VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií

Marketingový mix pivovaru BERNARD p ro s e g m e n t v y s o k o š k o l s k ý c h s t u d e n t ů v K r a j i Vy s o č i n a bakalářská práce

Autor: Ivana Langrová Vedoucí práce: Ing. Martina Chalupová Jihlava 2012

Anotace Má bakalářská práce Marketingový mix pivovaru BERNARD pro segment vysokoškolských studentů v Kraji Vysočina je zaměřena na analýzu marketingového mixu. Přináší také výsledky marketingového výzkumu a v závěru i praktická doporučení pro zkoumanou firmu, Rodinný pivovar BERNARD, a. s. Skládá se ze dvou částí, a to z části teoretické a praktické. Teoretická část vychází z odborné literatury. V praktické části jsem se zaměřila na marketingový mix pivovaru BERNARD. Zde jsem čerpala z veřejně dostupných zdrojů a z interních zdrojů společnosti. Práce přináší výsledky marketingového výzkumu provedeného pomocí internetového šetření. Respondenty byli studenti vysokých škol v Kraji Vysočina, potenciální nový segment zkoumané firmy. Výsledky šetření byly použity pro konkrétní marketingová doporučení.

Klíčová slova Marketingový mix, marketingový výzkum, Rodinný pivovar BERNARD, a. s., vysokoškolští studenti v Kraji Vysočina

Annotation This bachelor thesis Marketingový mix pivovaru BERNARD pro segment vysokoškolských studentů v Kraji Vysočina is focused on marketing mix analysis. The thesis also includes results of the marketing research that are used to make some recommendations for The BERNARD Family Brewery. It consists of two parts, theoretical and practical. The theoretical part describes marketing mix literauture overview. The practical part is focused on marketing mix analysis of the company, drawing from publicly available sources and internal data. The substantial part of the thesis are the results of the marketing research. Respondents of the internet survey were students of universities in the Vysočina Region, a new potential target group for the brewery. The results of the research are served as the base for marketing recommendations.

Keywords Marketing mix, marketing research, The BERNARD Family Brewery, university students in the Vysočina Region

Poděkování Především bych chtěla poděkovat vedoucí mé bakalářské práce Ing. Martině Chalupové za odborné vedení práce, za cenné rady a čas, který mi věnovala. Dále bych chtěla poděkovat Ing. Ivaně Langrové a dalším pracovníkům pivovaru BERNARD za poskytnuté informace a materiály.

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a že jsem ji zpracovala samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědoma toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne .......................................................... Podpis

Obsah Úvod................................................................................................................................ 10 Teoretická část ................................................................................................................ 11 1

Marketingový mix ................................................................................................... 11 1.1

1.1.1

Kvalita ....................................................................................................... 13

1.1.2

Značka ....................................................................................................... 13

1.1.3

Obal ........................................................................................................... 13

1.1.4

Design ....................................................................................................... 14

1.2

Cena.................................................................................................................. 14

1.2.1

Stanovení ceny .......................................................................................... 14

1.2.2

Rabat ......................................................................................................... 15

1.3

Distribuce ......................................................................................................... 15

1.3.1

Distribuční cesty ....................................................................................... 15

1.3.2

Distribuční systémy .................................................................................. 16

1.3.3

Fyzická distribuce ..................................................................................... 16

1.3.4

Přímá distribuce ........................................................................................ 17

1.3.5

Nepřímá distribuce .................................................................................... 17

1.3.6

Distribuční mezičlánky ............................................................................. 17

1.4

2

Produkt ............................................................................................................. 12

Propagace ......................................................................................................... 17

1.4.1

Reklama .................................................................................................... 18

1.4.2

Podpora prodeje ........................................................................................ 18

1.4.3

Vztahy s veřejností (Public relations) ....................................................... 19

1.4.4

Osobní prodej ............................................................................................ 20

1.4.5

Přímý marketing ....................................................................................... 20

Marketingová strategie ............................................................................................ 20 2.1

Strategie orientovaná na zákazníka .................................................................. 21

2.2

Marketingové analýzy ...................................................................................... 21

2.2.1

SWOT analýza .......................................................................................... 21

2.2.2

Matice IFE ................................................................................................ 22

2.2.3

Matice EFE ............................................................................................... 22

2.3

Segmentace trhu ............................................................................................... 23

2.4

Targeting .......................................................................................................... 23

2.5

Positioning........................................................................................................ 24 7

Marketingový výzkum ......................................................................................... 25

3 3.1

Proces marketingového výzkumu .................................................................... 25

3.2

Dotazník ........................................................................................................... 26

Praktická část .................................................................................................................. 28 4

5

Rodinný pivovar BERNARD, a. s. .......................................................................... 28 4.1

Historie a předmět podnikání pivovaru ............................................................ 28

4.2

Organizace společnosti..................................................................................... 29

4.2.1

Organizační struktura ................................................................................ 29

4.2.2

Majetková struktura .................................................................................. 29

4.3

Informace o tržbách.......................................................................................... 30

4.4

Odběratelé ........................................................................................................ 33

4.5

Dodavatelé........................................................................................................ 35

4.6

Konkurence na trhu .......................................................................................... 36

Analýza marketingového mixu................................................................................ 37 5.1

5.1.1

Kvalita ....................................................................................................... 39

5.1.2

Značka ....................................................................................................... 39

5.1.3

Obal ........................................................................................................... 40

5.1.4

Design ....................................................................................................... 41

5.2

Cena.................................................................................................................. 41

5.2.1

Stanovení ceny .......................................................................................... 42

5.2.2

Rabat ......................................................................................................... 42

5.3

Distribuce ......................................................................................................... 43

5.3.1

Fyzická distribuce ..................................................................................... 43

5.3.2

Přímá distribuce ........................................................................................ 43

5.3.3

Nepřímá distribuce .................................................................................... 43

5.4

6

Produkt ............................................................................................................. 37

Propagace ......................................................................................................... 43

5.4.1

Reklama .................................................................................................... 43

5.4.2

Podpora prodeje ........................................................................................ 44

5.4.3

Vztahy s veřejností.................................................................................... 45

5.4.4

Osobní prodej ............................................................................................ 45

5.4.5

Přímý marketing ....................................................................................... 45

Marketingové analýzy ............................................................................................. 46 6.1

Matice IFE ........................................................................................................ 46 8

6.2 7

Dotazník .................................................................................................................. 50 7.1

8

9

Matice EFE....................................................................................................... 48 Tvorba otázek ................................................................................................... 50

Marketingový výzkum............................................................................................. 50 8.1

Definování problému a výzkumných cílů ........................................................ 50

8.2

Sestavení plánu výzkumu ................................................................................. 50

8.3

Sběr informací .................................................................................................. 50

8.4

Analýza a interpretace informací ..................................................................... 50

8.5

Interpretace výsledků ....................................................................................... 51

Závěrečná doporučení ............................................................................................. 72

Zdroj: vlastní marketingový výzkum .............................................................................. 73 Závěr ............................................................................................................................... 74 Seznam použité literatury ............................................................................................... 75 Internetové stránky ......................................................................................................... 76 Ostatní zdroje .................................................................................................................. 76 Seznam obrázků .............................................................................................................. 76 Seznam tabulek ............................................................................................................... 77 Seznam grafů .................................................................................................................. 78 Seznam příloh ................................................................................................................. 79

9

Úvod Obklopuje nás spousta výrobku, které více či méně dokážou uspokojit naše potřeby. Firmy se předhánějí v útocích na smysly zákazníka a vymýšlejí různé marketingové strategie, aby si zákazník vybral právě jejich výrobek. Používají k tomu různé marketingové nástroje. Jedním z

nejdůležitějších marketingových nástrojů je

marketingový mix. Během semestrální praxe v Rodinném pivovaru BERNARD jsem se seznámila s produkty pivovaru a s filozofií firmy. Všimla jsem si, že firma buduje vlastní firemní kulturu, kterou zaměstnanci respektují. Začalo mě zajímat, jak tuto firmu a její produkty vnímá moje generace. Nenalezla jsem výrobek, který by byl směrován na nejmladší konzumenty (18–26 let). Na základě výše uvedeného jsem se rozhodla provést průzkum mezi vysokoškolskými studenty. Má bakalářská práce se skládá z části teoretické a praktické. Teoretická část je zaměřena na marketingový mix s použitím odborné literatury. V praktické části přináším nejprve analýzu stávajícího marketingového mixu Rodinného pivovaru BERNARD, a. s. Mým cílem bylo navrhnout úpravu stávajících taktických nástrojů pro doposud opomíjený segment, vysokoškolské studenty v Kraji Vysočina, a ukázat, jak je možné upravit marketingový mix pro tuto specifickou cílovou skupinu, která navíc v posledních letech zaznamenala výrazný růst. Podstatnou část bakalářské práce tvoří výsledky marketingového výzkumu zadaného formou on-line dotazníku. Respondenty šetření byli studenti vysokých škol v Kraji Vysočina. Osloveni byli studenti tří vysokých škol na Vysočině: Vysoké školy polytechnické Jihlava, Západomoravské školy v Třebíči a České zemědělské univerzity v Humpolci (chov koní). Tento pilotní výzkum mapuje jejich znalosti o pivovaru BERNARD. Při zpracovávání bakalářské práce jsem si uvědomila, jak velké prostředky a úsilí musí společnost vynaložit, aby svůj výrobek úspěšně umístila na trh. Kvalitní výrobek bez dobře zvoleného marketingové mixu, respektive marketingu, neznamená automatický úspěch.

10

Teoretická část 1 Marketingový mix Kotler [1] definoval marketingový mix jako „soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu.“ Podle Foreta [2] „termín marketingový mix použil poprvé N. II. Borden v roce 1948. Šlo mu o jasné vyjádření skutečnosti, že marketingové aktivity nelze ve firmě chápat jako pouhou sumu jednotlivých opatření, nýbrž jako kompletní záležitost, kdy výsledný celek, má-li být úspěšný, musí být harmonicky propojen.“ Za autora pojmu marketingový mix je tedy považován Neil H. Borden [2]. Kotler [1] uvádí 4 základní skupiny marketingového mixu, viz Obr. 1: 

produkt,



cena,



distribuce,



propagace.

Obrázek 1: 4P marketingového mixu Zdroj: KOTLER P., Marketing podle Kotlera, str. 114, vlastní úprava 11

1.1

Produkt

Produkt je výstup, který firma vyrábí. Cílem je, aby výrobek byl výjimečný, lišil se od konkurence kvalitou i cenou. Produkt je základním prvkem marketingového mixu. Podle Zamazalové [3] „nelze dělat dobrý marketing se špatným výrobkem. Žádná „marketingová kouzla“, ať už v podobě reklamy, přitažlivého obalu nebo lákavé ceny, nedonutí spotřebitele, aby opakoval nákup výrobku, se kterým nebyl spokojen.“ Foret [4] uvádí, že každý produkt má různé vlastnosti, hmatatelné i nehmatatelné. Prostřednictvím těchto vlastností uspokojuje potřeby zákazníka. Výrobce či prodejce spotřebiteli na trhu nenabízí jen užitek, který určitý produkt poskytuje, ale i výše zmíněné vlastnosti. V této souvislosti se v marketingové terminologii hovoří o různých úrovních produktu. Grosová [5] zmiňuje 3 úrovně produktu, viz Obr. 2: 

jádro – základní užitek, který nám produkt přináší,



reálný produkt – charakterizuje ho 5 znaků (kvalita, provedení, styl, značka, obal),



rozšířený produkt – obsahuje námi nabízené služby nebo výhody pro zákazníky (leasing, delší záruční lhůty).

Obrázek 2: Základní složky produktu Zdroj: FORET M., Marketing: Základy a principy, str. 108, vlastní úprava 12

1.1.1 Kvalita Dle Foreta [2] je pro budování pozice na trhu důležitá kvalita produktu. Zahrnuje stránky produktu, jako jsou životnost, pohotovost a spolehlivost. Můžeme říct, že z pohledu marketingu je produkt jen tak kvalitní, jak jeho kvalitu vnímá zákazník.

1.1.2 Značka Zamazalová [3] říká, že značka představuje způsob identifikace výrobku s firmou. Umožňuje výrobku vystoupit z anonymity a učinit z něj něco neopakovatelného, originálního.“ Značka se tvoří mnoha způsoby. Například barevně a graficky, verbálně nebo melodií. Značka by se měla snadno vyslovovat, měla by naznačovat třídu výrobku, poskytovat pozitivní asociace a mít vztah k doplňujícímu symbolu. Foret [2] uvádí, že je značka právně chráněná. Pro budování značky a její životaschopnosti Foret [2] považuje za podstatné 4 aspekty: 

diferenciace – značka se odlišuje od konkurence,



relevantnost – značka musí mít pro zákazníka význam,



prestiž – je závislá na kvalitě produktu,



znalost – lepší znalostí vynikají celosvětové proslulé značky.

1.1.3 Obal Obal musí upoutat zákazníka a vyvolat zájem o koupi. Na obalu by měly být uvedeny potřebné informace. Význam obalu pro výrobce, prodejce i spotřebitele je podle Grosové [5] mimořádný, protože plní tři důležité funkce: marketingovou, ochrannou a manipulační. Jakubíková [6] uvádí tři typy obalů: primární, sekundární a transportní. Primární obal drží výrobek pohromadě a zajišťuje jeho ochranu. Obaly sekundární a transportní usnadňují manipulaci se zbožím a také jeho skladování. Obal má dle Grosové [5] obvykle etiketu, na které se nachází celá řada informací, například značka, hmotnost a obsah látek.

13

1.1.4 Design Podle Zamazalové [3] můžeme design definovat jako „maximální sladění 4 prvků, a to funkčnosti, estetiky, elegance a ergonomie.“ Foret [2] uvádí, že design je konkurenční

zbraň

v marketingovém

soupeření

firem.

Jeho

prostřednictvím

lze například: 

přilákat pozornost veřejnosti a zákazníků,



zlepšit výkonnost produktu,



snížit výrobní náklady,



dosáhnout velké konkurenční výhody na trhu.

1.2

Cena

Foret [4] uvádí, že z marketingového hlediska představuje cena „sumu peněz, množství výrobků anebo objem služeb, které je kupující ochoten prodávajícímu poskytnout jako protihodnotu za právo užívat určitý výrobek anebo službu.“ Cena je velmi důležitá a je jedním z faktoru, který významně ovlivňuje výši zisku. Podle Kotlera [7] firmy často nejprve stanoví cenu výrobku, v závislosti na ní volí ostatní prvky marketingového mixu. Cena se tak stává stěžejním faktorem, který určuje trh, konkurenci a design.“ Obvyklým postupem při stanovení ceny je nejprve navržení výrobku, teprve poté následuje určení ceny a následně firma ověří, jestli lze výrobek za tuto cenu na trhu prodat. Novější metodou cenové strategie je technika, nazývaná primární určení cílové ceny. Tato strategie obrací obvyklý proces. V tomto případě se nejdříve určí ideální cena s ohledem na předpokládané zákazníky a teprve poté je zpracován návrh výrobku tak, aby cena odpovídala vynaloženým nákladům.

1.2.1 Stanovení ceny Způsob stanovení ceny podle Foreta [4]: 1. Metoda založená na nákladech – tato metoda je založena na kalkulačních postupech, které vychází z výrobních nákladů, k nim se připočítává marže. 2. Stanovení ceny na základě poptávky – tvorba ceny je založena na odhadu objemu prodeje v závislosti na různé výši ceny.

14

3. Stanovení ceny na základě cen konkurence – tato metoda vychází z předpokladu, že firma může za výrobky srovnatelné s konkurenčními požadovat také srovnatelné ceny. 4. Stanovení cen na základě marketingových cílů firmy – v tomto případě tvoří firma své ceny tak, aby odpovídaly cílům, kterých chce pomocí svého marketingového mixu na cílovém trhu dosáhnout. 5. Stanovení cen na základě hodnoty vnímané zákazníkem – při použití této metody je za rozhodující faktor cenové tvorby považována ta hodnota výrobku, kterou vnímá zákazník, a ne jednotkové výrobní náklady.

1.2.2 Rabat Dle Foreta [4] je rabat dodatečná sleva, kterou může zákazník získat ke stanovené ceně za podmínek stanovených dodavatelem. Cílem využívání rabatů podle Foreta [4] je snaha o: 

zvýšení počtu zákazníků,



zvýšení objemu prodeje,



zvýšení zisku,



časové řízení příjmu objednávek,



zlepšení image dražšího zboží i navzdory levné nabídce konkurence.

1.3

Distribuce

Zamazalová [3] tvrdí, že „distribuce je důležitou součástí marketingového mixu. Obsahuje sérii kroků zahrnujících dodávku produktů od výrobce ke koncovému spotřebiteli.“

1.3.1 Distribuční cesty Zamazalová

[3]

uvádí,

že

distribuční

cestu

lze

obecně

nazvat

spojením

mezi výrobcem a spotřebitelem, jak je znázorněno na Obr. 3. Výběr ideální distribuční cesty, kterou se zboží dostane k zákazníkovi, je důležitým strategickým rozhodnutím, které významně ovlivní cenu výrobku a náklady spojené s distribucí.

15

Obrázek 3: Varianty distribučních cest na spotřebitelských trzích Zdroj: JAKUBÍKOVÁ D., Strategický marketing, str. 196, vlastní úprava

1.3.2 Distribuční systémy Podle Jakubíkové [6] je volba vhodného distribučního systému součástí strategického marketingového rozhodování. Uvádí tři druhy distribučních systémů: 1. vertikální – jeden z účastníků distribučního systému má nadřazené postavení (výrobce – velkoobchod – maloobchod), 2. horizontální – všichni účastníci jsou na stejné úrovni (sdružení leteckých společností), 3. hybridní – tyto systémy jsou mnohostranné, vhodné pro firmy působící na velkých a složitých trzích.

1.3.3 Fyzická distribuce Podle Foreta [4] je fyzická distribuce „přeprava hotových produktů z místa výroby do místa spotřeby.“ Neméně důležitou součástí fyzické distribuce je například balení, třídění a skladování zboží. K fyzické distribuci, je možné použít šest typů dopravních prostředků: 1. železniční doprava, 2. automobilová doprava, 3. lodní doprava, 4. letecká doprava, 5. potrubní přeprava, 6. elektronická komunikace. 16

1.3.4 Přímá distribuce Zamazalová [3] tvrdí, že u přímé distribuce je nakupující v přímém kontaktu s výrobcem. Výhodou je, že i výrobce je analogicky v přímém kontaktu se zákazníkem. Má

možnost

získávat

nezkreslené

informace

a

okamžitou

zpětnou

vazbu.

Tato distribuční cesta je obvykle méně nákladná. Na druhé straně výrobce nese všechna rizika spojená s obchodováním, tj. rizika obchodní i rizika spojená se ztrátami a poškozením zboží. Významnou úlohu v komunikaci mezi prodávajícím a kupujícím představuje v dnešní době internet.

1.3.5 Nepřímá distribuce Dle Zamazalové [3] vkládá nepřímá distribuce mezi výrobce a zákazníka ještě obchodníka.

1.3.6 Distribuční mezičlánky Distribuční mezičlánky podle Zamazalové [3] „představují síť organizací a jednotlivců, jejichž prostřednictvím je zboží postupně přemisťováno od výrobce/dodavatele ke konečnému spotřebiteli.“ Zamazalová [3] dělí mezičlánky do tří skupin: 

obchodní prostředníci – zabývají se obchodní činností,



obchodní zprostředkovatelé – neobchodují na vlastní účet, nepřebírají vlastnická práva a jsou pouze zástupci výrobních firem nebo obchodních organizací,



podpůrné distribuční mezičlánky – jsou firmy a instituce poskytující služby během nákupních a prodejních aktivit.

1.4

Propagace

Úkolem propagace v marketingovém mixu je dosáhnout vzájemného uspokojování výměn s cílovými trhy. Lamb, Hair a McDaniel [8] tvrdí, že propagace poskytuje informace o produktu a zároveň připomíná zákazníkům výhody daného produktu či organizace. Propagační mix, viz Obr. 4, se podle Kotlera [7] skládá z: 

reklamy,



podpory projede,



vztahů s veřejností,



osobního prodeje, 17



nástrojů přímého marketingu, které firma užívá k dosažení reklamních a marketingových cílů.

Obrázek 4: Marketingový komunikační mix Zdroj: JAKUBÍKOVÁ D., Strategický marketing, str. 243, vlastní úprava

1.4.1 Reklama Podle Kotlera [9] je reklama „jakákoli forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora.“ Kotler [10] dále uvádí, že cílem reklamy je budování povědomí o existenci podniku, výrobku, služby nebo myšlenky. Nejefektivnější, ale také velmi nákladná je reklama cíleně zaměřená. Výhodou reklamy podle Jakubíkové [6] je, že oslovuje široké publikum geograficky rozptýlených zákazníků, nevýhodou naopak to, že jde o jednosměrný způsob komunikace směrem od firmy k zákazníkovi. Přednosti a nedostatky různých komunikačních médií využívaných pro reklamu lze srovnávat, jak je vidět v Obr. 5.

Obrázek 5: Porovnání předností a nedostatků různých komunikačních médií Zdroj: FORET M., Marketing: Základy a principy, str. 158, vlastní úprava

1.4.2 Podpora prodeje Kotler [9] tvrdí, že podpora prodeje má podpořit základní přínosy nabízené výrobkem či službou. Skládá se z krátkodobých pobídek. Na rozdíl od reklamy, která nabízí 18

důvody, proč si výrobek či službu koupit, se podpora prodeje snaží přesvědčit zákazníka, aby si výrobek koupil právě teď. Hlavní cíle podpory prodeje dle Foreta [4]: 

zvýšení tržeb z prodeje,



rozšíření tržního podílu,



zvýšení zisku.

Foret [2] uvádí, že k nejpoužívanějším prostředkům podpory prodeje patří: 1. Vzorky produktů – jsou zpravidla zdarma nebo maximálně za sníženou, většinou

pouze symbolickou cenu. Je to nejnákladnější forma uvádění produktu na trh. 2. Kupony – spotřebitelům umožní získat při nákupu určitou úsporu či náhradu. 3. Prémie – je produkt nabízený zdarma nebo za sníženou cenu jako podmět

k nákupu určitých výrobků. Může být zabalena uvnitř nebo vně produktu. 4. Odměny za věrnost – se poskytují v hotovosti nebo v jiné formě za pravidelné

využívání produktů. 5. Soutěže a výherní loterie – dávají spotřebitelům možnost vyhrát hotovost, zboží

nebo výlet, a to za pomocí štěstí nebo i s vynaložením vlastního úsilí. 6. Veletrhy a výstavy – umožňují předvést, případně i prodávat zejména nové

produktu zákazníkům. 7. Rabaty – slevy z prodejní ceny, kdy zákazník zaplatí za koupené zboží ihned

při nákupu nižší cenu.

1.4.3 Vztahy s veřejností (Public relations) Tato složka komunikačního mixu má podle Jakubíkové [6] za cíl vybudovat mezi firmou a veřejností vzájemné porozumění. Public relations dle Grosové [5] napomáhají při plnění uvedených marketingových cílů: 

tvorba povědomí a zájmu o výrobek – informace v tisku a televizi v podobě článků a TV šotů o firmě a novinkách jsou věrohodnější než placená reklama,



zlepšení image firmy – prostřednictvím publikací významných představitelů firmy,



lepší zvládání krizových situací – v případě neočekávaných mimořádných událostí, ke kterým může dojít například v souvislosti s životním prostředím,



vliv na specifické cílové segmenty. 19

1.4.4 Osobní prodej Osobní prodej podle Jakubíkové [6] znamená osobní kontakt prodejce se zákazníkem. Je to nástroj přímé komunikace. Cílem osobního prodeje je realizace obchodu. Cílem obchodníka je být ve správnou dobu se správným zbožím a správným způsobem u správného zákazníka. Výhody osobního prodeje, které uvádí Jakubíková [6]: 

Prodejce je schopen pozorovat reakce zákazníků vzhledem k cíli, který mu byl stanoven, a podle potřeby měnit prodejní přístup.



Prodejce může vytvořit dlouhodobý vztah se zákazníkem s výhledem dalších prodejů.



Zákazník se cítí povinen reagovat, ať již pozitivně nebo negativně na návrhy prodejce.

K nevýhodám dle Jakubíkové [6] „patří zcela určitě vysoké náklady. Firmy platí prodejcům nejen vysoké provize, ale také často cestovní náhrady a náhrady za telefon.“

1.4.5 Přímý marketing Přímý marketing znamená přímou komunikaci s konkrétními zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu a vybudovat dlouhodobé vztahy, jak uvádí Kotler [9]. Výhody přímého marketingu podle Kotlera [9]: 1. je pohodlný, 2. nákup je jednoduchý a soukromý, 3. kupujícímu poskytne větší přístup k širšímu výběru zboží, 4. přímý marketing, především nákupy on-line jsou interaktivní a okamžité, 5. je to nástroj pro budování vztahů se zákazníky.

2 Marketingová strategie Marketingová strategie je podle Philipa Kotlera [9] „marketingová logika, s jejíž pomocí chce podnikatelská jednotka dosáhnout svých marketingových cílů. Pro mnoho firem bude podnikání v novém digitálním věku vyžadovat nový model marketingové strategie a praxe.“

20

2.1

Strategie orientovaná na zákazníka

Kotler [9] ve své knize uvádí, že dnešním zákazníkům se stále intenzivněji nabízejí výrobky a služby. Zákazníci se rozhodují na základě vlastního vnímání kvality, hodnoty a služeb. Firmy musí mít informaci o tom, co ovlivňuje zákazníkovo pojetí hodnoty a jeho spokojenost. Hodnota, která je poskytována zákazníkovi, představuje rozdíl mezi celkovou spokojeností zákazníka a celkovými náklady pro zákazníka. Spokojenost zákazníka je to, co zákazník pocítí, když firma naplní jeho očekávání. Pokud firmy chtějí dosáhnout spokojenosti zákazníka, musí zvládat své vlastní hodnotové řetězce a celý systém poskytování hodnoty, musí se orientovat na zákazníky. Cílem společnosti není zákazníky pouze získávat, ale hlavně si je udržet. Ke splnění tohoto cíle pomáhá firmám komplexní řízení kvality. Pro firmy je také důležitý vztahový marketing. Je to klíč k udržení zákazníků, který zahrnuje vytváření finančních a společenských výhod a strukturálních vazeb na zákazníky.

2.2

Marketingové analýzy

Marketingová analýza se podílí na nalezení reálných a současně náročných marketingových cílů a strategií podniku pro jednotlivé trhy. Ovlivňuje i strategii jednotlivých prvků marketingového mixu. Je počátečním krokem v přípravě strategického marketingového plánu, uvádí Jakubíková [6].

2.2.1 SWOT analýza Jakubíková [6] tvrdí, že pro identifikaci silných a slabých míst a schopnosti firmy vyrovnat se změnami, které nastávají v prostředí, používáme SWOT analýzu, viz. Obr. 6. SWOT analýza má také svoje nevýhody, je příliš statická a velmi subjektivní. Podle Kozla [11] SWOT analýza hodnotí vnitřní a vnější faktory. Mezi vnitřní faktory patří silné a slabé stránky organizace. Mezi vnější faktory patří příležitosti a hrozby, které souvisí s okolním prostředím organizace.

21

Obrázek 6: SWOT analýza Zdroj: JAKUBÍKOVÁ D., Strategický marketing, str. 103, vlastní úprava

2.2.2 Matice IFE Na SWOT analýzu navazuje podle Houstona, Brighmona a Parsonse [12] analytická technika nazývaná IFE matice. Tato matice shrnuje silné a slabé stránky organizace. Všechny faktory by měly být posuzovány objektivně. Matice odpovídá na čtyři základní otázky týkající se organizace, říkají Houston, Brighmon a Parsons [12]: 

Jaké jsou silné a slabé stránky organizace?



Jaký je relativní význam jednotlivých silných a slabých stránek dané organizace? (součet všech vah musí být roven 1)



Každý faktor má přiřazenou známku. Hlavní slabina 1, menší slabina 2, méně významné silné stránky 3, hlavní silná stránka 4.



Jaké je celkové vážené skóre organizace vyplývající z analýzy IFE? Je skóre pod nebo nad 2,50? Nad 2,50 znamená, že organizace má výbornou pozici pro zásadní změnu politiky.

2.2.3 Matice EFE Na SWOT analýzu navazuje podle Houstona, Brighmona a Parsonse [12] také analytická technika nazývaná EFE matice. Tato matice shrnuje příležitosti a hrozby organizace. Analytik nejprve určí váhu každého faktoru a váženého skóre stejně jako pro IFE. Matice EFE odpovídá na čtyři základní otázky, říkají Houston, Brighmon a Parsons [12]: 

Jaké jsou příležitosti a hrozby pro danou organizaci?



Jaký je relativní význam jednotlivých příležitostí a hrozeb dané organizace? (součet všech vah musí být roven 1) 22



Každý faktor má přiřazenou známku. Významná hrozba 1, menší hrozba 2, menší příležitost 3, velkou příležitost 4.



Jaké je celkové vážené skóre organizace vyplývající z analýzy EFE? Je skóre pod nebo nad 2,50? Nad 2,50 znamená, že organizace má výbornou pozici pro zásadní změnu politiky.

2.3

Segmentace trhu

Pelsmacker, Geuens a Bergh [13] říkají, že proces, kterým se zákazníci dělí do homogenních skupin se shodnými potřebami, přáními a srovnatelnými reakcemi na marketingové a komunikační aktivity, se nazývá segmentace trhu. Dělí se podle proměnných, které se dají objektivně a přímo změřit. Nejdříve je ale nutné vytvořit určitou konstrukci, která musí být popsána dříve, než začneme posuzovat, do jaké skupiny daný zákazník patří, viz Obr. 7.

Obrázek 7: Proměnné tržní segmentace zákazníků Zdroj: PELSMACKER P., Marketingová komunikace, str. 129, vlastní úprava

2.4

Targeting

Zamazalová [3] uvádí, že proces, který vyhodnocuje atraktivity jednotlivých segmentů a výběr segmentů, které si manažeři firem přejí obsluhovat, se nazývá targeting. 23

Podle Pelsmackera, Geuense a Bergha [13] se firma zaměří na určitou cílovou skupinu, respektive cílové skupiny, na které uplatní své silné stránky a zaměří se na ně. Targeting lze jednoduše nazvat zacílením. Další cíle komunikace, strategie a taktiky budou zacíleny na vybranou skupinu. Komunikační mix bude pro každou cílovou skupinu jiný.

2.5

Positioning

Proces, který navrhuje nabídku a image společnosti tak, aby zaujaly významné místo v mysli zákazníků cílového trhu, se nazývá positioning. Cílem positioningu je podle Kotlera [14] maximalizovat potenciální prospěch firmy a dostat značku do myslí spotřebitelů. Výsledkem positioningu je nalezení a prezentace přesvědčivých důvodů, proč by si cílový trh měl výrobek kupovat. Chceme-li formovat tržní pozici, je nutné zodpovědět 6 otázek Pelsmackera, Geuense a Bergha [13]: 1. Jakou pozici máme v současnosti ve vědomí stávajících a budoucích zákazníků? 2. Jakou pozici chceme mít? 3. Co musí firma udělat pro repositioning (pokud jde o změnu pozice)? 4. Máme dostatečný rozpočet pro vytvoření a udržení nové pozice? 5. Jsme schopni udržet konzistentní strategii positioningu? 6. Je náš kreativní přístup v souladu se strategií? Nejdříve je nutné rozpoznat, jaké dimenze jsou důležité pro zákazníka, ty pak zobrazit na osy a vytvořit mapu vnímání. Tento postup se nazývá vizuální nástroj pro umístění produktu. Každý produkt získá určité ohodnocení na bázi obou dimenzí a mapa ukazuje, kde mají produkty stejné charakteristiky. Tři nejčastější chyby podle Pelsmackera, Geuense a Bergha [13], kterých se firmy dopouštějí při umisťování značky a produktu, jsou následující: 1. nedostatečný positioning – v případě, že není dostatečná diferenciace od konkurence, 2. přehnaný positioning – extrémní umísťování jednoho přínosu redukuje počet možných zákazníků, 3. matoucí positioning – objevuje se zpravidla v důsledku nekonzistentní komunikace a nepromyšleného výběru distribučních kanálů.

24

3 Marketingový výzkum Marketingovým výzkum podle Malého [15] představuje systematicky prováděný sběr dat. Jeho součástí je i úprava dat, jejich zpracování, analýza, interpretace a prezentace informací. Získaná a utříděná data slouží k identifikaci a řešení různých marketingových situací v podniku. Informace poskytované marketingovým výzkumem umožňují dle Malého [15]: 

poznat a porozumět trhu, na kterém firma podniká nebo chce začít podnikat,



identifikovat příležitosti, problémy a hrozby, které jsou spojeny s podnikáním na tomto trhu,



formulovat směry marketingové činnosti,



hodnotit její výsledky.

3.1

Proces marketingového výzkumu

Proces marketingového výzkumu se podle Vaštíkové [16] skládá z pěti kroků: 1. Definování problému a výzkumných cílů – správná definice problému je velice důležitá, neboť pokud není problém dobře definován, mohou náklady na shromažďování informací přesáhnout hodnotu přínosů. Cíl výzkumu bývá zpravidla vyjádřen formou vědecké hypotézy. 2. Sestavení plánu výzkumu – před schválením plánu výzkumu je nutné mít zpracovaný odhad nákladů na jeho realizaci a také musí být rozhodnuto, jaké informační zdroje, výzkumné přístupy a nástroje výzkumu se použijí k zajištění plynulého průběhu realizace výzkumu. Plán se skládá ze tří částí: přípravné, realizační a prezentační. 3. Sběr informací – výzkum probíhá na základě analýzy informací. Informace se dělí na primární a sekundární, kvantitativní a kvalitativní, interní a externí. Informace,

které

byly

původně

shromážděny

pro

nějaký

jiný

účel

a jsou k dispozici, se nazývají sekundárními informacemi. Pokud nejsou sekundární informace k dispozici nebo jsou zcela vyčerpány, přistupuje se k získávání primárních informací. Obecně lze říci, že získávání primárních informací vyžaduje vyšší náklady než využití sekundárních informací.

25

4. Analýza a interpretace informací – základem analýzy informací jsou statistické techniky a rozhodovací modely. Ty slouží k roztřídění a klasifikaci informací. Cílem analýzy je odvodit ze shromážděných informací potřebné závěry. 5. Prezentace výsledků – prezentace výsledků je finální částí marketingového výzkumu. Výsledky shromážděných informací je třeba zpracovat do podoby verbálně formulovatelných závěrů a doporučení. Výsledná zpráva musí mít vysokou úroveň i po stránce formální.

3.2

Dotazník

Základní techniky dotazování podle Boučkové [17] jsou: 

ústní,



písemné,



telefonické,



on-line,



kombinované.

K získávání údajů se používají otázky, které jsou uspořádány do dotazníků, uvádí Grosová [5]. Dotazník je formalizovaný souhrn otázek pro sběr dat od respondentů. Jeho funkcí je měření mínění, postupů a charakteristik. Grosová [5] dále uvádí, že dotazník se skládá ze tří částí: 

začátek,



jádro,



konec.

Úkolem úvodní části je získat respondenta ke spolupráci. Je nutné osobní představení a prosba o spolupráci. Respondent musí mít jistotu, že zůstane v anonymitě. Závěrečná část dotazníku má pomoci určit respondenta, který údaje poskytl. Jádro dotazníku je souhrn otázek, záleží na typu otázek a na jejich řazení. Otázky v dotazníku mají různou funkci i podobu, uvádí Boučková [17]: 

Otevřené – respondent nemá žádnou variantu odpovědi. Tato forma je problematická z hlediska následujícího zpracování.



Uzavřené – respondent vybírá z uvedených možností. Na výběr by měla být i možnost nevím. 26



Přímé – přímý dotaz se týká podstaty věci, nemá skrytý význam. Je typický pro kvantitativní výzkum.



Nepřímé – nepřímý dotaz se ptá na něco jiného. Svou formulací zastírá vlastní smysl dotazu. Používá se v případě, kdy by přímý dotaz mohl narazit na bariéry, dotknout se například prestiže.

27

Praktická část 4 Rodinný pivovar BERNARD, a. s. 4.1

Historie a předmět podnikání pivovaru

Historie pivovaru Bernard se odvíjí od 26. října 1991, kdy Stanislav Bernard, Josef Vávra a Rudolf Šmejkal vydražili zkrachovalý humpolecký pivovar, viz Obr. 8. Začali budovat pivovar, který bude nejenom vařit poctivé české pivo, ale bude mít i svůj názor. Prvních deset let po privatizaci bojoval pivovar doslova o přežití. Byl vydražen za pětinásobek účetní hodnoty a technologicky byl tzv. po smrti. Díky kvalitě piva, servisu a postupném budování značky se pivo BERNARD stalo celostátně známou značkou a pojmem. Současní čeští majitelé pivovaru, Stanislav Bernard a Josef Vávra, chtějí do budoucna vytvořit ze značky BERNARD značku kultovní. V roce 2000 se z Rodinného pivovaru BERNARD stala akciová společnost. V červenci 2001 do ní jako strategický partner vstoupil pivovar Duvel Moortgat z Belgického království. Českými majiteli zůstali Stanislav Bernard a Josef Vávra. Rodinný pivovar BERNARD dosáhl řady úspěchů. Každý rok na jeho kontě přibývají prestižní ocenění. Se značkou BERNARD se můžete setkat v celé České republice a v mnoha dalších státech. Zlomovým rokem byl rok 2009, kdy výstav pivovaru poprvé překročil hranici 200 tisíc hl alkoholického a nealkoholického piva.

Obrázek 8: Pivovar před rekonstrukcí Zdroj: http://www.bernard.cz/cs/story/fotogalerie/index.shtml 28

Předmětem podnikání je: 

pivovarnictví a sladovnictví,



hostinská činnost,



výroba, obchod, služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona.

4.2

Organizace společnosti

Statutárními orgány společnosti jsou představenstvo a dozorčí rada. Členy představenstva jsou: 

Ing. Stanislav Bernard – předseda,



Daniel Gabriel Roger Krug – místopředseda,



Ing. Josef Vávra – člen,



Hedwig Sybille Dirk Maria Lodewijk Neven – člen.

Členy dozorčí rady jsou: 

Michel Luc Jozef Marie Victor Moortgat – předseda,



Ing. Iva Vávrová – místopředseda,



Mgr. Helena Bernardová – člen.

4.2.1 Organizační struktura

Obrázek 9: Organizační struktura pivovaru BERNARD Zdroj: Interní data Rodinného pivovaru BERNARD, zpracováno autorkou

4.2.2 Majetková struktura Struktura akcionářů Rodinného pivovaru BERNARD, a. s. je následující: 

Ing. Stanislav Bernard 25% akcií, 29



Ing. Josef Vávra 25% akcií,



Duvel Moortgat 50% akcií.

4.3

Informace o tržbách

První rok fungování akciové společnosti, rok 2001, byl pro pivovar neúspěšný. Prodalo se necelých 95 000 hl piva. V roce 2002 firma dosáhla nárůstu výstavu piva na 109 000 hl. Trend růstu pokračoval také v roce 2003. Vytočilo se 123 031 hl piva. Rok 2004 znamenal z pohledu výstavu téměř stagnaci, protože se vytočilo 127 832 hl. V roce 2005 bylo dosaženo nárůstu o 8,2 % oproti předcházejícímu roku, výstav piva dosáhl 138 285 hl. V roce 2006 byl nárůst opět minimální a celkový výstav činil 140 021 hl. Následující rok byl z pohledu výstavu příznivější především v důsledku teplého léta a uvedení nealkoholických piv na trh. Výstav dosáhl 156 520 hl piva. Zlomovým rokem z pohledu objemu piva byl rok 2008, kdy se vytočilo 187 786 hl piva. Rok 2009 byl také velice úspěšný, pivovar poprvé v historii překročil magickou hranici 200 000 hl. Konečná výroba piva za rok 2009 dosáhla úrovně 204 377 hl piva. Výsledky byly ovlivněny zvýšenou poptávkou po nealkoholickém pivu a úspěšným prodejem švestkového nápoje. V roce 2010 byl výstav piva 204 474 hl, kdy byl na trh uveden nový nealkoholický višňový nápoj. Přestože v roce 2010 nedošlo k nárůstu výstavu piva, bylo udržení úrovně z roku 2009 úspěchem, protože celé odvětví stejně jako celé hospodářství zasáhla krize. Vývoj výstavu piva v jednotlivých letech zobrazuje Graf 1.

30

Graf 1: Výstav piva Zdroj: https://or.justice.cz/ias/ui/rejstrik, zpracováno autorkou

Stejně jako se navyšoval výstav piva, probíhal i nárůst tržeb. Nelze tvrdit, že vývoj tržeb přesně kopíroval nárůst výstavu, protože tržby byly ovlivněny i vývojem cen vstupů a cenovou politikou konkurence. V roce 2001 činily tržby 109 981 tis. Kč. V této době zahájil BERNARD kampaň s mottem „BERNARD – vlastní cestou“. V roce 2002 se tržby zvýšily o 14,7 % a dosáhly 158 520 tis. Kč. V roce 2003 se projevily investice do podpory prodeje v gastronomii a bylo dosaženo tržeb 191 402 tis. Kč. V roce 2004 činily tržby 210 943 tis. Kč. V roce 2005 byl nárůst v oblasti tržeb 16 % a konečný obrat dosáhl 245 012 tis. Kč. Rok 2006 znamenal pokles tržeb na 229 770 tis. Kč. V roce 2007 došlo k podstatnému zvýšení tržeb, kdy tržby dosáhly 277 686 tis. Kč. Byly ale ovlivněny skokovým nárůstem nákladů na základní surovinu, slad, o cca 50 % meziročně. V roce 2008 se projevilo zavedení nového řídicího systému pro obchodní reprezentanty a zároveň byl pivovar schopen uspokojit zvýšenou poptávku díky rozšíření kapacit. Tržby činily 350 588 tis. Kč. Rok 2009 přinesl tržby v celkové výši 386 162 tis. Kč. Ty byly ovlivněny především zvýšenou poptávkou po nealkoholickém pivu. V roce 2010 činily tržby 381 482 tis. Kč. Vývoj tržeb je uveden v Grafu 2.

31

Graf 2: Tržby za vlastní výrobky, služby a zboží pivovaru BERNARD Zdroj: https://or.justice.cz/ias/ui/rejstrik, zpracováno autorkou

V roce 2001 bylo jasné, že pro další rozvoj pivovaru je nutné získat pro společnost další kapitál, aby bylo možné provést nejnutnější investice. V červenci roku 2001 byla podepsána smlouva o společném podniku s pivovarem z Belgického království DUVEL MOORTGAT. Tato firma vložila do společnosti 110 000 tis. Kč. Základní kapitál se navýšil na 260 000 tis. Kč. Výsledek hospodaření po zdanění byl -16 079 tis. Kč. V roce 2002 bylo investováno cca 22 mil. Kč do nových technologií. Investice do podpory prodeje byly 21 mil. Kč. Hospodářský výsledek po zdanění byl -3 429 tis. Kč. V roce 2003 byly investice ještě vyšší. 39 mil. Kč bylo investováno do nových technologií a 18 mil. Kč do podpory prodeje. Hospodářský výsledek po zdanění byl 8 776 tis. Kč. V roce 2004 byl hospodářský výsledek po zdanění 3 386 tis. Kč. Oproti roku 2003 se jedná o pokles o 61,5 %. Důvodem poklesu byly zvýšené náklady na zavádění piva BERNARD na slovenský trh. Celkové investice činily v tomto roce 59 mil. Kč. V roce 2005 investoval pivovar především do nových sudů v celkové hodnotě 10 mil. Kč a do nové myčky v celkové hodnotě 8 mil. Kč. Dosažený hospodářský výsledek byl v tomto roce 4 530 tis. Kč. V roce 2006 započaly investice do rozšíření kapacit ve formě ležáckých tanků za 6 mil. Kč a nových kvasných tanků za 5 mil. Kč. Zároveň pokračovaly investice do sudů 8 mil. Kč. Hospodářský 32

výsledek po zdanění byl 7 659 tis. Kč. V roce 2007 činil výsledek po zdanění -7 713 tis. Kč. Ve srovnání s rokem 2006 došlo k poklesu. Důvodem byly zejména finanční problémy největšího odběratele a s tím související vytvoření účetních opravných položek ve výši 8 mil. Kč. Dalším důvodem byl skokový nárůst ceny sladu. V roce 2008 došlo ke zlepšení oproti minulému roku. Důvodem byl nárůst výstavu piva, jeho zdražení a snaha o optimalizaci nákladů. Výsledek hospodaření za rok 2008 byl 5 981 tis. Kč. Řada úsporných opatření, která byla provedena v letech 200–2009, měla za důsledek navýšení hospodářského výsledku v roce 2009 na 34 930 tis. Kč. Tento trend přetrval i v roce 2010 a hospodářský výsledek dosáhl 45 950 tis. Kč. Vývoj hospodářského výsledku zachycuje Graf 3.

Graf 3: Hospodářský výsledek pivovaru BERNARD Zdroj: https://or.justice.cz/ias/ui/rejstrik, zpracováno autorkou

4.4

Odběratelé

Obchodní aktivity pivovaru lze rozdělit do pěti segmentů: supermarkety, dodávky do restaurací a hotelů, vlastní maloobchodní síť, export a zákazníci na spotřebním trhu. Pivovar dodává lahvové i sudové pivo ve velkém množství do restaurací a hotelů po celém území České republiky i Slovenska. Prodej probíhá přes obchodní zástupce, kteří mají přiděleny jednotlivé regiony. Tři obchodní zástupci mají na starosti Slovensko a přibližně 20 obchodních zástupců Česko. Úkolem obchodních zástupců je 33

nejen zvyšování prodejů v jejich regionech, ale i péče o zákazníky, kontrola kvality čepovaného piva, zajištění servisu pro restaurace ze strany pivovaru. Podpora prodeje v tomto segmentu trhu spočívá v distribuci prvotního vybavení provozovnám (výčepy, slunečníky, apod.) a poskytování tzv. zpětných bonusů, například pivo nebo reklamní předměty „zdarma“ za určité množství odebraného zboží, což je vlastně určitá forma množstevní slevy. Další formou podpory je uzavírání tzv. propagačních smluv. Odběratel se zaváže odebírat pivo v určitém množství a propagovat pivovar po určitou dobu (5-10 let) a za to obdrží finanční odměnu. Druhou obchodní oblastí jsou supermarkety. Tato oblast je specifická pro velké množství bonusů, které se těmto supermarketům poskytují. Jedná se o bonusy finanční, množstevní, logistické apod. Zároveň je vynaloženo velké množství financí na tzv. „letákové akce“. Pivo Bernard patří mezi dražší piva, proto se pivovar zaměřuje především na supermarkety s vyšší cenovou úrovní. Zákazník těchto supermarketů, počítá s tím, že výrobky jsou sice dražší, ale kvalitnější. V posledních čtyřech letech otevřel pivovar 7 vlastních prodejen. Nachází se v Humpolci, v Prostějově, v Třebíči, v Břeclavi, v Karlových Varech, ve Valašském Meziříčí a v Teplicích. Prodejny mají velice podobný design. Před každou prodejnou je vždy několik parkovacích míst, přístup do prodejny je zajištěn samo otvíracími dveřmi. Prodejny umožňují pivovaru přímo oslovit zákazníky v dané oblasti. Zákazníci prodejen mohou sbírat za své nákupy bonusové body, které pak mohou využívat na nákupy piva i reklamního zboží. V oblasti exportu je pivovar zaměřen spíše na menší dodávky do většího počtu zemí. Největší odběratele má v Rusku, ve Velké Británii, v Polsku, ale vyváží také do Izraele, Belgie, Austrálie, Ameriky a Číny. Značka BERNARD by měla podle vlastních slov pracovníků marketingového oddělení na spotřebním trhu přitahovat určité typy lidí. Zákazníci by měli být aktivní, sportovně založení a se spoustou koníčků. Víkend je pro ně důležitý, protože umí odpočívat. Jsou loajální k rodině a přátelům, pozitivní, otevření, nezávislí a mají svůj vlastní názor. Jejich věk se orientačně pohybuje v rozmezí 20–50 let. Pivovar se zaměřuje na člověka, který si chce pochutnat na skvělém pivu, ale má k tomu stále méně příležitostí.

34

Vysokoškolští studenti mohou ve značné míře naplňovat tyto charakteristiky. Jejich počet na Vysočině přitom stále roste (viz Tab. 1) Tabulka 1: Počet vysokoškolských studentů v Kraji Vysočina VŠPJ

Rok

ČZU

ZMVS

1 104

2006 2007

73

údaj není k

údaj není k

dispozici

dispozici

-

2008

2 205

354

-

2009

2 485

520

-

2010

2 997

439

údaj není k dispozici

Zdroj: Český statistický úřad, vlastní úprava

4.5

Dodavatelé

Hlavní surovinou pro výrobu piva je slad. Rodinný pivovar BERNARD vlastní sladovnu v Rajhradě u Brna. Sladovna vyrábí kvalitní slad tradičním humnovým způsobem. Tato technologie je finančně nákladnější, protože je časově náročnější, ale splňuje filozofii pivovaru vyrábět pivo tradičním způsobem z tradičních surovin. Pivovar má i vlastní zdroj vody. To mu umožňuje kontrolovat kvalitu další důležité suroviny. Další důležitou surovinou je chmel, především žatecký, který nakupuje od Chmelařského institutu. Ostatní suroviny, obalový materiál, etikety, korunky, patentní uzávěry, přepravky, sudy nakupuje společnost od externích dodavatelů v tuzemsku i v zahraničí. Při výběru dodavatele je důležitá nejen cena, ale i kvalita dodávaného produktu a schopnost dodavatele reagovat pružně v čase. Na větší dodávky vždy probíhá výběrové řízení. Velké množství dodavatelů se objevuje v oblasti služeb spojených s reklamou, inzercí nebo s revizemi a servisem výčepních zařízení umístěných na provozovnách. Nemalé náklady představuje doprava k zákazníkům i v rámci firmy.

35

4.6

Konkurence na trhu

Konkurenci pivovar vnímá ze tří různých pohledů, a to z regionálního, celostátního a světového. Na regionální úrovni jsou hlavními konkurenty pivovary v okolí, Ježek, Rebel, Poutník a Polička. V rámci republiky pak přistupují Svijany, Plzeňský Prazdroj a Radegast (především z oblasti nealkoholického piva). Pivovar BERNARD exportuje do řady zemí. Zde je vystaven konkurenci plzeňského pivovaru, budějovického Budvaru a především lokálních pivovarů dané země. Hlavními vývozními destinacemi jsou Rusko, Anglie, Austrálie, Chorvatsko, Bulharsko, Brazílie, USA a řada dalších zemí. Podíl exportu na celkovém obratu se postupně zvyšuje.

36

5 Analýza marketingového mixu 5.1

Produkt

Pivovar vyrábí pivo tradičním způsobem. Chce, aby se jeho produkty vyznačovaly specifickou chutí a byly pro zákazníka výjimečné a rozpoznatelné. Pivovar vyrábí 7 druhů alkoholických piv, 2 nealkoholické piva a 2 nealkoholické ovocné nápoje na bázi chmelu. Produkty pivovaru: 

Sváteční ležák s jemnými kvasnicemi – 12°

Svátečný ležák je výjimečný svým výrazným řízem, jemnou kvasnicovou chutí a také vůní. Během stáčení se do piva přidávají jemné kvasnice. V lahvi pivo sekundárně dokváší. V roce 2011 toto pivo získalo stříbrnou medaili v Austrálii na Australian International Beer Awards. V roce 2010 a 2011 pivo získalo třetí místo v Českých Budějovicích na soutěži Pivo České republiky. 

Jantarový ležák s jemnými kvasnicemi – 11°

Při stáčení je pivo obohaceno jemnými kvasnicemi, dokváší také v lahvi. Pivo charakterizuje příjemná hořkost v harmonii s jemnou karamelovou vůní. V roce 2011 s tímto pivem pivovar získal třetí místo v Jihlavě na soutěži Sdružení přátel piva, obdržel také druhé místo v Žatci na Žatecké Dočesné a třetí místo v Táboře na Zlaté pivní pečeti. 

Černý ležák s jemnými kvasnicemi – 12°

Toto pivo se vaří ze čtyř druhů sladů. Díky své výrazné chuťové odlišnosti je na pivním trhu zcela ojedinělé. V roce 2011 pivo získalo tři první místa, a to v Jihlavě na Sdružení přátel piva a 2x v Londýně na World Beer Awards. 

BERNARD s čistou hlavou free

Toto nealkoholické pivo je od alkoholického piva zcela nerozpoznatelné. Díky tomu, že se pivo nepasterizuje, zachovává si mladinovou vůni. V roce 2011 toto pivo získalo tři ocenění. V Jihlavě pivo obdrželo třetí místo, v Českých Budějovicích druhé a v Táboře třetí místo.

37



BERNARD s čistou hlavou jantar

Pivo Jantar je první polotmavé nealkoholické pivo na českém trhu. Pivo se vyrábí bez pasterizace. Má karamelově sladkou vůni a příjemně hořkou chuť. Pivo v roce 2011 vyhrálo dvě třetí místa, a to v Žatci a v Brně. V Jihlavě pivo získalo první místo na Sdružení přátel piva. 

BERNARD s čistou hlavou švestka

Švestkový nealkoholický nápoj je vyráběn na bázi sladu s přidáním švestkové šťávy. V zimních obdobích ho lze podávat svařený s hřebíčkem, cukrem a skořicí. Nápoj získal v roce 2011 stříbrnou medaili ve Znojmě a dvě druhá místa v Táboře a Českých Budějovicích. 

BERNARD s čistou hlavou višeň

Višňový nealkoholický nápoj je nejnovější produkt pivovaru. Vyrábí se také na bázi sladu s přidáním višňové šťávy. V zimních obdobích ho můžeme podávat, stejně jako Švestku, svařený s hřebíčkem, cukrem a skořicí. V roce 2011 nápoj získal dvě první místa v Českých Budějovicích a v Táboře. 

Tradiční české světlé pivo – 10°

Pivo charakterizuje příjemná hořkost, výrazný říz a jemná chmelová vůně. V roce 2011 pivo získalo dvě první místa, a to v Žatci a v Praze. Třetí místo získalo v Jihlavě. 

Tradiční český světlý ležák – 11°

Charakteristická pro toto pivo je hořkost. V Žatci získalo pivo nejprve druhé místo v roce 2008, v roce 2010 pak první. V roce 2011 pivo obhájilo první místo v Českých Budějovicích. 


Světlý ležák má vyváženou hořkost doprovázenou chmelovou vůní. V roce 2007 toto pivo získalo třetí místo v Českých Budějovicích. V Roce 2011 druhé místo v Praze a třetí místo v Žatci.

38



BERNARD s těžkou hlavou OX – 14°

Toto speciální pivo s obsahem alkoholu 5,8 % je nejsilnějším pivem Rodinného pivovaru BERNARD. Pivo má lehce nasládlou vůni a chuť. V roce 2009 pivo získalo první místo v Táboře. Toto místo pivo obhájilo i v roce 2010. V Českých Budějovicích získalo pivo v roce 2011 třetí místo.

5.1.1 Kvalita Rodinný pivovar BERNARD má certifikát HACCP, v českém prostředí označován jako systém kritických bodů, což je soubor preventivních opatření, které slouží k zajištění zdravotní nezávadnosti potravin a pokrmů. Výrobky pivovaru BERNARD mohou být označeny značkou KLASA, která je udělována ministrem zemědělství od roku 2003. Toto označení si zaslouží jen ty nejkvalitnější potravinářské a zemědělské výrobky.

5.1.2 Značka Popis značky BERNARD – vlastní cestou k poctivému českému pivu. Hodnoty značky pro pivovar, viz Tab. 2: Tabulka 2: Hodnoty značky pivovaru Rodinný poctivý tradiční český

Nepasterizovaný přírodní zdraví kvasnicové Harmonický hořkost plnost

Kultovní vlastní názor drahý vyhledávaný odlišný Zdroj: interní zdroj pivovaru, zpracováno autorkou

Pivovar se snaží vybudovat kultovní značku s příběhem, jako jsou např. světově proslulé značky Harley (svoboda, zvuk, nezávislost), Porsche (zvuk, design).

39

Nové logo pivovaru BERNARD ukazuje Obr. 10.

Obrázek 10: Logo pivovaru BERNARD Zdroj: www.bernard.cz

5.1.3 Obal Kromě tradičních lahví, začal pivovar používat lahve s patentním uzávěrem, které zavedl na trh jako jeden z prvních pivovarů. Jsou určeny ke stáčení vícestupňových piv, jako je Sváteční ležák s jemnými kvasnicemi, Jantarový ležák s jemnými kvasnicemi, Černý ležák s jemnými kvasnicemi a BERNARD s těžkou hlavou OX. Tato láhev dodává pivu luxusnější design a umožňuje jednodušší otevření lahve i zpětné uzavření. Podtrhuje výjimečnost značky. Dalším zajímavým obalem je dvoulitrová dárková láhev, která může kupujícímu dále sloužit jako džbánek na pivo. Obal nepředstavuje jenom láhev, ale také přepravka. Aby usnadnil zákazníkům manipulaci, uvedl pivovar BERNARD jako první na trh přepravku na 11 lahví, a to právě pro piva s patentním uzávěrem.

40

5.1.4 Design Součástí designu je i samotná láhev, o které se zmiňuji v části věnované obalu. Důležitým prvkem je také etiketa. Etiketa obsahuje nejen informace o složení produktu, ale především dokresluje charakter piva a působí na zákazníka. Například ve značkových prodejnách používá pivovar BERNARD lokálních jedenáctek, které mají vlastní etikety zobrazující námět z daného města (Třebíčská jedenáctka, Prostějovská jedenáctka). Tváří pivovaru je jeden z majitelů pan Ing. Stanislav Bernard. Právě on se na etiketách objevuje nejčastěji. Pivovar vydává různé etikety pro různé příležitosti. Jednotlivé vzorové motivy etiket ukazuje Obr. 11.

Obrázek 11: Vzorové motivy etiket Zdroj: Rodinný pivovar BERNARD, zpracováno autorkou

5.2

Cena

Pivo BERNARD patří k dražším pivům na trhu. Jeho cena se odvíjí od technologie výroby, protože používaný slad i používaná technologie při výrobě tradičního ležáku je nákladově náročnější než výroba klasického „EURO“ piva.

Ceny jednotlivých

produktů se liší, jak ukazuje Tab. 3. 41

Tabulka 3: Ceny produktů ve značkových prodejnách pivovaru v březnu 2012 Produkt

Kč/0,5l

Sváteční ležák s jemnými kvasnicemi – 12°

20,90

Jantarový ležák s jemnými kvasnicemi – 11°

20,90

Černý ležák s jemnými kvasnicemi – 12°

20,90

BERNARD s čistou hlavou free

12,90

BERNARD s čistou hlavou jantar

14,50

BERNARD s čistou hlavou švestka

18,90

BERNARD s čistou hlavou višeň

20,90

Tradiční české světlé pivo – 10°

10,90


12,90


15,90

BERNARD s těžkou hlavou OX – 14°

17,90

Zdroj: zpracováno autorkou

5.2.1 Stanovení ceny Cena se stanovuje nákladovou metodou, kdy se sečtou všechny výrobní náklady na daný produkt a následně náklady spojené s prodejem a logistikou. Při tvorbě cenové politiky se přihlíží i k marketingovým cílům firmy a k tomu, že firma chce vybudovat kultovní značku. Při pohybu cen na trhu, respektive při jejich nárůstu, musí firma přihlížet k cenovým pohybům u konkurence, protože sama není leadrem trhu.

5.2.2 Rabat Firma využívá řadu slev a rabatů, kdy zohledňuje odebrané množství, způsob dopravy i lokalitu, ve které prodej probíhá. V některých segmentech není možné bez poskytování slev a různých bonusů zboží vůbec umístit. Jedná se o řetězce supermarketů, kde jsou různé bonusy podmínkou pro dodávání zboží.

42

5.3

Distribuce

Protože samotná distribuce je velmi náročná, zajišťuje ji pivovar svými silami pouze částečně. Využívá služeb velkoobchodů a smluvních dopravců. Pivovar BERNARD využívá přímou a nepřímou distribuci.

5.3.1 Fyzická distribuce Fyzická distribuce probíhá téměř ze sta procent automobilovou dopravou. Tuto dopravu zajišťují buď velkoobchody, nebo samotný pivovar přes externího dopravce. Pivovar nemá vlastní nákladní dopravu.

5.3.2 Přímá distribuce Systém přímé distribuce k zákazníkovi je využíván na 8 prodejnách Rodinného pivovaru BERNARD. Přímo jsou také zásobovány provozovny v okruhu cca 20 km od sídla společnosti.

5.3.3 Nepřímá distribuce Nepřímá distribuce je využívána k závozu většiny restaurací a většiny supermarketů. Závoz do poměrně roztříštěné zákaznické sítě by nemohl pivovar zajistit přímou distribucí. Jako distribuční mezičlánky využívá pivovar BERNARD síť velkoobchodů. V oblasti exportu využívá pivovar výhradní dovozce v dané zemi, kteří pak provádí distribuce v rámci státu.

5.4

Propagace

Tváří pivovaru je spolumajitel firmy Ing. Stanislav Bernard, který se objevuje napříč reklamou. K vidění je v různých úpravách na billboardech, na PF firmy, na pivních etiketách. V různých tiskových zprávách reaguje na dění ve společnosti. Jeho cílem je, aby pivo BERNARD bylo vnímáno jako pivo s názorem.

5.4.1 Reklama Reklamu tvoří zejména billboardy, které se vtipně vyjadřují k aktuálnímu dění ve společnosti. Jedná se o billboardy pod společným mottem „Svět se zbláznil“. Posledními billboardy s tímto tématem byly billboardy reagující na zvýšenou oblibu konzumace

piva

z PET

lahví

a

reflektující

situaci

ve

zdravotnictví,

viz Obr. 12 a Obr. 13.

43

Obrázek 12: Billboard – Dnes z PETky, zítra z tašky Zdroj: www.bernard.cz

Obrázek 13: Billboard – Bernard vás ve štychu nenechá Zdroj: www.bernard.cz

Další reklamou pivovaru jsou internetové stránky, které jsou podle mého názoru kvalitně zpracovány. Mají poutavý design a lze se v nich dobře orientovat. Zajímavý je nápad s tancující sklenicí na úvodní straně.

5.4.2 Podpora prodeje Pivovar na svých prodejnách využívá karty zákazníka s možností různých bonusů. Ve vztahu k supermarketům používá systém bonusů a rabatů. U ostatních zákazníků fungují množstevní bonusy. Nejnovější akcí pivovaru je prodej českého česneku na podnikových prodejnách s možností slevy z ceny česneku při koupi piva.

44

K propagaci pivovaru slouží i reklamní předměty, například sklenice, tácky, trička, propisky, cyklo dresy atd.

5.4.3 Vztahy s veřejností Společnost vydává svůj magazín „Vlastní cestou“. Tento magazín vychází čtvrtletně a obsahuje články z různých oblastí, jako je cestování, novinky z pivovaru, reportáže, fejetony a rozhovory se zajímavými lidmi. V roce 2010 BERNARD pořádal kampaň „Mladí, pojďte volit“, kdy nabídl pivo každému plnoletému studentu, který se zúčastnil voleb. Společnost je aktivní v oblasti darů pro neziskové organizace. Spolumajitel společnosti je jedním ze zakladatelů Fondu proti korupci. Poměrně často vystupuje v televizních pořadech, poskytuje rozhovory různým tištěným i internetovým médiím. Pivovar také pořádá různé propagační akce. Nejvýznamnější z nich je Bernard Fest, dvoudenní hudební festival, který se každý rok koná v Humpolci.

5.4.4 Osobní prodej Přestože distribuci zajišťuje firma prostřednictvím velkoobchodů, vlastní péče o restaurace je zajišťována obchodními zástupci pivovaru. Mají na starosti své regiony v Čechách i na Slovenku. Kontrolují kvalitu čepovaného piva, zajišťují servis pro zákazníky, řeší reklamace a získávají nové zákazníky. Na podporu prodeje společnost poskytuje i prvotní vybavení pro nové provozovny (chladící zařízení, výčepy, apod.) a různý reklamní materiál.

5.4.5 Přímý marketing Pivovar BERNARD nabízí na svých internetových stránkách nákup reklamního zboží. Jedná se především o: trička, čepice, cyklistické oblečení, propisky, sklenice apod.

45

6 Marketingové analýzy 6.1

Matice IFE

Společnost BERNARD má dle mého názoru následující silné a slabé stránky: Silné stránky: 

Cílená a aktuální reklama, která reaguje na momentální dění ve společnosti, umožňuje oslovit široký okruh lidí při relativně nízkých nákladech.



Pivovar spolupracuje se zavedenými velkoobchody a postupně buduje svoji síť prodejen.



Pivovar se nachází v prostorách, které jsou jeho vlastnictvím. Neplatí nájem, má výrobní jistotu.



Firma se nachází poblíž dálnice D1.



Pivovar věnuje značné prostředky na školení zaměstnanců a má velmi nízkou fluktuaci pracovníků.



Značka Bernard má dobrou pověst. Jedná se o kvalitní pivo, specifické svojí hořkou chutí.



Pivovar Duvel Moortgat.

Slabé stránky: 

Chybí prostory pro další rozvoj.



Není leadrem trhu – neklade si takový cíl.

Silné a slabé stránky pivovaru jsou zachyceny v matici IFE v Tab. 4.

46

Tabulka 4: Matice IFE

Váha

Popis

Známka

Celkem

Silné stránky Cílená a aktuální reklama

0,10

4

0,40

Síť prodejen

0,03

3

0,09

Vlastní prostory

0,08

3

0,24

Dobrá poloha firmy

0,10

4

0,40

Kvalifikovaný personál (management)

0,14

4

0,56

Kvalitní produkty

0,25

4

1,00

pivovar Duvel Moortgat

0,12

4

0,48

Chybí prostory pro další rozvoj

0,10

1

0,10

Není leadrem trhu

0,08

2

0,16

Slabé stránky

1

3,43


Největší váhu přisuzuji kvalitním produktům, protože jestli chce firma výrobek znovu prodat, musí být kvalitní. Kvalifikovaný personál je nezbytným předpokladem pro vznik kvalitního produktu. Cílená a aktuální reklama pomůže hlavně při prvním prodeji výrobku a v průniku na trh. Dobrá poloha firmy pomůže firmě snížit logistické náklady a zajistit dobrou dopravní obslužnost. Pokud firma podniká ve vlastních prostorách, nehrozní jí riziko z titulu ukončení nájmu. Síť prodejen považuji za tzv. „třešničku na dortu“. Pomáhá firmě dokreslovat její obraz na trhu, ale vzhledem k objemům prodejů v sítích supermarketů a v restauracích není pro firmu životně důležitá. Nedostatek prostor ve vlastním areálu firmy mírně blokuje další rozvoj firmy, ale protože firma zůstane i v budoucnosti v kategorii malých a středních firem, nepovažuji tento problém za zásadní. Pokud rostou ceny vstupů, je firma nucena čekat na cenovou politiku největších hráčů na trhu. Sama není leaderem trhu, spíše kopíruje cenový vývoj. Toto se týká ale pouze nárůstu ceny. Jinak pivo Bernard díky své specifické chuti a tradiční výrobě patří spíše k těm dražším na trhu.

47

6.2

Matice EFE

Při dalším rozvoji pivovaru můžeme vycházet z níže uvedených příležitostí a hrozeb: Příležitosti: 

využít zvýšení poptávky po nealkoholickém pivu,



rostoucí potenciál exportu do Ruska, Evropy a Asie,



roste poptávka po netradičním pivu.

Hrozby: 

vysoká konkurence,



částečná závislost na supermarketech,



růst cen vstupních surovin a energií,



rostoucí obliba PET lahví,



vyšší zdanění piva (spotřební daň, DPH).

Příležitosti a hrozby jsou zachyceny v matici EFE v Tab. 5. Tabulka 5: Matice EFE

Váha

Popis

Známka

Celkem

Příležitosti Zvýšení poptávky po nealkoholickém pivu

0,22

4

0,88

Podpořit export

0,11

3

0,33

Roste poptávka po netradičním pivu

0,20

4

0,80

Vysoká konkurence

0,09

1

0,09

Částečná závislost na supermarketech

0,07

2

0,14

Problém s dodavateli

0,02

2

0,04

Růst cen vstupních surovin a energií

0,14

2

0,28

PET lahve

0,11

1

0,11

Vyšší zdanění piva (spotřební daň, DPH)

0,04

2

0,08

Hrozby

1

2,75


48

Nejvyšší váhu jsem přiřadila zvýšení poptávky po nealkoholickém pivu, protože tento segment se v poslední době velmi dobře rozvijí. Pokud bude tento trend pokračovat, má pivovar Bernard velkou šanci pro další rozvoj v této oblasti. Především mladí lidé rádi zkouší něco nového, proto je dobrou příležitostí nabízet jim netradiční pivo. Také v oblasti exportu je možné dále pronikat na nové trhy. Zde má pivovar ještě nevyčerpané rezervy. Z pohledu hrozeb je nejzásadnější růst cen vstupních surovin, zejména ječmene. Této hrozbě jsem přiřadila nejvyšší váhu také proto, že firma není leadrem trhu. Do svých cen může navýšení promítnout až v okamžiku, kdy to udělají největší pivovary. S výše uvedeným souvisí i hrozba vysoké konkurence v pivovarnictví. Problémem zůstávají i neustále se zvyšující požadavky supermarketů a jejich cenový tlak. S ohledem na to, že pivovar má svojí sladovnu, svoje zdroje vody a kvasnic, což je pro výrobu piva velmi důležité, není riziko dodavatelské tak vysoké. Hrozbou pro pivovar je i pivo v PET lahvích. Stále více pivovarů stáčí pivo do PET lahví. V roce 2011 činil objem piva prodaného v PET lahvích 11% z celkového objemu prodaného piva v ČR. Další hrozbou je vyšší zdanění piva. To znamená, že by se zvýšila prodejní cena piva.

49

7 Dotazník Při kvantitativním výzkumu byla použita forma internetového dotazování.

7.1

Tvorba otázek

Zvolila jsem 22 otázek zaměřených na marketingový mix, které jsem cílila nejprve na produkt, pak na cenu a na znalost komunikačních prostředků pivovaru.

8 Marketingový výzkum 8.1

Definování problému a výzkumných cílů

Hlavním cílem výzkumu je zjistit znalost a zkušenosti zákazníků s produkty pivovaru a vnímání značky BERNARD mezi vysokoškolskými studenty v Kraji Vysočina. Výzkum mi umožnil navrhnout úpravu stávajícího marketingového mixu pro pivovar.

8.2

Sestavení plánu výzkumu

Po sestavení dotazníku jsem naplánovala jeho umístění na internetové stránky. Pro dostatečnou vypovídací schopnost jsem stanovila předpokládávaný počet respondentů na 150. Výzkum jsem ukončila 17. dubna 2012 s celkový počtem respondentů 173.

8.3

Sběr informací

Výzkum jsem začala provádět 22. března 2012. Nejvíce respondentů odpovědělo na dotazník zveřejněný na internetových stránkách www.vyplnto.cz v prvních čtyřech dnech. Dotazník jsem opakovaně rozesílala mezi studenty vysokých škol s cílem získat co nejvíce respondentů. Sběr informací jsem provedla pomocí internetového dotazování. Dotazník jsem rozeslala na tři vysoké školy v Kraji Vysočina: Vysoká škola polytechnická Jihlava, Západomoravská univerzita v Třebíči a Česká zemědělská univerzita v Humpolci (chov koní). Struktura dotazníku je uvedena v příloze 1.

8.4

Analýza a interpretace informací

Dotazování skončilo 17. dubna 2012. Vyhodnocení vyplněných dotazníků proběhlo bezprostředně po ukončení výzkumu. Metoda ručního zpracování dotazníků vylučuje chybu a zaručuje promítnutí veškerých vyplněných dotazníků do výsledků.

50

8.5

Interpretace výsledků

Získané informace z dotazníkového šetření jsou uvedeny v grafech. U každé otázky je uveden slovní komentář. Otázka 1: Jste student/ka vysoké školy v Kraji Vysočina? Tabulka 6: Studenti vysoké školy v Kraji Vysočina Otázka 1

Ano

Ne

Absolutní četnost

165

8

Relativní četnost

95,38 %

4,62 %


Graf 4: Studenti vysoké školy v Kraji Vysočina Zdroj: vlastní výzkum

První, filtrační otázkou jsem zjišťovala, zda respondent studuje na vysoké škole v Kraji Vysočina. 4,62 % respondentů uvedlo, že na vysoké škole nestuduje, tudíž pro ně můj výzkum není určen. 95,38 % dotazovaných studuje vysokou školu. Toto znázorňuje Graf 4. 51

Otázka 2: Kde studujete vysokou školu? Tabulka 7: Kde studujete vysokou školu? Otázka 2

v Jihlavě

v Třebíči

v Humpolci

Absolutní četnost

146

11

8

Relativní četnost

88,48 %

6,67 %

4,85 %


Graf 5: Město, kde dotazovaní studují vysokou školu Zdroj: vlastní výzkum

Nejvíce respondentů odpovídajících na můj dotazník studovalo v Jihlavě, a to 146 respondentů. V Třebíči to bylo 11 respondentů a v Humpolci pouze 8 z nich. Toto znázorňuje Graf 5.

52

Otázka 3: Jakému alkoholickému nápoji dáváte přednost? Tabulka 8: Jakému alkoholickému nápoji dáváte přednost? Otázka 3

Víno

Alkoholické

Míchané

pivo

nápoje

Jiná

Destiláty

odpověď

Absolutní četnost

65

60

27

7

6

Relativní četnost

39,39 %

36,36 %

16,36 %

4,24 %

3,22 %


Graf 6: Preference alkoholických nápojů Zdroj: vlastní výzkum

Odpovědi na otázku, jakému alkoholickému nápoji dávají studenti přednost, ukazuje Graf 6. Nejvíce dotazovaných 39,39 % preferuje víno, alkoholické pivo preferuje 36,36 % studentů. Významnější procento dotazovaných (16,36 %), upřednostňuje

53

míchané nápoje. Míchané nápoje byly tedy identifikovány jako jedna z oblastí, na kterou by se mohl pivovar zaměřit. Otázka 4: Znáte pivovar BERNARD? Tabulka 9: Znáte pivovar BERNARD? Otázka 4

Ano

Ne

Absolutní četnost

152

13

Relativní četnost

92,12 %

7,88 %


Graf 7: Znalost Rodinného pivovaru BERNARD Zdroj: vlastní výzkum

Otázka, jestli studenti znají pivovar BERNARD, dopadla výborně. Graf 7 ukazuje, že 92,12 % zná pivovar a pouze 7,88 % studentů pivovar nezná.

54

Otázka 5: Kde jste se o pivu BERNARD dozvěděli? Tabulka 10: Kde jste se o pivu BERNARD dozvěděli Otázka 5

V

Od

Z

Ze

Z

Jiná

restauraci

známých

billboardů

supermarketů

internetových

odpověď

stránek Absolutní četnost Relativní četnost

52

42

23

15

4

17

33,99 %

27,45 %

15,03 %

9,8 %

2,61 %

10,65 %


Graf 8: První setkání s pivem BERNARD Zdroj: vlastní výzkum

Z odpovědí na otázku, kde se studenti o pivu BERNARD dozvěděli, vyplývá, že nejvíce respondentů (33,99 %) se poprvé setkalo s pivem BERNARD v restauraci, ale velice 55

důležité jsou i reference od známých (27,45 %). Významnou roli plní i reklama na billboardech, tu si dokázalo vybavit 15 % dotazovaných. Dále 9,8 % dotazovaných zná pivo ze supermarketu. Pouze 2,61 % studentů zná pivo z internetových stránek. 10 % dotazovaných uvedlo jinou odpověď, jako např.: jsem z Humpolce, znám pivo z rádia, ze zaměstnání a z festivalu. Toto ukazuje Graf 8. Otázka 6: Pijete pivo BERNARD? Tabulka 11: Pijete pivo BERNARD? Otázka 6

ano

ne

Absolutní četnost

63

90

Relativní četnost

41,18 %

58,82 %


Graf 9: Konzumace piva BERNARD Zdroj: vlastní výzkum

Šestá otázka byla zaměřena na konzumaci piva BERNARD. Více než 50 % studentů pivo BERNARD nepije a pouze 41,18 % pivo pije, viz Graf 9.

56

Otázka 7: Co se vám vybaví, když se řekne pivo BERNARD? Tabulka 12: Co se vám vybaví, když se řekne pivo BERNARD? Otázka 7

Reklamní kampaně

Specifická chuť piva

Pivo s názorem

Jiná odpověď

nic

Absolutní četnost

72

37

13

3

28

Relativní četnost

47,06 %

24,18 %

8,5 %

1,96 %

17,96 %


Graf 10: Vnímání piva BERNARD Zdroj: vlastní výzkum

Cílem této otázky bylo zjistit, co se respondentům vybaví ve spojení se značkou BERNARD. Nejvíce se respondentům vybavují reklamní kampaně (47,06 %). Vysoko se umístila i specifická chuť piva (24,18 %). 8,5 % dotazovaných si ve spojení s pivem BERNARD vybaví pivovar s vlastním názorem. Z výsledku vyplývá, že cíle pivovaru, aby byl BERNARD vnímán jako pivovar s názorem a výrobce specifického piva, 57

se postupně naplňují. Ostatní odpovědi na tuto otázku byly: zelená barva, kvalita, logo, etiketa, dobré pivo a nealkoholické ovocné nápoje. Toto znázorňuje Graf 10. Otázka 8: Jaké zvíře je na logu pivovaru BERNARD? Tabulka 13: Jaké zvíře je na logu pivovaru BERNARD? Otázka 8 Absolutní četnost Relativní četnost

Pes

Lev

Kůň

Tygr

Kočka

101

36

9

4

3

66,01 %

23,53 %

5,88 %

2,61 %

1,96 %


Graf 11: Zvíře na logu pivovaru BERNARD Zdroj: vlastní výzkum

Logo pivovaru BERNARD je vysokoškolským studentům dostatečně známé. 66,01 % z nich přesně určilo zvíře, které je součástí loga. 23,56 % respondentů označilo za součást loga lva a 5,88 % tygra. Dále 3 % studentů označilo za logo koně a 2 % kočku, viz Graf 11.

58

Otázka 9: Jaký slogan má pivovar BERNARD? Tabulka 14: Jaký slogan má pivovar BERNARD? Otázka 9 Absolutní četnost Relativní četnost

Vlastní cestou

Vařit dobré pivo

Proti euro pivu

Naší cestou

113

18

16

6

73,86 %

11,76 %

10,46 %

3,92 %


Graf 12: Slogan pivovaru BERNARD Zdroj: vlastní výzkum

Na otázku, jaký slogan má pivovar, odpovědělo 73,86 % respondentů „vlastní cestou“. Tento výsledek svědčí o viditelnosti pivovaru, protože jak vyplývá z dotazníku, i ti, co pivo nepijí, vědí, jaká je základní myšlenka pivovaru. 11,76 % respondentů se domnívá, že sloganem je vařit dobré pivo. Poměrně dost procent (10,46%) si dokázalo vybavit heslo proti „euro pivu“. Toto znázorňuje Graf 12.

59

Otázka 10: Kde pivo BERNARD nejčastěji kupujete? Tabulka 15: Kde pivo BERNARD nejčastěji kupujete? Otázka 10 Absolutní četnost Relativní četnost

Restaurace

Supermarkety

Značkové prodejny

Velkoobchod

79

35

33

4

1

51,98 %

23,03 %

21,71 %

2,63 %

0,66 %

Nikde


Graf 13:Místo nákupu piva Zdroj: vlastní výzkum

Na otázku, kde pivo BERNARD nejčastěji kupujete, odpovědělo 51,32 % respondentů negativně – pivo nekupují. Dále 23,03 % studentů pije pivo v restauraci. V supermarketech pivo nejčastěji kupuje 21,71 % studentů. Ve značkových prodejnách je to pouze 2, 63 % dotazovaných a ve velkoobchodě 2 %. Toto ukazuje Graf 13.

60

Otázka 11: Kde pivo BERNARD nejčastěji pijete? Tabulka 16: Kde pivo BERNARD nejčastěji pijete? Otázka 11

Nikde

V restauraci

Doma

Jiná odpověď

Venku

Absolutní čestnost

76

48

23

1

4

Relativní čestnost

50,00 %

31,58 %

15,13 %

0,66 %

2,66 %


Graf 14: Místo konzumace piva Zdroj: vlastní výzkum

Na otázku, kde pivo BERNARD nejčastěji pijete, odpovědělo 49,34 % nikde. V restauraci si pivo objedná 31,58 % dotazovaných a domů si pivo koupí 15,13 % studentů. Tuto otázku jsem položila proto, abych zjistila, jestli je i u studentů pravdivá teorie, že řada zákazníků přechází od konzumace sudového piva k lahvovému a raději

61

si ho vychutná v klidu domova. Zjistila jsem, že u studentů převládá konzumace v restauracích. Toto znázorňuje Graf 14. Otázka 12: Který druh piva BERNARD vám nejvíce chutná? Tabulka 17: Který druh piva BERNARD vám nejvíce chutná? Otázka 12 Absolutní četnost Relativní četnost

Žádné

Ovocný nealko nápoj

11° pivo

Všechny druhy piva

Všechna alko piva

12° pivo

Nealko pivo

Jiné

61

32

25

12

7

6

3

6

40,13 %

21,05 %

16,45 %

7,89 %

4,61 %

3,95 %

1,97 %

4%


Graf 15: Oblíbený sortiment piva Zdroj: vlastní výzkum

Který druh piva BERNARD vám nejvíce chutná? Odpověď žádný (40,13 %) uváděli ti, kteří pivo nepijí. Ovocné nealkoholické nápoje získaly 21,05 % a 11° pivo 16,45 %. Všechny druhy piva pije 7,89 % dotazovaných a všechna alkoholická piva 4,61 % 62

studentů. Dále 12° pivo chutná nejvíce 4 % dotazovaným. Mezi ostatními odpověďmi se objevilo, že žádný produkt pivovaru dosud neochutnali, viz Graf 15. Otázka 13: Jaké produkty vám v nabídce pivovaru BERNARD chybí? Tabulka 18: Jaké produkty vám v nabídce pivovaru BERNARD chybí? Otázka 13 Absolutní četnost Relativní četnost

Ovocný alko pivo

Nové ovocné nealko pivo

20° pivo

Bezlepkové pivo

Žádné

Jiná odpověď

60

33

15

11

10

23

39,47 %

21,71 %

9,87 %

7,24 %

6,58 %

15,61 %


Graf 16: Chybějící produkty v nabídce pivovaru Zdroj: vlastní výzkum

Na otázku, jaký produkt vysokoškolští studenti nejvíce postrádají, byla nejčastější odpověď ovocné alkoholické pivo (39,47 %). Dále by 21,71% respondentů uvítalo nový 63

druh ovocného nealkoholického nápoje a 10 % by uvítalo 20° pivo. Bezlepkové pivo chybí na trhu 7,24 %. Z ostatních odpovědi na tuto otázku převládala odpověď: s dosavadní nabídkou jsem spokojen/á. Toto ukazuje Graf 16. Otázka 14: Uvítali byste pivo BERNARD v PET lahvích? Tabulka 19: Uvítali byste pivo BERNARD v PET lahvích? Otázka 14

Ano

Ne

Absolutní četnost

66

86

Relativní četnost

43,42 %

56,58 %


Graf 17: Pivo BERNARD v PET lahvích Zdroj: vlastní výzkum

Pivo v PET lahvích by uvítalo 43,42% studentů a 56,58 % respondentů si naopak myslí, že by nebylo dobré pivo v PET lahvích prodávat. Toto ukazuje Graf 17. Zajímalo mě, jaké důvody mají studenti k tomu, aby se PET lahve nepoužívaly. Proto jsem položila doplňující otázku 15, která byla nepovinná.

64

Otázka 15: Pokud jste na otázku 14 odpověděli NE, jaký máte důvod? Tuto dodatečnou otázku zodpovědělo 67 studentů. Nejvíce z nich (25) si myslí, že pivo v PET lahvi má horší chuť. 17 z nich zastává názor, že PET lahve snižují kulturu pití piva, někteří uvádí, že snižuje důvěryhodnost značky. 13 dotázaných odpovědělo, že je jim to jedno. 10 respondentů vidí PET lahve jako ekologický problém. 2 studenti se domnívají, že se PET lahve pro pivo BERNARD nehodí. Otázka 16: Jak hodnotíte cenovou úroveň piva BERNARD? Tabulka 20: Jak hodnotíte cenovou úroveň piva BERNARD? Otázka 16 Absolutní četnost Relativní četnost

Odpovídá kvalitě

Nevím

Drahé

Levné

71

61

17

3

46,71 %

40,13 %

11,18 %

1,97 %


Graf 18: Cenová úroveň piva BERNARD Zdroj: vlastní výzkum

65

Na otázku cenové hladiny odpovědělo 46,71 % dotázaných, že ji považují za přiměřenou kvalitě. Poměrně vysoké procento (40,13 %) nedokázalo tuto otázku posoudit. Jako drahé ho shledalo 11,18 % studentů, naopak 1,97 % se zdá pivo BERNARD levné. Toto znázorňuje Graf 18. Otázka 17: Co si představíte, když se pivo nepasterizuje? Tabulka 21: Co si představíte, když se pivo nepasterizuje? Otázka 17 Absolutní četnost Relativní četnost

Je kvalitní

Lepší chuť

Zdravější

Ekologičtější

Nic

Je hořké

Jiná odpověď

64

61

47

24

23

19

16

42,11 %

40,13 %

30,92 %

15,79 %

15,13 %

12,5 %

10,55 %


Graf 19: Pojem nepasterizované pivo Zdroj: vlastní výzkum 66

Na otázku, co si student představuje pod pojmem nepasterizované pivo, odpovědělo 42,11 % dotázaných, že se jedná o pivo kvalitnější, 40,13 % uvedlo, že má lepší chuť, 30,92 % studentů si myslí, že je zdravější, a 15,79 %, že je ekologičtější. Toto ukazuje Graf 19. Respondenti mohli na tuto otázku uvést max. 3 odpovědi. Ukázalo se, že jejich představa je téměř přesná, protože nepasterizované pivo obsahuje více živin a má specifičtější chuť. Nevýhodou je kratší trvanlivost. Otázka 18: Víte o možnosti nákupu na slevové poukázky ve značkových prodejnách? Tabulka 22: Víte o možnosti nákupu na slevové poukázky ve značkových prodejnách? Otázka 22 Absolutní četnost

Ano

Ne 11

7,24 % Relativní četnost Zdroj: zpracováno autorkou

141 92,76 %

Graf 20: Slevové poukázky ve značkových prodejnách Zdroj: vlastní výzkum

Jen 7,24 % dotazovaných ví o možnosti nákupu na slevové poukázky ve značkových prodejnách. O slevových poukázkách neví většina studentů (92,76 %). Toto ukazuje Graf 20.

67

Otázka 19: Doporučili byste pivo BERNARD známým? Tabulka 23: Doporučili byste pivo BERNARD známým? Otázka 19

Nevím

Ano

Ne

Absolutní četnost

70

70

12

Relativní četnost

46,05 %

46,05 %

7,89 %


Graf 21: Doporučení piva BERNARD Zdroj: vlastní výzkum

Na otázku, zda by studenti doporučili pivo BERNARD známým, odpovědělo ano 46,05 % respondentů, viz Graf 21. Vzhledem k tomu, že pivo BERNARD podle dotazníku pije cca 41 % dotázaných, lze předpokládat, že všichni konzumenti tohoto piva by ho doporučili, což je velice dobré hodnocení.

68

Otázka 20: Jakého jste pohlaví? Tabulka 24: Jakého jste pohlaví? Hodnoty Součet z Žena

Součet z Popisky řádků Muž Absolutní četnost 126 26 Relativní četnost 0,8289 0,1711 Zdroj: zpracováno autorkou

Graf 22: Pohlaví Zdroj: vlastní výzkum

Z dotazníku je vidět, že většina respondentů jsou ženy (82,89 %). Podíl mužů činí 17,11 %. Toto znázorňuje Graf 22. Otázka 21: Z jakého jste kraje? Tabulka 25: Z jakého jste kraje? Otázka 21 Absolutní četnost Relativní četnost

Vysočina

Jihomoravský

Pardubický

Ostatní

102

12

8

30

67,11 %

7,89 %

5,26 %

19,74 %


69

Graf 23: Kraje Zdroj: vlastní výzkum

Nejvíce respondentů je původem z Vysočiny (67,11 %). Z ostatních krajů jsou nejvíce zastoupeny: Jihomoravský kraj (7,89 %) a Pardubický kraj (5,26 %), viz Graf 23.

70

Otázka 22: Jaký je počet obyvatel ve vašem městě? Tabulka 26: Jaký je počet obyvatel ve vašem městě? Otázka 22 Absolutní

Do 5 000

Nad 30 000

10 000–30 000

5 000–10 000

57

42

28

25

37,5 %

27,63 %

18,42 %

16,45 %

četnost Relativní četnost Zdroj: zpracováno autorkou

Graf 24: Počet obyvatel Zdroj: vlastní výzkum

Nejvíce studentů žije v obcích do 5 000 obyvatel (37,5 %). Potom následují města nad 30 000 obyvatel (27,63 %). Nejméně dotazovaných (16,45 %) bylo z měst od 5 000–10 000 obyvatel. Toto ukazuje Graf 24.

71

9 Závěrečná doporučení Z provedeného výzkumu je zřejmé, že marketingový mix Rodinného pivovaru BERNARD je nastaven poměrně kvalitně. Důkazem je to, že velice dobře dopadly otázky zaměřené na logo firmy, filozofii firmy a slogan firmy. Přestože poměrně vysoké procento mnou dotázaných studentů odpovědělo, že pivo BERNARD nepijí, vědí o existenci pivovaru a jeho filozofii „Vlastní cestou“. Překvapilo mě, že vysoké procento dotázaných považuje cenovou hladinu za přiměřenou, přestože pivo BERNARD patří na trhu k těm dražším. Z toho vyplývá, že kvalita piva a jeho specifická chuť odpovídá ceně. Pokud se zastavím u sortimentu pivovaru, za velice úspěšné považuji ovocné nealkoholické nápoje na bázi chmele, které pivovar vyrábí. Na základě výsledků marketingového výzkumu doporučuji zvážit výrobu nových druhů ovocných nealkoholických nápojů a ovocných alkoholických piv. Některé pivovary již ovocná alkoholická piva vyrábějí. Dále bych doporučila rozšíření výroby speciálů. Pro svoji cílovou skupinu navrhuji rozšířit sortiment o slabší, respektive lehčí piva. Nejoblíbenějším nápojem na základě výzkumu je u studentů (studentek) víno. V této oblasti pravděpodobně neexistuje alternativa. Ale další cestou, jak vyhovět jejich poptávce, je vymyslet originální míchaný nápoj. (Již se objevují první pokusy v podobě doporučované kombinace nealkoholické višně se sektem.) V dnešní době mladí lidé rádi experimentují a určitě nevynechají příležitost, aby ochutnali novinku. Z průzkumu jsem zjistila, že by někteří studenti uvítali bezlepkové pivo. Zamýšlela jsem se nad existencí firemních prodejen. Z dotazníků je zřejmé, že nákup ve firemních prodejnách není mezi studenty příliš oblíben. Poměrně malé procento dotázaných vědělo o existenci slevových poukázek a akcí na prodejnách. Je to zřejmě způsobeno i tím, že mladí lidé raději pijí pivo v restauracích než doma. Do svého výzkumu jsem zařadila i otázku PET lahví. Vím, že pivovar BERNARD vystupuje proti balení piva do tohoto obalu, ale zároveň si uvědomuji, že trend jde proti této filozofii. V roce 2011 podíl piva v PET lahvích tvořil 12 % veškerého prodaného piva v ČR. Pro rok 2012 se počítá s nárůstem na 20 %. Přestože považuji pivo BERNARD za produkt, který by měl být prodáván ve skle, jsou výše uvedená čísla určitě hrozbou pro budoucí vývoj a je nutné situaci na trhu s pivem dále sledovat. Můj výzkum ale dává naději, že se tento trend PET lahví zastaví, protože většina mladých lidí si myslí, že pivo patří do skla.

72

S ohledem na to, že billboardy u silnic mají být zakázány, musím zmínit několik doporučení i pro reklamu. Převážná část reklamy, která vždy reaguje na dění ve společnosti, je totiž umístěna právě na billboardech. Pro ně je třeba najít alternativu. Společnost se tímto problémem již zabývá. Svědčí o tom např. umisťování reklam na zadní skla automobilů. Myslím si, že je možné rozšířit tento nápad například na autobusy, trolejbusy či vlaky. Dále je možné vytipovat si zajímavé lokality v rušných městech, pronajmout si reklamní plochy a na ně průběžně umisťovat aktuální reklamu. Podle mého názoru má pivovar dobře propracované internetové stránky, ale navrhuji lépe využívat stránky na sociálních sítích, například na facebooku. Zajímavé by mohlo být i zpracování billboardových témat ve formě krátkých spotů a jejich umístění na internet. Tabulka 27: Přehledné uspořádání výsledků výzkumu a doporučení Výsledek výzkumu 58,82 % studentů pivo BERNARD nepije 39,39 % dotazovaných pije víno

Doporučení Rozšířit sortiment o lehčí piva, ovocná alkoholická piva a nový druh ovocného nealkoholického nápoje Doporučit míchané nápoje

Do budoucna nahradit billboardy reklamou na autobusech, vlacích, trolejbusech a rozšířit reklamu na internetu Zdroj: vlastní marketingový výzkum

15,03 % respondentů se o pivu BERNARD dozvědělo z billboardů

73

Závěr Cílem mé bakalářské práce bylo navrhnout úpravu stávajících taktických nástrojů pro doposud opomíjený segment, vysokoškolské studenty v Kraji Vysočina, ukázat, jak je potřeba upravit marketingový mix pro tuto specifickou cílovou skupinu, která navíc v posledních letech zaznamenala výrazný růst. Provedla jsem výzkum na základě internetového dotazování. Z výzkumu vyplynulo, že pivovar je vnímán mezi touto cílovou skupinou poměrně dobře. Průzkum dále ukázal, že cíl marketingového mixu Rodinného pivovaru BERNARD vybudovat z piva BERNARD kultovní značku a zároveň vyrábět nepasterizované pivo se specifickou chutí, s tradicí a názorem, se daří naplňovat. Přestože poměrně hodně respondentů uvedlo, že pivo nepijí, protože preferují víno, jejich znalost hodnot firmy byla vysoká. Mé doporučení se týká rozšíření sortimentu a nalezení substituční reklamy, která by do budoucna nahradila reklamu na billboardech. V součastné době firma nemá nápoj, který by byl cíleně zaměřen na studenty vysokých škol. Je to škoda, protože firma by měla svými produkty oslovovat všechny věkové kategorie. Pokud se jí podaří výrazněji proniknout mezi vysokoškolské studenty, lze předpokládat, že zůstanou jejím produktům věrní i s odstupem času, jenom si vyberou jiný produkt z nabídky pivovaru. Z provedeného průzkumu je vidět, že mladí lidé vědí o existenci pivovaru, o jeho filozofii, ale přesto nejsou konzumenti. Situaci bych vyřešila zahájením výroby slabších piv, která by mladší generaci lépe vyhovovala. Můj výzkum by bylo možné rozšířit. Znamenalo by to oslovit studenty více vysokých škol v rámci celé České republiky. Zpracování práce pro mě bylo velkou zkušeností. Získala jsem nové poznatky o pivovaru. Zajímavou částí bakalářské práce bylo sestavení dotazníku a jeho vyhodnocení.

74

Seznam použité literatury [1] KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozšířené vydání. Praha: Grada, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6. [2] FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno: ComputerPress, a.s., 2008. 451 s. ISBN 80-251-1041-9. [3] ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2010. 497 s. ISBN 978-80-7400-115-4. [4] FORET, Miroslav. Marketing: Základy a principy. 1. vyd. Brno: ComputerPress, 2003. 199 s. ISBN 80-7226-888-0. [5] GROSOVÁ, Stanislava. Marketing: principy, postupy, metody. 1. vyd. Vysoká škola chemicko-technologická v Praze, Praha 2004. ISBN 80-7080-505-6 [6] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: Strategie a trendy. 1. vydání. Praha: GradaPublishing, 2008. 267 s. ISBN 978-80-247-2690-8 [7] KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3. [8] LAMB CH. V., HAIR J. F, McDANIEL C. Essentials of Marketing. South Western: CengageLearning, 2009, 648 s. ISBN 0-538-478-34-2. [9] KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha: GradaPublishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [10] KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1. vyd. Praha: Management press, 2004. 258 s. ISBN 80-7261-010-4. [11] KOZEL, Roman, et al. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání. Praha: GradaPublishing, 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X. [12] HOUSTON, J. G.; BRIGHMON P. B; PARSONS W. W. Criminal Justice and thePolicyProcess2 edition. Lanham, Maryland: University Pressof America, 2008, 153 s. ISBN 978-0-7618-4034-3. [13] PELSMACKER, Patrick de; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. 581 s., [16] s.obr.příl.: il. ISBN 80-2470254-1. 75

[14] KOTLER, Philip. Marketing management. 12. vyd. Praha : Grada, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. [15] MALÝ, Václav. Marketingový výzkum: teorie a praxe. Vyd. 2. Praha: Oeconomica, 2008. 181 s. ISBN 978-80-245-1326-3. [16] VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. [17]BOUČKOVÁ, Jana, et al. Marketing. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1.

Internetové stránky Ministerstvo spravedlnosti České republiky. Obchodní rejstřík a Sbírka listin [online]. 2012 [cit. 2012-04-23]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/rejstrik Rodinný pivovar BERNARD, a. s. Bernard [online]. 2012 [cit. 2012-04-23]. Dostupné z: http://www.bernard.cz Český statistický úřad. Statistická ročenka Kraje Vysočina [online]. 2011 [cit. 2012-0505]. Dostupné z: http://www.jihlava.czso.cz/csu/2011edicniplan.nsf/krajp/631011-11-xj

Ostatní zdroje Prezentace od firmy DC VISION, s. r. o. Marketingový informační systém pivovaru BERNARD

Seznam obrázků Obrázek 1: 4P marketingového mixu ............................................................................. 11 Obrázek 2: Základní složky produktu ............................................................................. 12 Obrázek 3: Varianty distribučních cest na spotřebitelských trzích ................................. 16 Obrázek 4: Marketingový komunikační mix .................................................................. 18 Obrázek 5: Porovnání předností a nedostatků různých komunikačních médií ............... 18 Obrázek 6: SWOT analýza ............................................................................................. 22 Obrázek 7: Proměnné tržní segmentace zákazníků ........................................................ 23 76

Obrázek 8: Pivovar před rekonstrukcí ............................................................................ 28 Obrázek 9: Organizační struktura pivovaru BERNARD ................................................ 29 Obrázek 10: Logo pivovaru BERNARD ........................................................................ 40 Obrázek 11: Vzorové motivy etiket ................................................................................ 41 Obrázek 12: Billboard – Dnes z PETky, zítra z tašky .................................................... 44 Obrázek 13: Billboard – Bernard vás ve štychu nenechá ............................................... 44

Seznam tabulek Tabulka 1: Počet vysokoškolských studentů v Kraji Vysočina ...................................... 35 Tabulka 2: Hodnoty značky pivovaru ............................................................................. 39 Tabulka 3: Ceny produktů ve značkových prodejnách pivovaru v březnu 2012 ............ 42 Tabulka 4: Matice IFE .................................................................................................... 47 Tabulka 5: Matice EFE ................................................................................................... 48 Tabulka 6: Studenti vysoké školy v Kraji Vysočina....................................................... 51 Tabulka 7: Kde studujete vysokou školu? ...................................................................... 52 Tabulka 8: Jakému alkoholickému nápoji dáváte přednost? .......................................... 53 Tabulka 9: Znáte pivovar BERNARD? .......................................................................... 54 Tabulka 10: Kde jste se o pivu BERNARD dozvěděli ................................................... 55 Tabulka 11: Pijete pivo BERNARD? ............................................................................. 56 Tabulka 12: Co se vám vybaví, když se řekne pivo BERNARD? ................................. 57 Tabulka 13: Jaké zvíře je na logu pivovaru BERNARD? .............................................. 58 Tabulka 14: Jaký slogan má pivovar BERNARD? ........................................................ 59 Tabulka 15: Kde pivo BERNARD nejčastěji kupujete? ................................................. 60 Tabulka 16: Kde pivo BERNARD nejčastěji pijete?...................................................... 61 Tabulka 17: Který druh piva BERNARD vám nejvíce chutná? ..................................... 62 Tabulka 18: Jaké produkty vám v nabídce pivovaru BERNARD chybí? ...................... 63 Tabulka 19: Uvítali byste pivo BERNARD v PET lahvích? .......................................... 64 Tabulka 20: Jak hodnotíte cenovou úroveň piva BERNARD? ...................................... 65 Tabulka 21: Co si představíte, když se pivo nepasterizuje? ........................................... 66 Tabulka 22: Víte o možnosti nákupu na slevové poukázky ve značkových prodejnách? ........................................................................................................................................ 67 Tabulka 23: Doporučili byste pivo BERNARD známým? ............................................. 68 Tabulka 24: Jakého jste pohlaví? .................................................................................... 69 77

Tabulka 25: Z jakého jste kraje? ..................................................................................... 69 Tabulka 26: Jaký je počet obyvatel ve vašem městě? .................................................... 71 Tabulka 27: Přehledné uspořádání výsledků výzkumu a doporučení ............................. 73

Seznam grafů Graf 1: Výstav piva ......................................................................................................... 31 Graf 2: Tržby za vlastní výrobky, služby a zboží pivovaru BERNARD ........................ 32 Graf 3: Hospodářský výsledek pivovaru BERNARD .................................................... 33 Graf 4: Studenti vysoké školy v Kraji Vysočina ............................................................ 51 Graf 5: Město, kde dotazovaní studují vysokou školu.................................................... 52 Graf 6: Preference alkoholických nápojů ....................................................................... 53 Graf 7: Znalost Rodinného pivovaru BERNARD .......................................................... 54 Graf 8: První setkání s pivem BERNARD ..................................................................... 55 Graf 9: Konzumace piva BERNARD ............................................................................. 56 Graf 10: Vnímání piva BERNARD ................................................................................ 57 Graf 11: Zvíře na logu pivovaru BERNARD ................................................................. 58 Graf 12: Slogan pivovaru BERNARD............................................................................ 59 Graf 13:Místo nákupu piva ............................................................................................. 60 Graf 14: Místo konzumace piva...................................................................................... 61 Graf 15: Oblíbený sortiment piva ................................................................................... 62 Graf 16: Chybějící produkty v nabídce pivovaru ........................................................... 63 Graf 17: Pivo BERNARD v PET lahvích ....................................................................... 64 Graf 18: Cenová úroveň piva BERNARD ...................................................................... 65 Graf 19: Pojem nepasterizované pivo ............................................................................. 66 Graf 20: Slevové poukázky ve značkových prodejnách ................................................. 67 Graf 21: Doporučení piva BERNARD ........................................................................... 68 Graf 22: Pohlaví .............................................................................................................. 69 Graf 23: Kraje ................................................................................................................. 70 Graf 24: Počet obyvatel .................................................................................................. 71

78

Seznam příloh Příloha 1 Dotazník

Průzkum trhu Rodinného pivovaru BERNARD, a. s. Dobrý den, studuji Vysokou školu polytechnickou v Jihlavě. Obracím se na Vás s prosbou o vyplnění následujícího dotazníku. Vyplněné dotazníky poslouží k mé bakalářské práci. Předem Vám děkuji za Váš čas, který věnujete vyplnění. 1. Jste student/ka vysoké školy v Kraji Vysočina? o ano o ne (pokud ne, dotazník dále nevyplňujte) 2. Kde studujete vysokou školu? o v Jihlavě o v Třebíči o v Humpolci 3. Jakému alkoholickému nápoji dáváte přednost? o o o o o o

alkoholické pivo nealkoholické pivo víno destiláty míchané nápoje jiná odpověď: …………………

4. Znáte pivo BERNARD? o ano o ne (pokud ne, dotazník dále nevyplňujte) 5. Kde jste se o pivu BERNAD dozvěděli? o o o o o o

od známých z billboardů z internetových stránek v restauraci v supermarketu jiná odpověď: …………….

79

6. Pijete pivo BERNARD? o ano o ne 7. Co se vám vybaví, když se řekne pivo BERNARD? o o o o

pivovar s názorem reklamní kampaně specifická chuť piva jiná odpověď: …………

8. Jaké zvíře je na logu pivovaru BERNARD? o o o o o

kočka kůň tygr pes lev

9. Jaký slogan má pivovar BERNARD? o o o o o

naší cestou vařit dobré pivo vlastní cestou proti europivu jiná odpověď: …………….

10. Kde pivo BERNARD nejčastěji kupujete? o o o o o

supermarkety značkové prodejny restaurace nikde jiná odpověď: …………

11. Kde pivo BERNARD nejčastěji pijete? o o o o

doma v restauraci nikde jiná odpověď: …………

12. Který druh piva BERNARD vám nejvíce chutná? o o o o o o o o

všechny druhy piva nealkoholické ovocné nealkoholické 11° pivo 12° pivo všechna alkoholická piva žádné jiná odpověď: ………. 80

13. Jaké produkty vám v nabídce pivovaru BERNARD chybí? o o o o o

bezlepkové pivo nový druh ovocného nealkoholického piva ovocné alkoholické pivo 20° pivo jiná odpověď: ……

14. Uvítali byste pivo BERNARD v PET lahvích? o ano o ne 15. Pokud jste na otázku 14. odpověděli NE, tak jaký máte důvod? …………………………………………………………. 16. Jak hodnotíce cenovou úroveň piva BERNARD? o o o o

odpovídá kvalitě drahé levné nevím

17. Co si představíte, když se pivo nepasterizuje? o o o o o o o o o

je kvalitnější zdravější ekologičtější má lepší chuť je hořké je nekvalitní škodí zdraví nic jiná odpověď: ……………….

18. Víte o možnosti nákupu na slevové poukázky ve značkových prodejnách? o ano o ne 19. Doporučili byste pivo BERNARD známým? o ano o ne o nevím 20. Jakého jste pohlaví? o žena o muž

81

21. Z jakého jste kraje? o o o o o o o o o o o o o o

Jihomoravský Jihočeský Královéhradecký Karlovarský Liberecký Olomoucký Moravskoslezský Pardubický Plzeňský Středočeský Ústecký Vysočina Zlínský Hlavní město Praha

22. Jaký je počet obyvatel ve vašem městě? o o o o

do 5 000 5 000 – 10 000 10 000 – 30 000 nad 30 000

Děkuji vám za pomoc a za vyplnění odpovědí.

82

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií

Recommend Documents