A Telefon:

Gazdálkodási Kar Zalaegerszeg 8900 Zalaegerszeg, Gasparich Márk u. 18/A Telefon: +36-92-509-900

FELHASZNÁLÁSI FELTÉTELEK (felhasználási engedély) Ez a dokumentum a Budapesti Gazdasági Főiskola Gazdálkodási Kar Zalaegerszeg Könyvtárának online szakdolgozat-archívumából származik. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illetik. Ha a szerző vagy tulajdonos külön is rendelkezik a dokumentum szövegében a terjesztési és felhasználási jogokról, akkor az ő megkötései felülbírálják az alábbi megjegyzéseket. Ugyancsak ő a felelős azért, hogy ennek a dokumentumnak az elektronikus formában való terjesztése nem sérti mások szerzői jogait, jogviszonyát vagy érdekeit. Az archívum üzemeltetői fenntartják maguknak a jogot, hogy ha kétség merül fel a dokumentum szabad terjesztésének jogszerűségét illetően, akkor töröljék azt az online szakdolgozattár állományából. Ez a dokumentum elektronikus formában szabadon másolható, terjeszthető, de csak saját célokra, nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz, változtatások nélkül és a forrásra való megfelelő hivatkozással használható. Minden más terjesztési és felhasználási forma esetében a szerző/tulajdonos engedélyét kell kérni. Ennek a copyright szövegnek a dokumentumban mindig benne kell maradnia. A szakdolgozat szerzője a dokumentumra vonatkozóan az alábbi felhasználási engedélynyilatkozatot tette: „Hozzájárulok, hogy nem titkosított szakdolgozatomat a főiskola könyvtára az interneten a nyilvánosság számára közzétegye. Hozzájárulásom - szerzői jogaim maradéktalan tiszteletben tartása mellett – egy nem kizárólagos, időtartamra nem korlátozott felhasználási engedély.” Az Interneten történő megjelenítés (közzététel) feltételei: - a közzététel oktatási és tudományos, nonprofit célra történt, - a szerző hozzájárulása a hatályos szerzői jogszabályok értelmében nem kizárólagos, időtartamra nem korlátozott felhasználási engedély, - a felhasználás, terjesztés a kutatást végző felhasználók számára, magáncélra – ideértve a másolatkészítés lehetőségét is – csak úgy történhet, hogy az a felhasználó(k) jövedelemszerzése vagy jövedelemfokozása célját közvetve sem szolgálhatja és nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz is csak változtatások nélkül, valamint a forrásra való megfelelő hivatkozással használható, - a szerzői és tulajdonosi jogok, valamint az üzleti célú felhasználási lehetőségek továbbra is a szerzőt illetik.

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA

PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !

GAZDÁLKODÁSI KAR ZALAEGERSZEG

A boldogság nyomában, avagy boldogságunk kulcsa a fogyasztásban rejlik…?

Belső konzulens: Dr. Takács Dávid

Hajdu Anett

Nappali Tagozat

Külső konzulens: Borsiczky István

Pénzügy és Számvitel Szak Pénzügy Szakirány

2012

w GAZDÁlKODASI KAR ZALAEGERSZEG

NYILATKOZAT a szakdolgozat digitális formátumának

-

J-\ ~'()V\

,Jh.)G

n-

.

P Sz a B UB er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m !

A hallgato neve:

benyújtásáról

Sza kl sza kirá ny: .. :J??~!Ol:D:\.~:I

...... ..?~~.'. AA \~~r Neptun kód: Q.g.~.9.~

fé';?

7.?;:d~ ~.\.Tf..1:: ?i!:'j~! :r.E r.:T.p. '1.

.

.

.

A szakdolgozat megvédésének dátuma (év):~.9..~~· A szakdolgozat pontos címe:

.... ± sP.?.~~-$.~:f.: ~'1.Q.~.:3.:~+

Külső konzulens neve:

:Qp..!-:p.9.f..$:':J.~r..L.~.1?~ ~~,1-

.?:k ..Z!::!:.~ : ~.: ?.

..8: ~.?~:f. ..~.!.6:~.~..~~ Belső konzulens neve:

M~'5:

~.":.'

.

J":~.~0.-\.~0..c::~:.:;:.\

.

\ I I s!;Q.':::~~:Lf~.:I::-.j r!::.~.::!.

Legalább 5 kulcsszó a dolgozst tartalmára vonatkozóan:

...(D.Qf.-.w..~.~1.:st.~ .....~.~~~ .... g).~~.r::-::..lI2':':?0.h

..~.\ ..~{~

.

.

~'- ftbQ.~~f.L.~.:.t.2:r:~.l~ ..1:?.f~.-:1.rr05

.

Benyújtott szakdolgozatom nem titkosított j titkosított. (Kérjük a megfelelőt aláhúzni! Titkosított dolgozat esetén kérjük a titkosítási kérelem egy példányát csatolni vagy az eredetit másolatkészítés céljára átadni.) Hozzájárulok- / nem járulok hozzá, hogy nem titkosított szakdolgozatornat a főiskola könyvtára az interneten a nyilvánosság számára közzétegye. (Kérjük a megfelelőt aláhúzni!) Hozzájárulásom - szerzői jogaim maradéktalan tiszteletben tartása mellett - egy nem klzárőlagos, időtartamra nem korlátozott felhasználási engedély. Felelősségem tudatában kijelentem, hogy szakdolgozatom digitális adatállománya mindenben eleget tesz a vonatkozó és hatályos intézményi előírásoknak, tartalma megegyezik a nyomtatott formában benyújtott szakdolgozatommal.

........... 1:!t..f... . BGF Gazdálkodási

Kar Zalaegerszeg I H-8900 Zalaegerszeg, Gasparich M. u.18/A. Fax: (+36-92) 509-930 I www.pszfz.bgf.hu/gkz

I Telefon:

(+36-92)

509-900

I

Tartalomjegyzék

1.

Bevezetés .................................................................................................................. 2

2.

A fogyasztói társadalom ......................................................................................... 6 Fogyasztói társadalom kialakulásáról elmélettörténeti áttekintés .................... 6

2.2.

A fogyasztói társadalom kritikái .................................................................... 10


2.1.

2.3.

A modern fogyasztói társadalom, avagy út a mai túlfogyasztási trendhez .... 15

2.4.

A fogyasztás értelmezése................................................................................ 20

2.4.1.

2.5.

Hasznosság és a fogyasztás kapcsolata .................................................. 20

A fogyasztói magtartás ................................................................................... 25

2.5.1.

A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők ..................................... 25

2.5.2.

A fogyasztói magatartás marketing szempontból................................... 31

3.

Boldogságkutatás .................................................................................................. 36

3.1.

Mi a boldogság…? ......................................................................................... 36

3.2.

Életminőség mérése ........................................................................................ 39

3.3.

A fogyasztók életminősége ............................................................................. 44

3.3.1.

4.

Fogyasztói elégedettség mérése és elemzése.......................................... 47

A kutatásom értékelése ........................................................................................ 51

4.1.

A BGF hallgatóinak fogyasztási szokásai röviden ......................................... 51

4.2.

A „boldogságra” ható tényezők elemzése ...................................................... 56

4.2.1.

A főkomponens-elemzés eredménye ...................................................... 57

4.2.2.

A faktoranalízis eredményei ................................................................... 58

5.

Összefoglalás ......................................................................................................... 65

6.

Irodalomjegyzék ................................................................................................... 67

7.

Ábrajegyzék .......................................................................................................... 75

8.

Táblázatjegyzék .................................................................................................... 76

9.

Mellékletek ............................................................................................................ 76

10. Nyilatkozat ............................................................................................................ 93

11. Konzultációs lap.................................................................................................... 94

1

1. Bevezetés Ebben a fejezetben szeretném elmagyarázni, hogy mi is késztetett pénzügy szakos hallgatóként arra, hogy szakdolgozatomban olyan kérdéseket feszegessek – Mit jelent maga a boldogság? Miben rejlik a boldogság kulcsa? A boldogság kulcsa a fogyasztás? – amelyekkel a pénzügyi képzésben résztvevők kevésbé, vagy egyáltalán nem foglalkoznak. Szeretnék rávilágítani a dolgozat témaválasztásának okára, amellyel mára egyre több kutatás, kutatási


terület fogalakozik. Azt gondolom, hogy a fogyasztói elégedettség vizsgálata napjainkban végbe menő gazdasági

eseményeket figyelembe véve igen jelentős szerephez jutott. Mivel egyre több közgazdász

kutató és maga a fellelhető irodalmi művek tárháza is foglalkozik a fogyasztói szokásokkal, a

fogyasztói elégedettséggel és a boldogság kérdésével. Azzal a kérdéssel, hogy minél nagyobb

mértékű fogyasztás vajon növeli a boldogság érzetünket. Hiszen ha csak Russell W. Belk szavait idézzük fel: „… a marketing és a fogyasztás az emberi létezés egyre döntőbb részévé

kezd válni…” akkor beláthatjuk, hogy jelentős fontosságú lett a XXI. században ezzel a

kérdéssel foglalkozni. (Russell W. Belk, [1995] 62. o.)

Említést tettem a napjainkban végbemenő társadalmi-gazdasági jelenségekről, melyeknek részesei, és egyben szemtanúi is vagyunk, melyeket érdemes mélyebben elemezni. Itt főként a gazdaság-társadalom egymáshoz viszonyított helyzetére gondolok, illetve, hogy a környezet és a természet ezekhez viszonyítva hol foglal helyet.

Feltevésem az, hogy a fenntartható fejlődés három alappillérét tévesen egyenrangúnak

szokták ábrázolni, pedig a gazdaság a társadalom alrendszerét, míg a társadalom a környezet alrendszerét képezi. Gyulai Iván fenntartható fejlődés című műve is alá támasztja ezt a

nézőpontot. A fenntárható fejlődést magyarázók a fenntarthatóság területét úgy határozzák meg, hogy a három alappillér metszéspontjának területe megfelel három azonos méretű kör

metszésfelületével. Így tehát ahol e három kör egymást fedi, azt a területet fenntartható

fejlődésnek nevezzük. Gyakorlati szempontból ez annyit tesz, hogy az átfedési zónában egyformának értékelik a gazdasági, társadalmi és környezeti szempontokat. „Ha magunk elé képzeljük és elgondolkodunk ezen az ábrán, beláthatjuk, hogy a gazdaság és a társadalom

szorosan összetartozó dolgok és minden esetben bennfoglaltatnak a környezetben.” - írja Gyulai. (Gyulai, [2000] 14. o.) Tehát – folytatja, értekezésében Gyulai – nem tükrözi a három rész tényleges egymáshoz viszonyított helyzetét az egyenlő nagyságú körökben történő ábrázolás.

2

Gyulai Iván felhívja a figyelmet még egy nagy jelentőséggel bíró félreértésre, „amely visszatükrözi azt a felszínes, emberközpontú gondolkodást” (Gyulai, [2000] 14. o.), mely a természet és a környezet fogalmának téves megállapításához vezetett. Gyulai szerint a mai felfogásban a természetet a fennmaradó természetes élőhelyekkel azonosítják, melynek szerves részét képezi a környezet. Míg a környezet fogalmának azonosításakor pedig az embereknek az őket körülvevő környezet jut az eszükbe. Ennek a felfogásnak az eredete az emberközpontú gondolkodásmódból fakad, mely szerint a környezet középpontján az ember


áll. Ezért a különböző környezetek szubjektív határokkal írhatók le. A szubjektív határok

pedig annak megfelelően változtathatók, hogy kinek a környezetéről van szó. Így, ha végiggondoljuk ebből a fogalomzavarosságból ered az is, hogy nehéz kézzelfoghatóvá tenni a

környezet fogalmát. Viszont valamennyi szubjektív környezet összegezhető egyetlen fogalom

alá, ez pedig a természet. Tehát a gazdaság, környezet és a társadalom kapcsolata úgy

magyarázható Gyulai szerint, hogy „a környezet forrása a gazdaságnak és eltartója a hozzá tartozó társadalomnak, mindhármukat pedig a természet rendszere foglalja keretbe”. (Gyulai,

[2002] 15. o.)

Alapvető feltevésem volt, hogy a fenntarthatóság három alap tényezőjét nem tekinthetjük egyenrangúnak, azt gondolom, ez némiképp megalapozottnak látszik. Nem csak azért, mert

Gyulai Iván (2002) saját művében is hasonló megállapítást tett, hanem azért is, mert mellette számos közgazdász és filozófus is ezt a nézetet vallja. Kiemelve Adam Smith (1776), Leon

Walras (1874) és Vilfredo Pareto (1896, 1906) nevét. Akik szerint, a három nagy és összetett tényező esetében nem hogy azonos mértékű jelenségekről beszélhetünk, hanem a gazdasági

helyzet térnyeréséről. Saját véleményem is ezt a gondolatmenetet tükrözi, mely szerint a környezet, a gazdaság és a társadalom egymáshoz viszonyított helyzete aránytalanul eltolódott napjainkra, ezt a folyamatot szemlélteti a következő ábra: KÖRNYEZET

GAZDASÁG

TÁRSADALOM

TÁRSADALOM

GAZDASÁG

KÖRNYEZET

KÖRNYEZET

GAZDASÁG

TÁRSADALOM

1. számú ábra: A gazdaság térnyerése Forrás: Fleischer Tamás: Fenntartható fejlődés - Közlekedés és infrastruktúra című előadás, 2005. szeptember 29., Győr MTA Világgazdasági Kutatóintézet alapján saját szerkesztés

3

Az ábra lényegében arra mutat rá, hogy a fogyasztói társadalom kialakulásával, a globalizáció és a pénzügyi intézmények térnyerésével párhuzamosan létrejött egy olyan hangsúlyeltolódás, mely a gazdaságot mind a társadalom, mind a természet fölé emelte. Alapfeltevésem szerint ez nagy jelentőségű kérdés, hiszen a mai társadalom nem gondol bele, hogy milyen következményekkel jár az erőnkön felüli fogyasztás. A túlzott fogyasztás jelenségét, valamint ennek okait és a fogyasztókkal kapcsolatos tényezőket vizsgálom az egyén szintjén e tanulmányban. A szakdolgozat célkitűzése, hogy felhívja a figyelmet arra, hogy egy


fogyasztói társadalom résztvevőjeként a boldogság érzetünk maximalizálásának kulcsa nem a materiális javak felhalmozódásában és nem a túlfogyasztásban rejlik.

A dolgozatom négy részből épül fel. Az előzőekben tárgyalt első fejezetben témaválasztásom

okát, aktualitását és jelentőségét mutattam be. Rávilágítva szakdolgozatom fő kérdésére, mely a túlzott mértékű fogyasztás hatását hivatott vizsgálni boldogságérzetünkre.

A második fejezetben a fogyasztói társadalom elmélettörténeti kutatásaira helyezem a hangsúlyt. Az elmélettörténeti kutatások során milyen számomra kiemelkedő jelentőséggel

bíró irodalmi művek születtek, illetve ezen alkotások szerzői milyen álláspontot vallanak a fogyasztói társadalom kialakulásával kapcsolatban. Továbbá ezen az idővonalon haladva hogyan jutunk el napjaink „túlfogyasztási” trendjéhez.

Az elmélettörténet bemutatása során elsődlegesen betekintést adva McKendrick és

szerzőtársai mérföldkőnek számító művébe, mellyel egy hosszú múltra visszanyúló gondolkodási hagyomány uralmát szerették volna megtörni. Thirsk és Schammas a

műveikben a fogyasztási piacok megjelenését az ipari forradalom előtti időkre teszi. Mukerji

(1983) és McCracken is hasonló álláspont szerint állítja, a fogyasztói társadalom nem a XX.

század gyümölcse, hanem a 16-18. századra tehető a kialakulása. Az angolszász költők művei

mellett francia szerzők által alkotott, társadalomtörténetet felderítő alkotások is hozzájárultak az elméleti kezdetekhez. Ezért fontosnak tartom a francia alkotások mérföldköveinek bemutatását Fernand Braudel személyétől kezdődően.

A következő fejezetben a modern fogyasztói társadalom tényezőire helyezem a hangsúlyt,

melyek olyan mértékben befolyásolták a materializmus elterjedését, hogy az a fogyasztói társadalom fő eszmerendszerévé alakul.

4

A tévfogyasztás, valamint a túlfogyasztás jelenségét előtérbe helyezve az önmegvalósítás hierarchiáját szemléltetem Maslow-féle szükségletpiramis segítségével, és az egyes szükségletek rövid elemzése révén bemutatom, hogy hogyan válik a fogyasztás a társadalomi fejlődés fő erejévé. A következő két fejezetben megkísérlem definiálni a fogyasztást, mint gazdasági tényezőt. Majd a fogyasztás jelenségét vizsgálom egyrészt a mikroökonómiai hasznosságfogalmak


szempontjából, illetve bemutatom a marketing és a gazdaság pszichológia több spektrumú megközelítését arra vonatkozóan, hogy az egyént mi készteti a vásárlásra.

A harmadik nagyobb részben a boldogságkutatás témakörén belül a boldogság fogalmának megalkotására tett kísérleteket tekintem át. Az ókori görög, Arisztotelész fogalmi meghatározásától

kezdve

egészen

Layard

boldogságot

befolyásoló

tényezőinek

a

bemutatásáig. Layard kutatása már utalásokat tesz arra, hogy kérdőíveztetés módszerének a segítségével megállapították az emberek boldogságszintjét. Ezáltal alátámasztva azt a

felvetést, hogy a boldogság és az életminőség valamiféle módszer segítéségével igenis

mérhető. A különböző módszerek mellett a mutatószámok is segítséget nyújtanak az emberek életminőségének mérésénél, ezért rövid áttekintéssel bemutatom a leggyakrabban alkalmazott mutatószámokat.

A fogyasztói elégedettségre helyezvén a hangsúlyt elsősorban bemutatnám e definíció

megfogalmazásának nehézségét, illetve kialakulási folyamatát, valamint különböző vizsgálati

értelmezések tükrében kívánom bemutatni mit is takar a fogyasztói elégedettség. Mivel úgy vélem az emberek boldogság érzetét fogyasztási szokásainkon keresztül érdemes megvizsgálni, és ez által megkeresni a választ szakdolgozatom fő felvetésére.

A fogyasztói társadalom és ez által a fogyasztás jelenségének vizsgálata véleményem szerint

nem tekinthető egésznek egy megalapozott gyakorlati kutatás nélkül. Ezért egy önálló kutatás

keretében megvizsgáltam a 18. év feletti korosztály fogyasztási szokásait kérdőíveztetés és az utcai megfigyelések módszerével. A megfigyeltek és a mérési minta a Gazdálkodási Kar

Zalaegerszeg hallgatói közül kerültek ki. Végül szakdolgozatom zárófejezeteként a kutatásom végeredményét ismertetem.

5

2. A fogyasztói társadalom 2.1.

Fogyasztói társadalom kialakulásáról elmélettörténeti áttekintés

A fogyasztói társadalom és a fogyasztás kutatása napjainkra külön tudománnyá vált annak ellenére, hogy e kettő a múlt század végéig összekapcsolódott. A fogyasztás csak az utóbbi időkben vált kedvelt kutatási témává a társadalomtörténet körében, míg a fogyasztói társadalom sokkal korábban. Az idők során számos elmélet születet a fogyasztói társadalom


jelenségének kialakulásáról, melyek eltérő nézeteket vallanak. Az eltérő nézőpontok arra

vonatkoznak, hogy a fogyasztói társadalom megjelenésének kezdetét különböző történelmi időpontokra

datálják.

A

különböző

téziseket

Arisztotelésztől

a

reneszánszon,

a

felvilágosodáson keresztül ide sorolva a francia, német társadalomtörténet kutatók névsorát a

mai modern felfogásokat valló kutatókig számos nézőpontot lehetne vizsgálni. Azonban az én célom, hogy a számomra meghatározó perspektívákat alátámasztó elmélettörténeti munkákon

keresztül egy irányvonalon haladva bemutassam a fogyasztói társadalom alakulását. Ezen irodalmi művek sorából főként kiemelvén az angolszász-, illetve a francia kutatók egy körét.

Mindenesetre az biztosan kijelenthető, bármelyik korszak vagy irányzat által megalkotott teóriákat is nézzük, hogy ez a jelenség illetve következményei nem a XX-XXI. század találmányának tekinthető, illetve eredete néhány száz évre is visszavezethető.

McKendrik és szerzőtársai híres munkája is ezt az álláspontot támasztja alá, mely egy nagy

hatású műnek bizonyult a fogyasztói társadalomtörténeti kutatásokban. McKendrick és szerzőtársai azt állítják, hogy a fogyasztói társadalom kialakulása sokkal korábbra, a 18.

századra tehető. A könyv írói szerint Angliában a 18. század második felében az ipari társadalom felemelkedése mellett fellelhető a fogyasztói társadalom szülőhelye. Véleményük

szerint a fogyasztói társadalom Angliából indult hódító útjára, mellyel újabb forradalom

alakját öltötte magára. A fogyasztás forradalmáét. A fent említett író hármas neve mellett még számos szerző is – köztűk Colin Campbell – sugallják azt, hogy a fogyasztás forradalma nem egyszerű következménye, hanem inkább oka is az ipari tömegtermelés kultúrájának, a termelési szféra revolúciójának.

Továbbá leszögezik, hogy egy fejlődés kezdetéről beszélhetünk, amit igazából a fogyasztói társadalom megnevezésével lehet a legjobban körülírni. Ennek a fejlődésnek az okait és magyarázatát dolgozzák ki, arra keresvén a választ, hogy milyen hatások formálták a fogyasztói vágyakat. (McKendrick, Brewer, Plumb [1982]) 6

A közelmúlt gazdaságtörténeti munkái azonban bebizonyították, hogy napjaink fogyasztói társadalmának előfeltételeként az úgynevezett felvilágosodás néhány évszázaddal korábbi megjelenését tartják, melyhez szorosan kapcsolódik az ipari forradalom. Főleg Joan Thirsk (1978) és Carole Schammas (1990) művei azok, amelyeket meg kell említeni véleményem szerint, mivel műveikben nagy hangsúly helyeződik a fogyasztási piacok megjelenésére az ipari forradalom előtti időkben. Hiszen a nagy fordulat a fogyasztás és a fogyasztói társadalom történelmében az ipari forradalom előtt már megérkezett. A 19. században a tőkés


fejlődés és az ipari forradalom elsődlegesen a beruházási javak és az ipari infrastruktúra szektorában összpontosultak. Abban az időben a mezőgazdasági nyersanyagok, az alapvető

fogyasztási cikkek és az üzleti tevékenyességek alakultak ki nagymértékben, de korántsem ugyanakkora jelentőséggel, mint más ágazatokban. A munkásosztály tagjai hosszú órákon át

dolgoztak alacsony bérekért, így a társadalom tagjainak kevés idejük és pénzük volt arra, hogy ezt a fogyasztói tevékenységekre fordíthassák. Továbbá, a tárgyi eszközök felhasználása és az infrastruktúra meglehetősen hosszú időn keresztül tartós volt.

Az iparágak vezetői így hamar megértették, hogy a tömegtermelés feltételezi a tömeges

fogyasztást. Az ipari forradalom által teremtett szokatlan gazdasági helyzet lehetővé tette a

történelemben először, hogy elérhető, alacsony áron lévő termékek álltak rendelkezésre gyakorlatilag nagy számban.

Ez volt a kezdete a korszak tömeges fogyasztásának, annak a korszaknak, mely esetében a

fogyasztói társadalom fogalmát először alkalmazták. (Ritzer, [2007])

A klasszikus társadalomtörténeti elméletek között alapműként szolgál Max Weber: „A protestáns etika és a kapitalizmus szelleme” című műve, melyben Weber arra hívja fel a

figyelmet, hogy az iparosítás, a polgári demokratikus társadalom nem jöhetett volna létre a

protestáns etika, valamint a puritanizmus nélkül. Azt gondolom igen jelentős a protestáns etika megemlítése a fogyasztói társadalom történetének áttekintése során, hiszen az egyre

terebélyesedő fogyasztáskutatók számára kulcskérdés az, hogy hogyan lehetséges, hogy az

elmúlt évszázadokban a fogyasztás többé vált, mint a szükséglet kielégítés eszköze. Amellett hogy a puritán, protestáns etika ugyan megengedte a vagyonosodást és a gazdaság élvezetét

is, de elvetette a hivalkodó fogyasztás minden formáját. Magyarázatként Weber azt mondja, hogy a racionalizálódás folyamata együtt jár ezzel a jelenséggel. (Weber, [1982]) Másrészről viszont véleményem szerint a válasz abban rejlik, hogy a tömegtermeléssel elindult az a folyamat, melynek részeként pár évtized leforgása alatt a luxuscikknek számított termék a mindennapi szükséglet részévé lett. 7

Lehetővé vált az újdonságok keresése, a választás lehetősége és főként az annak a tényezőnek a megjelenése, mely felébresztette az emberekben a vágyat az önállóságukra, a másoktól való különbségük kifejezésére. Max Weber írói munkásságának korábban említett műve mellett Thorstein Veblen: „A dologtalan osztály elmélete” című művét, – McKendrik, Brewer, Plumb szerzőtrió híres munkájával egyetemben – abból a kontextusból is meg kell vizsgálnunk, amelyet ezen


alkotások szembeötlő nézetei vallanak. Ugyanis McKendrick és szerzőtársai álláspontja az, hogy azt a Weber és Veblen által felállított hosszú múltra visszatekintő gondolkodási

hagyományt, mely helytelenül állítja be a fogyasztás és a termelés viszonyát meg kell törni.

Ez a legalább 18. századra visszanyúló összehasonlítás a fogyasztással és a termeléssel

összefüggésben főként e két – weberi és vebleni – klasszikus társadalom elméleti munkának köszönhette kiemelkedően jelentős vonzerejét.

McKendrick és szerzőtársai, azt a nézetet vallják, hogy a fogyasztás nem tekinthető a termelés

egyszerű függelékének vagy származéknak, esetleg valamilyen eszmei (Weber) vagy szociológiai (Veblen) tényezőnek. Tehát, nem lehet oly egyszerűen elintézni, ahogy ezt Weber (1982) a protestantizmusban megfogant kapitalista nézeteivel teszi, vagy éppen úgy,

ahogy Veblen (1975) jár el, mikor mások munkavégzésének elfogyasztását a társadalmi pozíció előfeltételeként határozza meg. (Gyáni, [2008])

A fogyasztói társadalom eseménysorozatát kutatók névsorában álláspontom szerint említést kell tennünk Mukerji (1983) és McCracken (1990) elmélettörténeti alkotásairól. E két író a

társadalomkutatásaik során olyan műveket alkottak, mellyel azt a felfogás támasztják alá, hogy a fogyasztói társadalom nem a XX. század gyümölcse. Sőt még McKendrick és szerzőtársai által 18. századra tett kezdeteket is időben korábbra tendálják.

Mukerji és McCracken is a 16. századot nevezik meg a jelenség kezdetének. Azt a korszakot,

mely a reneszánsz és a királyi ház fényűző fogyasztásának korszaka. Annak ellenére, hogy a kezdeteteket mégis egy időszakra helyezik el, műveikben mást és mást tartanak kiemelkedő

fontosságúnak. Míg Mukerji szerint azokat a jelenségeket kell megvizsgálni, melyek elindítói voltak a reneszánsznak, addig McCracken azt állítja, hogy a fogyasztás elterjedését kisebb-

nagyobb időszakokban lehet tetten érni. McCracken az első időszak 16. században való megjelenése után a második korszaknak a McKendrick és szerzőtársaik által már korábban megemlített 18. századot nevezi meg a fogyasztás fellendülésének.

8

Végül McCracken megemlíti a 19. századot, mint harmadik periódust, amely véleménye szerint az az időintervallum, mely annak a jelenségnek a kiinduló időszaka volt, ahonnan a fogyasztás a mindennapok szervező eszméjévé vált. Az angolszász kultúrtörténet klasszikusnak számító művein túlmenően – az olykor kevésbé jelentősnek említett – francia szerzők által alkotott, társadalomtörténetet felderítő alkotások is hozzájárultak az elméleti kezdetekhez. Igazából nehéz, vagy inkább lehetetlen pontosan


meghatározni azt az időpontot, ahol elkülöníthető a francia és az angolszász tudomány alkotások megjelenése, de valószínűsíthető, hogy 1970-es évek vége 1980-as évek eleje e tekintetben a meghatározó. Ebben az időszakban nem csak a fellelhető bibliográfiai művek tárháza bővült, hanem ekkor következett be az a fordulat, mely a fogyasztás történetének tanulmányozását előtérbe helyezte a társadalomtörténet berkeiben. Ebben a fordulatban

jelentős szerepet vállaltak az angolszász történetkutatók írásai mellett már a korábban említett francia szerzők tudományos művei is. (Gyáni, [2008])

A fogyasztástörténet kezdetét kutató franciák között a fő kezdeményezés az Annales című folyóirat köréhez tartozó íróké. Ugyanis a történészek e csoportjának elsődleges célkitűzése a – táplálkozás, az élelmiszer – fogyasztás múltjának feltárása volt. Későbbiekben ez a kutatási terület főként a fogyasztás jelentős mértékű megnyilvánulásáig kiszélesedett, melynek fő képviselője Fernand Braudel, aki munkásságának számottevő részét e kutatásnak szentelte. Braudel, az Annales-iskola második generációjának képviselőjeként, Marc Bloch és Lucien

Febvre – első generációs írók, és egyben a folyóirat alapítók – nyomdokaiban haladó íróként

szakított a hagyományos történelemfelfogással. Olyan területeket vizsgálva, melyek alapvető

fogyasztási javak gazdaságtörténetét kutatják, érintve a 18. századi táplálkozási forradalmat, illetve melyeket nagyban befolyásolják az emberiség történetét. (Gyáni, [2008])

Bruadel munkássága nem csak a számos nézőpontot érintő vizsgálata miatt foglal el nagyon

fontos helyet a francia történészek által elemzett fogyasztói társadalomkutatásban, hanem

mert az időbeli mechanizmusok és az időbeli folyamatok elemzésére leginkább hivatott tudományként tekintett a történelem írására.

A francia társadalomtörténet műalkotásait némiképp hátrahagyva, de még a klasszikusnak számító angolszász irodalmi művek megjelenése előtt a két tudományterület között egy halvány összekötőként szolgál Mary Douglas és Baron Isherwood (1979) valamint Pierre Bourdieu (1979) megjelent műve. E két mű a fogyasztást nem közgazdasági megközelítésből 9

vizsgálta, hanem a hasznossági, illetve a határhaszon elméletekben megfogalmazott megközelítés szemszögéből. Miszerint ahelyett, hogy a fogyasztók döntéseit racionális választásokhoz kötötték volna, inkább kulturális és csoportfüggő tevékenységnek állították be. Bourdieu (1979) szerint a fogyasztási döntések helyzetei a társadalmi valóság vonatkozásának felelnek meg egy adott társadalmi tér körülményei között. Véleménye szerint azt, hogy az egyes emberek hogyan értelmeznek bizonyos helyzeteket, és hogy milyen döntési alternatívákat értékelnek, azt egy habitus befolyásolja. Ez a habitus Bourdieu szerint egy


internalizált objektív helyzet, melyet úgy értelmezhetünk, hogy e felfogás szerint az adott életkörülmények, illetve egyes objektív létfeltételek a megszokás útján internalizálják az emberek. Például, ha az anyagi helyzetünk szűkkőssé válik spórolásra kényszerülünk. Így bár

a döntéseink szabadok, de a habitus behatárolja a döntési alternatívákat, melyek közül mérlegelhetünk valamint azokat az elveket, amelyek szerint döntünk.

Talán az eddigiekből is kitűnik, hogy ha a fogyasztói társadalom kialakulására irányuló

történeti vizsgálódásokat szeretnénk előtérbe helyezni, akkor elkerülhetetlen a fogyasztói forradalmat, a fogyasztást említeni. Hiszen a fogyasztási forradalom egyik következménye,

hogy az idővel a modern társadalmakban nem a termelés, hanem a fogyasztás játssza inkább a

fő szerepet. Nyilvánvalóvá teszi a társadalomi gyors kibontakozás is, hogy nincs sok értelme a fogyasztás önmagában vett vizsgálatának. Így válik a fogyasztás jelensége alkalmassá a modernkor fogyasztói társadalmának értelmezéséhez. 2.2.

A fogyasztói társadalom kritikái

A fogyasztói társadalomról szóló elméletek; cikkek alapján melyek akár a pontos definíció meghatározására, a jelenség kialakulására, vagy éppenséggel magára a fogyasztásra

vonatkoznak, megkülönböztethetünk különböző perspektívákat, melyek mind mást, és mást tekintenek kiemelkedő fontosságúnak. A másfajta szempontnak köszönhető, hogy a

fogyasztói társadalommal kapcsolatban számos eltérő kritikai felfogás alakult ki. A

következőkben a számos elütő kritikai kijelentés közül szeretném bemutatni és rendszerezni a legkiemelkedőbbeket, melyek akár a társadalom, akár a történetkutatók körében élesebb

vitákat váltottak ki. Ezen bírálatok útvesztőjében segítséget nyújthat, ha eltérő jellegük

szerinti kategóriákon keresztül szemléljük őket. Az eltérően csoportosított kritikai hangvételeken belül megkülönböztethetünk szellemi, kulturális, társadalmi vagy akár

10

környezeti típusokat is. A következőkben alkalmazom a fogyasztói társadalom kritikai áttekintéséhez e típuscsoportok tágabb perspektívákban értelmezett mondanivalóját. A fogyasztói társadalom kritikusai gyakran a neoklasszikus közgazdaságtan alapfeltevéseivel szembeni nézeteket vallanak így kifejtve saját álláspontjukat. Úgy vélik, hogy a fogyasztás nem csak a szükséglet kielégítését szolgálja, hanem erősíti a társadalmi státuszt. Véleményem szerint ahhoz, hogy ezt a bírálatot részletesebben körbejárhassuk, a fogyasztás szociológiája által képviselt megközelítésére kell helyezni a hangsúlyt, mely azt vizsgálja, hogy különböző


társadalmi csoportok miként használják a fogyasztást a társadalmi különbségek kifejezésére.

Ezen gondolatmenet alapján úgy vélem, hogy az elsőként megemlítendő kritikai hangvétel esetében a társadalmi jelleg dominál, így a társadalmi kategóriájú bírálatok közé sorolandó.

Hetesi (2004) szerint ez a kritikai perspektíva azzal a válasszal magyarázható, hogy „… a modern társadalomban a fogyasztás társadalomszervező erővé lett, és a munkamegosztásban elfoglalt hely, a réteghez való tartozás a fogyasztást determináló ereje megváltozott: ma

sokkal inkább a fogyasztással demonstráljuk a hovatartozást, azaz a fogyasztás státuszt erősít…” (Hetesi E., [2004] 267. o.)

A fogyasztás és a társadalmi szerveződés összefüggések vizsgálatának szempontjából a társadalomkutatók közül Veblen (1975) és Bourdieu (1984) elmélettörténeti törekvésére

helyeződik a hangsúly. Veblen szerint a fogyasztás elméletét a társadalmi státusz demonstrálásával lehet megvalósítani, vagyis az ember rivalizálási hajlama a társadalmi rétegződés jelentésében úgy nyer értelmet, hogy ki milyen helyet foglal el a fogyasztással megszerzett vagyontárgyak alapján. Mely szerint a társadalmi rétegekben lévő osztályok

mindig a felettük állót kívánják utolérni, úgy hogy a fentebb lévő rétegek fogyasztási mintáit kívánják utánozni. Veblen ezeket a gondolatokat fő művében, „A dologtalan osztály”

elméletében fejti ki. Szerinte ez a „szokásos hivalkodó fogyasztás”, mely egyetlen társadalmi réteget sem kerül el. (Veblen, [1975] 96-97. o.)

Kocsis (2002) alkotásában a társadalmat ért bírálatok közül a – véleményem szerint –

társadalmi jellegű kritikát anyagi szempontból megfogalmazottnak tekinti. Az író álláspontja hasonló, hiszen szerinte is a fogyasztói társadalmat a különböző társadalmi rétegek

kontextusában kell megvizsgálni. De mondanivalójában inkább arra helyezi a hangsúlyt, hogy kiemeli a fogyasztói társadalom felsőbbrendűségét a korábbi társadalmakhoz viszonyítva.

11

Miszerint a gazdasági hatalom a szűk elit kezéből – főként bevásárlóközpontokat megcélzó egyszerűen tömeg – a fogyasztók kezébe került át. Vebleni

mondanivaló

alapján

stilizálható

a

fogyasztói

társadalommal

szemben

megfogalmazott másik kritika lényege, hogy a fogyasztás hivalkodó fogyasztássá vált illetve, hogy a fogyasztói társadalom hedonizmust szül és így a fogyasztás létfenntartás funkcióját


átlépve öncélúvá válik, tudomást sem véve a különböző erkölcsi kívánalmakról. „Hiszen a modern hedonizmus az érzelmek szigorú kontrollját, egy ideális életnek és személyiségnek való megfelelés vágyát hordozza magában”. (Zentai, [1996])

Colin Campbell (1987) is foglalkozik kutatásai során e kérdéssel. Kinyilatkoztatásai e téma kapcsán főként az emberi érzelmek, a vágyakozás, mint folyamatos álláspont köré szerveződnek. Campbell a 18-19. században végbement kulturális átalakulásig visszanyúlik,

melynek nagy részét a szórakozás formáinak megváltozását jelenti. Ebben az időszakban a történészek kevés figyelmet szentelnek a regények, romantikus regények olvasásának és a

rendszeres olvasói társadalom kialakulásának. Véleményezi Campbell, hogy a romantika tekinthető a modern hedonizmus közvetlen előzményének.

Továbbá e felvetés kapcsán úgy érzi, hogyha a helyes életről szóló irányelveket keressük az

emberi cselekedetek motivációjában, elkerülhetjük ezt az elterjedt kritikai álláspontot. Mivel a vágyaink, érzelmeink féken tartásából fakadó kielégítetlenség, és a fogyasztói vágyaink ezáltali újragerjesztése a modern kor vívmánya.

A fogyasztói társadalmat és a fogyasztást alapvetően még abból a szempontból is éri kritika –

mely álláspontom szerint napjaink egyik legaktuálisabb témája – a fogyasztói elégedettség kutatás. A fogyasztói megelégedettség és a boldogságérzet számos kutató szerint a fogyasztás

útján elérhető, viszont a kritikusok szerint éppen ellenkezőleg, a fogyasztás nem hogy boldogsághoz, elégedettség érzéséhez nem vezet, de kielégületlenséget, depressziót, elmagányosodást szül. Másfelől azok a kritikusok, akik azt vallják, hogy ha mégis a

fogyasztás boldogsághoz vezetne is, akkor felmerül az a kérdés miszerint: A fogyasztás fenntarthatóvá válik-e a folyamatos gazdasági fejlődés mellett?

Saját kutatásom céljának megfogalmazása által – mely fel szeretné hívni a figyelmet arra, hogy a fogyasztói társadalom részvevőjeként a boldogság kulcsa nem a materiális javak

12

felhalmozásában rejlik – azon kritikusok álláspontját vallom, kik szerint fogyasztás útján nem érhető el az egyén boldogságérzete. Közelmúltban megszületet kutatási eredmények (Kocsis 2001, 2006; Shama 1981) is megkérdőjelezik napjaink átlagos fogyasztásának elégedettségét, boldogságát, valamint alátámasztják, hogy a materialista emberek alacsonyabb elégedettségi és boldogsági mutatóval rendelkeznek. Ugyanis arra, a korábban már tudományosan bizonyított tényre támaszkodnak, miszerint a pénz birtoklásának maximalizálása nem nyújt boldogságérzetet,


hozzátéve a birtoklás kérdését, mely ezek alapján kijelenthető nem boldogít. Kiegészítésnek viszont szükséges megemlíteni, hogy e tanulmányok alapján messzemenő következtetéseket és

általánosításokat

nem

lehet

levonni,

de

arra

tökéletesen

megfelelőek,

hogy

megállapíthassuk a materialista fogyasztás nem tekinthető az elégedettség és a boldogság forrásának. (Prónay – Málovics, [2008])

Kocsis (2002) kutatása, tanulmányához visszanyúlva a fent említett kritikai jellemzőt szellemi

szempontból megközelített jellegnek tekinti. Jelentősnek tartom megemlíteni, hogy Kocsis

közlendőjében megjelenik az a kettőség, mely a pozitív tartalmú érvelés mellett bemutatja a bírálati aspektusból megközelített fogyasztói társadalmat ért felfogásokat is. Véleményem

szerint, ez az összehasonlító elemzés adja meg ennek a műnek a nélkülözhetetlené vált feldolgozását a saját elméleti kutatásomhoz.

Mely szerint – hangsúlyozza Kocsis – a fogyasztói társadalom mellett szóló legfontosabb állítás, hogy az ember alapvetően materialista beállítottságú. Szerinte ebből következnek azok a megvédhető érvelések, melyek a fogyasztói társadalom mellett állnak. De az emberi jóllétet,

boldogságot kutató empirikus vizsgálatok ezt a feltételezést nem támogatják, ebből következik a fent említett kettőség is. Természetesen minden társadalomban – teszi hozzá

Kocsis – fellelhetőek a materialista, illetve kevésbé materialista emberek, de ezzel kapcsolatban a kutatások a materialistább beállítottságú embereket nagyobb valószínűséggel

találták boldogabbnak. Ez annak is köszönhető, hogy a materialista fogyasztó saját anyagi helyzetét másokéhoz viszonyítva nézi. Ez lehet az oka annak, hogy az ilyen beállítottságú

emberek figyelmét az „anyagiasság” vég nélkül lekötheti. Végeredményként e gondolatokat a következő sorokkal emeli ki az író:

„Az igazi szabadság nem az anyagi javak közötti széleskörű választási lehetőségben rejlik, hanem a szellemi javak fontosságának felismerésében…” (Kocsis, [2002] 102. o.)

13

Alapfelvetésem szerint a társadalom nem gondol bele, hogy a gazdaság túlzott térnyerése – amint erre már kitértem a bevezető fejezet során – milyen következményekkel jár. Ennek köszönhető az a jelenség is, mely a gazdaságot a társadalom és a környezet fölé emelte. Többek között szeretném itt hangsúlyozni, az erőnkön felüli fogyasztás jelenségét. Ebből a kontextusból kiemelkedő fontosságúnak tartom a fogyasztói társadalom azon bírálatát, mely a környezetben okozott károk tételeire hívja fel a figyelmet.


A fogyasztói társadalom környezetet ért káros hatását vizsgáló kutatásokat már a 1970-es

évekre visszanyúlóan is találhatunk. Ezen kutatások főképp a fogyasztói társadalom tagjai,

illetve környezetük értékrendje közötti kapcsolat vizsgálata köré csoportosultak, azaz a

környezettudatosság köré. A legkiemelkedőbb kutatások mérésére irányuló munka talán Riley Dunlap és Kent van – Lierre által jött létre, olyan módszert alkalmazva melyekkel a környezet egyéb más tényezőkkel való kapcsolatának nézőpontjait vizsgálták. (Kovács, [2007])

A világon számos kutatás terjedt el a környezettudatosságot érintően, melyek többsége

elfogadottá is vált az idők során. Ezen tanulmányok többsége úgy véli, hogy a fenntartható fejlődés, illetve fogyasztás alapvető feltétele a környezettudatosság kialakítása a társadalom tagjai számára. (Nemcsicsné, [2007])

Nincs ez másképp azon kutatás kapcsán sem, amit a fenntartható fogyasztással kapcsolatban

végeztek el 2007-ben Magyarországon többek között a MTA-ELTE, illetve a több Budapesti

egyetem 1

mellett

a

GreenDependent

-

Fenntartható

Megoldások

Egyesülete

közreműködésével. E konferencia célja nem volt más, mint „… áttekintse és összegezze a fenntartható fogyasztással kapcsolatos már megvalósított és folyamatban lévő kutatásokat”. 2

Alátámasztást adva azon feltétezésnek, hogy azt a kárósító hatást, ami a környezetet éri a fogyasztói társadalom felől, nagyban a szükséges javak beszerzésén túlmutató egyéni

fogyasztás növekedése eredményezte. Véleménye szerint, a fogyasztás módjának ilyen mértékű megváltozása visszahat az emberi értékek rendszerére. (Kenéz, [2007])

E kontextust vizsgálva talán megválaszolható az a kérdés is – Miért értékelik a fogyasztók szükségleteik maximalizálásának kielégítését jelentősebbnek, a környezetünk erőforrásinak 1

Magyar Tudományos Akadémia - Eötvös Lóránt Tudományegyetem Kommunikációelméleti Kutatócsoportja; Budapesti Corvinus Egyetem Környezettudományi Intézete; Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem Környezetgazdaságtan tanszéke; Tudatos Vásárlók Egyesülete és GreenDependent - Fenntartható Megoldások Egyesülete közreműködésével létrejött konferencia. 2 Forrás: Fenntartható fogyasztás Magyarországon 2007 http://www.greendependent.org/konferencia/Kotet_vegleges_dec20.pdf (3. o.).

14

védelmével szemben? – mely felvetődik a fogyasztói társadalom és a környezet kapcsolatának elemzésében. Kenéz András (2007) kutatásában írja: „A fogyasztói társadalom folyamatosan építi saját magát: az általa létrehozott kultúra üzeneteiben folyamatosan megerősíti a fogyasztókká vált embereket abban, hogy fogyasszanak.” (Kenéz [2007] 23. o.)

Ha a fogyasztói társadalom által kialakított kultúra keletkezését említjük, számos kérdés


merül fel. Talán mindközül kiemelkedő dilemma az lehet, mely a jelenség létrejöttét kérdőjelezi meg. Az emberi gondolkodásnak, vágyódásnak folyamatosan bővülő kultúrája az, ami elsősorban kiinduló erő lehet. Samuel Huntington pont ezt az anyagi vágyat kielégítő erőt

tartja vonzó tényezőnek e kultúra kapcsán. Annak ellenére, hogy Huntington a nyugati világ, a nyugati civilizáció hanyatlásáról beszél a fogyasztás kapcsán, azt nem tagadja, hogy idővel a

fogyasztást magába ágyazó kultúra sokszínű maradhat. Amennyiben elfogadottá válik e

fogyasztói kultúra jelensége, a különböző érveket felállító kutatók mégis szűkebb kategóriának

tekintik

az

általánosan

elfogadott

kultúránál.

Ezen

nézőpont

miatt

kételkedhetünk abban, hogy egyáltalán reménykedhetünk e a kultúra fennmaradásán.

„Azaz – vallja az író – lesznek-e olyan emberek, akik ezen megkörzésében, művelésében és továbbadásában érdekeltek, és ha igen, akkor e tevékenységnek tulajdoníthatunk-e valamilyen

értelmet egy alapvető fogyasztói társadalomban”. (Kocsis, [2002] 102. o.) 2.3.

A modern fogyasztói társadalom, avagy út a mai túlfogyasztási trendhez

Napjaink modern fogyasztói társadalmának tagjait más impulzusok vezérlik, mint a korábbi

kapitalizmus keretein belül. A modern korban kibontakozó individualizmus eléri a maximum kereteit, míg a belsőleg irányított személyiségjegyek elhalványodnak. A külső befolyásoknak

behódoló fogyasztó – egyben materialista fogyasztó – a túlzott anyagiasság vágyainak

megvalósítását szegezi ki elsődleges céljául, a társas kapcsolatok, illetve a természeti

viszonyok megtartásának háttérbe szorulásával. A külső értékek által motivált embert a hírnév, a hatalom hajszolása és saját egyéni szükségleteinek minél tökéletesebb kielégítésének vágya hajtja.

Főképpen e jelzőkkel illethető a korai klasszikusnak számító társadalmat magamögé szorító

modern fogyasztói társadalom. Ezen tényezők mellett a globalizáció növekedésével, a technikai vívmányok egyre nagyobb számban történő megjelenése tette a materializmust fogyasztói társadalom fő eszmerendszerévé.

15

„Mintha minden az anyagi gyarapodás mindenek feletti hajszolásáról, a fogyasztásról szólna…”. (Pikó, [2008] 4. o.) A XX. század végére kialakult ember által létrejött helyzet veszélyezteti környezetünk eltartó képességét, a fenntarthatóságot mind fejlődési, mint fogyasztási szempontból. Ebben az esetben a túlfogyasztás ténye kerül előtérbe, mely Thomas Princen szerint akkor valósul meg, ha


(1) „a fogyasztás mennyisége vagy jellege aláássa a faj saját életfenntartó rendszerét, illetve

(2) a

fajt

alkotó

egyedek

vagy

közösségek

más

fogyasztási

alternatívát

is

választhatnának.” (Kocsis, [2002] 43. o.)

Ilyenkor figyelhető meg az a jelenség, mely esetében az emberiség túlterheli az adott

környezet képességeit, a fellelhető erőforrások kereteit. Amennyiben azonban az ember által, az egyén szintjén értelmezhető kárósító hatásokról esik szó, a tévfogyasztás jelensége kerül

előtérbe. Ugyanis ebben az esetben az ember oly módón fogyaszt erőforrások felhasználása útján, hogy saját magának okoz veszteséget. Így egyértelművé válik, hogy a környezeti

források kimerülését a túlfogyasztás okozza, míg a tévfogyasztás pedig társadalmon belüli

dilemma. Amennyiben reálisabban állunk e jövőképhez, beláthatjuk, hogy pozitívumot is hordoz e modern társadalmat alakító folyamat. Az önmegvalósítás valamint az egyéni fejlődés ilyen jelentős mértékű szerephez talán a történelem során még nem jutott. (Pikó, [2008])

Az egyén önmegvalósítás és a fogyasztói társadalom tagjai által kifejezett vágyak közötti összefüggést az emberi alapszükségletek Maslow-féle hierarchia segítségével kívánom szemléltetni.

16

ÖNMEGVALÓSÍTÁS Esztétika

Elismerés Hírnév

Kognitív Tudni, érteni

Szeretet és összetartozás

Elismerés, hírnév

Szeretet és összetartozás

PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m ! Biztonság és védelem

Biztonság és védelem

Fiziológiai szükségletek Levegő, víz, étel, alvás

Fiziológiai szükségletek Levegő, víz, étel, alvás

2. számú ábra: Maslow-féle szükséglethierarchia modellje Forrás: Abraham H. Maslow: Motivation and Personalit [1970]

Az ábrával kapcsolatosan szükséges megemlíteni, hogy Maslow az emberi szükségleteket egy egymásra épülő és egymással kapcsolatban álló rendszerben, egy piramisban álmodta meg.

Minden emberi szükséglet kielégítése nagyon fontos, azonban az élet alapját képező szükségletekből kiindulva prioritási sorrendben állítható fel a sorrend, és így alakul ki a szükségletek hierarchiája. Az egyes szükségletek csak az alacsonyabb rendűek 3 részleges,

vagy teljes kielégülése után kerülnek csak sorra.

Szükséges megemlíteni a hierarchia modellek különböző megjelenítésénél az öt, illetve a hét

szintes piramis különbség okát. Számos publikáció öt szintet említ, mely az önmegvalósítás,

önfenntartás, céltudatosság és az önbizalom szintje, azonban ez a megjelenítés Maslow első művé alapján született, mely 1954-ben látott napvilágot. Az az alkotása mely – nem sokkal

halála előtt – 1970-ben készült viszony már két újabb szintet említ. Valószínűleg innen

eredetezhető az eltérő szinten történő ábrázolás.

A feljebb látható ábrázolásból kiindulva elsősorban az alsó szinteken található szükségletek azok melyek a legjelentősebbek. A fiziológiai, illetve a biztonsági szükségletek azok, melyek kielégítése alapvető feltétele fennmaradásunknak. Hiszen az ilyesfajta alapvető igényeink: éhség, szomjúság.

Alacsonyabb rendűnek minősül: a fiziológiai-, a biztonsági-, és szeretet szükséglete. Míg magasabb rendűnek számítjuk: az elismerés-, illetve az önmegvalósítás szükségességét. 3

17

Továbbá a biztonsági szint esetében a fiziológiai szükséglet hosszú távon való fenntartása a domináns, hiszen ha nincsenek ezen elvárásaink kielégítve, akkor a többi szükséglet háttérbe szorul, vagy akár meg is szűnhet. De amennyiben ezen igényeink kielégülnek, a biztonsági szükségleteink dominálnak. Biztonsági szint esetében főként a biztonság megteremtése a cél, azon érdekek miatt, hogy a magasabb rendű szükségletek nehogy jelentőségüket veszítsék. A biztonsági elvárások teljesülése után fellép a szeretet iránti vágy érzete, melyet a


közösséghez tartozás igénye önmagában is kifejez. Az őszinte emberi kapcsolatok kiépítése,

valamint a család, a barátok, az egyén számára fontos emberek közelsége.

A mások által való elfogadást, elismerést képviseli a következő szint. Az egyik cél, hogy a

mások elismerése révén pozitív önkép alakuljon ki magunkról, így hírnév és a presztízs iránti vágy erősödik meg. A másik cél az egyénben fellépő tulajdonságot hangsúlyoz, mely szerint szeretnénk fontosnak, nélkülözhetetlennek tartani magunkat.

Amenyiben ez megtörténik, elérkezünk a tudást, a megértést kifejező szükségleti szinthez,

illetve ezen túl az esztétikai elvásásokhoz, melyek esetében is megnyilvánul az a tény, hogy az emberre jellemző szükségleteket tartalmazza a piramis.

Tudni, érteni, megismerni – ezek a vágyak ugyan olyan nagy jelentőséggel bírnak, mint a korábba felsoroltak, illetve olyan személyiségjegyeknek is minősülnek.

Végül így érkezünk meg a legmagasabb szintű emberi szükséglethez, az önmegvalósítás

szükségletéhez. Ennek a szintnek a lényege abban fogalmazódik meg, hogy az egyén itt azzá váljon, akivé saját személyiség jegyei tették volna, és megtalálja helyét a környezet, a világ térségében.

4

„A szeretet, az elismertség, az önérvényesítés és a transzcendentális tudás szükségletének kielégítése elsősorban társadalmon belüli viszonyok függvénye, s az ilyen fajta szükségletek

kielégítése nem, vagy csak csekély mértékben tartalmaz materialista elemet, azaz alacsony környezeti terheléssel párosul.”

„A motiváció Maslow-féle szükségletelmélete” című Consultation Magazin 2000/11. évfolyam cikke alapján http://www.cons.hu/index.php?menu=cikk&id=20 4

18

Kocsis megállapítása annak a felfogásnak ad teret, mely a materialista és nem materialista jelleg szerint csoportosított szükségleteket vizsgálja, mely szerint az alacsonyabb szinten lévő (materialista) elvárások kielégülése a feltétele a felsőbb szinten lévő (nem materialista) igények elérésének. (Kocsis, [2002] 45. o.) Amennyiben viszont ebből a nézőpontból közelítjük meg a szükségletek hierarchia szintjeit belátható, hogy az optimális esetnek tartott – az egyén képes az egyes szinteken fellépő szükségleteit kielégíteni – állapot könnyen nem valósul meg. Vagyis lehetségessé válik, hogy


az anyagias beállítottságú ember saját vágyai hajszolása miatt az alsóbb szinteken marad. Ezáltal elzárva maga előtt annak lehetőségét, hogy a magasabb szinten lévő igényeit kielégítse. Továbbá lehetséges az az eset is, mikor pont ez az anyagias vágy vezérli az egyént

a magasabb szintek elérése érdekében. Mely az anyagi javak megvásárlásával, megszerzésével valósul meg.

E két folyamatot összegezve eljutunk mondanivalóm fő lényegéhez, amiért szerettem volna a Maslow-féle szükséglethierarchia megközelítést bemutatni. Miszerint az egyént már nem saját

szükségleteinek kielégítése motiválja. Igaz számos kétely merül fel Maslow megközelítése körül, de az én álláspontom szerint alapfeltevéseiben igen is tényálló. Így beláthatjuk annak jelentőségét miszerint, „… egy ember jóléte valójában annak függvénye, hogy az egymásra épülő alapszükségleteink kielégítésében milyen magas szintre jutunk”. (Kocsis, [2002] 46. o.)

Amennyiben valójában beigazolódik a fogyasztói társadalom efféle üzenete, - amely szerint fogyassz és szerezz minél több „anyagi” jószágot magadnak –, akkor felvetődik a kérdés:

Merre tovább…?. A fogyasztás és jövőjét vizsgáló kutatók szerint a modern felfogássá

változás okai főképpen az egyéni igényeket kielégítő fogyasztási javak előtérbe kerülésével,

elterjedésével magyarázható. A technológia fejlődése, a kommunikációs eszközök széles tárházának bővülésével olyan változások következnek be, melyek szimbolikus hasznosságot eredményeznek, az életstílusok és az életminőség széthullásához vezetnek. Összegezve annyit

mondhatunk, hogy a fogyasztás válik a társadalomi fejlődés fő erejévé. (Hoffmeister-Tóth és Törőcsik, [1996])

19

2.4.

A fogyasztás értelmezése

2.4.1. Hasznosság és a fogyasztás kapcsolata Mikroökonómia és persze makroökonómia szempontjából is alapvető fontossággal bír a fogyasztás fogalma. 5 Tanulmányomban egyelőre az egyén szintjén vizsgálom a fogyasztással, illetve a fogyasztókkal kapcsolatos tényezőket, mivel véleményem szerint ebből a vizsgálati szempontból több lehetőség nyílik az egyéni kutatások elvégzésére, mint az egész gazdaság


fogyasztásának vizsgálata esetén.

A szubjektív közgazdaságtan képviselői szerint a fogyasztó célja szükségleteinek maximális

kielégítése, az az egyéni fogyasztás alapját a szükséglete jelenti. Ennek a felfogásnak tehát a kiindulópontja az egyén, aki úgy mérlegeli cselekedeteit, hogy hasznosságát maximalizálja. Bármely termék értékének, illetve keresletének meghatározásához a hasznosság fogalmának bevezetésével kell kezdenünk. Ezért gondolom, hogy szükséges a fogalom tisztázása, amit

továbbiakban kívánok bemutatni mind szubjektív, mind pedig objektív értelmezés szemszögéből. Valamint a neoklasszikus hasznosság elméletek áttekintését kialakulásuk

történelmi sorrendjében. Először érintve az úgynevezett „marginalista” forradalmi időkben

kialakult elméleteket, majd pedig a 20. század elején megjelenő ordinális közgazdasági téziseket.

A hasznosság

szubjektív

értelemben

valamely jószág vagy szolgáltatás

hasznos

tulajdonságainak összegzése. (Bentham, [1789])

Jeremy Bentham szubjektív hasznosság fogalma, Bernoulli (1738) a csökkenő határhaszon

összefüggésének úttörő munkája után látott napvilágot. Ahogy Bernoulli által kidolgozott hasznosságfogalom sem, így Bentham elmélete sem kapott túl nagy figyelmet korának

közgazdászaitól. Azonban már akkoriban – mára már törvényeiről ismerté vált – Gossen (1854) is kidolgozta a csökkenő határhaszon elméletet, de ez a kifejezés valójában csak a XX.

század elején Friedrich von Wieser munkáiban jelenik meg. Ez annak köszönhető, hogy Gossen, illetve kortársa J. Dupuit munkája a szakemberek között is alig volt ismert.

Fogyasztás fogalma: a javak felhasználása a szükségletek kielégítésére. Ezen túlmenően a személyes fogyasztás, a javak felhasználás közvetlenül az emberi szükségletek kielégítésére. ( Dr. Kahulits-Kemény- Dr. Bódi-Dr. Nagy; 2002)

5

20

Azonban Gossen munkáján felbuzdulva W. S. Jevons, illetve vele egy időben hasonló elméleteken tevékenykedő Carl Menger és Leon Walras közgazdászok megalkották a közgazdaságtan számára maradandó elméleti munkájukat. A legnagyobb visszhangot Jevons tanulmánya váltotta ki. Személye mellett nélkülözhetetlen A. Marshall-t megemlíteni, aki a neoklasszikus közgazdaságtan másik kiemelkedő képsíelőjének számít. Marshall és Jevons által alkalmazott kardinális hasznosság elmélet a következő főbb megállapításokat


tartalmazta: ∗

A felhasznált javakat két csoport szerint különböztethetjük meg. Amennyiben a javak korlátlan mennyiségben állnak a rendelkezésünkre (ezekből fogyasztjuk az éppen szükséges mennyiségeket), akkor ezeket szabad javaknak nevezzük. Ha azonban

korlátozott a mennyiség, akkor ezek képezik a gazdasági javak csoportját, melyek beszerzése költségekkel járhat. Ez esetben az új javak megszerzése árán le kell

mondanunk egy meglévőről. Itt lépbe a csökkenő határhaszon elve, hiszen a javak folyamatos pótlása révén a teljes haszon egyre kisebb mértékben nő.

∗

6

Marshall feltételezi, hogy a fogyasztó a megvásárolt javak révén tesz szert valamilyen

mértékű hasznosságra, így a hasznosság alakulása az elfogyott javak mennyiségének függvénye. (Marshall, 1890) Azaz mivel egyre többet fogyasztunk egy adott termékfajtából, így mindig az újonnani termék egyre kevesebb haszonságot képvisel majd.

∗

A racionalitás feltétele alapján a fogyasztó célja, hogy hasznosságát maximalizálja. A kérdés az, hogyan osztja fel a fogyasztó kiadásait a különböző javak között, jövedelme teljes elköltésével a termékek árának piaci meghatározottsága mellett. Marshall, Gossen második törvényének figyelembevételével azt a megállapítást tette, hogy az összhaszon akkor lesz maximális, ha a vásárló utolsó egységnyi kiadása – bármire

fordítja is – ugyanakkora haszonnövekményt eredményez. (Gossen, [1854]); (Hicks, [1978])

6

Berde Éva – Petró Katalin (1995), valamint Dr. Kahulits-Kemény-Dr. Bódi-Dr. Nagy (2002) alapján

21

Marshall felhasználta Gossen első törvényeként elhíresült csökkenő határhaszon elvét, amely alapján az elfogyasztásra kerülő javak mennyiségének függvényében az összhaszon és a határhaszon a következőképpen alakul: Telítettségi pont Összhasznosság

Összhaszon


TU

Q0

Q

Fogyasztott mennyiség

MU

Határhaszon Q

3. számú ábra: Az összhaszon és határhaszon alakulása a termékmennyiség függvényében 7 Forrás: Kopányi [1989]

Edgeworth a nevéhez fűződő közömbösségi térkép őseként felfogható mechanizmus alapján,

a későbbiekben megalkotta a ma már úgy ismert, mint Edgeworth-doboz szerkezetet. Mely két jószágnak két gazdasági szereplő közötti eloszlását bemutató mikroökonómiai rendszer.

Edgeworth gondolatmenetének azonban volt egy elemzési nehézsége, mivel az aszimmetrikus tengelyek ábrázolása megnehezítette a fogyasztói viselkedés tanulmányozását. Viszont ezt a problémát Fisher megoldotta, aki kitalálta a ma ismert közömbösségi görbék alakját. (Fisher, [1892])

„Egy normál jószág határhaszon függvénye monoton csökkenő. Az összhaszon függvény maximumpontjánál a határhaszon éppen 0. „ (Dr. Kahulits – Kemény – Dr. Bódi – Dr. Nagy, [1997] 2.2-es fejezet; 18. old.) 7

22

A termék

A U3 U2 C


U1

B

D

B termék

4. számú ábra: Közömbösségi térkép Forrás: Dr. Kahulits-Kemény-Dr. Bódi-Dr. Nagy, [2002] alapján

Az előzőekben láthattuk, hogy a fogyasztói magatartás vizsgálatának kardinális megközelítése

szerint a hasznosság mérhető, mely szerint egy adott jószág egységesen mekkora

hasznossággal jár. A kardinális, illetve az ordinális megközelítés között az alapvető különbség

itt mutatkozik meg, hiszen az ordinális felfogás szerint nem lehet meghatározni a jószágkosarak közötti hasznosság mértékét. A fogyasztó ki tudja választani azt a terméket, mely számára (nagyobb) hasznossággal jár, vagyis azt választja, melyiket preferálja a

másikkal szemben. Hiszen az objektív megközelítés vallók szerint a hasznosság, egy kielégülés, amelyet a fogyasztó egy termék vagy szolgáltatás elfogyasztása révén érhet el.

Vilfredo Pareto (1906) munkássága során azonban a hasznosság fogalmát, nem szükséges

elméleti alkalmazhatósági területnek vallotta és ezzel teljes egészében új alapokra helyezve a

fogyasztói magatartás vizsgálatokat. Pareto elméleti felfogásának alapja Edgeworth, valamint Fisher felfogásból indul, – ebből levezetve későbbiekben saját közömbösségi görbék

ábrázolását –, de ellentétes módszert követve, mely szerint a fogyasztó preferenciáiból kell

kiindulni, és ez által megpróbálni levezetni a hasznossági függvényt. Azt az aspektust követve, amit pont az ordinális iskola felfogása, hogy a fogyasztónak magának kell a különböző jószágkombinációk közül kiválasztani azt, amely számára a nagyobb hasznosságérzetet nyújtja. Pareto Manuel „d'economie politique” című művében tárgyalja a fogyasztói magatartása vizsgálatára irányuló előbb említett nézeteit kifejtve, hogy fejtegetésében nem egyetlen áru 23

keresletére irányította figyelmét. Így az össszhaszon függvény helyett egy összahaszon felületet rajzolt fel, amely két termék mennyiségének függvényében mutatja a haszon


alakulását.

5. számú ábra: A haszonfelület Forrás: Hicks, [1978]

Az így keletkezett háromdimenziós ábra viszont elég nehezen kezelhetőnek bizonyult, e

helyett így egy térképet alkalmazott: megtartva két vízszintes tengelyt, és ezen a síkon

feltüntette az azonos hasznossági szinthez tartozó jószágkombinációkat, ezek a közömbösségi görbék.

Pareto elgondolásán – mely szerint a jószágok hasznossága csak rangsorolható – felbuzdulva

az ő munkásságát tovább vivő közgazdászok tovább fejlesztették alapgondolatát. Felállítva azt a perspektívát, miszerint még azt is megkérdőjelezik, hogy fogyasztói jószágkosarak

preferenciái felismerhetőek és amennyiben ezt tartjuk szem előtt, így is megalkotható a fogyasztó közömbösségi görbéi. (Samuelson, [1948])

24

2.5.

A fogyasztói magtartás

2.5.1. A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők „A fogyasztói magatartás az emberek azon viselkedése, mely a javak és a szolgáltatások vásárlásában, használatában és vásárlási tervezésében jut kifejezésre”. (Hofmeister, [2003] 12. o. Engel - Kollat – Blackwell, [1968] alapján) Az első szerzői munka, mely 1968-ban látott napvilágot – habár az 1950-es évekre


visszavezethető a fogyasztói magatartáskutatások kezdete – Engel - Kollat - Blackwell szerzőhármas nevéhez fűződik.

Ez a fogalmi meghatározás is tükrözi, hogy a vásárlói magatartáskutatás magába foglal olyan fogyasztói viselkedésmódokat, melyek a következő kérdésekre keresik a választ: •

Mit vásárolnak?

•

Mennyit vásárolnak?

•

Kik vásároltak?

•

Hogyan vásároltak?

Kotler (2000) szerint ahhoz, hogy magát a fogyasztót, illetve tulajdonságait megismerjük e

kérdésekre válaszolnunk kell, továbbá szerinte bővíteni kell e kérdésköröket, például a következő kérdésekkel: •

Milyen feltételek alapján választanak vásárláskor?

•

Hol vásárolnak?

•

Mikor vásárolnak?

•

Ki a legfontosabb személy vásárlási döntéseik meghozatalakor?

A kérdések alapján más és más tényezők is befolyásolhatják a vásárlók döntéseit, ahhoz, hogy ezeket csoportosítsuk számos szempont áll a rendelkezésünkre. Bármely megközelítést is

vehetjük alapul, ugyanis lényegesnek tekinthető különbség nem tapasztalható e faktorok között.

Saját álláspontom, mely szerint a legoptimálisabb ábrázolást tükröző – valamint a hazai szakirodalmi művek közül a talán leginkább elfogadott Hofmeister - Tóth Ágnes (2006) könyve alapján – csoportosítás alapul véve szeretném bemutatni az eltérő tényezőket, mely a társadalmi és lélektani befolyásoló összetevőkre helyezik a hangsúlyt.

25

Pszichológiai tényezők

Társadalmi – kulturális tényezők

∗

Kultúra

∗

Társadalmi rétegződés/életstílus Referenciacsoport

∗

Személyes befolyás

∗

Háztartás/csalás

Percepció

∗

Tanulás

∗

Motiváció

∗

Személyiség


∗

A vásárlási döntési folyamat

∗

∗

Attitűd

6. számú ábra: A vásárlási döntési folyamatot befolyásoló tényezők Forrás: Hofmeister-Tóth Ágnes [2006] 12. o.

Az ábra is jól tükrözi, hogy két nagy csoportba sorolhatóak a befolyásoló tényezők, melyek a következők:

Társadalmi - kulturális tényezők: Elsősorban az egyént érő külső környezeti tényezők,

melyek megszabják a személyes tanulási folyamatokat. Azt, hogy az egyén miként képes

beépülni a társadalom mindennapjaiba, illetve e folyamat során megismerje önmagát és környezetét.

Kultúra és az értékek

A kultúra az egyén általános meggyőződéseivel, értékeivel, illetve szokásai által befolyásolja

az emberek viselkedésmódját egy adott vásárlási szituációban. Mivel a vásárlási döntések meghozatalánál a kritériumokat az értékek befolyásolják, a szokások pedig az általános

viselkedés módokat. Az egyén ösztönös cselekedeteket viszont nem foglalja megába, hisz az

minden esetben a személlyel együtt született érték. Ellátja azonban az embereket a hovatartozás érzésével, hiszen a társadalmon belül elfogadott viselkedés normák elfogadása és megértése irányítja mindennapjainkat.

A kultúra befolyása olyannyira természetesnek tűnik, hogy befolyásoló hatása csak akkor

szembeötlő, ha látunk eltérő viselkedési normával rendelkező embereket. Az segít minket a

kultúra befolyásoló hatásának felismerésében, ha eltérő más-más domináns kulturális jelzőkkel ellátott társadalmakat ismerünk meg.

26

A szükséglet kielégítő erejének hangsúlyozásán túlmenően még számos jellemzővel rendelkezik a kultúra – például: nyelv, szimbólumok, szokások, hagyományok, kapcsolatok, kommunikáció –, de főképpen kiemelendő a tanulhatóság, hiszen az a szocializációs folyamat során elsajátítható. Mivel az emberek az eltérő viselkedés normák megfigyelése, esetleg utánzása során saját egyéni kulturális értékeiket alakítják ki. Társadalmi rétegződés, életstílus


A társadalmi rétegződés, a társadalomban élő egyének a hierarchikusan elrendeződő módját jelenti. Az egyén társadalmilag, hogy hova tartozik, teljesen összhangban van a társadalomban szerzett tapasztalataival. Jelentse ez akár a jövedelmi szintjét, akár az

életstílusát. A fogyasztásra levetítve ez annyit tesz, hogy az egyéni vásárlási minták,

szokások, döntési folyamatok mind kapcsolatban állnak az egyén társadalomban elfoglalt

helyéhez. Az eltérő társadalmi osztályokhoz tartozó személyek eltérő fogyasztási szokásokkal

rendelkeznek. Kutatások sora bizonyította, hogy az alsó réteghez tartozók gyakran kötik össze a minőséget az árral, míg a magasabb osztályokban tartozók inkább a hovatartozásukat szimbolizáló termékeket, márkákat vásárolnak.

Az életstílus kifejezése röviden, ahogy a mindenapjainkat éljük. A személyünkre szabott

élettapasztalatainkkal, értékeinkkel és elvárásaink kifejezésével együtt. A fogyasztó életstílusa saját fogyasztói szokásai által mutatkozik meg, abban miként viselkedünk, cselekszünk. Ezért egyértelműen

kijelenthetjük,

hogy

az

életstílusunk

meghatározza

cselekedeteinket,

attitűdünkön keresztül fogyasztói magatartásunkat. Azaz, hogy HOL? MIT? KIVEL? HOGYAN? MIKOR? vásárolunk meg.

Referenciacsoport és személyes befolyás

Referencia csoportoknak tekinthetünk minden olyan csoportot, melyek befolyásolják a fogyasztók vásárlási döntéseit, viselkedésüket vagy attitűdjüket. Ebben az esetben

beszélhetünk közvetlen vagy közvetett ráhatással is, azonban legtöbb esetben a közvetett

nyomásgyakorlás érvényesül a fogyasztóra, annak érdekében, hogy minél jobban

alkalmazkodjon az egyén a csoport normáihoz.

A referencia csoportok ráhatása a fogyasztókra akkor a legeredményesebb, ha ezt a termékeken és a márkákon keresztül teszik meg. Ezek alapján különbözetünk meg látható és nem látható fogyasztású terméket illetve márkát. A nem látható termékek esetében hétköznapi dolgokról van szó, melyekre nincs erős ráhatása a csoportoknak így nyilvánvalóvá válik, hogy a referencia csoportok jelentősebb ráhatása a 27

látható fogyasztási termékek esetén történik meg. A termékek, márkák ezen típusú csoportosításán túl még megemlíthetőek a luxus, illetve a mindennapi szükségletet kielégítő termékek csoportja. Míg előző esetében a termékre és a márkára is erőteljes befolyás történik, az utóbbi csoport esetében ez nem tapasztalható. Személyes befolyás esetében pedig a tágabb környezetet befolyásoló hatásáról beszélünk, hiszen nem csak családtagjaink, illetve a referenciacsoportok formálják magatartásunkat, hanem mindenki más, akivel fogyasztásunk kapcsán kapcsolatba kerülünk. Ez a befolyás


lehet verbális, vizuális vagy éppen mindkettő, attól függően, hogy tanácsot kérünk, meghallgatunk egy-egy véleményt, vagy csak megfigyelünk másokat.

A család és a háztartás

A vásárlási döntési folyamatok esetében kiemelkedő jelentőséggel bír a család szerepe, hiszen

a család egységében felnövő generációk jövőben fogyasztási szokásait, vásárlási magatartását

meghatározza a családban uralkodó szokások, értékek. Általában a család minden tagjának

van szerepe a vásárlási döntéshozatalban, melyek fontosak a marketing szakemberek számára.

Ezek alapján megkülönböztethetünk kezdeményező - döntéshozó - beszerző – használó

családtagokat. Azonban a családtagok külön - külön is lehetnek befolyással a döntéshozatalban, ezek alapján beszélhetünk önálló - férj domináns - feleség domináns közös döntésekről is.

Pszichológiai - lélektani tényezők: A fogyasztó saját személyre szabott tulajdonságai, melyek

elsősorban az egyét jellemzik és nehezen beazonosíthatóak, illetve mérhetőek, valamint nagy hatással vannak a társadalmi - környezeti tényezőkre. A Percepció

A percepció folyamata során történik az egyén és a külvilág közötti kapcsolat megteremtése. Amely az érzékelés, valamint az észlelés útján történik meg. A percepció tulajdonképpen

akkor a legegyszerűbb meghatározni, ha az mondjuk, hogy akkor beszélünk percepcióról,

mikor az emberek értelmezik, valamint rendezik, szelektálják értelmes információvá az őket ért ingereket. Ezért kiemelkedően fontos szerepe van a marketing szakemberek számára az

észlelésnek, hiszen a fogyasztó vásárlási döntéseire befolyással van az a tény, hogy a vásárló miként észleli az adott terméket. Ennél a pontnál érzékelhetjük, hogy a vásárlási folyamat részét képezik a különböző hirdetések, reklámok is. 28

Mivel a fogyasztónak ezt a fajta észlelését nem csak a termék minősége befolyásolja, hanem a vállalati hirdetések, reklámok is. Amiknek a segítségével véleményem szerint a marketing szakemberek elég nagy a hatást gyakorolnak a fogyasztókra. (Például: csomagolással, színekkel, illatanyagokkal, figyelemfelkeltő illusztrációkkal.) A tanulás és memória A tanulási mechanizmusunk az életünket végigkísérő folyamat, mely kihat gondolkodásunkra


és ezen keresztül magatartásunkra is. Ugyanis a fogyasztók gondolkodásmódja kiemelkedő

szereppel rendelkezik a vásárlások során kialakított döntési folyamatokban.

A megismerés és a megerősítés a kapcsolatteremtés fontos tényezője a fogyasztó és a termékek között. Hiszen ha a vásárló elégedett a termékkel valószínű megismétli a vásárlási

tevékenységét. Azonban ha nem érte le az egyén a várt elégedettségi szintet nem vesz többet abból a termékből. A megerősítés folyamata, ezért jelentős a kapcsolatteremtés kialakításában.

A tanulási folyamat végén végeredményképpen pedig beindul memóriánk, mely típusától függően (rövid - hosszú távú; érzéki) tárolja számunkra a termékkel kapcsolatos

információkat.

A motiváció és a személyiség

A motiváció a szükségleteink kielégítésére irányuló, céljaink teljesítéséhez vezető belső tényező, mellyel az emberek célratörő magatartást érhetnek el. A motivációs folyamatban fellelhető első állapot az, amely a viselkedésünket motiválja. Ezek az úgynevezett

motívumok. A motívumok melyek ösztönösek és tanulhatók is lehetnek. Az ösztönösek, melyek inkább fiziológiai szükségleteink kielégítésére szolgálnak, a tanulhatóak pedig a társadalmi szükségleteinkre.

Annak érdekében, hogy megérthetővé váljanak a vásárlók szükséglétei, valamint

szükségleteik kielégítésére irányuló magatartások a marketing szakemberek számára, különböző motivációs elméletek születtek. Közülük kiemelvén Abraham H. Maslow által megalkotott Maslow-féle szükséglethierarchia modellt. Az előzőekben – részletesebben

(Lásd: 12-13. o.) – kifejtett mondanivalómon túlmenően, szeretném az első négy szint, valamint az ötödik szint közötti kapcsolatra helyezni a hangsúlyt. Az első négy szint tekintetében a szükségletek kielégítésének eredménye kapcsán nem beszélhetünk teljes mértékig elégedettségről, inkább csak elégedetlenségünk érzésének csökkenéséről eshet szó. Viszont ez a helyzet, az ötödik – önmegvalósítás – szint esetében átrendeződik, a miatt is, 29

hogy ezt a szintet úgy tekintik, mint a fogyasztói vágyak kielégülésének teljes mértékét. Ezen a szinten valósul meg a szükségletek olyan szintű kielégülése, mely elégedettség érzéséhez vezethet. „Az önmegvalósítás szükséglete belső igény arra, hogy képességeinket kiteljesítsük és az egyetlen növekedési szükséglet, amely a boldogság potenciális forrása.” (Hofmeister - Tóth,


[2006] 205. o.) A motivációs elméletek részét képező személyiségelméletek az egyéni különbséget hívatottak hangsúlyozni, vagyis az egyén egyedi személyiségjegyeit. Ezek a tulajdonságok a

megvásárolt termékek esetében is felfedezhetőek, így a fogyasztó számára szimbolikus

jelentéssel bírnak. Így vallhat a vásárlás szimbolikussá, melyben a termékek szimbolikus jellege kerül előtérbe ez által alakítva, formálva az ember saját személyiségét. Véleményem

szerint ez a jelenség túlmutat a szükségletek kielégítésén, mivel az egyén a megvásárolt

termék szimbolikus tartalmával kívánja elhelyezni magát a társadalomban azért, hogy akár egy bizonyos közösségi réteghez tartozzon vagy azért, hogy javítsa saját magáról alkotott „énképét”. Attitűdök

Az attitűd tanulmányozása a fogyasztói magatartás kutatás egyik fontos területét képezi,

mivel közvetlen befolyást gyakorol vásárlási döntéseinkre. Azonban ezek a döntések kettős hatást hordoznak magukban azáltal, hogy meg is erősíthetik saját viszonyulásunkat a termékekhez vagy éppen ellenkezőleg a módosításukhoz is vezethetnek. Azonban az, hogy az attitűd milyen hatással van a magatartásra különböző tényezőktől függ: •

Az attitűd erőssége, mely növekedése illetve csökkenése esetén is egyes arányosságban áll a befolyásoló hatásával.

•

Más attitűdök létezése.

•

Az attitűdökre való reakcióképesség.

•

A társadalmi környezet szituációs tényezői.

30

2.5.2. A fogyasztói magatartás marketing szempontból „A marketing az emberi és társadalmi szükségletek felismerésével és kielégítésével foglalkozik.” (Kotler, [2006] 39. o.) A különböző marketingre vonatkozó definíciók közül Kotler által megfogalmazott marketing fogalom az, mely véleményem szerint rávilágít a fogyasztói magatartás marketing szempontú


vizsgálatának lényegére. A marketing szakemberek munkája kapcsán sokunknak egy cégnél

vagy vállaltnál végzett tevékenység jut eszében, mely többségében a versenytársak vagy más vállalatok elemzésében merül ki. Azonban sokkal összetettebb az a tevékenység amit

végeznek, mint ami elsőre kívülről tűnik. Sőt nem csak cégek, hanem az emberek gondolataival, az egyén cselekedeteivel, élményeivel, termékeivel, szolgáltatásaival,

szükségleteivel és tevékenységeivel is foglalkoznak. Azonban nem gondolom, hogy a marketing tárgyának vizsgálatára kellene helyeznem a fő hangsúlyt, csak szerettem volna

felhívni a figyelmet arra, miért is jelentős a fogyasztói magatartás e szempontból történő vizsgálata.

A következőkben szeretném bemutatni Törőcsik (2003), (2000) munkái alapján a különböző

marketing tevékenységeket, majd pedig a jellegzetesebb trendeket, melyek középpontjában a fogyasztás, a vásárlás kérdései állnak, valamint ezen túlmenően a fogyasztó és a vásárló.

Melyeket azért tartok kiemelten fontosnak, mert maga a trendkutatás célja a jelenben

megjelenő azon társadalmi jelenségek feltárása, kutatása, melyek a vásárlás, fogyasztás területén fellelhetőek.

A marketing tevékenységeknek két irányvonalát különböztetjük meg, melyek szerint beszélhetünk érzelemmentes és empatikus marketingről.

Az érzelemmentes marketing legfontosabb jellemzője, hogy konkrét adatokra támaszkodva kísérli meg a piaci szereplők viselkedésének elemzését. Ami azt jelenti, hogy nem az egyén érzelmein keresztül kívánunk döntéseket elemezni, hanem a tényekből kiindulva. Míg ezzel

szemben az empatikus marketing elemzésnél – mely elsősorban az érzelmekre, az intuíciókra támaszkodik nem a tényszerű adatokra – a piac szereplőit személyenként kell kezelni.

31

Az érzelemmentes marketingfogyasztásra és vásárlói döntésekre vonatkozó modelljét a következő ábra szemlélteti:

KULTURÁLIS KÖRNYEZET


A VÁSÁRLÁSI DÖNTÉS: (1) termékválasztás

POLITIKAI KÖRNYEZET

GAZDASÁGI KÖRNYEZET

ÉRTÉKESÍTÉSÖSZTÖNZÉS

(3) kereskedőválasztás (4) vásárlás időzítése

(5) a vásárlásra fordított összeg meghatározása

TERMÉK

ÁR

(2) márkaválasztás

ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNÁK

TECHNOLÓGIAI KÖRNYEZET

7. számú ábra: A vásárlási magatartás alapmodellje Forrás: Kotler [1998] alapján saját szerkesztés

Az ábra azt mutatja, hogy az alapvető fogyasztói döntést egyrészt meghatározza a vállalatok

által alkalmazott marketing-mix, illetve a külső makrokörnyezet tényezői. Valamint továbbra a modellből is érzékelhető, hogy az érzelemmentes elemzés összevontan vizsgálja a piaci

szereplőket, és egységes magatartásuk alapján vonja le a megfelelő következtetéseket, ezzel szemben az empátián alapuló vizsgálat a piac szereplőit személyenként próbálja kezelni. Az

érzelemmentes marketing így nem foglalkozik azzal a fontos kérdéssel, – mely már lehet, hogy inkább a pszichológia területére esik inkább – hogy miért is fogyasztunk. A fogyasztás

célja természetesen a szükségletek kielégítése, de érdemes ezt a kijelentést mélyebben is megvizsgálni.

Törőcsik szerint a piac szereplői között négy nagyobb csoportot tudunk megkülönböztetni, melyek az érzelemmentes valamint az empatikus marketing okait és jelenségeit hívatottak tükrözni: a korunk termelője, kereskedője, közvetítője valamint fogyasztója. Ezek között a

ÁR

32

csoportok között a legszembetűnőbb versengés a kereskedők valamint a termelők között zajlik a fogyasztók megszerzéséért, aki hagyja magát elfogulttá tenni az egyes reklámoktól és más

hirdetésektől

melyek

„csábítják”

az

újabb

számukra

kifejlesztett

termékek

megvásárlására. Manapság viszont elmondható hogy a fogyasztók közül egyre többen érzik, hogy nem azért „kell vásárolniuk”, mert a vállalatok az alkalmazott marketingstratégián keresztül megfelelően hatnak az egyén érzelemvilágára, hanem a fogyasztók számára egyre inkább az az elsődleges cél, hogy saját tapasztalatok, saját szükségletek alapján a legolcsóbb


terméket vásárolják.

Ez alapján léteznek olyan fogyasztók, akik a trendet követik és „hagyják magukat elcsábítani”, illetve megjelentek azok a fogyasztók, akik egyfajta ellentrendet képviselnek az

adott termékek piacán, és ténylegesen saját szükségleteik alapján döntenek a vásárlás folyamatáról.

A következőkben ismertetni szeretném a különböző trendeket és a hozzájuk tartozó ellentrendeket, amelyek befolyásolják a piaci döntéseket, és előnyben részesítenek bizonyos

piaci területeket. Azonban szükséges megemlítenem, hogy a felsorolandó trendek listája nem teljes körű inkább csak útmutató jelleggel funkciónál:

az idő valamint a teljesítés, teljesítmény viszonya az emberi élet során igen fontos

nyomatékkal bíró trend. Bár közhelynek tűnik, mégis életünket meghatározó jelenség, hogy egy rohanó világban élünk melyben állandóan azon töprengünk, mennyi mindent

kellene még véghezvinnünk akár egy nap, vagy egy hét alatt, de ez a megállapítás érvényes akkor is, ha egy egész élet időhorizontját vesszük figyelembe. A fejlődő

tömegkommunikáció által kibocsátott információk pedig azt az érzetet keltik, hogy akár megtehetünk, mindent mégis vannak olyanok, akik ügyesebbek, talpraesettebbek nálunk.

Az idő kapcsán megemlítendő a technika fejlődése is, az újabb és újabb „high-tech

csodák”, amelyek már beépülnek életünkbe, otthonunkba, munkahelyünkre, és ezek fejlődésével már egyre nehezebben tudjuk felvenni a lépést. Ha meg is vásároljuk ezeket a

készülékeket, abban a reményben, hogy időt nyerünk ezek használatával, mégis azt vesszük észre, hogy életünk nemhogy lassulna, hanem tovább gyorsul ezek által, napjainkban a „gyorsítás idejét éljük”. Az idő és a teljesítmény, teljesítés ilyen mértékű nyomását nehéz jól kezelni, ezért inkább

sokan elmenekülnek mindennapok taposómalma elől, akár azért mert másra vágynak egy 33

lassabb-lassúbb életvitelre, leginkább olyan helyekre elvonulva, ahol visszanyerhetik akár teljes testi-lelki egyensúlyúkat is. A lassítás vagy kiszállás, mint ellentrend, képviseli az „idő – teljesítmény” ellentétes irányvonalát, mely hangsúlyozza a megszokottnak tűnő gyors életvitelből való kilépést. Ezek alapján is szembetűnő, hogy különleges kutatási terület az idő fogyasztásának vizsgálata, hiszen az időnkkel való rendelkezés egy sajátos termék és szolgáltatás


fogyasztását idézi elő.

„én, én és én” és az individualizmus: egyértelmű mire is szeretnénk felhívni a

figyelmet, hát az egoizmusra. Amely egyre erőteljesebben mutatkozik meg élet számos

területén. Olyan életelv, mely szerint az ember saját magát állítja tevékenysége, viselkedése középpontjába. Ez egy olyan emberre jellemző magatartás, aki saját, önös

érdekeit a társadalom, a közösség és mindenki más érdekei elé helyezi. Ellentrendje a „mi

érzése”, amikor az ember törekszik egy jobb, vagy akár magasabb szintű viselkedésformára, és a társaság vagy közösség céljait sajátjává teszi.

Az egoizmus és az individualizmus egyre erősebben megjelenő trendek számos életterületen, melyek egyre több ember esetében természetes tulajdonságként jelennek

meg. Ezért is érthető miért alkalmazzák a marketing szakemberek akár a reklámok üzeneteinek továbbítására a fogyasztók felé, az egyéni igények kielégítését hangsúlyozva. (Törőcsik, [2006] alapján)

Az „örömök, élmények, élvezet” és ezekkel együtt az élvezeti cikkek iránt az utóbbi

években megnőtt a kereslet, és ezek alapján egy olyan következtetést tudunk levonni,

hogy a fogyasztó a megvásárolt terméktől nem csak azt várja el, hogy a használati funkcióját betöltse, ha nem azt is, hogy érzelmi többletet váltson ki belőlünk. Az ilyen

fajta élményszerű, érzelmekkel töltött vásárlás tartja életben a hatalmas bevásárló központokat, ahol egyre többet költünk arra, hogy jól érezzük magunkat csupán attól,

hogy vásárolhatunk. Ezzel ismét elővehetjük a neoklasszikus közgazdaságtan egy alaptételét, miszerint a fogyasztó hedonista.

34

A hedonizmus egy olyan filozófia mely szerint az örömök elérése a legfontosabb dolog az életben. Ezzel a fogalommal összekapcsolódik az individualizmus és a nárcizmus, melynek ebben az esetben annyi a lényege, hogy maga a vásárlási folyamat nem csupán arról szól, hogy beszerezzük a számunkra szükséges javakat, hanem arról is, hogy megmutassuk magunkat és szokásainkat másoknak, ezt a jelenséget a következő ábra


szemlélteti:

Az élményszerű vásárlás

H A S Z O N

NÁRCIZMUS

A termékből származó többlethaszon (esztétika, HEDONIZMUS a tulajdonlás öröme)

A termék alapfunkcióiból nyerhető hasznosság

A vásárlásból nyert hasznosság

Termékből nyert hasznosság

Termék karakterisztikája

8. számú ábra: A hasznosság változása Forrás: Saját szerkesztés az elmélet alapján

Az így megjelenő hedonizmus ellentrendje az, melynek lényege, hogy a fogyasztó ugyan

követi az egészséges önmegtartóztatás elvét, de emellett minőségi termékek fogyasztására

törekszik. Az új aszkétizmus az önmegtartoztatás még nem annyira elterjedt új formálja, mely, megfelelő anyagi háttér esetében is bizonyos fogyasztási cikkek lemondásával jár.

35

3. Boldogságkutatás Mindenkinek a boldogság szó mást és mást jelent valamint persze mindenki különböző féleképpen éli is azt meg. Valaki számára egy szerető szülői mosoly vagy egy siker az iskolában is elég, de vannak olyanok, akiknek egy gyermek születése vagy éppen a barátokkal való séta esetleg sportolás vagy csak egy elfogyasztott csésze kávé nyújtja a boldogság érzetét. De abban az egy dologban talán mindenki azonos állásponton van, hogy a boldogság


elérése utáni vágy egy átfogó emberi jellemző. Hiszen mintanyiunkat érdekli, hogy hogyan is élhetnénk boldogabb életet, mit kell azért tennünk, hogy kijelenthessük „boldog vagyok”. Ehhez azonban mindenekelőtt meg kellene tudnunk fogalmazni mi az, hogy BOLDOGSÁG.

Annak ellenére, hogy mára már sokat tudunk róla, de pontosan megfogalmazni még mai napig sem tudjuk.

Elsősorban ez a kérdés késztett arra, hogy kutatásom központi témájának az emberek

boldogság - elégedettség - érzetének kutatását állítsam. Szerettem volna megtudni, hogy mi váltja ki ezt az érzetet, illetve milyen tényezők befolyásolják, hiszen az emberi lét számára

már alapvető cél a boldogságra való törekvés. 3.1.

Mi a boldogság…?

Számos kutató illetve pszichológusok próbálkoztak a boldogság miben létét megfogalmazni

különböző kifejezésekkel melyek közül az élettel való elégedettség, az érettség, a jóllét, a legmagasabb öröm megtapasztalása, a siker a legjellemzőbbek. Ezen kifejezések tükrében

különbözőképpen is vélekednek a boldogság állapotát illetően. Hiszen felmerül a kérdés,

hogy vajon egy valós helyzetet jelent-e és egyáltalán egy ideális állapot képvisel. De amiben a kutatók többsége egyet ért az az, hogy a boldogságunk egy megfoghatatlan pillanat mely nem jelent egy hosszabb ideig fennálló állapotot.

Arisztotelész vagy más ókori görög szerzők írásait kutatjuk arra keresvén a választ mi is a boldogság, akkor beláthatjuk, hogy nem igazán találunk pontosan megfogalmazott válaszokat erre a kérdésre. Manfred Kets De Vries szerint azért, mert a boldogsághoz nem tudunk sajátos

értékeket rendelni, így túlságosan megfoghatatlanná válik, de bármennyire is legyen ez igaz,

mégis az emberiség egyik legnagyobb kérdése marad, hogy hogyan találhatunk rá a boldogsághoz vezető útra. Arisztotelész is a szubjektív jóllét felé vezető utat tartotta az emberiség legfőbb elhatározásának. Miszerint az ember elégedett akkor boldog, és ha boldog, akkor elégedett. 36

Továbbá Arisztotelész úgy gondolta, hogy az élet célja az önmegvalósítást középpontba állító „eudaimonizmus”, melyet legtöbbször boldogságnak fordítunk, mely csak akkor érhet el az ember, ha a saját alkatának megfelelő tevékenységeket, életvitelt folytat. (Manfred Kets De Vries, [2005]; Arisztotelész, [1975]; Arisztotelész, [1997]) Csíkszentmihályi Mihály: „Az áramlat - A tökéletes élmény pszichológiája” című művében a boldogság számos kifejezése közül az öröm és a tökéletes élmény megfogalmazásokat ragadta


ki és kutatása alapján kijelenti, hogy a tökéletes élmény nem más, mint a „flow” jelenség, mikor a végzett tevékenység során az élmény annyira élvezetessé válik, hogy minden áron

folytatni szeretnénk. Megállapítása, hogy míg a boldogságot önmagáért keressük, a többi célunk csak azért fontos, mert feltételezzük, hogy boldoggá tesznek minket.

Arisztotelész megállapítása óta – miszerint az emberek mindennél jobban akarják a

boldogságot – az elmúlt századokkal számos változás történt boldogságról alkotott képünkkel

kapcsolatban, azonban mégis a tekintetben egy lépést nem tett előre az emberiség, hogy pontosan miképpen érhetjük el ezt az életminőséget. Vajon azért, mert az emberek örök

elégedetlenségre vannak ítéltetve és arra, hogy, mindig többre vágynak, mint amit elérhetnek?

- teszi fel a kérdést Csíkszentmihály. Véleménye szerint, ha megtaláljuk a válaszokat, akkor

képesek leszünk megtalálni a boldogsághoz vezető utat is. Ebben nyújt segítséget a tökéletes

élmény. Mivel a boldogság nem külső tényezőktől, ha nem saját magunktól függ, nekünk kell ápolni

és

így

javíthatunk

saját

életkörülményeinken

az

áramlat

segítségével.

(Csíkszentmihályi Mihály, [1997])

Richard Layard: „A Boldogság - Fejezetek egy új tudományból” (2007) című művében is hangsúlyt kap az egyéni gondolatok, melyek kihatnak tevékenységeinkre és ezzel együtt meghatározzák érzéseinket, befolyásolva hangulatunkat. Ezek alapján kijelenthető Layard szerint, hogy boldogság azt jelenti, hogy valaki jól érzi magát. Viszont e tekintetben, az

agyban végbemenő folyamatok végeredményének tekinthetőek az emberek által megélt

(pozitív valamint negatív) érzelmek. Érdemes megemlíteni, hogy ilyen jellegű kutatásokat

már a kezdetektől egy új tudományág összegzi, melyben elvégzett tudományos áttörések nagy részben befolyásolták a manapság boldogságról kialakított gondolkodásunkat. Így e kutatások alapján már bátran kijelenthetjük, hogy az emberek szubjektív értékítélete összhangban van az agyunkban lejátszódó aktivitásokkal. A kutatások lényege abban fogható meg, hogy a vizsgálatok során mérték az agyban végbe menő folyamatokat miközben pozitív vagy éppenséggel negatív érzelmeket éltek meg az emberek. 37

A kutatások végeredményéről összegzésképpen az mondható el, hogy a pozitív érzéseket a homlok mögötti terület bal oldalán, míg a jobb oldalán a negatív tartalmú érzéseket tapasztaljuk meg. (Stefan Klein, [2002]) Layard a boldogság fogalmát továbbá még a következő kijelentéssel fogalmazta meg: „… a boldogság ott kezdődik, ahol a boldogtalanság végződik.” (Layard, [2007] 23. o.) Layard megfogalmazása is előtérbe helyezi a boldogság és boldogtalanság fogalmának kapcsolatát, többek között abból az aspektusból tekintve is, hogy oly sokan azt feltételezik a


boldogság nem más, mint a boldogtalanság ellentéte. Az emberek többsége a negatív érzések megélésére van jobban beállítva, a helyett, hogy a boldogság élvezetét helyeznénk előtérbe.

Talán ez annak is köszönhető, hogy a negatív érzéseket mélyebben éljük meg valamint olyan

érzelmeket melyek negatívan hatnak közérzetünkre könnyebb kiváltani. Így kijelenthető, hogy a boldogtalanság érzése könnyebben magával ragad minket. Azonban azt gondolhatjuk, hogy ha lezárul egy nyomasztó érzésekkel teli korszak, akkor sokkal jobb követi azt és minden jobbra, pozitívabbra fordul. Többségében ez a kijelentés húzódik meg a háttérben amikor az emberek azt gondolják, hogy ha boldogtalanság mentes az élet, akkor az boldogságot is jelent.

A boldogság és a boldogtalanság egy ellentétes, egymást kizáró tényezőnek tűnik e

szempontok alapján, azonban ez téves következtetés lenne. Már csak azért is, mert mint már tudjuk, hogy az agyunk eltérő oldalán tapasztaljuk a negatív, illetve pozitív érzéseinket. Ami

azt jelentheti, hogy akár egyszerre is fellépő érzés lehet az öröm (boldogság) és a szomorúság (boldogtalanság). Azonban ahhoz, hogy ezeket az érzéseket kiváltsuk különböző tényezőkre van szükségünk, melyek befolyásolják életvitelünket, tevékenységeinket és ezen túlmenően

boldogság érzetünket is. Layard szerint több ilyen boldogságtényezőt is el lehet különíteni: (Layard, [2007] 70.o.) •

Családi kapcsolatok

•

Anyagi helyzet

•

Munka

•

Közösségi és baráti kapcsolatok

•

Egészség

•

Személyes szabadság

•

Személyes értékek

38

Mindegyik tényező esetében elmondható, hogy különböző mértékben fontosak a boldogság meghatározásában. A legfontosabb szerepe a családi kapcsolatoknak van, bármelyik más tényezőhöz képest. Layard a Word Value Survey egész világra kiterjedő értékekkel kapcsolatos kutatás keretein belül végezte el az egyes tényezők részletesebb vizsgálatát. A kutatás során a kitöltők, kérdőívek segítségével válaszolhattak saját boldogság szintjükről 10-100-ig terjedő skálán. Az egyes tényezők fontossági sorrendbe állíthatók, melyet a következő ábra szemléltet:


A boldogságot meghatározó hét boldogságtényező ( az első öt „fontossági” sorrendben szerepel ) Családi kapcsolatok Anyagi helyzet Munka

Közösségi és baráti kapcsolatok Egészség

Személyes szabadság Személyes értékek

9. számú ábra: A boldogságot meghatározó hét boldogságtényező Layard szerint Forrás: Richard Layard: Boldogság – Fejezetek egy új tudományból [2007]

3.2.

Életminőség mérése

Az előző fejezetben Richard Layard kutatásának kapcsán már utaltam arra, hogy

kérdőíveztetés módszerének a segítségével megállapították az emberek boldogságszintjét, úgy hogy egy szám skálán meg kellett válaszolniuk, hogy mennyire érzik magukat boldognak. Ez a kutatás is alátámasztja azt a felvetést, hogy a boldogság érzetünk valamiféle módszer

segítéségével igenis mérhető. Ezeknek a módszereknek a segítéségével állapíthatóak meg az

egyes tényezők hatása az emberek boldogságára. Ide vezethetőek vissza azoknak a következtetéseknek ez eredete, melyek megállapították, hogy anyagi helyzetünk vagy éppen a

társadalomban elfoglalt helyünk nem befolyásolja boldogságszintünket. Míg a vallás vagy

éppen a hasznos szabadidő eltöltése - melyek esetében kutatások bizonyítják, hogy - pozitívan

hatnak az emberek boldogságára. De ne siessünk ennyire előre, ugyanis elsősorban szeretném bemutatni, hogy pontosan hogyan is mérhető boldogságérzetünk, illetve ezek a mérési kutatások milyen eredményeket állapítottak meg. 39

Azt gondolom, hogy ha meg szeretnénk pontosan érteni, hogy a történelem során miért és milyen mérési módszerek segítségével próbálták megállapítani az emberek életminőségét akkor a kezdetekre kell vissza tekintenünk és megvizsgálnunk azt a folyamatot, mely az életminőségtől a boldogságszint elnevezésig tart. Lennart Nordenfelt svéd életminőség kutató volt az, aki Arisztotelész megállapításával egyetértve jelentette ki: az életminőség nem más, mint a boldogsággal azonos fogalom. Hétköznapi nyelven, az élettel való megelégedettség mércéjeként tekinthetjük. Az 1960-as évek áttörést jelentettek az életminőség vizsgálatok


történelmében már, csak azért mert többek között ez az időszak volt mikor a fejlettebb országok érezték az életminőség javításának szükségességét. Ekkoriban az anyagi

szükségletek kielégítésére irányuló jólét – azaz főként materiális értelemben vett jó lét (welfare) – kutatások mellett, egyre jobban utat törve magának megjelentek a jóllét – (wellbeeing) létfenntartás, jó emberi kapcsolatok – kutatások mérésére tett kísérletek. (Fekete,

[2006])

Az életminőség vizsgálatára szolgáló minták egyrészről a szociológia tudományterületét

érintetek, mely estben a vizsgálat alapjául kérdőíves felmérések szolgáltak. Erre a módszerre főként a nagy elemszámú megkérdezetti kör volt a jellemző valamit, hogy az élettel való

megelégedettségre vonatkozó kérdések alapján mérték az emberek életminőségét. E kutatások során az úgynevezett „The progress paradox” - fejlődési paradoxon jelenség volt

megfigyelhető. Miszerint a nyugati társadalmakban az életfeltételek folyamatos javulása mellett az emberek jelentős része egyre rosszabbul érezte magát és boldogtalannak. Azaz a

fejlődési folyamat egy pontján túl, fordított arányosság figyelhető meg a jólét és a szubjektív

jóllét között. 8

A szociológia mellet a pszichológia tudományterülete is érintett az életminőségre irányuló kutatásokban, mely esetében a pozitív pszichológiai irányzat érvényesül elsősorban. Vagyis

arra a fogalom azonosságra épít, miszerint az életminőség a boldogsággal azonos. Ezek

alapján felépíthető a boldogság három definíció szerinti összetevője, melyek kifejezik a boldogság mibenlétét. Ez a három szint pedig az öröm vagy élvezet, az elkötelezettség és az

élet értelmének keresése. A pszichológiai irányzatra vonatkozó kutatásokban is főként a kérdőíveztetés módszerével végezték a vizsgálatokat, talán ez a módszerhasználat is annak a

Forrás: Kopp Márta-Martos Tamás: A magyarországi gazdasági növekedés és a társadalmi jóllét, életminőség viszonya; http://www.nefbudapest.org/index.php?article=1057&langcode=hu http://beszamolo2010.jno.hu/cd/fuggelekek/2_kutatasok_eredmenyei/kopp_gazdasagi_novekedes.pdf 8

40

ténynek köszönhető, hogy mind a pszichológia mind a szociológia - és az egészségtudomány területe is ide sorolható –területén az életminőség vizsgálatok kezdete hasonló időszakra tehető. (Kovács [2007]) Az idők során megjelenő publikációk széles köre valamint a kutatók által végzett vizsgálatok eredményeként megszülettek a boldogság mérésére szolgáló különböző mérőszámok. Ha az emberi életminőség mérésére vonatkozó vizsgálatokról esik szó, sokaknak az első


mutatószám, ami eszükbe jutna, az a GDP lenne. Ami véleményem szerint nem is olyan véletlen, hiszen nagyon sokáig ez a mutatószám szolgált az emberek életminőségének a

mérésére. De mára már belátták, hogy a GDP nem tükrözi megfelelően az emberek

életminőségét. Mivel ezt a mutatószámot legfőképpen a szerint az elv szerint értelmezték, hogy azokban az országokban ahol magas az értéke ott jó életszínvonalról beszélhetünk, ahol pedig alacsony ott rosszabb életkörülmények állhatnak fenn.

9

A GDP mellett számos nagyon összetett mutatószám jelent meg, melyek a boldogság nagyságát hívatottak megállapítani. A következőkben a különböző „boldogság-indexek”

közül a leggyakrabban említetteket mutatóm be röviden: •

MEW: Measure of Economic Welfare 10

William Nordhaus és James Tobin 1973-ban fejlesztette ki a MEW mérőszámot, mely a nettó

gazdasági jólét mércéjét mutatja. A kiinduló pont a nemzeti termelés volt, melyhez

hozzáadódott a szabadidő értéke, amit az mutatószám értékez mérve arányos módón

állapítottak meg. A MWE értékét továbbá növeli a fizetetlen munka értéke és végül pedig az ipari termelés és a fogyasztás által okozott környezetet ért károsodás mértéke csökkenti, annak érdekében, hogy valós jóléti mérőszámot alkossanak.

11

9

Gross Domestic Product : Bruttó hazai termék Forrás: http://epa.oszk.hu/01400/01414/00024/pdf/ Panoráma inforegio című folyóiratban megjelent: A GDP-n innen és túl: Hogyan mérhető a fejlődés? cikk alapján. 10 Ennek a mutatószámnak megjelent egy másik elnevezése, melyet a NEW rövidítéssel jelölnek. Nettó nemzeti jólét mutatójaként elnevezett Net Economic Welfare index. 11 Forrás: Measured of economic welfare http://economicsonline.co.uk/Global_economics/Measure_of_economic_welfare_MEW.html

41

MEW

=

Value of GDP

+

Nemzeti termelés GDP érték

Value of leisure time

+

Szabad-idő értéke

Value of unpaid work

-

Value of environment damage

Fizetetlen munka értéke

Környezet károsodás értéke


10. számú ábra: Nettó gazdasági jólét (MEW) Forrás: William Nordhaus and James Tobin: Is Growth Obsolete? Economic Growth, National Bureau of Economic Research, no. 96, New York [1972]

•

HDI: Human Development Index 12

Az emberi fejlődés indexe, melyet az ENSZ Fejlesztési Szervezete fejlesztett ki 1990-ben. Ez az index egy összetett statisztikai mutatószám, amit arra használnak, hogy rangsorolják az országokat „emberi fejlődési szintenként”. Ez az elnevezés szinonimaként szolgál az emberek

életszínvonalára és így az országok életszínvonalára is. A mutatószám az országokat várható élettartam, a tudás (írásképség, oktatás) és az életszínvonal alapján.

•

ISEW: Index of Sustainable Economic Welfare

A fenntartható gazdasági jólét mutatója, mely Herman Daly, John Cobb és Clifford Cobb alkotott meg 1989-ben azért, hogy elsősorban a GDP értékét váltsa fel. Azonban ez a mutató

nagyon összetett és ezért sok nehézséggel jár annak kiszámítása. Tartalmát tekintve a fogyasztást, a fogyasztói kiadásokat egyensúlyozza a különböző befolyásoló tényezőkkel például a jövedelemelosztás vagy környezetet kárósító tényezők úgy, hogy ezeknek az értékét levonja.

ISEW

Personal expenditure

Személyi védelem

+

Public expenditure

Köz kiadások

+

Value of unpaid work

Fizetetlen munka értéke

-

Private defence

Magán szféra védelme

-

Value of environment damage

Környezet károsodás értéke

11. számú ábra: A fenntartható gazdasági jólét (ISEW) Forrás: Measures of economic welfare http://economicsonline.co.uk/Global_economics/Measure_of_economic_welfare_MEW.html

Az ENSZ (Egyesült Nemzetek Szervezete) 1990 óta végez a világon közel 170 országára kiterjedő úgynevezett Human Development reports – vizsgálatokat, melyben Magyarország is képviselteti magát. Az 5. számú mellékletben megtalálható a 2011. jelentés szerinti rangsor, melyben Magyarország a 38. helyen szerepel. Forrás: Human Development Index (HDI); http://www.nationsonline.org/oneworld/human_development.htm; 12

42

•

GPI: Genuin Progress Indicator

A valódi fejlődés mutatója. A mutatószámot John és Clifford Cobb szerzőpáros fejlesztett ki az 1994-ben. Ez a mutató a testvér szerzőpáros által megalkotott ISEW mutatószám továbbfejlesztésével született meg, valamint ennek az indexnek is a GDP kiszorítása volt elsődleges feladata. Azonban ez a mai napig nem sikerült. A GPI mérőszámát használják a zöld gazdaságban, a „valós költségek” közgazdaságtanában,


mely fenntarthatóbb és befogadó típusú. •

QOL: Quality of Life

Ebbe a mutatószám csoportba tartoznak az életminőség egyéb indexei. Idesorolható például a PAUL QL mutatószám, melyet Satya Paul 1997-ben publikált, vagy a BWI: Basic Well-being Index és a PQLI: Physical Quality of life fizikai életminőség index. A PQLI mérőszámot Morris David Morris alkotta meg 1979-ben és tartalmát tekintve pedig, egy 0-100 terjedő

skálán ad információt az egyes országok életminőségéről, az írni - olvasni tudás képességéről, a gyermekhallandóságáról és az egy éves korban várható élettartam súlyozatlan átlagolásáról.

Ezzel szemben a BWI annyiban tér el, hogy az írni – olvasni tudók vizsgálatánál, figyelembe veszi a középiskolai beiratkozások bruttó arányát.

Az eddig bemutatott elméletek és mérőszámok alapján kijelenthető, hogy elég változatosak az

életszínvonal és ezzel együtt a boldogság mérésének eljárásai. Melyek közül maga a kutató

döntheti el, melyiket alkalmazza elképzeléseinek megfelelően. A mérések eredményeit pedig egy új módszernek köszönhetően már vetületi térkép segítségével is meglehet jeleníteni. Segítségével kimutatható országonként a szubjektív és az objektív mutatók összefüggései illetve az adott ország területenkénti életminősége.

Az ábrán látható modell esetében nyolc terület kedvező hatásainak figyelembe vételével, kölcsönhatásba lépésük révén nagy valószínűséggel jó életminőséget eredményeznek.

Azonban nem feledkezhetünk meg a kutatás során fellépő korrelációról, melyhez szükségeltetik az életminőség mérése. Amit várhatóan a boldog évek száma és az abból igazított mutató ad meg. (Sebestény [2005], Kovács [2007])

43


Ez a modell Rahman modellje, melyet a következő ábra szemléltet:

12. számú ábra: Rahman életminőség - modell Forrás: Sebestény [2005]

3.3.

A fogyasztók életminősége

A következőkben szeretném a fogyasztói elégedettségre helyezni a hangsúlyt. Mivel úgy

vélem

az

emberek

boldogságérzetét

fogyasztási

szokásainkon

keresztül

érdemes

megvizsgálnunk és ez által megkeresni a választ arra a feltevésemre miszerint: A boldogságunk kulcsa a fogyasztásban rejlik…?

Elsősorban bemutatnám e fogalom megfogalmazásának nehézségét, illetve kialakulási

folyamatát valamint különböző vizsgálati értelmezések tükrében kívánom bemutatni mit is

takar a vevői elégedettség. Szeretném felhívni a figyelmet, a kettős megfogalmazásra, mely esetemben nem véletlen. Ugyanis sokak számára a fogyasztói illetve a vevői elégedettség ugyanazon jelentés tartalommal bíró meghatározások, pedig igenis különbséget kell tennünk abból a nézőpontból, hogy az egyénről vagy éppenséggel szervezeti vásárlókról van-e szó. 44

A fogyasztói elégedettség tekinthető egyéni vásárlókra vonatkozó fogalomnak, míg a vevői elégedettség

pedig

szervezetinek

vagy

éppenséggel

fordítva.

Azonban

jelen

szövegkörnyezetben használható e két meghatározás, ha nem is azonos, de hasonló jelentés tartalommal bíró fogalomként. (Hofmeister, [2003]) A fogyasztói elégedettség fogalmának meghatározása igen nehéz feladat, hiszen amennyire elterjedt szóhasználat a hétköznapokban, olyannyira nehézségekbe ütközik a pontos fogalom definiálása. Számos neves kutató próbálkozott e fogalom meghatározásával az idők során,


azonban mai napig még nem születet meg egy általánosan elfogadott definíció.

Az eredményorientáltság és a folyamatorientáltság szerinti csoportosítás szempontjaiból a fogyasztói elégedettség tanulmányozásában két kiemelkedő kutató nevét kell megemlíteni

Ronald Schütze (1992) és Youjae Yi (1990). Schütze tanulmányában számos különböző meghatározást állított fel, melyek főként az eredményorientált megfogalmazást helyezik

előtérbe a folyamatorientálttal szemben, melynek főképviselője Yi. Az eredményorientált

meghatározások lényege abban rejlik, hogy a fogyasztói elégedettséget a fogyasztással kapcsolatos tevékenységekre vezethetők vissza, míg ezzel ellenétben a folyamatorientált

meghatározás esetében pedig a folyamat szerűség kerül az előtérbe. Miszerint az elégedettségi

folyamat során nagy hangsúly helyeződik az érzékelésre, az értékelésre valamint a

pszichológiai folyamatokra melyek mind hozzájárulnak az elégedettség érzéséhez.

Yi kutatásai során az élőbbekben említett megállapításain túlmenően, úgynevezett

elégedettségi szinteket is megfogalmazott, melyek a vásárlási tevékenységgel vannak kapcsolatban: •

A megvásárolt termékkel kapcsolatos elégedettségi szint

•

A vásárlási folyamat valamint a vásárlási döntések tapasztalataival való elégedettségi szint

•

A vásárlás előtti tapasztalatokkal való elégedettségi szint

•

A teljesítményjellemzővel való elégedettségi szint

•

A vásárlási helyszínnel (bolt, intézmények, stb.) való elégedettségi szintű

Yi kutatása felhívja a figyelmet a vásárlókkal/ fogyasztókkal való viselkedés lényegére, amire már a vállalatok, a gyártók is odafigyelnek. Ugyanis ráébredtek a vásárlókkal való foglalkozás felelősséggel jár, mivel ha ezt kiadják kezükből, akkor nem tudják biztosítani a vevők elégedettség annak ellenére, hogy vásároltak.

45

Ez a felismerés vezetett többek között arra, hogy a vállalatok saját szakembereik segítségével kutassák a fogyasztók elégedettségét társadalmi valamint pszichológiai szempontok alapján is. Így a hangsúly a vevői elégedettségre helyeződött, mely a TQM (Total Quality Management) elsődleges feladata volt. Továbbá a TQM feladata volt a vállalati irányításon belül, a fogyasztói információk kutatása a vállalatok felé történő visszacsatolással valamint a TQM képviselői a termelés és a külső termék megjelenés területéhez kapcsolódóan vizsgálódtak.


A vállalatokon belüli marketing szakemberek feladatköre pedig az elégedettség pszichológiai vizsgálata volt, amellett hogy az elkövetkezendő vásárlási szándékokra gyakorolt hatásokat

kutatták. Cardozo (1965) e kutatási terület képviselőjeként, azt a megállapítást tette, miszerint ha egy fogyasztó többlet energiát fektetett egy megvásárolni kívánt termékbe, akkor a

tapasztalati érvek és az adott termék iránti elvárásai - legyen akár saját hasznossága is - között mérlegel.

Az elégedettség fogalmának megállapításában a következő szempont a folyamat szerinti

meghatározás, melyről szintén megállapíthatjuk nem igen elterjedt vagy éppen általánosan elfogadott módszer. A szakirodalmakban fellelhető megjelenítési mód a fogyasztó adott termék használatával kapcsolatosan megszerezett tapasztalatait egy összehasonlítási alappal

veti össze. Ez a „konfirmáció / diszkonfirmáció központi tételének „felel meg. ( Hofmeister [2003] 40.o. ) Melynek a fentebb említett folyamata a fogyasztó tapasztalatainak és elvárásainak összevetése tükröz illetve mely a következő folyamat ábrán is megtekinthető. Az

ábra szemlélteti azt az összehasonlítási folyamatot, melynek végeredményeként az

elégedettség jelenik meg. Ahol az elégedett fogyasztó az összehasonlítási folyamat végén,

tapasztalatai és elvárásaival szemben álló termékek illetve szolgáltatások mérlegét pozitív egyenleggel zárja.

Összehasonlítás-standard (elvárt teljesítmény)

Összevetési folyamat

Elégedettség / Elégedetlenség

Érzékelt teljesítményszint (érzékelt teljesítmény)

13. számú ábra: A fogyasztói elégedettség kialakulásának folyamatábrája Forrás: Hofmeister T. Ágnes: Fogyasztói elégedettség 41.o. [Eredeti forrás: Simon-Homburg, [1995] 36. o.]

Az utóbbi időben kiemelkedő figyelmet fordítottak ennek a jelenségnek, vagyis az elvárások és a tapasztalatok között kialakult viszonyra. Már nem csak az elméleti kutatások jellemzőek, 46

hanem nagyobb figyelmet fordítottak a gyakorlati tapasztatok vizsgálatára is. Így több lehetőség nyílt, hogy megvizsgálják az elégedettség és a fogyasztók elvárásainak, tapasztalatainak kapcsolatát. Ami szükségessé is vált, hiszen a tömeggyártás, a tömegmarketing megjelenésével a gyártók és a fogyasztók közötti távolság jelentősen megnőtt. Ennek köszönhetően főleg az 1990-es évek végén a fogyasztói elégedettség mérése nagymértékben elsődleges feladattá vált vállalatok körében.


3.3.1. Fogyasztói elégedettség mérése és elemzése A fogyasztói elégedettség mérésére vonatkozó szakirodalmakban kiemelkedőnek tekintendő a külföldi kutatók által végzett empirikus boldogságkutatások és eredményeik. Ha a

táblázatban szereplő eredményeket összegezzük, akkor mondanivalója abban fogható meg, hogy a szerzők többségében egyetértenek a vásárlói elégedettség pozitív kihatásáról a

vásárlók viselkedésére és így vásárlási szándékukra. (Hofmeister, [2003] 75.o.-78.o. ) *A vizsgálati területek rövidítései a következőket jelentik: • SZM = Szolgáltatásmarketing

• FMK = Fogyasztói magatartás-kutatás • KM = Kapcsolati marketing

• NE = Nemzeti elégedettség vizsgálatok

SZERZŐK

TERÜLET*

Anderson/ Sullivan

FMK

[1993]

A KUTATÁS FÓKUSZA

C/D paradigma változatai

AZ EMPIRIKUS

A KUTATÁS

KUTATÁS JELLEMZŐ

EREDMÉNY, ILLETVE

ADATAI

AZ ÖSSZEFÜGGÉS

59 svéd vállalat vásárlói,

A vásárlói elégedettségnek

n = 22300,regressziós

pozitív hatása van a

elemzés

vásárlási szándékra.

A vásárlói elégedettség

Bearden/

Teel [1983]

FMK

C/D paradigma

Paneladatok,n = 375,

változatai

okozati elemzés

pozitív hatással van az

attitűdre,az attitűd pedig pozitív hatással van a vásárlói szándékra.

A vevőelégedettségnek

Biong

[1993]

KM

Vevői elégedettség és vevőhűség.

Élelmiszer-kiskereskedelmi

pozitív hatása van,a

vállalatok Norvégiában,

vevőhűségre(kívánság az

n = 347,regresszióelemzés.

üzleti kapcsolat folytatására)

Bitner [1990]

Szolgáltatásminőség, SZM

vásárlói elégedettség és vásárlási szándék.

Egy légitársaság utasai n = 145,Pfad-elemzés

A vásárlói elégedettség pozitív hatással van a szolgáltatásminőségre,

47

a szolgáltatásminőségnek pozitív hatás van a vásárlói lojalitásra.

Bolton

Egy telefontársaság vevői,

az üzleti kapcsolat

n = 650 ,

hossza

regresszióelemzés

A vásárlói elégedettségnek pozitív hatása van az üzleti kapcsolat időtartamának hosszára.


[1998]

SZM

Vevőelégedettség és

Szolgáltatásminőség és vásárlási szándék

1.kutatás:menedzser,

Boulding és társai

SZM

[1993]

C/D paradigma

n = 107,kísérleti design,

változatai

2.kutatás:diákok,

n = 177, Pfad-elemzés

A szolgáltatásminőségnek

pozitív hatása van a vásárlói lojalitásra.

A szolgáltatásminőségnek

Cronin/Talo r [1992]

SZM

Szolgáltatásminőség,v

Bevásárlóközpontok

ásárlói elégedettség és

vásárlói, n = 426,okozati

vásárlási szándék.

elemzés

pozitív hatása van a vásárlói elégedettségre,a vásárlói elégedettségnek pozitív hatása van a vásárlói hűségre.

A fogyasztói

Formell [1992]

NE

Svéd

30 iparág 200 vállalatának

elégedettségnek pozitív

vásárlóelégedettség-

vásárlói,

hatása van a vásárlói

index(SCSI)

n = 25000,okozati elemzés

hűségre,a hatás erőssége iparágfüggő.

Formell és társai

Amerikai

NE

[1996]

vásárlóelégedettség index

40 iparág 200 vállalatának vásárlói,

n = 50000,

okozati elemzés

A vásárlói elégedettség pozitív hatással van a

vásárlói hűségre és negatív hatással a vásárlói panaszokra.


Gassenheim er /Sterling

Robicheaux

Csatornák közötti

KM

üzleti kapcsolat stabilitása

[1989]

pozitív hatással van arra a

Irodaberendezés-

szándékra,hogy az üzleti

kereskedők, n = 324

kapcsolatot a jelenlegi szállítóval tovább folytassák.

Ökonómiai és

Geysken / Steenkamp [1998]

KM

társadalmi vevőelégedettség és elkötelezettség

Bártulajdonosok,hentesek, pékek,n = 522 regresszióelemzés

Társadalmi elégedettség moderálja a pozitív kapcsolatot az ökonómiai elégedettség és az

48

elkötelezettség között. A vásárlói elégedettség Alkalmazotti Grund [1998]

SZM

elégedettség és kötődés,vevőelégedett ség és kötődés

Bankügyfelek, n = 800 bankdolgozók, n = 650, okozati elemzés

pozitív hatással van a vevők kötődésére,az alkalmazotti elégedettség pozitív hatással van az alkalmazotti kötődésre.

Hallowell

SZM

59 fiók bankügyfelei,


elégedettség,vásárlói

n 7 12000,

pozitív hatással van az

lojalitás és nyereség

regresszóelemzés

üzleti kapcsolat hosszára.


[1996]

Vásárlói

Halstead /

Page [1992]

FMK

KM

[1992]

Kasper [1998]

Az újravásárlási szándék

mékelégedettség és az

vásárlói, n = 399,

függ a termékkel való

újravásárlás szándéka

ANOVA- és t-teszt

vásárlói elégedettségtől.

FMK

FMK

[1997]

kötődés,társadalmi

Beszerzési menedzserek,

hatással van a társadalmi

kötődés és


kötődésre,a kötődés pedig

termékprobléma,elége detlenség és lojalitás

Vásárlói elégedettség és vásárlási szándék

az elkötelezettségre.

Háztartások véletlen

FMK

[1997]


A termékprobléma és

kiválasztása, n = 178,

elégedetlenség

gyakoriságeloszlás

márkaváltáshoz vezetnek.

Paneladatok, n = 87,

regresszió,korreláció- és

diszkriminancia elemzés

Háztartások véletlenszerű

Mooradian/ Oliver

A vevőelégedettség pozitív

elkötelezettség

LaBarbera/ Oliver

Egy padlószőnyegmárka

Szerkezeti

Han [1992]

Han/Wilson

Panaszelégedettség,ter

kiválasztása, n = 193, okozati elemzés


mint mediátor működik a múltbeli szándék és a

jövőbeni magatartás között A vásárlói elégedettség pozitív hatással van a

vásárlási szándékra és a tovább ajánlásra.


Mittal/Kum ar/Tsiros

FMK

[1999]

Vásárlói elégedettség

Autóvásárlók, n =5206,

és vásárlási szándék

okozati elemzés

mint mediátor működik a múltbeli elégedettség és jelen vásárlási szándék között

1.tanulmány,betegek n = 4517,

Mittal/Rose/ Baldasare

FMK

[1998]


2.tanulmány,autóvásárlók, n = 9359,

3.tanulmány,autóvásárlók,

n =13759,regresszióelemzés

Oliver/Lind a [1981]

FMK

Vásárlói

Egy New York-i

elégedettség.preferenc

bevásárlóközpont vásárlói,n

iák és vásárlási

= 500,korreláció és

szándék

regresszióelemzés

A vásárlói elégedettség negatív hatással van a

márkaváltási szándékra,a

negatív díszkonfirmációnak erős hatása van a vásárlói elégedettségre.

A vásárlói elégedettség pozitív hatással van vásárlási szándékra.

49

Peter [1997]

FMK

A vásárlói kötődés

Autóvásárlók, n =943,

meghatározói

okozati elemzés

C/D paradigma

tanácsadó cégekügyfelei,

változatai


Vevőelégedettség,vev

Számítógép-kereskedők,

őhűség és elvándorlás


Patterson/Jo hnson/ Spreng

FMK

[1997] KM

pozitív hatással van a vásárlói hűségre A vásárlói elégedettségnek pozitív hatása van a vásárlási szándékra A marketingcsatornákból való kilépés a negatív elégedettségtől függ


Ping [1993]


Vásárlói

Rust/Zahori k [1993]

SZM

Bizonyos

elégedettség,vásárlói

kereskedők, n = 150 okozati

elégedettségjellemzők

kötödés és piaci

elemzés

pozitív hatással vannak a vásárlói kötődésre

részesedés

A fogyasztói elégedettség pozitív hatással van a vásárlási szándékra,a

Rust és trásai

FMK

[1999]

C/D paradigma

Diákok, n = 160,kísérleti

negatív diszkonfirmáció

változatai

kutatás

erősebb hatással van a

vásárlói elégedettségre és a vásárlási szándékra,mint a pozitív diszkonfirmáció.


Selnes/Gon

haug [1997]

Vevőelégedettség,elvá

KM

ndorlás,továbbajánlás és elkötelezettség


Kereskedők, n = 150,

vásárlásra,a továbbajánlásra

okozati elemzés

és elkötelezettségre,és

negatív hatással van az elvándorlásra.

Taylor/Bake r [1994]

SZM

Woodside/F rey/Daly

SZM

[1989]


Bevásárlóközpont vásárlói,



n = 426


vásárlási szándék

regresszióelemzés

vásárlási szándékra.


Egy kórház betegei, n =


392,korrelációelemzés,

vásárlási szándék

regresszióelemzés

A vásárlói

Zins[1998]

SZM

A betegelégedettségnek pozitív hatása van újra ugyanazt a kórházat felkeresni.


elégedettség

Frequent Flyer, n =

pozitív hatása van a vásárlói

meghatározó tényezői

1475,okozati elemzés

hűségre(első preferencia és

és a vásárlói lojalitás

továbbajánlás)

14. számú ábra: A legjelentősebb külföldi elégedettség kutatások Forrás: Hofmeister [2003] 75.o.-78.o.

50

4. A kutatásom értékelése A fogyasztásra, vásárlásra és az elégedettségre vonatkozó elméletek áttekintése után érdemes átváltani a „gyakorlatra”, és megnézni, hogy a valóságban mi határozza meg az emberek elégedettségét, milyen életvitel és fogyasztói szokások mellett érzik úgy, hogy elégedettek az életszínvonalukkal. A BGF hallgatóinak fogyasztási szokásai röviden


4.1.

A kutatás alapjául az utcai kérdőíveztetés szolgál. A felmérés során, egyszerű véletlen minta alapján 100 fiatalt és 60 felnőttet kérdeztünk meg a fogyasztói szokásaikról. A felmérés során

törekedtem arra, hogy az emberek minél szélesebb rétegét kérdezzem meg, betekintést nyerve

a mai társadalmi és gazdasági helyzetbe, ezáltal minél reálisabb képet alkotva napjaink fogyasztói szokásairól és az megkérdezettek közérzetéről. A felmérésben tükröződik, hogy a

megkérdezettek szélsőséges körülmények között élnek, más és más fogyasztói szokásokkal rendelkeznek.

A megkérdezés két irányban történt: egyrészt a BGF PSZFK zalaegerszegi Intézetének hallgatói töltötték ki a kérdőíveket, másrészt sikerült 60 felnőttel is kitöltetni a kérdőíveket.

Ennek részletes kiértékelése a dolgozatban külön nem szerepel, fontosabbnak tartottam a saját korosztály fogyasztói szokásainak bemutatását. A felnőtt korosztály válaszait csak az

elégedettségre ható tényezők vizsgálatánál vettem figyelembe, hiszen így reálisabb képet tudok nyújtani arról, hogy vajon mi is a boldogság kulcsa.

A válaszadók között a nemek aránya közel azonos volt, de valamennyivel több nőt

kérdeztünk, meg mint férfit. A 100 megkérdezettből 53 nő, míg a férfiak száma 47 volt. A

megkérdezettek közül több mint 40% három illetve négytagú családokban él, általában még a szüleikkel egy háztartásban. A szülők 1/3 középfokú végzettséggel 23%-a pedig felsőfokú

végzettséggel rendelkezik. A válasz adok családjában közel 10% volt a munkanélküliek aránya, emellett a vállalkozók száma 20%, a maradék 70% pedig alkalmazotti vagy egyéb

munkavállalóként dolgozik. A megkérdezett fiatalok családjában az eltartottak száma egy

illetve két fő. Az olyan háztartások, ahol az eltartottak száma 1 fő 20%-ot, ahol 2 fő 12%-ot tesznek ki. Kisebb arányban fordult elő a válaszadók között olyan, hogy három vagy annál több eltartott van. A 18 és 30 év közötti korosztály megkérdezése során azt a következtetés tudtam le vonni, hogy közel azonos arányban vannak azok, akik saját jövedelemmel 51

rendelkeznek illetve azok, aki nem. Pontosan 48%-nak van saját jövedelme, ami általában ösztöndíjból, szociális támogatásból és csak ritka esetben munkából származik. A kérdőívezés során megkérdeztem a fiatalokat alapvető szokásaikról, többek között a gyümölcs- és zöldségfogyasztásaikról. A legtöbben heti egy esetleg két alkalommal vásárolnak főként közértekben, vagy kisebb áruházakban. Ilyen esetekben a gyümölcs illetve a zöldségfogyasztás mellett főként alapvető élelmiszereket


és élvezeti cikkeket vásárolnak. •

A fiatalok 50 %-a hetente többször, a maradék 50% pedig hetente és naponta fogyaszt zöldséget.

•

A zöldség- és gyümölcsfogyasztásban hasonló tendenciák érvényesülnek:

15. számú ábra: A zöldségfogyasztási szokások

16. számú ábra: A gyümölcsfogyasztási szokások

52

Megfigyelhető a diagramokon, hogy a fiatalok körében kevés azoknak a száma, akik egyáltalán nem vagy csak kis mértékben fogyasztanak gyümölcsöt és zöldséget. Az egészséges életvitel szempontjából elgondolkodtató eredmény, hogy a fiatalok nem napi rendszerességgel fogyasztják ezeket az élelmiszereket, amelyek az egészséges táplálkozás


alapját adják.

17. számú ábra: Az alkoholfogyasztási szokások

Számomra váratlan eredménnyel zárult az alkoholfogyasztási szokásokra vonatkozó kutatás,

mivel a megkérdezettek majdnem 50%-a fogyaszt alkoholt hetente legalább egyszer, de vannak olyan megkérdezett fiatalok, akik naponta több alkalommal is, és ez az érték ebben a korosztályban igen meglepő.

18. számú ábra: A kávéfogyasztási szokások

53

Főiskolánkban megkérdezett hallgatóknak majdnem 40%-a az adatok alapján koffeinfüggő. Mivel csupán 24% azoknak az aránya akik egyáltalán nem fogyasztanak kávét, legalább alkalmanként egy vagy két csésze kávét. A következő kérdés arra vonatkozott, hogy van-e hobbija a válaszadónak. Ezt a kérdést azért tartottam fontosnak, mert általában akik rendelkeznek hobbival, azok az emberek


elégedettebbek az életszínvonalukkal.

19. számú ábra: A megkérdezettek hobbijai

Az ábrából látható, hogy a válaszadók kétharmada nem unatkozik szabadidejében, mivel megnevezett egy hobbi szinten végzett tevékenységet. Ezzel szemben a válaszadók

egyharmada nem tudott ilyen tevékenységről beszámolni. A hobbi általában valamilyen

sporttevékenységhez köthető. Ezek alapján kijelenthető, hogy a BGF hallgatói aktív életet élnek.

20. számú ábra: Internetezési szokások

54

A következő kérdés az internetezési szokásokat mérte fel. A most 18-21 éves generációra jellemző, hogy minimum 2 órát tölt minden egyes nap a számítógép előtt. Véleményem szerint – amit kutatások is alátámasztanak – a naponta 2-3- óra számítógéppel való foglalatosság átlagosnak tekinthető, főkképpen a fiatalabb korosztály körében. Ezért a kapott adatok alapján is kijelenthető, hogy a megkérdezett fiatalok többségénél ez az időintervallum napi szinten teljesen átlagosnak számít. Végül az egyik legfontosabb kérdés, hogy mennyire elégedettek a hallgatók az


életszínvonalukkal, melyre a következő eredményt kaptam:

21. számú ábra: A hallgatók életszínvonallal való elégedettsége

A felmérés során a hallgatók alacsony aránya mondta azt, hogy teljes mértékben elégedett

mostani életszínvonalával, bár jelen helyzetén változtatni képtelen akár anyagi, akár más

indokok miatt. Viszont az is érdekes adatnak tekinthető, hogy csupán 15% jelentette ki a fiatalok körében, hogy abszolút nem elégedett a jelenlegi életszínvonalával.

55

4.2.

A „boldogságra” ható tényezők elemzése

A kérdések részletesebb elemzése érdekében szükségessé vált a szöveges válaszok számszerűsítése, mivel a kérdések nagy részére adható válaszok mindegyike minőségi ismérv, ezért ezek számszerűsítése érdekében a lehetséges válaszokat pontok reprezentálják (a kérdőíveket és az egyes kérdésekhez rendelt pontszámokat lásd: 1. és 2. számú melléklet). Az elemzéshez a többváltozós statisztikai módszerek közül a faktoranalízist alkalmaztam, mivel


célja a változók csoportosítása és a változók számának redukálása.

Valamint a faktoranalízis lényege abban fogható meg, hogy az egyes változók között összefüggések illetve korrelációk tapasztalhatók, melyek alapján végezhetünk elemezéseket.

A főkomponens meghatározásához, illetve a faktoranalízis elkészítéséhez egybevontam a két

megkérdezett csoportot (fiatalokat, illetve a felnőtteket) és az adott válaszok alapján

tizenhatra csökkentettem a kérdések számát, így tizenhat változó alapján vizsgálom, hogy melyek azok a tényezők, melyek meghatározzák az egyének boldogságát, és élettel való elégedettségét. Ez a tizenhat változó a következő: 1) Kor

2) Nem

3) Szülők (illetve felnőttek esetén) saját legmagasabb iskolai végzettsége 4) Munkavállalás

5) Az elmúlt 10 évben vásárolt tartós fogyasztási cikkek mennyisége

6) A létfenntartáshoz szükséges vásárlás gyakorisága

7) Zöldségfogyasztás rendszeressége

8) Gyümölcsfogyasztás rendszeressége

9) Kávéfogyasztás rendszeressége 10) Alkoholfogyasztás kerülése

11) Fogyaszt-e élvezeti cikkeket, vesz-e igénybe „luxus”szolgáltatásokat?

12) Tisztában van-e azzal, hogy az előző kérdésben megjelölt szolgáltatások és termékek nélkül is életszínvonal csökkenés nélkül tudna élni?

13) Sportol-e?

14) Szabadidő eltöltése mennyire hatékony 15) Internetezéssel töltött órák száma 16) Életszínvonallal való megelégedettség

56

4.2.1. A főkomponens-elemzés eredménye A főkomponens-elemzés azt vizsgálja, – mint ezt már feljebb is említettem – hogy a feltett kérdésekből kialakított változóhalmazt lineáris transzformáció segítségével le lehet-e redukálni egy kisebb számú változóhalmazzá úgy, hogy az így keletkezett főkomponens az eredeti változók által képviselt információtömeg nagy részét megőrizze. A kérdőívet kitöltők esetében az a kérdés, hogy létezik-e olyan összetett ismérv, amely választ ad arra, hogy az


emberek boldogságát, élethez és életvezetéshez való viszonyát mi befolyásolja. Total Variance Explained Compo

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

nent

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

1

2,931

18,321

18,321

2,931

18,321

18,321

2

1,742

10,886

29,207

3

1,526

9,539

38,746

4

1,351

8,444

47,190

5

1,103

6,896

54,087

6

1,005

6,284

60,371

7

,892

5,573

65,944

8

,845

5,280

71,224

9

,749

4,681

75,905

10

,715

4,468

80,374

11

,682

4,259

84,633

12

,646

4,037

88,670

13

,621

3,882

92,553

14

,562

3,515

96,068

15

,410

2,562

98,630

16

,219

1,370

100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

1. számú táblázat: A tizenhat magyarázó változó

A kijelölt műveletek elvégzése során azt az eredményt kapjuk, hogy a főkomponens a tizenhat

változó által hordozott információtömeg 18,321%-át őrzi meg. Annak érdekében, hogy a

főkomponens magasabb információtartalommal bírjon, lépésről-lépésre el kell hagyni azokat a változókat, amelyek nem korrelálnak elég szorosan a főkomponenssel. A szükséges számítások elvégzése után arra az eredményre jutunk, hogy nem létezik egyetlen olyan

57

összevont tényező, amely életünket, életvitelünket és ezzel együtt a boldogságunkat nagymértékben magyarázná. Így érdemes több látens változóra kiterjeszteni a vizsgálatot. 4.2.2. A faktoranalízis eredményei A faktoranalízis során azt a látens változóstruktúrát keressük, amely meghatározza, hogy a felszín alatt, melyek azok az emberi rutinok, vásárlási szokások, életviteli formák, amelyek


meghatározzák az egyén elégedettségét. A főkomponens-elemzés alapján nem jött létre egy komplex magyarázó változó, amely ezt magyarázná, így faktoranalízis segítségével

megpróbáltam több látens változóra visszavezetni a problémát. A hatfaktoros struktúra az eredeti változó szett által tartalmazott információnagyság több mint 60%-át megőrizte, tehát

az új látens változók viszonylag jó magyarázó képességgel rendelkeznek. (Erre vonatkozó táblázat a 3. számú mellékletben található.) A rotálás utáni komponens mátrix a következő:

a

Rotated Component Matrix

Component 1

2

3

4

5

6

Kor

,779

-,235

-,035

,137

,026

,264

Nem

-,148

,194

,082

-,469

,335

,092

-,030

,614

-,116

-,200

,144

,286

,823

-,172

-,005

,212

-,014

,080

-,046

-,024

-,046

-,091

,085

-,861

Vásárlás_tudatossága

-,038

,375

-,047

,586

-,178

,199

Zöldségfogyasztás

-,039

,028

,851

,019

-,035

-,079

Gyümölcsfogyasztás

-,152

-,005

,827

-,058

,059

,123

Kávéfogy

-,614

-,206

,118

,156

,280

,018

Alkoholfogy

,666

-,057

-,065

,090

,105

-,184

,222

-,157

,049

,727

,158

,058

-,247

-,028

-,376

-,044

,558

,106

-,195

,695

,038

,197

,164

-,005

,046

,126

,133

,111

,661

-,238

Szülőksaját_legmagasabb_is kolai_végzettsége Dolgozik

Tartós_fogyasztási_cikkek_v étele

Élvezeti_cikkek_és_szolgálta tások_igénybevétele

tisztában_van_a_felesleges_ költekezéssel Sport

Szabadidős_tevékenységek_ száma

58

Internethasználat

,044

-,637

-,136

,210

-,084

,330

Boldoge

,111

,292

-,003

-,278

,574

,016

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 11 iterations.

2. számú táblázat: A rotálás utáni komponens mátrix

A komponens mátrix tizenhat felszíni változó alapján hat faktort tartalmaz. A faktorsúlyok figyelembevételével a látens változókat a következőképpen neveztem el:


1. faktor: „felnőttség” 2. faktor: kitartás

3. faktor: táplálkozás 4. faktor: tudatosság 5. faktor: életvitel

6. faktor: új technológiák kerülése

Az első faktort a kor, a munkavállalás, a kávéfogyasztás és az alkohol kerülése képezi.

Véleményem szerint ezek azok az ismérvek, melyek alapján egyértelműen meg lehet

különböztetni a felnőttet a gyerektől. Életünket, életvezetésünket minden kétség nélkül

leginkább az befolyásolja, hogy jelenleg mi az aktuális élethelyzetünk (tanulunk vagy dolgozunk). Ennél a faktornál érdemes vizsgálni, hogy korosztályok és nemek szerint a válaszadók mennyire elégedettek az életükkel. A kérdőív utolsó kérdésénél (Mennyire elégedett

az

életszínvonalával

általában?)

négy

lehetőség

közül

választhattak

a

megkérdezettek: •

abszolút nem (ez 0 pontot ért)

•

kismértékben (1 pont)

•

közepesen (2 pont)

•

elégedett (3 pont)

Kor alapján a következő diagramot kapjuk, ez alapján az emberek 27, 30 és 39 éves korukban a legelégedettebbek az életszínvonalukkal. 13

13

Az elemzés alapjául szolgáló táblázat a 4/A számú mellékletben található. Az elemzésnél nem vettem figyelembe az olyan korosztályokat, ahol csak 1 válaszadó volt.

59

A boldogság mértéke egyes életkorokban

3 2,5 2 1,5


1 0,5

0

18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 35 36 37 38 39 40 42 44 45 48 50 51 53 54 55

22. számú ábra: Az életszínvonallal való megelégedettség kor alapján

Nemek alapján azt az eredményt kapjuk, hogy a nők és férfiak hasonló mértékben elégedettek

az életszínvonalukkal, bár a nők kismértékben elégedettebbek (eredeti táblázat ld: 4/B számú

melléklet):

Az életszínvonallal megelégedettség

Férfi

1,284090909

Nő

1,757142857

való

átlagos

3. számú táblázat: Nemek és boldogság kapcsolata

A táblázatból és az előző ábrából is látszik, hogy az emberek általában kismértékben vagy közepesen elégedettek csak az életszínvonalukkal, miközben a többi kérdésre adott válaszaikból egyértelműen az derül ki, hogy az alapvető szükségletek (élelmiszer, lakásfenntartás, ruházat) kielégítése mellett az egyének általában még igénybe tudnak venni olyan szolgáltatásokat is, mint például a fodrászat, kozmetika, szauna, horgászat, stb.

A második faktort két ismérv alkotja: a saját illetve hallgatók esetén a szülők legmagasabb

iskolai végzettsége, illetve a sportolás rendszeressége. A faktor nevének meghatározása első ránézésre nehézséget okozott, viszont az azonos irányú magyarázó erőt úgy lehet

megfogalmazni, hogy e két ismérvben az a közös, hogy mind a rendszeres sportoláshoz, mind egy főiskolai vagy egyetemi diploma megszerzéséhez kitartásra van szükség. Egy ember életstílusát pedig nagymértékben meghatározza az, hogy végzettsége alapján milyen munkakörben dolgozik akár napi 10-12 órát, illetve az is, hogy emellett mennyi időt és energiát képes arra szánni, hogy mind szellemileg, mind fizikálisan fitt maradjon. 60

A második faktor esetén is nézzük meg, hogy a faktort képző két tényező alapján hogyan alakul az emberek életszínvonallal való megelégedettsége (ábra alapjául szolgáló táblázatokat ld: 4/C és 4/D számú mellékletek): Boldogság alakulása a végzettség alapján


2 1,8 1,6 1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0

23. számú ábra: Az életszínvonallal való megelégedettség a végzettség alapján

Az ábrából látható, hogy az egyetemi diplomával rendelkezők a legelégedettebbek az életszínvonalukkal, de itt érdemes figyelembe venni azt is, hogy a felsőfokú végzettséget

igénylő állások – nem minden esetben ugyan – általában magasabb jövedelmet is

biztosítanak. Ebben az esetben is jól látható, hogy a válaszadók átlagos megelégedettsége csak közepes szintű.

A boldogság alakulása a sportolás függvényében

2

1,5

1

0,5

0

nem sportol

sportol

rendszeresen sportol

24. számú ábra: Az életszínvonallal való megelégedettség a sportolás rendszeressége alapján

A sportolás és a boldogság közötti kapcsolat vizsgálata a várt eredményt hozta: orvosok és szakértők szerint a mozgás endorfint szabadít fel a szervezetben, ezáltal nő a boldogságérzet 61

és oldódik a feszültség. Ebből is látható, hogy a szükségletek milyen sokrétűek, nem elég csupán az anyagi eredetűeket kielégíteni, szükség van az érzelmi alapú hiányérzetek megszüntetésére is.

A harmadik faktornak két része van: a gyümölcs- és zöldségfogyasztás rendszeressége. Ez a faktor így alapvetően az egészséges táplálkozás tényezőit tartalmazza. Az emberek közérzetét, életvitelét mindenképpen nagymértékben meghatározza az, hogy mennyire táplálkoznak


vitamindúsan.

A negyedik faktor a változók egy nagyon érdekes kombinációja képzi, ide tartozik a nem, az élvezeti cikkek fogyasztása és annak elismerése, hogy „feleslegesen” költ a válaszadó az

előbb említett termékekre és szolgáltatásokra. A faktort azért neveztem el tudatosságnak, mert az emberek természetesen költenek olyan termékekre és szolgáltatásokra is pénzt, melyek

nélkül jelentős életszínvonalbeli csökkenés nélkül tudnának tovább élni (szauna, fodrász, cigaretta, alkohol). Ámbár véleményem szerint fontos, hogy ezzel tisztában is legyenek.

Érdemes megvizsgálni azt, hogy akik költenek ilyen termékekre és szolgáltatásokra, be merik-e vallani, hogy ezt tényszerűen ők is feleslegesnek tartják, viszont a lelki harmóniájuk, önképük, vagy csak általában a haszonérzet növelése érdekében mégis megvásárolják ezeket a

„luxus” termékeket vagy szolgáltatásokat. A számítások alapján a következő táblázatot kaptam:

Report

Tisztában_van_a_felesleges_költekezéssel

Élvezeti_cikkek_és_szolgáltatások_igénybevét ele

Mean

N

Std. Deviation

Nem él vele

,6392

97

,48273

Él vele

,5556

63

,50090

Total

,6063

160

,49011

4. számú táblázat: Az élvezeti cikkek fogyasztása és a tudatosság közötti kapcsolat

Ez azt jelenti, hogy azok, akik kevésbé vagy egyáltalán nem költenek „felesleges” termékekre

és szolgáltatásokra túlnyomórészt tisztában vannak azzal, hogy tudnak ezek nélkül élni, míg azok, akik ilyen jellegű kiadásokba verik magukat csak 50%-ban érzékelik költekezésük

62

feleslegességét. Ez alátámasztja azt, hogy hazánkban még nem terjedt el az „új aszkétizmus” trendje, egyelőre úgy érezzük, hogy szükségünk van ezekre e termékekre és szolgáltatásokra. Ennél a faktornál is érdemes vizsgálni, hogy az élvezeti cikkek vásárlása vajon milyen mértékben segíti elő azt, hogy elégedettek legyünk az életszínvonalunkkal, ennek eredményét mutatja a következő táblázat: Report Boldog-e Mean

N

Std. Deviation

,00

1,5579

95

,99697

1,00

1,3968

63

,94254

Total

1,4937

158

,97580


Élvezeti_cikkek_és_szolgáltatások_igénybevétele

5. számú táblázat: Az élvezeti cikkek és az életszínvonallal való megelégedettség közötti kapcsolat

Ez alapján azt lehet elmondani, hogy akár igénybe vesszük, akár nem a „luxus” termékeket és szolgáltatásokat, mindenképpen csak kismértékben vagyunk elégedettek életszínvonalunkkal.

Az ötödik faktor az életvitel, ami két jelentős tényezőből áll: a szabadidő aktív

kihasználásából és az életszínvonallal való elégedettségből. Ez a faktor egyszerűen azt mutatja, hogy az adott egyénnek milyen az élethez való hozzáállása. A két tényező közötti összefüggést a következő ábra mutatja:

Az elégedettség és a szabadidő eltöltése közötti kapcsolat

2,5

2

1,5

1

0,5

0

0

1

2 3 4 szabadidős tevékenységek száma

5

6

25. számú ábra: Az életszínvonallal való megelégedettség a szabadidő eltöltésének aktivitása alapján

Az ábrából látható, hogy minél változatosabban töltik el a szabadidejüket az emberek, annál inkább elégedettek az életszínvonalukkal.

63

Az utolsó faktor egy olyan látens változóhalmaz, amely tartalmazza egyrészt azt, hogy az elmúlt 10 évben vásárolt-e a megkérdezett olyan tartós fogyasztási cikkeket, mint például számítógép, laptop, DVD- és CD lejátszó, televízió készülék, stb. Másrészt szerepel benne az, hogy mennyi időt tölt naponta internetezéssel. Az első tényező negatív előjellel szerepel a komponens mátrixban, a második tényezőre pedig eleve úgy adtam pontot, hogy minél többet internetezik valaki naponta, annál kevesebb pontot kapott. Ezek alapján azt a következtetést lehet levonni, hogy a hatodik faktor azt mutatja, hogy mennyire idegenkedik valaki attól,


hogy megismerje és használja a technológia folyamatosan megújuló vívmányait. De nézzük

meg közelebbről, hogy a tartós fogyasztási cikkek vásárlása és az életszínvonallal való elégedettség között van-e értelmezhető kapcsolat?

Tartós fogyasztási cikkek és az elégedettség kapcsolata

2,5 2

1,5 1

0,5 0

0

1

2

3

7 8 9 10 11 12 4 5 6 tartós fogyasztási cikkek vétele (db/10év)

13

14

15

16

26. számú ábra: Az életszínvonallal való megelégedettség a tartós fogyasztási cikkek vásárlása alapján

Talán ez az utolsó diagram az, ami megválaszolja kérdésünket, hogy a fogyasztás boldogít-e?

Csak kismértékben: aki sok háztartási géppel és elektronikai berendezéssel rendelkezik, csak kismértékben elégedettebb életszínvonalával, mint az, aki kevés ilyen termékkel rendelkezik

64

5. Összefoglalás A kutatás során alátámasztani látszódnak a szakdolgozatom elején bemutatásra került elméletek, hiszen a válaszadókra nem volt jellemző az önmegtartoztatási életforma és általában mindenki elő tudta teremteni a szükséges pénzt, hogy ne csupán az alapvető szükségleteit, hanem magasabb szintű szükségleteket is ki tudja elégíteni. Ennek ellenére a válaszadók csak kismértékben vagy közepesen elégedettek jelenlegi élethelyzetükkel. Ez


választ ad a kutatások fő kérdésére, hogy a fogyasztás nem boldogít, de ezt az emberek még nem tudják, sőt nem is sejtik. Ez a tény abból derül ki, hogy a megkérdezettek több mint 50%a tud olyan terméket vagy szolgáltatás mondani, ami nem lenne szükséges napi életviteléhez, de ettől függetlenül mégis megvásárolja ezek a javakat. Ennek oka ismét a túlfogyasztási

trendben keresendő, mivel szeretjük az apró és elérhető, továbbá megfizethető luxustermékeket valamint szeretjük ezt másoknak is megmutatni, vagyis jelen van a fogyasztási viselkedésünkben a hedonizmus és a nárcizmus.

Az elemzést egy olyan oldalról is érdemes végig gondolni, mely az ellentrendek létezését

hívatott hangsúlyozni. Míg a fejlett országokban erre megfigyelhetünk példákat, addig

hazánkban ez még nem jellemző. Az összesen 160 válaszadó között nem volt egy olyan sem,

– mint korábban már említettem – akire jellemző lenne az önmegtartóztatás, a természetesség

keresése, a felgyorsult idő elleni védekezés. Ennek oka abban rejlik, hogy Magyarországon az

igazi fogyasztói társadalom csak a rendszerváltás óta létezik. Húsz év alatt próbálják az egyes

generációk bepótolni az előző rendszerben létrejött fogyasztás elmaradását, tehát nálunk a fogyasztói kultúra még „gyerekcipőben” jár. Azzal kapcsolatban, hogy vajon a mi fogyasztói társadalmunk merre megy tovább, csak találgatásokba lehet bocsátkozni. Több irányvonal

lehetséges, hiszen vagy követjük az USA példáját, ahol egyes rétegek hihetetlen mértékben

habzsolják az életet, ezzel azt eredményezve, hogy a társadalmi olló tovább szélesedik, vagy elsajátítjuk például a skandináv országok példáját. Ezekre az országokra nem jellemző a felesleges vagy magamutogató fogyasztás, viszont törekednek arra, hogy saját maguk számára egyszerűen kényelmes és élvezhető életkörülményeket teremtsenek.

A dolgozat megírása – így visszatekintve – arra volt elegendő, hogy felmérjem az emberek

fogyasztási és társadalmi attitűdjét napjainkban, és ezek alapján megállapítsam, hogy a

fogyasztói társadalom jelenségéről szóló elméletek és írások helytállóak: egyrészt nehéz pontosan definiálni azt, hogy mi is motiválja a fogyasztást, másrészt pedig fény derült arra, hogy tényleg jellemző társadalmunk tagjaira a túlzott és érthetetlen fogyasztás.

65

Érdemes lenne még tovább vizsgálódni azon a területen, hogy a fent említettek alapján a magyar társadalom milyen tendenciákat fog követni. Érdekes lenne azzal is foglalkozni, hogy ezek a trendek és tendenciák vajon hogyan hatnak az olyan makroökonómiai kategóriákra, mint például az egészségügy, az oktatás, a nyugdíj- és adórendszer. További kutatások tárgya lehetne, hogy a vállalati szférát hogyan érintik ezek a trendek: a profitmaximalizálás érdekében kihasználják-e a fogyasztói „gyarlóságot” vagy inkább értéket maximalizálnak, így


inkább a társadalmi hasznosság maximalizálására törekednek. A szakdolgozatom elvégzett saját kutatásom után is még számos megválaszolatlan kérdés

maradt, bár célja elve is inkább csak az volt, hogy az Olvasó végiggondolja, hogy az ő

életében milyen szerepet játszanak ezek a tényezők. Így az előbb felsorolt kutatási eredményeim reményeim szerint egy következő kutatás témájául fognak szolgálni.

66

6. Irodalomjegyzék Könyvek, folyóiratok

[1.] Abraham H. Maslow: Motivation and Personality, Third Edition; Copyright © 1954; 1987 by Harper and Row Publishers, Inc. 10 East 53rd Street New York, NY; 10022; Copyright © 1970 by Abraham H. Maslow


[2.] Adam Smith: The Wealth of Nations; Penguin Books; London [1776] [3.] A. Jules Dupuit: De la measure de l’utilité des travaux publics. Annales des ponts de chaussées. Paris [1844]

[4.] Alfred Marshall: Principles of Economics; London: macmillian and Co., ltd. [1890] [5.] Arisztotelész: Eudémoszi etika. Nagy etika. Gondolat, Budapest [1975] [6.] Arisztotelész: Nikomakhoszi Etika, Budapest, Európai Kiadó [1997]

[7.] Avraham Shama: Coping with Staglation: Voluntary Simplicity. Journal of Marketing, 45, 120-134. o. [1981]

[8.] Carl Menger: Grundsätze der Volkswirtschaftslehre; Wien: Wilhelm Braumüller [1971]

[9.] Carole Schammas: The Pre-Industrial Consumer in England and America. Oxford: Clarendon Press. [1990]

[10.]

Chandra Mukerji: From Graven Images: Patterns of Modern Materialism; New York:

Columbia University Press [1983]

[11.]

Colin Campbell: The Romantic Ethic and the Spirit of Consumerism. Cambridge:

Balckwell [1987]

[12.]

Csíkszentmihályi Mihály: FLOW – Az áramlat: A tökéletes élmény pszichológiája,

Akadémiai Kiadó, Budapest [1997]

[13.]

Dr. Irving Fisher Mathematical Investigation in the Theory of Value and Prices, A.M.

Kelley Kiadó, Publishers in [1892]

[14.]

Dr. Kahulits László – Kemény Endréné Dr. – Dr. Bódi Erzsébet – Dr. Nagy András:

Bevezetés a közgazdaságtanba I: Mikroökonómia; Budapest; Kiadó: BGF Pénzügy és Számvitel Főiskolai Kar [2002]

[15.]

Dr. Törőcsik Mária: Empatikus marketing, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest [2000]

[16.]

Dr. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás trendek, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti

Kiadó Kft., Budapest, [2003] [17.]

Dr. Törőcsik Mária: Vásárlói magatartás, Akadémia Kiadó, Budapest [2007]

67

[18.]

Fekete Zsuzsa: A pénz nem boldogít!? Az anyagi jólét és a szubjektív életminőség

összefüggései – In: Utasi Á. (szerk.): A szubjektív életminőség és forrásai. Biztonság és kapcsolatok, MTA Politikai Tudományok Intézete, Budapest [2006] [19.]

Fekete Zsuzsa: Életminőség. Koncepciók, definíciók, kutatási irányok – In: Utasi Á.

(szerk.): A szubjektív életminőség és forrásai. Biztonság és kapcsolatok, MTA Politikai Tudományok Intézete, Budapest [2006] [20.]

Fernand Braudel: Anyagi kultúra, gazdaság és kapitalizmus XV-XVIII. század. A


mindennapi élet struktúrái: a lehetséges és a lehetetlen. Gondolat Könyvkiadó, Budapest [1985]

[21.]

Francis Ysidro Edgeworth: Mathematical Psychics: An Essay on the application of

mathematics to moral sciences; Reprinted for Economist’s book club – Augustus M. Kelly; New York 14. N.Y. [1881]

[22.]

Friedrich von Wieser: Über den Ursprung und die Hauptgesetze des Wirthschaftlichen

Werthes. ; Publisher: Wien: Hölder [1884]

[23.]

Friedrich von Wieser: Der Natürliche Werth, Publisher, Wien: Hölder [1889]

[24.]

George Ritzer: The Blackwell encyclopedia of sociology; 3. kötet; Blackwell [2007]

[25.]

Grant David McCracken : Culture and Consumption: New Approaches to the

Symbolic Character of Consumer Goods and Activities; Bloomington: INDIANA University Press [1990]

[26.]

Gyáni Gábor: A fogyasztás forradalmától a fogyasztói társadalomig. Historiográfiai

vázlat. Múltunk politikatörténeti folyó írat; 2008. év/3. szám; 4-16. o.

[27.]

Gyulai Iván: A fenntartható fejlődés; Második javított utánnyomás; Ökológiai Intézet

a Fenntartható Fejlődésért Alapítvány; Miskolc [2000]

[28.]

Hausmann Péter: Thorstein Veblen és az evolúciós közgazdaságtan - egy új emberkép

magalapozásának kísérlete. Közgazdasági Szemle; LIV. évfolyam; November (1012-1024

o.)[2007]

[29.]

Hermann Heinrich Gossen: Entwickelung der Gesetze des menschlichen Verkehrs.

Braunschweig [1854]

[30.]

Hetesi Erzsébet: A fogyasztás szociológiája; SZTE Gazdaságtudományi Kar

Közleménye; JATEPress; Szeged; Czagányi L. – Garai L. (szerk): A szociális identitás, az információ és a piac című; 267-281 o. [2004] [31.]

Hofmeister - Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás; Aula Kiadó; Budapest Corvinus

Egyetem [2003] [2006] 68

[32.]

Hofmeister - Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás alapjai; Aula Kiadó; Budapest [2008]

[33.]

Hofmeister - Tóth Ágnes - Simon Judit - Sajtos László: Fogyasztói elégedettség, Aula

Kiadó, Budapest [2003] [34.]

Hofmeister - Tóth Ágnes - Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás; Nemzeti

Tankönyvkiadó; Budapest [1996] [35.]

Jeremy Bentham: An Introduction to the Principles of Morals and Legislation; Oxford;

Clarendon Press [1789] Joan Thirsk: (Economic Policy and Projects: The Development of a Consumer Society


[36.]

in Early Modern England. Oxford: Clarendon Press [1978]

[37.]

John R. Hicks: Érték és tőke. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest [1978]

[38.]

Kocsis Tamás: A materializmustól a teljes emberig - A fogyasztás önkéntes

csökkentéséről a nyugati társadalmakban. Kovász, 3-4, 101-136. o. [2001]

[39.]

Kocsis Tamás: A fogyasztói szemléletváltás esélye a gazdaságilag fejlett országokban.

In.: Környezeti nézőpontok – Tanulmányok a Környezet gazdaságtani és Technológiai Tanszék

15

éves

fennállása

alkalmából.

Budapesti

Corvinus

Egyetem

Környezettudományi Intézet Környezet gazdaságtani és Technológiai Tanszék, Budapest [2006] 15-31. o.

[40.]

Kocsis Tamás: Gyökereink: Örömökről és gazdaságról egy világméretű fogyasztói

társadalomban; Kairosz Kiadó [2002] 9-62. old.; 101-117.old.

[41.]

Kopányi Mihály: Mikroökonómia; Economix [1989]

[42.]

Leon Walras: A tiszta politikai gazdaságtan elemei, avagy a társadalmi gazdagság

elmélete. (Elements of Pure Economics: Or the Theory of Social Wealth) [1871] The theory of Political Economy. London: Macmillan (Élements d'économie politique pure; ou théorie de la richesse sociale.); Paris [1874]

[43.]

Manfred Kets De Vries: The Happines Equation, Hungariab translation © Csák János

[2005 ] A boldogság egyenlete- töprengések a boldogságról és a sikerről cím alapján,

Helikon Kiadó, [2005]

[44.]

Mary Douglas – Baron Isherwood: The World of Goods; First published in 1979 by

basic Books; Basic Bokks; New York [1979]

[45.]

Max Weber: A protestáns etika és a kapitalizmus szelleme. Budapest: Gondolat

könyvkiadó; 1982 [1905] [46.]

Niel McKendrick - John Brewer - J. H. Plumb: The Birth of a Consumer Society: The

Commercialization of Eighteenth-Century England. London: Europa Publications [1982]

69

[47.]

Paul Anthony SAMUELSON: Consumption theory in terms of revealed preference.

Econometrica 15. [1948]: [48.]

Philip Kotler: Marketing menedzsment; Műszaki Könyvkiadó [1998]

[49.]

Philip Kotler – Gary Armstrong – John Saunders – Veronica Wong: Principles of

Marketing; Second European Edition; Published by Prentice Hall Inc. Europe; New Jersey USA [1996] [1999] Pierre Bourdieu: La distinction: Critique sociale du jugement. Minuit; Paris; [1979]

[51.]

Pierre Bourdieu: Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Routledge


[50.]

and Kegan Paul, London [1984]

[52.]

Prónay Szabolcs – Málovics György: Lokalitás és fenntartható fogyasztás; In.:

Lengyel I. – Lukovics M. (szerk.) Kérdőjelek a régiók gazdasági fejlődésében [2008]

JATEPress, Szeged, [2008] 184-203. o.

[53.]

Richard N. Cardozo: An experimental study of consumer effort, expectation and

satisfaction. Journal of Marketing, p. 16, 64-73. [1965]

[54.]

Richard Layard: Hapiness, Lessons from a New Science [2005], Hungarian translation

© Takács Dávid Boldogság – Fejezetek egy új tudományból cím alapján, Lexecon Kiadó, Győr [2007]

[55.]

Ronald Schütze: Kundenzufriedenheit, Wiesbaden. Gabler [1992]

[56.]

Russel W. Belk: Studies in the New Consumer Behaviour. In Miller, Daniel (szerk.):

Acknowledging consumption: A Review of New Studies; Routledge, New York [1995] 58-95. o.

[57.]

Simányi Léna: Bevezetés a fogyasztói társadalom elméletébe; Replika című folyóirat,

2005/11. sz. 165.o. – 195.o.

[58.]

Stafan Klein: Glücksformel – order Wie die guten Gefühle entstehen, [2002],

Hungarian translation © Svéd Dóra [2007] A boldogság képlete – a pozitív érzések

eredete cím alapján © Laurus Kiadó, Győr [2007]

[59.]

Thorstein Veblen:

A dologtalan osztály elmélete - Válogatás Veblen műveiből;

Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest [1975]

[60.]

Vilfredo Pareto: Cours d’économie politique, Presse Universitaire Lausanne, Lausanne

[1896]; Manuel d’économie politique; Presse Universitaire Lausanne, Lausanne [1906]

[61.]

William Stanley Jevons: The Theory of Political Economy; First pub. [1871] Second

pub. [1879] and Second by Macmillan and Co. ; London; Third Edition: Includes Preface by Harriet Jevons in [1888]

70

[62.]

William Nordhaus and James Tobin (1972) Is Growth Obsolete? Economic Growth,

National Bureau of Economic Research, no. 96, New York. [63.]

Yi Yi: A critical review of consumer satisfaction. Review of Marketing. Chicago:

American marketing Association p.68-123 [1990]

Internetes források


[1.] A motiváció Maslow-féle szükségletelmélete című Consultation Magazin 2000/11. évfolyam cikk alapján

http://www.cons.hu/index.php?menu=cikk&id=20

Letöltés időpontja: 2012. január 8.

[2.] Carl Menger: Principles of Economics (Grundsätze der Volkswirtschaftslehre);

FOREWORD BY PETER G. KLEIN INTRODUCTION BY F. A. HAYEK; Cover: Carl

Menger portrait is courtesy of The Warren J. Samuels Portrait Collection at Duke University; Copyright © 1976 by the Institute for Humane Studies

http://mises.org/Books/Mengerprinciples.pdf Letöltés időpontja: 2012. február 14.

[3.] Daniel Bernoulli: Exposition of a new theory on the measurement of risk; 1954: Angol

fordítás: Econometrica, 22. January 1954. 23-36. o.; Translation of D. Bernoulli 1738

Specimen theoriae novae de mensura sortis; Commentarii Academic Scientiarium Imperialis Petropolitanae. Vol.

http://ns1.ias.ac.in/jbiosci/sept2000/221.pdf

http://www.econ.ucsb.edu/~tedb/Courses/GraduateTheoryUCSB/Bernoulli.pdf Letöltés időpontja: 2012. február 14.

[4.] Economics

Online:

Measure

of

Economic

Welfare;

http://economicsonline.co.uk/Global_economics/Measure_of_economic_welfare_MEW.h tml

Letöltés dátuma: 2012. május 12.

[5.] Európai Unió Regionális Politika: Az intelligens, fenntartható és inkluzív növekedés biztosítása - A gazdasági, társadalmi és területi kohézióról szóló ötödik jelentés Panorama Inforegio című folyóírat: A GDP-n innen és túl: Hogyan mérhető a fejlődés? cikk alapján; 2011-2012. Tél 36. száma 22-23. o. http://epa.oszk.hu/01400/01414/00024/pdf/ Letöltés időpontja: 2012. május 12. 71

[6.] Fleischer Tamás: Fenntartható fejlődés: környezeti, társadalmi és gazdasági tényezők; Magyarország globális környezete 2020-ig; Budapest: MTA VKI - Center for EU Enlargement Studies, 2007. pp. 192-202. (Háttértanulmányok a magyar külstratégiához, 1) http://www.vki.hu/~tfleisch/PDF/pdf07/fleischer_fe-fejl-kor-tar-gaz-tenyezok_kum07.pdf Letöltés időpontja: 2012. március 24. [7.] Fleischer Tamás: Fenntartható közlekedés és infrastruktúra: a fenntartható fejlődés


stratégia háttértanulmánya:

http://www.vki.hu/~tfleisch/PDF/pdf05/FFS-KOZLEKEDES_elte-nfh_050918.pdf; Letöltés időpontja: 2012. február14.

[8.] Gyulai Iván: A fenntartható fejlődés

http://www.ecolinst.hu/letoltok/kiadvanyok/a_fenntarthato_fejlodes.pdf Letöltés időpontja: 2012. február14.

[7.] Kenéz András: Anyagelvűség és környezettudatosság; 2007; In.: Fenntartható fogyasztás

Magyarországon 2007; Tudományos konferencia – konferenciakötet, (szerk.) Vadovics Edina- Gulyás Emese; 2007. december 17. Kiadó: Tudatos vásárlók Egyesülete http://www.greendependent.org/konferencia/Kotet_vegleges_dec20.pdf Letöltés időpontja: 2012. március 24.;

[8.] Kopp Mária – Martos Tamás: A magyarországi gazdasági növekedés és a társadalmi jóllét, életminőség viszonya; [2011]

http://beszamolo2010.jno.hu/cd/fuggelekek/2_kutatasok_eredmenyei/kopp_gazdasagi_no vekedes.pdf

Letöltés időpontja: 2012. május 10.

[9.] Kovács András Donát: A környezettudatosság fogalma és vizsgálatának hazai gyakorlata;

In.: Települési környezet konferencia; Programfüzet; Az előadások és poszterek

összefoglalói [2007] Debrecen

http://geo.science.unideb.hu/taj/dokument/telkonf/dokument/absztrakt.pdf

Letöltés időpontja: 2012. március 25.

[9.] Kovács Balázs: Életminőség – Boldogság – Stratégiai tervezés; Polgári szemle; Megjelenés: 2007. FEBRUÁR – 3. ÉVFOLYAM, 2. SZÁM

http://www.polgariszemle.hu/app/interface.php?view=v_article&ID=166&page=1 Letöltés időpontja: 2012. május 12.

72

[10.]

Kovács Balázs - Horkay Nándor - dr. Michalkó Gábor: A turizmussal összefüggő

életminőség-index kidolgozásának alapjai; Turizmus bulletin: A magyar turizmus Zrt. szakmai és tudományos folyóirata; X. Évfolyam 2. szám http://itthon.hu/site/upload/mtrt/Turizmus_Bulletin/bulletin_2006_2/eletminoseg_index.ht ml Letöltés dátuma: 2012. május 12. [11.]

Láng István: A Brundtland Bizottság és a fenntartható fejlődés; Egyenlítő című


folyóirat 2008/11. sz.

http://www.nfft.hu/a_brundtland_bizottsag_es_a_fenntarthato_fejlodes/ Letöltés időpontja: 2012. február 12.

[12.]

Nemcsicsné Dr. Zsóka Ágnes: A fenntartható fogyasztás egyik alapfeltétele: a

környezettudatos egyéni magatartás [2007] In.: Fenntartható fogyasztás Magyarországon [2007] Tudományos konferencia – konferenciakötet, (szerk.) Vadovics Edina- Gulyás Emese; 2007. december 17. Kiadó: Tudatos vásárlók Egyesülete

http://www.greendependent.org/konferencia/Kotet_vegleges_dec20.pdf Letöltés időpontja: 2012. március 24.

[13.]

Pikó Bettina: A materializmus mint a fogyasztói társadalom uralkodó eszmerendszere

;

2008.

december

LI.

évfolyam

12.

szám

(3.

old.)

http://www.valosagonline.hu/index.php?oldal=cikk&cazon=670&lap=2


[14.]

Pikó Bettina: A spirituális paradigma; 2008. december LI. évfolyam 12. szám (5.

szám)



[15.]

Pikó Bettina: Materializmus és egészség; ; 2008. december LI. évfolyam 12. szám

(4.old.) http://www.valosagonline.hu/index.php?oldal=cikk&cazon=670&lap=3


[16.]

Pikó Bettina: Vallás, hit, spiritualitás; 2008. december LI. évfolyam 12. szám (1.old)



[17.]

Pikó Bettina: Vallásosság a premodern és a modern társadalomban; 2008. december

LI. évfolyam 12. szám (2. old) http://www.valosagonline.hu/index.php?oldal=cikk&cazon=670&lap=1 Letöltés időpontja: 2012. március 24. 73

[18.]

Sebestény Tibor: A magyar gazdasági szabadság változási trendje, Polgári Szemle;

Megjelenés: 2006. július – augusztus 2. évfolyam 7.-8. szám http://epa.oszk.hu/00800/00890/00017/EPA00890_Polgari_Szemle_122.html Letöltés időpontja: 2012. május 12. [19.]

Sebestény Tibor: Életminőség és boldogság; Polgári Szemle Megjelenés: 2005. június

1. Évfolyam 5. szám http://polgariszemle.hu/app/interface.php?view=v_article&ID=35&page=0


Letöltés dátuma: 2012. május 13.

[20.]

Sebestény Tibor: Szövetség a polgári Magyarországért Alapítvány számára készült

résztanulmány – A globális megítélésünk és helyezésünk trendjei című kutatás 2.

résztanulmánya Életminőség és boldogság magyar trendje globális összehasonlításban, Eutrend Kutató. Budapest. (Kézirat) [2005]

http://epa.oszk.hu/00800/00890/00005/data/35.pdf

Letöltés időpontja: 2012. márcis 20.

[21.]

Sustainable

Development:

From

Brundtland

to

Rio

2012:

http://www.un.org/wcm/webdav/site/climatechange/shared/gsp/docs/GSP16_Background%20on%20Sustainable%20Devt.pdf Letöltés időpontja: 2012. február 14.

[22.]

The Human Development Report Team: Human Development Index, Human

Development Report 2011.

http://hdr.undp.org/en/statistics/hdi/; Letöltés dátuma: 2012. május 12.

[23.]

The

Human

Development

Report

:

Human

Development

Index

http://www.nationsonline.org/oneworld/human_development.htm

Letöltés időpontja: 2012. február 15.

[24.]

Zentai Violetta: A fogyasztás kultúrája és a történelem; „Méltányos” érdeklődés,

Replika című folyóirat, 1996/05. sz.

http://www.c3.hu/scripta/scripta0/replika/2122/zentai.htm

Letöltés időpontja: 2012. február 23.

74

7. Ábrajegyzék 1. számú ábra:

A gazdaság térnyerése

2. számú ábra:

Maslow-féle szükséglet hierarchia modellje

3. számú ábra:

Az

összhaszon

és

határhaszon

alakulása

a

termékmennyiség

függvényében Közömbösségi térkép

5. számú ábra:

A haszonfelület


4. számú ábra:

6. számú ábra:

A vásárlási döntési folyamatot befolyásoló tényezők

7. számú ábra:

A vásárlási magatartás alapmodellje

8. számú ábra:

A hasznosság változása

9. számú ábra:

A boldogságot meghatározó hét boldogságtényező Layard szerint

10. számú ábra:

Nettó gazdasági jólét (MEW)

11. számú ábra:

A fenntartható gazdasági jólét (ISEW)

12. számú ábra:

Rahman életminőség - modell

13. számú ábra:

A fogyasztói elégedettség kialakulásának folyamatábrája

14. számú ábra:

A legjelentősebb külföldi elégedettség kutatások

15. számú ábra:

A zöldségfogyasztási szokások

16. számú ábra:

A gyümölcsfogyasztási szokások

17. számú ábra:

Az alkoholfogyasztási szokások

18. számú ábra:

A kávéfogyasztási szokások

19. számú ábra:

A megkérdezettek hobbijai

20. számú ábra:

Internetezési szokások

21. számú ábra:

A hallgatók életszínvonallal való elégedettsége

22. számú ábra:

Az életszínvonallal való megelégedettség kor alapján

23. számú ábra:

Az életszínvonallal való megelégedettség a végzettség alapján

24. számú ábra:

Az életszínvonallal való megelégedettség a sportolás rendszeressége alapján

25. számú ábra:

Az életszínvonallal való megelégedettség a szabadidő eltöltésénél

aktivitása alapján

26. számú ábra:

Az életszínvonallal való megelégedettség a tartós fogyasztási cikkek vásárlása alapján

75

8. Táblázatjegyzék 1. számú táblázat : A tizenhat magyarázó változó 2. számú táblázat : A rotálás utáni komponens mátrix 3. számú táblázat : Nemek és boldogság kapcsolata 4. számú táblázat : Az élvezeti cikkek fogyasztása és a tudatosság közötti kapcsolat 5. számú táblázat : Az élvezeti cikkek és az életszínvonallal való megelégedettség közötti


kapcsolat

9. Mellékletek

1. SZÁMÚ MELLÉKLET: AZ IDŐSEBBEK KÉRDŐÍVE

Kora:

………….

nő

Neme:

férfi

Közvetlen családtagok száma (egy háztartásban élők száma): 1 fő 2 fő 3 fő 4 fő 5 fő 6, vagy annál több fő A kereső tevékenységet végző családtagok száma: 1 fő 2 fő 3 fő 4 fő 5 fő

6, vagy annál több fő

Tanulók száma a családban: Nincs 1 fő 2 fő

4 fő

5 fő


4 fő

5 fő


3 fő

Egyéb eltartottak száma a családban: Nincs 1 fő 2 fő 3 fő Kiértékelés: Itt annyi pontot ér ahány főt x – t ! Az Ön legmagasabb iskolai végzettsége? 8 általános( 1 pontot ér ) érettségi (2) főiskolai diploma (3) egyetemi diploma (4) egyéb: .................................... (0) Az Ön jelenlegi munkahelyi pozíciója? munkanélküli (1) alkalmazott (2) középvezető (3) felsővezető (4) vállalkozó (5) egyéb: ………………………... (0) Rendelkezik munkajövedelemmel?

igen (1)

nem (0)

Amennyiben nem, milyen forrásokból tesz szert jövedelemre? ............................................................. ............................................................. Jelölje X-szel azokat a válaszokat, melyek Önre jellemzőek!

76

(1) Rendelkezik gépkocsival? igen (1)

nem (0)

(2) Az elmúlt tíz évben családjában sor került-e a következő tevékenységekre: lakáscsere a meglévőn kívül bármilyen ingatlan (lakás, üdülő, telek, stb.) vásárlása meglévő ingatlan nagy összegű (minimum 300.000 forintos) felújítása


Kiértékelés: • Ha nem x—t akkor 0 pontot • Ha 1 x – t akkor 1 pontot • Ha 2 vagy annál többet x – t akkor 2 pontot ér.

(3) Jelölje be, hogy az elmúlt tíz évben mely tartós fogyasztási cikkeket vásároltak a családban: személygépkocsi hűtőgép mosógép gáz mikrohullámú sütő mosogatógép

konyhai kisgépek konyhabútor kerti kisgépek szobabútor televízió rádió

HIFI CD lejátszó videó DVD lejátszó számítógép egyéb számítástechnikai eszköz

Kiértékelés: Annyi pontot ér ahányat be x – t !

(4) A megszokott életvitelhez szükséges javakat milyen rendszerességgel szerzik be és hol? naponta (1) hetente többször(2) hetente(3) havonta többször (4) havonta (5)

hely: ........................................ hely: ........................................ hely: ........................................ hely: ........................................ hely: ........................................

(5) Amennyiben az előző kérdésre adott válasza hetente, vagy annál ritkábban volt, akkor jelölje azokat a termékeket, amelyeket általában vásárolni szoktak: alapvető élelmiszerek (liszt, hús, tej, felvágott, stb.) zöldség, gyümölcs kozmetikumok élvezeti cikkek (alkohol, cigaretta, édesség, stb.) tisztítószerek ruházati cikkek elektronikai cikkek (CD, DVD lejátszó, számítógép, CD, DVD lemez stb) egyéb: ...............................


77

(6) Jelölje azokat a termékeket, melyekből mindenképpen a drágább, de ismertebb márkákat vásárolják:


alapvető élelmiszerek (liszt, hús, tej, felvágott, stb.) élvezeti cikkek (alkohol, cigaretta, édesség, stb.) kozmetikumok tisztítószerek ruházati cikkek elektronikai cikkek (CD, DVD lejátszó, számítógép, CD, DVD lemez stb) egyéb: ............................... Kiértékelés: Annyi pontot ér ahányat be x – t !

(7) Milyen rendszerességgel fogyaszt zöldséget? naponta (4) hetente többször (3) hetente (2) havonta többször (1) nem fogyaszt (0)

(8) Milyen rendszerességgel fogyaszt gyümölcsöt? naponta (4) hetente többször (3) hetente(2) havonta többször (1) nem fogyaszt (0)

(9) Milyen rendszerességgel fogyaszt alkoholt? naponta (0) hetente többször (1) hetente(2) havonta többször (3) nem fogyaszt(4)

(10) Milyen rendszerességgel fogyaszt kávét? nem fogyaszt (0) alkalmanként (1) naponta egyszer-kétszer (2) naponta sokszor(3)

(11) Jellemző Önre, hogy előzetes tervezés nélkül, hirtelen ötletből adódóan vásárol meg bizonyos termékeket? Igen (0) Nem (1)

78

(12) Soroljon fel olyan termékeket és szolgáltatásokat, melyeket rendszeresen vásárol, de úgy gondolja, hogy hiányuk nem csökkentené az életszínvonalukat: ............................................................. ............................................................. ............................................................. ............................................................. ............................................................. ............................................................. Kiértékelés: Annyi pontot ér ahányat be x – t ! (13) Jelölje azokat a tevékenységeket, melyek jellemzőek a szabadidőtöltésére!


színház mozi kirándulás sportolás kerti munka kulturális rendezvények (koncert, kiállítás, egyéb) látogatása könyvolvasás rejtvényfejtés napisajtó, bulvárlapok stb. olvasása egyéb: ..................................

Kiértékelés: Annyi pontot ér ahányat be x – t ! (14) Szokott-e Ön nyaralni? Igen (1)

Nem (0)

(15) Amennyiben az előző kérdésre igennel válaszolt akkor … •

…Milyen rendszerességgel?

Minden évben egyszer (3) Minden évben többször (2) Kétévente vagy ritkábban (1) •

…Mennyi időre?

1 hétnél rövidebb időszakra (1) 1 hétre (2) 1 hétnél hosszabb időszakra (pl.: 2 hét, egy hónap) (3) •

…Hova?

Belföldön (1) Külföldön (2) Is-is (3)

(16) Sorolja fel azokat a szolgáltatásokat, melyekre havi jövedelmét költi: (Pl.: fodrász, kozmetikus, sportolás,cipész, stb. ) ............................................................. ............................................................. ............................................................. ............................................................. ............................................................. .............................................................

79

(17) Sportol-e rendszeresen, és ha igen, mit: .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... Kiértékelés: • Ha nem akkor 0 pont • Ha igen egy sportot akkor 1 pont • Ha igen 2 vagy többet akkor 2 pont


(18) Van hobbija, és ha igen, mi: .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... Kiértékelés: Ha nincs akkor 0 pont Ha van de egy akkor 1 pont Ha van de 2 vagy több akkor 2 pont (19) Van e módja szelektív hulladékgyűjtésre? (1) (0)

igen – él is ezzel a lehetőséggel? igen nem – ha lenne rá módja, élne ezzel a lehetőséggel?

nem igen

nem

(20) Hány órát internetezik napi szinten? 0,5 – 1,5 óra között (3) 1,5 – 3 óra között(2) 4 – 6 óra között (1) 6 óránál több (0)

(21) Mennyire elégedett az életszínvonalával általában? abszolút nem (0) kismértékben(1) közepesen(2) elégedett(3)

80

2. SZÁMÚ MELLÉKLET: A FIATALOK KÉRDŐÍVE Kora:………….

Neme:

nő

férfi

Közvetlen családtagok száma (egy háztartásban élők száma): 1 fő 2 fő 3 fő 4 fő 5 fő 6, vagy annál több fő A kereső tevékenységet végző családtagok száma: 1 fő 2 fő 3 fő 4 fő

5 fő

Tanulók száma a családban: Nincs 1 fő 2 fő

4 fő

5 fő



3 fő


Egyéb eltartottak száma a családban: Nincs 1 fő 2 fő 3 fő

4 fő

5 fő


Kiértékelés: Itt annyi pontot ér ahány főt x – t ! Szülők legmagasabb iskolai végzettsége: érettségi ( 2 pontot ér ) főiskolai diploma (3) egyetemi diploma (4) egyéb: .................................... (1) Szülők jelenlegi munkahelyi pozíciója: 1. szülő munkanélküli (1) alkalmazott (2) középvezető (3) felsővezető (4) vállalkozó (5) egyéb (0)

2. szülő munkanélküli alkalmazott középvezető felsővezető vállalkozó egyéb

Rendelkezik munkából szerzett jövedelemmel? igen (1) nem (0) Amennyiben nem, milyen forrásokból tesz szert jövedelemre? ................................................................................................................................

Jelölje X-szel azokat a válaszokat, melyek családjára jellemzőek!

(1) Az elmúlt tíz évben családjában sor került-e a következő tevékenységekre: lakáscsere a meglévőn kívül bármilyen ingatlan (lakás, üdülő, telek, stb.) vásárlása meglévő ingatlan nagy összegű (minimum 300.000 forintos) felújítása

Kiértékelés: • Ha nem x—t akkor 0 pontot • Ha 1 x – t akkor 1 pontot • Ha 2 vagy annál többet x – t akkor 2 pontot ér.

(2) Jelölje be, hogy az elmúlt tíz évben mely tartós fogyasztási cikkeket vásároltak a családban: személygépkocsi konyhai kisgépek HIFI hűtőgép konyhabútor CD lejátszó mosógép kerti kisgépek videó

81

gáz mikrohullámú sütő mosogatógép

szobabútor televízió rádió

DVD lejátszó számítógép egyéb számítástechnikai eszköz

Kiértékelés: Annyi pontot ér ahányat be x – t ! (3) A megszokott életvitelhez szükséges javakat milyen rendszerességgel szerzik be és hol? hely: ........................................ hely: ........................................ hely: ........................................ hely: ........................................ hely: ........................................


naponta (1) hetente többször (2) hetente (3) havonta többször (4) havonta (5)

(4) Amennyiben az előző kérdésre adott válasza hetente, vagy annál ritkábban volt, akkor jelölje azokat a termékeket, amelyeket általában vásárolni szoktak: alapvető élelmiszerek (liszt, hús, tej, felvágott, stb.) zöldség, gyümölcs kozmetikumok élvezeti cikkek (alkohol, cigaretta, édesség, stb.) tisztítószerek ruházati cikkek elektronikai cikkek (CD, DVD lejátszó, számítógép, CD, DVD lemez stb) egyéb: ...............................


(5) Jelölje azokat a termékeket, melyekből mindenképpen a drágább, de ismertebb márkákat vásárolják: alapvető élelmiszerek (liszt, hús, tej, felvágott, stb.) élvezeti cikkek (alkohol, cigaretta, édesség, stb.) kozmetikumok tisztítószerek ruházati cikkek elektronikai cikkek (CD, DVD lejátszó, számítógép, CD, DVD lemez stb.) egyéb: ...............................


(6) Milyen rendszerességgel fogyaszt a család zöldséget? naponta (4) hetente többször (3) hetente (2) havonta többször (1) nem fogyaszt (0)

(7) Milyen rendszerességgel fogyaszt a család gyümölcsöt? naponta (4) hetente többször (3)

82

hetente (2) havonta többször (1) nem fogyaszt (0) (8) Családja hajlamos arra, hogy tervezés nélkül, hirtelen ötlettel vásároljon meg bizonyos termékeket? Igen (0)

Nem (1)


(9) Soroljon fel olyan termékeket, melyeket rendszeresen vásárol a család, de úgy gondolja, hogy hiányuk nem csökkentené az életszínvonalukat: ............................................................. ............................................................. ............................................................. ............................................................. ............................................................. ............................................................. Kiértékelés: Annyi pontot ér ahányat be x – t !

(10)

Jelölje azokat a tevékenységeket, melyek jellemzőek a családtagjai szabadidőtöltésére! színház mozi kirándulás sportolás kerti munka kulturális rendezvények (koncert, kiállítás, egyéb) látogatása könyvolvasás rejtvényfejtés napisajtó, bulvárlapok stb. olvasása egyéb: ..................................


(11)

Szokott-e Ön nyaralni? Igen (1) Nem (0)

(12)

Amennyiben az előző kérdésre igennel válaszolt akkor … • …Milyen rendszerességgel? Minden évben egyszer (3) Minden évben többször (2) Kétévente vagy ritkábban (1)

• …Mennyi időre? 1 hétnél rövidebb időszakra (1) 1 hétre (2) 1 hétnél hosszabb időszakra (pl.: 2 hét, egy hónap) (3) • …Hova? Belföldön (1) Külföldön (2) Is- is (3)

83

Jelölje X-szel azokat a válaszokat, melyek Önre jellemzőek! (1) Milyen rendszerességgel fogyaszt zöldséget? naponta (4) hetente többször (3) hetente (2) havonta többször (1) nem fogyaszt (0)


(2) Milyen rendszerességgel fogyaszt gyümölcsöt? naponta (4) hetente többször (3) hetente (2) havonta többször (1) nem fogyaszt (0)

(3) Milyen rendszerességgel fogyaszt alkoholt? naponta(0) hetente többször (1) hetente(2) havonta többször (3) nem fogyaszt (4)

(4) Milyen rendszerességgel fogyaszt kávét? nem fogyaszt (0) alkalmanként (1) naponta egyszer-kétszer (2) naponta sokszor (3)

(5) Sorolja fel azokat a termékeket és szolgáltatásokat, melyekre havi jövedelmét költi: ............................................................. ............................................................. ............................................................. .............................................................

(6) Sportol-e rendszeresen, és ha igen, mit: .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... Kiértékelés: • Ha nem akkor o pont • Ha igen egy sportot akkor 1 pont • Ha igen 2 vagy többet akkor 2 pont

(7) Melyek azok a termékek és szolgáltatások, melyeket megvásárolt, de hiányuk nem okozna Önnek problémát? ............................................................. ............................................................. ............................................................. .............................................................

(8) Soroljon fel olyan kulturális rendezvényeket, melyeken a múlt év során részt vett: ............................................................. ............................................................. ............................................................. .............................................................

(9) Mivel tölti a szabadidejét? színház mozi

84

kirándulás kerti munka kulturális rendezvények (koncert, kiállítás, egyéb) látogatása könyvolvasás rejtvényfejtés napisajtó, bulvárlapok stb. olvasása egyéb: .................................. Kiértékelés: Annyi pontot ér ahányat be x – t !


(10) Van hobbija, és ha igen, mi: .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... Kiértékelés: Ha nincs akkor 0 pont Ha van de egy akkor 1 pont Ha van de 2 vagy több akkor 2 pont

(11) Hány órát internetezik napi szinten? 0,5 – 1,5 óra között (3) 1,5 – 3 óra között (2) 4 – 6 óra között (1) 6 óránál több (0)

(12) Mennyire elégedett az életszínvonalával általában? abszolút nem (0) kismértékben (1) közepesen (2) elégedett (3)

85

3. SZÁMÚ MELLÉKLET: A 6 FAKTOR MAGYARÁZÓ EREJE Total Variance Explained Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

Loadings

Initial Eigenvalues

Component Total

Cumulative

Variance

%

Total

% of

Cumulative

Variance

%

% of Total Variance

Cumulative %

2,931

18,321

18,321 2,931

18,321

18,321 2,320

14,501

14,501

1,742

10,886

29,207 1,742

10,886

29,207 1,703

10,643

25,144

1,526

9,539

38,746 1,526

9,539

38,746 1,634

10,213

35,357

1,351

8,444

47,190 1,351

8,444

47,190 1,415

8,841

44,199

1,103

6,896

54,087 1,103

6,896

54,087 1,404

8,772

52,971

1,005

6,284

60,371 1,005

6,284

60,371 1,184

7,400

60,371

,892

5,573

65,944

,845

5,280

71,224

,749

4,681

75,905

,715

4,468

80,374

,682

4,259

84,633

,646

4,037

88,670

,621

3,882

92,553

,562

3,515

96,068

,410

2,562

98,630

,219

1,370

100,000


1

% of

2 3 4 5 6 7 8 9

10 11 12 13 14 15 16

Extraction Method: Principal Component Analysis.

86

4./A SZÁMÚ MELLÉKLET: AZ ELÉGEDETTSÉG ALAKULÁSA KOR SZERINT Report Boldog-e Kor

1,1667 1,2222 1,5000 1,5455 1,8571 1,2857 1,2500 1,1429 1,3333 2,5000 2,0000 2,0000 2,3333 2,0000 ,0000 2,0000 1,0000 1,0000 1,3333 1,0000 2,5000 1,6000 2,0000 3,0000 1,1429 1,5000 1,0000 1,5000 2,0000 ,6667 ,0000 1,0000 1,0000 2,2500 1,0000 ,0000 1,0000 3,0000 1,0000 1,4937

N

Std. Deviation 6 ,75277 9 ,97183 14 ,85485 11 ,82020 14 1,09945 7 ,75593 8 1,16496 7 ,89974 6 ,51640 6 ,54772 2 1,41421 5 1,41421 3 1,15470 1 . 1 . 1 . 5 ,70711 3 1,00000 3 ,57735 3 1,00000 2 ,70711 5 1,14018 2 1,41421 1 . 7 1,21499 2 ,70711 1 . 2 ,70711 4 1,15470 3 ,57735 1 . 2 1,41421 2 ,00000 4 ,95743 1 . 1 . 1 . 1 . 1 . 158 ,97580


18,00 19,00 20,00 21,00 22,00 23,00 24,00 25,00 26,00 27,00 28,00 29,00 30,00 32,00 33,00 34,00 35,00 36,00 37,00 38,00 39,00 40,00 42,00 43,00 44,00 45,00 47,00 48,00 50,00 51,00 52,00 53,00 54,00 55,00 56,00 58,00 59,00 63,00 69,00 Total

Mean

87

4./B SZÁMÚ MELLÉKLET: AZ ELÉGEDETTSÉG ALAKULÁSA NEMEK SZERINT Report Boldoge Nem

Mean

N

Std. Deviation

1,2841

88 ,95831

2,00

1,7571

70 ,93925

Total

1,4937

158 ,97580


1,00

4./C SZÁMÚ MELLÉKLET: AZ ELÉGEDETTSÉG ALAKULÁSA VÉGZETTSÉG ALAPJÁN

Report

Boldoge

Szülőksaját_legmagasabb_iskolai_végzettsége ,00

Mean

,5385

N

Std. Deviation

13 ,77625

1,00

1,6250

32

1,03954

2,00

1,3833

60 ,84556

3,00

1,7000

30 ,83666

4,00

2,0000

20

1,02598

5,00

1,0000

3

1,73205

Total

1,4937

158 ,97580

4./D SZÁMÚ MELLÉKLET: AZ ELÉGEDETTSÉG ALAKULÁSA A SPORTTEVÉKENYSÉG ALAPJÁN

Report

Boldoge Sport

Mean

N

Std. Deviation

,00

1,3210

81 ,98523

1,00

1,5909

44 ,97213

2,00

1,8065

31 ,83344

Total

1,4936

156 ,96718

88

PU a Sz B B er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu . m ! 5. SZÁMÚ MELLÉKLET

89

90


91


92


10. Nyilatkozat NYILATKOZAT


Alulírott …HAJDU ANETT… büntetőjogi felelősségem tudatában nyilatkozom, hogy a szakdolgozatomban foglalt tények és adatok a valóságnak megfelelnek, és az abban leírtak a saját, önálló munkám eredményei. A szakdolgozatban felhasznált adatokat a szerzői jogvédelem figyelembevételével alkalmaztam. Ezen szakdolgozat semmilyen része nem került felhasználásra korábban oktatási intézmény más képzésén diplomaszerzés során.

Zalaegerszeg, 2012. május 21.

Hajdu Anett

sk. _________________________ Hallgató aláírása

93

A Telefon:

Recommend Documents