NIMA EXAMEN EMARKETING B
4 FEBRUARI 2014
ANTWOORDEN ONDERDEEL 1: MEERKEUZEVRAGEN 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
D A D B B C A C C B B B C D B A B A B A C A A B D C C A D C
31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45
1
D B D B D C A B C B D D D B D
NIMA EXAMEN EMARKETING B
4 FEBRUARI 2014
ANTWOORDEN ONDERDEEL 2 Vraag 1 (4 punten) a. Welk soort groeistrategie (volgens het Ansoff-model) volgt Netflix op internationaal niveau? b. Welk soort groeistrategie (volgens het Ansoff-model) volgt Netflix op lokaal niveau? Antwoord a. Netflix rolt een gelijke propositie in verschillende (nationale) markten uit. Dat impliceert een marktontwikkelingstrategie volgens Ansoff. Correct antwoord: 2 punten. Bij meerdere antwoorden, eerste antwoord beoordelen. LET OP: Het feit dat men in sommige landen ook lokale content maakt doet hier niets aan af. Deze valt strikt genomen onder het kernproduct (audiovisuele content die streaming wordt aangeboden) en wordt vaak ook weer (vertaald) in andere landen (her)gebruikt. b. Netflix streeft per land/markt naar een zo groot mogelijk marktaandeel. Dat impliceert een marktpenetratiestrategie volgens Ansoff. Correct antwoord: 2 punten. Bij meerdere antwoorden, eerste antwoord beoordelen.
Vraag 2 (7 punten) Volgens Netflix heeft online televisie de toekomst. Lineaire televisiekanalen hebben hooguit bestaansrecht voor het uitzenden van live-events. a. Beredeneer vanuit technologische en sociaal-culturele factoren waarom Netflix gelijk heeft met deze toekomstvisie. Geef per factor 3 aspecten. b. Uit welk analysemodel zijn de twee in a. genoemde factoren afkomstig? Antwoord Kandidaten lijken in verwarring te zijn gebracht door de opmaak. Dit dient coulant te worden beoordeeld. Punten toekennen bij verwarring. a.Technologie: - Breedband Internet/connecties steeds meer gemeengoed; - Streaming technologie sterk in ontwikkeling en algemeen gebruikt; - Enorme innovatiekracht in technologie vanwege bemoeienis en belangen van grote concerns als bv Google en Apple; - Door analyse van kijk- en schakelgedrag is een veel beter op de individuele kijker afgestemd aanbod mogelijk. => Big Data leidt tot een betere gebruikerservaring; - Bijna alle momenteel verkochte televisies hebben (al) een internet-connectie (SMART-TVs);
2
NIMA EXAMEN EMARKETING B 4 FEBRUARI 2014 - Content is op veel verschillende devices beschikbaar en weet waar de kijker is gebleven, naar wil kijken etc. => veel ruimer en persoonlijker gebruik van content dan via lineaire televisie. - technologische ontwikkeling in online apps maken online tv toegankelijk Sociaal-Cultureel: - Mensen zijn voor streaming online diensten als YouTube en Vimeo al gewend aan het kijken wanneer het hen uitkomt (VOD is een geaccepteerde manier van kijken); - Door de enorme acceptatie en gebruik van mobiele devices (tablet/telefoon) is de behoefte aan streaming (audio/visuele) content extreem toegenomen; - Mensen zijn steeds vaker mobiel en onderweg; - De behoefte om content met elkaar te delen neemt door een steeds intensiever gebruik van sociale media alleen maar toe; - Ook lineaire televisiekanalen bieden tegenwoordig een VOD-optie (Uitzending Gemist bv) omdat men niet altijd kan kijken wanneer er wordt uitgezonden; - consumenten wil zelf bepalen WAT ze willen kijken Correct antwoord: 1 punten per correct argument per DESTEP-factor Maximaal 6 punten: 3 punten per factor b) DESTEP-analyse / DESTEP / DEPEST Correct antwoord: 1 punt
Vraag 3 (5 punten) a. Wat is het prijsmodel van Netflix? b. Welke alternatieve prijsmodellen worden door online content aanbieders gebruikt Noem minimaal drie alternatieven. Antwoord: a. Paid Subscription/Betaald (maand)abonnement. Vaste (maand) abonnementsprijs voor onbeperkt gebruik. Correct antwoord: 2 punten. b. ) Pay-as-you-go (betalen naar mate van gebruik/per gebruik); 2) Gestaffelde abonnementen/Abonnemenopties/Keuze-abonnement o.b.v. (bv) type content/hoeveelheid en/of hoeveelheid gebruikers; 3) Freemium (beperkte functionaliteit/beperkte tijdslimiet); 4) Free-with-Advertising/Free-with-Ads. Gratis gebruik waarbij advertenties worden getoond (bv in de vorm van pre-rolls voor vertoning van de gekozen content (YouTube); 5) pay per view 6) Ad supported Correct antwoord: 1 punt per goed antwoord. Alleen de eerste drie gegeven antwoorden worden beoordeeld.
3
NIMA EXAMEN EMARKETING B
4 FEBRUARI 2014
Vraag 4 (4 punten) Netflix kijkt heel erg goed naar wat de gebruikers van de dienst doen. Zo probeert men uiteindelijk de gebruikerservaring optimaal te maken. Dat moet weer leiden tot loyale klanten. Welke andere vormen van data dan de reeds in het artikel genoemde, zou Netflix kunnen inzetten bij de realisatie van die doelstelling? Noem vier vormen van data. Antwoord: (LET OP: Reeds genoemd worden: clicks/kliks, views, herhaal views, vroegtijdig afhaken, pageviews. Als deze type data worden genoemd, is dit een fout antwoord). -
Kijkfrequentie (aantal kijksessies binnen tijdspanne) (Frequency); Kijkduur per sessie; Aantal kijkers per abonnement (samenstelling huishouden); Lengte abonneeduur (langer/korter abonnee) (Monetary Value); Moment van laatste bezoek (Recency); Type content (Een specifiek genre of juist meerdere genres); Moment van kijken (moment van de dag); Data over locatie Social gegevens als data Social sharing data ( delen op sociale media) Reviews en ratings Search data Totale kijktijd
Correct antwoord: 1 punt per correct antwoord. Eerste vier antwoorden beoordelen.
Vraag 5 (1 punt) Toen Netflix in Nederland geïntroduceerd werd, is in de lokale (vak)pers vaak gesteld dat het model van Netflix gemakkelijk te kopiëren is. Antwoord: De kosten zijn te hoog. Argumenten: Het vereist enorme investeringen om rechten/licenties van content in te kopen of om eigen content te maken. House of Cards kostte 100 miljoen, welke andere speler kan dat soort risico’s aan? Om de gebruikerservaring op alle actuele platforms mogelijk te maken, moeten hoge investeringen in bedieningssoftware en – platformen gedaan worden. Van Sony PlayStation, MS XBOX t/m diverse SMART-TVs en Android- en iOS-devices… Het recommender systeem dat zorgt voor de juiste content voor de juiste persoon is kostbaar en complex. Dit systeem is cruciaal in het creëren van een optimale gebruikerservaring. Om snel een groot marktaandeel te realiseren, is een aanzienlijk communicatiebudget nodig. Dat heeft niet iedereen beschikbaar. Het volgende antwoord is fout! Het hebben van een klantendatabase
4
NIMA EXAMEN EMARKETING B
4 FEBRUARI 2014
Bij correct antwoord + correcte argumentatie (minimaal 1 argument): 1 punt. Bij antwoord zonder argumentatie: 0 punten.
Vraag 6 (19 punten) a. Netflix Nederland -een volle dochter van de mondiale Netflix-organisatie- heeft u gevraagd om een SWOT-analyse op te stellen. Op basis hiervan zal later een communicatiestrategie worden opgesteld. Stel deze SWOT-analyse op en neem daarbij 3 onderdelen per kwadrant op. b. Welk kernprobleem vloeit voort uit uw SWOT-analyse? Antwoord a. Als de Swot vanuit perspectief van de klant ipv Netflix wordt geformuleerd, dan is dat fout! Alleen de eerste drie antwoorden beoordelen! Het gaat om de Nederlandse markt Het benoemen van interne factoren bij opportunities en threats is fout. Strengths/Sterktes - Exclusieve content; - Hoge kwaliteit in video en audio; - beschikbaar op alle devices (TV/tablet/mobile/setup-boxes); - Veel content beschikbaar; - Ervaring en inzicht in analyse van kijkersdata kan worden meegenomen in NL-lancering; - extreem laagdrempelig om abonnee te worden, maand gratis , try before you buy, elke maand opzegbaar - lage prijs in vergelijking met concurrentie Opportunities/Kansen - VOD is redelijk gemeengoed aan het worden/VOD is bekend fenomeen; - Breedbandig netwerk inmiddels landelijk dekkend => Nationale uitrol (in één keer) mogelijk; - Content kan worden gebaseerd op feitelijk kijkgedrag; - NL is een sterk (export)land in productie van AV-content; - Extra aanbieder is in belang van content-eigenaren; - rechten kopen, samenwerken met aanbieders van content of zelf ontwikkelen
Weaknesses/Zwakten - (extreem) Laagdrempelige abonneestructuur (lage uitstapdrempel/weinig (klant)binding); - Hoge (entree)kosten vanwege (dure) rechtenfees; - Geen invloed op kwaliteit netwerk; - ROI pas bereikt bij hoog marktaandeel (20-30%);
Threats/Bedreigingen - Concurrentieslag (op prijs) tussen veel verschillende aanbieders; - Onmogelijkheid om rechten te verwerven voor (‘killer’) content/ (protectionisme van concurrenten met eigen belangen in VOD); - Vanwege concurrentie onmogelijk om (tijdig) benodigde (hoge) marktaandeel te behalen; - Communicatiebereik duurder en lastiger te realiseren dan voor (kabel)concurrenten; - Anders dan in VS is in veel EUlanden downloaden niet strafbaar. De
5
NIMA EXAMEN EMARKETING B
4 FEBRUARI 2014
-
concurrentie van het kijken naar gedownloade content is hier dus groter; ISP's die geld gaan vragen voor bandbreedte voor doorgeven van streamingdiensten
Per correcte strength/kracht: 1 punt, maximaal 3 punten. Per correcte opportunity/kans: 1 punt, maximaal 3 punten. Per correcte weakness/zwakte: 1 punt, maximaal 3 punten. Per correcte threath/bedreiging 1 punt, maximaal 3 punten. Als een van de factoren niet correct wordt benoemd, 0 punten voor deze factor.
b. Het kernprobleem is dat Netflix in relatief korte tijd een hoog marktaandeel moet zien te verwerven voor een bestendige winstgevendheid in een momenteel behoorlijk competitieve markt. Volgens het artikel ergens tussen de 20-30%. Correct antwoord: 5 punten. Alleen noemen van marktaandeel: 1 punt. Alleen noemen van winstgevendheid: 1 punt Alleen noemen van competitieve markt: 1 punt. Alleen noemen van relatief korte tijd: 1 punt. In het examen staat 19 punten voor vraag 6 en dit moet worden gehandhaafd ; het is gecommuniceerd met de kandidaten. oplossing iedereen start met 2 punten, daarna zijn er 17 bij te scoren.
6
