NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE ONDERDEEL B 1.2
VRAGEN EN ANTWOORDINDICATIES
NIMA B MARKETINGCOMMUNICATIE ONDERDEEL B1.2 (ARTIKEL)
26 JANUARI 2016
1
26 JANUARI 2016
NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE ONDERDEEL B 1.2
26 JANUARI 2016
Vragen bij artikel “Op jacht naar de niet-klant van IKEA” (totaal 40 punten)
Vraag 6 (10 punten) Jeroen heeft het over een radicale herpositionering van IKEA in Nederland om de nietklanten binnen te halen. De groep niet-klanten wordt zelden als marketingcommunicatiedoelgroep gekozen. Waarom is dit zo volgens Floor & Van Raaij? Antwoordindicatie: Omdat de kans erg klein is om deze groep alsnog over te halen tot productgebruik Exameneis: 4.3 Literatuur: Floor van Raaij 6.4.4.
Vraag 7 (8 punten) a. Jeroen noemt de woorden ‘Aandacht maakt alles mooier’ geen slogan maar een ‘samenvatting van wie we zijn’. Van welke positioneringsstrategie is hier sprake. Licht je antwoord toe. Antwoordindicatie: Alleen juist is: Transformationele positionering. De voordelen van het merk worden verbonden met de waarden of levensstijl van de consument. Bij een informationele positionering worden de voordelen van het gebruik van een merk gekoppeld aan de ingrediënten ervan (bv wittere tanden dankzij werkzame bleekstof in tandpasta). Exameneis: 4.4. Literatuur: Floor & Van Raaij 8.1.1 pag. 167
b. In welk kwadrant van de FCB-matrix passen de meubels van IKEA? Antwoordindicatie: Hoge betrokkenheid + cognitief OF hoge betrokkenheid affectief. Exameneis: 9.6 Literatuur: Floor & Van Raaij 5.4.1 pag 114
Vraag 8 (10 punten) a. Noem twee van de vier kenmerken waarop Jeroen de niet-klanten toch zou kunnen segmenteren. Antwoordindicatie: De vier zijn: psychografisch, geografisch, socio-economisch en productbezit. Perceptie bij de niet-koper is ‘slechte kwaliteit’. Dat verwacht je bij een doelgroep die dus kwaliteitsgevoelig is. Dat zijn over het algemeen de iets hogere welstandsklassen. Daarom zou geselecteerd kunnen worden op basis van socio-economisch kenmerken (bv welstandsklasse, 2
NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE ONDERDEEL B 1.2
26 JANUARI 2016
opleidingsniveau, gezinssamenstelling), geografische kenmerken (bv. de ‘rijkere’ postcodegebieden, psychografisch kenmerken (bv algemene opvatting over kwaliteit zoals ‘voor mij alleen het beste’) en productbezit (bv: alle mensen met een bepaald type auto in een straal van 35 km rond een IKEA vestiging. Exameneis: 2.14 Literatuur: Floor & Van Raaij, 6.2 b. Jeroen mikt met de nieuwe strategie op ‘niet-klanten’ maar zegt aan het eind ook dat IKEA er voor ‘the many’ is omdat op het parkeerterrein zowel Porsches staan als Seats Ibiza. Die dubbele keuze zou kunnen betekenen dat hij met de nieuw gekozen boodschap zijn bestaande klanten verkeerd ‘raakt’. Beargumenteer waarom de klanten wel of niet worden ‘geraakt’. Antwoordindicatie: Het is NIET zo omdat de boodschap die in de campagne worden aangevoerd om niet-kopers aan te trekken (aandacht maakt alles mooier, meer collecties), op geen enkele wijze conflicteert met de huidige klanten en voor deze groep zelfs een bevestiging kan zijn van de keuze voor IKEA. Exameneis: 4.8 - 4.10 Literatuur: Floor & Van Raaij, 17.2 c. Stel dat Jeroen met de mediakeuze toch exclusief op de ‘niet-koper’ zou willen mikken. Welk middel zou hij dan alleen maar kunnen inzetten?
Antwoordindicatie: De niet-kopers zijn alleen direct aanspreekbaar via Direct (e-)Mail op basis van adresontdubbeling. IKEA moet dan uit het totale adresbestand van Nederland de eigen klantadressen verwijderen. Wat overblijft zijn de niet-klanten. Maar let op: dat is het hoogst haalbare want niet elke klant van IKEA staat in hun bestand, alleen de Familycardhouders. Er zou dus toch sprake kunnen zijn van overlap. Exameneis: 4.8 - 4.11 Literatuur: Floor & Van Raaij, inzicht, 14.4 Vraag 9 (12 punten) a. Jeroen geeft niet aan hoe hij achteraf wil controleren of zijn campagne uiteindelijk succesvol zal zijn. Geef twee suggesties om dat zuiver te meten. Antwoordindicatie: Het is heel erg lastig te meten omdat je voor een zuivere meting ook moet weten hoeveel ‘niet-kopers’ er gemiddeld per week als koper bijkomen. M.a.w. de normale conversie rate. En dat weet je niet omdat men geen naam of adres achter hoeft te laten. Je moet dan voor en na de campagne metingen gaan verrichten. Opties: 3
NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE ONDERDEEL B 1.2
26 JANUARI 2016
1. Mondeling enquêteren in de winkels voor en na start van de nieuwe campagne: ”Bent u voor het eerst in een IKEA?” 2. Schriftelijke enquêtes naar huisadressen met daarin de vraag of de bewoner ooit in een IKEA winkel is geweest (1 meting voor en 1 meting na de campagne, populatieonderzoek en representatieve steekproef is allebei mogelijk. Het kan goedkoop als je de enquête meestuurt met de catalogus en bv een incentive belooft bij terugsturen. Kandidaat zou kunnen kiezen voor ‘omzetstijging’ maar dat is fout want dat is geen zuivere meting zoals wordt gevraagd. Omzetstijging hoeft niet noodzakelijk het gevolg te zijn van nieuwe klanten. De TV commercials zouden ook extra omzet kunnen genereren door bestaande klanten. Hetzelfde geldt ook voor meer aanvragen van de IKEA familycard. Die kan ook immers ook worden aangevraagd door mensen die er al langer klant zijn. Dus omzet en de familycard zijn fout. Het gaat erom dat de kandidaat bij alternatieve methoden naast de 2 hierboven genoemde, een zuivere meting aantoont. Exameneis: 1.5. Literatuur: Hogendoorn, zie enquête
b. Jeroen heeft het uitdrukkelijk over de communicatiestrategie voor IKEA Nederland. Elk land waar IKEA is gevestigd heeft dus vrijheden om zelf zo’n strategie te kiezen. Welke van de drie brandstrategieën volgt IKEA? Antwoordindicatie: Monolithisch: het merk IKEA wordt overal ter wereld hetzelfde gebruikt. Dat de communicatiestrategie per land verschillend is doet daar niets aan af. Exameneis: 4.4 Literatuur: Riezebos, 6.1
c. De directie van IKEA twijfelt toch nog over de keuze van Jeroen voor de nieuwe slogan ‘aandacht maakt alles mooier’ met het oog op de niet-koper en vraagt jouw professionele oordeel. Noem minimaal 1 voordeel en 1 nadeel van de gekozen propositie. Antwoordindicatie: -
Voordeel: De woordcombinatie ‘aandacht en mooier’ is goed gekozen en beweegt weg van ‘handig en praktisch’. Het is ook relevant voor de beoogde doelgroep. Het is een propositie die IKEA naar een ‘hoger’ kwaliteitsniveau tilt. Aandacht is een ruim begrip en omvat ook aandacht voor de klant.
Nadeel: - Doel is primair om de niet-kopers aan te trekken maar de literatuur zegt duidelijk dat overtuigde niet-gebruikers zelden zijn over te halen tot gebruik (Floor & Van Raaij 6.4.4). In die zin kan de slogan niet het gewenste effect bereiken. - De aandacht bij het ontwerp lag bij IKEA altijd op het praktische gebruik. IKEA is van oudsher geen keten die primair ‘mooie’ artikelen verkoop maar slimme, praktische en 4
NIMA B EXAMEN MARKETINGCOMMUNICATIE ONDERDEEL B 1.2
26 JANUARI 2016
betaalbare. Het is niet realistische nu deze propositie neer te leggen. Blijf bij je leest! Exameneis: 4.9
EINDE ONDERDEEL 2
5
