Masterscriptie Social media & wijkbeleving Een studie naar het effect van afzender en interactiviteit op de beleving van een nieuwbouwwijk, en de invloed van wijkbeleving op consumentengedrag
Marieke Schepens mei 2012 Sprangers Communicatie, Oss Universiteit van Tilburg
2
Social media & Wijkbeleving Een studie naar het effect van afzender en interactiviteit op de beleving van een nieuwbouwwijk, en de invloed van wijkbeleving op consumentengedrag
Masterscriptie
Ter afronding van de opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen Specialisatie: Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Begeleider: Dr. A.P. Schouten Tweede lezer: Dr. M.L. Antheunis
In opdracht van:
Sprangers Communicatie, Oss
Universiteit van Tilburg, mei 2012
Marieke Schepens
[email protected] @MariekeSchepens 3
Voorwoord Deze scriptie is geschreven ter afsluiting van de Master Communicatie- en Informatiewetenschappen aan Tilburg University. Met het afronden van deze master, komt een periode van bijna zeven jaar studeren tot een einde. Na mijn studie HBO Commerciële Economie wilde ik graag verder studeren in de richting van marketingcommunicatie. De keuze viel toen op de master Communicatiedesign. Zonder al teveel moeite behaalde ik de pré-master, waarna ik in augustus 2010 aan de master begon. Tijdens de master stond de keuze voor de mastervakken vrij, waardoor ik voornamelijk vakken van de richting Bedrijfscommunicatie en Digitale Media heb gekozen. Deze mastervakken sloten precies aan bij mijn interesses en HBO-achtergrond. Eén van de onderwerpen die hierbij veelvuldig aan bod kwam, was social media marketing. Ik heb tijdens mijn studie niet alleen meer kennis verworven over social media, ook mijn enthousiasme over dit vakgebied is toegenomen. Toen ik vorig jaar een afstudeeronderwerp moest kiezen, was de keuze dan ook snel gemaakt: ik wilde graag een verdiepingsslag maken wat betreft social media marketing. Daarnaast wilde ik mijn scriptie graag schrijven voor een organisatie. Ik wilde niet alleen een aanvulling geven op de huidige wetenschappelijke literatuur, maar ook handvaten bieden aan marketingmanagers die social media als marketinginstrument in willen zetten om hun doelgroep te benaderen. In mijn zoektocht naar een geschikte onderzoeksrichting ben ik terecht gekomen bij Sprangers Communicatie in Oss. Dit bureau geeft onder andere strategisch marketingcommunicatieadvies bij nieuwbouwprojecten en is verantwoordelijk voor de marketingcommunicatie-acties die daaruit volgen. Sprangers Communicatie wilde graag weten welke rol social media kan spelen bij de promotie van een nieuwbouwwijk. Sprangers Communicatie gaf me de mogelijkheid om mijn onderzoek zo in te vullen dat deze zowel wetenschappelijk relevant is als voor hun werkpraktijk. Mijn dank gaat dan ook uit naar Sprangers Communicatie. Zij hebben een interessant onderwerp aangedragen, waar ik in deze studie met veel plezier ben ingedoken. In het bijzonder wil ik Debbie en Ilse bedanken voor hun input en feedback, waardoor mijn scriptie tot een hoger niveau is gekomen. Daarnaast wil ik mijn scriptiebegeleider Alexander Schouten bedanken voor zijn begeleiding en advies tijdens het gehele proces. Naast de begeleiding van Alex heeft ook Marjolijn Antheunis een kritische blik geworpen op mijn scriptie en waardevolle feedback gegeven. Beiden dank daarvoor. Tenslotte wil ik iedereen bedanken die een bijdrage heeft geleverd aan de totstandkoming van deze studie. Mijn familie en vrienden voor hun interesse en de nodige afleiding tijdens mijn afstuderen. En natuurlijk Michiel voor zijn onvoorwaardelijke steun en interesse tijdens het schrijven van mijn scriptie. Dankjewel!
Marieke Schepens
4
Inhoudsopgave Voorwoord
4
Inhoudsopgave
5
Samenvatting
7
1. Inleiding 2. Theoretisch kader 2.1. Marketing van een wijk 2.1.1. Wijkbeleving 2.1.2. Invloed wijkbeleving op consumentengedrag 2.1.3. Online merkbeleving 2.2. Marketing via social media 2.3. Interactiviteit 2.3.1. Interactiviteit en merkbeleving van een nieuwbouwwijk 2.4. Afzender 2.5. Conceptueel model 3. Methode 3.1. Proefpersonen 3.2. Onderzoeksdesign 3.3. Materiaal 3.4. Metingen 3.4.1. Wijkbeleving 3.4.2. Loyaliteit ten opzichte van de nieuwbouwwijk 3.4.3. Aanbevelingsintentie 3.4.4. Merkvertrouwen in de wijk 3.4.5. Koopintentie 3.4.6. Attitude ten opzichte van de wijk
9 13 13 14 15 16 16 17 18 19 21 22 22 23 23 25 25 25 25 26 26 26
5
3.5. 4. 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 5. 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5. 6. 6.1. 6.2. 6.3. 6.4. 6.5. 6.6. 6.7.
Procedure Resultaten Controlevariabelen Test voor interactie-effect De invloed van de interactiviteit op de Facebook-pagina De invloed van de afzender van de Facebook-pagina De invloed van wijkbeleving op het consumentengedrag Conclusie Interactiviteit Afzender De invloed van wijkbeleving op het consumentengedrag Wetenschappelijke implicaties Beperkingen en suggesties voor vervolgonderzoek Aanbevelingen voor de praktijk Co-creatie: potentiële bewoners laten meedenken Social media gedrag van de doelgroep in kaart brengen De keuze voor sociale netwerksites Kijk niet alleen naar de eigen community Merk rondom wijk moet aansluiten bij de bewoners van de wijk Merkbeleving niet alleen via social media Social media: aanvulling op huidige strategie
26 28 28 28 29 30 31 33 33 34 34 35 35 37 38 39 40 40 40 41 41
Bibliografie
43
Bijlagen Bijlage 1 – Stimuli Bijlage 2 – Vragenlijst Bijlage 3 – Belangrijke informatiebronnen bij aanschaf nieuwe woning Bijlage 4 – Informatie die op een Facebook-pagina van een wijk
46 47 54 60 62
6
Samenvatting Het aantal verkochte nieuwbouwwoningen is de afgelopen jaren behoorlijk gedaald als gevolg van de economische crisis. Om de potentiële huizenkoper effectief te kunnen benaderen, wordt er steeds vaker marketingcommunicatie ingezet bij nieuwbouwprojecten. Communicatiebureaus zoals Sprangers Communicatie worden benaderd om de marketingcommunicatie rondom deze nieuwbouwprojecten te bedenken en te verzorgen. Om onderscheidend te kunnen zijn van de concurrentie wordt een merk gecreëerd rondom een nieuwbouwwijk. Het gaat niet langer om het verkopen van een rij huizen, er wordt een bepaalde belevenis gecreëerd rondom de wijk, inclusief bijhorende communicatiemiddelen. Niet alleen de slogan, maar ook het beeldmateriaal zoals een brochure en de website van de wijk, stralen dezelfde sfeer uit. Het gevoel dat consumenten hebben bij een wijk, is vaak bepalend of zij een woning willen aanschaffen in de betreffende wijk. De merkbeleving van een nieuwbouwwijk speelt dus een belangrijke rol bij de verkoop van nieuwbouwwoningen. Een middel dat steeds vaker ingezet wordt om een merkbeleving naar de consument te communiceren is social media. Social media kenmerken zich door het hoge interactieve karakter en door het feit dat zowel bedrijven als consumenten de mogelijkheid hebben om een bijdrage te leveren aan de inhoud die op social media wordt geplaatst. Een afzender van een communicatieboodschap via social media kan zowel een commerciële organisatie als een consument zijn. Het doel van deze studie was om te onderzoeken welk effect interactiviteit en afzender in social media marketing hebben op de beleving van een nieuwbouwwijk. Verwacht werd dat een interactieve community een positiever effect had op de wijkbeleving dan een passieve community. Tevens werd verondersteld dat een niet-commerciële afzender een positiever effect had op de wijkbeleving dan een commerciële afzender. Uitingen van andere consumenten wordt namelijk als betrouwbaarder en geloofwaardiger beschouwd dan uitingen van commerciële organisaties. Naast het effect van interactiviteit en afzender op de wijkbeleving, is in deze studie ook het effect van een positieve wijkbeleving op het consumentengedrag onderzocht. Voor organisaties gaat het immers niet alleen om het creëren een positieve beleving van de wijk, uiteindelijk moeten er ook huizen verkocht worden. Het is daarom ook interessant om te weten of een positieve wijkbeleving ook een gunstig effect heeft op bijvoorbeeld de aankoopintentie. Verwacht werd dat een positieve wijkbeleving een positief effect had op a) het vertrouwen in de wijk, b) de loyaliteit ten opzichte van de wijk, c) de aanbevelingsintentie en d) de koopintentie.
7
Er is een online experiment afgenomen om deze hypotheses te toetsen. Aan dit onderzoek hebben 133 respondenten deelgenomen. Zij kregen een Facebook-pagina van een nieuwbouwwijk te zien. Deze Facebook-pagina’s zijn gemanipuleerd op interactiviteit (interactieve pagina’s versus passieve pagina’s) en afzender (commercieel versus niet-commercieel). In totaal waren er vier verschillende Facebook-pagina’s, waarvan de respondenten er willekeurig één te zien kregen. Naar aanleiding van deze Facebook-pagina’s kregen de respondenten een vragenlijst te zien, waardoor de houding ten opzichte van de wijk gemeten kon worden. De resultaten van deze studie tonen aan dat er geen effect is voor de afzender van de Facebook-pagina’s. Zowel de commerciële als de niet-commerciële Facebook-pagina’s zorgen voor een positieve beleving van de wijk. Waarschijnlijk hebben de consumenten niet het gevoel dat zij met een commerciële intentie beïnvloed worden. Dit onderzoek suggereert hiermee dat commerciële organisaties een Facebook-pagina rondom een nieuwbouwwijk kunnen opzetten om de consument te bereiken. De consument staat hier immers niet negatief tegenover, zoals eigenlijk verwacht werd. Daarnaast blijkt uit deze studie dat interactiviteit inderdaad een positief effect heeft op de wijkbeleving. Deze studie onderstreept hiermee het belang van interactiviteit in social media marketing. Marketeers dienen hier rekening mee te houden wanneer ze een Facebook-pagina opzetten voor een nieuwbouwwijk. Interactiviteit kan op verschillende manieren gestimuleerd worden, bijvoorbeeld door beelden van de wijk te plaatsen of door prikkelende vragen te stellen aan de consumenten. Een organisatie kan er echter ook voor kiezen om de potentiële huizenkoper interactief mee te laten denken over het ontwerp van de woning, ook wel co-creatie genoemd. Tenslotte toont deze studie aan dat een positieve wijkbeleving een positieve invloed heeft op a) het vertrouwen in de wijk, b) de loyaliteit ten opzichte van de wijk, c) de aanbevelingsintentie en d) de koopintentie. Wanneer dus een interactieve Facebook-pagina wordt gecreëerd rondom een nieuwbouwwijk, leidt dit dus tot een positieve wijkbeleving, wat vervolgens weer leidt tot positief consumentengedrag. Het maakt daarbij niet uit of de Facebook-pagina afkomstig is van andere consumenten of van een commerciële organisatie zoals een bouwbedrijf. Een goede reden dus om social media in te zetten om potentiële huizenkopers te bereiken. In het extra hoofdstuk ‘aanbevelingen’ zijn nog een aantal tips te lezen over de inzet van social media bij de marketing van nieuwbouwprojecten.
8
1.
Inleiding De bouw- en vastgoedwereld staat de laatste jaren behoorlijk onder druk door de economische crisis. Het aantal verkochte nieuwbouwwoningen is in het vierde kwartaal van 2011 bijna 50% lager dan het jaar daarvoor (WoonKennis, 2012). Tevens dalen de prijzen van nieuwbouwwoningen op jaarbasis met 5,8%. Ook in de komende jaren wordt weinig verbetering verwacht. Uit onderzoek van het ING Economisch bureau blijkt dat de verkoop van nieuwbouwwoningen sterk afhankelijk is van de economische groei en dus erg conjunctuurgevoelig is. Door de crisis is er sprake van een laag consumentenvertrouwen, waardoor potentiële huizenkopers onzeker zijn en de aankoop van een nieuwbouwwoning uitstellen (van Sante & van der Doelen, 2011). Om meer vertrouwen te creëren bij de consumenten en om te kunnen concurreren in een onstuimige markt als de bouwsector, speelt communicatie tussen bouwbedrijven en de consument een belangrijke rol. Marketingcommunicatie wordt steeds vaker ingezet om een nieuwbouwwijk onder de aandacht te brengen bij potentiële klanten volgens het Communicatie Instituut Ruimtelijke Ontwikkeling Nederland (CIRON), een instituut dat zich bezig houdt met de communicatie rondom gebiedsontwikkeling. Er wordt voor een gebied een merkstrategie ontwikkeld en tevens uitvoering gegeven aan de promotiestrategie. Bij deze vorm van marketing is het imago en de branding van een gebied belangrijk (Sheerazi, Scheepers, & Daalmans, 2011). Door het creëren van een merk rondom een nieuwbouwwijk kun je onderscheidend zijn ten opzichte van andere gebieden waar het aan-
9
bod min of meer hetzelfde is. Een gebied wordt gecommuniceerd als merk. CIRON heeft tevens geconstateerd dat de beleving van een gebied steeds belangrijker wordt. Het gevoel dat mensen bij een nieuwbouwwijk hebben, is vaak bepalend of zij een huis willen aanschaffen in de betreffende wijk. Voor bouwbedrijven is het dus niet alleen van belang dat zij meer vertrouwen creëren bij de consument, zij moeten ook een positieve merkbeleving creëren rondom een nieuwbouwwijk. Een middel dat steeds vaker ingezet wordt om een wijk te promoten is social media (Sheerazi, Scheepers, & Daalmans, 2011). Zo heeft Bouwfonds, een organisatie die zich bezig houdt met gebiedsontwikkeling, met inzet van social media in zeer korte tijd woningen verkocht van het nieuwbouwproject Hollands Goed in Rotterdam-Nesselande. Op een Facebook-pagina en een interactieve website van het nieuwbouwproject konden geïnteresseerden meedenken over het project. Potentiële kopers werden bij het gehele proces betrokken en konden contact zoeken met andere potentiële kopers wat ervoor zorgde dat de betrokkenheid met het project hoog was. Volgens Monitor Nieuwe Woningen was in 2011 de gemiddelde verkooptijd van een nieuwbouwwoning in Nederland gemiddeld negen maanden (Rijksoverheid, 2012). Bouwfonds had door middel van social media binnen zes maanden alle 39 eengezinswoningen en 6 appartementen verkocht (Woonwijkonline, 2010).
Social media
zijn een groep internetapplicaties die gebruik maken van de ideologie
van web 2.0 en de creatie en uitwisseling van user generated content (Kaplan & Haenlein, 2010). Sociale media verschillen van traditionele web applicaties door gebruikers een platform aan te bieden waar ze inhoud kunnen consumeren, bijdragen en creëren (Muntinga, Moorman, & Smit, 2011). Het aantal social media gebruikers is de afgelopen jaren behoorlijk gestegen (Kunz, Hackworth, Osborne, & Dustin High, 2011). Uit onderzoek van InSites Consulting blijkt dat 68% van de Nederlanders gebruik maakt van social media. Daarnaast volgt 30% van de social media gebruikers minstens één merk op social media (Van Belleghem, 2011). Social media worden door steeds meer merken beschouwd als een marketingkanaal om de consument te bereiken (Kerkhof, 2010) en social media worden steeds vaker ingezet voor marketingdoel-
10
einden.
Ondanks de populariteit van social media als onderdeel van marketingcommunicatie, is het voor veel bedrijven niet duidelijk wat social media voor het bedrijf kan betekenen en hoe men dit effectief in kan zetten (Hoffman & Fodor, 2010). In tegenstelling tot de traditionele marketingkanalen, hebben bedrijven bij sociale media niet langer de controle over de inhoud die geplaatst wordt over hun merk of product (Kaplan & Haenlein, 2010). Marketing via social media vergt dus een andere strategische aanpak dan via de traditionele media. Dit geldt ook voor organisaties die een gebied willen promoten om zo meer huizenkopers te genereren, zoals bouwbedrijven, projectontwikkelaars, woningcorporaties en makelaars. Naast de vraag vanuit de praktijk is er op dit moment weinig wetenschappelijke literatuur over dit onderwerp. Marketingcommunicatie via social media verschilt van andere online marketingkanalen door het hoge interactieve karakter (Antheunis & van Noort, 2011) en door het feit dat zowel bedrijven als consumenten de mogelijkheid hebben om een bijdrage te leveren aan de inhoud die op social media wordt geplaatst (Tirunillai & Telli, 2011). Het effect van afzender en interactiviteit in social media marketing is nog niet eerder samen onderzocht. Er bestaan inmiddels verschillende studies waarin het effect van interactiviteit is onderzocht (Antheunis & van Noort, 2011; Sman, 2012). Uit deze studies is gebleken dat interactiviteit een positief effect heeft op de merkbetrokkenheid. Volgens deze studies wordt merkbe-
11
trokkenheid gezien als een belangrijke consumentenrespons. Naast merkbetrokkenheid is merkbeleving echter ook een belangrijke voorspeller voor consumentengedrag. De beleving van een merk vormt steeds vaker de basis voor de keuze voor een merk (Zarantello & Schmitt, 2010) en is vaak bepalend voor de aanschaf van een product (Gabisch, 2011). Er is echter een gebrek aan wetenschappelijk onderzoek dat het effect van interactiviteit op merkbeleving aantoont. Deze studie heeft daarom als doel het effect van interactiviteit in social media marketing op merkbeleving te meten. Naast interactiviteit kenmerkt social media zich door het feit dat zowel bedrijven als consumenten inhoud kunnen plaatsen op social media (Tirunillai & Telli, 2011). Een afzender van een communicatieboodschap via social media kan zowel een commerciële organisatie als een consument zijn. Een commerciële afzender heeft mogelijk een ander effect op de merkbeleving dan een niet-commerciële afzender. Het tweede doel van deze studie is daarom om te achterhalen welk effect de afzender op social media heeft op merkbeleving. Bij het onderzoeken van het effect van interactiviteit en afzender op merkbeleving, richt deze studie zich op de merkbeleving van een nieuwbouwwijk. Ondanks het succes van Bouwfonds is het voor veel bouwbedrijven niet duidelijk hoe social media effectief ingezet kunnen worden om een nieuwbouwwijk te promoten (Willems, 2011). De meeste bouwbedrijven zetten social media in, maar deze social media accounts hebben vooral bedrijven als volgers (56%) en slechts 44% van de volgers is een persoonlijk account (Willems, 2011). Volgens Willems (2011) worden social media in de bouwsector nog vooral gebruikt om te zenden en niet voor een open dialoog. Bouwbedrijven hebben uiteindelijk het doel om potentiële bewoners van een nieuwbouwwijk bereiken, om zo meer nieuwbouwwoningen te kunnen verkopen. Deze studie richt zich op het aantrekken van potentiële bewoners van een nieuwbouwwijk met inzet van social media marketing. Deze studie geeft antwoord op de volgende onderzoeksvraag:
Wat is het effect van afzender en interactiviteit in social media marketing? 12
2. Theoretisch kader 2.1.
Marketing van een wijk
Deze studie richt zich op de marketing van een nieuwbouwwijk met inzet van social media. Om nieuwe inwoners naar een bepaald gebied te trekken, moet een gebied onderscheidend zijn van andere gebieden. Volgens Kotler en Gertner (2002) kan het imago van een gebied de beslissingen omtrent verhuizen beïnvloeden. Om onderscheidend te kunnen zijn ten opzichte van andere gebieden waar het aanbod min of meer hetzelfde is, wordt een merk gecreëerd rondom een gebied. Branding wordt steeds vaker ingezet voor de marketing van een gebied. Er wordt aangenomen dat mensen een gebied hetzelfde ‘begrijpen’ als een merk (Ashworth & Kavaratzis, 2009). Volgens Baker en Cameron (2008) kan een merk gedefinieerd worden als een gedeeld, wenselijk en exclusief idee, uitgedrukt in producten, services, plaatsen en belevenissen. De branding van een gebied wordt ook wel place branding genoemd. Place branding maakt mensen bekend met een locatie met een positief imago en verbindt hier wenselijke associaties aan (Nguyen & Wang, 2011). Met de inzet van place branding probeert men een gevoel te creëren bij een gebied of stad, net als bij product branding het geval is.
13
2.1.1.
Wijkbeleving
In dit onderzoek wordt de aanname dat een gebied op een zelfde wijze benaderd kan worden als een product, overgenomen. Voor de beleving van een wijk wordt daarom gekeken naar de wetenschappelijke literatuur over merkbeleving. Bij merkbeleving wordt een belevenis rondom het merk gecreëerd. Merkbeleving zijn gedragsreacties zoals gedachtes, gevoelens en cognities van consumenten over een merk, die opgeroepen worden door merkgerelateerde stimuli (Brakus, Schmitt, & Zarantello, Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty?, 2009). Deze merkgerelateerde stimuli zijn onderdeel van een merk, bestaande uit a) het design en de identiteit van een merk zoals de naam, het logo en andere visuele aspecten van het merk; b) marketing communicatie uitingen zoals advertenties en de website van het merk; en c) de omgeving waarin het merk verkocht wordt of in de markt gezet wordt. Wanneer consumenten blootgesteld worden aan deze merkgerelateerde stimuli kan een merkbeleving ontstaan, vooral wanneer consumenten zich zodanig betrokken voelen met het merk dat een blijvende indruk opgedaan wordt (Brakus et al., 2009). Een merkbeleving kan op meerdere momenten plaatsvinden. Merkbeleving wordt gecreëerd wanneer consumenten informatie over het merk zoeken, wanneer ze doelbewust gaan winkelen om het merk te kopen en wanneer ze een merk consumeren (Brakus et al., 2009). Een merkbeleving kan ook plaatsvinden wanneer consumenten met anderen over het merk praten of wanneer ze blootgesteld worden met promoties rondom het merk (Sahin, Zehir, & Kitapçı, 2011). Merkbeleving vindt dus niet alleen plaats tijdens consumptie van het merk, maar overal wanneer een directe of indirecte interactie is met het merk (Sahin et al., 2011). Sommige merkbelevingen vinden spontaan en kortstondig plaats (Brakus et al.). Andere merkbelevingen kunnen langdurig plaatsvinden en worden daardoor beter opgeslagen in het geheugen, wat vervolgens weer invloed kan hebben op het consumentengedrag ten opzichte van het merk (Brakus et al.). De belevingsaspecten van een merk vormen steeds vaker de basis voor de keuze voor een merk (Zarantonello & Schmitt, 2010). Consumenten kijken tegenwoordig niet alleen naar de functionele aspecten van een product of dienst, maar ook naar de emotionele aspecten die aan het product gekoppeld zijn. Ook de beleving van een bepaald gebied wordt steeds belangrijker voor huizenkopers (Sheerazi et al., 2011). Het gevoel dat mensen bij een bepaalde wijk hebben, is vaak bepalend of zij een huis willen aanschaffen in het betreffende gebied. De consument heeft niet alleen behoefte aan een ruimte om in te leven, consumenten willen daarnaast ook bepaalde voorzieningen, services en veiligheid rondom deze woning. De beleving en het imago van een wijk zijn daarbij erg belangrijk (De Lathauwer, 2005).
14
2.1.2.
Invloed wijkbeleving op consumentengedrag
Merkbeleving kan direct en indirect invloed hebben op het consumentengedrag en de attitude ten opzichte van het merk (Gabisch, 2011). Volgens Ha en Perks (2005) heeft een merkbeleving een grotere impact dan de functionele kenmerken en voordelen van een product. Merkbeleving kan namelijk voor een diepere betekenis zorgen en is geloofwaardiger, waardoor consumenten meer vertrouwen kunnen krijgen in het merk (Gabisch, 2011; Ha & Perks, 2005). Het leveren van een gedenkwaardige en relevante merkbeleving kan daarnaast ook de klantloyaliteit verhogen (Woodside & Walser, 2007; Gabisch), met name in situaties waarbij het van belang is om onderscheidend te zijn van de concurrentie (Boyle, 2007; Morrison & Crane, 2007). Bij een merkbeleving voelt de consument zich emotioneel betrokken bij het merk, waardoor de consument er sneller voor kiest herhalingsaankopen te doen en daarmee loyaal blijft aan het merk. Behalve loyaal blijven aan het merk, zijn consumenten ook bereid om een hogere prijs te betalen voor een product of dienst (Boyle, 2007; Gabisch, 2011). Wanneer een beleving rondom een merk wordt gecreëerd, wordt een toevoegende waarde geleverd, waardoor het product voor een hogere prijs verkocht kan worden. Prijs is niet langer de drijvende factor. Een voorbeeld hiervan is Starbucks koffie, deze koffie kan voor een hogere prijs verkocht worden dan elders, door middel van de beleving die rondom dit merk wordt gecreëerd (Boyle, 2007). Ook heeft merkbeleving een positieve invloed op de aankoopintentie van consumenten (Gabisch, 2011), en kan er voor zorgen dat er meer producten verkocht worden (Morrison & Crane, 2007). Dit komt voornamelijk omdat een merkbeleving voor meer winkelplezier zorgt, waardoor er meer aankopen worden gedaan door consumenten. Wanneer een organisatie de verkoop wil stimuleren, is het daarom van belang dat een beleving rondom een merk wordt gecreëerd (Boyle, 2007). Door een positieve merkbeleving zijn consumenten tevens bereid informatie over het merk te delen met anderen (Gabisch, 2011) en het merk bij anderen aan te bevelen. De reden dat consumenten een merk aanbevelen bij anderen is omdat zij door middel van een positieve merkbeleving zich emotioneel verbonden voelen met het merk. Bij een sterke merkbeleving voelen consumenten zich onderdeel van het merk, waardoor ze het merk gaan aanbevelen bij anderen. Een positieve merkbeleving kan er dus toe leiden dat consumenten een merkambassadeur worden (Boyle, 2007; Gabisch, 2011; Morrison & Crane, 2007). Om onderscheidend te zijn wordt een merk gecreëerd rondom een nieuwbouwwijk. Een gebied wordt door consumenten hetzelfde begrepen als een
merk (Ashwortz & Kavaratzis,
H1: Een positieve beleving van een wijk heeft een positieve invloed op het merkvertrouwen. H2: Een positieve beleving van een wijk heeft een positieve invloed op de loyaliteit ten opzichte van de wijk. H3: Een positieve beleving van een wijk heeft een positieve invloed op de aankoopintentie. H4: Een positieve beleving van een wijk heeft een positieve invloed op de aanbevelingsintentie van consumenten.
2009). De verwachting is daarom dat de beleving van een nieuw bouwwijk tot dezelfde effecten leidt als de beleving van een merk. Dit leidt tot de volgende hypotheses:
15
2.1.3. Online merkbeleving De beleving van een merk kan via verschillende kanalen worden gecommuniceerd naar de consument. Behalve de traditionele kanalen, worden ook steeds meer online kanalen ingezet om een beleving rondom een merk te creëren (Gabisch, 2011). Een manier om een merk online te promoten is via een eigen website, een online nieuwsbrief of door advertenties op andere websites. De online omgeving geeft de mogelijkheid voor een interactieve en real-time merkbeleving, waardoor klanten de mogelijkheid hebben zich te verbinden met het merk en andere klanten (Morgan-Thomas & Veloutsou, 2011). Een vorm van online media die steeds vaker ingezet wordt om consumenten met het merk te verbinden is social media. Deze studie richt zich op de inzet van social media bij het creëren van een merkbeleving van een wijk. Echter is bij het communiceren van een merkbeleving van belang dat de merkbeleving gecommuniceerd wordt via alle marketingkanalen die ingezet worden om het merk te communiceren en niet slechts via social media (Boyle, 2007).
2.2. Marketing via social media Bij social media hebben alle gebruikers de mogelijkheid om bij te dragen aan de inhoud die op social media geplaatst wordt (Tirunillai & Telli, 2011). Bedrijven hebben deze uitwisseling van informatie door consumenten opgemerkt en zijn van mening dat ze hier op moeten spelen en dat social media een onderdeel moet worden van de marketingmix (Kaplan & Haenlein, 2010). Het inzetten van social media als marketinginstrument wordt ook wel social media marketing genoemd (Kerkhof, van Noort & Antheunis, 2011). Hiermee worden alle vormen van marketingcommunicatie bedoeld die geïnitieerd zijn vanuit het bedrijf, met als doel het beïnvloeden van de doelgroep. Door een virale verspreiding van de boodschap onder de consumenten te stimuleren, wordt geprobeerd deze doelstelling te bereiken (Kerkhof et al., 2011). Organisaties kunnen verschillende doelstellingen hebben om de consument te beïnvloeden, bijvoorbeeld om merkbekendheid te creëren, een bepaald imago te creëren of het aankoopgedrag te stimuleren (Kerkhof et al., 2011). Via social media wordt dan geprobeerd te consument te bereiken, te overtuigen en aan het merk te binden. Een voorbeeld van een organisatie die social media hebben ingezet om de consument aan zich te binden is KLM. Via Facebook en Hyves konden gebruikers hun profielfoto in een Delftsblauw tegeltje op een KLM vliegtuig zetten. Daarnaast hadden ze de mogelijkheid om dit tegeltje door te sturen naar anderen. Uiteindelijk werden er 112.000 tegeltjes gemaakt, waarvan er 4000 op een vliegtuig van KLM zijn geprint (Picklefactory, 2011). Behalve campagnes via sociale netwerksites zijn er verschillende mogelijkheden voor organisaties om social media in te zetten om de consument te bereiken. Men kan een klantenservice of webcare oprichten via bijvoorbeeld Twitter, om zo klachten van consumenten op te lossen. Daarnaast kan een organisatie PR en online reputatiemanagement voeren via social media en klantenparticipatie tot stand brengen (Kerkhof et al., 2011).
16
2.3. Interactiviteit Volgens Boonstra (2011) bieden social media grenzeloze mogelijkheden om actief bij te dragen of te participeren. Boonstra noemt daarbij de participatiecultuur, waarbij ervan uit gegaan wordt dat de gebruiker actief wil deelnemen. Hierbij verandert de verhouding tussen de producent en de consument, er is niet langer een duidelijke scheidingslijn tussen productie en consumptie (Boonstra, 2011). Waar met traditionele media de organisatie de zender is, kunnen consumenten met social media ook een bijdrage leveren. Bijvoorbeeld door zelf inhoud te publiceren, ook wel user generated content genoemd, of door middel van co-creatie, waarbij de gebruiker actief kan bijdragen aan bepaalde processen rondom communicatie en productontwikkeling (Boonstra, 2011). Wanneer organisaties de consumenten laten participeren in de organisatie, ontstaat wisselwerking (Wisse Smit, 2011). Door het gesprek aan te gaan met de publieksgroepen en deze erbij te betrekken ontstaat participatie en daarmee interactie (Wisse Smit, 2011). Interactiviteit wordt gedefinieerd als de mate waarin twee of meer communicerende partijen op elkaar kunnen reageren, op het communicatie medium en berichten, en de mate waarin deze invloeden gesynchroniseerd zijn (Liu & Shrum, 2002). Er hoeft bij digitale media niet uitsluitend synchroon gecommuniceerd te worden om op elkaar te kunnen reageren. Alle gebruikers hebben de mogelijkheid om op anderen te reageren. Bij het inzetten van een interactieve campagne, proberen marketeers de lange termijn relatie met de klant te stimuleren (Antheunis & Van Noort, 2011). Volgens Kim en McMillan (2008) is interactiviteit het belangrijkste element voor succesvolle online reclame. Uit onderzoek van Antheunis & Van Noort (2011) is aangetoond aan dat interactiviteit in een campagne de merkbetrokkenheid stimuleert. De personalisatie van een campagne bleek hierbij een sterke voorspeller te zijn voor interactiviteit van een campagne. Een gepersonaliseerde boodschap wordt als meer relevant gezien en daarnaast voelen consumenten zich meer betrokken bij een merk als er sprake is van een gepersonaliseerde boodschap (Kerkhof et al., 2011). Uit onderzoek van Sman (2012) is gebleken dat interactie tussen de consument en een merk op Facebook ervoor zorgt dat de consument zich betrokken voelt bij het merk. Dit effect wordt versterkt naarmate de interactie toeneemt. Interactiviteit speelt mogelijk niet alleen een rol bij de merkbetrokkenheid in het algemeen, verwacht wordt dat interactiviteit ook een positief effect heeft op de merkbeleving. De online omgeving biedt namelijk de mogelijkheid voor een interactieve en real-time merkbeleving (Morgan-Thomas & Veloutsou, 2011). De consument heeft de mogelijkheid om een co-createur te worden van zijn eigen merkbeleving (Antheunis & van Noort, 2011), wat de beleving mogelijk kan versterken.
17
2.3.1. Interactiviteit en merkbeleving van een nieuwbouwwijk Verwacht wordt dat interactiviteit een positieve invloed heeft op de merkbeleving. Deze studie richt zich echter niet op merkbeleving in het algemeen, maar op de beleving van een nieuwbouwwijk. Behalve dat wetenschappelijke literatuur rondom social media nog in de kinderschoenen staat, bestaat er daarnaast nauwelijks wetenschappelijke literatuur omtrent de inzet van social media bij de marketing van een nieuwbouwwijk. Onderzoek naar de inzet van social media bij de marketing van een gebied is voornamelijk gericht op het aantrekken van toeristen naar een gebied (Xiang & Gretzel, 2010; Nguyen & Wang, 2011; Parra-López, Bulchand-Gidumalb, Gutiérrez-Tañoa, & Díaz-Armasa, 2011). Deze studies wijzen uit dat interactiviteit een belangrijke rol speelt om consumenten bij het merk te betrekken. Ondanks een gebrek aan wetenschappelijke literatuur over de inzet van social media het aantrekken van potentiële bewoners naar een nieuwbouwwijk, biedt de huidige wetenschappelijke literatuur aanknopingspunten waardoor verwacht wordt dat social media door zijn interactieve karakter mogelijk een geschikt middel is om een positieve merkbeleving te creëren rondom een nieuwbouwwijk. Bij het creëren van een merkbeleving rondom een gebied, zijn de bewoners van dit gebied de kern van het merk (Aitken & Campelo, 2011). Bij het ontwikkelen van een merk en de bijbehorende waarden, is het van belang dat de huidige bewoners deze waarden ook zo ervaren voordat deze bijvoorbeeld naar nieuwe bewoners worden gecommuniceerd (Yan, 2011). Bij traditionele media proberen de organisaties achter een nieuwbouwwijk een merkbeleving te creëren rondom een wijk. Het is voor potentiële huizenkopers lastig een objectief beeld te verkrijgen van de huidige bewoners. Social media bieden de mogelijkheid om verschillende publieksgroepen te laten participeren in de organisatie (Wisse Smit, 2011). Huidige inwoners kunnen op die manier ook een bijdrage leveren, wat kan zorgen voor een geloofwaardige merkbeleving. Daarnaast bieden social media de mogelijkheid om stakeholders te betrekken bij de organisatie. Een merk rondom een gebied heeft met meer stakeholders te maken dan een merk rondom een product. Voorbeelden van stakeholders zijn gemeente, de inwoners en bedrijven die in de omgeving gevestigd zijn (Frost, 2004). Via social media kunnen deze groepen direct en interactief met elkaar discussiëren over het merk, wat de betrokkenheid met het merk vergroot en de beleving kan versterken (Parra Lopez et al., 2010). Volgens Hospers (2010) is één van de belangrijkste aspecten van een plaats dat men de mogelijkheid heeft om mensen te ontmoeten en om vrienden te maken. Wanneer een stad of gebied over deze mogelijkheden beschikt, zijn de inwoners vaak meer tevreden over hun eigen gemeente (Hospers, 2010). Social media faciliteren de mogelijkheid voor consumenten om zich te verenigen in een online community, waar ze met andere consumenten in contact kunnen komen. Bij een community rondom een nieuwbouwwijk kunnen potentiële huizenkopers andere consumenten ontmoeten en ervaringen over de wijk en de woningen met elkaar delen. Het in contact komen met anderen kan door het interactieve karakter van social media al plaatsvinden voordat de nieuwbouwwijk daadwerkelijk is gebouwd. Social media kan hierdoor mogelijk
18
een positieve bijdrage leveren aan de beleving van een wijk. Een andere mogelijkheid om de consument via social media interactief bij het merk te betrekken, is door middel van co-creatie (Wisse Smit, 2011). Bij co-creatie worden producten en diensten samen met de klant ontwikkeld en verbeterd (Kerkhof et al., 2011). Door consumenten hierbij te betrekken, krijgen bedrijven meer inzicht in de wensen en behoeften van de klanten. Als vervolgens op deze behoeften in gespeeld wordt met de ontwikkeling van een product, wordt de kans vergroot dat het bedrijf een succesvol product of dienst aan kan bieden (Kerkhof et al., 2011). Uit onderzoek onder woningzoekenden is gebleken dat een groot deel van de woningzoekenden invloed wil op het ontwerp van een nieuwbouwwoning. Volgens onderzoek van TNS Nipo in opdracht van Bouwend Nederland, is vier op de tien respondenten bereid om gemiddeld €19.000 meer te betalen, indien de mogelijkheid bestaat zelf het ontwerp van de woning te bepalen (Bouwend Nederland, 2012). De consument heeft door middel van co-creatie de mogelijkheid om zelf een bijdrage te leveren aan het merk, wat de merkbeleving van de nieuwbouwwijk mogelijk kan versterken. Social media kunnen door het interactieve karakter op verschillende wijze bijdragen aan de beleving van een nieuwbouwwijk. Verwacht wordt dat interactiviteit op social media een positieve invloed heeft op de beleving van een nieuwbouwwijk. De vijfde hypothese van dit onderzoek luidt daarom als volgt:
H5: Interactiviteit heeft een positieve invloed op de beleving van een nieuwbouwwijk.
2.4. Afzender Consumenten delen via social media massaal de ervaringen die zij opdoen met producten en diensten (Kerkhof et al., 2011). De inhoud die consumenten op social media plaatsen wordt ook wel user generated content genoemd. Kaplan en Haenlein (2010) geven aan de user generated content aan drie voorwaarden moet voldoen. Ten eerste moet het informatie zijn die gepubliceerd wordt op een openbaar toegankelijke website of op een sociale netwerksite die voor een geselecteerde groep mensen beschikbaar is. Het gaat dus niet om e-mail berichten of instant messages. Daarnaast bestaat user generated content uit inhoud die door de gebruiker zelf gecreëerd is en niet een kopie van of een verwijzing naar reeds bestaande inhoud. Wanneer commentaar aan een ander stuk is toegevoegd, gaat het echter wel om user generated content. Ten slotte is user generated content zonder commerciële doeleinden gemaakt, dus niet vanuit een bedrijf geïnitieerd met het doel de consument te beïnvloeden (Kaplan & Haenlein, 2010). De informatie die door anderen op social media geplaatst wordt, wordt door consumenten als een belangrijke bron van informatie gezien. Zo geeft 33% van de internetgebruikers aan dat het commentaar dat andere consumenten op sociale media sites geplaatst hebben, van invloed is geweest op de aankoopbeslissing (Kunz et al., 2011).
19
Naast het plaatsen van user generated content, faciliteren social media ook de mogelijkheid om deze informatie naar anderen door te sturen, ook wel mond-tot-mond-communicatie genoemd. Via social media kunnen online gebruikers hun mening, voorkeur of ervaring over een product of promotie met anderen delen (Trusov, Bucklin, & Pauwels, 2009). Deze communicatie kan plaatsvinden tussen een consument en een vriend, collega of andere kennis (Marketingpower, 2010). Mond-tot-mond-communicatie wordt daarom gezien als een marketingkanaal dat gedomineerd wordt door consumenten en waarbij de zender onafhankelijk is van de markt (Brown, Broderick, & Lee, 2007). Het gebruik van social media heeft geleid tot ongekend veel online mond-tot-mond-communicatie omtrent merken en producten. Eén mond-totmond-bericht kan door de vele uitwisselingen, veel ontvangers bereiken en mogelijk beïnvloeden (Brown et al., 2007). Waar mensen voor de komst van social media vooral met mensen uit hun fysieke omgeving praatten over merken en producten, richt men zich nu op online reviews, blogs, discussiegroepen en sociale netwerken (Moe, Schweidel, & Trusov, 2011). Het zijn niet langer privé gesprekken, maar zichtbaar voor iedereen. Dit biedt kansen voor productmanagers; via social media kan waardevolle klanten feedback over product verkregen worden. Daarnaast vinden consumenten mond-tot-mond-reclame betrouwbaarder en geloofwaardiger dan uitingen die door bedrijven geïnitieerd zijn. Volgens Kaplan en Haenlein (2011) is het verspreiden van mond-tot-mond-reclame zeven keer zo effectief als de traditionele advertenties. Tevens beïnvloedt online mond-tot-mond-reclame het aankoopgedrag van consumenten (Kaplan & Haenlein, 2011). Wanneer mond-tot-mond-reclame uitgewisseld wordt, voelt de ontvanger zich meer betrokken bij een product dan bij blootstelling aan een advertentie (Brown et al., 2007) en is men eerder geneigd om een product aan te schaffen (Kunz et al, 2011). Het verspreiden van mond-tot-mond-reclame biedt zowel voor de ontvanger als voor de zender voordelen. De zender heeft met mond-tot-mond-reclame de mogelijkheid om anderen te helpen en kan hiermee zijn eigen zelfvertrouwen vergroten (Kaplan & Haenlein, 2011). Voor ontvangers wordt de beslissingstijd en het risico om een bepaald product te kopen verlaagd. Social media marketing betreft communicatie uitingen die geïnitieerd zijn vanuit een bedrijf, met commerciële doeleinden. Op social media hebben andere consumenten echter ook de mogelijkheid om inhoud te plaatsen. Omdat in dit hoofdstuk naar voren is gekomen dat consumenten informatie van andere consumenten betrouwbaarder en geloofwaardiger vinden dan uitingen die vanuit commerciële organisatie geïnitieerd zijn, wordt verwacht dat dit ook geldt voor de afzender van een community op de beleving van een wijk. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H6: Een community rondom een nieuwbouwwijk die door consumenten is opgericht en wordt beheerd, heeft een positievere invloed op de wijkbeleving dan een community rondom een nieuwbouwwijk die door een commerciële organisatie is opgericht en beheerd wordt.
20
2.5. Conceptueel model In deze studie wordt het effect van interactiviteit en afzender onderzocht op de merkbeleving van een nieuwbouwwijk. Verwacht wordt dat de mate van interactiviteit en de afzender bij dragen aan een positieve wijkbeleving. Daarnaast wordt verwacht dat een positieve wijkbeleving een positief effect heeft op a) het vertrouwen in de wijk, b) de loyaliteit ten opzichte van de wijk, c) de aanbevelingsintentie en d) de koopintentie. Dit heeft geleid tot zes hypotheses. Aan de hand van de gestelde hypotheses is het volgende conceptuele model opgesteld:
21
3. Methode 3.1. Proefpersonen De online vragenlijst werd volledig ingevuld door 133 respondenten. Deze groep bestond uit 50% man en 50% vrouw. De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 36,9 jaar (SD = 13,05). Het opleidingsniveau van 1 persoon was lager onderwijs, van 4 deelnemers VMBO, van 6 deelnemers Mavo / Mulo, van 28 deelnemers MBO, van 14 deelnemers Havo / VWO, van 65 deelnemers HBO en van 15 deelnemers WO. De gegevens van alle deelnemers waren bruikbaar voor analyse. Van alle 133 deelnemers hadden 100 deelnemers een profiel op Facebook, 59 deelnemers hadden een Twitter profiel en 51 deelnemers hadden een profiel op Hyves. Slechts 25 deelnemers hadden geen profiel op één van deze sociale netwerksites. Ondanks dat een redelijk aantal deelnemers een profiel op Hyves hebben, zijn veel van deze deelnemers nauwelijks actief op Hyves. Dit in tegenstelling tot Facebook, waar een groot aantal Facebook gebruikers meerdere malen per dag actief is op Facebook. In tabel 1 is te zien hoe vaak de deelnemers actief zijn op de verschillende sociale netwerken.
22
Er is de deelnemers ook gevraagd hoe vaak zij informatie op hun profiel plaatsen. Ook hier is weer te zien dat de Hyves gebruikers uit deze studie geen actieve gebruikers zijn, zie tabel 2.
3.2. Onderzoeksdesign Het onderzoek bestond uit een 2 (mate van interactiviteit: actief versus passief) x 2 (afzender community: bouwbedrijf versus buurtvereniging) design, dat in totaal 4 condities oplevert: een actieve Facebook-pagina afkomstig van een bouwbedrijf, een niet-actieve Facebook-pagina afkomstig van een bouwbedrijf, een actieve Facebook-pagina afkomstig van een buurtvereniging en een niet-actieve Facebook-pagina afkomstig van een buurtvereniging. Het onderzoek betrof een tussen-proefpersoon ontwerp. De twee actieve condities zijn vergeleken met de twee niet-actieve condities en de twee bouwbedrijf condities zijn vergeleken met de twee buurtvereniging condities, om zo te zien welk effect de mate van interactiviteit en de afzender van de community heeft. Er is voor dit ontwerp gekozen omdat zowel vanuit het theoretisch kader als vanuit de praktijk de vraag is ontstaan of de afzender van de community effect heeft op de beleving van een wijk. Om de communities zo eenduidig te houden, is ervoor gekozen dat alle Facebook-pagina’s beheerd worden door een organisatie. Dat geeft de pagina’s de mogelijkheid om informatie over de wijk te geven, wat de respondenten kan helpen om een beeld over de wijk te vormen. Voor de commerciële pagina is gekozen voor een bouwbedrijf als afzender, voor de niet-commerciële pagina is gekozen voor een buurtvereniging als afzender. Een buurtvereniging bestaat immers uit gelijkgestemden, terwijl een bouwbedrijf een commercieel doel heeft met de Facebook-pagina.
3.3. Materiaal De respondenten kregen willekeurig één van de vier Facebook-pagina’s te zien. Dit betrof een afbeelding van een Facebook-pagina die in de online vragenlijst was opgenomen. Deze vier Facebook-pagina’s waren geen bestaande Facebook-pagina’s, maar afbeeldingen die speciaal voor dit onderzoek gemaakt zijn met behulp van Adobe Photoshop CS4. Om de ecologische validiteit van de stimuli te waarborgen, is de lay-
23
out van Facebook zo veel mogelijk intact gehouden. Er is gekozen voor de sociale netwerksite Facebook vanwege zijn populariteit. Uit onderzoek van Newcom Research & Consultancy (2012) blijkt dat 7,3 miljoen Nederlanders gebruik maken van Facebook, waarvan 4,3 miljoen dagelijks. De wijk waarover de Facebook-pagina’s gecreëerd zijn, betrof een fictieve wijk: de wijk Groenvelden in het fictieve plaatsje Oosterdonk. Vanuit een communicatiebedrijf heeft dit onderzoek de beschikking gekregen over een naam en logo voor deze fictieve wijk. Het betrof een naam en logo die ontwikkeld waren voor een bestaand gebied, maar in de praktijk nooit gebruikt zijn. Voor de inhoud op de fictieve Facebook-pagina’s is gekeken naar verschillende bestaande Facebook-pagina’s rondom wijken. Er zijn geen persoonlijke gegevens overgenomen, wel is gekeken welke zaken er spelen op Facebook-pagina’s rondom bestaande wijken, om zo een realistische wijkpagina te creëren. In de twee actieve condities was er sprake van veel interactiviteit en werden er zeer regelmatig reacties door de (toekomstige) bewoners op de Facebook-pagina geplaatst. In de twee niet-actieve condities was er juist weinig interactiviteit en was het vooral de afzender zelf die zeer sporadisch iets op de Facebook-pagina plaatste. In de twee condities die afkomstig waren van een bouwbedrijf stond duidelijk vermeld dat het om een bouwbedrijf ging dat nieuwe woningen realiseerde in de wijk. Er werden dan ook voornamelijk commerciële uitingen geplaatst op de Facebook-pagina. In de twee condities afkomstig van de buurtvereniging stond eveneens duidelijk vermeld dat het om een buurtvereniging ging die de belangen behartigden voor de bewoners in de wijk. Daarnaast werden er in deze condities op de Facebook-pagina ook activiteiten vermeld die de buurtvereniging organiseerde voor de bewoners. In bijlage 1 op pagina 35 zijn de vier condities te zien.
Ik vind de wijk Groenvelden: Een hele slechte wijk om in te wonen. 0 0 0 0 0 0 0
24
Een hele goede wijk om in te wonen.
3.4. Metingen 3.4.1.
Wijkbeleving
Om de wijkbeleving te meten is gebruik gemaakt van een schaal gebaseerd op het onderzoek van Brakus et al. (2009) waarbij merkbeleving gemeten wordt. De stellingen uit het onderzoek van Brakus et al. (2009) hebben echter alleen betrekking op de beleving van een product en waren niet volledig toepasbaar op de beleving van een wijk. Op basis van de stellingen die Brakus et al. (2009) opgesteld hebben, zijn negen zelfbedachte stellingen opgesteld om de beleving van een wijk te meten. De wijkbeleving werd gemeten aan de hand van stellingen zoals: “Het is prettig wonen in de wijk”. Op een vijf-punts Likert schaal werden de stellingen ingevuld, waarbij 1 stond voor “zeer mee oneens” en 5 voor “zeer mee eens”. Uit betrouwbaarheidsanalyse bleek dat alle negen items betrouwbaar zijn voor de schaal om wijkbeleving te meten. De Cronbach’s alpha is .87.
3.4.2.
Loyaliteit ten opzichte van de nieuwbouwwijk
Loyaliteit is gemeten aan de hand van drie stellingen afgeleid uit het onderzoek van Xin Ding, Jen-Hwa Hu en Liu Sheng (2011). Drie stellingen voor loyaliteit waren bruikbaar en relevant voor dit onderzoek. Een voorbeeld van een stelling is: “Ik zou liever wat meer betalen voor een huis in Groenvelden dan dat ik in een wijk woon met een slecht imago”. De respondenten konden op een vijf-punts Likert schaal aangeven in hoeverre ze het eens waren met de stellingen. Hierbij stond 1 voor “zeer mee oneens” en 5 voor “zeer mee eens”. Uit betrouwbaarheidsanalyse bleek echter dat twee van de drie stellingen niet bij de schaal voor loyaliteit gerekend konden worden. De Cronbach’s alpha van deze schaal is .44. Er is voor gekozen om de schaal in zijn geheel mee te nemen in de metingen. Wanneer men liever wat meer betaalt voor een woning uit een bepaalde wijk, wil dat nog niet zeggen dat men deze wijk ook aanbeveelt bij vrienden.
3.4.3.
Aanbevelingsintentie
Ook de aanbevelingsintentie van de wijk is gemeten aan de hand van een schaal gebaseerd op het onderzoek van Xin Ding et al. (2011). Er zijn vier items voor aanbevelingsintentie bevraagd in het onderzoek op een vijf-punts Likert schaal. De antwoordmogelijkheden liepen van 1 “zeer mee eens” tot 5 “zeer mee oneens”. Uit betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat drie van de vier items betrouwbaar zijn voor de schaal om de aanbevelingsintentie te meten. Na verwijdering van de stelling “Als ik lid zou zijn van de Groenvelden Facebook-pagina, zou ik regelmatig informatie delen met anderen” had de schaal voor aanbevelingsintentie van de wijk een Cronbach’s alpha van .79.
25
3.4.4.
Merkvertrouwen in de wijk
Merkvertrouwen is gemeten aan de hand van een schaal gebaseerd op het onderzoek van Delgado – ballester en Munuera-aleman (2003). Er zijn vijf items bevraagd op een vijf-punts Likert schaal, waarbij de antwoordmogelijkheden liepen van 1 “zeer mee oneens” tot 5 “zeer mee eens”. Een voorbeeld van een stelling is: “Een huis kopen in Groenvelden is een garantie voor een prettige leefomgeving.” Uit betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat alle vijf items met een Cronbach’s alpha van .76 betrouwbaar zijn voor het berekenen van de schaal voor merkvertrouwen.
3.4.5.
Koopintentie
De aankoopintentie is gemeten aan de hand van een schaal gebaseerd op het onderzoek van Wu, Hu en Wu (2010). Er zijn drie stellingen gevraagd op een vijf-punts Likert schaal, waarbij de antwoordmogelijkheden liepen van 1 “zeer mee oneens” tot 5 “zeer mee eens”. Een voorbeeld van een stelling is: “Als ik op zoek was naar een huis, zou ik bereid zijn om een huis in Groenvelden te kopen”. Uit betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat alle vijf items betrouwbaar zijn voor het berekenen van de schaal voor koopintentie, de schaal had een Cronbach’s alpha van .91.
3.4.6.
Attitude ten opzichte van de wijk
De attitude ten opzichte van de wijk is gemeten aan de hand van drie onderzoeken (MacKenzie & Lutz, 1989; Batra & Ray, 1896; Yi, 1990). De schaal voor attitude bevatte vier stellingen die op een zevenpuntsschaal bevraagd zijn. De antwoordmogelijkheden bij een van deze stellingen liep van 1 (een zeer slechte wijk om in te wonen) tot 7 (een hele goede wijk om in te wonen). De andere drie stellingen zijn op dezelfde wijze bevraagd. Twee van de vier stellingen zijn hierbij in tegengestelde richting geformuleerd. Uit betrouwbaarheidsanalyse bleek dat alle vier stellingen bijdragen aan de schaal voor attitude, er was sprake van een Cronbach’s alpa van .80.
3.5. Procedure De vragenlijst is online verspreid via verschillende social media, zoals Facebook, Hyves en Twitter. De link naar de vragenlijst is zowel uitgezet via bedrijfsmatige social media accounts (zoals het Twitter-account ‘woneninoss’) als via persoonlijke social media accounts. Daarnaast zijn ook respondenten via mail of andere mond-tot-mond-kanalen benaderd om mee te doen aan het onderzoek. De respondenten werden gevraagd een online vragenlijst in te vullen in het kader van een studie aan de Universiteit van Tilburg. Als dank voor hun bijdrage aan dit onderzoek is vermeld dat er een Iris-cheque t.w.v. €75 verloot zou worden onder de respondenten.
26
De deelnemers kregen de opdracht zich in te leven in iemand die op zoek is naar een nieuwe woning en in die zoektocht de wijk Groenvelden is tegengekomen. Vervolgens kregen de deelnemers willekeurig één van de vier Facebook-pagina’s toegewezen. Er werd aan de respondenten nadrukkelijk gevraagd of zij deze Facebook-pagina aandachtig wilden lezen en dat het de bedoeling was dat zij een goed beeld vormden over de wijk Groenvelden. Vervolgens konden zij terugkeren naar de vragenlijst, waar ze een aantal vragen over de wijk moesten beantwoorden. Als eerste werd, als manipulatiecheck, aan de respondenten gevraagd of zij dachten dat de pagina afkomstig was van een buurtvereniging of van een bouwbedrijf. Tevens moesten de respondenten de mate van interactiviteit op de Facebook-pagina beoordelen op een vijf-punt schaal, met 1 (interactief) en 5 (passief). Deze vragen waren bedoeld als controlevragen, om te kunnen achterhalen of de manipulatie succesvol is geweest. In het tweede deel van de vragenlijst werden vragen rondom de wijkbeleving gesteld aan de respondenten, evenals hun attitude ten opzichte van de wijk. Tenslotte werd er in dit deel vragen gesteld omtrent het consumentengedrag van de respondenten; de koopintentie, merkvertrouwen, aanbevelingsintentie en de loyaliteit werden hier bevraagd. Het derde deel van de vragenlijst bestond uit vragen over het gebruik van social media. Er werd aan de respondenten gevraagd op welke sociale netwerksite zij een profiel hebben, hoe vaak zij hierop actief zijn en hoe vaak zij iets op hun eigen profiel plaatsen. In het vierde deel van de vragenlijst werd aan de respondenten gevraagd in welke mate zij bij het kopen van een huis waarde hechten aan de mening van anderen. Verschillende bronnen werden hier gepresenteerd, waaronder Facebook-pagina van een wijk afkomstig van een buurtvereniging en de Facebook-pagina van een wijk die beheerd wordt door een bouwbedrijf. Tenslotte bestond deel vijf van de vragenlijst uit vragen van demografische gegevens, zoals sekse, leeftijd en opleidingsniveau. Hierna werden zij hartelijk bedankt voor hun deelname en werd hen gevraagd of zij kans wilden maken op de Iris-cheque t.w.v. €75, -. Indien zij hiervoor in aanmerking wilden komen, konden zij hun e-mailadres achterlaten. Aangezien het hier om een anonieme vragenlijst ging, werd hierbij expliciet vermeld dat de e-mailadressen niet gekoppeld zouden worden aan de gegeven antwoorden en dat de e-mailadressen daarnaast niet gebruikt zouden worden voor andere doeleinden.
27
4. Resultaten
4.1. Controlevariabelen Allereerst is gemeten of de manipulatie succesvol is geweest. Aan de respondenten is gevraagd naar hun perceptie van interactiviteit op de Facebook-pagina, op een schaal van een tot vijf. Hierbij was één “niet actief” en vijf “actief”. Met een independent samples T-test is gekeken naar de gemiddelde scores van de waargenomen interactiviteit. Respondenten die een passieve Facebook-pagina te zien kregen, beoordeelden de Facebook-pagina een stuk minder actief (M = 3.34, SD = 1.24) dan de respondenten die een actief profiel te zien kregen, M = 4.27, SD =0.77. Het verschil tussen deze twee condities voor waargenomen interactiviteit was statistisch betrouwbaar, t(131) = -5.12, p < .001. Van de 68 respondenten die een conditie te zien hebben gekregen van het bouwbedrijf, heeft 90% ook daadwerkelijk aangegeven dat zij een Facebook-pagina van een bouwbedrijf hebben gezien. Van de 65 respondenten die de conditie van de buurtvereniging gezien hebben, heeft 94% aangegeven dat zij een Facebook-pagina van de buurtvereniging gezien hebben. Hiermee kan gesteld worden dat de manipulatie succesvol is geweest.
4.2. Test voor interactie-effect Om te toetsen of er interactie-effecten optraden tussen eigenaar van de pagina en interactiviteit op de Facebook-pagina is een GLM uitgevoerd met beide dimensies, eigenaar (bouwbedrijf versus bewoner) en interactiviteit (interactief versus passief), als factoren en alle onafhankelijke variabelen. De resultaten lie-
28
ten echter geen enkel interactie-effect zien tussen afzender en interactiviteit. Voor alle variabelen was de F-waarde lager dan 2.00 en de p-waarde groter dan .16. Alleen het resultaat voor user-generated content was bijna significant, F(3, 128) = 2.72, p = .10. Resultaten lieten echter geen betekenisvolle tendens zien. Voor de volgende analyses zijn alleen de hoofdeffecten van afzender en interactiviteit getoetst met een independent samples t-test.
4.3. De invloed van de interactiviteit op de Facebook-pagina Volgens hypothese 5 wordt verwacht dat er een positief verband is tussen de mate van interactiviteit op de Facebook-pagina en wijkbeleving van respondenten. Met een independent samples T-test is gekeken naar de gemiddelde scores van de respondenten in de actieve conditie en de passieve conditie op de wijkbeleving. De actieve conditie had een gemiddelde score van 3.69 (SD = 0.46) op wijkbeleving, en de passieve conditie had een gemiddelde score van 3.48 (SD = 0.46) op wijkbeleving. Uit de independent samples T-test is gebleken dat er een statistisch betrouwbaar verschil is tussen deze twee condities, t(131) = -2.62, p = .01. Dit betekent dat hypothese 5 wordt bevestigd: mensen hebben een positievere wijkbeleving bij een interactieve Facebook-pagina dan wanneer er sprake is van een passieve Facebook-pagina. Daarnaast is gekeken naar de gemiddelde scores in de passieve conditie en in de interactieve conditie wat betreft de attitude ten opzichte van de wijk. De passieve conditie heeft een gemiddelde score van 4.80 (SD = .99) op attitude ten opzichte van de wijk en de actieve conditie heeft een gemiddelde score van 5.08 (SD = 1.03) op attitude ten opzichte van de wijk. Uit de independent samples T-test is gebleken dat er geen statistisch betrouwbaar verschil is tussen de twee condities en de attitude ten opzichte van de wijk, t(131) = -1.59, p=.11. Verwacht werd dat de mate van interactiviteit op de Facebook-pagina invloed heeft op de beleving van de wijk, en deze vervolgens weer invloed heeft op het consumentengedrag, zoals a) loyaliteit ten opzichte van de wijk, b) merkvertrouwen, c) aanbevelingsintentie en d) koopintentie. Met een Independent samples T-test gemeten of ook sprake is van een direct verband tussen de mate van interactiviteit en consumentengedrag. Hieruit blijkt dat een hoge mate van interactiviteit een positief significant effect heeft op het merkvertrouwen, t(131) = -2.50, p=.01, op aanbevelingsintentie, t(131) = -2.01, p= .05, en op koopintentie, t(131) = -2.58, p=.01. Een hoge mate van interactiviteit heeft echter geen significant effect op loyaliteit, t(131) = -.82, p=.41.
29
4.4. De invloed van de afzender van de Facebook-pagina Volgens hypothese 6 wordt verwacht dat er een verband is tussen de afzender van de Facebook-pagina en de beleving die de respondenten hebben van de wijk. Met een independent samples T-test is gekeken naar de gemiddelde scores van de respondenten in de twee bouwbedrijf condities en van de respondenten in de twee buurtvereniging condities. De conditie waarbij het bouwbedrijf eigenaar is van de Facebook-pagina had een gemiddelde score van 3.64 (SD = 0.45) op wijkbeleving. De conditie waarbij de buurtvereniging eigenaar is van de Facebook-pagina had een gemiddelde score van 3.53 (SD = 0.48). Het verschil tussen deze twee condities voor wijkbeleving is niet statistisch betrouwbaar (t(131) = -.137, p = .18). Dit betekent dat hypothese 6 verworpen wordt: het maakt voor de wijkbeleving niet uit of de Facebook-pagina afkomstig is van een commerciële organisatie of van andere consumenten. Daarnaast is onderzocht of de afzender van de Facebook-pagina invloed heeft op de attitude ten opzichte van de wijk. Hierbij is gekeken naar de gemiddelde scores in de bouwbedrijf conditie en de buurtvereniging conditie. De gemiddelde score van de bouwbedrijf conditie is 5.00 (SD = 1.04) en de gemiddelde score van buurtvereniging is 4.86 (SD = 1.00). Uit de independent samples T-test is gebleken dat er geen statistisch betrouwbaar verschil is tussen de twee condities en de attitude ten opzichte van de wijk, t(131) = .82, p = .41. Verwacht werd dat de afkomst van de Facebook-pagina invloed heeft op de beleving van de wijk, en deze vervolgens weer invloed heeft op het consumentengedrag zoals a) loyaliteit ten opzichte van de wijk, b) merkvertrouwen, c) aanbevelingsintentie en d) koopintentie. Met een Independent samples T-test is gemeten of ook sprake is van een direct verband tussen afzender en consumentengedrag. Hieruit blijkt dat de afkomst van de Facebook-pagina geen significant effect had op de loyaliteit ten opzichte van de wijk, t(131) = -1.01, p= .31, merkvertrouwen, t(131) = -148, p= .14, aanbevelingsintentie, t(131) = -1.48, p= .14 en aankoopintentie, t (131) = -1.14, p= .26. Het maakt voor consumenten dus niet uit door wie de afzender is van de Facebook-pagina wat betreft het consumentengedrag. Consumenten zijn even loyaal ten opzichte van de wijk, hebben evenveel vertrouwen in het merk en hebben een gelijke aanbevelingsintentie en koopintentie.
Belangrijke informatiebronnen bij de aanschaf van een nieuwe wonin Naast het experiment bestond de vragenlijst ook uit een gedeelte dat specifiek bedoeld was voor marketeers die zich bezig houden met de marketing van een gebied. Hierin is de respondenten gevraagd in welke mate zij waarde hechten aan diverse bronnen bij de aanschaf van een nieuwe woning. Hierin is tevens de afzender van de Facebook-pagina meegenomen. Met een Paired samples T-test is gemeten of er een significant verschil bestaat tussen de gemiddelde scores voor de buurtvereniging en voor het bouwbedrijf.
30
De Facebook-pagina van de buurtvereniging heeft een gemiddelde score van 3.25 (SD = 1.01) en de Facebook-pagina van het bouwbedrijf heeft een gemiddelde score van 2.56 (SD = .90). Uit de Paired samples T-test blijkt dat het verschil tussen deze twee gemiddeldes statistisch betrouwbaar is, t(132) = -8.29, p < .001. Ondanks dat bij het voorleggen van stimuli geen effect is opgetreden voor afzender, geven respondenten aan dat zij meer waarde hechten aan een buurtvereniging als informatiebron dan aan een bouwbedrijf. Er bestaat dus een verschil tussen het experiment en wanneer het direct gevraagd wordt. De overige resultaten over informatiebronnen bij de aanschaf van een nieuwe woning zijn te lezen in bijlage 3.
4.5. De invloed van wijkbeleving op het consumentengedrag Naast het effect van interactiviteit en afzender op de wijkbeleving, is ook onderzocht of wijkbeleving invloed heeft op het consumentengedrag. Volgens hypotheses 1, 2, 3 en 4 werd verondersteld dat wijkbeleving een positieve invloed heeft op respectievelijk a) het merkvertrouwen, b) loyaliteit ten opzichte van de wijk, c) aankoopintentie en d) aanbevelingsintentie. Middels een lineaire regressie is gemeten of wijkbeleving a) het merkvertrouwen, b) loyaliteit ten opzichte van de wijk, c) de aankoopintentie en d) de aanbevelingsintentie kan verklaren. De variabele wijkbeleving verklaart 56% van de variantie van het merkvertrouwen. Wijkbeleving heeft een significant effect op het merkvertrouwen, β = .751, t = 13.02, p < .001. Hiermee wordt hypothese 1 bevestigd: wijkbeleving heeft een positief effect op het merkvertrouwen. Naast merkvertrouwen is ook onderzocht of wijkbeleving de loyaliteit ten opzichte van de wijk kan verklaren. Uit de lineaire regressie analyse blijkt dat de variabele wijkbeleving 29% van de variantie van loyaliteit ten opzichte van de wijk verklaart. Wijkbeleving heeft een significant effect op de loyaliteit ten opzichte van de wijk, β = .541, t =7.37 en p < .001. Dit betekent dat hypothese 2 wordt bevestigd: wijkbeleving heeft een positief effect op de loyaliteit ten opzichte van de wijk. Daarnaast is het effect van wijkbeleving op de aankoopintentie gemeten. Uit de lineaire regressie analyse is gebleken dat de variabele wijkbeleving 29% van de aankoopintentie verklaart. Wijkbeleving heeft een significant effect op de aankoopintentie, β = .541, t =7.36 en p < .001. Hiermee wordt ook hypothese 3 bevestigd: wijkbeleving heeft een positief effect op de aankoopintentie. Tenslotte is gemeten of wijkbeleving tevens effect heeft op de aanbevelingsintentie. Uit de lineaire regressie analyse blijkt dat de variabele wijkbeleving 41% van de aanbevelingsintentie verklaart. Wijkbeleving heeft een significant effect op de aanbevelingsintentie, β = .638, t =9.49 en p < .001. Dit betekent dat ook hypothese 4 wordt bevestigd: wijkbeleving heeft een positief effect op de aanbevelingsintentie.
31
In voorgaande metingen is gebleken dat interactiviteit een direct effect heeft op de wijkbeleving, het merkvertrouwen, de aankoopintentie en de aanbevelingsintentie. Er bleek echter geen direct effect te zijn tussen interactiviteit en de loyaliteit ten opzichte van de wijk. Verwacht werd dat wijkbeleving hierbij als mediator optreedt en een positief effect heeft op het consumentengedrag. Uit de regressie analyses is gebleken dat wijkbeleving een goede voorspeller is voor a) merkvertrouwen, b) loyaliteit ten opzichte van de wijk, c) aankoopintentie en d) aanbevelingsintentie. Hypotheses 1, 2, 3 en 4 worden hiermee bevestigd. Interactiviteit heeft niet alleen een direct effect op het consumentengedrag, maar ook een indirect effect op a) merkvertrouwen, b) loyaliteit ten opzichte van de wijk, c) aankoopintentie en d) aanbevelingsintentie, waarbij wijkbeleving een mediërende rol speelt.
32
5. Conclusie
Het doel van deze studie is het onderzoeken van de invloed van social media bij de marketing van een nieuwbouwwijk. Het effect van afzender en interactiviteit op de beleving van een wijk zijn gemeten. Vervolgens is gemeten welke invloed wijkbeleving heeft op het consumentengedrag. In dit hoofdstuk worden de belangrijkste conclusies van deze studie gepresenteerd.
5.1. Interactiviteit Naar aanleiding van eerder onderzoek (Kim & McMillan, 2008; Antheunis & van Noort, 2011) wordt verwacht dat interactiviteit een positieve invloed heeft op de wijkbeleving. Uit de resultaten van deze studie blijkt dat de mate van interactiviteit inderdaad invloed heeft op de wijkbeleving. De interactieve pagina leidt immers tot een positievere wijkbeleving dan een passieve Facebook-pagina. Dit betekent dat het van belang is om interactie tussen (potentiële) bewoners te stimuleren op een Facebook-pagina rondom een wijk. Om een interactieve pagina te creëren dienen marketeers de interactie tussen bewoners te stimuleren. Dit kan gerealiseerd worden door bijvoorbeeld polls te plaatsen, prikkelende vragen te stellen of door beelden van de nieuwbouwwijk en de woningen te laten zien. Een andere manier om consumenten actief bij de bouw van een nieuwbouwwijk te betrekken is door middel van co-creatie. Bij co-creatie worden producten en diensten samen met de klant ontwikkeld en verbeterd (Kerkhof, van Noort & Antheunis, 2011).
33
5.2. Afzender Naast interactiviteit is het effect van afzender op de wijkbeleving onderzocht. Uit eerder wetenschappelijk onderzoek van Moe, Schweidel en Trusov (2011) bleek dat consumenten informatie van andere consumenten betrouwbaarder en geloofwaardiger vinden dan commerciële uitingen vanuit een organisatie. Er werd daarom verwacht dat een niet-commerciële afzender zoals consumenten een positiever effect heeft op de wijkbeleving dan een commerciële afzender zoals een bedrijf. Dit bleek echter niet het geval te zijn. Resultaten van deze studie laten zien dat de afzender geen effect heeft op de wijkbeleving. Het maakt voor potentiële bewoners geen verschil of zij een commerciële Facebook-pagina of een niet-commerciële Facebook-pagina van de wijk zien. Beide groepen hebben een redelijk positieve wijkbeleving, ongeacht de afzender. Deze resultaten geven aan dat het voor de wijkbeleving niet uitmaakt of een community opgezet is vanuit commercieel oogpunt of door bewoners zelf. Waarschijnlijk hebben consumenten niet het gevoel dat zij beïnvloed worden. Dit heeft mogelijk te maken met het feit dat er op social media geen duidelijke scheidingslijn is tussen een organisatie en de consument (Boonstra, 2011). Op Facebook hebben consumenten ook de mogelijkheid om te reageren op de inhoud die geplaatst wordt. Opvallend is dat wanneer aan respondenten direct wordt gevraagd in welke mate ze waarde hechten aan een commerciële en niet-commerciële Facebook-pagina, de respondenten aangeven meer waarde te hechten aan een niet-commerciële Facebook-pagina. Dit geeft aan dat de respondenten een verkeerde inschatting maken: mensen denken dat ze minder waarde zullen hechten aan een commerciële organisatie, maar in werkelijkheid blijkt dat niet het geval te zijn. Aangezien deze studie aantoont dat zowel commerciële als niet-commerciële boodschappen tot een positieve wijkbeleving leiden, wordt daarmee gesuggereerd dat bouwbedrijven een commerciële Facebook-pagina op kunnen zetten om de consument te bereiken. Vervolg onderzoek dient echter uit te wijzen of dit ook geldt voor andere merken.
5.3. De invloed van wijkbeleving op het consumentengedrag Naast het effect van afzender en interactiviteit op wijkbeleving, is gemeten welke invloed een positieve wijkbeleving op het consumentengedrag heeft. Behalve een positieve wijkbeleving creëren, willen bouwbedrijven immers uiteindelijk ook meer woningen verkopen. Het is daarom van belang om te weten of een positieve wijkbeleving een positief effect heeft op de koopintentie. In eerder onderzoek naar de invloed van merkbeleving op consumentengedrag bleek dat merkbeleving direct en indirect invloed heeft op het consumentengedrag en de attitude ten opzichte van het merk (Gabisch, 2011). Omdat merkbeleving een positieve invloed heeft op a) het merkvertrouwen (Gabisch, 2011; Ha & Perks, 2005), b) op de loyaliteit (Woodside & Walser, 2007; Gabisch, 2011), c) op koopintentie (gabisch, 2011), en d) de aanbevelingsinten-
34
tie (Boyle, 2007; Gabisch, 2011; Morrison & Crane, 2007), werd verwacht dat dit ook geldt voor de wijkbeleving. Volgens Ashworth en Kavaratzis (2009) ‘begrijpen’ mensen een gebied namelijk hetzelfde als een merk. Dit onderzoek heeft uitgewezen dat de wijkbeleving inderdaad een positieve invloed heeft op de loyaliteit ten opzichte van de wijk, het vertrouwen in de wijk, de aanbevelingsintentie en de koopintentie. Hiermee kan gesteld worden dat wanneer sprake is van een interactieve Facebook-pagina voor een wijk, dit uiteindelijk bijdraagt aan positief consumentengedrag.
5.4. Wetenschappelijke implicaties De bevindingen uit dit onderzoek hebben wetenschappelijke implicaties. Eerder onderzoek naar interactiviteit toonde aan dat interactiviteit een positieve invloed heeft op de merkbetrokkenheid (Antheunis & Van Noort, 2011). Nog niet eerder is het effect van interactiviteit op de beleving van een merk onderzocht. Deze studie toont aan dat interactiviteit ook een positieve invloed heeft op de merkbeleving. Daarmee wordt het belang van interactiviteit versterkt. Daarnaast laat deze studie zien dat de afzender van een Facebook-pagina geen invloed heeft op de beleving van een merk. Commerciële boodschappen via social media hebben hetzelfde positieve effect op de merkbeleving als niet-commerciële boodschappen. Dit betekent dat de literatuur over mond-tot-mond-communicatie, waarin gesteld wordt dat communicatie uitingen van andere consumenten betrouwbaarder en geloofwaardiger beschouwd worden dan commerciële uitingen, niet in elke context van toepassing is. Uitgebreider onderzoek op dit gebied dient uit te wijzen wat de invloed is van commerciële boodschappen ten opzichte van niet-commerciële boodschappen op social media. Tenslotte geeft deze studie inzicht in welke wijze social media ingezet kunnen worden bij de marketing van een nieuwbouwwijk. Nog niet eerder is onderzoek gedaan naar de inzet van social media om potentiële huizenkopers van een nieuwbouwwijk te bereiken. Deze studie geeft daarmee niet alleen een aanvulling op de wetenschappelijke literatuur over social media, het is ook een interessante aanvulling voor wetenschappelijke literatuur over gebiedsmarketing. Beide onderzoeksgebieden hebben nu meer informatie over hoe de consument effectief benaderd kan worden. Behalve de onderzoeksgebieden social media marketing en de marketing van een gebied, is dit onderzoek mogelijk ook interessant voor wetenschappers die onderzoek doen naar de sociale cohesie in de wijk. Een positieve merkbeleving van een wijk kan mogelijk ook de sociale cohesie in de wijk bevorderen.
5.5. Beperkingen en suggesties voor vervolgonderzoek Deze studie toont aan dat interactiviteit een positief effect heeft op de beleving van een wijk. In deze studie gaat het echter om waargenomen interactiviteit. De respondenten zijn slechts bezoekers van de
35
Facebook-pagina’s, ze zijn zelf niet actief geweest op de Facebook-pagina’s. Mogelijk is de wijkbeleving nog positiever als de respondenten zelf ook bijdrage leveren aan de inhoud die op de Facebook-pagina’s is geplaatst. Toekomstig onderzoek dient uit te wijzen wat het effect is van interactiviteit indien de respondenten een actieve bijdrage leveren aan de content op social media. Een tweede beperking van dit onderzoek is de toon van de berichten die gebruikt zijn op de Facebook-pagina’s. Het ging hier om fictieve gesprekken die redelijk positief waren. Er stonden geen klachten of negatieve berichten op de Facebook-pagina’s. In de praktijk kan het echter voorkomen dat ook negatieve berichten op de Facebook-pagina van een wijk geplaatst worden. Het verspreiden van negatieve berichten via social media wordt ook wel negatieve electronic word-of-mouth (eWOM) genoemd. Wanneer op social media negatief over een product of merk wordt gesproken, kan dit er toe leiden dat het imago van de organisatie beschadigd raakt. Consumenten hebben hierdoor een negatieve houding ten opzichte van het betreffende merk, wat een negatieve invloed heeft op de verkoop van het product of merk (Hennig-Thurau et al., 2010). Dit is mogelijk ook het geval bij negatieve berichten op een Facebook-pagina over een nieuwbouwwijk. Toekomstig onderzoek dient uit te wijzen welke invloed negatieve berichten heeft op de wijkbeleving. Daarnaast is de wijze waarop een organisatie op negatieve berichten reageert waarschijnlijk van belang. Volgens Kerkhof et al. (2011) is de tone of voice erg belangrijk. Een persoonlijke manier van reageren wordt als positiever ervaren dan wanneer een organisatie op een formele wijze reageert. Onderzoek dient uit te wijzen hoe een organisatie het beste kan reageren op negatieve berichten op een Facebook-pagina rondom een nieuwbouwwijk.
36
6. Aanbevelingen voor de praktijk
37
6.1. Co-creatie: potentiële bewoners laten meedenken Bij co-creatie kunnen potentiële bewoners meedenken over het ontwerp van een nieuwe wijk en de daarbij behorende woningen. Een voorbeeld hiervan is www.wijbouweneenwijk.nl, een initiatief van de gemeente Smallingerland. Hierbij mochten alle inwoners van deze gemeente, studenten en specialisten en iedereen die graag mee wilde denken, helpen bij het ontwerpen en inrichten van een nieuwe woonwijk. Een bouwbedrijf kan via co-creatie op een goedkope wijze zeer interessante ideeën opdoen voor de ontwikkeling van een nieuwe wijk waar het bedrijf zelf nog niet aan gedacht had. Daarnaast heeft een bouwbedrijf in kaart wat er speelt bij potentiële bewoners en stelt het een bouwbedrijf in staat een wijk te ontwikkelen die aansluit bij de wensen en behoeften van de doelgroep. Behalve het ontwikkelen van een nieuwe wijk, kunnen de consumenten bijvoorbeeld ook meedenken aan een klantenservice, een nieuw logo of slogan bedenken, een reclamefilmpje bedenken etc. Co-creatie is voor een organisatie niet alleen voordelig omdat de consument vrijwillig meewerkt aan de ontwikkeling van een wijk waardoor er tijd en geld bespaard kan worden, wanneer consumenten betrokken worden bij het ontwikkelen van een nieuwbouwwijk, kan dat voor meer publiciteit rondom de organisatie en de nieuwbouwwijk zorgen. Bij co-creatie is het echter wel van belang dat de consument serieus genomen wordt en dat er ook daadwerkelijk iets gedaan wordt met de wensen en ideeën van de consument.
Enkele voorbeelden van co-creatie in de bouw: www.wijbouweneenwijk.nl www.hollandsgoedwonen.nl
38
6.2. Social media gedrag van de doelgroep in kaart brengen Hoewel interactiviteit op een Facebook-pagina dus erg belangrijk is en door organisaties op verschillende manieren te stimuleren is, zal niet iedere consument een actieve deelnemer worden (Van Dijck, 2009). De meeste social media gebruikers zijn passieve ontvangers van de informatie die op social media geplaatst wordt (Van Dijck, 2009). Voor organisaties is het daarom van belang om de doelgroep en hun social media gedrag goed in kaart te brengen. In deze grafiek komt naar voren dat lang niet elke gebruiker een actieve deelnemer is, maar dat Inactieve gebruikers
de meeste social media gebrui-
Passieve toeschouwers
kers passieve ontvangers zijn van
Joiners
1
Verzamelaars
de informatie die op social media
Critici
geplaatst wordt (Van Dijck,
Actieve creators
2009). Ook volgens Moe, Schweidel & Trusov (2011)
0
20
40
60
oriënteren veel consumenten zich in de online omgeving als zij een product aan willen schaffen,
maar zijn er relatief weinig consumenten die ook daadwerkelijk content plaatsen over een bepaald product. De online geplaatste meningen over een product of merk komen vaak maar van een klein deel van de klantpopulatie en zijn dus niet altijd een goede afspiegeling voor alle klanten. Moe, Schweidel & Trusov (2011) laten daarnaast zien dat de beslissing om je mening te uiten via sociale media beïnvloed kan worden door eerder geplaatste meningen van anderen. Zo zijn er consumenten die de neiging hebben om met de grote massa mee te gaan, en daardoor een mening plaatsen die consistent is met eerder geplaatste meningen van anderen. Maar er zijn ook consumenten, met name degene die zichzelf als een expert beschouwen wat betreft een product of dienst, zichzelf proberen te onderscheiden van de rest door zeer kritisch te zijn en negatieve uitingen te plaatsen over het product of merk. Volgens Boonstra (2011) leveren consumenten vaak een actieve en positieve bijdrage op social media als zij een merk intensief beleven.
Actieve creators: mensen die daadwerkelijk inhoud produceren en uploaden, zoals weblogs, video’s en foto’s; Critici: mensen die meningen en beoordelen geven; Verzamelaars: mensen die URL’s opslaan en delen met anderen; Joiners: mensen die deelnemen op een sociale netwerksite zoals MySpace of Facebook, zonder hier altijd inhoud op te plaatsen;
39
6.3. De keuze voor sociale netwerksites die ingezet worden Naast het social media gedrag van de doelgroep in kaart brengen, dienen marketeers ook te achterhalen op welke sociale netwerksite(s) de doelgroep actief is. Bij het inzetten van social media moet namelijk ook bepaald worden welke social media geschikt zijn om de doelgroep te bereiken. Organisaties dienen er rekening mee te houden dat niet alle social media ingezet kan worden. Ten eerste kost het teveel tijd om alles bij te houden en zijn niet alle social media geschikt voor hetgeen de organisatie wil bereiken. Daarnaast is de doelgroep ook niet op elke sociale netwerksite even actief. Uit deze studie blijkt namelijk dat niet elke sociale netwerksite even actief wordt bezocht en gebruikt. Het aantal actieve Facebook gebruikers ligt in deze studie bijvoorbeeld een stuk hoger dan het aantal actieve Hyves gebruikers. Voor het realiseren van een interactieve community is het van belang een community op te zetten op een sociale netwerksite waarop de doelgroep regelmatig actief is. Het heeft immers weinig nut om een sociale netwerksite in te zetten waar de doelgroep over het algemeen niet actief op is.
6.4. Kijk niet alleen naar de eigen community Wanneer een organisatie een sterk merk heeft gecreëerd rondom een wijk, in kaart heeft gebracht op welke social media de doelgroep actief is en welke sociale netwerksite het beste ingezet kan worden, kan een online community gecreëerd worden rondom het merk. Organisaties dienen zich echter te beseffen dat social media een open en vrij medium is, en dat consumenten de mogelijkheid hebben om overal inhoud te plaatsen. In de literatuur kwam naar voren dat een gebied te maken heeft met veel stakeholders. Mensen kunnen ook een beleving van een wijk vormen door middel van informatie die ze mee krijgen om zich heen. Bouwbedrijven dienen zich dan ook te realiseren dat niet alleen op de eigen social media inhoud wordt geplaatst over hun bedrijf of over de wijk. Organisaties dienen daarom goed te kijken wat er elders op social media gebeurt rondom hun organisatie of rondom de wijk. Berichten die elders geplaatst worden kunnen immers ook de wijkbeleving beïnvloeden. Via social media kan een organisatie monitoren wat er wordt gezegd en daarop reageren. Ook kan positieve berichtgeving via andere kanalen een plekje krijgen binnen de eigen social media.
6.5. Merk rondom wijk moet aansluiten bij de bewoners van de wijk Door middel van dit onderzoek is bekend geworden dat een positieve wijkbeleving gecreëerd kan worden via social media. Voordat een wijk echter gecommuniceerd wordt via social media, dienen marketeers echter rekening te houden met feit dat de huidige bewoners achter het merk moeten staan dat wordt gecreëerd rondom een wijk (Yan, 2011). Wanneer marketeers hier geen rekening mee houden, loopt men de
40
kans een merk in de markt te zetten wat niet aansluit bij de werkelijkheid. Voordat er strategische keuzes worden gemaakt wat betreft de communicatiekanalen, is het eerst van belang dat er een goed merk wordt gecreëerd dat aansluiting vindt bij de huidige bewoners. De kernwaarden voor de ontwikkeling van dit merk kunnen worden opgehaald door middel van interviews met huidige bewoners.
6.6. Merkbeleving niet alleen via social media Dit onderzoek heeft uitgewezen dat social media een positieve bijdrage kan leveren aan de beleving van een wijk. Organisaties dienen zich echter ook te realiseren dat niet alleen social media bijdraagt aan de beleving van een wijk. Ook voorzieningen, services en veiligheid rondom de woning is een belangrijk aspect voor de beleving van de wijk (Lathauwers). Social media kan echter wel bijdragen aan de informatievoorziening rondom deze aspecten. Op de pagina van de nieuwbouwwijk kan vermeld worden welke evenementen, activiteiten en bijeenkomsten er in de wijk georganiseerd worden. Veel respondenten uit dit onderzoek gaven aan dat zij deze informatie graag terugzien op een Facebook pagina van een wijk. Ook faciliteiten zoals scholen, winkels, sportvereniging, kinderopvang, uitgaansgelegenheden en huisarts zijn aspecten die volgens de respondenten op een Facebook pagina horen te staan.
6.7. Social media: aanvulling op huidige strategie Tenslotte dienen organisaties zich met de inzet van social media te realiseren dat de inzet van social media geen doel op zich is, maar bij kan dragen aan de huidige communicatiestrategie. Behalve social media zijn er ook nog andere online middelen om de consument te benaderen, zoals bijvoorbeeld een website van de wijk. In dit onderzoek werd aangetoond dat men meer waarde hecht aan een website als communicatiemiddel dan aan een sociale netwerksite. Ook verschillende respondenten gaven aan dat zij naast een sociale netwerksite ook graag een website van de wijk raadplegen om meer informatie over de wijk en het nieuwbouwproject te verkrijgen. Daarbij moeten de offline communicatiemiddelen niet uit het oog verloren worden. Een (verkoop)bijeenkomst voor geïnteresseerden en brochures over de wijk zijn ook belangrijke middelen om een nieuwbouwwijk te promoten bij de doelgroep. Het is hierbij vooral van belang dat er sprake is van een consistente marketingboodschap, alle communicatie uitingen dienen op elkaar aan te sluiten.
41
42
Bibliografie Aitken, R., & Campelo, A. (2011). The four Rs of place branding. Journal of Marketing Management, 27, 913-933. Antheunis, M., & van Noort, G. (juni 2011). Interactivity effects in social media marketing on brand engagement: An investigation of underlying mechanisms. International Conference on Research in Advertising (ICORA). Berlijn (Duitsland). Ashworth, G., & Kavaratzis, M. (2009). Beyond the logo: Brand management for cities. Brand Management 16, 520-531. Baker, M., & Cameron, E. (2008). Critical succes factors in destination marketing. Tourism and Hospitality Research, 8, 79-97. Batra, R., & Ray, M. (1896). Affective responses mediating acceptance of advertising. Journal of Consumer Research, 13, 234-249. Boonstra, R. (2011). Storytelling met social media. In D. v. Osch, & R. v. Zijl, Basisboek Social Media (pp. 189-216). Den Haag: Boom Lemma uitgevers. Boyle, L. (2007, Maart 4). The Brand Experience. Opgeroepen op November 28, 2011, van Chiefmarketer: http://chiefmarketer.com/disciplines/branding/brand_experience_03042007/ Brakus, J., Schmitt, B., & Zarantello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73, 52-68. Brown, J., Broderick, A., & Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online communities: conceptualizing the online social network. Journal of interactieve marketing, 21, 2-20. De Lathauwer, W. (2005, Maart 28). Vastgoedmarketing - op weg naar marktgerichtheid. Opgeroepen op Mei 7, 2012, van Vastgoedkennis: http://www.vastgoedkennis.nl/docs/msre/05/lathauwer.pdf Delgado-ballester, E., & Munuera-aleman, J. L. (2003). Development and validation of a brand trust scale. International Journal of Market Research, 45, 35-54. Gabisch, J. (2011). Virtual world brand experience and its impact on real world purchasing behavior. The Journal of Brand Management, 19, 19-32. Ha, Y. H., & Perks, H. (2005). Effect of Consumer Perceptions of Brand Experience on The Web; Brand Familiarity, Satisfaction and Brand Trust. Journal of Consumer Behavior, 4, 438-452. Hennig-Thurau, T., Malthouse, E., Friedge, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., et al. (2010). The Impact of New Media on Customer Relationships. Journal of Service Research, 13, 311-330. Hospers, G. (2010). Making sense of place: from cold to warm citymarketing. Journal of Place Management and Development, 3, 182-193. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53, 59-68. Kaplan, A., & Haenlein, M. (2011). Two hearts in three-quarter time: How to waltz the social media/viral marketing dance. Business Horizons, 54, 253-263.
43
Kerkhof, P. (2010). Merken en social media. In S. van den Boom, E. Smit, & S. de Bakker, Nachtmerrie of droom, de roi van customer media (pp. 149-154). Heemstede (NL): Customer Media Council. Kerkhof, P., van Noort, G., & Antheunis, M. (2011). Waarom bedrijven social media gebruiken. In D. v. Osch, & R. v. Zijl, Basisboek social media (pp. 91-119). Den Haag: Boom Lemma uitgevers. Kotler, P., & Gertner, D. (2002). Country as a brand, product and beyond: a place marketing and brand management perspective. Brand Management, 9, 249-261. Kunz, M., Hackworth, B., Osborne, P., & Dustin High, J. (2011). Fans, Friends, and Followers: Social Media in the Retailers’ Marketing Mix. Journal of Applied Business and Economics, 12, 61-68. MacKenzie, S., & Lutz, R. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude towards the ad in an advertising pretesting context. Journal of Marketing, 53, 48-65. Moe, W. W., Schweidel, D. A., & Trusov, M. (2011). What influences customers' online comments. MIT Sloan management review, 53, 14-17. Morgan-Thomas, M., & Veloutsou, C. (2011). Beyond technology acceptance: Brand relationships and online brand experience. Journal of Business Research, in press. Morrison, S., & Crane, F. (2007). Building the service brand by creating and managing an emotional brand experience. Journal of Brand Management, 14, 410-421. Muntinga, D., Moorman, M., & Smit, E. (2011). Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use. Internationl Journal of Advertising, 30, 13-46. Nederland, B. (2012, April). Eindgebruiker krijgt het voor het zeggen in de bouw. Opgeroepen op Mei 7, 2012, van http://www.bouwendnederland.nl/SiteCollectionDocuments/Bouw%20in%202020%20-%20visiedocument.pdf Nguyen, V. H., & Wang, Z. (2011). Practice of Online Marketing with Social Media in Tourism Destination Marketing : The Case Study of VisitSweden, Sweden. Noort, G. v., Antheunis, M., & Reijmersdal, E. v. (2011). Viral campaigns in social network sites: Importance of social ties and perceived persuasive intent. 61st Annual ICA Conference. Boston (USA). Parra-López, E., Bulchand-Gidumalb, J., Gutiérrez-Tañoa, D., & Díaz-Armasa, R. (2011). Intentions to use social media in organizing and taking vacation trips. Computers in Human Behavior, 27, 640-654. Picklefactory. (2011, Mei 26). Opgeroepen op Mei 7, 2012, van http://www.picklefactory.nl/review/2011/05/ tile-yourself-klm Rijksoverheid. (2012, April 27). Opgeroepen op Mei 7, 2012, van Rijksoverheid: http://abonneren.rijksoverheid.nl/article/kennisplein-wbi/nieuwsbrief-kennisplein-wbi-april-2012/nieuwbouw-geraakt-door-economische-crisis/1242/12379 Sahin, A., Zehir, C., & Kitapçı, H. (2011). The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; An Empirical Research On Global Brands. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 24, 1288-1301. Sheerazi, A., Scheepers, R., & Daalmans, M. (2011). Ciron jaarboek Gebiedscommunicatie 2011-2012. CIRON.
44
Sman, T. v. (2012, Februari 15). Opgeroepen op Mei 7, 2012, van Social Embassy: http://www.socialembassy.nl/bewijs-interactie-met-een-merk-op-facebook-leidt-tot-brand-commitment/ Tirunillai, S., & Telli, G. (2011). Does online chatter really matter? Dynamics of user-generated content and stock performance. Marketing Science, 31. Trusov, M., Bucklin, R. E., & Pauwels, K. (2009). Effects of word-of-mouth versus traditional marketing: Findings from an Internet Social Networking Site. Journal of Marketing, 73, 90-102. Van Belleghem, S. (2011, September 14). Opgeroepen op Mei 7, 2012, van InSites Consulting: http://www. insites.eu/media/49657/persbericht%20insites%20consulting_social%20media%20nl.pdf van Dijck, J. (2009). Users Like You: Theorizing Agency in User-Generated Content. Media, Culture and Society, 31 , 41-58. van Sante, M., & van der Doelen, J. (2011, September 12). Kwartaalbericht Bouw - Bouwproductie stabiliseert op licht hoger niveau. Opgeroepen op November 12, 2011, van ING: http://www.ing.nl/Images/ ING-Bouwproductie-stabiliseert-op-een-licht-hoger-niveau-September2011_tcm7-93276.pdf Willems, S. (2011, Mei 20). Twitter: hoe komt de bouw in gesprek? Opgeroepen op November 11, 2011, van Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2011/05/20/twitter-hoe-komt-de-bouw-in-gesprek-infographic/ Wisse Smit, N. (2011). Social media en public relations. In D. v. Osch, & R. v. Zijl, Basisboek Social Media (pp. 243-260). Den Haag: Boom Lemma uitgevers. Woodside, A., & Walser, M. (2007). Building strong brands in retailing. Journal of Business Research, 60, 1-10. WoonKennis. (2012, April). Opgeroepen op Mei 7, 2012, van WoonKennis: http://www.woonkennis.nl/default.aspx?PageNode=1770&PageID=17976 Woonwijkonline. (2010, Oktober). Opgeroepen op Mei 7, 2012, van Woonwijkonline: http://www.woonwijkonline.nl/index.php/Nieuws/snelle-verkoop-hollands-goed.html Wu, G., Hu, X., & Wu, Y. (2010). Effects of perceived interactivity, perceived web assurance and disposition to trust on initial online trust. Journal of Computer-Mediated Communication, 16, 1-26. Xiang, Z., & Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information search. Tourism management, 31, 179-188. Xin Deng, D., Jen-Hwa Hu, P., & Liu Sheng, O. R. (2011). e-SELFQUAL: A scale for measuring online self-service quality. Journal of Business Research, 64, 508-515. Yan, J. (2011). Social media in branding: Fulfilling a need. The journal of brand management, 18, 688-697. Yi, Y. (1990). Cognitive and affective priming effects of the context for print advertisements. Journal of Advertising, 19, 40-48. Zarantonello, L., & Schmitt, B. (2010). Using the brand experience scale to profile consumers and predict consumer behaviour. Journal of Brand Management, 17, 532-540.
45
Bijlagen
46
Bijlage 1 – Stimuli Conditie bouwbedrijf – interactief
47
1
48
Conditie bouwbedrijf – passief
2
49
3
50
Conditie buurtvereniging – interactief
4
51
5
52
Conditie buurtvereniging – passief
Bijlage 2 – Vragenlijst 6
53
Bijlage 2 - Vragenlijst Inleiding Beste deelnemer, Hartelijk dank dat u mee wilt werken aan dit onderzoek. De resultaten van dit onderzoek zullen gebruikt worden voor mijn afstudeerscriptie voor de master Business & Digital Media aan de Universiteit van Tilburg. In deze enquête krijgt u eerst een afbeelding te zien, waar u vervolgens vragen over dient te beantwoorden. Daarnaast zullen er vragen gesteld worden over uw social mediagebruik. Het onderzoek bestaat uit 15 vragen en neemt ongeveer 10 minuten in beslag. Als dank voor uw deelname zal er een Iris-cheque ter waarde van €75, - worden verloot onder de respondenten. Om kans te maken op deze cheque, kunt u aan het einde van het onderzoek uw emailadres invullen. Uw e-mailadres wordt losgekoppeld van de antwoorden op de vragen en uw gegevens zullen niet voor andere doeleinden dan voor dit onderzoek worden gebruikt. Alvast bedankt voor uw deelname! Mocht u nog vragen hebben, kunt u altijd contact met mij opnemen. Groeten, Marieke Schepens
[email protected]
Introductie Groenvelden is een jonge wijk. De afgelopen jaren zijn er verschillende woningen gebouwd, maar ook de komende jaren zullen er woningen gebouwd worden. Voor dit onderzoek moet u zich inleven in iemand die op zoek is naar een nieuwe woning en in die zoektocht de wijk Groenvelden is tegengekomen. U krijgt dadelijk een afbeelding te zien van een Facebook pagina van Groenvelden. Bekijk en lees alle informatie die op deze Facebook pagina te zien is aandachtig. Het is de bedoeling dat u een beeld probeert te vormen over de wijk Groenvelden. Als u de informatie goed heeft bekeken, kunt u terugkeren naar deze vragenlijst. U kunt de afbeelding van de Facebook pagina niet op een later tijdstip terughalen.
Eén van de vier condities werd getoond Het laden van de pagina kan even duren. Indien u alle informatie op onderstaande afbeelding aandachtig gelezen en bekeken heeft, kunt u via de knop onderaan de pagina doorgaan naar de vragenlijst van dit onderzoek. U kunt deze pagina dan niet meer terughalen.
54
7
Manipulatiecheck U heeft zojuist de Facebook pagina van Groenvelden gezien. Deze community is: actief 0 0 0 0
0 passief
Ik denk dat de Facebook pagina beheerd wordt door: 0 Bouwbedrijf 0 Buurtvereniging Wijkbeleving
Het is prettig wonen in Groenvelden. Groenvelden is een hechte buurt. Groenvelden heeft een goed imago. Ik heb een goed gevoel bij Groenvelden. Groenvelden draagt bij aan een prettige leefomgeving. Het is een goede beslissing als je in Groenvelden gaat wonen. Groenvelden is een uitstekende plek om je vrije tijd door te brengen. Ik vind het belangrijk dat ik me prettig voel in de wijk waarin ik woon. Ik zou me zeker thuis voelen in Groenvelden.
Sterk mee oneens 0 0 0 0
Mee oneens
Neutraal Mee eens
0 0 0 0
0 0 0 0
0 0 0 0
Sterk mee eens 0 0 0 0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Attitude ten opzichte van de wijk Ik vind de wijk Groenvelden: Een hele slechte wijk om in te wonen. Een hele betrouwbare wijk. Een hele positieve wijk. Een verschrikkelijke wijk.
0
0
0
0
0
0
0
Een hele goede wijk om in te wonen.
0 0 0
0 0 0
0 0 0
0 0 0
0 0 0
0 0 0
0 0 0
Een hele onbetrouwbare wijk. Een hele negatieve wijk. Een hele leuke wijk.
8
55
Loyaliteit ten opzichte van de wijk
Ik zou vrienden aanbevelen om in Groenvelden te gaan wonen. Als ik in de wijk Groenvelden zou wonen, zou ik er niet weggaan. Ik zou liever wat meer betalen voor een huis in Groenvelden dan dat ik in een wijk woon met een slecht imago.
Zeer mee oneens 0
Mee oneens
Neutraal Mee eens
0
0
0
Zeer mee eens 0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Zeer mee oneens 0
Mee oneens
Neutraal Mee eens
0
0
0
Zeer mee eens 0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Zeer mee oneens 0 0
Mee oneens
Neutraal Mee eens
0 0
0 0
0 0
Zeer mee eens 0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
0
0
0
0
0
Aanbevelingsintentie
Ik zou mijn vrienden aanmoedigen om in Groenvelden te gaan wonen. Ik zou positief zijn over Groenvelden tegenover andere mensen. Als iemand mij om advies zou vragen, zou ik Groenvelden aanbevelen. Als ik lid zou zijn van de Groenvelden Facebook pagina, zou ik regelmatig informatie delen met anderen. Merkvertrouwen
Ik heb vertrouwen in Groenvelden Groenvelden is wat ik van een wijk verwacht. Groenvelden lijkt me een veilige wijk. Een huis kopen in Groenvelden is een garantie voor een prettige leefomgeving. Groenvelden lijkt me een wijk waarin ik me thuis kan voelen.
9
56
Koopintentie
Als ik zou gaan verhuizen, zou ik best in de wijk Groenvelden willen wonen. Als ik op zoek was naar een huis, zou ik bereid zijn om een huis in Groenvelden te kopen. Ik zou overwegen een huis in Groenvelden te kopen.
Zeer mee oneens 0
Mee oneens
Neutraal Mee eens
0
0
0
Zeer mee eens 0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Social media gebruik Op welke social media heeft u een account? 0 Facebook 0 Twitter 0 Hyves 0 Geen Hoe vaak bent u hierop actief? Facebook Nooit 1x per 1x per week maand Twitter Nooit 1x per 1x per week maand Hyves Nooit 1x per 1x per week maand
2 tot 3 keer per week 2 tot 3 keer per week 2 tot 3 keer per week
1x per dag
Hoe vaak plaatst u informatie op uw profiel? Facebook Nooit 1x per 1x per week maand Twitter Nooit 1x per 1x per week maand Hyves Nooit 1x per 1x per week maand
2 tot 3 keer per week 2 tot 3 keer per week 2 tot 3 keer per week
1x per dag
1x per dag 1x per dag
1x per dag 1x per dag
Meerdere malen per dag Meerdere malen per dag Meerdere malen per dag
n.v.t.
Meerdere malen per dag Meerdere malen per dag Meerdere malen per dag
n.v.t.
n.v.t. n.v.t.
n.v.t. n.v.t.
10
57
In welke mate hecht u waarde aan de informatie van anderen bij het kopen van een huis? Vrienden Facebook pagina van de wijk, beheerd door een bouwbedrijf dat woningen in de wijk realiseert Kennissen Bewoners uit de wijk waar ik wil gaan wonen Website van de wijk, afkomstig van de buurtvereniging van de wijk Websites zoals Funda of Jaap.nl Facebook pagina van de wijk, beheerd door de buurtvereniging van de wijk Twitter berichten van/over de wijk, geplaatst door de buurtvereniging van de wijk Collega’s De makelaar Twitter berichten van / over de wijk, geplaatst door een bouwbedrijf dat woningen in de wijk realiseert Familie Website van de wijk, afkomstig van een bouwbedrijf dat woningen in de wijk realiseert
Zeer weinig 0 0
Weinig 0 0
Neutraal 0 0
Veel 0 0
Zeer veel 0 0
0 0 0
0 0 0
0 0 0
0 0 0
0 0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
0
0
0
0
0
0 0 0
0 0 0
0 0 0
0 0 0
0 0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
Wanneer een wijk een eigen pagina heeft op Facebook, wat vindt u dan belangrijk dat op deze Facebook pagina te zien is? Welke informatie zou hier zeker op moeten staan, volgens u? (open vraag)
11
58
Demografische informatie Wat is uw geslacht? 0 Man 0 Vrouw Wat is uw leeftijd? Wat is uw hoogst genoten opleiding? 0 Basisonderwijs 0 Lager beroepsonderwijs 0 Voorbereidend middelbaar beroepsonderwijs 0 Middelbaar voortgezet onderwijs 0 Middelbaar beroepsonderwijs 0 Hoger voortgezet onderwijs 0 Hoger beroepsonderwijs 0 Wetenschappelijk onderwijs
Dit is het einde van de vragenlijst.
Hartelijk voor uw medewerking! Als dank voor uw medewerking wordt er een Iris-cheque t.w.v. €75,- verloot onder de respondenten. Indien u kans wilt maken op deze Iris-cheque, kunt u hieronder uw emailadres in vullen. (Niet verplicht). Uw emailadres zal losgekoppeld worden van uw antwoorden en niet voor andere doeleinden worden gebruikt. Indien u geen kans wilt maken op de Iris-cheque t.w.v. €75, - kunt u deze vraag overslaan en naar de volgende pagina gaan om de enquête te verzenden.
12
59
Bijlage 3 – Belangrijke informatiebronnen bij aanschaf nieuwe woning In de vragenlijst is de respondenten ook direct gevraagd in welke mate ze bij de aanschaf van een huis waarde hechten aan diverse informatiebronnen. De respondenten gaven op een 5-puntsschaal aan veel waarde te hechten aan de mening van hun familie met een gemiddelde score van 4.13 (SD =.73). Aan de hand van de gemiddeldes die de respondenten toegekend hebben aan de verschillende groepen is een driedeling gemaakt: 1) goede en betrouwbare connecties, 2) externe partijen en 3) belanghebbenden. De eerste groep bestaat uit goede en betrouwbare connecties. Er wordt bij de aanschaf van een nieuwe woning het meeste waarde gehecht aan deze groep. De tweede groep zijn de weak ties, sociale connecties waar de respondenten een zwakkere band mee hebben. De derde groep bestaat uit belanghebbenden, zoals een bouwbedrijf en de makelaar. Zij hebben een commercieel belang bij de verkoop van een nieuwe woning. In tabel 3 is te zien hoe deze drie groepen eruit zien en wat hun gemiddelde scores zijn. Groep
Gemiddelde score
Familie
4.13
Bewoners wijk
3.86
Vrienden
3.77
Website buurtvereniging
3.55
Kennissen
3.33
Collega’s
3.32
Funda, jaap, etc.
3.29
Facebook buurtvereniging
3.25
Twitter buurtvereniging
2.65
Makelaar
3.23
Website bouwbedrijf
2.87
Facebook bouwbedrijf
2.56
Twitter bouwbedrijf
2.36
Groepsscore
Standaarddeviatie
3.92
.640
3.23
.545
2.76
.700
Tabel 1 Driedeling informatiebronnen bij aanschaf woning en hun gemiddelde scores
Betrouwbare bronnen, externen en belanghebbenden Er is met een paired samples T-test gekeken of er een significant verschil bestaat tussen de gemiddelde scores tussen betrouwbare connecties en de zwakke connecties en tussen de zwakke connecties en de belanghebbenden. De gemiddelde scores en de bijbehorende standaarddeviaties uit deze meting staan eveneens vermeld in tabel 3. Het verschil tussen de betrouwbare connecties en de externen bleek statistisch betrouwbaar, t(132) = 13.70, p < .001. Ook het verschil tussen de externen en de belanghebbenden was significant, t(132) = -8.23, p < .001.
13
60
Communicatiemiddel: website, Facebook en Twitter Aangezien voor zowel de buurtvereniging als voor het bouwbedrijf gevraagd is in welke mate er waarde wordt gehecht aan de website, Facebook pagina en Twitter berichten, zijn deze drie communicatiemiddelen ook met elkaar vergeleken met behulp van een paired samples T-test. Een website heeft een gemiddelde score van 3.21 (SD = .700), Facebook heeft een gemiddelde score van 2.90 (SD = .827) en Twitter heeft een gemiddelde score van 2.50 (SD = .908). Met een paired samples T-test is gebleken dat er een significant verschil bestaat tussen deze scores. De website en Facebook verschillen significant van elkaar, t(132) = 4.56, p < .001. Facebook verschilt op zijn beurt weer significant van Twitter, t(132) = 6.081, p < .001.
Buurtvereniging versus bouwbedrijf Omdat deze studie met behulp van stimuli kijkt of er een effect is van afzender van de Facebook pagina op de wijkbeleving, is er tenslotte ook gekeken of er een verschil bestaat tussen bouwbedrijf en buurtvereniging als het gaat om bron bij de aanschaf van een nieuwe woning. In dit geval is het de respondenten direct gevraagd in plaats van stimuli voor te leggen zoals het geval was bij wijkbeleving. De website van de buurtvereniging is vergeleken met die van het bouwbedrijf, Facebook van de buurtvereniging is vergeleken met die van het bouwbedrijf en Twitter van de buurtvereniging is vergeleken met die van het bouwbedrijf. Er is met een paired samples T-test gekeken of er een significant verschil bestaat tussen de gemiddelde scores voor de buurtvereniging en voor het bouwbedrijf. Zo heeft de website van de buurtvereniging een gemiddelde score van 3.55 (SD = .75) en die van het bouwbedrijf een gemiddelde score van 2.87 (SD = 1.00). Uit de paired samples T-test blijkt dat het verschil tussen deze twee gemiddeldes significant te zijn, t(132) = -7.25, p < .001. De Facebook pagina van de buurtvereniging heeft een gemiddelde score van 3.25 (SD = 1.01 ) en de Facebook pagina van het bouwbedrijf heeft een gemiddelde score van 2.56 (SD = .90). Uit de paired samples T-test blijkt dat het verschil tussen deze twee gemiddeldes statistisch betrouwbaar is, t(132) = -8.29, p < .001. Het twitter account van de buurtvereniging heeft een gemiddelde score van 2.65 (SD = 1.10) en het Twitter account van het bouwbedrijf heeft een gemiddelde score van 2.36 (SD = .98). Uit de paired samples T-test blijkt dat het verschil tussen deze twee gemiddeldes statistisch betrouwbaar is, t(132) = -3.26, p =.001.
14
61
Bijlage 4 – Informatie die op een Facebook-pagina van een wijk dient te staan
Informatie over de wijk Informatie evenementen, activiteiten en bijeenkomsten in de wijk Faciliteiten in de omgeving zoals scholen, winkels, sportvereniging, kinderopvang, uitgaansgelegenheden, huisarts, e.d. Voorzieningen in de wijk, zoals speeltuinen en hondenlosloopgebieden. Foto's en beelden van de wijk Verkeersveiligheid / bereikbaarheid wijk / openbaar vervoer Informatie over demografie, leeftijdsverdeling, aantal inwoners Plattegrond wijk Veiligheid in de wijk Informatie vanuit de gemeente Groenvoorziening in de wijk Nieuws in de wijk, zoals geboortes, sterfgevallen en nieuwe bewoners Ligging wijk Bouwprojecten in de wijk Parkeergelegenheden in de wijk Buurtvereniging Ophaaldata huisvuil Verhouding koop / huur Tips voor verhuizen Ideeën voor verbetering wijk Vrijwilligersaanbod en vraag Verlichting in de wijk Foto's van evenementen in de wijk
Aantal keer genoemd 38 26 18 16 13 10 8 7 7 7 6 6 4 3 2 2 1 1 1 1 1 1
Informatie over de woning Prijzen van de woningen Type woning, grootte huis / tuin, indeling huis Foto's en beelden van de woning Materialen die gebruikt worden bij de bouw Interieur
Aantal keer genoemd 16 15 15 1 1
Informatie over de organisatie Contactgegevens - contactpersonen voor vragen en opmerkingen Verzameling contactgegevens belangrijke instanties Aanbod woningen en aantal nog te koop Voortgang en ontwikkelingen rondom de bouw, huidige status, planning Bijeenkomst voor geïnteresseerden
Aantal keer genoemd 8 5 7 25 1
Bewoners wijk Ervaringen en meningen van andere bewoners Interactie met buurtbewoners Wie de nieuwe buren worden
Aantal keer genoemd 12 8 1 15
62
63
