NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.1
VRAGEN EN ANTWOORDINDICATIES
NIMA B INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE ONDERDEEL 1 (CASE)
26 JANUARI 2016
1
26 JANUARI 2016
NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.1
26 JANUARI 2016
Vragen bij examencase ‘Er is gesjoemeld’ (totaal 139 punten)
Vraag 1 (10 punten) a. Geef aan in hoeverre bij Volkswagen het imago en de identiteit vóór Dieselgate met elkaar overeen kwamen. Antwoord: Het bedrijf wilde graag gezien worden als innovatief en schoon en wilde zuinigheid uitstralen op basis van technisch hoogstaande producten, maar het imago was dat van een betrouwbaar en degelijk merk. Imago en identiteit kwamen dus niet met elkaar overeen. Exameneis: 3.14, Begripsmatige kennis (B) Literatuur: Nima Marketing Lexicon (4e druk) p 81
b. Volkswagen heeft te maken met crisiscommunicatie. Wat is crisiscommunicatie? Antwoord: Crisiscommunicatie is het communiceren met specifieke doelgroepen met als doel de materiële en immateriële gevolgen van een crisissituatie te beperken. Exameneis: 2.18, Feitelijke kennis (K) 2.19, Feitelijke kennis (K) Literatuur: Winkelaar (2e druk) p 254 Van Riel, De Aligment-factor (1e druk) p 24
Vraag 2 (15 punten) a.
Geef aan hoe crisiscommunicatie en interne communicatie met elkaar in verband staan.
Antwoord: Voor het succesvol bedrijven van crisiscommunicatie is de steun van interne communicatie noodzakelijk. Om geloofwaardig over te komen moet de crisiscommunicatie van binnenuit gedragen worden. Wanneer de boodschap aan medewerkers niet congruent is aan de boodschap die naar buiten toe gedaan wordt, dan zal het niet geloofwaardig zijn. Exameneis: 2.18, Feitelijke kennis (K) 2.19, Feitelijke kennis (K) Literatuur: Winkelaar (2e druk) p 254 Van Riel, De Aligment-factor (1e druk) p 24
b. Noem vijf acties die communicatieadviseur Frits de Bruin de eerste 48 uur na het in de pers komen van het schandaal moet ondernemen in het kader van crisiscommunicatie. Antwoord: In de eerste plaats moet een inventarisatie worden gemaakt van de grootste bedreigingen op korte termijn en op lange termijn. Intern moet open over de ontstane situatie worden gecommuniceerd. Er moet worden vastgesteld welke doelgroepen als eerste dienen te worden benaderd. 2
NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.1
26 JANUARI 2016
De directie moet op korte termijn met een reactie/verklaring komen. Er moet worden bepaald met welke doelstellingen en boodschappen deze doelgroepen worden benaderd. Bepaald moet worden wie de pers te woord moet/mag staan. Exameneis: 2.24, Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Geen specifieke verwijzing naar literatuur
Vraag 3 (22 punten) a. Volkswagen is inmiddels bezig een imago-onderzoek voor te bereiden. Adviseer Frits de Bruin over het soort interviews of vragenlijsten dat hiervoor het meest geschikt is. Antwoord: In dit stadium is het van belang inzicht te krijgen in hoe het huidige imago er voor staat. Hiervoor zou een kwalitatief onderzoek door middel van diepte interviews of vragenlijsten het meest geschikt zijn. Exameneis: 4.1, Feitelijke kennis (K) 4.7, Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Winkelaar (2e druk) p 247
b. Omschrijf de doelgroepen en timing van het imago-onderzoek dat Frits de Bruijn gaat (laten) uitvoeren. Antwoord: Er zal onderzoek moeten worden verricht bij zowel Volkswagenbezitters als bij bezitters van andere merken. Er kan ook nog een onderscheid worden gemaakt tussen bezitters van een VW-diesel en bezitters van andere VW´s. Van belang is dat het onderzoek frequent wordt herhaald, omdat het aannemelijk is dat na verloop van tijd het schandaal wat weggezakt is en het imago weer wat opveert. Exameneis: 4.1, Feitelijke kennis (K) 4.7, Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Winkelaar (2e druk) p 247 c. Geef een beknopt advies (maximaal 3 alinea’s) over hoe Volkswagen na het bekend worden van het gebruik van sjoemelsoftware met de pers dient om te gaan. Antwoord: Na het bekend worden van het gebruik van de sjoemelsoftware kan het beste direct gereageerd worden. Om de hete brei heen draaien werkt uiteindelijk alleen maar tegen je. Open kaart spelen (transparantie) is het meest effectief, al moet je wel rekening houden met eventuele juridische gevolgen. Een advies kan zijn de pers uit te nodigen en uitleg te geven over wat er is gebeurd. De uitdaging is dat je dat op korte termijn moet doen en toch ook een plan moet hebben voor de toekomst. Alleen zeggen wat fout is gegaan en excuses aanbieden, is te weinig. Je moet 3
NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.1
26 JANUARI 2016
kunnen aangeven hoe je je leven denkt te beteren en hoe je dit soort zaken in de toekomst denkt te kunnen voorkomen. Exameneis: 8.7, Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Geen specifieke verwijzing naar literatuur.
Vraag 4 (27 punten) a. Van welk type organisatiestructuur (Mintzberg) is sprake bij de organisatie van Van Nop? Noem twee kenmerken van deze organisatiestructuur en leg uit waarom deze kenmerken van toepassing zijn op de organisatie van Van Nop. Antwoord: De organisatiestructuur van Van Nop is een professionele bureaucratie. Kenmerkend zijn de vakbekwaamheid, de ruimte voor de inbreng van ideeën door de gespecialiseerde medewerkers en de ondersteuning door de stafafdelingen. Exameneis: 3.1.9, Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Winkelaar (2e druk) p 118 Koeleman (6e herziene druk) p 81
b. Wat betekent dit type organisatiestructuur voor de interne communicatie? Antwoord: Bij een professionele bureaucratie is er nauwelijks sprake van top-down communicatie. Professionals geven een lage prioriteit aan interne communicatie. Er is vooral overleg tussen directie en specialisten. De horizontale communicatie is vooral coördinerend van aard en heeft betrekking op vakinhoudelijke uitwisseling. Exameneis: 3.2, Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Winkelaar (2e druk) p 119 Koeleman (6e herziene druk) p 87
c. Formuleer op basis van de informatie in deze case de missie voor Van Nop. Antwoord: Uiteraard zijn hier meerdere antwoorden mogelijk. Ingrediënten zijn met name mobiliteit, maatschappij en milieu. Voorbeeld: Streven naar optimale mobiliteit voor een ieder met behoud van het milieu. Exameneis: 3.1.4, Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Floor & Van Raaij (7e druk) p 53 e.v. Koeleman (6e herziene druk) p 77
Vraag 5 (22 punten) a. Een paar dagen na het bekend worden van het schandaal verschijnt een Twitterbericht met de tekst: Bedankt Van Nop!! Vorige week mijn nieuwe diesel geleverd gekregen en waarschijnlijk nu al duizenden euro´s minder waard! #oplichters. 4
NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.1
26 JANUARI 2016
Hoe moet Frits de Bruin hier mee omgaan? Antwoord: Niet reageren is geen optie. Zeker als het een twitteraar is met veel volgers. Hij moet er op reageren door duidelijk te maken dat dit iets is wat de fabrikant betreft en dat Van Nop hier als importeur niet direct schuld aan heeft. De importeur kan beloven de klanten zo goed mogelijk te informeren en ze van de verdere ontwikkelingen op de hoogte te houden. Daarbij kan de importeur aangeven dat hij alles in het werk zal stellen om een en ander op een goede manier af te handelen. Exameneis: 10.9, Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Geen specifieke verwijzing naar literatuur
b. Rondom het schandaal doen de meest wilde geruchten de ronde. Via de (social) media gaat inmiddels het gerucht dat ook met benzineauto’s van Volkswagen is gerommeld. Om dit gerucht (dat volledig uit de lucht is gegrepen) de wereld uit te helpen, wil Frits de Bruin een bericht sturen naar de Volkswagen benzine-klanten in Nederland. Schrijf een kort bericht (maximaal 200 woorden) waarin u deze klanten wijst op het feit dat er met de benzineauto’s niets aan de hand is. Antwoord: Belangrijk is dat in de tekst eerst kort iets over het schandaal wordt gezegd. Dat mag niet ontkend worden. Daarna moet worden duidelijk gemaakt dat er met de benzineauto’s niets aan de hand is. Er kan worden aangegeven dat er bijvoorbeeld een speciale telefoonlijn beschikbaar is. Afgesloten kan worden met de opmerking dat men altijd welkom is wanneer men verdere uitleg wenst. Exameneis: 7.12, Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Geen specifieke verwijzing naar literatuur
Vraag 6 (43 punten) a. Geef een beknopt advies over hoe de directie van Van Nop intern en extern moet communiceren met betrekking tot de sluiting van vestigingen en de ontslagen. Antwoord: Belangrijk is dat hierover eerst intern gecommuniceerd wordt. Op korte termijn moet met de ondernemingsraad worden overlegd. Daarna moeten direct de medewerkers op de hoogte worden gebracht. Zij moeten uit eerste hand te horen krijgen wat de situatie is. De beste manier om dit te doen is de medewerkers mondeling, tijdens een speciale bijeenkomst, hierover te informeren. Tijdens de bijeenkomst moet duidelijk worden welke vestigingen gaan sluiten en welke ontslagen er volgen. Door open kaart te spelen is de kans op begrip voor de beoogde ingrepen het grootst. Daarna kan een persbericht naar buiten worden gebracht waarin de situatie wordt uitgelegd. In het bericht kan ook nog eens worden aangegeven dat de importeur niet schuldig is aan het debacle en alles in het werk zal stellen om klanten zo goed mogelijk te blijven informeren.
5
NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.1
26 JANUARI 2016
Bovendien zorgt Van Nop voor een goede afvloeiingsregeling/sociaal plan voor de gedwongen ontslagen medewerkers en begeleidt hen zo goed mogelijk naar ander werk. Exameneis: 2.24.2, Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Geen specifieke verwijzing naar literatuur
b. Uit het door Volkswagen gehouden imago-onderzoek blijkt vooral dat de niet VW-rijders erg negatief tegenover het merk staan. Verder zijn de VW-rijders die in de afgelopen drie jaar een VW-diesel hebben aangeschaft erg teleurgesteld. Formuleer op basis van deze informatie de doelstelling voor een nieuwe corporate campagne voor Van Nop. Antwoord: De doelstelling is SMART: 75% van de autobezitters en potentiële autobezitters binnen 6 maanden overtuigen van de goede bedoelingen van het bedrijf. Hierbij kan wel onderscheid worden gemaakt tussen VW-rijders (diesel en overige) en niet VW-rijders. Voor de VW-dieselrijders zou een aparte doelstelling geformuleerd kunnen worden: Bijvoorbeeld: terugwinnen van het vertrouwen bij 70% van de doelgroep binnen 4 maanden. Exameneis: 5.2, Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Geen specifieke verwijzing naar literatuur
c. De wens van de directie van Van Nop is dat in de corporate campagne ook verwezen wordt naar de nieuwe elektrische VW Golf. Stel voor deze campagne een beknopt communicatieplan op basis van de bij 6b geformuleerde doelstelling. Antwoord: Communicatieplan: Analyse: Volkswagen is geconfronteerd met een groot schandaal door met software te sjoemelen. Hierdoor heeft het imago van dit anders zo degelijke merk een flinke deuk opgelopen en is de betrouwbaarheid van het merk op het spel komen te staan. Communicatiedoelgroepen: belangrijkste groepen zijn VW-rijders en andere automobilisten. Daarnaast de aandeelhouders, banken, leveranciers, overheden, milieuorganisaties, medewerkers etc. Communicatiedoelstellingen: zie 6b. Campagnestrategie: laten zien dat je fout was, maar dat er veel geld wordt geïnvesteerd in de auto van de toekomst: de elektrische auto. Boodschap: Volkswagen gaat nu echt voor schone auto´s. Middelen: brede inzet: o.a. dagbladen, tv/radio, buitenreclame, auto- en opiniebladen, dm en online (social media, nieuwssites en fora). Budget: minimaal 500.000 euro. Tijdsplanning: er moet een realistische tijdsplanning worden aangegeven. Evaluatie: er moet worden aangegeven hoe het effect wordt gemeten en er vindt een procesevaluatie plaats. Exameneis: 5.1 t/m 5.12, Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Floor & Van Raaij (7e druk) p 130 e.v. en p 503 EINDE ONDERDEEL 1 6
