A MAGYAR TEAKULTÚRA. Kutatás a magyar teafogyasztási szokások felmérésére BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi Marketing és Teljes körű Minőségirányítás Szak Nappali tagozat Fogyasztói piac szakirány

A MAGYAR TEAKULTÚRA Kutatás a magyar teafogyasztási szokások felmérésére

Készítette: Zsoldos Krisztina Budapest, 2009

TARTALOMJEGYZÉK BEVEZETÉS .............................................................................................................................................5 A TEA ÉS A TEAFOGYASZTÁS TÖRTÉNETE AZ ÓKORTÓL NAPJAINKIG .............................................................. 7 LEGENDA ÉS TÖRTÉNELEM .......................................................................................................................... 7 EURÓPA ELSŐ TEAIVÓI .................................................................................................................................. 9 TERMESZTÉS ............................................................................................................................................... 11 A TEÁZÁS GYERMEKE: A PORCELÁN............................................................................................................. 12 TEAKERESKEDÉS ÉS A TEA MARKETINGJE..................................................................................................... 13

TEAFOGYASZTÁSI RÍTUSOK....................................................................................................... 14 TEARÍTUSOK................................................................................................................................................ 15 Japán teaceremónia.......................................................................................................................................... 15 Kínai teaszertartás............................................................................................................................................. 16 Orosz teaszertartás ........................................................................................................................................... 16 Koreai teaszertartás .......................................................................................................................................... 16

KUTATÁS .......................................................................................................................................... 19 TEAHÁZAK MAGYARORSZÁGON .................................................................................................................. 19 STEEP elemzés................................................................................................................................................... 19 A teaházak versenyhelyzetének elemzése........................................................................................................ 22 A teaházak szolgáltatásainak marketingspecifikumai‐ HIPI‐elv ........................................................................ 25 Product – Szolgáltatástermék‐politika .............................................................................................................. 28 Price – Árpolitika ............................................................................................................................................... 33 Promotion – Kommunikációpolitika.................................................................................................................. 35 Place‐ Értékesítési csatornapolitika .................................................................................................................. 39 People – Emberi tényező .................................................................................................................................. 40 Physical evidence – Tárgyi elemek politikája .................................................................................................... 42 Process – Folyamatpolitika ............................................................................................................................... 44 A TEAFOGYASZTÓI MAGATARTÁS MAGYARORSZÁGON ............................................................................... 45 Mik befolyásolhatják a vásárlási döntéseinket? ............................................................................................... 46 A KÉRDŐÍVEK KIÉRTÉKELÉSE ........................................................................................................................ 50 ÖSSZEGZÉS.................................................................................................................................................. 68

IRODALOMJEGYZÉK...................................................................................................................... 70 MELLÉKLETEK ................................................................................................................................ 71 3

ÁBRÁK ........................................................................................................................................................ 78

4

BEVEZETÉS Vajon van-e kultúrája hazánkban a teaivásnak? Ez volt az a kérdés, mely akkor vetődött fel bennem, mikor körülbelül 10 évvel ezelőtt megérkeztem életem első teaházban eltöltött baráti találkozójára. A hely hangulata, az ott felszolgált keleti tea addig ismeretlen, kellemes íze olyan nyomott hagyott bennem, ami miatt ma már rendszeres teafogyasztó vagyok, visszajáró vendége a különböző teaházaknak. A teaházak hatással voltak a saját teafogyasztási szokásaim megváltozására, sőt, ezt a baráti, ismerősi körömben is egyre inkább tapasztaltam. Szakdolgozatom témájaként azért

választottam

a

magyar

teafogyasztási

szokások

és

a

teaházak

marketingstratégiájának vizsgálatát, mert úgy láttam, ma Magyarországon egy új tendencia alakult ki: elterjedt a tudatos teafogyasztás. Dolgozatomban azt kutatom, vajon ma milyen mértékben épült be a köztudatba a teaházba járás, mekkora divatja van és mi az oka annak, hogy ma már gombaszerűen jelennek meg ezek a teázók. Vajon a fogyasztók milyen rendszerességgel fogyasztanak teát, milyen szempontok alapján vásárolják, egyáltalán: mit jelent számukra a tea. Vajon még mindig a menzán vagy reggelihez fogyasztott tea az, ami elsőként eszünkbe jut, vagy mára már nálunk is hagyománya, kultúrája, szertartása van ennek, mint az angoloknál, oroszoknál, lengyeleknél, kínaiaknál, vagy éppen a japánoknál? Kutatásom célja volt az is, hogy az általam sokra tartott teaházak fejlődéséhez hozzájáruljak azzal, hogy számukra kutatást végzek, kielemzem a mai környezetet és versenyhelyzetet, amelyben léteznek. Emellett célom, hogy szembesítsem őket a fogyasztók igényeivel, szokásaival, hogy következtetéseket vonhassanak le és megtudják, vajon tényleg ismerik-e saját vendégeiket, azok attitűdjét, elvárásait. Bízom benne, hogy dolgozatom hasznos lehet számukra, és a megfelelő konzekvenciák alapján hozzáállásukban és marketingstratégiájukban még jobban a vevői igényekhez fognak igazodni, és szolgáltatásukban még magasabb minőséget lesznek képesek elérni. Kutatási célom tehát kettős: Egyrészt a fogyasztói szokások felmérésével feltérképezni a legújabb trendet/trendeket a teafogyasztásban, és annak kultúráját Magyarországon. Másrészt feltárni a teaházak elterjedésének okait, fejlődési lehetőségeiket az egyes vállalatok marketingstratégiájának elemzésével, javaslatokat tenni azok fejlődésének segítésére. Kutatásom alapjául hipotéziseket állítottam fel, melyek a következők: 5

H1.

A teaházak ma fontos színterei a baráti összejöveteleknek, az emberek

egyre szívesebben választják a kávézók vagy pubok helyett. H2.

A teaházak népszerűségének fontos eleme a helykialakítás és a

különböző hangulati elemek (zene, fények, bútorok, dekoráció). H3.

A magyar lakosság egyre érzékenyebb a tea minőségére, előnyben

részesíti a drágább, de minőségi teát az olcsóbbal szemben, tudatosabban választ. H4.

A mai teafogyasztásra jellemző, hogy a korábban kevésbé ismert és

kedvelt zöld-, gyógy és gyümölcsteák egyre nagyobb népszerűségnek örvendenek, míg a fekete teák fogyasztása egyre csökken. H5.

A

teafogyasztás

fontos

szerepet

tölt

be

az

egészségtudatos

táplálkozásban, egészséges életvitelben. (mai népszerű trend) H6.

A márka nagyon fontos tényező egy tea eladásának sikerében.

H7.

Fontos szerepet játszik egy teavásárlási döntés meghozatalánál a

„mások véleménye”. Kutatásom szekunder és primer kutatások elvégzésének kombinációja. A szekunder kutatás alapját képezik olyan szakirodalmak, melyek egyrészt a tea, teázás történelmi és gazdasági hátterének elemzésében voltak segítségemre, másrész olyan marketing szakirodalmak, melyek a primer kutatásaim szakmai megfelelőségéhez járultak hozzá, azokat támogatták és alapozták meg. Szekunder kutatásomat tehát a következő témakörökben végeztem: A tea története, autentikus teafogyasztási szokások a világban; rövid áttekintés a teák világáról, szakmai áttekintés a fogyasztói magatartástrendekről;

szakmai

áttekintés

a

teaházak

marketingstratégiájának

feltérképezésére; előzetesen készült statisztikai táblák, elemzések a teafogyasztásról Magyarországon és a jelen gazdasági, társadalmi helyzetről. Primer kutatásomban két féle módszert alkalmaztam. A magyar fogyasztói magatartások felmérésére kvantitatív felmérést végeztem, hiszen ez bizonyult a leghatásosabb módszernek, melyből olyan információkat tudok meg, mely reprezentálja a magyar lakosságot. Kérdőíves felmérésemben 100 főt kérdeztem meg, őket véletlenszerű kiválasztással kerestem meg. Kérdőívemben nyitott és zárt kérdések egyaránt szerepelnek, hiszen mindkét típusú kérdés szükséges ahhoz, hogy ebben a témában jól használható eredményekhez jussak. A kérdőívek megszerkesztésénél és kiértékelésénél szem előtt tartottam a kérdőív

6

szerkesztésének és kiértékelésének szabályait.1 A kérdőíveket nyomtatott formában is kitöltettem, illetve interneten is továbbítottam. A kvalitatív kutatásomat a kvalitatív kutatás módszerei alapján végeztem.2 Ez a rész tulajdonképpen 3 fővárosi teaház tulajdonosaival folytatott mélyinterjúk elkészítését jelentette. Ezeket lehetőség szerint nyugodt, csendes környezetben készítettem el. Időtartamuk szituációtól és teaháztól függően 1-1,5 óra között alakult. Mindezen kutatásokból reményeim szerint kiderül, létezik- e olyan, hogy „magyar teakultúra”?

A tea és a teafogyasztás története az ókortól napjainkig Legenda és történelem A tea megszületésére több legendát is ismerünk. Ezek közül az egyik arról szól, hogy i.e. 2737-ben Shen Nung kínai császár egészségügyi okokból elrendelte a víz fogyasztás előtti felforralását. A császár kertjében hatalmas üstben forralták a fogyasztásra szánt vizet, mikor egy hirtelen szellő egy vadon növő teacserje leveleit fújta az üstbe. A császár figyelmes lett a kellemes illatra, megkóstolta, és meglepve tapasztalta, hogy felfrissült az italtól. A legenda szerint így fedezték fel a teacserjét és a tea készítését. Egy japán monda szerint viszont Darma, a kegyes Buddha-követő, hogy imádkozás alatt a fáradtságot távol tartsa magától, levágta szempilláit és eldobta.” A szent külsejét valószínűleg csak a történetek alapján rekonstruálták, fekete szakállas, zord arcú, szúrós szemű, fehér leples férfiúként; tény, hogy így ábrázolják Kínában is, Japánban is. Szúrós szeme olykor cserben hagyta: elmélkedés közben elszunyókált. Egy alkalommal azonban, megdühödve, szempilláin állt bosszút. Kitépte őket. A legenda szerint a földre hullott pillákból sarjadtak az első teacserjék. Azóta isszák a csan (zen) szerzetesek a teát, hogy megbirkózzanak az elmélkedést zavaró álmossággal.”3 A tea régebbi tudományos neve: Camellia Thea 1 2

3

Dr. Bércziné Juhos, Júlia: Piac‐ és marketingkutatás a gyakorlatban (Aula, Budapest, 2001), 32‐50. old. Hoffmann, Kozák, Veres: Piackutatás (Műszaki, Budapest, 2000) 79‐ 84. old. Miklós, Pál: A Zen és a művészet, Magvető Kiadó, Budapest, 1978

7

Link, mely egy morva jezsuita misszió manilai gyógyszerészének nevéhez fűződik, aki 1639-ben a Fülöp-szigeteken gyűjtötte a növényt. A tea őshazája minden valószínűség szerint Észak-Burma és Délnyugat-Kína határán van, ahol még ma is vadon nő.4 A teát írásos formában először az i.e. III. században említik. Egy tekintélyes kínai sebész a teát ajánlotta az éberség és a koncentrációs képesség javítására. A teát az i.sz. III. századig gyógyszerként vagy vad teacserjék leveleiből készült főzetként használták. A teával szembeni növekvő kereslet kielégítése érdekében földművesek kis teacserjéket kezdtek ültetni. Írásos dokumentumok szerint i.sz. 350 körül a dombos kínai Szecsuán tartományban már mezőgazdasági méretekben termesztették a teát. A telepítés, szüret, szárítás és feldolgozás eredményes mezőgazdasági

módszerré

fejlődött.

A VI-V. században Kínában gyorsan növekedett a tea népszerűsége, és a Jangce folyó mentén újabb és újabb ültetvények jelentek meg. A teát királyoknak kínálták ajándékként és a más országokkal folytatott kereskedelem értékes árucikke lett. Idővel a kínaiak kifejlesztették a zöld teát. A fekete teával ellentétben a zöld tea készítéséhez nem fermentálják a leveleket (a levelek nedves környezetben való erjesztése és oxidálása), így könnyebb az aromája és jobban oltja a szomjat. További fejlesztések eredménye volt a vörös tea (Oolong), melyet csak részben szárítanak és a fekete tea, melyet teljesen fermentálnak, így több benne a színanyag és erősebb. A fekete tea emellett jobban eltartható, aminek például a hosszú európai szállítóút miatt nagy jelentősége volt. A Tang-dinasztia idejében (i.sz. 618-906.) a teát már nemcsak gyógyászati céllal itták, hanem élvezeti cikként is fogyasztották. Ezt az időszakot nevezzük a „tea aranykorának“. Az ital elkészítése és felszolgálása ünnepélyes szertartássá változott, a termelést és a feldolgozást pedig gondosan ellenőrizték, és szigorú szabályok vonatkoztak rá. Például a szüretelők nem fogyaszthattak fokhagymát, hagymát vagy erős fűszereket, nehogy az ujjhegyeken megmaradó erős szagok beszennyezzék a leveleket.5

4

http://www.torzsasztal.com/tea.html, Horváth Zoltán e.v, 2005, 2009‐05‐10, 17:00

5

http://www.twinings.hu/welt_des_tees_tw/geschichte_tee_tw/legende_tw.htm#legende_tw_tee_setzt_sich_durch, by Wander AG, Neuenegg, Ágost 2006, 2009‐05‐10, 17:00

8

Az első biztos híreket a teáról arab utazók IX. századi tudósításaiból kaphatjuk. Az egyik ilyen leírás egy "sakh" nevű növényről beszél, amelyet a kínai városokban drágán árulnak, és amely főzve ital és orvosság is. Kínából elsőként Japánba vándorolt a frissítő ital tradíciója, a buddhista Yeisei szerzetes honosította meg a távol-keleti országban. Eleinte a japán uralkodók kiváltsága volt a teafogyasztás, de gyorsan elterjedt a buddhista kolostorokban is. Aztán hamar átszivárgott a japán társadalom minden rétegébe a teázás szokása, hogy aztán a japán tea-szertartásokkal művészetté emelkedjen.6 Ennek az ünnepélyes ceremóniának a neve Chano-yu. A mai napig is gyakorolják ezt a japán kultúra magjának számító hagyományt. 7 Európába kezdetben karavánokkal jutott el a tea, majd a portugáloknak köszönhetően kontinens-szerte elterjedt. A portugálok elsőként szerezték meg a Kínával való kereskedelem jogát, és kiépítették azt a kereskedelmi útvonalat, amelynek köszönhetően Európában is elterjedt a tea. Európa első teaivói A tea, melyet olyan gyakran angol italnak hisznek, valójában Hollandiából érkezett Londonba, a Holland Kelet-Indiai Társaság közvetítésével. A Kínával folytatott kereskedelem mindennek volt nevezhető csak egyszerűnek nem. A holland kereskedők eleinte csak nyolcévenként utazhattak Kínába, és az úton mindössze húsz ember vehetett részt. A tea a nehézségek ellenére népszerű lett Hollandiában, és 1680 körül már a középosztály is vásárolta. A holland teaszeretet részben a kiváló orvosnak, Cornelius Deckernek köszönhető. A „Jó Tea doktornak” nevezett orvos napi 40-50 csésze, sőt lehetőség szerint még több tea fogyasztását ajánlotta. Hollandiában a teát általában a nők vásárolták teát is árusító gyógyszertár jellegű üzletekben. Itt először megszagolták a teamintát, majd már az üzletben meg is kóstolhattak belőle egy csészével. Gyakran saját teáskannájukat is magukkal hozták, hogy abban készítsék a teát.

6

http://www.torzsasztal.com/tea.html, Horváth Zoltán e.v, 2005, 2009. 05. 10. 15:48

7

http://www.twinings.hu/welt_des_tees_tw/geschichte_tee_tw/legende_tw.htm#legende_tw_tee_setzt_sich_durch, by Wander AG, Neuenegg, Ágost 2006, 2009. 05. 10. 15:48

9

A teát kész italként is kínálták fogadókban és targoncás utcai árusoknál. A fogadókban az utazók kint a kertben is megfőzhették saját teájukat, és ehhez komplett teáskészletet, üstöt és tűzhelyet is kaptak. Amikor a tea az 1650-es években Nagy-Britanniába érkezett, kezdetben a királyi család, az udvartartás és a dúsgazdagok italának számított. Samuel Pepys, II. Károly királyi kormányának minisztere, aki hágai száműzetésében ismerkedett meg a teaivás szokásásval, naplójában megörökíti az első csésze tea elfogyasztását 1660. szeptember 25-én. Beszámol róla, hogy „egy csésze teáért (kínai ital) küldött, amit még soha nem kóstoltam...” A tea népszerű lett, de rettentően drága volt. 1690-es háztartási feljegyzésekben fennmaradt a tea ára, amelyet Mary Argyll grófnője vásárolt. Fontja több, mint 26 angol fontba került, mai áron majdnem 2000 fontba, ami a XVII. században egy szolga több, mint húszévi fizetése lehetett.8 A teaimport növekedésével csökkent az ár, egyre szélesebb réteg számára vált elérhetővé, így lassan az egyszerű élelmiszerboltok polcán is megjelent. Ekkoriban ismerte meg Amerika is a teát, és az 1720-as évekre az újvilágban is általánosan elterjedt. Miután a britek rászoktak a teaivásra, meghonosították a növényt Indiában is, hogy jobban ellenőrizhessék a kereskedelmet. India, Sri Lanka és más Dél- Kelet Ázsiai országok adják a világtermelés jórészét. A teaivás Európában elsősorban a kontinens északi országaiban, Angliában, Hollandiában, Oroszországban vált népszerűvé. Hasonlóan terjedt Észak-Amerikában is, és itt a tea politikai vonatkozásai különösen jelentőssé váltak: 1767 májusában az angol gyarmati kormányzóság felemelte a teaadót, s ez oda vezetett, hogy Bostonban egy 18000 fontsterling értékű teaszállítmányt a tengerbe dobtak. Az esemény a „bostoni teadélután” néven vált ismertté. Sokak véleménye szerint ez volt a közvetlen indító oka a gyarmat anyaországtól való elszakadásának.9 A XVIII. század végére a tea vált a legkedveltebb angol itallá, reggeli italként megelőzve az „Ale“-t, az angol sört is. A teafogyasztás jelentős növekedésének alapja a kereskedelmi korlátozások leépítése volt. Egyrészt elfogadták a „Commutation Act“ törvényt 1784-ben, mely drasztikusan csökkentette a teára kivetett adók mértékét: 8

9

Alcraft, Rob: Teák (Kudos, Ilia, Budapest, 2003), 6‐ 7. o http://www.torzsasztal.com/tea.html, Horváth Zoltán e.v, 2005, 2009. 05. 10. 15:48

10

119%-ról 12,5%-ra. Másrészt pedig a „Navigation Acts“ törvény hatályon kívül helyezése megszüntette az East India Company kereskedelmi monopóliumát, így megnyílt a piac. Megszüntetéséig ez a rendelkezés csak brit hajóknak engedélyezte a tea behozatalát

brit

kikötőkbe.

A piac megnyitása előnybe hozta a gyors amerikai kereskedőhajókat. A keskenyebb, és hatalmas vitorlákkal felszerelt ún. „Tea Clipper“ hajók mindössze 100 nap alatt tették meg a hosszú tengeri utat Kínába, szemben az angol hajók egy évével. Még versenyeket is rendeztek, és fogadásokat kötöttek a „Tea Clipperekre“. Olyan időszak volt ez, mely az 1860-as évekre a gőzhajó feltalálásával és a Szuezi Csatorna megnyitásával hamarosan véget is ért. A hatalmas út így 7000 km-rel lett rövidebb. 1900-ig az éves angol teafogyasztás 100.000 tonnára növekedett. A teázás a délutáni teázás szokásával – könnyű étkezés ebéd és vacsora között – a brit hétköznapok máig fontos részévé vált.10 Termesztés A teacserje Kína déli tartományaiban, a Kínai tengertől a Tibetig húzódó sávban őshonos. A rózsabokorhoz hasonló cserje virágja a csipkerózsára emlékeztet. A levele sötétzöld színű; fiatalon szőrök borítják, később csupasszá és csillogóvá válik. Hossza 8-10 cm, szélessége 2-5 cm, lándzsa vagy tojásdad alakú, széle finoman fűrészelt. A teacserje termesztési területein a termesztés és a feldolgozás eljárásai igen sokrétűek. Teaültetvény magról vagy hajtásdugványokkal telepíthető. A teaszedés legelterjedtebb módja, hogy a fiatal hajtásról a csúcsrügy alatti két-három fiatal levelet lecsípik. A növény folyamatos fejlődése esetén a szedés 5-15 naponként megismételhető.11 Tizennyolc országban termesztenek teát, a trópusokon Ázsiától Afrikáig és DélAmerikáig, olyan egymástól különböző országokban, mint Kenya, Sri Lanka, Argentína és Indonézia. Még az Egyesült Államok déli államaiban is megpróbálkoztak teaültetvények létesítésével.

10

http://www.twinings.hu/welt_des_tees_tw/geschichte_tee_tw/legende_tw.htm#legende_tw_tee_setzt_sich_durch, by Wander AG, Neuenegg, Ágost 2006, 2009. 05. 10. 15:48 11

http://www.torzsasztal.com/tea.html, Horváth Zoltán e.v, 2005, 2009. 05. 10. 15:48

11

A tea az örökzöld teacserje, a camellia sinesis zsenge leveleiből és hajtásaiból készül. A szabadban a teacserje akár 18 méter magasra is nőhet, finom, illatos fehér virágokat bont, sima, sötétbarna magjai borsónyi nagyságúak. A tea három fajtáját különböztetjük meg, de a termesztők számos hibrid változatot ismernek és termesztenek. Az asszám fajta fényes, sima, 4-8 cm hosszú leveleiből főképpen feketetea készül. A kínai fajta cserjeszerűen nő, elérheti a 3 méteres magasságot. Keskeny, matt, sötétzöld levelei vannak. A kambodzsai teafajta 10 méter magasra nőhet, hossz, keskeny, felfelé forduló levelei ősszel vöröses árnyalatot ölthetnek. 9 kg kész teához kb. 45 kg zöld levélre van szükség. A leszedett teát először a mezőről a teagyárba szállítják, amely általában az ültetvényen vagy annak közelében fekszik. Itt a teát fonnyasztják vagy levegővel szárítják A fonnyasztás után a tealeveleket fogakkal ellátott mechanikus görgőkkel dolgozzák fel, amelyek megsodorják, és apró darabokra törik a leveleket. Ezzel kezdődik a fermentálás folyamata. A fermentálás, azaz erjesztés során a tea oxidálódik, zöldből sötétbarnává válik. Ez megteremti a kész feketetea erejét, színét és aromáját. Amint a levelek fermentáltsága eléri a megfelelő szintet, a teát megszárítják vagy hevítik, amitől megáll az erjedés. Ezzel a tea, amit mi ismerünk, elkészült. Nem minden tea készül azonos módon. A zöld teát a hevítés előtt nem erjesztik. Egyes zöldtea- fajtákat még ma is kézzel sodornak, másokat gőzölnek.12 A teázás gyermeke: a porcelán Az első kínai tealeveleket még nyitott edényekben forralták fel. A Ming-dinasztia idejében (1368-1644) azonban felismerték, hogy a tealevelek forró vízben való áztatása eredményezi a legjobb ízhatást. Ezért egy fedeles edényt kezdtek alkalmazni, mely megtartotta a meleget. Bár az edényt eredetileg a bor felforralására használták, remekül használható volt teafőzésre is. A teaforraló edénynek ebből a kezdetleges példányából alakult ki a híres kínai porcelán mai formája.

12

Rob Alcraft: Teák (Kudos, Ilia, Budapest, 2003), 14‐15. o., 18. o.

12

Teakereskedés és a tea marketingje A tea élvezete Európában sehol máshol nem része annyira a hétköznapoknak, mint Angliában. Mégis, Anglia az egy főre jutó éves 3,2 kg-os teafogyasztásával csak a hetedik az európai ranglistán. Az írek az elsők. 1998-as adatok szerint a világ első teafogyasztója Paraguay, ahol fejenként 11,7 kg fogy évente. Ez nagyjából fejenként napi 15 csészének felel meg. Évente nagyjából 3 millió tonna teát termelnek a világon a szükségletek fedezésére. 1952-1998 között Európa legfontosabb teakereskedelmi központja a londoni „Tea Exchange“ rendszeres árverései voltak. Ma már a gyártó országok tőzsdéin folyik a teakereskedelem. Ezek között olyan városokat találunk, mint Kalkutta, Colombo és Mombasa.13 A teázás úttörőinek első teaélménye általában a készen kínált ital volt, amit kifejezetten férfiközönséget vendégül látó kávéházakban kínáltak. Ahogy a tea népszerűbbé vált, sokan,. főképpen nők, otthonukban is szívesen fogyasztották volna. Tom Kávéháza, amelyet 1706-ban, a londoni Strand utcán nyitott Thomas Twining, az első olyan kávéház, ahová tisztességes asszony egyedül is beléphetett, hogy teát vásároljon otthoni fogyasztásra. Kezdetben a legjobb reklám a kíváncsiság volt ás az a tény, hogy mindenki, aki számított – II. Károly király is- teázott. Később az egymással versengő kereskedőknek keményen meg kellett dolgozniuk a sikerért. Legtöbben a sajátkeverésű teára fektették a hangsúlyt, a királyi háznak gyakran speciális teakeverékeket kreáltak. A Kelet-Indiai Társaság monopóliumának megszűnése után előállt versenyhelyzetben ugrásszerűen fejlődött a tea marketingje. 1833 volt az első olyan év, amikor a teát bárki szabadon behozhatta bármelyik brit kikötőbe, és szabadon kereskedhetett vele. Ez a szabad kereskedelem hozta létre a legtöbb ma is ismert teakeveréket. A Lipton Glasgow-ban kezdte kereskedelmi pályafutását, a megszokott sárga és vörös csomagolás és a márka ma már világszerte ismert. A filtertasak, amely először az 1960-as években jelent meg a háztartásokban, jelentette a legnagyobb változást a tea eladási módjában. A filtertasak feltalálója Thomas Sullivan amerikai teakereskedő, aki új teáiból apró selyemtasakokban küldött mintákat. Úgy gondolta, hogy az emberek kiöntik majd a teát a kannába, ahogy szokták,

13

http://www.twinings.hu/welt_des_tees_tw/geschichte_tee_tw/legende_tw.htm#legende_tw_tee_setzt_sich_durch, by Wander AG, Neuenegg, Ágost 2006; 2009. 05. 10. 15:48

13

de nem tették. A teát tasakostól megfőzték, és aztán panaszt tettek ha a későbbi rendeléseik nem ilyen kiszerelésben érkeztek. A közönséges teafilter feltalálása után csak javultak a tea esélyei. Ahogy az új és már megszilárdult vállalatok versengtek a vevők kegyeiért egy egyre túlzsúfoltabb piacon, a teamárkák marketingje és reklámja az ipar fontos része lett. Talán meglepő, de az Egyesült Államokban, Kanadában, és NagyBritanniában egy olyan reklámkampány bizonyult a legsikeresebbnek, amelyben a teásdobozokhoz kis képeket mellékeltek, amelyek tematikus sorozatokat képeztek, például dinoszauruszokról vagy madarakról. A Brooke Bond nemzetközi cég és márkája, a Red Rose úttörő szerepet töltött be a tea marketingjében. a kampányok az 1960as és ’70-es években érték el csúcspontjukat, amikor minden gyerek mohón gyűjtötte a képecskéket, ezzel biztosítva, hogy szüleik továbbra is a megfelelő márkájú teát vásárolják. A nyereményszelvények, ajánlatok és ingyenes ajándékok kezdetektől fogva, a mai napig az eladás fellendítésének eszközei, de napjainkban a tea marketingje szempontjából vitathatatlanul a tévé befolyása a döntő. Angliában a tea legsikeresebb reklámozói a csimpánzok, akik először 1956-ban jelentek meg a képernyőn, a Brooke Bond’s PG Tips reklámjában.14 TEAFOGYASZTÁSI RÍTUSOK A tea elterjedése, ahogy az eddigiekből is kitűnik, megváltoztatta az emberek fogyasztási szokásait: a kávéházakban már-már átvette a kávé szerepét, egyre nagyobb mennyiségben árultak különböző ízesítésű és márkájú teákat, emellett bekerült az egyéni

háztartásokba

is.

A

tea

esetében

mindenképpen

megemlítendő

az

egészségmegőrzésben betöltött fontos szerepe, melyet már az ókorban is hirdettek és a mai napig is úgy tartják, hogy a benne rejlő antioxidánsok csökkentik a szívbetegségek, sztrók, illetve a rák kialakulásának kockázatát.

Jótékony hatása másban is

megmutatkozik, például, hogy a 19. században, mikor általános probléma volt az alkoholizmus és a túlzott alkoholfogyasztási tendencia a lakosság körében, a tea bizonyult a megfelelő alternatív italnak. A 20. század elején a mértékletesség divatjának köszönhetően a tea vált a fontos társasági események központi italává, felváltva ezzel a különböző alkoholtartalmú italokat.

14

Alcraft, Rob: Teák (Kudos, Ilia, Budapest, 2003), 22. o., 26. o., 28–29. o.

14

Tearítusok Dolgozatom ezen részében szeretnék bemutatni néhány érdekes és kulturális szempontból meghatározó tearituálét a világ különböző országaiból. A tea a világ számos kultúrájában a vendégfogadáshoz és a vendégek szórakoztatásához kapcsolódik. Egyes országokban merev etikett, sőt szertartás határozza meg, hogyan kínálják. A modern idők teaszertartásai éppen olyan változatos ízűek-jellegűek, mint a tea. Malajziában a teafogyasztás szinte nemzeti hobbinak számít, de nem minden nemzet lelkesedne ennyire a fémedényben, több óráig főzött teáért. Nyugat-Afrikában, Maliban a teaivók formális napi gyűlésen találkoznak, ahol grin-nek nevezett csoportokban részt vesznek a három csésze tea szertartásán. Az első csésze tea erős, mint az élet. A második édes, mint a szerelem. A harmadik pedig keserű, akár a halál. Bár a brit délutáni tea szokását kevesen tartják szertartásnak, kezdetben igazán szertartásos jellegű esemény volt, nagyon merev szabályokkal. Például a XVIII. századi Nagy-Britanniában nem volt szabad visszautasítani egy csésze teát, és ha a vendég nem tudta, hogyan kell egyensúlyozni a teáskanalat a csészéje peremén, egymás után kapta az újabb adagokat, pukkadásig. Japán teaceremónia A teafogyasztási szokások egy része, és a japán teaszertartás jellege a VIII. századból származik. Itt a teát még ma is gyakran hódolattal veszik körül, „o-csa”-nak nevezik, azaz „tiszteletre méltó tea”. A „csa-no-ju” nevű teaceremónia hagyományosan különálló, fa-vagy bambuszházikóban zajlik, amelyen öt vendég vehet részt. A teaházat zöld növényekkel beültetett kert, sziklakert és patak veszi körül, és a kertet ösvény szeli át. Egyébként a teaház dísztelen, alacsony asztallal. A csa-no-ju lényege, hogy a teázó az apró, szép dolgokra figyeljen, ezeket értékelje. A vendégeket a kertben fogadják, és bevezetik a teaházba. A vendégek a házat és annak berendezését a szertartás különböző momentumaiban csodálhatják meg. A teamester- a házigazda- behozza a teázáshoz szükséges kellékeket, elrendezi őket, majd hozzákezd a teakészítéshez. A porrá tört zöldtea-leveleket csészébe teszi, és forráspont alatti hőmérsékletű vizet önt rá. Ezután a teát kis seprűvel felkeveri, ahogy a VIII. századi Kínában tették. Mikor elkészült az ital, 15

a vendégek körbeadják. Amikor a vendégek felemelik az eléjük helyezett csészét, mindenki fordít egyet rajta, hogy ne arról az oldalról igyon, ami vele szemben van. Ez azt jelképezi, hogy bár a kínált oldal a legjobb, a teázó nem elég jó, hogy a legjobb oldalról igyon. Japánban a másik, kötetlenebb teaszertartás a „szencsa”. A legtöbben részt vesznek ezeken a szertartásokon, aki nem saját teaházában, az teaklubokba jár. Kínai teaszertartás A kínai szertartásnak az a lényege, hogy élvezzük a tea ízét és illatát. Ez nem formális szertartás, mégis különleges: arra szolgál, hogy az ember lazítson, és a teát társaságban élvezze. A teaszertartás menete országszerte változik, de a legtöbb vidéken kis agyagtálkákban készítik a teát. A teakészítés ezen módját „csa dao”-nak nevezik és egyfajta művészeti formaként tekintenek rá. Az edényt forró vízben öblítik, és a tealeveleket kis lapáttal vagy bambuszpálcikákkal adják hozzá. A víz forró, de nem túlhevített, nehogy károsítsa a zöldtea ízét. A teát egy percnél rövidebb ideig hagyják állni, a csészéket körbe rendezik, és egyetlen mozdulattal töltik beléjük a teát. A csészék csak félig telnek meg, hitük szerint ugyanis a másik felét a barátság tölti ki. Orosz teaszertartás A tea igazi orosz szenvedély. Elkészítésének központjában a szamovár áll. ez egy teakészítő üst, melyet a forradalom előtti orosz arisztokrácia kifinomult teaivási szokásai honosítottak meg. A szamovárt az étkezést követően gyakran a vacsoraasztalra állítják. A szamovár nagy forraló edény, tetején egy, esetleg két teáskannával, melyeket melegen tart. A középsőben van általában az oroszok kedvence, az erős feketetea, a felső kannában pedig gyógytea vagy mentatea van. A teák keverhetők vagy hígíthatók, mindenki olyan teát ihat, amit szeret. Az orosz teát feketén, néha citrommal vagy cukorral kínálják, de édesítéséhez gyümölcslekvárt is használnak olykor, a nyelvük hegyére helyezve azt. Koreai teaszertartás Koreában buddhista szerzetesek tartottak szartartásokat az elmélyülés és a meditáció elősegítésére. A ceremónia neve „panyaro”, azaz a „bölcsesség harmata”. Ez a zöld Oolong tea elkészítését, felszolgálását és elfogyasztását jelenti. A tea elkészítéséhez kizárólag tiszta forrásvizet használnak. A forró, de nem túlhevített víz a 16

teából a legjobb zamatot hozza ki. A hagyományos teáskészlet öt csészéből, ezekhez tartozó fa csészealjakból, egy teáskannából, két tálkából és egy kisebb állványból áll. A tea egymást követően háromszor kerül felöntésre. A panyaro nem annyira merev szartartás, mint japán megfelelője, de sok család tartja meg ezt a ceremóniát az egyes ünnepek alatt.15 Magyarország Bár hazánkban nincs akkora történelme a teafogyasztásnak, mint a világ korábban említett pontjain, azért Magyarországon is nagy népszerűségnek örvend a tea – saját bevallásuk szerint tízből nyolcan különösen szívesen fogyasztják ezt az italt, a GfK Hungária étkezési szokásokat felmérő kutatása szerint. A tea révén hol élénkségre, hol inkább nyugalomra, esetleg átmelegedni vágyó emberek 44 százaléka minden nap, de 81 százalék legalább hetente teázik. A teafogyasztás itthon is átalakulóban van, fokozatosan új tendenciák figyelhetőek meg. Például az elmúlt években a hagyományos fekete teákkal szemben egyre nagyobb teret hódítottak a korábban kevésbé ismert zöldteák, a sokszor konkrét egészségvédő, vagy éppen házi gyógyászati céllal fogyasztott herba-, továbbá valódi gyümölcsteák. E tendencia 2007-ben tovább folytatódott – állapítható meg a GfK Hungária Piackutató Intézet által a hazai háztartások privát fogyasztását vizsgáló ConsumerScan adatbázisból származó információk alapján. A piac átalakulásának eredményeképpen az idei évben a fent említett zöld-, herbaés valódi gyümölcsteákra a fogyasztók az összes teára kiadott forintösszeg 53 százalékát költötték, míg az eddig többségi értékbeli piaci részesedéssel bíró fekete teákra az összes teára költött összeg 47 százaléka jutott. A tradicionális és a gyümölcsízesítésű fekete teák szegmensének részesedése 1,5 százalékponttal, illetve 0,9 százalékponttal csökkent a 2006 októbere és 2007 szeptembere között eltelt időszakban az ezt megelőző 12 hónaphoz viszonyítva. A gyógynövény- és – főként a még mindig kétszámjegyű növekedést felmutatni képes – zöldteák tovább erősödtek, az irántuk megmutatkozó kereslet folyamatosan nő. A valódi gyümölcsteák korábbi szárnyalása ellenben kissé megtorpant. 15

Alcraft, Rob: Teák (Kudos, Ilia, Budapest, 2003), 100‐ 106. o.

17

1. ábra: Az egyes teaszegmensek értékbeli piaci részesedésének alakulása 2004 és 2007 között (az adatok %‐ ban kifejezve) Forrás: GfK Hungária, ConsumerScan

A teapiac átrendeződését elsősorban a vásárlói hatókör, azaz a teát vásárló háztartások arányának, alakulása befolyásolja. A hagyományos és gyümölcsízesítésű feketeteák a vizsgált időszakban nem voltak képesek újabb vásárlókat meghódítani. A teavásárló háztartásoknak jelenleg több mint fele – 55, illetve 50 százaléka – vásárol tradicionális, illetve gyümölcsízesítésű feketeteákat – arányuk pedig az elmúlt években folyamatos csökkentést mutat. A feketeteákkal szemben a gyógynövény alapú herbateák idén jelentős mennyiségű új vásárlót nyertek, és a háztartások privát fogyasztását mutató adatok szerint a valódi gyümölcsteákhoz hasonlóan a zöldteák is egyre több háztartásban megtalálhatók. 2004. okt.-2005. szept. 62,8

2005. okt.-2006. szept. 55,8

2006. okt.-2007. szept. 54,9

Gyümölcsízesítésű feketetea

51,8

50,7

50,2

Herbatea

37

39,3

41

Zöldtea Valódi gyümölcstea

23,7 30

24,3 36,5

28,2 39,2

Tradicionális feketetea

2. ábra: Az egyes teafajtákat választó háztartások arányának alakulása a teavásárlók körében 2004 és 2007 között (az adatok százalékban kifejezve) Forrás: GfK Hungária, ConsumerScan

18

KUTATÁS Dolgozatomban arra kívánok fényt deríteni, hogy jelenleg milyen divatja van a teafogyasztásnak, milyen trendek jellemzőek a fogyasztók között, mik azok a tényezők, amelyek ezeket a trendeket befolyásolhatják. Emellett azt is vizsgálom, vajon az általam megkérdezett személyek esetén is igaznak bizonyul-e a Gfk Hungária kutatásainak eredménye az egyes teafajták népszerűségét illetően. Kutatásomat az alábbiak szerint építem fel: Dolgozatomban egyrészt azt vizsgálom, mik azok a tényezők, melyek a mai magyar teafogyasztókat befolyásolják döntésükben, mit keresnek, mit várnak el a teakereskedőktől, teaházaktól, teagyártóktól. Emellett felmérem a ma Magyarországon tevékenykedő teaházak helyzetét, lehetőségeit, sikereik vagy éppen bukásuk kulcsát. Célom az, hogy a jelen helyzetet felvázolva, következtetéseket és javaslatokat tegyek ennek a lényeges nagyságú fogyasztói csoportnak a megértésének és megnyerésének segítésére. TEAHÁZAK MAGYARORSZÁGON STEEP elemzés

3. ábra Forrás: Dr. Piskóti István16

16

Dr. Piskóti, István: Marketing alapjai 4 prezentáció: http://gazdasz2.atw.hu/mark_alapjai4.ppt; 2009‐05‐10, 12:55

19

A teaházak makrokörnyezete azoktól függetlenül határozza meg működési feltételeiket. A makrokörnyezet tényezői objektív adottságok, melyek folyamatosan fejlődnek, változnak, így ezek folyamatos figyelemmel kísérése nélkülözhetetlen egy sikeres vállalkozás számára.17 Az alábbiakban a KSH 2001 évi népszámlálási összefoglaló eredményeit és a 2009/2- es gazdaságról és társadalomról készített összefoglaló jelentésének a teaházakat érintő adatait ismertetem. A nemek aránya, korösszetétel18 Napjaink nőtöbblete (az ezer férfira jutó nők száma országosan 1102) meghaladja még a II. világháború utáni években tapasztalt magas nőtöbbletet is.A legutóbbi népszámlálás óta folytatódott a népesség öregedése. 1990-hez képest a fiatal felnőtt korúak között a 35–39 éveseknél volt a népességcsökkenés a legjelentősebb. Ebbe a korosztályba tartoznak az 1960-as évek első felében kialakult demográfiai hullámvölgy idején születettek. Számuk ma több mint egynegyeddel kisebb, mint az 1990-ben ugyanilyen korúaké volt. Az 1950-es évek elején született nagy létszámú korosztályok napjainkra 45–54 évesek lettek, s ezáltal nagymértékben gyarapították az idősebb felnőtt korúak létszámát. E korosztály gyermekei jelenleg zömmel a 20–29 éves korcsoportba tartoznak, ezért az 1990. évi adatokhoz képest ebben a korcsoportban is jelentős gyarapodás tapasztalható. Az elmúlt 11 év alatt a legnagyobb mérvű létszámgyarapodás a 70–74 éveseknél következett be (163 százalékkal), akik az első világháború éveiben született alacsony lélekszámú korosztály helyére léptek be. A születések számának több mint két évtizede tartó csökkenése következtében a 20 év alatti népesség minden korcsoportjának a létszáma csökkent az elmúlt évtized alatt. A korösszetétel eltolódása főként a nőknél figyelhető meg, akiknek több mint fele a 40 éves és idősebb korosztályba tartozik. Az iskolázottság szintjének alakulása A népesség iskolázottsági szintje az elmúlt évtizedekben, így az 1990. évi népszámlálást követő években is folyamatosan emelkedett. Tovább folytatódott az iskolakötelezettségi korból kilépő személyek körében az általános iskola 8. 17

18

Dr. Veres‐ Dr. Szilágyi: A marketing alapjai (Perfekt, Budapest, 2005) 23 ‐27. old. KSH: http://www.nepszamlalas.hu/hun/kotetek/18/18_2_osszef.pdf, 2009‐05‐10, 12:55

20

évfolyamánál alacsonyabb végzettségűek arányának csökkenése, és a megfelelő korú népesség minden ennél magasabb szinten szerezhető végzettségének növekedése. Az utóbbi évtizedben az érettségi, de főleg a diploma megszerzése növekvő mértékben nem az iskolás korban, hanem általában munka mellett folytatott (esti, levelező, távoktatás stb.) tanulmányok végzésével történt. A 2001. évi népszámlálási adatok szerint már a 15 éves és idősebb népesség közel kilenctizede végezte el legalább az általános iskola 8. évfolyamát. A 18 éves és idősebb népesség körében a legalább középiskolai érettségivel rendelkezők aránya 29 százalékról 11 év alatt kilenctized százalékponttal emelkedett, jelenleg tehát az ilyen korú népesség több mint egyharmadának legalább érettségi bizonyítványa van. Különösen magas ez az arány a 20–24 éves korcsoportban (51 százalék). E mutató nemek szerint is jelentősen megváltozott. 1930-ban a 18 éves és idősebb férfiak 8, a nőknek viszont mindössze 2 százaléka rendelkezett legalább középiskolai végzettséggel. Az arányok 1980-ra már megközelítették az adott korú népesség egynegyedét. Az 1990. és 2001. évi népszámlálásnál már a nőké volt a nagyobb arány. A népességből az egyetemi, főiskolai végzettséget szerzők aránya, különösen az utóbbi három évtized alatt, jelentősen emelkedett. A 25 éves és idősebb népességen

belüli

arányuk

az

1970.

évi

4,2

százalékhoz

képest

2001-re

megháromszorozódott. Évtizedről évtizedre kísérve a számszerű növekedés mutatóit, jól látható, hogy a második világháborút megelőző tízéves időszakban csak felével, harmadával, ezt követően viszont évtizedenként több mint kétszeresével emelkedett a diplomás nők száma. E változások eredményeként 2001-re a diplomások fele nő, míg az 1930-as években ez az arány még az egytizedet sem érte el. A fiatalabb (25–39 év közötti) korcsoportokban a felsőfokú tanulmányokat végzett nők aránya már jelentősen meghaladja a férfiakét. Gazdaság és társadalom 2009. Január- Február19 2009. január–februárban folytatódtak és mélyültek a múlt év végére kialakult irányzatok, amelyeket alapvetően meghatározott a tavalyi évben kibontakozott világpiaci dekonjunktúra. A magyar gazdaságot egyrészt erősen sújtja a külső kereslet nagyarányú visszaesése, s a negatív folyamatokat tovább erősíti a belföldi keresletcsökkenés, a pénzpiaci lehetőségek beszűkülése és a magas kamatszint reálgazdaságra gyakorolt hatása. A forintárak viszonylag jelentős emelkedése mögött a 19

KSH: A KSH jelenti: http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/gyor/jel/jel20902.pdf, 2009‐05‐10, 12:52

21

forint árfolyamváltozása áll, a forint gyengülése meghaladta az áremelkedést, tehát a devizaárak csökkentek. A 2008. december–2009. februári időszakban erősödtek a munkaerőpiac kedvezőtlen folyamatai. A 15–64 éves korosztályban a foglalkoztatottak száma 3 millió 762 ezer fő volt, ami az egy évvel korábbitól 64 ezerrel, 1,7%-kal maradt el. A foglalkoztatási ráta az elmúlt egy évben 0,9 százalékponttal, 55,4%-ra csökkent. A munkanélküliek létszáma – a 15–64 éves népességen belül – az egy évvel azelőttihez képest 41 ezerrel (12,2%-kal), 378 ezer főre növekedett. A munkanélküliségi ráta egy év alatt 8,1%-ról 9,1%-ra emelkedett. Az álláskeresők számának jelentős növekedése megváltoztatta a munkanélküliek korösszetételét, nagyobb lett a 25 éven felüliek aránya. 2009 első két hónapjában a bruttó átlagkereset – a számviteli nyilvántartások alapján – 193 200 forintot, a nettó átlagkereset 119 300 forintot tett ki. A bruttó és a nettó átlagkereset egyaránt elmaradt az egy évvel korábbitól, előbbi 1,5%-kal, utóbbi 1,3%-kal volt alacsonyabb. Ezen belül a versenyszféra nettó nominális átlagkeresetét 2,7%-os növekedés jellemezte. A költségvetés területén 10,4%-os nettó bércsökkenés következett be, aminek hátterében a 13. havi illetmény kifizetési szabályainak változása áll. A reálkereset 4,3%-kal volt alacsonyabb az egy évvel korábbinál, ezen belül a versenyszférát 0,4%-os, a költségvetés területét pedig 13,1%-os mérséklődés jellemezte. 2009 első három hónapjában hónapról hónapra mérséklődött a fogyasztói árak emelkedésének üteme: a januári 3,1%-os növekedést februárban 3,0%-os, márciusban pedig 2,9%-os követte. Az I. Negyedévi áremelkedés 3,0% volt, közel 4 százalékponttal kisebb, mint egy évvel korábban. 2008 I. negyedévéhez viszonyítva legnagyobb mértékben a háztartási energia (13,5%) és az élvezeti cikkek (5,3%) ára emelkedett. Az élelmiszerek előző év első három hónapjában még kétszámjegyű drágulása ez évre 4,9%-ra mérséklődött. A szolgáltatások ára az átlagossal egyező mértékben nőtt. A teaházak versenyhelyzetének elemzése20 Mint minden vállalkozásnak, a teaházaknak is tisztában kell lenniük azzal, hogy amint belépnek egy piacra, be kell kapcsolódniuk az ott kialakult versenybe. Amennyiben nem előzi meg a piacra lépést egy versenyhelyzet elemzés, bizony igen

20

Michael E. Porter: Versenystratégia (Akadémia, Budapest, 2006), 32‐ 50. old.

22

fájdalmas meglepetések érhetik őket. „Michael Porter öt tényezőt nevezett meg, amelyek adott piac vagy szegmentum hosszú távú vonzerejét meghatározzák.”21

4. ábra: A Porter‐ i elemzés alapelemei Forrás: saját

Új belépők Az iparágak új belépőinek célja az, hogy piaci részesedést szerezzenek. Ma Magyarországon egyre több és több teaház létesül, melyek hatására a már meglevő teaházak költségei növekedhetnek, áraik csökkenhetnek. Az új belépési fenyegetés akkor lehet nagy, ha a piacra való belépésnek alacsony korlátai vannak. A korlát magassága több tényezőtől függ. A teaházak esetén jelentős korlátnak számít a termék megkülönböztetés, hiszen a már meglevő teaházak szert tettek valamilyen szintű hírnévre, rendelkeznek törzsvendégekkel, akiknek hűsége nem lebecsülendő.

Ez a

korlát kényszeríti az újonnan belépőket arra, hogy megtörjék ezt a már kialakult fogyasztói hűséget, mely nagy erőfeszítésekkel és befektetéssel jár, és ez nem biztos, hogy megtérül. Másik korlát lehet a tőkeszükséglet, hisz egy új teaház alapításához kell egy bizonyos szintű kezdőtőke. Ma a problémás hitelhez jutás miatt, ez bizony jelentősen visszatartja az újonnan teaházat nyitni kívánó vállalkozókat. Emellett, ahhoz, hogy teaházunk sikeresen működjön a jövőben, szükséges egyfajta áttérési költséggel is számolni, ami ugyan egyszeri költség, ám szintén visszatartó erő lehet az újonnan belépők számára. Az új belépők fenyegetése a teaházak piacán jelenleg ezeknek a korlátoknak köszönhetően viszonylag alacsony, hiszen a kedvezőtlen hitellehetőségek és a hűséges fogyasztók elcsábítása elég nagy visszatartó erőt képeznek.

21

Kotler, Philip: Marketingmenedzsment (Műszaki, Budapest, 1998, 2001), 269. old.

23

Helyettesítő termékek A teaházak esetében a helyettesítő termékek elsősorban a kávé és az egyéb melegitalok, valamint a különböző üdítők lehetnek, melyek megvásárlására nem kell teaházba járni. Ezért az éttermek, kávézók, forró csokoládét árusító üzletek nagy fenyegetést jelentenek a teaházak számára. Ezek fejlődése, például az újfajta kávék megjelenése, forró csokoládék népszerűségének növekedése árnyékot vethet a teaházak sikereire. Vevők A vevők alkupozíciója részben az előbb említett helyettesítő termékek versenye miatt a teaházak esetében elég erős. A teaházaknak lehetőség szerint olyan árakkal kell őket meggyőzniük, amiket a magyar árérzékeny vendégek is hajlandóak kifizetni. Szállítók A teaházak esetén, mivel viszonylag kevés beszállító van jelen a piacon, akitől minőségi, elképzeléseiknek megfelelő árut kaphatnak, bizony erős az alkupozíciójuk. A teaházak árainak kialakításában és változásában legtöbbször a beszállítói árak változása játssza a legnagyobb szerepet: ha a beszállító növeli árát, akkor a teaház is erre kényszerül. Erre a megoldást az jelentheti, ha rendszeresen versenyeztetik a teaházak az ismert beszállítókat, valamint, ha rendszeresen vállalkoznak új, esetleg külföldi beszállítók felkutatására. Már működő versenytársak A teaházak gyors növekedési üteme miatt, ma már elmondható, hogy főként a fővárosban, ez a piac telítettnek számít. Ami 10 évvel ezelőtt egyedinek számított, ma már divattá nőtte ki magát, és ezen felbuzdulva sok vállalkozó döntött úgy, teaházat alapít. Ma már olyan helyzet állt elő, melyben a teafogyasztók közül a teaházba járók tábora lassabb ütemben növekszik, mint a teaházak kapacitása, így ma már a versenytársak abban remélhetnek hasznot, hogy egymás vendégeit csábítják el. Új vendégeket ugyanis nehezebb találniuk. Ez azzal is együtt jár, hogy a teaházak kapacitáskihasználása kisebb, mint néhány évvel ezelőtt.

24

A teaházak szolgáltatásainak marketingspecifikumai- HIPI-elv22 A teaházak a szolgáltatóiparban tevékenykedő vállalkozások, nem termékeket, hanem szolgáltatásokat értékesítenek. Ezen okból kifolyólag marketing szempontból is különböznek a fizikai termékektől. Az ún. HIPI-elv alapján az alábbiak szerint fogalmazhatjuk meg a szolgáltatások elsődleges tulajdonságait: 1. Heterogenity – változékonyság. A teaházak szolgáltatásainak több elemét is személyek nyújtják, akiknek teljesítményük bizony még a legnagyobb fegyelem mellett is ingadozó, nem sztenderdizálható. Ehhez hozzájárul az is, hogy mindenki más és más, képességeik eltérnek egymásétól. A változékonyság kockázata annál nagyobb, minél több alkalmazottal rendelkezik az adott teaház. 2. Intangibility – nem-fizikai természet. A teaházak szolgáltatása nem érzékelhető érzékszerveinkkel, annak megismeréséhez a vendégnek meg kell tapasztalnia azt. 3. Perishability – nem tárolható jelleg. Az el nem fogyasztott szolgáltatás nem pótolható, elveszett forgalmat jelenthet a teaház számára. 4. Inseparability – elválaszthatatlanság. A szolgáltatás nyújtása és elfogyasztásra egyidőben történik meg.23 Az általam elemzésre kiválasztott három teaház a következő: Sirius Teaház, CD Fű Teázó és Pálinkázó Kultúrpince, Fehér Holló Teaház. A vezetőkkel készített mélyinterjúk alapján kívánom feltárni, elemezni sikerük titkát, marketingstratégiájuk kulcsfontosságú elemeit, megállapítani, vajon mennyire vannak tisztában fogyasztóik, vendégeik

igényeivel

és

javaslatot

tenni

esetleges

fejlesztésükre.

Mindezen

eredményeket kívánom összevetni a későbbiekben az általam lekérdezett kérdőívek eredményeivel, melyben direkt módon a fogyasztók szokásait, attitűdjét, igényeit igyekeztem felmérni. Azért cserébe, hogy hozzájárultak szakdolgozatom elkészítéséhez, felajánlottam a teaház vezetői számára, hogy rendelkezésükre bocsátom elkészült dolgozatomat, melyre mindannyian igényt tartottak. Úgy gondolom, ez a dolgozat számukra is igen tanulságos és rendkívül hasznos olvasmány lehet.

22

23

Dr. Veres, Zoltán: Szolgáltatásmarketing ( Műszaki, Budapest, 1998, 2001) 35. old. Dr. Veres, Zoltán: Szolgáltatásmarketing ( Műszaki, Budapest, 1998, 2001) 35. old.

25

A mélyinterjúkra egy előzetes időpont-egyeztetést követően, a teaházakban került sor, stílszerűen, egy-egy csésze tea mellett. A nyugodt, beszelegetésre alkalmas környezet a teaházak esetében adott, így kiválóan megfelelt az interjúk lebonyolítására. A beszélgetés kezdetén megkértem beszélgetőpartnereimet, mutassák be pár szóban teaházuk alapításának körülményeit. „ A Sirius Klub létrehozásának alapgondolata 2001. december 25-én született. Majd öt hónapi lázas munka után, 2002. június elsején megnyílt és fél évig zártkörű klubként működött. Ezen időszak legalább annyira kalandos volt, mint az emberiség történelmében a XX. század. Több, kisebb-nagyobb változtatás után, 2003 májusára nyerte el mai jellegét. „24 „A teaház (...) előtte egy zártkörű klubként működött, illetőleg nem nagyon működött, ezért is váltottunk profilt. Az ötlet egy kedves barátnőmtől jött, aki egyszer említette a dolgot, én pedig elkezdtem utána járni és felépíteni az üzletet. „mondta el a teaház jelenlegi tulajdonosa. A CD Fű 11 évvel ezelőtt alakult, Budapesten a harmadik teaházként. A pincehelység egy „nagytakarítást” követően alakulhatott kezdetben CD üzlettel egybekötött teaházzá, majd néhány imidzsváltást megérve azzá, amiként jelenleg is funkcionál: teázó-pálinkázó kultúrpincévé. Az említett imidzsváltások a CD bolt megszűnésével kezdődtek, azóta a felszabadult teret többféleképpen is próbálták kihasználni, például biliárdlehetőség megteremtésével. A jelenlegi profil 2008 nyara óta áll fenn, ekkor új design-elemek kerültek be a teázóba, melyeket a művészi vénával rendelkező tulajdonosok saját kezükkel alakítottak ki, illetve új személy is került az addig családi vállalkozásként működő CD Fűhöz, aki új ötleteivel és kapcsolataival szintén nagyban hozzájárult a legutóbbi arculatváltáshoz. Ő jelenleg a programok szervezéséért és lebonyolításáért felelős. „Mik voltak hajdan a szűk belváros menő helyei? Az Eötvös klub, amiből mára egy teljesen más csoportot megcélzó közép-elit hely lett Centrál Kávéház néven, az Ibolya, ami még mindig létezik, de időközben elvesztette a régi bennfentes jellegét, mellette a nevenincs „Láncos”, amit szerettünk nagyon és szeretünk ma is, csak másképpen és jelenleg Kelta néven fut. No és a jó öreg Grinzingi, ami maga az Álló Idő, mind a berendezést, mind a borait illetően. Egy ilyen környezetben a ‘98 végén fantáziát láttunk egy romos pincében és egy csupasz tűzfalban. És fáradságos munka árán megszületett Budapest harmadik teázója, a CD-Fű. 24

http://www.sirius‐se.hu/teahaz/teahaz.php?con=teahazrol, 2009.05.08. 17:01

26

CD, mert eredetileg egy CD bolt is helyet kapott itt, és Fű, mert itt voltak kaphatóak (és persze kaphatóak ma is) a legjobb minőségű teák a világ összes tájáról.”25 A Fehér Holló teaház alapítása nem egy „egyik napról a másikra” történő döntés eredménye. A 2006. május 17-i megnyitást a tulajdonos és alapító több, mint egy évtizedes vendéglátós múltja előzte meg. Saját elmondása szerint eleget látott, tapasztalt azon évek alatt, hogy tudja, mit szeretne máshogy csinálni. „ Azt tudja az ember szívvel-lélekkel csinálni, amiben látszódik a saját kivetülése”. A teázó helyének megválasztása egy kutatáson alapul.

A környéken levő iskolák biztos alapnak

ígérkeztek a vendégkört illetően. Az alapítót az sem rettentette vissza, hogy szinte közvetlen szomszédságában található az akkor már 6 éve működő Sirius teaház. „Tudtam, hogy már 6 éve itt van a Sirius, de ennek ellenére belevágtam, hiszen az én teaházam teljesen más stílust képvisel, elegánsabb, nem retro stílusú, szintén kuckós, de nem csak a fiataloknak szól”- emlékezett vissza. Ahogy azt a honlapon is elmeséli: „Miért is lett a teaház neve éppen Fehér Holló Teaház, s egy ilyen név mögött mit keres egy A

japán névválasztással

hangulatot kezdeném!

Az

keltő

üzenete

összetett

belsőtér? több

részből

áll!

Számomra a holló elsősorban Mátyás királyhoz kapcsolódik, holló csőrében gyűrűvel. S gondolom, még sok más magyarnak is. S ebből részemről a magyarságom vállalása és a tiszteletre

méltó

nagy

magyarjaink

tisztelete

az

üzenet!

Mátyás király madara azonban nem fehér volt. Miért fehér akkor az én madaram? Két okból is. Egyik ok, hogy a fehér számomra nem egy szín csupán, hanem tisztaságot sugall. Van nekem egy nagyon kedves barátom, aki elmesélte, hogy az őse, aki egy kis településen élt, olyan vezetéknevet viselt, amit ott több ott élő ember is. Ilyenkor teljesen megszokott módon ragadvány neveket adnak a közösségek a vezetéknévhez, amivel emlegetve megkülönböztetik őket. A barátom őse a Fehér nevet kapta az emberektől, tiszteletből az élete tisztaságát látva. S mindenki tudja, mennyire nyitott könyv az ott élők előtt minden ember élete az ilyen kis lélekszámú településeken. Azért meséltem el ezt a történetet, hogy érzékeltessem a fehér üzenete tőlem, nem más, mint

a

barátom

őse

által

felmutatott

emberi-lelki

tisztaságra

törekvés!

De így összetéve a két szót Fehér Holló a mi kultúránkban ennek is van egy üzenete. 25

http://cdfu.hu/?page_id=2, 2009.05.08. 17:00

27

Az, hogy ritka! Mikor tervezgettem, tudtam teázó sok, van Budapesten. Jó részük ezoterikus beállítottságú, falain a Tarott kártya képeivel. Tudtam, nem akarok beállni ebbe a sorba. S persze tudom sok más típusú teázó is, van, de Japán tudtommal nincs. Na és miért pont Japán? Két okból: egyik ok, hogy a tea-teázási szokások a Japán kultúrához kapcsolódnak, nagyon sok jó minőségű tea terem ott és szállítják a világ minden tájára. Tehát ha tea-akkor Japán! Miért is ne!? Másik ok, hogy egy Japán béke világszervezet magyarországi csoportjának tagja vagyok, és így rendszeresen találkozom japán emberekkel. S kialakul egy kötődés -barátság.”26 A következőkben a három teaház marketingstratégiáját a szolgáltatások marketingmixe alapján kívánom kielemezni, összehasonlítani, esetlegesen javaslatokat tenni azok javítására vonatkozólag. Az elemzést a 7P27 alapján kívánom elvégezni. Az elemzés alapját a tulajdonosokkal folytatott mélyinterjúkon elhangzottak és a teaházak különböző szóróanyagai, valamint honlapjuk szolgáltatja. Product – Szolgáltatástermék-politika „A szolgáltatások piacán a termék maga a nyújtott nem-fizikai problémamegoldás (...). A termékpolitika egyik legsúlyosabb problémája az, hogy a nem-fizikai természet következtében

a

szolgáltató

kínálata

nem

megfogható.

(...)

Minden

szolgáltatáskoncepció alapproblémája a szolgáltatásáru sztenderdizáltságának mértéke, vagy – másik irányból nézve – az igénybe vevők elvárásaira épített adaptáció foka.”28 A sztenderdizálás révén a szolgáltatás könnyebben beazonosítható, azonban ez költséggel és kockázattal jár. A szolgáltatások több rétegből tevődnek össze. Alapszolgáltatásnak nevezzük az igénybe vevő főszükségleteit kielégítő szolgáltatást, ez az, amiért az igénybe vevő az adott szolgáltatóhoz fordul. Kisebb jelentőségű, ehhez kapcsolódó szolgáltatások a kiegészítő szolgáltatások, melyek rendelkezhetnek pusztán a szolgáltatás színvonalát növelő funkcióval, avagy lehetnek nélkülözhetetlen elemei is az össz-szolgáltatásnak.29 A teaházak esetén ezek megoszlását az alábbi ábrán ábrázoltam.

26

http://www.feherhollo‐teahaz.com/teazonk.html, 2009.05.08. 17:01

27

7P: Ár, termék, értékesítési csatorna, promóció, emberi tényező, tárgyi elemek, folyamat. (Forrás: Booms‐ Bitner, 1981, és Cowell 1984., 70. old. ) 28

29

Dr. Veres, Zoltán: Szolgáltatásmarketing ( Műszaki, Budapest, 1998, 2001) 48. old. Dr. Veres, Zoltán: Szolgáltatásmarketing ( Műszaki, Budapest, 1998, 2001) 48.‐ 50. old.

28

5. ábra: Egy átlagos teaház össz‐szolgáltatása Forrás: Saját

A Sirius teaház esetében is az alapszolgáltatást a teák árusítása, felszolgálása jelenti. A vendégek közel 80 féle teából választhatnak, és ezeket kimérten kérhetik elvitelre is. A helyben fogyasztott és az elvitelre szánt teákra való igény mértékét kérdésemre a tulajdonos egyaránt kielégítőnek ítélte, hozzátéve, hogy a meleg hónapok kivételt képeznek, ekkor ugyanis jelentősen csökken a kereslet a teák iránt. A teák mellett lehetőség van egyéb italok és ételek elfogyasztására is, emellett van elkülönített dohányzó és nemdohányzó rész is, ezzel lehetőséget teremtve arra, hogy a dohányosok is eltölthessenek hosszabb időt a teázóban. A gyerekek számára kialakított „gyerekvár” helység található, a felnőttek részére pedig különböző játékokat kínálnak. A teaház természetesen rendelkezik mosdókkal is, mint ahogy a többi két teaház is, ez egy olyan kiegészítő szolgáltatás, mely nélkülözhetetlen az alapszolgáltatás mellett. A kimért teák mellett különböző kiegészítők, teáskészletek, ajándéktárgyak megvásárlására is van lehetőség a helyszínen. A teaház által biztosított állandó hangulatos zene mellett lehetőség van különböző kiállítások, vetítések és előadások megtekintésére is a vendégek számára, és ebből is következik, hogy a teaház helyet biztosít kiállítók, előadók alkotásainak, produkcióinak, korlátozott rendszerességgel. A CD Fű esetében csak egy bizonyos fokig hasonló a helyzet. Itt ugyanis a tea és más nem alkoholos italok felszolgálása mellett megjelenik a különböző alkoholos italok értékesítése is széles választékban. Itt is van lehetőség ételek fogyasztására, ami azért is fontos, mert a vendég, bár alapvetően teázni – avagy pálinkázni- érkezik, rövid időn belül távozik is, ha megéhezik, és éhségét máshol kell csillapítania. A CD Fű esetében is van lehetőség szálas tea elvitelére 100 grammos kiszerelésben, ám erről kevesen 29

tudnak, ugyanis ennek hirdetése, kommunikálása akadozik, nem megfelelő mértékű. Az egyéb kiegészítők megvásárlására szintén van lehetőség, ám ezek nagy erőssége az, hogy

gyakran

keramikusok

által

készített,

ezáltal

egyedi

kerámiákhoz

és

ajándéktárgyakhoz juthat az, aki itt vásárol. A tulajdonos szerint a legnagyobb sikere a teásdobozoknak van, főként karácsony előtt, ilyenkor sok fogy ezekből. Ő is megerősítette azt az általam megfigyelt tendenciát, hogy egyre gyakrabban vásárolunk tea-kiegészítőket ajándékba, különleges alkalmakkor. A teázás itt nem csak baráti beszélgetésekkel, hanem különböző szórakoztató műsorokkal is párosulhat. Az erre a célra kialakított színpadon az utóbbi időben rendszeressé váltak a stand-up comedy-k, kisebb koncertek, de a teaház egyik fő erősségeként emlegetett hatalmas tér lehetőséget ad különböző kiállítások, táncházak, könyvbemutatók számára is. Ezeknek a programoknak a megszervezésére nagy hangsúlyt fektetnek, hiszen ez által szeretnének minél több réteget megszólítani, becsalogatni a teázóba, szélesíteni a vendégkört. A különböző fellépések, koncertek alkalmával még belépőt is szednek, mellyel plusz bevételre tesznek szert. Az azonban kérdéses, hogy az új vendégkör megszerzése meghaladja, illetve fedezi-e a régi vendégkör elvesztését. Ugyanis a teaház ezzel az arculatváltással annak a veszélynek teszi ki magát, hogy elveszíti azokat a vendégeket, akik a csendes, nyugodt, hangulatos teázás élménye miatt járnak, jártak ide. Egy másik jelentős tényező lehet az is, hogy a Sirius teaházzal szemben a CD Fű teázó és pálinkázó kultúrpince nem nyújt lehetőséget a dohányzásra. Ez egyfelől attraktív lehet azoknak, akiknek elegük van abból, hogy, ha barátaikkal szeretnének találkozni, a kávézókban és pubokban eltöltött idő után dohányfüstösen távoznak. A CD Fű esetén ez nem történhet meg. Sokan vannak, akik ezt kifejezetten értékelik egy teaházban, ahol nem engedélyezett a dohányzás. Ám amiatt, hogy a CD Fű új arculatának szerves részét képezik a koncertek, azok közönsége sokszor eltér egy hagyományos teaházétól. Köztük sokan akadhatnak olyanok, akik igénylik azt, hogy teret biztosítsanak számukra a dohányzást illetően. Kellemetlen, főképp a téli hónapokban, ha ki kell járniuk a teaházból, és ekkor fennáll a veszélye annak is, hogy már nem is térnek vissza. Ezzel sok vendéget veszthet a teaház, de ha más nem is, a fogyasztási idő biztosan lerövidül, kevesebb ideig tartózkodnak bent, így kevesebbet is fogyasztanak a vendégek. A tulajdonos elmondása szerint már fontolóra vették egy dohányzó helység kialakítását, ám, mivel pincehelységről van szó, a megfelelő szellőztetési lehetőség megteremtése költséges megoldás. A CD Fű esetében is elmondható, hogy folyamatosan biztosítanak zenét, ám talán pont a vendégkör lassú átalakulása miatt különbözik a teaházakban 30

megszokott lágy, keleti zenéktől, itt gyakran különböző rádióadók műsorai, zenéi szólnak. Nagy előnye a CD Fű által nyújtott szolgáltatáscsomagnak, hogy van lehetőség vezeték nélküli internet használatára. Ez kiemelten fontos, hiszen ma már az internet kulcsfontosságú szerepet tölt be életünkben, a mindennapi kommunikációban, az információk beszerzésében. Itt lehetőség van arra, hogy egy tea mellett dolgozzunk, informálódjunk, vagy kommunikáljunk másokkal. Ez előrevetíti azt is, hogy egy újabb réteg is szélesíti a vendégkört: azok, akik nem feltétlenül barátaik, partnerük társaságában kívánnak beülni egy hangulatos helyre. A teaházba járás általában társas program, vannak, akik ódzkodnak egyedül beülni, ám ez a lehetőség számukra is vonzó lehet. A Fehér Holló esetén szintén alapszolgáltatás a tea értékesítése és felszolgálása, ez itt is további étel- és italválasztékkal párosul. Sőt, ma már a Fehér Holló nem csak teázó, de forró csokizó hellyé lépett elő, hiszen ezekből a közkedvelt italokból is rendelkezik közel olyan széles választékkal, mint teákból. Fontos megemlíteni, hogy a tulajdonos a vevői igényekhez igazodva mára már kialakított egy ún. tárgyalótermet is, mely munkamegbeszélések, baráti rendezvények, ünnepek lebonyolítására kiválóan alkalmas, és nagy erőssége, hogy lefoglalása nincs fogyasztáshoz kötve, mint például a Sirius teaház esetében. A különböző kiegészítők széles választékával ennek a teaháznak a pultjánál is találkozhatunk, dobozok, kimért teák, teáskészletek és egyéb dísz- illetve ajándéktárgyak megvásárlására is lehetőség van. Dohányzásra itt nincs lehetőség, ez fontos, ezen nem kíván változtatni a teaház tulajdonosa, hiszen véleménye szerint ide olyanok járnak, akiket kifejezetten zavar a füst, ám a vendégek igényeit olyannyira szem előtt tartja, hogy ma már a teaházban vízipipázási lehetőség is van, mely kellemes illata miatt még összeegyeztethető volt elképzeléseivel. Programok, előadások szervezésére itt nincs lehetőség, ugyanis a teaház alapítója véleménye az, hogy a különböző előadások zavarnák a vendégeket. „nem kell, hogy zavarja a vendégeket a beszélgetésben egy olyan előadás, ami nem is érdekli őket.” Számára ugyanis a legfőbb cél az volt, hogy az emberek beszélgetni járjanak ide, és saját elmondása szerint: „egy olyan helyet szeretettem volna megalkotni minden korosztály részére, ahol én is jól érzem magam”. Képkiállítások rendszeresen szerepelnek a teaház falain, hiszen a nagy felületek lehetőséget biztosítanak ezek számára. Minden kiállítás egy-egy tematika, témakör alapján épül fel, és ezek nem kereskedelmi céllal szerepelnek, nem eladóak általában. Ezeknek elsődleges szerepe a díszítés, a hangulat fokozása, csak olyan képek szerepelhetnek, „amik beleillenek a profilba”. Elmondása szerint a vendégek pozitív 31

visszajelzései megerősítik abban, hogy valóban kiválóan illeszkedik a teaház hangulatához, profiljához és felerősíti annak vonzerejét. Az egyéb kiállításokra is nyitottak, ám azok sok előkészülettel, így kellemetlenségekkel is járnak. Kérdés, hogy van-e akkora vonzereje egy megvásárolható képeket felsorakoztató kiállításnak, és ez által forgalombeli ösztönző hatása, amiért megéri belefogni az ilyen szervezési munkálatokba. Az viszont tény, hogy a programok hiánya, bár hozzájárul egy bizonyos vendégkör megtartásához, lehetőséget vesz el egy más, akár szélesebb vevőkör kialakításától. Ehhez hozzájárul az is, hogy dohányzó személyeknek nincs lehetőségük ezen szenvedélyüknek eleget tenni. Ha dohányozni szeretnének, ki kell menniük az utcára, ami nem egy kényelmes megoldás. Itt is felmerül annak a veszélye, hogy emiatt az emberek rövid időt töltenek a teaházban, kevesebbet fogyasztanak, ami rontja a forgalmat,

csökkenti

a

bevételeket.

Véleményem

szerint

azonban

ennek

ellensúlyozására a vízipipázás lehetőségének megteremtése hatékony áthidaló megoldás volt. A Fehér Hollóban szintén van vezeték nélküli internet, mely ugyanúgy hozzájárulhat a vendégkör szélesítéséhez, ahogy azt már a CD Fű esetében is kielemeztem. Itt ráadásul kiemelt szerephez jut a nyugodt légkör, a zavartalan munka elengedhetetlen feltétele, illetve, a már korábban említett munkamegbeszélések, tárgyalások alkalmával is sokszor kulcsfontosságú az internet-elérhetőség. A fent sorolt kiegészítő szolgáltatások nagyon fontosak a teaházba járási kultúránk kialakulásában, hiszen a mai fogyasztó élményfogyasztó is egyben, hűségét úgy nyerhetjük el, ha mindent megteszünk annak érdekében, hogy ne csak az elfogyasztott teát értékelhesse, hanem az ahhoz kapcsolódó egész szolgáltatást is. A fentiekben leírtam, mi az, ami pozitív, mi az, ami negatív egy-egy teaház szolgáltatástermékének kialakításában. Mik lehetnek a veszélyek, miket kell megfontolniuk. Összegzés A CD Fű esetében az a meglátásom, hogy még mindig tapasztalják, puhatolják, mi is az, ami a legtöbbet használ üzletük sikerének. Nem biztos, hogy ez a jelentős arculatváltás használ a teaháznak, ám ha nem ragaszkodnak a teaházi jelleg fenntartásához, akkor ez nem lehet probléma. Ugyanis az számomra világosan kiderül, hogy ezek az innovációk, új kezdeményezések a szolgáltatástermékben előbb-utóbb ahhoz vezetnek, hogy a teaház jelleg eltűnik, marad a pálinkázó, programokban, fellépésekben gazdag kultúrpince elnevezés. A dohányzás engedélyezése, lehetővé tétele a teaházakban mindig vitatott kérdés. Ellene is, és mellette is találhatunk érveket. 32

Meglátásom szerint talán a Sirius teaház jár a legközelebb az arany középúthoz az elkülönített dohányzó helységek kialakításával.

Price – Árpolitika

Mivel a szolgáltatás pontos paraméterekkel nem specifikálható, ezért piaci értékének észlelése meglehetősen bizonytalan. „ Ezen túlmenően a tapasztalati jellegből is az következik, hogy az igénybe vevők nem tudják összehasonlítani a különböző szolgáltatók kínálatát. Így az ár egy íntranszparens tényező, a szolgáltatás tartalma és az árpozíció között laza összefüggés van. „

30

Emiatt gyakran előfordulhat, hogy azonos

tartalmú és minőségű szolgáltatások árai jelentősen eltérnek egymástól. Ezt az árszóródást az ár-minőség viszony bizonytalansága okozza és az, hogy a szolgáltatások egyes nem-fizikai tulajdonságainak piaci értékmérése csak nagy szóródással valósulhat meg. „ A megfoghatatlan termék fogyasztói árelfogadását egy sajátos kettősség jellemzi. A vevő egyrészt meg van győződve arról, hogy a szolgáltatás irreálisan drága, másrészt ezt tekinti a minőség kézzelfogható mércéjének. (...) Az adásvételt követő értékeléskor (...) az ár szerepe erősödik és a minőség-értékítélet kialakulásában – hosszabb távon a márkahűség felépülésében – fontos szerepe van az érzékelt minőség és az ár viszonyának.”31

Az ár kialakításában kiemelten fontos szerepe van a

költségeknek. Hiába szeretnénk nagyon kedvező áron árulni szolgáltatásunkat, ha az egy „ügyletre eső költség”32fedezésére nem elegendő, hamarosan bezárhatjuk vállalkozásunkat,

jelen

esetben

teaházunkat.

A

szolgáltatók

szektorában

az

összköltségeken belül legtöbbször a fix költségek dominálnak. Egy teaház esetén ilyen a helység bérleti díja, a rezsiköltségek (víz, áram, fűtés stb.) és a felszolgálók bére. Mindezek nélkül aligha működhet egy teaház. Ezek tehát mind hatással vannak az árra, a termékek beszerzési költségeiről már nem is szólva. Ezért nagyon fontos tényező egy ilyen szolgáltatás esetén a kapacitáskihasználtság. A fűtést, áramot, alkalmazottak bérét, a hely bérleti díját stb. minden hónapban fizetni kell, függetlenül attól, hogy folyamatosan teltház van, vagy pedig a teaház pang az ürességtől. 30

Dr. Veres, Zoltán: Szolgáltatásmarketing (Műszaki, Budapest, 1998, 2001), 50. old.

31

Dr. Veres, Zoltán: Szolgáltatásmarketing (Műszaki, Budapest, 1998, 2001), 51. old.

32

Dr. Veres, Zoltán: Szolgáltatásmarketing (Műszaki, Budapest, 1998, 2001), 51. old.

33

Kérdésemre a Sirius teaház tulajdonosa elmondta, náluk az ár kialakításában a legfontosabb tényező az, hogy megfizethető legyen a vendégek számára, de a költségeket is fedezze. Ez főként a nyári hónapokban jelent problémát, hiszen iylenkor a teaházak szolgáltatásaira való kereslet jelentősen megcsappan. Ilyenkor a legnehezebb kialakítani egy megfizethető, ám megfelelő haszonnal is kecsegtető árat. Amint a későbbiekben is láthatjuk, ez gyakorlatilag csak télen lehetséges, és az akkor szerzett bevétel nem csak a téli hónapok fix- és változó költségeit, hanem a nyáriakét is szükséges, hogy fedezze. Ennél a pontnál ki is derül számomra az, hogy egy teaház üzemeltetése nem feltétlenül a legkönnyebb maggazdagodási forma, sok áldozattal és odaadással jár. Testet-lelket igényel fenntartása, és kitartást, elkötelezettséget és szilárd elveket. A CD Fű esetében szintén ezekkel a költségekkel kell számolni. Mivel nagy a tér és pincehelységről van szó, a fűtési költségek igen magasak. Ahogy a tulajdonos is megjegyezte: „ a számlákat bizony fizetnünk kell”. De az árkialakításban nagy szerepet játszott az is, hogy a versenytársak milyen árakon értékesítik hasonló jellegű szolgáltatásukat. Ezeknek és a beszerzési áraknak figyelembe vételével próbáltak egy viszonylag közepes árszínvonalat meghatározni. Az imidzsváltást követően megjelenő új italválasztékban szereplő italok árait szintén másik vendéglátó ipari egységek áraihoz alakították. Ahogy azt a programokért felelős munkatárs is elmondta, az itteni célcsoport és profil miatt volt, hogy jelentősen csökkenteni kellett az árakat azok a szórakozóhelyekhez képest, ahol ugyanilyen termékeket forgalmaznak (pl. koktélok esetében). Arról is kérdeztem őket, volt- e arra példa, hogy árat kellett emelni, és ha igen, ez miylen hatással volt a forgalomra. Azt nyilatkozták, természetesen előfordul, hogy például a beszállítók megnövelik az árakat, így ők is erre kényszerülnek, de törekedni arra, hogy ez csak kis mértékben legyen érezhető a vendégek számára. Ebből következik az is, hogy elmondásuk szerint ezek az esetek általában nincsenek nagy hatással a forgalomra. A Fehér Holló Teaház tulajdonosa azt nyilatkozta erre a kérdésre, hogy „ A vendéglátós tanul árképzést”. Ő tehát a tanultakat használta fel az árképzésnél. Fontos tényező volt a beszerzési ár, és ebből következően, előfordult, hogy árat kellett emelnie, ha a beszerzési árak is növekedtek, de állítása szerint ez minimális mértékben volt érezhető a forgalomban. A kezdeti árak kialakítását egy „versenyeztetés” előzte meg, ahol kapcsolatba lépett több beszállítóval, ám végül inkább a személyes benyomás

34

döntött, nem feltétlenül a legkedvezőbb ár. Természetesen még a teaház megalapítása előtti piackutatás keretében felmérte a versenytársak árait is. A három teaház árait egymáshoz viszonyítva azt látjuk, nagyon hasonló árszínvonalon értékesítik szolgáltatásaikat és termékeiket. Kiválasztottam a mindhárom menüben egyaránt szereplő ízesített fekete teákat és összehasonlítottam azok kancsónkénti árait. Első vizsgálatra ezek nagyon hasonló árszínvonalon mozognak. Az áraik kancsónként 480 Ft és 550 Ft között változnak. Ezt tovább vizsgálva azonban kiderült, a kancsók űrtartalma bizony különbözik. Van ahol 3 dl, van, ahol 4 dl, és van, ahol 6dl. A deciliterenkénti árak összehasonlítása alapján elmondható, hogy a legdrágább árakkal a Fehér Holló rendelkezik, ezt követik a Sirius árai. A legalacsonyabb árszínvonalon értékesített ízesített fekete teákkal a CD Fűben találkozhatunk. Összegzés Mindhárom teaház tulajdonosa rendelkezik akkora tapasztalattal az árképzés terén, hogy igen hasonló tényezők befolyása alapján alakítják ki azokat. Figyelembe veszik a költségeiket, a beszerzési áraikat, és szem előtt tartják azt is, hogy a magyar fogyasztók árérzékenysége miatt nem alkalmazhatnak nagyobb volumenű áremeléseket a nagyobb haszon reményében. Meglátásom szerint érdemes lenne a teaházak üzemeltetőinek időről időre árajánlatot kérni új, avagy más, de mindenképpen több beszállítótól. Ez azért is lehet fontos, mert ha ez rendszeresedik, a beszállítók is megszokják, sőt, egy idő után számítanak egy-egy újabb ajánlatkérésre. Ekkor motivációjuk van arra, hogy tanulva abból, hogy esetleg korábban nem ők kapták meg a lehetőséget, egyre kedvezőbb megoldásokat keressenek. A teaház tulajdonosa pedig, mint megrendelő jóval alacsonyabb árakon juthat áruhoz. Azonban arra fokozottan ügyelni kell, hogy az ár csökkenése ne járjon a felszolgált italok minőségének csökkenésével, hiszen törzsvendégeinkkel együtt elveszthetjük a beszerzési árakon megspórolt forintokat is, sőt hosszú távon jóval többet is.

Promotion – Kommunikációpolitika

„A hatékony szolgáltatásreklám az ún. imázs-és szimpátiareklám, amely felkészíti az igénybe vevőt a szolgáltatás igénybevételére, és meggyőzi annak különleges

35

előnyeiről”.33 A különleges előnyök hangsúlyozása azért is kiemelten fontos a teaházak esetében, hiszen egymáséhoz nagyon hasonló a profiljuk és ma már a nagy számú teaház közül nehéz kiválasztani, melyiket is válasszuk. „Szem előtt kell tartani, hogy a szolgáltatások termékimázsa ritkán alakul ki, a cégimázs viszont rendkívül fontos tényező a vásárlási döntésnél. Fontos alapelv továbbá, hogy a szolgáltatások esetében a vállalati arculat elsődleges működési szférája a környezet.”34 Tehát, amint egy vendég belép a teaházba, körülnézve azonnal véleményt formál, ítélkezik. Ehhez hozzájárul az ún. frontszemélyzet, tehát a teát felszolgálók viselkedése is, illetve a tulajdonos esetleges kapcsolata a vendégekkel, tehát az interperszonális kommunikáció szerepe meghatározó, pontosan a szolgáltatás nem-fizikai jellege miatt. A szolgáltatásnál az alapján dönt a fogyasztó, amit tapasztal. Ez különösen érzékelhető egy teaház esetében. Lehet egy teaháznak rengeteg hirdetése, ha nincs kapcsolata a fogyasztóival, nem ismeri azok igényeit, nem ad eleget arra, hogy vendégei számára a teafogyasztás élménnyel párosuljon, röviden: nem kényezteti őket. A kapcsolatmarketing alkalmazása itt is rendkívül fontos. A megszemélyesített kommunikáció kiváló eszköze az egyéni igények felmérésének, emellett kifejezetten alkalmas arra, hogy törzsvendégkört alakítson ki, „márkahűséget” építsen. Mindez ahhoz vezet, hogy a kellemes élményekkel gazdagodott vendégek a teaházat elhagyva szájreklám útján népszerűsítik azt ismerőseik, barátaik felé. A szájreklám pedig, mint tudjuk, az egyik legnagyobb meggyőzőerővel rendelkezik. A mélyinterjúk során arra is megpróbáltam kideríteni, vajon az egyes teaháztulajdonosok mennyire vannak ezzel tisztában, illetve, hogy miylen fórumokon hirdetik teaházukat, ha hirdetik egyáltalán. A Sirius teaház teljes mértékben a szájreklámra hagyatkozik. Bíznak abban, hogy a hely otthonos, játékos kialakítása, a kedves, talpraesett személyzet, a minőségi termékek és a megfelelő árak elegendőek ahhoz, hogy a teaház előnyeit maguk az idelátogatók hirdessék, terjesszék, egyre több és több új vendéget szerezve ezáltal a teaháznak. Véleményem szerint ma már az is meghatározó bármely vállalkozásnál, hogy rendelkezik-e honlappal, és ha igen, milyennel. Tartalmazza- e legfontosabb információkat, célcsoportjának megfelelő hangvételű-e, igényesen megszerkesztett és megfelelő rendszerességgel frissített-e? Abban a korban, melyben már szinte legelőször 33

Dr. Veres, Zoltán: Szolgáltatásmarketing (Műszaki, 1998, 2001), 54. old.

34

Dr. Veres, Zoltán: Szolgáltatásmarketing (Műszaki, 1998, 2001), 54. old.

36

az interneten informálódunk, elengedhetetlen, hogy egy vállalkozás fellelhető legyen egy saját honlap által is. A Sirius teaház esetében egyszerű, letisztult, hangulatos honlappal találkozhatunk, melyen megtalálható az árakkal ellátott étel-és italválaszték, a teaház története röviden, illetve fontos, hogy fotókat is találunk a helyről. Természetesen elengedhetetlen, hogy az elérhetőség is szerepeljen, itt ebben sincs hiba. Ami érdekes volt számomra, hogy olyan applikáció is szerepel a honlapon, mely nem működik (látogatottságszámláló), ez a frissítés rendszerességét kérdőjelezi meg számomra. A CD Fű tulajdonosa sok érdekes megoldást említett teázója népszerűsítésére. Első helyen meséltek arról, hogy a különböző ingyenes, hetente megjelenő kulturális ajánlókban (pl. Exit, PestiEst) való megjelenés természetes számukra. Emellett számomra érdekes volt az a modern felfogás, mely szerint a különböző internetes közösségi portálokat (pl. iwiw.hu, facebook.hu), illetve a különböző internetes programajánló oldalakat is használják arra, hogy népszerűsítsék teázójukat, illetve a különböző programokat. Emellett újonnan induló rádióállomásokon is hirdetnek, gyártanak és osztanak szórólapokat is az egyetemek környékén, illetve népszerű szórakozóhelyeken, ahol célközönségük fellelhető. De előfordult már az is, hogy kerékpárokra ragasztható matricákkal próbálták népszerűsíteni a teázót. Emellett a kapcsolati tőke kihasználása révén különböző kooperációkra is van lehetőség. Rendszeresen tartanak itt fotózást magazinoknak (pl.: WAN2), illetve készültek már itt interjúk ez a magazin számára. Ennek eredményeképpen a magazin is egyfajta hirdetési eszközzé válik, amiben a CD Fű teázó és pálinkázó kultúrpince rendszeresen megjelenik akár képi, akár szöveges formában. Fontos kiemelni, hogy a CD Fűnél nagy hangsúlyt fektetnek a honlap kialakítására, szerkesztésére, rendszeres frissítésére, melyet saját kezűleg végeznek és menedzselnek. A honlap szerkesztője elmondta „a honlapunk elsősorban a törzsközönségre épül, ez látszik is ott”. A honlapra látogatva rögtön szembe tűnik annak közvetlen jellege. Interaktivitása – ugyanis bárki számára lehetőség van a vélemény megírására - valóban személyhez szólóvá teszi, emiatt véleményem szerint kiváló formája az interperszonális kommunikációnak és ez által a törzsközönség megtartásának és körének kiszélesítésének. A külföldi vendégek megnyerésének igen érdekes, véleményem szerint kreatív, ötletes megoldását választották. Egy megegyezés értelmében egy idegenvezető a szokásos körútjai végén a CD Fűbe viszi turistáit egy kellemes teázással koronázva meg városnézésüket.

37

A Fehér Holló esetében egy viszonylag fiatal teaházról beszélünk, így sokkal fontosabb szerepe van a különböző hirdetéseknek, mint a régebb óta fennálló teaházak esetében. A tulajdonos szerint: „hosszú idő kell ahhoz, amíg megismerik az emberek, az első másfél évben ez egy nem kifizetődő beruházás.” Ezért a kezdetektől nagy hangsúlyt fektet a kétnyelvű (magyar és angol) szórólapok, plakátok gyártására, szétosztására, kihelyezésére iskolákban, szállodákban, mozikban. Emellett hirdetéseit iskolai újságokban – a fiatalabb korosztály elérése céljából-, illetve 8. és 6. kerületi információs lapokban és a Kisokosban – a középkorúak elérése céljából- is megjelenteti. Szórólapjain az igényes szerkesztésen és a frappáns szlogenen ( „Ahol én is jól érzem magam!”) túl még egy akció is arra csábítja a fogyasztókat, hogy térjenek be ide. Azoknak, akik megtartják a szórólapot és beviszik a teaházba, 10% kedvezménnyel vásárolhatnak a Fehér Hollóban. A televízióról, mint hirdetési csatornáról az a véleménye a teaház alapítójának, hogy túl költséges ahhoz képest, amennyit hozzá tud adni a forgalom növekedéséhez. „ Nem célirányos, teljesen felesleges, hiszen hiába tudnak rólunk az országban, Zalaegerszegről nem fognak felutazni azért, hogy nálunk teázzanak”- mondta el beszélgetésünk során, utalván a televízió nagy meddőszórására. Ő is úgy érzi, a leghatásosabb reklám a szájreklám, ám ahhoz ismertség kell, amin még van mit javítani. Fontosnak tartja azt is, hogy az interneten egy konstans, rendszeresen frissített, jól karbantartott weboldallal rendelkezzen a teaház, mely aktív, folyamatosan megjelennek rajta az újdonságok és minden információt tartalmaz, ami az érdeklődők számára fontos lehet. A honlapot látogatván itt is találkozunk térképes elérhetőséggel, fotógalériával, étel- és italválasztékkal, bemutatkozóval és az újdonságok listájával. A honlap karbantartásával külön szakembert bízott meg, ezáltal is biztosítván, hogy az megfelelően funkcionáljon. Összegzés Amint

az

számomra

kiderült,

mindhárom

vállalkozás

elsődlegesen

a

szájreklámban bízik, elsősorban arra épít, és ezt kívánja megtámogatni különböző szóróanyagokkal, akciókkal és a honlapjukkal. A Sirius teaház esetében én javasolnám a hirdetések megjelentetését a versenytársak által választott ingyenes sajtóanyagokban. A szájreklám valóban meghatározó ezen a piacon, mégis szükség van az azt folyamatosan támogató egyéb fórumok igénybevételére is, főleg egy olyan környezetben, ahol egyre több versenytárs jelenik meg. Ilyenkor nagy esély van a teaházváltásra, az elpártolásra, a felejtésre. A Siriusnak előnye, hogy nagy múlttal rendelkezik, ám fenyeget a veszély, hogy az új teaházak letaszítják trónjáról. Kiderül az is, hogy a hírnév a teaházak korával 38

egyenes arányban növekedik. Ezt a lemaradást az új teaházak úgy tudják behozni, ha nagy hangsúlyt fektetnek a reklámozásra. Az új teaházak esetében veszélyes, és nem bölcs döntés pusztán a szájról szájra történő terjesztésben bízni és erre alapozni, hiszen igen hamar „bezárhatjuk a boltot”. Ezért egyetértek a Fehér Holló stratégiájával, miszerint ez elején nagyobb energia- és pénzbefektetés szükségeltetik ezen a fronton. A CD Fű esetében megint csak előtűnik az, hogy minél több fórumon próbálkoznak mimnél szélesebb réteget elérni, ám véleményem szerint ennek akkor lesz igazán nagy eredménye és hatása, ha már számukra is letisztult, kit is szeretnének elérni, milyen profillal szeretnének szerepelni ezen – avagy egy másik- piacon.

Place- Értékesítési csatornapolitika

„ A szolgáltatások nem- tárolható jellege miatt az értékesítési csatorna látszólag nem is értelmezhető. Ez azonban csak a logisztikai feladatokra igaz. Sőt a szolgáltatások teljesítéséhez szükséges fizikai elemek logisztikája ugyanúgy létezik, mint bármely fizikai terméké.”35 A teaházak esetében általában nem beszélhetünk közvetítőkről, illetve hálózat kiépítéséről, ugyanis legtöbbször ezek egy-egy teázót takarnak, magántulajdonosokkal. Természetesen ez alól is vannak kivételek, például a Vörös Oroszlán Teaház, vagy a Demmer’s teázók, melyek franchise rendszerben működnek. Azonban az általam vizsgált teaházak esetében ilyenről nincs szó. Közös jellemvonásuk, hogy elhelyezkedésüket tekintve, mindhárom teaház fontosnak tartotta azt, hogy belvárosban, könnyen megközelíthető, központi helyen alakuljanak meg, illetve fontos volt a különböző iskolák közelsége is. Mindhárom teaház a belvárosban helyezkedik el, ráadásul olyan helyeken, ahol a városfejlesztési tervek között Ráday utcához hasonló sétálóutcák kialakítása szerepel. Ez egy hatalmas lehetőség a vállalkozások számára, hisz több turistát, több járókelőt várhatnak ide, illetve a szabadtéri helységek létrehozása is megoldhatóvá válik, ami főként nyáron, a teaházak forgalmára általában jellemző kritikus időszak átvészelésére, valamint a dohányzó- nem dohányzó kérdésre lehet áthidaló megoldás. Nyáron inkább a kinti helységek a népszerűek, ha megvalósulnak ezek a tervek, akkor ezen teaházak nagy előnye lehet az, hogy a kint tartózkodást megunt, hűvösebbre 35

Dr. Veres, Zoltán: Szolgáltatásmarketing ( Műszaki, Budapest, 1998, 2001), 53. old.

39

vágyók beülhetnek a hűs pincehelységbe (CD Fű), vagy a klimatizált benti helységbe ( Fehér Holló).

People – Emberi tényező

„ Az emberi tényező marketingorientált kezelése az ügyletben részt vevő személyek magatartásának és kommunikációjának olyan szabályozását jelenti, amely fokozza az igénybe vevők elégedettségét.”36 Az emberi tényezőket három fő részre oszthatjuk. Elsőként ide tartoznak a belső marketing körébe tartozó tevékenységek, melyek az alkalmazottak felé irányulnak. A céljuk az, hogy minőségükkel pozitívan hassanak a személyzet munkájának minőségére, és a vállalati marketingcélokkal való azonosulásuk fokára. A második részbe a frontvonalmenedzsment tartozik, melynek alapelve,

hogy

a

frontszemélyzetre

irányuló

humánerőforrás

politika

fontos

arculatalakító tényező. Hiszen a szolgáltatás azért is különleges áru, mert igénybevétele közben személyes kapcsolat alakul ki a fogyasztók és az alkalmazottak között. Magatartásukkal közvetlen üzenetet kommunikálnak a vállalat kultúrájáról, értékeiről. Stratégiai, anyagi szempontból is fontos szem előtt tartani, hogy egy megfelelően kiválasztott

és

képzett

alkalmazott

ellensúlyozhatja

a

szolgáltató

vállalat

marketingstratégiájának hiányosságait, illetve pótolhat olyan tényezőket, melyek folyamatos beszerzése, újítása magas költségekkel járhat. Harmadrészt az emberi tényezők között fontos szerep jut magának a fogyasztónak is, hiszen a bevonódásától függően ő is kiveheti részét a szolgáltatástermék előállításában. Javaslataival, visszajelzéseivel üzen a vállalatnak, mire van igénye és azt az adott vállalat szolgáltatáscsomagja mekkora szinten elégíti ki. Aktív ügyfél-politikával a fogyasztók aktivitása megtervezhetővé és kontrollálhatóvá válik.37 A beszélgetések során számomra az derült ki, hogy mindhárom teaház tulajdonosa tisztában van azzal, mennyire fontos a jó személyzet megválasztása. A Sirius teaház kifejezetten kiemelte, mint egyik fő erősségüket, hogy sikerük egyik kulcsa abban rejlik, hogy sikerült megtalálni a megfelelő, kedves és talpraesett személyzetet és mára

36

37

Dr. Veres, Zoltán: Szolgáltatásmarketing ( Műszaki, 1998, 2001), 57. old. Dr. Veres, Zoltán: Szolgáltatásmarketing ( Műszaki, 1998, 2001), 57‐ 58. old.

40

már egy, az évek alatt összeszokott csapattal dolgoznak, akik maguk is teljes munkájukkal és hozzáállásukkal képviselik a Sirius teaház üzenetét. A CD Fűnél szintén fontosnak tartják, hogy a személyzet kedvességet és természetességet sugározzon magából. Azonban azt elismerik, nem egyszerű dolog a megfelelő személyek kiválasztása. Arról is kérdeztem őket, mit tesznek, ha panasz érkezik az egyik felszolgálóra. Erre azt a választ kaptam, hogy ilyen előfordulhat egy teaház történetében, ilyenkor egy beszélgetés keretében próbálják megoldani az esetleges problémát. Sajnos arra is volt már példa, hogy ez sem oldotta meg a helyzetet. Egy CD Fűhöz hasonló teaház nem engedheti meg magának, hogy törzsvendégeket veszítsen a felszolgálók nem megfelelő viselkedése miatt, hiszen ez alapján negatívan is megítélhetik a fogyasztók. Az ilyen esetek könnyen „eltéríthetik a vendégeket”. A CD Fűben a vendégek bevonását több szempontból is megkísérlik. Egyrészt mindig örömmel veszik, ha egy-egy kreatív ember újabb díszítési ötletekkel áll elő, másrészt karácsony táján létrehoznak egy „ajándékcsere- sarkot”, melynek funkcióját az ötletgazda, maga teaház egyik tulajdonosa mesélte el. „ Mindig van olyan, amikor olyan ajándékot kap valaki, ami nem tetszik neki, vagy felesleges. Ilyenkor ezt el lehet hozni hozzánk és letenni oda, cserébe vihetnek egy másik ajándékot, amit előtte valaki más hagyott ott. Ezt nagyon szokták szeretni a vendégeink.” A Fehér Holló tulajdonosa szerint is nagyon fontos, kit választunk meg a személyzetünk tagjának. Számára egyértelműen fontos, hogy szakember legyen. „ Ne legyen idegen, inkább az ismerősök közül valaki, mert sokkal megbízhatóbbak és nekem ez nagyon fontos.” Alapvető fontosságú, hogy „ne legyen morcos a pincér, mert elüldözi a vendéget.” Emellett azt is elmondta, ő nagyon sokat tartózkodik a teaházban, sokat dolgozik itt, ugyanis szeret mindennapi közvetlen kapcsolatban lenni a vendégekkel. Sok változtatást eszközölt már a teaházon pontosan azok alapján, amiket megosztottak vele a vendégei, ezáltal ennek a teaháznak a vendégei is aktívan hozzájárulnak a hangulat, a teázás élményének fokozásához. „Hiszem, hogy egy tulajdonosi szemlélettel többet bele lehet tenni az üzletbe, mint egy alkalmazottal.” Ezzel arra kívánt utalni, hogy egy tulajdonos elhivatottsága, hozzáállása más, mint egy alkalmazottnak, aki számára legtöbbször ez csak egy munkahely, nem „szívügye” a teaház népszerűsége, a szolgáltatás minőségének javulása, a vendégek igényeinek maximális mértékű kielégítése.

41

Összegzés Úgy vélem a Sirius teaház összeszokott csapatának példája jó irányadó lehet a többi magyar teaház számára is, hiszen ők azok, akik elhivatottságuknak köszönhetően megfelelő mértékben képesek tükrözni a teaház kultúráját, értékrendjét. A többi teaház esetében javasolnám, hogy a teaházakkal szembeni elkötelezettséget, az annak értékrendjével, üzenetével való azonosulást próbálják meg minél jobban erősíteni alkalmazottaikban.

Ez

történhet

csapatépítéssel,

vagy

több,

rendszeresebb

beszélgetéssel, akár megfigyeléssel is. Semmiképpen nem ajánlott elhanyagolni a vendégek panaszait, visszajelzéseit a felszolgálókkal kapcsolatban, hiszen ha nem hallgatjuk meg ezeket a javaslatokat, hosszú távon elveszíthetjük törzsvendégeink egy részét, vagy elesünk attól a lehetőségtől, hogy új vendégek szélesítsék a törzsközönségünk táborát. A tulajdonosi szemlélet valóban fontos része egy teaház sikerre vitelének, ám ne felejtsük el, hogy a jó vezető képes megfelelően delegálni a feladatokat és képes átadni mind tudását, mind elveit alkalmazottai felé, hogy ők is hozzájárulhassanak a teaház sikeréhez, és a tulajdonos se végezze egymaga a munka nagy részét.

Physical evidence – Tárgyi elemek politikája Tárgyi elemeken a szolgáltatás fizikai értelemben látható környezetét értjük, melyhez hozzájárulnak a különböző kiegészítő tárgyi elemek is. A Sirius teaház esetében a legszembetűnőbb elemek a helykialakítás, a maga kézi készítésű zeg-zugos, játékos termeivel, illetve a dolgozók egyenruhája. A berendezés többrétű: vannak olyan helyek, ahol párnákon, kis asztaloknál fogyaszthatják el a kiválasztott ételt, vagy italt a vendégek, és vannak megszokott, rendes asztalok is, melyekhez nagyobb társaságok is le tudnak ülni. Az asztalokon visszafogott díszítés, és az elengedhetetlen ízesítők (pl. cukor) találhatóak. Amennyire jellegzetes belül, annyira észrevehetetlen a bejárata az utca felől. A teázó bejáratáról mindössze egy gravírozott, közepes méretű táblácska árulkodik, azok számára, akik nem ismerik a helyet, sosem jártak itt, aligha lehet feltűnő. Itt igen kicsi annak az esélye, hogy valaki az utcáról „csak úgy” betoppan.

42

Szolgáltatás

Tárgyi elemek Egyéb kézzel fogható Servicescape tényezők teaház bejárata előtti tér, utca a teaház bejáratának kialakítása

Teaházi szolgáltatás

berendezés

egyenruha

design, díszítő elemek

prospektusok

bútorzat

itallapok

hőmérséklet

pénztárgép

levegő minősége tájékoztató jelzések világítás

6. ábra: A teaházi szolgáltatás tárgyi elemei Forrás: saját

A CD Fű esetén már más a helyzet. A bejárat egy hatalmas, CD alakú vaskapu, mely aligha olvad bele környezetébe. A belső tér hatalmas, olyannyira, hogy több helység kialakítására is alkalmas. A teaház és pálinkázó kultúrpince már magában hordozza a helység pince jellegét, mely berendezését tekintve „retro” jellegű, régi, mármár antik bútordarabokkal. A hely kialakításában a legfontosabb a tulajdonosok számára a hangulatosság volt, illetve művészi hajlamaiknak köszönhetően, ők maguk is sokat tettek hozzá saját kezűleg a díszítőelemekhez. A levegő minőségére maga a tulajdonos is panaszkodott. Pince lévén a szellőztetés problémákba ütközik, és sokszor dohosnak érzik a vendégek a levegőt. Ennek megszüntetése sürgős lenne, ám igen költséges. A tulajdonos elmondta azt is, hogy volt náluk is intimebb, eldugottabb „beülős rész”, ám, ahogy fogalmazott: „ezt meg kellett szűntetnünk, mert többször visszaéltek vele.”

A tárgyi elemek közé tartoznak itt az asztalokon található

cukortartók, itallapok, melyek igen igényese, jó minőségű papírból készültek, illetve maguk a felszolgált edények is, melyek minőségére szintén ügyelnek, hiszen a vendégek nem kedvelik, ha az edény, amiből a teát fogyasztják, nem elég tiszta, esetleg repedezett, törött. A Fehér Holló tulajdonosa büszkén mesélt a helykialakítás körülményeiről. Fontos volt számára, hogy szép legyen és igényes a belső tér kialakítása, ahogy mondta, „a koszos utcáról jó érzés egy szép helyre bejönni”. A díszítésre egyfajta japán vonulat jellemző, az európai igényekhez igazítva. Ezt egy grafikussal egyeztetve sikerült megvalósítani, itt is szakember segítségét kérte. Az ülőhelyek kialakításánál elmondta,

43

hogy kezdetben nem volt babzsákos rész, illetve szeparé sem, csak paravánnal elválasztott bokszok, ám a vevői igényekhez folyamatosan igazodva, ezek is kialakításra kerültek, ahogy a korábban már említett különterem is. A díszítésnél ügyelni kellett arra is, hogy az új elemek ne üssenek el nagyon az eredeti témától, ez kisebb fajta kihívást jelentett a tulajdonos számára, de büszke arra, hogy sikerült úgy kialakítania, hogy még mindig saját ízlésvilágát tükrözze, egyezzen elképzeléseivel. Levegőjét tekintve egy légkondicionált helységről van szó, amely télen és nyáron is megfelelő hőmérsékletet biztosít. A teaházak mindhárom esetben sajátos berendezéssel és elrendezéssel rendelkeznek, mind egyedi a maga nemében, ezzel is igyekeznek megkülönböztetni magukat a már telítettnek számító teaházi szolgáltatási piacon. Abban azonban megegyeznek, hogy igyekeztek a hangulatra koncentrálni, hiszen az ő meglátásuk szerint is azért járnak ide a vendégek, mert az ő általuk nyújtott hangulatot keresik. Az edények minőségére egyaránt ügyelnek, illetve a különböző ízesítők biztosítására is. A Sirius teaház esetében annyira jól sikerült a belső térkialakítás, hogy mára az már szinte legendás. A CD Fű erőssége inkább nagy tereiben rejlik, melyeknek kihasználására folyamatosan gyűjtik az ötleteket, volt már itt biliárdasztal, de szerepjáték- kuckó is. A Fehér Holló a maga elegánsabb. Letisztultabb, igényesebb kialakításával és díszítő elemeivel egy olyan réteg tetszését akarja elnyerni, melynek a többi teaház elvontsága, zeg-zugossága kevésbé vonzó, inkább taszító. Javaslatként azt szorgalmaznám, hogy a felszolgált edények és az asztalon folyamatosan kint levő elemek rendszeresen kerüljenek ellenőrzésre. Gondolok itt azok minőségére, kinézetére, az ízesítők feltöltésére. Az itallapok asztalon hagyása jó megoldás, hiszen nem kell felszolgálóra várnunk pusztán azért, hogy megtudjuk, mit kínálnak az adott teaházban. Process – Folyamatpolitika „A szolgáltatási folyamat politikája azoknak a folyamatoknak a tervezését és irányítását jelenti, amelyek hatással lehetnek a szolgáltatás minőségének megítélésére és így az igénybe vevők elégedettségére. A folyamatmenedzsment kulcstényezője a szolgáltatás műveleti folyamatainak pontos feltárása, elemzése és modellezése.”38 A teaházak esetén a legjelentősebb folyamat a tea –vagy más italok, ételek- megrendelése 38

Dr. Veres, Zoltán: Szolgáltatásmarketing ( Műszaki, Budapest, 1998, 2001), 60. old.

44

és felszolgálása. Ezek adaptálhatóak is, amennyiben van már máshol szerzett tapasztalatunk, avagy egyénileg is kialakíthatóak. Mindhárom teaház esetében nagyon fontos a kiszolgálás hossza, az itallapra, a pincérre való várakozás időtartama meghatározó lehet. A CD Fű vezetése úgy alakította ki a rendelés felvételének menetét, hogy a pultnál lehessen rendelni, amivel elkerülhető az, hogy folyamatosan jöjjön a felszolgáló, aki állandó jelenlétével sürgetőleg hat a vendégekre, kellemetlen érzést kiváltva ez által bennük. Azonban ennek is megvan a maga hátránya, hiszen a pultnál sorakozó vendégek akár hosszú ideig is várakozásra kényszerülnek, várakozni pedig nem szeretünk. Emellett a pultban dolgozó munkatárs nagyobb eséllyel téveszt, ha sok megrendelést kell egyszerre felvennie, ráadásul még a teák elkészítése is rá hárul. Ezek nem csak hibázásra, de motiválatlanságra is hajlamossá teszik, ami viszont a felszolgáláskor is megmutatkozhat – a „morcos pincér” esete- és újfent a vendégek nemtetszését válthatja ki. A teltházak sokszor okoznak problémát a teaházakban. Ezek elkerülésére jó megoldás, hogy mindhárom teaház esetében lehetőség van asztalfoglalásra. A Fehér Hollónak előnye az, hogy mindez ingyenes, nincs minimumfogyasztáshoz kötve, a Sirius esetében viszont igen. A Sirius teaház nagyobb törzsvendégköre valószínűleg lehetővé teszi számukra, hogy ilyen feltételt szabjanak. Az asztalfoglalás megkönnyíti az ellenőrzést is, és az adminisztrációt, hiszen már előre adva van, mikor hány fő érkezésére számítson a személyzet, ezért véleményem szerint a magyarországi teaházaknak rendszeresíteniük kellene ezen szolgáltatást. A TEAFOGYASZTÓI MAGATARTÁS MAGYARORSZÁGON A teafogyasztás az utóbbi évtizedben elkezdett új formákat ölteni. Ami korábban az 1-2 féle tea citrommal, cukorral való otthoni fogyasztását jelentette a minőségre, márkára való tekintet nélkül, az mára egy igen kiélezett versenyt jelent a teaforgalmazók számára. A teaházak elterjedése az utóbbi évtizedben, az egyre nagyobb mértékű teaimport hatalmas választékhoz vezetett, mind ízben, mind fajtában. Természetesen megjelennek a különböző márkák, egyre többször találkozunk teareklámokkal, tv-ben, sajtóban. Ki ne emlékezne az oly népszerű sorozatra, a Família Kft-re, ahol nap, mint nap gyümölcsalakú teáskannából itták a sorozat szereplői a Pickwick teát?

45

Mégis, valóban ez a leghatásosabb módszer arra, hogy vásárlásra ösztönözzük a fogyasztókat? Mik befolyásolhatják a vásárlási döntéseinket? Véleményvezetők A teafogyasztásnál feltételezhetjük, hogy az ún. önkéntes véleményvezetők szerepe igen jelentős, mint egyébként minden fogyasztási cikknél. Hiszen a személyes tapasztalatnál meggyőzőbb érv nincs számunkra. Az új fogyasztó egyre inkább ad véleményükre, a döntéshez szükséges információk megszerzésével arányban álló módon értékelik, vagyis akceptálják azt a segítséget, hogy nem nekik kell információt gyűjteni, hanem csak az autentikus véleményt adót megkérdezni. Ezek a véleményvezetők egymás közt is informálódnak, kapcsolatban állnak egymással, segítik mások választásait meggyőződésük hangoztatásával, esetleg Interneten nyilvánosságra hozott véleményükkel (pl. blogon). Hasonló a helyzet az ún. trendsetterekkel is, akik egy új utat mutatnak társaiknak, ezáltal új trendeket bevezetve, mint például esetünkben a teaházba járás szokása. Ők vállalják azt, hogy elsőként vásárolnak, vásárlói döntést hoznak, így kompetens véleményadók. Trendek és ellentrendek Idő és tempó Feltételezhetjük azt is, hogy a különböző trendek és ellentrendek formálhatják a teafogyasztói szokásokat. Ebben a mai, rohanó világban sokan lehetnek olyanok, akiknek szükségük van néha egy ún. „kiszállásra”, lassításra életükben. Gondoljunk csak arra, hogy sokan kifejezetten vidéken keresnek lakóhelyet maguknak, miután már megunták a nagyvárosi tolongást, rohanást, nyugalomra vágynak, inkább vállalják az utazást, csak legyen hova „kimenekülni”. A teaházak hangulata is ezt biztosítja sokak számára. Egy csendes, nyugodt hely, ahova kis időre kivonulhatunk a nagyváros zajos forgatagából. Egészséges életmód A sport, az egészséges táplálkozás, a nyugodt, kiegyensúlyozott, egészség centrikus életvitel iránti igény egyre növekvő jelentőségű életünkben. Bár az egészséges életmód értelmezése eltérő minden embernél, mégis hívó szóként jól működik, hiszen 46

előbb vagy utóbb mindannyian szembesülünk fizikai határainkkal. A testi-lelki fittség számos fogyasztói csoport, társadalmi közeg esetében elvárás és azon termékek, melyek ehhez hozzájárulnak, biztos sikerre számíthatnak, többek között a különböző bio-, gyógy-, zöld-, fehérteák is ilyenek. Rengeteg féle kúra, tisztítókúra során nagy jelentőséget kap a tea, mint olyan, arról nem is beszélve, hogy betegség esetén előszeretettel fogyasztjuk ezt az italt. Abban a korban, melyben nagy hangsúlyt kap a fittség, karcsúság, testmozgás, egészségünk megőrzése, a betegségek megelőzése, a tea, mint magas antioxidáns tartalmú és alacsony kalóriatartalmú ital, kiváló kiegészítője, támogatója, tulajdonképpen fontos eleme a ma egyre népszerűbb egészséges életmódnak. A high-tech eljárások, a különféle pótló funkcióval beépíthető szerkezetek, új és költséges gyógyszerek, innovatív műtétek és ezekre való egyre nagyobb és mohóbb kereslet mellett megjelenik egy gyengéd orvoslást preferáló réteg is, akik minél kisebb beavatkozással szeretnék megszüntetni egészségügyi problémáikat. Így terjedhetett el a természetgyógyászat, keleti gyógymódok kedveltsége is, az öngyógyítás, homeopátia. Éppen ezzel magyarázható az is, hogy sokan betegségük alatt inkább fogyasztanak különböző gyógyteákat, mint drága, újféle gyógyszereket, orvos által javasolt készítményeket, melyeknek rengeteg mellékhatásuk lehet. Fogyasztói elvárások: Élményfogyasztás „Posztmodern értékköteg”39, hogy ma már a fogyasztók nem csak birtokolni, kiélvezni akarják a megvásárolt, elfogyasztott terméket, hanem egy élménnyel szeretnék összekapcsolni a vásárlást magát. Egyre népszerűbb trend az extrém sportok, extrém élmények keresése. A vállalatoknak ezért egyre professzionálisabb szinten kell ezeket az igényeket kielégíteni, élményszerű vásárlási körülményeket biztosítani, szórakoztatni a vevőt. Látványelemek, show-k, bemutatók; ezek mind mind a mai élményhajhász fogyasztó szórakoztatásának elengedhetetlen elemei. Viszont ez az élményorientáció nagyon sok felszínes elemet, művi felhangokat tartalmaz, hiszen hosszas, jól megtervezett előkészítést, sok energiát igényel mindezek megszervezése. Ugyanakkor a fogyasztó egy idő után immunissá válik ezekre, ezért még több, még hatásosabb effekt, látványelem szükségeltetik, ami megint csak egy bizonyos ideig elégíti ki a fogyasztói igényeket.

39

Törőcsik, Mária: Fogyasztói magatartástrendek (Akadémia, Budapest, 2006.) 65.old.

47

Ennek ellentettjeként egyre gyakoribb a művi helyett az autentikus, a hiteles keresése a fogyasztók körében. Annak érdekében, hogy megtalálják a hozzáértő, hiteles és megbízható eladót, termelőt, akár energiát, időt is hajlandóak befektetni. A felszín helyett igényük van a lényeget tekinteni, ez egyfajta elkötelezettséget is jelent. A művi dolgok helyett igénylik, keresik a természetességet. Az embereket tehát szórakoztatni kell a bevásárlásnál, méghozzá profi színvonalon. Azonban az intenzív érzelmek által megélt élményeken túl kiemelkedő fontosságú a hangulat is, mely ugyan kevésbé intenzív, ám hosszabb távú hatása van a fogyasztó/ vásárló elméjében. (Tormsdorff, 2002) A hangulat nem irányul konkrét termékre, egyfajta általános érzelmi állapot, mely többek között a motivációs szintet és az információk feldolgozására hat pozitívan, avagy negatívan. (Foscht- Swoboda, 2004) A teaházak esetén e két trend kombinációja jelenik meg: a teaházak hangulatának egyik alapvető eleme a beltéri kialakítás, díszítő elemek, amelyek segítségével a teázók egy más világba „repülhetnek”, ahol a természetesség, autentikusság uralkodik. Annak érdekében, hogy a teafogyasztás egy élménnyé is váljon, elengedhetetlen a zene, a világítás, térkialakítás, díszítés gondos megválogatása, megtervezése, a tökéletes hangulat kialakításának érdekében. A természetesség abban rejlik, hogy a teák valódi tealevelekből és természetes ízesítőkből készülnek, sőt, gyakran tudományos magyarázat is szerepel az itallapon, melyből kiderül számunkra, mit is iszunk valójában. A teafogyasztót ez egyfajta tudakozásra készteti, tudatossá, elkötelezetté formálva őt. A természet tisztelete, megértése, szeretete egyre hangosabb válaszként jelenik meg a fogyasztásban a mai high-tech rendszerek vezérelte világra. A természetes alapanyagok, a kézi készítésű termékek, az ősi szaktudás megbecsülése érezhető a vásárlásban is. Preferenciát élvez a mai öko-bio fogyasztói csoportok körében a környezetkímélő termelési eszközöket, módszereket alkalmazó vállatok termékkínálata, ám azok igen magas árát tekintve még mindig némi szkepticizmussal állunk ezekkel szemben, hiszen a magyar kultúrában még mindig nem nyert akkora teret ez a fajta mentalitás, mint pl. Nyugat-Európában. Emellett, a magyar fogyasztók rendkívül ár érzékenyek. Igaz tehát, hogy egyre hajlamosabbak vagyunk több pénzt és az utánajárással járó többletidőt és -energiát fordítani arra, hogy természetes, minőségi teát szerezzünk be illetve fogyasszunk, ám valószínűleg sokszor még mindig az egyszerűbb és olcsóbb megoldásokat fogadjuk el. Ha már bent vagyunk egy szupermarketben, 48

akkor levesszük az egyik olcsóbb tea dobozát, ahelyett, hogy átutaznánk a városon egy jó nevű teaszaküzletbe. Egzotikum Keleten a nyugati, nyugaton pedig a keleti kultúra felé fordulunk. Érdeklődéssel, csodálattal tölt el bennünket az, amit nem ismerünk. Igényünk van arra, hogy felfedezzük, bepillantást nyerjünk a japán, kínai, indonéz, thai kultúrákba. Ez igaz mind a sportokra, kozmetikumokra, gyógymódokra, mind pedig az élelmiszerekre. Egyre jobban érvényesül a gasztronómiában is a keleti hatás, igaz ez a teafogyasztásra is. A korábban menzán, otthon megismert tea ma már nem olyan népszerű, mint a végtelen sok ízzel, fűszerrel, illattal rendelkező keleti teák. A mindennapokba beépültek a keleti kultúra egyes elemei, mely valamilyen szinten kapcsolódik a hedonista fogyasztással, a kis luxus megengedésével, a természetesség térhódításával vagy a fiatalság ideájának kergetésével. A felvilágosult fogyasztó „

A

fogyasztók/vásárlók

egyre

inkább

tudatában

vannak

jogaiknak,

lehetőségeiknek, így y kifejezetten nehezményezik a nem korrekt tájékoztatást, a félrevezetést, a botrányokat. A felvilágosult fogyasztó bizalmatlan, szkeptikus, nem mer hinni sem a gyártóknak, sem a kereskedőknek. (...) A felvilágosult fogyasztó nem viseli el, ha méltánytalanul bánnak vele, ha többet kell fizetnie valamiért többletszolgáltatás nélkül, ugyanakkor szívesen fizeti meg a személyre szabott, igényes terméket, szolgáltatásokat.” (Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémia, 2006., 70. old.) A felvilágosult fogyasztó megjelenik a teafogyasztásban is. Hajlandóak vagyunk kifizetni a minőségi tea árát, de ilyenkor alapvető elvárás, hogy minőségi alapanyagokból

készüljön,

teaház

esetén

megfelelő

minőségi

szolgáltatással

40

párosuljon.

Vajon valóban igaznak bizonyulnak ezek az állítások ma a magyar teafogyasztók körében? Hogyan érvényesülnek ezek a trendek és ellentrendek ma Magyarországon a teafogyasztók körében? Kérdőíves kutatásomban ezt vizsgáltam.

40

Törőcsik, Mária: Fogyasztói magatartástrendek (Akadémia, Budapest, 2006) 2., 3. fejezet

49

A kérdőívet igyekeztem a „kérdőívszerkesztés aranyszabályai”41 szerint elkészíteni, illetve azt a szempontot is figyelembe vettem, hogy az általam feltett kérdések alapján megerősítést kapok-e hipotéziseim igazolására/cáfolatára. A kérdőívem elején igyekeztem könnyebb, általánosabb kérdésekkel kezdeni, bátorkodtam a személyes adatokra vonatkozó kérdéseket is az elejére venni, hiszen azok közül semmi olyan nem szerepelt, mely elvehette volna a megkérdeztetek kedvét a válaszadástól. A kérdések logikusan követik egymást, nyitott és zárt kérdések váltják egymást, hiszen a túl sok nyitott kérdés szintén demoralizálólag hat a válaszadókra. Minden kérdés után egyértelmű utasítások szerepelnek a válaszadás módját illetően (Pl.: Az Ön életében milyen szerepet játszik a tea, teaivás? Több választ is megjelölhet! Kérem, jelölje válaszát X-el!). Kérdőívemben többször szerepelnek nyitott kérdések, ezek a kutatás témáját illetően fontosak, és utólag nézve, gyakorlatilag olyan hatásosnak bizonyultak, hogy sokszor olyan információkhoz jutottam, melyeket például egy mélyinterjú során kaphattam volna meg. Volt olyan is, mikor előre nem tudtam megmondani, milyen válaszok várhatóak, ezért szerepelt nyitott kérdés is, például egy zárt kérdés után. Emellett számomra rendkívül érdekes volt a válaszadók saját szavaival megfogalmazott véleménye, hiszem, hogy abból tudhatok meg a legtöbbet, hiszen mindenki más és más. Kérdéseimben többször alkalmaztam rangsorolást, melyekből remélhetőleg érdekes következtetésekre juthatok. (pl.: egyes teafajták kedveltsége, fogyasztásuk gyakorisága alapján). A kérdőívek kielemzését kódolással oldottam meg – minden kérdésnek sorszáma, a válaszlehetőségeknek betűjele van. Kivétel volt ez alól a személyes adatokra vonatkozó első néhány kérdés. Ezeket felvezettem egy Excel táblázatba, majd az összesítésnél a szűrűt használtam és összesített táblázatot készítettem a kapott számok alapján. A kérdőívek kiértékelése Kérdőívemet igyekeztem minél nagyobb körben kitöltetni, megkérdeztem sok fővárosban, nagyvárosban, de még kis településeken élőket is, akik a 18-60 éves korúak

41

Hoffmann, Kozák, Veres: Piackutatás (Műszaki könyvkiadó, Budapest, 2000), 55. oldal

50

táborához tartoznak. Mindezt azért, hogy minél jobb képet kapjak arról, ma Magyarországon hogy alakulnak a fogyasztói szokások és attitűdök. A kérdőívet három részre osztottam, az első részben a személyes adatokra kérdezek rá (1-3. kérdés), a másodikban a teafogyasztási szokásokra vonatkozó általános kérdések szerepelnek (4-7. kérdés), a harmadik részben pedig a fogyasztói élményekre, attitűdre vonatkozó kérdések szerepelnek (8-16. kérdés).

7. ábra: Megkérdezettek nemének aránya Forrás: Saját

A kérdőívem első három kérdése a személyes adatokra vonatkozik. Ez alapján kiderül, hogy a válaszadóknak többsége (71%) nő, és mindössze 29%-uk férfi. Ez valószínűleg azzal hozható kapcsolatba, hogy a férfiak válaszadási hajlandósága kisebb volt, illetve az is, hogy sokan, akik nem tartják magukat nagy teafogyasztónak sokszor ki sem töltötték a kérdőívet, közülük jórészt férfiaktól kaptam elutasítást.

8. ábra: Megkérdezettek kor szerinti eloszlása Forrás: Saját

51

A kérdőívet a 19-60 éves korúak között osztottam ki. A válaszadók legnagyobb része a 19-30 évesek korcsoportba tartozik, csaknem 80%. Ahogy a 8. ábra is mutatja, a válaszadók közül a legtöbben a 19-25 év közöttiek táborához tartozik.

9. ábra: Megkérdezettek végzettség szerinti megoszlása Forrás: Saját

Végzettségüket

tekintve

a

megkérdezettek

közül

mindenki

rendelkezik

érettségivel, legtöbbjüknek egyetemi diplomája is van. A válaszadók harmada jelenleg felsőoktatási hallgató. Ezen kérdések tisztázása után következik kérdőívem második szakasza, melyben az általános teafogyasztási szokásokat érintő kérdések szerepelnek. 4. kérdés: Milyen rendszerességgel fogyaszt teát? Kérem, jelölje válaszát X-el!

10. ábra : Válaszadók teafogyasztásának rendszeressége Forrás: Saját

52

Ennek a szakasznak a kezdéseként arra voltam kíváncsi, vajon milyen gyakran fogyasztanak teát az általam megkérdezettek. A kapott adatokat összehasonlítva a GfK Hungária 2007. december 12-én nyilvánosságra hozott piackutatási eredményével elmondható, hogy a két kutatás ugyanazt az eredményt hozta. Az 10. ábrán is látható, hogy az emberek 44%-a naponta legalább egyszer, de sokan (28%) többször is teáznak. A GfK Hungária kutatása ugyanezt az eredményt hozta (12. ábra). Mind a saját, mind a GfK Hungária kutatása alapján elmondható, hogy az emberek 80%-a legalább hetente szívesen fogyaszt teát. Érdekesség, hogy a kérdőívemet kitöltők között senki nem nyilatkozta azt, hogy soha ne fogyasztana teát. A második szakasz következő kérdésében arra kértem a válaszadókat, rangsorolják a teafajtákat a szerint, milyen szívesen fogyasztják őket. A teafajták felsorolásában Rob Alcraft: Teák c. könyvét használtam fel, mely felsorolja és csoportosítja az összes létező teafajtát.

5. kérdés: Kérem, rangsorolja az alábbi teafajtákat aszerint amilyen szívesen vásárolja/ fogyasztja azokat! (1-essel jelölje, amelyiket a leginkább szívesen fogyaszt/vásárol, 7-essel pedig, amit a legkevésbé)

11. ábra: „Kérem, rangsorolja az alábbi teafajtákat aszerint amilyen szívesen vásárolja/ fogyasztja azokat!” Forrás: Saját

53

Ebből az ábrából (11. ábra) az látszik, hogy a legtöbben a gyümölcsteát jelölték meg saját preferenciaskálájukon az első három hely valamelyikén. Ezt követik a herbaés gyógyteák, majd a zöldteák. A sorban hátul következnek a fekete teák, ízesített zöld és fekete teák, és a legkevesebbet fehérteából fogyasztanak az általam megkérdezett személyek. Ez a tendencia tökéletesen beleillik a GfK Hungária kutatásába (12. ábra), mely azt mutatja ki, hogy a korábban oly népszerű fekete teák helyét fokozatosan átvették a zöldteák, a gyümölcsteák, gyógyteák. Jelen pillanatban pont az ellenkezője figyelhető meg, előnyben részesítjük az egészségünknek oly kedvező zöldteát, herbateát, gyógyteát, míg a fekete teát igyekszünk minél kevesebbet inni. A GfK Hungária kutatásával szemben azonban kutatásom során kiderült, hogy már nem csak, hogy megközelítette a zöld-, herba- és gyümölcsteák fogyasztása a fekete teáét, hanem jócskán meg is haladta azt. Ebből következik, hogy az utóbbi másfél évben is jelentősen változtak a magyarországi teafogyasztási szokások, sőt, a mai napig változnak és erre jelentős hatással van a mai trend, mely sokkal inkább az egészségre koncentrál, annak megőrzésére, a betegségek megelőzésére és az autentikus gyengéd gyógymódokra. Összehasonlításként tekintsük meg a GfK Hungária 2007 decemberében készített ábráját (12. ábra). Ebben a kutatásban ugyan a fehér tea még nem szerepel, de számomra elképzelhető, hogy ez a fajta még kevésbé ismert a lakosság körében, de idővel elképzelhető, hogy a fehértea is egyre népszerűbbé válik az egészséges életmód népszerűsédesével párhuzamosan, ennek igazolására későbbi kutatások lennének szükségesek.

12. ábra Forrás: GfK Hungária, ConsumerScan

6. kérdés: Milyen kiszerelésű teát vásárol szívesen? Válaszát kérem, indokolja! Kérem, jelölje válaszát X-el! 54

13. ábra: Filteres és szálas teák népszerűsége Forrás: Saját

Következő kérdésemben azt vizsgáltam, vajon mennyire tudta felváltani a hagyományos, filteres teát a szálas kiszerelésű tea. A válaszadókat arra is kértem, indokolják meg, miért preferálják az egyik, vagy másik (szálas vagy filteres) kiszerelésű teát. Feltételezésem az volt, hogy manapság már előszeretettel vásárolunk szálas teát, mind íze, mint jótékony hatása miatt, akár annak árán, hogy több pénzt költünk el rá. A kutatásból azonban kiderült, hogy feltételezésem nem bizonyult igaznak. Ma Magyarországon még mindig előnyben részesítjük a filteres kiszerelésű teákat, bár nem vetjük meg a szálas teák vásárlását sem. Az ábrán látható, hogy csak filteres teákat a lakosság mindössze 26%-a vásárol, 74% emellett vásárol szálas teákat is. Mindössze 1 fő nyilatkozta azt, hogy ő bizony kizárólag csak a szálas teát kedveli. Vajon miért választjuk még mindig inkább a filteres teát? A válaszadók nagy többsége nyilatkozta azt, hogy a filteres tea elkészítése sokkal egyszerűbb, praktikusabb, tisztább. Sokkal több helyen elérhető, „nem kell szűrögetni”, „nincs vele macera”, gyorsabb, „nincs tele tealevelekkel a tea” utána. Volt, aki arra hivatkozott, a filteres teát könnyebb tárolni és szállítani is, adott esetben, és tovább megőrzi frissességét könnyen romló szálas teával szemben. Érdekes momentum a kutatásban, hogy a férfiak 61% választja inkább a filteres teát, amit azzal indokolnak, hogy egyszerűbb az elkészítés és többnyire ez van a boltokban „kézközelben”. Ez kapcsolatba hozható a férfiakra jellemző vásárlási

55

magatartással. Törőcsik Mária szerint42 „ A férfiak bizonyos területeken, bizonyos áruk esetében élvezik a vásárlást, de ez kisebb termék- és szolgáltatáskört érint és kevésbé gyakori, mint a nőknél. A „vásárolgatást”, vagyis a nem célirányos mozgást kevéssé szeretik a férfiak, inkább előre informálódnak és nem a vásárlás folyamatában (kivéve a kedvelt termékeket). (...) A vásárlás társas élményként való kezelése ritka a férfiaknál, inkább egyedül vásárolnak, esetleg a családtagokkal, de férfitársaságban ritkán töltenek időt vásárlással, ellentétben a nőkkel. Érdeklődési területükön kívül eső termékek árát fellelési helyét stb. kevéssé ismerik, míg a nők viszonylag jól tájékozottak, főképp a mindennapi termékek, illetve a családi fogyasztású termékek esetében, de periférikus látással más termékekről is rendelkeznek némi információval.” Bár erre ellenpélda az a férfiakra manapság jellemző magatartástrend, mely arról szól, hogy a férfiak egyre kevésbé csak a ház körüli munka során használt termékek esetében rendelkeznek információval, hanem a házban fogyasztott termékek esetében is.43 „Miután a férfiak kevésbé szeretnek vásárolni, mint a nők, így gyorsabban végeznek, nem keresgélnek, hasonlítgatnak, hanem „zsákmányolnak”, „sprintelnek” a szupermarketekben, főképp, ha egyedül vásárolnak. (...) Kevésbé válogatnak, ha valamit megfog egy férfi, azt nagy valószínűséggel meg is veszi (...). Az árakat figyelni, főképp az árra rákérdezni nem „férfias”, így könnyebb nekik eladni a drágább termékeket is, főképp, ha azokat ajándéknak szánják, hiszen ekkor kevéssé ismerős terepen járnak, gyorsan akarnak szabadulni.” Azok, akik inkább a szálas teát választják, azzal magyarázták ezen döntésüket, hogy jobban megbíznak a szálas teában, hiszen ott látják, mi is van benne valójában (volt olyan vélemény, hogy „jobb minőségűnek tartom, mert a filteresek tartósítószert és mesterséges anyagokat tartalmaznak” ), és az ízek, illatok sokkal erőteljesebbek a szálas teák esetén. Hogy mennyire különbözőek az igényeink az is mutatja, hogy volt olyan vélemény is, hogy a szálas teának pont az a hátránya, hogy túl erős aromájú. Általánosságban véve azonban elmondható, hogy az emberek többsége szeret szálas és filteres teát is használni, de a praktikum és az elérhetőség miatt egyelőre még a filteres teákat részesítjük előnyben, noha annak tartalmában sokszor kételkedünk, ízét nem

42

43

Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek ( Akadémia, Budapest, 2006), 122. old. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek ( Akadémia, Budapest, 2006), 123. old.

56

tartjuk olyan intenzívnek, de ezt kompenzálja a filteres teák használatának gyorsasága, egyszerűsége. 7. kérdés: Hol vásárol teát leggyakrabban? Kérem, ismét rangsorolja az alábbi válaszlehetőségeket! (1-essel a leggyakoribbat jelölje!) A második szakasz utolsó kérdése arra vonatkozott, hol vásárolnak az emberek teát a leggyakrabban. Itt ismételten rangsorolásra kértem a válaszadókat. A válaszadók 94%-a első helyen jelölte meg a szupermarketeket, mint elsődleges teabeszerzési forrást, sokak nem is jelöltek más forrást. Ezután következett a teaház, majd harmadikként az egyéb beszerzési helyek, mint például a gyógyszertárak vagy a drogériák. A bioélelmiszer üzletek, teaszaküzletek, gyógynövényboltok kisebb mértékben vonzzák azokat, akik teát szeretnének vásárolni. A szupermarketek ma már akkora választékkal rendelkeznek a teák terén, hogy tulajdonképpen mindegy, szálas vagy filteres, gyógy- vagy gyümölcsteát keresünk, megtaláljuk a polcaikon. Gyorsabb, kényelmesebb módszer, ám az igazán autentikus teaivók még mindig a teaházakban vásárolják kimért teafüveiket. Így tesznek azok is, akik valamilyen különleges alkalomból vásárolnak teafüvet (pl. ajándékként).

8. kérdés: Az Ön életében milyen szerepet játszik a tea, teaivás? Több választ is megjelölhet! Kérem, jelölje válaszát X-el! A harmadik szakaszban az egyéni teafogyasztási élményekre, felhasználásra vonatkozó kérdések szerepelnek. Arra a kérdésre, hogy kinek milyen szerepet játszik az életében a tea illetve a teaivás, igen eltérő válaszokat kaptam. Általánosságban elmondható, hogy a válaszadók közül legtöbben azt nyilatkozták, hogy betegségük alatt fogyasztanak teát, de sokan vannak olyanok, akik kikapcsolódásként fogyasztják, megnyugtatja őket, kivonulhatnak egy kis időre a rohanó világból. Ez választ is ad arra a korábban említett feltételezésre, hogy a mai felgyorsult világ fogyasztóival szemben áll egyfajta nyugalmat és lassítást igénylő fogyasztói csoport is, melynek igényei és fogyasztása semmiképpen nem lebecsülendő.

57

Az Ön életében milyen szerepet játszik a tea? helykialakítás zene illatok felszolgáló viselkedése 8%

4%

férőhelyek száma bútorzat felszolgálás minősége árak 12% 6%

11%

24% 29% 8%

14. ábra: A tea szerepe a válaszadók életében Forrás: saját

Sokan voltak olyanok is viszont, akik azt nyilatkozták, semmilyen szerepet nem játszik életükben a teaivás, egyszerűen megszokásból isszák, reggelihez például. Többen nyilatkozták azt, hogy egészséges életmódjuknak részét képezi a teafogyasztás, és szintén voltak, akik egyes kúrák, diéták alkalmával isszák a teát (összesen 40%). Azok közül, akik korábban a gyógyteát jelölték meg első helyen, mint legszívesebben fogyasztott teafajtát, 92% mondta azt, hogy egészséges életmódjuk részét képezi a tea, vagy diéták alkalmával fogyasztják, de innen egyértelműen következik, hogy akik egészséges életmódot követnek, inkább gyógyteát, herbateát, vagy zöldteát isznak, és feketeteát csak ritkán, vagy egyáltalán nem. Ugyanehhez a táborhoz tartozik az a kevés fehérteafogyasztó nagy része is. Olyanok is voltak, akik azt válaszolták, számukra a tea a kávé helyettesítőjévé vált. Ők szintén napi fogyasztói a teának. Érdekes tapasztalat, hogy noha a későbbiek alapján kiderül, hogy a válaszadók többsége jár teaházba, ennél a kérdésnél mégis csak 8% nyilatkozta azt, hogy baráti összejöveteleknél fogyasztanak teát. A teaivás a válaszadók 6%-a számára egyenlő egyfajta szertartással. Közéjük tartozik a szálas teát preferálók 24%-a. Itt jelenik meg az, hogy a szálas tea elkészítése annak előkészítésével, a szükséges eszközökkel, időigényével és feladataival már-már egy teaceremóniával válik egyenlővé. 9. kérdés: Kérem, jelölje be, hogy az alábbi helyeken milyen gyakran fogyaszt teát! Kérem, jelölje válaszát X-el! 58

A következőkben arról kérdeztem a válaszadókat, a különböző helyeken milyen gyakran fogyasztanak teát.

15. ábra: „Kérem, jelölje be, hogy az alábbi helyeken milyen gyakran fogyaszt teát!” Forrás: saját

Az ábrán (15. ábra) látható, hogy a válaszadók csaknem mindannyian otthon, ha nem is naponta, de hetente biztosan teáznak. A munkahely vagy iskola esetén már másképpen alakul az ábra, itt sok esetben előfordul, hogy heti rendszerességnél ritkábban, vagy soha nincs alkalmuk/kedvük teázni a válaszadóknak. Számomra a legérdekesebb adat, hogy a válaszadók többsége, 76% jár teaházba, hetente, havonta, vagy csak alkalmanként, de általában véve bizonyos rendszerességgel járnak. Étteremben, vagy kávézóban inkább az alkalmankénti teafogyasztás jellemző. Nyilván ez magyarázható azzal, hogy étterembe általában véve is ritkábban járunk, annak anyagi vonzata miatt, melyet csak ritkán engedhetünk meg magunknak. 10. kérdés: Milyen alkalmakkor jár teaházba? A következő kérdéseim a teaházba járási szokásokra vonatkoznak. Elsőként nyitott kérdéssel kérdeztem rá arra, hogy a válaszadók milyen alkalmakkor járnak teaházba. Az ehhez kapcsolódó hipotézisem az volt, hogy a teaházak ma fontos színterei a baráti összejöveteleknek, az emberek egyre szívesebben választják a kávézók vagy pubok helyett. Hipotézisem igaznak bizonyult, hiszen a válaszadók többsége 60% válaszolta azt, hogy baráti találkák, megbeszélések, születésnapok, névnapok ünneplésekor járnak 59

teaházba. Többen nyilatkozták, hogy akár egyedül is beülnek alkalomadtán, ha úgy tartja kedvük. Olyan is volt, aki azt mondta, ő télen szeret beülni, melegedni. A teaházak meghitt hangulata sokaknak csábító, ha randevút szerveznek, vagy párjukkal szeretnének egy meghitt estét eltölteni. A válaszokból az is kitűnik, hogy már akár munkahelyi megbeszélésekhez is megfelelő helyszínnek bizonyulnak a teaházak, lehetséges, hogy a kávéházak, éttermek szerepét kezdik átvenni ebben a témakörben.

16. ábra: Teaházba járás alkalmai Forrás: Saját

11. kérdés: A teaház megválasztásánál az alábbi szempontok mennyire fontosak az Ön számára? Kérem, értékelje 1-5-ig az alábbi szempontokat, ahol: 1- egyáltalán nem fontos, 5- nagyon fontos. A következő kérdésemben arra kértem a válaszadókat, értékeljék egy 1-től 5-ig terjedő skálán, a különböző szempontok mennyire fontosak számukra a teaház megválasztásánál.

60

17. ábra: Teaház választási szempontok Forrás: Saját

Egyértelműen látható (17. ábra), hogy a legfontosabb szempontok a teaház látogatók számára a felszolgált tea minősége, a teaválaszték, és a felszolgálók viselkedése.

Egyik

hipotézisemben

feltételeztem,

hogy

manapság

a

magyar

teafogyasztók jobban adnak az elfogyasztott tea minőségére, érzékenyebbek a minőségi teákra, ezt ez a táblázat is igazolja. Ugyanakkor a felszolgálás minősége és különösképpen a felszolgáló viselkedése is meghatározza azt, hogy milyen egy teázó megítélése. Tehát lehet egy teaház jó nevű és kínálhat kiváló teákat, amíg a személyzet goromba, udvariatlan, kedvtelen, senki nem fog beülni, hiszen a teaházak hangulata meghatározó, egy élménnyel párosul és ezt az élményt könnyen elronthatja egy nem megfelelően motivált alkalmazott. A szolgáltatást egészben nézi a fogyasztó, és ha valamit nem talál rendben, könnyen elpártol. A vendégek megnyeréséhez nagyban hozzájárulnak a különböző illatok is. A tea olyan termék, melynek nem csak íze, illata is van és a fogyasztók körében sokat számít, milyen illatú az adott ital. A kellemes közérzethez nagyban hozzájárul a teaház légterében keringő többféle gyümölcsös, aromás illat, a tea élvezetéhez pedig annak illata, amit éppen iszunk. Korábbi feltételezésemnek, mely szerint a teaházak népszerűségének fontos eleme a helykialakítás és a különböző hangulati elemek (zene, fények, bútorok, dekoráció) csak félig bizonyultak igaznak. Ugyanis bár a helykialakítás rendkívül fontos a teaházba járók számára, a zene, bútorok, dekoráció már kevésbé meghatározóak. Valószínűleg ez annak is köszönhető, hogy az emberek nagy része –ahogy a korábbi kérdéseknél már kiderült- beszélgetni járnak ide, nem pedig zenét hallgatni, a díszítést csodálni. Ennek 61

ellenére – bár kevésbé meghatározóak, mint a helykialakítás, vagy a teák minőségemégis jelentős szerepet játszanak a hangulat kialakításában, és amint az egy későbbi kérdésnél kiderült, bizonyos kedvelt teaházak esetében pont a dekorációt és bútorokat hozták fel indoknak, amik miatt szívesen látogatják azokat. Erre majd a későbbiek folyamán térek ki. Feltételeztem azt is, hogy fontos szerepe van a szó erejének a tea vásárlásánál, így a teázók esetében is, nagyban adunk mások véleményére, a mások által tapasztaltakra. Hajlamosak vagyunk „kinevezni” olyan vezető egyéniségeket, akik véleményére adunk, így megspórolva a próbálgatás közben „elvesztegetett” időt és pénzt. Feltételezésem igaznak bizonyult, hiszen átlagosan 3,7-es értéket adtak a válaszadók az ismerősök tapasztalatainak, fontosságának. A véleményvezetők szerepét és annak fontosságát már korábban kifejtettem, Törőcsik Mária könyve alapján. Az árérzékenységről feltételeztem azt, hogy nem jellemző a teaházba járók esetén. Ha minőségi teát kapnak, hajlandóak megfizetni azt, bármennyi is legyen. Azonban ennél a kérdésnél kiderült számomra, hogy igenis fontos az emberek számára a tea ára a teaházakban. Nem a legfontosabb szempont, de fontos. Ez összefüggésbe hozható azzal is, hogy az általam megkérdezettek egy része jelenleg hallgató, mely együtt jár azzal, hogy kevesebb pénzük jut bizonyos szórakozási lehetőségekre, élményekre. Az áraknál kicsivel fontosabb a teaház látogatók számára a felszolgált edények állapota, minősége. Ez érthető is, hiszen ki szeretne koszos vagy repedt, elhasznált edényből teát inni? Fontos emellett számukra a különböző ízesítők választéka (pl.: méz, barnacukor, kandiscukor, tejszín stb.). Ez egyértelműen bizonyítja, hogy a mai teaházba járó teafogyasztók igényesebbek, mint például tíz évvel ezelőtt. Igényük van arra, hogy ha időt és pénzt áldoznak arra, hogy beüljenek egy teaházba, akkor a minőség jegyében a felkínált ízesítők választéka is magas színvonalú legyen, mindenki megtalálhassa a saját ízlésének megfelelő ízesítőket, úgy ihassa teáját, ahogyan ő szereti. Egy teaház esetében erre sokkal nagyobb lehetőség van, mint egy étterem esetén, vagy akár otthon (kivéve, ha otthonra is beszerezzük ezeket, de az elég költséges mindennapi használatra, elég csak a kandiscukorra gondolni). A látogatók számára fontos a férőhelyek száma is, hiszen nagyon kellemetlen lehet, ha akár egy randevún kiderül, hogy kedvenc teaházunk megtelt, nincs hova leülnünk. Ha nem találunk helyet az egyikben, lehetséges, hogy sok időnk elmegy majd azzal, hogy találjunk egy másikat. A teaház számára nagyon kedvezőtlen lehet, ha a vendégek agyában az rögzül, hogy, „oda ne menjünk, ott a múltkor sem volt hely”. Ez igen rosszat tehet a forgalomnak és a megítélésnek. Bár szintén ebből a kérdésből derül 62

ki az is világosan, hogy a teaház hírneve csak mérsékelt fontosságú annak megválasztása szempontjából. Közepesen fontos a magyar teaház látogatók számára emellett az egyéb ital-és ételválaszték is, hiszen a tea elég jó szomjoltó, más italra nincs szükség, esetleg a teák jeges verziója lehet jó fogás a meleg hónapokban, amikor az emberek többsége a háta közepére sem kívánja a forró teát. Enni sem teaházba járnak az emberek elsősorban, így nem jellemző, hogy nagy fontosságot tulajdonítanának annak, milyen ételeket lehet fogyasztani az adott teaházban. Természetesen azért az mindig jó, ha van ételfogyasztási lehetőség is, hiszen sosem tudhatjuk, mikor téved be egy éhes vendég, akinek a tea még jobban meghozza az étvágyát. Nem szerencsés arra bíztatni, hogy egy gyors tea elfogyasztása után felálljon és elmenjen egy étterembe, esetleg a barátaival együtt. Érdekes adat, hogy az egyéb lehetőségek, mint például a különböző játékok (kártya, táblás játékok) a magyar teaházlátogatók számára nem igazán fontosak. Hasonlóan alakul a teaház lakóhelyünkhöz való közelsége is, hiszen ilyen alkalmakkor hajlandóak vagyunk megtenni az utat kedvenc teaházunkig. A legirrelevánsabbnak a szempontok közül a teázó hirdetése bizonyult. Ez is a szó erejének jelenségével magyarázható, egy jó teázó hírneve, barátaink ott szerzett tapasztalatai, különböző egyéb fórumokon hallottak, látottak nagyobb meggyőző erővel rendelkeznek, mint a nyomtatott sajtóban vagy más médiumokban megjelenő hirdetések. A különböző ingyenes magazinokban megjelenő hirdetéseknek inkább információhordozó szerepük van, mint reklámértékük. Ezért a teaházak nem is nagyon hirdetnek sehol, ezeken kívül.

12. kérdés: Kérem, írja le azon teaházak neveit, - ha van ilyen- melyeket szívesen látogat! Válaszát, kérem, indokolja! (maximum 5 teaház, ha lehet, város megjelölésével) Annál a kérdésnél, melyben arra kértem a válaszadókat, nevezzék meg az általuk legkedveltebb teaházakat, igen széles skálát fedtek le. Megneveztek vidéki teaházakat és több népszerű budapesti teázót is. Köztük a legnépszerűbbek – sorrendre való tekintet nélkül-:, Vörös Oroszlán Teaház, Zöld Teknős Barlangja, Fehér Holló, CD Fű, Sirius Teaház, Big Ben teaház, Patala a Teapalotához, Altair. Ezek közül magasan kiemelkedik a Vörös Oroszlán Teaház ismertsége, népszerűsége, ez valószínűleg annak köszönhető, hogy a Vörös Oroszlán az egyik legelső teaház Budapesten és ma már 63

számos városban, számos teaházat üzemeltetnek. Persze, olyan válaszadó is akadt, aki a teaház pontos nevére nem emlékezett, de annak elhelyezkedését pontosan meg tudta adni. Érdekes lehet, hogy ez főképp a férfiak körében fordult elő. Ez arra enged következtetni, hogy az általuk sokszor randevú helyszíneként használt teázók inkább funkciójukat tekintve fontosak számukra, maga a név és egyéb tényezők (pl. ár) sokkal jelentéktelenebbek számukra. Fontos tehát a hangulat, a név már kevésbé számít. Rákérdeztem arra is, vajon léteznek-e olyan teaházak, melyeket egyáltalán nem látogatnák meg többet. Ennek okára is rákérdeztem. Erre a kérdésre nagyon kevés válasz érkezett. A válaszadók indoknak említették az olyan helyeket, „ahol lehet dohányozni és nincs elszeparálva”, illetve a sötét, zeg-zugos termekkel rendelkező teaházakra vonatkozóan is volt negatív vélemény. Emellett említettek olyan teaházat is, mely „lepusztult, lerobbant” állapota miatt ma már biztosan nem kerül fel toplistájukra, ám korábban anyagi megfontolásból, „szegény egyetemistaként” sokszor látogatták azt, olcsó árai és jó elhelyezkedése (közel az egyetemhez) miatt. 14. kérdés: Az otthoni teafogyasztás alkalmával az alábbi szempontok mennyire fontosak az Ön számára? Annál a kérdésnél, melyben az otthoni teafogyasztási szokásokra, elvárásokra voltam kíváncsi, újfent különböző szempontok, tényezők 1-től 5-ig terjedő skálán történő értékelésére kértem válaszadóimat.

18. ábra: Otthoni teaválasztási szempontok Forrás: saját

64

A 18. ábrán világosan látható, hogy az otthoni fogyasztásra szánt tea megválasztásánál a legfontosabb tényező a tea íze, és ezt követően a tea minősége. Érdekes módon, a válaszadók a teaházak megválasztásánál is hasonló fontosságúra értékelték a tea minőségét, mindössze 0,1-el fontosabb a tea minősége, ha teaházat választunk, mint, ha otthon isszuk az italt. Ez arra enged következtetni, hogy ma már nem csak a teaházakba járunk minőségi, különleges teákért, hanem otthonunkban is igényünk van erre, a minőségi teafogyasztás már elkezdett beleépülni az otthoni teafogyasztási kultúránkba. Szintén fontos szempont számunkra a tea fajtája, ez is azt mutatja, hogy ma már a teafogyasztókat egyfajta tudatosság jellemzi. Ismerjük és megválogatjuk, milyen fajta teát iszunk, az ízek közti különbség mellett azt is tudjuk, melyik fajtának milyen hatásai lehetnek egészségünkre, állapotunkra. Például a fekete teát magas koffeintartalma miatt isszuk, olykor kávé helyett, a zöld, fehér és gyógyteákat egészségmegőrzésünk, vagy éppen gyógyulásunk eszközeként használjuk, fogyasztjuk. Hogy a tea elfogyasztásában mekkora szerepet játszanak az érzékeink, az is mutatja, hogy nem csak a tea ízét, hanem annak illatát is kulcsfontosságúnak jelölték meg a kérdőívet kitöltők. A tea ára az otthoni tea megválasztásánál is fontos tényező, bár valamivel kisebb mértékben, mint a teaházakban. Ez valószínűleg annak tudható be, hogy a szupermarketekben – ahol, amint a kérdőív eredménye is mutatja, a leggyakrabban vásárolunk teát – jóval olcsóbban vásárolhatunk meg akár szálas, akár filteres kiszerelésű teát, és jóval gazdaságosabb csomagban. Gondoljunk csak arra, hogy egy teaházlátogatás alkalmával elfogyasztott egy csésze, vagy adott esetben kisebb kanna tea árából már vehetünk 20-40 adag ital elkészítésére elegendő teát. Persze, a teaház esetében nem pusztán magát a teafüvet fizetjük meg, hanem az egész szolgáltatást, annak minden elemével együtt. Tehát ebben az esetben kedvezőbb árakon juthatunk több teához, ezért is lehetséges, hogy bár még mindig valamilyen szinten fontos számunkra, mennyi pénzünkbe kerül, ha teát vásárolunk, mégis kisebb mértékben, mint a teaházak esetében. A barátok ajánlása közepesen mérvadó abban, milyen teát vásárolunk otthonra, a teaházak esetében sokkal nagyobb jelentősége van a szó erejének. Hasonló a helyzet a tea kiszerelésénél is. Ez máris mutatja azt, hogy annak ellenére, hogy a 6. kérdésben arra ösztönöztem a válaszadókat, foglaljanak állást a szálas vagy a filteres teák mellett, ők ritkán választják a szélsőséges megoldásokat, legtöbbször a két féle kiszerelésű teát váltogatják egymással. Ezért nem is annyira jelentős számukra, milyen kiszerelésű a tea, melyet meg szeretnének vásárolni otthonra. De ahogy azt a 6. kérdésben nyilatkozták, legtöbbször tisztában vannak mindkét féle tea 65

előnyeivel és hátrányaival. Számomra rendkívül meglepő volt, hogy sem a tea márkája, sem annak csomagolása nem kiemelkedően fontos a teafogyasztók számára. Ezek a szempontok mindössze átlagosan 2,5 és 2,6 pontot kaptak. Ez arra enged következtetni, hogy egy teavásárlásnál nem beszélhetünk márkahűség alapján történő választásról, sokkal inkább az ízesítés és az ár a mérvadóak. Az egyes teaházak által ajánlásai szintén kevésbé mérvadóak, mindössze a válaszadók 20%-a számára volt igazán fontos. Az eredmények azt mutatják, hogy még ennél is jelentéktelenebb számunkra a vásárlás helyszínéül szolgáló üzlet ajánlása, tehát a megvásárlandó tea kiválasztásánál ritkán, vagy egyáltalán nem kérünk/kapunk segítséget az üzletben. Azok viszont, akik teaüzletben is szoktak vásárolni, fontosnak tartják az eladó segítségét. Ehhez fontos, hogy az adott eladó megfelelően informált legyen az általa kínált teafajtákkal, elkészítési módjukkal, ízesítési lehetőségeikkel kapcsolatban. Ennél a kérdésnél is kiderült, hogy a teafogyasztók igen kevéssé figyelik a reklámokat, vásárlási döntéseikben nem jellemző, hogy befolyásolnák őket. Ehhez az is hozzájárul, hogy ritkán találkozunk teahirdetésekkel, nagyszabású kampányok jelenleg egyáltalán nem is léteznek, ez alól talán csak a Lipton kivétel, ám az is inkább palackos jegesteáira fektet hangsúlyt a sajtóhirdetésekben, TV spotokban. 15. kérdés: Kérem, írja le, mely teamárkákat fogyasztja szívesen! (max. 5) Válaszát kérem, röviden indokolja!

19. ábra: Teamárkák népszerűsége Forrás: Saját

Ebben a kérdésben azt kérdeztem meg a válaszadóktól, melyik teamárkákat kedvelik a legjobban, melyeket vásárolják és fogyasztják előszeretettel. A válaszok alapján kiderül, hogy az egyik legrégebbi márka, a Pickwick vezeti a sort, majd a Lipton 66

követi. Ez a két márka a két legelterjedtebb jelenleg hazánkban, és ahogy a válaszok is mutatják, a legismertebb. Áruk általában kedvező és majdnem mindenhol megvehetőek, így nem is csoda, ha a legtöbben ezeknek a márkáknak a termékeit ismerik, fogyasztják. Főképpen azok, akik nem kifejezetten válogatósak, nincsenek magas elvárásaik a teákkal szemben. Ám ma már jelen vannak szép számban azok is, akik a drágább kategóriájú teákat fogyasztják. Ilyenek azok, akik Milford, Twinnings vagy Teekanne teákat isznak, illetve a Gárdonyi és Dilmah teák fogyasztóit is közéjük sorolhatjuk. Ezen márkák fogyasztói általában érzékenyek az ízre, illatokra, „gyümölcsösségre”, gazdag aromára, minőségre. Ez kiderül az általuk kinyilatkoztatott indoklásokból is. Érdekes adat, hogy 10%-ban kerültek említésre a teaházak, teaüzletek kimért teafüvei. Ez egy olyan tendencia, mely véleményem szerint a jövőben még nőni fog, ugyanis ezeknek a népszerűsége a teaházak elterjedésével nőttön nő. De ez az adat is mutatja, hogy ma Magyarországon létezik egy olyan fogyasztói csoport, melynek igényei magasak a teák minőségét illetően. Azért, hogy az általuk kedvelt különleges ízesítésű, kiváló minőségű teákért hajlandóak felkeresni az erre szakosodott, ezáltal megbízható üzleteket, és hajlamosak arra is, hogy akár egy átlagos Lipton vagy Pickwick tea többszörösét is kifizessék. Náluk nem dominál a kényelem és a spórolás, hajlandóak áldozatot hozni azért, hogy igényeiknek, elvárásaiknak megfelelő teához jussanak. Náluk éppen ezért valószínű, hogy a teaivás egyfajta élménnyel is párosul. Sőt, mint a teaház-tulajdonosokkal folytatott beszélgetések alapján is kiderült, sokan már ajándékként is vásárolják a teákat karácsonyra, születésnapra, egyéb alkalmakkor. Többször, az összes említés 8%-ban jelölték meg a Herbária és a Naturland termékeit, illetve egyéb gyógyteákat. Indoklásként ezen válaszadók azt írták, nagyon fontosnak tartják az egészséges életmód kiegészítésére, a betegségek megelőzésére, vagy éppen kezelésére ezen teák fogyasztását. Arra a kérdésre, hogy melyik teamárkákat nem kedvelik, a válaszadóim általában azt nyilatkozták, hogy az olcsóbb kategóriás teákat. Itt többször került említésre a Pickwick és a Lipton márkanév. Volt olyan vélemény is, mely szerint a gyógyteák rendkívül kellemetlen ízzel rendelkeznek. Emiatt néhányan nem szívesen fogyasztanak ilyen jellegű teákat.

67

Összegzés A következőkben azt vizsgálom, vajon hipotéziseim beigazolódtak-e, vagy feltételezéseim cáfolatot nyertek. Az első feltevésem az volt, hogy a teaházak ma fontos színterei a baráti összejöveteleknek. Hipotézisem igaznak bizonyult, hiszen a válaszadók többsége válaszolta azt, hogy baráti találkák, megbeszélések, születésnapok, névnapok ünneplésekor járnak teaházba. A mélyinterjúkon a teaház-tulajdonosok is első helyen említették, hogy vendégkörük legnagyobb részét a baráti társaságok teszik ki, legyenek azok az alkalmak szerepjátékos találkozók, különféle klubtalálkozók, vagy baráti ünneplések, előszeretettel használják ki a teaházak nyújtotta lehetőségeket, azok hangulatát és kínálatát. Számomra meglepő volt azonban, hogy a feltételezésem, mely szerint a teaházak népszerűségének fontos eleme a helykialakítás és a különböző hangulati elemek (zene, fények, bútorok, dekoráció) csak félig bizonyultak igaznak. Ugyanis, bár a helykialakítás rendkívül fontos a teaházba járók számára, a zene, bútorok, dekoráció már kevésbé meghatározóak. Valószínűleg ez annak is köszönhető, hogy az emberek nagy része beszélgetni járnak ide, nem pedig zenét hallgatni, a díszítést csodálni. Feltételeztem azt is, hogy fontos szerepe van a szó erejének a tea vásárlásánál, így a teázók esetében is, nagyban adunk mások véleményére, a mások által tapasztaltakra. Hajlamosak vagyunk „kinevezni” olyan vezető egyéniségeket, akik véleményére adunk, így megspórolva a próbálgatás közben „elvesztegetett” időt és pénzt. Feltételezésem igaznak bizonyult. Ez alapján az is elmondható, hogy a teaházak, akik legfőképpen a szó erejében bíznak, a szájreklámra építenek, nem tévednek. Valóban kiemelkedő hatékonysággal rendelkezik ez a fajta „hirdetés” a többihez képest, pl. szóróanyagok, sajtóhirdetések. Erre továbbra is érdemes támaszkodniuk, ám ez csak akkor működhet hasonló sikerrel a jövőben, ha erősítik a vevőközpontú mentalitásukat. Feltételeztem azt is, hogy a mai teafogyasztásra jellemző, hogy a korábban kevésbé ismert és kedvelt zöld-, gyógy és gyümölcsteák egyre nagyobb népszerűségnek örvendenek, míg a fekete teák fogyasztása egyre csökken. A kutatásom eredménye kimutatta, hogy a korábban oly népszerű fekete teák helyét valóban fokozatosan átvették

a

zöldteák,

a

gyümölcsteák,

gyógyteák.

Előnyben

részesítjük

az

egészségünknek oly kedvező zöldteát, herbateát, gyógyteát, míg fekete teát igyekszünk minél kevesebbet inni. A GfK Hungária kutatásával szemben kutatásom során kiderült, hogy már nem csak, hogy megközelítette a zöld-, herba- és gyümölcsteák fogyasztása a 68

fekete teáét, hanem jócskán meg is haladta azt. Ebből következik, hogy az utóbbi másfél évben is jelentősen változtak a magyarországi teafogyasztási szokások, sőt, a mai napig változnak és erre jelentős hatással van a mai trend, mely sokkal inkább az egészségre koncentrál, annak megőrzésére, a betegségek megelőzésére és az autentikus gyengéd gyógymódokra. Feltételezésemnek megfelelően többen nyilatkozták azt, hogy egészséges életmódjuknak részét képezi a teafogyasztás, és szintén voltak, akik egyes kúrák, diéták alkalmával isszák a teát. Számuk kiemelkedő. Egyértelműen kiderült, hogy akik egészséges életmódot követnek, inkább gyógyteát, herbateát, vagy zöldteát isznak, és feketeteát csak ritkán, vagy egyáltalán nem. Ugyanehhez a táborhoz tartozik az a kevés fehértea-fogyasztó nagy része is. Ebből is az következik számomra, hogy a teaházaknak is egyre nagyobb választékban kell itallapjukon szerepeltetni ezeket a teákat. Kialakulóban van egy új trend, és ezt nekik sem szabad figyelmen kívül hagyniuk. A korábban nagysikerű fekete teák és ízesített fekete teák választékához már ajánlott felzárkóztatni a zöld- és herbateák, esetleg a fehérteák választékát is. Számomra rendkívül meglepő volt, hogy sem a tea márkája, sem annak csomagolása nem kiemelkedően fontos a teafogyasztók számára. Ez arra enged következtetni, hogy egy teavásárlásnál nem beszélhetünk márkahűség alapján történő választásról, sokkal inkább az ízesítés és az ár a mérvadóak, valamint az elérhetőségük. Talán az is közrejátszik ebben, hogy ma már a kimért teák, melyek márkáit nem is ismerjük, egyre nagyobb népszerűségnek örvendenek. Ez azt is mutatja, hogy nem csak a teaházakba járunk minőségi, különleges teák fogyasztásáért, hanem otthonunkban is igényünk van erre, a minőségi teafogyasztás már elkezdett beleépülni az otthoni teafogyasztási kultúránkba. Remélem, ezek az eredmények nem csak személyes érdeklődésemre, hanem a teaházak legnagyobb kihívásaira (pl. nyári holt-időszak és a jelenlegi versenyhelyzet) is választ adnak. Továbbá azt is remélem, sikerült számukra hasznos és kivitelezhető javaslatokat

tennem,

de

legalább

rámutatni

olyan

hiányosságokra,

melyek

kiküszöbölése azok fejlődését és az általuk nyújtott szolgáltatás minőségének javulását eredményezhetik.

69

Irodalomjegyzék

1. Alcraft, Rob: Teák (Kudos, Ilia, Budapest, 2003), 6- 7. o , 14-15. o., 18. o., 22. o., 26.

o., 28–29. o., 100- 106. o. 2. Dr. Bércziné Juhos, Júlia: Piac- és marketingkutatás a gyakorlatban (Aula, Budapest, 2001), 32-50. old. 3. Hoffmann, Kozák, Veres: Piackutatás (Műszaki, Budapest, 2000) 55. old., 79- 84. old. 4. Kotler, Philip: Marketingmenedzsment (Műszaki, Budapest, 1998, 2001), 269. old.

5. Dr. Piskóti, István: Marketing alapjai 4 prezentáció: http://gazdasz2.atw.hu/mark_alapjai4.ppt; 2009-05-10, 12:55 6. Michael E. Porter: Versenystratégia (Akadémia, Budapest, 2006), 32- 50. old. 7. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek (Akadémia, Budapest, 2006.) 2., 3. fejezet , 65.old.,122. old., 123. old., 8. Dr. Veres, Zoltán: Szolgáltatásmarketing ( Műszaki, Budapest, 1998, 2001) 35. old.,

48.- 50. old., 51. old, 53. old., 57- 58. old., 60. old. 9. Dr. Veres- Dr. Szilágyi: A marketing alapjai (Perfekt, Budapest, 2005) 23 -27. old 10. http://www.torzsasztal.com/tea.html, Horváth Zoltán e.v, 2005, 2009. 05. 10. 15:48

11. http://www.sirius-se.hu/teahaz/teahaz.php?con=teahazrol, 2009.05.08. 17:01 12. http://cdfu.hu/?page_id=2, 2009.05.08. 17:00 13. http://www.feherhollo-teahaz.com/teazonk.html, 2009.05.08. 17:01 14. http://www.nepszamlalas.hu/hun/kotetek/18/18_2_osszef.pdf, 2009-05-10, 12:55 15. http://www.twinings.hu/welt_des_tees_tw/geschichte_tee_tw/legende_tw.htm#legend e_tw_tee_setzt_sich_durch, by Wander AG, Neuenegg, Ágost 2006, 2009-05-10, 17:00

70

MELLÉKLETEK

71

1. számú melléklet Kérdőív Az alábbi kérdőívben az Ön teafogyasztási szokásaira vonatkozó kérdéseket talál. A kérdőív kérdései kizárólag a különböző teák, mint melegitalok fogyasztására vonatkoznak, a palackos teák, jegesteák nem képezik ezen kérdőív tárgyát. A kérdőív kitöltése önkéntes és anonim (kiv. utolsó kérdés), a válaszokat és az esetlegesen megadott elérhetőséget kizárólag tanulmányi célból, a szakdolgozatomhoz használom fel. 1. Az Ön neme: férfi nő 2.

Az Ön kora: 14‐ 18 19‐ 25 26‐ 30 30‐ 40 40‐ 50 50‐60 60‐

3. Az Ön legmagasabb iskolai végzettsége:

jelenleg középiskolában folytatom tanulmányaimat érettségi jelenleg felsőoktatási hallgató vagyok felsőfokú végzettség egyetemi/főiskolai diploma egyéb

4. Milyen rendszerességgel fogyaszt teát? Kérem, jelölje válaszát X‐el!



naponta többször naponta egyszer 2‐3 naponta hetente ritkábban soha

A kérdőív a következő oldalon folytatódik!

72

5. Kérem rangsorolja az alábbi teafajtákat aszerint amilyen szívesen vásárolja/ fogyasztja azokat! (1‐essel jelölje, amelyiket a leginkább szívesen fogyaszt/vásárol, 7‐essel pedig, amit a legkevésbé)

fekete tea ízesített fekete tea zöld tea ízesített zöld tea fehér tea herbatea/ gyógytea gyümölcstea

6. Milyen kiszerelésű teát vásárol szívesen? Válaszát kérem, indokolja! Kérem, jelölje válaszát X‐el!

csak szálasat inkább szálasat csak filtereset inkább filtereset

Indoklás: ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................... 7. Hol vásárol teát leggyakrabban? Kérem, ismét rangsorolja az alábbi válaszlehetőségeket! (1‐ essel a leggyakoribbat jelölje!)

szupermarket/élelmiszerüzlet bioélelmiszer üzlet gyógynövénybolt teaház teaüzlet egyéb:................................................. egyéb:.................................................

8. Az Ön életében milyen szerepet játszik a tea, teaivás? Több választ is megjelölhet! Kérem, jelölje válaszát X‐el!

semmilyen különösebb szerepe nincsen, megszokásból iszom kávé helyett iszom megnyugtat, ellazít, jól esik a rohanó hétköznapokban, kikapcsolodásként fogyasztom baráti összejövetelek alkalmával iszom akkor iszom, mikor beteg vagyok bizonyos diéták (pl. tisztítókúra) alkalmával iszom egészséges életmódot folytatok, ennek a tea az egyik fontos eleme a teaivás nálam külön szertartás egyéb: ..................................................................................................................................... 73

9. Kérem, jelölje be, hogy az alábbi helyeken milyen gyakran fogyaszt teát! Kérem, jelölje válaszát X‐el! a) b) naponta hetente

c) d) e) havonta alkalmanként soha

otthon munkahelyen/iskolában teaházban kávézóban/étteremben egyéb:

Az alábbi kérdések (10, 11, 12, 13) a teaházba járási szokásokra vonatkoznak. Amennyiben az előző kérdésnél a teaházakra vonatkozóan az „e” választ jelölte, ezt a részt hagyja ki!

10. Milyen alkalmakkor jár teaházba? 1.......................................................................................................................................................... 2.......................................................................................................................................................... 3.......................................................................................................................................................... 4.......................................................................................................................................................... 11. A teaház megválasztásánál az alábbi szempontok mennyire fontosak az Ön számára? Kérem, értékelje 1‐5‐ig az alábbi szempontokat, ahol: 1‐ egyáltalán nem fontos, 5‐ nagyon fontos. .... teák minősége .... teaválaszték .... egyéb ital és ételválaszték .... helykialakítás .... férőhelyek száma .... zene .... bútorzat .... illatok .... felszolgálás minősége .... felszolgáló viselkedése .... árak .... teázó hírneve .... ismerősök tapasztalatai .... teázó hirdetései .... teázó közelsége a lakhelyhez .... díszítő elemek 74

.... egyéb lehetőségek (pl.: játékok) .... edények minősége .... ízesítők választéka (pl.: méz, barnacukor, kandiscukor, tejszín stb.) 12. Kérem, írja leazon teaházak neveit, ‐ ha van ilyen‐ melyeket szívesen látogat! Válaszát, kérem, indokolja! (maximum 5 teaház, ha lehet, város megjelölésével) ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... 13. Kérem, írja le azon teaházak neveit, ‐ ha van ilyen‐ melyeket nem szívesen látogat! Válaszát, kérem, indokolja! (maximum 5 teaház, ha lehet, város megjelölésével) ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................... 14. Az otthoni teafogyasztás alkalmával az alábbi szempontok mennyire fontosak az Ön számára? Kérem, értékelje 1‐5‐ig az alábbi szempontokat, ahol: 1‐ egyáltalán nem fontos, 5‐ nagyon fontos. .... tea minősége .... tea ára .... tea fajtája .... tea illata .... tea íze .... tea kiszerelése .... tea márkája .... tea csomagolása .... az üzletajánlása, ahol kapható .... barátok ajánlása .... teaház ajánlása .... tv reklám .... rádió reklám .... sajtóhirdetés 15. Kérem, írja le, mely teamárkákat fogyasztja szívesen! (max. 5) Válaszát kérem, röviden indokolja! ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... 75

......................................................................................................................................................

16. Kérem, írja le, mely teamárkákat nem fogyasztja szívesen ( ha van ilyen)! ( max. 5) Válaszát kérem, röviden indokolja! ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... Köszönöm, hogy kitöltötte kérdőívemet! Amennyiben szívesen részt venne egy teafogyasztási szokásokat feltáró mélyinterjún, kérem adja meg nevét és valamely elérhetőségét: Név: Telefonszám: E‐mail:

76

2. számú melléklet

Kérdések interjúhoz 1. Kérem pár szóban mutassa be a teaház történetét! Mikor jött létre, honnan jött az ötlet? 2. Van‐e üzenete, küldetése? Kiket várnak ide? 3. Milyen széles a termékskála? Hány féle teát árulnak? Milyen kiegészítőket lehet vásárolni? Van‐e lehetőség tea vásárlására, elvitelre? Hol lehet ezeket megvásárolni? 4. Mekkora igény van a kiegészítőkre, az elvihető teákra ill. az itt fogyasztandó teákra? Ön szerint mi okozza a különbséget? 5. Mi segített kialakítani a termékportfoliót? Milyen gyakran van változás benne? 6. Szerveznek programokat? Erről tudna mesélni részletesebben? 7. Az árak kialakításában mi játszik fő szerepet? 8. Volt‐e olyan eset, hogy jelentős változást kellett eszközölni az árakat illetően? Volt‐e ez hatással a forgalomra, a vendégek számára? 9.

Mekkora figyelmet fordított a helykialakításra? Mik a legfontosabb elemek a berendezésben? Mekkora fontossága van ezeknek Ön szerint? Mi volt az alapötlet?

10. Milyen eszközt használnak a teázó népszerűsítésére és hogyan? Milyen fórumokon hirdetik? Ön szerint, mekkora szerepe van a szó erejének? 11. Üzleti szempontból miben látja a legnagyobb fenyegetést? Hogyan látja ezt a piacot ma? Versenytársak? 12. Miben látja a legjobb lehetőségeket a népszerűség és siker fenntartásához? 13. Mit tart a fő erősségüknek, mire a legbüszkébb? 14. Van esetleg bármilyen érdekes története, vagy megjegyzése az eddigiekhez, ami még nem hangzott el?

77

3. számú melléklet Ábrák jegyzéke

20. ábra: Az egyes teaszegmensek értékbeli piaci részesedésének alakulása 2004 és 2007 között (az adatok %‐ ban kifejezve) Forrás: GfK Hungária, ConsumerScan

Tradicionális feketetea

2004. okt.-2005. szept. 62,8

Gyümölcsízesítésű 51,8 feketetea

2005. okt.-2006. szept. 55,8

2006. okt.-2007. szept. 54,9

50,7

50,2

Herbatea

37

39,3

41

Zöldtea Valódi gyümölcstea

23,7 30

24,3 36,5

28,2 39,2

2. ábra: Az egyes teafajtákat választó háztartások arányának alakulása a teavásárlók körében 2004 és 2007 között (az adatok százalékban kifejezve) Forrás: GfK Hungária, ConsumerScan

78

3. ábra Forrás: Dr. Piskóti István

4. ábra: A Porter‐ i elemzés alapelemei Forrás: saját

5. ábra: Egy átlagos teaház össz‐szolgáltatása Forrás: Saját

79

Tárgyi elemek Szolgáltatás

Servicescape

Egyéb kézzel fogható tényezők

teaház bejárata előtti tér, utca a teaház bejáratának kialakítása

Teaházi szolgáltatás

berendezés

egyenruha

design, díszítő elemek

prospektusok

bútorzat

itallapok

hőmérséklet

pénztárgép

levegő minősége tájékoztató jelzések világítás

6. ábra: A teaházi szolgáltatás tárgyi elemei Forrás: saját

7. ábra: Megkérdezettek nemének aránya Forrás: Saját

8. ábra: Megkérdezettek kor szerinti eloszlása Forrás: Saját

80

9. ábra: Megkérdezettek végzettség szerinti megoszlása Forrás: Saját

10. ábra : Válaszadók teafogyasztásának rendszeressége Forrás: Saját

11. ábra: „Kérem, rangsorolja az alábbi teafajtákat aszerint amilyen szívesen vásárolja/ fogyasztja azokat!” Forrás: Saját

81

12. ábra: Filteres és szálas teák kedveltsége Forrás: Saját

Az Ön életében milyen szerepet játszik a tea? helykialakítás zene illatok felszolgáló viselkedése 8%

4%

férőhelyek száma bútorzat felszolgálás minősége árak 12% 6%

11%

24% 29% 8%

13. ábra: A tea szerepe a válaszadók életében Forrás: saját

82

14. ábra: „Kérem, jelölje be, hogy az alábbi helyeken milyen gyakran fogyaszt teát!” Forrás: saját

15. ábra: Teaházba járás alkalmai Forrás: Saját

83

16. ábra: Teaház választási szempontok Forrás: Saját

17. ábra: Otthoni teaválasztási szempontok Forrás: saját

18. ábra: Teamárkák népszerűsége Forrás: Saját

84