UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
De impact van de interactiviteit en de “theorie of flow” voor verschillende types van reclameboodschappen & producten: voor utilitaire vs. hedonische producten
Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: 20220
JENNYFER PLASSCHAERT
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT
PROMOTOR: PROF. DR. VEROLIEN CAUBERGHE COMMISSARIS: LIC. KATARINA PANIC COMMISSARIS: LIC. ERLINDE CORNELIS
ACADEMIEJAAR 2009 - 2010
Inzagerecht in de masterproef (*)
Ondergetekende, . geeft hierbij toelating / geen toelating (**) aan derden, nietbehorend tot de examencommissie, om zijn/haar (**) proefschrift in te zien.
Datum en handtekening .. . Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding. ----------------------------------------------------------------------------------(*) Deze ondertekende toelating wordt in zoveel exemplaren opgemaakt als het aantal exemplaren van de scriptie/masterproef die moet worden ingediend. Het blad moet ingebonden worden samen met de scriptie onmiddellijk na de kaft. (**) schrappen wat niet past
________________________________________________________________________________________
Abstract Deze masterproef omvat een literatuurstudie en een onderzoeksgedeelte. De literatuurstudie behandelt de impact van de interactiviteit en de “theorie of flow” voor verschillende types van reclameboodschappen en producten (utilitaire vs. hedonische producten). Aan de hand van deze literatuurstudie merken we op dat interactiviteit en flow vaak een positieve impact hebben op de verwerking van reclameboodschappen. Deze impact zou wel groter zijn voor hedonische producten dan voor utilitaire producten, maar veel onderzoek werd daar nog niet naar verricht. Hier en daar zijn er ook wel enkele tegenstrijdige conclusies. Het verrichtte onderzoek bestaat uit een experimenteel design met 86 respondenten, en gaat dus de impact na van interactiviteit en flow voor de verwerking van reclameboodschappen en meer bepaald voor utilitaire en hedonische producten. Hiervoor werd een 2 x 2 between-subjects factorieel design gebruikt, waarbij de mate van interactiviteit en bijgevolg de ervaren flow gemanipuleerd werd. De mate van interactiviteit en flow verschilt significant tussen de niet-interactieve en de interactieve condities (websites). De resultaten tonen aan dat er een significant verschil is voor de impact tussen interactieve en niet-interactieve websites. Interactieve websites hebben een positievere attitude ten opzichte van de website, de merkattitude en de aankoopintentie in vergelijking met niet-interactieve websites. Voor het producttype vonden we, in tegenstelling tot de literatuur, echter geen significant verschil terug wat betreft de websiteattitude, de merkattitude en de aankoopintentie.
Abstract Inhoudstafel
DEEL 1 1. Wat is digitalisering?............................................................................................ 1 1.1 1.2
Kenmerken van digitalisering ............................................................................................... 1 Maatschappelijke gevolgen van digitalisering ...................................................................... 2
2. Wat is interactiviteit? ........................................................................................... 2 2.1 Waargenomen interactiviteit ................................................................................................. 4 2.2 Interactiviteit in de context van een systeem (Internet) ........................................................ 8 2.3 Verschillende interactieve media .......................................................................................... 9 2.3.1 iDTV .............................................................................................................................. 9 2.3.2 Mobiele telefonie ........................................................................................................... 9 2.3.1 Web 2.0 ........................................................................................................................ 10 2.4 User-generated content ........................................................................................................ 10
3. Vividness .............................................................................................................. 11 4. De “theorie of flow” ............................................................................................ 12 4.1 Definitie van de “theorie of flow” ....................................................................................... 12 4.1.1 Definitie van de “theorie of flow” volgens Csikszentmihalyi ..................................... 12 4.1.2 Definitie van de “theorie of flow” volgens Hoffman & Novak ................................... 13 4.2 De optimale flow ervaring ................................................................................................... 14 4.2.1 De optimale flow ervaring op het Web ........................................................................ 15
5. Omschrijving van utilitaire en hedonische producten.................................... 16 5.1 Utilitaire producten.............................................................................................................. 16 5.2 Hedonische producten ......................................................................................................... 17 5.3 Onderzoeken omtrent utilitaire en hedonische producten ................................................... 18 5.4 De “uses and gratificationstheorie” toegepast op utilitaire en hedonische reclameboodschappen .................................................................................................................... 20
6. Impact van de interactiviteit voor internetreclame ........................................ 21 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 6.9 6.10
Impact op het begrijpen van de online advertentie.............................................................. 22 Impact op de houding ten opzichte van het merk ................................................................ 22 Impact op de houding ten opzichte van de advertentie ....................................................... 23 Impact op de houding ten opzichte van de website ............................................................. 23 Impact op de houding ten opzichte van het product ............................................................ 24 Impact op de aankoopintentie.............................................................................................. 24 Impact op de betrokkenheid ................................................................................................ 24 Impact op de informatieverwerking .................................................................................... 24 Impact op de aandacht ......................................................................................................... 25 Impact op herinnering en herkenning .............................................................................. 25
Impact op het doorklikken ............................................................................................... 25 Impact op flow ................................................................................................................. 25 Negatieve of geen impact van interactiviteit ................................................................... 26 Impact voor utilitaire producten en hedonische producten.............................................. 27
6.11 6.12 6.13 6.14
7. Impact van de “theorie of flow” met betrekking reclameverwerking .......... 28 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6 7.7 7.8 7.9
Impact op de houding ten opzichte van het merk ................................................................ 28 Impact op de houding ten opzichte van het product ............................................................ 29 Impact op herinnering en herkenning.................................................................................. 29 Impact op websitebezoeken................................................................................................. 29 Impact op de betrokkenheid ................................................................................................ 29 Impact op het geheugen ....................................................................................................... 30 Impact op de informatieverwerking .................................................................................... 30 Impact op de houding ten opzichte van de website en de aankoopintentie ......................... 30 Impact voor utilitaire producten en hedonische producten ................................................. 31
8. Conclusie.............................................................................................................. 32 8.1
Hypothesen .......................................................................................................................... 33
DEEL 2 9. Inleiding ............................................................................................................... 35 10. Methode ............................................................................................................... 35 10.1 Design .............................................................................................................................. 35 10.2 Stimuli.............................................................................................................................. 35 10.3 Procedure en respondenten .............................................................................................. 38 10.3.1 Pretest 1 ........................................................................................................................ 38 10.3.2 Pretest 2 ........................................................................................................................ 39 10.3.3 Procedure en respondenten .......................................................................................... 39 10.4 Materiaal .......................................................................................................................... 40 10.5 Resultaten ........................................................................................................................ 41 10.5.1 Manipulatiecheck ......................................................................................................... 41 10.5.2 Analyses ....................................................................................................................... 42
11. Discussie............................................................................................................... 46 12. Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek ......................................... 47 Bibliografie Bijlagen
Inleiding Wij geloven dat men terecht kan zeggen dat de voorbije decennia technologische veranderingen elkaar zeer snel hebben opgevolgd, zelfs zo snel dat de gewone mens bij momenten moeite heeft om bij te benen. We merken dan ook op dat deze technologische veranderingen vaak een grote impact hebben op het economisch en maatschappelijk gebeuren. Ook op het vlak van communicatie hebben al veel technologische veranderingen plaatsgevonden, één daarvan die onder andere voor de communicatiesector merkbare gevolgen met zich heeft meegebracht, is digitalisering. Van Dijk (2001, p. 16) heeft het over de ‘digitale revolutie’. Digitalisering wil zeggen dat men data van analoog naar digitaal omzet. Informatie wordt dan op informatiedragers vastgelegd, waardoor pc’s die informatie voor verschillende doeleinden verder kunnen verwerken (www.wikipedia.be). Net door die digitalisering is volgens ons een waaier aan nieuwe media ontstaan. Een verschil tussen die nieuwe media en traditionele media, is dat nieuwe media verschillende niveaus van levendigheid (vividness) en interactiviteit kunnen incorporeren terwijl traditionele media dit niet kunnen (Coyle & Thorson, 2001, p. 65). Er is waarschijnlijk niemand ontgaan dat TV, mobiele telefonie en internet , allen een nieuwe invulling hebben gekregen en als gevolg daarvan nieuwe toepassingen hebben gekregen (infra). Onder andere de internetrevolutie en de daaruit voortvloeiende groei van e-commerce spoort fabrikanten en marketeers aan om snel te profiteren van deze belangrijke technologie (Lee, Lee, Kim & Stout, 2004, p. 61). Interactiviteit komt naar voren als een uniek kenmerk, die het web onderscheid van de andere traditionele media (Wu, 1999, p. 3). Daarom combineren bedrijfwebsites tekst en afbeeldingen door middel van deze interactieve technologie om zo informatie te verstrekken en reclame te maken voor het bedrijf en haar producten (Sicilia & Ruiz, 2007, p. 33). Hierdoor wordt de eens passieve consument, actief en interactief (Wu, 1999, p.3).
In deze paper willen wij ons graag verdiepen in die nieuwe rol van het internet, meer bepaald met betrekking tot reclame. Er heerst een algemene consensus dat niet alleen alsmaar meer jongeren, maar ook steeds meer ouderen gebruik maken van het internet en dit voor allerlei doeleinden (www.insites.be). Merken we op dat het internet ook alsmaar vaker gebruikt wordt voor het opzoeken van informatie over tal van producten, zoals reizen, voeding, games, kledij, auto’s, schoonheidsproducten, enzovoort. Uit een studie van het Interactive Advertising Bureau blijkt dat het Internet in de top drie van informatiebronnen voor de consumenten zit (www.trends.be). Aangezien het informeren via het internet één van de populairste online activiteiten is, zijn alsmaar meer adverteerders geïnteresseerd in het internet als een medium om hun producten te promoten. De reclame-uitgaven op het internet mogen dan nog beperkt zijn, maar toch is aangetoond dat zij een explosieve groei kennen en voor hen een grotere rol is weggelegd naar de toekomst toe (www.trends.be). Onderzoeken hebben reeds aangetoond dat interactieve reclame de betrokkenheid van de consument verhoogt ten opzichte van de advertentie en het product (Fortin & Dholokia 2003, Ghose & Dou, 1988, Macias 2003). Hoewel interactieve reclame niet nieuw is, is de omvang, reikwijdte en directheid ervan wel aanzienlijk verhoogd met de verspreiding van deze nieuwe technologieën, zoals het internet (Pavlou & Stewart, 2000, p. 62). Wij geloven dat de sterke opkomst interactieve reclame meer en nieuwe mogelijkheden biedt, en niet alleen voor de adverteerders maar ook voor de consumenten. Precies daarom willen wij meer aandacht besteden aan de
impact van interactiviteit in reclameboodschappen. Is er sprake van een impact op de consument zijn productkeuze door toevoeging van interactiviteit? Heeft de consument een andere attitude ten opzichte van het product door interactiviteit? Stijgt de koopintentie? Verder willen wij specifiek kijken wat de impact hiervan is voor utilitaire en hedonische producten, daar nog maar weinig studies over verricht zijn. Eveneens willen we nagaan wat de impact is van de ‘theory of flow’ voor deze producttypen? Flow wordt door Csikszentmihalyi (1999, p. 11) als volgt omschreven: ‘de positieve aspecten van de menselijke ervaring – genot, creativiteit, het proces van totale betrokkenheid bij het leven.’ Bij het bereiken van flow op het internet, ervaren de consumenten de online ervaring als dwingend en zijn ze op zo’n manier betrokken bij hun actie, dat bepaalde van hun gedachten en percepties, die overbodig zijn bij een online ervaring, uitgeschakeld worden. De consument is volledig gefocust op de interactie, waardoor al de rest aan hem voorbijgaat. Zowel tijd als ruimte verliezen hun betekenis, alsook het zelfbewustzijn verdwijnt (Hoffman & Novak, 2000, p. 23).
Onze paper bestaat uit 2 delen: het eerste gedeelte bestaat uit een literatuurstudie en het tweede gedeelte uit een (experimenteel) onderzoek. De literatuurstudie gaat van algemeen naar specifiek. Ten eerste beginnen we met het concept ‘digitalisering’ en haar voornaamste kenmerken en gevolgen. In het tweede hoofdstuk hebben we het uitvoerig over interactiviteit. We bespreken dan de voornaamste eigenschappen van interactiviteit, het verschil tussen objectieve en waargenomen interactiviteit en halen ook enkele voorbeelden aan van interactieve media. Daarna beschrijven we heel kort het begrip vividness (= levendigheid). Om vervolgens in hoofdstuk vier over te gaan naar de ‘theory of flow’. We bespreken dan de belangrijkste auteurs hieromtrent, namelijk Csikszentmihalyi en Hoffman & Novak. In hoofdstuk vijf omschrijven we utilitaire en hedonische producten en behandelen we ook enkele onderzoeken omtrent deze producttypen. In hoofdstuk 6 en 7 bespreken we respectievelijk de impact van interactiviteit en de ‘theory of flow’ met betrekking tot reclameboodschappen, en utilitaire en hedonische producten. Tot slot eindigen we met een conclusie en stellen we, op basis van de besproken literatuur, onze hypothesen op.
Het tweede deel van onze paper gaat over het experimenteel onderzoek die wij uitgevoerd hebben om onze hypothesen te testen. Voor ons onderzoek hebben wij vier websites gebouwd die grondig besproken worden in de eerste twee hoofdstukken van dit tweede deel. Vervolgens hebben we het over de pretesten die wij uitgevoerd hebben en daarna bespreken we de procedure en de respondenten en ons meetmateriaal. Aansluitend, bespreken we de resultaten en onze uitgevoerde analyses. Nadien sluiten we af met een algemeen besluit en behandelen we nog enkele beperkingen omtrent ons onderzoek.
Deel 1: Literatuurstudie
1. Wat is digitalisering? Vooraleer we het over interactiviteit en flow zullen hebben, zullen we het eerst kort hebben over digitalisering en de impact hiervan. Digitalisering is in zekere zin de voorloper van interactiviteit. Zonder digitalisering, was er naar onze mening, nooit interactiviteit geweest en dus ook nooit flow. Op de website Wikipedia (http://www.wikipedia.be) wordt digitalisering als volgt omschreven: het omzetten van analoge data naar digitale data. Dat wil zeggen dat analoge data of informatie wordt omgezet naar gegevens die door computers kunnen verwerkt en bewerkt worden tot nieuwe informatie. Met andere woorden krijgen die analoge data een nieuwe functie en worden ze manipuleerbaar en reproduceerbaar. Een bekend voorbeeld van digitalisering in die vorm is het scannen van documenten. Zoals Negroponte (1995) dus stelt, kunnen we ook spreken van een verschuiving van materiële producten naar digitale elektronische producten. Een andere gangbare definitie van digitaliseren is de volgende: het omzetten van een analoog signaal naar een binaire representatie van dat signaal (Bourgonjen, Holtman & Fleurbaay, 2006, p. 8). Dat wil zeggen dat alles beschreven wordt in nullen en enen. Volgens Bourgonjen et al. (2006, p. 8) kunnen die representaties worden opgeslagen en, zonder enig verlies, onbeperkt worden gekopieerd en getransporteerd. Paul Rutten (2007, p. 6) beschrijft digitalisering als het terugbrengen van allerlei soorten informatie tot dezelfde, binaire basisstructuur van nullen en enen, die in één informatiestroom kunnen geïntegreerd worden. Die stroom wordt dan volgens hem via een elektronische weg, bijvoorbeeld het internet, aan geïnteresseerden aangeboden. Volgens Rutten (2007, p. 7) zijn digitale media interactieve media. Centraal gaat het hier dus om digitale informatie die zonder enig probleem gemanipuleerd, gekopieerd, gereproduceerd en/of getransporteerd kan worden.
1.1 Kenmerken van digitalisering Als gevolg daarvan zijn digitale media niet meer afhankelijk van hun infrastructuur, en worden ze los gezien van specifieke informatiedragers of apparatuur. Zij kunnen over verschillende netwerken verspreid worden en op tal van informatiedragers opgeslagen worden en bijgevolg op verschillende manieren gebruikt worden (Rutten, 2007, pp. 6-7).. Daardoor is digitale informatie volgens Rutten (2007, p. 7) veel beweeglijker dan de oudere analoge vorm. Men heeft nu bijvoorbeeld geen pc meer nodig om te surfen op het internet, dat kan nu ook via de mobiele telefoon. Men kan nu zelfs tv kijken op de mobiele telefoon. Een andere eigenschap van digitale informatie volgens Paul Rutten (2007, p. 7) is dat het zeer gemakkelijk is om ze te verwerken en te verspreiden. Van Dijk (2001, p. 25 ) haalt nog een andere eigenschap aan, namelijk dat er in digitale media veel meer inhoud kan opslagen worden dan in de “oude” media, of analoge media. Zo te zien brengt digitalisering alleen maar voordelen met zich mee.
1
1.2 Maatschappelijke gevolgen van digitalisering Volgens Paul Rutten (2007, pp. 7-8) zijn de maatschappelijke gevolgen van digitalisering niet altijd even duidelijk merkbaar. Hij meent dat er sprake is van een sterke vervlechting van maatschappelijke en technologische ontwikkelingen en dat veel bedrijven daarop inspelen in hun reclamecampagnes. Hun kernboodschap is, dat voor het onderhouden van relaties, technische aansluitingen en verbindingen een voorwaarde zijn. Zo haalt Rutten (2007, p. 8) een voorbeeld aan met de bekende slagzin: “Nokia, connecting people”, die impliceert dat technologische aansluiting leidt tot sociaal voordeel. Digitale media geven ook vorm aan de identiteit van de mensen. Andere maatschappelijke gevolgen, volgens de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (2005, pp. 64-65) is dat digitalisering de toename van aanbod en aanbieders bevordert, dit zowel voor televisiezenders als voor websites.
Dit zou volgens hen door het open,
internationale en deterritoriale karakter van het internet komen. Zij stellen verder ook vast dat deze nieuwe technieken extra veel mogelijkheden bieden voor de personalisatie van het aanbod. En personalisatie gaat dan op zijn beurt gepaard met interactiviteit. Er ontstaat dus een tweerichtingsverkeer in plaats van een eenrichtingsverkeer, ook volgens ons een zeer belangrijke eigenschap van interactiviteit. In het volgende hoofdstuk zullen wij ons verder verdiepen in het begrip “interactiviteit”. Digitalisering heeft niet enkel gevolgen voor het informatieaanbod, maar ook voor de burgers. Aangezien deze nieuwe media vaak interactief zijn, krijgen de burgers de mogelijkheid om het proces van het informatieverloop zelf meer sturen. Ook leveren de burgers nu vaak zelf informatie aan andere burgers, over hun reizen, over nieuwe producten die zij zich aangeschaft hebben, over hun hobby’s, enzovoort. Objecten worden met andere woorden toegankelijker voor het grote publiek (Wetenschappelijke Raad voor Regeringsbeleid, 2005, pp. 64-65).
2. Wat is interactiviteit? Vooraleer we de impact van de interactiviteit op reclameverwerking bespreken, lijkt het ons zinvol om het begrip interactiviteit te definiëren. Hoewel interactiviteit reeds op verschillende manieren gedefinieerd werd in
verschillende
disciplines/domeinen
(reclame,
marketing,
communicatie,
computerwetenschap,
informatiewetenschap en educatie), lang voor het ontstaan van het World Wide Web (Lee, Lee, Kim & Stout, 2004, p. 62; McMillan, 2002, p. 30). In de context van deze verschillende en volgens ons toch ook wel overlappende domeinen, zullen wij het begrip interactiviteit definiëren. Daarna zullen we, indien mogelijk, de best passende definitie te gebruiken, die kadert in het gebruik van internet en interactiviteit. Interactiviteit mag tegenwoordig dan één van de basisconcepten zijn in internetreclame, maar wat wordt er precies bedoelt met interactiviteit? Het woord ‘interactiviteit’ is een zeer geladen woord, met zeer veel betekenissen, die zowel alles als niets zegt. Of om het uit te drukken in Salen & Zimmerman (2006, p. 58) hun woorden: “Interactivity is one of those words that can mean everything and nothing at once.”
2
In de literatuur, zijn er drie elementen die frequent terugkomen omtrent interactiviteit, namelijk: de richting van de communicatie, de controle van de gebruiker en tijd. Elk van deze drie dimensies staan centraal in het concept van interactiviteit, maar in de literatuur overlappen deze concepten elkaar vaak en staan ze ook vaak in verband met elkaar (McMillan & Hwang, 2002, pp. 30-32).
Met deze korte en weinig zeggende definitie van interactiviteit, willen wij duidelijk maken dat het zeer moeilijk is om één en allesomvattende definitie van interactiviteit te geven. Wij vermoeden dat de reden hiervoor, de vele studies zijn die de voorbije jaren rond dit begrip gebeurd zijn, waardoor iedere onderzoeker voor zich een nieuwe definitie heeft gemaakt van dit begrip. Vandaar dat er dan ook tal van uiteenlopende definities zij rond de term interactiviteit. We kunnen alvast vaststellen dat de definities omtrent interactiviteit die in de literatuur terug te vinden zijn, voornamelijk handelen over online interactiviteit (Steuer, 1992; Ghose & Dou, 1998; McMillan & Hwang, 2002; Song & Zinkhan, 2008). Met online interactiviteit, bedoelen we onder andere de interactiviteit van websites en banners. We gaan deze hier natuurlijk niet allemaal opsommen, maar we kunnen wel al refereren naar het uitgebreid overzicht van de verschillende definities van interactiviteit die terug te vinden zijn in het werk van McMillan en Hwang (2002, pp. 31-33). Hun overzicht wordt onderverdeeld in 4 delen: definities die focussen op het proces, dan definities die focussen op de eigenschappen, vervolgens definities die focussen op de perceptie en als laatste definities die de vorige drie combineren. Voor de volledige lijst verwijzen we naar bijlage 1. Deze lijst geeft een aantal belangrijke definities van interactiviteit, met de nadruk op reclame, marketing en communicatie. Er zijn ook enkele voorbeelden van pre-webdefinities van interactiviteit in opgenomen.
In dit overzicht van McMillan en Hwang (2002), en andere literatuur, merken wij op dat vaak terugkerende termen bij het definiëren van het begrip interactiviteit, de volgende zijn: two-way communication, exchange, responsiveness, consumer choice en user control. Ook in de literatuur zijn er drie elementen, van de net vijf vermelde termen, die frequent terugkomen omtrent interactiviteit, namelijk: de richting van de communicatie (two-way communication), de controle van de gebruiker (user control) en tijd (responsiveness). Elk van deze drie dimensies staat centraal in het concept interactiviteit, maar in de literatuur overlappen deze concepten elkaar vaak en staan ze ook vaak in verband met elkaar (McMillan & Hwang, 2002, pp. 30-32). Vele auteurs geloven dan ook dat interactiviteit een multidimensioneel concept is (Ghose & Dou, 1998; Ha & James, 1998; Lee, Lee, Kim & Stout, 2004). Enkele definities om dit te illustreren:
‘An expression of the extent that in a given series of communication exchanges, any third (or later) transmission (or message) is related to the degree to which previous exchanges referred to even earlier transmissions’ (Rafaeli, 1988, p. 111).
‘In interactive systems, a customer controls the content of the interaction, requesting or giving information, at the attributelevel or in terms of benefit… The hallmark of all of these new media is their
3
interactivity—the consumer and the manufacturer enter into dialogue in a way not previously possible’ (Bezjian-Avery, Calder & Iacobucci, 1998, p. 23).
‘Interactivity is the degree to which participants in a communication process have control over, and can exchange roles in, their mutual discourse’(Williams, 1988, p. 10). (Geciteerd in: Kiousis, 2004, p. 359).
‘the extent to which users can participate in modifying the form and content of a mediated environment in real time’ (Steuer, 1992, p. 84).
In elke definitie komt wel één van de drie eerder besproken dimensies van interactiviteit terug. Deze laatste definitie van Steuer wijst op de belangrijke rol van de gebruikers in de conceptualisering van interactiviteit (Wu, 1999, p. 4).
Vooraleer we verder gaan, willen we het nog even hebben over waargenomen of gepercipieerde interactiviteit. Aangezien wij van mening zijn dat hetgeen de gebruikers en de consumenten als interactief ervaren of waarnemen, niet altijd overeenkomt met de objectieve interactiviteit.
2.1 Waargenomen interactiviteit Menig auteurs focussen bij het definiëren van interactiviteit op het proces of de functies ervan en suggereren dat een toename van websitefuncties, zoals chatboxen, linken, zoekfuncties, etc. de interactiviteit verhogen (Macias, 2003; Sicilia, Ruiz & Munera, 2005). Deze functies worden vaak voorspeld door de telepresencetheorie en de interactiviteitstheorie (Song & Zinkhan, 2008, p. 100). Zoals wij al eerder lieten weten, geloven wij echter dat enkel focussen op de processen en de functies onvoldoende is, en dat de manier waarop een persoon surft en de website waarneemt en ervaart van even groot belang is of misschien zelfs belangrijker. Om ons standpunt te illustreren en te verdedigen beginnen we met het citeren van Wu (1999, p. 3): ‘Although interactivity is almost assumed to be the inherent and defining characteristics of the Web, it is perceived interactivity by consumers of a Website, not its actual interactivity enabled by interactive technologies, that offers critical information for Web marketing.’ Ook Schumann, Artis & Rivera (2001, p. 45) verdedigt ons standpunt: “Ultimately it is the consumer’s choice to interact, thus interactivity is a characteristic of the consumer, and not a characteristic of the medium. The medium simply serves to facilitate the interaction.”
Hoewel het onderscheid tussen de perceptie en de realiteit van interactiviteit filosofisch blijkt te zijn, blijkt uit empirisch onderzoek dat de perceptie en de realiteit van interactiviteit verschillend zijn (Wu, 2005, p. 29). Concreet wil dit zeggen dat er een verschil is tussen gepercipieerde interactiviteit van de gebruikers en de objectieve interactiviteit. We behandelen enkele onderzoeken om dit te illustreren en te staven.
4
Wu (2005, p. 31) maakt in zijn onderzoek een onderscheid tussen werkelijke interactiviteit (‘actual interactivity’) en gepercipieerde interactiviteit (‘perceived interactivity). Werkelijke interactiviteit gaat volgens hem vooral om de objectieve interactiviteit. Met andere woorden de functies van het medium. Terwijl gepercipieerde interactiviteit door Wu (1999, p. 6) als volgt wordt gedefinieerd: ‘a two-component construct consisting of navigation and responsiveness.’ Op basis van zijn experiment komt Wu (2005, p. 34) tot volgende conclusie: het effect van ‘actual interactivity’ op de attitude ten opzichte van een website wordt gemedieerd door ‘perceived interactivity’. Dus wanneer gepercipieerde interactiviteit een mediërende rol speelt in de relatie tussen de werkelijke interactiviteit en de attitude ten opzichte van de website, verdwijnt de significante relatie tussen websiteattitude en werkelijke interactiviteit (zie figuur 1). Gepercipieerde interactiviteit heeft dus, volgens Wu zijn experiment, een grotere invloed op de attitude ten opzichte van een website dan de objectieve interactiviteit. Verder vond Wu (1999, p. 34) een positieve relatie tussen de werkelijke interactiviteit en de gepercipieerde interactiviteit, wat aangeeft dat zowel de werkelijke interactiviteit als de waargenomen interactiviteit tegelijkertijd moeten onderzochten worden om zo een volledig beeld te krijgen van wat interactiviteit is. Perceived interactivity correleert dus positief met de attitude van de consumenten ten opzichte van een website. Hoe hoger de waargenomen interactiviteit van een website, hoe positiever men is over de website zelf (Wu, 1999, p. 17).
Attitude ten opzichte van de website
Actuele interactiviteit
Waargenomen interactiviteit
Figuur 1: Relatie tussen waargenomen interactiviteit, werkelijke interactiviteit en de attitude t.o.v. de website Bron: Wu, 2005, p. 31
Wat verder halen we onder andere het onderzoek van McMillan en Hwang (2002, p. 30) aan. In hun paper focussen ook zij zich voornamelijk op het onderzoeken van perceived interactivity. Dat wil zeggen dat zij nagaan hoe consumenten interactiviteit waarnemen en ervaren. Ook Lee (2002) verdedigt ons standpunt. Deze focus op perceptie is dan ook consistent met reclame en marketing.
5
Het probleem omtrent het manipuleren van interactiviteit in websites werd niet alleen bij Song & Zinkhan (2008) teruggevonden. Reeds verschillende studies, waaronder die van McMillan (2002) en Lee, Lee, Kim & Stout (2004) stelden dit probleem vast (Song & Zinkhan, 2008, p. 100). In de studie van Lee et al. (2004, p. 68) werden objectieve kenmerken van drie verschillende websites over computers met de percepties van de consumenten vergeleken. Een inhoudsanalyse van deze drie computerwebsites toonde geen significante verschillen aan wat betreft de interactiviteit, de inhoud en de aantrekkelijkheid van deze websites. Toch werd de ene website door de respondenten als interactiever gepercipieerd dan de andere websites. Ook McMillan (2002) vond in haar experiment gelijkaardige resultaten terug. Na het analyseren van 108 gezondheidswebsites, vond McMillan (2002) in haar studie geen significante relatie tussen de interactieve functies van een website en de waargenomen interactiviteit van die website. Sterker nog, sommige sites die veel interactieve functies hadden werden als niet-interactief ervaren, en omgekeerd. Aan de hand van deze studies kunnen we dus concluderen dat het toevoegen van interactieve kenmerken aan een website niet noodzakelijk de interactiviteit verhoogt (McMillan 2002). Merken we ook op dat het toevoegen van interactieve functies aan een website, pas effect zal hebben op de consument wanneer hij ook daadwerkelijk gebruik maakt van deze functies (Song & Zinkhan, 2008 pp. 100-109). De waargenomen interactiviteit van een website varieert dan ook duidelijk van persoon tot persoon (Lee et al., 2004, p. 68).
Een volgend onderzoek die we bespreken is die van Song & Zinkhan. Song & Zinkhan (2008, p. 108) onderzochten de belangrijkste functies van een website, die de consument zijn perceptie van interactiviteit kunnen doen verhogen. Dit werd onderzocht in een situatie waarbij de consumenten communiceerden met een e-shopping site. Als invalshoek gebruikten ze de telepresencetheorie, die stelt dat een eigenschap van een medium (bv. snelheid) een determinant is van interactiviteit. Terwijl daar tegenover de interactiviteittheorie staat, die stelt dat de kwaliteit (het type) van een boodschap een antecedent is van de interactiviteit van een website. In hun onderzoek (Song & Zinkhan, 2008, p. 108) gebruikten ze volgende antecedenten: het aantal keer dat men doorklikt, de responstijd en het type boodschap. De resultaten tonen aan dat het type boodschap de sterkste voorspeller is van waargenomen interactiviteit, het heeft namelijk effect op de drie dimensies van waargenomen interactiviteit (responsiviteit, controle en communicatie). Hoe persoonlijker de boodschap, hoe interactiever de gebruiker de website vindt. Dit gaat ook gepaard met een grotere mate van controle. Terwijl de responstijd en het aantal klikken slechts effect heeft op twee dimensies van waargenomen interactiviteit (pp. 105-106). Het onderzoek van Song & Zinkahn (p. 108) toont dus aan dat de interactiviteittheorie succesvoller is in het verklaren van percepties van interactiviteit.
Hoewel McMillan & Hwang (2002, p. 39) hun studie het belang van proces -en functie gebaseerde benaderingen van interactiviteit erkent, ligt de primaire focus op de waargenomen interactiviteit. Volgens hen is de waargenomen interactiviteit in het bijzonder belangrijk voor reclameonderzoekers die als doel hebben, regelmatig “in het hoofd” van de consument te kijken, en het hoe en het waarom van hun reacties op commerciële boodschappen te begrijpen. Het ziet er dus naar uit dat waargenomen interactiviteit een
6
belangrijke invloed heeft op de perceptie van de consument en zijn gedrag in het hedendaagse World Wide Web die vaak gekenmerkt wordt door interactiviteit (McMillan & Hwang, 2002, pp. 39-40). Een ander studie van McMillan &Hwang (2002, p. 6) toont eveneens aan dat gepercipieerde interactiviteit een belangrijke voorspeller is voor de attitude die de consument ervaart ten opzichte van de website.
Figuur 2 toont de overlapping aan van de drie dimensies van waargenomen interactiviteit die centraal staan in de studie van McMillan & Hwang (2002). Interactiviteit op het World Wide Web gaat om communicatie tussen mensen, het vermogen dat deze personen hebben om informatie te controleren en te participeren in actieve communicatie. Verder gaat het ook over de tijd dat een boodschap moet laden, het vinden van informatie, het communiceren met anderen, en het verlies van tijdsbesef wanneer de bezoeker gevangen raakt in de flow van de computer mediacommunicatie. McMillan en Hwang (2002, p. 34) zijn ervan overtuigd dat de gebruikers’ perceptie van de richting van communicatie, controle en tijd centraal staat in hoe interactief zij een website percipiëren volgens. Wij geloven echter dat ook kennis van het begrip interactiviteit en zijn antecendenten een invloed hebben op de consument zijn percepties van interactiviteit. Actieve/Passieve Participatie
Tweerichtingscommunicatie
Synchrone/ Asynchrone Communicatie
Controle Navigatie/ Controle keuzes
Laadtijd/ Zoektijd
Boeiende/Complexe Activiteit
Figuur 2: Belangrijkste dimensies van interactiviteit volgens McMillan & Hwang (2002, p. 35)
Aan de hand van de verschillende besproken onderzoeken (Wu, 1999; McMillan & Hwang, 2002; Wu, 2005 & Song & Zinkhan, 2008) kunnen we er van uitgaan dat de waargenomen interactiviteit van de consument, net zoals we dachten, een belangrijke rol speelt. We kunnen ook vaststellen dat de werkelijke/objectieve interactiviteit niet altijd overeenkomt met de waargenomen interactiviteit van de consument/gebruiker. Het gebeurt dat de gebruiker een interactieve site als niet interactief ervaart en omgekeerd. Deze zaken maken het de adverteerders zeker niet gemakkelijker. Vooraleer we enkele interactieve media behandelen, bespreken we nog even kort interactiviteit in de context van een systeem. Het leek ons een interessante invalshoek om dit kort even aan te halen.
7
2.2 Interactiviteit in de context van een systeem (Internet) Salen & Zimmerman (2006, p. 58) wijzen erop dat interactiviteit vaak wordt beschreven als een relatie tussen twee dingen, maar dat zij voor hun onderzoek een meer passende definitie willen van het begrip. Daarom stellen zij zich de vraag wat er uit interactiviteit voorkomt in het kader van een systeem. Deze vraag kunnen wij ons voor dit onderzoek ook stellen. Wat komt er dus voort uit interactiviteit in een systeem? Op basis van verschillende definities van verschillende onderzoeken, hebben Salen & Zimmerman (2006, pp. 59-60) een model van interactiviteit opgesteld. Zij hebben dit model ontwikkeld als toepassing voor games. Maar aangezien wij van mening zijn dat er toch enkele duidelijke overeenkomsten zijn tussen games en internet, vinden wij dat dit model ook van toepassing (of toch alleszins voor een deel) is op het internet. Volgens hen presenteert hun model vier manieren van interactiviteit, of vier verschillende niveaus van participatie, dat een persoon kan hebben bij interactieve systemen. De vier niveaus in het model van Salen & Zimmerman (pp. 59-60) zijn de volgende:
1. Cognitieve interactiviteit (interpretatieve participatie): dit wijst op de psychologische, emotionele en intellectuele participatie tussen een persoon een systeem. 2.
Functionele interactiviteit (utilitaire participatie): dat zijn de functionele, structurele interacties met de materiële componenten van een systeem. Met andere woorden, is het de realiteit of is het virtueel?
3. Expliciete interactiviteit (participatie met ontworpen keuzes en procedures): hier bedoelt men interactiviteit is de meest duidelijke zin, dus bijvoorbeeld het klikken op een link of een hypertext. Keuze is hier een belangrijk sleutelwoord. 4. Voorbij-het-object-interactiviteit (participatie met de cultuur van het object): dit is een eigen realiteit creëren over een product.
Sommige van deze soorten interactiviteit hebben volgens Salen & Zimmerman betrekking tot de universele menselijke ervaring, maar sommige soorten zoals expliciete ervaring, leunt volgens hen het meest aan wanneer we definiëren wat we bedoelen met games en interactiviteit, of in ons geval internet en interactiviteit (Salen & Zimmerman, 2006, p. 60). Wij hebben dit model gekozen omdat we dit een interessante en niet-alledaagse invalshoek vonden om het begrip interactiviteit te bespreken in het kader van een systeem, meer bepaald het internet. Nu we de begrippen interactiviteit en digitalisering hebben gedefinieerd, en een overzicht gegeven hebben van verschillende definities van interactiviteit, kunnen we kijken wat de werkelijke impact is van interactiviteit op de verwerking van reclameboodschappen. Dit zowel voor de adverteerders als voor consument. Maar vooraleer we kijken naar de werkelijke impact van interactiviteit op de verwerking van reclameboodschappen, zullen we het eerst nog kort hebben over verschillende interactieve media, over de theorie of flow en zullen we ook utilitaire en hedonische producten definiëren.
8
2.3 Verschillende interactieve media Zoals eerder vermeld, bespreken we nog kort enkele media waar digitalisering een grote impact op gehad heeft, met als gevolg het ontstaan van interactieve media. Er zijn heel wat interactieve media, hierbij zullen wij ons beperken tot iDTV, mobiele telefonie en Web 2.0, om zo een concreter beeld te geven van digitalisering en de daaruit voortvloeiende interactiviteit. Na het summier bespreken van deze media, beperken
wij
2.3.1
ons
in
deze
paper
verder
beperken
tot
het
medium
internet
(Web
2.0).
iDTV
iDTV heeft onlangs ook in Vlaanderen zijn intrede gekend. iDTV staat gekend als zijnde interactief en digitaal. Dat wil zeggen dat men digitaal kan kijken en dat men zelf, als gebruiker, meer kan inspelen op tvprogramma’s zoals een programma opnemen, terugspoelen, pauzeren, enzovoort. We gaan iDTV hier illustreren aan de hand van Telenet Digital TV. De grootste verandering door de komst van iDTV is dat de klanten interactief kunnen omgaan met de aangeboden tv-programma’s. Dat gebeurt met de legendarische rode knop. Concreet wil dat zeggen dat de mensen bijvoorbeeld aan de hand van de rode knop hun stem kunnen uitbrengen, of meer informatie kunnen opvragen over een bepaald thema dat aan bod komt op televisie (http://www.digitale-televisie.be/modules/idtv/?id=7). Als gevolg hiervan, is het kijkgedrag van de consument volledig veranderd, de kijkers hebben nu meer keuze, controle en comfort. Allemaal eigenschappen van interactiviteit, die niet alleen belangrijke gevolgen met zich meebrengen voor de gebruikers, maar ook voor de adverteerders.
2.3.2
Mobiele telefonie
Ook wat betreft mobiele telefoons heeft de digitalisering zijn impact gehad. Eerst introduceerde men de WAP-telefoons, die later door GPRS werd vervangen. GPRS werd op zijn beurt vervangen door UMTS. Daarmee kunnen internetpagina’s op een mobiele telefoon worden weergegeven (van Dijk, 2001, p. 41). GSM’s worden alsmaar vaker gebruikt voor verschillende doeleinden: een gsm kan de dag van vandaag als MP3, fototoestel, camera, bandopnemer, etc. gebruikt worden. Dit fenomeen noemt men technologische synergie. Daar trachten adverteerders handig op in te spelen, door bijvoorbeeld reclame via gsm’s aan te bieden. Mobiele advertenties, vooral SMS’en, zijn één van de meest populaire applicatie geworden in de mobiele
handel
(Drossos,
Giaglis,
Lekakos,
Kokkinaki
&
Stavrak,
2007,
p.
16).
Zo vindt men op de website van Emerce (http://www.emerce.nl) onder andere terug dat Ster, de reclameexploitant van de Nederlandse Publieke Omroep, in het voorjaar van 2008 gestart is met interactieve reclame op mobiele telefoons. Tv-kijkers zouden de mogelijkheid krijgen om via hun mobiele telefoon bijvoorbeeld proefproducten op te vragen, en zelfs testritten aan te vragen. Op de website van Portable Gear (http://www.portablegear.nl) wordt vermeld dat het Nederlandse KPN gestart is met een pilot rondom reclameboodschappen via mobiele telefoons. Prepaidbellers van KPN en Hi zouden bij het opvragen van hun
9
beltegoed een gratis reclameboodschap ontvangen per sms. Dit zijn maar enkele voorbeelden van experimenten die uitgevoerd worden met reclame en mobiele telefonie. Gewoon al tijdens het tv kijken, krijgt men vaak een nummer om naar te sms’en. Bijvoorbeeld om te stemmen op een favoriete zanger, danser, etc.
2.3.1 Web 2.0 Web 2.0 wordt volgens Wikipedia (http://nl.wikipedia.org/wiki/Web_2.0) als volgt omschreven: ‘Web 2.0 verwijst naar een duidelijk waarneembare trend op het internet, die sterk in betekenis toeneemt. Web 2.0 wordt omschreven als de tweede fase in de ontwikkeling van het World Wide Web. Het gaat over de verandering van een verzameling websites naar een volledig platform voor interactieve webapplicaties voor eindgebruikers op het World Wide Web.’ Door het ontstaan van Web 2.0 kunnen consumenten zelf informatie aan bepaalde sites toevoegen of gewoon zelfgemaakte data online zetten. Bekende voorbeelden zijn YouTube, Netlog, MySpace, Facebook, Twitter, Wikipedia, enzovoort. Een bijkomend kenmerk van Web 2.0 is de pop-up, die door het Interactive Advertising Bureau (2007, p. 98) wordt omschreven als ‘een advertentie die in een apart venster verschijnt bovenop het open browservenster.’ Niet enkel iDTV en mobiele telefoons, maar ook Web 2.0 biedt dus nieuwe mogelijkheden aan voor de adverteerders. Want het Web 2.0 is een belangrijk marketinginstrument geworden voor onder andere het verbeteren van de aantrekkelijkheid voor de klant, het leveren van diensten, transacties vergemakkelijken en nog zoveel meer (Song & Zinkhan, 2008, p. 99) .
Een nog ander gevolg van Web 2.0 volgens ons is “user-generated content”, hieronder zullen we beknopt bespreken wat dit begrip inhoudt en wat de gevolgen hiervan zijn voor de gebruikers en de adverteerders.
2.4 User-generated content Interactief wordt aanvaard als het tegenovergestelde van passief. Of zoals Barber & Stoltenkamp (2002, p. 313) het illustreren: ‘Interactieve televisie transformeert een passief makend medium, dat zich richt op zelfgenoegzame consumenten van entertainment en reclame, tot een activerend theater van maatschappelijke gedachtewisseling en politieke feedback en opent de mogelijkheid van universele referenda met meervoudige keuzemogelijkheden.’ De consument krijgt dus veel meer informatie, keuze en verschillende mogelijkheden dankzij interactiviteit. Dit fenomeen wordt user-generated content genoemd. Dat wil zeggen dat de burgers onder andere zelf informatie kunnen toevoegen aan iets. Zo zie je wel eens dat mensen op bepaalde sites de kans krijgen om te reageren op bepaalde artikelen, of hun mening kunnen geven over een product. Op die manier ontstaat er dus meer interactie tussen de bezoekers zelf, maar ook tussen de bezoekers en de redacteurs (Jager, Twisk & Boumans, 2001, p.16). User-generated content wil dus zeggen dat de burgers veel meer vrijheid krijgen en zelf informatie kunnen toevoegen of aanmaken Wij geloven dat als gevolg van interactieve media en het Web 2.0, burgers de dag van vandaag veel sneller informatie krijgen dan ooit
10
tevoren. Volgens het Interactive Advertising Bureau (IAB) (2007, p.38), heeft “user-generated content” op Web 2.0 volgende gevolgen: 1. het versplinteren van het doelpubliek; 2. veranderingen in de machtsverhoudingen tussen adverteerders en consumenten; 3. opkomst van nieuwe informatiekanalen; 4. ontstaan van technologieën die de ervaring van de surfer verrijken. Het ziet er naar uit dat er in toekomt alsmaar meer mogelijkheden zullen ontstaan voor de consumenten en dat men alsmaar creatiever met informatie zullen moeten omgaan. Adverteerders zullen wellicht ook veel meer rekening moeten houden met de consument dan ze nu doen, daar de consument veel meer informatie kan vinden via het web en zelf zijn (slechte of goede) ervaringen kan delen met de andere consumenten. Wij gaan ervan uit dat omwille daarvan nieuwe reclametechnieken –en strategieën nodig zullen zijn.
3. Vividness Vooraleer we over gaan naar de “theorie of flow”, bespreken hier nog snel eventjes het begrip en de impact van vividness, aangezien interactiviteit en vividness vaak gepaard gaan met elkaar (Steuer, 1993; Coyle & Thorson, 2001; Keng & Lin, 2006). Zeker in deze tijd van snel evoluerende technologie en het toenemend gebruik van adverteren via websites.
Steuer (1992, p. 81) definieert vividness als volgt: ‘the representational richness of a mediated environment as defined by its formal features; that is the way in which an environment presents information to the senses.’ Vividness refereert volgens Steuer (1992, p. 80) dus naar de capaciteit van de technologie voor het produceren van een rijke gemediateerde sensorische omgeving. Terwijl interactiviteit dan verwijst naar de mate waarin gebruikers van het medium, de vorm of de inhoud van de gemediateerde omgeving kunnen beïnvloeden. Verder stelt Steuer (1992) twee dimensies voor die de perceptie van vividness beïnvloeden, namelijk sensorische diepte en sensorische breedte. We bespreken hier vividness niet enkel en alleen omdat het vaak gepaard gaat met interactiviteit, maar omdat vividness samen met interactiviteit twee antecedenten van telepresence zijn, terwijl die op zijn beurt een antecedent is van flow (infra). Een begrip die we hierna behandelen.
Volgens Coyle & Thorson (2001, p. 68) kan de vividness van een website toenemen door het gebruik van onder andere video, audio en animatie. We zien tegenwoordig dan ook steeds meer bedrijven die investeren in animaties als middel om levendige (vividness) en aantrekkelijke websites te ontwerpen. Animatie is dan ook in toenemende mate aanwezig op het internet (Lai, Hui & Hiu, 2007, p. 228). Animatie wordt door Baecker & Small (1990) gedefinieerd als een dynamische visuele boodschap dat evolueert door beweging in de tijd (Geciteerd in: Lai et al., 2007, p. 229). In hun onderzoek naar de impact van animatie in webomgevingen, ontdekten Lai et al. (2007, p. 207) dat consumenten zich de geanimeerde elementen beter
11
herinneren in een geanimeerde website, in vergelijking met corresponderende elementen in een statische website. Vice versa, is het zich herinneren van niet-geanimeerde elementen lager in een geanimeerde website dan in een statische website. Opnieuw wordt hier volgens ons de wisselwerking tussen vividness en interactiviteit aangetoond. We sluiten hiermee het deel rond interactiviteit af om nu dieper op het begrip flow in te gaan.
4. De “theorie of flow” De “theorie of flow” is een theorie die al tientallen jaren onderzocht wordt, en vooral gebruikt wordt om een bepaald aspect van het menselijke brein te begrijpen. Meer bepaald, in het plezier dat wij beleven bij het ondernemen van zaken. Één van de belangrijkste onderzoekers rond flow is Csikszentmihalyi. Hij omschrijft het proces flow als volgt: ‘de positieve aspecten van de menselijke ervaring – genot, creativiteit, het proces van totale betrokkenheid bij het leven’ (Csikszentmihalyi, 1999, p. 11). Oorspronkelijk werd de “theorie of flow” vooral gebruikt in het kader van sport. Maar de voorbije jaren is het denkkader van de “theorie of flow” enorm uitgebreid, één daarvan is de “theorie of flow” in het kader van het World Wide Web, het internet dus. In deze context zullen wij de “theorie of flow” bespreken.
4.1 Definitie van de “theorie of flow” Aangezien er ook voor het begrip flow veel gangbare definities zijn, zullen we eerst enkele definities van Csikszentmihalyi bespreken, die iets algemener zijn. Daarna zullen we de definitie van Hoffman & Novak bespreken. Deze keuze valt te verklaren omdat Hoffman en Novak
het begrip flow bespreken en
onderzoeken in het kader van het internet. Concreter, onderzoeken zij de flow als een term voor het begrijpen van het consumentengedrag in de wereld van het internet, met andere woorden de World Wide Web. Net hetgeen ook wij willen onderzoeken.
4.1.1
Definitie van de “theorie of flow” volgens Csikszentmihalyi
Csikszentmihalyi definieert flow als volgt: ‘the holistic experience that people feel when they act with total involvement […] in the flow state, action follows upon action according to an internal logic that seems to need no conscious intervention by the actor.' He experienced it as a unified flowing from one moment to the next, in which he is in control of actions, and in which there is little distinction between self and environment, between stimulus and response, or between past, present and future’ (Geciteerd in: Csikszentmihalyi & Csikszentmihalyi, 1992, p. 95). Met andere woorden, zoals Hsu & Lu (2004, p. 856) vermelden kunnen we stellen dat deze definitie enkele eigenschappen van flow onthult. Volgens Hsu & Lu zijn dat: controle, aandacht, nieuwsgierigheid en interesse. Verder in dit hoofdstuk, zullen we het uitgebreider hebben over de karakteristieken van flow.
12
Cheng, Wigand & Nilan (1999, pp. 588-589) maken er ons op attent dat Csikszentmihalyi factoren die te maken hebben met het ervaren van flow, indeelt in negen dimensies. Die negen dimensies zijn de volgende: (1) een duidelijk doel, (2) een onmiddellijke feedback, (3) uitdagingen die passen bij de deskundigheid van de persoon (skill), (4) een fusie van actie en bewustzijn, (5) concentratie en aandacht, (6) een zekere mate van controle, (7) een verlies van zelfbewustzijn, (8) een transformatie van tijd en (9) een activiteit, dat autotelisch is. Met autotelisch wordt bedoeld dat men het voor de activiteit zelf doet, men doet het voor zichzelf en de ervaring op zich is het voornaamste. Hoffman & Novak (2000, p. 25) hebben het ook over de dimensies van Csikszentmihalyi , maar zij hebben het over slechts acht dimensies. De vierde dimensie, een fusie van actie en bewustzijn, wordt bij hen niet aangehaald. Deze dimensies kunnen dan nog eens opgedeeld worden in drie niveaus, namelijk: de antecedenten, de ervaringen en de effecten. Het niveau van de antecedenten bevat de eerste drie dimensies en beschrijft de eigenschappen van de activiteit zelf, voor het bereiken van een toestand van flow en een optimale ervaring. Vervolgens heb je het niveau van ervaring, die omvat de vierde, vijfde en zesde dimensie en beschrijft wat ervaren wordt tijdens de flow. Het derde en laatste niveau, is het niveau van de effecten, en die omvat uiteraard de overblijvende dimensies. Het omschrijft een individuele innerlijke ervaring, dat focust op de effecten na het betreden van flow (Chen et al., 1999, p. 589).
Voor zover een algemene definitie van flow en reeds enkele eigenschappen ervan. Wat verder zullen we het hebben over de optimale flow ervaring, maar eerst willen we nog even hebben over de definitie van Hoffman & Novak waar het daarnet over hadden. Deze definitie is wellicht relevanter voor ons, aangezien zij kadert in de context van reclame en internet. Wat niet willen zeggen dat de definities van Csikszentmihalyi van geen belang zijn.
4.1.2
Definitie van de “theorie of flow” volgens Hoffman & Novak
Zoals hierboven reeds vermeld, hebben Hoffman & Novak (1996a, p. 57) het idee ontwikkeld om het consumentengedrag in online omgevingen te bestuderen. Interessant voor ons, is dat zij het ook hebben over de interactiviteit tussen machine en mens. Zij definiëren het begrip flow als volgt:
‘the state occurring during network navigation which is: (1) characterized by a seamless sequence of response facilitated by machine interactivity, (2) intrinsically enjoyable, (3) accompanied by a loss of self-consciousness, and (4) self-reinforcing.’
In de literatuur is ook een tweede definitie gangbaar van Hoffman & Novak (2004, p. 24), namelijk flow in het kader van World Wide Web. Hier wordt flow gedefinieerd als:
13
‘a cognitive state experienced during online navigation that is determined by (1) high levels of skill and control; (2) high levels of challenge and arousal; and (3) focused attention; and (4) is enhanced by interactivity and telepresence.’
Volgens Csikszentmihalyi (1997) wordt deze toestand aanzien als de optimale ervaring. De optimale flow ervaring wordt in de volgende paragraaf uitgebreider behandeld. Bij het bespreken van de impact van de theory of flow op reclameboodschappen via het internet zullen we het wellicht vaker hebben over de definitie van Hoffman & Novak.
4.2 De optimale flow ervaring Er zijn een aantal vereisten om de optimale flow te ervaren. Deze vereisten zullen we nu bespreken. Moneta en Csikszentmihalyi (1996, p. 277) omschrijven flow als een toestand waarin een persoon zich blij en gemotiveerd voelt, en zich cognitief efficiënt voelt in hetgeen hij doet. Maar hoe kan een persoon dit bereiken? Het voornaamste is dat er een evenwicht is tussen de uitdaging en de deskundigheid van de persoon. Veder in de tekst zullen we het hebben over de begrippen “challenge” en “skill” om te spreken over de uitdaging voor en de deskundigheid van een persoon. Stel dat de challenge te groot is voor de individuele skills van een persoon, dan kan er een toestand van angst ontstaan. De uitdaging is té groot, de individu kan zoveel niet aan. Het omgekeerde is echter ook mogelijk, het kan gebeuren dat er te weinig challenge is voor de individu en in dit geval is er sprake van verveling. We kunnen dus stellen dat het belangrijk is dat de challenge en de skills van een persoon equivalent zijn aan elkaar om te spreken over een toestand van flow. Of in elk geval om het gemakkelijker te maken in een toestand van flow terecht te komen. Naast angst en verveling is er ook nog een mogelijkheid tot apathie. Een toestand van apathie gebeurt wanneer de challenges en de skills in evenwicht zijn, maar wanneer de challenge kleiner is dan dagdagelijkse ervaringen en de skills onderbenut zijn. Met andere woorden is er bij apathie sprake van een lage challenge en lage skills. Flow kan dan omschreven worden als een evenwicht tussen hoge challenges en hoge skills van een persoon in een bepaalde situatie (Chen et al., 1999, pp. 587-
Hoo g
588). Zie figuur 3 (onder) voor een duidelijk overzicht.
FLOW
APATHIE
VERVELING
Laa g
CHALLENG
ANGST
Laag
SKIL
Hoog
Figuur 3: Four channel flow
14
4.2.1 De optimale flow ervaring op het Web Chen et al. (1999, p. 589) menen dat een activiteit bepaalde factoren moet hebben, opdat een individu flow op het Web kan ervaren. Volgende vereiste factoren werden door hen opgesomd: 1. de activiteit moet onmiddellijke feedback geven; 2. de activiteit moet duidelijke regels aanbieden die het internet toelaten om te volgen en duidelijke doelen na te streven; 3. de activiteit moet aanzetten tot complexiteit die niet gemakkelijk uit te putten is; en 4. de activiteit moet dynamische challenges creëren, geen statische. Hoffman & Novak (2000, p. 23), die de optimale flow bespreken in het kader van een online omgeving en het hebben over consumenten, menen dat een consument eerst en vooral een evenwicht moet waarnemen tussen zijn/haar skills en de challenges van de interactie. En dat zowel hun skills als hun challenges zich boven een kritische drempel moeten bevinden, vooraleer men flow ervaart in een online omgeving. Volgende
figuur
illustreert
het
conceptuele
model
van
Hoffman
&
Novak
(1996a).
Voor ons onderzoek, zullen wij dit conceptuele model van Hoffman en Novak (1996a) hanteren.
Figuur 4: Hoffman & Novak’s (1996a) Conceptueel Model
Bij het bereiken van flow op het internet, ervaren de consumenten de online ervaring als dwingend en zijn ze op zo’n manier betrokken bij hun actie, dat bepaalde van hun gedachten en percepties, die overbodig zijn bij een online ervaring, uitgeschakeld worden. De consument is volledig gefocust op de interactie, waardoor al de rest aan hem voorbijgaat. Zowel tijd als ruimte verliezen hun betekenis, alsook het zelfbewustzijn
15
verdwijnt (Hoffman & Novak, 2000, p. 23). Dit fenomeen wordt ook wel telepresence genoemd. Telepresence is een antecedent van flow, terwijl telepresence op zijn beurt ook twee antecedenten heeft, namelijk vividness en interactiviteit die we al eerder in deze paper bespraken. Ook betrokkenheid is een dimensie van telepresence (Keng & Lin, 2006, p. 83). Later komen we terug op de impact van flow voor zowel de consument als de adverteerder, wat betreft reclame en internet. Eerst beschrijven we nog kort wat utilitaire en hedonische producten zijn, aangezien ons onderzoek kijkt naar de impact van interactiviteit en de “theorie of flow” voor wat betreft utilitaire versus hedonische producten.
5. Omschrijving van utilitaire en hedonische producten Consumenten worden de dag van vandaag voortdurend met allerlei soorten producten geconfronteerd. Een product wordt in de Van Dale omschreven als een voortbrengsel van de natuur, van een chemisch of fysiologisch proces, van arbeid of nijverheid. Een synoniem voor dit laatste is een handelsartikel. In onze maatschappij bestaan enorm veel soorten producten, denken we bijvoorbeeld aan producten met een zwakke of sterke boodschap, producten met een lage of hoge betrokkenheid, of nog andere soorten producten. In deze paper zullen wij ons beperken tot het bespreken van utilitaire en hedonische producten. Het lijkt ons noodzakelijk om deze begrippen eerst kort te definiëren, en zo hun voornaamste eigenschappen aan te halen. Merk op dat er in theorie een duidelijk verschil is tussen deze producten, terwijl het in de praktijk soms moeilijk is om uit te maken of een welbepaald product nu utilitair of hedonisch is. Het is dus niet ondenkbaar dat een product beide kenmerken bezit. Of een product hedonisch of utilitair is, hangt ook vaak af van onze perceptie van het product en welke waarde wij aan het product toekennen (Khan, Dhar, Wertenbroch, 2004, p. 6).
5.1 Utilitaire producten Dahr en Wertenbroch (2000, p. 60) definiëren een utilitair product als volgt: ‘Utilitarian goods are primarily instrumental and functional.’ Een utilitair product wordt door velen ook wel een functioneel product genoemd (Mittal, 1989; Johar & Sirgy, 1991; Shavitt, 1992; Dahlen & Berghendahl, 2001). Als voorbeeld geven Dahr & Wertenbroch (2000, p. 60) microgolfovens, minivans, en computers. Mittal (1989, p. 167) voegt aan dit rijtje van voorbeelden nog detergenten, pijnstillers en stofzuigers toe. Volgens Mittal (1989, p. 167) is een product utilitair wanneer de fysieke prestatie van het product van groot belang is. Een utilitair product is een product waarbij vooral gefocust wordt op het product zelf, de gebruikswaarde en de utiliteit van het product. Het product wordt hier vooral gebruikt om een bepaalde taak te voltooien, en wordt gewaardeerd omwille van zijn instrumenteel karakter. Het gaat erom hoe een bepaald doel bereikt wordt (Hassenzahl, Schöbel & Trautmann, 2008, p. 473). We kunnen utilitaire producten eerder aanzien als basisproducten, die gekocht worden omwille van functionele en rationele motieven. Andere voorbeelden van zo’n producten zijn bijvoorbeeld: melk, margarine, wc-papier, en waspoeder (Sloot, Verhoef, Kellevink, Commandeur & Peelen, 2003, p. 107). Sloot et al. (2003, p. 107) vermelden verder dat men mag verwachten
16
dat de merktrouw voor utilistische productgroepen lager zal zijn dan voor hedonische productgroepen. De reden daarvoor zou zijn dat een utilistisch product gekocht wordt omwille van zijn productfunctie, en niet vanuit een symbolisch of emotioneel motief. Daardoor zal er dus minder binding zijn met het product zelf en zijn consumenten sneller geneigd om een ander merk te kopen. De resultaten uit hun onderzoek ondersteunden hun verwachtingen.
5.2
Hedonische producten
Het begrip hedonisch wordt door Vandierendonck (2005, p. 29), in het kader van psychologie omschreven als ‘het nastreven van aangename en het vermijden van onaangename situaties.[…] In feite gaat het hierbij om een affectieve beoordeling van de omgevingsinput gebaseerd op wijzigingen in de graad van activatie (arousal) van bepaalde gedeelten van de hersenen.’ Een hedonisch product wordt ook wel vaak een expressief product genoemd (Mittal, 1989; Johar & Sirgy, 1991; Shavitt, 1992; Dahlen & Berghendahl, 2001). Volgens Mittal (1989, p. 167) is een product expressief wanneer de fysieke prestaties van minder belang zijn en wanneer de consument zich richt tot de expressieve kwaliteiten van het product. Verder suggereert Mittal (1989, p. 167) dat de consumenten minder informatie opzoeken over hedonische producten. Hassenzahl, Schöbel & Trautmann (2008, p. 473) merken eveneens op dat bij het kiezen van hedonische producten de affectieve beoordeling primeert. In tegenstelling tot een utilitair product, waar vooral de focus naar het product zelf gaat, wordt bij een hedonisch product eerder gefocust op het Zelf. Hier wordt de vraag gesteld waarom iemand een bepaald product bezit en gebruikt. De menselijke noden spelen hier een belangrijke rol (Hassenzahl, Schöbel & Trautmann, 2008, p. 473). De hedonische waarde van een product ligt dan ook in het plezier, amusement, sensatie, spanning en opwinding dat het product de gebruiker verschaft.(Hassenzahl, Schöbel & Trautmann, 2008, p. 473; de Rijcke, 2000, p. 69). Voorbeelden van hedonische producten zijn: frisdranken, borrelnootjes, ijscrème, chocolade, sigaretten, etc. Sloot et al. (2003, p. 107) gaan er van uit dat merktrouw bij hedonische producten over het algemeen hoger is dan bij utilistische producten, aangezien producten met een hedonisch karakter gekocht worden vanuit emotionele en symbolische motieven. De consument zal dus meer binding hebben met een hedonisch product en bijgevolg minder snel van merk wisselen. Een andere definitie is die van Dhar & Wertenbroch (2000, p. 60) maar deze keer voor een hedonisch product: ‘hedonic goods provide more experiential consumption, fun, pleasure and excitement (designer clothes, sports cars, luxury watches, etc.).’
Een laaste definitie die we hier zullen aanhalen is die van Hirschman & Holbrook (1982, p. 92). Zij beschrijven hedonische consumptie als volgt:
‘Hedonic consumption designates those facets of consumer behavior that relate to the multi-sensory, fantasy and emotive aspects of one's experience with products.’
17
Met deze definities in het achterhoofd, kunnen we stellen dat één van de belangrijkste kenmerken van een hedonisch product de affectieve waarde ervan is. De consumenten laten zich leiden door hun emoties om een product al dan niet te kopen. Een hedonisch product is vaak een luxueus product. Merk ook nog eens op dat het onderscheid tussen een utilitair en hedonisch product soms vaag kan zijn: een auto kan zowel utilitair (om van plaats A naar plaats B te geraken) als hedonisch zijn (bijvoorbeeld omwille van het sportdesign).
5.3 Onderzoeken omtrent utilitaire en hedonische producten In dit onderdeel bespreken we enkele onderzoeken rond utilitaire en hedonische producten en eveneens rond utilitaire en hedonische (waarde-expressieve) appeals.
In een artikel van (Shavitt, 1992, p. 47) word vermeld dat in de functionele theorie wordt gesteld dat attitudes die verschillende functies dienen, op verschillende types van persuasieve appeals reageren. Daarom wordt geconcludeerd dat wanneer een advertentie focust op de intrinsieke voordelen van een product (utilitaire appeal), dit overtuigender is voor attitudes die een utilitaire functie hebben. Een utilitaire appeal wordt door Sohar & Sirgy (1991, p. 23) als volgt omschreven: ‘a creative strategy that highlights the functional features of the product (or brand).’ Omgekeerd, wanneer een advertentie focust op wat het product symboliseert of communiceert (waarde-expressieve appeal), zou dit overtuigender moeten zijn voor attitudes met een waarde-expressieve functie (Shavitt, 1992, p. 47). Ook Johar & Sirgy (1991, p. 23) vermoeden uit gedane analyses dat utilitaire appeals doeltreffender zijn voor utilitaire producten, terwijl waarde-expressieve appeals doeltreffender zijn voor hedonische producten. Het vermoeden van Johar & Sirgy (1991) werd reeds door een experiment van Shavitt (1990) bevestigd.
In twee experimenten van Shavitt (1990) werd aandacht besteed aan de gevolgen van de productfuncties voor de overtuigingskracht van utilitaire versus hedonische producten. Aan de proefpersonen werden advertenties getoond over producten waarvan men verwachtte dat ze in de eerste plaats ofwel een utilitaire functie ofwel een hedonische functie hadden. Voor het product (hier koffie) werd er aan de proefpersonen een advertentie van het merk getoond met utilistische argumenten en een advertentie van datzelfde merk met hedonische argumenten. De resultaten van dit experimenten toonden aan dat een advertentie voor een utilitair product effectiever is met een utilitaire boodschap dan een hedonische boodschap. Het omgekeerde geldt voor een hedonisch product. Verder toonde het onderzoek aan dat advertenties die functioneel gematched werden, gunstigere attitudes opwekken ten opzichte van het merk en de advertentie. Deze advertenties bevorderen ook nog eens de aankoopintentie én bieden meer cognitieve respons (Shavitt, 1992, p. 48). Shavitt voegt er wel aan toe dat de mogelijkheid bestaat dat de overtuigingskracht van de advertenties eveneens beïnvloedt wordt door zelfcontrole en door de mate van betrokkenheid van de consument met het product (Shavitt, 1992, pp. 48-49). Ook Sohar & Sirgy (1991, pp. 29-30) zijn van mening dat de doeltreffendheid van utilitaire en hedonische appeals mede bepaald worden door productgerelateerde factoren en consumentengerelateerde factoren zoals zelfcontrole, voorkennis en betrokkenheid. Uit hun
18
studie (Sohar & Sirgy, 1991, p. 30) blijkt dat de effectiviteit van utilitaire en hedonische appeals van elkaar verschillen. Hedonische appeals zijn doeltreffender wanneer de betrokkenheid en/of de voorkennis van de consument laag is. Terwijl de effectiviteit van utilitaire appeals stijgt wanneer de betrokkenheid en/of de voorkennis van de consumenten over het product hoog is (zie tabel 1).
Product differentiatie Product levensstijl Product schaarste Product opvallend Consument betrokkenheid Consument voorkennis Consument zelfcontrole
Waarde-expressieve appeal is effectief wanneer: Laag Maturiteitsfasen Hoog Hoog Laag Laag Hoog
Utilitaire appeal is effectief wanneer: Hoog Ontwikkelingsfasen Laag/Matig Laag Hoog Hoog Laag
Tabel 1: Voorgesteld factoren die de effectiviteit van waarde-expressieve vs. utilitaire appeals beïnvloeden Bron: Sohar & Sirgy, 1991, p.29
Het lijkt er op dat consumenten vaker de neiging hebben informatie te zoeken en te verwerken voor utilitaire producten dan voor hedonische producten (Dahlén & Bergendahl, 2001, p. 194). Voor het adverteren van hedonische producten, moeten de consumenten eerder als een passief publiek aanzien worden (Dahlén & Bergendahl, 2001, p. 194).
Rossiter & Percy (1987, p. 172) geloven dat hedonische producten onderworpen zijn aan positieve motieven, terwijl utilitaire producten aan negatieve motieven onderworpen zijn. Volgens Dahlén & Bergendahl (2001, p. 192) leggen deze verschillen aan de dag de manier waarop consumenten deze twee producttypen zien en eveneens op de manier hoe zij informatie zoeken en evalueren, en op de manier waarop zij reageren op reclame.
Mittal (1989, p. 167) onderzocht in zijn studie de manier waarop mensen reageren op functionele en expressieve producten. De resultaten toonden aan dat consumenten bij functionele producten meer informatie opzoeken, vaker merken vergelijken en meer merkfuncties bestuderen, dan bij expressieve producten (Mittal, 1989, p. 170). Zijn onderzoek heeft dus aangetoond dat de functionele of expressieve betrokkenheid van de consument relevant is voor de manier waarop zij reageren op deze twee producttypen (Mittal, 1989, p. 171). Op basis van deze bevindingen suggereert Dahlén (2002, p. 117) dat, aangezien consumenten meer informatie opzoeken voor functionele producten, de kans groter is dat internetbezoekers op een banner advertentie voor een functioneel producten zullen klikken dan op een banner advertentie voor een expressief product. Deze propositie werd daarvoor reeds bevestigd door Dahlén en Bergendahl (2001, p. 199). We vermelden hier kort het onderzoek van Drolet, Williams & Loraine (2007), die voor ons misschien iets minder relevant is, maar toch interessant is om het even ter sprake te brengen. Drolet, Williams & Loraine
19
(2007, p. 211) onderzochten de modererende rol van twee producttypen (hedonische vs. utilitaire producten) op leeftijdgerelateerde verschillen in antwoorden op affectieve versus rationele advertenties.
Hun
experiment toonde aan dat de attitude van jongere respondenten ten opzichte van rationele of affectieve advertenties afhankelijk is van het producttype. Jongere respondenten hebben een positievere attitude ten opzichte van affectieve advertenties wanneer het om een hedonische product gaat. En omgekeerd voor functionele producten, hebben ze een positievere attitude wanneer het een rationele advertentie is. Daar tegenover staat dat de oudere respondenten een positievere attitude hebben ten opzichte van affectieve advertenties in vergelijking met rationele advertenties, ongeacht het type product (Drolet, Williams & Loraine, 2002, p. 218). Blijkbaar speelt leeftijd dus een rol in het beoordelen van affectieve vs. rationele advertenties en kan het producttype (hedonisch vs. utilitair) bij bepaalde leeftijdcategorieën een effect hebben op hun attitude. Deze informatie lijkt ons toch wel belangrijk voor de adverteerders.
Tenslotte hebben we het nog kort over de studie van Zeng & Khivetz (2006). In hun paper vermelden ze dat vorige onderzoeken suggereren dat consumenten het moeilijker hebben om uitgaven aan hedonische producten te rechtvaardigen dan aan utilitaire producten. Dat komt doordat de inherente nadelen van deze hedonische luxeartikelen vergeleken worden met de utilitaire behoeften. Bijgevolg besluiten zij dat consumenten meer nood hebben aan verantwoording en vaker beroep zullen doen op externe motivaties, zoals bijvoorbeeld promoties, bij het kopen van hedonische producten dan bij het kopen van utilistische producten. De resultaten uit hun studie hebben inderdaad aangetoond dat promoties een sterker effect hebben op de aankoopwaarschijnlijkheid van hedonische producten dan van utilitaire producten. Er werd ook aangetoond dat een hedonisch product makkelijker gekocht werd als geschenk voor ander, dan voor zichzelf (Zheng & Khivet, 2006, pp. 1-2).
5.4 De “uses and gratificationstheorie” toegepast op utilitaire en hedonische reclameboodschappen Volgens het handboek van professor Verstraeten (2004, p. 132) wordt met de “uses and gratificationstheorie” de vraag gesteld wat mensen doen met de media en wordt voor de eerste keer een hoge mate van activiteit aan de consumenten toegekend. Daarom vinden we het nuttig om de “uses and gratificationstheorie” kort te beschrijven en toe te passen op utilitaire en hedonische reclameboodschappen. Aan de hand van de “uses and gratificationstheorie”, kunnen we deels de keuze (een hedonisch of utilitair product) van de consumenten verklaren. Aangezien deze theorie nogal functionalistisch geïnspireerd is, kunnen we aan de hand van deze theorie vooral verklaren waarom mensen kiezen voor utilitaire producten. Verstraeten (2004, p. 132) omschrijft de “uses and gratificationstheorie” op volgende wijze: ‘De ontvanger selecteert namelijk uit het massale media-aanbod op een doelgerichte wijze en wel zodanig dat hij enkel die mediaboodschappen opneemt die hij op een nuttige wijze kan gebruiken (“uses”) om aan zijn individuele behoeften te voldoen (“gratifications”).’ Met het begrip “uses” kunnen we verwijzen naar het feit dat de consument enkel die beelden zal opnemen die voor hem interessant zijn. Anders gezegd, producten die hij of zij nuttig vindt om
20
bepaalde taken te voltooien. “Uses” kunnen we dus linken aan het utilitaire product. Het begrip “gratifications” kunnen we op haar beurt linken aan de hedonische producten. De consument kiest een product die voldoet aan zijn/haar eigen individuele behoeften. Aangezien de mens sterk verschillende individuele behoeften heeft, kan het om luxeproducten gaan, of producten die hen een plezierig gevoel schenken. Severin & Tankard (Geciteerd in: Ko, Cho, Roberts, 2005, p. 57) definiëren de “uses and gratificationstheorie” als volgt: ‘Uses and gratifications theory is considered a psychological communication perspective that focuses on individual use and choice by asserting that different people can use the same mass medium for very different purposes’ (Severin & Tankard, 1997).
Nu we alle begrippen zo goed als mogelijk gedefinieerd en besproken hebben, zullen we het vervolgens hebben over de impact van interactiviteit en internetreclame voor adverteerders en consumenten. Ook over de impact van interactiviteit op utilitaire en hedonische producten. Daarna hebben we het dan over de impact van de “thoerie of flow”.
6. Impact van de interactiviteit voor internetreclame Het afgelopen decennium is getuige geweest van de ontwikkeling van nieuwe informatie -en communicatietechnologieën die een gemakkelijke en snelle interactie tussen de klant en de adverteerder mogelijk maken. Hoewel interactieve reclame niet nieuw is, is de omvang, de reikwijdte en de directheid ervan aanzienlijk verhoogd met de verspreiding van deze nieuwe technologieën, zoals bijvoorbeeld het internet (Pavlou & Stewart, 2000, p. 62). Interactiviteit is een fenomeen dat alsmaar toeneemt in allerlei media en die zonder enige twijfel enkele maatschappelijke en economische gevolgen met zich mee brengt. Als gevolg hiervan, doen adverteerders steeds vaker beroep op verschillende vormen van interactieve technologie om reclame te maken en zo hun producten en diensten te bevorderen (Pavlou & Stewart, 2000, p. 62). Ze trachten ook zo goed mogelijk in te spelen op de gevolgen en de voordelen van interactiviteit. We zien alsmaar meer bedrijfswebsites die tekst en afbeeldingen combineren in verschillende pagina’s door middel van interactieve technologie, om op die manier informatie te verstrekken en/of om reclame te maken voor het bedrijf en haar producten (Sicilia & Ruiz, 2007, p. 33). Deighton & Grayson (1995, p. 660) het verwoorden het als volgt: ‘Interactive communication technologies, […] will allow marketers to carry on dialogues with customers one by one at costs of the order of broadcast communication costs.’ Het feit dat adverteerders, dankzij interactieve media, kunnen dialogeren met hun klanten is zeer belangrijk voor hen, vooral naar het maken van reclame toe. De adverteerders passen hun reclame aan, om op die manier het maximum uit deze nieuwe media te halen. Merken we op dat de groei van interactieve reclame de rol van de consument benadrukt heeft in het bepalen van de effecten en de effectiviteit van reclame (Pavlou & Stewart, 2000, p. 62). Één van de belangrijkste gevolgen van interactiviteit op het World Wide Web volgens Hoffman & Novak (1996a, p. 51), is dat consumenten veel meer controle hebben over boodschappen. Hieronder bespreken we de impact van interactiviteit ten opzichte van allerlei domeinen, zoals de impact van interactiviteit ten opzichte van herkenning, herinnering, aankoopintentie, aandacht, enzovoort. Eerst
21
opteerden we om een onderscheid te maken tussen de impact van interactiviteit voor de adverteerder en de impact van interactiviteit voor de consument. Maar dergelijk onderscheid bleek niet altijd mogelijk aangezien de impact van interactiviteit soms voor beiden van toepassing is. We zijn ook van mening dat de gekozen indeling overzichtelijker is. De impact van interactiviteit die we nu per domein bespreken kan dus bij momenten van toepassing zijn voor zowel de adverteerder als voor de consument. Het laatste stukje zal geen over minder positieve effecten van interactiviteit. Verder zullen we ook de impact bespreken van de interactiviteit op utilitaire en hedonische producten.
6.1 Impact op het begrijpen van de online advertentie In volgend onderzoek stelde Macias (2003, pp. 36-37) zich de vraag of consumenten een online advertentie echt begrepen en of deze informatie hen kon overtuigen. Haar studie kijkt dus naar de impact van interactiviteit in een online advertentie op het vermogen van de consument om een advertentie juist te begrijpen. Verder onderzoekt haar studie of interactiviteit een impact heeft op het overtuigen van de consument. Hiervoor maakte zij gebruik van het Limited Capacity Model. Dit model gaat ervan uit dat mensen maar een beperkte hoeveelheid informatie kunnen verwerken (Macias, 2003, p. 38).
Macias (2003, p. 38) maakt er ons op attent dat in vorige onderzoeken, van onder andere Batra, Myers & Aaker (1996) het idee wordt ondersteund dat interactieve reclame vaak verwerkt wordt door de centrale route aangezien de consument meer controle heeft. Daardoor is de consument meer betrokken en geïnteresseerd, en zou het kunnen dat interactiviteit leidt tot beter begrip van een online advertentie. Ook Hoffman & Novak (1996) ondersteunen deze zienswijze, aangezien zij flow beschrijven als een proces van optimale ervaring. Hierdoor denkt Macias (2003, p. 39) dat de keuzes die wij online maken geleid worden door wat voor ons als individu belangrijk is en dit als gevolg zou kunnen hebben dat de consument een online advertentie dus beter gaat begrijpen. Deze hypothese werd in haar onderzoek bevestigt, interactiviteit heeft wel degelijk een impact op het interpretatievermogen van de consument wat betreft een advertentie.
6.2 Impact op de houding ten opzichte van het merk Een tweede effect van interactiviteit werd toevallig ontdekt door Changal (2005, p. 37). Hij ontdekte dat interactiviteit een significant effect had op de attitude ten opzichte van merken. Uit zijn onderzoeksresultaten, concludeerde hij dat een interactieve website een positieve invloed heeft op de attitude van de consument ten opzichte van het merk. Ook andere onderzoeksresultaten waaronder die van Fortin & Dholakia (2003, p. 395) tonen aan dat er significante implicaties zijn voor de adverteerders aangezien websites in staat zijn om attitudes te veranderen. Net daarom vormen zij interessant potentieel communicatiemedium.
22
6.3 Impact op de houding ten opzichte van de advertentie Een ander onderzoek betreffende de impact van interactiviteit die we nu bespreken is de attitude ten opzichte van de advertentie zelf. Uit onderzoek blijkt dat websitebezoekers een interactieve banner veel positiever beoordelen dan een niet-interactieve banner (Sundar & Kim, 2005). Een interactieve banner zorgt dus voor een positievere houding van de consument ten opzichte van een advertentie.
Ook in een studie van Yoo, Kim & Stout (2004, p. 56) werden gelijkaardige resultaten terug gevonden. Zij gingen het effect na van interactieve banner advertenties in het kader van de “hierarchy of effects model”. Uit de resultaten van hun onderzoek, konden ook zij concluderen dat een interactieve banner voor een positievere houding zorgt ten opzichte van de advertentie.
6.4 Impact op de houding ten opzichte van de website Één van de voordelen van interactieve sites volgens Berthon, Pitt & Watson (1996, p.5) is dat de bezoekers van de website meer betrokken geraken in de webcommunicatie van de firma. Men vindt gelijkaardige bevindingen terug in het onderzoek van Ghose & Dou (1998, pp. 41-42): interactieve functies verhogen de aantrekkelijkheid van de websites. Verder vermelden ze (p. 40) dat het laten toenemen van de interactiviteit van de website, eveneens de herkenning van de site zal vergemakkelijken. Voor adverteerders is het eveneens voordelig is om verschillende combinaties van interactieve functies te gebruiken in hun websites, aangezien consumenten dan positiever staan ten opzichte van de website (Ghose & Dou, p. 40). Niet enkel Berthon et al. (1996)en Ghose & Dou (1998) vinden dergelijke resultaten terug, ook Sicilia, Ruiz & Munera (2005, p. 39) tonen met hun onderzoek aan dat een interactieve website gunstiger beoordeeld wordt dat een niet-interactieve website.
In een paper van Tomaseti, Ruiz & Reynolds (2009, pp. 916-918) gebaseerd op vijf groepen van modellen, werd een analyse gedaan naar het effect van virtuele realiteitpresentaties – door middel van interactiviteit en richness – op flow en attitude ten opzichte van een website, en het daaropvolgende effect van deze variabelen op online product evaluaties. De onderzoekers stelden 7 hypothesen op, die allemaal bevestigd werden in hun onderzoek. Één van die bevestigde hypothesen is dat interactiviteit positief gerelateerd is aan de attitude die de consument heeft ten opzichte van een website. Die attitude ten opzichte van de website geeft op zich dan weer een positieve impact op de evaluatie van het product.
Tot slot één van de studies van McMillan & Hwang (2002, p. 1) identificeert 2 variabelen namelijk, interactiviteit en betrokkenheid met de onderwerpen van een site, als mogelijke voorspeller en analyseert de impact van deze variabelen op de attitude ten opzichte van de website. De bevindingen van hun onderzoek impliceren dat zowel de gepercipieerde interactiviteit en de betrokkenheid met het subject van een site een belangrijke rol spelen bij het voorspellen van attitude ten opzichte van de website. De correlatie met gepercipieerde interactiviteit was wel groter dan de correlatie met de betrokkenheid (p. 6).
23
6.5 Impact op de houding ten opzichte van het product Het onderzoek van Sicilia et al. reeds hierboven vermeld (2005, p. 39-40) toonde niet enkel aan dat een interactieve website gunstiger beoordeeld wordt dan een niet-interactieve website, ook de attitude ten opzichte van het product zelf is dan positiever. Een identieke bevinding werd door Sundar & Kim (2005) gedaan voor het geadverteerde product.
6.6 Impact op de aankoopintentie Interactiviteit heeft ook een invloed op de aankoopintentie van de consument. De consument zou door het ervaren van interactiviteit sneller overgaan tot het kopen van een bepaald product, dan wanneer het product passief wordt aangeboden (Schlosser, 2003, p. 196; Changal, 2005).
6.7 Impact op de betrokkenheid Laten we het nu even hebben over toch wel één van de belangrijkste effecten van de interactiviteit, namelijk een grotere betrokkenheid van de consument. Interactieve websites, zorgen er namelijk voor dat bezoekers langer blijven rondneuzen op die welbepaalde website (Hoffman & Novak, 1996a). In een studie van Fortin & Dholakia (2003, p. 394) wordt aangetoond dat interactiviteit een significant effect heeft op de betrokkenheid van de consument, maar dat de relatie tussen beide wel beïnvloed wordt door sociale aanwezigheid. Ghose & Dou (1998, p. 40) suggereren dat firma’s zeker en vast rekening moeten houden met de mate van interactiviteit die ze aan de websites toekennen, alsook met het design. De aanwezigheid van interactiviteit en een mooi design brengen ongetwijfeld voordelen met zich mee. De bezoekers ervaren daardoor een grotere mate van controle en hebben bijgevolg meer interesse en dus ook meer aandacht voor de website. Verder stelen ze dat interactieve websites vaak meer betrokken bezoekers hebben. Conclusie, de mate van interactiviteit van een website heeft dus een gevolg op de betrokkenheid van de consumenten.
6.8 Impact op de informatieverwerking Sicilia et al. (2005, p. 32-36 ) analyseerden in hun onderzoek de reactie van consumenten voor een interactieve website, vergeleken met een niet-interactieve website. Er werd ook specifieker gekeken naar hoe de verwerking van een website en het ervaren van flow beïnvloed worden door de aanwezigheid van interactiviteit in een website. Één van de hypothesen die ze hierbij opstelden, was dat de informatieverwerking hoger zou liggen bij een interactieve website, dan bij een niet-interactieve website. Hun resultaten tonen aan dat er inderdaad een positief significant verband is tussen de mate van interactiviteit in een website en de mate van informatieverwerking. Mensen die worden blootgesteld aan een interactieve website verwerken informatie grondiger dan mensen die aan een niet-interactieve website worden blootgesteld.
24
6.9 Impact op de aandacht In het onderzoek van Brown (2002) werd onderzocht of er een verband was tussen interactieve banners en de aandacht van consument. De bevindingen toonden aan dat er een significant verband is tussen beiden. Interactieve banners trekken meer de aandacht van consumenten, dan statische banners. In het experiment van Yoo, Kim & Stout (2004, p. 55) werden dezelfde bevindingen gedaan: consumenten besteden meer aandacht aan interactieve reclamebanners dan statische.
Hierbij moet wel vermeld worden dat de
betrokkenheid van de consument bij het product eveneens een impact heeft op de positieve houding ten opzichte van de advertentie. Hoe meer betrokken de consument is bij het product, hoe meer aandacht hij zal geven aan de interactieve reclamebanner (Yoo, Kim & Stout, 2004, p. 54).
6.10 Impact op herinnering en herkenning De studie van Yoo, Kim & Stout (2004, p. 55) gaat de effecten van interactieve banners na in het kader van “the hierarchy of effects model”. Aan de hand van de resultaten werd aangetoond dat een interactieve reclamebanner een positieve impact heeft op de herinnering. De consumenten zouden interactieve banners veel beter onthouden dan statische banners. Dit positief verband werd echter niet aangetoond voor de herkenning van de advertentie.
6.11 Impact op het doorklikken In hetzelfde onderzoek van Yoo, Kim & Stout (2004, p. 55) werd eveneens aangetoond dat de bezoeker van een website een hogere intentie heeft om op een interactieve banner te klikken, dan op een statische. Interactiviteit heeft dus ook een impact op het doorklikken. Hun onderzoek ondersteunt ook het feit dat interactieve reclamebanners over het algemeen efficiënter zijn dan de statische advertenties (Yoo, Kim & Soute, 2004, p. 56).
6.12 Impact op flow Eerder in deze paper hebben we het al gehad over het experiment van Sicilia et al. (2005). In dit experiment werd ook onderzocht of het ervaren of het bereiken van flow beïnvloed werd door de aanwezigheid van interactiviteit in een website. Daar wij de impact van interactiviteit en flow bestuderen, is dit een zeer waardevol onderzoek voor ons. Hun resultaten tonen het belang aan van interactiviteit in een website, wanneer men de ervaringen van een individu willen evalueren. De intensiteit van flow die een individu ervaart, stijgt wanneer de website interactief is. Niet enkel Sicilia et al. (2005) vinden dergelijke resultaten. Ook Tomaseti et al. (2009, p. 918) toonden aan de hand van hun experiment met interactieve en nietinteractieve websites, dat interactiviteit positief gerelateerd is aan flow.
25
6.13 Negatieve of geen impact van interactiviteit Hoewel menig auteurs het over de positieve effecten hebben van interactiviteit, zijn er ook enkele onderzoekers die aandacht schenken aan de negatieve gevolgen van interactiviteit. Schlösser (2006, p. 377) heeft het in haar onderzoek dat handelt over de omstandigheden waarin consumenten tot objectief gezien de beste productevaluaties komen, over de misleidende gevolgen van deze interactieve sites. De 173 studenten die aan het experiment deelnamen, werden in 2 groepen verdeeld. Aan de ene groep werd uitleg gegeven over een camera aan de hand van een virtuele, interactieve site. De andere groep kreeg die informatie via een meer statische website. Uit de resultaten blijkt dat de informatie die via de virtuele, interactieve site aangeboden werd, foutief in het geheugen werd opgeslagen. Dat komt volgens haar omdat de interactieve website ervoor zorgt dat men beelden opslaat die niet volledig overeenkomen met de realiteit. Deze worden door Schlösser ‘false positives’ genoemd (pp. 381-382). In haar conclusie suggereert Schlösser (p. 372) dat reclamemanagers voorzichtig moeten omgaan met het adverteren via interactieve sites, omdat de consumenten (door die ‘false positives’) meer attributen aan het geadverteerde product gaan toekennen dan het werkelijk heeft. Wanneer de consumenten het product kopen, zullen ze ontdekken dat het product in kwestie deze eigenschappen niet heeft. Daardoor zullen ze ontevreden zijn en zullen ze zich misleid voelen door het bedrijf. Wat op zich kan resulteren op negatieve mond tot mond communicatie.
In een studie van Bezjian-Avery, Calder & Iacobucci (1998, p. 30) wordt aangetoond dat bezoekers gewoon door de interactieve sites heen gaan. Daardoor kijken ze minder naar de advertenties en zijn ze minder geneigd om de geadverteerde producten te kopen. Volgens hen kan door het toevoegen van interactiviteit de persuasieve functie van reclame verloren gaan. We hebben reeds aangetoond dat vele auteurs (Berthon, Pitt & Watson, 1996; Ghose & Dou, 1998; Sicilia, Ruiz & Munera, 2005; Tomaseti, Ruiz & Reynolds, 2009) in hun resultaten aantreffen dat interactiviteit positief gerelateerd is aan de attitude ten opzichte van een website. Coyle en Thorson (2001, pp. 73-75) manipuleerden in hun onderzoek de mate van interactiviteit en vividness van de website. Zij vonden echter geen significant verband tussen de mate van interactiviteit van een website en de attitude tegenover die website. Wel vonden ze een significant verband tussen de mate van vividness en de attitude. Respondenten hadden een positievere houdingen tegen over webistes met een hogere vividness, dan respondenten die websites zagen met een lagere vividness.
Aan de hand van al deze onderzoeken kunnen we concluderen dat interactiviteit en interactieve sites in de meeste gevallen wel degelijk een impact hebben voor de adverteerders en de consumenten. De effecten van interactiviteit zijn meestal positief. Al moeten we wel in het achterhoofd houden dat dit niet altijd het geval is. Er bestaat dus een grote kans dat interactieve reclame in de toekomst steeds meer en meer zal voorkomen. Al mogen we hierbij wel de eerder aangehaalde onderzoeken betreffende waargenomen interactiviteit niet vergeten. Enkele van deze onderzoeken toonden echter aan dat sommige interactieve sites als niet-interactief werden ervaren door de consumenten en omgekeerd.We sluiten dit deel af met de impact van de interactiviteit voor utilitaire en hedonische producten.
26
6.14 Impact voor utilitaire producten en hedonische producten We bespreken hier de impact van interactiviteit voor zowel utilitaire en hedonische producten, daar een onderscheid tussen beiden niet evident is. Bridges & Florsheim (2000, p. 3) en Fiore, Jin & Kim (2005, p. 687) suggereren dat interactiviteit leidt tot utilitaire doeleinden en dus rationele (utilitaire) consumenten beïnvloedt. Verder tonen meerdere onderzoeken aan dat interactiviteit in websites, een impact heeft op het ervaren van hedonische waarden, vooral tijdens het online shoppen. Zo vermelden Kim & Forsythe (2008, p. 902) dat interactiviteit de hedonische waarden kan verhogen tijdens online shoppen. Interactieve websites, dienen dan niet enkel de noden van rationele consumenten, maar ook die van de hedonische consumenten (Fiore et al., 2005, p. 676). Volgens Fiore et al.(2005, pp; 686-687) leidt interactiviteit tot allerlei gemengde gevoelens, één van de gevoelens is plezier, en het is net dit gevoel dat ervoor zorgt dat de behoeftes van de hedonische consumenten vervuld worden.
In één van zijn vele onderzoeken onderzocht Dahlén (2001, 2002) de effectiviteit van banner advertenties voor utilitaire en hedonische producten. Deze onderzoeken (Dahlén & Berghendahl, 2001, p. 189; Dahlén, 2002, p. 122) hebben aangetoond dat er belangrijke verschillen zijn in de effectiviteit van banner advertenties tussen utilitaire (functionele) en hedonische (expressieve) producten. In het eerste onderzoek hebben Dahlén & Bergendahl (2001, p. 199) bewezen dat de doorklikratio (Engels: click-through rate) op banner advertenties voor functionele producten tweemaal zo hoog is als voor banner advertenties voor expressieve producten. Verder hebben ze ook aangetoond dat banners voor expressieve producten een grotere verandering in merkattitude teweegbrengen dan banners voor functionele producten. En als laatste hebben ze aan de hand van dit onderzoek eveneens bewezen dat diegenen die de banner advertenties voor expressieve producten bezochten veel positiever waren ten opzichte van het merk dan niet-bezoekers. Bij functionele producten werd dit verschil echter niet terug gevonden (p. 200). Ook Dahlén, Rasch & Rosengren (2003) vinden in hun onderzoek diezelfde resultaten terug.
In een latere studie (Dahlén, 2002) werden diezelfde resultaten bekeken in functie van ‘tijd’, met andere woorden werd er naar het aantal herhaalde blootstellingen gekeken. De resultaten van deze studie tonen aan dat de banner advertenties voor functionele producten dus aanvankelijk een hoge doorklikratio hebben, maar dat deze bij herhaalde blootstellingen zeer snel verminderen. Deze resultaten suggereren dus dat banner advertenties voor functionele producten een ‘wear-out’ effect hebben. De situatie voor hedonische producten was net het tegenovergestelde, banner advertenties hadden hier bij aanvang een lage doorklikratio maar herhaalde blootstellingen aan deze banners zorgde voor een ‘wear-in’ effect (Dahlén, 2002, p. 122). Er is dus geen effect op de merkattitude bij herhaling van banner advertenties voor de utilitaire producten. Terwijl de merkattitude bij herhaling van banner advertenties echter wel stijgt voor hedonische producten (Dahlén, 2002, p. 121). Een mogelijke verklaring voor al deze resultaten volgens Dahlén (2002) is de volgende: banner advertenties voor utilitaire producten worden geconfronteerd met actieve en informatiezoekende consumenten. De consument is gewoon op zoek naar informatie en niets meer of minder. De aanvankelijke doorklikratio is dan hoog omdat consumenten snel kijken of de banner al dan niet interessant is. Als dat niet
27
het geval is, wordt er niet meer naar de banner gekeken. Het zeer vluchtig doornemen van de banner en de nood aan enkel informatie kunnen een mogelijke verklaring zijn waarom banner advertenties voor functionele producten geen effect hebben op de merkattitude. Een gelijkaardige maar omgekeerde verklaring geldt voor expressieve producten (Dahlén, 2002, pp. 122-123).
Deze resultaten impliceren, volgens Dahlén & Bergendahl (2001, p. 200), dat adverteerders verschillende doelen en evaluatiecriteria zouden moeten gebruiken bij het adverteren van deze twee producttypen op het internet. Verder suggereren ze ook dat bij het adverteren van utilitaire producten de nadruk moet worden gelegd op het bevorderen en het vergemakkelijken van het verkrijgen van informatie. Terwijl advertenties van hedonische producten moeten worden gericht op het uitlokken van transformatie op het internet (p. 200). Dahlén & Bergendahl (2001, p. 201) concluderen dat een website een belangrijk instrument is in het commercieel beleid van functionele producten. Bezoekers klikken op de banners om zo meer te leren over het product en het merk te evalueren. Bij hedonische product speelt de website vooral een belangrijke rol in het versterken van reeds gewonnen klanten (p. 201).
Hiermee sluiten we de impact van interactiviteit met betrekking reclameverwerking af. Als volgt behandelen we de impact van de “theorie of flow” met betrekking reclameverwerking.
7. Impact van de “theorie of flow” met betrekking reclameverwerking Websites zijn gebaseerd op informatie en communicatietechnologie, waardoor gemakkelijke en snelle interacties mogelijk zijn tussen de adverteerders en de consumenten. Daardoor staan websites garant voor een duurzame en gemeenschappelijke communicatie activiteit. In deze context, kan het ervaren van flow een bruikbare verklaring bieden voor consumentengedrag in het kader van interactieve omgevingen, meer bepaald bedrijfswebsites (Sicilia & Ruiz, 2007, p. 33). Bij het bespreken van de impact van de “theorie of flow” met betrekking reclameverwerking, gaan wij op dezelfde manier te werk als bij de bespreking van de impact van interactiviteit. We bespreken dus ook hier de impact van de “theorie of flow” op verschillende domeinen, om daarna weer af te sluiten met de impact van flow voor utilitaire en hedonische producten. We beginnen met de impact van flow op het merk.
7.1 Impact op de houding ten opzichte van het merk Heeft flow een invloed op het imago van een merk tijdens een evenement marketing? Deze vraag werd door Drenger, Gaus & Jahn (2008, p. 7) onderzocht. Zij kwamen tot het resultaat dat het ervaren van flow een zeer hoge impact heeft op de positieve evaluatie van het beeld van het evenement. En op zijn beurt, had de positieve evaluatie van het evenement, een positieve invloed op het imago van het merk van het bedrijf die het evenement organiseerde. Drenger et al. (2008) concluderen dat er dus een positief verband is tussen het ervaren van flow en het imago dat men heeft van een merk.
28
7.2 Impact op de houding ten opzichte van het product Hassenzahl, Schöbel, Trautmann (2008, pp. 478-479) tonen aan dat het ervaren van flow niet altijd een verband kan leggen met onze keuze voor een bepaald product (in ons geval een utilitair of hedonisch product). Aangezien in online omgevingen sprake is van interactie tussen mens en product, is onze keuze van een product regelmatig afhankelijk van onze doelen en onze gemoedstoestand. Het ervaren van flow heeft volgens hen dus niet altijd een effect op onze perceptie van producten. Toch verwachten wij dat de houding ten opzichte van een hedonische product positiever zal zijn.
7.3 Impact op herinnering en herkenning Een experimenteel onderzoek van Keng & Lin (2006, p. 92 ) met 221 universitaire studenten uit Taiwan, toonde aan dat een hoog niveau van telepresence (namelijk een antecedent van flow) in internetadvertenties tot een verhoogde herinnering en herkenning van een advertentie leidt.
7.4 Impact op websitebezoeken Koufaris’ (2002, pp. 217-218) studie toonde aan dat wanneer een consument een website nuttig vindt, de kans groot is dat hij die website opnieuw zal bezoeken. Hetzelfde resultaat werd gevonden wanneer er een emotionele respons aanwezig is. Verder vond Koufaris (2002) ook resultaten die aantonen dat het ervaren van flow positief correleert met het plezier van online shoppen, en met de concentratie van de online consumenten. Zijn resultaten hebben aangetoond dat het ervaren van emotionele ervaringen in online omgevingen de consumenten vasthoudt. We kunnen dus concluderen dat adverteerders er baat bij hebben dat websitebezoekers flow ervaren, aangezien de kans dan groter is dat die bezoekers de website opnieuw zullen bezoeken. Hoffman & Novak (1996a) menen dat het creëren van een dwingende online omgeving positieve gevolgen kan hebben voor de online adverteerders. Het creëren van die dwingende online omgeving, gaat gepaard met het ervaren van flow. In een andere studie, concluderen ook Hoffman & Novak (2000, p. 40) dat het creëren van flow in websites, die dan door de consument ervaren wordt, kunnen leiden tot langere en meer herhaalde website bezoeken.
7.5 Impact op de betrokkenheid In de beschrijving van Hoffman & Novak (2000, p. 23) over flow staat er dat de consument volledig gefocust is op de interactie, waardoor de rest aan hem voorbijgaat. Zowel tijd als ruimte verliezen hun betekenis, alsook het zelfbewustzijn verdwijnt. Misschien kan men hierdoor wel concluderen dat de consument door het ervaren van flow in online omgevingen, meer betrokken is bij de website en bijgevolg de advertentie. Hsu & Lu (2004, p. 863) onderzochten waarom mensen online games spelen. Uit de resultaten bleek dat het ervaren van flow een belangrijke factor is waarom mensen online games spelen. De spelers
29
bleven maar spelen en raakten volledig ondergedompeld in het spel. Ook hier kan men misschien de link leggen naar interactieve reclame op het net en gelijkaardige conclusies trekken.
7.6 Impact op het geheugen Volgens Hoffman & Novak (1996a, pp. 64-65) zijn consumenten die flow ervaren beter in staat om zaken te onthouden, dan diegene die het niet ervaren. De consumenten zijn ook beter in staat om dingen bij te leren. Verder vermelden ze ook dat consumenten die flow ervaren, meer op verkenning zullen gaan en dat ze meer positieve subjectieve ervaringen hebben.
7.7 Impact op de informatieverwerking Sicilia & Ruiz (2007, pp. 35-38) deden een onderzoek naar de invloed van flow, tijdens een bezoek op een website, op de effectiviteit van deze website in het bijzonder. Resultaten toonden aan dat het ervaren van flow tijdens het surfen verschillende effecten heeft. De intensiteit van de flow ervaring is positief gerelateerd aan de kennis van de website. Dus hoe intensiever de flow ervaring, hoe beter de kennis voor wat betreft de website.
7.8 Impact op de houding ten opzichte van de website en de aankoopintentie Verder vonden onderzoekers ook dat flow een positieve invloed heeft op de attitude van een website. Sicilia & Ruiz (2007, p. 36) wijzen er ons op dat Karson & Fisher (2005a) in hun model gevonden hebben dat de attitude ten opzichte van de website een effect heeft op de aankoopintentie, en eveneens op de attitude ten opzichte van het product, die op zijn beurt weer een impact heeft op de aankoopintentie (zie figuur). Ook Sicilia en Ruiz (2007, p. 38) vonden diezelfde resultaten terug in hun onderzoek. Deze resultaten suggereren dat websites dus een direct effect kunnen hebben op de aankoopintenties van de consumenten (p. 36) en dus een indirect effect van flow op de aankoopintentie (zie figuur 5 op de volgende pagina).
30
A ws
Cws
DMH
Karson & Fisher Extended DMH
DMH
Flow
Cb
DMH
Ab
DMH
Koopintentie
Cws = website cognitie; Cb = product cognitie; Aws = attitude t.o.v. website; A b = attitude t.o.v. product/merk
Figuur 5: Model flow en aankoopintentie; Bron: (Sicilia & Ruiz, 2007, p 36).
Ook Siekpe (2005, p. 41) vond in zijn onderzoek omtrent flow en online shopping,dat het beleven van flow een positieve invloed heeft op de aankoopintentie en toekomstige bezoeken van de website. Vandaar het belang om sites te bouwen die aantrekkelijk zijn voor de bezoekers.
7.9 Impact voor utilitaire producten en hedonische producten Er zijn aanwijzingen dat gevoelens van blijdschap functionele taken kunnen vergemakkelijken en dus de utilitaire waarden kunnen verhogen (Babin, Darden & Griffin, 1994, p. 8). Aan de hand van onderzoeken van (Eroglu & Harrell, 1986) concluderen Babin, Darden & Griffin (1994, pp. 8-9) dat gevoelens van plezier en arousal een positief effect zouden hebben op utilitaire waarden. Hoewel dit verband bij hedonische producten duidelijker is (infra).
De studie van Lai et al. (2007, p. 229) die we eerder al besproken, bestudeerde ook de impact van animaties op consumenten hun percepties van en hun attitudes ten opzichte hedonische en utilitaire producten. Aan de hand van een experimenteel design met vier websites, waarvan twee statische en twee dynamische, werden twee van de zes opgestelde hypothesen aanvaard: consumenten hun waargenomen hedonische waarde van een product ligt relatief hoger wanneer het product wordt weergegeven in een geanimeerde website, vergeleken met een statische website (p. 201). En statische websites, creëren een gunstigere houding ten opzichte van utilitaire producten vergeleken met hedonische producten (p. 204). Verbazingwekkend werd de hypothese, dat de consument zijn waargenomen utilitaire waarde van een product hoger zou zijn in een statische webomgeving dan in een geanimeerde website, niet ondersteund. Eveneens werd de hypothese, dat geanimeerde websites tot een gunstiger attitude leiden ten opzichte van hedonische producten in vergelijking met utilitaire producten, verworpen (p. 204).
31
Sénécal, Gharbi & Nantel (2002, p. 483) onderzochten of het ervaren van flow op het web de hedonische en utilitaire waarden van de consumenten beïnvloedt tijdens het online shoppen. Resultaten van het onderzoek tonen aan dat plezier, concentratie en challenge (dimensies van de flow) het hedonisch shoppen positief beïnvloeden. Gelijkaardige resultaten vindt men bij Babin, Darden & Griffin (1994, p. 8) , voor hen is het duidelijk dat gevoelens van blijdschap en arousal correleren met hedonische waarden. Ook volgens Hirschman & Holbrook (1982, p. 2) leidt emotional arousal tot hedonische consumptie. Met andere woorden, het emotioneel gebruik van een product, leidt tot hedonische consumptie. Daar bij het ervaren van flow emoties vrijkomen, kunnen we vermoeden dat het ervaren van flow tot hedonische consumptie leidt.
8. Conclusie Op basis van deze literatuurstudie kunnen we zonder enige twijfel concluderen dat interactiviteit wel degelijk een impact heeft op de perceptie van consumenten op geadverteerde producten. Een bedrijf kan aan de hand van interactieve reclame via het web, een beter imago opbouwen. Maar moet hierbij wel rekening houden met het design van de website, en de hoeveelheid interactiviteit die aanwezig is (Ghose & Dou, 1998). Een ander pluspunt van interactieve media, is dat bedrijven hierdoor beter kunnen communiceren met de consument en dus beter kunnen inspelen op hun behoeften. Verder heeft het ook een groot effect op het gedrag van consumenten en vaak is dit effect positief. Aan de hand van de besproken onderzoeken kunnen we stellen dat interactiviteit er voornamelijk voor zorgt dat de consument meer betrokken is bij het product en de website (Hoffman & Novak, 1996a), een positievere houding heft ten opzichte van het merk (Changal, 2005; Fortin & Dholokia, 2003), de advertentie (Sundar & Kim, 2005) en het product zelf (Sicilia, 2005) en een grotere mate van controle ervaart (Hoffman & Novak, 1996a). Verder is de consument aandachtiger ten opzichte van de advertentie (Yoo, Kim & Stout, 2004, p. 54) en heeft hij een grotere aankoopintentie (Changal, 2005).
Over de impact van de interactiviteit met betrekking utilitaire en hedonische producten, hebben we in de literatuur niet zo heel erg veel terug gevonden. Maar het materiaal dat we vonden toont echt wel aan dat er over het algemeen een positief verband is tussen interactiviteit en het beoordelen van utilitaire en hedonische producten. Ook heeft interactiviteit in vele gevallen, weliswaar niet altijd, een verschillend effect op het producttype. In ons geval dus utilitaire en hedonische producten. Interactieve sites zouden de behoeften van hedonische consumenten vervullen (Firoe et al., 2005). Terwijl Dahlén & Bergendahl (2001) hebben aangetoond dat de doorklikratio voor banner advertenties voor functionele producten tweemaal zo hoog is als voor banner advertenties voor expressieve producten. Banner advertenties voor hedonische producten brengen ook een grotere attitudeverandering teweeg dan voor functionele producten (Dahlén & Bergendahl, 2001). Herhaalde blootstellingen aan banner advertenties voor hedonische producten zorgen voor een ‘wearin’ effect, bij utilitaire producten heeft het een ‘wear-out’ effect (Dahlén, 2002). Banner advertenties voor utilitaire producten zijn vooral belangrijk voor het verschaffen van informatie aan consumenten, terwijl bij hedonische producten het een belangrijke rol speelt in het versterken van reeds gewonnen klanten (Dahlén &
32
Bergendahl, 2001). Wij volgen dan ook volledig Dahlén en Bergendahl (2001, p. 200) wanneer zij suggereren dat adverteerders verschillende doelen en evaluatiecriteria zouden moeten gebruiken bij het adverteren van deze twee producttypen op het internet.
Daarnaast hebben we ook de impact besproken van de theory of flow met betrekking reclameverwerking. Er zou een positief verband zijn tussen het ervaren van flow en het imago dat men heeft van een merk (Drenger, Gaus & Jahn, 2008). Het ervaren van flow in een website heeft voordelige gevolgen hebben voor de adverteerders, want de consument zou geneigd zijn om langer en vaker op de site te surfen, wat dus wil zeggen dat het aantal websitebezoeken stijgt (Koufaris, 2002). Net zoals interactiviteit zou flow een positieve impact hebben op de betrokkenheid van de consument. De consument raakt volledig ondergedompeld, tijd en ruimte hebben geen betekenis meer (Hoffman & Novak, 2000). Verder tonen studies aan dat flow een positief effect heeft op het geheugen (Hoffman & Novak, 1996a), de attitude tegenover de website en de aankoopintentie (Sicilia & Ruiz, 2007). Wat betreft de impact van de theory of flow voor utilitaire en hedonische producten hebben we helaas niet zoveel teruggevonden. Men kan zeggen dat gevoelens van flow een positieve impact hebben op het gebruik van utilitaire producten, maar dit verband is veel duidelijker voor hedonische producten (Barbin, Darden & Griffin, 1994). Volgens Hirschman & Holbrook (1982) leidt emotional arousal tot hedonische consumptie. Aangezien arousal een antecedent van flow is, vermoeden we dat flow een positieve impact heeft op hedonische consumptie.
8.1 Hypothesen Op basis van de overlopen literatuur hebben wij enkele hypothesen opgesteld die wij in ons onderzoek graag zouden analyseren. Onze hoofdvraag is uiteraard of het of het toevoegen van interactiviteit (en bijgevolg het ervaren van flow) een impact heeft op de attitudes en de aankoopintentie van de consument. Specifieker kijken we of er een verschil is voor utilitaire en hedonische producten wat betreft de attitude ten opzichte van de website en het merk en de aankoopintentie.
Hypothese 1: Mensen ervaren in een interactieve website meer flow dan in een niet-interactieve website. Hypothese 2: De betrokkenheid van de consument met het geadverteerde product, heeft een invloed op de attitude ten opzichte van de website en het merk en op de aankoopintentie. Hypothese 3: Een interactieve online advertentie heeft een positiever effect op de websiteattitude, de merkattitude en de aankoopintentie in vergelijking met een niet-interactieve online advertentie. Hypothese 4: Een positieve attitude ten opzichte van de website zorgt voor een positievere merkattitude. Hypothese 5: Een interactieve online advertentie voor een hedonisch product heeft een positiever effect op de websiteattitude, merkattitude en aankoopintentie dan een interactieve online advertentie voor een utilitair produ
33
Deel 2: Experimenteel onderzoek
34
9. Inleiding In dit tweede deel van de paper bespreken wij ons onderzoek. We gaan namelijk na wat de impact is van interactiviteit en de “theorie of flow” op de verwerking van reclameboodschappen. Dus hoe consumenten reageren op interactieve reclameboodschappen/websites. We onderzoeken de consumenten hun attitude, hun aankoopintentie, hun betrokkenheid, etc. We gaan deze impact specifieke ook na voor twee verschillende producttypen, meer bepaald hedonische en utilitaire producten. We beginnen dit tweede deel met het beschrijven van het design en de stimuli van ons ontwerp. Vervolgens beschrijven eerst onze twee pretesten om daarna over te gaan tot de aangewende procedure en de respondenten. Daarna bespreken we het gebruikte materiaal en de resultaten van ons onderzoek. We sluiten het onderzoek af met een en zoals ieder kritisch persoon doet, met de beperkingen van ons onderzoek.
10.
Methode
10.1 Design Ons experimenteel ontwerp is een 2 (hoog interactief vs. laag interactief) x 2 (utilitair vs. hedonisch) between subject factorieel design. Hiervoor zijn 4 verschillende websites gebouwd, waarbij de hoeveelheid interactiviteit gemanipuleerd werd. Er zijn 2 hoge interactieve websites, waarvan één voor een utilitair product en een ander voor een hedonisch product. Daarnaast zijn er ook 2 lage interactieve websites waarvan opnieuw één voor een utilitair en één voor een hedonisch product. Er zijn met andere woorden, 2 condities voor elk producttype (zie tabel 2). Op basis van dit ontwerp willen we onderzoeken of een verschil in interactiviteit een impact heeft op het geadverteerde producttype (in ons geval: utilitair vs. hedonisch).
PRODUCTTYPE
INTERACTIVITEIT Utilitair
Laag
Hoog
Hedonisch
Laag
Hoog
Tabel 2: 2x2 between-subject design
10.2 Stimuli Zoals we hierboven al lieten weten, hebben wij een 2 (product: utilitair vs. hedonisch) x2 (interactiviteit: laag vs. hoog) between-subjects factorieel design gebruikt. Hiervoor werden 4 websites gebouwd, bestaande uit volgende condities: hoge interactiviteit – utilitair product, lage interactiviteit – utilitair product, hoge interactiviteit – hedonisch product en lage interactiviteit – hedonische product. Wij hebben besloten de vier
35
websites zelf te bouwen om zoveel mogelijk variabelen constant te houden. De productkeuze is gebaseerd op basis van de doorgenomen literatuur en een pretest bij 23 respondenten (infra). Als utilitair product is geopteerd voor tandpasta en als hedonisch product voor chocolade. We hebben 2 merken geselecteerd die hier in België niet verkocht worden. Op die manier worden de mensen niet beïnvloed door voorkennis van het product, of een reeds opgebouwde attitude tegen over het merk in kwestie. Het merk van de tandpasta is ‘Prodent’, terwijl het merk van de chocolade ‘Divine’ is. Bijkomende reden voor deze keuze, is dat beide merken verschillende productcategorieën hebben. Zo heeft ‘Prodent’ o.a. volgende categorieën: fris en sterk, gezonde mond, kids, ect. ‘Divine’ heeft ook op zijn beurt verschillende productcategorieën, zoals: repen met verschillende smaken, chocolade voor Pasen, Dubble, etc. Interactiviteit bestaat volgens verschillende auteurs (Wu, 1999; McMillan & Hwang, 2002; Liu, 2003; Song & Zinkhan, 2008) uit 3 dimensies, namelijk: communicatie, controle en responsiviteit. Communicatie gaat voornamelijk over de mogelijkheid tot terugspreken, tweerichtingscommunicatie, feedback verzamelen van de consument en geven aan de consument. Met controle bedoelt men dat de consument steeds weet waar hij zich bevindt, de site bestuurbaar vindt en vrij kan kiezen waar hij naartoe gaat. Responsiviteit wil zeggen dat alles snel moet zijn en onmiddellijk beschikbaar. Men wil onmiddellijk een antwoord. Wat betreft de interactiviteit van de websites hebben wij vooral de communicatie en deels de controle gemanipuleerd. De responsiviteit werd niet echt gemanipuleerd, daar praktisch alle internet verbindingen de dag van vandaag zeer snel gaan en ons onmiddellijk toegang geven tot de website en de daarbij horende pagina’s. Wij hebben ook niet de nodige kennis om deze dimensie van interactiviteit te manipuleren. De interactieve website biedt de consumenten veel meer communicatiemogelijkheden aan de dan de niet-interactieve. Bij de interactieve website is er een poll, een gastenboek en een contactlink met aanwezig. Bij contact wordt de consument aangemoedigd om ons te mailen indien er vragen of opmerkingen zijn. Ook worden de bezoekers bij de interactieve website regelmatig aangemoedigd om ons te contacteren en/of het gastenboek te bezoeken en er een boodschapje achter te laten. Bij de interactieve hedonische website bestaat ook nog de mogelijkheid om een recept in te zenden. Al deze communicatiemogelijkheden zijn op geen enkele manier aanwezig in de niet-interactieve websites. Verder bieden de interactieve sites nog een ‘fun’-pagina. Daar kan je een mini-quiz spelen die je onmiddellijke feedback geeft, en ook allerlei leuke dingen downloaden. Ook dit verhoogt de communicatie en de controle van de consument. De controle werd gemanipuleerd aan de hand van de banners. Wanneer je met je muis in een interactieve website over een banner gaat verschijnt er een soort kleine pop-up die aangeeft waar je naartoe gaat als je op de banner klikt. Dit gebeurt echter niet bij de niet-interactieve websites. Bij de niet-interactieve websites heb je vaak geen flauw idee waar je zal terechtkomen. Hierdoor zou de consument minder controle moeten ervaren dan bij de interactieve websites. Verder is er bij de interactieve websites ook nog een FAQ-pagina. Wanneer de bezoekers op de vraag klikken, verschijnt onmiddellijk het antwoord. Klikt de bezoeker op een andere vraag, verdwijnt het antwoord van de vorige vraag en verschijnt het antwoord op de nieuwe vraag. Het laatste verschil tussen de interactieve en nietinteractieve websites, is de levendigheid ervan. Bij de interactieve websites start er een muziekje (weliswaar verschillend voor chocolade en tandpasta) van zodra je op de ‘home’-pagina komt. De bezoekers hebben de mogelijkheid dit muziekje te stoppen of te pauzeren, want eveneens een gevoel van controle geeft. De
36
interactieve websites hebben ook meer foto’s en filmpjes dan de niet-interactieve websites. Als laatste, de banners bij de interactieve websites verspringen/veranderen en er zijn foto’s die continu bewegen. Deze zaken zijn niet aanwezig bij de niet-interactieve websites. De websites zijn allemaal volgens dezelfde principes gemaakt en lijken dus heel erg op elkaar. Het enige verschil is dat er bij de hedonische websites met andere kleuren werd gewerkt dan bij de utilitaire website. Reden hiervoor is dat men besloten heeft kleuren te gebruiken die toepasselijk zijn voor het gepromote product. Eerder in deze paper hadden we het al over het experiment van Sicilia et al. (2005). In dit experiment werd onderzocht of het ervaren van flow beïnvloed wordt door de aanwezigheid van interactiviteit in een website. Hun resultaten tonen het belang aan van interactiviteit in een website wanneer men de ervaringen van een individu willen evalueren. Volgens en onderzoek van Sicilia et al. (2005) stijgt de intensiteit van flow die een individu ervaart, wanneer de website interactief is. Niet enkel Sicilia et al. (2005) vinden dergelijke resultaten. Ook Tomaseti et al. (2009, p. 918) tonen aan de hand van hun experiment met interactieve en niet-interactieve websites aan, dat interactiviteit positief gerelateerd is aan flow. Ook volgens Hoffman & Novak (1996a) is er interactiviteit nodig voor het ervaren van flow. Hun definitie van flow begint als volgt: ‘the state occurring during network navigation which is: (1) characterized by a seamless sequence of response facilitated by machine interactivity…’ Één van de antecedenten flow is telepresence, die op zijn beurt ook twee antecedenten heeft, namelijk vividness en interactiviteit (Hoffman & Novak, 1996a; Keng & Lin, 2006, p. 83). Gebaseerd op de bevindingen van deze auteurs, geloven wij dat de bezoekers meer flow zullen ervaren in de interactieve websites dan in de niet-interactieve websites. Ook de aanwezige filmpjes en muziek, de grotere inhoud en de ‘fun’-pagina van de interactieve websites zullen het ervaren van flow sterker beïnvloeden dan bij de niet-interactieve websites. Achteraan deze paper vind u trouwens een CD-ROM waarmee u de vier websites volledig kan bezichtigen.
Figuur 6: Voorbeeld homepage interactieve (boven) en niet-interactieve (onder) websites.
37
10.3 Procedure en respondenten Vooraleer we het over de eigenlijke procedure en de respondenten hebben, bespreken we eerst de twee pretesten die wij hebben uitgevoerd.
10.3.1 Pretest 1 Vooraleer we begonnen met het bouwen van de vier websites, hebben we eerst bij 23 mensen een pretest gedaan om te bepalen welke producten zij als utilitair en welke als hedonisch percipiëren. 10 mannen en 13 vrouwen werden ondervraagd.. De leeftijd van de respondenten bevindt zich tussen de 20 en 56 jaar. Om te weten welk product als utilitair en welk als hedonisch word gepercipieerd, werd de 7-puntenschaal van Bartra & Athola (1991) gehanteerd (zie figuur 7). De lijst van producten, bestaande uit 7 utilitaire producten en 7 hedonische producten, was grotendeels gebaseerd op voorbeelden die we in de literatuur hadden teruggevonden. De utilitaire producten waren: tandpasta, batterijen, computer, waspoeder, balpen, sportschoenen en een microgolfoven. Bij de hedonische producten, waren het de volgende producten: DVD, CD, ijscrème, chocolade, sportauto, frisdrank en likeur. Bij de hedonische producten had chocolade de hoogste score gevolgd door ijscrème en een CD. Bij de utilitaire producten werd de hoogste score aan de computer toegekend gevolgd door tandpasta en sportschoenen.
Op basis van deze resultaten hebben wij chocolade als het hedonische product geselecteerd voor ons onderzoek. Als utilitair product hebben wij voor tandpasta geopteerd, en niet voor de computer. Deze keuze valt te verklaren omdat wij van mening zijn dat chocolade en een computer te verschillend zijn van elkaar. Namelijk, zij zitten niet in dezelfde prijscategorie en voor de aanschaf van een computer, in tegenstelling tot chocolade, is toch enige kennis van de consument verreist. Aangezien er voor tandpasta ook geen echte kennis verreist is en het min of meer in dezelfde prijscategorie valt van chocolade, hebben wij uiteindelijk voor tandpasta geopteerd als utilitair product. Op basis van deze resultaten zijn wij de vier websites beginnen bouwen.
Utilitaire items Nutteloos – Nuttig Waardeloos – Waardevol Nadelig – Voordelig Dom – Verstandig
Hedonische items Onplezierig – Plezierig Afschuwelijk – Mooi Onaangenaam – Aangenaam Verdrietig - Blij
Tabel 3: 7-puntenschaal van Batra & Athola (1991)
38
10.3.2 Pretest 2 Nadat de websites waren gebouwd, voerden we eerst nog een tweede pretest uit. Deze werd uitgevoerd om de manipulatie van de interactiviteit na te gaan. Elke website werd naar 5 mensen gemaild, in totaal werden er dus 20 mensen gecontacteerd. 18 van de 20 gecontacteerde respondenten namen deel aan de pretest. Deze keer bestaat het aantal respondenten uit 7 mannen en 11 vrouwen en de leeftijd van de respondenten bevindt zich opnieuw tussen de 20 en de 56 jaar. De respondenten kregen in de mail de te volgen richtlijnen: zij moesten eerst wat surfen op de link die zij ontvangen hadden en nadat zij op de website hadden gesurft, moesten zij de bijgevoegde vragenlijst beantwoorden en de juiste code aanduiden (elke website had een code). De perceptie van interactiviteit werd gemeten aan de hand van de 7-puntenschaal, bestaande uit 14 items (cronbach’s α = 0,924) van Song & Zinkhan (2008, p. 111), die gebaseerd is op de schalen van Wu (1999), McMillan & Hwang (2002) en Liu (2003). Deze 7-puntenschaal bestaat uit 3 dimensies: communicatie, controle en responsiviteit (= snelheid). Om het significant verschil van interactiviteit na te gaan, hebben wij een onafhankelijke t-test gedaan. De analyse toont aan de er een significant verschil is in interactiviteit tussen de interactieve websites (M = 5,35) en de niet-interactieve websites (M = 2,81). Voor de volledige SPSS output, zie bijlage 2.
F Equal variances assumed
5,099
Sig.
t
df
Sig. (2-tailed)
0,38
11,120
16
0,000001
11,120
9,675
0,00001
Equal variances not assumed
Tabel 4: Onafhankelijke t-test voor het nagaan van een significant verschil in interactiviteit
10.3.3 Procedure en respondenten Het onderzoek werd uitgevoerd aan de hand van een online vragenlijst. De respondenten werden gecontacteerd door middel van e-mail en werden op basis van randomisatie aan één van de vier condities toegekend. De mail die zij ontvingen bevatte een link naar één van de websites en naar de online vragenlijst. Om de respons te verhogen was er de mogelijkheid om 2 cinematickets te winnen. Er werd de mensen gevraagd om dus eerst wat rond te surfen op de website en vervolgens de online vragenlijst in te vullen. Verder hebben we de respondenten ook gevraagd om die mail naar partner, familie, vrienden, collega’s en kennissen door te mailen indien zij dat wensten. We hebben dus ook respondenten verzameld op basis van de sneeuwbalmethode. In totaal werden er 89 enquêtes ingevuld, waarvan 86 geldig waren. De respondenten bestonden uit 58% vrouwen en dus logischer wijze uit 42% mannen. Dus toch wel een kleine oververtegenwoordiging van vrouwen. De gemiddelde leeftijd van de respondenten is 31,2 jaar en bevindt zich tussen de 15 en 57 jaar. We hebben voor zo’n ruime doelgroep gekozen, omdat de cijfers van het Belgium Internet Mapping (BIM) (www.insites.be) aantonen dat ook steeds meer ouderen hun weg vinden naar het internet. Jongeren tussen de 15-24 jaar behoren wel nog altijd tot de grootste groep.
39
10.4 Materiaal De eerste vraag 1 ging na welke website de respondenten hadden bezocht. Dit gebeurde aan de hand van een code die in de mail en op het tabblad van de website werd vermeld. De perceptie van de consumenten wat betreft de interactiviteit van de websites werd gemeten aan de hand van 17 items en een 7-puntenschaal (Deze website vergemakkelijkt tweerichtingscommunicatie) gebaseerd op Song & Zinkhan (2008) die op hun beurt hun vragen baseerden op de werken van Wu (1999), McMillan & Hwang (2002) en Liu (2003) . Deze vraag bestaat uit 3 dimensies: communicatie, controle en responsiviteit. Aangezien onze vraag drie dimensies besvat, hebben we eerst een principale componenten analyse uitgevoerd op de 17 items (factoranalyse – PCA), gebruik makend van de Promax rotatie. In de factoranalyse werden er maar twee en geen drie dimensies, zoals in de literatuur, teruggevonden. Vraag 15 en 16 werden geschrapt, aangezien zij maar gemiddeld op beide factoren laden. We voerden opnieuw een principale componenten analyse uit op de overige 15 items (vraag 15 en 16 weggelaten), deze keer met als rotatie Varimax. Opnieuw vonden we slechts twee dimensies. Wij hebben er dan ook voor geopteerd om niet de literatuur, maar onze resultaten te volgen (zie bijlage 3 voor SPSS outputs). De eerste vijf vragen laden dan op communicatie (α = .966, M = 3.698) terwijl de overige 10 vragen op controle/responsiviteit (α = .938, M = 4.885) laden. Interactiviteit (α = .932, M = 4.291) wordt gemeten aan de hand van deze twee dimensies. De attitude ten opzichte van de website werd gemeten aan de hand van een 7-punten semantische differentiële schaal (ongunstig/gunster, niet leuk/leuk, oninteressant/interessant, onaantrekkelijk/aantrekkelijk;α = .846, M = 4.941), gevonden in Chung & Zhao (2004). Vervolgens werd de merkattitude (α = .921, M = 5.237) gemeten met Spears & Singh (2004). De betrokkenheid met het product werd gemeten met Zaichkowsky’s (1985) 7-puntenschaal (α = .706, M = 4.759). Nadien werd de aankoopintentie ook op basis van een puntenschaal van Chung & Zhoa (2004) gemeten (zeker niet/zeker wel; α = .934, M = 4.365 ). De volgende vragen hebben allemaal betrekking tot flow, hiervoor hebben we geopteerd voor de schalen van Novak, Hoffman & Yung (2000). De eerste vraag met betrekking tot flow meet arousal (α = .881, M = 3,677). Vervolgens meten we de focused attention (niet gefocust/gefocust; α = .791, M = 4,1221). De overige vragen meten challenge (α = .939, M = 3.055), controle (α = .829, M = 4.671), skills (α = 0.769, M = 5.340), telepresence ( α = .962, M = 2.812) en om te eindigen time distortion (α = .958, M = 3.552). Al deze vragen samen met de hoeveelheid flow (M = 3.890) de respondenten ervaren hebben bij het bezoeken van de websites. De vragenlijst word beëindigd met enkele controle –en sociodemografische vragen. Voor de volledige vragenlijst verwijzen wij naar bijlage 4.
40
10.5 Resultaten 10.5.1 Manipulatiecheck Vooraleer er met de analyses werd gestart, werd eerst een manipulatiechek uitgevoerd. Hiermee wilde men het welslagen van de manipulaties nagaan en testen of de waargenomen interactiviteit significant verschilt tussen de interactieve websites en de niet-interactieve websites. Het verschil werd nagegaan den hand van ANOVA (F = 104.666, p < .000), die aangeeft dat het verschil significant is. Vervolgens werd dit nog eens specifieker gecontroleerd aan de hand van een onafhankelijke t-toets. Ook de t-toest geeft aan dat de mate van interactiviteit significant verschilt voor de niet- interactieve vs. interactieve utilitaire websites, en de niet-interactieve vs. interactieve hedonische websites (zie tabel 6 en 7). De manipulatie van interactiviteit is dus geslaagd. Voor de volledige SPSS outputs verwijzen we naar bijlage 5.
Between Groups
Sum of Squares 127,292
df 3
Within Groups
33,242
82
Total
160,534
85
Mean Square 42,431
F 104,666
Sig. ,000
,405
Tabel 5: ANOVA
Equal variances assumed
F ,838
Sig. ,366
Equal variances not assumed
t 13,328
df 39
Sig. (2-tailed) ,000
13,43
38,914
,000
Tabel 6: Onafhankelijke t-test: interactieve vs. niet-interactieve hedonische website
Equal variances assumed Equal variances not assumed
F ,297
Sig. ,588
t 12,044
df 43
Sig. (2-tailed) ,000
12,238
40,987
,000
Tabel 7: Onafhankelijke t-test: interactieve vs. niet-interactieve utilitaire website
41
10.5.2 Analyses De verwerking van de gegevens uit de enquêtes zijn gebeurd op basis van het statistische softwarepakket SPSS (versie 16.0). We hebben vooral gebruik gemaakt van de volgende analysemethoden: cronbach’s α, ttest en variantieanalyses (General Linear Model en ANOVA).
Hypothese 1: Mensen ervaren in een interactieve website meer flow dan in een niet-interactieve website.
Om de eerste hypothese te toetsen hebben we eerst een onafhankelijke t-toets uitgevoerd. Hiervoor hebben de hoeveelheid ervaren flow in de interactieve websites (M = 4.296) vergeleken met de niet-interactieve websites (M = 3.378). De resultaten van de onafhankelijke t-toets (zie tabel 8) geven aan dat het verschil van flow in beide websites significant verschilt (t(84) = 4.797, p = .000). Daarna werd er ook nog ANOVA uitgevoerd om te kijken of het verschil tussen alle websites significant verschilt. Ook ANOVA geeft aan dat de mate van flow significant verschilt (F = 7.788, p = .000) tussen de interactieve en de niet-interactieve websites onderling. Deze bevindingen ondersteunen dus onze eerste hypothese, namelijk dat men in interactieve websites meer flow ervaart dan in niet-interactieve websites. Voor de volledige outputs van de analyses zie bijlage 6.
Equal variances assumed
F 4,549
Sig. 0,36
Equal variances not assumed
t 4,797
df 84
Sig (2-tailed) 0,000
4,985
83,161
0,000
Tabel 8: Onafhankelijke t-test (hypothese 1)
Sum of Squares 18,435
df 3
Mean Square 6,145
Within groups
64,701
82
,789
Total
83,136
85
Between groups
F 7,788
Sig. 0,000
Tabel 9: ANOVA (hypothese 1)
42
Hypothese 2: De betrokkenheid van de consument met het geadverteerde product (utilitair vs. hedonisch), heeft een invloed op de websiteattitude, de merkattitude en de aankoopintentie.
Om te achterhalen of de betrokkenheid van de consument met het product een effect heeft op zijn attitude ten opzichte van de website en het merk en zijn aankoopintentie, hebben wij een general linear model (ANOVA) uitgevoerd. De eerste analyse die we voor deze hypothese uitvoerden was de impact van de betrokkenheid op de websiteattitude. De resultaten tonen aan dat de betrokkenheid van de consument met het product een effect heeft op de attitude die men heeft ten opzichte van de website (F = 21.549; p = .000). Het producttype speelt hierbij echter geen rol (F = .373; p = .543). Ook voor de merkattitude toonden de resultaten een significant verschil voor productbetrokkenheid (F = 29.917; p = .000). Hier speelt het producttype (F = 4.385; p = .039) echter wel een rol, het effect is voor de hedonische producten namelijk groter dan voor de utilitaire producten. De resultaten voor aankoopintentie blijven in dezelfde lijn als de vorige resultaten, de productbetrokkenheid heeft wel degelijk een impact op de aankoopintentie van de consument (F = 20.019; p = .000). Hier heeft het producttype opnieuw geen effect op de aankoopintentie (F = 1.894; p = .173). We vonden daarentegen geen enkel interactie-effect terug. Deze bevindingen ondersteunen ook onze tweede hypothese. Er wordt opnieuw naar bijlage 6 verwezen voor de volledige outputs.
Source producttype productbetrokkenheid
Type III Sum of Squares ,416 24,012
df 1 1
Mean Square ,416 24,012
F ,373 21,549
Sig. ,543 ,000
Merkattitude
producttype productbetrokkenheid
3,503 23,899
1 1
3,503 23,899
4,385 29,917
,039 ,000
Aankoopintentie
producttype productbetrokkenheid
12,645 27,968
1 1
2,645 27,969
1,894 20,019
,173 ,000
Websiteattitude
Tabel 10: General Linear Model (hypothese 2)
43
Hypothese 3: Een interactieve online advertentie heeft een positiever effect op de websiteattitude, de merkattitude en de aankoopintentie in vergelijking met een niet-interactieve online advertentie.
Om hypothese 3 te testen, hebben wij opnieuw een onafhankelijke t-test verricht, dit voor zowel de websiteattitude, de merkattitude en de aankoopintentie. De onafhankelijke t-testen tonen aan dat het verschil voor websiteattitude (Mniet-interactief = 4.316 vs. Minteractief = 5.436; p = .000), merkattitude (Mniet-interactief = 4.837 vs. Minteractief = 5.554; p = .001) en aankoopintentie (Mniet-interactief = 4.016 vs. Minteractief = 4.642; p = .028) significant verschilt tussen de interactieve en de niet-interactieve websites (zie tabel 11). Opnieuw ondersteunen de resultaten onze hypothese. Interactieve online advertenties zorgen dus voor een positiever effect op de websiteattitude, de merkattitude en de aankoopintentie van de consument. De volledige outputs kan je terugvinden in bijlage 6.
Websiteattitude
Merkattitude
Aankoopintentie
F
Sig.
t
df
Sig. (2-tailed)
Equal variances assumed Equal variances not assumed
,349
,556
5,018
84
,000
5,064
81,925
,000
Equael variances assumed Equal variances not assumed
,112
3,318
84
,001
3,394
83,859
,001
Equal variances assumed Equal variances not assumed
1,928
2,234
84
0,28
2,267
82,968
0,26
,738
,169
Tabel 11: Onafhankelijk t-test (hypothese 3)
Hypothese 4: De attitude ten opzichte van de website heeft een impact op de merkattitude.
Aangezien interactiviteit voor een positievere attitude ten opzichte van de website zorgt, wilden we nagaan of deze attitude tegenover de website ook een effect heeft op de merkattitude. Hiervoor voerden we een general linear model uit. De output van GLM toont aan dat de websiteattitude wel degelijk een effect heeft op de merkattitude (F = 2.516; p = .004). Deze bevindingen ondersteunen onze vierde hypothese.
44
Hypothese 5: Een interactieve online advertentie voor een hedonisch product heeft een positiever effect op de websiteattitude, merkattitude en aankoopintentie dan een interactieve online advertentie voor een utilitair product.
Om onze laatste hypothese te testen voerden we nogmaals een GLM uit, dit voor de websiteattitude, de merkattitude en de aankoopintentie. Voor alle drie de variabelen tonen de outputs opnieuw aan dat de type website (interactief vs. niet-interactief) wel degelijk een impact heeft op de websiteattitude, de merkattitude en de aankoopintentie. Zoals we daarnet al aantoonden hebben interactieve websites een positievere websiteattitude, merkattitude en aankoopintentie. Dat verschil is significant met de niet-interactieve websites. Ook hier vinden wij dit significant verschil terug. In de resultaten van deze outputs vinden we echter geen significant verschil terug wat betreft het producttype. Producttype (utilitair vs. hedonisch) heeft hier dus geen significant effect op de websiteattitude (F = .365; p = .547) de merkattitude (F = .375; p = .542) en de aankoopintentie (F = .425; p = .516) van de consument. Verder werd er gekeken of er interactieeffect aanwezig was, maar ook dit was hier niet aan de orde. Op basis van deze resultaten kunnen we dus concluderen dat het type product geen verschillend effect heeft op de aankoopintentie, de websiteattitude en de merkattitude van de consument. De resultaten ondersteunen dus niet onze vijfde en laatste hypothese. De volledige outputs zijn in bijlage 6 terug te vinden.
Source site-type producttype
Type III Sum of Squares 26,833 ,395
df 1 1
Mean Square 26,833 ,395
F 24,826 ,365
Sig. ,000 ,547
Merkattitude
site-type producttype
10,966 ,379
1 1
10,966 ,379
10,853 ,375
,001 ,542
Aankoopintentie
site-type producttype
7,960 ,719
1 1
7,960 ,719
4,704 ,425
,033 ,516
Websiteattitude
Tabel 12: General Linear Model (hypothese 5)
45
11.
Discussie
De resultaten van ons onderzoek hebben aangetoond dat in interactieve websites, zoals vermoed werd, meer flow ervaren wordt dan in niet-interactieve websites. Deze resultaten liggen in de lijn van Hoffman & Novak (1996a), Sicilia et al. (2005) en Tomaseti et al. (2009). Flow wordt door (Csikszentmihalyi, 1999, p. 11) als volgt omschreven: ‘de positieve aspecten van de menselijke ervaring – genot, creativiteit, het proces van totale betrokkenheid bij het leven.’ In ons geval het proces van totale betrokkenheid bij het online surfen. Een dimensie van flow is telepresence. Volgens Hoffman & Novak (2000, p. 23) wil telepresence zeggen dat men volledig gefocust is op de interactie en dat alles aan ons voorbijgaat. Dit impliceert dat adverteerders dankzij het bouwen van interactieve websites, de consument meer kunnen betrekken bij het surfen en hij/zij meer gefocust zal zijn op de website en de producten. Waarschijnlijk zal de consument ook meer tijd doorbrengen op de website, aangezien tijd en ruimte tijdens het ervaren van flow, hun betekenis verliezen (Hoffman & Novak, 2000, p. 23). Verder werd ook aangetoond dat de betrokkenheid van de consument met het product een impact heeft op de websiteattitude, de merkattitude en aankoopintentie. Het producttype speelt hier een te verwaarlozen rol. Enkel bij merkattitude merkt men op dat het type product een kleine impact heeft en die impact is groter voor het hedonische product.
We hebben met ons onderzoek ook aangetoond dat interactieve websites een positievere websiteattitude (cf. McMillan & Hwang, 2002; Tomasteti, Ruiz & Reynolds, 2009), merkattitude (cf. Fortin & Dholakai, 2003; Changal, 2005) en aankoopintentie (cf. Schlosser, 2003; Changal, 2005) opwekken dan bij niet-interactieve websites. De impact van interactiviteit is wel het grootst voor de websiteattitude en de merkattitude. Opnieuw impliceren deze resultaten dat interactieve websites meer voordelen bieden voor adverteerders dan niet-interactieve websites. Net zoals Ghose & Dou (1998) kunnen we aan de hand van deze resultaten concluderen dat interactieve functies de aantrekkelijkheid van de websites verhoogt. Verder tonen onze resultaten aan dat de attitude ten opzichte van de website op zijn beurt een effect heeft op de merkattitude. Ook deze resultaten liggen in de lijn van Tomaseti et al. (2009), die geloven dat de attitude ten opzichte van de website een positieve impact op de evaluatie van het product. Daarentegen hebben wij in onze resultaten geen verband gevonden tussen het type product en de attitude ten aanzien van de website en het merk, en de aankoopintentie. Of het product nu utilitair of hedonisch is, het heeft geen effect op de websiteattitude, de merkattitude en de aankoopintentie. Deze resultaten liggen niet in lijn met de resultaten van Dahlén & Berghendahl (2001) die in hun resultaten terugvonden dat hedonische banners een groter effect hadden op de merkattitude dan utilitaire banners. Sénécal et al. (2004, p. 483) hun resultaten toonden aan dat het ervan van flow op het web een positieve invloed heeft op het hedonisch schoppen. Ook Babin et al. (1994) en Hirschman & Holbrook (1982) zijn van die mening. Aangezien we daarnet reeds aangetoond hebben dat interactieve sites meer flow opwekken, kon men dus concluderen dat interactieve hedonische websites een grotere impact zouden hebben op de aankoopintentie in vergelijking met interactieve utilitaire websites. Onze resultaten liggen dus niet in lijn met de auteurs besproken in de literatuurstudie.
46
Algemeen kunnen we concluderen dat adverteerders er baat bij hebben om te investeren in het bouwen van interactieve websites. Interactiviteit in een website verhoogt aanzienlijk de websiteattitude, de merkattitude en aankoopintentie van de consumenten. En een positieve websiteattitude heeft dan op zijn beurt een positief effect op de merkattitude.
12.
Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek
Bij het interpreteren van deze resultaten, moet rekening gehouden worden met enkele beperkingen rond dit onderzoek. Eerst en vooral was het aantal respondenten die de vragenlijst beantwoord heeft veel te klein. Het was idealer geweest om voor elke conditie minstens 30 respondenten te hebben. Een grotere steekproef biedt volgens ons de mogelijkheid tot betere en betrouwbaardere resultaten. Ten tweede, zouden de interactieve websites dynamischer mogen zijn. Dit was helaas niet mogelijk door ons gebrek aan kennis en de beperkte mogelijkheden die wij hadden bij het bouwen van de websites. Ten derde, werd het aantal klikken en de tijd die de mensen op de site doorbrachten niet opgenomen. Wij vermoeden, en zijn het dus niet zeker, dat de tijd dat een persoon doorbrengt op een website van groot belang kan zijn en een invloed kan uitoefenen op zijn percepties. Het zou dus interessant zijn om in een volgend onderzoek na te gaan of de duur dat iemand op een website doorbrengt een impact heeft op de consument zijn attitudes ten opzichte van de website, het merk, en zijn aankoopintentie. Ten vierde, bestaat de mogelijkheid dat de productkeuze zelf een impact heeft gehad op de consument zijn attitudes. De betrokkenheid die een consument heeft bij deze producten is niet hetzelfde voor beide producten en het zou eventueel ook kunnen dat er individuele verschillen qua geslacht en leeftijd zijn. Vrouwen zullen bijvoorbeeld waarschijnlijk iets ontvankelijker zijn voor chocolade dan mannen. Voor verder onderzoek suggereren wij om de impact van herhaalde blootstellingen aan een interactieve online advertentie na te gaan. En wat de impact daarvan is op de attitudes van de consument, en de impact op de herinnering en herkenning van het product.
47
Bilbliografie
(2007, 31 augustus). Zes op tien Belgen op het internet. Geraadpleegd op 18 april 2009 op het World Wide Web: http://www.insites.be/02/MyDocuments/20070831_NL_BMM1.pdf
Babin, B.J., Darden, W.R. & Griffin, M. (1994). Work end/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research 20(4), 644-656.
Barber, B.R. & Stoltenkamp, M. (2002). Jihad vs. McWorld / druk 1: terrorisme en globalisering als bedreigingen voor de democratie. Nederland: Lemniscaat Publishers.
Bearden, W.O. & Netemeyer R.G. (1999). Handbook of marketing scales: multi-item measures for marketing and consumer behavior research. Londen: Sage.
Belgium boasts 4 million frequent internet users. Geraadpleegd op 18 april 2009 op het World Wide Web: http://www.insites.be/02/MyDocuments/20031210_EN_BIM10.pdf
Berthon, P., Pitt, L.F. & Watson, R.T. (1996). The World Wide Web as an advertising medium: toward an understanding of conversion efficiency. Journal of Advertising Research 36(1), 43-54.
Bezjian-Avery, A., Calder, B. & Iacobucci, D. (1998). New media interactive advertising vs. traditional advertising. Journal of Advertising Research, 23-32.
Boogert, E. (2007, 23 november). Ster met interactieve reclame via mobiele telefoon. Geraadpleegd op 4 april 2009 op het World Wide Web: http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=2229221
Bridges, E. & Florsheim, R. (2008). Hedonic and utilitarian shopping goals: the online experience. Journal of Business Research 61(4), 309-314.
Brown, M. (2002). The use of banner advertisements with pull-down menus: a copy testing approach. Journal of Interactive Advertising 2 (2), 57-65.
Changal, K. (2005, mei). Effect of perceived interactivity of online stores on purchase intention. Paper gepresenteerd voor de Washington State University, Washington.
Chen, H., Wigand, R.T. & Nilan, M.S. (1999). Optimal experience of Web activities. Computers in Human Behavior 15(5), 585-608.
Chen, Q. & Wells, W. (1999). Attitude toward the website. Journal of Advertising research 8, 2737. Chen, Q., Clifford, S. &Wells, W. (2002). Attitude toward the website II. Journal of Advertising research 2, 33-45. Childers, T. L., Carr, C. L., Peck, J. & Carson, S. (2001). Hedonic and utilitarian motivations for online retails shopping behavior. Journal of Retailing, 77(4), 511–535.
Chung, H. & Zhao, X. (2004). Effects of perceived interactivity on Web site performance and memory: Role of personal motivation. Journal of Computer-Mediated Communication 10(1).
Coyle, J. & Thorson, E. (2001). The effects of progressive levels of interactivity and vividness in web marketing sites. Journal of Advertising, 30(3), 65-77. Csikszentmihalyi, M. & Moerdijk, H. (1999). Flow: psychologie van de optimale ervaring. Boom: Uitgeverij Boom.
Csikszentmihalyi, M. (1992). Optimal experience: psychological studies of flow in consciousness. Cambridge: Cambridge University Press.
Csíkszentmihályi, M. (1993). Optimal experience: psychological studies of flow in consciousness. Cambridge: Cambridge University Press.
Dahlén, M. & Bergendahl, J. (2001). Informing and transforming on the web: an empirical study of response to banner ads for functional and expressive products. International Journal of Advertising, 20(2), 189-205.
Dahlén, M. (2002). Thinking and feeling on the World Wide Web: The impact of product type and time on World Wide Web advertising effectiveness. Journal of Marketing Communications, 8(2), 115-125.
Dahlén, M., Rasch, A. & Rosengren, S. (2003). Love at first site? A study of website advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 43(1), 26-33. de Pelsmacker, P., Geuens, M. & van den Bergh, J. (2005). Marketing Communicatie (2e ed.). Amsterdam: Pearson Education.
de Rijcke , J. (2000). Handboek marketing. Apeldoorn: Garant.
Deighton, J. & Grayson, K. (1995). Marketing and seduction: Building exchange relationships by managing social consensus. Journal of Consumer Research 21(4), 660-676.
Dhar, R. & Wertenbroch, K. (2000). Consumer choice between hedonic and utilitarian goods. Journal of Marketing research 37(1), 60-71.
Diefenbach, S. & Hassenzahl, M. (2008). Give me a reason. Hedonic product choice and justification. Ext. Abstracts CHI, 3051-3056. Digitale TV Website – iDTV. Interactieve digitale TV van Telenet. Geraadpleegd op 28 maart 2009 op het World Wide Web: http://www.digitale-televisie.be/modules/idtv/?id=7
Drengner, J., Gaus, H. & Jahn, S. (2008). Does flow influence the brand image in event marketing? Journal of Advertising Research 48(1), 138-147.
Drolet, A., Williams, P. & Lau-Gesk, L. (2007). Age-related differences in responses to affective vs. rational ads for hedonic vs. utilitarian products. Marketing Letters, 18(4), 211-221. Drossos, D., Giaglis, G., Lekakos, G., Kokkinaki, F. & Stavraki, G. (2007). Determinants of effective SMS advertising: An experimental study. Journal of Interactive Advertising, 7(2), 16-27.
Fiore, A.M., Jin, H. J. & Kim, J. (2005). Value from image interactivity and responses toward an online store. Psychology & Marketing 22 (8), 669-694.
Fortin, D.R. & Dholakai, R.R. (2005). Interactivity and vividness effects on social presence and involvement with a web-based advertisement. Journal of Business Research 58(3), 387-396.
Ghose, S. & Dou, W. (1998). Interactive functions and their impacts on the appeal of internet presence sites. Journal of Advertising Research 38(2), 29-43.
Hassenzahl, M., Schöbel, M. & Trautmann, T. (2008). How motivational orientation influences the evaluation and choice of hedonic and pragmatic interactive products: The role of regulatory focus. Interacting with Computers 20(4-5), 473-479.
Hirschman, E.C. & Holbrook, M.B. (1982). Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing 46(3), 92-101.
Hoffman, D.L, & Novak, T. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated environments: Conceptual foundations. Journal of Marketing 60(3), 50-68.
Hoffman, D.L. & Novak, T.P. (1996). A new marketing paradigm for electronic commerce. The Information Society 13(1), 43-54.
Hsu, C.H. & Lu, H.P. (2004). Why do people play on-line games? An extended TAM with social influences and flow experience. Information & management 41(7), 853-868.
Hwang, J. & McMillan, S. (2002, maart). The role of interactivity and involvement in attitude toward the web site. Paper geprensteerd voor de American Academy of Advertising, Jacksonville. Interactive Advertising Bureau (2007). Interactive Marketing Book .
Jager, R., van Twisk, P. & Boumans, J. (2001). Internetjournalistiek. Amsterdam: Uitgeverij Boom.
Johar, J.S. & Sirgy, M.J. (1991). Value-expressive versus utilitarian appeals: when and why to use which appeal. Journal of Advertising, 20(3), 23-33.
Keng, C. & Lin, H. (2006). Impact of telepresence levels on internet advertising effects. Cyberpsychology & Behavior, 9(1), 82-94.
Khan, U., Dhar, R. & Wertenbroch, K. (2004). A behavioral decision theoretic perspective on hedonic and utilitarian choice. Chapter in: Inside Consumption: Frontiers of Research on Consumer Motives, Goals, and Desires. 1-35.
Kim, J. & Forsythe, S. (2008). Sensory enabling technology acceptance model (SE-TAM): A multiple-group structural model comparison. Psychology & Marketing 25(9), 901-922.
Koufaris, M. (200). Applying the technology acceptance model and flow theory to online consumer behavior. Information Systems Research 13(2), 205-223.
Kpn test reclame via mobiel | portablegear (2007, 01 mei). Kpn test reclame via mobiel. Geraadpleegd op 4 april 2009 op het World Wide Web: http://www.portablegear.nl/nieuws/1/97/6217/KPN_test_reclame_via_mobiel.htm Lai, Y., Hui, K. & Liu, N. (2007). To animate or not to animate? – The effects of animation on recall, product perceptions & attitude. Paper gepresenteerd voor de Pacific Asia Conference on Information System, Singapore. Lee, S., Lee, W., Kim, H. & Stout, P. A. (2004). A comparison of objective characteristics and user perception of web sites. Journal of Interactive Advertising, 4(2), 61‐75.
Lim, E. A. C. & Ang, S. H. (2008). Hedonic vs. utilitarian consumption: A cross-cultural perspective based on cultural conditioning. Journal of Business Research, 61(3), 225–232. Macias, W. (2003). A preliminary structural equation model of comprehension and persuasion of interactive advertising brand websites. Journal of Interactive Advertising , 3(2), 36-48. McMillan, S. & Hwang, J. (2002). Measures of perceived interactivity: an exploration of the role of direction of communication, user control and time in shaping perceptions of interactivity. Journal of Advertising, 16(3), 29-42.
McMillan, S. J. (2002). A four-part model of cyber-interactivity: Some cyber-places are more interactive than others. New Media & Society 4(2), 271-291.
Mittal, B. (1989). Must consumer involvement always imply more information search? Advances in Consumer Research, 16(1), 167-172.
Moneta, G.B. & Csíkszentmihályi, M. (1996). The effect of perceived challenges and skills on the quality of subjective experience. Journal of Personality 64(2), 275-310.
Novak, T., Hoffman, D. & Yung, Y. (2000). Measuring the customer experience in online environments: A structural modeling approach. Marketing Science, 19(1), 22-42.
Pavlou, P. & Stewart, D. (2000). Measuring the effects and effectiveness of interactive advertising: a research agenda. Journal of Interactive Advertising, 1(1), 62-78. Probleem en onderzoeksdoelstelling van het marktonderzoek formuleren. Geraadpleegd op 15 april 2009 op het World Wide Web: http://www.leren.nl/cursus/ondernemen/marketing/probleem-endoelstelling-formuleren.html
Prof. Dr. Verstraeten, H. (2004). Communicatiewetenschap: Een inleiding tot het mediaonderzoek. Gent: Academia Press.
Rafaeli, S. (1988). Interactivity: From new media to communication. In R. P. Hawkins, J. M. Wiemann, & S. Pingree (Eds.), Sage Annual Review of Communication Research: Advancing Communication Science: Merging Mass and Interpersonal Processes, 16, 110-134. Beverly Hills: Sage
Rossiter, J.R. & Percy, L. (1987). Advertising and Promotion Management. New York: McGrawHill. Rutten, P. (2007). Digitalisering en dynamiek: over de consequenties van de digitale revolutie voor de media-industrie, in het bijzonder de uitgeverij. Amsterdam: Amsterdam University Press.
Salen, K. & Zimmerman, E. (2003). Rules of play: Game design fundamentals. Cambridge: MIT Press.
Scheer, E. (2004). Marketing met interactieve media. Amsterdam: Pearson Education.
Schlosser, A. E. (2003). Experiencing product in the virtual world: The role of goal en imagery in influencing attitudes versus purchase intentions. Journal Of Consumer Research 30, 184-198.
Schlosser, A. E. (2006). Learning through virtual product experience: the role of imagery on true versus false memories. Journal of Consumer Research, 33(3), 377-383.
Schumann, D., Artis, A. & Rivera, R. (2001). The future of interactive advertising viewed through an IMC lens. Journal of Interactive Advertising, 1(2). 43-55. Sénécal, S., Gharbi, J. E. & Nantel, J. (2002). The Influence of flow on hedonic and utilitarian shopping values. Advances in Consumer Research 29, 483-484.
Shavitt S. (1992). Evidence for predicting the effectiveness of value-expressive versus utilitarian appeals. Journal of Advertising, 23(2), 47-51. Shavitt, S. (1990). The role of attitude objects in attitude functions. Journal of Experimental Social Psychology, 26(2), 124-148.
Sicilia, M. & Ruiz, S. (2007). The role of flow in web site effectiveness. Journal of Interactive Advertising, 8(1), 33-44. Sicilia, M., Ruiz, S. & Munera, J.L. (2005). Effects of interactivity in a web site: The moderating effect of need for cognition. Journal of Advertising, 54(3), 31-43.
Siekpe, J. (2005). An examination of the multidimensionality of flow construct in a computermediated environment. Journal of Electronic Commerce Research, 6(1), 31-43.
Sloot, L., Verhoef, P.C., Kellevink, R., Commandeur, H.R. &Peelen, E. (2004). Het verklaren van consumentenreacties op out of stocks. Ontwikkeling in het marktonderzoek, MDA jaarboek 2004. 101-117.
Song, J.H. & Zinkhan, G.M. (2008). Determinants of perceived web site interactivity. Journal of Marketing, 72(2) , 99–113.
Spears, N. & Singh, S. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26(2), 53-66.
Steuer, J. (1992). Defining virtual reality dimensions determining telepresence. Journal of Communication, 42(4), 73-93.
Sundar, S., & Kim, J. (2005). Interactivity and persuasion: Influencing attitudes with information and involvement. Journal of Interactive Advertising, 5(2), 5-18. Tomaseti E., Ruiz, S. & Reynolds, N. (2009). Flow and attitude toward the website on the evaluation of products present by means of virtual reality: A conceptual model. Advances in Consumer Research, 36, 916-918.
van Engeland, B. (2003). Online advertising ontrafeld. Amsterdam: Uitgeverij Boom.
Vandierendonck, A. (2005). Aandacht en geheugen. Gent: Academia Press.
Web 2.0 – Wikipedia (2009, 7 april). Web 2.0. Geraadpleegd op 10 april 2009 op het World Wide Web: http://nl.wikipedia.org/wiki/Web_2.0
Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (2005). Focus op functies: uitdagingen voor een toekomstig mediabeleid. Amsterdam: Amsterdam University Press. Wu, G. (1999). Perceived interactivity and attitude toward website. Paper gepresenteerd voor de Annual Conference of American Academy of Advertising, Albuquerque, New Mexico.
Wu, G. (2005). The mediating role of perceived interactivity in the effect of actual interactivity on attitude toward the website. Journal of Interactive Advertising, (2), 29-39.
Yoo, Y., Kim H. & Stout P. (2004). Assessing the effects of animation in online banner advertising hierarchy of effects model. Journal of Interactive Advertising 4(2), 49-60. Yuping, L. (2003). Developing a Scale to Measure the Interactivity of Websites. Journal of Advertising Research, 43(2), 207-216.
Zaichkowsky, J. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341-352.
Zheng, Y. & Kivetz, R. Promotion as a justification for hedonic consumption. Ext. Abstracts.
Bijlagen
Bijlage 1: Lijst met definities van interactiviteit (McMillan & Hwang, 2002)
Bijlage 2: SPSS output – Pretest Cronbach’s α: Case Processing Summary
Cases
N
%
18
100,0
Excluded
0
,0
Total
18
100,0
Valid a
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items
,924
14
Item-Total Statistics Scale Mean if Item
Scale Variance if
Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if
Deleted
Item Deleted
Correlation
Item Deleted
65,6111
141,075
,862
,910
65,5000
123,912
,915
,912
66,0000
150,824
,824
,912
65,7778
131,007
,961
,906
65,6667
133,294
,961
,906
63,1111
169,046
,418
,925
62,8889
166,928
,596
,921
63,5556
180,850
-,071
,934
62,8889
163,281
,713
,918
Deze website vergemakkelijkt tweerichtingscommunicatie Deze website geeft mij de mogelijkheid om terug te communiceren Deze website biedt de mogelijkheid tot een gesprek Deze website is effectief in het verzamelen van feedback van bezoekers Deze website moedigt bezoekers aan om terug te spreken Tijdens het surfen op deze website wist ik steeds waar ik was Tijdens het surfen op deze website, wist ik steeds waar ik naartoe ging Tijdens het surfen op deze website, had ik in grote mate een gevoel van controle Tijdens het surfen op deze website, kon ik vrij kiezen wat ik wou zien
Deze website is bestuurbaar
62,7778
171,595
,491
,924
63,3333
163,529
,664
,919
63,1111
163,163
,675
,919
63,1667
159,794
,754
,916
62,8889
166,575
,559
,922
Deze website verwerkt mijn input zeer snel
Ik verkreeg de informatie die ik wou zonder enige vertraging
Wanneer ik op de links klikte, had ik het gevoel onmiddellijk informatie te krijgen
Het verkrijgen van informatie op deze website gaat zeer snel
Onafhankelijke t-test: Group Statistics
interactivity
site_typ
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Interactieve site
9
5,3476
,65095
,21698
Niet-interactieve site
9
2,8103
,21180
,07060
Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the
interactivity
Sig. (2-
Mean
Std. Error
Difference
F
Sig.
t
df
tailed)
Difference
Difference
Lower
Upper
5,099
,038
11,120
16
,000
2,53730
,22818
2,05358
3,02102
11,120
9,675
,000
2,53730
,22818
2,02656
3,04804
Equal variances assumed Equal variances not assumed
Bijlage 3: SPSS Outputs – Factoranalyse (PCA) Factoranalyse op 17 items (PCA): Communalities Initial
Extraction
Deze website vergemakkelijkt tweerichtingscommunicatie
1,000
,854
Deze website geeft mij de mogelijkheid terug te communiceren
1,000
,921
Deze website biedt de mogelijkheid tot een gesprek
1,000
,822
Deze website is effectief in het verzamelen van feedback van bezoekers
1,000
,892
De website moedigt bezoekers aan om terug te spreken
1,000
,864
Tijdens het surfen wist ik steeds waar ik was
1,000
,717
Tijdens het surfen op deze website, wist ik steeds waar ik naartoe ging
1,000
,628
Tijdens het surfen op deze website, had ik in grote mate een gevoel van controle
1,000
,796
Tijdens het surfen op deze website, kon ik vrij kiezen wat ik wou zien
1,000
,700
Deze website is bestuurbaar
1,000
,663
Deze website verwerkt mijn input zeer snel
1,000
,431
Ik verkreeg de informatie die ik wou, zonder enige vertraging
1,000
,758
Wanneer ik op de links klikte, had ik het gevoel onmiddellijk informatie te krijgen
1,000
,648
Het verkijgen van informatie op deze website gaat zeer snel
1,000
,757
Deze website beantwoordt mijn vragen onmiddellijk
1,000
,420
Deze website varieert in inhoud
1,000
,487
Ik vond gemakkelijk mijn weg doorheen de website
1,000
,654
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Total Variance Explained Rotation Sums of Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Squared Loadings
Component
Total
% of Variance
Cumulative %
Total
% of Variance
Cumulative %
Total
1
8,917
52,451
52,451
8,917
52,451
52,451
7,876
2
3,097
18,219
70,670
3,097
18,219
70,670
6,683
3
,998
5,868
76,537
4
,828
4,869
81,407
5
,623
3,666
85,072
6
,412
2,421
87,493
7
,393
2,313
89,807
8
,307
1,803
91,610
9
,275
1,618
93,227
10
,212
1,248
94,475
11
,184
1,081
95,556
12
,178
1,046
96,602
13
,168
,991
97,592
14
,154
,908
98,500
15
,133
,782
99,282
16
,078
,461
99,743
17
,044
,257
100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis. a. When components are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.
a
Component Matrixa Component 1
2
,760
,526
,727
,626
,664
,618
,705
,628
,684
,630
,802
-,272
,765
-,207
,806
-,383
,820
-,168
,752
-,313
,655
-,051
,662
-,565
,653
-,471
,702
-,515
,648
,009
,675
,177
,792
-,162
Deze website vergemakkelijkt tweerichtingscommunicatie Deze website geeft mij de mogelijkheid terug te communiceren Deze website biedt de mogelijkheid tot een gesprek Deze website is effectief in het verzamelen van feedback van bezoekers De website moedigt bezoekers aan om terug te spreken Tijdens het surfen wist ik steeds waar ik was Tijdens het surfen op deze website, wist ik steeds waar ik naartoe ging Tijdens het surfen op deze website, had ik in grote mate een gevoel van controle Tijdens het surfen op deze website, kon ik vrij kiezen wat ik wou zien Deze website is bestuurbaar Deze website verwerkt mijn input zeer snel Ik verkreeg de informatie die ik wou, zonder enige vertraging Wanneer ik op de links klikte, had ik het gevoel onmiddellijk informatie te krijgen Het verkijgen van informatie op deze website gaat zeer snel Deze website beantwoordt mijn vragen onmiddellijk Deze website varieert in inhoud Ik vond gemakkelijk mijn weg doorheen de website Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 2 components extracted.
Structure Matrix Component 1
2
,466
,922
,395
,959
,340
,904
,373
,943
,353
,927
,842
,461
,781
,472
,892
,395
,814
,539
,813
,396
,615
,482
,839
,170
,791
,221
,854
,232
,583
,515
,537
,639
,787
,521
Deze website vergemakkelijkt tweerichtingscommunicatie Deze website geeft mij de mogelijkheid terug te communiceren Deze website biedt de mogelijkheid tot een gesprek Deze website is effectief in het verzamelen van feedback van bezoekers De website moedigt bezoekers aan om terug te spreken Tijdens het surfen wist ik steeds waar ik was Tijdens het surfen op deze website, wist ik steeds waar ik naartoe ging Tijdens het surfen op deze website, had ik in grote mate een gevoel van controle Tijdens het surfen op deze website, kon ik vrij kiezen wat ik wou zien Deze website is bestuurbaar Deze website verwerkt mijn input zeer snel Ik verkreeg de informatie die ik wou, zonder enige vertraging Wanneer ik op de links klikte, had ik het gevoel onmiddellijk informatie te krijgen Het verkrijgen van informatie op deze website gaat zeer snel Deze website beantwoordt mijn vragen onmiddellijk Deze website varieert in inhoud Ik vond gemakkelijk mijn weg doorheen de website
Factoranalyse op 15 items (PCA): Communalities Initial
Extraction
1,000
,868
1,000
,933
1,000
,816
1,000
,888
1,000
,877
1,000
,748
1,000
,656
1,000
,811
1,000
,695
1,000
,671
1,000
,432
1,000
,758
1,000
,638
1,000
,754
1,000
,639
Deze website vergemakkelijkt tweerichtingscommunicatie Deze website geeft mij de mogelijkheid terug te communiceren Deze website biedt de mogelijkheid tot een gesprek Deze website is effectief in het verzamelen van feedback van bezoekers De website moedigt bezoekers aan om terug te spreken Tijdens het surfen wist ik steeds waar ik was Tijdens het surfen op deze website, wist ik steeds waar ik naartoe ging Tijdens het surfen op deze website, had ik in grote mate een gevoel van controle Tijdens het surfen op deze website, kon ik vrij kiezen wat ik wou zien Deze website is bestuurbaar Deze website verwerkt mijn input zeer snel Ik verkreeg de informatie die ik wou, zonder enige vertraging Wanneer ik op de links klikte, had ik het gevoel onmiddellijk informatie te krijgen Het verkijgen van informatie op deze website gaat zeer snel Ik vond gemakkelijk mijn weg doorheen de website Extraction Method: Principal Component Analysis.
Total Variance Explained Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings
Component
Total
% of Variance
Cumulative %
Total
% of Variance
Cumulative %
Total
% of Variance
Cumulative %
1
8,113
54,088
54,088
8,113
54,088
54,088
6,287
41,912
41,912
2
3,070
20,465
74,553
3,070
20,465
74,553
4,896
32,641
74,553
3
,787
5,245
79,797
4
,696
4,641
84,438
5
,486
3,239
87,677
6
,367
2,449
90,127
7
,284
1,893
92,019
8
,218
1,455
93,474
9
,193
1,287
94,761
10
,188
1,253
96,014
11
,173
1,153
97,167
12
,159
1,059
98,226
13
,139
,926
99,152
14
,083
,555
99,708
15
,044
,292
100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrixa Component 1
2
,276
,890
,188
,947
,137
,893
,166
,928
,151
,924
,811
,302
,741
,328
Deze website vergemakkelijkt tweerichtingscommunicatie Deze website geeft mij de mogelijkheid terug te communiceren Deze website biedt de mogelijkheid tot een gesprek Deze website is effectief in het verzamelen van feedback van bezoekers De website moedigt bezoekers aan om terug te spreken Tijdens het surfen wist ik steeds waar ik was Tijdens het surfen op deze website, wist ik steeds waar ik naartoe ging
Tijdens het surfen op deze website, had ik in grote mate een gevoel van
,875
,211
,746
,373
,787
,227
,543
,371
,870
-,035
,798
,018
,868
,021
,719
,349
controle Tijdens het surfen op deze website, kon ik vrij kiezen wat ik wou zien Deze website is bestuurbaar Deze website verwerkt mijn input zeer snel Ik verkreeg de informatie die ik wou, zonder enige vertraging Wanneer ik op de links klikte, had ik het gevoel onmiddellijk informatie te krijgen Het verkijgen van informatie op deze website gaat zeer snel Ik vond gemakkelijk mijn weg doorheen de website Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations.
Component Transformation Matrix
Component
1
2
1
,799
,602
2
-,602
,799
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Bijlage 4: Vragenlijst 1. Welke code heeft de website die u zonet bezocht? (De code staat zowel in de mail als op het tabblad)* Heint Utint Heno Utno
2. In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen? Duid aan wat voor u van toepassing is. De schaalverdeling is als volgt: 1= Helemaal niet akkoord 2= Niet akkoord 3= Eerder niet akkoord 4= Neutraal 5= Eerder akkoord 6= Wel akkoord 7= Helemaal akkoord
Tijdens het surfen op deze website, wist ik steeds waar ik naartoe ging Tijdens het surfen op deze website, had ik in grote mate een gevoel van controle Tijdens het surfen op deze website, kon ik vrij kiezen was ik wou zien Deze website is bestuurbaar
Helemaal akkoord
Tijdens het surfen op deze website, wist ik steeds waar ik was
Wel akkoord
Deze website moedigt bezoekers aan om terug te spreken
Eerder akkoord
Deze website is effectief in het verzamelen van feedback van bezoekers
Neutraal
Deze website biedt de mogelijkheid tot een gesprek
Eerder niet akkoord
Deze website geeft mij de mogelijkheid om terug te communiceren
Niet akkoord
Helemaal niet akkoord
Deze website vergemakkelijkt tweerichtingscommunicatie
Deze website verwerkt mijn input zeer snel Ik verkreeg de informatie die ik wou, zonder enige vertraging Wanneer ik op de links klikte, had ik het gevoel onmiddellijk informatie te krijgen Het verkrijgen van informatie op deze website, gaat zeer snel Deze website beantwoordt mijn vragen onmiddellijk Deze website varieert in inhoud Ik vond gemakkelijk mijn weg doorheen de website
3. Geef uw mening op de volgende schaal met betrekking tot de WEBSITE dat u zonet bezocht heeft. Duid aan wat voor u van toepassing is Ongunstig
Gunstig
Niet leuk
Leuk
Oninteressant
Interessant
Onaantrekkelijk
Aantrekkelijk
4. Geef uw mening op volgende schaal met betrekking tot het MERK waarover het product, die u zonet op de website zag, ging. Duid aan wat voor u van toepassing is. Onaantrekkelijk
Aantrekkelijk
Slecht
Goed
Onaangenaam
Aangenaam
Ongunstig
Gunstig
Onaardig
Aardig
5. Wat vindt u van dit PRODUCT in het ALGEMEEN? (het product dat op de website stond die u zonet bezocht). Dit product vind ik over het algemeen: Onbelangrijk
Belangrijk
Irrelevant
Relevant
Nuttig
Nutteloos
Niet boeiend
Boeiend
Alledaags
Fascinerend
Onnodig
Noodzakelijk
Saai
Interessant
Wenselijk
Niet wenselijk
Onaantrekkelijk
Aantrekkelijk
Waardeloos
Waardevol
6. Beschrijf uw algemene gevoelens over het MERK die u zonet op de website heeft gezien, wat betreft uw aankoopintentie? Wat is de kans dat u dit MERK zou kopen? Nooit
Zeker
Niet van plan te kopen
Van plan te kopen
Zeer hoge interesse
Zeer lage interesse
Zeker niet kopen
Zeker wel kopen
Waarschijnlijk wel
Waarschijnlijk niet
7. Duid aan wat voor u van toepassing is. Tijdens het surfen op deze website, voelde ik me: Relaxed
Gestimuleerd
Kalm
Opgewonden
Niet opgewekt
Opgewekt
Traag
Waanzinnig
8. Duid aan wat voor u van toepassing is. Tijdens het surfen op deze website, was ik: Niet zeer verdiept Er volledig in opgegaan Niet gefocust Niet erg geconcentreerd
Verdiept Er niet volledig in opgegaan Gefocust Erg geconcentreerd
9. In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen?
Wel akkoord
Helemaal akkoord
Wel akkoord
Helemaal akkoord
Eerder akkoord
Neutraal
Eerder niet akkoord
Niet akkoord
Helemaal niet akkoord
Surfen op deze website, daagt mij uit Surfen op deze website, daagt mij uit om het beste van mijn capaciteiten te gebruiken Surfen op deze website, levert een goede test van mijn vaardigheden Als ik op deze website surf, worden mijn capaciteiten tot hun limiet gebruikt
10. Duid aan wat voor u van toepassing is. Tijdens het bezoeken van deze website, voelde ik mij: Gecontroleerd
Controlerend
Beïnvloed
Invloedrijk
Dominant
Onderdanig
Geleid
Autonoom
11. In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen?
Eerder akkoord
Neutraal
Ik weet net iets minder dan andere gebruikers over het gebruiken van deze website
Eerder niet akkoord
Ik vind van mijzelf dat ik een goede kennis heb van opzoektechnieken op deze website
Niet akkoord
Helemaal niet akkoord
Ik ben zeer vaardig in het gebruiken van deze website
Als ik iets zoek, weet ik het te vinden op deze website
12. In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen? Helemaal niet akkoord
Niet akkoord
Eerder niet akkoord
Neutraal
Eerder akkoord
Wel akkoord
Helemaal akkoord
Helemaal niet akkoord
Niet akkoord
Eerder niet akkoord
Neutraal
Eerder akkoord
Wel akkoord
Helemaal akkoord
Ik vergeet mijn onmiddellijke omgeving wanneer ik op deze website surf Als ik op deze website surf, vergeet ik vaak waar ik ben Nadat ik op deze website heb gesurft, voelt het aan alsof ik terugkom naar de echte wereld, na een reis Het gebruiken van deze website creëert een nieuwe wereld voor mij, en deze wereld verdwijnt plots wanneer ik stop met surfen Als ik surf op deze website, voel ik mij in een wereld gecreëerd door deze website Als ik op deze website surf, is mijn lichaam in de kamer, maar mijn geest is binnenin de wereld die gecreëerd werd door deze website Als ik op deze website surf, is de wereld gecreëerd door deze website, echter dan de "echte wereld"
13. In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen?
De tijd leek voorbij te vliegen wanneer ik op deze website surfte Wanneer ik op op deze website surfte, had ik de neiging de tijd uit het oog te verliezen
14. Had u al eerder van dit merk gehoord? Ja Neen
15. Hoe regelmatig surft u op het internet? Duid aan wat voor u van toepassing is. Bijna nooit Maandelijks Meermaals per maand Wekelijks Meermaals per week Dagelijks Meermaals per dag
16. In welk jaar bent u geboren?
17. Wat is uw geslacht? Man Vrouw
18. Wat is uw opleidingsniveau? (huidige opleiding of hoogst behaalde diploma indien reeds afgestudeerd) Geen diploma Lager onderwijs Secundair onderwijs - TSO Secundair onderwijs – ASO Hoger onderwijs Universitair onderwijs Andere: …………………………
19. Zoals eerder vermeld, worden er 2 cinematickets verloot. Indien u aan de loting wil deelnemen, gelieve dan hier uw e-mailadres in te vullen. (Niet verplicht).
Bijlage 5: SPSS output - Manipulatiecheck ANOVA Descriptives interactivity 95% Confidence Interval for Mean N
Mean
Std. Deviation
Std. Error
Lower Bound
Upper Bound
Minimum
Maximum
Heint
22
5,4424
,59630
,12713
5,1780
5,7068
4,43
6,30
Utint
26
5,3090
,71973
,14115
5,0183
5,5997
4,00
6,33
Heno
19
3,0632
,53770
,12336
2,8040
3,3223
2,07
4,07
Utno
19
2,7947
,65067
,14927
2,4811
3,1083
1,77
4,00
Total
86
4,2915
1,37428
,14819
3,9968
4,5861
1,77
6,33
ANOVA interactivity Sum of Squares
df
Mean Square
F
Sig.
Between Groups
127,292
3
42,431
104,666
,000
Within Groups
33,242
82
,405
Total
160,534
85
Multiple Comparisons interactivity Scheffe (I) Welke
(J) Welke
95% Confidence Interval
code heeft code heeft de website de website die u
die u
zonet
zonet
bezocht?
bezocht?
Heint
Utint
Mean Difference (I-J)
Std. Error
Sig.
Lower Bound
Upper Bound
Utint
,13345
,18444
,913
-,3930
,6599
Heno
2,37927*
,19941
,000
1,8101
2,9485
Utno
2,64769*
,19941
,000
2,0785
3,2169
Heint
-,13345
,18444
,913
-,6599
,3930
Heno
2,24582
,19217
,000
1,6973
2,7943
*
Heno
Utno
Utno
2,51424*
,19217
,000
1,9657
3,0628
Heint
-2,37927
*
,19941
,000
-2,9485
-1,8101
Utint
-2,24582
*
,19217
,000
-2,7943
-1,6973
Utno
,26842
,20657
,641
-,3212
,8581
Heint
-2,64769*
,19941
,000
-3,2169
-2,0785
Utint
-2,51424*
,19217
,000
-3,0628
-1,9657
Heno
-,26842
,20657
,641
-,8581
,3212
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
interactivity Scheffe Welke code heeft
Subset for alpha = 0.05
de website die u zonet bezocht?
N
1
Utno
19
2,7947
Heno
19
3,0632
Utint
26
5,3090
Heint
22
5,4424
Sig.
,600
2
,926
Means for groups in homogeneous subsets are displayed.
Onafhankelijke-test
Group Statistics Welke code heeft de website die u zonet
interactivity
bezocht?
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Heint
22
5,4424
,59630
,12713
Heno
19
3,0632
,53770
,12336
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of Sig. (2-
Mean
Std. Error
the Difference
F
Sig.
t
df
tailed)
Difference
Difference
Lower
Upper
,838
,366
13,328
39
,000
2,37927
,17852
2,01818
2,74035
13,431
38,914
,000
2,37927
,17714
2,02094
2,73760
interactivity Equal variances assumed Equal variances not assumed
Group Statistics Welke code heeft de website die u zonet
interactivity
bezocht?
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Utint
26
5,3090
,71973
,14115
Utno
19
2,7947
,65067
,14927
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of Sig. (2-
Mean
Std. Error
the Difference
F
Sig.
t
df
tailed)
Difference
Difference
Lower
Upper
,297
,588
12,044
43
,000
2,51424
,20875
2,09325
2,93523
12,238
40,987
,000
2,51424
,20544
2,09934
2,92914
interactivity Equal variances assumed Equal variances not assumed
Bijlage 6: Resultaten – Analyses Hypothese 1: Mensen ervaren in een interactieve website meer flow dan in een niet-interactieve website.
Group Statistics
flow
Website: interactie-type
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Interactieve website
48
4,2958
,99606
,14377
Niet-interactieve website
38
3,3777
,70954
,11510
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of
flow
Sig. (2-
Mean
Std. Error
the Difference
F
Sig.
t
df
tailed)
Difference
Difference
Lower
Upper
4,549
,036
4,797
84
,000
,91813
,19139
,53753
1,29872
4,985
83,161
,000
,91813
,18417
,55183
1,28442
Equal variances assumed Equal variances not assumed
Descriptives flow 95% Confidence Interval for Mean N
Mean
Std. Deviation
Std. Error
Lower Bound
Upper Bound
Minimum
Maximum
Heint
22
4,2987
,96117
,20492
3,8725
4,7249
2,29
5,99
Utint
26
4,2934
1,04363
,20467
3,8718
4,7149
2,76
6,20
Heno
19
3,4987
,58495
,13420
3,2167
3,7806
2,31
4,71
Utno
19
3,2567
,81352
,18663
2,8646
3,6488
2,07
4,81
Total
86
3,8901
,98898
,10664
3,6781
4,1022
2,07
6,20
ANOVA flow Sum of Squares
df
Mean Square
F
Sig.
Between Groups
18,435
3
6,145
7,788
,000
Within Groups
64,701
82
,789
Total
83,136
85
Multiple Comparisons flow Scheffe (I) Welke
(J) Welke
95% Confidence Interval
code heeft code heeft de website de website die u
die u
zonet
zonet
bezocht?
bezocht?
Heint
Utint
Heno
Utno
Mean Difference (I-J)
Std. Error
Sig.
Lower Bound
Upper Bound
Utint
,00533
,25732
1,000
-,7292
,7398
Heno
,80004*
,27820
,048
,0059
1,5941
Utno
1,04199*
,27820
,005
,2479
1,8361
Heint
-,00533
,25732
1,000
-,7398
,7292
Heno
,79471*
,26810
,038
,0294
1,5600
Utno
1,03665*
,26810
,003
,2714
1,8019
Heint
-,80004
*
,27820
,048
-1,5941
-,0059
Utint
-,79471*
,26810
,038
-1,5600
-,0294
Utno
,24194
,28820
,872
-,5807
1,0646
Heint
-1,04199
*
,27820
,005
-1,8361
-,2479
Utint
-1,03665
*
,26810
,003
-1,8019
-,2714
Heno
-,24194
,28820
,872
-1,0646
,5807
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
Hypothese 2: De betrokkenheid van de consument met het geadverteerde product (utilitair vs. hedonisch), heeft een invloed op de websiteattitude, de merkattitude en de aankoopintentie.
Between-Subjects Factors
Website: product-type
Value Label
N
0
Utilitair
45
1
Hedonisch
41
Websiteattitude:
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:websiteattitude Type III Sum of Source
Squares
df
Mean Square
F
Sig.
Corrected Model
24,337a
3
8,112
7,280
,000
Intercept
3,770
1
3,770
3,384
,069
product_type
,416
1
,416
,373
,543
24,012
1
24,012
21,549
,000
,918
1
,918
,823
,367
Error
91,373
82
1,114
Total
2216,000
86
Corrected Total
115,709
85
productbetrokkenheid product_type * productbetrokkenheid
a. R Squared = ,210 (Adjusted R Squared = ,181)
Merkattitude:
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:merkattitude Type III Sum of Source
Squares
df
Mean Square
F
Sig.
Corrected Model
28,694a
3
9,565
11,973
,000
Intercept
4,973
1
4,973
6,225
,015
productbetrokkenheid
23,899
1
23,899
29,917
,000
product_type
3,503
1
3,503
4,385
,039
product_type * productbetrokkenheid
2,463
1
2,463
Error
65,507
82
,799
Total
2453,040
86
94,201
85
Corrected Total
3,083
,083
a. R Squared = ,305 (Adjusted R Squared = ,279)
Parameter Estimates Dependent Variable:merkattitude 95% Confidence Interval Parameter
B
Std. Error
t
Sig.
Lower Bound
Upper Bound
Intercept
2,999
,931
3,222
,002
1,147
4,850
productbetrokkenheid
,508
,204
2,487
,015
,102
,914
[product_type=0]
-2,737
1,307
-2,094
,039
-5,337
-,137
[product_type=1]
0a
.
.
.
.
.
,480
,273
1,756
,083
-,064
1,024
0a
.
.
.
.
.
[product_type=0] * productbetrokkenheid [product_type=1] * productbetrokkenheid a. This parameter is set to zero because it is redundant.
Aankoopintentie:
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:aankoopintentie Type III Sum of Source
Squares
df
Mean Square
F
Sig.
Corrected Model
33,614a
3
11,205
8,020
,000
,400
1
,400
,286
,594
product_type
12,645
1
2,645
1,894
,173
productbetrokkenheid
27,968
1
27,968
20,019
,000
product_type * productbetrokkenheid
2,316
1
2,316
1,658
,202
Error
114,561
82
1,397
Total
1786,840
86
Corrected Total
148,175
85
Intercept
a. R Squared = ,227 (Adjusted R Squared = ,199)
Hypothese 3: Een interactieve online advertentie heeft een positiever effect op de websiteattitude, de merkattitude en de aankoopintentie in vergelijking met een niet-interactieve online advertentie.
Websiteattitude: Group Statistics
websiteattitude
Website: interactie-type
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Interactieve website
48
5,4375
1,06379
,15354
Niet-interactieve website
38
4,3158
,98414
,15965
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval Sig. (2-
Mean
Std. Error
of the Difference
F
Sig.
t
df
tailed)
Difference
Difference
Lower
Upper
,349
,556
5,018
84
,000
1,12171
,22354
,67718
1,56624
5,064
81,925
,000
1,12171
,22150
,68106
1,56236
websiteattitude Equal variances assumed Equal variances not assumed
Merkattitude: Group Statistics
merkattitude
Website: interactie-type
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Interactieve website
48
5,5542
1,07525
,15520
Niet-interactieve website
38
4,8368
,88453
,14349
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of Sig. (2-
Mean
Std. Error
the Difference
F
Sig.
t
df
tailed)
Difference
Difference
Lower
Upper
,112
,738
3,318
84
,001
,71732
,21622
,28736
1,14729
3,394
83,859
,001
,71732
,21137
,29699
1,13766
merkattitude Equal variances assumed Equal variances not assumed
Aankoopintentie: Group Statistics
aankoopintentie
Website: interactie-type
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Interactieve website
48
4,6417
1,35832
,19606
Niet-interactieve website
38
4,0158
1,19854
,19443
Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval Sig. (2-
Mean
Std. Error
of the Difference
F
Sig.
t
df
tailed)
Difference
Difference
Lower
Upper
1,928
,169
2,234
84
,028
,62588
,28019
,06869
1,18307
2,267
82,968
,026
,62588
,27612
,07669
1,17507
aankoopintentie Equal variances assumed Equal variances not assumed
Hypothese 4: De attitude ten opzichte van de website heeft een impact op de merkattitude.
General Linear Model: Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:merkattitude Type III Sum of Source
Squares
df
Mean Square
F
Corrected Model
36,378a
17
2,140
2,516
,004
1582,069
1
1582,069
1860,505
,000
websiteattitude
36,378
17
2,140
2,516
,004
Error
57,823
68
,850
Total
2453,040
86
94,201
85
Intercept
Corrected Total
Sig.
a. R Squared = ,386 (Adjusted R Squared = ,233)
Hypothese 5: Een interactieve online advertentie voor een hedonisch product heeft een positiever effect op de websiteattitude, merkattitude en aankoopintentie dan een interactieve online advertentie voor een utilitair product. GLM: Websiteattitude Between-Subjects Factors Value Label Website: interactie-type
0
N
Niet-interactieve 38 website
1
Interactieve 48 website
Website: product-type
0
Utilitair
45
1
Hedonisch
41
Descriptive Statistics Dependent Variable:websiteattitude Website: productWebsite: interactie-type
type
Mean
Std. Deviation
N
Niet-interactieve website
Utilitair
4,2368
1,06221
19
Hedonisch
4,3947
,92164
19
Total
4,3158
,98414
38
Utilitair
5,3846
1,07059
26
Hedonisch
5,5000
1,07736
22
Total
5,4375
1,06379
48
Utilitair
4,9000
1,20062
45
Hedonisch
4,9878
1,14148
41
Total
4,9419
1,16674
86
Interactieve website
Total
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:websiteattitude Type III Sum of Source
Squares
df
Mean Square
F
Sig.
Corrected Model
27,082a
3
9,027
8,352
,000
Intercept
2013,338
1
2013,338
1862,782
,000
site_type
26,833
1
26,833
24,826
,000
product_type
,395
1
,395
,365
,547
site_type * product_type
,010
1
,010
,009
,925
Error
88,628
82
1,081
Total
2216,000
86
Corrected Total
115,709
85
a. R Squared = ,234 (Adjusted R Squared = ,206)
GLM: Merkattitude
Descriptive Statistics Dependent Variable:merkattitude Website: productWebsite: interactie-type
type
Mean
Std. Deviation
N
Niet-interactieve website
Utilitair
4,7368
,70570
19
Hedonisch
4,9368
1,04361
19
Total
4,8368
,88453
38
Utilitair
5,5231
1,27132
26
Hedonisch
5,5909
,81294
22
Total
5,5542
1,07525
48
Utilitair
5,1911
1,12973
45
Hedonisch
5,2878
,97268
41
Total
5,2372
1,05273
86
Interactieve website
Total
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:merkattitude Type III Sum of Source
Squares
df
Mean Square
F
Sig.
Corrected Model
11,348a
3
3,783
3,744
,014
Intercept
2284,221
1
2284,221
2260,711
,000
site_type
10,966
1
10,966
10,853
,001
product_type
,379
1
,379
,375
,542
site_type * product_type
,092
1
,092
,091
,763
Error
82,853
82
1,010
Total
2453,040
86
94,201
85
Corrected Total
a. R Squared = ,120 (Adjusted R Squared = ,088)
GLM: Aankoopintentie
Descriptive Statistics Dependent Variable:aankoopintentie Website: productWebsite: interactie-type
type
Mean
Std. Deviation
N
Niet-interactieve website
Utilitair
4,0526
1,25227
19
Hedonisch
3,9789
1,17548
19
Total
4,0158
1,19854
38
Utilitair
4,7769
1,44258
26
Hedonisch
4,4818
1,26590
22
Total
4,6417
1,35832
48
Utilitair
4,4711
1,39815
45
Hedonisch
4,2488
1,23595
41
Total
4,3651
1,32032
86
Interactieve website
Total
Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable:aankoopintentie Type III Sum of Source
Squares
df
Mean Square
F
Sig.
9,398a
3
3,133
1,851
,144
Intercept
1580,275
1
1580,275
933,741
,000
site_type
7,960
1
7,960
4,704
,033
product_type
,719
1
,719
,425
,516
site_type * product_type
,259
1
,259
,153
,697
Error
138,778
82
1,692
Total
1786,840
86
Corrected Total
148,175
85
Corrected Model
a. R Squared = ,063 (Adjusted R Squared = ,029)
