NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.1
VRAGEN EN ANTWOORDINDICATIES NIMA B MARKETINGCOMMUNICATIE, ONDERDEEL 1 (case)
23 JUNI 2015
1
23 JUNI 2015
NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.1
23 JUNI 2015
Vragen bij examencase De Reservebank (totaal 72 punten) Vraag 1 (13 punten) a. Maak een SWOT-analyse voor de Reservebank en noem 2 elementen per kwadrant.
Antwoordindicatie: Let er op dat sterkte en zwaktes te beïnvloeden zijn, kansen en bedreigingen niet. Sterkte: Goed imago met verantwoord ondernemen, interne organisatie goed op orde, persoonlijk, toegankelijk, integer, klantgericht, IT-infrastructuur op orde, ervaring oprichters bij gevestigde banken, geeft hogere rente dan het gemiddelde in de markt, duidelijke positionering (tweede bank naast je traditionele bank), voert MVO-beleid. Zwakte: Kleine speler resulteert in perceptie dat bank minder zekerheid biedt, share of voice (andere banken doen heel veel in de media) is gering, naam is defensief, geen duidelijke doelgroep keuze, weinig aandacht voor marketingcommunicatie. Verkeerd beeld bij klanten (!!) over rente, twijfel over rendement bij sommige klanten. Kansen: afkeer van mensen tegen gevestigde banken, jonge klanten voelen zich aangetrokken tot de 3 alternatieve banken, 2% van alle rekeninghouders overweegt over te stappen en 15% staat open om een rekening te openen bij een tweede bank om risico te spreiden. Aantrekkende economie, Nederlanders willen sparen voor pensioen, Europese markt die opengaat voor banken dus ook mogelijk om buitenlandse rekeninghouders aan te trekken. Bedreigingen: Slechte imago van banken, opkomst van buitenlandse banken door de nieuwe Europese wetgeving, de overige 2 kleine banken komen langszij, vergrijzende markt die de technologie niet omarmt, opkomst van nieuwe marktpartijen zoals Google, Paypal etc. Exameneis: 2.6 Literatuur: Floor/Van Raaij, hfd. 4.2 (pag. 92 e.v.) b. Beargumenteer of de doelstelling van 50.000 nieuwe klanten SMART is. Antwoordindicatie: Nee, er worden 120.000 rekeningen per jaar geopend en gezien het concurrentieveld, de machtsverhoudingen in de sector (de grote banken pakken de meeste klanten) en de historische groeicijfers van de bank is het niet realistisch dat de doelstelling van 50.000 wordt gehaald (immers meer dan een derde). LET OP: kandidaten zijn misschien in verwarring gebracht. In de vraag wordt gesproken over nieuwe ‘klanten’. In de case gaat het over nieuwe ‘rekeningen’. Exameneis: 3.3 Literatuur: Floor/Van Raaij, hfd 7.5 (pag. 158 e.v.)
Vraag 2 (20 punten) Maak een communicatieplan waarin u aangeeft hoe u de uitdaging van de Reservebank gaat oppakken. Benoem specifiek in ieder geval de doelgroepen, doelstellingen, strategie, middelen en resultaatmeting. De analyse heeft u al gemaakt in vraag 1.
2
NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.1
23 JUNI 2015
Antwoordindicatie: Doelgroepen: Kandidaat kan keuzes maken zolang ze maar consequent in het plan worden doorgevoerd en dus ook aansluiten op bijvoorbeeld de analysevraag (1b). Doelgroep moet duidelijk en smart omschreven zijn dus niet ‘jongeren’ maar bv. jongeren (of studenten) tot 27. Opties: - Rekeninghouders bij andere banken, maar dan hooguit tot leeftijd 50 jaar. Ouderen zijn minder geneigd een rekening bij een andere bank te openen zoals in de case staat. Verdere verbijzondering van doelgroep mag mits onderbouwd. - Inzetten op het gemak van overstappen. - Aangezien overstappen lastig blijkt voor veel klanten is een focus op nieuwe instappers in de bankenwereld (mensen die nog geen bankrekening hebben) ook een goede keuze. Dan MOET kandidaat voor jongeren kiezen (leeftijd noemen!), want overige leeftijdsgroepen hebben altijd al een rekening. Jongeren staan ook positief tegenover de Reservebank en het lijkt dus laaghangend fruit. - Fout is accent op ouderen. Dat zou met het oog op vergrijzing een keuze kunnen zijn van de kandidaat maar ouderen zitten aan hun bank vastgeroest zoals in de case staat. Bovendien hebben ze wat moeite met die nieuwe technologie. Het vereist ook een andere tone of voice. Doelstelling: Moet aansluiten op gekozen doelgroep(en) en smart zijn. Kandidaat zal geneigd zijn keurig op kennis, houding en gedrag te scoren maar dat is hier niet noodzakelijk. Houding t.o.v. de Reservebank is bij veel doelgroepen al in orde. Kiest kandidaat voor doelgroep rekeninghouders bij andere banken dan is dit de antwoordindicatie: - Kennis: xx% kent over xxx jaar/maanden de Reservebank en weet dat de rente er aantrekkelijk is. Of: xx% weet over xx maanden dat de Reservebank een zeer persoonlijk klantenbeleid heeft en investeert in eerlijke ondernemers. - Houding: x% is over een jaar overtuigd dat zijn geld bij de Reservebank goed rendeert of overtuigd dat de Reservebank een zeer persoonlijke klantbenadering kent. Of: is overtuigd dat de Reservebank WEL een integere bank is i.t.t. de eigen bank. - Gedrag: xx% heeft binnen 1 jaar een rekening geopend bij de Reservebank (dit is immers een doelstelling van de bank). Kiest kandidaat alleen voor deze doelgroep dan moet hij wel die 50.000 nieuwe klanten noemen die de bank gevraagd heeft. Kiest kandidaat (ook) voor nieuwe rekeninghouders in de bankenwereld dan zijn dit de antwoordindicaties: - Kennis: xx% kent de reservebank, weet waar die voor staat (persoonlijk, klantgericht, verantwoord beleggen) en dat de rente er aantrekkelijk is. Of: weet dat overstappen geen gedoe oplevert zoals men vaak denkt. - Houding: is in feite al goed dus geen doelstelling bij deze doelgroep - Gedrag: xx% heeft binnen 1 jaar een rekening bij de Reservebank geopend. (let weer op de 50.000 die de bank heeft geëist). Strategie: Kandidaat moet een strategie kiezen die aansluit op de gekozen doelgroepen en doelstellingen. Er zijn veel wegen te bewandelen, beoordelen op realiteitszin, ook met oog op budget. Een strategie kan bijvoorbeeld zijn het versterken van negatieve emoties over de gevestigde orde en daar vervolgens tegen afzetten. Maar er zijn ook andere mogelijkheden. Nogmaals; beoordelen op realiteitszin. Middelen:
3
NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.1
23 JUNI 2015
Afhankelijk van gekozen doelgroepen. Er is best een flink budget maar de bank zet in op persoonlijk contact dus als de kandidaat kiest voor above the line media, moet er minimaal een (creatieve) link zijn naar social media of middelen waarmee interactie mogelijk is. Heeft de kandidaat bij doelgroepen gekozen voor huidige klanten dan scoort hij als hij ze in wil zetten als ambassadeurs. Goed: Radio, advertenties, web, social media, billboards, DM, beurzen en lokale evenementen. TV kan maar dan moet de kandidaat wel goed aangeven hoe dan precies want het landschap is erg versnipperd. Alleen TV is te breed en dus fout. TV rond jongerenprogramma of rond speciale programma’s over financiën oid is goed. Zolang de kandidaat maar toespitst op bepaalde programma’s. Resultaatmeting: Moet samenhangen met gekozen doelstellingen. In elk geval EEN moet genoemd worden: 50.000 nieuwe klanten. Dat was de vraag. Maar kandidaat mag er meer noemen: ook verschuivingen in bekendheid en imago tellen mee. Exameneis: 3.2 Literatuur: Floor/Van Raaij, hfd. 4 Vraag 3 (13 punten) a. Er zijn verschillende budgettering methoden. Welke is hier van toepassing? Antwoordindicatie: taakstellend: 1 miljoen budget voor 50.000 nieuwe klanten. Rest is fout. Exameneis: 4.13 Literatuur: Floor/Van Raaij hfd. 10.3, pag. 225 b. Als het gaat om gedragsdoelstellingen onderscheiden Floor & van Raaij zogenaamde ‘open’ en ‘gesloten’ proposities. Van welke propositie is in deze case sprake? Antwoordindicatie: gesloten propositie: 50.000 nieuwe klanten. (Open proposities zijn bv weboriëntatie of winkelbezoek). Exameneis: 4.4 Literatuur: Floor/Van Raaij hfd. 7.3.7, pag. 155 c. Beargumenteer of u de naam Reservebank goed of juist slecht vindt. Antwoordindicatie: Geen goede naam: te defensief (alleen bank voor als mijn eigen bank niet bevalt), associatie met ‘buiten het spelersveld staan’; geen professionele uitstraling. Exameneis: 9.6 Literatuur: Van Riel, o.a. hfd. 2 en 6 d. Stel dat de Reservebank de groeiambitie haalt, wat ziet u met het oog op de klantaanpak dan als een mogelijke nieuwe uitdaging voor de bank? Antwoordindicatie: de persoonlijke aanpak die de klant voorstaat zou in het gedrang kunnen komen. Ook goed is ‘druk op de interne organisatie’ in algemene zin. Zo’n groei-explosie legt grote druk op een organisatie.
4
NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.1
23 JUNI 2015
Vraag 4 (7 punten) In vraag 2 hebben we u onder meer om een strategie gevraagd. Leg uit of uw strategie uit vraag 2 een informationeel, transformationeel of tweedimensionaal karakter heeft. Antwoordindicatie: hangt van antwoord op vraag 2 af (onderdeel strategie). Informationeel zou de strategie zijn als accent ligt op eigenschappen van de bank en de voordelen die die eigenschappen meebrengen voor de klant (bv hogere rente dus meer rendement. De strategie is meer transformationeel als de voordelen van de Reservebank verbonden met de persoonlijke waarden van de doelgroep (bv bank voor een betere wereld). Ook de tweezijdige positionering is goed (combinatie van waarden en gemakkelijk overstappen) Exameneis: 4.4 Literatuur: Floor/Van Raaij 8.1, pag 166 e.v.)
Vraag 5 (19 punten) a. Uw collega loopt door uw plan en suggereert een deel van het marketingcommunicatie budget te reserveren voor de periode NADAT de 50.000 klanten al binnen zijn. Welke twee functies kan marketing communicatie in deze fase na aankoop hebben?
-
Antwoordindicatie: Persoonlijke aankoop bevestigen de ervaring met het product structureren (in dit geval bv klantenmagazine waarin de fondsen worden belicht waarin de bank investeert: “ziet u wel, we beleggen echt goed”). Ervaring versterken en zo ook de tevredenheid Exameneis: 4.8/5.5 Literatuur: Floor/Van Raaij 7.3.8, pag 155 e.v. b. Vindt u de suggestie van uw collega, om een deel van het budget te reserveren voor de periode NADAT de 50.000 klanten al binnen zijn, een goede suggestie? Beargumenteer uw antwoord. Antwoordindicatie: Ja, want de bank wil zich onderscheiden van andere banken en zal dat in het gedrag en communicatie moeten laten zien NADAT de doelgroep voor de Reservebank heeft gekozen. Een bevestiging van hun juiste keuze voor de Reservebank. Het is dus een zinvolle suggestie. Exameneis: 2.11 Literatuur: Floor/Van Raaij 7.3.8, pag 155 e.v. c. Dezelfde collega stelt ook voor om de aanpak die u in uw communicatieplan suggereert te pre-testen bij de doelgroep. U aarzelt, want er zijn nogal wat factoren die de validiteit van zo’n pre-test verzwakken. Noem drie factoren. Antwoordindicatie:
5
NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.1
23 JUNI 2015
- Er is bij pre-test gedwongen communicatieconfrontatie (wat vindt u van deze uiting), wat in de praktijk niet het geval is - Het gaat om een losse uiting dus niet in het umfeld van bijvoorbeeld een krant - Het uiteindelijke communicatie-effect wordt mede bepaald door de (vaak verstorende) omstandigheden (de confrontatiesituatie) - invloed van herhaalde confrontaties is niet te meten - deelnemers aan het onderzoek kunnen namens vermeende anderen regeren: het consumer-jury effect. Ze beschouwen zichzelf als assistent van de onderzoeker waardoor ze niet hun eigen reactie geven maar de reacties die ze verwachten bij anderen: “Ik denk dat mensen dit niet zullen begrijpen…..” Exameneis: 1.5 Literatuur: Hogendoorn 9.8.1 en Floor/Van Raaij 11.4.4 d. In de case staat dat de bank klanten elke maand de vraag stelt of ze mee willen werken aan een kort onderzoek. Zo meet de bank voortdurend hoe de klanttevredenheid is. Geef uw professionele mening over deze methode. Antwoordindicatie: Belangrijkste is dat er door de vraagstelling ‘doet u mee?’ geen sprake meer is van een representatieve afspiegeling van de klantpopulatie van de Reservebank. De kans is reëel dat bijvoorbeeld steeds dezelfde mensen meedoen of juist alleen degenen die net die maand een goed of minder goede ervaring hebben gehad. Je kunt er geen valide conclusies aan verbinden. Kandidaat kan bovendien aangeven dat 1 x per maand wat veel is en het als storend kan worden ervaren door de klant. Exameneis: 1.5 Literatuur: Hogendoorn 2.6 en 9.12 en 9.23
EINDE ONDERDEEL B1.1
6
