BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Levelező tagozat Nemzetközi Marketing Szakirány

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Levelező tagozat Nemzetközi Marketing Szakirány

VÉDJEGYPOLITIKA ÉS FOGYASZTÓI ETNOCENTRIZMUS A MAGYAR ÉLELMISZERIPARBAN

Készítette: Vörös Gabriella

Budapest, 2011

1. BEVEZETÉS Az élelmiszerboltok polcai közt sétálva mindnyájunk szemébe ötlik a termékek színes kavalkádja, mely szemet gyönyörködtető és a bőség zavarába ejtő egyazon pillanatban. Minél nagyobb üzletben vásárolunk, annál színesebb a paletta: tízféle vaj, soksok tej, húsok, tészták, konzervek, rizs, kávék és teák. Ugye látjuk magunk előtt a hosszúhosszú sorokat? Ha nem vagyunk márkahűek minden egyes termékből - ami úgy vélem könnyen megeshet -, rövid nézelődés, esetleg olvasgatás után leemeljük a polcról azt a terméket, ami elnyerte tetszésünket. Igen ám, de ahogy mondani szokás, az idő pénz, így hiába töltünk el sokszor órákat egy-egy hipermarketben, mikor vásárolunk, igyekszünk a lehető leggyorsabban választani, hisz menni kell tovább, a következő termékért. Vajon mi, fogyasztók egyszerűbben döntünk-e, ha védjegy alapján választunk? Élünk-e a megkülönböztető jelzésekkel döntéseink során? Egy kidolgozott rendszer, amit ismerünk és keresünk, amiben megbízunk, mert nem csalódhatunk a minőségben és az ár is elérhető: nézzük meg, vajon ez lenne-e a fogyasztók álma. A haza küldetése mindenesetre - bizton állíthatjuk -, hogy ellássa minden földi jóval állampolgárait. Az évek során úgy tűnik, kicsit káprázatba estünk a sok egzotikumtól, talán furcsán hangzik, de újra divatba kell hozni a hazai termék szeretetét. A magyar termékek népszerűsítése első látásra könnyű dolognak tűnik, hisz magyarok vagyunk, mindennapi életünk hazánkhoz kötődik. Itt élünk, mozgunk és létezünk. Ide születtünk - egyes tanok szerint nem véletlenül-, és Kölcsey Ferenc szerint itt is kell meghalnunk. Tehát érdekünk, hogy egy jó országban éljünk. Erős a kölcsönhatás és bár az ország élettelen fogalom, mi emberek népesítjük be és tehetjük gazdaggá. Számos követendő példa áll rendelkezésünkre, hogy elérjük, sőt meg is haladjuk állampolgáraik hazai termékeik iránti szeretetét, tekintsünk csak körbe: látjuk Lengyelországot, Ausztriát, Szerbiát és Horvátországot? Álljon ellőttünk élő példaként, milyen az, amikor a fogyasztó büszkén és tudatosan keresi a hazai terméket, és még ha nem is tudja mindig megvenni, hisz a minőségi termék általában nem a legalacsonyabb árkategóriában található-, áhítattal tekint saját hazája termékeire, mint a kategória legjobbjaira. Természetesen ez egy sarkosított utópia, habár vannak ezt megközelítő gazdaságok. Nekik sikerült, nekünk is sikerülhet. A védjegy bizalmat ébreszt. Azt sugallja, hogy jó az, amit veszel: kóstold meg és nem veszel mást ezután. Hűséget alakít ki mindaz iránt, amit fémjelez, legyen az a minőség, a hagyományos elkészítési mód, vagy a hazai eredet.

5

Az elégedett büszkeség érzete társulhat hozzá, hogy jól vásárolt a fogyasztó és legközelebb is ilyet vesz, sőt a többi védjeggyel ellátott terméket is kipróbálja. Ilyen erős hatalma lehet a védjegynek. A védjegyek hasonlóan működnek, mint a McDonald’s franchise-rendszere: szilárd szabályok határozzák meg a keretet ahhoz, hogy használhassák a nevet/jelképet és mindazt, amit a McDonald’s fémjelez a piros orrú bohóccal, kölyökszülinapokkal, gyorsasággal és finom ételekkel. Ugye milyen egyszerű? Ha mögé nézünk, szigorú szabályokat, sok-sok lelkes fiatal dolgozót, vállalkozó kedvű helyieket és titkos alapanyagokat látunk. Varázslat és valóság, a mai kor tempójához igazított könnyed és laza étkezés szinonimája. A védjegy mögött is szigorú követelményrendszer áll. Lelkes csapat, a termelők és kereskedők egy része, és a tradícióink segítségével, no és persze kiváló termőtalajainknak köszönhetően kiváló minőségű élelmiszereket tudunk “varázsolni” a fogyasztó asztalára, mely könnyen elérhető a boltok polcain és gyakran sokkal egészségesebb is. A védjegy ígéretek hordozója. Szimbólum, amely ha erőre kap biztos pontként segít a fogyasztóknak eligazodni a sokszínű termékrengetegben. Csak építsünk mögé egy szilárd, megbízható hátteret, szabályrendszert és pártatlan ellenőrző szervet és tudassuk a fogyasztóval is, hogy a védjegy mögött miféle szándék rejlik. Partner lesz, ha úgy érzi jól jár. Ma Magyarországon meglehetősen nagy számban szerepelnek különböző védjegyek az élelmiszeripari termékeken, garanciát nyújtva annak minőségére, eredetére, hagyományos vagy különleges voltára. Említést érdemel ezen felül számos nemzeti színekben pompázó „magyar termék” vagy ’hazai termék’ és ezekhez hasonló felirat, mely a fogyasztók hazaszeretetére építenek. Tudjuk, hogy sok terméket, amelyek polcainkra kerülnek régi magyar márkanév alatt, már nem az országban gyártanak, sokszor még a fogyasztót is megtévesztve ezzel. Szakdolgozatomban arra keresem a választ, vajon a magyarok körében növekedett-e a fogyasztók igénye hazai termék vásárlására, ismerik-e a magyar termékeket, szívesen vásárolják-e őket és vajon a védjegyek segítik-e az ország és a fogyasztók törekvéseit mindebben?

6

2. IRODALMI ÁTTEKINTÉS 2.1. Globalizáció és integráció A világgazdaság az elmúlt négy évtizedben radikális változásokon ment keresztül. A számítógép, telefon, és a televíziós technika robbanásszerű fejlődése, illetve e technológiák egybeolvadása jelentősen megváltoztatta a vállalatok termelését és értékesítését. Jobb minőség, nagyobb kényelem, a felgyorsult világot szolgáló termékek, magas fokú mobilitás és a számítógépeken keresztül megvalósuló vásárlások, ügyintézések, találkozók, valamint nagyfokú információáramlás jellemzi mai világunkat. Éber marketing szakemberek úgy tekintenek a technológiára, mint a lehetőségek végtelen tárházára. A vállalatoknak azonban mérlegelniük kell, hogyan tudják elkerülni, hogy túl korán (mielőtt a piac készen áll), vagy túl későn (miután a piacot már meghódították) kapcsolódjanak be. Az információs technológia fejlődése átalakítja a vállalat-vállalat, valamint a vállalat és a fogyasztó közti kapcsolatokat is. A leglényegesebb változások közé tartozik az elektronikus kereskedelem terjedése, az elektronikus fizetési módok használata, a direktmarketing lehetőségeinek kitágulása illetve a termékazonosítási technológiák fejlődése (például frissességet észlelő érzékelők). (Lehota, 2001) E fejlődés eredményeként a vállalatok piacaikat és beszerzési forrásaikat nagymértékben bővítették, mely új kihívásokat, de egyben új lehetőségeket is jelent a vállalatok számára. A globális piac az áruknak és szolgáltatásoknak a korábbinál nagyobb mértékű értékesítését teszi lehetővé, a vállalatoknak azonban sokkal több versenytárssal kell megküzdeniük. A globális gazdálkodás lényege, hogy a vállalatok nemcsak alkatrészeik, eszközeik és áruik nagy részét szerzik be külföldről, vagy éppen termeltetik meg külföldi munkaerővel, hanem megtermelt áruikból is egyre többet külföldön értékesítenek. Ezt azonban csak úgy tudják jövedelmezően megtenni, ha stratégiai szövetséget kötnek külföldi vállalatokkal – gyakran még versenytársakkal is – akik szállítókként, elosztókként, technikai partnerekként vagy vegyes vállalati partnerekként szolgálják eredményes gazdálkodásukat. Ugyanakkor nem szabad figyelmen kívül hagyni azt a tényt sem, hogy a globális piacok terjeszkedése mellett jelentős regionális kereskedelmi blokkok jönnek létre. Ilyen az Európai Unió is, melynek célkitűzése - a kereskedelmi határokat, közös szabványokat és szabályokat lebontva - a gazdaság hatékonyabbá tétele. Ennek a kereskedelmi egységnek mi is részesei vagyunk 2004 óta.

7

Magyarország csakúgy, mint a többi közép-, és kelet-európai ország, az 1980-as évek végétől a rendszerváltás kapcsán a modernizáció, stabilizáció és a globalizáció által lehetővé váló világgazdasági integráció komplex feladatával került szembe, melyek megvalósítása meglehetősen összetett kihívások elé állította az ország vezetőségét és gazdaságát. Át kellett térni a korábbi zárt tervgazdaságról nyitott világgazdaságra. Ez a folyamat feltételezte a gazdaság átfogó kereskedelempolitikai nyitását és a nemzeti valuta konvertibilitásának megteremtését is. Fontos lépés volt a közös vállalkozások tevékenységének, valamint a külföldi tőkebefektetéseknek a liberalizálása, ami lehetővé tette a nemzeteken átívelő folyamatokba való bekapcsolódást. A világgazdasági integráció jelentette a nemzetközi gazdasági intézményekhez való csatlakozást és az azokban való aktív részvételt. Magyarországon ezek a folyamatok a rendszerváltás előtt nagyrészt lezajlottak, így az 1990-es évek elejétől megnyíltak az euroatlanti integrációs intézményekhez

való

közvetlen

részvételünk

lehetőségei.

Magyarország

szabadkereskedelmi megállapodást kötött az EFTA-val és CEFTA-val, 1996-ban tagja lett az OECD-nek, valamint 1999-ben a NATO-nak és 2004-ben az EU-nak. Mindezen változások magukban foglalták az országokban az állami külkereskedelmi vállalatok átalakítását, az adminisztratív importengedélyezés felszámolását, a vámok és mennyiségi korlátozások mérséklését, valamint a támogatások leépítését, amelyek mind az export, mind az import oldaláról eltorzították a kereskedelmi áramlásokat. Magyarországon a külgazdasági nyitás alig néhány év alatt zajlott le. A Világbank adatai szerint a magyar gazdaság 1988-ben még 100%-os védettséggel bírt, míg 1992-re ez a mutató már nem volt több 25%-nál. Miközben az import oldaláról a gazdaság rövid idő alatt ilyen mértékben nyitottá vált, az export oldalán nem kerültek kiépítésre az ösztönzés korszerű piaci eszközei (exportfinanszírozás és exportbiztosítás elterjedt formái), a kereskedelmi bankszektor magas áron tudott csak garanciát és hitelt biztosítani, a hagyományos piacokkal pedig megszakadt a kereskedelmi kapcsolat. Mindezek hatását a mai napig érzi a magyar gazdaság. Az exporttámogatások korlátozottak az EU-ba való belépésünk óta, ugyanakkor az is tény, hogy bár a nemzeti állam fokozott mértékben kénytelenek osztozni különféle nemzetközi intézményekkel és szervezetekkel a makrogazdasági szabályozásban, mégis bizonyos összefüggésekben a nemzeti állam szerepe felértékelődött, hisz a globális világgazdaságban ma a nemzeti állam gyakorlatilag az egyetlen olyan intézmény, amely képes a nemzeti érdekek hatékony képviseletére és érvényesítésére. Ilyen alternatív eszköz lehet például a védjegypolitika vagy a kisebb vállalkozások összefogása, támogatása tanácsadással és pályázatokkal is. (Glatz-Palánkai, 1997) 8

A globalizáció árnyoldalához tartozik, hogy a világ nagy része az utóbbi néhány évtizedben szegényebb lett. Bár a bérek emelkedtek, a valós vásárlóerő csökkent. Számos ember elveszítette a munkahelyét a vállalatok költségcsökkentő politikája miatt. Ehhez járul még az is, hogy a gazdag és szegény országok között nő a szakadék, illetve egy-egy társadalmon belül is rétegek alakulhatnak ki, ahol Pareto 80/20-as szabálya érvényesül. A globalizáció velejárója lett a környezet egyre nagyobb szennyezése, majd a vállalatok

környezeti

elkötelezettsége,

amelyek

nem

elsősorban

a

társadalmi

felelősségvállalás, sokkal inkább versenyelőny-kovácsolás céljára használják a „zöld politikát”. Napjainkban a globális felmelegedés újra és újra előtérbe kerülő téma, mely az éghajlatváltozással magyarázható, amihez mi szolgáltatjuk a „hajtóanyagot” a különféle káros gázok használatával és levegőbe engedésével, valamint a hatalmas mennyiségű szemét termelésével, melynek újrahasznosítása csak részben megoldott. Főként a globális vállalatoknál fordul elő, hogy hajlamosak az embereket, mint egy nagy gépezet fogaskerekeit tekinteni. Ha az egyéneket nem értékelik, elégedetlen és kevésbé motivált hozzáállásra kell, hogy számítson a munkáltató viszonzásul, amely folyamatos személycserékhez és alacsonyabb minőségű munkához vezet, hátráltatva ezzel a kezdetben motivált dolgozókat és a hatékony működést is. Ugyanakkor, ha alkalmazottaikat a cégek egyéneknek tekintik, akiknek kreativitása felvilágosult irányítással felszabadítható, fejlődésükre időt és pénzt áldoznak, továbbá igyekeznek megtartani is őket, befektetésnek tekintve és megbecsülve hosszú távon is profitálhatnak belőlük. Az Y elmélet már a hatvanas években megszületett, de ma is sok vállalat figyelmen kívül hagyja, pedig a hosszú távú sikerhez az elkötelezett munkaerő nélkülözhetetlen. A globalizáció hatására a fogyasztói és ipari piacon is döntő fontosságú változások mentek végbe: A fogyasztói piacot a korosodó népesség és a dolgozó nők emelkedő száma jellemzi. Később köttetnek a házasságok, sok a válás és kisebbek lettek a családok. Élesen elkülöníthetők az etnikai fogyasztói csoportok és szükségletek, valamint a sokféle

különböző

fogyasztói

életstílus.

Az

ipari

cégek

beszállítóiktól

jobb

termékminőséget, jobb szolgáltatásokat és alacsonyabb árakat várnak el. Az ipari cégeknek pedig gyorsítaniuk kell termékfejlesztésüket a rövidebb termékciklus miatt. Jobb elosztási módokat kell találniuk és áruik promócióját az alacsonyabb árakkal is elő kell segíteniük.

9

2.2. A fogyasztó, mint vállalati célpiac 2.2.1 Fogyasztói trendek Az utóbbi két évtizedben számtalan változáson ment át az emberiség, a társadalmak és az egyes emberek is: átalakuló értékrendszer, új fogyasztói csoportok megjelenése, változó életvitel, változó prioritások, melyek mind döntéseinkre hatnak - fogyasztásainkat is beleértve. Számos trend fémjelzi a modern kor emberét: 1. táblázat: Új fogyasztói trendek a társadalomban Trend Felgyorsult tempó- Az idő beosztása, és a teendők napi szintű tervezése Fizikai és szellemi mobilitás – gyorsaság és rugalmasság, nemzetközi áramlások Teljesítmény – több, jobb, olcsóbb legyen Racionális tudás halmozása Individualizmus - „én” érdekérvényesítése Testmozgás, wellness, legyünk fittek Pazarlás – hedonizmus - itt és most Élménykeresés – légy részese mindennek Virtualitás, teremtett világ határok nélkül Örök fiatalság érzésének óhaja Egzotikumok beültetése a mindennapokba Egészségügy fejlett kémia és technika

Ellentrend Kiszállás, lassítás - vidékre költözés, életminőség előtérbe helyezése Stabilitásra való törekvés, „fészekmeleg” keresése Egyszerűsítés, könnyű kezelhetőség, low-tech Emocionális érzékenység fejlesztése Közösséghez tartozás, a „mi” érzés „null ness” – jó vagy, ahogy vagy, önszeretet Mértékletesség, megfontolt döntések Hitelesség keresése a művi, felszínes helyett Természetesség – bio-, ősi-, környezetkímélő Vállald a korod – adjunk új értelmet a kornak Gyökereink felkutatása, hagyományápolás Természetes egészségvédelem

(Forrás: Törőcsik, 2003) A nők és férfiak szerepvállalása is jelentős átalakuláson megy keresztül. Az „új nő” esetében a gyermekszülés időben későbbre tolódik. Egyre öntudatosabbak, képzettebbek, karriert építenek és emellett „menedzselik” az otthoni háztartást, gazdálkodva a család erőforrásaival. Az „új férfi” is nehezebben vállal kötöttséget, később házasodik és hosszabb ideig marad a „Hotel Mamában”. Bátrabban kimutatja az érzelmeit. Akár hosszú ideig is menedzseli saját életét. Ha megállapodik, a gyermekvállalásban nagyobb részt vállal, mint korábban. Az „új gyermek” egyre több családban mint „luxuscikk” jelenik meg: a szülők akár lemondást is vállalnak, azért hogy a gyermek mindent megkaphasson. A „felvilágosult fogyasztó” szintén korunk jelensége, aki tudatában van jogainak és lehetőségeinek. Szkeptikus mindennel szemben ugyanakkor szívesen fizet a minőségért. A „tanácsadás” iránt megnőtt az igény, tudatosabban szeretnek élni az emberek. 10

Megemlítendő még az „öregedő társadalom” jelensége, a „látványosságra való törekvés” (nagy esküvő, partik, tv-show-k), valamint a „test és a testiség felértékelődése”. A „széttöredezettség” a posztmodern időszak vívmánya, mely elmossa a korábbi törvények és irányok határait: vannak irányok, de nem hiszünk bennük, kétkedők és bizonytalanok lettünk. Információink is töredezettek. A „gyorskultúra” és a „mindig más” igénylése örök elégedetlenséget és éhséget okoz. Változik a marketing célpontjául szolgálók köre is. A gyermek, mint fogyasztó még védekezésre képtelen a marketing eszközeivel szemben, befolyásolható, mindenre rácsodálkozó, minden iránt fogékony lelkes vásárló, életének szerves része a marketing. A vásárlástól korábban teljesen elzárkózó férfiak egyre nyitottabbak, bizonyos területek és bizonyos áruk esetén kifejezetten élvezik a vásárlást, a többi esetben ugyanakkor nem vásárolgatnak, hanem „zsákmányolnak” és „sprintelnek”. Nehezebb éppen ezért terelni vagy befolyásolni őket: célirányosak, és ha megfogtak valamit, nagy valószínűséggel meg is veszik. Az árakat viszont nem figyelik annyira, mint a nők, így könnyebb nekik drágább dolgokat eladni (nem férfias az árra rákérdezni, illetve kevésbé ismerős területről gyorsan akar szabadulni, akár úgy is, hogy megveszi a kínált portékát). Helyes érveléssel könnyebb befolyásolni őket, mint a nőket, habár nehezen bocsátkoznak kommunikációra az eladóval. Megfigyelhető ugyanakkor, hogy manapság a nők egy része nem szívesen vásárol. Vásárlásaik során hosszan mérlegelnek, ugyanis a termékben már annak hasznosságát látják és nem magát a terméket. Szeretnek érdeklődni, tájékozódni, ezért könnyebb hatni rájuk a marketing eszközeivel. (Törőcsik, 2003)

2.2.2. A fogyasztói kötődés és a terméksajátosságok befolyásoló szerepe A fogyasztói és vásárlói döntéseket számos tényező meghatározza:  közgazdasági tényezők (ár, jövedelem)  demográfiai, pszichológiai tényezők (motivációk, attitűdök, tapasztalat)  társadalmi, szociológiai tényezők (szocializáció, társadalmi csoportok)  kulturális, antropológiai tényezők (kultúra, hagyományok)  földrajzi tényezők (időjárás, föld termékenysége)  táplálkozástudományi

és

orvostudományi

tényezők

(táplálkozási

igények, fiziológiai szabályozás, érzékelés, stb.) (Lehota, 2001) Közülük választott témám szempontjából az antropológiai tényezők és a pszichológiai hatások bírnak kiemelt jelentőséggel.

11

A kulturális magatartás és a fogyasztói magatartás kapcsolatának sajátos esetei közé tartozik

a kulturális-,

illetve fogyasztói

etnocentrizmus,

melyet

Smith

(1972)

megingathatatlan bizalomként ír le a saját csoport felsőbbrendűségében, míg Malota (2003) szerint nem más, mint egyfajta viszonyulás a külső csoportokhoz a saját csoport szemszögéből nézve. Ha ez a viszonyulás pozitív - patriotizmusról, ha negatív nacionalizmusról beszélünk. Sumner (1906) etnocentrizmus fogalma alapján Shimp-Sharma (1987) fogalmazták meg fogyasztói etnocentrizmus definíciójukat a szociológiai és a gazdasági környezetet is figyelembe véve. Az etnocentrikus fogyasztók a külföldről származó termékek vásárlását helytelennek tartják, mert az negatív hatással van a hazai gazdaságra és növeli a munkanélküliséget. A nem etnocentrikus fogyasztók a külföldi és a hazai termékeket minőségük és teljesítményük alapján ítélik meg és ezeket összevetve választják ki a számukra megfelelőt. A fogyasztói magatartásnak szintén meghatározó összetevője a vásárlás utáni elégedettség, illetve elégedetlenség. Az elégedettség következménye lehet a termékhez, márkához való hűség (lojalitás) kialakulása és megerősödése is. A vásárlói, fogyasztói lojalitás különösen a gyakran vásárolt napi cikkek, köztük az élelmiszerek marketingjében fontos. A fogyasztói márkalojalitás előnyei a következők:  A fogyasztó kedvező viszonya a márkával (védjeggyel) és a termékekkel  A vásárolt termékek mennyisége és gyakorisága növekszik a lojalitás által  Segíti a márkahű fogyasztók megőrzését és csökkenti az új fogyasztók megnyerésének költségeit. A fogyasztói lojalitás irányult magatartás, amely nem véletlenekre épül. Magatartási válasza megnyilvánul az ismételt vásárlásban, mely leggyakoribb mérőszáma is a fogyasztói hűségnek. Időben erősödhet/gyengülhet válaszul a külső hatásokra (például versenytárs termék előtérbe kerül, a fogyasztó helyzetében anyagi változás áll be). A fogyasztói hűség pszichológiai folyamatra épül, mely a döntéshozatal és az értékelési folyamat során zajlik le. (Lehota, 2001) A termék maga is több szinten üzen a fogyasztónak, mint egy hagyma burkai, körülveszik az alapterméket mindazok a jellemzők, amelyek a termék eladását és optimális esetben - a fogyasztók elégedettségét segítik elő.

12

Termékek esetén három szintet különböztetünk meg, melyek további alkotókra bonthatók, ezt szemlélteti a 3. ábra. 1. Az alaptermék azt az alaphasznosságot jelenti, amely miatt a terméket a fogyasztó megvásárolja 2. Az elvárt termék az alaphasznosság konkrét formája 3. A kiterjesztett termék a termékhez kapcsolódó kiegészítő szolgáltatásokat is magába foglalja. (Kiss, 1999) A minőségellenőrzés magas fokú hazánk élelmiszeriparában. Széles körben elterjedt a HACCP, ISO-9000 illetve ISO-14000, valamint a TQM, illetve a helyes vállalati gyakorlat minőségellenőrző rendszerei, mint például a GMP (=helyes gyártási gyakorlat). Természetesen a nagyobb cégek élen járnak a minőségi termelésben, de a közép-és kisvállalatok mind nagyobb része rendelkezik ma már minőségügyi rendszerrel a törvényi előírások, illetve a versenyképesség megtartása miatt. A fogyasztó szempontjából kétféle minőséget különböztethetünk meg: az elvárt és az észlelt minőséget. A cél, hogy e két fogalom minél jobban közelítsen egymáshoz. 1. ábra: Termékhagyma

Forrás: Kiss, 1999, p217

13

A termékjellemzők közül kiemelkedő jelentőségű az élelmiszerek csomagolása, mely azon kívül, hogy számos hatástól védi a terméket, javítja a termék szállíthatóságát, és magán hordozza a törvény által előírt információkat. Marketingszempontból is rendkívül fontos, hisz azt szokták mondani, hogy a csomagolás a néma eladó. A vevő ugyanis először a szemével vásárol, utána követi a gondolatot a keze. Lényeges lehet a csomagolóanyag, a termék formája, könnyű hordozhatósága, könnyű nyitása, egyszerű üríthetősége, kitöltése, adagolhatósága is. A termékmegjelölés - márkázás – szintén kulcsfontossággal bír, hisz a termék kibontakozik, személyiséget kap általa és közelebb kerül a fogyasztóhoz, beilleszkedik életstílusába, mindennapjaiba, kialakítva a hűséget iránta. Szorosan összekapcsolódik a jó minőséggel és a megbízhatósággal.

14

3. A MAGYAR ÉLELMISZERIPAR HELYZETE 3.1. Az élelmiszeripar változásai és marketingszemlélete Az élelmiszeripar egyik legfontosabb szerepe, hogy a mezőgazdaság termékeit értékesebbé, piacképesebbé teszi. A hozzáadott érték képzése jelentős részben ebben az ágazatban valósul meg. Az elmúlt másfél évtizedben az ország és egész Európa történelmi léptékű átalakuláson ment és megy keresztül. A viharos ütemű magánosítás drámaian megváltoztatta élelmiszer-gazdaságunkat és egyes területeken válsághelyzetet teremtett. A változások üteme is felgyorsult a hazai és nemzetközi agrár-, és élelmiszerpiacokon, ami az agrármarketing és élelmiszermarketing területén is megmutatkozott. Ahhoz, hogy hosszú távú marketinget tervezhessünk, figyelembe kell venni azt, hogy a piaci verseny összetevőinek és eszközeinek differenciálódása, a verseny intenzitásának erősödése, az élelmiszer-fogyasztói magatartás összetettebbé válása, a termékfejlesztés felgyorsulása, az értékesítési csatornákon belüli alkuerőviszonyok radikális átrendeződése, az információs és kommunikációs technológia rohamos fejlődése új marketinghelyzetet teremtett. A másik fontos szempont az EU egységes piacához való csatlakozás követelménye, amely jelentős változásokat hozott a hazai élelmiszer-gazdasági marketing gyakorlatában. Nem szabad figyelmen kívül hagyni azt sem, hogy a verseny jelenleg nemcsak a termékek és vállalatok, hanem iparágak és vertikumok között is folyik, amely a különálló részek hatékony integrációja és koordinációja nélkül nem lehet sikeres.

3.2. A magyar élelmiszeripar fél évszázada 3.2.1. A magyar élelmiszeripar helyzete az 1960-as és 1970-es években A magyar élelmiszeripar hagyományos ágazatai több száz éves múltra tekintenek vissza. Ide sorolható a malomipar, söripar és a cukoripar, melyek csaknem kétszáz éve szolgálják a magyar gazdaságot, az édesipar és a növényolaj-ipar, melyek százötven éve vannak jelen hazánkban, és a húsipar, tejipar, tésztaipar és a dohányipar, melyek száz éve gazdagítják - illetve gazdagították - országunk ipari termelését. Ezek az iparágak átéltek már nagy fellendülést, nemzetközileg elismert teljesítményt produkáltak, de megértek válságos időszakokat is. Szervezeti átalakulások, a két világháború pusztításai mind nyomot hagytak a vállalatokon, próbára téve szakmai és technikai felkészültségüket, kitartásukat, veszélyeztetve működésüket.

15

A második világháború után az államosítás új környezetet teremtett az élelmiszeripari gazdaságok számára. Erőteljes koncentráció indult meg, nagyüzemek jöttek létre, amelyek munkát biztosítottak a lakosság jelentős részének. 1960-tól kezdetét vette az iparosodás és az urbanizáció, emelkedett az életszínvonal, így jelentősen növekedett a kereslet, főként az alapvető élelmiszereken kívüli szektorokban. A cukoripar is rohamos fejlődésnek indult a megnövekedett cukorigény miatt, amit a szörpök és üdítők terjedése és növekvő kereslete indukált. A dohányipar - mint élvezeti cikket gyártó ágazat - termelése is fellendült. Az édesipar helyzete stabilizálódott, és húsz évig változás nélkül termeltek a vállalatok az akkor kialakult struktúra szerint. A zöldség-, és gyümölcstermesztés területén szintén stabilizáció valósult meg, mely ésszerű munkamegosztást jelentett a kis-, és nagyüzemek között. A húsipar virágzott, az 1970-es évekre az egész országot behálózták a húsipari vállalatok. A hűtőipar számára a fejlesztések évtizedeit jelentette ez az időszak. Termékfejlesztő laboratórium alakult, mely lehetővé tette a késztermékek gyors innovációját és differenciálását. A ’60-as és ’70-es évek mégis leginkább a baromfiiparnak kedveztek, amely a legdinamikusabban fejlődő iparág volt azokban az évtizedekben. Ezen időszak legnagyobb vesztese a malomipar lett, melynek a második világháború után nagy és kiváló gabonatermő területei kerültek a határokon túlra, és a környező országokban megtermelt, valamint olcsó amerikai gabona és liszt a korábbi hagyományos piacokat beszűkítette. Az állami tulajdonba kerülés és koncentráció, valamint a központi irányítás is csak rontott az iparág helyzetén. A malomipar fejlesztése egészen az 1990-es rendszerváltásig késett. Az 1960-as években átszervezési hullámon áteső növényolajgyár fejlesztése olyan eredményes

volt,

hogy a

’70-es

évek

végére

a

hazai

élelmiszeripar

egyik

legdinamikusabban fejlődő ágazatává vált. A söripar fejlesztése már a második világháborút követően megindult és egészen a rendszerváltásig töretlen volt, sorra alakultak meg az új gyárak. A tejipar az 1960-as és 1970-es években elsősorban a belföldi ellátásra szerveződött, csak a felesleget exportálta. 1970-től kezdve jelentősen bővült a kapacitás, új üzemek épültek, jelentős rekonstrukciókat hajtottak végre.

16

A tésztaiparban is megmutatkozott a lakosság életszínvonalának emelkedése, mely a tészták iránti tömeges igény megjelenéséhez vezetett. A fejlesztés nehezen indult meg, a fellendülést az 1971-ben létrehozott GYERMELYI TÉSZTAGYÁR hozta, mely technológiai fejlesztéseivel és széles termékválasztékával a fogyasztók kedvencévé vált. Az üdítőipar területén nagy áttörést jelentett, hogy 1968-ban a COCA COLA megjelent a magyar piacokon. E nagy nemzetközi vállalat új termelési kultúrát honosított meg

Magyarországon.

Többek

között

szigorú

minőségellenőrzést

vezetett

be,

formatervezett palackokkal, litografált koronadugóval és műanyag rekeszekkel dolgozott, de a legfontosabb erénye a több évtizedes tapasztalatot sűrítő marketing megismertetése volt.

3.2.2. A ’80-as évek változásai az élelmiszeriparban Az 1980-as évek a decentralizáció jegyében teltek. Egyes ágazatok, mint például a baromfiipar vállalatai, már a ’80-as évek elején önállóvá váltak, majd egyesületet alakítottak. Jelentős volt ebben az időben az export és a belső piac is bővült. A borágazat és a cukoripar az évtized elején még fejlesztett és nagy kapacitásokkal termelt, az évtized közepétől azonban – a vállalatok önállósodása után - megjelentek a tőkehiány okozta nehézségek. Nem jutott pénz felújításra, fejlesztésre, óriási hiteleket vett fel sok vállalat. A boriparban a válságig fokozódott a helyzet. A konzerviparnak fellendülést hozott a tröszt megszűnése. Jobban érzékelték a vállalatok a piaci igényeket, és könnyebben tudtak a nemzetközi piacokon megjelenni. Bár a konzervgyárak fejlesztési lehetőségei szűkösek voltak, felgyorsult a technológiai korszerűsítés és eredményesebbén tudtak a piachoz alkalmazkodni. Hasonlóan pozitív változások figyelhetők meg a növényolaj-iparban is, amelyet a sorozatos fejlesztések, világszínvonalú technológiák és előkelő nemzetközi piaci helyzet jelzett. A tejipar útja némileg különbözött a többi élelmiszeripari ágazatétól, a tröszt ugyanis megmaradt, a vállalatok nem önállósodtak, így kevésbé voltak kitéve a külpiaci versenynek, és a technológiai fejlődés kényszere sem érvényesült, mivel alapvető élelmiszerről volt szó. A tejipar külföldön főleg feldolgozott termékekkel képviseltette magát. A fogyasztás növekedett, az állam pedig alacsonyan tartotta az árakat. A ’80-as évek végére azonban az államháztartás egyre rosszabb helyzetbe került, és a tejipar árai emelkedni kezdtek, mely nagy mértékű visszaesést eredményezett a fogyasztásban. A tésztaipart a ’80-as években bővülő export és fejlesztések sora jellemezte.

17

1975 és 1985 között az üdítőital-gyártás az élelmiszeripar legdinamikusabban fejlődő területévé vált. Míg 1973-ban megjelentek az első magyar alapanyagból gyártott üdítőitalok (Traubisoda, Márka), 1982-ben pedig az Olympos italokat kezdték el hazánkban gyártani. E termékek mellett folyamatosan újabb és újabb korszerű italok kerültek a piacra, így a szénsavas üdítőitalok minősége és választéka 1983-ban már megközelítette a nemzetközi szintet. A nyolcvanas évek második felében a nagyobb cégek fokozatosan továbbfejlődtek és bővítették gyártókapacitásaikat, míg a kisebbek termelése, így piaci részesedése folyamatosan csökkent. A gyümölcslégyártás Magyarországon a nyolcvanas években vált önálló gazdasági iparággá. A nyolcvanas évek második fele hozta az igazi fellendülést, amikor több gyümölcslégyár is települt az ország keleti felébe a keleti piacokra alapozva termelését. A várakozásokat is felülmúlva a termelés 60%-át a külföldi piacokra exportálták a vállalatok és a gazdasági fellendülés egészen az orosz pénzügyi válságig, 1998-ig töretlen volt. A dohányipar vállalatai is önállósodtak, de tőkehiány miatt képtelenek voltak fejleszteni, ezért nyugati befektetőkkel vették fel a kapcsolatot. A nagyüzemi húsipar fénykora a ’80-as évek közepére tehető. Ekkor az egy főre eső fogyasztás hazánkban is nőtt, a keleti piacokra szinte korlátlanul lehetett sertéshúst vinni.

3.2.3. A nagy változások időszaka, 1990-2005 és napjaink Az 1989-90-es éveket a rendszerváltás, illetve a privatizációs törekvések jellemezték. Egyes iparágakat egészben, másokat megbontva, vállalatonként magánosítottak. Az állam pénzügyi helyzete egyre romlott, így radikálisan csökkentette az exporttámogatásokat, illetve teljesen leállt a keleti export nagy része is. Az 1998-as orosz válság rányomta bélyegét a magyar élelmiszeriparra. A belföldi fogyasztás visszaesett, mivel a fogyasztók jövedelmének reálértéke az infláció miatt nagymértékben csökkent. Ez a gazdasági válság elérte az élelmiszeripart is. Az állami cégeknek először likviditási gondokkal kellet megküzdeniük, megnövekedett a vállalatok eladósodottsága, és egy bizonyos határon túl a bankok nem voltak hajlandók kölcsönt nyújtani, így a vállalatok egy része banki tulajdonba került. A piacok beszűkülésével a kapacitások jelentős része feleslegessé vált, a veszteségeket csak elbocsátásokkal és üzembezárásokkal lehetett volna megszüntetni.

18

Ez azonban a bankok állami tulajdonlása miatt csak évekkel később következett be, mivel sokáig hiteleztek a veszteséges cégeknek. A kilábalás elsősorban a privatizációnak köszönhető. Az új tulajdonosoknak nemcsak a vételárat kellet kifizetniük, hanem a megvásárolt vállalatok kötelezettségeit is. A ’90-es évektől azonban jelentős fejlesztések is elkezdődtek. A minőségügyi rendszerek kiépítése, a csomagolóipar nagyarányú fejlesztése, a modern technika, technológia vívmányainak alkalmazása a magyar élelmiszeripari termelést európai szintre emelte. A baromfiágazat a privatizációt követően növekedésnek indult. Részben a befektetett tőke, részben új technológiák meghonosodása, részben pedig a keleti piacok megnyitásának eredményeként az ágazatnak gyorsan sikerült talpra állnia és jelentős belső piacának köszönhetően az orosz pénzügyi válság sem érintette számottevően. A belső fogyasztás azóta is folyamatosan emelkedik és az EU is egyre jelentősebb fogyasztóvá válik. A húsipar vállalatait sajátos módon privatizálták. Először részvénytársasággá alakították őket, majd értékesítették a részvényeket. Számos céget, üzemegységet szinte jelképes áron vásároltak meg a vevők, mivel az iparág nagy veszteségeket könyvelhetett el a keleti piac összeomlása miatt. A privatizáció fellendítette a húsipart, amely egyik legfontosabb élelmiszeripari ágazatunk lett 20 % körüli piaci részesedéssel. Legjelentősebb vállalatunk a Pick Szeged Zrt. vállalatcsoportja, mely magába foglalja a Herz Szalámigyár Zrt.-t és a Szegedi Paprika Zrt.-t valamint több Kft.-t. Részvényeiket jegyzik a Budapesti Értéktőzsdén. Az édesipar komplexumait a magyar állam egyben értékesítette, nagy volt a kereslet a befektetők körében, így a tulajdonosváltás gyorsan lezajlott, és megindultak a fejlesztések. A hazai édesipari piacon számos külföldi cég képviselteti magát, mint például a Nestlé Hungária Kft, mely sok hagyományosan magyar édességet a mai napig itthon gyárt, illetve a Danone, mely ezzel ellentétben igyekszik búcsút venni magyarországi gyáraitól. A cukoripar esetében több privatizációs kör is lezajlott, az eredmény jelentős gyárbezárások és a külföldi befektetők piacszerzése lett. A magyar cukoripar három tulajdonos kezébe került: a francia-brit Eastern Sugar, a francia Eradian Beghin-Say, és az osztrák Agrana osztozik cukorpiacon. Az eredetileg 12 cukorgyárból 2005-ben még 6 üzemelt, mára már csak 1 magyar cukorgyár üzemel Kaposváron, az Agrana tulajdonában.

19

A dohányiparban szintén a külföldi befektetők szereztek a privatizáció során döntő többséget. A cégek közül a legnagyobb piaci részesedéssel a British American Tobacco rendelkezik, mely a BAT Pécsi Dohánygyár tulajdonosa. Jelentős vállalat még a Philip Morris

Magyarország

Magyarország

Cigarettakereskedelmi

Dohányfeldolgozó

Kft,

Kft, és az Imperial Tobacco

melyek

megszüntették

a

dohányáruk

magyarországi gyártását a mai napig gyártási tevékenységet is folytató, Sátoraljaújhelyi Continental Dohányipari Zrt. egy független, családi tulajdonban lévő cég, a Continental Dohányipari Csoport tagja, mely több, Európában működő dohányipari vállalatot egyesít. A hűtőiparban és konzerviparban is megjelentek a privatizációval a külföldi tőkebefektetők. Fejlesztéseket hajtottak végre a megvásárolt vállalatokon, gyakran magyar tervezésű gépeket, berendezéseket felhasználva. A konzervipar privatizációja változatos képet mutat. A Globus Zrt. részvényjegyzés útján vált külföldi tulajdonná, a Kecskeméti Konzervgyár hagyományos úton került eladásra, míg a konzervipari vállalatok több mint felénél

felszámolás

vezetett

a privatizációhoz. A

malomipar

privatizációját

a

decentralizáció jellemezte. Az eladásokból származó bevétel a társaságoknál maradt, így reorganizációs célokra használták fel. Ezt követően megindult a vállalkozások koncentrációja. A növényolaj-ipari vállalatok privatizációja egyben történt meg, mert az iparág helyzete meglehetősen vegyes képet mutatott. A privatizációt követően megindult a gyárbezárások sora, beszüntetve a veszteségesen működő üzemek működését. Jelenleg az iparágat a brit-holland tulajdonú Unilever uralja. A söripar cégeinek privatizációja már az első körben lezajlott. A sör piacán lényegében három vállalat osztozik: a Brau Union Hungária Sörgyárak Nyrt., a Dreher Sörgyárak Zrt., és a Borsodi Sörgyár Rt. Kisebb részesedéssel bír a Pécsi Sörfőzde Zrt. A privatizálást követően jelentős összegeket fektettek be a tulajdonosok az iparágba, így javult a sörök és a csomagolás minősége. A gyárak kiépített országos disztribúciós hálózattal

rendelkeznek.

A

cégek

aktív

marketingmunkájának

köszönhetően

a

sörfogyasztás növekvő tendenciát mutatott, az Európai Unióhoz való csatlakozás ugyanakkor visszavetette a hazai sörök fogyasztását. A szeszipart hátrányosan érintette az elhúzódó privatizáció és az orosz válság. 1995 és 2000 között jelentősen visszaesett a termelés, 2000-től azonban ismét növekedés tapasztalható. Erős koncentráció és szigorú szabályzások jellemzik a szeszgyártást. Jelentős piaci szereplő a Zwack Unicum Nyrt., a Várda-Drink Zrt., a Miskolci Likőrgyár Zrt., a Kecskeméti Pajor Pálinka Zrt., és a Győri Likőrgyár Zrt.

20

A tejipar vállalatainak privatizációját az állam kezdetben magyar-külföldi közös vállalatok létrehozásával akarta véghez vinni, de miután ez akadályokba ütközött, csak részben váltotta valóra ezt a szándékát. A tejiparban ma számos cég képviselteti magát, jelentős magyar és több külföldi tulajdonú egyaránt: az Alföldi Tej Kft. és a Minna Zrt. magyar tulajdonú cégek, melyek rövid idő alatt példás karriert futottak be, a Danone Kft., Sole-Mizo Zrt., a Pannontej Zrt., és a Friesland Campina Zrt. külföldi tulajdonban vannak. A tésztaiparban jelentős szerkezeti változásokat hozott a privatizáció. Megjelentek a külföldi cégek, jelentős konkurenciát teremtve a hazai vállalatoknak. A Gyermely Zrt. és a Cerbona Zrt. sikeresen vették fel a versenyt a nemzetközi cégekkel és ma is meghatározó szereplői a magyar tésztapiacnak. Az üdítőiparban a rendszerváltás után a polarizáció és a koncentráció felerősödése figyelhető meg. A multinacionális cégek korábbi partnereikkel először közös vállalatot alakítottak, majd megvásárolták őket. Egyre jellemzőbb ugyanakkor az egészségtudatosság a fogyasztók körében: a szénsavas üdítőitalok mellett egyre inkább teret nyernek a teák, a gyümölcslevek és az ásványvizek. Az üdítőital a fajlagosan magas szállítási költségek miatt igazából nem exportcikk. A belföldi igényeket - hazánkban is - jellemzően saját gyártásból elégítik ki, a külkereskedelem kizárólag a választék bővítését szolgálja. Magyarország rendkívül gazdag ásványvizekben, jelentős föld alatti vízkészletekkel rendelkezik. A természetes vizek ásványianyag-tartalma tág határok között mozog. Az egészséges életmód terjedésével egyre népszerűbbé, keresettebbé váltak az ásványvizek. A hazai piacon kevés az importtermék, ami a magas szállítási költségnek köszönhető. A magyar ásványvízpiac színes képet mutat, néhány a jelen lévő cégek közül: Szentkirályi Ásványvíz Kft., Pepsi Americas FAÜ Zrt., (Kristályvíz), Kékkúti Ásványvíz Zrt. (Nestlé csoport tulajdona), a Fonyódi Ásványvíz Kft., Pet Pack Kft. (Balfi Ásványvíz), Maspex Olympos Kft. (Apenta) és az ecetgyártásban vezető Buszesz Zrt. (Óbudai Gyémánt).

21

3.3. Élelmiszergazdasági marketing 3.3.1. Az élelmiszergazdasági marketing kialakulása és jellemzői A marketingtudomány - kialakulásának időszakában - döntően agrár-, illetve élelmiszermarketingként jött létre. Ennek oka, hogy a XIX. században az Egyesült Államokban bekövetkezett technológiai fejlődés (vasút, telegráf) a helyi agrár-, és élelmiszerpiacokat nemzeti, majd nemzetközi piacokká tágította. Az első „business school”-ok (Wisconsin Egyetem, Harvard Egyetem, Berlini Egyetem) is döntően az agrár- és élelmiszertermékek kérdésköreivel foglalkoztak. A két világháború között az Egyesült Államokban az általános marketing és az agrármarketing közös fejlődési pályán haladt, míg Európában a marketing ebben az időszakban elhalt. Ismételt megjelenése a második világháború utánra tehető. Az első marketing tanszékek az Egyesült Királyságban és Hollandiában jöttek létre. Az 1950-es évektől az általános marketing nagy fejlődésen ment keresztül (fogyasztóorientáció, marketingmenedzsment). A magyar gazdaságban a marketing megjelenése az 1960-as évek második felére tehető. Az agrármarketing, mint önálló marketing-tudományterület Tomcsányi, MártonÚjhelyi, és Győrvári nevéhez fűződik, oktatására pedig a Kertészeti Élelmiszeripari Egyetemen és a Gödöllői Agrártudományi Egyetemen került először sor. Az 1980-as évektől kezdődően megindult az agrármarketing és élelmiszermarketing, valamint az általános

marketing

közeledése,

melynek

oka

az

agrártermékek

nemzetközi

kereskedelmének liberalizációja és ezzel párhuzamosan a belső piac szabályozásának gyengülése volt. Napjainkban az agrármarketing eltérő lehetőségeket kínál a vállalkozók számára aszerint, hogy a gazdálkodó egység (vállalat) mérete és az általa előállított termék differenciáltsága hogyan alakul. Ezt mutatja a 2. táblázat. Forrás: Lehota, 2001, p21

2. táblázat: Az agrármarketing típusai

Gazdálkodó egység mérete Kicsi

Termékdifferenciáltság foka Csekély

Nagyfokú

Korlátozott marketing

Piaci résre irányuló marketing

Nagy

Ár-és elosztásorientált marketing

22

Teljes marketing

A mezőgazdasági termelők döntő része korlátozott marketinglehetőségekkel rendelkezik, az alacsony piaci részarány nem teszi lehetővé számukra az önálló termékfejlesztést, a kereslet-kínálat és az ár befolyásolását, a csatorna szereplőinek magatartás-alakítását, valamint az eladásösztönzés széles körű alkalmazását. Az ár- és elosztásmarketingre jó példa az élelmiszer-alapanyagok (hús, tej) marketingje. A piaci résre alapozott marketinget általában kicsi, magasan feldolgozott termékekkel rendelkező vállalatok alkalmazzák. A teljes marketingre a nagy piaci részaránnyal és magasan feldolgozott termékekkel rendelkező vállalatok képesek (végtermék-előállító nagy élelmiszeripari cégek). A mezőgazdasági termékek és élelmiszerek differenciáltságának viszonylag alacsony foka, valamint a mezőgazdasági termelés, illetve néhány élelmiszeripari szakágazat atomisztikus jellege miatt az élelmiszergazdasági marketingben a piaci szervezetek szerepe mindig nagy volt. A piaci szervezetek és intézmények két nagy csoportját különböztetjük meg: a koncentrált piacokat és a közösségi - úgynevezett szektormarketing - szervezeteket. A közösségi marketingszervezetek közé tartoznak például

a

terméktanácsok,

a

csoportos

marketingszervezetek

(regionális

védjegyközösségek, hegyközségek, egyesületek, etc.) (Lehota, 2001)

3.3.2. A közösségi marketing Az agrár-, és élelmiszeripari vállalkozások együttműködésének formái rendkívül sokoldalúak: vonatkozhatnak különböző funkciókra, mint például piackutatásra, reklámra, termékpolitikára, disztribúciós politikára, kiállítási megjelenésre, közös PR-tevékenységre, vagy a kialakított marketingprogram közös megvalósítására.

Fontos, hogy az

együttműködő vállalatok ne tekintsék egymást konkurenseknek. Az együttműködés általában az azonos részfeladatok – gazdaságilag és jogilag önállónak megmaradó vállalatokon keresztül történő – tagozódását és koordinált művelését jelenti. Egyetlen hátrányaként az említhető, hogy a szerződéseken, szabályozásokon keresztül a résztvevők döntési szabadsága többé-kevésbé korlátozott. A marketing-együttműködések (kollektív marketing) között két pólus, egy intenzív együttműködés kis csoportokban (csoportmarketing vagy társasági marketing) és egy extenzív együttműködés nagy csoportokban (közösségi marketing) különböztethető meg. Ez utóbbi továbbfejlesztett változata az, amikor kiegészül az állam valamilyen mérvű közreműködésével és akár az egész ágazat részt vehet benne. (Gaál, 1995)

23

„A közösségi marketing gondolata a múlt század első felében a gazdasági világválság után az Amerikai Egyesült Államokban merült fel, ahol a farmerek jövedelmük biztosításának céljából „marketing order”-eket és „marketing agreement”-eket hoztak létre, amelyek elsődleges feladata a termelés szabályozása, a termelés piachoz való mennyiségi és minőségi igazodásának a biztosítása volt. Az együttműködés feltételeit és tartalmát törvényben szabályozták, és alapvető célja a kínálat marketing eszközökkel történő optimális alakítása volt. Az amerikai példát számos európai ország átvette, Hollandiában, ahol a szövetkezeti értékesítésnek nagy hagyományai voltak, az ’50-es években vertikális és horizontális termékszervezetek jöttek létre, amelyek közül elsősorban a vertikális termékszervezetek foglalkoztak piaci kérdésekkel. Franciaországban a jelentős élelmiszer külkereskedelmi deficit vezetett a SOPEXA létrehozásához a ’60-as évek elején, amelyhez hasonló megfontolásokból alakult meg Németországban a CMA.” (Totth, 2008, p.1) Magyarországon a közös agrármarketing feladatokat az Agrármarketing Centrum (AMC) látja el. Ezek a szervezetek megalkották védjegyeiket, melyekkel a hazai gazdaságot kívánják erősíteni. Az osztrákok szervezete, a mezőgazdaság és élelmiszeripar marketingjéért felelős AMA-Marketing GesmbH a 2. ábrán látható védjegyeket használja. Az osztrák jelzésrendszer fogyasztóbarát, ugyanis könnyen megjegyezhető és beazonosítható, megkülönböztethető. A termelők számára is előnyös, mert ha a fogyasztók kedvelik és megbíznak egy védjegyben, ők is szívesen használják azt termékeiken. 2. ábra. Ausztriában használatos AMA-védjegyek

Logók Jelentés/ jelentőség

Származási-, és minőségjel

Az ökológiai gazdálkodásban termelt élelmiszerek ismertetőjele

„BOS” rendszer szerinti marhahús ismertetőjele

A tanúsítvány lényege:

Meghatározott eredetű előállítás, magasabb minőség és független kontroll

Az ökológiai jogi előírások szerint termelt, az ellenőrzési rendszert is beleértve

A szarvasmarha adatainak nyomon követhetősége a származási helyig, a termelési eljárás és minőség nyomon követhetőségét független szerv ellenőrzi

Forrás: Internet1 1

http://www.ama-marketing.at/fleisch-und-fleischwaren/rind/qualitaetssicherung/ 24

A franciák által használt legfontosabb jelöléseket a 3.ábra mutatja. 3.ábra „Label Rouge” védjegy, „AoC” védjegy és „AB” védjegy

Forrás: Internet2 A „Red Label” védjegy igazolja, hogy a termék a hasonló termékeknél magasabb minőséget képvisel és kiváló termékjellemzőkkel büszkélkedhet. A „Label Rouge” védjegy használatára pályázhatnak az élelmiszeripari termékek (beleértve a tengeri eredetű termékeket is), valamint a mezőgazdaság feldolgozott és feldolgozatlan terményei (például virágok) is. A logót viselő terméknek a termelés és fejlesztés minden szakaszában meg kell felelniük az ellenőrzés követelményeinek. Az ellenőrzés rendszeres és dokumentált. Az ellenőrzés része az érzékszervi vizsgálat, mely azt bizonyítja, hogy a termék minősége íz alapján is megfelel a címkén jelölt minőségnek. A „Red Label” védjegyet egy termék megkaphatja az „oltalom alatt álló földrajzi jelzés”- védjeggyel vagy a „hagyományosan különleges

termék”

védjeggyel

együtt,

de

nem

szolgál

eredetmegjelölésre.

Franciaországban mintegy 500 féle piros márkás terméket értékesítenek. Az „AOC” védjegy felhívja a fogyasztó figyelmét, hogy tanúsítottan Franciaország valamely régiójából származik a megvásárolt termék. A logó földrajzi helyhez kötődő termelési hagyományt és szaktudást jelképez. A védjegy eredetileg a borok eredetének igazolását szolgálta, mára azonban bővült a jelzést viselhető termékek köre és az összes mezőgazdasági-, élelmiszeripari-, és erdészeti termék viselheti, beleértve a tenger gyümölcseit is. Mivel a védjegy Uniós megfelelője az „oltalom alatt álló eredetmegjelölés” védjegy, amennyiben ez utóbbit elveszti a termék, az „AOC” jelölést sem viselheti. A védjegyet viselő termékek ellenőrzése rendszeres és nemcsak a termékre magára terjed ki, de a teljes gyártási eljárásra is. Az „AB” védjegy ökológia gazdálkodás által, környezetkímélő módon előállított termékek

garanciajegye.

Az

emberi

fogyasztásra

vagy

takarmányozásra

szánt

franciaországi ökológiai gazdálkodásból származó termékek védjegye, mely az előállítás teljes folyamata során ellenőrzött és nyomon követhető termékeket jelöl. Az AB védjegy garantálja a minimum 95%-os ökológia gazdálkodásból való származást. A maradék 5% olyan alkotó lehet, amelyből nem áll rendelkezésre elegendő mennyiség, amely ökológiai gazdálkodásból származik. (egzotikus termékek, fűszerek, stb.) 2

http://agriculture.gouv.fr/signes-de-qualite 25

A horvátok, mint élen járók az etnocentrizmusban kétféle jelet használnak az egész gazdaságban annak kifejezésére, hogy az adott termék horvát termelésű (3. ábra) 4. ábra Horvát védjegyek

Forrás: Internet3 A fenti védjegyeket és a hozzájuk kapcsolódó projektet a horvát Gazdasági Kamara indította útjára 1997-ben, hogy szemmel láthatóan jelölje általuk a horvát minőséget és a horvát előállítást. Míg a „Croatian Quality” besorolás magas minőségű, átlagon felüli, világszínvonalú horvát termékek jelölése és széles körű ellenőrzési rendszer áll mögötte, addig a „Croatian Creation” rendelkezik még egy jellemzővel ezen kívül, amely eredeti horvát előállítást és hagyományokhoz kötődést, ugyanakkor horvát fejlesztést, kutatást és találmányokat fémjelez. A jó hírnév erősítése a magyar vállalkozások számára is fontos. A népszerűsítés terén segítséget nyújt az AMC, ugyanakkor a terméknek magának is „meg kell szólítania” a fogyasztót és fogyasztásra, sőt újrafogyasztásra csábítania.

3.3.3. Nemzetközi verseny A számtalan gazdasági változás és az erősödő piaci verseny miatt előtérbe került a magyar termelők érdekvédelmének fontossága, mely az Európai Unió szabályozásaival összhangban áll és a magyar termelők piaci helyzetének javítására irányul. A GATT- és WTO - megállapodásoknak, valamint az Európai Unió alapelveinek megfelelően folyamatosan csökkenteni kellett a termelők közvetlen piacra jutási támogatásait. Ezek kiváltására számos indirekt támogatási formát dolgoztak ki, melyek közül Európa-szerte a védjegyek alkalmazása bizonyult az egyik legsikeresebb eszköznek az egyes országok agrár-és élelmiszeripari termelőinek megerősítésére. A csomagoláson jól azonosíthatóan feltüntetett védjegy segít a már megszokott minőségű élelmiszerek gyors azonosításában, illetve a még nem ismert termékek – és kipróbálásuk – iránti bizalom erősítésében. A közösségi marketingnek is hatékony eszköze lehet a márka és a védjegy, melyek költségelőnyöket és a piaci pozíció javulását eredményezhetik. 3

http://www.croatia.org/crown/articles/9966/1/Croatian-Creation-is-the-trademark-of-bestCroatian-products.html

26

3.3.4. A termékmarketing „zászlósai”, a csomagolás, márka és védjegy Az élelmiszerjelölések hagyományos feladata a fogyasztók tájékoztatása. Az előállító a jelölésben rejlő sokoldalú termékbemutatási lehetőségekkel élve a csomagoláson szavakat, számokat, védjegyeket, márkaneveket, képeket, ábrákat, jeleket helyez el. A jelölések azonban nem lehetnek félrevezetőek, megtévesztőek. A csomagolás számos marketingfunkcióval bír:  Bizalomelnyerés

Megkülönböztethetőség, felismerhetőség

 Figyelemfelkeltés

Vásárlási motiváció erősítése

 Minőség kifejezése

Esztétikus összhang

 Tájékozódás segítése

Fogyasztó nevelése, tanítása

A funkciók kiemelésére három kommunikációs eszköz áll rendelkezésre: az írás, a szín, és a különböző vizuális jelek (képek). Fontos természetesen ezek egymáshoz való viszonya, struktúrája, összhangja. A vállalatok a jelölések gazdag eszköztárát használják fel a fogyasztók meggyőzésére. Az Amerikai Marketing Szövetség megfogalmazása így szól a márkáról: „A márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum, design, vagy ezek kombinációja. Célja, hogy adott eladó vagy eladók adott csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait azonosítsa és megkülönböztesse őket a versenytársakétól.„(Kotler, 1998, p491) A márkateremtés a termékpolitika fontos részét képezi, ugyanakkor hosszú távú befektetést kíván reklámba, vásárlásösztönzésbe, csomagolásba. A márkával az eladó azt ígéri a vevőnek, hogy jellemzők, előnyök és szolgáltatások adott halmazához fogja következetesen hozzájuttatni. A legjobb márkák „kezeskednek” a minőségért. A márka azonban mégis inkább összetett szimbólum, mely a jelentések hat szintjét hordozhatja:  ismertetőjegyek (például: drága, értékálló, megbízható, jó minőségű)  előnyök (például: könnyen kicsomagolható, különleges ízű)  értékek (például státuszt fejez ki)  kultúra: (például magyar terméknél a kedvező ár, hagyományok)  személyiség: (személyiségtípust sugall, vagy ismert személy személyiségét is magára öltheti)  felhasználók (akik elismerik a termék értékeit, a képviselt kultúrát és a sugallt személyiséget).

27

Egy márka legtartósabb jelentései az értékei, a képviselt kultúra és a rávetített személyiség, de a legfőbb cél a márka összes jelentésének kialakítása és elmélyítése, mely erős, mély értelmű márka létrejöttét eredményezi. A márka mellett egyre inkább elterjedt a védjegyek használata. A védjegy az áru vagy árucsoport jogi védelmét kifejező megkülönböztető jelzés. A bejegyzett védjegyen R betű jelzi az oltalmat. A védjegytörvény kizárólagos jogot biztosít az adott név és jel használójának. A védjegyek olyan jelölések, melyek közvetett minőségjelzőként funkcionálva alkalmasak a termékek leírására, minőségük azonosítására, a megkülönböztetésre, segítve ezzel a fogyasztót döntése meghozatalában. Jelentős szerepet töltenek be továbbá a vállalkozás márkavédelmi és marketingstratégiájában, mellyel hozzájárulnak az arculat és a termék hírnevének a fogyasztók által történő behatárolhatóságához. Ez utóbbiak bizalmat indukálnak, megteremtve az érzelmi kötődés és ennek következtében a vállalathoz hűséges ügyfélkör kialakulásának lehetőségét. A védjegy és az azt viselő termékek sikere két tényezőtől függ: a jelölt termékek megbízhatóságától és a védjegy bevezetésétől, ismertségétől. A márkák és védjegyek mellett rendszeresen alkalmazott jelölések a tanúsító védjegyek - amelyek közvetett minőségjelzőként működve alkalmasak a termék átfogó leírására, minőségének azonosítására, megkülönböztetésére - és a földrajzi árujelzők. A tanúsító védjegyek esetében a meghatározott minőségi követelményeknek vagy egyéb jellemzőknek való megfelelést – általában rendszeresen - egy harmadik (a megrendelőtől és a szállítótól független) fél írásban igazolja, hogy a termék megfelel az előírt követelményeknek. A tanúsító védjegyek alkalmazásának célja a fogyasztó bizalmának fokozása a termék iránt, és a termék minőségének biztosítása. Gazdasági jelentősége a termékhasználat és termékismertség tekintetében jelentős. Tanúsító védjegy elsősorban azoknak a kis-, és középvállalkozóknak kínálja piaci lehetőségeik javulását, akik nem elég nagyok és tőkeerősek saját márkáik köztudatba emeléséhez, ugyanakkor munkakultúrájuk, termékeik összetétele, minősége megérdemli a kiváló jelzőt. A magyar tanúsító védjegyek referencia-rendszerének a KMÉ rendszer tekinthető. (Totth, 2010)

28

3.3.5 Védjegyek az Európai Unióban 3.3.5.1. Ökológiai gazdálkodás védjegyei Az ökológiai mezőgazdasági termelés - más néven organikus vagy biológiai termelés – lényege egy olyan rendszer alkalmazása, amellyel a mezőgazdasági termelés és feldolgozás során természetes termékek jönnek létre. A fő cél jó minőségű élelmiszer termelése. Az ökológiai mezőgazdasági termelés során környezetbarát technológiákat alkalmaznak, mely korlátozza a szintetikus vegyi anyagok (hormonok, növényvédő szerek, műtrágyák) használatát.

A

biogazdálkodásból

származó

termékek

nem

tartalmaznak

maradványanyagokat, így nem szennyezettek peszticiddel és génmódosítottak sem lehetnek. Az előállítás egész folyamata független szerv által folyamatosan ellenőrzött. Ez az ellenőrzési rendszer az EU minden tagállamában központilag meghatározott az EK834/2007 rendelet által. Az Európai Bizottság évente közzétesz egy listát azokról az intézményekről,

amelyek a biotermékek ellenőrzését és tanúsítását végezhetik.

Természetesen a tagállamok ennél szigorúbb előírásokat is alkalmazhatnak. A spanyolok területegységenként is megkülönböztetik védjegyüket, míg a franciák és osztrákok esetén egységesebb jelölés a jellemző. 5. ábra. Néhány spanyol ökológiai védjegy, a francia-, és az osztrák ökológiai védjegy

Forrás: Internet4 Az ökológia termékeknek meg kell felelniük a következő feltételeknek a védjegy elnyeréséhez: 

Az összetevők legalább 95%-a ökológiai termeléssel előállított



A termék megfelel a biogazdálkodásról szóló rendeletekben meghatározott szabványoknak



A gyártó vagy forgalmazó általi eredeti csomagolásban található a termék, melyen a gyártó, forgalmazó vagy kiskereskedő ellenőrzési hivatal által kiadott neve és kódja szerepel

4

http://agriculture.gouv.fr/signes-de-qualite; http://blog-idea.blogia.com/temas/medio-ambiente.php

29

2010. július 1-jétől az Európai Unióban minden előre csomagolt bioélelmiszeren kötelező feltüntetni az EU ökológiai logóját. A logót önkéntes alapon az EU-n belül előállított, nem előre csomagolt bioárukon, valamint harmadik országokból importált biotermékeken is lehet használni. Az EU ökológiai logóját látva a vásárlók biztosak lehetnek a megvásárolt étel és ital eredetében és minőségében. Bármelyik termék, amelyen ez a logó látható, megfelel az EU ökológiai gazdálkodásról szóló rendeletében foglaltaknak. 6. ábra. Az új és a régi Ökovédjegy, ez utóbbi 2012-ig használható Forrás: Internet5

A Biokontroll Hungária Nonprofit Kft. több mint egy évtizede végzi Magyarországon a gazdálkodók és az ökológiai termék előállítás többi szereplőjének ellenőrzését és tanúsítását. A biotermékek előállítását világszerte, így az Európai Unióban is, területenként egységes előírások szabályozzák, de a képet árnyalhatják ezekhez képest eltérő, általában szigorúbb privát feltételrendszerek, melyeket az adott ország erre hivatott szervei határoznak meg. A szabályrendszer betartását szigorúan ellenőrzi a Biokontroll Kft., amelyet a Magyar Biokultúra Szövetség alapított. 7. ábra. Biokontroll Hungária Kft. védjegye és az IFOAM védjegy Forrás: Internet6

Az IFOAM védjegy magasabb szintű előírásokat jelent a mezőgazdasági termelésen

belül

a

növénytermesztésben

(vadon

termő

növények

gyűjtése,

gombatermesztés), állattartásban (vadaskerti vadtartás, halastavi haltartás, nyúltartás, méhészet), élelmiszer feldolgozásban (benne borászat) kis-, és nagykereskedelemben, raktározásban és tárolásban. 5

http://m70.hu/hu/cikk/biovedjegy/

6

http://www.biokontroll.hu/cms/index.php?option=com_content&view=category&layout=

blog&id=224&Itemid=74&lang=hu

30

3.3.5.2. További uniós védjegyek Az Európai Unió 1992-ben fogadott el rendeletet azzal a céllal, hogy a sajátos tulajdonságokkal rendelkező, minőséget jelentő élelmiszer elnevezések megfelelő védelmet kaphassanak. 8. ábra. Uniós védjegyek

Oltalom Alatt Álló

Hagyományosan

Eredetmegjelölés Különleges Termék

Oltalom Alatt Álló Földrajzi Jelzés

Forrás: Internet7 A létrehozott rendszer önkéntes, az élelmiszerek és mezőgazdasági termékek nevének oltalmát ajánlja fel az előállítóknak és feldolgozóknak viszonylag egyszerű bejegyzési eljárással. A 2006-ban módosított rendelet a földrajzi árujelzőkről szabályrendszert fogadott el, és a bejegyzés folyamatát is rögzítette. A törvényi megfogalmazás szerint a szabályozás legfőbb célja, hogy a földrajzi területhez kötődő termékeket jobban megkülönböztethetővé tegye a piacon. A terméken kötelező feltüntetni a szimbólumokat: -„oltalom alatt álló eredetmegjelölés"-t (Protected Designation of Origin - PDO), amikor a termék-előállítás minden lépése a meghatározott földrajzi területen történik, illetve a - az „oltalom alatt álló földrajzi jelzés"-t (Protected Geographical Indication - PGI), amikor elegendő, ha a termék előállításának egyetlen lépése történik az adott földrajzi területen. - "hagyományosan különleges termék" (Traditional Speciality Guaranteed - TSG), amikor az élelmiszer tartalmaz földrajzi nevet, ám csak a jellege, a termék karaktere a védett és nem az adott területhez kapcsolódó - személyi, tárgyi (alapanyag) feltételek határozzák meg az árut. A közösségi jelzések jelenléte az európai fogyasztók számára egyértelművé teszik, hogy a termékek sajátos jellege a földrajzi származásukból fakad, ennek köszönhetően a termékek a többi hasonló árunál nagyobb bizalmat élvezhetnek. 7

http://www.m70.hu/hu/cikk/eu_foldrajzi_vedjegyek/?sqj=

31

3.3.6. Védjegyek Magyarországon 3.3.6.1. Kiváló Magyar Élelmiszer védjegy (KMÉ) A magyar agrártermelők piacra jutási lehetőségeinek bővítése érdekében a Földművelésügyi

és

Vidékfejlesztési

Minisztérium

(FVM),

valamint

az

FVM

Agrármarketing Centrum (AMC) több különböző védjegyet hozott létre és működtet. Ilyen a KMÉ védjegy is, mely a termék kiváló minőségét és hagyományosan különleges voltát hangsúlyozza, valamint a termék versenyképességét segíti az EU mezőnyében is. A Kiváló Magyar Élelmiszer védjeggyel ellátott élelmiszereknél garantált, hogy: ---

minőségük kiemelkedő aallaappjjáátt kkééppeezziikk aa kkoorrsszzeerrűű,, eeggéésszzssééggeess ttáápplláállkkoozzáássnnaakk minőségük folyamatosan ellenőrzött

A szakértők 18 élelmiszeripari szakágazatban dolgozták ki a követelményrendszert, mely megfelel a Magyar Élelmiszerkönyv előírásainak, valamint az EU-szabványoknak. (8. ábra) 9. ábra. Kiváló Magyar Élelmiszer védjegy Forrás: Internet8 A védjegy célja: 

A magyar élelmiszerek megkülönböztetése a piaci termékkínálatban.



A tanúsítottan kiváló minőségű élelmiszerek kiemelése.



Az élelmiszer-előállítók védelme.



A fogyasztók tájékoztatásán keresztül a fogyasztói döntések befolyásolása.



Az általános élelmiszer-fogyasztási kultúra fejlesztése.



Az élelmiszergyártók ösztönzése a minőségfejlesztésre.



Az országimázs erősítése.

A védjegyet a gyártók azért alkalmazzák szívesen, mert nagyobb piaci ismertséget nyújt és ezzel növeli a keresletet a védjeggyel ellátott áruk iránt. Kiválóan alkalmas mindennemű médián keresztül történő reklámozásra. A termelő tanúsító védjeggyel kapcsolatos kiadásai megtérülnek a forgalomnövekedésben és/vagy a magasabb árakban és megtakarítást érhetnek el a reklám és prezentációs költségekben. A kereskedőknek a védjegy alapján könnyebb kiválasztaniuk a partnereket és a forgalmazandó termékeket; a tanúsító szerv pedig garantálja az állandó magas minőséget. 8

http://tudatosvásárló.hu/cikkek/678; http://www.amc.hu/vedjegyek/kme 32

3.3.6.2. Hagyományok-Ízek-Régiók (HÍR) védjegy és program ’Egy nemzet jövőjét saját hagyományainak ismerete, tisztelete és ápolása is meghatározza.’ - E gondolat jegyében indította el a HÍR programot a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési

Minisztérium

az

Európai

Unió

Euroterroirs

(Európa

Vidékei)

kezdeményezéséhez csatlakozva 1998-ban. A HÍR program célja az volt, hogy létrejöjjön Magyarország hagyományos és tájjellegű mezőgazdasági termékeinek gyűjteménye, amely előmozdíthatja gazdasági hasznosításukat. A Hagyományok, Ízek, Régiók című könyv (10. ábra) 2002 márciusában jelent meg a hasonló nevű program részeként. Számos szakértő közreműködésével kereken háromszáz jellegzetesen magyar, illetve különleges regionális élelmiszeripari

terméket,

növény-

és

állatfajtát

gyűjtöttek

össze.

2003-ban

a

vidékfejlesztési program keretében vissza nem térítendő támogatás volt igényelhető a HÍR gyűjteményben szereplő termékek előállításához, piacra juttatásához . 10. ábra. A HÍR védjegy és HÍR könyv Forrás: Internet9

A HÍR programba való bekerülés feltétele a minimum két emberöltős jelenlét (vagyis adott terméket legalább 1945 óta fogyasszák), illetve az élő történetiséggel való rendelkezés, vagyis hogy napjainkig is termesszék, gyártsák, készítsék vagy tenyésszék a terméket vagy fajtát. A programba való bekerülés feltétele még a valamely tájegységhez való kötődés, illetve hogy legalább az előállítási körzetében széles körben ismert legyen. Az előállítási mód hagyományossága is a feltételek között szerepel. A HÍR program célja, hogy a gyártók és kereskedők figyelmét felhívja arra, hogy mely termékek érdemelnek nagyobb figyelmet, akár mint hungarikumok, akár mint speciális regionális termékek. Az utóbbi években felértékelődött a hagyomány, mely a megújulást, a minőséget és a jövőt is jelenti. A HÍR elnevezés és logó színes ábrás védjegyként 2002-ben került bejegyzésre a Magyar Szabadalmi Hivatalnál. A "HÍR" védjegy tulajdonosa az FVM, a védjegy használója pedig az AMC. (Totth, 2007) 9

http://www.amc.hu/vedjegyek/hir/hagyomanyok-%E2%80%93-izek-%E2%80%93-regiokhir-program

33

3.3.6.3. Minőségi Magyar Sertéshús védjegy (MMS)

11. ábra. Minőségi Magyar Sertéshús védjegy Forrás: Internet10

Ez a védjegy egy szűkebb szegmens, a sertéshús és abból készült bizonyos élelmiszerek magyar voltát hivatott igazolni. Létrehozásának célja a Magyarországon kereskedelmi forgalomban lévő minőségi magyar sertéshús megkülönböztetése a piaci termékkínálatban, a sertéstenyésztők és sertéshústermelők ösztönzése a minőségfejlesztésre és az élelmiszerkereskedők tájékoztatása a minőségi magyar sertéshúsok kiválasztásában. A fogyasztói döntéseket támogassa a biztonságos magyar sertéshús vásárlására, valamint a sertéshúst előállítók piacra jutásának segítése is céljai közt szerepel. Az MMS védjegy tulajdonosa az Agrármarketing Centrum (AMC). A védjeggyel szemben támasztott követelmények:  a levágott sertések szülei legalább 50%-ban hazai fiaztatásból és tenyésztésből származnak,  a magyar sertések hazai vágóhídon kerülnek levágásra, feldolgozásra (darabolás, csomagolás),  az állatokat GMO-mentes abrak takarmánnyal etetik, amelynek legalább 30 % a hazai termelésből származó kukorica,  a keveréktakarmányok kiegészítőjeként melegvérű állatokból készült állati fehérjét nem használnak,  80 kg élősúly felett az állatokat antibiotikummal vagy más élelmiszeregészségügyi kivárást igénylő gyógyszerrel nem kezelik,  EU idevonatkozó állatjóléti feltételeit betartják,  a vágóhídon olyan nyomon követhetőségi rendszert alkalmaznak, amelyben a húsok a teljes folyamatban azonosíthatók és visszavezethetők az élőállat származásáig,  vágásra a rendszerben nyilvántartott 95 kg élősúly feletti sertések kerülnek 10

http://www.amc.hu/vedjegyek/mms/tajekoztato-%E2%80%9Eminosegi-magyarserteshus%E2%80%9D-vedjegy-megfeleloseg-tanusitasi-rendszer-bevez

34

3.3.6.4. Magyar Termék védjegy és program A Magyar Termék Nonprofit Kft. védjegye alulról jövő (piaci szereplők általi) kezdeményezés, amely szeretné megnyerni a gazdasági döntéshozók támogatását az ország gazdasági eredményének javítása érdekében. 12. ábra. Magyar Termék védjegy Forrás: Internet11 A Magyar Termék védjegyet a Magyar Termék Nonprofit Kft. hozta létre 13 hazai cég összefogásának eredményeképpen azzal a céllal, hogy közös költségkeret

összeadásával,

központi

kommunikációval

segítse

visszaállítani a magyar munkaerő és a magyar termék becsületét. A 100 millió forintnyi alaptőkét az alapító tagok biztosították, a továbbiakban pedig a Magyar Termék emblémát viselő termékek forgalmának 0,5%-át fordítják az alaptőke gyarapítására és a közös kiadásokra. A Magyar Termék Kft. programja arra irányul, hogy kevés odafigyeléssel sokat tehetünk országunkért és azokért, akik magyar munkaerővel itthon állítanak elő termékeket Nekünk. A program célja, hogy támogassa:  a hazai termékek előállítását  a magyar munkaerőt  a magyar gazdaságot  a fogyasztók számára garanciát biztosítson, hogy az általuk vásárolt – magyar termék védjegyet viselő áruk – megbízható, minőségi termékek A Vidékfejlesztési Minisztérium a szakmai, fogyasztóvédelmi és civil szervezetekkel egyeztetve szabályozni kívánja azon termékek körét, amelyekre ez a jelzés alkalmazható. Ennek oka, hogy az utóbbi időben mind több élelmiszeren találkozhattunk a termék magyar eredetére félrevezetően utaló kifejezéssel vagy képi megjelenítéssel. A vásárlók egyre tudatosabban keresik a hazai alapanyagok felhasználásával itthon előállított élelmiszereket, ezért valóban időszerű a jogi háttér rendezése. A tervezet szerint a „100% magyar termék” feliratot csak magyar alapanyagból, Magyarországon elvégzett műveletekkel előállított termékek viselhetik. E termékek legfeljebb olyan külföldről származó összetevőket tartalmazhatnak, amelyeket itthon nem lehet előállítani, arányuk nem haladhatja meg az 5 százalékot. 11

http://tudatosvasarlo.hu/cikk/%E2%80%9Emagyar-termek%E2%80%9D-cimkek; http://magyartermekharsona.hu/

35

3.3.6.5. Magyar Baromfi és Koronás Tojás védjegyek A magyar baromfi terméktanács két védjegyet is használ termékei könnyebb beazonosítása és a fogyasztók informálása céljából:

13. ábra. Magyar baromfi és Koronás Tojás védjegyek

Forrás: Internet12

A Baromfi Termék Tanács 2002 tavaszán elindította az ellenőrzött magyar baromfi akciót, amelynek során egy védjegy kerül minden a minőségbiztosítási szabályoknak megfelelő, hazai alapanyagból Magyarországon gyártott baromfihús termékre, legyen az friss vagy feldolgozott termék. Ha ezt a védjegyet látjuk a boltban, biztosak lehetünk abban, hogy a termék: 

hazai gyártótól származik,



szigorú minőségellenőrzésen ment keresztül,



magyar alapanyagból készült



és finom!!!

A Koronás Tojás védjegyet a Baromfi Termék Tanács 2004-ben (még "Egészséges Tojás" néven) azzal a céllal vezette be, hogy megkönnyítse a vásárlók eligazodását az információk között, s ezzel az egyszerű szimbólummal jelölje: ez a tojás garantáltan minőségi, biztonságos és magyar. A védjegy célja:  

a vele ellátott tojások megkülönböztetése a termékkínálatban az élelmiszer-biztonság, a higiénia, a nyomon követhetőség és a törvények betartásának garantálása a fogyasztó számára;



a termelők ösztönzése a minőség javítására;



a tojásfogyasztási szokások kialakítása és befolyásolása;



a fogyasztók emocionális és tudatos kötődésének megteremtése e termékhez.

12

http://koronastojas.hu/vedjegy; http://www.mbtt.hu/page.php?pageid=60

36

3.3.6.6. Pannon Búza védjegy 14. ábra. Pannon búza védjegy

Forrás: Internet13

A Pannon búza védjegy célja az EU területén forgalomba kerülő malmi búzák között a "Pannon búza" és az abból készült termékek megkülönböztetése a piaci kínálatban, illetve a fogyasztók ösztönzése magyar származású, kiváló minőségű termékek vásárlására. A "Pannon búza" védjegy használatával a termelő, kereskedő vagy feldolgozó vállalja az előírt minőségi jellemzők és beltartalmi értékek betartását, illetve minőségi alapanyagból való előállítását, forgalmazását. A védjegy használata érdekében lehetővé teszi a Minősítő és Árukísérő Tanúsítványokkal kapcsolatos ellenőrzéseket és vállalja azok költségeit, a rendszeres minőségellenőrzéseket, a folyamatos dokumentációt és nyomon követhetőséget. Ezen kívül a Szabályzatnak megfelelő, minimum 100 tonna/év mennyiségű búzát állít elő Magyarország területén az előre bejelentett (parcella megnevezés és méret) földterületen. Illetve mindezen feltételeknek megfelelő termeltet és vagy forgalmaz.

3.3.6.7. Magyar Termék Nagydíj védjegy 15. ábra. Magyar Termék Nagydíj Forrás: Internet

14

A Magyar Termék Nagydíj védjegy az európai regionális tanúsító védjegyek sorába tartozik. A díjat önkéntesen benyújtott pályázat alapján lehet elnyerni. A pályázat objektív követelményrendszerrel, független szakértői testület elbírálása mellet működik. Az odaítélt védjegy használatát a kiírók rendszeresen ellenőriztetik, ezzel is garantálva a folyamatos minőségi színvonalat a felhasználók, fogyasztók részére. A pályázaton részt vehet minden Magyarországon termelt, forgalmazott, sorozatgyártásra alkalmas késztermék, termékcsalád, illetve ahhoz kapcsolódó szolgáltatás, mellyel rendszert alkothat. A pályázat tárgyát képezheti önálló szolgáltatás is. 13 14

http://www.pannonbuza.hu/feltetel.php http://m70.hu/hu/cikk/magyar_termek_nagydij/

37

3.3.6.8. Magyar Szürkemarha védjegy 16. ábra. Magyar Szürkemarha védjegy Forrás: Internet

15

A Magyar Szürke Szarvasmarhát Tenyésztők Egyesülete eredetigazolási és terméktanúsítási rendszerének védjegye, amit 2003-ban dolgozott ki. A rendszer célja, hogy a fogyasztóhoz kerülő szürkemarha megnevezésű termékek valóban az őshonos magyar fajtához tartozó állatból származzanak, s ez jó minőségű, és megbízható termékeket jelentsen a fogyasztónak is. Az egyesület törzskönyvezési tevékenysége is ellenőrzött. Védjegy olyan húsra, illetve termékre kerülhet fel, amely magyar szürke fajtájú állatból származik, és a Tanúsító Testület kiadta rá a fajtaazonossági igazolást.

3.3.6.9. Élő Tisza Védjegy 17. ábra. Élő Tisza védjegy

Forrás: Internet16

Az Élő Tisza védjegy a folyó menti gazdálkodók számára hozzáférhető. Bő termékskálán a konzervektől, a pálinkákon, a kézművesipari termékeken keresztül a zöldség, a gyümölcs, a hús- és tejtermékekig tartó hatókörben új piaci lehetőségeket kínál a Tisza vízgyűjtő területének magyarországi szakaszán működő vállalkozásoknak. A védjegy tulajdonosának, a Szövetség az Élő Tiszáért Egyesületnek (SZÖVET) célja a Tisza vízgyűjtőjén élők megélhetési lehetőségeinek javítása, árvízi és környezeti biztonságának növelése, a tájak természeti értékeinek megőrzése és gyarapítása. A SZÖVET hosszú távú stratégiai célja, hogy az ártéri tájgazdálkodás meghatározó tájhasználati formává váljon a Tisza mentén. A szolgáltató, illetve a termelő egy évre kap jogot az Élő Tisza védjegy használatára, ezután meg kell újítania. Különleges minőségi feltételeket szabtak, amelyeket ellenőriznek is. Az előállítás módját előírják: lehet általános gazdálkodás, átállás alatt álló kímélő vagy kímélő gazdálkodás, minősített biogazdálkodás vagy tájgazdálkodás.

15 16

http://m70.hu/hu/cikk/magyar_szurkemarha/?sqj= http://www.savanyusag.hu/elotisza.php?id=11

38

3.3.6.10. Szívbarát védjegy Forrás: Internet17

18. ábra. Szívbarát védjegy

Szívbarát védjegy a fogyasztóknak ad segítséget a választáshoz. Az egészséges és korszerű 16. ábra Szívbarát védjegy táplálkozást hivatott támogatni, a termékek egyedi minőségét garantálja. A Szívbarát élelmiszerek kritériumrendszerének tíz termékcsoportja: 1. gabonaalapú készítmények (pelyhek, extrudált, puffasztott készítmények, müzlik) 2. száraztészták 3. kenyerek, kétszersültek, extrudált kenyerek, péksütemények 4. zöldség-, főzelék- és gombakészítmények 5. gyümölcskészítmények (lekvárok, dzsemek, befőttek) 6. alkoholmentes italok 7. zsiradékok, margarinok, étolajok 8. hús- és halkészítmények 9. tej és tejtermékek 10. konyhakész ételek, tartósított készételek. A tanúsító védjegy abban segít, hogy megmutassa: a különböző élelmiszerek közül melyek közelítik meg az ideálisnak tartott, szívre kedvező tápanyag-összetételt. Az Egészségügyi Minisztérium az Egészséges Magyarországért Egyesületet bízta meg a tanúsítási folyamat végrehajtásával.

3.3.6.11. Premium Hungarikum védjegy 19. ábra. Premium Hungaricum védjegy A Premium

Hungaricum

Forrás: Internet18

a Kárpát-medence minden olyan

élelmiszeripari kis- és középvállalkozását támogatni kívánja, amely a magyar hagyományokat tisztelő, egyedi és kiváló termékeket állít elő. Az alapító tagok (borászok, pálinka-, tészta- és vízgyártók) szerint ezek a termékek illetve innovációk gyakran nem kapnak megfelelő anyagi támogatást a piacra jutáshoz és a fejlesztéshez. A bejegyző egyesület célja az értékteremtés, illetve az elit hungarikumokon kívüli többi kiváló magyar termék nemzetközi elismertsége. 17 18

http://www.szivbarat.hu/index.php?content=11 http://www.premium-hungaricum.hu/

39

3.3.6.12. Magyar Agrárgazdasági Minőség Díj védjegy (MAMD) 20. ábra. MAMD védjegy

Forrás: Internet19

A MAMD pályázat célja azon hazai agrárgazdasági szervezetek országos szintű elismerése és díjazása, amelyek tevékenységük során bizonyíthatóan elkötelezettek a minőség ügye iránt és kiemelt fontosságot tulajdonítanak a minőségi munkavégzésnek, illetve szolgáltatásnak, az egyenletesen jó minőségű termékek előállításának. A Magyar Agrárgazdasági Minőség Díj a vállalkozás egészének a minőség iránti elkötelezettségét, minőségügyi tevékenységének magas színvonalát igazolja. A díjra az FVM szakmai felügyelete alá tartozó, valamennyi területen működő szervezet pályázhat. Évente legfeljebb 5 díj kerül kiosztásra. A nyertes vállalkozásnak rendelkeznie kell sikeres termékekkel és/vagy szolgáltatásokkal, elkötelezettnek kell lennie a minőségügy iránt, továbbá legyen minőségfejlesztési stratégiája, lehetőleg tanúsított minőségügyi rendszere. A vásárlók és dolgozók elégedettsége mérhető legyen, a belső erőforrásaik kerüljenek feltárásra és folyamatos legyen a fejlesztés.

3.3.6.13. HU-BA: A Hungarikum Baromfitermékek védjegy 21. ábra. HU-BA védjegy

Forrás: Internet20

Napjainkra világszerte kialakulóban vannak az alternatív baromfitartási-, és tenyésztési rendszerek, melyek közös jellemzője, hogy természetszerű tartási feltételek között termelik a hagyományos baromfitermékeket. Magyarországon még rendelkezésünkre állnak a régi magyar baromfifajták tenyészetei, amelyekre biztonságos génmegőrzési és szaporítási program végrehajtása esetén egy hungarikum típusú, ökológiai minőségű termék-előállítás alapozható. Ennek érdekében került kidolgozásra a HU-BA (Hungarikum-Baromfitermékek) program, mely a különleges minőségű magyar baromfihústermékeket támogatja. A HU-BA márkanév és védjegy bejelentője a Magyar Kisállatnemesítők Génmegőrző Egyesülete (MGE), amely a termelési rendszer keretében a fajtaazonosság tanúsítását és az ellenőrzéseket is végzi. 19

http://m70.hu/hu/cikk/magyar_termek_nagydij/?sqj=

20

http://www.biokultura.org/biokultura_folyoiratok/2008/2008_4/huba_hungarikum.html

40

3.3.6.14. Állatbarát Magyar Tojás Program 22. ábra. Állatbarát Magyar Tojás védjegy

Forrás: Internet21

A Farm Tojás Csoport fontosnak tartja az árutojást termelő tyúkok védelmét és a természetes igényeiknek megfelelő tartási körülmények biztosítását, ezért elindította az Állatbarát Magyar Tojás Programot. A Farm Tojás Kft. termékeinek előállítása során alkalmazott tartástechnológiák közel fele már az állatbarát programnak is megfelel. Ilyen a hagyományos mélyalmos tartás, voliere mélyalmos tartás, a bio tartás és a szabad tartás. Céljuk ezzel a védjeggyel, hogy jelezzék a fogyasztók felé, hogy igazoltan hazai, állatbarát termelésből származó, garantáltan szalmonellától mentes, magas higiéniai körülmények közül származó terméket visznek haza.

3.3.6.15. OMME – védjegy és méz-zárszalag 23. ábra. OMME védjegy

Forrás:Internet22

Az eladásra termelő magyar méhészeteket tömörítő Országos Magyar Méhészeti Egyesület (OMME) méhészei felvették a küzdelmet a hamisítványok és a veszélyes termékek forgalmazóival szemben. A piaci kínálat ellenőrzése mellett önként vállalták, hogy szigorú minőségbiztosítási rendszernek vetik alá magukat. A folyamatos ellenőrzések mellett évente egyszer független laboratóriumi vizsgálatnak is alávetik mézüket, a tanúsítvány hitelesen igazolja termékük megbízhatóságát. Az ellenőrzött és bevizsgált méz hologramos, kaptárszámmal ellátott zárjegyet kap, ami a fogyasztók tájékoztatását szolgálja. A tavaly óta forgalomba került különleges üvegek is hasonló célt szolgálnak, ezek segítségével egyértelműen azonosítani lehet a termelői mézet. Ezt az üveget csak az egyesület tagjai vásárolhatják meg és szigorúan ellenőrzött mennyiségben. Az önkéntes minőségbiztosítás sikerét bizonyítja, hogy egyetlen hatósági ellenőrzésen sem akadtak fenn a rostán a minősített méhészetek zárjegyes termékei.

21

http://www.farmtojas.hu/index.php?o=hirek&mo=hkif&hid=4&order=DESC&kerkif=& ossz=1&archiv_e=0 22 http://m70.hu/hu/cikk/mez_vedjegy/

41

3.3.6.17. További védjegyek és „magyaros” feliratok Magyarországon a fent említetteken kívül számos további védjegy van forgalomban, mint például az Egészséges Tanyasi Élelmiszer védjegy, a Pannon Helyi Termék védjegy, vagy a Hungarika védjegy. Magyarországon ma több mint 40 különböző védjegy hirdeti, hogy a termék, amelyet a kezünkben tartunk: magyar. Azonban a gyakorlatban ezek az áruk lehetnek 100 százalékban külföldön előállított termékek is, ha Magyarországon csomagolták azokat, vagy itt adóznak utánuk, esetleg csupán a munkaerő magyar, de az alapanyag és az előállító vállalkozás nem. A fogyasztók saját érdeke, s egyben az ország gazdasági érdeke is, hogy figyelmesen elolvassák a termékek hátoldalán lévő információkat. Vagyis, mielőtt vásárolunk egy nemzeti szín alapján kiválasztott termékből, jó, ha tisztában vagyunk vele: az adott termék hol és milyen alapanyagból készült valójában. Jelenleg ugyanis bármely élelmiszeren, amely akár csak részben Magyarországon készült, szerepelhet a magyar termék felirat. 23

23

http://www.mlm-cafe.hu/erdekes/100-ban-magyar-elelmiszerek

42

3.3.7. Hazai és helyi termékek védelme Magyarországon egyre több import termékkel találkozunk, természetesen nem csak azon termékek esetén, amelyek előállítása nem megoldott idehaza, hanem szinte minden termékféleség külföldi vetélytársakkal versenyez. Ezen nem csodálkozhatunk, hisz a kapitalizmus lényege éppen az, hogy szabadon hagyja érvényesülni a piac mechanizmusait, a kereslet és kínálat hatásait és az azokra ható tényezőket, amíg ki nem alakul ez az egyensúly. Mivel azonban a piaci kínálat gyakran változik, ez az egyensúly kényes és ingadozó. A kezdetben igen olcsó, ugyanakkor igen alacsony minőségű ázsiai termékek megjelenésén csodálkozott az ország, az árérzékenyebb rétegek örültek a lehetőségnek és tömegesen vásárolni kezdték ezeket a termékeket. Ezzel egy időben csökkenni kezdett a hagyományosan vásárolt termékek iránti kereslet, mely miatt ők áraik emelésére kényszerültek támogatás és a külföldről érkező termékek importját gátló központi intézkedések hiányában. Az ázsiai termékek minősége azóta egyre növekszik, így már nem csak az árra érzékeny réteg veszi őket, hanem a jobb minőséghez szokott fogyasztók is, hisz ha ugyanazt a minőséget olcsóbban kapják meg, nem „szórják” a pénzt. Ez főként a középréteget érinti, amelynek szintén „érzékeny” a pénztárcája, ugyanakkor szeret igényesen vásárolni. Az ázsiai termékek ára tehát kedvező, minősége pedig folyamatosan javul. Ezzel szemben a hazai termelők nagyrészt növelték áraikat és csökkentették a minőséget, amellyel mindkét fronton egyre több fogyasztót veszítenek. Ráadásul a védelmüket és támogatásukat célzó fogyasztói réteg is gyakran az ázsiai termelők bevételét gyarapítja, ugyanis

megtévesztő

piros-fehér-zöld

csomagolásaikkal

és

magyaros

felirataikkal azt sugallják a gyanútlan vásárló felé, hogy magyar terméket vesz. Az ázsiai népek közül a kínai termékek áramlásszerű betörése a legszembeötlőbb. Már nem csak a ruhaneműk és műanyag áruk területén találkozhatunk velük, hanem az élelmiszerek esetén is mindennapi vetélytársai a hazai termékeknek. Európa többi részén is jelentkezik ez a probléma, ezért a spanyolok létrehoztak egy olyan internetes oldalt, ahol összegyűjtötték a vásárlók tudatosítására, tájékoztatására szolgáló információkat.24 Ez az oldal felhívja a fogyasztók figyelmét arra, hogy a termékeken található címke nagyon fontos információk hordozója, amely tájékoztat a termék eredetéről, összetevőiről, az előállítás és feldolgozás módjáról és helyéről. Arra is felhívja a figyelmet, hogy sok termék szintetikus anyagok tömkelegét tartalmazza, továbbá hogy az apró betűs rész elolvasása különösen fontos, hisz gyakran belőle tudhatjuk meg a legfontosabb információkat.

43

Arról is beszámol továbbá ez az internetes oldal, hogy a „made in” információ gyakran csak a termék készítésének utolsó fázisának helyét jelöli és nem a termék tényleges származását. Az alapanyagok származásáról ritkán beszélnek a címkék. Tényleges származási országként „érdekes módon” Kínát említik meg példaként. Ha az előállító vagy gyártó helyett a forgalmazó található meg a terméktájékoztatón, szintén okkal gyanakodhatunk arra, hogy import termékről van szó. A fogyasztók tudatossá neveléséhez természetesen a környezetbarát csomagolások megismertetése is hozzátartozik, melyet taglal a tájékoztató, ugyanakkor témánk szempontjából fontosabb most megemlítenünk, hogy kitér az egzotikumok és Európán kívül előállított termékek tárgyalására is. A Távol-Keleti munkakörülményeket említi (szegénység, mérgező anyagokkal való dolgozás, zaj, balesetek, káros munkakörnyezet), és azt tudatosítja a fogyasztóban, hogy ha tőlük vásárol terméket, támogatja e „modern rabszolgaság” fenntartását. Ugyanakkor nehezíti a helyi előállítás feltételeit, hisz a verseny miatt a hazai termékelőállítás terén is kompromisszumokra és a gyártás költségeinek csökkentésére kényszeríti rá a gyártókat és kedvezőtlenebb körülmények közti termelésre kárhoztatja honfitársait. Sok hazai termelő pedig feladja a versenyt a nagy tömegben beáramló importtal szemben és tönkremegy. A helyi termék megvásárlását ugyanakkor számos érv támogatja, említhetjük itt az energiamegtakarítást a szállítási költségek és csomagolási költségek csökkentésével, valamint a hűtőházi tárolás energiaszükségletének csökkenésével. A rövidebb szállítási idő és a fogyasztókhoz való gyorsabb elérés miatt a termékeknek kevesebb tartósítószerre van szükségük a minőségük fenntartásához, amely szintén kedvezőbb a fogyasztó számára. A termékek beazonosíthatósága könnyebb ellenőrzést és nagyobb élelmiszerbiztonságot tesz lehetővé. A gazdaságra is kedvező hatása van a hazai termékek vásárlásának, hisz stabil foglalkoztatást és stabil minőségi termelést tesz lehetővé, mely megakadályozza az embereket abban, hogy emigráljanak. Buzdítja a fogyasztókat helyi termékek vásárlására és az egzotikus termékek fogyasztásának

minimálisra

csökkentésére,

hogy

mértékkel

fogyasszák

illetve

alkalomszerűen ezeket a termékeket, támogatva ezzel a hazai gazdaságot. Olyan esetekben, amikor nincs helyi termék, arra bíztatják a fogyasztót, hogy válassza a hozzá legközelebb gyártott terméket, hisz ez az energiatakarékos megoldás. A téma komolyságát jelzi, hogy egyes termékek esetén szinte bravúrszámba megy spanyol terméket találni, holott volt idő, mikor kizárólag hazai termelésből oldották meg az ország teljes ellátását. 24

http://blog-idea.blogia.com/temas/medio-ambiente.php) 44

4. KUTATÁS 4.1. A kutatás háttere Kutatásom célja az volt, hogy felmérjem a magyar fogyasztók hazájuk termékei iránti szimpátiájának fokát. Megvizsgáljam azt, hogy az egyes védjegyek milyen ismertségnek örvendenek körükben, továbbá mennyire szempont vásárlásaik során az eredet. Fontosnak tartom felmérni, vajon a magyar fogyasztók hová pozícionálják a magyar termékeket minőség és megbízhatóság szempontjából. A kutatás kérdőív segítségével történt, melyet a SMART elvének felhasználásával állítottam össze: specialitását az adja, hogy a szóbeli reklám útját mintázva internet segítségével történt a lekérdezés, mellyel a magyar fogyasztók magyar termékről és védjegyekről alkotott képét kívánom visszatükrözni a kapott eredmények által, mérhetőségét a zárt kérdések magas aránya biztosítja, a kérdéssor ésszerűségét az általa kapott hasznos információk igazolják. A téma aktuális kérdéseket vet fel, míg a kitöltéséhez szükséges időkeret a rohanó világhoz igazítva mindössze 5 perc. A kérdőív lekérdezésére internetes felületen került sor, mely biztosítja a gyors elérést, lehetővé teszi a földrajzi korlátok leküzdését, illetve egyszerűbb, gyorsabb kitölthetőséget és kiértékelést tesz lehetővé. Az általa elért célcsoport főként az internetet használók. A kitöltő korosztály tekintve túlnyomórészt a 30 év alatti és 31-55 év közötti korosztályok képviseltetik magukat körülbelül fele-fele arányban, amely főként az eltartottakat, egyedül élőket és családosokat foglalja magába életstílus tekintetében. A mintaelemszám 115, amely nem tekinthető reprezentatívnak a teljes magyar lakosságra és a vásárló lakosságra sem, ugyanakkor olyan előrejelzést ad, amely kijelöli az útvonalat, amely mentén javasolt lehet reprezentatív lekérdezés is. A kérdőív összesen tizenkét kérdést tartalmaz. Ezek közül három kérdés a kitöltő jellemzőire irányuló demográfiai kérdés, egy eldöntendő és két szelektív kérdés tartozik ide. A további kérdések közül három a fogyasztói etnocentrizmus témakörébe tartozik, kettő a védjegyekhez kapcsolódik, míg kettő a fogyasztók vásárlási szokásait vizsgálja. A kérdések típusát tekintve 2 nyitott kérdést és 10 zárt kérdést foglal magába a kérdőív, mely az eredmények könnyebb számszerűsítését és kiértékelését teszi lehetővé. A nyitott kérdésekkel ugyanakkor teret hagy a fogyasztónak is gondolatai kifejezésére a magyar termékekkel kapcsolatban. Megvizsgálásra kerül az is, vajon a spontán felsorolás esetén más magyar termékek lesznek-e a legkedveltebbek, mint ha előre meghatározott listából választhatják ki a nekik tetsző termékeket. 45

4.2. A kutatás eredménye A kitöltők nem és kor szerinti megoszlását a 3. táblázat mutatja. Lakhely szerint a megkérdezettek 60%-a Budapesten illetve Pest megyében lakik, 40%-uk pedig vidéken, az ország különböző területein. 3. táblázat: A kérdőívet kitöltők nem és kor szerinti megoszlása Neme Nő Férfi Összesen

-30 38 27 65

Kitöltők kora 31-55 24 19 43

564 4 8

Forrás: Saját kutatás 2011,(3.) (N=115) A harmadik kérdés a magyar termékek minőségére vonatkozik. Azt teszteli, vajon a fogyasztók elégedettek-e a magyar termékekkel, van-e bizodalmuk benne, mi az, ami a kitöltőben megfogalmazódik a magyar termékkel kapcsolatban. Szintén gyors válaszadásra ad lehetőséget a kérdés és a három válaszlehetőség, amely a „közepes”, „jó” és „változó” minőségeket takarja. A listából következik, hogy a két szélsőséges érték, a „kiváló” és „rossz” kimaradt, ugyanis a „jó” magában foglalja a kiváló minőséget, vagyis hogy a fogyasztó elégedett a magyar termékkel és bízik benne, míg a változó és közepes minőség nem szavaz feltétlen bizalmat a magyar termékeknek.

24. ábra: A magyar termékek minősége a kitöltők szerint

14,58%

Jó Változó Közepes 56,97%

28,45%

Forrás: Saját kutatás 2011,(3.) (N=115) A számokat nézve látható, hogy a válaszadók 56,97 %-a jónak ítéli meg a magyar termékeket, nemek szerinti megoszlást tekintve a nők 57,58%-a, míg a férfiak 60,00%-a gondolja ezt.

46

A férfiak tehát egy hangyányit jobban bíznak a magyar termékek minőségében, mint a nők. Az 56,97%-os bizalmi arány sajnos nem adhat okot elégedettségre, ugyanis a „közepes” és „változó” kategóriák összesen a szavazatok 43,03%-át kapták meg, vagyis a kitöltők közel fele a magyar termékek minőségét ingadozónak vagy közepesnek véli. Némi vigaszt adhat, hogy ezen belül az ingadozó kategória a nagyobb, 28,45%-a

a

megkérdezetteknek ide sorolta a magyar termékeket, míg 14,58%-a a közepes kategóriát választotta. Az eredmények diagramon megjelenítve a 26. ábrán láthatók. Mivel a különbség elenyésző a férfiak és nők esetében, összesítve ábrázoltam a kategóriákra adott szavazatokat. A negyedik kérdés a védjegyek ismertségét vizsgálja. Kitöltőbarát feladat, mely 20 védjegyet sorol fel és vizsgál a Magyarországon létező védjegyek közül. A kitöltők ábrát láthatnak 20 védjegyről, melyek közül ki kell választaniuk azokat, amelyeket ismernek. Az eredmény szerint a legismertebb védjegy a Kiváló Magyar Élelmiszer védjegy lett 94,74%os ismertséggel, a második helyen a Magyar Termék védjegy áll 87,72%-os ismertséggel, a nemek szerint összesített dobogó harmadik fokára pedig a Szívbarát védjegy állhatott jóval alacsonyabb, 66,67%-os ismertséggel. Megemlítendő továbbá a negyedik helyen végzett Magyar Baromfi védjegy, mely ugyan összességében 57,89%-os ismertséget tudhat magáénak, a férfiak körében viszont a bronzérmet érdemelte ki. A 21. ábra a felsorolt 20 védjegynek éppen a felét tartalmazza a rájuk szavazók arányával együtt, mivel a másik 10 védjegy mindegyike 10% alatti ismertséggel büszkélkedhet. A Mellékletben található kérdőív, a CD illetve az előző fejezet mind a 20 vizsgált védjegyet tartalmazza. 25. ábra: A 10 legismertebb védjegy ismertsége %-os arányban Magyar Termék Nagydíj védjegy

17,54%

Szívbarát védjegy Biokontroll védjegy Állatbarát Magyar Tojás védjegy

66,67% 14,91% 10,53%

Magyar Termék védjegy Magyar Agrárgazdasági Minőség Díj Pannon búza védjegy

87,72% 9,65% 17,54%

KMÉ védjegy

94,74%

Magyar baromfi védjegy MMS védjegy

57,89% 20,18%

Forrás: Saját kutatás 2011,(3.) (N=115)

47

Az ötödik kérdés egy rangsor felállítására kérte a kitöltőt, mely a vásárlás során figyelembe vett tényezők sorrendjét és fontosságát vizsgálta. Az első helyen egyértelműen a minőség áll a kitöltők szemében, 55,65%-os kiemelkedő aránnyal, melyet az ár követ a válaszadók alig kevesebb, mint harmadának szemében jelentve az első helyet. A termék eredete a válaszadók 11,30%-ánál élvez első helyet a vásárlói döntés szempontjából. Ez azt mutatja, hogy a fogyasztók többségének számára a minőség a legfontosabb, ugyanakkor az ár is nagy szerepet játszik, hisz e két jellemző az első hely 84,35%-át magáénak mondhatja. 4. táblázat: A magyar vásárlók döntési rangsora a vásárlás során Fontossági sor (%)

A termék eredete

Akciók

Ár

Külsõ megjelenés

Minõség

1 2 3 4 5

11,30% 14,91% 40,00% 19,13% 16,07%

2,61% 5,26% 21,74% 40,87% 27,68%

28,70% 42,11% 23,48% 5,22% 0,89%

1,74% 2,63% 6,96% 33,91% 53,57%

55,65% 35,09% 7,83% 0,87% 1,79%

Forrás: Saját kutatás 2011,(3.) (N=115) A második helyen már természetesen az árat találjuk abszolút elsőnek 42,11%-os arányban, ugyanakkor a minőség is jelentős szerepet játszik, 35,09%-os részesedéssel. A kettő összege 77,19%, mely azt mutatja, hogy az első és második helyre a kitöltők több mint 2/3-a a minőséget és az árat helyezi. A harmadik helyet a „termék eredete” kategória szerezte meg 40%-os részesedéssel, mellette osztozik a második helyen az „akciók” 21,74%-kal és az „ár” 23,48%-kal. A negyedik szempontnál az „akciók” kapta a legtöbb szavazatot, 40,87%-kal. Az ötödik helyen az áru külső megjelenése áll 53,57%-os aránnyal. Megfigyelhető az is, hogy míg az ár és a minőség mindenképp az első szempontok között van és semmiképp sem az utolsó két kategóriára jellemző, addig az akciók és a külső megjelenés inkább a másodlagos szempontok közé tartozik, noha tudjuk, hogy adott helyzetben egy akció meglepően nagy hatással lehet különösen a hölgyekre, ugyanakkor a külső megjelenés szintén fontos szerepet játszhat, mint a minőség kifejezője. A termék eredete érdekes viselkedést mutat, ugyanis a többi négy kategóriától eltérően mindig 10% feletti arányban részesült az adott helyezés szavazataiból, ami azt mutatja, hogy az eredetet az emberek valószínűleg nem önmagában értelmezik, hanem más paraméterekkel társítják.

48

A hatodik kérdésnél arra voltam kíváncsi, hogy a fogyasztók gondolataiban milyen országgal párosul a sajt, tej, bor és hét további termékkategória. Az eredmény szerint néhány kivételtől eltekintve a magyar termék első osztályú. Talán nem meglepő, hogy csokoládéban és sajtban kissé alulmaradtunk, az azonban mindenképp figyelemre méltó, hogy több olyan termékkategória is volt, ahol toronymagasan a magyar termék vitte el a pálmát. A gyümölcsöknél például a magyar gyümölcs a válaszadók több mint 90%-ánál jó minőségű és finom gyümölcs, míg az utána következő spanyol gyümölcs a kitöltők 40,51%-ánál kapott jó minősítést, az olasz gyümölcs pedig a megkérdezettek 18,10%-a szerint finom és minőségi. Az „x” jelzést az arányok érzékeltetése céljából használtam. A „többiek” kifejezés pedig azt takarja, hogy nincs jelentős különbség a kérdésben szereplő és meg nem említett országok között az adott sort érintő termékféleség esetén a válaszadók szerint, melyet az 5. táblázat szemléltet. 5. táblázat: Mely országokból származó termékek a legjobb minőségűek? 1

Sajt Csokoládé Tej Húskészítmények Konzerv Gyümölcs Zöldség Bor Üdítő Tészta

2

francia magyar

3

4

holland

olasz, többiek

svájci

belga

magyar/olasz/német

többiek

magyar

x

x

szlovák/német/osztrák

magyar

x

német

többiek

magyar

x

x

többiek

olasz

többiek

x

többiek

magyar francia

olasz/spanyol

x

magyar német

osztrák/olasz

x

x

többiek

magyar spanyol magyar

magyar

x

olasz

Forrás: Saját kutatás 2011,(3.) (N=115) Az abszolút első kategóriát a magyar termékek a konzerveknél és a zöldségek esetében érdemelték ki, ahol közel 94%-ot, illetve 72%-ot kaptak a magyar zöldségek és konzervek, a következő legnagyobb szavazati arány pedig alig több, mint 8%. Ugyanakkor tény, hogy nehéz a termékdifferenciálás ezen termékcsoportoknál. Tejtermékek esetén szintén „tarolt” a magyar áru, a kitöltők 85%-a voksolt rá, míg a második helyen a szlovák tej áll 9,5%-kal.

49

A hetedik kérdés más terület, a védjegy felé kalauzol minket. Ennek kapcsán a válaszadók 70,69%-a érzi úgy, hogy egy egységes jelzés, amely a magyar eredetet és a garantált minőséget jelzi minden élelmiszerféleségen, több hazai termék vásárlására ösztönözné őt. Ha ehhez hozzávesszük azokat, akik ha egységes jelzés alapján tájékozódhatnak magyar minőségi termékekről a boltok polcain, talán több hazai terméket vásárolnának (20,69%), együttes arányuk már eléri a 90%-ot, ám ha még csak a bizonytalankodók felével számolunk is, 80%-ot tesznek ki azok a kitöltők, akik saját bevallásuk szerint növelnék vásárlásaikat hazai termékekből egységes jelzés hatására. 6. táblázat: Egységes jelzés (védjegy) esetén több magyar terméket vásárolna: Igen Nem Talán

70,69% 8,62% 20,69%

Forrás: Saját kutatás 2011,(3.) (N=115) A nyolcadik kérdés teljes mértékben a kitöltőt hagyja érvényesülni és három kedvenc magyar élelmiszer megemlítésére kéri. Az eredmény alapján elmondható, hogy egybecseng a 10. kérdésre adott kiválasztós válaszokkal, hisz az első négy helyen felsorolt termékek foglalják el ez esetben is az első négy helyet némi változtatással. A 7. ábra tartalmazza a leggyakrabban említett termékeket.

Termék Túró rudi 7. táblázat Spontán említett szalámi kedvenc termékek és az ok, Pick Bor amiért szeretik Boci Csoki Tokaji Sió Cserpes

Forrás: Saját kutatás 2011,(3.) (N=115)

Előfordulás 46 36 34 19 18 11 10 7

Gyermelyi Gyulai Sport szelet Traubi Villányi borok trappista Paprika

7 6 5 5 5 5 4

50

Jelző Előfordulás Minőségi 42 Finom 39 Ízletes 28 Ellenőrzött 15 Magyar 15 Elfogadható árú 9 Egészséges 9

A túró rudi abszolút első, gondolhatunk itt főként a Piros Pöttyösre, hisz az emberek többsége nagy valószínűséggel arra gondol, ha túró rudit említ. A következő kategória a Pick termékek és a szalámi, amely említések kapcsolódnak egymáshoz. Ezután következik a Boci csoki és a Sió gyümölcslevek, valamint a borok. A Tokajit és a Villányit név szerint is többen felsorolták ennél a kérdésnél, ugyanakkor egy-két említésre csaknem összes borvidékünk megjelenik a válaszadók felsorolásában. A kérdés „b” része az okra volt kíváncsi, amely az íz, minőség, egészség és ellenőrzöttség, vagyis az élelmiszerbiztonság és a megbízhatóság témakörébe tartozó fogalmakat hozták ki a legtöbbször említett indokként. Az áru magyar volta szintén fontos, ugyanakkor az ár és az egészség kissé háttérbe szorulni látszik, ha számunkra kedves termékről van szó. 26. ábra: A fogyasztó átlagban ennyivel hajlandó többet fizetni a hazai minőségért Sajt Száraztészta

19,13

14,78

Csokoládé 17,13

Üdítő

Tej-termékek 19,65

13,91

Húskészít-mények

Bor 21,13

20,52

Gyümölcs

Konzervek 13,22

21,65

Forrás: Saját kutatás 2011,(3.) (N=115) A kilencedik kérdés azt vizsgálja, hogy a fogyasztók mennyivel hajlandóak többet fizetni azért, hogy minőségi és magyar terméket kapjanak (22. ábra). Elmondhatjuk, hogy 22%-kal többet már egyetlen termékfajtáért sem hajlandóak átlagban fizetni. „A jó minőség és hazai eredet többet is megér nekem” kategória legjobbjai a sajt, gyümölcs, tej, hús és bor lettek, a kapott szavazatok aránya viszont 6%, vagy kevesebb. A mezőny végén a konzervek, üdítő és száraztészta áll a maguk 13-15% közötti átlagával. Ezek a termékek azok, ahol a fogyasztó a lehető legkevesebbet szeretné fizetni pluszban a termékért, amely minőségben és eredetben is jobb lenne.

51

A tizedik kérdés konkrét termékek közötti rangsor felállítására kérte a kitöltőket, akik legkedvesebb termékeik között a Piros pöttyös túrórudit tartják számon a legnagyobb arányban, 86,21%-ban. A dobogó második fokára a Pick húskészítmények állhattak, 81,03%-os szavazati aránnyal, míg a szintén rangosnak számító harmadik helyet a Sió gyümölcslevelek szerezték meg 68,97%-os kedveltséggel. A középmezőnyt alkotják a csokik, tejtermékek és fűszerek 64,00-54,00% közötti kedveltséggel, majd a Pick ellensúlyozásaként a Sága baromfitermékek 45,69%-kal, a Farm tojás 42,24%-kal foglalja el a két utolsó előtti helyet, a sort pedig a Hey-Ho gyümölcslevek zárják 35,34%-kal. A felsoroltak között három teljesen magyar céget találunk, az Alföldi Tej tejtermékeit, a Farm tojás termékeit és a Hey-Ho gyümölcsleveket. Jól láthatóan a mezőny második felében

találhatók,

míg

rögtön

a

4-6.

helyen

teljesen

külföldről

származó

importtermékekkel találkozunk. Úgy vélem, hogy a marketing hatása nagyban hozzájárul ezekhez az eredményekhez, valamint hogy a fogyasztók nem ismerik a gyártó eredetét. 27. ábra: Magyar termékek kedveltsége Piros pöttyös túrórudi Pick hústermékek Sió gyümölcslevek 100,00%

Sport szelet Boci csoki

80,00%

Kotányi fűszerek

60,00%

Bakony tejtermékek

% 40,00%

Alföldi tej tejtermékek Horváth Rozi fűszerek

20,00%

Sága baromfitermékek 0,00%

Farm tojás Hey-Ho gyümölcslevek

Forrás: Saját kutatás 2011,(3.) (N=115) Pedig a fogyasztók kedvelik a magyar termékeket és szeretnének minél több magyar terméket venni, vagyis az etnocentrizmus megtalálható bennük, úgy vélem a középmezőnybe tartozunk a többi európai néphez képest e téren. Ugyanakkor a védjegyek és minőség terén kicsit bizonytalanok a magyar vásárlók, amelyhez a hiányos tájékoztatás és az ingadozó minőség vezethetett. A következő fejezetben ezt a témát vizsgálom meg részletesebben.

52

5. ÖSSZEGZÉS, JAVASLATOK Az elvégzett felmérés azt mutatja, hogy a kitöltők több mint fele jó minőségűnek tartja a magyar termékeket, ugyanakkor több mint 1/3-uk változó vagy közepes kategóriába sorolta. Ez feltételezhetően egyrészt arra enged következtetni, hogy a fogyasztók árérzékenységére reagálva, és az olcsóbb import termékek hatására a termelők csökkentettek a termékminőségen azért, hogy állni tudják a versenyt; másrészt pedig a hirtelen jött nyugati termékek, keleti kincsek és az amerikai álom csodás termékei marketingjükkel egy új világba vezették a fogyasztót, mely túlmutat a termék használati értékén. Persze vannak olyan termelők, akik ragaszkodnak a minőséghez és árat emelnek. Vannak, akik átmenetileg bevállalják a deficitet azért, hogy a közeljövő piaci változásait megvárják, amikor majd újra a minőség lesz érték és lehet árat növelni. Ez a kedvező piaci folyamat elindulhat azáltal is, hogy a fogyasztó figyelme ismét a magyar termékek és saját tradíciói felé fordul, vagyis újra elhiszi, hogy a magyar élelmiszeripari termékek jók, sőt kiválóak. Másik lehetséges variáció, hogy a termelők fejlesztik technológiájukat, esetleg növelik kapacitásaikat, akár összefogás útján is, és új termékcsaládot hoznak létre, amelyet alacsonyabb áron értékesíthetnek, de még mindig jó minőségben, vagyis többféle célcsoportot céloznak meg egyidejűleg, kiszorítva a gazdaságosan vásárlók listájáról az olcsó – és kevésbé minőségi – importot. Szerencsére a kereskedelmi márkák esetén is egyre több a magyar előállító, így egy újabb árérzékeny szegmens vásárlásának értéke maradhat hazánkban, főként ha még az áruházlánc is magyar kezekben van. Néhány kereskedelmi márka esetén viszont nincs feltüntetve a gyártó, amit nem gondolok helyes piaci magatartásnak sem a vásárlókkal szemben, sem pedig a magyar termelőkkel szemben. Szigorúbb szabályozásra és ellenőrzésre lenne szükség e téren, hogy aki tényleg magyar terméket szeretne venni, az meg tudja nézni a terméken annak eredetét. Megtévesztő lehet a fogyasztók számára az is, ha egy termék magyarnak néz ki, ám semmi köze sincs a magyarhoz, teljesen import. Gondolok itt a Kotányi fűszerekre, amik Ausztriából érkeznek, a Győri édes termékekre és a Boci csokikra, melyeket nagyrészt Csehországban, Bulgáriában és Romániában gyártanak, vagy a Szlovákiában gyártott Sport szelet és Piros mogyorós csokira. Ezeket a márkákat felépítették, megszeretették a fogyasztókkal valamikor régen. Magyarok, itthon. Aztán úgy alakult, hogy ezek idegen kézbe kerültek és úgy használják a magyar neveket, mintha mi gyártanánk Studenská csokit vagy Zlaty Bazant-ot. Vajon nem lehetne-e meggátolni, hogy magyar szavakkal a fogyasztókat félrevezessék?

53

A gazdaság nyitottá vált és kevésbé védhetővé, de a fogyasztók megérdemlik a védelmet, mert a versenynek a termelők és kereskedők között kell folynia és nem a fogyasztó megtévesztésén alapulnia. Valószínűleg a könnyű szállítás teszi lehetővé, hogy az édesipar nagy része importból származik. Meg tudnánk nehezíteni az importáruk helyzetét, ha hazai termelőink megerősödnének? Van egy kiváló termékünk, a túró rudi, amely legyen bár Piros Pöttyös, Cserpes, Milli vagy bármely más gyártmányú, magyar termék, mert szerencsénkre más nemzetek nem szeretik, mi pedig- ugyancsak szerencsénkre-imádjuk! Nem véletlen úgy hiszem, hogy akár azt a kérdést nézem, ahol megkértem a kérdőív kitöltőit, hogy a felsoroltak közül válasszák ki a kedvenceiket, akár a spontán kedvenc termék felsorolást - és persze fordított sorrendben-, mindkettőből a túró rudi került ki győztesen. Mivel egészségesebb és laktatóbb a túró rudi, mint a csoki – nem feledve azt, hogy kevés kalória van benne, így a fogyókúrázóknak is eszményi megoldás egy kis nasira - javasolnám ennek hangsúlyozását a fogyasztók felé, illetve új termékvariációk kialakítását. A másik lehetőség az egyetlen hazánkban maradt csokimárka, a Tibi támogatása, illetve azon tény tudatosítása a fogyasztókban, hogy a Tibi csoki az egyetlen magyar csoki. A harmadik lehetőség a kínálat bővítése, hisz tudtunk mi régen is finom csokikat gyártani, találjunk ki újakat! Van csípős paprikánk, fűszereink, olyan magyar cég, amely Európa-szerte ismert mogyoróiról, kesudióiról és egyéb magjairól. És hozzá tudunk finom krémes csokit alkotni – persze némi importkakaó árán-, amelyek finom és különleges termékcsaláddá állhatnak össze. Az újdonságokra, extravagáns dolgokra éhezik a világ. Adjuk meg a fogyasztóknak azt, amire vágynak, teremtsük meg azt is, amiről még nem is tudnak, hogy vágynak rá! A Coca-cola a legjobb példa. A fűszereknél pedig előfordulhatna esetleg, hogy a jó termőtalajainkat felhasználva itthon termelnénk meg azokat a növényeket, amik jól érzik magukat ezen a klímán. Talán Horváth Rozi is vevő lehetne rá, esetleg még Kotányiék is Ausztriában használhatnának némi magyar alapanyagot és akkor mondhatnánk, hogy legalább a termék egy része magyar gazdaság terméke. A húsok terén viszonylag jó a helyzet, ugyanakkor lehetne frissíteni a sertések génállományán, újra megismerni és hasznosítani olyan fajtákat sertésből is és baromfiból is, amik jól érzik magukat az országban, szépen gyarapodnak és olyan mutatókat produkálnak, ami megfelel az EU-s normáknak, sőt megfelel a magyar normáknak! Ha pedig más előnyük van? Nem baj, minden különbözőségből lehet előnyt kovácsolni. Nézzünk csak a Mangalicára: milyen SEUROP minősítést kapna? Kétlem, hogy nagyon kiválót. Ugyanakkor egyedülálló íze és a belőle készült termékek miatt mégis keresett külföldön is. 54

Persze beszélhetnénk a Chocolitzáról is, amely számomra nagy meglepetés volt, mert nem fért meg a fejemben a töpörtyű és csoki íze együtt, ugyanakkor megkóstoltam és nagyon ízlett! Biztos vagyok benne, hogy ezzel nagyon sokan így vannak és nem csak Magyarországon. A kertészeti termékek esetén fantázianevekkel és egyedi rekeszekkel, matricával lehetne megkülönböztetni a magyar termékeket, hisz a fogyasztó magyar zöldséget és gyümölcsöt venne legszívesebben. Minden irányban nyitnunk kéne a kereskedelemmel, hisz nagy felvevő piacokat találnánk Kelet felé is. Ami régen működött, ma miért ne működhetne ugyanolyan jól? Az ország akkor hoz létre értéket, ha termel, ha alkot. Minden szolgáltatás másodlagos tevékenység, mely nem működik az elsődleges tevékenység, a termelés nélkül. Arra épül, így kiszolgáltatottá válik, ha az más kezében van. Rengeteg értékünk van: vigyázzunk rájuk és gyarapítsuk őket. A védjegyek tekintetében azt a következtetést vonhattam le a kapott válaszokból, hogy a védjegyek ismertsége alacsony, 4 védjegy volt a húszból, amely számottevő (50% feletti) ismertségnek örvend, a többi 16 védjegy esetén még a 30%-ot sem éri el az ismertségük. Ehhez még hozzáadódik az is, hogy egy védjegy felismerése nem jelent bizalmat is egyúttal. Szakdolgozatom írása közben olyan forrás után kutattam, mely összefoglalja a Magyarországon használatos élelmiszeripari védjegyeket, kereséseimet azonban nem koronázta siker, így az internet segítségével gyűjtöttem információt. Meg kell, hogy említsem ugyanakkor, hogy léteznek olyan védjegyek is, amelyekről még az internet sem rendelkezik elegendő információval ahhoz, hogy elegendő tájékoztatást nyújtson akár egy érdeklődő fogyasztó számára is. Körülbelül 40 védjegyet említ az internet az élelmiszeriparhoz kapcsolódóan, ugyanakkor ezek közül számottevő ismertségre csak néhány tett szert. Egy 2006-ban végzett közvélemény-kutatás szerint: „Le kell szögezni, hogy a magyar védjegyeket csak magyar alapanyagból, Magyarországon előállított termékhez kapcsolják (a kitöltők). Mindkét jellemzőnek teljesülnie kell ahhoz, hogy magyarnak minősüljön. A fentieket úgy értékeljük, hogy csak azok a védjegyek válhatnak tartósan értékhordozóvá, amelyek a kiválóságot és a magyar származást egyszerre kommunikálják, és a magyar jellemző a magyar alapanyagból, Magyarországon előállított terméket takar. Ha a két utóbbi jellemzőből valamelyik nem teljesül, akkor becsapva érzik magukat, és széleskörű bizalomvesztés lehet a következménye.” (Simon, 2006, p15)

55

Magyarországon az elmúlt években nőtt a fogyasztói etnocentrizmus, ugyanakkor a védjegyek tömeges megjelenése megnehezíti a beazonosíthatóságukat, illetve a kommunikáció hiánya csökkenti a megismerésüket. Az élelmiszeriparunkban fellelhető védjegyek nagy száma zavarba ejtő lehet a fogyasztó számára. Ha megvizsgáljuk két szomszéd országunk, Horvátország és Ausztria védjegyeit, azt tapasztaljuk, hogy a főbb védjegyek esetén egyszerűségre és átláthatóságra törekedtek, amelyet a termelők is partnerként használnak. A francia védjegyek esetén szintén azt látjuk, hogy néhány főbb védjeggyel tájékoztatják a vásárlókat. A magyar fogyasztók árérzékenyek, ezért sokszor belefuthatnak olyan „csapdába”, amely nem segíteni szeretné őket jó vásárlási döntés meghozatalában, hanem rávenni őket olyan termék megvételére, mely alacsonyabb árú, ugyanakkor ár-érték arányban még azt a pénzmennyiséget sem éri meg, amely első látásra jutányosnak tűnik érte. Egy növényi olajból készült termékre ráírni azt, hogy vajkészítmény, úgy vélem a fogyasztó megtévesztését szolgáló eszköz. Noha apró betűvel feltüntetik a hátoldalon az összetevőket, azt figyelembe kell vennünk, hogy a fogyasztónak sem ideje sem kedve nincs

minden

egyes

terméket

megvizsgálni

az

összetevők

után

kutatva.

A

Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség határozottabb fellépése, illetve ha szükséges akár néhány szabály módosítása vezethetne el ahhoz, hogy ne fordulhassanak elő ilyen esetek. Hasonló téma a növényi eredetű sajt is. Szót érdemel még a Trappista elnevezés is, mely kiváló sajtféleségünk nagy változáson ment át az utóbbi időben. Régen kitűnően lehetett reszelt sajtot készíteni belőle, állaga szilárd volt. Ma egy feltehetően gyorsabb érlelésű, kevesebb tejet – és ezért kalciumot- tartalmazó sajt található meg a boltok polcain a Trappista név alatt. Úgy vélem, szükség lenne a Trappista sajt meghatározására, hogy behatárolt minőség legyen az, amelyre ez az elnevezés használható. Célravezető lehetne egy olyan rendszer kialakítása is, amely a fogyasztók tájékoztatására épül, ugyanakkor folyamatos lehetőséget ad a fogyasztóknak a visszacsatolásra, észrevételeik megosztására. Úgy vélem, hogy a panaszkönyv kicsit elavult és lassú rendszer, amelyet felválthatna egy telefonos és internetes rendszer, amely gyorsabb információáramlást és válaszlehetőséget biztosít. Mindezek mellett véleményem szerint a fogyasztóknak olyan rendszeres impulzusra volna szükségük, amely segíti őket abban, hogy ne veszítsék szem elől tartsák a hazai termékek védelmét.

56

Ennek megfelelően folyamatos ajánlások közvetítésére lenne szükség a fogyasztó felé, mely az egészséges táplálkozást is szem előtt tartja, ugyanakkor minden alkalommal más és más – természetesen magyar – gyártó termékét ajánlja megvételre. Így szépen lassan tudatosulna a fogyasztóban, hogy melyek a magyar termékeink és hol vannak a lelőhelyei. Ha pedig jó a termék, innentől kezdve már megkedvelteti magát a fogyasztóval és időről időre a fogyasztó kosarába kerül. A fogyasztó motiválható továbbá nyereményjátékkal és/vagy versennyel is, amelyben meghatározott védjegyes termékek vagy egyszerűen csak az összes magyar termék vesz részt. Az ember akkor tanul igazán, ha érdeke fűződik hozzá. A Szerencsejáték Zrt. sikeréből pedig látszik, hogy a magyar ember szeret játszani, nyerni pedig még inkább. Mivel az élelmiszeripari termékek keresletét a felhasználásuk bővülése is megnövelheti, a vendéglátás új formáinak kialakítása is egy lehetséges opció a magyar termékek számára, amely magyaros ízvilágot képvisel. Az egyetlen olyan terület, ahonnan nagyon kiszorult a magyar étel, a gyorséttermek világa, melyet nagy fogyasztói réteg és kevéssé egészséges ételek jellemeznek. Megfelelő ételek kialakításával a magyaros ízek ötvözhetők a gyorsasággal és olyan alternatívát kínálnának a fogyasztók számára, amelyet kevesen utasítanának vissza megérezve az ismerős és ínycsiklandó illatokat. Összességében úgy gondolom tehát, hogy a fogyasztói etnocentrizmus erősíthető több irányú marketingtevékenység által, továbbá a magyar élelmiszerek vásárlása is növekvő tendenciát fog mutatni, ha kellő tájékoztatást kap a fogyasztó és a termelők standard minőségen tartják termékeiket, valamint ha a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség erőteljesebb jelenlétével tart rendet a piacon. A védjegyek esetén a gondosan meghatározott és ellenőrzött feltételrendszer érdemel kiemelt figyelmet, illetve a fogyasztó tájékoztatása a védjegy lényegéről és céljáról, hogy az milyen garanciát és minőséget kínál számára. A legfontosabb pedig, hogy minden tevékenységet egy közös cél alá rendeljünk és összehangoltan tervezzünk illetve valósítsunk meg, folyamatosan kommunikálva egymással és a fogyasztóval. Tájékoztatva őt nem csak arról, milyen jót tehet a magyar termék vásárlásával, hanem arról is, milyen jót tett, hogy megvásárolta azt.

57

6. BEFEJEZÉS Az élelmiszerboltok polcai közt sétálva azt szeretném látni, hogy az emberek tudatosan választanak a termékkínálatból. Vannak kedvenceik, amiket rendszeresen vásárolnak, vannak ugyanakkor kísérletezgető fogyasztók, akik mindig újdonságra éhesek. Találják meg mindannyian a számításukat oly módon, hogy ha magyar terméket szeretnének venni, megtehessék ezt pénztárcájuktól függetlenül, legfeljebb más kategóriájú termékkel, de mindenképp legalább jó és garantáltan állandó minőségben. Takarítsunk meg időt vásárlásainkkal úgy, hogy tudatosan vásárolunk. Nem úgy tudatosan, ahogy egyik napilapunk említi, hogy “ a fogyasztók egyre tudatosabban kihasználják az akciókat”, ugyanis tudvalevő, hogy az akciók nagy része nem a fogyasztónak kedvez. A tudatos vásárlás megtervezettséget és szilárd meggyőződést jelent. Márkahűséget, ragaszkodást termékhez, gyártóhoz, hagyományhoz, minőséghez. Számtalan céllal vásárolhat a fogyasztó a napi rutinon és éhség okán kívül is: “megjutalmazza” magát különleges minőségű termékekkel, “kényezteti” érzékszerveit, hatalmas “lakomát” csap vagy “egészséges vacsorát” készít kevés kalóriával – szerencsére mindenre van magyar termékkínálat bőséggel. A piacon fellelhető védjegyek azért születnek, hogy megkülönböztessék a vásárló számára értékes terméket a kevésbé értékestől, a magas minőséget az átlagostól vagy átlag alattitól. A termék árába persze többnyire beépül a védjegy költsége, ugyanakkor a fogyasztók számára a magas élvezeti értékű termék megér némi pluszköltséget, ezt láttuk a kérdőívre adott válaszok esetében is. A fogyasztók egy része árérzékeny, vagyis nem költhet annyit magasabb minőségre, mint szeretne, ugyanakkor nem véletlen, hogy a minőség, mint legfontosabb jellemző jelenik meg a fogyasztók fejében. A minőség által értékelik a termékeket, a minőség mögött pedig ott rejlik egy tanúsítási rendszer, mely feltételekből áll és időről-időre felülvizsgálatra kerül a betartása. A védjegy “szíve” a homogenitás, vagyis hogy egyszerűen körülhatárolható legyen a védjegy célja és az ezt viselő termékek egytől-egyig erősítsék a védjegyet és egymást. Kölcsönhatásban állnak egymással, hisz egyetlen termék, mely eltér a követelményektől elég ahhoz, hogy aláássa a fogyasztó védjegybe vetett bizalmát. Csak olyan bizalom ez, mint az emberek közötti: nehéz felépíteni, de könnyű lerombolni.

58

S hogy mit tud Ausztria, Szerbia és Horvátország? Erős nemzettudattal bírni. Becsülni a saját terméket és elkötelezni magát iránta. A termék is meghálálja mindezt természetesen a kölcsönhatás itt is működik. Megfelelő reklám kell, népszerűsítés és szinte divattá válik hazai terméket venni. Gondoljunk csak a hazai ízekre – melyik országban főznek ennyire a szánk íze szerint, mint idehaza? Egy hazai turizmust népszerűsítő újság és internetes oldal szlogenje, hogy „itthon otthon vagyunk”. Ha elutazunk külföldre, egy valami biztosan nagyon hiányzik: a magyar ízek. Egyet biztosan állíthatunk, a hajlandóság megvan a fogyasztókban a magyar termékek vásárlására. Tudják, hogy jók, és némi marketing segítségével felébreszthető bennük a hajlandóság magyar termékek vásárlására, akármilyen mélyen szunnyadjon is belül a magyar termékek szeretete. A védjegyek segítségével felismerhetővé tehetők mindazok a termékek, amelyek közül választva nem csalódhatnak. A termelők gondos alkotó tevékenysége pedig megteremtheti azt a terméket, amely erősíti a fogyasztóban a hitet, hogy jól döntött, hűséget alakít ki és biztos vásárlói bázisban teljesedik ki. Zárásként álljon a Farm Tojás Kft. hitvallása, mely találóan foglalja össze, mindazt a feltételrendszert, amellyel egy magyar vállalkozás értéket teremthet és nyújthat át a fogyasztónak: „Lépést kell tartanunk a fejlődéssel, mert csak akkor tudjuk magas szinten kiszolgálni Partnereinket, ha folyamatosan fejlesztünk mind a termelés, mind a termékminőség és feldolgozás területén. Szem előtt kell tartani az állatjóléti és környezetvédelmi tendenciákat és természetesen gazdasági szempontokat is, mert valljuk, hogy a magyar cégeknek és a magyar termékeknek is versenyképesnek kell maradniuk a piacon, még a mai igen erős versenykörülmények között is.”25

25

http://www.farmtojas.hu/index.php?o=hirek&mo=hkif&hid=4&order=DESC&kerkif=& ossz=1&archiv_e=0

59