UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

"AD AVOIDANCE-GEDRAG”: opnieuw op de agenda door de komst van iDTV en bijhorende digitale opnameapparatuur. Ervaringen van adverteerders en gebruikers onder de loep genomen.

Wetenschappelijk artikel aantal woorden: 21 531

Marlies Deketele

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: (PROF.) DR. Verolien Cauberghe

ACADEMIEJAAR 2008 - 2009 1

Inhoudstabel Inhoudstabel ............................................................................................................................................ 2 Woord Vooraf.......................................................................................................................................... 7 Abstract ................................................................................................................................................... 8 DEEL I: LITERATUURSTUDIE ........................................................................................................... 9 1

Inleiding........................................................................................................................................... 9

2

DTV en iDTV................................................................................................................................ 10 2.1

Digitale televisie .................................................................................................................... 10

2.2

Interactieve digitale televisie ................................................................................................. 10

2.3

Interactiviteit ......................................................................................................................... 12

3

Televisiereclame ............................................................................................................................ 13

4

Ad avoidance technologieën.......................................................................................................... 14

5

4.1

VOD & NVOD...................................................................................................................... 14

4.2

DVR & PVR.......................................................................................................................... 15

Adverteerdermarkt......................................................................................................................... 16 5.1 5.1.1

Lineariteit ...................................................................................................................... 16

5.1.2

Ad-avoidance gedrag ..................................................................................................... 18

5.1.3

Fragmentatie .................................................................................................................. 25

5.1.4

Adoptie-bereidheid ........................................................................................................ 26

5.2

6

Negatieve implicaties ............................................................................................................ 16

Positieve implicaties .............................................................................................................. 27

5.2.1

DTV Reclametechnieken............................................................................................... 27

5.2.2

iDTV Reclametechnieken ............................................................................................. 29

5.2.3

Efficiëntie - Doelgerichtheid ......................................................................................... 33

5.2.4

Meetbaarheid ................................................................................................................. 33

5.2.5

Merkbekendheid en merkbeleving ................................................................................ 34

Publieksmarkt ................................................................................................................................ 35 6.1 6.1.1 6.2

Negatieve implicaties ............................................................................................................ 35 Meer reclame & minder bescherming ........................................................................... 35 Positieve implicaties .............................................................................................................. 36

6.2.1

Betere beelden geluidskwaliteit .................................................................................. 36

6.2.2

Meer keuze .................................................................................................................... 36 2

7

6.2.3

Controle ......................................................................................................................... 36

6.2.4

Minder reclame.............................................................................................................. 36

6.2.5

Positionering tegenover televisie ................................................................................... 37

6.2.6

Gepersonaliseerde reclame ............................................................................................ 37

6.2.7

Gepersonaliseerde televisie ........................................................................................... 37

6.2.8

Interactieve toepassingen en diensten............................................................................ 38

Huidige situatie Vlaanderen .......................................................................................................... 39 7.1 7.1.1

Penetratie ....................................................................................................................... 39

7.1.2

Interactiviteit ................................................................................................................. 40

7.2

Belgacom: Belgacom TV ...................................................................................................... 40

7.2.1

Penetratie ....................................................................................................................... 41

7.2.2


7.3

TV Vlaanderen ...................................................................................................................... 42

7.3.1

Penetratie ....................................................................................................................... 42

7.3.2


7.4 8

Telenet: Telenet Digital TV................................................................................................... 39

Penetratiegraad ...................................................................................................................... 43

Besluit............................................................................................................................................ 44

DEEL II: ONDERZOEK....................................................................................................................... 46 9

Inleiding......................................................................................................................................... 46

10 Onderzoek ..................................................................................................................................... 48 10.1

Onderzoeksopzet ................................................................................................................... 48

10.2

Onderzoeksvragen ................................................................................................................. 49

10.3

Populatie en steekproef.......................................................................................................... 50

10.3.1

Populatie ........................................................................................................................ 50

10.3.2

Steekproef ...................................................................................................................... 50

10.4

Tijdsplanning ......................................................................................................................... 51

11 Resultaten ...................................................................................................................................... 52 11.1

Lineariteit .............................................................................................................................. 52

11.2

Ad avoidance-gedrag ............................................................................................................. 54

11.2.1

“pause & rewind button” ............................................................................................... 56 3

11.2.2

Onmogelijke programma’s ............................................................................................ 57

11.2.3

Genre en zender ............................................................................................................. 57

11.2.4

Conclusie ....................................................................................................................... 59

11.3

Fragmentatie van het publiek ................................................................................................ 59

11.4

Het publiek en nieuwe (interactieve) reclamevormen ........................................................... 60

11.4.1

Countdown spot ............................................................................................................. 60

11.4.2

Overlay .......................................................................................................................... 60

11.4.3

De rode knop ................................................................................................................. 61

11.5

Positionering ten opzichte van de televisie............................................................................ 62

11.6

Interactieve diensten en toepassingen ................................................................................... 63

11.6.1

De rode knop ................................................................................................................. 63

11.6.2

VOD-diensten ................................................................................................................ 63

11.6.3

Conclusie ....................................................................................................................... 64

12 Besluit............................................................................................................................................ 65 13 Bibliografie.................................................................................................................................... 67 14 Bijlagen ......................................................................................................................................... 73 Bijlage 1: Enquête ............................................................................................................................. 73 Bijlage 2: Dagboekfiches .................................................................................................................. 80 Automatisch ingesteld programma ................................................................................................ 80 Instellen om op te nemen............................................................................................................... 81 Voordat opgenomen programma wordt bekeken .......................................................................... 82 Nadat u opgenomen programma hebt bekeken ............................................................................. 82 Op het einde van de avond in te vullen ......................................................................................... 83 Bijlage 3: SPSS-Outputs ................................................................................................................... 84 Figuur 1: Geslachtsverdeling ......................................................................................................... 84 Figuur 2: Gewogen geslachtsverdeling ......................................................................................... 84 Figuur 3: Percentage opgenomen .................................................................................................. 85 Figuur 4: Beweerde tussentijd ....................................................................................................... 87 Figuur 5: Totaal percentage opgenomen en live ........................................................................... 87 Figuur 6: Tussentijd....................................................................................................................... 88 4

Figuur 7: Genre uitgesteld bekeken programma’s ........................................................................ 90 Figuur 8: Reclames doorspoelen? ................................................................................................. 91 Figuur 9: VCR-bezit ...................................................................................................................... 91 Figuur 10: Nadelen DVR ten opzichte van de VCR ..................................................................... 91 Figuur 11: Maakt iedereen gebruik van de DVR?......................................................................... 92 Figuur 12: Hoeveel maken respondenten gebruik van de DVR? .................................................. 94 Figuur 13: Reclame-onderbrekingen ............................................................................................. 96 Figuur 14: Reclame doorspoelen ................................................................................................... 96 Figuur 15: Linear programma pauzeren ........................................................................................ 97 Figuur 16: Reclames terugspoelen ................................................................................................ 97 Figuur 17: Onmogelijke opname ................................................................................................... 98 Figuur 18: Reden voor opname ..................................................................................................... 98 Figuur 19: Genre ........................................................................................................................... 99 Figuur 20: Tussentijd van de verschillende genres ..................................................................... 100 Figuur 21: Uitgesteld bekeken programma’s .............................................................................. 101 Figuur 22: Zender ........................................................................................................................ 104 Figuur 23: Extra digitale zenders ................................................................................................ 105 Figuur 24: Countdown Spot ........................................................................................................ 105 Figuur 25: Overlay ...................................................................................................................... 105 Figuur 26: Kennis Rode Knop..................................................................................................... 106 Figuur 27: Gebruik Rode Knop ................................................................................................... 106 Figuur 28: Waarom geen gebruik Rode Knop? ........................................................................... 107 Figuur 29: Dagelijks gebruik Rode Knop ................................................................................... 107 Figuur 30: Reden voor iDTV-overschakeling ............................................................................. 108 Figuur 31: Voordeel iDTV en geassocieerde technologieën ....................................................... 108 Figuur 32: Reclameonderbrekingen ............................................................................................ 109 Figuur 33: Ergernis-vermindering ............................................................................................... 109 Figuur 34: Extra diensten en toepassingen .................................................................................. 109 Figuur 35: Mails .......................................................................................................................... 110 5

Figuur 36: VOD-diensten ............................................................................................................ 110 Figuur 37: Dagelijks gebruik VOD-diensten............................................................................... 111 Bijlage 4: Kijkcijfers ....................................................................................................................... 112 Kijkcijfers Vlaanderen, van 23 maart 2009 tot 29 maart 2009.................................................... 112 Kijkcijfers Vlaanderen, van 20 april 2009 tot 26 april 2009 ....................................................... 112

6

Woord Vooraf Ik hoop dat U dit stuk met belangstelling zult lezen. Digitale tv en interactieve digitale tv zijn een deel van ons heden en onze toekomst. De gevolgen er van zijn belangrijk voor de verdere ontwikkeling van onze maatschappij. Deze paper is tot stand gekomen in het kader van mijn opleiding tot Master in de Communicatiewetenschappen, afstudeerrichting communicatiemanagement aan de universiteit van Gent. Het onderwerp van deze paper is ad avoidance-gedrag. Hierbij kijken we hoe mensen gebruik maken van technologie om reclames te ontwijken of vermijden. Wij spitsen ons voornamelijk toe op het gebruik van de digitale videorecorder. Door middel van een verkennende literatuurstudie heb ik inzicht verworven in het thema en door het uitvoeren van een praktijkgericht onderzoek heb ik zowel de theorie als mijn verwachtingen getoetst aan de realiteit. Verder heb ik het schrijven van deze eindverhandeling ervaren als een uiterst leerrijke, interessante en uitdagende belevenis. Bij deze wil ik graag enkele personen bedanken die geholpen hebben bij het tot stand komen van deze eindverhandeling. Mijn oprechte dank gaat uit naar mijn co-promotor Mevr. K. Berte die altijd klaar stond om mijn vragen te beantwoorden en die heel wat nuttige informatie en bronnen bezorgde. Verder wil ik ook graag Prof. G. Verleye en L. Demarez bedanken, tijdens hun lessen ‘Markt-en Consumentenonderzoek’ heb ik veel bijgeleerd over de diverse technieken van data-analyse en deze heb ik volop kunnen toepassen bij het onderzoek. Ik wil ook de verschillende bibliothecaressen van de vakgroepbibliotheken van de Communicatiewetenschap en Vlerick bedanken voor hun goede richtlijnen en vlotte bediening. Ook de Ugent in het algemeen dient te worden bedankt voor hun digitale bibliotheek en archief. Ik wil nog eens extra mijn dank brengen aan mijn moeder, Marleen Caes, voor het lezen van dit stuk. Haar opmerkingen hebben mij gemotiveerd om het te verbeteren. Ook zorgde ze voor spelling - en grammaticaal nazicht en verbetering.

7

Abstract Advertisers are faced with some threats and opportunities since the introduction of iDTV combined with associated technologies as de Digital Video Recorder (DVR) and the Electronic Program Guide (EPG). They fear for increased ad avoidance-behaviour, a linearity-shift and audience-fragmentation. On the other hand creates iDTV also opportunities. New interactive advertising techniques are possible. For the consumers there are almost exclusively positive consequences. This is obviously because iDTV with her associated technologies is a consumer product. It’s not because advertisers fear certain negative consequences that they definitely are faced with them. We want to reveal which treats, they actually must fear and which opportunities they must exploit. We asked 30 respondents to keep a diary of their iDTV and DVR-use. We gave them instruction files to make it easier. Due to these data we could expose the real problems and opportunities to defend themselves against these threats. At this moment advertisers aren’t faced with any of the threats mentioned above. Even in the future, they won’t have to dread the linearity-shift and the audience-fragmentation. The only real threat they have to be afraid of, is the increasing ad avoidance-behaviour. At the moment the iDTV-penetration, so consequently the DVR-penetration, in Flanders is too low, merely 16%. Advertisers must take into count that the penetration will rise. So they have to adopt the new iDTV-advertising formats, something they currently don’t do, to overcome the increasing ad avoidance-behaviour. They also have to communicate with the audience because they also haven’t adopt the interactive possibilities.

8

DEEL I: LITERATUURSTUDIE 1 Inleiding Sinds 2005 bereiken de televisiesignalen ons in België niet meer louter analoog maar ook digitaal. Omdat digitale kanalen minder plaats innemen op de breedband kunnen er meer kanalen worden uitgezonden. Ook de kwaliteit gaat erop vooruit. De overige vrije breedbandruimte kan gebruikt worden voor extra informatie zoals taalmogelijkheden, elektronische programmagids en reclame. Samen met de introductie van (i)DTV doen ook enkele bijhorende technologische applicaties hun intrede zoals de PVR (Personal Video Recorder) of DVR (Digital Video Recorder) en de VODdiensten (Video-On-Demand). Deze DVR of PVR maakt het ons gemakkelijk om programma’s op te nemen en biedt ook de mogelijkheid om reclame door te spoelen (infra). De programma’s die worden aangevraagd via de VOD-diensten worden niet onderbroken voor een reclameblok (infra). Deze technologieën maken het er dus voor de adverteerders niet gemakkelijker op om het publiek te bereiken met een traditionele reclamespot, ook wel 30 second spot genoemd wegens zijn duurtijd. Daarom zijn er dan ook sinds de komst van (i)DTV heel wat “nieuwe”, zowel niet-interactieve als interactieve, reclameformats op televisie bijgekomen. We plaatsen hier “nieuwe” tussen aanhalingstekens omdat sommige reclameformats die als nieuw geprofileerd worden, helemaal niet zo nieuw blijken te zijn. De meeste vonden reeds een toepassing op het internet. Wegens de convergentie van internet en televisie in iDTV worden ze nu dus ook mogelijk op tv (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006; Mahieu, 2006; Manes, 2001). We zullen in het verdere verloop van deze paper aandacht besteden aan de twee voornaamste technologische applicaties die volgens verscheidene auteurs (Alps, 2007; Bernoff, 2004; Fortunato & Windels, 2005; White, 2007a) aan de basis liggen voor het toenemende ad avoidance-gedrag. Daarna bespreken we de negatieve gevolgen die gepaard gaan met de introductie van (i)DTV en die geassocieerde technologieën voor de adverteerders. Hier wordt opnieuw aandacht besteed aan ad avoidance gedrag. Er wordt natuurlijk ook ruimte gemaakt voor enkele nuanceringen betreffende de negatieve gevolgen voor de adverteerders. Vervolgens halen we de positieve gevolgen aan die mogelijk worden door iDTV. Na uitvoerig de kant van de adverteerders te hebben besproken, is het de beurt aan de consumenten. De literatuur betreffende de consumenten en (i)DTV is redelijk beperkt. Daarom wordt in het onderzoek dan ook meer de klemtoon gelegd op de consument.

9

In het eigen opgezet onderzoek, dat bestaat uit een dagboekstudie, aangevuld met een ondersteunende enquête zullen we trachten om het DVR-gebruik van de consumenten in kaart te brengen. Want deze apparatuur ligt aan de basis van het toenemende ad avoidance-gedrag.

2 DTV en iDTV De termen DTV (digitale televisie) en iDTV (interactieve digitale televisie) kwamen al aan bod en worden ook soms door elkaar gebruik maar zijn daarom niet aan elkaar gelijk. Er bestaat wel degelijk een onderscheid tussen DTV en iDTV.

2.1 Digitale televisie Digitale televisie is slechts een verbetering van analoge televisie. De televisiesignalen worden hier digitaal, door middel van nullen en eentjes, verstuurd waardoor de beeld en geluidskwaliteit erop vooruit gaat. Er is ook sprake van HDTV, high Definition television, maar dit is slechts een kwaliteitsverbetering van DTV (Dejonghe, 2007).

2.2 Interactieve digitale televisie iDTV nader bepalen ligt iets ingewikkelder. Er zijn verscheidene auteurs die iDTV gaan omschrijven. Volgens Leurdijk et al. (2006, p.41-42) is interactieve tv een vorm van televisie die een uitzendsignaal met een retourkanaal combineert waardoor kijkers kunnen interageren met het televisieprogramma. Cauberghe & De Pelsmacker (2006, p.22) gaan de mogelijkheid tot interactie ook prioritair stellen en gaan iDTV omschrijven als “two-way television” omdat de communicatie nu in twee richtingen loopt. Het is niet meer alleen de tv die impulsen en informatie verspreidt maar ook de gebruiker die een input kan leveren. De interactie kan zowel synchroon als asynchroon verlopen. Wanneer er geen directe wisselwerking met de operator nodig is zal er gesproken worden van een asynchrone werking. Wanneer er wel een directe wisselwerking met de operator nodig is spreekt men van een synchrone werking. Hier gaat de gebruiker via een retourkanaal data naar een service provider sturen die dan op zijn beurt, ook via het retourkanaal of ‘over the air’ kort daarop data terug zendt. Natuurlijk is bij deze toepassing de ‘adressabillity’ van groot belang. Hiermee wordt bedoeld dat de data bij de juiste persoon moet terechtkomen. Pagani (2003, p.100) zal deze visie te simplistisch beschouwen. Volgens hem is interactiviteit niet alleen of automatisch tweerichtingsverkeer of synchroon. Er is ook nog sprake van lokale en éénrichtingsinteractiviteit. Lokale interactiviteit wordt ook wel eens “enhanced TV” genoemd. Dit is de eenvoudigste vorm van interactiviteit en vindt alleen plaats tussen de afstandsbediening en het scherm. Er is dus vanuit technisch oogpunt wel sprake van een retourkanaal, maar niet terug naar de service provider. De andere vorm is one-way interactiviteit of asynchrone 10

interactie. Hier is er wel een retourkanaal terug naar de service provider aanwezig. Signalen kunnen dus naar een service provider worden gezonden, maar dan zonder de intentie of zelfs mogelijkheid om op het moment zelf een reactie of antwoord te krijgen. Later kan eventueel wel een prijs of dergelijke gewonnen worden. Deze toepassing gaat dan door het leven onder de naam van “direct response advertising”. Pagani (2003, p.101) is wel van mening dat “two-way interactivity” kan omschreven worden als “true interactivity”. Hij stelt ook dat deze interactieve functies meestal ondersteund worden door een “back channel” en/of een moderne terminal. De gebruiker krijgt hierdoor de kans om te interageren met de aangeboden inhoud. Net hiervan gaan adverteerders gebruik maken (Pagani, 2003, p.96). Volgens Pagani (2003, p.97) moet er ook een onderscheid gemaakt worden tussen diffuse en interactieve systemen en de interactieve systemen kunnen dan nog eens onderverdeeld worden in asymmetrische en symmetrische. Diffuse systemen hebben enkel een kanaal dat loopt van de informatiebron naar de gebruiker. Dit systeem wordt ook wel “downstream” genoemd. Wanneer de informatiebron hoofdzakelijk “downstream” is, spreken we van asymmetrische interactiviteit. Als er een “downstream” bestaat, bestaat er ook een “upstream”. Deze “upstream” staat synoniem voor het interactieve systeem dat een retourkanaal van de gebruiker naar de informatiebron heeft. Wanneer de informatiestroom evenredig verdeeld is in beide richtingen, spreken we van symmetrische interactiviteit. Volgens Pagani (2003) kunnen interactieve multimediale diensten zowel uit numerieke diffuse diensten (PPV en NVOD), asymmetrische (VOD) als symmetrische interactieve diensten zoals videoconference bevatten. Maar digitale tv kan slechts in de eerste twee diensten voorzien. Mahieu (2006, p.120) spreekt net zoals Pagani van iDTV op drie verschillende manieren. De volgens hem eerste en eenvoudigste mogelijkheid is ook “enhanced TV” waar enkel informatie wordt toegevoegd aan de uitgezonden stromen. De twee andere manieren zijn afhankelijk van het retourplatform. Zo bestaat er dus interactiviteit waarvan het retourkanaal verschillend is van het tv-platform en het kan er ook mee samenvallen. Wanneer het retourkanaal dus verschillend is van het televisieplatform is het wel mogelijk om informatie terug te sturen naar de operator, maar dan niet via de tv (of afstandsbediening), dit kan dan bijvoorbeeld via SMS of de telefoon. Deze vorm van interageren zal in de toekomst ruimte moeten maken voor interactiviteit via het platform zelf. Dit kan dan asynchroon en synchroon gebeuren (supra). Hier is het retourkanaal wel voorzien op de infrastructuur en gebeurt de communicatie over en weer via de afstandsbediening. De gegevens worden dan via de abonnementsgegevens verstrekt. Dit is zo bij on-demand gegevens. Ook bij tijdsgebonden acties is er directe wisselwerking nodig. Meestal zal er voor een synchroon retourkanaal via het platform extra technologische apparatuur nodig zijn (Mahieu, 2006, p.120-121). We zouden kunnen stellen dat Mahieu de ruimste definitie weergeeft. Één waarin zowel de verschillende retourplatformen, als het verschil in graad van interactie wordt besproken. Braeken (2006) heeft wat betreft interactieve televisie dan weer een volledig andere opdeling gemaakt. Volgens hem zijn er drie manieren van interactiviteit te onderscheiden. Er is sprake van interactiviteit 11

met de tv zelf. Deze vorm kan best vergeleken worden met “enhanced TV”. Zo kan door middel van een harde schijf recorder live tv-uitzendingen gepauzeerd worden, of worden terug gespoeld door middel van de afstandsbediening. Een tweede manier is interactiviteit met datgene dat op televisie getoond wordt. Dit wordt ook wel eens “coactivity” genoemd. Zo is het mogelijk om tijdens een reclame extra informatie over het product op te vragen of het gewoon te bestellen. Als derde en laatste manier van interactiviteit ziet Braeken (2006) interactiviteit met het televisieprogramma zelf. Deze vorm is moeilijk te realiseren. Het biedt namelijk de keuzemogelijkheden, bijvoorbeeld van camerastandpunten, of hoe het verhaal afloopt. Zulke programma’s hebben te kampen met hoge productiekosten en worden dus weinig gemaakt. Al de hierboven aangehaalde auteurs zijn het er dus over eens dat interactiviteit de aanwezigheid van een retourkanaal in het communicatiesysteem impliceert, gaande van de gebruikers naar de informatiebron. Het retourkanaal staat voor de reactiemogelijkheden van de gebruiker die input levert. Bij interactiviteit zijn er twee begrippen die allesbepalend werken, deze zijn “response time”, dus reactietijd, en “return channel band” of retourkanaal. Hoe kleiner de reactietijd, hoe sneller een systeem en hoe groter de interactiviteit is. Digitale televisie an sich beschikt niet over een dergelijk retourkanaal en kan dus ook niet als interactief bestempeld worden. De interessantste vorm voor de adverteerder is iDTV. Interactieve televisie biedt echter niet alleen de adverteerders maar ook de consumenten meer mogelijkheden.

2.3 Interactiviteit Het grootste probleem die gepaard gaat met iDTV is de interactiviteit en de daarmee gepaard gaande convergentie van internet en televisie (Mahieu, 2006; Cauberghe & De Pelsmacker, 2008; Manes, 2001; White, 2005). “… TV is essentially a sit-back, relaxing medium, not a sit-forward, active medium” (White, 2005, p.17). Door de komst van iDTV, en dus door de convergentie van beide media, kan dit problemen opleveren voor de beleving van de kijker. Sommige mensen zijn er namelijk nog niet klaar voor om tijdens een programma, die zij aanschouwen als ontspannende tijdsverdrijving, op een actieve manier te interageren (Koninckx, 2007b; White, 2005).

12

3 Televisiereclame Bij tv-reclame wordt er een onderscheid gemaakt tussen spot reclame en non-spot reclame. Spot reclame verwijst naar de traditionele televisiecommercials van ongeveer dertig seconden die worden uitgezonden binnen reclameblokken, tussen en soms binnen programma’s. Om deze reden wordt een traditioneel reclamespotje ook vaak een “30 second spot” genoemd. Non-spot reclame is een ruimere categorie van verschillende vormen van tv-reclame. Onder nonspotreclame mogen alle alternatieve en ‘nieuwe’ reclamemogelijkheden gerekend worden gaan van product placement over overlays naar split screen advertising en alle andere reclameformats die later in hoofdstuk 8.2 nog aan bod zullen komen (Leurdijk et al., 2006, p.68). Het woord nieuwe in combinatie met nieuwe reclamemogelijkheden werd tussen aanhalingstekens gebruikt omdat de meeste reclametechnieken toch niet zo nieuw blijken te zijn. Vele van de reclamemogelijkheden, die later worden besproken, werden al toegepast op het internet. Er zijn dan ook verscheidene auteurs (Mahieu, 2006; Cauberghe & De Pelsmacker, 2006; Manes, 2001) en Zappware die iDTV als een gedeeltelijke convergentie van internet en traditionele televisie zien. Koninckx (2007b, p.37) merkt echter terecht op dat de adverteerders moeten opletten met hun reclames op iDTV. Het mag namelijk geen internet op tv worden. Tv is en zal altijd een lean-back beleving blijven. Hierbij zijn entertainment en comfort het belangrijkste. Boodschappen moeten daarom kort zijn, en kijkers mogen niet overdonderd worden met interactiviteit.

Adverteerders zullen gewoon met de controle van de kijkers rekening moeten houden. Toch wordt er nogmaals op gewezen dat het einde van de spotreclame nog niet in zicht is. De Belgische zenders riposteren tegen de doemberichten over het einde van de 30-secondenspot. Lameire van de VMMa is er van overtuigd dat de traditionele reclamespot altijd de basis zal blijven. Interactieve spots bieden gigantisch veel mogelijkheden en vormen een versterking van de airtime . VOD wordt voor commerciële zenders naast reclame en interactie een derde bron van inkomsten (Lombaert, 2007a, p.39).

13

4 Ad avoidance technologieën De introductie van (i)DTV gaat gepaard met de introductie van nieuwe technologische applicaties. Deze zorgen ervoor dat het ad avoidance gedrag bij de gebruiker gemakkelijker wordt. Met ad avoidance gedrag bedoelen we de manier waarop mensen gebruik maken van technologie, in dit geval digitale opnameapparatuur (DVR en PVR), om reclame te ontwijken. De ontwikkeling van de Electronic Program Guide (EPG) en de (Near) Video-on-Demand –diensten ((N)VOD) zijn volgens (Alps, 2007; Bernoff, 2004; Fortunato & Windels, 2005; White, 2007a) bevorderende factoren voor dit ad avoidance gedrag.

4.1 VOD & NVOD Video-on-Demand (VOD) kan het best vergeleken worden met een online videotheek. VOD kan zowel via het internet, de kabel als een IP-netwerk. Via de satelliet of de ether is dat onmogelijk wegens het gebrek aan een (synchroon) retourkanaal. Momenteel ziet Europa drie mogelijke modellen om VOD aan de man te brengen (Koninckx, 2007a, p.34-35). De drie modellen zijn: huur, aankoop en gratis of FOD (Free-on-Demand). Bij huur zijn er opnieuw verschillende mogelijkheden zoals per aanvraag (Pay Per View), per pakket of eventueel per abonnement betalen. Bij Pay Per View (PPV) heeft de kijker de mogelijkheid programma’s te selecteren uit een archief en betaalt hij per minuut voor elk bekeken programma (Bernoff, 2004). Bij een abonnement blijven de programma’s dan gedurende een zekere periode in de portefeuille staan. Bij aankoop is Apple met zijn iTunes video’s een mooi voorbeeld. Een probleem hierbij is dat de video’s of programma’s uitsluitend op de PC kunnen worden bekeken. Het laatste model biedt VOD als een gratis dienst aan. Dit gebeurt meestal achteraf om bepaalde programma’s, zoals het nieuws, opnieuw te kunnen bekijken. In België is vooral het huurmodel van toepassing (Koninckx, 2007a, p.34-35). VOD is dus een dienst die de gebruikers de mogelijkheid biedt om hun favoriete serie of film (al dan niet tegen betaling) reclamevrij te bestellen om zo een eigen tv-avond, zonder onderbrekingen, in elkaar te steken (Fortunato & Windels, 2005, p.138). Near-Video-on-demand (NVOD) is het afgezwakte broertje van de VOD. Hierbij worden films via een zogeheten carrousel of lusconstructie uitgezonden. Dit komt er op neer dat films om het kwartier of half uur opnieuw beginnen. De eindgebruiker kan dus niet bepalen wanneer de video wordt afgespeeld en kan het programma ook niet pauzeren. De keuzevrijheid is dus nogal beperkt. Het is ook mogelijk dat films op verschillende kanalen met een bepaald tijdsinterval starten (Leurdijk et al, 2006, p.33-35).

14

4.2 DVR & PVR Digital Video Recorders (DVR’s) en Personal Video Recorders (PVR’s) zijn voor de gebruiker zeer interessante technologische innovaties omdat het de mogelijkheid biedt om programma’s digitaal op te slaan, reclames over te slaan of door te spoelen en rechtstreekse uitzendingen op om het even welk moment te pauzeren (Alps, 2007; Fortunato & Windels, 2005; White, 2007a). Alps (2007, p.25) merkt echter terecht op dat dit ook al mogelijk was met de VCR (video cassette recorder) en de DVD-recorder. Hier is dus niets nieuws onder de zon. Wat wel veranderd is, is het gemak en de eenvoud van gebruik. Het terugvinden en selecteren van opgenomen programma’s is eenvoudig, het doorspoelen is versneld en reclameblokken kunnen er soms zelfs worden uit weggefilterd door middel van een zogenaamde “ad skip button” op de afstandsbediening. De DVR, zeker in combinatie met de elektronische programmagids of kortweg EPG, heeft een groot gebruiksgemak en opnamecapaciteit (Leurdijk et al, 2006, p. 37). De aangehaalde elektronische programmagids (EPG) zorgt voor een duidelijk overzicht van de televisiekanalen en programmainformatie. Een EPG kan ook op een analoog tv-toestel maar wordt pas echt interessant op een digitale tv-aansluiting. Een toename in het gebruik van de DVR/PVR zal leiden tot meer uitgesteld kijken en het meer overslaan van reclames. Dit heeft tot gevolg dat het aantal programma’s dat live zal worden bekeken, daalt (Leurdijk et al., 2006, p.9). De DVR wordt volgens Bernoff (2004) als de grote nachtmerrie van de reclamemensen beschouwd.

15

5 Adverteerdermarkt Adverteerders kunnen op twee verschillende manieren reageren op de komst en ontwikkeling van iDTV. Ofwel zullen ze hun mediabudget gaan herverdelen over andere media, verschillend van de televisie. Zo kunnen ze niet geconfronteerd worden met de bedreigingen die gepaard gaan met de introductie van iDTV. Ofwel kunnen ze in nieuwe reclameformats investeren en op deze manier gebruik maken van de kansen die iDTV biedt (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006, p.26). Verder haalde Nijs (2007, p.1) in haar eindverhandeling reeds aan dat het succes van een nieuw medium zoals iDTV niet alleen afhankelijk is van de adoptie ervan door de eindgebruiker, maar tevens door de bereidheid van de adverteerder om in dit medium te investeren.

5.1 Negatieve implicaties Dat de komst van (i)DTV gepaard ging met de komst van nieuwe technologieën weten we ondertussen al. Nu vragen we ons af in welke mate (i)DTV en deze technologieën apart en in combinatie met elkaar ad avoidance gedrag mogelijk en/of gemakkelijker maken. Er wordt ook nog aandacht besteed aan andere negatieve gevolgen voor de adverteerders die ontstaan zijn door de introductie van (i)DTV en haar geassocieerde technologieën.

5.1.1 Lineariteit Eén van de bedreigingen waarmee de reclamemarkt door de komst van (i)DTV te maken krijgt, heeft te maken met de introductie van geassocieerde technologieën zoals de DVR/PVR en de VODdiensten. Deze herschikken namelijk de lineariteit van de programma’s. Deze beide toepassingen zorgen er namelijk voor dat er meer controle rust bij de kijker. Als gevolg hiervan is er sprake van “time-shifting” en verandering van het kijkgedrag. Hiermee wordt bedoeld dat de kijkers zelf kunnen beslissen naar wat ze kijken, wanneer ze maar willen. Zelf kunnen kiezen wanneer er naar een bepaald programma wordt gekeken, daar ligt de goudader van de digitale televisie volgens Bernoff (2004). Het zogenaamde timeshiften is het grote psychologische voordeel van digitale televisie. Het gaat soms maar om een half uurtje of vijf minuten. Daarnaast biedt iDTV de kijker de mogelijkheid een programma te bekijken terwijl het opgenomen wordt (chaseweergave), zodat je kunt beginnen kijken wanneer je wilt en je eventuele reclameblokken gewoon kunt overslaan (Bernoff, 2004). De DVR en VOD-diensten zorgen dus voor flexibiliteit in het tijdspatroon (Fortunato & Windels, 2005, p.138). Hierdoor komt de doelgerichte mediaplanning gebaseerd op kijkgedrag, uur en profielen natuurlijk op de helling te staan (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006, p.23-24). Jaffe (2005, p.147-174 ) heeft het over de verschuiving van de televisie van een push naar een pull medium. De consument beslist nu zelf hoe zijn tv-avond er uit ziet. Deze verschuiving kondigt het einde aan van “appointment viewing”. 16

Prime time maakt plaats voor “My time”. Snoddy (2006, p.17) gaat zelfs nog een stapje verder en beweert dat het einde van de kanalen in zicht komt. Daar waar mensen soms een hele avond op hetzelfde net afgestemd bleven omdat de programma’s elkaar mooi opvolgden, kunnen ze nu hun eigen programmaschema samenstellen. Dit illustreert nogmaals de bedreiging van de lineariteit. Voorspellingen over de mate waarin mensen de programma’s niet op het moment van uitzending maar op een later tijdstip bekijken lopen uiteen. Volgens Leurdijk et al. (2006, p.8) gebruiken de consumenten de DVR voornamelijk om hun favoriete series en films op te nemen. Andere programma’s zoals nieuws, sportwedstrijden en evenementen worden toch meestal nog live bekeken. Daarom zien veel adverteerders soulaas in de verzorging van dergerlijke live-uitzendingen. Er werden verschillende buitenlandse onderzoeken gevoerd naar de DVR en DVD recorder met hun live en uitgesteld kijken. Gemiddeld komen deze onderzoeken uit op zo’n 40% uitgesteld kijken (Leurdijk et al., 2006, p.39)

Figuur 1: Migratie richting uitgesteld kijken

Doordat adverteerders te maken krijgen met een veranderend kijkgedrag vrezen ze voor de doeltreffendheid van datum- en periodegerelateerde reclamespots (Steinberg, 2007a; Steinberg, 2007b; Maddox; 2006). 17

5.1.1.1 Nuancering

Alps (2007, p. 25) nuanceert de beweringen van Jaffe (2005, p. 147-174) en Snoddy (2006, p. 17) betreffende het einde van “appointment viewing” en het einde van kanalen. Ondanks het feit dat PVR eigenaars de mogelijkheid hebben om hun tv-avond volledig zelf samen te stellen, zullen ze dit niet automatisch doen. Dit betekent dus dat het belang van live, lineaire uitzendingen en het geloof in zenders om de consument te bieden wat ze willen niet mag worden onderschat. De doeltreffendheid van datum- en periodegerelateerde reclamespots heeft ook nog niet onmiddellijk te vrezen. Een onderzoek (CBS research) wees namelijk uit dat 95% van de kijkers binnen de drie dagen naar hun opgenomen programma op DVR playback kijken. Deze mensen worden door het onderzoeksbureau Nielsen “live-plus three viewers” genoemd. Een Amerikaans onderzoek (uitgevoerd door Palisades MediaGroup) toonde zelfs aan dat meer dan de helft van de opgenomen prime time programma’s nog dezelfde dag werden bekeken. Tegen het einde van de volgende dag liep dit zelfs op tot drie vierde (Guthrie, 2008b, p.10). De doeltreffendheid van datum- en periodegerelateerde reclames hebben dus nog niet zoveel te vrezen. Dit biedt adverteerders met een tijdsgebonden boodschap, zoals reclame voor het openingsweekend van een film, hoop. Ze hoeven immers niet meer te vrezen voor de relevantie van hun boodschap. Aangezien het publiek de opgenomen programma’s kort na de uitzending bekijkt blijft het tijdsgebonden karakter van de advertentie overeind.

5.1.2 Ad-avoidance gedrag Een volgende en misschien wel de grootste bedreiging voor de reclame-industrie is opnieuw gekoppeld aan de DVR en de VOD-diensten. We hadden het al over het gemak van de DVR om programma’s op te nemen en reclames door te spoelen. Aangekocht programma’s van een VOD-dienst bevatten doorgaans geen reclame. Het is dan ook geen wonder dat de introductie van deze twee technologieën gepaard ging met de nodige commotie en tal van doemberichten over het einde van de traditionele spotreclame. De grootste zorg voor de adverteerders is de snelle en gemakkelijke manier om reclames over te slaan.

Toch moet er worden vermeld dat het niet de eerste keer is dat ze voor dit probleem stonden. Het opnemen en opslaan van programma’s was al mogelijk sinds de komst van de VCR (Video Cassette Recorder), die het ook al mogelijk maakte om reclames door te spoelen, maar van echt overslaan was wel nog geen sprake. De VCR is echter nooit een groot succes geweest op het gebied van programma’s opnemen wegens de grote inspanningen die nodig waren. Mensen maakten meestal deze inspanning niet en dus werden er maar weinig programma’s opgenomen en dus uiteindelijk ook niet zoveel reclames doorgespoeld. De DVR is niet alleen gemakkelijker in gebruik maar maakt ook het pauzeren van een live-uitzending mogelijk. De DVR heeft dus een waaier aan voordelen op de VCR 18

waardoor de DVR wel degelijk een bedreiging kan vormen voor de reclame-industrie (Ferguson & Perse, 2004, p.3).

In sommige landen (bijvoorbeeld de VSA) is de afstandsbediening van de DVR uitgerust met een zogenaamde “advance button”. Met deze knop is het mogelijk om het beeld dertig seconden vooruit te spoelen, wat precies de duur is van een traditionele reclamespot. Op deze manier kan als het ware door de reclameblokken gesprongen worden. De DVR’s die niet uitgerust zijn met zo’n “advance button” (zoals in België) moeten de reclames gewoon doorspoelen. Met betrekking tot de gevolgen van deze technologieën voor de reclame-industrie is het belangrijk te weten tot op welke hoogte gebruikers effectief reclames gaan overslaan. Verschillende studies (Forrester 2005) vertellen ons dat PVR gebruikers tot 88% van al de reclames overslaan. Een ander onderzoek van InStat/MDR (geciteerd in: Jaffe, 2005, p.151) heeft aangetoond dat iets meer dan de helft van de respondenten meer dan 75% van de reclames overslaan. Uit een aantal onderzoeken naar PVR’s en het overslaan van reclames die werden aangehaald in Leurdijk et al. (2006, p.40) blijkt dat het reclame ontwijkgedrag bij opgenomen programma’s varieert. Het aantal reclames dat wordt doorgespoeld gaat van 50% tot boven de 90%, met dus een gemiddelde van 74%. Dit resulteert dan in 30% minder reclamekijktijd.

Leurdijk et al. (2006, p.40)

Figuur 2: reclame doorspoelen bijPVR uitgesteld kijkentijd internationaal Uit een Amerikaans onderzoek, waar de al geruime ingeburgerd is, blijkt dat 90%

19

Uit een Amerikaans onderzoek, waar de PVR al geruime tijd is ingeburgerd, blijkt dat 90% van de kijkers de reclame overslaat, terwijl 58% de reclame wel in de doorspoelstand bekijkt en 53% wel eens terugspoelt om een reclame te bekijken (Wiegman, geciteerd in: Leurdijk et al., 2006, p.38). Een CBS survey uit 2004 onthulde dat 75% van de DVR-gebruikers reclames doorspoelen. In een Forrester Onderzoek verklaarden 50% van de DVR-gebruikers dat de mogelijkheid om reclames door te spoelen hun favoriete eigenschap was. Een ander onderzoek in het Verenigd Koninkrijk in 2004 heeft zich gebaseerd op het Sky+ gebruik in 500 huishoudens. Sky+ is een DVR-aanbieder uit het Verenigd Koninkrijk. Dit onderzoek wees uit dat 17% van de Sky+ gebruikers een manier vonden om advertenties over te slaan tijdens live uitzendingen en dat dit opliep tot 77% voor opgenomen uitzendingen (Fry, 2004). Het is wel al duidelijk dat mensen die een DVR bezitten, gebruik zullen maken van de “fastforward button” om reclames door te spoelen. 60% wordt volgens Ritson (2007) overgeslagen en bij de overige 40% moet in rekening worden gebracht dat de ‘kijkers’ soms nog met andere activiteiten bezig zijn zoals slapen, eten en praten. Mensen zijn niet tegen reclame, maar de mogelijkheid om ze over te slaan en zo tijd te winnen laten ze niet aan hun neus voorbij gaan.

5.1.2.1 Nuancering

Bij deze bedreiging worden door een aantal auteurs (Benady, 2004; Brennan, 2008; Ferguson & Perse, 2004; Fortunato & Windels, 2005; Fry, 2004; Mandese 2005; Manes, 2001; Ritson, 2007; Snoddy, 2006) enkele bedenkingen en nuanceringen gemaakt. Zowel Ritson (2007, p.28), Benady (2004) als White (2007a, p.18) maakten in hun werk duidelijk dat er niet zomaar wilde assumpties mogen worden gemaakt over de mate waarin de PVR al dan niet het overslaan van reclames beïnvloedt. Wanneer de invloed of het effect van de DVR op de reclameconsumptie onderzocht wil worden, moet er rekening gehouden worden met een aantal factoren. Eerst en vooral is het belangrijk om te weten hoeveel huishoudens er een DVR bezitten, dus de penetratiegraad. Alleen maar de DVR-bezitters zijn in staat om reclames over te slaan. Volgens berekeningen van Mediaedge wordt verondersteld dat er in België tegen 2010 nog ‘maar’ 30% van de huishoudens over een DVR zal beschikken. Dit komt overeen met slechts een verlies van 9% van het bereikbare publiek. Volgens White (2007a, p.18) ligt de DVR-penetratie in de praktijk een stuk lager dan oorspronkelijk werd voorspeld. Ten tweede moet uitgezocht worden hoeveel van de programma’s uitgesteld worden bekeken. Als laatste is het dan voornamelijk van belang om te weten hoeveel advertenties effectief worden overgeslagen in de getimeshifte programma’s. Voor adverteerders is er dus een duidelijk onderscheid tussen opgenomen programma’s waar reclame uit wordt geweerd en live programma’s waar advertenties nog steeds een rol kunnen spelen. Zelfs de

20

mate waarin kijkers werkelijk reclames ontwijken door middel van de DVR lijkt enigszins te zijn overdreven (White, 2007a, p.18). Net zoals bij de bedreiging van de lineariteit (Leurdijk et al., 2006) kan ook hier het verzorgen van live-uitzendingen soulaas brengen. Onder andere Ritson (2007, p.25) gaat al zijn hoop vestigen op de live programma’s. Hierdoor gaan “appointment-to-view shows” een steeds belangrijkere rol spelen voor de adverteerders. Dit als een manier om de kijkers aan het scherm te binden. Zowel Brennan (2008, p.19) als Alps (2007, p.25) kwamen na een onderzoek tot de ontdekking dat de meerderheid van de DVR eigenaars toch nog steeds rond de 85% van de programma’s in live broadcasting bekijken. Hieruit kan dus worden afgeleid dat het uitgesteld kijken eerder supplementair is. Ook Lowette (2008) is van mening dat de meerderheid van de programma’s nog steeds live worden bekeken. Er wordt ook opgemerkt dat zelfs wanneer mensen naar een uitgesteld programma kijken, ze slechts in 60% (Brennan, 2008, p.19) of 65% (Alps, 2007, p.25) van de gevallen de reclames doorspoelen. Algemene conclusie hieruit is dat huishoudens met DVR meer reclame zien in normale tijd dan wanneer ze nog geen DVR hadden. Verder staat ook Brennan (2008, p.19) nogal sceptisch tegenover de aankondiging van het einde van de traditionele 30-second spot. Met de komst van de digitale televisie recorders (DVR’s) kunnen mensen inderdaad de reclames doorspoelen. Analisten geloofden dat mensen dit gedrag slaafs zouden adopteren. Bijgevolg zouden mensen die in het bezit zijn van een DVR nooit meer reclames op normale snelheid bekijken. Volgens Brennan (2008, p.19) ziet de waarheid er enigszins anders uit. Mensen gaan geen DVR aanschaffen om reclames over te slaan, maar eerder om gemakkelijker toegang te hebben tot programma’s die ze willen zien. Mensen in het bezit van een DVR bevestigen dat zij nu meer programma’s zien die ze willen zien. Daarenboven voelen ze een grotere verbondenheid met de programma’s die ze bekijken. Zodoende gaat het kijken naar commerciële zenders er in een gezin met 13% tot 15% op vooruit wanneer ze een DVR aanschaffen. Nog een andere nuancering wordt dan weer gemaakt door verschillende professionelen op het gebied van reclameadvertenties (Guthrie, 2008b; Mandese, 2004; Snoddy, 2006; Ulanoff, 2007). Zij zijn van mening dat mensen tijdens het doorspoelen van reclames zeer aandachtig zitten te kijken om te zien wanneer het programma opnieuw begint en ze zo toch de reclames zien. Ze zullen niet iedere seconde van de reclamespot waarnemen, maar wel het algemene verloop en het merk. Dit kort visueel beeld duurt zo’n drie seconden. Volgens Steinberg (2007a, p. 8) gaat de consument zich vooral de laatste reclamespot herinneren omdat de concentratie op dat moment het grootst is. Een intern onderzoek in 2004 wees uit dat advertentieskippers ook gemiddeld twee reclames en één merk herinneren. Wat op zich evenveel is als mensen die geen DVR bezitten en live tv kijken. 21

Een recenter onderzoek van IAG Research kwam dan weer tot de conclusie dat DVR-gebruikers zich een derde minder reclames kunnen herinneren dan mensen die live kijken (Steinberg, 2007a, p.8). Een ander onderzoek toont dan weer dat er bewijs zou bestaan vanuit de cognitieve wetenschap die suggereert dat mensen kunnen worden beïnvloed door beelden, ook al worden ze aan hoge doorspoelsnelheid bekeken (Goode, 2006, p.46). Zo is er bijvoorbeeld sprake van het “Mere Exposure Effect” (MEE) waarmee iemands preferentie of voorkeur van iets toeneemt louter door eraan te worden blootgesteld. De MEE kan zelfs optreden in de afwezigheid van bewuste herkenning. Zodoende kan zelfs de kleinste blootstelling iemands voorkeur beïnvloeden. Er werd aangetoond dat iets waarnemen voor slechts vijf milliseconden ertoe leidde dat mensen het product waaraan ze waren blootgesteld liever hadden. Goode (2006, p.47) stelde zich de vraag of dit MEE ook van toepassing is op reclames die in doorspoelstand worden bekeken. Hij deed een onderzoek in het Verenigd Koninkrijk waarin hij tot de conclusie kwam dat advertenties die gezien werden in doorspoelstand toch een invloed hadden op de kijker (zowel verhoging van de “ad liking” als de “brand liking”) indien de advertentie al eens eerder werd gezien. Het zien van een nieuwe advertentie in doorspoelstand had dan wel weer geen effect op de kijker (Goode, 2006, p.46). In een ander onderzoek in het Verenigd Koninkrijk (uitgevoerd door Sky) blijkt opnieuw dat mensen die fast-forwarden door reclames er toch nog altijd in slagen om bekende advertenties te herkennen (White, 2007a, p.18). Over het herkennen en herinneren van reclames die in doorspoelstand worden bekeken zijn de meningen dus verdeeld. Al zijn er meer onderzoeken die ondersteunen dat reclames die in doorspoelstand worden bekeken toch nog een effect hebben. Jaffe (2005, p.186) bemerkt dan weer dat er naast de “fast-forward button”, die wordt gezien als één van de grootste vijanden, er ook nog de “pause button” bestaat, die dan weer als de vriend van de reclame-industrie wordt gezien. Niet alleen live tv maar ook reclames kunnen hiermee gepauzeerd worden. Mochten consumenten dan toch in een bepaald merk geïnteresseerd zijn of iets opvallends waarnemen dan hebben ze de mogelijkheid om te stoppen, het terug te spoelen en te herbekijken. Dit kan de 30-second spot een veel diepere en betekenisvoller belang in de ervaring van de consument geven. PVR brengt de mogelijkheid om een 30-second spot te pauzeren en te gebruiken als een springplank naar een 300-, 3000-, 30 000- second spot. Jaffe (2005, p.187) noemt dit “long form content” (supra) en ziet hierin de redding van de televisiereclame. Manes (2001, p.146) merkt op dat er naast de fameuze “fast-forward button” en de “pause button” ook nog een “rewind button” bestaat. Wanneer er te ver wordt doorgespoeld kan door middel van deze knop nog altijd teruggespoeld worden (Manes, 2001, p.146). Dus wanneer iemand een interessante reclame opmerkt kan deze gepauzeerd en teruggespoeld worden. Zo kan de reclame in kwestie zoveel keer bekeken worden als gewenst.

22

Er werd reeds aangehaald dat de DVR gemakkelijk en gebruiksvriendelijk is. Hierdoor zullen mensen programma’s opnemen en uitgesteld bekijken die ze zonder de DVR nooit zouden kunnen bekijken omwille van het uitzenduur of overlapping met een ander programma. Adverteerders krijgen hierdoor dus de mogelijkheid om gezien en opgemerkt te worden daar waar dit zonder de DVR onmogelijk zou geweest zijn (Fortunato & Windels, 2005, p.143). Onderzoekers van Greenfield Online toonden aan dat meer dan de helft van de respondenten verklaarden dat ze sinds ze in het bezit zijn van een DVR meer televisie kijken en dus ook meer aan reclameboodschappen worden blootgesteld. Een laatste nuancering wordt gemaakt door Guthrie (2008b, p.10). Zij zegt dat niet alle advertenties worden overgeslagen. Ze zegt zelfs: “a lot of viewers really do watch commercials on DVR playback”. Het percentage van deze groep die toch naar de reclames kijkt zou oplopen tot 40%, ondanks de mogelijkheden van de DVR om deze over te slaan of door te spoelen. Hier zijn verschillende verklaringen voor te vinden. Sommige vergeten gewoon dat ze naar een opgenomen programma zitten te kijken. Anderen kunnen een korte pauze voorspellen en velen kijken bovendien graag naar reclame (Alps, 2007, p.25). Nog opmerkelijker is dat 33% van de respondenten tussen 35 en 44 jaar gemiste reclamespots zelfs terugspoelen. In de leeftijdsgroep van 18 tot 24 jaar is dit slechts 7%. Uit cijfers van Nielsen Media Research blijkt dat een bepaalde groep van DVR-eigenaars nog wel degelijk naar tv-reclame kijkt. Bijna een kwart van de opgenomen televisiereclames worden ook bekeken. Mensen hebben de neiging om bepaalde programma’s van begin tot einde te bekijken, zoals soaps en plaatselijk tv-nieuws. Alps (2007, p.25) zegt ook nog dat veel afhangt van de eerste reclame in een reclameblok. Indien de eerste reclame kan worden gewaardeerd door de kijker, zal die kijker meer geneigd zijn om de rest van het reclameblok uit te zitten.

5.1.2.2 Doorspoelen van reclame tegengaan

Ondertussen zullen omroepen en adverteerders onder invloed van deze dreiging strategieën ontwikkelen om het doorspoelen van reclames tegen te gaan. Dit kan bijvoorbeeld door programma’s langer door te laten lopen, of eerder te laten beginnen, zodat de DVR die de EPG gebruikt om programma’s op te nemen, het einde van een programma niet opneemt, waarmee omroepen de kijkers als het ware dwingen om live televisie te kijken. Kortere reclames uitzenden waardoor het lastiger wordt om de reclame door te spoelen op hoge snelheid is ook een optie. Er kan bijvoorbeeld ook geprobeerd worden om leukere filmpjes te maken, waardoor kijkers de reclame minder snel doorspoelen. Alps (2007, p.25)

wees al op het belang van de eerste

reclamespot in een reclameblok (supra). Creativiteit en visuele aantrekkelijkheid zullen dus aan belang winnen bij het creëren van een reclamespot (Jaffe, 2005, p.100). Meer doelgerichte en emotionelere reclames kunnen het overslaan van reclames tegengaan. Een andere mogelijkheid om kijkers aan de 23

programma’s en reclame te binden, is door interactiviteit toe te voegen aan reclames (Fry, 2004). De omroepen zouden het ook technisch onmogelijk kunnen maken om reclames over te slaan (Leurdijk et al., 2006, p.44-45). In een artikel van Hayat (2007) worden nog enkele andere initiatieven die adverteerders hebben genomen om de PVR te omzeilen opgesomd. TiVo is de bekendste en grootste PVR uit Amerika en daar heeft AOL de zwakke plekken van TiVo onderzocht. Één van de zwakke punten van TiVo is dat het de laatste zeven seconden (een pod) van een reclameblok vergeet weg te zappen. Hierop gaat AOL een “pod puncher” lanceren. Deze blitzreclame is wel enkel nuttig als hij net voor het vervolg van een uitzending komt. Ook de zwakke punten van de consument werden opgezocht en uitgespeeld. Samen met seks en macht is geld een zwak punt van de consument. Een voorbeeld hiervan is Gold Rush, een interactieve schattenjacht waarmee de deelnemers kans maakten om dertien goudstaven te winnen. De aanwijzingen om de buit binnen te halen zaten onder andere verspreid in tv-spotjes. De DVR-bezitters konden hun DVR nu nuttig gebruiken, niet om reclame weg te zappen, maar om de 30-second spot te herbekijken. Van het feit dat geld een belangrijke drijfveer is voor consumenten werd nog maar eens gebruik gemaakt in een ander initiatief: VOD-diensten. Om gebruik te maken van deze diens moet er meestal betaald worden. Als mensen voor diensten moeten betalen, dan dulden ze geen reclame in de aangekochte programma’s. Wanneer dulden ze dan wel reclame? Als iets gratis aangeboden wordt is de verdraagzaamheid altijd iets groter. Daarom hebben adverteerders er niets beters op gevonden dan VOD-diensten gratis aan te bieden, indien de consument de verplichte commercials bekijkt (iDTV Kenniscentrum, 2007). CV Network ‘New generation’ is een ander voorbeeld van een alternatief om TiVo of dergelijke te omzeilen. De bovenvermelde zender heeft

reclameonderbrekingen

afgeschaft

maar

geeft

de

adverteerders

wel

ruimte

om

microprogramma’s van twee minuten te realiseren. Dit houdt het midden tussen product placement en gesponsorde programma’s. Deze nieuwe hybride reclamevormen dringen door tot de uitzendingen aan het begin en het einde van de avond. De kijkers kunnen er dus niet onderuit. Er is maar één vooraarde waaraan deze nieuwe ‘sandwichreclame’ moet voldoen en dat is dat het thema van het microprogramma aansluit bij dat van de uitzending die het host. Deze techniek wordt “content wrap” genoemd. White (2007a, p.19) haalt dan weer twee volledig andere manieren aan om de consument zo ver te krijgen dat die toch naar de reclames kijkt. Volgens hem is één van de manieren om tegenstand te bieden aan ad avoidance gedrag: relevantie. Wanneer mensen informatie over een bepaald onderwerp willen weten, dan zijn ze meer geneigd om informatie met betrekking tot dat onderwerp op te merken. De andere manier is de ‘classic creative approach’. De adverteerders moeten proberen om advertenties te maken die in het oog springen, gedenkwaardig, treffend, origineel en amusant zijn. Zodanig dat ze geheid tot de consument doordringen.

24

5.1.3 Fragmentatie Digitalisering van tv staat garant voor een uitbreiding van het aantal tv-kanalen. Bijkomend gevolg hiervan is natuurlijk de fragmentering van de kijkers (De Preter, 2006; Gritten, 2006; Verdonck, 2005). Hierdoor wordt het voor de adverteerders steeds moeilijker om een groot aantal kijkers te bereiken. De periode waarin we met één reclameboodschap via één aflevering van een populaire soap of serie de meerderheid van de populatie bereikten is al enkele jaren verleden tijd (Cauberghe & De Pelsmaker, 2006; Jaffe, 2005; Ulanoff, 2007). “The continued fragmentation and proliferation of media touch points and content alternatives makes reaching masses of audiences difficult and aggregating them even more difficult” (Jaffe, 2005, p.5). Een bijkomend gevolg van de fragmentering is dat de kijkcijfers dalen en dat adverteerders dus meer moeten betalen om minder publiek te bereiken. Midden de jaren ’80 kon een adverteerder met een prime-time reclamespot zo’n 40% van de populatie bereiken. Met de toenemende fragmentatie is dit percentage gedaald tot 15% van de bevolking.

“Channel overload is resulting in smaller rating, shorter interval tuning and viewer confusion” (Gritten, 2006, p.38).

5.1.3.1 Nuancering

Na het formuleren van dit probleem zijn er onmiddellijk enkele auteurs (Pierson & Pauwels, Van Den Broeck beiden geciteerd in: Cauberghe en De Pelsmacker, 2006, p.23) die dit probleem gaan nuanceren. Zij beweren dat de meerderheid van de populatie toch steeds maar naar een beperkt aantal kanalen kijkt. In Nederland werd hiernaar een onderzoek gevoerd. Dit onderzoek toonde aan dat 76% van de kijktijd besteed werd aan de tien meest bekeken tv-kanalen. In België wordt 70% van de kijktijd besteed aan de Vlaamse zenders, terwijl er ook al 35 kanalen op de kabel zitten (Dejonghe, 2005). Verder heeft ook een professor van de London Business School, Patrick Barwise samen met Sarah Pearson van ACB Actual Consumer Behaviour (Snoddy, 2006) onderzocht wat mensen van seconde tot seconde doen met hun DVR in tegenstelling met wat ze worden verondersteld te doen of zeggen te doen. Hieruit werd duidelijk dat de meeste toch vast hielden aan hun bestaand routineus kijkpatroon op hun favoriete kanalen. De DVR werd maar ingeschakeld als er niets anders op de vertrouwde tv-kanalen te bezichtigen was, 70% van de programma’s werden live bekeken en de andere time shifted. Raj (geciteerd in: Maddox, 2006, p.16) is er zelfs van overtuigd dat tv nog steeds het ideale medium is om een groot publiek te bereiken. Dus al bij al blijft deze bedreiging beperkt.

25

We zullen, wanneer we het hebben over nieuwe mogelijkheden, ook zien dat deze versnippering ook eventueel een positieve invloed kan hebben.

5.1.4 Adoptie-bereidheid Het kan voor adverteerders gevaarlijk zijn om iDTV niet te adopteren. Jaffe (2005, p.106) vermeldt in zijn werk dat de technologie moet beschouwd worden als een vriend en bondgenoot. Adverteerders moeten nieuwe technologische ontwikkelingen, zoals de iDTV, in hun voordeel gaan gebruiken. Wanneer de adverteerders er echter voor kiezen om deze technologische ontwikkelingen te negeren, dan wordt technologie een vijand en vormt ze een bedreiging (“Interactieve TV: hoe nu verder?”, 2008, p.25).

“The threat from the DVR or any other change in the communication technological environment is only fulfilled if there is no action by advertisers” (Fortunato & Windels, 2005, p.145). De convergentie van televisie en internet biedt een scala aan nieuwe mogelijkheden, maar zorgt natuurlijk voor een kip-ei-situatie: gaan we erin investeren als er nog niemand kijkt? Gaan er meer mensen kijken als we er in investeren? Leckenby (geciteerd in: Cauberghe & De Pelsmacker, 2006, p.24) merkt op dat het succes van een nieuw medium niet alleen afhankelijk is van de gebruikers maar ook van de bereidheid van de investeerders om in dit nieuwe medium te investeren. Zolang de adoptie van iDTV door de gebruikers beperkt blijft is het voor de adverteerders niet zo’n interessant medium zijn om reclamecampagnes op te brengen (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006, p.24). Voor sommige gebruikers is de overschakeling van analoge televisie naar interactieve tv niet voor de hand liggend. Hier zijn verschillende redenen voor. Zo hebben sommige consumenten, verkeerdelijk, een hoge prijsperceptie. Dit vormt voor hen een obstakel om over te stappen naar iDTV (“Interactieve TV: hoe nu verder?”, 2008, p.26). Een andere reden is dat veel consumenten tevreden zijn over de kwaliteit van analoge tv. Zo werd in de zomer van 2008 in Nederland (een land die qua kabelpenetratie vergelijkbaar is met België) een onderzoek gevoerd bij ruim 1100 respondenten naar het enthousiasme van de consument ten opzichte van DTV. Daaruit bleek dat de meeste consumenten de kwaliteit van analoge tv prima vinden en geen reden zien om spontaan over stappen op DTV. De consumenten zijn niet alleen tevreden over gewone analoge kabeltelevisie. De modale kijker merkt zelfs geen opvallende verbetering van kwaliteit op (Dejonghe, 2005). Het Vlaamse kijkpubliek bevindt zich daarenboven in een luxepositie. België is namelijk het dichtst bekabelde (98%) land ter wereld met het meeste kabelabonnees (96%). Voor ongeveer tien euro per maand krijgt het publiek 34 zenders aangeboden. Van die 34 zenders nemen slechts 5 netten (één, canvas/Ketnet, VTM, 2BE, vt4) meer dan 70% van de kijktijd in beslag. Dejonghe (2005) vreest 26

dan ook voor “het fenomeen van de remmende voorsprong”. Aanbieders van digitale televisie pakken namelijk uit met de vele extra zenders die ze te bieden hebben. Het is ook mogelijk om nog een abonnement te nemen op een extra pack (film, porno, sport, …). Veel consumenten hebben hier echter geen behoefte aan. Ze zijn daarenboven nog niet vertrouwd met de extra interactieve mogelijkheden die iDTV biedt (“Interactieve TV: hoe nu verder?”, 2008, p.26).

5.2 Positieve implicaties Er is veel bezorgdheid rond ‘the death of the 30-second spot’ en de irrelevantie van de traditionele massamarktgerichte televisiereclame. Adverteerders kijken uit naar slimmere, meer innovatieve en meestal goedkopere alternatieven (Gritten, 2006, p.38). DTV en iDTV bieden hiervoor dan ook heel wat mogelijkheden. De reclametechnieken die digitale en interactieve digitale televisie te bieden hebben worden in de twee volgende punten uitgebreid aangehaald. Naast de uitbereiding van de reclamemogelijkheden biedt DTV en iDTV ook nog andere voordelen. Deze worden in de laatste drie punten aangehaald.

5.2.1 DTV Reclametechnieken Omwille van het gemak waarmee de traditionele reclames, ook wel 30-second spot genoemd (supra), kunnen worden overgeslagen wordt steeds meer beroep gedaan op andere reclametechnieken. Deze reclametechnieken zijn technieken die niet zomaar uit een programma kunnen worden geweerd. Reclametechnieken die ‘skip proof’ zijn zullen dus aan belang toenemen. Cauberghe & De Pelsmacker (2006, p.25) gaan de verschillende reclamemogelijkheden opsplitsen in twee categorieën. Reclame kan ons bereiken: “In the Broadcast stream” en “alongside the broadcast stream”. “Inside the broadcast stream” staat dan voor reclamevormen tijdens een reclamespot of tijdens een programma zelf, reclamevormen die ons bereiken “alongside the broadcast stream” maken gebruik van geassocieerde technologieën om reclame te maken. Hiermee wordt dan voornamelijk reclame op de EPG en via de VOD-diensten bedoeld.

5.2.1.1 Product placement & sponsoring

Adverteerders nemen veelal hun toevlucht tot product placement en sponsoring. Bij product placement worden de producten of diensten van een sponsor ‘binnen de natuurlijke context’ van het gesponsorde programma gebruikt. De producten kunnen worden gekoppeld aan bepaalde personages of op functionele wijze deel uitmaken van het decor, dit noemt setdressing (Benady, 2004). Een ander bekend voorbeeld van product placement zijn ‘plugs’. Hier gaan bekend- of beroemdheden op de

27

camera over een product spreken en dit promoten (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006, p.26). Interactief product placement komt later nog aan bod. Er is van gesponsorde content sprake wanneer een programma tot stand komt door de sponsoring, de financiële participatie van één of meer sponsors. De naam van de sponsor wordt aan het begin en/of aan het einde van het programma getoond (Leurdijk et al., 2006, p.70). De meest eenvoudige vorm van sponsoring is door middel van een zichtbaar logo op een bestaande toepassing of programma (Mahieu, 2006, p.115). Product placement en sponsoring zijn twee reclametechnieken die het mogelijk maken om merken te laten zien gedurende een programma, het is bijna onmogelijk om ze te negeren. Toch zijn er aan deze twee reclametechnieken ook nadelen verbonden. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk dat het merk niet wordt opgemerkt of dat er geen aandacht wordt aan besteed omdat de kijker te veel bezig is met het verhaal. Om dit te vermijden kan het merk constant in beeld worden gebracht of de naam van het merk voortdurend worden vermeld. Pieter Lories (geciteerd in: De Preter, 2006) meldt dat adverteerders toch moeten opletten dat hun producten niet té nadrukkelijk in beeld komen, want kijkers zijn daar gevoelig voor. Een tweede nadeel verbonden aan product placement en sponsoring is dat er geen extra informatie kan worden gegeven, geen redenen waarom dat product beter is dan een ander. Daarom gaat product placement en sponsoring dikwijls gepaard met een 30-second spot waarin de kenmerken dan wel verder worden verklaard. Maar omdat deze door de DVR kunnen worden overgeslagen creëer je merkherinnering maar geen merkkenmerken (Fortunato & Windels, 2005, p.144). Net zoals Fortunato & Windels beschouwen Leurdijk et al. (2006, p.77) sponsoring als een waardig alternatief van spot reclame. Product placement en sponsoring moeten wel voldoen aan de regels van de Europese tv-richtlijn. Daarom is deze vorm van reclame niet altijd even aantrekkelijk. Sponsoring en product placement worden beiden “in the broadcast stream” uitgezonden.

5.2.1.2 Bumper ads

Bumper ads zijn afzonderlijke reclames die als het ware zijn ‘vastgeplakt’ aan het begin of einde van een programma en vormen geen onderdeel van een reclameblok. Bij het digitaal opnemen en afspelen of bij het on-demand opvragen van programma’s is het onmogelijk om zo’n bumper ad door te spoelen. Het gebruik van Bumper ads op tv zal toenemen naarmate er meer programma’s digitaal zullen opgenomen worden (Leurdijk et al., 2006, p.70).

28

5.2.1.3 Overlays

Reclame-uitingen die tijdens de uitzending van een programma worden weergegeven, en als het ware over de content heen worden uitgezonden, zijn overlays. Dit kunnen logo’s, banners of tickers onderin beeld zijn. De overlays zullen, net zoals de reeds andere besproken reclamevormen, volgens Leurdijk et al. (2006, p.75) aan belang winnen. Ze krijgen namelijk door de komst van digitale tv extra interessante toepassingen.

5.2.1.4 Split screen

Split screen advertising is ook een reclame-uiting die tijdens een programma of tijdens de ‘station calls’ van televisiekanalen, in een deel van het televisiescherm te zien is. Meestal wordt het scherm in twee gesplitst. In het linkerdeel kan reclame of extra informatie, aansluitend bij het thema van het programma worden getoond terwijl in het rechterdeel fragmenten van de volgende aflevering te zien zijn (Leurdijk et al., 2006, p. 70).

5.2.1.5 Advertainment & Branded entertainment

Deze twee reclamevormen worden samen genomen omdat ze sterk op elkaar gelijken. Advertainment is een programma dat volledig gemaakt is door een adverteerder (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006, p.26). Branded enterainment is dan een heel televisieprogramma dat gemaakt wordt voor of dat opgehangen wordt aan een bepaald merk, zoals het Palm live Café, maar wordt daarom niet gemaakt door Palm (De Preter, 2006).

5.2.1.6 Countdown spot

Bij de Countdown spot wordt het scherm opgesplitst zoals tijdens een de split-screen reclame. Het eerste deel brengt gewoon de spot terwijl in het andere deel onder de spot wordt afgeteld naar het volgende programma (TV-Visie, 2006).

5.2.2 iDTV Reclametechnieken Deze nieuwe vormen van adverteren worden door de interactiviteit mogelijk gemaakt. We bespreken enkele nieuwe reclametechnieken die onder andere aangehaald werden door het Leurdijk et al. (2006), Mahieu (2006) en Cauberghe & De Pelsmacker (2006). Vermeulen (geciteerd in: Verdonck, 2005) ziet twee soorten van interactieve reclames. Bij interactieve advertenties kan de kijker, zonder dat hij of zij uit de lineaire beeldstroom stapt, bijkomende informatie aangeboden krijgen zoals het opvragen van een brochure of een folder.

Een andere

mogelijkheid bestaat erin dat de kijker wel uit de lineaire beeldstroom stapt en terecht komt in een

29

afzonderlijke adverteerderomgeving. Dit systeem laat toe veel meer en diepgaandere informatie aan te bieden met apart audiovisueel materiaal. Door de komst van iDTV doen nieuwe interactieve toepassingen hun intrede. De commercieel interessante mogelijkheden situeren zich op reclamevlak. Interactieve reclamevormen zijn niet langer alleen op het internet te vinden, maar dus ook op de digitale televisie. Deze nieuwe reclameformats geven de consument meer controle over de te bezichtigen reclames. De consument beslist zelf over welke onderwerpen hij of zij meer info wil en het is de consument die moet bereid zijn om te interageren met de reclames.

5.2.2.1 Navigation advertising

Navigaton advertising bestaat uit reclame-uitingen die verbonden zijn met geassocieerde technologieën. Dit omvat elke reclamevorm op zo’n geassocieerde technologie zoals reclame, een logo of (interactieve) banner op EPG’s. De enige manier om deze reclamevorm te omzeilen is geen gebruik meer maken van de geassocieerde technologie. Het gebruik van navigation advertsing op tv zal toenemen wanneer er meer audiovisueel materiaal verspreid zal worden via digitale tv-platforms (Koninckx, 2007, p. 36; Leurdijk et al., 2006, p.70).

5.2.2.2 Overlays

Overlays kunnen ook in een interactieve vorm bestaan. Aan de hand van de overlay die tijdens een uitzending van een programma over de content heen loopt, kan er dan extra informatie over een product worden verkregen of kijkers kunnen het product direct bestellen. Deze vorm van reclame leunt dicht aan bij de DAL (Leurdijk et al., 2006, p.70).

5.2.2.3 Impulse response of Call-to-action

Een impulse response of Call-to-action lijkt sterk op een overlay. Hier wordt extra informatie bovenaan het beeldscherm geplaatst. Deze vorm van reclame wordt meestal gekoppeld aan een “direct marketing purpose”. Met een druk op de knop kan bijkomende informatie over het product offline worden opgevraagd. Hier worden de gebruikersgegevens dan geleverd via het televisieabonnement Aan de hand van de impulse response kunnen coupons, staaltjes, proefpakketten en brochures worden besteld. In tegenstelling tot bij de DAL blijft de kijker deze keer wel in de lineaire broadcast stroom (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006, p.26, Mahieu, 2006, p.116).

30

5.2.2.4 DAL

DAL staat volgens Mahieu (2006, p.118) voor Direct Advertiser Location en volgens Cauberghe & De Pelsmacker (2006, p.25), Vermeulen (geciteerd in: Verdonck, 2005) en Mercier & Van Marsenille (2005) voor Dedicated Advertising Location. Hoe dan ook, het is tot nu toe wellicht de meest gebruikte nieuwe interactieve reclametechniek en wordt door Koninckx (2007, p.36) als de interactieve variant van de 30-second spot gezien. Tijdens een programma kan extra informatie over een bepaald product worden opgevraagd. Door bijvoorbeeld op de rode knop op de afstandsbediening te drukken wordt de kijker doorgestuurd naar een soort site van de adverteerders waarop de kijker zijn/haar gegevens kan achterlaten om zo een proefpakket te ontvangen. Een DAL is een apart interactief programma, vergelijkbaar met een website, waarin de interactieve kijker kan worden geleid. De kijker kan met behulp van de afstandsbediening de site overlopen. Een DAL heeft meestal geen verkoopsdoel en is louter informatief (Mahieu, 2006, p.117). Een andere toepassing van de DAL bestaat uit een 30 seconden durende televisiespot die omgeven is door klikbare inhoud die ‘still screen’ wordt voorzien van extra informatie (Bellman, geciteerd in: Cauberghe & De Pelsmacker, 2006, p.25). De kijker kan door deze informatie navigeren en zo de effectief betrokken tijd verhogen, wat resulteert in een verhoging van de doeltreffendheid van de spot (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006, p.25).

5.2.2.5 Mini-DAL & Micro-Site

Naast de DAL heb je ook nog de Mini-Dal of Micro-Site. Dit is gewoon een DAL die enkel tekst, grafieken en eventueel geluid bevat maar geen video (Mahieu, 2006; Mercier & Van Marsenille, 2005). Cauberghe & De Pelsmacker (2006, p.25-26) gaan een mini-DAL en een microsite niet aan elkaar gelijk stellen. Bij een DAL en mini-DAL verlaat de consument de lineaire uitzendstroom. Door op het product of de (rode) knop voor extra informatie te drukken, komt de consument in een tweede, andere uitzendstroom terecht, vergelijkbaar met een internetsite. De kijker kan hierdoor dus een deel van het programma missen. Als reactie hierop introduceerden Papakiriakolous & Chorianopoulos de microsite. Hier wordt door een picture-in-picture of een split-screen het televisiescherm in twee delen opgesplitst. De gebruiker kan hierdoor door de inhoud navigeren zonder een deel van het programma te missen. Dit voordeel voor de consument gaat gepaard met een nadeel voor de adverteerder. Omdat de aandacht van de kijker dus ook wordt opgesplitst kan het zijn dat de doeltreffendheid van de reclame afneemt.

5.2.2.6 Contact me

Er is nog een oplossing om de overlapping van de reclame en het programma te vermijden. Bij Contact me kan de kijker tijdens een reclame op de rode knop drukken en zo zijn/haar interesse aan de adverteerder duidelijk maken, die dan de persoon in kwestie kan contacteren en informeren. 31

5.2.2.7 Interactief branded entertainment

Dit is gewoon de interactieve versie van de al besproken niet-interactieve vorm. Dit zijn dan programma’s die gebouwd zijn rond of voor een merk, voorzien van een interactieve laag. Zo had de speelgoedfabrikant Lego zijn eigen tv-kanaal voor kinderen (Mahieu, 2006, p.119).

5.2.2.8 Digitale Teletekst

Digitale teletekst wordt als reclamemedium door adverteerders vaak over het hoofd gezien. Dit is volledig ten onrechte omdat dit medium eigenlijk heel erg succesvol is. Digitale teletekst biedt bovendien veel meer mogelijkheden dan analoge, het is namelijk veel mooier, uitgebreider en biedt bovenal interactieve mogelijkheden.

5.2.2.9 Interactieve Clip

Bij een interactieve clip is de interactiviteit opmerkelijk groter. De interactiviteit wordt gecreëerd tijdens of na een reclameclip door bijvoorbeeld een aantal vraag -en antwoordschermen. Uitgebreide interactie blijft hier wel moeilijk omdat de duur van de clip zich meestal beperkt tot dertig seconden (Mahieu, 2006, p.117).

5.2.2.10 Walled Garden

Met een “walled garden” komt men bij een totaal andere techniek terecht. Vanuit de startpagina van de operator kan een site aangeboden worden die de kijker toelaat te navigeren in een op het web lijkende omgeving. In deze omgeving kan aan adverteerders een deelsite aangeboden worden (Verdonck, 2005). Een walled garden is volgens Mahieu (2006, p.119) een programma, vergelijkbaar met een DAL, die rond producten en diensten wordt opgebouwd maar die in tegenstelling tot een DAL wel een verkoopsdoel heeft (t-commerce). In de videostroom worden de producten aangeprezen en parallel daarmee wordt in tekst en grafiek een interactieve site getoond, waarop informatie over de producten geraadpleegd kan worden en men zelfs tot aankoop kan overgaan.

5.2.2.11 Long form content

iDTV maakt “long form content” mogelijk. Deze vorm van reclame begint waar de traditionele 30second spot eindigt. Deze begint dus aan de eenendertigste seconde en loopt zolang de consument wil (Jaffe, 2005, p.192). Long form content wordt vaak als de antithesis van de 30-second spot beschouwd. Want niet alleen de lengte is verschillend maar ook de gewaarwording. Het ene is namelijk reclame terwijl het andere inhoud is. Dit zorgt voor een visueel contrast.

32

Sommige programmamakers en onderzoekers staan toch enigszins kritisch tegenover het zogezegd verlengen van de reclamebeleving. Dit kan namelijk de normale, lineaire kijktijd verstoren. Als mensen zomaar voor een bepaalde periode uit de lineaire beeldstroom verdwijnen, kunnen ze het opvolgende programma (deels) missen. Dit kan onmogelijk als positief worden beschouwd, noch voor de kijker, noch voor de zender (White, 2005, p.17).

5.2.3 Efficiëntie - Doelgerichtheid Een groot voordeel van iDTV die zowel Mahieu (2006, p.114) als Leurdijk et al. (2006, p.42) vermelden is dat interactiviteit de traditionele televisiereclame een stuk efficiënter kan maken. De kijker wordt namelijk nauwer betrokken bij de reclame door hem/ haar er mee te laten interageren. Hierdoor wordt er een directe relatie opgebouwd. Adverteerders kunnen ook de visibiliteit van hun merk vergroten. Er is de mogelijkheid om kwalitatieve leads te genereren en een merk kan gedifferentieerd worden van een ander. Dit omwille van het vernieuwend medium waarmee gewerkt wordt (Koninckx, 2007b). Swing (Digimedia, 2007) vindt het ook een groot voordeel voor adverteerders dat ze in staat zijn om een individuele dialoog met de consument op te zetten, met behulp van deze one-to-one communicatie met de consument kunnen er meer doelgerichte campagnes gecreëerd worden. Commerciële boodschappen kunnen zich op deze manier richten tot de juiste consument en er is zelfs mogelijkheid om de boodschap te individualiseren in functie van zijn/haar profiel. Je weet veel meer over je doelgroep, je weet precies wie er achter die tv zit en wat hij allemaal doet. Via interactieve tv kan je bijna op persoonlijk niveau communiceren (“Interactieve TV: hoe nu verder?”, 2008, p.25).

iDTV biedt adverteerders de mogelijkheid om de consument op een meer doelgerichte en efficiënte manier te bereiken. De boodschap is niet langer eenrichtingsverkeer en hoeft niet langer in 30 seconden geperst te worden. De kijker kan extra informatie aanvragen via een interactief menu. Daarenboven kan hij of zij rechtstreeks reageren: een product bestellen, een catalogus aanvragen, een reis boeken, een vraag stellen,… De kijker wordt meer betrokken bij de reclame, waardoor de effectiviteit ervan stijgt (Telenet N.V., 2004, p.15).

5.2.4 Meetbaarheid Indien er een retourkanaal aanwezig is kan de reactie van de kijker direct gemeten worden. Dit vormt ook ongetwijfeld een sterk pluspunt. Er kan namelijk perfect worden nagegaan hoeveel mensen er op de rode knop hebben gedrukt, welke pagina ze hebben bezocht, enz. Hierdoor kan een adverteerder de impact van een reclame beter opvolgen en de campagne eventueel tijdig bijsturen waar nodig (Koninckx, 2007b; Mahieu, 2006; Leurdijk et al., 2006; “Interactieve TV: hoe nu verder?”, 2008). 33

“The activity of visiting the Internet site is also consumer behaviour driven and can easily be monitored by the advertiser. Both the DVR and the Internet also provide critical opportunities to learn about consumer and their media use patterns” (Fortunato & Windels, 2005, p.144).

5.2.5 Merkbekendheid en merkbeleving Adverteren via de iDTV-reclametechnieken levert ook een positieve bijdrage aan zowel merkbekendheid als merkbeleving. Onderzoek in Nederland laat namelijk zien dat consumenten adverteerders met interactieve commercials als innovatief, prettig en gemakkelijk beschouwen. Daarnaast levert het een hoge response, die je ook nog eens gemakkelijk kunt meten (“Interactieve TV: hoe nu verder?”, 2008, p. 25).

34

6 Publieksmarkt We beginnen met op te merken dat reeds aangehaalde positieve bevindingen voor de adverteerders hier kunnen terugkeren als een negatieve bevinding voor het publiek en omgekeerd. Dit is logisch aangezien de belangen van de adverteerder meestal haaks staan op de belangen van het publiek. Toch kunnen ze niet zonder elkaar. Zonder adverteerders zouden commerciële zenders niet gratis beschikbaar zijn. Omgekeerd, zonder het publiek zouden maar weinig adverteerders interesse tonen in televisie. Er is ook minder literatuur beschikbaar omtrent de positieve en negatieve gevolgen die (i)DTV heeft voor de consument.

6.1 Negatieve implicaties 6.1.1 Meer reclame & minder bescherming Opdat de kijker niet overspoeld zou worden met reclame en sponsoring op de televisie heeft de Europese Commissie hierover een aantal wettelijke beperkingen opgelegd in de Televisierichtlijn. Deze Televisierichtlijn heeft verregaande repercussies op de omroepwetgeving in Vlaanderen. Hierin zijn onder andere minimaregels inzake reclame en sponsoring opgenomen. Deze minimaregels zijn bijna volledig omgezet in het Vlaams omroepdecreet. Het feit dat de bepalingen van de Televisierichtlijn minimaregels zijn, laat elk land binnen de Europese Unie vrij om strenger op te treden. In deze minimaregels wordt het totaal toegelaten percentage reclame op televisie bepaald, vanaf wanneer een programma onderbroken mag worden door reclame, hoeveel onderbrekingen er mogen zijn, enz. Elk land binnen de Europese Unie dient zich aan deze afspraken te houden (Voorhoof, 2005, p.414). Met de komst van interactieve digitale televisie zijn er heel wat nieuwe mogelijkheden ontstaan voor de adverteerder (supra). Omdat er bij sommige van die nieuwe reclamemogelijkheden sprake is van convergentie tussen en samenwerking met het internet zijn de wettelijke beperkingen daarover niet duidelijk. De kijker wordt dus minder beschermd. De kijker wordt niet alleen minder beschermd tegen de talrijke nieuwe vormen van reclame. Hij wordt daarenboven ook nog eens geconfronteerd met meer reclame die skip proof is. Programma’s worden nu niet meer alleen onderbroken voor reclame, reclame loopt ook tijdens programma’s over het scherm heen.

35

6.2 Positieve implicaties 6.2.1 Betere beelden geluidskwaliteit iDTV heeft zijn gebruikers heel wat te bieden. Op de eerste plaats zal, dankzij de digitalisering, er een verbetering van de beelden geluidskwaliteit waar te nemen zijn (“Interactieve TV: hoe nu verder?”, 2008). De beelden geluidskwaliteit van iDTV is afgestemd op de nieuwste generatie audiovisuele technologie. iDTV haalt het maximum uit plasma- en lcd-schermen en uit thuisbioscoopapparatuur met Dolby Surround-geluid (Telenet N.V., 2004, p.15).

6.2.2 Meer keuze Het aantal zenders zal drastisch toenemen (“Interactieve TV: hoe nu verder?”, 2008, p.25). iDTV geeft de kijker een basispakket kanalen die hij kan aanvullen met kanalen die passen bij zijn interesse en smaak.

6.2.3 Controle Digitale videorecorders (DVR’s) en consorten maken de onmiddellijke en ‘tape free’ opname van televisieprogramma’s mogelijk. Dit levert een hooggewaardeerde technologische oplossing voor wat veel consumenten willen: meer controle over wanneer ze naar hun tv-programma’s willen kijken. Verder hebben ze ook een grotere controle over de opgeslagen inhoud die ze willen bewaren (Alps, 2007, p.22-25). Ook volgens Brennan (2008, p.19) ligt de grote meerwaarde van DTV niet zozeer in de basiskenmerken van DTV zelf maar in een geassocieerde technologie, namelijk de DVR. De DVR geeft de consument namelijk meer controle. DVR bezitters houden van het feit dat ze zelf kunnen beslissen wat ze bekijken en wanneer ze het bekijken. We kunnen dus zeggen dat iDTV de consument meer controle geeft. Hij bepaalt zelf zijn televisieavond. Films en tv-programma's kunnen door de kijker via de afstandsbediening opgehaald worden (Telenet N.V., 2004, p.15).

“…marketers give their customers direct, 100% à la carte menu control to download the programmes, products and services that they want on theit terms. Essentially, consumers devise their own TV schedules” (Gritten, 2006, p.38).

6.2.4 Minder reclame Hoewel de consument enerzijds geconfronteerd wordt met meer reclamevormen die ‘skip proof’ zijn, kan hij anderzijds reclames in getimeshifte programma’s heel gemakkelijk doorspoelen. Zo wordt hij op die minder met minder traditionele reclame geconfronteerd. De reclameblokken blijven, maar de duur van zo’n blok vermindert drastisch. 36

6.2.5 Positionering tegenover televisie Het lijkt redelijk overduidelijk dat de toename van de reclamemassa van de laatste jaren verantwoordelijk is voor de stijgende vijandigheid ten opzichte van reclame bij het publiek toch bestaat er hiervoor in de UK geen bewijs (White, 2007a, p.19). Door de komst van de DVR en de VOD-diensten zouden de kijkers meer geëngageerd en enthousiaster ten opzichte van de uitzendingen staan. Niet alleen de motivatie en het enthousiasme zijn groter, maar ook de tevredenheid over de televisie, dus inclusief reclame, is groter geworden door de komst van de DVR en de VOD (Fortunato & Windels, 2005; Mandese, 2004). “DVR’s actually enhance the overall TV viewing experience, including advertising” (Mandese, geciteerd in: Fortunato & Windels, 2005, p.142). Ferguson & Perse (2004, p.2-3) hebben onderzoek uitgevoerd naar de tevredenheid van het publiek bij TiVo en ReplayTV gebruikers. TiVo en ReplayTV zijn twee populaire Amerikaanse DVR-merken. Uit hun onderzoek besloten ze dat het gebruik van de DVR het televisiekijken een stuk aangenamer maakte en dat de gebruikers ook een stuk tevredener waren.

6.2.6 Gepersonaliseerde reclame Massamarketing heeft stilaan plaats moeten ruimen voor persoonlijke marketing. iDTV biedt de adverteerders de mogelijkheid om op het persoonlijke niveau te communiceren met de consument. De consument zal hierdoor enkel die reclame en aanvullende informatie ontvangen die hem of haar interesseert. Hierdoor zal de irritatie ten opzichte van reclame dalen en de aandacht van de interessante reclame en info stijgen. Dit zal dus tot een grotere efficiëntie van de advertentie leiden. Dit is dus niet alleen een positieve implicatie naar het publiek toe, maar ook naar de adverteerders toe (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006, p.27).

6.2.7 Gepersonaliseerde televisie iDTV maakt niet alleen gepersonaliseerde reclame mogelijk. Ze biedt ook de mogelijkheid tot gepersonaliseerde televisie. Deze vorm van tv komt tot stand doordat digitalisering zorgt voor een toename van het aantal kanalen. Deze kanalen zullen meer doelgerichte inhoud aanbieden, denk maar aan themakanalen. Zo kan iedere kijker aan de hand van persoonlijke voorkeuren op zo’n themakanaal afstemmen. Op deze manier zullen adverteerders met hun reclamecampagnes doel -en persoonsgericht kunnen werken. iDTV biedt de adverteerder dus de mogelijkheid aan om de individuele consument redelijk precies te bereiken (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006, p.25). Verder kan de DVR

37

automatisch alle programma’s opslaan die door een familie worden bekeken. Op deze manier wordt het mogelijk om aan de hand van ‘data mining techniques’ een kijkersprofiel van iedere familie samen te stellen. Een belangrijk discussiepunt hierbij is het debat rond consumentenprivacy. De overheid en regulerende organen kunnen hierin een belangrijke rol spelen.

6.2.8 Interactieve toepassingen en diensten iDTV biedt de gebruiker trouwens ook nog een uitgebreid assortiment aan interactieve toepassingen en diensten. Zo wordt er de mogelijkheid geboden om te communiceren met anderen via de televisie (t-mail). Home-banking faciliteiten die nu reeds mogelijk zijn via internet zullen ook via iDTV beschikbaar zijn (tbanking). De overheid zal ook bepaalde gebruiksgemakken voor de gebruiker onder de noemen eGovernment via het tv-toestel aanbieden. Voor gebruikers die geïnteresseerd zijn in het volgen van een opleiding, en zelfs voor studenten, zal iDTV in de toekomst een belangrijke rol kunnen spelen. T-learning heeft hiermee alles te maken. Op het internet zijn er al heel wat e-learning toepassingen terug te vinden. Omdat televisie in zo goed als ieder huishouden aanwezig is, en dit niet het geval is voor internet, liggen de slaagkansen voor de doorbraak van t-learning volgens Hanley en Viney (2000) opmerkelijk hoger. Teleshopping of de mogelijkheid om producten en diensten via de televisie aan te kopen kent iedereen wel. Door de opkomst van iDTV en de daarbij toenemende mogelijkheid tot interactiviteit met de consument zullen er voor aanbieders nieuwe mogelijkheden ontstaan om hun producten en diensten aan te prijzen. Voor gamers zal iDTV ook heel wat te bieden hebben. Door de vooruitgang op het vlak van interactiviteit zal het mogelijk worden om via de televisie deel te nemen aan games. iDTV kan commerciële diensten koppelen aan televisieprogramma's. Zo kan de kijker tijdens een kookprogramma het nieuwste kookboek van de televisiekok bestellen. Tijdens een reisprogramma over Canada kan hij een veertiendaagse rondreis in dat land boeken, … Bedrijven kunnen zelfs hun hele productcatalogus ter beschikking stellen. Verder kan de kijker vanuit zijn zetel bankieren. Hij kan niet alleen de stand van zijn rekening bekijken maar ook overschrijvingen doen. Gebruikers vinden commerciële diensten via iDTV interessant om ideeën op te doen en prijsindicaties te krijgen. Ze hoeven zich niet meer te verplaatsen, kunnen sneller iets regelen en hebben daar geen computer voor nodig. Hotels en ziekenhuizen bieden met iDTV op de kamer meer comfort (Telenet N.V., 2004, p.15). Dankzij iDTV kan de kijker deelnemen aan televisieprogramma’s, informatie opvragen bij de overheid en e-mailen, sms’en en chatten. De iDTV-gebruiker kan ook elektronisch bankieren, de Gouden Gids raadplegen, winkelen en een job zoeken via de tv. De interactieve mogelijkheden zijn eindeloos (Telenet N.V., 2004, p. 15). 38

7 Huidige situatie Vlaanderen De Europese commissie legde de EU-lidstaten op om uiterlijk in 2012 de volledige overstap te maken naar digitale televisie. Toentertijd Vlaams mediaminister Bourgeios wou dat Vlaanderen in 2008 stopte met analoge tv-uitzendingen en helemaal overstapte op digitale televisie (Briel, 2007, 1 maart). Met de analoge switch-off gaat het wel uitsluitend over de omschakeling van analoge naar digitale antennetelevisie. Via de kabel kan dus nog steeds analoog worden gekeken. Digitale televisie is nog maar sinds 2005 op de Belgische markt. Dit is een duidelijke achterstand op landen zoals het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten waar men al tien jaar iDTV heeft en waar er evenveel jaren voorsprong vergaard is op vlak van interactiviteit, video on demand, het raadplegen van programma’s in uitgesteld relais, slimme spelletjes en andere teletexten. Patrick Blocry, marketing en commercieel directeur bij BeTV, verklaart dit fenomeen aan de hand van het hoge aantal teledistributieaansluitingen in vergelijking met de ons omringende landen (Digimedia, 2007). In Vlaanderen zijn er drie aanbieders van (interactieve) digitale televisie: Telenet via de kabel, Belgacom via de telefoondraad en TV Vlaanderen via de schotelantenne.

7.1 Telenet: Telenet Digital TV In september 2005 lanceerde Telenet interactieve digitale televisie onder de noemer Telenet Digital TV. Telenet was de eerste aanbieder van iDTV. In december 2006 lanceerde Telenet High Definition televisie. HD televisie biedt de kijker vijf maal scherper beeld dan standaard definition en betere geluidskwaliteit. Telenet biedt zowel analoge als digitale televisie aan op de kabel in Vlaanderen en Brussel (De Preter, De Ruyter & Petitjean, 2008, 31 maart).

7.1.1 Penetratie Op 31 december 2008 had Telenet 674 000 abonnees voor digitale televisie. Daarin zaten 609.000 abonnees voor Telenet Digital TV en 65 000 voor INDI digitale TV, die ze op 1 oktober 2008 van de Zuivere Intercommunales overnamen. Ze kenden een organische groei van 218 000 nieuwe abonnees in het volledige jaar 2008. Dankzij het sterke jaareinde, steeg het aantal abonnees voor digitale tv in 2008 met liefst 56% tegenover 2007. De sterke groei van het aantal abonnees is vooral te danken aan de combinatie van de succesvolle lancering van het platform Telenet Digital TV in het vroegere Interkabel gebied half oktober 2008 en een versterkte vraag in het Telenet Netwerk gebied. De grote

39

meerderheid van de nieuwe abonnees, die voor de recordaangroei in 2008 zorgden, kozen voor de High Definition set-top box met opnamemogelijkheid (Telenet Group Honding nv, 2009, p. 6).

7.1.2 Interactiviteit Toen Telenet Digital TV van start ging in 2005 boden zij onmiddellijk interactieve digitale televisie aan. Zij waren toen de enige die dit deden. Door het raadplegen van de site van Telenet (http://www.telenet.be) kwamen we te weten welke interactieve mogelijkheden Telenet Digital TV de consument allemaal te bieden heeft. Zo kan de kijker meespelen, stemmen en zijn mening geven tijdens interactieve programma’s. Ze kunnen ook gebruik maken van de dienst “Film op aanvraag”, waarbij je een film kan kiezen uit de filmbibliotheek van meer dan 250 films. Verder kan er ook gecommuniceerd worden via het televisietoestel. Denk maar aan chatten, sms’en en e-mailen. Niet alleen communiceren maar ook TV-bankieren en shoppen in een digitale winkelgalerij zijn mogelijkheden die iDTV biedt. Men kan ook op het internet surfen via het tv-scherm. Er kan ook extra informatie over een programma opgevraagd worden terwijl het programma loopt. Verder biedt iDTV de mogelijkheid om meer algemene informatie op te vragen. Zo is het mogelijk om naast digitale teletekst ook de Gouden Gids, Electrabel, VDAB enz. te raadplegen. Ook eGovernment, de elektronische dienstverlening van de overheid, komt via het televisiescherm de woonkamer binnen.

7.2 Belgacom: Belgacom TV Belgacom biedt digitale tv aan onder de naam Belgacom TV. Ze gingen van start in juni 2005 na zes maand testen bij een duizendtal gezinnen. Ze zijn actief in heel België en bieden digitale tv-diensten aan via de telefoonlijn. Een ADSL-internetverbinding is dus nodig om Belgacom TV te kunnen ontvangen. Om de concurrentie beter te kunnen aangaan investeerden ze in 2007 in het iDTVplatform en iDTV-gerelateerde apparatuur (Briel, 2008, 29 februari) (www.interactieve-digitale-tv.be; www.belgacomtv.be; www.televisie-digitaal.be). In het basispakket van Belgacom TV zitten zoals bij elke aanbieder van digitale televisie een aantal extra zenders. Zij bieden echter ook elk weekend twee voetbalwedstrijden uit de Jupiler League live en helemaal gratis aan, aan hun klanten. Hiermee richten ze zich op een mannelijk publiek (Dejonghe, Demarez, Hauttekeete & Verdegem, 2008, p. 287).

40

7.2.1 Penetratie Sinds zijn lancering in juni 2005 is Belgacom TV zeer succesvol gebleken, met een snel groeiende klantenbasis. In ongeveer 3,5 jaar tijd slaagde Belgacom erin om zijn marktaandeel in het digitale tvdomein tot een sterke 30% uit te bouwen (eind 2008). De dekkingsgraad van de bevolking is de voorbije jaren ook beduidend gestegen: eind 2008 hadden 86% van de Belgische gezinnen toegang tot Belgacom TV en konden meer dan 64% tv in hoge definitie bekijken (Belgacom jaarresultaten FY 2008, p. 7). In 2008 trok Belgacom 201 000 nieuwe tv-klanten aan, een aanzienlijke stijging in vergelijking met de 166 000 gebruikers in 2007. Eind 2008 telde Belgacom in totaal 506 000 Belgacom TV-gebruikers, met inbegrip van het stijgende aantal klanten die een tweede toestel hebben aangesloten. Belgacom breidde haar tv-aanbod verder uit, dankzij de uitrol van VDSL2. De capaciteit werd aanzienlijk opgevoerd, met als gevolg dat een toenemend aantal klanten een tweede tv-toestel konden aansluiten. In 2008 is het aantal klanten met een tweede aansluiting voor tv dan ook sterk toegenomen tot 65.000 (Belgacom jaarresultaten FY 2008, p. 8).

7.2.2 Interactiviteit In het begin waren de interactieve diensten van Belgacom TV beperkt tot film op aanvraag en een uitgebreide elektronische programmagids. Belgacom bleef er wel aan werken om zo een volwaardig mogelijk pakket aan te bieden. De interactieve diensten van Belgacom TV zijn over de jaren heen dan ook enorm uitgebreid. Eind mei 2007 lanceerde Belgacom TV zijn eerste echte interactieve diensten. Dit in navolging van Telenet Digital TV die al sinds 2005 interactieve diensten aanbied. Hierdoor gaan ze opnieuw een sterke en concurrentiële positie innemen ten opzichte van Telenet. Belgacom TV biedt ,net zoals Telenet Digital TV, de mogelijkheid om tijdens het bekijken van een bepaald programma extra informatie over dat programma op te vragen. Gaande van informatie over het desbetreffende programma, tot informatie over dingen die in en tijdens het programma getoond worden zoals bijvoorbeeld de bereiding van een gerecht of de naam van een hotel. Natuurlijk is chatten, sms’en en e-mailen via het tv-toestel ook hier mogelijk. Net zoals “Film op aanvraag” en tv-programma’s op aanvraag. Naast deze VOD-diensten biedt Belgacom ook de andere basisdiensten aan zoals de elektronische programmagids en de digitale videorecorder. Ze bieden ook nog andere interactieve diensten aan. Het laatste nieuws kan naar eigen keuze op ieder moment van de dag geraadpleegd worden via Belgacom TV: Skynet Nieuws. De resultaten van de Lotto, Joker, Euromillions, Keno en Pick 3 kunnen ook worden nagegaan via de televisie. Verder kan 41

zowel de Gouden Gids als de Witte Gids worden geraadpleegd, evenals de uurroosters van de NMBS en de voordeligste tarieven van Jet-Air.

7.3 TV Vlaanderen TV Vlaanderen ging op 6 juni 2006 van start als aanbieder van een volledig nieuw product in België: digitale televisie via de satelliet. In een sterk bekabeld gebied durfde TV Vlaanderen de uitdaging aan om uit te pakken met een volwaardig alternatief voor digitale televisie (Persbericht TV Vlaanderen, 2008, p. 1). TV Vlaanderen is een jong digitaal tv-platform dat zich exclusief richt op de Vlaamse televisiekijker. TV Vlaanderen verzorgt sinds juni 2006 een digitaal aanbod met Vlaamse, Nederlandstalige, Internationale en special Interest kanalen (incl. gratis optie erotiek). TV Vlaanderen is via een satellietset gemakkelijk en overal te ontvangen. De uitzendingen vinden plaats via ASTRA, Europa’s grootste aanbieder van satelliettelevisie. TV Vlaanderen biedt televisie en radio aan in de hoogste digitale kwaliteit, zonder tussenkomst van een kabel of telefoonbedrijf. Naast pakketten in SD, biedt de provider ook sinds mei 2008 een HD-pakket aan (Persbericht TV Vlaanderen, 2008, p. 2). Daar waar Belgacom TV probeert te scoren en klanten te winnen via hun ruim voetbalaanbod doet TV Vlaanderen dit op een heel andere manier. Zij zijn de enige aanbieder van digitale televisie in Vlaanderen die gratis erotiekzenders aanbieden. Nog een ander voordeel die TV Vlaanderen heeft tegenover zijn concurrenten zijn de vele internationale zenders die men gratis kan ontvangen. Dit zijn vaak gekende zenders die bij andere aanbieders van digitale televisie in betaalpakketten zitten. TV Vlaanderen is over de taalgrens beschikbaar onder de noemer Télésat.

7.3.1 Penetratie In een persbericht van TV Vlaanderen (29/09/2008) werd meegedeeld dat ze de kaap van 70 000 abonnees hadden bereikt. Hieruit blijkt dat het aantal abonnees van TV Vlaanderen dus nog steeds verder blijft aangroeien. Dit persbericht werd trouwens de wereld ingestuurd voor de analoge switch-off van 3 november, waarbij de analoge ether verdwijnt. Hieruit kunnen we veronderstellen dat er nog heel wat families de overschakeling naar TV Vlaanderen zullen maken omdat digitale televisie via satelliet het dichtst aanleunt bij wat antennekijkers wensen. Wat TV Vlaanderen zo uniek maakt is immers de vrijheid die geboden wordt: men is niet gebonden aan het kabelnetwerk van een bepaalde streek en daar zullen antennekijkers zich zeker in herkennen. 42

7.3.2 Interactiviteit Aangezien TV Vlaanderen een aanbieder is van digitale televisie via de satelliet zijn de interactieve mogelijkheden redelijk beperkt. De satelliet is namelijk geen synchroon retourkanaal en ‘true interactivity’ is hier dan ook niet mogelijk (Pagani, 2003, p.101). Communiceren via de televisie zoals chatten, sms’en en e-mailen zijn dan ook uit den boze. TV Vlaanderen biedt ook geen VOD-diensten aan. Zij bieden wel een elektronische programmagids. Verder biedt TV Vlaanderen ook digitale opnameapparatuur, waardoor programma’s kunnen opgenomen en gepauzeerd worden.

7.4

Penetratiegraad

We hebben reeds het aantal abonnees per provider vermeld. Telenet telde 764 000 abonnees, Belgacom telde 506 000 abonnees en TV Vlaanderen bereikte reeds de kaap van 70 000 abonnees. Al deze resultaten dateren wel van eind of midden 2008. Belgacom is de enige provider die over de taalgrens heen (interactieve) digitale televisie aanbiedt. Belgacom maakt echter geen cijfers voor Vlaanderen en Wallonië apart bekend. Het is dus moeilijk om de (i)DTV-penetratiegraad voor Vlaanderen apart te berekenen (Kenniscentrum Statistiek, 2008). Om toch enigszins de (i)DTV-penetratiegraad van Vlaanderen te kunnen berekenen gaan we de Belgacom-abonnees fair over de drie gewesten verdelen. België telde in 2007 zo’n 4 523 391 huishoudens. Het Vlaams en Brussels Hoofdstedelijk Gewest telden samen 3 050 337 huishoudens (FOD Economie, KMO, Middenstand en Energie – Algemene Directie Statistiek en Economische informatie, 2009). Ze zijn dus samen verantwoordelijk voor 67,43% van de huishoudens. Volgens deze verdeling zouden er in Vlaanderen 341 220 Belgacomabonnees zijn. In totaal telt Vlaanderen dan 478 620 (i)DTV-abonnees. Dit komt neer op een penetratiegraad van 15,69%. Dit cijfermateriaal is natuurlijk niet 100% correct. Ten eerste werken we reeds met gedateerde abonneecijfers en huishoudenaantallen. Ten tweede weten we niet hoe de exacte verdeling van de Belgacom-abonnees over Vlaanderen en Wallonië eruit ziet. Toch zal de bekomen (i)DTVpenetratiegraad in de buurt liggen van de werkelijke (i)DTV-penetratie.

43

8 Besluit In het begin van de paper zijn we vertrokken vanuit een negatief standpunt. We vroegen ons namelijk af hoe kon reclame standhouden in een digitaal tijdperk. Door de introductie van iDTV gecombineerd met de technologische applicaties van de DVR (digitale video recorder) en de EPG (elektronische programmagids) was er sprake van toenemend ad avoidance-gedrag. Adverteerders werden geconfronteerd met doemberichten over het einde van de traditionele spotreclame. Er kan inderdaad niet ontkend worden dat de adverteerders met een aantal bedreigingen geconfronteerd worden. Ze krijgen niet alleen te maken met een toenemend ad avoidance-gedrag. Het publiek dreigt nog meer gefragmenteerd te worden en ook de lineariteit dreigt zich te herschikken. Het is echter niet onbelangrijk dat bij elk van deze bedreigingen ook een aantal nuanceringen worden gemaakt. Als tweede punt moet opgemerkt worden dat de adverteerders niet alleen met mogelijke bedreigingen maar ook met mogelijke opportuniteiten geconfronteerd worden. Nu er sprake is van interactiviteit op het tv-scherm en met het publiek, doen heel wat nieuwe reclametechnieken hun intrede op het tv-scherm. Deze interactieve reclametechnieken zorgen ook voor een betere efficiëntie, doelgerichtheid en meetbaarheid van de reclames. Er zijn zelfs auteurs die beweren dat de merkbeleving en merkbekendheid van producten die al gebruik maken van de iDTVreclametechnieken erop vooruit gaan. Het is nu alleen belangrijk dat de adverteerders deze opportuniteiten optimaal gaan benutten. Daar knelt echter het schoentje. Er doet zich namelijk een kip-ei-situatie voor. Veel adverteerders zijn aan het wachten op de adoptie van iDTV door de consumenten. De consumenten wachten dan weer totdat het interactief aanbod op punt staat. Door een non-adoptie van adverteerders kan de technologie alsnog een vijand worden. Aangezien de adoptie van de consumenten cruciaal blijkt te zijn, hebben we de voor- en nadelen voor hunnentwege ook eens beter bekeken. De consument wordt bijna uitsluitend met positieve gevolgen geconfronteerd. Dit is ook ergens logisch aangezien iDTV een product is dat wordt aangeboden aan de consument. Voor de consument biedt iDTV een betere beelden geluidkwaliteit, meer keuzemogelijkheden en meer controle. De consument kan zelf beslissen naar wat hij kijkt en wanneer hij dit wil. Door het gebruiksgemak van de DVR en de VOD-diensten kan hij ook heel eenvoudig reclames uit

44

programma’s weren. Wat hier dus als een voordeel voor de consument wordt beschouwd, is voor de adverteerder zowat het grootste nadeel. Dit is vanzelfsprekend als men bedenkt dat de belangen van beide partijen meestal haaks op elkaar staan. De consument kan ook persoonlijker benaderd worden door de adverteerder waardoor hij enkel met die programma’s en die reclames geconfronteerd wordt die aansluiten op zijn interessegebied. Interactieve diensten en toepassingen hebben ook hun weg gevonden via iDTV naar het tv-scherm. De interactiviteit maakt het mogelijk om te chatten, emails te controleren en informatie op te vragen vanuit de zetel. Buiten het feit dat de consument nu op nog meer verscheidene manieren met reclame zal te maken krijgen en dat een deel daarvan ‘skip proof’ is, zijn er bijna uitsluitend voordelen verbonden aan iDTV met bijhorende technologische applicaties voor de consument. In Vlaanderen zijn er drie aanbieders van digitale televisie: Telenet via de kabel, Belgacom via de telefoonlijn en TV Vlaanderen via de satelliet. Slechts de eerste twee zijn ook interactief. Aangezien er bij de satelliet geen synchroon retourkanaal is blijft echte interactiviteit hier uit. De voordelen voor de adverteerders van interactiviteit vallen bij TV Vlaanderen dus weg. De nadelen blijven hier echter wel gelden. TV Vlaanderen-abonnees kunnen, wanneer ze in het bezit zijn van een DVR, nog steeds programma’s opnemen en reclames doorspoelen. We kunnen in het algemeen besluiten dat het er in het begin van de paper niet best uitzag voor de adverteerders. Er moet echter rekening gehouden worden met enkele terechte nuanceringen. Daarenboven liggen er nog heel wat opties open waarop de adverteerders kunnen inspelen. We kunnen ons nu natuurlijk de vraag stellen of de Belgische adverteerders dit reeds hebben gedaan. Het ad avoidance-gedrag zelf gebeurt door de consument. Dus vooraleer er al te drastische conclusies kunnen worden getrokken is het belangrijk om te weten in welke mate de consument effectief reclames overslaat en doorspoelt. Dit heeft te maken met de penetratiegraad en gebruik van iDTV en haar geassocieerde technologieën.

45

DEEL II: ONDERZOEK 9 Inleiding De titel van deze paper is "Ad avoidance-gedrag: opnieuw op de agenda door de komst van iDTV en bijhorende digitale opnameapparatuur. Ervaringen van adverteerders en gebruikers onder de loep genomen." In bovenstaande literatuurstudie werden zowel de positieve als negatieve implicaties ten gevolge van de introductie van interactieve digitale televisie en bijhorende technologische applicaties voor zowel adverteerders als consumenten besproken. We hebben voornamelijk de aandacht gevestigd op de ad avoidance-mogelijkheden die voor een toenemend ad avoidance-gedrag zorgen. We vroegen ons af hoe adverteerders hiermee zouden omgaan. Blijkt dat iDTV niet alleen negatieve gevolgen teweegbrengt, maar ook kansen creëert voor de adverteerders. Interactieve televisie maakt namelijk een resem aan nieuwe reclametechnieken mogelijk. Het feit dat er nieuwe reclametechnieken mogelijk worden gemaakt door iDTV is echter niet voldoende om het ad avoidance-gedrag van de kijkers tegen te gaan. De adverteerders moeten voldoende kennis over deze nieuwe technieken bezitten om ze op gepaste wijze te kunnen toepassen en gebruiken in hun adverteerprogramma’s. De peiling naar de kennis, perceptie, intenties en eventuele ervaringen van de Belgische adverteerder met betrekking tot iDTV werd reeds in verschillende herhaalonderzoeken onderzocht. Uit het onderzoek van Nijs (2007) bleek dat de kennis van de adverteerders over de iDTV-reclamemogelijkheden redelijk beperkt was. Er werd ook nog maar weinig effectief gebruik gemaakt van de iDTV-reclametechnieken zoals DAL’s, Micro-sites, banners op de EPG en Impulse Response. Slechts 16% van de respondenten bleek al ervaring te hebben met één of meerdere iDTV-formaten. Van de overige respondenten was er maar 24% die aangaf dat ze waarschijnlijk of zeker zouden investeren in één of meerdere van de iDTVreclameformaten. 16% gaf zelfs met zekerheid aan dat ze niet zouden investeren in de iDTVreclamemogelijkheden. In de literatuur werd de aandacht gevestigd op de adverteerders. Dit omwille van het feit dat er maar weinig literatuur beschikbaar is omtrent de kennis en houding van het publiek ten opzichte van iDTV en hun ad avoidance-gedrag. Hiernaar is nog maar weinig onderzoek gebeurd. Aan deze tekortkoming proberen wij in het volgend onderzoek tegemoet te komen.

46

Aangezien er dus reeds verscheidene onderzoeken zich focusten op de adverteerders, focussen wij ons in dit onderzoek op de ervaring en het gebruik van iDTV en de DVR van de consumenten.

47

10 Onderzoek We willen nagaan in welke mate de consumenten effectief gebruik maken van de DVR-technologie en hoe hun ad avoidance-gedrag er uitziet. Met de komst van (interactieve) digitale televisie en de bijhorende digitale opnameapparatuur was reclames doorspoelen nog nooit zo gemakkelijk. Tot grote tevredenheid van de consument maar tot grote ergernis van de adverteerder. Er werd al meermaals onderzoek gevoerd naar het standpunt van de adverteerders. Het leek ons dan ook nogal zinloos om de Belgische adverteerder nogmaals lastig te vallen met dezelfde of gelijkaardige vragen. De resultaten zijn namelijk reeds gedeeltelijk gekend (supra). Het is des te interessanter om na te gaan hoe het Vlaamse publiek hun (interactieve) digitale televisie en bijhorende opnameapparatuur gebruiken. Hoe ze er mee werken, hoeveel keer ze het gebruiken of er wel degelijk reclames worden doorgespoeld. Want naast beweringen moet ook de realiteit eens nader onder de loep worden genomen. Het leek ons dus interessanter om onderzoek te voeren naar de ervaring en gebruik van de Vlaamse kijker met betrekking tot iDTV en hun ad avoidance-gedrag nader te bekijken. Er zal gekeken worden tot op welke hoogte de adverteerders geconfronteerd worden met de negatieve implicaties, tot op welke hoogte de gemaakte nuanceringen kloppen en tot op welke hoogte de consumenten gebruik maken van de interactieve mogelijkheden.

10.1 Onderzoeksopzet Om de nodige gegevens te verkrijgen werken we met een dagboekstudie bij 30 respondenten. Er worden drie soorten dagboekfiches ontwikkeld (Bijlage). Eén die in het begin van het onderzoek ingevuld wordt voor elk programma dat automatisch ingesteld staat om een bepaald programma op te nemen als het op de buis komt. Één die de respondent telkens dient in te vullen wanneer hij of zij een programma instelt om op te nemen. Een derde die telkens deels dient te worden ingevuld voordat een opgenomen programma wordt bekeken en deels nadat het bekeken is. De respondent zal ook op het einde van zijn of haar tv-avond nog enkele bijkomende vragen dienen te beantwoorden.

48

10.2 Onderzoeksvragen Aan de hand van deze dagboekstudie trachten we antwoorden te formuleren op volgende vragen: 1. Hoe zit het met de herschikking van de lineariteit? Komt de doelgerichte mediaplanning gebaseerd op kijkgedrag, uur en profielen op de helling te staan? Komt er een einde aan “appointment viewing”? Komt de doeltreffendheid van datum- en periode gebonden reclamespots in het gedrang? 2. Hoe zit het met het ad avoidance-gedrag van de consument en zijn of haar gebruik van de DVR en VOD-diensten? Tot op welke hoogte slaan gebruikers effectief reclames over? Hoeveel van de totaal bekeken programma’s wordt uitgesteld bekeken? Welk soort programma’s worden uitgesteld bekeken en waarom? Wordt er gebruik gemaakt van de “pause and rewind button” tijdens reclames? 3. Hoe zit het met de fragmentatie van het publiek? Wordt er naar de extra digitale zenders die iDTV biedt gekeken? Over welke zenders verdelen de kijkers hun aandacht? Enkel een dagboekstudie zou echter te enge resultaten opleveren. Daarom wordt er ook nog een aanvullende enquête opgesteld. Deze enquête schetst het ruimere kader van de respondent en stelt nog enkele bijkomende vragen in verband met zijn of haar gebruik van digitale tv en zijn interactieve mogelijkheden. Aan de hand van deze enquête kunnen antwoorden geformuleerd worden op volgende vragen: 1. Hoe reageert het publiek op de alternatieve reclametechnieken van de adverteerder? Overlay Countdown spot Rode knop 2. Positionering van de consument ten opzichte van de televisie? 3. Wordt de televisie voor meer dan alleen tv-kijken gebruikt? De “uses and gratifications benadering” gaat er van uit dat mediagebruik voortkomt uit de behoeftes van het publiek en uit de voldoening (gratificatie) die men aan het mediagebruik denkt te ontlenen (McQuail, 1987, p.73-75). Ze gaat in op de behoeften die media kunnen bevredigen. Volgende behoeften kan (interactieve) digitale televisie vervullen: Informateren o

Het fijne willen weten van relevante gebeurtenissen uit de onmiddellijke omgeving, samenleving wereld.

o

Advies zoeken omtrent praktische gegevens voor opinie- en besluitvorming.

49

o

Nieuwsgierigheid bevredigen en persoonlijke belangstelling.

o

Leren, zelf opvoeden.

o

Veiligheidsgevoel verwerven door kennis op te doen.

Integratie en sociale integratie o

Inzicht krijgen in het denken en doen van anderen (Sociale empathie)

o

Identificeren met anderen en het gevoel krijgen erbij te horen.

o

Basis vinden voor een gesprek en sociale interactie.

o

Vervanging zoeken voor levensecht gezelschap.

o

Gespreksthema’s vinden om over te praten met familie en vrienden.

Entertainment o

Escapisme

o

Ontspanning

o

Plezier, humor, verrassing

o

De vrije tijd invullen

o

Seksueel geprikkeld worden

Persoonlijke identiteit en identificatie o

Versterking eigenwaarde zoeken

o

Gedragsmodellen vinden

o

Inzicht verwerven in zichzelf

o

Met gewaardeerde mediafiguren of geschetste leefomgevingen

10.3 Populatie en steekproef 10.3.1 Populatie De populatie wordt gedefinieerd als de verzameling van alle mensen die in het bezit zijn van digitale televisie en de bijhorende digitale opnameapparatuur. (Bij abonnees van Telenet Digital TV is dit een digicorder, bij Belgacom TV is dit Comfort view en bij TV Vlaanderen is dit het Pluspakket). Deze populatie wordt in Vlaanderen geschat op zo’n 478 620 abonnees (supra).

10.3.2 Steekproef Er wordt een steekproef getrokken van de gehele populatie waarop ons onderzoek slaat. Bij de providers aankloppen om gegevens van klanten te verkrijgen was echter niet aan de orde. Persoonlijke klantengegevens worden immers niet zomaar vrij gegeven. We waren op zoek naar enthousiaste mensen die bereid waren om twee keer gedurende één week de door ons opgestelde dagboekfiches in te vullen. Tenzij er met incentives (beloningen) wordt gewerkt is dit niet onmiddellijk een methode waar respondenten een groot enthousiasme voor aan de dag 50

leggen om eraan mee te werken. We zagen dus niet onmiddellijk een mogelijkheid om een aselecte steekproef te trekken. We hebben dan ook maar geopteerd voor een niet-aselecte steekproef. Een gemakssteekproef of ‘convenience sample’ leek voor de hand te liggen. Dit wil zeggen dat de steekproef tot stand is gekomen door het willekeurig selecteren van de meest gemakkelijk bereikbare of toegankelijke respondenten. Het gemak dat dergelijke steekproeftrekking met zich meebrengt bij het selecteren van de steekproefelementen doet de representativiteit van de steekproef teniet. Toch zal er rekening worden gehouden met een realistisch verdeling van geslacht. Het belangrijkste nadeel van deze techniek is dan ook dat we niet weten in hoeverre de verzamelde informatie over de steekproef representatief is voor

de populatie als een geheel. Toch kan de opgeleverde informatie enkele

significante inzichten opleveren en kan het een goede bron van data zijn in een exploratief onderzoek als het deze. We zijn zelf op zoek gegaan naar mensen die aan de nodige vereisten voldeden. Deze mensen komen dus uit onze onmiddellijke omgeving. Dit had als voordeel dat het merendeel redelijk enthousiast was om mee te werken, aangezien ze ons hier een grote dienst mee bewezen. Een nadeel van deze manier van steekproeftrekking is dan weer dat er alleen maar mensen van onze kennissenkring, gesitueerd in West- en Oost-Vlaanderen, bevraagd werden en de overige leden van de populatie sowieso uit de boot vielen. Veralgemeningen van de onderzoeksresultaten zijn dus uit den boze. De steekproef is dus niet representatief te noemen voor de populatie van alle mensen in het bezit van digitale televisie en opnameapparatuur.

10.4 Tijdsplanning De dataverzameling zal een periode van twee niet opeenvolgende weken in beslag nemen. De respondenten vullen de dagboeken een week in maart (van 23 tot 29 maart) en een week in april (van 20 tot 27 april) in. Hiertussen zit ongeveer een maand de tijd. Dit willen we de respondenten geven omdat zo een dagboek invullen redelijk intensief werk is. Als we ze twee weken na elkaar laten participeren aan het onderzoek dan zit de kans erin dat naar het einde van de tweede week de medewerking en de correcte invulling van de dagboeken naar beneden gaat. Wat dan natuurlijk de kwaliteit van ons onderzoek niet ten goede komt.

51

11 Resultaten Voor het verwerken van de enquêtes en dagboekstudiemateriaal werd gebruik gemaakt van SPSS 16. Al de outputs werden in bijlage 3 toegevoegd. We vermeldden reeds in het onderzoeksopzet dat we, ondanks het feit dat we gebruik maken van een gemakssteekproef, toch gingen trachten om een realistische verdeling van geslacht. Er werden 30 respondenten bevraagd. Één derde van hen waren mannen en twee derde vrouwen (Figuur 1). Aangezien de werkelijke populatieverdeling van het geslacht Fifty-Fifty is, gaan we de resultaten wegen. De andere demografische gegevens zoals leeftijd, burgerlijke stand, hoogst behaalde diploma en beroep kennen een realistische verspreiding (Figuur 2). De leeftijdsverdeling is wel linksasymmetrisch. Dit kan verklaard worden aan de hand van de diffusietheorie van Rogers (Demarez, 2008). De innovators en early adopters zijn voornamelijk jongen mensen. Er werd aan 30 respondenten gevraagd om gedurende twee niet-opeenvolgende weken hun tv-gedrag te noteren. Dit levert 420 bestudeerde dagen. Van de 420 bestudeerde dagen waren er 53 waarop geen televisie werd gekeken (Figuur 3). Van de overige 367 dagen werd in ongeveer de helft (48,3%) van de gevallen alles live bekeken. In de andere helft van de gevallen varieert het percentage opgenomen programma’s van 10% tot 100%. In 10,8% van de gevallen wordt alles uitgesteld bekeken (Figuur 3). In totaal werden er 268 programma’s in uitgesteld relais bekeken.

11.1 Lineariteit We vermeldden reeds dat de adverteerders kunnen geconfronteerd worden met de verschuiving van de lineariteit. Door de komst van de DVR en de VOD-diensten rust er meer controle bij de kijker. De kijker kan zelf kiezen wanneer hij naar een bepaald programma kijkt (Bernoff, 2004). De DVR en VOD-diensten zorgen voor flexibiliteit in het tijdspatroon (Fortunato & Windels, 2005, p.138). Cauberghe & De Pelsmacker (2006, p.23-24) vrezen dat hierdoor de doelgerichte mediaplanning gebaseerd op kijkgedrag, uur en profielen op de helling komt te staan. Steinberg (2007a, p.8; 2007b, p.4-6) en Maddox (2006, p.16) vrezen zelfs voor de doeltreffendheid van datum- en periodegerelateerde reclamespots en Jaffe (2005, p.147-174) kondigt het einde aan van “appointment viewing”. We vroegen onze respondenten om telkens de datum van de dag waarop ze naar een opgenomen programma keken en de oorspronkelijke uitzenddatum te noteren. Aangezien de bestudeerde weken beide aan het eind van de maand vielen en de respondenten beweren dat ze een opgenomen programma meestal binnen de maand (91,7%) en zelfs hoogstwaarschijnlijk binnen de week (82,5%) 52

bekijken (Figuur 4) kan met een eenvoudige rekensom [(datum waarop het opgenomen programma werd bekeken – oorspronkelijke uitzenddatum)/100] het aantal dagen berekend worden die zaten tussen de opname en het bekijken ervan. In zeven gevallen ligt de datum van opname niet in dezelfde maand als de datum waarop het werd bekeken (cases: 53, 253, 254, 255, 261, 262, 263). Bij deze zeven gevallen wordt handmatig uitgerekend hoeveel dagen ertussen zaten. We vroegen ze ook om telkens op het eind van hun tv-avond het aantal uren dat ze in totaal en in uitgesteld relais gekeken hadden, te noteren. Zo’n 30,2% van de totale tv-kijktijd werd uitgesteld bekeken. Anders geformuleerd komt dit er op neer dat net geen 70% van de kijktijd live is (Figuur 5). Hieruit kunnen we afleiden dat het uitgesteld kijken toch nog altijd eerder supplementair is. Er wordt nog steeds bijna drie vierde van de kijktijd aan live programma’s gespendeerd. “Appointment viewing” speelt dus nog altijd een belangrijke rol. De overige 30,2% van de kijktijd die uitgesteld wordt bekeken bestaat in 53,4% van de gevallen uit programma’s die diezelfde dag nog worden bekeken. Tegen het eind van de volgende dag loopt het in ons onderzoek op tot drie vierde (74%). Deze resultaten bevestigen een Amerikaans onderzoek, uitgevoerd door Palides Mediagroup (Guthrie, 2008b, p.10). 87,7% van de opgenomen programma’s wordt binnen de drie dagen bekeken (Figuur 6). De meeste kijkers zullen dus hoogstwaarschijnlijk onder noemer “live-plus three viewers” van het onderzoeksbureau Nielsen vallen. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de doeltreffendheid van datum- en periodegerelateerde reclamespots nog niet zoveel te vrezen hebben. Het is logisch dat meer dan de helft van de opgenomen programma’s de dag zelf nog worden bekeken en dat dit oploopt tot drie vierde tegen het einde van de volgende avond. Ten eerst bestaat het grootste deel (82,4%) van de opgenomen programma’s immers uit soaps/series (65,1%) en reality programma’s (17,3%) (Figuur 5). Deze programmavormen hebben dan ook een continu karakter. Soaps worden dagelijks (buiten eventueel in het weekend) uitgezonden, series en reality programma’s verschijnen wekelijks of zelfs meerdere keren in een week. De programma’s ‘moeten’ dus bekeken worden om de verhaallijnen verder te kunnen opvolgen. Dit fenomeen kan ook deels vanuit de “uses and gratifications benadering” verklaard worden (McQuail, 1987, p.73). Tv-programma’s vervullen volgens deze benadering namelijk de behoefte aan sociale integratie. Ze vormen een sociaal onderwerp om over te spreken in de vriendenkring of de basis voor een gesprek te starten met iemand. Soms is het dus ‘nodig’ dat men een programma de dag zelf nog ziet om de volgende dag te kunnen meepraten op het werk of in de vriendenkring. Als we veronderstellen dat Bernoff (2004) gelijk heeft, dan zullen veel van de programma’s die nog dezelfde dag bekeken worden, in chaseweergave bekeken worden om zo reclames te kunnen doorspoelen. Dus ook de doelgerichte mediaplanning gebaseerd op kijkgedrag, uur en profielen komt 53

nog niet zozeer op de helling te staan. Van een verschuiving van de lineariteit is dus nog niet onmiddellijk sprake.

11.2 Ad avoidance-gedrag Heel wat auteurs (Ferguson & Perse, 2004; Fry, 2004; Jaffe, 2005; Leurdijk et al., 2006; Ritson, 2007) zijn het er over eens dat door de komst van de DVR het ad advoidance-gedrag van de kijker zou toenemen. Door het gebruiksgemak van de DVR (in combinatie met de EPG) zouden heel wat programma’s worden opgenomen. Daarenboven is het met de DVR zeer gemakkelijk om de reclames in de opgenomen programma’s door te spoelen. De vrees voor het toenemende ad avoidance-gedrag blijkt niet volledig onterecht te zijn. 85% van onze respondenten verklaren dat ze altijd reclames doorspoelen bij opgenomen programma’s. Dit wordt zelfs 95% bij ‘bijna altijd’ tot ‘altijd’ (Figuur 8). Ad avoidance-gedrag was echter al mogelijk sinds het ontstaan van de video cassette recorder (VCR). De VCR is op het gebied van programma’s opnemen echter nooit een groot succes geweest. Volgens Fortunato & Windels (2004, p.3) heeft de DVR een waaier aan voordelen op de VCR waardoor de DVR wel degelijk gevreesd moet worden door de reclame-industrie. 77,5% van de bevraagde respondenten had vroeger een VCR (Figuur 9). We vroegen hen wat zij als de voor- en nadelen beschouwen van de DVR ten opzichte van de VCR. Vooral het feit dat er nu niet meer met cassettes moet gewerkt worden, dat er geen kwaliteitsverlies is en de overzichtelijkheid om de opgenomen programma’s terug te vinden worden als voordelen vermeld. Twee derde van de respondenten vermeldt geen nadelen. Bij de respondenten die wel nadelen vermelden wordt in 80% van de gevallen de beperkte opslagcapaciteit en het onuitwisselbaar karakter als nadeel genoemd (Figuur 10). Het feit dat er tijdens het tegelijkertijd opnemen van twee programma’s alleen maar tussen de twee programma’s kan worden gezapt, wordt ook als nadeel gezien. In principe is het al een voordeel dat er twee programma’s tegelijkertijd opgenomen kunnen worden. Het klopt dus inderdaad dat de DVR een waaier aan voordelen heeft op de VCR. Uit de resultaten van het onderzoek kunnen we niet nagaan of er door middel van de DVR meer programma’s worden opgenomen dan door middel van de VCR. Daarvoor zou een vergelijkende studie tussen het vroegere VCR-gebruik en het huidige DVR-gebruik nodig zijn. We weten wel dat er in de twee bestudeerde weken geen enkele respondent was die geen gebruik maakte van de DVR om een opgenomen programma te bekijken (Figuur 11). De DVR wordt dus alleszins regelmatig gebruikt. Twee derde van de respondenten bekijkt minder dan tien opgenomen programma’s over de twee weken. Ongeveer 27% bekijkt tien tot en met twintig opgenomen programma’s. De rest (zo’n 7%) bekijkt meer dan 20 opgenomen programma’s (Figuur 12). We zouden de eerste groep de ‘light DVR-

54

users’, de tweede groep de ‘medium DVR-users’ en de laatste groep de ‘heavy DVR-users’ kunnen noemen. Langs de ene kant hoeven adverteerders zich dus nog geen zorgen te maken over het mogelijke ad avoidance-gedrag. De groep van de ‘light DVR-users’ is nog steeds groter dan de ‘medium’ en ‘heavy DRV-users’ samen. Anderzijds wordt in de 225 programma’s die onderbroken worden door reclame (Figuur 13) in bijna alle gevallen (99,7%) de reclame doorgespoeld (Figuur 14). Dat in de opgenomen programma’s, die onderbroken worden door reclame, in bijna alle gevallen (99,7%) de reclame wordt doorgespoeld is allesbehalve positief voor de adverteerders (Figuur 14). Nochtans beweerden Brennan (2008, p.19) en Alps (2007, p.25) dat er respectievelijk slechts in 60% en 65% van de gevallen de reclames worden doorgespoeld. De cijfers die wij bekomen uit ons onderzoek zijn misschien wel beïnvloed door het feit dat de respondenten op voorhand wisten waarover het onderzoek ging. Hierdoor kan het zijn dat ze meer aandacht besteedden om het doorspoelen van de reclames niet te vergeten. Door het feit dat ze telkens een dagboekfiche dienden in te vullen wanneer ze een opgenomen programma bekeken, werd de kans dat ze vergaten dat ze naar een uitgesteld programma zaten te kijken ook drastisch verminderd. Ritson (2007), Benady (2004) en White (2007a, p.18) haalden aan dat er naast het aantal advertenties die in de getimeshifte programma’s daadwerkelijk worden overgeslagen ook rekening moest worden gehouden met de penetratiegraad en het aantal programma’s die uitgesteld worden bekeken. Volgens berekeningen van Mediaedge gingen er in 2010 nog ‘maar’ 30% van de huishoudens over een DVR beschikken. Deze bewering zal hoogstwaarschijnlijk niet gerealiseerd worden, al kunnen we dit niet met zekerheid zeggen. De i(DTV)-penetratiegraad in Vlaanderen bedraagt reeds rond de 16% (supra). Onze cijfers dateren reeds van eind 2008 en zijn alleen maar geldig voor Vlaanderen. Maar we hebben het wel over de iDTV-penetratie en niet over de DVR-penetratie. Niet alle huishoudens die een abonnement nemen op (interactieve) digitale tv beschikken automatisch over opnameapparatuur. Brennan (2008, p.19) en Alps (2007, p.25) meenden dat het uitgesteld kijken supplementair was. De meerderheid van de DVR-eigenaars zou toch nog steeds rond de 85% van de programma’s in live broadcasting bekijken. In ons onderzoek werd niet het aantal programma’s die per dag uitgesteld werden bekeken bevraagd. We weten wel hoeveel uur er in totaal door de respondenten naar televisie werd gekeken en hoeveel uur daarvan uitgesteld bekeken werd. Zoals reeds vermeld wordt net geen 70% van de kijktijd lineair bekeken (Figuur 5). “appointment viewing” blijft dus prioritair. Het uitgesteld kijken is daarentegen toch nog altijd eerder supplementair. Deze resultaten bevestigen tot enigszins de visie van Brennan (2008, p.19) en Alps (2007, p.25). 55

We moeten opmerken dat reclames niet alleen doorgespoeld kunnen worden in opgenomen programma’s maar ook in lineaire programma’s die gepauzeerd worden. Van de 420 bestudeerde dagen werd er 29 keer of in 7% van de gevallen een live uitzending gepauzeerd (Figuur 15). Als we nagaan tijdens welke programma’s dit gebeurde, dan was dat in 50% van de gevallen een programma dat onderbroken wordt door reclame. Dus slechts in die gevallen kon dan de reclame, net zolang als het programma gepauzeerd werd, doorgespoeld worden. Ondanks het feit dat deze resultaten niet uit het oog mogen verloren worden, zijn ze niet doorslaggevend voor het toenemend ad avoidance-gedrag. Men kan wel nog steeds zappen van zender wanneer het programma dat je aan het bekijken bent wordt onderbroken. Maar dit was vroeger, toen er van digitale televisie en DVR nog geen sprake was, niet anders. Dus dit heeft geen invloed op het toenemende ad avoidance-gedrag.

11.2.1 “pause & rewind button” Jaffe (2005, p.186-187) en Manes (2001, p.146) merkten op dat er naast de “fast-forward button” ook nog een “pause button” en een “rewind button” bestond. Van de 225 opgenomen programma’s die onderbroken werden door reclame, werd slechts in één geval (0,3%) een reclame teruggespoeld (Figuur 12). Natuurlijk geeft dit niet 100% een correct beeld omdat ook lineair bekeken reclames kunnen worden teruggespoeld. Maar als het amper in opgenomen programma’s gebeurt waarin reclames in een versneld tempo worden bekeken zal het ook amper in lineaire reclame-uitzendingen gebeuren die op normale snelheid worden bekeken. Dit unieke geval bevestigd wel een andere nuancering gemaakt door verschillende professionelen (Guthrie, 2008b; Mandese, 2004; Snoddy, 2006; Ulanoff, 2007; White, 2007a). Allen beweren ze namelijk dat consumenten die reclames in doorspoelstand bekijken er toch nog altijd in slagen om het algemene verloop en het merk of onderwerp van de advertentie waar te nemen. De respondent uit het onderzoek bleek toch ook de reclame voor de film Dreamgirls ervan tussen te kunnen halen. Haar interesse in de uitzenddag zette haar ertoe aan om gebruik te maken van de “rewind button”. Maar met een gebruik van 0,4% kan de “rewind button” allesbehalve een succes genoemd worden. Niet alleen de “rewind button” maar ook de “pauze button” blijkt niet zo’n groot succes te zijn. Slechts in 7% van de gevallen werd een live uitzending gepauzeerd. Als we vroegen wanneer er werd gepauzeerd werd geen enkele keer ‘tijdens de reclame’ vermeld. Al de pauzeringen gebeurden tijdens een programma (Figuur 38). Van de nuancering die Jaffe (2005, p.186-187) en Manes (2001, p.146) maakten blijkt dus niets van aan. Reclames worden maar zelden gepauzeerd of teruggespoeld. Hierop moeten adverteerders dus niet rekenen.

56

11.2.2 Onmogelijke programma’s Fortunato & Windels (2005, p.143) haalden ook een zogezegd voordeel aan van de digitale video recorder. De DVR zou zo gebruiksvriendelijk zijn dat mensen programma’s zouden opnemen en uitgesteld bekijken die ze zonder de DVR nooit zouden kunnen bekijken omwille van het uitzenduur, uitzenddag

of

overlapping

met

een

ander

programma.

Dit blijkt ook het geval te zijn. We vroegen aan onze respondenten welke programma’s automatisch staan ingesteld om op te nemen en waarom. We vroegen ze ook om telkens een fiche in te vullen wanneer ze een programma instelden om op te nemen en waarom ze dit deden. In de enquête stelden we ook nog eens de vraag of ze programma’s opnamen die ze onmogelijk zouden kunnen volgen zonder de DVR. 87,5% van de respondenten antwoordde hierop dat ze nu inderdaad programma’s opnamen en bekeken die ze anders onmogelijk zouden kunnen volgen (Figuur 17). Bij de automatisch ingestelde programma’s staan 42,9% van de programma’s automatisch ingesteld omdat de respondent routinematig afwezig is (33,9%) of dat er een overlapping is met een ander programma (8,9%) (Figuur 18). Brennan (2008, p.19) gaat zelfs nog een stapje verder. Hij beweert dat het kijken naar commerciële zenders er zelfs met 13% tot 15% op vooruit gaat in een gezin dat in het bezit is van een DVR. Deze bewering kunnen we aan de hand van het uitgevoerde onderzoek echter niet met cijfers staven. Daarvoor zou een vergelijkende studie nodig zijn tussen het kijkpatroon en gedrag van mensen vooraleer ze in het bezit zijn van een DVR en het kijkpatroon en gedrag wanneer ze wel in het bezit zijn van digitale tv en bijhorende opnameapparatuur. Dan nog zou dit geen sinecure zijn aangezien ieder tv-seizoen er toch enigszins anders uitziet. Nieuwe hitseries komen erbij, langerlopende verdwijnen van het scherm. Ook de tijdsbesteding van de mensen kan wijzigen door externe redenen. Dus dit zou opnieuw vertekende resultaten opleveren. We kunnen dus enkel besluiten dat mensen nu programma’s bekijken die ze vroeger niet konden bekijken. De programma’s kunnen dus beter hun doelpubliek bereiken.

11.2.3 Genre en zender Volgens Leurdijk et al. (2006, p.8) gebruiken de consumenten de DVR voornamelijk om hun favoriete series en films op te nemen. Andere programma’s zouden nog steeds meest live worden bekeken. Leurdijk et al. hebben het gedeeltelijk bij het rechte eind. Het zijn inderdaad voornamelijk series en soaps die uitgesteld bekeken worden (65,1%). Als tweede meest opgenomen genre kwam reality programma met 17,3% naar voor (Figuur 7). Het genre film beslaat uiteindelijk maar 5,9% van de opgenomen programma’s. Dit genre laat ook het langst op zich wachten om uitgesteld bekeken te worden (29,4% ‘binnen de maand' en 11,8% ‘als we eens tijd hebben’) (Figuur 20). 57

Er werden 268 programma’s uitgesteld bekeken. Als we nagaan op welke netten deze programma’s worden uitgezonden dan zijn dit de netten van de VMMa, namelijk 2Be (24,3%) en VTM (35,5%) (Figuur 22). Dit zou kunnen verklaard worden aan de hand van de netprofilering van beide zenders. 2Be richt zich voornamelijk op een jong-volwassen publiek met een ruim filmaanbod en buitenlandse topseries zoals Bones, Lie to Me en Prison Break (Saeys, 2007, p.164-165). Uit de resultaten zien we ook dat de soap “Home & Away” ook veel wordt opgenomen (Figuur 21). Dit komt waarschijnlijk door zijn vroege uitzenduur. VTM scoort hoog bij zowel reality programma’s als soap/series. Eigen VTM-producties blijken ook bijzonder populair te zijn. Op het moment van het onderzoek hadden zij de populaire reality programma’s “Mijn Restaurant”, “Hello Goodbye” en “De Pfaffs” in portefeuille. Ook de zeer populaire programma’s “Aspe”, “Familie” en ook de telenovelle “LouisLouise” worden op VTM uitgezonden (Figuur 21). De SBS-zenders, VT4 (12%) en 5TV (3,6%), doen het een stuk minder (slechts 16,1%) qua programma’s die uitgesteld worden bekeken (Figuur 22). Al biedt VT4 ook enkele reality programma’s zoals “Temptation Island” en “Hotel Westende”. Ze kunnen ook uitpakken met een paar topseries zoals “Hero’s” en “The Mentalist”. Hier kan wel de opmerking worden gemaakt dat de SBSzenders sowieso een lager kijkpotentieel hebben dan de openbare omroep en hun rechtstreekse concurrenten van VMMa. In de Top 20 van de meest bekeken programma’s in Vlaanderen werd 65% van de programma’s op Één en de andere 35% op VTM uitgezonden. Van de SBS-zenders staat geen enkel programma in de lijst (Bijlage 4). Kleine nuancering, die top 20 wordt wel berekend aan de hand van de live bekeken programma’s. Ondanks dat zal dit toch wel een realistisch beeld geven van de meest bekeken programma’s in de verschillende Vlaamse gezinnen. Langs de andere kant kan het feit dat er minder programma’s van de SBS-zenders worden opgenomen in hun voordeel werken. Want dit wil namelijk ook zeggen dat er geen reclames kunnen worden doorgespoeld! Auteurs die in het verzorgen van live-uitzendingen, sportevenementen en nieuwsprogramma’s soelaas zagen hebben het duidelijk bij het rechte eind. Programma’s die het meest uitgesteld bekeken worden zijn soaps, series en reality programma’s. Omtrent reclame en sponsoring rond nieuws zijn er in België wel beperkingen opgelegd. Journaals mogen volgens art. 101 §6 (Voorhoof, 2007, p.86) niet onderbroken worden door reclameboodschappen.

58

11.2.4 Conclusie Algemeen kan van het ad avoidance-gedrag besloten worden dat de penetratiegraad van de DVR nog redelijk beperkt is. Het DVR-gebruik varieert ook sterk. Slechts één derde van de DVR-bezitters maakt echt actief gebruik van de DVR (medium en heavy DVR-users). Uiteindelijk wordt toch nog zo’n 70% van de totale kijktijd live bekeken. Uitgesteld kijken is dus tot nu toe supplementair. In de uitgesteld bekeken programma’s worden wel in bijna alle gevallen de reclames doorgespoeld. Tijdens het doorspoelen van die reclames blijkt de aandacht toch nog groot genoeg om het algemene verloop van een advertentie waar te nemen. Reclames pauzeren en terugspoelen gebeurt dan wel weer maar zelden. Respondenten gaan door het gebruiksgemak van de DVR nu wel programma’s opnemen en bekijken die ze anders niet konden volgen. Adverteerders kunnen op die manier het vooropgestelde doelpubliek beter bereiken. Dus al bij al valt het ad avoidance-gedrag van de consument nog mee. Uiteindelijk mag niet vergeten worden dat er vroeger ook VCR’s bestonden. 77,5% van de respondenten bezat vroeger zo’n VCR (Figuur 9). Zij zullen dus vroeger, voor de komst van de DVR en iDTV, ook wel al af en toe gebruik gemaakt hebben van de opname- en doorspoelmogelijkheden.

11.3 Fragmentatie van het publiek Digitale televisie biedt de consument een waaier aan extra digitale kanalen. Er waren dan ook verscheidene auteurs (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006; De Preter, 2006; Gritten, 2006; Jaffe, 2005; Verdonck, 2005) die vreesden voor de fragmentering van het kijkerspubliek. Dezelfde populatie zou nu zijn aandacht moeten verdelen over dubbel zoveel kanalen. Er waren wel een aantal auteurs (Pierson & Pauwels, 2005; Van den Broeck, 2005; Dejonghe, 2005; Snoddy, 2006) die deze negatieve implicatie nuanceerden. Zij beweerden dat de meerderheid van de populatie toch nog steeds maar naar een beperkt aantal kanalen kijkt. Als we de respondenten bevragen naar hun kijkgedrag bleek dat 10% nooit en 72,5% soms naar de extra zenders kijkt die digitale televisie biedt (Figuur 23). De extra aangeboden digitale zenders blijken dus in nog geen 20% van de gevallen een succes te zijn. Als we verder kijken naar de zenders van de bekeken opgenomen programma’s dan wordt tot 94,9% besteed aan de zeven belangrijkste Vlaamse zenders (Één, Canvas/Ketnet, VTM, 2Be, VT4, 5TV en Vitaya) en slechts 2,8% aan één van de extra digitale zenders die iDTV te bieden heeft (Figuur 22). De ‘bekeken opgenomen programma’s’ als referentiepunt nemen is misschien niet optimaal, maar het geeft wel een indicatie van het kijkpatroon van de mensen. Van echte fragmentatie is er dus geen sprake.

59

We kunnen besluiten dat de doorsnee kijker trouw blijft aan de zeven meest bekeken Vlaamse zenders. Er wordt maar sporadisch gekeken naar één van de vele extra zenders die providers van digitale televisie aanbieden. Dit kan verklaard worden door de “uses and gratifications benadering” (McQuail, 1987, p.75). Het volgen van de programma’s die uitgezonden worden op de Vlaamse zenders bevredigt de behoefte aan sociale integratie. Tv-programma’s vormen een sociaal onderwerp om over te spreken in de vriendenkring. Op die manier krijgt men het gevoel erbij te horen. Men behoort namelijk tot de groep kijkers van een bepaald programma.

11.4 Het publiek en nieuwe (interactieve) reclamevormen We vroegen ons in het begin van de paper af hoe adverteerders gingen omgaan met de hernieuwde ad avoidanc-technieken. iDTV brengt voor de adverteerders heel wat mogelijkheden om daarmee om te gaan. Adverteerders hebben echter nog niet veel inspanningen geleverd om de vele interactieve en ‘skip proof’ reclamevormen in te voeren. Het Vlaamse publiek wordt dus ook nog niet echt geconfronteerd met vele van de in de literatuur aangehaalde reclametechnieken. Zo worden in België nog maar een beperkt aantal van de besproken alternatieven door de adverteerders gebruikt. De Vlaming wordt tot nu toe het meest geconfronteerd met volgende reclametechnieken: overlays, split screen reclames, countdownspots en reclames gecombineerd met de interactieve opties van de rode knop. Deze interactieve reclamevormen kunnen zowel interactieve overlays, DAL’s, mini-DAL’s, micro-sites, impulse response of call-to-actions zijn. Uiteindelijk komen ze allemaal op hetzelfde neer. Door een druk op de rode knop toont men zijn of haar interesse in een product en krijgt hij of zij hierover meer informatie.

11.4.1 Countdown spot We vroegen de respondenten wat ze deden bij het zien van een countdown spot. Uit de enquête blijkt dat er toch zo’n 32,5% blijft zitten om te kijken. In de andere 67,5% van de gevallen doet men iets anders (15%) of verandert men van zender (52,5%) (Figuur 24). Een kijkpercentage van 32,5% is niet slecht. Het is alleszins beter dan de reclame doorspoelen, weglopen, van zender veranderen of iets anders doen waardoor de reclame niet bekeken wordt.

11.4.2 Overlay Bij de overlay vroegen we de respondenten hoe ze stonden tegenover de extra reclame die over het scherm heen wordt uitgezonden. Ze konden antwoorden op een vijfpuntenschaal met volgende antwoordcategorieën: blij, eerder blij, neutraal, eerder geïrriteerd, geïrriteerd. 67,5% van de 60

respondenten staat neutraal tegenover de extra informatie die over het scherm heen loopt. Van de overige 32,5% van de respondenten die wel een uitgesproken mening hebben is de meerderheid negatief georiënteerd. 22,5% is ‘eerder geïrriteerd‘ tot ‘geïrriteerd’. Slechts 10% is ‘eerder blij’. Niemand is gewoon ‘blij’ met een overlay (Figuur 25). Hieruit mag dus besloten worden dat adverteerders die reeds gebruik maken van deze reclametechniek op zich nog niet al te veel ergernis opwekken bij de consument. Dit wil echter niet zeggen dat er vanaf nu doorlopend overlays over de programma’s heen moeten worden uitgezonden. Dan zit de kans erin, net zoals bij vele andere overdadige dingen, dat ook hier de ergernis vlug zal toenemen.

11.4.3 De rode knop De kennis van ‘de rode knop’ zit goed. 82,5% van de respondenten weet wat er met de rode knop bedoeld wordt (Figuur 26). Ondanks het feit dat de kennis van de rode knop goed is, is het gebruik er van dit niet. Slechts 20% van de respondenten heeft wel al eens gebruik gemaakt van de rode knop (Figuur 27). Als we respondenten die nog nooit gebruik maakten van de rode knop vroegen waarom, dan kwamen meestal dezelfde antwoorden naar boven. De meesten hebben geen interesse in of behoefte aan het gebruik van de rode knop (35%). Op TV Vlaanderen is de rode knop niet eens van toepassing (12,5%). Sommige respondenten (12,5%) maken geen gebruik van de rode knop omdat ze denken dat het geld kost (Figuur 28). Dit is inderdaad meestal, maar niet altijd het geval. In principe moet er niet betaald worden wanneer er op de rode knop gedrukt wordt. Als men moet betalen dan komt de prijs steeds op het scherm. Ter bevestiging moet de pincode ingevoerd worden. De kennis van de rode knop blijkt dus toch nog niet zo goed te zijn als wordt beweerd. Aangezien er soms een verschil is tussen wat consumenten beweren en wat ze effectief doen, vroegen we ze ook telkens op het einde van iedere avond of ze die dag gebruik hadden gemaakt van de rode knop. Slechts in 1,2% van de gevallen werd er die dag gebruik gemaakt van de rode knop (Figuur 29). Als we verder nagaan in welke gevallen en wie er gebruik maakte van de rode knop dan was dit slechts door twee respondenten. Één maal om de preview van een programma te zien. De overige keren was telkens door dezelfde respondent. Zij gebruikte de rode knop zodat haar dochtertje het programma Kaatje op Ketnet + zou kunnen bekijken. In deze gevallen blijkt dus dat het al minimale gebruik van de rode knop niets te maken had met reclame. Deze resultaten zijn dus nog pessimistischer gesteld dan was respondenten in de enquête beweren. De iDTV-reclametechnieken zouden in principe als oplossing moeten dienen voor de problemen waarmee de adverteerders in een digitaal tijdperk worden geconfronteerd. Niet alleen de adverteerders, maar ook het publiek lopen hiervoor echter nog niet warm. 61

11.5 Positionering ten opzichte van de televisie. Voor het publiek zijn er heel wat voordelen verbonden aan (i)DTV en haar geassocieerde technologieën. Volgens Alps (2007, p.22-25) en Brennan (2008, p.19) ligt de grote meerwaarde van iDTV niet zozeer in de basiskenmerken van DTV zelf, maar in de geassocieerde technologie van de DVR. Met de basiskenmerken van DTV wordt voornamelijk de betere beelden geluidkwaliteit en de extra zenders bedoeld. Er zijn maar weinig respondenten die één van deze twee kenmerken (25%) opgeven als voornaamste reden om tot overschakeling over te gaan. De voornaamste reden voor 60% van de respondenten om over te schakelen naar (i)DTV is de opnamemogelijkheid. Dit kenmerk is inderdaad rechtstreeks verbonden met de geassocieerde technologie van de DVR (Figuur 30). We vroegen de respondenten ook wat ze als het voornaamste voordeel van iDTV in combinatie met de DVR beschouwden. De opnamemogelijkheid werd opnieuw door 77,5% van de respondenten genoemd (Figuur 31). Het merendeel van de respondenten (92,5%) ergerden zich, voor ze in het bezit waren van de DVR, aan de talrijke reclameonderbrekingen (Figuur 32). In 65% van de gevallen is die ergernis verminderd omdat in opgenomen programma’s de reclames kunnen worden doorgespoeld. In 32,5% van de gevallen blijft de ergernis omdat de onderbrekingen uiteindelijk blijven (Figuur 32). De ergernisvermindering geldt natuurlijk alleen maar bij de opgenomen programma’s. Zoals reeds werd aangehaald wordt maar 30% van de totale kijktijd besteed aan opgenomen programma’s (Figuur 5). In vele gevallen blijft de ergernis dus gelden. De consumenten zijn wel tevreden met hun overschakeling naar (i)DTV met opnameapparatuur. Respondenten die vroeger in het bezit waren van een VCR zien ook bijna uitsluitend voordelen in de DVR ten opzichte van de VCR (Figuur 10). Onze resultaten sluiten aan bij een onderzoek die Ferguson & Perse (2004, p.2-3) hebben uitgevoerd naar de tevredenheid van het publiek bij de DVR-gebruikers. De DVR maakt het televisiekijken inderdaad een stuk aangenamer en de gebruikers zijn inderdaad een stuk tevredener. We haalden reeds aan dat het gebruiksgemak van de DVR er voor zorgde dat ze nu programma’s konden volgen die ze anders niet konden volgen. De consumenten zullen wel enthousiast tegenover deze mogelijkheid staan. Maar om nu te zeggen dat ze enthousiaster tegenover tv, inclusief reclame, staan, lijkt ons nogal overdreven. De bewering van Fortunato & Windels (2005, p.142-144) dat de DVR-gebruiker meer geëngageerd, enthousiaster en gemotiveerder tegenover de tv, inclusief reclame, staat lijkt ons dus opnieuw nogal overroepen.

62

11.6 Interactieve diensten en toepassingen Één van de voordelen die iDTV de consumenten biedt, heeft te maken met haar mogelijkheid tot interactiviteit. De convergentie van internet en televisie in iDTV heeft voor de verschuiving van de televisie van een push naar een pull medium gezorgd (Jaffe, 2005, p.147-174). Via iDTV worden heel wat interactieve diensten en toepassingen mogelijk op het tv-scherm. De televisie kan voor meer dan alleen tv-kijken gebruikt worden. We vroegen ons af in welke mate het gebruik van de interactieve diensten en toepassingen al ingeburgerd zijn in Vlaanderen. In Vlaanderen zijn er twee providers (Belgacom TV en Telenet Digital Television) die over een synchroon retourkanaal beschikken en dus interactieve diensten en toepassingen kunnen aanbieden. We vermeldden reeds in de literatuur welke interactieve diensten en toepassingen zij aanbieden. In de enquête hebben we in het algemeen bevraagd of er regelmatig gebruik gemaakt werd van de extra diensten die iDTV te bieden heeft. Als voorbeeld gaven we volgende mogelijkheden: de gouden gids raadplegen, spelletjes spelen, mails controleren en overheidsinformatie raadplegen. Deze vraag had vier antwoordcategorieën: nooit, maandelijks, wekelijks, dagelijks. Alle respondenten beweerden nog nooit gebruik te hebben gemaakt van de interactieve diensten en toepassingen die iDTV aanbiedt (Figuur 34). We stelden daarna de vraag of ze soms hun mails controleerden via het televisiescherm. Bij deze vraag waren er drie antwoordmogelijkheden: vaak, soms, nooit. 97,5% van de respondenten had nog nooit gebruik gemaakt van deze mogelijkheid (Figuur 35).

11.6.1 De rode knop Het gebruik van de rode knop kan ook benaderd worden als een interactieve dienst. Via deze knop kan namelijk extra informatie over goederen en diensten opgevraagd worden, uw stem uitgebracht worden en nog zoveel meer. We zagen eerder al dat ook de rode knop niet zo’n succes bleek te zijn. Slechts 20% van de respondenten bleek al eens gebruik gemaakt te hebben van de rode knop. De helft daarvan was voor te stemmen (Figuur 27).

11.6.2 VOD-diensten Nog een andere service die onder de interactieve diensten en toepassingen van iDTV valt zijn de Video-on-Demand diensten. “Film op aanvraag”, zoals het door Belgacom TV en Telenet Digital TV wordt aangeboden, biedt de consument keuze uit een aantal films die hij vanuit de zetel kan huren. De consument moet op deze manier niet meer op voorhand naar de videotheek. Deze service blijkt een groter succes te zijn dan de andere reeds besproken diensten. Iets meer dan de helft (55%) beweert wel eens gebruik te maken van de VOD-diensten. 47,5% zou dit maandelijks doen en zelfs 7,5% wekelijks 63

(Figuur 36). Hoewel deze cijfers positiever zijn dan de andere, kan toch nog steeds niet van een groot succes gesproken worden. Naast films kunnen ook programma’s aangevraagd worden. Dit kan via ‘Net gemist’ of ‘Ooit gemist’ van de openbare omroep, ‘Iwatch’ van de VMMa-zenders, C-More bij de SBS-zenders en Video-cast bij Vitaya. Om een beter beeld te hebben over het effectief VOD-gebruik vroegen we de respondenten op het einde van elke avond of zij die dag gebruik gemaakt hadden van een VOD-dienst. Slechts in 2,9% van de cases bleek dit het geval te zijn (Figuur 37). Dit cijfermateriaal is opnieuw een stuk negatiever dan verwacht. Er waren namelijk 7,5% van de respondenten die beweerden wekelijks gebruik te maken van de VOD-diensten. Dit cijfermateriaal stemt overeen met de bewering van de respondenten in de enquête. Er beweerden namelijk twee respondenten dat ze wekelijks gebruik maakten van de VODdiensten. Dit geeft een gebruik van 4 keer op twee weken. Er waren dan weer veertien respondenten die een maandelijks VOD-dienst gebruik invulden. Op een halve maand geeft dit een gebruik van zeven keer. Er werd inderdaad ongeveer elf keer (twaalf keer) gemaakt van de VOD-dienst (Figuur37). De videotheken hebben toch nog steeds niets te vrezen. Want van de 2,9% is het slechts in de helft van de gevallen voor een film te huren. De VOD-diensten kunnen namelijk ook gemiste programma’s terug en previews van programma’s opvragen.

11.6.3 Conclusie Algemeen mag geconcludeerd worden dat iDTV de consument dan misschien heel wat interactieve diensten en toepassingen biedt, de consument er maar bitter weinig gebruik van maakt. Zowel het gebruik van de rode knop, de interactieve diensten en toepassingen als het kijken naar de extra zenders vinden tot nu toe geen al te grote aanhang. De enige interactieve dienst die tot nu toe wel al gebruikt wordt zijn de Video-on-Demand diensten. Voor de meeste mensen wordt iDTV met de bijhorende technologische applicaties uitsluitend gebruikt als opnameapparatuur. Nochtans is de adoptie van iDTV van de consumenten voor de adverteerders zeer belangrijk. Voor hen wordt iDTV pas een interessant medium om reclamecampagnes op te brengen wanneer er voldoende gebruikers zijn. Het is echter niet alleen het publiek die tot adoptie van de interactieve mogelijkheden moet overgaan. Adverteerders moeten iDTV ook adopteren. We zagen nochtans dat de adverteerders iDTV met haar mogelijkheden ook nog niet optimaal heeft geadopteerd. We konden natuurlijk niet het gebruik van iedere interactieve dienst of toepassing apart gaan bevragen. We kozen er die uit die volgens ons het meest voor de hand liggen.

64

12 Besluit We wilden voornamelijk nagaan hoe mensen gebruik maakten van de DVR en wat de weerslag daarvan was op het ad avoidance-gedrag. In ons onderzoek beschikten alle respondenten over digitale opnameapparatuur. Dan nog wordt op de helft van de dagen alles live bekeken. Er wordt nog geen derde van de totale tv-kijktijd uitgesteld bekeken. Uitgesteld kijken is dus supplementair. Als men daarenboven bedenkt dat de penetratiegraad voor iDTV in Vlaanderen maar rond de 16% bedraagt en niet alle iDTV-abonnees ook over een DVR beschikken, dan ziet het er voor de adverteerders nog zo slecht niet uit. Ondanks het feit dat in bijna alle uitgesteld bekeken programma’s de reclames worden doorgespoeld moeten de adverteerders nog niet zozeer vrezen voor het toenemende ad avoidance-gedrag. De consumenten maken ook nog maar in beperkte mate gebruik van de VOD-diensten. Programma’s die tegen betaling kunnen worden opgevraagd bij een VOD-dienst worden doorgaans niet door reclame onderbroken. Ook de andere bedreigingen waarvoor de adverteerders vreesden, lijken nog niet onmiddellijk gerealiseerd. Noch de lineariteit wordt herschikt, noch het publiek dreigt nog meer gefragmenteerd te worden. Deze twee bedreigingen lijken, in tegenstelling tot het toenemende ad avoidance-gedrag, ook nog niet in de toekomst een prominente rol te spelen. De consumenten bevestigen de voordelen. Ze ergeren zich minder aan de onderbrekingen omdat ze in opgenomen programma’s kunnen worden doorgespoeld. Ze nemen nu ook programma’s op die ze anders onmogelijk, bijvoorbeeld door routinematige afwezigheid (werk, sport, hobby,..) of overlapping met een ander programma, zouden kunnen volgen. Mensen in het bezit van een DVR bekijken dus programma’s waarin ze een grotere interesse en meer affiniteit met hebben. Ondanks alle mogelijkheden die iDTV biedt wordt de televisie toch nog bijna uitsluitend voor tvkijken gebruikt. De consumenten maken zelden tot nooit gebruik van alle interactieve mogelijkheden en diensten die iDTV te bieden heeft. Alleen de VOD-dienst kan enigszins een succes worden genoemd. Het zijn dus niet alleen de adverteerders die geen gebruik maken van de interactiviteit van iDTV. Het is natuurlijk vanzelfsprekend dat de adverteerders nog geen inspanningen leveren om gebruik te maken van de iDTV-reclametechnieken aangezien de bedreigingen nog niet onmiddellijk worden gerealiseerd. De consument wordt dus ook met nog maar een beperkt aantal iDTV-reclames geconfronteerd. Logisch dat de adoptie ervan dus beperkt blijft.

65

Adverteerders moeten er wel rekening mee houden dat iDTV, gecombineerd met de DVR, steeds meer adopters zal krijgen. Hoe groter de penetratiegraad, hoe de groter de kans dat de gevreesde bedreigingen en dan met name het toenemende ad avoidance-gedrag toch bewaarheid zal worden. Adverteerders mogen dus niet op hun lauweren rusten. Ze moeten actief hun kennis over de iDTVmogelijkheden versterken en methodes zoeken om het ad avoidance-gedrag tegen te gaan. Want vroeg of laat zullen ze er toch mee te maken krijgen.

66

13 Bibliografie Alps, T. (2007). The Future of TV. Admap, 22-25 Belgacom. (2009). Jaarresultaten 2008. Geraadpleegd op 11 maart op het World Wide Web : http://www.belgacom.com/group/gallery/content/shared/q4_2008/belgacom_fy08_final_nl.pdf Benady, A. (2004, 20 februari). The fast-forwad future. Campaign. Bernoff, J. (2004). The Mind of the DVR User: Media and Advertising. Forrester Research. Billiet, J. & Waege, H. (Eds.) (2005). Een samenleving onderzocht (2de druk). Antwerpen: De Boeck nv. Brennan, D. (2008). The digital TV-recorder – A love story. Admap, 46-48 Briel, R. (2007, 1 maart). Analoge switch-off voor Vlaanderen in 2008. De Tijd. Briel, R. (2008, 29 februari). Belgacom TV bereikt nieuwe mijlpaal. De Tijd. Braeken (2006) Buggenhout, E. (2007). Digitale televisiekanalen: de kijker is de toekomst. Media & Marketing, 123, 32-33. Byl, G. (2007). I want my web tv... . Media & Marketing, 123, 42. Cauberghe, V. & De Pelsmacker, P. (2006). Opportunities and Thresholds for Advertising on Interactive Digital TV : A view from Advertising professionals. Journal of Interactive advertising, 7, 21-37. Chorianopoulos, k. & Spinellis, D. (2007). Coping with TiVo: Opportunities of the networked digital video recorder. Telematics and Informatics 24, 48-58. Chorianopoulos, K. (2008). Personalized and mobile digital TV applications. Multimedia Tools and Applications, 36, 1-10.

67

Dejonghe,

E.,

Demarez,

L.,

Hauttekeete,

L.,

Verdegem,

P.

(2008).

Nieuwe

communicatietechnologieën. Deel 2. Gent Dejonghe, E. (2005). Erik Dejonghe sceptisch over digitale televisie in Vlaanderen. Geraadpleegd op 23 februari op het World Wide Web: http://lvb.net/item/763 De Preter, W. (2006, 9 januari). Wat komt er na de 30 secondenspot? De standaard. De Preter, W. (2008, 25 februari). Video-op-aanvraag groeit niet in België. De Standaard. De Preter, W., De Ruyter, K. & Petitjean, F. (2008, 31 maart). Hoe duur is tv-kijken? De Standaard. De Reyter, K. (2007, 28 november). Telenet pakt hele tv-kabel. De standaard. Digimedia (2007, 30 september). Dossier iDTV in België : het begint (update). Geraadpleegd op 24 maart op het World Wide Web: http://www.digimedia.be/nl/article.php?id_act=3273 Eerste stappen van narrowcasting (2007, mei). Media & Marketing 118, 34-35. Ferguson, D. & Perse, E. (2004). Audience satisfaction among TiVo and ReplayTV users. Journal of interactive advertising, 4, 2-3. FOD Economie, KMO, Middenstand en Energie – Algemene Directie Statistiek en Economische informatie.

Huishoudens.

Geraadpleegd

op

5

mei

2009

op

het

World

Wide

Web:

http://www.statbel.fgov.be/figures/d24_nl.asp Fortunato, J. & Windels, D. (2005). Adoption of Digital Video Recorders and Advertising: Threats or Opportunities. Journal of Interactive advertsing, 6, 137-149. Fry, A. (2004, 20 oktober). Advertisers face up to PVR threat. Marketing. Goode, A. (2006). What happens at x 30 fast-forward? Admap, 46-48 Gritten, A. (2006). The Future of TV advertising. Is it all over? Not half. Admap, 38-40 Guthrie, M. (2008a). Out-of-Home TV: Now It’s Everywhere. Broadcasting & Cable, 138, 4 & 21. 68

Guthrie, M. (2008b). Sometimes, Viewers Don’t Skip Ads. Broadcasting & Cable, 137, 10. Hanley, P., & Viney, R. (2000). Pressing the Red Button: Consumers and Digital Television. Hayat, D. (2007). Hoe adverteerders TiVo omzeilen. Media & Marketing 114, 53. iDTV Kenniscentrum (2007, 28 augustus). Video-on-Demand: De nieuwe videotheek. Geraadpleegd op 23 april 2008 op het World Wide Web: http://193.191.150.30/idtv/?q=node/343 iDTV Kenniscentrum (2007, 27 november). Gratis VOD. Geraadpleegd op 23 april 2009 op het World Wide Web: http://193.191.150.30/idtv/?q=node/417 Interactieve Digitale tv (n.d.). Digitale tv. Geraadpleegd op 23 april 2008 op het World Wide Web: http://www.interactieve-digitale-tv.be/index.php Ingramm, A. (2006). The Challenge of ad avoidance. Admap, 30-32 Jaffe, F. (2005). Life after the 30-second spot. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc. Kenniscentrum Statistiek. (2008, 12 augustus). Digitale televisie populair. Geraadpleegd op 5 mei 2009 op het World Wide Web: http://aps.vlaanderen.be/statistiek/nieuws/media/2008-08-12digitale.htm Koninckx, B. (2007a). VOD: meer grip op je tv-avond. Media & Marketing, 123, 34-35. Koninkx, B. (2007b). Reclame op iDTV: meer dan de rode knop. Media & Marketing, 123, 36-37. Koninckx, B. (2007c). iDTV is een evolutie, geen revolutie. Media & Marketing, 123, 31. Leurdijk, A., Leendertse, M., de Munck, S., Staal, M., Vetjens, B. & de Vos, C. (2006). Reclame 2.0 De toekomst van reclame in een digitaal televisielandschap. Niet-gepubliceerd TNO-rapport geraadpleegd op 24 februari op het World Wide Web: http://www.tno.nl McQuail, D. (2000). McQuails's Mass Communication Theory. (fourth edition). Sage: London. Telenet: 1 op 4 kijkt digitaal. (2008, 19 januari). De Standaard. 69

Lombaerts, B. (2007a). iDTV: zegen voor de tv-zenders? Media & Marketing 106, 38-39. Lombaerts, B. (2007b). Kijker houdt nog steeds van tv én reclame. Media & Marketing, 108, 42. Lombaerts, B. (2007c). iDTV stilaan ingeburgerd. Media & Marketing, 123, 29. Lowette, T. (2008, 14 januari). DVR-eigenaars halen kijkachterstand snel in. Geraadpleegd op 23 april 2008 op het World Wide Web: http://193.191.150.30/idtv/?q=node/443 Madox, K. (2006, 3 april). Assessing DVRs’ impact on TVads. B to B, 91, 16. Mahieu, S. (2005-2006). Studie naar de technologie en mogelijkheden van iDTV. 112-134. Mandese, J. (2004, 15 maart). Facing the DVR’s future. Television Week, 23. Manes, S. (2001, 11 juni). Press a button, skip the ads. Forbes, 167, 146-148. Mercier, P. & Van Marsenille, B. (2005). 2005 begroet iDTV: Nieuwe communicatiemogelijkheden voor de adverteerders. Smart Business Strategies, februari. Nijs, M. (2007). Peiling naar kennis, percepties, intenties en eventuele ervaringen van de Belgische adverteerder met betrekking tot iDTV. Niet-gepubliceerde scriptie, Hasselt, Vakgroep Economie. Ritson, M. (2007, 7 november). Live events will rescue ads from PVR’s. Marketing, 25-36. Saeys, F. (2007). Audiovisuele media. Gent: Academia Press. Snoddy, R. (2006, 7 juni). PVRs are not about to kill the spot ad. Marketing, 17-18. Steinberg, B. (2007a, 11 juni). In commercial pods, last is best. Advertising Age, 78, 8. Steinberg, B. (2007b, 15 oktober). Update TV-spots – even after they’re recorded. Advertising Age, 78, 4-6. Telenet (2009). Interactieve diensten. Geraadpleegd op 11 maart op het World Wide Web: http://telenet.be/337/0/1/nl/thuis/televisie/interactief.html

70

Telenet Group Holding nv. (2009, 20 februari). Resultaten voor het volledige jaar 2008. Geraadpleegd op 11 maart 2009 op het World Wide Web: http://hugin.info/136600/R/1292321/292328.pdf Telenet NV. (2004). Naar een interactieve digitale toekomst in Vlaanderen. Geraadpleegd op 11 maart 2009 op het World Wide web: http://telenet.be/media/fs/1/others/pdf/over_telenet/dig_tv.pdf Treur, A. (2007, 1 december). Interactieve televisie, peilen in de marginale marge. Geraadpleegd op 24

maart

2008

op

het

Worl

Wide

Web:

http://www.marketingfacts.nl/berichten/20071201_interactieve_televisie_pielen_in_de_digitale_marge TV-Visie (2009). Kijkcijfers Vlaanderen van, 20 april 2009 tot 26 april 2009. Geraadpleegd op 5 mei 2009 op het World Wide Web: http://www.tv-visie.be/kijkcijfers/vlaanderen/564/ TV-Visie (2009). Kijkcijfers Vlaanderen van, 23 maart 2009 tot 29 april 2009. Geraadpleegd op 5 mei 2009 op het World Wide Web: http://www.tv-visie.be/kijkcijfers/vlaanderen/555/ TV-Visie. (2006, 20 juni). VTM lanceert de gloednieuwe ‘countdown-spot’. Geraadpleegd op 11 maart 2009 op het World Wide Web: http://www.tv-visie.be/nieuws/belgie/vtm-lanceert-degloednieuwe-countdown-spot_9458/ TV Vlaanderen Digitaal, persbericht. (2009, 29 september). Al meer dan 70.000 families digitaal via TV Vlaanderen. Geraadpleegd op 11 maart op het World Wide Web: http://www.tvvlaanderen.be/user/data/media/Nieuwsbrieven/Persberichten/20080929_PB_70000_site.pdf Verdonck, W. (2005). 2de iDTV-congres geraadpleegd op 8 februari 2008 op het world Wide Web: Versie van 28/11/2005 Cel Media-innovatie, administratie media ministerie van de Vlaamse Gemeenschap. Voorhoof, D. (2003). Handboek Mediarecht. Brussel: Larcier. Voorhoof, D. (2007). Handboek Mediarecht Acualisatiekatern (omroepdecreet). Brussel: Larcier. Wester,

F.;

Renckstrof,

K.

&

Scheepers,

P.

(Eds.)

(2006).

Onderzoekstypen

in

de

communicatiewetenschap (2de druk). Nijmegen: Kluwer. White, R. (2005). Inter(esting)activity. Admap, 17-18

71

White, R. (2007a). Understanding ad avoidance and rejection. Admap, 18-19 White, R. (2007b). Where is TV, and TV advertising headed. Admap, 20-21

72

14 Bijlagen Bijlage 1: Enquête

Contactpersoon

datum

[email protected]

16

maart 2009

Geachte Heer, Geachte Mevrouw, In het kader van mijn Masteropleiding Communicatiemanagement aan de universiteit van Gent voeren we een onderzoek rond het Ad Avoidance-gedrag (*) van mensen door de komst van digitale en interactieve digitale televisie en digitale opnameapparatuur. Hierbij willen we u vragen of u bereid bent om mee te werken aan dit onderzoek. Ons onderzoek bestaat uit twee delen. Wij vragen u om te beginnen met de volgende enquête zorgvuldig in te vullen. Deze zal ongeveer tien minuten van uw tijd in beslag nemen. Vervolgens vragen wij u mee te werken aan een dagboekstudie waarin we uw digitaal tv-gebruik en uw gebruik van digitale opnameapparatuur willen nagaan. Deze dagboekstudie bestaat uit twee soorten dagboekfiches. De ene soort dient telkens te worden ingevuld wanneer u een programma instelt om op te nemen. De tweede dient telkens te worden ingevuld wanneer u een opgenomen programma gaat bekijken. Wij vragen u ook om telkens op het eind van de dag nog enkele vragen te beantwoorden. Alles verloopt anoniem, er kunnen en zullen dus geen persoonlijke gegevens aan derden verstrekt worden. Wij vragen wel om de enquête en de dagboekfiches individueel en persoonlijk in te vullen. Wij appreciëren uw medewerking ten zeerst. Met de meeste hoogachting,

Marlies Deketele

73

Respondent: Gelieve telkens aan te kruisen wat voor u van toepassing is of op de vraag te antwoorden. Het eerste deel van deze vragenlijst gaat over uw DTV (digitale tv) en DVR (digitale videorecorder) gebruik. 1. Wie is uw provider van DTV? o o o

Belgacom TV Telenet Digital TV TV vlaanderen

2. Hoelang bent u reeds overgeschakeld op DTV? …………………………………………………………………………………. 3. Wat was de voornaamste reden voor het nemen van DTV? (meerdere antwoorden mogelijk, gelieve bij meerdere antwoorden te nummeren in volgorde van voorkeur te beginnen bij 1 als voornaamste reden) o o o o o o

Meer zenders Betere geluid-en beeldkwaliteit Opnamemogelijkheden Timeshifting (programma’s pauzeren) Extra packs: zoals films, voetbal, … Andere: …..

4. Wat is voor u het voornaamste voordeel van DTV? o o o o o o

Meer zenders Betere geluid-en beeldkwaliteit Opnamemogelijkheden Timeshifting (programma’s pauzeren) Extra packs: zoals films, voetbal, … Andere: …..

5. Bent u tevreden van uw keuze om over te schakelen naar DTV? o Ja o Nee 6. Waarom wel/niet? ……………………………………………………………………………………………………………………………… 7. Had u vroeger een video recorder (VCR)? o o

Ja Nee ga naar vraag 11

8. Wat zijn voor u de voordelen van de DVR ten opzichte van de vroegere VCR? ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………... 74

9. Wat zijn voor u de nadelen van de DVR ten opzichte van de vroegere VCR? ........................................................................................................................................ 10. Ziet u de DVR als een evolutie of eerder als een revolutie? o o

Evolutie Revolutie

11. Hoeveel programma’s neemt u gemiddeld per week op?

………………

12. Hebt u een abonnement op een extra pack? o Ja o Nee Zo ja, welke zijn deze dan? ………………………………………………………………………………………………. 13. Als u een programma opneemt, welk genre programma’s zijn dit dan meestal? (meerdere antwoorden mogelijk) o o o o o o o o

Nieuws Documentaire Sport Soaps/Serie Film Muziek Reality programma Andere

14. Wanneer wordt een opgenomen programma bekeken? (alleen invullen voor de programma’s die regelmatig worden opgenomen (vraag 13))

De dag zelf nog

De dag erna

Binnen de drie dagen

Binnen de week

De eerstkomen de maand

Als we eens tijd hebben

Geen flauw idee

Nieuws Documentaire Sport Soaps/Serie Film Muziek Reality programma Andere 75

15. Als u een programma hebt opgenomen, maakt u dan gebruik van de doorspoel functie om reclames door te spoelen? o o o o

Nee, nooit Als ik er eens aan denk Bijna altijd Altijd

16. Wist u soms een opgenomen programma (dat u voor uzelf had opgenomen) zonder dat u het hebt bekeken? o o o o

Nee, nooit Soms Bijna altijd Altijd

17. Maakt u vaak gebruik van video on demand diensten (films huren, net gemist, I-watch, Cmore ed. ? o o o o

Nooit Maandelijks Wekelijks Dagelijks

ga naar vraag 19

18. Indien u nooit gebruik maakt van video on demand diensten, waarom is dit dan? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 19. Als u een programma hebt gemist, koopt u het dan aan? o o o o


20. Kijkt u naar de extra zenders die digitale tv biedt? o o o o


21. Ergerde u zich vroeger soms aan de talrijke onderbrekingen van de tv-programma’s? o o

Ja Nee

ga naar vraag 23

22. Waarom dan wel? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 76

23. Is sinds het nemen van DTV die ergernis verminderd? o o

Ja Nee

24. Waarom wel/niet? ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………. 25. Zijn er andere ergernissen bijgekomen? o o


26. Welke zijn deze dan? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 27. Neemt u nu programma’s op die u anders onmogelijk zou kunnen volgen/bekijken (omwille van sport, hobby, bijscholing…)? o o

Ja Nee

28. Maakt u vaak gebruik van de extra diensten die iDTV te bieden heeft? Zoals de gouden gids raadplegen, spelletjes spelen, mails controleren, overheidsinformatie raadplegen, …) o o o o

Nooit Maandelijks Wekelijks dagelijks

29. Controleert u uw mails via de tv? o o o

Vaak Soms Nooit

30. Kent u de rode knop? o o


31. Heeft u al gebruik gemaakt van de rode knop? o o

Ja ga naar vraag 33 Nee

32. Waarom niet? …………………………………………………………………………………………………

77

33. Waarvoor was dit dan? o o o

Stemmen Extra info opvragen Andere: ………………………………………………..

34. Wat doet u wanneer er na het einde van het een programma een countdown spot wordt getoond? Dit wil zeggen dat er in een deel van het televisiescherm reclame te zien is en in het ander deel wordt afgeteld naar de start van het volgende programma. o o o

Wegzappen Blijven kijken Ander:…………………………………………………

35. Als u een overlay (tekst die tijdens een uitzending wordt weergegeven en als het ware over het programma wordt uitgezonden) op het scherm ziet verschijnen bent u dan eerder geïrriteerd of eerder blij met de extra informatie? Geïrriteerd

Eerder geïrriteerd

Neutraal

Eerder blij

Blij

In dit tweede gedeelte vragen wij u om enkele persoonlijke gegevens in te vullen. Deze dienen niet om aan derden verstrekt te worden maar dienen enkel om ons te kans te geven een beter inzicht te krijgen in het profiel van de DTV en PVR-bezitters. Deze enquête blijft dus, zoals eerder werd vermeld, anoniem.

36. Geslacht o o

Man Vrouw

37. Geboortejaar : 38. Burgerlijke stand : o o o o o o

Alleenstaand In een relatie maar niet samenwonend Getrouwd Gescheiden Samenwonend Weduwe(naar)

39. Hebt u kinderen? o Ja o Nee ga naar vraag 41 78

40. Aantal kinderen binnen de volgende leeftijdscategorie: o o o o

0-6 jaar: … 7-12 jaar: … 13-18 jaar: … + 18 jaar: …

41. Beroep : o o o o o o o o o o

Student Bediende Ambtenaar Arbeider Zelfstandige Kaderlid/directie Werkzoekende Huisvrouw/man Gepensioneerd Andere: ……………………………………………………

42. Werkstatus: o o o

Voltijds Halftijds Andere: …………………………………………….

43. Hoogst behaalde diploma: o o o o o

Lager onderwijs Lager middelbaar onderwijs Hoger middelbaar onderwijs Hoger onderwijs Universitair onderwijs

79

Bijlage 2: Dagboekfiches Automatisch ingesteld programma 1. Welk programma staat automatisch ingesteld om opgenomen te worden? ……………………………………………………………………….………………………… 2. Welk genre programma is dit? o o o o o o o o

Nieuws Documentaire Sport Soap/Serie Film Muziek Reality Programma Ander: ……………………………………………….

3. Op welke zender wordt dit programma uitgezonden?.................................................... 4. Uitzenduur en dag(en) van het programma: ………………………………..……………. 5. Reden: o o o o o o o

Niet thuis wegens routinematige afwezigheid ( zonder opnameapparatuur zou u dit programma onmogelijk kunnen volgen)(werk, hobby’s...) Niet thuis wegens toevallige omstandigheden Bekijken van een ander programma (overlapping) Bezig met iets anders Wat dan? ……………………………………………………………………………………………………….. Voor iemand anders Voor wie dan? ……………………………………………………………………………………………….. Voor de zekerheid, indien we voor de één of andere reden niet kunnen kijken Andere reden: ……….........................................................................................................

6. Zou u dit programma anders (indien u het niet kon opnemen) toch proberen te volgen/bekijken? o o

Ja Nee

7. Binnen de hoeveel dagen bent u (of de persoon voor wie het bedoeld is) van plan om het te bekijken? o o o o o

De dag zelf nog Binnen de 3 dagen Binnen de week Binnen de maand Geen idee

80

Instellen om op te nemen 1. Datum : ………………………………………… 2. Welk programma gaat u opnemen?

………………………………………………………...

3. Welk genre programma gaat u opnemen? o o o o o o o o

Nieuws Documentaire Sport Soap/Serie Film Muziek Reality Programma Ander: ………………..

4. Op welke zender wordt dit programma uitgezonden? ................................................... 5. Reden: o o o o o o o

Niet thuis wegens routinematige afwezigheid ( zonder opnameapparatuur zou u dit programma onmogelijk kunnen volgen) Niet thuis wegens toevallige omstandigheden Bekijken van een ander programma (overlapping) Bezig met iets anders Wat dan? ……………………………………………………………………………………………………….. Voor iemand anders Voor wie dan? ……………………………………………………………………………………………….. Voor de zekerheid, indien we voor de één of andere reden niet kunnen kijken Andere reden: ……….........................................................................................................

6. U hebt dit programma ingesteld naar aanleiding van…? o o o o o o

Viel mij plots in, geen speciale reden Herinnering (ingesteld op tv/gsm/…) Reclame op tv voor dit programma Banner op uw scherm Gezien in programmaboekje/krant/…. Andere: ……………………………………………………………………………………………………………………….

7. Zou u dit programma anders ook volgen/bekijken? o o

Ja Nee

8. Binnen de hoeveel dagen bent u (of de persoon voor wie het bedoeld is) van plan om het te bekijken? o o o o o

De dag zelf nog Binnen de 3 dagen Binnen de week Binnen de maand Geen idee 81

Voordat opgenomen programma wordt bekeken 1. Datum en tijdstip: …………………………………..…………………………………………. 2. Welk opgenomen programma gaat u bekijken? …………………………………………… 3. Op welke zender werd dit uitgezonden? …..………………………………………………. 4. Is de zender waarop het werd uitgezonden een digitale zender (zit dus niet in het normale zenderpakket)? o o

Ja Nee

5. Hebt u dit programma zelf ingesteld om op te nemen? o o o

Ja Nee Staat automatisch ingesteld

6. Wanneer werd dit programma opgenomen? Datum: ……………………………………………………………. 7. Met wie gaat u naar dit opgenomen programma kijken? o o o o o

Alleen Met partner Met (deel van het) gezin Met vrienden/vriendinnen Andere: ………………………………………………………………………………………………………………………

Nadat u opgenomen programma hebt bekeken 1. Werd dit programma onderbroken door reclame? o o

Ja Nee einde van de vragenlijst

2. Hebt u de reclames doorgespoeld? o o

Ja Nee

3. Hebt u reclames teruggespoeld om ze expliciet te herbekijken (dus niet omdat u te ver had doorgespoeld)? o o

Ja Nee

Indien u hebt teruggespoeld, wat was de reden hier dan voor? ………………………………………………………………………………………………… 82

Op het einde van de avond in te vullen 1. Hoeveel uur hebt u vandaag naar televisie gekeken? ………………………………. 2. Hoeveel uur daarvan was opgenomen (incl. gehuurde films ed)? ................................ 3. Hebt u vandaag een live (niet opgenomen) uitzending gepauzeerd? o o


4. Indien ja, Waarom? …………………………………………………………………………… Tijdens welk een programma? …………………………………………………… 5. Hebt u vandaag, door omstandigheden, een programma opgenomen die u niet op voorhand had ingesteld? (dus op de moment op ‘Rec’ geduwd)? o o


6. Waarom? ………………………………………………………………………………………. 7. Hebt u vandaag een programma van uw harde schijf gewist dat u nog niet had bekeken? o o


8. Indien ja, Welk een programma? ………………………………………………………………. Waarom? ……………………………………………………………………………… 9. Hebt u vandaag gebruik gemaakt van Video on demand diensten? (Film huren, I-Watch, CMore,…) o o


10. Indien ja, waarom? ……………………………………………………………………………. 11. Hebt u vandaag gebruik gemaakt van de Rode Knop? o Ja o Nee einde van de vragenlijst Indien ja, waarom? …………………………………………………………………………………………………………… 83

Bijlage 3: SPSS-Outputs

Figuur 1: Geslachtsverdeling Statistics Geslacht? N

Valid

30

Missing

0

Geslacht? Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

man

10

33,3

33,3

33,3

vrouw

20

66,7

66,7

100,0

Total

30

100,0

100,0

Figuur 2: Gewogen geslachtsverdeling Statistics Geslacht? N

Valid

30

Missing

0

Geslacht? Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

man

15

50,0

50,0

50,0

vrouw

15

50,0

50,0

100,0

Total

30

100,0

100,0

84

Figuur 3: Percentage opgenomen Statistics Hoeveel werd percentueel opgenomen? N

Valid Missing

367 53

Hoeveel werd percentueel opgenomen? Frequency Valid

,00

Percent

177

Valid Percent

42,1

Cumulative Percent

48,3

48,3

10,00

2 ,4

,4

48,7

12,50

1 ,2

,2

48,9

14,29

2 ,4

,4

49,3

16,67

2 ,5

,6

49,9

19,23

2 ,4

,4

50,3

20,00

4

22,22

1 ,2

25,00

10

1,1

1,2 ,2

2,5

51,5 51,7

2,9

54,6

26,00

2 ,4

,4

55,0

28,57

2 ,5

,6

55,6

30,00

6

1,4

1,6

57,3

33,33

21

5,0

5,7

63,0

1,0

64,0

1,4

65,4

37,50

4 ,9

40,00

5

43,75

1 ,2

,2

65,6

44,44

2 ,4

,4

66,1

50,00

44

1,2

10,5

12,1

78,1

53,33

2 ,4

,4

78,5

54,55

2 ,4

,4

78,9

56,25

1 ,2

,2

79,1

56,67

1 ,2

,2

79,3

57,14

2 ,4

,4

79,8

60,00

2 ,5

,6

80,4

85

62,50

4

1,1

1,2

81,6

66,67

9

2,1

2,5

84,0

71,43

1 ,2

,2

84,3

72,22

2 ,4

,4

84,7

75,00

8

75,76

2 ,4

,4

87,1

76,92

1 ,2

,2

87,3

78,18

1 ,2

,2

87,5

80,00

4 ,9

83,33

1 ,2

,2

88,8

87,50

2 ,4

,4

89,2

100,00 Total Missing Total

System

1,8

2,0

1,0

40

9,5

10,8

367

87,3

100,0

53

12,7

420

100,0

86,7

88,5

100,0

86

Figuur 4: Beweerde tussentijd Statistics Binnen de hoeveel dagen bent u van plan om het te bekijken? N

Valid

154

Missing

0

Binnen de hoeveel dagen bent u van plan om het te bekijken? Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

de dag zelf nog

37

23,8

23,8

23,8

binnen de 3 dagen

50

32,0

32,0

55,8

binnen de week

41

26,7

26,7

82,5

binnen de maand

14

9,2

9,2

91,7

geen idee

13

8,3

8,3

100,0

154

100,0

100,0

Total

Figuur 5: Totaal percentage opgenomen en live

Descriptive Statistics N Hoeveel

uur

daarvan

was

opgenomen? Hoeveel uur hebt u vandaag naar televisie gekeken? Valid N (listwise)

Sum 420

299,40

420

991,39

420

87

Figuur 6: Tussentijd COMPUTE tssntijd=(datum - wnr) / 100 Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

0

139

51,7

51,7

51,7

1

60

22,3

22,3

74,0

2

25

9,2

9,2

83,2

3

12

4,5

4,5

87,7

4

4

1,4

1,4

89,1

5

8

2,8

2,8

91,9

6

4

1,7

1,7

93,6

7

2 ,8

,8

94,4

8

2 ,6

,6

95,0

9

1 ,3

,3

95,3

11

1 ,3

,3

95,5

13

2 ,6

,6

96,1

15

1 ,3

,3

96,4

17

1 ,3

,3

96,6

24

1 ,3

,3

96,9

25

1 ,3

,3

97,2

26

1 ,3

,3

97,5

30

2 ,6

,6

98,0

33

2 ,8

,8

98,9

55

2 ,6

,6

99,4

60

2 ,6

,6

100,0

Total

268

100,0

100,0

88

Tussentijd 2 Frequency Valid

dezelfde dag

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

139

51,7

51,7

51,7

binnen de 3 dagen

97

36,0

36,0

87,7

binnen de week

18

6,7

6,7

94,4

binnen de maand

10

3,6

3,6

98,0

5

2,0

2,0

100,0

268

100,0

100,0

als we eens tijd hebben Total

89

Figuur 7: Genre uitgesteld bekeken programma’s welk genre programma is dit? Frequency Valid

soap/serie

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

175

65,1

65,1

65,1

reality programma

46

17,3

17,3

82,4

film

16

5,9

5,9

88,3

andere

14

5,3

5,3

93,6

sport

9

3,4

3,4

96,9

Tekenfilm/cartoon

8

3,1

3,1

100,0

268

100,0

100,0

Total

90

Figuur 8: Reclames doorspoelen? als u een programma hebt opgenomen, maakt u dan gebruik van de doorspoelfunctie om reclames door te spoelen? Frequency Valid

altijd

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

26

85,0

85,0

85,0

bijna altijd

3

10,0

10,0

95,0

als ik er eens aan denk

2

5,0

5,0

100,0

30

100,0

100,0

Total

Figuur 9: VCR-bezit had u vroeger een video recorder? Frequency Valid

ja nee Total

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

23

77,5

77,5

77,5

7

22,5

22,5

100,0

30

100,0

100,0

Figuur 10: Nadelen DVR ten opzichte van de VCR Wat zijn de nadelen van de DVR ten opzichte van de VCR Frequency Valid

geen

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

20

65,0

65,0

65,0

8

27,5

27,5

92,5

andere

2

7,5

7,5

100,0

Total

30

100,0

100,0

beperkte karakter

opslagruimte

en

vast

91

Figuur 11: Maakt iedereen gebruik van de DVR? respondentnummer Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

1

30

11,2

11,2

11,2

2

9

3,4

3,4

14,5

3

1 ,3

,3

14,8

4

32

11,7

11,7

26,5

5

14

5,3

5,3

31,8

6

6

2,2

2,2

34,1

7

15

5,6

5,6

39,7

8

2 ,8

9

4

1,7

1,7

42,2

10

6

2,2

2,2

44,4

11

8

2,8

2,8

47,2

12

1 ,3

13

4

1,7

1,7

49,2

14

6

2,2

2,2

51,4

15

6

2,2

2,2

53,6

16

18

6,7

6,7

60,3

17

4

1,7

1,7

62,0

18

26

9,5

9,5

71,5

19

20

7,3

7,3

78,8

20

4

1,4

1,4

80,2

21

2 ,8

22

15

,8

40,5

,3

47,5

,8 5,6

81,0 5,6

86,6

23

2 ,8

,8

87,4

24

1 ,3

,3

87,7

25

6

2,2

2,2

89,9

26

13

4,7

4,7

94,7

27

2 ,8

28

3

29

2 ,8

30

7

,8 1,1

95,5 1,1

,8 2,5

96,6 97,5

2,5

100,0

92

respondentnummer Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

1

30

11,2

11,2

11,2

2

9

3,4

3,4

14,5

3

1 ,3

,3

14,8

4

32

11,7

11,7

26,5

5

14

5,3

5,3

31,8

6

6

2,2

2,2

34,1

7

15

5,6

5,6

39,7

8

2 ,8

9

4

1,7

1,7

42,2

10

6

2,2

2,2

44,4

11

8

2,8

2,8

47,2

12

1 ,3

13

4

1,7

1,7

49,2

14

6

2,2

2,2

51,4

15

6

2,2

2,2

53,6

16

18

6,7

6,7

60,3

17

4

1,7

1,7

62,0

18

26

9,5

9,5

71,5

19

20

7,3

7,3

78,8

20

4

1,4

1,4

80,2

21

2 ,8

22

15

,8

40,5

,3

47,5

,8 5,6

81,0 5,6

86,6

23

2 ,8

,8

87,4

24

1 ,3

,3

87,7

25

6

2,2

2,2

89,9

26

13

4,7

4,7

94,7

27

2 ,8

28

3

29

2 ,8

30

7

2,5

2,5

268

100,0

100,0

Total

,8 1,1

95,5 1,1

,8

96,6 97,5 100,0

93

Figuur 12: Hoeveel maken respondenten gebruik van de DVR? respondentnummer Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

3

1 ,3

,3

,3

12

1 ,3

,3

,6

24

1 ,3

,3

,8

8

2 ,8

,8

1,7

21

2 ,8

,8

2,5

23

2 ,8

,8

3,4

27

2 ,8

,8

4,2

29

2 ,8

,8

5,0

28

3

1,1

1,1

6,1

20

4

1,4

1,4

7,5

9

4

1,7

1,7

9,2

13

4

1,7

1,7

10,9

17

4

1,7

1,7

12,6

6

6

2,2

2,2

14,8

10

6

2,2

2,2

17,0

14

6

2,2

2,2

19,3

15

6

2,2

2,2

21,5

25

6

2,2

2,2

23,7

30

7

2,5

2,5

26,3

11

8

2,8

2,8

29,1

2

9

3,4

3,4

32,4

26

13

4,7

4,7

37,2

5

14

5,3

5,3

42,5

7

15

5,6

5,6

48,0

22

15

5,6

5,6

53,6

16

18

6,7

6,7

60,3

19

20

7,3

7,3

67,6

18

26

9,5

9,5

77,1

1

30

11,2

11,2

88,3

4

32

11,7

11,7

100,0

94

respondentnummer Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

3

1 ,3

,3

,3

12

1 ,3

,3

,6

24

1 ,3

,3

,8

8

2 ,8

,8

1,7

21

2 ,8

,8

2,5

23

2 ,8

,8

3,4

27

2 ,8

,8

4,2

29

2 ,8

,8

5,0

28

3

1,1

1,1

6,1

20

4

1,4

1,4

7,5

9

4

1,7

1,7

9,2

13

4

1,7

1,7

10,9

17

4

1,7

1,7

12,6

6

6

2,2

2,2

14,8

10

6

2,2

2,2

17,0

14

6

2,2

2,2

19,3

15

6

2,2

2,2

21,5

25

6

2,2

2,2

23,7

30

7

2,5

2,5

26,3

11

8

2,8

2,8

29,1

2

9

3,4

3,4

32,4

26

13

4,7

4,7

37,2

5

14

5,3

5,3

42,5

7

15

5,6

5,6

48,0

22

15

5,6

5,6

53,6

16

18

6,7

6,7

60,3

19

20

7,3

7,3

67,6

18

26

9,5

9,5

77,1

1

30

11,2

11,2

88,3

4

32

11,7

11,7

100,0

268

100,0

100,0

Total

95

Figuur 13: Reclame-onderbrekingen Statistics Werd dit programma onderbroken door reclame? N

Valid

268

Missing

0

Werd dit programma onderbroken door reclame? Frequency Valid

nee

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

44

16,2

16,2

16,2

ja

225

83,8

83,8

100,0

Total

268

100,0

100,0

Figuur 14: Reclame doorspoelen hebt u reclames doorgespoeld? Frequency Valid

Missing Total

nee

Percent 1 ,3

Valid Percent ,3

,3

ja

224

83,5

99,7

Total

225

83,8

100,0

44

16,2

268

100,0

System

Cumulative Percent

100,0

96

Figuur 15: Linear programma pauzeren Statistics hebt u vandaag een live uitzending gepauzeerd? N

Valid

420

Missing

0

hebt u vandaag een live uitzending gepauzeerd? Frequency Valid

ja

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

29

7,0

7,0

7,0

nee

391

93,0

93,0

100,0

Total

420

100,0

100,0

Figuur 16: Reclames terugspoelen Statistics hebt u reclames teruggespoeld? N

Valid Missing

225 44

hebt u reclames teruggespoeld? Frequency Valid

Missing Total

ja

Percent 1 ,3

Valid Percent ,3

,3

nee

224

83,5

99,7

Total

225

83,8

100,0

44

16,2

268

100,0

System

Cumulative Percent

100,0

97

Figuur 17: Onmogelijke opname

neemt u programma's op, die u anders onmogelijk zou kunnen volgen/bekijken? Frequency Valid

ja nee Total

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

26

87,5

87,5

87,5

4

12,5

12,5

100,0

30

100,0

100,0

Figuur 18: Reden voor opname Reden Frequency Valid

routinematige afwezigheid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

14

33,9

33,9

33,9

overlapping

4

8,9

8,9

42,9

bezig met iets anders

2

3,6

3,6

46,4

voor iemand anders

5

12,5

12,5

58,9

16

37,5

37,5

96,4

2

3,6

3,6

100,0

42

100,0

100,0

voor de zekerheid andere reden Total

98

Figuur 19: Genre Statistics welk genre is dit? N

Valid Missing

146 8

welk genre is dit? Frequency Valid

Missing Total

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Soap/serie

69

44,7

47,2

47,2

Reality Programma

34

22,3

23,6

70,8

Film

16

10,7

11,3

82,1

sport

4

2,9

3,1

85,1

Documentaire

6

3,9

4,1

89,2

Nieuws

1 ,5

Muziek

2

1,5

1,5

91,3

andere

13

8,3

8,7

100,0

Total

146

94,7

100,0

8

5,3

154

100,0

System

,5

89,7

99

Figuur 20: Tussentijd van de verschillende genres

welk genre programma is dit? * Tussentijd 2 Crosstabulation Tussentijd 2 als we

soap/serie

Count

dezelf

binnen de 3

de dag

dagen

binnen de binnen de week

maand

eens tijd hebben

Total

114

50

5

2

4

175

65,1%

28,6%

2,9%

1,1%

2,3%

100,0%

2

6

2

5

2

17

11,8%

35,3%

11,8%

29,4%

11,8%

100,0%

16

24

5

2

0

47

34,0%

51,1%

10,6%

0

9

0

% within welk genre programma is dit? film

Count % within welk genre programma is dit?

reality programma

Count % within welk genre programma is

4,3% ,0%

100,0%

dit? sport

Count

0

0

9

% within welk genre programma is

,0%

100,0% ,0%

,0%

,0%

100,0%

dit? andere

Count

8

6

0

1

0

15


53,3%

40,0% ,0%

6,7% ,0%

100,0%

dit? Tekenfilm/cartoon

Count

0

2

6

22,2%

66,7%

97

18

1

0

9


,0%

11,1% ,0%

100,0%

dit? Total

Count

140

11

6

100

272

Figuur 21: Uitgesteld bekeken programma’s Statistics Welk opgenomen programma gaat u bekijken? N

Valid Missing

268 0

Welk opgenomen programma gaat u bekijken? Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

LouisLouise

44

16,2

16,2

16,2

Home & Away

42

15,6

15,6

31,8

Mijn restaurant

14

5,3

5,3

37,2

Familie

11

4,2

4,2

41,3

Jes

10

3,6

3,6

45,0

Temptation Island

8

2,8

2,8

47,8

Flikken

6

2,2

2,2

50,0

Komen eten

6

2,2

2,2

52,2

Lie to me

5

2,0

2,0

54,2

Thuis

5

2,0

2,0

56,1

Aspe

4

1,7

1,7

57,8

South Park

4

1,7

1,7

59,5

The Mentalist

4

1,7

1,7

61,2

Friends

4

1,4

1,4

62,6

Temptation island

4

1,4

1,4

64,0

A touch of frost

3

1,1

1,1

65,1

Mercator

3

1,1

1,1

66,2

One tree Hill

3

1,1

1,1

67,3

One Tree Hill

3

1,1

1,1

68,4

Studio 1

3

1,1

1,1

69,6

Voor eens en voor altijd

3

1,1

1,1

70,7

Hotel Westende

2 ,8

,8

71,5

M!LF

2 ,8

,8

72,3

101

The man from the snowy river

2 ,8

,8

73,2

2001: a spare travesty

2 ,6

,6

73,7

All Saints

2 ,6

,6

74,3

Ast winter dew Tour

2 ,6

,6

74,9

Bumba

2 ,6

,6

75,4

Casino Royale

2 ,6

,6

76,0

Comedy Casino

2 ,6

,6

76,5

Dagen zonder lief

2 ,6

,6

77,1

De Pfaffs

2 ,6

,6

77,7

Doe het zelf met Roger

2 ,6

,6

78,2

Dreamgirls

2 ,6

,6

78,8

ER

2 ,6

,6

79,3

FC barcelona/ sevilla

2 ,6

,6

79,9

FC De Kampioenen

2 ,6

,6

80,4

flikken

2 ,6

,6

81,0

Heroes 3

2 ,6

,6

81,6

Homeless world cup

2 ,6

,6

82,1

Jackass 2

2 ,6

,6

82,7

keyer en de boer

2 ,6

,6

83,2

Keyzer & De Boer - advocaten

2 ,6

,6

83,8

Kill Bill Vol 1

2 ,6

,6

84,4

Kingdom

2 ,6

,6

84,9

Linkeroever

2 ,6

,6

85,5

NCIS

2 ,6

,6

86,0

Ook getest op mensen

2 ,6

,6

86,6

op zoek naar Maria

2 ,6

,6

87,2

Prison Break

2 ,6

,6

87,7

Secret diary of a callgirl

2 ,6

,6

88,3

Southpark

2 ,6

,6

88,8

Studio één

2 ,6

,6

89,4

Tess of the D'Urbervilles

2 ,6

,6

89,9

The starter Wife

2 ,6

,6

90,5

Voetbal

2 ,6

,6

91,1

102

1 ,3

,3

91,3

All you need is love

1 ,3

,3

91,6

America's zweethaerts

1 ,3

,3

91,9

Baantjer

1 ,3

,3

92,2

Bachelor party 2

1 ,3

,3

92,5

beaty & the nerd

1 ,3

,3

92,7

Beautiful People

1 ,3

,3

93,0

Bones

1 ,3

,3

93,3

CIS Miami

1 ,3

,3

93,6

Comedy casino

1 ,3

,3

93,9

CSI Miami

1 ,3

,3

94,1

De week van LL

1 ,3

,3

94,4

Dieren in Nesten

1 ,3

,3

94,7

Dit is mijn huis

1 ,3

,3

95,0

film

1 ,3

,3

95,3

Futurama

1 ,3

,3

95,5

Gothika

1 ,3

,3

95,8

Grey's anatomy

1 ,3

,3

96,1

Groene vingers

1 ,3

,3

96,4

Hello Goodbye

1 ,3

,3

96,6

Huis & Thuis

1 ,3

,3

96,9

Insomnia

1 ,3

,3

97,2

Jersey Girl

1 ,3

,3

97,5

Las vegas

1 ,3

,3

97,8

League of extraordinary gentlemen

1 ,3

,3

98,0

Master and commander

1 ,3

,3

98,3

McLeod's Daughters

1 ,3

,3

98,6

Mijn vader- Wouter Deprez

1 ,3

,3

98,9

Navy NCIS

1 ,3

,3

99,2

Stargate

1 ,3

,3

99,4

Woonmagazine

1 ,3

,3

99,7

zo is er maar één

1 ,3

,3

100,0

103

Total

268

100,0

100,0

Figuur 22: Zender Statistics op welke zender wordt dit programma uitgezonden? N

Valid

268

Missing

1

op welke zender wordt dit programma uitgezonden? Frequency Valid

Total

Valid Percent

Cumulative Percent

vtm

95

35,5

35,6

35,6

2Be

65

24,3

24,4

59,9

één

35

13,1

13,2

73,1

VT4

32

12,0

12,0

85,2

canvas/ketnet

10

3,6

3,6

88,8

5TV

10

3,6

3,6

92,4

digitale extra zender

8

2,8

2,8

95,2

vitaya

7

2,5

2,5

97,8

andere analoge zender

6

2,2

2,2

100,0

268

99,7

100,0

Total Missing

Percent

99

1 ,3 268

100,0

104

Figuur 23: Extra digitale zenders

kijkt u naar de extra zenders die digitale televisie te biedt? Frequency Valid

soms

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

22

72,5

72,5

72,5

bijna altijd

5

17,5

17,5

90,0

nee, nooit

3

10,0

10,0

100,0

30

100,0

100,0

Total

Figuur 24: Countdown Spot

wat doet u wanneer er na het einde van het programma een countdown sport wordt getoond? Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

wegzappen

16

52,5

52,5

52,5

blijven kijken

10

32,5

32,5

85,0

ander

4

15,0

15,0

100,0

Total

30

100,0

100,0

Figuur 25: Overlay

als u een overlay op het scherm ziet verschijnen, bent u dan eerder geïrriteerd of eerder blij met de extra informatie? Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

geïrriteerd

4

12,5

12,5

12,5

eerder geïrriteerd

3

10,0

10,0

22,5

20

67,5

67,5

90,0

3

10,0

10,0

100,0

30

100,0

100,0

neutraal eerder blij Total

105

Figuur 26: Kennis Rode Knop

kent u de rode knop? Frequency Valid

ja nee Total

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

25

82,5

82,5

82,5

5

17,5

17,5

100,0

30

100,0

100,0

Figuur 27: Gebruik Rode Knop Statistics heeft u al gebruik gemaakt van de rode knop? N

Valid Missing

25 5

heeft u al gebruik gemaakt van de rode knop? Frequency Valid

Missing Total

ja

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

6

20,0

24,2

24,2

nee

19

62,5

75,8

100,0

Total

25

82,5

100,0

5

17,5

30

100,0

System

106

Figuur 28: Waarom geen gebruik Rode Knop? Statistics Waarom heeft u nog nooit gebruik gemaakt van de rode knop? N

Valid

18

Missing

12

Waarom heeft u nog nooit gebruik gemaakt van de rode knop? Frequency Valid

geen interesse of behoefte aan

Valid Percent

Cumulative Percent

10

35,0

58,3

58,3

4

12,5

20,8

79,2

4

12,5

20,8

100,0

Total

18

60,0

100,0

System

12

40,0

30

100,0

kost geld Op

TV

Vlaanderen

nog

niet

beschikbaar

Missing

Percent

Total

Figuur 29: Dagelijks gebruik Rode Knop Statistics Hebt u vandaag gebruik gemaakt van de rode knop? N

Valid

420

Missing

0

Hebt u vandaag gebruik gemaakt van de rode knop? Frequency Valid

Ja

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

5

1,2

1,2

1,2

nee

415

98,8

98,8

100,0

Total

420

100,0

100,0

107

Figuur 30: Reden voor iDTV-overschakeling

wat was de voornaamste reden voro het nemen van DTV? Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

meer zenders

1

2,5

2,5

2,5

betere geluid-en beeldkwaliteit

7

22,5

22,5

25,0

10

35,0

35,0

60,0

extra packs

5

17,5

17,5

77,5

andere

7

22,5

22,5

100,0

Total

30

100,0

100,0

opnamemogelijkheden

Figuur 31: Voordeel iDTV en geassocieerde technologieën Wat is voor u het voornaamste voordeel van DTV? Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

meer zenders

1

2,5

2,5

2,5

betere geluid-en beeldkwaliteit

7

22,5

22,5

25,0

16

52,5

52,5

77,5

timeshifting

1

2,5

2,5

80,0

extra packs

4

15,0

15,0

95,0

andere

2

5,0

5,0

100,0

Total

30

100,0

100,0

opnamemogelijkheden

108

Figuur 32: Reclameonderbrekingen

ergerde u zich vroeger aan de talrijke onderbrekingen van de tv-programma's? Frequency Valid

ja nee Total

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

28

92,5

92,5

92,5

2

7,5

7,5

100,0

30

100,0

100,0

Figuur 33: Ergernis-vermindering Statistics is sinds het nemen van DTV die ergernis verminderd? N

Valid

29

Missing

1

is sinds het nemen van DTV die ergernis verminderd? Frequency Valid

Missing

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

ja

20

65,0

66,7

66,7

nee

10

32,5

33,3

100,0

Total

29

97,5

100,0

1

2,5

30

100,0

System

Total

Figuur 34: Extra diensten en toepassingen

maakt u gebruik van de extra diensten die iDTV tebieden heeft? Frequency Valid

nooit

Percent 30

100,0

Valid Percent 100,0

Cumulative Percent 100,0

109

Figuur 35: Mails controleert u uw mails via de tv? Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

soms

1

2,5

2,5

2,5

nooit

29

97,5

97,5

100,0

Total

30

100,0

100,0

Figuur 36: VOD-diensten Statistics maakt u vaak gebruik van video on demand diensten? N

Valid Missing

30 0

maakt u vaak gebruik van video on demand diensten? Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

nooit

14

45,0

45,0

45,0

maandelijks

14

47,5

47,5

92,5

2

7,5

7,5

100,0

30

100,0

100,0

wekelijks Total

110

Figuur 37: Dagelijks gebruik VOD-diensten Statistics Hebt u vandaag gebruik gemaakt van Video on demand diensten? N

Valid

420

Missing

0

Hebt u vandaag gebruik gemaakt van Video on demand diensten? Frequency Valid

ja

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

12

2,9

2,9

2,9

nee

408

97,1

97,1

100,0

Total

420

100,0

100,0

Figuur 38: Dagelijkse pauzering Statistics hebt u vandaag een live uitzending gepauzeerd? N

Valid

420

Missing

0

hebt u vandaag een live uitzending gepauzeerd? Frequency Valid

ja

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

29

7,0

7,0

7,0

nee

391

93,0

93,0

100,0

Total

420

100,0

100,0

111

Bijlage 4: Kijkcijfers Kijkcijfers Vlaanderen, van 23 maart 2009 tot 29 maart 2009 1.

Flikken

Eén

1 403 900

2.

Thuis

Eén

1 082 200

3.

Man Bijt Hond

Eén

1 050 400

4.

Het Journaal

Eén

1 049 400

5.

Mijn Restaurant!

vtm

982 100

6.

Mercator

Eén

945 300

7.

De Nacht Van De Vlaamse Televisiesterren

vtm

923 200

8.

Eeuwige Roem

Eén

916 400

9.

Dierendokters Australië

Eén

884 200

10.

Blokken

Eén

870 300

11.

Sportweekend

Eén

869 600

12.

Het Nieuws

vtm

835 400

13.

All You Need Is Love

vtm

828 900

14.

Familie

vtm

819 600

15.

Ook Getest Op Mensen

Eén

816 800

16.

Dieren In Nesten

Eén

796 500

17.

FC De Kampioenen (H)

Eén

782 700

18.

Aspe

vtm

761 500

19.

Tess Of The D'Urbervilles

Eén

747 100

20.

De Pfaffs

vtm

712 000

Kijkcijfers Vlaanderen, van 20 april 2009 tot 26 april 2009 1.

Mijn Restaurant!

vtm

1 076 300

2.

Thuis

Eén

960 200

3.

Baantjer (H)

Eén

901 700

4.

Boer Zkt. Vrouw

vtm

896 900

5.

Mercator

Eén

889 400

6.

All You Need Is Love

vtm

859 800

7.

Safari

Eén

838 500

8.

Sportweekend

Eén

832 900

9.

Aspe

vtm

817 300

10.

Het Journaal

Eén

806 600

11.

Familie

vtm

799 600

12.

De Pfaffs

vtm

786 100

13.

Man Bijt Hond

Eén

734 900

14.

Ook Getest Op Mensen

Eén

686 000

15.

Het Nieuws

vtm

681 000

16.

FC De Kampioenen (H)

Eén

670 200

17.

Sketch Up

vtm

653 300

18.

Koppen

Eén

640 300

19.

Dieren In Nesten

Eén

635 800

20.

Hello Goodbye

vtm

622 300

112

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Recommend Documents