NIMA EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE B1
27 JANUARI 2015
VRAGEN EN DEFINITIEVE ANTWOORDINDICATIES
EXAMEN NIMA B, ONDERDEEL 1 MARKETINGCOMMUNICATIE
27 JANUARI 2015
Publicatie van deze opgaven mag alleen na schriftelijke toestemming van het NIMA.
1
NIMA EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE B1
27 JANUARI 2015
Vragen bij examencase Stavast kampt met camperproblemen (totaal 105 punten)
Vraag 1 (25 punten) a. Vat op basis van informatie uit de case de oorzaak van de tegenvallende camperverhuur van Stavast samen in maximaal 100 woorden. Exameneis: 2.5 Literatuur: n.v.t. (oordeel a.h.v. case) b. Breng met een SWOT-analyse de situatie van Stavast in kaart en benoem per kwadrant 2 elementen. Exameneis: 2.6 Literatuur: NIMA Marketing Lexicon, p. 193 c. Het klassieke model van communicatieverwerking gaan uit van een hiërarchie (volgorde) van effecten die bij de confrontatie met marketingcommunicatie wordt doorlopen: kennis >> houding >> gedrag. Leg aan de hand van de case uit dat deze volgorde niet altijd zo hoeft te zijn. Exameneis: 2.2 Literatuur: Floor en Van Raaij 5.2, pag. 103. Antwoordindicatie: Vraag 1a Doelgroepen hebben een onjuist beeld van de productkenmerken van een camper. Men wil wel graag huren maar denkt dat een camper huren te duur is, dat de camper brandstof slurpt dus extra kosten oplevert, lastig rijdt en bovendien een groot rijbewijs vereist. Een tweede probleem dat genoemd mag worden is dat Stavast onbezonnen heeft geïnvesteerd in 100 campers zonder gedegen onderzoek vooraf. Tot slot speelde de economische crisis een rol. Vraag 1b Sterkte: goede reputatie, ligging in drukke Randstad, trouwe klantenkring, breed product assortiment Zwakte: financiële positie na slecht jaar, onbezonnen investering VOORDAT er degelijk onderzoek is gedaan. Grote caravanvloot die slecht verhuurbaar is. Niet actief met social media waardoor er niet naar online sentimenten (monitoren) kan worden geluisterd Kansen: potentiele markt voor campers (het gemak dat de camper heeft boven de caravan, de groeiende groep vermogende senioren), aanleg speciale voorzieningen in Europa voor campers. Bedreigingen: nieuwe toetreders, bank trekt zich terug als er niet snel resultaten worden gemaakt, voortdurende economische crisis. Vraag 1c Er is blijkens het onderzoek al een positieve houding ten opzichte van campers. Maar omdat de kennis nog niet volledig is, blijft gewenst gedrag achterwege. Een positieve attitude kan dus al bestaan voordat er kennis is.
2
NIMA EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE B1
27 JANUARI 2015
Vraag 2 (10 punten) Geef aan welke positioneringsstrategie het meest geschikt is om Stavast uit de problemen te helpen en licht uw keuze toe. Exameneis: 4.4 Literatuur: Floor & Van Raaij 8.1.1. Antwoordindicatie: Vraag 2 Kandidaat kan kiezen voor een informationele positionering van het product camper, waarbij nadruk ligt op rijgemak, gunstiger brandstofverbruik dan verondersteld en het feit dat een gewoon rijbewijs voldoende is. Ook goed is een tweezijdige positioneringsstrategie (koppelen van functionele producteigenschappen - verbruik, rijgedrag - aan waarden - gevoel van vrijheid - je kunt je gemakkelijk verplaatsen - en comfort/status). Fout is UITSLUITEND een transformationele strategie want het gaat hier om een verkeerd beeld van de producteigenschappen. Als de kandidaat ter onderbouwing van de strategische keuze de FCB of R&P matrix gebruikt is dat goed maar het gaat om de strategische keuze.
Vraag 3 (20 punten) a. Geef in maximaal 100 woorden uw oordeel over de huidige middelenmix van Stavast. Exameneis: 4.7 Literatuur: Floor & Van Raaij p.34 e.v. (ook 4.3.5. en Deel 3)
b. Maak op basis van informatie uit de case een middelenplan met een planning voor de doelgroep(en) die voor Stavast belangrijk zijn. Exameneis: 2.11 Literatuur: Floor & Van Raaij, p.97 Antwoordindicatie: Vraag 3a Huidige inzet van nationale media is onhandig omdat mensen een verhuurbedrijf in de buurt zoeken, zoals in de case staat. Maximale dekking voor Stavast is de Randstad en een deel van Zeeland. Daarop moet het antwoord worden beoordeeld. Verder moet er meer op internet worden gedaan en/of met social media. Ook referral marketing zou genoemd kunnen worden om zo via bestaande klanten het verkeerde beeld van de camper weg te nemen. Geen betrouwbaarder bron dan de klanten zelf. Deelname aan de Vakantiebeurs is mogelijk omdat dit een doelgroep specifieke beurs is. Ook een regionale campagne om de negatieve vooroordelen over het product camper weg te nemen, kan. De kandidaat moet iets zeggen over de jaarlijkse mailing die natuurlijk goed is voor klantenbinding. Blijft deze jaarlijkse actie onvermeld, dan 2 punten aftrek. Vraag 3b Kandidaat scoort goed als hij/zij in het middelen plan voor gezinnen en senioren specifieke communicatie(piek)momenten door het jaar heen kiest. Senioren gaan immers juiste buiten de vakantie graag op stap. Ook de wintersport en voorjaarsvakantie zijn momenten die in het plan naar voren kunnen komen. Kandidaat scoort dus niet goed als het accent van de communicatie helemaal is gericht op de zomervakantie. Let ook op dat er regionaal wordt gewerkt, niet landelijk omdat men de caravan/camper altijd in de buurt haalt, zoals in de case 3
NIMA EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE B1
27 JANUARI 2015
staat vermeld. Maar bij de omvang van Stavast mag ‘de Randstad’ wel als bereikgebied worden genoemd. Mogelijke middelen zijn: - Advertenties lokale en regionale bladen - Evenementen: Open dagen om mensen proefritjes te laten maken - Lokale/regionale radiozenders - Regionale beurs - Internet - Busreclame - Direct Mail (continuering van de huidige jaarlijkse DM die Stavast al inzet is goed) - Sponsoring - Social Media - Selfiemarketing Fout zijn: Nationale TV- en radiozenders (TENZIJ DE KANDIDAAT DAARBIJ VOORSTELT OM EEN GEZAMENLIJKE CAMPAGNE TE VOEREN MET ALLE VERHUURDERS ROND HET PRODUCT CAMPER. Vraag 4 (40 punten) a. Pepijn belt u op en suggereert om een deel van het budget te besteden aan collectieve radioreclame met de andere verhuurders. Geef uw argument voor of tegen zijn suggestie in maximaal 100 woorden. Exameneis: 7.4 Literatuur: Floor & Van Raaij, p.97 b. Bedenk een creatief idee waarmee u met behulp van free publicity de doelstelling van Stavast kunt helpen realiseren. Gebruik maximaal 100 woorden. Exameneis: 6.3 Literatuur: Floor & Van Raaij, 15.4.1.
c. Maak een beknopt marketingcommunicatieplan met daarin de vaste onderdelen die u daarvoor in de vakliteratuur hebt bestudeerd. U mag onderdelen van uw antwoorden uit voorgaande vragen inzetten. Exameneis: 4 (o.a 4.8 en 4.10) Literatuur: Floor & Van Raaij, p. 94 e.v. Antwoordindicatie: Vraag 4a Ja, dat kan een goed plan zijn mits de inhoud van de campagne erop gericht is het verkeerde beeld bij consumenten rond campers weg te nemen. Van dat verkeerde beeld hebben immers alle verhuurders last. Het is dan dus een campagne over het product ‘camper’ waarin vooroordelen worden weggenomen. Aangezien Stavast in de Randstad zit zal een groot deel van het bereikte publiek binnen zijn eigen ‘district’ doelgroep vallen. Tegenargument kan zijn dat met zo’n generieke productcampagne communicatiebudget wegloopt dat lokaal/regionaal moet worden ingezet met vermelding van de naam Stavast om klanten te trekken. De uitdaging is voor Stavast al lastig genoeg en alle zeilen moeten 4
NIMA EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE B1
27 JANUARI 2015
bijgezet worden. Geen versnippering dus. Ook genoemd kan worden de tijd die het gaat kosten om het allemaal te organiseren. Dit zou meer een klus zijn voor een BOVAG-achtige organisatie, niet voor de verhuurders zoals Stavast. Beide mogelijkheden zijn dus goed MITS goed beargumenteerd. Er zijn meer argumenten denkbaar. Vraag 4b Hier vragen we om creativiteit. Het doel van Stavast is om MEER campers te verhuren. Dat moet centraal staan in het antwoord. Idee kan zijn om middels persberichten aandacht te vragen voor een open dag met de mogelijkheid om een proefrit te maken met een camper. Het komt hier aan op haalbaarheid en realiteitszin. Ook kan gebruik worden gemaakt van de uitkomsten van het onderzoek die aan de pers worden gegeven. Vraag 4c Het moet een samenhangend plan zijn waarin moeten staan: analyse, doelgroepen, doelstelling (kennis/houding/gedrag maar niet noodzakelijk alle 3), boodschap, middelen, budget en resultaatmeting. Let op tegenstrijdigheden in het plan.
Vraag 5 (10 punten) a. Floor & Van Raaij onderscheiden vier budgetteringsmethoden. Pepijn heeft u een taakstellende begroting opgelegd want dat leek hem het beste. Noem de andere drie budgetteringsmethoden en leg uit welke methode in deze case de juiste is. Exameneis: 3.3 in relatie tot 4.13 Literatuur: Floor & Van Raaij, p. 225
b. Een collega van Pepijn stelt voor om een groot deel van het budget in te zetten in het inrichten en onderhouden van een Facebookpagina voor Stavast. Wat is met het oog op de doelstelling van Stavast uw mening? Licht uw mening toe. Exameneis: 1.13 en 4.10 Literatuur: Sjef Kerkhofs social media, hoofdstuk 2 Antwoordindicatie: Vraag 5a Pariteitenmethode, omzetgerelateerde methode en sluitpostmethode. Taakstellend is de enige juiste gezien de druk vanuit de bank en de noodzaak het tij te keren. Er is geen ruimte voor vrijblijvendheid. De pariteitenmethode is gezien de problematiek te voorzichtig, omzetgerelateerd kan niet i.v.m. huidige omzetdaling (negatieve spiraal moet juist worden doorbroken) en de sluitpostmethode is ook te gevaarlijk bij tegenvallende resultaten. Vraag 5b Met het oog op de korte termijn doelstelling is dit niet verstandig, temeer daar er staat dat het om een ‘groot deel van het budget’ gaat. Op social media zal bereik moeten worden opgebouwd en social media zijn minder geschikt om een korte termijn verkoopdoelstelling te behalen. Op de langere termijn kan Stavast wel baat hebben bij een FB-pagina. EINDE ONDERDEEL 1 5
