MASARYKOVA UNIVERZITA. Filozofická fakulta. Ústav hudební vědy. Teorie interaktivních médií BAKALÁŘSKÁ DIPLOMOVÁ PRÁCE

MASARYKOVA UNIVERZITA Filozofická fakulta Ústav hudební vědy Teorie interaktivních médií

BAKALÁŘSKÁ DIPLOMOVÁ PRÁCE

Virtuální stylistika: možnosti využití nových médií v módě

Vypracoval: Dominik Moser Vedoucí práce: PhDr. Martin Flašar, Ph.D Rok odevzdání: 2015

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracoval samostatně. Ve své práci jsem použil zdroje a literaturu, které jsou náležitě a řádně citovány v poznámkách pod čarou a jsou všechny uvedeny v bibliografii této práce.

V Brně, 30.4. 2015

Dominik Moser 2

Poděkování

Chtěl bych poděkovat PhDr. Martinu Flašarovi, Ph.D za vedení, konzultace a přínosné poznámky pro danou práci. Dále bych chtěl poděkovat všem, kteří mě při psaní této práce podporovali. 3

Anotace Tato bakalářská práce se zaměří na virtuální stylistiku, resp. na různá odvětví a možnosti, které představuje a nabízí v každodenním internetovém prostředí. Cílem této práce bude představení možností a hledání spojitostí mezi novými médii a módou, přičemž se na obojí pokusím nahlédnout optikou relevantních teorií oboru.

Anotation This bachelorer thesis will be focus on virtual stylistics, respectively on different sectors and opportunities which it represents in everyday internet life. Purpose of this thesis will be present possibilities and searching connections between new media and fashion, which I will try to insight through lens of relevant field theories of new media field.

Klíčová slova móda - stylistika- virtualita - interaktivita - virtuální stylistika - principy nových médií - Zoot - H&M - Adidas - Nike

Key words fashion - stylistics - virtuality - interactivity - virtual stylistics - principles of new media Zoot - H&M - Adidas - Nike

4

Obsah Anotace....................................................................................................................................... 4 Anotation .................................................................................................................................... 4 Klíčová slova .............................................................................................................................. 4 Key words .................................................................................................................................. 4 Úvod ........................................................................................................................................... 7 1. Vybrané teorie nových médií .................................................................................................. 8 1.1. Principy nových médií ..................................................................................................... 8 1.1.1. Lev Manovich ........................................................................................................... 8 1.1.2. Martin Lister ........................................................................................................... 10 1.2. Virtualita ........................................................................................................................ 11 1.2.1. Marshall Mcluhan ................................................................................................... 11 1.2.2. Steve Aukstakalnis a David Blatner ........................................................................ 13 1.2.3. Pierre Lévy ............................................................................................................. 14 1.3. Interaktivita - Rob Cover ............................................................................................... 15 1.4. Gamifikace a móda ....................................................................................................... 16 1.4.1. Jaroslav Švelch........................................................................................................ 16 1.4.2. Martin Procházka .................................................................................................... 17 2. Móda a stylistika .................................................................................................................. 19 2.1. Gillo Dorfles .................................................................................................................. 19 2.2. Georg Simmel ................................................................................................................ 21 2.3. Virtuální stylistika .......................................................................................................... 23 3. Případové studie ................................................................................................................... 24 3.1. H&M .............................................................................................................................. 24 3.2. Adidas ............................................................................................................................ 27 3.3. Nike ............................................................................................................................... 28 3.4. Zoot ................................................................................................................................ 29 3.5. Mobilní aplikace módních společností - H&M, Adidas, Nike ...................................... 31 4. Virtuální stylistika - možnosti využití nových médií v módě .............................................. 32 4.1. Virtuální stylistika jako nový pojem .............................................................................. 33 4.2. Virtuální stylistika z hlediska nových médií .................................................................. 34 4.3. Virtuální stylistika z hlediska módy .............................................................................. 36 4.4. Virtuální stylistika jako součást každodenního života ................................................... 37 4.4. Otevřenost pojmu virtuální stylistiky ............................................................................ 37 5

4.5. Shrnutí pojmu virtuální stylistiky .................................................................................. 38 Závěr......................................................................................................................................... 39 Resumé ..................................................................................................................................... 40 Summary .................................................................................................................................. 40 Seznam literatury a prameny .................................................................................................... 41

6

Úvod V této bakalářské práci se budeme věnovat pojmům, jako jsou virtualita, stylistika, nová média a móda. Přesněji řečeno jejich propojení, na které odkazuje již název celé bakalářské diplomové práce - Virtuální stylistika: možnosti využití nových médií v módě. Budeme se snažit zprostředkovat jiný pohled na módu a nová média, která spolu souvisí. Práci rozdělíme do více hlavních kapitol. V první části práce představíme samotné klíčové pojmy, jejichž prostřednictvím se chceme dopracovat k pojmu virtuální stylistika. Ve druhé části představíme případové studie a mnoho dalších možností, které existují ve spojitosti nových médií s módou. V poslední části se pokusíme všechny zmíněné údaje propojit a aplikovat je na módu. Jak tedy budeme podrobněji postupovat a na co se zaměříme? V počátku nás práce zavede do světa principů nových médií a virtuality podle různých teorií a autorů. Poté se zaměříme na virtuální realitu, která povede k pochopení dalších situací. Navážeme kyberprostorem a interaktivitou, které s ústředním tématem také souvisí. Když si všechny teorie osvětlíme, zaměříme se na módu, která je probírána v další kapitole. Pak se budeme zabývat vybranými teoriemi nových médií a módy, které již můžeme aplikovat na případové studie v předposlední kapitole. Na konci práce spojíme případové studie, nová média a jejich teorie s módou. Měli bychom tak docílit virtuální stylistiky. Nová média, která jsou označována v dnešní době jako digitální, fungují již řadu let. Jsou probírána v souvislosti s kulturou, uměním, politikou a dalšími obory, se kterými úzce souvisí. Ovšem v této práci se zaměříme na obor, který v souvislosti s novými médii tak často zmiňován není. Tímto pojmem je samotná móda. Nová média a móda? Jak spolu souvisejí tato dvě odvětví? Nová média jsou rozšířena a užívána již od minulého století, ale ve spojitosti s módou nejsou tak rozebírána. Každý den se s nimi setkáváme, ale většina z nás si to ani neuvědomuje a nepřemýšlí nad nimi. S módou nová média souvisí více, než si dokážeme představit, a to v této práci budeme chtít ukázat, jelikož se nad tímto tématem mnoho autorů a textů nepozastavuje. Budeme vycházet z analýz a dedukcí, které nám možnosti poskytnou.

7

1. Vybrané teorie nových médií 1.1. Principy nových médií 1.1.1. Lev Manovich Hned v úvodu této práce se budeme zabývat principy nových médií podle významných teoretiků, kteří se tímto odvětvím zabývají. Budeme rozebírat také vlastnosti nových médií. „Jsme právě uprostřed revoluce nových médií. Všechny formy kultury, od produkce, přes distribuci až ke komunikaci, jsou zprostředkovávány počítačem. Tato nová revoluce má výrazně větší dopad než revoluce předešlé. Je přece pravda, že knihtisk ovlivnil pouze jednu úroveň kulturní komunikace, totiž mediální distribuci. Stejně tak vynález fotografie zasáhl pouze nepohyblivé obrazy. Revoluce počítačových médií ale naopak působí na všech úrovních komunikace a zahrnuje jak akvizici, tak manipulaci, uchovávání a distribuci.”1 Citovaný text nás uvádí do problematiky nových médií a pomůže nám k lepšímu pochopení a chápání samotných nových médií. Jak již z citátu vyplývá, jsme v počítačové generaci a uživatelé komunikují a pracují s počítačem téměř denně. Jaké tedy jsou principy a vlastnosti nových médií? Podle Manoviche rozdělujeme principy nových médií do pěti částí: číselná reprezentace, modularita, automatizace, variabilita a kulturní překódování.2 Jako prvním základním principem se tedy budeme zabývat číselnou reprezentací. Podle autora je většina nových médií, která jsou digitalizovaná, založena na digitálním kódu (analogová média se převádí na čísla a kódy - digitalizace) a spadá do principu číselné reprezentace. Ta jednoduše řečeno zajišťuje programovatelnost daného média. Je tedy založená na matematických operacích, se kterými se dá manipulovat.3

1

MANOVICH, Lev. Principy nových médií. Teorie vědy: časopis pro teorii vědy, techniky a komunikace: téma nová média. XI, XXIV, 2, Praha: FÚ AV ČR, 2002, s. 55 Z anglického originálu, The Language of New Media. Cambridge, Mass.: The MIT Press, 2002, přeložil Pavel Sedlák. V originálu se jedná o strany 19–48, které tvoří část první kapitoly nazvané „Co jsou nová média?“ 2 Ibid., s. 56 3 Ibid., s. 56-9

8

Další principem je modularita. Tímto pojmem rozumíme určitou strukturu, která se nám představuje, tedy objekty a prvky, které jsou nezávislé na celku, dá se s nimi pracovat a měnit je a existuje zde určité uspořádání těchto prvků.4 Po modularitě následuje automatizace. Tento princip navazuje na dva předchozí a umožňuje automaticky zpracovávat operace. Autor jej dělí na nižší stupeň a vyšší stupeň. Jako příklad nižšího stupně uvádí webové stránky, se kterými uživatel pracuje pomocí skriptů a šablon, které jsou mu nabízeny. Příkladem vyššího stupně je pak práce s umělou inteligencí a složitějšími procesy.5 Variabilita je dalším principem nových médií, který zde uvedeme. Bez všech tří předchozích principů by variabilita logicky nebyla možná. Podle autora se jedná o určitou proměnlivost či „nestálost” daných prvků média. Úzce souvisí s automatizací. Prvky nových médií tak nejsou stálé a neustále se mění a vyvíjí, jelikož jsou již ve zmíněné digitální podobě. Autor zde uvádí znovu příklady webových stránek, principu variability s interaktivitou uživatele či stupňovatelnosti.6 Posledním principem je kulturní překódování. Zde se jedná o určité počítačové operace spojené s překódováním. Jednoduše řečeno, na jedné straně jsou čitelná data a obrazy pro uživatele a na druhé straně jsou kódy a operace pro počítač. Tyto vztahy spolu souvisí a vzájemně komunikují. Uživatel komunikuje „na povrchu” a počítač zpracovává operace "hlouběji" za pomocí kódu, s kterým běžný uživatel nepracuje. Autor zde dělí tyto dvě vrstvy na počítačovou a na kulturní, přičemž se obě neustále ovlivňují. Hovoří i o určitém sloučení a vytvoření nové vrstvy - lidské a počítačové. Kulturní překódování samotné souvisí tedy s jistými principy a proměnami informací a prvků do jiného formátu.7 V této části práce jsme představili pět podstatných principů nových médií. Tímto navážeme na autora Martina Listera a jeho práci o vlastnostech digitálních, neboli nových médií.

4

MANOVICH, Lev. Principy nových médií. Teorie vědy: časopis pro teorii vědy, techniky a komunikace: téma nová média. XI, XXIV, 2, Praha: FÚ AV ČR, 2002, s. 59-61 Z anglického originálu, The Language of New Media. Cambridge, Mass.: The MIT Press, 2002, přeložil Pavel Sedlák. V originálu se jedná o strany 19–48, které tvoří část první kapitoly nazvané „Co jsou nová média?“ 5 Ibid., s. 61-65 6 Ibid., s. 65-73 7 Ibid., s. 73-76

9

1.1.2. Martin Lister Dalším teoretikem, který se zabývá principy a vlastnostmi nových médií, je Martin Lister. Ve své knize dělí vlastnosti nových médií na pět principů, podobně jako Lev Manovich. Mezi tyto principy patří: digitalizace, interaktivita, hypertext, disperze a virtualita. O první vlastnosti, tedy digitalizaci, hovoří tak, že všechna nová média jsou podle něho digitální a jsou užívané skrze moderní technologie a počítače. Digitální data jsou založena na číslech, tedy kódech. Opakem digitálních médií jsou analogová média (populární ve 20. století, například fotografie, film atd.). Na přelomu 20. a 21. století jsou nahrazovány ve větším měřítku digitálními médii a samotná média jsou převáděna z analogových záznamů na digitální.8 Následující vlastností nových médií je interaktivita. O interaktivitě zde budeme ještě hodně hovořit a zmiňovat ji v další kapitole u Roba Covera. Podle Listera jsou tedy nová média digitální a zároveň je jejich vlastností interaktivita. Jedná se o možnost manipulace uživatele s digitálními médii, můžeme je měnit a zasahovat do nich, funguje zde určitá zpětná vazba. Interaktivita je jedním ze základních rysů nových médií. V práci ji ještě několikrát zmíníme.9 Podle Listera je hypertext dalším rysem nových médií, na němž fungují v dnešní době například internetové stránky. Jedná se o propojení odkazů, se kterými uživatel pracuje. Ty mu pak umožňují určitý pohyb a cestu v internetovém prostředí. Důležitá je především "svoboda", neexistuje zde žádná linearita a omezení. Uživatel se pohybuje pomocí vlastních myšlenek a asociací. Tento princip logicky souvisí s předchozími dvěma, bez kterých by nemohl fungovat, i když první náznaky vytvoření hypertextu můžeme pozorovat již v minulosti. Nejednalo se však o klasické pojetí hypertextu, ale pouze o teoretické koncepty. Prvním autorem, který koncept zmiňuje, je roku 1945 Vannevar Bush, který navrhl tzv. Memex.10 Dalším rysem je disperze. Tento pojem překládáme do češtiny nejčastěji jako rozptýlení, což znamená, že digitální média jsou disperzivní. Uživatelé nových médi jsou 8

LISTER, Martin. New media : a critical introduction. Vyd. 1. London: Routledge, 2003, s. 13-19 ISBN 0-41522377-6 9 Ibid., s. 19-23 10 Ibid., s. 23-30

10

těmi, kteří daný obsah vytváří i přijímají, jinak řečeno jsou samotnými producenty i konzumenty daného obsahu, který používáme skrze nová média v nově vytvořeném internetovém a počítačovém prostředí.11 Posledním pojmem, který charakterizuje nová média, je virtualita. Jednoduše řečeno, virtualitu autor chápe jako určitý abstraktní pojem, který je na pomezí mezi uživatelem a počítačovým prostředím. S tímto pojmem se setkáváme každý den, je spojený například s internetovými stránkami či s 3D prostředím a prohlídkami. O virtuální realitě tento autor hovoří jako o místu, kde se provádějí určité operace, zmiňuje zde pojem imerze a kyberprostor.12 V této kapitole byly stručně popsány podstatné rysy a vlastnosti nových médií podle Listera a Manoviche. Oba zmínění autoři se zabývali určitými rysy nových médií, ale každý je chápal trochu odlišně. Podstatný je pro nás především Lev Manovich a Martin Lister. Jejich teorie jsou platné v odvětví nových médií, proto jsou to jedni z nejcitovanějších autorů v oboru. V další kapitole se zaměříme na samotnou virtualitu.

1.2. Virtualita 1.2.1. Marshall Mcluhan V této části práce se zaměříme na další významnou osobnost v oblasti médií, a to na Marshalla McLuhana (kanadského profesora). Zabýval se médii, především televizí..13 S virtualitou souvisí i kyberprostor, který poprvé použil William Gibson. Kyberprostor lze obecně chápat jako místo, kde se odehrávají virtuální operace. Ovšem jedná se o obecnou definici, kyberprostor bude zmíněn ještě v další části práce. Důležitým teoretikem pro tuto práci je také Jaron Lanier, který zavedl tzv. virtuální realitu (1984).14 „První model konstruuje virtuální realitu jako „falešné připodobnění” skutečnosti (její horší kopie, simulace nebo příliš dokonalá verze); druhý tvrdí, že je to „rozpuštění” nebo 11

Ibid., s. 30-34 Ibid., s. 34-35 13 MCLUHAN, Marshall Herbert. Člověk, média a elektronická kultura. Vyd. 1. Brno: Jota, 2008, s. 9-20. ISBN 97880-7217-128-6 14 Ibid., s. 35 12

11

„hyperrealizace” skutečného. Takové postoje lze pozorovat ve vyprávěních, která předpokládají, že uživatelovo vnoření do virtuálního systému je průvodním jevem jeho odloučení od plnosti a nestálosti reálné existence.”15 Jedná se o určité odloučení od reálna. Podle autora existují různé verze a spojitosti s virtuální realitou a virtualitou. První může být například to, že realitě něco chybí, proto ji má virtuální realita doplnit. Další může být naprostý únik z reality. Zajímavá verze je také ta, že není žádný rozdíl mezi realitou a virtualitou. Jedná se o McLuhanům projekt spojený s virtuální realitou. McLuhan nezastával názor, že virtuální realita je fiktivní verze reality. Tvrzení, že realita má nedostatky a technologie ji doplní, se dá na McLuhanovy myšlenky aplikovat, ale jen když zapomeneme na historické vyložení jeho děl. Poslední verzí je, že virtuální realita povede k úniku z reality, ovšem v kontextu jeho myšlení se jedná spíše o návrat k realitě.16 „Virtuální technologie ve volném slova smyslu jsou schopny fungovat „jako by” byly jiným médiem, neboť počítač - technologie, která umožňuje virtuální kulturu - dokáže vstřebat a napodobit všechna ostatní média.”17 Podle autora je ve virtuální kultuře podstatná okamžitá komunikace a interakce, která se zde nabízí. Je zde nahrazení diváka uživatelem. Internet tudíž funguje prostřednictvím média, v našem případě pomocí uživatele, který zde vytváří prostředníka. Ovšem je zde také možnost „vnořit” se do dané virtuality, například do počítačové hry, být její součástí jako postava a přejímat identitu či podobu dané postavy. S těmito myšlenkami souvisí virtuální identita. V souvislosti s ní se autor zaobírá třemi směry. První směřuje ke kyborgovi od Donny Harawayové, kde hovoří o ztrátě hranic a přerývání identity. Další názor týkající se identity souvisí se jménem Sherri Turkleové, která tvrdí, že vnoření do počítačové sítě a propojených "světů" může poskytnout několikanásobek identit, které se neustále rozmnožují. N. Katherine Haylesová zase popisuje vztah těla a technologie, na přepážce mysli a těla. Mysl uniká do počítačového světa a kyberprostoru, tělo ovšem logicky ne.18 Marshall McLuhan měl zajímavý pohled na virtualitu. Můžeme ho použít jako prvopočáteční základ a uvedení do problému týkajícího se virtuality. V další kapitole navážeme na virtuální realitu. 15

Ibid., s. 43 Ibid., s. 44-48 17 Ibid., s. 52-53 18 Ibid., s. 53-60 16

12

1.2.2. Steve Aukstakalnis a David Blatner V předchozí části jsme se zabývali virtualitou samotnou. Co je to tedy virtuální realita a co si představit pod tímto pojmem? Jak ji lze chápat a jak vznikla? Podle těchto autorů se jedná o manipulaci, zobrazení informací a interakci uživatele s danými informacemi, se kterými pracujeme a komunikujeme prostřednictvím počítače. Tato komunikace s počítačem se nazývá interface neboli rozhraní. Virtuální realita je pak jednou z částí tohoto rozhraní. Uživatel užívá a řídí počítač, počítač řídí uživatelovo vnímání. S virtuální realitou jsou spojeny i ostatní aspekty, které používáme - brýle, sluchátka, rukavice, a ty nám pomohou se do dané virtuální reality ponořit.19 Pokud už mluvíme o historii a vzniku virtuální reality, je nutno uvést definici dle zmíněných autorů, podle kterých existovala snaha o zavedení tzv. dokonalé simulace (která by měla logicky nahradit/simulovat naši realitu). Jiní autoři tvrdí, že zde existuje snaha o tzv. umělou skutečnost nebo také virtuální prostředí. A znovu se dostáváme ke jménu Wiliama Gibsona a jeho povídce Neuromancer, kde zavádí pojmy spojené s virtuální realitou a mluví především o kyberprostoru. V historii je tedy virtuální realita spojena s více pojmy, s nimiž úzce souvisí, jedná se například o Prostředí, Umělou realitu, Virtuální realitu (zakladatel pojmu, již v předchozí kapitole zmíněný Jaron Lanier) a v neposlední řadě o Kyberprostor. Hovoří se zde také o třech stupních virtuální reality: pasivní (pasivně vnímáme, nic víc), aktivní (máme možnost zkoumat, pohybovat se) a interaktivní (máme schopnost zkoumat, pohybovat se a měnit prostředí).20 Autoři zde tedy hovoří o interaktivitě, která je také důležitým pojmem v této práci. Jedná se o oboustrannou komunikaci s počítačem, jinak řečeno nejde o pouhé pozorování toho, co nám daný aspekt představuje, ale také o manipulaci s ním. Jedná se o jednu z nejlepších forem virtuální reality, jelikož interaktivita nám umožňuje reakci, obdobně jako ve skutečném světě.21

19

AUKSTAKALNIS, S. - BLATNER, D. Reálně o virtuální realitě: umění a vědy virtuální reality. Vyd. 1. Brno: Jota, 1994, s. 7. ISBN 80-85617-41-2. 20 Ibid., s. 11-21 21 Ibid., s. 33

13

Nastínili jsme několik hledisek, která jsou spojena s virtuální realitou, především hledisko jejího vzniku a její počátek. V této části jsme hovořili o principech nových médií, poté o virtualitě a nakonec o samotné virtuální realitě. Dále se budeme zabývat kyberprostorem a virtuálním světem obecně.

1.2.3. Pierre Lévy Dalším pojmem, který je nutno zmínit, je pojem kyberprostor, neboť ten souvisí s celou prací. K vysvětlení tohoto pojmu se nejlépe hodí fakta, která uvádí kniha Kyberkultura od Pierra Lévyho. Podle Pierra Lévyho se totiž jedná o nové komunikační místo, kde se odehrávají společenská jednání, kreativita, tvorba, organizace, ale slouží také jako prostor pro informace. Jde tedy o místo, kde se odehrávají akce ve virtuálním prostředí. Kyberprostor představuje různorodý, podle Lévyho metasvět, který se neustále mění a vyvíjí.22 „Nakonec už existuje jen jeden jediný počítač, ale není možné určit jeho hranice, stanovit jeho obrys. Je to počítač, jehož centrum je všude a okraj nikde, hypertextový, rozptýlený, živý, bující, nedokončený: kyberprostor osobně.“ 23 Autor zde mluví také o digitalizaci, kterou chápe jako určitým technický základ virtuality. S pojmem virtuální autor dále pracuje a používá pro něj různé významy. Virtuální tak rozděluje na tři části: spojení s informatikou, běžně užívané pojetí a filosofické pojetí. V běžném slova smyslu je to nereálné. Podstatné je ale pojetí filosofické, kde vycházíme z názoru, že virtuální není opakem skutečného, ale aktuálního. 24 V této kapitole jsme představili kyberprostor a slovo virtuální. Všechny kapitoly spolu souvisí a pomohou k určitému chápání daného zkoumání. Jelikož se budeme zabývat virtuální stylistikou, museli jsme všechny tyto aspekty vysvětlit a odvodit od nich podstatné definice a informace.

22

LÉVY, Pierre. Kyberkultura. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2000, s. 30-40. ISBN 80-246-0109-5. Ibid., s. 41 24 Ibid., s. 44-45 23

14

1.3. Interaktivita - Rob Cover V této části práce se budeme zabývat interaktivitou. Interaktivita byla zmíněna již v předchozích kapitolách, ale je vhodné ji ještě rozvést, protože souvisí s tématem této práce. Vybrali jsme pojetí interaktivity právě podle Roba Covera, protože jeho pohled na ni vystihuje danou situaci, kdy publikum (pro nás uživatelé) a interaktivita spolu souvisí, a bude spolu souviset i ve virtuální stylistice. Podle tohoto autora interaktivita stírá hranice mezi uživatelem a počítačem. Řeší tu vztah publika, autora a textu.25 „Zabývám se zde formami interaktivity, v jejichž rámci je text nebo jeho obsah v interaktivním procesu ovlivňován, nově řazen, upravován, přizpůsobován či převypravován publikem. Je to ten druh interaktivity, kdy je obsah ovlivněn nejen v onom „styčném bodě“, v němž se stává textuálním – a sem patří soubor bodů zahrnujících dobu vysílání nebo vydání, případně jiné formy digitálního šíření obsahu – ale také a zejména v bodě, v němž se text vymaňuje z přímé, v reálném čase uskutečňované kontroly ze strany autora nebo tvůrce obsahu a otevírá se možným úpravám ze strany čtenáře nebo uživatele.“26 Z předchozí citace tedy vyplývá, že uživatel může ovlivňovat či upravovat daný obsah či text daného média, se kterým pracuje. Jednoduše řečeno, autor už neovlivní daný obsah a uživatel s daným obsahem dále nakládá dle svého – zde se tedy jedná o interaktivitu. Autor vychází z predikce toho, že digitální svět rozšířil naše možnosti, co se týče technologií, a podporuje tedy interaktivitu a snahu měnit a podílet se na autorství toho, co se v digitálním světě odehrává. Je těžké definovat interaktivitu, schází se zde mnoho teorií týkajících se tohoto pojmu, avšak definovat ji můžeme jako určitou spolupráci na textu, který čteme nebo používáme, se kterým tedy kooperujeme a ovlivňujeme ho. Zde je podstatné si uvědomit, že některá interaktivita nás vede určitým směrem (tím, který nastavil autor) a nemůžeme ji tolik ovlivnit, ovšem uživatel touží měnit texty a věci podle sebe (zde je podstatná otázka autorství.) Jedná se o vzájemnou kooperaci, autor uvádí i příklad jednoduché interakce, kde je důležitá zpětná vazba, například přepínání televize ovladačem.27

25

COVER, Rob. Inter/aktivní publikum: Interaktivní média, narativní kontrola a revize dějin publika. Mediální studia, 2007, roč. 2, č. 2, s. 195 26 Ibid., s. 195 27 Ibid., s. 196

15

Rob Cover zmiňuje autorku Leliu Greenovou, která hovoří o takové interaktivitě, kde je podstatné, aby dané médium mohlo být upravováno uživatelem, a zároveň o technologii, která to uživateli poskytne.28 Podstatné je i jméno Sally McMillan, která rozděluje interaktivitu na více částí. První z nich je alokuce (minimální zapojení uživatele, spíše příjemce, například televize), druhou je konzultace (aktivní vyhledávání předem dané informace, například internetové stránky, malá zpětná vazba), třetí z nich nazývá registrací (shromažďování informací do centrálního registru, například cookies) a poslední část nazývá konverzační (zde funguje interakce uživatelů mezi sebou skrz internetové prostředí).29 Představili jsme si zde určité definice interaktivity. Nelze vybrat jednoznačnou teorii, podle které by se dalo říci, co je interaktivita, ale budeme pracovat s takovýmto pojetím: jedná se o určitou interakci uživatele s počítačem (v digitálním prostředí), kde může uživatel ovlivňovat, měnit, upravovat dané situace a nechybí zde ani určitá zpětná vazba.

1.4. Gamifikace a móda Další teorie, které budou zmíněny, směřují k počítačovým hrám, především k počítačové hře spojené s módou a obchodem H&M - The Sims 2: H&M Móda30, kterou budeme zmiňovat v dalších kapitolách. Vysvětlíme si tedy okrajově herní studia a počítačové hry pomocí jednoho z prvních průkopníků tohoto oboru.

1.4.1. Jaroslav Švelch Vybrali jsme esej právě od Jaroslava Švelcha, který se zabývá studiem počítačových her a zmiňuje i sérii her The Sims v souvislosti s hráčskou demografií. Autor se zabývá také simulací, která je podstatná, jelikož hra, se kterou je móda spojena, je simulací reálného života.

28

Ibid., s. 196-197 Ibid., s. 197 30 Sims 2: H&M móda. [online]. 2007. [cit. 10.3.2015]. Dostupné z: 29

16

„Herní průmysl se snaží oslovit hráče dosud v opomíjených demografických skupinách a ovládnout co nejvíce našeho volného času.”31 Pokud hledáme určité teorie, principy a přístupy k počítačovým hrám, je potřeba vztáhnout počítačové hry ke jménu Gonzala Frasca a k pojmu ludologie. V ludologii se liší přístup k počítačovým hrám, který spočíval ve srovnání počítačových her a nepočítačových her. Fungují zde určitá pravidla, která souvisí s počítačovými hrami. Do opozice se staví narativní přístup k počítačovým hrám, což dělilo vědce na „naratology a ludology”, tedy podle toho, jestli se hry zkoumají z přístupu narativního nebo přístupem ludologickým. Jednalo se však o spory zcela abstraktní či dokonce virtuální, které vznikaly podle autora převážně ze strany ludologické. Závěrem těchto sporů bylo určité stanovisko ludologického přístupu a vymezení tohoto pojmu. 32 Hru The Sims zmiňuje autor z pohledu hráčské demografie, protože vznikají hry, které jsou dostupné a zajímavé i pro skupinu žen, a tou hrou může být právě simulační hra The Sims.33 „V souvislosti s hrami a jejich fiktivními světy se v populární i akademické literatuře používá výraz vnoření (immersion), tedy pocit, že hráč či hráčka jsou součástí fiktivního světa a herní akce. Podle našeho názoru je takové vnoření komplexní funkcí, jež vzniká souladem ludické identifikace a identifikace s obsahem. Ludickou identifikací rozumíme proniknutí na rovinu ludických elementů, poznání a přivlastnění mechanismu hry.”34 Právě hra The Sims nám umožňuje určité vnoření do fiktivního světa, budování domů, postav a dalších aspektů, které hra nabízí. 1.4.2. Martin Procházka Navážeme knihou Game industry, na které se podílelo více autorů. Podstatná pro tuto práci bude zejména část od autora Martina Procházky - Učení hrou. Autor zde hovoří o nových médiích a počítačových hrách. Pojednává zde o využívání počítačových her ve školním prostředí. Zmiňuje také hru The Sims a hru SimCity, a to ve smyslu počítačových her, které byly použity ve školní výuce. Tyto dvě hry podle autora představují reálné systémy, jež 31

ŠVELCH, Jaroslav. Počítačové hry jako nová média. Mediální studia, 2008, roč. 3, č. 1, s. 9 Ibid., s. 10-11 33 Ibid., s. 26 34 Ibid., s. 28 32

17

umožňují sledování a pozorování uživatele a jeho zásahů do systému. Hry jsou podobné, ovšem v The Sims se uživatelé spíše starají o lidi a ve hře SimCity se starají o celé město. Obě dvě hry pochází od stejné společnosti a sloužily k lepší spolupráci a k vytvoření lepšího prostředí mezi spolužáky.35 Obdobně se dá pracovat i se hrou The Sims 2: H&M Móda. Nikoliv ve smyslu výuky, ale ve smyslu spojeným s módou. Například jak uživatel tvoří vlastní interér a exteriér obchodu, jak obléká své tzv. Simíky. Jak na uživatele celá hra působí a jestli umožňuje kreativní činnost v odvětví módy. Autor zde tedy pracuje i se hrou SimCity, která je podobná hře The Sims, a uvádí, že byla jednou z nejúspěšnějších her použitých v oblasti školství. Uživatele nutí přemýšlet v širších mezích o výstavbě města, financích a dalších aspektech. Když se tyto aspekty přenesou na The Sims 2: H&M Móda, tak se dá říci, že uživatel pracuje se samotnou módou a kreativitou, snaží se utvářet vlastní kolekce a podobně. Ovšem jedná se pouze o jednu propagovanou značku.36 „Přínos her je i psychologický. Uživatelé promítají své vlastní hodnoty a charakterové rysy do virtuálního prostředí, což bylo prokázáno na experimentu se hrou The Sims 2. U účastníků experimentu se dalo identifikovat, jaké jsou jejich postoje k rodině a nakládání s prostředky.”37 Z citátu jednoduše řešeno vyplývá, že člověk přenáší kus sebe do virtuálního, v tomto případě počítačového prostředí. Uživatel zde může reagovat a pracovat podobně, jak by reagoval v reálném životě, ale také nemusí. Závěrem zde uvedeme stručnou statistiku hry The Sims. Tato hra vychází již od roku 2000 a bylo prodáno téměř 125 milionů kusů (tabulka nejprodávanějších franšízů aktuální k roku 2011), v pořadí před touto hrou jsou historicky o dost starší hry, například Mario, Tetris či Pokémon. Za The Sims se umístily například Fifa, Need for Speed a GTA. Tato statistika napovídá, že hra The Sims je velmi úspěšná sociální simulace a nejspíše je i velmi oblíbenou a vyhledávanou hrou.38

35

JIRKOVSKÝ, JAN a kol. Game industry: vývoj počítačových her a kapitoly herního průmyslu. Vyd. 1. Praha: D.A.M.O, 2011, s. 59 ISBN 978-80-904387-1-2 36 Ibid., s. 59 37 Ibid., s. 59-60 38 Ibid., s. 18

18

Obě tyto studie byly zmíněny, protože se jednalo o hru The Sims. Jedna byla zmíněna z hlediska demografického a druhá z hlediska výukového. V práci se chceme zaměřit na The Sims z módního hlediska v případových studiích.

2. Móda a stylistika Definice pro módu, ze které práce vychází, je založena především na myšlenkách Gilla Dorflese a Georga Simmela, kteří ji nejlépe vystihují, protože jejich myšlenky jsou stále aktuální. Kniha od Dorflese vyšla v roce 2014, takže se jedná o poměrně novou knihu, ve které autor řeší módu od minulosti až po současnost. Poté je podstatné jméno Simmela, který na módu nahlíží z pohledu sociologického a zmiňuje také identitu, se kterou móda jednoznačně souvisí. Jejich myšlenky spějí k podobnému východisku.

2.1. Gillo Dorfles Co je to je vůbec móda a jak na ni můžeme nahlížet? Přiblížit pohled na ni nám pomůže Gillo Dorfles a jeho kniha o módě. Autor si v úvodu pokládá otázky o odívání, tedy oblečení a šatech, které souvisí s naším každodenním životem. Čím by člověk byl bez šatů? Móda je podle autora proměnlivá a neustále někam směřuje. Ztotožňuje se s našimi životy, uměním, politikou, technikou a spoustou dalších faktorů, které nás a především módu ovlivňují jak negativně, tak pozitivně. Samotná móda má v sobě mnoho aspektů, podle autora je v módě obsažena povinnost adaptovat se a přizpůsobovat změnám a dobovým zvykům.39 „Oděv, líčení, účes se stávají spektakulárními znaky prosazování vlastního já, pro než je maska součástí těla a stává se kůži a tělem. Od šatů se vracíme ke kůži, módu už nedělají pouze šaty, ale i samotné tělo.”40 Autor tedy hovoří o tom, že móda je vlastně variabilní a skládá se z mnoha součástí, nejedná se pouze o kosmetiku a oděv, ale o všechny věci, které módu doplňují. Zde se dá hovořit o určité identitě.

39

DORFLES, Gillo. (Nová) móda módy. Vyd. 1. Praha: RUBATO, 2014, s. 15-16. ISBN 978-80-87705-19-3. Ibid., s. 16

40

19

Existence módy spadá do dalekosáhlé historie a oděv zde byl brán jako určitý symbol, dokonce přispíval ke statusu jedince. Od kožešin v pravěku, které zdobily náčelníka, až po světové války, kde uniformy byly jasným symbolem jedinců a statutů člověka, např. generála, který se vyznačoval jinou uniformou než řadový voják atd.41 „Tyto detaily oděvu, sloužící (spíše dříve než nyní) k rozlišení a určení příslušnosti jednotlivce (ať už to byl muž, nebo žena) k různým společenským třídám, povoláním, uměním, řemeslům atd., sice částečně vymizely s tím, jak se rozdíly ve společnosti vyrovnávaly, se zrušením určitých kastovních privilegií spojených s narozením, majetkem, náboženstvím atd., stále však platí, že i v naší době není móda jen frivolním, efemérním, salonním jevem. Zůstává stále zrcadlem způsobu života, psychologického postoje jednotlivce, jeho profese, politického zaměření, vkusu...”42 Podle autora je těžké odpovědět na otázku: Kdo tvoří módu? Schází se zde mnoho teorií, někteří tvrdí, že móda vychází z ateliérů módních návrhářů, které udávají v daném období určitou módu. Jedná se o módu „vyšších vrstev”, která bude až později bude dostupná "nižším vrstvám". Masově šíří a kopíruje módní návrháře a „vyšší vrstvy”. Poté přijde nová móda od návrhářů a celý koloběh se opakuje. Tak zní jedna z mnoha teorií o módě.43 Další teorie se zakládají na odlišném názoru. V 60. letech se podle autora móda dostává do opačného postavení oproti výše zmíněnému. Mladší generace opovrhovala módou starší generace. Adolescenti vytvářeli svoji „novou” módu. Tato teorie dokazuje, že móda je tedy řízena zdola, protože módní návrháři a osobnosti světové módy se podle autora přizpůsobovali vytvořeným produktům a odvíjeli od toho své práce. Ovšem ani tato teorie není zcela jednoznačná. Mladá generace se ve velkém měřítku zasloužila o prosperování velkých firem a podniků, které vyráběly určité produkty a oděvy, a ty podporovaly tuto módu. Ve výsledku je tedy móda řízena těmito firmami a je řízena zase od „vyšších vrstev”.44 V dnešní době vládne větší svoboda, co se odívání a módy týče. Autor zde popisuje dnešní módní návrháře jako prostředníky, kteří jsou nuceni přizpůsobit se požadavkům druhých jak z hlediska sociálního, tak z hlediska ekonomického (samozřejmě to neplatí u všech). Móda se také odvíjí od okolností, které souvisí s již zmíněnými politickými, 41

Ibid., s. 40 Ibid., s. 40 43 Ibid., s. 41 44 Ibid., s. 42 42

20

ekonomickými a kulturními událostmi, určitá móda tak vzniká a je používána již ze zažitých stylů a věcí. Například sportovní oblečení se stává módou na akcích, které se sportem nemají nic společného atd. Podle autora nebude nikdy možné obecně definovat módu, protože móda se neustále mění, vyvíjí a hledají se stále nové možnosti přístupu k ní. Z toho logicky vyplývá, že se bude muset vycházet z dobových módních faktů.45 Je těžké nepodřídit se dobovému módnímu stylu, avšak najdou se jedinci, kteří jej odmítnou a snaží se o svoji módu. Znovu se tak můžeme dostat do stejného koloběhu situací a vrátit se k jedincům, které lze nazvat módními návrháři. Móda je produktem naší vlastní tvořivosti. Mezi základní složky módy patří barva a struktura. Strukturu lze chápat jako formu daného oděvu. Barva se pak přiřadí k formě, tedy dané struktuře. Daná struktura a barva spolu souvisí a jsou neoddělitelné. 46 S módou souvisí také dva podstatné pojmy - styl a styling. Oba tyto pojmy spolu souvisí, ale tvoří protiklady. Na jedné straně je styl, který se v módě snaží přiblížit co nejvíce uměleckému vyjádření, na straně druhé pak je styling, který se přibližuje spíše k tzv. kýči (samotný kýč může být módou jak v dobrém, tak špatném smyslu). V dnešní době je těžké označit hranice vztahu módy a stylu, to stejné platí u vztahu módy a stylingu.47 Dorfles zde tedy rozebírá módu na více úrovních, ale nezastává jednoznačný konečný názor na módu (uvádí zde argument, že móda se neustále mění a vyvíjí a člověk na ni musí reagovat, proto nelze vytvořit jednoznačnou definici). Vytváří zde různé teorie vzniku dané módy. Jako dalšího autora budeme zmiňovat Simmela, jelikož má podobné názory a používá podobné argumenty ve vztahu k módě.

2.2. Georg Simmel Obdobně jako Gillo Dorfles rozebírá Georg Simmel podstatu módy, a to v jedné kapitole z knihy Peníze v moderní kultuře a jiné eseje. Jak tedy autor popisuje a chápe módu?

45

Ibid., s. 43-44 Ibid., s. 56-51 47 Ibid., s. 127 46

21

V úvodu autor pracuje se slovem napodobení, ze kterého v práci vychází. Jedinci se v historii vždy snažili napodobovat ostatní jednice a nejednalo se pokaždé pouze o módu. Autor to označuje za tzv. psychologické dědictví. Podle autora lze tedy říci, že se jedná o produkt skupiny, jelikož jedinec se snaží přiblížit a napodobit trendy, které má a vytváří skupina. Hovoří zde tedy o napodobení, který souvisí s módou.48 „Móda je napodobením nějakého daného vzoru, a uspokojuje tím potřebu určité sociální opory; přivádí jednotlivce na cestu, po níž kráčejí všichni, poskytuje obecný základ, který přeměňuje chování každého jednotlivce v pouhý příklad.”49 Jedná se tedy o potřebu odlišit se od ostatních. Jinak řečeno být něčím jiným a odlišujícím se od skupiny. Ovšem zde se již znovu vracíme do historie a do koloběhu, kde se snaží „vyšší vrstvy” oddělit od „nižších vrstev”, například šlechta a poddaní. Jakmile se „nižší vrstva” začne adaptovat a přizpůsobovat v módě „vyšší vrstvě”, nastává okamžik, kdy tato vrstva vytváří novou módu a snaží se tedy znovu odlišit a to stále dokola. O tomto názoru píše i Dorfles, kterého jsme zmínili v předchozí kapitole. Móda tedy souvisí s třídním dělením, hlavně tím, že jedinec se snaží odlišit, ale také musí do nějaké skupiny „zapadnout”. Na toto Dorfles navazuje a pracuje s podstatnými pojmy - odlišení a spojení. Tyto dvě kategorie spolu souvisí a nedají se oddělit.50 Autor zde dále zmiňuje, jak vznikala určitá móda v historii, a uvádí příklad s botami, které měly špičatou špičku. Účelem těchto střevíců bylo zakrytí výrůstku na noze jednoho pána z „vyšší vrstvy”. Toto je klasický příklad paradoxu módy, která vznikala, můžeme říci nevědomě. Simmel hovoří o módě jak o napodobení, tak o odlišení. Uvádí zde příklady s národy či skupinami, jež mají mezi sebou spory, které se podepisují právě na módě - snaží se mezi sebou tak výrazně odlišit, že si utváří vlastní módu. Popisuje zde znovu spojitost se třídami a uvádí, že tam, kde se třídy nevytvořily, nemohla se vytvořit logicky ani móda, nebylo potřeba odlišovat se od ostatních.51 Pokud to ještě jednou shrneme, móda patří ke skupině, která se v daném období danou módou řídí. Jakmile ostatní masa dosáhne dané módy, tato móda již zaniká a upadá, je potřeba, aby se skupina znovu vyčlenila před masou a pokračoval daný koloběh. Jakmile si

48

SIMMEL, Georg. Peníze v moderní kultuře a jiné eseje. Vyd.2. Praha: Sociologické nakladatelství, 2006, s. 101102. ISBN 80-86429-59-8. 49 Ibid., s. 101 50 Ibid., s. 101-104 51 Ibid., s. 104-109

22

módu osvojí většina, móda přestává existovat, jelikož se jedinci od sebe ničím neodlišují. S módou souvisí i individualita. Každý jedinec se snaží nějak vyčlenit a móda mu to umožňuje.52 Oproti Dorflesovi Simmel zastává jednoznačnou verzi módy, tedy napodobení a odlišení. Jejich myšlenky se vzájemně proplétají a jsou podstatné, jelikož směřují podobnou cestou. Tyto dva autory jsme vybrali zcela záměrně, protože jejich definice módy je stále aktuální pro dnešní svět, i když musíme počítat s tím, že móda se stále vyvíjí a mění.

2.3. Virtuální stylistika V předchozích kapitolách jsme rozebrali podstatné teorie a pojmy, které se týkají nových médií a souvisí s touto prací. V této kapitole budeme již analyzovat nebo spíše dedukovat pojem virtuální stylistiky (pouze k pochopení a přiblížení se k problému, virtuální stylistikou se budeme zabývat až v poslední kapitole). Smažili jsme se vysvětlit, co jsou principy nových médií, virtualita, virtuální realita či samotný pojem virtuální. Přiblížili jsme si pojmy interaktivity a kyberprostoru. Poté jsme mluvili o historii a současnosti módy, vysvětlili jsme si, že móda se neustále vyvíjí a mění, přičemž není možné ji přesně definovat. Přesto budeme vycházet z názorů výše zmíněných autorů, a to především v sebeodlišení a napodobení daných stylů. Všechny tyto aspekty budou souviset s danou virtuální stylistikou. Co je tedy „předběžná” virtuální stylistika? V této práci ji budeme chápat jako určitý nadřazený pojem, do kterého spadá více možností využití nových médií v módě. V další kapitole budeme hovořit o případových studiích, které přiblíží využití nových médií v módě. Virtuální stylistiku tedy chápeme jako určitou kategorii, do které budou ostatní pojmy spojené s médii a módou spadat. Virtuální stylistika je něco, co ve skutečnosti není reálné, odehrává se ve virtuálním prostředí a kyberprostoru. Podstatná je hlavně interaktivita mezi počítačem a uživatelem, jelikož s virtuální stylistikou se pracuje právě přes toto médium. Virtuální stylistika, se kterou budeme dále pracovat, je tedy jen jakýmsi teoretickým základem této práce. V další části budeme uvádět případové studie, týkající se nových médií a módy, a v poslední kapitole definujeme samotnou virtuální stylistiku a její možnosti využití. 52

Ibid., s. 110-130

23

3. Případové studie V předchozích částech byly zmíněny teorie módy a nových médií. V této části práce budeme pracovat s výběrem několika případových studií. Budeme popisovat jejich proces a fungování, budeme postupovat od konkrétního k abstraktnímu a hledat společné prvky a principy nových médií obsažené v nich samotných. Tyto principy by měly vést k pochopení a možnostem využití nových médií v módě. Budeme pracovat se značkami a weby společností, jako jsou H&M, Adidas, Nike, Zoot, protože se jedná o velké společnosti, které mají široké módní pojetí.

3.1. H&M Jedná se o švédskou společnost, která funguje na trhu již řadu let. Podstatná je jejich internetová stránka - Virtuální stylista, která vznikla speciálně pro tuto společnost. Když si otevřeme webové stránky obchodu, jako první nám vyskočí reklama na newsletter, díky kterému získáme v obchodě slevu, pokud jej začneme odebírat (souvisí s vyplněním našich osobních údajů). Jednoduchá registrace do systému nám momentálně ale žádné výhody neposkytuje. Pokud jsme tedy přihlášeni, pracujeme s internetovým katalogem. Když pomineme reklamu, jedná se o jednoduchý systém, se kterým má uživatel možnost pracovat. Ze stránky www.hm.com nás to automaticky navede do české verze www.hm.com/cz, ovšem skoro většina textu zůstává pro čtenáře v angličtině a změnila se jen měna, kterou se platí v příslušném státě. H&M pracuje s jednoduchou verzí systému, který je pro uživatele přístupný a snadný. Jednoduše rozdělené kolonky pro výběr oblečení mužského, ženského, dětského, či dokonce vybavení domácnosti. Buď můžeme shlédnout veškerou nabídku, nebo vybírat po částech. Když klasicky klikneme na detail oblečení, je zde cena, přiblížení, oddálení, nabídka barev, velikostí a popis daného oblečení, žádnou převratnost systém nenabízí.53 Podstatná je i položka H&M Life54, která slouží jako určitý blog společnosti H&M, kde jsou přidávána videa, fotografie a texty, které již přinášejí určitou kreativitu a nevšednost,

53 54

H&M.[online]. 2015. [cit. 10.1.2015]. Dostupné z: H&M Life. [online]. 2015. [cit. 11.1.2015]. Dostupné z:

24

tím pádem jsou pro diváka atraktivní, ovšem nejspíše se zakládají na principu reklamy. Společnost H&M i jejich internetové stránky jsou zcela přehledné. Novinkou webu je určitá nabídka - The New Neutrals55 a prohlídka fotografií daného modelu či modelky, která je doprovázena hudbou. Připomíná to určitou virtuální prohlídku, ovšem ve skutečnosti tomu tak není. Interakce zákazníka je značně omezena (jak pohybem, tak výběrem oblečení). Nabízí nám jen určitou inspiraci, jak by se daná kolekce mohla nosit. Je zde výběr posunu fotografií v prostředí a samotný klik na modelku nám představí celkovou nabídku oblečení, které má na sobě. Po dalším kliku na jednotlivé oblečení nám rovnou vyjedou velikosti, cena atd. Nedostatkem tedy pro nás je, že autoři nedotáhli nabídku na samotnou virtuální 3D prohlídku pro uživatele, který by se mohl podívat na model ze všech stran. Ale na druhou stranu musíme uznat, že ve výsledku má web dobrou vizuální úroveň. Novinkou, kterou se H&M prezentuje, je internetový e-shop, který bude v České republice zavedený teprve v letošním roce, protože zatím pracuje pouze s internetovým katalogem.56 Jedním z nejpodstatnějších aspektů H&M, který nás zajímal, je již zmíněný Virtuální stylista. Pokud najedeme na webovou stránku Virtuálního stylisty pro H&M, je zde jednoduchá verze. Hned na úvod nás vítá atraktivní slogan a láká nás vstoupit. Jednoduchý systém nám ukazuje v pozadí webu video znázorňující modelku a věci z H&M. Poté jsou zde čtyři položky: soutěž, informace o H&M stylistovi Jakubu Polankovi, sestava daného oblečení a přehrání videa s vybraným oblečením. Dalším nedostatkem je také výběr dané kolekce, je zde výběr kolekce o šesti horních částech a šesti spodních částech oblečení, a to především pro ženy. Pozitivní je, že můžeme zvolit jakoukoliv kombinaci oblečení a můžeme dát přehrát video, kde se nám modelka projde v naší kombinaci, a my můžeme posoudit, jak to vypadá, ze všech stran a úhlů. Logicky museli autoři použít veškeré možné kombinace. Video doplňuje komentář Polanky. Ovšem neumožňuje zde žádné jiné kolekce. Web má potenciál, ale nápad je velmi nevyužitý a celý Virtuální stylista pro H&M má mnoho nedostatků, protože toto pojetí připomíná verzi jakéhokoliv webu z roku 2005.57

55

H&M The New Neutrals. [online]. 2015. [cit. 11.1.2015]. Dostupné z: 56 H&M E-shop od roku 2015 konečně v Česku.[online]. 2014. [cit. 11.1.2015]. Dostupné z: 57 Virtuální stylista pro H&M. [online]. 2014. [cit. 12.2.2015]. Dostupné z:

25

Důležité je také v této souvislosti uvést počítačovou hru, která byla již zmíněna - The Sims 2: H&M Móda. Tato počítačová hra/série jednoduše slouží k napodobení reálného života. Uživatel se stará o domácnost a lidi v ní, jí, sprchuje se, chodí na záchod, spí, pořádá oslavy a mnoho dalších věcí, které hra umožňuje. Ovšem tato hra je rovnou spojená s H&M a nese i její název. Uživatel si může oblékat své postavy do stylového oblečení, které reálně existuje. Dále může vybavovat interiéry H&M a využívat spoustu dalších možností, které hra nabízí. Celá tato verze je tedy zaměřená na H&M. 58 Ukázku ke zmíněné počítačové hře můžeme vidět v odkazu na youtube.59 Přínosem by mělo být srovnání s dalšími případovými studiemi, které jsme vybrali a které budou rozebírány níže. V celé této výběrové studii je vidět mnoho principů spojených s novými médii. Například je zde ukázána interaktivita uživatele. Ta je zde ale, jak již bylo zmíněno, značně omezena, protože web nenabízí veškeré možnosti. Udává pouze směr, kterým by se měl uživatel ubírat, a vždy dosáhne stejného výsledku a cíle. Můžeme se domnívat, že přesně to ale autoři chtějí. Pracuje se zde i s určitou virtualitou. Virtuální stylista nese v názvu slovo virtuální, ovšem podle teorií se s touto podstatou úplně neshoduje. Ano, sice se kolekce a příběh odehrává ve virtuálním prostředí, ale ne tak úplně. Modelky, které se poté předvedou na přehlídkovém mole, jsou naopak reálné, ovšem není zde aktuálnost, což podporuje teorii podle Pierra Lévyho, o které jsme hovořili již výše, a popsali jsme pojem virtuální jako opak aktuálního. Další podstatné principy, tedy principy v nových médiích, jsou zde zmíněny ve spojitosti s počítačovou hrou The Sims 2:H&M Móda. Důležité zřejmě je uvědomit si, že web se neustále mění a přináší nové principy a možnosti médií. Momentálně se rozvíjí reklama, nové spoty a kolekce s tváří H&M Davidem Beckhamem60, které jsou doprovázeny principy nových médií.61

58

Sims 2: H&M móda. [online]. 2007. [cit. 10.3.2015]. Dostupné z: 59 The Sims H&M Fashion Stuff. [online]. 2007. [cit. 10.3.2015]. Dostupné z: 60 David Beckham. [online]. 2015. [cit. 11.3.2015]. Dostupné z: < http://www.osobnosti.cz/david-beckham.php> 61 H&M David Beckham. [online]. 2015. [cit. 11.3.2015]. Dostupné z:

26

3.2. Adidas Jelikož jsme v předchozí části shrnuli případovou studii H&M, navážeme na ni s další studií, která se zabývá módou, a to především oblečením. Bude se jednat o společnost Adidas. Tato společnost na trhu působí již řadu let, pokud registrujeme první podstatné události značky, můžeme zmínit již rok 1949, kdy byla oficiálně značka registrována, ovšem značka fungovala na botách a oblečení už i předtím. Podstatným jménem je zakladatel Adolf Dassler. Tato společnost je jedna z nejrozšířenějších na světě a bude sloužit k dobré komparaci s ostatními vybranými společnostmi.62 Pokud se tedy vrátíme k samotnému webu a dané virtuální stylistice na něm, proces probíhá pro uživatele také jednoduše. Najedeme na stránku www.adidas.cz a zde už jsou jednoznačné rozdíly oproti první studii H&M. Zaprvé je skoro všechno v češtině a web není pouze katalog, ale funguje také jako internetový obchod. Po vizuální stránce působí oproti zmíněné studii lépe a přehledněji. S nadsázkou můžeme říci, že je tu výběr naprosto všeho, co se oblečení týče. Adidas je oproti H&M zaměřen také více na sport a poskytuje zde výběry pro specifické sporty. Interaktivita uživatele s internetovou stránkou je jednoduchá. Je zde také vyhledávač, který na H&M katalogu chyběl, a uživatel tedy může jednoduše vyhledat jakýkoliv produkt, který ho napadne. Podstatná je položka s vytvořením vlastního designu63, což je pozitivní nápad v odvětví virtuální stylistiky. V nabídce vybereme položku k vytvoření vlastního designu, poté nám dává web na výběr různá odvětví, která lze použít. Především se jedná o obuv. Pokud tedy vybereme náhodnou obuv, odkáže nás web do nabídky ve 3D virtuální prohlídce daných bot. Tyto boty pak můžeme otáčet ze všech stran a prohlížet si je ve skutečné podobě. Na výběr máme několik možností: můžeme změnit barvu špičky, krytí špičky, barvu proužků, podšívku, tkaničky, tkaničky navíc, jazyk, logo, patu, kolíky, v podstatě naprosto vše, ovšem každý typ obuvi má jiné změny atd. Ty, co jsme zmínili, jsou nejčastější. Na naše nově vytvořené boty můžeme dát i jakýkoliv text o osmi znacích. Z toho, co nám výběr nabízí, si vytvoříme vlastní design. Z hlediska výběru se jedná pouze o boty, což momentálně neovlivňuje situaci a je to podstatná položka.64

62

Historie firmy Adidas. [online]. [cit. 12.3.2015]. Dostupné z: Adidas Customize. [online]. 2014. [cit. 12.3.2015]. Dostupné z: 64 Adidas mi la trainer premium. [online]. 2014. [cit. 13.3.2015]. Dostupné z: < http://www.adidas.cz/mi-latrainer-premium/4001311_M.html#is_configurator> 63

27

Je zde sice také nabídka s oblečením, ale spíše s bundami a různými sportovními dresy, na které lze přidat jméno, číslo, změnit barvu, dokonce každý pruh na bundě může být jiný, což pro uživatele znamená velkou volnost a možnost projevení kreativity. Po kliknutí na 3D virtuální bundu (na různá místa na bundě) se nám automaticky objeví nabídka dané položky a barvy, například po kliknutí na zip nabídka zipů atd. – podobně jako v H&M v jejich již zmíněné prohlídce fotografií.65 Tato položka byla z celého internetového webu Adidas nejzajímavější, protože umožňuje tvoření vlastního designu, který není tak častý v ostatních módních společnostech. Interakce uživatele je zde téměř neomezená, pouze se drží styl bot a některé materiály, jinak zde existuje volnost, která je pro uživatele velmi přínosnou potřebou. Jedná se také o velmi dobrý marketingový tah proto, že uživatelé budou chtít mít vlastní originální věci. Na druhou stranu je to logicky dražší než stejná položka v běžném prodeji. Zde jde vidět aspekt módy podle autorů sebeodlišení a vlastní originality, což je cíl a záměr uživatele při koupi a vytvoření vlastního produktu. Produkt zajišťuje originalitu a tedy odlišení se od ostatních. Jsou zde ukázány principy nových médií v podobě interaktivity, virtuality atd. Více aspektů budeme rozebírat v poslední kapitole, kde uvedeme veškeré srovnání vybraných studií a principů nových médií.

3.3. Nike Když byl zmíněn Adidas, je vhodné představit i jednoho z největších konkurentů, výrobce podobných produktů a tím je společnost Nike. O vznik této značky se zasloužili dva lidé: Bill Bowerman a Phil Knight. První produkty se dovážely z Japonska již v 60. letech 19. století, značku Nike dostává společnost až v roce 1971.66 Když se nad tím zamyslíme z obecnějšího hlediska, tak Nike67 a Adidas jsou dvě obdobné společnosti, které vyrábějí a dělají skoro to stejné. Utvrzuje nás v tom fakt, že první, co jsme na webové stránce hledali, byly podobnosti s webem Adidas. K našemu překvapení Nike nabízí naprosto podobný systém návrhu vlastní obuvi, ovšem s jiným designem a provedením. I samotná struktura webu se podobá internetovým stránkám Adidas. Jediné, co je 65

Adidas mi firebird jacket. [online]. 2014. [cit. 13.3.2015]. Dostupné z: < http://www.adidas.cz/mi-firebirdjacket-y/15004439_Y.html?pr=CUSTOMIZE_IMG_mi%2520Firebird%2520Jacket%2520Y#is_configurator> 66 Historie značky Nike. [online]. 2014. [cit. 14.3.2015]. Dostupné z: 67 Nike. [online]. 2015. [cit. 14.3.2015]. Dostupné z: < http://www.nike.com/cz/en_gb/>

28

zde odlišené, je to, že Nike je celý v angličtině. Jinak struktura a rozlišení jsou s nadsázkou řečeno totožné. Když se vrátíme zpátky k návrhu vlastní obuvi a oblečení, Nike nabízí návrhy vlastních tašek a batohů, což Adidas neposkytuje. Ovšem Adidas poskytuje zase již zmíněnou bundu, rukavice atd. Pokud tedy vybereme náhodné boty a zkusíme si je navrhnout, jsou zde obdobné prvky. Je zde obuv ve virtuální 3D prohlídce, ale musíme klikat na šipky, ovšem samotný produkt nelze otáčet myší, což u Adidas společnosti šlo. Je zde také možnost vyfotit si svůj produkt, což u Adidas také jde. Nabízí se nám veškerá změna barev, tkaniček, podšívek, materiálu dané obuvi. Kliknutím na různá místa na produktu nám nabídka umožňuje měnit dané místo a barvu. Pokud to znovu srovnáme s výše zmíněnou společnosti, jedná se o naprosto podobné projekty. Ovšem objektivně řečeno, úprava od Adidasu je lepší, protože celá jejich 3D prohlídka a návrhy jsou pro uživatele jednodušší a přehlednější. Je velmi pozoruhodné, že zde nabízí design vlastního batohu, což je na Nike pozitivní. Oproti Adidas zde však Nike uvádí i možnost návrhu vlastní obuvi pro děti, dokonce i pro malá miminka.68 Ve výsledku je tedy virtuální prohlídka návrhu odlišná než u Adidas, hlavně v tom, že pro otáčení produktu musíme klikat na šipky a nemůžeme se samotným produktem točit, jak chceme. Každopádně interaktivita uživatele je zde omezena stejně jako u Adidas, ale na druhou stranu nám dává obrovskou svobodu oproti společnosti H&M, kde v kolekci virtuálního oblečení takové možnosti nejsou.

3.4. Zoot Internetový obchod Zoot.cz je v poslední době velmi rozšířený. V prvních třech studiích jsme se zaměřili především na Virtuálního stylisty pro H&M a vlastní design obuvi pro Adidas a Nike. V této části se zaměříme na kompletní internetový obchod Zoot, jelikož se zabývá prodejem mnoha různých značek a neupíná se tak na jednu samotnou. Obchod se totiž zabývá prodejem těch značek, které nejsou v České republice běžné, což je asi základem celého Zootu. Jejím zakladatelem je Ondřej Bajer.

68

Nike LunarGlide 6iD. [online]. 2015. [cit. 14.3.2015]. Dostupné z:

29

„Především pestrost. Český trh je relativně malý, a tak si ho mezi sebou velmi rychle rozdělily nadnárodní kolosy typu C&A a H&M. Pro menší značky je téměř nemožné sem proniknout. Je tak naprosto běžné, že se zde lidé potkávají ve stejných věcech. A ten, kdo zatouží po něčem jiném, většinou vyrazí na nákupy do Německa či Anglie. Internet nám najednou umožňuje ten trh znovu otevřít. My dnes v nabídce máme více než 250 značek a neustále přidáváme další.”69 Pokud tedy najedeme na internetový obchod Zoot.cz, vidíme zde další jednoduchý systém, se kterým se dá pracovat. Sympatická je již od počátku kolonka dole v rohu, která nám dává možnost zeptat se na radu stylistky. Tu kontaktujeme pomocí formuláře, který Zoot nabízí. Heslo celého obchodu je založeno na radosti pro sebe a z nákupu samotného. Pokud klikneme na kolonku muži, nabízí se nám zde tzv. mužův průvodce po šatníku70. Jedná se o určité kolekce, které jsou daným uživatelům nabízeny. Pokud klikneme na samotnou kolekci, je zde komentář stylistky, a pokud si stále nevíme rady, nabízí nám znovu formulář s kontaktem na danou stylistku. Ovšem zde je nutné podotknout, že stylistka má svůj názor, pracuje pro internetový obchod a těžko říci, jestli nám nebude doporučovat značky a věci, aby na tom obchod co nejvíce vydělal. Pokud stále pracujeme s mužovým průvodcem po šatníku, po levé straně vidíme kolonku, která je spojena s úlovkem dne. Ten představuje určitou věc, na kterou je ten den sleva. Dále jsou zde v každé sekci výprodeje daného oblečení nebo sekce nejprodávanějšího oblečení. Celkově Zoot pracuje se zajímavou myšlenkou internetové obchodu. Vybrali jsme podstatné věci, které web obsahuje. Ze všech případných studií je internetový obchod Zootu nejpřehlednější a nejjednodušší. Právě jednoduchost dává uživateli prostor a větší přehlednost. Černobílá verze webu a grafika je přehledná a jednoduchá. Zoot nově vydává i vlastní časopis, který je dostupný v online formě na webu.71

69

Cílem zakladatele Centrum.cz Oldřicha Bajera je teď módní revoluce v Česku. [online]. 2015. [cit. 16.3.2015]. Dostupné z: 70 Zoot. [online]. 2015. [cit. 16.3.2015]. Dostupné z: < http://www.zoot.cz/panske-outfitove-kolekce> 71 Zoot. [online]. 2015. [cit. 5.4.2015]. Dostupné z: < http://www.zoot.cz/casopis>

30

3.5. Mobilní aplikace módních společností - H&M, Adidas, Nike V této části se zaměříme na mobilní aplikace spojené s principy nových médií. Především na již zmíněné značky. Začneme tedy společností H&M a jejich mobilní aplikaci, kterou si můžeme stáhnout do mobilu. Mobilní aplikace po vizuální stránce připomíná internetový katalog již zmíněné společnosti. V úvodu udává reklamu na internetový obchod, který se bude nově spouštět. Nabízí čtyři nabídky s pánskou, dámskou, dětskou módou a vybavením domácnosti. Po jednoduchém kliknutí na nabídku nabízí další možnosti výběru, například triček, a objeví se nám kompletní nabídka triček, po dalším kliknutí nabízí náhled zblízka, změnu barvy a udává nabídku dalšího oblečení, které autoři doporučují k dané kolekci, módě. Aplikace je velmi jednoduchá a rychlá, po několika kliknutích poskytuje téměř vše, co internetový katalog. Pokud zmíníme aplikaci Adidas, ta je již trochu odlišná a podrobnější, protože udává novinku v oblasti módy. Aplikace se jmenuje #miZXFLUX. Tato aplikace slouží k vytváření vlastního designu bot, typu ZXFLUX.72 Pokud tedy aplikaci vlastního designu spustíme, rovnou začínáme tvořit, je zde nabízena neomezená interaktivita uživatele, jelikož celý proces závisí na fotografii, kterou vyfotíme. Aplikace tedy poskytuje obrys obuvi, představující typ ZXFLUX, který můžeme namířit na jakékoliv místo a vyfotit. V tom spočívá celý proces tvoření, jelikož vytvoříme návrh bot z fotografie daného místa. Takže například můžeme vyfotit svůj notebook a aplikace nám z něho udělá návrh s grafikou pro dané boty ZXFLUX. Když to postupujeme dále a námi vytvořený návrh obuvi s grafikou notebooku máme hotový, tak nám aplikace boty ukáže a my s ní můžeme ve virtuální prohlídce manipulovat, jakkoliv se nám zlíbí, myšleno rotačně, tedy ve 3D prohlídce. Uložíme si boty a aplikace nám dále nabízí sdílení těchto bot. Už z názvu vyplývá, že s aplikací se pracuje také přes mobilní aplikaci Instagram73, jelikož aplikace nese název celého hashtagu74 pro mobilní aplikaci Instagram. Takže když hledáme na Instagramu fotky s #miZXFLUX hashtagem, nabízí se nám široká škála originálních a kreativních fotografií bot typu ZXFLUX. Ovšem sdílením na sociální sítě to pro nás momentálně končí, aplikace totiž neumožňuje dokončit vlastní boty do

72

Adidas mi ZX Flux. [online]. 2015. [cit. 16.3.2015]. Dostupné z: < http://www.adidas.com/us/mi-zx-fluxcustom-shoes/4001150_W.html#is_configurator> 73 Instagram. [online]. 2015. [cit. 18.3.2015]. Dostupné z: 74 Jak se používají hashtagy?. [online]. 2015. [cit. 18.3.2015]. Dostupné z: < https://help.instagram.com/351460621611097>

31

reálného produktu, jelikož v České republice to zatím není umožněno. V ostatních státech to již funguje, pro nás nejblíže asi v Německu.75 Poslední aplikací, kterou zmíníme, je Nike+76. Z našeho hlediska se nejedná přímo o aplikaci spojenou s módou. Ovšem je produktem firmy Nike, tak ji zmíníme pro srovnání. Na aplikaci se musíme zaregistrovat, jinak by nefungovala. Na této bázi funguje i Adidas, jediné H&M má v tomto výhodu, že funguje i bez registrace. Samotná aplikace slouží jako určitý osobní trenér uživatele. Je zde různá aktivita uživatele, kterou může zveřejňovat všem uživatelům Nike+, nebo jen svým přátelům, kteří aplikaci užívají a přidají si je. Je zde na výběr více programů, nejpoužívanější je program na běhání. Zde uživatel vyplní své parametry (výška a váha) a pokračuje v nabídce, ve které si může vybrat, jestli bude běhat venku, uvnitř, jestli bude poslouchat hudbu a tak dále. Poté aplikaci spustíme i s navigací, která nám ukazuje místo, kde běháme. Aplikace měří čas, kilometry a průměrnou rychlost. Po ukončení běhu můžeme rovnou z aplikace sdílet informace na sociální sítě. Nike má ještě podobnou aplikaci ve stylu fitness trenéra či samotné posilovny, která určuje cvičení a podobně. Nike momentálně žádnou aplikaci zaměřenou čistě na módu či obchod nemá. Každá aplikace je zcela odlišná a není zde vidět téměř žádná podobnost. V poslední části práce se zaměříme na virtuální stylistiku a pokusíme se ji vysvětlit za pomocí případových studií a teorií nových médií.

4. Virtuální stylistika - možnosti využití nových médií v módě Poslední kapitolou celé práce je virtualní stylistika, která je i v názvu samotné práce. V této části se budeme snažit vysvětlit užití tohoto pojmu. Zmíníme znovu i studie pro srovnání a pokusíme se na ně aplikovat teorie nových médií (některé byly již zmíněny ve druhé části této práce). Existují pojmy jako móda, módní stylista, módní inspektor, módní návrhář, módní trendy, styl, styling a mnoho dalších pojmů převzatých převážně z angličtiny. Pro toto 75

#miZXFLUX. [online]. 2015. [cit. 18.3.2015]. Dostupné z: 76 Nike+ [online]. 2015. [cit. 19.3.2015]. Dostupné z:

32

odvětví, se kterým pracuji, ovšem žádný pojem momentálně neexistuje, proto bylo potřeba vytvořit pojem nový, a to virtuální stylistiku.

4.1. Virtuální stylistika jako nový pojem Již v druhé části práce jsme rozebírali pojem virtuální stylistiky. Virtuální stylistika je pojmem obecným, do kterého může spadat veškeré virtuální a módní dění na internetu. Pracujeme s tímto pojmem především proto, že virtuální stylistiku lze chápat jako abstraktní či virtuální pojem, se kterým můžeme pracovat v internetovém prostředí, proto je tedy v názvu virtuální. Stylistikou je nazván proto, že se zabýváme módou v internetovém prostředí. Pokud tato dvě slova spojíme, virtuální stylistikou myslíme módu na internetu. Původně jsme mysleli především módní kolekce, které nám různé společnosti poskytují a ze kterých můžeme vybírat a virtuálně si je zkoušet, ladit si je podle sebe a podobně. Pokud se vrátíme k virtuálnímu stylistovi z H&M, tak přesně tak šlo původně pojem chápat a představovat si ho, tedy jako něco, kde si utvoříme vlastní výběr oblečení, které si vyzkoušíme na virtuální figuríně, a podle toho se budeme dále ve výběru rozhodovat. Ovšem virtuální stylistiku jsme původně chtěli brát jako nadřazený pojem (pracujeme s ním především v českém prostředí), do kterého, a možná ho tak bereme stále (myšleno nadřazeným pojmem), spadá veškerá virtuální móda na internetu (takže by tam spadalo i virtuální líčení, účesy, design stylových bytů, teoreticky by sem mohla spadat také etika chování ve společnost a podobně). To všechno by mohlo být součástí virtuální stylistiky. V této práci jsme se věnovali ovšem pouze jedné části využití virtuální stylistiky, a to „čistě” módě oblékání. Proto jsme zde užili teorie oblékání od Simmela a Dorflese, kteří se zabývají módou oblékání především, i když jejich teorie souvisí s celou společností a tak dále. Ve výběru pojmu virtuální stylistiky nás utvrdilo i zpracování a výběr většiny módních společností, které jsou na internetu. Většina z nich se snaží o 3D prohlídky obchodů i samotného výběru oblečení na figuríně. Pracovali jsme právě s designem vlastních bot ve 3D prohlídce, a to jak u Nike, tak u Adidasu. A to jsou pouze dvě studie, které jsme vybrali. Na internetu již existuje mnoho dalších, se kterými se dá pracovat, a které tedy utvrzují daný teoretický koncept virtuální stylistiky. Takže především proto jsme původně chtěli pracovat s

33

názvem virtuální stylistiky, jelikož to spadá do novodobého konceptu zpracování módy a oblékání prostřednictvím počítače, a tedy to nejspíše i reálně funguje. Samotná virtuální stylistika by mohla být teoreticky brána jako nadřazený pojem všech těchto aspektů a stylů a co se týče možnosti využití nových médií v módě, vybrali jsme jednu její část využití, tedy právě v oblečení. Existuje zde veliká otevřenost vůči dalším tématům, co se týče nových médií a módy. Mohlo by se pracovat se samotným vlasovým designem, který už v nějakých společnostech funguje, když se dá na figuríně s naší fotografií zpracovávat jakýkoliv účes. Jelikož o módě a nových médiích není publikováno mnoho textů (myšleno o jejich propojení), museli jsme najít nový pojem, který by se mohl v tomto odvětví zasadit. Nehodláme vyvozovat závěry, že přicházíme s naprosto novým pojmem, jen dáváme možnost, která se nabízí pro toto spojení - ale museli jsme přijít s novým pojmem, jelikož z pohledu, kterým na práci nahlížíme, nikdo zatím na módu a nová média nenahlížel, ani tuto problematiku nerozebíral.

4.2. Virtuální stylistika z hlediska nových médií Již byly zmíněny případové studie i teorie nových médií a některé jsme se snažili také aplikovat. Zkusíme tedy ještě jednou srovnání zmínit a aplikovat zmíněné teorie. Aby mohlo platit vyjádření pro virtuální stylistiku, musí být platné alespoň některé dané teorie a aspekty, které zmíníme. Připomínáme, že se jedná o teoretický koncept. Interaktivita – chápeme ji ve smyslu interakce uživatele s webem, s programy na samotném webu, je podstatná pro každý web a pro každou virtuální prohlídku, téměř pro všechno, takže je jedním z nejpodstatnějších rysů spojených s virtuální stylistikou H&M - v této studii byla interaktivita značně omezena výběrem daných kolekcí, především na webu virtuálního stylisty jsou zde značné nedostatky. ADIDAS - interakce je zde na lepší úrovni, především díky návrhům vlastního designu a práce uživatele s celým webem, je tu lepší zpětná vazba a širší výběr, větší volnost uživatele

34

NIKE - Nike a Adidas jsou konkurenční značky a design návrhu vlastních bot připomíná obdobný návrh jako u výše zmíněné značky, Nike má odlišný styl těchto návrhů, je ale založený na téměř stejném principu ZOOT - oproti třem zmíněným studiím, Zoot nenabízí žádnou takovou možnost, ve které bychom mohli podobné věci srovnávat, ovšem co se týče interakce uživatele s webem, Zoot působí jako nejjednodušší a nejpřehlednější ze všech studií Interaktivita je jedním z nejpodstatnějších rysů, bez kterého by se virtuální stylistika neobešla. Virtualita – chápeme ji ve smyslu něčeho abstraktního, virtuálního v počítačovém prostředí, práce s virtuální prohlídkou a podobně H&M - pokud zde pracujeme s virtuálními prohlídkami, tak se jedná především o virtuálního stylisty pro H&M, který byl základem pro napsání této práce, ovšem ve výsledku má nedostatky, virtuálně vesměs představuje samotných pár kolekcí, které lze užít na smyšlené figuríně, pokud spojíme dva druhy oblečení, projde se nám modelka po mole v dané kolekci, na samotném webu jsou potom různé fotografie virtuální prohlídky, ovšem velký nedostatek spočívám v tom, že se jedná pouze o fotografie ve 2D prostoru ADIDAS - zde je virtuální prohlídka designu bot a některých oblečení, umožňuje 3D virtuální prohlídku a práci s danou obuví, ostatní virtuální oblečení nabízí ve fotografiích, obdobně jako výše zmíněná studie NIKE - znovu obdobný systém jako u Adidas, práce s virtuální 3D prohlídkou bot ZOOT - zde není žádná aplikace, která by ukazovala virtuální prohlídku obdobně jako u výše zmíněných studií, pracuje se zde s fotografiemi produktů, které jsou u všech studií víceméně stejné Interaktivita společně s virtualitou spadají na stejnou úroveň důležitosti, protože bez těchto rysů nových médií bychom s virtuální stylistikou nemohli pracovat. Gamifikace - z pohledu herních studií a módy, není až tak podstatná, zmíněná především kvůli hře The Sims H&M - počítačová hra The Sims: H&M Móda, již zmíněná, vytváření interiéru designu obchodů, zaměřena na kreativitu jedince, z módního hlediska velmi zajímavá, ovšem je zde 35

velká míra marketingu a propagace obchodu společnosti H&M, protože podvědomě fixuje hráčovi do paměti značku obchodu, výhodou je, že ve hře je reálné oblečení a podobné interiéry ADIDAS- počítačová hra přímo s módou zatím nespojena NIKE - počítačová hra přímo s módou zatím nespojena ZOOT - počítačová hra přímo s módou zatím nespojena V této části jsme rozebírali především interaktivitu a virtualitu, okrajově jsme zmínili gamifikaci. K těmto rysům spadají i téměř všechny rysy od Manoviche a Listera. Do virtuální stylistiky spadají všechny výběrové studie, protože splňují dva důležité aspekty, které jsme zmínili. Stále se jedná o široký a obecný pojem, který je nadřazený nad ostatními menšími pojmy, jako jsou virtuální design vlasů, bot a tak dále.

4.3. Virtuální stylistika z hlediska módy Móda - z pohledu Simmela a Dorflese založena na sebeodlišení a originalitě od ostatních, hledáme největší sebeodlišení a vytvoříme určité pořadí H&M - pokud to budeme brát reálně a podle teorií autorů, tak H&M spadá na druhé místo z mých studií, oblečení je odlišné od ostatního a je módní ADIDAS- co se týče této studie, tak Adidas společně s Nike má nejdál k daným teoriím, jelikož je tato značka na každém kroku a je spíše masovou záležitostí než módní a odlišující. NIKE- co se týče této studie, tak Nike společně s Adidas je rovněž nejdál k daným teoriím, tato značka se objevuje na každém kroku a je tedy spíše masovou záležitostí než módní a odlišující ZOOT- na prvním místě, nejvíce se blíží daným teoriím, jelikož nabízí obrovský výběr značek a oblečení, již výše jsme zmiňovali, že v nabídce je více jak 250 různých značek, které stále přibývají, zde je největší sebeodlišení, jelikož je zde rozptyl nejrůznějších stylů, Adidas, Nike a jsou spíše zaměřeny na jeden styl, který drží, H&M se poté přibližuje (v potaz musíme samozřejmě vzít, že Zoot má také svoje vlastní oblečení, ale nabízí vlastně všechny značky včetně samotného Adidasu a Niku, oproti ostatním studiím, které prodávají jen svoji značku). 36

Ve všech studiích, které jsme vybrali, jsme zmínili různé aspekty. První tři jsou zaměřeny pouze na jednu svoji značku, Zoot pracuje se značkami více firem, ale i se svojí vlastní. První tři studie jsou si podobné a je na nich zajímavé srovnání. Poslední studie je víceméně odlišná, funguje na jiném principu a je zaměřena jinak. Důležité je i to, že první tři studie fungují celosvětově a portál Zoot je vlastně pouze pro Českou republiku. Jedná se ale víceméně o teoretický koncept, který v praxi nemusí fungovat, i když jsme uvedli případové studie a snažili se na ně koncept teoreticky aplikovat. Virtuální stylistika má tedy v budoucnosti „otevřené dveře” co se týče rozebírání i fungování.

4.4. Virtuální stylistika jako součást každodenního života V dnešní době je náš život ovlivněn tolika faktory, že tento poměrně široký teoretický koncept nemusí do našeho života spadat nepřetržitě. Je to spíše otázka budoucích generací. „Počítačová generace” je nejspíše tímto tzv. virtuálním světem ovlivněna daleko více než starší generace, která počítače v běžném životě nepoužívala a dostala se k nim až v pozdějším věku (generace starších lidí skoro vůbec). Mladí lidé čím dál více komunikují přes počítače a vytrácí se u nich kontakt „face to face”, stejně tak bychom mohli hovořit o módě, že někteří už ani nenakupují v obchodech a objednávají si oblečení přes internet. A sem právě spadá virtuální stylistika, která toto všechno umožňuje a je s tím spojena. Znovu a znovu budeme opakovat, že je to opravdu široký pojem a že do tohoto pojmu může spadat většina odvětví.

4.4. Otevřenost pojmu virtuální stylistiky Mohlo by se zdát, že se o samotném pojmu virtuální stylistika v práci moc nezmiňujeme, ale není tomu tak. Jelikož téměř veškeré probírané aspekty týkající se módy a případových studií jsou součástí samotné virtuální stylistiky. Neboť teoretický koncept je rozpracován obecně a je vztažen spíše k módě samotné, také jsme našli určitý základ spojení módy a nových médií pro budoucí bádání. Objevili jsme pojem, nad kterým se v našem oboru víceméně nikdo nepozastavoval. Otevřeli jsme téma, které zaujme a v budoucnu může být více rozebíráno, jelikož móda je součástí našeho každodenního života, stejně jako nová média, aniž bychom si to vůbec uvědomovali. Otevřenost tohoto pojmu je široká a může se s ním dále pracovat. 37

4.5. Shrnutí pojmu virtuální stylistiky Pokud tedy budeme hovořit o nějakém shrnutí, začneme od začátku. V úvodu práce jsme vymezili předběžné pojetí tohoto pojmu. Postupem času jsme ale přicházeli na to, že se jedná o širší pojem, než jsme původně zamýšleli. Jelikož pro tento pohled nebyl vytvořen žádný pojem, se kterým bychom mohli pracovat, museli jsme vytvořit vlastní a nový. Virtuální stylistika je tedy pojem, do kterého může spadat veškeré módní dění v internetové prostředí. Především se jedná o virtuální dění, spojené s určitými virtuálními prohlídkami a výběrem oblečení na figurínách. V této práci jsme se snažili docílit vymezení pojmu virtuální stylistika. Ve výsledku jsme ale docílili pouze jedné části, která spadá do virtuální stylistiky, a to je právě například design vlastních bot, oblečení a podobně, což jsme v práci rozebírali na případných studiích. Jinak řečeno, vymezení pojmu jsme nakonec docílili, ale práce zpracovává pouze jedno odvětví tohoto pojmu. Proto když si znovu přečteme název práce Virtuální stylistika: možnosti využitích nových médií v módě, tak právě nyní jsme docílili přesně toho, co název obsahuje. Docílili jsme vymezení pojmu virtuální stylistika a zpracovali jsme možnosti využití této virtuální stylistiky. Využili jsme teda nová média v módě, především přes design vlastních bot, oblečení a podobně. Jak již bylo zmíněno, bádání po tomto pojmu je ještě otevřené pro další zpracování podobných témat o módě a nových médií.

38

Závěr Z počátku bylo těžké definovat samotný cíl této práce. Bylo obtížné ujasnit si, co vlastně v této práci budeme hledat a co budeme zkoumat. V první části bakalářské práce jsme se pokusili ujasnit si a vysvětlit vybrané teorie nových médií, které by mohly umožnit určitý pohled na nová média, jelikož souvisí s vybraným tématem. Stejně tak jsme chtěli vysvětlit pojem módy, jak je chápan pomocí dvou autorů, kteří se jím zabývají docela podrobně. Když jsme si představili a popsali vybrané studie, nastínili jsme v nich teorie nových médií. V poslední části práce jsme se pokusili o vyjasnění teoretického pojmu virtuální stylistiky, a to za pomocí jednotlivých studií, teorií a dedukcí. Úplně na začátku jsme pojem chápali jako spojení 3D prohlídky a módy, až když jsme se snažili s ním dále pracovat, tak se postupně ukázalo, že teoretický koncept má mnohem větší souvislosti, než jsme původně mysleli. Výsledkem této práce je tedy obecný nástin samotného pojmu virtuální stylistiky a rozebrání konkrétního odvětví oblečení a módy, která pod virtuální stylistiku spadá. Snažili jsme se virtuální stylistiku objasnit a vysvětlit. Ve výsledku se to podařilo, ovšem s velkou rezervou a otevřeností pro další možnosti akademických prací a rozpracování samotného pojmu. Virtuální stylistika má obrovské možnosti a je třeba se jí ještě podrobněji zabývat. Když jsme si tedy na začátku práce kladli otázku, co vlastně ve své práci hledáme, odpověď je zřejmě jednoduchá: přes všechna zjištění, ke kterým jsme dospěli, víme jistě, že je potřeba se tomuto tématu věnovat i v budoucnu, jelikož je stále aktuální, zajímavé, poutavé a v mnoha otázkách nezodpovězené. Bylo by dobré, kdyby práce nebyla přínosem pouze pro několik lidí, ale hlavně pro všechny, které spojení módy a nových médií zajímá. Pokud tedy uslyšíme o spojení nových médií a módy, možná, že uslyšíme i o virtuální stylistice. Její možnosti jsou obrovské a je jen na každém z nás, jestli si jich budeme v běžném životě všímat nebo ne a jestli jim tak dáme šanci, aby se staly něčím pro nás naprosto samozřejmým.

39

Resumé Bakalářská práce s názvem Virtuální stylistika: možnosti využití nových médií v módě, zkoumá samotnou virtuální stylistiku a snaží se ji objasnit. Nová média a móda nejsou tak často spojovány, a proto jsme se je snažili nastínit. Práce se skládá ze čtyř hlavních části, první vychází z literatury nových médií, která je určitým teoretickým základem úvodní části práce, poté přechází k samotnému pojetí módy. Třetí část práce vychází z případových studií a je zde převážně jejich popis. V závěru práce se snažíme vysvětlit a ujasnit si pojem virtuální stylistiky, na základě případových studí a teorií nových médií a módy. Tento pojem je však v práci obecný, protože jeho pojetí je širší, než bylo původně zamýšleno. Nová média a móda spolu souvisí a budou souviset i dále, je jen na nás jestli se nad tímto spojením pozastavíme nebo ne.

Summary Bachelor thesis called Virtual stylistics: possibilities of using new media in fashion researchs virtual stylistics itself and trying to clarify it. New media and fashion are not so often associated together and for this reason we tried to outline them. Thesis is divided into four main parts. The first one is based on literature of new media which is theoretical basic for beginning of thesis and than it goes to the concept of fashion. The third part is based on case studies and in this part there is mostly their discription. In the end of thesis we are trying to explain and clarify the concept of virtual stylistics based on case studies, new media theories and fashion. This concept is just general in this thesis, because concept is broeder than it was originally intended. New media and fashion are related together, it will be like this further and it is just up to us if we will suspend by this or not.

40

Seznam literatury a prameny Knižní zdroje AUKSTAKALNIS, S. - BLATNER, D. Reálně o virtuální realitě: umění a vědy virtuální reality. Vyd. 1. Brno: Jota, 1994, 283 s. ISBN 80-85617-41-2 COVER, Rob. Inter/aktivní publikum: Interaktivní média, narativní kontrola a revize dějin publika. Mediální studia, 2007, roč. 2, č. 2, s. 195-207 DORFLES, Gillo. (Nová) móda módy. Vyd. 1. Praha: RUBATO, 2014, 152 s. ISBN 978-8087705-19-3 HORROCKS, Christopher. Marshall McLuhan a virtualita. Vyd. 1. Praha: Triton, 2002, 76 s., ISBN 80-7254-269-9 JIRKOVSKÝ, JAN a kol. Game industry: vývoj počítačových her a kapitoly herního průmyslu. Vyd. 1. Praha: D.A.M.O, 2011, 135 s. ISBN 978-80-904387-1-2 LÉVY, Pierre. Kyberkultura. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2000, 229 s. ISBN 80-246-0109--5 LISTER, Martin. New media : a critical introduction. Vyd. 1. London: Routledge, 2003, 404 s. ISBN 0-415-22377-6 MANOVICH, Lev. Principy nových médií. Teorie vědy: časopis pro teorii vědy, techniky a komunikace: téma nová média. XI, XXIV, 2, 2002. Praha: FÚ AV ČR, s. 55-76. Z anglického originálu, The Language of New Media. Cambridge, Mass.: The MIT Press, 2002, přeložil Pavel Sedlák. V originálu se jedná o strany 19–48, které tvoří část první kapitoly nazvané „Co jsou nová média?“ SIMMEL, George. Peníze v moderní kultuře a jiné eseje. Vyd.2. Praha: Sociologické nakladatelství, 2006, 206 s. ISBN 80-86429-59-8 ŠVELCH, Jaroslav. Počítačové hry jako nová média. Mediální studia, 2008, roč. 3, č. 1, s. 835

41

Internetové zdroje Adidas Customize. [online]. 2014. [cit. 12.3.2015]. Dostupné z: Adidas mi firebird jacket. [online]. 2014. [cit. 13.3.2015]. Dostupné z: < http://www.adidas.cz/mi-firebird-jackety/15004439_Y.html?pr=CUSTOMIZE_IMG_mi%2520Firebird%2520Jacket%2520Y#is_con figurator> Adidas mi la trainer premium. [online]. 2014. [cit. 13.3.2015]. Dostupné z: < http://www.adidas.cz/mi-la-trainer-premium/4001311_M.html#is_configurator> Adidas mi ZX Flux. [online]. 2015. [cit. 16.3.2015]. Dostupné z: < http://www.adidas.com/us/mi-zx-flux-custom-shoes/4001150_W.html#is_configurator> Cílem zakladatele Centrum.cz Oldřicha Bajera je teď módní revoluce v Česku. [online]. 2015. [cit. 16.3.2015]. Dostupné z: David Beckham. [online]. 2015. [cit. 11.3.2015]. Dostupné z: < http://www.osobnosti.cz/david-beckham.php> H&M. [online]. 2015. [cit. 10.1.2015]. Dostupné z: H&M David Beckham. [online]. 2015. [cit. 11.3.2015]. Dostupné z: H&M E-shop od roku 2015 konečně v Česku. [online]. 2014. [cit. 11.1.2015]. Dostupné z: H&M Life. [online]. 2015. [cit. 11.1.2015]. Dostupné z: H&M The New Neutrals. [online]. 2015. [cit. 11.1.2015]. Dostupné z: Historie firmy Adidas. [online]. [cit. 12.3.2015]. Dostupné z: Historie značky Nike. [online]. 2014. [cit. 14.3.2015]. Dostupné z: Instagram. [online]. 2015. [cit. 18.3.2015]. Dostupné z: Jak se používají hashtagy?. [online]. 2015. [cit. 18.3.2015]. Dostupné z: < https://help.instagram.com/351460621611097> Nike. [online]. 2015. [cit. 14.3.2015]. Dostupné z: < http://www.nike.com/cz/en_gb/> Nike LunarGlide 6iD. [online]. 2015. [cit. 14.3.2015]. Dostupné z: 42

Nike+ [online]. 2015. [cit. 19.3.2015]. Dostupné z: < https://secure-nikeplus.nike.com/plus/> Sims 2: H&M móda. [online]. 2007. [cit. 10.3.2015]. Dostupné z: The Sims H&M Fashion Stuff. [online]. 2007. [cit. 10.3.2015]. Dostupné z: Virtuální stylista pro H&M. [online]. 2014. [cit. 12.2.2015]. Dostupné z: Zoot. [online]. 2015. [cit. 16.3.2015]. Dostupné z: < http://www.zoot.cz/panske-outfitovekolekce> Zoot. [online]. 2015. [cit. 5.4.2015]. Dostupné z: < http://www.zoot.cz/casopis> #miZXFLUX. [online]. 2015. [cit. 18.3.2015]. Dostupné z:

43