Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK - A MAGYAR ÉS A HOLLAND GYAKORLAT-

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali Tagozat Public Relations szakirány

A KOMMUNIKÁCIÓS TANÁCSADÁS - A MAGYAR ÉS A HOLLAND GYAKORLAT-

Készítette: Budapest, 2003.

Dalosi Ágnes

Tartalomjegyzék

Tartalomjegyzék

3.oldal

I. Bevezetés

5.oldal

II. Helyzetkép Magyarországon és Hollandiában

6.oldal

III. Speciális magyar helyzet

17.oldal

IV. Önkommunikáció

22.oldal

V. Az ügynökségek általános felépítése

25.oldal

VI. Az ügynökségek gyakorlati feladatai

28.oldal

VII. A munkamódszer

33.oldal

1. „Ügyfélszerzés”

33.oldal

1.1 Tendereztetés

33.oldal

1.2 Ismeretség

34.oldal

1.3 Az ügyfélszerzés különleges módszerei

34.oldal

1.4 Ügyfélszerzés Hollandiában

35.oldal

2. A tanácsadás folyamata

36.oldal

2.1 Briefing

36.oldal

2.2 PR-terv

37.oldal

2.3 Kutatás

38.oldal

2.4 Ütemterv, költségvetés meghatározása

39.oldal

3

2.5 Lebonyolítás

41.oldal

2.6 Értékelés

46.oldal

VIII. Külső tanácsadó – belső tanácsadó

47.oldal

IX. Problémák

49.oldal

1, Tenderek

49.oldal

2, A reklámügynökségek pr-részlegei

53.oldal

3, A tervezés során

55.oldal

4, PR-költségvetés

56.oldal

5, Az értékelés problémái

58.oldal

X. Tendenciák

60.oldal

XI. A magyar kommunikációs ügynökségek és az Európai Unió

63.oldal

XII. Összefoglalás

68.oldal

Ábrák jegyzéke

71.oldal

Források

72.oldal

4

A kommunikációs tanácsadás - A magyar és a holland gyakorlat –

I. Bevezetés A public relations szakirányon nagyon közelről ismertük meg a pr-munkát, illetve annak lényegét. Szakdolgozatom témaválasztásakor elsősorban az foglalkoztatott, hogy vajon mennyire áll távol a gyakorlat az elmélettől; mennyiben más a munka egy ügynökségnél, mint ahogy mi az órákon megtanultuk. Úgy éreztem, hogy nem egy ügynökség munkájának szemmel kísérése nem adhat átfogó képet, így meglátogattam több magyar prügynökséget,

és

interjút

készítettem

az

ott

dolgozókkal

(Capital

Communications, Rátky és Társai, Pricomm, GJW / Weber Shandwick, Sawyer-Miller Group, Mmd PR, Noguchi & Peters Communications). Ezután fél évet Hollandiában hallgattam, de nem akartam felfüggeszteni a kutatást erre az időszakra sem. Arra gondoltam, érdekesebb és talán tanulságosabb

lenne,

ha

felmérném

az

ottani

helyzetet

is,

és

összehasonlítanám a Magyarországon tapasztaltakkal. Ez főleg azért foglalkoztatott, mivel „pr-történelmi” ismereteim által tudatában voltam, hogy ennek a szakmának Nyugat-Európában, és elsősorban Hollandiában nagyobb hagyományai vannak, mint hazánkban. Kíváncsi voltam, hogy felmerülnek-e, illetve felmerültek-e ugyanazok a problémák, és találtak-e ezekre olyan választ, megoldást, ami hasznos lenne a magyar ügynökségek munkájában is. Ezért megkerestem holland pr-ügynökségeket is (BccBoogard, Weber Shandwick Netherlands, Hill and Knowlton Netherlands, Neve PR, PR Force, Imagro PR), és segítséget kértem az ottani szakszövetségektől is.

5

Kutatásom során rengeteg segítséget kaptam , de a két ország gyakorlatában nem kizárólag az ügynökségi munka terén találtam különbségeket. Szakdolgozatom

tehát

nem

kizárólag

az

ügynökségek

munkájának

összehasonlításán alapul; bemutatom mindkét ország szakszövetségi, illetve szervezeti felépítését; a felmerült vagy felmerülő problémákat, illetve a szakma „önkommunikációjának” különbözőségeit is. Magyarország abban a különleges helyzetben van Hollandiával szemben, hogy csak a közeljövőben csatlakozik az Európai Unióhoz. Ezért fontosnak éreztem leírni azokat a várható változásokat is, melyek a csatlakozás után érhetik az ügynökségeket, illetve mindennapi munkájukat.

II, Helyzetkép Magyarországon és Hollandiában

A két ország pr-piacában megmutatkozó különbségek már a gyökereknél kezdődnek, ezért nem kizárólag a jelen helyzetet mutatom be, hanem a pr történelmének egy részét is; s mivel a jelenlegi piac kialakulásában fontos szerepet játszott mindkét országban a szakszövetségek megléte vagy hiánya, így ezen szervezetek működése is szervesen hozzátartozik a helyzetkép leírásához. A Public Relations a huszadik század elején az Amerikai Egyesült Államokban vált elterjedtté. Atyjaként Edward L. Bernays emlegetik, aki mellesleg Sigmund Freud unokaöccse volt.

A legelső hivatásszerűen pr-rel

foglalkozó újságíró Ivy Ledbetter Lee, aki 1904-ben nyitotta meg tanácsadó irodáját. 1948-ban megalapították az Amerikai Public Relations Szövetséget. Európában csak 40 év múlva jelent meg ez a szakma, Németországban, Angliában és Hollandiában. A Nemzetközi Public Relations Szövetség (IPRA) 1955 május elsején alakult Londonban. Alapítói között találunk amerikai (Richard B. Hall, Edward L. Lipscomb), brit (Tom Fife Clark, Tim Traverse-Healy, Roger 6

Wimbush, Alan Hess), francia (Etienne Bloch, Jean Choppin de Janvry, René Tavernier), norvég (Erling Christopherson, Per Johansen, Odd Medboe) és holland public relations szakembereket is. A holland szakértők, Rein J. Vogels, illetve M. Weisglas jelenléte azért is kiemelkedően fontos, mivel a szervezet megalapítása előtt 1950 márciusában Hollandiában adtak egymásnak találkozót az akkori public relations nagyjai, és a Királyi Holland Nemzetközi Kereskedelmi Vásár égisze alatt jutottak arra a döntésre, hogy szükség van egy összefogó szövetségre. A hatvanas évek végén Magyarországon is megjelent a public relations tevékenység, és megalakult az első PR-Munkabizottság. 1972-ben Budapesten tudományos konferenciát is rendeztek e tárgyban. Hosszú ideig tartó rejtőzködés után 1990-ben megalakították a Magyar Public Relations Szövetséget. Magyarországon jelenleg egyes becslések szerint 40 ügynökség működik, átfogó kimutatás a konkrét számokról azonban nincs. Egyetlen szakmai szervezetnél nincs felsorolva minden magyar ügynökség, sőt, a legátfogóbb honlap, a http://pr.lap.hu sem sorolja fel maradéktalanul a pr-cégek mindegyikét. Profil szempontjából több, különböző pr-ügynökség van jelen a hazai piacon. A profilok kialakításánál jelentkezik egyfajta specializálódási tendencia; az ügynökségek kiválasztják a gazdaság néhány szektorát, amelybe komolyabban beleássák magukat. Van, aki a gyógyszeripar felé fordul, van aki az energetika területéről keres ügyfeleket, sőt találkozhatunk olyannal is, aki a rendészeti szervek felé szeretne nyitni. Léteznek elsősorban a pénzügyi kommunikációval foglalkozó ügynökségek (pl. Capital Communications), illetve politikai ügynökségek, akik fő profilja a lobbizás, illetve a public affairs (pl. GJW/Weber Shandwick). Létezik, akinél hangsúlyos az ifjúsági kommunikáció (pl. Rátky és Társai), illetve előtérbe kerül a társadalmi célú kommunikáció is. Megtaláljuk azonban az olyan ügynökségeket is, akik nem specializálódnak, ügyfeleik több területről kerülnek ki.

7

Hazánkban jelenleg a pr-ügynökségek legnagyobb összefogó szervezete a Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ), a PR Kollégium és a Magyar Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ). Az MPRSZ 1990 decemberében alakult harminchárom magánszemély és három vállalat részvételével. Számos célkitűzést akartak megvalósítani, elsősorban a szakmai etikai és magatartási kódex publikálását, illetve a szakoktatás fejlesztését; aláírták a „Gárdonyi” és „Fehérvári” Nyilatkozatokat, melyek meghatározzák a pr-szakemberek

munkaterületét,

illetve

ajánlásokat

nyújtanak

bizonyos

területekre. Jelenleg 24 jogi és hozzávetőlegesen 200 egyéni taggal rendelkezik.1 Ügynökségek eddig csak csekély létszámban csatlakoztak a Szövetséghez, hat ügynökség található a jogi tagok listáján (Capital Communications, Hill and Knowlton, NetAktív, Pricomm, PublicPress, Rátky és Társai

Integrált

Kommunikációs Kft.). A tagsági viszony létrejöttéhez csekély számú feltételnek kell eleget tenni: aláírandó a Belépési Nyilatkozat, illetve be kell fizetni a tagdíjat. A felvételről az Elnökség dönt; azonban a teljes jogú taggá váláshoz elengedhetetlen két teljes jogú tag írásos ajánlása. Jogi tag esetén feltétel a pr-rel kapcsolatos tevékenység; valamint „deklarálandó, hogy a szövetség céljaival egyetért, munkáját erkölcsileg, anyagilag vagy más módon támogatja”.2 A leendő tagnak ezenkívül alá kell írnia a szervezet által kidolgozott Etikai Kódexet, mely megsértésével az ügynökség, a vizsgálóbizottság döntésétől függően, akár ki is kizárható a szövetségből. Az Etikai Kódex több paragrafusra osztható; a „Megbízókkal kapcsolatos magatartás elvei”, „A kollégákhoz, a társszakmák művelőihez való viszony”, illetve az „Eljárási Szabályok”. A megbízók számára tisztességes szolgáltatás nyújtandó, és kötelező a feltétlen titoktartás. A megbízó beleegyezése nélkül alvállalkozó, illetve harmadik személy nem kérhető fel a „programban” való részvételre, illetve nem köthető olyan szerződés, amely kifejezhető eredményt garantál. Amely személy, illetve szervezet aláírja a Belépési Nyilatkozatot egyben elfogadja, hogy korrekten működik a piacon, megfelelő magatartást tanúsít 1 2

http://www.mprsz.hu/szovetseg/tagok „Tagok”, 2003.03.17 http://www.mprsz.hu/szabalyozasok/alapszabaly, „Alapszabály”, 2003.03.20 8

kollégáival szemben. Nem sértheti meg konkurense hírnevét, illetve nem törekedhet arra, hogy megfossza a másik ügynökséget annak ügyfelétől. Nem fejthet ki burkolt reklámtevékenységet, illetve a híreket, információkat díjmentesen köteles a média rendelkezésére bocsátania. Amennyiben felmerül a gyanú egy ügynökséggel szemben, hogy megsértette a Kódex rendelkezéseit, az Etikai Bizottság eljárást indít, melynek kezdetétől számított harminc napon belül döntést kell hoznia. A Magyar PR Szövetség a mindennapos tevékenysége során a pr szakma elismertetését és összefogását tűzte ki célul. „Önbecsülést és megbecsülést a prszakmának!” címmel 2003 márciusában megalkották az Elnökségi Munkaprogram Tervezetét a 2003-2005. évi időintervallumra. A célkitűzéseik között szerepel - a címre utalva – a pr-szakma, illetve a Szövetség hírnevének megerősítése. A konkrét cselekvési feladatok között említik a médiakapcsolatok megerősítését, mind a szaksajtóval, mind az elektronikus médiával. Szeretnék növelni a megjelenő publikációk számát, illetve tervezik az évente rendezendő „trendelemző” sajtótájékoztató megrendezését. A médiakapcsolatokon túl sok egyéb területen is fejleszteni kívánnak; növelnék a szakmai konferenciák és közgyűlések gyakoriságát – 2004-től cél az évi két országos szakmai találkozó; segítenék a szakképzést, és a szakmán belül az ügynökségek munkáját egy pályázatfigyelő rendszer kialakításával. Kidolgoznák a reklámszakma mintájára az egységes tenderkiírási és elbírálási ajánlást. Külügyi szinten széleskörű nemzetközi kapcsolatrendszer kialakításán fáradoznak, illetve szeretnék elérni, hogy a pr területén Magyarország Közép-Kelet-Európa vezető pozíciójába kerüljön. A prszakma szervezeti életét elősegítendő, támogatnák a különböző tagozatok kialakítását – szakmai és regionális szinten -, kedvezményekkel ösztönöznék a szervezeti tagságot, illetve fejlesztenék önkommunikációjukat – elsősorban honlapjukat. Mindezen célok megvalósításához egy ún. „Cselekvési Tervet” is kidolgoztak, mely segítségével, véleményem szerint, nagyot lépnénk előre a hazai public relations szakma fejlődése területén. Egy másik, újonnan alakult fontos szerepet játszó szervezet a PR Kollégium. A szövetséget 2001 novemberében alapította Magyarország 10 vezető 9

ügynöksége. (Sawyer-Miller Group, Mmd PR, Capital Communications, PR1 Stúdió, Pricomm, Hill and Knowlton, Rátky és Társai, PeppeR Communications, PublicPress, Weber Shandwick/GJW). Mivel ezen szövetség a közelmúltban alakult, nincs konkrét kialakult programjuk, és még nem tudtak kellőképpen megjelenni a pr-piac életében; azonban nagy szükség van az ügynökségek ilyenfajta összefogására. A Magyar Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége a kommunikációs szakma átfogó szervezete. Tagjai között nemcsak pr-ügynökségeket találunk (Capital Communications, Hill and Knowlton, Mmd PR, Pepper 21, PR1 Stúdió, Pricomm, PublicPress, Rátky és Társai, Sawyer-Miller Group, Weber Shandwick/GJW), de az ATL, BTL, hagyományos és online média területéről is találunk képviselőket. A belépni szándékozó ügynökségek számára minden területen kidolgoztak egy tagfelvételi követelményrendszert. A pr-ügynökségek alapfeltételei közé tartozik, hogy önálló, független szervezetként kell működniük, és tulajdonosuk nem lehet sem hirdettető, sem bármelyik médium. Legalább három ügyfél számára kell rendszeres munkát végezniük, és legalább három éve működniük kell a magyar piacon. Teljeskörű pr-kommunikációs ügynökségi szolgáltatást kell nyújtaniuk (tanácsadás, kampányok lebonyolítása, kapcsolatok építése, eseményszervezés, válságkommunikáció,

vállalati

kommunikáció,

image-építés…).

Éves

forgalmuknak pedig a 75 millió forintot, vagy iparűzési adóalapjuknak a 25 millió forintot el kell elérnie. A Szövetség elsősorban a reklámszakma számára alapult, azonban az általuk kidolgozott Etikai Kódexet, Tenderkiírási, illetve Versenytárgyalási Útmutatót minden típusú ügynökség felhasználhatja munkája során. A reklámszakmában rendkívül sok rendezvény szervezésében jeleskednek, és a nemzetközi kapcsolataik is szerteágazók. Szinte minden európai országban találkozhatunk társszövetségeikkel. Minden országban évente összeállítják az ügynökségek rangsorait. Pr-ügynökségi rangsor először 2001-ben szerepelt; a rangsort a Helyi Iparűzési Adóalap (HIA) alapján állították fel: 10

PR Ügynökségi Rangsor, 2001.

1. számú táblázat

Pozíció

Ügynökség

HIA

1.

Mmd Public Relations Hungary

195 000 000

2.

Hill and Knowlton Hungary Kft.

190 409 089

3.

Weber Shandwick/GJW

150 447 989

4.

Capital Communications Kft.

101 123 728

5.

PR 1. Stúdió

69 200 000

6.

SKBH Kft.-Sawyer Miller Group

69 140 000

7.

PeppeR Kommunikációs Ügynökség Kft.

55 012 842

8.

Rátky és Társai Integrált Kommunikációs Műhely Kft.

43 503 840

9.

PublicPress Kft.

31 826 013

10.

Pricomm Kommunikációs Kft.

21 484 396

(Forrás: Magyar Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége 3) Magyarországon azonban más rangsort is felállítanak évente az egyes ügynökségekről. A Book of List című kiadvány minden évben megjelenő köteteiben osztályozza a különböző területeken működő vállalkozásokat, így a prügynökségeket is. A rangsorok minden évben elsőként a Budapest Business Journal hasábjain jelennek meg. A legutóbbi sorrend 2002 májusában látott napvilágot, és 38 ügynökség szerepelt rajta. A listázás alapjául a helyi iparűzési adó alapjául szolgáló pr-bevételek számítottak. A lista azonban nem kizárólag a számokra tér ki, hiszen ismerteti az egyes ügynökségek speciális szolgáltatásait, a piac szektorait, melyeken működik; felsorolja a legnagyobb ügyfeleket, illetve további információkat nyújt az ügynökségről (a világon található irodák száma, teljes idős munkavállalók száma, az alapítás éve, a Magyarországon működő cég tulajdonosi megoszlása, illetve a magyar vezető igazgató adatai). Mivel nem minden ügynökség bocsátotta rendelkezésükre bevételi adatait, így csak huszonkét céget tudtak rangsorolni, a többieket a lista végén tüntetik fel, NR jelzéssel, azaz „nem rangsorolt” (not ranked) megjegyzéssel. A 2001-es év első tíz ügynöksége: 3

http://www.maksz.com/content.php?m_id=32&cid=20&todo=showrang, „Rangsorok, 2001, PR”, 2003.03.20 11

PR Ügynökségi Rangsor, 2001. Book of List Hely

Ügynökség

ezés

Szektorok

Pr-

2.számú táblázat 2001 legnagyobb ügyfelei

Irodák

bevétele

világszerte/

k / teljes

2002 január

bevétel

1-jén a

2001.

teljes

Tulajdonos

munkaidős dolgozók száma/ Magyarorsz ág-i alapítás éve

1.

M&H

262/

Egészségügy,

Egis,

Knoll,

Westel,

Communications

383

telekommunikáció,

Janssen-Cilag, Unilever

NetAktív

250/

FMCG, IT, Internet, Coca-Cola, GE Hungary,

Communication

n.a.

automobil,

Reemtsma

telekommunikáció,

Tobacco Factory, Renault,

FMCG, média 2.

Agency

borászat, 3.

Noguchi & Peters

235/

Communications

335

2/

100 %

17 /

magyar

1991 1 / 19 /

100%

1998

magyar

1 / 22 /

100 %

1996

külföldi

Pfizer,

66 /15

100 %

Schering-Plough,

/1991

külföldi

74 / 10 /

100 %

1991

külföldi

38 / 16 /

100 %

1998

magyar

Abbot Laboratoires, BKV,

1 / 10 /

90 %

Figyelő Top 200, Citroen,

1990

magyar,

Debrecen

bútoripar, Axelero,

Sun

gyógyszeripar

Microsystems

FMCG, energetika, IT

Paksi

Atomerőmű,

Hewlett-Packard, Ericsson, MOL,

Danone,

Kraft

Foods 4.

5.

Hill and Knowlton

224/

Energetika,

Powergen,

Hungary Kft.

538

gyógyszeripar,

IT, GSK,

pénzügy

EMC

EU,

Weber Shandwick

186/

Infokommunikáció,

Nokia,

/ GJW

n.a.

vegyipar,

Lockheed Martin, Segway,

gyógyszeripar,

Külügyminisztérium,

pénzügy,

MatávCom,

védelem, CFCU

egészségügy, infrastruktúra, energetika, FMCG 6.

Comprad

167/

Egészségügy,

Lilly

Communications

359,8

telekommunikáció,

Hungária, Nestlé Hungária,

Agency Kft.

Hungária,

Avaya

pénzügy, konstrukciók, MKB, Siemens, Strabag élelmiszer

7.

Sawyer Miller

153,9/

Group

178

n.a.

Campona

12

10% külföldi

8.

Press & Inform PR

136/

Kft.

224

Üzlet, média

IT Bizottsági Iroda, Malév,

1 / 14 /

100 %

Nutricia, Xerox Hungary,

1981

magyar

Motorola 9.

Ferling PR &

118/

Energetika,

Dédász,

Communications

n.a.

elektronika,

E.On Hungária, Elcoteq

környezetvédelem,

Hungary, Pécsi Távfűtés

gyógyszeripar

Kft.,

Kft.

Pannonpower, 2 / 4 / 1991

100 % magyar

Mecseki

Erdőgazdaság Rt. 10.

Capital

101/

Pénzügy,

Communications

n.a.

kommunikáció

üzleti Rába, Provident

Kft.

Advent

Matáv,

MOL, Financial,

International,

1 / 13 /

60 %

1996

magyar, 40 % külföldi

Nextra Hungary, Magyar Adósságkezelő Alap

(Forrás: Budapest Business Journal, May 6-12, 2002, „The List – PR Agencies”, 14.oldal; részlet a táblázatból) Természetesen a táblázat nem teljes, több nagyobb ügynökség szerepelt a listán, a teljesség igénye nélkül, a Pricomm Kommunikációs Ügynökség, Public Press Kft., Live PR, Annax International, Best Communications Group, Gulden Communications, PeppeR Kft., Rátky és Társai Integrált Kommunikációs Műhely Kft., és még sokan mások. Ez a lista nagy segítséget nyújt az ügynökséget kereső vállalkozások számára, hiszen az elérhetőségek, illetve a speciális területeket is megtalálhatják az érdeklődők. Így könnyen eldönthetik, hogy melyik partner elégítené ki az ő igényeiket a legmegfelelőbben. A legnagyobb segítséget azonban az nyújtaná, ha az ügynökségek nem zárkóznának el a részleges vagy a teljes adatközléstől, és segítenék az újságírók munkáját. Azonban még így is lehet némi elképzelése a leendő megbízónak a hazai pr-piac helyzetéről. Hollandiában is rendkívül sok ügynökséget találunk. Több, mint ötven ügynökség működik a Magyarország fele méretű országban, azonban a területi elhelyezkedést tekintve nem ugyanaz a helyzet, mint hazánkban. Míg a magyar ügynökségek szinte 90%-a Budapesten tevékenykedik, addig Hollandiában szinte minden nagyobb (Amsterdam, Amersfoort, Den Bosch, Den Haag, Leeuwarden, 13

Nijmegen, Rotterdam, Utrecht) és néhány kisebb városban is találhatunk ügynökséget. Ugyanúgy megtalálhatjuk a nemzetközi hálózatok tagjait – Hill and Knowlton, Weber Shandwick -, de gyakoriak a néhány fős holland vállalkozások is. A Hollandiában megtalálható ügynökségeknél dolgozók is érzékelik a specializálódási tendenciát; találhatunk többek között olyan céget is, aki szinte kizárólag csak az autóiparral foglalkozik (Neve PR). A legnagyobb különbség az, hogy a holland ügynökségek nagyobb hangsúlyt fektetnek a pénzügyi tanácsadásra (BCC Boogaard), az egészségügyre (Hill&Knowlton Netherlands) és az Internetre, ezért a legtöbb ügynökség fő profilja ezen területek közül kerül ki. A nemzetközi ügynökségek között találunk olyat is, amely „leányvállalatai” nem teljesen fedik ugyanazon területeket a két országban; például a Weber Shandwick Netherlands

is

foglalkozik

Public

Affairs-zel,

azonban

sokkal

inkább

kiterjesztették szolgáltatásaikat az IT és az egészségügy területére is, míg a magyar GJW/Weber Shandwick elsősorban a lobbizást tartja előtérben. A specializálódott ügynökségek között szinte nem is találunk már olyan „vállalkozást”, akik több területről válogatnák ügyfeleiket. Egy példát említve, ha a Holland PR Szövetség honlapján akarunk ügynökségre lelni, a működési területek alapján csak krízis-, illetve pénzügyi kommunikációra, Public Affairs-re, Internetre és

B2B kommunikációra

specializálódott

ügynökségek

közül

választhatunk; az általános ügynökség fogalma szinte már ismeretlen. Egyre elterjedtebb specializáció a turizmus, rekreáció (Blum PR, Lankhorst PR), vagy az agrárszektort elsődleges célterületként számon tartó pr-ügynökség (Imagro PR). A közlekedési területen működő cégek pedig elsősorban a légitársaságok számára nyújtanak segítséget, azonban képviselhetik az egyes közlekedési szerveket, szervezeteket is. Legnagyobb szakmai szervezetük a Vereniging van Public Relations Adviesbureaus (VPRA), mely 1997-ben fejlődött ki elődjéből, a Nederlandse Vereniging van Public Relations Consultants (NPRC)-ből. A VPRA 31 tagot tömörít az ország minden tájáról, illetve a pr minden területéről. 14

A szervezetbe való bejutás egyáltalán nem könnyű. Kidolgoztak egy Minőségi Normát – Bureau Management Norm (BMN) – aminek minden ügynökségnek meg kell felelnie, ha be szeretne jutni a szövetségbe. A teljesítendő norma kilenc részből áll, mely elemeit pontosan meghatározták. Az első az üzleti terv, melyben több elemzést kérnek, elsősorban a marketing területéről is ismert SWOTanalízist, piacelemzéseket, „termékelemzéseket”, mely ez esetben a nyújtott szolgáltatásokra utal. A második rész a finanszírozási rendszereket fedi. Bemutatandók a pénzügyi egyenlegek, a számlák, különböző kivonatok, illetve az a rendszer, amely szerint rögzítik a ledolgozott órák számát. A harmadik elem a tapasztalatokra utal; az irodának minimum három éve működnie kell, és az utolsó két évről be is kell mutatni az éves kimutatást. A negyedik feltétel, hogy az iroda forgalma minimum 50.000 euro munkatársanként. Ötödikként kötelező jelleggel alá kell írniuk a szövetség „Magatartási Kódex”-ét, ezt meg kell ismertetni minden dolgozóval, és természetesen alkalmazni is kell a mindennapos munka során. A hatodik feltétel szerint az ügynökségeknek hangsúlyozottan az ügyfél utasításai szerint kell dolgoznia a tervezés, a kivitelezés és az értékelés folyamán, és ezt bizonyítani is kell a felvételiztető szövetség felé. Hetedik része a rendszernek, hogy folyamatos és részletekbe menő felmérést kell végezni az ügyfelek elégedettségével kapcsolatban. A nyolcadik pont szerint a minőség a legfontosabb, mindenek felett; és ezt a munka minden fázisában hangsúlyozni kell (akár új üzlet szerzésekor, akár az account munka során). Az utolsó feltétel szerint minden dolgozó számára biztosítani kell a továbbtanulás, fejlődés lehetőségét tréningekkel, oktatás biztosításával; egyéni terveket kell készíteni mindenki számára. A pontozás során minden rész külön pontszámot ér, a legfontosabb a minőség hangsúlyozása (90 pontot érhet), míg legkevésbé hangsúlyos az iroda tapasztalatára és működésére vonatkozó rész (maximálisan 10 pont kapható érte). Összesen 350 pont gyűjthető, minimálisan 200 pontot kell elérni. Ez azonban csak a második kategóriához elég, az első kategóriába kerüléshez 260 pontot kell teljesíteni. És a tagság nem szól örökre! A szervezet ugyanis csak két évre adja ki

15

ezt a „bizonyítványt”, és két év elteltével az ügynökségnek továbbra is bizonyítania kell alkalmasságát. A szervezet szerint annak ellenére, hogy nem ingyenes a vizsgáztatás (250 euro fizetendő a szövetségnek minden alkalommal, illetve 950 euro először), hasznos, mivel például Nagy-Britanniában már rendkívül sikeresen szerepel ez a pontozási rendszer. Ez a szisztéma biztosíthatja, hogy mind az ügynökségek, mind a szövetség egyre erősebbé váljanak. A tagoknak a felvételi procedúra során alá kell írniuk egyfajta „Magatartási Kódexet”, melyet a szervezet maga dolgozott ki. Ez egy 20 pontból álló kódex, mely 5 fő részre van osztva. Az egyes fejezetek szabályozzák az általános szakmai kötelességeket (úgy mint, őszinteség és nyíltság…), a szakmai kötelességeket a megbízóval szemben (minőség garantálása, megbízhatóság), a díjazásokat (a díjazás alapját – óradíj, napidíj -, illetve az engedmények nyújtásának lehetőségét), valamint a szakmai kötelességeket a szakmán belül (a szövetség tagjainak jó kapcsolatát, tiltják a nem-etikus konkurenciaharcokat). Egy másik nagy szövetség a Beroepsvereinging voor Communicaties, ami elsősorban a kommunikációs iparág szereplőit foglalja magába. 1996 óta működnek, és több, mint 100 tagjuk van, melyek között 51 pr-ügynökséget találhatunk. A szervezet elsősorban kongresszusok, illetve konferencia-sorozatok szervezésével foglalkozik (egyes témák: pozícionálás, belső kommunikáció, HR kommunikáció), azonban saját lappal is rendelkeznek tagjaik számára, a Dialooggal, melyet évente hat alkalommal jelentetnek meg. A magyar MAKSZ társszövetsége Hollandiában a Vereniging van Communicatie-Adviesbureaus (VEA). Magyarországhoz hasonlóan a reklám, illetve médiaszakmában működő ügynökségek is tagjai a szervezetnek. Szintén hasonlóság,

hogy

kidolgozott

Versenytárgyalási

és

Briefing-útmutatóval

rendelkeznek, valamint bemutatják a 10 legnagyobb bevételű – illetve legnagyobb adót fizető ügynökséget a különböző területeken. Ezen szervezet is kidolgozza éves ügynökségi rangsorát, mely alapját a bruttó bevételek alkotják:

16

PR-bureau toptien

3.számú táblázat

PR-bureau toptien 2002

2001

%

1 (1) Schoep &Van der Toorn

9,55

9,0

+6,1

2 (2) Winkelman & Van Hessen

6,9

7,8

-11,5

3 (4) Publicis Van Sluis

5,7

5,7

0

4 (5) Hill & Knowlton

5,2

5,5

-5,5

5 (6) Bennis Porter Novelli

5,1

5,1

0

6 (3) Bikker EuroRSCG

4,9

6,0

-18,3

7 (-) Tappan

3,5

3,3

+6,1

8 (7) Bex van der Schans

3,4

3,1

+9,7

9 (9) Consonant

2,3

2,4

-4,2

10 (-) Consultants

1,8

2,1

-14,3

(Forrás: http://vea.nl 4)

III, Speciális magyar helyzet A magyar helyzet több okból is különbözik a hollandtól. Ennek legfőbb oka, hogy Magyarországon még csak egy évtizede terjedt el a public relations. Ezért is alakulhatott ki az a kép, melyet a 2002 júniusában az Annax International által készített, a rendszerváltás utáni első felmérés tükröz. A kutatás a hazai pr tevékenységeket vizsgálta, elsősorban az ügyfelek, a 200 legnagyobb vállalat szempontjából. A válaszadó cégek 42%-a külföldi tulajdonú volt, ezért is vetődhetett fel az a kérdés, hogy mi lehet a különbség a nemzetközi, multinacionális vállalatok és a magyar cégek szemléletében. Az eredményeket hat fő pontban foglalta össze a cég:

17

(1) „A megkérdezett cégek – szinte kivétel nélkül – elismerik a PR fontosságát, valamint

komoly

anyagi

eszközöket

bocsátanak

külső

és

belső

kommunikációs tanácsadóik rendelkezésére.” A cégek 100 %-a állította, hogy public relations tevékenységet folytat, azonban sok helyen nem áll külön részleg a pr-szakértők rendelkezésére. 1.számú ábra Pr tevékenységet végző szervezeti egységek Önálló prrészleg 44% 56%

Marketing, marketingkom munikáció, HR

2.számú ábra A pr részleg kialakításának legfőbb oka társadalmi elvárások növekedése

80% 61% 60% 41% 40% 20%

3%

"vállalati hírnév továbbfejlesztésének szükséglete" külföldi tulajdonos elvárása

0%

A grafikonok alapján megállapítható tehát, hogy a vállalatok felismerték a public relations fontosságát, bár önálló pr-divízióval csak a válaszadók közel 50%-a rendelkezik. Ezek a vállalatok azonban a felállítás indítékaként legtöbbször hírnevük fejlesztését nevezték meg. Azt is fontos ugyanakkor 4

http://www.vea.nl/vea-leden/downloads/Top10-pr, „PR-bureau toptien”, 2003.03.20 18

megjegyezni, hogy a külföldi tulajdonos elvárása is nagy mértékben volt döntő tényező, különösen annak fényében, hogy a megkérdezett cégek 41%-a külföldi tulajdonban van. (2) „A

vállalatok

jelentős

része

ugyanakkor

egyoldalú

„imázsépítésre”,

rendezvényszervezésre és a médiakapcsolatok ápolására használja a PR-t, eltérve ezzel a nemzetközi trendvonalaktól, a nemzetközi szakmai szereposztástól és módszerektől. Attól a nemzetközileg elfogadott felfogástól, mely szerint a PR feladata a vállalatvezetés és a társadalmi igények/elvárások közti harmónia és párbeszéd megteremtése, a magyar gyakorlat még nagyon messze jár.” (3) „A kommunikáció csekély, vagy semmilyen szerepet sem játszik a vállalati üzleti döntések előkészítésében és az üzleti stratégia kialakításában. A legtöbb cégnél a PR pusztán alárendelt, végrehajtói funkció, melynek jogköre a felsővezetés döntéseinek kommunikálására szorítkozik.” 3.számú ábra A pr szerepe a vállalatoknál

a pr nem játszik szerepet a stratégiai döntések előkészítésében a pr nem játszik szerepet semmilyen fontos üzleti döntés előkészítésében

100%

82%

80% 50%

60% 40% 20% 0%

A diagramról kiderül, hogy a legtöbb vállalatnál szinte semmilyen szerepet sem kap a public relations az üzleti döntések előkészítésében. Ezeknél a vállalatoknál elsősorban a döntések kommunikálására használják a pr-t. Ez a legfőbb terület, amelyen fontos lenne segíteni a vállalatok vezetőinek szemléletmódjában a változást. 19

(4) „A lobby tevékenységből a felsővezetők kiszorítják a kommunikációs vezetőket és a modern kommunikációs technikákat és eszközöket, így a vállalati

kormányzati

kapcsolati

munka

hagyományos

–

személyes

kapcsolatokra alapuló – módszerekkel dolgozik.” (5) „A kommunikációs vezetők csekély vállalaton belüli előrelépési lehetőséggel rendelkeznek és nincs ráhatásuk a cég kommunikációja szempontjából fontos stratégiai területekre (pl. belső pr, lobby, trendfigyelés stb.).” 4.számú ábra

5.számú ábra A vállalatok pr-vezetőinek játéktere

A pr-vezető közvetlen felettese

20%

sajtókapcsolatok

5%

imázsépítés, -ápolás rendezvényszervezés 95%

75%

90% vezérigazgató

marketing igazgató

93% 90% 86%

85%

egyéb

80%

A felmérés alapján felmerül, hogy sok cégnél dolgozik pr-vezető, azonban sokszor nem az a feladata, ami a public relations fő területe lenne. Annak ellenére, hogy a vállalatoknál leggyakrabban csak a vezérigazgató a felettese a prszakértőnek, sokszor csak a sajtókapcsolatok, imázsépítés és rendezvényszervezés területén működhetnek. A legtöbb helyen egyáltalán nem ők foglalkoznak a szponzorációval, kormányzati és befektetői kapcsolatokkal; sőt, néha még a belső kommunikáció területén is inkább a marketingvezetőket tekintik hozzáértőbbnek.

20

(6) A kommunikációs vezetők többsége negatívan – de legjobb esetben is semlegesen – ítéli meg a hazai PR képzés színvonalát és a hazai PR ügynökségek munkáját.”5

6. számú ábra Válaszadói vélemények a prügynökségek munkájával kapcsolatban

17%

57%

26% pozitív

negatív

semleges

A felmérés szerint a vállalatok 77%-a már dolgozott külső tanácsadóval, és 50%uk jelenleg is alkalmaz ilyen jellegű segítséget. Ennek ellenére nincsenek jó véleménnyel az ügynökségek munkájáról, azonban csak 7%-uk állította, hogy a jövőben nem kívánnak külső tanácsadókkal együtt dolgozni. Összefoglalásként elmondható, hogy annak ellenére, hogy több évtizednyi lemaradással indultunk ezen a szakterületen, a legtöbb probléma megoldódni látszik. A szakma jobb megítélése érdekében azonban nem elég kizárólag arra várni, hogy megváltozzon a vállalatok kialakult nézőpontja. A szakmának és ezen belül az ügynökségeknek magukat is „menedzselni” kell, meggyőzendő a kétkedőket, hogy a public relations-nak igenis nagy helye és szerepe van minden vállalat életében.

5

„Betekintés a hazai pr gyakorlatába”, Megállapítások, 2.-3.oldal Annax International 2002.06.03. 21

IV, Önkommunikáció Önkommunikáció alatt azt lehet érteni, hogy az ügynökségek, vagy a szakszövetségek igenis felhasználják azon tudásukat, melyet a megrendelők számára nyújtanak, és igyekeznek jobb képet festeni szakmájukról. A jelenlegi helyzet is azonban bíztató. Annak, hogy a magyarországi szakma reprezentációja nem arat teljes sikert, több oka is lehet. Az egyik legfőbb probléma, hogy nincs egy olyan átfogó szervezet, ami érvényt tudna adni döntéseinek, illetve el tudná ismertetni magát oly módon a többséggel, hogy minden ügynökség a tagjává szeretne válni; és az így elnyert pozícióval bemutathatná, hogy valóban létezik egy public relations szakma Magyarországon, ami nem olyan negatív, mint amilyen színben sokan feltüntetik.

A Magyar PR Szövetség 1990-ben alakult, azonban ez a tizenhárom kevés idő arra, hogy teljesen összefogja a szakmát. A jelenlegi Munkaterv – amennyiben sikerül maradéktalanul megvalósítani – egy nagyon jó eszköz arra, hogy javítson a pr hazai megítélésén. Véleményem szerint hiányoznak a szakmai konferenciák, kongresszusok; az Etikai Kódex előírásait sem tartja be mindenki, és ez ellen egyenlőre semmiféle retorziót sem lehet kilátásban helyezni. A szakmának hiányzik a közös újság, a korábbi folyóirat, a PR Herald és a PRactice egyetlen számának sikertelensége után kizárólag a Kreatív és a CEO prrovata az, ami ezen a területen operál. A Budapest Business Journal-ban megjelenő sorrend is elősegítheti az ügynökségek ismertségét a „laikusok” körében; sokat segít, hogy nem csupán a tényekre, számokra korlátozódik a felsorolás, de információt ad a szakterületekről, meglévő megbízókról, de még arról is, hogy nagyobb részben magyar vagy külföldi tulajdonossal rendelkezik-e az ügynökség, illetve, hogy hazánkban ki a felelős vezető. Az elérhetőségek 22

alapján pedig könnyen megtalálhatják őket a leendő kuncsaftok. Azonban ez sem a pr-szakma hetilapja. Az internetes megjelenés is elmarad a Nyugaton tapasztalhatótól. Az egyik szakmai oldal a btl.hu, mely a nyomtatott újság internetes változata, illetve a kreativ.hu, ami a Kreatív című szaklap szintén a világhálón megjelenő „példánya”.

A

legjobban

használható

oldal

a

http://pr.lap.hu;

melyen

megtalálhatjuk a nemzetközi és magyar szervezetek honlapját, ügynökségi listákat,

illetve

pr-központok

web-címeit

is.

Megnézhetjük

a

hazai

kommunikációs képzések legfőbb tanintézményeit, és hírügynökségek, hírkeresők oldalaira is eljuthatunk. Korlátozott számban, de rendelkezésre bocsátanak esettanulmányokat, illetve sajtóközlemény központok elérhetőségeit is. Legtöbb esetben megtalálhatjuk tehát, amit keresünk, azonban ez nem hivatalos public relations oldal. A szövetségi oldalak tartalma messze elmarad a fent említett honlaptól. A Magyar PR Szövetség oldalán elsősorban a történetéről, küldetésükről, tagjairól tudhatunk meg többet, azonban a hírek és rendezvények címszavak alatt nem mindig az aktuális programokról, eseményekről tájékozódhatunk. Önkommunikáció terén az ügynökségek egyenként elég nehéz helyzetben vannak bizonyos téren. Egy kommunikációval foglalkozó ügynökség nehezen tudja bemutatni szolgáltatásait az elektronikus médiában; a legjobb lehetőség a BTLeszközök felhasználása: események szervezése, ajándéktárgyak készítése, akár hírlevelek kiadása. És ami a legfontosabb lehet, és a legkönnyebben fejleszthető lenne, az internetes megjelenés. Ennek ellenére sok ügynökségnek még mindig nincs vagy fejlesztés alatt áll a saját honlapja, ami a mai világban ez alapvető feltétele lenne saját

maguk

népszerűsítésének; és nem utolsó sorban

megkönnyítené az elérhetőségüket a kliensek számára. A magyar helyzettel szemben a holland ügynökségek 90%-a megjelenik valamilyen formában a világhálón. De nemcsak az ügynökségek honlapjai 23

fejlettek; mindegyik szervezet olyan internetes oldallal rendelkezik, ahol határtalan mennyiségű információ áll rendelkezésünkre. Hírt adnak minden, még a legkisebb eseményről is – akár egy új pr-ügynökség jön létre, akár valamilyen konferenciát rendeznek. Hírlevelekre lehet feliratkozni, és az ügyfelek több kritérium alapján tudják kiválasztani a nekik leginkább megfelelő ügynökséget. Saját újságjuk az Adformatie, melynek társlapja a Communicatie. Mindkét lap az interneten is megjelenik, széleskörű szolgáltatások nyújtva. (a Ki-Kicsodától kezdve akár konferenciatermet is rendelhetünk az oldalon). Sőt, létezik egy Kommunikációs Múzeum is, mely elsősorban a reklámszakma remekeit mutatja be állandó és időszakos kiállításain; de határtalan lehetőségeket rejt a public relations számára is. Egy másik érdekesség pedig, hogy míg hazánkban szinte állandóan fantázianevekkel illetik az ügynökségeket, addig a Hollandiában működő pr-cégek majdnem 70-80%-a az igazgató, vagy vezető neve alatt fut

(pl. Neve PR,

Langhorst PR). Érdekes, hogy vajon milyen megfontolásból vállalják a személyek azt, hogy esetleges kudarc esetén a nevükkel összefonódhat a negatív vélemény. A szakoktatás területén megemlítendő, hogy önálló pr szakirányú képzéssel

Magyarországon

kizárólag

a

Budapesti

Gazdasági

Főiskola,

Külkereskedelmi Főiskolai Kara rendelkezik, de több felsőoktatási, illetve szakképzési intézményben képeznek pr-szakembereket. Ezek többek között a Budapesti Kommunikációs Főiskola, a Kodolányi János Főiskola, a Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem Vezetőképző Intézete, a Szegedi Tudományegyetem, a Budapesti Média Intézet, a Kommunikációs Akadémia, illetve a Modern Üzleti Tudományok Főiskolája. Ezzel szemben Hollandiában kicsit más a gyakorlat. Mind a tizenegy holland

egyetemen

találhatunk

kommunikációs,

illetve

public

relations

programokat. Gyakran már az oktatás területén szétválasztják a „public information” és a „public relations” irányokat. Míg az előbbi elsősorban a közhöz való állami kommunikációra irányul, a második kifejezés alatt ennek üzleti 24

vonatkozásait értik. Természetesen szintén megtaláljuk a különböző speciális képzéseket, azonban ezek nem adnak diplomát. 6 Az önkommunikáció fejlesztése azonban csak egy része egy ügynökség munkájának. Mivel a public relations viszonylag új szakma, sok mindenben eltér a más típusú ügynökségektől. Az új terület új felépítést követel.

V, Az ügynökségek általános felépítése

A Magyarországon működő ügynökségeket nem hatalmas multinacionális vállalatként kell elképzelnünk, bár előfordul, hogy a nagyobbaknál akár 35-45 embert is találhatunk. Általában 15-20 ember dolgozik együtt nap, mint nap, de ennél gyakoribb a kevesebb embert foglalkoztató ügynökség. Végzettségük szerint nem jellemző, hogy szakirányú pr-végzettségűek dolgoznának az egyes ügynökségeknél; bár az utóbbi időben egyre gyakoribb; inkább a más kommunikációs területről „idetévedt” dolgozók a jellemzők (újságírók, különböző médiumoknál dolgozók) Elsősorban fiatal emberek dolgoznak a public relations ügynökségeknél, azonban a vezetők, igazgatók már régebb óta működnek ezen a területen, így ők nem a legfiatalabbak közül kerülnek ki. Annak ellenére, hogy kevesen vannak, több helyen felállítanak különböző részlegeket: van kutatási részleg, akik minden projekthez feltérképezik az adott ügyfél környezetét; összeállítják, hogy mit kell tudni a vállalatról. Ebbe beletartozik a szerkezeti felépítés, az ügyfélről eddig megjelent cikkek is. Nagyobb vállalatoknál előfordul, hogy nagy létszámú ez a részleg, sőt a SawyerMiller Group megvásárolta a Marketing Centrumot, egy önálló kutatási intézetet.

6

www.euprera.org/surveyfolder/cerp4/Netherlands/publicrelationseducation.htm, „PR Education Netherlands”, 2003.03.17. 25

Léteznek média részlegek is, akik szintén minden projekthez kapcsolódnak. Ők inkább a technikai részekkel foglalkoznak – megszervezik a rendezvényeket, eseményeket; de ők figyelik a sajtóban, médiában az ügyfélről megjelenő cikkeket, híreket. A többi dolgozó különböző projektekben vesz részt. Itt azonban már nem mindenki foglalkozik minden témával teljes mélységében; kis, 2-3 vagy esetleg 5 fős csoportokban (az ügynökség nagyságától is függ) oldják meg a szükséges feladatokat. Minden projektnek van egy felelőse, egy projektvezetője, és az őt segítő asszisztensek. Olyan is előfordul, hogy az ügynökséget úgy osztják kisebb csoportokba, hogy a különböző profilú ügyfelek egy csapathoz kerüljenek, és így lehetővé teszik, hogy a leghozzáértőbb, a területen tapasztalt tanácsadók foglalkozhassanak velük. Nem lehet azonban minden ügynökségnél minden feladatra részlegeket felállítani, így sokan igénybe veszik a különböző „alvállalkozóként” aposztrofált vállalatokat. Gyakori az arculattervezéshez a grafikai stúdió megbízása, illetve nyomdák,

rendezvényszervező

cégek,

ajándéktárgy

készítő

vállalkozók,

hostessügynökségek, honlapkészítők megkeresése. Szintén gyakori az éttermek, catering szervizek segítségül hívása az egyes rendezvényekhez. Médiafigyelőként gyakori, hogy a magyar ügynökségek kapcsolatban állnak az Observer vagy az Image médiafigyelővel, aki adott témában, adott cégről megjelent híreket gyűjti a nyomtatott, az elektronikus sajtóból és az internetről. Általános, hogy minden nap átküldi az adott napon megjelenő cikkeket, leiratokat, azonban honlapjukon is kereshetünk kisebb-nagyobb sikerrel. Az Observer oldalán a cikkeket kulcsszó alapján lehet böngészni, és két féle módban olvashatók. Az egyik az eredeti bescannelt változata, a másik pedig a szövegfelismerő rendszer által megjelenített anyag (amely néhány eltéréssel ugyan, de szó szerint adja vissza a szöveget)

26

Hollandiában is megtalálhatóak a nagy létszámú ügynökségek, de 10-15 embernél több már ott sem gyakori. Olyan tanácsadó ügynökség is létezik, ahol ketten próbálják kielégíteni az ügyfelek igényeit. Végzettség szempontjából szintén nem elterjedt a pr-végzettségűek alkalmazása, de ennek nem a szakoktatás minőségének negatív megítélése az oka. Itt is gyakori az újságíró végzettségű kolléga, de a pénzügyi tanácsadóknál sokan valamilyen típusú pénzügyi, üzleti iskolát végeztek. Az ügynökségnél dolgozókról felmérést készített a VEA; eszerint a munkatársak 80%-a 42 év alatti, és legalább 4 év tapasztalattal rendelkezik. Átlagkeresetük pedig több, mint hazánkban (1500-2000 euro). A kutató, illetve médiafigyelő részlegek felállítása nem túl gyakori, elterjedtebb, hogy az egyes speciális területeken gyűjtik össze a legjobb embereket; általános, hogy felállítják az IT-vel, Egészségüggyel, Pénzüggyel – Befektetésekkel foglalkozó kis divíziókat. Ezeken belül változó a felépítés; van, ahol 1-2 ember foglalkozik egy-egy ügyféllel, más helyeken pedig nincs kijelölt ember a partnerhez, mindenki felelős a munkáért. Az alvállalkozókkal való szerződés itt is gyakori. Az ügynökségek szinte mindegyike igénybe veszi webdesignerek és fordítók segítését. Vannak, akik fotósokat is bérelnek egy-egy alkalom megörökítéséhez, illetve TV-stúdiókat keresnek meg tréningek megrendezése miatt. A Weber Shandwick Netherlands ebből a szempontból különleges helyzetben van. Ügynökségük része az úgynevezett IPG-csoportnak, melybe olyan cégek tartoznak, mint a McCann-Ericsson (reklám), a Momentum (rendezvényszervezés),

FutureBrand

(tanácsadás

különböző

márkákkal

kapcsolatban), stb. Ha olyan jellegű segítségre van szüksége bármelyik cégnek, amiben a többi segíteni tud, minden esetben együtt dolgoznak a megoldáson, tanácsokkal látják el egymást. Ugyanezen ügynökség különleges segítségben részesülhet, amennyiben erre lenne szüksége. A Weber Shandwick rendelkezik egy olyan intranet hálózattal, amelyen a különböző „csapatok”, például az ügynökségen dolgozók vagy az ügyfél pr-osztályán dolgozók tudják egymást különböző információkkal 27

ellátni. Elmondhatják egymásnak tapasztalataikat, illetve tájékozódhatnak a sajtóközlemények (press release) aktuális állásáról és következményeiről, interjúkról, illetve elküldhetik egymásnak a legfrissebb információkat az adott üggyel kapcsolatban.

VI, Az ügynökségek gyakorlati feladatai

Az ügynökségek profiljuk alapján sem egyformák, némelyek csak rész, illetve kiegészítő szolgáltatást nyújtanak, de gyakori a full-service ügynökség, amely mindenben segítséget nyújt ügyfeleinek.. A pr-ügynökségek legfontosabb szolgáltatásai közé tartoznak a következők: -kutatás-elemzés: a piacot

(fogyasztókat,

versenytársakat,

akár hatósági

rendeleteket stb.) mérik fel az adott kampány megsegítésére, azonban ide tartozik a célközönség meghatározása, és a „belőlük” összeállított adatbázis felállítása -stratégiai tanácsadás: a kommunikációs terv kidolgozása, mely magában foglalja az

esetleges

szponzorációt,

más,

például

civil

szervezetekkel

való

együttműködést, és a legfontosabbat, a cég fő üzeneteinek meghatározását. Ennek segítségével kialakítják a cég arculatát, és segíthetik a belső és külső kapcsolatok építését, illetve krízis esetén a megfelelő kommunikációt -lobbizás: kulcsszemélyeket keresnek az érintett területen, akikkel megfelelő kapcsolatot kell létesíteni és ezt ápolni, többek közt különböző rendezvényekkel (pl. üzleti vacsorákkal). Az ő meggyőzésükre egy megfelelő érvrendszert is ki kell dolgozni. -kivitelezés, lebonyolítás: amennyiben az ügyfelek igénylik, az elméleti tanácsadáson túl a gyakorlati megvalósítást is megszervezi az ügynökség (rendezvények szervezése, de segíthet a nyomtatványok elkészítésében is) -médiakapcsolatok:

a

kidolgozott

kommunikációs

terv

megvalósításának

sikeréhez alapvető fontosságú a megfelelő médiumokkal való kapcsolat is, az ő 28

tájékoztatásuk minden nagy fontosságú esemény esetén, szakújságírói kör kialakítása stb. -oktatás, szakképzés: a pr-ügynökségek tréningekkel segíthetnek felkészülni például

a

médiaszereplésre,

de

a

vállalaton

belüli

konfliktuskezelés

sikerességének is kulcsa lehet a tréning. A legfontosabb területek, melyeken a pr-ügynökségek segítséget nyújthatnak: a külső és belső kommunikáció, a válságkommunikáció, a lobbizás, a pénzügyi tanácsadás, és a szakképzés. A külső és belső kommunikáció leggyakrabban azt jelenti, hogy a vállalat imázsát külsőleg, illetőleg belsőleg fel kell építeni; illetve valamilyen új terméket, szolgáltatást kell bemutatni a célközönségnek. A külső kommunikáció magában foglalja rendezvények szervezését, kiadványok, ajándékok készítését, vagy akár a médiában való megjelenést is. A médiamegjelenés elsősorban azt jelenti, hogy a pr-szakemberek megpróbálnak minél nagyobb hírértékű híreket generálni, annak érdekében, hogy segítsék az adott vállalat médiában való megjelenését. Ez azonban csak a pozitív hírekre vonatkozik – egy rossz hírt nagyon nehéz ellensúlyozni; egy – a vállalatról szóló - jó hír nem tudja elfeledtetni a korábban megjelent rossz hírt. Fontos a jó médiakapcsolatok

ápolása

is,

és

ennek

elősegítésére

rendeznek

néha

sajtóreggeliket, sajtóvacsorákat, és utazásokat a sajtó képviselői számára. A sajtóval való kapcsolattartás másik módszere a sajtótájékoztatók rendezése. Ennek fontossága abban rejlik, hogy a média képviselőit minél hamarabb és minél pontosabban tájékoztassák, és ami a legfontosabb, első kézből értesüljenek a hírekről például egy krízisben lévő vállalat esetén. A kiadványok készítése az arculattervezés egyik alapvető eleme – itt elsősorban levélpapírokat, fejléces papírokat, névjegyeket készítenek. A hagyományos kiadványok közé tartoznak a szórólapok, plakátok, hírújságok, belső újságok, CD-k, honlapok, és a pénzügyi tanácsadók által készített éves jelentések 29

Vannak különleges; kiadványnak már nem feltétlenül nevezhető anyagok is. Ilyenek a könyvjelzők, vagy akár a papírzacskók. Az ajándéktárgyak is ebbe a kategóriába tartoznak. Előfordulnak a hagyományos ajándéktárgyak – tollak, pólók, sapkák, órák, de találkozhatunk zseblámpákkal, borokkal különféle dobozokban, illetve az adott vállalatra utaló babákkal, modellautókkal is. A megbízóknak is vannak elképzeléseik, de gyakoribb, hogy az ügynökség javasol ajándékötletet. Természetesen ezeket leggyakrabban alvállalkozókkal készíttetik el. Ha maga a vállalat, vagy annak pr-részlege kíván kiadni valamilyen fajta „kiadványt”, sokszor kiadás előtt még átnézetik, láttamoztatják az ügynökséggel. Természetesen a kiadványokat sem maga az ügynökség készíti el, ők csak a tervezést, illetve a kivitelező cég megkeresését vállalják. Néha speciális feladatok is adódhatnak, például a fogyasztói kapcsolattartás, vagy közönségszolgálati tevékenység. Ebbe a kategóriában tartozik a fent említett Matáv Részvényvonal, de olyanra is akad példa, hogy az ügynökségnél válaszolnak a panaszos levelekre, telefonokra, illetve nyújtanak információt az elégedetlen vásárlók számára. A belső kommunikáció területén a legfontosabb a dolgozók tájékoztatása, illetve szükség esetén felkészítése bizonyos szituációkra. Természetesen számukra is szerveznek belső rendezvényeket. Tájékoztatásként általában hírleveleket adnak ki, vagy üzenőtáblát létesítenek a vállalaton belül. A

dolgozók

számára

rendezett

események

segítik

a

közösség

összekovácsolódását, és növelik a dolgozók lojalitását is; hiszen a vállalat figyelmet fordít az ő szórakoztatásukra is. Több ügynökség is rendez tréningeket, mely a felsővezetést érintve elsősorban a médiaszereplésre készít fel. Ilyenkor megpróbálják megtanítani őket

30

a kamera előtti beszédre, illetve hogyan kell helyesen reagálni az újságírók provokatív kérdéseire. Különösen fontos a krízishelyzetekre való felkészítés. A dolgozók számára pedig csapatépítési és konfliktuskezelési gyakorlatokból áll, mely segítségével elérhető a jobb csapatszellem, és ezzel a termelékenység is növelhető. Van,

aki

alvállalkozót

vesz

igénybe

ennek

megszervezéséhez,

illetve

lebonyolításához, de gyakoribb, hogy az ügynökség dolgozói próbálják begyakoroltatni a helyes viselkedést. Sokszor az ügynökség irodájában tartják ezeket, de néha termet bérelnek ezen alkalmakra, sőt az egyik holland ügynökségnél megemlítették, hogy televízió-stúdiókat is meg szoktak keresni ilyen ügyben. A válságkommunikáció az egyik leginkább fejlődő terület, nemcsak Magyarországon, de Hollandiában is egyre gyakrabban keresik ezt a szolgáltatást. A vállalatok azért keresik fel az ügynökségeket, hogy segítsenek a kríziskommunikációs terv kialakításában, illetve megírásában. Itt is hasznos a felkészítő tréning, fontos a begyakoroltatás is, hogy vészhelyzet esetén minden a lehető legsimábban történjen. A válságkommunikáció egyik jó példája az On-net Rt.nél történt számítógépes betörést követő kommunikáció. Az Internet-szolgáltató honlapját 2000-ben egy hónap alatt kétszer is feltörték, és az oldalon közzétették az előfizetők nevét és egyéb adatait. A média óriási figyelemmel kísérte az eseményeket, ezért a vállalkozásnak sürgősen lépnie kellett. A rossz hírt azonnal kommunikálták, a feltörést követő első hétfői napon sajtótájékoztatót hívtak össze a cég székhelyén. Itt a vezérigazgató, Kis István hivatalosan is bejelentette, hogy mi is történt, és elismerte, hogy rendszerük feltörésére valóban volt lehetőség; nem volt teljes körű a védelem. A szakértő újságírókon kívül az előfizetőkkel, ügyfelekkel és céges partnerekkel is állandó kommunikációt folytattak, megnyugtatva őket, hogy már javítják a számítógépes

31

védelmi rendszerüket. Ezen felül feljelentést tettek a rendőrségen ismeretlen tettes ellen. A sajtó, valószínűleg e gyors reakciónak köszönhetően, elsősorban arra helyezte a hangsúlyt, hogy hazánkban is megjelentek az ilyen típusú bűnözés első elkövetői. Három héttel később azonban újabb feltörés történt, melyre hasonló módon reagált a vállalat. Annak ellenére, hogy a médiumokban már megszólaltak az elmarasztaló hangok is, sőt egyesek csődhelyzet kialakulását emlegették, az előfizetők csak kicsiny része csatlakozott egy másik Internet-szolgáltatóhoz. Akik pedig továbbra is kitartottak az On-net mellett időszakos kedvezményben részesültek. A tettesek elfogása után az Országos Rendőrfőkapitányság sajtótájékoztatót hívott össze a lapok bűnügyi tudósítói számára. A másnapi sajtócikkek nagyobb része tényközlő cikként látott napvilágot, mivel a vállalat továbbra is kitartott a higgadt és objektív tájékoztatáshoz. A válságkommunikáció egyik alapfeltétele tehát a gyors reagálás; illetve a pontos hírközlés, akár a tévedések beismerése is. Azonban jobb, ha a vállalat még a krízishelyzet előtt igyekszik eltervezni minden lépését, és nem az eseményekre kell hirtelen válaszolnia.7 A lobbizás egy külön területe a pr-munkának. Éppen ezért vannak ügynökségek, melyek konkrétan a Public Affairs-re specializálódtak (pl. GJW/Weber

Shandwick).

Itt

fontos

kapcsolatokat

kell

kiépíteni

a

kulcsemberekkel a megfelelő hivatalokból, és ezen kapcsolatokat megfelelően ápolni is kell. Nagy figyelmet kell szentelni ezen területen a kulcsembereknek, hiszen nemcsak az adott ügynökség ügyfele akarja megnyerni bizalmát. Az érvrendszer jó felépítéséhez is sok segítséget tud nyújtani egy public relations szakember.

7

www.kulker.hu, „Esettanulmányok – Válságkommunikáció – Az objektív tájékoztatás sikere, az On-net Rt.-nél történt számítógépes betörést követően”, 2003.03.26. 32

VII, A munkamódszer A gyakorlati feladataikat általában ugyanazon „séma” alapján végzi el minden ügynökség. Ez természetesen pr-cégenként változó, de vannak főbb lépések, ami alól senki sem tud kitérni.

1. „Ügyfélszerzés” Az ügyfelekkel több módon kerülhet kapcsolatba egy pr-ügynökség. 1.1

Tendereztetés Az első, hogy a megrendelő cég kiír egy tendert, amely egy pályázat egyes

feladatok, vagy akár a vállalat teljes pr tevékenységének elvégzésére. Ez lehet nyílt, vagy meghívásos, zárt. Meghívásos tender esetén a cég előzetesen kiválaszt néhány ügynökséget, és csak őket keresi meg a konkrét pályázati felhívással. Nyílt pályázat esetén bárki beadhatja a tervet, ha ki tudja fizetni az ehhez szükséges pénzt. Mivel kockázatos a terv teljes prezentációja, inkább csak egy vázlatos tervet adnak be az elképzelésekről, amit később, a tender megnyerése után fejtenek ki bővebben. Azonban még így is előfordul, hogy a kiíró vállalat „ellopja” az ötleteket, és nem hirdet győztest. A tenderekről több helyről szerezhetnek tudomást, hallhatnak róla ismerősöktől, de ugyanúgy megtalálhatóak ezek a felhívások a „szaksajtóban”, a Budapest Business Journalban, a Nagy Kreatív Könyvben, a Közbeszerzési Értesítőben, Egyes cégek tenderfigyelésre szakosodtak, így tőlük is sok információhoz lehet jutni.

33

1.2

Ismeretség Hazánkban gyakoriak az ismeretségek alapján szerzett megbízások.

Ilyenkor az ügyvezető igazgató, vagy esetleg az új üzleteket szerző munkatársak egy ismerősének szüksége van kommunikációra, és emiatt megkeresi az ügynökséget. Egyes vállalatok, mely valamilyen okból, akár nagyon távolról is, de kapcsolatban van egy pr-céggel, valószínű, hogy legelőször ennél az ügynökség jelentkezik a feladattal. Előfordul, hogy a vállalat és az ügynökség már dolgoztak együtt, elégedettek voltak a munkával, és ezek után újra úgy gondolták, hogy az adott ügynökség munkájára továbbra is szükségük van. Ritkább, hogy a Magyarországon működő külföldi cégeknek valahol (pl. nagykövetségen) ajánlanak magyar pr-ügynökséget. Ajánlást az elégedett ügyfél is tehet egy partnerének, azonban alapszabály, hogy a megbízó konkurensének nem dolgoznak. A nemzetközi ügynökséghálózatok egyes országokban működő „leányvállalatai” is sok esetben egymást ajánlják, amennyiben az ügyfél terjeszkedni szeretne az ország határain kívülre.

1.3

Az ügyfélszerzés különleges módszerei Megesik, hogy egy vállalat megbízást adott egy ügynökségnek, azonban

nincs megelégedve a munkájukkal, és inkább keres egy számára megfelelőbb tanácsadó céget. Amennyiben a tanácsadók találnak egy olyan vállalatot, akinek – véleményük szerint- szüksége lehet pr-tevékenysége megsegítésére, akár krízishelyzetben van, akár arculati frissítésre lenne szüksége, maga az ügynökség is megkeresheti ilyen jellegű ajánlatával.

34

Az ügynökségek tapasztalatai szerint hasznos az Interneten vagy a Book of Listben való megjelenés is. Az ajándéktárgyakhoz mellékelt kis kártya – amin feltüntetik a pr-ügynökség címét, telefonszámát – is sarkallta már a megrendelőket az ügynökség megkeresésére. Hasonló a helyzet a reklámügynökség pr-részlegeivel is. Ilyen esetekben a reklámügynökség ügyfele szeretne a pr-divízióval is együtt dolgozni, tehát az ilyen jellegű „ügynökségek” gyakran nem maguk szerzik az ügyfeleket.

1.4

Ügyfélszerzés Hollandiában

Hollandiában nem olyan gyakori a tendereken való indulás, mint hazánkban, azonban találunk ehhez is forrást. Az Adformatie című szaklap sok segítséget nyújt ilyen téren, és mivel gyakoribbak az Európai Uniós megbízatások, sokan figyelik az egyes uniós intézmények honlapjait. Akik elindulnak tendereken, gyakran csak az olyan kiírásokat részesítik előnyben, ami Hollandián belül érvényesek, illetve ha például egy ügyfél az Amerikai Egyesült Államokból Hollandiában kívánja bevezetni szolgáltatásait. A Weber Shandwick Netherlands elsősorban exkluzív tendereken indul el – előnyben részesíti az olyan pályázatokat, ahol csak kevés cég indulhat el, vagy esetleg a külföldi testvércég ajánlása miatt elsőként kizárólag őket kérik fel ajánlat benyújtására. Ajánlások formájában is jutnak megbízásokhoz, elsősorban az elégedett ügyfelek, illetve a nemzetközi társügynökség-hálózat segítségével. A több szakmai rendezvénynek, konferenciának is megvan a haszna, hiszen sok potenciális ügyfél ott találkozik az ügynökséggel; hasznos, ha felszólal valaki az ügynökség színeiben, esetleg ismertet egy új módszert, megosztja tapasztalatait. 35

2. A tanácsadás folyamata

2.1

Briefing A tanácsadás folyamatában az első lépés, hogy a megbízó meghatározza,

hogy pontosan mit szeretne az ügynökségtől. Sok esetben nem tudják teljesen konkrétan meghatározni, azonban vázlatos elképzelése mindenkinek van. Először egy brief-et kér az ügynökség, melyben írásba foglalják a legfontosabb elérendő célokat. Részlet a Matáv IPO-1997 (Capital Communications) briefben meghatározott céljaiból: „A részvénykibocsátás kommunikációjának célja: -

Sikeres kibocsátás jelentős túljegyzéssel

-

A siker érzékeltetése az összes befektetői célcsoportban, az elemzők körében és a médiában,

-

Maximális bevétel,

-

Széles körű kisbefektetői részvénytulajdonosi kör kialakítása

-

Hosszú távú befektetői szándék

-

A Matáv-részvények egészséges utópiaci környezetének kialakítása

-

Erősebb vállalati arculat és befektetői besorolás

-

A Matáv határozottabb kereskedelmi, fogyasztói és közvéleménybeli pozicionálása” Sok esetben a megbízó meghatározza az időkeretet is. Az ügynökségek számára a legkedvezőbb, ha az ügyfél nem csak egy feladat megoldására kéri fel őket, hanem hosszú távú együttműködést kér.

36

2.2

PR-terv Tenderek esetében először egy vázlatos tervet készítenek az ügynökségek,

melyeket később prezentálnak a pályázat kiíróinak. A PR-terv elméleti síkon több pontból áll, mint azt a gyakorlatban a szorító idő miatt meg lehetne valósítani. A gyakorlatban használt pr-terv főbb részei: - háttérelemzés: ez egyben helyzetelemzés is, melyben leírják a piac felmért helyzetét, a versenytársakat, az adott cég pozícióját - célok meghatározása: a briefben leírt elérendő célok leírása - célcsoportok meghatározása: azon csoportok leszűkítése, akiket el akarnak érni, illetve akikhez elsősorban szólni akarnak; - üzenetek meghatározása: a kulcsüzenetek megfogalmazása, melyek a terv központját képezik - stratégiameghatározás, akcióprogram: a projecten dolgozók megkeresik a legmegfelelőbb stratégiát, és összeállítanak egy ütemtervet a megvalósításhoz - eszközök: azon eszközök meghatározása, melyek segítségével kommunikálják majd az üzeneteket a célcsoporthoz (ez lehet sajtótájékoztató, press release, vagy akár események, rendezvények keretében is) - timing, azaz időzítés: az akcióprogramban foglalják az egyes fázisokra szánt időkeretet - budget, azaz költségvetés: előre meghatározandó, hogy mely eszközöket milyen formában kívánják felszámolni a projecten dolgozók, illetve, hogy mi alapján számlázzák a munkadíjat (ez általában a tenderre benyújtott ajánlatban is szerepel) A pr-tervben meg kell nevezni a projectért felelősöket, illetve meghatározandó az eredményesség értékelésének módja is. Elméletben feltüntetendőek az érdekgazdák, vagyis azon személyek, intézmények, akiket bármilyen, akár negatív, akár pozitív érdek fűz a projecthez; illetve az akció során megválaszolandó kulcskérdések, és az ezekre adható válaszok

37

meghatározása is. Gyakorlatban azonban erre nem mindig marad elég idő, így csak a legfontosabb részeket foglalja magába a pr-terv.

2.3

Kutatás Az első és egyben legfontosabb része a kampánynak, a kutatási rész. A

vállalatot minden részletében alaposan meg kell ismerni, a sikeres kampány érdekében. Pontosan tudni kell a szerkezeti felépítést, milyen posztokat töltenek be a vállalatnál, esetleg van-e olyan részleg, marketing vagy pr, aki együtt tudna működni az ügynökséggel. Beszélni kell az ismerősökkel, illetve az újságírókkal, elemzőkkel, hogy eddig milyen kép alakult ki a cégről a közvéleményben, mit gondolnak róluk az emberek. Nagyon jó információforrás az Internet is. Hasznos cikkeket keresni, illetve

meglátogatni

olyan

fórumokat,

ahol

az

emberek

elmondhatják

véleményüket az adott vállalatról. Természetesen ismerni kell az ügyfél tevékenységi körét, az esetleges konkurenciát is. Teljes mértékben fel kell térképezni a piacot; milyen tendenciák mutatkoznak, milyen lehetőségek nyílhatnak meg; esetleg számíthatnak-e új konkurens vállalatok megjelenésére; fontos a meglévő és a jövőbeni jogi szabályozások ismerete is. Beszélgetni kell a cég vezetőivel, de ajánlatos felkeresni a képviselőket, alkalmazottakat is. Sajtófigyelés keretében az eddig megjelent cikkeket kell átnézni, kielemezni, amely a későbbiekben segítheti a stratégia kialakítását. A kutatás történhet a hagyományos kvantitatív és kvalitatív eszközökkel is – kérdőívek lekérdezésével – személyesen vagy telefonon -, fókuszcsoportos interjúval. Aki ezeket alkalmazza, általában az értékeléskor egy ellenőrző kontrollkutatást is végez.

38

A munkát vagy a cégen belüli kutatórészleg végzi, vagy különböző alvállalkozókat kérnek fel rá. A sajtófigyelés esetén gyakori az Observer vagy Image sajtófigyelő megbízása. A Marketing Centrum ebben az esetben különleges szerepet

játszik.

Természetesen vannak önálló „projektjei” is, de elsősorban a Sawyer-Miller Group számára végeznek felméréseket. A célcsoportok és célok nagyon alapos meghatározása után kezdik el a kutatást, akár kombinálva a kvalitatív és kvantitatív eszközöket. Hollandiában hasonlóképpen mérik fel a vállalatokat, de a személyes megkeresés egyáltalán nem gyakori. Szívesebben gyűjtenek információt a sajtóban megjelent cikkekből,

vagy

esetleg

kérdőívek

kitöltésével.

Nagyon

részletesen

megvizsgálják, hogy mely részen szorulna „erősítésre” a vállalat, és mit lehetne elsősorban

kihangsúlyozni

a

program

során.

Alaposan

megismerik

a

versenytársakat, illetve azok gyenge és erős pontjait. Annak, hogy kevésbé preferálják a személyes megkeresést az a legnagyobb oka, hogy gyakran nagyon türelmetlenek a megbízók, és azonnal a kész tervet akarják. Így nem marad sem idő, sem ember a személyes megkérdezések lebonyolítására. Sőt, a megbízó néha fizetni sem szeretne ezért a költséges kutatásfajtáért.

2.4

Ütemterv, költségvetés meghatározása Az akciók, a lebonyolítás előtt egyedül, vagy a pr-részlegekkel

együttműködve

kidolgozzák a megfelelő időzítést (timing), illetve a pontos

költségvetést, ami ugyan szerepel az ajánlattételkor az ajánlatban, azonban változhat. Az ütemtervet napra lebontva leírják, mindent pontosan kiszámolnak. Felhasználják a különböző pszichológiai tényezőket is; például milyen gyakran 39

kell ismételni egy reklámot, hol kell megjelenni egy lap hasábjain, milyen gyakran, illetve hogyan lehet úgy fogalmazni, hogy ne gondolják úgy az emberek, hogy rá akarják őket beszélni valamire. A költségeket folyamatos munka esetén általában havidíjakban számlázzák, a projekten dolgozók bérét óránként számlálják; természetesen a projectigazgató, a projektvezető és az asszisztens különböző díjazásban részesül. Vannak „tételes étlapok” is, ahol leírják, hogy bizonyos összegért milyen szolgáltatásokat tudnak nyújtani, tehát, hogy azért az összegért, amennyit az adott vállalat a pr-munkára szán, mit tudnak nyújtani, mit tudnak megrendezni, kiadni. A holland ügynökségek tapasztalatai szerint ahány ügyfél, annyi féle számlázás. Van ugyan egy meghatározott számlázási módszerük, óradíj, napidíj, havidíj vagy egy project díja, azonban azt vallják, hogy számukra az ügyfél a legfontosabb, és emiatt úgy fizet, ahogy számára a legmegfelelőbb. A konkrét összegek között nagy eltérések tapasztalhatók Hollandiában is, annak ellenére, hogy a VEA ajánlásként megad egy bizonyos képletet, ami alapján ki kellene számolni az óradíjakat. Ez természetesen területeként (Public Affairs, pénzügyi pr…) változó. Konkrét

összegekben

kifejezve

a

Weber

Shandwick

Netherlands

egy

sajtóközleményért (fordítással és három hónapos sajtófigyeléssel) 1800 €-t (450.000 Ft) kér, más ügynökségnél (Neve PR) egy project ára 1.100-20.000 € (275.000 – 5.000.000 Ft) között mozog. Az óradíjak is igen változatosak (Neve PR) 25-225 €, BCC Boogaard – 145 €. A Write Media több csoportba gyűjtötte árait. A tanácsadásért óra- vagy napidíjat számolnak fel; ez utóbbit általában négy órának tekintik. Egy senior tanácsadó óradíja 115 €, míg „négy órás díja” 425 €. A junior tanácsadó óránként csak 80 €, míg négy órára 315 €. További 45, illetve 175 € fizetendő a segítő szolgáltatásokért. Az utazási költségek a napidíjba tartoznak. Amennyiben óradíjat fizet a megbízó, úgy az utazási költség az óradíj 50%-án alapul; azonban a többi utazási költséget, illetve az ügynökség által azonnal fizetendő díjakat a havi számlában tüntetik fel. Viszont kikötötték, hogy 40

amennyiben a project előre láthatólag több, mint 1000 € körüli összegbe kerül, egy összegben vagy részletben, de mindenképpen előre fizetendő!

2.5

Lebonyolítás Az alapos megismerés és tervezés után jöhet az effektív munka. A már

kiválasztott üzeneteket, esetleges szlogeneket a kialakított stratégia alapján, az ütemtervnek megfelelően kommunikálni kell az akcióprogramok keretében. Ezekhez megfelelő eszközökre is szükség van. Leggyakrabban a médiát és az eseményeket, rendezvényeket hívják segítségül, azonban az állandó újítás is nagyon fontos. A hagyományos eszközökön kívül – pl. médiamegjelenés, reklámeszközök, sajtótájékoztatók – előfordulnak kiállítások, táborok, utcabálok. Különlegesnek számított az online sajtótájékoztató (GJW), a Budapest útjainak felújítása során használt visszaszámláló-táblák használata (Sawyer-Miller Group). A kreativitásra is nagyon nagy szükség van. Például egy új típusú bódé bevezetésének hírértékét úgy növelték, hogy sokáig becsomagolva titkolták, hogy miről is lesz szó (Pricomm), így később már nagyobb érdeklődéssel fogadták az emberek a leleplezést. Léteznek különböző sajtóutak, kirándulások is, ahova egy vagy esetleg több újságírót meghívnak, és elutaztatnak az adott cég otthonába. Gyakoriak az informális események is, többek között borkóstoltatások, illetve a személyes találkozók. A Matáv fent említett projektében több eszközt is felhasználtak, ezeket pedig különböző fázisokban: a felsővezetés személyes találkozója a sajtó képviselőivel, regionális

sajtó-háttérbeszélgetések

a

vállalati

fázisban.

Emellett

a

médiamegjelenés is fontos szerepet játszott; készítettek reklámfilmet, és egy reklámügynökség

segítségével

megismertették

az

emberekkel

a

Matáv

Részvényvonalát, mely egy ingyenes tanácsadóvonal kisbefektetők részére. Készítettek vállalati brosúrát, melyet a regisztráció után ingyenes megkaptak 41

postai úton. Direct Mail-ek segítségével próbálták elérni a célcsoportot. A belső kommunikáció fejlesztéséhez igénybe vették egy hírlevél bevezetését is, melyhez a dolgozók juthattak hozzá. A második fázisban, a kibocsátási fázisban roadshow keretében mutatták be a vállalatot több országban, sőt a tengeren túl is. Ezt támogatták

a

különböző

sajtótájékoztatók

és

sajtóközlemények,

és

a

részvényjegyzési brosúra is. Az Mmd PR ügynökség magyarországi irodája is sok érdekes eseményt rendezett az ügyfelei megelégedésére. Az egyik legnagyobb nemzetközi ingatlankezelő vállalat részére egy konferenciát rendeztek. Segítségként háromnyelvű tájékoztató csomagot állítottak össze, és szinkrontolmácsokat kértek fel a konferencián való közreműködésre. A Néprajzi Múzeumban rendezték meg a 225 főre szóló vacsorát, majd városnéző körútra vitték az érdeklődő szakembereket. Végezetül az Mmd segítette a vállalat első magyarországi sajtókonferenciáját. Segítséget

nyújtottak

más

multinacionális

vállalatok

magyarországi

megjelenésében is. Az egyik, elsősorban az FMCG területén működő multi 2001-ben ünnepelte 10dik magyarországi születésnapját. Ezt megünnepelendő megrendeztek egy estet a vállalat 400 dolgozója számára. Az ötfogásos vacsora után egy audiovizuális utazáson tekinthették meg a résztvevők a cég történetét. Mivel a vállalat ki szerette volna hangsúlyozni, hogy mennyire fontos számukra a művészetek támogatása, az ügynökség meghívott néhány híres operaénekest, illetve fellépett az Operaház két szóló balett-táncosa is. Az est végén pedig a Cotton Club Singers adott koncertet. Másnap egy sajtótájékoztatón foglalták össze a vállalat vezetői az elmúlt években elért eredményeket, melyet stílusosan az Iparművészeti Egyetemen tartottak. A másik multinacionális vállalat több esetben is kérte az ügynökség segítségét. Elsőként az első Szájápolási Hónap sikere nyomán kérték fel őket további hasonló programok megrendezésére. Az egyik legismertebb esemény az lett, amikor öt különböző iskola diákjai mosták egyszerre fogaikat a Guiness-rekord beállítása érdekében. Szerveztek még egy roadshow-t, ahol egy fogorvos látogatott el több 42

iskolába, és tanácsokat adott a helyes fogápolásról. A kicsit idősebbek motiválására egy versenyt rendeztek, ahol a legidősebb fogszuvasodás nélküli ember nyerhette meg a fődíjat, egy utazást. A nyertes egy 78 éves férfi lett, akinek egyetlen lyukas foga sem volt. Második projectjük egy új típusú fogkrém bevezetésére irányult. Mivel a fogkrém a friss leheletet hangsúlyozta, az Mmd úgy érezte, a legjobb rendezvény a csókverseny lehet. A Sziget Rendezvénycsarnokában megvalósított versenyre nagyon sok versenyző jött el, és a média képviselői is szép számmal akadtak. Ennek eléréséhez hirdették a versenyt több száz szórólapon, plakáton, illetve televízióban, rádióban (Est FM, Zala Rádió), újságokban (Metro, MTI, Mai Nap, Joy). A rádiók élőben is sugározták az eseményt, a Mai Nap, illetve a Metro újság pedig rengeteg fotóval illusztrálva adott hírt a rendezvényről. 8

A holland ügynökségek eszköztára általában ugyanazon eszközökből áll, mint hazánkban. Szívesen használják a sajtóközleményeket, interjúkat a médiában; gyakran, ha nem gyakrabban, mint Magyarországon, szerveznek kongresszusokat, szimpóziumokat és a roadshow-k megrendezése is használt eszköz. Speciális kommunikációs eszközként használják a kiállítások, megnyitók rendezését; melyre természetesen meghívást nyernek a sajtó képviselői is. A holland ügynökségek következő projectjei is tartogatnak hasznos információkat, amelyek esetleg hazánkban is felhasználhatók bizonyos esetekben. A Write Media több ügyfele számára különféle szolgáltatásokat nyújt. A UPS minden évben végez egy kutatást 1500 európai felsővezető körében. A kérdőívek lekérdezése alapján szeretnék megtudni, hogy a vezetők milyen változásokra számítanak a világgazdaságban, felmérik a munkamódszereiket, illetve, hogy milyen tényezők befolyásolják vállalati döntéseiket, és milyen tényeket vesznek figyelembe, amikor mérlegelik az esetleges terjeszkedést. A Write Media értékeli a kérdőíveket és sajtóközleményeket nyújt a média számára. Több országos

43

újságban is publikálják az eredményeket, úgy mint a Het Financieel Dagblad vagy a De Telegraaf. Az ügynökség azonban teljesen más típusú projecteket is véghez visz más megrendelői kérésére. Nemrégiben felbukkant Hollandiában egy Ottograph néven bemutatkozó „hangulatfelelős”. Egyre gyakrabban hívták szórakozóhelyekre, azonban Ottograph be akart mutatkozni a másik oldaláról is. Szabad idejében ikonokat, illetve logokat gyártott a Ford, Nike, illetve Mars számára; melyeket egy kiállítás keretében be is kívánt mutatni a nagyközönségnek. Ehhez segítségül hívta a Write Media-t, akik igyekeztek mindenben segítségére lenni. Először felvették

a

kapcsolatot

szaklapokkal,

magazinokkal,

melyek

számára

sajtóközleményeket, illetve meghívókat írtak. Több helyi és országos médiumban, televízióban és rádióban hirdették a megnyíló kiállítást. A sikert azonban a Premiumcards nevű, ingyenes képeslapokat gyártó céggel való szerződés hozta meg. Barterügylet keretében, a reklámért cserébe a vállalat készített egy képeslapot Ottograph számára, melyhez a legnépszerűbb szórakozóhelyeken,

bárokban,

illetve

éttermekben

lehetett

hozzájutni,

országszerte. Ezzel az ingyenes „meghívóval” valódi sikert ért el a kiállítás, hiszen rendkívül sokan látogattak el a helyszínre. Ugyanezen ügynökség nemrégiben előállt egy különleges és tipikusan holland megoldással. Ügyfele egy kerékpár-nyereg gyártó cég volt, Lookin, mely vállalat a hangsúlyt a nyereg kényelmességére helyezi, és ezt egy nagy C-vel meg is jeleníti kerékpárjain. A probléma abban rejlett, hogy a hollandok, annak ellenére, hogy bicikliző nemzet, nem fordítanak külön figyelmet a nyeregre; a biciklijük egésze a fontosabb a számukra. A Write Media Amszterdamban próbálta meg felhívni az emberek figyelmét arra, hogy a kényelmes nyereg legalább olyan fontos, mint a jó minőségű kerékpár. Az amszterdami vasútállomáson egy napon minden kerékpár nyergét nemzeti színű, vagyis narancssárga nyereg-takaróval borították meg. Az eredmény egy hatalmas „narancssárga bicikli tenger” lett. Minden később ott parkoló biciklis számára is felajánlották az ingyenes takarót, 8

www.mmdcee.com/hungary/case_studies.html, „Hungary-case studies”, 2003.03.18. 44

egy 15%-os vásárlási kedvezményt a Lookin nyergekre, valamint a lehetőséget, hogy megnyerhetik az ötven ingyen kerékpárnyereg egyikét. Az akció hatalmas helyi és országos médiavisszhangot kapott, és rendkívüli sikerrel járt. 9 A UPS, mint a Write Media egyik fontos megbízója, nem kizárólag ügyfelei és partnerei, de a média szimpátiáját is szeretné megnyerni. A United Parcel Service csomagszállító vállalat az Egyesült Államokból „érkezett” Európába 1976-ban. A vállalat megkereste a Write Media-t, hogy mivel a Financieel Dagblad című pénzügyi újsággal már több éve nagyon jó kapcsolatban állnak, kérjen fel egy újságírót, aki szívesen elutazna a UPS Egyesült Államokbeli központjába. Az újságíró, miután megmutatták neki a vállalatot, illetve elmagyarázták neki az egész csomagkézbesítő vállalkozás rendszerét, ellátogathatott a Louisville-i elosztóközpontba, valamint az atlantai „főhadiszállásra”. Miután interjút készíthetett a felsővezetőkkel és a vezérigazgatóval, új tapasztalatokkal térhetett haza, és egy cikk formájában meg is írta pozitív élményeit a látogatással kapcsolatban. A Write Media egyik legnagyobb különlegessége, hogy évente legalább egy alkalommal vállalnak egy olyan projectet, melynek neve „no budget PR”. Erre a programra minden évben jelentkezhetnek az olyan vállalatok, akik újonnan alakultak, illetve új és friss ötletekkel rendelkeznek, nagyon hasznos lenne számukra a public relations, azonban csak nagyon alacsony költségvetéssel rendelkeznek. A jelentkezők közül kiválasztanak egyet, és a megbízóknak csak minimális összeget kell fizetniük. Legutóbb Jeroen Gasseling segítségére voltak 2002-ben. A megbízó egy riksás taxivállalatot akart beindítani Amszterdamban, és ehhez volt szüksége segítségre. Az ügynökség cikkeket és fényképeket jelentett meg helyi újságokban, illetve megjelentek a televízióban is. Ezek kapcsán figyelt fel rá első ügyfele, aki a

9

www.writemedia.com/english/NewFiles/erecentwerk.html, „Oranje Boven”, 2003.04.05. 45

„Fehérnemű Hete” nevű fesztivál keretében felkérte őt modellei „kerékpáros taxin” való szállítására.10

2.6

Értékelés A megvalósítás, lebonyolítás után jön az értékelő rész.

Mivel a public relations tevékenység leginkább cikkekben, rendezvényekben mutatkozik meg, nagyon nehezen mérhető is egyben. Az egyik mérési módszer, a sajtódokumentáció készítése. Ez a kampány ideje alatt a vállalatról megjelent összes sajtócikk, rádió-, illetve televízióműsor leiratát jelenti egy nagy dossziéba összegyűjtve. A reklámszakmában tevékenykedők, és egyes ügynökségek szerint egy másik mérési módszer a reklámegyenérték számítás, vagyis a megjelent cikk nagyságát összehasonlítani az ugyanakkori hirdetési felület árával, és így megkapjuk az írás eredményességét. A rendezvényeken, illetve a honlapok esetében is a látogatottsági arány segít a mérésben. A rendezvényeken az is mérvadó, hogy hányan jöttek el a meghívottak közül, illetve ezen újságírók közül hányan írtak cikket az eseményről. Az adott kereskedelmi cikk forgalom-növekedése is egy mérőszám, mely a prügynökségek segítségére lehet a mérésben. A kontrollkutatás is nagy segítség az értékelésben – felmérhető, hogy hogyan változott az adott vállalat image-nek megítélése, vagy egy-egy termék ismertsége. Példaként említendő, hogy a Matáv esetében viszonylag könnyű volt az eredmények lemérése; a jegyzések számát viszonyították a legnagyobb belföldi nyilvános forgalomba hozott más jegyzésekhez. Annak ellenére, hogy Hollandiában régebben megjelent a public relations, a mérés náluk is az egyik legnehezebb kérdések közé tartozik. 10

www.writemedia.com/NewFiles/budget.html, „No budget PR”, Bedrijfsprofiel, 2003.04.05. 46

A reklámegyenérték-vizsgálat (Advertisement Value Equivalency) igen elterjedt Hollandiában, sőt gyakran, akárcsak itthon, az ügyfelek kérik ezt a módszert. Vannak ügynökségek, akik saját maguk fejlesztettek ki speciális módszereket, de ezt egyenlőre nem kívánják megosztani társaikkal. A holland Neve PR szintén egy saját mérési módszert fejlesztett ki, melynek lényege, hogy a sajtócikk vagy az elektronikus médiumban való adás által keltett érzelmi reakciókat is belefoglalják a méréseikbe. A konkrét mérési módszert azonban ma még titok övezi. Amennyiben az ügyfél hajlandó pénzt áldozni, vagyis a legritkább esetben, úgy mélyebb kutatásokat is kiviteleznek, saját maguk vagy egy harmadik kutató intézet által.

VIII, Külső tanácsadó – belső tanácsadó

Amikor egy vállalat szükségét érzi annak, hogy működését kiegészítse a public relations területével is, el kell döntenie, hogy külső tanácsadót vesz igénybe, esetleg saját cégén belül alkalmaz belső pr-est. Mindkét funkciónak meg vannak az előnyei, és a hátrányai is. A külső tanácsadó elsősorban azért előnyös, mert profi gárdával dolgozik. Minden ott dolgozó ember napi munkája, a pr-tanácsadás, illetve kivitelezés. Egész munkájuk e körül forog, jobban ismerik a célközönség, célszemélyek tulajdonságait; sok a tapasztalatuk e téren, nagy gyakorlattal rendelkeznek a hasonló feladatokban. Az ügynökségek általában rendelkeznek már kipróbált partnerekkel, akikben abszolút mértékben megbíznak, és ismerik referenciáikat is. Lobbizás terén valószínű, hogy már kapcsolatban állnak néhány kulcspozíciójú emberrel, és nem újonnan kell felépíteni kapcsolati hálójukat. Az ügynökségek a legtöbb esetben tudnak tanácsot adni arról is, hogy adott ügyben, ki a legmegfelelőbb személy, akihez a vállalat fordulhat. Esetleg, 47

hol lehet őt megtalálni, és néhány segítő ismerettel is segíthetik a cég és a személy kapcsolatteremtését. A külső tanácsadó sokkal objektívebben láthatja a vállalat egészét, illetve semlegesebben közelíthet a problémákhoz, mint a saját munkatárs. A vállalat számára előnyt jelenthet, hogy amennyiben a költségvetés nem engedi, egyáltalán nem, vagy csak kevesebb szolgáltatást vesz igénybe külső segítség esetén, míg a belső pr-szakértő elbocsátása vagy fizetésének csökkentése sokkal nagyobb akadályokba ütközhet. Ez természetesen az ügynökségek számára nagyon negatív hatással lehet, azonban a megbízónak kényelmesebb megoldás. Ezzel szemben hátrányos is lehet a külső tanácsadó alkalmazása. Míg a vállalatnál dolgozók pontosan ismerik a vállalatot, illetve piaci környezetét; addig az ügynökségi dolgozók első feladata a helyzet felmérése. Nem feltétlenül tudják minden piaci szegmensről, hogy mekkora a konkurenciaveszély, illetve, hogy milyen jogszabályok szabályozzák a vállalatok munkáját. És persze azt sem ismerik, hogy pontosan milyen módon működik az ügyfelük, mint vállalat. Meg kell ismerniük, hogy kik hozzák a döntéseket, illetve milyen procedúrán kell keresztüljutnia egy javaslatnak. Szintén fel kell térképezniük, hogy a vállalaton belül milyen kulcspozícióban lévő emberek segíthetik munkájukat. A külső tanácsadó irodában előfordulhatnak gyakori személyi cserék, vagy újabb kapcsolattartó emberek kijelölése, ami megnehezítheti a gördülékeny együttműködést, hiszen az új munkatárs kevesebb információval rendelkezhet az adott cégről. A vállalattól, mint új ügyféltől általában elvárják az ügynökségek, hogy a munka kezdetén egy úgynevezett „brief”-ben határozza meg a pontos feladatot, illetve adjon egy átfogó képet a vállalatról. A problémák ott jelentkezhetnek, amikor a munkatársaknak nincs idejük arra, hogy az összes információt belesűrítsék néhány oldalba. Ilyenkor lehet, hogy éppen az ügynökség munkájának szempontjából egy kulcsinformációt hallgattak el, akár szándékosan – titkos adatok esetében -, akár idő és energia hiányában.

48

A belső pr-szakértő alkalmazásának problémája lehet, hogy az illető a cégen belül dolgozik, és kívülről nem tudja áttekinteni a vállalat működését. Lehetséges, hogy munkája során elsősorban a vállalat érdekeire koncentrál majd, esetleg sulykolja az emberekbe a cég üzeneteit. Beleeshet abba a hibába, hogy nem térképezi fel a célközönség igényeit, tulajdonságait, és esetleg nem vár visszacsatolást. Konklúzióként elmondható, hogy mind a külső, mind a belső tanácsadók bírnak előnyös tulajdonságokkal, azonban hátrányos vonásaik is vannak. A legjobb együttműködést segítheti, ha a vállalat rendelkezik egy belső public relations-részleggel, és csak bizonyos feladatokban való segítségnyújtásra kéri fel a külső tanácsadókat. Azonban ennek is feltétele, hogy a két részleg, a két team problémamentesen tudjon együtt dolgozni; és ne akadályozzák egymás munkáját.

IX, Problémák A

tanácsadással

kapcsolatosan

több

különböző

típusú

probléma

felmerülhet, melyek nem a tanácsadás azonos szakaszában okoznak elsősorban problémát.

1, Tenderek Rögtön a project elején, még a tanácsadás előtt, a tendereknél merülnek fel az első problémák. Ezen gondokat szinte minden ügynökségnél észrevették, akár lobbizás a fő profiljuk – hiszen Jankó Bálint a GJW-től, Pénzes Nóra az Mmd-től és S.Takács Zsuzsanna a Rátky és Társay kommunikációs ügynökségtől is megemlítették a velük készített interjú során. A tenderek kiírásakor a leendő ügyfelek nincsenek mindig tisztában a céljaikkal, így előfordulhat, hogy csak ötleteket akarnak gyűjteni egy problémára, 49

és ellopják a pályázatokban beadott ötleteket. Ugyanígy a felkészületlenségüket mutatja, hogy gyakran megijednek az ügynökségek által tervezett költségektől. Probléma, hogy sokszor már a kiíráskor tudják, hogy kit kívánnak megbízni az adott feladattal. Tavalyi példa, hogy a paksi atomerőmű tender kiírásakor csak egyetlen pr-ügynökség tudott megfelelni a követelményeknek, ez pedig a Noguchi&Peters pr-ügynökség volt, akikkel egészen addig együtt dolgoztak. Ez ellen felszólalt a Magyar PR Szövetség, illetve a PR Kollégium is, azonban konkrét szankciókat nem tudtak alkalmazni. A kisebb ügynökségeknek az is gondot okoz, hogy a multinacionális cégek külföldi utasítása alapján gyakran minden országban ugyanazzal a nemzetközi ügynökséggel kell dolgozni; illetve, ha ilyen az adott országban nincs, akkor is egy nagyobb ügynökséget kell választaniuk (multi a multival). A Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MaKSz) már kidolgozta versenytárgyalási útmutatóját a reklám-, illetve médiaügynökségekre, melyeket természetesen a BTL és pr-ügynökségek is használhatnak.

Az útmutató a következő pontokat tartalmazza: „Az „új üzlet” prezentációkon bemutatott valamennyi koncepció, ötlet a prezentáló ügynökség tulajdona. A bemutatott ötletekből, koncepciókból semmit sem használhat fel a potenciális ügyfél vagy bármilyen más harmadik fél az ötletet benyújtó ügynökség írásos engedélye nélkül.”11 A megrendelőnek célszerű megbízási vázlatot készítenie, amelyből kiderül, hogy érdemes-e egyáltalán az adott feladatra külön ügynökséget megbíznia. A jelöltek kiválasztásakor érdemes figyelembe venni a MaKSz-tagok listáját, hiszen ők már egy előzetes kontrollon vettek részt. A tendert kiíró csak megfelelő számú pályázót hívjon meg a versenytárgyalásra. Méltányos, ha a versenytárgyalásra meghívott és prezentációt tartott ügynökségek megfelelő prezentációs költségtérítésben részesülnek.

50

A versenytárgyalási útmutatóhoz hasonlóan megalkották az ügynökségi szerződés mintapéldányát is.

Hollandiában szintén nincsenek szabályozva a tenderek, kizárólag az állami közbeszerzési pályázatoknak kell megfelelniük bizonyos jogszabályoknak, határozatoknak. Régebben ott is előfordultak hasonló esetek, de az ügynökségek állítása szerint ma már egyáltalán nem gyakori. A

MAKSZ

társszervezete

a

VEA

is

kidolgozta

ajánlásait

a

versenytárgyalásra, a szerződéskötésre és a tendereztetésre vonatkozóan. Ezeket gyakran használják, de egyáltalán nem kötelező érvényűek. Véleményem szerint az a tény, hogy Hollandiában ritkábbak tenderproblémáknak több okra is visszavezethetők. Egyrészt az ügynökségek nem pályáznak gyakran tendereken. Másrészt a public relationsnak sokkal nagyobb a múltja a tengerparti országban, és az emberek mentalitása is különböző a magyarokétól; a hollandok nagyon szabályszerető emberek. Egy másik fontos tényező, hogy a Holland PR Szövetség (VPRA) kidolgozott egy szerződés tervezetet a tag-ügynökségei számára. Ezen a tizenhat pontot tartalmazó tervezettel segítik az ügynökségek munkáját, és sok fontos területen védik jogaikat. A definíciók pontos tisztázásán felül kitérnek az esetleges tendereken való részvételre, illetve az őket itt megillető jogokra. Kijelentik, hogy a szerződéskötéskor aláírt feltételeken változtatni csak az ügynökség engedélyével lehet, és az aláírástól számított nyolc napon jelentkezni kell az ajánlott változtatásokkal. Ezen kívül az ügynökség minden jogot fenntart az általuk kiadott, illetve leírt szövegekre, stratégiai koncepciókra, prezentációkra, rajzokra, tervekre, számolásokra (…); és ezek minden esetben a VPRA-ügynökség

11

www.maksz.com/ „Versenytárgyalási Útmutató”, 2002.12.12. 51

tulajdonát

képezik.

Kizárólag

engedéllyel

bocsáthatók

harmadik

fél

rendelkezésére és az ügynökség első kérésére azonnal visszaszolgáltatandók. Természetesen mindkét fél érdekeit védik, hiszen szabályozza az általános feltételeket, illetve kötelezettségeket, úgy mint a titoktartási kötelezettség, az egymás érdekeinek, illetve jóhírének sérthetetlensége, a legmagasabb minőségű szolgáltatás nyújtásának kötelezettsége az ügynökség részéről. Az ügyfél védelmet élvez a költségek meghatározásának szempontjából. Pontosan szabályozzák, hogy az ügynökség általában óradíj alapján számolhatja fel költségeit, azonban más megállapodás esetén, más időtartomány alapján megállapított fix összeg, vagy projectenként megállapított fix összeg alapján is kérheti kifizetését. Az ügynökség nem változtathat az előre megállapodott árakon, és az összegnek tartalmaznia kell a következőket: az ügynökség munkadíja, ügynökségi költségek (úgy mint telefon-, illetve faxköltségek, bélyegeket, újságköltségek, fénymásolási, illetve utazási és szállásköltségek …) és az esetleg harmadik félként igénybe vett szolgáltatások költségeit. Azonban, ha a megbízó nem közvetlenül fizet a harmadik személy részére, az ügynökség jogosult bizonyos mértékű adminisztrációs költségek felszámolására. Amennyiben más megállapodást nem köt a két fél, az ügynökség köteles minden naptári hónap végén benyújtani a számlát az ügynökségi költségekről, illetve munkadíjról. A harmadik fél felé fizetendők a számla benyújtása után közvetlenül fizetendők. Amennyiben a megbízó harminc napon belül nem egyenlíti ki a számlát, úgy 1% kamat számítható fel havonta, illetve bírósági eljárás esetén a megbízó köteles állni minden költséget. A költségek nem tartalmazhatják az ÁFA-t, amennyiben a felek nem állapodtak meg másképp. Szintén az ügynökség védelmében tartalmazza a szerződés tervezet a következő pontokat: Amennyiben a megbízó még szerződéskötés előtt elvárja, hogy az ügynökség valamilyen formában kutatásokat végezzen, illetve információkat gyűjtsön, úgy az ügynökség jogosult felszámolni munkadíjat; azonban az ilyen jellegű munka előtt köteles írásban értesíteni erről a leendő megbízót.

52

A megbízó több ügynökséget csak abban az esetben kérhet fel, amennyiben konzultált a vele szerződésben álló VPRA-ügynökséggel, azonban nem köteles szintén VPRA-tag megkeresésére. Az ügynökség felelőssége kár esetén csak abban az esetben ismerhető el, amennyiben szándékos volt a károkozás, illetve tudatos hanyagsággal végezték munkájukat. A harmadik fél részéről történt károkozásért, ha a megbízó beleegyezésével kérték fel a harmadik felet, az ügynökség nem tehető felelőssé. A megbízó mindennemű panaszával fordulhat a Szövetséghez, valamint díjmentesen hozzájuthat a szövetség Magatartási Kódexéhez. Amennyiben azonban a szerződés, vagy annak végrehajtása körül nézeteltérés alakulna ki az ügyfél és a pr-cég között, úgy bírósági úton kérhetik a vita eldöntését.12

2, A reklámügynökségek pr-részlegei Egy másik jelentkező probléma, a reklámügynökségek pr-divízióinak elterjedése. Reklámügynökség részének lenni előnyt és ugyanakkor hátrányt is jelenthet magának a divíziónak, de a konkurenciának is. A Kreatív című szaklapban

megjelent

elemzés

szerint

nem

egyértelműen

negatív

egy

reklámügynökség részlegének lenni:

12

General Terms and Conditions for the rendering of services and delivery of goods by members of VPRA; Deposited at the District Court in Utrecht, registration under number 251/1998 53

A reklámügynökségi divízió előnyei és hátrányai Előnyök Biztonságosabb anyagi háttér

4.számú táblázat Hátrányok

A munka minősége az egész cég megítélését befolyásolhatja

Infrastruktúra

„házon” belüli elismertetés nehézsége

Kapott ügyfelek

Kevésbé változatos pr-tevékenység

Integrált kommunikáció lehetősége

Pénzügyi függőség

Költséghatékonyság

Kisebb elismertség a pr-szakmán belül

Az anyacég hírneve Forrás: Kreatív Online 13 A táblázat alapján elmondható, hogy valóban nem egyértelmű a helyzet. Míg az ügynökség megkaphatja a reklámügynökség multinacionális ügyfelét kliensként, addig a szakma nem ismeri el önálló ügynökségként. Csak egy divízió, így nem cselekedhet önállóan, nem léphet be például szervezetekbe, ami később nagy hátrányt jelenthet. Pénzügyileg sem dönthet mindenről önállóan, hiszen egy nagy hálózat része. Ugyanakkor ügyfeleiben inkább megbízhat, mint az önálló ügynökségek, hiszen a reklámdivízió már rendelkezik tapasztalatokkal a partnereket illetően. Jobban meg tudják értetni magukat a reklámok tervezőivel, és nem látják egymásban a konkurenciát. Amennyiben jól együtt tudnak működni, vagy esetleg kiemelten nagy elismerésben lesz részük a kliens oldaláról, öregbíthetik az anyavállalat hírnevét. Természetesen ennek ellenkezője is igaz, a divíziók munkája negatívan is kihathat egymásra. A többi ügynökség szempontjából a legnagyobb hátrányt az jelenti a prdivíziók létezése okán, hogy kevesebb esélyük van egy olyan nagy és jelentős ügyfelet megszerezni, aki esetleg már szerződésben áll egy nemzetközi színtéren működő reklámügynökséggel. 13

www.kreativ.hu/cikk_print.php?id=6362, Hermann Irén, „Együtt könnyebb? – Reklámügynökségek pr-divíziói”, 2002.06.10. 54

3, A tervezés során

A tervezés során is felmerülhetnek problémák, amelyek akadályozzák az együttműködést. Alapvetően két végletbe esnek a megbízók. Az egyik, aki túlságosan általános fogalmazza meg a feladatot; maga sem tudja konkrétan, hogy mit akar. Ez abban is megmutatkozhat, hogy a költségeket alábecsüli, nem tájékozódik, mindent drágának talál. Ilyen esetben az ügynökségnek tételes számlát kell készíteniük minden egyes lépésükről, a legapróbb dolgokról is. A másik típus, amely elsősorban a multiknál fordul elő, hogy konkrétan megmondja, hogy mit akar, hol, hogyan, mennyiből. Ezt tapasztalta többek között Kovács Zoltán Tamás, a Pricomm vezérigazgatója, az ÖMV kapcsán. Véleménye szerint ez abból adódhat, hogy szigorú a nemzetközi vállalat hierarchikus felépítése, és nem hagy túl nagy döntési szabadságot a magyar részlegek számára. Azonban pozitív, hogy a nagyobb cégek, elsősorban külföldi tapasztalataik alapján konkrét elképzelésekkel bírnak, és nem az ügynökségnek kell kitalálni céljaikat. Előfordul, hogy komoly belső pr-sel rendelkeznek, aki sok gondot megold a vállalaton belül is, sőt akad olyan eset is, ahol a belső pr-es készíti a kiadványokat, és az ügynökséghez csak terjesztés céljából kerül. Az ügynökségeknek az is gondot okoz, ha valakivel megbeszélnek valamit, és később kiderül, hogy ő nem volt kompetens az ügyben, nem volt joga semmit aláírni. Ilyenkor újra kell tárgyalni mindent, ami sok bonyodalmat és késedelmet okozhat. A nagy vállalatok fő problémája, hogy sokszor nincsenek összehangolva a részlegek. Gond, hogy nincs közöttük megfelelő információáramlás, így sokszor az egyik osztálynak fogalma sincs arról, hogy mit csinál, vagy mit akar a másik osztály – tapasztalta Nyáry Krisztián a Sawyer Miller Group cégvezetője. A holland ügynökségek problémái hasonlóak, mint a Magyarországon tapasztalhatók. Sok ügyfél nem tudja, hogy mit akar, semmi konkrét elképzelése 55

nincs a stratégiáról, azt várja, hogy az ügynökség találjon ki mindent – állítja Rob Boogard, a BccBoogard pénzügyi tanácsadó első embere. A Neve PR vezetője, Richard Neve számára egy másik nagy probléma az ügyfelekkel, hogy mindegyikük állandó és azonnali figyelmet akar, de nem akarnak ezért azonnal és annyit fizetni, amibe ez kerülne. Sokszor az ügyfelek úgy gondolják, hogy nagy a hírértéke a legkisebb eseménynek is, ami a vállalatukon belül történik. Nehéz velük megértetni, hogy az embereket nem érdeklik az apró események. Ilyenkor az ügynökségen dolgozóknak kell keresniük valamit, amivel érdekesebbé tehetik a hírt az újságíró számára. Ehhez persze kreativitás, képzelőerő és türelem szükséges, aminek árát sem akarják mindig megfizetni a megrendelők – vélekedett Annick Boyen, a Weber Shandwick Netherlands-tól. 4, PR-költségvetés A már fent említett magyarországi helyzet is felvet nagyobb problémákat, melyekkel az ügynökségek nap, mint nap találkozhatnak. Az egyik legfontosabb kérdés az ügynökségi munkában is a pénz. Tapasztalható, hogy a legtöbb vállalat – talán mert még nem értik a public relations értelmét, vagy nem érzik a hasznosságát – szinte egyáltalán nem állít fel keretet a public relations tevékenységekre. Kisebb gond, amikor a cég az éves költségvetés felállításánál a marketingre, reklámra és pr-re szánt összeget egy kalap alá veszi. Az Annax International tavalyi felmérése nyomán kiderült, hogy a megkérdezett vállalatok többsége rendelkezik formális pr-költségvetéssel (84%). Évente több, mint 100 millió forintot költ pr-re a megkérdezett vállalatok 28%-a, a többségük azonban kevesebb, mint 50 millió forintot szán erre a célra. Az elkövetkezendő három évre vonatkozó előrejelzésre sem kaptak túlságosan bíztató választ.

56

7.számú ábra A pr-költségvetés várható változása a következő három évben

növeli a prköltségvetést

9% 49% 42%

nem változtatja jelentősen a prköltségvetést egyéb

Annak ellenére, hogy a megkérdezettek közel fele azt nyilatkozta, hogy emelni fogják a pr-kiadásokra irányuló költségvetést, a vállalatok 42%-a nem kívánja jelentős mértékben megváltoztatni azt. Pedig szükség lenne arra, hogy a nagyon alacsony költségvetésből dolgozó pr-részlegek, illetve ügynökség számára nagyobb pénzügyi játéktér álljon rendelkezésre. A Kreatív című lap hasábjain megjelent írás - „Tükör által homályosan” – megszólaltatott szakértőket mindkét oldalról. Míg a vállalatoknál dolgozók úgy érzik, hogy az előre egy évre megállapított büdzsé „gátolná a hatékony kommunikációt” (Nagy Ágnes, a Nike Magyarország marketingigazgatója), addig a pr-ügynökség vezetői állítják, hogy egyre nehezebb helyzetbe kerülhetnek a nem-meghatározott pénzráfordítás által.14 A potenciális, illetve meglévő megbízóknak igazat lehet adni abban, hogy a kommunikációs program nagyon nehezen meghatározható előre egy évre. Hiszen például bármikor történhet valami, akár pozitív, akár negatív értelemben, ami azonnali kommunikálást kíván a célcsoportok felé. A másik oldalon viszont fontos, hogy legyen egy bizonyos meghatározott mozgástér. Amennyiben a felkért ügynökségek tisztában vannak a kereteikkel, könnyebben és pontosabban tudnak tervezni.

14

www.kreativ.hu/cikk_print.php?id=8569, „Tükör által homályosan – Nem tudni, mennyit költenek a cégek pr-re”, Hermann Irén, 2003.04.02 57

A helyzet megoldása késik, egyik fél sem tudja meggyőzni a másikat a maga igazáról. Azonban hatékony lenne egy olyan kommunikációs fórum, ahol mindenki elmondhatná érveit, és így esetleg a másik fél is belátná, hogy változtatnia kell véleményén. Fontos lenne a kompromisszumos megoldás kialakítása, hiszen könnyebbé válna mindenki munkája, és kevesebb potenciális konfliktusforrás lenne a munka során. 5, Az értékelés problémái A public relations területén az egyik legfontosabb megoldandó kérdés az értékelés. Több módszer is létezik arra, hogy milyen módon tudjuk felmérni a prmunka sikerességét, azonban egyikben sem egyezik mindenki véleménye. 2002 októberében Chicagoban tartották a 7. Éves Stratégiai PR Konferenciát, amely többek között a mérés kérdésével is foglalkozott. 15 A kiadott összefoglalás alapján azonban szintén nem jutott konszenzusra, inkább csak kisebb tippeket találhatnak az érdeklődő cégek. Abban mindenki megegyezett, hogy feltétlenül szükséges lenne egy sztenderd mérési módszer, amiben mindenki megegyezik, és valóban hatékonyan működik. Annak ellenére, hogy az USA-ban már nem gyakran alkalmazzák az AVE (Ad Value Equivalency) módszert, a szakértők úgy értékelték, hogy az ügynökségeknek ajánlatos visszatérni ehhez a mérési fajtához. Az egyik legfontosabb oka ennek az, hogy a megbízó mindennél gyorsabban szeretnék megkapni a visszajelzést a prmunka hatékonyságáról, és nem szeretnének addig várni, míg elkészülnek az interjúk, fókuszcsoportos kutatások, vagy más hasonló mérések. Egy kísérlet során bebizonyították, hogy az AVE-módszer áll legközelebb a valósághoz, annak ellenére, hogy többen negatív véleménnyel vannak róla. Sokak szerint nem a valóságot méri, hiszen nem tudhatjuk, hogy valóban elérte-e a célcsoportot. Lehetséges, hogy egy cikk két különböző újságban jelenik meg, azonban az egyik hirdetési tarifái sokkal magasabbak lehetnek, míg a másik sokkal hatékonyabban 15

http://www.prfirms.org/docs/pr_measurement2002.pdf, „PR Measurement”, 2003.04.15. 58

érheti el a megcélzott személyeket. A módszer egy alkalmazása, hogy az átszámított értéket megszorozzák egy számmal – mivel a cikk értékesebb egy hagyományos reklámhirdetésnél -, és ez alapján kapják meg a hatékonyságot. Itt is felmerülhetnek a problémák felmerülhet, hiszen a rengeteg pr-ügynökség különböző számokat használ, amely így az egyestől, akár a nyolcasig is terjedhet. Azonban az igazgatók, ügyfelek figyelmét egyre inkább csak az adatok kötik le. Az AVE előnye ilyen esetben az lehet, hogy a számok segítségével bebizonyítható, hogy pr nélkül csökkenne a termelékenység, illetve eladhatóság; sőt, akár a pr-költségvetés emelését is elérhetik az ilyen jellegű tanulmányokkal. A konferencia összefoglalója több esetben segítséget is nyújt a pr-ügynökségek munkájához, nem kizárólag az értékelés területén. Annak ellenére, hogy kissé elavultnak tartják az újságkivágások számolgatását, illetve tartalomelemzését, több „tippet” is adnak az ügynökségeknek, amellyel elősegíthetik az olvasottsági mutatók növelését. Egyes kutatások szerint egy press release sokkal több olvasó szemét vonzza, ha egy ábra vagy grafikon kíséri. Így sokkal nagyobb az esélye a cikknek az elolvasásra, és a grafikonok által lehetőség nyílik ezek későbbi, részletes elemzésére is. Szintén ezen kutatások kimutatták, hogy az embereket jobban érdeklik azon riportok, ahol nem a pr-szakértővel beszélgetnek

a

riporterek,

hanem

egy

cég

felsővezetőivel,

netán

a

vezérigazgatóval. Ehhez természetesen ajánlott megismerni az adott piac szakújságíró gárdáját, illetve az ő preferenciáikat is. A konferencia résztvevői ezenkívül azt is ajánlják, hogy az értékeléskor ne havi, hanem lehetőség szerint, negyedéves beszámolókat adjanak az ügynökségek; hiszen így könnyebben észrevehetők az esetleges trendek, és az adatok is könnyebben elemezhetők. A szakértők abban megegyeznek, hogy értékeléskor mindenekelőtt szemmel kell tartani a „benchmarking”-ot. Ez azt jelenti, hogy az adott céget, megbízót a piacon található konkurensekhez mérjük; tehát nemcsak az adott ügyfélről megjelenő cikkeket

gyűjtjük

adott

esetben,

hanem

59

megfigyeljük

a

konkurencia

médiaaktivitását is, illetve, hogy milyen hangnemben írnak róluk az újságok. Ezzel sokkal pontosabban mérhető fel a vállalat piaci helyzete.

X, Tendenciák Az Annax International által készített felmérésben feltették azt a kérdést is, hogy a magyar pr vezetők milyen irányban várnak szakmai fejlődést a következő években. Mivel a magyarországi public relations kezdetleges állapotban van, nagyon pozitív lenne, ha a szakmabeliek által felsorolt fejlődési irányok valóban megjelennének. Koncentrálni szeretnének elsősorban a szakmai fejlesztésre, a gyakorlati képzettség gyarapítására. Meg kell értetni a vállalat vezetőivel, hogy a public relations nem egy alárendelt feladat; igenis fontos részt vennie a vállalatpolitika kialakításában. Sokan úgy érzik, hogy az eddigi kommunikáción, ami szinte csak a cég reklámozásából állt, változtatni kell. Szeretnék meghallgatni az emberek, a fogyasztók véleményét is; és ezek alapján fejleszteni a politikán, esetleg a vállalat megjelenésén. Természetesen nem kizárólag a fogyasztókra kell figyelni, a cég egész környezetét vizsgálni kell, és kölcsönös előnyökre épülő kapcsolatokat kell kiépíteni. A vállalatok érzik, hogy jobban fel kellene készülniük a váratlan helyzetekre. Éppen ez lehet az oka a válság-, illetve kríziskommunikáció terjedésének. Egyre gyakrabban keresik fel az ügynökségeket a vállalatok, melyek segítséget kérnek e területen. Az ügynökségek elkészíthetik a Kríziskommunikációs Kézikönyvet (ez tartalmazza az összes teendőt válság esetén, minden értesítendő személy nevét és elérhetőségét…); azonban ez kevés a teljes sikerhez. Krízis esetén gyorsan kell reagálni, és emiatt a pr-cégek szerveznek tréningeket; begyakoroltatják a helyes viselkedést válság esetére. 60

Külföldön ugyanakkor más típusú tendenciák figyelhetők meg. Németországban egyre gyakrabban jelennek meg a magukat vállalkozói tanácsadó cégként aposztrofáló ügynökségek. Ezen vállalkozások úgy ítélik meg a prügynökségeket, mintha semmilyen kompetens ember nem dolgozna náluk; tehát alig értenének a pénzügyi tanácsadáshoz. Véleményük szerint hiányzik a pénzügyi-stratégiai látásmód az ilyen szolgáltatásokat nyújtó ügynökségekből. A pr-ügynökségek válasza erre az, hogy fúziók, felvásárlások esetén nemcsak a pénzügyi kérdések a döntőek; kapcsolatot kell tartani a befektetőkkel, a fogyasztókkal és persze a média képviselőivel is. Véleményük szerint, és ezt kutatásokkal is alátámasztották, a jobb csapatmunka, a nyugodt dolgozók, befektetők és „ügyfelek” a magas profit kulcsa. Tehát a kommunikációs tevékenység növelheti a termelékenységet, és ezzel a pénzügyi mutatókat is. Elismerik azonban, hogy annak ellenére, hogy a kommunikáció terén a prügynökségeknek vitathatatlanul nagy tapasztalatuk van, a pénzügyi világ nem minden szegmensét ismerik teljes mértékben. Azonban a pénzügyi tanácsadással foglalkozó ügynökségeknél dolgoznak olyan munkatársak is, akik nem vesznek el az üzleti világ útvesztőjében. A német pr-szövetség és több ügynökség is úgy tartja, hogy a pénzügyi tanácsadó cégeknek és a pr-ügynökségeknek konkurálás helyett inkább együtt kellene működni.

Hasznosabb

lenne

tapasztalataikat

egymásnak

átadni,

mint

folyamatosan támadni egymást. A specializáció Hollandiát is elérte. Ott elsősorban a weben alapuló technológiák miatt változnak meg a munkakörülmények, és emiatt egyre gyakrabban kell igénybe venni az IT-re szakosodott ügynökségek tanácsait. Németországhoz hasonlóan nagyon gyakoriak a pénzügyi tanácsadást nyújtó prügynökségek. Az elmúlt időszakban a holland vállalatok is elkezdtek nagy érdeklődést mutatni a kríziskommunikáció

irányába,

egyre

szolgáltatást. 61

több

pr-ügynökség

nyújt

hasonló

Egy másik trend is kialakulóban van, miszerint a pr-ügynökségek két csoportra bonthatók. Az egyik a tanácsadó ügynökségek – őket elsősorban a stratégia kialakításához, illetve tanácsadás céljából keresik fel az ügyfelek, a másik típus pedig a pr-ügynökség, aki a kommunikációs terveket, projekteket készíti, és a nyilvánossággal veszi fel a kommunikációt. Sőt, amint azt az oktatásnál említettem; már a szakoktatás szintjén különválasztják a public affairs-zel foglalkozó vállalkozásokat, és az általános public relations ügynökségként nevezett cégek munkáját. A már említett chicagói pr-konferencián az online-pr kérdése is előtérbe került. A leírt esettanulmányok alapján nagyon hatékonyan lehet használni a hagyományos pr mellett. Az egyik esetben újságíróversenyre kerestek jelentkezőket. A médiumokban megjelent hirdetéseken túl, igénybe vették az internetes lehetőségeket is. Először a legnagyobb keresőkben kutattak online írószövetségek után, melyekre később feliratkoztak. Megkeresték az adott csoport moderátorát is, és engedélyét kérték a pr-tevékenységhez. Ezután hírlevélre való feliratkozási lehetőséget ajánlottak a szövetségek tagjainak, illetve személyre szóló üzenetekkel mutatták be számukra a versenyt. Az eredmény nagy siker volt. Külön mérték az online jelentkezők számát, illetve azokat, akik hagyományos úton értesültek a megmérettetésről, és kiderült, hogy az előző évihez képest kétszer annyian jelentkeztek, elsősorban az online regisztráció miatt. Érdemes tehát igénybe venni az egyre jobban fejlődő internetes hálózatot, és kiaknázni a lehetőségeket. Ezzel új célcsoportokat nyerhetnek meg az ügynökségek ügyfeleik számára, illetve több oldalról is megcélozhatják a már kiválasztottakat.

62

XI, A magyar kommunikációs ügynökségek és az Európai Unió A magyar kommunikációs, illetve pr-ügynökségek életében is változást fog hozni az Európai Unió keleti bővítése. Nem elsősorban a csatlakozás kommunikációja lesz a fő feladatkörbővülés, azonban természetesen ezt is figyelembe kell venni. A népszavazási kampány koordinálására létrehozták az EU Kommunikációs Közalapítványt, azonban a professzionálisan ezzel foglalkozó cégeket sem lehet, és nem is ajánlatos kihagyni a kommunikációból. A kiírt tendert a pr-ügynökségek körében többen is megnyerték, különböző részfeladatokat kapva: a koordinálást és az agrártémájú kampány lebonyolítását a Hill&Knowlton, a Capital Communications és a GJW/Weber Shandwick konzorcium nyerte el. A WELL reklámügynökséget a fiatalok számára induló kommunikációval bízták meg, míg a kis- és középvállalkozók számára a Headline PR, a Heart Communication és a Sky PR kapott megbízást.16

Az ügynökségeknek azonban más oldalról is fel kell készülniük a változásokra. Az első ilyen újdonság lehet, hogy az ügyfelek új igényekkel fognak jelentkezni, elsősorban a magyar tulajdonú vállalatok részéről. Az EU bővítése számos olyan változást hoz szinte minden politikai téren, ami minden vállalkozás számára fontos lesz. Elsőként megemlítendő, hogy a magyar piac nemzetközivé válik, hiszen a külföldi fogyasztók és vállalatok egyszerűbben, csak kisebb korlátokkal jelenhetnek meg nálunk a szerződés aláírásának következményeként. Az új piac új „tulajdonságokat” ígér; az igények megváltozhatnak, és ehhez minden cégnek alkalmazkodnia kell. A pr-ügynökségek kutatói munkáját nagyobb részletességgel 16

http://www.nol.hu/Default.asp?Print=1&DocCollID=97466&DocID=90081; „Kommunikációs közalapítvány: érzelmi mozgósítás egymilliárdból”,Népszabadság Online,Haszán Zoltán,03.03.26. 63

kell végezni, és jobban figyelembe kell majd venniük a hazánkba települő külföldiekből álló célcsoportokat is. Fontos ismerni a csatlakozási szerződés főbb részeit, hiszen szinte az élet minden területére kihatóan nyitottak fejezeteket, melyek aláírásával változások elé nézünk. Annak ellenére, hogy társult országként már rendelkeztünk bizonyos jogokkal, figyelembe kell venni a kitáguló lehetőségeket. Néhány derogáció kivételével szinte azonosan leszünk elbírálva az Európai Unióban, fontos lesz a négy szabadságjog; de változások ígérkeznek a vállalati jog, a versenypolitika, a fogyasztóvédelem, sőt az audiovizuális politika területén is. Előtérbe kerül a környezetvédelem, és nagyobb hangsúlyt kell majd fektetni az oktatás, nevelés, illetve ifjúságpolitikára is. Az ügynökségeknek ismerniük kell majd az új környezetet, illetve tisztában kell lenniük az új jogi szabályozásokkal, az Európai Unió törvényeivel. Valószínűleg új típusú feladatok várhatók

a

regionális

politika

következtében is. Ez azt jelenti, hogy az Európai Unió kevésbé gondolkozik országokban, mint régiókban. A régiókat beosztják a hagyományok, történelem alapján erősebb, illetve gyenge régiókba, de ez a különleges kohézió egyben tartja majd az országrészeket. Hazánkban kilenc régiót alakítanak ki (általában háromhárom megye összevonásával), és a pályázatokat is az így kialakult térségre kell majd benyújtani. Az ügynökségek a célcsoportok meghatározásakor, illetve a különböző

eszközök

-

médiamegjelenés,

rendezvények

szervezése

–

felhasználásakor szembesülhetnek az új típusú országszerkezettel. Hollandiában már közelről találkozhatnak az ügynökségek a régiókérdéssel. Egyre elterjedtebb a turizmussal foglalkozó pr-ügynökség, melyek elsősorban a különböző üdülő-, illetve nyaralóövezetek számára nyújtanak segítséget. A Lankhorst PR munkája főképp a rekreáció köré csoportosul, azonban „menedzselnek” EU-régiókat is. Egyik ügyfelük a Rajna-völgy EU-régió. Ez konkrétan azt jelenti, hogy a kijelölt régió települései, városai és közigazgatási szervezetei együtt működnek, akár országhatárokon túl is. A kérdéses térség 64

Hollandia, Németország és Belgium közreműködését is igényli, Hollandiából többek között Nijmegen, Észak-Brabant és Észak-Limburg tartományokból, Németország területéről Duisburg, illetve a Wesel-környékéről. A pr-ügynökség elsősorban a hagyományos pr-eszközökkel segít a régiónak; médiamegjelenéssel, rendezvények szervezésével, honlap-készítéssel.17 Az ilyen jellegű pr-ügynökségi tevékenységek előreláthatólag Magyarországon is nagyobb szerepet kaphatnak a csatlakozás után. Ehhez azonban az idegenforgalmi tanácsadás szempontjából is felkészült ügynökségekre lesz szükség. A másik terület, melyre több holland ügynökség specializálódott, és Magyarországon is elképzelhető a későbbi igény rá, az agrárium. Amennyiben az Európai Unióhoz való csatlakozás után a magyar agráripar is fejlesztésre kerül, és támogatásokhoz jut; ezen a téren is várható az igények megjelenése a public relations területén. Hollandiában az egyik legnagyobb agrár PR-rel foglalkozó ügynökség az Imagro PR, néhány kisebb cég mellett. Az itt dolgozók végzettségük alapján nem kizárólag kommunikációs tanulmányokat folytattak, hanem mezőgazdasági oktatásban is részesültek. Az agrárpiac ellenére az ügynökség minden típusú szolgáltatást nyújt a public relations területén, és eszközeik is a megszokottak – website-ok készítése, direct mail-ek, riportok, brossúrák készítése. Hitvallásuk, hogy ők beszélik a mezőgazdaságban dolgozók nyelvét, és így hatékonyan el is tudják érni őket. A következőkben néhány példán szeretném bemutatni tevékenységüket: Egy ügyfelük, az ELANCO Állategészségügyi Szervezet azzal kereste meg őket, hogy a PIA nevű sertésbetegség hatásos kezelésére fejlesztettek ki egy gyógyszert, és ezt szeretnék megismertetni az érintettekkel. Az Imagro munkatársai által meghatározott célcsoportok elsősorban a sertéstenyésztők, illetve az állatorvosok voltak.

Elsősorban plakátok, illetve brosúrák segítségével informálták a

célszemélyeket az új gyógyszerről, annak működési elvéről, és hatásfokáról.

17

www.lankhorstpr.nl/euregio.htm, „Euregio Rijn-Waal”, 2003.04.06. 65

Az agrárium területén működő ügynökség azonban még hagyományosabb prfeladattal is találkozott, amikor megkereste őket a Stamboek, Dalland és Fomeva vállalatok fúziójából alakult TOPIGS sertéstenyésztő vállalat. A felkérés arra irányult, hogy teremtsék meg az új cég imázsát és ezt kommunikálják is a nagyközönség számára. Az ügynökség kreatívjai találták ki a nevet, TOPIGS, szlogent, logót. A 2000 októberében, nem egészen egy évvel a bevezetés után, készült ellenőrző felmérés eredményeként kiderült, hogy a megkérdezettek 82,1%-a már ismerte a TOPIGS nevet és helyesen kötötte hozzá a vállalkozást. A kommunikációt alátámasztották a külföldi és belföldi állattartókat megcélzó kampánnyal, információs füzetekkel, plakátokkal; sőt a vállalat új stílusú épületet, központot is kapott, ami miatt könnyebben felismerhetővé vált mindenki számára. A website, melyet minden érintett könnyen elérhetett, külföldről vagy belföldről, szintén nagy sikert aratott. A Force Limagrain vállalat szerette volna, ha nagykereskedői nagyobb hangsúlyt fektetnének Viterra nevű fűmagjaik eladására, és ezért azzal a kéréssel fordult az Imagro ügynökség felé, hogy segítsen nyolc viszonteladójuk árusítási koncepciójának fejlesztésében. Szerették volna, ha az eladók minőségi viszonteladóként látszanak a vevők szemében, akik minden apró részletet tudnak a fűmaggal kapcsolatban, és mindig segítenek kiválasztani a legjobbat. A „dealer”ek számára az ügynökség új projectet dolgozott ki, logóval, szlogennel, illetve viszonteladói hírlevéllel. Reklámokat is készítettek, melyekkel a nagyobb szervezeteket célozták meg, szinte felszólítva őket, hogy üzleteljenek a Viterraviszonteladókkal. Az ügynökség ezen munkája is nagy sikert aratott. Az agrár-pr akár Magyarországon is sikeres üzletág lehet, de kizárólag több év eltelte után, amikor a mezőgazdaság már nem küzd anyagi nehézségekkel. A Kreatív című szaklapnak nyilatkozva Szántó Péter, a Noguchi & Peters első

embere

is

következményeiről. 18

elmondta 18

véleményét

Véleménye szerint

az

EU-csatlakozás

lehetséges

a változásokra nem kizárólag a

http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=8517, „Milyenek az EU-kilátások az üzleti világban? – a public relationsban, Kreatív Online, 2003.04.14. 66

szakmán belül kell felkészülni, hanem sokkal komolyabban kell majd venni az egyes munkajogi, emberjogi, illetve kisebbségi jogi szabályokat is, hiszen lehetséges, hogy az iroda működését – idézve Szántó Pétertől – a tűzoltókészülékek száma, vagy a kisebbségi munkaerő aránya fogja akadályozni. A szakmán belül vélhetően megjelennek a nagy, nemzetközi pr-ügynökségek, és ezzel együtt fontosabb pozícióba kerülhetnek a helyi szakemberek, akik ismerik a magyar jellegzetességeket. Szántó Péter nyilatkozatában úgy vélte, hogy a bérek emelkedése után, megjelenhetnek a Nyugat-Európában tanult fiatal prszakemberek, akik Magyarországon szeretnék majd kamatoztatni tudásukat. Véleménye szerint még nem tudhatjuk előre azokat az akadályokat, melyekkel meg kell majd küzdenünk, és így, ezek felmerülésekor erőteljesen felértékelődik majd a válságkommunikáció szerepe a public relations területén.

67

XII, Összefoglalás

Véleményem szerint annak ellenére, hogy a holland ügynökségek tapasztalata több évtizedes, a magyar public relations ügynökségeknek sincs mit szégyenkezniük. Annak ellenére, hogy csak a kilencvenes évek elején kezdett el terjedni ez az „iparág” hazánkban, rohamléptekkel kezdjük utolérni a NyugatEurópában működő cégeket. A legfontosabb, a szervezett működés, a szakma összefogása. Erre tesz kísérletet a Magyar Public Relations Szövetség a legújabb munkatervezetével, amely segítségével előre láthatólag sikeresen fogja venni az akadályokat, és megteremtheti az áhított légkört. Nagyon fontos egy olyan átfogó szervezet, akit mindenki elismer, és aki tud tenni a szakma elfogadásának érdekében. Ennek a szövetségnek kell majd fejlesztenie az önkommunikációt, igénybe venni új csatornákat, mint például az internetes megjelenés. Fejleszteni kellene a hazai szakoktatást; több felsőoktatási intézményben bevezetni a public relations-t, mint speciális szakterületet, hogy minél képzettebb újoncok kerülhessenek ki az iskolákból. Biztosítani lehetne számukra a gyakorlati oktatást is, ami elősegítené a kezdeti elhelyezkedéssel járó nehézségek leküzdését; és tapasztaltabb szakértőkkel látná el a magyar pr-piac szereplőit. Hasznos lenne egy hasonló minőségi követelményrendszert felállítani, mint a Hollandiában tapasztalt; azonban a kezdetekkor való megmérettetés sokakat visszariaszthat attól, hogy belépjenek a szervezetbe. Fejleszteni kell az önkommunikáció területén a szaklapok (újra)indítását, konferenciák szervezését, és elő kell segíteni, hogy annak ellenére, hogy nagy a konkurenciaharc ezen a szakterületen, az ügynökségeknek „sportszerűen” viselkedjenek egymással és az egész szövetséggel szemben. Szintén a szövetség feladata lehetne, a problémák kiküszöbölése miatt, létrehozni egy olyan szerződés-tervezetet, illetve indítványt, mint amilyennel külföldön 68

találkozni, vagy akár Magyarországon a MaKSZ rendelkezik. Ezzel is segíthetnék az újonnan alakult, vagy kisebb ügynökségek működését. Az ügynökségeknek figyelembe kell venniük az egyre inkább elterjedő trendet, a specializációt. Sikeres lehet az az ügynökség, amely felfedezi a számára leginkább megfelelő területet, vagy akár egy teljesen új területet, melyen folytatná működését. Sőt, hasznos figyelembe venni az Európai Unióhoz való csatlakozással nyíló új lehetőségeket, és minél előbb kihasználni ezeket. Az ügynökségek legfőbb feladata az lenne, hogy minden területen, minden időben a szemük előtt tartsák, hogy a minőség a legfontosabb; és az ügyfél mindennél nagyobb figyelmet igényel. Természetesen jelenleg is hangsúlyozott a minőség, de ennek akár írásos kiemelése is hasznos lehet abban, hogy minden dolgozó számára világossá váljon, hogy miért is dolgoznak az ügynökségnél. Véleményem szerint, amennyiben figyelmet szentelnek a magyar cégek a külföldön már működő rendszereknek, illetve figyelemmel kísérik a jelentkező trendek, tendenciákat; nagyon hasznos következtetéseket vonhatnak le a saját mindennapos munkájukkal kapcsolatban. A szervezett pr-piac sok segítséget nyújthat ebben, és akár sokszorosan felgyorsult tempóval érhetik utol a sokéves előnnyel rendelkező nyugati, vagy egyesült államokbeli pr-ügynökségeket. Természetesen nem kell teljesen hasonulni a nyugati pr-világhoz, hiszen különböznek a kultúrák, az emberek és a piacok is. Azonban hasznos mások tapasztalatait leszűrni és megfelelő módon felhasználni. Ennek következménye csakis a pozitív előre haladás és a fejlődés lehet.

69

Ezúton szeretnék köszönetet mondani mindazoknak, akik segítették munkámat, és akik nélkül szakdolgozatom nem készülhetett volna el ilyen formában. Legnagyobb köszönetet Lakatos Zsófiának (Capital

Communications)

mondom, aki sok hasznos ismerettel látott el, és segített az irányok meghatározásában is. Köszönet a pr-ügynökségek munkatársainak is, akikhez ellátogathattam és feltehettem kérdéseimet: Göllner András

Annax International

Jankó Bálint

GJW/Weber Shandwick

Király Edina

Marketing Centrum

Kovács Zoltán Tamás

Pricomm Communications

Nyáry Krisztián

Sawyer-Miller Group

Pénzes Nóra

Mmd Public Relations Hungary

S. Takács Zsuzsanna

Rátky

és

Társai

Integrált

Kommunikációs Műhely Szántó Balázs

Noguchi & Peters Communications

Stéphanie Batot

Hill & Knowlton Netherlands

Rob Boogard

Bcc Boogaard

Annick Boyen

Weber-Shandwick Netherlands

Carlien van Bergen

Imagro PR

Richard Neve

Neve PR

70

Ábrák jegyzéke: •

1.számú ábra, „Pr tevékenységet végző szervezeti egységek”

18.oldal

•

2.számú ábra, „A pr részleg kialakításának legfőbb oka”

18.oldal

•

3.számú ábra, „A pr szerepe a vállalatoknál”

19.oldal

•

4.számú ábra, „A pr-vezető közvetlen felettese”

20.oldal

•

5.számú ábra, „A vállalatok pr-vezetőinek játéktere”

20.oldal

•

6.számú ábra, „Válaszadói vélemények a pr-ügynökségek munkájával kapcsolatban”

•

21.oldal

7.számú ábra, „A pr-költségvetés várható változása a következő három évben” 57.oldal

71

Források: !

„Betekintés a hazai PR gyakorlatába”, Annax International, 2002.06.03.

!

„General Terms and Conditions”, VPRA-szabályozás

!

„PR Education Netherlands”, http://www.euprera.org/surveyfolder/cerp4/netherlands/publicrelationseducation.htm,

2003.03.17. !

„PR Measurement”, http://www.prfirms.org/docs/pr_measurement2002.pdf

!

A BGF KKFK PR tanszékének honlapja, „Esettanulmányok – Válságkommunikáció”, http://www.kulker.hu, 2003.03.26.

!

Haszán Zoltán, Népszabadság Online, „Kommunikációs közalapítvány: érzelmi mozgósítás egymilliárdból”, http://www.nol.hu/Default.asp?print=1&DocCollID=97466&DocID=90081,

!

2003.03.26.

Hermann Irén, Kreatív Online, „Együtt könnyebb? Reklámügynökségek pr-divíziói”, http://www.kreativ.hu/cikk_print.php?id=6362, 2002.06.10.

!

Hermann Irén, Kreatív Online, „Tükör által homályosan – Nem tudni, mennyit költenek a cégek pr-re”, http://www.kreativ.hu/cikk_print.php?id=8569, 2003.04.02.

!

Holland Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége, „PR-bureau toptien”, http://www.vea.nl/vea-leden/downloads/top10-pr,

!

2003.03.20.

Kreatív Online, „Milyenek az EU-kilátások az üzleti világban? – a prben”, http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=8517, 2003.04.14.

!

Langhorst PR ügynökség, „Euregio Rijn-Waal”, http://www.langhorstpr.nl/euregio.htm,

!

2003.04.06.

Magyar Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége, „Rangsorok, 2001., PR”, http://www.maksz.com/content.php?m_id=32&cid=20&todo=showrang, 2003.03.20.

72

!

Magyar Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége, „Útmutatók”, http://www.maksz.com/content.php?m_id=68&todo=dwload&cid=16&did=32,

2003.03.20. !

Magyar PR Szövetség, „Alapszabály”, http://www.mprsz.hu/szabalyozasok/alapszabaly,

!

Magyar

PR

Szövetség,

2003.03.20.

„Tagok”,

http://www.mprsz.hu/szovetseg/tagok,

2003.03.17. !

Mmd PR Ügynökség, „Hungary-case studies”, http://www.mmdcee.com/hungary/case_studies.html,

!

Writemedia PR Ügynökség, „No Budget PR”, http://www.writemedia.com/NewFiles/budget.html,

!

2003.03.18.

2003.04.05.

Writemedia PR ügynökség, „Oranje Boven, http://www.writemedia.com/english/NewFiles/erecentwerk.html,

!

www.adformatie.nl,

!

www.bbj.hu,

!

www.communicatie.nl,

!

www.europa.eu.int,

!

www.imagro.nl,

!

www.ipranet.org

!

www.pr.lap.hu

!

www.vpra.nl,

Adformatie szaklap

Budapest Business Journal Communicatie szaklap

az Európai Unió honlapja

Imagro PR ügynökség honlapja

Holland PR Szövetség

73

2003.04.05.