Universiteit van Amsterdam
‘Wat is de invloed van ’brand equity’ bij het behalen van een concurrentievoordeel?
Amsterdam, 15th December 2007 Drs. ing. A.C.J. Meulemans Bachelor Thesis Lyanne Flikkenschild 0311057
1
Inhoud 1. Inleiding ................................................................................................................................. 3 2. Brand Equity .......................................................................................................................... 5 2.1 Definities brand equity ..................................................................................................... 6 2.2 Kenmerken brand equity .................................................................................................. 7 2.3 Factoren brand equity....................................................................................................... 8 2.4 Meten brand equity......................................................................................................... 10 2.5 Sterke merken................................................................................................................. 11 3. Concurrentievoordeel ........................................................................................................... 13 3.1 Kenmerken concurrentievoordeel .................................................................................. 13 3.2 Factoren concurrentievoordeel....................................................................................... 15 4. Relatie brand equity en concurrentievoordeel...................................................................... 17 5. Conclusie.............................................................................................................................. 19 6. Bibliografie........................................................................................................................... 21
2
1. Inleiding
Over de hele wereld bestaan merken, door de jaren heen is de functie van merken steeds aangepast. In de zestiende eeuw werden de namen van de producenten ‘gebrand’ (branded) op tonnen, om de consument te laten weten van welke producent het product was. In de negentiende eeuw gaven producenten door hun merk aan dat ze anders waren dan de concurrent en door het ‘merk’ konden consumenten dat onthouden. Uiteindelijk werd de waarde van het product door het merk aangegeven (Farquhar, 1989, p.24). De toegevoegde waarde die een merk genereert voor een product wordt beschreven als brand equity. Het aanzien van een merk door consumenten heeft invloed op de brand equity van een merk. Dit aanzien kan zich gaan vertalen in een concurrentievoordeel. Om een concurrentievoordeel te behalen moeten bedrijven beter presteren dan de concurrent. Volgens Barney (1991) kunnen bedrijven door het gebruik van hun resources een concurrentievoordeel behalen als er waarde, zeldzaamheid, niet imiteerbaarheid en niet vervangbaarheid wordt gecreëerd. Door een concurrentievoordeel te behalen kunnen bedrijven meer investeren of het voordeel omzetten in meer winst. Voor bedrijven is het van belang om onderscheidend te zijn en beter te presteren dan de concurrent, zodat bedrijven meer inkomsten genereren. Brand equity kan invloed uitoefenen op het behalen van een concurrentievoordeel. Het is van belang dat bedrijven zich richten op de rol die een merk kan spelen voor een bedrijf, er komen steeds nieuwe consumenten op de markt die een andere smaak hebben en dus een andere aanpak nodig hebben om benaderd te worden. Om de brand equity te verhogen moeten bedrijven de factoren die hier invloed op hebben weten, en door de tijd heen aanpassen. Het behalen van een concurrentievoordeel kan gegenereerd worden door op een bepaalde manier meer producten en diensten te verkopen dan de concurrentie. Een verhoging van de brand equity kan hierop van invloed zijn. De vraag die centraal zal staan in deze literatuurstudie is:
‘Wat is de invloed van ‘brand equity’ bij het behalen van een concurrentievoordeel?
In het onderzoek zal brand equity worden onderzocht, de definities, de kenmerken, de factoren, de mogelijke metingen en de invloed van sterke merken. Daarna zal er gekeken worden naar concurrentievoordeel, het verleden, de kenmerken en de factoren die van invloed zijn op het behalen van een concurrentievoordeel. Naar aanleiding van deze verkregen informatie zal naar de relatie tussen brand equity en concurrentievoordeel worden gelegd. 3
Uiteindelijk zullen de conclusies worden getrokken in het laatste deel, is er altijd sprake bij een hoge ‘brand equity’ van een hoog prestatie/concurrentievoordeel?
4
2. Brand Equity Customer equity is ‘het totaal van de gedisconteerde ‘lifetime’ waarden opgeteld van alle klanten van een bedrijf die ze hebben en zullen krijgen, de potentiële klanten’ (Rust e.a. 2005, p.2). Het is een berekening waarbij alle marketing uitgaven moeten worden geëvalueerd. Brand equity is een van de componenten van de customer equity, de andere componenten zijn de value equity en de relationship equity (Rust e.a. 2005, p.22).
Customer equity = value equity + brand equity + relationship equity
De value equity is wat een klant vind van een product of service, van het merk, dus wat een klant moet opgeven tegenover wat ze ontvangen. Verschillende factoren hebben invloed op de value, de kwaliteit, de prijs en het gemak. De kwaliteit houdt in wat een consument van een product of service vindt die wordt gegeven door een bedrijf, van de eigenschappen. Wat er door een klant moet worden opgegeven om een product of service aan te schaffen, of te kunnen gebruiken wordt bedoeld met de prijs. En het gemak is hoe een bedrijf de kosten en de moeite om een product of service te verkrijgen voor een klant kan verlagen. Een bedrijf moet zich focussen op de verschillende factoren en de aandacht verdelen afhankelijk van de mate van impact van de factoren om waarde te creëren (Rust e.a. 2005). Brand equity is het deel van customer equity dat de perceptie van de klant over een merk weergeeft (Rust e.a. 2005, p.237). Brand equity heeft verschillende doelen, het wordt gebruikt om nieuwe klanten te trekken, het wordt gebruikt als herkenning van een bepaalt product of service, en het merk kan worden gebruikt om klanten emotioneel vast te houden, zodat ze altijd het merk zullen kopen. Drie factoren hebben invloed op brand equity, naamsbekendheid, (houding tegenover een merk), het denkbeeld, of associatie (hoe over een merk wordt gedacht) en de ethiek van een bedrijf. Naamsbekendheid kan worden gestimuleerd door marketing communicatie met de klant, een verandering in het denkbeeld, de associatie van een klant kan het meest worden veranderd door directe communicatie, dus door gerichte mailtjes, telefoontjes, geadresseerde post enz. De ethiek van een bedrijf kan worden veranderd door de perceptie van de klanten over het bedrijf te veranderen, door bijvoorbeeld donaties of sponsoring, of door de omgang met de werknemers te verbeteren (Rust e.a. 2005).
5
De relationship equity of de retention equity is ‘de neiging van de klant om bij een bedrijf te blijven, ondanks de objectieve en subjectieve oordeling over het merk’ (Rust e.a. 2005, p.25). Er zijn verschillende factoren die invloed kunnen hebben op de relationship equity,
getrouwheids
programma’s,
affiniteit
programma’s,
‘community-building’
programma’s, en ‘knowledge-building’ programma’s. Door klanten te belonen bij specifiek gedrag, in het voordeel van het product of de service, of door het creëren van een emotionele connectie tussen de klant en het bedrijf, zodat de klanten terug blijven komen. Door het ontwikkelen van gemeenschappen voor klanten, waar klanten met elkaar kunnen communiceren zodat klanten zullen blijven of door de relatie te versterken zodat de moeite om over te stappen en een nieuwe relatie met een bedrijf op te bouwen groot is. (Rust e.a. 2005). 2.1 Definities brand equity Brand equity wordt door Farquhar (1989, p.24) gedefinieerd en wordt ook gebruikt door Park & Srinivasan (1994) als de toegevoegde waarde die door het merk wordt toegekend. Een merk kan voordelen bieden aan een bedrijf en aan de consument die meer over heeft voor een product, omdat het product een bepaald merk heeft, de toegevoegde waarde. Bedrijven kunnen de grote van brand equity berekenen door de verhoogde cash flow die het product met het merk genereert tegenover een product zonder merk. Washburn e.a. (2000, p.592) gebruiken de definitie van Aaker (1991), brand equity is een verzameling van de ‘assets’ en ‘liabilities’ van een merk, de naam, het symbool, dat waarde toevoegt of aftrekt door een product of een service van een bedrijf en de klanten van het bedrijf. Keller (1993, p.1) definieert brand equity als de marketing effecten die unieke waarden toevoegen aan een merk. Waneer waarden worden gecreëerd door de marketing van producten of services met een merknaam, het zal geen waarden toevoegen wanneer het product of de service geen merknaam zou hebben. Rust e.a. (2005, p.24) definiëren brand equity als de klant zijn of haar subjectieve en immateriële beoordeling van een merk. Vanuit een financieel perspectief kan brand equity worden gezien als het verschil tussen de cash flow van een product met een merknaam en de cash flow van een product zonder een merknaam (Swait e.a. 1993, p.25). Dit perspectief is in overeenstemming met Farquhar (1989), de toegevoegde waarde van een merknaam.
6
Brand equity is het toegevoegde nut of waarde van een product of service door de merknaam (Yoo e.a. 2000, p.195). Het verschil in de keuze van een consument tussen een product met een merk en een product zonder een merk, beide producten hebben dezelfde specifieke kenmerken (Yoo e.a. 2000, p.196). Er zijn verschillende manieren om naar brand equity te kijken, maar allemaal suggereren ze dat brand equity de waarde van het merk is, alleen op andere manieren uitgerekend. Uiteindelijk word de waarde van een merk bepaald door de aankopen en door de gedachten van consumenten, ze kopen producten en maken gebruik van services om verschillende factoren die consumenten belangrijk achten. Als consumenten een merk eerder zullen kopen dan een ander merk, zal de equity van het gekochte merk hoger zijn dan voor het niet gekochte merk (Hoeffler & Keller, 2003). In dit literatuuronderzoek zal de definitie van Farquhar (1989, p.24) van brand equity centraal staan, ‘de toegevoegde waarde die door het merk wordt toegekend’, gericht op het verschil van producten en services zonder merknaam en met merknaam. Alle definities van de verschillende auteurs komen hierbij overeen, alleen wordt het door allen anders beschreven. 2.2 Kenmerken brand equity Het managen van brand equity gaat volgens Farquhar (1989) door drie verschillende fasen. Eerst door de introductie fase, een product met een hoge kwaliteit moet in de markt worden geïntroduceerd op een manier dat het beeld van het merk een positieve waarde creëert voor de consument. Fase twee is de uitvoering, het merk moet makkelijk te onthouden zijn door bepaalde specifieke kenmerken van het merk te laten zien. Ook moet het merk aankoop uitlokken en na het gebruik een regelmatige aankoop zijn. De relatie tussen het merk en de consument staat centraal. In de laatste fase is het versterken van het merk, door de equity van het bestaande merk te gebruiken om uit te breiden met andere producten, dus onder dezelfde merknaam andere producten te ontwikkelen. Vanuit de consument gekeken wordt brand equity gegenereerd door een verhoging van de kracht van de houding van de consument naar het merk. Als een consument een krachtigere houding krijgt ten opzichte van een bepaald merk, zal deze consument meer over hebben voor dit merk. Het vertrouwen in een merk door de consument vergeleken met de concurrentie is van groot belang bij het willen betalen van een hogere prijs. Door voor producten meer te willen betalen moeten consumenten trouw zijn aan een merk, zodat bedrijven hier profijt van kunnen hebben (Lassar e.a., 1995, p.11).
7
2.3 Factoren brand equity Een hoge mate van brand equity kan geassocieerd worden met een sterk merk. Sterke merken zullen een hogere toegevoegde waarde genereren voor het product. Door een sterk merk op te bouwen zullen bedrijven aan drie elementen moeten denken. Het eerste element is dat consumenten een positieve associatie moeten hebben met het merk, de kwaliteit van het product speelt hierbij een grote rol. Consumenten hebben verschillende manieren hoe ze denken over merken, ze kunnen van een merk bepaalde emoties krijgen, ze hebben een bepaalde overtuiging over het merk en consumenten kunnen een bepaalde eigenschap hebben waarom ze een merk aanschaffen. Door op een positieve manier aan het merk te denken en te voelen mede door de goede kwaliteit is wordt een merk als sterker beschouwd (Farquhar, 1989, p.27). Het tweede element is de toegankelijkheid van de houding, hoe snel een consument het merk opslaat in het geheugen en met welke snelheid deze er weer uit kan halen, hoe snel ze een merk zullen herkennen. Door een merk te herkennen en te reageren door het product aan te schaffen geeft een sterke relatie aan tussen het merk en de herkenning van het product (Farquhar, 1989, 28). Het laatste element is een samenhangend beeld van het merk, het merk moet zich onderscheiden van andere merken op een manier die consumenten makkelijk kunnen onthouden. Er moet een uniek element zijn die de relatie tussen het merk en de consument behoudt. Om deze relatie te behouden moet het merk zich steeds aanpassen aan de target markt waarop het zich wil richten, het merk moet steeds worden aangepast (Farquhar, 1989). Volgens Lassar e.a (1995) zijn er vijf dimensies bij het definiëren van brand equity. Prestatie is de eerste en wordt gezien als hoe de klanten de kwaliteit van het merk beschouwen, niet hoe de echte kwaliteit is, maar hoe de kwaliteit wordt gezien van het merk, waar staat het merk voor. De tweede is het sociale beeld van een merk, voor wat voor consument is het merk bedoeld, op welke consumentengroep richt het zich in het denkbeeld van de consument. De derde is de verbintenis met een merk als een gevoel, of het gevoel positief of negatief is. En de verbintenis met het merk als een actie, of de consument daadwerkelijk tot actie overgaat als het om het merk gaat, wordt het product gekocht. De vierde is de waarde van een merk, is de ervaren waarde van een merk door de consument in overeenstemming met de kosten van het merk. En als laatste de betrouwbaarheid van het merk, heeft de consument het gevoel dat de acties van een bedrijf in het belang zijn van de consument. Alle dimensies moeten door bedrijven worden onderhouden zodat de brand equity kan worden verhoogd.
8
Wanneer een consument voor een bepaald merk kiest, spelen er verschillende factoren een rol bij de keuze voor een merk. Swait e.a. (1993) onderscheiden vier factoren, de merknaam, de kenmerken van een merk, waaronder de perceptie van de consument en de kwaliteit van het merk. De prijs voor het merk en de verschillen in consumenten, consumenten verschillen in smaak, hebben andere voorkeuren en een andere manier van kijken. Ook kijkt hij naar de factor reputatie van een bedrijf, als een bedrijf een goede reputatie heeft zullen consumenten meer willen betalen voor een product of service, de reputatie van een bedrijf kan dus waarde toevoegen aan een merk, dit zal onder de factor kenmerken van het merk zijn. Swait e.a. (1993) zien brand equity voortvloeien uit de merknaam, Keller (1993) formuleert dit als de merkbekendheid, wat kan worden gezien als bewustzijn van een merk en een beeld hebben van een merk. Volgens Aaker (1996, p.103) bestaat brand equity uit vier dimensies, de trouwheid, dus hoe trouw zijn consumenten aan het merk, kwaliteit, hoe zien consumenten de kwaliteit van het merk, consumenten zullen eerder een nieuw product van een merk kopen als ze weten dat het merk voor kwaliteit staat. Als derde de associatie met het merk, kan positief of negatief zijn, ligt aan de informatie die een consument heeft gelezen, gekregen of ervaren. En de naambekendheid, wat is het eerste merk waar consumenten aan denken als ze in een bepaalde productengroep een merk moeten noemen. Bij dezen merken zullen ze eerder marketing communicatie opvangen, consumenten staan er meer open voor. Yoo e.a, (2000) onderscheiden de factoren kwaliteit, merkgetrouwheid, en het bewust zijn van een merk met een sterke merk associatie. Als een merk een hoge brand equity heeft, heeft het merk een hoge mate van kwaliteit, de consumenten zijn trouw aan het merk en de consumenten hebben een positieve associatie bij het merk. Alle factoren zijn positief gerelateerd aan brand equity. Als een merk bekend staat een goede kwaliteit te bezitten, zullen consumenten eerder een positief oordeel over een product of service hebben en zullen ze het merk eerder aanschaffen dan een merk met een lage kwaliteit. Als consumenten merkgetrouw zijn, zullen consumenten ondanks andere aanbiedingen, marketing communicatie toch het product of die service van dat merk kopen, consumenten blijven het merk kopen en zullen niet overstappen naar een ander merk. Als een consument een sterke associatie met een merk heeft zal deze invloed hebben op de mate van het bewustzijn van een merk, dit zal een effect hebben op de brand equity. Een sterkere associatie met een merk wordt beïnvloed door ervaring en door de mate waarmee een consument in contact staat met marketing communicatie.
9
Consumenten weten over sommige merken meer dan over andere dat kan doordat bedrijven meer aan marketing activiteiten doen, als de reactie op de marketing activiteiten in het voordeel van het merk is, zullen bedrijven een hogere brand equity bezitten dan als de consumenten geen voordeel zien in het gebruik van een bepaald merk (Hoeffler & Keller, 2003). Als consumenten een positief beeld hebben van een merk, kan marketing communicatie in het voordeel werken. 2.4 Meten brand equity Om brand equity te meten heeft Aaker (1996) verschillende meting eenheden opgesomd die kunnen worden gemeten voor bedrijven zodat ze erachter kunnen komen welke onderdelen meer van toepassing zijn op hun markt, op hun brand equity. Een onderdeel van brand equity volgens Aaker (1996) was merkgetrouwheid, een indicatie hiervan is prijs premie, hoeveel meer wil een klant betalen voor een bepaald merk vergeleken met een ander merk. De uitkomst kan de kracht van het merk zijn, hoe trouw zijn de consumenten als we de prijs verhogen vergeleken met onze concurrenten in hetzelfde segment. Een andere indicator van merkgetrouwheid is de tevredenheid van bestaande klanten over een merk. Waarom ze trouw zijn aan een merk en wat er zou kunnen worden veranderd of aangepast, zodat andere consumenten trouw zouden kunnen worden aan het merk (Aaker, 1996). The kwaliteit metingen van een merk zijn ook van belang bij het meten van brand equity, vooral als er een bedrijf een nieuw product op de markt wil zetten en wil uitzoeken of dit onder dezelfde merknaam moet gebeuren of onder een eigen merknaam. Daarna kan er ook nog worden gekeken naar het leiderschap van een merk, waar staat het bedrijf zelf, met welk merk, en welke andere merken staan erboven en hoe kan dat. Verschillende vragen kunnen worden beantwoord door het leiderschap te onderzoeken, brand equity kan worden beïnvloed door veranderingen in positie, door dit te onderzoeken kunnen er aanpassingen worden gedaan (Aaker, 1996). De associatie met een merk kan worden gemeten door de waarde van een merk, als een merk waarde heeft, als het functionele voordelen bezit heeft dit invloed op de mate van associatie met een merk, hoe herkenbaar is een merk. Hoe de persoonlijkheid van een merk is kan worden gemeten vanuit de consument, hoe een consument een merk ziet, heeft het een emotionele relatie met het merk. Als laatste de waarden van een bedrijf heeft invloed op de associatie met een merk. Als de waarden van een bedrijf en merk overeenkomen met die van de consument kan dit een positieve associatie met zich meebrengen. Door het meten van de
10
associatie die een merk heeft kan worden gekeken hoe een merk zich kan differentiëren van de concurrent (Aaker, 1996). Als vierde is de naamsbekendheid van een merk van belang, het kan worden verhoogd door marketing instrumenten. Door meer naamsbekendheid te hebben zullen meer consumenten waarde hechten aan het merk. Naamsbekendheid heeft voor een deel invloed op de trouwheid van consumenten (Aaker, 1996). Als laatste het gedrag van de markt waarin het merk zich begeeft. Het kan worden verdeeld in het marktaandeel van het merk, daaraan kan worden gezien waar het merk in de markt staat, als consumenten meer waarde hechten aan een bedrijf zal het marktaandeel stijgen. En in de marktprijs van het product of merk waar het voor wordt verkocht, worden er meer verkocht onder lagere prijzen of heeft dat weinig effect (Aaker, 1996). De eerste vier hebben invloed op de mate van brand equity, voor de laatste factor zijn geen onderzoeksmetingen voor nodig, maar kan worden afgeleidt. Door alle factoren te bekijken, kunnen de factoren worden gevonden die voor een merk van belang zijn en waar een manager moet gaan inspelen om de brand equity te verhogen (Aaker, 1996). 2.5 Sterke merken Als een merk of een bedrijf een krachtige naam heeft zal het product of een service er profijt van hebben, zodat de brand equity van het product hoger zal zijn (Washburn e.a, 2000, p.591). Merknamen spelen op verschillende manieren een rol, merknamen kunnen functioneren als herinnering, de associatie met een merk kan dan een negatieve of positieve invloed hebben afhankelijk van het verleden van het merk. Maar een merknaam kan ook functioneren als een communicatiemiddel met de consument, waar een merk voor staat, de positie. Het geeft signalen af in de markt, het risico van een product of service wordt door het merk weergegeven. Ook de kosten om informatie te verkrijgen bij merken die al een bekende naam hebben kunnen een rol spelen (Swait e.a. 1993, p.26). Consumenten gedragen zich verschillend bij een aankoop van een product, het kan in drie fasen worden ingedeeld, de aandacht, interpretatie en keuze. Sterke merken hebben voordeel bij het keuzeproces van producten op verschillende manieren. De aandacht, de interpretatie en evaluatie van een merk en de uiteindelijke keuze van een consument wordt beïnvloed door de sterkte van een merk, dus door de hoogte van de brand equity. Hoe sterker of bekender een merk is, hoe eerder een merk zal worden gekozen boven een minder sterk of bekend merk. Consumenten zullen eerder hun aandacht vestigen op een product met een
11
bekend merk, en daar een eigen interpretatie aan geven en uiteindelijk de keuze voor maken (Hoeffler & Keller, 2003). Sterke merken hebben een voordeel op merken die niet bekend staan, ze zijn opgeslagen in het geheugen van consumenten, consumenten hebben een beeld bij het merk en zijn bewust van het bestaan van het merk. Sterke merken zullen sneller opvallen in winkels of in advertenties dan merken die minder bekend zijn. Uiteindelijk zullen merken die later in de markt komen minder snel worden opgeslagen in het geheugen van een consument, de consument heeft al andere merken in het geheugen. Door het vertrouwen en de bekendheid dat er al bestaat bij een sterk merk zullen consumenten minder snel overstappen naar een onbekend merk en toch kiezen voor het bekende sterke merk (Hoeffler & Keller, 2003). Als een merk een hoge brand equity heeft, en daarbij een sterk merk bezit kan het merk zich uit breiden met andere producten. Om een merk uit te breiden staan er twee opties als een bedrijf meerdere of al een merk bezit. Een bedrijf kan de keuze maken om een product met een nieuw merk te introduceren, maar dan moet een merk van de grond af worden opgebouwd. Consumenten kennen het merk niet en moeten er eerst vertrouwen in krijgen om het product te kopen, deze kennismaking wordt gedaan via adverteren, aanbiedingen, een nieuwe marketing strategie. Een bedrijf kan een product introduceren onder het bestaande merk, waardoor de marketingkosten lager zullen zijn en de verkopen eerder groot zullen zijn, consumenten hadden al vertrouwen in het merk. Om een nieuw product onder een bestaand merk te introduceren moet de brand equity hoog zijn, het vertrouwen in het merk moet er zijn, anders heeft het geen voordeel (Lassar e.a., 1995, p.12).
12
3. Concurrentievoordeel
Door de tijd heen zijn er verschillende omstandigheden dat de bron was bij het behalen van een concurrentievoordeel. In de jaren ’60 en ’70 was het door gebruik te maken van schaalvoordelen, grote hoeveelheden afzetten om de vaste kosten te verdelen een factor om een concurrentievoordeel te behalen. In de jaren ’70 kwamen de breedtevoordelen naar voren als bron, het verbreden van de productlijn vooral door grote bedrijven had grote voordeel doordat de bedrijven de kosten konden dekken en gebruik konden maken van de voorafgaande investeringen. Daarna wilden bedrijven alles zelf intern produceren totdat bleek dat de bedrijven werden opgehouden door alles zelf te willen doen en outsourcing van bepaalde taken een betere optie zou zijn. Er zijn drie voorwaarden waaraan een bedrijf moet voldoen voordat er een stuk van de waardeketen van een bedrijf kan worden ‘geoutsourced’. Een bedrijf moet kunnen specificeren wat het nodig heeft, dit moet gemeten kunnen worden zodat het bedrijf en de toeleverancier kunnen controleren wanneer dit nodig is. En als laatste moet er duidelijk zijn wat de bijdrage van de toeleverancier is en of er aanpassingen aan het systeem nodig zijn. Als er aan alle voorwaarden zijn voldaan, dan kan het bedrijf outsourcen en daarmee waarde creëren. De ‘tacit’ competentie, het interne proces van een bedrijf kan de bron zijn van een concurrentievoordeel, doordat het moeilijker is te kopiëren. Concurrentievoordelen kunnen worden behaald door het proces van competitie te begrijpen en de factoren die de oorzaak zijn van een voordeel te achterhalen, voor elke markt kan dat verschillen (Christensen, 2001). 3.1 Kenmerken concurrentievoordeel
Het uitvoeren van een strategie die waarde creëert en die niet door een concurrent of een potentiële concurrent wordt uitgevoerd is een concurrentievoordeel. Als bedrijven ook nog eens de voordelen van de strategie niet kunnen kopiëren dan heeft het bedrijf een aanhoudend (sustainable) concurrentievoordeel (Barney, 1991, p.102). ‘Het differentiële verschil tussen twee concurrenten op elke mogelijke dimensie is dat wat er voor zorgt dat er meer waarde wordt gecreëerd dan de ander’ dat is een concurrentievoordeel (Ma, 2000, p.18). Een concurrentievoordeel kan worden behaald door waarde te creëren zodat de consument meer wil betalen dan de kosten van de productie ervan. Op twee manieren kan dat
13
worden behaald, door een lagere prijs te vragen voor dezelfde voordelen als bij de concurrent, dus een weg vinden door de kosten te verlagen in de productie. Of unieke voordelen te bieden dat consumenten er een hogere prijs voor willen betalen (Porter, 1985, p.2). Volgens Porter (1985) zijn dus twee middelen om een concurrentievoordeel te behalen, het beste zijn in differentiatie, een bedrijf moet zich kunnen onderscheiden van anderen, door sneller te zijn, betere service te bieden of betere kwaliteit te leveren. Of een bedrijf kan de laagste kosten producent zijn waardoor het bedrijf tot de laagste prijs zou kunnen concurreren. De laagste kosten producent kan het product of service tegen de laagste prijs aanbieden, waardoor het bedrijf het wint van de concurrentie. Om te overleven of beter te zijn dan de concurrentie moeten producten en service worden gepresenteerd op een manier dat het waarde geeft voor de concurrent en het product of service daardoor zou willen kopen (Pitt e.a., 2000, p.12). Bedrijven moeten waarde creëren voor zowel het bedrijf zelf als voor de consument die het product moet kopen, door de waardecreatie willen consumenten meer voor het product of de service betalen. Ma (2000, p.16) voegt nog twee typen middelen toe die tot een concurrentievoordeel kunnen leiden, snelheid en flexibiliteit op de reactie van de markt. ‘Wanneer producten en services worden geleverd met de kenmerken die voldoen aan de wensen van de meerderheid van de klanten in de target markt, dan zullen bedrijven een concurrentievoordeel behalen, als er altijd aan de wensen van de klanten wordt voldaan kan er een duurzaam concurrentievoordeel worden behaald’ (Hall, 1993). Met de kenmerken van producten en services worden prijs, betrouwbaarheid, stijl, functionaliteit enz. bedoeld. Het bereiken van een concurrentievoordeel komt voort uit de consument, de consument moeten de producten of services kopen, bedrijven moeten inspelen op de veranderende, alledaagse meerderheid van de target consumenten (Hall, 1993). Hall
(1993,
p.610)
onderscheidt
vier
verschillende
typen
capaciteiten,
een
concurrentievoordeel kan uit één of meer worden afgeleidt. Type 1, de regelgevende capaciteit, de legale entiteiten zoals de intellectuele vermogensrechten en de contracten. Type 2, de positie capaciteit, waar een bedrijf nu staat door de in het verleden genomen beslissingen en de acties die daaruit zijn gekomen, zoals de reputatie die een bedrijf heeft. Type 3, de functionele capaciteit, de ervaring om iets te doen, zoals de kennis en de waardeketen die een bedrijf heeft opgebouwd, waaronder de leveranciers. Type 4, de culturele capaciteit, het bedrijf als een geheel, alle normen en waarden waar een bedrijf naar streeft.
14
3.2 Factoren concurrentievoordeel Er zijn verschillende factoren die invloed kunnen hebben op het behalen van een concurrentievoordeel. Factoren kunnen zowel inside-out zijn als outside-in, Barney (1991) richt zich op de inside-out benadering, hij kijkt naar de resources in een bedrijf en vanuit het bedrijf. Porter beschrijft in zijn artikelen het vijf - krachten model, hij kijkt van buiten naar binnen, de outside-in benadering. Alle factoren hebben invloed, maar op een andere manier. Volgens Barney (1991) zijn er vier factoren die invloed hebben op het behalen van een concurrentievoordeel. Een product of service moet waarde creëren, zeldzaam zijn, niet imiteerbaar zijn en niet substituut-baar zijn. Als een product waarde toevoegt en zeldzaam is zullen consumenten er meer voor willen betalen, om deze status te behouden zullen bedrijven ervoor moeten zorgen dat hun formule niet imiteerbaar is. Andere bedrijven moeten niet dezelfde formule kunnen gebruiken, maar moeten ook geen variant op de formule kunnen vinden, dus niet substituut-baar. Om een concurrentievoordeel te behouden moet er een strategie worden gebruikt die zich richt op de interne krachten van een bedrijf, maar wel let op de omgeving waarin een bedrijf zich bevindt (Barney, 1991, p.100). De bedrijven die zich kunnen onderscheiden en beter zijn dan de concurrentie kunnen een concurrentievoordeel behalen tenzij ze zich aanpassen aan de kansen van buiten (Peteraf, 1992, p.179). Door aan vier condities te voldoen zal er een concurrentievoordeel te behalen kunnen zijn, alle middelen die in een bedrijf worden gebruikt zijn verschillend tussen bedrijven, waardoor er onderscheidt kan worden gemaakt tussen bedrijven. De een zal betere productiemiddelen bezitten en anderen zullen betere kennis bezitten, een bedrijf zal betere middelen moeten bezitten om beter te presteren dan de concurrent. De middelen moeten onbeweeglijk zijn binnen het bedrijf, in een mate dat ze voor het bedrijf veel waarde toevoegen, maar voor het bedrijf dat het middel overneemt veel minder waarde zal hebben. Een middel kan ook veel te duur zijn om over te brengen naar een ander bedrijf, het middel is speciaal op maat voor het bedrijf gemaakt. De gebruikte middelen in een bedrijf moeten steeds meer waarde toevoegen om ze het beste te gebruiken en daardoor waarde te creëren waardoor ze beter zijn dan de concurrent. Zowel de geproduceerde producten of diensten als de middelen om ze te ontwikkelen moeten waarde toevoegen en daar is een beperkte competitie voor nodig. De geproduceerde producten en services moeten niet imiteerbaar zijn en niet substituut-baar zijn, er ontstaat een beperking aan competitie en bedrijven kunnen door aan deze conditie te voldoen een concurrentie voordeel behalen (Peteraf, 1992, p.182). Door
15
aan alle condities te voldoen zal het bedrijf een duurzaam concurrentievoordeel behalen (Peteraf, 1992, p.185). Porter (1985) kijkt naar de factoren van buiten naar binnen, de outside-in benadering, hij beschrijft een vijf – krachten model. Alle vijf de krachten beïnvloeden de mate van een concurrentievoordeel dat een bedrijf kan behalen. De vijf krachten beïnvloeden de prijzen, de kosten, de investeringen en dus de ‘return on investment’. De vragers kracht, beïnvloed direct de prijs, maar grote vragers ook de kosten en de investeringen, de aanbieders kracht, wordt beïnvloed door de toeleveranciers die invloed hebben op de kosten van de materialen. De kracht van de bestaande concurrentie heeft invloed op de kosten die een bedrijf maakt, maar ook op de prijzen voor de producten en/of services. De kracht van de nieuwe toetreders hebben invloed op de prijs, niet te hoog anders nieuwe toetreders en op de kosten die moeten worden gemaakt om ze buiten te houden. Als vijfde kracht de kracht van substituten, ze beïnvloeden de prijzen. Er zijn volgens Hall (1993) verschillende middelen/factoren die invloed hebben op het succes van een bedrijf. Reputatie, wordt bereikt op lange termijn en is niet te koop, eenmaal een slechte reputatie, moeilijk om vanaf te komen. De kern competenties, de werknemers moeten weten hoe het moet. De cultuur, hoe er wordt gewerkt in een bedrijf, niet alleen onderling, maar ook hoe een bedrijf te werk gaat. Netwerken, in bedrijven gaat het vooral om hoe de relatie in de waardeketen is. En als laatste factor de databases, de informatie technologie in een bedrijf.
16
4. Relatie brand equity en concurrentievoordeel Door een hoge brand equity te genereren zullen er sterke merken ontstaan, deze sterke merken vormen de aanleiding om meerdere goederen te produceren onder dezelfde merknaam (Farquhar, 1989, p.25). Sterke merken kunnen beter overleven in bepaalde situaties, zoals in slechte tijden. Ze hebben de kracht om te overleven of na een tijd zich te herpositioneren in de markt (Farquhar, 1989, p.26). Het is een betere optie om een merk opnieuw in de markt op te zetten, dan een geheel nieuw merk te moeten opzetten. Door een sterk merk opnieuw in de markt te zetten is er een grotere dreiging voor de bestaande concurrenten en voor de potentiële toetreders in deze markt. Door een hoge brand equity te hebben kunnen sterke merken ontstaan (Farquhar, 1989). Door de creatie van sterke merken zullen consumenten meer geneigd zijn om deze merken te kopen ook al moeten ze hier een hogere prijs voor betalen. De sterke merken hebben een garantie voor erkende kwaliteit, de onzekerheid bij minder sterke merken zullen een afstotende werking hebben (Lassar e.a. 1995). Om waarde te creëren in een bedrijf door middel van een merk, moet de focus zijn op het behalen van een duurzaam voordeel, dus het merk mag niet imiteerbaar zijn voor de concurrent (Aaken, 1996, p.104). Om een merk duurzaam te maken moet een bedrijf de waarde van de consument blijven hebben, door middel van investeringen in de kwaliteit van een product kan dit worden bereikt (Barwise, 1993). Door meer concurrentie in verschillende markten (mede door de opkomst van het internet), zijn er meer kosten nodig om de concurrent bij te houden, vaak wordt er als eerste de marketingkosten verlaagt, maar bedrijven zouden eerst moeten kijken waar de klanten op af komen. Klanten kunnen de producten of services aanschaffen of gebruiken door de bekendheid van het merk, als bedrijven eerst onderzoeken waar de klanten op af komen en daarna pas beginnen waar moet worden bezuinigd (Keller, 1993). Het in belangrijk om het sterkste merk te bezitten dan de concurrent. Het idee wat consumenten bij een merk krijgen is van belang voor bedrijven bij het verkrijgen van financiële opbrengsten. Consumenten moeten een positieve associatie hebben bij een bepaald merk om er meer voor te willen betalen en het vertrouwen erin te willen behouden. Brand equity kan de cash flow van een bedrijf verhogen waardoor het belangrijk kan zijn bij differentiatie, zonder prijscompetitie dat weer kan lijden naar een concurrentievoordeel (Yoo e.a. 2000). Door de kwaliteit, de merkgetrouwheid, en het bewust zijn van een merk met een sterke associatie te verhogen, zullen marketing investeringen nodig
17
zijn. Om deze factoren om te zetten in een verhoging van brand equity zal op lange termijn gebeuren, bedrijven zullen dit niet kunnen overnemen. Door de concurrentie barrières die door dit zullen ontstaan, kunnen bedrijven een concurrentievoordeel behalen. De investeringen die zullen moeten worden gedaan zullen goed moeten worden ontwikkeld specifiek op een bedrijf/merk (Yoo e.a., 2000). Als bedrijven zich richten op een merk en onderzoeken hoe deze kan worden omgezet in toegevoegde waarde, kunnen ze een voorsprong creëren op de concurrentie. Deze voorsprong kan een concurrentievoordeel creëren, doordat het richten op een merk een verhoging van brand equity kan ontstaan. Brand equity is van verschillende factoren afhankelijk, en kan daardoor worden beïnvloed. Door een hoge brand equity te bezitten, zullen consumenten meer willen betalen voor het merk en kan een bedrijf een hogere prijs vragen. Een hogere prijs in lijn met dezelfde aantal klanten bij een lagere prijs genereert een hogere omzet. Door de hogere omzet zal een bedrijf meer kunnen investeren en de waarde van het merk kunnen verhogen. Een concurrentievoordeel wordt gedefinieerd als: ‘het uitvoeren van een strategie anders dan een (potentiële) concurrent en die waarde creëert’ (Barney, 1991, p.102). ‘Een concurrentievoordeel kan worden behaald door waarde te creëren zodat de consument meer wil betalen dan de kosten van de productie ervan’ (Porter, 1985, p.2). Brand equity wordt gedefinieerd als: ‘de toegevoegde waarde die door het merk wordt toegekend’ (Farquhar, 1989, p.24). Bij alle drie de definities wordt de nadruk op de waarde creatie gelegd, een verhoging van brand equity voegt waarde toe, en een concurrentievoordeel kan worden behaald door waarde creatie. Dus als brand equity waarde toevoegt die niet door een concurrent of een potentiële concurrent kan worden uitgevoerd, is er een concurrentievoordeel.
18
5. Conclusie
Brand equity is onderdeel van customer equity, ‘het totaal van de gedisconteerde ‘lifetime’ waarden opgeteld van alle klanten van een bedrijf die ze hebben en zullen krijgen, de potentiële klanten’ (Rust e.a. 2005, p.2). Brand equity is de toegevoegde waarde die door het merk wordt toegekend (Farquhar, 1989, p.24). Vanuit de consument gekeken wordt brand equity gegenereerd door een verhoging van de kracht van de houding van de consument naar het merk, een consument zal dan meer voor het merk over hebben (Lassar e.a., 1995, p.11). Een hoge mate van brand equity kan geassocieerd worden met een sterk merk. Om een sterk merk te creëren moet een bedrijf bewust zijn van de verschillende factoren die hier invloed op kunnen hebben zoals merkherkenning, merk associatie, de kwaliteit, de hoogte van de prijs enz. Voor elk bedrijf verschillen de factoren qua sterkte, een bedrijf moet onderzoeken waar de meeste waarde voor hun bedrijf te creëren is en waar dus investeringen in moeten worden gedaan. Nadat een merk, een hoge brand equity heeft ontwikkeld en een sterke merknaam, kan een product of service worden uitgebreid onder dezelfde merknaam. Door de tijd heen, zijn er verschillende bronnen om een concurrentievoordeel te behalen ontdekt, door het behalen van schaalvoordelen, breedtevoordelen, outsourcing vs. integratie of door de ‘tacit’ competenties. Voor elk bedrijf, industrie is het verschillend waar op te concentreren, de sterkte punten moeten worden benadrukt. Het uitvoeren van een strategie die waarde creëert en die niet door een (potentiële) concurrent wordt uitgevoerd is een concurrentievoordeel (Barney, 1991, p.102). Een concurrentievoordeel kan worden behaald door waarde te creëren zodat de consument meer wil betalen dan de kosten van de productie ervan (Porter, 1985, p.2). Barney (1991) bekijkt een concurrentievoordeel vanuit inside-out en Porter (1985) bekijkt het van outside-in. Volgens Barney (1991) zijn er vier factoren die invloed hebben op een concurrentievoordeel. Een product of service moet waarde creëren, zeldzaam zijn, niet imiteerbaar zijn en niet substituut-baar zijn. En volgens Porter zijn er 5 krachten die een concurrentievoordeel beïnvloeden, de vragers, de aanbieders, de bestaande concurrentie, de nieuwe toetreders en de substituten kracht. De vijf krachten beïnvloeden de prijzen, de kosten, de investeringen en dus de ‘return on investment’. Door op een merk te richten kan een verhoging van brand equity ontstaan, deze kan tot een voorsprong leiden op de concurrent. Deze voorsprong kan een concurrentievoordeel creëren. Door een hoge brand equity te bezitten, zullen consumenten meer over hebben voor
19
het merk en kan een bedrijf een hogere prijs vragen dan de concurrent. Zowel brand equity als het behalen van een concurrentievoordeel richt zich op het creëren van waarde, waarde voor een bedrijf. Een verhoging van brand equity voegt waarde toe, en een concurrentievoordeel zorgt voor waardecreatie. Dus als brand equity waarde toevoegt die niet door een (potentiële) concurrent kan worden uitgevoerd, is er een concurrentievoordeel. Brand equity kan dus van belang zijn bij het behalen van een concurrentievoordeel, als een bedrijf zich hierop richt. Brand equity kan op verschillende manieren invloed hebben, doordat een bedrijf naar de factoren kijkt van brand equity en deze meet voor zijn target markt waar de meeste waarde kan worden gecreëerd. Hier moeten investeringen en verbeteringen worden gedaan en als een bedrijf het beter kan doen dan de concurrent.
20
6. Bibliografie
Aaker, D.A. (1996), ‘Measuring Brand Equity Across Products and Markets’, California Management Review, Vol.38, 102-120. Barney, J. (1991), ‘Firm Resources and Sustained Competitive Advantage’, Journal of Management, Vol.17, p.99-120. Barwise, p. (1993), ‘Brand equity: Snark or Boojum?’, Intern Journal of Research in Marketing, Vol.10, p.93-104. Christensen, Clayton M. (2001), ‘The Past and Future of Competitive Advantage’, MIT Sloan Management Review, Vol. Winter, p.105-109. Dacin, P.A. & Brown, T.J. (2002), ‘Corporate Identity and Corporate Associations: A Framework for Future Research’, Corporate Reputation Review, Vol.5, p.254-263. Dubé, JP & Manchanda, P. (2005), ‘Differences in Dynamic Brand Competition Across Markets: An Empirical Analysis’, Marketing Science, Vol.24, 81-95. Farquhar, P.H. (1989), ‘Managing Brand Equity’, Marketing Research, 1 (sept) p.2433. Hall, R. (1993), ‘A Framework Linking Intangible Resources and Capabilities to Sustainable Competitive Advantage’, Strategic Management Journal, Vol.14 (Nov), p.607618. Harris, F. & Chernatony, L. (2001), ‘Corporate branding and corporate brand performance’, European Journal of Marketing’, Vol.35, p.441-456. Hoeffler, S. & Keller, K.L. (2003), ‘The Marketing advantages of strong brands’, Brand Management, Vol.10 (6), p.421-445. Keller, K.L. (1993), ‘Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity’, Journal of Marketing, Vol.57, p.1-22. Lassar, W., Mittal, B & Sharma, A. (1995), ‘Measuring customer-based brand equity’, Journal of Consumer Marketing, Vol.12 (4), p.11-19. Ma, Hao (2000), ‘Competitive Advantage and Firm Performance’, Competitiveness Review, Vol. 10 (2), p16-32. Morgan, N.A. & Piercy, N.F. (1996), ‘Competitive Advantage, Quality Strategy and the Role of Marketing’, British Journal of Management, Vol.7, p.231-245.
21
Park, C.S. & Srinivasan, V. (1994), ‘A Survey-Based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and Its Extendibility’, Journal of Marketing Research, Vol.31 (May), p.271-288. Peteraf, M.A. (1993), ‘The Cornerstones of Competitive Advantage: A Resource Based View’, Strategic Management Journal, Vol.14 (Mar.), p.179-191. Pitt, L.F., Ewing, M.T. & Berthon, P. (2000), ‘Turning Competitive Advantage into Customer Equity’, Business Horizons (Sep-Oct), p.11-18. Porter, M.E. (1985), ‘Creating and sustaining superior performance’, ISBN: 0-68484146-0. Russel, G.J. & Kamakura, W.A. (1994),’Understanding Brand Competition Using Micro and Macro Scanner Data’, Journal of Marketing Research, Vol.31 (May), p.289-303. Rust, R.T., Lemon, K.N. & Das Narayandas, (2005), ‘Customer Equity Management’, Pearson Education, p.1-552. Srivastava, R.K., Fahey, L. & Christensen, H.K. (2001), ‘The resource based view and marketing: The roleof market-based assets in gaining competitive advantage’, Journal of Management, Vol.27, p.777-802. Swait, J., Erdem, T., Louviere, J. & Dubelaar, C. (1993), ‘The Equalization Price: A measure of consumer-perceived brand equity’, Intern Journal of Research in Marketing, Vol.10, p.23-45. Washburn, J.H., Till, B.D. & Priluck, R. (2000), ‘Co-branding: brand equity and trial effects’, Journal of Consumer Marketing, Vol.17 (7), p.591-604. Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S. (2000), ‘An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity’, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.28 (2), p.195-211.
22
