NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.2
24 JUNI 2014
EXAMENOPGAVEN
ONDERDEEL B1.2 Tijd: 14.15 – 15.15 uur (60 minuten)
U wordt verzocht uw antwoorden kort en bondig te formuleren, de vragen op het aan u uitgereikte antwoordpapier te beantwoorden, goed aan te geven op welke vraag het antwoord betrekking heeft en duidelijk te schrijven met een zwart of donkerblauw schrijvende ballpoint. Onleesbare antwoorden of antwoorden die op de achterkant van het antwoordpapier zijn geschreven worden fout gerekend.
Aantal vragen bij dit onderdeel: Aantal pagina’s:
3 (8 deelvragen) 6 (inclusief voorblad)
Controleer zorgvuldig of alle pagina's in de goede volgorde aanwezig zijn. Raadpleeg in geval van een afwijking een surveillant.
Succes!
Publicatie van deze opgaven mag alleen na schriftelijke toestemming van het NIMA.
1
NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.2
24 JUNI 2014
Vragen bij artikel Ook vrouwen ‘Kritisch op het juiste moment’ (totaal 69 punten) Vraag 1 (27 punten) a.
In de case staat de communicatiedoelgroep voor de campagne van DLF beschreven. Benoem de drie niveaus waarin de markt van financiële zelfredzaamheid kan worden gesegmenteerd en geef een voorbeeld van elk niveau.
Exameneis: 4.10/5.3 Literatuurverwijzing: Marketingcommunicatiestrategie, Floor & Van Raaij, § 4.3.2 / H6 b.
Op welke in het artikel genoemde communicatiedoelstelling ligt de nadruk bij deze campagne? Onderbouw uw antwoord.
Exameneis: 3.1 Literatuurverwijzing: Marketingcommunicatiestrategie, Floor & Van Raaij, § 4.3.3 / H7 (§ 7.3.4) c.
Van welk soort positionering maakt DLF gebruik bij deze campagne? Benoem de soort positionering en leg uit waarom DLF juist deze positionering heeft toegepast.
Exameneis: 3.8 Literatuurverwijzing: Marketingcommunicatiestrategie, Floor & Van Raaij, § 4.3.4 / § 8.1.1 d.
In de case wordt online displaying als digitaal marketingcommunicatie-instrument genoemd dat wordt ingezet bij deze campagne. Wat is het kenmerkende verschil tussen online advertising via displaying en advertising via zoekmachines (bijvoorbeeld via Google Adwords)?
Exameneis: 5.1 Literatuurverwijzing: Marketingcommunicatiestrategie, Floor & Van Raaij, § 2.2, § 4.3.7 / H22 Antwoordindicaties Vraag 1a Algemeen niveau: socio-economisch (geslacht: vrouw; beroep; betaalde baan/uitkering; inkomen; laag betaald/uitkering; opleiding; onvoldoende zelfredzaam). Domeinspecifiek niveau: betrokkenheid (laag). Merkspecifiek niveau: het merk is hier DLF (of Delta Lloyd als ‘moeder’ van DLF). De kennis van het merk is hier van ondergeschikt belang, omdat het meer gaat om categoriebehoefte (financiële zelfredzaamheid). Vraag 1b Hier onderscheid maken naar de vier genoemde doelstellingen. Nadruk ligt op kennisdeling en daarmee/daarna het creëren van bewustwording. Vanuit de genoemde doelstellingen is dit als volgt te onderbouwen: 1. Bewustmaken en activeren Bewustmaken: kennis (creëren van bewustzijn voor de financiële gevolgen van de keuzes die je maakt). Activeren: gedrag (doelgroep ertoe bewegen, iets aan financiële onwetendheid/ afhankelijkheid te doen). 2. Informeren en interacteren Informeren: kennis (informatieve artikelen voor kennisdeling). 2
NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.2
24 JUNI 2014
Interacteren: gedrag (testjes voor interactie en financieel spreekuur). 3. Vaardigheden vergroten Gedrag: vergroten van de financiële kennis en vaardigheden via e-learning-programma’s. 4. Kennis over de doelgroep verrijken Dit is een doelstelling waarbij de doelgroep intern wordt gebruikt (ter aanscherping van de campagne). Vraag 1c Informationele positionering De nadruk ligt op het creëren van bewustzijn en het inzichtelijk maken van financiële zelfredzaamheid. Beide doelstellingen, kennis en gedrag, worden via diverse media aangeboden en gestimuleerd. Eventueel kan tweezijdige positionering ook, afhankelijk van de onderbouwing: aan de ene kant de informationele positionering (zoals hierboven genoemd), aan de andere kant de transformationele vanwege de verbinding met de waarde van financiële redzaamheid die de klant belangrijk vindt. Vraag 1d Bij online advertising via displaying (banners/buttons) wordt een advertentie getoond op een ‘gewone’ site. Dit is te vergelijken met een advertentie in gedrukte media. De lezer is niet op zoek naar de boodschap, maar wordt er ongevraagd mee geconfronteerd. Bij ‘zoekmachine’-advertenties (bijvoorbeeld via adwords) is de lezer gericht op zoek naar informatie en krijgt desgevraagd de advertenties te zien die voor hem relevant kunnen zijn. Dit is te vergelijken met rubrieksadvertenties in de krant. Op internet is het echter mogelijk de ‘rubriek’ veel specifieker te definiëren.
Vraag 2 (26 punten) Delta Lloyd heeft volgens het artikel de volgende missie geformuleerd: “Delta Lloyd Groep biedt financiële zekerheid. Wij voldoen aan de eisen en wensen van onze klanten en van de maatschappij en leveren duidelijke, betrouwbare en hedendaagse oplossingen.” De missie kan beschouwd worden als een kernachtige omschrijving van de identiteit van de organisatie. a.
Uit welke vier niveaus bestaat de betekenisstructuur van een missie en geef voor twee van de door u genoemde niveaus aan hoe Delta Lloyd hier invulling aan geeft.
Exameneis: 3.3 Literatuurverwijzing: Marketingcommunicatiestrategie, Floor & Van Raaij, § 25.2 In een missie wordt kwalitatief en soms enigszins filosofisch aangegeven wat de organisatie wil betekenen voor onder meer haar klanten. Ook maakt de missie duidelijk waarin de organisatie zich onderscheidt van andere, soortgelijke organisaties. Een missie hoort richtinggevend en inspirerend te zijn. b.
Herschrijf de missie van Delta Lloyd zodat deze (potentiële) klanten inspireert. Let er hierbij op tot wie u zich richt, welke afnemersgroepen worden bediend, welke behoeften worden vervuld en op welke wijze Delta Lloyd deze behoefte invult. 3
NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.2
24 JUNI 2014
Exameneis: 3.3 Literatuurverwijzing: Marketingcommunicatiestrategie, Floor & Van Raaij, § 25.2 Antwoordindicaties Vraag 2a Niveau 1 = logo, merk, huisstijl Hier is op basis van dit artikel niets over te zeggen. Niveau 2 = competenties DL is goed in het ‘bieden van financiële zekerheid’. Zij doet dit onder meer door het aanbieden van verzekeringsproducten. Niveau 3 = gevolgen DL biedt deze financiële zekerheid in de vorm van oplossingen, zoals verzekeringsproducten. Niveau 4 = waarden DL is klantgericht en maatschappelijk betrokken. Met duidelijke, betrouwbare en hedendaagse oplossingen biedt zij waarde aan haar stakeholders (klanten, aandeelhouders, medewerkers en maatschappij). Vraag 2b De elementen die in de missieformulering naar voren dienen te komen, zijn de volgende: 1) klant-/marktgericht (dus niet: “DL biedt ...”, maar: “Als klant profiteert u als geen ander…”). 2) concreet antwoord op de wie-vraag (welke afnemersgroepen worden bediend). Hier elementen noemen als particulieren en bedrijven met behoeften op het gebied van verzekerbare risico’s. 3) concreet antwoord op de wat-vraag (welke behoeften worden ingevuld). Het creëren van financiële zekerheid c.q. het indekken tegen financiële risico’s. 4) concreet antwoord op de hoe-vraag (op welke wijze vult DL de behoefte in). Het aanbieden van verzekeringsproducten: zelf online regelen, via website en/of app, keuzevrijheid in productopties, met of zonder tussenkomst van een tussenpersoon. Hier past ook de positionering: op welke wijze onderscheidt DL zich van haar concurrenten. Vraag 3 (16 punten) Delta Lloyd heeft als propositie: “kritisch op het juiste moment”. a. Noem vijf voorwaarden waaraan een goede propositie dient te voldoen. Leg uit wat met elk van deze voorwaarden wordt bedoeld. Exameneis: 3.5 Literatuurverwijzing: Marketingcommunicatiestrategie, Floor & Van Raaij, § 9.1.1 / § 9.2.4 b. De ontwikkeling van het marketingcommunicatieplan door een communicatieadviesbureau kan niet zonder briefing. Noem zes belangrijke onderdelen van een briefing. Exameneis: 3.5 Literatuurverwijzing: Marketingcommunicatiestrategie, Floor & Van Raaij, § 9.1.1 / § 9.2. 4
NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.2
24 JUNI 2014
Antwoordindicaties Vraag 3a Voordelen voor de consument De propositie moet duidelijk maken waarom de consument het merk zou kopen. Wat wordt de consument er beter van? Welke voordelen verkrijgt de consument met het kopen van het merk? De propositie dient een vertaling te zijn van de belofte aan de consument. Uniciteit van het merk Er moet worden aangegeven wat het eigene van het merk is en waarin het zich onderscheidt van andere merken. Consistentie De propositie moet in overstemming zijn met de overige marketingcommunicatie voor het merk, met onder andere de historie, positionering, verpakking, distributie en promoties (geïntegreerde communicatie). Synergie van marketingcommunicatie en productgebruik Marketingcommunicatie en productbeleving moeten elkaar versterken en ondersteunen. Geloofwaardigheid De propositie mag niet in strijd zijn met de waarheid en geen overdreven claim bevatten. Maatschappelijke aanvaardbaarheid De propositie mag niet in strijd zijn met de communicatiecodes en algemeen aanvaarde normen. Vraag 3b 1. Strategie en huidige positionering 2. Beschrijving doelgroep 3. Communicatiedoelstellingen 4. Propositie 5. Te hanteren stijl (denk aan tekst/vormgeving) 6. Bepaalde voorkeur voor marketingcommunicatie-instrumenten en -media 7. Budget 8. Planning
EINDE ONDERDEEL B1.2
5
