Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav hudební vědy Teorie interaktivních médií
Kamila Chramostová
Nové trendy v marketingu se zaměřením na sociální síť Facebook Bakalářská diplomová práce
Vedoucí práce: Mgr. Zuzana Kobíková
2011
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně s využitím uvedených pramenů a literatury. .………………………………………. Kamila Chramostová
Poděkování Zde bych chtěla poděkovat zejména vedoucí práce Mgr. Zuzaně Kobíkové za vstřícnost, trpělivost a užitečné rady. A dále mojí rodině za poskytnutí zázemí, bez nějž by tato práce nevznikla.
Obsah ÚVOD...................................................................................................................................................5 1. TEORETICKÁ ČÁST.....................................................................................................................7 1.1 Od starých médií k novým médiím............................................................................................7 1.2 Nová média a jejich vlastnosti...................................................................................................8 1.3 Tradiční marketing ..................................................................................................................11 1.4 Marketing na internetu.............................................................................................................12 1.4.1 Počátky marketingu na internetu......................................................................................13 1.5 Teoretická východiska pro vznik sociálních médií..................................................................15 1.5.1 Web 2.0.............................................................................................................................15 1.5.2 Změna komunikačního modelu........................................................................................16 1.5.3 User generated content ....................................................................................................18 1.6 Nové marketingové trendy.......................................................................................................19 1.6.1 Long tail marketing..........................................................................................................23 1.6.2 Thought leadership...........................................................................................................24 1.6.3 Virální marketing.............................................................................................................25 1.6.4 Permission marketing ......................................................................................................26 1.7 Komunikační nástroje..............................................................................................................27 1.7.1 Blogování.........................................................................................................................29 1.7.2 RSS...................................................................................................................................29 1.7.3 Podcast.............................................................................................................................29 1.8 Sociální média..........................................................................................................................30 1.8.1. Definice sociálních médií................................................................................................31 1.8.2 MySpace...........................................................................................................................32 1.8.3 Google +...........................................................................................................................33 1.8.4 LinkedIn...........................................................................................................................33 1.8.5 Twitter..............................................................................................................................33 1.8.6 YouTube...........................................................................................................................34 1.8.7 Typologie sociálních médií..............................................................................................34 1.8.8 Dougles Rushkoff o sociálních médiích..........................................................................38 2. FACEBOOK .................................................................................................................................39 2.1 Historie ...............................................................................................................................40 2.2 Marketing na facebooku......................................................................................................41 2.2.1 Profil.................................................................................................................................43 2.2.2 Profil firmy.......................................................................................................................43 2.2.3 Hlavní stránka (Home).....................................................................................................44 2.2.3.1 Activity feed..................................................................................................................44 2.2.4 Přátelé (Friends) a Fanoušci (Fans).................................................................................45 2.2.5 Události (Events)..............................................................................................................46 2.2.6 Reklama...........................................................................................................................46 2.2.7 Aplikace...........................................................................................................................47 2.2.8 Sociální pluginy...............................................................................................................47 2.2.9 Novinky – Timeline.........................................................................................................47 3. PRAKTICKÁ ČÁST......................................................................................................................48 ZÁVĚR...............................................................................................................................................57 RESUMÉ............................................................................................................................................58 SUMMARY........................................................................................................................................58 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY.................................................................................................59
ÚVOD
“‘Twitter’ was a sound, the ‘cloud’ was in the sky, ‘4G’ was the name of a parking space... and ‘Skype’ for most people was a typo.“ 1 Thomas Friedman, ‘How America Fell Behind’
S přelomem tisíciletí došlo k vystřízlivění z internetové horečky, což umožnilo nasměrovat pozornost od počítače zpět k člověku a vzájemné lidské komunikaci. Rozvoj technologií k uživatelsky stále jednodušším a intuitivnějším platformám umožnil masové rozšíření mezi širokou populaci. Jak významně zasahují nové technologie do našich životů ukazuje také fakt, že v anglo-amerických zemích je mladá generace v rozmezí 15 – 24 lety často nazývána „digital natives“ tzv. digitální domorodci 2. Fenoménem poslední doby jsou zejména sociální média. Sociální sítě se staly nejpopulárnější online aktivitou po celém světě. Čísla jasně říkají, že tato média už nejsou pouze doménou mladých lidí a že komunikace obecně se stává „sociálnější“. Sociální média ovlivňují dění po celém světě a zasahují do všech oborů lidského počínání. Zkracují se vzdálenosti mezi uživateli a svět je propojenější. Protože mým studijním oborem je Teorie interaktivních médií a mám několik let praxe v oblasti reklamy a komunikace, zvolila jsem si téma, jež odráží, jakým způsobem měla právě nová média a technologický vývoj posledních deseti let vliv na změny marketingového paradigmatu, které probíhají na sociálních sítích každým dnem. O tom, že nové technologie otřásají světem marketingu v základech, svědčí i fakt, že po celém světě včetně České republiky probíhá celá řada konferencí a setkání odborníků z oblasti komunikačních technologií a marketingu, aby se společně zabývali touto problematikou. 3 Bakalářská práce Nové trendy v marketingu se zaměřením na sociální síť Facebook zkoumá příčiny vzniku nových komunikačních a marketingových strategií v souvislosti s vývojem v oblasti nových médií. Ukazuje tyto nové strategie na platformě, jež spojuje mezilidskou komunikaci s nástrojem pro individuální oslovení masy lidí. Cílem práce je metodou analýzy na základě literatury a nejnovějších výzkumů zhodnotit, jak se nová pravidla marketingu ujala ve specifickém českém prostředí.
1 “‘Twitter’ (česky šťěbetání) byl pouze zvuk, ‘cloud’ (česky mrak, jinak technologie pro úschovu dat) byl pouze na nebi, ‘4G’ byl název parkovacího místa...a ‘Skype’ byl pro většinu lidí pouze překlep.“ NPR Books [online]. Thomas Friedman on 'How America Fell Behind'. 6.9.2011 [cit. 2011-12-28]. Dostupné z:
. 2 Tento termín rozvíjí například publikace Born Digital: Understanding the First Generation of Digital Natives autorů Palfreye a Gassera, jedná se o iniciativu projektu Digital Natives project, interdisciplinární spolupráce mezi Berkman Center for Internet and Society na Harvardově Univerzitě a Research Center for Information Law na Univerzitě St.Gallen, jež se zaměřuje na klíčové dopady digitálních technologií na ty, jež vyrůstají ponořeni do digitálních technologií a pro něž je standardem život plně integrovaný s digitálními zařízeními. 3 V Česku například: Social Marketers Summit; v rámci Evropy například: Marketing 2.0 Conference, International Marketing Trends Conference; v USA například: Online Marketing Summit, Social Media Camp, Social Fresh, PR + MKTG Camp, SocialBiz atd.
5
Literatura z oblasti marketingu, jež staví na principech komunikace v rámci masových médií, jak je definuje Denis McQuail4, je velice dobře zmapovaná, zmiňuji zde zejména teorie Philipa Kotlera 5. Co se týče vymezení nových médií vycházím z teoretických základů, jež položil Martin Lister a kolektiv v publikaci New media : a critical introduction 6. Oproti tomu nalezení aktuálních publikací, jež definují marketingovou komunikaci v nových médiích, je poměrně problematické ze dvou důvodů: literatura odborného charakteru je neaktuální, je-li starší tří let z důvodu rozvoje sociálních sítí zejména v posledních třech letech a literatura, jež se aktuálně zabývá marketingovou komunikací v nových médiích, je spíše popularizačního než odborného charakteru a tedy se z ní příliš vycházet nedá. Stavím proto teoretické základy na dostupných pracích z akademických kruhů a to jmenovitě na diplomové práci Martina Svetlíka Marketingová komunikace v nových médiích7, dále práci Adama Zbiejczuka Web 2.0 – charakteristika a služby 8 a Michala Pilíka Nový marketing jako příležitost zvýšení vlivu marketingu na dosažení konkurenčních výhod.9 Za cenný zdroj praktických informací považuji Nová pravidla marketingu a PR10 Davida M. Scotta a pak také knihy Marketing na Internetu11 a Reklama na Internetu12 autorů Stuchlíka a Dvořáčka, jež objasňují zejména historický vývoj marketingu na internetu. Co se týče výzkumů, z nichž čerpám zejména v praktické části, velice se v tomto případě osvědčily aktuální statistiky na internetu. Jedná se o výzkumy společností comScore13, eCircle14 a dále Social Media Examiner15.
4 McQuail, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. 1. vyd. Praha: Portál, 1999. 447 s. ISBN 80-7178-200-9. 5 Kotler, Philip. Marketing Management: Analýza, plánování, využití, kontrola. 9. vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. 710 s. ISBN 80-7169-600-5. 6 LISTER, Martin, a col. New media : a critical introduction. 1st pub. London : Routledge, 2003. 404 s. ISBN 0-41522378-4. 7 SVETLÍK, Martin. Marketingová komunikace v nových médiích. Brno : Masarykova univerzita, 2010. 82 s. Diplomová práce. Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Ústav Hudební vědy. 8 Zbiejczuk, Adam. Web 2.0 – charakteristika a služby. Brno: Masarykova univerzita. Fakulta sociálních studií. Katedra mediálních studií a žurnalistiky, 2007. s. 9 Pilík, Michal. Nový marketing jako příležitost zvýšení vlivu marketingu na dosažení konkurenčních výhod. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně. Fakulta managementu a ekonomiky, 2007. 168 s. Dostupné z: . 10 Scott, David Meerman. Nová pravidla marketingu a PR.1. vyd. Brno: Zoner software, 2008. 272 s. ISBN 978-8086815-93-0. 11 Stuchlík, Petr – Dvořáček, Martin. Marketing na internetu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. 247 s. ISBN 807169-957-8. 12 Stuchlík, Petr – Dvořáček, Martin. Reklama na internetu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. 226 s. ISBN 80247-0201-0. 13 comScore [online]. 21.12.2011 [cit. 2011-12-28]. It’s a Social World: Top 10 Need-to-Knows About Social Networking and Where It’s Headed. Dostupné z: . 14 E-circle [online]. 2011 [cit. 2012-1-2]. The European Social Media and Email Marketing Study. Dostuplné z: . 15 Stelzner, Michael. 2011 Social media marketing industry report. c2011 [cit. 2012-1-3]. Dostupné z: .
6
1. TEORETICKÁ ČÁST 1.1 Od starých médií k novým médiím Média, ve významu jak je slovo obecně chápáno, odkazuje ke komunikačním médiím, institucím a organizacím, v nichž pracují lidé ( tisk, rádio, televize, vydavatelství atd.), a také kulturním a materiálním produktům těchto institucí ( různé formy tiskovin, filmy, knihy, kazety). V tomto smyslu jsou média chápána jako plně sociální instituce, zatímco „nová média“ okamžitě naznačují něco méně usazeného, známého a identifikovaného. Druhý význam, v jakém „nová média“ fungují jako termín, se projevuje skrze snahu odrazit skutečnost, že od konce 80. let 20. století se svět médií a komunikací poměrně rapidně začal měnit. Tento rozdíl není nijak omezen na žádný sektor nebo část světa, přestože aktuální časové vymezení změn se může měnit od média k médiu. Přesně tuto linii odráží vývoj tisku i fotografie přes televizi až po komunikace. Samozřejmě tato média byla kontinuálně ve stavu technického, institucionálního i kulturního vývoje, nikdy nezůstala konstantní, stálá. Třetí význam, ve kterém „nová média“ nabývají hodnotu jako termín, je skrze všeobsažnost, tím, že se neomezují čistě na technickou a formální definici jako „digitální“ nebo „elektronická“ média.16 Pro účely této práce však budu preferovat význam tohoto termínu ve smyslu digitálních médií, tedy využívajících principu digitálního binárního kódu.
V rámci této práce a jejích cílů je definice masmédií důležitá pro pochopení tradičních marketingových postupů, stejně tak definice nových médií je klíčová pro pochopení nových marketingových principů, které si tyto změněné podmínky vynutily. Marketingová pravidla, jež byla ještě do nedávné doby platná, jsou z celé řady důvodů na nová média neaplikovatelná. Pokud se týká definice starých a nových médií, vymezila bych je na základě jejich vlastností, tak jak je definoval Lister a kolektiv (2003) a jak s tímto termínem pracuje obor Teorie interaktivních médií. Posun od starých (analogových) médií k novým (digitálním) médiím nespočívá pouze v posunu technologickém, pokud se zaměříme na uživatele coby recipienta reklamního obsahu - zde se role změnila zcela zásadním způsobem. Jednalo-li o reklamu ve starých médiích, přijímali ji televizní diváci či posluchači rádia jako součást vysílání, nad kterou nemají moc a často ji vnímali jako nutné zlo za neplacený obsah. S příchodem médií nových se tento trend změnil, jak vyvozuje Martin Svetlík ve své práci Marketingová komunikace v nových médiích17. Pokud jde o televizní vysílání, může divák využít reklamní pauzy k odběhnutí a vykonání nejrůznějších krátkodobých činností, pokud se jedná o bannerovou reklamu na internetu, nezbývá uživateli než reklamu selektivním vnímáním odfiltrovat, což je však vynucený zásah do velmi osobního prostoru každého z nás. A to je přesně ten bod, který donutil uživatele internetu k reakci na nastalou situaci, a tak v poslední době přibývají programy k blokování reklamních sdělení a vynořují se další 16 LISTER, Martin, a col. New media : a critical introduction. 1st pub. London : Routledge, 2003. 10 s. ISBN 0-41522378-4. 17 SVETLÍK, Martin. Marketingová komunikace v nových médiích. Brno : Masarykova univerzita, 2010. 12-13 s. Diplomová práce. Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Ústav Hudební vědy.
7
způsoby, jak selektovat informace z nepřeberného množství (např. RSS nebo Podcast, jak popíšu dále ve své práci). Uživatel hnaný jako divá zvěř různými reklamními sděleními ze všech stran nejenom že přestává na reklamu reagovat, ale snaží se jí aktivně vyhýbat. Marketéři tak musí být vynalézaví a usilovat zcela jiným způsobem o pozornost svých potenciálních zákazníků. Zatímco na některých platformách trend „vyrušení“ přetrvává (např. YouTube), na sociálních sítích se osvědčují zcela jiné způsoby oslovení a zejména komunikace. Změnou komunikačního modelu z one-to-many na many-to-many, jak podrobněji zmíním v dalších kapitolách, se potenciálnímu zákazníkovi dostává možnosti na reklamní sdělení reagovat stejným kanálem a na stejné úrovni, jak je sdělení vysíláno, a to přináší marketérům a zejména samotným firmám řadu nových výzev. Jak dále píše ve své diplomové práci Martin Svetlík: „Z pohledu zákazníka se změna bude muset odehrát především ve způsobu podávání obsahů – dosud zavedená praxe broadcasting modelu, kdy v podstatě nechtěné reklamy jsou vkládány do masových médií, kde fungují jako (další) cena za jejich obsah, by měla být přeměněna na aggregating model. Ten se v souladu s principem fungování nových médií snaží vytvořit participativní informační pole, kde spotřebitel sám bude aktivně hledat informace zkrátka proto, že pro něj budou dostatečně zajímavé. Vyjádřeno dvěma jednoduchými slovy se jedná o přerod marketingové komunikace ze strategie push na strategii pull.“ 18 Zatímco strategie push se vyznačuje tím, že výrobce „tlačí“ svoje produkty odbytovými kanály na trh pokud je u zákazníků nízká věrnost značce a rozhodují se náhlým popudem, strategie pull využívá marketingových nástrojů k vybudování povědomí o značce, aby zákazníci vytvářeli poptávku po produktu a „táhli“ tak prodej. 19
1.2 Nová média a jejich vlastnosti Nová neboli digitální média jsou založená na binárním číselném systému, který využívá jedničky a nuly k vyjádření informace. Jakub Macek v časopise Revue pro média20 je vymezuje takto: „Označení nová média či - přesněji - digitální média se váže k platformě mediálních technologií, založených na digitálním, tedy numerickém zpracování dat. V širším slova smyslu koncept digitálních médií zahrnuje celé pole výpočetních, computerových technologií a s nimi spojených datových obsahů, v užším slova smyslu se pak vztahuje pouze k počítačově, tedy digitální technologií mediované komunikaci.“ Co se týče definujících konceptů hovoří Martin Lister, vedoucí kulturních studií a profesor vizuální kultury na University of West England v publikaci New media: a critical introduction21 o tom, že nová média 18 SVETLÍK, Martin. Marketingová komunikace v nových médiích. Brno : Masarykova univerzita, 2010. 13 s. Diplomová práce. Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Ústav Hudební vědy. 19 Šašinková, Lenka. Marketingový mix konkrétního podniku. Brno : Masarykova univerzita, 2006. 26-27 s. Diplomová práce. Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta. Dostupné z: . 20 Macek, Jakub. Nová média. REVUE PRO MÉDIA : Časopis pro kritickou reflexi médií [online]. c 2001-2005, č. 4, [cit. 2011-12-25]. Dostupné z: . 21 Lister, Martin, a col. New media : a critical introduction. 1st pub. London : Routledge, 2003. 11-13s. ISBN 0-41522378-4.
8
odkazují k rozsáhlé oblasti změn v mediální produkci, distribuci i použití, a že jde o víc než jen technologické změny, ale také o textuální, konvenční a kulturní změny. Poukazuje na fakt, že nejméně od poloviny 80.let 20.století vzešla řada konceptů nabízejících definice klíčových charakteristik nových médií jako celku, Lister jako klíčové termíny diskurzu nových médií určuje tyto: digitalita, interaktivita, hypertextualita, disperze a virtualita. Říká dále, že nejdříve je potřeba zamyslet se, proč jsou nová média popisována jako digitální, co „digitální“ vlastně znamená v tomto kontextu. A podotýká, že pokud budeme otázku směřovat tímto směrem, můžeme vymezit digitální média oproti již existujícím formám médií - analogovým. Což nás zavede k druhé otázce, co tento posun z analogového na digitální přináší? Digitalita - v procesu digitalizace jsou všechna vstupní data konvertována na čísla. V rámci komunikace a reprezentace tato „data“ obvykle nabývají formu hodnot jako světlo nebo zvuk nebo reprezentují to, co už bylo zakódováno do „kulturní formy“ jako text, graf, diagram, fotky, video apod. Tato data jsou poté zpracována a uložena jako číselná hodnota a můžou být přenášena v této formě na digitálních discích, paměťových kartách atd. aby následně mohla být dekódována a zobrazena. Komprese dat v kombinaci s principem kódování umožňují obrovské množství dat uchovávat a manipulovat. Z čehož lze vyvodit že mediální obsahy jsou dematerializované ve smyslu oddělené od své fyzické formy, můžou být komprimovány, můžou být přistupné velkou rychlostí, nelineárním způsobem a také snadněji manipulovány.
Interaktivita - digitální média nabízí signifikantní nárůst možností manipulace a zásahů v rámci média, na tyto mnohoznačné vlastnosti je často odkazováno jako na interaktivní potenciál nových médií. Význam se pohybuje na dvou úrovních, ideologické a instrumentální. Na ideologické jako přidaná hodnota (oproti pasivní konzumaci u analogových médií), na instrumentální/funkční úrovni jako schopnost přímo zasahovat a měnit. Tak se z publika stávájí spíše uživatelé než čtenáři/diváci. Avšak názory teoretiků na tento termín se různí, jediné na čem se dle Listera většina z nich shodne je, že tento koncept musí být dále definován, aby získal nějákou analytickou hodnotu. Magazín Teorie Interaktivních Médií TIM E-ZIN uvádí v hesláři k tématu interaktivita: „K teoretikům, jenž vidí „interaktivitu“ výhradně jako vlastnost digitálních médií patří Martin Lister či Pierre Lévy. Oba termín zkoumají pouze v souvislosti s technologiemi. … Velkým kritikem ustálených definic interaktivity je Lev Manovich (Manovich; 2001), jenž rozhraní člověk-počítač (HCI) považuje již ze své podstaty za interaktivní. V souvislosti s pojmem „interaktivita“ mluví o tautologii a pro označení různých druhů interaktivních operací se přiklání k termínům: „salabilita, simulace, obrazové rozhraní, obrazový nástroj a interaktivita uživatelského menu“. ... Méně technodeterministicky na problematiku pohlíží Rob Cover (Cover; 2007). Interaktivita dle něj není novým pojmem doprovázejícím pouze digitální technologie, nýbrž termínem zahrnujícím touhu publika po participaci na textuální podstatě díla, která lidstvo provází od dávné historie. Digitální technologie jsou z jeho úhlu pohledu pouze nástrojem, jež nám participaci usnadňují a umožňují v dosud nebývalé šíři. V diskuzi o interaktivitě Cover klade zřetelný důraz na problematiku autorství, která je s ní spojena a tím otevírá termínu „interaktivita“ nové možnosti.“22 22 Hinková, S. – Procházková, A. – Uhlířová, M. Heslář – „Interaktivita“. TIM EZIN: Magazín Teorie Interaktivních
9
Hypertextualita - hypertext lze definovat jako dílo tvořené oddělenými jednotkami z nichž každá nese několik cest k jiným jednotkám. Toto dílo je sítí spojů jež uživatel zkoumá s navigační pomocí designu rozhraní. V digitálně kódovaném prostředí je jakákoliv část stejně snadno přístupná jako jiná, lze říci že jsou tedy od uživatele všechny části stejně vzdálené (nejedná se pouze o text, ale i video, obraz atd. ). V souvislosti s vlastnostmi hypertextu se objevil později také termín hypermediace, s nímž pracuje zejména Bolter a Grusin v publikaci Remediation: Understanding new media. Logika hypermediace potvrzuje vícenásobné úkony reprezentace a dělá je viditelnými, znásobuje známky mediace a tímto způsobem se pokouší reprodukovat bohatost smyslů lidské zkušenosti (Boletr a Grusin; 1999). Dostáváme se tak oklikou k tvrzení Marshala McLuhana, že média mají být chápána jako extenze lidského těla. Čímž se uzavírá kruh Vanevarem Bushem (první kdo myšlenku hypertextu popsal na praktickém zařízení) a Tedem Nelsonem ( autorem pojmu hypertext), jež oba pojímali hypertextualitu jako určité rozšíření lidského vědomí. 23 Disperze - je produktem posunu v našem vztahu ke konzumaci i produkci mediálních obsahů. Masmédia mohou být charakterizována standardizací obsahu, distribuce a produkčního procesu, což vytváří možnost kontroly a regulace mediálních systémů. Profesionalizace komunikačního a kreativního procesu utváří jasný rozdíl mezi konzumentem a producentem. Rozdíl mezi centralizovaným a disperzním mediálním distribučním systémem může být demonstrován odlišností televizní vysílací sítě a počítačové sítě. S příchodem počítačových technologií se mažou hranice, z konzumenta se stává producent a s rozšířením počítačových sítí mezi populací dochází i k disperzi oné produkce. Virtualita - není pouze konceptem virtuální reality, ale také způsobem jak prožíváme sebe samé a svoji identitu ve stále více mediovaném „virtuálním“ prostoru.
Vycházíme-li z této definice nových médií, je možné vymezit stará média nejen jako analogová, ale také jako média masová, tedy fungující coby centralizované médium, jež vysílá z jednoho místa k masovému publiku, protože bylo tímto způsobem vyvinuto (i přesto, že se setkáme s jiným využitím, např. nekomerční rádiové vysílání nebo televize coby světlo emitující nástroj, jak ho pojímal Nam June Paik) 24, při takovémto zevšeobecnění se jedná o noviny, časopisy, rádio a televizi.
Médií [online]. 2011, č. 1 [cit. 2012-1-5]. Dostupné z: . 23 Lister, Martin, a col. New media : a critical introduction. 1st pub. London : Routledge, 2003. 26 s. ISBN 0-41522378-4. 24 Tamtéž.
10
1.3 Tradiční marketing Pokud se zaměříme na dosavadní marketingové nástroje, jež jsou stále využívány a v rámci masových médií stále platné, musíme vyjít z tradičních definic a pravidel marketingu, jak je definuje světově uznávaný marketingový „guru“, profesor mezinárodního marketingu na Northwestern University v Chicagu, Philip Kotler. V knize Marketing Management, přezdívané „marketingová bible“, definuje marketing jako:“...společenský a řídicí proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů s ostatními.“25 Kotler také zpopulárnil marketingový mix, jehož autorem je profesor McCarthy a jedná se o koncept ze 60.let 20. století, nazývaný 4P: product – price – place – promotion, neboli česky produkt – cena – distribuce – podpora. Zdůrazňoval, že marketingový mix musí vždy předcházet strategické rozhodnutí týkající se segmentace, zacílení a umístění (známé pod zkratkou STP). Marketingový mix je podle jeho slov soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. Product – neboli produkt je pojímán velmi široce, jako cokoli, co slouží k uspokojení potřeb nebo přání. Produkt může představovat fyzický výrobek, službu nebo myšlenku. Kotler upozorňuje, že význam fyzických produktů nespočívá v tom, že je vlastníme, ale že nám poskytují služby, které si přejeme. Price – cena působí tradičně jako rozhodující faktor při výběru zboží zákazníkem. I když v posledních desetiletích značně stoupl význam ostatních faktorů ovlivňujících rozhodování zákazníka, cena patří k určujícím faktorům, které rozhodují o podílu firmy na trhu a o její ziskovosti.
Ceny jsou vystaveny
značnému tlaku, který je na základě získaných zkušeností stlačuje dolů. Stagnují-li reálné příjmy kupujících nebo dokonce klesají a zákazníci na základě zkušeností očekávají snížení ceny, zvažují ostražitě svá nákupní rozhodnutí. To zpravidla nutí prodejce ke snížení ceny. Na základě tohoto kroku prodejci nutí výrobce ke snížení cen. Důsledkem je situace, kdy na trhu dochází k poskytování velkých slev a silné propagaci prodeje. Pokud se firma snaží vytvořit a udržet pozici silné značky, která je zákazníkem vnímána jako kvalitní, měla by velmi citlivě zvažovat nasazení slev a různých akcí, které by mohly snížit hodnotu produktu v očích zákazníků. Place – je způsob, jakým firma dodává produkty zákazníkům. Jakmile firma definuje svůj cílový trh a svoji požadovanou pozici, měla by hledat možné varianty distribučních cest. Jednotlivé alternativy se liší třemi charakteristickými rysy: typy dostupných zprostředkovatelů, počtem potřebných zprostředkovatelů, nároky na jednotlivé účastníky distribuční cesty a mírou jejich zodpovědnosti. Úkolem marketérů v této oblasti je hledání stále efektivnějších způsobů, jak s co nejnižšími náklady dopravit zboží ke spotřebiteli. 25 Kotler, Philip. Marketing Management: Analýza, plánování, využití, kontrola. 9. vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. 23 s. ISBN 80-7169-600-5.
11
Promotion – podpora, komunikace a propagace je nástrojem, který umožňuje spojení se zákazníky firmy. Dosud nejpoužívanější formou byla reklama, cesta neosobní a masové komunikace, která využívala nejsledovanějších masmédií. Dalšími nástroji byly podpory prodeje, akce v prodejních místech.
Převedeno do praxe, hlavní je prodej a produkt a zejména orientace na výsledky – tzn. výrobky a obrat, marketing je realizován pomocí masových médií a jediná komunikace se zákazníkem také probíhá prostřednictvím médií. Cílem je zvýšit prodej, získávat nové zákazníky a zvyšovat podíl na trhu. Jak vyplývá z výše zmíněného, reklama pojímaná coby součást marketingového mixu k dosažení jednotných cílů stanovených v rámci dlouhodobé strategie byla v novinách, časopisech, rádiu a televizi (případně později cílená formou direct mailu) a bylo obtížné zacílit na specifické skupiny zákazníků. Přesto jsou tato média stále využívána velkými značkami, protože se stále jedná o reklamu plošně nejúčinnější. David Meerman Scott v knize Nová pravidla marketingu a PR, poukazuje na skutečnost, že zaměříme-li pozornost mimo velké značky a nadnárodní korporace, stává se tato reklama nejen neúčinnou, ale taky zbytečně nákladnou, respektive nedostupnou pro většinu ostatních subjektů, jako jsou malé firmy, umělci, hudebníci, neziskové organizace, lokální služby a společnosti s úzkým sortimentem. 26 Primární technikou, jež tato média využívají, je technika vyrušení. Seth Godin, autor řady marketingových publikací, hovoří v souvislosti s vyrušením o linearitě starých médií. V průběhu období, jež Godin nazývá tv-industrial complex producenti a tvůrci televizního vysílání předpokládali, že na základě povahy těchto médií a způsobu vysílání pořadů publiku nezbývá jiná možnost, než sledovat vysílání pořadu včetně reklam od počátku do konce. To se však s příchodem nových médií a zejména pak internetu změnilo a publikum má náhle možnost interakce a zejména volby, nová média jsou podle Godina nelineární. Godin nelinearitu nových médií také udává jako důvod, proč všechny společnosti, jež se pokusily web provozovat na stejném principu jako televizní vysílání, neuspěly. 27
1.4 Marketing na internetu O vzniku a vývoji internetu byla napsána celá řada bakalářských prací, knih i jiných publikací, domnívám se tedy, že není nutné tato fakta znovu opakovat a ráda bych spíše odkryla, kde jsou kořeny veškerého dnes už velmi rozvinutého reklamního počínání na internetu.
26 Scott, David Meerman. Nová pravidla marketingu a PR.1. vyd. Brno: Zoner software, 2008. 30 s. ISBN 978-8086815-93-0. 27 Godin, Seth. Non-linear media. Seth Godin's BLOG [online]. 24.1.2006 [cit. 2011-12-26]. Dostupné z: .
12
1.4.1 Počátky marketingu na internetu
Počátky internetového marketingu se dají datovat do roku 1990. Zpočátku nebyl o tuto formu reklamy velký zájem, je potřeba si uvědomit, že se jedná o období, kdy byl počet uživatelů internetu oproti dnešním měřítkům poměrně hodně malý. Na začátku však stojí tři hlavní firmy – Prodigy, CompuServe a America Online (AOL). Firma Prodigy byla právě z těch prvních, která poskytovala za poplatek online služby v reálném čase, tzn. zprávy, výsledky sportovních utkání, počasí, emailové služby a zejména diskusní fórum právě to byly aplikace, které lze považovat za předchůdce dnešních sociálních sítí. Prvním odvážným počinem na poli neoraném zdá se být tajný experiment deníku USA Today, který nabízel prostřednictvím firmy Prodigy možnost oslovit krátkými textovými sděleními uživatele online služeb. Jednalo se o tzv. „teasery“, sdělení ve spodní části obrazovky, kam v případě zájmu mohl uživatel kliknout a zobrazit si větší verzi reklamního sdělení. V podstatě se jednalo o jakési předchůdce dnešních bannerů, nicméně tehdy se tato akce nesetkala s dobrým přijetím a byla neefektivní. 28 První subjekt, jenž úspěšně využil služeb internetu k reklamním účelům a k oslovení výrazného počtu uživatelů, se dle Petra Stuchlíka a Martina Dvořáčka, autorů publikace Marketing na internetu, zdá být právnická firma Canter & Siegel. V roce 1994 oslovili různé diskusní skupiny umístěním textového inzerátu do diskusních fór, jenž nabízel právní pomoc při vyřizování pracovního povolení, tzv. Zelené karty. Dnes bychom tento způsob označili za spam, v té době se tento počin setkal s ohromnou negativní reakcí uživatelů diskusních skupin, a to natolik výraznou, že se firmě několikrát zhroutily servery pod množstvím rozhořčených příchozích emailů. Vedlo to k tomu, že si firma uvědomila potenciál oslovování zákazníků na internetu a oslovila ještě větší množství lidí. Reakce byla ohromná a firma, která poskytovala společnosti Canter & Siegel servery pro emailovou poštu, jim služby vypověděla z obavy o totální zahlcení serverů negativními projevy, což všechno vedlo k tomu, že se společnost Canter & Siegel dostala na přední stránky novin a časopisů 29 Jejich příkladu následovaly další a další firmy a tak během krátkého období vznikl spam a nevyžádaná pošta. Průkopníkem internetové reklamy se však nakonec stala společnost stojící za vydáváním časopisu Wired, jež přišla s převratnou myšlenkou a v říjnu roku 1994 ji zrealizovala. Spustili internetovou verzi svého časopisu pod názvem HotWired (www.hotwired.com), kde již od počátku bylo v plánu nabídnout reklamní prostor ve formě reklamních proužků (tzv. bannerů 30) zájemcům.
Prostřednictvím reklamní agentury se nabídky
chopila známá americká společnost AT&T a server HotWired se tak stal historicky prvním serverem, který prodal internetovou reklamu. Investice do reklamy na webu se společnosti AT&T vyplatila, vynesla jim 28 Treadway, Chris – Smithová, Mari. Marketing na Facebooku: výukový kurz. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2011. 21 s. ISBN 978-80-251-3337-8. 29 Stuchlík, Petr – Dvořáček, Martin. Marketing na internetu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. 178 s. ISBN 807169-957-8. 30 Byly to objekty obdélníkového tvaru o rozměru 460 obrazových bodů šířka x 60 bodů výška, jež obsahovaly text nebo i obrázek odkazující na webové stránky inzerenta.
13
obrovskou publicitu. Celá řada hojně navštěvovaných serverů je následovala a také nabídla svůj reklamní prostor k využití, reklamní trh na webu se tak začal rychle rozvíjet. Výsledkem bylo setkání velkých internetových firem (CNet, InfoSeek, Juno On-line Services, Microsoft, Prodigy a další) v dubnu roku 1996 v New Yorku, kde společně založily asociaci s názvem Internet Advertising Bureau31 (www.iab.net), coby hlavní náplň si vytyčily standardizaci a sjednocení pojmů v oblasti reklamy na internetu, což se jim ještě téhož roku podařilo a jejich doporučení se stala standardem pro celé nově vznikající odvětví internetového marketingu.32 Zatímco v roce 1996 investice do reklamy činila 200 milionů dolarů, v roce 1999 už to bylo 3,6 miliardy. Následovalo krátké období vývoje nových typů bannerů a standardizace měření úspěšnosti sledovanosti reklamy na internetu, než došlo k obávanému, avšak očekávatelnému propadu. Už na konci 90. let se internetová reklama začala potýkat s celou řadou problémů, tak jako v případě tradičních médií, uživatelé internetu ji začínají ignorovat a podle měřitelných výsledků ( např. click rate – počet kliknutí na banner), úspěšnost tohoto typu reklamy klesá strmě dolů.33 Nehledě na úspěšnost či neúspěšnost reklamy na internetu, investice do nového rychle se technologicky rozvíjejícího počítačového odvětví nabíraly na obrátkách až do přelomu nového tisíciletí. „The dotcom bubble started without the world wide web, and indeed in the beginning it didn't even recognize the Internet as important. Once Al Gore began talking about the "information superhighway" in the early 1990s, however, the "big end of town" Hollywood, Silicon Valley, telecommunications carriers, cable companies, and media conglomerates, all began investing.“34
S očekáváními nového milénia přišel, dnes už dobře známý, pád akcií na burze, tzv. kauza „dot com bubble“ a vystřízlivění z internetové horečky, kdy se akcie investované do počítačového odvětví propadly téměř devastujícím způsobem. Bylo nutné zamyslet se nad budoucností a směřováním internetu.
31 V roce 2000 se organizace přejmenovala na Interactive Advertising Bureau. 32 Stuchlík, Petr – Dvořáček, Martin. Reklama na internetu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. 99-101 s. ISBN 80-247-0201-0. 33 Stuchlík, Petr – Dvořáček, Martin. Reklama na internetu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. 101 s. ISBN 80247-0201-0. 34 Peter, Ian. History of the internet – the dot com bubble [online]. c 2004 [cit. 2011-12-25]. Dostupné z: .
14
1.5 Teoretická východiska pro vznik sociálních médií 1.5.1 Web 2.0
Na to, jakým směrem se od doby vzniku prvních webových stránek, prvních vyhledávačů a bannerů po vystřízlivění z internetové horečky ubírá toto odvětví, lze odpovědět tímto spojením: web 2.0 – internet druhé generace. Je to termín, který zpočátku vyvolával určitou nejistotu ohledně svého významu, nicméně i přesto, že není zcela ustálený, se stal součástí běžně používané terminologie. Za autora tohoto termínu je považován Tim O'Reilly, jenž ho uvedl v rámci brainstormingu na konferenci ohledně budoucnosti internetu v roce 2004. „Za chybu vedoucí ke krachu v roce 2000 lze podle O'Reillyho považovat nepochopení těchto principů a snahu aplikovat na internet modely přebírané z jiných médií: John Battelle to ukazuje např. na snaze služeb, které vznikly jako vyhledávače, ale snažily se vytvořit co nejrozsáhlejší portály – s cílem udržet si návštěvníka po co nejdelší čas „u sebe“; soustředění se na zlepšení kvality vyhledávání bylo pak pro jejich manažery nepotřebné, až nežádoucí (kvalitní vyhledávač návštěvníky odvádí „pryč“ z mateřského portálu).“35
Od roku 2004 je pravidelně pořádán Web 2.0 Summit (spolupořadatelem je Tim O'Reilly), kde se setkávají přední odborníci z internetového odvětví, aby se vzájemně obohatili o novinky, vize a inovace. Z pohledu teorie nových médií fungoval web 1.0, dnes označovaný jako internet první generace, na principech médií starých. Nejlépe to lze demonstrovat na webových stránkách novinových deníků, kdy po přenesení tištěných novin do webového prostředí zůstala původní forma, stránky byly prohlížitelné pouze od shora dolů s jednou dvěma fotografiemi a na další stránky se přecházelo kliknutím na tlačítko další nebo vrácením na obsah apod. Také samotné sdělení bylo jednosměrné, neumožňovalo uživateli žádnou interakci. Oproti tomu dnešní online noviny jsou interaktivní a vizuální stránka se kompletně změnila, současné online noviny splňují všechny vlastnosti nových médií, tak jak je definoval Lister. Hned na úvodních stránkách internetových deníků jsou uvedeny hlavní zprávy dne, které se v průběhu dne aktualizují. V některé z bočních lišt nebo oken bývá prostor, kde se zobrazují nejaktuálnější zprávy v reálném čase. Máme možnost rozklikávat podle vlastního výběru a zájmu z jednotlivých rubrik v různých částech obrazovky (většinou se jedná o horní lištu) a přímo ve vlastním článku můžeme rozklikávat videa, nebo prohlížet fotografie formou prezentací. Články obsahují odkazy na další zdroje a pod většinou článků je možnost pro otevřenou diskusi, stejně jako možnost personifikace webu ve smyslu výběru co se bude zobrazovat na úvodní stránce atd. To je posun od internetu první generace k webu 2.0. 35 Zbiejczuk, Adam. Web 2.0 – charakteristika a služby. Brno: Masarykova univerzita. Fakulta sociálních studií. Katedra mediálních studií a žurnalistiky, 2007. 9 s.
15
Přestože například ve spojených státech se termín web 2.0 okamžitě uchytil, byť s jistými pochybnostmi, v českém prostředí byl dlouhou dobu považován pouze za způsob, jak přitáhnout nové investory na internet, a to zejména proto, že se nejednalo o posun technologický. Za zmínku z českého prostředí stojí setkání, které v roce 2007 uspořádalo Sdružení pro internetovou reklamu za účelem diskuse nad fenoménem web 2.0, kde zástupci různých společností (Seznam.cz, Ogilvyinteractive, Ringier ČR, Stream atd.) debatovali, zda-li se jedná o nafouknutou bublinu, či nový směr webu. 36
Věta, která tuto problematiku vystihuje a stala se proslulou, byla pronesena Rossem Mayfieldem na Web 2.0 Conference: „Web 1.0 was commerce. Web 2.0 is people.“37
Web 2.0 je tedy platforma, jejíž obsah a aplikace už nejsou tvořeny a vydávány individualitami, ale namísto toho nepřetržitě modifikovány všemi uživateli. Zatímco aplikace jako Encyklopedie Britannica Online a nápad publikace obsahu patří do éry webu 1.0, jsou nahrazovány blogem, systémy typu Wiki a dalšími kolaborativními projekty webu 2.038
1.5.2 Změna komunikačního modelu Je zde nutné zmínit, že posun nastal zejména v komunikačním modelu. Podle amerického teoretika Vina Crosbieho a jeho eseje What is New Media?39 z roku 1998 (aktualizované v roce 2002), kde používá termín média v netradičně posunutém významu, vysvětluje svoji teorii komunikačního modelu na modelu transportu. Zásadní je, že první dvě média a komunikační kanály pro svou existenci technologii nevyžadují, na rozdíl od média třetího. Dle Crosbieho tedy existují pouze tři média: 1. Interpersonal Medium 2. Mass Medium 3. New Medium , a v rámci každého média existuje jeden vlastní typ komunikačního kanálu: 36 Ambrož, Jan. Web 2.0: bublina, nebo nový směr webu?. Lupa.cz [online]. c 1998-2011 [cit. 2011-12-22]. Dostupné z: < http://www.lupa.cz/clanky/web-2-0-bublina-nebo-novy-smer-webu/>. 37 Singel, Ryan. Wired: Are you ready for web 2.0? [online]. c 2011 [cit. 2011-12-23]. Dostupné z: . 38 Kaplan, Andreas. - Haenlein, Michael. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media [online]. Business Horizons, c 2010 [cit 2011-12-23]. Dostupné z: . 39 Crosbie, Vin. Rebuilding Media: What is New Media? [online]. c 2006 [cit. 2011-12-23]. Dostupné z: .
16
1. one -to-one 2. one-to-many 3. many-to-many.
Podle této teorie web 1.0 spadá do skupiny Mass medium, protože umožňuje ovládání média pouze jednou osobou, zatímco obsah kanálu směřuje k více osobám a není možnost ho individualizovat, komunikační model lze tedy vyvodit jako one-to-many. Aby mohl vzniknout třetí typ média, muselo dojít ke konvergenci řady technologií. Zjednodušeně řečeno, New Medium má výhody Interpersonal Medium i Mass Medium, ale postrádá jejich nevýhody. Posun pro internet druhé generace nastává v rámci této teorie způsobem: komunikace many-to-many, jedná se tedy o New Medium.
Obr. 1: srovnání web 1.0 a web 2.040
Obrat, jenž vzešel z technologického posunu, jak uvádí Adam Zbiejczuk v diplomové práci Web 2.0 – charakteristika a služby, v kapitole Rozmlžení hranice producent/konzument, je dalším klíčovým prvkem vedle modelu many-to-many: „... v 80. letech Alvin Toffler psal o vzniku tzv. prozumentů (prosumers – spojením slov producent a konzument), řada nástrojů, které postupně vedly k realizaci jeho myšlenek, ještě ani neexistovala. Jeho vize se naplnila v mnoha rovinách. Ať už je to samotný způsob používání a navigace v hypertextu, umožňující nacházet obrovské 40 Ambrož, Jan. Web 2.0: bublina, nebo nový směr webu?. Lupa.cz [online]. c 1998-2011 [cit. 2011-12-22]. Dostupné z: < http://www.lupa.cz/clanky/web-2-0-bublina-nebo-novy-smer-webu/>.
17
množství cest (už jejich vybíráním je překročena předchozí lineární zkušenost a odpovídá to otevřenému textu, jak jej chápe Umberto Eco) nebo viditelnější přispívání komentáři (na weblozích, v diskusích či hodnocení produktů) až po snadné tvoření a distribuci hudby a videa – s nástroji technologické kvality před deseti lety vyhrazené pro špičková studia, dnes dostupnými komukoliv.“41
Rozvoj technologie umožnil tvorbu a realizaci celé řady projektů v domácím prostředí od úpravy fotek, výroby a postprodukci filmů přes nástroje na tvorbu hudby na profesionální úrovni, ale až rozvoj internetu umožnil
i jejich distribuci k dalšímu publiku, což poskytuje komukoliv možnost
zapojit se do
komunikačního procesu (demokratizace distribuce).
1.5.3 User generated content
Zatímco ve většině článků a prací, jež pojednávají o sociálních sítích nebo se nějakým způsobem dotýkají tématu sociálních médií, je web 2.0 prostě jen zastřešujícím termínem, Kaplan a Haenlein v článku Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media přicházejí s myšlenkou, že web 2.0 je spíše jen platformou, jenž vznik sociálních médií umožnila a upřesňují další na základě specifikace termínu „User generated content“ (obsah vytvářený uživateli): „When Web 2.0 represents the ideological and technological foundation, User Generated Content (UGC) can be seen as the sum of all ways in which people make use of Social Media. The term, which achieved broad popularity in 2005, is usually applied to describe the various forms of media content that are publicly available and created by end-users. According to the Organisation for Economic Cooperation and Development (OECD, 2007), UGC needs to fulfill three basic requirements in order to be considered as such: first, it needs to be published either on a publicly accessible website or on a social networking site accessible to a selected group of people; second, it needs to show a certain amount of creative effort; and finally, it needs to have been created outside of professional routines and practices.“ 42 41 Zbiejczuk, Adam. Web 2.0 – charakteristika a služby. Brno: Masarykova univerzita. Fakulta sociálních studií. Katedra mediálních studií a žurnalistiky, 2007. 11-12 s. 42 Kaplan, Andreas. - Haenlein, Michael. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media [online]. Business Horizons, c 2010 [cit 2011-12-23]. Dostupné z: . Zatímco web 2.0 reprezentuje ideologickou a technologickou základnu, UGC – obsah vytvářený uživateli může být viděn coby součet všech způsobů jakým lidé používají sociální média. Tento termín dosáhl popularity v roce 2005 a obvykle je užíván k popisu různých forem mediálního obsahu, který je veřejně dostupný a vytvářen koncovými uživateli. Podle OECD – organizace pro ekonomickou spolupráci a vývoj, UGC musí naplňovat tři základní požadavky: první, musí být publikován buďto na veřejně dostupné stránce nebo být přístupný na sociální síti nebo
18
Jak dále autoři myšlenku rozvádí, první podmínka tedy vyčleňuje obsah vyměňovaný v rámci emailu nebo instant messages (služby ICQ, MSN apod.), druhá podmínka vyčleňuje pouhé replikace již existujícího obsahu (pouhé zveřejňování kopie existujícího novinového článku na osobní blog bez další modifikace nebo komentování) a třetí podmínka vyčleňuje veškerý obsah, jež byl vytvořen v rámci komerčního trhu. To by mohly být výchozí teze pro budoucí vymezení sociálních médií.
1.6 Nové marketingové trendy Předtím, než se dostanu k definici sociálních médií a jejich využití v rámci nových marketingových postupů, je nutné tyto nové marketingové trendy vymezit. Některé z nich nejsou tak docela novinkou, nicméně až teprve rozmach sociálních médií posledních let umožnil jejich plné prosazení a uplatnění v praxi.
Ozývá se také kritika z řad odborníků (v Česku zejména Lubomír Exner), jež definuje teorii 4P jako chybné pojetí marketingu coby všezahrnujícího nástroje.
Po přehodnocení nového vývoje v oblasti marketingu byla známá 4P marketingového mixu rozšířena o další „P“: −
people (lidé)
−
politics (politický náhled)
−
public opinion (veřejné mínění)
Podle Michala Pilíka, z jehož disertační práce byl publikován výtah ve vědeckém časopise E+M Ekonomie a Management, můžeme marketing vnitřně rozčlenit na: −
tradiční marketing
−
tradiční marketing s inovačními prvky
−
nové marketingové trendy
na sociální síti přístupné určité skupině lidí; zadruhé, musí prokazovat určité množství kreativního usilí; a nakonec musí být vytvářen mimo profesionální postupy a praktiky.
19
Obr. 2: Od tradičního k inovativnímu přístupu. 43
Jak dále Pilík píše ve své práci: „V současné době se firmy snaží využít nových příležitostí a navazovat kontakty se zákazníky, s partnery a s okolím vůbec. Tabulka níže srovnává tradiční pojetí marketingového myšlení s novým. Tradiční pojetí spatřovalo v marketingu pouhý prodej či reklamu. Bylo postaveno na tom, že jde více o získání zákazníka než o péči o něj. Zdůrazňovalo, že záleží na tom mít zisk z každé prodejní transakce a že není nutné upoutat zákazníka natrvalo. Zabývalo se více tím, jak prodat zákazníkovi výrobky než jak mu porozumět, jak s ním komunikovat, jak vytvořit a dodat zákazníkovi skutečnou hodnotu. Toto starší pojetí je překonáno a vítězí pojetí nové. Prozíravé marketingové firmy dnes usilují o to dozvědět se o zákazníkovi co nejvíce a navázat s ním hodnotný, dlouhodobý vztah. Soustřeďují se na dobré zákazníky, volí nové, co nejpřímější cesty, jak je získat a jak si je udržet. Vybírají si lépe média a sjednocují svou komunikační politiku, díky níž zasílají každému zákazníkovi obsažná a konzistentní sdělení.“ 44
43 Pilík, Michal. Nový marketing jako příležitost zvýšení vlivu marketingu na dosažení konkurenčních výhod . Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně. Fakulta managementu a ekonomiky, 2007. 15 s. Dostupné z: . 44 Pilík, Michal. Nový marketing jako příležitost zvýšení vlivu marketingu na dosažení konkurenčních výhod . Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně. Fakulta managementu a ekonomiky, 2007. 23 s. Dostupné z: .
20
Tradiční pojetí
Moderní pojetí Vztahy k zákazníkům Hlavní důraz je kladen na prodej a produkt Hlavní důraz je kladen na trh a zákazníky Realizace masového, nediferencovaného Výběr cílových segmentů či jednotlivých zákazníků marketingu Orientace na výrobky a prodejní obrat
Orientace na spokojenost zákazníků a na přidanou
hodnotu pro zákazníka Cílem je zvýšit objem prodejů, získat nové Cílem je navázání
dlouhodobých
vztahů
se
zákazníky, zvýšit podíl na trhu, poskytovat zákazníky, udržení zákazníků stávajících, zvýšení služby jakýmkoli zákazníkům
podílu u stávajících zákazníků, poskytování služeb ziskovým zákazníkům a ukončení obchodních vztahů
se ztrátovými zákazníky Komunikace probíhá prostřednictvím médií Přímá komunikace se zákazníky Podnik se zaměřuje na standardizované Podnik se zaměřuje na produkty upravené podle produkty
potřeb a přání zákazníků Tab. 1: Vztahy k zákazníkům vycházející z tradičního a moderního pojetí45
Alfou i omegou se stává zákazník, což je v souladu s novým komunikačním modelem, který dává hlasu zákazníka stejnou intenzitu jako hlasu firmy, jak vyplývá z již zmiňovaného modelu many-to-many. O tom, že veškerá orientace začíná směřovat k zákazníkovi a firmy si to velice dobře uvědomují, svědčí i poměrně nově vzniklá strategie řízení CRM – customer relationship management, jejímž cílem je sjednotit v rámci firmy veškerou interakci a komunikaci se zákazníkem. Pokud si uvědomíme, že koncept 4P byl vytvořen po válce, v době kdy poptávka převyšovala nebo dorovnávala nabídku, je poměrně jasné, že tento koncept tak, jak byl zamýšlen, nelze plně aplikovat na podmínky, kdy je obrovská nabídka, zákazník je informovaný a má individuální požadavky. S novým pojetím marketingového mixu tak přichází v roce 1990 profesor Lautenberg, jedná se o tzv. 4C, kde: z Product (produkt) se stává Customer value (zákaznická hodnota) z Price (ceny) jsou Cost to the customer (zákazníkovy náklady) z Place (místo) se stává Convenience (zákazníkovo pohodlí) z Promotion (propagace) je Communication (komunikace)
45 Pilík, Michal. Nový marketing jako příležitost zvýšení vlivu marketingu na dosažení konkurenčních výhod . Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně. Fakulta managementu a ekonomiky, 2007. 23 s. Dostupné z: .
21
Obr. 3: Vyjádření posunu ze 4P na 4C marketing46
V Česku o této teorii hovoří např. Lubomír Exner: „Ten, kdo se chce podílet na efektivní realizaci strategií, dnes musí zaujmout i efektivnější přístup k mixu. Ten lze charakterizovat dvěma základními principy: I.
změna směru řízení mixu od plošného „podnik>zákazník“
na individuální „zákazník>podnik“,
II. komplexní hodnotová povaha (tzv. Value marketing).“47
Tvrdí, že struktura nového tzv. „C-mixu“ se zrodila přímo z denní marketingové praxe.
Setkala jsem se i s novějšími koncepcemi pojetí marketingového mixu jako například 4S (Webový marketingový mix) apod., nicméně záleží na rozhodnutí a pozici subjektu, které z těchto schémat se v konkrétní dané situaci rozhodne aplikovat. Je třeba zvážit, které z marketingových nástrojů nabývají na důležitosti. Podstatné je také zmínit, že co se týče marketingu na webu dochází určitým způsobem ke konvergenci marketingu a PR. Zatímco v offline světě jsou marketing a PR oddělenými oblastmi a ve firmách často existují dvě odlišná oddělení, na webu je tomu jinak. Díky vlastnostem webového prostředí a 46 Pilík, Michal. Nový marketing jako příležitost zvýšení vlivu marketingu na dosažení konkurenčních výhod . Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně. Fakulta managementu a ekonomiky, 2007. 50 s. Dostupné z: . 47 Exner, L. - Raiter, T. - Stejskalová, D. Strategický marketing zdravotnických zařízení. 1.vyd. Praha: Proffesional publishing, 2005. 54 s. ISBN 8086419738
22
novému komunikačnímu modelu se v rámci komunikace online stírá hranice která je v offline světě patrná. Při komunikaci online se PR a marketing spojují. 48 Za nejpodstatnější z novinek v marketingu na internetu, jež pozměňují dosavadní paradigmata považuji následující. 1.6.1 Long tail marketing Původcem myšlenky, že se webová ekonomika posouvá od hlavních trhů směrem k menším a směrem k úzce zaměřeným produktům a službám, je Chris Anderson, šéfredaktor již zmiňovaného časopisu Wired. Jeho Teorie dlouhého ocasu – neboli Long Tail říká, že: “... naše kultura a ekonomika se stoupající mírou odsouvá směrem od zaměření na relativně malé číslo „hitů“ (mainstreamových produktů a trhů) na vrcholu poptávkové křivky směrem k velkému počtu nik (příležitostí k odbytu zboží na trhu) na konci křivky (tedy do oblasti long tail, „dlouhého ocasu“). S tím, jak náklady produkce a distribuce klesají, obzvláště online, se nyní snižuje potřeba dávat produkty a spotřebitele dohromady do univerzální krabice pro všechny. V době, kdy není nutné nechat se omezovat fyzickým prostorem regálů a jiných překážek distribuce, se může i úzce specializované zboží stát ekonomicky atraktivní jako mainstream.“ 49 Tato teorie předvídala, že poptávka po produktech, jež nejsou dostupné v kamenných obchodech, je potenciálně stejně velká, jako poptávka po těch, jež v obchodech jsou. To samé platí např. pro filmy, jež nejsou běžně vysílány v televizi, hudbu, jež nelze slyšet v rádiu atd. Jinými slovy tato teorie předvídala, že potenciální celková velikost těchto malých trhů se zbožím, jež by se individuálně neprodávalo dobře v tradičním maloobchodě, může jednoho dne být soupeřem těch velkých existujících trhů.
48 Scott, David Meerman. Nová pravidla marketingu a PR.1. vyd. Brno: Zoner software, 2008. 48 s. ISBN 978-8086815-93-0. 49 Anderson, Chris. The Long Tail [online]. The Long Tail, in a nutshell. [cit. 2011-12-30]. Dostupné z . The theory of the Long Tail is that our culture and economy is increasingly shifting away from a focus on a relatively small number of "hits" (mainstream products and markets) at the head of the demand curve and toward a huge number of niches in the tail. As the costs of production and distribution fall, especially online, there is now less need to lump products and consumers into one-size-fits-all containers. In an era without the constraints of physical shelf space and other bottlenecks of distribution, narrowly-targeted goods and services can be as economically attractive as mainstream fare.
23
Obr. 4: Long Tail neboli dlouhý chvost50
Výše zmíněnou teorii popisuje tento graf, červená část ukazuje žádané mainstreamové produkty tzv. „hity“, žlutá část zobrazuje onen Long Tail, tedy dlouhý chvost, tzn. produkty, které nejsou tak žádané, nebo jsou poměrně specifické a je jich velké množství. Jak píše David Meerman Scott v knize Nová pravidla marketingu a PR: „...není pochyb, že existuje „long tail“ trh pro webový obsah vytvořený organizacemi všeho druhu – korporací, neziskových organizací, církví, škol, jednotlivců, rockových skupin – a používaný k dosažení kupujících. Tím že spotřebitelé vyhledávají na internetu odpovědi na své problémy, procházejí blogy, chatové místnosti a webové stránky při hledání nových myšlenek...Narozdíl od dob starých pravidel „marketingu vyrušení“ mainstreamovými zprávami dnešní spotřebitelé hledají příhodný produkt nebo službu, které uspokojí jejich jedinečnou touhu přesně v tom momentě, když jsou zrovna online.“51 Konkrétním příkladem je dnes Amazon nebo iTunes, ale i Facebook, jenž si na této teorii postavil obrovské odbytiště. Vzhledem k tomu, že o bannerovou reklamu zpočátku neměly zájem „velké ryby“ (a jak zmíním později investice do online reklamy je v kontrastu ke svým výsledkům stále málo využívána oproti tradičním médiím), Facebook využil svých možností zacílit na konkrétní demografické skupiny a nabídl reklamní prostor malým firmám, lokálním prodejcům a e-shopům. 1.6.2 Thought leadership Jednou z klíčových strategií, pokud subjekt hodlá proniknout do internetového marketingu, je mít jasně definované cíle a obsahovou strategii - týká se to jak obsahu samotných webových stránek, tak i blogů tak sociálních sítí. Byť se technologie odlišují, je podstatné před zahájením jakýchkoliv aktivit ujasnit si obsah. 50 Anderson, Chris. The Long Tail [online]. The Long Tail, in a nutshell. [cit. 2011-12-30]. Dostupné z . 51 Scott, David Meerman. Nová pravidla marketingu a PR.1. vyd. Brno: Zoner software, 2008. 42 s. ISBN 978-8086815-93-0.
24
Pokud firma oplývá odborníky v nějaké oblasti, zná speciální postupy, vyrábí velice specifický produkt, nebo prostě jenom dobře rozumí svému řemeslu, je to jeden z nejlepších způsobů, jak si vybudovat na internetu postavení myšlenkového lídra – jedná se o tzv. Thought leadership. Autorem tohoto pojmu je bývalý šéfredaktor časopisu Strategy & Business Joel Kurtzman, jenž myšlenkového lídra definuje jako někoho, kdo je „futurista“ nebo
uznávaný mezi vrstevníky a mentory pro inovativní myšlenky a projevuje jistotu
propagovat nebo sdílet tyto nápady. 52 Nicméně není nutně nezbytné mít inovativní myšlenky, pro potřeby získání důvěry potenciálních zákazníků postačí dobře se orientovat v dané problematice a umět poskytnout určitou přidanou hodnotu namísto pouhé reklamy. David Meerman Scott doporučuje v tomto případě snažit se myslet jako jeden z kupujících (což koresponduje s marketingovým mixem „4C“) a vytvářet obsah, jenž vyřeší problémy těchto kupujících. Např. pokud firma prodává automobilové pneumatiky, spíše než propagovat samotné pneumatiky je lepší natočit video o tom, jak bezpečně řídit ve sněhu a propagovat toto video na firemní stránce, blogu apod. Cílem je stát se důvěryhodným zdrojem myšlenek a inovací. 1.6.3 Virální marketing Jak kdysi vtipně podotkl Neil H. Bordern, nejlepší marketing je takový, který se dělá sám. 53 Virální marketing může určitým způsobem navázat na předchozí marketingovou techniku. Na cestě za naplněním záměru stát se myšlenkovým lídrem může být jednou z využitelných technik právě virální marketing. Virální marketing má původ v tzv. Word of mouth neboli předání informace orální komunikací neformálním způsobem z osoby na osobu, tzv. „o čem se mluví“. V podstatě se jedná o návrat k původním komunikačním technikám, rozdíl je v tom, že místo tržnice se ocitáme v jakési tržnici virtuální, totiž v prostředí sociálních sítí. Tato technika je přesně tou, jež se vrátila na výsluní marketingových metod právě díky novým médiím. Slovo virální vychází z toho, že tento „nakažlivý“ obsah se šíří jako virus. Viktor Janouch, autor publikace Internetový marketing, prosaďte se na webu a sociálních sítích definuje virální marketing jako:„Vytváření sdělení o produktu za účelem jejich šíření ústně nebo elektronicky. Elektronická cesta poskytuje tomuto sdělení možnost mnohem rychlejšího rozšiřování a také proto je tato forma charakteristická pro marketing na Internetu. Formou může jít o text, obrázek, prezentaci a zejména o video. Sdělení je šířeno e-mailem a prostřednictvím dalších míst, jako jsou sociální sítě, blogy a diskuze.“ 54 Virální marketing je hnací silou a stal se mezi marketéry populární zejména proto, že náklady na výrobu
52 Johnson Consulting Strategic Communication [online]. The Latest Buzz on Thought Leadership [cit. 2011-12-31]. Dostupné z: . 53 Stuchlík, Petr – Dvořáček, Martin. Reklama na Internetu. 1. vyd. Praha: Grada publishing, 2002. 151s. ISBN 80247-0201-0. 54 Janouch, Viktor. Internetový marketing: Prosaďte se na webu a sociálních sítích. 1. vyd. Brno: Computer press, 2010. 272 s. ISBN 9788025127957
25
virálního videa jsou nízké. Důležité je uvědomit si, že byť je virální šíření reklamního obsahu velice žádoucí, je to dvousečná zbraň, která se může proti každému marketérovi otočit se stejnou razancí. Zákazníci různých firem mají tendence na sociálních sítích vyjadřovat svoji nespokojenost se službami, protože si uvědomují, že jejich reakce je mnohem více vidět. Existují však i tací, jež jsou schopni v případě, že jsou poškozeni a frustrovaní z přístupu společnosti, zajít ještě dál. Názorným příkladem je v tomhle případě video z roku 2009, které se stalo rychle virálním a způsobilo PR oddělení společnosti United Airlines nejeden šedivý vlas. Tato letecká společnost svým nešetrným nakládáním zavazadel způsobila škodu na kytaře jednoho z pasažérů. Ten poté, co se za 9 měsíců vyjednávání nedomohl náhrady, natočil video s názvem: „United breaks guitars“55. Video se okamžitě, prakticky přes noc stalo hitem, v současné chvíli má na YouTube více než 11milionů zhlédnutí. Společnosti to přineslo spoustu negativní publicity v dalších médiích (včetně CNN, BBC, Times, Chicago Tribune a dalších). Z rozhovoru s autorem videa, hudebníkem Davem Carrollem, v pořadu Scotland Tonight pro televizní stanici STV vyplývá, že tato negativní publicita vedla k 10% poklesu akcií společnosti United Airlines na burze, což lze dle jeho informací vyčíslit jako 180 milionů USD. Nutno podotknout, že video vyšlo Davea Carrolla na 150 USD. 56 Mimo jiné tato událost také rozpoutala diskuzi na téma jak sociální média mění zákaznický servis a jakým způsobem budou společnosti muset přehodnotit komunikaci směrem k zákazníkovi. 1.6.4 Permission marketing Popularizátorem termínu Permission marketing je Seth Godin. Základní předpoklad pro Permission marketing vychází z faktu, že stará média jako televize, rádio i noviny získávala pozornost technikou vyrušení, jak zmiňuji už v úvodní kapitole o Tradičním marketingu. Postupem času tato technika začala ztrácet na účinnosti, tím že vzrostla nabídka a potenciální zákazník je přesycen množstvím reklamních sdělení, jež usilují o jeho pozornost. Godin tvrdí, že místo aby tato situace marketéry donutila přehodnotit techniku a zvážit efektivitu techniky vyrušení, začali nás vystavovat ještě vyššímu počtu vyrušení. Jako řešení navrhuje Permission marketing (lze přeložit jako Marketing se svolením), který definuje jako privilegium (ne právo) na doručování očekávaných osobních relavantních zpráv lidem, kteří stojí o to je získat.57 Pozornost se stává důležitým aktivem. Permission marketing uznává, že je v moci zákazníka coby konzumenta marketing ignorovat a nejlepší způsob, jak si získat něčí pozornost, je projevit mu úctu. Godin zdůrazňuje, že klíčovou se stává pozornost a marketéři by měli pochopit, že pokud se někdo rozhodne věnovat jim svou pozornost, měli by to považovat za něco cenného. Poukazuje na fakt, že skutečné svolení se liší od předpokládaného nebo právně formálního. Svolení nemusí být formální, ale musí být zjevné. 55 YouTube.com [online]. United Break Guitars. 6.7.2009 [cit. 2012-01-05]. Dostupné z: . 56 YouTube.com [online]. Social Media: Power to the consumer? 9.11.2011 [cit. 2012-01-05]. Dostupné z: . 57 Godin, Seth. Permission marketing. Seth Godin's BLOG [online]. 31.1.2008 [cit. 2011-12-31]. Dostupné z: .
26
K tomu, aby marketér dost svolení, je potřeba udělat příslib. Předplatné je zřetelným příkladem svolení. Bez toho, aby tato technika byla vyzdvihována mezi marketingovými specialisty, začala ji celá řada médií využívat. Je to trend, jenž umožňuje zákazníkovi vybrat si z toho, co ho zajímá a tím, že se přihlásí k odběru nějakého kanálu, uděluje těmto médiím svoje svolení k zasílání obsahu. Jedná se například o Newslettery, RSS nebo Podcast, komunikační nástroje, jež budu dále zmiňovat. Facebook Permission marketing také využívá. Tím, že se uživatel projeví jako fanoušek nějaké značky nebo stránky, určitým způsobem vyjadřuje svolení se zasíláním informací ohledně novinek a dění.
1.7 Komunikační nástroje Dlouhou dobu byl emailing králem komunikačních online kanálů. Bannery stejně jako emailing lze však již určitým způsobem považovat za komunikační nástroje minulosti, což nic nemění na faktu, že se stále jedná o nejpoužívanější nástroje pro oslovení potenciálních zákazníků, tak jako je tomu s reklamou v televizi. Přestože by se mohlo zdát, že stupeň individualizace je o poznání větší než u masových médií, je potřeba zohlednit fakt, že to byly první reklamní nástroje na internetu a vycházejí z modelu one-to-many. Způsob, jakým jsou doručovány, odpovídá stejným nástrojům, jakými získávají pozornost masová média - totiž způsobem „vyrušení“, což je v kontrastu se současným trendem, který směřuje opačným směrem. Seth Godin, popularizátor termínu permission marketing, uvádí tento termín coby opak k dřívějšímu trendu vyrušení. „Permission marketing is the privilege (not the right) of delivering anticipated, personal and relevant messages to people who actually want to get them.“ 58 Jaké změny proběhly v rámci komunikačních kanálů u různých věkových kategorií ukazuje následující graf jasně. U všech věkových skupin došlo k výraznému snížení komunikace skrze IM (Instant Messenger – aplikace pro vzájemnou výměnu zpráv mezi uživateli v reálném čase, např. ICQ, MSN apod.) i skrze email. Vzhledem k výraznému navýšení u sociálních sítí lze předpokládat, že se komunikace přesunula z IM a emailu právě na sociální sítě.
58 Godin, Seth. Permission marketing. Seth Godin's BLOG [online]. 31.1.2008 [cit. 2011-12-27]. Dostupné z: .
27
Obr. 5: Změny v času stráveném online podle kategorie dle věkového segmentu59
Z pohledu PR jsou sociální média jakousi renesancí v budování vztahů. Změnou komunikačního modelu z one-to-many na many-to-many došlo k tomu, že zatímco dříve byl pro firmy vstupní bránou do světa novinář (v marketingové terminologii tzv. „gatekeeper“), jenž mohl napsat o firmě nebo jejích produktech či službách článek, nebyl prakticky jiný způsob, jak se dostat na stránky novin nebo deníků mimo placené reklamy. Dnes díky sociálním médiím tento model mohou firmy, ale i jednotlivci hravě obejít, možností existuje celá řada.
59 comScore [online]. 21.12.2011 [cit. 2011-12-28]. It’s a Social World: Top 10 Need-to-Knows About Social Networking and Where It’s Headed. Dostupné z: .
28
1.7.1 Blogování
Jak zmiňuje Scott ve své knize Nová pravidla marketingu a PR, jež vyšla v roce 2007, tzn. v době, kdy sociální média teprve nabývala na síle (není proto divu, že on sám sociální sítě zmiňuje coby nástroj marketingu jen velmi okrajově), jedním z prvních způsobů, jak komunikovat s masou lidí na internetu a vytvořit kolem čekokoliv rozruch („buzz“), bylo vést blog. Je to nástroj, který vznikl na platformě webu 2.0 v podstatě coby další vývojový stupeň osobních webových stránek a umožňuje zaznamenat jednotlivci (nebo i skupině) myšlenky dle libosti a získat na ně okamžitou odezvu širokého publika. Slovo blog je zkrácenina slova weblog nebo-li webový deník. Existuje celá řada typů blogů i serverů, jež poskytují prostor pro blog. Mezi nejpopulárnější patří blogger.com, na popularitě v současné době nabývá například Tumblr. Blogování je populární zejména v USA, kde jsou známí bloggeři často citováni i masmédii a vytvořili početnou a respektovanou komunitu. V Česku se blogování tolik neujalo, nicméně je to jeden z marketingových nástrojů, který, pokud je naplňován kvalitním obsahem v rámci pravidel Thought leadership a zaměřený na problémy, jež může řešit potenciální zákazník jakékoliv firmy, na rozdíl od firemního webu poskytuje fantastické možnosti zpětné vazby. 1.7.2 RSS RSS (Really simple syndication nebo také Rich Site Summary) je formát, jenž umožňuje uživateli zobrazit pouze aktualizovaný obsah novinek z vybraných stránek. K tomu, aby uživatel tento nový formát mohl začít využívat, je potřeba mít RSS čtečku, tedy program, který bude zprávy přijímat. Čtečky můžou mít různou formu a jsou volně ke stažení na internetu. Dalším předpokladem je, že stránky, které uživatele zajímají, musí tento formát podporovat, což většinou vyjadřuje ikonka s písmeny RSS. Tento formát hojně podporují zejména blogy a zpravodajské servery. Následně si uživatel navolí stránky, jež ho zajímají a RSS čtečka mu nové zprávy neustále aktualizuje. RSS funguje plně ve shodě s Permission marketingem. Pokud se tedy firma rozhodne mít firemní blog, je RSS vyloženě nutností k tomu, aby zákazníci, jež tento web zaujme, mohli dostávat zprávy bez nutnosti sledovat web. Výhoda spočívá jednak v pohodlném příjmu zpráv, které uživatele zajímají bez jiného obsahu, a dále v časové úspoře. Podobný princip využívá i Facebook, jenž zobrazuje aktuální novinky od uživatelů nebo stránek, které uživatele zajímají na jeho Hlavní stránce. 1.7.3 Podcast Podcast je další z nástrojů, které vychází vstříc uživateli. Funguje na podobném principu jako RSS, s tím rozdílem, že se nejedná o textový obsah, ale audiovizuální. Je to technologie, kterou začala využívat společnost Apple. Podcast vznikl spojením slov iPod (zařízení od firmy Apple pro přehrávání hudby) a broadcast (vysílání). V Česku ho využívají zejména rádia (např. Český rozhlas), jež takto nabízí svým posluchačům možnost nenechat si uniknout zajímavé vysílání nebo rozhovor, pokud nemají zrovna možnost slyšet živé vysílání. Nicméně stejně jako u RSS pokud firma vytváří pro své zákazníky zajímavý obsah a nejedná se o jen o text, ale například o audionahrávku na pokračování, pak je Podcast ideální způsob.
29
1.8 Sociální média
Vilma Luoma-aho, finská odbornice a lektorka v oblasti komunikace na Univerzitě Jyväskylä ve své odborné stati s názvem Is social media killing our theroies? uvádí výstižný citát Mika Baroodyho, jež byl uveden v magazínu PR Strategist v roce 2009: „We've had a lot of discussion about new media, and the point is that traditional media never did and still doesn't mediate. New media does. The traditional media was about sending a message out to be received. It wasn't about getting a message back.“
Sociální média přináší to, co je samotnou esencí komunikace: interakce a sdílení; je to zastřešující termín, odkazuje na nové oblasti, kde uživatel vytváří obsah: vytváření a sdílení informací prováděné lidmi formálně nazývanými publikem.60
Na sociálních sítích je, podle výzkumu společnosti comScore 61, nyní 82% z veškeré světové online populace, což je 1,2 miliardy uživatelů z celého světa. Trend přijímání sociálních sítí do jisté míry odráží i rozvoj internetu, což naznačuje, že jakmile měli lidé možnost připojit se k internetu, začali se vzájemně kontaktovat na sociálních sítích, jak ukazuje graf.
Obr. 6: Růst publika v rámci sociálních sítí globálně62 60 Luoma-aho, Vilma. Is social media killing our theories? [online]. c 2010 [cit. 2011-12-23]. Dostupné z: . 61 comScore [online]. 21.12.2011 [cit. 2011-12-28]. It’s a Social World: Top 10 Need-to-Knows About Social Networking and Where It’s Headed. Dostupné z: . 62 comScore [online]. 21.12.2011 [cit. 2011-12-28]. It’s a Social World: Top 10 Need-to-Knows About Social Networking and Where It’s Headed. Dostupné z: .
30
Ještě výmluvnější je fakt, že doba, kterou lidé stráví na sociálních sítích, se více než ztrojnásobila za posledních několik málo let. V březnu 2007 lidé trávili na sociálních sítích 6% z veškerého času online, v říjnu 2011 už je to 19%, což znamená, že téměř 1 minuta z každých 5 minut online je strávena na sociálních sítích. Není většího argumentu pro podporu marketingového počínání na sociálních sítích. 63
Obr. 7: Čas strávený online podle klíčových internetových kategorií64
1.8.1. Definice sociálních médií
Zvláštním jevem poslední doby v oblasti rychle se rozvíjejících oborů je, vzhledem k mnoha proměnným faktorům, skutečnost, že bývá obtížné najít ustálenou definici a z definic se přechází spíše k vymezování klíčových slov nebo způsobu, jakým vymezil web 2.0 Tim O'Reilly: „Like many important concepts, Web 2.0 doesn't have a hard boundary, but rather, a gravitational core.“ 65 A tak i definice sociálních sítí, tak jako tomu bylo u webu 2.0, jsou různé. Za nejvíce výstižnou považuji definici právě Kaplana a Haenleina, jež vymezují tento pojem v rámci specifikace UGC (jak uvádím v kapitole User Generated Content) takto: „Social Media is a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological
63 comScore [online]. 21.12.2011 [cit. 2011-12-28]. It’s a Social World: Top 10 Need-to-Knows About Social Networking and Where It’s Headed. Dostupné z: . 64 ComScore [online]. 21.12.2011 [cit. 2011-12-28]. It’s a Social World: Top 10 Need-to-Knows About Social Networking and Where It’s Headed. Dostupné z: . 65 O'Reilly, Tim. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software [online]. c 2005 [cit. 201112-23]. Dostupné z: .
31
foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content.“ 66 Vzhledem k tomu, že se dostáváme k problematice dělení sociálních médií podle různých kritérií, je potřeba si ta nejdůležitější definovat. Označení nejdůležitější vychází jednak z popularity daného sociálního média a zejména pak z jeho funkce. Cílem je poukázat na různorodost sociálních médií a zejména pak na možnosti využití pro marketingové účely. Mohlo by se také zdát, že sociální média jsou nástrojem pro oslovení zejména mladých lidí (a dříve tomu tak také bylo), nicméně jak ukazuje následující tabulka, opak je pravdou, největší nárůst mezi uživateli je právě v poslední věkové skupině, 55let a více.
Obr. 8: Penetrace celosvětově napříč sociálními sítěmi dle demografických skupin67
1.8.2 MySpace Původním favoritem na trhu sociálních sítí byl právě MySpace. Byl založen v roce 2003 a s finančním zázemím marketingové agentury, jež MySpace stvořila, si rychle získal oblibu mezi mladou populací. Nabízel svým uživatelům vytvoření profilu, přidávání „přátel“, blog a komentáře. Popularitu si získal zejména možností velké individualizace. Na vrcholu stanul od června 2006 do dubna 2008, byla to 66 Kaplan, Andreas. - Haenlein, Michael. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media [online]. Business Horizons, c 2010 [cit 2011-12-23]. Dostupné z: . Sociální média jsou skupina internetových aplikací, jež staví na ideologickém a technologickém základu webu 2.0, a jež umožňují tvorbu a výměnu “obsahu generovaného uživateli”. 67 ComScore [online]. 21.12.2011 [cit. 2011-12-28]. It’s a Social World: Top 10 Need-to-Knows About Social Networking and Where It’s Headed. Dostupné z: .
32
nejnavštěvovanější sociální síť na světě. 68 Společnost comScore odhaduje, že více než 60% uživatelů sítě MySpace bylo v této době mladších 34let; díky tomu se stal marketingovým nástrojem pro hudební skupiny, které prostřednictvím MySpace navazovaly kontakt se svými fanoušky a uvolňovaly svoje nahrávky k poslechu přímo na svých profilech. 69 S příchodem Facebooku a Twitteru však postupně docházelo k odlivu uživatelů. V momentě, kdy se kritická většina přátel přesunula na jinou sociální síť, zbytek uživatelů se podřídil a s uživateli odešli i inzerenti. To je velice podstatné zjištění, neboť z toho plyne, že pro tu samou masu lidí nebude v budoucnu problém si tento krok zopakovat. Důvody proč Facebook dohnal MySpace a o post favorita jej připravil, rozvádím dále v kapitole Historie Facebooku.
1.8.3 Google + Sociální síť Google + funguje od června 2011 a je produktem společnosti Google, která si po několika pokusech o vytvoření sociální sítě uvědomila efekt ujíždějícího vlaku a přišla s tímto projektem. Jedná se o konkurenta Facebooku a čísla říkají, že je to doposud nejrychleji se rozvíjející sociální síť. Google okopíroval ty dobré funkce Facebooku a o některé je vylepšil, nicméně zatím celou řadu funkcí nepodporuje a jsou v příslibu do budoucna. Co se postupu týče, zpřístupnil svoji síť zpočátku pouze limitovanému množství uživatelů a vytvořil tak dojem exkluzivity, než ji zpřístupnil pro všechny. Zůstává otázkou budoucnosti, zda-li noví uživatelé jen ze zvědavosti objevují novou síť a zůstanou u svých zvyklostí, či zda se podaří Google+ si uživatele udržet. 1.8.4 LinkedIn LinkedIn se prezentuje jako největší profesionální sociální síť s více než 135 miliony uživatelů ve 200 zemích a má stále rostoucí tendenci. Existuje již od roku 2003 a jejím cílem je sdružovat firmy a profesní kontakty. Součástí profilu na LinkedIn je mimo jiné profesní životopis, tedy získané vzdělání a praxe, zajímavá je z profesního hlediska mimo firmy k budování kontaktů také pro tzv. headhuntery z personálních agentur. LinkedIn prošla v roce 2010 podstatnou změnou, jež tuto sociální síť opět posunula do popředí zájmu. 1.8.5 Twitter Twitter je hlavním představitelem mezi mikroblogy. Funguje na úplně jiném principu než např. MySpace a Facebook. Jedná se o způsob komunikace skrze krátké textové zprávy (140 znaků). Po vytvoření účtu na twitter.com má uživatel možnost vyhledat další uživatele, jejichž příspěvky zvané „tweety“ má pak možnost sledovat (anglicky „follow“), pokud jsou veřejně přístupné. Na hlavní stránce po přihlášení se pak zobrazují 68 Treadway, Chris – Smithová, Mari. Marketing na Facebooku: výukový kurz. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2011. 26 s. ISBN 978-80-251-3337-8. 69 Foresman, Chris. Myspace concedes to Facebook, changes focus. Arstechnica [online]. 2010 [cit. 2011-12-29]. Dostupné z: .
33
„tweety“ od těch, jež uživatel sleduje. Nevyžaduje to nutně žádnou aktivitu od uživatele a jak napovídá slogan uváděný na stránkách Twitteru: „Instantly connect to what's most important to you. Follow your friends, experts, favorite celebrities, and breaking news.“ 70, hlavním přínosem je okamžité přímé spojení jednotlivce s „myšlenkami“ těch, jež uživatele zajímají. V České republice se Twitter netěší takové popularitě jako ve světě, nicméně nárůst jeho oblíbenosti byl raketový, společnost comScore uvádí nárůst v počtu uživatelů o 59% za poslední rok. I Twitter skýtá různé marketingové příležitosti, stejně jako u sociálních sítí výše zmíněných i zde lze využít virálního marketingu, uživatelé mohou „tweety“, pokud je natolik zaujmou, přeposílat dál, takže se zobrazí těm, jež je sledují. Twitterem lze také podpořit aktivity vyvíjené na Facebooku. Na japonském trhu je Twitter nejoblíbenější sociální sítí.
1.8.6 YouTube YouTube je sociálním médiem úplně odlišného charakteru, jedná se o největší server pro sdílení videa. Byl založen v roce 2005 a v současné chvíli je vlastněn společnost Google. Pod sloganem: „Broadcast yourself“, se skrývá výzva pro každého uživatele. YouTube nabízí uživatelům celou řadu možností, od pouhého prohlížení videí různého charakteru: domácí videa, sportovní, hudební, různé návody typu „jak na to“, po video blogy a uživatelské kanály, které umožňují uživatelům vzájemnou interakci. Na podobném principu, jako funguje RSS, zobrazuje na hlavní stránce každého uživatele nově přidaná videa od jiných kanálů, jenž si uživatel označil, že chce sledovat. Marketingové příležitosti nabízí rozličné. Od možnosti nahrávat video s potenciálem virálního šíření přes reklamní bannery, jenž se objevují v průběhu pouštění videa ve spodní části až po reklamní spoty před začátkem videa. YouTube se těší obrovské oblíbenosti mezi uživateli. Za podrobnější zmínku by jistě stála další sociální média, nicméně vzhledem k jejich malé využitelnosti nebo spíše nevyužitelnosti k marketingovým účelům je zde neuvádím. 1.8.7 Typologie sociálních médií Vzhledem k tomu, že zatím neexistují žádné seriózní akademické podklady ani standardy pro rozdělení sociálních médií, nastíním několik možných typů dělení z pohledu různých oborů: komunikace, nových médií a rozhodující pak pro účely této práce zůstává rozdělení pro marketingové účely.
70 Twitter [online]. c2011 [cit. 2011-12-28]. Dostupné z: . “Okamžitě vás spojí s tím co je pro vás nejdůležitější. Sledujte svoje přátele, odborníky, oblíbené celebrity a bleskové zprávy.”
34
Podle již citované Vilmy Luoma-aho, se dají sociální média podle funkcí jako networking, chat, sdílení fotek atd. rozdělit do 8 různých kategorií, které se týkají možností sociální interakce takto: 1. Publikování a vysílání obsahu: uživatelé vytváří psaný text nebo video materiál na blogu, wikis, mikroblozích atd ( např.: Blogger, Twitter, Podcasts) 2. Diskuzní fóra: diskuzní fóra, chaty 3. Sdílení obsahu a sociální bookmarking - „záložkování“: sdílení podcastů, fotek a videí (např.: Delicious, YouTube, Flicker) 4. Sociální sítě: komunity pro vytváření sociálních spojení a vytváření komunit (MySpace, Facebook, LinkedIn) 5. Kolektivní produkce: uživatelé vytváří sdílený obsah a upravují příspěvky jiných uživatelů ( např.: Wikipedia, OhmyNews) 6. Virtuální světy: zapojení do imerzivních světů (např.: Second Life, Habbo) 7. Přídavné služby: individuální služby k podpoře existujících služeb ( např.: Google maps, Facebook connect) 8. Agregace služeb: kombinování různých elementů sociálních médií do tradiční komunikace (např.: Friendfeed, Google Wave) Z pohledu nových médií, jak je definuje Lister a kolektiv, by se dala jednotlivá sociální média diferencovat do skupin podle jím vymezených vlastností: −
Nových způsobů reprezentace světa: média, která způsobem, jež není vždy jasně vymezen, nabízí nové možnosti reprezentace a zážitků ( jako např. imerzivní virtuální prostředí), např.: Second Life
−
Nových vztahů mezi subjekty (uživateli a konzumenty) a mediálními technologiemi: změny ve způsobu užití a recepce obrazu a komunikačního média v každodenním životě; Lister uvádí jako příklad emailové chaty, MUDs (multi user domain) apod., dnes by tato definice byla aplikovatelná na např.: Twitter
−
Nových zkušeností ve vztahu mezi vtělením, identitou a komunitou: posuny v osobní a sociální zkušenosti v času, prostoru a místě (na lokální i globání stupnici), které mají vliv na způsob, jak vnímáme nás samé a naše místo ve světě, např.: Facebook
Zkoumání vztahů mezi uživateli sociálních médií a jejich identitou a sociální komunitou náleží jiným oborům, nicméně v oblasti posunů ve vnímání prostoru a vzdáleností provedla společnost Facebook na toto téma zajímavý výzkum. Téma bylo zkracování vzdáleností v digitální éře, jednalo se o rozsáhlý výzkum na 721 milionech aktivních uživatelů, jenž proběhl ve spolupráci s univerzitou v italském Miláně a dalšími univerzitami v USA. Práce je založena na podobném principu, jaký využil sociální psycholog Stanley Milgram v 60. letech, kdy se zabýval tzv. fenoménem malého světa a šesti stupni odloučení. Faceboook došel k závěru, že „vzdálenostní“ průměr mezi jednotlivými uživateli činí pouze 4,47 uživatelů. Podle
35
výsledků je zřejmé, že se „vzdálenost“ neustále zkracuje, neboť v roce 2008 byl vzdálenostní průměr 5,28 uživatelů. "Ať vezmeme v úvahu nejzapadlejšího facebookového uživatele v sibiřské tundře nebo v peruánském deštném pralese, tak přítel vašeho přítele pravděpodobně zná známého jejich přítele," napsal Facebook v pojednání o anatomii této sociální sítě.“71
Pro účely optimálního využití sociálních médií coby marketingového nástroje postačuje dle Treadawaye a Smithové rozdělení na tři základní skupiny:
1. Vše v jednom – sociální sítě, jež nabízí vše na jednom místě (komunikaci, zábavu, online komunitu), jedná se např. o Facebook, MySpace nebo na čínském trhu hegemon QQ.com
2. Jediný trik – tento typ se snaží umožňovat pouze jedinou funkci, zato co nejlépe; jedná se například o zprostředkování komunikace s dalšími lidmi přesně vymezeným způsobem, nebo zahrnuje pomůcky nebo malé aplikace, které se nacházejí na jiných webových stránkách, nicméně provádějí jedinou úlohu (úložistě fotografií apod.), jedná se např. o Twitter
3. Míšenci – jedná se o servery, které se zaměřily na jednu primární funkci, ale do své platformy zakomponovaly i funkce jiných sociálních sítí, většinou v důsledku marketingového tlaků nebo kvůli uživatelům, zde uvádí YouTube (sdílení videa) a Flicker (sdílení fotografií). Oba tyto servery byly primárně vytvořeny k účelu sdílení, umožňují však svým uživatelům komunikovat, hodnotit obsah a spravovat profil.72
Podstatné pro podchycení různých komunikačních kanálů, vzhledem k překotnému vývoji v oblasti sociálních médií, je sledování jejich vývoje a zejména pak vysledování, která z nadnárodních společností stojí za kterým sociálním médiem a jaké změny probíhají na pozadí tohoto trhu.
Je také potřeba zdůraznit, že ne všechna sociální média jsou vhodná pro mezinárodní trh. Některá sociální média mohou být lepší než jiná v klíčových demografických skupinách, kde lze získat zákazníky (např. Asie je velice specifický trh a má svoje dominantní sociální sítě).
71 ČTK. Facebook zracuje vzdálenosti mezi lidmi. IHNED.cz [online]. c 2011, poslední aktualizace 24.11.2011 [cit 2011-12-27]. Dostupné z: . 72 Treadway, Chris – Smithová, Mari. Marketing na Facebooku: výukový kurz. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2011. 44-46 s. ISBN 978-80-251-3337-8.
36
Vedoucím hráčem na trhu sociálních médií je však bezpochyby Facebook, od počátku roku 2010 byl na první pozici ve 30 ze 43 trhů, které společnost comScore monitoruje. Od té doby převzal vedení na dalších 6 trzích včetně některých z Asie, Latinské Ameriky a Evropy. Následující graf ukazuje, kdy a v jakých lokalitách Facebook postupně přebíral vedoucí pozici a současně která sociální síť byla do té doby dominantní.
Obr. 9: Vzestup Facebooku v posledních letech73
V současné chvíli je pouze 7 trhů (ze 43 jež comScore monitoruje), na nichž Facebook nemá vedoucí pozici. Jedná se o Brazílii, Čínu, Japonsko, Polsko, Rusko, Jižní Koreu a Vietnam (nicméně Čínu nelze posuzovat, vzhledem k tomu, že v současné chvíli Facebook blokuje). Trend v nárůstu uživatelů však říká, že Facebook bude brzy leadrem v Brazílii a potenciálně i v Polsku. V Japonsku (což je velice specifický trh), je Facebook druhý hned za Twitterem. Facebook tak potvrzuje, že je dominantní globální sílou v oblasti sociálních médií a neprojevují se žádné známky zpomalování růstu.
73 ComScore [online]. 21.12.2011 [cit. 2011-12-28]. It’s a Social World: Top 10 Need-to-Knows About Social Networking and Where It’s Headed. Dostupné z: .
37
1.8.8 Dougles Rushkoff o sociálních médiích Zatímco z pohledu nových médií jak je vymezil Lister a kolektiv sociální sítě naplňují definice, podle amerického mediálního teoretika Douglese Rushkoffa tomu tak není. Rushkoff tvrdí, že Facebook se chová jako staré médium - centralizuje a „peek“ (vrchol) už má za sebou. 74 Říká že je otázkou času než lidé přejdou na jinou (novou) platformu, protože už několikrát tuto migraci zažili. Dokladuje to tvrzením, že online veřejnost nejdříve migrovala z chatu u AOL na Myspace a poté z Myspace na Facebook. Varuje také před využíváním sociálních médií k „brandingu“ (budování povědomí o značce). Poukazuje na to, že hodnotou sociálních sítí je informace, nikoli „branding“. Uvádí příklad společnosti Keebler Elves, jež vyrábí sušenky „cookies“. Ta využívá v reklamě elfy, aby tak předešla tomu, že se lidé budou přemýšlet o tom jak jsou sušenky vyráběny. Dodává že nikdo nebude mluvit o Keebler Elves na sociálních médiích, ale může se mluvit o tom jaké ingredience v sušenkách používají, zda-li jsou organické nebo jaký vliv na životní prostředí má obal z něhož jsou vyrobeny. Jinými slovy lidé budou mluvit o produktu, nikoli mythologii. 75
74 YouTube.com [online]. Douglas Rushkoff: Is Facebook playing by the old rules of media? 21.4.2011 [cit. 2012-0105]. Dostupné z: . 75 Finley, Klint. Forget having brand conversation on social networks. Readwrite enterprise [online]. 31.1.2011 [cit. 2012-1-5]. Dostupné z: .
38
2. FACEBOOK
Jak vyplývá z předchozích grafů, Facebook je největší a nejoblíbenější sociální síť na internetu co do počtu uživatelů i odhadované tržní hodnoty; to je důvod, proč věnuji Facebooku ze všech komunikačních kanálů a sociálních médií v rámci této práce největší prostor. Společnost Facebook byla založena v únoru roku 2004, jak uvádí v základních faktech společnost na svém webu: „Jedná se o sociální službu, která pomáhá lidem komunikovat efektivněji s jejich přáteli, rodinou a spolupracovníky. Společnost Facebook vyvíjí technologie, které usnadňují sdílení informací prostřednictvím sociálního grafu, jež digitálně mapuje sociální spojení v reálném světě.“ 76 Firmu s názvem thefacebook.com založil Mark Zuckerberg a původní stránka byla vytvořena za účelem vzájemného seznámení spolužáků na půdě Harvardské univerzity. V té době řada univerzit poskytovala svým studentům tištěné seznamy, kde byly různé biografické informace, studijní obor apod. Poté, co si na Facebooku vytvořila profil více než polovina studentů, se Facebook rozšířil z Harvardu na další prestižní univerzity, následně na střední školy a nakonec i do předních korporací. První českou institucí, jež měla možnost připojit se k Facebooku, byla Masarykova Univerzita. V roce 2006 pak byla uvolněna první veřejná verze.77
Převedeno do čísel má Facebook v tuto chvíli více než 800 miliónů aktivních uživatelů (uváděni jsou uživatelé, jež se vrátili na stránky sítě v posledních 30 dnech), z toho více než 50% uživatelů se přihlašuje na stránky každý den, což z něj dělá největšího hráče na trhu. Co se týče odhadované hodnoty společnosti, pohybuje se kolem 80 mld. USD 78 a má více než 3 000 zaměstnanců, se sídlem v Palo Alto v Kalifornii a lokálními pobočkami po celém světě od New Yorku, přes Milano, Hongkong až po Sydney. Facebook tak funguje ve více než 70 jazykových mutacích a více než 75% uživatelů pochází z jiných zemí než USA. 79 Podle ČTK počet Čechů na Facebooku je 3,3 milionů lidí, což značí meziroční nárůst o téměř půl milionu.
80
76 Facebook is a social utility that helps people communicate more efficiently with their friends, family and coworkers. The company develops technologies that facilitate the sharing of information through the social graph, the digital mapping of people's real-world social connections. Facebook [online]. c 2011 [cit. 2011-12-27]. Základní fakta. Dostupné z: . 77 Treadaway, Chris – Smithová, Mari. Marketing na Facebooku: Výukový kurz. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2011. 28-29 s. ISBN 978-80-251-3337-8. 78 ČTK. Přjmy sociální sítě Facebook se v pololetí téměř zdvojnásobily. Finanční noviny: ekonomický server ČTK [online]. c 2011, poslední aktualizace 7.9.2011 [cit 2011-12-27]. Dostupné z: . 79 Facebook [online]. c 2011 [cit. 2011-12-27]. Základní fakta. Dostupné z: . 80 ČTK. Na Facebooku už je 3,3milionů Čechů, síť Twitter je spíš doménou mužů. IHNED.cz [online]. c 2011, poslední aktualizace 7.11.2011 [cit 2011-12-27]. Dostupné z: .
39
Ohledně svého poslání Facebook uvádí: „Misí Facebooku je dát lidem moc sdílet a vytvářet svět otevřenější a propojenější.“
81
2.1 Historie Nastínění historie je důležité pro pochopení, proč je Facebook v současné chvíli největším hráčem na trhu a zároveň co je to, co ho odlišuje od dalších sociálních sítí natolik, že si získal takovou popularitu. Mezi lety 2006 až 2008 probíhal souboj mezi společnostmi Facebook a do té doby největší sociální sítí MySpace. Důvodů, proč Facebook nakonec převzal vedení, je hned několik. Právě zmiňovaný fakt, že byl Facebook stvořen na Harvardu a pak se postupně rozšiřoval mezi další univerzity a následně velké korporace, z něj v počátku jednak vytvořilo exkluzivní síť a jednak se Facebooku podařilo získat klíčovou masu lidí, jež měla potenciál udržovat kontakt s ostatními. 82 Co se koncepce týče se Facebook od MySpace přiliš neodlišoval, umožňovali uživatelům zobrazovat téměř stejná osobní data. To, co je však odlišovalo už od počátku, byla možnost individualizace. Zatímco MySpace umožňoval svým uživatelům velkou míru individualizace profilu, od nastavení pozadí na profilu, přes výběr hudby, která hrála na pozadí po vlastní nastavení údajů (a tím se profil stával často nepřehledným), Facebook zavedl jisté konzistentní standardy v datech a také nabídl uživatelům možnost filtrování různých dat různým „přátelům“. V momentě, kdy se Facebook rozšířil mimo akademickou půdu, začali uživatelé z MySpace migrovat k Facebooku, a to z několika důvodů. Uživatelské rozhraní Facebooku bylo velice intuitivní a přehledné a některé aplikace jako Fotky, Poznámky a Dárky vedly ke zlepšení komunikace mezi uživateli. Za ten nejdůležitější krok však lze považovat uvolnění platformy Facebooku v květnu roku 2007, což umožnilo vývojářům vymýšlet vlastní aplikace propojitelné se stránkami Facebooku tak, že uměly využívat uživatelův profil. Tato příležitost vedla k rychlému rozvoji nových aplikací, které zároveň přinesly spoustu zábavy uživatelům. V roce 2009 tak nakonec Facebook předběhl v několika klíčových údajích MySpace a nakročil k tomu stát se dominantním hráčem na poli sociálních sítí. 83
81 „Facebook's mission is to give people the power to share and make the world more open and connected.“ Facebook [online]. c 2011 [cit. 2011-12-27]. Facebook: product/service. Dostupné z: . 82 Treadaway, Chris – Smithová, Mari. Marketing na Facebooku: Výukový kurz. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2011. 28 s. ISBN 978-80-251-3337-8. 83 Treadaway, Chris – Smithová, Mari. Marketing na Facebooku: Výukový kurz. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2011. 31 s. ISBN 978-80-251-3337-8.
40
Obr. 10: Trend v USA dle unikátních návštěvníků Facebooku, Myspace a Twitteru84
2.2 Marketing na facebooku Z pohledu marketéra je Facebook fantastickým novým nástrojem. Jednak tím, že uživatel o sobě udává celou řadu údajů (nicméně ověřitelnost pravdivosti údajů je problematická), od pohlaví, věku, bydliště až po svoje zájmy, což jsou data, jež Facebook svým zájemcům o reklamu zpřístupňuje (resp. umožňuje zacílení), a také tím, že sociální sítě jsou ideálním místem pro šíření virálních obsahů. Další pro marketing úžasná příležitost se nabízí v tom, že každý jeden uživatel Facebooku má průměrně 130 přátel, což je 130 možných příležitostí pro tzv. brand marketing, tedy podporu budování povědomí o značce a možnost kontaktu s potenciálními zákazníky. Jak vyplývá ze všech již zmiňovaných marketingových technik a trendů i zde se potvrzuje, že při marketingu na Facebooku není klíčová propagace, nýbrž komunikace, jak napovídá jeden ze sloganů Facebooku: „The world has gone social, be part of the conversation.“ 85 Co se České republiky týče nabízí zajímavé statistiky stránka socialbakers.com. Česká republika se nachází na 43. pozici v žebříčku počtu uživatelů Facebooku, s penetrací 34% což značí, že 3 501 620 z celkového počtu obyvatel Česka je na Facebooku. Pro marketéra ještě zajímavější číslo je penetrace online populace, což činí 52%. Následující graf ukáže demografické rozdělení podle věku.
84 ComScore [online]. 21.12.2011 [cit. 2011-12-28]. It’s a Social World: Top 10 Need-to-Knows About Social Networking and Where It’s Headed. Dostupné z: . 85 „Svět se stal sociální. Buďte součástí konverzace.“
41
Obr. 11: Demografické rozdělení Čechů na Facebooku86
Největší podíl tvoří skupiny 18-24 let s 29% což odpovídá počtu 980 454 uživatelů a skupina 24-34 let také s 29%. Zde se nabízí odpověď na otázku, které cílové skupiny oslovit prostřednictvím sociálních sítí. Co se týče podílu můžu a žen poměr je celkem vyrovnaný, 49% tvoří muži, 51% tvoří ženy.
Obr. 12: Nárůst v počtu uživatelů dle věku87
86 Socialbakers: Heart of social media statistics [online]. Czech republic Facebook Statistics. 2011 [cit 2012-01-03]. Dostupné z: . 87 Socialbakers: Heart of social media statistics [online]. Czech republic Facebook Statistics. 2011 [cit 2012-01-03]. Dostupné z: .
42
Zatímco statistiky ze světa ukazují, že dochází k obrovskému nárůstu uživatelů Facebooku zejména u nižších ročníků populace, do Česka zatím tento trend ještě nedorazil, jak ukazuje následující graf sestavený z údajů za poslední 1 měsíc, 2 měsíce a 3 měsíce. K největšímu nárůstu dochází ve skupině 18-24 let, naopak k úbytku došlo ve skupině 13-15 let.
Z pohledu změn uživatelského rozhraní i marketingových příležitostí prošel Facebook celou řadou proměn a novinky přibývají každým dnem. I přesto, že po zavedení největších změn v počátku roku 2009 uživatelé velmi důrazně protestovali a zakládali různé skupiny s cílem dát najevo svou nelibost, je dnes už celkem jasné, že inovace jsou jedinou cestou kupředu. 2.2.1 Profil Vlastní princip fungování Facebooku je z pohledu uživatele co nejintuitivnější, všechno se odehrává na webovém rozhraní, kde má uživatel možnost, po vytvoření svého profilu na stránce www.facebook.com kontaktovat další uživatele (na základě znalosti jejich jména) a požádat je o „přátelství“. Pokud druhá strana žádost potvrdí, mohou uživatelé vzájemně vidět své profily, fotky, aplikace, jež v rámci facebooku (někdy i mimo něj) užívají, mohou spolu komunikovat pomocí chatu, sdílet na svých profilech odkazy, hrát spolu hry a celou řadu dalších aktivit (záleží také na nastavení, jaké informace uživatel komu umožní vidět). Vytvoření i užívání profilu je zdarma, Facebook hned na své úvodní stránce deklaruje, že vždy i bude, tudíž způsoby, jakými Facebook získává prostředky, jsou jednak reklama ve formě bannerů s krátkým popiskem produktu nebo služby, jež se zobrazují na Hlavní profilové stránce každého uživatele v pravé straně stránky (nutno dodat, že uživatel má možnost značně ovlivnit jaká reklama je mu předkládána, což je zásadní rozdíl oproti standardním bannerům) a jednak příjmy z herních aplikací. Z důvodu zorientování v základní terminologii jen stručně popíšu základní principy a rozvržení stránek na Facebooku. Není možné věnovat se detailům, protože rozsah funkcí by vydal na práci magisterskou nikoli bakalářskou a jedním z cílů této práce je popsat, jaké příležitosti Facebook marketérům nabízí, k čemuž postačí základní úvod do terminologie. 2.2.2 Profil firmy Jednou z novinek Facebooku je způsob, jakým spravovat profil z pohledu firmy, jež se stává stále propracovanějším a nabízí stále více možností. Základem je založit firmě stránku. V tomto bodě bohužel většina firem po vyplnění základních informací a profilové fotografie končí v domnění, že stačí na
43
Facebooku „být“. Opak je ovšem pravdou. Samozřejmě existuje celá řada značek a produktů, jež si získá příznivce (tzv. fanoušky) svojí pouhou přítomností, protože lidé ji prostě mají v oblibě, nicméně pro využití Facebooku jako marketingového nástroje je potřeba vyvíjet celou řadu cílených aktivit. Jaké příležitosti firmám Facebook nabízí a jakých lze dosáhnout výsledků tedy zmíním v následujících kapitolách. 2.2.3 Hlavní stránka (Home) Z pohledu běžného uživatele je místem, kde se dozvídá veškeré informace o dalším dění v rámci jeho sociální sítě, právě jeho Hlavní stránka (anglicky Home). Zobrazují se zde statusy jeho přátel, fotky, které přátelé uveřejnili, často také odkazy, které přátelé zrovna zveřejnili - ať už hudební (zejména z YouTube) nebo jiné stránky, které je zaujaly, např. z online novinových deníků apod., což napomáhá virálnímu šíření obsahů. Právě virální marketing je jednou z cílených aktivit. Další klíčová věc, jež se zobrazuje na Hlavní stránce uživatelům, jsou příspěvky od stránek, jež si uživatel oblíbil (mimo stránky firem a produktů se může jednat i o různé skupiny např. Snowboarding, apod.). Sledování toho, v jakých skupinách se uživatelé sdružují, je také důležité vzhledem k tomu, že Facebook podporuje využití těchto informací k marketingovým účelům. Podstatná je také informace, s jakou frekvencí se příspěvky na Hlavní stránce od různých přátel nebo i stránek zobrazují. Co se týče zobrazování příspěvků přátel, záleží na individuálním nastavení každého uživatele jak koho preferuje, jež je volitelné. Nicméně i tak princip zobrazování příspěvků funguje na základě určitého algoritmu, jenž se nazývá EdgeRank. Je to algoritmus, který zobrazuje příspěvky na Hlavní stránce uživatelům na základě toho, jak s nimi uživatel interaguje. Tento postup je poměrně logický, vzhledem k množství příspěvků, které by se mohly na Hlavní stránce objevovat, je potřeba selektovat důležitost pro každého uživatele jinak. Co se týče zobrazování příspěvků stránek jednotlivých firem nebo zájmových skupin, zobrazují se uživatelům nejvíce ty, s nimiž uživatel nejvíce interaguje. Důležitá rada tedy zní: vytvářet takové příspěvky, jež donutí fanoušky k interakci. Podle měření Socialbakers nejvíce pozornosti přitahují fotky a alba. Je také dobré rozvrhnout si aktivity do celého dne, event. zabývat se tím, kdy jsou různé skupiny uživatelů na Facebooku nejaktivnější. Podle článku,jež vychází z výsledů studie společnosti Virtue, jsou uživatelé nejaktivnější ráno, z pohledu dnů v týdnu pak dominuje středa: „Absolutní vrchol přichází ve středu ve tři odpoledne, kdy se ostatně také týden subjektivně jeví nejdelší a je tedy na všechno nejvíce času. S příchodem soboty dochází k citelnému propadu, který se ještě prohlubuje v neděli. V průběhu pracovního dne jsou pak jednotlivé vrcholy poměrně pravidelně vždy v 11, 15 a 20 hodin.“ 88 2.2.3.1 Activity feed Activity feed je jednou z částí Hlavní stránky, velice podstatná je z toho důvodu, že v ní uživatelé mohou vidět veškerou aktivitu svých přátel a zájmových stránek. 88 Bednář, Vojtěch. Studie: Kdy jsou fanouškové stránek nejaktivnější? tyinternety.cz [online]. 1.11.2010 [cit. 2012-11]. Dostupné z: .
44
2.2.4 Přátelé (Friends) a Fanoušci (Fans)
„Twenty years ago, brands were untouchable. Now they are your friends on Facebook.“ autor anonymní
Získávání přátel je doménou jednotlivých uživatelů. Jedním z hlavních úkolů firemní stránky je právě rozšiřování základny svých fanoušků (záleží samozřejmě na tom, jaké má firma stanovené cíle). Důvodů je hned několik a princip je poměrně jednoduchý. Uživatel si může buď stránku (podle názvu firmy nebo produktu) vyhledat sám na základě vyhledávacího pole přímo na Facebooku, nebo se může o existenci stránky dozvědět od svých přátel tím, že uvidí na své Hlavní stránce, že se přítel stal fanouškem nějaké stránky (v tento moment se často spouští řetězová reakce) a Facebook vždy informuje o tom, kolik přátel a kdo konkrétně se stal fanouškem jaké stránky. Další možností, jak se uživatelé mohou dozvědět o nějakém produktu nebo firmě je bannerová reklama, které věnuji samostatnou kapitolu. Důvod, proč je důležité rozšiřovat fanouškovskou základnu je ten, že pokud fanoušci interagují s firemní stránkou (tlačítkem „To se mi líbí“, nebo komentují odkazy apod.), zobrazuje se to jejich přátelům. Jak jsem psala výše, podle statistiky má průměrný uživatel 130 přátel, takže každý z fanoušků stránky je vstupní bránou k dalším 130 lidem. Jednou z klíčových věcí pro firmy v rámci vyvíjení aktivit na Facebooku je tedy fanoušky jednak získávat a dalším krokem je udržovat s nimi kontakt. Tato činnost se může zdát na první pohled jednoduchou, nicméně zde je potřeba zavést určité standardy v komunikaci a je potřeba očekávat odezvu na veškerou vyvíjenou činnost. Je velice důležité uvědomit si, že vzhledem ke změně komunikačního modelu na many-to-many má každý fanoušek možnost odezvy a jak se ukazuje, lidé hojně využívají svého hlasu, aby projevili svoje přání a zejména pak nevoli. Má s tím zkušenost celá řada firem, jak vyplývá i z článku na serveru Mediaguru: „Více než dvě třetiny firem ignorují stížnosti zákazníků na webech jako Facebook či Twitter. Právě tam jsou přitom nejvíce vidět. Nedávný výzkum americké společnosti Maritz Research, provedený na vzorku téměř třinácti set zákazníků, ukázal, že pouhých 29 % firem reaguje na stížnosti doručené skrze sociální síť Twitter. Ještě hůře je na tom samotný Facebook. Podíl zodpovězených stížností dle údajů webu Socialbakers kolísá v závislosti na odvětví mezi 5 a 26 procenty.“89 89 Mediaguru [online]. 8.11.2011 [cit. 2011-12-29]. Na sociálních sítích přibývá stížností. Dostupné z: .
45
2.2.5 Události (Events) Událost je další z možných nástrojů marketingu, výtečný v tom, že se většinou šíří virálně a je zdarma. Může ji vytvořit jednotlivec, firma nebo i skupina. Uživatelé ji používají k sezvání přátel na večírek nebo jakoukoliv jinou událost. Pro účely podpory propagace ji pak využívají zejména restaurace a kluby k sezvání lidí na plánovanou akci. Vyplatí se v rámci události vytvořit pro uživatele nějakou výhodu v případě, že potvrdí účast na dané události a akce se následně skutečně zúčastní, neboť to podporuje virální šíření obsahu. 2.2.6 Reklama Jednou ze dvou forem reklamy na Facebooku jsou inzeráty. Jedná se samozřejmě o placenou formu a platí se buď za zobrazení, nebo za kliknutí na reklamu. Je to textový inzerát s obrázkem, jež se zobrazuje uživatelům podle předem určených kriterií (věk, pohlaví, město, zájmy atd.) a po kliknutí na něj je uživatel přesměrován buď na stránku společnosti na Facebooku, na událost, nějakou aplikaci nebo i vně na firemní webovou stránku (tato varianta se příliš nedoporučuje vzhledem k tomu, že ze statistik vyplývá, že většina uživatelů se po krátké době vrací na Facebook). Veškeré informace ohledně využití Facebooku pro reklamní účely lze nalézt přehledně zde: https://www.facebook.com/business. Zajímavostí je, že od počátku uživatelé na Facebooku projevovali vůči tomuto typu reklamy jistou rezistenci a zejména pak nevoli a tak Facebook vyšel uživatelům vstříc. Pokud klientovi z jakéhokoliv důvodu reklama nevyhovuje, může kliknout na „x“ v horní části inzerátu, vybrat si z uváděných možností, proč tento je typ reklamy pro něj nevhodný a Facebook mu zobrazí jiný inzerát.
Druhou formou jsou Sponsored stories - tzv. Reklamní zprávy. Jak uvádí Facebook, jedná se v podstatě o „word-of-mouth“ techniku. Reklamní zprávy fungují tak, že pokud uživatel interaguje s firemní stránkou, např. okomentuje status, fotku stránky, klikne na tlačítko „To se mi líbí“ apod., Facebook vygeneruje o této činnosti zprávu, jež se může nebo nemusí ( podle zmiňovaného algoritmu EdgeRank ) zobrazit na Hlavní stránce přátelům uživatele. Sponzorovaná zpráva tak zvyšuje pravděpodobnost, že tuto aktivitu přátelé uvidí, protože se mimo Hlavní stránku zobrazuje ještě navíc nad Reklamou v pravé straně stránky, vedle hlavního proudu zpráv.
Aby existoval způsob, jak ověřit účinnost využívaných metod, nabízí Facebook těm, co reklamu využívají, nástroj - tzv. Ads manager neboli Aplikace pro správu reklamy, která zobrazuje detailní statistiky a reporty, což dává možnost upravit reklamu tak, aby dosahovala co nejlepších výsledků.
46
2.2.7 Aplikace Aplikace jsou dalším prostředkem marketingové komunikace a jejich tvorba už je poměrně složitější než u dříve zmiňovaných nástrojů, tzn. vyžaduje odborníka, jež aplikaci vytvoří. Aplikace je program, který může pracovat s uživatelovými daty, od jisté doby proto musí uživatel souhlasit s tím, že aplikace bude některé jeho předem vymezené údaje používat. Pokud se stanovenými podmínkami nesouhlasí, aplikace mu neumožní ji využívat. Jedná se například o hry, posílání různých virtuální dárků, soutěže, kvízy atd. Pokud jsou aplikace dobře vytvořené, získávají značnou pozornost. Je to jeden z faktorů, jenž pomohl Facebooku dostat se do pozice, kde se nyní nachází, jak jsem zmiňovala v kapitole Historie Facebooku.
2.2.8 Sociální pluginy Sociální pluginy jsou způsobem, jak propojit Facebook s ostatním online světem. Umožňují umístění tlačítka „To se mi líbí“ na stránky mimo Facebook, umožňují také propojení diskusí - např. na firemních stránkách se stránkami na Facebooku, pokud je komentující uživatel registrovaný na Facebooku apod. 2.2.9 Novinky – Timeline Čerstvou novinkou konce roku 2011 je funkce Timeline, česky Moje historie, jež byla plošně spuštěna teprve v prosinci. Jedná se o nový způsob zobrazení profilu, jež umožňuje uživatelům reálnější zobrazení vlastního života na stránkách Facebooku tím, že vytváří jakousi časovou posloupnost přímo v profilu a dává větší možnost ovlivnit chronologickou posloupnost uživatelových příspěvků. Jakým způsobem to ovlivní zobrazování firemních profilů a komunikaci ukáže teprve praxe. Podstatné je zmínit, že co se týče jakýchkoliv marketingových aktivit, je uživatel vázán celou řadou Facebookem stanovených pravidel, jak co se týče používání loga Facebooku, tak využívání Facebooku k reklamním účelům obecně. Ať jsou marketingové cíle firmy jakékoliv, jedná-li se o podporu značky, propagaci produktu nebo získávání zákazníků, nestačí vytvořit na Facebooku profil nebo vyvíjet aktivitu jen určitou dobu. Pro úspěšné využití marketingového potenciálu sociálních sítí je základem vyvíjet aktivitu cíleně, systematicky, používat a kombinovat různé nástroje a hlavně vyvíjet aktivitu trvale. Ideální je také propojit aktivity na Facebooku s jinou reklamní činnosti, kde lze Facebook zmínit, například přidat ikonku Facebooku na firemní stránky, nebo podpořit kampaně na Facebooku reklamou v rádiu apod. Za zmínku stojí fakt, že v letošním roce přišla Francouzská rada pro audiovizuální vysílání se zákazem odkazování na sociální sítě, jelikož se jedná o soukromé subjekty. 90 90 Weikert, Petr. Odkazovat na facebook? V Česku to na rozdíl od Francie zůstává povoleno. IHNED.cz [online]. c 2011, poslední aktualizace 7.6.2011 [cit. 2011-12-27]. Dostupné z: .
47
3. PRAKTICKÁ ČÁST
Pokud chceme porovnat přístup firem v Česku k novým trendům oproti situaci v zahraničí, můžeme vycházet z reportu, jež uvedl americký server Social Media Examiner v dubnu 2011(největší online časopis zabývající se sociálními médii, s více než 450 000 čtenáři měsíčně). Report Social media marketing industry report91 na základě výzkumu mezi 3300 marketingovými odborníky přináší zajímavý pohled na názory marketérů ohledně sociálních médií. Z výzkumu vyplývá, že 90% marketérů považuje sociální média za velmi důležitá a 93% uvedlo, že využívá marketing na sociálních médiích, nicméně téměř polovina ze všech zúčastněných má s tímto marketingem zkušenost kratší než jeden rok. Co se týče času, jež marketéři věnují aktivitám na sociálních sítích, údaje ukazuje následující graf:
Obr. 13: Kolik času marketéři věnují sociálním sítím92
91 Stelzner, Michael. 2011 Social media marketing industry report. c2011 [cit. 2012-1-3]. Dostupné z: . 92 Tamtéž.
48
Z grafu vyplývá, že 58% marketérů se věnuje marketingu na sociálních médiích 6 nebo více hodin týdně a 15% z celkového počtu tráví touto činností více než 20 hodin týdně.
Z výzkumu dále vyplývá, že marketéři, jež se věnují marketingu na sociálních sítích již delší dobu, touto činností tráví více času (47% z těch co mají více než 3 roky zkušeností se sociálními sítěmi, jim věnuje alespoň 16 hodin týdně). Zajímavá je také informace, kolik procent marketérů využívá outsourcing pro některou z marketingových činností na sociálních sítích: celých 72% odpovědělo, že nevyužívají jiné firmy. Nicméně ve srovnání s rokem 2010 se počet těch, jež outsourcing využívají, zvýšil ze 14% na 28%. Následující graf ukazuje marketéry uváděný přínos marketingových aktivit na sociálních sítích.
Obr. 14: Přínos marketingových aktivit na sociálních sítích uváděný respondenty93
Významných 88% uvádí, že přínosem je větší povědomí o jejich firmě. Na druhém místě tabulky se 72% je uváděn jako přínos zvýšený počet uživatelů/zájemců o informace. Velice zajímavé je, že 56% uvádí jako přínos marketingových aktivit na sociálních sítích nové obchodní vztahy a celých 43% uvádí zvýšení prodeje. Oproti tomu výzkum společnosti eCircle prováděný v Evropě ukazuje, že počínání marketérů z evropských zemí je podstatně zdrženlivější a marketéři ještě příliš neumí sociálních médií využívat. Majoritní část na dotaz, zda-li využívá firma sociálních médií k marketingovým aktivitám, odpověděla, že ne. Ač to může být překvapivé zjištění, starý kontinent je patrně stále podstatně konzervativnější ve využívání nových nástrojů než USA. Z výzkumu totiž vyplynulo, že nejčastějším nástrojem online marketingu v 93 Stelzner, Michael. 2011 Social media marketing industry report. c2011 [cit. 2012-1-3]. Dostupné z: .
49
Evropě je stále zasílání emailu. Využívá jej téměř 60% marketérů oproti internetové reklamě, jak plyne z tohoto grafu:
Obr. 15: Typy marketingu pro online komunikaci94
Většina dotazovaných evropských firem marketing na sociálních médiích zatím nevyužívá. Následující graf ukazuje jaké důvody firmy uvedly:
Obr. 16: Důvodi proti sociálním médiím95
94 E-circle [online]. 2011 [cit. 2012-1-2]. The European Social Media and Email Marketing Study. Dostuplné z: . 95 Tamtéž.
50
Na prvním místě je s 54% důvodem nedostatečné adresování relevantní cílové skupiny, na druhém místě s 53% je dle respondentů chybějící důkaz o efektivitě reklamy. Třetí příčku se 49% obsadila jen malá znalost marketingu na sociálních médiích.
Pokud však firmy využívají jednotlivá sociální média, nedokáží tuto činnost koordinovat a zapojit více kanálů. Podle informací společnosti eCircle to vede k předpokladu, že je tato činnost stále ještě v počáteční experimentální fázi spíše než strategicky plánovaná. Že si firmy nejsou až tak jisté při využívání sociálních médií naznačuje i fakt, že pokud provozují marketingové aktivity na sociálních sítích, jedná se nejčastěji o standardní reklamu. Výzkum proběhl na vzorku 600 respondentů. 96 Domnívám se, že tento výzkum naznačuje i trendy v České republice. Vzhledem k tomu, že cílem práce je zhodnotit, jak se nová pravidla marketingu ujala ve specifickém českém prostředí, ukážu praktiky českých firem na různých příkladech. Popíšu kampaň realizovanou na Facebooku, jež byla vyhodnocena jako nejlepší v České republice za rok 2011, zmíním i další úspěšné kampaně z poslední doby a nastíním přístup českých firem k novým marketingovým trendům na základě článku o výzkumu českého prostředí, jež provedla firma Lupa.cz K výsledkům měření úspěšnosti kampaní podle stanovených kritérií slouží nástroje integrované v rámci Facebooku pouze jejich zadavatelům, jak jsem zmiňovala v předešlé kapitole o reklamě na Facebooku. Existují však i nástroje mimo Facebook. Monitorováním sociálních sítí se začíná zabývat čím dál více firem, například již zmiňovaný server socialbakers.com. Tato firma pochází z České republiky a vytvořila účinné nástroje pro monitorování kampaní i různých jiných činností v rámci Facebooku, Twitteru, Google+, LinkedIn i YouTube nejenom v rámci České republiky, ale celosvětově. Některé statistiky jsou volně dostupné, jiné jsou placené a umožňují tak firmám monitorovat i kampaně svých konkurentů. Další český server, jež monitoruje pouze české prostředí, je například ataxosocialinsider.cz.
Pokud se zaměříme na statistiku firem v Česku na serveru Socialbakers, jež měří úspěšnost jednotlivých značek na Facebooku na základě množství fanoušků (ale udává i vlastní hodnocení dle dalších kritérií), zjistíme, že v prvních dvaceti se vyskytují prakticky jen velké firmy, značky a produkty, jež jsou hojně propagované i jinými médii. Úspěch má zejména kosmetický průmysl, následovaný potravinářským průmyslem a telefonními operátory, jak naznačuje následující graf, jež zobrazuje statistiku za poslední měsíc:
96 E-circle [online]. 2011 [cit. 2012-1-2]. The European Social Media and Email Marketing Study. Dostuplné z: .
51
Obr. 17: České firmy s největším počtem fanoušků za poslední měsíc (prosinec). 97
Asociace.biz – asociace dodavatelů internetových řešení, jež sdružuje renomované internetové agentury, pořádá od roku 2005 soutěž Internet Effectiveness Awards – IEA -
jsou to ocenění udílená
nejefektivnějším internetovým řešením na českém internetu. „Ceny IEA jsou uznáním, že vítězové dokáží využít digitální média ke vzniku nových způsobů podnikání, k poskytování svých služeb on-line, k lepší komunikaci se zákazníky, se zaměstnanci či občany, a dokáží přitom dosáhnout skutečných výsledků.“98 97 Socialbakers: Heart of social media statistics [online]. Czech republic Facebook Statistics. 2011 [cit 2012-01-03]. Dostupné z: . 98 Internet Effectiveness Awards [online]. O soutěži. 2011 [cit 2012-1-3]. Dostupné z: .
52
Projekty přihlášené do soutěže hodnotí porotci, ať už se jedná o nezávislé odborníky, novináře, manažery online projektů nebo akademiky. Porota vybírá řešení na základě efektivity, tzn. hledí na konkrétní výsledky, kterých projekt dosáhl vzhledem k nákladům. Celkem se vyhlašovalo 12 kategorií. V kategorii „Nejlepší využití sociálních sítí a virálního marketingu“ zvítězil projekt Puma creative factory.
Zadavatelem projektu Puma Creative factory byla firma Puma a cílem bylo uvést na trh novou produktovou řadu tenisek Puma Sneakers tak, aby se informace dostala v krátkém časovém úseku k co největšímu počtu zákazníků. Dodavatelská firma Attention media, s.r.o. / Concept one a.s. realizovala projekt originální a kreativní cestou. Vyvinula aplikaci na Facebooku, díky níž si uživatelé mohli vytvořit vlastní design bot Puma. On-line akce byla podpořena tzv. celebrity eventem, během níž si zákazníci mohli navrhnout boty Puma přímo na místě za přítomnosti umělců a celebrit, některým z nich pak byly na základě vlastního návrhu boty vyrobeny.
Prvním krokem zvolené strategie bylo spuštění aplikace Puma Creative factory na Facebooku, kdy se aplikace začala mezi uživateli spontánně šířit virálním způsobem a uživatelé si vytvářeli vlastní návrhy. Druhým krokem bylo hlasování pro nejlepší design, kde mohli uživatelé, kteří vytvořili vlastní návrh, využít svých přátel na Facebooku, aby je podpořili při hlasování, čímž se zvýšilo zapojení dalších uživatelů do aplikace. Obrovským přínosem bylo virální šíření postavené na „hravosti“ aplikace. Výsledkem bylo zapojení 376 781 uživatelů, jež vytvořili 615 009 návrhů bot Puma. Podstatné je, že aplikace běžela bez jakékoliv další mediální podpory a už během prvního týdne se do soutěže zapojilo 188 069 uživatelů. Na základě propočtu lze určit, že se podařilo aktivně zasáhnout cca 87% všech uživatelů ve vytyčené cílové skupině 16-35let, což je cca 2,5 milionu lidí. 99
99 Internet Effectiveness Awards [online]. Výsledky, fotografie a videa. 2011 [cit 2012-1-3]. Dostupné z: .
53
Obr. 18: Creative Factory Puma100
Nejúspěšnější kampaní v roce 2010 se stala kampaň firmy Hewlett-Packard, jejímž cílem bylo podpořit designový notebook. Strategie byla postavena na motivech sociální odpovědnosti předáváním informace o klesajícím počtu motýlů a zejména soutěživosti. Opět s využitím aplikace na Facebooku si uživatelé mezi sebou mohli poslat motýlky a vyhrát notebook. Překvapivě jednoduchý princip s výbornými výsledky. Soutěže se zúčastnilo 520 tisíc uživatelů a poslalo se 23,7 milionů motýlů. Po skončení akce měla stránka HP 115 tisíc uživatelů.101
100 Internet Effectiveness Awards [online]. Výsledky, fotografie a videa. 2011 [cit 2012-1-3]. Dostupné z: . 101 Bednář, Vojtěch. Motýlci od HP se stali nejúspěšnější facebookovou kampaní v Česku. Tyinternety.cz [online]. 29.6.2010 [cit. 2012-1-2]. Dostupné z: .
54
Z předchozích akcí stojí za zmínku Posílání Plzničky, jíž se zúčastnilo 500 tisíc uživatelů nebo Skleničková věž od Becherovky, jíž se také zúčastnilo 500 tisíc uživatelů. Podobného principu využila například i firma GE Money bank nebo Kofola, všechny tyto firmy jsou stále na předních postech ve statistikách počtu fanoušků na Facebooku.
Nicméně výše popisované kampaně jsou většinou projekty firem, jež jsou často jen pobočkami nadnárodních společností. Problémem českých firem je často situace, kdy neoficiální fanouškovské stránky mají více uživatelů, než ty oficiální, což je případ firmy Kofola a dalších.
Unikátní (zpoplatněnou ) analýzu českých firem na sociálních sítích nabízí server Lupa.cz. Daniel Dočekal v článku k tomu tématu uvádí:„České firmy se Facebook stále učí používat, značné množství stále ani neví, „proč“ by na něm mělo být, některé jsou na něm jenom proto, že „musí“ – jdou s dobou, ale nevědí, co s Facebookem dělat. Rozdílné metody komunikace jsou pro řadu firem problém, neumí se vyrovnat s kritikou, ironií a možnosti kohokoliv vyjádřit se k čemukoliv. Komunikační selhání a krize jsou běžné, jejich zvládání se některé firmy učí dlouhé měsíce, zpravidla bez úspěchu.“ 102
Další problematikou českého trhu je, že existuje celá řada jedinců, jež pod falešnou záminkou vytvoří skupinu a sbírají fanoušky, které následně nabízí firmám k odkoupení. Není asi třeba dodávat, že takovýto typ fanoušků firmě nic nepřinese. Na Facebooku působí desítky tisíc českých firem, nicméně většinou si stránky spravují samy a nemají žádnou solidní strategii. Firemní stránky na Facebooku lze považovat za úspěšné, pokud čítají řádově stovky fanoušků, za velmi úspěšné, pokud dosáhnou řádu tisíců, stránky jež dosáhnou desítek tisíc fanoušků musí počítat s velkými náklady na marketing. Jak dále uvádí Daniel Dočekal vycházeje z výsledků výzkumu firmy Lupa.cz: „Firmy v ČR využívají Facebook hlavně v podobě Facebook Stránky, public relation komunikace a monitorování – ať už zmínek o firmě a produktech nebo konkurenci. Z nástrojů Facebooku je nejvíce využívána Facebook Stránka a s velkým odstupem Události (Events) a Aplikace (Applications). Využití Reklamy (Advertising) a Míst (Places) je zhruba na stejné úrovni na konci žebříčku. Zhruba polovina dotazovaných označuje využití Facebooku pro firmu za přínosné, třetina se vyjadřuje nerozhodně. Stejně tak zhruba polovina považuje investici do Facebooku za vyplativší se. Pro jiné firmy by Facebook doporučilo více než tři čtvrtiny dotazovaných.“
102Dočekal, Daniel. České firmy na Facebooku a Twitteru v roce 2011. Lupa.cz [online]. 15.11.2011 [cit. 2012-1-2]. Dostupné z: .
55
Důvodů, proč se české firmy tolik neangažují na sociálních sítích a nevyužívají tak nových marketingových trendů, může být hned několik, lze se domnívat, že budou totožné s těmi, jež uvedly evropské firmy ve výzkumu společnosti eCircle. Byť existují účinné nástroje pro měření efektivnosti kampaní, jež jsou schopné změřit prakticky jakékoliv online aktivity ze strany uživatelů podle zadaných kritérií, zůstává otázkou, kolik skutečných obchodů, nákupů či nových zákazníků tyto kampaně vytvoří, tedy tzv. ROI (return of investment, neboli návratnost investice). Na obranu firem nutno dodat, že přestože existuje spousta osvědčených návodů a populistických publikací na téma: „Jak dobýt sociální sítě“, všechny hovoří pouze o získávání fanoušků a utužování vztahu se zákazníky. Žádná z nich nehovoří o tom, co povede ke konkrétním prodejním výsledkům - a to je většinou právě to, na co firmy slyší. Zůstává tak otázkou budoucnosti, jaké způsoby měřitelnosti ROI na sociálních médiích se podaří zavést jako standard (konkrétně Facebook si je tohoto problému vědom a podle prohlášení z poslední doby vše nasvědčuje tomu, že se pracuje na sestavení týmu, jenž se bude tímto problémem zabývat). Domnívám se, že to je právě jeden z důvodů proč se české firmy zdráhají vyvíjet aktivitu na sociálních sítích. Dalším důvodem může být fakt, že rozvoj v této oblasti marketingu je natolik překotný, že české firmy nestíhají sledovat trendy a drží se osvědčených marketingových postupů, jež vychází z 5P. Je zapotřebí vzít v úvahu také současný stav ekonomiky, kdy v celé řadě oborů dochází k recesi a firmy nastavují úsporný režim. Z vlastní zkušenosti v reklamní praxi mohu říci, že budget na reklamu je paradoxně jeden z prvních, který se v rámci těchto opatření eliminuje.
56
ZÁVĚR V úvodu této bakalářské práce jsem se pokusila nejprve specifikovat základní pojmy a vymezit vzájemně termíny stará a nová média, abych mohla na základě tohoto vymezení definovat marketingové postupy, které se vážou k jejich vlastnostem. Nová média přinesla řadu změn, avšak z pohledu běžného člověka jednu naprosto převratnou. Nová média způsobila posun v komunikačním modelu, který umožnil transformaci sil. Spíše než technologický se odehrál s přelomem tisíciletí jen pomyslný přerod internetu z média, jež přejímalo prvky masových médií na síť, která přiřazuje jednotlivým koncovým bodům stejné vzájemné hodnoty. A teprve poslední tři roky přinesly zásadní obrat v rozvoji sociálních online struktur, jež kopírují dynamicky vazby v reálném světě. Zatímco dříve byl běžný člověk závislý na příjmu zpráv z masových médií a byl tím posledním článkem v modelu, kde prostředníkem byl novinář, současný model dal běžnému uživateli internetu možnost si vybrat, možnost spoluvytvářet, možnost produkovat. Marketing se otáčí čelem směrem k zákazníkovi a místo zaměření na produkt se zaměřuje na klienta a jeho potřeby. Nové marketingové techniky jako Permission marketing, Long-tail marketing nebo i Thought leadership staví zákazníka do pozice, kdy není cílem utrhnout kus z jeho času technikou vyrušení, aby mu byl vnucen produkt, jež nepotřebuje, ale začínají vycházet z jeho potřeb a přání a směřují ke snaze nabídnout to, co hledá, na základě komunikace. Marketéři se dostali do pozice, kdy v rámci nových médií pro komunikaci používají stejné nástroje jako jejich potenciální zákazníci a mají možnost svoje sdělení, je-li žádoucí, přesně zacílit zejména díky RSS, Podcastu, ale i sociálním sítím. Cílem práce bylo metodou analýzy na základě literatury a vyvození závěrů z nejnovějších výzkumů zhodnotit, jak se nová pravidla marketingu ujala ve specifickém českém prostředí a ukázat příklady. Na základě porovnání dat dostupných výzkumů, jež přinesly různé výsledky z USA i z Evropy, jsem vyvodila závěry, jež bylo možné aplikovat i na české prostředí. Z těchto dat vyplývá, že zatímco ve Spojených státech marketéři těmto zmiňovaným novým trendům vycházejí vstříc, evropské firmy jsou opatrnější, snad i konzervativnější a neinvestují do sociálních sítí tolik času ani finančních prostředků. Důvody udávají různé, ať už neexistující nástroje pro ověření návratnosti ROI nebo neznalost marketingových technik nového prostředí, zůstávají proto u osvědčených metod a způsobů oslovení zejména emailem a tradičními médii. České prostředí vykazuje velké rozdíly mezi firmami nadnárodního rozměru, jež sledují současné trendy a mají prostředky i odborníky, aby se zabývali marketingem v rámci nových médií, a ostatními firmami. Některým se daří dostat do popředí zájmu těchto nově vzniklých sociálních struktur, většina firem však projevuje spíše pasivní zájem a pronikání do těchto struktur je nahodilou záležitostí bez solidní strategie. Budoucnost ohledně návratnosti investic tak zůstává otevřená a odpovědět dokáže jedině čas.
57
RESUMÉ Bakalářská práce Nové trendy v marketingu se zaměřením na sociální síť Facebook vymezuje stará a nová média na základě jejich vlastností, jak je definuje zejména Lister a kolektiv. Zaměřuje se na marketingové strategie, reflektující nový směr, aby ukázala, jak nová média a sociální sítě změnily trendy v marketingu. Popisuje nový změněný komunikační model a definuje, jaké nové role nabyl uživatel internetu změnou, jež přineslo vystřízlivění z internetové horečky s přelomem tisíciletí a následným přerodem internetu v místo, kde sociální struktury kopírují vazby reálného světa a kde se mění dosavadní marketingová paradigmata, aby vyšla vstříc přáním a potřebám zákazníka, místo orientace na produkt. Na základě dostupné literatury jak z oblasti nových médií, tak marketingu a zejména pak výsledků výzkumů práce zhodnocuje, jak se nová pravidla marketingu ujala ve specifickém českém prostředí.
SUMMARY
The ‘New Trends in Marketing Focused on the Facebook Social Network’ bachelor thesis circumscribes old and new media based on their properties, especially as defined by Lister et al. It aims at marketing strategies, reflecting a new direction to show how the new media and social networks changed trends in marketing. Furthermore, it describes a newly changed communication model and defines which new roles the internet user acquired from the change offered by sobering up from the dot com bubble with the turn of the millennium, later reinventing itself into a medium where social structures follow the links to the real world, and where existing marketing paradigms change to accommodate the wishes and needs of the customer, instead of focusing on the product. Based on available literature, both in terms of new media and marketing, and especially the results of research work, the thesis evaluates how the new rules of marketing have been undertaken in the specific Czech environment.
58
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY
Tištěné zdroje: Exner, L. - Raiter, T. - Stejskalová, D. Strategický marketing zdravotnických zařízení. 1.vyd. Praha: Proffesional publishing, 2005. 54 s. ISBN 8086419738 Janouch, Viktor. Internetový marketing: Prosaďte se na webu a sociálních sítích. 1. vyd. Brno: Computer press, 2010. 272 s. ISBN 9788025127957 Kotler, Philip. Marketing Management: Analýza, plánování, využití, kontrola. 9. vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. 710 s. ISBN 80-7169-600-5. Lister, Martin, a col. New media : a critical introduction. 1st pub. London : Routledge, 2003. 404 s. ISBN 0-415-22378-4. McQuail, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. 1. vyd. Praha: Portál, 1999. 447 s. ISBN 80-7178-200-9. Pilík, Michal. Nový marketing jako příležitost zvýšení vlivu marketingu na dosažení konkurenčních výhod. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně. Fakulta managementu a ekonomiky, 2007. 168 s. Scott, David Meerman. Nová pravidla marketingu a PR.1. vyd. Brno: Zoner software, 2008. 272 s. ISBN 978-80-86815-93-0. Stuchlík, Petr – Dvořáček, Martin. Marketing na internetu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. 247 s. ISBN 80-7169-957-8. Stuchlík, Petr – Dvořáček, Martin. Reklama na internetu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. 226 s. ISBN 80-247-0201-0. Svetlík, Martin. Marketingová komunikace v nových médiích. Brno : Masarykova univerzita, 2010. 82 s. Diplomová práce. Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Ústav Hudební vědy. Šašinková, Lenka. Marketingový mix konkrétního podniku. Brno : Masarykova univerzita, 2006. 111 s. Diplomová práce. Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta. Treadway, Chris – Smithová, Mari. Marketing na Facebooku: výukový kurz. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2011. 21 s. ISBN 978-80-251-3337-8. Zbiejczuk, Adam. Web 2.0 – charakteristika a služby. Brno: Masarykova univerzita. Fakulta sociálních studií. Katedra mediálních studií a žurnalistiky, 2007. s.
59
Elektronické zdroje:
Ambrož, Jan. Web 2.0: bublina, nebo nový směr webu?. Lupa.cz [online]. c 1998-2011 [cit. 2011-12-22]. Dostupné z: < http://www.lupa.cz/clanky/web-2-0-bublina-nebo-novysmer-webu/>. Anderson, Chris. The Long Tail [online]. The Long Tail, in a nutshell. [cit. 2011-12-30]. Dostupné z . Bednář, Vojtěch. Motýlci od HP se stali nejúspěšnější facebookovou kampaní v Česku. Tyinternety.cz [online]. 29.6.2010 [cit. 2012-1-2]. Dostupné z: . Bednář, Vojtěch. Studie: Kdy jsou fanouškové stránek nejaktivnější? tyinternety.cz [online]. 1.11.2010 [cit. 2012-1-1]. Dostupné z: . ComScore [online]. 21.12.2011 [cit. 2011-12-28]. It’s a Social World: Top 10 Need-toKnows About Social Networking and Where It’s Headed. Dostupné z: . Crosbie, Vin. Rebuilding Media: What is New Media? [online]. c 2006 [cit. 2011-12-23]. Dostupné z: . ČTK. Facebook zracuje vzdálenosti mezi lidmi. IHNED.cz [online]. c 2011, poslední aktualizace 24.11.2011 [cit 2011-12-27]. Dostupné z: . ČTK. Na Facebooku už je 3,3milionů Čechů, síť Twitter je spíš doménou mužů. IHNED.cz [online]. c 2011, poslední aktualizace 7.11.2011 [cit 2011-12-27]. Dostupné z: . ČTK. Přjmy sociální sítě Facebook se v pololetí téměř zdvojnásobily. Finanční noviny: ekonomický server ČTK [online]. c 2011, poslední aktualizace 7.9.2011 [cit 2011-12-27]. Dostupné z: . Dočekal, Daniel. České firmy na Facebooku a Twitteru v roce 2011. Lupa.cz [online]. 15.11.2011 [cit. 2012-1-2]. Dostupné z: . E-circle [online]. 2011 [cit. 2012-1-2]. The European Social Media and Email Marketing Study. Dostupné z: .
60
Facebook [online]. c 2011 [cit. 2011-12-27]. Facebook: product/service. Dostupné z: . Facebook [online]. c 2011 [cit. 2011-12-27]. Základní fakta. Dostupné z: . Finley, Klint. Forget having brand conversation on social networks. Readwrite enterprise [online]. 31.1.2011 [cit. 2012-1-5]. Dostupné z: . Foresman, Chris. Myspace concedes to Facebook, changes focus. Arstechnica [online]. 2010 [cit. 2011-12-29]. Dostupné z: . Godin, Seth. Non-linear media. Seth Godin's BLOG [online]. 24.1.2006 [cit. 2011-12-26]. Dostupné z: . Godin, Seth. Permission marketing. Seth Godin's BLOG [online]. 31.1.2008 [cit. 201112-31]. Dostupné z: . Hinková, S. – Procházková, A. – Uhlířová, M. Heslář – „Interaktivita“. TIM EZIN: Magazín Teorie Interaktivních Médií [online]. 2011, č. 1 [cit. 2012-1-5]. Dostupné z: . Internet Effectiveness Awards [online]. O soutěži. 2011 [cit 2012-1-3]. Dostupné z: . Internet Effectiveness Awards [online]. Výsledky, fotografie a videa. 2011 [cit 2012-1-3]. Dostupné z: . Johnson Consulting Strategic Communication [online]. The Latest Buzz on Thought Leadership [cit. 2011-12-31]. Dostupné z: . Kaplan, Andreas. - Haenlein, Michael. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media [online]. Business Horizons, c 2010 [cit 2011-12-23]. Dostupné z: . Luoma-aho, Vilma. Is social media killing our theories? [online]. c 2010 [cit. 2011-1223]. Dostupné z: . Macek, Jakub. Nová média. REVUE PRO MÉDIA : Časopis pro kritickou reflexi médií [online]. c 2001-2005, č. 4, [cit. 2011-12-25]. Dostupný z: . Mediaguru [online]. 8.11.2011 [cit. 2011-12-29]. Na sociálních sítích přibývá stížností. Dostupné z: .
61
O'Reilly, Tim. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software [online]. c 2005 [cit. 2011-12-23]. Dostupné z: . Peter, Ian. History of the internet – the dot com bubble [online]. c 2004 [cit. 2011-12-25]. Dostupné z: . Socialbakers: Heart of social media statistics [online]. Czech republic Facebook Statistics. 2011 [cit 2012-01-03]. Dostupné z: . Stelzner, Michael. 2011 Social media marketing industry report. c2011 [cit. 2012-1-3]. Dostupné z: . Stelzner, Michael. 2011 Social media marketing industry report. c2011 [cit. 2012-1-3]. Dostupné z: . Twitter [online]. c2011 [cit. 2011-12-28]. Dostupné z: . Weikert, Petr. Odkazovat na facebook? V Česku to na rozdíl od Francie zůstává povoleno. IHNED.cz [online]. c 2011, poslední aktualizace 7.6.2011 [cit. 2011-12-27]. Dostupné z: . YouTube.com [online]. Douglas Rushkoff: Is Facebook playing by the old rules of media? 21.4.2011 [cit. 2012-01-05]. Dostupné z: . YouTube.com [online]. Social Media: Power to the consumer? 9.11.2011 [cit. 2012-0105]. Dostupné z: . YouTube.com [online]. United Break Guitars. 6.7.2009 [cit. 2012-01-05]. Dostupné z: .
62
