Een onderzoek naar de invloed van een waarschuwing voor brand placement in games op merkherinnering, merkherkenning en merkattitude en welke rol stemming en ervaring hierin spelen
Master scriptie Persuasieve Communicatie Student:
Nienke Lammers
Studentnummer: 5750202 Opleiding:
Communicatiewetenschap, Universiteit van Amsterdam
Begeleidster:
Dr. E.A. van Reijmersdal
Datum:
Maandag 30 januari 2012
ABSTRACT In dit artikel wordt getracht antwoord te krijgen op de vraag of een waarschuwing voor brand placement in games invloed heeft op merkherinnering, merkherkenning en merkattitude en welke rol stemming en ervaring hierbij spelen. Hiervoor werd een experiment uitgevoerd waarin deelnemers een game met reclame moesten spelen en achteraf dienden zij vragen te beantwoorden die de verschillende variabelen maten. Uit het onderzoek is naar voren gekomen dat een waarschuwing een positief effect heeft op merkherinnering en merkherkenning, maar een negatief effect op merkattitude. Dit betekent dat wanneer er een waarschuwing voor reclame wordt gegeven, mensen het merk in de game beter herinneren en herkennen, maar dat zij het merk wel negatiever gaan waarderen door de waarschuwing. Stemming heeft een negatief effect op merkherinnering en merkherkenning, maar een positief effect op merkattitude. Wanneer iemand in een positieve stemming is, herinnert en herkent die persoon het merk slechter dan in een negatieve stemming, maar wordt het merk wel positiever gewaardeerd. Wanneer er een waarschuwing wordt gegeven, lijken mensen in een positieve stemming nauwkeuriger te gaan verwerken en hierdoor wordt het merk beter herkend en negatiever gewaardeerd. Ervaring blijkt een positieve invloed te hebben op merkherinnering en merkherkenning. Hier is echter geen sprake van moderatie. Er zijn twee mediërende variabelen voor het effect van een waarschuwing op de afhankelijke variabelen gevonden, namelijk persuasion knowledge en scepticisme. Door de waarschuwing wordt de persuasion knowledge verbeterd en het scepticisme verhoogd en hierdoor worden de merkherinnering en merkherkenning beter, maar de merkattitude negatiever.
1
INLEIDING De game FIFA 12 is in de eerste week na de lancering van de game al ruim drie miljoen keer verkocht. Vergeleken met voorganger FIFA 11 is de verkoop met 23% gestegen (FIFA 12 al 3,2 miljoen keer verkocht, 2011). Games zijn tegenwoordig enorm populair en dit is ook onder adverteerders niet onopgemerkt gebleven. Adverteerders zijn gaan investeren in reclame in games, omdat veel mensen inmiddels ervaring hebben met de traditionele manieren van reclame maken en weten hoe zij hiertegen weerstand kunnen bieden. Hierdoor is de traditionele manier van reclame maken vaak niet meer effectief. Door ervaring ontwikkelen mensen kennis van welke tactieken adverteerders gebruiken om hen te beïnvloeden. Deze kennis helpt mensen te herkennen wanneer, hoe en waarom anderen hen proberen te beïnvloeden en hoe zij hier op een gepaste wijze op kunnen reageren om hun eigen doelen te bereiken of te behouden. Deze kennis wordt persuasion knowledge genoemd (Friestad
&
Wright,
1994).
Adverteerders
zijn
hierdoor
genoodzaakt
nieuwe
beïnvloedingstactieken te blijven ontwikkelen. Een voorbeeld van een tegenwoordig gebruikte beïnvloedingstactiek is brand placement. Brand placement houdt in dat er merken of producten worden geplaatst in bijvoorbeeld een televisieprogramma of een game, zodat de kijker of speler zich niet bewust is van de persuasieve intentie. Het doel hiervan is positieve associaties met het geplaatste merk creëren, wat zal leiden tot een positieve evaluatie van het merk (Cowley & Barron, 2008). Voorbeelden van brand placement in de recent gelanceerde game FIFA 12 zijn het merk Samsung op de voetbalshirts en sportmerk Adidas op de reclameborden langs het veld. De vraag die steeds vaker naar voren komt, is of mensen beschermd moeten worden tegen deze vorm van beïnvloeding. Moeten zij gewaarschuwd worden dat zij mogelijk onbewust beïnvloed worden? Brand placement is het meest effectief wanneer het merk zo onopvallend mogelijk wordt opgenomen in de context. Als mensen alert worden gemaakt op deze manier van beïnvloeding zullen zij hun theorieën en overtuigingen, hun persuasion knowledge,
activeren
en
hierdoor
zullen
ze
minder
vatbaar
zijn
voor
deze
beïnvloedingstactiek (Wei, Fisher & Main, 2008). Bij een aantal games verschijnt er al wel een waarschuwing als een game reclame bevat (An & Stern, 2011), maar gebruikelijk is het nog niet. Een voorbeeld van een waarschuwing is te zien bij een advergame van een product van het merk Kraft. Voor de game begint verschijnt de tekst ‘hey this is advertising, just letting you know’.
2
Aangezien er nog weinig onderzoek gedaan is naar het waarschuwen voor brand placement in games (An & Stern, 2011), zal dit onderzoek zich richten op de invloed van een dergelijke waarschuwing op de merkherinnering, merkherkenning en merkattitude. Uit onderzoek blijkt dat stemming invloed heeft op de verwerking van een persuasieve boodschap (Mackie & Worth, 1989; Forgas, Goldenberg & Unkelback, 2008). Als iemand in een goede stemming is verwerkt een individu perifeer en wordt er meer gelet op heuristische cues, zoals aantrekkelijkheid, vriendelijkheid en expertise van de bron in plaats van op de sterkte en de zwakte van de argumenten. Als iemand in een negatieve stemming is, wordt er systematisch/centraal verwerkt. Dit houdt in dat de boodschap gecontroleerd, diep, bewust en precies verwerkt wordt. Bij deze manier van verwerken wordt er juist wel goed gelet op de sterkte of zwakte van argumenten (Petty & Cacioppo, 1986). Naar aanleiding hiervan wordt stemming als mogelijke modererende variabele meegenomen in dit onderzoek. Daarnaast wordt verwacht dat ervaring met games een invloed heeft op de merkherinnering en merkherkenning. Dit is gebaseerd op onderzoek van Lee en Faber (2007) en Schneider en Cornwell (2005) waaruit bleek dat ervaren gamers de merken waarvan brand placement te zien was in de game beter herinnerden en herkenden dan onervaren gamers. Ervaring wordt hierom ook meegenomen als modererende variabele. Kortom, dit onderzoek kijkt naar de invloed van een waarschuwing voor brand placement in games op merkherinnering, merkherkenning en merkattitude en welke rol stemming en ervaring hierbij spelen. Wanneer er in de toekomst een waarschuwing voor brand placement in games wordt ingevoerd, zal het voor adverteerders relevant zijn om te weten of brand placement in games nog een effectieve manier van adverteren is. Daarom zal dit onderzoek voor adverteerders van belang zijn. Zij krijgen op deze manier inzicht in welke invloed een waarschuwing heeft op het effect van hun (eventuele) brand placements. Daarnaast kan het onderzoek voor wetgevers van belang zijn. Wanneer uit dit onderzoek zal blijken dat een waarschuwing geen enkel effect heeft, wordt het voor hen minder relevant om een waarschuwing voor brand placement in games verplicht te stellen.
3
THEORETISCH KADER Effecten van een waarschuwing Door een gebrek aan literatuur over de invloed van een waarschuwing voor brand placement in games, zullen de hypothesen gebaseerd zijn op onderzoeken naar waarschuwingen voor brand placement in televisieprogramma’s of op onderzoeken naar waarschuwingen voor beïnvloeding in het algemeen. Brand placement is een effectieve manier van reclame maken, omdat de ontvanger zich niet bewust is van de persuasieve intentie (Dekker & Van Reijmersdal, 2010). Met andere woorden, de persuasion knowledge van de ontvanger wordt niet geactiveerd. Een waarschuwing kan ervoor zorgen dat de persuasion knowledge wel geactiveerd wordt. De ontvangers realiseren zich dat een adverteerder hen probeert te beïnvloeden. Hierdoor zijn zij in staat om weerstand te kunnen bieden door het merk bijvoorbeeld negatief te evalueren (Friestad & Wright, 1994). Brand placement heeft in eerste instantie een positief effect op merkherinnering en merkherkenning blijkt uit het onderzoek van Campbell, Mohr en Verlegh (2007). Wanneer er echter een waarschuwing gegeven wordt, blijkt de waarschuwing dit effect niet te elimineren, maar wel te verzwakken. Een waarschuwing hoeft echter niet altijd voor een negatief effect te zorgen. In tegenstelling tot de uitkomsten van Campbell, Mohr en Verlegh (2007) tonen Bennett, Pecotich en Putrevu (1999) aan dat een waarschuwing een positief effect heeft op merkherinnering en merkherkenning. Een waarschuwing lijkt te dienen als een extra geheugen cue waardoor informatie in het geheugen makkelijker toegankelijk wordt. Dit proces wordt ook wel priming genoemd. Wanneer iets wordt waargenomen, wordt deze informatie in de hersenen in allerlei patronen/schema’s opgeslagen. Mensen kunnen niet alle informatie opslaan en daarom wordt de informatie ingedeeld in categorieën (Franzen & Bouwman, 1999). Een categorie wordt ook wel een schema genoemd. Het proces priming is in staat de toegankelijkheid tot bepaalde schema’s in het hoofd te vergroten (Aronson, Wilson & Akert, 2005). Wanneer er een waarschuwing voor brand placement wordt gegeven, wordt bijvoorbeeld het schema ‘reclame’ geactiveerd. De waarschuwing dient als prime voor de reclame en de toegankelijkheid tot het schema wordt vergroot, waardoor de brand placement die volgt in de game makkelijker herkend en herinnerd zal worden. Naar aanleiding hiervan is de eerste hypothese vastgesteld.
4
H1: Een waarschuwing voor brand placement leidt tot betere merkherinnering en merkherkenning dan wanneer er geen waarschuwing wordt gegeven. Uit onderzoek van zowel Campbell, Mohr en Verlegh (2007) als van Dekker en Van Reijmersdal (2010), beide gericht op televisieprogramma’s, blijkt dat brand placement in eerste instantie een positief effect heeft op de merkattitude. Wanneer zij echter gewaarschuwd worden dat er getracht wordt hen te beïnvloeden, corrigeren zij voor deze invloed van brand placement. Dekker en Van Reijmersdal (2010) benadrukken dat alleen het noemen van de afzender geen effect heeft, er moet duidelijk worden dat de boodschap een persuasieve intentie heeft. Een verklaring voor deze weerstand is het ontstaan van reactance na het ontvangen van een waarschuwing. De reactance theory van Brehm (1966) houdt in dat wanneer mensen door hebben dat zij beïnvloed worden, zij weerstand gaan bieden tegen deze beïnvloeding. Hierdoor gaan zij tegenovergesteld handelen dan de intentie was van de beïnvloeder. Wanneer mensen een waarschuwing zien dat een game brand placement bevat, zullen zij daarom het desbetreffende merk negatief evalueren en dus een negatieve merkattitude krijgen. Op basis van deze bevindingen is de tweede hypothese vastgesteld. H2: Een waarschuwing voor brand placement leidt tot negatievere merkattitudes dan wanneer er geen waarschuwing wordt gegeven. Stemming als modererende variabele Volgens het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1986) zijn er twee manieren waarop mensen informatie verwerken. De eerste manier is systematisch, ook wel centraal genoemd. Dit houdt in dat er nauwkeurig en aandachtig verwerkt wordt. De informatie wordt goed in het individu opgenomen en wordt nauwkeurig bekritiseerd. Uit onderzoek van Forgas, Goldenberg en Unkelback (2008) is gebleken dat deze manier van verwerken wordt gehanteerd door mensen in een negatieve stemming. Alles wat er om het individu heen gebeurt, wordt kritisch opgenomen omdat het individu uit de negatieve stemming wil komen. De andere manier van verwerken is perifeer, ook wel heuristisch genoemd. Deze manier van verwerken is oppervlakkig en nonchalant. De heuristische manier van verwerken wordt gehanteerd door mensen in een positieve stemming (Mackie & Worth, 1989). Als iemand in een positieve stemming is, verwerkt diegene heuristisch om in de goede stemming te blijven en zich niet teveel af te laten leiden door omgevingsfactoren. Hierdoor worden elementen uit de omgeving niet goed door de persoon opgenomen wat zal leiden tot
5
een slechte herkenning en herinnering van de elementen (Mackie & Worth, 1989; Forgas, Goldenberg & Unkelbach, 2008). H3a: De merkherinnering en merkherkenning zal slechter zijn bij een positieve stemming dan bij een negatieve stemming. Zoals vermeld bij hypothese 2 wordt verwacht dat een waarschuwing voor brand placement resulteert in een betere merkherinnering en merkherkenning. Deze positieve invloed gecombineerd met de heuristische of systematische manier van verwerken, is de basis van de volgende hypothesen. H3b: Wanneer er een waarschuwing wordt gegeven en iemand is in een positieve stemming, zal de stemming het positieve effect van de waarschuwing op merkherinnering en merkherkenning verzwakken. H3c: Wanneer er een waarschuwing wordt gegeven en iemand is in een negatieve stemming, zal de stemming het positieve effect van de waarschuwing op merkherinnering en merkherkenning versterken. Doordat mensen informatie nauwkeurig en aandachtig verwerken bij de systematische manier van verwerken, zal een boodschap waarin sterke argumenten worden gegeven bij een negatieve stemming een positief effect op de merkattitude hebben. Wanneer er zwakke argumenten worden gegeven, zal dat bij een negatieve stemming een negatief effect op de merkattitude hebben. Bij de heuristische manier van verwerken let het individu niet op de sterkte van de argumenten, maar op perifere cues, zoals aantrekkelijkheid en expertise van de bron (Petty & Cacioppo, 1986). In een positieve stemming zullen zwakke argumenten dus een positiever effect hebben op de merkattitude dan sterke argumenten. Ook Isen, Means, Patrick en Nowicki (1982) geven aan dat wanneer er uitgebreid nagedacht moet worden over een lastig onderwerp of als verwerking inhoudt dat men te maken krijgt met weerzinwekkende informatie, dan zal iemand in een positieve stemming het verwerken van de boodschap vermijden om in een positieve stemming te blijven. Deze mensen zullen zich eerder laten overtuigen door een zwak argument dan een sterk argument (Mackie & Worth, 1989; Forgas, Goldenberg & Unkelback, 2008). Brand placement is een zwak argument, omdat alleen het merk wordt getoond en er verder geen argumenten gegeven worden. Daarom wordt er een positief effect van stemming op de merkattitude verwacht.
6
Een andere verklaring die door Mackie en Worth (1989) wordt genoemd voor het positief verwerken van informatie wanneer iemand in een positieve stemming is, is dat een positieve stemming ook positieve informatie uit het geheugen lijkt te activeren. Deze informatie is het meest toegankelijk op dat moment en mensen in een positieve stemming willen zo min mogelijk cognitieve inspanning leveren. Die positieve informatie is vaak weer gelinkt aan gerelateerde informatie, die vervolgens ook geactiveerd wordt en doordat zij gerelateerd is, is deze informatie vaak ook positief. Door deze verklaring kan er vanuit gegaan worden dat een merk, door iemand in een positieve stemming, met positieve dingen geassocieerd wordt wat leidt tot een positieve merkattitude. H4a: De merkattitude zal positiever zijn bij een positieve stemming dan bij een negatieve stemming. Wanneer de effecten van stemming in verband worden gebracht met de effecten van waarschuwingen heeft een waarschuwing een negatief effect op merkattitude, doordat er reactance optreedt en heeft een positieve stemming juist een positieve invloed op merkattitude, doordat er heuristisch verwerkt wordt. Naar aanleiding hiervan is de volgende hypothese vastgesteld: H4b: Wanneer er een waarschuwing wordt gegeven en iemand is in een positieve stemming, zal de stemming het negatieve effect van de waarschuwing op merkattitude verzwakken. Doordat er geen argumenten worden gegeven in brand placement in games en mensen in een negatieve stemming systematisch verwerken, wordt er verwacht dat zij zich niet zullen laten overtuigen. Ook de waarschuwing heeft een negatieve invloed op merkattitude. H4c: Wanneer er een waarschuwing wordt gegeven en iemand is in een negatieve stemming, zal de stemming het negatieve effect van de waarschuwing op merkattitude versterken. Ervaring als modererende variabele Uit eerdere onderzoeken blijkt dat ook ervaring een invloed op merkherinnering, merkherkenning en merkattitude heeft. Zowel in het onderzoek van Lee en Faber (2007) als in het onderzoek van Schneider en Cornwell (2005) werd gevonden dat ervaren gamers de merken waarvan brand placement in de game te zien was beter herinnerden en herkenden dan onervaren gamers. Een mogelijke verklaring hiervoor is limited cognitive capacity, wat inhoudt dat de ontvanger een beperkte hoeveelheid middelen ter beschikking heeft om een 7
boodschap goed te verwerken (Lang, 2000). De oorzaak hiervan kan ten eerste zijn dat de ontvanger zelf te weinig cognitieve capaciteit inzet om een boodschap te verwerken. Ten tweede kan het ook zijn dat de ontvanger simpelweg te weinig cognitieve capaciteit tot zijn beschikking heeft om de boodschap goed te kunnen verwerken. Dit heeft tot gevolg dat één of meerdere subprocessen van informatieverwerking niet volledig plaats kunnen vinden. De subprocessen van verwerking zijn encoding, storage en retrieval. Encoding houdt in dat informatie uit een bericht wordt geïnterpreteerd, storage is hoe goed deze informatie wordt opgeslagen in het geheugen en retrieval is of de opgeslagen informatie weer op te halen is uit het geheugen. Wanneer een bericht te veel nieuwe stimuli bevat, vindt er een cognitive overload (een cognitieve overbelasting) plaats, wat inhoudt dat de hersenen meer moeten verwerken dan ze aankunnen. De processen encoding, storage en retrieval kunnen hierdoor minder goed uitgevoerd worden (Lang, 2000). Een onervaren gamer neemt bij het spelen van een game veel nieuwe stimuli waar, waardoor een cognitive overload ontstaat wat verwerking van de stimuli in de game in de weg zal zitten. Hierdoor zal merkbaar zijn dat onervaren gamers de brand placement in de game minder goed zullen herinneren en herkennen (Lee & Faber, 2007; Schneider & Cornwell, 2005). Ervaren gamers zullen veel stimuli uit de game echter al een andere keer verwerkt hebben, waardoor zij ruimte hebben om nieuwe stimuli te verwerken. Zij zullen stimuli uit de context van de game, zoals de brand placement, beter kunnen herinneren en herkennen. H5a: De merkherkenning en merkherinnering zal beter zijn bij ervaren dan bij onervaren gamers. Wanneer de effecten van ervaring in verband worden gebracht met de effecten van waarschuwingen heeft ervaring een positief effect op merkherinnering en merkherkenning, doordat er ruimte is om nieuwe stimuli, zoals de waarschuwing en brand placement, te verwerken en zal ook de waarschuwing een positief effect op merkherinnering en merkherkenning hebben, doordat een waarschuwing als prime werkt. H5b: Wanneer er een waarschuwing wordt gegeven en iemand heeft ervaring met games, zal de ervaring het positieve effect van de waarschuwing op merkherinnering en merkherkenning versterken. In de conditie met onervaren gamers zal de waarschuwing nog steeds als prime werken, waardoor de brand placement herinnerd en herkend zal worden. Onervaren gamers hebben echter een beperkte hoeveelheid cognitieve capaciteit tot hun beschikking om én op de 8
waarschuwing, én op de brand placement én op de game te letten. Deze cognitive overload bij onervaren gamers zal ervoor zorgen dat het proces van verwerking niet volledig plaats kan vinden waardoor de positieve invloed van de waarschuwing verzwakt wordt. H5c: Wanneer er een waarschuwing wordt gegeven en iemand heeft geen ervaring met games, zal de ervaring het positieve effect van de waarschuwing op merkherinnering en merkherkenning verzwakken. De hypothesen zijn samengevat in het volgende theoretische model:
Figuur 1.
Theoretisch model
METHODE Pretest Voorafgaand aan het onderzoek is er getest of de manipulatie van stemming succesvol was. De deelnemers zijn benaderd via email en er hebben 13 mensen deelgenomen aan de pretest. De stemming van de deelnemers werd gemanipuleerd door middel van een filmpje (Wong & Householder, 2008). Voor een positieve stemming kregen de deelnemers een fragment uit het programma Praatjesmakers te zien. De kinderen kregen een foto van Osama Bin Laden te zien en vervolgens werd er aan ze gevraagd wie dat is. Hier werden grappige 9
antwoorden op gegeven. Voor een negatieve stemming kregen de deelnemers een fragment uit de film Sophie’s Choice te zien. Een kampbewaker in de Tweede Wereld Oorlog dwingt een moeder een keuze te maken tussen haar twee kinderen. Het kind dat ze kiest mag voorlopig blijven leven, maar de andere moet regelrecht naar de gaskamer. Deelnemers aan de pretest moesten op een 5-punts schaal aangeven in hoeverre de woorden slecht humeur – goed humeur, uit balans – in balans, somber – vrolijk, negatief – positief, terneergeslagen – opgewekt hun stemming op dat moment beschreven (Bronner, Bronner & Faasse, 2007). Deze items zijn samengevoegd tot één variabele (EV = 3.76, R² = .75, α = .90). De gemiddelde score van stemming is duidelijk lager na het zien van het negatieve filmpje (M = 2.12, SD = 0.91) dan na het positieve filmpje (M = 4.25, SD = 0.61). Om te kijken of dit verschil significant is, is een t-test uitgevoerd, t(12) = 12.64, p < .001. De manipulatie van stemming is geslaagd. Respondenten Er hebben 127 mensen in de leeftijd van 17 tot 79 meegedaan aan het onderzoek (44% man, Mleeftijd = 29.80, SD = 10.28). De respondenten hebben verschillende opleidingsniveaus, maar het merendeel is hoger opgeleid (64.6% HBO/WO). Deelnemers aan het onderzoek zijn via de sneeuwbalmethode benaderd. Hiervoor werden zowel e-mailadressen gebruikt als sociale netwerk sites, zoals Facebook en Twitter. Familie, vrienden en kennissen werden gevraagd deel te nemen aan het onderzoek en de link naar het onderzoek door te sturen aan anderen. Na een week is er een herinneringsmail gestuurd, zodat de mensen die vergeten waren deel te nemen aan het onderzoek alsnog mee zouden doen. Experimenteel design Er zal in dit onderzoek gebruik gemaakt worden van een experiment met een 2x2 design. De gemanipuleerde onafhankelijke variabelen zijn waarschuwing (ja of nee) en stemming (positief of negatief). De variabele ervaring wordt gemeten aan de hand van vragen na afloop van de game.
10
Tabel 1.
2x2 onderzoeksdesign.
Waarschuwing Ja
Stemming
Nee
Positief
Conditie 1
Conditie 2
Negatief
Conditie 3
Conditie 4
Stimulusmateriaal Game De game is een advergame van Batchelors, Super to go noodles. Een man is noodles aan het eten en ziet hierdoor de gevaren om hem heen niet meer. De speler moet hem helpen een weg te vinden langs alle obstakels naar de uitgang. Ondertussen moet de speler zoveel mogelijk bakjes met Super to go noodles verzamelen om energie te verkrijgen. Wanneer de noodlemeter op een nulpunt komt is de speler af, evenals wanneer je niet langs de obstakels komt. Het bakje waarop te zien is Batchelors, Super to go noodles is constant in beeld. Waarschuwing De helft van de deelnemers krijgt na de instructies van de game een waarschuwing te zien dat de game reclame zal bevatten en de andere helft niet. Dekker en Van Reijmersdal (2010) onderzochten welk type waarschuwing het meest succesvol is in het verminderen van de invloed van brand placement. Er werd een waarschuwing gegeven waarin duidelijk werd gemaakt dat brand placement een persuasieve intentie heeft, een waarschuwing waaruit enkel de bron van de placement duidelijk werd gemaakt of helemaal geen waarschuwing. Wanneer de deelnemers de bron van de placement ongeloofwaardig vonden, was de waarschuwing waarin de persuasieve intentie van de placement duidelijk wordt gemaakt het meest succesvol. Naar aanleiding hiervan is gekozen om de persuasieve intentie van de game duidelijk te maken. De waarschuwing luidde: ‘De game bevat reclame voor het merk Batchelors, dit merk wil u hiermee beïnvloeden.’
11
Stemming Aangezien uit de pretest is gebleken dat de manipulatie van stemming succesvol was, zijn voor het definitieve onderzoek dezelfde filmpjes gebruikt als bij de pretest. Voor een positieve stemming is een grappig fragment uit het programma Praatjesmakers gebruikt en voor een negatieve stemming een somber fragment uit de film Sophie’s Choice. Het fragment uit Praatjesmakers duurde 0.45 minuten en het fragment uit Sophie’s Choice duurde 1.19 minuten. Uit het onderzoek van Wong en Householder (2008) bleek dat het tonen van filmpjes een effectieve manier is om stemming te manipuleren. Procedure De deelnemers werden benaderd via email en sociale netwerk sites. De vragenlijst is gemaakt in het programma Qualtrics en kon online worden ingevuld. Om stemming te manipuleren werden de deelnemers als eerste geïnstrueerd een filmpje aandachtig te bekijken. Mensen in de positieve stemming conditie kregen het vrolijke filmpje te zien en mensen in de negatieve stemming conditie kregen het sombere filmpje te zien. Nadat zij het filmpje gezien hadden, klikten zij door naar de volgende pagina waar de instructie stond de game te openen en deze game vijf minuten te spelen. De deelnemers werd verteld dat ze na het spelen van de game terug dienen te keren naar het onderzoek om de vragenlijst in te vullen. Hierna volgde de link naar de game. Na het spelen van de game klikten de deelnemers door naar de vragenlijst waar hun merkherinnering, merkherkenning en merkattitude werden gemeten. Daarnaast zijn er nog enkele controlevariabelen gemeten en werd er gevraagd naar demografische gegevens. Toen alle vragen beantwoord waren, werden de deelnemers nogmaals bedankt voor hun deelname aan het onderzoek en was er de mogelijkheid een e-mailadres in te vullen wanneer zij graag op de hoogte gehouden willen worden van de resultaten van het onderzoek. Meetinstrument Merkherinnering en merkherkenning Merkherinnering wordt gemeten door de deelnemers te vragen welke merken zij in de game gezien hebben (Lee & Faber, 2007). Wanneer het juiste merk werd genoteerd werd dit antwoord gehercodeerd in de waarde 1. Als er geen of een verkeerd merk werd genoemd werd dit antwoord gehercodeerd in de waarde 0 (M = 0.22, SD = 0.42). 12
Om merkherkenning te meten werd gevraagd: ‘Welk van onderstaande merken herkent u uit de game die u zojuist gespeeld hebt?’ (Lee & Faber, 2007). Vervolgens konden de deelnemers kiezen uit drie merken uit dezelfde productcategorie. Ook werden er naast de namen van de merken afbeeldingen getoond van het bijbehorende product. Naast het merk Batchelors waren de merken Unox en Yum Yum te zien. Wanneer het juiste merk werd aangevinkt, werd dit antwoord gehercodeerd in de waarde 1. Als het verkeerde merk werd aangevinkt, werd dit antwoord gehercodeerd in de waarde 0 (M = 0.76, SD = 0.43). Merkattitude Merkattitude werd gemeten met vijf items op een semantisch differentiaal schaal. De proefpersonen konden aangeven in hoeverre zij bijvoorbeeld de volgende eigenschappen van toepassing vonden op het merk Batchelors: 1 = stom, 7 = leuk; 1 = negatief, 7 = positief; 1 = onaangenaam, 7 = aangenaam (Matthes, Schemer & Wirth 2007). Deze items blijken op één factor te laden en een betrouwbare weergave van merkattitude (EV = 4.70, R² = 93.83, α = 0.98, M = 3.86, SD = 1.59). Stemming Om te controleren of de manipulatie van stemming in het onderzoek daadwerkelijk is geslaagd is er een manipulatiecheck uitgevoerd. Hiervoor moesten de deelnemers op een 7punts schaal aangeven in hoeverre bijvoorbeeld de woorden slecht humeur – goed humeur, uit balans – in balans, somber – vrolijk hun stemming op dat moment beschreven (Bronner, Bronner & Faasse, 2007). Naar aanleiding van de factor- en betrouwbaarheidsanalyse is besloten om de items samen te voegen en één variabele te creëren (EV = 4.72, R² = 94.4, α = 0.99, M = 4.71, SD =1.66). Voor de analyses is deze variabele door middel van een mediaan split gehercodeerd in negatieve en positieve stemming (Mdn = 5.6). Ervaring De vragen die gesteld zijn om ervaring te meten zijn afgeleid van onderzoek van Lee en Faber (2007) en Wei, Fischer en Main (2009). Eerst moesten de deelnemers aangeven hoe vaak per week/maand zij soortgelijke games spelen. De antwoordmogelijkheden waren ‘nooit’, ‘minder dan 1 keer per maand’, ‘1 tot 2 keer per maand’, ‘1 tot 2 keer per week’, ‘3 tot 4 keer per week’ en ‘5 of meer keer per week’. Nooit kreeg vervolgens na het hercoderen de waarde 0, minder dan 1 keer per maand kreeg de waarde 1, et cetera. Dezelfde antwoordmogelijkheden waren er op de vraag ‘Hoe vaak speelt u gemiddeld per week/maand 13
games in het algemeen?’ Het hercoderen vond op dezelfde manier plaats als bij de vorige vraag. Daarnaast moesten de deelnemers op een 7-punts schaal aangeven hoe bekend zij zijn met de gespeelde game en hoeveel ervaring zij hebben met de gespeelde game. De vier items bleken niet allemaal hetzelfde construct te meten. Er bleek een verschil te zijn tussen de vragen die ervaring met games in het algemeen meten en de vragen die ervaring met specifiek de gespeelde game meten. Wanneer de vragen die ervaring met specifiek de gespeelde game verwijderd werden, bleek Cronbach’s Alpha 0.795 en dus betrouwbaar (M = 3.15, SD = 1.63). Voor de analyses is deze variabele door middel van een mediaan split gehercodeerd in weinig en veel ervaring (Mdn = 3.0). Controle variabelen Als eerste werd gevraagd of het gelukt was om de game te openen. Wanneer dit namelijk niet het geval was, was de volgende vragenlijst niet van belang en konden die deelnemers dus direct naar het einde van de vragenlijst geleid worden. Daarna is er om enkele demografische gegevens gevraagd, zoals geslacht, leeftijd en hoogst genoten opleiding. Om resultaten mogelijk te kunnen verklaren is de persuasion knowledge van de deelnemers gemeten. De vraag die gesteld werd om te meten of duidelijk is wie de bron van de game is, is afgeleid van onderzoek van Van Reijmersdal, Rozendaal en Buijzen (2011): ‘Wie heeft de game gemaakt?’ Antwoordmogelijkheden waren ‘een spelletjessite’, ‘Batchelors noodles’ en ‘de onderzoeker’. De vraag die gesteld wordt om te kijken of de persuasieve intentie begrepen wordt, is: ‘Waarom denkt u dat de game online is?’ De antwoordmogelijkheden waren ‘om mij te vermaken’, ‘om mij te beïnvloeden’ en ‘om mij te informeren’. De juiste antwoorden ‘Batchelors noodles’ en ‘om mij te beïnvloeden’ worden gehercodeerd naar de waarde 1 en de andere antwoorden krijgen de waarde 0. De twee items bleken met elkaar te correleren, dus is er één construct van gemaakt (r = .57, M = 0.66, SD = 0.42). Naast persuasion knowledge is ook scepticisme gemeten. De deelnemers dienden op een 7-punts schaal aan te geven in hoeverre zij de game misleidend, reclame, onbetrouwbaar, irritant en commercieel vonden. Om 1 maat te creëren voor scepticisme is een gemiddelde score over het aantal items berekend (EV = 3.22, R² = 64.38, α = 0.86, M = 4.26, SD = 1.37). Daarnaast moesten zij aangeven in hoeverre zij geprobeerd hebben om een hoge score te bereiken, hun best hebben gedaan om het spel te winnen en hoe graag zij een hoge score wilden bereiken. Deze vragen worden gesteld om te kunnen controleren voor betrokkenheid
14
(Van Reijmersdal, Rozendaal & Buijzen, 2011). Ook van deze drie items werd één construct gemaakt (EV = 2.52, R² = 84.05, α = 0.72, M = 0.66, SD = 0.42). Vervolgens werd de gameattitude gemeten door de deelnemers op een 7-punts schaal aan te laten geven in hoeverre zij de game bijvoorbeeld stom – leuk, negatief – positief vonden. Ook deze items bleken op één factor te laden en een betrouwbare weergave te zijn van gameattitude (EV = 5.90, R² = 84.22, α = 0.97, M = 3.66, SD = 1.54). Als laatste vraag werd de controlevraag gesteld of de deelnemers de waarschuwing voor brand placement gezien hadden ja (1) of nee (0) (M = 0.34, SD = 0.48).
RESULTATEN Randomisatie, controlevariabelen en manipulatiecheck De condities verschilden niet wat betreft leeftijd van de deelnemers, maar wel wat betreft opleiding, F(3, 123) = 15.466, p < .01, en geslacht, F(3, 123) = 2.818, p < .05. Correlatieanalyse liet zien dat opleiding geen verband houdt met de afhankelijke variabele merkattitude, maar wel met de afhankelijke variabelen merkherinnering (r = -.186, p < .05) en merkherkenning (r = .353, p < .01). Geslacht houdt verband met de afhankelijke variabelen merkherinnering (r = -.29, p < .01) en merkattitude (r = .27, p < .01). De achtergrondvariabelen opleiding en geslacht worden daarom meegenomen als covariaten bij de analyses. Daarnaast houdt ook de controlevariabele waarschuwing gezien verband met de afhankelijke variabelen merkherinnering (r = .34, p < .01), merkherkenning (r = .33, p < .01) en merkattitude (r = -.21, p < .05). De controlevariabele betrokkenheid houdt verband met merkattitude (r = .19, p < .05). Deze twee controlevariabelen worden ook meegenomen als covariaten bij de analyses. Uit de manipulatiecheck is gebleken dat de stemming van de deelnemers na het zien van het sombere filmpje significant verschilde van de stemming van de mensen die het grappige filmpje hadden gezien, F(1, 125) = 86.62, p < .001, eta² = .04. Deelnemers die het sombere filmpje hadden gezien, ervoeren een negatievere stemming (M = 3.70, SD = 1.68) dan deelnemers die het grappige filmpje hadden gezien (M = 5.81, SD = .61). De manipulatie van stemming is dus geslaagd.
15
Hoofdeffect waarschuwing op merkherinnering en merkherkenning Om de hypothesen te toetsen is er een MANCOVA uitgevoerd met waarschuwing en stemming als onafhankelijke variabelen en merkherinnering, merkherkenning en merkattitude als afhankelijke variabelen. Het geven van wel of geen waarschuwing heeft een marginaal significant effect op merkherinnering, F(1,123) = 2.86, p < 0.1, eta² = 0.02. Het merk werd beter onthouden door de conditie die een waarschuwing had gehad dan door de conditie die geen waarschuwing had gehad (zie tabel 2). Voor merkherkenning bleek er ook een significant verschil te zijn tussen de conditie die wel een waarschuwing heeft gekregen en de conditie die geen waarschuwing heeft gekregen, F(1,123) = 39.23, p < 0.01, eta² = 0.24. Het geven een waarschuwing zorgt voor een betere merkherkenning (zie tabel 2). Hypothese 1 wordt aangenomen. Hoofdeffect waarschuwing op merkattitude Wat betreft hypothese 2 heeft het geven van wel of geen waarschuwing een significante invloed op merkattitude, F(1,123) = 8.39, p < 0.01, eta² = 0.06. De gemiddelden geven aan dat mensen die een waarschuwing voor reclame hebben gekregen een negatievere merkattitude hebben dan mensen die geen waarschuwing hebben gekregen (zie tabel 2). Hypothese 2 wordt dus aangenomen. Tabel 2.
Hoofdeffecten van waarschuwing op de afhankelijke variabelen.
Afhankelijke variabelen
Mgeenwaarschuwing
SD
Mwaarschuwing
SD
Merkherinnering
0.15a
0.36
0.29b
0.46
Merkherkenning
0.55a
0.50
0.95b
0.21
Merkattitude
4.27a
1.70
3.47b
1.37
a
Gemiddelden met verschillende superscripten in dezelfde rij verschillen significant van elkaar bij p < .1
Hoofdeffect stemming op merkherinnering en merkherkenning Stemming blijkt ook een significante invloed te hebben op merkherinnering, F(1,123) = 18.86, p < 0.01, eta² = 0.13, en merkherkenning, F(1,123) = 15.24, p < 0.01, eta² = 0.11. Aan de gemiddelden is vervolgens te zien dat mensen in een positieve stemming het merk slechter herinnerden en herkenden dan mensen in een negatieve stemming (zie tabel 3). Dit komt overeen met hypothese 3a.
16
Hoofdeffect stemming op merkattitude Wat betreft hypothese 4 bleek stemming een significant effect te hebben op merkattitude, F(1,123) = 93.18, p < 0.01, eta² = 0.43. De merkattitude bleek positiever te zijn in een positieve stemming dan in een negatieve stemming (zie tabel 3). Hypothese 4a wordt aangenomen. Tabel 3.
Hoofdeffecten van stemming op de afhankelijke variabelen.
Afhankelijke variabelen
Mnegatievestemming
SD
Mpositievestemming
SD
Merkherinnering
0.38a
0.49
0.06b
0.25
Merkherkenning
0.89a
0.32
0.62b
0.49
Merkattitude
2.84a
1.07
4.90b
1.34
a
Gemiddelden met verschillende superscripten in dezelfde rij verschillen significant van elkaar bij p < .05
Moderatie van stemming op merkherinnering en merkherkenning Stemming bleek geen modererende rol te hebben in de invloed van waarschuwing op merkherinnering, F(1,123) = 0.38, p = .54, eta² = 0.003. Uit de grafiek blijkt dat een positieve stemming het positieve effect van de waarschuwing op merkherinnering wel verzwakt (zoals werd verwacht op basis van hypothese 3b) en een negatieve stemming het positieve effect van de waarschuwing op merkherinnering versterkt (zoals werd verwacht op basis van hypothese 3c).
Figuur 2.
Modererende rol van stemming in de invloed van waarschuwing op merkherinnering.
De modererende rol van stemming in de invloed van waarschuwing op merkherkenning bleek significant, F(1,123) = 18.06, p < 0.01, eta² = 0.13. In de grafiek is echter te zien dat 17
stemming niet de invloed heeft op het effect van waarschuwing op merkherkenning als verwacht werd op basis van hypotheses 3b en c (zie figuur 3). Stemming blijkt een invloed te hebben op merkherkenning als er geen waarschuwing wordt gegeven. Door de systematische manier van verwerken, herkennen mensen in een negatieve stemming het merk beter dan mensen in een positieve stemming. Wanneer er wel een waarschuwing wordt gegeven, verdwijnt dit effect echter. Mensen in een positieve stemming gaan door de waarschuwing mogelijk systematisch verwerken, waardoor de negatieve invloed van de positieve stemming verdwijnt en het merk beter herkend wordt. Ondanks dat er wel een significant resultaat is gevonden voor merkherkenning, worden hypotheses 3b en c worden verworpen, omdat het een ander effect is dan werd verwacht op basis van de hypotheses.
Figuur 3.
Modererende rol van stemming in de invloed van waarschuwing op merkherkenning.
Moderatie van stemming op merkattitude De modererende rol van stemming in de invloed van waarschuwing op merkattitude bleek marginaal significant, F(1,123) = 3.60, p < 0.1, eta² = 0.03. In de grafiek is echter te zien dat stemming niet de invloed heeft op het effect van waarschuwing op merkattitude zoals verwacht werd op basis van hypotheses 4b en c, waardoor deze worden verworpen. Mensen in een positieve stemming lijken door de waarschuwing kritischer te worden en hierdoor het merk negatiever te gaan waarderen dan wanneer er geen waarschuwing werd gegeven.
18
Figuur 4.
Modererende rol van stemming in de invloed van waarschuwing op merkattitude.
Hoofdeffect van ervaring op merkherinnering en merkherkenning Om hypothese 5 te toetsen is er een MANCOVA uitgevoerd met waarschuwing en ervaring als onafhankelijke variabelen en merkherinnering, merkherkenning en merkattitude als afhankelijke variabelen. Ervaring blijkt zowel een significant hoofdeffect te hebben op merkherinnering, F(1,123) = 24.00, p < 0.01, eta² = 0.16, als op merkherkenning, F(1,123) = 8.48, p < 0.01, eta² = 0.06. Aan de gemiddelden is te zien dat ervaring leidt tot betere merkherinnering en merkherkenning (zie tabel 4). Hypothese 5a wordt dus aangenomen. Tabel 4.
Hoofdeffecten van ervaring op de afhankelijke variabelen.
Afhankelijke variabelen
Mweinigervaring
SD
Mveelervaring
SD
Merkherinnering
0.05a
0.21
0.40b
0.50
Merkherkenning
0.62a
0.49
0.90b
0.30
a
Gemiddelden met verschillende superscripten in dezelfde rij verschillen significant van elkaar bij p < .05
Moderatie van ervaring op merkherinnering en merkherkenning Er bleek geen modererende rol te zijn van ervaring in de invloed van waarschuwing op merkherinnering (F(1,123) = 0.002, p = 0.96, eta² = 0.00). Dit is ook te zien in de grafiek waar de twee lijnen ongeveer evenwijdig aan elkaar lopen (zie figuur 5).
19
Figuur 5.
Modererende rol van ervaring in de invloed van waarschuwing op merkherinnering.
Daarnaast bleek er ook geen modererende rol van ervaring te zijn in de invloed van waarschuwing op merkherkenning (F(1,123) = 1.33, p = 0.25, eta² = 0.01). In de grafiek is te zien dat veel ervaring het positieve effect van waarschuwing op merkherkenning niet lijkt te versterken en dat weinig ervaring het positieve effect niet lijkt te verzwakken (zie figuur 6). Hypotheses 5b en c worden dus verworpen.
Figuur 6.
Modererende rol van ervaring in de invloed van waarschuwing op merkherkenning.
Aanvullend onderzoek Er zijn enkele controlevragen gesteld om te kunnen onderzoeken of er een mogelijke mediërende variabele is, waardoor waarschuwing een significant effect heeft op merkattitude, merkherinnering en merkherkenning. De variabelen die mogelijk mediëren zijn gameattitude, persuasion knowledge en scepticisme. Om de mediatie te toetsen is er gebruik gemaakt van de vier stappen die volgens Baron en Kenny (1986) gevolgd moeten worden: 1. de 20
onafhankelijke variabele moet een significant effect hebben op de afhankelijke variabelen, 2. de onafhankelijke variabele moet een significant effect hebben op de mediërende variabele. 3. de onafhankelijke variabele en de mediërende variabele moeten een significant effect hebben op de afhankelijke variabelen en 4. het effect van de onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabelen moet afnemen of verdwijnen na toevoeging van de mediërende variabele. Als de regressieanalyses aan al deze eisen voldoen, is er sprake van mediatie. Hieronder wordt dit schematisch weergegeven.
Figuur 7.
Stappen voor mediatie.
Mediatie voor het effect op merkherinnering Om de eerste stap te toetsen is er een regressieanalyse uitgevoerd met waarschuwing als onafhankelijke variabele en merkherinnering als afhankelijke variabele. Waarschuwing bleek een significant effect te hebben op merkherinnering, F(1,125) = 4.06, p < .05, R² = 0.03. Aan stap één is dus voldaan. Om stap twee te toetsen zijn en drie regressieanalyses uitgevoerd om het effect van waarschuwing op gameattitude, persuasion knowledge en scepticisme te toetsen. Waarschuwing bleek geen significant effect te hebben op gameattitude, F(1,125) = 1.53, p = .22, R² = 0.01. Op persuasion knowledge, F(1,125) = 42.5, p < .01, R² = 0.25, en scepticisme, F(1,125) = 22.35, p < .01, R² = 0.15, bleek waarschuwing wel een significant effect te hebben. Voor deze twee variabelen wordt in stap drie het gezamenlijke effect met waarschuwing op merkherinnering getoetst. Waarschuwing en persuasion knowledge bleken een gezamenlijk effect op merkherinnering te hebben, F(1,124) = 9.87, p < .01, R² = 0.14. Daarnaast bleek het effect van waarschuwing op merkherinnering te verdwijnen nadat persuasion knowledge toegevoegd werd (zie tabel 5). Er blijkt sprake van volledige mediatie. Het geven van een waarschuwing heeft een positief effect op persuasion knowledge en persuasion knowledge heeft vervolgens weer een positief effect op merkherinnering. Uit de
21
Sobel toets bleek tevens dat er sprake is van mediatie door persuasion knowledge (Sobel = 3.68, p < .00). Waarschuwing en scepticisme bleken ook een gezamenlijk effect op merkherinnering te hebben, F(1,124) = 21.45, p < .01, R² = 0.26. Ook hier bleek het effect van waarschuwing op merkherinnering te verdwijnen na het toevoegen van scepticisme, dus is er sprake van volledige mediatie (zie tabel 5). Een waarschuwing heeft een positief effect op scepticisme en scepticisme heeft een positief effect op merkherinnering. Dit bleek ook uit de Sobel toets (Sobel = 3.81, p < .00). Mediatie voor het effect op merkherkenning Om de eerste stap te toetsen werd er een regressieanalyse uitgevoerd, waaruit bleek dat waarschuwing een significant effect heeft op merkherkenning, F(1,125) = 35.80, p < .01, R² = 0.22. Stap twee kon overgeslagen worden, omdat dit dezelfde stap is die al bij merkherinnering is uitgevoerd. Er wordt hier dus ook voor persuasion knowledge en scepticisme stap drie uitgevoerd. Waarschuwing en persuasion knowledge hebben een gezamenlijk effect op merkherkenning, F(1,124) = 28.77, p < .01, R² = 0.32. Daarnaast is het effect van waarschuwing op merkherkenning afgenomen nadat persuasion knowledge toe werd gevoegd (zie tabel 5). Er is hier sprake van gedeeltelijke mediatie. Waarschuwing en persuasion knowledge hebben een positief effect op merkherkenning. Uit de Sobel toets bleek ook dat persuasion knowledge een mediërende variabele is (Sobel = 4.61, p < .00). Waarschuwing en scepticisme bleken ook een significant gezamenlijk effect te hebben op merkherkenning, F(1,124) = 28.65, p < .01, R² = 0.32. Het effect van waarschuwing op merkherkenning is afgenomen nadat scepticisme toegevoegd is, dus ook hier is er sprake van gedeeltelijke mediatie (zie tabel 5). Waarschuwing en scepticisme hebben een positief effect op merkherkenning. Dat er sprake is van mediatie bleek ook uit de Sobel toets (Sobel = 4.55, p < .00). Mediatie voor het effect op merkattitude Stap één leverde ook voor merkattitude tot een significant resultaat, F(1,125) = 8.65, p < .05, R² = 0.07. Wat betreft merkattitude hoeft stap twee ook hier niet uitgevoerd te worden, omdat dit dezelfde stap is als voor merkherinnering en deze stap voor persuasion knowledge en scepticisme al significant bleek. Aan stap drie wordt ook voldaan, doordat waarschuwing en persuasion knowledge een gezamenlijk negatief effect op merkattitude hebben, F(1,124) = 22.12, p < .01, R² = 0.26. Daarnaast verdween het significante effect van waarschuwing op 22
merkattitude nadat persuasion knowledge werd toegevoegd, dus er is hier sprake van volledige mediatie (zie tabel 5). Dit bleek ook uit de Sobel toets (Sobel = 4.67, p < .00). Waarschuwing en scepticisme bleken ook een significant gezamenlijk effect te hebben, F(1,124) = 67.3, p < .01, R² = 0.52. Het effect van waarschuwing op merkattitude bleek ook hier te verdwijnen na het toevoegen van scepticisme, dus kan er gesproken worden van volledige mediatie (zie tabel 5). Waarschuwing en scepticisme hebben een negatief effect op merkattitude. Uit de Sobel toets bleek tevens dat er sprake is van mediatie door scepticisme (Sobel = 4.38, p < .00). Tabel 5.
Hoofdeffecten van ervaring op de afhankelijke variabelen.
Variabelen Merkherinnering
Waarschuwing Persuasion knowledge Waarschuwing Scepticisme Waarschuwing Persuasion knowledge Waarschuwing Scepticisme Waarschuwing Persuasion knowledge Waarschuwing Scepticisme
Merkherkenning
Merkattitude
Beta
t
p
-0.01 0.38 -0.02 0.52 0.29 0.36 0.34 0.33 0.006 -0.52 0.03 -0.73
-0.13 3.90 -0.28 6.14 3.41 4.14 4.25 4.12 0.06 -5.80 0.46 -10.86
.90 .00 .78 .01 .01 .00 .01 .01 .95 .00 .65 .00
CONCLUSIE, DISCUSSIE EN IMPLICATIES Het doel van deze studie was het onderzoeken of een waarschuwing voor brand placement in een game invloed heeft op de merkherinnering, merkherkenning en merkattitude en of de variabelen stemming en ervaring met games een modererende rol in die invloed hebben. Ten eerste blijkt er een positieve invloed van een waarschuwing op merkherinnering en merkherkenning te zijn. Dit komt overeen met wat voorspeld werd naar aanleiding van het proces priming. Door de waarschuwing wordt de toegankelijkheid tot bepaalde schema’s in het hoofd vergroot, waardoor de brand placement die volgt in de game makkelijker herinnerd en herkend kan worden.
23
Daarnaast blijkt uit dit onderzoek dat een waarschuwing voor brand placement een negatief effect heeft op merkattitude. Dit betekent dat wanneer er een waarschuwing wordt gegeven mensen het merk negatiever waarderen dan wanneer er geen waarschuwing wordt gegeven. Dit komt overeen met de reactance theory van Brehm (1966). Wanneer mensen door hebben dat zij beïnvloed worden, gaan zij weerstand tegen deze beïnvloeding bieden en tegenovergesteld handelen dan de intentie was van de beïnvloeder. Een doel van brand placement in games is ervoor zorgen dat mensen het merk positief gaan waarderen. Wanneer mensen echter middels een waarschuwing door krijgen dat brand placement een beïnvloedingsstrategie is, gaan zij het merk juist negatief waarderen. Uit het onderzoek kwamen ook hoofdeffecten naar voren van stemming op merkherinnering, merkherkenning en merkattitude. Een positieve stemming leidt tot een negatieve merkherinnering en merkherkenning, maar tegelijkertijd leidt deze positieve stemming ook tot een positieve merkattitude. Een negatieve stemming leidt daarentegen tot een betere merkherinnering en merkherkenning, maar de merkattitude wordt wel negatiever. Dit komt overeen met wat verwacht werd door het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1986). In een positieve stemming wordt informatie perifeer, oppervlakkig en nonchalant verwerkt en in een negatieve stemming wordt informatie systematisch, nauwkeurig en aandachtig verwerkt. Hierdoor wordt de brand placement beter herinnerd en herkend in een negatieve stemming. Daarnaast werd verwacht dat wanneer iemand in een positieve stemming is, diegene zich eerder zal laten overtuigen door zwakke argumenten, zoals aantrekkelijkheid en expertise van de bron dan door sterke argumenten waar mensen in een negatieve stemming zich eerder door zullen laten overtuigen (Mackie & Worth, 1989; Forgas, Goldenberg & Unkelback, 2008). Aangezien brand placement wordt gezien als een zwak argument klopt ook deze verwachting met wat er uit dit onderzoek naar voren kwam; een positieve stemming zorgt voor een positieve merkattitude, terwijl een negatieve stemming leidt tot een negatievere merkattitude. Als laatste hoofdeffect bleek ervaring een positieve invloed te hebben op merkherinnering en merkherkenning. Dit komt overeen met wat Lee en Faber (2007) en Schneider en Cornwell (2005) vonden. Ervaren gamers herinnerden en herkenden de merken waarvan brand placement in de game te zien was beter dan onervaren gamers. Een verklaring hiervoor is limited cognitive capacity, wat inhoudt dat de onervaren gamer niet genoeg middelen ter beschikking heeft om een boodschap goed te verwerken, omdat er zoveel nieuwe stimuli waar worden genomen dat er meer verwerkt moet worden dan ze aankunnen (Lang, 2000). 24
Hoewel zowel een waarschuwing voor brand placement als stemming een invloed heeft op merkherinnering, merkherkenning en merkattitude en ervaring op merkherinnering en merkherkenning, moeten de hypotheses die gesteld zijn met betrekking tot moderatie van stemming en ervaring op de invloed van een waarschuwing op merkherinnering, merkherkenning en merkattitude worden verworpen. Er bleek echter wel een verschillend effect te zijn van wel of geen waarschuwing als mensen in een positieve stemming zijn. Voor merkherkenning geldt dat mensen in een positieve stemming het merk beter herkennen wanneer er wel een waarschuwing wordt gegeven dan wanneer er geen waarschuwing wordt gegeven. Voor merkattitude geldt dat mensen in een positieve stemming een merk negatiever gaan waarderen als er wel een waarschuwing wordt gegeven dan wanneer er geen waarschuwing wordt gegeven. Het lijkt er dus op dat mensen in een positieve stemming systematisch in plaats van heuristisch gaan verwerken na het krijgen van een waarschuwing. Ervaring bleek de positieve invloed van waarschuwing op merkherinnering en merkherkenning niet te versterken. Uit aanvullend onderzoek kwamen interessante bevindingen naar voren. De invloed van een waarschuwing op merkherinnering en merkherkenning wordt gemedieerd door persuasion knowledge en scepticisme. Door de waarschuwing worden de persuasion knowledge en scepticisme verhoogd en daardoor wordt de merkherinnering en merkherkenning beter. Ook hebben persuasion knowledge en scepticisme een mediërende rol in de invloed van een waarschuwing op merkattitude. Door de waarschuwing worden de persuasion knowledge en het scepticisme verhoogd en daardoor wordt de merkattitude negatiever. Bij het onderzoek kunnen ook kanttekeningen geplaatst worden. In de game was het merk niet duidelijk te zien. Het product was prominent in beeld, maar het merk zelf was lastig waar te nemen. In de waarschuwing werd de merknaam genoemd, waardoor het mogelijk zo kan zijn dat mensen zich het merk herinnerd hebben doordat de naam in de waarschuwing heeft gestaan, maar zij de merknaam in het spel zelf niet opgemerkt hebben. Dit heeft mogelijk de resultaten omtrent merkherinnering beïnvloed. Voor vervolgonderzoek is het wellicht interessant om te kijken of het noemen van de merknaam in de waarschuwing de resultaten omtrent merkherinnering beïnvloed. Een ander punt van kritiek is dat er geen verschillende condities waren voor stemming en ervaring. Het was hierdoor mogelijk dat één persoon bijvoorbeeld een positieve stemming had (wat een negatieve invloed heeft op merkherinnering en merkherkenning) en veel 25
ervaring (wat een positieve invloed heeft op merkherinnering en merkherkenning). Het hoofdeffect van ervaring op merkherinnering en merkherkenning is in dit geval dus mogelijk verzwakt door de positieve stemming. Over het algemeen zijn online games simpeler van aard dan de games die op spelcomputers gespeeld worden. Dit heeft mogelijk invloed op het effect van de reclame die in de games te zien is. Voor toekomstig onderzoek is het interessant om te onderzoeken of games die op spelcomputers gespeeld moeten worden tot andere implicaties leiden dan games die online gespeeld kunnen worden. Het onderzoek heeft aangetoond dat het geven van een waarschuwing voor brand placement in games invloed heeft op merkherinnering, merkherkenning en merkattitude. Een waarschuwing zorgt ervoor dat de merkherinnering en merkherkenning beter wordt, maar de merkattitude wordt juist negatiever. Ook stemming heeft invloed op merkherinnering, merkherkenning en merkattitude en ervaring heeft invloed op merkherinnering en merkherkenning. Een positieve stemming zorgt voor een slechte merkherinnering en merkherkenning, maar voor een positieve merkattitude. Wanneer mensen in een positieve stemming echter een waarschuwing ontvangen, blijken zij systematisch in plaats van heuristisch te gaan verwerken, waardoor de merkherkenning beter wordt, maar de merkattitude negatiever. Ervaring met games zorgt voor een betere merkherinnering en merkherkenning. Daarnaast bleek dat door de waarschuwing de persuasion knowledge en het scepticisme ten opzichte van de game verhoogd worden. Mensen weten door de waarschuwing dat er getracht wordt hen te beïnvloeden en zij ontdekken hierdoor dat de adverteerder de zender is in dit proces. Dit leidt tot een betere merkherinnering en merkherkenning, maar een negatieve merkattitude. Ook worden mensen door de waarschuwing sceptischer tegenover de game. Dit leidt ook tot een betere merkherinnering en merkherkenning, maar een negatieve merkattitude. Dit onderzoek levert een relevante bijdrage aan de wetenschap, aangezien er nog zeer weinig onderzoek is gedaan naar het waarschuwen voor brand placement in games (An & Stern, 2010). Het onderzoek heeft ook belangrijke implicaties voor adverteerders, want wanneer er in de toekomst een waarschuwing voor brand placement in games wordt ingevoerd, zal het voor hen relevant zijn om te weten of brand placement in games nog een effectieve manier van adverteren is. Naar aanleiding van dit onderzoek blijkt dat brand placement in games nog 26
steeds een effectieve manier van adverteren is als er een waarschuwing wordt ingevoerd om merkherinnering en merkherkenning te verbeteren. Het leidt daarentegen wel tot een negatievere merkattitude. Daarnaast is het onderzoek interessant voor wetgevers die moeten beslissen of een waarschuwing voor brand placement in games verplicht gesteld moet worden. Uit het onderzoek blijkt namelijk dat de persuasion knowledge van de ontvanger toeneemt, net zoals het scepticisme. Wanneer ontvangers op de hoogte gebracht moeten worden wanneer er getracht wordt hen te beïnvloeden is een waarschuwing daar een effectief middel voor. REFERENTIES An, S., & Stern, S. (2011). Mitigating effect of advergames on children: Do advertising breaks work? Journal of Advertising 40(1), 43-56. Aronson, E., Wilson, T. D., & Akert, R.M. (2003). Social Psychology. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51, 1173-1182. Bennett, M., Pecotich. A., & Putrevu, S. (1999). The influence of warnings on product placements. In B. Dubois, T. Lowrey, L.J. Shrum & M. Vanhuele (Eds.), European advances in consumer research, 4, 193-200, Urbana, IL.: Association for consumer research. Brehm, J. (1966). A theory of psychological reactance, New York: Academic Press. Bronner, F., Bronner, J., & Faasse, J. (2007). In the mood for advertising. International Journal of Advertising, 26, 333-355. Campbell, M. C., Mohr, G. S., & Verlegh, P. (2007). Examing effects of product placement and sponsorship disclosure: A flexible correction approach. Paper gepresenteerd tijdens het jaarlijkse La Londe Congres, La Londe Les Maures, Frankrijk. 27
Cowley, E., & Barron, C. (2008). When product placements go wrong. The effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89-98. Dekker, K. & Van Reijmersdal, E. (2010). Waarschuwingen, beroemheden en brand placement: de effecten van type waarschuwing en geloofwaardigheid op kijkerreacties. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 38(4), 320-337. FIFA 12 al 3,2 miljoen keer verkocht. (2011). De Telegraaf. Verkregen op 6 oktober, 2011 van http://www.telegraaf.nl/digitaal/games/10673855/__FIFA_12_al_3_2_miljoen_keer_v erkocht__.html?sn=games Forgas, J., Goldenberg, L., & Unkelback, C. (2009). Can bad weather improve your memory? An unobtrusive field study of natural mood effects on real-life memory. Journal of Experimental Social Psychology, 45, 254-257. Franzen, G., & Bouwman, M., (1999). De mentale wereld van merken. Alphen aan den Rijn: Samsom. Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31. Isen, A. M., Means, B., Patrick, R., & Nowicki, G. (1982). Some factors influencing decisionmaking strategy and risk taking. In M. S. Clark & S. T. Fiske (Eds.), Affect and cognition, 243-261, Hillsdale, NJ: Erlbaum. Lang, A. (2000). The limited capacity model of mediated message processing. Journal of Communication, 50(1), 46–70. Lee, M., & Faber, R. J. (2007). Effects of product placement in on-line games on brand memory: A Perspective of the Limited-Capacity Model of Attention. Journal of Advertising, 36(4), 75–90.
28
Mackie, D., & Worth, L. (1989). Processing deficits and the mediation of positive affect in persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 57(1), 27-40. Matthes, J., Schemer, C., & Wirth, W. (2007). More than meets the eye: investigating the hidden impact of brand placements in television magazines. International Journal of Advertising, 26(4), 477 – 503. Petty, R., & Cacioppo, J. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. New York: Academic Press. Schneider, L., & Cornwell, T. (2004).Gashing in on crashes via brand placement in computer games: The effects of experience and flow on memory. International Journal of Advertising, 24(3), 321-343. Van Reijmersdal, E. A., Rozendaal, E., & Buijzen, M. (2011). Effects of prominence, involvement, and persuasion knowledge on children’s cognitive and affective responses to advergames. Journal of Interactive Marketing. Wei, M., Fischer, E., & Main, K. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27, 34-44. Wong, N. C. H., & Householder, B. (2008). Mood and ad Processing examining the impact of program‐induced moods on subsequent processing of an antismoking public service advertisement. Communication Studies, 59(4), 402‐414.
29
BIJLAGE I STIMULUSMATERIAAL Screenshot van de game:
Link naar de game: http://nl.y8.com/games/Office_Escape
Screenshot Praatjesmakers – Manipulatie positieve stemming
30
Screenshot Sophie’s Choice – Manipulatie negatieve stemming
31
BIJLAGE II ONLINE SURVEY
Beste deelnemer, Hartelijk dank dat u mee wilt werken aan het onderzoek voor mijn masterscriptie. Deelname aan het onderzoek zal ongeveer 10 minuutjes in beslag nemen. U kunt geen goede of slechte antwoorden geven. De resultaten zullen volledig anoniem verwerkt worden. Veel plezier met uw deelname aan het onderzoek! Met vriendelijke groet, Nienke Lammers Master Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam Er zal nu eerst een filmpje volgen, welke u aandachtig dient te bekijken. Kijk het filmpje helemaal af. Het kan even duren voordat het filmpje geladen is. Filmpje voor het creëren van een positieve stemming: http://www.youtube.com/watch?v=tAtW_QQvjww of Filmpje voor het creëren van een negatieve stemming: http://www.youtube.com/watch?v=L6IByMg9jAI Wanneer u onderstaande link opent, zult u een game te zien krijgen. Ik vraag u deze game ongeveer vijf minuten te spelen. Wanneer u af bent, kunt u de game nog een keer spelen, zodat u toch 5 minuten speelt. Om de game te spelen, moet u Adobe Shockwave downloaden. Dit programma is niet schadelijk en kunt u gerust downloaden. De game bevat reclame voor het merk Batchelors, dit merk wil u hiermee beïnvloeden. (De helft van de participanten kreeg deze waarschuwing te zien) http://nl.y8.com/games/Office_Escape 32
In hoeverre is het u gelukt om de game te spelen, kon u de link openen en kon u de game spelen? Ja (1) Nee (2) If Nee Is Selected, Then Skip To End of Survey
Wat is uw geslacht? Man (1) Vrouw (2)
Wat is uw leeftijd?
Wat is uw hoogst genoten opleiding?
Geen onderwijs/lager onderwijs/middelbare school (1) MAVO/VMBO (2) MBO (3) HAVO/VWO (4) HBO/WO (5)
Stemming Geef op de onderstaande schaal aan in hoeverre onderstaande woorden uw stemming op dit moment beschrijven. 1 (1)
2 (2)
3 (3)
4 (4)
5 (5)
6 (6)
7 (7)
Slecht humeur:Goed humeur (1)
Negatief:Positief (2)
Uit balans:In balans (3)
Somber:Vrolijk (4)
Terneergeslagen:Opgewekt (5)
33
Ervaring Hoe vaak speelt u gemiddeld per maand/week soortgelijke games?
Nooit (1) Minder dan 1 keer per maand (2) 1 tot 2 keer per maand (3) 1 tot 2 keer per week (4) 3 tot 4 keer per week (5) 5 of meer keer per week (6)
Hoe vaak speelt u gemiddeld per maand/week games in het algemeen?
Nooit (1) Minder dan 1 keer per maand (2) 1 tot 2 keer per maand (3) 1 tot 2 keer per week (4) 3 tot 4 keer per week (5) 5 of meer keer per week (6)
Hoe bekend bent u met de zojuist gespeelde game?
Helemaal niet bekend:Heel erg bekend (1)
1 (1)
2 (2)
3 (3)
4 (4)
5 (5)
6 (6)
7 (7)
Hoeveel ervaring hebt u met de zojuist gespeelde game?
Helemaal geen ervaring:Heel veel ervaring (1)
1 (1)
2 (2)
3 (3)
4 (4)
5 (5)
6 (6)
7 (7)
34
Betrokkenheid Hoe erg hebt u geprobeerd om een hoge score te bereiken?
Helemaal niet:Heel erg (1)
1 (1)
2 (2)
3 (3)
4 (4)
5 (5)
6 (6)
7 (7)
Hoe erg hebt u uw best gedaan om het spel te winnen?
Helemaal niet:Heel erg (1)
1 (1)
2 (2)
3 (3)
4 (4)
5 (5)
6 (6)
7 (7)
Hoe graag wilde u een hoge score bereiken?
Helemaal niet:Heel graag (1)
1 (1)
2 (2)
3 (3)
4 (4)
5 (5)
6 (6)
7 (7)
Gameattitude In hoeverre vindt u de volgende eigenschappen van toepassing op de game die u zojuist gespeeld hebt: 1 (1)
2 (2)
3 (3)
4 (4)
5 (5)
6 (6)
7 (7)
Stom:Leuk (1)
Negatief:Positief (2)
Onaangenaam:Aangenaam (3)
Oninteressant:Interessant (4)
Onaantrekkelijk:Aantrekkelijk (5)
Lastig:Makkelijk (6)
Saai:Boeiend (7)
35
Merkherinnering Geef in het vak hieronder aan welk(e) merk(en) u hebt gezien tijdens het spelen van het spel. Wanneer u geen merk hebt gezien, kunt u dat aangeven met het antwoord ‘Geen’.
………………………………………………………………………………………………
Merkherkenning Welk van de onderstaande merken herkent u uit de game die u zojuist gespeeld hebt? Unox, Good noodles (1) Batchelors, Super to go noodles (2) Grand Italia, Spaghetti (3)
Merkattitude Het merk dat te zien was in de game is Batchelors. In hoeverre vindt u de volgende eigenschappen van toepassing op Batchelors, Super to go noodles? 1 (1)
2 (2)
3 (3)
4 (4)
5 (5)
6 (6)
7 (7)
Stom:Leuk (1)
Negatief:Positief (2)
Onaangenaam:Aangenaam (3)
Oninteressant:Interessant (4)
Onaantrekkelijk:Aantrekkelijk (5)
Persuasion knowledge Wie heeft de game gemaakt? Een spelletjessite (1) Batchelors noodles (2) De onderzoeker (3)
36
Waarom denkt u dat deze game online is? Om mij te vermaken (1) Om mij te beïnvloeden (2) Om mij te informeren (3)
Scepticisme Geef op onderstaande schaal aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen: Zeer mee oneens (1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
Zeer mee eens (7)
De game is misleidend (1)
De game is reclame (2)
De game is onbetrouwbaar (3)
De game is irritant (4)
De game is commercieel (5)
Heeft u voordat de game begon een waarschuwing gezien dat de game reclame zou bevatten? Ja (1) Nee (2)
Nogmaals bedankt voor uw deelname! Wanneer u graag op de hoogte gehouden wilt worden van de resultaten kunt u hieronder uw e-mailadres invullen. Klik hierna nog één pagina verder, anders worden de data niet verwerkt.
37
