MASARYKOVA UNIVERZITA Fakulta sportovních studií Katedra společenských věd ve sportu

MASARYKOVA UNIVERZITA Fakulta sportovních studií Katedra společenských věd ve sportu

Marketingový výzkum názorů veřejnosti na pořádání vybraných sportovních akcí v České republice The marketing research of public opinion on the organization of selected sporting events in the Czech Republic Bakalářská práce Vedoucí bakalářské práce:

Vypracoval:

Ing. Dagmar Kudová, Ph.D.

Jan Doležal Management sportu

Brno, 2011

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Marketingový výzkum názorů veřejnosti na pořádání vybraných sportovních akcí konaných v ČR vypracoval samostatně a na základě literatury a pramenů uvedených v použitých zdrojích.

V Brně dne 6.5. 2011

podpis

Poděkování

Rád bych touto cestou poděkoval Ing. Dagmar Kudové, PhD. za konzultace, odborné rady, cenné připomínky a za trpělivost při vypracování bakalářské práce. Dále bych rád poděkoval všem respondentům za vyplnění dotazníku a také rodině za podporu.

OBSAH

1. ÚVOD.....................................................................................................................................5 2. TEORETICKÁ ČÁST ...........................................................................................................6 2.1 MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM ...............................................................................6 2.2 TŘÍDĚNÍ INFORMACÍ ...........................................................................................................7 2.3 ROZDÍL MEZI MARKETINGOVÝM VÝZKUMEM A PŘÍMÝM MARKETINGEM ...............................9 2.3.1 Marketingový výzkum.................................................................................................9 2.3.2 Přímý marketing ........................................................................................................9 2.4 TYPY VÝZKUMŮ .................................................................................................................9 2.4.1 Výzkum podle účelu..................................................................................................10 2.4.2 Ostatní typy výzkumů................................................................................................11 2.5 ETAPY VÝZKUMNÉHO PROCESU ........................................................................................13 2.5.1 Přípravná etapa .......................................................................................................13 2.5.1.1 Definování problému a cíle............................................................................................. 14 2.5.1.2 Orientační analýza situace a určení zdrojů informací........................................................ 14 2.5.1.3 Plán výzkumného projektu.............................................................................................. 15

2.5.2 Realizační etapa.......................................................................................................16 2.5.2.1 Sběr údajů...................................................................................................................... 16 2.5.2.2 Zpracování shromážděných údajů ................................................................................... 17 2.5.2.3 Analýza údajů ................................................................................................................ 18 2.5.2.4 Interpretace výsledků...................................................................................................... 19 2.5.2.5 Závěrečná zpráva a její prezentace .................................................................................. 20

2.6 ETICKÁ PRAVIDLA MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ..............................................................21 2.7 DOTAZOVÁNÍ ...................................................................................................................21 3. CÍL A METODIKA PRÁCE ...............................................................................................23 3.1 CÍL PRÁCE........................................................................................................................23 3.1.1 Dílčí cíle ..................................................................................................................23 3.2 METODIKA.......................................................................................................................23 4. VLASTNÍ PRÁCE ...............................................................................................................24 4.1 CHARAKTERISTIKA SPORTOVNÍCH AKCÍ ............................................................................24 4.2 VYHODNOCENÍ ................................................................................................................31 5. DISKUSE .............................................................................................................................45 6. ZÁVĚR.................................................................................................................................48 POUŽITÁ LITERATURA:.....................................................................................................49 PŘÍLOHY ................................................................................................................................52 RESUMÉ .................................................................................................................................57

1. Úvod Na území České republiky se každý rok pořádá mnoho nejrůznějších sportovních akcí. Tato skutečnost mě vedla k realizaci marketingového výzkumu, pro který jsem si zvolil pouze ty nejatraktivnější, mediálně a mezinárodně známé akce. Vybrané události jsou: Davis Cup 2009, Mistrovství světa v klasickém lyžování v Liberci 2009, Mistrovství světa v basketbalu žen 2010, Velká cena Brna moto GP 2009 a 2010, Prague Handbal Cup 2009 a 2010, Velká pardubická 2009 a 2010, Dalkia Golf Tour Čeladná 2009 a 2010, Zlatá tretra 2009 a 2010 a Final Four 2009. Výše uvedené sportovní akce jsou vzhledem k hospodářské recesi situovány do let 2009 a 2010. Ty, které se pořádají každoročně, jsou v bakalářské práci zastoupeny oběma ročníky.

Cílem mé práce bylo zjistit nejatraktivnější z vybraných sportovních akcí konaných v České republice.

5

2. Teoretická část 2.1 Marketingový informační systém Pro uskutečnění marketingového výzkumu, ať se jedná o podnik či jednotlivce, jsou nejdůležitější informace a jejich využití. Informace by měl zajišťovat marketingový informační systém (MIS). Jsou to aktivity podniku, které slouží ke sběru, třídění, analýze, vyhodnocování a prezentaci dat. Tyto aktivity jsou potřebné pro přesné, včasné, kvalifikované, strategické, taktické a operativní rozhodování. Dobře zvolený marketingový informační systém čerpá ze tří zdrojů: (Foret, 2004)  Vnitřní zdroje podniku - do vnitřních zdrojů podniku se řadí informace z podnikového účetnictví, evidence, zprávy od zaměstnanců, finanční zprávy a zbylé podnikové materiály. Hlavní výhodou je rychlé, snadné a bezplatné získaní informací. Nevýhodou je, že informace vypovídají o minulosti (Foret, 2004).  Marketingové zpravodajství - marketingoví manažeři informace získávají od vlastních zaměstnanců a také od externích agentur, které se specielně zabývají sběrem těchto informací. Dalším zdrojem může být samotná konkurence. Od ní lze např. sledovat: prodejní ceny, reklamu, metody distribuce či výroční zprávy (Foret, 2004).  Marketingový výzkum -

nám doplňuje informace, které jsme nezískali

z předchozích dvou zdrojů. Jedná se o systematický a cílevědomý proces směřující k získání (shromáždění nebo nákupu) primárních informací, jež se týkají určitého problému, před kterým se podnik nachází. Informace představují jakákoliv data, která pomáhají manažerům při rozhodování(Kozel,2006). Marketingový výzkum je zpravidla prováděn níže uvedenými subjekty:

 Marketingové

výzkumné oddělení firmy.

 Specializovaná  Firmy

organizace.

poskytující sekundární informace.

 Specializované  Marketingové

firmy najímané na specifické výzkumné práce.

firmy, jež poskytují informace marketingovým oddělením. 6

 Do

poslední skupiny se řadí studenti, profesoři a docenti vysokých škol.

Tenhle typ výzkumníků má většinou výhodu v ekonomické dostupnosti (Malý, 2004).

2.2 Třídění informací Informace se obvykle člení do několika kategorií:

Primární a Sekundární  Primární informace získáváme v přímé souvislosti s cíli výzkumu. Nikdy předtím nebyly nikde publikovány.  Sekundární informace byly již shromážděny pro jiný účel, ale jsou nadále k dispozici. Jsou vždy levnější než primární a bývají veřejně přístupné buď za poplatek nebo zdarma.

Obr. 1: Primární informace Zdroj: Kozel, 2006

7

Kvantitativní a Kvalitativní  Kvantitativní jsou přesně měřitelné informace. Často vyjádřené množstvím, objemem, četností, úrovní a intenzitou.  Kvalitativní měří jevy a procesy, které nejsou přímo měřitelné.

Interní a Externí  Interní jsou seskupovány uvnitř podniku. Jejich kvalita většinou souvisí s kvalitou řízení podniku.  Externí informace získáváme ze zdrojů mimo podnik. (Malý, 2004)

Pro úplné vysvětlení pojmu ,,marketingový výzkum‘‘ jsem níže uvedl pár citátů od předních ekonomů. Ovšem podle mého názoru vše nejlépe vystihl Milton: ,, Krást myšlenky od jedné osoby je plagiátorství, krást myšlenky od mnoha lidí je výzkum (Kozel, 2006 ).‘‘

Dle

Kotlera

(2001)

je marketingový výzkum:

,,Systematické určování,

shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací, týkajících se určitého problému, před kterým firma stojí (s. 116). ‘‘

,,Marketingový výzkum je cílevědomá a organizovaná činnost, spočívající ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací ‘‘ (Stávková, Dufek, 1998, s. 22).

,,Výzkum je systematický způsob řešení problémů, kterým se rozšiřují hranice vědomostí lidstva. Výzkumem se potvrzují či vyvracejí dosavadní poznatky, anebo si získávají nové poznatky‘‘ (Leedy, 1985, s. 4, citovaný podle Gavory, 2010, s. 13).

8

2.3

Rozdíl

mezi

marketingovým

výzkumem

a

přímým

marketingem 2.3.1 Marketingový výzkum  Hlavním cílem je sběr informací pomocí vědeckých metod, které pomáhají popsat a porozumět trhu během plánování strategií.  Výzkum se obvykle provádí na malém reprezentativním vzorku cílové skupiny.  Informace nesmí v žádném případě identifikovat respondenta.  Získané informace poskytnuté respondentem musí být důvěrné a jsou používány výhradně se souhlasem respondenta pro výzkumné účely.  Jedná se pouze o jednosměrnou komunikaci od respondenta ke klientovi zajištěnou kvůli utajení respondenta výzkumníkem. Nesmí se jednat o prostředek komunikace a respondentovy názory nemohou být ovlivněny (Foret, 2004).

2.3.2 Přímý marketing  Vedení reklamních a prodejních aktivit je hlavním cílem přímého marketingu.  Nezáleží na konečných informacích, nýbrž o zasažení organizací a co největšího počtu osob a shromáždění co největšího množství informací od cílových skupin.  V databázích jsou data skladována a využívána při identifikaci.  Na rozdíl od marketingového výzkumu nejsou respondenti v anonymitě a data jsou poskytována uživatelům pro reklamy a přímý prodej.  O přímém marketingu lze hovořit jako o určité formě obchodní komunikace. Jedná se o dvojsměrný proces, protože osoby nejprve poskytují informace a následně je jim poskytnuta nabídka (Foret, 2004).

2.4 Typy výzkumů Typy marketingových výzkumů nám umožňují lépe formulovat vlastní výzkumný problém (Gavora, 2010). Každý marketingový výzkum je prováděn za nějakým účelem. Jedná se především o popis konkrétního stavu, objasnění vztahů a příčin a prognostiku budoucího vývoje. Dle účelu a způsobu získávání informací 9

uskutečňujeme

výzkum

monitorovací,

explorativní,

deskriptivní,

kauzální,

prognostický či koncepční (Kozel, 2006).

2.4.1 Výzkum podle účelu  Monitorovací výzkum je velmi často využíván v počáteční fázi přípravné etapy. Vychází z interních (prodej, tržní podíly, reklamace, stav zásob atd.) a externích (demografický a ekonomický vývoj, legislativa, trendy poptávky atd.) zdrojů podniku. Hlavním úkolem je vypátrat možné příležitosti a hrozby, jejich objevení je dalším impulsem pro další výzkum. Data jsou především získávána ze sekundárních zdrojů, dotazování a pozorování (Kozel, 2006).  Explorativní výzkum je velmi často označován jako předvýzkum. Užívá se rovněž v počáteční fázi přípravné etapy (viz. kapitola 2.5.1) marketingového výzkumu.

Slouží

k vyjasnění

nepřehledných

či

nejasných

skutečností

a to s minimálními finančními a časovými náklady. Stěžejním cílem je pochopení a definování problému výzkumu, určení vlivů obklopujícího problém a k určení alternativních postupů při řešení (Kozel, 2006). Informace jsou nejčastěji získávány ze snadno přístupných zdrojů např.: pozorováním, rozhovory s experty či z písemných materiálů (Malý, 2004).  Deskriptivní (popisný) výzkum popisuje určité jevy tržního prostředí. Poskytuje nám obraz tržního potenciálu, určení tržních podílů, definování profilu spotřebitelů a analýzami prodeje a cen. Deskriptivní výzkum nepátrá po příčinách, ale zjišťuje závislosti mezi proměnnými pro odhad budoucího vývoje. Popisný výzkum využívá kvantitativních metod. Informace jsou nejčastěji získávány dotazováním, ze sekundárních zdrojů a pozorováním (Kozel, 2006).  Kauzální (příčinný) výzkum zjišťuje vzájemné vztahy mezi příčinou problému, která vedla k určitému důsledku. Příčiny jsou odvozeny podle již zjištěných skutečností a hledají se vztahy mezi jevy, které popisují kauzalitu. Od deskriptivního výzkumu se liší v tom, že je orientován kvalitativně. V případě vypátrání a poznání příčin můžeme lépe využívat marketingových nástrojů. Nejčastější je získávání údajů z dotazování a experimentování (Kozel, 2006).  Prognostický výzkum poznává věcné skutečnosti a analyzuje jejich příčiny a vztahy do výsledků a poukazuje na nejpodstatnější souvislosti budoucího

10

vývoje. Hlavním úkolem je tedy předpovídání budoucího vývoje. Matematickostatistické metody, časoprostorové projekce, extrapolace, expektace a cílová reflexe jsou hlavními prognostickými metodami. V dnešní době též využívá expertních metod (viz. koncepční výzkum) (Kozel, 2006).  Koncepční výzkum se řadí mezi nejdůležitější. V první řadě musí rozpoznat příčinu a následně prognostikuje budoucí vývoj chování ekonomiky. Jedná se tedy o zajištění co možná nejvíce vhodných opatření do budoucna. K získání informací využívá prognostický a koncepční výzkum expertních metod. K těmto metodám se řadí brainstorming, brainwriting, delfská metoda, strom významnosti a analogie (Kozel, 2006).

2.4.2 Ostatní typy výzkumů Ostatní typy výzkumů se člení podle:

 Způsobů získávání informací

Sekundární

předchází primárnímu a vždy čerpá z již publikovaných

informací.  Primární

je využíván v případě, když nám dostatečně nevyhovuje sekundární

výzkum. Je uskutečněn poprvé a jeho cílem je získání nových informací.

 Povahy získávaných informací

 Kvalitativní

výzkum se někdy též nazývá psychologický. Je prováděn

vyškoleným odborníkem a jeho hlavní předností je provádění hloubkového rozboru. Hlavní nevýhodou je časová a finanční náročnost. Cílem výzkumu je pochopení a porozumění lidí a jejich událostí v životě. Výzkumník postupuje při sběru dat ustálenými a ověřenými způsoby. Hlavním nástrojem je samotný výzkumník a využívá tří výzkumných metod: pozorování, interview a analýza produktů člověka (Gavora, 2010).

11

 Kvantitativní

výzkum pracuje s větším množstvím respondentů a s číselnými

údaji, které jsou po ukončení výzkumu vyhodnoceny a zkoumány jejich závislosti a vztahy mezi příčinami a následky. Údaje lze sčítat, porovnávat, vyjádřit v průměru a v procentech nebo lze použít další statistické metody. Je nutné si uvědomit, v jakých jednotkách budeme měřit! Kvantitativní výzkum využívá tří metod: dotazování (viz. kapitola 2.7), experiment a pozorování (Gavora, 2010).

 Zkoumaných subjektů

 Výzkum

spotřebitelů - informace jsou zajišťovány od nositelů primární

poptávky, tedy od konečných spotřebitelů.  Výzkum

organizací je prováděn u nositelů sekundární poptávky - u majitelů,

manažerů a ostatních zaměstnanců.

 Subjektů realizujících výzkum

 Firemní

výzkum probíhá v rámci jednoho podniku, který si podnik zařizuje

svými vlastními zdroji.  Agenturní

firmy si pro vyřešení svých problémů najímají výzkumné

marketingové (výzkumné) agentury.

 Tematiky

 Jednotematické

obvyklé výzkumné projekty stanoveny pro jednoho

zadavatele. Zabývají se pouze jedním produktem či skupinou produktů.  Vícetematické

tzv. omnibusová šetření se zabývají více tématickými okruhy

najednou a jsou také určeny pro více zadavatelů. (Gavora, 2010)

12

2.5 Etapy výzkumného procesu Marketingový výzkum je pro firmy velmi nákladný. Úkolem výzkumu je nalézt problém a následně jej vyřešit. Výzkum musí být vždy dobře připraven, aby se předešlo případným dalším ztrátám. Proces samotného výzkumu se skládá z několika kroků. Každý autor zabývající se problematikou marketingového výzkumu jej ve své publikaci popisuje odlišně. Po prostudování literatury jsem se rozhodl, že výzkum rozdělím do dvou etap, které se následně dělí do několika fází (kroků). Jedná se o přípravnou a realizační etapu-viz obrázek č. 2 (Kozel, 2006).

Přípravná etapa

Realizační etapa

1) definování problému, cíle

4) sběr údajů

2) orientační analýza situace

5) zpracování shromážděných

a určení zdrojů informací

údajů

3) plán výzkumného

6) analýza údajů

projektu

=>

7) interpretace výsledků výzkumu 8) závěrečná zpráva a její prezentace

Obr. 2: Proces marketingového výzkumu Zdroj: Kozel, 2006

2.5.1 Přípravná etapa Po rozpoznání marketingového problému je nutné věnovat hodně úsilí přípravné etapě, od které se odvíjí úspěšnost výzkumu. Vzhledem k obtížnosti a časové náročnosti zabírá tato fáze až padesát procent času z celkového výzkumu. V případě stanovení správného problému a cíle se pro podnik nejedná o náklady, ale o celkové úspory (Kozel, 2006).

13

2.5.1.1 Definování problému a cíle Ať již problém řeší samotný manažer nebo externí firma, vždy je nutné znát problematiku, která bude pomocí výzkumu vyřešena. Proto je velmi důležitá znalost interních a externích zdrojů informací. Přesně určený problém vymezuje cíle a vysvětluje účel výzkumu (Kozel, 2006). Vyskytnutý problém převedeme do takové podoby, aby byl řešitelný. Pro manažera či externí agenturu je nejenom nutné určit problém, ale i položení správných otázek, na které výzkum odpovídá (Stávková, Dufek, 1998). Po definování problému je nutné stanovení cílů. Cílů nesmí být mnoho, abychom nevytvářeli zbytečné náklady navíc. Ovšem okruh cílů nesmí být příliš úzký, protože by mohlo dojít k přehlédnutí důležité alternativy. Cíl je vyhledání hlavního faktoru (faktorů), které určují další směr práce. Podle zadání rozlišujeme tři základní typy výzkumných procesů, které pozorují různé cíle:

 Explorativní - cílem je shromáždění předběžných informací, které usnadňují vysvětlit problém a stanovit hypotézy.  Deskriptivní - cíl popisuje marketingové problémy.  Kauzální – cílem je ověření hypotéz, vztahů, příčin a následků. (Kozel, 2006)

2.5.1.2 Orientační analýza situace a určení zdrojů informací Ve druhé fázi jde o zhodnocení situace a uvědomění si, které informace již máme dostupné a které ještě budou zapotřebí zjistit. V podstatě by se dalo říct, že pracujeme s primárními a sekundárními informacemi. Vždy je pro podnik levnější a výhodnější obstarání sekundárních informací, protože ty už má k dispozici. Teprve když se zjistí, že informace jsou nevyhovující či chybí, zahájíme primární výzkum (Malý, 2004).

14

2.5.1.3 Plán výzkumného projektu Tahle fáze výzkumu je přechodem mezi přípravnou a realizační etapou. Připravený plán umožňuje postoupit k samotné realizaci výzkumu. Význam plánu spočívá v popisu realizace a kontroly výzkumu (Kozel, 2006). Obsah plánu specifikuje údaje, které budou shromažďovány. Během výzkumu lze postupovat dle těchto technik a metod:

1) Z hlediska zdrojů dat  Primární - výzkumník si informace sám zajistí.  Sekundární - informace jsou již dostupné z veřejných zdrojů.  Komerční - mohou být primární i sekundární a jsou odkoupené od firmy, jež je nashromáždila ke komerčním účelům.

2) Z hlediska času  Stavová - data jsou nasbírána v jednom časovém okamžiku.  Toková - data se sbírají vícekrát během výzkumu.

3) Dle charakteru  Kvantitativní - zjišťují především faktické (kvantitativní) údaje, u nichž se v dalším průběhu zkoumají vztahy mezi příčinami a následky.  Kvalitativní - podstatou psychologického výzkumu jsou analýzy vztahů. Závislostí a příčin přímo u zkoumané jednotky a jejich zobecnění.

V plánu musí být uveden způsob sběru informací. Vycházíme ze tří základních metod: pozorování, dotazování (viz kapitola 2.7) a z experimentu. Dotazování se dále děli na osobní, písemné, telefonické a elektronické (Stávková, Dufek, 1998).

Každý výzkum musí efektivně využívat rozpočet. Cena výzkumu může mít rovněž vliv na rozhodování. Pro snadnější kontrolu je rovněž nutné, aby byl rozpočet rozčleněn na jednotlivé etapy výzkumu. Dále musí být uvedeno období, v němž bude výzkum probíhat a také místo sběru dotazníků. (např.: domácnosti, pracoviště, na ulici atd.). Důležitou sekcí je vytyčení cílového segmentu

15

(skupiny či vzorku) respondentů. Jedná se o určení cílové skupiny populace např. dle věku, pohlaví a skupiny obyvatel. Po zacílení na určitý segment je nutné stanovení velikosti výběrového souboru a také způsob výběru respondentů. Posledním krokem při sestavování plánu je samotná kontrola. Kontrolu vždy provádíme před zahájením výzkumu. Je nutná k odstranění chyb či případných nedostatků, které se mohou objevit například v dotazníku. Mnohdy je výhodné provést tzv. pretest neboli pilotáž na malém vzorku respondentů (Kozel, 2006). Pilotáž přesněji ukazuje výši nákladů, čas potřebný k výzkumu a vypátrá případné nedostatky v postupech. Při výzkumu je nutné jednat pružně, rychle a zkušeně (Stávková, Dufek, 1998).

2.5.2 Realizační etapa Nyní přecházíme do realizační etapy marketingového výzkumu, která úzce souvisí a navazuje na přípravnou etapu. V této etapě je nejdůležitější a také nejnáročnější první fáze sběru údajů. Od správného výběru dat závisí celý výzkum. V případě špatného provedení hrozí výběr nesprávných výsledků a tudíž znehodnocení celého výzkumu. V etapě se jedná o sběr údajů, zpracování shromážděných údajů, analýzu údajů, interpretaci výsledků výzkumu a o závěrečnou zprávu a její prezentaci (Kozel, 2006).

2.5.2.1 Sběr údajů Způsob sběru dat je již dán předem z první etapy. Zde se opět nejprve snažíme o sběr informací sekundárních a následně primárních. Při sběru údajů dochází k častým chybám a problémům, proto tedy bývá považován za nejnákladnější část výzkumu. V nynější fázi do výzkumu zapojujeme nové spolupracovníky, které po pečlivém výběru nejprve vyškolíme a následně patřičně ohodnotíme. V závislosti na zvolené metodě sběru údajů se jedná o pozorovatele, tazatele, moderátory a operátory (Kozel, 2006).

Při sběru údajů dochází také ke kontrole. Kontrola napomáhá ověřit reprezentativnost výběru respondentů, ohodnocení práce respondentů, ověření pravdivosti získaných údajů a v neposlední řadě, zda byl sběr dat vůbec 16

uskutečněn. Kontrola probíhá formou opětovného oslovení náhodně vybrané skupiny respondentů. Nástroji kontroly bývá osobní návštěva, telefonické spojení a kontaktování e-mailem nebo poštou. Pro uskutečnění kontroly je nutné, aby respondent znal identitu tazatele. Tazatel by se měl při kontaktu s respondenty prokázat průkazem tazatele. U samotného sběru dat využíváme jednu ze tří základních metod: pozorování, dotazování (viz kapitola 2.7) nebo experiment (Kozel, 2006).

2.5.2.2 Zpracování shromážděných údajů Způsob zpracování dat je také předem dán. V první řadě se prověřují dvě vlastnosti: validita (přesnost) a reliabilita (spolehlivost) údajů, které mohou výrazným způsobem ovlivnit práci. Existují dva způsoby kontroly. První z nich je kontrola úplnosti a čitelnosti. Vybíráme čitelné a úplné dotazníky. Za druhé vykonáváme logickou kontrolu, jejímž cílem je prozkoumání pravdivých odpovědí respondenta a také jestli tazatel vůbec samotný sběr uskutečnil. Rovněž se zabýváme neutrálními odpověďmi a pokládáme si otázku, zda-li má vůbec smysl takové odpovědi dále zkoumat. Při sběru dat dochází ke dvěma základním chybám:

 Výběrové chyby - se objevují tehdy, jestliže získáváme data od jiného než základního vzorku.  Nevýběrové chyby - jsou způsobeny nepřesnými a zkreslenými výsledky výzkumu.

Jestliže nalezneme nějaké chyby, můžeme je i odstranit. Během úpravy nikdy nedoplňujeme na základě svých vlastních úvah. Lze je doplnit podle ostatních správných údajů v dotazníku, nebo doplnit neutrální odpověď. Obtížnější variantou je kontaktování původce chyby. V krajním případě vyřadíme celý dotazník (Kozel, 2006).

Nutným krokem se stává klasifikace údajů. Jedná se o roztřídění respondentů do několika tříd. Zpětnou vazbou bude možnost zkoumání vzájemných vztahů.

17

Rozsah tříd vždy volíme na základě našeho očekávání. Snažíme se rozdělovat respondenty do více tříd, protože třídy můžeme v průběhu analýzy slučovat, opačná varianta je nereálná. Vždy bychom se měli při stanovení tříd řídit třemi podmínkami:

 Určení třídních znaků - podle kterého budou odpovědi respondentů rozděleny (pohlaví, věk, vzdělání, znalost atd.).  Určení třídy dle odpovědí - jde o to, aby respondentova odpověď byla zahrnuta pouze v jedné třídě.  Určení třídy dostatečným způsobem - třídy musí obsahovat všechny respondentovy odpovědi. (Kozel, 2006)

2.5.2.3 Analýza údajů Po ukončení sběru informací nastává analýza. Fáze začíná analyzováním každé otázky a teprve na základě výsledků provádíme hlubší analýzy. Rozborem zjišťujeme:

 Četnost (výskyt) zjištěných odpovědí vypovídá o počtu výskytu jednotlivých variant odpovědí.  Úroveň (polohu), variabilitu (proměnlivost) a rozložení (průběh) zkoumaných znaků. Úroveň znaků popisuje centrální (střední) momenty. Určují pomyslný střed, kolem nějž se objevují varianty odpovědí. Pomocí úrovně lze srovnávat úroveň zkoumaných jevů u více souborů, nejčastějšími jsou:  Průměr  Modus

- nejčastější hodnota.

 Medián

- prostřední hodnota při vzestupném uspořádání hodnot.

18

 Závislosti mezi proměnnými Rovněž je důležité znát variabilitu, která popisuje proměnlivost, s jakou klesají jednotlivé varianty odpovědí kolem středu. Centrální momenty ukazují, jakou odpověď nejčastěji respondenti volili, zatímco rozptyl určuje rozpětí jednotlivých odpovědí. Nejjednodušší míra variability je variační rozpětí, což je rozdíl mezi maximální a minimální hodnotou (Kozel, 2006).

Na závěr analýzy je důležité nezapomenout změřit závislosti. Kde porovnáváme a objevujeme vzájemné závislosti mezi kvantitativními, případně kvalitativními proměnnými. Důvodem analýz je nalezení a definování těch segmentů, jejichž odpovědi se liší od ostatních nebo od celku. Proto lze navrhovat odlišné marketingové nabídky těmto odlišným segmentům a specielně se na ně zacílit. Při zjišťování lze využít některou z následujících analýz:

 Regresní analýza – má za úkol najít křivku vystihující odpovědi.  Korelační analýza -smyslem je stanovení intenzity vztahů mezi proměnnými.  Faktorová analýza- cílem je snížení počtu a nalezení hlavních faktorů ovlivňujících chování respondentů.  Shluková analýza - nachází podobné rozdíly a vlastnosti mezi respondenty a seskupuje je do skupin. (Kozel, 2006)

2.5.2.4 Interpretace výsledků Interpretace výsledků je převedení zpracovaných analýz do závěrů a doporučení zkoumaného problému. Fáze je typická kontrolou validity a také zjištění, jestli jsou závěry analýz v souladu s výzkumným problémem a cílem výzkumu. Získaná data mohou být sice správná, ale je nutné si dát pozor na nedostatky práce analytiků, jejichž interpretace může být nesprávná. Jestliže si v přípravné etapě stanovíme hypotézy, tak právě teď je prostor pro jejich potvrzení či vyvrácení. V obou případech se zabýváme faktory, které ovlivnily zjištěné výsledky (Kozel, 2006).

19

2.5.2.5 Závěrečná zpráva a její prezentace Poslední fází marketingového výzkumu je závěrečná zpráva. Existují dva druhy zpráv: písemná a ústní. Písemná prezentace výsledků je častější a měla by mít určitou strukturu. Text zprávy má být stručný, jasný, napsaný v přítomném čase a také by neměla být podceněna formální úprava. V případě používání číselných údajů bývá nejlepší volba pro vyjádření v procentech, která mají lepší vypovídací schopnost. Pro lepší přehlednost čísel je vždy zaokrouhlujeme a následně převádíme do tabulek či grafů. Tabulky vytváříme po celou fázi realizační etapy, během níž sestavujeme tabulky pomocné, koncentrační tabulky s dílčími výsledky a tabulky konečné, kde jsou publikovány konečné výsledky. Výhodou tabulek je jejich snadná orientace na rozdíl od grafického zpracování. Grafy slouží ke zkoumání souvislostí a struktur zkoumaných jevů. Lze použít více druhů grafů, ovšem vždy je nutné stanovit správné měřítko a zvolit vhodný typ grafu, aby nedošlo k znehodnocení či zkreslení výsledků. Závěrečná zpráva by měla mít následnou podobu:

1) Titulní strana - je obalem celé zprávy. Musí na ní být zobrazen název, jméno zadavatele, jména autorů práce, datum zadání a předání projektu. Důvěrná zpráva musí mít tento znak zřetelně vyznačen na titulní straně. 2) Obsah - celá zpráva je přehledně vyobrazena právě v obsahu. Pro lepší orientaci ve správě a přehlednost je lepší víceúrovňové číslování kapitol a podkapitol, samozřejmostí je číslování stránek. 3) Stručný souhrn - je v rozsahu jedné desetiny celé zprávy a měl by stručně podat přehled o hlavních výsledcích výzkumu. Lze jej umístit na začátku nebo na konci zprávy. Musí obsahovat úvod, hlavní výsledky, klíčová doporučení a závěr. 4) Hlavní část - zde jsou zobrazeny výsledky výzkumu. Tato část začíná úvodem, který charakterizuje popsaný problém, cíle práce, postup a použité metody. Poté následují zjištěné výsledky výzkumu. 5) Závěry a doporučení - zde se nachází doporučení, návrhy, dopady a výsledky pro zadavatele.

20

6) Přílohy – představují důležitou součást zprávy obsahující přehledné zpracování v podobě grafů a tabulek. 7) Použitá literatura - zahrnuje veškeré použité zdroje (Kozel, 2006)

2.6 Etická pravidla marketingového výzkumu Dnešní společnost se řídí etickými pravidly a principy, stejně tak je tomu i v případě marketingového výzkumu. Počátky spadají do roku 1948, kdy ESOMAR (Evropská společnost pro výzkum veřejného mínění a trhu) vydala první kodex. Dokumentů o etice postupně vznikala celá řada, národních či nadnárodních. V roce 1977 vyšel tzv. Mezinárodní kodex, který společně vydaly ICC (Mezinárodní obchodní komora) a ESOMAR, dokument platí dodnes, avšak v roce 1994 došlo k jeho úpravám (Stávková, Dufek, 1998). ,, Tento kodex stanovuje základní zásady, kterými se musí řídit všichni, kdo provádějí nebo využívají marketingový výzkum, ať už jednotlivci nebo organizace‘‘ (Malý, 2004, s. 129). Etické problémy jsou v kodexu zobrazeny z hlediska zúčastněných stran výzkumu. Popisují se zde práva respondentů, zadavatelů a výzkumníků.

2.7 Dotazování Dotazník je nejběžnější metodou získávání informací. Je využíván pří kvantitativním shromažďování údajů. Jeho hlavní výhodou je ekonomičnost v porovnání s ostatními druhy dotazování. Existují dva druhy dotazníků - písemný a elektronický, který se dále dělí na emailový a webový. Každý dotazník má jasně definovaný cíl, který vychází z cíle výzkumu. Struktura dotazníku je velmi důležitá. Špatně sestavený dotazník může respondenty odradit od jeho vyplnění. Správně promyšlený a vytvořený dotazník má jasnou strukturu. Skládá se z vstupní a vlastní části. V první části máme hlavičku, která obsahuje název, jméno zadavatele, cíle výzkumu a také vysvětlení důležitosti respondentových odpovědí, tudíž má motivační účinky. Dále musí být zahrnuta metodika vyplňování dotazníku, případně příklad vyplněných otázek. Ještě před vstupní částí je vhodný průvodní dopis vysvětlující cíl a úkol výzkumu. 21

Vlastní část se skládá z otázek. Z psychologického hlediska je vhodné zpočátku klást jednodušší otázky, následované těmi těžšími a na závěr opět lehčí. Samozřejmostí by mělo být na závěr dotazníku i poděkování respondentovi (Gavora, 2010).

Otázky musí být jednoduché, aby je každý respondent pochopil. V případě elektronických není na škodu mít grafické zpestření. Rozlišují se tři druhy otázek:  Uzavřené otázky předem stanovují odpověď. Zpravidla má respondent za úkol zakroužkovat, podtrhnout či jinak vybrat vhodnou odpověď. Nejčastěji se vyskytují: ano, ne a nevím.  Otevřené otázky poskytují respondentovi vlastní volbu odpovědi. Nejčastější typ otázek je: Jaký je váš názor na…  Polouzavřené otázky prvně nabízí předem stanovenou odpověď a až poté požadují vyjádření ve formě otevřené otázky. (Gavora, 2010)

Nejmodernějším způsobem dotazování je elektronický dotazník, který má dvě podoby. Elektronické dotazování je specifické minimální náklady a malou časovou náročností. Dotazníky mívají velkou a brzkou návratnost. V dnešní přetechnizované společnosti má již každá firma a téměř každá domácnost přístup na internet, což je další usnadnění pro zadavatele. Emailové dotazníky mohou někteří lidé považovat za spamy, a proto na ně nemusejí odpovídat. Dle průzkumů byla prokázána stejná návratnost elektronických a písemných dotazníků (Gavora, 2010).

22

3. Cíl a metodika práce 3.1 Cíl práce Cílem mé bakalářské práce je zjištění diváckého zájmu o konané akce, které proběhly v letech 2009 a 2010 na území České republiky.

3.1.1 Dílčí cíle  Prostudování odborné literatury o problematice marketingového výzkumu.  Vytvoření a zveřejnění dotazníků.  Vyhodnocení a vyobrazení v grafické podobě.  Vyhodnocení diváckého zájmu o vybrané sportovní akce.

3.2 Metodika Bakalářská práce je rozdělena na praktickou a teoretickou část. Pro teoretickou část bylo důležité prostudování odborné literatury zabývající se problematikou marketingového výzkumu. Pomocí nabytých vědomostí jsem mohl vytvořit dotazník a sestavit chronologický postup výzkumu. Výsledky v praktické části byly analyzovány, graficky zpracovány a byla také zjištěna, pro zkoumaný vzorek veřejnosti, divácky nejatraktivnější sportovní akce. Zjišťovaný zájem se týkal sportovních událostí, které se konaly na území České republiky v letech 2009 a 2010. Dotazníky jsem vložil na server www.vyplnto.cz, kde je bylo možné vyplnit od 23.3.- 6.4. 2011.

23

4. Vlastní práce 4.1 Charakteristika sportovních akcí

Davis Cup 2009 Místo konání: ČEZ Aréna Ostrava Termín: 10.-12. července 2009 Cena vstupenky: 100-700 Kč (). Medializace: Mladá fronta, Deník, Euro, ČT4 sport, Radiožurnál a Rádio čas Partneři: O marketing, sponzoring a pořádání venkovních a domácích zápasů českého davis cupového týmu se stará akciová společnost Česká sportovní. Jako hlavní sponzory bych uvedl firmy Kapsch, České dráhy, Alea, Vítkovice machynery group, J&T BANKA, a.s. Railreklam. (< http://www.ceskasportovni.cz >). Sponzoři Davis cupu: Adecco, Madrid, BNP Paribas, HP, Boss, Rolex (). Návštěvnost: nezjištěna, avšak maximální kapacita byla 7500 diváků. ().

Zlatá tretra 2009 Místo konání: atletický stadion ve Vítkovicích-Ostrava Termín: 17. června 2009, 48. ročník Mítink kategorie IAAF World Athletics Tour Cena vstupenky: tribuna 500 Kč, na stání 80 Kč, děti do 15 let zdarma Medializace: Česká televize, Eurosport, Radiožurnál, Právo, Deník, Hit rádio Orion, Mladá fronta, Profit, Cine Star Partneři: Marketing, sponzoring a pořádání Zlaté tretry organizuje akciová společnost Česká sportovní ().

24

Generální partneři: ČEZ, Moravia Steel, O2, Vítkovice machinery group, TK Plus, Ostrava!!! Hlavní partneři: Moravskoslezský kraj, Lesy ČR, Agrofert, Třinecké železárny, Česká pošta, Modřanská potrubní, MŠMT, Čeps a.s., RWE, Mrozek, Puma, Saab, BMW CarTec Group, Stones, Therm, Ytong, Liebherr, Olomoucký kraj, Severočeské doly a.s., Mero a Sigma group. Oficiální partneři: Horský pramen, Litovel Návštěvnost: 22000 diváků (vyprodáno) ().

Zlatá tretra 2010 Místo konání: atletický stadion ve Vítkovicích-Ostrava Termín: 25. května 2009, 49. ročník Mítink kategorie IAAF World Athletics Tour Cena vstupenky: tribuna 500 Kč, na stání 80, 90 a 100 Kč Medializace: Česká televize, Eurosport, Radiožurnál právo, Deník, Hit rádio Orion, Mladá fronta, Profit, Cine Star Partneři: Marketing, sponzoring a pořádání Zlaté tretry organizuje akciová společnost Česká sportovní (). Generální partneři: ČEZ, Moravia Steel, O2, Vítkovice machinery group, TK Plus, Ostrava!!! Hlavní partneři: Moravskoslezský kraj, Lesy ČR, Agrofert, Třinecké železárny, Česká pošta, Modřanská potrubní, MŠMT, Čeps a.s., RWE, Mrozek, Puma, Saab, BMW CarTec Group, Stones, Therm, Ytong, Liebherr, Olomoucký kraj, Severočeské doly a.s., Mero a Sigma group. Oficiální partneři: Horský pramen, Litovel Návštěvnost: 22000 diváků (vyprodáno) ().

25

Mistrovství světa v klasickém lyžování 2009 Místa konání: Liberec (Medal Plaza), skokanský areál Ještěd, běžecký areál Vesec Termín: 18.2.-1.3. 2009 Cena vstupenky: ceny vstupenek se lišily dle kategorií a druhu závodu, nejlevnější denní vstupenka (stání) se dala zakoupit za 200 Kč, nejlevnější denní vstupenka (sezení) 1000 Kč, děti do 12 let vstup zdarma. Medializace: Právo, Česká televize, Sport.cz, Frekvence 1, euro AWK, R1 Partneři: MS v Liberci podporovali: mezinárodní sponzoři, národní partneři a dodavatelé organizačního výboru FIS. Oficiální mezinárodní sponzoři: Viessmann, Intersport, Bauhaus, Deutsche Kreditbank AG, Rausch, Deichman, San Carlo, bet-at-home, Osterreich tageszeitung Oficiální národní partneři: Preciosa, .A.S.A., DB Schenker, Eurovia, Oficiální národní partneři: Stavby železnic a silnic, .A.S.A., Schenker a Preciosa. Dodavatelé organizačního výboru FIS: České dráhy, Budweiser Budvar, Prague Airport, SynotTip, AlpinePro, Mero, Impromat, IBTravel, TOITOI, Ticketpro, Sufag, Fomei, Celtima (). Návštěvnost: 170 000 diváků, nicméně skutečná návštěvnost je mnohem nižší, zjištěný údaj vychází z faktu, že se návštěvnost během šampionátu měřila pomocí průchodu turniketem v jednotlivých areálech ().

Mistrovství světa v basketbalu žen Místa konání: Brno, Karlovy Vary a Ostrava Termín: 23.9- 3.10. 2010

26

Cena vstupenky: Vstupné se lišilo dle sektorů. Lístky se daly zakoupit v rozmezí od 200-500 Kč. Medializace: nezjištěna. Partneři: Vitkovice steel, Mero, Budweiser Budvar a OHL ŽS. Hlavní sponzoři: Česká pošta, ČEZ, Intersport, Lesy ČR a Třinecké železárny. Mezinárodní sponzoři: Champion, Molten, Modo, OVI NOKIA, Sinalco, TISSOT a Zepter (). Počet diváků: Celková návštěvnost 153tisíc diváků, průměrná návštěvnost jednoho zápasu činila cca 3000 diváků ().

Velká cena Brna moto GP 2009 Místo konání: Brněnský Masarykův okruh Termín: 14-16.8.2009 Cena vstupenek: nezjištěny, ovšem pro rok 2011 vstupenky platily na celý víkend (pátek, sobota a neděle). Ceny se pohybovaly od 990-12000 Kč. Údaj je platný pro rok 2011 (). Medializace: nezjištěna. Předpokládám, že vzhledem k velikosti a významu akce bude prezentována ve všech brněnských a národních novinách, rádiích a televizních stanicích. Partneři: Bridgestone, TISSOT, BMW, Aperol, Bwin, Red Bull, Iveco, Generali, Eni, Tim, Air Asia a Monster (). Návštěvnost: cca 200tisíc diváků ().

Velká cena Brna moto GP 2010 Místo konání: Brněnský Masarykův okruh Termín: 13.8.- 15.8. 2010 Cena vstupenek: vstupenky platily na celý víkend (pátek, sobota a neděle). Ceny se pohybovaly od 990-12000 Kč. Údaj je platný pro rok 2011 ().

27

Medializace: nezjištěna. Předpokládám, že vzhledem k velikosti a významu akce bude prezentována ve všech brněnských a národních novinách, rádiích a televizních stanicích. Partneři: Bridgestone, TISSOT, BMW, Aperol, Bwin, Red Bull, Iveco, Generali, Eni, Tim, Air Asia a Monster (). Návštěvnost: cca 200tisíc diváků ().

Prague Handball Cup 2009 Místo konání: Praha Termín: 9.4.-13.4. 2009 Cena vstupenky: bezplatné Medializace: nezjištěna Partneři: Rehband, Molten, KFC, Algida, Hummel, VZP a Trimona Návštěvnost: velmi nízká, hlavně z řad účastníků turnaje. ().

Prague Handball Cup 2010 Místo konání: Praha Termín: 1.4.-5.4. 2010 Cena vstupenky: bezplatné Medializace: nezjištěna Partneři: Rehband, Molten, KFC, Algida, Hummel, VZP a Trimona Návštěvnost: velmi nízká, hlavně z řad účastníků turnaje. ().

Velká pardubická 2009 Místo konání: Pardubice-dostihové závodiště Termín: 11.10. 2009

28

Cena vstupenky: Vstupenky bylo možné zakoupit na stání za 150 Kč. K sezení se ceny lišily dle atraktivnosti místa, byly k dostání od 200-2800 Kč. Medializace: Česká televize, Radiožurnál, Sport, Deník.cz, Euro, Jezdectví, Český rozhlas, Rádio Blaník, Jezdec, Prokone.cz, ForMen, Beverage Partneři: Česká pojišťovna, Energys, Letiště Pardubice a Bober (). Návštěvnost: cca 33-35 tisíc diváků ().

Velká pardubická 2010 Místo konání: Pardubice Termín: 10.10. 2010 Cena vstupenky: Vstupenky bylo možné zakoupit na stání za 150 Kč. K sezení se ceny lišily dle atraktivnosti místa, byly k dostání od 200-2800 Kč. Medializace: Česká televize, Radiožurnál, Sport, Deník.cz, Euro, Jezdectví, Český rozhlas, Rádio Blaník, Jezdec, Prokone.cz, ForMen, Beverage Partneři: Česká pojišťovna, Energys, Letiště Pardubice a Bober (). Návštěvnost: rekordní návštěvnost cca 45tisíc diváků ().

Dalkia Golf Tour Čeladná 2009 Místo konání: Čeladná Termín: 30.7.-2-8. 2009 Zbytek údajů se mi bohužel nepodařilo zjistit. Golf není příliš atraktivním sportem pro sponzory a v důsledku hospodářské krize vykázaly turnaje v roce 2009 a 2010 ztrátu ve výši 100 miliónů korun. Ročník 2011 je tedy v ohrožení. ().

29

Dalkia Golf Tour Čeladná 2010 Místo konání: Čeladná Termín: 19.8-21.8. 2010 Cena vstupenky: Vstupné bylo pro všechny registrované diváky zdarma. (< http://gsmagazin.cz >). Zbytek údajů se mi bohužel nepodařilo zjistit. Golf není příliš atraktivním sportem pro sponzory a v důsledku hospodářské krize vykázaly turnaje v roce 2009 a 2010 ztrátu ve výši 100 miliónů korun. Ročník 2011 je tedy v ohrožení. ().

Final Four 2009 Místo konání: Praha O2 aréna Termín: 4.4.-5.4. 2009 Ceny vstupenek: ceny vstupenek se lišily. Zájemci měli možnost si zakoupit balíček na dva dny, ve kterých se odehrála dvě utkání. Dvoudenní balíček na dva zápasy stál od 550-1500 Kč. Vstupné na jediný zápas se pohybovalo od 250-900 Kč. (). Medializace: MLADÁ FRONTA, iDNES.cz, Sport.cz Partneři: UNIQA, FIVB, CEV, Gala, IPSAL, Sport Bohemia, Poštovní spořitelna, Champion a Mikasa (). Návštěvnost: první den 16805, druhý den 17210 ().

30

4.2 Vyhodnocení Dotazníky byly vyplňovány elektronicky a písemně. Elektronická forma vyplňování převažovala. K elektronickému vyplnění jsem využil bezplatného serveru www.vyplnto.cz, kde mi dotazník vyplnilo 181 respondentů. 5 dotazovaných jej vyplnilo prostřednictvím e-mailu. Zbylých 46 osob ho vyplnilo písemnou formou. Dotazník (viz přílohy) má celkem 14 otázek, proto je v práci zobrazeno 14 grafů. Každý z nich má nahoře vyobrazené zadání otázky, v levém dolním rohu je znázorněna legenda a uprostřed leží

výsečový graf.

Pod

grafickým vyobrazením se nachází komentáře. Musím podotknout, že se mé poznámky týkají pouze vybraného vzorku respondentů a uvedených sportovních akcí! Celkové shrnutí výzkumu a grafů se nachází v diskusi.

Graf č. 1

Na průzkumu se celkem podílelo 232 respondentů. Na první otázku odpověděli všichni dotázaní. 100 (43,1%) z nich odpovědělo, že se osobně často zúčastňují sportovních akcí. Pro odpověď NE hlasovalo 132 jedinců (56,9%).

31

Graf č. 2

Z grafu jasně vyplývá, že se lidé zúčastňují sportovních akcí, protože odpověď VÍCE zvolilo 95 dotazovaných (40,95%). 2-5 sportovních událostí navštívilo 66 respondentů (28,45%). 6-10 sportovních akcí už někdy navštívilo 38 osob (16,38%). Odpověď ŽÁDNOU zvolilo 28 diváků (12,07%). Jednu sportovní akci navštívilo pouhých 5 dotázaných (2,16%).

32

Graf č. 3

Třetí otázka byla rozdělovací, v případě respondentovy neúčasti na žádné ze zmíněných sportovních akcí, přešel respondent rovnou na otázku č. 8. Obrazec č. 3 ukazuje divácky nejnavštěvovanější sportovní akci. Z vybraných respondentů se jich celkem 106 zúčastnilo některé z výše uvedených událostí. Mistrovství světa v basketbalu žen navštívilo 19 lidí (17,92%), na druhém místě skončila Zlatá tretra 2009 se 17 zúčastněnými (16,04%). Následné tři sportovní akce Davis Cup 2009, Zlatá tretra 2010 a Velká cena Brna 2009 měli stejnou návštěvnost. Každou ze zmíněných tří akcí shlédlo 11 osob (10,38%). Zbylé sportovní události nebyli až tak moc navštěvované. Za zmínku ještě stojí dva nejméně navštěvované turnaje Prague Handball Cup 2009 a 2010. Obě sportovní události dohromady navštívili pouze tři respondenti. Ovšem musím podotknout, že Prague Handball Cup je převážně turnajem s

mládežnickým obsazením, což je možným důvodem

nevelkého diváckého zájmu. Dalkia Golf Tour Čeladná 30.7.-2-8. 2009 nenavštívil žádný z dotázaných.

33

Graf č. 4

Výše uvedený diagram č. 4 vyobrazuje výdaje za vstupné na osobu. 33 diváků (31,13%) vynaložilo za vstupné na osobu 0-100 Kč, což svědčí o tom, že se sportovních událostí účastnili hlavně studenti (viz otázky č. 10, 12, 13 a 14). 23 diváků (21,7%) zaplatilo za vstupné 201-1000 Kč, 20 respondentů (18,87%) v rozmezí od 501-1000 Kč a 14 osob (13,21%) utratilo 101-200 Kč. 8 lidí (7,55%) vydalo 1001-1500 Kč a zbylých 8 tázaných (7,55%) uhradilo nad 1500 Kč.

34

Graf č. 5

Graf č. 5 navazuje na předchozí diagram. Jestliže bychom brali v úvahu, že si každý návštěvník něco na sportovní akci zakoupí, dojde k celkovému navýšení útraty. Z čehož vyplývá i nejfrekventovanější odpověď na vynaložené celkové náklady na osobu od 100-300 Kč, odpovědělo tak 43 osob (41,35%). 501-1000 Kč zaplatilo 18 dotázaných (17,31%). Odpovědi 1001-2000 Kč a 301-500 Kč byly zaškrtnuty přibližně stejněkrát, první z nich zvolilo 16 (15,38%) a druhou 15 respondentů (14,42%). Útratu nad 2000 Kč mělo 12 dotázaných (11,54%) .

35

.

Graf č. 6

Otázka č. 6 byla otevřená a z hlediska odpovědí velmi různorodá a také na ni odpovědělo pouhých 26 dotazovaných. 9 respondentů (34,62%) se shodlo na odpovědi NE. Ostatní názory se velmi lišily. Avšak vzhledem k charakteru sportovních akcí a jejich velikosti jsou zbylé odpovědi zcela očekávané. Diváci si častokrát stěžovali na plná parkoviště, špinavé a nedostatečné sociální zařízení a také na neochotu a nedostatek organizátorů.

36

Graf č. 7

Kruhový diagram č. 7 zobrazuje způsob, jakým se divák o sportovní události dozvěděl. 37 respondentů (33,94%) se o sportovní akci dozvědělo z internetu. 30 dotázaných (27,52%) se o konání sportovní události doslechlo od známých. 17 osob (15,6%) z televize. Odpověď JINÉ uvedlo 15 lidí (13,76%). Z novin se o sportovní události dočetlo 6 tázaných (5,5%) a z rádia 4 respondenti (3,67%).

37

Graf č. 8

Výsledky grafu č. 8 jsou v porovnání s diagramem č. 3 překvapující. Mistrovství světa v basketbalu navštívilo nejvíce respondentů, ovšem potenciálně by se MS v basketbalu zúčastnilo pouhých 9 osob. 47 lidí (23,86%) by v případě zájmu nejraději shlédlo Velkou cenu Brna moto GP. Ročníky 2009 a 2010 (viz graf č. 3) navštívilo dohromady 20 diváků, což činí Velkou cenu Brna moto GP v součtu potencionální a skutečné návštěvnosti jako nejvíce oblíbenou sportovní událost. Druhou potencionálně nejoblíbenější akcí je Davis Cup, 46 diváků (23,35%) by bylo ochotno jej navštívit. O Velkou pardubickou je divácký zájem relativně vysoký (15,23%), avšak ročníky 2009 a 2010 navštívilo pouze dvanáct respondentů (viz. otázka č. 3). Odpověď ZLATÁ TRETRA zvolilo 26 osob (13,2%). Na Mistrovství světa v klasickém lyžování v Liberci dorazili pouze tři dotazovaní (viz graf č. 3). Final four, Prague Handball Cup a Dalkia Golf Tour Čeladná mají nízkou potencionální návštěvnost a se skutečnou návštěvností (viz otázka č. 3) jsou na tom přibližně stejně jako Mistrovství světa v klasickém lyžování v Liberci, s tím rozdílem, že potencionální zájem navštívit MS v Liberci je vyšší (10,66%). 38

Graf č. 9

Graf č. 9 jsem porovnával s obrazcem č. 4, kde lidé nejčastěji zaplatili od 0-100 Kč. Zde by tak učinilo 9 dotázaných (4,19%), avšak potencionálně by byli dotazovaní ochotni zaplatit vyšší vstupné na osobu a to v rozmezí od 201-500 Kč. Odpověď zvolilo 102 osob (47,44%). Na druhém místě skončila odpověď 501-1000 Kč (21,86%). Podobně dopadly odpovědi 1001-1500 Kč a nad 1500 Kč.

39

Graf č. 10

Otázka č. 10 spadá do oblasti demografie. Do kategorie od 19-26 let se zařadilo celkem 163 dotázaných (70,87%). Druhá nejpočetnější skupina byla ve věku od 27-35 let. 18 respondentů (7,83%) spadá do skupiny od 36-50 let. Dotazník vyplnilo 13 mladistvých (5,65%) do 18 let. Věkové skupiny od 51-65 let a nad 65 let mi vyplnilo dotazník shodně po pěti osobách.

40

Graf č. 11

Opět demografická otázka, jejímž cílem bylo zjistit pohlaví respondentů. Dotazník vyplnilo 125 žen (55,8%) a 99 mužů (44,2%).

41

Graf č. 12

V diagramu č. 12 mají největší zastoupení (74,67%) středoškolsky vzdělaní lidé. Nejvyššího stupně vzdělání dosáhlo 27 dotázaných (12%). Základního vzdělání pouhých 13 (5,78%), vyššího odborného 11 (4,89%) a vyučeno je 6 osob (2,67%).

42

Graf č. 13

Graf č. 13 navazuje na předchozí kruhový diagram, u kterého převažovaly středoškolsky vzdělané osoby. V této otázce se nejčastěji vyskytovala odpověď STUDENT. Hlasovalo tak 142 respondentů (62,01%). Zaměstnaných je 70 dotázaných (30,57% ), 6 lidí (2,62%) je nezaměstnaných a v důchodovém věku. Zbylých 5 respondentů (2,18%) jsou osoby samostatně výdělečně činné.

43

Graf č. 14

Poslední otázka, vzhledem k citlivosti, byla dobrovolná. I přes tuhle skutečnost odpovědělo 170 dotazovaných. S jasnou převahou zde dominovala odpověď DO 5 TISÍC KČ (46,47%). Tento výsledek přikláním k převaze studentů účastnících se na marketingovém výzkumu (viz předchozí graf). Druhá méně početná skupina (17,06%) zvolila odpověď 5-10 tisíc Kč. Pro odpověď 10-15 tisíc Kč hlasovalo 14 osob (8,24%), 15-20 tisíc Kč 25 lidí (14,71%), 20-30 tisíc Kč 18 dotázaných (10,59%), 30-50 tisíc Kč 4 respondenti (2,35%) a příjem vyšší než 50 tisíc Kč zvolil jeden z účastníků výzkumu.

44

5. Diskuse Po vytvoření dotazníků bylo důležité vybrat správný postup vyplňování. Já jsem nakonec zvolil tři způsoby vyplnění dotazníků: přes webové stránky, e-mail a písemně. Webový sběr jsem uskutečnil pomocí bezplatného serveru www.vyplnto.cz, kde mi jej vyplnilo 181 dotazovaných. Pro zveřejnění této události jsem využil sociální síť facebook. Prostřednictvím e-mailu jsem oslovil další část přátel a známých, na dotazník odpovědělo 5 respondentů. Ti, kteří nemají facobook či nepoužívají e-mail, jsem požádal o písemné vyplnění dotazníku. Učinilo tak 46 osob. Dle odborné literatury je návratnost v prvních dnech výzkumu největší. Proto jsem se rozhodl nechat zveřejněné dotazníky po dobu dvou týdnů od 23.3-6.4. 2011. Dle serveru vyplnto.cz je vypovídací hodnota dobrá a návratnost dotazníků dosáhla hodnoty 76,6%. Návratnost byla dána poměrem vyplněných a zobrazených dotazníků. Poslední skutečností je časová náročnost samotného vyplnění dotazníku. Průměrná doba činila 2:41 min, což podle mého názoru není moc. Všem dotazovaným jsem nabídl možnost pomoci při vyplňování dotazníku, této spolupráce nevyužil žádný z celkového počtu 232 respondentů.

Na základě vyhodnocení dotazníků vyplynulo několik závěrů, které se spolu úzce prolínají. Vše souvisí s faktem, že jsem dotazníky vložil na sociální síť facebook, kde mám nejvíce přátel a známých ve věku od 19-26 let (graf č. 10). Na druhou stranu je nutné podotknout, že kdybych tak neučinil, nedosáhnul bych velkého počtu respondentů. S tímto faktorem se odvíjely i výsledky hrubého měsíčního příjmu, současného stavu a vzdělání. S měsíčním příjmem dle mého názoru souvisí i možnosti výdajů za lístek na osobu a celkových nákladů na sportovní akci (viz grafy č. 4 a 5). Respondenti uváděli, že za lístek a další náklady související s účastí na sportovní akci zaplatili nejmenší z nabízených částek. Z výsledků ovšem vyplývá, že drtivá většina dotázaných (69,3%) by v případě potencionálního zájmu byla ochotna zaplatit za lístek na osobu více než ve skutečnosti (viz graf č. 9).

45

Porovnávání divácky nejzajímavější akce bylo složité, protože některé sportovní události jsou jednorázové a jiné se pořádají každoročně.

Jednorázové jsou: Davis cup 2009, Mistrovství světa v klasickém lyžování v Liberci, Mistrovství světa basketbalu žen a Final Four. Nejvíce navštěvované bylo MS v basketbalu žen, navštívilo jej 19 respondentů (17,92%), avšak potencionálně (viz graf č. 8) by se na akci dostavilo pouze 9 diváků (4,57%). Davis Cup navštívilo 11 osob (10,38%), Final Four 4 (3,77%) a MS v Liberci 3 diváci (2,83%). Největší potencionální zájem byl o Davis Cup, chtělo by jej shlédnout 46 dotázaných (23,35%). V případě zájmu by se MS v Liberci chtělo zúčastnit 21 respondentů (10,66%) a na Final Four by se přišlo podívat 12 diváků (6,09%).

U každoročně konaných sportovních akcí je předpoklad, že mají vybudovanou tradici a divácký zájem je vyšší. Mezi opakující se události se řadí: Velká cena Brna moto GP 2009 a 2010, Velká pardubická 2009 a 2010, Zlatá tretra 2009 a 2010, Prague Handball Cup 2009 a 2010 a Dalkia Golf Tour Čeladná 2009 a 2010. Nejvíce navštěvovanou akcí je Zlatá tretra. Oba dva ročníky navštívilo 28 diváků (26,42%). Dohromady 20 osob (18,87%) navštívilo Velkou cenu Brna a Velkou pardubickou 12 respondentů (11,32%). O Prague Handball Cup a Dalkia Golf Tour Čeladná byl skutečný i potencionální divácký zájem velmi malý. Potenciálně (viz otázka č. 8) byl největší zájem o Velkou cenu Brna (23,86%), Velkou pardubickou (15,23%) a Zlatou tretru (13,2%).

V součtu potencionální a fyzické návštěvy sportovní akce byly nejvíce preferovány: Velká cena Brna moto GP a Davis Cup. Velké ceny Brna moto GP 2009 a 2010 se zúčastnilo 20 diváků (18,87%) a čtvrtfinále Davis cupu 2009 11 osob (10,38%) (viz graf č 3). Velké ceny Brna moto GP by se chtělo zúčastnit 47 respondentů (23,86%) a čtvrtfinále Davis Cupu 46 dotázaných (23,35%) (viz graf č. 8). Graf č. 15 ukazuje porovnání dvou divácky nejatraktivnějších akcí. Zelená barva (viz graf č. 3) zobrazuje skutečnou návštěvu. Červená barva znázorňuje (viz graf č. 8) potenciální divácký zájem.

46

Vyjádření divácké návštěvnosti v %

Porovnání dvou divácky nejatraktivnějších akcí 30,00% 23,86%

25,00%

23,35%

18,87%

20,00% 15,00%

10,38% 10,00% 5,00% 0,00% Velká cena Brna moto GP 2009 a 2010

Graf č. 15: Shrnutí výsledků Zdroj: Vlastní práce

47

čtvrtfinále Davis Cupu 2009

6. Závěr Cílem bakalářské práce bylo zjistit divácky nejatraktivnější sportovní akci konanou na území České republiky v letech 2009 a 2010. Průzkum jsem uskutečnil pomocí serveru vyplnto.cz, e-mailů a písemných dotazníků. Po dobu dvou týdnů se na vyplnění podílelo celkem 232 respondentů. Vypovídající hodnota webových dotazníků je dobrá a návratnost e-mailových a písemných dotazníků byla rovněž výborná. Graf vyjadřující návštěvnost jednotlivých akcí nám ukazuje, že mezi nejvíce navštěvované patří MS v basketbalu žen 2010, Zlatá tretra 2009 a 2010, Davis Cup 2009 a Velká cena Brna moto GP 2009 a 2010. Největší zájem (graf č. 8) převažoval o Velkou cenu Brna moto GP, Davis Cup, Velkou pardubickou a Zlatou tretru. Ze součtu hlasů pro skutečnou a potenciální návštěvu sportovních akcí vyplynuly divácky nejžádanější události. Největší zájem byl o Velkou cenu Brna moto GP a Davis Cup (viz graf č. 15). V diskusi je shrnut průběh dotazování a porovnání zjištěných výsledků.

48

Použitá literatura: 1. FORET, Miroslav, et al. Marketing. Brno : Masarykova univerzita, 2004. 178 s. ISBN 80-210-3500-5.

2. GAVORA, Peter. Úvod do pedagogického výzkumu. Brno : Paido, 2010. 261 s. ISBN 978-80-7315-185-0.

3. KOTLER, Philip. Marketing management. Havlíčkův Brod : Grada Publishing, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6.

4. KOZEL, Roman, et al. Moderní marketingový výzkum. Praha : Grada Publishing, 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X.

5. MALÝ, Václav. Marketingový výzkum-Teorie a praxe. Praha : Oeconomica, 2004. 181 s. ISBN 80-245-0761-7.

6. STÁVKOVÁ, Jana; DUFEK, Jaroslav. Marketingový výzkum. Brno : Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 1998. 150 s. ISBN 80-7157-330-2.

Internetové zdroje: 7. Davis cup [online]. 14.5.2009 [cit. 2011-04-26]. Dostupné z WWW: .

8.

Davis

cup [online].

2008 [cit.

2011-04-26].

Dostupné z WWW:

2011-04-26].

Dostupné z WWW:

.

9.

Davis

cup [online].

2008 [cit.

.

49

10. Zlata tretra [online]. 2009 [cit. 2011-04-26]. Dostupné z WWW: .

11. Zlata tretra [online]. 2008 [cit. 2011-04-26]. Dostupné z WWW: .

12. MS v klasickém lyžovaní-Liberec [online]. 2009 [cit. 2011-04-26]. Dostupné z WWW: .

13. Počet diváků [online]. 6.10.2010 [cit. 2011-04-26]. Dostupné z WWW: .

14. MS v basketbalu žen [online]. 2010 [cit. 2011-04-26]. Dostupné z WWW: .

15.

Vstupné

[online].

2011

[cit.

2011-04-26].

Dostupné

z

WWW:

2010

[cit.

2011-04-26].

Dostupné

z

WWW:

.

16.

Partneři

[online].

.

17. Prague handball cup [online]. 2011 [cit. 2011-04-26]. Dostupné z WWW: .

18. Velká pardubická [online]. 2009 [cit. 2011-04-26]. Dostupné z WWW: .

19. Návštěvnost [online]. 2009 [cit. 2011-04-26]. Dostupné z WWW: .

20.

Vstupné

[online].

2010

[cit.

2011-04-27].

.

50

Dostupné

z

WWW:

21. Dalkia golf tour Čeladná [online]. 2010 [cit. 2011-04-27]. Dostupné z WWW: .

22. Final four [online]. 2009 [cit. 2011-04-26]. Dostupné z WWW: .

23. Návštěvnost [online]. 2009 [cit. 2011-04-26]. Dostupné z WWW: .

24.

Vstupné

[online].

2009

[cit.

2011-04-26].

.

51

Dostupné

z

WWW:

Přílohy Dobrý den,

Jsem studentem Masarykovy univerzity v Brně, Fakulty sportovních studií- oboru Management sportu. Chtěl bych Vás požádat o vyplnění dotazníku, který mi poslouží k vypracování bakalářské práce na téma Marketingový výzkum názorů veřejnosti na pořádání vybraných sportovních akcí v ČR. Dotazník je zcela anonymní a veškerá získaná datu budou použita pouze k vypracování bakalářské práce. Vybrané sportovní akce byly pořádány na území České republiky a jsou situovány do let 2009 a 2010.

Předem děkuji za vyplnění.

Jan Doležal

1. Účastníte se často osobně sportovních akcí jako divák? Ano x Ne

2. Kolika sportovních akcí jste si již jako divák přímo zúčastnil (a) ? žádné jedné 2-5 6-10 více

3. Navštívil (a) jste některou z uvedených sportovních akcí? (jestliže ne, přejděte na otázku č. 9).

Davis Cup 2009 - čtvrtfinále - 10.7. - 12. 7. 2009, Česká republika, Ostrava, Mistrovství světa v klasickém lyžování-Liberec 18.2-1-3. 2009, Liberec Mistrovství světa v basketbalu žen 23.9- 3.10.2010, Brno, Karlovy Vary a Ostrava 52

Velká cena Brna-moto GP, 14-16.8.2009Brno Velká cena Brna-moto GP 13.8.- 15.8.2010Brno

Prague Handbal Cup 9.4.-13.4. 2009, Praha Prague Handbal Cup 1.4.-5.4. 2010, Praha

Velká pardubická 11.10. 2009, Pardubice Velká pardubická 10.10. 2010, Pardubice

Dalkia Golf Tour –Čeladná 30.7.-2-8. 2009, Čeladná Dalkia Golf Tour –Čeladná 19.8-21.8. 2010, Čeladná

Zlatá tretra 17.6. 2009, Ostrava Zlatá tretra 27.5. 2010, Ostrava

Final Four 4.4.-5.4. 2009, Praha

4. Kolik jste vynaložil (a) financí za vstupné na osobu? 0-100 Kč 101-200 Kč 201-500 Kč 501-1000 Kč 1001-1500 Kč nad 1500 Kč

5. Jaké byly Vaše celkové náklady za osobu? (cestovné, občerstvení,

100-300 Kč

fanouškovské předměty, nocleh …)

301-500 Kč 501-1000 Kč 1001-2000 Kč nad 2000 Kč

53

6. Máte nějaké negativní zkušenosti s organizací pořadatelů, uveďte jaké?

7. Jak jste se o sportovní události dozvěděl (a)? z internetu od známých z novin z televize z rádia jiné

8. V případě, že jste se jako divák nezúčastnil (a) žádné z výše uvedených sportovních akcí (viz. otázka č.3), uveďte, které byste se chtěl (a) zúčastnit.

Davis Cup Mistrovství světa v klasickém lyžování Mistrovství světa v basketbalu žen Velká cena Brna moto GP Prague Handbal Cup Velká pardubická Dalkia Golf Tour Čeladná Zlatá tretra Final Four

9. Kolik byste byl (a) ochoten (a) vynaložit za vstupné na osobu? do 100 Kč 101-200 Kč 201-500 Kč 501-1000 Kč 1001-1500 Kč

54

nad 1500 Kč

10. Do jaké kategorie patříte? do 18 let 19-26 let 27-35 let 36-50 let 51-65 let 66 a více let 11. Jste: muž x žena

12. Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? Základní Vyučen/ vyučena Středoškolské Vyšší odborné Vysokoškolské

13. Váš současný stav? Student Zaměstnaný Nezaměstnaný Osoba samostatně výdělečně činná Důchodce

55

14. Jaký je Váš hrubý měsíční příjem? (nemusíte odpovídat)

do 5 tisíc Kč 5-10 tisíc Kč 10-15 tisíc Kč 15-20 tisíc Kč 20-30 tisíc Kč 30-50 tisíc Kč více než 50 tisíc Kč

56

Resumé Marketingový výzkum názorů veřejnosti na pořádání vybraných sportovních akcí v České republice.

The marketing research of public opinion on the organization of selected sporting events in the Czech Republic.

Tématem bakalářské práce ,,Marketingový výzkum názorů veřejnosti na pořádání vybraných sportovních akcí v České republice‘‘ je zpracování teoretických poznatků a jejich praktického využití během marketingového výzkumu. Hlavním cílem bylo zjistit divácký zájem o vybrané sportovní akce, které proběhly na území ČR v letech 2009 a 2010. Výzkumu se zúčastnilo 232 respondentů. Vybraný vzorek respondentů určil skutečně a potencionálně nejžádanější akce: Velkou cenu Brna moto GP a Davis Cup. Velkou cenu Brna moto GP 2009 a 2010 navštívilo 20 osob (18,87%) a čtvrtfinále Davis Cupu 2009 shlédlo 11 dotázaných (10,38%). Potencionálně by chtělo Velkou cenu Brna moto GP navštívit 47 respondentů (23,86%) a Davis Cup 46 dotázaných (23,35%) .

Summary The topic of this bachelor work „The marketing researh of public opinion on the organization of selected sporting events in the Czech Republic ‘‘ is the processing of the theoretical knowledge and it is practical application in the marketing research. The main purpose was to find out the spectators, interest in the selected sporting events that took place in the Czech Republic in 2009 and 2010. Research was attended 232 respondents. The chosen sample of respondents chose in total really and potentatially most popular events: The Moto Grand Prix Brno and The Davis Cup. The Grand Prix Moto Brno 2009 and 2010 was attended by 20 respondents (18,87%) and the guartefinal of The Davis Cup 2009 saw 11 respondents (10,38%). The potentionally would like to visit The Moto Grand Prix Brno 47 interviewed (23,86%) and The Davis Cup 46 respondents (23,35%).

57