MASARYKOVA UNIVERZITA Fakulta sociálních studií Katedra sociologie
Marketing měst Bakalářská práce
Vypracovala: Aneta Tomečková Vedoucí práce: Mgr. Slavomíra Fenčuhová Ph. D.
Brno 2015
Prohlašuji, že jsem práci vypracovala samostatně a využila jsem pouze pramenů uvedených v seznamu literatury. V Brně dne 3. 5. 2015
Aneta Tomečková 1
Touto cestou bych ráda poděkovala vedoucí své práce Mgr. Slavomíře Ferenčuhové, Ph.D. za trpělivé vedení a ochotu při zpracovávání této práce. Zároveň bych ráda poděkovala Evě Zapletalové a Romaně Pištěkové za psychickou podporu v posledních fázích dokončování této práce. 2
Obsah 1
Úvod ................................................................................................................................... 4
2
Základní výzkumné otázky, podotázky práce a metoda práce ........................................... 5
3
Vymezení základních pojmů .............................................................................................. 6 3.1
4
Co je marketing měst ................................................................................................... 6
Historie marketingu měst ................................................................................................... 8 4.1
Kořeny marketingu měst ............................................................................................. 8
4.2
Marketing měst a provázanost s urbánní politikou ...................................................... 9
4.3
Vývoj marketingu a jeho užití ve městech ................................................................ 10
4.3.1
5
Aplikace marketingu do městského prostředí .................................................... 11
4.4
Další vývoj marketingu měst ..................................................................................... 12
4.5
Shrnutí historie marketingu měst ............................................................................... 12
Podoba dnešního marketingu měst ................................................................................... 13 5.1
Od městského marketingu k brandingu ..................................................................... 17
6
Proč existuje marketing měst a k čemu je potřeba ........................................................... 20
7
Moderní a postmoderní marketing měst........................................................................... 26
8
7.1
Odlišnost mezi modernitou a postmodernitou ........................................................... 26
7.2
Moderní a postmoderní města ................................................................................... 27
7.3
Komparace mezi moderním a postmoderním marketingem měst ............................. 29
Závěr................................................................................................................................. 32
Bibliografie: ............................................................................................................................. 34 Jmenný index............................................................................................................................ 37 Anotace..................................................................................................................................... 39 Abstract .................................................................................................................................... 40
3
1 Úvod Předmětem mé bakalářské práce je marketing měst, jehož popularita je v oblasti urbánních studií v současné době na vzestupu a značně ovlivňuje společenské dění v městském prostředí. Práce se bude skládat ze čtyř hlavních částí. Nejprve se v rámci teorie budu věnovat historii marketingu měst, přičemž se v této části zaměřím nejen na historii marketingu měst, ale budu se zabývat také dalšími urbánními praktikami, které ovlivňovaly jeho vývoj. Při mapování historie marketingu měst se chci věnovat také jeho postupnému vývoji a jeho využití v městském prostředí. Práce se bude dále zaměřovat na to, jakým způsobem se marketing měst vyvíjel a proměňoval v průběhu 20. století až do současnosti. Budu se také zaobírat tím, co vývoj marketingu měst ovlivňovalo. Zároveň bych zde také chtěla zodpovědět otázku, proč se marketing měst stal tak důležitou součástí měst. V další kapitole se pak budu zabývat již současnou podobou marketingu měst. V této části budu rozebírat, jak současný marketing měst vypadá a jaké jsou jeho podoby. Zmíním i další vývoj marketingu měst, jako je městský brand. Ve třetí části své bakalářské práce pak budu rozebírat důležitost marketingu města. Tato kapitola by měla zodpovědět, proč je marketing měst tolik důležitý v městském prostředí, a také jakým způsobem jej ovlivňuje. Zároveň bych zde chtěla odpovědět na otázku, proč vůbec marketing měst existuje. V poslední části bych chtěla sociologicky objasnit, proč došlo v marketingu měst během jeho vývoji k takové změně, což se pokusím vysvětlit skrze modernitu a postmodernitu.
4
2 Základní výzkumné otázky, podotázky práce a metoda práce Tématem mé bakalářské práce je problematika marketingu měst. Cílem této práce je zmapovat historii marketingu města. Hlavní výzkumnou otázkou této práce je, jak se proměnil marketing měst v průběhu času od svého vzniku až do současnosti. Abych zjistila odpověď na hlavní výzkumnou otázku je potřeba odpovědět na několik vedlejších otázek, kterými jsou, jaký byl počáteční vývoj marketingu měst; z jakého důvodu vznikl marketing měst; vznikl marketing měst zároveň se vznikem moderních měst; jak se postupně marketing měst obměňoval; proč dochází v historickém vývoji ke změně v marketingu měst, proč došlo k rozmachu marketingu měst; jak vypadá marketing měst dnes a proč je marketing měst tak důležitý.
Práce bude vycházet na základě jiných odborných článků zabývající se tímto
tématem, kde se snažím mnohdy pohlížet na stanovisko autorů kriticky. Závěr práce pak přinese srovnání moderního a postmoderního marketingu měst po vzoru moderním a postmoderním věkem společně s moderními a postmoderními městy. Práce bude vypracovaná na základě analýzy odborné literatury. Výzkumné otázky jsou v práci kladeny tak, aby je bylo možné zodpovědět pomocí teoretické literatury. Proto zvolím deduktivní strategii dle Blaikieho. Ten považuje za důležité, aby se jednalo o výzkumné otázky, které jsou charakteru co?, proč?, jak?, přičemž cílem práce je popis, vysvětlení či pochopení daného problému (Blaikie 2000). Stejný charakter otázek je použit také v mé práci, kdy i já se ve svých výzkumných otázkách ptám co, proč, jak. Považuji tedy za patřičné využívat v této práci deduktivní strategii, která má výše uvedený charakter kladení otázek. Úkolem závěrečné kapitoly bude komparace, která je dle Ragina a Amoroso vhodná pro zkoumání kulturního či historického významu (Ragin & Amoroso 2011). V případě mé bakalářské práce se bude jednat o komparaci moderního a postmoderního marketingu měst, kdy porovnám, jakým způsobem se měnil marketing měst od jeho vzniku do současné doby. Aby mohlo dojít ke komparaci, bude potřeba jasně vymezit analytické rámce, které je možné poté srovnávat (Ragin & Amoroso 2011). V mém případě bude jedním analytickým rámcem „moderní marketing měst“ a druhým „postmoderní marketing měst“.
5
3 Vymezení základních pojmů 3.1 Co je marketing měst Pojem marketing měst se v poslední době stal v oblasti urbánních studií velice zmiňovaným a stává se stále častěji používaným pojmem v oblasti městského prostředí. I přesto však není doposud jasně vymezen jeho přesný význam. Ačkoliv se tímto pojem zabývají mnozí autoři a využívají jej mnozí aktéři v urbánní sféře, existují mezi jeho definicemi jisté rozdíly. Jedním z důvodů těchto odlišností mezi definicemi je i to, že se oblast marketingu měst v současnosti různě rozšiřuje a inovuje, což znemožňuje vytvoření ucelené a jednotné definice marketingu měst (Skořepa & Ježek & Ježková 2008, s. 88-89). Prvním z autorů, který se zabýval otázkou marketingu měst1, byl Philip Kotler, který definuje marketing místa jakožto souhrn činností, které jsou zaměřené na vytvoření, údržbu nebo změnu postojů či chování se k určitým lokalitám. Jeho úkolem je přilákat na cílové místo nové obyvatele, turisty či investory (Kotler 2002, s. 21). Jiná definice marketingu města hovoří o tom, že marketing města je propagace města, která usiluje o zviditelnění určitých činností. Marketing města je tedy nástroj, který má změnit vnímání samotného města. Cílem marketingu města je podpořit cestovní ruch, přilákat nové obyvatele či rozvoj obchodů. Součást marketingu měst je zároveň vytvoření tzv. orientačního bodu, kterým může být nějaká budova či stavba, která bude pro město typická (Smyth 1994, s. 2-3). Kavaratzis a Ashworth vymezují znaky marketingu měst jako dlouhodobý proces, přičemž jeho hlavní úlohou není propagace samotného města (je to pouze jedna z mnoha úloh). Marketing města by zároveň neměl být náhradou pro městský strategický plán, ale měl by být jeho součástí (Kavaratzis & Ashworth 2005, s. 506-507). Jedna z dalších definic marketingu města pak hovoří o tom, že marketing měst je vytvářen především díky městské komunitě a zákazníkovi. Důvodem vytváření marketingu měst díky městské komunitě a zákazníkovi, pak je, že městská komunita a zákazník jsou hlavní hodnotou a cílovou skupinou pro město a je důležitý jejich pohled na to, co město nabízí, jelikož právě to je faktor, který je přitahuje. Je tedy zřejmé, že městské marketingové nástroje směřují k právě k těmto svým cílovým skupinám, s nimiž je díky vzájemné komunikaci umožněna poptávka a také nabídka marketingu města (Braun 2008, s. 43). V knize Marketing měst a obcí autorky definují marketing města jako soubor metod, které jsou používány ke komercializaci produktů, jež mají oslovit své cílové skupiny, pomocí studia trhů, motivace, podpory prodeje a vytváření vztahů s veřejností. Při tvorbě marketingu měst je zároveň důležitý také výzkum, jehož cílem je zjistit, co město 1
Z anglického place marketing
6
může nabídnout, aby vytvořil co nejvyšší zájem svých obyvatel, dalších podnikatelů a turistů (Janečková & Vašíková 1999, s. 15). Pojem marketingu měst je v dnešní době stále více rozšiřován. Obsah pojmu je velice široký a heterogenní, což také zapříčiňuje fakt, že se mnohdy setkáváme z naprosto odlišnými přístupy jednotlivých autorů a to také doprovází různorodé modely městského marketingu. (Skořepa & Ježek & Ježková 2008, s. 88). Vzhledem k tomu, že marketing měst nemá jasně stanovenou definici, bude pro mou práci definice marketingu měst následující: Marketing měst je proces, který usiluje o přilákání či udržení si cílové skupiny, díky níž je městu umožněn ekonomický, společenský a politický rozvoj. Cílovou skupinou pro marketing měst pak jsou stávající či potencionální investoři, lidé žijící ve městě či lidé, kteří by ve městě mohli žít, přičemž by byli pro město především ekonomickým přínosem, a turisti.
7
4 Historie marketingu měst V této kapitole představím historii marketingu měst od jeho počátečních kořenů až po současnost. Zároveň se zde budu soustředit na několik dílčích úkolů. Nejprve se budu zabývat kořeny marketingu měst a důvody, proč vůbec vznikl. Dále se zaměřím na to, jakým způsobem se marketing měst proměňoval v průběhu času. Marketing měst se nevyvinul z ničeho nic a sám od sebe, ale po boku několika dalších praktik v urbánním odvětví. Z toho důvodu považuji za nezbytné se alespoň okrajově zabývat i jimi, jelikož to pomůže lepšímu porozumění kontextu v otázce marketingu města. Bez těchto urbánních zkušeností by nebyla možná současná podoba marketingu měst, jelikož se jedná o zkušenosti, ze kterých marketing měst vychází či je s nimi úzce provázán. V této kapitole se pak budu dále zabývat celkovým vývojem marketingu měst v průběhu času a jeho aplikací do městského prostředí, tedy využitím marketingových nástrojů způsobem, při němž dochází k rozvoji města.
4.1 Kořeny marketingu měst Ačkoliv by se mnohým mohlo zdát, že marketing měst je fenoménem až poslední doby, není to pravdou, jeho historie je poměrně bohatá. V současné době se marketing měst pouze začal dostávat do většího povědomí lidí pod tímto pojmem. Pravdou ovšem je, že prvky marketingu měst se objevovaly již dříve. Nejednalo se však o stejnou podobu marketingu měst, jako je tomu dnes. Místa, která jsou obydlena lidmi, se již dlouhou dobu snaží od sebe různými způsoby odlišit. Dnes města usilují o to, aby byla jedinečná a odlišná od měst ostatních. Odlišná chtějí být v různých oblastech, jako jsou ekonomické, politické či sociálněpsychologické. Každé místo, které obývali lidé, vždy usilovalo o svou vlastní identitu, což je také mimo jiné jeden z důvodů specifičnosti každého města (Page & Hardyman 2003, s. 153154). Kavaratzis uvádí, že prvky marketingu měst jsou zde od doby, kdy začala ve společnosti fungovat státní vláda, jelikož jejím úkolem vždy bylo formovat jedinečnou identitu míst a zároveň je také podporovat (Kavaratzis & Ashworth 2008, s. 150-151). S tímto se ztotožňují také autoři Berg s Braunem, kteří mimo jiné uvádějí, že města ve své minulosti usilovala vždy o to, aby se stala atraktivními pro nově přicházející lidi. Jako příklad uvádějí ovšem až období 19. století, kdy bylo při vzniku nových měst v době kolonialismu potřeba přilákat migranty, kteří by mohli žít v nových městech (Berg & Braun 1999, s. 992). Je však také důležité poznamenat, že marketing měst v minulosti nebyl přesně tím, čím je dnes, a jak sami autoři uvádějí, jednalo se pouze o prvky, které mu byly podobné. Autoři zde udávají různé příklady, jako jsou prodeje míst. V tomto případě se prodejem místa míní vytvoření jeho podpory, 8
přičemž tahle podpora fungovala jako způsob propagace. Místa již v téhle době vytvářela jistý druh reklam, které napomáhaly nalákat nové obyvatele k jejich obývání. (Balencourt & Zafra 2012, s. 5). Ne všichni autoři se však shodují v tom, že marketing měst má kořeny tak hluboko v historii. Někteří z nich považují za počáteční prvky marketingu měst kupříkladu až období 50. let 19. století, kdy se v USA usilovalo o přilákání nových osadníků, kteří by se stali obyvateli „divokého západu“. Dalším krokem, který je považován za rozvoj marketingu měst, jsou střediska francouzských a britských pláží, která vznikala kolem roku 1900 za účelem nalákání turistů (Rainisto 2003, s. 10-12). Dle výše uvedených autorů se mi však zdá logičtější vysvětlení, že marketing měst tu byl již od doby, kdy vznikla státní vláda, jako o tom píše Kavaratzis. Je také důležité uvést, že ačkoliv marketing měst dlouhou dobu nebyl tím, čím je dnes, a jeho podoba nebyla vždy totožná, už i jeho počáteční prvky zastávaly důležitou součást hospodářského rozvoje daného místa (Balencourt & Zafra 2012, s. 5-10). Z myšlenek výše uvedených autorů vychází, že marketing měst vznikl z důvodu, aby lidé přicházeli na nová místa, u nichž bylo usilováno o místní rozvoj. Často byly prvky marketingu měst shledány v oblastech, které teprve začínaly svou existenci. Jak je výše uvedeno, byly to například kolonistické oblasti. Již v minulosti se jednalo o přetáhnutí lidí na jiné místo, které jim bude nabízet lepší možnosti pro život než to, kde právě žijí. Dalším krokem v marketingu měst pak bylo nalákání turistů, kteří se stali taky prostředkem pro ekonomický rozvoj určitého místa.
4.2 Marketing měst a provázanost s urbánní politikou Jak jsem již v úvodu této kapitoly uvedla, marketing měst nevznikl sám od sebe, ale vyvíjel se po boku dalších příbuzných vědních disciplín a po boku dalších praktik z oblastí městského prostředí. Jednou z urbánních praktik, ze které marketing měst také částečně vychází, a ale zároveň je jeho součástí, a to v minulosti i v přítomnosti, je také urbánní politika. Marketing měst má stejně jako urbánní politika za úkol řešit problémy měst či jejich částí. Urbánní politika vznikala na základě problémů, které se vyskytovaly ve městech koncem 19. století a začátkem 20 století. V tomto období se však do velké míry pojila s městským plánováním. Jako samostatný koncept byla urbánní politika použita v 60. letech 20. století v USA. Příčinou jejího vzniku je vysoký společenský a ekonomický tlak tehdejší doby. Společenská a ekonomická změna způsobovala, že vznikaly nové pohledy na města, která se začala stávat zdroji peněz a napomáhala tak jejich ekonomickému růstu (Cochrane 9
2007, s. 5-10). Města se tedy stala finančními zdroji pro celý stát, jelikož, město je podjednotkou státu. Je proto logické, že pokud bude město prosperující, bude napomáhat v ekonomickém růstu i celému státu. Cochrane pak vysvětluje, že urbánní politika je ta, která ovlivňuje lidi ve městech, přičemž pohlíží na město jako na ekonomický prostředek, který má zajistit růst peněz. Je tedy úkolem urbánní politiky, aby městu zajistila prosperitu. Urbánní politika je to, co dělá město městem. Již od počátku byla viditelná snaha o zvelebení města – oprostit se od chudoby, segregace, boj se sociálními problémy atd. (Cochrane 2007, s. 13-17). Později v 80. letech došlo ke změně vnímání urbánní politiky, kdy se začalo hovořit o ekonomické regeneraci a soutěži mezi městy (Cochrane 2007, s. 85). Boj mezi městy je považován za jeden z prvků marketingu města v takové podobě, jak jej známe dnes. Města začínají soutěžit o investory či různé důležité události, jako jsou například olympijské hry nebo jiné kulturní akce. Urbánní politika se postupem času více proměňovala, města se začala prodávat investorům a to tím způsobem, že usilovala o získání grandů nejen z veřejných sektorů, ale také z privátních. (Cochrane 2007, s. 85-95). Jednou z hlavních priorit se tak stala snaha o vytvoření co nejlepší vize budoucnosti pro obyvatele města. Vzhledem ke vzrůstající globalizaci konkurence mezi městy na trhu prudce stoupala. Z toho důvodu začalo být a i dnes stále je nezbytné, aby města vytvářela novou inovativní strategii, která bude více přizpůsobena společnosti. Je potřeba do měst přitahovat lidi a kapitál. I z toho důvodu vznikla snaha o vytvoření města dobrého pro život (Cochrane 2007, s. 112-115).
4.3 Vývoj marketingu a jeho užití ve městech Další aktivitou, ze které marketing měst vychází, je, jak již samotný název vypovídá, marketing. Pojem marketing je především pojmem ekonomickým, přesto je pro tuhle práci velmi důležitý. Plnohodnotné užití samotného marketingu do měst by nebylo možné do doby, než vznikl samotný marketing, který se též řadí mezi novější obory. Skořepa a spol. uvádějí, že poprvé se pojem marketing objevuje v encyklopediích až v roce 1960, který jako první uvedl Kotler (Skořepa & Ježek & Ježková 2008, s. 89). Marketing pak Kotler definuje následovně: Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků (Marketing.topsid 2000). Samotný obor marketingu je považován za důležitou součást nejen podnikových oblastí a to i přesto, že ohledně marketingových polích se dodnes vedou spory. Nicméně mnozí vědci vidí příležitost marketingu nejen v oblastech podniků, ale také v dalších oblastech jako kupříkladu u zmiňovaných měst (Balencourt & Zafra 2012, s. 8-9). A ačkoliv 10
se marketing řadí do ekonomické oblasti, je důležitý i v současné době také ze společenského hlediska, jelikož jak sám Philip Kotler uvádí, v rámci marketingového úsilí by měl být velký význam věnován organizaci, zákazníkovi a společnosti z důvodu, že se často jedná o konfliktní zájmy (Kotler 1992, s. 346). Záměr aplikovat marketing do oblasti měst nevznikl sám o sobě a jako první se myšlenkou marketingu místa, z nějž vnikl marketing města, zabýval zmiňovaný Kotler. Je tedy jednou z osob, která rozšířila pole marketingu a představila jeho využití v jiných oblastech než ty, jež jsou spojeny s prodejem zboží a služeb na průmyslových či spotřebitelských trzích (Janečková & Vašíková 1999, s. 15). Aby mohly být splněny činnosti, o kterých mluví Kotler, je důležité vytvořit strategii marketingu měst. Strategií marketingu měst se mimo jiné zabývá časopis Intereconimics v článku Place Marketing in Europe, který uvádí, že strategie pro marketingu měst se vyvinula ze strategií marketingu firem. Tyhle firmy při své marketingové strategii rozvíjely myšlenku prodávat výrobky za účelem zisku. Každá firma usiluje, aby byla odlišná od konkurence, a aby byla pro své zákazníky tou, kterou si vyberou, tedy z jejich pohledu nejlepší. Úspěch firem se proto odvíjí především na základě toho, jakým způsobem je produkt firmy vnímán. Základ těchto myšlenek byl poté aplikován do marketingu měst, jelikož města se stejně jako firmy soustředí na potřeby určitých skupin (Hospers 2004, s. 272-273). Řízení firmy a měst má mnoho podobností, jelikož město lze v mnohých ohledech přirovnat k firmě či podniku. Je to také proto, že v dnešní době může řízení města připomínat řízení velké firmy, protože město usiluje o ekonomický růste stejně jako firmy. 4.3.1
Aplikace marketingu do městského prostředí To, v čem se valná většina měst shoduje, jsou vize marketingu, které nejčastěji směřují
do oblastí služeb. Cesty se u jednotlivých měst však rozchází v momentně, kdy dochází k praktické implementaci. Města a jejich aktéři volí kroky dle různých faktorů, jako je například závislost na tradici, aj. Je zde důležitý postoj k úkolu městského marketingu, také organizační formy či neméně důležitá spolupráce s občany města a podnikateli. Města by měla usilovat o partnerství mezi soukromým a veřejným sektorem (Skořepa & Ježek & Ježková 2008, s. 119-120). Marketing měst má tři hlavní skupiny, pro které vytváří své plány. První skupinou jsou obyvatelé města, tedy obyvatelé, kteří ve městě žijí trvale, pracují v něm a relaxují. Druhou cílovou skupinou pak jsou různí investoři, firmy a společnosti, které hledají prostory pro své podnikání a získávání nových klientů a zaměstnanců. Poslední skupinu pak tvoří turisti, kteří 11
hledají různá kulturní vyžití a jinou oblast zábavy (Hospers 2004, 271-274). Kotler zavádí koncepci tzv. společenského marketingu. Tento koncept vznikl na popud prohlubujících se společenských problémů, jako jsou problémy s životním prostředím či markantní růst populace. Samotná marketingová koncepce se tak ukázala jako nedostatečná pro řešení výše uvedených společenských problémů. Společenský marketing je tedy v jistém ohledu inovativní, jelikož nejenže uspokojuje potřeby zákazníků, ale jeho úkolem je také zachovat, nebo v lepším případě zvýšit, blahobyt spotřebitele a společnosti. Koncepce společenského marketingu je možné společně s dalšími marketingovými nástroji přenést do oblasti neziskově orientované instituce (v tomto případě se myslí město). Společenský marketing vznikl na základě reakce na neustále se prohlubující společenské problémy. Hlavním cílem je zde poznat potřeby a přání cílových skupin. Je potřeba uspokojit cílové skupiny lépe než konkurence, přičemž musí zachovat či zvýšit blahobyt zákazníků a společnosti (Kotler & Zaltman 1971, s. 3-12). Neziskově orientovaný marketing jednoznačně pojímá také marketing místa, tudíž je z toho zřejmé, že marketing měst je také součástí společenské koncepce neziskově orientovaného marketingu (Skořepa & Ježek & Ježková 2008, s. 93).
4.4 Další vývoj marketingu měst Marketing měst má být součást budoucnosti, o čemž psali O‟Leary and Iredal již v 70. letech 20. století. Na skutečné popularitě ovšem získává marketing místa až v posledních letech (Kavaratzis & Braun & Zenker 2010, a. 2-3). Momentem, kdy se o marketing začalo výrazněji zajímat městské prostředí, lze označit počátek 80. let 20. století. A od té doby zájem v městském prostředí také elementárně rostl (Berg & Braun 1999, s. 987-989).
4.5 Shrnutí historie marketingu měst V této kapitole jsem se zabývala počátky marketingu města. Ty lze považovat, jak již bylo uvedeno výše, od dob, kdy vznikla státní vláda. Neexistuje tedy přesný čas jeho vzniku, ale jednalo se o dlouhodobý proces. Marketing měst je součástí společenského dění a vývoje. Již v minulosti byl vytvářen se zájmem přilákat lidi. Více se marketing měst však začal rozvíjet až v době, kdy začala vznikat urbánní politika a to i přesto, že v té době jsme stále nemohli hovořit o marketingu měst v pravém slova smyslu. Pojem marketing měst vznikl až dlouhou dobu po tom, co již byly jeho prvky na světě. Tento okamžik je dobou, kdy se marketing měst mohl plnohodnotně začít rozvíjet. Pro oblast sociologie je však mnohem důležitější zabývat se důvody vzniku marketingu měst než jeho samotnou historií. Důvody jeho vzniku jsou mimo jiné společenského charakteru, jako například, jak již bylo uvedeno, 12
nalákat migranty či turisty do nových oblastí. Je zde také zmíněno, že k velké změně došlo v době, kdy lidé změnili svůj společenský život, jehož součástí se stal turismus. Další příčinou byla také globalizace, která umožnila lidem návštěvu nových míst.
5 Podoba dnešního marketingu měst V této kapitole se zaměřím na to, jak vypadá dnešní marketing měst a co je u něj považováno za elementární. Marketing měst se v průběhu času měnil, jelikož se musel přizpůsobovat lidem. Důvodem byly společenské změny, kdy se měnily nejen společenské potřeby, ale také technologie a další okolnosti, díky nimž se měnila podoba marketingu města. Zároveň byl městský marketing díky těmto proměnlivým společenským potřebám vůbec umožněn. Kavaratzis a spol. uvádějí, že marketing měst by měl být jeden z nástrojů města, který pomáhá vytvářet místo pro lidi, místo pro jejich lepší život. Lidé očekávají od místa, kde budou žít, rozvinutou infrastrukturu, obchody, školy, sportovní vyžití, atd. Místo, kde žijí a chtějí žít lidé, by proto mělo být místem rozvoje. Aby mohlo docházet k tomuto rozvoji, je ovšem zapotřebí finančního kapitálu, jehož zdrojem jsou lidé. Pakliže je vysoký počet lidí na určitém místě, je jednodušší zároveň nalákat investory (Kavaratzis & Braun & Zenker 2010, s. 2-14). Zde je ovšem logické, že v takovém případě bude o vysoký počet lidí usilovat každé město, které chce být úspěšným. Z toho důvodu, jak píší Skořepa a spol., se musí dnešní marketing měst více než kdy jindy soustředit na využití svého potenciálu, aby mohla uspět v konkurenčním boji. Pro úspěch města je zároveň nezbytné uplatnění různých komunálních inovací (Skořepa & Ježek & Ježková 2008, s. 91). Pakliže se podíváme na podobu dnešního marketingu měst, je možné pozorovat značný pokrok v jeho vývoji a také lze spatřit oproti minulosti jisté odlišnosti v tom, co v boji mezi městy rozhoduje. To, co bylo rozhodující při marketingu dříve, již neplatí a města se musí zaměřovat a soustředit stále na více věcí. Autoři zabývající se marketingem měst v současnosti, hovoří tzv. o měkkých faktorech. Ty dnes považují za naprosto zásadní. Hospers například uvádí, že měkké faktory jsou v oblasti dnešního marketingu měst rozhodující pro jeho úspěšnost. Pod pojmem měkké faktory marketingu měst se skrývají jeho naprosté detaily a vágní prvky, které marketing měst využívá. Lze si pod tím představit kupříkladu image města, která je pro investory, obyvatele či turisty nepostradatelně důležitou. V současné době se již konkurenční boj mezi městy rozrostl natolik, že jsou to právě měkké prvky, které v boji rozhodují, a z toho důvodu jejich význam neustále roste (Hospers 2004, s. 274-275). Dalším, kdo hovoří o měkkých faktorech, je také kniha Marketing měst a obcí, kde 13
se mimo image hovoří také o městském prostředí, které je taky jedním z rozhodujících faktorů současného marketingu města. Dále pak autoři ještě doplňují, že mezi měkké faktory patří kupříkladu také možnosti trávení volného a plného života, kvality centra jakou jsou nákupní příležitosti, možnosti vzdělávání a jeho zvyšování, lokální a regionální kulturní nabídka, přírodní parky a regionální zelené plochy (Skořepa & Ježek & Ježková 2008, s. 95-98). Je tedy patrné, že současný marketing měst se musí soustředit skutečně na velice rozsáhlou škálu faktorů, které ovlivňují úspěch města. Marketing měst se musí přizpůsobovat proměňujícím se společenským trendům. Jedním z nich je také vysoká mobilita lidí. Ta zapříčinila kupříkladu jednodušší migraci po Zemi. Jedním z autorů, který hovoří o vyšší mobilitě lidí v současnosti je kupříkladu Zygmunt Bauman, který v díle Globalizace zmiňuje, že společnost začala být více mobilní oproti minulosti, kdy nejen díky markantnímu vývoji technologie bylo jednodušší navštěvovat jiná místa, kraje a státy, nejen za účelem bydlení, ale i rekreace (Bauman 1998). A právě z důvodu narůstající mobility, jak se zmiňuje kupříkladu Hospers, roste také důležitost zmiňované image města. V současnosti se města již nemohou spoléhat pouze na svou občanskou vybavenost. Musí se starat o to, jakým způsobem svou image vytvoří. Je důležité, aby image města zachovávala a stimulovala jeho atraktivitu nejen pro místní region. V současné době je stále důležitější, aby města byla atraktivní pro své cílové skupiny v co největším rozsahu. Důvodem těchto požadavků na marketing měst je vysoce mobilní doba, ve které žijeme. Každý z nás si může sám zvolit, kde bude žít či kam zrovna pojede. V tomto ohledu jsme mnohem svobodnější než dříve a nejsme tolik vázáni na místo, kde jsme se narodili. Proto je tolik důležitá image města, protože právě jeho atraktivita je to, co umožní vyhrát konkurenční souboj (Hospers 2004, 272-274). Místo musí být atraktivním už jen z důvodu, že, jak se zmiňují Schamme a Segers, místo samo o sobě není ničím zvláštním, hlavním motorem regionálního růstu je společnost a lidi, kteří jsou na oněch místech (Schramme & Segers 2012, s. 4-16). To že v souboji vyhraje místo, které je nejvíce atraktivní, je naprosto logické, jelikož v případě, že máme možnost volby, zvolíme pro nás to, co je nejlepší. Města se však dostávají do konfrontace s různými otázkami, kdy musí řešit, na kterou skupinu lidí či na jaké aktivity se zaměřit. Problém totiž je, že zaujmout všechny je nejenže velice náročné, ale i nemožné, protože by pak došlo ke střetu zájmů, což by mělo negativní dopad. Zároveň výběr cílové skupiny musí být velmi promyšlený i z důvodu, že jsou jisté cílové skupiny, které jsou pro města přínosnější, než je tomu u skupin ostatních. Pro města mohou být například přínosnější z dlouhodobého hlediska studenti než důchodci, jelikož mohou městu přinést podstatně více v budoucnosti a jsou považování za více potencionální. Například autoři Schramme a Segrers uvádějí, že klíčem pro rozvoj měst jsou 14
vzdělaní lidé a z toho důvodu se je snaží přilákat. V marketingu měst tedy nejde pouze o přilákání jakýchkoliv lidí, ale lidí, kteří napomáhají rozvoji města. Takovými lidmi můžou být například turisti, investoři, nebo právě zmiňovaní lidé se vzděláním (Schramme & Segers 2012, s. 4-16). Dnešní marketing měst se ovšem musí také přizpůsobovat městu, pro které je vytvářen. Neexistuje univerzální recept, jak by měl městský marketing vypadat. Každé město je odlišné a jedinečné. Města se od sebe navzájem liší historií, geografickou polohou, tradicemi a spoustou dalšího. Z toho důvodu se také každé město potýká s odlišnými problémy, proto se taky jejich cíle v tomto ohledu značně liší. To, jak mohou být města jedinečná, se zabývá také autorka Jennifer Robbinson. Text se zabývá rozvoji budoucích měst, která se stávají osobitými. To, že města usilují o to být osobitými, zapříčiňuje současný trend městského rozvoje (Robbinson 2006, s. 93 - 140). Originální image je, jak píše Skořepa a spol., jeden ze současných faktorů, které jsou součástí marketingu města (Skořepa & Ježek & Ježková 2008, s. 98-100). Každé město má svůj specifický sociální a politický kontext, od kterého se odvíjí strategie pro město samotné. Robbinson také uvádí, že dnes je v městském prostředí důležitým bodem rozvíjení ekonomiky, která by měla být velmi rozmanitá kvůli zvýšení ekonomické prosperity měst, a to jak bohatých, tak chudých. Text je dost zaměřen na provázanost ekonomické stránky se stránkou politickou a sociální. Poukazuje na fakt, že ekonomická aktivita města může a mnohdy také má neblahý dopad na jeho sociální stránku, kdy začínají vznikat sociální problémy, jako je kupříkladu narůstající nezaměstnanost. Je tedy vidět ohromná propojenost ekonomické i sociální stránky. Přestože se v textu píše, že každé město by si mělo vytvořit svou vlastní lokální politiku, upozorňuje také na důležitost brát si přiklad z jiných měst. Je důležité věci vymýšlet, ale také přejímat od jiných (Robbinson 2006, s. 93 - 140). Jak již bylo uvedeno dnešní marketing měst je velice rozsáhlý a musí zabezpečit spoustu dílčích částí, aby byla cílová skupina spokojená. Pro úspěšný marketing měst je důležité být lepším než ostatní města. Města proto musejí nabízet komplexní možnosti pro cílové skupiny. Pro úspěch před konkurencí je důležité mít co nabídnout v těchto dílčích částech. Nestačí například věnovat pozornost pouze nově přicházejícím investorům, městský marketing musí věnovat pozornost také lidem žijících ve městech, pro něž jsou důležité mimo jiné služby. V neposlední řádě města nesmí zapomínat na potencionální návštěvníky, kteří jej mohou navštívit, a proto musejí města nabídnout konformní prostory vhodné i pro ně. To je 15
ovšem pouze malý výčet z toho, co všechno je důležité při městském marketingu. Jeho rozsah je mnohem širší a především se odlišuje v závislosti na potřebách daného města. Jak dále zmiňují Berg s Braunem, je nutno věnovat pozornost všem faktorům, které cílovou skupinu ovlivňují, a ne se zaměřovat pouze na jeden z nich. Nelze zajistit prosperitu města z hlediska jeho příjmů či zaměstnanosti obyvatel, aniž by se město věnovalo kvalitě životního prostředí či životním podmínkám sociálně slabých skupin. Ovšem, jak sami autoři zmiňují, postihnout veškeré tyto potřebné části je velice náročné. Často tak dochází k tomu, že se každé město potýká s nedostatky v nějaké oblasti. Marketingové principy by ovšem měly pomoci tomu, aby město úspěšně dosáhlo svých cílů (Berg & Braun 1999, s. 987-998). Jako příklad nedostatků v mnohých městech, lze uvést problematiku životního prostředí, na níž kladou lidé stále větší důraz. O tom také píší Skořepa a spol., kdy uvádějí, že lidé žijící ve městech mají stále zvyšující se nároky na větší kvalitu životního. Lidé chtějí, aby prostřední, ve kterém žijí, nebylo znečištěno. Tomuto trendu se města a také městský marketing museli přizpůsobit, jelikož je to jeden z požadavků cílové skupiny. Proto, aby města zajistila svůj úspěch, musejí se v tomto ohledu také uchýlit k revitalizaci marketingu města (Skořepa & Ježek & Ježková 2008, s. 95). Jako příklad takové revitalizace marketingu města lze uvést město Kodaň, o kterém píše Gehl ve své knize. Město bylo vytvořeno pro lidi a velmi se v něm dbá na životní prostředí. Město se tak stalo lákadlem pro nové lidi, turisty, ale také si zajistilo stávající obyvatele (Gehl 2012). Nyní se vrátím zpět k dalším faktorům, které napomáhají vytvoření úspěšného marketingu měst. Jak již bylo uvedeno, aby byl marketing města úspěšný, je nezbytná kooperace obyvatel s městem. Příkladem, kdy se lidi angažují do městských záležitostí, jsou městské komunity. Ty nabízejí aktivity, které jsou naprosto podle představ obyvatel a hospodářství. Tyto aktivity se však mnohdy neshodují s cíli správy a samosprávy, což je jeden z podstatných důvodů nespokojenosti obyvatel města s jeho správou (Skořepa & Ježek & Ježková 2008, s. 89-94). Mihalis Kavaratzis a Gregory J. Ashworth však uvádí, že městské komunity jsou při marketingu měst velmi důležité, jelikož tak sami napomáhají vytvořit prostředí například pro návštěvníky. Pakliže jsou komunity v souladu s městskou správou a samosprávou, jsou v podstatně důvěryhodnější pro své další cílové skupiny (Kavaratzis & Ashworth 2008, s. 150-165). Základním předpokladem pro akceptování postupů a rozhodování samosprávy je tedy účast samotných občanů města. Je nutné, aby obyvatelé města vyjádřili své potřeby, jelikož pouze tak jim město může lépe vyhovět a zaměřit se na ně. Při kvalitním marketingu měst je proto nezbytné, aby cílová skupina městského 16
marketingu napomáhala. V tomto ohledu je pozoruhodné, že v případě marketingu měst je až vyžadována spolupráce samotné cílové skupiny na ještě úspěšnějším marketingu. Cílem není pouze oslovit cílovou skupinu, ale také vytvořit s ní spolupráci, která napomůže městu stát se více úspěšným. Proti správě a samosprávě neustále stoupá tlak obyvatel a hospodářských subjektů, přičemž doposud běžně používanými nástroji není možné jejich požadavky řešit. Jednou z cest jak tomuto problému čelit je jednat a myslet za pomocí právě marketingu (Skořepa & Ježek & Ježková 2008, s. 89-94). Marketing měst tedy musí kooperovat na jedné straně s požadavky cílových skupin a na druhé straně musí být také provázán se strategickým plánem daného města (Janečková & Vašíková 1999, s. 119-120).
5.1 Od městského marketingu k brandingu2 Podoba současného marketingu města se stále rozrůstá a vznikají nové a nové způsoby, jak oslovit cílové skupiny. Jedním z nich, který vychází z městského marketingu, je také městský brand. Jak uvádí i Graham Hankinson, městský brand má kořeny v place marketingu, který se v posledních letech poměrně dosti rozrůstal a z něj se pak postupně začal vyvíjet zmiňovaný branding (Hankinson 2004, s. 109-110). Z toho důvodu této se problematice budu věnovat následující podkapitole, kde uvedu, co to vůbec brand je, proč je brand ve městech v dnešní době důležitý, ale také jaké typy městského brandu máme. V první řadě se budu zabývat samotným pojmem brand a vysvětlím nejen to, co znamená, ale i co se pod ním skrývá. Branding se zařazuje do disciplíny marketingu a urbánních studií (Dinnie 2011, s. 3). V případě brandu se může jednat o chytlavý slogan, který by nám měl vytvářet pozitivní asociaci k danému produktu či identifikuje produkt se jménem. Je však důležité také zmínit, že pod brandem se skrývá mnohem více. Jedná se do velké míry o psychologické atributy, které nám asociace s produktem vytváří. K tomuto způsobu se také uchýlili městští marketéři a aplikovali brand do městského prostředí. Aby byly tyto asociace úspěšné a mohly tak splňovat cíle marketingu města, měly by být pozitivního charakteru. Tyto asociace s daným místem mu přidávají na hodnotě a umožňují tak lepší celý marketing města. (Kavaratzis & Ashworth 2005, s. 507-514). Města k aplikaci městského brandingu využívají praktiky, které již byly zavedeny v komerčním světě. Stejně jako v případě marketingu města se jedná o soutěž mezi městy, o to nalákat investory, turisty apod. (Insch in Dinnie 2011, s. 9). Rozdíl od samotného marketingu města je především v tom, že marketing města je dlouhodobý proces, který se skládá z několika částí, brand je pouze jednou z jeho částí, které 2
Jedná se původně anglické slovíčko překládáno jako „značka“. V textu však bude zachováno v původním anglickém znění z důvodu, že se nejedná čistě pouze o značku a mohlo by to tak být matoucí.
17
nemusejí být tak dlouhodobé. Hlavním rysem městského brandu je to, že nám vytváří s daným místem určitou asociaci (Kavaratzis & Ashworth 2005, s. 507-514). Městský brand má za úkol vytvářet městu image, která bude klíčová při lákání cílových skupin. Každé město je naprosto unikátním komplexem, z toho důvodu není možné vytvořit jeden recept pro to, jak být úspěšným. Města se musí přizpůsobit svým možnostem a na nich vše stavět. Při vytváření brandu je důležité, aby si město stanovilo své silné stránky, s nimiž se pak identifikuje. V takovém případě může pak uskutečnit tvorbu brandu. Klíčovou složkou při vytváření image jsou rezidenti, kteří by se měli stát součástí brandu. Jejich aktivní zapojení také závisí na celkovém úspěchu brandu. Autorka Andrea Insch dále zmiňuje, že města mají spoustu cílových skupin a oslovit je všechny jedním brandem není prakticky možné už pouze z důvodu, že každá cílová skupina je odlišná a má také jiné požadavky (Insch in Dinnie 2011, s. 9-14). Zde se ovšem rozchází s autory Kavaratzis a Ashworth, kteří naopak píší, že brand by měl být takový, aby oslovoval širokou škálu lidí a ne pouze určitou skupinu (Kavaratzis & Ashworth 2005, s. 507). Dinnie také v případě městského brandu uvádí, že jeho vytváření je neustálý proces, který musí být tak rychlý, jako je i vývoj samotného města. V případě brandu je také důležité zmínit, že se jedná o manipulaci s lidmi, kdy je jeho součástí, aby měnili názor veřejnosti. Brand nebude ukazovat nic co by mu uškodilo, a proto se zaměří pouze na pozitivní stránky města, které bude prezentovat. Snaží se o změnu percepce daného místa, která se zakládá na pozitivní image (Insch in Dinnie 2011, 9-14). Nyní, když už je pojem brand vysvětlen, budu se zabývat jeho aplikací do městského prostředí. Městský brand se zrodil z marketingu měst. V současné době již od sebe tyto dva pojmy odlišujeme. Je však důležité brát v potaz, že městský brand je součástí marketingu města. Vývoj marketingu měst si prošel různými změnami. Jak již bylo uvedeno, dnešní marketing musí usilovat o to, aby ve vzájemné soutěži města uspěla, a k tomu je zapotřebí využit všechny možné způsoby. I proto vznikl branding, který je jedním ze specifických způsobů marketingu měst. Jak uvádí Kavaratzi a Ashworth, první pokusy brandingu v takovém smyslu, jakém ho známe dnes, byly zaznamenány v 90. letech minulého století. V brandingu je jedním z nejdůležitějších faktorů percepce místa, pro které je branding vytvářen. Měl by být vytvořen mentální obraz a mapa místa způsobem, aby dané místo evokovalo pozitivní asociaci. Branding místa je aplikace produktového brandingu na vybrané místo (Kavaratzis & Ashworth 2005, s. 508). V případě brandu je podstatnou složkou dvousměrná komunikace – mezi cílovou skupinou a městem samotným. Na jedné straně stojí to, jak marketingoví aktéři chtějí, aby byla brand vnímána, a na druhé je image brandu, což je 18
to, jakým způsobem je brand vnímán spotřebiteli (Kavaratzis & Ashworth 2005, s. 507). Potřeba míst je vzájemně se od sebe odlišit (stát se jedinečnými). Problémy, se kterými se města musí vyrovnat, jsou charakteru politického, sociálního i ekonomického. O co jde v place marketingu? O snahu o vytvoření si silné asociace s místem. Ta by měla být pozitivní (avšak nemusí být vždy). Dále o snahu být unikátními už jen z důvodu široké konkurence. Vytváří se tedy reklama městům, aby přilákala lidi. (Kavaratzis & Ashworth 2005, s. 506508). V závěru je ovšem důležité uvést, že ani brand není východiskem pro to, aby město bylo úspěšným. Mnoho měst ve světě se uchýlilo k vytvoření brandů, které mezi sebou vzájemně napadobují. Brandové strategie jsou u měst stále podobnější, což ovšem má i negativní důsledky, jako je například ztráta autenticity města. Brand by měl image města odrážet, ale už jen tím, že se ji snaží město pomocí brandu prezentovat, ji zároveň mění (Ooi 2011 in Dinnie, s. 54-61).
19
6 Proč existuje marketing měst a k čemu je potřeba V této kapitole se budu již podrobně zabývat důvody existence marketingu měst. Zároveň by tahle část měla přinést odpověď na otázku, proč je marketing měst důležitý a k čemu je potřeba, tedy jaký přínos má pro městské prostředí a společnost. Zároveň bych však v této kapitole chtěla také poukázat na jeho negativní stránky. To, že městský marketing vyplynul ze společenských a hospodářských megatrendů bylo zmíněno již výše, avšak je naprosto nezbytné zabývat se také důvody městského marketingu, mezi něž jednoznačně patří národní a mezinárodní boj o usídlení a udržení průmyslových podniků, o pobočky progresivně orientovaných podniků, kvalifikovanou sílu, turisty a kupně silné spotřebitele, kongresy a veletrhy, kulturní a sportovní akce a podpůrné finanční prostředky pro vědu a techniku. Narůstající marketing měst zapříčiňuje mnoho faktorů. Mohou za to společenské a hospodářské trendy jako jsou demografické změny nebo změny v hospodářské struktuře, díky novým výrobním postupům či technickým inovacím především v oblasti telematiky. S dobou se proměňuje také společnost a hodnotové orientace obyvatel, kdy lidé se více orientují na životní prostředí a plnohodnotný život s využitím volného času, kvality bydlení a celkového života (Skořepa & Ježek & Ježková 2008, s. 98-107). Těmito faktory se budu zabývat podrobněji v této kapitole, kde demonstruji, jakým způsobem mohou marketing měst ovlivňovat. Jak jsem již výše zmiňovala, kořeny marketingu měst sahají hluboko do historie, avšak ani v tomto čase městský marketing nevznikal bez příčiny. Marketing měst se musel přizpůsobit změně, která ve světě nastala, a jednalo se pouze o jednu z reakcí na narůstající globalizaci a změnu společenských trendů (Page & Hardyman 2003, s. 153-154). V současné době, tedy v době počátku 21. století, je možné stále více pozorovat města, jak vzájemně mezi sebou soutěží, aby byla těmi nejlepšími a nejzajímavějšími. (Hospers 2004, s. 271-272). Konkurence mezi městy stoupá již dlouhý čas, avšak jeho prudký růst byl zaznamenáván především od 90. let, jak uvádí článek Plant location and place marketing, kdy se rapidně začal zvyšovat zájem o marketing měst (Ulaga & Sharma & Krishnan 2002, s. 394-401). Jak bylo již uvedeno, města mezi sebou svádí konkurenční boj, který mnohdy dosahuje dokonce mezinárodní úrovně. Jedním z mezinárodních bojů v této problematice je například soutěž mezi jednotlivými státy, kde se budou konat olympijské hry. Jedná se o celosvětovou akci, která přiláká do vybrané oblasti turisty ze všech koutů světa. Již na samotných příkladech je jasné, co je důvodem toho, proč boje tolik rostou. Státy, regiony či města stále více soupeří o 20
podnikatele a investory, přičemž jejich zájem je v současné době natolik vysoký, že se uchylují k tomu, aby vytvořily rozpočty za účelem získat nějakým způsobem důležité podnikatele, díky nimž se poté mohou stát atraktivnějšími pro své cílové skupiny (Ulaga & Sharma & Krishnan 2002, s. 394-401). Zde je však důležité poznamenat, že ačkoliv města či státy investují rozpočty do marketingu měst, poměrně často se stává, že nedojdou pozitivnímu výsledku. Jedním z příkladů jsou opět olympijské hry, které potřebují velké počáteční investice, které se ne vždy mohou vrátit. Jedním z případů, kdy olympijské hry byly po této marketingové stránce brány jako neúspěšné, je olympiáda v Athénách roku 2004. Město si slibovalo, že konaná olympiáda přiláká investory a zvýší celou jeho prestiž. Po skončení olympiády však vše utichlo a městu se nepodařilo využít nově vybudovaných sportovních prostorů. Další příčinou boje mezi městy, jak uvádí Hospers, jsou obavy o vlastní existenci, která by mohla být ohrožena na základě jejich lhostejnosti vůči městům ostatním. Města se musejí do velké míry přizpůsobit tomu, co podnikají ve své strategii ostatní města. Pakliže by byla vůči ostatním městům příliš lhostejná, mohla je ohrozit a přetáhnout obyvatele či investory (Hospers 2004, s. 272-273). Je tedy patrné, že města se uchylují mimo jiné také k vytváření městského marketingu právě z důvodu, že si uvědomují riziko, které pro sebezachovaní nemohou ignorovat, ale naopak se mu musí postavit. Jak sám Hospers poté píše, místa, kde lidé žijí, jsou stejně jako firmy součástí tržní ekonomiky. To, jaké město je, kde se nachází a co nabízí, láká či udržuje jeho obyvatele, investory nebo turisty. Boj mezi městy v současné době neustále roste, přičemž nejvyšší míru tohoto souboje lze pozorovat na poli mezi západní Evropou a severní Amerikou (Hospers 2004, s. 272-273). Dalším důležitým bodem pro existenci marketingu města je také proces suburbanizace, kdy lidé odchází z centra města do okolních měst či satelitních městeček. Problémem zde je, že v případě migrace lidí z města ubyde jejich počet, čímž město přichází o peníze (Berg & Braun 1999, s. 991-995). Kupříkladu v České republice se rozpočty na obce dělí mimo jiné také podle počtu obyvatel3 (Zákon č. 243/2000 Sb., o daních z příjmů). Je proto zcela jasné, že města musí usilovat o vyšší počet obyvatel, jelikož obyvatelé tvoří základní kámen městského prostředí, bez něhož by se dále velmi těžko rozvíjelo.
3
Rozpočet je vyjádřen mimo jiné vzhledem poměru počtu obyvatel obce k počtu obyvatel všech obcí, vyjádřeného v procentech a násobeného koeficientem 0,10 (§ 4 odst. 2 písm. b) zákona č. 243/2000 Sb., o rozpočtovém určení výnosů některých daní územním samosprávným celkům a některým státním fondům (zákon o rozpočtovém určení daní), ve znění pozdějších předpisů).
21
Společnost se ve městech v současnosti potýká s obměnou, o které se můžeme dočíst například od autorů Andersen a van Kempen. Společenská obměna sebou ovšem nese různé problémy, přičemž autoři zmiňují například pokles pracovních příležitostí (Andersen & van Kempen 2001 s. 4), které jsou spojeny mimo jiné s vysokým technologickým rozvojem, kdy stroje v mnohých případech nahradily lidi. Andersen a van Kempen také o hovoří o městských problémech, jako jsou sociální exkluze, segregace. Lidé dnes žijí podstatně častěji sami, než tomu bylo v minulosti, neznají své sousedy v sousedství či na ulici, atd. Dochází k vzájemnému odcizení mezi lidmi a lidé se stále více stávají individualisty. Všechny tyhle faktory, jimiž se Andersen a van Kempen zabývají, mají vliv na způsob městské politiky a marketingu města, kdy za jeho pomocí mohou usilovat o potlačení těchto negativních faktorů (Andersen & van Kempen 2001 s. 1-15). Ačkoliv Andersen a van Kempen hovoří o negativních faktorech, je to dle mého názoru až příliš generalizující a nemůžeme říci, že kupříkladu v případě vyšší individuality se jedná o negativní faktor, ale spíše o současný společenský trend. Do politiky měst, jak již bylo uvedeno, patří také probíraný marketing měst, v jehož případě je však potřeba si uvědomit, že se jedná o odlišné koncepty a způsoby jednání. Mnohá města, která ve svých městských plánováních vytváří marketing měst, tuto aktivitu mnohdy nazývají odlišně či si vůbec nejsou vědoma toho, že vůbec marketing města dělají. Města velmi často za městský marketing považují strategický rozvoj, územní plánování či komunikaci s veřejností. Všechny tyto oblasti jsou velmi úzce propojené a také proto využívají značně podobných technik a metod, jako je tomu právě při marketingu měst (Skořepa & Ježek & Ježková 2008, s. 102-121). Další faktor, který silně ovlivnil nárůst marketingu měst, je vzestup technologie neboli nástup informační éry. Nové informační technologie se prokazatelně podepisují na fungovaní města, jeho rozvoji či změně životního prostředí. Díky rozšiřujícím se informační a telekomunikační technologii se společnost mění od základu (Berg & Braun 1999, s. 989-991). O to, jaký vliv mají informační technologie na společnost, se zajímali mimo jiné také sociolog Alvin Toffler se svou manželkou Heidi Tofflerovou. Manželé Tofflerovi v případě rozvoje technologií nepíší o soutěživosti mezi městy či státy, nýbrž jejich rozvoj považují za válku nového typu, kdy jsou to právě technologie, které umožňují být mocnějším (Toffler & Tofflerová 1993). A skutečně tomu tak i do jisté míry je, jak popisují Tofflerovi. Války již války poněkud odlišný charakter a nespočívají ani tak v tom, aby byl nepřítel zničen pomocí násilí, ale spíše pomocí technologie. Tento způsob války nám exemplárně ukazuje města, když usilují o to být těmi nejúspěšnějšími. Nejedná se o klasickou válku, jako tomu bylo 22
v minulosti, a proto také pojem „válka“ nahradil pojem „soutěž“. V kontextu s městy se ztotožňuju spíše s Tofflerovými, kdy mi pojem válka přijde více vystihující. Jelikož v případě, že města nebudou usilovat o to, aby byla úspěšná, hrozí jejich zkáza. Marketing měst bych v tomto případě proto také označila za nástroj války mezi městy. Nyní se však vrátím zpět k technologiím, které ovlivňující chod městě, o čemž je možné dočíst se v článku Urban Competitiveness, Marketing and the Need for Organising Capacity, který poukazuje, jakým způsobem používání těchto technologií ovlivňuje veškeré společenské dění a odráží se tak v různých směrech ovlivňující chod města. Díky informačním technologiím se například mohou investoři velmi rychle dozvědět, kde je pro ně strategicky nejvýhodnější mít svou firmu. To samozřejmě vyvolává soutěživost nejen mezi firmami, ale také mezi městy, která prostřednictvím oněch technologií rozšiřují svou nabídku pro podniky, o které usilují. Dále se také informační a telekomunikační technologie podílely na změně vnímání prostoru a času, kdy kupříkladu pobočky firem mohou využít levnějších ploch z důvodu možnosti rychlého přenosu informací. Informační a telekomunikační technologie tak do určité míry nahradily i fyzickou dopravu. Díky technologiím je umožněna i větší soutěživost mezi městy, přičemž stále důležitější se stává mezinárodní úroveň (Berg & Braun 1999, s. 989-991). U technologií je zcela zřejmé vysvětlení toho, proč se mezinárodní úroveň stává tak důležitou. Nyní, za vzestupu technologií, je mnohem jednodušší než kdy v minulosti stát se konkurentem městu, které je i tisíce kilometrů daleko. Díky zlepšujícím se technologiím je stále snadnější rychlý fyzický přesun, tedy přesun cílové skupiny, ale také je umožněn rychlý přesun informací, které cílovou skupinu zaujmou. Jak dále poté uvádí Berg s Braunem, vzhledem k tomu, že se do soutěže dostává stále více konkurentů, rozšiřuje se také způsob, jakým se města snaží zaujmout. Zároveň je také o to těžší vymyslet něco inovativního, co bude stále působit na lidi (Berg & Braun 1999, s. 989-991). Vývoj měst se postupně velice proměňuje. Pro městský marketing je také velmi důležité, aby šel s dobou a přizpůsoboval se současným trendům. Město se nemůže spoléhat pouze na svou tradici či na tradici svého regionu, ale pro jeho úspěšnost je potřeba, aby šlo se svou dobou, případně aby bylo nadčasové (Berg & Braun 1999, s. 991-992). V tomto případě je však důležité poznamenat, že existuje také mnoho měst, která staví svůj marketing do velké míry právě na základě tradice, jelikož i ta může být lákadlem pro turisty. Příkladem zde mohou být města, která lákají turisty na památky UNESCO. V tomto případě se tedy domnívám, že města se mohou do velké míry spoléhat na tradici svého města, ale je důležité ji 23
umět dobrým způsobem prodat. Lidé i investoři usilují o to nejlepší a nebudou proto chtít do města, které jim nemůže nic nabídnout, nebo které nabízí věci nemoderní. Je však potřeba dodat, že i tradice se muže stát image města a tedy může to být to, co právě bude lákadlem. Musí to být však nabídnuto lidem či investorům pro ně zajímavým způsobem. Například město Rio de Janeiro, o kterém píše článek Reality tours: Experiencing the ‚real thing„ in Rio de Janeiro´s favelas, se staly turistickou atrakcí místní slamy zvané favely. Pro lidi je velkým lákadlem vidět ve městě život v ulicích divokého světa (Jaguaribe & Salmon in: Edensor & Jayne eds.2012, s. 239-260). Přestože soutěživost mezi městy neustále stoupá a konkurence roste, dochází zároveň ke spolupráci mezi městy, která je stále více intenzivní (Berg & Braun 1999, s. 991-993). Ačkoliv je konkurence důležitá, je rozhodně na místě také spolupráce s městy, jelikož asi mnohé napadne, že v případě spojení to může být pro obě strany prospěšné. Města se tak často uchylují k vytváření tzv. partnerských měst, jelikož tak mohou pro své občany rozšířit nabídku nejen kulturních akcí. Jako příklad lze uvést město Bystřici pod Hostýnem, které spolupracuje s městem Salzkotten. Spolupráce těchto dvou měst spočívá mimo jiné v tom, že si umožňují výměnné pobyty, čímž právě díky této spolupráce umožňují ukázat prostředí jinému městu a vytváří si tak i reklamu. O tom se zmiňují mimo jiné také autoři Kavaratzis a Ashworth, kteří uvádějí, že meziměstská spolupráce přináší společné výhody pro obě strany. Kupříkladu, když se města participují na společných projektech, mají tak vyšší šance pro to, aby získala větší podíl na trhu (Kavaratzis & Ashworth 2008, s. 150-165). Faktorů, které ovlivňují v současné době nárůst marketingu měst, je skutečně mnoho. Z výše uvedeného textu lze zároveň vyvodit, že zmiňované faktory na sebe zároveň velmi navazují a stále se rozšiřují. Je tedy možné předpokládat, že navyšující se trend využívání marketingu v oblasti měst se bude v budoucnu stále stupňovat. Města v dnešní době již potřebují marketing k tomu, aby se mohla rozvíjet. Je to z důvodu, že v současné době na sebe navazují veškeré procesy a události v městském prostředí. S touto návazností musí aktéři, kteří vytváří marketing města, důmyslně počítat. Proces marketingu měst bych přirovnala jistým způsobem ke spirále, která se buďto rozšiřuje, nebo zužuje. Důvodem proč marketing města srovnávám se spirálou, je ten, že pokud je marketing města úspěšný, napomáhá městu k jeho rozkvětu, tedy v případě spirály k rozšíření, a to po všech stránkách (ekonomické společenské i politické). Způsob rozšiřující spirály v podstatně jednodušší formě demonstruji následovně: město potřebuje co nejvyšší počet obyvatel, aby mohlo získat peníze, díky nimž potom může vytvořit atraktivnější prostředí pro firmy, obyvatele či turisty, kteří jsou 24
zmiňovaným zdrojem peněz. Celý proces se stále dokola opakuje. Ukázka je ve velmi zjednodušená a je důležité si uvědomit, že zde hraje roli podstatně více faktorů, které jsou zmíněny výše. Podstatou však zůstává fakt, že město, pokud zlepší jednu stránku, může snadněji zlepšit stránku jinou, samozřejmě za předpokladu, že by se nejednalo o protichůdné faktory. Zároveň pak může rozšířit nabídku pro svou cílovou skupinu v podobě obchodních center, nemocnic či dalších služeb, které lidé vyžadují. Zmiňovaná spirála však funguje také opačným způsobem a tedy v případě, že selže jeden faktor, který ovlivňuje marketing, snadněji selžou i ostatní, a pomyslná spirála se tak bude zužovat.
25
7 Moderní a postmoderní marketing měst V této části práce se chci věnovat tomu, proč došlo ke změně podoby marketingu měst během jeho vývoje. Částečně jsem se této problematice věnovala již v minulé kapitole, která vysvětlovala důvody existence marketingu měst. Nyní bych však zaměřila především na společenské proměny, které napomohly vývoji a změně v marketingu měst. V této kapitole se chci zabývat tím, jakým způsobem došlo ke změně, přičemž vysvětlení provedu za pomocí zanesení marketingu města do pojmosloví modernity a postmodernity. Modernita a postmodernita bude v tomto případě nápomocná k tomu, aby byl zřetelněji objasněn historický vývoj marketingu měst. Mnozí autoři hovoří o věku modernity a postmodernity, kdy se společenský, kulturní, ekonomický či politický život jistým způsobem od sebe vzájemně odlišují. Nejdříve se v této kapitole budu zabývat samotnou modernitou a postmodernitou, což je důležité pro jasnější zasazení do kontextu, kde osvětlím jejich vzájemné rozdíly. V další části se zaměřím na moderní a postmoderní města a jejich vzájemné odlišnosti. Modernita a postmodernita budou nápomocné pro vysvětlení vývoje marketingu měst. Proto v této kapitole budu také hovořit o moderním a postmoderním marketingu měst. Tohle pojmosloví je však použito pouze za účel jasnějšího vysvětlení probírané problematiky a nejedná se o odborně definovaný a uznávaný pojem. V závěrečné části chci provést komparaci mezi moderním a postmoderním marketingem měst, kterým budu uzavírat tuhle práci.
7.1 Odlišnost mezi modernitou a postmodernitou Naše společnost se stále proměňuje, což je jeden z důvodu, proč mnozí sociologové míní, že se již dlouhou dobu nežijeme ve věku modernity, nýbrž postmodernity. Problematika modernity a postmodernity je vcelku rozsáhlé téma, u nějž se vzájemné teorie mezi jednotlivými sociology liší. Hranice mezi moderním a postmoderním je velice tenká a vnímání moderního či postmoderního je poměrně individuální. Jsou autoři, kteří postmodernismus odmítají, ale také naopak ti, kteří hovoří o tom, že společenské proměny během 20. století vygradovaly do stavu, kdy globalizace způsobila změny, díky kterým označujeme nynější věk již za postmoderní (Bauman 1995, s. 7-23). Giddens kupříkladu píše, že jedny z hlavních faktorů, které jsou pro současnou společnost typickými, jsou rozmanitost a pluralita. Právě díky současné rozmanitosti a pluralitě, o které Giddens hovoří, by se mělo hovořit také o novém pojmosloví, jakým je postmodernita. Veškeré dění kolem nás samotných je v neustálém pohybu. Ačkoliv jsme ve spojení s myšlenkami či oblastmi námi 26
fyzicky velmi vzdálenými, zároveň se nám oddalují ty, které jsou fyzicky pro nás blízko (Giddens 2005, s. 485 - 500). Autor Fredric Jameson hovoří o postmodernismu ve spojitosti s nástupem nové kultury či image, která je bezduchá. Jedná se o nové společenské emociální prožitky, které jsou zapříčiněny novou technologií, která je zároveň i novým typem ekonomie. Kulturní společnost již není tolik zaměřena například na masovou výrobu, ale v komerčním světě se dostává do popředí image, která má oslovovat cílové spotřebitelské skupiny (Jameson 1991, s, 4-6). Dalším významným autorem, který řeší tuto problematiku v knize O Postmodernismu, je Lyotard. Ten se zmiňuje, že společnost je ve věku postmoderním, kterou popisuje jakožto společnost informatizovanou. Společnost v postmoderním věku je dopadem technologických proměn, kdy se to promítá do společenského vědění. Společenské vědění je ovlivněno předáváním znalostí. Tyto znalosti, o kterých Lyotard píše, si můžeme mezi sebou předávat právě za pomocí technologie, která nám umožňuje komunikaci i mezi vzdálenými místy. Předávání znalostí a vědění díky těmto postmoderním prostředkům vytváří nový způsob soupeření o moc. Ta spočívá právě v kapacitě vědění. Je tedy otevřeno nové pole pro průmyslové a obchodnické strategie. Díky technologickým prostředkům je pak vědění v tomto ohledu podstatně mobilnějším (Lyotard 1993, s. 98-103). Výše uvedení autoři řešící problematiku modernismu a postmodernismu uvádějí, že se jedná o změny společenské, ekonomické či politické. Je patrné, že postmodernita je mnohdy spojena s otázkou globalizace a vývojem technologií.
7.2 Moderní a postmoderní města V této části se budu rozebírat rozdíly mezi moderními a postmoderními městy, kterými se zabývá Jayne v knize Cities and consumption. Rozdíl mezi moderním a postmoderním městem napomůže k jasnějšímu porozumění následného užití pojmů moderní a postmoderní ve spojitosti s marketingem měst. Z toho důvodu, je důležité se zabývat také moderními a postmoderními městy. Mark Jayne v knize City and Consuption mimo jiné zabývá rozdíly mezi moderními a postmoderními městy. Jayne zkoumá vztah mezi konzumem a urbánním rozvojem. Ve městech dochází ke změnám, které se jsou ve sféře politické, ekonomické i sociální. Konzum ve městech je porozuměním, co je motorem ekonomických a sociálních změn (Jayne 2006, 112). Moderní a postmoderní města se tedy od sebe vzájemně liší kupříkladu na základě společenského konzumu, který se vyvíjí. Jayne nejdříve rozebírá problematiku moderního města, u kterého vyjasňuje jeho hlavní rysy. Pro moderní města jsou symbolem progres a 27
vymoženosti. Moderní město se projevuje rysy, jako je organizovanost či lokální politická síla. Moderní město rozvíjí především ekonomika a politika. Jeho nepostradatelnou složkou je nárůst kulturních spotřebitelů, kteří jsou do města integrováni. V moderním městě dochází k rozvoji industriální sféry, která se promítá na ekonomice města. Díky industriální revoluci byla ve městech umožněna masová produkce a tedy také masová spotřeba. Byl tak umožněn růst aglomerací, které přitahovaly konzumenty. Díky tomu začaly stoupat v městském prostředí banky či další služby pro spotřebitele, čímž se stále více rozrůstal trh, což už nebylo otázkou regionální, ale národní, či globální. V moderním městě byla síla v organizovanosti a detailním plánování, která se projevovala například v architektuře. Dalším prvkem pro moderní města jsou volnočasová místa, která byla umožněna na základě změny životního stylu. Začaly se ve městech objevovat restaurace, parky, sportovní stadiony a další místa, kde mohli lidé svůj volný čas strávit. Tato místa s volnočasovými aktivitami byla vytvářena organizovaným stylem, přičemž důležitou roli zde hrála střední třída, která byla nejrozšířenější, a tedy byla považována za třídu ekonomicky nejvíce potencionální (Jayne 2006, s. 25-45). Postmoderní město má jako hlavní rys globální rekonstrukci politické, ekonomické a sociální sféry. Již upadá důležitost manufaktury, která byla dominantní v moderním městě. U postmoderních měst stoupá důležitost finančních služeb, reklamy, marketingu. V postmoderním městě se posunuly hranice časoprostoru. Jde do popředí vysoká technologie a faktor businessu. Postmoderní město usiluje o vytvoření nových prvků, které budou pro spotřebitele mnohem více zajímavé. Rozvíjí se nové sociokulturní a ekonomické trendy, které jsou pro postindustriální spotřebitele zajímavé. Postmoderní města musejí usilovat, aby konzumentům nabídla to, co si oni žádají. Společnost v městském prostoru je mnohem více heterogenní než v moderním městě a jejich požadavky jsou také značně vyšší. Rozdíl mezi moderním a postmoderním městem se odvíjí od mnoha faktorů jako je globalizace, vývoj technologií. Zatímco město moderní je kupříkladu po ekonomické stránce zaměřeno spíše na masovou produkci a industriální sféru v případě postmoderního města se jedná o produkci velmi flexibilní se zaměřením na trh. Postmoderní město je po ekonomické stránce globálně provázáno s ostatním světem a to především díky využití lepších technologických prostředků, které nám současná doba poskytuje. (Jayne 2006, s. 25-91). V této části jsem vysvětlila, jak vnímá Jayne rozdíl mezi moderním a postmoderním marketingem měst a jakým způsobem vnímají někteří sociologičtí autoři rozdíl mezi modernismem a postmodernismem. Na základě těchto informací nyní pojmosloví moderní a postmoderní budu využívat ve spojitosti s marketingem měst, který je pro tuhle práci klíčový.
28
7.3 Komparace mezi moderním a postmoderním marketingem měst V předchozích částech této kapitoly jsem se zabývala modernitou a postmodernitou a poté moderními a postmoderními městy. V této části bych se chtěla zabývat, jakým způsobem se moderní a postmoderní věk promítl do marketingu měst. Budu hovořit o moderním a postmoderním marketingu měst, ovšem v tomto případě se jedná pouze o pojmy užívané pro mou bakalářskou práci, které jsou nápomocné pro objasnění historického vývoje a obměny marketingu měst. Pro mou bakalářskou práci bude moderní marketing měst vymezen následovně. Jedná se o marketing měst, který byl4 především v jeho počátcích, kdy ale ještě nebyl natolik globálně provázán s ostatními městy. Jednalo se tedy o marketing měst podstatně jednodušší, zaměřený v mnohým případech na jednu oblast, jakou je například turismus. Naproti tomu postmoderní marketing měst považuji za ten, který je možné více spatřovat v posledních letech. U postmoderního marketingu měst je důležité se soustředit na mnohé dílčí části. Stejně jako kupříkladu hovoří Lyotard, v postmodernismu je společnost více heterogenní a chaotická, velmi podobně je tomu také v případě současného marketingu měst. Zároveň je pro postmoderní marketing měst charakteristická jeho rozmanitost a pluralita, o které, jak je výše uvedeno, hovoří Giddens ve spojitosti s postmoderním. Hranice mezi moderním a postmoderním marketingem nelze jasně určit, jelikož stejně jako u moderního a postmoderního věku se jedná o plynulý přechod a jeho vnímání může být v tomto ohledu individuální. Můžeme však rozlišovat určité odlišnosti mezi těmito dvěma liniemi marketingu měst. Rozdíl mezi moderním a postmoderním marketingem měst lze vnímat nejvíce mezi jeho počátkem, o kterém jsem hovořila v kapitole zabývající se historií marketingu měst, a současným marketingem měst, který byl předmětem páté kapitoly. Moderní marketing měst je mnohem jednodušší nežli ten postmoderní. Stejně tak jako i moderní města jsou více homogenní nežli postmoderní, je tomu tak také mezi moderním a postmoderním marketingem měst. Moderní marketing měst měl za úkol nalákat nové lidi na určité místo. Jako vysvětlení lze uvést následující příklad. Úlohou moderního marketing bylo lákat nové obyvatele na určité místo. To však nečelilo nikterak vysoké konkurenci především v globálním smyslu. Cílová skupinu nebylo příliš náročné zaujmout, jelikož ona sama si neměla tolik z čeho vybírat. Zároveň bylo mnohem jednodušší nabídnout něco, co ještě ostatní města nenabízejí. 4
Při užívání pojmu moderní marketing měst budu užívat minulý čas. Přesto se může na základě vymezení jeho hranic zdát, že takový marketing měst je možné spatřit i v dnešní době. V minulém čase jej budu vymezovat kvůli tomu, že v současnosti, aby byla města úspěšná v ohledu, jakém rozebírá práce, je nezbytné využívat marketing měst, o kterém hovořím jako o postmoderním.
29
V případě postmoderního města je tomu přesně naopak. Je značně náročné vymyslet něco, co jiné města nenabízejí a co by cílové skupiny uvítaly, co by je zaujalo. Složitost v případě postmoderního marketingu měst spočívá také v tom, že v současné době v momentě, kdy města použijí marketingový tah, který je funkční, začnou jej využívat další města, čímž se jeho originalita vytrácí a jeho funkčnost snižuje. Města tak musejí využívat nejen mnohých marketingových nástrojů, ale také musejí usilovat o to, aby vymýšlela stále něco nového. Podstatou rozdílu není pouze konkurence, ale také například komplexnost, na co všechno se marketing měst musí soustředit. Kupříkladu v období kolonialismu bylo úlohou marketingu měst nalákat migranty. Místa tedy měla jasně stanovený jeden cíl a nemusela čelit mnohým dalším okolnostem, jako je tomu u postmoderního marketingu měst. V jeho případě nestačí zajistit nové obyvatele, ale usiluje také o to udržet ty stávající, o to nalákat turisty a investory. Musí také mnohem více usilovat o svou stávající image, která by měla být pozitivní a napomáhat k tomu, aby oslovil svou cílovou skupinu. Postmoderní marketing měst má tedy značně dalekosáhlejší úkoly, nežli měl moderní marketing. Příčinou tohoto rozdílu je, jak uvádějí také výše uvedení autoři zabývající se postmodernismem, globalizace, mnohem vyšší mobilita lidí a vývoj technologií. Rozsáhlejší propojenost mezi městy vytvořila větší konkurenci. Postmoderní marketing měst je nyní závislejší na originalitě, než tomu bylo v případě moderního marketingu měst. Důležitý faktor v případě postmoderního marketingu měst je konkurence, která dosahuje globálních rozměrů. Stejně tak jako v moderním marketingu měst se stále jedná o to přilákat cílovou skupinu, ovšem v tomto případě je zde mnohem těžší se jí zavděčit, ale také si ji udržet. Vyšší mobilita společnosti je také podstatným faktorem, který umožňuje cílovým skupinám se rozhodovat, které město si pro své působení vyberou. V závěru lze tedy říci, že proměna marketingu měst byla spojena s postupným vývojem a proměnou společnosti. K němu došlo z důvodu, že společnost se začala v jistém ohledu měnit. Stejně jako Lyotard považuje postmodernismus jako další část modernity, je to tak také mezi moderním a postmoderním marketingem měst. Jde o postupný vývoj, kdy se postupně díky globalizaci a vývoji technologiím města přecházela z moderního marketingu měst na postmoderní. Jeho cíl je stále stejný – zaujmout cílovou skupinu, která je mnohem rozsáhlejší a splnit jej je podstatně náročnější, což je hlavní podstatou rozdílu mezi moderním a postmoderním marketingem měst.
30
31
8 Závěr Marketing měst je důležitý z mnoha důvodů. Napomáhá nejen samotnému rozvoji měst, ale také ke zdokonalení společenské situace. Děje se to díky tomu, že města usilují o to být těmi nejlepšími pro jejich obyvatele, turisty, kteří město navštíví, ale také investory, jež napomáhají zlepšení celkové situaci ve městě. Svět se potýká s mnohými společenskými problémy, jako je hlad, chudoba, znečištěné životní prostředí, populační růst a mnohé další. Město je prostředí, kde lidé žijí, a kde se tyto problémy kumulují. Je tedy jejich úkolem je řešit a vytvořit prostředí, které bude co možná nejvíce bezpečné a zároveň bude nabízet něco speciálního. Díky narůstající globalizaci si lidé mohou více nežli dříve určit, kde budou žít. Hranice časoprostoru se zmenšuje, a proto je mezi městy boj o lidi o to důležitější, ale také náročnější, než tomu bylo v minulosti, kdy město mělo své obyvatele více jisté. Lidé jsou dnes více mobilní, za což může změna společnosti, kdy si společnost již nezakládá tolik na tradičních hodnotách, jako tomu bylo v minulosti. Pro město jsou základní jednotkou jeho obyvatelé. Proto je důležité, aby město usilovalo o zabezpečení toho, co je pro obyvatele důležité. Města musí tedy usilovat o zabezpečení lidských potřeb. V případě města mezi zajištění těchto potřeb patří věci, jako je bezpečí, služby (škola, zdravotnictví, obchody aj.). To ovšem v současné době není zdaleka dostačující, jelikož tyhle potřeby již zajišťuje nespočet měst a lidé proto mají mnohem širší představy o místě, kde chtějí žít. Chtějí prostředí, které bude čisté, kde budou mít práci a které bude nějakým způsobem výjimečné. Z toho důvodu města musí mezi sebou neustále bojovat, aby mohla plnit představy lidí, kteří si města vybírají. Jak jsme se mohli dočíst, v minulosti již existovala jistá forma marketingu měst. Existovala soutěž mezi místy, kde lidé žili. Podoba soutěže mezi místy či městy byla v mnohých ohledech velice odlišná. Města v minulosti nedisponovala tolika nástroji, které může při soutěžení dnes využít. Zároveň města neměla takovou konkurenci a bylo mnohem jednodušší stát se nějakým způsobem zajímavější než ostatní města, už jen proto, že cílová skupina nebyla tolik rozšířená jako dnes. Bakalářská práce se zabývá vývojem marketingu měst od jeho kořenů až do současnosti. V práci je ukázáno, že marketing nevznikl sám od sebe, ale po boku dalších urbánních zkušeností, jako je například urbánní politika. Dále se práce zabývá vývojem marketingu měst, a jakým způsobem byl využit v městském prostředí v minulosti. V další kapitole rozebírám podobu současného marketingu měst, kdy jsem se nevěnovala pouze tomu, jak vypadá, ale také, proč je jeho současná podoba taková, jaká je. Tahle kapitola zároveň 32
nastiňuje i nové inovativní způsoby současného marketingu měst, jako je městský brand, k němuž se města v posledních letech stále častěji uchylují, jelikož má představovat opět další nástroj k ekonomickému rozvoji města. V poslední části bakalářské práce se zabývám marketingem měst, který rozděluji na moderní a postmoderní a následně tyhle dvě pojmosloví srovnávám. V této části poukazuji na to, že vývoj marketingu měst je závislý na společenských trendech a mění se společně s nimi. I z toho důvodu může být marketing měst vnímán stejně, jako vývoj mezi moderním a postmoderním věkem či moderními a postmoderními městy. Moderní a postmoderní marketing měst skýtá od sebe vzájemné odlišnosti, které vznikly v průběhu času díky globálně společenským změnám.
33
Bibliografie: Andersen, T. H. & Kempen, V. R. (2001). Governing European Cities. Ashgate. Bauman, Z. (1995). Úvahy o postmoderní době. Sociologické nakladatelství. Bauman, Z. (1998). Globalizace. Mladá fronta. Berg, L., & Braun, E. (1999). "Urban competitiveness, marketing and the need for organising capacity." Urban
studies.
(Dostupné
z:
http://usj.sagepub.com/content/36/5-
6/987.short). Blaikie, N. (1993). Approaches to Social Enquiry. Cambridge: Polity Press. Braun, E. (2008). City Marketing: Towards and integrated approach. Rotterdam: Erasmus Research Institute of Management. Cochrane, A. (2007). Understanding urban policy: A critical Approach. Blackwell Publishing. Dinnie, K. (2011). City Branding: Theory and Cases. Palgrave Macmillan. Edensor, T., Jayne, M. (eds.). (2012). Urban theory beyond West: A world of cities. Routledge. Giddens, A. (2005). Sociologie. Argo. Hankinson, G. (2004). Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands (Graham Hankinson). (dostupné z: http://jvm.sagepub.com/content/10/2/109.short?rss=1&ssource=mfc). Hospers, G. J. (2004). "Place marketing in Europe." Intereconomics 39.5: 271-279. (Dostupné z:.http://link.springer.com/article/10.1007/BF03031785). Jameson. F. (1991). Postmodernism, or, the cultural logic of late capitalism. Duke University Press. Janečková, L. & Vašíková, M. (1999). Marketing měst a obcí. Grada Publishing. Jayne, M. 2006. Cities and consumption. Routledge. 34
Kavaratzis, M. & Ashworth, G. (2008). "Place marketing: how did we get here and where are we going?." Journal of Place Management and Development. Kavaratzis, M. AND Ashworth, G. J. (2005). „City branding: An effective assertion of identity or a transistory marketing trick?“ Tijdschrift voor Ekonomische en Sociale Geografie.
(dostupné
z:
http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1467-
9663.2005.00482.x/pdf). Kavaratzis, M., E. Braun, & Zenker, S. (2010). "My city–my brand: the role of residents in place branding." 50th European Regional Science Association Congress, Jönköping. Kotler, P (1992). Marketing management. Analýza, plánování, využití, kontrola. Praha. Victoria Publish. Kotler, P. (2002). Marketing places. Simon and Schuster. Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: an approach to planned social change. The Journal of Marketing. Lyotard, J. F. (1993). O postmodernismu. Praha: Filosofia. Marketing.Topsid.Com. (2000). Zásady marketingu: Definice marketingu [online]. [cit. 201504-12]. (Dostupné z: http://marketing.topsid.com/index.php?war=definice_marketingu). Page, J. S., & Hardyman, R. (2003). Place marketing and town centre management: A new tool for urban revitalization. (dostupné z: http://ac.els-cdn.com/0264275196000029/1s2.0-0264275196000029-main.pdf?_tid=d9aac542-d530-11e4-801e00000aab0f01&acdnat=1427536831_559b81ce5c041b9faecad8ed4bce938c). Ragin, C., & Amoroso, L. M. (2011). Constructing Social Research. The Unity and Diversity of Method. Thousand Oaks: Pine Forge Press. Rainisto, S. K. (2003). Success factors of place marketing: a study of place marketing practices
in
northern
europe
and
the
united
states.
(dstupné
z:
http://lib.tkk.fi/Diss/2003/isbn9512266849/isbn9512266849.pdf). Schramme, A., & Segers, K. (2012). Cities, Cultural Policy and Governance. (dostupné z: http://www.sagepub.com/books/Book236685). 35
Skořepa, L., Ježek, J. & Ježková R. (2008). Marketing měst a obcí. Vysoká škola evropských regionálních studií, o.p.s. Toffler, A., & Tofflerová, H. (2002). Válka a antiválka. Praha: Argo. Ulaga, W., Sharma, A., & Krishnan, R. (2002). Plant location and place marketing: understanding the process from the business customer's perspective. Industrial marketing management. Zákon č. 243/2000 Sb., o daních z příjmů, ve znění pozdějších předpisů. In: Sbírka zákonů. (2000).
(Dostupné
z:
http://portal.gov.cz/app/zakony/zakonStruct.jsp?page=0&idBiblio=49560&recShow=4 &nr=243~2F2000&rpp=15#parCnt).
36
Jmenný index A Amoroso 5 Andersen 22 Ashworth 6, 8, 16, 17, 18, 24 B Bauman 14, 26 Berg 8, 12, 15, 16, 21, 22, 23, 24 Blaikie 5 Braun 6, 8, 12, 13, 15, 16, 21, 22, 23, 24 C Cochrane 9,10 D Dinnie 20, 21, 22 E Edensor 24 G Giddens 26, 29 H Hankinson 17 Hardyman 8, 20 Hospers 11, 13, 14, 20, 21 J Janečková 6, 7, 11, 17 Jameson 27 Jayne 24, 27, 28 Ježek 6, 7, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 20, 22 Ježková 6, 7, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 20, 22 K Kavaratzis 6, 8, 9, 12, 13, 16, 17, 18, 24 Kempen 22 Kotler 6, 10, 11, 12 Krishnan 20, 21 37
L Lyotard 27, 29, 30 P Page 8, 20 R Ragin 5 Rainisto 9 S Segers 14 Sharma 20, 21 Schramme 14 Skořepa 6, 7, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 20, 22 T Toffler 22, 23 Tofflerová 22, 23 U Ulaga 20, 21 V Vašíková 7, 11, 16, 17 Z Zaltman 12 Zenker 12, 13
38
Anotace V předkládané bakalářské práci se zabývám problematikou marketingu měst. Marketing měst má poměrně rozsáhlou historii a postupem času se jeho podoba od vzniku do současnosti značně proměnila. Cílem této práce je na základě analýzy odborné literatury představit a zmapovat fenomén marketingu měst a dále také jeho vznik a proměny v průběhu 20. století. Práce je zaměřena na to, jakým způsobem se marketing měst proměňuje a přizpůsobuje aktuálním společenským podmínkám, jakým způsobem je spojen s městskou správou a jak reaguje marketing měst na proměny ekonomiky měst od konce 20. století. Dále se pak práce zabývá faktory, díky nimž marketing měst existuje a objasňuje proč je marketing měst pro městské prostředí důležitý. Poslední část práce je pak věnována modernímu a postmoderní věku ve spojitosti s marketingem města. V této části se pak snažím odpovědět na otázku, proč se marketing měst během svého vývoje proměnil do současné podoby a jaký je rozdíl mezi moderním a postmoderním marketingem měst. Počet znaků: 79 256
39
Abstract In bachelor’s thesis I’m dealing with the issue of city marketing. City marketing has quite extensive history and through time its face has changed a lot from the beginning to present. Goal of this work is to present phenomenon of city marketing based on analysis, its origin and changes during 20th century. Work is focused on how is city marketing changing and adapting to actual social conditions, how is connected with city government and how reacts city marketing on changes of city economy since the end of 20th century. Next this work is dealing with factors thanks to which city marketing exists and clarifies why is city marketing important for city environment. Last part is dedicated to modern and postmodern age in connection to city marketing. In this part I’m trying to answer the reason, why city marketing during its development has changed to present form and what’s the difference between modern and postmodern city marketing. Number of characters: 79 256
40
