Gazdálkodási Kar Zalaegerszeg 8900 Zalaegerszeg, Gasparich Márk u. 18/A Telefon: +36-92-509-900
FELHASZNÁLÁSI FELTÉTELEK (felhasználási engedély) Ez a dokumentum a Budapesti Gazdasági Főiskola Gazdálkodási Kar Zalaegerszeg Könyvtárának online szakdolgozat-archívumából származik. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illetik. Ha a szerző vagy tulajdonos külön is rendelkezik a dokumentum szövegében a terjesztési és felhasználási jogokról, akkor az ő megkötései felülbírálják az alábbi megjegyzéseket. Ugyancsak ő a felelős azért, hogy ennek a dokumentumnak az elektronikus formában való terjesztése nem sérti mások szerzői jogait, jogviszonyát vagy érdekeit. Az archívum üzemeltetői fenntartják maguknak a jogot, hogy ha kétség merül fel a dokumentum szabad terjesztésének jogszerűségét illetően, akkor töröljék azt az online szakdolgozattár állományából. Ez a dokumentum elektronikus formában szabadon másolható, terjeszthető, de csak saját célokra, nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz, változtatások nélkül és a forrásra való megfelelő hivatkozással használható. Minden más terjesztési és felhasználási forma esetében a szerző/tulajdonos engedélyét kell kérni. Ennek a copyright szövegnek a dokumentumban mindig benne kell maradnia. A szakdolgozat szerzője a dokumentumra vonatkozóan az alábbi felhasználási engedélynyilatkozatot tette: „Hozzájárulok, hogy nem titkosított szakdolgozatomat a főiskola könyvtára az interneten a nyilvánosság számára közzétegye. Hozzájárulásom - szerzői jogaim maradéktalan tiszteletben tartása mellett – egy nem kizárólagos, időtartamra nem korlátozott felhasználási engedély.” Az Interneten történő megjelenítés (közzététel) feltételei: - a közzététel oktatási és tudományos, nonprofit célra történt, - a szerző hozzájárulása a hatályos szerzői jogszabályok értelmében nem kizárólagos, időtartamra nem korlátozott felhasználási engedély, - a felhasználás, terjesztés a kutatást végző felhasználók számára, magáncélra – ideértve a másolatkészítés lehetőségét is – csak úgy történhet, hogy az a felhasználó(k) jövedelemszerzése vagy jövedelemfokozása célját közvetve sem szolgálhatja és nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz is csak változtatások nélkül, valamint a forrásra való megfelelő hivatkozással használható, - a szerzői és tulajdonosi jogok, valamint az üzleti célú felhasználási lehetőségek továbbra is a szerzőt illetik.
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA GAZDÁLKODÁSI KAR ZALAEGERSZEG
Környezettudatos fogyasztói magatartás Magyarországon: tények és lehetőségek
Belső konzulens: Doba Szilvia
Németh Beatrix Távoktatás Gazdálkodás-és menedzsment szak, Vállalkozásszervező szakirány
Külső konzulens: Dr. Solt Katalin
2012.
w ZALAEGERSZEG BUDAPEST BUSINESS SCHOOL
P Sz a B UB er G LI ző F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
NYILATKOZAT a szakdolgozat digitális formátumának benyújtásáról
A hallgató neve:
NÉMETH BEATRIX
Szak/szakirány:
GAZDÁLKODÁS
VÁLLALKOZÁSZERVEZÖ
Neptun kód:
ÉS
MENEDZSMENT
SZAK
SZAKIRÁNY
DEEQ9W
A szakdolgozat megvédésének dátuma (év): 2012.
A szakdolgozat pontos címe: Környezettudatos
fogyasztói magatartás Magyarországon: tények és lehetőségek
Belső konzulens neve: DOBA SZILVIA
Külső konzulens neve: DR. SOL T KATALIN
Legalább 5 kulcsszó a dolgozat tartalmára vonatkozóan: KÖRNYEZETTUDATOS
FOGYASZTÁS VIZSGÁLATA MARKETING SZEMPONTBÓL
Benyújtott szakdolgozatom nem titkosított I titkosított. (Kérjük a megfelelőt aláhúznif Titkosított dolgozat esetén kérjük a titkosítási kérelem egy példányát csatolni vagy az eredetit másolatkészítés céljára átadni.)
BGF Gazdálkodási Kar Zalaegerszeg I H-8900 Zalaegerszeg, Gasparich M. u.18/A. Fax: (+36-92) 509-930 I www.pszfz.bgf.hu/gkz
I Telefon:
(+36-92) 509-900
-
Hozzájárulok I nem járulok hozzá, hogy nem titkosított szakdolgozatomat a főiskola könyvtára az interneten a nyilvánosság számára közzétegye. (Kérjük a megfelelőt aláhúzni!) Hozzájárulásom - szerzői jogaim maradéktalan tiszteletben tartása mellett egy nem kizárólagos, időtartamra nem korlátozott felhasználási engedély. Felelősségem tudatában kijelentem, hogy szakdolgozatom digitális adatállománya mindenben eleget tesz a vonatkozó és hatályos intézményi előírásoknak, tartalma megegyezik a nyomtatott formában benyújtott szakdolgozatommal. Dátum: 2012. MÁJUS 21.
\)c \~\(.,,+\0 :7)( LD t 1><-
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
hallgató aláírása
A digitális szakdolgozat könyvtári benyújtását és átvételét igazolom. -,
'.
Datum
Dl1 MÁJ 2 1.
/
.
G~~~a\A
kgf{Y\,.an mú~~rs
2 BGF PSZK Gazdálkodási Karl H-8900 Zalaegerszeg, Gasparich M. u.18/A. I Telefon: (+36-92) 509-900 Fax: (+36-92) 509-930 I www.pszfz.bgf.hu/gkz
-
TARTALOMJEGYZÉK
NYILATKOZAT ...................................................................................................................... 3 BEVEZETÉS............................................................................................................................. 4 1. IRODALMI ÁTTEKINTÉS ............................................................................................... 7
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
1.1. A KÖRNYEZETTUDATOSSÁG JELENTÉSE .......................................................................7 1.2. A „ZÖLD” SZEMLÉLET KIALAKULÁSA.........................................................................10 2. A KÖRNYEZETTUDATOSSÁG SZEKTORAI............................................................... 15
2.1. GLOBÁLIS SZINT......................................................................................................... 15 2.2. ÁLLAMI SZINT ............................................................................................................ 18 2.3. VÁLLALATI SZINT ......................................................................................................21 2.4. EGYÉNI SZINT............................................................................................................. 23 2.5. A SZINTEK ÖSSZEKAPCSOLÓDÁSA .............................................................................. 26
3.
A KÖRNYEZETTUDATOSSÁG ÉS A MARKETING KAPCSOLATA ................ 27 3.1. A KÖRNYEZETI MARKETING FOGALMA ....................................................................... 31 3.2. A KÖRNYEZETI MARKETING ESZKÖZEI A KÖRNYEZETTUDATOSSÁG ELÉRÉSÉHEZ ....... 33 3.2.1. Termékpolitika .......................................................................................................34 3.2.2. Árpolitika ...............................................................................................................36 3.2.3. Elosztási politika ....................................................................................................37 3.2.4. Kommunikációs politika ........................................................................................39
4.
PRIMER KUTATÁS A KÖRNYEZETBARÁT SZEMLÉLETRŐL ÉS A KÖRNYEZETTUDATOS FOGYASZTÁSRÓL ........................................................ 42
4.1. A KUTATÁS CÉLJA ...................................................................................................... 42 4.2. A KUTATÁS ESZKÖZE .................................................................................................42 4.3. A KUTATÁS KIÉRTÉKELÉSE ........................................................................................43
5.
ÖSSZEFOGLALÁS........................................................................................................ 52
IRODALOMJEGYZÉK ........................................................................................................ 54 ÁBRÁK, MELLÉKLETEK ÉS DIAGRAMMOK JEGYZÉKE ....................................... 56 KONZULÁCIÓS LAP ........................................................................................................... 60
2
NYILATKOZAT
Alulírott NÉMETH BEATRIX büntetőjogi felelősségem tudatában nyilatkozom, hogy
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
a szakdolgozatomban foglalt tények és adatok a valóságnak megfelelnek, és az abban leírtak a saját, önálló munkám eredményei.
A szakdolgozatban felhasznált adatokat a szerzői jogvédelem figyelembevételével alkalmaztam.
Ezen szakdolgozat semmilyen része nem került felhasználásra korábban oktatási intézmény más képzésén diplomaszerzés során.
Zalaegerszeg, 2012. május 21.
Németh Beatrix s.k.
hallgató aláírása
3
BEVEZETÉS
„A virágom... felelős vagyok érte. Hiszen olyan gyönge! És olyan gyanútlan.
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
Egyebe sincs, mint négy semmi kis tövise, hogy a világtól védekezzék.”
(Antoine de Saint-Exupéry: A kis herceg 1)
Ahogy az a fenti idézetben olvasható, meg kell őriznünk környezetünk épségét, hiszen abban éltek őseink, abban élünk mi, és abban fog élni a jövő nemzedéke is. Felelősek
vagyunk Földünk védelméért, és ez a felelősség megkérdőjelezhetetlen.
Szakdolgozatom a környezettudatosság témáját taglalja, hiszen a téma aktuális: a környezet ügye mára a mindennapjaink szerves részévé vált, nem csak a társadalom és a
gazdaság van egyidejűleg válságosnak mondható helyzetben, hanem a természet is, ezt jelzik globális problémáink: •
Túlnépesedés, szegénység, éhezés
•
Élelmiszertermelés növekedésének egyre lassuló üteme
•
Termőföld erózió, sivatagosodás
•
Vízkészletek szűkössége, szennyezettsége
•
Biológiai változatosság veszélyeztetettsége
•
Változó légkör, globális éghajlat módosulás
•
Meg nem újuló erőforrások elhasználódása
A korábban csak a tudósok és a környezetvédő mozgalmak által kutatott és fontosnak
tartott kérdések a társadalom egyre nagyobb rétegének érdeklődési körébe kerültek, az
állami szervek, iskolák, újságok, rádió- és tévéműsorok, internetes oldalak foglalkoznak a témával.
1
Antoine de Saint-Exupéry: A kis herceg, Móra Ferenc Ifjúsági Könyvkiadó Zrt., 2011., 84. oldal
4
Dolgozatom első részében foglalkozom a környezettudatosság jelentésével és a társadalom által mára egyre fontosabbá váló „zöld” szemlélet kialakulásával és változásával. A környezettudatosság szintekre bontható, melyek alapján látható, hogy az egyes társadalmi egységekben milyen módon valósítható meg a Földünk védelme, illetve az egyes szektorok milyen lépéseket tudnak tenni a környezetünk érdekében. A dolgozat második
részében
a
környezettudatosság
négy
szektorával
és
azok
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
összekapcsolódásával foglalkozom, melyek közül az első a globális szint, hiszen világméretű probléma a környezet károsítása, a Földünk megóvására legfőképp az
univerzális szférában kell megoldást találni. Ezen belül a szűkebb zóna az állami
szektor – második szint - nemzeti összefogással és országos szemléletváltással, illetve kormányzati szabályozásokkal és előírásokkal mérsékelhető a miliő terhelése.
Természetesen a környezet célzatos védelme beivódott a lakosság viselkedésébe negyedik szint -, tehát a marketingszempontból alapvető vásárlói, fogyasztói
magatartásba is. A környezeti tudás, a tudatosság többféleképp mutatkozik meg a
fogyasztók magatartásában: a fogyasztás mérséklése, a pazarló vagy káros használati,
vásárlási szokások megváltoztatása, a környezetbarát termékek előnyben részesítése, a
tiltakozás többféle formája (mozgalmak, környezetvédő csoportok) egyaránt kifejezheti
az ökológiai kérdések iránti érdeklődést.
Erre a fokozott lakossági odafigyelésre és az ez által generált új elvárásokra
természetesen megmozdult a vállalati szféra is – harmadik szint -, mely az igények megváltozását próbálta követni, illetve a hasznára fordítani, és termékkínálatával,
megjelenésével, marketingkommunikációjával, vállalati stratégiájával reagálni az újonnan kialakuló fogyasztói igényekre.
A vállalatok az 1970-es évektől foglalkoznak környezeti kérdésekkel nem csak a
fogyasztók megváltozott kereslete, hanem az egyéb elvárt fejlődés, azaz a kötelező környezetvédelmi szabályozások betartása miatt is.
Így alakulhatott ki a zöld marketing, mely a marketing és a környezetvédelem
összekapcsolódása, ami „olyan felelősségteljes vállalati tevékenység, amelyre az jellemző, hogy a vállalat a környezetvédelemben növekedési lehetőséget lát, és a környezeti szempontokat fejlesztéseiben, a vállalat valamennyi tevékenységi területén
5
érvényre juttatja.” 2 (Walter Coddington, 1993. Environmental Marketing Positive Strategies for Reaching the Green Costumer, McGraw-Hill, New York) Ezt a témát öleli fel dolgozatom harmadik része, melyben a zöld marketing elemeit vizsgálom. A környezeti marketingnek különböző szintjei vannak - a termékújrapozícionálástól a stratégiai orientációig, - a vállalat a marketingelemei, azaz a termék, a termék ára, a kommunikáció valamint a termék értékesítési helye kisebb-
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
nagyobb megváltoztatásával a környezettudatos vásárlást elősegítheti, ösztönözheti. Ez azért kiemelkedő fontosságú, mert a marketing-mix hatékony eszközeivel erősen
befolyásolja a fogyasztói magatartást, a vásárlási döntés szakaszaiban is megfigyelhető a 4P egyes elemeinek ráhatása a fogyasztóra. A
dolgozat
negyedik
része
pontosan,
tényszerűen
megmutatja,
hogy
a
környezettudatosság mit jelent, mennyire fontos és milyen szinten tettekre ösztönző a
magyar lakosság számára. Ezt egy kérdőíves face to face primer kutatás támasztja alá
100 fős, nem reprezentatív minta alapján, melyet a környezetemben élő, különböző korú, nemű, és iskolai végzettségű, gyermekes és gyermektelen személyek közreműködésével valósítottam meg.
A kérdőíves felmérés eredményét demográfiai szempontok alapján csoportosítom és elemzem diagrammok segítségével.
Dolgozatomat az ötödik részben összefoglalással zárom, melyben az eddigieket
összegzem.
2
http://korny.uni-corvinus.hu/bsc/kornyb-mkm/20101108_kmen_ea.pdf [2012.05.07.]
6
1. IRODALMI ÁTTEKINTÉS 1.1. A környezettudatosság jelentése „A környezeti kérdés nem anyagi-fizikai, hanem lelki, erkölcsi, szellemi probléma, és amíg ezzel nem szembesülünk, addig nincs kiút evolúciós zsákutcánkból.” 3
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
Az emberiség visszaél környezetével, kizsákmányolja azt, figyelmen kívül hagyva a tényt, hogy az ember a természet része, viszont a társadalom nem élhet a természet megőrzése nélkül: minden ökológiai kár szociális kár is.
Sok kutató úgy véli, hogy a múltbéli gazdasági válságok az előszelei lehetnek az ökológiai válságnak. A gazdaságban a hitelfelvétel egyfajta fogyasztásmegelőlegezést
jelent, melynek a pénzügyi fedezetét a fogyasztó a jövőben termeli meg. Ilyen
szemléletben, ha a Földünk népessége túlfogyasztja a környezetének javait, akkor egy olyan fogyasztást előlegez meg, melynek természeti erőforrás fedezetét bolygónk még
nem is termelte meg. Ha túl sok a hitelfelvétel, azaz túl sok fogyasztást előlegezünk meg, azt előbb-utóbb nem tudjuk majd visszafizetni. Ez pénzügyi válsághoz vezet.
Ahogy a pénzügyi, úgy az ökológiai rendszer is összeomlik, ha túlhajtjuk. A különbség a végkimenetelben van: Földünk ökológiai rendszerét nem tudjuk majd pénzzel
feltámasztani.
Az emberi életminőség és a környezet (beleértve a természeti erőforrásokat, az
ökológiai életfeltételeket és az esztétikai tartalmat) harmóniájának alapeleme a
környezeti kultúra, mely magábafoglalja a jogi, az etikai felelősséget, a környezeti gazdálkodást és a környezettudatosságot.
A környezettudatosság napjainkban nagyon népszerű fogalom, de sokan rosszul
alkalmazzák, nem értik igazán a jelentését. A legtöbben elvileg ugyan elkötelezik magukat a környezetvédelem ügye mellett, a többség azonban sem az ismeretei, sem magatartásbeli jellemzői alapján nem tekinthető környezettudatosnak.
3
Bogár László neves közgazdásszal készített riport http://www.tisztajovo.hu/interjuk/%E2%80%9Eakornyezeti-kerdes-nem-anyagi-fizikai-hanem-lelki-erkolcsi-szellemi-problema-es-amig-ezzel-nemszembesulunk-addig-nincs-kiut-evolucios-zsakutcankbol-%E2%80%9D-%E2%80%93megtiszteltete/2012/02/10 [2012.04.27.]
7
Az egyszeri tömegközlekedés választása az autó használata helyett, a néhány alkalommal külön konténerbe elhelyezett műanyagpalack, illetve a környezetvédelmi törvények kötelező betartása még nem jelenti a környezettudatosságot. A környezettudatosság egy olyan cselekvéssorozat, mely tudatosan felelősséget vállal a környezet, a populáció védelmét szem előtt tartva. A környezettudatosság egy rendszeres,
folyamatosan
alkalmazott
tevékenység,
mely
új
szemléletet
és
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
gondolkodásmódot kíván. A környezettudatosság nem lehet öncélú, a társadalmat kell szolgálnia. Véleményem
szerint
leglényegesebb
feladat
globálisan
változtatni
a
rossz
szemléletmódon, a környezettudatosság eléréséhez elengedhetetlen az erre vonatkozó szabályok betartása, valamint a megszokott, környezetünkre káros szokások alakítása, illetve annak gyökeres megváltoztatása, mely mindenképp lemondásokkal jár. Lehet ez akár anyagi, időbeli vagy egyéb ráfordítás.
A környezettudatos gondolkodás és cselekvés az elengedhetetlen feltétele a fenntartható fejlődésnek.
Az ENSZ Környezet és Fejlődés Világbizottsága 1987-ben „Közös jövőnk” címmel
kiadott jelentésében megfogalmazza, hogy "a fenntartható fejlődés olyan fejlődés,
amely kielégíti a jelen szükségleteit, anélkül, hogy veszélyeztetné a jövő nemzedékek esélyét arra, hogy ők is kielégíthessék szükségleteiket".
„A fenntartható fejlődés fogalmáról, lényegéről számos elemzés, vitairat látott napvilágot. Herman Daly megfogalmazása szerint "a fenntartható fejlődés a folytonos
szociális jólét elérése, anélkül, hogy az ökológiai eltartó-képességet meghaladó módon növekednénk".
A fejlődés alapvető célja tehát a szociális jólét, a méltányos életfeltételek lehetőségének
biztosítása mindenki és egyaránt a jelenlegi és a jövőbeli nemzedékek számára, ami csak úgy lehetséges, ha közben fenntartható módon hasznosítjuk a természeti
erőforrásokat, elkerüljük a káros hatásokat, s különösen a környezet állapotában bekövetkező visszafordíthatatlan változásokat.” 4
4
http://www.ff3.hu/fejlodes.html [2012.04.17.]
8
A fenntarthatóság követelményei: 1. Az életközösségek, populációk megóvása 2. Az emberi élet minőségének javítása 3. A Föld életképességének és sokféleségének megőrzése 4. A nem megújuló erőforrások felhasználásának minimálisra csökkentése
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
5. A Föld teherbíró-képességének határain belül maradó növekedés 6. Az egyéni magatartás és a szokások megváltozatása
7. A közösségek képessé tétele arra, hogy saját környezetükről gondoskodjanak
8. A fejlesztés és a természetvédelem integrálására szolgáló nemzeti keretek
kialakítása
9. Világméretű együttműködés kialakítása
A fenntartható fejlődés elérésének 3 alapfeltétele:
- a tudás
- a technika-technológia
globális szintű környezet-szemléletűbbé válása.
- a társadalmi értékrend
A fenntarthatóság érdekében a megfelelő életmód kialakítása abszolút egyszerűen megvalósítható, teljesíthető követelményeket állít az emberiség elé, melyek mindamellett, hogy a Föld jövőjének védelmében, állagának megóvásában is segítenek, az állandó gazdálkodási költségeket is nagymértékben csökkenthetik.
Természetesen a környezettudatos cselekvés és gondolkodás mind globális, állami, vállalati, és egyéni szinten kell, hogy teljesüljenek, hiszen csak az összes gazdasági szektor együttműködésével érhető el a kívánt eredmény: Földünk védelme.
A környezeti tudatosság tehát jövőtudatosság, a fenntartható fejlődést szolgálja.
9
1.2. A „zöld” szemlélet kialakulása Az őskorbeli ökotársadalmi lét, azaz a vadász- és gyűjtögető életmód több százezer évig jellemezte az emberiséget. Ekkor még ők is a természet részei voltak, harmóniában éltek környezetükkel, majd a földművelés és az állattartás által az ember megtanult a természet felett uralkodni. Ekkor elkezdett megváltozni az ember és a természet viszonya, megbomlott a természetes egyensúly, elindult a civilizálódás. Az idő
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
múlásával lassan bár, de az emberiség egyre modernebb szinten tudta elérni a számára szükséges javakat. Az egyre növekvő értékek és szükségletek akaratlanul is elterjedtek,
a növekvő technológia teret hódított szerte a világon. Már a 18. századi híres
közgazdász, Thomas Malthus is felismerte, hogy a gyors növekedésnek nem jólét lesz a következménye, hanem nyomor, hiszen a Föld erőforrásai nem végtelenek, korlátai
vannak, a növekvő népesség élelmiszerszükségleteit a természet nem tudja a végtelenségig kielégíteni. A 19. századi második ipari forradalom csak meggyorsította a növekedési folyamatot, döbbenetes mértékben nőttek a méretek demográfiai (népesség), társadalmi (elvárások), ipari (termelés) szinten is.
A környezetszennyezés a 20. század második felére már globális problémává vált, az egyre növekvő emberi igények pusztán haszonmaximalizáló kielégítése az ember-
természet kapcsolat megbomlásához vezettek. Ebben
az
időben
Európa
és
Észak-Amerika
területén
létesültek
elsőként
természetvédelmi csoportok, majd az 1950-es években ezeken a területeken konfliktusok alakultak ki a közgazdászok és a természetvédők közt, melyek az emberi
tevékenységek és az azok környezetre gyakorolt hatásainak összefüggéseiről szóltak. Mikor a környezet pusztulása már egyre nagyobb méreteket öltött, a gazdaság és a
környezet kapcsolata elemzésekor először állt szembe egymással az ökológiai és a közgazdasági szemlélet. A természetvédők felismerve a bioszféra problémáját élesen
támadták a fejlődő tőkés országokat, mint a környezet degradálóit. Szerintük a rohamos gazdasági növekedés állt a környezet pusztításának hátterében, valamint az, hogy a
közgazdászok nem foglalkoztak megfelelően a környezet problémáival, középpontba mindig – ahogy azt Adam Smith láthatatlan kéz elmélete is mutatja-
a termelés
maximalizálását és a fogyasztók igényeinek kielégítését állították. Pedig a fenntartható fejlődés mozgatórugója pont ez az integráció kell, hogy legyen: a környezeti és közgazdasági szemléleteknek ötvöződniük kell a döntéshozatalban. A gazdasági és
10
ökológiai rendszereink össze kell, hogy kapcsolódjanak, de csaknem teljesen különváltak a valóságban. „Az ún. „fogyasztói társadalom” fenntartásának egyik alapvető biztosítéka a gazdasági növekedés magas szinten tartása, ami a környezet állapotának alakulására viszont negatív következményekkel járt. Az állandóan ösztönzött fogyasztás miatt, a szintén állandóan magas szinten tartott termelés különösen nagy terheket rótt a környezetre. A fogyasztási javak gyors rotációja ….és a tudatosan gyengébb minőségű és kevésbé
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
tartós termékek előállítása következtében ugrásszerűen növekedett a nyersanyagok
iránti igény, más oldalról mind nagyobb tömegben keletkezett hulladék, és növekedett a szennyeződés. A fogyasztó tehát a környezetet pazarló társadalom lett.” 5
„…a legnagyobb szomorúsággal állapítom meg újra és újra, hogy közgazdász kollégáim
döntő többsége láthatólag cinizmusból, vagy tudatlanságból ezt az őrült, önpusztító logikát tekinti a sikeres (értsd profitot hozó) gazdálkodás lényegének. Milton Friedman,
a neoliberális társadalom és gazdaságfilozófia atyja, híres mondásában ezt úgy fogalmazta meg, hogy „The business of the business is the business”. E frappáns mondás lényege, hogy, ha tőketulajdonos vagy, akkor nemcsak, hogy nem kell, de nem
is szabad foglalkoznod azzal, hogy esetleg a profitodnál százszor akkora külső és/vagy belső természeti kárt okozol másoknak. Vegyük észre, hogy ha a tőketulajdonos e „negatív externáliák” hatásait zavartalanul át tudja hárítani másokra, az csak azért
lehetséges, mert a liberális kapitalizmus demokratikus felszíne alatt valójában egy brutális és rejtettsége miatt igen veszélyes és pusztító diktatúra húzódik meg. Tehát
Hamlettel szólva „Őrültség, de van benne rendszer” Ám ez a rendszer az emberiség kollektív öngyilkosságának rendszere.” 6
1970. április 22-én tartották az Amerikai Egyesült Államokban a világ első Föld napját,
mely az egyre növekvő környezetrombolást, illetve a környezetterhelés véges határait felismerve került megrendezésre. A média segítségével népszerűvé vált a megmozdulás,
majd több millióan csatlakoztak a kampányhoz szerte a világon; ez vezetett ahhoz, hogy
Kulcsár Dezső: Környezetgazdaságtan, Jegyzet a környezetvédelmi szakmérnöki továbbképző tanfolyam részére – kézirat, Budapest, 1986, 11. oldal 6 Bogár László neves közgazdásszal készített riport http://www.tisztajovo.hu/interjuk/%E2%80%9Eakornyezeti-kerdes-nem-anyagi-fizikai-hanem-lelki-erkolcsi-szellemi-problema-es-amig-ezzel-nemszembesulunk-addig-nincs-kiut-evolucios-zsakutcankbol-%E2%80%9D-%E2%80%93megtiszteltete/2012/02/10 [2012.04.27.] 5
11
minden év április 22-én, a Föld világnapján értékelik a globális és helyi környezeti problémákat. Az első környezetvédő mozgalmak megjelenése is 1970-re datálható. Ezzel egy időben a lelkiismeretes, problémákat felismerő, és globálisan gondolkodó értelmiség megalakította a Római Klubot, mely egy maximum 100 fős csoport vitafórumát takarja, ahol figyelmeztették a társadalmat a növekedés határaira, és egy globális környezeti katasztrófa bekövetkezését jósolták a levegő- a víz-, és a
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
földszennyezettség egyre súlyosbodó helyzete miatt. Az általuk kialakított akcióterv – mely nagyrészt a gazdasági növekedés visszaszorítását tartalmazta - felhívta a figyelmet a problémára, így 1972. június 5-én (mely azóta környezetvédelmi világnap) sor került
az első világméretű környezetmegóvással foglalkozó program kidolgozására az ENSZ világkonferencián
Stockholmban.
környezetvédelem
nemzetközi
A
résztvevők
feladatairól
és
nyilatkozatot
alapelveiről,
fogadtak
melyben
a
el
a
tagok
kötelezettséget vállaltak a környezet megóvására, valamint jobbá tételére a fenntarthatóság érdekében. Ennek keretében létrehozták az ENSZ Környezeti
Programját (United Nations Environmental Programme - UNEP) a sikeres kooperáció
érdekében. A stockholmi konferencia nagy eseménynek számított, hatással volt a környezetvédelmi politikák kialakulására is nemzeti szinten.
Létrejöttek az állami környezetvédelmi szervek, hivatalok és minisztériumok születtek. Magyarországon
1977-ben
alapították
meg
az
Országos
Környezet-
és
Természetvédelmi Hivatalt, mint illetékes hatóságot.
Ezt követően, pár év elteltével újra esedékessé vált a környezetvédelmi koncepciók újragondolása,
ráeszméltek,
hogy
a
környezetvédelem
és
a
közgazdaságtan
összekapcsolásával, integrálva kell vizsgálni a problémákat, és megoldani azokat. Így 1984-ben az ENSZ közgyűlése megalakította a Környezet és Fejlődés Világbizottságát,
mely 1987-ben elfogadta a Közös Jövőnk (Our Common Future) című jelentést, mely 27 nyelven jelent meg, és először tartalmazza a fenntartható fejlődés fogalmát, valamint szorgalmazta a környezetkímélő technológiák alkalmazását, melynek fedezetét a fejlett országok biztosították.
„A „környezet” azonban nem más, mint az a hely, ahol mindannyian élünk, a „fejlődés” nem más, mint valamennyiünk arra irányuló törekvéseinek összessége, amellyel
szüntelenül javítani akarjuk életünket. A két fogalom elválaszthatatlan egymástól. Azok a politikai vezetők is, akik úgy érzik, hogy országuk feljutott a csúcsra, ahova a többi nemzetnek is fel kell küzdenie magát, központi kérdésként kell kezelniük a fejlődést. A 12
fejlett ipari országok fejlődésének sok útja nyilvánvalóan fenntarthatatlan. Ezt azért nem szabad szem elől tévesztenünk, mert ezeknek a hatalmas gazdasági és politikai erővel rendelkező országoknak a fejlesztési döntései igen nagy hatással lesznek az egész emberiség azon képességére, hogy a haladást a jövendő nemzedékek számára is megőrizze.” 7 (Gro Harlem Brudtland) A Világbizottság fő feladata volt, hogy tegyen javaslatokat egy átfogó változásra, mely a fenntartható fejlődést szolgálja úgy, hogy annak három fő alappillérét, a környezet -
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
gazdaság - társadalom egységét a döntéseknél együttesen vegyék figyelembe, hiszen ezek egymással összefüggnek.
A Közös Jövőnk koncepcióját alapul véve az ENSZ újabb Környezeti és Fejlődés Világkonferenciát rendezett 1992-ben Rio de Janeiróban.
Az alábbi dokumentumokat, ún. riói egyezményeket fogadták el a résztvevők az ülésen: •
Riói Nyilatkozat a Környezetről és Fejlődésről, amely összesen 27 alapelvet
mutat a fenntartható fejlődés átfogó programjának sikeréhez
•
Feladatok a 21. századra (AGENDA 21) dokumentum, amely ajánlásokat tartalmaz, amik jogilag nem kötelezőek az aláíró államokra.
•
Keretegyezmény az Éghajlatváltozásról, ami lényegében az üvegházhatású
gázok kibocsátásának csökkentését célozta meg, s jogilag kötelező azokra az államokra nézve, amelyek aláírták.
•
Egyezmény a Biológiai Sokféleségről, mely a teljes élővilág védelmét
szorgalmazza és jogilag kötelező.
•
Elvek az Erdőkről, ami egy irányelv-dokumentum, és jogilag nem kötelező.
Mivel ez az évek folyamán nem hozta az elvárt eredményt, az elhatározásokból nem sok
valósult meg, így az ENSZ Dél-Afrikában, Johannesburgban, 2002. augusztus 26 -
szeptember 04. közt újabb világkonferenciát rendezett, mely az ENSZ Világtalálkozó a Fenntartható Fejlődésről nevet kapta. A találkozón a Johannesburgi Nyilatkozatot (32 pontot tartalmaz), valamint a Végrehajtási Tervet (153 pontot tartalmaz) fogadták el,
melyek új ajánlások, lehetőségek helyett a riói elveket megerősítették, és azok teljesítésére köteleztek.
Legfőbb feladatnak tekintették még a szegénység mértékének visszaszorítását, valamint 2015-ig azok számának csökkentését, akiknek nem biztosított a egészséges ivóvíz.
7
Forrás: Közös Jövőnk, Mezőgazdasági Kiadó, Budapest, 1988., 18.oldal
13
Tehát a társadalom kérdése is növekvő fontosságúvá vált a gazdaság és a környezet mellett. A „zöld szemlélet” kialakulása a növekvő környezeti problémák felismerésével egyidőben a kezdetét vette, az emberiség ráeszmélt, hogy a Föld problémája a társadalom problémája is, mely globális, állami, vállalati és fogyasztói szinten is
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
megoldásra vár.
14
2. A környezettudatosság szektorai 2.1. Globális szint Az európai zöld mozgalmak alapító atyja és szószólója, Konrad Lorenz az emberiség nyolc halálos bűne c. munkája is tükrözi társadalmunk válságát, mely kihat a gazdaságra és környezetünkre is.
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
A civilizált társadalom nyolc halálos bűne:
1. A Föld túlnépesedik, a szociális kapcsolatok túlkínálata védekezést, agressziót vált ki.
2. A természetes életteret, megélhetésünk alapját elpusztítjuk.
3. Vakság az értékekre, a szüntelen versenyben nincs idő őszinte emberi elmélkedésre.
4. Érzelmi sivárság az elpuhulás, az érzelmek fagyhalála
5. Genetikai problémák, a szociális viselkedést fejlesztő nyomás zavara.
6. Szülő-gyermek kapcsolat hiánya, generációs meg nem értés, a tradíciók lerombolása.
7. Tömeg-tudatformálás, dogmatizmus, nézet-uniformizálás, manipulálás a reklám által.
8. Atomfegyverkezés.
A
világvége-veszély
csökkenti
a
jövő
iránti
felelősségérzetet. 8
Ez két nagyon fontos problémát tár elénk, egyrészt a hatalmas mértékű
népességszaporulat hibáztatható az emberi kapcsolatok romlásáért, mely agressziót és egymás iránti figyelmetlenséget vált ki, és ez a felelőtlen magatartás rányomja bélyegét az emberi környezettudatra is. Statisztikai adatok alapján, figyelve a felsorolt
világkonferenciák dátumait, döbbenetes szintű bolygónk népességének növekedése 1972-ben 3,86 milliárd fő, 1984-ben 4,77 milliárd fő, 1992-ben 5,45 milliárd fő, 2002–
ben 6,23 milliárd fő, 2010–ben 6,7 milliárd fő, és ez a szám még azóta is emelkedik, 2011. októberében elérte a 7 milliárd főt. Másrészt azt mutatja, hogy globális probléma a gazdaság –társadalom -környezet együttes rendszerének nem túl hatékony működése, ami a társadalmi „elkorcsosodásnak” köszönhető. 8
Forrás: Konrad Lorenz: A civilizált emberiség nyolc halálos bűne- Ikva- Budapest, 1994.
15
„Az emberi tudat szférájában végbemenő globális forradalom nélkül semmi nem fordulhat jóra…és a katasztrófa, amely felé a világ tart – a civilizáció ökológiai, társadalmi, demográfiai vagy általános összeomlása -, elkerülhetetlen lesz.” 9 A Föld népességének egyre inkább figyelmetlen, felelőtlen és hanyag viselkedése, felgyorsult élettempója és növekvő szükségletei veszélyeztetik a társadalmi életteret, melyre az ökolábnyom mértékének változása jó példa lehet. „Az ökológiai lábnyom egy mérési módszer, amely gyakorlatilag az emberi keresletre vonatkozik a Föld ökológiai
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
rendszerét illetően” 10 Más szóval ez egy mutatószám, mely egy területméretet takar, ami azt jelzi, hogy a Föld lakossága a környezeti erőforrásokat milyen mértékben
használja fel, illetve az a terület, mely egy meghatározott népesség és életszínvonal végtelen ideig történő eltartásához szükséges. A 2006-os adatok alapján az akkori teljes
ökológiai lábnyoma az emberiségnek 1,44 Földnyi terület, azaz 1,44-szer gyorsabban
fogyasztjuk el erőforrásainkat, mint ahogy azok újratermelődhetnének. A mutató 1961ben csak 0,62 volt, 1980-ban 1,00, majd az évek előrehaladtával folyamatosan nőtt. A Föld ökolábnyoma 2006-ban összesen 2,6 globális hektár/fő, Európáé 4,5, Magyarországé 3,2. Tehát összességében minél gazdagabb az ország, annál magasabb
az érték. Az Egyesült Arab Emirátusok csúcstartónak számít 10,3 globális hektárral. Az
adatok alapján a bolygónk már kevésnek bizonyul a népességének eltartásához, szükséges lépéseket tenni, hogy fennmaradjon az emberiség.
A probléma-felismerés az első lépcsőfok a környezetpusztítás lassításához, és
megállításához, a következő lépcsőfok pedig a cselekvés. A környezettudatos
gondolkodás és a környezettudatos tettek kéz a kézben kell, hogy járjanak, nem elég megállni az első lépcsőfoknál, a globális „zöld” szemléletet „zöld” cselekvésnek kell követnie.
Első körben világméretű, globális intézkedésekre van szükség, mely a gazdasági jólét
fenntartásának, a társadalmi igazságosságnak, és az egészséges, élhető környezetnek
harmonizációját kell, hogy szem előtt tartsa. A célkitűzések megvalósításához választott
környezetvédő politikák az innovációt erősítik, ami pedig segíti a gazdaság növekedését, így szorgalmazza a társadalom céljainak elérését is.
László Ervin: Harmadik évezred, Veszélyek és esélyek, A Budapest Klub első jelentése , Új Paradigma Kiadó, 1998, 151. oldal 10 http://www.okolabnyom.hu/labnyom.html [2012.05.04.] 9
16
Ennek
tükrében
a
világ
egyik
legnagyobb
integrációja,
az
Európai
Unió
környezetvédelmi előírások kötelező betartatásával, és új termelési módszerek, kifinomultabb, kímélőbb technológiák segítésével próbál megoldást találni a problémákra. Ezek a lépések pozitívan hatnak a gazdasági versenyképességre, a kapacitásnövekedésre, azaz munkahelyteremtők is, ez fordítva is igaz, mikor döntéseket hoznak bármilyen (pl.: ipari, kereskedelmi, közlekedési, mezőgazdasági) kérdésben, figyelembe veszik a környezetvédelmi vonatkozásokat is.
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
Az Unió környezeti szabályai nem ajánlások, azok kötelező érvényűek a tagországokra,
be nem tartásuk szankciók alkalmazását eredményezik, például a szennyező felelős az
okozott szennyezésért, így helyreállítania, illetve térítenie kell (az EU környezetvédelmi felelősségéről a Fehér Könyvben szerepelteti) - hiszen alapvető irányelv, hogy a megelőzés jobb, mint a károk eltakarítása, fontos az elővigyázatosság és a védelem.
Az EU környezetvédelmi politikája foglalkozik többek közt a levegő- és víztisztaság, a természetes élőhely növelés, a hulladék- és energiagazdálkodás, valamint a
környezetbarát termékek kérdéskörével.
Az EU továbbá elkötelezte magát, hogy figyelembe veszi a környezetvédelmi
megfontolásokat más országokkal kötött megállapodásaiban. Természetesen ez nemcsak projektek, pályázatok finanszírozásáról szól, hanem ezen országoknak nyújtott segítségről is.
Fontos területek, melyek az Európai Unió környezetvédelmi jogi szabályozásához tartoznak: •
káros gázkibocsátások határértékeinek meghatározása, és azok ellenőrzése
•
veszélyes
vegyi
anyagok
betiltása,
korlátozása,
szállítás
szabályainak
meghatározása
•
biotechnológia figyelemmel kísérése, génmódosítások tiltása
•
természetvédelmi törvények felállítása, növény-, állat-, és élőhelyvédelem
•
zajszint csökkentése
•
vizek (talaj-, fürdő-, és ivóvíz) tisztán tartása, szennyvíz elvezetése
•
hulladékkezelési stratégia (újrahasznosítás → energianyerés) alkalmazása
•
környezetvédelmi ösztönző rendszer kialakítása, a környezetbarát technikák, gyakorlatok jutalmazása
•
ökocímke alkalmazása, mely gazdasági eszköznek is tekinthető
17
Az anyagi támogatást az Unió biztosítja tagországai számára, hogy az általa felállított környezetvédelmi szabályok betartásának, illetve a környezet megóvásának, javításának tevékenységeit finanszírozza. AZ EU Strukturális Alapja, Kohéziós Alapja, és Vidékfejlesztési alapja támogatja a tagállamok különböző környezetvédő intézkedéseit.
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
2.2. Állami szint Magyarország Alaptörvénye alapján: „Magyarország elismeri és érvényesíti mindenki jogát az egészséges környezethez.” 11
Magyarországon az 1992-es riói konferencia után, az arra épülő programokból és ajánlásokból adódó feladatok meghatározására és végrehajtására a kormány létrehozta a Fenntartható Fejlődés Bizottságot 1993-ban.
1995-ben Környezetvédelmi Törvény született (1995. évi LIII. Törvény), mely szerint a
környezetvédelem állami felügyelete a kormány, annak minisztériumai, valamint az önkormányzatok
(természetesen
az
állammal
összhangban)
feladata,
melybe
beletartozik a jogok és kötelezettségek meghatározása, a magatartások ellenőrzése, a védelem megtervezése, annak irányítása, valamint a nemzetközi egyezmények
érvényesítése. 1997-2002-ig az első, 2003-2008-ig a második, jelenleg 2009-2014-ig a harmadik Nemzeti Környezetvédelmi Program is elkészült a fenntarthatóság elveire épülve, melynek hatósági akcióprogramjai:
1. környezettudatosság növelése program 2. éghajlat-változási program
3. környezet – egészségügyi és élelmiszerbiztonsági program 4. települési környezetminőség program
5. biológiai sokféleség védelme és természet- és talajvédelem program 6. terület- és földhasználat program
7. vizeink védelme és fenntartható használata program
8. hulladékgazdálkodási program 9. környezetbiztonság program
11
http://www.kormany.hu/download/0/d9/30000/Alapt%C3%B6rv%C3%A9ny.pdf [2012.05.16.]
18
1. A környezettudatosság növelése történhet egyrészt környezeti neveléssel minden korosztály számára példamutató viselkedés bemutatása mellett, - mely már óvodáskortól elkezdve, egészen a felsőoktatásig egy tudáslánc felépítésével ösztönöz a környezettudatos cselekvésre. A magyar közoktatási törvény kötelezővé tette a tanulók környezeti nevelését, melyhez pedagógiai és módszertani képzést, segítséget nyújtott. Zöld óvodák, iskolák alakultak, szülői, tanári csoportok szerveződtek a környezettudatosság jegyében. Az iskolák lehetőségeket
élményszerzési
biztosítanak
(múzeum,
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
természetközeli
erdőlátogatások), hulladék-, és papír gyűjtést szerveznek a hulladékkezelő cégekkel karöltve. A környezettudatosság növelése történhet másrészt
szemléletformálással, melynek feladata, hogy Magyarország lakói tájékozottak legyenek az ökológia fontosságáról (akár média, egyház is informálhat),
megismerjék a környezetóvó lehetőségeket, környezetvédelemről,
valamint
információhoz jussanak a
„tenniakarásuk”
erősítése
a
bioszféra
megóvásához. Jó példa erre a „Zöld-Szem-Pont” nevű országos road-show formájában szervezett program, mely a környezettudatos gondolkodásra, a szelektív hulladékgyűjtésre, és az energiatakarékosság fontosságára hívja fel a
figyelmet. Harmadrészt összhangba kell hozni a hazai termelést ill. fogyasztást a fenntartható
fejlődéssel,
technológiákkal,
el
kell
érni,
hogy
környezet-kímélően
a
vállalatok
termeljenek
korszerűbb
(pályázatokkal,
támogatásokkal), a fogyasztók pedig inkább az ökocímkével ellátott termékeket preferálják (melyeket reklámokkal szorgalmaz).
2. Az éghajlatváltozás akcióprogram keretében a magyar állam feladatául tűzte ki egyrészt az üvegházhatású gázok kibocsátásának csökkentését, melyet az
energia hatékony gazdálkodásának elősegítésével (például zöld pályázatok kiírásával, napkollektorok, bioüzemanyag használatával, vagy közlekedési
korlátozásokkal) ér el. Másrészt az oxigén „biztosítása” oly módon, hogy erdőket, fákat védelmező szabályokat állít fel.
3. A környezet – egészségügyi és élelmiszerbiztonsági program jelenti az ember
testi épsége és a környezete összhangban tartását, melyet például a sok betegség kialakulásáért felelős allergének megfékezésével (parlagfű-irtással), a beltéri
levegő tisztaságának megőrzésével (dohányzók közterületből való kitiltásával) szabályoz. Fontos a szennyeződések kiszűrése az élelmiszerekben, az üzletek
19
polcaira és a piacokra csak jó minőségű, vegytiszta élelmiszerek kerülhetnek (fontos a Fogyasztóvédelem feladata ez ügyben). 4. A települési környezetminőség program feladata a takarékos területfelhasználás, a barnamezős beruházások támogatása, föld-rehabilitációk finanszírozása, zöldterületek nagyságának növelése, természeti kincseinek óvása, és a zajszint csökkentése. 5. A biológiai sokféleség védelme és természet- és talajvédelem program fő
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
célkitűzése a táji jelleg megőrzése, a védett természeti területek szükséges helyreállítása és megóvása, a Natura 2000 program fenntartása, melynek fő célja a kiemelt területek állagának megőrzése (ez EU program is).
6. A terület- és földhasználat program jelentőssége a környezet eltartó-
képességének a gazdasági- és társadalmi folyamatoknak összhangba tétele, tehát a
fellelhető
ásványkincsek,
illetve
kimerülő
erőforrások
optimális
felhasználásának felügyelete és elosztása, vagy a talajerózió megszűntetése megfelelő infrastruktúrák támogatásával.
7. A vizeink védelme és fenntartható használata program keretében az ivóvíz, fürdővíz és természetes vizek (tavak, folyók) minőségének javítását helyezi előtérbe azoknak folyamatos ellenőrzése mellett.
8. A
hulladékgazdálkodási
program
alapján
fontos
a
megelőzés,
a
hulladékmennyiség korlátozása, a házi és közösségi komposztálás elterjesztése,
a zöldhulladékok visszaforgatása, másrészt előtérbe helyezi a hasznosítást, a szelektív
hulladékgyűjtés
lehetőségének
biztosítását
konténerek
kihelyeztetésével, a veszélyes anyagok ártalmatlanítását. Szankciókat alkalmaz az illegális szemétlerakók esetében, valamint lerakási adót vezetett be.
9. A környezetbiztonság program a természeti (árvíz, aszály, tüzek, földrengés, vihar) és emberi (ipari, közlekedési /baleseti szennyezések, sugárzások, robbanások/) eredetű katasztrófák megelőzésére, elhárítására, és az ebből
keletkező károk megszűntetésére irányul. Kiemelkedő fontossággal bírnak az
előzetes előrejelzések. A program kulcsszereplője a megoldásban az Országos Katasztrófavédelem programja, és az Országos Kármentesítő program.
A Nemzeti Környezetvédelmi Program céljainak elérésében fontos szerepet játszanak (az Európai Unió finanszírozásai mellett) az önkormányzatok, gazdálkodó szervezetek (környezetvédelmi termékdíj kötelező sarc), a non-profit szervezetek és a háztartások 20
erre irányuló ráfordításai is, amelyek egyrészt a különböző támogatásokhoz, hitelekhez szükséges önrészt, másrészt a saját forrásokat jelentik az állam számára a környezetvédelemért. Természetesen jelentős a környezetvédő mozgalmak munkája is, akik a társadalom környezettudatos gondolkodásának elmélyítésében, a lehetséges környezetszennyezést
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
csökkentő megoldások ötleteinek megismertetésével próbálnak tenni bolygónkért.
2.3. Vállalati szint
A globális problémák felismerésével elérkezett az idő a szükséges lépések megtételére a
környezet védelme érdekében. Ehhez minden gazdasági szektornak részt kell vállalnia a
környezetvédő feladatokban. Mivel a vállalatok nem foglalkoztak a környezet
állapotával, - elsődleges, és fő céljuk a profit maximalizálása - az állam beavatkozása vált szükségessé oly módon, hogy a szennyező szervezeteket adókkal és egyéb
pénzügyi eszközök behajtásával (pl.: környezetvédelmi termékdíj) sarcolta, hiszen többnyire az a jellemző, hogy nem környezettudatból, hanem törvényi szabályozások miatt tesznek lépéseket a bioszféra védelmében. Természetesen a jogi szabályozások,
és az állami előírások betartása mellett a társadalmi igények is változtak, a fogyasztók egyre nagyobb rétege ismerte fel a környezet fontosságát, környezettudatosabbakká
váltak. Ez azt eredményezte, hogy a vállalkozásoknak változtatniuk kellett, hogy vevőiket megtartsák, versenyképességüket megőrizzék, a vállalatnak új feladatai lettek, meg kell felelnie környezetvédelmi szempontból:
a fogyasztók
a beszállítók
a munkavállalók
a befektetők
a zöld szervezetek
a jogi követelmények elvárásainak is.
Ehhez egyrészt új szemléletre volt szükség mind a vállalatvezetés, mind a foglalkoztatottak oldaláról, másrészt technikai, technológiai változások váltak szükségessé, hogy mind a termelés, mind a foglalkoztatás, a kereskedelem, az adminisztráció, stb. környezetbaráttá váljon a termékkel együtt. Napjainkban egyre több
21
a környezettudatos vállalat, mely az a szervezet, mely a környezet lehető legkisebb terhelésére törekszik, és ennek érdekében eszközöket alkalmaz, melyek fő célja, hogy a termelés folyamataiban fellelhető környezetkárosítást minimálisra csökkentsék. A környezettudatos termelési folyamat: •
értéknövelő, növeli az általa termelt termékek és szolgáltatások használati értékét, élettartamát, javíthatóságát annak érdekében, hogy a fogyasztók az adott
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
jószágot lehetőleg hosszú ideig tudják használni, ezzel is csökkentve a termelt hulladék mennyiségét,
•
hulladékcsökkentő, az általa létrejött hulladékot, illetve felesleges anyagokat újrahasznosítja, illetve annak mennyiségét minimálisra csökkenti a környezet terhelését figyelembevéve,
•
korszerű,
mivel
csökkenti
a
károsanyag-kibocsátást,
valamint
modern
technológiát, szakszerű munkaerőt, jó infrastruktúrát alkalmaz, tehát a kevesebb
üzemanyag, a zöld szemléletű foglalkoztatottak, illetve a környezetbarát gépek alkalmazása jellemzi
•
forrástakarékos, az alap-, és segédanyagokat bioalapú, megújuló anyagokkal
váltja ki, figyelve az energiatakarékos megoldásokat.
A vállalati környezetvédelem lehet hátrány, hiszen tőkeelvonást eredményez, többletköltségekkel
jár,
különböző
környezetvédelmi
díjakat
fizetnek
a
vállalkozások a szennyezésért:
kibocsátási díjak: a környezetbe juttatott káros anyagok és zaj mennyisége és minősége alapján,
termékdíjak: a termelés, fogyasztás, értékesítés szakaszában környezeti veszélyt okozó termékek után fizetnek a szervezetek,
betétdíjak: először fizetniük kell a vállalatoknak a göngyölegek által
okozott szennyezésért, majd visszatérítést kapnak, ha a betét visszakerül
szolgáltatási díjak: káros anyag- illetve hulladék külső kezeléséért
fizetendő összeg
adódifferenciálás: olyan adópolitika, mely a környezetbarát termékek árát kedvezően, szennyező termékek árát negatívan befolyásolja
22
Azonban lehet előny is, a környezetvédelemben rejlő gazdasági lehetőségeket ki lehet használni:
környezetvédelmet háttérbe helyező versenytársakkal szembeni előny
bevételek
növekednek
köszönhetően
az
esetleges
melléktermékek
értékesítésének előállítási költség csökken (kevesebb hulladék keletkezik)
kevesebb energiafelhasználás
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
hulladékkezelési költség csökken
emelkedik az infrastruktúra szintje
2.4. Egyéni szint
Minden fogyasztó a saját szükségleteit szem előtt tartva, saját értékítélete alapján
vásárol. Közülük egy speciális normarendszerű réteg, a környezettudatos fogyasztó jelent egyéni szinten megoldást a környezeti problémákra, hiszen a környezettudatos fogyasztó:
ismeri a környezeti problémákat, és próbálja rá felhívni a figyelmet,
egyéni felelősséget érez a környezetvédelemért,
szelektív hulladékgyűjtő,
csökkenti energiafelhasználását,
környezetkímélő termékeket, szolgáltatásokat vásárol,
anyagi áldozatra is képes a környezet megóvása érdekében.
Ezt természetesen több belső és külső tényező is befolyásolhatja, melyek dolgozatom
marketinggel foglalkozó, harmadik fő részében kerülnek kifejtésre.
Az mindenesetre elmondható, hogy a környezettudatos vásárló a fogyasztására kiadott
pénzzel szavaz a környezetvédelem mellett, így nem mindegy, hogy a kifizetett ellenérték fejében várható-e a környezetszennyezés megakadályozása, vagy a káros
vegyszerezés, a gazdasági kizsákmányolás, illetve a tömegesen gyártott, feleslegesnek mondható termelés csapdájába kerül-e a fogyasztó.
Ennek kiküszöbölésére a környezettudatos vásárló tízparancsolata a következő: 12 12
Forrás: http://elominivilag.hu/index.php?option=com_content&view=article&id=40:tudatos-vasarlok12-pontja&catid=9:koernyezettudatos-fogyasztas&Itemid=13 [2012.05.16.]
23
1.
Csak a szükséges cikkek megvásárlása. A ténylegesen szükséges termékeket vásároljuk, a bevásárlóközpontok, csillogó plázák, reklámok, rámenős eladók profi módon próbálják behálózni a fogyasztót, és rávenni őt a felesleges pénzköltésre.
2.
Piacok és helyi boltok preferálása. A helyi vállalkozók, piacok közeliek, így a minimális közlekedéssel elérhetők.
3.
A műanyag zacskók használatának elkerülése.
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
A boltokban vásárolható műanyagtáskák többnyire környezetterhelők, ráadásul e
tulajdonságuk miatt sokba kerülnek, végül pedig felesleges, káros szemétté válnak.
4.
Tömegközlekedés vagy gyaloglás.
A mozgás, gyaloglás ingyenes, és egészséges mindenkire nézve. A tömegközlekedés
választása
olcsóbb,
és
környezetkímélőbb
a
gépjárműhasználatnál, hiszen ugyanaz az üzemanyag-fogyasztás az előbbinél
több személy szállítására elegendő.
5.
Helyi termékek preferálása.
Ez kiváló módja annak, hogy helyi vállalkozókat, hazai terméket támogassunk fogyasztásunkkal, a távoli országokból származó, kétes eredetű, ráadásul a szállítással környezetszennyező termékek helyett, hiszen minél távolabbról érkezik, annál szennyezőbb.
6.
Környezetbarát csomagolás választása.
A külcsín kevesebb értékkel bír, mint a belbecs→ a csillogó, agyoncsomagolt
cikkek felesleges hulladékot termelnek, míg az ugyanolyan belső értékkel bíró újrahasznosítható, egyszerű csomagolású termékek óvják a környezetet.
7.
Vegyszerek elkerülése.
Csak a természetes összetevőjű termékek egészségesek, a vegyszerezett,
agyontartósított élelmiszerek mind az emberi szervezetre, mind a környezetre károsak.
8.
Inkább idényzöldség és –gyümölcs.
Az üvegházi, vegyszerezett, több ezer kilométert utaztatott, mesterségesen érlelt,
agyoncsomagolt és tartósított áruk jelentős környezetterhelést okoznak és csak a szemnek szépek. 9.
Az egyszer használatos és a felesleges termékek elkerülése.
24
A hulladék-felhalmozás, és az energiapazarlás elkerülése érdekében az egyszer használatos, és szükségtelen termékek vásárlása környezetünk terhelését jelentős mértékben csökkentheti. 10.
Termékleírások fürkészése. A cikkek címkéin található információk ismertetik a termék előállítási helyét, termelőjét, összetételét. A termékéletút ismerete a jó vásárlás sarkalatos pontja
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
A fenti szabályok betartásával egy élhetőbb, egészségesebb környezet kialakítása a cél,
mely a helyi gazdaság erősítésében is segít, és egyben a megoldás is egy globális ökológiai válság kialakulásának megelőzésére.
25
2.5. A szintek összekapcsolódása Sokan úgy gondolják, hogy életük csupán a pénztől, a technikától lehet szebb, így mindig a növekedést, az igényeik egyre magasabb színvonalon történő kielégítését tartják szem előtt, több pénzt, több technikát várnak, hogy megoldják azt, ami a pénz és a technika megszerzése közben problémaként hátramaradt . Ma már észrevehető, hogy a még több, a még jobb hajszolása zsákutca. Életünk a társadalomhoz és a természethez
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
köt bennünket. Sokaknak ez lényegtelen, és hogy ez milyen sokat jelent, azt akkor tudják meg, ha már nem lesznek: sem társadalmi egység, sem környezet.
Amit közösen kell tennünk, az az összefogás egy élhető környezetért a háztartásokban, a vállalatoknál, az országban, és az egész világon.
Egyéni szint
Vállalati szint
Állami szint
Globális
szint
1. ábra: A környezettudatosság szintjei
(saját szerkesztés)
Ahogy a fenti ábra is mutatja, középpontban az egyéni szinten történő tudatos
fogyasztás áll – a termék, szolgáltatás végső felhasználója a kulcsszereplő, hiszen az itt megjelenő szükségletek kielégítése a gazdaság mozgatórugója - melyet a vállalati szint
termelése biztosít – igazodva a fogyasztók igényeihez - az állami előírások betartásával. Az egyéni, vállalati és állami szekciók globális szinten szabályozódnak, itt jelennek meg a megoldandó problémák. A környezet érdekében minden szektornak szükséges lépéseket tenni.
26
3. A környezettudatosság és a marketing kapcsolata A környezettudatosság kialakulása változásokat eredményezett a vállalati működésben is, a környezet szerepe nőtt, beépült a marketingjébe, marketingkörnyezetébe is, mely két feltételre osztható, a makro-, és mikrokörnyezeti feltételekre. A mikrokörnyezet azon környezeti tényezők csoportja, melybe a vállalati működéshez
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
szorosan hozzátartozó elemek tartoznak, melyeket a vállalkozás formálhat (a beszállítók, a vásárlók, a versenytársak, a közvélemény, valamint a saját szervezeti
belső környezet). Ez a vállalati mikrokörnyezet elvárásokat támaszt, a szervezet környezetvédelmére
motiváló
erőként
hat,
például
a
versenytárs
fejlettebb
környezetvédelmi programja erős konkurenciát jelenthet.
A makrokörnyezet a szervezet számára adott, változtatására képtelen, így ezeket a feltételeket is vizsgálnia kell a további fennmaradása érdekében, mégpedig a STEEP-
analízis keretein belül :
1. Sociological (társadalmi) tényezők: a népesség szerkezete, viszonyai, kultúrája, ezáltal fogyasztói magatartása hatással van a keresletre.
2. Technikal (technológiai): innováció mértéke, színvonala mutatja a vállalat fejlettségi szinjét.
3. Economical (gazdasági): a gazdaságpolitikai elemek (infláció, jövedelem, árak) befolyásolják a keresletet.
4. Environmental
(környezeti):
mint
a
vállalat
külső
stakeholdere,
a
környezetvédelem elvárt a vállalkozások tevékenységeiben.
5. Politikal (politikai) tényezők: jogi tényezők, szabályozások, normák korlátozzák a szervezetek működését.
A környezet, melynek védelme mára társadalmi és jogi elvárássá vált, a marketing fontos elemeként befolyásolja a vállalat tevékenységét.
Természetesen a környezetvédelmi szempontok mellett a gazdaságban a vevői igények
és a vállalati célok harmonizálása a fő cél, „ a marketingfunkció úgy épül be a vállalat és a piac közé, mint egy autó lengéscsillapítója. Feladata a vállalati és a piaci nézőpont közötti ütközések tompítása.” 13
13
Veres Zoltán, Szilágyi Zoltán: A marketing alapjai, Perfect Gazdasági Kiadó, 2010., 19. oldal
27
A marketing egy összetett vállalati tevékenység, mely a fogyasztók szükségleteinek kielégítése érdekében piacelemzést készít, ez alapján kiválasztja a célpiacát, pozícionálja termékeit, szolgáltatásait, azokat megismerteti a potenciális fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést, befolyásolja és ösztönzi a vevőket, hiszen „a marketing ott születik meg, ahol a szükséglet megjelenik.” 14
A XXI. század gazdaságában a vállalat feladatai között a marketingnek meghatározó
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
szerep jutott, a jó marketingstratégia alkalmazásával – mely a vállalat hosszú távú, átfogó terveit tartalmazza – tartós versenyelőnyt érhet el. A marketingstratégia fő
területeinek meghatározása, és eszköztára a marketing-mix, más néven 4P, mely a
termék (product), ár (price), értékesítési út (place), és a kommunikáció (promotion) kombinációja. A szervezet e tényezők koordinálásával képes a fogyasztót befolyásolni, hiszen a termékek, szolgáltatások minősége, csomagolása, előállításának módja, ára, forgalomba hozatala, de még azok reklámai is sokat elárulnak a vállalatról.
2. ábra: A marketingstratégiát befolyásoló tényezők 15
14
Veres Zoltán, Szilágyi Zoltán: A marketing alapjai, Perfect Gazdasági Kiadó, 2010., 17. oldal Philip Kotler - Kevin Lane Keller: Marketing-menedzsment, Akadémiai Kiadó, 2008.,Budapest, 64. oldal 15
28
Mivel a fogyasztók alapvető mozgatórugója a szükséglet-kielégítés, így a vállalkozások számára a fogyasztói kereslet elemzése egy megoldandó feladatot jelent, egy olyan külső feltételt, melyet folyamatosan nyomon kell követnie, illetve igazodni kell hozzá. Elsősorban fontos számára a 7”O” vizsgálata, hogy kik alkotják a piacot (Occupants / vevők), mit vásárolnak (Objects / termékek), miért vásárolnak (Objectives / célok), kik vesznek részt a vásárlásban (Organizations / Szervezetek), hogyan vásárolnak (Operations / műveletek), mikor vásárolnak (Occassion / alkalmak), hol vásárolnak
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
(Outlets / Üzletek).
A marketing stratégiai elemeinek segítségével a fogyasztói magatartás megismerésére, megváltoztatására, a fogyasztói tudat újraformálására is törekszik.
A egyén környezettudatossága azt feltételezi, a fogyasztó minden vásárlási szituációban
ennek alapján jár el, így a vállalatnak a marketingkoncepciójában a fogyasztó probléma
felismerése (szükséglet-megjelenés), információgyűjtése (érdeklődés a termék iránt), a
felmerülő alternatívák értékelése (szokások, attitűd alapján), a vásárlási döntés, és döntés utáni magatartás (visszacsatolás) szakaszaiban is törekednie kell a szükséges
környezetvédelmi lépések megtételére. Philip Kotler gazdaságkutató szerint a vevő,
mint fekete doboz vizsgálandó: a fogyasztó belső tulajdonságai, és vásárlási folyamata elemezhető, melyeket egyrészt a marketingeszközök, valamint a vevőre ható környezeti
külső hatások befolyásolhatnak. A végső eredmény a külső ösztönzők által befolyásolt, ám mégis egyénfüggő vásárlási döntés.
3. ábra: A vásárlási magatartás modellje
( Philip Kotler ábrája, 1998 16)
16
http://japanfelderito.hu/japan-media-azaz-a-japan-reklamok-vilaga-3-resz/ [2012.05.09.]
29
A fogyasztó befolyásolása csak úgy lehet sikeres, ha a vállalat a megfelelő piacszegmentáció után foglalkozik a fogyasztói igények sokszínűségével, fel tudja mérni a választott szegmens érzékeny pontjait, tulajdonságait is, hiszen a „fogyasztó „kvázi” racionális egyéniség, nem mindig megfelelő az informáltsága, preferenciái gyakran változnak, választása nem mindig következetes, rövidtávon konkrét termék- és marketingdöntéseket hoz, számos tényező befolyásolja döntését”17, mely lehet: Kulturális tényező: egy társadalmi réteg, szubkultúra (mely lehet nemzetiségi,
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
•
vallási, faji, vagy földrajzi csoport) tanult magatartásformáit, jellemzőit jelenti.
•
Társadalmi tényező: olyan referenciacsoportokat, kapcsolatrendszereket takar, melyek közvetlenül vagy közvetetten hatást gyakorolnak a fogyasztóra (lehet család, barátok), vagy jelenthet a vevő által vágyott státuszt, szerepet.
•
Személyes tényező: a demográfiai tulajdonságokon (életkor, nem, családi állapot, anyagi helyzet) felül mutathatja a vásárló énképét, életmódját
•
tényező:
Pszichológiai
lehet
attitűd,
észlelés,
tanulási
képesség,
gondolkodásmód.
A környezettudat megjelenhet mind a négy felsorolt tényezőben, hiszen a „zöld” szemlélet
lehet
egy
tanult,
az
adott
kultúrához
tartozó
megszokás,
lehet
státuszszimbólum, lehet személyes nézet, vagy motiváció.
Összefoglalva a marketing egy olyan politika, mely segíti a vállalatot a fő célja elérésében, azaz a lehető legmagasabb piaci részesedés, és a lehető legnagyobb
nyereség megszerzésében.
Ez a szemlélet azonban csak akkor vezethet „diadalhoz”, ha az új követelménynek, a környezetvédelemnek is figyelmet szentel a vállalkozás, azaz a gazdaságának növelését
a környezeti szempontok figyelembevételével ötvözi.
„Fogyassz többet!”
„Vigyázz a Földre!”
Gazdasági
szempontok
Marketing
Környezeti
szempontok
4. ábra: A környezeti és a gazdasági szempontok kapcsolata
(Saját szerkesztés) 17
Veres Zoltán, Szilágyi Zoltán: A marketing alapjai, Perfect Gazdasági Kiadó, 2010., 33. oldal
30
3.1. A környezeti marketing fogalma Az 1980-as évektől egyre jobban elvárt (és szabályozott) a vállalatok környezetszennyezésének csökkentése, ám növekvő tendenciát mutat a környezettudatos fogyasztók száma is; elvárásaik kihívást jelentettek a vállalatoknak, hiszen ehhez egy újszerű vásárlói magatartást kellett feltérképezniük, marketingjüket ki kellett bővíteniük. A környezettudatos fogyasztó ismertetőjegye a környezetközpontú
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
viselkedésmód, célja a környezet lehető legkisebb mértékű terhelése.
Az új kihívás hívta életre a környezeti, vagy „zöld” marketinget, mely kiterjedt a
termékek és szolgáltatások környezetvédő jellemzőin felül a gyártás és értékesítés folyamataira. E marketingpolitika célja egyrészt a fenntartható fejlődés jelentősségének megismertetése, egyfajta öko-kultúra elterjesztése, másrészt a környezettudatos fogyasztás elérhetővé tétele és annak ösztönzése.
„A környezeti marketing olyan felelősségteljes vállalati marketing tevékenység, amely a környezetvédelem kérdését a vállalkozás fejlesztési és növekedési lehetőségének tekinti,
és érvényre juttatja minden tevékenységi területen.” 18 (Walter Coddington, 1993.
Environmental Marketing Positive Strategies for Reaching the Green Costumer, McGraw-Hill, New York)
A „zöld” marketing célja szerint lehet: •
egydimenziós termékközpontú: jellemzője, hogy a termék vagy a szolgáltatás a
fogyasztása közben, vagy a fogyasztása után környezetóvó (például a bioüzemanyag).
•
Többdimenziós termékközpontú: lényege, hogy a termék vagy szolgáltatás egész
életútja környezetkímélő (például környezetkímélő megoldással előállított visszaváltható palackok)
•
Image-orientált: a termékközpontúság helyett a vállalt image-ét, kialakított attitűdöt helyezi előtérbe (például a környezetkímélő reklámújság)
A „zöld” marketing a vállalat reagáló-képessége szerint lehet: •
Passzív: jellemzője, hogy a szervezet nem törődik a változásokkal, a változó elvárásokkal, a környezetvédelem ilyen szintű elutasítása hosszú távon nem vezethet eredményre.
18
http://korny.uni-corvinus.hu/bsc/kornyb-mkm/20101108_kmen_ea.pdf [2012.05.07.]
31
•
Reaktív: a vállalat a környezet védelmében csak a jogi szabályozások betartására törekszik, vagy a versenytársak előnyére reagál lépéseivel, melynek az a veszélye, hogy a köztudatban a szervezetről felállított kép romlik, hiszen a környezet ellenfeleként tartják számon.
•
Offenzív: jellemzője a környezetbarát termékfejlesztés és a környezettudatos fogyasztói kör megcélozása, mellyel versenyelőnyre tehet szert.
•
Proaktív: hosszú távú, jól kidolgozott stratégia jellemzi, mely összhangban van a
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
beszállítók, a versenytársak, a vevők és a zöld szervezetek nézeteivel.
A megfelelő marketingstratégia kiválasztásának módja a SWOT/GYELV analízis,
melynek a környezeti szempontokat is tartalmaznia kell: •
Strengths / Erősségek: azt vizsgálja, melyek a vállalat környezeti erősségei, mutatja a környezetbarát termékeket, folyamatokat, a belső stakeholderek elkötelezettségét,
a
vállalat
„zöld”
megítélését,
a
környezetkímélő
infrastruktúrát, valamint az ehhez kapcsolódó kutatás-fejlesztési lépéseket.
•
Weaknesses / Gyengeségek: azt elemzi, hogy melyek a vállalat környezeti gyengeségei,
a
környezetromboló
nem
újrahasznosítható
folyamatokat,
anyagokat,
alkalmazásokat,
a
eszközöket,
káros
a
anyagokat,
hulladékokat, a rossz vállalati szemléletet, illetve a negatív image-t mutatja.
•
Opportunities/ Lehetőségek: mutatja a vállalat környezetvédelem adta lehetőségeit, versenyelőnyre tehet szert új piacokra lépéssel, új termékek
behozatalával, környezetbarát vállalati kép kialakításával, az új energia-, anyag-,
és hulladékcsökkentő technikákkal költségtakarékosabbá válhat.
•
Threats/Veszélyek: vizsgálata kiterjed a beruházást igénylő, tehát anyagilag negatív vonzatú változásokra, szabályozásokra, helyzetekre, például az állami
beavatkozásokra, ellenőrzésekre, a versenytársak egyre növekvő előnyének „behozására”, vagy fogyasztók általi elégedetlenkedések kiküszöbölésére.
A fentiek mérlegelése fontos feladat a vállalatvezetés számára, hiszen a XXI. századra a környezetvédelem nem ajánlott, hanem elvárt tevékenységgé nőtte ki magát, a
környezettudatosság versenyképesség egyik alapfeltételévé vált. Ezért is született a környezeti marketing, mely a környezetvédelem és a marketing ötvözete.
32
3.2. A környezeti marketing eszközei a környezettudatosság eléréséhez A fogyasztónak, mint haszonmaximalizálónak, saját szükségletinek kielégítése az elsődleges célja. A környezettudat egyéni, minden vásárló számára mást és mást jelent. Napjainkban jellemző, hogy a fogyasztói társadalom kevésbé környezettudatos csoportja a környezetbarát jelzőt magasabb termékárral, szerény és elérhetetlen
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
kínálattal, silány minőséggel, rossz külső tulajdonságokkal párosítja.
A vállalkozások elősegíthetik a szemléletváltást, az eddigi, hagyományos fogyasztói
magatartás megváltoztatását, a „zöld fogyasztás” elterjedését, mégpedig környezetbarát termékek, szolgáltatások termelésével, megfelelő árpolitikával, értékesítés-, és vásárlásösztönzők kialakításával, vagyis a 4P elemeivel:
ÁR
TERMÉK
MARKETING
CSATORNA
REKLÁM
5. ábra: Marketingeszközök
(Saját szerkesztés)
A fogyasztók szemléletváltozása kialakulhat, ha a kipróbált, megtapasztalt termék- vagy szolgáltatás előnyök alapján pozitív tapasztalat, elégedettség váltható ki, mely alapján a környezetbarát
terméket
részesítik
előnyben.
Természetesen
megtapasztalásához szükséges a fogyasztó előzetes befolyásolása.
33
a
kínálat
3.2.1. Termékpolitika „A marketing szempontjából terméknek tekinthető minden, ami piacra vihető, és alkalmas valamilyen fogyasztói vagy szervezeti igény kielégítésére.” 19 Mindent terméknek nevez a marketing, ami hasznossággal bír, eszerint lehet: Effektív hasznosság: ez jelenti a termék normál belső használati értékét, tehát
•
hagyományosan szükségletkielégítő, célirányos hasznosság. Esztétikai hasznosság: a termék külső megjelenését jelenti, mely kiterjed a cikk
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
•
látványára, csomagolására, a dizájnra.
•
Szimbolikus hasznosság: a termék azon tulajdonsága, mely a fogyasztóját (stílusát, ízlését) jellemzi, a márkahűséget, vagy akár a környezettudatosságot.
A termékhasznosságok együttesen kell, hogy jelentkezzenek, így a fogyasztó számára elégedettséget biztosítanak, mely együtt jár a vállalat versenyelőny-szerzésével.
Mivel a vevői igények és az egyéb külső tényezők (törvények, szabályok, technológiák) folyamatosan változnak, a vállalatnak ezekhez igazodva kell a termékkínálatának
összetételét változatnia, versenyelőnye tehát többek között a jó termékpolitika
kialakításával érhető el, - ami „tulajdonképpen strukturális döntések sorozata, amelyek lényege a hatékony termékszerkezet kialakítása.” 20
A környezettudatos vállalatok is a vásárlók igényeire összpontosítanak, de figyelembe
veszik a környezeti termékjellemzőket, a környezetkárosító hatások minimálisra csökkentését szorgalmazzák, így a termékstratégia „zöld” kidolgozása kulcsfontosságú
számukra. Az ökomarketingben a termékpolitika sarkalatos pontja a termék életútjának
megtervezése, hiszen a termék akkor tekinthető környezetbarátnak, ha az előállítás-, a
használati idő alatt, az után, illetve hulladék fázisában is környezetbarát. Az életcikluselemzés vizsgálja az összes felhasznált alap-, segédanyag, energia, gyártás, raktározás,
szállítás, értékesítés, felhasználás és hulladékká válás környezetterhelését.
Természetesen a környezetbarát terméktulajdonság csak a fogyasztó szimbolikus hasznosságának feltételét elégíti ki, a terméknek a szükséglet-kielégítéshez minőségi és
esztétikai hasznossággal is kell bírnia, hiszen a termék nem lehet gyengébb a versenytársakénál. 19
20
Veres Zoltán, Szilágyi Zoltán: A marketing alapjai, Perfect Gazdasági Kiadó, 2010., 131. oldal Veres Zoltán, Szilágyi Zoltán: A marketing alapjai, Perfect Gazdasági Kiadó, 2010., 147. oldal
34
A fizikai terméktulajdonságok mellett a cég arculatának jellemzőit is vizsgálni kell, a modern társadalom felfogása szerint ugyanis a magasabb környezeti hatékonyság magasabb minőséget is eredményez, vagy pont ellenkezőleg, minél környezetbarátabb a termék, annál rosszabb minőségű, értékvesztett; valamint tudatosítani kell, hogy nem létezik tökéletesen környezetbarát termék (hiszen minden gép működtetéséhez áram kell, az adminisztrációhoz papír, stb.). Ebben a tekintetben a fő szempont a hitelesség. A „zöld” termék legfőbb hitelessége a csomagolásán található, a megfelelő külső
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
kivitelezés a vállalatot erősítheti, sugallhat környezettudatosságra. A környezeti
teljesítményéről független auditorok által vizsgált termék megkülönböztető minősítését, tanúsítványát, az ökocímkét a környezetbarát termék csomagolásának tartalmaznia kell, mely egyfajta garanciát is jelent. Az elkötelezett környezettudatos fogyasztók kifejezetten az ökojellel ellátott, hiteles „zöld” terméket preferálják.
Esztétikai hasznosság szempontjából a fogyasztónak fontos a csomagolás - döntése nagyban múlik azon, milyen a külcsín - mely amellett, hogy védi a terméket, segíti annak tárolását és szállítását is.
A környezeti marketing a csomagolás mennyiségének csökkentésével, minőségének javításával, újrahasznosítási lehetőségek biztosításával „zöldítheti” a terméket.
A versenyelőny megszerzése márkakiépítéssel is történhet, mely egyedi termékelőnyt
biztosít a termékösszetétel, a terméknév, vagy a termékár konkurenciától való megkülönböztetésével. Nem csak a termék, hanem a csomagolása, az alapanyaga, a termelési technológiája, az eljárás módja is márkázható.
A termék az előállításának módjával is környezetbaráttá válhat, hiszen az alap-, és
segédanyagok, valamint a felhasznált energia, illetve a hulladék optimalizálásával csökkenthető a környezet terhelése.
A környezeti és a gazdasági szempontok összhangja jelenti az ökomarketing sikerét, így a termék, illetve életútja csak azon elemein érdemes változtatnia a vállalatnak, amit a
piac hajlandó megfizetni, hiszen a túlpozícionálás felesleges többletköltséget okoz,
ráadásul, ha nincs rá igény, nem lesz kereslete, tehát a plusz ráfordítás nem hoz eredményt.
35
3.2.2. Árpolitika A 4P második eleme az ár, mely kifejezi az értékesítendő termék értékét. Az ár kialakítása kulcsfontosságú a vállalat számára, hiszen az árnak kommunikációs funkciója van, ezért az árakat úgy kell kialakítani, hogy az profitot hozzon a vállalatnak, csökkentse a vevők árérzékenységét, érdeklődést keltsen (gyakran összefonódik a köztudatban a két fogalom: az ár és a minőség), vevői hűséget eredményezzen, erősítse
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
a piaci részesedést, és a vállalati image-t, biztosítsa a versenyelőnyt. Az árakat meghatározó tényezők: •
Fogyasztó: a fogyasztók többnyire alacsonyabb ár mellett többet fogyasztanak,
míg a magasabb ár negatív hatással bír a keresletre. Ez az árrugalmasság
jellemző általában a keresletre.
A környezettudatos fogyasztók viszont általában hajlandóak többet is fizetni a környezet megóvása érdekében az adott termékért, de van, mikor a magas árnak
keresletcsökkentő ereje van: ha a vállalat átlagár felett kínálja termékeit, szűkíti a keresletet, melyet a magasabb ár kompenzál, de ez akadályozhatja a környezetbarát termék további elterjedését, potenciális vevőket „szalaszt el” a szervezet.
Egy alacsonyabb ár bevezetésével ösztönözheti, díjazhatja a fogyasztót a „zöld” vásárlásért (például: a nagy kiszerelés optimálisabb választás, jobban megéri és
ritkábban kell vásárolni), vagy szankcionálhatja is a környezetszennyező vásárlást (például: drága zacskókat helyez a polcokra).
•
Költségek: az ár alapvető kiindulópontja a költségek nagysága.
Környezeti marketing esetén a szükséges „zöld” beruházások, újítások később megtérülnek, költségmegtakarítást eredményeznek a jövőben (például: kevesebb
energiafogyasztás, anyagoptimalizálás), de a jelenlegi árakba beépülnek a befektetési költségek.
•
Kormányzat: törvényi szabályozások is alakíthatják az árakat, melyek általában
költségnövelő hatású előírások (például: környezethasználati adók, energia, üzemanyag árának szabályozása), és beépülnek a termék árába.
•
Értékesítési
csatornák:
a
termék
útvonalának
állomásai
(kis-
és
nagykereskedések) próbálnak árakat diktálni, befolyásolni. •
Verseny: a konkurencia árainak figyelése, és az ahhoz idomulás fontos a vállalati politikában. 36
3.2.3. Elosztási politika A marketing harmadik tényezője az értékesítésicsatorna-politika, vagy más néven elosztási politika, melyen „azon marketingdöntések és erőfeszítések összességét értjük, amelyek támogatják a termékeknek a fogyasztókhoz, illetve felhasználókhoz való eljuttatását, úgy, hogy megteremtsék a vevő számára a termékhez való hozzájutás
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
kényelmét, és a cégek számára maximális profitot biztosítsanak.” 21
A termék útja egyéb vállalatok bekapcsolását igényli, amiken a termék keresztülmegy,
míg a végső fogyasztóhoz eljut. Ezek a szervezetek a termék hasznosságát, így környezetbarát voltát is növelik az általuk nyújtott előnyökkel, ez által: •
Gyorsabban, rövidebb távon jut el a termék a kívánt helyre: mellyel
üzemanyagot, energiát spórolnak, így csökkentve a költségeket és egyben óvva a környezetet.
•
Választék kialakításával elégítik ki a fogyasztói igények sokszínűségét: a vevő
aktuális szükségletét többféle, egymással versengő termékek közül elégítheti ki, így elégedetté válik, pozitív kép alakul ki a cégről.
•
Csomagolás helyes megválasztása: egyrészt csökkenthető a környezeti terhelés a
kevesebb vagy jobb minőségű csomagolóanyaggal, másrészt az esztétika fontos a vásárlónak, esetleg nagyobb kiszerelésű termék vásárlásával csökkentheti vásárlásainak számát.
•
Az
értékesítésbe
kapcsolódó
vállalatok
is
megismertethetik
a
céget
kommunikációjukkal, elterjeszthetik a pozitív, esetleg környezetbarát image-t.
A termékút folyamatának elősegítésében résztvevő vállalatok sokféle feladatot láthatnak el, egyrészt az értékesítési csatorna feladatokat, (cél a termékeladás és keresletteremtés,
mely történhet a termelő, a közvetítők, a viszonteladók, a felhasználók, a bankok vagy
reklám által), másrészt a fizikai elosztás feladatokat, vagyis a logisztikát, (eredményeként a termék fogyasztók általi elérése jön létre a megfelelő helyen, időben, mennyiségben, mely a fuvarozás, szállítmányozás, tárolás kategóriája).
A logisztikai ökotudatosság feladatköréből kiemelhető például az újrahasznosíthatóság, a göngyölegek visszaválthatóságának biztosítása, a szállítás minimalizálása (tehát
21
Veres Zoltán, Szilágyi Zoltán: A marketing alapjai, Perfect Gazdasági Kiadó, 2010., 147. oldal
37
alkalmanként több terméket szállítanak, hogy csökkentség a szállítások számát), a megfelelő beszállítók kiválasztása (fontos a másik fél környezettudatossága, valamint közelsége). Összességében elmondható, hogy a kapcsolódó vállalatok a feladatok megosztásán túl a költségek csökkenését is előmozdíthatják, és környezetvédelmi kooperáció is létrejöhet, együtt segítve a környezet védelmét minden egyes szakaszában az értékesítésnek.
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
Az értékesítési csatorna lehet a hagyományos kereskedelmi vállalatok (úgymint nagykereskedő, kiskereskedő), részvételén túl mozgó-, automata-, piaci-, utcai árusítás,
vagy közvetlen értékesítés (internetes, közvetlen katalógus-, vagy csomagküldés, TV-
shop, telefonos ügyfélszolgálat általi fogyasztó-megkeresés). Ez csak akkor működhet, ha a fogyasztó fogékony az ilyen típusú megkeresésre, egyes fogyasztók számára ez
kifejezetten zavaró lehet, és zaklatásnak veszik, véleményem szerint ez csak az elhivatott „zöld” vásárlókra pozícionálás esetén vezethet eredményre.
Környezeti szempontból a személyes rávezetés, a pull-stratégia a legcélravezetőbb,
amely alapján a vevő befolyásolása közvetlenül történik, a fogyasztók megnyerése intenzív, így a vevők is több „zöld” információhoz juthatnak, az értékesítési csatorna pedig csupán passzív résztvevő, csak a hozzáférést biztosítja.
A push-stratégiában a közvetítők megnyerése fontos, a kereskedők is aktív szerepet töltenek be, hiszen a termelő termékeinek fogyasztóit mind az értékesítési csatorna
mind a gyártó befolyásolja, a „zöld” értékesítés sikere valószínűbb, ha mindkét fél a környezeti kommunikációval él.
38
3.2.4. Kommunikációs politika
A marketing-mix negyedik eleme a marketingkommunikáció, mely „olyan tervezett cselekvéssorozat, amely a vállalat marketingrendszerébe illeszkedik, célja egy termék (szolgáltatás), márka vagy vállalat (intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.” 22
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
Cél a fogyasztói tájékoztatás a termék és a termelő környezeti többletteljesítményről,
valamint a termék vagy vállalat „zöld” jellegéből tévesen általánosított, következtetett
negatív vélemények megváltoztatásáról. A reklámokban az előnyökre kell felhívni a
lakosság figyelmét, arra, hogy az adott környezetbarát termék választása társulhat a felelősségteljesség érzetével, és egyben társadalmi elismeréssel.
A vállalkozás által kommunikált tényeknek, lehetőségeknek tehát az a feladatuk, hogy a társadalmat környezettudatosságra sarkallják.
Bár a fogyasztók többsége tisztában van a környezet fontosságával, és a környezet
védelmének lehetőségeivel, sokan mégsem érzik magukénak a környezeti problémákat, nem veszik komolyan a „zöld” jelzőt, így tudatosítani kell bennük a környezetbarát
termék hitelességét és választásának fontosságát. Tulajdonképpen az ökoembléma is egyfajta reklámelem.
A kommunikációs politika eszköze lehet: •
Klasszikus reklám (ATL - above the line): erős befolyással van a „zöld”
fogyasztásra,
hiszen
a
vásárló
mindenütt
találkozik
reklámokkal,
figyelemfelkeltő hirdetésekkel.
Nyomtatott sajtó: vizuális, visszakereshető reklám, terjedelmének,
színhatásainak, képi elemeinek (pl.: természeti képek) segítségével megismertethetők az ökotermékek, és vállalatok.
Szabadtéri eszközök: kiplakátolt sajtót jelent, egy jó, forgalmas helyen elhelyezett transzparens vásárlásra ösztönözhet, érdeklődést kelthet.
Rádió: a szájreklám egyik formája, ahol nemcsak maga a fizetett reklám, hanem esetenként egyéni vélemények is elhangozhatnak a termékkel kapcsolatban.
22
Veres Zoltán, Szilágyi Zoltán: A marketing alapjai, Perfect Gazdasági Kiadó, 2010., 197. oldal
39
Televízió: a lakosság rengeteg időt tölt a TV előtt, az ATL reklámok túlnyomó részét a televízió sugározza, így az kiváló audiovizuális médium; a környezeti felhívások gazdasági, vagy akár társadalmi hirdetés formájában is megjelentethetők.
Mozi: a filmek előtt vetített reklámok, az épületben elhelyezett plakátok tartoznak ide.
Internet: legfőbb reklámozó felület, a felugró ablakok, honlapokra terelés
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
jó médium, rengeteg információt nyújtanak.
A vállalatok jellemzően több médiumot is használnak párhuzamosan a minél hatékonyabb elterjesztés érdekében. •
Nem hagyományos reklám (BTL – below the line): médián kívüli, szervezett programok,
egyedi
reklámmegoldások,
melyek
egyre
elterjedtebbek,
eredményük jól mérhető, és interaktív találkozást biztosít a potenciális fogyasztókkal, költséghatékony ezáltal hatékonyabb, mint az ATL promóciók.
Direkt marketing: telefonmarketing, katalógusok, szóróanyagok, esetleg termékminták
alkalmazása.
Lényege,
hogy
a
reklám
fogékony
közönségének fogyasztása, érdeklődése egyből mérhető, és általában adatbázis segítségével történik.
Vásárlásösztönzés (sales promotion): véleményem szerint ez a
legösztönzőbb, hiszen a vásárlói árérzékenység miatt fontosak az akciók, árengedmények, ingyenes áruk, hűségakciók, kuponok, ajándékok. A ökotermékek megismertetése is egyszerűbb, ha ingyenes kipróbálását
lehetővé teszik egy „zöld” minta, vagy ajándék képében, esetleg árcsökkentéssel felhívják rá a figyelmet.
Vásárhelyi reklám: lényege a vásárlás helyén történő reklámozás,
tájékoztatás, a vásárlási döntési szakaszának befolyásolása, a környezeti termék vételi hajlandóságának növelése, felhívás a környezetbarát szemlélet alkalmazására, vagy erősítésére.
Rendezvények: saját szervezésű esemény a közönség tudatformálására. Vásárok, kiállítások: egy külső rendezvényen való vállalati részvétel, saját stand kialakítása, fogyasztói ösztönzése, „zöld” bemutatótermékek, reklámanyagok, ajándékok segítik az eladást. 40
Szponzorálás: egy imázs vásárlását jelenti, mely egy olyan ügylet, ahol kvázi a vállalat bemutatásának megvásárlása történik. Egyre gyakoribbak a környezetvédelem területének szponzorálása.
Személyes eladás: a fogyasztóval közvetlen kontakt alakul ki, itt informálható a környezetbarát szemléletről, a „zöld” termékekről, személyes tapasztalatot, véleményt is adhat.
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
A felsoroltakon túl mind a környezettudatos vállalat image-e (mely a termék, maga a cég, vagy a márka benyomását jelenti) mind az arculata (ami a cég magatartása) egyfajta reklám, ami jelentős mértékben befolyásolja az öko fogyasztói vásárlásokat, kialakításuk fontos feladat a cégeknek.
Mindenesete
akármelyik
kommunikációs
eszközt
választja
a
vállalat
a
környezettudatosság jegyében, figyelnie kell a visszajelzéseket, hogy következtetni tudjon az esetleges szükséges lépésekre, a „zöld” termék előnyeinek erősítésére, esetleg reagálni tudjon egy várható változásra. .
41
4. Primer kutatás a környezetbarát szemléletről és a környezettudatos fogyasztásról 4.1. A kutatás célja A lakosság környezettudatos döntései egyediek, így számos belső és külső tényező befolyásolja a „zöld” fogyasztást is. A belső tényezők az egyéni tulajdonságokban,
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
sajátos értékekben, míg a külső tényezők az őket körülvevő környezetben, hatásokban fejeződnek ki.
Fő kutatási célkitűzésem annak meghatározása, hogy jellemző-e a fogyasztókra környezeti felelősségvállalás, illetve melyek azok a tényezők, amelyek hatnak a
környezettudatos fogyasztásra.
4.2. A kutatás eszköze
Primer kutatásomhoz a kvantitatív kutatás egyik módszerét, a kérdőíves felmérés használtam, melyet közvetlen környezetemben töltöttek ki a kutatásban résztvevő
megkérdezettek, akik önként és anonim vállalták a válaszadást. A nem reprezentatív felmérés önkitöltős kérdőív alkalmazásával, 100 fő megkérdezésével történt, akik különböző korban, élethelyzetben, társadalmi rétegben élnek, így átfogó kép alakul ki a „zöld” szokásokról, és szemléletről.
A feltett kérdések zárt jellegűek, tehát a megadott válaszok közül lehetett választani.
A kérdőívek feldolgozása után a kapott adatokból nyert megoszlási viszonyszámok értékelésével, összevetésével, diagrammok általi szemléltetéssel történik a vizsgálat.
A kutatás hibaforrása lehet: •
a mintavételi hiba, hiszen a sokaságból kiválasztott 100 fő által nyújtott
információk nem biztos, hogy tükrözik az egész sokaságot, a nem reprezentatív mintavétel torzíthat.
•
a megkérdezettek megtévesztő válaszai, mivel a kérdőív önkitöltős, számolni kell az esetleges fals választokkal, hiszen a lakosság a rá jellemző válaszok helyett inkább a racionálisan jó válaszokat jelöli meg, így „szépítve az igazságot”. Ezért a kérdőív válaszai lehetnek túlpozícionáltak.
42
4.3. A kutatás kiértékelése A kérdőívet három fő tárgykörre osztottam, a demográfiai-, a környezettudatos szemléleti-, és a fogyasztói szokások kérdéscsoportokra. Az első részben a demográfiai adatok kérdései találhatók, az alábbiakban az erre a
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
kérdéskörre adott válaszok megoszlásai láthatók:
Demográfiai kérdések
1. kérdés: Az Ön neme
Nemek szerinti megoszlás
38%
Férfi Nő
62%
1. diagramm: Nemek szerinti megoszlás
Saját szerkesztés
A kutatás 100 fő részvételével történt, melyből 38 nő és 62 férfi.
Ez a kérdés azért lényeges, mert bizonyított, hogy a nők és a férfiak más értékeket
képviselnek, míg a nők a munkavégzés mellett gyermeket nevelnek, háztartást vezetnek, a férfiak gondoskodnak többletjövedelemről és a biztonságról a család számára. Az is elmondható, hogy a női etika gondoskodóbb, érzékenyebb, nagyban az érzelmei motiválják.
A férfiak velük ellentétben racionálisabbak, kevésbé érzelgősek, gyorsabban döntenek. A
két
nem
vásárlási
szokásai
a
különböző
befolyásolhatóságuk szintje miatt eltérőek. 43
belső
értékeik,
és
külső
2. Kérdés: Az Ön életkora Kor szerinti megoszlás
30% 45%
25 év alatt 25-45 év
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
45 év felett 25%
2. diagramm: Kor szerinti megoszlás
Saját szerkesztés
A kitöltők között 30 fő 25 év alatti, 25 fő 25-45 éves, míg 45 fő 45 év feletti.
Az életkor fontos kérdés, különböző korosztályban eltérőek a fogyasztási szokások. Általában az idősebb korosztály több tapasztalattal rendelkezik, nemcsak saját, hanem már családja érdekeit is szem előtt tartja, megrögzött szokásai vannak,
kialakult életcélja, szemlélete van, míg a fiatalok öncélúbbak, csapongóbbak, jobban befolyásolhatók.
Általánosságban elmondható, hogy a fiatalok a végzettségüktől függetlenül
kevesebb bért kapnak, (hiszen kezdők a munkavállalásban) szemben az idősebb
foglalkoztatottakkal, tapasztalatuk növekedésével és ezzel egyenes arányban a vállalati ranglétrán feljebb kerüléssel jutnak egyre magasabb jövedelemhez.
Ezzel összefüggésben lényeges, hogy a magasabb jövedelem alacsonyabb
árérzékenységet jelent, a jobb anyagi helyzetben lévő (általában idősebb, magasabb
végzettségű) lakosság fogyasztási szokásai különböznek a kisebb jövedelműekétől, a szegényebbek más értékrend alapján gondolkodnak, ezáltal felelősségérzetük nagyban eltér a gazdagabb rétegekétől.
A magyar lakosság érzékeny a jövedelmi helyzetére, az ilyen irányú kérdést intimnek, tapintatlannak tartják, nem szeretnek rá válaszolni, vagy elferdítik a valóságot, ezért csak a válaszadók végzettségének, és életkorának együttes vizsgálatából lehet következtetéseket levonni jövedelmi helyzetükről.
44
3. Az Ön iskolai végzettsége Végzettség szerinti megoszlás
9%
8 általános vagy annál kevesebb
10%
szakmunkásképző
15%
szakközépiskola vagy gimnázium
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
32%
34%
akkreditált vagy más felsőfokú képesítő
főiskola vagy egyetem
3. diagramm: Végzettség szerinti megoszlás
Saját szerkesztés
Az iskolai végzettség alapján a válaszadók 10%-a rendelkezik 8 általános, vagy annál kevesebb iskolázottsággal, 32%-uk szakmunkás-, 34% szakközépiskolai-,
vagy gimnáziumi-, 9% akkreditált vagy más felsőfokú képesítői-, míg 15% főiskolai-, vagy egyetemi végzettségű.
A végzettség szintjei normális esetben mutatják az egyén kultúrájának szintjét, általában a magasabb végzettség magasabb elvárásokkal, jobb informáltsággal, magasabb szintű érdeklődéssel és felelősségérzéssel párosul. 4. Gyermek
Gyermekesek és gyermektelenek megoszlása
21%
Gyermektelen Gyerekes
79%
4. diagramm: Gyermekesek és gyermektelenek megoszlása
Saját szerkesztés
45
A 100 fő megkérdezettből 79 főnek van, 21 főnek nincs gyermeke. A gyermektelenek túlnyomórészt a fiatalok, a 25 év alattiak közül kerülnek ki (15 fő). A 25-45 év közöttiek közül hatnak nincs gyereke. A család kérdése kulcsfontosságú, hiszen gyermek nélkül a jövedelem teljes része elkölthető saját célra, míg a gyermekesek jövedelmük nagy részét nem saját magukra, hanem utódaikra költik, így a két réteg fogyasztása teljesen különböző, ahogy szemléletük is: a gyermekes lakosság környezeti tudata érzékenyebb, hiszen
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
fontos számukra a következő generáció jövőjének biztosítása mind gazdasági, társadalmi és környezeti tekintetben.
A további vizsgálatokban a kérdőív második, és harmadik részében lévő tárgyiasult
kérdéseket egy-egy demográfiai jellemzővel kötöttem össze, hiszen a feltett kérdésekre adott válaszok összekapcsolhatók az egyén egy-egy tulajdonságával.
A kérdőív második része a környezettudatos szemléletmódot vizsgálja, az alábbiakban
erre a kérdéskörre adott válaszok megoszlásai láthatók egy-egy demográfiai szempontot figyelembe véve:
Környezettudatos szemléleti kérdések
5. Ön fontosnak tartja környezetünk védelmét?
A környezetvédelemhez való viszony és a családi állapot kapcsolata nem érdekel a téma
fontos, de nem tehetek érte semmit
9
80
nagyon fontos, tennünk kell érte
38
60 40
32
20 0
14 4 3
gyermekes
gyermektelen
5. diagramm: A környezetvédelmi hozzáállás és a gyermekek léte közti viszony
Saját szerkesztés
A környezetvédelemhez való viszony szempontjából a gyermekek léte, vagy nem léte kiemelkedő fontosságú. 46
Ahogy a diagramm is mutatja, megkérdezettek 35%-a nagyon fontosnak tartja a környezet védelmét, és ez ügyben tenne is, 42% fontosnak tartja, de nem tesz semmit, 23% pedig egyáltalán nem vesz tudomást a témáról. Az adatok alapján a gyermeket nevelők többnyire, (összesen a megkérdezettek 70%a), tisztában van a környezet fontosságával, közülük 32 fő tenni szeretne, vagy tesz is a szennyezések csökkentéséért, 38 fő pedig, bár érzi a helyzet súlyosságát, úgy érzi, nem tehet a környezetéért (valószínűleg nem elég az információja a megoldási
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
lehetőségekről, vagy egyszerűen csak nem érzi magáénak a problémát). A 9 fő
fennmaradó gyermekes, valamint a 14 fő gyermektelen – a válaszadás alapján - nem érdekelt a témában, nem hajlandó tudomásul venni sem a környezet romlását, sem az ez irányban felmerülő feladatok megoldásának szükségességét.
A második kategóriába tartozókra - családi állapottól függetlenül - jellemző az „egy fecske nem csinál nyarat” kijelentés, melyben azt fogalmazzák meg, hogy bár tudják, mi a probléma, egy személy szemléletváltozása nem elég a teljes bolygó védelméhez.
Összességében megfigyelhető, hogy a gyermekes lakosság környezeti tudata pozitív tendenciát mutat, a családosok többnyire fontosnak tartják környezetünk védelmét, míg a gyermektelenek többsége nem foglalkozik a környezettel, nem érdekli a téma.
6.
Ön
szerint
ki
tehető
felelőssé
a
környezeti
problémák
elhatalmasodásáért?
A felelőskeresés és a végzettség kapcsolata
35 30 25 20 15 10 5 0
4
8 4
15
1 5 3 1
8 általános vagy kevesebb
9
8
13
5
szakmunkás képzettség
5 1 0 3
szakközépiskola akkreditált vagy vagy gimnázium egyéb felsőfokú képesítés
4 5 0 6
főiskola vagy egyetem
6. diagramm: A felelősök megjelölése az iskolai végzettség alapján
Saját szerkesztés 47
egyéni szint felelős vállalati szint felelős állami szint felelős globális szint felelős
Általános feltételezés szerint az iskolázottság együtt jár a környezeti törődéssel és az ez irányú pozitív magatartással. Kutatásom azt bizonyítja, hogy a végzettség nagyban befolyásolja a személyes attitűdök kialakulását, így a környezethez való hozzáállást, hiszen míg az alacsony iskolázottságú (8 általános vagy annál kevesebb) egyének többnyire a vállalati szintet hibáztatják (10ből 5-en, ez 50%), addig a magas, főiskolai vagy egyetemi végzettségűek inkább globális szinten (15 főből 6 fő) látják a probléma forrását.
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
Az egyéni szint felelőssége is növekvő tendenciát mutat az iskolázottság emelkedő
szintjein (alapfokú végzettség: 1%, középfokú végzettség: 5,5%), viszont felsőfokon (2,7%-a jelölt egyéni felelősséget) a válaszadók inkább a globális szint felelősségét érzik dominánsnak a vállalat szint megjelölése mellett..
Összességében e kérdéskörre adott válaszok alapján mégis a vállalkozói szektor felelőssége a legnagyobb, a kutatásban résztvevők 30%-a (túlnyomórészt az
alacsonyabb végzettségűek) választotta a szervezetek szintjét.
Ez egy érdekes adat, hiszen a globális szektor tartalmazza mindhárom szekció együttes, vagyis egész társadalmunk felelősségét; univerzális tekintetben a környezetszennyezés megakadályozása jelenti a többi szektor erre épülő tevékenysége is, az egyéni és vállalati szint összefogásával, és ezek állami kontrolljával lehet eredményeket elérni.
Tehát a vállalati és állami szint megjelölése kvázi felelősség-áthárításként is felfogható.
A környezetszennyezés második legfőbb okozója – túlnyomóan a szakközépiskolai, gimnáziumi és főiskolai, egyetemi végzettek szerint - a globális szekció (összesen a megkérdezettek 28%-a).
Harmadik leginkább környezetromboló a válaszok 22%-a alapján az egyéni szint, végül az állami felelősség 20%-kal a negyedik a felelősök listáján.
Látható, hogy az iskolázottság emelkedésével egyre nagyobb százalékban jelenik meg a globális felelősség megjelölése a környezeti problémák elhatalmasodásának témájában.
48
Fogyasztási szokások Melyik jellemző Önre?
7.
Környezettudatos cselekvés és a kor kapcsolata 45 év felett
45
25-45 év
40 35
24
25 év alatt
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
30 25
8
20 15 10 5 0
10 5
12
10
2 8
10
szelektív tömegközlekedés hulladékgyűjtés
0 3 5
energiatakarékosság
egyéb
1 0 2
egyik sem
7. diagramm: A környezettudatos tettek és a korosztályok együttes vizsgálata
Saját szerkesztés
Általánosságban azt feltételezhetjük, hogy a fiatal korosztály érzékenyebb a környezeti
témában, hiszen ők iskolai tanulmányaik alatt is (mára az oktatás sok figyelmet szentel a környezettudat formálására) sokszor foglalkoztak a környezeti problémákkal, megfelelő információkkal rendelkeznek a témában.
A kutatás eredménye mutatja a válaszadók környezetvédő tetteinek megoszlását: •
Energiatakarékosság: a megkérdezettek kimagasló, 44%-a választotta a környezetvédelem e módját, túlnyomórészt az idősebb réteg. Természetesen ez nem biztos, hogy elhivatottságot tükröz, jelenthet egyfajta lakossági spórolást is.
•
Szelektív
hulladékgyűjtés:
a
megkérdezettek
23%-a
választja
a
környezetvédelem e módját, többségük (23-ból 10 fő) középkorú. Ez mindenképp tipikus környezetvédő magatartás.
•
Tömegközlekedés: a válaszadók 22%-a preferálja az eszközök közül az autója mellőzését, többségében az idősebb korosztály. Ezt nem feltétlenül a környezetvédelem
költségtakarékossági
jegyében
teszik,
szempontok
választásánál.
49
is
az
adatok
közrejátszanak
torzíthatnak, a
hiszen
tömegközlekedés
•
Egyéb: a kutatás alanyai közül 8 fő jelölte ezt a válaszlehetőséget, 3 középkorú fő „zöld aktivitást, 5 fiatal válaszadó pedig a gyermekek figyelmének felhívását nevezte meg környezetvédelmi tevékenységéül.
•
Egyik sem: a válaszadók 3%-a nem hajlandó semmit tenni a környezet megóvásáért, közülük 2 fő 25 év alatti, 1 fő pedig 45 év feletti.
Milyen termékjellemzők fontosak az Ön számára?
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
8.
A termékjellemzők preferálása és a nem kapcsolata
40 35 30
26
25
9
10
12
13
20 15
0
nő
17
10 5
férfi
3
márka
10
ár
minőség
környezetvédelem
8. diagramm: A termék jellemzőjének preferálása és a nemek viszonya
Saját szerkesztés
Megfigyelhető, hogy a megkérdezett nők és férfiak 36%-a az árat, 23%-a a környezetbarát jelleget, 21%-a a minőséget, és 20%-a a márkát tekinti elsődleges szempontnak vásárlásai alkalmával.
A kutatás eredményeként elmondható az is, hogy a férfiak elsősorban az árat, majd a
márkát, harmadikként a környezetvédelmet, végül a minőséget tartják elsődleges szempontnak vásárlásuk alkalmával (tehát az nem biztos, hogy a márka a jó minőséggel párosítható).
A nők ezzel szemben környezettudatosabbak, mely valószínűleg érzékenységükből adódik, a gyermeke iránti aggódása kifejezéseképp választ inkább környezetbarátabb
terméket, és jobb minőségű terméket (még ha az drágább is – ezt jelzi az ár harmadik
helyezése a nők rangsorában) gyermeke számára. A márka a nők számára nem jelent különösképp értéket, ezt mutatja a márkát választó nők csekély, 7%-a (38 nőből 3 preferálja vásárlásai alkalmával a termékmárkát).
50
A környezettudat magas százalékban való megjelenése a nők esetében azt mutatja, hogy a nőkre inkább a hosszú távú gondolkodás, az előrelátás, a megfontoltság a jellemző, a környezet iránt pozitívabb az attitűdje. Mivel általános jelenség, hogy a nők többet vásárolnak
a
férfiaknál,
így
elmondható,
hogy
a
magasabb
szintű
női
környezettudatosság mindenképp jobb környezeti teljesítményt jelent. A környezettudatos nők magas aránya jelentheti azt, hogy valószínűleg nemcsak a
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
vásárlás, hanem az újrahasznosítás, a szelektív hulladékgyűjtés terén is ők jeleskednek jobban ellentétben a férfiakkal.
Saját megfigyelés alapján a magyar férfiak a lényegretörő, gyors és nem túl megfontolt vásárlásaiknál nem biztos, hogy alaposan szemügyre veszik a terméket, és nem foglalkoznak kiemelkedően azok zöld tulajdonságaival, így ezzel rontják a környezeti
teljesítmény javulási esélyeit.
A kutatás végeredményeképp megállapítható, hogy: •
A magyar lakosságnak – az alapsokaság 100 elemű mintáját alapul véve – fejlődnie kell a környezetvédelem terén.
•
A környezeti szemlélet és a környezettudatos fogyasztás vizsgálata alapján
kiderült, hogy a magyar fogyasztók környezeti attitűdje nem túl pozitív.
•
A környezet védelmét a gyermekesek fontosabbnak tartják, mint a gyermektelenek.
•
A környezet romlásáért szignifikánsan a vállalatot tartják felelősnek a megkérdezettek, túlnyomórészt ezt az eredményt az alacsony végzettségűek
magas arányú nyilatkozata okozta. A magasabb végzettségűek szerint a környezeti problémák gyökere globális szinten van.
•
A környezettudatos cselekvések rangsorában az energiatakarékosság van első
helyen, (melyet többségében az idősebb réteg választott), mely nem feltétlenül tekinthető csupán környezetbarát tevékenységnek, lehet ez a lakossági költségcsökkentés egyik eszköze is.
•
A nők inkább a környezetbarát, minőségi termékeket preferálják vásárlásaik alkalmával, (gyermekük jövőjét helyezik előtérbe), mint a márkás termékeket (ellentétben a férfiakkal, akiknek a termék márkája az elsődleges szempont).
51
5.
Összefoglalás
A kutatók felismerték, hogy a fenntartható fejlődés - vagyis a szükségleteink hatékony és optimális kielégítése a jövő nemzedékének elérhető fogyasztását is lehetővé téve több tényező összhangján múlik, a környezet mellett a gazdasági és a társadalmi érdekeket is szem előtt kell tartani. A következő ábra szemlélteti a környezet – gazdaság
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
- társadalom összekapcsolódását:
6. ábra: A fenntartható fejlődés alapelemei 23
. Felismerve az egyik elem, a környezet egyre súlyosbodó problémáit, szükségessé vált a
társadalom környezeti hozzáállásának tudatos változása, mind globális, állami, vállalati
és fogyasztói szinten.
Ennek fényében a fejlett, értelmiségi hatalmak szervezeteket alakítva környezetvédelmi programok kidolgozását, környezetvédő szabályozásokat, előírásokat fogalmaztak meg,
pénzügyi keretet biztosítottak a programok támogatáshoz; az államok ezeket előtérbe helyezve irányították gazdaságukat, a vállalatok pedig a környezetvédő szervezetek és a kormány nyomására, valamint a fogyasztók környezettudatosságának, így új szükségleteinek kialakulásával rákényszerültek a környezetterhelés csökkentésére.
A fogyasztói társadalom saját belső tulajdonságai, értékítélete alapján vásárol, de a többi szektor, legfőképp a vállalati szekció befolyásolhatja (hiszen közvetlenül a
23
Forrás: http://www.fenntarthatofejloves.net/2006/11/28/na-mirol-is-van-szo/1 [2012.05.15.]
52
szervezetekkel találkozhat a lakosság), a környezettudatosságot, az ökoszemléletet elterjeszthetik, arra sarkallhatják vevőket, hogy vásárlási szokásaikon változtassanak. Ehhez természetesen megvannak az eszközeik, mégpedig a marketing keretein belül a termék-, ár-, értékesítési csatorna-, valamint kommunikációs politikájukon keresztül segíthetik a „zöld” szemlélet elterjedését, elmélyítését, valamint az az iránti hűséget. A fogyasztókra irányuló, primer kutatásom, mely az egyének korra, nemre,
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
végzettségre, gyermekek létére tekintettel mutatja, mennyire tekintik magukénak, tartják fontosnak a környezeti problémákat, és milyen szinten hajlandók tenni a környezet
terhelésének csökkentéséért, bebizonyította, hogy a társadalom környezettudatosság terén nem igazán elhivatott, és bár vannak információik a problémáról és annak lehetséges megoldásairól, annak megvalósítása, és a tenni akarás még várat magára.
Pedig a környezettudatosság az emberiség jövőjének kulcsa lehet, a szintek (globális,
állami, vállalati, egyéni) együttes kooperációja szükséges a társadalmi, gazdasági és környezeti fenntarthatóságért.
A négy szektor egymásra épülve és egymást segítve érhet el sikert a környezetvédelem és a fenntarthatóság tárgyában.
„A lényeg végül is az, hogy közös megegyezéssel azonos szellemben munkálkodjunk… közös felelősséggel, amire oly nagy szükség van megosztott világunkban.” 24
Gro Harlem Brudtland, Oslo, 1987. március 21. nyilatkozata: Közös Jövőnk, A Környezet és Fejlesztés Világbizottság Jelentése, Mezőgazdasági Kiadó, Budapest, 1998, 21. oldal 24
53
IRODALOMJEGYZÉK
[1]
Antoine de Saint-Exupéry: A kis herceg, Móra Ferenc Ifjúsági Könyvkiadó Zrt., 2011.
[2]
Kulcsár Dezső: Környezetgazdaságtan, Jegyzet a környezetvédelmi
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
szakmérnöki továbbképző tanfolyam részére – kézirat, Budapest, 1986
[3]
Közös Jövőnk - A Környezet és Fejlesztés Világbizottság Jelentése, Mezőgazdasági Kiadó, Budapest, 1988.
[4]
Konrad Lorenz: A civilizált emberiség nyolc halálos bűne- Ikva- Budapest,
1994.
[5]
László Ervin: Harmadik évezred, Veszélyek és esélyek, A Budapest Klub első jelentése , Új Paradigma Kiadó, 1998
[6]
Philip Kotler - Kevin Lane Keller: Marketing-menedzsment, Akadémiai
Kiadó, Budapest, 2008.
[7]
Veres Zoltán, Szilágyi Zoltán: A marketing alapjai, Perfect Gazdasági Kiadó, 2010.
[8]
Walter Coddington,. Environmental Marketing Positive Strategies for Reaching the Green Costumer, McGraw-Hill, New York, 1993
INTERNETES HIVATKOZÁSOK
[9]
http://elominivilag.hu/index.php?option=com_content&view=article&id=3 9:a-tudatos-fogyasztas&catid=9:koernyezettudatos-fogyasztas&Itemid=13
[2012.04.15.]
[10]
http://elominivilag.hu/index.php?option=com_content&view=article&id=4 0:tudatos-vasarlok-12-pontja&catid=9:koernyezettudatosfogyasztas&Itemid=13 [2012.05.16.]
[11]
http://elib.kkf.hu/hungary/magyar/environment/HUN.htm [2012.04.17.]
54
[12]
http://www.ff3.hu/fejlodes.html [2012.04.17.]
[13]
http://www.ff3.hu/stock.html [2012.05.02.]
[14]
http://www.fenntarthatofejloves.net/2006/11/28/na-mirol-is-van-szo/1 [2012.05.15.]
[15]
http://www.gphd.ktk.pte.hu/files/tiny_mce/File/Vedes/Schafferne_Dudas% 20Katalin_disszertacio.pdf [2012.05.03.] http://www.kvvm.gov.hu/index.php?pid=1 [2012.04.17.]
[17]
http://www.orszagoszoldhatosag.gov.hu/kornyezetvedelem.php
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
[16]
[2012.05.02.]
[18]
http://www.tisztajovo.hu/interjuk/%E2%80%9Ea-kornyezeti-kerdes-nemanyagi-fizikai-hanem-lelki-erkolcsi-szellemi-problema-es-amig-ezzelnem-szembesulunk-addig-nincs-kiut-evolucios-zsakutcankbol-
%E2%80%9D-%E2%80%93-megtiszteltete/2012/02/10 [2012.04.27.]
[19]
http://www.okolabnyom.hu/labnyom.html [2012.05.04.]
[20]
http://ftvktvf.zoldhatosag.hu/files/nkp/2009-2014_NKP_hatarozat.pdf
[2012.05.04.]
[21]
http://www.greendex.ro/index.shtml?apc=hil-n94 [2012.05.06.]
[22]
http://korny.uni-corvinus.hu/bsc/kornyb-mkm/20101108_kmen_ea.pdf
[2012.05.07.]
[23]
http://www.kormany.hu/download/0/d9/30000/Alapt%C3%B6rv%C3%A9 ny.pdf [2012.05.16.]
[24]
http://japanfelderito.hu/japan-media-azaz-a-japan-reklamok-vilaga-3-resz/ [2012.05.09.]
55
Ábrák, mellékletek és diagrammok jegyzéke
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
1. ábra: A környezettudatosság szintjei .......................................................................... 26 2. ábra: A marketingstratégiát befolyásoló tényezők...................................................... 28 3. ábra: A vásárlási magatartás modellje ........................................................................ 29 4. ábra: A környezeti és a gazdasági szempontok kapcsolata......................................... 30 5. ábra: Marketingeszközök ............................................................................................ 33 6. ábra: A fenntartható fejlődés alapelemei .................................................................... 52 1. melléklet: Kérdőív ...................................................................................................... 57 2. melléklet: Nevezetes világnapok a figyelemfelkeltés jegyében ................................. 59 1. diagramm: Nemek szerinti megoszlás ........................................................................ 43 2. diagramm: Kor szerinti megoszlás ............................................................................. 44 3. diagramm: Végzettség szerinti megoszlás .................................................................. 45 4. diagramm: Gyermekesek és gyermektelenek megoszlása .......................................... 45 5. diagramm: A környezetvédelmi hozzáállás és a gyermekek léte közti viszony ......... 46 6. diagramm: A felelősök megjelölése az iskolai végzettség alapján ............................. 47 7. diagramm: A környezettudatos tettek és a korosztályok együttes vizsgálata ............. 49 8. diagramm: A termék jellemzőjének preferálása és a nemek viszonya ....................... 50
56
1. melléklet: Kérdőív Németh Beatrix vagyok, a Budapesti Gazdasági Főiskola Pénzügyi Számviteli Kar Zalaegerszegi Intézetének hallgatója. Kérem, segítse munkámat az alábbi kérdőív kitöltésével! A kérdőív anonim, az adatok törlésre kerülnek! Kérem a kérdéseknél jelölje az Önre leginkább jellemző válasz
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
betűjelét!
Köszönöm az együttműködését! Demográfiai kérdések 1. Az Ön neme a. férfi b. nő
2. Az Ön életkora
a. 25 év alatt
b. 25-45 év között c. 45 év felett
3. Az Ön iskolai végzettsége:
a. 8 általános vagy annál kevesebb b. szakmunkásképző
c. szakközépiskola vagy gimnázium
d. akkreditált, vagy más felsőfokú képesítő e. főiskola, egyetem
4. Gyermek: a. nincs b. van
57
Környezettudatos szemléleti kérdések 5.
Ön fontosnak tartja környezetünk védelmét? a. nagyon fontos, tennünk kell érte b. fontos, de nem tehetek érte semmit c. nem érdekel a téma Ön
szerint
ki
tehető
felelőssé
a
környezeti
problémák
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
6.
elhatalmasodásáért?
a. globálisan mindenki
b. állam és önkormányzatok c. vállalkozások
d. fogyasztói társadalom
Fogyasztási szokások 7.
Melyik jellemző leginkább Önre?
a. szelektíven gyűjtöm a hulladékot b. tömegközlekedést használok c. spórolok az árammal
d. egyéb módon óvom a környezetem: ………………………… e. egyik sem jellemző rám
8.
Milyen termékjellemző a legfontosabb az Ön számára?
a. ár
b. minőség c. márka d. környezetbarát
58
2. melléklet: Nevezetes világnapok a figyelemfelkeltés jegyében Február 2. A vizes élőhelyek világnapja
•
Március 22. A víz világnapja
•
Március 23. Meterológiai világnap
•
Április 14. Gátellenes világnap
•
Április 18. Műemlékvédelmi világnap
•
Április 22. A Föld napja
•
Május 10. Madarak és fák napja
•
Június 5. Környezetvédelmi világnap
•
Július 1. Építészeti világnap
•
Szeptember 16. Ózonvédelmi világnap
•
Szeptember 20. Szemétszedési világnap
•
Szeptember 22. Madár megfigyelési világnap
•
Október 4. Az állatok világnapja
•
Október 22. Földünkért világnap
•
December 29. A biodiverzitás védelmének világnapja
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
•
59
Konzultációs lap Budapesti Gazdasági Főiskola Gazdálkodási Kar Zalaegerszeg Közgazdasági, Vállalkozás és Emberi erőforrások Intézeti Tanszék
ZÁRÓVIZSGA DOLGOZAT KONZULTÁCIÓS LAP Hallgató neve: Németh Beatrix
PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !
Születési hely, év: Zalaegerszeg, 1983.08.06. NEPTUN kód: DEEQ9W
Szak: Gazdálkodás-és menedzsment
Szakirány: Vállalkozásszervező
Konzulens neve: Doba Szilvia
Beosztása: főiskolai tanársegéd
A záró dolgozat címe:
Környezettudatos fogyasztói magatartás Magyarországon: tények és lehetőségek Tanszéki konzultációk igazolása Konzultáció
Konzultáció témája
Tanszéki
időpontja
2012.03.13.
konzulens aláírása
Az emailen átküldött javított témavázlat elfogadása
2012.04.30.
Az eddig elkészült dolgozat részek átküldése emailen; javaslatok visszaküldése
2012.05.05.
Az eddig elkészült dolgozat részek átküldése emailen; javaslatok visszaküldése
2012.05.12.
Az eddig elkészült dolgozat részek átküldése emailen; javaslatok visszaküldése
2012.05.15.
A teljesen kész dolgozat emailen való
átküldése, végső javaslatok, módosítások visszaküldése
2012.05.16.
Konzultációs lap elküldése a hallgatónak
A záró dolgozat benyújtható! Zalaegerszeg, 2012.05.16 …………………………..... Tanszéki konzulens aláírása 60