Universiteit van Amsterdam, 28 mei 2014
Masterscriptie Pragmatische argumentatie in commerciële corporate teksten
Begeleider: dr. C. Andone Tweede beoordelaar: dr. E. T. Feteris
Lisette Oerlemans Master Neerlandistiek: Nederlandse Taal & Cultuur 10118381/6379184
Inhoud 1.
Inleiding ............................................................................................................................................... 3
2.
Commerciële corporate teksten als argumentatief activiteitstype ............................................................ 6 2.1 Commerciële corporate teksten: een contradictie? ................................................................................ 6 2.2 Domein, genre en activiteitstype .......................................................................................................... 8 2.3 Argumentatieve karakter van commerciële corporate teksten ............................................................... 9
3. Strategisch manoeuvreren met pragmatische argumentatie in commerciële corporate teksten ....................17 3.1 Pragmatische argumentatie .................................................................................................................17 3.2 Strategisch manoeuvreren...................................................................................................................18 3.3 Institutionele precondities voor het strategisch manoeuvreren binnen commerciële corporate teksten ..19 4.
Analyse strategisch manoeuvreren met pragmatische argumentatie in commerciële corporate teksten ...21 4.1 Analyse advertentie Heineken ............................................................................................................21 4.2 Analyse webtekst Vattenfall ...............................................................................................................28
5.
Conclusie .............................................................................................................................................32
Bibliografie .................................................................................................................................................34
2
1. Inleiding Biermerken die hun winst willen maximaliseren, maken reclame voor verantwoord alcoholgebruik. Energieleveranciers die aan de ene kant zoveel mogelijk winst willen maken door energie te verkopen, geven aan de andere kant besparingstips aan klanten zodat zij zo min mogelijk energie gebruiken en daarmee ook een zo laag mogelijke energierekening krijgen. In deze boodschappen lijkt een contradictie schuil te gaan: enerzijds wil het bedrijf het product verkopen en daarmee winst maken, terwijl het bedrijf anderzijds waarschuwt voor (te veel) gebruik van het product. Aan dit soort boodschappen liggen meest waarschijnlijk twee soorten motieven ten grondslag: wet- en regelgeving en marketing- en imagomotieven1. De commerciële corporate teksten die worden gebruikt om boodschappen mee over te brengen zoals genoemd in de vorige alinea, kunnen worden beschouwd als argumentatieve teksten. In de teksten wordt namelijk een standpunt naar voren gebracht en worden argumenten gegeven om dit standpunt te verdedigen. Een voorbeeld van een standpunt met een argument dat in dit soort teksten zou kunnen voorkomen is: (1) 1. Je moet zuinig zijn met energie 1.1 Zuinig zijn met energie leidt tot een beter milieu (1.1)’ Als acties als zuinig zijn met energie leiden tot een beter milieu, dan moeten dat soort acties worden uitgevoerd
Het type argumentatie dat in (1) als voorbeeld wordt gebruikt is pragmatische argumentatie. Bij pragmatische argumentatie wordt in deze specifieke context een advies gegeven om een product niet (te veel) te gebruiken, dus een bepaalde actie niet uit te voeren, door te benadrukken wat de ongewenste gevolgen zijn als je het product (te veel) gebruikt. Pragmatische argumentatie is het kenmerkende type argumentatie dat in het specifieke soort commerciële corporate teksten dat in deze scriptie centraal staat gebruikt wordt. In deze teksten is het standpunt van de afzender van de tekst bijvoorbeeld dat jongeren niet onverantwoord met alcohol om moeten gaan en is het argument dat het drinken van te veel alcohol leidt tot schade aan je gezondheid. Dit is een voorbeeld van pragmatische argumentatie en dit voorbeeld is weergegeven in (2). (2) 1. Jongeren moeten niet teveel alcohol drinken 1.1 Te veel alcohol drinken door jongeren leidt tot gezondheidsschade bij deze jongeren (1.1)’ Als acties als teveel alcohol drinken door jongeren leiden tot gezondheidsschade bij henzelf, moeten dit soort acties niet worden uitgevoerd 1
De volgende drie bronnen ondersteunen deze bewering: 1. De Nadere Regeling Gedragstoezicht Financiële Ondernemingen (Nrgfo) stelt de zin “Let op! Geld lenen kost geld” bij commerciële teksten over een krediet verplicht. Wet- en regelgeving is hierbij dus bepalend. (http://www.afm.nl/nl/professionals/regelgeving/informatieverstrekking/kredietwaarschuwing.aspx, geraadpleegd op 4 april 2014) 2. Heineken (http://www.heineken.com/nl/enjoyresponsibly.aspx, geraadpleegd op 4 april 2014) heeft zelf regels opgesteld op het gebied van verantwoorde commerciële communicatie en deze communicatie draagt bij aan hun merkreputatie. Hun commerciële corporate teksten leveren een bijdrage aan imago- en marketingdoelstellingen. 3. Vattenfall (persoonlijke communicatie, 21 maart, 2012) kent beide motieven: wet- en regelgeving (EUdoelstellingen) en imago- en marketingmotieven (door keuze besparingstips aan klant).
3
Bedrijven die teksten naar buiten brengen waarin zij waarschuwen voor het (te veel) gebruik van hun producten hebben een interessante opgave: zij willen hun bedrijf en product promoten terwijl zij aan de andere kant ook een waarschuwing laten horen. Het lijkt daarom alsof deze teksten ingaan tegen het doel van het bedrijf; een commercieel bedrijf wil winst maken door het verkopen van de producten, maar waarschuwt in dit type teksten anderzijds voor het (te veel) gebruik van het product. In dit type teksten willen de bedrijven de lezer, een (potentiële) klant, op een redelijke wijze overtuigen het product niet (te veel) te gebruiken, terwijl zij uiteindelijk nog wel steeds als doel hebben het product te promoten. Zij maken bij het overtuigingsproces gebruik van argumenten. Deze teksten zijn daarom interessant om te analyseren vanuit een argumentatief perspectief. Aan de hand van het concept strategisch manoeuvreren kan de rol van pragmatische argumentatie in dit type teksten duidelijk worden gemaakt. Strategisch manoeuvreren is het concept geïntroduceerd door Van Eemeren en Houtlosser (2002, 2006, 2010) om dialectische en retorische inzichten te combineren. Bij de dialectische inzichten gaat het erom dat discussianten op een redelijke wijze het verschil van mening willen oplossen. De retorische inzichten hebben betrekking op het overtuigen; discussianten willen de discussie winnen door de andere partij te overtuigen van hun standpunt of hun argumenten tegen het standpunt van de tegenpartij. De handelwijze die het resultaat is van de pogingen die discussianten doen om aan de ene kant redelijk te zijn (dialectische inzichten) en aan de andere kant te overtuigen (retorische inzichten) is het strategisch manoeuvreren. Strategisch manoeuvreren met pragmatische argumentatie is binnen het domein van de commerciële communicatie nog niet uitgewerkt en daarom is deze scriptie een aanvulling op bestaande literatuur. Eerdere publicaties op het gebied van (strategisch manoeuvreren met) pragmatische argumentatie richten zich bijvoorbeeld op het medische en juridische domein. Van Poppel (2013) schreef een proefschrift over strategisch manoeuvreren met pragmatische argumentatie in gezondheidsvoorlichting. Constanza Ihnen Jory (2012) deed in haar proefschrift onderzoek naar het gebruik van pragmatische argumentatie binnen de juridische context. Het analyseren van het strategisch manoeuvreren met pragmatische argumentatie binnen dit specifieke type commerciële corporate teksten is interessant, omdat er in de teksten sprake lijkt te zijn van een contradictie: bedrijven willen hun producten promoten, maar waarschuwen in de tekst voor het (te veel) gebruik van het product. Het is interessant om het strategisch manoeuvreren te analyseren en duidelijk te maken hoe bedrijven met behulp van pragmatische argumentatie pogen hun producten te blijven promoten terwijl zij ook waarschuwen voor het (te veel) gebruik van het product. De centrale onderzoeksvraag in deze scriptie is: Hoe wordt strategisch gemanoeuvreerd met pragmatische argumentatie in commerciële corporate teksten die deels lijken in te gaan tegen het doel van het bedrijf? Om deze onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden, wordt in hoofdstuk 2 eerst ingegaan op de context waarbinnen de teksten worden geschreven en met welk doel de teksten worden geschreven. Ook worden het domein, genre en activiteitstype van dit type teksten genoemd en wordt ingegaan op het argumentatieve karakter dat deze teksten hebben. Nadat in hoofdstuk 2 een beschrijving is gegeven van het 4
type teksten, gaat hoofdstuk 3 in op pragmatische argumentatie en hoe met pragmatische argumentatie strategisch gemanoeuvreerd wordt. Pragmatische argumentatie wordt gekarakteriseerd en ook de rol die pragmatische argumentatie speelt binnen het strategisch manoeuvreren wordt duidelijk gemaakt. Hoofdstuk 4 bevat de analyse van het strategisch manoeuvreren binnen een aantal commerciële teksten waarbij wordt ingegaan op de strategische keuzes die door de afzender van de tekst worden gemaakt en de strategie die door de afzender van de tekst wordt gevolgd. Hoofdstuk 5 bevat de conclusie waarin de onderzoeksvraag wordt beantwoord en een korte samenvatting gegeven wordt van de bevindingen uit dit onderzoek. Dit resulteert ten slotte in suggesties voor vervolgonderzoek.
5
2. Commerciële corporate teksten als argumentatief activiteitstype In het algemeen zijn communicatieve activiteiten verbonden met de institutionele context waarin zij plaatsvinden; ze dienen een bepaald doel dat betrekking heeft op de reden van bestaan van de institutie. Uitingen binnen een institutie zijn tot op zekere hoogte geconventionaliseerd. In verband met deze conventies, worden de mogelijkheden van het strategisch manoeuvreren mede bepaald door de context waarbinnen de communicatieve activiteit plaatsvindt. Om het strategisch manoeuvreren goed te kunnen analyseren is het van belang de macro-context van het communicatieve activiteitstype van de communicatieve activiteit te bepalen. (Van Eemeren, 2010: 129) Daarom wordt in dit hoofdstuk ingegaan op de context van de corporate teksten; het domein, genre en activiteitstype worden beschreven. Om tot een goede omschrijving te komen van dit specifieke commerciële corporate teksten, wordt eerst het doel van de teksten beschreven. Het tweede gedeelte van dit hoofdstuk gaat in op het argumentatieve karakter van de corporate teksten. 2.1 Commerciële corporate teksten: een contradictie? Een bedrijf als Heineken dat aan de ene kant zijn winst wil maximaliseren, maakt reclame voor verantwoord alcoholgebruik onder jongeren. Energieleveranciers als Vattenfall die aan de ene kant zoveel mogelijk winst willen maken door energie te verkopen, geven aan de andere kant besparingstips aan klanten zodat zij zo min mogelijk energie gebruiken en daarmee ook een zo laag mogelijke energierekening krijgen. In deze boodschappen lijkt een contradictie schuil te gaan: aan de ene kant wil het bedrijf het product verkopen en daarmee winst maken 2, terwijl het bedrijf aan de andere kant waarschuwt voor (te veel) gebruik ervan. 3 Waarom doen bedrijven dit? In deze scriptie worden twee hoofdredenen onderscheiden waarom bedrijven waarschuwen voor (te veel) gebruik van hun product(en); wet- en regelgeving en marketing- en imagomotieven. Ook is een combinatie van beide redenen mogelijk. Financiële ondernemingen worden gestuurd door wet- en regelgeving en zijn wettelijk verplicht in reclame-uitingen voor een krediet een waarschuwing op te nemen over de gevolgen die aan dit krediet verbonden zijn. 4 De Nadere Regeling Gedragstoezicht Financiële Ondernemingen (Nrgfo) bevat de regels voor het opnemen van een waarschuwingszin- en symbool in reclame-uitingen voor krediet: “Let op! Geld lenen kost geld”, afgebeeld in figuur 1 op pagina 8. Het doel van deze waarschuwing is het verhogen van het bewustzijn van consumenten over de gevolgen van lenen. De wettelijke verplichting geldt ook voor de slogan ‘Geniet, maar drink met mate’, die verplicht is voor alle tv- en bioscoopcommercials en alle printuitingen van
2
Smit, N., & van Thiel, S.. (2002) geven aan dat het bedrijfsleven handelt met het oog op winst. Bedrijven als Heineken en Vattenfall zijn ook onderdeel van het bedrijfsleven en hebben dus een winstoogmerk. 3 In het type commerciele corporate teksten dat in deze scriptie centraal staat waarschuwen de bedrijven voor (te veel) gebruik van het product. 4 http://www.afm.nl/nl/professionals/regelgeving/informatieverstrekking/kredietwaarschuwing.aspx, geraadpleegd op 13 februari 2014
6
sterk alcoholhoudende dranken. 5 Dat er waarschuwingen staan bij commerciële teksten over een krediet of sterk alcoholhoudende dranken is dus volledig gestuurd door wet- en regelgeving. Ook kunnen er marketing- en imagomotieven ten grondslag liggen aan de commerciële corporate teksten. Met marketingmotieven wordt in deze scriptie gedoeld op het bevorderen van de verkoop van het product, bij imagomotieven gaat het om het verbeteren van het beeld dat mensen hebben van de organisatie. Deze twee motieven hangen nauw samen. Uit empirisch onderzoek blijkt dat consumenten een goedgezinde houding hebben naar bedrijven die een goed doel ondersteunen en dat deze houding de potentie heeft om het koopgedrag en de evaluatie van het product positief te beïnvloeden. (Szykman, Bloom & Blazing, 2004; Barone, Miyazaki & Taylor, 2000; Brown & Dacin, 1997; Sen & Bhattacharya, 2001). Bij Heineken6 liggen er marketing- en imagomotieven ten grondslag aan hun communicatie over verantwoord alcoholgebruik. Op hun website geven zij aan: Aangezien Heineken wereldwijd hét internationale premiumbiermerk is, hebben we de gelegenheid en de verantwoordelijkheid om te stimuleren dat met mate drinken iets is waar mensen zelf voor kiezen. Als brancheleider volgen we een consistente, effectieve benadering om verantwoordelijk alcoholgebruik te stimuleren en stellen we alles in het werk om alcoholmisbruik tegen te gaan. Op deze manier spelen we een actieve rol bij het tegengaan van onverantwoord drinkgedrag.
In hun regels over verantwoordelijke communicatie7 is te lezen: “It (red. de regels over verantwoordelijke communicatie) helps us to protect our brand reputation and safeguard the freedom of expression in commercial communication we and others in our industry currently enjoy. “ Heineken geeft hiermee aan hun reputatie te willen beschermen en dat zij deels door imagodoelstellingen worden gedreven bij het wijzen van klanten op verantwoord alcoholgebruik. Ook spelen marketingdoelstellingen een rol: als commerciële organisatie wil Heineken winst maken en een van de marketingdoelstelling is het creëren van een merkvoorkeur onder consumenten, die zij met hun commerciële corporate teksten proberen te vergroten .8 Er is ook een combinatie mogelijk tussen wet- en regelgeving en marketing- en imagomotieven. Zo zijn de duurzaamheidsdoelstellingen van Vattenfall gebaseerd op de EU-doelstellingen voor 2020 als het gaat om verlaging van de CO2-uitstoot, duurzame energieproductie en energierendement. Vattenfall9 geeft de volgende redenen aan dat zij energiebespaartips geven aan hun klanten: De duurzaamheidsdoelstellingen van Vattenfall zijn gebaseerd op de EU-doelstellingen voor 2020 als het gaat om verlaging van de CO2-uitstoot, duurzame energieproductie en energierendement. Door ervoor te zorgen dat klanten minder energie verbruiken, helpt dit de duurzaamheidsdoelstellingen van Vattenfall te behalen. Daarnaast, wie wil er niet minder voor zijn energiekosten betalen ;-).
5
http://stiva.nl/projecten/geniet-maar-drink-met-mate/, geraadpleegd op 13 februari 2014 http://www.heineken.com/nl/enjoyresponsibly/our-approach.aspx, geraadpleegd op 4 april 2014 7 http://www.heineken.com/nl/enjoyresponsibly/our-approach.aspx, geraadpleegd op 4 april 2014 8 http://www.heineken.com/nl/enjoyresponsibly/our-approach.aspx, geraadpleegd op 4 april 2014 9 Vattenfall, persoonlijke communicatie, 21 maart 2012 6
7
Met de eerste twee zinnen geeft Vattenfall aan gestuurd te worden door wet- en regelgeving, maar de keuze om bespaartips aan klanten te geven en daarmee klanten te helpen aan een lagere energierekening laat zien dat zij werken aan goed doel als ‘een beter milieu’ waarmee ze een positieve bijdrage kunnen leveren aan de attitude die (potentiële) klanten hebben ten opzichte van Vattenfall en hun producten. In hoeverre is er in deze teksten dus sprake van een contradictie? Aan de ene kant wordt met de waarschuwingen voor de producten voldaan aan wet- en regelgeving. Maar er is meer: aan de teksten liggen vaak marketing- en imagomotieven ten grondslag, waarbij een goed doel zoals het milieu wordt ingezet om bij te dragen aan een beter imago van het bedrijf en dit kan een positieve bijdrage leveren aan het koopgedrag van consumenten. De eerder veronderstelde contradictie tussen de boodschap van het niet (te veel) gebruiken van het product en de doelstellingen van het bedrijf is dus niet zo groot, aangezien ook teksten die op het eerste gezicht in lijken te gaan tegen het doel van het bedrijf kunnen bijdragen aan het behalen van marketingdoelstellingen.
Figuur 1: ‘Let op! Geld lenen kost geld’ op de webpagina van ING ter promotie van de Persoonlijke Lening
2.2 Domein, genre en activiteitstype Om de commerciële corporate teksten vanuit een argumentatief oogpunt te kunnen analyseren, is het nodig de macro-context waarin de communicatie plaatsvindt in ogenschouw te nemen. Volgens Van Eemeren en Houtlosser (2005) vinden argumentatieve praktijken plaats in omgevingen die in meer of mindere mate geïnstitutionaliseerd zijn. Zo is het communicatieve activiteitstype rechtszaak binnen het juridische domein in 8
hoge mate geïnstitutionaliseerd waarbij conventies voor een groot gedeelte formeel zijn vastgelegd. Een gesprek binnen het domein persoonlijke communicatie is daarentegen in lichte mate geïnstitutionaliseerd en de conventies die daarbij gelden zijn niet formeel vastgelegd. De specifieke conventies die binnen de domeinen van toepassing zijn, hebben een invloed hebben op de argumentatie die binnen de institutie plaatsvindt en legt daarmee beperkingen op aan en biedt kansen voor het strategisch manoeuvreren. (Van Eemeren en Houtlosser, 2005; Van Eemeren, 2010) De commerciële corporate teksten vormen een type tekst binnen het domein commerciële communicatie. Het institutionele doel van commerciële communicatie is het behalen van de doelstellingen van een bedrijf door middel van het promoten van een product of het bedrijf. Aangezien commerciële communicatie een product of bedrijf promoot is het genre promotie. Er zijn binnen het domein commerciële communicatie en het genre promotie diverse communicatieve activiteitsypen, bijvoorbeeld een advertorial, advertentie, webtekst en folder. Een voorbeeld van een concrete uiting is een advertentie van Heineken over verantwoord alcoholgebruik onder jongeren, die als doel heeft het bedrijf Heineken te promoten.
Domein van communicatieve activiteit Commerciële communicatie
Genre van de communicatieve activiteit Promotie
Communicatieve activiteitstypen - Advertorial - Advertentie - Webtekst - Folder
Concrete uitingen Advertentie van Heineken over verantwoord alcoholgebruik onder jongeren
Figuur 2: Commerciële corporate teksten; domein, genre en activiteitstype (Van Eemeren, 2010: 193) 2.3 Argumentatieve karakter van commerciële corporate teksten Bij commerciële corporate teksten die in lijken te gaan tegen het doel van het bedrijf, wordt gebruik gemaakt van argumentatie om de consument ervan te overtuigen het product niet (te veel) te gebruiken. Het type tekst vertoont overeenkomsten met bijsluiters van medicijnen, waarin de bijwerkingen kunnen worden gereconstrueerd als argumenten waarom het product niet gebruikt zou moeten worden. In dit geval gaat het om de ‘bijwerkingen’ van (te veel) gebruik van het product. Er wordt bijvoorbeeld naar voren gebracht dat het niet goed is om teveel alcohol te drinken, omdat dit kan leiden tot schade aan de gezondheid. Een voorbeeld van een standpunt en argument dat in zo’n tekst voor zou kunnen komen, is te vinden in (3). (3) 1. Je moet niet teveel alcohol drinken 1.1 Te veel alcohol drinken leidt tot leverbeschadiging (1.1)’ Als acties als teveel alcohol drinken leiden tot leverbeschadiging, moeten dit soort acties niet worden uitgevoerd
Het voorbeeld in (3) is een voorbeeld van pragmatische argumentatie. Pragmatische argumentatie is het type argumentatie waarin een bepaalde handeling in het standpunt wordt aanbevolen of afgeraden en deze aanbeveling in de argumentatie wordt verdedigd door te wijzen op de gewenste of ongewenste gevolgen van 9
het verloop van de actie. (Eemeren & Snoeck Henkemans, 2006:82) Pragmatische argumentatie is in dit specifieke type commerciële teksten het kenmerkende type argumentatie. In paragraaf 3.1 wordt verder ingegaan op pragmatische argumentatie. Vanwege de argumentatie die gebruikt wordt in dit specifieke type commerciële corporate teksten kunnen de teksten worden opgevat als argumentatieve teksten. Argumentatieve teksten kunnen worden gereconstrueerd met behulp van het ideaalmodel van een kritische discussie dat in de pragma-dialectiek wordt gebruikt. Een kritische discussie gericht op het oplossen van een verschil van mening verloopt in vier fasen waarin een standpunt kritisch wordt getest: de confrontatiefase, openingsfase, argumentatiefase en afsluitingsfase. (Van Eemeren e.a. 2002: 25) Commerciële corporate teksten in de vorm van advertorials, advertenties, webteksten en folders kunnen worden vergeleken met het ideaalmodel van de kritische discussie om te zien hoe het proces van het oplossen van het verschil van mening in het specifieke activiteitstype verloopt. In deze vergelijking worden vier punten die overeenkomen met de vier fases van de kritische discussie betrokken: de initiële situatie (confrontatiefase), de procedurele en materiele uitgangspunten (openingsfase), de argumentatieve middelen (argumentatiefase) en de uitkomst van de discussie (afsluitingsfase). Op basis van deze vier punten kan de argumentatieve discussie in commerciële corporate teksten in de vorm van advertorials, advertenties, webteksten en folders op een systematische wijze worden geanalyseerd. (Van Eemeren, 2010: 146) Confrontatiefase – initiële situatie In de confrontatiefase van een kritische discussie stellen de discussianten het verschil van mening vast. Een verschil van mening betekent dat tenminste één partij een standpunt naar voren brengt en een andere partij op z’n minst twijfel heeft over dit standpunt. (Van Eemeren & Grootendorst, 1992: 17) In het type commerciële corporate teksten dat in deze scriptie centraal staat, is er sprake van de initiële situatie dat een bedrijf zichzelf of een product wil promoten bij (potentiële) klanten en dat het bedrijf tegelijkertijd de (potentiële) klant wijst op de gevolgen van (te veel) gebruik van het product. Het is dus een commerciële tekst waarin een product wordt gepromoot, maar waarin tegelijkertijd een advies wordt gegeven waarbij het wordt afgeraden (te veel) gebruik te maken van het product. De afzender van de tekst (het bedrijf) gaat er vanuit dat er een verschil van mening is tussen de afzender van de tekst en de lezer (de potentiële klant) over het niet (te veel) gebruiken van het product. Aangezien het een impliciet verschil van mening is, anticipeert de afzender van de tekst op de mogelijke twijfel van de lezer. Als de antagonist impliciet is mag de afzender van de tekst het verschil van mening interpreteren op de manier die voor hem het meest gunstig is; als een enkelvoudig, meervoudig, gemengd of niet-gemengd verschil van mening. (Van Eemeren & Grootendorst, 1992: 17) Het advies om het product niet (te veel) te gebruiken is een prescriptief standpunt. Een prescriptief standpunt is bedoeld om een lezer een bepaalde actie wel of niet te laten uitvoeren. Het advies kan positief (X moet Y doen) of negatief (X moet Y niet doen) zijn. (Van Eemeren & Grootendorst, 1992: 162) Dit type commerciële teksten bevat dus twee elementen: een promotie van het product of bedrijf en een advies om een 10
product niet (te veel) te gebruiken. De promotie van het product of bedrijf is vergelijkbaar met iedere andere commerciële uiting in bijvoorbeeld reclames. Het advies tegen het (te veel) gebruik van het product is niet alleen vergelijkbaar met de tekst uit een bijsluiter van medicijnen zoals eerder genoemd in deze paragraaf, maar ook met gezondheidsbrochures of een arts-dokter gesprek waarin ook een advies wordt gegeven over bepaalde zaken, bijvoorbeeld een advies om niet te veel te eten in verband met overgewicht. Het overtuigingsproces in de medische context en de commerciële context verschillen op een aantal punten: imago- en marketingmotieven spelen in de commerciële context naar alle waarschijnlijkheid een belangrijkere rol dan in de medische context, waar in de medische context wet- en regelgeving meest waarschijnlijk een belangrijkere rol speelt dan in deze commerciële context. Een ander verschil met teksten uit bijsluiters, waarbij de bijwerkingen kunnen worden opgevat als argumenten om het medicijn niet te gebruiken, is dat sommige producten geen noodzaak hebben om gebruikt te worden. Het drinken van alcohol is voor de meeste mensen niet noodzakelijk, maar het is iets dat men graag doet. Terwijl medicijnen vaak uit noodzaak gebruikt moeten worden om te genezen van een bepaalde ziekte of om bepaalde verschijnselen te onderdrukken. Bij het type producten en teksten producten moeten promoten zoals bier, is het daarom nog belangrijker om het product te promoten, aangezien er voor de meeste mensen geen noodzaak is om het product te gebruiken. De lezers van de commerciële corporate teksten kunnen worden bezien als een heterogeen auditorium. Een heterogeen auditorium bestaat uit individuen of subgroepen die in de discussie diverse posities en uitgangspunten hebben. (Van Eemeren, 2010: 110) De lezers van de commerciële corporate teksten kunnen per individu verschillende posities hebben ten opzichte van het standpunt van het bedrijf. Ze kunnen het bijvoorbeeld eens of oneens zijn over of het gebruik van overmatig alcohol slecht is. Ook kunnen de lezers verschillende uitgangspunten hebben; de ene ouder vindt dat zijn kind absoluut geen alcohol mag drinken, terwijl andere ouders het gezellig vinden als de kinderen af en toe een wijntje meedrinken. Het is overigens niet zo dat alle (potentiële) klanten de teksten zullen lezen; het is niet zeker of zij deze te zien krijgen en als ze deze wel te zien krijgen, of ze dan ook ervoor kiezen om de tekst te lezen.
Openingsfase - procedurele en materiele uitgangspunten In de openingsfase van een kritische discussie verdelen de discussianten de bewijslast en verkennen zij of ze genoeg startpunten delen om een poging te kunnen doen om het verschil van mening op te lossen. (Van Eemeren & Grootendorst, 1992: 82) Er zijn twee soorten uitgangspunten; procedurele en materiële. Procedurele uitgangspunten zijn de regels van de discussie en de verdeling van de rollen in de discussie. De verzameling van proposities over feiten en waarden die gebruikt kunnen worden in de argumentatie vormen de materiële uitgangspunten. (Van Eemeren & Grootendorst, 2004: 60) De regels van de discussie zijn onderdeel van de procedurele uitgangspunten. De regels die gelden bij dit type commerciële corporate teksten hangen samen met de motieven die het bedrijf heeft om een schijnbaar contradictoire boodschap in hun tekst op te nemen. Ten eerste kan er sprake zijn van wet- en regelgeving, waarvan in paragraaf 2.1 over de mogelijke contradictie in de commerciële corporate teksten al een aantal 11
voorbeelden zijn genoemd. Welke wet- en regelgeving van toepassing is op de specifieke tekst hangt af van de afzender van het product en het onderwerp van de tekst. Zo verplicht de Nadere Regeling Gedragstoezicht Financiële Ondernemingen (Nrgfo) het opnemen van een waarschuwingszin- en symbool in reclame-uitingen voor krediet: “Let op! Geld lenen kost geld”. 10 Voor alle tv- en bioscoopcommercials en alle printuitingen van sterk alcoholhoudende dranken is het verplicht om de slogan: “Geniet, maar drink met mate.” 11 Ook kan het bedrijf gestuurd worden door wet- en regelgeving die niet direct een invloed heeft op de uiting in bijvoorbeeld de vorm van een slogan, maar kan de schijnbaar contradictoire boodschap wel voortkomen uit deze wet- en regelgeving. Zo zijn de duurzaamheidsdoelstellingen van Vattenfall gebaseerd op de EUdoelstellingen voor 2020 als het gaat om verlaging van de CO2-uitstoot, duurzame energieproductie en energierendement. Door ervoor te zorgen dat klanten minder energie verbruiken en energiebesparingstips voor klanten op de website te plaatsen, helpt dit Vattenfall hun duurzaamheidsdoelstellingen te behalen. 12 Ook kunnen de imago- en marketingdoelstellingen bepaalde regels opleggen aan de discussie. Zo moet worden vermeden dat de discussie, en de daarin naar voren gebrachte argumenten, een negatieve invloed heeft op het beeld dat mensen van de organisatie of het product hebben. Deze regels lijken nauw samen te hangen met de waarden die een bedrijf heeft; een biermerk als Heineken kan in de commerciële corporate tekst bijvoorbeeld geen argumenten naar voren brengen die het imago van het product of de organisatie kunnen schaden. Daarnaast kunnen er nog interne regels van toepassing zijn die het bedrijf dat de tekst naar buiten brengt heeft opgesteld, die een invloed kunnen hebben op de inhoud of vorm van de tekst en daarmee op de argumentatie die in de tekst naar voren wordt gebracht. Het kan gaan om een huisstijl van een bedrijf die visueel beperkingen oplegt aan de teksten die een bedrijf naar buiten brengt. Of regels die betrekking hebben op de vorm, als een bedrijf er bijvoorbeeld voor kiest om alle communicatie digitaal te laten verlopen. Ook kan het gaan om regels die zijn opgesteld over de inhoud van de communicatie waarmee een invloed wordt uitgeoefend op een tekst en daarmee invloed op de argumentatie die in tekst is te lezen. Heineken heeft bijvoorbeeld “Rules on Responsible Commercial Communication” 13 opgesteld waarin zij onder andere aangeven dat al hun commerciële communicatie het volgende moet zijn: “legal, decent, honest and truthful; conforming to accepted principles of fair competition and good business practice”. Ook zijn er nog praktische restricties: een webtekst kan niet oneindig lang zijn en dient aan bepaalde conventies te voldoen die gelden voor websites. Voor een advertentie, advertorial en een folder geldt ook dat er een bepaalde ruimte beschikbaar is voor tekst. Deze restricties zijn van belang omdat deze de hoeveelheid tekst en daarmee ook het aantal argumenten dat naar voren kan worden gebracht bepalen (Van Poppel, 2013: 29). Ook de verdeling van de rollen is onderdeel van de procedurele uitgangspunten. De verdeling van de rollen wordt in dit type commerciële corporate teksten niet expliciet overeengekomen. Doordat de discussie 10
http://www.afm.nl/nl/professionals/regelgeving/informatieverstrekking/kredietwaarschuwing.aspx, geraadpleegd op 13 april 2014 11 http://stiva.nl/projecten/geniet-maar-drink-met-mate/, geraadpleegd op 13 april 2014 12 Vattenfall (persoonlijke communicatie, 21 maart, 2012) 13 http://www.heineken.com/nl/enjoyresponsibly/~/media/Files/Heineken/Shared/EHR/Rules-Responsible-CommercialCommunication-November-2008.ashx, geraadpleegd op 13 april 2014
12
impliciet is, kunnen de discussianten niet expliciet overeenstemming bereiken over de uitgangspunten of de rollen die de discussianten op zich nemen. Het expliciet overeenkomen van de uitgangspunten is van belangrijk om te weten of er voldoende gemeenschappelijke uitgangspunten zijn waardoor het mogelijk is om een standpunt goed te kunnen verdedigen (Van Eemeren & Grootendorst, 2004: 60). Doordat de lezer niet expliciet de rol aanneemt van antagonist van het standpunt dat het bedrijf naar voren brengt is er minstens sprake van een niet-gemengd verschil van mening; de afzender van de tekst heeft bewijslast voor het naar voren gebrachte standpunt en gaat minstens uit van twijfel bij de lezer van de tekst. De materiele uitgangspunten, de proposities over feiten en waarden die gebruikt kunnen worden in de argumentatie zijn voor wat betreft de afzender van de tekst terug te leiden naar het doel van het bedrijf en de missie en visie die het bedrijf heeft. Zo vindt een biermerk het eigen bier goed, en het drinken van alcohol in het algemeen geen probleem. Een energieleverancier vindt het gebruik van energie in het algemeen noodzakelijk en vindt de eigen energie goed. De waarden en feiten die voor de lezer belangrijk zijn, kunnen per lezer verschillen. Om de lezer te overtuigen van het standpunt in de tekst, moet de afzender van de tekst op zoek gaan naar gemeenschappelijk uitgangspunten en deze op de een of andere manier in de tekst benadrukken. Dit kan de afzender van de tekst bijvoorbeeld doen door in de tekst een vraag te stellen: “Vindt u ook niet dat jongeren onder 18 niet zouden moeten drinken?” Het antwoord dat de lezer dan (impliciet) geeft, wordt dan toegevoegd aan de gemeenschappelijke uitgangspunten en dient als een uitgangspunt van de discussie. (Van Poppel,2013: 30) Argumentatiefase - argumentatieve middelen In de argumentatiefase van een kritische discussie probeert de protagonist van het standpunt de twijfels van de antagonist met betrekking tot het standpunt weg te nemen (Van Eemeren & Grootendorst, 2004: 61). De middelen die de protagonist daarvoor tot zijn beschikking heeft zijn deels bepaald door de uitgangspunten die zijn overeengekomen in de openingsfase. De discussie is impliciet en dit heeft tot gevolg dat de protagonist van het standpunt, de afzender van de tekst, moet anticiperen op eventuele kritiek op zijn standpunt, zonder dat de protagonist weet of de lezer slechts twijfel heeft of een ander standpunt inneemt. De schrijver kan kiezen voor een enkelvoudig, meervoudig, gemengd of niet-gemengd verschil van mening en deze keuzes zullen doorschemeren in de argumentatie die hij naar voren brengt. Kiest de schrijver voor een enkelvoudig verschil van mening, dan heeft het standpunt dat de schrijver naar voren brengt betrekking op één propositie zoals in (4), bij een meervoudig verschil van mening op meer dan één propositie, waar (5) een voorbeeld van is (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2006: 22). (4) 1 Je moet geen geld lenen bij de bank (5) 1 Je moet geen geld lenen bij de bank en ook geen spaarrekening bij de bank openen
Bij een gemengd verschil van mening nemen de partijen tegengestelde standpunten in ten opzichte van dezelfde propositie. Bij een niet-gemengd verschil van mening nemen de partijen geen tegengestelde standpunten in ten opzichte van de dezelfde propositie en heeft slechts één partij verdedigingsplicht (Van 13
Eemeren & Snoeck Henkemans, 2006: 21). De keuze voor het type verschil van mening kan expliciet of impliciet terug te zien zijn in de argumentatie die naar voren wordt gebracht. Impliciet, door in de tekst te anticiperen op de tegenovergestelde mening van de andere partij over de propositie. Expliciet, zoals in (6). (6) Hoewel u vindt dat geld lenen bij een bank een goed idee is, zijn wij van mening dat dit geen goed idee is, omdat geld lenen geld kost.
In dit type commerciële corporate teksten is het kenmerkende type argumentatie, zoals in hoofdstuk 4 wordt laten zien, pragmatische argumentatie. Vattenfall geeft bijvoorbeeld aan: (7) 1 Je moet energie besparen 1.1 Energie besparen leidt tot een beter milieu (1.1)’ Als acties als energie besparen leiden tot een beter milieu, moeten dit soort acties worden uitgevoerd
Om te kunnen begrijpen waarom pragmatische argumentatie kenmerkend is voor dit specifieke type teksten, worden ter verduidelijking argumenten op basis van de andere argumentatieschema’s ter illustratie genoemd en uitgelegd waarom deze niet het meest geschikt zijn. In de pragma-dialectiek worden drie argumentatieschema’s onderscheiden: argumentatie gebaseerd op een kentekenrelatie, vergelijkingsrelatie en causale relatie. (Eemeren & Snoeck Henkemans, 2006: 79) Argumentatie gebaseerd op een kentekenrelatie is argumentatie waarbij het standpunt wordt verdedigd door in het argument een bepaald kenmerk, kenteken of symptoom te noemen van wat in het standpunt wordt beweerd (Eemeren & Snoeck Henkemans, 2006: 80). Een voorbeeld van een standpunt en een argument gebaseerd op een kentekenrelatie in dit specifieke activiteitstype zou kunnen zijn: (8) 1 Voor bier geldt dat het slecht is voor de gezondheid 1.1 want: Voor bier geldt dat het alcohol bevat 1.2 en: Alcohol is kenmerkend voor slecht zijn voor de gezondheid
In dit type commerciële corporate teksten is dit type argumentatie minder geschikt, omdat in de argumentatie dan een negatief kenmerk van het product (dat bier slecht is voor de gezondheid omdat het alcohol bevat) naar voren wordt gebracht en het daarmee een negatief imago van het product kan bevorderen. Dit druist in tegen de marketing- en imagodoelstellingen die het bedrijf kan hebben. Bij het beoordelen van de argumentatie wordt gebruikt gemaakt van kritische vragen die kunnen worden gesteld bij kentekenargumentatie, die in (9) staan. Bij het beantwoorden van de vragen valt op dat de argumentatie niet als deugdelijk kan worden bezien, aangezien het antwoord op beide vragen ‘ja’ is. Dit is niet alleen in dit specifieke voorbeeld het geval, maar geldt over het algemeen voor de producten die in dit type commerciële corporate teksten centraal staan. Alcohol is alleen schadelijk voor de gezondheid als je er te veel van drinkt, en energie is alleen schadelijk voor het milieu als wij er met z’n allen te veel van gebruiken. 14
(9) - Is er alcohol die niet slecht is voor de gezondheid? - Zijn er ook zaken die goed zijn voor de gezondheid die ook alcohol bevatten?
Argumentatie gebaseerd op een kentekenrelatie is dus vanuit de deugdelijkheid en doordat het in kan gaan tegen de marketing- en imagodoelstellingen die het bedrijf heeft, niet het meest geschikte type argumentatie in het specifieke type commerciële corporate teksten die in deze scriptie centraal staat. Argumentatie gebaseerd op een vergelijkingsrelatie kan gebruikt worden in dit type corporate commerciële teksten, maar is niet het kenmerkende en meest voor de hand liggende argumentatieschema. De reden hiervoor is dat het in dit type commerciële corporate teksten gaat over de gevolgen van het (te veel) gebruiken van het product en een vergelijkingsrelatie niet het hoofdonderwerp van de tekst is. Een voorbeeld van een standpunt met argumentatie gebaseerd op een vergelijkingsrelatie die voor zou kunnen komen in dit type commerciële corporate teksten is te vinden in (10). (10) 1 Voor veel bier drinken geldt dat het slecht is voor de gezondheid 1.1 want: Voor veel wijn drinken geldt dat het slecht is voor de gezondheid (1.1’) en: Bier drinken is vergelijkbaar met wijn drinken
Argumentatie als in (9) is denkbaar in het type commerciële corporate teksten dat in deze scriptie centraal staat, alleen zal het bedrijf dat de afzender is van de tekst liever het eigen product promoten, dan de focus te leggen op andere vergelijkbare producten. Als een merk onderdeel is van de vergelijking dan is dit nog meer het geval: een biermerk of energieleverancier wil het eigen merk promoten en niet een ander merk. Argumentatie gebaseerd op een causale relatie is het meest geschikte type argumentatie, omdat het centrale onderwerp in de commerciële corporate teksten de waarschuwing is voor het (te veel) gebruik van het product. Hier schuilt een causale relatie in, de oorzaak is het (te veel) gebruiken van het product (bijvoorbeeld alcohol drinken) en het gevolg (bijvoorbeeld mogelijk gezondheidsschade) worden in de tekst genoemd. (11) 1 Voor veel bier drinken geldt dat het slecht is voor de gezondheid want: Voor veel bier drinken geldt dat je veel alcohol in je lichaam krijgt en: Veel alcohol in je lichaam krijgen leidt tot een slechtere gezondheid
Omdat het in de commerciële corporate teksten gaat om een advies aan de lezers, is er sprake van een prescriptief standpunt. In de tekst wordt bijvoorbeeld het advies gegeven om niet te veel alcohol te drinken of te veel energie te gebruiken. Pragmatisch argumentatie (verder uitgelegd in paragraaf 3.1) is een subtype van causale argumentatie waarbij een prescriptief standpunt naar voren wordt gebracht. In verband met het karakter van de tekst, waarin een causale relatie van het (te veel) gebruiken van het product wordt benadrukt en het prescriptieve karakter van het standpunt dat in de tekst naar voren wordt gebracht, is pragmatische
15
argumentatie het meest voor de hand liggende type argumentatie in dit type commerciële corporate teksten. Afsluitingsfase – uitkomst In de afsluitingsfase van een kritische discussie bepalen de discussianten of het verschil van mening is opgelost en zo ja, in wiens voordeel het verschil van mening is opgelost (van Eemeren & Grootendorst, 1992). Bij commerciële corporate teksten in de vorm van advertorials, advertenties, webteksten en folders blijft deze fase impliciet. Lezers bepalen voor zichzelf of zij de argumentatie overtuigend vinden en of zij het advies om het product niet (te veel) te gebruiken opvolgen en of zij het product überhaupt kopen. De afzender van de tekst kan overeenstemming bereiken met de lezers, maar ook als dit het geval is dan blijft dit impliciet. Dat dit impliciet blijft heeft gevolgen voor de mogelijkheden van het strategisch manoeuvreren binnen dit activiteitstype. De lezers kunnen hun twijfel of het oneens zijn met het standpunt van de afzender van de tekst niet expliciet uiten, maar de afzender van de tekst verondersteld dit en geeft daarom argumenten waarom het advies van het niet (te veel) gebruiken van het product zou moeten worden opgevolgd om zo allerlei obstakels die de lezer zou kunnen hebben weg te nemen. (Van Poppel, 2013: 32) In figuur 3 worden de karakteristieken van de commerciële corporate teksten per discussiefase opgesomd. Communicatieve activiteitstypen
Confrontatiefase initiële situatie
- Advertorial - Advertentie - Webtekst - Folder
Initiële situatie dat een bedrijf zichzelf of een product wil promoten bij (potentiële) klanten en dat het bedrijf tegelijkertijd de (potentiële) klant wijst op de gevolgen van (te veel) gebruik van het product. Het gaat dus enerzijds om een promotie van een product en anderzijds om een advies om het product niet (te veel) te gebruiken. De afzender van de tekst (het bedrijf) gaat er vanuit dat er een verschil van mening is tussen de afzender van de tekst en de lezer (de potentiële klant) over het niet (te veel) gebruiken van het product.
De vorm waarin dit commerciële corporate teksten verschijnen kunnen verschillen. Deze lijst is niet uitputtend.
Openingsfase – procedurele en materiële uitgangspunten Procedurele uitgangspunten Wet- en regelgeving (bijvoorbeeld de Nrgfo) en imago- en marketingdoelstellingen kunnen beperkingen opleggen aan de argumentatie. Ook kunnen de interne regels (bijvoorbeeld gedragsregels over commerciële communicatie of een huisstijl) van het bedrijf invloed hebben op de keuze van het communicatie activiteitstype en de vorm van de uiting.
Argumentatie-fase – argumentatieve middelen Impliciete discussie dus in argumentatie anticiperen op mogelijke kritiek van lezer. Pragmatische argumentatie is kenmerkende type argumentatie, argumentatie op basis van kentekenrelatie en vergelijkingsrelatie zijn niet het meest geschikt.
Materiële uitgangspunten Feiten en waarden die voor bedrijf gelden zijn af te leiden uit missie en visie van bedrijf. Voor lezer per individu verschillend.
Afsluitingsfase - uitkomst Impliciete oplossing van het verschil van mening tussen de afzender en de lezer van de tekst. De lezer kan vinden dat het verschil van mening wel/niet is opgelost, maar dit blijft impliciet. Lezers bepalen voor zichzelf of zij de argumentatie overtuigend vinden en of zij het advies om het product niet (te veel) te gebruiken opvolgen en of zij het product überhaupt kopen.
Figuur 3: Argumentatieve karakterisering van de commerciële corporate teksten 16
3. Strategisch manoeuvreren met pragmatische argumentatie in commerciële corporate teksten Argumenten en een standpunt worden door een argumentatieschema op een specifieke manier met elkaar in verband gebracht (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2006:79). Binnen de pragma-dialectiek zijn er drie hoofdklassen van argumentatieschema’s, die in de argumentatie tot uitdrukking komen in drie verschillende argumentatietypen; argumentatie gebaseerd op een kentekenrelatie, vergelijkingsrelatie en causale relatie (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2006:79). Van Eemeren and Grootendorst (1992: pp. 97, 102) karakteriseren pragmatische argumentatie als argumentatie gebaseerd op een causale relatie. Pragmatische argumentatie is het kenmerkende type argumentatie dat wordt gebruikt in het specifieke type commerciële corporate teksten dat in deze scriptie centraal staat. Deze pragmatische argumentatie speelt een rol binnen het strategisch manoeuvreren in deze teksten. Om te begrijpen hoe strategisch gemanoeuvreerd kan worden met pragmatische argumentatie wordt in dit hoofdstuk eerst de basisstructuur van pragmatische argumentatie genoemd. Vervolgens wordt uiteengezet wat het concept strategisch manoeuvreren inhoudt. Paragraaf 3 bevat de institutionele precondities voor het strategisch manoeuvreren binnen de commerciële corporate teksten.
3.1 Pragmatische argumentatie Pragmatische argumentatie is het type argumentatie waarin een toekomstige manier van handelen wordt voorgeschreven (“het is goed om niet te veel energie te gebruiken”) door te wijzen op de (positieve) resultaten van de handeling (“besparen op je energierekening”). In de negatieve variant wordt gewezen op de negatieve gevolgen (“het is niet goed om te veel alcohol te drinken, want dat is niet goed voor je gezondheid”). (Andone: forthcoming, Perelman, 1959) Het argumentatieschema van de positieve variant van pragmatische argumentatie is14 (Andone, forthcoming: 10): (12)
1
Action X should be carried out.
1.1
Action X will lead to (positive) result Y
(1.1)’
(If actions of type X lead to a (positive) result Y, then those actions should be carried out )
Het argumentatieschema kan ingevuld worden als in (13) met een standpunt en argument die voor zouden kunnen komen in de commerciële corporate tekst van een energieleverancier.
14
In deze scriptie wordt het argumentatieschema van pragmatische argumentatie aangehouden dat door Andone (forthcoming: 10) wordt gepresenteerd. Bij pragmatische argumentatie is er sprake van een prescriptieve propositie die ondersteund wordt door een complexe propositie die een beschrijvende component van causale aard en een evaluatieve component waarin het positieve resultaat wordt genoemd bevat (Andone, forthcoming: 10). In het argumentatieschema van pragmatische argumentatie van Feteris (2002) is er geen sprake van een prescriptief standpunt, terwijl het prescriptieve standpunt juist een belangrijk kenmerk is van pragmatische argumentatie.
17
(13)
1 Je moet zuinig zijn met energie 1.1 Zuinig zijn met energie leidt tot een lagere energierekening (1.1) ‘ Als acties als zuinig zijn met energie leiden tot een lagere energierekening, dan zouden dat soort acties moeten worden uitgevoerd
3.2 Strategisch manoeuvreren Strategisch manoeuvreren is het concept geïntroduceerd door Van Eemeren en Houtlosser (2002, 2006, 2010) om dialectische en retorische inzichten te combineren. Discussianten willen niet alleen het meningsverschil op een redelijke manier oplossen, zij willen ook gelijk krijgen. Het concept strategisch manoeuvreren verwijst naar de pogingen van discussianten om te balanceren tussen overtuigend zijn en het standpunt geaccepteerd krijgen bij het publiek en redelijk zijn. Van Eemeren en Houtlosser (2000: 295) omschrijven het concept strategisch manoeuvreren als volgt: The need of balancing of a resolution-minded dialectical objective with the rhetorical objective of having one’s own position accepted can be occasion for strategic maneuvering in which the parties seek to meet their dialectical obligations without sacrificing their rhetorical aims.
Iedere strategische manoeuvre bestaat uit drie aspecten (Van Eemeren en Houtlosser, 2002: 58). Ten eerste het maken van een opportune selectie uit het topisch potentieel dat in een bepaalde discussiefase beschikbaar is. Het topisch potentieel van een bepaalde discussiefase kan worden omschreven als de verzameling alternatieve zetten die in dat stadium van het oplossingsproces relevant zijn. Ten tweede het geschikte afstemmen op de verlangens van het auditorium en ten derde het effectief gebruik maken van de juiste presentatiemiddelen. (Van Eemeren en Houtlosser, 2002: 58) Een overzicht van de aspecten van het strategisch manoeuvreren in de vier fases van een kritische discussie is te vinden in figuur 4.
Confrontatiefase
Openingsfase
Argumentatiefase
Afsluitingsfase
Het maken van een topische keuze een redelijke en voordelige keuze maken uit de mogelijke posities in de discussie een redelijke en voordelige keuze maken uit de mogelijke materiële en formele uitgangspunten van de discussie een redelijke en voordelige keuze maken uit de aan het standpunt gerelateerde argumentatieve topieken een redelijke en voordelige keuze maken uit de mogelijke discussieresultaten
Het afstemmen op de andere partij de positie in de discussie op een redelijke en voordelige manier afstemmen op de andere partij de materiële en formele uitgangspunten op een redelijke en voordelige manier afstemmen op de andere partij argumenten en kritiek op een redelijke en voordelige manier afstemmen op de andere partij
Het gebruik van presentationele middelen de eigen positie op een redelijke en voordelige manier verwoorden
het discussieresultaat op een redelijke en voordelige manier afstemmen op andere partij
het discussieresultaat op een redelijke en voordelige manier verwoorden
de materiële en formele uitgangspunten op een redelijke en voordelige manier verwoorden argumenten en kritiek op een redelijke en voordelige manier verwoorden
Figuur 4: Aspecten van strategisch manoeuvreren in de fasen van een kritische discussie (Wagemans, 2009: 61)
18
Strategisch manoeuvreren met pragmatische argumentatie vindt plaats in de argumentatiefase. De afzender van de tekst maakt in de argumentatiefase een keuze uit het topische potentieel. Dit houdt in dat de spreker strategische keuzes maakt bij de argumenten die hij gebruikt om het publiek te overtuigen. De spreker maakt een keuze uit het topische potentieel dat het meest geschikt is om het eigen standpunt zo gunstig mogelijk te presenteren. (Van Eemeren en Houtlosser, 2002: 58). Er kan dan strategisch worden gekozen voor pragmatische argumentatie, omdat de afzender van de tekst dit type argumentatie het meest geschikt acht om zijn standpunt mee te verdedigen.
3.3 Institutionele precondities voor het strategisch manoeuvreren binnen commerciële corporate teksten De argumentatieve karakterisering in hoofdstuk 2 en de geschetste context in hoofdstuk 3 leiden tot een aantal institutionele precondities voor het strategisch manoeuvreren in de commerciële corporate teksten. Nu het concept strategisch manoeuvreren is uitgelegd, kunnen deze beperkingen worden uiteengezet. Bij het maken van een keuze uit het topisch potentieel worden in deze scriptie vier beperkingen onderscheiden. Omdat de afzender van de tekst enerzijds het product wil promoten en anderzijds de lezer wil overtuigen om het product niet (te veel) te gebruiken, zullen de argumenten om het product niet (te veel) te gebruiken het product niet negatief neer morgen zetten of argumenten naar voren brengen die aangeven dat het product niet goed is. Zo kan een biermerk niet zeggen: ‘het is niet goed als jongeren te veel bier drinken, maar ook voor volwassen is bier drinken niet goed, want bier drinken is nooit goed’. Ten tweede zijn er bepaalde wettelijke vermeldingen die verplicht zijn, zoals de melding in figuur 1 op pagina 8 waarin de vermelding ‘Let op! Geld lenen kost geld.’ is geplaatst op een pagina op de website van de ING over de Persoonlijke Lening. Deze meldingen zijn, vanuit argumentatief oogpunt niet interessant, omdat het hier gaat om wettelijke verplichte meldingen waar de schrijver van de tekst geen invloed op heeft en er geen strategische keuzes in kan maken. Ten derde is de discussie impliciet en dit beperkt het strategisch manoeuvreren omdat de afzender van de tekst alleen kan anticiperen om mogelijke kritiek van de lezer. Ten vierde wordt de keuze uit het topisch potentieel beperkt door het onderwerp van de tekst; er kunnen alleen argumenten naar voren worden gebracht die betrekking hebben op het onderwerp van de tekst (Van Poppel, 2013: 41). Bij een tekst over het zuinig omgaan met energie kunnen er bijvoorbeeld alleen argumenten naar voren worden gebracht die betrekking hebben op dit onderwerp. Het afstemmen op de verlangens van het auditorium wordt beperkt doordat de afzender van de tekst verwachtingen heeft over welke uitgangspunten als gemeenschappelijk kunnen worden beschouwd, maar het niet zeker weet of deze uitgangspunten als gemeenschappelijk kunnen worden beschouwd. Het heterogene publiek maakt het lastig om te weten welke feiten en waarden onder het publiek leven en welke als uitgangspunt kunnen worden beschouwd. (Van Poppel, 2013: 41) Zo is het bijvoorbeeld voor de afzender van de tekst niet zeker of dat ‘het is goed om bij te dragen aan een beter milieu’ als gemeenschappelijk
19
uitgangspunt kan worden beschouwd, maar de afzender van de tekst zal hierbij uitgaan van de verwachting die hij heeft of dit uitgangspunt als gemeenschappelijk kan worden beschouwd. Het effectief gebruik maken van de juiste presentatiemiddelen wordt beperkt doordat de tekst moet bijdragen aan het institutionele doel van het bijdragen aan de doelstellingen van het bedrijf door het bedrijf of een product te promoten. Het bedrijf dat de tekst naar buiten brengt heeft hoogstwaarschijnlijk een bepaalde huisstijl die het gebruik van de presentatiemiddelen, bijvoorbeeld kleurgebruik, beperkt.
Figuur 5 vormt een beknopte samenvatting van de institutionele precondities. Onder de drie aspecten van de het strategische manoeuvreren (topisch potentieel, afstemmen op de verlangens van het auditorium en presentatiemiddelen) staan de belangrijkste precondities die betrekking hebben op dit specifieke aspect.
Topisch potentieel
Afstemmen op de verlangens van het auditorium
Presentatiemiddelen
Argumenten mogen het product niet negatief neerzetten.
Heterogeen publiek: lastig om te weten welke feiten en waarden onder het publiek leven en welke als uitgangspunten kunnen worden beschouwd. De afzender van de tekst heeft verwachtingen over welke uitgangspunten als gemeenschappelijk kunnen worden beschouwd, maar weet dit niet zeker.
Tekst moet bijdragen aan het institutionele doel van het bijdragen aan de doelstellingen van het bedrijf door het bedrijf of een product te promoten.
Wettelijk verplichte vermeldingen, zoals de melding in figuur 1 op pagina 8 waarin de vermelding ‘Let op! Geld lenen kost geld.’ is opgenomen.
Huisstijl bedrijf dat de afzender is van de tekst.
Impliciete discussie: afzender van de tekst alleen kan anticiperen op mogelijke kritiek van de lezer. Er kunnen alleen argumenten naar voren worden gebracht die betrekking hebben op het onderwerp van de tekst.
Figuur 5: Institutionele precondities voor het strategisch manoeuvreren binnen commerciële corporate teksten
In het volgende hoofdstuk wordt op basis van de eerdere hoofdstukken het strategisch manoeuvreren in enkele commerciële corporate teksten geanalyseerd.
20
4. Analyse strategisch manoeuvreren met pragmatische argumentatie in commerciële corporate teksten In dit hoofdstuk wordt het strategisch manoeuvreren in twee commerciële corporate teksten geanalyseerd om de strategische functie van pragmatische argumentatie duidelijk te maken. Paragraaf 4.1 bevat de analyse van een advertentie van Heineken, hoofdstuk 4.2 de analyse van een webtekst van Vattenfall. Om het strategisch manoeuvreren goed te kunnen analyseren, worden eerst de institutionele precondities genoemd die voor de specifieke advertentie gelden en die invloed kunnen hebben op het strategisch manoeuvreren. Daarna volgt een analytisch overzicht van de discussie, waarbij onder andere duidelijk wordt gemaakt op welk standpunt het verschil van mening betrekking heeft. De argumentatiestructuur wordt weergegeven om andere inzichtelijk te kunnen maken dat er in de tekst gebruik wordt gemaakt van pragmatische argumentatie. Vervolgens wordt het strategisch manoeuvreren met pragmatische argumentatie in de tekst geanalyseerd. De analyse eindigt met de drie aspecten van het strategisch manoeuvreren - de keuzes uit het topische potentieel, de aanpassingen aan het auditorium en de presentatiemiddelen - in de argumentatiefase, aangezien strategisch manoeuvreren met pragmatische argumentatie plaatsvindt in de argumentatiefase. Het hoofdstuk bevat aan het einde een korte conclusie over het strategisch manoeuvreren met pragmatische argumentatie in dit type commerciële corporate teksten.
4.1 Analyse advertentie Heineken In 2008 startte Heineken met de ‘Even serieus’ advertenties. In juni 2009 plaatsten ze de advertentie die afgebeeld is in figuur 6. De tekst is uitgetypt en volgt op de volgende pagina.
Figuur 615: Advertentie Heineken
15
http://reclamewereld.blog.nl/files/2009/06/heineken-tot-ouders-2.jpg, geraadpleegd 14 april 2014
21
Aan: alle ouders en verzorgers van Nederland Zoeterwoude, 19 juni 2009 Betreft: verantwoord alcoholgebruik, óók in de zomer
Beste ouders en verzorgers,
Elke zomervakantie duiken ze weer op in de media: de beelden van enorme stapels bierkratten op jongerencampings in Nederland. Heineken is daar absoluut niet trots op.
Jongeren die feestvieren na een jaar blokken, daar is niks mis mee. Vooral na het eindexamen is er vaak alle reden voor een feestje. Bij gezellig feesten wordt vaak ook alcohol gedronken. En ook dat is oké als je er maar normaal mee omgaat. Gelukkig doet 85% van de jongeren van 16 jaar of ouder dat inderdaad. Maar helaas bestaat er ook zoiets als ‘comazuipen’ of ‘bingedrinking’: het drinken van grote hoeveelheden alcohol in korte tijd. Dit is gevaarlijk, zéér ongezond en onacceptabel.
Jongeren verdragen alcohol slechter dan volwassenen. Zo kan drinken op jonge leeftijd leiden tot verstoring van de hersenontwikkeling. De kans op alcoholvergiftiging is aanzienlijk groter. Jongeren zijn ook vatbaarder voor het ontremmende effect van alcohol, ze hebben minder controle en nemen meer risico’s met als gevolg vechtpartijen, verkeersongelukken of verdrinkingen.
Daarom nemen de horeca, de supermarkten, de alcoholproducenten en de overheid samen maatregelen om alcoholmisbruik tegen te gaan. Maar dat is niet genoeg. Uw hulp is ook nodig, beste ouders en verzorgers. Vanuit mijn persoonlijke ervaring weet ik dat u veel invloed op het drinkgedrag van uw kinderen kunt uitoefenen. Op websites zoals pratenoveralcohol.nl vindt u veel tips en adviezen over hoe u met uw kinderen over alcohol kunt praten.
Ik hoop dat ik mag rekenen op uw medewerking en dat iedereen na de zomer kan terugkijken op mooi weer, veel plezier, gezelligheid én verantwoord alcoholgebruik. Daarnaast wens ik u een mooie zomervakantie toe!
Philip de Ridder Algemeen directeur Heineken Nederland
Vetgedrukt = confrontatiefase Cursief = openingsfase Onderstreept = argumentatiefase Onderstreept,cursief en vet = afsluitingsfase Geen specifieke opmaak = niet behorend bij specifieke fase
Figuur 7: Tekst advertentie Heineken met daarin de verschillende discussiefases aangegeven
22
Institutionele precondities De institutionele precondities die invloed hebben op het strategisch manoeuvreren in dit specifieke type commerciële corporate teksten, zijn in hoofdstuk 3 uitgelegd. De institutionele precondities die voor deze specifieke advertentie van Heineken gelden, zijn hiervan afgeleid en staan hieronder per aspect van het strategisch manoeuvreren aangegeven.
Topisch potentieel In figuur 5 op pagina 20, waarin de institutionele precondities voor het strategisch manoeuvreren binnen commerciële corporate teksten zijn samengevat, worden vier beperkingen voor het strategisch manoeuvreren binnen dit specifieke commerciële corporate teksten genoemd. Voor deze advertentie van Heineken leveren deze beperkingen de volgende precondities voor het strategisch manoeuvreren op. Ten eerste mogen er in deze advertentie geen argumenten naar voren komen die bier en meer specifiek bier van het merk Heineken in een negatief daglicht zetten. Argumenten als: “bier is niet lekker” of “bier is slecht voor de gezondheid” mogen in deze advertentie niet voorkomen, omdat dit soort argumenten bier negatief neerzetten en dit ingaat tegen het doel van het promoten van bier. Ten tweede is er in deze advertentie geen sprake van wettelijke verplichte meldingen. De slogan ‘Geniet, maar drink met mate’ geldt alleen voor alle tv- en bioscoopcommercials en alle printuitingen van sterk alcoholhoudende dranken 16. Sterke alcoholhoudende dranken hebben een alcoholpercentage van minstens 15%17. Bier van Heineken heeft een alcoholpercentage van 5%18. Het bier van Heineken is dus geen sterk alcoholhoudende drank en daardoor geldt de verplichting om de slogan op te nemen in deze advertentie niet. Ten derde is de discussie impliciet, waardoor de afzender van de tekst alleen kan anticiperen op mogelijke kritiek van de lezer. De afzender van de tekst heeft bepaalde verwachtingen over wat de mogelijke kritiek van de lezer zou kunnen zijn en speelt hier in de tekst op in. Ten vierde kunnen in deze advertentie alleen argumenten naar voren worden gebracht die betrekking hebben op het onderwerp van de tekst, in dit geval alcohol, bier, verantwoord alcoholgebruik en het merk Heineken.
Afstemmen op de verlangens van het auditorium Het afstemmen op de verlangens van het auditorium wordt in deze advertentie op één manier beperkt. Deze advertentie is geplaatst in verschillende dagbladen. De lezers van deze dagbladen vormen een heterogeen publiek, waardoor het lastig is om te weten welke feiten en waarden onder het publiek leven en welke als uitgangspunten kunnen worden beschouwd. De afzender van de tekst heeft verwachtingen over welke uitgangspunten als gemeenschappelijk kunnen worden beschouwd, maar weet niet zeker of dit ook echt het geval is.
16
http://stiva.nl/projecten/geniet-maar-drink-met-mate/, geraadpleegd op 13 april 2014 http://alcoholonderde16natuurlijkniet.nl/wat_is_alcohol_, geraadpleegd op 13 april 2014 18 http://www.heineken.com/nl/heineken-bier-iframe.aspx, geraadpleegd op 13 april 2014 17
23
Presentatiemiddelen In hoofdstuk 3 zijn twee institutionele precondities genoemd die de presentatiemiddelen beperken. Allereerst moet de tekst bijdragen aan het institutionele doel van het bijdragen aan de doelstellingen van het bedrijf door het bedrijf of een product te promoten. Dit moet in de presentatie qua taal en vormgeving blijken uit de tekst. Daarnaast beperkt de huisstijl van Heineken de visuele mogelijkheden van een advertentie (het Heinekengroen). De regels over verantwoordelijke communicatie19 die Heineken heeft opgesteld beperken de presentatiemiddelen die kunnen worden ingezet op visueel en op inhoud: zo wordt humor op basis van stereotyperingen door deze regels uitgesloten.
Deze institutionele precondities zijn van belang in verband met de beperkingen en eventuele kansen die zij met zich meebrengen voor het strategisch manoeuvreren. Om het strategische manoeuvreren met pragmatische argumentatie goed te kunnen analyseren is het niet alleen van belang om kennis te hebben van de institutionele precondities die van toepassing zijn op de specifieke tekst, maar ook van het verschil van mening waar in de tekst sprake van is en op welk standpunt dit verschil mening betrekking heeft. Daarom volgt hierna het analytisch overzicht, waarin het verschil van mening in de tekst verder wordt verduidelijkt.
Analytisch overzicht Om het strategische manoeuvreren met pragmatische argumentatie te kunnen analyseren is het eerst nodig om te weten welk standpunt in de tekst naar voren komt, van welk type verschil van mening sprake is en de argumentatiestructuur van de tekst weer te geven. In figuur 8 staat het standpunt waar het verschil van mening betrekking op heeft en wordt aangegeven om welk type verschil van mening het gaat.
Standpunt
Verschil van mening: gemengd/niet gemengd, enkelvoudig/meervoudig
1. Jongeren moeten
Niet-gemengd verschil van mening tussen Philip de Ridder, algemeen directeur van
niet onverantwoord
Heinken, en de lezers van de tekst, ouders-verzorgers. Alleen de directeur van Heineken
met alcohol omgaan
heeft bewijslast.
Een enkelvoudig verschil van mening: het standpunt heeft betrekking op één propositie; jongeren moeten verantwoord met alcohol omgaan.
Figuur 8: Standpunt en type verschil van mening advertentie Heineken
19
http://www.heineken.com/nl/enjoyresponsibly/our-approach.aspx, geraadpleegd op 4 april 2014
24
De argumentatiestructuur, waarin duidelijk kan worden gemaakt dat er in dit artikel meerdere malen gebruik gemaakt wordt van pragmatische argumentatie, van deze advertentie kan als volgt worden weergegeven: (14)
1 Jongeren moeten niet onverantwoord met alcohol omgaan 1.1 Dit is gevaarlijk, zéér ongezond en onacceptabel 1.1.1 Dit kan leiden tot ‘comazuipen’ 1.2 Jongeren verdragen alcohol slechter dan volwassenen 1.2.1a Drinken op jonge leeftijd kan leiden tot verstoring van de hersenontwikkeling 1.2.1a.1 De kans op alcoholvergiftiging is onder jongeren aanzienlijk groter dan onder volwassenen 1.2.1b Jongeren zijn vatbaarder voor het ontremmende effect van alcohol 1.2.1b.1 Jongeren hebben minder controle en nemen meer risico’s met als gevolg vechtpartijen, verkeersongelukken of verdrinkingen
De pragmatische argumentatie is te vinden in de onderstreepte argumenten. Het argumentatieschema voor de positieve variant van pragmatische argumentatie vermeld in (12) op pagina 17, staat in (15) in de negatieve Variant (Andone, forthcoming: 10). In (15) staat dit schema ingevuld met de argumentatie uit 1.2.1a.
(15)
(16)
1
Action X should not be carried out.
1.1
Action X will lead to (negative) result Y
(1.1)’
(If actions of type X lead to a (negative) result Y, then those actions should not be carried out)
1
Jongeren moeten niet onverantwoord met alcohol omgaan
1.1
Drinken op jonge leeftijd kan leiden tot verstoring van de hersenontwikkeling
(1.1)’
Als acties als onverantwoord alcoholgebruik leiden verstoring van de hersenontwikkeling, dan moeten dat soort acties niet worden uitgevoerd
Strategisch manoeuvreren Heineken is in deze advertentie vanuit dialectisch perspectief bezien verplicht om een oprechte poging te doen om de lezer van de tekst ervan te overtuigen dat hun kinderen verantwoord om moeten gaan met alcohol. Uit figuur 8 op pagina 24 staat dat er sprake is van een niet-gemengd verschil van mening en dat alleen de directeur van Heineken namens Heineken bewijslast heeft. Naast de dialectische plicht om een oprechte poging te doen om de lezer te overtuigen van het standpunt, kan tegelijkertijd niet verwacht worden dat Heineken als biermerk hun retorische doel om het eigen bier te promoten achterwege laat. Er wordt in deze tekst daarom ook strategisch gemanoeuvreerd. Pragmatische argumentatie speelt een belangrijke rol binnen het op een redelijke manier willen overtuigen van de lezer. Met het prescriptieve standpunt in de tekst wordt een advies gegeven aan jongeren om niet onverantwoord met alcohol om te gaan. Als argumenten ter verdediging van dit standpunt, wordt op meerdere plaatsen gerefereerd aan de ongewenste gevolgen die onverantwoord alcoholgebruik met zich mee kunnen brengen. Een voorbeeld hiervan is: ‘De kans op alcoholvergiftiging is aanzienlijk groter’. De keuze 25
voor het veelvuldig gebruik van pragmatische argumentatie is een strategische keuze. Bij pragmatische argumentatie ligt de nadruk op de gevolgen van het teveel gebruik van het product. Deze gevolgen zijn voor het merendeel algemeen bekend en geaccepteerd. Een voorbeeld van zo’n gevolg is het argument is 1.2.1b.1: ‘Jongeren hebben minder controle en nemen meer risico’s met als gevolg vechtpartijen, verkeersongelukken of verdrinkingen’. Door te kiezen voor dit pragmatische argument, worden de productkenmerken van Heineken grotendeels buiten beschouwing gelaten. Anders zou het bijvoorbeeld zijn als er een argument op basis van een kentekenrelatie zou worden gebruikt in de zin als: ‘Bier van het merk Heineken is slecht voor de gezondheid’. Aangezien de advertentie moet bijdragen aan het institutionele doel van het promoten van het product kan een dergelijk argument dat ingaat op de negatieve kenmerken van het product niet worden gekozen. Ook vergelijkingsargumentatie ligt niet voor de hand, bijvoorbeeld ‘Bier is even slecht voor de gezondheid als roken’. Met dergelijke argumenten leg je de nadruk op een ander product en dat komt niet overeen met het doel om het product te promoten waar de tekst over gaat. Vergelijkingsargumentatie waarin twee merken worden vergelijken is in het kader van de promotie van het merk Heineken niet geschikt. Met het strategische gebruik van pragmatische argumentatie wordt het imago van het product in zeker zin beschermd; als Heineken in zou gaan op de kenmerken van het bier van het merk Heineken (argumentatie gebaseerd op een kentekenrelatie) zouden ze een negatief imago van het product kunnen bevorderen en als ze een vergelijking zouden maken tussen twee producten of twee merken wordt de aandacht afgeleid van de promotie van het eigen product en merk. De keuze voor het prescriptieve standpunt is ook een strategische keuze. Door aan te geven ‘Bij gezellig feesten wordt vaak ook alcohol gedronken. En ook dat is oké als je er maar normaal mee omgaat.’ benadrukt Heineken dat er geen sprake kan zijn van het impliciete standpunt: ‘Je moet geen Heineken kopen.’ Ze maken hiermee duidelijk dat ze alleen onverantwoord alcoholgebruik afkeuren en niet het drinken van alcohol in het algemeen. Met andere woorden: als je verantwoord met alcohol omgaat is het prima. Door het verantwoord alcoholgebruik in verband te brengen net ‘gezellig feesten’ wordt het bier gepromoot. Het doel van deze tekst is het promoten van bier van het merk Heineken. Heineken wordt bij deze advertentie niet gestuurd door wet- en regelgeving. Hun eigen interne regels op het gebied van commerciële communicatie, die volgens henzelf hun merknaam zouden moeten helpen beschermen, spelen meest waarschijnlijk wel een rol in deze tekst. Aan deze tekst liggen dus geen wetten ten grondslag, maar marketing- en imagomotieven. Heineken wil met deze advertentie het eigen bier promoten en aantonen dat zij zich inzetten voor verantwoord alcoholgebruik, dat kan worden bezien als een goed doel en dat kan bijdragen aan beter imago voor het bedrijf Heineken. En zoals uit empirisch onderzoek blijkt dat deze goedgezinde houding weer een positieve invloed kan hebben op het koopgedrag van consumenten. (Szykman, Bloom & Blazing, 2004; Barone, Miyazaki & Taylor, 2000; Brown & Dacin, 1997; Sen & Bhattacharya, 2001).
Analyse aspecten van het strategisch manoeuvreren in de argumentatiefase Strategisch manoeuvreren met pragmatische argumentatie vindt plaats in de argumentatiefase. In de 26
argumentatiefase maakt de schrijver van de tekst een redelijke en voordelige keuze uit het topisch potentieel, past de schrijver zijn argumenten en kritiek op een redelijke en voordelige manier aan het auditorium aan en verwoordt de tekstschrijver de argumenten en kritiek op een redelijke en voordelige manier door te kiezen voor de zo gunstig mogelijke presentatiemiddelen. Deze drie aspecten van het strategisch manoeuvreren worden hieronder behandeld voor de advertentie van Heineken.
Topisch potentieel Zoals aangegeven in figuur 3 op pagina 16, die de karakteristieken van de commerciële corporate teksten per discussiefase opsomt, is argumentatie op basis van een kentekenrelatie en een vergelijkingsrelatie niet het meest voor de hand liggende type argumentatie als kenmerkend type argumentatie voor dit soort commerciële corporate teksten. Het is dus het meest waarschijnlijk dat de schrijver van de tekst kiest voor argumentatie gebaseerd op een causale relatie. Het subtype pragmatische argumentatie is daarbij een van de mogelijkheden en is een keuze die het meest waarschijnlijk is in verband met het prescriptieve karakter van het standpunt en de causale verbanden die deel zijn van het onderwerp van de tekst; er wordt gewaarschuwd voor onverantwoord alcoholgedrag door daarvan de ongewenste gevolgen te belichten. In de argumentatiestructuur van de advertentie van Heineken, die is weergegeven op pagina 25, is te zien dat het merendeel van de argumenten pragmatische argumentatie betreft.
Aanpassingen aan auditorium Door de aanhef is duidelijk dat Heineken zich richt op de ouders/verzorgers van jongeren. Door de keuze voor het publiek ouders/verzorgers kan Heineken inspelen bepaalde gevoelens van het publiek die de meeste ouders delen. Ouders willen over het algemeen het beste voor hun kind; dat ze gezond zijn en zich bijvoorbeeld niet mengen in vechtpartijen en dergelijke. Hoewel kinderen over het algemeen minder geïnteresseerd zijn in de gevolgen van alcoholgebruik op lange termijn, zijn ouders dit wel. De keuze voor pragmatische argumentatie is daarmee meteen een aanpassing aan het publiek: ouders willen over het algemeen het beste voor hun kind, nu en in de toekomst, en ouders wijzen op de gevolgen van onverantwoord alcoholgebruik in de toekomst is daarmee een aanpassing aan het publiek die hoogstwaarschijnlijk aan zal sluiten bij de waarden die ouders over het algemeen hebben.
Presentatiemiddelen Wat betreft taalgebruik, als onderdeel van de presentatiemiddelen, vallen twee zaken op: allereerst is het taalgebruik direct. De ouders worden in de aanhef rechtstreeks toegesproken. Ook woorden er ferme termen gebruikt om de noodzaak van verantwoord alcoholgebruik aan te geven en ook om de gevolgen die in de pragmatische argumentatie naar voren komen te benadrukken. Voorbeelden van deze woorden zijn: ‘gevaarlijk, zéér ongezond en onacceptabel’.
27
4.2 Analyse webtekst Vattenfall Paragraaf 4.2 bevat de analyse van een webtekst van Vattenfall over energie besparen. Onder de screenshot van de pagina van de website van Vattenfall, is de relevante tekst van deze pagina weergegeven.
Figuur 9: Screenshot van de website van Nuon20
Alles over energie besparen en duurzaamheid
Bekijk de bespaartips en ontdek hoeveel energie u thuis kunt besparen Energie besparen tips Energie besparen is goed voor het milieu en voor uw portemonnee. Maar hoeveel energie kunt u thuis precies besparen? En hoe kunt u dit het beste aanpakken? Hier krijgt u antwoord op deze vragen.
Bespaartips Nuon heeft voor u praktische bespaartips overzichtelijk op een rijtje gezet. Gebruik deze pagina als startpunt voor verdiepende artikelen, video’s en tips om energie te besparen.
Elke maand vindt u hier nieuwe artikelen om tips te besparen.
Vetgedrukt = confrontatiefase Cursief = openingsfase (ontbreekt) Onderstreept = argumentatiefase Onderstreept,cursief en vet = afsluitingsfase Geen specifieke opmaak = niet behorend bij specifieke fase
Figuur 10: Webtekst Fattenfall met daarin de verschillende discussiefases aangegeven 20
http://www.nuon.nl/energie-besparen/index.jsp, geraadpleegd op 13 april 2014
28
Institutionele precondities De institutionele precondities die in paragraaf 4.1 zijn genoemd bij de advertentie van Heineken, komen grotendeels overeen met de precondities die gelden voor de webstekst van Vattenfall. Hieronder worden de institutionele precondities die specifiek voor de webtekst van Vattenfall gelden kort benoemd.
Topisch potentieel Er zijn vier precondities die in deze webtekst invloed hebben op de keuzes die kunnen worden gemaakt uit het topisch potentieel. Ten eerste mogen er in deze advertentie geen argumenten naar voren komen die het gebruik van energie en specifiek het gebruiken van energie van Vattenfall in een negatief daglicht zetten. Ten tweede is er in deze advertentie geen sprake van wettelijk verplichte meldingen. Ten derde is de discussie impliciet, waardoor de afzender van de tekst alleen kan anticiperen op mogelijke kritiek van de lezer. Ten vierde kunnen in deze advertentie alleen argumenten naar voren worden gebracht die betrekking hebben op het onderwerp van de tekst, in dit geval energie, energiebespaartips en het bedrijf Vattenfall.
Afstemmen op de verlangens van het auditorium Het afstemmen op de verlangens van het auditorium wordt in deze webtekst op één manier beperkt. Deze webtekst is geplaatst op de website van Vattenfall en bestaat uit een heterogeen publiek waardoor de afzender van de tekst wel verwachtingen heeft over welke uitgangspunten als gemeenschappelijk kunnen worden beschouwd, maar niet zeker weet of dit ook echt zo is.
Presentatiemiddelen De volgende twee precondities beperken de presentatiemiddelen. Ten eerste moet de tekst bijdragen aan het institutionele doel van het bijdragen aan de doelstellingen van Vattenfall door energie van Vattenfall te promoten. In de presentatie moet dit wat betreft taal en vormgeving uit de tekst blijken. Ten tweede beperkt de huisstijl van Vattenfall de visuele mogelijkheden van de webtekst.
Analytisch overzicht Standpunt
Verschil van mening: gemengd/niet gemengd, enkelvoudig/meervoudig
1. U moet energie besparen
Niet-gemengd verschil van mening tussen de afzender van de tekst, Nuon, en de lezers van de tekst, potentiële klanten van Nuon. Alleen Nuon heeft bewijslast.
Een enkelvoudig verschil van mening: het standpunt heeft betrekking op één propositie; het besparen van energie is goed.
Figuur 11: Standpunt en type verschil van mening webtekst Vattenfall 29
De argumentatiestructuur van deze advertentie kan als volgt worden weergegeven: (17)
1 U moet energie besparen 1.1 Energie besparen leidt tot een beter milieu en een lagere energierekening
Het verzwegen argument kan als volgt worden gereconstrueerd, waarmee meteen duidelijk worden dat het hier gaat om pragmatische argumentatie.
(18)
(1.1)’ Als acties als energie besparen leiden tot een beter milieu en een lagere energierekening, dan moeten dat soort acties worden uitgevoerd
Strategisch manoeuvreren Vattenfall is in deze webtekst vanuit dialectisch perspectief bezien verplicht om een oprechte poging te doen om de lezer van de tekst ervan te overtuigen om energie te besparen, maar tegelijkertijd kan niet verwacht worden dat Vattenfall als energieleverancier het retorische doel om het product energie van Vattenfall te promoten nalaat. Er is in deze webtekst dus sprake van strategisch manoeuvreren. Zoals blijkt uit het analytisch overzicht heeft alleen Nuon in verband met het niet/gemengde verschil van mening bewijslast. Pragmatische argumentatie speelt een belangrijke rol in de tekst: met het prescriptieve standpunt dat is op te maken uit het benoemen van ‘besparingstips’, wordt een advies gegeven om energie te besparen. Er worden weinig argumenten gegeven ter verdediging van dit standpunt, blijkbaar omdat de relevantie van het besparen van energie door de schrijver van de tekst als gemeenschappelijk uitgangspunt wordt bezien. Het enige argument dat naar voren komt, is pragmatische argumentatie. Hiermee hoeft Vattenfall niet in te gaan op de kenmerken van hun product en wordt eventuele imagoschade aan het product vermeden. Bij kentekenrelatie waarin een aspect van het product naar voren zou komen, bijvoorbeeld: ‘Energie van Vattenfall is slecht voor het milieu’, geef je een te negatieve lading aan het product dat gepromoot wordt. Vergelijkingsargumentatie waarin in dit geval twee producten of merken met elkaar vergeleken zouden worden, is in verband met het onderwerp (energie) en het promoten van het energie van Vattenfall niet de meest voor de hand liggende keuze. Er is in de tekst geen expliciete aanwijzing die aangeeft dat er geen sprake kan zijn van het impliciete standpunt: ‘je moet geen energie gebruiken.’ Nu is geen energie gebruiken in onze maatschappij geen realistisch doel of alternatief en is het daarom niet nodig om te anticiperen om de aanwezigheid van dit eventuele impliciete standpunt.
30
Analyse aspecten van het strategisch manoeuvreren in de argumentatiefase Hieronder worden de aspecten van het strategisch manoeuvreren met pragmatische argumentatie in de argumentatiefase genoemd.
Topisch potentieel In deze tekst zouden diverse argumenten kunnen voorkomen. Er worden niet veel argumenten genoemd om het standpunt ‘U moet energie besparen’ te verdedigen. Dat energie besparen goed is, wordt dus eigenlijk al als een gemeenschappelijk uitgangspunt bezien. Toch wordt er één argument naar voren gebracht: dat energie besparen goed is voor het milieu en de portemonnee van de potentiële klant. De keuze voor pragmatische argumentatie ligt ook hier weer voor de hand, omdat het onderwerp van de tekst zich hiervoor goed leent: besparingstips geef je met het doel energie te besparen.
Aanpassingen aan auditorium De meeste mensen willen over het algemeen geld besparen, al helemaal op vaste lasten zoals energie. De meeste mensen vinden het ook belangrijk om gedrag te vertonen dat goed is voor het milieu. Het is echter niet zo dat alle mensen het belangrijk vinden om geld te besparen op de energierekening of dingen willen doen die goed zijn voor het milieu. Door deze zaken in één zin te noemen spreek je een groter publiek aan, want de meeste mensen vinden wel een van de twee zaken belangrijk en dat vergroot de kans dat zij om een van beide redenen de energietips zullen opvolgen.
Presentatiemiddelen Dat er wordt gesproken over ‘bespaartips’ geeft aan dat er een advies aan de potentiële klant wordt gegeven. Het woord ‘tips’ heeft een positieve connotatie, het geeft een mate van vrijblijvendheid aan en mensen vinden het over het algemeen fijner om tips te krijgen dan een soort van regel voorgeschreven krijgen.
Concluderend over de advertentietekst van Heineken en de webtekst van Vattenfall is in beide analyses duidelijk gemaakt dat pragmatische argumentatie een centrale rol speelt in het verdedigen van het standpunt dat in dit type commerciële corporate tekst naar voren wordt gebracht. Gekeken naar de andere opties: argumentatie gebaseerd op een kentekenrelatie en op een vergelijkingsrelatie zijn doorgaans een ongeschikt argumentatietype voor dit soort teksten. In dit type commerciële corporate teksten die in lijkten te gaan tegen het doel van het bedrijf, is argumentatie nodig die gebaseerd is op een causale relatie. In verband met het prescriptieve standpunt dat typerend is voor dit type teksten is pragmatische argumentatie het meest voor de hand liggend. Sterker nog, aangezien voor het verdedigen van het standpunt gebruik moet worden gemaakt van argumenten om het standpunt op een redelijke wijze te verdedigen, lijkt dit type commerciële corporate teksten die in lijken te gaan tegen het doel van het bedrijf lijken niet te kunnen bestaan zonder gebruik te maken van pragmatische argumentatie. 31
5. Conclusie Het doel van deze scriptie is om uiteen te zetten hoe strategisch gemanoeuvreerd wordt met pragmatische argumentatie in commerciële corporate teksten die deels lijken in te gaan tegen het doel van het bedrijf. Om tot een analyse te kunnen komen van de teksten, is eerst uitgelegd welk type commerciële corporate teksten in deze scriptie centraal staat. Het gaat hierbij om het specifieke type commerciële teksten waarin sprake lijkt te zijn van een contradictie: enerzijds wil het bedrijf het product verkopen en daarmee winst maken, terwijl het bedrijf anderzijds waarschuwt voor (te veel) gebruik van het product. Aan deze schijnbare contradictoire boodschap liggen meest waarschijnlijk twee soorten motieven ten grondslag: wet- en regelgeving en marketing- en imagomotieven. Uit empirisch onderzoek blijkt dat consumenten een goedgezinde houding hebben naar bedrijven die een goed doel ondersteunen en dat deze houding de potentie heeft om het koopgedrag en de evaluatie van het product positief te beïnvloeden. Er is bij de teksten daarom sprake van een schijnbare contradictie: ook met teksten die op het eerste gezicht in lijken te gaan tegen het doel van het bedrijf kunnen bijdragen aan het behalen van marketingdoelstellingen. Vervolgens is aangegeven dat dit specifieke type commerciële corporate teksten binnen het domein valt van commerciële communicatie. Het genre van de communicatieve activiteit is promotie, namelijk van het product waar de tekst over gaat. De vormen waarin dit type commerciële corporate teksten voorkomt is divers: het kan onder andere gaan om advertorials, advertenties, webteksten en folders. Een concrete uiting kan voorkomen in de vorm van een advertentie van Heineken over verantwoord alcoholgebruik. Het argumentatieve karakter van de teksten is daarna duidelijk gemaakt. Om de lezer in dit specifieke type commerciële teksten te overtuigen om het product niet (te veel) te gebruiken, wordt gebruik gemaakt van argumenten. Er is een argumentatieve karakterisering van de teksten gegeven en er is per discussiefase beschreven welke karakteristieken de teksten hebben. Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden is het specifieke type argumentatie, pragmatische argumentatie, toegelicht. Pragmatische argumentatie is argumentatie waarin een prescriptief standpunt naar voren wordt gebracht en waarin een toekomstige manier van handelen wordt aangeraden of afgeraden. Het argumentatieschema behorend bij pragmatische argumentatie is vermeld en er zijn voorbeelden genoemd van pragmatische argumentatie die voor zou kunnen komen in het specifieke type commerciële corporate teksten, zoals bijvoorbeeld: ‘Je moet niet teveel alcohol drinken, want dit is niet goed voor je gezondheid.’ Ook het concept strategisch manoeuvreren is toegelicht. Strategisch manoeuvreren is de handelwijze die het resultaat is van de pogingen die discussianten doen om aan de ene kant redelijk te zijn (dialectische inzichten) en aan de andere kant te overtuigen (retorische inzichten). Iedere strategische manoeuvre bestaat uit drie aspecten: het maken van een opportune selectie uit het topisch potentieel, het geschikte afstemmen op de verlangens van het auditorium en ten derde het effectief gebruik maken van de juiste presentatiemiddelen. De context leidt tot een aantal institutionele precondities voor het strategisch manoeuvreren in de commerciële corporate teksten, die vervolgens uiteen zijn gezet.
32
De geschetste context en het theoretische kader vormden de basis voor de analyse van strategisch manoeuvreren met pragmatische argumentatie in het specifieke type commerciële corporate teksten. Op basis van deze analyse kan de centrale onderzoeksvraag van deze scriptie worden beantwoord: Hoe wordt strategisch gemanoeuvreerd met pragmatische argumentatie in commerciële corporate teksten die deels lijken in te gaan tegen het doel van het bedrijf? Pragmatische argumentatie is het kenmerkende type argumentatie in dit type teksten. Dit heeft deels te maken met het onderwerp van de tekst; het gaat vaak om het verband tussen (te veel) gebruik van het product en de gevolgen hiervan. Causale argumentatie is dan ook de meest logische keuze. Aangezien het kenmerkend is voor dit type teksten dat er een advies wordt gegeven over om het product niet (te veel) te gebruiken, is er sprake van een prescriptief standpunt. De combinatie van dit prescriptieve standpunt met het causale karakter van de tekst maakt pragmatische argumentatie het kenmerkende type argumentatie in dit type teksten. Dit type commerciële corporate teksten zullen dan hoogstwaarschijnlijk ook niet voorkomen zonder daarin gebruik te maken van pragmatische argumentatie. Het gebruik van pragmatische argumentatie is een strategische keuze; het is dan voor de bedrijven niet nodig om in te gaan op de (negatieve) kenmerken van het product bij normaal gebruik ervan. Of om een vergelijking te maken met een ander product of merk, dat de aandacht afleidt van het product en de promotie van het product tegen kan werken. Het imago van het product wordt met pragmatische argumentatie in zekere zin beschermd; als de bedrijven in zouden gaan op de kenmerken van het product (argumentatie gebaseerd op een kentekenrelatie) zouden ze een negatief imago van het product kunnen bevorderen of met vergelijkingsargumentatie de aandacht te veel leggen op andere producten of merken. En dat gaat in tegen het doel van het promoten van het product en de marketingdoelstellingen die commerciële bedrijven hebben. Het verschil tussen het gebruik van pragmatische argumentatie in de medische context en de commerciële context ligt meest waarschijnlijk vooral in de imago- en marketingmotieven die in de commerciële context een belangrijkere rol spelen dan in de medische context, waar in de medische context wet- en regelgeving hoogstwaarschijnlijk een nog belangrijkere rol speelt dan in deze commerciële context. Medicijnen moeten vaak uit noodzaak gebruikt worden om te genezen van een bepaalde ziekte of om bepaalde verschijnselen te onderdrukken, alcohol wordt meestal gedronken puur om er genot van te hebben. Bij teksten die producten moeten promoten zoals bier, is het daarom nog belangrijker om het product te promoten, omdat de noodzaak om het product te gebruiken ontbreekt. Zoals beschreven in deze scriptie zouden in theorie de commerciële corporate teksten die in lijken te gaan tegen het doel van het bedrijf niet kunnen bestaan zonder gebruik te maken van pragmatische argumentatie. Als vervolgonderzoek zou het interessant kunnen zijn om empirisch onderzoek te verrichten naar of dit ook het echt het geval is door een representatieve steekproef te houden onder dit type teksten. Ook zou het interessant kunnen zijn om empirisch onderzoek te doen naar de effectiviteit van dit soort teksten en de vergelijking te maken tussen de effectiviteit van dit type commerciële corporate teksten met en zonder pragmatische argumentatie.
33
Bibliografie Andone, C. (forthcoming). Pragmatic argumentation in European practices of political accountability. Argumentation. Barone, M. J., Miyazaki, A. D., & Taylor, K. A. (2000). The influence of cause-related marketing on consumer choice: Does one good turn deserve another? Journal of the Academy of Marketing Science, 28, pp. 248-262. Brown, T. J., & Dacin, P. A. (1997). The company and the product: Corporate associations and consumer product responses. Journal of Marketing, 61 (January), pp. 68-84. Eemeren, F.H. van & R. Grootendorst (1992). Argumentation, Communication, and Fallacies: A Pragma-dialectical Perspective. Hillsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Eemeren, F.H. van, & Snoeck Henkemans, A.F. (2006). Argumentatie. Inleiding in het analyseren,
beoordelen en houden van betogen. Groningen/Houten: Wolters Noordhoff. Eemeren, F.H. van (2010). Strategic maneuvering in argumentative discourse: Extending the pragma-dialectical theory of argumentation. Amsterdam: Benjamins. Eemeren, F. van, R. Grootendorst, en A.F. Snoeck Henkemans (2006). Argumentatie. Inleiding in het analyseren, beoordelen en houden van betogen. Groningen: Martinus Nijhoff. Eemeren, F.H. van & Houtlosser, P. (2002). Strategic manoeuvring in argumentative discourse: A delicate balance. In: F.H. van Eemeren & P. Houtlosser (Red.) Dialectic and Rhetoric: The Warp and Woof of Argumentation Analysis. (pp. 131-159). Dordrecht: Kluwer Academic. Eemeren, F.H. van, Grootendorst, R.& Snoeck Henkemans, A.F. (2002) Argumentation. Analysis, Evaluation, Presentation. Mahwah, New Jersy: Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers. Feteris (2002). Argumentation. Volume 16, Issue 3, pp 349-367. A Pragma-Dialectical Approach of the Analysis and Evaluation of Pragmatic Argumentation in a Legal Context Garssen, B.J. (1997). Argumentatieschema’s in pragma-dialectisch perspectief. Een theoretisch en empirisch onderzoek. Dordrecht: ICG Printing b.v. Poppel, L van. (2013). Getting the vaccine now will protect you in the future! A pragmadialectical analysis of strategic maneuvering with pragmatic argumentation in health brochures. Alblasserdam: Haveka. Sen, S., & Bhattacharya, C. B. (2001). Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research, 38, pp. 225-243. Smit, N., & van Thiel, S.. (2002). De zakelijke overheid: publieke en bedrijfsmatige waarden in publiek-private samenwerking. Retrieved from http://hdl.handle.net/1765/1468
Szykman, L.R., Bloom P.N. & Blazing, J (2004). Journal of consumer Psychology, 14, pp. 13-20 34
