Universiteit van Amsterdam

Universiteit van Amsterdam

‘Branding’ Warhol: De relatie tussen het imago en de marktstrategie van Andy Warhol

Masterscriptie – Kunst- en cultuurwetenschappen: Kunstgeschiedenis van de Nieuwste Tijd. Student: D.J.M. Elzinga Studentnummer: 10800913 E-mailadres: [email protected] Begeleider: dr. G.M. Langfeld Tweede lezer: dr. A.M. Novak Aantal woorden: 17.400

‘Business art is the step that comes after Art. I started as a commercial artist, and I want to finish as a business artist.’ - Andy Warhol

II

Inhoudsopgave 1. Inleiding................................................................................................................................. 1   1.1. Kenmerken van Warhols imago: de artistieke productie, het publieke leven en de nevenactiviteiten ..................................................................................................................... 1   1.2 Vraagstelling en structuur ................................................................................................ 3   1.3 Onderzoeksmethodiek en theoretisch kader ..................................................................... 5   2. De ontwikkeling van Warhols geconstrueerde imago ....................................................... 9   2.1   De aanloop naar Warhols eerste schreden in de kunstwereld ....................................... 9   2.2   Warhols imago van 1962 tot en met 1967 ................................................................... 13   2.3   Warhols imago van 1968 tot en met 1973 ................................................................... 23   2.4   Warhols imago van 1974 tot en met 1987................................................................... 30   3. De uitwerking van Warhols marktstrategie middels het merk ‘Warhol’ ..................... 38   3.1 Warhols marktstrategie................................................................................................... 38   3.2 Het merk ‘Warhol’ ......................................................................................................... 41   3.3 Merkuitbreiding van het merk ‘Warhol’ ........................................................................ 43   3.4 Sterrenstatus en het merk ‘Warhol’ ................................................................................ 46   4. Conclusie ............................................................................................................................. 50   Literatuurlijst ......................................................................................................................... 55  

III

1. Inleiding Het aanbreken van de jaren zestig gaat gepaard met een grote diversiteit aan ontwikkelingen op cultureel en maatschappelijk vlak in de Verenigde Staten. De enorme verscheidenheid aan maatschappelijke gebeurtenissen en ontwikkelingen, zoals de tweede feministische golf, anarchistische en pacifistische groeperingen en vrijheidsbewegingen van etnische en seksuele minderheden, veroorzaakt een tijdsbesef dat wil breken met het verleden.1 Ook op het gebied van de beeldende kunst vinden significante veranderingen plaats. Vanaf de jaren zestig maakt een groeiend aantal kunstenaars gebruik van figuratief en alledaags beeldmateriaal en spoedig krijgt popart gestalte in de kunstwereld. Popartkunstenaars presenteren de nieuwe westerse samenleving zoals deze aan hen verschijnt, zonder de banaliteit te schuwen of te ontkennen. De consumptiemaatschappij en populaire cultuur staat zodoende centraal in popart.2 Een van de belangrijkste kunstenaars die uiting geeft aan popart is Andy Warhol (1928 - 1987). Door zijn kunst en semi-publieke leven staat Warhol, meer dan elk andere kunstenaar, in de publieke verbeelding voor de kunststroming.3 De kunstenaar weet binnen betrekkelijk korte tijd de status van een beroemdheid te verwerven die niet alleen opereert in de kunstwereld, maar ook daarbuiten allerlei commerciële activiteiten onderneemt. Door de samenloop van kunst en commercie, combineert Warhol het kunstenaarschap met het ondernemerschap.4

1.1. Kenmerken van Warhols imago: de artistieke productie, het publieke leven en de nevenactiviteiten De artistieke productie van Warhol is pluriform van aard en ondergaat diverse ontwikkelingen. Aan het begin van de jaren zestig baseert Warhol zijn schilderijen op stripboekentekeningen, beeldmateriaal uit de reclamewereld, foto’s van beroemdheden, maar ook van ongelukken. Op veel werken is een bepaalde afbeelding uit dit

1

Saslow 1999, p. 255. Arnason & Mansfield 2010, p. 496-497 & Danto 2009, p. 22-28. 3 Ibid, p. 502. 4 Gibbons 2005, p. 142. 2

1

ruime arsenaal diverse malen, veelal in rijen en kolommen, op een doek afgebeeld.5 Dit repetitieve karakter is mogelijk door de zeefdruktechniek, een techniek die oorspronkelijk werd gebruikt in de reclamewereld. Deze techniek maakt het eveneens mogelijk een werk gemakkelijk te reproduceren, eventueel in andere kleursamenstellingen.6 Aan het einde van de jaren zestig begint Warhol met het maken van films waarin monotone repetitie en banale thematiek tot uiting komt.7 Deze kenmerken en de mechanische totstandkoming van Warhols kunst worden beschouwd als typerend voor de onpersoonlijke en neutrale houding waarmee de popartkunstenaar de maatschappij toont.8 Vanaf de jaren zeventig verandert de kunstpraktijk van Warhol significant. Warhol vervaardigt een enorme hoeveelheid aan portretten van en in opdracht van de internationale beau monde. Andere werken in zijn late oeuvre zijn schilderijen van klassieke, en in de optiek van Den Hartog Jager, zwaarbeladen onderwerpen, zoals schedels, kruizen, hamer-en-sikkels en iconische kunstwerken uit de kunstgeschiedenis.9 Hoe kenmerkend Warhols kunst voor de popart ook gezien kan worden, zijn status als bekendste figuur binnen de popartbeweging is eveneens het resultaat van zijn publieke leven dat getypeerd wordt door diverse kenmerken. De wijze waarop Warhol zichzelf presenteerde in het openbaar is een van deze kenmerken. Het fenomeen van Warhols entourage speelt daarbij eveneens een rol. Deze entourage, bestaande uit een niet-vaststaande groepering van acteurs, modellen, muzikanten, leden van de beau monde, transseksuelen en kunstenaars, hebben een belangrijke invloed gehad op de constructie van Warhols imago.10 Een tweede belangrijk kenmerk, dat in het verlengstuk van de entourage ligt, is zijn atelier; The Factory. De notie van een atelier dient in relatie tot The Factory echter ruim te worden opgevat, aangezien de ruimte niet alleen werd gebruikt voor de vervaardiging van kunst, maar een enorme diversiteit aan functies vervulde.11 Hoewel slechts een select gezelschap toegang had tot de activiteiten in The Factory, raakte het verschijnsel wijdverspreid bekend door

5

Hartog Jager, den 2007, p. 25 & 32-35. Arnason & Mansfield 2010, p. 502. 7 Danto 2009, p. 72-81. 8 Ibid, p. 48-58 & 72-81. 9 Hartog Jager, den 2007, p. 73, 74 & 86. 10 Ibid, p. 49 – 62. 11 Watson 2003, p. XI – XV. 6

2

ruchtbaarheid in media.12 De belangwekkende en indertijd beruchte activiteiten in The Factory drukken, tezamen met zijn publieke verschijningsvorm en het fenomeen van de entourage, een belangrijke stempel op Warhols publieke leven. Een terugkerend en kenmerkend element in Warhols leven is een zekere vorm van commercie. Een goed voorbeeld hiervan is de diversiteit aan activiteiten op het gebied van ondernemerschap die zijn carrière kenmerkt.13 De kunstenaar maakt in zijn book THE Philosophy of Andy Warhol (From A to B and Back Again) (1975) zijn zakelijke aspiraties duidelijk: ‘I started as a commercial artist, and I want to finish as a business artist... [M]aking money is art and working is art and good business is the best art.’14 Warhol wenst te eindigen als zakelijke kunstenaar en betoogt dat geld verdienen en arbeid een kunstvorm zijn. Goede zaken doen is volgens hem de beste kunst. De eerder benoemde portretten die Warhol vervaardigt voor de internationale beau monde zijn hiervan een goed voorbeeld. Toch beperken de activiteiten met een commercieel karakter zich niet tot deze portretten, Warhol werkt vanaf de jaren zestig tot aan zijn dood aan een enorme verscheidenheid aan reclamespots, tv-programma’s, collaboraties met muzikanten, kunstenaars en de oprichting van het tijdschrift Interview.15

1.2 Vraagstelling en structuur Het doel van deze scriptie is het achterhalen van de ontwikkelingsgeschiedenis van Warhols imago en de betekenis van diens imago voor zijn marktstrategie. Deze begrippen behoeven enige uitleg vanwege hun centrale rol in dit onderzoek. Allereerst wordt in deze scriptie met imago bedoeld: het beeld dat tijdsgenoten, zowel binnen als buiten de kunstwereld, van Warhol hebben. Dit beeld is het resultaat van een wisselwerking tussen de centrale persoon en derden. Zodoende stoelt het imago op de uitvoer van Warhol, zoals zijn publieke leven en kunst, en de receptie van die uitvoer door anderen. Met het begrip marktstrategie wordt gedoeld op het plan volgens welke Warhol te werk ging om bepaalde doelen te behalen in relatie tot de kunstmarkt. Teneinde het doel van deze scriptie te realiseren staat de volgende vraagstelling centraal: 12

Ibid, p. 205-206. Hartog Jager, den 2007, p. 25. 14 Warhol 1975, p. 92. 15 Hartog Jager, den 2007, p. 68 & 84. 13

3

hoe ontwikkelt het imago van Andy Warhol zich en op welke wijze manifesteert dit imago zich in diens marktstrategie? Door deze vraagstelling wordt bevraagd hoe Warhols imago zich in circa drie decennia ontwikkelt en welke rol de eerder beschreven kenmerken van Warhols kunst en semi-publieke leven hierbij spelen. Aansluitend wordt de marktstrategie van Warhol behandeld in het licht van de geanalyseerde imago-ontwikkelingen. Teneinde de centrale vraagstelling te beantwoorden, zijn twee deelvragen geformuleerd die de centrale deelvraag opsplitsen. De eerste deelvraag luidt: op welke wijze is Warhols imago geconstrueerd en welke omstandigheden hebben daar invloed op gehad? Middels deze deelvraag wordt achterhaald op welke wijze Warhols imago zich ontwikkelt tijdens zijn carrière als kunstenaar. De tweede deelvraag luidt: wat is Warhols marktstrategie en hoe manifesteert zijn imago zich hierin? Deze deelvraag onderzoekt welke marktstrategie Warhol inzet teneinde bepaald doeleinden te behalen en hoe zijn imago hierin terugkomt. Deze deelvragen worden behandeld in twee hoofdstukken, die beide een deelvraag beantwoorden. Het eerste inhoudelijke hoofdstuk beantwoord de eerste deelvraag door de ontwikkeling van Warhols imagogeschiedenis gestructureerd te analyseren. Deze structuur vertaald zich in vier paragrafen. Elke paragraaf behandeld een bepaalde tijdsperiode in het leven van Warhol. De eerste paragraaf schetst de ontwikkelingen in Warhols leven tussen 1959 en 1961 in de aanloop naar zijn eerste schreden in de kunstwereld. De tweede paragraaf behelst de periode van 1962 tot 1967, een periode die aanvangt met Warhols eerste schreden in de kunstwereld en wordt afgesloten door de gebeurtenis die het begin vormt van de derde paragraaf. De derde paragraaf begint met de beschieting van Warhol in 1968 en eindigt in 1973. De laatste paragraaf analyseert de tijdsperiode van 1974, wanneer The Factory wordt omgedoopt tot The Office, tot Warhols dood in 1987. In het tweede inhoudelijke hoofdstuk wordt een antwoord op de tweede deelvraag geformuleerd. In dit hoofdstuk wordt Warhols marktstrategie en de uitwerking van de marktstrategie behandeld. In de eerste paragraaf wordt Warhols marktstrategie en de relatie met zijn imago uiteengezet. De tweede paragraaf besteedt aandacht aan het verschijnsel van het merk ‘Warhol’ dat een cruciaal element van Warhols marktstrategie is. In de derde paragraaf volgt een bespreking van de eerder aangekaarte nevenactiviteiten, omdat zij een significante rol spelen in de uitvoering van het merk ‘Warhol’. Tot slot volgt in de laatste paragraaf een analyse van de betekenis van het sterrendomfenomeen. Hiervoor is gekozen vanwege het terugkeren-

4

de en opmerkelijke karakter van het fenomeen voor het merk ‘Warhol’; een verschijnsel dat een belangrijk onderdeel vormt van Warhols marktstrategie. 1.3 Onderzoeksmethodiek en theoretisch kader De onderzoekmethodiek is hoofdzakelijk gebaseerd op literatuuronderzoek. De reconstructie van Warhols imago-ontwikkelingen in het eerste inhoudelijke hoofdstuk baseert zich op twee uitgangspunten. Het eerste uitgangspunt stoelt op twee teksten van Pierre Bourdieu; ‘De Markt van Symbolische Goederen’ (1983) en ‘De Productie van Geloof: Bijdrage tot een Economie van Symbolische Goederen’ (1983). Bourdieu stelt dat de waarde van een kunstwerk wordt geproduceerd door een complex netwerk van personen en instanties in een cultureel veld. In het verlengstuk van deze stelling stoelt de reputatie van een kunstenaar en diens kunst op een netwerk van galeriehouders, kunstcritici, particuliere verzamelaars, curatoren, musea en publiek die de kunst en de kunstenaar erkennen, evalueren en bespreken. Dit leidt tot een verhoging van het symbolisch kapitaal van de kunstenaar, een kapitaalvorm die Bourdieu uitlegt als: Kapitaal waarvan het economische of politieke karakter ontkend en miskend wordt, en dat juist daardoor erkenning en ‘legitimiteit’ verkrijgt en een ‘krediet’ oplevert dat onder bepaalde omstandigheden en altijd op termijn, in staat is om ‘economische’ winst op te leveren16. Een voorwaarde voor deze waardevorming is dat culturele actoren zich aan allerlei geldende regels en conventies houden waardoor sprake is van een collectief geloof in de waarde van kunst. Bourdieu noemt dit fenomeen in het culturele veld de ‘productie van geloof’. Hierbij spelen de ‘regels’ van de kunstwereld een cruciale rol; de geldende waarden volgens welke symbolisch kapitaal wordt verworven. Diverse onderwerpen die hiermee verband houden, zoals reputatievorming, canonisering en de rol van de kunstenaar, de kunsthandelaar, de kunstcritici en het publiek, komen hierbij aan bod. Bourdieu’s teksten vormen een leidraad voor de reconstructie van Warhols imago-ontwikkelingen. Zodoende wordt niet alleen aandacht besteed aan Warhol, maar aan een diversiteit aan factoren en actoren die Warhols imago beïnvloeden. 16

Bourdieu 1994, p. 247.

5

Het tweede uitgangspunt baseert zich op een belangrijk inzicht van Alan Pratt. Pratt stelt in de introductie van het boek The Critical Response to Andy Warhol dat de reputatie van Warhols kunst en publieke leven voor een belangrijk deel stoelt op de receptie ervan.17 De oorzaak hiervan ligt bij de problematiek omtrent Warhols intentieverklaringen over zijn kunst en publieke leven. De reden voor deze problematiek is gelegen in de gekleurdheid waarmee Warhol zich hierover heeft uitgelaten. Hoewel Warhol namelijk veel heeft geschreven over zijn leven, zoals in The Philosophy of Andy Warhol (1975), POPism: The Warhol Sixties (1980) en The Andy Warhol Diaries (1989), is het moeilijk om te bepalen hoeveel waarde aan deze uitlatingen moet worden toegekend. In de eerste plaats omdat Warhol in deze publicaties niet veel loslaat over zijn intenties, maar voornamelijk inzicht geeft in de wereld van de beau monde en zijn dagelijkste beslommeringen. Ten tweede omdat niet met zekerheid kan worden gesteld of deze uitspraken oprecht van karakter zijn. De onzekerheid met betrekking tot Warhol wordt volgens Pratt versterkt door de onduidelijkheid met betrekking tot de oorsprong van de kunstwerken. Van veel werken is namelijk niet duidelijk door wie deze precies zijn vervaardigd en waar het beeldmateriaal dat hij gebruikte vandaan kwam. Vanaf de jaren zestig tot op heden heeft deze ambiguïteit critici voorzien van een zekere vrijheid om een pluriformiteit aan mogelijke verklaringen en motieven te proponeren om grip te krijgen op de kunstenaar en zijn oeuvre.18 Het is om deze redenen dat de reconstructie van Warhols imago hoofdzakelijk stoelt op de perceptie van derden en slechts ten dele op Warhols uitlatingen en intentieverklaringen. Het is echter wel noemenswaardig dat deze imagoconstructie op basis van receptie stoelt op de uitvoer van Warhol zelf. Zijn handelingen, uitspraken, verschijningsvorm en artistieke productie zijn de basis voor imagovorming en hebben een sturend effect. Zodoende staat Warhol niet volledig buiten spel waar het de vorming van zijn imago betreft. In het eerste hoofdstuk is voor de sleutelpublicatie van Pratt, The Critical Response to Andy Warhol (1997) en het artikel ‘The Warhol Effect: A Timeline’ van Rebecca Lowery in de tentoonstellingscatalogus Regarding Warhol: Sixty Artists, Fifty Years (2012) een belangrijke rol weggelegd. Het boek van Pratt en het artikel van Lowery geven een overzicht van de receptiegeschiedenis van Warhol vanaf de jaren 17 18

Pratt (red) 1997, p. XVII-XX. Ibid, p. XVII-XXV.

6

zestig tot en met respectievelijk de jaren negentig en het eerste decennium van de eenentwintigste eeuw. De biografie van Victor Bockris over Warhol, The Life and Death of Andy Warhol (1989) speelt in dit hoofdstuk een cruciale rol met betrekking tot de levensloop van Warhol. De monografieën van Arthur Danto, Andy Warhol (2009), en Steve Watson, Factory Made: Warhol and the Sixties (2003), geven een goed overzicht van Warhols leven en de belangrijke omstandigheden in de jaren zestig en zeventig. Bob Colacello’s Holy Terror (2014) geeft een goede beschrijving van Warhols carrière van 1974 tot 1987. Het onderzoek voor de tweede deelvraag leunt op literatuur die Warhols marktstrategie, merk en nevenactiviteiten behandelen. Het artikel ‘Andy Warhol, or The Machine Perfected’ uit 1989 van Rosalind Krauss en Thierry de Duve uit het kunsttheoretische tijdschrift October, speelt een belangrijke rol met betrekking tot de bespreking van Warhols marktstrategie. Dit belang schuilt voornamelijk in de marktstrategie die de auteurs uit Warhols leven destilleren en behandelen. Bij de uitweiding over de constructie van het merk, wordt het merkverschijnsel allereerst behandeld aan de hand van de publicatie Het Merk IK (2005) van Huub van Zwieten en Mark van de Grift. Bij de toepassing van deze merktheorie van Van Zwieten en Van de Grift in relatie tot Warhol wordt gebruik gemaakt van de tekst ‘The Artist and the Brand’ (2005) van Jonathan Schroeder, een artikel uit de European Journal of Marketing. Schroeder reconstrueert in dit artikel, aan de hand van enkele kunstenaars, op welke wijze merken een centrale rol spelen in kunst en vice versa. Voor de publicatie Art/Commerce: The Convergence of Art and Marketing in Contemporary Art (2014) van Maria Slowinska is een cruciale rol weggelegd in dit hoofdstuk. De auteur behandelt op uitgebreide wijze de relatie tussen Warhols imago, zijn marktstrategie en de constructie van het merk ‘Warhol’. De bespreking van de diverse nevenactiviteiten van Warhol geschiedt aan de hand van diverse catalogi en publicaties waarin deze activiteiten worden behandeld. Tot slot functioneert het artikel ‘‘Spinning’ Warhol: Celebrity Brand Theoretics and the Logic of the Celebrity Brand’ uit 2011 van de auteurs Finola Kerrigan, Douglas Brownlie, Paul Hewer en Claudia Daza-LeTouze als belangrijke bron voor de uiteenzetting over de relatie tussen sterrendom en het merk ‘Warhol’. Dit artikel is een uitgebreide uiteenzetting over sterrendom en merken, waarbij de nadruk ligt op Warhol.

7

Een veelheid aan auteurs behandeld in monografieën over Warhol zijn belangrijke positie als popartkunstenaar en het belang van de diverse factoren, zoals zijn publieke leven, hiervoor. Het commerciële aspect van Warhols kunst en de diversiteit aan nevenactiviteiten komen eveneens veelvuldig aan bod. De hoeveelheid literatuur die Warhols status analyseert aan de hand van de receptiegeschiedenis is echter beduidend kleiner. Over Warhols marktstrategie is beduidend meer geschreven, hoewel de meeste publicaties zich beperken tot een vrij oppervlakkige analyse van de betekenis van Warhols imago voor diens marktstrategie. De facetten en uitwerking van Warhols marktstrategie worden zelden behandeld in het licht van marketingtheorie. Deze scriptie vat de imagogeschiedenis van Warhol hoofdzakelijk samen, maar introduceert de toepassing van marketingtheorieën bij de analyse van Warhols marktstrategie.

8

2. De ontwikkeling van Warhols geconstrueerde imago 2.1 De aanloop naar Warhols eerste schreden in de kunstwereld Warhol wordt op 6 augustus 1928 in Pittsburgh geboren als Andrew Warhola, jongste zoon van Tsjechische immigranten. Hij groeit op in een arbeidersgezin dat het financieel moeilijk heeft door de crisis in 1931. Warhol wordt in diverse biografieën beschreven als een ‘moederskindje’ dat regelmatig ziek is, graag tekent en verzot is op de bioscoop. Het spaargeld van Warhols vader wordt geïnvesteerd in Warhols opleiding aan het Carnegie Institute for Technology. Warhol volgt een opleiding om illustrator te worden en onderneemt tijdens zijn studie allerlei tekennevenactiviteiten om zijn vaardigheden te ontwikkelen.19 In 1949 verhuist hij naar New York. Dankzij de groeiende economie aan het eind van de jaren vijftig bloeit de reclamewereld en wordt een grote hoeveelheid aan tijdschriften opgericht. Warhol krijgt in deze reclame- en tijdschriftensector banen als illustrator. Zijn illustraties slaan aan in deze sectoren en al snel verwerft hij bekendheid als illustrator, werkzaam voor een groeiend arsenaal aan prestigieuze tijdschriften, zoals Harper’s Bazaar en Vogue.20 Zijn succes in de reclamewereld belemmert echter wel diverse pogingen om door te breken in de kunstwereld. Veel galeriehouders zien zijn status als illustrator als problematisch voor een carrière als autonoom kunstenaar. De moeizame houding van veel galeriehouders ten opzichte van Warhols status als illustrator kan verklaard worden aan de hand van Bourdieu’s veldtheorie. Volgens deze theorie neemt elke culturele actor een bepaalde positie in het culturele veld in. Om effectief waardering te verwerven, dient overeenstemming te zijn tussen de positie die de galeries innemen en de kunst die zij aanbieden. In kwestie is daar in de opinie van de galeries geen sprake van. Warhols kunst wordt te commercieel bevonden en past in de optiek van veel galeriehouders niet bij hun positie in het culturele veld. Het motief voor deze houding van galeriehouders jegens Warhol is gelegen in het feit dat galeries oprechtheid moeten nastreven om effectief waardering te genereren in het culturele veld. Deze oprechtheid vertaalt zich in relatie tot de galeries in de homologie tussen hun positie en de cultuurgoederen die zij aanbieden. De kunst hoort te passen bij de galerie en de verwachtingen van haar publiek. Dit betekent in het geval van de afwijzende 19 20

Hartog Jager, den 2007, p. 7-13. Hartog Jager, den 2007, p. 15-18.

9

kunstgaleries dat zij economische doelen van hun cultuurgoederen ontkennen, omdat dit zij pretenderen slechts de ‘zuiver culturele’ doelen te erkennen.21 In 1956 ontvangt Warhol een uitnodiging om tekeningen bij te dragen aan de groepstentoonstelling Recent Drawings: U.S.A. in het Museum of Modern Art. Hij levert een tekening van een damesschoen in, Shoe (1956), en het museum neemt de tekening op in de tentoonstelling. Warhols poging om de tekening aansluitend aan het museum te schenken, wordt geweigerd. Ook enkele solotentoonstellingen in kleine New Yorkse kunstgaleries zijn geen succes; de beeldtaal van Warhol is te commercieel en figuratief tijdens de gloriedagen van de abstract expressionisten. Zijn werk wordt niet verkocht en er wordt niet over zijn tentoonstellingen geschreven.22 Gedurende de tijdspanne van 1959 tot 1961 verandert Warhols status als gevierd illustrator in de reclamewereld geleidelijk naar erkend kunstenaar in de kunstwereld. Deze verandering is volgens Danto een sociale transitie die gestoeld is op erkenning door enkele belangrijke figuren uit de kunstwereld die hij kenmerkt als poortwachters van de kunstwereld. Deze kunstwereld wordt gevormd door een groep curatoren, handelaren, critici, verzamelaars en kunstenaars uit de jaren zestig. De erkenning door de poortwachters van deze kunstwereld houdt in dat de artistieke ontwikkelingen van Warhol worden gekenmerkt als significant voor de kunstwereld.23 Danto’s opvatting over Warhols erkenning door de kunstwereld komt overeen met Bourdieu’s theorie. Volgens Bourdieu hangt de erkenning van een kunstenaar niet alleen af van zijn scheppende vermogen, maar eveneens van het hele productieveld en het hele systeem van relaties tussen alle personen en instellingen, zoals handelaren, critici en hun publiek.24 Diverse auteurs benadrukken dat veranderingen in het culturele klimaat hier een cruciale rol bij spelen.25 Aan het einde van de jaren vijftig groeit het verzet tegen het abstract expressionisme in toenemende mate. Door een groeiend aantal figuren uit de kunstwereld wordt de New York School te orthodox bevonden; de schilderstijl is hun optiek te veel gebaseerd op toevallig aangebracht pigment en bovenmatige expressie. De eerste vormen van verzet tegen het abstract expressionisme zijn zichtbaar in het werk van Robert Rauschenberg en Jasper Johns. Beide kun21

Bourdieu 1994, p. 202-204. Hartog Jager, den 2007, p. 15-21. 23 Danto 2009, p. 2-5. 24 Bourdieu 1989, p. 252. 25 Ibid, p. 9, Pratt (red) 1997, p. XXIII & Osterwold 2003, p. 7-9. 22

10

stenaar maken werken waarin niet langer het innerlijke leven van de kunstenaars zelf centraal staat, maar de wereld om hen heen. Getallen, letters, kaarten en vlaggen zijn terugkerende subjecten in hun artistieke productie. Subjecten die, ondanks hun geschilderde representatie, getallen, letters, kaarten en vlaggen blijven. Plat beeldmateriaal uit de realiteit is zodoende vertaald naar een kunstsubject, maar zij blijven tegelijkertijd refereren naar hun primaire betekenis. Deze ontwikkelingen op het gebied van de visuele kunsten, duiden op een verandering in de kunstwereld aan het eind van de jaren vijftig en het begin van de jaren zestig die de erkenning van de kunstwereld van Warhol volgens Danto voor een belangrijk deel verklaren.26 Een andere invloedrijke omstandigheid die Warhols veranderde status als erkend kunstenaar verklaart, kan volgens Danto worden gevonden in Warhols veranderde instelling.27 Tot 1959 tracht Warhol als kunstenaar door te breken, door deels in overeenstemming met de schilderstijl van de abstract expressionisten te werken. Hij schildert figuratieve onderwerpen, maar brengt de verf zo op het doek aan dat de verf over het canvas druipt. Een toepassing die volgens Danto leunt op Warhols intentie om werken te maken die getuigen contemporain te zijn, aangezien de ‘drips’ synoniem staan aan abstract expressionisme en het eigentijdse.28 Maar al spoedig doet Warhol afstand van deze abstract expressionistische verfprincipes. In het boek POPism: The Warhol Sixties (1980) beschrijft Warhol een bezoek van Emile de Antonio, een bevriende kunstenaarsagent. Aan De Antonio laat Warhol twee schilderijen zien; op beide schilderijen is een Coca-Cola-flesje afgebeeld. Op een doek is het iconische flesje op abstract expressionistische schilderstijl afgebeeld en op het andere doek in een strakkere, objectieve stijl.29 De Antonio’s reactie op de werken is volgens Warhol als volgt: “Well, look, Andy,” he said after staring at them for a couple of minutes. “One of these is a piece of shit, simply a little bit of everything. The other is remarkable – it’s our society, it’s who we are, it’s absolutely beautiful and naked, and you ought to destroy the first one and show the other.”30 26

Ibid, p. 9-11, Pratt (red) 1997, p. XXIII-XXV. Danto 2009, p. 8. 28 Ibid, p. 13 & 14. 29 Warhol & Hackett 1980, p. 6. 30 Ibid. 27

11

Danto kenmerkt deze beschrijving van Warhol als een belangrijke verklaring voor de veranderde schilderstijl waarmee hij niet langer meer tracht te werken in de abstract expressionistische traditie, maar de objectieve beeldtaal van de popart omarmt.31 Volgens vele auteurs is er echter sprake van een invloedrijke kunstenaar die het omslagpunt in relatie tot Warhols veranderde instelling aanvullend verklaart: Roy Lichtenstein. In 1960 ziet Warhol schilderijen van Roy Lichtenstein in de galerie van Leo Castelli. Op de monumentale schilderijen zijn beelden uit stripverhalen en de reclamewereld uitvergroot afgebeeld. De thematiek in het werk van Lichtenstein is gelijkwaardig aan die van Warhol, maar Lichtenstein heeft de abstract expressionistische verftoepassing volledig geëlimineerd. De schilderijen zijn handgeschilderd, maar vertonen geen expressieve ‘drips’ en de verftextuur op de doeken is nihil.32 Vlak nadat Warhol de tentoonstelling heeft gezien, vraagt hij de galeriemedewerker, Ivan Karp, om zijn werken eens te bekijken en ook hij maakt aan Warhol kenbaar dat de koelere, objectieve variant de betere is.33 De adviezen van De Antonio en Karp en het gegeven dat koele, figuratieve schilderijen (zoals de werken van Lichtenstein) wel worden tentoongesteld, lijken Warhol ervan te overtuigen om afstand te doen van de abstract expressionistische schilderstijl. Veelzeggend is dan ook een uitspraak van Warhol in 1960 tegen Leonard Kessler, een oude studiegenoot: ‘I’m starting pop art. –Because I hate abstract expressionism. I hate it!’34 Een tentoonstelling halverwege april 1961 geeft uiting aan zijn veranderde instelling. Een vijftal werken, allen gemaakt in 1961, wordt tentoongesteld in de etalage van het New Yorkse warenhuis Bonwit Teller en alle schilderijen zijn gemaakt in de objectieve schilderstijl. Advertisement is een collageachtig schilderij dat is samengesteld uit meerdere beeldelementen uit de reclamewereld, Before and After representeert een uitvergroting van een reclame voor neuscorrecties en de werken Saturday’s Popeye, Little King en Superman uitvergrotingen van fragmenten uit stripverhaalboeken.35 Danto is van mening dat de tentoonstelling in de etalage van Bonwit Teller als het begin van Warhols carrière als kunstenaar kan worden gezien. Een latere gebeur31

Hartog Jager, den 2007, p. 27 & 28. Danto 2009, p. 14 & 15. 33 Warhol & Hackett 1980, p. 7-9. 34 Bockris 1989, p. 97. 35 Danto 2009, p. 17-21. 32

12

tenis aan het begin van 1962 lijkt echter beter als startpunt te functioneren. Warhol verklaart in een gesprek met zijn assistent Ted Carey dat hij stopt met stripverhaalschilderijen omdat Lichtenstein dit beter zou kunnen. Als hij aansluitend aan Murel Latow, een galeriehoudster, vraagt wat hij zou moeten schilderen, antwoordt zij: ‘Money, you should paint pictures of money. You should paint something that everybody sees every day, that everybody recognizes... like a can of soup.’36 Vanaf dit moment besluit Warhol niet alleen om de objectieve schilderstijl te adopteren, maar ook om ander beeldmateriaal dan de stripverhaalthematiek te gebruiken; soepblikken, bankbiljetten en portretten.37 Deze veranderingen passen in de theorie van Bourdieu, volgens welke een culturele producent wordt opgemerkt, herkend en erkenning vindt voor het feit dat hij iets anders produceert dan zijn collega’s, met name de heersende generatie collega’s (in kwestie de abstract expressionisten). Warhol creëert een nieuwe positie in het culturele veld, door zijn eigen schilderstijl te ontwikkelen en om ander beeldmateriaal dan de stripverhaalbeelden te gebruiken. Zodoende onderscheidt Warhol zich van andere posities en dit is volgens Bourdieu een vereiste om als cultureel producent te worden erkend.38

2.2 Warhols imago van 1962 tot en met 1967 Hoewel Warhol in 1962 de kunstwereld betreedt en door enkele figuren uit de kunstwereld wordt erkend als kunstenaar, is Warhol nog geen bekend figuur in de kunstwereld, laat staan voor het grote publiek. Aanvankelijk wordt Warhols kunst door een klein aantal critici gerecipieerd. Dit vroege discours rondom zijn kunst kenmerkt zich door dualisme. Enerzijds uit zich dat in de oppositie positieve en negatieve kritieken, anderzijds in de tegenovergestelde visies over de aanwezigheid van maatschappijkritiek in het werk van Warhol.39 Artforum-criticus Henry Hopkins is een van de eersten die schrijft over Warhol naar aanleiding van diens solotentoonstelling in de galerie van Irving Blum in Los Angeles in 1962. Hopkins geeft een positieve lezing van Warhols 32 Campbell’s Soup Cans (1962), een serie van tweeëndertig doeken, elk bedrukt met een soepblik middels de zeefdruktechniek. 36

Bockris 1989, p. 102-105 & Warhol & Hackett 1980, p. 22. Warhol & Hackett 1980, p. 22-28. 38 Bourdieu 1989, p. 275 39 Pratt (red) 1997, p. XVIII. 37

13

This show has peculiar significance... Warhol obviously doesn’t want to give us much to cling to in the way of sweet handling, preferring instead the hard commercial surface of his philosophical cronies... however, based on formal arrangements, intellectual and emotional response, one finds favorites. Mine is ‘Onion’.40 Volgens Hopkins zorgt de objectieve afbeeldingswijze voor weinig handvatten, maar weet hij wel een favoriet uit de serie te destilleren. Over dezelfde tentoonstelling schrijft The Los Angeles Times beduidend negatiever: ‘This young “artist” is either a soft-headed fool or a hard-headed charlatan.’41 De recensie in de Los Angeles Times is representatief voor veel recensies over Warhols kunst aan het begin van de jaren zestig. Veel behoudende kunstcritici zijn cynisch over de potentie van Warhol, reageren geschokt op de banale thematiek en beschouwen hem amper als kunstenaar.42 Na enkele moeizame beginjaren neemt Warhols carrière vanaf 1964 een snelvaart; hij krijgt opdracht om een bijdrage te leveren aan de Wereldtentoonstelling in New York, begint met het maken van films, heeft meerdere tentoonstellingen en er wordt met grotere frequentie over hem geschreven. Met name de mechanische totstandkoming van Warhols werken en de banale thematiek zijn de meest besproken aspecten van Warhols artistieke praktijk. Volgens journalist Paul Bergin is de mechanische totstandkoming een verlengstuk van het mechanisch karakter van de onderwerpen, kenmerkend voor de samenleving waarin alles gelijkerwijs tot stand is gekomen.43 De banale thematiek wordt door bijna alle contemporaine schrijvers behandeld. Hoewel meerdere kunstenaars alledaags beeldmateriaal gebruiken in hun kunst, zijn veel auteurs van mening dat Warhols selectie uit het enorme arsenaal aan alledaags beeldmateriaal en de wijze waarop hij dit materiaal gebruikt, hem tot het significantste figuur van de popartbeweging maken.44 Hoewel het kunstkritiekdiscours rondom Warhols kunst zich vanaf 1964 langzamerhand positiever ontwikkelt dan in de voorgaande jaren, is het echter belangrijk om op te merken dat het merendeel van 40

Lowery in Rosenthal e.a. 2012, p. 250. Ibid. 42 Pratt in Pratt (red.) 1997, p. XXIII. 43 Bergin in Art Journal 1967, p. 359 & 340. 44 Johnson in Pratt (red.) 1997, p. 20-23, Rosenblum in Newsweek 1964, p. 100-106 & Geldzahler in Art International 1964, p. 35. 41

14

de kunstcritici een moeizame relatie heeft met het werk van Warhol en zijn artistieke praktijk niet eens als kunst ziet.45 Een representatieve recensie van Barbara Rose naar aanleiding van Warhols tweede tentoonstelling in de Stable Gallery in 1964, geeft hier blijk van. I don’t know if it’s art, but as pure expression of the zeitgeist Warhol is without equal. That he draws such rancorous responses has more to do with the ugliness of the spirit of the times than it has to do with Warhol, who allow himself passively to be the instrument of its expression.46 Rose maakt kenbaar dat Warhol zonder gelijke uiting geeft aan de tijdsgeest van de jaren zestig en dat negatieve reacties op deze expressie, niet worden veroorzaakt door Warhol, maar door het lelijke karakter van de tijd. Wel maakt ze duidelijk dat ook zij niet zeker weet of de werken van Warhol wel kunst zijn. Danto tracht in het artikel ‘The Artworld’ uit 1964 deze onverschillige houding van kunstcritici te verklaren. Hij schrijft het artikel naar aanleiding van een tentoonstelling in de Stable Gallery, waarin Warhol sculpturen toont van hout, de serie Brillo Boxes (1964). De sculpturen zijn exacte kopies van de verpakkingsdozen van Brillo Soap Pads. Danto stelt dat Warhols werken de realiteit zo exact kopieert, dat de kijker niet langer weet of er sprake is van een kunstvoorwerp of het werkelijke product. De Brillo Boxes zijn hiervan het duidelijkste voorbeeld.47 Door deze grensvervaging tussen kunst en werkelijkheid, wordt Warhol met regelmaat vergeleken met de dadaïsten.48 Volgens Pratt suggereren kunstcritici in de jaren zestig dat Warhol door de toe-eigening van alledaags beeldmateriaal het dadaïstische gedachtegoed nieuw leven probeert in te blazen. De werken met soepblikken en Coca-Cola-flesjes worden door veel kunstcritici in de eerste helft van de jaren zestig gezien als Warhols variant op de ready-made van Marcel Duchamp. Wel moet worden opgemerkt dat voor veel behoudende kunstcritici Duchamps ready-mades worden gezien als baanbrekende

45

Lowery in Rosenthal e.a. 2012, p. 252 & Geldzahler in Art International 1964, p. 34 & 35. Lowery in Rosenthal e.a. 2012, p. 252. 47 Danto in The Journal of Philosophy 1964, p. 571-584. 48 Pratt in Pratt (red.) 1997, p. XXI-XXIII & Johnson in Pratt (red.) 1997, p. 15. 46

15

kunst die kwesties omtrent originaliteit aankaart en Warhols werken als oppervlakkige pogingen om aandacht te genereren.49 Het groeiende succes en de ruchtbaarheid van de kunstenaar leunt vanaf 1964 voor een belangrijk deel op de toenemende verkoopresultaten van Warhols werk aan verzamelaars.50 In toenemende mate wordt Warhol opgemerkt door kunsthandelaren en particuliere verzamelaars. Na een uitverkochte tentoonstelling in de galerie van Leo Castelli groeit het succes en de bekendheid van Warhol des te meer.51 Populaire media anticiperen snel op het nieuws van de succesvolle kunstenaar en de tentoonstelling wordt breed uitgemeten in kranten en tijdschriften. Significant is de wijze waarop vanaf dit moment over Warhol wordt geschreven, aangezien niet alleen zijn kunst, maar ook zijn status en rol als kunstenaar wordt besproken. Kunsthistoricus Robert Rosenblum noemt Warhol in zijn recensie over de tentoonstelling, een wereldberoemde legende van de popart die populariteit geniet onder verzamelaars. Daarnaast stelt de auteur dat Warhol onderdeel is van een jonge en hippe generatie culturele figuren die middenin de actuele samenleving staan.52 Diverse andere media noemen Warhol de belangrijkste vertegenwoordiger van de popart door zijn spraakmakende kunst. De lancering van het eerste boek over de kunstbeweging, geschreven door John Rublowsky, in Warhols atelier bevestigt deze positie, aldus Lowery.53 In 1965 wordt de eerste retrospectief over Warhols oeuvre in The Institute of Contemporpary Art in Philadelphia geopend. De tentoonstelling is een groot succes en enkele duizenden mensen bezoeken de opening om de kunstenaar in levende lijven te zien. De mensen schreeuwen luidkeels om de aanwezigheid van de kunstenaar en verdrukken elkaar om een glimp op te vangen van de kunstenaar. Uit voorzorg laat de organisator van de tentoonstelling, Sam Green, de kunstwerken uit de ruimte verwijderen om te voorkomen dat de werken beschadigen door de grote drukte.54 Volgens Danto is deze gebeurtenis in Philadelphia illustratief voor Warhols status halverwege de jaren zestig als levend icoon voor het grote publiek. De hysterische gedragingen van de menigte, die normaliter alleen worden vertoond in verband met de aanwezigheid van beroemde muzikanten en acteurs, worden bij de opening 49

Pratt in Pratt (red.) 1997, p. XXI-XXIII. Lowery in Rosenthal e.a. 2012, p. 253. 51 Currid 2007, p. 26. 52 Rosenblum in Newsweek 1964, p. 100. 53 Lowery in Rosenthal e.a. 2012, p. 253. 54 Watson 2002, p. 245-248. 50

16

van de retrospectief ook vertoond in verband met de aanwezigheid van een kunstenaar. De aandacht die Warhol ontvangt, is kenmerkend voor de aandacht die een beroemdheid ontvangt en geeft hem volgens Danto de status van een icoon.55 Deze statusverandering ontgaat Warhol niet: ‘To think of it happening at an art opening, even a Pop Art opening. But then, we weren’t just at the exhibit – we were the exhibit.’56 Warhol lijkt zich terdege bewust van de aandacht die hij als kunstenaar genereert. De bezoekers komen niet per se om de kunst te bekijken, maar om de veelbesproken kunstenaar in levende lijven te zien. Alan Solomon verklaart in de catalogus van een latere solotentoonstelling over de kunstenaar: In a time of radical essays against modern traditions, he has made significant gestures, becoming responsible in part for the very redefinition of the role of the artist. Where some of us like it or not, he will probably turn out to be one of the most influential artist.57 Solomon geeft te kennen dat Warhol het kunstenaarschap herdefinieert en voorspelt Warhols status als invloedrijke kunstenaar.58 Vanaf 1964 is Warhols publieke verschijning een invloedrijke katalysator in de constructie van zijn imago. Warhols verschijning ontwikkelt zich sterk onder de invloed van The Factory. Warhol huurt in januari van 1964 een ruime studio aan 231 East 47th Street in New York voor de productie van zijn kunst en geeft kunstenaar Billy Linich, bekend als kunstenaar Billy Name, de opdracht om de ruimte te voorzien van zilverfolie en zilverspray. Vrijwel vlak nadat hij deze opdracht krijgt, neemt Linich er tevens zijn intrek.59 De intrek van Linich in de studio gaat gepaard met een groot aantal bezoekende vrienden van Linich. Initieel bij tijd en wijle, maar binnen enkele weken met grote regelmaat. Door de frequente bezoeken van deze vriendengroep is The Factory geboren en veranderd de studio in een cultureel verzamelpunt; deels atelier, deels filmstudio, deels experimenteel theater, maar ook toevluchtsoord

55

Danto 2009, p. 4-6. Bourdon 1989, p. 213 & 214. 57 Solomon 1966, geen paginanummers. 58 Ibid. 59 Watson 2002, p. 121-126. 56

17

voor randfiguren zoals onsuccesvolle kunstenaars, transseksuelen en jongeren die hun rijke ouders proberen te ontvluchten.60 Warhols verschijning veranderd sterk onder invloed van deze groepering volgens Bockris. Warhol draagt zwart leren jasjes, strakke broeken, krappe T-shirts, hooggehakte laarzen en grote zonnebrillen.61 In de publicatie Machine in the Studio: Constructing the Postwar Artist (1996) van Caroline Jones, analyseert de auteur Warhols kleding. Jones betoogt dat Warhols kleding kenmerkend is voor een groep intellectuelen en creatievelingen in de jaren zestig in New York die de ‘Mole People’ worden genoemd en het overgrote deel van The Factory-groep vormen.62 De ‘Mole People’ zijn overwegend hoogopgeleide homoseksuelen, werkzaam in de literaire en artistieke sector, die veel zwart dragen en veel verschijnen in het nachtleven van New York.63 De combinatie van het zwarte leren jasje, strakke broeken en T-shirts is een kenmerk van de ‘biker cultuur’ die populair wordt vanaf 1954 door de film The Wild One (1954), waarin de acteur Marlon Brando de leider van een motorbende speelt. Het uniform van de ‘Mole People’ en Warhol is zodoende een uiting van rebelsheid.64 Warhol gedraagt zich onder invloed van de ‘Mole People’ koel, afstandelijk en soms verwaand. Daarnaast verschijnt hij steevast in aanwezigheid van zijn entourage.65 Paul Bergin kenmerkt Warhols verschijning in Art Journal als ‘his image, his mask, for public consumption’.66 Hiermee maakt Bergin duidelijk dat Warhols imago een geconstrueerde verschijning is voor het publieke leven. Volgens Bergin is Warhols verschijning Warhols beste kunstwerk en het verlengstuk van de mechanische totstandkoming van de kunst.67 Kenmerkende aspecten van Warhols verschijning zijn Warhols manier van praten en de uitspraken die hij doet. Volgens Bockris klinkt Warhols stem levenloos en doordrongen van sarcasme en verachting.68 In diverse interviews reageert Warhol zeer onverschillig en laat hij lange pauzes vallen tussen zijn woorden. In een interview door Marianna Hancock voor het tijdschrift Arts Magazine laat Hancock weten 60

Bockris 1989, p. 147. Ibid, p. 148. 62 Jones 1996, p. 241 & Watson 2003, p. 167. 63 Watson 2003, p. 167-171. 64 Jones 1996, p. 242. 65 Bockris 1989, p. 148. 66 Bergin in Art Journal 1967, p. 359. 67 Ibid, p. 363. 68 Bockris 1989, p. 148. 61

18

dat Warhol slechts reageert met ‘yes’ en ‘no’ en hoofdzakelijk galerie assistent Ivan Karp de vragen laat beantwoorden.69 In andere interviews doet Warhol dubbelzinnige en kenmerkende uitspraken, die volgens Lowery een van de belangrijkste kenmerken van Warhols verschijning zijn.70 De uitspraken vormen Warhols imago niet alleen omdat de uitspraken vreemd overkomen op het publiek, maar tevens omdat de uitspraken van Warhol worden gezien als corresponderend met zijn kunst. Zo verklaart Warhol: ‘I think everybody should be a machine. I think everybody should like everybody.’71 Warhol verklaart dat hij op een machine wil lijken, omdat hij zo onpersoonlijk mogelijk te werk gaat. In een ander interview merkt Warhol op: ‘I think somebody should be able to do all my paintings for me. [...] I think it would be so great if more people took up silk screens so that no one would know whether my picture was mine of somebody else’s.’72 Met deze uitspraken benadrukt Warhol de mechanische totstandkoming van zijn werken en verklaart hij dat het persoonlijk signatuur zo min mogelijk aanwezig moet zijn. Deze uitspraken staan echter in contrast met eerdere uitspraken van Warhol aan het begin van zijn artistieke carrière, wanneer hij kenbaar maakt zich te willen onderscheiden van Lichtenstein en zodoende niet langer gebruik maakt van beeldmateriaal uit stripboeken. Het alledaagse beeldmateriaal dat hij vervolgens gebruikt, zoals de soepblikken van Campbell’s en de CocaCola-flesjes, zijn onmiskenbaar voor de artistieke productie van Warhol. Het ontkennen van enige vorm van persoonlijk signatuur in zijn werken lijkt dan ook vooral uitspraken te zijn om aandacht te generen en een onserieuze houding te suggereren. Warhol ontbindt zich met andere uitspraken van kritische intenties: ‘I’m not trying to criticize the United States anyway, I’m not trying to show up ugliness at all: I’m just a pure artist.’73 Warhol maakt duidelijk geen maatschappijkritiek te leveren en zijn beeldmateriaal niet uitkiest op basis van esthetische kwaliteiten.74 Toch lijkt het beeldmateriaal voor de serie Death and Disaster (1962 - 1963), waarvoor beeldmateriaal uit kranten van fatale ongelukken is gebruikt wel degelijk politiek geëngageerd en bestaat het merendeel van Warhols oeuvre in de jaren zestig niet uit klassieke kunsthistorisch thema’s. De dubbelzinnigheid van zijn verschijning zet Warhol aan 69

Hancock in Arts Magazine, p. 16. Lowery in Rosenthal e.a. 2012, p. 252. 71 Rosenblum in Newsweek 1964, p. 102-106. 72 Warhol in Art News 1963, p. 63. 73 Bockris 1989, p. 128. 74 Warhol in Goldsmith 2004, p. 97-110. 70

19

door uitspraken te doen waarin hij claimt dat hij geen kunstenaar is, de kunstwerken door andere mensen laat maken en dat anderen zijn antwoorden op vragen moeten bedenken. De entourage rondom Warhol begint zich aan het eind van 1964 uit te breiden met de zogenaamde ‘superstars’; extravagante personen die een belangrijke rol spelen in Warhols underground-films en Warhol in het openbaar naar sociale gelegenheden vergezellen. Een van deze underground-films, The Chelsea Girls, wordt in 1966 vertoond in enkele commerciële bioscopen. In de film wordt het leven van een groot aantal van Warhols ‘superstars’ gevolgd die hoofdzakelijk zichzelf spelen. De recensies lopen zeer uiteen, Newsweek beschrijft de film als ‘a fascinating and significant movie event’, Time echter als ‘a very dirty and very dull peep show’.75 De film bereikt echter dankzij de aandacht in de media een groot en breed publiek. Dientengevolge krijgt een breder publiek inzicht in de wereld van de underground-films en het leven van The Factory-leden, in het bijzonder de ‘superstars’. Een wereld die tot de vertoning van de film voor het grote publiek vrijwel onzichtbaar was.76 Door de aanwezigheid van de ‘superstars’ bij Warhols publieke verschijningen drukken de ‘superstars’ een belangrijke stempel op de constructie van Warhols imago vanaf halverwege de jaren zestig. De eerste figuur die Warhol als ‘superstar’ betitelt is Jane Holzer, een jonge actrice en model afkomstig uit een rijke New Yorkse familie. Kurt von Meier beschrijft ‘superstar’ Holzer als Warhols ‘first major creation in the medium of Pop people.’77 In 1965 wordt Holzer opgevolgd door Edie Sedgwick als een van Warhols belangrijkste ‘superstars’. Sedgwick is eveneens actrice en model en komt uit een zeer vermogende en politiek invloedrijke Amerikaanse familie. Vanaf 1966 volgt de Duitse zangeres Christa Päffgen, beter bekend als Nico, Sedgwick op als Warhols belangrijkste ‘superstar’.78 Het tijdschrift Time wijdt in 1965 een artikel aan Warhol en Sedgwick en beschrijft hun onderlinge relatie als wederzijds bevorderend. Warhol zou dankzij Sedgwick in contact komen met rijke collectioneurs en Sedgwick dankzij Warhol met de kunstwereld.79

75

Watson 2002, p. 306-308 & Lowery in Rosenthal e.a. 2012, p. 255. Lowery in Rosenthal e.a. 2012, p. 255. 77 Ibid, p. 253. 78 Watson 2002, p. 192. 79 Lowery in Rosenthal e.a. 2012, p. 254. 76

20

Vanaf het begin worden de jonge en modebewuste ‘superstars’ in verband gebracht met de modewereld. Robert Rosenblum benadrukt in Newsweek dat Holzer de belichaming is van alles wat hip is.80 Tom Wolfe wijdt een artikel aan Holzer en merkt op dat Holzer in de ogen van Vogue’s hoofdredactrice Diana Vreeland, ‘the most contemporary girl’ is.81 Waarmee duidelijk wordt gemaakt dat de ‘superstar’ een van de belangrijkste trendsetters in de modewereld is. Deze connectie met de modewereld en het hippe leven is volgens Watson van groot belang voor Warhols imago. Diverse tijdschriften brengen nieuwe modetendensen in relatie met de undergroundfilmwereld; ze gebruiken de ‘superstars’ als modellen en film stills uit Warhols oeuvre als achtergrond. Het nieuwe modebeeld wordt niet langer bepaald door de haute couture van Franse modehuizen, maar vindt volgens contemporaine moderedacteuren haar oorsprong in de wereld van de underground-films: The Factory. Warhol krijgt zodoende dankzij de ‘superstars’ en The Factory middels associatie een hip imago halverwege de jaren zestig.82 Vanaf 1966 doet de introductie van ‘superstar’ Nico daar een schep bovenop. Nico is namelijk eveneens zangeres van de muzikale samenstelling The Velvet Underground and Nico en Warhol werkt nauw samen met hen. Deze connectie met The Velvet Underground and Nico versterkt Warhols hippe imago en verrijkt het tegelijk met rock-‘n-rollassociaties.83 Er wordt ook negatief geschreven over Warhols hippe, undergroundimago. De levensstijl staat voor conservatieve tijdsgenoten voor het verval van normen en waarden, zo schrijft Bosley Crowther: It has come time to wag a warning finger at Andy Warhol and his underground friends and tell them politely but firmly that they are pushing a reckless thing too far... Heaven knows, there are more than homosexuals and dope addicts and washed-out women in this world.84 Het is niet vreemd dat Warhol door Crowther wordt geassocieerd met de homoseksuele gemeenschap. In diverse films van Warhol zijn de homo-erotische ondertonen 80

Rosenblum in Newsweek 1964, p. 106. Wolfe in Wolfe (red.) 1965, p. 208. 82 Watson 2002, p. 194 & 195. 83 Ibid, p. 296. 84 Crowther in New York Times 1966, p. D3. 81

21

voor veel tijdsgenoten evident en Warhols verschijning wordt door velen omschreven als homoseksueel. In 1966 prijkt de titel ‘It’s a Queer Hand Stoking the Campfire: Pop Goes Homosexual’ op de voorpagina van het tijdschrift Village Voice. In het artikel merkt Vivian Gornick op dat de homoseksuele gemeenschap de popcultuur van de jaren zestig domineert. De modewereld werd tot dusver altijd al grotendeels door homoseksuelen gedomineerd, maar de invloed van de homoseksuele gemeenschap is vanaf de tweede helft van de jaren zestig zichtbaarder in andere culturele velden. Een voorbeeld van dergelijk ander veld is de kunstwereld. Een geruime tijd voor de publicatie van Gorninks artikel wordt popart echter al geassocieerd met ‘camp’, een verkapte term voor homoseksualiteit.85 Het essay ‘Notes on ‘Camp’’ uit 1964 van Susan Sontag speelt hierbij een belangrijke rol. In dit essay identificeert Sontag een esthetische trend in de actuele samenleving die zij ‘camp’ noemt en omschrijft als artificieel, oppervlakkig en schokkend overtollig.86 Kenmerken die karakteristiek zijn voor de homoseksuele cultuurgeschiedenis vanaf de negentiende eeuw.87 In het artikel ‘Andy Warhol, Capitalism, Culture, and Camp’ (2003) van Roger Cook, maakt de auteur kenbaar dat Warhols verschijning, waartoe de omgang met de entourage en de ‘superstars’, de kledingstijl en de manier van praten en bewegen behoren, onmiskenbaar ‘camp’ is.88 Cook sluit zich aan op de visie van Moe Meyer, auteur van het boek The Politics and Poetics of Camp (1994), die ‘camp’ definieert als het geheel aan performatieve praktijken en strategieën die ingezet worden voor de opvoering van een homoseksuele identiteit. Hierbij wordt opvoering gedefinieerd als de productie van sociale zichtbaarheid.89 In het verlengstuk hiervan stelt Cook dat Warhols ‘camp’ verschijning bijdraagt aan het symbolisch kapitaal van de kunstenaar; de door Bourdieu omschreven vorm van kapitaal waardoor de kunstenaar waardering en erkenning genereert. Hoewel homoseksualiteit een taboe is in de jaren zestig, ook in de artistieke kringen in New York, onderscheidt Warhol zich van andere kunstenaars door het ‘camp’ gedrag wel te vertonen. Dit heeft tot gevolg dat de opvoering van de ‘camp’ verschijning Warhol uniek maakt.90

85

Watson 2002, p. 276 & 277. Sontag in The Partisan Review 1964, p. 515-530. 87 Saslow 1999, p. 186-187. 88 Cook in Space and Culture 2003, p. 69. 89 Meyer 1994, p. 5. 90 Cook in Space and Culture 2003, p. 69-71. 86

22

Recapitulerend is Warhol in de periode van 1962 tot en met 1967 een beroemde kunstenaar geworden. Dit blijkt uit de enorme aandacht in diverse media voor de kunstenaar en de populariteit van Warhol onder een groeiend publiek. De mechanische totstandkoming van het werk en de banale thematiek zijn hierbij de belangrijkste kenmerken van Warhols kunst die hem beroemd maken. Hoewel meer popartkunstenaars alledaags beeldmateriaal toe-eigenen, zijn veel critici van mening dat de toeeigening van Warhol de significantste is. Warhols beroemdheid leunt voor een belangrijk deel op de enorme aandacht in populaire media vooral commerciële successen en zijn status en rol als kunstenaar bespreken. Zijn verschijning drukt hier een belangrijke stempel op; de kenmerkende ensembles, zilvergrijze pruiken en onverschillige manier van praten, maken Warhol een unieke kunstenaar. Door de ‘superstars’ en het undergroundleven in The Factory krijgt Warhol bovendien een hip en underground imago dat naadloos aansluit op recente ontwikkelingen in de mode- en muziekwereld. De aanwezigheid van deze onderscheidende en unieke elementen zijn volgens Bourdieu belangrijke vereisten om als kunstenaar naam te maken en een belangrijke positie in het culturele veld in te nemen. Toch strookt de ontwikkeling van Warhols imago in de periode tussen 1962 tot en met 1967 niet volledig met Bourdieu’s theorie. Warhols mechanische productie, banale thematiek en beroemde status onder het grote publiek illustreren dat Warhols positie niet leunt op Bourdieu’s idee over de autonome kunstenaar die een naam bouwt op basis van de ‘regels’ van de kunstwereld. Dergelijke kunstenaar erkent louter cultureel kapitaal en artistieke belangen. Dientengevolge ontkent dergelijke kunstenaar enig ander belang dan die van de kunstwereld, zoals economisch of sociaal.91

2.3 Warhols imago van 1968 tot en met 1973 In 1968 verhuist Warhol The Factory naar de vijfde verdieping van 33 Union Square West, waardoor de sfeer in Warhols studio ingrijpend wijzigt. De zilvergekleurde Factory maakt plaats voor een nieuwe studio met hoge ramen, strakke witte muren, een houten vloer en glazen bureaus. Volgens Bockris heeft deze verandering alles te maken met de introductie van Frederick Hughes in The Factory. In tegenstelling tot 91

Praat 2014, p. 329-331.

23

de andere leden van The Factory heeft Hughes geen artistieke ambities, maar een pragmatische en zakelijke insteek. Dankzij Hughes verkoopt Warhol enkele vroege werken die hij nooit heeft kunnen verkopen aan het begin van de jaren zestig en krijgt hij enkele opdrachten voor schilderijen.92 Een ingrijpende gebeurtenis op 3 juni 1968, een half jaar na de verhuizing, versnelt de veranderingen in de nieuwe Factory; kunstenares Valery Solanas schiet Warhol neer.93 Solanas is een bekende van Warhol die bij tijd en wijlen aanwezig was in de oude Factory en een kleine rol speelde in Warhols film I, a Man (1967). Solanas persoonlijkheid paste echter slecht in The Factory-groep en haar radicaal feministische idealen vonden er geen weerklank. Solanas claimde lange tijd dat Warhol haar auteursrecht schond en haar niet wou betalen voor haar bijdragen en deze wrok culmineert in de beschieting van Warhol.94 Warhol is ernstig verwond aan enkele vitale organen, maar overleeft de beschieting. De aandacht in de media voor de gebeurtenis is groot en op de voorpagina van diverse kranten prijkt het nieuws over de beschieting. Journalisten halen Warhols beroemde status aan door Warhol, ‘the artist who brought a bewildering new dimension to American pop culture’ en ‘the darling of the avant-garde set’ te noemen. Enkele verslaggevers geven Warhol zelf de schuld voor de schietpartij en zijn van mening dat Warhols kunst en levenswijze een atmosfeer hebben gecreëerd die verantwoordelijk zijn voor dergelijk gedrag.95 In een artikel in Time wordt beweerd: Americans who deplore crime and disorder might consider the case of Andy Warhol, who for years has celebrated every form of licentiousness... He surrounded himself with freakily named people... playing games of lust, perversion, drug addiction and brutality before his crotchety cameras. Last week one of his grotesque bit players made the game quite real.96 Het artikel betoogt dat Warhol zich heeft omringd met randfiguren die hij liet experimenteren met allerlei losbandigheden voor de camera. Deze situatie is volgens het 92

Bockris 1989, p. 220-222. Bockris 1989, p. 227-229. 94 Watson 2002, p. 325 & 338-340. 95 Lowery in Rosenthal e.a. 2012, p. 256. 96 Time 1968, p. 25. 93

24

artikel uit de hand gelopen en wordt als oorzaak bestempeld voor de beschieting. De beschrijvingen geven een goed inzicht in het imago van Warhol aan het eind van de jaren zestig. Warhol wordt geroemd als gevierd kunstenaar, maar de geassocieerde, stereotypische levenswijze in The Factory wordt in allerlei populaire media negatief gerecipieerd. In een van Warhols eerste interviews na de schietpartij, reageert Warhol op de vraag of hij vindt dat hij medeplichtig is, in de bekende onverschillige manier. Hij stelt dat hij zich niet bewust is geweest van enig gevaar: ‘I guess I really don’t know what people do. I just always think they’re kidding.’97 Na schietpartij neemt de verzakelijking in de nieuwe Factory echter duidelijk toe en dit resulteert in een veranderd imago van Warhol. Hij wordt in toenemende mate gezien als een zakelijke kunstenaar. Samen met Gerard Malanga, een van Warhols eerste assistenten, en filmmaker Paul Morrissey neemt Hughes de gehele organisatie van The Factory op zich en de chaotische Factory verandert in korte tijd in een gestructureerde organisatie.98 In toenemende mate verdwijnt de feestende en drugsverslaafde groep uit The Factory, er wordt een beveiligingssysteem geïnstalleerd en diverse professionele werknemers worden aangenomen. In een artikel waarin Stephen Koch de oude Factory bespreekt, stelt de auteur dat het tijdperk van de Factory voorbij is: ‘the Sixties created the Factory, and the Sixties killed it dead.’99 De auteur is van mening dat de oude Factory, als ultieme manifestatie van de losbandige jaren zestig, niet langer bij de tijd past. In Kochs ogen staan de jaren zestig voor een decennium vol naïviteit en feesten, maar hebben mensen nu door dat het een schijnvertoning was en zijn mensen klaar met de tijdsgeest van de jaren zestig. In het artikel komt de acteur Robert Olivo, bekend als een van Warhols voormalige ‘superstars’ Ondine, aan het woord over de absentie van de entourage uit de eerste Factory. Volgens Olivo heeft de absentie van de entourage te maken met de commerciële instelling van Warhol: ‘Warhol had been told, that commercialism means you can’t bother with the freaks anymore.’100 Paul Carroll schrijft in 1969 een uitgebreid verslag over Warhol en de nieuwe Factory voor het tijdschrift Playboy. Carroll omschrijft de nieuwe Factory als een onpersoonlijke, kille ruimte en benadrukt de relevantie van de werknemers voor de productie en de vlekkeloze organisatie van The Factory. Malan97

Kent 1968, p.1. Hartog Jager, den 2007, p. 68-70. 99 Koch in Saturday Review 1973, p. 23. 100 Ibid, p. 24. 98

25

ga beweert in het artikel dat als Warhol was overleden door de schietpartij, The Factory zou blijven opereren.101 In lijn met de verzakelijking richt Warhol in de herfst van 1969 het filmtijdschrift Interview op en produceert en distribueert hij in samenwerking met zijn medewerkers in hoog tempo diverse films.102 Het succes van de films groeit aanzienlijk vanaf 1968 en het merendeel van de artikelen die over Warhol wordt geschreven, gaan over de films. Trash, een film over het leven van een heroïneverslaafde, levert in 1970 drie miljoen dollar op door de vertoning van de film in reguliere bioscopen en veel filmcritici zijn zeer enthousiast over de film. Andere films, zoals Flesh en Heat, worden eveneens positief ontvangen.103 In allerlei artikelen kondigt de kunstenaar aan gestopt te zijn met het maken van schilderijen en zich alleen nog toe te wijden aan het maken van films. John Perreault omschrijft in 1970 Warhols schilderijen, zeefdrukken en sculpturen dan ook als representaties van een afgesloten oeuvre.104 Door Warhols aandacht voor de productie van films, krijgt Warhol de status van een filmmaker aan het eind van de jaren zestig. David Bourdon schrijft in 1971 een uitgebreid artikel over de ontwikkeling van Warhols films en zegt dat Warhol in betrekkelijk korte tijd, een van de belangrijkste filmmakers is geworden. Hoewel de films vaker worden besproken dan bekeken, hebben de films volgens Bourdon een legendarische status verworven. Voor het grote publiek hoofdzakelijk door het monotone camerawerk en de voyeuristische en obscene thematiek, maar voor de kunst- en cinemakenners vooral door het conceptuele karakter. Dit conceptuele karakter schuilt in de schijnbare primitiviteit waarmee Warhol de camera bedient en de wijze waarop Warhols films transcripties van de realiteit zijn (zoals zichtbaar in films waarin de volledige duur van de consumptie van een banaan onbewerkt is gebruikt).105 Hoewel de films succesvol zijn en enkele een hoge omzet halen, zijn de productiekosten hoog en is de winst nihil. Hoewel Warhol claimt gestopt te zijn met het maken van schilderijen, maakt Warhol regelmatig portretten in opdracht van rijke klanten om de kosten voor de films te dekken. De zakelijke koers van Warhol en The Factory vereist echter een commerciëlere productie en de vervaardiging van schilde101

Caroll in Pratt (red) 1997, p. 46 & 55. Hartog Jager, den 2007, p. 73-75. 103 Lowery in Rosenthal e.a. 2012, p. 258 & 259. 104 Perreault in Pratt (red) 1997, p. 61. 105 Bourdon in Art in America 1971, p. 43. 102

26

rijen voldoet aan deze eis.106 ‘The new art is really a business, we want to sell shares of our company on the Wall Street stock market’, zo verklaart Warhol als hij kenbaar maakt een zakelijke koers aan te houden.107 Een significante economische waardestijging van Warhols schilderijen speelt een belangrijke rol bij de overweging om minder films te maken ten gunste van schilderijen.108 Zo wordt op een veiling in 1970 een van Warhols werken met een soepblik verkocht voor zestigduizend dollar; de hoogste prijs die op dat moment ooit is betaald voor een levende Amerikaanse kunstenaar.109 Deze waardestijging is volgens Bockris niet op de laatste plaats veroorzaakt door enkele succesvolle retrospectieven in Parijs, Londen en New York in 1971. De aandacht in de media naar aanleiding van de tentoonstellingen is omvangrijk en de critici spreken met een nostalgische ondertoon over Warhols kunst.110 John Canaday noemt de werken in de tentoonstelling vertrouwde en beroemde klassiekers en Glueck spreekt over een nostalgie-genererende tentoonstelling.111 Criticus Lawrence Alloway is lovend over de tentoonstelling en betoogt dat de onpersoonlijke schilderstijl en seriematigheid de kenmerkende essentie vormt van Warhols kunst.112 Aan het begin van 1972 maakt Warhol nieuwe schilderijen; een serie portretten van de Chinese leider Mao Zedong, in uiteenlopende groottes en kleursamenstellingen. Galeriehouders en curatoren zijn blij met de serie en Henry Geldzahler betoogt dat de kracht van de serie schuilt in de ironische ondertoon; de werken zijn goedkoop geproduceerd, maar worden voor hoge prijzen verkocht.113 Niet iedereen is echter te spreken over de Maoserie. Criticus Oswell Blakeston schrijft naar aanleiding van een tentoonstelling met de nieuwe werken in Londen dat het repetitieve element in de serie slechts een mechanisme is om werken te produceren in een tijd dat Warhol geen inspiratie heeft.114 Warhols verschijning verandert in de periode van 1968 en 1973 eveneens. De kenmerkende verschijning van Warhol in de periode van 1964 tot 1968 verschilt van de beschrijving die Carroll geeft in zijn artikel in 1969. Warhol draagt tijdens Carrolls bezoek aan The Factory een lange jas van koeienhuid en een grote hoed, in plaats van 106

Bockris 1989, p. 255 & 256. Caroll in Pratt (red) 1997, p. 49. 108 Bockris 1989, p. 254 & 255. 109 Lowery in Rosenthal e.a. 2012, p. 258. 110 Bockris 1989, p. 254 & 255. 111 Canaday in New York Times 1971, p. 21 & Glueck in New York Times 1971, p. 23. 112 Alloway in The Nation 1971, p. 668 & 669. 113 Bockris 1989, p. 266. 114 Blakeston in Arts Review 1974, p. 77. 107

27

de kenmerkende zwarte leren motorjas en donkere zonnebril. Op andere momenten draagt hij volgens de auteur wel het kenmerkende leren motorjasje, maar dan over een smoking. ‘Everything Warhol does is to attract publicity; he craves it’ merkt een anonieme criticus op in het artikel met betrekking tot Warhols veranderde verschijning.115 Warhols manier van praten blijkt ongewijzigd en is nog even onverschillig en emotieloos als in de periode tussen 1964 en 1967.116 John Perreault omschrijft Warhol in 1970: ‘‘Andy Warhol’ is a fiction, a disguise. ‘Andy Warhol’ is Andy Warhol’s greatest superstar.’117 Perreault benadrukt hiermee dat Warhol zijn verschijning intentioneel heeft geconstrueerd met als doel op te vallen en aandacht te genereren.118 Vanaf 1970 verandert Warhol verschijning, aldus Bockris. Warhol is met regelmaat in Parijs, alwaar hij regelmatig in contact komt met mensen uit de Franse modeindustrie. Hij draagt kleding van de populaire modeontwerper Yves Saint Laurent, zijden hemden, (fluwelen) jasjes en dassen van beroemde ontwerpers. Hij combineert dergelijke kledingstukken met typisch Amerikaanse kledingstukken; spijkerbroeken en sportschoenen.119 De kledingstijl die volgens Bob Colacello, een werknemer van Warhol, sterk is beïnvloed door de aanwezigheid van de goedgeklede Hughes.120 Zelf verklaart Warhol over zijn veranderde kledingstijl: ‘The hippie look is really gone’. De invloed van Hughes op Warhol is volgens velen niet alleen merkbaar in zijn kledingstijl. ‘Superstar’ Brigid Polk verklaart dat Warhol door Hughes ingrijpend is veranderd en beduidend zakelijk is geworden: I don’t know a thing of what Andy is about, because since Fred Hughes came along about five years ago, Andy completely changed. Now I believe Andy to be a businessman, perhaps beginning an empire, and he is a man who goes to Grenouille for lunch every day.121 Vanaf 1973 raakt Warhol, naast zakenman, in toenemende mate bekend als een glamoureuze kunstenaar die vooral omgaat met rijke actrices en invloedrijke mensen uit 115

Caroll in Pratt (red) 1997, p. 47 & 48. Ibid, p. 46-50. 117 Perreault in Pratt (red) 1997, p. 61. 118 Ibid, p. 60. 119 Bockris, 1989, p. 257. 120 Colacello 2014, p. 124. 121 Bockris 1989, p. 264. 116

28

de modewereld. Samen met Colacello, een redacteur van het tijdschrift Interview, is Warhol een veel geziene gast op feestjes van de New Yorkse beau monde. Tom Hedley schrijft kritisch over deze ‘nieuwe’ Warhol en Colacello in een artikel voor het populaire mannentijdschrift Esquire. ‘I saw Colacello as a symbol of the social butterflies who were about to take over the culture’.122 In de optiek van Hedley staat het leven van Warhol, vanaf het moment dat Colacello zijn intrede doet in The Office, hoofdzakelijk in het teken van sociale activiteiten in de hoge klasse van New York. Deze perceptie is niet vreemd, aangezien Colacello een belangrijke factor is voor het financiële succes van Warhol. Colacello is een sociaal figuur die goed op de hoogte is van het reilen en zeilen in de hoge klassen en precies weet welke figuren interessant zijn voor Warhol. Deze inzichten vertaalt hij in de organisatie van afspraken, diners, feestjes en ontmoetingen met potentiele klanten voor Warhol.123 Een belangrijke verlengstuk van Warhols glamoureuze imago is het tijdschrift dat in The Factory wordt gemaakt; Interview. Het tijdschrift is aanvankelijk een tijdschrift over de undergroundfilmwereld, maar in 1973 wordt de inhoud van het tijdschrift ingrijpend gewijzigd. Het nieuwe Interview draait om mode, entertainment, sterren, roddels en muziek en richt zich op een jong, hip en consumerend publiek. Er wordt extra personeel ingehuurd voor de vormgeving en redactionele werkzaamheden en diverse modefotografen worden ingeschakeld.124 De nieuwe insteek van het tijdschrift werkt doeltreffend en in zes maanden tijd groeit de maandelijks oplage van het tijdschrift van 31.000 naar 74.000.125 Het commercieel succesvolle tijdschrift ligt in lijn met de zakelijke doelstellingen van The Factory en Warhols glamoureuze imago. De column ‘Out’, die wordt geschreven door Interview-redacteur Colacello, vervult in dit tijdschrift een constructieve rol met betrekking tot Warhols imago. De columns bevatten uitgebreide verslagen over het sociale leven van Warhol en diens sociale kring en ze lezen als een opsomming van extravagante feestjes, openingen, dure restaurants en uitgebreide beschrijvingen van de dure mode die iedereen draagt.126 Samenvattend vinden in de periode tussen 1968 en 1973 ingrijpende veranderingen plaats die hun weerklank vinden in Warhol imago. Door de beschieting van 122

Ibid, p. 271-274. Ibid, p. 283. 124 Ibid, p. 276. 125 Frankce in Newsweek 1974, p. 73. 126 Bockris 1989, p. 276. 123

29

Warhol vindt een verzakelijking plaats in de nieuwe Factory. De voormalige entourage van Warhol maakt plaats voor een groep professionele werknemers met wie Warhol hoofdzakelijk werkt aan films. Warhol wordt in deze jaren dientengevolge veelal gerecipieerd als een kunstenaar die de overstap heeft gemaakt naar films. Door diverse internationale retrospectieven stijgt de economische waarde van Warhols schilderijen aanzienlijk en in overeenstemming met zijn zakelijke doelstelling richt Warhol zich aan het begin van de jaren zeventig weer op schilderkunst. Teneinde opdrachten binnen te krijgen, gaat Warhol veel om met de internationale beau monde en staat Warhol niet alleen bekend als zakelijke, maar ook als glamoureuze kunstenaar. In relatie tot Bourdieu’s theorie over de positie van de kunstenaar kan betoogt worden dat Warhols interesse in commercieel succes een unieke eigenschap is die kan worden gezien als een reflectie op het kunstenaarschap en dus duidt op zijn autonome status als kunstenaar. Dientengevolge worden Warhols commerciële praktijken gezien als manifestaties van Warhols autonomie als ‘zuiver cultureel’ producent. Toch lijken de imago-ontwikkelingen van Warhol in de periode tussen 1968 tot en met 1973 niet te stroken met Bourdieu’s opvattingen. Met name de economische belangen lijken immers vooral de ‘regels’ van de kunstwereld, om slechts cultureel belang te erkennen, te ondermijnen. Warhol lijkt niet volledige autonomie na te streven, maar heterenomie, waardoor grenzen tussen hoge en lage kunst vervagen en economisch en sociaal kapitaal wordt geïntegreerd.127

2.4 Warhols imago van 1974 tot en met 1987 In enkele jaren ontwikkelt Warhols Factory zich tot een groot bedrijf: Andy Warhol Enterprises. De ruimte die in 1968 was ingenomen, is dan ook binnen enkele jaren te klein geworden. Dientengevolge verhuist Warhol in de zomer van 1974 zijn studio en kantoor naar een nieuwe, ruime locatie op 860 Broadway in New York. De nieuwe ruimte krijgt eveneens een nieuwe naam die past bij de zakelijke realiteit van de werkzaamheden: The Office.128 Voor verschillende activiteiten zijn verschillende ruimtes gecreëerd en elke activiteit staat onder leiding van een leidend figuur.129 De belangrijkste activiteiten in The Office zijn de productie van Interview en de vervaar127

Praat 2014, p. 330-333. Lowery in Rosenthal e.a. 2012, p. 260. 129 Bockris 1989, p. 282 & 283. 128

30

diging van portretten die worden gemaakt in opdracht van beroemdheden. De opdrachten voor deze portretten worden op een bijzondere manier verkregen. Colacello en Hughes organiseren bijna elke dag een lunch voor de potentiele klant waarbij Warhol, societyfiguren en beroemdheden uit Hollywood aanwezig zijn. Middels deze groepen proberen Colacello en Hughes de potentiele klant te imponeren en over te halen een opdracht te geven.130 Deze werkwijze draagt bij aan de constructie van Warhol imago door beschrijvingen over The Office door diverse journalisten. Zo schrijft John Richardson voor het populaire tijdschrift House and Garden over de extravagante lunches, de beroemdheden die er komen en de salonstatus van Warhols studio.131 De portretten worden in geringe mate positief gerecenseerd in het kunstdiscours. Dit is duidelijk zichtbaar in het grote aantal negatieve recensies naar aanleiding van Warhols tweede tentoonstelling in 1979 in het Whitney Museum in New York, waarin louter portretten uit de jaren zeventig zijn opgenomen. Criticus Robert Hughes merkt op dat de werken door hun oppervlakkige karakter irrelevant zijn voor het kunstdiscours en Hilton Kramer staat verstelt van Warhols succes en is van mening dat de schilderstijl van de portretten zeer vernederend is voor de kunstgeschiedenis.132 Deze houding jegens Warhols portretten kan verklaard worden aan de hand van Bourdieu’s uiteenzetting over het ‘anti-economische’ karakter van kunst. Volgens deze theorie ontkent avant-garde kunst economisch belangen ten gunste van artistieke ontwikkeling. Ten gevolge van dit beginsel wordt kunst louter voor de culturele noodzaak geproduceerd en wordt niet rechtstreeks beantwoord aan de vraag van de commercie.133 Warhols portretten voldoen in de optiek van vele critici niet aan dit motief. De critici zijn van mening dat Warhols portretten conform de logica van de economie zijn geproduceerd en voldoen aan de vraag van de markt. Het commerciële karakter is te dominant en staat haaks op het beoogde motief van kunst om louter voor puur culturele doeleinden te worden vervaardigd. David Bourdon schrijft in 1975 als een van de weinig critici positief over de portretten van Warhol. Bourdon is van mening dat de prijzige portretten hoofdzakelijk als doel hebben om de opdrachtgevers flatterend af te beelden. Om deze reden ligt de nadruk op de oppervlakte en niet op de 130

Hartog Jager, den 2007, p. 81. Richardson in House and Garden 1983, p. 90-97. 132 Lowery in Rosenthal e.a. 2012, p. 263. 133 Bourdieu 1994, p. 175. 131

31

psychologie van de geportretteerden. Toch zijn de portretten overtuigend en sterk volgens Bourdon, voornamelijk door de heldere kleuren en techniek. De auteur verklaart: ‘A portrait by Warhol... is fun, chic, flattering and certified art.’ Daarnaast kaart Bourdon aan dat Warhol nu de status heeft van een societyschilder, wiens sociale leven voor een belangrijke deel draait om het verkrijgen van commissies.134 De flatterende wijze waarop de geportretteerden worden afgebeeld is voor curator Robert Rosenblum aanleiding om Warhol derhalve in de traditie van andere beroemde societykunstenaars te plaatsen, zoals Giovanni Boldini en John Singer Sargent.135 Warhol maakt in de jaren zeventig echter niet alleen societyportretten. In 1977 produceert Warhol de film Bad, geregisseerd door Jed Johnson. De film is echter geen succes en volgens Stephen Koch, auteur van het boek Stargazer: The Life, World, and Films of Andy Warhol, markeert de film definitief het einde van Warhols status als belangrijke filmmaker.136 Warhols carrière als filmmaker lijkt echter al aan het begin van de jaren zeventig te zijn gestopt. De laatste films waarbij hij nog nauw bij betrokken is, zijn de filmproducties L’Amour (1970) en Heat (1971). In januari 1977 worden de Hammer and Sickle schilderijen tentoongesteld in de Leo Castelli Gallery en twee jaar later de serie Shadows in de Heiner Friedrich Gallery, een serie schilderijen waarop schaduwen zijn afgebeeld op gekleurde achtergronden. De series worden vrij goed ontvangen, maar de aandacht in populaire media en kunstrecensies is summier.137 Hetzelfde lot is de series Reversals en Retrospectives beschoren. In laatstgenoemde series zijn oudere werken, zoals van de actrice Marylin Monroe en Campbell’s Soup-blikken, in negatief weergegeven, respectievelijk als een collage tot een schilderij gemaakt.138 Over veel andere series van Warhol uit de jaren zeventig en tachtig, zoals schilderijen met pistolen, dollartekens, Rorschachvlekken en geoxideerde urinevlekken op koperen platen, schrijven critici negatief. Thomas Lawson schrijft in Artforum: ‘In recent years his shows have been increasingly disappointing.... Warhol’s work has always been empty, but now it seems empty-headed.’139 Deze ontwikkeling waarin schrijvers van mening zijn dat Warhols werk niet meer zo vernieuwend is als in de jaren zestig, wordt verduidelijkt door Bourdieu’s teksten. Bourdieu stelt 134

Bourdon in Art in America 1975, p. 43-45. Rosenblum in Whitney e.a. 1979, p. 8-20. 136 Koch 1991, p. 150. 137 Bockris 1989, p. 299. 138 Ibid, p. 319. 139 Lowery in Rosenthal e.a. 2012, p. 265. 135

32

dat culturele producenten verouderen wanneer ze bepaalde productiewijzen blijven herhalen, vooral als die productiewijzen emblematisch zijn voor een bepaalde tijdsperiode.140 Deze situatie heeft tot gevolg dat de culturele producent zijn dominante positie binnen het culturele veld verliest, omdat deze positie wordt ingenomen door een producent die deze positie ‘veroverd’ met nieuwe productiewijzen. Dit zou betekenen dat Warhol naar de achtergrond is verdrongen door kunstenaars van nieuwe artistieke bewegingen en stromingen die zijn positie als belangrijke culturele producent hebben overgenomen. Hoewel critici niet expliciet vermelden wie Warhols dominante positie heeft overgenomen, wordt wel duidelijk dat veel critici van mening zijn dat Warhol niet meer relevant en vernieuwend is en zodoende zijn dominante positie heeft verloren. Veel auteurs die over Warhol schrijven in de periode tussen 1974 en 1987, gebruiken de recente portretten en series om uit te wijden over Warhols vermeende gloriedagen in de periode tussen 1962 en 1968. In hun optiek leunt Warhols status als belangrijke kunstenaar hoofdzakelijk op de werken uit en de sociale activiteiten in The Factory in deze jaren. In retrospectief worden de werken uit de jaren zestig zeer belangrijk geacht voor de grensvervaging tussen hoge en lage kunst en de pluriforme interpretaties die de werken mogelijk maken door het dubbelzinnige en contradictoire karakter.141 Journalist Peter Schjeldahl schrijft in Art in America over het belang van The Factory uit de jaren zestig voor Warhols imago: One realizes with a start how crucially Warhol’s sixties hothouse of social nomads and street people, the laboratory of his social authority is long gone now...142 Schjeldahl is van mening dat de reuring van The Factory cruciaal was voor Warhols artistieke productie en experimenten, maar dat die situatie nu is verdwenen. Door Warhols gebruik van beeldmateriaal uit zijn oeuvre en de seriematig productie van de schilderijen uit de series Reversals en Retrospectives, zijn enkele auteurs van mening dat de series getuigen van Warhols nostalgische verlangen naar de roerige jaren zes-

140

Bourdieu 1989, p. 246 & 247. Stuckey, in Flash Art 1981, p. 10. 142 Schjeldahl in Art in America 1980, p. 112-119. 141

33

tig.143 Enkele auteurs onderbouwen deze stelling door te wijzen op de aandacht voor de jaren zestig in Warhols boek POPism: The Warhol Sixties. Een boek dat uitgebreid verslag doet van zijn carrière en sociale leven. Bockris en Den Hartog Jager zijn echter van mening dat Warhol in elke tijd tracht in te spelen op de tijdsgeest. Een voorbeeld hiervan is Warhols toenadering naar een nieuwe tendens in de kunstwereld aan het begin van de jaren tachtig; neoexpressionisme. Een jonge generatie kunstenaars maakt grote kunstwerken in semifiguratief en expressionistische beeldtaal en volgens Bockris is de nieuwe beweging vrijwel gelijk een groot succes, zowel commercieel als in de media. Warhol komt in aanraking met populaire kunstenaars van de groep zoals, Jean-Michel Basquiat en Keith Haring. Met Basquiat werkt Warhol nauw samen aan kunstwerken en tentoonstellingen.144 Kunstenaar Ronny Cutrone zegt over de samenwerking: ‘Jean-Michel thought he needed Andy’s fame, and Andy thought he needed Jean-Michel’s new blood.’145 De toenadering en omgang van kunstenaars met een jonge generatie kunstenaars, is volgens Bourdieu een poging om niet te worden gerekend tot de gevestigde orde en om duidelijk te maken een avant-gardistisch kunstenaar te zijn.146 Deze doeleinden zijn van belang voor Warhol om een relevante kunstenaar te blijven en de dominante positie in het culturele veld te behouden. De samenwerking tussen Basquiat en Warhol resulteert in enkele tentoonstellingen met schilderijen en objecten die tussen de kunstenaars zijn uitgewisseld en door beide kunstenaars zijn bewerkt. In korte tijd zijn de twee kunstenaars onafscheidelijk in het openbaar en verschijnen ze gezamenlijk op diverse sociale aangelegenheden. In de optiek van veel populaire media vervult Warhol de rol als mentor of leermeester van de jonge Basquiat en Haring. Over de samenwerking met Basquiat beweert Warhol zelf: ‘I really enjoyed myself painting in years.’147 De collaboratie tussen Warhol en Basquiat is aanvankelijk een groot succes, maar critici zijn in toenemende mate negatief gestemd over de collaboratie. Criticus Nicolas Moufarrege beweert dat Basquiats werken ‘fresh out of the Factory’ komen; waarmee hij stelt dat

143

Stuckey in Flash Art 1981, p. 16-18 & Hughes in New York Reviews of Books 1982, p. 6-8. Bockris 1989, p. 324-329 & Hartog Jager, den 2007, p. 84-86. 145 Bockris 2003, p. 461 & 462. 146 Bourdieu 1994, p. 190 & 191. 147 Bockris 1989, p. 331. 144

34

Warhol een grote invloed heeft op de artistieke productie van Basquiat.148 In de New York Times voegt Vivien Raynor daar aan toe dat Basquiat is gereduceerd tot een mascotte van de kunstwereld; waarmee zij lijkt te stellen dat Basquiats faam de overhand is gaan nemen, ten koste van zijn kunst.149 Ronald Jones recenseert een tentoonstelling met werken van de kunstenaars voor Arts Magazine en concludeert dat de expressie van Basquiat een gestileerde schilderstijl is die slechts getuigt van Warhols ‘commercialism’.150 Volgens Leonhard Emmerling, een biograaf van Basquiat, zijn deze kritieken voor Basquiat de reden om de samenwerking te stoppen. Basquiat wil beroemd worden, maar als autonoom kunstenaar en niet in dienst van de commercie, aldus Emmerling.151 Warhols verschijning verandert vanaf het moment dat hij met de jonge kunstenaar omgaat eveneens. Zijn jasjes met luxe hemden en dassen maken plaats voor een vertrouwd ensemble; de zwarte leren jasjes, donkere zonnebrillen en zwarte broeken. Ditmaal combineert hij deze kledingstukken met zwarte coltruien van de bevriende modeontwerper Roy Halston.152 Over Warhols verschijning wordt weinig geschreven in contemporaine bronnen, maar in bijna alle foto’s van Warhol aan het begin van de jaren tachtig draagt hij dit ensemble. Uit de analyse van Caroline Jones van de kleding van Warhol, blijkt dat Warhol de zwarte coltrui, net als de zwarte leren jasjes, ook al veel droeg in de jaren zestig. In de jaren zestig staat de zwarte coltrui volgens Jones synoniem aan een bohemienne levensstijl en de eerder besproken ‘Mole People’. Warhols terugkeer aan het begin van de jaren tachtig naar deze kledingstijl uit de jaren zestig staat zodoende voor een streven om zijn rebelse karakter uit die tijd vast te houden.153 Het commerciële karakter van Warhols productie in de periode tussen 1974 en 1987 raakt in de jaren tachtig in toenemende mate een kenmerkend verschijnsel van de kunstenaar. Hoewel veel auteurs zich negatief uitlaten over dit fenomeen, zijn enkele figuren uit het culturele circuit van mening dat Warhols adoptie van commercie symbool staat voor zijn bewustzijn van de contemporaine samenleving. Jeffrey Deitch, een adviseur voor kunstinvesteringen, schrijft in 1980 het artikel ‘Warhol 148

Moufarrege in Flash Art 1984, p. 41. Lowery in Rosenthal e.a. 2012, p. 267. 150 Jones in Arts Magazine 1986, p. 110. 151 Emmerling 2003, p. 72. 152 Ibid, p 232. 153 Jones 1996, p. 240-242. 149

35

Product’ in Art in America. In de optiek van Deitch is Warhols commercialiteit de ultieme manifestatie van de tijdsgeest. Volgens Deitch is kapitalisme een medium voor Warhol en is de kunstenaar in staat om de economische realiteit in zijn praktijk te betrekken. Warhol is ‘totally in synch with the social and economic currents.... he has actually helped to create them.’154 Deitch borduurt hier voort op een artikel van kunstcriticus Harold Rosenberg uit 1971 in de New Yorker waarin Rosenberg Warhols praktijk in verband brengt met commercie: ‘In demonstrating that art today is a commodity of the art market, comparable to the commodities of other specialized markets, Warhol has liquidated the century-old tension between the serious artist and the majority culture.’155 In Rosenbergs optiek benadert Warhol kunst als een handelswaar, waardoor Warhol de oude grens tussen de kunstenaar en populaire cultuur opheft. Voor de criticus Craig Owens stelt Warhols kunst en sociale leven een precedent in de verhandelbaarheid van avant-garde. De auteur is van mening dat Warhols carrière een moment in de kunstgeschiedenis markeert waarin de wereld van de avant-garde zichtbaar is in het mechanisme van de culturele economie.156 Warhol overlijdt in 1987 na een routineoperatie aan zijn galblaas. Vanaf 1974 tot aan Warhols dood zet de trend uit de periode tussen 1968 en 1973 zich voort. The Factory veranderd in The Office en de verzakelijking ontwikkelt zich in snel tempo verder. Warhol is niet langer betrokken bij het maken van films en wordt zodoende niet langer waargenomen als filmmaker. Warhol staat bekend als societyfiguur die zich hoofdzakelijk bezighoudt met de productie van portretten die hij maakt in opdracht van beroemdheden en sociale activiteiten. Series waarin andere thema’s centraal staan, worden door weinig critici goed ontvangen en de nadruk in artikelen over de kunstenaar ligt hoofdzakelijk op de belangrijke periode tussen 1962 en 1967. Door enkele samenwerkingen met Basquiat krijgt Warhol het imago van een kunstenaarsmentor en door de relaties met jonge kunstenaars verandert Warhol zijn verschijning in een kenmerkende nieuwe outfit: zwarte leren jasjes, zwarte broeken en dito coltruien. De diversiteit aan commerciële activiteiten van Warhol worden door veel critici negatief gerecipieerd, maar een toenemend aantal auteurs ziet Warhols commerciële

154

Deitch in Art in America 1980, p. 9. Rosenberg in New Yorker 1971, p. 101-105. 156 Owens in Art in America 1984, p. 162-163. 155

36

activiteiten als emblematisch voor een kunstenaar die zich de kapitalistische tijdsgeest toe-eigent.

37

3. De uitwerking van Warhols marktstrategie middels het merk ‘Warhol’ 3.1 Warhols marktstrategie Uit het vorige hoofdstuk blijkt dat Warhols imago in de periode tussen 1962 en 1978 diverse ontwikkelingen ondergaat. Rosalind Krauss en Thierry de Duve schrijven in 1989 voor het kunsttheoretische tijdschrift October het artikel ‘Andy Warhol, or The Machine Perfected’. In dit artikel beschrijven de auteurs Warhols opmerkelijke kunstenaarsrol en de relatie tussen deze status en diens marktstrategie. Hierbij dient marktstrategie te worden begrepen als het plan volgens welke Warhol te werk ging om bepaalde doelen te behalen in relatie tot de kunstmarkt. De auteurs destilleren deze marktstrategie uit het verloop van Warhols carrière en diverse uitspraken van de kunstenaar, waaruit zijn ambitie om succes te boeken en verlangen om beroemd te worden blijkt. Teneinde succes te boeken omarmt Warhol het kapitalistische systeem van de consumptiemaatschappij.157 In de publicatie Pop Art and Consumer Culture (1992) schrijft Christin Mamiya over de relatie tussen de kapitalistische consumptiemaatschappij en de popartbeweging. Hoewel Mamiya niet specifiek over Warhol spreekt, maar over de popartbeweging in het algemeen, onderschrijft zij deze visie op Warhols marktstrategie. Mamiya stelt dat popartkunstenaars actief de mechanismen van de kapitalistische consumptiemaatschappij toe-eigenen en dat de toepassing van deze mechanismen belangrijke katalysators zijn voor het succes van de popartkunstenaars en de commodificatie van hun kunst.158 In overeenstemming met het kapitalistische systeem benadert Warhol zijn kunst als handelswaar en beschouwt hij het publiek als consumenten.159 Warhols benadering van het publiek als kapitalistische consument, wijkt significant af van de marktstrategieën die modernistische kunstenaars in de eerste helft van de twintigste eeuw omarmden. Volgens De Duve en Krauss veronderstellen modernistische kunstenaars het kunstpubliek als consument van de esthetische waarde van kunst. De consumptie bestaat in dit geval uit de uitwisseling van de intrinsieke waarde van het kunstwerk. Deze consumptievorm staat tegenover het kapitalistische systeem 157

Duve, de & Krauss in October 1989, p. 4, 8 & 9. Mamiya 1992, p. 71. 159 Duve, de & Krauss in October 1989, p. 9. 158

38

waarin consumptie bestaat uit de uitwisseling van economische waarde: de consument betaalt een economische prijs voor de uitwisseling van een handelswaar. Teneinde dit kapitalistische uitwisselingssysteem te ondermijnen, stonden de modernistische kunstenaars drie marktstrategieën ter beschikking. De eerste marktstrategie kenmerkt zich door de artistieke praktijk in dienst te stellen van het utilisme in de hoop het kapitalistisch systeem te overwinnen. De gebruikswaarde overstijgt als het ware de economische waarde. Dergelijk functionalisme is zichtbaar in de praktijk van de Russische constructivisten en Bauhaus-kunstenaars, zoals grafische vormgeving en propaganda. De tweede marktstrategie kenmerkt zich door de nadruk te leggen op het contemplatieve karakter van kunst en elke vorm van praktisch nut te mijden. Middels deze marktstrategie wordt getracht de gebruikswaarde te ontdoen van gebruik, waardoor louter esthetische en contemplatieve waarde blijft. Manifestaties van dergelijke marktstrategie zijn abstracte en monochrome schilderijen. De laatste marktstrategie kenmerkt zich door juist de waarde van kunst te reduceren en de aandacht te leggen op gebruik. Het kunstwerk is een manifestatie van slijtage, destructie en verlies, waardoor de economische waarde verdwijnt. Voorbeelden van dergelijke kunst zijn de zelfdestructieve sculpturen van Yves Tinguely, happenings en performances.160 Warhol onderscheidt zich van modernistische kunstenaars door niet deze gebruikelijke marktstrategieën te hanteren, maar juist de kapitalistische marktstrategie te gebruiken. Bij de uitvoering van Warhols kapitalistische marktstrategie speelt zijn imago, dat stoelt op zijn kunst en zijn publieke leven een belangrijke rol. De belangrijkste kenmerken van Warhols kunst die een bijdrage leveren aan de constructie van zijn imago zijn de mechanische totstandkoming, de banale thematiek en het opdrachtmatige karakter (zoals van de portretten die Warhol maakt in opdracht van beroemdheden). Dat de mechanische totstandkoming van Warhols kunst emblematisch is voor het kapitalisme wordt duidelijk aan de hand van ‘The American Dream’. De Duve en Krauss verklaren dat ‘The American Dream’ een utopische samenleving is waarin arbeiders worden vervangen door machines. Ten gevolge van deze automatisering verdwijnt de vervaardiger, de arbeidersklasse, en wordt een ieder consument.161 Hoewel Warhols kunst niet geheel mechanisch tot stand komt, maar eveneens door manu160 161

Ibid, p. 8 & 9. Ibid, p. 6.

39

ele arbeid, kan Warhol worden gezien als symbolische personificatie van de machine. De Duve en Krauss onderschrijven deze visie op Warhol als personificatie van de machine en onderbouwen deze stelling door te wijzen op het seriematige karakter en de absentie van expressie in de werken. Door de mechanische totstandkoming is de arbeider geëlimineerd en blijft de consument over.162 Het opdrachtmatige karakter van Warhols kunst is eveneens illustratief voor het kapitalistische systeem waarin het productieaanbod anticipeert op de vraag van de markt.163 De banale thematiek ligt eveneens in lijn met de marktstrategie van Warhol, omdat het bekende beeldmateriaal een grotere groep kunstkopers aanspreekt dan abstracte beeldtaal van de abstract expressionisten. Maria Slowinska, auteur van het boek Art/Commerce: The Convergence of Art and Marketing in Contemporary Culture (2014), bevestigt deze stelling en stelt dat Warhol door gebruik te maken van figuratief en herkenbaar beeldmateriaal inspeelt op een opkomende groep nieuwe rijken in de jaren zestig voor wie het laagdrempelige karakter zeer aantrekkelijk is.164 Ook Warhols publieke leven speelt een belangrijke rol in de uitvoering van zijn marktstrategie. Zo zijn de in hoofdstuk 2 beschreven zakelijke lunches en exclusieve feestjes die Warhol bezoekt met Colacello, voorbeelden uit Warhols publieke leven die uiting geven aan Warhols marktstrategie. Middels deze activiteiten tracht Warhol commercieel succes te boeken door opdrachten te krijgen en contacten te leggen met potentiele klanten. Het belang van Warhols publieke leven voor zijn marktstrategie komt echter het duidelijkst naar voren in het verschijnsel van het merk. Een fenomeen dat Slowinska omschrijft als een vorm van ‘self-promotion’ en ‘selfmarketing’.165 Hoewel De Duve en Krauss het belang van Warhols publieke leven niet behandelen in relatie tot zijn marktstrategie, merken ook zij op dat Warhol, ten einde een monopolie op de kunstmarkt te veroveren, gebruik heeft gemaakt van zijn naam en het fenomeen van het merk.166 In de volgende paragraaf wordt dit fenomeen en de relatie hiervan met zijn publieke leven verduidelijkt.

162

Ibid, p. 10-13. Ibid, p. 13. 164 Slowinska 2014, p. 209. 165 Ibid, p. 210. 166 Duve, de & Krauss in October 1989, p. 13. 163

40

3.2 Het merk ‘Warhol’ Het merkfenomeen, alsmede de constructie en de werking ervan, is zeer complex van aard. Het merk wordt door marketeer Giep Franzen beschreven als een combinatie van associatie- en betekenisstructuren op basis van symbolen, namen, gedrag en presentatie.167 Het merk bestaat dus uit diverse elementen die associaties oproepen en betekenis hebben. De marketingtechniek die zich richt op de constructie van een merk middels onderscheiding en communicatie, met als doel om herkenbaarheid voor de consument te scheppen, heet ‘branding’. Het onderscheidend vermogen speelt een cruciale rol, omdat hiermee wordt gepoogd het merk te onderscheiden van merken met soortgelijke producten teneinde het merk aantrekkelijker te maken voor de consument. Het onderscheidend vermogen kan zowel betrekking hebben op het product dat wordt aangeboden, als op de identiteit van het merk. Het product kan bijvoorbeeld van opmerkelijke kwaliteit, of zeer goedkoop zijn.168 Het onderscheidend vermogen in de identiteit van een merk wordt merkbeleving genoemd. Marktbeleving is een complex aan associaties die in verband met een merk worden gebracht en een merkgevoel tot stand brengen.169 Een praktisch voorbeeld is het merkgevoel van het sportmerk Nike, een merk dat wordt geassocieerd met sport, overwinning, persoonlijke uitdaging, maar wellicht ook met rebelsheid en mode. Teneinde kenbaarheid aan het onderscheidend vermogen te geven en het merkgevoel te bevestigen, worden diverse communicatiemiddelen ingezet. In dit verband dient het begrip communicatiemiddelen ruim te worden opgevat, omdat het niet alleen schriftelijke en mondelinge communicatie behelst, maar tevens communicatie in de vorm van het logo, huisstijl, bepaalde kleurencombinaties, typografie en de vormgeving en presentatie van producten.170 Jonathan Schroeder weidt in het artikel ‘The Artist and the Brand’ (2005) uit over de betekenis en de werking van het merk in relatie tot kunstenaars. Volgens de auteur is Warhol een exemplarisch en opmerkelijk voorbeeld van een kunstenaar die een merk creëert voor de uitvoering van zijn marktstrategie.171 Schroeder betoogt dat het onderscheidend vermogen van Warhols merk zich uit in zijn kunst. Dit vertaalt 167

Zwieten, van & Van de Grift 2005, hoofdstuk 2, paragraaf 1, geen paginanummers. Ibid. 169 Ibid, hoofdstuk 2, paragraaf 2, geen paginanummers. 170 Ibid, hoofdstuk 2, paragraaf 1, geen paginanummers. 171 Slowinska 2014, p. 213. 168

41

zich in de eerder behandelde kenmerkende beeldtaal en productiewijze van zijn zeefdrukken en schilderijen. De kenmerkende visuele stijl functioneert niet alleen als onderdeel van het onderscheidend vermogen, maar ook als communicatiemiddel, omdat de stijl een visuele representatie is van Warhols productie.172 Slowinska benadrukt echter dat met name Warhols semi-publieke leven een cruciale rol bij de vorming van het merk speelt, omdat dit kenmerk hem onderscheidt van veel andere kunstenaars. Zo manifesteert het onderscheidend vermogen zich in Warhols verschijning. Zijn kledingstijl maakt door de jaren heen enkele ontwikkelingen mee, maar is consequent opvallend en kenmerkend. De in het vorige hoofdstuk besproken zilverblonde pruik en de zwarte leren jasjes zijn hiervan wellicht het kenmerkendst. De opvallende entourage en extravagante ‘superstars’ karakteriseren Warhols verschijning eveneens en geven hem in de jaren zestig een rebels, maar ook modebewust en hip imago; onderscheidend van veel andere kunstenaars. Ook de opmerkelijke uitspraken en manier van praten doen hem opvallen en maken onderdeel uit van zijn onderscheidend vermogen. De communicatie van dit onderscheidend vermogen komt naar voren in de consequente ‘opvoering’ van Warhols opvallendheden in het openbaar, interviews en (populaire) media.173 Volgens Slowinska is deze communicatie een duidelijke vorm van reclame die, in combinatie met Warhols openlijke uitlatingen over het nastreven van winst, beoogt de kunstenaar als ondernemer te presenteren.174 Deze visie wordt door diverse auteurs onderschreven, zo stelt Hubertis Butin dat Warhol door zijn zelfpromotie in diverse media de belichaming van de succesvolle ondernemerskunstenaar representeert voor het grote publiek. Er is echter geen sprake van ontmythologisering van de kunstenaar, aangezien Warhol met regelmaat de beschieting door Solanas aankaart in interviews of zichzelf zo laat portretteren dat de wonden van de schietpartij duidelijk zichtbaar zijn. Butin benadrukt dat Warhol hiermee het beeld van de lijdende kunstenaar staande houdt.175 Een enorme diversiteit aan nevenactiviteiten dragen eveneens bij aan Warhols status als ondernemer. Volgens Schroeder kunnen deze nevenactiveiten worden gezien als een belangrijke marketingtechniek voor de promotie van het merk, waarbij door middel van productie in andere media en genres het 172

Schroeder in European Journal of Marketing 2005, p. 1300. Slowinska 2014, p. 213 & 214. 174 Ibid, p. 214 & 215. 175 Butin in Meyer-Hermann (red.) 2007, p. 53-55. 173

42

merk wordt uitgebreid.176 Warhol maakt veelvuldig gebruik van deze techniek om zijn ondernemerschap te consolideren en aandacht voor zijn merk te genereren.177 In de volgende paragraaf wordt deze techniek, die een belangrijk onderdeel is van Warhols productie, besproken.

3.3 Merkuitbreiding van het merk ‘Warhol’ Een groot arsenaal aan nevenactiveiten is op te merken in het leven van Warhol. Een van de eerste vormen van merkuitbreiding zijn die films die Warhol vanaf halverwege de jaren zestig maakt. Door deze films verbindt Warhol zijn status als kunstenaar aan films en verwerft Warhol een naam in de underground-filmwereld. In overeenstemming met Warhols marktstrategie vertoont Warhol enkele van deze undergroundfilms in enkele commerciële en reguliere bioscopen. Het eerste voorbeeld hiervan is de film Chelsea Girls uit 1966.178 Samen met Morrissey produceert en regisseert Warhol enkele succesvolle films, zoals Flesh (1969), Trash (1970) en Heat (1972), welke in de Verenigde Staten en in enkele Europese landen in commerciële bioscopen worden vertoond.179 In 1973 neemt de commercialiteit van Warhols filmproductie toe door een samenwerking met de Italiaanse filmstudio’s in Rome, Cinnecità. Er worden twee films gemaakt; Flesh for Frankenstein en Blood for Dracula. In de optiek van J.J. Murphy zijn de beide films te plaatsen in het conventionele horrorgenre en zijn de kenmerkende thematiek en techniek van Warhols films volledig vervangen door kenmerken van films voor het grote publiek. Op filmposters wordt echter duidelijk kenbaar gemaakt dat het om een Warhol-productie gaat. Hoewel het financieel succes van de film voor Warhol nihil is door slechte contracten, zijn de films wel te herkennen als films met en commercieel oogpunt.180 Frankenstein gaat in première in grote, commerciële bioscopen en levert de Italiaanse filmproductiemaatschappij uiteindelijk tien miljoen dollar op.181 Door deze commerciële filmproducties verbindt Warhol zijn naam aan een ander medium dan de gebruikelijk kunstvormen om de bekendheid van zijn merk te bevorderen. 176

Schroeder in European Journal of Marketing 2005, p. 1300. Kerrigan e.a. in Journal of Marketing Management 2011, p. 1518. 178 Schmidt in Meyer-Hermann (red.) 2007, p. 158. 179 Bockris 1989, p. 254-258. 180 Murphy 2012, p. 245. 181 Bockris 1989, p. 279. 177

43

Een andere opvallende categorie in Warhols productie zijn enkele publicaties. Het eerste boek dat wordt uitgebracht is a, A Novel in 1968. Het boek bestaat uit letterlijke uitwerkingen van gesprekken die zijn opgenomen met een bandopnameapparaat. In 1975 wordt Warhols boek The Philosophy of Andy Warhol uitgegeven; een verzameling van korte anekdotes, observaties en uitlatingen over diverse thema’s zoals liefde, beroemdheid, schoonheid en geld. In 1979 brengt Warhol het boek Exposures uit, een verzamelalbum met foto’s die door Warhol zijn gemaakt van bevriende acteurs, modellen en muzikanten. Een jaar later wordt POPism: The Warhol Sixties uitgegeven, een boek dat Warhol samen met Pat Hackett schrijft over de ontwikkeling van de popartbeweging in de jaren zestig.182 Vooral het stijlvolle koffietafelboek Exposures wordt uitgebreid gepromoot middels een tour door de Verenigde Staten en Europa en een documentaire van de televisieomroep ABC over de kunstenaar. Bovendien verschijnt een luxe-editie van het boek met een gesigneerde litho.183 Hoewel de verkoopresultaten van de boeken tegenvallen, zijn de boeken wel een poging van Warhol om zijn merk uit te breiden. Warhols ondernemingen in de muziekwereld zijn een evident voorbeeld van Warhols pogingen om zijn merk uit te breiden in andere media en genres. Vanaf 1965 werkt Warhol samen met de rockband The Velvet Underground and Nico Warhol functioneert als producent van het album dat de band uitbrengt. Samen met de band organiseert Warhol in 1966 The Exploding Plastic Inevitable, een multimedia performance met muziek, dans, lichtinstallaties en filmprojecties, op het dak van het Polish National Home gebouw.184 De voorstelling trekt een groot aantal bezoekers en in de eerste week levert de voorstelling achttienduizend dollar op. In navolging van het succes van The Exploding Plastic Inevitable treedt Warhol op als manager en organiseert hij een tournee door de Verenigde Staten voor de band.185 Door de nauwe betrokkenheid met de rockband verwerft Warhols merk bekendheid in de muziekindustrie. In het verlengstuk van Warhols activiteiten in de muziekindustrie, ontplooit Warhols zich eveneens als grafisch ontwerper voor een groot aantal muziekalbumhoezen. Al in 1967 ontwerpt Warhol de albumhoes van The Velvet Underground and Nico; een grafische vormgegeven afbeelding van een banaan op een witte achter182

Willett 2011, p. 98, 108 & 114 Bockris 1989, p. 316. 184 Rosenthal in Rosenthal e.a. 2012, p. 131-135 185 Lowery in Rosenthal e.a. 2012, p. 254. 183

44

grond. Het is niet de enige albumhoes die Warhol ontwerpt voor een rockband, in 1970 ontwerpt Warhol de hoes van het album Sticky Fingers van The Rolling Stones; een foto van de gulp van een spijkerbroek en in 1977 de hoes voor het album Love You Live.186 Voor John Cale’s albums The Academy in Peril uit 1972 en Honi Soit uit 1981 vervaardigt hij eveneens albumhoezen. Warhols laatste hoes ontwerpt hij voor de zangeres Aretha Franklin. Door de beeldtaal die Warhol voor deze albumhoezen gebruikt, stimuleert Warhol de herkenbaarheid van zijn merk op het gebied van muziek en grafische vormgeving. In het verlengstuk van Warhols activiteiten in de muziek-, film- en entertainmentwereld richt Warhol in 1969 het tijdschrift Interview op. Het tijdschrift is een goed voorbeeld van de techniek om middels activiteiten in andere media en genres het merk onder de aandacht te brengen. Door het tijdschrift verbindt Warhol zijn naam aan glamoureuze industrieën, zoals mode en entertainment. Dientengevolge bereikt Warhol niet alleen een groot publiek, maar wordt de kunstenaar eveneens geassocieerd met deze modieuze genres.187 Vanaf 1979 bereikt Warhol een nog groter publiek door diverse televisieprogramma’s op kabeltelevisie uit te zenden. Het eerste programma, Fashion, is een programma over mode en bevat hoofdzakelijk interviews met modellen, modeontwerpers en invloedrijke figuren uit de mode-industrie. Van 1980 tot 1983 presenteert Warhol het programma Andy Warhol’s T.V. en bevat eveneens interviews, maar dit maal met een gevarieerdere groep beroemde mensen. Het laatste programma dat Warhol op brengt is Andy Warhol’s Fifteen Minutes, een programma dat wordt uitgezonden tussen 1985 en 1987. Het programma bestaat uit profielen van vijftien minuten waarin allerlei bekende vrienden van Warhol aan het woord komen.188 Warhols nauwe betrokkenheid met sterrendom speelt een opvallende rol in de ontwikkeling van Warhols merk en manifesteert zich op verschillende manieren. In de volgende paragraaf wordt uitgeweid over het sterrendomfenomeen in relatie tot Warhols merk.

186

Rosenthal in Rosenthal e.a. 2012, p. 134. Butin in Meyer-Hermann (red.) 2007, p. 55. 188 Meyer-Hermann in Meyer-Hermann (red.) 2007, p. 215-217 & Pierce in Meyer-Hermann (red.) 2007, p. 218-225. 187

45

3.4 Sterrenstatus en het merk ‘Warhol’ Tot dusver blijkt dat Warhol voor de uitvoering van zijn kapitalistische marktstrategie een merk ontwikkelt. Door middel van ‘branding’ wordt het onderscheidend vermogen van het merk gecommuniceerd, dat wil zeggen; overgebracht aan het publiek, ten einde herkenning te genereren. Ter bevordering van het merk ‘Warhol’ ontwikkelt de kunstenaar in verschillende genres en media producties, waardoor het merk en de bekendheid van het merk wordt uitgebreid. In relatie tot de besproken kenmerken van ‘branding’ vervult het sterrendomfenomeen diverse functies; het is onderdeel van het onderscheidend vermogen, maakt deel uit van de communicatie van het merk en wordt gebruikt voor uiteenlopende nevenactiviteiten. Allereerst vervult het sterrendomfenomeen een centrale rol in de ‘branding’ van het merk. Het fenomeen uit zich in Warhols sterrenstatus, dat onderdeel is van het onderscheidend vermogen, omdat deze status significant afwijkt van de heersende notie van de kunstenaar. De opkomst van kunstenaars met een sterrenstatus begint volgens Slowinska al in de jaren vijftig, wanneer abstract expressionistische kunstenaars zoals Jackson Pollock al relatief vroeg in hun carrière beroemheden worden en enorme bekendheid genieten. Hoewel kunstenaars als Pablo Picasso en Salvador Dalí al eerder faam genoten onder het grote publiek, is de tendens waarbij kunstenaars tijdens hun leven enorme bekendheid verwerven onder het grote publiek in de jaren vijftig het duidelijkst zichtbaar door het toenemende aantal kunstenaars dat deze status bereikt. De manier waarop de abstract expressionisten worden gepresenteerd, is volgens de auteur echter nog wel in lijn met het archaïsche beeld van een geïsoleerde en afgezonderde kunstenaar. Dit type kunstenaar maakt in de jaren zestig in toenemende mate plaats voor de kunstenaar die dichter bij de samenleving staat en toenadering zoekt met het grote publiek.189 Deze tendens wordt in de jaren zestig al opgemerkt door de kunstenaar Allan Kaprow die in het essay ‘The Artist as a Man of the World’ (1964) stelt dat het nieuwe type kunstenaar een pragmatische kijk op het kunstenaarschap heeft. Deze ontwikkeling heeft volgens Kaprow veel te maken met een toenemende acceptatie van het kunstenaarschap door de samenleving. Door deze toenemende acceptatie, stoelt artistiek succes niet langer op non-conformisme en een kunstenaarspositie buiten de samenleving, maar op het vermogen van de kunstenaar 189

Slowinska 2014, p. 211.

46

om in te spelen op de samenleving. Hij voegt daaraan toe dat de beste kunstenaars van de voorhoede al tijdens hun carrière veel geld verdienen en een beroemde status hebben verworven onder het grote publiek.190 Warhols sterrenstatus correleert met dit nieuwe type kunstenaar en vormt een belangrijk deel van zijn onderscheidend vermogen.191 In het verlengstuk van Warhols status als ster, analyseren de auteurs Finola Kerrigan, Douglas Brownlie, Paul Hewer en Claudia Daza-LeTouze in het artikel ‘‘Spinning’ Warhol: Celebrity Brand Theoretics and The Logic of The Celebrity Brand’ (2011) Warhols nauwe relaties met sterren. De auteurs herkennen drie soorten sterren in Warhols leven. De eerste vorm noemen de auteurs ‘ascribed celebrity’, een vorm van sterrendom die wordt verworven door te behoren bij een vooraanstaande familie. Een voorbeeld hiervan is Warhols relaties met mensen die door hun achternaam faam genieten, zoals prinses Diane von Fürstenberg. De tweede vorm wordt door de auteurs ‘achieved celebrity’ genoemd. Deze variant stoelt op de erkenning van behaalde successen. In Warhols leven manifesteert deze vorm van sterrendom zich in Warhols nauwe relaties met muzikanten, acteurs en modellen. De derde soort is ‘attributed celebrity’, een vorm van sterrendom die leunt op media-aandacht die door een culturele intermediair is bewerkstelligt. Warhols publieke verschijning met de ‘superstars’ is hier een voorbeeld van. Deze sterren hebben faam verworven doordat zij met grote regelmaat in de media verschijnen. Warhol functioneert in dit geval als intermediair, dankzij wie de sensatie in de media wordt bewerkstelligd. De omgang en nauwe relaties die Warhol onderhoudt met sterren, consolideren in de optiek van diverse auteurs Warhols status als ster en vormen een onderdeel van het onderscheidend vermogen.192 Het sterrendomfenomeen manifesteert zich tevens in de communicatie van het merk ‘Warhol’. In de tweede paragraaf van dit derde hoofdstuk betoogt Slowinska dat de communicatie van Warhols onderscheidend vermogen, zichtbaar in de consequente ‘uitvoering’ van zijn excentrieke verschijning in populaire media, reclameachtig van aard is. Volgens de auteur wordt Warhol zodoende gepresenteerd als een ondernemer. Zij voegt daar echter aan toe dat door de communicatie van het merk, de kunstenaar

190

Kaprow in Art News 1964, p. 34-37, 58 & 59. Slowinska 2014, p. 212. 192 Kerrigan e.a. in Journal of Marketing Management 2011, p. 1510 & 1511. 191

47

tevens wordt gepresenteerd als een ster.193 Uit de analyse van Kerrigan, Brownlie, Hewer en Daza-LeTouze van Warhols sterrendom wordt duidelijk waar Slowinska op doelt. Volgens de auteurs is het fenomeen van een ster een menselijk merk, een fenomeen waarbij mensen worden beschouwd als een object. Dit ding wordt geïdealiseerd en geadoreerd, maar bovenal geproduceerd en geconsumeerd door het publiek. De productie van een ster vloeit voort uit een principe dat de auteurs ‘celebrity spectacle’ noemen. Dit principe stelt dat sterrendom afhankelijk is van het spektakel rondom een persoon in de media. De ster is dus een object dat middels reclame, publiciteit en aandacht in de media tot een handelswaar verwordt en bestemd is tot consumptie voor het publiek.194 Slowinska’s bewering dat Warhol in de communicatie van zijn merk wordt gepresenteerd als ster, stoelt dus op de theorie dat sterren leven bij de gratie van de media-aandacht die de ster in kwestie genereert. Deze conclusie wordt bevestigd door Kerrigan, Brownlie, Hewer en Daza-LeTouze, die stellen dat Warhol zijn opvallende persoonlijkheid als medium gebruikt om media-aandacht te genereren. Deze aandacht resulteert in Warhols positie als ster.195 Tot slot vervult het sterrendomfenomeen een belangrijke functie in diverse nevenactiviteiten van Warhol. In enkele producties die in de vorige paragraaf zijn behandeld komt dit al naar voren. Zo zijn de geportretteerden in Exposures bijna allemaal beroemdheden, werkt Warhol nauw samen met een groot aantal beroemde muzikanten en is het tijdschrift Interview gericht op de wereld van de film- en modesterren. Ook de diverse televisieprogramma’s die Warhol ontwikkelt, besteden primair aandacht aan allerlei beroemdheden. Het sterrendomfenomeen manifesteert zich ook op een andere manier in Warhols nevenactiviteiten; middels het verschijnsel van ‘celebrity endorsement’. Dit verschijnsel is een marketingtechniek waarbij in reclamecampagnes gebruikt wordt gemaakt van sterren. Deze techniek is gebaseerd op de theorie dat de betrokken ster het product in kwestie voorziet van zijn of haar sterrenstatus, waardoor het product veranderd in een gewild object voor de consument. Toepassing van deze techniek resulteert volgens Kerrigan, Brownlie, Hewer en DazaLeTouze in een cumulatie van betekenissen, omdat de associaties van het merk en de beroemdheid samenkomen. Op deze manier verrijkt het merk zich met associaties van

193

Slowinska 2014, p. 214 & 215. Kerrigan e.a. in Journal of Marketing Management 2011, p. 1511 & 1512. 195 Ibid, p. 1518. 194

48

Warhol, teneinde producten als vooruitstrevend, artistiek, glamoureus of hip te presenteren.196 Warhol verleent zijn sterrenstatus voor een groot aantal reclamecampagnes. Al in 1969 verschijnt Warhol, samen met de boxer Sonny Liston, voor het eerst in een advertentie voor de luchtvaartmaatschappij Braniff Airlines. In 1973 volgt een reclamecampagne voor het geluidsinstallatiemerk Pioneer, waarvoor Warhol met diverse producten van het merk poseert. Vanaf 1980 verschijnt Warhol frequenter in reclamecampagnes, hoofdzakelijk voor elektronicamerken. In 1981 werkt Warhol mee aan een uitgebreide reclamecampagne voor videocassettes van Sony Beta Tape. Hij verschijnt in een advertentie en ontwerpt er eveneens een voor het product. Met grote regelmaat vertelt Warhol over het product, zo promoot hij de cassettes en de videoapparatuur in een interview op BBC Radio 4 en merkt hij in een interview in de Washington Post op: ‘We just got back from Paris and everybody’s wearing them.’ In 1984 verschijnt Warhol in een Japanse advertentie voor het elektronicamerk TDK, waarin hij een televisietoestel van het bedrijf presenteert. Een jaar later poseert Warhol in reclamecampagnes voor een haarverzorgingsproducten van Vidal Sassoon en verschijnt Warhol in de advertenties voor de Amerikaanse investeringsbank Drexel Burnham Lambert. 197 In 1980 verschijnt Warhol tevens in twee andere media; in een aflevering van de Amerikaanse televisieserie The Loveboat en in een videoclip van de popgroep The Cars.198

196

Ibid, p. 1511 & 1516. Lowery in Rosenthal e.a. 2012, p. 257, 260, 264, 267 & 268. 198 Butin in Meyer-Hermann (red.) 2007, p. 55. 197

49

4. Conclusie Vanaf de jaren zestig vindt een grote diversiteit aan veranderingen plaats op maatschappelijk en cultureel gebied. Ook op het gebied van de beeldende kunst is deze verandering merkbaar. Een toenemend aantal kunstenaars doet afstand van de heroische thematiek van de abstract expressionisten en gebruikt figuratief en alledaags beeldmateriaal in hun kunst om op de samenleving te reflecteren. De kunstbeweging die deze samenleving presenteert door banaal beeldmateriaal uit de commercie en populaire cultuur te gebruiken, staat bekend als de popartbeweging. Andy Warhol is een van de beroemdste kunstenaars van deze beweging. In de optiek van diverse auteurs stoelt deze positie niet alleen op zijn kunst, maar ook op zijn publieke leven. Een belangrijk kenmerk van Warhols leven is de grote hoeveelheid aan commerciële nevenactiviteiten. Het doel van deze scriptie is het achterhalen van de ontwikkelingsgeschiedenis van Warhols imago en de betekenis van diens imago voor zijn marktstrategie. Teneinde dit doel te realiseren, luidt de centrale vraag: hoe ontwikkelt het imago van Andy Warhol zich en op welke wijze manifesteert dit imago zich in diens marktstrategie? Om deze vraag te beantwoorden, is allereest gekeken naar de imagogeschiedenis van Warhol. De reconstructie van Warhols imago baseert zich op twee uitgangspunten. Het eerste uitgangspunt stoelt op theorieën van Pierre Bourdieu. Bourdieu stelt onder andere dat de reputatie van een kunstenaar wordt gevormd door een netwerk van galeriehouders, critici en publiek die de kunstenaar erkennen, evalueren en bespreken. Het tweede uitgangspunt volgt de stelling van Alan Pratt, volgens wie de reputatie van Warhol hoofdzakelijk stoelt op de receptie van zijn kunst en publieke leven door derden. Uitlatingen en uitspraken van de kunstenaar zelf zijn slecht bruikbaar omdat niet altijd duidelijk is hoe oprecht dergelijke uitspraken zijn. Op basis van deze twee uitgangspunten wordt het imago van Warhol niet alleen gevormd door de kunstenaar zelf, maar door een uitgebreid netwerk aan actoren. Voor de reconstructie van Warhols imago is gekeken naar de periode van 1962 tot aan Warhols dood in 1987. Het aanvangende jaartal is geen arbitraire keuze, maar rust op diverse bronnen waaruit blijkt dat Warhol vanaf dit jaar toetreedt tot de kunstwereld. In de periode tussen 1959 en 1961 vinden diverse ontwikkelingen plaats die deze toetreding verklaren. Deze toetreding berust op de erkenning van Warhols 50

kunst door enkele figuren uit de kunstwereld. In de periode tussen 1959 en 1961 ontwikkelt Warhol een eigen objectievere schilderstijl, die niet meer naar de abstract expressionistische schilderkenmerken refereert. Daarnaast gebruikt Warhol niet langer stripboekbeelden, maar beelden uit de reclamewereld en consumptiemaatschappij (zoals geld, verpakkingsmateriaal en beroemdheden). Door deze ontwikkeling onderscheidt Warhol zich van een belangrijke tijdsgenoot die zich specialiseert in beeldmateriaal uit stripverhalen; Roy Lichtenstein. In de beginjaren van Warhols carrière als kunstenaars wordt er weinig over de kunstenaar geschreven. Enkele critici laten zich uit over Warhols kunst, maar velen zijn negatief gestemd. Vanaf 1964 neemt Warhols carrière een snelvaart en verschijnt Warhols naam met grotere regelmaat in de media, waaronder een grote hoeveelheid populaire media. De belangrijkste kenmerken van Warhols kunst die in het overgrote deel van artikelen worden besproken, zijn de mechanische totstandkoming en de banale thematiek. Deze aspecten worden dermate vaak besproken in relatie tot Warhol, dat deze aspecten kenmerkend voor Warhol worden. In betrekkelijk korte tijd weet Warhol de status van een beroemdheid te verwerven en geniet de kunstenaar grote bekendheid bij een groeiend publiek, niet op de laatste plaats door de aandacht voor Warhol in populaire media. Warhols publieke leven speelt een belangrijke rol bij de constructie van zijn imago. The Factory, Warhols atelier, drukt hier een belangrijke stempel op. Niet alleen omdat The Factory functioneert als een experimenteel artistiek centrum, maar tevens omdat er een grote groep randfiguren samenkomt. Deze groep vergezelt Warhol tevens in het openbaar en beïnvloeden Warhols opmerkelijke kledingstijl. Ook Warhols opmerkelijke uitspraken en onverschillige manier van praten kenmerken hem. Het fenomeen van de ‘superstars’, extravagante personen die een rol in Warhols spelen, verrijken de entourage van Warhol. De ‘superstars’ trekken veel aandacht in de media, vergezellen Warhol naar publieke aangelegenheden en voorzien Warhol van een modebewust en hip imago door hun activiteiten in de modewereld. Samenwerkingen met muzikanten, in het bijzonder The Velvet Underground, voorzien Warhol van een rock-‘n-rollimago. Door Warhols entourage en banale thematiek wordt Warhol eveneens geassocieerd met een cultureel fenomeen dat ‘camp’ wordt genoemd. Een fenomeen dat in de jaren zestig veel wordt geassocieerd met de homogemeenschap.

51

In 1968 verhuist Warhol The Factory naar een nieuwe locatie en is een zakelijke tendens op te merken. Als Warhol in hetzelfde jaar wordt neergeschoten door Valerie Solanas, een bekende van Warhol, zet deze verzakelijking in hoog tempo door. De voormalige entourage verdwijnt uit Warhols leven en Warhol richt zijn aandacht op het maken van films, waardoor hij in toenemende mate hoofdzakelijk bekend staat als een filmmaker. De films leveren echter niet voldoende geld op en door een opmerkelijke waardestijging van Warhols schilderijen, begint Warhol weer met de productie van schilderijen. Hij maakt een enorme hoeveelheid aan portretten in opdracht van rijke klanten en beroemdheden en onderhoudt nauwe banden met hen. Warhol raakt zodoende in toenemende mate bekend als een glamoureuze beroemdheid. Dit glamoureuze imago wordt benadrukt door de oprichting van het tijdschrift Interview. Een tijdschrift dat zich richt op mode en sterren. Het commerciële karakter van Warhols ondernemingen blijft niet onbesproken in contemporaine bronnen. Hoewel een groot aantal critici deze tendens afkeurt, zijn er ook mensen die de ondernemingen als emblematisch zien voor de kapitalistische samenleving. De opmerkelijke kenmerken en karakteristieken van Warhols imago vormen de noodzakelijke originaliteit, die volgens Bourdieu nodig is voor de verwerving van een belangrijke positie in het culturele veld. Toch strookt Bourdieu’s theorie niet met de kenmerken van Warhols imago. Bourdieu stelt immers dat een kunstenaar ‘speelt’ naar de regels van de kunstwereld om een naam te maken als kunstenaar. Deze regels impliceren dat de kunstenaar autonomie nastreeft en louter een cultureel belang heeft. Dit principe wordt gekenmerkt door het symbolisch kapitaal, dat Bourdieu omschrijft als een vorm van kapitaal waarvan het economische of politiek karakter ontkend en miskend wordt, en dat juist daardoor erkenning en legitimiteit verkrijgt. Warhols interesse in commercieel succes, mechanische productietechnieken, banale thematiek en faam onder het grote publiek lijken juist te getuigen dat Warhol de status quo van de kunstwereld onderuit probeert te halen en in plaats van autonomie heteronomie nastreeft door eveneens een economisch en sociaal belang te hebben. Hoewel betoogt kan worden dat Warhols integratie van deze belangen een vorm van zelfreflectie is en zodoende getuigt van toegenomen autonomie, er is immers kennis van het ‘spel’ en de geschiedenis van het culturele veld noodzakelijk, maken Warhols imagoontwikkelingen in mijn optiek juist duidelijk dat de belangrijke positie van een kunstenaar niet louter stoelt op de ‘regels’ van de kunstwereld.

52

Warhols marktstrategie is gedestilleerd uit Warhols streven naar financieel succes en faam. Ten einde deze ambitie te bewerkstelligen, omarmt Warhol het systeem van de kapitalistische consumptiemaatschappij. Warhol beschouwt zijn kunst zodoende als handelswaar en het publiek als consumenten. Warhols imago speelt een belangrijke rol in de uitvoering van deze marktstrategie. Kenmerkende aspecten van zijn kunst geven hier, evenals zijn publieke leven, blijk van. Bij de uitvoering van zijn marktstrategie speelt het merk ‘Warhol’ een centrale rol. Een merk is een combinatie van associatie- en betekenissenstructuren op basis van symbolen, namen, gedrag en presentatie. Middels het fenomeen ‘branding’ wordt gepoogd om het onderscheidend vermogen van een merk te communiceren naar het publiek om herkenbaarheid bij het publiek te scheppen. De kenmerkende aspecten van Warhols kunst, zoals de banale thematiek en de mechanische totstandkoming, vormen het onderscheidend vermogen van het merk ‘Warhol’. Warhols publieke leven behoort ook tot het onderscheidend vermogen, omdat de opvallende verschijning een zeer belangrijk karakteristiek is. Het onderscheidend vermogen wordt gecommuniceerd door de kenmerkende visuele beeldtaal van Warhols kunst en door de consequente ‘opvoering’ van Warhols excentrieke verschijning in de media. Teneinde het merk te versterken onderneemt Warhol diverse nevenactiviteiten in andere media en genres, waardoor Warhol het merk onder een groter publiek onder de aandacht brengt. Dit is zichtbaar in het grote aantal films die Warhol maakt, waarvan sommige worden vertoond in reguliere bioscopen, de publicatie van boeken, de oprichting van het tijdschrift Interview, de samenwerkingsverbanden met muzikanten en de producties van diverse televisieprogramma’s. Het merk ‘Warhol’ wordt tevens gekenmerkt door verschillende functies die het sterrendomfenomeen vervult. Warhols status als ster en de nauwe relaties die hij onderhoudt met beroemdheden vervult een belangrijke functie als onderdeel van Warhols onderscheidend vermogen als kunstenaar. Het fenomeen manifesteert zich ook in relatie tot de communicatie van het merk door middel van Warhols mediaaandacht. Een ster verwordt middels reclame, publiciteit en aandacht in de media tot een handelswaar en is bestemd voor de consumptie van het publiek. De mediaaandacht die Warhol genereert, is in die zin constructief voor de communicatie van Warhol als ster. Het sterrendomfenomeen openbaart zich ook in diverse nevenactiviteiten van Warhol. Warhol leent zijn sterrenstatus voor een groot aantal reclamecampagnes, een televisieserie en een videoclip.

53

Warhols imago blijkt een belangrijke rol te spelen in relatie tot zijn kapitalistische marktstrategie en manifesteert zich het duidelijkst in het merk ‘Warhol’. Diverse elementen van zijn imago vormen zijn onderscheidend vermogen, maken deel uit van de communicatie van dit onderscheidend vermogen en versterken Warhols ambities. Dankzij zijn beroemde imago weet Warhol diverse ambities te realiseren. De werking is echter niet eenzijdig, Warhols marktstrategie beïnvloed tevens zijn imago. De commerciële instelling, verscheidenheid aan nevenactiviteiten en de diverse manieren waarop het sterrendomfenomeen zich manifesteert in Warhols leven oefenen een grote invloed uit op de constructie van zijn imago.

54

Literatuurlijst   Alloway, Lawrence. ‘Art.’ The Nation 24 mei 1971: 668-669. Arnason, Harvard & Elizabeth Mansfield. History of Modern Art: Painting, Sculpture, Architecture, Photography. Londen: Pearson Education, Incorporated, 2010. Bergin, Paul. ‘Andy Warhol: The Artist as Machine.’ Art Journal 26.4 (zomer 1967): 359-363. Bockris, Victor. The Life and Death of Andy Warhol. New York: Bantam Books, 1989. Bockris, Victor. Warhol: The Biography. Derde editie. Cambridge: Da Capo Press, 2003. Bourdieu, Pierre. ‘De Markt van Symbolische Goederen.’ De Regels van de Kunst. Vert. Rokus Hofstede. Amsterdam: Van Gennep, 1994: 174-213. Bourdieu, Pierre. ‘De Productie van Geloof: Bijdrage tot een Economie van Symbolische Goederen.’ Opstellen over Smaak, Habitus en het Veldbegrip. Vert. Dick Pels. Amsterdam: Van Gennep, 1989: 246-283. Bourdon, David. ‘Andy Warhol and the Society Icon.’ Art in America januari/februari 1975: 42-45. Bourdon, David. ‘Warhol as Film Maker.’ Art in America mei/juni 1971:43-53. Bourdon, David. Warhol. New York: Harry N. Abrams, 1989. Canaday, John. ‘Art: Huge Andy Warhol Retrospective at Whitney.’ New York Times 1 mei 1971: 21.

55

Colacello, Bob. Holy Terror: Andy Warhol Close Up. New York: Vintage Books, 2014. Cook, Roger. ‘Andy Warhol, Capitalism, Culture, and Camp.’ Space and Culture 6.1 (2003): 66-76. Crowther, Bosley. ‘The Underground Overflows.’ New York Times 11 december 1966: D3. Currid, Elizabeth. The Warhol Economy: How Fashion, Art, and Music Drive New York City. Princeton: Princeton University Press, 2007. Danto, Arthur. Andy Warhol. Londen: Yale University Press, 2009. Danto, Arthur. ‘The Artworld.’ The Journal of Philosophy 61.19 (oktober 1964): 571584. Deitch, Jeffrey. ‘The Warhol Product.’ Art in America mei 1980: 9. Duve, Thierry de. & Rosalind Krauss. ‘Andy Warhol, or The Machine Perfected.’ October 48 (1989): 3-14. Emmerling, Leonhard. Basquiat. Keulen: Taschen GmbH, 2003. Frankce, Linda. ‘The Warhol Tapes.’ Newsweek 22 april 1974: 73. Geldzahler, Henry. ‘Andy Warhol.’ Art International april 1964:34-35. Gibbons, Joan. Art and Advertising. Londen: I.B. Tauris & Co, 2005. Glueck, Grace. ‘...Or, Has Andy Warhol Spoiled Success?’ New York Times 9 mei 1971: 23.

56

Goldsmith, Barbara. ‘‘The Philosophy of Andy Warhol.’’ New York Times Book Review 14 september 1975: 3-5. Guinn, Jeff & Douglas. Perry, The Sixteenth Minute: Life in the Aftermath of Fame, New York: Jeremy F. Tarcher/Penguin, 2005. Hancock, Marianne. ‘’Soup’s On’.’ Arts Magazine mei/juni 1965: 16-18. Hartog Jager, Hans den. Andy Warhol in essentie. Amsterdam: Athenaeum-Polak& Van Gennep, 2007. Hewer, Paul, Finola Kerrigan & Douglas Brownlie. ‘‘The exploding plastic inevitable’: ‘Branding being’, brand Warhol & the factory years.’ Scandinavian Journal of Management 29.2 (juni 2013): 184-193. Hughes, Robert. ‘The Rise of Andy Warhol.’ New York Review of Books 18 februari 1982: 6-10. Jones, Caroline. Machine in the Studio: Constructing the Postwar American Artist. Chicago: The University of Chicago Press, 1996. Jones, Ronald. ‘Andy Warhol/Jean-Michel Basquiat.’ Arts Magazine februari 1986: 110. Judd, Donald. ‘Andy Warhol.’ Arts Magazine januari 1963: 49. Kaprow, Allan. ‘Should the Artist Be a Man of the World?’ Art News oktober 1964: 34-37, 58-59. Kent, Leticia. ‘Andy Warhol: ‘I Thought Everyone Was Kidding’.’ Village Voice 12 september 1968: 1

57

Kerrigan, Finola e.a. ‘‘Spinning’ Warhol: Celebrity Brand Theoretics and the Logic of the Celebrity Brand.’ Journal of Marketing Management 27.13-14 (december 2011): 1504-1524. Koch, Stephen. Stargazer: The Life, World, and Films of Andy Warhol. Derde editie. New York: Marion Boyars, 1991. Koch, Stephen. ‘The Once-Whirling Other World of Any Warhol.’ Saturday Review september 1973: 20-24. Mamiya, Christin. Pop Art and Consumer Culture: American Super Market. Austin: University of Texas Press, 1992. Meyer, Moe (red.). The Politics and Poetics of Camp. New York: Routledge, 1994. Meyer-Hermann, Eva (red.). Andy Warhol: A Guide to 706 Items in 2 Hours 56 Minutes. Rotterdam: NAi Publishers, 2007. Moufaregge, Nicolas. ‘Reviews; New York; Jean-Michel Basquiat, Boone/Werner.’ Flash Art november 1984: p. 41. ‘New York: Felled by Scum.’ Time 14 juni 1968: 25. O’Doherty, Brian. ‘Art: Avant-Garde Revolt; “New Realists” Mock U.S. Mass Culture in Exhibition at Sidney Janis Gallery.’ New York Times 31 oktober 1962: 41. Osterwold, Tilman. Pop Art. Keulen: Taschen GmbH, 2003. Owens, Craig.’East VIllage ’84; Commentary; The Problem with Puerilism.’ Art in America zomer 1984: 162-164. Praat, Edwin. Verrek , het is geen kunstenaar. Amsterdam: Amsterdam University Press, 2014.

58

Pratt, Alan. (red.) The Critical Response to Andy Warhol. Westport: Greenwood Publishing Group Incorporated, 1997. Richardson, John. ‘Andy Warhol on the Move: The Factory Factory.’ House and Garden juli 1983: 90-97. Rosenberg, Harold. ‘The Art World: Art’s Other Self.’ New Yorker 12 juni 1971: 101105. Rosenblum, Paul. ‘‘Saint Andrew’.’ Newsweek december 1964: 100-106. Rosenblum, Robert. ‘Andy Warhol: Court Painter To the 70’s’. Whitney, David e.a. Andy Warhol: Portraits of the 70’s [tent.cat.] New York City, Whitney Museum of American Art, 20 november 1979 – 27 januari 1980. Rosenthal, David e.a. Regarding Warhol: Sixty Artists, Fifty Years. [tent.cat.] New York City, The Metropolitan Museum of Art, 18 september 2012 – 31 december 2012. Saslow, James. Pictures and Passions: A History of Homosexuality in the Visual Art. New York: Penguin Group Incorporated, 1999. Schjeldahl, Peter. ‘Warhol and Class Content.’ Art in America mei 1980: 112-119. Schroeder, Jonathan. ‘The Artist and the Brand.’ European Journal of Marketing 39.11-12 (februari 2005): 1291-1305. Slowinska, Maria. Art/Commerce: The Convergence of Art and Marketing in Contemporary Culture. Bielefeld: Transcript Verlag, 2014. Solomon, Alan. ‘Introduction’ idem. Andy Warhol. [tent.cat] Boston, Institute of Contemporary Art, 1 oktober 1966 – 6 november 1966: geen paginanummers.

59

Sontag, Susan. ‘Notes on ‘Camp’.’ The Partisan Review 31 (oktober 1964): 515-530. Stuckey, Charles. ‘Warhol: Backwards and Forwards.’ Flash Art januari/februari 1981: 10-18. Urist Green, Sarah & Allison Unruh (red.) Andy Warhol Enterprises. Ostfildern: Hatje Cantz Verlag, 2010. Warhol, Andy. THE Philosophy of Andy Warhol (From A to B and Back Again). Orlando: Harcourt Brace Jovavich Publishers, 1975. Warhol, Andy. ‘Inside Andy Warhol.’ Door McIlhenny, Sterling & Peter Ray. Goldsmith, Kenneth (red.). I’ll Be Your Mirror: The Selected Andy Warhol Interviews 1962-1987. New York: Carroll & Graf Publishers, 2004: 97-110. Warhol, Andy. ‘What is Pop Art? Interviews with Eight Painters. (Part 1).’ Door Swenson, Gene. Art News november 1963: 60-63. Warhol, Andy & Pat Hackett. POPism: The Warhol Sixties. Orlando: Harcourt Publishers, 1980. Watson, Steven. Factory Made: Warhol and the Sixties. New York: Pantheon Books, 2003. Wolfe, Tom. ‘The Girl of the Year.’ The Kandy-Kolored Tangerine-Flake Streamline Baby. Wolfe, Tom (red.). 4e druk. New York: Farrar, Strauss & Giroux, 1965: 204220. Zwieten, Huub van & Mark van de Grift. Het Merk IK. Houten: Uitgeverij het Spectrum, 2005.

60