MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA FAKULTA PROVOZNĚ EKONOMICKÁ
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
Zpracovali:
Jan Kula, 5. ročník, ME Pavel Veit, 5. ročník, ME
Datum: Podpisy:
9.12.2002
Obsah 1 Úvod................................................................................................................... 2 2 Metodika výzkumného procesu.......................................................................... 2 2.1 Identifikace problému .................................................................................. 2 2.2 Orinetační analýza situace .......................................................................... 3 2.3 Vytvoření plánu výzkumného projektu......................................................... 3 Specifikace údajů........................................................................................... 3 Způsob sběru informací ................................................................................. 3 Metody zpracování dat................................................................................... 3 Rozpočet výzkumu......................................................................................... 4 Kontrola plánu................................................................................................ 4 2.4 Sběr dat ....................................................................................................... 4 2.5 Zpracování shromážděných dat .................................................................. 5 2.6 Interpretace výsledků .................................................................................. 5 3 Zpracování údajů ............................................................................................... 5 3.1 Obliba studentských agentur ....................................................................... 5 3.2 Konkurenční agentury ................................................................................. 7 3.3 Služby.......................................................................................................... 8 3.4 Silné a slabé stránky ................................................................................... 9 3.5 Identifikace respondentů ........................................................................... 10 4 Diskuse ............................................................................................................ 11 5 Závěr................................................................................................................ 11 6 Literatura.......................................................................................................... 12 7 Poznámka autorů ............................................................................................. 12
1
1 Úvod Dva absolventi Provozně ekonomické fakulty MZLU v Brně, Honza a Pavel, se po ukončení studia rozhodují, zda se nechat zaměstnat či raději zkusit vlastní podnikání. Odvaha i ochota pracovat či riskovat jim nechybí, a tak se přiklánějí spíše ke druhé možnosti. Dle vzoru svých slovenských kolegů zvažují založit studentskou agenturu. Zdá se jim, že tyto agentury mají značnou oporu ve stávajících studentech a navíc zájem z jejich stran spíše roste, po ukončení studia je pak plnohodnotně nahradí jejich kolegové z nižších ročníků. Dobře si však uvědomují, že před tím, než začnou cokoli podnikat, je třeba provést marketingový průzkum trhu a stávající situaci zhodnotit a podložit ekonomickými ukazateli, jež napoví, zda mají šanci uspět.
2 Metodika výzkumného procesu Honza s Pavlem si nejprve zjistili, co je třeba obstarat, aby mohli průzkum trhu provést. Neváhali zavzpomínat na to, čemu se naučili ve škole, prostudovali patřičnou literaturu, požádali o kvalifikované rady bývalých vyučujících a konečně využili zkušeností agentur, jež se touto problematikou zabývají na profesionální úrovni. Ve snaze dosáhnout co nejlepších výsledku pečlivě sestavili dotazník, zformulovali dotazy do patřičné podoby a otestovali na několika potencionálních zákaznících, tedy studentech. Poté doladili nejasnosti a nedostatky a oslovili široké spektrum studentů. Plni očekávání se tešili na zpracování a zhodnocení jednotlivých odpovědí.
2.1 Identifikace problému V prvé řadě si museli uvědomit, čeho chtějí marketingovým výzkumem dosáhnout. Stanovili si tedy cíl v podobě, zda na trhu existuje prostor pro další studentskou agenturu a zda má tato šanci uspět. Tento cíl dále rozložili na dílčí specifické dotazy: ü Proč studenti agentury navštěvují? ü Jaké služby požadují? ü Jakou image agentury mají? ü Jaká je konkurence v oboru? 2
2.2 Orinetační analýza situace Honza s Pavlem si uvědomili, že jejich práce musí mít nejen jasně stanovený cíl, ale je třeba naplánovat i využití svého zkoumání. Rozhodli se, že pokud jejich závěry skončí pro ně nepříznivým výsledkem, pokusí se alespoň nějak zužitkovat vynaložené úsilí. V takovém případě by se nabízela možnost dílčí závěry prodat některé ze stávajících agentur působících na trhu. Absolventi si rovněž zavzpomínali na oblíbenou statistiku a stanovili patřičnou hypotézu v následující podobě: Prostor pro novou agenturu existuje a ta může uspět.
2.3 Vytvoření plánu výzkumného projektu Především Pavel, analytik tělem i duší, si uvědomil, že je potřeba sestavit logický postup, podle kterého budou výzkum provádět. Za tímto účelem zpracoval řadu skutečností, ze kterých budou v rámci průzkumu vycházet. Specifikace údajů Primární data poskytl dotazník, sekundární jsou natolik obecná, že je nelze adekvátně využít. Data byla sesbírána v jediném časovém okamžiku, jedná se tedy o kategorii informací stavových, nikoli tokových. Údaje byly vyjádřeny výhradně kvalitativně ve značné míře pomocí ordinálních proměných. Způsob sběru informací Jak již bylo zmíněno, informace byly sesbírány na základě dotazníku, jež se realizoval v elektronické podobě1. Metody zpracování dat Vzhledem k omezeným možnostem a následně nízkému rozsahu zkoumaného souboru nemělo smysl používat náročné metody pracující s robustními daty. Kvalitatitivní analýza byla založena na základních statistických veličinách popisujících daný soubor – rozdělení četností, průměr, popřípadě poměrový koeficient diferenciace a koeficient mutality.
1
Tato verze je obdobou písemného dotazování a v dnešní době je patrně daleko populárnější. O řadě
výhod, jež jsou s ní spojeny, bude pojednáno dále.
3
Rozpočet výzkumu Honza i Pavel si dobře uvědomovali, že šetřit se mnohdy nevyplácí. Správně provedený průzkum ukáže, zda se vůbec pustit do realizace jejich myšlenky. Je tedy nesmírně důležité, aby dosažené výsledky co nejvěrněji popsaly skutečný stav. Na druhou stranu je zbytečné mrhat omezenými finančními prostředky. Proto se rozhodli s výhodou využít možností současného fenoménu – internetu. Ten se jim stal nedocenitelným pomocníkem a ušetřil spoustu nákladů. Kontrola plánu Vytvořený plán si nejprve vyzkoušeli na malém vzorku studentů. Na základě jejich odezvy pozměnili či doplnili některé otázky tak, aby byly jasné a srozumitelné a při tom byla zachována jejich vypovídací schopnost a jejich přinos. Již v tuto chvíli se náramně odsvědčila elektronická podoba dotazníku.
2.4 Sběr dat Bylo zmíněno, že se oba absolventi rychle shodli na využití moderního komunikačního prostředku – internetu. Honza přepracoval vytvořený dotazník do podoby html dokumentu a napsal obslužný skript, jež má za úkol zadaná data sesbírat a uložit. „On-line“ podoba dotazování má hned několik výhod: ü
grafické
možnosti
jsou
pestřejší
a
dotazník
se
tak
stává
vizuálně
atraktivnějším ü
formulářové prvky typu zaškrtávací políčko či výběr z několika možností
dotazovaného přinutí jednat dle představ tazatelů a znemožní jim kupříkladu zakroužkovat více odpovědí, je-li požadována jediná ü
dotazovaný nemusí vyplněný dotazník nikam posílat, stisknutím jediného
tlačítka se data automaticky odešlou na příslušný server, kde jsou následně uložena ü
tazatelé mají možnost on-line sazby, kdy v libovolném okamžiku mohou
nahlížet a sledovat v přehledné tabulce získané odpovědi ü
k oslovení dotazovaných lze s výhodou použít e-mailových zpráv, díky čemuž
se ušetří nemalý fianční obnos; je rovněž vysoce pravděpodobné, že dotazovaný
4
okamžitě využije přístupu k internetu a hned po přečtění své elektronické pošty dotazník vyplní
2.5 Zpracování shromážděných dat Po sesbírání informací je třeba tyto upravit. Proto byla prověřena jejich relevantnost, úplnost a přesnost a vzhledem ke skutečnosti, že všechna data vyhovovala, nebylo nutné žádná vylučovat. Klasifikace dat byla snadná díky převažujícímu počtu uzavřených otázek s možnostmi odpovědi. U otevřených otázek se provedlo kódování za účelem jejich následného dalšího zpracování. Konečně byly sestaveny potřebné tabulky a grafy za účelem vytvoření názorného a přehledného obrazu o zkoumaném souboru.
2.6 Interpretace výsledků Celé snažení Honzy i Pavla by bylo bezpředmětné, kdyby nedokázali dosažené výsledky správně analyzovat a zhodnotit. Jejich závěry představují stručná konstatování, která záměrně postrádají podrobné číselné údaje.
3 Zpracování údajů Všichni tazatelé patří mezi studenty vysokých škol. Tato skutečnost by se mohla sice jevit zavádějící, na druhou stranu je však pochopitelné, že mezi nejcennější zákazníky agentur patří právě vysokoškoláci. Budeme-li tedy vycházet pouze z jejich názoru, nedopoustíme se chyby.
3.1 Obliba studentských agentur O tom, jak jsou agentury mezi studenty oblíbené, vypovídají otázky 3, 7, 8 a 9. Odpovědi na otázku 3 nejsou nijak zvlášť vyhraněné, o čemž svědčí i poměrový koeficinet diferenciace ve výši 0,375. Nejčetnější hodnotou je mírná obliba agentur.
5
Graf č. 1: Rozdělení četností obliby agentur (otázka 3) ++ 12%
-12%
29% + 47%
Daleko výraznější rozdělení jsme zaznamenali u otázky číslo 9, kde odpovědím vévodilo občas se hodí. Graf č. 2: Rozdělení četností užitečnosti agentur (otázka 9) jsou velice užitečné 12%
obešel bych se bez nich 6%
občas se hodí 82%
Odpovědi na otázku číslo 7 byly natolik různorodé, že nebylo možné je nějak prakticky využít. O poznání lépe dopadla otázka číslo 8. Odpovědi jsme kódovali a seskupili následovně. Tab. č. 1: Četnosti kódovaných odpovědí doplnění dialogu (otázka 8) Neodpověděli
2
Neutrální odpověď
2
Kladná odpověď
2
Nic neříkající odpověď
2
Záporná odpověď
8
6
Koeficient mutality je 0,733. Je patrné, že odpovědi na tuto otázku mají především negativní charakter. Zůstává otázkou, do jaké míry byli tazatelé ovlivněni zadáním otázky, jež samo o sobě navádělo k zaujetí negativního postoje.
3.2 Konkurenční agentury K posouzení stávající situace na trhu a zjištění konkurence nám posloužily otázky 4, 10 a 15. V případě první jmenované jsme každé agentuře přidělili určitý počet bodů dle následujícího postupu: 3 body, pokud byla první jmenovaná, 2 body, byla-li druhá a konečně 1 bod v případě třetí pozice. Agentury jsme pochopitelně seřadili podle nasbíraných bodů. Tab. č. 2: Pořadí agentur dle získaných bodů (otázka 4) 1. Student agency
34
2. GTS
13
3. Student servis
6
4. Index plus
5
5.-6. Job servis
4
5.-6. AZ servis
4
7.-9. Sodex
3
7.-9. Alfa agency
3
7.-9. Sodat
3
10. Kappa
2
11.-12. M – servis
1
11.-12. Word Wide student
1
Uvdenému pořadí na první pohled vevodí Student Agency, velice dobře si stojí i GTS. Tyto dvě jsou skutečně největšími, využívají do značné míry reklamy a patrně poskytují služby největšímu počtu studentů. Bodování a postup zpracování otázky číslo 15 byl obdobný. Vzhledem k tomu, že jsme body přiřazovali v opačném duchu – 1 bod za uvedení nejvyšší preferovanosti, 7 bodu za uvedení nejnižší – na první místo se dostala agentura s nejnižším bodovým součtem.
7
Tab. č. 3: Pořadí agentur dle získaných bodů (otázka 15) 1. Student agency
36
2. GTS
48
3. Alfa agency
60
4. AZ servis
60
5. Index plus
61
6. Sodat
80
7. Start CZ
75
Výše uvedené pořadí potvrzuje úvahu vyslovenou v souvislosti s minulou otázkou, tedy nejznámějšími agenturami jsou Student Agency a GTS. Konečně otázka číslo 10 měla napovědět, zda mají studenti natolik vysoké nároky, že nejsou schopni nalézt agenturu, jež by jejich požadavkům odpovídala. Graf č. 3: Rozdělení četností nespokojenosti se stávajícími agenturami (otázka 10) vůbec 6%
neustále 19%
občas 44%
často 31%
Z výše uvedeného grafu je zřejmé, že naprostá většina (94%) respondentů má alespoň občas potíže s nalezením agentury odpovídajících kvalit.
3.3 Služby Otázky 6 a 11 nám posloužili ke zjištění, o jaké služby je ze strany studentů největší zájem, popřípadě které služby zcela postrádají.
8
Graf č. 4: Četnosti preferovaných služeb (otázka 6) 12 10 8 6 4 2 0 Personální
Brigády
Pracov ní poby ty v zahraničí
Studijní poby ty v zahraničí
Poradenstv í
Ostatní
Mutalita odpovědí na otázku 11 dosáhla hodnoty 1, což značí, že ani dvě odpovědi se neopakovaly2. Nejčastější návrhy byly směřovány na rozšíření spolupráce v oblasti personalistiky, pracovních záměrů v zahraničí i tuzemsku a rozvíjení jazykových schopností všeobecně. Mezi jednu z nejdůležitějších otázek patřila pátá, jelikož na základě příslušných odpovědí lze predikovat potenciální poptávku ze strany studentů. Graf č. 5: Rozdělení četností navštěvovanosti agentur (otázka 5) 1x za rok 41% 2-3x za rok 6%
častěji 18%
nikdy 35%
Bezpochyby nepříjemným zjištěním bylo, že 76% respondentů využívá služeb agentur pouze jednou do roka či vůbec.
3.4 Silné a slabé stránky Každý subjekt bezpochyby v něčem vyniká, v jiném zaostává. Jak je tomu v případě studentských agentur, napovídají otázky 12-14. 2
Ignorujeme však ty, jež neodpověděli vůbec (přibližně 30% respondentů).
9
Graf č. 6: Slabé stránky (otázka 12)
Ostatní
Nekvalifikovaní zaměstnanci
Neprofesionální komunikace
Špatný informační servis
Nízká serioznost
Špatná kvalita služeb
Vysoké ceny služeb
6 5 4 3 2 1 0
Graf č. 7: Silné stránky (otázka 13)
Ostatní
Kvalifikovaní zaměstnanci
Profesionální komunikace
Kvalitní informační servis
Vysoká serióznost
Výborná kvalita služeb
Odpovídající ceny služeb
4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0
Při srovnání obou grafů došlo k zajímavému efektu. Vzhledem k vysokým měrám mutality (0,81 resp. 0,83) využili respondenti více než dostačujícím způsobem nabízených kategorií. Zajímavý je však střet názorů. Stojí zde proti sobě ceny služeb, kvalita informačního servisu a zaměstnanci. Jedni si myslí, že jsou právě jmenované aspekty silnou stránkou, druzí jsou opačného názoru. Doplňující otázkou k dvanácté otázce bylo číslo 14. Respondenti zde dostali možnost odpovědět otevřeně, logika věci však napovídá, že měnit budou něco, s čím jsou nespokojeni, tedy slabinu. Respondenti pojali tuto otázku velice zodpovědně, její praktické využití je však značně omezené. S výhodou ji lze spíše využít jako inspirace při případném vylepšování agentury. Většina odpovědí se dotýkala okruhů informační servis a zaměstnanci.
3.5 Identifikace respondentů Naprostá většina (94%) se řadí do věkové kategorie 22 až 25 let, jsou rovnoměrně rozloženi na obě pohlaví.
10
Graf č. 8: Rozložení četností ochoty znovu se účastnit dotazování (otázka 17)
ne 25%
nevím 44%
ano 31%
4 Diskuse Dosažené výsledky Honza s Pavlem analyzovali a vytvářeli dílčí závěry. Mnohdy se dostali do situace, kdy na jedné straně existovala otázka s pozitivním vlivem, argumentující pro založení nové agentury, na druhé straně však otázka s vlivem zcela opačným. Většina respondentů soudí, že se agentury alespoň občas hodí, při tom je však navštěvují zpravidla pouze jednou do roka. Téměř každému respondentovi se stalo, že nemohl najít agenturu odpovídající jeho požadavkům. Došlo ke střetu na poli silných a slabých stránek, jímž prakticky v obou případech vévodila problematika informačního servisu. Mezi nejoblíbenější služby patří zprostředkovaný kontakt se zahraničím v oblasti studia i práce. Otevřené odpovědi měly spíše negativní charakter.
5 Závěr Honza s Pavlem si teprve na závěr uvědomili, jak velká výzva před nimi stojí. Situace na trhu studentských agentur má charakter oligopolního prostředí s dvěma vůdci, kterým bude obtížné konkurovat. Studenti jsou sice využívání služeb agentur otevřeni a zajímají se o ně, přesto mnoho z nich má špatnou zkušenost. Po pečlivém zvážení argumentů se rozhodli, že zkusí novou agenturu přeci jen založit. Zaměří se především na žádanou spolupráci v oblasti zahraničních programů. Rozšíří databázi svých kontaktů v jednotlivých zemích, zpočátku se zaměří jen na ty nejžádanější, později přidají další. Dobré jméno si pokusí vytvořit
11
kvalitními službami zastřešenými adekvátním informačním servisem a schopnými zaměstnanci. Na začátek se pokusí získat studenty prostřednictvím promo akcí, později by měli díky dobré zkušenosti přicházet studenti sami, popřípadě přivádět další na základě doporučení. Oba absolventy posešilo, že se i v samotném závěru shodli, rovněž si uvědomili, že prvních několik měsíců bude náročných a bude důležité stejně úspěšně spolupracovat i nadále.
6 Literatura Stávková, J., Dufek, J. Marketingový výzkum. 1. vyd. Ediční středisko MZLU v Brně, Brno, 1998. 150 str. ISBN 80-7157-330-2 Alsbury, A., Jay, R. Marketing: to nejlepší z praxe. 1. vyd. Computer Press, Praha, 2002. 280 str. ISBN 80-7226-617-9 Westwood, J. Jak sestavit marketingový plán. 1. vyd. Grada Publishing, Praha, 1999. 120 str. ISBN 80-7169-542-4
7 Poznámka autorů Vzhledem ke skutečnosti, že byl dotazník vytvořen v pdobě html dokumentu, vkládat jej do této práce by bylo značné náročné, navíc na úkor vizuálního dojmu. Proto přikládáme pouze adresu, na které je umístěn k nahlédnutí: http://www.mendelu.cz/~jk1396/mv
12
