NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE 28 JANUARI 2014 Vragen bij de case “Ingenieursbureau De Prins BV” (totaal 203 punten) Vraag 1 (46 punten) a. Stel voor het oorspronkelijke bedrijf De Prins een SWOT-analyse voor 2011 samen. Noem twee items per kwadrant. Antwoord: Sterktes:
Stabiel bedrijf Veel kennis en know-how in huis Kennis opdoen en uitdragen belangrijk
Zwaktes:
Geen vestigingen in de BRIC-landen Sterk personeelsverloop Onrust naar aanleiding van sluiting/ontslagen Intern georiënteerd
Kansen:
Opkomende economie in de BRIC-landen Behoefte aan totaalaanbieders
Bedreigingen: Aanhoudende recessie Opkomst ingenieursbureaus in India Exameneis: 5.1 Literatuur: NIMA Marketing Lexicon p. 193
b. Als communicatieadviseur wordt u de vraag voorgelegd hoe de directie van De Prins het beste de sluiting van de vestigingen in Groningen en Apeldoorn had kunnen communiceren. Doe hiervoor een voorstel (van maximaal ½ A4) waarin u het onderdeel PR verder uitwerkt. Antwoord: Een standaardantwoord is hier niet mogelijk. Van belang is dat de kandidaat laat zien dat er snel en adequaat gecommuniceerd moet worden. Ook de volgorde waarin de verschillende doelgroepen bewerkt worden is belangrijk. In het voortraject zijn OR en vakbonden geraadpleegd. Als dit proces is doorlopen en het nieuws gedeeld kan worden, is het tijd voor de interne en externe communicatie. Intern en extern communiceren gebeurt tegelijk, dan wel met een zeer korte tussenpoos, omdat zulk groot nieuws immers direct (bijvoorbeeld via social media) doorverteld kan (en zal) worden door de personeelsleden. Extern zijn dit onder andere vakbonden, de betreffende gemeenten, relaties en leveranciers. Interne media zijn, na mondelinge bekendmaking, o.a. persoonlijke brieven aan de betreffende medewerkers, intranet (denk aan Q&A’s), personeelsbijeenkomsten in de beide vestigingen, personeelsblad of bedrijfsjournaal voor het overige personeel van de organisatie. Er wordt intern ook gecommuniceerd over de mogelijkheid om met de afdeling Personeelszaken in gesprek te gaan. Externe media zullen met name de regionale dagbladen, regionale omroepen, vakbladen en social media zijn. Exameneis 6.7 1
NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE 28 JANUARI 2014 Literatuur: Koeleman 145 e.v. c. Wat wordt onder issuemanagement verstaan? Antwoord: Systematische informatievergaring, -verwerking en analyse van issues, d.w.z. relevante ontwikkelingen binnen de organisatie en in haar omgeving, teneinde deze issues via adequate stellingname en reactie zoveel mogelijk te beheersen en te besturen. Exameneis: 3.12 Literatuur: NIMA Marketing Lexicon p. 343 d. Hoe moet volgens u de directie reageren op het twitterbericht dat tijdens de blokkadeactie door een medewerker werd verstuurd? Antwoord: Een standaardantwoord is hier niet mogelijk. Het gaat er in de eerste plaats om dat de kandidaat inziet dat een dergelijk bericht als een lopend vuurtje rond kan gaan en dan al snel door de media kan worden opgepikt. Wanneer er inderdaad sprake is geweest van het aannemen van steekpenningen, dan zal de directie dit niet achter moeten houden en opening van zaken moeten geven. Dat doet even pijn, maar dat is beter dan dat de pers er zelf mee aan de haal gaat. Communicatie hierover kan via bijvoorbeeld een persconferentie, persbericht en via de website. Wanneer het bericht nergens op gebaseerd is, dan zal de directie snel duidelijk moeten maken wat de reden van de sluiting is en moet men afstand nemen van de geruchten. Men moet duidelijk maken dat er zeker stappen ondernomen zouden zijn als er wel sprake was van steekpenningen omdat dit totaal niet past bij de aard en de cultuur van het bedrijf. Exameneis: 6.6 Literatuur: -Correctoreninstructie (totaal aantal punten: 46) Vraag 1a 1 punten per juist item, dus maximaal 8 punten. Indien een kandidaat per kwadrant meer dan 2 items noemt, alleen de eerste 2 beoordelen. Wanneer items worden genoemd die niet in het standaardantwoord staan, deze op relevantie beoordelen. Vraag 1b Er zijn meerdere antwoorden mogelijk. Belangrijk is dat de kandidaat eerst aandacht aan de medewerkers schenkt en zich bewust is van bijvoorbeeld het ‘rouwproces’ dat zij zullen doorlopen bij de verwerking van dit nieuws over de sluiting van hun vestiging. Maximaal 15 punten als volgt te verdelen: Onderscheid doelgroepen: 4 punten Juiste volgorde: 5 punten: Juiste boodschap: 3 punten Juiste middelen: 3 punten Vraag 1c Maximaal 8 punten. 2
NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE 28 JANUARI 2014 Het antwoord is goed als vermeld wordt dat het gaat om informatievergaring, -verwerking en analyse van issues om regie te krijgen = 7 punten Als kandidaat ook nog noemt om deze issues via adequate stellingname te beheersen: 1 punt erbij. Als geen van deze elementen wordt genoemd is antwoord fout = 0 punten Vraag 1d Meerdere antwoorden zijn mogelijk, maar duidelijk moet zijn dat de kandidaat inziet waartoe dit kan leiden en een advies geeft dat daarop is gebaseerd. Maximaal 15 punten als volgt te verdelen: Aangeven dat snel gehandeld moet worden: 6 punten Openheid genoemd: 4 punten: Inhoud van de reactie: 5 punten
Vraag 2 (37 punten) a. Noem twee kernwaarden van respectievelijk De Prins en VHD, en analyseer in hoeverre deze kernwaarden aansluiten bij de gewenste identiteit van de nieuwe organisatie. Antwoord: De kernwaarden van De Prins zijn vooral: kennisontwikkeling en uitdragen. De kernwaarden van VHD zijn: slagvaardig en in staat complexe projecten pragmatisch te benaderen. Bij de gewenste identiteit van de nieuwe onderneming, een innovatieve onderneming en een belangrijke speler in de wereldmarkt, sluiten de kernwaarden van De Prins wel aan (kennis opdoen en uitdragen) en die van VHD (slagvaardig, pragmatisch) minder. Exameneis: 3.13 Literatuur: Winkelaar p. 345 NIMA Marketing Lexicon p. 81 b. De directie van de nieuwe organisatie wil een jaar na de fusie een imago-onderzoek laten uitvoeren. Stel voor dit onderzoek een briefing op voor het onderzoeksbureau dat het onderzoek gaat uitvoeren. Antwoord: De briefing moet de volgende onderdelen bevatten: Algemeen en aanleiding: Een jaar geleden zijn de ingenieursbureaus De Prins en VHD gefuseerd en is er een nieuwe onderneming ontstaan. Doelstellingen en doelgroep: We willen weten wat het imago van de onderneming is bij de belangrijkste doelgroepen: opdrachtgevers van projecten in de sectoren gebouwen, infrastructuur, watermanagement en -technologie, lucht- en scheepvaart, industrie en energie in de belangrijkste landen waar we actief zijn. Eisen en afspraken: Afspraken met betrekking tot beschikbare budget, wijze van rapportage en tijdsplanning. Exameneis: 4.6 3
NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE 28 JANUARI 2014 Literatuur: Hogendoorn p. 224
c. Waardoor zouden interne weerstanden tegen de fusie kunnen ontstaan? Antwoord: Mogelijke weerstanden door: a. Gebrek aan informatie b. Ambigue informatie c. Andere inschatting van de gevolgen van de verandering d. Trage gewenning e. Angst om te verliezen f. Gebrek aan vertrouwen Exameneis: 6.7 Literatuur: Koeleman p. 162-164 (6e druk) d. Op welke manier zijn interne weerstanden weg te nemen? Antwoord: De weerstanden kunnen worden weggenomen door snel en duidelijk te communiceren en de waarheid te vertellen. Ook door de medewerkers vanaf het begin bij het proces te betrekken kunnen weerstanden mogelijk worden voorkomen. Ook mogelijke antwoorden: interventies, veranderstrategie (kleuren van Caluwé etc., Kotter, e.d.) verandercommunicatie, transparantie, plan van aanpak, etc. Exameneis: 6.7 Literatuur: Koeleman p. 162-164 (6e druk) Correctoreninstructie (totaal aantal punten: 37) Vraag 2a 2 x 2 punten voor de juiste kernwaarden. Maximaal 3 punten voor de analyse. Totaal maximaal 7 punten. Vraag 2b Voor een juiste invulling: 10 punten Wanneer alleen de onderdelen worden genoemd, zonder verdere invulling: maximaal 3 punten. Wanneer een kandidaat een voorkeur uitspreekt voor een bepaalde wijze van onderzoek (kwantitatief, kwalitatief, online etc.) maximaal 2 punten extra. Dus in totaal maximaal 12 punten. Vraag 2c Maximaal 12 punten voor 6 juiste weerstanden. Vraag 2d Maximaal 6 punten voor een juiste reactie. Indien snel en duidelijk handelen niet genoemd worden, maximaal 3 punten. Indien niet wordt genoemd dat medewerkers vanaf het begin er bij moeten worden betrokken, maximaal 3 punten.
4
NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE 28 JANUARI 2014 Vraag 3 (50 punten) a. Geef een duidelijke omschrijving van het begrip organisatiecultuur. Antwoord: Onder een organisatiecultuur wordt verstaan de door de participanten in een organisatie gedeelde waarden, normen, symbolen en gedrag, zich uitend in relaties, communicatie, managementstijlen etc. Exameneis: 3.1.9 Literatuur: NIMA Marketing Lexicon p. 187 b. Wim van der Aa wil in een interne nieuwsbrief het punt van de cultuurverschillen aansnijden en aankondigen, omdat hij zo wil realiseren dat uiteindelijk één cultuur gaat heersen in de onderneming. Geef in maximaal een ½ A4 aan welk advies u hem geeft met betrekking tot de inzet en de inhoud van de nieuwsbrief. Antwoord: Het veranderen van een cultuur binnen een bedrijf is een langdurige zaak (3 tot 7 jaar). Het is zeker niet iets wat je zomaar kunt opleggen. Het willen veranderen van een cultuur is dan ook niet iets dat je via een nieuwsbrief kunt bewerkstelligen. De inhoud van de nieuwsbrief moet dat ook niet proberen. De strekking van de nieuwsbrief zou moeten zijn dat de twee bedrijven nu samengevoegd zijn en dat het begrijpelijk is dat de twee aan elkaar zullen moeten wennen en dat er dus sprake zal zijn van een gewenningsproces. Verder kunnen er in de brief aankondigingen worden gedaan met betrekking tot activiteiten die de integratie moeten bevorderen/versnellen. Exameneis: 6.7 en 10.6 Literatuur: -c. Mintzberg maakt onderscheid tussen verschillende structuurtypen. Wim van der Aa (VHD) is voorstander van het type dat wordt aangeduid met ´adhocratie´, terwijl Westwinden (De Prins) de voorkeur heeft voor het type ´divisiestructuur´. Omschrijf deze twee structuurtypen en geef per onderneming (VHD en De Prins) aan in hoeverre deze aan de kenmerken van een adhocratie (VHD) en een divisiestructuur (De Prins) voldeden. Antwoord: De kenmerken van een adhocratie zijn: dienstverlenend, organisch, niet geformaliseerd en gestandaardiseerd, innovatief, specialistisch, creatief, infomeel, democratisch, platte structuur, tijdelijke teamverbanden. VHD voldeed hier niet aan, want is juist: mechanistisch, geformaliseerd, formeel en niet uitgesproken democratisch. De kenmerken van een divisiestructuur zijn: volwassen, geformaliseerd, hiërarchisch, gericht op rendement door afzet producten en diensten, marktgeoriënteerd. De Prins voldeed hier niet aan, want is juist niet geformaliseerd en intern georiënteerd. Exameneis: 3.19 Literatuur: Winkelaar p. 118 5
NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE 28 JANUARI 2014 Correctoreninstructie (totaal aantal punten: 50) Vraag 3a Maximaal 10 punten. Wanneer gedeelde waarden, normen, symbolen en gedrag niet genoemd worden, maximaal 5 punten. Wanneer zich uitend in relaties, communicatie, managementstijlen etc. niet genoemd worden, maximaal 5 punten. Vraag 3b Maximaal 10 punten. Wanneer niet wordt onderkend dat je geen cultuurverandering d.m.v. een nieuwsbrief kun bewerkstelligen: maximaal 5 punten. Voor de inhoud maximaal 5 punten. Vraag 3c 2 x 10 punten voor de juiste omschrijvingen 2 x 5 punten voor het noemen van de verschillen. Totaal dus maximaal 30 punten.
Vraag 4 (70 punten) a. Schrijf de kernboodschap voor een persbericht (met de 5 W´s) waarin de fusie wordt aangekondigd. Antwoord: Het bericht moet in elk geval de volgende onderdelen bevatten (de 5 W´s): Twee vooraanstaande Nederlandse ingenieursbureaus De Prins en VHD (Wie) gaan per 1 januari 2012 (Wanneer) fuseren (Wat). De twee bedrijven vullen elkaar prima aan omdat ze in verschillende landen en in verschillende sectoren actief zijn. Daarnaast zijn ze samen sterker in de concurrentie met de grotere internationale ingenieursbureaus (Waarom). Het hoofdkantoor wordt gevestigd in het bestaande hoofdkantoor van VHD in Rotterdam (Waar). Exameneis: 8.4 Literatuur: Michels p. 339 b. De nieuwe onderneming wil via een pitch een nieuw reclamebureau aantrekken. Leg uit wat een pitch is. Antwoord: Een pitch is een korte, kernachtige presentatie waarin het bureau zich aan een potentiële klant voorstelt. Een kandidaat zou hieraan kunnen toevoegen: in de praktijk vragen bedrijven tegenwoordig vaak ook om een eerste opdracht uit te voeren. Exameneis: 7.9 Literatuur: Floor & Van Raaij p. 270 c. Stel voor het nieuwe reclamebureau een briefing op voor een introductiecampagne voor de nieuwe onderneming in Nederland. Het bureau wordt ook gevraagd een nieuwe naam voor de internationale onderneming te bedenken. 6
NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE 28 JANUARI 2014 Antwoord: De briefing moet in elk geval de volgende onderdelen bevatten: Strategie en huidige positionering: Omschrijving van de twee ondernemingen, hun historie en een omschrijving van de nieuwe onderneming met daarin opgenomen: de visie, missie, identiteit, gewenst imago. Verder dient te worden aangegeven hoe de onderneming zich in Nederland wil positioneren. Beschrijving van de doelgroep: Te bereiken doelgroepen: klanten, relaties, leveranciers, banken, vakbonden, pers, (semi)overheden, brancheorganisaties. Communicatiedoelstellingen: Bijvoorbeeld: bij 20% van de doelgroep moet binnen een termijn van 6-maanden bekend zijn wie en wat de nieuwe onderneming is en waar deze voor staat. Propositie: De propositie zal zich dienen toe te spitsen op het grote aantal sectoren waarin de onderneming nu actief is. Richtlijnen: Bij dit punt zal onder andere een richtlijn voor de nieuwe naam moeten worden gegeven. Zo zal men de voorkeur geven aan een naam die internationaal uit te spreken is en die in geen enkele taal verkeerde associaties oproept. Een combinatienaam die herinnert aan de beide oorspronkelijke namen is ook mogelijk (bijvoorbeeld als deze namen bekendheid genoten en er sprake was van een goede reputatie). Voorkeur voor media/instrumenten: Hier kan bijvoorbeeld worden aangegeven dat men zich in eerste instantie via de economische katernen van de dagbladen wil presenteren en daarna vooral in de daarvoor geschikte vakpers, beurzen en internet (naast de website o.a. via Facebook, LinkedIn en Twitter). Toelichting: het betreft hier b-to-b markt: tv-commercials zijn gericht op consumenten (b-to-c) en dus minder geschikt. Budget: Het budget dient realistisch te zijn en afhankelijk van de keuze van de middelen en media. Tijdsplanning: De tijdsplanning dient overeen te komen met de geformuleerde doelstelling. Exameneis: 7.10 Literatuur: Floor & Van Raay p. 196 d. De Caluwé en Vermaak onderscheiden vijf dominante betekenissen van het begrip veranderen. Deze betekenissen hebben zij gevat in vijf veranderstrategieën, aangeduid met kleuren. Welke kleur veranderstrategie acht u het meest geschikt voor de interne communicatie in de nieuwe onderneming? Onderbouw uw keuze. Antwoord: Hier zijn meerdere antwoorden mogelijk, maar geel heeft de voorkeur. De kandidaat moet door de motivatie van de gemaakte keuze laten zien dat hij/zij begrijpt waar de gekozen kleur voor staat. Blauwe verandering: resultaat wordt vooraf bepaald. Er wordt gemonitord en bijgestuurd. 7
NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE 28 JANUARI 2014 Gele verandering: staat voor bijeenbrengen en draagvlak creëren. Rode verandering: gebruikt HRM-instrumenten om te prikkelen en te veranderen. Groene verandering: motiveren en lerend mogen vergroten. Witte verandering: gaat er van uit dat mensen zichzelf veranderen. Exameneis: 6.8.5 Literatuur: Koeleman p. 175-183 (6e druk) e. Beoordeel de uitlatingen van Wim van der Aa op de verzoeken van het Ministerie van Buitenlandse Zaken vanuit communicatief perspectief. Welke politieke en zakelijke belangen spelen hier? Antwoord: De opmerking van Van der Aa getuigt niet van enig inlevingsvermogen. Door aan te geven dat het bedrijf volledig te goeder trouw heeft gehandeld wordt de indruk gewekt dat men zich niet goed heeft afgevraagd of deze projecten mogelijk tot problemen zouden kunnen leiden. Het feit dat het in het belang van de Palestijnen zou zijn is een herhaling van het argument dat Israel gebruikt en komt niet erg geloofwaardig over. Deze kwestie zou daardoor uiteindelijk tot enige imagoschade kunnen leiden. Exameneis: Competentie 1.6 Literatuur: -Correctoreninstructie (totaal aantal punten: 70) Vraag 4a Maximaal 15 punten. 3 punten per juist genoemde W. Vraag 4b Antwoord is goed of fout. 8 of 0 punten. Vraag 4c Maximaal 22 punten. Verdeling: Strategie en huidige positionering: 3 punten Doelgroep: 3 punten Doelstellingen: 3 punten Propositie: 3 punten Richtlijnen: 2 punten Voorkeur middelen/media: 3 punten Budget: 3 punten Tijdsplanning: 2 punten Noemt de kandidaat alleen de onderdelen, zonder deze verder in te vullen, maximaal 4 punten. Vraag 4d Maximaal 15 punten. De keuze (5 punten) is minder belangrijk dan de argumentatie (10 punten). Indien een andere kleur dan geel wordt gekozen, maar met een goede argumentatie: maximaal 5 punten. 8
NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE 28 JANUARI 2014 Indien een andere kleur dan geel wordt gekozen, maar zonder goede argumentatie: 0 punten. Vraag 4e Maximaal 10 punten. 5 punten voor het noemen van een negatieve kwalificatie, bijvoorbeeld: onvoldoende inlevingsvermogen. 5 punten voor het noemen van de gevolgen voor het imago.
EINDE ONDERDEEL B1.1 Vragen bij artikel Crisiscommunicatie (totaal 39 punten) Vraag 5 (11 punten)
a. In het artikel wordt gesproken over ‘met goede communicatie voorkom je (tijdens een crisis) een hoop reputatieschade’. Schrijf in maximaal ½ A4 wat hiermee wordt bedoeld. Exameneis: 6.5, 6.6 Boek: Floor & Van Raaij, bladzijde 42
Antwoordindicaties Vraag 5a Bij een crisis staat er heel veel op het spel. De publieksgroepen kijken met argusogen naar je organisatie. Afhankelijk van het soort crisis heeft de publieke opinie vaak snel een mening klaar: ‘waar rook is zal ook wel vuur zijn’, ‘er zit heus wel een kern van waarheid in’, dat soort conclusies wordt vaak snel getrokken. Door tijdens een crisis reputatiemanagement in te zetten als strategisch communicatiebeleid kan de schade zo veel mogelijk worden beperkt. Niet dat dit een garantie is voor totaal geen reputatieschade, maar het kan wel een bijdrage leveren aan het beperken van de schade. Vraag 5a (maximaal 5 punten) Het gaat er om dat de kandidaat beseft dat tijdens een crisis meer moet gebeuren dan alleen maar ‘de brand blussen’. Doet hij dat niet, dan kan hij maximaal 3 punten scoren. De kandidaat kan maximaal 1 punt extra scoren als hij reputatiemanagement noemt als strategisch communicatiebeleid. De kandidaat kan nog een extra punt scoren als hij aangeeft dat een organisatie van te voren al voorbereid moet zijn op een crisis. b. Noem twee doelgroepen in geval van een crisis. Exameneis: 2.24.5 Boek: Floor & Van Raaij, bladzijde 42 9
NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE 28 JANUARI 2014
Antwoordindicaties Vraag 5b De doelgroepen bij een crisis zijn: - de pers - het publiek - eigen medewerkers - de klanten Vraag 5b (maximaal 2 punten) Geef 1 punt voor iedere goede doelgroep. Eigen medewerkers en klanten worden niet genoemd door Floor&Van Raaij, maar zijn i.v.m. de social media wel belangrijke doelgroepen geworden bij een crisis. c. Noem de belangrijkste doelstelling van crisismanagement. Exameneis: 2.22.5 Boek: Nima Marketing Lexion, blz. 341
Antwoordindicaties Vraag 5c - Crisismanagement betekent voorbereid zijn op een crisis. Doelstelling is minimalisering van mogelijke risico’s voorafgaand aan een gebeurtenis die tot problemen kan leiden. Vraag 5c (maximaal 4 punten) Geef 4 punten voor een goede omschrijving van de doelstelling. Vraag 6 (15 punten) a. In het artikel staat dat Odfjell een crisis afdeed met een persbericht. Als u communicatieadviseur was van Odfjell en u wordt geconfronteerd met lekkende olietanks, wat zou u uw directie adviseren? Geef uw advies in maximaal ½ A4. Exameneis: 2.24.5 Boek: Winkelaar, blz. 254, Nima Marketing Lexion, blz. 341
Antwoordindicaties Vraag 6a In het advies van maximaal ½ A4 moet in ieder geval worden genoemd dat een persbericht alleen volstrekt onvoldoende is. In een dergelijk geval dient volledige openheid van zaken te worden gegeven. Transparantie is het beste. Door de social media vliegt het nieuws de wereld over. Daarom is het het beste om proactief te reageren. Er kan een persconferentie worden gegeven, er kunnen tweets worden verstuurd, etc.
Vraag 6a (maximaal 5 punten) De kandidaat kan 3 punten scoren als hij aangeeft dat een persbericht volstrekt onvoldoende is en dat het belangrijk is transparant te zijn. Een extra punt als hij social media noemt waardoor het nieuws zich razend snel verspreidt. Voor een van 10
NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE 28 JANUARI 2014
de middelen uit het artikel (schaduw website, YouTube kanaal) kan hij 1 punt extra scoren. b. Noem vijf communicatieactiviteiten die u adviseert voordat de crisis uitbreekt? Exameneis: 2.24.5 Boek: Winkelaar, blz. 254, Nima Marketing Lexion, blz. 341
Antwoordindicaties Vraag 6b Vijf communicatieactiviteiten voor een crisis: - in kaart brengen externe doelgroepen - in kaart brengen interne doelgroepen - woordvoering beleggen - mediabestand aanleggen - mogelijke vragen en antwoorden opstellen - trainen woordvoerders - afspraken maken over binnenkomende vragen - Twitteraccount aanmaken - kengetallen op orde hebben - planningen kennen - schaduwwebsite klaarzetten Vraag 6b (maximaal 5 punten) Geef 1 punt voor iedere goede communicatieactiviteit. Het gaat om zaken die je in de voorbereiding op orde moet hebben. c. Geef een duidelijke omschrijving van reputatiemanagement.
Exameneis: 6.5 Boek: Floor en Van Raaij, blz. 351
Antwoordindicaties Vraag 6c Reputatiemanagement is de strategie om een gunstig imago bij de doelgroepen op te roepen of een ongunstig imago te vermijden. Reputatie is niet alleen het gevolg van communicatie. Ook de klantgerichtheid, maatschappelijke verantwoordelijkheid en de kwaliteit van producten en diensten zijn belangrijke determinanten. Vraag 6c (maximaal 5 punten) De kandidaat moet in zijn antwoord in ieder geval noemen strategie en imago (3 punten), noemt hij ook dat reputatie niet alleen afhankelijk is van communicatie, kan hij 2 punten extra scoren.
Vraag 7 (13 punten)
11
NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE 28 JANUARI 2014 a. Bij een crisis krijgen organisaties te maken met social media. Van Riel zegt: ‘Social media zijn een wild beest dat zich onttrekt aan elke beteugeling door communicatiemanagers of topmanagement.’ Geef in maximaal ½ A4 aan wat hij hier mee bedoelt. Exameneis: 9.1 Boek: Van Riel, blz. 172
Antwoordindicaties Vraag 7a Door de komst van de social media gaan de communicatiestromen zoveel sneller dan daarvoor, dat het controleren van de communicatie van je organisatie steeds lastiger wordt. Vaak verschijnen er al tweets over bijvoorbeeld een crisis voordat de communicatiemensen ook maar weten dat er een crisis is. Bovendien kan de inhoud van Tweets en/of Facebook geheel bezijden de waarheid zijn. Waar de regie voor de social media ook ligt, het is erg lastig om de regie te houden. Vraag 7a (maximaal 5 punten) De kandidaat moet in zijn antwoord in ieder geval noemen, snelheid van communicatie, stroomlijnen en foutieve inhoud. Voor ieder van deze elementen scoort hij 1 punt (totaal 3 punten), 2 punten extra kan hij verdienen door een logisch en goed verhaal te schrijven. De communicatie over je organisatie speelt een rol, naast de communicatie van je organisatie. b. Social media vormen steeds meer een onderdeel van de communicatiemiddelen die organisaties gebruiken. Beschrijf in maximaal een ½ A4 waarom een organisatie er gebruik van zou moeten maken. Exameneis: 2.24.5 Boek: Winkelaar, blz. 254, Nima Marketing Lexion, blz. 341
Antwoordindicaties Vraag 7b Organisaties kunnen niet meer zonder social media. Door het gebruik van social media verspreiden buitenstaanders en of medewerkers berichten over de organisatie. Een organisatie moet in staat zijn hierop te reageren. Gebruiken ze zelf geen social media, dan is dat niet mogelijk. Daarnaast verwachten stakeholders ook dat er wordt gereageerd op hun berichten. Dit signaal negeren getuigt niet van goed reputatiemanagement. Proactiviteit is belangrijk, dus acteren (de toon zetten) en reageren. Vraag 7b (maximaal 5 punten) Geef 5 punten voor een goed onderbouwd betoog. Geeft de kandidaat toch aan dat het niet nodig is social media in te zetten, scoort hij geen punten. Punten die in het antwoord moeten voorkomen: pro activiteit en reageren, communicatie voor de organisatie en communicatie over de organisatie (of in vergelijkbare bewoordingen). c. Een crisis heeft ook gevolgen voor de interne communicatie. Noem drie communicatieacties die u intern zou ondernemen bij bijvoorbeeld een grote brand in uw magazijn met levensmiddelen. 12
NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE 28 JANUARI 2014 Exameneis: 2.24.5, 2.7, 2.9 Boek: Koeleman 215 - 232
Antwoordindicaties Vraag 7c Drie communicatieacties bij een grote brand: - medewerkers zo snel mogelijk informeren via de bestaande kanalen - verzorgen van een regelmatige update van de stand van zaken - mogelijkheid bieden om via mail/telefoon de laatste informatie op te vragen - eventueel andere genoemde communicatieacties beoordelen op realiteitswaarde. Vraag 7c (maximaal 3 punten) Geef 1 punt voor iedere goede communicatieactiviteit.
EINDE ONDERDEEL B1.2
13
