NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.1
23 JUNI 2015
VRAGEN EN ANTWOORDINDICATIES NIMA B INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE, ONDERDEEL 1 (case) 23 juni 2015
1
NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.1
23 JUNI 2015
Vragen bij case Johanson & Lindström (totaal 169 punten)
Vraag 1 (12 punten) Maak de SWOT-analyse van J&L voor de Nederlandse markt en noem 3 sterktes, 3 zwaktes, 3 kansen en 3 bedreigingen. Antwoord: Sterktes - Aantrekkelijke kleding tegen aantrekkelijke prijzen. - Collectie wordt meerdere keren per jaar vernieuwd. - Breed assortiment. Aansprekende formule. - Bekende ontwerpers. - Financieel gezond. - Opleiding en training medewerkers. - Aandacht voor duurzaamheid Aandacht voor maatschappelijk verantwoord ondernemen: Goodwill door foundation.
Zwaktes - Weinig marktonderzoek. - Traditionele mediakeuze. - Veel activiteiten op basis van intuïtie. - Nog niet overal webshops. - breed betaalbaar assortiment voor het hele gezin: nadeel daarvan is dat consumenten die meer te besteden hebben en specifiek maatwerk zoeken, waarschijnlijk (staat niet letterlijk in de tekst) niet bij J&L maar bijvoorbeeld bij boetieks zullen winkelen. Negatieve berichtgeving over de ateliers van J&L is ook een zwakte.
Kansen - Jonge consumenten willen vaker van kleding wisselen. - Belangstelling voor duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen. - Eigen beautyline. - Met MVO-profilering meer recycling stimuleren
Bedreigingen - Negatieve berichtgeving over naaiateliers etc. - Bewustwording van de consument: de consument wordt zich bewust van de slechte arbeidsomstandigheden bij de productie. Een deel van de consumenten wil deze producten niet meer kopen. - Minder kledinguitgaven door crisis. - Meer recycling (minder nieuwe aankopen).
Exameneis: 5.1, Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Michels (4e herziene druk) p. 210 e.v.
Vraag 2 (41 punten) a. Mintzberg maakt onderscheid tussen de volgende organisatie structuurtypen: eenvoudige structuur, machinebureaucratie, professionele bureaucratie, divisiestructuur en adhocratie. Noem van ieder type drie kenmerken en één voorbeeld van zo´n type organisatie. Antwoord: Typologie Eenvoudige structuur
Kenmerken - ondernemerscultuur - ongestructureerd - informeel - spontaan
Voorbeeld type - starters - zzp´ers - MKB - kleinere familiebedrijven 2
NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.1
23 JUNI 2015
- intuïtief - centrale leiding - beperkte hiërarchie
- grotere organisaties met vlaggendrager
Machinebureaucratie
- volwassen organisatie - geformaliseerd - bureaucratisch - regels en procedures - controlesystemen - hiërarchie van veel lagen en lijnen
- overheidsorganen - op uitvoering aangestuurde organisaties (UWV, justitie) - merkketens - grote banken - specialistische afdelingen
Professionele bureaucratie
- volwassen - specialist in vakgebied - veel deskundigheid - hiërarchisch op basis van professie
Divisiestructuur
- volwassen - geformaliseerd - hiërarchisch - gericht op rendement door afzet producten en diensten - marktgeoriënteerd
- onderwijsinstellingen - wetenschap - onderzoek - gezondheidszorg - grote kerkgenootschappen - technische adviesbureaus - culturele instellingen - beursgenoteerde concerns - banken - supermarktketens
Adhocratie
- dienstverlenend - organisch - niet geformaliseerd en gestandaardiseerd - innovatief - specialistisch - creatief - informeel - democratisch - platte structuur - tijdelijke teamverbanden
- dienstverlening - projectteams - denktank - adviesbureaus - juridisch - evenementen - belangengroepen - brancheorganisaties
Exameneis: 3.9, Feitelijke kennis (K) Literatuur: Winkelaar p. 119 Koeleman p. 79 e.v.
b. Welk organisatiestructuurtype van Mintzberg is op J&L van toepassing en wat betekent dit voor de interne communicatie? Noem hierbij drie kenmerken van interne communicatie voor dit structuurtype. Antwoord: Het organisatiestructuurtype dat op J&L van toepassing is de eenvoudige structuur. Voor de interne communicatie betekent dit:
Top-down en horizontale communicatie vindt op informele wijze plaats Er is vooral sprake van éénrichtingsverkeer in communicatie 3
NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.1
23 JUNI 2015
Er is minder sprake van feedback en bottom-upcommunicatie dan de omvang van de organisatie zou doen vermoeden
Exameneis: 3.1.9, Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Koeleman (5e druk) p. 79 Winkelaar p. 119 c. Deze vraag gaat over de bedrijfscultuur. Waarom is het moeilijk in grote organisaties één duidelijke bedrijfscultuur te benoemen? Antwoord: Binnen (grote) organisaties is vaak sprake van verschillende subculturen (bijvoorbeeld door internationale / regionale karakter), waardoor het moeilijk is één algehele bedrijfscultuur te herkennen. In de praktijk komen allerlei mengvormen voor, er zijn zelfs afdelingen met specifieke bedrijfsculturen. Exameneis: 3.1.9, Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Michels, Basisboek Communicatie, 4e druk, p. 201
Vraag 3 (36 punten) a. Sven Johanson is van mening dat de negatieve publiciteit rondom de problematiek in landen als Cambodja en India de identiteit van J&L schade kan berokkenen. In hoeverre deelt u deze mening? Licht uw antwoord toe. Antwoord: De identiteit wordt er niet door aangetast. De identiteit is het totaal aan indrukken, kennis en verwachtingen dat een bedrijf van zichzelf heeft. Dit zal door de negatieve publiciteit niet direct worden aangetast. Wat wel schade kan ondervinden is het imago. Dat is het totaal van de al dan niet denkbeeldige, subjectieve voorstellingen, ideeën, gevoelens en ervaringen die personen hebben over de organisatie. De slechte arbeidsomstandigheden, waarmee J&L in verband wordt gebracht, kunnen het imago beschadigen en dit kan uiteindelijk tot een afkeer van klanten leiden. Exameneis: 3.14, Begripsmatige kennis (B) Literatuur: Winkelaar, p 227, 345, 403 b. Hoe kan J&L het best reageren op de negatieve publiciteit rondom de kledingfabrieken? Beperk uw antwoord tot maximaal 100 woorden. Antwoord: J&L kan reageren door middel van een goede persvoorlichting. Men kan uitleggen dat J&L hier niet direct bij betrokken is. Het gaat niet om J&L, maar om toeleveranciers. Er kan ook worden gewezen op de maatregelen die J&L op dit vlak heeft genomen en nog gaat nemen (bijv. Schone Kleren). Naast een goede persvoorlichting is het ook van belang om actie te ondernemen en iets aan de toeleveranciers te doen (bijv. afscheid of een ondersteuningsprogramma). Exameneis: 2.24.6, Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Dit onderwerp wordt niet op een specifieke plek binnen de geadviseerde literatuur behandeld, maar is op vele wijzen eigen te maken. De kandidaat wordt verondersteld het onderwerp te beheersen. Het betreft een vastgestelde en gepubliceerde 4
NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.1
23 JUNI 2015
exameneis (algemene informatie is bijvoorbeeld te vinden in Michels, Basisboek Communicatie, 4e druk, p. 88 en Floor Van Raaij, p.353). c. Noem drie manieren waarop een social mediabureau J&L van dienst kan zijn ten aanzien van de negatieve berichtgeving. Antwoord: Een social mediabureau kan helpen bij het bepalen van de te voeren mediastrategie. Het kan de online monitoring verzorgen én volgen wat er over J&L gezegd wordt. Het kan content verzorgen die bijvoorbeeld aantoont dat J&L staat voor duurzaamheid. Het kan de directie en medewerkers activeren om adequaat via social media te reageren op negatieve berichtgeving. Het kan positieve berichtgeving via social media verspreiden (die de focus op de negatieve berichten weerleggen). Exameneis: 7.1.6, Feitelijke kennis (K) Literatuur: Dit onderwerp wordt niet op een specifieke plek binnen de geadviseerde literatuur behandeld, maar is op vele wijzen eigen te maken. De kandidaat wordt verondersteld het onderwerp te beheersen. Het betreft een vastgestelde en gepubliceerde exameneis (algemene informatie is bijvoorbeeld te vinden in Floor & van Raaij, p. 330-353). d. Noem drie manieren waarop J&L in haar bedrijfsvoering kan werken aan verbetering van haar reputatie. Antwoord: - J&L kan verantwoording, transparantie, gedragscodes, governance voor het voetlicht brengen teneinde daardoor voorkeur en vertrouwen te verkrijgen. - J&L kan haar MVO visie/activiteiten meer in de publiciteit brengen. - Het bedrijf kan meer uitdragen wat het voor de eigen mensen doet. - De backoffice van J&L kan een bijdrage aan de reputatie leveren door eventuele klachten goed af te handelen - J&L kan vragen over de herkomst van de kleding op een juiste en open manier beantwoorden. Exameneis: 6.5, Feitelijke kennis (K) en 6.6, Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Winkelaar, p 226, 231 Floor & Van Raaij, p 351
Vraag 4 (30 punten) a. Noem vijf sociaal-culturele ontwikkelingen die voor J&L van belang zijn. Antwoord: De consument winkelt anders dan vroeger (nu: online oriënteren en/of kopen) waardoor bezoek en aankoop in de winkel afneemt. Met social media informeert men elkaar over aankopen en worden deze aangeprezen of afgeraden. (Bedrijfs)informatie is nauwelijks nog binnenskamers te houden en biedt kansen voor meer transparantie 5
NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.1
23 JUNI 2015
Via fora en andere platforms kunnen consumenten gemakkelijk een actie ontketenen en kan het bedrijf anderzijds makkelijker consumenten bereiken met (commerciële of maatschappelijke) acties Consumenten zijn zich meer bewust van het belang van duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen (mede door campagnes van diverse instanties die op dit gebied actief zijn). Door de crisis is de consument meer/beter op de uitgaven gaan letten en/of minder gaan kopen. Meer internationale uitwisseling van modetrends
Exameneis: 6.2.4, Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Dit onderwerp wordt niet op een specifieke plek binnen de geadviseerde literatuur behandeld, maar is op vele wijzen eigen te maken. De kandidaat wordt verondersteld het onderwerp te beheersen. Het betreft een vastgestelde en gepubliceerde exameneis. b. Noem vijf manieren waarop J&L communicatief kan inspelen op deze sociaal-culturele ontwikkelingen. Antwoord: J&L zou aandacht moeten besteden aan onder andere: Het monitoren van hetgeen zich op social media, fora en andere platforms afspeelt. Het zelf actief zijn op social media, fora en andere platforms, zodat doelgroepen beter bereikt worden. Het uitdragen van de initiatieven van de organisatie op het gebied duurzaamheid. Het accent leggen op ´veel goede waar voor jouw geld´ (goede prijs/kwaliteit verhouding). Internationalisatie. De wereld wordt kleiner en internationaler. Uitdragen dat er met toonaangevende stylisten wordt gewerkt. Exameneis: 6.2.4, Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Dit onderwerp wordt niet op een specifieke plek binnen de geadviseerde literatuur behandeld, maar is op vele wijzen eigen te maken. De kandidaat wordt verondersteld het onderwerp te beheersen. Het betreft een vastgestelde en gepubliceerde exameneis. c. Om te peilen hoe de gemiddelde consument aankijkt tegen de problematiek van slechte werkomstandigheden en kinderarbeid in onder andere Pakistan, overweegt J&L via de eigen website een enquête te houden onder de bezoekers van deze site. Geef een onderbouwd advies waarom u dit wel of niet zinvol vindt. Antwoord: Er schuilen meerdere gevaren in dit initiatief. In de eerste plaats wordt J&L hierdoor juist met de problematiek in verband gebracht. Het geeft ook een scheef beeld, want je bereikt alleen (potentiële) klanten en die zullen er mogelijk anders tegenaan kijken dan de gemiddelde consument. Tot slot loop je nog het gevaar dat je de resultaten positiever beoordeelt dan wanneer het onderzoek door een extern bureau wordt gedaan. Exameneis: 4.7, Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Hogendoorn, Communicatie Onderzoek 5e herziene druk, p. 224
Vraag 5 (25 punten) 6
NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.1
23 JUNI 2015
a. Hoe kan maatschappelijk verantwoord ondernemen bijdragen aan het verbeteren van het imago van J&L? Beperk uw antwoord tot maximaal 200 woorden. Antwoord: J&L kan zo onder de aandacht brengen dat ze aandacht heeft voor duurzaamheid, zorgzaam is voor haar medewerkers (o.a. het aandelenfonds) en de toeleveranciers. Ook de oprichting van de Foundation kan onder de aandacht worden gebracht. Daarnaast kunnen initiatieven worden ontplooid om bijvoorbeeld zuiniger om te gaan met energie in de winkels. Het recyclen van kleding kan op een milieuvriendelijke manier en er kan bijvoorbeeld worden onderzocht of het transport van de kleding minder belastend voor het milieu kan. Het uitdragen van deze aspecten kan een bijdrage leveren aan de verbetering van het imago. Exameneis: 8.8, Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Dit onderwerp wordt niet op een specifieke plek binnen de geadviseerde literatuur behandeld, maar is op vele wijzen eigen te maken. De kandidaat wordt verondersteld het onderwerp te beheersen. Het betreft een vastgestelde en gepubliceerde exameneis (algemene informatie is bijvoorbeeld te vinden in Michels, Basisboek Communicatie, 4e druk, p. 78 en Van Riel, De Alignmentfactor, p.117). b. J&L wil de J&L Foundation meer onder de aandacht brengen. Daarvoor wil men een voorlichtingsavond organiseren in de Nieuwe Kerk in Amsterdam. Schrijf voor deze avond een volledig (met de 5 W´s) persbericht. Antwoord: Een standaardantwoord is hier niet mogelijk. Let op de toon (neutraal) en goede schrijfstijl van het persbericht. De 5 W´s moeten zijn ingevuld: Wie: J&L en de Foundation, deze stichting richt zich onder andere op hulp door het verlenen van microkredieten aan mensen in arme gemeenschappen, de bestrijding van aids en het slaan van waterputten in droge gebieden. Wat: Doel van de voorlichtingsavond is het onder de aandacht brengen van de J&L Foundation Waar: Nieuwe Kerk in Amsterdam Wanneer: Datum en tijd vermelden Waarom: J&L is een maatschappelijk verantwoord opererende onderneming en de Foundation levert op diverse manieren een bijdrage aan de maatschappij. Exameneis: 8.4, Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Michels, Basisboek Communicatie, 4e druk, p. 312
Vraag 6 (25 punten) Schrijf voor J&L een beknopt communicatieplan voor de Nederlandse markt, waarin duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen centraal staan. Beschrijf ieder onderdeel van het communicatieplan in maximaal 25 woorden. Antwoord: Communicatieplan:
7
NIMA B EXAMEN INTERNE EN CONCERNCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.1
23 JUNI 2015
Analyse: Aan de ene kant is J&L bezig met duurzaamheid (biologisch katoen, recyclen), maar aan de andere kant komt het bedrijf negatief in het nieuws door de misstanden in de fabrieken. J&L heeft een hoge bekendheid en loopt voorop wanneer het gaat om design. Probleemstelling Communicatiedoelgroepen: In de eerste plaats de (jonge) consument en daarnaast ook consumentenorganisaties. Communicatiedoelstellingen: In termen van vestigen van duurzaam imago bij x-procent van de doelgroep binnen een bepaalde periode (kennis-/houding-/gedragsdoelstellingen). Campagnestrategie: Door middel van een charmeoffensief duurzaamheid uitstralen in iedere uiting en vooral ook in de winkels en de Foundation onder de aandacht brengen (transactionele strategie, strategie van informeren/dialogiseren/overtuigen). Boodschap: J&L maakt trendy kleding en produceert dit op een duurzame wijze. Middelen: Multichannel (o.a. radio, tv, web en social media), maar weinig print en buitenreclame (= niet duurzaam) en veel aandacht in de winkels. Budget: Een realistisch budget gezien de mediakeuzen en tijdsplanning van de kandidaat. Vanwege de keuze voor traditionele media tot nu toe is het aannemelijk dat er al een ruim communicatiebudget beschikbaar is. Het gaat nu vooral om het maken van nieuwe uitingen. Tijdsplanning: Er moet een redelijke tijdsplanning worden aangegeven gezien de overige keuzen die de kandidaat maakt. Evaluatie: Evalueren van proces en effectmeting. Exameneis: 4.1. t/m 4.4., Feitelijke kennis (K) en Productieve vaardigheden (PV) Literatuur: Floor & Van Raaij p. 94
EINDE ONDERDEEL 1
8
