BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR MARKETING MESTERKÉPZÉSI SZAK LEVELEZŐ
A CSR HELYZETE ÉS PERSPEKTÍVÁJA MAGYARORSZÁGON
KÉSZÍTETTE: MEIXNER BOGLÁRKA
BUDAPEST, 2011.
Tartalomjegyzék Bevezetés ................................................................................................................................................. 4 Hipotézisek .......................................................................................................................................... 5 Módszerek ........................................................................................................................................... 6 A jelenség háttere .................................................................................................................................... 8 A CSR fogalma és története ................................................................................................................ 8 A fogalom ........................................................................................................................................ 8 A CSR története............................................................................................................................. 10 A CSR magyarországi háttere ........................................................................................................... 19 STEEP elemzés – A CSR magyarországi környezete ................................................................... 19 A magyar társadalom értékrendszere ............................................................................................ 25 Összegzés .......................................................................................................................................... 29 Kutatás: Magyar sajátosságok szekunder és primer kutatási eredmények tükrében ............................. 30 Mennyire ismert a CSR kifejezés Magyarországon? ........................................................................ 30 A nyilvánosság-vita ....................................................................................................................... 32 Jelenlegi helyzet a szerkesztő szemével ........................................................................................ 35 A magyarországi vállalatok CSR látásmódja (szakértői mélyinterjúk) ............................................. 37 Mi a CSR, mi áll a középpontjában? ............................................................................................. 39 A programok kiválasztása és a hatékonyság mérése ..................................................................... 41 A CSR helye valamint súlya a vállalaton belül ............................................................................. 41 A CSR és a kommunikáció viszonya ............................................................................................ 44 Vállalati értékek ............................................................................................................................ 46 Hogyan látják a fogyasztók a CSR kezdeményezéseket? (fókuszcsoportos kutatás)........................ 46 A vállalatról kialakított kép és a felelős viselkedés ....................................................................... 47 A társadalmi felelősségvállalás elemei, elvárások a felelős vállalattal szemben .......................... 51 A CSR pozitív és negatív oldala .................................................................................................... 53 Milyen a felelős vállalat?............................................................................................................... 55 A magyar sajátosságok összegzése ....................................................................................................... 57 Hipotézisek ........................................................................................................................................ 57 Az eredmények összefoglalása .......................................................................................................... 59 Módszerek értékelése és a kutatás folytatásának lehetséges irányai ................................................. 62 Javaslatok a jövőre ................................................................................................................................ 63 2
Lobbi tevékenység ......................................................................................................................... 63 Szakmai összefogás ....................................................................................................................... 64 A vállalatok társadalmi felelősségvállalásáról kialakított kép megújítása .................................... 65 CSR díj és auditálás ....................................................................................................................... 69 8 jó tanács ...................................................................................................................................... 71 FELHASZNÁLT ANYAGOK.............................................................................................................. 76 MELLÉKLETEK .................................................................................................................................. 80
3
Bevezetés Az utóbbi években egyre divatosabb kifejezéssé vált a magyar üzleti életben is a CSR (Corporate Social Responsibility) kifejezés, azaz a vállalatok társadalmi felelősségvállalása. A multinacionális cégek főként az anyavállalat példájára hazánkban is bevezették a segítségnyújtással és felelős viselkedéssel kapcsolatos programokat, s a magyar vállalatok egy része is felfigyelt az új trendre. A programok átgondoltsága, minősége és társadalmi haszna eltérő, ismertségük sokszor nem lép túl az üzleti körökön, s ha ez mégis sikerül, a fogadtatásuk a fogyasztói körökben ambivalens. Az Amerikában már az ’50-es évek óta fejlődésnek indult irányzat hazánkban az elmúlt 5 évben kezdett el rohamosan terjedni, s itt egy egészen más közegben kell(ene) működnie, mint amilyen az amerikai vagy akár a nyugat-európai társadalom és üzleti élet. Úgy vélem, hogy a sikeres adaptálást és működést nagyban segíti, ha tisztában vagyunk ezekkel a különbségekkel. Az eltérések megértéséhez elsőként az értékeket és a szemléletmódot kell megismerni, mivel ezek gyökereznek a legmélyebben, s éppen ezért ezek változtathatóak meg a legnehezebben. Tehát a sikeres megvalósításhoz első lépésként elengedhetetlen a magyar sajátosságok tanulmányozása. Éppen ezért a legfőbb célkitűzésem volt, hogy feltérképezzem a magyarországi CSR szemlélet legfontosabb vonásait, kiderítsem, hogy milyen értékek mentén képzelik el a vállalatoknál a társadalmi felelősségvállalást, s ezt hogyan értékelik a fogyasztók. Milyen a CSR jelenlegi helyzete, s milyen fejlődési utak állnak előtte. Amerikában a CSR fejlődésének fél évszázada alatt számos változás bekövetkezett: Mára a legtöbb nagyvállalat működési modelljének részévé tette CSR tevékenységét, amelyre mostanra nem elsősorban kötelességként, hanem vállalati stratégiaként tekintenek. A társadalmi felelősségvállalással kapcsolatos projektek a vállalatok egyre jelentősebb részénél többé már nem ad hoc jellegűek, hanem rendszeresek és tervezettek. A vállalatok úgy képesek viszontszolgáltatásokat nyújtani a társadalomnak, hogy közben a saját képüket tudatosan pozitívabbra formálják. Ennek a stratégiai szemléletnek a kibontakozása idején kezdett el egyre gyorsabban terjedni a CSR a magyarországi vállalatok körében, azonban a felelős vállalati viselkedés elfogadása mellett nem feltétlenül vették át a stratégiai gondolkodást is. Éppen ezért megvizsgáltam, hogy hazánkban mennyire jellemző a nemzetközi vállalatoknál megfigyelhető tudatos szemlélet. Mennyiben kísért még Magyarországon az ötven éven át 4
uralkodó államszocialista berendezkedés szelleme, mennyire nyitottak a vállalatvezetők a rendszeres segítségnyújtásra, s mennyire alkalmazzák tudatosan, stratégiaszerűen a CSR-t. Másfelől áttekintettem a fogyasztói oldal viszonyulását is ezekhez a programokhoz: mennyire fontosak a magyar társadalomban a segítségnyújtással kapcsolatos értékek? Mennyire figyelnek fel a magyarok egy olyan vállalatra, mely aktívan részt vesz társadalmi problémák megoldásában, mennyire szimpatizálnak az ilyen szerepvállalással, s maguk is támogatják-e e tevékenységeket, vagy akár civil kezdeményezésekkel próbálják-e kikényszeríteni a vállalatok felelős magatartását, programok beindítását. A célom az volt, hogy konkrét vállalati példákon és fogyasztói vélemények begyűjtésén keresztül megtaláljam a magyarországi CSR kezdeményezések mozgatórugóit. Felderítsem, hogy a magyarországi vállalatok milyen szemléletet követnek a CSR programok kialakításánál, illetve a fogyasztók mennyire igénylik, támogatják ezeket a programokat, milyen szemléletre lennének nyitottak, s egyáltalán mennyire, milyen csatornákon keresztül tájékozódhatnak ezekről a programokról. Bemutatom, milyen történeti előzményei vannak a felelős vállalati viselkedésnek, s a magyar társadalom értékrendszerében milyen helyet foglal el a szolidaritás és a segítségnyújtás. Úgy vélem, hogy ezek az ismeretek nagyban hozzájárulnak ahhoz, hogy a magyarországi CSR programok hatékonysága növekedjen. Segítségükkel látható válik, hogy a fogyasztók mennyire nyitottak ezekre a kezdeményezésekre, a média mennyiben partner a felelős vállalatok támogatásában és hogy a vállalatok megfelelő szemlélettel közelítenek-e a fogyasztók felé, s milyen fejlesztési lehetőségek állnak a CSR kezdeményezések előtt.
Hipotézisek
1, A magyar értékek és a civil kezdeményezések súlya nem kedvez a CSR széleskörű elterjedésének a közbeszédben. 2, A nagyvállalatok Magyarországon is alkalmazzák a stratégiai CSR-t: külföldön már bevált programjaik adaptálásával, vagy ezek alapján eredeti helyi programok kialakításával. 3, Azoknál a vállalatoknál, ahol nem az anyavállalat programjait veszik át, jelentős a vállalatvezetők társadalmi érzékenysége. A programok náluk főként ad hoc jellegűek, nem illeszkednek a stratégiába.
5
4, A magyar média nem ad nagy teret a CSR kezdeményezések bemutatásának. Ennek sem a törvényi keret, sem a mozgalommal kapcsolatos szkeptikus újságírói nézőpont nem kedvez. 5, A magyar fogyasztók ismerik a legnagyobb, főként tévés támogatottságot is élvező kampányokat, de ezek nem erősítik a kötődésüket egy-egy vállalathoz. 6, A fogyasztók egy része igen kritikus a CSR tevékenységgel kapcsoltban: úgy vélik, hogy a kezdeményezés nem őszinte, az egyetlen célja a profitszerzés.
Módszerek A fenti hipotézisek tesztelése nem bizonyult könnyű feladatnak, mivel a kérdések összetettek, de az erőforrásaim korlátozottak voltak (sem egy kutatócsoport munkája, sem jelentős pénzösszeg nem segítette a felmérést). Éppen ezért nagyon fontos volt, hogy a módszereket körültekintően válasszam meg, s egymás mellett több adatszerzési módot is alkalmazzak, melyek kiegészítik egymást. A hipotézisek teszteléséhez tehát szekunder és primer kutatásokat egyaránt használtam. A kérdések megválaszolásához szükséges adatok egy része megszerezhető volt korábbi kutatásokból, csupán arra volt szükség, hogy a különféle kutatási eredményeket egymás mellé tegyem, a releváns részeket használjam fel, összekapcsoljam. Olyan szekunder adatokat kerestem, melyek átfogó, reprezentatív kutatásokból származnak, így a jelenségett a lehető legszélesebben ismerhettem meg. Ugyanakkor ezek nem mindig adtak pontos választ a kérdéseimre, vagy nem olyan mélységűek voltak, melyek megfeleltek volna, ezért saját primer kutatásokkal is kiegészítettem a meglévő felméréseket. A kutatások mellett releváns törvényi szabályozásokat és ajánlásokat is áttekintettem. Úgy vélem, hogy a kvantitatív kutatás előnyei csak akkor érvényesülnek, ha az adatok reprezentatívak, megfelelő mintavétel kialakításával nagyszámú sokaságot kérdezhetünk meg, hiszen ekkor lehet a kiválasztott célcsoportokra vonatkozó megállapításokat tenni. Minden más esetben a kérdőíves kutatás szinte értelmetlen, hiszen nem lehet tudni az adatok mire vonatkoznak, az elrendeződések tendenciákat mutatnak vagy csupán a véletlen művei. Mivel elfogadható kvantitatív kutatásra a meglévő erőforrások mellett nem lett volna lehetőségem, ezért a kvalitatív megoldások mellett döntöttem. A CSR hátterének feltérképezésére, a magyar társadalom értékrendszerének megismerésére korábbi kutatások eredményeiből szereztem az adatokat. A vállalatok CSR programjait és 6
értékeit strukturált szakértői mélyinterjúk módszerének segítségével térképzetem fel. A cégek kiválasztása során igyekeztem különféle cégeket bevonni, melyek más-más szektorban tevékenykednek, figyelmet fordítottam arra is, hogy a multinacionális vállalatok mellett magyar kkv is bekerülhessen a megkérdezettek közé. Fontos azonban leszögezni, hogy csak olyanokkal tudtam beszélni, akik ismerik a CSR kifejezést és valószínűleg büszkék a programjaik, fontos nekik a felelősségvállalás, más esetben nem is vállalták volna az interjút. Így ezek az adatok nem a teljes magyarországi piacra jellemző, csupán azokra, akik eleve nyitottak az ilyen típusú tevékenységek iránt. Ennek ellensúlyozására egy külső, független szakértővel is készült interjú, aki vállalati kötődésektől mentesen beszélhetett a CSR hazai helyzetéről. A fogyasztói vélemények feltérképezése nem volt egyszerű feladat, hiszem míg az előzőekben, lévén szakértőkről van szó, már néhány interjú is sokat segített a jelenség megismerésében, hiszen kevesen vannak és ideális esetben rálátnak a piaca, addig a fogyasztóknál mindenképpen nagyszámú megkérdezettre volt szükségem, mivel ők kevésbé ismerik más fogyasztók véleményét, ráadásul sokkal többen vannak, mint a vállalati szakértők. Ezt a nehézséget egy kreatív ötlettel próbáltam áthidalni: olyan leendő véleményvezérekkel készítettem fókuszcsoportos kutatást, akik elsőként figyelhetnek fel a vállalatok ilyen típusú kezdeményezéseire, és akik a jövőben – akár vállalatvezetői, akár civil vagy újságírói oldalról is – befolyásolhatják a CSR-ről kialakított képet. Úgy véltem, hogy ilyen leendő véleményvezérek lehetnek a társadalomtudományokat hallgató fiatalok, akik a már említett munkakörök mindegyikében elhelyezkedhetnek diplomázásuk után. A fogyasztók
véleményének
megismerése
során
fontosnak
tartottam,
hogy
kritikus
véleményeket is megismerhessek, láthassam milyen támadások érhetik a CSR-t végző vállalatokat, ezért kritikus, aktivista fogyasztóval is beszélgettem. Őt nem volt érdemes a fókuszcsoport keretében meghallgatni, mivel véleményével szélsőséges irányba vihette volna a csoportot, s kevésbé érvényes eredményeket kaphattam volna, ezért döntöttem az egyéni interjú mellett. A szekunder kutatások lehetővé tették, hogy nagy infrastruktúrát és jelentős anyagi erőforrásokat igénylő kutatások eredményeit használhattam, amelyekre egyébként nem lett volna lehetőségem. A szakértői mélyinterjúk segítségével olyan releváns szakemberek véleményét ismerhettem meg, akik jelentős befolyással vannak a CSR programokra illetve az azokkal kapcsolatos 7
szemléletmódra. Egy részüknek nem csupán egy adott cégre illetve médiumra, hanem a CSR jelenség szélesebb körére is volt. Ez utóbbit segítette még a független szakértői interjú és a CSR Piac kerekasztal beszélgetésének meghallgatása is. A fókuszcsoport a fogyasztói vélemények begyűjtésére azért volt különösen alkalmas, mert a módszer alapja, hogy a résztvevők véleményét nem légüres térben kapjuk, hanem a nézőpontjaik ütköztetése révén – ahogy az a való életben is történik. Ehhez hasonló előnyökkel járt a CSR Piac szakértői kerekasztalának megtekintése is, melyen a különböző területek – így a média, kormányzat, nagyvállalat, civil szféra – képviselői ütköztethették a véleményüket. Emiatt a szekértők kiszakadtak a komfortzónájukból, és kénytelenek voltak reagálni egymásra, végiggondolni a jelenséget más nézőpontokra is. A módszerek sokszínűsége azt a célt szolgálta, hogy minél szélesebb körben a lehető legmélyebben megismerhetővé váljanak a társadalmi felelősségvállalással kapcsolatos vélemények. Ugyanakkor ezek a módszerek nem biztosították a reprezentativitást, de kellően mély eredményeket adhatnak ahhoz, hogy jól szolgáljanak egy későbbi kutatást, melyben mind a vállalati oldalon, mind a fogyasztók oldalán kvantitatív módszerekkel szélesíthető az eredmények
érvényessége
(az
eredmények
alapjául
szolgálhatnak
egy
kérdőív
létrehozásának), s reprezentatív eredmények szerezhetőek. A jövőben szintén érdemes a további érintettekkel (pl. dolgozókkal) is kiegészíteni a megkérdezettek körét a még széleskörűbb megismeréshez.
A jelenség háttere A CSR fogalma és története A fogalom
Mielőtt belevágtam a kutatásba tisztázni kellett, hogy pontosan mi is a vizsgálat tárgya, mit is értünk a Corporate Social Responsibility (CSR), közkeletű magyar fordításban a vállalatok társadalmi felelőssége alatt. A fogalom az elmúlt évtizedekben sokat változott, míg a jótékonykodástól eljutott a stratégiába ágyazott felelősségvállalásig, sőt a definiálásával kapcsolatos vitáig napjainkban is folynak. Megfigyelhető, hogy eltérőek a hangsúlyok az amerikai és az európai vonulatban – ahogy azt látni lehet a CSR történetéről szóló fejezetben. Mégis kiindulópontként hasznos néhány definíció megismerése, hogy legyen egy alapvető
8
ismeret a fogalomról. Hogy ez a lehető legteljesebb legyen, álljon itt egy amerikai és egy magyar megfogalmazás is és nézzük meg, hogy hogyan írja le az Európai Unió a fogalmat. Philip Kotler a CSR egyik alapművének számító A vállalatok társadalmi felelősségvállalása című könyvében a következőképpen definiálta a fogalmat (Kotler, Lee, 2005., p11.):
„A vállalati társadalmi felelősségvállalás azt az elkötelezettséget jelenti, melynek során a vállalat a közösség jólétének érdekében folytat önkéntesen, szabadon választott üzleti gyakorlatot, amit erőforrásaival is támogat.”
Több magyar mű is született, mely a vállalatok felelősségével foglalkozik. Ezek közül az egyik legátfogóbb a hazai kutatásokon alapuló CSR Vállalati felelősségvállalás című mű, melyben Ligeti György a következőképpen írja le a fogalmat (Ligeti, 2007, p18. ):
„A vállalati társadalmi felelősségvállalás (Corporate Social Responsibility – CSR) önkéntes elköteleződés a közjó fejlesztése mellett: az üzleti gyakorlaton keresztül, a cég erőforrásainak bevonásával.”
Végül nézzünk egy olyan megfogalmazást, mely az Európai Unió vitaindító Zöld könyvében található (p 6.):
„[CSR] egy olyan koncepció, melyben a vállalatok önkéntes alapon társadalmi és környezetvédelmi megfontolásokat építenek be üzleti tevékenységeikbe és az érintettekkel történő interakcióikba.”
Látható, hogy a definíciók mindegyikében a központi elem az önkéntesség. A vállalatok a CSR tevékenységük során nem közvetlenül haszonszerzésre törekednek, hanem olyan cselekedeteket hajtanak végre, melyek szűkebb és/vagy tágabb környezetüknek kedvez. Hogy láthatóvá váljon, egy profitorientált világban a vállalatok miért kezdenek bele CSR programokba, bemutatom a jelenség történetét. Mindez arra is lehetőséget ad, hogy láthatóvá 9
váljék az amerikai és európai gyökerek kialakulásánál uralkodó szemlélet, s ez hogyan változott az évek során és mi az, ami ebből a magyar gyakorlat során is megjelenik. A CSR története
A nem állami szerepvállalásnak és a vállalati segítségnyújtásnak a gyökerei igen régre nyúlnak vissza. Már a középkori céhek jótékonykodtak és odafigyeltek a városi közösség rászorulóira. A mecenatúra intézménye pedig mind a reneszánsz, mind az iparosodás időszakában jelentős volt. (Kun, 2009, p75.) Ugyanakkor a mai értelemben vett CSR nem alakulhatott ki addig, amíg nem jött létre a nagyvállalatok jelenlegi formája. Egyfelől a vállalatok jogi személyekké váltak és ezzel egyfajta pajzsot képeztek a vállalatvezetők számára, másfelől pedig a 19. század második felétől olyan transznacionális vállalatok jöttek létre (Kun, 2009, p76.), melyek gazdasági hatalma akár kisebb országokéval is vetekedhet. Mindennek során a termelés folyamatosan növekedett, s ezzel párhuzamosan a profit és a jólét is, ugyanakkor számos korábban nem tapasztalható probléma is feltűnt, melyet orvosolni kellett, s hamarosan előkerült az a kérdés is, hogy mindez kinek a felelőssége. A CSR története az Amerikai Egyesült Államokban
A CSR-ról való tudatos gondolkodás az 1950-es évek Amerikájában volt először tetten érhető. Az első jelentős tanulmány, mely a vállalatok társadalmi felelősségvállalásával foglalkozik Howard R. Browen 1953-as értekezése Az üzletember társadalmi felelősségei című műve volt (Kun, 2009, p81.), mely elsőként fogalmazta meg a menedzsment felelősségét. Nem elhanyagolható Craig Smith szerepe sem a téma középpontba állítása tekintetében: Smith a Harward Business Review című folyóiratban közétett cikkében elemezte az új vállalati filantrópia jelenségét. Eszerint létezik egy fejlődési folyamat, mely abba az irányba hat, hogy a vállalatok a társadalmi problémák hosszú távú megoldását helyezik előtérbe, s az anyagi hozzájáruláson kívül egyéb erőforrásokat is bevetnek ennek érdekében. Úgy vélte, hogy az ezredfordulóra a vállalati filantrópia eléri azt a pontot, ahol vállalati felelősségvállalás az üzleti célok megvalósulását is segítheti (Szlávik, 2009, p30.). Kotler szerint ennek a fejlődési ívnek az egyik mérföldköve volt az Amerikai Egyesült Államok Legfelsőbb Bíróságának az 1950-esévekben hozott döntése, mely felszámolta a jogi korlátozásokat, tiltásokat és íratlan szabályokat, melyek a vállalatok társadalmi felelősségvállalásának az útjában álltak (Kotler, Lee, 2005., p17.).
10
Smith szerint ezeknek a változásoknak a hatására a ’60-as években megjelent egy külső kényszer: a vállalatok felelős viselkedése elvárássá vált (Kotler, Lee, 2005., p18.). A ’60-as évek Amerikája nem volt konfliktusmentes: faji feszültségek, hippi mozgalom, vietnámi háború. Ebben a feszült helyzetben pedig egyre kritikusabbak lettek az emberek s eközben egyre több probléma megoldását várták. Egyre több kutatás (Davis, McGuire, Walton, Jones, stb.) kezdett a vállalatok felelősségvállalásával foglalkozni, de a fogyasztók is egyre tudatosabbá váltak, s sokan ekkor kezdték elutasítani például azokat a befektetéseket, melyek a hadiiparral kapcsolatban álltak. Így érthető, hogy ebben az időszakban megjelent a társadalmilag felelős befektetések (SRI: Social Responsible Investment) fogalma is (Szlávik, 2009, p30-31.). Erre az időszakra esett az első jelentős ellenvélemények megjelenése is. A legnagyobb vitát Milton Friedman robbantotta ki, aki egyenesen elutasította a vállalatok társadalmi felelősségvállalását. Friedman szerint a vállalatok egyetlen felelőssége a profitszerzés lehet. Az ezen túlmenő felelősség aláásná a társadalom alapjait és romboló hatású lenne (Szlávik, 2009, p31.). A ’70-es években terjedt el a Corporate Social Responsibility kifejezés, melyet mind szakmai berkekben, mind a közbeszédben előszeretettel alkalmaztak. A leggyakrabban a következő témákról esett szó a kifejezés alatt: fogyasztóvédelem, munkahelyi biztonság, méltányos bérezés, helyi közösségek támogatása illetve transznacionális vállalatok estén a diktatórikus berendezkedésű államokban a tevékenység korlátozása. Nem ez volt az egyetlen jelentős esemény az évtizedben, a közvélemény egyre inkább felfigyelt az iparosítás káros hatásaira, megkezdődött a különféle etikai kódexek kiadásának és társadalmi jelentéseknek a divatja (Szlávik, 2009, p32-36.) Szintén ebben az évtizedben a vállalatirányítók és a fogyasztók után a részvényesek is szerepet vállaltak a CSR alakításában: olyan aktivista kampányokba kezdtek, melyek céljaként megfogalmazódott, a vállalataikat társadalmi-szociális kérdésekben felelős irányba kell terelni. Mindehhez elkezdték a nyilvánosságot felhasználni, különféle fórumokon, gyűléseken szólaltak fel a vállalati felelősséget szorgalmazva (Kun, 2009, p81.). A CSR-ral kapcsolatos vélekedéseket nagyban befolyásolta, hogy a ’60-as években megkezdődött bizalmi válság a nagyvállalatok vezetőivel szemben tovább erősödött. Ez azért volt problematikus, mivel ekkor a társadalmi felelősségvállalás nem a cégekhez, hanem a vezetők személyéhez kapcsolódott. A média pedig úgy mutatta be őket, mint akiknek egyetlen 11
céljuk a profitszerzés, és teljes mértékben hidegen hagyják őket a társadalmi problémák. (Szlávik, 2009, p33.) Az évtizedben egyre több kutatás foglalkozott a CSR témájával, s a kritikus hangok is megfigyelhetőek voltak. A legjelentősebb köztük Milton Friedman friss cikke, melyben újfent megfogalmazta az aggályait a vállalatok társadalmi felelősségvállalásával kapcsolatban. Az üzleti szféra társadalmi felelőssége a profitnövelés című cikkében kifejtette, hogy csak az emberek tartoznak erkölcsi felelősséggel tetteikért, tehát a vállalatoknak nem lehet ilyen felelősségük. Kijelentette, hogy a vállalatok társadalmi felelőssége csupán a profit növelése, és a vállalatvezetőknek az alapvető szabályok betartásán túl semmilyen társadalmi kötelezettségük nincs, sőt minden olyan tevékenység, ami nem a nyereséget célozza, lopás. Úgy vélte, hogy a társadalmi felelősségvállalás nem más, mint a részvényesek pénzén jótékonykodni. Szerinte a társadalmi problémák megoldása az állam feladatkörébe tartozik (Friedman, 1970.) A következő évtizedben alábbhagytak a CSR elmélettel kapcsolatos nagy viták, (Kun, 2009, p81.), ugyanakkor a ’80-as évek sem teltek eseménytelenül. Ekkora tehető ugyanis a Freeman nevéhez köthető stakeholder elmélet kialakítása és elterjesztése. Ennek lényege, hogy a vállalatnak egy olyan térben kell tevékenykednie, ahol a különböző stakeholderek, vagyis érdekcsoportok léteznek, s ezek mindegyikének meg kell felelni.
Eszerint nemcsak a
fogyasztók véleményére kell odafigyelni, hanem az alkalmazottakéra, beszállítókra, tőkésekre, szakszervezetre, civil szervezetekre, a helyi közösségekre és mindenkire, aki a szervezet céljainak megvalósítását befolyásolhatja (Freeman, 1983.). 1983-ban hozta létre az ENSZ a Környezet és Fejlődés Világbizottságot, hogy létrejöhessen egy olyan átfogó program, mely ellensúlyozza a Földet veszélyeztető környezeti hatásokat. 1987-ben kiadták a Közös jövőnk című dokumentumot, mely főbb megállapításai a fenntartható fejlődés alapelveivé váltak, s mely irányelvek biztosítják, hogy a Föld a jövő generációinak számára is élhető hely legyen. Ekkor kezdődtek meg a vállalatoknál az első olyan akciók is, melyek a környezetvédelmi problémák orvoslását és a fenntarthatóságot célozták (Szlávik, 2009, p39-40.) Szintén jelentős esemény volt a CSR szemlélet alakulásában az 1989-es Exxon Valdez-féle olajszennyezés. Kotler szerint ez megkérdőjelezte a ’70-es, ’80-as évek jótékonysági filozófiáját, miszerint a vállalatok olyan ügyekbe invesztáltak, melyekkel az iparáguk nem volt kapcsolatban. Akkoriban jellemzően egyszerre több különféle ügyet támogattak, de 12
ennek a felelősségvállalásnak nem voltak igazán a részesei, a lebonyolításukat különféle alapítványokra bízták. Az Exxon hiába támogatott nemes ügyeket, amikor környezetvédő aktivistákra lett volna szüksége, nem voltak megfelelő kapcsolatai (Kotler, Lee, 2005., p16.). A’90-es évekre a fenntarthatóság és a környezetvédelem még erőteljesebben a középpontba került, egyre többen írtak környezetvédelmi beszámolókat és a közbeszédben is fennmaradt a téma. Vita robbant ki arról, hogy egy vállalat nyereséges termelése összeegyezethető-e a környezetbarát termeléssel. Porter és Linde Zöld és versenyképes című cikkükben kifejtették, hogy hosszútávon a vállalat akkor lehet versenyképes, ha a legfejlettebb és egyben környezetkímélő technikákat alkalmazza a termelése során (Porter és Linde, 1999). Szintén az évtizedre tehető a tudatos fogyasztás mozgalmának beindulása. A tudatos fogyasztás elvét vallók komoly befolyással lehetnek a vállalatok tevékenységére, hiszen ha sokan kezdenek el felelőtlennek ítélt vállalatokat bojkottálni, akkor ez a vállalat üzleti eredményében is megmutatkozhat. A vállalatok felelős viselkedéséről tájékoztat évek óta a Fortune magazin is, mely CSR rangsort hozott létre a vállalatok társadalmi és környezeti tevékenységét figyelembe véve (Szlávik, 2009, p41.). Kotler Smith nyomán megjegyezte, a ’90-es évek abból a szempontból is jelentősnek bizonyultak, hogy megkezdődött a szemléletváltás a CSR-ban. Korábban a vállalatok főként külső kényszerből adakoztak. Általában egy előre elkülönített keretből gazdálkodtak, s a lehető legtöbb kezdeményezést támogatták, hogy mindenkinek a kedvére tegyenek. Fő céljuk, hogy jótékonyságuk nyilvánosságot kapjon. Ez a szemlélet kezdett megváltozni, melynek legjelentősebb eleme, hogy olyan ügyeket igyekeztek támogatni, melyek a vállalati célokat is elősegítik, beleillenek a vállalati stratégiába. Olyan ügyeket választottak, melyek a helyi közösségek, ügyfelek és alkalmazottak számára is fontosak. További jellemezővé vált, hogy a programok során hosszú távú elkötelezettséget vállaltak és a pénzbeli adományok mellett megjelentek a természetbeliek (tapasztalat, technológia, szolgáltatásokhoz hozzáférés) is (Kotler, Lee, 2005., p16-18.). A 2000-es években a CSR mérce egyre tudatosabb és kritikusabb lett, a civil szektor nyomásgyakorló szerepe folyamatosan erősödött. A CSR-re áldozó nagyvállalatok érdeke megkívánta, hogy azok a versenytársak, akik nem vállalnak társadalmi felelősséget vagy csupán látszattevékenységet végeznek, kerüljenek versenyhátrányba. Ezért erősödhettek fel az ezredforduló tájékán azok a hangok, melyek a határozottabb jogi alapok megteremtése mellett érveltek (Kun, 2009, p188.). 13
A CSR története Európában
Míg Amerikában már több mint fél évszázados hagyománya van a vállalatok társadalmi felelősségvállalásának, addig Európában egységes CSR koncepció csak a ’90-es években kezdett megjelenni. Ennek fő oka az lehetett, hogy az Amerikai Egyesült Államokban a vállalatoknak kezdettől fogva nagyobb volt a döntési szabadságuk, s ennélfogva a felelősségük is. Ezzel szemben Európában a jóléti államok jogrendszerében a vállalatok felelőssége sokkal inkább behatároltnak bizonyult, s így a társadalmi nyomás, mely Amerikában megadta a CSR mozgalomnak a kezdeti lökését, itt sokkal kisebb volt. A’90-es évekig csak a politikák és tudatos eszközök nélküli, ún. implicit CSR létezett (Szlávik, 2009, p48-49.). Bár Európában kiforrott CSR elképzelés csak a’90-es években jelent meg, ezután – köszönhetően az Európai Unió tevékenységének – rohamosan fejlesztésnek indult a terület: 1995-ben megszületett a CSR Europe non-profit szervezet jogelődje, 1998-ban megalakult a CSR első európai online forrásközpontja. A következő jelentős lépés a Lisszaboni stratégia elfogadása volt, mely kimondta, hogy az Európai Uniót „2010-re a világ legversenyképesebb és legdinamikusabban fejlődő gazdaságává kell tenni”. A dokumentum azt a kívánalmat tette a vállalatok felé, hogy azok vállaljanak felelősséget a társadalmi kohézió és az esélyegyenlőség mellett (Kun, 2009, p211.) Ezt követően megjelent az EU Zöld könyve CSR témában Európai keretelvek vállalatok társadalmi felelősségvállalásának támogatásáért címen, melynek az volt a célja, hogy bevezesse a köztudatba a témát illetve széleskörű vitát alakítson ki. 2002-ben a Bizottság közleményt adott ki, melyben ismertette a Zöld Könyvvel kapcsolatos konzultáció eredményeit illetve az EU stratégiáját és cselekvési programját. 2006-ban újabb közleményt jelentettek meg, melyben hangsúlyozták a vállalatok felelősségét a társadalmi felelősségvállalás területén és arra kérték őket, hogy erősítsék meg ez irányú kötődésüket. (Szlávik, 2009, p62-63.). A következő nagy mérföldkő 2007-ben az Európai Parlament állásfoglalása volt a vállalatok társadalmi felelősségéről, mely kimondta, hogy nem lehet egyetlen egységes CSR koncepciót alkalmazni, el kell fogadni a tagállamok közti különbségeket. Kimondták, hogy az állam feladata a vállalati felelősségvállalás elősegítése, de úgy vélték, hogy ehhez közvetlen jogi szabályozásra nincs szükség. (Matkó, 2006, p1011.). Emellett elismerték, hogy továbbra is vita van az érdekelt csoportok között a CSR pontos fogalmáról (Szlávik, 2009, p63.). 14
Az eltérő szabályozások miatt a CSR keretei, sőt a téma fontossága is eltérő országonként. Az utóbbi években Európában ugyanakkor igen nagy hangsúlyt kapott a társadalmi felelősségvállalás és számos országban próbálják államilag is ösztönözni ezt a magatartást. Éllovasnak Nagy-Britannia számít, ahol CSR miniszter is tevékenykedik, s több más módon (pl. CSR promóció támogatása, kutatások támogatása, minősítési rendszer létrehozása) is ösztönzik a felelősségvállalást. Számos országban ajánlott a CSR jelentés készítése, sőt bizonyos területeken (pl. Belgium, Dánia, Csehország, Franciaország, Litvánia, Olaszország egyes tartományai) a közbeszerzési pályázatok tartalmaznak társadalmi felelősségvállalásra vonatkozó feltételeket. Mivel a CSR európai múltja nem ’oly régre nyúlik vissza, fontos szerepet játszik a felelősségvállalással és a hozzá kötődő lehetőségekkel kapcsolatos információnyújtás is (Matkó, 2006, p11-15.). Az amerikai és európai fejlődési modell összehasonlítása során már említettem, hogy Amerikában a vállalatoknak nagyobb a szabadsága, míg Európában kisebb a mozgástér, s ebből fakadóan előbbinél érezhető a társadalmi nyomás, utóbbinál pedig a nagyfokú önkéntesség volt jellemző. De nem ez bizonyult az egyetlen különbségnek: mind a CSR egységességét, mind tartalmát tekintve találhatunk eltéréseket. Az Egyesült Államokban viszonylag egységesen értelmezték a fogalmat és főként a helyi közösségekkel való kapcsolatot
helyezték
értelmezésekkel
az
intézkedések
találkozhatunk,
s
a
fókuszába. CSR
Európában
középpontjába
országonként sokkal
eltérő
inkább
a
környezetvédelemmel és a munkakörülményekkel kapcsolatos kérdések kerültek (Szlávik, 2009, p50.). A CSR történetének érdekes mozzanata, hogy pont azok a vállalatok váltak a CSR élharcosaivá, amelyeket a legtöbb kritika érte. A ’90-es évekre tehető az az időszak, amikor számos nagyvállalatot bíráltak felelőtlen viselkedésükért. Kezdetben elutasították a vádakat, azonban ezt követően adaptívan álltak hozzá a változásokhoz: felismerték, hogy a CSR-ben nagy PR érték is lehet, sőt megpróbálták az elvárásokat is formálni (Kun, 2009, p85). Összességében elmondhatjuk, hogy a CSR-rel kapcsolatos viták mára sem zárultak le, s eltérő hangsúlyok lelhetőek fel mind a definíciók, mind a megvalósítás kapcsán. A kritikai hangok sem ültek el teljesen, de a vállalatok társadalmi felelősségének szükségességét kevesen kérdőjelezik meg (Tóth, 2007, p10).
15
A szemlélet változása Amerikában és Európában
Ha összegezni szeretnénk a társadalmi felelősségvállalással kapcsolatos fontosabb mérföldköveket, akkor ki kell emelnünk az ehhez kapcsolódó szemlélet változását is. Láthattuk, hogy az ’50-es években alakult ki a fogalom, így egységes szemlélet csak ezután nagyjából a’60-as évek körül kezdett kialakulni. Ekkor jellemzően a vállalatok külső nyomásra
támogattak
különféle
ügyeket,
melyek
nem
kapcsolódtak
szorosan
a
tevékenységükhöz. Így az önkéntesség momentuma csak bizonyos értelemben valósulhatott meg. Mindeközben az emberek bizalmatlansága igen nagy lett a vállalatvezetőkkel szemben, s ez a ’70-esévekre csak fokozódott. Erre az évtizedre tehető a részvényesek „ébredése” is, akik megpróbálták a vállalatokat a társadalmilag felelős viselkedésre rábírni. A ’80-as években nem állt be jelentős változás a szemlélet tekintetében, továbbra is a jótékonykodás központú felelősségvállalás volt a meghatározó. A ’90-es évek aztán igazán mozgalmas évtizednek bizonyult a CSR szempontjából: a fogyasztók egyre tudatosabbá váltak, Amerikában óriási szemléletváltás következett be és Európában is kialakult egy CSR koncepció, mely azonban sokkal kevésbé bizonyult egységesnek, mint az amerikai. A korábbi kényszeres jótékonykodást felváltotta a tudatosabb, stratégiába építhető CSR tevékenység. A vállalatok felismerték, hogy a környezetük és a közösségek támogatása a stratégiába illesztve kedvező számukra (PR-érték, kormányzati kapcsolatok, elégedett stakeholderek, stb.) Eközben Európában, mivel nem volt meg a történetében az a nagyfokú kényszer, ami Amerikát jellemezte, a kezdetektől nagyfokú önkéntesség volt jellemző. A CSR magyarországi története
A fenti kitekintés után lássuk, hogy Magyarországon hogyan alakult a CSR története, s legfőképpen az ezzel kapcsolatos szemlélet. A vállalatok kényszernek vagy inkább stratégiai lehetőségnek tekintik a felelősségvállalást?
Ahhoz,
hogy
egyáltalán
CSR-ről
beszélni
lehessen,
elengedhetetlen
az
1989-es
rendszerváltás, mely lehetővé tette a nagyvállalatok létrejöttét. Ugyanakkor sem a rendszerváltás, sem a 2004-es EU csatlakozás nem indított el azonnal a kormányzat által támogatott egységes és tudatos vállalati társadalmi felelősségvállalást. 16
Azonban főként implicit módon már korábban is létezett társadalmi felelősségvállalás, sőt ezzel kapcsolatos kutatások is készültek, és olyan szervezetek is létrejöttek, melyek a vállalatok felelős működését szorgalmazták. Ilyen volt az 1992-ben alakult Hungarian Business Leaders Forum, melynek fő célja a fenntartható fejlődés eszméjének elterjesztése. 1995-ben pedig létrejött a KÖVET Egyesület, melynek célja a felelős vállalatirányítás és a fenntartható gazdálkodás megteremtése és elősegítése. 2003-ban már a magyar vállalatok kétharmada vallotta magát adományozónak (ezek főként a nagyvállalatok közül kerültek ki) (Kuti, 2005, p46). 2004-től kezdett megjelenni a Kommunikáció menedzsment folyóiratban a CSR Hungary társadalmi felelősségvállalásról szóló melléklettel. 2005 óta évente rendeznek olyan szakmai gyűlést, ahol az érintett felek közötti kommunikáció megvalósulhat, és ezáltal segítik a célt, hogy a CSR szemlélet elterjedhessen valamint a helyes gyakorlat bemutatása lehetővé váljon. 2008-tól pedig díjjal jutalmazzák a CSR területén kiemelkedőt nyújtó vállalatokat. 2005-ben irányult elsőként nagyobb figyelem a CSR-re mégpedig egy büntetés kapcsán: ugyanis az ORTT elmarasztalta az RTL Klu-ot burkolt reklámozás miatt. Úgy ítélték meg, azzal, hogy a Híradó című műsorában a Hégető Honorka Alapítvány pályázatának ismertetésekor közzétették azt a többletinformációt, miszerint az alapítvány főtámogatója a Pannon GSM, megsértették a burkolt reklámozás tilalmáról szóló törvényt. Ezért több mint 7 millió Forint büntetést kellett fizetniük.(Matkó, 2006, p 34.) A határozat kapcsán viták indultak azzal a céllal, hogy a társadalmi felelősségvállalást és a reklámot válasszák szét és a CSR nagyobb lehetőséget kapjon a médiában való megjelenésre. Az ügyben teljesen kielégítő válasz máig nem született. A CSR Piac (CSR MarketPlace) 2005-ben indult, a CSR Europe által létrehozott kezdeményezés célja egy olyan innovatív fórum megteremtése volt, ahol sor kerülhet a jó gyakorlatok bemutatására. 2009-ben, majd 2011-ben Magyarországon is megrendezték a fórumot számos vállalat és civil szervezet részvételével. Szintén 2005-ben alapították meg a Braun&Partnerst stratégiai tanácsadó céget is, mely itthon elsőként vont be felelősségvállalással kapcsolatos elemeket is a kínálatába. A CSR a mai napig fókuszban van náluk, s több kutatást is készítettek, melyek a magyarországi CSR állapotok feltérképezését célozták (Braun&Partners, 2011.).
17
A hivatalos magyarországi CSR kiinduló évnek a 2006 tekinthető. Ekkora tehető ugyanis az első CSR-rel kapcsolatos kormányhatározat, melynek a célja volt, hogy ösztönözze a felelős viselkedést a következő területeken: felelős munkáltatói magatartás, esélyegyenlőség a fogyatékkal élők, kisebbségek és nők. Kijelentették azt is, hogy támogató környezettel szeretnének hozzájárulni a hazai CSR terjedéséhez, de nem avatkoznak be a cégek tevékenységébe, mivel az az önkéntesség megszűnését jelentené. Ennek fényében a Gazdasági és Közlekedési Minisztérium 2006-os „Üzletre hangolva” elnevezésű programja részeként a CSR-nek is szerepet szántak, de érdemi intézkedések ekkor nem történtek. Szintén ebben az évben tartották az első CSR napot, melynek célja a figyelemfelkeltés és a jó gyakorlatok bemutatása volt. Továbbá szerették volna elérni, hogy a CSR beszámolók a médiában ne minősüljenek reklámnak (Szlávik, 2009, p77-78.). A 2008-as évben egy országgyűlési határozatot hoztak, mely egy újabb iránnyal gazdagította a 2006-osokat, mégpedig az éghajlatváltozás elleni küzdelem ösztönzésével (29/2008. (III. 20.) OGY határozat). Az Európai Unió is támogatja a CSR kezdeményezések megerősítést a Közép-Kelet-Európai régióban. A jelenlegi helyzetről, a jó gyakorlatok bemutatása és a tapasztalatcsere érdekében 2011 februárjában, Litvániában konferenciát rendeztek 5 ország, köztük Magyarország részvételével (accelarating.eu, 2011). Összességében elmondható, hogy az elmúlt években egyre több fórumon esik szó a vállalatok társadalmi felelősségvállalásáról. Bár kisebb mértékben, mint Nyugat-Európában, de magyar kormányzati körökben is megjelent a CSR téma a 2000-es évek második felében. Egyre több vállalat és jelentős mennyiségű pénz jelenik meg a magyarországi CSR tevékenységekben: A 2008-as évben a 20 fő feletti vállalkozások összesen évente mintegy 330 milliárdot költöttek CSR- re (GKI kutatás, 2009.). A 2011-es CSR Piacra több mint 100 vállalat jelentkezett, melyek
szerették
volna
bemutatni
a
társadalmi
felelősségvállalással
kapcsolatos
tevékenységüket. Ugyanakkor úgy tűnik, a CSR továbbra is csak vállalati szinten van jelen a köztudatban (ott is főként a nagyvállalatoknál), a téma nem része a hétköznapi diskurzusnak, de a médiában is ritkán látni ezzel foglalkozó cikkeket. A CSR egy olyan divat, ami csak a nagyvállalatoknál hódít, és akik ismerik a jelenséget, azok többsége is szkeptikusan tekint rá. Az okokra nem találunk választ, ha csak a jogszabályokat és a társadalmi felelősségvállalással foglakozó intézmények létrejöttét és történetét vizsgáljuk meg. Éppen ezért meg kell vizsgálni, hogy a 18
fentieken túl mi alakította a CSR-t, milyen közegben kell működnie, s milyen a magyarországi szemlélet. Ha ezekre választ kapunk, akkor lehetőség nyílik arra is, hogy a magyar gyakorlatot adaptívabbá, a helyi viszonyokhoz jobban illeszkedővé tegyük.
A CSR magyarországi háttere A hazai helyzet feltérképezéséhez tehát látni kell a külső környezetet, amelyben a CSR működik és meg kell ismerni, hogy a CSR-ről kialakított csekély közbeszédet kik irányítják, mi a véleményük a jelenségről, milyen szemléletmódot alakítottak ki az elmúlt években. A CSR közegének bemutatásához STEEP elemzést1 alkalmazok, mely segít feltárni a helyi jellegzetességeket. Ezután pedig bemutatom, hogy mely elemek milyen módon befolyásolják a szemléletet, s az mennyiben tér el a sikeres nyugati mintáktól. STEEP elemzés – A CSR magyarországi környezete Társadalmi környezet
A CSR hazai feltételrendszerének feltérképezéséhez elsőként bemutatom, milyen társadalmi környezetben2 működnek a vállalatok. A mai magyar társadalom jelenlegi helyzetének elemzéséhez elengedhetetlen a visszatekintés, hiszen mind az 50 éven keresztül tartó szocialista berendezkedés, mind a rendszerváltás és az azt követő gyors változások komoly hatással bírnak. A szocializmus alatt az állam feladatkörébe tartozott a szociális ellátás. A vállalatoknak nem kellett fenntarthatónak lenniük, sem gazdaságilag, sem környezetileg, sem társadalmilag. A rendszerváltásig nem is váltak szét a gazdasági és szociális funkciók (a vállalat elődleges törekvése nem feltétlenül a profitszerzés volt, hanem olyan más célok megvalósítása, mint a teljes foglalkoztatottság) (ENSZ Fejlesztési Program, 2007.). A rendszerváltáskor számos probléma került a felszínre. A szocializmus alatt bizonyos nehézségek, például a szegénység vagy a hajléktalanság hivatalosan nem is léteztek. Ráadásul a változások számos negatívummal is jártak: sokan, főként a képzetlenebb rétegek tömegesen 1
A külső környezet megismerésére szolgál a STEEP-elemzés módszere. A STEEP mozaikszó a külső környezet egy-egy tényezőjének kezdőbetűiből áll össze: Social (Társadalmi), Technological (Technológiai), Economic (Gazdasági), Ecological (Természeti) és Political (Politikai-jogi). (Józsa, Piskóti, Rekettye, Veres, Budapest, 2005, p44-47.) 2 A társadalom értékrendszeréről ebben a részben csak érintőlegesen ejtek szót, mivel ezzel a témával külön fejezet foglalkozik. Az értékek oly’ mértékben meghatározzák, hogy egy társadalomban miként viszonyulnak a CSR kérdéséhez, hogy az mélyebb elemzést igényel, mint amire a STEEP esetében lehetőség lenne.
19
veszítették el a munkájukat, így sokakat veszélyeztetett a tartós leszakadás veszélye (Valuch, 2002., p 350-357.). A változások a gazdasági rendszer, az intézményrendszer tekintetében ugyan nagyon gyorsan végbementek, de a társadalmi beidegződések sokkal lassabban változnak, így sokáig még az átmenet társadalma lehetünk. „[…] a társadalmi beidegződések – a köztulajdon használata, a magántulajdonhoz való viszony, a véleményalkotás és – kinyilvánítás kultúrája és hajlandósága, a másik emberként való észlelése és tisztelete, az önkorlátozás képessége, ám ugyanakkor a tisztességes versenyre való ambíció- csak évtizedek alatt változnak meg vagy alakulnak ki” (Ligeti, 2007, p21.). A szocializmus hozadékának tekinthető a civil szervezetek súlytalanága is (Giczi és Sik, 2009., p70.). Akkor a közösségi tevékenységeket ráerőltették az emberekre, így a rendszerváltást követően az individualista szemlélet elsöprő volt, s az elmúlt majd’ 20 évben ugyan számos civil szervezet alakult, de nagy közéleti befolyásra nem tettek szert (Környezettudatos vállalatok,2009.). A rendszerváltás után lehetőség nyílt a különféle áruk, vállalatok, márkák közötti választásra, de a magyar fogyasztók nem váltak igazi tudatos vásárlókká. A rendszerváltást követően a szabadságot sokan abban látták, hogy elérhetővé vált a nyugaton látható materialista jólétet. Az emberek célja a javak felhalmozása, a státuszszimbólumok megszerzése volt. Mindemellett a magyar fogyasztók erőteljesen árérzékenynek bizonyultak, választásukban, vásárlási döntéseikben az ár kiemelt szempont. A társadalmi környezet vizsgálatánál szót kell ejteni a korösszetételről is. A magyar társadalom – hasonlóan a nyugatiakhoz – elöregedő társadalom, s már fél évszázada, hogy a születések száma nem elegendő a népességszám fenntartásához sem (Fekete,2008.); ez felelős többek között azért, hogy egyre kevesebb embernek kell egyre többet eltartania, ami számos társadalmi probléma okozója. Tehát ha a magyar társadalom jelenlegi helyzetét szeretnénk megvizsgálni társadalmi felelősségvállalással kapcsolatos aspektusokból, akkor vissza kell nyúlnunk az átalakulások idejére, a rendszerváltáshoz. Számos probléma, mint a szegénység, munkanélküliség ekkor kerültek felszínre. A szocializmus pedig olyan társadalmi beidegződéseket okozott, mint a közösségi tevékenységekkel szembeni ellenérzések. Mindezek illetve a demográfiai problémák egy olyan társadalmat mutatnak, ahol számos terepen lehet helye a 20
segítségnyújtásnak. Kérdés, hogy egy kevéssé tudatos társadalom, melyben a választásnál az ár nagyon meghatározó szempont, mennyire figyel oda a felelősműködésre, intézkedésekre. Technológiai környezet
A következőkben bemutatom, hogy a technológiai környezet miként befolyásolhatja a CSR helyzetét. A lisszaboni stratégia óta vállalatoktól egyre inkább elvárják, hogy olyan technológiákat alkalmazzanak, melyek környezetbarátok, a fenntartható fejlődést szolgálják – ehhez kívülről is támogató környezetre van szükségük (pl. akkor éri meg szelektíven gyűjteni a szemetet, ha utána a külső feltételek is adottak, azaz szelektíven szállítják el és fel is dolgozzák azután). Magyarországon a CSR tevékenység főként a nagyvállalatokhoz kötődik. Fontos, hogy megfelelő technológiai környezetben végezhessék tevékenységüket, s így a cégek erőforrásaik egy részét társadalmi felelősségvállalásra fordíthassák. (Mivel a szükséges technológia területenként eltérhet, ezért erre részletesebben nem térek ki.) Önmagának a CSR-nek azonban nem elsősorban a technológiai környezet oldaláról van szüksége támogatásra. Az infokommunikációs technológia fejlődését azonban mégsem lehet figyelmen kívül hagyni. Az internet penetráció növekedésével3 egyre többen érhetőek el, a web2-nek köszönhetően pedig bárki elindíthat egy hírt. Mindez a vállalatokat nagyobb felelősségre ösztönözheti, hiszen egyetlen elégedetlen fogyasztó, egyetlen kritikus elég ahhoz, hogy akár komoly gazdasági károkat okozzon a cégnek. Az internet elterjedése még egy szempontból jelentős: így nagy mennyiségű tudásanyag válik ingyen is hozzáférhetővé, ami lehetővé teszi mindenki, köztük a kkv-k számára is, hogy könnyen ismereteket szerezzenek a CSR lehetőségekről. Összességében a technológiai környezet nem a legjelentősebb tényező a CSR feltételei között. Azonban mindenképpen fontos, hogy olyan legyen, mely kedvező a nagyvállalatoknak, mivel egyelőre főként hozzájuk köthető a magyarországi CSR tevékenység. Ki kell emelni továbbá az internet elterjedését is, mivel az lehetőséget ad arra, hogy bárki bármilyen információt megosszon másokkal, s ez felelősebb működésre ösztönözheti a vállalatokat. Gazdasági környezet
Nincsen külső környezetelemzés a gazdaság helyzetének bemutatatása nélkül, így a következőkben ezt tekintem át. 3
A magyar internet penetráció jelenleg közel 60%-os (Papp, 2011.). A felhasználók száma a Közép-KeletEurópai régióban a válság ellenére is nőtt (Computerworld, 2011.)
21
Magyarországon a modern piacgazdaság nagyon fiatal, története alig két évtizedre nyúlik vissza. Mégis a rendszerváltást követően nagyon gyorsan gyökeret vert a kapitalizmus és kialakult az ehhez kapcsolódó intézményrendszer is. Néhány éven belül megjelentek a multinacionális vállalatok is, melyek jelenleg is éllovasnak számítanak a CSR alkalmazásában és a CSR illetve fenntarthatósági, környezeti jelentések publikálásában. Jellemzően olyan programokat hoznak Magyarországra, melyek a vállalat más országaiban már sikerrel működtek. A rendszerváltást követően, s napjainkban egyaránt sok a kényszervállalkozó a piacon. Hiába teszik ki a piaci szektor nagyobb részét a kkv-k, sokuknál már a törvényi keretek betartása is csak nehézségek árán valósul meg, így nem céljuk e felett áldozatokat hozni. Manapság nyugaton már számos cégnél olyan tevékenységnek számít a CSR, ami beleillik a vállalati stratégiába, s nem az üzleti érdekek ellen hat, hanem jótékony hatással van a profitszerzésre is. Ugyanakkor Magyarországon kérdéses, hogy a CSR tevékenység mennyiben járul hozzá ehhez, mivel az ilyen típusú tevékenységről ritkán lehet hallani, olvasni a médiumokban, s a fogyasztóknál továbbra is az ár az egyik legjelentősebb szempont a választásnál (mfor.hu,2010). Ez persze nem zárja ki, hogy a CSR tevékenység a vállalaton belüli előnyöket, pl. a dolgozók elkötelezettségének és lojalitásának növekedését. Összességében elmondható, hogy a rendszerváltás számos változást hozott magával, többek között a multinacionális vállalatok megjelenését Magyarországon, melyek a CSR tevékenység éllovasainak számítanak hazánkban. A CSR számos vállalat számára nem egyszerű jótékonykodás, hanem a vállalati stratégia része és nem áll szöges ellentétben a profitszerzéssel. Ugyanakkor kérdés, hogy a magyar fogyasztók mennyire ismerik és veszik figyelembe ezeket a tevékenységeket, és választásuknál nyom-e valamit a latba egy vállalat felelős viselkedése. Természeti környezet
A következőkben bemutatom, hogy a természeti környezet milyen kapcsolatban lehet a CSRrel. Az utóbbi évek során a fenntartható fejlődés egyre ismertebb jelszó lett. De nem volt ez mindig így, a szocializmus évei alatt a környezetvédelem nem tartozott a kiemelt szempontok közé, sőt a környezet „leigázását” értéknek tekintették (ennek ellenére a természetvédelmet 22
nem vetették el, amit jól mutat a nemzeti parkok száma is). A vas és acél országában az iparosítás során nem vettek figyelembe környezetvédelmi szempontokat, a cél a tervszámok teljesítése volt bármi áron (Szlávik, 2007., p71-72). A rendszerváltást követően aztán a környezetvédelemmel kapcsolatos szempontok is megjelentek. Ezt mutatja, hogy az eltelt időszakban szinte mindig volt Környezetvédelmi Minisztérium. 1994-ben ők hozták létre Környezetbarát Termék Közhasznú Társaságot, mely a hivatalos magyarországi ököcímkéért felel, ez a Környezetbarát Termék címke (ENSZ Fejlesztési Program, 2007.).
1. Környezetbarát termék, Forrás: http://www.kornyezetbarattermek.hu/
Mire a CSR hazánkban hivatalosan megjelent, a lisszaboni stratégia részeként már Magyarországon is szem előtt kellett tartani a fenntartható fejlődés 4 eszméjét, s ennek részeként elengedhetetlen a környezeti szempontok figyelembe vétele. A társadalmi felelősségvállalás gyakran kapcsolódik össze a fenntartható fejlődés jelszavával, a vállalatok körében elterjedt a környezetvédelem illetve figyelemfelkeltés a témában. Jól mutatja a téma népszerűségét, hogy az utóbbi idő egyik legkedveltebb CSR projektjének számít a faültetés. Ennek ellenére a környezetvédelem nem említhető a legnépszerűbb témának a médiában (jellemzően egy-egy civil akció kapcsán említik, pl. a NATO lokátor ellen tüntető civilek fához láncolása a Zengőn). Ugyanakkor egyre többen figyelnek oda a környezetvédelmi szempontokra is, amit jól mutat, hogy a rendszerváltás óta először került be a magyar parlamentbe olyan párt (Lehet Más a Politika), melyet sokan a zöldpártok közé sorolnak. Összességében azt mondhatjuk, hogy a rendszerváltás óta eltelt időszakban sokkal több figyelem jut a természeti környezetre és itthon is jól ismert jelszóvá vált a fenntartható fejlődés, de még mindig sokkal kevesebb figyelem jut rá, mint Nyugat-Európában és a fogyasztókat sokkal inkább az ár befolyásolja a választásukban, mint a környezeti szempontok.
4
A jelen generáció szükségleteinek kielégítése nem foszthatja meg a jövő generációit az ő szükségleteik kielégítésétől. (ENSZ,1987 jelentés)
23
Politikai-jogi környezet
Végül át kell tekinteni, hogy milyen politikai-jogi elemek befolyásolják a társadalmi felelősségvállalást, milyen szabályozási keretek között működik a CSR. Magyarország államformája az 1989-es rendszerváltás óta köztársaság. Magyarország 2004 óta tagja az Európai Uniónak, így az EU-s szabályozások és ajánlások rá is érvényesek. Az EU 2003-as direktívájának (2003/51/EK) beépítése a 2005. január 1-jén életbe lépett új számviteli törvényben a 2000. évi C törvény vonatkozó paragrafusainak módosításával történt meg. Ez lehetővé tette (de nem kötelezővé), hogy a vállalatok fenntarthatósági, környezeti vagy CSR jelentést publikáljanak (DEMOS, 2006., p 62-66.). Az
EU-s
jogharmonizációból
következő
törvényi
előírások
mellett
jogszabályi
kezdeményezések is megjelentek, ezek azonban nem terjednek túl a foglalkoztatással és a munkavállalókkal kapcsolatos intézkedéseken (DEMOS, 2006, p66-67.). Összességében azt láthatjuk, hogy Magyarország megtette az EU-s jogharmonizációs lépéseket
és
megjelentek
hazai
jogszabályi
kezdeményezések
is.
Ugyanakkor
Magyarországon még nincsenek olyan törvényi erőre emelt szabályok, melyek erőteljesen támogatnák a CSR tevékenységek elterjedését. A STEEP elemzés összefoglalása
A STEEP elemzés segítségével láthatóvá vált, hogy milyen feltételek között van lehetőségük a vállalatoknak a CSR tevékenységük beindítására, működtetésére. A magyar társadalom működésmódjára és szemléletére nagyban rányomta a bélyegét az 50 éven át tartó szocializmus és az utána következő gyors átmenet. Egyfelől jelen vannak olyan beidegződések, melyek a közösségi tevékenységek ellen hatnak, másfelől a rendszerváltás során sok olyan probléma felmerült, mely korábban hivatalosan nem létezett. Mindenesetre kellő mennyiségű probléma áll fenn hazánkban ahhoz, hogy a segítségnyújtásnak, felelős viselkedésnek meglegyen a terepe. A magyar technológiai környezet megfelelő ahhoz, hogy a multik nálunk folytathassák a tevékenységünket. Az infokommunikációs technikák fejlődése és az internet penetráció növekedése pedig felelősebb viselkedésre késztethetik a vállalatokat, mivel ezeknek a technológiáknak köszönhetően bárki gyorsan elterjeszthet egy negatív hírt. Magyarországon már több mint 20 éve piacgazdaság van, hazánkban is megjelentek a nagy multinacionális vállalatok. A CSR tevékenység elsősorban hozzájuk köthető, a hazai kkv-k 24
egy része kényszervállalkozás, melyeknek a törvényi keretek betartása a céljuk, az ezen túli önkéntes tevékenység nem. Látható tehát, hogy amíg nyugaton a civilek nyomásgyakorlására jelentek meg ezek a kezdeményezések, addig nálunk a nagyvállalatok importálták be a külföldön már jól működő tevékenységeket. A természeti környezetet a szocializmus iparosítása nem kímélte, de ma már nálunk is jól ismert jelszó a fenntartható fejlődés. A CSRrel gyakran kapcsolódik össze a vállalatok „zöldülése” (erre utal az is, hogy napjaink egyik népszerű vállalati projektje a faültetés). Magyarország EU-tagállamként megtette a szükséges jogharmonizációs
lépéseket,
aminek
értelmében
a
vállalatoknak
lehetőségük
van
fenntarthatósági és CSR jelentések közzétételére. A magyar jogszabályok főként a munkavállalók védelme és a munkakörülmények javítása területén ösztönzik az önkéntes tevékenységet. A környezeti feltételeket vizsgálva azt mondhatjuk, hogy Magyarország egy ideális terep a CSR tevékenységek elterjedéséhez, mivel a technikai és jogszabályi háttér ezt lehetővé teszi. A multinacionális vállalatok jelenléte pozitívan hat az ügyre, mivel ezek a cégek a külföldön már bevált programjaikat itthon is alkalmazhatják. A természet és a társadalom területén pedig számos olyan védendő értékkel és problémával találkozhatunk, melyekre megéri odafigyelni. Ugyanakkor az is jól látszik, hogy a magyar jogi környezet megengedi, de nem ösztönzi a vállalati társadalmi felelősségvállalást. Ennélfogva a jelenség csak akkor terjedhet el, ha a vállalatok ezt valóban fontosnak tartják, s felismerik, hogy helyesen alkalmazva – ha nem is közvetlenül profitot termel, de – a vállalat nyer vele. Éppen ezért a következőkben bemutatom, hogy itthon mennyire nyitottak az emberek a vállalatok ilyen típusú önkéntes tevékenységére, milyen szemlélet uralkodik itthon a CSR-területén, s ez ösztönzője vagy inkább gátja a vállalati felelősségvállalás elterjedésének. A magyar társadalom értékrendszere
A CSR helyzetének vizsgálatához meg kell ismerni az ezt övező szemléletmódot is: ennek vizsgálatához elengedhetetlen, hogy látható váljon, mi áll a jelenség háttérben, ezért a következőkben bemutatom, milyen értékek uralkodnak a magyar társadalomban, s ezek mennyiben kedveznek a vállalatok felelős tevékenységének. A másik fontos szempont, hogy megnézzük, ki alakítja a közbeszédet a CSR-rel kapcsolatban, s milyen módon mutatja be a jelenséget. A kérdések megválaszolásához főként szekunder kutatások adatait használom fel.
25
Az értékek vizsgálatakor sem lehet elmenni szó nélkül a szocializmus 50 éve mellett. A magyar társadalom értékrendje a XX. század második felében többször is változásokon esett át, a politikai változások együtt jártak az értékrendszer átalakulásával vagy átalakítási kísérletével. Hazánkban, a Kelet-Európai blokkhoz hasonlóan végbement a „szovjetizáció”, ami a gyakorlatban központosított, állami vezérlésű „tervracionalitás” érvényesülését jelentette. Az ’50-es években propaganda-hadjárat folyt a társadalom átnevelése érdekében, így az értékrendek folytonossága megszakadt. Ráadásul a hagyományos kisközösségek értékés normarendszere olyan gyorsan bomlott fel, hogy nem alakulhattak ki olyan helyettesítő magatartásformák, melyek megőrizték volna a hagyományos közösségi értékeket. Helyette központilag kialakított (ál)közösségek értékeit szerette volna a hatalom meghatározóvá tenni (kollektivizmus, nemzeti érzések elvetése, emberi jogok semmibe vétele). Az ’50-es években a társadalmi integrációt a háború előtti magatartásminták nem segíthették, de az új normák is inkább a dezintegráló hatást fejtettek ki. Az 1956-ot követő időszakot először az ideológia semlegesítése, majd a ’70-es évektől a marxista ideológiától illetve a hozzá kapcsolódó értékektől való elfordulás jellemezte. Kettős értékrendszer volt megfigyelhető: mást közvetítettek a társadalmi intézmények és mást a magánszféra (Valuch, 2002, p257-277). A társadalom értékrendje felemás módon modernizálódott. Az átrendeződések negatív modernizációt jelentenek, mikor is a hagyományos közösségi értékek gyengültek, de a szocialista rendszer nem tudta más tartós, társadalmilag elfogadott értékrendszerrel helyettesíteni. A hagyományos érzelmi- közösségi értékek szétzihálódása pedig üres individualizációhoz vezetett, azaz egy olyan nyers formájához, melyben az egyetlen cél az anyagi javak felhalmozása és a túlélés (Hankiss, 1983.). A vizsgálat szempontjából nagyon fontos a tény, miszerint a ’80-as évekre zavarok mutatkoztak az emberi kapcsolatokban, ami abban mutatkozott meg, hogy jelentősen gyengült a szolidaritás, a tolerancia5 és a másik elfogadása (Valuch, 2002, p257-277). „A társadalmi tudatban a szocialista rendszer […] fenntartotta és általánossá tette […] az alattvalói beállítódást, akadályozta a demokratikus beidegződések megerősödését, a civil autonómia, valamint a polgári magatartás- és viselkedéskultúra kialakulását” az 1990 után kialakuló piacgazdasági viszonyok közt is (Valuch, 2002, p.263).
5
Egy 1982-1983-as értékkutatás szerint a megkérdezettek kevesebb, mint harmada sorolta a toleranciát az öt legfontosabb érték közé.
26
A’90-es években az embereknek meg kellett barátkozniuk a társadalmi egyenlőtlenségekkel. A gazdasági sikeresség sokak életcéljává vált, mégis a sikeres embereket nagyfokú irigység övezte, a sikerhez hozzátapadt a tisztességtelenség gyanúja, a vállalkozó szó pejoratív tartalmat nyert. Sokan valóban úgy vélték, hogy az érvényesüléshez a törvények, szabályok, normák egy részének megszegése elengedhetetlen (Valuch, 2002, p257-277). Jelenleg a magyar társadalmat bizalomhiány, a normazavarok és az igazságtalanság érzete illetve a paternalizmus jellemzi. A szolidaritás mértéke nagyon alacsony. Egy társadalom működése nem valósulhat meg a tagjai közti bizalom nélkül. A magyar társadalom alapvetően bizalmatlan, de ennél azért szerencsére árnyaltabb a kép. A volt szocialista országok között nálunk a legmagasabb a más emberekbe vetett hit (de még így is nagyon alacsony mértékű), ugyanakkor az intézményekbe vetett bizalom minden tekintetben az egyik legalacsonyabb Európában. Ennek gyökerei szintén a szocializmusig nyúlnak vissza, amikor elfogadott volt, hogy ha az állam nem ad, akkor a féllegális térben el lehet venni (lásd második gazdaság). A puha diktatúrából a demokratikus jogállamba való átmenet során az emberek nem kezdték magukénak érezni az új rendszert és államot; az államtól továbbra is azt várták el, hogy adjon és adott esetben ugyanúgy kijátszották (Tóth, 2009., p27.). (A magyarok bizonytalanságkerülésének tényét erősítik Hofstede vizsgálatai6 is.) A magyar társadalom normazavarban szenved, ambivalensen viszonyul az értékeihez. A magyarok többsége elítéli a normaszegést, de úgy véli, hogy a körülette élők mégis ezt teszik. A korrupcióhoz is így viszonyul a magyar társadalom: elítélik, de úgy gondolják, hogy nem lehet érvényesülni nélküle, tulajdonképpen elfogadják, hogy az élet velejárója (Felcsuti, 2011.). A magyarok négyötöde szerint ebben az országban becsületesen nem lehet meggazdagodni, háromnegyedük szerint pedig aki vinni akarja valamire, annak egyes szabályokat át kell hágnia. Az emberek fele nem hisz benne, hogy kemény munkával célt lehet érni, s csak egyötödük hisz az egyenlő esélyek érvényesülésében. Az anyagi sikert csak az emberek harmada köti a munkához, a többiek valamilyen kívül álló okban (kapcsolatok, család, szerencse) látják, ami a társadalom frusztrációját mutatja (Tóth, 2009., p27.). A rendszerváltást követően is erőteljes maradt a függőség az államhoz. A társadalompolitikai megközelítések során olyan nézőpont vált elfogadottá, mely az állam szociális felelősségét 6
A hofstedei dimenziókban a magyar társadalomra a bizonytalanságkerülés, a nagyfokú individualizmus, a maszkulinitás és az inkább alacsonyabb fokú hatalmi távolság a jellemző (Hofstede, 2003).
27
hangsúlyozta. Ez azért is problematikus, mert az államba és intézményeibe vetett bizalom szintje meglehetősen alacsony. A vizsgálat szempontjából a legérdekesebb, hogy mennyire szolidáris a magyar társadalom, hogyan viszonyul az elesettekhez: nos úgy tűnik, kevéssé, nagyon kicsi a hajlandóság mások megsegítésére. „A családon belüli, valamint a betegek és fogyatékkal élők, az idősek, szomszédok és a bevándorlók felé gyakorolt segítségnyújtás adataiból készített index kifejezetten Magyarországon a legalacsonyabb Európában” (Tóth, 2009., p27.) Ehhez kapcsolódik, hogy hazánkban nagyon alacsony a civil aktivitás szintje is. Ha a civil szervezetek aktív tagjainak számát vesszük alapul, akkor Magyarország Bulgária és Románia mellett sereghajtó Európában. (Giczi és Sik, 2009., p70.) Mindez pedig azt is jelenti, hogy jelenleg nem alakult ki egy civil oldalról érezhető nyomás, mely segítené a felelős viselkedést elterjedését a vállalatok körében. Összességében kiderült, hogy a magyar a nyugati társadalmakhoz képest kevésbé tartja fontosnak a civil – és szabadságjogokat, kisebb mértékű az aktív politikai szerepvállalása, kevésbé tolerálja a másságot, az önmegvalósítási értékek kisebb szerepet játszanak az értékszerkezetben, kevésbé bízik másokban (Tóth, 2009., p13.). A vállalatokkal és vezetőikkel kapcsolatos megítélések
Szintén fontos megvizsgálni, miként alakultak azok az értékek, melyek kevésbé univerzálisak, de nagyban hozzájárulnak a CSR tevékenységek megítéléséhez. Ilyen a vállalatvezetőkkel és a (multinacionális) cégekkel kapcsolatos vélekedések. A rendszerváltás során sokan nehezebb élethelyzetbe kerültek, a sikereseket pedig gyanakvóan nézték. Ekkor alakult ki a vállalatvezetők negatív imázsa, ami napjainkra sem javult sokat. Az emberek 44%-a nem bízik a vállalatvezetőkben, 54%-uk pedig a multinacionális vállalatokban. A CSR-rel kapcsolatban még rosszabb a helyzet: 83% vélekedik úgy, hogy a vállalatok csak beszélnek a felelősségvállalásról, de valójában nem tesznek semmit (ENSZ Fejlesztési Program, 2007, p15.). A vállalatok megítélésében a legfontosabb szempontnak hitelesség és átláthatóság számít, ha ezek megvannak, akkor a vállalatot is pozitívan ítélik meg (P&B,2011.).
28
A fentiekben számos kutatás eredményeit segítségül hívva rámutattam, hogy a magyarok értékrendje nem igazán kedvez a CSR tevékenységeknek, mivel alacsony a szolidaritás és a civil aktivitás szintje (emiatt nincs is civil nyomás a vállalatokon), az emberek pedig bizalmatlanok a vállalatokkal és vállalatvezetőkkel szemben. (A vállalatokkal és vezetőikkel kapcsolatos megítélésről még lesz szó a következő fejezetben is, ahol a fogyasztók egy fókuszcsoportos beszélgetés során mondták el, milyennek látják a magyarországi vállalatokat.)
Összegzés A vállalati társadalmi felelősségvállalás magyarországi szemléletmódjának feltérképezéséhez, a hazai sajátosságok megtalálásához elengedhetetlen volt a CSR hátterének tanulmányozása. A korábbi kutatások és tanulmányok segítségével fény derült a CSR történetére mind nemzetközi, mind hazai szinten, láthatóvá vált a magyarok értékrendje, ezen belül az intézményekkel és vállalatvezetőkkel kapcsolatos megítélés is. A STEEP elemzés segítségével pedig bemutattam azt a külső környezetet is, melyben a CSR-nek léteznie kell. Az elemzések rámutattak, hogy a nemzetközi viszonylatban több évtizedes múltra visszatekintő CSR hazánkban fiatal jelenségnek számít, mely főként a multinacionális vállalatokon keresztül érkezett Magyarországra. A CSR-nek meg kell küzdenie a magyar múlttal is: a szocialista berendezkedés nemcsak azért hátráltatja a vállalati társadalmi felelősségvállalás elterjedését, mert a piacgazdaság alig 20 éve terjedt el hazánkban, hanem azért is, mert a magyarok értékeit, szemléletmódját is jelentős mértékben befolyásolta. A
szocializmus
hatása,
hogy
az
emberek
a
kollektív
tevékenységekhez
és
a
segítségnyújtáshoz negatívan állnak, létrejött az ún. üres individualizáció. Az értékek tekintetében pedig a tolerancia és a szolidaritás alacsony szintje, a másság elutasítása a jellemző. Az aktív társadalmi részvétel csak a társadalom egy kis részében valósul meg, s a civil- és szabadságjogok sem tartoznak a legfontosabb értékek közé, így nem meglepő, hogy civil aktivitás szintje az egyik legalacsonyabb hazánkban. A magyar társadalom nem bízik az intézményekben, a vállalatok és vezetőik megítélése is negatív. Ez a környezet tehát nem tűnik különösképpen befogadónak a CSR tekintetében, ezért mindenképpen érdemes tovább mélyíteni az ismereteket a hazai sajátosságokról és 29
szemléletről. Ezek az ismeretek segítik a CSR-t adaptálását a magyar viszonyokhoz, mely a kulcsa a vállalati felelősségvállalás hatékony elterjedésének és fogyasztók figyelmének felkeltésének.
Kutatás: Magyar sajátosságok szekunder és primer kutatási eredmények tükrében A CSR hátterének áttekintése után a következőkben ismertetem a magyarországi sajátosságokat, bemutatom, hogy mennyire ismerik a jelenséget a szakmai körökön túl is, hogyan látják a fogyasztók valamint a vállalati szakemberek, külső szakértő a vállalatok társadalmi felelősségvállalását. A korábbi kutatások eredményeinek számbavétele segíti az átfogó, számszerűsíthető eredmények áttekintését. Ugyanakkor ezek az adatok nem hatolnak a probléma mélyére, nem mutatják meg, hogy milyen döntések, milyen hozzáállás veszi körül a jelenséget – ennek megválaszolására készítettem el primer kutatásomat, mely interjúk és fókuszcsoportos beszélgetés segítségével árnyalja a szekunder kutatási eredményeket.
Mennyire ismert a CSR kifejezés Magyarországon? A CSR kifejezés jelenleg még nem igazán ismert a fogyasztók körében. Jól érzékelteti az ezzel kapcsolatos tudást a következő példa, mely a 2011-es CSR piacon hangzott el: az egyik újságíró kíváncsi volt, hogy az utca embere mennyire ismeri ezt a betűszót, ezért az eseményre menet véletlenszerűen leszólított járókelőket. Szinte senki sem hallotta még ezt rövidítést, a többségük a hasonló hangzású krimisorozatra, a CSI - Helyszínelőkre tippelt. De nemcsak
ők,
hanem
–
a
fókuszcsoportos
kutatásom
tanulsága
szerint
–
a
társadalomtudományokat hallgatók sem ismerik a kifejezést, holott az ő társadalmi érzékenységük vélhetően nagyobb az átlagembereknél, így fogékonyabbak lehetnek a kifejezés megtanulására, használatára, ha találkoznak vele. Esetükben 6-ból mindössze egy ember hallotta már a CSR betűszót, ő magyar fordítását is ismerte, definiálni is tudta a fogalmat. A következőkben néhány jelentősebb meglévő kutatási eredmény és a primert kutatásom tanulságai alapján bemutatom a CSR fogalom ismertségét és elterjedtségét. Majd rámutatok a
30
CSR témák médiumokban való megjelenési lehetőségeivel kapcsolatos helyzetre, nehézségekre is. A fogalom valóban nem terjedt el a szakmán kívül, a Nézőpont Intézet 2011-es reprezentatív lakossági felmérése szerint Magyarországon az emberek 98 százaléka nem tudja, mi az, hogy vállalati CSR (Önkéntes.hu, 2011). A Magyar Adományozói Fórum és a Tárki közös felmérésből pedig az is kiderül, hogy nem csupán a kifejezést, hanem a vállalatok felelős tevékenységét is kevesen ismerik. A kutatás kimutatta, hogy a magyarok 68 százaléka egyáltalán nem ismer semmiféle vállalati támogatói tevékenységet. Ismert tevékenységet pedig csak kevés számú vállalathoz tudtak kötni, ezek a következők: a Danone, a Mol, az OTP, a Telenor, a T-Com és a Vodafone. (Profession, 2011.). Az általam készített fókuszcsoport során két vállalat CSR tevékenységét tudták felidézni: a Danone 1 Ft kampányát, illetve a McDonald’s Ronald McDonald Alapítványét, emellett úgy vélték, hogy a Coca Colának, a Vodafone-nak, az Erste-nek7, az OTP-nek és a Molnak is volt ilyen jellegű programja, de nem emlékeztek rá, hogy pontosan mit is csináltak. Ugyanakkor azt mondták, hogy hallottak már ilyen típusú tevékenységekről - például az árvízkárosultak illetve a vörös iszap katasztrófa kapcsán -, de konkrétumokat (sem a vállalatra, sem a programra) nem tudnak felidézni. Kérdés, hogy ha a vállalatok több száz milliárdot költenek (Gki, 2007.) Magyarországon CSR-ra akkor miért nem ismerik az emberek ezt a kifejezést, az ehhez kötődő a tevékenységeket. Mindez arra vezethető vissza, hogy a cégek CSR-kommunikációja meglehetősen visszafogott: a cégek négyötöde nem hirdet külső csatornákon, s csak 10%-uk ad hírt minden társadalmilag felelős tevékenységről. A hirdetések főként a 250 főnél nagyobb cégek esetében gyakoriak. A belső, dolgozók irányába történő kommunikáció pedig gyakoribb, mint a külső (CSR hírlevél, 2006.) Ugyanakkor a fókuszcsoport tanulságai alapján a fogyasztók főként akkor hallanak, ismernek egy ilyen kezdeményezést, ha a reklámokban vagy a termékek csomagolásán
ill. az
eladótérben találkozhatnak velük. Ez abból is fakadhat, hogy a vállalatok kevés olyan felület tudnak (ki)használni a fizetett megjelenéseken kívül, melyeken bemutathatják ezeket a
7
Itt valójában a Raiffeisen akciójával keverték össze az Erste tevékenységét. Minden kártyahasználat után 100 Ft-ot utaltak a Gyermekétkeztetési Alapítványnak. (Közösen.hu, 2011.)
31
tevékenységeket8. Ha pedig a felelős tevékenységet pénzért kommunikálják, könnyen rájuk tapadhat a vád, miszerint mindennek a célja a további profitszerzés (amit erősít, hogy valóban vannak olyan kezdeményezések, melyeknek láthatóan ez áll a középpontjában). E helyzet és egy vitatott ítélet eredményezte, hogy a 2000-es évek közepén kialakult egy nyilvánosság-vita a CSR-ról. A nyilvánosság-vita
A korábbiakban már említettem, hogy a CSR-ről viszonylag kevés szó esik a közbeszédben, amelynek egyik oka, hogy a médiában szinte egyáltalán nincsenek ilyen hírek. Ugyanakkor ez a helyzet sokak szemét szúrja és kialakult egy hosszú ideje tartó vita arról, hogy miért nem kommunikálják a vállalatok felelős tevékenységét illetve elvárható-e a jó cselekedet publikálása (egyáltalán jó cselekedet-e a vállalati tevékenység abban az esetben, ha a deklarált célok között szerepel a kommunikáció és a cég imázsának formálása). A probléma gyökere abban keresendő, hogy sokáig nem volt tisztázott a CSR feltételrendszere. Erre mutatott rá az ominózus 2005-ös CSR ügy, melynek során az RTL Klub 7 millió Forintos büntetést kapott burkolt reklámozásért9. A kereskedelmi tévét azért marasztalták el, mert amikor Híradójában beszámolt az esélyegyenlőségért küzdő újságírókat jutalmazó Hégető Honorka Alapítvány pályázati felhívásáról, megemlítette a támogatót, a Pannont (jelenleg Telenor) is (Népszabadság, 2006.). Ebben a közhangulatban eshetett meg, hogy a médiumok ugyan beszámoltak egy véradásról, de nem árulták el, hogy pontosan hol lesz, mivel nem akarták reklámozni az akció támogatóját a Tesco-t vagy sokan nem adták meg, hol lehet jelentkezni egy mozgássérülteket segítő tanfolyamra, mert nem szerettek volna ingyen reklámot nyújtani az azt támogató informatikai vállalatnak (Matkó, 2006, p23-24.). Ugyanakkor az éremnek van egy másik oldala is. Számos vállalat úgy tekint a CSR-ra, mint egy olyan divathullámra, melyről nem akar lemaradni. A céljuk, hogy minimális befektetéssel maximális nyilvánosságot kapjanak, gondolataik középpontjában a megjelenési lehetőségek és a márkaépítés állnak. Előfordult olyan, hogy egy multinacionális vállalat magyarországi 8
A fókuszcsoport zárása során megjelentek olyan gondoltok, melyek szerint a témáról érdemes lenne nagyobb nyilvánosság előtt is beszélni. Annak aki szkeptikus a vállalatokkal szemben, ez egy új szempont lehet. Emellett nem értették, hogy az egyetemen, főként társadalomtudományi képzésen miért nem esik több szó a témáról. 9
Burkolt reklámnak számít, ha egy tájékoztatás semleges információ látszatát keltve ösztönöz áru vásárlására vagy szolgáltatás igénybevételére, vagy bármely más üzleti magatartásra.
32
tagja egy csoport hátrányos helyzetű gyermek megebédeltetése után szeretett volna olyan sajtóvisszhangot, melynek értéke a jótékonykodás sokszorosa volt. A vállalatok többségénél (68%) a CSR tevékenységének mozgatórugója saját bevallásuk szerint nem a cég imázsának építése, hanem a fenntartható fejlődés és az etikus magatartás iránti elkötelezettség. Emellett azonban szinte mindenki (95%) azt vallotta, hogy a nyilvánosság előtti megjelenés jelenlegi, korlátozott lehetősége jelentős hátráltató tényező a tevékenységük hosszú távú fenntartása szempontjából (Matkó, 2006, p22-23.). Az új médiatörvényben már szabályozták a kérdéses jogi részt10, ugyanakkor a probléma továbbra sem oldódott meg teljesen: jelenleg is gyakran ellentét feszül az újságíró, szerkesztők és a vállalatok tevékenységéről beszámolni kívánók közt. Erre jó példa a 2011-es CSR nap kerekasztal beszélgetésén kialakult vita is, ahol a közönség soraiból felszólalt a Hajtás Pajtás futárszolgálat vezetője, Kürti Gábor. Kürti nehezményezte, hogy a versenytársa – a nyilvános céges üzleti adatok alapján – valószínűsíthetően nem jelenti be a dolgozóit, nem fizeti utánuk a járulékokat, szürkén működik, a multik mégis őt preferálják, mivel olcsóbb és a felszínen szimpatikusnak is néz ki amiért évente kétszer fát ültet vagy plüss macikat ajándékoz gyerekeknek. Pedig – mint mondja – az ő cége sokkal inkább felelős vállalat, hiszen odafigyel a munkavállalóira, míg a konkurense ezt nem teszi, hanem látszattevékenységeket végez helyette. A történetre reagálva a beszélgetés moderátora, a Heti Válasz újságírója, Stumpf András megjegyezte, hogy amennyiben a multik hajlandóak lennének ilyen okok miatt alvállalkozót váltani és így valóban felelős tevékenységet folytatnának, akkor az tényleg hírértékű lenne, és nem kellene megfenyegetniük az újságokat, hogy elesnek a fizetett hirdetésekről, ha nem jelentetik meg a cég jótékonysággal vagy CSRrel kapcsolatos híreit. Az újságírókban – ahogy azt a fenti példa is érzékeltetette – jó adag ellenérzés feszül a CSR tevékenységek leközlésével kapcsolatban. Egyfelől sokszor nem is érzik hírértékűnek ezeket a tevékenységeket (pl. miért kellene országos médiában hírt adni egy bölcsőde játszóterének felújításáról), de az is kérdéses számukra, hogy amennyiben a vállalatok számára ez egy jó 10
„Nem minősül burkolt kereskedelmi közleménynek valamely vállalkozás társadalmú célú, közérdekű szerepvállalásáról történő tájékoztatás, azonban az ilyen beszámolókban kizárólag a vállalkozás neve, lógója és védjegye tüntethető fel, valamint – amennyiben a társadalmi szerepvállaláshoz szorosan kapcsolódik – terméke, szolgáltatása jeleníthető meg. Nem jelenhet meg a beszámolóban a vállalkozás jelszava, kereskedelmi közlemény részlete, és a tájékoztatás nem ösztönözhet kifejezetten a vállalkozás termékének megvásárlására vagy szolgáltatásának igénybevételére. (2010. évi CLXXXV. törvény a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról)
33
cselekedet, akkor miért akarják ezt kommunikálni, mi a valódi szándékuk (Népszabadság, 2006.). Ebből fakadhat, hogy a CSR tevékenységeket gyakran nem, de az ezzel kapcsolatos rossz példákat, botrányokat annál inkább bemutatják, hiszen ez az, ami igazán figyelemfelkeltő (Kuti, 2010, p132.). Ezt a helyzetet súlyosbítja, hogy az újságírókon sokszor óriási a nyomás, hogy a nagy hirdetők tevékenységéről mindenképpen számot kell adniuk, különben veszélyeztetik a hirdetési pénzeket, közvetve a saját fizetésüket is. A helyzetet árnyalja, hogy az újságírók egy része is azzal védekezik, hogy csak akkor ad hírt a CSR tevékenységről vagy megy el az ezzel kapcsolatos eseményre, ha hirdetnek nála, egyébként nem kíváncsi a vállalat „önfényezésére”. Így nem meglepő, hogy a fogyasztók nagyobbik része (68%) egyáltalán nem ismer semmilyen vállalati támogató tevékenységet (Szochalo.hu, 2009,). A fentiekben már tisztáztuk, hogy a magyarok bizalmatlanok, sem az intézményekben, sem a vállalatvezetőkben nem bíznak, s a jelenlegi média környezet sem hat e tendencia ellen, sőt sokkal inkább erősíti azt. Így nem meglepő, hogy a fogyasztók jelentős része – már aki halott a cégek társadalmi felelősségvállalásáról – is fenntartásokkal fogadja a vállalatokról szóló CSR híreket és sokszor a háttérben meghúzódó egyéb érdekeket sejt a jócselekedetek mögött. Egy kutatás szerint a megkérdezettek 68%-a cégek felelős tevékenységének valódi okát az arculatépítésben látta (Szochalo.hu, 2009,). Ezt az ellentétet szerette volna feloldani az Önszabályozó Reklámtestület főtitkára, Fazekas Ildikó, aki arra hívja fel a figyelmet, hogy a cégek ilyen jellegű szerepvállalása nagyon fontos, s ha ezért cserébe szeretnének nyilvánossághoz jutni, az nem elítélendő: "Miért ne számolhatna be eredményeiről egy cég, miért tekintenénk ezt dicsekvésnek? Az hogy ez a vállalat számára is előnyökkel jár, nem lehet ellenérv. Klasszikus win-win szituációra kell törekedni, mivel a társadalom nem csak akkor nyer, ha az a vállalatoknak, a másik félnek rossz vagy előnytelen." (Médiainfó, 2011.) A külső szakértői interjú is amellett tett hitet, hogy nem lehet probléma a CSR tevékenységek kommunikációja, s amennyiben a vállalatokat álszentséggel vádolják, akkor az ellen úgy védekezhet, ha kiteríti a kártyáit, s nem tagadja, hogy ez a tevékenység neki is előnyős (s ezek az előnyök nem mind a kommunikáció terén jelentkeznek). „Ha egy profitorientált vállalat abba invesztál, hogy a társadalmat építse, akkor felmerülhet, hogy álszent, de ez nem állja meg a helyét. Egy cég felvállalhatja, hogy nem szimpla jótékonykodásból költ a társadalomra, hanem neki is jól felfogott érdeke. Ha segíti az oktatást vagy küzd a gyerekszegénység ellen, 34
az a cégnek is érdeke, mert egy jól működő társadalomban tudnak a cégek is jól működni.(...) Az miért baj, ha egy cégnek abból van haszna, hogy befektet a társadalomba? Ki kell mondania a cégnek, hogy neki is érdeke és onnantól nem tarthatják álszentnek.” Jelenlegi helyzet a szerkesztő szemével
A fentiekben láthattuk, hogy sok újságíró és szerkesztő kifejezetten ellenségesen tekint a CSR tevékenységekre, és nem szívesen foglalkozik a témával. Kíváncsi voltam, televíziós berkekben mi az utóbbi időben a szokás, s ez hogyan hathat a CSR ismertségére. Ennek érdekében beszélgettem az egyik kereskedelmi csatorna hírműsorának szerkesztőjével. Ez a vélemény önmagában nem reprezentatív, de szélesítheti a látókört azzal, hogy bemutat egy új véleményt a televíziós közegből. Ő sokkal elfogadóbb volt a CSR tevékenységgel, mint a már említett kritikus újságírók, ugyanakkor esetében a jótékonykodás és a CSR élesen nem vált el. Úgy vélte, hogy minden olyan hír, ami a csatorna, és így a hírműsor célcsoportja számára érdekes lehet, az bekerülhet. Kiemelte, szempont, hogy látványos legyen, segíthet, ha olyan híresség, celeb is kötődik a programhoz, akit a nézők jól ismernek. „Ha egy unalmas sajtótájékoztatót tartanak, akkor az nem annyira izgalmas, de ha gyerekkórházban a betegek ajándékot kapnak mikulásra vagy a hajléktalanoknak ételt osztanak karácsonykor az minden esetben riport nálunk! Ha híres ember vagy celeb részt vesz egy CSR eseményen, akkor is valószínűleg bekerül vagy a hírműsorba vagy a csatorna egyik magazinműsorába.” Úgy tűnik, hogy választásaik a bulvárba hajló, színes, érzelmekre ható témákra esnek (pl. beteg kisgyerek, segítségre szoruló család), s a CSR mint dimenzió esetükben nem lényeges, a két fogalom nem is válik náluk el egymástól. Emellett elismerte, a témák kiválasztásánál szempont, hogy melyik céghez kapcsolódik a tevékenység, hirdetőjük-e: „Nyilván azok a cégek, amelyek hirdetők nálunk, nagyobb eséllyel pályáznak arra, hogy bekerüljenek...mégiscsak egy kereskedelmi vállalat vagyunk.” Véleménye szerint számukra nem zavaró, ha egy cég azért fogott bele az adott kezdeményezésbe, mert az neki is előnyökkel jár – de csak akkor mutatják be, ha valóban izgalmas, hírértékű a projekt. Aki csak a megjelenésre hajt, de a tevékenysége érdektelen, nem fog bekerülni.
35
Mint mondta ők nem éreztek a szabályozás terén gátakat, nem volt problémájuk abból, hogy beszámoltak ezekről a tevékenységekről. A riportokban meg is szokták jeleníteni a céget: „Legtöbbször a vállalat neve is megjelenik, mert a híradóban ez nem minősül reklámnak. Általában úgy szoktuk, hogy a narrációban csak azt mondjuk, hogy "az egyik élelmiszer üzletlánc csokikat osztott beteg gyerekeknek" és utána jön egy interjú részlet a cég szóvivőjétől és ott már kiírjuk titulusban, hogy melyik vállalat szóvivője.” A cég felismerhetőségét tekintve sokat számít a kreativitás is, hiszen a legtöbbször a vizuális elemek megjelenhetnek a riportban, de a vállalatnév nem. Erre jó példa, hogy az egyik biztosító egy kórházat támogató akcióján a jelképének számító oroszlánokat ajándékozott a beteg gyerekeknek, mivel aggódott, hogy önmagában a kihelyezett logójuk nem elég feltűnő. A szerkesztő úgy vélte, hogy náluk a jövőben is a fentiekben vázolt gyakorlat lesz érvényben. Azaz ha olyan projekttel találkoznak, mely a célcsoportjuk számára érdekes lehet, akkor bemutatják – akkor is ha a tevékenység egy-egy vállalathoz köthető, az imázsépítésben is szerepe van. A médiatörvényben nem kellett elmélyednie, s nem is érzékel változásokat bevezetése óta, így nem kellett változtatnia a szerkesztési gyakorlaton. Itt tehát egy sokkal nyitottabb kép rajzolódott ki a CSR megjelenési lehetőségeinek a terén. Úgy tűnik, hogy ennél a kereskedelmi televíziónál kialakult olyan gyakorlat, mely megengedi a cégek megjelenését a riportokban, ha a projektjük hírértékű – méghozzá a célcsoportjuk igényeinek megfelelően. Tehát hírességek és közkedvelt témák mint például gyermekek vagy kórházak támogatása megjelenhetnek a hírműsorban, vagy magazinműsorokban. Összességében mind a szekunder, mind a primer kutatás arra mutatott rá, hogy a magyarok többsége nem ismeri a CSR kifejezést, s sokan a vállalatok felelős tevékenységeiről sem hallottak. A fókuszcsoport tanulságai szerint a leghatékonyabb felületek a CSR kommunikálására a tévéreklámok illetve a termékek csomagolásán elhelyezett jelzések. Arra is fény derült, hogy az a kisebbség, aki ismeri ezeket a kezdeményezéseket, meglehetősen kritikus. Nem segít az az ambivalens helyzet sem, mely a médiumokban jellemző: léteznek nagyon kritikus újságírók és szerkesztők, akik nem szívesen írnak a CSR-ről, mivel azt a vállalatok belső projektjének gondolják, és nehezményezik, hogy a hirdetési oldal rákényszeríti őket az anyagok leközlésére, míg mások a kezdeményezések egy részét, főként melyekben bulvár elemek is vannak, hírértékűnek vélnek. Az ÖRT megpróbálja felhívni a figyelmet arra, hogy win-win szituációra kell törekedni, s egy vállalat attól még lehet felelős, cselekedhet jót, hogy neki is (anyagi) haszna van ebből. 36
A magyarországi vállalatok CSR látásmódja (szakértői mélyinterjúk) A következőkben a Magyarországon működő vállalatok látásmódját mutatom be – másodlagos források alapján rámutatok arra milyen kép alakult ki a cégek CSR tevékenységéről, milyen elvárások fogalmazódnak meg, egy normatív logika szerint milyennek kellene lenniük ezeknek a kezdeményezéseknek. A primer kutatásom elsősorban azt a kérdést feszegeti, belülről a CSR-t működtető szakemberek hogyan látják a vállalati felelősségvállalást, miként illeszkedik a szervezetbe, s mi vezérli őket illetve a vállalatot a működtetés során. A 2011-es CSR Piac kerekasztal beszélgetésén a különböző érintettek (kormányzat, média, nagyvállalat, non-profit szervezet, civil szervezet) egyet értettek abban, hogy a nyugati szemlélet szerint a CSR nem egyszerű jótékonykodás, hanem a különféle társadalmi és természeti szempontok beépítése a vállalati struktúrába. Szerintük ez a látásmód Magyarországon még nem terjedt el teljes mértékben, s sok vállalat csak a jótékonykodást látja benne. A Magyar PR Szövetség állásfoglalása
szerint
komoly
probléma
hazánkban,
hogy
megtörtént
a
CSR
vulgarizálódása. Számos cég
nem
megfelelni piramis11
szeretne a
carroll-i
alapjainak,
s
leegyszerűsíti a CSR-t a
2.Carroll CSR piramisa, Forrás: http://www.mprsz.hu/ContentShow.aspx?ContentID=264
mecenatúrárára szponzorációra,
és
a ezzel
pedig a felelősségvállalás eszméje alapjaiban sérül (MPRSZ, 2010.). A CSR Piac kerekasztalon rámutattak arra is, hogy a CSR-nak három szintjét lehet megkülönböztetni: 11
Carroll piramisa arra mutat rá, hogy a vállalati felelősségnek több szinten is meg kell valósulnia: 1. gazdasági szint (Légy nyereséges!),2. jogi szint (Légy jogkövető!), 3. etikai szint (Légy etikus), 4. filantrópia szintje (Adj vissza a társadalomnak! )(Carroll, 1991.)
37
1. A társadalmi felelősségvállalás elsősorban a kommunikációhoz tartozik, főként annak részeként foglalkoznak vele 2. A CSR a vállalati stratégia része 3. A felelősségvállalás áthatja a vállalat egészének a működését Kérdés, hogy a Magyarországon tevékenykedő vállalatok mennyiben mozdultak el a kommunikáció központú CSR tevékenységből, s milyen szemléletmóddal közelítenek a társadalmi felelősségvállalás irányába. A kerekasztal résztvevői meglehetősen pesszimistán álltak ehhez a kérdéshez és úgy vélték, hogy a magyarországi vállalatok többsége az első szintnél tart. A GKI 2007-es felmérése szerint a Magyarországon működő vállalkozások 54,2%-nak a CSR kiadásokban is megmutatkozó tevékenységet jelent. Ezek a vállalatok pedig különböző módon viszonyulnak a társadalmi felelősségvállaláshoz, a CSR szemléletük szerint 9 klaszterre oszthatóak.
A vállalatok CSR-rel kapcsolatos viszonya Példaképek 25%
6%
Tudatosak
14%
2% 8%
Jótékonykódók Környezetvédők Megfelelni akarók
27%
13%
Üzleti előny 3%
Üzleti szükségszerűség Divat Minimál
2%
3. A magyar vállalatok CSR-rel kapcsolatos viszonya Forrás: a grafikon az alábbi GKI cikk adatai alapján készült: http://www.gki.hu/sites/default/files/users/Szenczy%20D%C3%A1niel/Keves_a_valoban_felelos_vallalat.pdf
A legnagyobb arányban a CSR-t divatból (27%) illetve minimális szinten űzők (25%) vannak, akik alacsony összeget költenek a felelősségvállalásra, s azt is inkább belső ügyekre, a dolgozókkal kapcsolatosan (előbbi esetében azonban nagyon fontos a kommunikáció). Utánuk következnek a tudatos CSR stratégiával rendelkező vállalatok (14%), melyek átlag 38
felett költenek (13%), s a belső ügyek támogatása a hangsúlyosabb. Jelentős azoknak az aránya is, akik az üzleti előnyök miatt végeznek felelős tevékenységet. Ők az átlag alatt költenek, a tevékenységük nem illeszkedik szervesen a vállalati stratégiába, de a tevékenységgel járó üzleti előnyöket igyekeznek kihasználni. Arányaiban őket követik a környezetvédelmi célokat középpontba állítók (8%), akik kisebb összeget költenek főként külső, környezetvédelmi célokra, melyet kommunikálnak is, nagy bennük a megfelelési vágy. A példaértékű CSR tevékenységet végző vállalatok aránya 6%. Számukra az értékes humán munkaerő és a külső célok is fontosak, de nem hagyják figyelmen kívül az üzleti érdekeket sem, ők költenek a legtöbbet. Kis arányban jelen vannak még a megfelelni akarók (3%), akik kis összeget költenek adományozási céllal. Megtalálható jótékonykodók klasztere (2%) is, az ide tartozók a hátrányos helyzetűeket segítik, s cserébe nem várnak üzleti előnyöket. Végül láthatóak a CSR-t üzleti szakszerűségből felvállaló cégek (2%), melyek a CSR-t nem szakmai cél érdekében, hanem az üzleti előnyök miatt végzik, főként környezetvédelmi beruházásokra költenek (GKI, 2011.) Annak érdekében, hogy ezt a képet árnyaljam és mélyebben megismerhetővé váljon a magyarországi vállalatok CSR működése és az ezzel kapcsolatos szemléletük, mélyinterjúkat készítettem olyan hazánkban működő cégek vezetőivel, akik a vállalat társadalmi felelősségvállalás programjáért felelnek illetve beszélgettem egy külső szakértővel is. Mi a CSR, mi áll a középpontjában?
A megkérdezett vállalatoknál a CSR értelmezésekor erőteljes szerepet kapott a fenntarthatóság. Mindannyian felismerték, hogy nem egy légüres térben működnek, hanem hatással vannak mind a természeti, mind a társadalmi környezetre, ezért felelősségük, hogy odafigyeljenek rájuk és nekik is fontos, hogy jó kapcsolatot alakíthassanak ki velük. Az egyik építőanyagokat gyártó multinacionális vállalat CSR-ért felelős szakembere kiemelte, hogy ma már a magas minőségnek és a gazdaságos működésnek összeegyeztethetőnek kell lennie a környezettudatos működéssel és a közösségi szerepvállalással. Abban már eltérések mutatkoznak, hogy a kiemelt feladatok közé sorolják-e a munkavállalókkal kapcsolatos felelős viselkedést. Ahogy a támogatást élvező programok fókusza is eltérő. Találhatunk köztük többek közt a civil kezdeményezéseket támogató programot, zöld megoldásokat díjazó pályázatot, közterület-felújítást, kulturális támogatást,
39
önkéntes napot, az oktatás támogatását, hátrányos helyzetűek támogatását, a vállalat szolgáltatásainak ingyenességét bizonyos csoportok esetében stb. A vállalatok egy részénél a programok között találhatunk olyat, mely az alaptevékenységük része, s ezt nyújtják térítésmentesen – lehet ez a cég profiljába illő, de tartozhat egy részleghez is (pl. az egyik vállalat online marketingese a támogatott alapítványnak a honlapját is gondozta). A külső szakértői interjú is rámutatott, hogy ez a legkedvezőbb formája a CSRnak, mivel ott a legnagyobb a hozzáadott érték, ahol a megfelelő szaktudás tetten érhető. „A marketingesek egy társadalmi programokhoz a marketingterületén tudnak a legtöbbet hozzáadni, mert ahhoz értenek. Ha nekiállnának kapálni, annak biztos kisebb lenne az eredményessége.” Ennek a formának a további előnye, hogy így a dolgozókat is be lehet vonni a programokba és a megvalósítás során szerepet kaphat a cég szaktudása, termékei vagy szolgáltatásai. Több vállalat esetében is szempont volt, hogy programjaik olyan közösségeknek szóljanak, melyekkel a cég is kapcsolatban van. Ezért például az egyik vállalat gyárhoz közeli település egyik terét újította fel, egy másik pedig a székhelyük konferenciatermét ingyenesen felajánlotta a város kulturális fesztiváljának egyik helyszínéül. Az egyik osztrák alapítású bank célkitűzései között szerepel, hogy olyan országokban szeretné fejleszteni a civil szférát és felelős viselkedésre nevelni az embereket, melyben bankfiókjai vannak, ezért programjai a Közép- és Délkelet Európa társadalmakra irányulnak (nem pedig Afrika legszegényebb országaira, pedig a CSR esetében szintén népszerű célpont). A programokat levezényelhetik egyénileg, a vállalat mellett tevékenykedő alapítvány szervezésében illetve egy adott problémára szakosodott alapítvánnyal, civil szervezettel összefogva is, de külső tanácsadó cégek, ügynökségek segítségét is kérhetik. Sokszínű tehát a megoldási módok tárháza. A programok eltérő struktúrában valósulnak meg a különböző vállalatoknál (van ahol külső és belső programok szerint osztják fel őket, van ahol adott év kiemelt projektjei illetve hosszú távú együttműködésre tagolják, s van ahol nincs struktúra kirajzolva), de közös bennük, hogy szinte mindegyikben helyet kap egy ’ad hoc’ keret, melyből egyedi kérelmeket tudnak támogatni. Ezen túlmenően a többi projektjeikben proaktívnak vallják magukat, ők keresnek olyan programlehetőségeket, melyekkel úgy vélik, érdemes foglalkozni a CSR keretein belül.
40
A programok kiválasztása és a hatékonyság mérése
A programok kiválasztásában sincsen egységesen elfogadott és alkalmazott módszer, kidolgozott szempontrendszer. Mindenesetre mindenki igyekszik olyan ügyek mellé állni, melyek összeférnek az értékeivel és a törvényi szabályozásba is belefér (ez utóbbi különösen hangsúlyos a dohányipari vállalat esetén, ahol számos korlátozást kell figyelembe venniük). Van ahol az ügyvezetés, van ahol a CSR-felelős dönt a programok kiválasztásáról és megvalósításáról, emellett a tulajdonos szemlélete is befolyásolhat. A szempontok között felmerül, hogy kapcsolódjon valamilyen formában a cég tevékenységéhez vagy a stakeholderekhez, pl. a környező város fejlesztéséhez. Megfigyelhető több helyen is, hogy a programokat úgy választják ki, hogy azok egy része a dolgozókat, egy másik része külső célokat szolgáljon, s bizonyos esetekben e kettő találkozik (pl. önkéntes nap esetén). Hiába van meg többeknél a stratégiára törekvés a programok kiválasztása során, az eredményességről már nincsenek információk, nem mérik a programok sikerességét. Azt mondják, hogy a programok szakszerű értékelése a büdzsé olyan nagy hányadát elvinné (harmadát, sőt akár a felét is), hogy egyszerűen nem éri meg. A profi értékelés helyett inkább hétköznapi módszereket választanak, pl. beszélgetés az érintettekkel vagy beszélgetés az érdeklődőkkel a CSR napon. A CSR helye valamint súlya a vállalaton belül
A vállalatok nem voltak teljesen egységesek a tekintetben, hogy éreznek-e kényszert a CSR tevékenységre nézve. A nyomás kialakulhatott az anyavállalat miatt, mely szorgalmazza a CSR tevékenységet, de említették, hogy érzékelik, ma már egy globális trend a vállalati felelősségvállalás. Ugyanakkor ezek a CSR felelősök is kijelentették, hogy nem az ilyen típusú nyomás miatt szeretnék csinálni, mi több jól csinálni, hanem mert hisznek benne. (Olyanra volt példa az egyik vállalat esetében apróbb volumenű ügyek kapcsán, hogy érezték, az önkormányzat szerette volna, ha egy-egy ügyet támogatnak.) A megkérdezettek közül a felelősségvállalási programok iránt a legrégebb óta elkötelezett vállalat képviselői nem érzik, hogy kényszer lenne ez a tevékenység. Náluk a segítségnyújtás a vállalati kultúra meghatározó része – mint mondták a tulajdonos teremti meg ezekre a programokra a lehetőséget, de „mindannyian olyan személyiségek vagyunk, akiknek ez fontos és mivel kaptunk hozzá fegyvert és paripát, ezért csináljuk is”. Azt mondták, nem tudják, hogy 41
az ő példamutató tevékenységük mennyire van hatással más vállalatokra, de ma már egyre inkább jellemző, hogy a cégek a karácsonyi büdzséjüket jótékonykodásra, támogatásokra fordítják, s örülnének, ha az ösztönzésben az ő tevékenységük is szerepet játszott volna. Mint mondták náluk ez már régóta hagyomány, s úgy látják, hogy a partnereik is kezdettől fogva szimpatizáltak ezzel. Ugyanakkor megfogalmazódott az a szakértői vélemény is, hogy már maga a kérdésfelvetés is téves, nem lehet és nem is kell kényszerrel foglalkozni. A CSR programok működtetése egy tulajdonosi vagy menedzsmentdöntés eredménye, melynek számos oka lehet a tulajdonosi szemlélettől kezdve a versenytársak tevékenységéig. Az általam vizsgált vállalatok mindegyikében voltak hagyományai a felelős viselkedésnek, főként vállalat vagy annak gyára illetve a közeli város között volt erőteljes kapcsolat illetve támogató, fejlesztő tevékenység. A CSR tevékenységnek azonban a kezdetekben nem volt meg a pontosan kiforrott helye a vállalatban. Kisebb cég esetén ma sem tudnak erre külön embert dedikálni (a marketing és a HR közösen látja el a feladatokat). Volt olyan cég, ahol a pozícióban lévő nagy fluktuáció miatt gyakran változott a felelősségvállalás stratégiája, volt ahol még csak az utóbbi egy-két évben kezdték tudatosan végezni a tevékenységet, vagy ahogy ők mondták a profi társadalmi felelősségvállalást, melynek az image építés is része. A CSR megléte egyes cégeknél az anyavállalat miatt nem kérdőjelezhető meg (bár elmondásuk szerint nem emiatt csinálják, hanem mert ők is hisznek benne), van ahol az ügyvezetés vagy a tulajdonos támogatása teremti meg a létjogosultságát. Úgy tűnik, hogy a Magyarországon tevékenykedő vállalatok eltérnek abban, hogy a fentiekben vázolt CSR-fejlődési vonal melyik fokán állnak. Vannak fejletlenebbek, sok ad hoc elemet tartalmazó projektek, s olyanok is melyek tartanak a stratégiai gondolkodás és a vállalati szemléletbe való beágyazódás felé. Érdekes, találhatunk példát arra is, hogy CSR és a segítségnyújtás mélyen beágyazódott a vállalati kultúrába, de a programok nem állnak össze teljesen egységes stratégiává. Ez utóbbival a kkv szektorban találkoztam, ahol gyakoribb, hogy elkötelezettek a felelősségvállalás iránt, de azt nem a külföldi (főként amerikai) példák alapján vezetik be ezeket az intézkedéseket. Külön érdekes a kis – és középvállalkozások helyzete a felelősségvállalás terén. A CSR Piac kerekasztalán Héjj Tibor, a Napra Forgó Nonprofit Kft. elnöke kifejtette, hogy nekik egyfelől 42
sokkal kevesebb erőforrásuk (pénz és munkaerő) van az ilyen típusú tevékenységre, ezért ha belevágnak, a szívügyük lesz, és sokkal könnyebben áthathatja a szemlélet a vállalat egészét és válik a küldetés illetve az alapstratégia egészévé a fenntarthatóság és a felelősségvállalás. Emellett kisebb rajtuk a nyomás, így olyan programokat valósíthatnak meg, melyek valóban fontosak nekik. Az egyik közepes méretű vállalkozással készített interjúm is ezt erősítette meg. A CSR tevékenységük fókuszát kijelölték, az oktatás és az egészségügy állt a középpontban, s több hosszú távú együttműködésük is volt. De ezen belül szabadon válogattak a megvalósítandó programok között és nagyon színes volt a tevékenységük, mellyel dolgozókat, fogyasztókat, partnereket egyaránt céloztak. A felelős viselkedés és a segítségnyújtás pedig nagyon mélyen beépült a vállalati kultúrába, ami a dolgozók szemléletmódját is formálta (pl. többen végeznek önkéntes munkát vagy gyűjtik szelektíven a szemetet magánemberként is). Ugyanakkor ezek a programok nem rendeződtek egy egységes stratégia alá, mint mondták az ő CSR tevékenységük sok kis szigetből áll, melyek bizonyos helyeken érintkeznek, máshol pedig nem. Felmerül az a kérdés is, hogy mekkora a súlya a CSR tevékenységeknek a vállalaton belül. A többségre jellemző, hogy a válság hatására nem tudták növelni az erre fordítható összegeket, de mindenképpen fenn akarták tartani azokat. E tekintetben fontos szempont persze az is, hogy mennyien érintettek a vállalaton belül, illetve hogyan illeszkedik a CSR a vállalat egészébe. A pozíciók terén úgy tűnik, hogy a CSR a kommunikációs osztályon belül, sokszor egyetlen munkatárs alá van rendelve, akinek általában egyéb feladatai is vannak. A CSR dolgozókat célzó programjai pedig gyakran a HR osztályon keresztül valósulhatnak meg. Bár már Magyarországon is megjelent az a modell, melyben a CSR feladatokat a cég mellett létrehozott alapítvány látja el (az itt dolgozók létszáma változó), s van olyan is, amikor egy külső cég felel a tevékenység lebonyolításáért. Találkoztam olyan struktúrával is az egyik bank esetében, ahol a multinacionális vállalat mellett egyetlen alapítvány működött, nem hoztak létre belőlük egyet-egyet országonként. Az alapítvány maga valósította meg a programokat és felelt a belső kommunikációért. A programokhoz kapcsolódó anyagokat az érintett ország nyelvére lefordították. A külső kommunikációban pedig több országban is egy-egy PR ügynökség segítségét kérték: „Van egy PR ügynökségekből álló hálózatunk, a külső kommunikáció ezen keresztül zajlik. A belgrádi vezető iroda mellett van egy másik regionális PR ügynökségünk is Romániában, mely 43
a román, magyar és moldáv projektekért felelős. Ezen kívül nekünk dolgozik még egy PR ügynökség Szlovákiában, egy másik Csehországban és egy Ausztriában.” A vállalaton belül az érintettek köre is eltérő: van olyan vállalat, ahol a vállalati értékek fontos része a felelős a tevékenységük, míg máshol kevésbé jut túl a kommunikációs osztályon a valóban bevontak köre - ott a dolgozók csak hírlevélben kapnak értesítést a történésekről. Azoknál a vállalatoknál, melyeknél a CSR programok egy része dolgozókat célozza, sokkal inkább integrálódik a vállalati kultúrába a segítségnyújtás és a felelős viselkedés. A CSR és a kommunikáció viszonya
Összességében azt mondhatjuk, hogy nincs egységes álláspont a kommunikáció terén: cégenként eltérő, hogy a belső vagy a külső a hangsúlyosabb, vagy nincs prioritási sorrend e téren. Például egy dohányipari vállalatnál a CSR fő célja a dolgozói elégedettség és lojalitás növelése, ami nagyobb kihívás egy olyan cégnél, mely termékeinek egészségügyi kockázata van. Éppen ezért náluk a belső kommunikáció sokkal fontosabb, mint a külső, a pozitív hatások főként a dolgozói lojalitásban jelentkezhetnek. Abból mindenesetre, hogy a legtöbb esetben a CSR pozíció a kommunikáció alá rendelve kap helyet a vállalati struktúrában, látszik, hogy szinte mindenhol központi szerepe van. Ez pedig arra mutat rá, hogy hazánkban még nagyon erőteljes a CSR-nek az a vonulata, melyben nem a vállalati stratégia illetve a vállalati szemlélet és látásmód része, hanem a kommunikációs vonulat határozza meg. Ugyanakkor a CSR tevékenységért felelős szakemberek egyöntetűen azt mondták, hogy nem a kommunikáció határozza meg a tevékenységüket, nem ez az elsődleges cél, nem kell minden akciónak bekerülnie az országos médiába, nem is kommunikálják minden ilyen jellegű tevékenységüket. „Soha nem támogattam, hogy valaki a CSR-t meglovagolva akarjon nagy kommunikációs kampányokat felhajtani. Azt gondolom, hogy egy jó CSR az magáért beszél, és kevésbé kell kommunikálni, (…) azt meg végképp nem szeretem, ha egy mondvacsinált programot szeretnénk megsajtózni, csak azért, hogy kifele menjen”- mondta egy multinacionális dohányipari vállalat CSR-ért felelős képviselője. A szakember úgy véli, amennyiben valaki érdeklődik a cég iránt, akkor össze fogja tudni kötni a vállalatot és a felelős tevékenységet erőteljes külső kommunikáció nélkül is. Emellett mindannyian elismerték, hogy a vállalatok társadalmi felelősségvállalásának nagy szerep juthat a vállalti
44
imázs kialakításában, fejlesztésében. Emellett többen kiemelték, hogy a jó programot könnyebb kommunikálni. A sikeres kommunikáció egyik kulcsa a hitelesség. Az általam kiválasztott vállalatok egyike hazánkban az elsők között, már a ’90-es évek elején kezdett intenzíven felelősvállalási programok végrehajtásába, noha akkor még nem nevezték ezt a tevékenységet CSR-nak. Több fronton is bizonyítottak mind a dolgozók (pl. családbarát munkahely), mind külső programok (pl. hátrányos helyzetűek integrációja az oktatáson keresztül) tekintetében. A sajtó és a média munkatársai is gyakran keresik meg őket, így a friss projektek kommunikációja mellett más módon is megjelenési felületekhez jutnak. Míg számos vállalat esetében felmerül, hogy a kommunikációja őszinte-e, s – a CSR Piac kerekasztal tanulsága szerint – az újságírók emiatt többükhöz kritikusan közelítenek, addig itt ez a probléma egyáltalán nem jelentkezik, a dolgozók, a partnerek és a média is elismeri a tevékenységüket. Kérdés tehát, hogy mennyire képesek a hazánkban működő vállalatok ellépni a kommunikációs szintről az adott körülmények között. Azaz amikor a válság miatt egyre kevesebb jut erre a területre. Amikor a vállalati felelősségvállalással általában csak egyetlen ember foglalkozik. Amikor a CSR a vállalaton belül a kommunikációnak van alárendelve. Külső szakértőnk is egyértelműen amellett foglalt állást, hogy a jövő a stratégiába ágyazott felelősségvállalásé: „Én a fejlődését abban látom, hogy azok a programok, amiket a cégek a közösségekért, társadalom fejlődéséért tesznek, ezek szervesen beépüljenek a cégnek a stratégiájába illetve a tevékenységébe. Azt gondolom, hogy attól lesz jó meg igazán hasznos egy vállalat számára a CR, ha olyan dolgokat csinál, ami saját magához is közel állnak.” Ugyanakkor elmondta azt is, hogy a jelenlegi gazdasági helyzetben sok vállalatnál a fő cél a talpon maradás, éppen ezért a CSR robbanásszerű elterjedésére még várni kell. Bizakodásra adhat okot az ezzel foglalkozó emberek elkötelezettsége is, társadalmi érzékenysége. A CSR-ért felelős szakemberek magánemberként is odafigyelnek a problémákra, szoktak adakozni, van aki társadalmi munkát is végez (nem a cég keretein belül). Úgy vélték, hogy a CSR-nak számos kedvező hatása van, például brandépítés, a vállalati hírnév fejlesztése és a cég reputációjának növelése mellett. HR szempontból is jelentősége van, mivel erősíti a dolgozók lojalitását és elégedettségét. Mindez pedig valóban segítheti a vállalatot magasabb profithoz jutni, miközben a tevékenysége sokakat pozitívan érint. 45
Vállalati értékek
Érdemes azt is látni, hogy – e néhány példa alapján – ahol a CSR tevékenység a dolgozókat is célozza, jobban integrálódik a vállalat értékrendszerébe a felelősségvállalás. Ezekben az esetekben a CSR képes a dolgozók elégedettségét és lojalitását növelni azáltal, hogy egy értékes, s ennek részeként felelős munkahelyet láthatnak. A szakértők a fontossági sorrend tekintetében12 az elégedett dolgozókat viszonylag előre (3-4. hely környékére) rangsorolták. A legfontosabbnak a profit illetve ehhez kapcsolódóan a fogyasztók szimpátiája bizonyult. Az Európai Unió és a civil szervezetek szinte mindig hátra kerültek. Néhány elemet, így a médiát, a kormányzat, a versenytársak vagy a szakszervezetek elismerését illetve a tulajdonosok elégedettségét, nagyon különbözőképpen rangsorolták. Már ezen néhány példa alapján is látszik, hogy nincs teljesen egységes látásmód a vállalatoknál a tekintetben, hogy mik a legfontosabb szempontok a cégüknél, így nem meglepő, hogy a CSR szemlélet is eltérő. Eltérő súllyal esik latba a kommunikálhatósága egyegy akciónak, van ahol a vállalaton belüli, van ahol a vállalaton kívüli tevékenységek hangsúlya a nagyobb. Van, ahol a CSR és a felelősségvállalás a vállalatról kialakított képben hangsúlyos, van ahol a CSR-t még nem integrálták ennyire a vállalatba. Összességében mégis az látszik, hogy egyre inkább foglalkoznak a vállalatok a társadalmi felelősségvállalással és a fenntarthatósággal. Ugyan még fenntartanak egy keretet az ad hoc megkereséseknek, de egyre inkább megpróbálják beilleszteni a vállalat stratégiájába a CSR-t, és igyekeznek egy irányba mutató programokon dolgozni. Ugyanakkor – ahogy az a CSR Piac kerekasztal beszélgetésén is elhangzott – a magyarországi vállalatok még nem tartanak ott, ahol nyugatiak, a felelősségvállalás eszméje sok esetben még nem hatja át a vállalat egészét.
Hogyan látják a fogyasztók a CSR kezdeményezéseket? (fókuszcsoportos kutatás) A szakértők a mélyinterjúk során egyöntetűen fontosnak vélték a fogyasztók elégedettségét, a CSR egyik lehetséges céljaként pedig többen is az imázsépítést jelölték meg. Ebből is látszik, hogy mindenképpen fontos a fogyasztók aspektusából is megvizsgálni a jelenséget. A szekunder kutatások megmutatják, hogy milyen a CSR-ről kialakult kép a fogyasztók fejében. 12
Az interjú során megkértem az alanyokat, hogy általános szempontok (nem CSR szempontok) szerint állítsanak fel egy vállalati fontossági sorrendet az alábbi elemekből: profit, versenytársak elismerése, kormányzat elismerése, dolgozók elégedettsége, fogyasztók szimpátiája, civil szervezetek szimpátiája, média szimpátiája, Európai Unió szimpátiája, szakszervezetek szimpátiája, /üres papír: írhatnak rá/
46
A vélemények mélyebb megismerése érdekében készítettem egy fókuszcsoportos kutatást. Ennek
különlegessége,
hogy
nem
átlagfogyasztók
részvételével
folyt,
hanem
társadalomtudományi területen tanuló fiatalokkal, akik egyfelől sokkal érzékenyebbek a segítségnyújtással, szolidaritással, felelősséggel kapcsolatos kérdésekre, másfelől diplomájuk szerint több olyan pozícióban (vállalati oldal, kormányzati oldal, média) is elhelyezkedhetnek, melyek meghatározóak a CSR szempontjából. Úgy vélem, hogy a fókuszcsoport során a jövő lehetséges véleményvezéreivel beszélgettem, akiknek meglátásai azért különösen fontosak, mert előrevetítik az elkövetkező évek meghatározó szemléletét. Mint az a korábbi fejezetekből kiderült a legrövidebb válasz a címben feltett kérdésre az, hogy a fogyasztók nem látják ezeket a kezdeményezéseket. Gyakoriak azok a hangok is, melyek szerint a közvélemény szkeptikusan áll hozzá a vállalatok társadalmi felelősségvállalásához, úgy vélik, hogy ez is csupán marketingeszköz és valódi célja a profitszerzés. Egy két évvel ezelőtti kutatás szerint az emberek kb. kétharmada első vagy második helyen említette a CSR célok között a vállalat arculatának erősítését (Médiainfó, 2011.). Ugyanakkor már egy 2003-as kutatás is rámutatott arra, hogy lenne igény a vállalatok felelős programjaira: 57% mást is elvár a vállalatoktól, mint „profittermelést, adófizetést, illetve munkahelyteremtést”, s 79% egyet ért azzal, hogy a felelős társadalmi viselkedés jó üzletfilozófia. Azonban úgy vélik, hogy ez nem valósul meg: 83%-uk szerint a vállalatok nagy többsége nem foglalkozik komolyan a társadalmilag felelős viselkedéssel, inkább csak beszélnek róla, de érdemben nem cselekednek. Érdekes adalék ehhez az adathoz, hogy 88%uk úgy gondolja, hogy nincs lehetősége tudomást szerezni arról, hogy egy vállalat társadalmi szempontból felelős-e vagy sem (Nonprofit.hu, 2003.). A kérdés mélyebb megismerése céljából több kérdés is ezt a témakört járta körül az általam készített fókuszcsoportos felmérés során. A vállalatról kialakított kép és a felelős viselkedés
Elsőként arra voltam kíváncsi, hogy a fogyasztók miként látják az átlagos magyarországi vállalatot, mennyiben kap ebben helyet a felelős viselkedés. A CSR hátterének ismertetésekor már rámutattam, hogy hazánkban az emberek bizalmatlanok a vállalatokkal és vállalatvezetőkkel szemben. A fókuszcsoportos kutatás során egy kollázs készítésen keresztül mélységében is át lehet tekinteni ezt a jelenséget. A résztvevők egyik csoportját arra kértem, hogy mutassák be az átlagos magyarországi vállalatot. 47
A fókuszcsoportos kutatás is arra mutatott rá, hogy nagyfokú a bizalmatlanág a vállalatokkal kapcsolatban. A résztvevők hierarchikus képet festettek le az átlag magyar vállalatról, a tetején egy zsarnokot ábrázoló figurával („a főnök úr megmondja”). A bemutatójukból az is kiderült, hogy az ötlet és a tőke nem a vezetőé. Azt egy ismerősétől lopta, akit azóta villanyszerelőként
alkalmaz
a
vállalatnál, mint mondták ki lett zsákmányolva. A kollázson a ’buy’ (vásárol)
szó
kiemelt
színnel
szerepelt, s felerősítették különféle hirdetésekkel,
reklám
pillanatképekkel is. A reklámokkal kifelé kommunikálnának, és az üzenet
nincsenek
harmóniában
egymással, a reklámokban többféle klisé
is
megjelent:
gyerekek,
boldog család, hiányos öltözetű nő. A cég egyetlen célja a haszon, létrehozásában pedig az átverésnek, a mellékutak bejárásának is komoly szerep
jutott.
Ugyanakkor
a
dolgozókat úgy festették le, mint akik ezekkel a körülményekkel
4. A tipikus magyarországi vállalat (kollázs)
nem foglalkoznak, és mosolygósak, boldogok, ha beleillenek a rendszerbe (mint mondták az egyik dolgozó azért nem mosolyog, mert ő nem illik oda). A fókuszcsoportos kutatás alanyai a cégek megítélése esetében három fő szempontot vettek figyelembe: a szektort, hogy hazai-e a vállalat illetve hogy milyen a termékek valamint szolgáltatások minősége. A bankszektort vita nélkül negatívnak ítéltek, emellett a telekommunikációs és kozmetikai cégeket is inkább negatívan, a dohánycégeket semlegesen, az élelmiszeriparban tevékenykedőket inkább pozitívan értékelték. A hazai cégekkel ill. márkákkal szimpatizáltak leginkább (a Mol, a Cserpes Sajtműhely, a Hajtás Pajtás és a Pöttyös is pozitív megítélést kapott). Az is szerepet játszott, hogy milyen érzések kapcsolódtak a céghez vagy a márkához, ez a vállalat teljes megítélését meghatározta: „ A 48
TúróRudiról nem tudom elképzelni, hogy a kihasználná a dolgozóit vagy ilyesmi, mert olyan aranyos.” Érdekes, hogy a sokak által szidott dohánycégek és cukros üdítőket gyártó vállalat is semleges megítélést kapott, mivel úgy vélték, hogy a maguk nemében jó termékeket gyártanak. Mint mondták: „Itt egy gonosz multi. Na nem mintha nem szeretném!” vagy „Káros az egészségre, de aki meg dohányzik … annak király.”A termék szeretete tehát ellensúlyozta a negatív érzetet, melyet a gyártó multinacionális volta és az ehhez kapcsolódó pejoratív szemlélet okozott, így végül többet semlegesnek ítéltek. Ha viszont a terméket nem kedvelték eléggé, akkor nem volt, ami ellenpontozza ezt az érzést és nem ítélték meg olyan pozitívan. A multinacionális vállalatokkal szemben többször is előjöttek olyan ellenérvek, mint például kizsákmányolják a dolgozókat. Végül ezt a szempontot elvetették, mivel szerintük, akkor szinte minden vállalat negatív lenne, hiszen a kutatásban főleg multinacionális cégek szerepeltek. Az osztályozást ezért újra a termékek és a szolgáltatás minősége alapján folytatták. Érdemes áttekinteni, hogy a vállalatok felelős magatartása mennyiben befolyásolja a cégről kialakított képet. Úgy tűnik, hogy a legfontosabb szempont a termék vagy a szolgáltatás minősége, ha ezzel elégedettek, akkor a céget is pozitívan ítélik meg, pl. a következőt mondták az egyik élelmiszeripari középvállalatról: „Háztáji és még soha nem volt velük rossz tapasztalatom és elég sok mindent csinálnak” Ez egy negatívan megítélt szektorból is kimozdíthat egy céget, de csak akkor, ha tényleg mindenkinek jó tapasztalata volt a szolgáltatással: -
Az OTP miben más mint a többi bank?
-
Abban hogy azt használjuk és bevált.
-
Nekem van negatív tapasztalatom az OTP-vel.
-
Nekem is van negatív. Akkor tedd oda! /Negatív megítélésű csoportra mutat/
-
Legyünk következetesek és menjen a többi bankhoz a negatívba.
Ugyanakkor ha a tudomásukra jut egy számukra elfogadhatatlan céges gyakorlat, akkor negatívan ítélik meg a vállalatot (pl. nem szívesen vásárolnak attól a kozmetikai gyártótól, mely állatokon teszteli a termékeit), s ez a vásárlásra is kihat: „Hiába ad a Danone 1 Ft-ot minden joghurt után nem tudom hova, nem fogom megvenni, mert tudom, egyébként milyen rossz.” Ha pedig a cég egésze egy elfogadhatatlan gyakorlatra épül (bank, mely szinte 49
uzsorakamatra ad hiteleket), akkor úgy vélik, semmi sem tudná rávenni őket, hogy megvegyék a termékét vagy szolgáltatását, szimpatizáljanak vele. Ez a szempont csak akkor kerül be tudatosan az értékelésbe, ha jól ismerik a céget és ezért megerősödnek a hozzá kötődő negatív érzések, vagy ha kevésbé ismert a cég, akkor viszonylag konkrétan emlékeznek a negatívumokra. A Danone esetén elég volt, hogy derengett valami negatív, és volt, aki ezért nem vásárolt tőlük: -
Miért utálod ennyire a Danone-t?
-
Nem tudom.
-
De mit csinált a Danone?
-
Nem tudom, valaki egyszer elmagyarázta, hogy mit csinálnak.
-
Ja, hogy mennyire gáz.
-
Igen.
Ugyanez egy számukra ismeretlen vállalat esetén, ahol szintén csak derengett a céggel kapcsolatban egy negatív cselekedet, nem befolyásolta őket, hamar elvetették, nem használták fel az információt az értékelésnél: „Nekem itt valami korrupciós ügy rémlik. Tekintve hogy az ilyen dolgok inkább képviselnek hírértéket. De nem tudom.” Termékek bojkottálása akkor is előfordult, ha ezzel a hazai termelőket tudták támogatni (pl. cukorválság idején a drágább magyar cukrot vették meg), de mindez kifejezetten márkához kötődve nem történt meg, tehát adott márka támogatása miatt nem költöttek többet. Nem került elő olyan szempont vagy vállalati példa, mely arra mutatott volna rá, hogy azért vásárolnak meg egy terméket, mert szimpatikus számukra a felelős vállalat. A direkt rákérdezésre azt válaszolták, hogy ha megvan a lehetőségük, akkor odafigyelnének erre. De elsősorban a pénz befolyásolja a választásaikat. Volt, aki úgy vélte, hogy a CSR-akciók a nagy multinacionális vállalatokhoz kötődnek, melyek a termékeiket is drágábban adják. Érdekes, hogy a cégek negatív cselekedetei is elhalványulhatnak. Kiderült, hogy volt a csoportban olyan, aki korábban bojkottálta a Danone termékeit, amikor az kilátásba helyezte a Győri Kekszgyár bezárását, ám ez a szempont nem jött elő a vállalat értékelésénél, csak azt tudta, hogy nem kedveli a vállalatot, sőt volt, akinél már a negatív érzések is elhalványultak.
50
Ugyanakkor nem tudtak megegyezni arról, hogy szimpatizálnak-e vele, mivel többségük a termékeit szerette, de derengett nekik, hogy „ott érdekes dolgok mennek”. A társadalmi felelősségvállalás elemei, elvárások a felelős vállalattal szemben
Annak ellenére,
hogy a CSR
kifejezést
nem
ismerik, a
vállalatok társadalmi
felelősségvállalása kifejezésen már el tudnak indulni, s a lényeges elemeit fel tudták sorolni, ki tudták alakítani, hogy milyen elvárásaik vannak a vállalatokkal kapcsolatban.13 Ezeket a kezdeményezéseket elsősorban a multinacionális vállalatokhoz kötötték: „Inkább azok, akik Amerikából jöttek, azok pénzelnek ilyen civil dolgokat. Szóval szerintem a magyar alapítású vállalatoknak nincs annyi pénze.” Úgy vélték, hogy egy vállalatnak megéri figyelmet fordítania a környezetére, hiszen az hosszútávon megtérülhet. Magyar viszonylatban főként a munkavállalókkal kapcsolatos intézkedések állnak a CSR középpontjában. A fókuszcsoport résztvevői is fontosnak tartják ezt az elemet, emellett főként a fenntarthatóságot, a környezettel kapcsolatos felelős viselkedést emelték ki: „Egy vállalat akkor viselkedik felelősen, ha természeti és a társadalmi kihívásokat figyelembe véve szervezi meg a termelését.” vagy „A társadalmi kockázatok minimalizálására törekszik a működése során”. Megjelent egy olyan tágabb szempont is, miszerint a CSR részének kellene lennie társadalmi problémák megoldásának illetve ezek elősegítésének. Felmerült, hogy a vállalatok nem függetleníthetik magukat a környezettől, melyben élnek, s mellyel ők is kölcsönhatásban vannak. Erre hozta egyikük példának, hogy ha nagy a szegénység a vállalat körül, akkor könnyen meglophatják, megrongálhatják, tehát elemi érdeke a változás, változtatás. Egyikük kettéválasztotta a felelősségvállalást: egyfelől a működés közbeni felelős viselkedésre, melynek köze van a vállalat tevékenységéhez, másfelől pedig a vállalat működésétől független célokhoz kötődő támogatásokra. Megjelent szempontként, hogy a felelősségvállalás fontos a vállalat imázs szempontjából is, nem mindegy mit gondolnak róla. Emellett az is kívánalom, hogy a jótettek ne csak papíron létezzenek: „A nyilvánosság felé nem hazug szlogeneket gyárt, hanem próbálja azt adni és mutatni, ami valójában van.”
13
Ez azért volt különösen fontos, mert ha ebben nem lett volna véleményük, határozott álláspontjuk, akkor a fókuszcsoportot sem lehetett volna folytatni, hiszen nem jutottunk volna releváns információhoz.
51
Felmerült az a szempont is, hogy ha egy vállalat költ a társadalmi felelősségvállalásra, akkor biztosan stabil háttere van, emiatt érdemes lehet igénybe venni a szolgáltatását is, nem fog eltűnni, csődbe menni a közeljövőben. A vállalatoktól elsősorban a fenntarthatóságot és a környezetvédelmet várták el. Emellett nem volt konkrét javaslatuk arról, hogy milyen típusú programokat kellene indítaniuk a cégeknek, de abban megegyeztek, hogy ezeknek a dolgozókat és a külső környezetet is célozniuk kell. Úgy vélik, hogy segíthet az ügy kiválasztásában, ha a vállalat olyan csoportot támogat, melyhez van valamilyen kötődése. Azt gondolták, hogy jó, ha minden területet lefednek oly’ módon, hogy minden vállalat más-más tevékenységet végez. Kiemelték, hogy ne mindenki a „menő témákkal” foglalkozzon, – mint az árvaházak építése vagy az árvízkárosultak megsegítése – amik jó fényképtémák, hanem például a cigányság integrációjával is, ami szerintük egy égetőbb probléma. Fontosnak tartották azt is, hogy megvalósuljon az esélyegyenlőség (alkalmazzanak romákat és fogyatékkal élőket is). Emellett említették az oktatás vagy a hajléktalanügy támogatását is. Ugyanakkor felmerült bennük, hogy jó-e ha a vállalatok olyan feladatokat vesznek át, melyek inkább az állam hatáskörébe tartoznak. Az is kérdés volt számukra, hogy a felelős viselkedés megvalósulhat-e egyáltalán a vállalaton kívül, hiszen a vállalatok elsősorban azért felelősek, hogy profitot termeljenek. Sőt egyikük úgy vélte, hogy a pozitív kép kialakítása attól függ, hogy a vállalat hosszútávon nyereséges-e, s nem attól, hogy mennyire viselkedik felelősen. Az ennyire profitorientált szemlélet azonban nem jellemezte a csoport egészét, hamar megjelentek ellenérvek is: „Hosszútávon neki sem jó, ha csak a profitjával foglalkozik. (…) Van az a mondás, hogy a birkát többször meg lehet nyírni, de csak egyszer lehet levágni. ” Végül konszenzus született, miszerint a profit az elsődleges szempont, de fontos hogy emellett – másodlagosan ugyan – megjelenjen a felelős viselkedés is. A fókuszcsoport résztvevői nagyrészt úgy vélték, hogy a nagyvállalatok esetében ma már valóban elvárás lehet, hogy a törvényi szabályozáson felül is tegyenek valamit, segítsenek társadalmi problémák megoldásában, hogy ezzel kompenzáljanak. Annál is inkább, mert a multinacionális vállalatok sokat nyerhetnek az adózási kedvezményeken, s ez a nagy profit nem fair. Elvárhatónak látják erejükhöz mérten a középvállalkozások esetében is a társadalmi felelősségvállalást, de ez a kisebb cégeknél, mikro vállalkozásoknál, ahol erre szerintük nincs kapacitás, nem követelmény. Esetükben elég, hogy munkát adnak. Elképzelhetőnek tartották, hogy ez a jövőben fontos szemponttá válhat: „Lehet, hogy megjelenik lassan egy trend, hogy 52
ezzel illik majd foglalkozni, hogy gáz lesz, aki nem.” Felmerült az az öltet, hogy a megszerzett profit arányában lehetne dönteni arról, hogy kinek az esetében lehet elvárás a CSR tevékenység. Volt olyan is, aki szerint a CSR nem lehet elvárás. Jó dolog, ha valamelyik vállalat csinálja, de a teljes problémát megoldani úgysem tudja, csak egy kis részét. Volt, aki amellett érvelt, hogy legyenek nagyobb adók és akkor nincs szükség a CSR-re, ami egyébként is jó reklám a vállalatnak, tehát nem igazi áldozat. A vállalatok motivációját abban látták, hogy ha történik „valami kis bibi”, akkor azt ezzel tudják ellensúlyozni, vagy a konkurenseik kezdenek bele, ami miatt rajtuk is megjelenik a nyomás. A CSR pozitív és negatív oldala
Kiemelték, hogy a CSR tevékenység nagyon érzékeny terület: sokszor szinte ugyanaz az elem lehet a negatív és a pozitív oldala is, nagyon vékony határ választja el a valóban pozitív akciót az antipatikus, álszent megoldásoktól. Mint mondták annak ellenére, hogy ez egy marketingfogás, mégis képesek lehetnek jót cselekedni. Úgy vélték a CSR jó eszköz lehet a vállalat hírnevének építésére is: oly’ módon, hogy a vállalat ezt a tevékenységet reklámozza, nem pedig a termékeit: „Nem az van benne a reklámban, hogy vegyél, hanem az, hogy a cég segített ezeken az embereken.” Pozitívnak értékelték, ha a vállalat támogatja környezetét, s szerintük ez a cégnek is kedvező. Sőt úgy vélik, hogy a vállalatok jó példája hatással lehet az állampolgára, buzdíthatja őket, vagy felhívhatja a figyelmet egy problémára. Az is felmerült, hogy egy vállalat hatékonyabb lehet e téren, mint ha egyszerű emberek összefognak. A jelenség negatív vetülete szerintük, hogy a vállalatok számára sokszor ez nem más csak reklámfogás. Gyakran ezekkel az akciókkal akarják kompenzálni a negatív tevékenységüket, s nem
biztos,
hogy
a
mérleg
kiegyenlítődik14
(például
a
hatalmas
mértékű
környezetszennyezésre nem lehet válasz egy árvaház támogatása). Mint mondták „a legtöbb ilyen cselekedetnek sokkal nagyobb a füstje, mint a lángja”, s a kedvezőtlen hatások mellett
14
Egyikük olyannak látja a jelenséget mint ahogy a társadalomkritikus South Park sorozat bemutatta a British Petrol reakcióját az olajszennyezésre: a vezérigazgató olcsó reklámfogásokat alkalmazó filmben kér bocsánatot, s ezzel minden elrendeződik, mintha az emberek elfeledkeznének az óriási károkról.
53
eltörpül ezeknek a kedvező cselekedeteknek15 a súlya.”Ez nem arról szól, hogy milyen jó fejek, hanem arról, hogy minél több pénzt hozzanak be.” Volt, aki úgy értékelte, hogy a vállalatok átverik az embereket. Felmerültek olyan példák is, melyet úgy értékeltek, hogy „látszólagos felelősségvállalás volt, valójában az ellenkezője”. Elítélték például azokat a mára betiltott dohányipari akciókat, melyek a gyerekekkel kapcsolatosak, főként azt a kampányt, mely a gyermekek dohányzása ellen emelt szót, mivel az szerintük pont az ellenkező hatást váltotta ki – tudatosan. Ugyanakkor úgy vélték, hogy egy vállalat számára a legfontosabb a profittermelés16, hiszen e nélkül nem maradhatna fenn. Ennek az eszköze a fogyasztók elégedettsége, s minden további elem ezeknek rendelődik alá. Úgy vélik, hogy egy fontossági sorrend 17 felállításánál az is szerepet játszik, hogy mekkora a vállalat, mivel egy kisebb esetében sokkal inkább számíthat a dolgozók elégedettsége, vagy befolyásolhatja, hogy mekkora szüksége van pályázati pénzekre, egyáltalán bekerülhet-e a média érdeklődési körébe, s van-e ott szakszervezet. Nem alakult ki konszenzus a tekintetben, hogy a profit mellett milyen értékek lehetnek még igazán fontosak a vállalatnál. Az egyik álláspont mindent alávetett a pénzügyi sikernek, s a dolgozók elégedettségét hátra rangsorolta, míg a másik álláspont szerint a dolgozók elégedettsége (megfelelő munkakörülmények biztosítása, elégedettség a bérezéssel) nélkül nem lehet sikeres a vállalat. Az első nézőpont mellett érvelő résztvevő kifejtette azt is, hogy a profit is befolyásolja a fontossági sorrendet, például ha egy vállalat működése környezetszennyező, akkor a jó kép kialakítása érdekében fontos, hogy olyan programokat is indítson, melyek ellensúlyozzák a káros tevékenység negatív hatásait.
15
A társadalom számára káros cselekedeteknek szerintük a szigorúbb szabályozás szabhat gátat: „De ha a tevékenységük a társadalom kárára van, akkor azt szabályozni kell, mert a cégek úgy működnek jól, ha jól szabályozott a környezet (…) és nem az visz haza többet, aki nagyobbat tud hazudni.” 16
A fókuszcsoport résztvevőinek is sorba kellett tenniük ugyanazokat az elemeket, melyet a vállalatok képviselőinek az interjúk során. 17 A fókuszcsoport részeként fel kellett állítaniuk egymásután két rangsort: Egy átlagos magyarországi vállalat esetében a fontossági sorrend (szerintük mi a sorrend): Profit/ Fogyasztók szimpátiája / Média szimpátiája / Kormányzat elismerés / Versenytársak elismerése/ EU szimpátiája / Dolgozók elégedettsége // Szakszervezetek szimpátiája / Civil szervezetek szimpátiája. Egy átlagos magyarországi vállalat esetében a kívánt fontossági sorrend (szerintük minek kéne lenni): Profit/ Fogyasztók szimpátiája és Média szimpátiája / EU szimpátiája / Kormányzat elismerése / Versenytársak elismerése / Szakszervezetek elismerése és Civil szervezetek elismerése // +: nem volt konszenzus abban, hogy a dolgozók elégedettségét az 5. helyen vagy előbbin rangsorolják.
54
Milyen a felelős vállalat?
A beszélgetés végén, amikor egy felelős vállalatot kellett bemutatniuk egy kollázs elkészítésének segítségével, a CSR számos elemét megjelenítették, szerteágazó programokkal szinte minden problémát megpróbáltak lefedni: kármentő alapot hoznának létre a katasztrófák esetére, az esélyegyenlőséget szem előtt tartva a munkaerőpiacon hátrányos helyzetűeket is alkalmaznának: dolgozhatnának az anyák és a nyugdíjasok is, családbaráttá alakítanák a munkahelyet,
CSR
programokat
indítanának.
Odafigyelnének
a
munkavállalókra,
csapattréningeket szerveznének, támogatnák a sportéletet. Mindezt a következő szlogen alatt: Van közünk hozzá!
5. A felelős vállalat (kollázs)
Érdemes megfigyelni, hogy ezeknek az elemek csak egy része tartozik a CSR témakörébe, egy része törvényileg is kötelező lenne, mégis helyet kapott itt, amiből úgy tűnik, hogy nem hisznek abban, hogy ez már természetes lenne, mindenhol megvalósul. A következő értékeket fogalmazták meg: esélyegyenlőség, környezettudatosság, elégedett dolgozók, minőség. 55
Ugyanakkor kissé cinikusan álltak ehhez a vállalathoz is, mint mondták: „elmondtunk mindent, amit lehet hazudni”. Mégis egyértelműen azt mondták, hogy szívesen dolgoznának a vállalatnál. Arra kérdésre, hogy vennének-e ettől a cégtől hamburgert azt válaszolták, hogy abban az esetben, ha finom és olcsó lenne. Az intézményekkel és a vállalatokkal szembeni bizonytalanság itt is nagyon erősen érezteti a hatását. Amikor ők maguk festették le a felelős vállalatot, akkor sem hittek abban, hogy a vállalat valós képet mutat, megjelentek szkeptikus hangok, miszerint ez csak a látszat. A felelős vállalati tevékenységeknél a törvényi szabályozásban meghatározott (pl. gyes után vissza lehet térni a céghez) illetve plusz elemeket is beillesztettek. A vásárlásukat ugyanakkor továbbra is a termék minősége és az ár befolyásolja elsősorban. Kíváncsi voltam, hogy egy olyan fogyasztó szerint milyen a felelős vállalat, aki igazán kritikusan18 áll hozzájuk (részt vesz megmozdulásokon, vásárlásában is szigorúbb elveket vall mint az átlag), hiszen a hangos kritikák elsősorban tőlük érkezhetnek. Kiderült, annak ellenére, hogy kijelentette ő nem CSR szakértő, sokkal több programot ismert, mind a fókuszcsoport résztvevői. Elismerte, hogy a vállalatok egy része megpróbál felelősen viselkedni és van amikor jó programokat alkotnak, de mint mondta ez néha félremegy: „Olvastam például, hogy a Ben&Jerry's nevű jégkrém gyártó valami indián törzzsel gyűjtetett egy diót valami nagyon fenntartható módon, de aztán olyan népszerű lett, hogy szinte kiirtották az erdőt.” Kiemelte, hogy a vállalatok nem mindig gondolják végig a tevékenységüket, s ez is rontja a fenntarthatóságukat: „A bankomnál végre át lehetett állni eszámlára, erre amikor átálltam azért még egy papírlevelet kiküldtek, hogy átálltam. Talán az is benne volt, hogy milyen jó. Úgyhogy van még hova fejlődni.” Úgy vélte, hogy a vállalatoknak teljesen fenntarthatóakká kellene válniuk, s ebben az értelemben a CSR meg is szűnne, hiszen az minden vállalat természetes része lenne. Jól látható, hogy a felelős vállalatról és a tipikus magyarországi vállalatról kialakított kép távol esik egymástól. A szekunder kutatások rámutattak, hogy a magyarok többsége nem látja, hogy a vállalatok felelősen viselkednének, s a fókuszcsoportos kutatás mélységében is megmutatta, milyen kedvezőtlen a magyar vállalatok megítélése, az átlagos hazánkban
18
Egy ilyen típusú fogyasztót nem érdemes beválogatni a fókuszcsoportba, mivel könnyen előfordulhat, hogy radikálisabb a véleménye az átlagnál, s előre nem látható irányokba viszi a beszélgetést, vagy a fókuszcsoport torz eredményt ad.
56
működő vállalat alapításában is már szerepet játszott a csalás, kizsákmányolás, s felelős vállalati viselkedése kérdése fel sem merült.
A magyar sajátosságok összegzése A tanulmányom célja volt, hogy bemutassa a vállalatok társadalmi felelősségvállalásának a helyzetét Magyarországon, különös tekintettel az ezzel kapcsolatos látásmódra. Úgy vélem, hogy viszonylag kevés szó esik arról, milyen értéktérben, milyen szemlélettel közelítenek a vállalatok a témához, hogyan közvetíti a média mindezt, s hogyan fogadják a kezdeményezéseket a fogyasztók. Márpedig érdemes volt áttekinteni a CSR helyzetét ebből a szempontból is, mert számos tanulsággal szolgált, rámutatott azokra a pontokra, ahol a fogyasztók, a média és a vállalatok elképzelése nem esik egybe, s felfedhetővé váltak azok a pontok, amiken fejleszteni lehetne. Éppen ezért a hipotézisek vizsgálata után egy külön fejezet található a jövőbeni fejlesztés lehetséges irányaival.
Hipotézisek Lássuk tehát mennyiben igazolódtak be a hipotézisek: 1, A magyar értékek és a civil kezdeményezések súlya nem kedvez a CSR széleskörű elterjedésének a közbeszédben. A magyar társadalom életében a szolidaritás nagyon alacsony szintű, nálunk a legalacsonyabb Európában. Az önkéntesség sem tartozik a fontos, széleskörűen elfogadott értékek közé, amit jól mutatat, hogy az Európai Unióban – Románia és Bulgária mellett – nálunk a legkisebb a civil szervezetek aktív tagjainak aránya. A történeti áttekintés során láthatóvá vált, hogy a civilek illetve a tudatos vásárlók nyomásgyakorlásának nagy szerepe volt a CSR elterjedésében.
Magyarországon
európai
viszonylatban
a
segítségnyújtással,
mások
helyzetének átérzésével kapcsolatos értékek nem fontosak. Ezt tetézi a civilek súlytalansága és az a tény, hogy a magyar fogyasztók kevésbé tudatosak, mint a nyugati polgárok. Ezek együttvéve pedig valóban nem segítik a társadalmi felelősségvállalással kapcsolatos közbeszéd kialakulását, elterjedését. Így ez a hipotézis beigazolódott. 2, A nagyvállalatok Magyarországon is alkalmazzák a stratégiai CSR-t: külföldön már bevált programjaik adaptálásával, vagy ezek alapján eredeti helyi programok kialakításával.
57
Ez hipotézis csak részben igazolódott be: való igaz, hogy a magyarországi vállalatok is egyre inkább törekednek arra, hogy beillesszék a stratégiájukba a CSR-t, de sok esetben még a folyamat elején vannak, s inkább célként jelenik meg mindez. 3, Azoknál a vállalatoknál, ahol nem az anyavállalat programjait veszik át, jelentős a vállalatvezetők társadalmi érzékenysége. A programok náluk főként ad hoc jellegűek, nem illeszkednek a stratégiába. Az
általam
megkérdezett
szakértők
mindegyike
elkötelezett
volt
a
társadalmi
felelősségvállalás iránt, magánemberként is adakoztak függetlenül attól, hogy mekkora szabadságuk volt a programok kialakításában. Az ad hoc jelleg nemcsak azoknál a vállalatoknál van jelen, akik maguk választják ki a programjaikat, hanem a legtöbb vállalat a tervezett tevékenységek mellé elkülönít egy ad hoc keretet, melyből a beérkező kérelmeket segítheti. A hipotézis egyes elemei tehát igaznak bizonyultak, de ebben az összefüggésben megdőltek. 4, A magyar média nem ad nagy teret a CSR kezdeményezések bemutatásának. Ennek sem a törvényi keret, sem a mozgalommal kapcsolatos szkeptikus újságírói nézőpont nem kedvez. A magyar médiában a társadalmi felelősségvállalással kapcsolatban kevés hír jelenik meg olyan médiumban, mely nagy néző-, vagy olvasószámra tarthat számot. Ennek egyik oka, hogy sokáig a CSR tevékenységről szóló híreket is burkolt reklámnak tekintették, ami miatt komoly büntetést is kellett fizetnie az egyik kereskedelmi csatornának. A szabályozás idén megváltozott, így van rá esély, hogy a jövőben ezzel az indokkal ne utasítsák el a felelősségvállalásról szóló híreket. Ezután is ott lesznek szűrőként az újságírók illetve szerkesztők, akik – a CSR Piac kerekasztal beszélgetése szerint is – kritikusan állnak ezekhez a témákhoz. Úgy érzik, hogy a nagy hirdetők rájuk kényszerítik, hogy lehozzanak vállalati híreket akkor is, ha az szerintük nem képvisel hírértéket. Azt is nehezményezik, ha a vállalat ezt önkéntesen teszi, akkor miért akarja kommunikálni. Ugyanakkor megjelent a CSR tekintetében egy nyitottabb nézőpont is, mely szerint ezek a kezdeményezések is lehetnek hírértékűek, így megjelenhetnek műsoraikban. Összességében – a szakirodalmi példák alapján is – ez a szemlélet kisebbségben van. Összességében elmondható, hogy sem a 2011 első feléig érvényben lévő médiatörvény, sem a többségi újságírói-szerkesztői nézőpont nem segítette, hogy a felelősségvállalással 58
kapcsolatos hírek bekerülhessenek a médiába. Az utóbbi pár hónapban viszont az új szabályozásnak köszönhetően elkezdődhettek változások – kérdés, hogy valódi váltást képesek-e hozni az eddigi gyakorlatban. A jelenlegi helyzetben egyelőre a hipotézis igaznak bizonyul. 5, A magyar fogyasztók ismerik a legnagyobb, főként tévés támogatottságot is élvező kampányokat, de ezek nem erősítik a kötődésüket egy-egy vállalathoz. Az általam vizsgált fogyasztók a kampányok jó részét nem ismerték, vagy nem tudták vállalathoz kötni. Az azonban igaznak bizonyult, hogy a kampányokról elsősorban a televízióból (és a csomagolásról) értesülnek. Úgy tűnik, hogy a felelős tevékenység nem kelti fel a figyelmüket. Ha hallottak is egy-egy programról, az nem erősítette meg a kötődésüket a vállalathoz, a termékek ill. szolgáltatások minősége és az ár sokkal inkább meghatározza mind a kötődést, mind a döntéseiket a vásárlás során. A hipotézis első fele hamisnak, míg második fele igaznak bizonyult. 6, A fogyasztók egy része igen kritikus a CSR tevékenységgel kapcsoltban: úgy vélik, hogy a kezdeményezés nem őszinte, az egyetlen célja a profitszerzés. Az általam vizsgált fogyasztók ambivalensen állnak hozzá a CSR kérdéséhez. Úgy érezték, hogy nagyon könnyen válhat egy ilyen jellegű kezdeményezés egyszerű reklámmá. Ráadásul nagyon bizalmatlanok a vállalatokkal és az intézményekkel szemben, ami nem segíti, hogy pozitívnak értékeljék ezeket a kezdeményezéseket. A hipotézis beigazolódott, mivel a fókuszcsoport során is volt olyan, aki azt az álláspontot képviselte, hogy ezeknek a tevékenységeknek a célja csak a reklám és a profit. (Ugyanakkor a többség ennyire nem volt kategorikus és ennél árnyaltabban látta a helyzetet, üdvözölte ezeket a tevékenységeket.)
Az eredmények összefoglalása A hipotézisek teszteléséhez és a CSR hazai megjelenésformáinak feltérképezéséhez, különösképpen a Magyarországon uralkodó szemléletre, a szekunder és primer kutatások összehangolt használatára volt szükség. Az volt a célom, hogy bemutassam azokat a magyar sajátosságokat, melyek eltérnek a nemzetközi trendektől, s melyeket ha nem ismernek a szakemberek, nem figyelnek oda rájuk, gátolják a sikeres CSR programok elindítását, rontják a nemzetközi felelősségvállalási programok hatékony adaptálásának esélyét.
59
A szekunder kutatások felhasználásával láthatóvá vált a CSR története az ’50-es évek indulásától napjainkig, fény derült a magyar társadalom értékrendszerére, azon belül is a bizalommal, segítségnyújtással, toleranciával kapcsolatos értékekre és segített a főbb tendenciák meghatározásában a hazai CSR terén. A szekunder kutatásokból származó adatokat egészítettem ki a saját primer kutatásaimmal, melyek a magyarországi CSR-rel kapcsolatos megítéléssel, a kialakult szemlélettel, a céges oldalon a motivációkkal kapcsolatban mélyítette el az ismerteket. A kutatás rámutatott azokra a hazai sajátosságokra, melyeket mindenképpen figyelembe kell venni, ha valaki Magyarországon a vállalatok társadalmi felelősségvállalásával szeretne foglalkozni – legyen vállalati, ügynökségi vagy akár civil oldalon. Összességében a magyar sajátosságokat tekintve azt mondhatjuk, hogy hazánkban sok elkötelezett szakember dolgozik, akik szeretnék a CSR céljára elkülönített erőforrásokat jó programokra fordítani. Mindez nem zárja ki, hogy ebből a vállalat is profitáljon – vagy a média megjelenések miatt, vagy mert erősítheti a dolgozók összetartozását, része lehet a vállalati image építésnek. Ugyanakkor rossz példák is keringenek a köztudatban, amikor a vállalat csak kommunikációs célból, a nyereség kedvéért kezd bele a CSR tevékenységbe. Ez növelhette az újságírók és szerkesztők szkepticizmusát, illetve a nem túlzottan támogató szabályozás sem kedvezett annak, hogy a médiában komolyan foglalkozzanak a vállalatok társadalmi felelősségvállalásával valamint az e körbe tartozó programokkal. Nem segíti a helyzetet, hogy a magyar társadalom értékrendszere sem nyújt kedvező táptalajt ezeknek a kezdeményezéseknek: egyfelől a szolidaritás értéke igen alacsony hazánkban, másfelől nagy a bizonytalanság
az
intézményekkel,
vállalatokkal
szemben,
így
nehezebb
hiteles
felelősségvállalási programokat indítani. Az elemzés során kiderült, hogy igazodva a nemzetközi trendekhez egyre több, főként multinacionális vállalat végez CSR tevékenységet. Ezek célja lehet a dolgozók közérzetének javítása, a vállalat hírnevének és imázsának építése, a vállalat működéséből fakadó környezeti terhek kompenzálása. A hazai szakemberek véleménye szerint a magyarországi vállalatok többsége még nem illesztette be a CSR-t a stratégiájába vagy a vállalati kultúrájába, sokan még inkább egyfajta jótékonykodásnak látják, s főként a kommunikációban juttatják szerephez. Jó mutatója ennek, hogy a vállalatok többségében ehhez az osztályhoz tartozik a vállat felelősségvállalásának kérdése is. Ugyanakkor az általam megkérdezett a szakemberek, 60
akik
a
programokért
felelnek
magánemberként
is
elkötelezettek
a
társadalmi
felelősségvállalás terén, hisznek a programjaikban. A fogyasztókat főként az jellemzi, hogy nem is ismerik sem a kifejezést, sem a kezdeményezések jó részét (főként ha azok sem a reklámokban, sem a termék címkéjén nem jelennek meg). A megismerést nem segíti, hogy a magyarok nem igazán tudatos fogyasztók, döntéseikben még mindig az ár az egyik legfontosabb szempont, és a felelősségvállalással kapcsolatos kérdések mérlegelése nem tartozik bele a vásárlást megelőző döntési folyamatba. Tovább nehezíti a helyzetet, hogy a magyar társadalomban a szolidaritás nem tartozik a legerősebb értékek közé, így az önkéntességet és a segítségnyújtást nem várják el. Szintén a társadalmi értékrendből fakad még egy probléma: a magyarok kifejezetten bizalmatlanok az intézményekkel, így a vállalatokkal szemben is. Ha ismerik is a CSR programokat, nehezen hiszik el, hogy egy vállalat valóban lehet felelős és nem csupán reklámfelület-szerzés, üzleti nyereség érdekében cselekszik, vagy valamilyen problémát szeretne ezzel elfedni. Ezeknek a magyar sajátosságoknak a tükrében jól látszik, hogy az itteni sikeres CSRprogramért meg kell küzdeni, mivel csak abban az esetben lesz igazán elfogadott, ha valóban megbízható,
sikeres
programok
születnek.
A
CSR
megismertetéséhez
széleskörű
kommunikáció szükséges, mivel a témára nem feltétlenül figyel fel egy átlagfogyasztó. Ugyanakkor kellő körültekintés kell hozzá, mert ha túl erőszakos kommunikációval vagy reklámízű tevékenységgel próbálják megnyerni, könnyen bizalmatlanná válik. A kutatás egyik legjelentősebb eredményeként felszínre került, hogy a sikeres magyarországi CSR-hez nyílt lapokkal kell játszani. A kommunikáció során mindenképpen ki kell emelni, hogy a CSR nemcsak vállalati érdek, hanem olyan win-win szituáció, melyben minden szereplő jól jár. A lenti (6.sz.) táblázatban látható, hogy mely szereplő részéről milyen ráfordítás szükséges, s milyen előnyökkel jár a CSR tevékenység. Már pedig a vállalatok – megfelelve a nemzetközi trendeknek – több száz milliárdot is költhetnek évente ilyen jellegű programokra, melyek a válság időszakában még nagyobb jelentőséggel bírnak. A nyugati példákon pedig az is látszik, hogy a stratégiába illesztett CSR valójában egy befektetés – ezzel a működésmóddal a vállalatok nagyobb profitra tesznek szert. Így tehát nem az a kérdés, hogy megéri a CSR tevékenység, hanem az, hogyan lehet jól, jobban csinálni. Ezért a tanulmány végén külön fejezetben foglalkozom a CSR lehetséges fejlesztési irányaival.
61
Szereplő Vállalat Dolgozó Fogyasztó Állam
Közösségek (lakók, szomszédok, civil szervezetek)
Befektetett erőforrás Munkaerő, pénz
Haszon Elégedettebb és lojálisabb dolgozók, segítség az arculatépítésben, javuló lobbi pozíció Munkaerő Könnyebb azonosulás a céggel, monotonitás megszakítása a munkában Tájékozódás Vásárlási döntéseivel is támogathat programokat és olyan vállalatokat, melyek fenntartható módon működnek Kedvezmények A cégek olyan társadalmi, szociális, nyújtása a vállalatoknak környezetvédelmi problémákra hívják fel a figyelmet és rendelnek hozzá programokat, melyek megoldására az államnak nem feltétlenül van kapacitása Elviselni azokat a A vállalat környezete, (szűkebb vagy kellemetlenségeket, tágabb értelemben) érintett közösségek amelyek azzal járnak, állnak a felelősségvállalással kapcsolatos hogy a vállalat a programok középpontjában közelben tevékenykedik
6. A CSR-be fektetett ráfordítások és hasznuk
Módszerek értékelése és a kutatás folytatásának lehetséges irányai A CSR népszerű kutatási téma az utóbbi években, de korábban senki sem vizsgálta a gyakorlatot és perspektívákat a szemléletmódot is a fókuszba helyezve. A célom azt volt, hogy a meglévő szűkös erőforrások mellett is a lehető legteljesebben mutassam be ezt a témát. Ugyan a primer kutatásból származó adatok nem reprezentatívak – ahogy azt a tanulmány során már korábban is említettem – ez azonban nem azt jelenti, hogy az eredmények nem jelentenek semmit, s hiábavaló lett volna a kutatás. Véleményem szerint a módszerek jól működtek: a szekunder kutatások megalapozták a CSR megismerését, átfogó, reprezentatív információkat adtak a magyar társadalomról és a CSR működéséről is; a primer kutatások segítségével sikerült a véleményeket mélyebben megismerni, a CSR hátterét, az ezzel kapcsolatos szemléletmódot bemutatni. Úgy vélem, hogy a munkám olyan eredményeket hozott a felszínre, melyek a későbbiekben alapjául szolgálhatnak egy nagyobb volumenű kutatás lebonyolításához. A jövőben érdemes a kvalitatív technikák mellett kvantitatívakat is alkalmazni és szélesebb köröket becsatornázni és véleményüket összegyűjteni. Célszerű a CSR stakeholdereik teljes körét feltérképezni, s például a fogyasztókkal, munkavállalókkal, beszállítókkal, akár egy-egy 62
érintett település lakosaival is interjúzni vagy kitöltetni kérdőívet, hogy teljesebb képet kapjunk véleményükről, szemléletükről, motivációikról. A CSR az utóbbi évek egyik népszerű témája a marketingben. Folyamatosan változik és fejlődik, így vélhetően a következő években is számos kutatásnak állhat a középpontjában, s újabb és újabb szempontok merülhetnek fel, ami szerint érdemes áttekinteni a témát, s ezeknek hasznos kiindulási pontjaként szolgálhatnak a kutatásom eredményei.
Javaslatok a jövőre A fentiekben bemutatott vizsgálat azt a célt szolgálta, hogy jobban megismerhetővé váljon a vállalatok társadalmi felelősségvállalásával kapcsolatos szemléletet, látható legyen, mi motiválja őket, hogyan viszonyulnak ezekhez a kezdeményezésekhez a fogyasztók és mi állhat mindennek a hátterében, milyen magyar sajátosságokra kell odafigyelni, hogy a CSR kezdeményezések valóban hatékonyak és a vállalatra és a társadalomra is kedvezően hassanak. A következőkben bemutatom, hogy a kutatásom eredményei tükrében milyen változások szükségesek ahhoz, hogy olyan CSR tevékenység valósulhasson meg, mely a vállalatnak és a hozzá kötődő stakeholderek számára kedvező legyen, több haszonnal járjon. Lobbi tevékenység
A CSR tevékenységek gördülékenyebb megvalósításához érdemes az állam partnerségét is megszerezni, egy támogató jogszabályi környezet kialakításáért lobbizni. A váláság több fronton is hatott a CSR-re: a vállalatok kevesebbet tudtak erre a célra (is) fordítani, ami racionalizálja a CSR működésüket, egyre nagyobb lehet a felelős működés iránti igény és egyre fontosabbakká válhatnak ezek a programok, mivel a közkiadások is csökkenhetnek e téren. Ez a helyzet pedig megfelelő kiinduló pont a politikai lobbi tevékenység elindítására, megerősítésére. A Világbank kutatása kimutatta, hogy a magyarok szerint a CSR gyakorlat bevezetését a leginkább az adókedvezmény segítené (szmm.gov, 2007.) Az ötlet nem légből kapott, több európai országban is bevett gyakorlat és Amerikában is ösztönzik a környezeti fenntarthatóságot kedvezményekkel.
63
Navracsics Tibor közigazgatási és igazságügyi miniszter illetve miniszterelnök helyettes is elismerte idén a CSR Piacon, hogy a magyar jogszabályok nem ösztönzik kellően a felelősségvállalást és az még a jövő zenéje, hogy például adókedvezményekkel hogyan ismerhető el a felelősségvállalás. Mint mondta: „A társadalmi felelősségvállalásban tevékenykedő cégek részéről sokszor érkezik olyan panasz, hogy a magyar jogszabályi környezet nem túl barátságos a társadalmi felelősségvállaláshoz, várjuk a javaslatokat és tárgyalnunk kell arról, hogyan lehet ezt barátságosabbá tenni” (Heti Válasz: Kóla és sültkrumpli a CSR Piacon, 2011). Ez nagy előrelépés lehet a kormányzat részéről, mivel eddig elsősorban a szemléletformálásra helyezték a hangsúlyt, s főként a lakosság tudatosságát és felelősségvállalását szerették volna erősíteni, nem a vállalatokét, s a CSR Kerekasztalon elmondottak szerint ezért szervezték a Te szedd! szemétgyűjtő akciót vagy a Gombold újra divatshow-t. A tárgyalások beindításához mindenképpen erős, több multinacionális vállalat támogatását is élvező lobbira van szükség. Szakmai összefogás
Az összefogás nemcsak ezen a téren, hanem a CSR egész területén megfontolandó. Való igaz, hogy Magyarországon a szolidaritás nem tartozik a legfontosabb értékek közé, de az utóbbi évek néhány katasztrófája (pl. árvíz, vörösiszap) láttán sokan adakoztak és előtérbe került a felelős vállalat elvárásának igénye is. Ez a hangulat segíthet abban, hogy felelősségvállalás nagyobb hangsúlyt kapjon és a törvényi változások hatására könnyebben megjelenhet a médiumokban is. Az összefogás szükségességére utal az is, hogy a magyarok különösképpen bizalmatlanok az intézményekkel szemben, s ez bizonyos szektorokra (pl. banki szektor, kozmetikumok) még erőteljesebben igaz. Így e tekintetben nem egymás konkurensei, hanem partnerei is lehetnének. Az összefogás segítene elfogadtatni a médiával is ezeket a tevékenységeket, s így nagyobb eséllyel kerülne be az újságok lapjaira, s különféle híradásokba a téma. A CSR Hungary konferencián is emellett tették le a voksukat a szakemberek: „A szakemberek szerint a fentiek miatt az egyetlen célravezető megoldás egy önszabályozó rendszer megalkotása lenne, amelyet mindenképpen a CSR-rel foglalkozó, azt kommunikálni szándékozó cégektől kellene indulnia. A médiavállalatoknak ugyanis nem tisztük eldönteni, ellenőrizni, hogy melyik cég működik felelősen.” (médiainfó, 2011) 64
A szakmai összefogásra most is vannak példák (lásd KÖVET egyesület), a cél, hogy ezek hatásköre bővüljön, és egyre többen kapjanak benne szerepet, de elképzelhető egy olyan változat is, melyben egy új, emiatt teljesen semleges szervezet zászlója alatt csatlakoznának a vállalatok. Ez a szakmai összefogás meghatározhatja, hogy a CSR milyen módon válhat ismertté a szakmai körökön túl, a fogyasztók számára is. El kell dönteni eddig kiket céloztak ezek az intézkedések, s rá kell jönni, hogyan ismertethető meg és fogadtatható el a CSR oly’ módon, hogy a vállalatok valóban felelősnek tűnjenek, s elismerjék őket. Úgy vélem, hogy a magyarországi CSR azért nem terjed túl a szakma érdeklődési körén, mert a vállalatvezetők engedelmeskedve a trendeknek belekezdtek ugyan a programok megvalósításába, de sokszor nem gondolták végig, hogy ezekkel az intézkedésekkel kiket szeretnének célozni. Nehezíti a helyzetet, hogy olyanok is elkezdték kommunikálni a CSR-t, akik csak jó reklámot akartak, de az intézkedések alacsony színvonalúak voltak, vagy láthatón kevés erőforrással akarnak nagy elismerésre szert tenni. Ez pedig azon keveseket is elbizonytalanított, akik odafigyeltek ezekre a kezdeményezésekre, nyitottak lettek volna rá, ami azért is probléma, mert hazánkban igen nagyfokú a bizalmatlanság az intézményekkel, vállalatokkal szemben, így nehezebb megnyerni az embereket. Hogy ezeknek a folyamatoknak véget lehessen vetni a szakma a következő intézkedéseket foganatosíthatja: -
olyan CSR-t épít, ami önállóan is megállja a helyét, nem csak szakmai körökben ismerik fel a jelentését és a jelentőségét;
-
létrehoz egy olyan szakmai összefogást, mely csak a valóban értékes CSR programokat ismeri el és kiszűri azokat, ahol minimális ráfordítással akarnak nagy megjelenési felületekhez jutni és ezzel ártanak a közös ügynek.
A következőkben lássuk, miként valósulhatnak meg a fentiekben bemutatott tervek! A vállalatok társadalmi felelősségvállalásáról kialakított kép megújítása
A CSR fogalma Magyarországon kevéssé ismert, ezért nem játszik fontos szerepet a vállalatokról kialakított értékelésben, a fogyasztói döntéseket érdemben nem befolyásolja, a kkv szektorban számos vállalat nem tud az ebből fakadó lehetőségekről. Ez az ismeretlenség 65
abból is fakadhat, hogy nem volt tisztázva milyen fórumokon, pontosan kiket milyen mélységű ismeretekkel szeretnének ellátni a CSR kapcsán. Jellemzően csak a szűk szakma (multinacionális vállalatok képviselői, erre szakosodott civil szervezetek) vitatták meg a CSRrel kapcsolatos kérdéseket. Ezeknek a problémáknak az orvosolásában segíthet, ha a CSR-ről kialakított képet a szakma tudatosan, átgondoltan megújítja oly’ módon, hogy az a stakeholderek mindegyike, de főként a fogyasztók figyelmére számot tarthasson. Ennek során a CSR-ről egy olyan képet kell kialakítani, mely megkülönböztethető minden mástól és mely megragad a fejekben. Ennek érdekében át kell gondolni, hogy milyen előnyökkel jár a CSR, megfelelő-e a funkciója, a jelenlegi név, milyen minőségűek a programok, s azok milyen anyagi terheket jelentenek a fogyasztónak, megfelelő-e a kommunikációja. A CSR ideális esetben egy felelős vállalatvezetési mód, mely a cég érdekei mellett az érintetteket is szolgálja. A fogyasztó számára is előnyökkel jár, ha felelős vállalat termékeit, szolgáltatásait választja: -
Jó érzés töltheti el amiért olyan vállalattól vásárol, mely odafigyel a természeti és társadalmi környezetére.
-
A vásárlással egyben támogathat is egy számára szimpatikus ügyet (pl. éhező gyerekek étkeztetését).
-
A vállalati CSR jelezheti számára, hogy a vállalat erre is költ, tehát bizonyára nyereséges, így bízhat benne, hogy továbbra is a piacon marad.
Alapvetően el kell érni, hogy a cégeket, melyek CSR programokat végeznek, a fogyasztók társadalmilag felelős vállalatnak tekintsék, s ezért elismerjék. Valóban úgy érezzék, ha ilyen vállalattól vettek autót, joghurtot vagy náluk fektették be a pénzüket, akkor jól döntöttek, a pénzük jó helyre ment, mivel ebből a vállalat visszaforgat a társadalomba, a környezetébe. Ez az érzés pedig ideális esetben a vásárlási döntések során is befolyásoló tényező lesz. A CSR során a vállalatok olyan társadalmi és környezetvédelmi elemeket építenek be a működésükbe, melyekkel fenntarthatóbbakká válnak. Amennyiben a vállalatok követik ezt az elvet és valóban hiteles programokat alkotnak, a funkció megfelelő. Azonban ha ugyanezen név alatt csupán kommunikációs célokat szolgálnak, akkor az nem kielégítő.
66
A CSR névvel két probléma adódik: 1. egyrészt ma már ezek a programok szélesebbek a társadalmi felelősségvállalásnál, mivel környezetvédelmi szempontok is szerepet kapnak benne. 2. Másfelől pedig nehéz a szakmai berkeken kívül elterjeszteni egy idegen nyelvű betűszót széles körben. Úgy vélem, hogy éppen ezért érdemes áttérni a CR, azaz vállalati felelősség, vagy – ha az előbbi inkább jogi felelősséget sugall – a vállalati közfelelősség kifejezést használatéra, mivel ezekben benne foglaltatik a környezeti fenntarthatóság is, emellett pedig nem idegen a hangzása, a kifejezés egyértelműen utal a tevékenységre. A minőség, ahogy a fentiekben is jeleztem, kulcskérdés lehet. Ahhoz, hogy a bizalmatlan magyar társadalomban a vállalati közfelelősség széles körben ismert és elismert legyen, hiteles és jó minőségű programok kellenek, különben az emberek inkább elfordulnak tőle. A magyar társadalom még mindig árérzékeny, az ár az egyik legfontosabb szempont a vásárlási döntésekben. Emiatt is nagyon fontos, hogy a felelősségvállalással kapcsolatos programok megvalósításának költségeit ne terheljék rá a fogyasztókra. A fókuszcsoport során is az derült ki, hogy elsősorban akkor figyelnének oda ezekre a termékekre, ha – ahogy ők mondták – lehetőségük lenne rá, azaz nem kellene többet fizetniük egy olyan termékért, melyet felelős vállalat állított elő. Kérdés, milyen a CSR reklámja, kommunikációja. Fontos, hogy üzenetünket ne csak a marketingszakemberek értsék, hanem az átlagos fogyasztó is – márpedig az üzenet elég összetett. Azt kell bemutatni, hogy létezik olyan üzleti működés is, melybe be van építve a fenntarthatóságra való törekvés, ezért környezetvédelmi és társadalmi célokat is szolgál a profitszerzés mellett. A kommunikáció célja kettős: megismertetni a CSR vagy vállalati (köz)felelősség fogalmát az emberekkel és elérni azt is, hogy tudják mit is jelent ez. A kommunikációs csatornák kiválasztásánál figyelembe kell venni, hogy melyik csatorna melyik célt szolgálhatja. A belső kommunikáció során át lehet adni összetettebb üzenetet, hosszabb és mélyebb anyagokat is, melyre az intranet és a hírlevél is megfelelő csatorna. A külső kommunikáció esetén a honlapon keresztül lehet költséghatékonyan nagyobb lélegzetvételű anyagokat is elhelyezni illetve a CSR beszámolót publikálni, de ennek alacsonyabb az elérési száma is. Jó terep lehet rövid, csupán jelzésértékű üzenet elhelyezése a csomagoláson vagy az eladótérben (ez utóbbi a fókuszcsoport szerint különösen figyelemfelkeltő) és a televízió is a rövid, tömör üzenet átadására alkalmas, de ez utóbbi különösen költséges is. Hosszabb lélegzetvételű 67
filmes anyagot az internetes videómegosztókon keresztül lehet terjeszteni, azonban ezek jellemzően megint kevesebb emberhez jutnak el. Összegezve a fentieket azt mondhatjuk, hogy a vállalatok felelősségvállalásának számos előnye van a fogyasztók számára is. A CSR funkciója megfelelő, a probléma az lehet, ha valaki jótékonysági akciók kommunikálására redukálja azt. A jelenlegi, szakmai körökben legelterjedtebb, de korántsem kizárólagosan használt CSR név nem tűnik alkalmasnak az elterjesztéshez, érdemes lehet a magyar érintettek számára érthetőbb vállalati (köz)felelősség kifejezést használni. Látható, magas minőségű átgondolt programok kellenek, különben a bizalmatlan magyar társadalom könnyen elfordul. Ugyanakkor a költségeket nem lehet a fogyasztókra ruházni árérzékenységük miatt. Kommunikációból mind belső, mind külső szükséges. A fókuszcsoport eredményei szerint a terméken feltüntetett jelzés illetve a tévéreklám a leghatásosabb, de ez csak akkor működőképes, ha fogyasztó tudja, hogy mi áll a CSR vagy vállalati (köz)felelősség név mögött. Az fenti pontok átgondolása és megvalósítása után olyan CSR-t kapunk, mely nemcsak marketing szakembereknek szól, hanem a laikusoknak is. Egy olyan hívószóvá válik, ami azokat a vállalatokat jelöli, amelyek valóban összhangban élnek a közösséggel és fenntarthatóak. Legfontosabb értékek, melyeknek helyet kell kapnia a fogalom kapcsán: a felelősség, fenntarthatóság, hitelesség. Amikor lehetőség van a sokrétűbb kommunikációra is, akkor érdemes rámutatni a jótékonykodás és vállalati felelősségvállalás közti különbségekre. Nem szabad tagadni, hogy ez a tevékenység a vállalatoknak is előnyös, sőt rá kell mutatni, hogy mennyi szereplőt érint pozitívan. Mivel az üzenet továbbra is elég mély, ezért érdemes elsőként a véleményvezéreket megnyerni a témában. Úgy vélem, hogy ezekre az értékekre és a vállalati felelősségvállalásra a fiatal értelmiség lehet nyitott, s ők később a családjukban, környezetükben is el tudják terjeszteni. Ennélfogva érdemes a szakmának olyan konferenciasorozatot vagy workshop-okat rendeznie, mely elsősorban nem saját maguknak, hanem a fogyasztóknak, azon belül is a fiatal főiskolásoknak, egyetemistáknak szólnak. Itt mélyebben megismerhetnék a vállalatok felelősségvállalásának mozgatórugóit, előnyeit, találkozhatnának programokkal és jó gyakorlatokkal.
68
Mivel az értékek változnak a leglassabban, ezért érdemes már általános iskolai programokhoz is csatlakozni (pl. Föld napja), ahol a gyerekek a szelektív szemétszedés mellett azt is megismerhetik, hogy a vállalatok is felelősséggel tartoznak a környezetükért. A szélesebb rétegek megnyerése érdekében érdemes egy hiteles arcot is választani a kezdeményezésnek, aki sajtóhírekben, televíziós műsorokban hitelesen tud arról beszélni, hogy mit jelent a felelős vállalati tevékenység és hogy a fogyasztó a vásárlási választásával támogathatja ezeket a vállalatokat. CSR díj és auditálás
Magyarországon számos vállalatnak fut CSR programja, de ahogy arra az MPRSZ 2010-es közleménye is felhívta a figyelmet, felhígultak ezek a programok és sokan csak egyszerű jótékonysági akcióként tekintenek a vállalatok társadalmi felelősségvállalására, melyet jól lehet kommunikálni. Ezáltal azon kevesek, akik ismerik a CSR kifejezést, kritikusan tekintenek rá, csupán marketingakciónak értékelik. A negatív hangoknak elejét lehetne venni, ha a szakma maga is megpróbálná kikényszeríteni, hogy csak a valódi CSR programok viselhessék a nevet és segítenének eligazodni a fogyasztóknak is. Ezt a funkciót betöltheti egy díj is, melyet egy komoly szakmai szervezet ad át. A felelős vállalat megnevezésre évente lehetne pályázni és a szakértői zsűri által elfogadott pályázatokhoz kapcsolódó cégek 1 éven át használhatnák az elismerés logóját. A nyertesek megjeleníthetnék honlapjukon, a termékeik csomagolásán, mely így támpontul szolgálhat a fogyasztók számára, hogy a termék egy valóban társadalmi és környezeti szempontból is felelős vállalattól származik. Egy ilyen díj megalapítása jelentős média-visszhanggal is járna, mely segítene a fogalom elterjedésében. Szintén a programok egyenletes magas minőségét segíthetné egy minősítő rendszer alkalmazása, mely segítségével a programok összehasonlíthatóvá válnak, és a lehetséges fejlesztési irányok is kijelölhetőek. Már több évtizedes múltra tekintenek vissza a szabványok, melyek elsőként a minőségbiztosítás, majd a környezetvédelem terén kaptak egyre nagyobb jelentőséget. Úgy
69
vélem, hogy egy ilyen szabványrendszer kialakítása a CSR-ban is segíthetné az előrelépést több okból is. Először is az auditálást mindenképpen megelőzi egy építkezési folyamat, amikor a vállalat olyan programokat alkot meg, melyek sikeresen átmehetnek majd az ellenőrzési rendszeren. Ennek érdekében külső tanácsadók, tanácsadó cégek segítségét is igénybe vehetik. Így nem nekik kell kialakítani a rendszert és a hatékony módszereket, feltalálni, hogy mi lehet működőképes, hanem számos jó gyakorlat tapasztalatát készen kapják, ezért magasabb szintről tudják megkezdeni a CSR programok levezénylését. A CSR tanácsadó szakma kibővülése pedig olyan járulékos haszonnal is járna, hogy egyre többeknek áll érdekében a CSR kezdeményezések népszerűsítése és a vállalatok meggyőzése a programok szükségességéről. Az audit lehetővé teszi egy olyan szempontrendszer kialakítását, mely a vállalatok társadalmi felelősségvállalásának stratégiába épülését ösztönzi. Ezáltal a kezdeményezések közelebb kerülnek a nyugati mintákhoz, nemzetközileg is elismertebbekké válnak. A stratégiai szemlélet hosszú távon mind a vállalatnak, mind a környezetének nagyobb haszonnal jár, s a programok hosszú távú fennmaradását és folyamatosságát is garantálja. A programok egy ilyen auditálási folyamat során mérhetővé válnának, ami olyan visszacsatolást jelentene a cégeknek, mely alapján láthatnák a programok hatékonyságát, számszerűsíthetővé válnának az eredményeik, s összevethetőek lennének a versenytársak tevékenységével. A számszerűsíthetőség azt is segíti, hogy jobban láthatóvá váljanak a CSR előnyei és könnyebben lehessen tervezni vele. Az értékelésnek köszönhetően láthatóvá válik, hogy milyen stratégiai előnyök megszerzéséhez segíti hozzá a vállalatot, ami a felsővezetés elkötelezettségét is növelné. Az auditálás felveti azt a kérdést is, hogy ezzel nem zárjuk-e ki a CSR tevékenységek sorából a kkv-ket, akiknek nincs akkor kapacitásuk (sem munkaerő, sem pénz terén), mellyel versenyezni tudnának a nagyvállalatok programjaival, emiatt pedig még az sem vállalja a társadalmi felelősségvállalást, aki szimpatizálna a kezdeményezéssel. Ez a probléma könnyen kiküszöbölhető azzal, ha az elvárásokat differenciáljuk, s más vonatkozna a kisebb cégekre, akinek a környezeti terhelése is valószínűleg alacsonyabb. 70
Továbbá az auditálás során sem lehet megfeledkezni a carroll-i piramisról, mely rámutat arra, hogy a vállalatok elsődleges felelőssége a gazdasági termelés, hiszen ha nem maradnak talpon, akkor például munkát sem tudnak adni. A CSR audit megalkotható a kormány támogatásával ahogy az ausztrálok19 is tették, illetve olyan szervezetek segítségével is, akiket a szakma elismer. A szempontrendszer kidolgozása során érdemes igazodni a nemzetközi gyakorlathoz20, mivel azok már beváltak, s így a nemzetközi programokkal is összehasonlíthatóak lesznek a tevékenységek. A cél egy olyan auditálási rendszer kidolgozása, mely megfelel a nemzetközi trendeknek és a hazai piacon is megvan a támogatottsága21, így kezdetben kedvező lehetőségként, később akár kötelezően alkalmazva is beépülhet a magyar vállalatok életébe, biztosítva ezzel a magas minőségű CSR programok kialakítását és megvalósítását.
8 jó tanács
A kutatásom rámutatott, hogy számos magyar sajátossággal kell szembenézni, nem lehet egy az egyben átvenni a nyugati programokat, mivel a magyar társadalom értékrendszere, szemléletmódja, s ezen keresztül a CSR-hez való hozzáállása nagyban különbözik az amerikaitól, de még a nyugat-európaitól is. A magyarok az élet velejárójának tartják a szabályok megkerülését, az érvényesüléshez megpróbálják a kiskapukat feltérképezni, mindeközben pedig nagyon bizalmatlanok az
19
Jó példa erre, hogy ausztrál kormány a Turism Australia szervezettel együttműködve auditálta a CSR tevékenységet az üzleti rendezvények szektorában (Business Events Australia, 2009.) 20 A vizsgálat során érdemes lehet figyelmet szentelni a következő elemekre: a stakeholderek becsatornázása és megfelelő stakeholder menedzsment kialakítása, megfelelő vállalatvezetés, a CSR megfelelő hangsúlyának kialakítása a vállalatvezetés szintjén is, a CSR integrálása a vállalati policy-be, megfelelni a szabályozásnak hazai és nemzetközi szintéren egyaránt, a kormányzati szervek, a civil szervezetek és a lakosság bevonása a programokba (Morimoto, Ash,Hope, 2004.). 21 Jelenleg Magyarországon a Braun&Partners foglalkozik CSR audittal és minden évben rangsorolja is a 25 legnagyobb árbevételű magyarországi vállalatot felelős tevékenységük alapján. Ugyanakkor ez a szolgáltatás még nem terjedt el széleskörűen a vállalatok között és nem is kapcsolódik hozzá olyan nézőpont, mely szerint ezek a programok jobbak, magasabb minőségűek lennének a többinél, csupán abban nyújtanak segítséget, hogy adott vállalat elhelyezhesse a CSR tevékenységét a piacon. Ennélfogva jelenlegi állapotában még nem megfelelő a fentiek megvalósítására, ahhoz mindenkének el kéne fogadnia, hogy ez a mérés válik a piacon etalonná.
71
intézményekkel, így a vállalatokkal szemben is. A civil aktivitás szintje hazánkban nagyon alacsony, s a vásárlásokban továbbra is az ár az egyik legmeghatározóbb szempont. Mindebből jól látszik, hogy Magyarországon a civil nyomás nem fogja kikényszeríteni a CSR tevékenységet, sőt az érintettek akár bizalmatlanok is lehetnek a társadalmi felelősségvállalást végző vállalatokkal, nem hisznek a vállalatban és a programjaiban. Ugyanakkor a külföldi példák rámutattak, hogy azok a vállalatok, melyek a stratégiájukba és szemléletükbe beépítették a CSR-t nagyon sokat nyertek vele, s nem csak közvetetten: a vállalati profit is magasabbá vált. Ez annak volt köszönhető, hogy egyszerre tudtak a vállalatról pozitív képet kialakítani, a fogyasztói elégedettséget és a munkavállalói lojalitást növelni, s a vállalat minden érintettjével jobb kapcsolatot kialakítani. Mindezek tekintetében kijelenthető, hogy a CSR tevékenységet megéri beépíteni a magyarországi vállalatok mindennapjaiba még akkor is, ha ez nálunk nehezebben fog megvalósulni, s nehezebb lesz az elfogadtatása, mint nyugaton. A kutatásom során a magyar sajátosságokat és szemléletmódot vizsgálva, megfogalmazódtak azok a szempontok is, melyek a magyar viszonyok közepette figyelembe kell venni, ha valaki sikeresen szeretné a CSR-t működtetni. Ha szeretné a felelősségvállalást úgy beépíteni a vállalati kultúrájába, hogy az ne csak egy divatos szó legyen, hanem olyan vállalatirányítási stratégia, mely segítségével a vállalat nagyobb profitot termel miközben a környezetének is viszontszolgáltatásokat nyújt.
Ezért végezetül álljon itt néhány olyan jó tanács, amely megfontolandó lehet minden vállalat számára, mely sikeres felelősségvállalási programot szeretne megvalósítani: 1. A felelősségvállalást ne jótékonyságnak, hanem a vállalati stratégia részének tekintsd! A vállalati felelősségvállalásnak többnek kell lennie, mint egyszerű jótékonykodásnak, túl kell mutatnia egy csekk kitöltésén. Olyan programokat kell létrehozni, melybe be lehet vonni a dolgozókat is. A CSR-ra érdemes a marketingstratégia részeként tekinteni: az erre fordított erőforrások megtérülnek, mivel hatással van a dolgozók elégedettségére, lojalitására és a vállalati imázsépítésben is segíthet.
72
2. A vállalati értékekbe is építsd be a felelősségvállalást! A felelősségvállalás akkor válik igazán hitelessé, ha a vállalat vezetői és dolgozói egyaránt hisznek felelősségvállalásban és a hozzá tartozó programokban valamint elkötelezettek a megvalósítás iránt. Ha vállalat értékrendjébe, a vállalati kultúrába beépül a felelősségvállalás és a fenntarthatóság, akkor kedvező hatással lehet mind a dolgozók elkötelezettségére és elégedettségére, mind a vállalat külső megítélésére. 3. A felelősségvállalás programjai legalább közép, de inkább hosszú távúak legyenek! A kiválasztott programokat – ahogy a fentiekben is írtam – érdemes stratégiába rendezni, s ennek folyományaként közép illetve hosszú távra tervezett programok sokkal hatékonyabban alkalmazhatóak, mint az ad hoc tevékenységek. Ennek oka, hogy ezek így hosszúidőn keresztül egy irányba hatnak, ezért nem az egyének szintjén hathatnak, hanem szélesebb körben. 4. Főként olyan programokat válassz, melyek kapcsolatban vannak a cég alaptevékenységeivel! A vállalat programjai
sokkal hatékonyabbak, ha olyan tevékenységek állnak a
középpontjában, melyek a vállalat alaptevékenységének részét képezik, s éppen ezért a cég kellő szaktudás birtokában végzi. Ennélfogva a programba ölt idő és munkaerő sokkal eredményesebb lehet. 5. Vond be a programokba a dolgozókat is! A felelősségvállalás akkor tud beépülni a vállalat értékrendjébe és akkor szolgálja legteljesebben a cég érdekeit, ha a programok kiválasztásába és/vagy megvalósításába a dolgozókat is bevonják. Ezáltal a dolgozók elkötelezettebbek és elégedettebbek lesznek, emellett pedig a szaktudásukat és munkaidejüket is fel lehet használni a megvalósításhoz. 6. Játssz nyílt kártyákkal, ne tagadd, hogy neked is előnyös a felelős vállalati tevékenység! A vállalatokat könnyen vádolhatják azzal, hogy tevékenységük álszent és csak a saját nyereségük növelése érdekében végzik. Elejét lehet venni ezeknek a kritikáknak, ha a vállalat nem próbálja leplezni, hogy a motivációi között szerepel az is, hogy a cégnek hasznos a
73
tevékenység. Kik kell emelni, hogy ez egy win-win szituáció, mely minden érintett számára előnyökkel jár. 7. Kommunikálj, de csak átgondoltan! A CSR tevékenységet is lehet kommunikálni, de különösen átgondoltan kell, hogy előnyökkel, s ne veszélyekkel járjon. Éppen ezért a kommunikáció során nem szabad támadási felületeket hagyni. Emiatt főként költséghatékony kommunikációs formákat érdemes használni (megjeleníteni a programot a csomagoláson, honlapon, eladótérben, sajtóközleményben beszámolni róla), s mindenképpen figyelni kell arra, hogy a programra szánt erőforrások nagyobb fele ne a kommunikációra fordítódjon. Emellett szem előtt kell tartani azt is, hogy nem csupán kifelé, hanem befelé is ismertetni kell a programok lefolyását és eredményeit. 8. Próbálj erőforrást elkülöníteni a programok értékelésére is! A CSR programok esetében is nagyon fontos a monitoring, a visszacsatolás. Ez garantálja, hogy valóban jó programok valósuljanak meg – a sikertelen részeket ki lehet iktatni, míg a megfelelően működőeket pedig több programba is be lehet építeni.
A kutatásom legfőbb eredménye, hogy nem csupán a CSR hazai feltételrendszerét, szemléletmódját és sajátosságait mutatta be, hanem olyan irányadó útmutatásokat is adott, mellyel a magyarországi vállalati felelősségvállalási programok jóval sikeresebbekké tehetőek. A szakmai összefogással és a fenti jó tanácsok lehető legtöbbjének a betartásával olyan felelősségvállalási programok jöhetnek létre, mellyel az érintettek mindegyike nyer. Ez alapjául szolgál ahhoz, hogy egy olyan bizalmatlan társadalomban, mint a magyar, az ilyen típusú kezdeményezéseket elfogadják. Ha a fogyasztók alacsony színvonalú, csupán az üzleti nyereséget célzó programokkal szembesülnek, könnyen elfordulnak minden ilyen kezdeményezéstől mondván, álszent és ez csak egy újabb trükk a vásárlás ösztönzésére. Emellett különösen fontos, hogy a szakma összefogásával megvalósuljon magának a vállalati felelősségvállalásnak a kommunikációja is, ne csupán az egyes programoké. Ez segítene rámutatni a felelősségvállalással kapcsolatos előnyökre, megadná a lehetőséget a fogyasztóknak a tájékozódásra és létrejönne egy olyan tudatosabb csoport is, mely elvárja a 74
vállalatoktól, hogy adjanak valamit vissza a környezetüknek cserébe azért, hogy a vállalat működése terheket ró rájuk. A jövő a vállaltok társadalmi felelősségvállalásáé! A kérdés csak az, hogy a nemzetközi trendeknek engedelmeskedve a programokat kritika nélkül, a helyi sajátosságok figyelembe vétele nélkül kezdik el alkalmazni a vállalatok vagy felismerik a CSR-ben rejlő hazánkban jórészt még kiaknázatlan lehetőségeket és megkezdik a magyar viszonyokhoz illeszkedő programok és működésmód megvalósítását.
75
FELHASZNÁLT ANYAGOK ÁGOSTON, LÁSZLÓ (szerk.): Több mint üzlet: vállalati társadalmi felelősségvállalás, DEMOS Magyarország Alapítvány, 2009. CARROLL B. ARCHIE: The Piramyd of Corporate Social Responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders, in Business Horizons, July-August 1991. http://www.cba.ua.edu/~aturner/MGT341/MGT341%20Readings/Pyramid.pdf FELCSUTI PÉTER: A TÁRKI Értéktér-kutatás hátterének bemutatása, In: Bizalmi válság minikonferencia, Debrecen, 2011. http://www.ertekter.hu/eloadasok/bizalmi-valsag-minikonferencia-debrecen-videos-beszamolo/ FREEMAN R. Edward. (1983): Stakeholder menedzsment, in: Kindler József – Zsolnai László (szerk.): Etika a gazdaságban, Keraban Kiadó, Budapest, 1993 (p. 169–191.) FRIEDMAN, MILTON: The Social Responsibility of Business is to Increase its Profit, The New York Time Magazin, 1970. szeptember 13. http://www.umich.edu/~thecore/doc/Friedman.pdf GICZI JOHANNA-SIK ENDRE: Bizalom, társadalmi tőke, intézményi kötődés, In: Tárki Európai Társadalmi jelentés 2009. http://www.tarki.hu/hu/research/gazdkult/gazdkult_gici_sik.pdf HANKISS ELEMÉR: Társadalmi csapdák. Diagnózisok. Magvető Kiadó, Budapest, 1983. HASZÁN ZOLTÁN: CSR: társadalmi felelősségvállalás a cégeknél, In: Népszabadság, 2006. december 29. http://www.nol.hu/archivum/archiv-429626 IFJ. FEKETE GYULA: Az elöregedés és a népességfogyás gazdasági és társadalmi következménye, 2008. http://nepesedes.hu/drupal/files/Az%20el%C3%B6reged%C3%A9s%20%C3%A9s%20a%20n%C3% A9pess%C3%A9gfogy%C3%A1s%20gazdas%C3%A1gi%20%C3%A9s%20t%C3%A1rsadalmi%20 k%C3%B6vetkezm%C3%A9nyei.pdf JÓZSA László, PISKÓTI István, REKETTYE Gábor, VERES Zoltán: Döntésorientált marketing, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2005. KOTLER, PHILIP és LEE, NANCY: Vállalatok társadalmi felelősségvállalása, HVG Kiadó Zrt, Budapest, 2007. KUN ATTILA: A multinacionális vállalatok társadalmi felelőssége, Ad Librum Kft., Budapest, 2009. LIGETI GYÖRGY: CSR Vállalatok Társadalmi felelősségvállalása, Kurt Lewin Alapítvány, Budapest, 2007.
76
MATKÓ ISTVÁN: CSR, a magyar beteg, M&H Communications Intelligence Unit, BudapestLondon, 2006. http://www.ortt.hu/elemzesek/21/1164814291_a_magyar_beteg_20061109.pdf MATOLAY Réka, PATAKY György, PETHEŐ Attila: Vállalati társadalmi felelősség és a kisés középvállalkozások, 2007. Nemzeti ILO tanács http://www.szmm.gov.hu/download.php?docID=20059&ctag=download PAPP KLAUDIA: Médiapiac 2011 - konferencia beszámoló, 2011 http://heroe.firtos.hu/home/mediapiac2011-konferenciabeszamolo PORTER, MICHAEL E. and VAN DER LIND, CLAAS: Green and Competitive: Ending the stalemate, Journal of Business Administration, 1999. http://info.cba.ksu.edu/sheu/MANGT810/MT810%20SC%20Reading/GreenCompetitive%20Porter.pd f SZLÁVIK JÁNOS (szerk.): A vállalatok társadalmi felelősségvállalása, Complex Kiadó, Budapest, 2009. TÓTH GERGELY: A valóban felelős vállalat, KÖVET Egyesület, Budapest, 2007. http://www.otlethid.hu/dokumentum/VFV.pdf TÓTH ISTVÁN GYÖRGY: Bizalomhiány, normazavarok, igazságtalanságérzet és paternalizmus a magyar társadalom értékszerkezetében, 2009. http://www.tarki.hu/hu/research/gazdkult/gazdkult_elemzeszaro_toth.pdf VALUCH TIBOR: Magyarország Társadalomtörténete a XX. század második felében, Osiris Kiadó, Budapest, 2002. A „tudatos vásárló”- avagy „hiszünk-e a cégek karitatív szándékainak?” - CSR kutatás, 2009. http://szochalo.hu/cikkek/4183 A Bulvár hisz a CSR-ben, 2011. http://www.onkentes.hu/hirek/bulvar-hisz-csr-ben?theme=onkenteswai A hiteles működés a legfontosabb egy vállalat megítélésében, 2011. http://www.braunpartners.hu/files/sharedUploads/B_P%20Research%20Notes/2011/20110823_BP_R esearch%20Notes.pdf A hiteles működés a legfontosabb egy vállalat megítélésében, 2011. http://www.braunpartners.hu/files/sharedUploads/B_P%20Research%20Notes/2011/20110823_BP_R esearch%20Notes.pdf A Magyar Public Relations Szövetség állásfoglalása a CSR vulgarizálásáról, 2010 http://www.mprsz.hu/ContentShow.aspx?ContentID=264 A válság ellenére nőtt Közép-Kelet-Európa internetpiaca, In: Computerworld online, 2011. http://computerworld.hu/merheto-potencial-kozep-kelet-europa-internetpiacan-20110318.html 77
Árengedményekkel csábíthatók el a magyar vásárlók, 2010. http://www.mfor.hu/cikkek/Atalakulnak_a_fogyasztoi_szokasok_a_Cetelem_szerint.html Árengedménnyel csábíthatók el a magyar vásárlók, Mfor.hu, 2010 http://www.mfor.hu/cikkek/Atalakulnak_a_fogyasztoi_szokasok_a_Cetelem_szerint.html Corporate Social Responsibility: From Theory to Practise http://www.jbs.cam.ac.uk/research/working_papers/2004/wp0414.pdf Csak a reklám miatt jótékonykodnak a cégek? http://www.profession.hu/cikk/20110718/csak_a_reklam_miatt_jotekonykodnak_a_cegek/584 ENSZ Fejlesztési Program (2007): Tanulmány a vállalatok társadalmi felelősségvállalásáról Magyarországon 2007 http://europeandcis.undp.org/home/cst/show/A0AED266-F203-1EE9-BF23CDADCAF7C4F4 Észre se vesszük, ha jót cselekednek a cégek, 2011. http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=19871&referer_id=newsletter Heti Válasz: Kóla és sültkrumpli a CSR Piacon, 2011 http://www.youtube.com/watch?v=xvimqbgZXiY Kevés a valóban felelős vállat http://www.gki.hu/sites/default/files/users/Szenczy%20D%C3%A1niel/Keves_a_valoban_felelos_vall alat.pdf Környezettudatos vállalatok: Társadalmi felelősségvállalás http://www.dynamoeffect.org/public/trasmission/documents/456.pdf Mindenki azt adjon, amije van http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=22134&referer_id=newsletter National Corporate Social Responsibility, CSR Audit http://businessevents.australia.com/Assets/Australia_National_CSR_Audit_Report_FINAL.pdf Több a költés a magyar cégeknél is, 2009. http://www.csrhirlevel.hu/hu/07_13/gki/kutatas.html Visszafogott a cégek CSR kommunikációja, 2009. http://www.csrhirlevel.hu/hu/06_09/gki/kutatas.html
78
Egyéb dokumentumok: 2010. évi CLXXXV. törvény a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról http://www.jognet.hu/?f=print&id=7362&tid=51 29/2008. (III. 20.) OGY határozat http://www.complex.hu/jr/gen/hjegy_doc.cgi?docid=A08H0029.OGY&kif=CSR#xcel Lisszaboni stratégia, 2000 http://www.consilium.europa.eu/uedocs/cms_data/docs/pressdata/en/ec/00100-r1.en0.htm Regional Conference “CSR performance measurement in the EU” http://www.acceleratingcsr.eu/en/news/view/?id=133 Zöld könyv: Európai keretelvek vállalatok társadalmi felelősségvállalásának, 2001 http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/site/en/com/2001/com2001_0366en01.pdf
Egyéb:
Braun&Partnerts Honlapja http://www.braunpartners.hu/ CSR Hungary honlapja http://www.csrhungary.eu/pid/mi-a-csr-hungary CSR Piac honlapja http://www.csrpiac.hu/csr_piac_kezdemenyezes.html Hofstede magyarországi értékei http://www.geert-hofstede.com/hofstede_hungary.shtml Hungarian Business Leaders Forum honlapja http://www.hblf.org/hungarian/milestones.html KÖVET Egyesület honlapja http://www.kovet.hu/view/main/4.html Raiffeisen Bankközösen kampányának oldala http://kozosen.hu/php/kozosen-a-gyermeketkeztetesert-aprilis.php A South Park c. sorozat We’re sorry jelenete http://www.youtube.com/watch?v=BeP6CpUnfc0
A linkek utolsó megnyitásának ideje: 2011. november 16. 79
MELLÉKLETEK: 1. sz. melléklet: ábrák, táblázatok, képek listája 1. Környezetbarát termék 2. Carroll CSR piramisa 3. A magyar vállalatok CSR-rel kapcsolatos viszonya 4. A tipikus magyarországi vállalat (kollázs) 5. A felelős vállalat (kollázs) 6. A CSR-be fektetett ráfordítások és hasznuk A 4-6. képek ill. táblázat általam készített. 2. sz. melléklet: az interjúalanyok, megkérdezettek listája Szakértői mélyinterjúk: -
Külső szakértő
-
Dohányipari vállalat képviselője
-
Építőipari vállalat képviselője
-
Info-kommunikációs vállalat képviselője (kkv)
-
Bank képviseletében a kommunikációs ügynökség képviselője
Egyéb interjú: -
Kereskedelmi csatorna hírműsorának szerkesztője
-
Kritikus fogyasztó
Fókuszcsoport: -
6 résztvevő – fiatal társadalomtudományokat hallgatók (lehetséges jövőbeli véleményvezérek)
Egyéb: Nézőként részvétel a CSR Piac kerekasztal beszélgetésén: A CSR helyzete 80
Résztvevők: -
Bodroghelyi Csaba (KÖVET Egyesület)
-
Héjj Tibor (Napra Forgó Nonprofit Kft.)
-
Kapusy Pál (MOL)
-
Papp-Váry Borbála (Közigazgatási és Igazságügyi Minisztérium)
-
Moderátor: Stumpf András (HetiVálasz)
3. sz. melléklet: interjú és fókuszcsoport vázlatok Vállalati mélyinterjú – vázlat
Elsőként – csak, hogy pontosan érthessük egymást–kérem, mondja el, hogy Önöknél mit jelenet a vállalatok társadalmi felelősségvállalása? Az Ön olvasatában mit jelent a CSR? Mióta elkötelezett a cég a társadalmi felelősségvállalás iránt? Kihez vagy milyen eseményhez köthető a CSR indulása? Egyéni kezdeményezés vagy valamilyen külső nyomás után kezdtek bele? Egyéni módszerrel dolgoztak, máshonnan átvett minta alapján dolgoztak? Az utóbbi egy évben milyen CSR tevékenységet végeztek? Ez egy hosszabb stratégia része (vagy ad hoc a dolog)? Mennyire kényszer a CSR tevékenység? Érez-e külsőnyomást? Honnan: fogyasztók, civilek, kormányzat, anyavállalat, versenytársak, stb.? Hogyan döntötték el, hogy milyen ügyet támogassanak? Egy ügyet támogatnak vagy többet? A támogatások stratégiába illenek vagy egyszeri jótékonykodás? Kiknek lehet szerepük abban, hogy ezek a tevékenységek elinduljanak? A cégen belül ki felel a tevékenység lebonyolításáért? A CSR hova tartozik: önkéntesek, kommunikációsok, marketing, CSR részleg vagy egyéb?
81
Bevonják a dolgozókat, vagy csak egy részleg foglalkozik az üggyel? Milyen erőforrásokat vesz igénybe a cég a CSR tevékenysége során? Pénzbeli adomány vagy más is (szakértelem, tapasztalatok, termékek, stb.)? Mekkora terhelés ez a cégnek? Mekkora segítség ez az adományozottnak? Szokták kommunikálni a tevékenységet? Hogyan? Kinek kommunikálják: kívülre vagy belülre is? Mekkora erőbefektetést, mekkora erőforrásokat szánnak a kommunikációra (arányaiban a segítségnyújtáshoz)? Mikor számít sikeresnek a projekt? Mérik-e (egyáltalán) a projekt sikerességét? Milyen módszerekkel? Milyen előnyei és hátrányai vannak, ha egy cég CSR tevékenységet végez? Mit gondol, megéri Magyarországon CSR tevékenységet végezni? Ön szerint értékelik, ha egy cég ilyen tevékenységet végez? Kik? Kérem, rakja sorrendbe a kártyákat aszerint, hogy mennyire fontos a cégének! KÁRTYÁK: profit, versenytársak elismerése, kormányzat elismerése, dolgozók elégedettsége, fogyasztók szimpátiája, civil szervezetek szimpátiája, média szimpátiája, Európai Unió szimpátiája, szakszervezetek szimpátiája, /üres papír: írhatnak rá/ Ön magánemberként szokott adományozni, végzett már társadalmi munkát?
Szakértői mélyinterjú – vázlat
Elsőként – csak, hogy pontosan érthessük egymást–kérem, mondja el, hogy Önnek mit jelenet a vállalatok társadalmi felelősségvállalása? Mennyire kényszer a CSR tevékenység ma hazánkban? Érezhető-e külső nyomás? Honnan: fogyasztók, civilek, kormányzat, anyavállalat, versenytársak, stb.? Mit gondol Magyarországon mennyire ismert a CSR mint név illetve a hozzá kötődő tevékenységek? Kik ismerik? (Fogyasztók, mások…)
82
Mi motiválja a Magyarországon működő vállalatokat, hogy végezzenek ilyen tevékenységeket? Mennyire értékelik a tevékenységet a fogyasztók? Mennyire veszélyes? Nem tartják álszentnek? Kiknek szól még a gyakorlatban? Ki a célcsoport? Mennyire kell és lehet ezt adaptálni a magyar viszonyokhoz? Jól van-e pozícionálva itthon a CSR? Mennyire része a menedzsmentszemléletnek? Miért érdemes itthon ezt a tevékenységet folytatni? Mi az amin javítani kéne? Mit kellene máshogy csinálni? Kellenének-e plusz ösztönzők (pl. törvényi)? Általában szokták kommunikálni a tevékenységet? Hogyan? Kinek kommunikálják: kívülre vagy belülre is? Mekkora erőbefektetést, mekkora erőforrásokat szánnak a kommunikációra (arányaiban a segítségnyújtáshoz)? Lehet ezt a tevékenységet pénzért is kommunikálni? Mikor számít sikeresnek a projekt? Mérik-e (egyáltalán) a projekt sikerességét? Milyen módszerekkel? Mi kellene egy sikeres audit elterjesztéséhez? Általában hogyan döntik el, hogy milyen ügyet támogassanak? Egy ügyet támogatnak vagy többet? A támogatások stratégiába illenek vagy egyszeri jótékonykodás? Kiknek lehet szerepük abban, hogy ezek a tevékenységek elinduljanak? Mennyiben mása különféle vállalatok (multi, magyar, nagy, kkv) csr tevékenysége? A cégeken belül általában ki felel a tevékenység lebonyolításáért? A CSR hova tartozik: önkéntesek, kommunikációsok, marketing, CSR részleg vagy egyéb? Bevonják a dolgozókat, vagy csak egy részleg foglalkozik az üggyel? 83
Milyen erőforrásokat vesz igénybe a cég a CSR tevékenysége során? Pénzbeli adomány vagy más is (szakértelem, tapasztalatok, termékek, stb.)? Mekkora terhelés ez a cégnek? Mekkora segítség ez az adományozottnak? Milyen előnyei és hátrányai vannak, ha egy cég CSR tevékenységet végez? Mit gondol, megéri Magyarországon CSR tevékenységet végezni? Ön szerint értékelik, ha egy cég ilyen tevékenységet végez? Kik? Vannak veszélyei is? (álszentség, túl sok munka kevés megtérülés) Milyen változtatások szükségesek, hogy hazánkban sikeres legyen ez a tevékenység? (lehető legtöbb előnnyel járjon minden szereplő számára, ismerjék & kedvező legyen a megítélése) Milyen fejlődési lehetőség van a CSR-ben ill. a CSR szakmában (Magyarországon)?
Hírműsor szerkesztő, interjú – vázlat
Be szoktak számolni vállalatok CSR tevékenységéről? Volt már rá példa? Ilyenkor az eseményhez kötődve megjelenhet a vállalat neve? Vizuális elemek jelenhetnek csak meg vagy ki is mondják a cég nevét? Hogyan választanak témát? Milyen szempontjai vannak egy-egy program kiválasztásának? Mitől függ, melyiket mutatják be? Érezhető nyomás, hogy a hirdetési partnereket előnyben részesítsék? Az új médiatörvény mennyiben változtatott a kialakult gyakorlaton? Az új törvény támogatja a CSR programokról a beszámolókat? Egy példán keresztül illusztrálná a végbement változtatásokat? A jövőben van törekvés arra, hogy tudósítsanak ilyen típusú hírekről? Mit gondol milyen változások várhatóak a beszámolási hajlandóságban?
84
Kritikus fogyasztó, interjú – vázlat
Szerinted van olyan multi vagy nagyvállalat, amelyik felelősen viselkedik? Miért? Tudsz példát mondani? Van olyan Magyarországon is tevékenykedő nagyvállalat, ami szimpatikus neked? Melyik? Miért szimpatikusabb, mint a többi? Miben más a tevékenysége? Ha egy vállalat teljes tevékenysége nem felelős, akkor is végezhet CSR tevékenységet? Mi a véleményed arról, ha egy vállalat kommunikálja a CSR tevékenységét? Zavar, ha erről is beszámolnak? Álszentnek véled, ha ilyen típusú híreket kommunikálnak? Miért? Te üdvözölnéd, ha a vállalatokon nagy nyomás lenne, hogy végezzenek társadalmi felelősségvállalási programokat? Szerinted milyen irányba kellene fejlődnie a CSR-nek? Milyen fejlődési irányokat látsz? Neked melyik lenne szimpatikus? Fogyasztók, fókuszcsoport – vázlat /5 perc/ Kezdés, bevezetés:
kutatás céljának ismertetése, véleményeket várunk! először színes post itekre felírjuk a neveket és felragasztjuk a ruhára bemutatkozó kör: mindenki mondja el, hogy hívják, milyen szakra jár, és milyen területen szeretne majd elhelyezkedni ***
Fő rész:
85
/10 perc/
Kérlek csoportosítsátok ezeket a vállalatokat a következők szerint: pozitív,semleges, negatív, (+nem ismeritek)
Miért döntöttetek így? /Mi volt a kritérium? Néhány konkrét példára rákérdezni/
***
/15 perc/
Kérlek, írjátok le, hogy mit jelent a CSR rövidítés?
Mit gondoltok, mennyire viselkednek felelősen a Magyarországon a vállalatok? Tudtok példát mondani?
Kérlek, fejezzétek be a mondatokat: Egy vállalat akkor viselkedik felelősen…. Nekem az szimpatikus a vállalatok társadalmi felelősségvállalásában, hogy… Nekem az nem szimpatikus a vállalatok társadalmi felelősségvállalásában, hogy…
*** /20 perc/ És akkor jöjjön egy játék
Milyen felelős tevékenységet tudtok kötni az alábbi vállalatokhoz?
Ti odafigyeltek ezekre a kezdeményezésekre? Honnan szerzitek be az információt ezekről? /TV, print lap, online lap,blog, ismerősök, stb. / Mi a véleményetek ezekről a programokról? Elvárható ma egy vállalattól, hogy a jogszabályi kötelezettségeken túl is vállaljon felelősséget? Szimpatikussá válhat egy vállalat, ha vannak ilyen kezdeményezései? És az problematikus, ha nincs neki?
86
Van olyan téma, amire szerintetek érdemes figyelmet fordítani? környezetvédelem, oktatás, gyerekek védelme, hajléktalan ügy, szegénység, stb. Magyar vagy nemzetközi programokat mondtatok? Szerintetek vannak magyar sajátosságok? Ezek szimpatikusak? ***
/15 perc/
Papírok Mik a fontos elemek egy tipikus vállalatnál? Tegyétek sorba aszerint, hogy szerintetek általánosan mi a legfontosabb nekik!
Ugyanaz a csomag milyennek kellene lennie a fontossági sorrendnek?
Mi a véleményetek miért látunk eltéréseket? A vásárlásotok során mennyire befolyásol, hogy egy vállalat szimpatikus-e? Az akcióknak mennyire van szerepük? Például, ha egy termék után 1 Ft gyerekeknek vagy kiskutyáknak, akkor szívesebben vesztek?
*** /25 perc/
Montázs (2 csoport) Milyen egy felelősen működő vállalat? Milyen a tipikus vállalat?
Kérlek, mondjátok el, hogy mit láthatunk a képen? ***
/5 perc/ Zárás: Mindenki mondja el, hogy érezte magát ill. hogy maradt-e benne valamilyen gondolat a témával kapcsolatban!
87
