MASARYKOVA UNIVERZITA Fakulta sociálních studií Katedra sociologie
Pojetí autenticity v prostředí českých módních blogů Bakalářská práce
Autorka: Anežka Přikrylová Vedoucí práce: Mgr. Zuzana Sekeráková Búriková, Ph.D. Brno 2015
Rozsah práce: základní text + poznámky pod čarou 89 733 znaků (včetně mezer). Prohlašuji, že jsem tuto práci vypracovala samostatně a všechny použité zdroje informací jsem uvedla v seznamu literatury.
................. Anežka Přikrylová
2
Poděkování Ráda bych poděkovala Mgr. Zuzaně Sekerákové Búrikové, Ph.D za podnětné rady a důsledné vedení práce i nad rámec jejích pracovních povinností a svým rodičům za to, že jsem mohla už od dětství trávit hodiny na internetu.
3
Anotace Práce se zabývá pojetím autenticity v prostředí českých módních blogů, které prochází poslední roky výraznou profesionalizací a komercializací. Objasňuje, jaký vliv má začlenění reklamního obsahu na pojetí autenticity v daném prostředí, popisuje, jak se autenticita vytváří a nabízí kritéria, podle kterých je posuzována. Využitím online etnografie práce osvětluje, co to jsou módní blogy, jak fungují a jak se proměňují pod vlivem tlaku na to vytvářet profesionální obsah a pod vlivem inzerentů. Důraz klade na analýzu internetové persony a role, kterou hraje ve spolupráci se čtenáři. Čerpá z Bourdieuho teorie a na módní blogy pohlíží jako na hierarchické prostředí, kde vkus funguje jako agent sociální mobility a blogerky jako vkusoví vůdci, kteří jeho zobrazováním získávají sociální kapitál. Propojením s reklamou je možné ho směnit i za kapitál ekonomický. Aby ale blogerky zůstaly autentické, jsou neustále nucené přeformulovávat svou roli ve vztahu k čtenářům i své internetové personě The thesis is concerned with an approach on authenticity in czech fashion blogs, that have been going through a proces of major professionalization and commercialization. It explains the influence of advertisement on the reception of authenticity in blogs, describes how it is formulated and offers criterias used for evaluating it. Using online ethnography, it describes what are fashion blogs, how they work and how they are changing under the pressure to create professional content and under the influence of advertsers. It focuses on analysis of online persona and its role in blogs that is played in front of the readers. It derives from Bourdieu's theory and views blogs as hierarchical world where the taste acts as an agent of social mobility and bloggers as taste leaders who gain social capital by displaying their taste. By incorporating an advertisement into these websites, social capital can be exchanged for economical capital, too. But for bloggers to stay authentic, they have to constantly reformulate their their role in relationship witht their internet persona and the readers.
4
Obsah ÚVOD .................................................................................................................................. 6 METODOLOGIE .................................................................................................................. 8 Teorie ................................................................................................................................... 8 České módní blogy .............................................................................................................. 9 Komerční vlivy ................................................................................................................... 10 Metody pozorování ............................................................................................................ 11 Vzorek - blogy, na které se zaměřím ................................................................................. 12 MÓDNÍ BLOGY ................................................................................................................. 14 Obsah a články .................................................................................................................. 15 Komunikace ....................................................................................................................... 15 PROFESIONALIZACE A KOMERCIALIZACE .................................................................. 17 Profesionalizace ............................................................................................................... 17 Blogování jako kariérní volba............................................................................................. 19 Agentury ............................................................................................................................ 20 Reklama ............................................................................................................................ 21 SPOTŘEBA ....................................................................................................................... 23 BLOGERKA JAKO VKUSOVÁ VŮDKYNĚ ........................................................................ 26 OBYČEJNÁ HOLKA .......................................................................................................... 29 AUTENTICITA ................................................................................................................... 33 Teorie ................................................................................................................................. 33 Autenticita na českých módních blozích ............................................................................ 34 A Cup of Style, Milkwoman a My magic fashion ................................................................ 37 ZÁVĚR ............................................................................................................................... 40 JMENNÝ REJSTŘÍK .......................................................................................................... 41 BIBLIOGRAFIE .................................................................................................................. 42 Literatura ........................................................................................................................... 42 Elektronické zdroje ............................................................................................................ 43 Seznam obrázků ................................................................................................................ 47
5
ÚVOD Módní blogy shlukují lidi se zájmem o estetiku, styl, trendy a odívání a nabízí prostor, kde svůj zájem můžou veřejně diskutovat, zobrazovat a sbírat zpětnou vazbu od ostatních uživatelů se stejným zájmem. Zpočátku blogy v očích čtenářů nabízely atraktivní alternativu k reklamou přehlceným módním magazínům (Rocamora, 2012), nyní se začíná hranice mezi osobním blogem a komerčním médiem slívat. Blogy prochází neustálou proměnou, která je z povahy online komunikace velice rychlá a nestálá. Za posledních pár let se osobní deníčky, kde běžné dívky sdílí své šatníky a životy, proměnily v profesionální marketingové nástroje. Prostředí založené na veřejné spotřebě láká stále více inzerentů, kteří v nich vidí rychlou a relativně levnou cestu, jak dostat produkt k cílovému zákazníkovi. Cílem práce je pozorovat vztah mezi zařazením komerčního obsahu na blogy a pojetím autenticity a jak se autenticita utváří. Práce objasní, co jsou to módní blogy a jak fungují a vysvětlí proces profesionalizace a komercializace, kterým webové deníčky neustále prochází. Pomocí analýzy jejich obsahu objasním, jak funguje budování hierarchie a osobností v daném prostředí a nakonec analyzuji, jaký vliv to má na fungování reklamy. Data získám využitím online etnografie nebo "netnography", jak ji popisuje Kozinets (Kozinets, 2002). Metodologická kapitola vysvětlí postup, který jsem při výzkumu zvolila a popíše, jakou formou je práce psána a proč. Dále popíši módní blogy, jejich fungování i vzhled. V kapitole, která vysvětluje profesionalizaci a komercializaci se zaměřím na to, jak se prostředí módních blogů proměňuje a jak tam funguje reklama. Dále popíšu, jakou roli má na módních blozích spotřeba, kterou uvedu do souvislosti s vytvářením hierarchie. Toto téma dále rozpracuji v kapitole Blogerka jako vkusová vůdkyně, kde se zaměřím na analýzu vztahu čtenářů a blogerky a jejího postavení ve skupině a pojmu vkus. Oddíl Obyčejná holka popíše, co tento pojem znamená a jakou roli hraje při vytváření obsahu. Zaměří se na analýzu internetové persony blogerek a to, jak ji dívky kultivují. Nakonec kapitola věnovaná autenticitě nabídne zhuštěný popis toho, jak se autenticita v daném prostředí vytváří, popíše kritéra, která při jejím hodnocení čtenáři využívají a jaký to má dopad na fungování reklamy. Své chápání prostředí zakládám na konceptu módního systému podle McCrackena. 6
Podle něj je složený z profesionálů, kteří módu aktivně vytváří, médií, které ji propagují a sociální elity (McCracken, 1986). Blogerky beru jako ženy, jejichž výchozí bod se nachází mimo tento systém, avšak budu reflektovat, jak se s rostoucím publikem začíná hranice mezi běžnou konzumentkou a módním profesionálem smazávat. Módní blogy pak chápu podle Goffmana jako divadlo. Podle této teorie jedinec hraje ve společnosti roli, která nutně nemusí odpovídat jeho pravému 'já' a má vytvořit dojem na obecenstvo, které tuto roli akceptuje, pokud je dobře zahraná (Goffman, 1959). Udržení role na blozích, tak aby ji čtenáři akceptovali, vyžaduje budování konzistentní veřejné identity, kterou dívka online svému okolí komunikuje. Módní blogy jsou prostředí založené na prezentování, vytváření a ohodnocování vkusu. Vkus budu posuzovat na základě Bourdieuho teorie jako hierarchické měřítko, které klasifikuje jedince, odděluje ho od skupiny a slouží k postupu v společenské hierarchii. Jedinci, podle něj, přisuzují určitým statkům symbolickou hodnotu a vybírají určité symbolické sady, které vyjadřují jejich sociální pozici (Bourdieu, 1984). Při analýze tuto teorii využiji při přemýšlení o spotřebním chování specifickém pro dané prostředí a ohodnocování spotřebního zboží. Pomůže mi pochopit, zda a jak se na blozích utváří hierachie a jakou roli v tom hraje vkus. Jako vodítko mé práce využiji také dva výzkumy (Marwick, 2013; McQuarrie et al., 2013), které se přímo zabývají autenticitou a na módních blozích a pomohou mi vysvětlit jevy specifické pro dané prostředí. Výzkumy zabývající se módními blogy se soustředí především na to, jak se tam vytváří identita (Chittenden, 2010), zkoumají, jak využít blogy pro marketing (Halvorsen et al., 2013) nebo jejich roli v tradičním módním systému (Rocamora, 2012). Svoji analýzu považuji za přínosnou, protože zvažuje všechny uvedené apekty, ale zároveň se pokouší nabídnout pohled na to, jak s reklamou i identitou nakládat, aby byly funkční a nepoškodily produkt ani dívku. To může posloužit firmám i blogerkám při vytváření účinné marketingové strategie. Kvalitativní výzkum v tomto případě umožňuje proniknout do daného prostředí, osvojit si způsob komunikace a lépe porozumět zákazníkově logice, navíc nabízí propracovanější pohled na fungování reklamy na specifických blozích.
7
METODOLOGIE Teorie Módní blogy se nachází primárně online, ačkoliv důsledky blogování jsou mnohdy velmi reálné - odehrávají se v reálném světě v reálném čase. Ve své práci se ale zaměřím pouze na obsah, který blogerky publikují veřejně na svých blozích, případně přidružených sociálních médiích, pokud to bude užitečné k hlubší analýze sledovaných jevů. Protože blogy jsou virtuální platforma, i jejich pozorování musí probíhat ve virtuálním prostoru. Virtuální však v tomto případě neznamená, že jsou méně reálné či důležité, než ty fyzicky existující. Tyto sociální skupiny totiž pro jejich členy mají reálnou existenci a mají proto efekt na řadu aspektů chování, včetně toho spotřebitelského. Marketing se snaží identifikovat a porozumět chutím, touhám, relevantním symbolickým systémům a aspektům, které ovlivňují rozhodování určitých spotřebitelů a spotřebitelských skupin (Kozinets, 2002). Proto se online etnografie nejen módních blogů stává důležitým zdrojem informací zvláště pro obchodníky a firmy. Etnografie je založená na účasti a pozorování určitých kulturních jevů a také na znalostech výzkumníka a jeho reflexivní schopnosti. Z toho vyplývá, že je značně závislá právě na výzkumníkovi a je víc ovlivnitelná jeho zájmy a schopnostmi než jiné formy výzkumu (Kozinets, 2002). Dva etnografické popisy proto nikdy nebudou stejné. Běžné etnografické postupy se však při online pozorování nedají plně využít, už jen proto, že neexistuje žádný fyzický prostor, kde bychom ho mohli provádět. Internetová komunikace je rychlá, dostupná a nepřetržitá, ale na rozdíl od té fyzické je při ní pozorování detailů o identitě jedince a sledování situací, které vyvolají emoce, značně limitované (Sade-Beck, 2008). Kozinets tento druh etnografie nazývá "netnography" a nabízí metody pozorování, které jsou lépe aplikovatelné na online komunity. Prvním bodem je, podle něj, vytyčit si jasné výzkumné otázky a konkrétní místa online, která je pomohou zodpovědět. Zadruhé je důležité zjistit co nejvíce o těchto místech a jednotlivých participantech k tomu, abychom jim lépe porozuměli. Výzkumník by měl zvolit takové online komunity, které jsou více zaměřené na segment, téma či skupinu relevantní k výzkumné otázce, mají vyšší frekvenci příspěvků, víc komentujících, detailnější nebo bohatší data a ty, kde probíhá více relevantní interakce mezi jednotlivými členy. Při samotném sběru informací a jejich 8
analýze jsou důležitá data, která přímo překopíruje z online komunikace a získá analýzou svých poznatků o komunitě, jejích členech, interakcích a významech (Kozinets, 2002). Taková data budou v této práci prezentovaná formou Geertzova zhuštěného popisu (1973). Zaměřením se na specifické pozorované jevy můžeme relevantní, zajímavá a užitečná data získat už z relativně malého množství příspěvků. Důležité je přitom sledovat pečlivě kontext, ve kterém se komunikace odehrává. Netnografie je založená na pozorování textuálního diskurzu. Protože komunikace probíhá v prostoru, který umožňuje poměrně lehce budovat svou vlastní identitu, je reálnou identitu participantů složité rozkrýt. Tekutost a konstantní pohyb internetové komunikace komplikuje její metodologické sledování nebo úplné definování uživatele, protože lidé mohou měnit na každé stránce svou identitu. Data nemůžeme vždy ověřit také kvůli anonymitě, která internetovou komunikaci charakterizuje (Sade-Beck, 2008). Užitečný v této situaci může být přístup Margaret Meadové, která upozorňuje, že ultimátní jednotkou analýzy není člověk, ale jeho činy (Kozinets, 2002). Už jen to, že se jedinec účastní komunikace, by měl výzkumník brát v potaz jako hodnotnou jednotku analýzy. Možným limitem online etnografie je, kromě špatného vyhodnocení dat, neobjektivního pozorování a jiných nepřesností vyplývajících z osobního zainteresování výzkumníka, také etika výzkumu. Informace jsou totiž přístupné veřejně na internetu, ale jejich autoři neví o tom, že jsou použitá ve výzkumu a nedali k tomu formální souhlas. Výzkumník by proto měl zvlášť opatrně zacházet s privátními i veřejnými informacemi (Kozinets, 2002).
České módní blogy Tato práce se zaměří na české módní blogy, jejichž autorkami jsou ženy. Česká blogerská scéna je specifická tím, že módní blogy zde získali na popularitě i ve veřejném diskurzu až během posledních několika let, kdy se objevují i v tradičních médiích a reklamě, zatímco zahraniční blogy fungují jako komerční jednotky už zhruba od roku 2003 (Independent Fashion Bloggers, 2012). Pro českého čtenáře je proto tento fenomén relativně nový. Tento přechodový bod umožňuje zhuštěněji sledovat, jak tato změna působí na celý systém. Ženy jsou v tomto případě vybrány primárně proto, že tvoří mezi 9
autory a čtenáři blogů zaměřených na módu většinu. Práce se zaměří na pozorování toho, jak se komerční vlivy projevují v prostředí módních blogů a jak s nimi virtuální komunita zachází. Při pozorování komunitního aspektu se zaměří především na pojetí autenticity. Tedy, jak se autenticita vytváří a jaká kritéria čtenáři zvažují při jejím posuzování. Data potřebná k analýze získám pozorováním především textové složky blogů, k jejímu pochopení je však nutné brát v potaz i obrazovou část. Zaměřím se tedy na autorský text, fotky, ale také celkový vzhled blogů a jejich rozhraní. Zvláštní pozornost budu věnovat roli značek a produktů. Součástí pozorování budou také komentáře pod články a případně tematické diskuze na jiných sociálních sítích přidružených k blogu, pokud budou relevantní pro výzkum. Hlavními otázkami, na které se zaměřím, jsou: Jak funguje komercializace módních blogů a jaké jsou její důsledky ve fungování virtuální komunity? Jaký je se utváří pojetí autenticity v prostředí módních blogů? Jaká kritéria čtenáři zvažují při posuzování autenticity?
Komerční vlivy Za komerční obsah na módních blozích považuji všechen, který je propojený s nějakou značkou či firmou nebo na ně odkazuje a objevuje se kdekoliv na blogu - v příspěvcích i v rozhraní celé webové stránky. Typický příspěvek na módním blogu obsahuje několik fotek autorky blogu, na kterých ukazuje svůj outfit, a krátký doprovodný text, jehož součástí je i výčet oblečení, které má na sobě. Pokud se v článku nachází výčet značek, dá se celý považovat za součást komerčního sdělení, protože, ať už cíleně nebo ne, propaguje zmíněné obchody. Zajímavé pro mé pozorování jsou všechny články, které zmiňují alespoň jednu značku. Kromě typických článků, které jsem krátce popsala výše, to můžou být jakékoliv jiné články na blogu, například o oblíbených produktech, reportáže a podobně. Za komerční obsah považuji také jakékoliv zmínění produktů, značek či služeb v rozhraní blogu. Jedná se například o bannery a odkazy na internetové obchody, se kterými blogerka spolupracuje.
10
Metody pozorování Při analýze blogů se jako první zaměřím na to, jestli vyhovují kritériím, které jsem si vytkla pro to, abych mohla jejich obsah označit za komerční. Je v rozhraní blogu nebo v článku uvedená nějaká značka? Pokud ano - jak velký prostor její prezentaci blogerka věnuje? Jak a co o ní píše? Jak komerční obsah zapracovává do svých článků? Jak často se u ní objevuje? K naplnění cílů práce je nevyhnutelné, abych se zaměřila především na reakce čtenářů na samotný výskyt komerčního obsahu a jeho zařazení do kontextu jednotlivých blogů i takzvané blogosféry jako celku. V textu blogerek se zaměřím na to, jak reflektují svoji roli prostředníka v reklamě zda a jak mluví o průběhu spolupráce a zda a jak si ji ospravedlňují. V komentářích mě bude zajímat, zda si čtenáři sponzorovaného obsahu všímají, jak se k němu vyjadřují, jaké emoce s tím asociují a jak reflektují účinek reklamy. Blogerka je vždy zároveň i čtenářkou, proto neodděluji zjištění zvlášť na ta platná pro blogerky a čtenáře. Autorky však mají větší prostor pro reflektování problému, proto jako důležitý zdroj informací využiji i články, které přímo diskutují autenticitu. Relevantní data budu prezentovat jako nepozměněné citace přímo z blogů, jevy budu ilustrovat konkrétními daty z terénu, kterými bude protkaná celá práce. Záměrně volím tuto metodu, aby čtenář mohl okamžitě porovnávat teorii s evidencí z praxe a usnadnilo mu to orientaci v textu. Při finální analýze shromáždím všechna relevantní data z blogů (články a komentáře) a určím několik základních témat, která se při jejich pročítání opakovala, zařadím je do kontextu a opět doplním evidencí. Tak vytvořím přehled stěžejních bodů, které mi pomůžou najít odpověď na výzkumné otázky. Vhodným momentem pro pozorování budou hlavně situace, kdy je autenticita zpochybněná (Peterson, 2005). To můžou být články s velkým rozsahem sponzorovaného obsahu, několik takových článků uveřejněných krátce za sebou, články s reklamou, která se netýká módy či příspěvky zaměřené přímo na téma reklama nebo autenticita. Jako jednotky analýzy jsem zvolila tři české módní blogy, jejichž pozorování mi poskytne základ pro analýzu a umožní konkrétní kritéria provázat s konkrétními osobnostmi. Důležitý pro mě ale bude hlavně kontext - prostředí módních blogů jako celek. Data o kontextu získám pozorováním předem neurčených módních blogů, ke kterým získám přístup skrz prolinkování na jednotlivých stránkách. 11
Čerpat budu i ze své znalosti prostředí, kterou jsem získávala zhruba od roku 2008. Několik let aktivně jako tvůrkyně blogu a celou dobu pasivně jako čtenář. Protože sama mám profil na Blogger.com, zapojuji se průběžně i do aktivní komunikace. Důležité je také poznamenat, že s některými blogerkami udržuji osobní vztahy i mimo virtuální prostor. Proto při vytváření etnografie budu čerpat i z osobních rozhovorů. Nebudou však pilíři mé práce, poslouží pro dokreslení kontextu a jako podněty pro srovnávání s virtuálním děním. Vhled do systému mi umožní také profesní zkušenost z modelingové agentury, která zastupuje české blogerky. Jsem si vědomá, že tyto vazby mi mohou přinést hodnotné informace, ale také mohou zkomplikovat etiku výzkumu. Může tak být těžší získat nadhled nad danou problematikou. To jsou limity, se kterými budu při výzkumu vědomě pracovat.
Vzorek - blogy, na které se zaměřím A Cup of Style - Blog volím, protože ho považuji za komerčně nejúspěšnější a nejprofesionálnější módní blog na československé scéně. Vedou ho dvě sestry, Nicole a Lucie Ehrenbergerovy, které kolem blogu vybudovaly značku, pod kterou pořádají kurzy blogování, mají vlastní kolekci oblečení nebo knihu. Pravidelně spolupracují s módními řetězci i například s výrobci elektroniky a doplňků do domácnosti. Blog obsahuje velké množství reklamy, ať už v jednotlivých článcích, tak v rozhraní stránek. Prakticky žádný nově publikovaný článek není nesponzorovaný. Blogerky zastupuje agentura Elite Bloggers, která jim zprostředkovává komerční spolupráce. Dívky nepochází z privilegované rodiny ani nemají žádné předchozí vazby na módní průmysl nebo vzdělání v oboru. I přesto jsou jim však k dispozici privilegia, která běžný konzument nemá. Přitom sestry stále aktivně komunikují se svými čtenáři na srazech či výše zmíněných kurzech, radí jim, jak vést úspěšný blog a sdílí s nimi detaily ze svého osobního života. Mají přístup do světa vysoké módy, na blogu ale zobrazují outfity poskládané prakticky jen z kusů oblečení dostupných i běžnému zákazníkovi. V porovnání s jinými1 módními blogerkami se oblékají méně extravagantně. Tím se přibližují vkusu běžného spotřebitele, který nemá expertní znalosti o módním systému. Milkwoman - Blog Johany Koliandrové považuji pro výzkum za zajímavý, protože umožňuje zkoumat, jak se osobnost, která se ve virtuálním prostoru prezentuje jako 1
Například: Diamond Unicorn [http://www.diamondandunicorn.com]; The Aesthet [http://the-aesthet.com]
12
"rockerka"2, která se nenechá ovládat trendy: "(...) kašlu na ostatní, ať si nosí co chtějí, nebudu se měnit jen proto, že se zase všichni rozhodli, že budou in např. rockové křiváky, devadesátky, černá atd." (Milkwoman, 2015a) nemá ráda "stáda" (Ask.fm Milkwoman, 2014) a kritizuje zásah konzumního chování do nezávislého světa hudby, vyrovnává s zapojením reklamy na jejím blogu. Milkwoman nezastupuje žádná agentura, ale spolupracuje s časopisem Cosmopolitan, který slouží jako prostředník mezi firmami a blogerkou. Výsledkem je řada sponzorovaných článků a účast na promo akcích. Produkty, které propaguje, přitom mnohdy nesouvisí s módou, například zubní pasta (Milkwoman, 2013a). Kontrast blogerčiny online persony a komerčních aktivit považuji za podnětný i pro pozorování čtenářské odezvy. Vytváří se tak totiž potenciálně situace, kdy může být blogerčina autenticita zpochybněná. My magic fashion - Blog Daniely Hálové se od předchozích liší menším množstvím viditelné reklamy jako jsou bannery nebo přímé odkazy na obchody. Dívka je zastoupena agenturou Ely management. Také je součástí Cosmo Bloggers, stejně jako Milkwoman. I přes to však v obsahu a rozhraní blogu najdeme v porovnání s výše uvedenými blogy mnohem méně reklamy. Daniela se svými čtenáři sdílí velice málo ze svého osobního života. Problémy, které se nedotýkají módy, jako například škola či přátelé, diskutuje většinou bez soukromých detailů. Na blogu zobrazuje nové trendy, které často můžeme označit za riskantní vkusové volby. Prezentuje se jako milovník minimalismu a upozorňuje na svou schopnost odlišit se od davu vrstevnic: "To jak se k módě stavím a prostřednictvím jí se prezentuji je pro ně často nepochopitelné." (My magic fashion, 2014a). Její blog považuji za zajímavý právě proto, že blogerka je propojená s několika sprostředkovateli reklamních sdělení, přitom se zdá, že reklamní obsah velice redukuje. Podnětné bude pozorovat, jak ovlivňuje množství reklamy to, jak na ni reagují čtenáři či jak ovlivňuje její filtrování osobních informací pohled čtenářů na autentičnost jejích reklamních sdělení.
2
Například Milkwoman, 2014a
13
MÓDNÍ BLOGY Módní blogy jsou formou internetového deníčku, který je zaměřený na prezentaci obsahu, který souvisí s módou, stylem, nakupováním a podobně. Autorům slouží k prezentaci osobního stylu, k diskuzi nad konkrétními výrobky a službami nebo k vyjádření osobních názorů na módu a módní průmysl. Módní blog se typicky skládá z reverzně chronologicky řazených příspěvků, řady odkazů na sociální sítě autora a jeho medailonku. Důležité je však zdůraznit, že ačkoliv jsou blogy primárně zaměřené na módu, blogerky do nich zahrnují i aspekty jejich osobního života (Eldred, 2013). Například blogerka Lucie z Cup of Style sdílí svoje zkušenosti s prací v Americe. Stránky vede většinou jedna dívka, ale výjimkou nejsou ani kolaborace několika autorek. Příkladem může být i Cup of Style, blog, který píší dvě sestry. V uveřejňování článků se většinou střídají. Hlavní myšlenkou módních blogů je inspirovat a být inspirován. Motivaci k blogování je možné vyčíst explicitně i mezi řádky. Autorky uvádí, že je móda baví a myslí si, že svým čtenářům můžou napovědět jak na to. "Snažím se lidem (holkám) přiblížit momentální trendy a především je inspirovat, jak můžou různé kousky kombinovat – dělám sama sobě vlastně stylistku," říká Lucie (Easy Magazine, 2013). Blogování je však atraktivní i pro svůj potenciál nabídnout kariérní příležitosti. Mnohé úspěšné (tedy hodně čtené) blogerky začaly spolupracovat s návrháři či značkami, přispívají do módních časopisů, dělají modelky či jsou tvářemi pro určité produkty (Eldred, 2013). Blogováním se dokonce dá uživit. Založit si blog je přitom velice snadné. V rozhraní Blogger.com, na kterém je většina českých módních blogů hostovaná, vlastní internetovou stránku zvládne spravovat i ten, kdo nezná specializované kódování. Ačkoliv módní blogy fungují v internetovém prostředí, které umožňuje zachovávat si úplnou anonymitu, blogerky vždy zveřejňují své osobní údaje. Huffaker a Calvert upozorňují, že jméno, věk a ostatní osobní informace hrají důležitou roli ve vytváření a udržování blogu, protože reflektují osobnost a tím pádem také to, jak se autor blogu chce před ostatními prezentovat (Huffaker, Calvert, 2005). Na blozích mají uživatelé plnou kontrolu nad vytvářením své virtuální identity. 14
Komunikují koncept sebe skrz to, co dělají, a upravují své chování tak, aby dosáhli kýženého sociálního feedbacku (Cowan, 2014). Blogerky přitom většinou neriskují a obsah i formu blogu upravují tak, aby vyhovovaly normám, které si komunita vytváří. Výsledkem je, že blogy vypadají mnohdy velice podobně. Všechny tři blogy, na které jsem se zaměřila, například mají minimalistický bílý design, používají stejné ikonky sociálních sítí, které jsou navíc vždy po pravé straně.
Obsah a články Články mají většinou ustálenou strukturu: nadpis, krátký text - často zakončený otázkou, která je výzvou k diskuzi, výčet oblečení a značek, které se objevují na fotkách a případně kredit fotografovi a odkazy na sociální sítě blogerky. V krátkém textu autorka rozebírá, co má na sobě, události ze svého života nebo komentuje například nějaký trend. Těžítkem článku jsou fotky, většinou ne méně než pět. Záběry ukazují celou postavu, důležité jsou také detaily outfitu jako hodinky a boty. Na blozích se za dobu mého pozorování ustálilo několik typů článků, které často doplňují ty s outfity. Zavedené jsou natolik, že si pro ně blogerky vytvořily vlastní označení. Řeč, kterou blogerky používají, je důležitou součástí jejich virtuální identity (Huffaker, Calvert, 2005), pokud tedy mezi čtenáři a blogerkami tyto výrazy použijeme, dokáží si představit, co je obsahem článku. Jde o randomy (mix fotek ze života autorky, často momentky), wishlisty (seznam produktů, které si blogerka přeje, doplněný obrázky), giveaways (soutěže pro čtenáře) a new in (co nového si blogerka koupila). Kategorie neexistují na všech blozích a všude ve stejné podobě. Domnívám se ale, že se objevují natolik často, že je můžeme označit za typické.
Komunikace Důležitou součástí blogování je komunikace. Blogerka totiž nikdy nepíše jen pro sebe. Komunikuje se svými čtenáři už tím, že publikuje články. V komentářích se k jejich obsahu může vyjádřit kdokoliv, kdo se přihlásí do systému, i anonymové. Článek můžeme vnímat jako výzvu k diskuzi, i když ji explicitně neobsahuje. Komentáře slouží jako zpětná vazba, obsahují kladné i záporné reakce na obsah článku. Zároveň se zde vytváří vztahy mezi aktéry diskuze. Čtenáři vyjadřují svou přízeň, ptají se blogerky a očekávají, že bude jejich komentář opětovat. Komentovat pod článkem 15
slavné blogerky znamená také možnost zviditelnit se a poukázat na vlastní blog. Někteří uživatelé dokonce za svůj komentář přímo přidávají odkaz na své stránky. Pod několika články jedné autorky postupně nacházíme komentáře stejných čtenářů, kteří se sem vrací. Sami to v komentářích často připomínají. Používají příslovce jako zase, opět, jako vždy nebo oslovují blogerku familiárně jménem či jinak vyjadřují, že ji pravidelně sledují: "Nemáš už nějaké dlouhé vlásky? Vźdyť jsi je tuhle stříhala. :-)" (Fairychain, 2015a). Komentáře ale nefungují jako běžné internetové fórum, kde probíhá v podstatě hromadná diskuze. U běžného článku vypadá komentářová sekce spíš jako seznam reakcí než diskuze. Blogerka odpovídá často jenom na reakce, které obsahují otázku nebo na kontroverzní či nenávistné komentáře. S rostoucím publikem často neodpovídají vůbec, tím kultivují svoji autonomii a paradoxně zvyšují svůj status (McQuarrie et al., 2013). V blogovém prostředí je kontroverzním komentářem v podstatě jakýkoliv, který neobsahuje pochvalnou frázi. Když na takové komentáře nereaguje samotná blogerka, vyvolají většinou negativní odezvu alespoň u jejích čtenářů. To ukazuje, jak komunita selektuje žádoucí témata a vytváří si pod dohledem všech jejích členů vlastní normy (Slater, 2000). Blogy můžeme popsat jako sérii sítí, které se vytváří jako důsledek sdílení a výměny odkazů a také partnerstvím se značkami, kolaboracemi a vytvářením public relations (Eldred, 2013). Touha sdílet tu jde ruku v ruce s touhou být sdílen.
16
PROFESIONALIZACE A KOMERCIALIZACE Módní blogy jsou osobní deníčky tvořené pro vlastní obohacení (ne nutně peněžní). Tím se liší od korporátních blogů vedených výhradně za účelem komerční propagace vlastních výrobků či služeb. Módní blogy však prošly a stále procházejí změnami, které působí jak na formu, tak na jejich obsah. To, co začíná jako osobní deníček, se se zvětšujícím publikem mění na veřejné médium.
Profesionalizace První příspěvky na vybraných blozích nijak nenaznačují, že by dívky stránky zakládaly, aby je kontaktovaly firmy s nabídkou spolupráce. "(...) tento blog si zakládám především kvůli prodání některých svých věcí od bot po oblečení a zároveň tak trochu zkusím jaké to je být bloger a uvidíme, uvidíme :)," píše ve svém prvním příspěvku Milkwoman. S přibývajícími články se ale blogy znatelně profesionalizují. To se projevuje především přechodem na profesionálně působící design, který často připomíná stránky módních časopisů. Stejnému procesu podléhají i fotografie. Daniela z My magic fashion ve svém prvním článku na blogu pózuje na zahradě či dvoře, můžeme se domnívat, že poblíž jejího domu (Obrázek A). Na fotkách dívce téměř není vidět do obličeje, jsou tmavé a zabírají přibližně jen třetinu celého těla příspěvku. Její čtenáři na to okamžitě reagují v komentářích: "pekné fotky, no mohli by byť väčšie :)" (Simone, 2012). Blogerka se musí vypořádat s estetickými měřítky, které jsou už zakořeněné v módním systému a na které jsou ona i její čtenáři kulturně situovaní (McQuarrie et al., 2013). A dívky si toho jsou vědomy: "Moc se omlouvám za dnešní fotky, nejsem s nimy tak uplně spokojená." (My magic fashion, 2012a). Pro Danielu představuje krok k lepším článkům a tedy i spokojenějším čtenářům nákup zrcadlovky: "Doufám, že zrcadlovka je dálší krok, který zdokonalý můj blog, a že vás mé fotky budou bavit, a budou se vám líbit!:)" (My magic fashion, 2012b). O několik měsíců později už Daniela publikuje prosvětlené fotky, které zabírají celou šířku článku a mnohem více připomínají editorial z módního časopisu (Obrázek B). 17
Nejnovější fotky (Obrázek C) tuto tendenci zdokonalují - fotky zabírají celý náhled, čtenář si může prohlédnout zřetelně každý detail outfitu. Daniela také zobrazuje riskantnější módní volby. Přechod na profesionálnější techniku vyžaduje rozsáhlejší technické znalosti, ale vývoj vizuální stránky blogu nezávisí jenom na lepších fotkách nebo technologii, ale spíše na lepším porozumění stylu obrazovosti vysoké módy (McQuarrie et al., 2013).
18
Ruku v ruce s fotografiemi jde i proměna designu blogů, které se za roky, co prostředí sleduji zásadně změnily. Zatímco v počátcích autorkám často postačila základní šablona, dnes se i blogy s méně čtenáři chtějí podobat těm profesionálním. V současnosti je populární trend minimalistického, světlého a velmi jasně strukturovaného designu, který umožňuje jednoduchou orientaci na stránce. Naprosto nežádoucí jsou naopak duhově barevné šablony, blikající bannery nebo vzhled, který připomíná blogy teenagerek (například celorůžový design nebo layout s oblíbenými celebritami), fotky v zrcadle nebo výrazná barevná korekce fotek. Důležitým ukazatelem kvality blogu se stává také vlastní doména: "(...) mnohem lépe to vypadá a vzpomeňte si, jak dlouho vysvětlujete adresu svého blogu někomu, kdo blogger nezná. Stojí to asi dvě/tři stovky na rok." (A cup of Style, 2012a).
Blogování jako kariérní volba Pokud se blogerce podaří úspěšně optimalizovat obsah i formu blogu a je schopná na své stránky přilákat velké publikum, neznamená to pro ni jen navyšování sociálního kapitálu, ale potažmo i toho ekonomického. S rostoucím publikem se totiž blogerky stávají zajímavé i pro tradiční módní systém. Za profesionalizaci obsahu blogu tedy můžeme považovat především navyšování komerčního obsahu, které jde ruku v ruce s navyšováním ekonomického kapitálu blogerek a umožňuje blogování zvolit jako potenciální zaměstnání. Komerční obsah se na blozích objevuje v podobě product placementu, reportů či recenzí a tzv. giveaways. Bloger se může na reklamě podílet také tím, že vytvoří obsah přímo pro značku, který není primárně určený pro jeho blog. Zatímco dříve bylo tak velké publikum dostupné je institucionálně určeným profesionálům, v prostředí módních blogů dostávají pomyslný megafon do ruky i lidé, kteří nejsou tradičně nijak spjatí s módním systémem. To znamená, že na něj nemají profesionální ani rodinné vazby. Součástí každého článku s outfitem je vždy výčet oblečení a kde ho blogerka koupila. Tento výčet přitom nemusí být podmíněný komerční spoluprací. Zapadá totiž do struktury článku, kterou používá většina blogerek a je jakýmsi nepsaným pravidlem, jak by měl článek s outfitem vypadat. Reklama v článcích je začleněná organicky do obsahu -
19
značky jsou spojené s osobní zkušeností blogerky, jejími zážitky a názory: "Boty z Vagabondu (...) nosím hoodně často. (...) z většiny sandálů mám zákonitě dříve či později puchýře nebo odřené nohy, ale u těchhlech to nehrozí (zatím:D)" (Milkwoman, 2015b). Reklama čtenáře díky tomu, že zapadá do dané struktury, nepřekvapí. Autorka přitom není povinná uvést, že je článek či kus oblečení sponzorovaný. Pokud to tedy explicitně nenapíše nebo si to čtenář jiným způsobem nevyvodí, neví o tom. Pro firmy a značky módní blogy nabízí relativně levný prostor pro inzerci, která je ale velmi efektivní. Blogerka pro produkt vytváří příběh a nabízí personalizovaný pohled na komoditu. Značku a produkt tak velmi přirozeně propojuje s cílovým zákazníkem. Například černá kabelka Rebecca Minkoff už není jenom nějakou kabelkou z řady, ale je to kus oblečení, který měla na sobě moje oblíbená blogerka Lucie: "Tuhle malou, úžasnou Rebecu Minkoff obdivuji u holek z Cup of style od té doby, co Lucce přišla, a prostě jsem usoudila, že si na ni našetřím a bude moje!" (Jana Dvořáková, 2014). Blogerka tak několika větami může způsobit stejný efekt, o který se marketéři snaží rozsáhlými a nákladnými kampaněmi. Dívky však už nepropagují jenom módní zboží či služby. Čtenářům prezentují svoje zkušenosti se spotřebním zbožím jako pasta na zuby či aviváž, sdílí zážitky z cest s konkrétní cestovní kanceláří nebo propagují taxi službu.
Agentury Spolupráci mezi inzerenty a blogerkami usnadňují profesionální agentury, které vybrané blogerky zastupují před klienty. V době výzkumu na českém trhu působily dvě agentury. Elite bloggers zastupuje 14 blogerek, včetně A Cup of Style. Každý článek, který Elite bloggers zprostředkují je označený odkazem "Content Marketing – Elite Bloggers". Po jeho rozkliknutí si čtenář může přečíst stanovisko agentury: "Je pro nás mimořádně důležité, aby naše blogerky byly důvěryhodné. Abychom tuto důvěryhodnost mohli zajistit a čtenáři nemuseli přemýšlet: 'Objevuje se v tomto článku skrytá reklama, nebo ne?' – budeme Vás informovat tím nejjednodušším možným způsobem." (Elite Bloggers, 2015). Garantují, že blogerka má právo spolupráci odmítnout a že všechny reklamní články obsahují jenom jejich upřímné názory a osobní hodnocení. Druhou agenturou je Ely management. Na českém trhu zastupuje pouze jednu
20
blogerku - Danielu z My magic fashion. Vzhledem k tomu, že jde o agenturu primárně modelingovou, na rozdíl od Elite bloggers, svoje portfolio koncipuje spíše jako tradiční katalog. O typu spolupráce proto nic nepíší.
Reklama Pokud poměřujeme úspěšnost blogu podle jeho čtenosti, publicity a četnosti a povaze komerčních spoluprací, nejúspěšnějším blogem z užšího výběru je A Cup of Style. Dívky se pravidelně účastní pražského i zahraničních fashion weeků, spolupracují s řadou značek, získaly titul Blogerka roku 2014 a tak dále. Inzerují především módní produkty a služby, v jejich článcích se ale objevuje také sponzorovaná elektronika nebo auto. Vedou i úspěšný Youtube kanál a jejich Instagramové účty sleduje okolo 50 tisíc lidí. Reklama je do článků začleněná v textu i ve výčtu oblečení formou odkazů. Pod některými články jsou umístěné obrázky s oblečením, které po kliknutí vedou rovnou na stránky prodejce. Na pravé straně vedle článků dívky navíc umisťují reklamní bannery. Pro soutěže (tzv. giveaways) dívky většinou nevytváří samostatný článek, ale zmiňují se o nich v běžných příspěvcích. Stejně tak nakládají se slevovými kupony. Na blogu mají i tzv. wishlisty, které jsou prakticky věnované jenom prezentaci produktů. Reportáže z módních a PR akcí se na blogu objevují ve formě samostatných článků i jako součást 'běžných' příspěvků s outfity. Milkwoman postupuje v zařazování komerčního obsahu podobně. Ve článcích značky zmiňuje v textu i ve výčtu, sestavuje wishlisty a vedle článků má bannery, které návštěvníka na blogu provází při každém kliknutí. Na rozdíl od A Cup of Style má ale také samostatnou kategorii 'Partners', kde je vyjmenovaná řada jejích sponzorů. Rozdílem také je, že soutěžím a komerčním spolupracím věnuje větší prostor - většinou celý článek. Proto působí, že je reklamních článků na blogu více. Kromě kosmetických a módních značek spolupracovala také s bankou, propagovala alkoholické nápoje, zubní pastu nebo cereálie. Daniela z My magic fashion oproti oběma zmíněným blogům publikuje sponzorovaných článků velice málo, ačkoliv je součástí Cosmo blogerek a je zastoupená agenturou. Soutěže či spolupráce, které zveřejňuje, se týkají výhradně módního zboží -
21
oblečení, kosmetika, úprava vlasů. Banner vedle článků prozrazuje spolupráci s Cosmo, o agentuře se však dívka zmiňuje pouze v jednom článku, kde není explicitně uvedeno, že je součástí. Sice uvádí v textu i ve výčtu značky, ale její články obsahují méně přímých odkazů na prodejce. Stejně jako Milkwoman má na stránkách odkaz na sponzory a partnery, po rozkliknutí je ale stránka prázdná. Daniela má zhruba o polovinu míň followers než Milkwoman (A Cup of Style číslo nezveřejňují), ale vzhledem k partnerstvím s agenturami je nepravděpodobné, že by nabídky na spolupráci nedostávala. Reklama na blogu přináší pozornost nejen značkám, ale i samotné blogerce. Ta získává v očích čtenářů na vážnosti a profesionalitě s tím, jak je schopná komerční obsah na svůj blog umístit. Blogerce s profesionalizací blogu roste sociální kapitál a upevňuje se její postavení jako vkusové vůdkyně (McQuarrie et al., 2013) a mnohdy i číslo čtenářů. Z blogu se proto postupně stává komodita a z blogerčina jména značka, kterou se vyplatí budovat. Agentury a marketéři vytváří žebříčky sledovanosti a blogerky se porovnávají v soutěžích jako Blogerka roku. Vytváření značky 'Já' vyžaduje kontrolu nad procesy, které ovlivňují, jak nás ostatní vidí, a jejich strategické plánování tak, abychom dosáhli kýženého cíle (Montoya, 2002). Tím je získat si určité místo v mysli konzumenta. Ve výsledku se blogování může stát prací, která přináší blogerce stálý příjem. I proto je žena stále motivovaná navyšovat profesionalitu svého blogu a svůj vliv. Ekonomický profit nemusí být prvotní motivací pro vedení blogu a profesionalizace není ani univerzálním principem ve vývoji všech blogů, protože každou stránku buduje jedinec s individuálním přístupem, avšak můžeme ji vnímat jako ideální stav a proces, kterým procházela většina blogů, se kterými jsem se při svém výzkumu setkala. Vztah inzerenta a blogerky tak má pro obě strany smysl a může fungovat. Stejně tak může fungovat vztah blogerky a čtenáře, který hledá pomocníka, který mu usnadní orientaci na obrovském trhu s rozličnými produkty.
22
SPOTŘEBA Spotřeba je ústředním motivem blogování a zároveň jeho hnacím motorem. Základem módního blogování je zobrazovat a diskutovat produkty, které bloger vlastní, kupuje, chce či nechce koupit a tak dále. Blog tedy nemůže být módní bez toho, aby zobrazoval a diskutoval spotřebu. Spotřeba má na módních blozích důležitou roli především jako tvůrce představy o osobnosti blogerky a tvůrce sociální identity. Sociální identita je podle Henriho Tajfela součástí pojetí sebe, kterou získáváme ve skupině a její povaha je závislá na tom, jakou důležitost členství připisujeme. Podle skupiny, ve které se pohybujeme, se ohodnocujeme (Tajfel, 2010). Na módních blozích se sociální identita vytváří především při posuzování vkusových voleb, které podléhají hodnocení všech čtenářů. Pozitivně hodnocená je stylová vytříbenost a módní expertnost, což je manifestováno především v komentářích pod články, kde čtenáři tyto aspekty hodnotí: "co bych dala za to ve tvých letech mít takový styl,co to melu...co bych za to dala i teď!!!" (Amy, 2014). Správným skládáním kousků oblečení a kontextu, ve kterém je prezentováno, blogerka vytváří představu o své osobnosti, kterou představuje svým čtenářům. Sebeprezentace je podle Goffmana nedílnou součástí vytváření identity (Schau, Gilly, 2003) a to platí i ve virtuálním prostředí. Je výsledkem vnitřního dialogu jedince a je udržována tím, že se jedinec chová konzistentně a chování odpovídá jeho ideje 'sebe' (Schau, Gilly, 2003). Na módních blozích to znamená, že dívka si je vědomá obrazu sebe, který prezentuje svému publiku a vědomě se ho snaží budovat: "Jsem zastánce jednoduchosti, protože v jednoduchosti je krása. Nejraději se oblékám do černé, šedé, vínové a bílé a tyto barvy jsou také typické pro můj styl." (Cosmo Bloggers, 2015a). Obraz sebe buduje nejen skrz módní styl, ale také řeč nebo vizuální úpravu. Každá vkusová volba a každý akt spotřeby má proto na blozích symbolickou hodnotu. Módní blog můžeme vnímat jako koláž symbolů, které vyjadřují určitý postoj. Co svou spotřebou blogerky komunikují? Především snahu odlišit se od nestylového a nemódního okolí: "(...) vždy jsem byla hrdá na to, jak se oblékám, že nejdu tak úplně s davem pubertálních slečen, které hromadně nakupují v New Yorkeru (...)" (My magic fashion,
23
2014a). Pokud blogerky uvádí jako motivaci inspirovat ostatní dívky, můžeme považovat jejich styl v jejich očích a potažmo i čtenářů, kteří zpětnou vazbou autorizují jejich módní volby, za lepší než ten běžného konzumenta. Čtenáři oceňují jejich schopnost esteticky diskriminovat a tím dívka vyhrává publikum a odlišuje se od většiny (McQuarrie et al., 2013). Móda je jeden ze statků, které jsou náchylnější k tomu mít symbolickou hodnotu, proto je dobrým prostředníkem pro komunikování určitého sdělení relevantnímu publiku a vytváření a udržovaní sociálních vztahů (Dolfsma, 2004). V tomto případě je tím sdělením touha patřit do určité vyšší, případně smyšlené, třídy a zároveň touha odlišovat se od ostatních, nižších skupin (Dolfsma, 2004): "Zatímco takový klobouk, rudá rtěnka, zvonové džíny nebo maxi sukně se ne a ne chytnout a dokonce u některých vzbuzují odpor, háčkované kozačky, velké nápisy a fake válenky se chytají masově napříč celou republikou." (Czech Chicks, 2013). Tím, že blogerky určitým produktům přisuzují pozitivní hodnotu, posouvají je v hodnocení skupiny výše. Tím pádem je i využívání a zobrazování těchto produktů posuzováno pozitivně. Tak se může i běžné jednobarevné tričko stát symbolem vytříbeného vkusu: "Naštěstí pár rafinovaných bot a basic tričko na zavazování udělá všechnu parádu za mě (...)" (Franche meets fashion, 2015) popisuje blogerka Franche Meets Fashion v článku, ve kterém má oblečené jednoduše střižené bílé tričko bez potisku, modré jeany a bílé páskové sandály. Blogerka vytváří pro čtenáře představu o tom, jak můžou produkt konzumovat: "Detail s podprsenkou se ti vážně povedl! Málokdy se totiž podaří, aby to nevypadalo vulgárně, a musím říct, že na tobě to vypadá vážně super :)" (Dom by Dom, 2014a). Umožňuje mu tak se skrz spotřebu s ní a dalšími členy skupiny identifikovat, ať už produkt či službu konzumují reálně (koupí si ho) nebo smyšleně: "(...) mně by se k tomu možná hodil i nějaký odstín modré :) nebo meruňková, ale takhle je to super :)" (My magic fashion. 2013a). Uspokojení jedince totiž neplyne ze samotného produktu, ale z iluzorní zkušenosti, kterou s produktem spojuje (Dolfsma, 2004). V tomto případě je to možnost mít lepší styl. Spotřeba na módních blozích je strategická činnost, která zahrnuje aktivní budování online identity blogerky, které vyžaduje, kvůli tomu, že se odehrává před velkým publikem, důsledné udržování konzistentního obrazu 'sebe'. Součástí této strategie je často i omezování přístupu k osobním informacím nebo jejich upravování, aby lépe odpovídaly 24
obrazu blogerčina 'já' (Schau, Gilly, 2003). Spotřeba je zároveň společenským pojítkem, ale také hierarchickým měřítkem, protože v prostředí módních blogů je kýženého spojení se skupinou dosahováno nabytím expertních znalostí o módě a stylu a jejich uplatňováním při konzumaci produktů a služeb.
25
BLOGERKA JAKO VKUSOVÁ VŮDKYNĚ Blogeři se z počátku chovají, jako by blog byl kolektivní produkt, na jehož tvorbě se můžou podílet obě strany a díky kterému se obohacují skrz shromažďování informací o módě (McQuarrie et al., 2013): "Pokud máte nějaké tipy, jak blog zlepšit nebo přání na články, uričtě mi dejte vědět!" (Vogue Haus, 2014). Články dívky připravují pro své čtenáře, produkty vytvářejí za jejich pomoci a komerční spolupráce mají přinášet výhody pro ně: "Kampaň startuje zítra v 8:30 ráno, ale pro vás, čtenáře A Cup of Style, máme připravený start již v 8, což je výhoda, jelikož prvních 70 lahví se bude prodávat se slevou z 15 na 11 liber, čili necelých 420 Kč." (A cup of Style, 2015a). Blog funguje jako by měl vytvářet vitruální komunitu a bloger být jeden z jejích členů. Ale to se mění, když si začne budovat publikum (McQuarrie et al., 2013). Blogerčiny vkusové volby jsou totiž většinou považovány za lepší než ty jejích čtenářů. Určuje, co je hezké a stylové a jak je žádoucí to kombinovat, nosit i prezentovat. Čtenáři blogerku respektují jako nákupní a stylový vzor: "Prosím, hele, vyfoť se mi už v podzimním a zimním, ať vím, co si mám nakoupit. :-D Potřebuji se inspirovat a ty mě bavíš." (Maya, 2015), modeluje pro ně riskantní stylové volby a seznamuje je s novými trendy. Čtenáři často v komentářích obdivují, že je dívka schopná zkombinovat nekombinovatelné, vypadat v určitém oblečení lépe než čtenář či poskládat outfit způsobem, který by ho nenapadl: "Denim - je nuda, bez vtipu. To však neplatí v tvém podání. Celé je to originální." (Anonymous, 2015a). Už termín follower naznačuje, že ve vztazích funguje hierarchie. Ta je ve skutečnosti narušená tím, že blogerky jsou zároveň i followers jiných blogů, avšak přetrvává v tom, že některé jsou považované za víc slavné než jiné (Chittenden, 2010). Se zvětšujícím se publikem se zvětšuje i blogerčina autorita a autonomie. Důsledkem je, že prvotní reciprocitu komunikace na osobní úrovni konkrétní čtenář konkrétní blogerka nahrazují pouze selektivní komunikace, kdy blogerka limituje odpovídání na komentáře, a hromadná prohlášení: "Vám moc děkujeme za komentáře, za ty pozitivní, i ty negativní." (A cup of Style, 2013a). 26
Blogerka je dívka s privilegovaným vkusem, ke které vzhlíží mnohdy tisíce čtenářů. A právě to ji od nich odlišuje. Je totiž spíše vkusovou vůdkyní, než druhem, který je v hierarchii vkusu na stejném žebříčku. Základ pro teorii, že módní blogování je založené spíš na vůdcovství vkusu, než na jeho sdílení, nabízí Goffman. Podle něj jsou jedinci v každodenním životě v sociálních situacích rozdělení na herce a publikum. Herci se přitom snaží prezentovat jako určitá persona a publikum jejich roli akceptuje (Goffman, 1956). Módní názoroví vůdci jsou vlivní konzumenti, kteří sdílí své informace získané o módě s ostatními, je jim uznána velká expertnost a sociální zapojení. Jsou schopní ovlivňovat masy, přesvědčit ostatní, aby utráceli víc peněz za oblečení a legitimizovat nové módní trendy (Cowan, Dai, 2014): "(...) musím si koupit nějakou masku dík za připomenutí..:D" (Veronica, 2011). Vůdci jsou považovaní za experty na módní nákupní chování a mají schopnost smyšleně konzumovat sami pro sebe i pro své následovatele. Motivováni jsou k tomu vidinou zvýšení statusu (Cowan, Dai, 2014). Jako názorová vůdkyně je blogerka orientovaná na učení, citlivá k sociálním popudům a je otevřená novým zkušenostem (Cowan, Dai, 2014). Followers na druhou stranu často vyhledávají sebe potvrzení v rámci skupiny, jsou méně smělí, preferují rady ostatních (Cowan, Dai, 2014). Vkusové vůdcovství povyšuje blogerku nad běžného konzumenta, protože je vnímána jako člověk zasvěcený do profesionální módní scény (McQuarrie et al., 2013). Svůj vkus nabízí v očekávání výměny za společenské uznání. Čtenáři blogerky oceňují jako nákupní rádkyně, které byly schopné provést módní volby pro sebe i pro své čtenáře díky tomu, že mají lepší či vytříbenější vkus. Vkus má dvě funkce - vytváří pojítko mezi jedinci, kteří ho sdílí, ale také může naopak jedince od skupiny oddělovat, když je jeho vkus odlišný. "Vkus klasifikuje a klasifikuje klasifikujícího. Sociální subjekty, klasifikované svými klasifikacemi, se vyznačují tím, jak se odlišují." (Bourdieu, 1984: 6) (vlastní překlad)3 Vkus slouží jako agent sociální mobility k postupu v hierarchii (McQuarrie et al., 2013) a móda jako skvělý mediátor hierarchického rozložení. Je v ní totiž manifestovaná touha patřit do určité vyšší (elitní), případně smyšlené, vrstvy a neustále se odlišovat od ostatních - nižších tříd (Dolfsma, 2004). O vkusu můžeme uvažovat jako o formě kulturního kapitálu. Bourdieu o kapitálu 3
“Taste classifies, and it classifies the classifier. Social subjects, classified by their classifications, distinguish themselves by the distinctions they make.”
27
mluví jako o řadě symbolických znaků, které můžeme akumulovat, stejně jako peníze (McQuarrie et al., 2013). Kulturní kapitál v módním odvětví můžeme brát jako schopnost uplatňovat vkus při posuzování a diskriminování estetických kvalit. Módní blogery pak můžeme považovat za jedince, kteří začínají s určitým množstvím vkusu a postupně akumulují kulturní kapitál tím, že ho zobrazují a využívají (McQuarrie et al., 2013). Vzhledem k profesionalizaci prostředí módních blogů je možné vysoký kulturní kapitál směnit nejen za postup v hierarchii, ale prakticky také za kapitál ekonomický. Ten blogerky dostávají ve formě produktů, placených spoluprací, případně pracovních příležitostí, které generují opět další kapitál. Čím výš je totiž hodnocený její kulturní kapitál, tím větší masu lidí láká.
28
OBYČEJNÁ HOLKA Vznik blogů znamenal velkou změnu pro celý módní systém. Odvětví bylo od nepaměti dominováno tradičními módními centry jako je Paříž, Londýn, New York a Milán a to jsou také místa, na která se téměř exklusivně zaměřoval módní tisk. S příchodem blogů se ale tyto města stávají jenom součástí velké mapy složené z široké řady módních center, která tvoří síť dostupnou čtenářům z jakéhokoliv místa (Rocamora, 2012). Rozložení vlivu se nezměnilo jen geograficky, přeformulovalo se taky pojetí vlivných lidí v módě. Do nedávna měli veškerý mediální vliv v rukách módní novináři, stylisté a fotografové napojení na zavedené tituly jako Vogue či Elle (Rocamora, 2012). Módní blogerky jsou naopak dívky, které při zakládání blogu nemají žádné profesionální napojení na obor a ani se samy nepovažují za profesionálky: "Nejsem upřímně žádný expert a v české tvorbě se tolik nevyznám, ale postupně to napravuji." (Milkwoman, 2015c). Co stojí za jejich úspěchem a proč se na blogy čtenáři vracejí? Proč preferují názor běžné spotřebitelky nad expertními znalostmi? Můžeme se domnívat, že blogy nabízí atraktivní alternativu k tradičním médiím především tím, že nejsou vytvářené za účelem zisku, ale množství komerčních spoluprací, které z blogování plynou, ukazuje, že důvod musíme hledat jinde. Módní blogy jsou, na rozdíl od tradičních médií, vystavěné kolem jediného ústředního tématu a tím je samotná blogerka. Čtenáři sledují kromě módních voleb i její příběh. "Fascinuje mě kolik toho člověk o sobě dokáže sdělit jen oblečením, to [mě] na tom baví. Sdělovat světu jaká jsem, sledovat jiné osobnosti, nebo inspirovat," (Cosmo Bloggers, 2015b) píše Milkwoman. Marwick ve svém výzkumu módních blogerek upozorňuje, že spousta z nich se na blogy opakovaně vracela proto, že mohly nahlédnout do života lidí, kteří je vytváří. Sdílením osobních informací blogerky zvyšují pravděpodobnost, že si čtenáři k ním vytvoří osobní vztah (Marwick, 2013). I sestry z A Cup of Style svůj blog popisují jako prostor, kde promítají svůj život: "Snažíme se na naše čtenáře přenášet pozitivní energii a třeba i trochu motivace a hlavně, chceme, aby je to tu bavilo a cítili se jako doma. Zakládáme si na blízkém přístupu a komunikaci!" (A Cup of Style, 2015b). Ačkoliv dívky se blogováním dostaly na post internetových celebrit, od těch tradičních, kterými jsou lidé spojení se zábavním průmyslem, sportem či politikou, je 29
odlišuje pomyslná dosažitelnost. Tedy schopnost čtenáře představit si, že s dívkou může navázat osobní vztah, může ji fyzicky potkat na ulici a oslovit ji, má pocit, že by s ní mohl zajít na kávu a popovídat si jako s vlastní kamarádkou. To, co vytváří vztah mezi běžnou čtenářkou a nyní již privilegovanou blogerkou je fakt, že i tato blogerka byla obyčejnou holkou, když začínala. Obyčejná holka v tomto případě znamená dívka, která není zapojená do módního systému. Oblečení je součástí 'já' (Entwistle, 2000) a proto musí být čtenář - běžný konzument schopný dosadit sám sebe na místo blogerky, aby byla její pozice uvěřitelná. Zatímco představit si sebe ve stejném oblečení a prostředí jako má filmová hvězda může být pro běžného konzumenta nemožné, s jiným běžným konzumentem se ztotožní snadno (McQuarrie et al., 2013). Pro čtenářku blogu není těžké představit si sebe v ulicích Brna v oblečení z řetězce: "ja jsem se boyfriend dzinum vyhybala, protoze sem si nebyla jista, jestli by me moc nezlustovaly .. pak jsem ale koukala na blogy, kde je mely i holky, ktery jsou mnohem mensi, tak jsem si jedny taky koupila a mam je moc rada :)" (Oleriny, 2015). Když se ale blogerkám začne zvětšovat publikum a získají přístup k tradičnímu módnímu systému, fakticky už však obyčejnými holkami nejsou. To s sebou nese riziko ztráty čtenářů a tím pádem i nově nabyté pozice (McQuarrie et al., 2013). Čtenáři Lucii a Nicole však i přes jejich velký komerční úspěch oslovují stále domácky "Niky", "Luci" nebo "holky" a radí jim jako vlastním kamarádkám: "Lucinko, možná bych zkusila trošku nadýchat/zvětšit objem vlasů, jinak ti to opět moc sekne." (Secret, 2015). Z toho vyplývá, že blogerky si jsou schopné obraz obyčejné holky udržovat, i když se očividně těší výhod, které jejich čtenářky nemají. McQuarrie et al. pozorují dvě techniky, které k tomu blogerky využívají. Jde o hranou podobnost a bagatelizování sama sebe (McQuarrie et al., 2013: 151). Hranou podobností označují, když blogerky zmiňují každodenní aspekty jejich života: "Dnes jsem si na sebe vzala svetr, který mi vzala mamka a zase se mi záhadně objevil ve skříni. A vim proč, strašně totiž kouše :/" (Tess Kratochvílová, 2013). Zkušenost, ke které se může připodobnit skoro každý je přibližuje k jejich čtenářům. To stejné se daří Nicole, když popisuje svůj outfit na pražský fashion week: "Jediná nevýhoda outfitu je poměrně mačkavý materiál na šatech, což se projevilo hned po pár minutách sezení v autě." (A cup of Style, 2015c). V dalším článku se čtenářky dozvídají, že dívky se na módní akci svezly půjčeným autem 30
a měly přístup do backstage. S nesnázemi s mačkavou látkou se ale dokáže ztotožnit většina. Druhá technika slouží opět k tomu, aby bloggerka působila méně nedostupně bagatelizuje svoje úspěchy i sama sebe (McQuarrie et al., 2013): "Sedí skvěle, jediný důvod proč váhám jestli je nedat pryč je moje prokletá noha... vážně musí být v poměru se mnou tak velká? :D" (Milkwoman, 2014b), "Na očích mám ráda jemné oční stíny. Hlavně proto, že nejsem žádný expert v jejich nanášení a na těch světlých není přetažení tolik vidět!" (A cup of Style. 2014a). Z pozorování českých blogů vyplývá, že měřítkem obyčejnosti či blízkosti je pro čtenáře i jazyk. Blogerka Dominika píše své články nespisovně, v porovnání s jinými blogy jsou delší a emocionálně zabarvené. Pod jedním z článků na to reaguje nenávistný anonymní komentář. Podle něj je její styl psaní nekvalitní a neodpovídá tomu, že Dominika studuje vysokou školu. Dominičini followers na to reagují v řadě dalších komentářů: „prave to, ze pise autenticky, tj. 'jak jej huba narastla' je jedna z veci, ktore ma na jej blogu mega bavia. mne sa napriklad nepaci, ked blog posobi az prilis dokonalo (...). tento blog je iny, je velmi prirodzeny a to ma na nom bavi asi najviac.“ (Krajčovičová, 2015). Obyčejná holka je pro čtenáře sympatičtější a tím pádem i populárnější a úspěšnější, protože se na její stránku lidé vracejí. Důležité je přitom nejen to, co o sobě dívky prozradí, ale i to, co si nechají pro sebe a jakým způsobem to sdělují. Sestry z A Cup of Style i Milkwoman s čtenáři sdílí i to zda a s kým udržují partnerské vztahy. Čtenářky znají přítele Nicole jménem i z jeho účastí na některých akcích, kterých se blogerka zúčastnila. Milkwoman svého partnera zahrnula i do tvorby blogu sérií několika článků s titulkem "Klučičím okem". Objevuje se na blogu i na fotkách. Daniela z My magic fashion naopak své romantické vztahy na blogu nediskutuje vůbec. V článcích se zmiňuje pouze o kamarádkách či rodině. Online persona blogerky proto není jen stylovou ikonou či módním průvodcem a rádcem, ale je to komplexní charakter složený z různých aspektů jejího života a osobnosti, které na blogu prezentuje. Ať už jde o styl psaní, partnerský status či to, jak drahé kousky oblečení má na sobě, vše vytváří její online identitu. Online je přitom hranice mezi osobní identitou a veřejnou personou, sponzorstvím a osobní spotřebou a konzumentem a uživatelem beznadějně rozmlžená (Hearn, 2008). 31
Blogerka je zároveň běžným konzumentem i marketingovým prostředníkem, zároveň prezentuje 'sebe', ale nikdy si nemůžeme být jistí, do jaké míry se její prezentace shoduje se skutečností. Stejně tak rozpoznání toho, zda je produkt sponzorovaný nebo ne se stává v prostředí, které je svou strukturou přizpůsobené k sdílení značek a produktů, téměř nemožné. Hearn proto upozorňuje, že jakýkoliv významný rozdíl mezi pojetím sebe a kapitalistickými procesy produkce a spotřeby zanikl (Hearn, 2008).
32
AUTENTICITA Blogerky i inzerenti profitují především z blízkého vztahu dívky a jejích čtenářů a jejího přímého kontaktu s cílovou skupinou konzumentů. Aby reklama na blogu fungovala, musí být blogerka v očích svých čtenářů vzbuzovat důvěru. Musí být autentická.
Teorie Autenticitu definují sociální vědci (Featherstone, 1991; Peterson, 2005; Van Leeuwen, 2001 a další) mnoha způsoby, avšak shodují se, že dosáhnout absolutní autenticity je prakticky nemožné, protože je to sociální konstrukt, který je vždy relativní a závislý na kontextu. I přes to ale má autenticita velkou kulturní hodnotu (Marwick, 2013). Můžeme ji vnímat jako určitý ideál, který je danou skupinou či jedincem vysoce ceněný a kterého chce dosáhnout. Je to ale často také něco, co je strategicky vyvolané a slouží k rozpoznání statusu nebo jako metoda sociální kontroly. S tím, jak se kultura mění, se mění i to, co je autentické (Vannini, Williams, 2009). Z toho vyplývá, že to, co můžou za autentické považovat například čtenáři politických blogů, nemusí hrát žádnou roli v prostředí blogů módních a naopak. Definici autenticity musíme přizpůsobit prostoru, ve kterém vzniká. Klasické etnografické práce o subkulturách či jednoduše zájmových skupinách spojených s hudbou, podle Vanniniho a Williamse ukázaly, že pojetí autenticity leží v kořenech skupinového členství, skupinové identity a hodnot, vytváření a udržování osobní a sociální identity a statusu (Vannini, Williams, 2009). V případě módních blogů v tom, jak autorky udržují svůj status vkusových vůdkyň, identitu své online persony a jak je komunikují svému publiku. Marwick ve svém výzkumu zmiňuje, že "autenticita pro ženy, které se zabývají módními blogy znamená tři věci: zaprvé, jasně vnímatelné pravdivé sebevyjádření, zadruhé, spojení s publikem a responzivita a zatřetí, upřímné zacházení se zbožím a značkami. Takže autenticita není něco, co funguje mimo komerční kulturu, ale spíš set emocionálních vztahů mezi jedinci, publikem a komoditami." (Marwick, 2013: 2) (vlastní překlad)4 4
"I find that authenticity means three things to women engaged with fashion blogs: first, a palpable sense of truthful self-expression; second, a connection with and responsiveness to the audience; and third, an honest engagement with commodity goods and brands. Thus, the authentic is not something that exists
33
Autenticita na českých módních blozích Role autenticity nabývá na českých blozích důležitosti zvláště v momentě, kdy se zvyšuje počet sponzorovaných článků. Reflexe přichází nejen z ve formě nenávistných komentářů, ale i od samotných blogerek. "V poslední době si všímám toho, že se z některých blogů stávají jen přehledy toho, co která blogerka dostala a kolik za to dostala (což se ovšem vy nedozvíte). A tak začíná být čím dál těžší něčemu věřit a vy čtenáři jste podezíraví i v případech, kdy je to naprosto zbytečné a naopak některým blogerkám důvěřujete aniž byste věděli, co všechno za tím je. Musím ale říci, že vás úplně chápu, když to kolem sebe vidím a vidím do toho více než vy, pro čtenáře je někdy opravdu obtížné až nemožné to rozlišit," (Petra LovelyHair, 2015) svěřuje se blogerka PetraLovelyHair. Čtenáři českých módních blogů spojují autenticitu se slovy originalita, důvěryhodnost, nezávislost, opravdovost, upřímnost, přirozenost, nevyumělkovanost a s tím, že si blogerky na nic nehrají. Mezi největší ukazatele neautenticity pro ně patří unifikace obsahu. Tedy, když se stejná reklama či produkt objeví u více blogerek, tím spíše, když se to odehraje v krátkém časovém úseku.: "(...) jakoby NÁHODOU spadla tahle značka všem blogerkám do klína ve stejnej týden. (...) hodinky (Ty WD si snad nikdo nemůže už koupit), trička se stejnými nápisy, většinu odkazů na stejné prodejce... (...) či vybízení k aplikaci Uber (asi podesáté v několika blozích). Prostě ta celková unifikace." (Hoffman, 2015). Dalším faktorem je přehlcenost reklamou a přehlcenost produkty: "Reklama na sushi, reklama na huawei, reklama na mixit, reklama na aplikaci, reklama na box s jidlem, reklama na kavarnu. Potlesk." (Anonymní, 2015a). Čtenáři vnímají negativně, když se reklama stává hlavní náplní blogu a neautenticky působí také, když dívky očividně dostávají velké množství sponzorovaných produktů: "(...) väčšinou to čo dostanú v spolupráci ma nebaví čítať lebo viem že by si to bloggerka nekúpila a najmä nie také množstvo produktov pretože by ju to finančne položilo." (Bilberry Day, 2015). Ať už to odpovídá faktické finanční situaci blogerky nebo ne, čtenáři zde reflektují obraz apart from commercial culture, but a set of affective relations between individuals, audiences, and commodities."
34
obyčejné holky, která je na tom s penězi stejně jako oni. Negativně vnímaný je také neadekvátní obsah - zboží, které nemá s módou nic společného: "To se vážně na blozích budou objevovat všechny možné produkty, co kdo komu pošle? Müsli, pasty na zuby, a tak dále (...)" (Adéla S., 2013), "(...) zubne kefky, kreditky, domace spotrebice a podobne hovadiny.. co bude dalej ? posty typu 'periem si svoj kasmirovy sveter v Tejto pracke'? alebo 'kupila som si nove boty za prachy z Tejto zmenarne'?" (Anonymní, 2015b). Čtenáři postupně začínají módní blogy vnímat stejně jako časopisy a profesionalitu přímo spojují se zvyšujícím se výskytem reklamy: "Blogerky su v casopisoch, reklamy z casopisov su na blogoch. Nevadi mi to, ale beriem niektore taketo blogy s rezervou." (Sju, 2015). Blogerka Adéla vzpomíná na dobu, kdy s blogováním začínala: "Na blozích jsem od začátku milovala jejich nezávislost: ryzí a nezaujaté postoje lidí, kteří nemuseli projít všemi různými filtry, aby se dostali do módních časopisů a přesto měli svůj názor a chtěli ho sdílet. Taky mě bavilo to, že blogy byly dělané 'opravdivými' lidmi pro 'opravdové' lidi'." (Heels in Prague, 2015). Ona opravdovost je v prostředí módních blogů provázaná s osobou blogerky. Jak čtenáři vnímají reklamu na blogu se odvíjí od toho, jak s nimi dívka komunikuje, jak si udržuje online personu a jakým způsobem je schopná ji s produktem propojit. Zdaleka nejhůře totiž čtenáři vnímají právě nekonzistentní či chybějící osobnost, nezvládnutou krizovou komunikaci a zneužití osobního vztahu blogerky a jejích čtenářů k propagaci. Čtenáři s blogerkou virtuálně tráví i několik hodin denně, mají možnost pozorovat její chování na různých platformách a porovnávat ho v čase. Neuniknou jim proto ani jemné změny v obsahu blogu i prezentaci blogerky. Dívka často ztrácí jejich důvěru, když viditelně změní své stránky nebo svou online personu za účelem zvýšení publika: "(...) spousta blogerů se snaží zacílit na co nejširší publikum a totálně pak ztrácejí autentičnost. Je pár takových, které jsem sledovala v jejich začátcích, bavili mě, ale pak začali být oblíbenějš a ve snaze získat více čtenářů se sice stali úspěšnými, ale pro mě už neopravdovými a naprosto nudnými." (Kristýna, 2015). Podobně negativně je vnímaná propagace produktu, který neodpovídá jejímu stylu: "(...) vzdycky [jste] propagovaly hlavne kvalitni a originalni kousky….to podle Vas obleceni z New Yorkeru apod. splnuje nebo je to jen soucast nejake dohody?" (Terka, 2014) 35
nebo jeho používání přímo odporuje blogerčiným preferencím: "Nejvíc mě baví ti, kteří se zaprodávají značkám, o kterých ještě nedavno mluvili, jako o odporných. (...) Je pak těžké poznat, kde je hranice mezi opravdovostí a zaprodejností." (Line, 2015), "Ani si čtěnářky nepovšimnou, jak si blogerka stěžuje roky na suchou pleť, ale náhodou používá produkty pro tu mastnou atd..." (Fairychain, 2015b). Osobnost blogerky se projevuje také v tom, jak píše o sobě a produktu a do jaké míry se dělí o svůj zdánlivě upřímný názor. Právě to, jak dokáže reklamu zakomponovat na svůj blog určuje, zda ji čtenáři přijmou jako autentickou či ne. Dívka si musí "zachovat originalitu", "zůstat svou", nesmí se stát "někým jiným". Osobnost blogerky může například zachránit i jinak neadekvátní reklamu na prací prášek: "mne to zrovna u beaty vubec nevadi. je sice evidentni, ze je to podporovany clanek, ale ona to stejne vzdycky napise tak originalne, ze je mi to sympaticke (...)" (Anonymous, 2013) nebo potlačit negativní efekt přehlcenosti: "Jsi 'kavárenský povaleč' přesně tak, jako jsi byla dřív. (...) nepříjde [mi], že by jsi se do něčeho nutila. A pokud někdy napíšeš o něčem, za co ti někdo něco dá, no a co?" (Lea Fuis, 2015). Opačný efekt vytváří umělá reklamní mluva: "Zní to hrozně křečovitě - vyprávění osobních zážitků a do toho tenhle vyprázdněný slogan jako z reklamy na nějaké Pantene. Trochu to snižuje ten efekt nebo důvěryhodnost, protože má pak člověk pocit, že jí vkládají slova do úst." (Anonymous, 2014a). Blogerka si sdílením svého života online vytváří do jisté míry osobní vztah se svými čtenáři, kteří ji berou jako kamarádku. Zneužití takového vztahu čtenáři považují za stejně nepatřičné jako ve vztazích mimo virtuální prostor: "(...) na jednu stranu nás pouští do svých tašek, kosmetických taštiček, šatníků a ti otevřenější i do hlav a představ, na druhou stranu nám neskrytě podbízejí aviváže, cidery a kódy do čínských eshopů." (Hanyzka89, 2015). Okatě sponzorované články často následují nenávistné či pochybné komentáře. Čtenáři vyžadují, aby se s nimi blogerka vypořádala, aby komunikovala: "Když se někdo ozve s tím, že mu přijde zvláštní, že má v 19 letech každý týden novou kabelku za několik desítek tisíc, Bára ho jen seřve (...). Pokud se nejedná o pochvalný komentář, reaguje naprosto nepřiměřeně a tak arogantně, že jsem se s tím 36
u jiné bloggerky ještě nesetkala. Takovýmle lidem prostě nevěřím ani nos mezi očima, zdá se mi to jako jedna velká póza a honění ega." (Anonymous, 2015b). Nepřípustné jsou také triky na získání čtenářů jako falešné giveaways nebo nákup followers: "(...) plno věcí na internetu je zfalšovaných, což bloggerům ubírá na důvěryhodnosti: za pár eur můžete mít na Instagramu o pár tisíc sledujících víc, za pár eur víc můžete mít falešnou kabelku, kterou omámíte další sledující a ti tomu pak tomu všemu věří si zoufají nad tím, že nic z toho nemají." (Heels in Prague, 2015). Důsledkem neautentického obsahu je, že blog v očích čtenářů ztrácí „kouzlo osobnosti“, „charisma“, je to „póza“, což následuje to, že čtenáři přestávají blogerce věřit a na její stránky už se nevrací a nekupují inzerované produkty: "(...) presytenost reklamami ma skor opacny efekt, danu vec si nekupim uz len preto ze je 'prefláknutá', proste ked na cloveka to vyskoci z kazdeho rohu, teda pardon, blogu ;)" (Anonymous, 2015c). Když je nedůvěryhodná blogerka, je nedůvěryhodná i reklama na jejím blogu. Proto je pro dívky i sponzory esenciální, aby reklama, kterou vytvářejí, byla autentická. Blogování se sponzory je neustálá snaha vyvážit oba vlivy, jak ten komerční, tak vliv publika. Mnohé blogerky jsou přitom k spolupracím kritické, i když je samy navazují. Huong z Fashion Is Religion kritizuje, že reklamní obsah začíná vytěsňovat prvotní účel blogování - "(...) vyjádřit svou osobitost skrze vlastní styl. (...) My blogeři jsme nejlevnější chodící reklama, v podstatě 'makáme' zadarmo. Záleží jen na tom, kdo tomu skutečně propadne." (Fashion Is Religion. 2015).
A Cup of Style, Milkwoman a My magic fashion Všechny výše zmíněné faktory fungují i na třech vzorových blozích, ačkoliv každý s reklamou nakládá jinak. Podle uvedených kritérií se nejlépe s komerčními vlivy vyrovnávají sestry z A Cup of Style, na jejichž blogu v současnosti už nepřibývají prakticky žádné nesponzorované příspěvky, přitom je stále čtenáři vnímají velice kladně: "Mně poslední dobou přijdou nejvíc upřímné holky z A Cup of style :) ty prostě podle mě zůstaly takové jaké byly, na nic si nehrajou a přitom jsou obě hrozně sympatické :)" (Krátká, 2015). Dívky si zachovávají konzistentní internetové persony a se svými čtenáři komunikují
37
pravidelně a v pozitivním duchu i o svém osobním životě. Zůstávají obyčejnými holkami. Reklamu nenuceně propojují se svými zkušenostmi a čtenářům se za jejich přízeň odměňují ve formě osobních setkání, workshopů či vydáním knihy, kde sdílí svou expertní znalost módy a blogování. Naopak Milkwoman má reklamního obsahu na blogu fakticky méně, avšak čtenáři pod články blogerky, která se popisuje jako rockerka, která má nejraději "samozřejmě černou a outfity, které něčím vyčnívají a liší se" (Cosmo Bloggers. 2015b), často vyjadřují své pochybnosti o autentičnosti obsahu, který vytváří. Kritizují jeho neadekvátnost, frekvenci spoluprací a jejich unifikovanost: "(...) mi príde, že máš snáď tieto reklamy, ktoré nájdem na rôznych iných blogoch, nachádzam všetky vždy u teba...a signal mi prišiel teda už trochu moc no :D ešte spojený s tým 'výnimočným dňom' :)" (Dana, 2015). Neadekvátní obsah vysvětluje Milkwoman spoluprací s časopisem Cosmopolitan: "Pořád je to můj styl a postuju si vlastní obsah jen občas jsou tyhle projekty s cosmem (které ale držím pořád v rovině svého osobního stylu nebo jak to říct, prostě z toho nechci dělat komerční s***) takže v tom fakt nevidím problém :D" (Milkwoman, 2015d). Daniela z My magic fashion však také spolupracuje se stejným časopisem, ale na rozdíl od Milkwoman má na stránkách rozpoznatelného reklamního obsahu značně méně. Veškeré produkty, které propaguje, jsou adekvátní k povaze blogu, k její osobnosti i stylu. Daniela svým konzistentním budováním stylu oblékání, psaní i vizuální stránky blogu ze sebe vytvořila natolik silnou vkusovou vůdkyni, že i kus oblečení, který nekoresponduje s její zálibou v minimalistické módě, je jejími čtenáři tolerovaný, byť ho Daniela obléká na popud spolupráce s časopisem. "Když jsem listovala srpnovým Cosmopolitanem, zaujal mě bohémský editoriál. (...) I když tento styl není obecně zrovna můj šálek kávy, tak mě tato košile moc baví!" (My magic fashion, 2015) píše dívka. Jiné než pochvalné komentáře se na jejím blogu vztahují právě k vkusovým volbám, nikoliv k adekvátnosti obsahu. Danielini čtenáři však neví, že se ji zastupuje agentura, protože dívka na blogu ani přidružených médiích téměř neventiluje svůj osobní život. Pokud to přímo nezmíní, čtenáře proto ani nemusí napadnout, že je příspěvek sponzorovaný. Vzhledem k tomu, že blog není reklamou přesycený a dívčin projev je konzistentní, čtenáři na spolupráce nereagují negativně. Daniela si zachovává svou autenticitu ovládnutím míry a osobitosti reklamního obsahu a dokazuje, že autenticita blogu je ovlivněná nejen tím, co dívky prezentují, ale i o tím, co si nechávají pro sebe.
38
Existuje ale vůbec nějaká opravdová autenticita v prostředí, které je založené na veřejných personách a kde blogerky samy přiznávají, že informace o sobě filtrují? Podle Goffmana před ostatními nosíme masky a hrajeme role, abychom tak udrželi vztahy. Tím pádem hodnota autenticity nespočívá v tom, že si vybereme roli, která je nám co nejbližší, ale v tom, že určitou roli hrajeme dobře. Tato role je založená na kontrole informací a jejich skrývání a člověk, který ji hraje, si je vědom toho, že sociální život vyžaduje soukromí a tedy i určitý poměr neupřímnosti a neautentičnosti (Vannini, Williams, 2009). Pojetí autenticity je navíc specifické nejen na módních blozích obecně, ale i pro každý blog zvlášť. To, co funguje jako autentické na jednom blogu, nemusí být přijímáno na druhém a záleží vždy na blogerce a jejím publiku, jak autenticitu v daný moment interpretuje. Definice autenticity proto v tomto prostředí zůstává proměnlivá.
39
ZÁVĚR Módní blogy jsou virtuálním místem, kde se setkávají uživatelé, kteří sdílí zájem o módu a chtějí ji diskutovat, zobrazovat, pozorovat či studovat. Zatímco před několika lety čtenáři módní blogy oceňovali jako nezávislý zdroj informací o módě, nyní se kvůli velkému podílu reklamy a zásahu inzerentů přeformulovává jejich funkce a tím se mění i to, jak o nich čtenáři a tvůrkyně uvažují. Blog je vždy vystavěný kolem jedné nebo více autorek, které sdílí svůj vkus a osobní informace a tak navazují vztah se svými čtenáři. Avšak to, co začíná jako místo pro virtuální komunitní setkávání se s postupnou profesionalizací blogu stává spíše platformou pro společenskou hru, jak o ní mluví Goffman (1956), kde blogerka hraje roli vkusové vůdkyně, definovaného Cowan a Dai, a čtenáři jako diváci ji akceptují a autorizují. Výzkum ukázal, že v prostředí módních blogů funguje Bourdieuho (1984) definice vkusu a vkus je opravdu měřítkem, které slouží k postupu v společenské hierarchii, ke kterému dochází akumulováním společenského kapitálu. Ten blogerka nabývá skrz uznání ve formě komentářů a počtů followers. Společenský kapitál může díky zájmu inzerentů, kteří se soustřeďují na statistiky, jako návštěvnost a počet sledujících, proměnit v kapitál ekonomický, který přichází ve formě darovaných produktů nebo přímo peněz. Příliš rozpoznatelný vliv inzerentů na osobních blozích vzbuzuje u čtenářů pochybnosti o tom, zda blogerka značky propaguje upřímně. Důsledkem komercializace módních blogů je veřejná odezva čtenářů v komentářích i samotných autorek v článcích. V práci jsem definovala výraz obyčejná holka, který je stěžejní k pochopení toho, jak si blogerky zachovávají obraz autentičnosti. Odkazuje na důležitost budování konzistentní internetové persony, která nemusí být nutně obrazem autorčina opravdového charakteru. Čtenáři volají po autenticitě, která je v prostředí módních blogů vymezena v kontrastu ze zaprodaností a je posuzována řadou zmíněných kritérií. Důležité je poznamenat, že, jak ukázala analýza tří vybraných blogů, autenticita je proměnlivý koncept, jehož definice se nedá použít na všechny módní blogy. Peterson o autenticitě mluví jako o "pohyblivém cíli"5 (Peterson, 2005: 1094), což výzkum potvrzuje. Čtenáři pojetí autenticity totiž neustále budují a přeformulovávají v reakci na situaci a prostor, ve kterém se pohybují. Proto to, co je považováno autentické na blogu My magic fashion, není autentické na blogu Milkwoman. Blogerky, čtenáři i marketingoví odborníci musí být připravení neustále reagovat na proměnu tohoto konceptu. 5
"moving target"
40
JMENNÝ REJSTŘÍK Bourdieu 4, 7, 28, 29, 41, Cowan 16, 28, 41, 44 Dolfsma 25, 29 Eldred 15, 17 Entwistle 31 Featherstone 34 Geertz 9 Gilly 24, 26 Goffman 7, 24, 28, 39, 41 Halvorsen 7 Hearn 33 Huffaker 15, 16 Chittenden 7, 27 Marwick 7, 30, 34 McCracken 7 McQuarrie 7, 17, 18, 19, 23, 25, 26, 27, 28, 29, 31, 32 Montoya 23 Peterson 11, 34, 41 Rocamora 6, 7, 30 Schau 24, 26 Slater 17 Tajfel 24 Van Leeuwen 34 Vannini 34, 40 Williams 34, 40
41
BIBLIOGRAFIE Literatura Bourdieu, P. 1984. Distinction: A Social Critique of the Judgment of Taste, Cambridge, MA: Harvard University Press. Cowan, K. L., Dai, B. 2014. Who is the “Self” that Buys?: An Exploratory Examination of Imaginative Consumption and Explanation of Opinion Leadership. Psychol. Mark., 31: 1008–1023. doi: 10.1002/mar.20749 Dolfsma, W. 2004. Paradoxes of Modernist Consumption - Reading Fashions. Review of Social Economy. Sep2004, Vol. 62 Issue 3, p351-364. 14p. Eldred, S. A. 2013. The social lives of UK fashion blogs (Doctoral dissertation, University of St Andrews). Entwistle, J. 2000. The Fashioned Body: Fashion, Dress, and Modern Social Theory, Cambridge: Polity. Featherstone, M. 1991. Consumer Culture and Postmodernism. London: Sage. Geertz, C. 1973. The interpretation of cultures. New York: Basic Book. Chicago. Goffman, E. 1956. The presentation of self in everyday life. Edinburgh : University of Edinburgh. Halvorsen, K., Hoffmann, J., Coste-Manière, I., & Stankeviciute, R. 2013. Can fashion blogs function as a marketing tool to influence consumer behavior? Evidence from Norway. Journal of Global Fashion Marketing, 4(3), 211-224. Hearn, A. 2008. Meat, Mask, Burden: Probing the Contours of the Branded Self. Journal of Consumer Culture 8 (2): 197 – 217. Huffaker, David A., Calvert, Sandra L. 2005. Gender, identity, and language use in teenage blogs. Journal of Computer-Mediated Communication, 10(2), Article 1. Chittenden, T. 2010. Digital dressing up: modelling female teen identity in the discursive spaces of the fashion blogosphere. Journal of youth studies, 13(4), 505-520. Marwick, A. 2013. ““They’re Really Profound Women, They’re Entrepreneurs”: Conceptions of Authenticity in Fashion Blogging.” Presented at the 7th International AIII Conference on Weblogs and Social Media (ICWSM), July 8, Cambridge, MA. McCracken, G. 1986. Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods,” Journal of Consumer Research, 13 (June), 71–84. McQuarrie, E. F., Miller, J., & Phillips, B. J. 2013. The megaphone effect: Taste and 42
audience in fashion blogging. Journal of Consumer Research, 40(1), 136-158. Montoya, Peter. 2002. The Personal Branding Phenomenon: Realize Greater Influence, Explosive Income Growth and Rapid Career Advancement by Applying the Branding Techniques of Oprah, Martha and Michael. USA: Personal Branding Press. Peterson, R. 2005. “In Search of Authenticity.” Journal of Management Studies, 42:10831098 Rocamora, A. 2012. Hypertextuality and remediation in the fashion media: The case of fashion blogs. Journalism Practice, 6(1), 92-106. Schau, H. J., & Gilly, M. C. 2003. We are what we post? Self-presentation in personal web space. Journal of consumer research, 30(3), 385-404. Slater, D. 2000. Consumption without scarcity: exchange and normativity in an Internet setting (pp. 123-124). Berg. Tajfel, H. 2010. Social identity and intergroup relations. Cambridge University Press. Van Leeuwen, T. 2003. What is Authenticity. Discourse Studies, 3: 392-397. Vannini, P., Williams, J. P. (Eds.). 2009. Authenticity in culture, self, and society. Ashgate Publishing, Ltd..
Elektronické zdroje A cup of Style. 2012a. Blogging tips: Make a change this year. (online). Dostupné z: [http://www.acupofstyle.com/2012/12/blogging-tips-make-change-this-year.html] (cit. 15.10. 2015) A cup of Style. 2013a. Ples v opeře - přípravy. (online). Dostupné z: [http://www.acupofstyle.com/2013/02/ples-v-opere-pripravy.html] (cit. 10.11.2015) A cup of Style. 2014a. My Beauty Routine. (online). Dostupné z: [http://www.acupofstyle.com/2014/11/my-beauty-routine.html] (1.11. 2015) A cup of Style. 2015a. A Bottle of Style. (online). Dostupné z: [http://www.acupofstyle.com/2015/05/a-bottle-of-style.html] (cit. 9.11. 2015) A cup of Style. 2015b. About us. (online). Dostupné z: [http://www.acupofstyle.com/p/about-us.html] (cit. 29.10. 2015) A cup of Style. 2015c. MBPFW outfit den 2. (online). Dostupné z: [http://www.acupofstyle.com/2015/09/mbpfw-outfit-den-2.html] (cit. 29.10. 2015) Adéla S. 2013. Komentář k článku "Lenorholic". (online). Dostupné z: [http://fashionpicanteria.blogspot.cz/2013/02/lenorholic.html] (cit. 5.11. 2015) Amy. 2014. Komentář k článku "I'm different...". (online). Dostupné z: [http://mymagic43
fashion.blogspot.cz/2014/04/im-different.html] (cit. 11.11. 2015) Anonymní. 2015a. Komentář k článku "Random X.". (online). Dostupné z [http://www.dombydom.cz/2015/10/random-x.html#comment-form] (cit. 5.11. 2015) Anonymní. 2015b. Komentář k článku "Glittery outfit & soutěž o 5 000 Kč". (online). Dostupné z: [http://www.milkwoman.cz/2015/07/glittery-outfit-soutez-o-5-000-kc.html] (cit. 5.11. 2015) Anonymous. 2013. Komentář k článku "Lenorholic". (online). Dostupné z: [http://fashionpicanteria.blogspot.cz/2013/02/lenorholic.html] (cit. 5.11. 2015) Anonymous. 2014a. Komentář k článku "návštěva v Kiehl's". (online). Dostupné z: [http://www.pavlinajagrova.com/2014/06/navsteva-v-kiehls.html] (cit. 5.11. 2015) Anonymous. 2015a. Komentář k článku "Cosmopolitan made me do it". (online). Dostupné z: [http://mymagic-fashion.blogspot.cz/2015/09/cosmopolitan-made-me-do-it.html] (cit. 9.11. 2015) Anonymous. 2015b. Komentář k článku "have bloggers lost their credibility? ztratili bloggeři svoji důvěryhodnost?". (online). Dostupné z: [http://heels-inprague.blogspot.cz/2015/10/have-bloggers-lost-their-credibility.html] (cit. 5.11. 2015) Anonymous. 2015c. Komentář k článku "black sliders". (online). Dostupné z: [http://www.pavlinajagrova.com/2015/05/black-sliders.html] (cit. 5.11. 2015) Ask.fm Milkwoman. 2014. "Názor na hipster?". (online). Dostupné z: [http://ask.fm/Milkwoman/answer/116855314443] (cit. 1.11. 2015) Bilberry Day. 2015. Komentář k článku "have bloggers lost their credibility? ztratili bloggeři svoji důvěryhodnost?". (online). Dostupné z: [http://heels-inprague.blogspot.cz/2015/10/have-bloggers-lost-their-credibility.html] (cit. 5.11. 2015) Cosmo Bloggers. 2015a. Style Solution. (online). Dostupné z: [http://www.cosmobloggers.cz/pavlina-javurkova-style-solution] (cit. 11.11. 2015) Cosmo Bloggers. 2015b. Milkwoman. (online). Dostupné z: [http://www.cosmobloggers.cz/milkwoman/] (cit. 29.10. 2015) Czech Chicks. 2013. In Blue. (online). Dostupné z: [http://www.theczechchicks.com/cs_CZ/2013/08/in-blue-2.html] (cit. 12.11. 2015) Dana. 2015. Komentář k článku "Signal - pro váš výjimečný den". (online). Dostupné z: [http://www.milkwoman.cz/2014/03/signal-pro-vas-vyjimecny-den.html] (cit. 5.11. 2015) Dom by Dom. 2014a. Contrast bra. (online). Dostupné z: [http://www.dombydom.cz/2014/10/contrast-bra.html] (cit. 11.11. 2015) Easy Magazine. 2013. „Lidé na ulici mě poznávají,“ říká nejznámější česká módní blogerka. (online). Dostupné z: [http://easymagazine.cz/clanky/lide-na-ulici-me-poznavajirika-nejznamejsi-ceska-modni-blogerka] (cit. 8.3. 2015)
44
Elite Bloggers. 2015. Content Marketing. (online). Dostupné z: [http://www.elitebloggers.cz/#!content-marketing/cyh0] (cit. 19.10.2015) Fairychain. 2015a. Komentář k článku "Teraz Naraz". (online). Dostupné z: [http://www.peackapples.com/2015/03/teraz-naraz.html] (cit. 22.3. 2015) Fairychain. 2015b. Komentář k článku "have bloggers lost their credibility? ztratili bloggeři svoji důvěryhodnost?". (online). Dostupné z: [http://heels-inprague.blogspot.cz/2015/10/have-bloggers-lost-their-credibility.html] (cit. 5.11. 2015) Fashion Is Religion. 2015. Martyr. (online). Dostupné z: [http://www.fashion-isreligion.com/2015/10/martyr.html] (cit. 5.11. 2015) France meets fashion. 2015. Basic. (online). Dostupné z: [http://franchemeetsfashion.blogspot.cz/2015/05/basic.html] (cit. 11.11. 2015) Hanyzka89. Komentář k článku "have bloggers lost their credibility? ztratili bloggeři svoji důvěryhodnost?". (online). Dostupné z: [http://heels-in-prague.blogspot.cz/2015/10/havebloggers-lost-their-credibility.html] (cit. 5.11. 2015) Heels in Prague. 2015. have bloggers lost their credibility? ztratili bloggeři svoji důvěryhodnost?. (online). Dostupné z: [http://heels-in-prague.blogspot.cz/2015/10/havebloggers-lost-their-credibility.html] (cit. 5.11. 2015) Hoffman, Václav. 2015. Komentář k článku "black sliders". (online). Dostupné z: [http://www.pavlinajagrova.com/2015/05/black-sliders.html] (cit. 5.11. 2015) Independent Fashion Bloggers. 2012. The Most Important Moments In Fashion Blogging History. (online). Dostupné z: [http://heartifb.com/2012/07/12/the-most-importantmoments-in-fashion-blogging-history] (cit. 23.5. 2015) Jana Dvořáková. 2014. Wishlist zima 2014. (online). Dostupné z: [http://janadvorakova.blogspot.cz/2014/12/wishlist-zima-2014.html] (cit. 19.10. 2015) Krajčovičová, Soňa. 2015. Komentář k článku "Random X.". (online). Dostupné z: [ http://www.dombydom.cz/2015/10/random-x.html] (cit. 5.11. 2015) Krátká, Aneta. 2015. Komentář k článku "have bloggers lost their credibility? ztratili bloggeři svoji důvěryhodnost?". (online). Dostupné z: [http://heels-inprague.blogspot.cz/2015/10/have-bloggers-lost-their-credibility.html] (cit. 5.11. 2015) Kristýna. 2015. Komentář k článku "have bloggers lost their credibility? ztratili bloggeři svoji důvěryhodnost?". (online). Dostupné z: [http://heels-inprague.blogspot.cz/2015/10/have-bloggers-lost-their-credibility.html] (cit. 5.11. 2015) Lea Fuis. 2015. Komentář k článku "Random X.". (online). Dostupné z: [ http://www.dombydom.cz/2015/10/random-x.html] (cit. 5.11. 2015) Line, Elisa. 2015. Komentář k článku "have bloggers lost their credibility? ztratili bloggeři svoji důvěryhodnost?". (online). Dostupné z: [http://heels-inprague.blogspot.cz/2015/10/have-bloggers-lost-their-credibility.html] (cit. 5.11. 2015)
45
Maya. 2015. Komentář k článku "Prague calling". (online). Dostupné z: [http://mymagicfashion.blogspot.cz/2015/09/prague-calling.html] (cit. 9.11. 2015) Milkwoman. 2013a. Signal White, Day & Night. (online). Dostupné z: [http://www.milkwoman.cz/2013/07/signal-white-day-night.html] (cit. 16.7. 2015) Milkwoman. 2014a. Metalfest 2014. (online). Dostupné z: [http://www.milkwoman.cz/2014/06/metalfest-2014.html] (cit. 11.11. 2015) Milkwoman. 2014b. Harlen Stud. (online). Dostupné z: [http://www.milkwoman.cz/2014/08/harlen-stud.html] (cit. 29.10. 2015) Milkwoman. 2015a. Another Brick In The Wall. (online). Dostupné z: [http://www.milkwoman.cz/2015/02/another-brick-in-wall.html] (cit. 11.11. 2015) Milkwoman. 2015b. I Just Wanna Be Your Dog. (online). Dostupné z: [http://www.milkwoman.cz/2015/08/i-just-wanna-be-your-dog.html] (cit. 16.10. 2015) Milkwoman. 2015c. Voda Fashionshow. (online). Dostupné z: [http://www.milkwoman.cz/2015/06/voda-fashionshow.html] (cit. 1.11. 2015) Milkwoman. 2015d. Komentář k článku "Glittery outfit & soutěž o 5 000 Kč". (online). Dostupné z: [http://www.milkwoman.cz/2015/07/glittery-outfit-soutez-o-5-000-kc.html] (cit. 5.11. 2015) My magic fashion. 2012a. Mint. (online). Dostupné z: [http://mymagicfashion.blogspot.cz/2012/04/mint.html] (cit. 15.10. 2015) My magic fashion. 2012b. Random with Canon. (online). Dostupné z: [http://mymagicfashion.blogspot.cz/2012/07/random-with-canon.html] (cit. 15.10. 2015) My magic fashion. 2013a. Clear. (online). Dostupné z: [http://mymagicfashion.blogspot.cz/2013/12/clear.html] (cit. 11.11. 2015) My magic fashion. 2014a. I'm different... (online). Dostupné z: [http://mymagicfashion.blogspot.cz/2014/04/im-different.html] (cit. 11.11. 2015) My magic fashion. 2015. Boho. (online). Dostupné z: [http://mymagicfashion.blogspot.cz/2015/08/boho.html] (cit. 8.11. 2015) Oleriny, Claudia. 2015. Komentář k článku "Mom is more than boyfriend". (online). Dostupné z: [http://mymagic-fashion.blogspot.cz/2015/09/mom-is-more-thanboyfriend.html] (cit. 29.10. 2015) Petra LovelyHair. 2015. Co se děje s blogováním a proč jsem z některých věcí znechucená?!. (online). Dostupné z: [http://www.petralovelyhair.com/2015/04/co-se-deje-sblogovanim-proc-jsem-z.html] (cit. 5.11. 2015) Secret, Isabella. 2015. Komentář k článku "Last Few Days..". (online). Dostupné z: [http://www.acupofstyle.com/2015/10/last-few-days.html] (cit. 29.10. 2015) Simone. 2012. Komentář k článku "Když není čas...". (online). Dostupné z: 46
[http://mymagic-fashion.blogspot.cz/2012/01/kdyz-neni-cas.html] (cit. 15.10. 2015) Sju. 2015. Komentář k článku "have bloggers lost their credibility? ztratili bloggeři svoji důvěryhodnost?". (online). Dostupné z: [http://heels-in-prague.blogspot.cz/2015/10/havebloggers-lost-their-credibility.html] (cit. 5.11. 2015) Terka. 2014. Komentář k článku "I think in black…". (online). Dostupné z: [http://www.theczechchicks.com/cs_CZ/2014/06/i-think-in-black.html] (cit. 5.11. 2015) Tess Kratochvílová. 2013. New Design. (online). Dostupné z: [http://www.tesskratochvilova.com/2013/10/new-design.html] (cit. 3.11. 2015) Veronica. 2011. Komentář k článku "Drsňák medík". (online). Dostupné z: [http://www.acupofstyle.com/2011/04/drsnak-medik.html] (cit. 9.11. 2015) Vogue Haus. 2014. Daniel Wellington Giveaway. (online). Dostupné z: [http://www.voguehaus.com/2014/12/daniel-wellington-giveaway.html] (cit. 9.11. 2015)
Seznam obrázků Obrázek A. 2012. (online). Dostupné z: [http://mymagic-fashion.blogspot.cz/2012/01/kdyzneni-cas.html] (cit. 15. 10. 2015) Obrázek B. 2012. (online). Dostupné z: [http://mymagic-fashion.blogspot.cz/2012/09/newpants.html] (cit. 15.10. 2015) Obrázek C. 2015. (online). Dostupné z: [http://mymagicfashion.blogspot.cz/2015/09/cosmopolitan-made-me-do-it.html] (cit. 15.10. 2015)
47
