NIMA CONSUMENTENMARKETING- B 29 JANUARI 2013 VRAGEN, DEFINTIEVE ANTWOORDEN EN CORRECTORENINSTRUCTIES NIMA CONSUMENTENMARKETING-B EXAMEN

NIMA CONSUMENTENMARKETING- B

29 JANUARI 2013

VRAGEN, DEFINTIEVE ANTWOORDEN EN CORRECTORENINSTRUCTIES NIMA CONSUMENTENMARKETING-B EXAMEN MODULE B1-1 en B1-2 29 JANUARI 2013

Copyright NIMA

Nederlands Instituut voor Marketing In het hart van de marketing Asserring 188 1187 KL Amstelveen Correspondentie adres: Postbus 9072, 1180 MB Amstelveen

1


29 JANUARI 2013

Vragen en antwoorden bij de case Top Clean B.V. Vraag 1 (10 punten)

(Exameneis 2.2.3 Consumentengedrag)

Het consumentengedrag is op verschillende manieren in te delen. Zo spreekt Asseal over vier vormen van consumentengedrag, waarbij wordt uitgegaan van twee criteria: - De betrokkenheid van de consument bij de aankoop; - Significante verschillen in merkwaarde. Een en ander kan weegegeven worden in het onderstaande schema.

Zie bijlage I voor de verschillende consumentensegmenten voor reinigingsmiddelen. a. b. c. d.

Welke vorm van koopgedrag ten aanzien van reinigingsmiddelen is van toepassing bij de groene consument? Motiveer het antwoord. Welke vorm van koopgedrag ten aanzien van reinigingsmiddelen is van toepassing bij de lichtgroene consument? Motiveer het antwoord. Welke vorm van koopgedrag ten aanzien van reinigingsmiddelen is van toepassing bij de niet-groene consument? Motiveer het antwoord. Op welke wijze dient TC in te spelen op het koopgedrag van de verschillende typen consumenten van reinigingsmiddelen? Motiveer het antwoord.

Antwoord vraag 1a Bij de groene consument zal overwegend sprake zijn van complex buying behavior. De groene consument gaat zeer bewust op zoek naar merken c.q. producten die bij hem passen vanuit zijn groene visie. Antwoord vraag 1b Bij de lichtgroene consument zal er overwegend sprake zijn van dissonantie reducerend koopgedrag maar, ook merkwisselend koopgedrag komt voor omdat de lichtgroene consument in toenemende mate op zoek is naar aanbiedingen die desnoods niet eco zijn.

2


29 JANUARI 2013

Antwoord vraag 1c Bij de niet-groene consument zal er overwegend sprake zijn van routinematig aankoopgedrag dan wel merkwisselend koopgedrag. De niet-groene consument koopt vooral op prijs en effectiviteit. Antwoord vraag 1d Van belang is dat TC in haar merkenbeleid en in haar merkuitingen duidelijk appelleert aan de verschillen in koopgedrag tussen de verschillende consumentensegmenten.

CORRECTORENINSTRUCTIE Vraag 1. Maximaal 10 punten Puntenverdeling: 1a: 2 punten (1punt voor het juiste antwoord, 1 punt voor de motivatie) 1b: 2 punten (1punt voor het juiste antwoord, 1 punt voor de motivatie) 1c: 2 punten (1punt voor het juiste antwoord, 1 punt voor de motivatie) Indien een kandidaat bij de beantwoording van vraag 1a, b en c zich ‘slechts’ baseert op het model van Asseal, c.q. de as-indeling hanteert om het koopgedrag van de verschillende segmenten toe te lichten én deze correct noemt, 2 punten toekennen. 1d: 4 punten. Uit het antwoord moet blijken dat de kandidaat inziet dat TC op de verschillen in koopgedrag dient in te spelen (zie bovenstaande antwoord) In het geval dat een kandidaat voor elk afzonderlijk segment ‘groen’ een concrete onderscheidende invulling geeft aan de te volgen (product-) merkstrategie, eveneens het maximale aantal punten (4) toekennen.

Vraag 2 (9 punten)

(Exameneis 3.2.1 Analyse van de interne omgeving)

Tijdens een meeting van het managementteam van TC komt de vraag naar boven of TC over een duurzaam concurrentievoordeel beschikt? a. b.

Welke drie eisen worden gesteld aan een duurzaam concurrentievoordeel? Beschikt TC op basis van de onder vraag 2a gevraagde drie eisen over een duurzaam concurrentievoordeel? Onderbouw uw antwoord met argumenten.

Antwoord vraag 2a Een duurzaam concurrentievoordeel moet voldoen aan drie eisen: 1. Men onderscheidt zich op een aantal door de klant belangrijk gevonden attributen. 2. Dit voordeel is op korte termijn niet te imiteren door concurrenten. 3. Dit voordeel is duurzaam in het licht van veranderingen in de omgeving.

3


29 JANUARI 2013

Antwoord vraag 2b Wordt TC getoetst aan bovenstaande drie eisen dan beschikt TC niet over een duurzaam concurrentievoordeel: Ad 1. TC onderscheidt zich niet op een aantal door de klant belangrijk gevonden attributen: een aanbieder als Ecoverte beschikt over dezelfde productattributen. Ad 2. Dit voordeel is niet duurzaam in het licht van veranderingen in de omgeving: er komen steeds weer nieuwe technologieën op de markt, zoals de Cleanomi. Ad 3. In beginsel is het concurrentievoordeel van TC te imiteren.

CORRECTORENINSTRUCTIE Vraag 2. Maximaal 9 punten Puntenverdeling: 2a: 3x1 punt. Voor elke geformuleerde eis 1 punt, goed of fout. Indien een kandidaat als eis noemt: de unieke kennis en creativiteit moeten in eigendom van de organisatie zijn: goed rekenen. Indien een kandidaat als eis noemt: moeten uitbreidbaar zijn, de basis vormen voor nieuwe product/marktcombinaties: fout rekenen (Dit is een criterium bij het vaststellen van een core competence) 2b: 3X2 punten De kandidaat dient een koppeling te maken naar de het antwoord van vraag 2a. Het gaat hier om de argumentatie.

Vraag 3 (12 punten)

(Exameneis 3.2.3 Financieel)

Vanuit het oogpunt van toekomstige investeringen wil het managementteam van TC een beoordeling van haar financiële positie. a. b.

Hoe beoordeelt u de financiële positie op basis van de vijf kengetallen uit bijlage II? (licht uw antwoord toe) Hoe beoordeelt u de mogelijkheden voor toekomstige investeringen voor TC op basis van de financiële gegevens uit bijlage II? (licht uw antwoord toe)

Antwoord vraag 3a (5x2 punten)

Current ratio Quick ratio Solvabiliteit (EV/TV) RTV REV voor belasting

2010 2011 2012 1,77 1,91 2,62 0,67 0,77 0,94 0,40 0,36 0,44 22,1% 20,4% 4,5% 48,2% 47,3% 2,6%

Norm >2 >1 > 0,33 > 10 % > 20 %

4

Oordeel Goed, verbetert en >2 Matig, maar verbetert wel iets Goed Zeer matig en daalt sterk Slecht en sterk gedaald


29 JANUARI 2013

Antwoord vraag 3b (2 punten) Gezien de balanswaarde/ - verhoudingen eind 2012 en de solvabiliteit is er nog ruim voldoende kapitaal en leenvermogen aanwezig om toekomstige investeringen te kunnen doen.

CORRECTORENINSTRUCTIE Maximaal 12 punten. Puntenverdeling: 3a. 5x2 punten. Per financiële kengetal dient een kandidaat een juist oordeel te geven. 3b. 2 punten. De kandidaat dient in zijn antwoord aan te tonen dat hij inzicht heeft in de mogelijkheden van TC ten aanzien van toekomstige investeringen. Hij kan hierbij verwijzen naar de solvabiliteit en/of de balanspositie van TC.

Vraag 4 (9 punten)

(Exameneis 3.2.2 Portfolio-analyse)

Welke drie strategische adviezen kunt u het managementteam van TC geven op basis van de MABA-analyse uit bijlage III? Antwoord 4 (3x3 punten) Advies op basis van de MABA-analyse zou het management van TC: In de eco producten moeten investeren om deze verder te laten groeien (positie beschermen). In de producten allesreiniger conventioneel en vloer conventioneel moeten investeren om positie te consolideren (selectief investeren of oogsten). In eerste instantie een uitmelkstrategie in de productgroep overige conventioneel moeten inzetten. Indien verliezen ontstaan dan moet men desinvesteren en naar een afbouw streven van deze productgroep (oogsten of saneren).

CORRECTORENINSTRUCTIE Vraag 4. Maximaal 9 punten Puntenverdeling: 3x3 punten.

5

NIMA CONSUMENTENMARKETING- B Vraag 5 (12 punten)

29 JANUARI 2013

(Exameneis 5.2.1 SWOT-analyse)

a. Maak een SWOT-analyse voor TC. Noem per categorie de drie belangrijkste elementen (in totaal 12). b. Formuleer het centrale probleem waarmee TC wordt geconfronteerd. (Beschrijf dit in maximaal 10 regels)

Antwoord vraag 5a (6 punten) Kansen

Bedreigingen

1. Toenemend milieubewustzijn /milieu is cool 2. Groei segment ‘licht groen’ 3. Groeiende vraag naar eco-producten 4. Sterke groei bij eco-winkels in ecoreinigingsmiddelen 5. 92% van de Nederlanders is voor aanscherping van de milieuwetgeving

1. Agressieve inkoopstrategie retailer (meer korting en joint promotions) 2. Recessie leidt tot prijsbewustzijn; huismerken en goedkopere winkels 3. Verzadiging marktsegment conventionele reinigingsmiddelen 4. Toenemende concurrentie 5. Druk vanuit milieuorganisaties en politiek

Sterkten

Zwakten

1. 2. 3. 4. 5.

1. Winstgevendheid neemt sterk af. 2. Lage bezettingsgraad machinepark 3. Onevenwichtige productportfolio (conventioneel) 4. Grote afhankelijkheid beperkt aantal grote afnemers (m.n. private labels) 5. Beperkte marketingcapaciteit

Sterke positie in vloerreiniger Middenbedrijf flexibel bedrijf Kwaliteitsimago, A-merk leverancier Hoge merktrouw en groener imago Eigen innovatieve R&D-afdeling

Antwoord vraag 5b (6 punten) Kernprobleem: Complexer wordend consumentengedrag, enerzijds groen anderzijds prijsgeoriënteerd als gevolg van de recessie + door agressievere inkoopstrategie van de retailers en afgedwongen joint promotions en toenemende concurrentie is er toenemende margedruk. Door de afhankelijkheid van een beperkt aantal grote private label afnemers en het verlies daarvan gecombineerd met een onevenwichtige productportfolio komt de bezetting van het machinepark verder onder druk te staan. Daardoor komt de winstgevendheid sterk onder druk. Bij ongewijzigd beleid zal de continuïteit van TC hierdoor in gevaar komen.

6


29 JANUARI 2013

CORRECTORENINSTRUCTIE Vraag 5. Maximaal 12 punten Puntenverdeling: 5a. 6 punten te verdelen 12-11 goed 6 punten 10-9 goed 5 punten 8-7 goed 4 punten 6-5 goed 3 punten 4-3 goed 2 punten 2-1 goed 1 punt Indien de kandidaat per categorie meer dan drie elementen noemt, dan alleen de eerste drie genoemde elementen in uw beoordeling meenemen. Let op dat kandidaat externe en interne elementen van de SWOT-analyse niet verwisselt! 5b. 6 punten Het maximale aantal punten kan worden toegekend als uit het antwoord blijkt dat de kandidaat duidelijk ziet wat het centrale probleem is. (zie onderstreepte elementen) Let op: in de formulering van het centrale probleem dienen de oorzaak en het gevolg duidelijk tot uiting te komen anders maximaal 3 punten.

Vraag 6 (18 punten)

(Exameneis 2.2.3 Consumentengedrag)

Conny heeft onderzoek gedaan ten behoeve van de Cleanomi Home: “De revolutionaire manier van reinigen: reinigen zonder reinigingsmiddelen.” Zij werkt nog aan vervolgonderzoek naar de opvattingen van consumenten over de verschillende eigenschappen van de Cleanomi Home. Deze analyse zal uitgevoerd worden middels het zogenaamde Multi attribuut attitudemodel van Fishbein. Uw hulp is hierbij gewenst. Bij het Fishbein model bestaat een attitude uit vier componenten: De mate waarin een consument ervan overtuigd is dat de Cleanomi Home bepaalde kenmerken of eigenschappen bezit. Het oordeel over deze kenmerken of eigenschappen; de schaal van deze evaluatie loopt van zeer positief tot zeer negatief. De attitude ten opzichte van het gedrag in relatie tot de Cleanomi Home. De sociale norm: hierbij onderzoekt men de referentiepersonen die als de norm gelden. a. b.

c.

Welke drie relevante eigenschappen (attributen) van de Cleanomi Home kan Conny in relatie tot dit onderzoek gebruiken? Een belangrijke vraag is wat consumenten met een bepaalde attitude ten aanzien van een product gaan doen (gedragsintenties). Conny wil graag deze gedragsintenties kunnen meten. Noem drie redenen waarom de gedragsintenties van consumenten echter nooit helemaal overeenkomen met hun werkelijke gedrag. Welke twee strategieën, uitgaande van het Fishbein model, kan Conny toepassen bij het beïnvloeden van attitudes ten aanzien van de Cleanomi Home. 7

NIMA CONSUMENTENMARKETING- B d.

e.

29 JANUARI 2013

Bereken de te verwachten omzet (in af-fabrieksprijzen) en de behaalde brutomarge voor het nieuwe Cleanomi Home concept voor de jaren 2013, 2014 en 2015. Ga uit van de doelgroepen zoals Conny die voor ogen heeft. Toon uw berekeningen. Is deze optie 1 een goede optie voor TC? Waarom wel, waarom niet? (Beschrijf dit in maximaal 10 regels)

Antwoord vraag 6a (3 punten) Relevante attributen in relatie tot het onderzoek zijn. Reinigingskracht Gebruiksgemak Geurloos Levensduur apparaat Duurzaamheid/milieuvriendelijk Antwoord vraag 6b (3 punten) Drie redenen: Specifiteit van de meting: hoe diep vraagt men door naar de intensiteit van een koopintentie. Sociaal gewenste antwoorden werken misleidend. Tijdsperspectief: Hoe groot is de periode van tijd waarin koopintentie bestaat waarnaar wordt gevraagd bij een vraaggesprek Onvoorziene omstandigheden: De consument verandert door een onvoorziene omstandigheid zijn gedrag. Geringe kennis en betrokkenheid: Als een consument weinig kennis en betrokkenheid bij een product heeft, heeft het weinig zin om een uitgebreid onderzoek te houden naar koopintenties. Antwoord vraag 6c (2 punten) De volgende strategieën zijn mogelijk bij het veranderen van een attitude: Vergroten van de kennis omtrent de rationele producteigenschappen en wijzen op de voordelen hiervan Het belang van producteigenschappen veranderen, erop wijzen dat een eigenschap belangrijker is dan een consument denkt. Eigenschappen en kenmerken die een consument belangrijk vindt en waar hij positief tegenoverstaat toevoegen Waargenomen verschillen met andere producten vergroten

8


29 JANUARI 2013

Antwoord vraag 6d (6 punten) Omzet in 2013 Cleanomi Home concept Groene consument: 6,5 mln. huishoudens x 8% x 0,5% = 2.600 stuks Licht groene consument: 6,5 mln. huishoudens x 48% x 0,1% = 3.120 stuks (1punt) Totaal 5.720 x 70,- = 400.400,Omzet in 2014 Cleanomi Home concept Groene consument: 6,5 mln. huishoudens x 8% x 0,6% = 3.120 stuks Licht groene consument: 6,5 mln. huishoudens x 48% x 0,12% = 3.744 stuks (1punt) Totaal 6.864 x 70,- = 480.480,Omzet in 2015 Cleanomi Home concept Groene consument: 6,5 mln. huishoudens x 8% x 0,72% = 3.744 stuks Licht groene consument: 6,5 mln. huishoudens x 48% x 0,14% = 4.368 stuks (1punt) Totaal 8.112 x 70,- = € 567.840,Totaal brutomarge in 3 jaar 1.448.720,- (2 punt) Totale extra kosten in 3 jaar 1.500.000,- (1 punt) Antwoord vraag 6e (4 punten) Optie Cleanomi Home is geen goede optie: - Geen oplossing voor het kernprobleem. - Werkt kannibaliserend op het kernassortiment van TC

CORRECTORENINSTRUCTIE Vraag 6. Maximaal 18 punten Puntenverdeling: 6a: 3 punten. 3x1 punt 6b: 3 punten. 3x1 punt 6c: 2 punten. 2x1 punt 6d: 6 punten. Eenvoudige berekeningen: goed of fout rekenen 6e: 4 punten. Om het volledige aantal punten te behalen moet in het antwoord duidelijk tot uiting komen dat het kernprobleem niet opgelost wordt en de Cleanomi Home kannibaliserend werkt op het TC assortiment.

9

NIMA CONSUMENTENMARKETING- B Vraag 7 (18 punten)

29 JANUARI 2013

(Exameneis 5.2.1 SWOT-analyse)

Volgens Stella doet zich een enorme opportunity voor. Het ecomerk Bio-E staat in de etalage. Optie 2 is de overname van Bio-E. Deze optie dient beoordeeld te worden op basis van de drie gebruikelijke criteria suitability, feasibility en acceptability. a. b. c. d.

e.

Wat wordt verstaan onder het criterium suitability (geschiktheid)? Wat wordt verstaan onder het criterium feasibility (haalbaarheid)? Wat wordt verstaan onder het criterium acceptability (aanvaardbaarheid)? Is optie 2 wel een goede optie voor TC vanuit financieel perspectief? Bereken de business case voor 2013 op basis van opbrengsten en kosten. Laat de berekening zien. Beoordeel optie 2 op basis van de criteria; suitability, feasibility en acceptability.

Antwoord 7a (2 punten) Suitability (geschiktheid)? wordt het centrale probleem opgelost? maken we optimaal gebruik van de sterkten en de kansen? worden zwakten en bedreigingen ten minste geminimaliseerd? Antwoord 7b (2 punten) Feasibility (haalbaarheid, uitvoerbaarheid cq verdedigbaarheid) (FOETSIE) Financieel, organisatorisch, economisch, technisch, sociaal, juridisch en ecologisch Antwoord 7c (2 punten) Acceptability (aanvaarbaarheid) voor de aandeelhouder voor de klanten voor de andere relevante stakeholders Antwoord vraag 7d (6 punten) Opbrengsten displays: 2013: 1.800 x € 5.000,- x 0,25 (40% marge -15% provisie) = € 2.250.000,Af: Service mechandise € 800.000,Kosten displays € 550.000,Rentekosten € 500.000,-

(3 punten)

Opbrengsten jaar 1: € 2.250.000,- - € 1.850.000,- = € 400.000,-

(3 punten)

10


29 JANUARI 2013

Antwoord vraag 7e (6 punten) Suitability (geschiktheid) Wordt het centrale probleem opgelost? Ja, het wordt opgelost: TC kan zich nu gaan toeleggen op de productie van ecoreinigingsmiddelen: heldere positonering. Doordat TC de Bio-E producten gaat afvullen wordt het bezettingsprobleem opgelost. TC wordt minder afhankelijk van haar PL-afnemers. Maken we optimaal gebruik van de sterkten en de kansen? JA -Kan mooi in eigen huis worden afgevuld, vulling machinepark. -Groeiende vraag naar eco-reinigingsproducten. -Sterke groei bij eco-winkels -Het nieuwe distributiekanaal, de reformwinkels en de eco-supermarkten is complementair aan de het huidige TC-kanaal. Bovendien bezit Bio-E hier een ijzersterke positie. Worden zwakten en bedreigingen ten minste geminimaliseerd? JA - De productportfolio wordt evenwichtiger. - Minder afhankelijk van de grote retailers met hun agressieve inkoopstrategie Echter: - Geen kennis van en kontakten in het kanaal reformwinkels en eco supermarkten. - Geen ervaring met service merchandising. Feasibility (haalbaarheid, uitvoerbaarheid). JA -FOETSIE Financieel: op basis van het EV zal een bank, externe financier bereid zijn om de overname te financieren. Organisatorisch: geen buitenland ervaring Economisch: sluit goed aan bij de vraagontwikkelingen in de markt Technisch: 400.000,- euro winst in jaar 1 Sociaal (strategie): geen belemmering, hiermee verstrekt TC haar positie als leverancier van ecologische reinigingsmiddelen Juridisch: geen belemmeringen Ecologisch: TC kan hiermee optimaal inspelen op de toenemende vraag naar milieuverantwoorde producten( MVO) Acceptability (aanvaarbaarheid). JA - Voor alle relevante stakeholders - Financieel gezien goede business case Beoordeling: goede businesscase en eco is sterke groeimarkt en kan na de initiële kosten snel groeien. Doen!

11


29 JANUARI 2013

CORRECTORENINSTRUCTIE Vraag 7. Maximaal 18 punten Puntenverdeling: 7a: 2 punten. -drie elementen goed: 2 punten -twee elementen goed: 1 punt -een elementen goed: 0,5 punt 7b: 2 punten. zes elementen van Foetsie goed: 2 punten. 4-5 elementen van Foetsie goed: 1 punt 1-3 elementen van Foetsie goed: 0,5 punt 7c: 2 punten. Als uit het antwoord blijkt dat de kandidaat het begrip stakeholders hanteert. En twee typen noemt 2 punten. Noemt de kandidaat alleen stakeholders: 1 punt. 7d: 6 punten. 7e: 6 punten. Het antwoord dient op basis van de uitwerking van vraag 7a, b en c onderbouwd te worden. Anders maximaal 1 punt. Indien een kandidaat bij vraag 7a, b en c een uitgebreid antwoord heeft geformuleerd en hierbij bij vraag 7e aan refereert volledig aantal punten toekennen.

Einde onderdeel B1.1

12


29 JANUARI 2013

Vragen en antwoorden bij de B2-1 case Zalando Vraag 8 (4 punten)

(Exameneis 3.2.6 Marketing & sales, brand management)

Op 11 juni 2012 j.l. heeft Zalando zijn nieuwe shopping community, Zalando Lounge, in Nederland geïntroduceerd. De nieuwe website is dé site voor alle Nederlanders die graag profiteren van geweldige kortingen – tot wel 70% - op meer dan 1000 exclusieve kleding- en lifestylemerken, zoals Converse, Esprit, Nike, Vans, Vero Moda, Only en Diesel. Welk gevolg zullen de kortingacties van Zalando Lounge voor het merkimago van de bij de kortingsacties betrokken merken kunnen hebben, vanuit de invalshoek merkerosie? Licht uw antwoord toe Antwoord vraag 8 De grote A-merken uit de mode-industrie hebben van oudsher veel geïnvesteerd in hun merkpositie en merkimago. Voortdurend meedoen aan prijspromoties zoals die van de ‘price shopping community’ Zalando Lounge leidt tot aantasting van het zo met grote marketinginspanningen opgebouwde merkimago. Op korte termijn kunnen de verkopen stijgen, maar op de lange termijn is er sprake van afkalving van de merkwaarden (= merkerosie) en zal het marktaandeel kunnen dalen.

CORRECTORENINSTRUCTIE Vraag 8: maximaal 4 punten

Vraag 9 (10 punten)

(Exameneis 2.2.3 Consumentengedrag, 2.2.1 Externe factoren / macrofactoren)

Zalando Lounge is als een shopping community een duidelijk voorbeeld van een social shopping concept. Als het om online winkelen gaat heeft Social Shopping de toekomst. De manier waarop consumenten online winkelen wordt steeds meer gedeeld. We schrijven en/of lezen reviews, we geven ratings over de aankopen van vrienden of mensen met gedeelde interesses en delen onze aankopen via sociale media. Bovendien wordt ook de interactie met het bedrijf waar we online kopen steeds intenser en zijn groepsaankopen op het internet razend populair. a. b. c.

Welke twee gevolgen zal sociale interactie voor de binding met het merk Zalando hebben? Licht uw antwoord toe. Welke twee macro-omgevingsfactoren beïnvloeden, naast sociale factoren, in positieve zin de snelle groei van social shopping? Op welke wijze zullen de onder vraag 2b genoemde macro-omgevingsfactoren de snelle groei van social shopping beïnvloeden?

Antwoord vraag 9a Sociale interactie kan bij de consument leiden tot meer vertrouwen en binding met Zalando. Ze kunnen door de adviezen van anderen zien dat Zalando juist goed of niet goed is en kunnen makkelijk aangeven wat hun voorkeuren zijn. 13


29 JANUARI 2013

Het geven van ratings, het bekijken van de aankopen van je vrienden of juist van onbekenden, de ‘peers’ zijn van grote invloed op het aankoopgedrag mbt mode. Het gezamenlijk delen van een Zalando gevoel leidt tot binding met het merk Zalando. Antwoord vraag 9b De technologische en economische ontwikkelingen. Antwoord vraag 9c De verschuiving naar steeds meer sociale vormen van online winkelen is o.a. te danken aan technologische ontwikkelingen. Het internet waar wij steeds meer en sneller de beschikking over hebben alsmede de netwerkapplicaties die hiervoor ontwikkeld zijn versterken deze trend. Ook door de opkomst van smartphones en Ipads zijn wij veel afhankelijker geworden van techniek. De huidige economische omstandigheden stimuleren bovendien de voorkeur voor het raadplegen van websites met scherpe aanbiedingen en/of productvergelijkingen en productinformatie.

CORRECTORENINSTRUCTIE Vraag 9: maximaal 10 punten a. 4 punten: 2 x 2 punten b. 2 punten: 2 x 1 punt c. 4 punten: 2 x 2 punten Indien een kandidaat sociaal culturele ontwikkelingen noemt fout rekenen (zie vraag 9b)

Vraag 10 (9 punten)

(Exameneis 5.2.9 Marketing in het digitale tijdperk)

Wat opvalt uit de Gfk-analyse is dat het type ‘dreamers’ ook bovengemiddeld scoort. Deze groep zien we echter nauwelijks terug binnen de kopersgroep van Zalando. Voor de dreamer geldt daarom vooral: ’Kijken maar niet kopen’. De conversie binnen de groep ‘dreamers’ laat derhalve te wensen over. a.

b.

Welke drie verschillende typen social media zou Zalando kunnen inzetten om de doelgroep ‘dreamers’ te bereiken, te binden en vooral te laten kopen? Op welke wijze kan Zalando met de door u genoemde typen social media (vraag 3a) de doelen bereiken, binden en laten kopen realiseren?

14


29 JANUARI 2013

Antwoord vraag 10 a en b Social Media Hyves: Facebook: Forums Blogsites Flickr

Bereiken, binden en laten kopen door: Fanpagina aanmaken op Hyves met vrienden Company profile aanmaken Actief deelnemen aan relevante forums Maak een blog over schoenen Deel foto’s van evenementen met elkaar

CORRECTORENINSTRUCTIE Vraag 10: maximaal 9 punten 9a. 3 punten: 3 x 1 punt 9b. 6 punten: 3 x 2 punten

Vraag 11 (9 punten)

(Exameneis 5.2.9 Marketing in het digitale tijdperk)

Welke drie essentiële ingrediënten (succesfactoren) zijn voor Zalando noodzakelijk om als merk c.q. concept succesvol te zijn in een sociaal netwerk? Antwoordindicatie vraag 11 Essentiële ingrediënten (succesfactoren) voor social media: Waarde creëren voor de doelgroep Door actuele en steeds nieuwe relevante content toe te voegen gericht op de doelgroep Persoonlijke communicatie / authenticiteit De doelgroep dient te worden benaderd op een spontane manier. Door persoonlijk te communiceren voelt de klant zich als een gelijke van de organisatie. Luisterend oor / dialoog aangaan met de klant Organisaties moeten luisteren naar wat consumenten te vertellen hebben. Wanneer er ideeën worden gegeven over een bepaald merk, dan is het van belang dat een organisatie ernaar luistert. Door een luisterend oor te bieden voelen de klanten zich gewaardeerd. Crossmediale inzet: ondersteuning door massacommunicatiemedia als tv. Het online concept moet matchen met het offline concept.

CORRECTORENINSTRUCTIE Vraag 11: maximaal 9 punten 3x 3 punten Einde onderdeel B1.2 15

NIMA CONSUMENTENMARKETING- B 29 JANUARI 2013 VRAGEN, DEFINTIEVE ANTWOORDEN EN CORRECTORENINSTRUCTIES NIMA CONSUMENTENMARKETING-B EXAMEN

Recommend Documents