Bankovní institut vysoká škola Praha. Katedra práva. Politický marketing. Bakalářská práce. Michal Kalabus. Autor: Veřejná správa a Evropská unie

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra práva

Politický marketing Bakalářská práce

Autor:

Michal Kalabus Veřejná správa a Evropská unie

Vedoucí práce:

Praha

Dr. Lenka Kinclová

Duben, 2014

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

V Praze, dne 28. dubna 2014

Michal Kalabus

Poděkování Rád bych poděkoval paní Dr. Lence Kinclové za odborné vedení, připomínky a pomoc při tvorbě bakalářské práce.

Anotace Hlavním cílem práce je porovnání nákladů a způsobů vedení volebních kampaní do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky a analýza jejich účinnosti u tří vybraných politických stran. V praktické části jsou zjištěny náklady na politickou propagaci z transparentních účtů, či z materiálů které politické strany poskytly.

Klíčová slova Politický marketing, politická propagace, Poslanecká sněmovna Parlamentu ČR, náklady

Annotation The main goal of this work is to compare the costs and methods of election campaigns in the Chamber of Deputies of the Czech Republic and analysis of their efficiency in three selected political parties. In the practical part are detected costs of political promotion of transparent accounts, or from materials provided by political parties.

Keywords Political marketing, political promotion, The Chamber of Deputies of the Czech Republic, costs

Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 7 1.

Teorie politického marketingu............................................................................................ 8 1.1

Historie politického marketingu .................................................................................. 8

1.2

Ekonomický marketing vs. politický marketing .......................................................... 9

1.3

Politický trh................................................................................................................ 10

1.4

Průzkum trhu.............................................................................................................. 11

1.5

Politická propagace .................................................................................................... 13

1.5.1

2.

Politická reklama ................................................................................................ 14

1.5.1.1

Vizuální politická reklama .......................................................................... 15

1.5.1.2

Audiovizuální reklama ................................................................................ 16

1.5.1.3

Audio (rozhlas)............................................................................................ 17

1.5.1.4

Interaktivní reklama .................................................................................... 17

1.5.2

Přímý marketing ................................................................................................. 19

1.5.3

Propagace prodeje .............................................................................................. 21

1.5.4

Public relations ................................................................................................... 22

1.5.5

Osobní prodej ..................................................................................................... 22

Případová komparativní studie ......................................................................................... 24 2.1

Parlament České republiky a pravidla voleb do Poslanecké sněmovny .................... 24

2.2

Popis analyzovaných stran ......................................................................................... 26

2.2.1

Česká strana sociálně demokratická (ČSSD) ..................................................... 26

2.2.2

TOP 09................................................................................................................ 30

2.2.3

Křesťanská a demokratická unie – Československá strana lidová (KDU-ČSL) 31

2.3

Analýza účinnosti volebních kampaní ....................................................................... 34

2.3.1

Analýza volebních nákladů a způsob vedení minulé volební kampaně u

vybraných politických stran.............................................................................................. 34 2.3.1.1

ČSSD ........................................................................................................... 34 5

2.3.1.2

TOP 09 ........................................................................................................ 37

2.3.1.3

KDU-ČSL ................................................................................................... 39

2.3.2

Analýza volebních nákladů a způsobů vedení současné volební kampaně u

vybraných politických stran.............................................................................................. 41 2.3.2.1

ČSSD ........................................................................................................... 41

2.3.2.2

TOP 09 ........................................................................................................ 44

2.3.2.3

KDU-ČSL ................................................................................................... 47

2.3.3

Analýza účinnosti vynaloţených nákladů .......................................................... 50

2.3.3.1

Analýza výsledků voleb obou volebních období ........................................ 50

2.3.3.2

Náklady na 1 získaného voliče .................................................................... 50

2.3.3.3

Efekt způsobu vedení volební kampaně ...................................................... 51

Závěr ......................................................................................................................................... 54 Bibliografické odkazy............................................................................................................... 55 Kniţní zdroje ........................................................................................................................ 55 Internetové zdroje ................................................................................................................. 55 Seznam obrázků........................................................................................................................ 58 Seznam tabulek ......................................................................................................................... 58

6

Úvod Politický marketing je sice mladou, ale velice zajímavou disciplínou, zejména z pohledu vyuţívání politické propagace a jejího širokého spektra nástrojů, které umoţňují politickým stranám zaujmout voliče. Jelikoţ je pro politický marketing velice důleţitý rozvoj moderních technologií (televize, internet), bude velice zajímavé zhodnotit, zdali právě nástroje politické propagace jsou tím nejdůleţitějším, co voliče přesvědčuje dát hlas konkrétní straně. Cílem této práce bude především analýza nákladů a způsobů vedení, jak minulých voleb v roce 2010 do Poslanecké sněmovny Parlamentu ČR, tak i komparace s výsledky voleb, které se konaly v roce 2013. První část se bude zabývat spíše teoretickou rovinou, kde bude vysvětleno, z čeho vznikl politický marketing, v jakém prostředí se vlastně politický marketing zpracovává a jaké jsou nástroje politické propagace. V této části bude nejrozsáhlejší kapitola politická propagace, protoţe je velice důleţité, jaké nástroje pouţívá kandidát, nebo politická strana k ovlivnění voliče. Navíc tyto nástroje budeme pouţívat především v praktické části, kde bychom bez vysvětlení základních pojmů neměli dostatek informací. Druhá část je jiţ sice částí praktickou, ale nejdříve bude nutné si vysvětlit obecná pravidla voleb a popsat si analyzované politické strany, které budou porovnávány. Další body se jiţ budou zabývat zcela praktickou částí, kde budou analyzovány náklady na volební kampaň u třech politických stran a také si budou podrobně popsány nástroje, které strana pouţila. Nakonec budou porovnány výsledky voleb do Poslanecké sněmovny Parlamentu ČR za roky 2010 a 2013, vypočteny náklady na jednoho voliče u tří analyzovaných stran a bude vyvozen závěr, zdali se projevuje způsob vedení volební kampaně či nikoliv. Z hlediska metodologie budeme postupovat především z informací, které strany poskytly a z jejich transparentních účtů, které byly veřejnosti přístupny zejména při volbách v roce 2013. Základním předpokladem je, ţe nám strany poskytnou úplné a přesné informace o jejich vynaloţených nákladech a způsobu vedení volební kampaně. To zda nám strany poskytly informace a v jakém rozsahu, se dozvíme aţ při analýze jednotlivých stran.

7

1. Teorie politického marketingu 1.1 Historie politického marketingu Před rokem 1450 si mohlo knihu dovolit jen vzdělané a majetné obyvatelstvo – církve, univerzity a majetná šlechta. Roku 1450 byl vynalezen knihtisk, který umoţnil přístup k informacím široké veřejnosti, coţ bylo důleţité pro budoucí vývoj politického marketingu. S vynalezením rozhlasu a rozšířením rádia na začátku 20. století, končí dominantní postavení tisku. Proslovy vítězů voleb v USA byly přenášeny posluchačům díky rozhlasu.1 Pojem politický marketing byl ale vytvořen v USA v 50. letech 20. století, kdyţ D. Eisenhower jako první v roce 1952 v prezidentských volbách nechal reklamní agentury, aby se mu staraly o politickou kampaň a tyto agentury ho přesvědčili, ţe televize bude důleţitou součástí jeho kampaně. Jestliţe rok 1952 byl prvním rokem, kdy byla pouţita moderní marketingová komunikace, tak v následujících prezidentských volbách v roce 1956 se tento nový trend jen potvrdil. V tomto roce bylo zlomové i pouţití „tzv. negativní publicity, tedy kritiky protivníka v televizních spotech“,2 díky čemuţ opět vyhrál D. Eisenhower. Dalším politikem, který výborně vyuţil televizi pro marketingovou komunikaci, byl J. F. Kennedy, který dokázal televizi vyuţít ve svůj prospěch a byl prvním prezidentem, který ji aktivně pouţíval i v době svého mandátu.3 Poslední etapou v moderní marketingové komunikaci je vývoj informačních a telekomunikačních sluţeb po roce 2000, kterých výborně vyuţil americký prezident Barack Obama. Tato technologie mu zajistila přístup k široké veřejnosti a jako hlavní nástroj této moderní komunikace vyuţíval B. Obama sluţeb Internetu.4 I samotní analytici přiznali, ţe Obama vyhrál volby v roce 2008 především díky schopnostem, které prokázal prostřednictvím internetové komunikace. Zatímco ostatní kandidáti se drţeli tradičních metod, Obama se nebál vyuţít relativně nového nástroje. Především na sociálních sítích dokázal zaujmout i voliče, kteří byli za normálních okolností povaţováni za nemluvné a s naprostým nezájmem o politiku.5

1

ŠTĚDROŇ, B. a kol. Politika a politický marketing. Praha: C. H. Beck, 2013 BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketingové aplikace, Praha: VŠE v Praze, 2005, s. 8 3 BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketingové aplikace, Praha: VŠE v Praze, 2005 4 ŠTĚDROŇ, B. a kol. Politika a politický marketing: Praha C. H. Beck, 2013 5 SILLMEN, D. Barack Obama – internetový prezident. [online] 25. 1. 2009 [2014-02-12]. Dostupné z WWW: http://magazin.stahuj.centrum.cz/barack-obama-internetovy-prezident/ 2

8

1.2 Ekonomický marketing vs. politický marketing Podle zahraničních autorů politický marketing vychází z politického managementu, čímţ by měl vyuţívat klasického marketingového modelu 4P a v rámci tohoto modelu v podstatě voliče rozdělit do pomyslných skupin a snaţit se zjistit potřeby voličů a na základě zjištěných informací, sestavit profily voličů, aby bylo moţné vytvořit co nejefektivnější komunikaci s nimi.6 Jedna z moţných definic politického marketingu, která poukazuje na důleţitost komunikace s voličem, zní jako „soubor teorií, metod, technik a sociálních postupů, které mají za cíl přesvědčit občany, aby podpořili člověka, skupinu nebo politický projekt.“7 Politický marketing můţe poděkovat za svůj vznik potřebám jednotlivých společensko-ekonomických organizací. Základním záměrem politického marketingu se staly komunikace a uspokojování potřeb subjektů v rámci politického trhu. Subjekty vystupující na politickém trhu se snaţí svému moţnému klientovi poskytovat informace o své nabídce a prezentovat ji lépe, neţ jejich konkurence. Politický marketing se tedy stal prostředkem k dosahování záměrů na politickém trhu.8 Politický marketing vzhledem k tomu ţe vychází z ekonomického marketingu, se snaţil vyuţívat marketingového mixu 4P (produkt, cena, propagace, distribuce). V minulosti byla sice snaha vyuţívat stejných marketingových nástrojů, které pouţívají ekonomické jednotky, ale bylo zjištěno, ţe aplikování těchto nástrojů přímo na politickou soutěţ, způsobuje omezení jejich přínosu. Kaţdý trh potřebuje rozdílný přístup, coţ znamená, ţe politický marketing musel začít pracovat s jinými nástroji, neţ jaké se pouţívají v ekonomickém marketingu.9 Rozdílné nástroje jsou uvedeny v následující tabulce (viz tab. 1)

6

ŠTĚDROŇ, B. a kol. Politika a politický marketing. Praha: C. H. Beck, 2013 JABLOŃSKI, A. a kol. Politický marketing – úvod do teorie a praxe. Brno, 2006, s. 12 8 JABLOŃSKI, A. a kol. Politický marketing – úvod do teorie a praxe. Brno, 2006 9 Tamtéţ 7

9

Tabulka 1: Rozdílnost ekonomického a politického marketingu

Ekonomický marketing

Politický marketing

Produkt

Veřejné osoby (například politici), skupiny, politické projekty, ideje

Cena

Společenská podpora

Propagace

Propagační a prezentační techniky

Distribuce

Schopnost proniknout k občanovi prostřednictvím politické kampaně

Zdroj: JABLOŃSKI, A. a kol. Politický marketing – Úvod do teorie a praxe. Brno, 2006, s. 13

1.3 Politický trh Pojem politický trh byl v podstatě převzat z ekonomické teorie a upraven politologií. Jde o prostředí, ve kterém funguje konkurence mezi politickými subjekty, které mohou uvádět na trh vlastní produkt a je umoţněna volba mezi politickými nabídkami, které se nám politické subjekty snaţí představit. V tomto prostoru se odehrává soutěţ mezi politickými subjekty, které spolu komunikují a provádí zde veškeré obchody mezi politickými subjekty a elektorátem (voliči). Politické subjekty si konkurují zejména v získávání hlasů voličů, které jsou podmíněné určitými statky. Těmito statky se myslí mínění, ţe se zlepší zisk voliče, ale také třeba splnění určitého občanského závazku. Na politický trh má vliv v jakém prostředí a za jakých podmínek vlastně funguje. Tyto podmínky jsou politické, právní, sociálně-demografické a ekonomické. Politické podmínky jsou určovány zejména politickým systémem, institucemi které zde vystupují a chováním na trhu. Právní podmínky souvisejí samozřejmě s platnými zákony, s jejich dodrţováním a s regulací sociálních konfliktů. Sociálně-demografické souvisejí s věkovou strukturou obyvatelstva, se vzděláním atd. Ekonomické podmínky významně ovlivňují politický trh, jelikoţ se jedná například o ekonomickou krizi, nebo o reformy systému. Na politickém trhu se objevují tři nejdůleţitější skupiny účastníků, kteří jsou ovlivňováni právě také prostředím. V první skupině jsou politické strany, které se snaţí uspět na politickém trhu prodejem statků a jsou nejaktivnějšími účastníky, ve druhé skupině je elektorát, ten je důleţitý pro politické strany, protoţe kupuje jejich statky a poslední skupinou

10

jsou masmédia, která jsou prostředkem v přesvědčování elektorátu, aby nakupoval právě od té určité politické strany.10 Viz schéma obr. 1 Obrázek 1: Složení politického trhu

Zdroj: JABLOŃSKI, A. a kol. Politický marketing – úvod do teorie a praxe, Brno, 2006, s. 52

1.4 Průzkum trhu Průzkum trhu je velice důleţitý, protoţe abychom získali voliče na svou stranu, musíme zjistit jak je oslovit a co jim říkat, to znamená, ţe je musíme dobře poznat. K tomu abychom je poznali, musíme o svých potenciálních voličích získat informace, které mají podobu obvykle sekundárních a primárních zdrojů. V primárních zdrojích se nejčastěji pouţívá metoda šetření, tedy především forma dotazování, ale je moţné pouţívat i méně časté experimentální a kvalitativní metody. Pomocí metody šetření dotazováním se získávají názory, postoje a chování, ale také se monitoruje vývoj názorů v čase. Metoda šetření dotazováním nejčastěji vyuţívá osobního dotazování, tedy rozhovory tazatelů s voliči u nich doma. Dotazování pomocí telefonického rozhovoru se pouţívá, ale není tak časté, jelikoţ je moţné poloţit jen určitý počet otázek. Dotazování poslané poštou se nevyuţívá. Sekundárními zdroji jsou veřejně přístupné informace získávané statistickými úřady a také volební výsledky z minulých let. Ke zdrojům statistických úřadů obvykle politický subjekt sahá nejdříve, aby zjistil, jaké je vůbec sloţení obyvatelstva z hlediska věkové struktury, úrovně vzdělání či majetkové úrovně apod. Ovšem analýza minulých výsledků voleb je téţ velmi důleţitá, protoţe z této analýzy si lze udělat určitý názor k vývoji

10

JABLOŃSKI, A. a kol. Politický marketing – úvod do teorie a praxe. Brno, 2006

11

budoucímu, i kdyţ tato předpověď budoucího vývoje je spíše informativní, protoţe předpokládané situace nemusí nastat. Z průzkumu trhu můţeme od voličů získat různé informace, které nám mohou pomoci se zaměřit na určité skupiny a především také na skupinu nerozhodnutých voličů.11 Důkazem o důleţitosti průzkumu trhu je prezidentská volba v USA v roce 2008, kdyţ Barack Obama vyuţil analytického softwaru od firmy SPPS, pomocí něhoţ získal informace o voličích a mohl se zaměřit svými projevy na nerozhodnuté voliče.12 Informace, které můţeme zjistit z průzkumu trhu, jsou:13 politické postoje voličů názory na obecnou situaci její vývoj a aktuální problémy postoje voličů k vládě, stranám, parlamentu a politickým osobnostem volební záměry a preference První a nejdůleţitějším informací průzkumu trhu jsou politické postoje voličů, protoţe volby neodráţejí jen momentální náladu a problémy jedinců, které cítí, ale jsou především označením pevných postojů k politice a uspořádání celé společnosti. V podstatě se jedná o označení voliče na základě jeho politické orientace, protoţe na základě této orientace se dá poté jednoduše odvodit, koho volič můţe volit. K tomu abychom dokázali voliče takto roztřídit, musíme zjistit, jestli se vůbec zajímají o politiku. Zájem o politiku je velmi důleţitý z hlediska pouţití strategie, protoţe politická strana nebude mluvit stejně s aktivním zájemcem o politiku a s člověkem, který se zajímá o politiku jen povrchně. Další takový postoj, který by nás měl u voliče zajímat je z hlediska ekonomického systému, tedy jak se volič staví např. k socialismu, soukromému podnikání, protekcionismu apod. Jeho postoj k pravici a levici je jistě v politice také velmi důleţitý, nebo jaký postoj má třeba ke změnám obecně, takových postojů z průzkumu trhu můţe politické strana získat opravdu hodně. Názory na obecnou situaci její vývoj a aktuální problémy reflektují přímé obavy, zájmy nebo problémy, které voliči pociťují. Jde tedy především o nálady voličů a o jejich úroveň optimismu nebo pesimismu vůči budoucímu vývoji a také vůči situaci, ve které se volič ocitá momentálně. Velmi důleţité jsou i názory na specifické problémy např. interrupce, eutanazie, vstup do evropských struktur atd. Jelikoţ tyto názory mohou být velmi emočně

11

BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketingové aplikace. Praha: VŠE v Praze, 2005 Více viz Barack Obama pouţil speciální program pro hledání nerozhodnutých voličů. Technet.cz [online]. 5. 11. 2008 [cit. 2014-02-16]. Dostupný z WWW: http://technet.idnes.cz/barack-obama-pouzil-specialni-programpro-hledani-nerozhodnutych-volicu-1qz-/software.aspx?c=A081105_123625_software_kuz. 13 BOUČKOVÁ, J, a kol. Marketingové aplikace. Praha: VŠE v Praze, 2005, s. 11 12

12

zkresleny v důsledku nedávných situací, tak mohou ovlivňovat výsledek zjišťovaných názorů, například zvýšená brutalita můţe vést k otázce obnovení trestu smrti, nebo vysoký počet odloţených dětí můţe způsobit zvýšení počtu interrupcí. Další důleţitou informací, kterou získáme z průzkumu trhu, jsou postoje voličů k vládě, stranám, parlamentu a politickým osobnostem. U těchto postojů jde především o vyjádření spokojenosti s činností předsedy vlády, prezidenta, parlamentu atd. Voliči obvykle u těchto otázek seřazují vybrané politiky podle popularity, a také dostávají otázky, zda důvěřují či nedůvěřují tomu určitému politikovi. Z tohoto průzkumu jde především o zjištění image politických stran nebo politiků, tedy o postoje zda umí reprezentovat zemi v zahraničí, obhajovat zájmy země apod. Poslední informací, kterou můţeme zjistit z průzkumu trhu, jsou volební záměry a preference. Zde je velkým problémem zveřejňování preferencí těsně před volbami, jelikoţ můţe docházet k ovlivnění voličů tím, ţe se přikloní k většině, která podle preferencí bude volit tu nejlepší stranu z daného průzkumu. Proto jsou voliči dotazování raději na náklonnost ke kandidátům nebo stranám. Navíc je moţné vytvořit povolební analýzu, která se vytváří třeba blízko místa voleb, nebo v domácnostech. Zjišťuje se především motiv volby voliče, jeho věk, vzdělání, zaměstnání, ale také se zjišťuje, proč se neúčastnil voleb.14

1.5 Politická propagace Záměrem subjektů politické soutěţe nebývá jen politické vítězství, ale hlavně snaha o získání většího politického vlivu. To je nutí, aby se přizpůsobovali novým technikám, pravidlům a zákonům, které momentálně vládnou politickému boji. V současnosti nejde ani tak o vytvoření dobré politické strany, kandidáta nebo politického programu, jako spíše o jejich úspěšnou propagaci. Subjekty politické soutěţe najímají na přímý marketing specialisty, kteří jim zajišťují komunikaci s voliči.15 Do politické propagace patří: (viz tab. 2.)

14 15

BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketingové aplikace. Praha: VŠE v Praze, 2005 JABLOŃSKI, A. a kol. Politický marketing – úvod do teorie a praxe. Brno, 2006

13

Tabulka 2: Politická propagace a její nástroje

Vizuální Politická reklama

Audiovizuální Audio Interaktivní Katalogy a dopisy

Přímý marketing

voličům, telemarketing, e-mail

Propagace prodeje

Public relations

Osobní prodej

Dárky Koncerty s účastí politiků

Sponzorství projevy

Mítinky, sjezdy a konference

Zdroj: JABLOŃSKI, A. a kol. Politický marketing – úvod do teorie a praxe. Brno, 2006, str. 125

1.5.1 Politická reklama Politická reklama je druh propagace politického subjektu, jeho aktivit a cílů, jejímţ záměrem je hlavně zvýšení prestiţe, nebo popularity ve společnosti. Dobře provedený politický marketing můţe podstatně ovlivnit jednání voličů, jenţe politická reklama vyuţívá hlavně informací, které působí na emoce a pocity, ale neposkytuje informace, které by podporovaly racionální uvaţování o současných problémech.16 Politická reklama se člení:17 vizuální, audiovizuální,

16 17

ŠTĚDROŇ, B. a kol. Politika a politický marketing. Praha: C. H. Beck, 2013 JABLOŃSKI, A. a kol. Politický marketing – úvod do teorie a praxe. Brno, 2006, s. 125

14

audio, interaktivní. 1.5.1.1 Vizuální politická reklama Důleţitou vlastností člověka je, ţe má prostorové vnímání a rozlišuje barvy, čehoţ vyuţívají právě tvůrci reklamních sdělení v rámci vizuální politické reklamy. Cílem správně zvolených barev, kompozice, symbolů a jejich kombinace není jen získat pozornost při propagování politické nabídky, ale hlavně o vytvoření určité identity.18 Patří sem:19 tisk a stranická periodika, letáky, plakáty, billboardy, mobilní reklama na dopravních prostředcích. Prvním nástrojem vizuální politické reklamy je tisk a stranická periodika. Význam tohoto nástroje sahá aţ do historie při vynalezení knihtisku. Podstatou tištěné reklamy je potištěná plocha, díky níţ je snáze zapamatovatelná. Hlavní roli u tiskové reklamy hraje i to, ţe volič si noviny kupuje dobrovolně a čtení je většinou prováděno ve chvílích odpočinku, kdy se volič sám rozhodne, jestli obsah akceptuje nebo ne. Navíc reklama v tisku má výhodu, ţe si ji mohou lidé číst v dlouhodobém časovém intervalu, protoţe třeba ilustrované časopisy jsou čteny zpravidla i nějakou dobu po jejich vydání. Stranická periodika podporují stranickou loajalitu a jejich cílem je upevnění pozic na politickém trhu. Dalším nástrojem, který vyuţívá vizuální reklama, jsou letáky, plakáty a billboardy. Letáky mezi těmito třemi druhy reklamy patří mezi nejlevnější a nejrozšířenější druh volební reklamy. Nejobvyklejším formátem, ve kterém se tisknou, je A4 a menší. V dnešní době se objevuje stále více letáků s propracovanou grafikou. Plakáty jsou celkem levný, pohodlný a účinný nástroj pro vizuální reklamu. Jsou prostředkem, který násobí své sdělení, protoţe volič je této reklamě vystavován nepřetrţitě. Jestliţe kandidát, nebo politická strana není na plakátovacích plochách, můţe to budit dojem, ţe se neúčastní voleb, či ţe je kandidát slabý. Billboardy bývají ve volebních kampaních vyuţívány méně, protoţe se spíše pouţívají jako prostředek pro vytvoření dlouhodobé image, nikoliv pro krátkodobou reklamu. Výhodou

18 19

JABLOŃSKI, A. a kol. Politický marketing – úvod do teorie a praxe. Brno, 2006 JABLOŃSKI, A a kol. Politický marketing – úvod do teorie a praxe. Brno, 2006, s. 128-130

15

billboardů je především jejich umístění, protoţe jsou daleko méně devastovány.20 Lidé obvykle neprojevují o tento druh reklamy příliš velký zájem a billboardy mohou poskytovat jen omezené informace, které budou spíše všeobecné, protoţe nelze tuto reklamu zacílit na určitou skupinu, jelikoţ ji uvidí všichni.21 Mobilní reklama na dopravních prostředcích je posledním nástrojem vizuální reklamy a jak uţ prozrazuje její název, jde o druh reklamy, který vyuţívá dopravních prostředků městské hromadné dopravy. Pomocí této reklamy se vyuţívá buď exteriéru, tedy celková obměna vnějšího vzhledu dopravního prostředku, nebo interiéru tím, ţe lidé vidí reklamu i uvnitř vozidla, ale v omezené míře.22 Výhodou této reklamy je široký dosah, tedy je schopna oslovit více lidí. Ovšem nevýhodou stejně jako u billboardů je, ţe lidé tuto reklamu příliš nevnímají a můţe poskytovat jen omezené informace.23 1.5.1.2 Audiovizuální reklama Audiovizuální reklama je taková forma sdělení, která upoutá zrak i sluch na rozdíl od vizuální reklamy. V tomto typu reklamy najdeme hlavně televizi, ale můţe to být i kino. Televize je v dnešní době hlavním prostředkem pro prezentaci politických vyjádření. Odborníci jsou jednotní v názoru, ţe televize se stala klíčovým faktorem, který rozhodl o budoucím vývoji volebního marketingu a o aplikování marketingových technik.24 Jasnou výhodou televize je samozřejmě síla v audiovizuálním sdělení, které má usilovný převáţně emocionální dopad. Televize není aktivní médium, tudíţ je vhodné především pro komunikaci kandidáta. Další výhodou je, ţe televizní reklama se téţ dokáţe dotknout více lidí najednou, nehledě na to, ţe lidé si vlastně dobrovolně vybírají, na které programy se budou dívat, tudíţ reklama můţe být zacílena na určitou skupinu lidí. Nevýhodou televizní reklamy jsou její vysoké náklady na výrobu a také fakt, ţe jsou velmi často zasaţeni i občasní diváci, coţ sniţuje efektivitu reklamy. Navíc reklama v televizi je obvykle velmi krátká, pouhých 15 aţ 30 vteřin takţe pro větší efektivitu musíme tu danou

20

JABLOŃSKI, A. a kol. Politický marketing – Úvod do teorie a praxe. Brno, 2006 PELSMACKER, P. a kol. Marketingová komunikace. Havlíčkův Brod: Grada Publishing, 2003 22 JABLOŇSKI, A. a kol. Politický marketing – Úvod do teorie a praxe. Brno, 2006 23 Tamtéţ 24 JABLOŃSKI, A. a kol. Politický marketing – Úvod do teorie a praxe. Brno, 2006 21

16

reklamu opakovat vícekrát, coţ zvyšuje náklady na ni. A poslední nevýhodou je sezonnost, protoţe lidé jsou raději venku, kdyţ je léto, neţ aby koukali na televizi.25 Kino stejně jako televize má výhodu ve svém sdělení i v dopadu na více lidí najednou, ale účinnost reklamy v kině je mnohem efektivnější, protoţe diváci se v kině mnohem více soustředí a nehrozí tak časté vyrušení jako u ostatních médií. Při návštěvě kina jsou lidé mnohem lépe naladěni, protoţe se sem přišli bavit, tudíţ dopad reklamy je mnohem příznivější. Z hlediska dopadu je toto sdělení selektivní, protoţe do kina chodí především mladí a lidé z vyšších vrstev, ale jasnou nevýhodou je stejně jako u televize, ţe sdělení je velmi krátké a náklady docela vysoké.26 1.5.1.3 Audio (rozhlas) U audio (neboli rozhlasové) formy sdělení se na rozdíl od televize vyuţívá pouze zvuku, který je přenášen hlavně díky rozhlasu, magnetofonovými kazetami, nebo CD. Rozhlas je typ média, který je spíše doplňujícím nástrojem ve volebních kampaních, protoţe politické strany většinou povaţují rozhlas za méněcenné médium, které pouze pomáhá volební reklamě v televizi. Vysílání v rozhlase vytváří masovou komunikaci s velmi jedinečným charakterem, poskytuje nejnovější informace, které ovšem nevyrušují člověka při vykonávání pracovních povinností. Podstatnou výhodou této reklamní techniky je především pouţití zvuku bez obrazu, coţ je velmi významný nástroj pro ovlivňování, protoţe lze pouţívat specifickou hudbu, hlasy známých osobností, nebo jednoduše působit na city voliče, čímţ tento nástroj můţe podporovat aktivity politické strany.27 Rozhlas má navíc velký dosah a náklady na reklamu jsou nízké. Rozhlas je selektivní médium, protoţe lidé si sami vybírají, co budou poslouchat. Nevýhodou rozhlasu je především jeho skutečnost, ţe lidé obvykle poslouchají toto médium pouze jako kulisu, coţ znamená, ţe lidé nevěnují přílišnou pozornost této reklamě.28 1.5.1.4 Interaktivní reklama S tímto typem politické reklamy se seznamujeme uţ v 90. letech 20. století, rozvinula se především díky novým způsobům distribuce informací, které jsou přenášeny pomocí počítačů, kabelovou a satelitní televizí. Prvním státem, kde byla vyuţita tato reklama ve

25

PELSMACKER, P. a kol. Marketingová komunikace. Havlíčkův Brod: Grada Publishing, 2003 Tamtéţ 27 JABLOŃSKI, A. a kol. Politický marketing – Úvod do teorie a praxe. Brno, 2006 28 PELSMACKER, P. a kol. Marketingová komunikace. Havlíčkův Brod: Grada Publishing, 2003 26

17

volbách

pomocí

počítačů

a

kabelové

televize,

bylo

USA

v roce

1988.

Díky

rozvoji interaktivní reklamy prostřednictvím počítačů, byly politické strany nuceny ke změně stylu prezentace kandidáta, nebo celé politické strany. Do interaktivní reklamy se řadí především internet nebo DVD filmy.29 Internet původně vznikl čistě pro armádní účely, aby si bylo moţné předávat informace, pokud by vznikla nukleární válka, ale také pro výměnu informací pro akademické účely. Momentálně je internet takové médium, které nepatří ani není provozováno ţádnou organizací, ať uţ vládní nebo komerční. V dnešní době je slovo Internet pouţíváno zejména pro sluţbu WWW (World Wide Web) a tato síť pouţívá HTML (Hypertext Mark-up Language), tedy hypertextový jazyk pomocí, kterého mohou uţivatelé přijímat texty, symboly, zvuky a obrázky, i kdyţ pouţívají různé počítačové systémy. Důleţitou předností Internetu je, ţe i kdyţ jeho historie pouţívání občany není příliš dlouhá, tak si dokázal přilákat stejný počet uţivatelů mnohem rychleji, neţ například televize nebo rozhlas. Jeho další předností je jeho paměť, protoţe vţdy, kdyţ se uţivatel připojuje na určitou webovou síť, tak provozovatelé této sítě mají o tomto připojení záznam. Internet umoţňuje dostat se na síť snadno a rychle buď z pozice kandidáta, anebo celé politické strany a navíc je to nástroj s nízkými náklady, který dokáţe sníţit bariéry pro uvedení nové politické strany, nebo kandidáta na minimum. Náklady na vloţení vlastní stránky na síť nejsou vyšší neţ 1% náklad na tištěnou reklamu. Bohuţel tento jednoduchý přístup vede k zahlcení stránkami, které ani nikdo nevyhledává, proto je velmi důleţitá prezentace webových stránek, protoţe záleţí pouze na zákazníkovi, která stránka ho osloví a zdali se k ní bude vracet.30 Jako příklad výborné prezentace svých názorů na Internetu je z hlediska voleb současný prezident Barack Obama, který dovedl zapůsobit na nerozhodnuté voliče pomocí Internetu tak dobře, ţe mu Internet dovedl z velké části vyhrát prezidentské volby USA v roce 2008. Významnou částí Obamovi reklamy na internetu se staly sociální sítě. Dokonce on sám nechal udělat vlastní sociální síť, a tím tak vytvořil nový pohled vlivu Internetu na politický marketing.31 Hlavní předností reklamy na internetu je její interaktivnost. Zákazník je schopen komunikovat s reklamou přímo na webové stránce tím, ţe na ni klikne a můţe tak získat další informace, coţ například u tištěné reklamy není moţné. Internet nám umoţňuje 24 hodinovou

29

JABLOŃSKI, A. a kol. Politický marketing – Úvod do teorie a praxe. Brno, 2006 PELSMACKER, P. a kol. Marketingová komunikace. Havlíčkův Brod: Grada Publishing, 2003 31 ŠTĚDROŇ, B. a kol. Politika a politický marketing. Praha: C. H. Beck, 2013 30

18

komunikaci, coţ z Internetu dělá velice flexibilní médium. Díky technologii cookies se do paměti sítě zaznamenávají hledané výrazy a poté jsou zákazníkovi nabízeny určité sluţby, nebo reklama, o které se uţ předtím zajímal.32 To, ţe internet je čím dál více důleţitý, ukazuje i následující obrázek (viz obr. 2), který zobrazuje, ţe pouţívání internetu v České republice se mezi roky 2005 a 2009 téměř zdvojnásobil a průzkum uţivatelů byl zjištěn u občanů ve věku 16-74 let. Počet uţivatelů internetu se nezvyšoval pouze v ČR, ale v celé Evropské unii. ČR z hlediska uţivatelů internetu v rámci EU27 (27 členských států Evropské unie) zůstala níţe neţ průměr EU27, který v roce 2009 dosáhl hodnoty 65%.33 Obrázek 2: Používání internetu a komunikace přes internet, 2005-2009 70% 58%

60%

60%

49%

50%

44%

40% 32% 30% 20% 10% 0% 2005

2006

2007

2008

2009

Zdroj: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/internet_a_komunikace

1.5.2 Přímý marketing Nejčastějšími nástroji politických subjektů jsou především politická reklama, propagace prodeje a osobní prodej, ale do této skupiny patří i přímý marketing. Politické subjekty vyuţívají reklamy, aby přesvědčili voliče a dostali se do jejich povědomí. Přímý marketing, neboli také nazývaný tzv. direct marketing v podstatě vyuţívá podobné prvky jako reklama, ale bez zprostředkovatele, jinými slovy politické subjekty se snaţí působit na voliče

32

PELSMACKER, P. a kol. Marketingová komunikace. Havlíčkův Brod: Grada Publishing, 2003 Český statistický úřad. Internet a komunikace. [online] 27. 1. 2012 [2014-04-16]. Dostupné z WWW: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/internet_a_komunikace 33

19

přímo.34 Přímý marketing se původně vytvořil jako levnější prostředkem místo osobního prodeje. Výhodou bylo, ţe prodejci nemuseli zatěţovat zákazníka osobně, ale pouze zaslali poštovní nabídku, čímţ došlo k poklesu nákladů. Přímý marketing se nakonec stal jedním z hlavních nástrojů komunikačního mixu.35 Přímý marketing má největší výhodou v jeho nejsnazším změření návratnosti investice, protoţe lze snadno spočítat osoby, které na toto sdělení zareagují a budou chtít další informace.36 Definovat přímý marketing je moţné jako „komunikační disciplínu, která umožňuje přesné zacílení, výraznou adaptaci sdělení s ohledem na individuální potřeby a charakteristiky jedinců ze zvolené cílové skupiny a vyvolání okamžité reakce daných jedinců“37 Zatímco reklama má za cíl přesvědčit široké spektrum lidí, přímý marketing má za cíl přesvědčit především jednotlivce. Přímý marketing z hlediska jeho nástrojů se člení do tří skupin.38 Poštovní sdělení (dopisy voličům, katalogy) Telefonická sdělení (telemarketing a mobilní marketing) Internetová sdělení (e-maily a e-mailové newslettery). Prvním nástrojem, který můţeme pomocí přímého marketingu zjistit, jsou katalogy a dopisy voličů. Aby byly katalogy úspěšným nástrojem přímého marketingu, musí být správně pouţit seznam voličů s jejich adresami a názorovou orientací, kterou můţe politický subjekt získat z veřejného mínění. V případě dopisů jde o výhodnou formu propagace především, pokud jsou rozesílány na určité cílové skupiny, protoţe to zajišťuje přímý kontakt, kterým můţeme udrţet, nebo i získat nové voliče. Věrní voliči touto formou získávají nejnovější informace o straně nebo politickém kandidátovi.39 Další nástroj, který je neméně důleţitý, je telemarketing a je to činnost, která vyuţívá telefonu pro nalezení, získání a upevnění vztahu se zákazníkem. Na telemarketing se dá pohlíţet ze dvou úhlů a to, ţe je voličům voláno, aby byli získáni na stranu určité politické

34

JABLOŃSKI, A. a kol. Politický marketing – Úvod do teorie a praxe. Brno, 2006 Direct marketing. BusinessInfo.cz [online]. 18. 3. 2011. [cit. 2014-02-19]. Dostupný z WWW: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/direct-marketing-2853.html. 36 KOTLER, P. Marketing podle Kotlera – jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, 2000 37 Direct marketing. BusinessInfo.cz [online]. 18. 3. 2011. [cit. 2014-02-19]. Dostupný z WWW: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/direct-marketing-2853.html. 38 Tamtéţ 39 JABLOŃSKI, A. a kol., Politický marketing – úvod do teorie a praxe, Brno, 2006 35

20

strany, nebo volič můţe zavolat sám, aby získal další informace či vyjádřil svou nespokojenost. Bohuţel nevýhodou tohoto nástroje jsou náklady, které bývají 10-20x vyšší neţ u poštovní zásilky a telefonování je navíc spíše nepříjemné.40 Email je posledním nástrojem vyuţívaný přímým marketingem a je z těchto nástrojů nejvyuţívanější. Patří stále mezi velmi oblíbené aplikace, i kdyţ v dnešní době existuje hodně spamu (tedy nevyţádané pošty), tak e-mail stále patří k dobrým způsobům reklamy. Výhodou je, ţe si dnes na internetu můţeme zdarma vytvořit e-mailovou schránku u společnosti, která tuto sluţbu poskytuje, a nepotřebujeme ţádný další software.41 Z hlediska politického marketingu je e-mailová adresa vyuţita především pro shrnutí politických aktivit a navíc slouţí jako pozvánka na oficiální stránky politické strany.42

1.5.3 Propagace prodeje43 Propagace prodeje disponuje velmi pestrou sadou nástrojů, především vyuţívá krátkodobých nástrojů, které mají přispívat k rychlému rozhodování. Takovým klasickým typem jsou například dárky pro voliče, ať uţ nové nebo loajální. Důleţitou informací je, ţe tyto dárky mají přesvědčit především nerozhodnuté voliče, protoţe rozhodnutý volič jim nejspíše ani nepodlehne. Efektivitou propagace prodeje je získat co nejvíce pozitivně nakloněných voličů v relativně krátkém časovém úseku, jelikoţ má tento nástroj pouze krátkodobý efekt, nelze se spoléhat na dlouhodobý voličský růst. Propagací prodeje můţeme zjistit: Dárky (reklamní předměty Koncerty s účastí politiků Prvním nástrojem, který je v rámci propagace prodeje vyuţíván, jsou tzv. „reklamní předměty“, tedy dárky. Dárky jsou většinou pouze doplňkem politické kampaně. Takovéto reklamní předměty mají ve voliči vzbuzovat pocit vděčnosti a jde o probuzení momentálních, ale povrchních pocitů zavázanosti. Dárky plní dvě základní funkce, buď jde o nově vzniklou stranu, která se potřebuje dostat do povědomí voličů nebo si chce politická strana udrţet svého stálého voliče. Dárek by samozřejmě měl být originální, kvalitní a mělo by být jasné, od koho ten dárek pochází, tedy měl by být označen například pouţitím grafického symbolu

40

PELSMACKER, P. a kol. Marketingová komunikace. Havlíčkův Brod: Grada Publishing, 2003 JABLOŃSKI, A. a kol., Politický marketing – úvod do teorie a praxe, Brno 2006 42 JABLOŃSKI, A. a kol, Politický marketing – úvod do teorie a praxe. Brno, 2006 43 Tamtéţ 41

21

té politické strany. Dárky mohou být jakéhokoli druhu např. čepice, hrníčky, zapalovače, nástěnné kalendáře, aktovky apod. Posledním nástrojem propagace prodeje, který do této skupiny patří, jsou „koncerty s účastí politiků. Všechny druhy koncertů, kterých se bude účastnit politický kandidát, slouţí jako účinná forma propagace prodeje, protoţe jestliţe jsou takovéto akce dobře provedeny, získávají se z nich velmi dobré výsledky. Při takovéto akci se lidé uvolní při vystoupení známého zpěváka, nebo herce a politik má v podstatě moţnost promluvit k voličům a snaţí se touto cestou naklonit si je na svou stranu. Kaţdá strana se snaţí do své kampaně takovou to činnost zařadit.

1.5.4 Public relations Public relations jsou určitým typem komunikace strany s voliči a pomocí tohoto nástroje politická strana vytváří a udrţuje své dobré jméno. Tento nástroj je zároveň důleţitý pro odráţení útoků konkurence, nebo také pro vytváření nové politické strany. Jde především o správné zvolení médií a o poskytování náleţitých informací. Public relations reflektují vztahy organizace k lidem, které jejich činnost zasahuje. Jsou dva základní typy těchto vztahů a to buď interní, nebo externí. Interní se zabývají prostředím uvnitř organizace, kde by měly být vytvářeny pozitivní vztahy, coţ lze pozorovat uţ od 80. let 20. století, kdy začal růst zájem o rozvoj lidských zdrojů. Externí se samozřejmě stará o vztahy mimo organizaci, tedy o vztahy s vnějším prostředím, protoţe úspěšnost organizace (politické strany) závisí především na vztazích s jejich voliči. Zájem o vytváření vztahů se navyšoval díky rozvoji demokracie, zatímco péče o kontakty je pro politické strany důleţitá z hlediska získávání volebních hlasů. Politiku ovlivnil rozvoj komunikačních technik, které zrychlily a zjednodušily komunikaci a politici si uvědomili, ţe je důleţitější ovlivňovat voliče pomocí televize, která ovlivní masové publikum, neţ mít pouze dobrý politický program.44

1.5.5 Osobní prodej Osobní prodej prošel historickým vývojem, který nejprve začal u agresivního postupu vyvolávajícího špatnou pověst prodejců, kteří chtěli prodat za kaţdou cenu, aţ k postupnému uvědomění si, ţe je lepší vytvořit si se zákazníkem dlouhodobý vztah. Osobní prodej je

44

JABLOŃSKI, A. a kol. Politický marketing – Úvod do teorie a praxe. Brno, 2006

22

dvoustranná komunikace, která probíhá mezi zákazníkem a prodejcem v našem případě voličem a kandidátem, nebo politickou stranou přímo. Tedy na rozdíl od komunikačních nástrojů jako je televize, je zapotřebí přímé interakce s voličem. Zatímco například u reklamy z novin, či televize můţe dojít k jejímu přehlíţení voličem, tak u osobního prodeje jde především o schopnosti kandidáta z hlediska upoutání pozornosti.45 Pokud dokáţe kandidát upoutat pozornost svým vystupováním při propagaci svého programu, volič se cítí povinen vyslechnout si, co mu kandidát chce sdělit.46 Jediným, ale důleţitým nástrojem, který je moţné vyuţít u osobního prodeje, jsou tzv. „mítinky, sjezdy a kongresy“. U této formy osobního prodeje je velmi důleţité, zdali se jedná o setkání jednotlivých členů, nebo jestli se jedná o tzv. otevřená setkání, která slouţí především k prezentaci kandidátů, nebo politických názorů. Účelem těchto sjezdů má být vytváření kolektivní identity a jednoty. Při těchto setkáních se musí kandidát hlídat při svém vystupování a na základě situace i korigovat své jednání. Samozřejmě prostory, ve kterých se konají tyto sjezdy, jsou obvykle vyzdobeny transparenty, kde jsou stranické symboly či volební slogany.47

45

PELSMACKER, P. a kol. Marketingová komunikace. Havlíčkův Brod: Grada Publishing, 2003 JABLOŃSKI, A. a kol. Politický marketing – Úvod do teorie a praxe. Brno, 2006 47 JABLOŃSKI, A. a kol. Politický marketing – úvod do teorie a praxe. Brno, 2006 46

23

2. Případová komparativní studie 2.1 Parlament České republiky a pravidla voleb do Poslanecké sněmovny Parlament České republiky je dvoukomorový systém, představující zákonodárnou moc v ČR. Skládá se ze dvou komor a to z horní komory (Senátu) a dolní komory (Poslanecké sněmovny), obě tyto komory jsou na sobě nezávislé. Senát byl vytvořen jako protipól k Poslanecké sněmovně a především pokud by došlo k rozpuštění Poslanecké sněmovny. Obě komory mají různý volební systém, Poslanecká sněmovna je na základě zásad poměrného zastoupení a Senát podle většinového systému. Co se týče volebních období i jejich délka se různí, u poslanců jsou to 4 roky u senátorů 6 let, ale 1/3 senátorů se kaţdé 2 roky obměňuje. Počet poslanců v Poslanecké sněmovně činí 200 a senátorů v Senátu je 81.48 V České republice vyhlašuje volby prezident, ale musí to udělat nejpozději do 90 dnů před jejich začátkem, takovéto rozhodnutí se poté uveřejní ve Sbírce zákonů. Občané, kteří jsou na území České republiky, mohou volit ve 2 dnech, které jsou stanovené na pátek a sobotu. V pátek mohou občané začít volit od 14.00 a konec je ve 22.00 hodin. V sobotu začínají volit od 8.00 do 14.00 hodin, pokud jsou občané v zahraničí, mohou se téţ účastnit voleb, které se taktéţ konají ve 2 dnech. Při volení mimo území ČR jsou stanoveny volební okrsky, které jsou na zastupitelských a konzulárních úřadech ČR.49 Člověk můţe volit ve volbách do Parlamentu ČR, pokud je státním občanem a pokud dosáhl věku 18 let, ale pokud chce být občan volen, tak můţe, musí však splňovat určitou věkovou hranici. Při volbách do Poslanecké sněmovny je to 21 let a do Senátu 40 let. Občan nemůţe volit, pokud je zbaven způsobilosti k právním úkonům, nebo pokud jde o omezení svobody kvůli ochraně zdraví lidí. Občané jsou zapsáni do seznamu voličů a kaţdý občan je zapsán jen v jediném seznamu. Při volbách do Poslanecké sněmovny mají strany právo na celkem 14 hodin v Českém rozhlasu a 14 hodin v České televizi, ovšem tento počet hodin se rozděluje mezi strany rovnoměrně. Volební systém do Poslanecké sněmovny ČR se skládá ze 14 volebních krajů, které jsou totoţné s klasickými kraji a do Poslanecké sněmovny se dostávají strany, které obdrţí

48

Poslanecká sněmovna Parlamentu České republiky. Psp.cz. [online]. [cit 2014-02-26]. Dostupné z WWW http://www.psp.cz/docs/status.html 49 Zákony pro lidi. Zákon o volbách do Parlamentu České republiky. [online] 2010-2014 [cit. 2014-02-15.] Dostupné z WWW: http://www.zakonyprolidi.cz/cs/1995-247

24

alespoň 5% odevzdaných platných hlasů, ale pokud se jedná o koalici ze dvou stran, musí obdrţet alespoň 10% hlasů a mandáty, které strana získá, se vypočítávají z počtu hlasů, které se vkládají do d´Hondtova systému. Základním rozdílem mezi Senátem a Poslaneckou sněmovnou je, ţe do Senátu se volí senátor jako jedinec, kdeţto Poslanecká sněmovny se volí jako celek a na rozdíl od Senátu se Poslanecká sněmovna můţe rozpustit, a pokud se některý poslanec vzdá svého mandátu, nebo pokud nesplňuje podmínky, které jsou stanovené v zákoně, aby mohl vykonávat funkci poslance, dostává se na jeho místo kandidát, který byl na stejné volební listině.50 Podle Ústavy ČR nemůţe občan současně být poslancem a senátorem či vykonávat jiné profese, které stanovuje zákon, tedy můţe vykonávat pouze jednu funkci. Mandát poslance je volný a jeho mandát vzniká zvolením ve volbách a svou funkci mohou vykonávat aţ po sloţení slibu, pokud nesloţí slib, nemůţe vykonávat funkci poslance. Mandát poslance můţe zaniknout také skončením jeho volebního období, rozpuštěním Poslanecké sněmovny, nebo se můţe vzdát mandátu i sám apod. Za výroky, které poslanec říká v Poslanecké sněmovně, nemůţe být stíhán, protoţe poslanec podléhá pouze disciplinární pravomoci Poslanecké sněmovny. Prezident ČR můţe rozpustit Poslaneckou sněmovnu, ale nelze ji rozpustit 3 měsíce před uplynutím jejího volebního období. Prezident se navíc můţe účastnit jednání v obou komorách Parlamentu a můţe si vzít slovo, kdykoliv o něj poţádá, pokud se prezident vzdá své funkce, předá svou funkci předsedovi Poslanecké sněmovny. Podávat návrhy zákonů můţe jakýkoliv poslanec, či skupina poslanců, Senát, vláda či zastupitelstvo vyššího územního samosprávného celku. Návrh musí být v písemné formě a prochází postupně tzv. 3 čteními. K tomu aby bylo moţné návrh projednávat je potřeba přítomnost alespoň 1/3 poslanců a k odsouhlasení návrhu je potřeba nadpoloviční většina přítomných poslanců. K přijetí ústavního zákona nebo mezinárodní smlouvy je zapotřebí souhlasu minimálně 120 poslanců a u ostatních zákonů je zapotřebí mít alespoň souhlas 101 poslanců. Návrhy zákona mohou ještě pozdrţet Senát, nebo prezident, kteří se k tomuto návrhu mají také právo vyjádření, pokud Senát s návrhem souhlasí, bude zákon přijat, jestliţe ale má výhrady, návrh se vrátí do Poslanecké sněmovny, kde pokud poslanci souhlasí s návrhy změn Senátu, bude zákon schválen, nebo mohou svůj původní návrh poslanci prosadit tím, ţe získají nadpoloviční většinu v Poslanecké sněmovně. Jestliţe Senát zákon zamítne, ale Poslanecká sněmovna dokáţe získat nadpoloviční většinu hlasů, tak i přesto je

50

Poslanecká sněmovna Parlamentu České republiky. Volby do Parlamentu České republiky. [online]. [2014-0327]. Dostupné z WWW: http://www.psp.cz/docs/texts/elections.html

25

zákon přijat, pokud se nepodaří získat potřebný počet hlasů, zákon není přijat. Poté ještě můţe pozastavit zákon prezident, buď ho schválí, nebo ho vrátí, ale pokud Poslanecká sněmovna získá nadpoloviční počet hlasů v příštím hlasování Poslanecké sněmovny, bude zákon přijat, i kdyţ s ním prezident nesouhlas, jelikoţ prezident můţe zákon vrátit pouze jednou.51

2.2 Popis analyzovaných stran 2.2.1 Česká strana sociálně demokratická (ČSSD) Z hlediska historie patří sociální demokracie k nejstarším politickým stranám v ČR, kterou můţeme datovat uţ od roku 1848, kdy ještě naše republika patřila pod RakouskoUhersko. S historickým vývojem strany a důleţitostí pro českou historii se seznámíme v následujícím textu. 1848 – 1989 Ačkoli lidé vidí v pojmech socialismus, komunismus a stalinismus spíše pokus dělnictva o vytvoření určité diktatury, tak i přesto se dělnické hnutí vytvořilo především v západní a střední Evropě na základě průmyslu v továrnách při demokratických národních hnutích. České dělnické hnutí také začalo vznikat a jejich první politický program byl v roce 1848. Vývoj první sociální strany byl také důleţitý z hlediska ještědského táboru lidu, který byl v srpnu 1870. V roce 1878 vznikla samostatná Sociálně demokratická strana československá v Rakousku, neměli to ovšem lehké, museli přeţít desetiletí plné úřední šikany, nebo procesy proti sociálním demokratům. Kdyţ byla 1. sv. válka, byl zde problém otázky, jestli je lepší zachovat Rakousko-Uhersko, či aby vznikly samostatné státy. Skupina, která chtěla samostatnost, nakonec získala převahu. Při vzniku Československé republiky (ČSR) měli sociální demokraté podstatný vliv, protoţe v dubnu 1920 získali v parlamentních volbách 25,7%, jenţe došlo k roztrţení této strany, protoţe se část, která měla podporu Moskvy, osamostatnila a tím došlo k výraznému oslabení sociální demokracie v ČSR. V průběhu dvacátých let se strana snaţila získat svůj dřívější vliv, coţ se jí nakonec povedlo díky úspěchu Hamplova vedení. Během 2. sv. války byli někteří členové vězněni a také popraveni nacisty, ale mnozí se zachránili tím, ţe odešli včas do exilu. Československá

51

Poslanecká sněmovna Parlamentu České republiky. Psp.cz. [online]. [cit 2014-02-26]. Dostupné z WWW http://www.psp.cz/docs/status.html

26

sociální demokracie byla obnovena na jaře roku 1945, jenţe zde vznikl rozkol mezi podporovateli úzkého partnerství s komunisty a mezi ostatními, kteří chtěli zachovat dřívější ideologickou podobu. Bohuţel jakmile nastal komunistický puč v únoru roku 1948, strana se stala součástí KSČ, ačkoli s tím většina sociálních demokratů nesouhlasila. Tato strana však nezanikla, protoţe někteří členové strany odjeli do exilu, kde vytvořili ústřední výkonný výbor strany v zahraničí. Během roku 1968 byly sice snahy o obnovení sociální demokracie, to se ovšem nezdařilo. V roce 1977 kdy byla sepsána Charta 77, se i mnozí sociální demokraté hlásili právě k Chartě 77, ale k obnovení strany to nevedlo, na obnovu dnešní strany si museli její představitelé ještě počkat. 1989 – 2011 V listopadu 1989 se začala obnovovat sociální demokracie, která měla předsedu S. Klabana a tajemníka B. Nedbálka, kteří vedli stranu do XXIV. Sjezdu a na tomto sjezdu byla také znovu obnovena. Postupně se konaly stranické sjezdy v různých městech ČR a sídlo ČSSD, bylo znovu obnoveno a tím místem je jiţ od r. 1907 Lidový dům v Hybernské ulici v Praze. ČSSD si velmi rychle sjednotila stranu v druhé polovině roku 2005, i kdyţ to ze začátku vypadalo nepříliš dobře, jelikoţ voličské preference byly pro Občanskou demokratickou stranu (ODS), ale ty se začaly postupně sniţovat a vedlo to nakonec k nejasnosti toho, kdo by mohl být vítěz. Proto byla pouţita negativní kampaň, která měla poškodit některé důleţité osobnosti ČSSD, především jejího někdejšího předsedu Jiřího Paroubka, který se dostal do funkce na mimořádném sjezdu XXXIII. v květnu 2006 i díky podpoře Miloše Zemana. Patový výsledek voleb byl problémem, ale ODS v čele s Mirkem Topolánkem jí dokázali lépe vyuţít pomocí přeběhlíků, kdyţ dva sociální demokraté zradili své voliče. ČSSD se i přes prohrané volby nevzdala a stále se snaţila kritizovat křehkou vládu Mirka Topolánka. Od polistopadových voleb z roku 1989 dosáhlo ČSSD největšího úspěchu, tím ţe na podzim roku 2008 se ČR zbarvila do oranţových barev, protoţe ČSSD získalo většinu v senátních volbách a přerušilo tak sniţování svých senátorů v Senátu. Tímto

27

výsledkem ČSSD v podstatě hodila rukavici vládnoucím stranám.52 ČSSD v roce 2008 získala 23 senátorů do Senátu, zatímco ODS 3 senátory a KSČM 1 senátora.53 Viz obr. 2 Obrázek 3: Nově zvolení senátoři dle politické příslušnosti ve volbách do Senátu ČR v roce 2008 90%

85%

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 11% 10%

4%

0% ČSSD

KSČM

ODS

Zdroj: http://www.senat.cz/cinnost/zpravy/vyrzpr2008/index.php?ke_dni=1.4.2013&O=9. Vlastní úprava

V roce 2009 proběhl nepředpokládaný rozpad Topolánkovy vlády, proto také došlo ke jmenování úřednické vlády v čele s premiérem Janem Fischerem, v témţe roce vznikly také nové politické strany jako například TOP 09, které vedly ke sníţení počtu voličů ODS a ČSSD, ale zároveň také vedly k doposud nejvýraznějšímu vítězství pravice nad levicí. Po těchto výsledcích předseda strany ČSSD Jiří Paroubek rezignoval na svou funkci předsedy strany.54 Předsednictvo je statutárním orgánem kaţdé strany a sloţeno z předsedy a jeho 1. místopředsedy. Další místopředsedové bývají aţ čtyři a předsednictvo můţe mít aţ 5 členů

52

Česká strana sociálně demokratická. Historie ČSSD. [online]. 2011 [2014-03-20]. Dostupné z WWW: http://www.cssd.cz/strana/agenda-a-clenstvi/historie-cssd/ 53 Senát Parlamentu ČR. Zprávy o činnosti Senátu z roku 2008. [online]. 1. 4. 2013 [2014-03-21]. Dostupné z WWW: http://www.senat.cz/cinnost/zpravy/vyrzpr2008/index.php?ke_dni=1.4.2013&O=9 54 Česká strana sociálně demokratická. Historie ČSSD. [online]. 2011 [2014-03-20]. Dostupné z WWW: http://www.cssd.cz/strana/agenda-a-clenstvi/historie-cssd/

28

předsednictva strany. V předsednictvu mohou být i předsedové klubu poslanců, nebo klubu senátorů, či klubu poslanců v Evropském parlamentu, kteří jsou členy strany.55 Předsednictvo: Předseda:

Mgr. Bohuslav Sobotka

Místopředsedové:

PaedDr. Alena Gajdůšková Milan Chovanec Ing. Martin Starec PhDr. Lubomír Zaorálek

Předseda Poslaneckého klubu:

Mgr. Roman Sklenák

Předseda Senátorského klubu:

Ing. Petr Vícha56

ČSSD je naší asi nejstabilnější stranou na politické scéně, coţ ukazuje i tabulka níţe (viz tab. 3). Od vzniku samostatné České republiky v roce 1996 její výsledky nevykazovaly ţádné velké výkyvy ve výsledcích, aţ v roce 2010 získala o 10% hlasů méně neţ v roce 2006, ale to bylo pravděpodobně způsobeno právě vznikem nových stran (např. TOP 09) Tabulka 3: Volební výsledky ČSSD

Rok voleb

počet získaných hlasů

počet hlasů v %

1996

1 602 250

26,44

1998

1 928 660

32,31

2002

1 440 279

30,20

2006

1 728 827

32,32

2010

1 155 267

22,08

2013

1 016 829

20,45

Zdroj: www.volby.cz. Vlastní úprava

55

TOP 09. Předsednictvo. [online]. 2009-2014 [2014-04-05]. Dostupné z WWW: http://www.top09.cz/kdojsme/predsednictvo/ 56 Česká strana sociálně demokratická. Politické grémium ČSSD. [online]. 2011 [2014-03-21]. Dostupné z WWW: http://www.cssd.cz/nasi-lide/politicke-gremium-cssd/

29

2.2.2 TOP 09 Je to velice mladá strana, která byla oficiálně zapsána 26. června 2009. Název strany je tvořen počátečními písmeny slov „Tradice, Odpovědnost, Prosperita“ a číslo 09 označuje rok vytvoření této strany. Pro její vznik byl především důleţitý vývoj ve straně KDU-ČSL, kde vznikl rozkol mezi některými členy a především Miroslav Kalousek se od své bývalé strany oddělil. Miroslav Kalousek spolu s určitou částí lidovců, kteří měli podobný názor jako on, odešli z KDU-ČSL a zaregistrovali novou stranu na Ministerstvu vnitra, touto novou stranou byla právě TOP 09. Do TOP 09 se podařilo získat Karla Schwarzenberga, bývalého senátora, který se nakonec stal tváří této nové strany a získal si významnou popularitu. Politický program oslovoval velice široké spektrum voličů, především i z řad voličů ODS a KDU-ČSL, ale také dokázal oslovit voliče, kteří nejeví přílišný zájem o politiku. Vyuţívali především kampaně pomocí sociálních sítí, díky čemuţ získávali podporu i mladých lidí, především Karel Schwarzenberg byl ve velké oblibě. TOP 09 se dokázala během krátké doby v průzkumech veřejného mínění dostat na 5% hranici, která je zapotřebí pro vstup do Poslanecké sněmovny, ale především její vliv neustále narůstal. Jakmile se TOP 09 dostala do vlády, tak se stala velkým konkurentem pro ODS. Strana uţ v roce 2010 na svém oficiálním stranickém webu vyvěsila transparentní účet, na kterém si mohl kaţdý občan prohlédnout, od koho TOP 09 dostává příspěvky do strany.57 Předsednictvo: předseda:

Karel Schwarzenberg

1. místopředseda:

Miroslav Kalousek

místopředsedové:

Leoš Heger Helena Langšádlová Pavol Lukša Marek Ţeníšek

členové předsednictva:

Adolf Jílek Jaroslav Kacer

57

MACH, J. TOP 09. [online]. 2014 [2014-03-18]. Dostupné z WWW http://tema.novinky.cz/top-09

30

František Laudát Jiří Oliva Tomáš Tesař58 Z následující tabulky (viz tab. 4) můţeme vidět, ţe ačkoli tato strana vznikla aţ v červnu roku 2009, tak při volbách v roce 2010 se blíţila k 17% získaných hlasů, čímţ sníţila počet získaných hlasů především ODS a ČSSD a mohla po volbách utvořit koalici s ODS a se stranou Věci veřejné, čímţ napomohla zatím největší poráţce ČSSD ze strany pravicových stran. V roce 2013 došlo k poklesu hlasů v důsledku vládnutí této koalice, které se projevili především díky velkým škrtům v rozpočtu. Tabulka 4: Volební výsledky TOP 09

Rok voleb

Počet získaných hlasů

Počet hlasů v %

2010

873 833

16,70

2013

596 357

11,99

Zdroj: www.volby.cz. Vlastní úprava

2.2.3 Křesťanská a demokratická unie – Československá strana lidová (KDU-ČSL) Křesťanská a demokratická unie- Československá strana lidová patří stejně jako ČSSD k nejstarším stranám v České republice, zatímco ČSSD je levicovou stranou KDU-ČSL je spíše stranou středovou. Počátek této strany se datuje jiţ od roku 1894, kdyţ se v Litomyšli konal vůbec první křesťansko-sociální sjezd, kterého se zúčastnilo něco přes 150 křesťanskosociálních spolků z Čech, Moravy a Slezska. Po rozpadu Rakousko-Uherska a vzniku ČSR nebylo postavení stran, které měli základ v církvi, vůbec jednoduché. Lidé je povaţovali za podporovatele jiţ rozpadlé monarchie a také národní socialisté napadali právě tyto strany, ţe podporují monarchii, dokonce se snaţili o vyloučení křesťanské politiky z politické scény, coţ se ale nepovedlo. Nakonec se strana přejmenovala na Československou stranu lidovou 10. 9. 1918, důvodem bylo i to, ţe se chtěli vyhnout obviňování, ţe přijímají pouze věřící a dali tak

58

TOP 09. Předsednictvo. [online]. 2009-2014 [2014-03-10]. Dostupné z WWW: http://www.top09.cz/kdojsme/predsednictvo/

31

moţnost i ateistům.59 ČSL uţ za 1. republiky byla postavena na parlamentní demokracii a podílela se na řízení republiky téměř ve všech vládách, kde měla alespoň dva ministry, čímţ strana ukázala, ţe si umí najít stálé voliče. To ţe je ČSL silnou a stabilní stranou si uvědomovali i ostatní strany (především pravicové), které viděli v ČSL silného spojence proti socialistickým stranám. V roce 1938 ČSL dočasně zanikla díky průběhu politické situace, která nastala jak u nás tak také ve světě, někteří členové emigrovali, jiní zakládali domácí odboje, jelikoţ nesouhlasili s německou okupací, jiní byli i vězněni za svá prohlášení. Po 2. sv. válce byla ČSL obnovena, ačkoli nebyla socialistickou stranou v ČSR, tak se musela podvolit vůli Sovětů a spolupracovat s komunisty, i kdyţ se s tím členové ČSL nehodlali jen tak smířit. Především mladí členové ČSL se snaţili ukazovat pravou tvář komunistů, čímţ si ale samozřejmě vytvořili nepřízeň Komunistické strany Československa (KSČ). Lidovci vystupovali proti návrhům komunistů, které měli znamenat omezení demokratických práv a tyto návrhy měli být zakotveny v nové ústavě, nebo také byli proti pozemkové reformě, která se týkala církví. Kdyţ se konali volby v roce 1946, ČSL získala jen 20% hlasů oproti KSČ, která získala 40%, takţe tímto výsledkem se bohuţel pro lidovce potvrdila rostoucí nadvláda KSČ. V roce 1948 se konal státní převrat, který vedl k absolutní nadvládě komunistů v celém Československu, a Ústřední výbor ČSL se rozhodl o ukončení veřejné stranické činnosti. Ze 46 poslanců Československé strany lidové stačilo 10 odejít ze země, 12 bylo vězněno, 13 zbaveno poslaneckého mandátu a 4 dokonce umučeni nebo popraveni. Ti poslanci, kteří utekli do zahraničí, zaloţili v emigraci křesťanskodemokratickou stranu, která komunikovala s odbojem v ČSR. Ti co zde zůstali, se snaţili šířit protikomunistické tiskoviny, nebo pomáhaly s přechodem do zahraničí. Ačkoli došlo ke státnímu převratu a komunisté měli jasné politické postavení v Československu, ponechali ČSL spolu s některými dalšími stranami na politické scéně, aby dokázali Západu, ţe v zemi, kde je komunismus můţe fungovat i jiná politická strana, která ideově vlastně s komunisty nesouhlasí. A bylo to také kvůli lidem, kteří nechtěli volit komunisty, především šlo o věřící, ale obvykle tito lidé byli v nelibosti tehdejšího reţimu, kdyţ se zjistilo, ţe nevolili KSČ. Pro tyto občany bylo těţké udrţet si zaměstnání nebo jejich děti byly často znevýhodněny při přijímacím řízení na střední nebo vysoké školy. Bohuţel navíc z ČSL byli vyloučeni všichni členové, kteří otevřeně nesouhlasili s komunistickým reţimem, čímţ se dá tvrdit, ţe v podstatě ČSL byla plně pod kontrolou KSČ.

59

Pozn. Ateista je člověk bez vyznání víry. Více viz Ateismus aneb lepší neţ věřit je pochybovat. [online] 3. 1. 2007 [cit. 2014-03-14]. Dostupné z WWW: http://humble.sweb.cz

32

Takovou poslední snahou o navrácení ČSL správným směrem byl rok 1968, kdyţ členové strany odkrývali hrůzy, kterých se dopouštěli komunisté v padesátých letech. Strana prošla velkými změnami ve vedení strany, jenţe vpád vojsk Varšavské smlouvy tyto veškeré úkony ukončil, i kdyţ s okupací samozřejmě mnozí lidovci nesouhlasili, nakonec ti neodváţnější byli nuceni ze strany odejít. Návrat ČSL ke svým původním idejím se povedl aţ v roce 1989 a byla vůbec první z tehdejších politických stran, která se rozhodla k demokratickému přerodu. V dubnu roku 1990 se konal vůbec první posttotalitní sjezd ČSL, který se konal, aby se vytyčily programové cíle na nadcházející parlamentní volby. Ovšem volby, které se konaly, nedopadli pro ČSL zrovna nejlépe, protoţe jeden z jejich členů byl obviněn ze spolupráce s bývalou Státní bezpečností, coţ vedlo k ovlivnění výsledku voleb. V roce 1992 došlo ke sjednocení strany Křesťanská a demokratická unie a Československá strana lidová (KDU-ČSL), tedy strana která funguje dodnes. V roce 1992 rostly v Československu názory o osamostatnění Slovenska. Odtrţení se nakonec uskutečnilo, jak víme a 1. ledna 1993 vznikla samostatná Česká republika a Slovensko. Ačkoli KDU-ČSL nakonec podpořila osamostatnění obou republik, nebyla z toho strana příliš nadšena, ale upřednostnila zejména přání Slováků, kteří byli pro své osamostatnění. Jiţ během Československa se KDU-ČSL snaţila prosadit zákon o restitucích církevního majetku, který byl zabaven komunisty, ale tento zákon se nepodařilo prosadit. V roce 1996 se konaly první volby do Parlamentu ČR a strana si svým výsledkem polepšila a získala celkem 18 poslanců a vytvořila koalici se stranami ODS a Občanská demokratická aliance (ODA).60 Předsednictvo: Předseda:

Pavel Bělobrádek

1. Místopředseda:

Marian Jurečka

Místopředsedové:

Zuzana Roithová Jan Bartošek Klára Liptáková Roman Línek

60

LUKEŠ, B. Stručná historie ČSL a KDU-ČSL. [online]. 1997 - 2014 [cit. 2014-03-15]. Dostupné z WWW: http://www.kducsl.cz/Dokumenty/Historie.aspx

33

Předseda klubu senátorů:

Petr Šilar

Generální sekretář:

Pavel Hořava61

To, ţe jde o velice silnou a především stabilní stranu, ukazuje tabulka níţe (viz tab. 5), protoţe od vzniku samostatné České republiky a prvních voleb konaných v roce 1996 se KDU-ČSL nedostala do Poslanecké sněmovny Parlamentu ČR pouze jednou a to v roce 2010, coţ nejspíše způsobilo především rozpadnutí strany z hlediska členů, kdyţ někteří členové společně s Miroslavem Kalouskem odešli a zaloţili novou stranu (TOP 09), čímţ zřejmě na voliče nepůsobili jednotně. Největší úspěch KDU-ČSL zaznamenala v roce 2002, kdyţ získala přes 14% hlasů. Tabulka 5: Volební výsledky KDU-ČSL

Rok

počet získaných hlasů

počet hlasů v %

1996

489 349

8,08

1998

537 013

9,00

2002

680 671

14,27

2006

386 706

7,22

2010

229 717

4,39

2013

336 970

6,78

Zdroj: http://www.volby.cz/. Vlastní úprava

2.3 Analýza účinnosti volebních kampaní 2.3.1 Analýza volebních nákladů a způsob vedení minulé volební kampaně u vybraných politických stran 2.3.1.1 ČSSD Pro politické strany je především důleţitý jejich volební program, na jehoţ základě oslovují voliče, jelikoţ takovýto program obvykle strana dává potenciálním voličům na propagačních akcích ve formě broţurek a různých kníţek. U volebního programu ČSSD prosazovala jako následující cíle z ekonomického hlediska například rychle se vypořádat s krizí, obnovit hospodářský růst a zvýšit zaměstnanost. Takového závazku chtěly dosáhnout, pokud by byly ve vládě, rozvojem PPP

61

Křesťanská a demokratická unie – Československá strana lidová. Předsednictvo. [online] 1997 -2014 [cit. 2014-03-25]. Dostupné z WWW: http://www.kducsl.cz/Nasi-lide/Predsednictvo.aspx

34

projektů, nebo zlepšením v čerpání z fondů Evropské unie, či sniţováním schodku veřejných rozpočtů. U podnikání chtěly zjednodušit daňové zákony a zároveň z hlediska oblasti daní vrátit daňové kvóty na ty, které zde fungovaly v letech 2005-2007. ČSSD také ve svém volebním programu slibovala, ţe bude bojovat s korupcí a bude chtít větší transparentnost na vynaloţení veřejných prostředků. Zároveň chtěla v rámci boje s korupcí prosadit zákon o lobbingu, nebo zavést sankční daň pro ty občany, kteří by nedokázali doloţit původ peněz. V rámci seniorů, chtěla strana zavést garanci ve výši 55% čisté mzdy, nebo ţe budou prosazovat zrušení poplatků u lékaře, či budou zabraňovat privatizaci nemocnic. ČSSD se zaměřila samozřejmě i na rodiny s dětmi ve svém volebním programu, kde chtěla strana zavést znovu výhodné půjčky pro novomanţele, nebo navrátit společné zdanění manţelů. Pro rodiny s dětmi připravili i výhodnější podmínky z hlediska vzdělání, kde chtěli zavést sociální stipendia pro studující, nebo chtěli zlepšit výuku jazyků a matematiky.62 Tabulka 6: Náklady ČSSD v roce 2010

Volební náklady

Částka v Kč

Tisk, propagační předměty, knihy

3 025 000

Růţe

4 400 000

Průzkum veřejného mínění

2 414 000

Pronájem vozů

4 041 000

Zpracování letáků

4 993 000

Projekt „volby v kostce“

700 000

Získaní umělci na akce

4 920 000

TV spoty

1 416 000

Poradenství (ti co radili v kampani)

8 065 000

Propagační akce

16 568 000

Celkem

50 542 000

Zdroj: http://www.cssd.cz/aktualne/aktuality/naklady-na-volby-do-psp-cr-v-roce-2010/

62

Česká strana sociálně demokratická. Volební program ČSSD pro volby 2010. [online] 2011 [2014-03-27]. Dostupné z WWW: http://www.cssd.cz/ke-stazeni/volebni-programy/velky-volebni-program-cssd-pro-volby2010/

35

V roce 2010 ČSSD uveřejnila své náklady na volební kampaň do Poslanecké sněmovny ČR, ovšem rozpis nákladů není tak podrobný, tudíţ některé poloţky zcela chybí (například venkovní reklama, interaktivní reklama). Strana to zdůvodnila, ţe nemá povolení od dodavatelů těchto sluţeb, aby mohla uveřejnit podrobnější rozpis.63 Coţ nám, ale nebraní si vytvořit názor na způsob vedení volební kampaně. Vzhledem k neúplnosti nákladů na vizuální reklamu, jsou celkové náklady nízké, jelikoţ chybí náklady na billboardy. Strana uvádí pouze náklady na tisk a na knihy, které byly pouţité při propagačních akcích a největší část nákladů, byla vynaloţena na zpracování letáků. Knihy byly pouţity pro propagaci programů jednotlivých rezortů, co a jak si přeje ČSSD změnit či zachovat.64 Ve volebních materiálech ČSSD měla jako vţdy oranţovou barvu a na billboardech se objevovali především bývalý předseda Jiří Paroubek, Bohuslav Sobotka, nebo Martin Pecina. Heslem pro volby bylo „Lepší budoucnost pro obyčejné lidi“ a strana slibovala zachování a zlepšení sociálních standardů obyvatelstva.65 Strana také vyuţívala mobilních prostředků jako zdroje reklamy, jelikoţ se objevují i v nákladech pronajaté vozy, které byly polepeny, či byl pronajat autobus. Do audiovizuální reklamy ČSSD zařadila nejen TV spoty, jak uvádí ve svých nákladech, ale také „volby v kostce“ coţ byl projekt, který dovolil voliči přímý kontakt s politickou stranou, jednalo se totiţ o mobilní předvolební studio, ve které moderátor mohl hovořit s nejvyššími představiteli politiky na aktuální témata, ale do diskuze se mohli zapojit i občané, pokud chtěli. Tuto formu bychom mohli zařadit i do propagace prodeje.66 Propagace prodeje patřila k nejdraţším poloţkám nákladů u ČSSD a tyto náklady byly vynaloţeny především na propagační akce, na kterých vystupovali umělci, ale ČSSD vyuţila „kontaktní kampaně“, kdyţ nakoupila růţe a představitelé strany je rozdávali přímo na propagačních akcích, či chodili v určitém městě a rozdávali je kolemjdoucím občanům. Do

63

Česká strana sociálně demokratická. Náklady na volby do PSP ČR v roce 2010. [online]. 24. 6. 2011 [cit. 2014-04-07]. Dostupný z WWW: http://www.cssd.cz/aktualne/aktuality/naklady-na-volby-do-psp-cr-v-roce2010/ 64 Česká strana sociálně demokratická. Oranžové knihy ČSSD pro volby 2010. [online]. 2010 [cit. 2014- 04-08]. Dostupné z WWW: http://www.cssd.cz/ke-stazeni/volebni-programy/oranzove-knihy-cssd-pro-volby-2010/ 65 ŠTĚDROŇ, B. a kol. Politika a politický marketing. Praha: C. H. Beck, 2013 66 Česká strana sociálně demokratická. „Volby v kostce“ mohou oslovit spoustu lidí. [online]. 2011 [cit. 2014-0408]. Dostupné z WWW: http://www.cssd.cz/ke-stazeni/videogalerie/video-novinky/volby-v-kostce-mohouoslovit-spoustu-lidi/

36

propagace prodeje zahrnuli tradičně i propagačních předměty, kterými byly i jiţ zmiňované knihy, nebo kšiltovky, zapalovače, pastelky, balonky a další různé předměty. O tom zdali strana vyuţívala i další formy reklamy nejsou dostupné informace, ale můţeme předpokládat, ţe strana zajisté vyuţila i reklamy na internetu, nebo přímého marketingu, či audio reklamy. 2.3.1.2 TOP 09 Tabulka 7: Náklady TOP 09 v roce 2010

Volební náklady

Částka v Kč

Venkovní reklama (billboardy)

9 573 000

Vlastní produkce

452 000

Podporovatelé

2 419 000

Inzerce

5 044 000

Koncerty a společenské akce

2 327 000

WWW

0

Kreativa

2 108 000

On-line reklama

3 192 000

Dárkové předměty

1 203 000

Fotograf

36 000

Video

2 435 000

Průzkum veřejného mínění

755 000

Direct mail

3 241 000

Praha

4 164 000

Ostatní náklady

15 000

Zdroj: http://www.top09.cz/co-delame/tiskove-zpravy/top-09-naklady-volebni-kampane-4795.html

V roce 2010 TOP 09 vynaloţila největší náklady na vizuální reklamu a nejdraţší poloţkou byla venkovní reklama tedy především billboardy. Druhou největší poloţkou byla reklama v tisku a to především v regionálních denících, ale také v odborných článcích, kde se jednotliví představitelé strany vyjadřovali k určitému tématu. Z hlediska venkovní reklamy 37

zde dominovala tvář předsedy strany Karla Schwarzenberga, který byl velmi klíčovou postavou v politické kampani, jelikoţ lidé tomuto politikovi velmi důvěřovali. TOP 09 se zaměřovala především na ekonomická témata – na reformu ve školství, ve zdravotnictví, na státní zadluţování a především kladla důraz na osobní odpovědnost kaţdého jednotlivce.67 U venkovní reklamy byly pouţity také letáky či CLV billboardy, tedy billboardy v menším provedení, které bylo moţné vidět například před obchodními centry, nebo u zastávek tramvají, či pod veřejnými hodinami s hesly „Kdy dojdou státu peníze? Dříve, neţ si myslíte“. Audiovizuální reklama byla velmi důleţitou sloţkou politické propagace TOP 09, kterou vyuţívala na vytváření videí, především kvůli reklamě na internetu, jelikoţ TOP 09 chtěla být aktivní i v interaktivní reklamě, tak nechala vytvořit video, které slouţilo především k propagaci na internetu. Takovéto video je moţné nalézt především na oficiálních stránkách strany. Byl téţ vytvořen i televizní spot, kde hlavní postavou je předseda Karel Schwarzenberg jako kapitán lodi, který dokáţe zachránit tonoucího se člověka, nebo zastavit zloděje při kradení pokladu. Vzhledem k neúplnosti poskytnutých informací není moţné zjistit, zda TOP 09 vyuţívala v roce 2010 také audio reklamy, ale dá se předpokládat, ţe nejspíše nějaká propagace proběhla i v této oblasti reklamy. Jiţ v roce 2010 se strana TOP 09 rozhodla vynaloţit náklady na interaktivní reklamu (reklama na internetu), čehoţ si můţeme povšimnout v předchozí tabulce (viz tab. 7). Strana byla nejen aktivní na sociálních sítích, tedy především na Facebooku, ale také vytvářela video-spoty, na kterých předseda Karel Schwarzenberg odpovídá na dotazy voličů. Takovéto video lze najít na oficiálních stránkách strany v jejich archivu.68 V rámci propagace prodeje byly uspořádány akce, především s předsedou Karlem Schwarzenbergem, který jezdil po republice a hovořil s lidmi. Nejednalo se ovšem pouze o setkání s předsedou strany, ale vyuţívalo se i koncertů se zpěváky, kteří podporovali stranu. V rámci propagace prodeje byla také vyrobena trička, samolepky, magnetky, nebo pivní tácky, které se rozdávaly na těchto akcích.

67

ŠTĚDROŇ, B. a kol. Politika a politický marketing. Praha: C. H. Beck, 2013 TOP 09. Můžete změnit víc, než si myslíte. [online]. 2009-2014 [cit. 2014-03-28]. Dostupné z WWW: http://www.top09.cz/volby/archiv/2010-poslanecka-snemovna/ 68

38

Přímý marketing se vyuţíval ve formě emailů posílaných voličům, ale efektivita tohoto nástroje je sporná, díky spamu (tedy nevyţádané poště). O dalších formách politické propagace jiţ nejsou dostupné informace. Volební program v roce 2010 začíná preambulí, kde strana upozorňuje především na postrádání silných a stálých politických stran, a také ţe politické strany v ČR pouze na sebe útočí, neţ aby hledali kompromisní řešení. Poté se strana zaměřila na vzrůstající státní dluh, na globální krizi a na reformy, které je potřeba vytvořit. Dále TOP 09 upozornila na vzrůstající ekonomické a sociální rozdíly jednotlivých regionů, především na rozdíly mezi městy a venkovem, a také na skutečnost, ţe občané si právem myslí, ţe rovné podmínky neplatí pro všechny stejně. Poté se jiţ strana zabývá, jakými způsoby chce pomoci zemi v nelehké situaci. Jejím prvořadým cílem je dostat ČR z ekonomické krize a poukazuje na to, ţe slibovat nějaké výdaje, na které nebude mít peníze, není moţné. Strana také upozornila na fakt, ţe pokud bude zvolena, nemůţe kdokoli očekávat sniţování daní či investice do megalomanských projektů a tedy nebude slibovat něco, co poté nesplní, i kdyby jí to zajistilo účast v Poslanecké sněmovně ČR.69 2.3.1.3 KDU-ČSL Strana KDU-ČSL nebyla ochotná poskytnout podrobnější informace, jak vypadaly její náklady na volební kampaň v roce 2010 s odůvodněním, ţe veřejnosti tyto informace neposkytuje a ani studentům pro studijní účely nemůţe tyto informace poskytnout. Téţ na jejich oficiálních stránkách nelze dohledat tyto náklady, zatímco u TOP 09 a ČSSD toto bylo moţné. Informace o tom jak a které druhy reklamy strana uplatňovala, budou čerpány především z internetu a to z oficiálních stránek strany. I kdyţ strana neposkytla informace o velikosti nákladů na vizuální reklamu, tak reklama v tisku se straně KDU-ČSL objevovala především v regionálních denících, ale také v Mladé frontě Dnes, nebo deníku Právo. Články byly na různá témata, od výstavby silnic, po peníze na děti, či proč právě tento politik je ten správný, který by měl být zvolen. Venkovní

69

TOP 09. Programové prohlášení vlády na léta 2010-2014. [online] 2009-2014 [2014-04-16]. Dostupné z WWW: http://www.top09.cz/proc-nas-volit/volebni-program/archiv/volebni-program-2010/programoveprohlaseni-vlady-na-leta-2010-2014-1349.html

39

reklama se nesla v duchu ţluté barvy a měla podtitul „KDU-ČSL, to lepší v nás“ a heslo bylo „Dobrý den je, kdyţ berou“.70 Interaktivní reklamy na internetu strana vyuţívala i v roce 2010, především na sociální síti Facebook uveřejňovala své fotky z předešlých akcí a vyvěšovala pozvánky na další připravované akce, nebo také upozorňovala na spouštění nových oficiálních stránek strany.71 Ačkoli KDU-ČSL neposkytla informace o nákladech na propagaci prodeje, tak z jejich oficiálních stránek můţeme zjistit, ţe propagaci prodeje rozhodně vyuţívala. Například 26. května 2010 se konal koncert na Náměstí Svobody v Brně, kde vystoupil i vítěz X faktoru Jiří Zonyga72 KDU-ČSL se ve svém volebním programu zaměřila především na rodinu, ale strana zdůrazňovala také, ţe je proevropskou stranou, která chce obnovit důvěru, protoţe spravedlivá společnost můţe fungovat jen tam, kde si lidé vzájemně věří, ale zároveň zdůrazňuje, ţe i kdyţ je proevropskou stranou, tak jí záleţí i na ČR. I KDU-ČSL si uvědomovala v roce 2010, ţe finanční krize je nebezpečná a zahrnula to i do svého volebního programu a upozornila na skutečnost, ţe finanční krize není pouze finanční krizí, ale je důsledkem nějaké mnohem hlubší krize. Dále upozornila, ţe v důsledku krize mnohé věci nefungují tak, jak by měly a společnost funguje jen jako konzumní společnost, která ţije na dluh. Poté se jiţ strana zabývá tím, jak dosáhnout zlepšení v naší společnosti. Strana to napsala stejně jako TOP 09, ţe nechce vydávat ţádné sliby, které by nemohla splnit. Uvedla také, ţe nepodpoří kaţdou vládu, která se dostane k moci, ţe účinně chce čelit korupci, nechce být závislá na přeběhlících, či ţe nepodpoří vládu, která by nechtěla podpořit rodiny s dětmi, nebo rozvoj výchovy, vzdělání a vědy. KDU-ČSL také uvedla, ţe není receptem na krizi další zadluţování a zvyšování spotřeby. Zároveň také strana zdůrazňuje, ţe jedině rodina je základ pro zdravou společnost a ţe děti jsou naší budoucností a upozornila na to, ţe v Evropě Česká republika patří k zemím s nejniţší porodností a z toho důvodu by chtěla například zvýšit společenské ocenění rodin, nebo spravedlivou daňovou politiku vůči rodinám s dětmi. Také se

70

ŠTĚDROŇ, B. a kol. Politika a politický marketing. Praha: C. H. Beck, 2013 Facebook. KDU-ČSL. [online]. 2014 [cit. 2014-04-08]. Dostupné z WWW: https://www.facebook.com/kducsl?fref=ts 72 Křesťanská a demokratická unie-Československá strana lidová. Celostátní zakončení kampaně KDU-ČSL v Brně. [online]. 24. 5. 2010 [cit. 2014-04-08]. Dostupné z WWW: http://www.kducsl.cz/Zpravy/Aktualne/2010/Celostatni-zakonceni-kampane-KDU-CSL-v-Brne!.aspx 71

40

strana zaměřila na vzdělání a výchovu, kde chtěla zvýšit kvalitu českého školství, nebo podporovat mimoškolní aktivity mládeţe.73

2.3.2 Analýza volebních nákladů a způsobů vedení současné volební kampaně u vybraných politických stran 2.3.2.1 ČSSD Tabulka 8: Náklady ČSSD v roce 2013

Volební náklady Inzerce

Částka v Kč

Změna

7 203 109,+ 7 831 689,-

Propagační předměty

3 653 580,-

Venkovní reklama (billboardy)

11 960 830,-

Plakáty a letáky

2 952 350,-

Online reklama

10 985 620,-

0,-

Propagační akce

12 625 320,-

-3 942 680,-

Pronájem vozů

2 225 300,-

-1 815 700,-

Direct mail

1 215 324,-

0,-

Růţe

3 225 300,-

-1 174 700,-

Fotograf

2 225 680,-

0,-

Video spoty

1 965 200,-

+549 200,-

Konzultační sluţby

7 880 731,-

-184 269,-

Průzkumy veřejného mínění

2 345 450,-

-68 550,-

0,-

Zdroj: Transparentní účet ČSSD. Vlastní úprava

U politických stran je nejoblíbenější formou reklamy asi vizuální reklama, coţ je vidět i u strany ČSSD, která vynaloţila přes 24 mil Kč na tuto reklamu a nejvíce prostředků bylo spotřebováno na venkovní reklamu (billboardy, plakáty, letáky). Reklama v tisku činila přes

73

Křesťanská a demokratická unie – Československá strana lidová. KDU-ČSL to lepší v nás.[online] 2010 [2014-04-15]. Dostupné z WWW: http://www.kdu.cz/Kdu/media/Kdu/Volby/KDU_program.pdf

41

7 mil. Kč. Zároveň byl nejvyšší nárůst vynaloţených peněz na reklamu v tisku a propagační předměty, které musely být k reklamě v tisku připočteny, aby je bylo moţné porovnat s náklady v roce 2010. V tisku se vyuţívalo především inzerce v oblastních denících po celé České republice, jejich heslem bylo „Prosadíme dobře fungující stát“. Toto heslo se objevovalo jak v tisku, tak také na plakátech a letácích, za které ČSSD utratila téměř 3 mil. Kč. Nejdraţší z celé venkovní reklamy byly billboardy, které stály téměř 12 mil. Kč. Na billboardech bylo to samé heslo jako na plakátech a nejvíce se objevoval na fotografii předseda strany Bohuslav Sobotka. To, ţe jsou billboardy tak drahé souvisí i s tím, ţe strana musela zajistit nejdříve reklamní místo, kam billboard umístí. V rámci venkovní reklamy se vyuţívaly i CLV plakáty, jsou to moderní prostředky reklamy, které známe například z blízkosti nákupních center. Poslední formou vizuální reklamy byla reklama na dopravních prostředcích, kterou ČSSD vyuţívala poměrně hojně. Nejen ţe si pronajala automobily, které nechala polepit, ale vyuţívala i moţnosti reklamy na prostředcích veřejné dopravy především autobusů a tramvají. Tuto reklamu bylo moţné vidět především zvenku, kde bylo jejich heslo „Prosadíme dobře fungující stát“, ale také uvnitř dopravního prostředku byla ČSSD vidět. Audiovizuální reklama má výhodu, ţe ji strana nemusí vyuţívat, jen pro účely televize, ale i internetu, a proto v rámci této formy reklamy ČSSD nechala vytvořit videospoty, které byly vidět, jak v televizních reklamách tak i právě v reklamě na internetu. Tyto spoty obvykle obsahovali heslo „Prosadíme dobře fungující stát“, kde především vystupoval předseda strany Bohuslav Sobotka, který se procházel po české krajině a vyjmenovával věci, které chce ČSSD zlepšit v České republice. Reklama na internetu se od minulých voleb do Poslanecké sněmovny v roce 2010 zvýšila, především strana vyuţívala blogů, na kterých představitelé strany vyjadřovaly své názory na aktuální situaci v zemi. Také na oficiálních stránkách bylo moţné dohledat různá videa a prohlášení, která strana vytvořila. Na rozdíl od KDU-ČSL a TOP 09, sociální demokraté nevyvěšovali pozvánky na facebook pro blíţící se akce, nebo nezveřejňovali fotky z těchto akcí, coţ si myslím, je zatím hlavní slabinou ČSSD. Ačkoli strana vyuţívala on-line reklamy, spoléhala se spíše na reklamu v bannerech na různých stránkách např. Seznam.cz, Centrum.cz. Propagace prodeje patří tradičně k velmi silnému a vyuţívanému druhu politické propagace a i v roce 2013 strana vyuţila tohoto nástroje, i kdyţ na něj vynaloţila méně 42

finančních prostředků, neţ v roce 2010. Reklamní předměty činily přibliţně 3,6 mil. Kč a do těchto reklamních předmětů patřili, kšiltovky, deštníky, trička, ale také růţe, které ovšem jsou vyčleněny zvlášť. Růţe je ve znaku strany a ČSSD stejně jako v roce 2010 vyuţila tzv. kontaktní reklamy, kdy různí představitelé strany chodili a rozdávali lidem právě tyto růţe a ptali se občanů, jak se mají a koho půjdou volit k volbám, či jestli vůbec půjdou volit. ČSSD u přímého marketingu vyuţívala především direct mailu, tedy rozesílání emailových sdělení po internetu, ovšem nelze říci, jak velkou tento nástroj měl efektivitu, jelikoţ v dnešní době lidé mají problém se spamem a velice často takovéto maily končí v koši. Jiná forma přímého marketingu nejspíše nebyla pouţita, jelikoţ z mých dostupných prostředků není o jiné formě zmínka.74 Nelze dohledat, zdali strana vyuţívala také audio reklamy, nebo jiných dalších nástrojů politické propagace. Ve volebním programu ČSSD nejdříve shrnuje situaci z minulých let, kde především poukazuje na chaotické vládnutí ODS a TOP 09, které z pohledu ČSSD mělo způsobit prohlubování zadluţení a zvyšování nezaměstnanosti. Strana jiţ v úvodu svého textu by ráda stmelila společnost. Strana na rozdíl od roku 2010 udělal změnu v šíři svého programu a omezila to jen na 5 základních bodů, které jsou ovšem podrobně rozepsány na více pod bodů. Strana se zaměřuje samozřejmě na kvalitní a dostupnou zdravotní péči, kde chce například zrušit poplatky, vytvořit systém neziskových nemocnic, nebo financování zdravotnictví na úrovni evropského průměru atd. Dále strana poukazuje, ţe chce zlepšit kvalitu ţivota, především spojenou s kvalitou vzduchu a vody. Strana se samozřejmě zaměřuje i na vzdělání dětí, kde chce například zavést poslední rok povinné předškolní docházky, nebo je proti zavádění školného. V programu se také objevuje podpora seniorů a rodin s dětmi, kde chce strana především, aby staří lidé mohli důstojně doţít, a také chce investovat do rodin a zvýšit tak porodnost. To čím strana asi nejvíce můţe získat voliče je v programu bod zvyšování zaměstnanosti, kde strana poukazuje na skutečnost, ţe jde v současné době o nejtíţivější sociální problém. ČSSD například chce postupně zvyšovat minimální mzdu a to aţ na 12 000 Kč, chce podporovat zaměstnávání zdravotně postiţených, nebo chce zavést veřejně prospěšné práce pro ty, kteří nemají dlouhodobě zaměstnání atd. Strana si také uvědomuje, ţe

74

Fio Banka. Transparentní účet ČSSD. [online] 2013 [cit. 2013-11-05]. Dostupné z WWW: https://www.fio.cz/scgi-bin/hermes/dztransparent.cgi?pohyby_DAT_od=05.08.2013&pohyby_DAT_do=23.10.2013&protiucet=&kod_banky=&VS= &SS=&UID=&PEN_typ_pohybu=&smer=&castka_min=&castka_max=&ID_ucet=-1

43

je zapotřebí hospodářského růstu, kterého chce dosáhnout především sníţením daní chudším, podporou exportu do zemí Evropské unie, podporou malého a středního podnikání a chce také vrátit ČR mezi země, které jsou vyspělé především technologicky. Dále strana chce sníţit rozdíly mezi regiony například tím, ţe chce vysokorychlostní internet do kaţdé obce, nebo zabráněním rušení sluţeb pošty. Toto byl jen určitý výčet asi těch nejdůleţitější bodů programu, protoţe program ČSSD je velmi podrobný a široký.75 2.3.2.2 TOP 09 Tabulka 9: Náklady TOP 09 v roce 2013

Volební náklady

Částka v Kč

změna

Inzerce

14 393 280,-

+9 349 280,-

Venkovní reklama

9 630 180,-

+57 180,-

On-line reklama

7 122 380,-

+3 930 380,-

Direct mail

2 332 722,-

-908 278,-

Průzkum veřejného mínění

1 825 104,-

+1 070 104,-

Video spoty

1 508 753,-

-926 249,-

328 890,-

+292 890,-

Propagační akce

3 268 552,-

+941 552,-

Propagační předměty

2 354 374,-

+1 151 374,-

Konzultační sluţby

3 265 300,-

0,-

Pronájem vozů

2 825 720,-

0,-

Fotograf

Zdroj: Transparentní účet TOP 09. Vlastní úprava

I u TOP 09 patří vizuální reklama k velmi oblíbenému nástroji, coţ je vidět i v předchozí tabulce (viz tab. 9). Náklady na tuto reklamu se zvýšily o téměř 9,4 mil. Kč, coţ

75

Česká strana sociálně demokratická. Volební program ČSSD pro volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu ČR 2013. [online] 2013 [2014-04-13]. Dostupné z WWW: http://www.cssd.cz/ke-stazeni/volebniprogramy/volebni-program-cssd-pro-volby-do-poslanecke-snemovny-parlamentu-ceske-republiky-2013/

44

byl velmi velký nárůst. V kampani byly pouţity všechny podoby této reklamy tedy tisk, letáky, plakáty, billboardy a reklama na dopravních prostředcích. V roce 2013 byly největší poloţkou nákladů výdaje na inzerci, tedy na reklamu v novinách, která činila 14 393 280 Kč. Nejvíce strana vyuţívala reklamy v deníku Mladá fronta dnes, ale nechyběly ani deníky regionálních novin. Také byly vytvořeny vlastní noviny a broţury, které se rozdávaly na propagačních akcích. Druhou největší poloţkou byla venkovní reklama (billboardy, plakáty, letáky a reklama na dopravních prostředcích). Největší část nákladů byla vynaloţena na billboardy, kde se objevovalo volební heslo „Víme, kam jdeme“ a nejčastějším zástupcem strany na billboardu byl Karel Schwarzenberg jako Agent 009. Další poloţkou byly letáky a plakáty, které nejsou z hlediska nákladů tak drahé, jako například billboardy, protoţe u billboardů se musí zajišťovat nejen jejich grafická podoba, ale také místo umístění billboardu. Z hlediska grafického řešení se billboardy od letáků a plakátů příliš nelišily. Jako poslední zde byla vyuţita reklama na dopravních prostředcích, jak na prostředcích hromadné dopravy (autobusy, tramvaje) tak také na osobních automobilech, které si strana pronajala a nechala je polepit. V rámci této reklamy se nevyuţívalo pouze změny zevnějšku, ale také se objevovala reklama uvnitř dopravních prostředků. Třeba v tramvajích ji lidé mohli zahlédnout na drţadlech, nebo byla na zdích v předem připravených reklamních plochách. V rámci této reklamy si TOP 09 zapůjčila i historickou tramvaj, která byla vybavena jejich volebním heslem „Víme, kam jdeme“. Audiovizuální reklama byla velmi důleţitou formou reklamy především kvůli reklamě interaktivní, protoţe ačkoli TOP 09 zaplatila za reklamu v televizi asi 1 mil. Kč, tak nejvíce se vytvářela videa především na podporu reklamy na internetu. Z hlediska nákladovosti, byla ale draţší reklama do televize, neţli video reklama na internetu.76 Jiţ dopředu strana TOP 09 upozorňovala, ţe chce zvýšit náklady na interaktivní reklamu, coţ také splnila, jelikoţ si strana uvědomuje, čím dál větší důleţitost internetu a tím i vliv této reklamy na voliče. Náklady na on-line reklamu činily 7 122 380,-. V této reklamě se TOP 09 zaměřila na reklamu na různých webových stránkách např. Seznam, google, iDnes, ale nemalé finanční prostředky byly vynaloţeny také na sociální sítě, tedy především na Facebook, čímţ strana chtěla oslovit i mladší voliče. Facebook slouţil především jako

76

Česká spořitelna. Transparentní účet TOP 09. [online] 2013 [2013-11-15]. Dostupné z WWW: http://www.csas.cz/banka/appmanager/portal/banka?_nfpb=true&_pageLabel=transacc&accNumber=0000000088550022&docid=internet/cs/transparentni_ucet_0088550022.xml

45

vývěska na blíţící se pořádané akce a také zde byly fotografie z těchto pořádaných akcí a komentáře voličů.77 Jako jedna z mála stran vyuţívala také sluţeb stránek youtube.cz, tedy stránek, kam strana můţe vkládat nejen reklamu, ale také například videa z různých setkání, nebo různé spoty, které mají oslovit voliče. Takováto videa bylo moţné také vidět na oficiálních stránkách TOP 09. Z mého pohledu TOP 09 má z těchto tří analyzovaných stran asi nejpřehlednější webové stránky, které jsou velmi rychle aktualizovány, coţ platí i o profilu na Facebooku. TOP 09 vyuţívala propagaci prodeje velmi podobným způsobem jako ČSSD, ale náklady na tuto reklamu se u TOP 09 nezvýšily tak enormně, jako u ČSSD. V tomto roce se zvýšily více náklady na různé propagační předměty, i kdyţ v celkovém součty byly nákladnější propagační akce. Formou propagačních předmětů byly nejčastěji dárky, kterými strana chce získat více voličů, a proto strana TOP 09 vyuţívala tohoto nástroje celkem ve velké míře a zaměřila se především na odznaky Agent 009, ale nechybělo ani pexeso pro děti, nebo balonky, kšiltovky, ale také se rozdávala trička s potiskem a bonbony. V rámci propagace prodeje byly samozřejmě vyuţity i různé koncerty nebo společenské akce, které z hlediska výdajů tvořily samozřejmě větší část neţ propagační předměty. Jednalo se především o koncerty, kde vystupovali hudebníci nebo o setkání s předsedou strany K. Schwarzenbergem a na většině těchto akcí bylo zajištěno také občerstvení. TOP 09 v rámci tohoto nástroje vyuţívala také tzv. kontaktní kampaně, tedy ţe strana (kandidát) v určitém městě chodí mezi lidmi a nabízí jim pití zdarma, nebo jim sám osobně daruje propagační předmět a ještě si s nimi popovídá, čímţ na voliče působí mnohem osobnějším dojmem a navíc je tato technika velmi efektivní. Strana ve své kampani vyuţila i sluţeb přímého marketingu a to ve formě direct mailu a to ve výši 2 332 722 Kč, ale nelze říci, jak velkou tento nástroj měl efektivitu. O dalších nástrojích politické propagace jiţ nejsou dostupné informace.78 TOP 09 ve svém volebním programu začíná v úvodu připomenutím, ţe od listopadu 1989 je to jiţ 24 let a lze porovnat výhody demokracie od totality, ale zároveň přiznává, ţe současná situace není zcela ideální, protoţe budou předčasné volby a společnost je v názorech

77

Facebook. TOP 09. [online] 2013 [2014-02-16]. Dostupné z WWW: https://www.facebook.com/top09cz?fref=ts 78 Česká spořitelna. Transparentní účet TOP 09. [online] 2013 [2013-11-15]. Dostupné z WWW: http://www.csas.cz/banka/appmanager/portal/banka?_nfpb=true&_pageLabel=transacc&accNumber=0000000088550022&docid=internet/cs/transparentni_ucet_0088550022.xml

46

rozdělena. Strana od roku 2010 zvýšila svůj volební program z 11 bodů na 12. Zdůrazňuje, ţe pro budoucnost země je důleţité vzdělání, u kterého je důleţité nejen odstranit nedostatek mateřských škol, ale především se zaměřit jiţ na děti na základních školách. Za důleţitý prvek zlepšení vzdělávání je podle strany celkové zlepšení kvality učitelů. TOP 09 si téţ uvědomuje, ţe je třeba vychovávat více dětí s technickým zaměřením, které chybí v průmyslové výrobě a do svého programu chce také zahrnout výměnné pobyty pro středoškoláky. Dále strana uvádí, ţe je pro ni důleţitá také podpora rodiny, coţ úzce souvisí i se vzděláním. U této podpory si strana představuje tzv. společné sociální pojištění. Ve volebním programu se objevuje i hospodářská politika, kde strana chce stále rozpočtovou odpovědnost a připomíná, ţe i kdyţ strana neudělala příliš oblíbená opatření, sníţila HDP pod 3% a ušetřila asi 250 mld. Kč. Dále chce strana v rámci hospodářské politiky podporovat export, energetiku, nebo podnikatelské prostředí. Také na boj s korupcí by se strana ráda zaměřila, kde upozorňuje především na skutečnost, ţe trestní stíhání na podezření z korupce bylo také v politické sféře. Vzhledem k tomu, ţe se strana snaţí být velice transparentní, tak i ve svém volebním programu zahrnula například transparentnější veřejnou správu, a také se chce zaměřit na odkrývání vlastníků akciových společností, které vstupují do veřejných zakázek. Volební program TOP 09 je celkem široký a vzhledem k jeho velkému rozsahu, byl toto jen výčet asi nejdůleţitějších bodů, které by mohly voliče nejvíce oslovit.79 2.3.2.3 KDU-ČSL KDU-ČSL ve svém volebním programu ve volbách do Poslanecké sněmovny Parlamentu ČR na úvodní straně shrnula, jakými otázkami se chce zabývat, pokud se dostane do vlády. Především strana upozornila na fakt, ţe společnost nefunguje tak, jak má, v podstatě strana naznačuje, ţe je zde stále krize důvěry, kterou chtěla napravit uţ v roce 2010. Dále se KDU-ČSL chce zaměřit na podporu podnikání, na transparentní státní správu, vědu a výzkum. Upozorňuje také, ţe ČR si prošla zatím nejdelší recesí ve své historii a dlouhé trvání recese je prý vinou chybně nastavené hospodářské politiky. KDU-ČSL si myslí, ţe cestou ekonomického růstu je podpora malého a středního podnikání a chce podporovat technické vzdělání. Strana také nechce vysoké daně pro pracující rodiče, s čímţ souvisí i další bod, kterým je podle strany zbytečné zatěţování zaměstnavatelů vysokými odvody na daních.

79

TOP 09. Víme, kam jdeme - volební program TOP 09. [online] 2009-2014 [2014-04-18]. Dostupné z WWW: http://www.top09.cz/proc-nas-volit/volebni-program/volebni-program-2013/

47

KDU-ČSL také poukazuje, ţe jiţ dlouhodobě v ČR nefunguje státní správa, kde je podle strany hlavní brzdou korupce, kterou chce potírat například úplným zrušením anonymních akcií. Strana by ráda vytvořila nová pracovní místa například z peněz EU, které půjdou na projekty vytvářející pracovní místa. KDU-ČSL by také ráda podpořila rychlejší a efektivnější výstavbu dopravní infrastruktury, a také se plně ztotoţňuje s cíli Národní strategie bezpečnosti silničního provozu 2011-2020, která by měla sníţit počet mrtvých na silnicích do roku 2020.80 Tabulka 10: Náklady KDU-ČSL v roce 2013

Volební náklady

Částka v Kč

Reklama v tisku

6 891 416,-

Venkovní reklama (billboardy)

5 342 123,-

Letáky a plakáty

2 077 244,-

Propagační předměty

874 219,-

Propagační akce

1 205 000,-

Online reklama

320 232,-

Konzultační sluţby

580 910,-

Video spoty

367 201,-

Fotograf

125 162,-

Zdroj: Transparentní účet KDU-ČSL. Vlastní úprava

Z hlediska reklamy vynaloţila strana KDU-ČSL nejvíce nákladů na vizuální reklamu a to zejména na reklamu v tisku, která činila téměř 7 milionů Kč. Reklama v tisku se nejvíce objevovala v deníku Mladá fronta dnes a Právo, ale byla také v oblastních denících. V reklamě v těchto denících se soustředili zejména na PR články, které měly stranu přiblíţit ostatním lidem a zjistit, co si myslí jednotliví členové strany. Billboardy patřili mezi druhou nejvyšší poloţku jak v celkových nákladech, tak i ve vizuální reklamě a tyto náklady činily asi 5 milionů Kč. Jejich heslem bylo „Volte změnu, volte KDU-

80

Křesťanská a demokratická unie - Československá strana lidová. Volební program KDU-ČSL 2013-2017. [online] 1997-2013 [2014-04-10]. Dostupné z WWW: http://volby.kdu.cz/getmedia/0bb4631e-0fb2-478e-9d17eaa3ffd840df/KDU-CSL---Volebni-program-2013-2017.pdf.aspx

48

ČSL a nejčastěji se objevoval na billboardech předseda strany Bělobrádek

a

místopředsedkyně Roithová. Plakáty a letáky se od billboardů z hlediska grafické formy příliš nelišily. Reklama audiovizuální byla vytvořena zejména pro propagaci na internetu a v televizi se příliš neobjevovala. I kdyţ se členové strany objevovali v televizi v různých debatních pořadech před volbami, nebylo to z jejich vlastní iniciativy, ţe by strana vynaloţila peníze na toto vystoupení. Ačkoli interaktivní reklama, tedy především reklama na internetu, začíná být velmi oblíbeným nástrojem propagace, tak KDU-ČSL nevynaloţila tolik prostředků na tuto reklamu, nicméně zvýšila náklady na reklamu na sociální síti facebook, kde má strana profil uţ od roku 2009 a pravidelně uveřejňuje různé postoje k nastalým situacím a také v době voleb vyvěšovala pozvánky na různé propagační akce, a také vyvěšovala názory, ţe pokud bude zvolena a dostane se do Poslanecké sněmovny, nepodpoří vládu, kde bude Komunistická strana. Nechala vytvořit video spoty, které byly k vidění na internetu jak na oficiálních stránkách strany, tak i na youtube.cz. V rámci propagace prodeje KDU-ČSL nevyuţívala tak široké spektrum propagačních předmětů, jako ostatní analyzované strany, ale v jejích propagačních akcích se objevovali balonky, odznaky, trička, tuţky a samozřejmě také propagační letáky a broţury, které měly oslovit především voliče, kteří se buď nerozhodli, anebo příliš o této straně nevěděli. Strana pořádala různé diskusní akce, kde se s vybranými představiteli strany mluvilo o různých tématech. Tradičně se také pořádaly různé akce spojené s hudební produkcí, nebo také tzv. kontaktní kampaň, která byla ale v rámci KDU-ČSL pojata trochu jinak neţ uţ TOP 09, nebo ČSSD, protoţe u KDU-ČSL nechodili představitelé strany, ale určený tým lidí, kteří byli oblečení v modrých tričkách s logem KDU-ČSL, rozdávali propagační předměty a zvali na různé propagační akce. V rámci propagačních akcí také zřizovali v určitých městech své stánky, kde měli skákací hrad, čímţ chtěli nalákat především rodiny s dětmi, protoţe KDUČSL je především pro podporu rodiny.81

81

Česká spořitelna. Transparentní účet KDU-ČSL. [online] 2013 [cit. 2013-11-22]. Dostupné z WWW: http://www.csas.cz/banka/appmanager/portal/banka?_nfpb=true&_pageLabel=transacc&accNumber=0000000099333322&docid=internet/cs/transparentni_ucet_0099333322.xml

49

2.3.3 Analýza účinnosti vynaložených nákladů 2.3.3.1 Analýza výsledků voleb obou volebních období Tabulka 11: Výsledky voleb obou období

výsledek voleb v roce 2010

výsledek voleb v roce 2013

v%

počet hlasů

v%

počet hlasů

ČSSD

22,08

1 155 267

20,45

1 016 829

TOP 09

16,70

873 833

11,99

596 357

KDU-ČSL

4,39

229 717

6,78

336 970

Politická strana

Zdroj: http://www.volby.cz/. Vlastní úprava

V předešlé tabulce (viz tab. 11) můţeme vidět, ţe strana ČSSD a TOP 09 zaznamenaly pokles získaných hlasů, zatímco KDU-ČSL se podařilo získat více hlasů, neţ v roce 2010. V případě ČSSD nejde ani tak o horší vedení volební kampaně, nebo problémy ve straně, jako spíše skutečnost, ţe se objevila nová strana ANO v čele s podnikatelem Andrejem Babišem, která nejspíše část voličů sebrala nejen ČSSD, ale i jiným stranám. U TOP 09 je výsledek zhoršení celkem logický, jelikoţ od roku 2010 byla tato strana v koaliční vládě s ODS a Věcmi veřejnými. Tato koaliční vláda nebyla příliš oblíbená svými úspornými opatřeními a zvyšováním daní. KDU-ČSL měla niţší počet voličů v roce 2010, především díky odchodu některých členů v čele s Miroslavem Kalouskem, čímţ nejspíš působila na voliče nejednotným dojmem, zatímco do roku 2013 se jiţ strana dokázala stabilizovat a svým programem zamířeným především na rodinu si získala zpět své voliče. 2.3.3.2 Náklady na 1 získaného voliče Tabulka 12: Celkové náklady analyzovaných stran

Politická strana

celkové náklady

celkové náklady

změna nákladů

v roce 2010

v roce 2013

ČSSD

87 432 856,70

87 722 435,70

+289 579,00

TOP 09

59 296 596,45

61 384 635,40

+2 088 038,95

KDU-ČSL

28 051 54282

25 191 228,98

+2 219 528,98

Zdroj: http://www.transparentnivolby.cz/snemovna2013/

82

Poslanecká sněmovna Parlamentu ČR. Náklady na organizaci voleb. [online]. [cit. 2014-03-28]. Dostupné z WWW: http://www.psp.cz/sqw/hp.sqw?k=303

50

Náklady na 1 získaného voliče v roce 2010 u zvolených stran zjistíme velmi jednoduchým výpočtem. Vezmeme si celkové náklady z roku 2010 (viz tab. 12) například ČSSD a vydělíme to počtem získaných hlasů v roce 2010, které jsou dostupné v předešlé tabulce. Takto budeme pokračovat. Výsledky tohoto výpočtu jsou v následující tabulce (viz tab. 13) Tabulka 13: Výpočet nákladů na 1 získaného voliče

Politická strana

náklady na 1 získaného voliče v Kč

Změna v Kč

v roce 2010

v roce 2013

75,68 Kč

86,27

+10,59

TOP 09

67,85

102,93

+35,08

KDU-ČSL

122,11

74,75

-47,36

ČSSD

Zdroj: Vlastní výpočet

Jak můţeme vidět, v tabulce (viz tab. 13) náklady na 1 získaného voliče se velmi liší. U ČSSD k zase aţ takovému rozdílu nedošlo, ale u TOP 09 a KDU-ČSL ano. ČSSD se zvýšily náklady díky o něco vyšším nákladům na politickou kampaň, ale především díky vzniku nové strany, která ČSSD vzala některé voliče. U TOP 09 byl nárůst nákladů na 1 voliče očekávatelný, protoţe nejen ţe zvýšili své náklady na vedení volební kampaně a to především z hlediska nástrojů na politickou propagaci, tak také díky skutečnosti, ţe strana byla v koaliční vládě, která nebyla příliš oblíbená mezi voliči díky úsporným opatřením v rozpočtu. U KDU-ČSL došlo k poklesu nákladů především díky získání vyššího počtu voličů, neţ v roce 2010 a také protoţe strana vynaloţila méně nákladů na politickou propagaci. 2.3.3.3 Efekt způsobu vedení volební kampaně Způsoby vedení jednotlivých stran se příliš neliší, jde spíše o rozdíly ve výši nákladů, které jsou strany ochotny zaplatit za politickou propagaci a jaké nástroje upřednostní, tedy na jaké nástroje vynaloţí nejvíce peněţních prostředků. Za pozitivní lze pokládat skutečnost, ţe vybrané strany si více uvědomují důleţitost internetu při volbách, jelikoţ na tento druh reklamy vynaloţily více peněţních prostředků neţ v roce 2010. Z hlediska reklamy stále mezi stranami dominuje vizuální reklama, na kterou strany vynaloţily nejvíce peněz.

51

Strana ČSSD měla v roce 2010 velmi široký volební program se 17-ti body, kde se dá zajisté předpokládat, ţe i kdyby se jí podařilo dostat do vlády, nejspíše by nedokázala naplnit svůj volební program, protoţe by musela být v koaliční vládě s dalšími stranami a tím pádem by musela zohlednit určité kompromisy, které by nemusely být neřešitelným problémem právě kvůli šíři volebního programu. Na rozdíl od roku 2010 strana zúţila svůj program do 5 hlavní bodů, které ale obsahují velký počet pod bodů. Hlavním klíčem úspěchu volebního programu je zajisté především zacílení na rodiny s dětmi a na seniory a také na nezaměstnanost. Strana ČSSD se jiţ tolik nezabývala finanční krizí jako TOP 09, nebo KDU-ČSL. TOP 09 ve svém prvním volebním roce 2010 svůj program zaměřila především na ekonomickou krizi a na východiska, která si představuje pro eliminování této krize. Strana si také získala oblibu díky šikovnému pouţití nástrojů politické propagace a zvolením hlavního představitele strany Karla Schwarzenberga. V roce 2013 sice svůj program o 1 bod strana navýšila, ale především změnila svůj volební program z hlediska priorit, kde uţ není hlavním tématem finanční krize, ale spíše důraz na vzdělání a kvalitu učitelů. Strana také upozornila na zlepšení, které přinesla jejich koaliční vláda, kdyţ dokázala ušetřit asi 250 mld. Kč. KDU-ČSL se v roce 2010 zaměřila ve svém volebním programu především na podporu rodiny, ale také na hledání řešení finanční krize. Jejím hlavním cílem je ovšem podpora rodiny a především zvýšení porodnosti. Hlavní hybnou silou měli být určité výhody pro rodiny s dětmi, které měly zlepšit právě postavení rodičů. V roce 2013 se priorita KDU-ČSL nezměnila, stále chce podporovat především rodiny s dětmi, ale upozorňuje také na skutečnost, ţe zde převládají obdobné problémy jako v roce 2010, a ţe nastavená opatření pro překonání finanční krize nebyla úspěšná. Strana sice nemá tak široký program jako například TOP 09, ale ze strany je cítit větší zacílení na určitou skupinu obyvatel. Tuto stranu z mého pohledu budou volit především rodiny s dětmi, na které se strana opravdu snaţí zacílit i svůj volební program a myslím, ţe jim pomohlo dostat se zpět do Poslanecké sněmovny i to, ţe nyní působili jako jednotná strana, zatímco v roce 2010 ne, protoţe došlo k odchodu některých členů strany.

52

Z hlediska programů se strany zas aţ tak od sebe nelišily, lišily se spíše v nástrojích, kterými chtějí dosáhnout svých cílů, ale v základních otázkách, které v podstatě tíţí ČR, si byly strany velmi podobné, a pokud by došlo k vyjednávání mezi těmito stranami, tak by jistě bylo moţné najít kompromisní řešení. Je nutné upozornit na skutečnost, ţe volební účast do Poslanecké sněmovny Parlamentu ČR od roku 1996 do roku 2013 se sniţuje a v letošních volbách byla účast druhá nejniţší, jak si můţeme všimnout z následujícího obrázku (viz obr. 4). Je tedy nutné se zamyslet, proč má volební účast sniţující se tendenci a zdali je to způsobeno volebními programy stran, nebo zda lidé ztratili víru ve změnu. Navíc je zde i faktor jistého zavedeného přesvědčení, kdy například čerstvě volící občan volí podle toho, jak volí ostatní v rodině, nebo kdyţ je hezky voliči ani k volbám nejdou, zvlášť kdyţ je sobota „a stejně se nic nezmění“. A dále lze upozornit i na fakt, ţe podle zvyku obvykle levici volí důchodci a pravici mladí lidé a podnikatelé, zatímco obyčejní lidé středního věku k volbám ani nejdou. Obrázek 4: Volební účast na volbách do PSP ČR, 1996-2013 90.0% 80.0%

76.4% 74.0%

70.0% 58.0%

60.0%

64.5%

62.6%

59.5%

2006

2010

2013

50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 1996

1998

2002

Zdroj: www.volby.cz. Vlastní úprava

53

Závěr Práce se zabývá v obecné rovině především vymezením pojmů v politickém marketingu, které jsou pro něj důleţité, a zaměřuje se především na nástroje politické propagace, které jsou důleţitou součástí srovnávací praktické části, kde je snaha porovnat analyzované strany mezi sebou a zjistit, zdali jsou způsoby vedení volební kampaně efektivní. Strany vyuţívaly velice podobných nástrojů politické propagace, ale lišily se pouze v míře nákladů, které byly ochotny na volební kampaň poskytnout. Z hlediska efektivity lze soudit, ţe politická propagace je velmi důleţitá, aby se strana dostala do povědomí voličů a aby se neustále připomínala, ale nelze tvrdit, ţe se voliči rozhodují pouze na základě politické propagace. Politická propagace je velmi rozmanitým nástrojem a především z hlediska interaktivní reklamy (internetu), lze očekávat vzrůstající trend v přesouvání reklamy především na internet a tudíţ více nákladů na tuto reklamu. U TOP 09, byly sice vyšší náklady na volební kampaň v roce 2013, ale strana získala méně hlasů, zatímco KDU-ČSL měla celkové náklady na volební kampaň niţší v roce 2013 neţ v roce 2010, ale získala více hlasů v roce 2013. Tedy z tohoto pohledu můţeme soudit, ţe ani tak nezáleţí na politické propagaci a způsobu jejího vedení, jako spíše na momentálním postoji voličů a na stabilitě strany, jestli působí věrohodně na voliče či nikoliv a velice záleţí, zdali strana v předchozím období vládla a jak působila na voliče. Jak jiţ bylo řečeno v předcházející kapitole, nezáleţí jen na politické propagaci, ale také jaká bude volební účast, která se postupně sniţuje. V důsledku této skutečnosti nelze předpokládat, jak by vypadaly výsledky při větší volební účasti. Politická propagace je důleţitou součástí politické kampaně především v případě nerozhodnutých voličů, kteří jsou tímto nástrojem přesvědčováni politickými stranami a pro nově vznikající strany, které by se ani jinak nemohli dostat do povědomí voličů, pokud by chytře nevyuţívali nástrojů, které politická propagace nabízí. I kdyţ vliv politické propagace není tím nejdůleţitějším v rozhodování voliče, tak nesmí být v ţádném případě přehlíţena. Protoţe u TOP 09 se dá soudit, ţe ačkoli byla stranou, která byla v neoblíbené vládní koalici díky vládním škrtům, tak v rámci politické propagace vyuţívala nástrojů tak dobře, ţe zůstala v povědomí voličů a její propad z hlediska hlasů nebyl zase tak veliký a pomocí nástrojů politické propagace, které strana vyuţila, zůstala v Poslanecké sněmovně.

54

Bibliografické odkazy Knižní zdroje [1]

BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketingové aplikace. Oeconomica, 2005, s. 213, ISBN 80245-0673-4

[2]

JABLOŃSKI, A. a kol. Politický marketing – úvod do teorie a praxe. Brno: Barrister & Principal, 2006, s. 203, ISBN 80-7364-011-2

[3]

KOTLER, P. Marketing podle Kotlera – jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, 2000, s. 258, ISBN 80-7261-010-4

[4]

PELSMACKER, P. a kol. Marketingová komunikace. Havlíčkův Brod: Grada Publishing, 2003, s. 600, ISBN 80-247-0254-1

[5]

ŠTĚDROŇ, B. a kol. Politika a politický marketing. Praha: C. H. Beck, 2013, s. 255, ISBN 978-80-7400-448-3

Internetové zdroje [1]

Ateismus aneb lepší neţ věřit je pochybovat. [online] 3. 1. 2007 [cit. 2014-03-14]. Dostupné z WWW: http://humble.sweb.cz

[2]

Barack Obama pouţil speciální program pro hledání nerozhodnutých voličů. Technet.cz [online]. 5. 11. 2008 [cit. 2014-02-16]. Dostupný z WWW http://technet.idnes.cz/barack-obama-pouzil-specialni-program-pro-hledaninerozhodnutych-volicu-1qz-/software.aspx?c=A081105_123625_software_kuz.

[3]

Česká spořitelna. Transparentní účet KDU-ČSL. [online] 2013 [cit. 2013-11-22]. Dostupné z WWW: http://www.csas.cz/banka/appmanager/portal/banka?_nfpb=true&_pageLabel=transacc &accNumber=0000000099333322&docid=internet/cs/transparentni_ucet_0099333322.xml

[4]

Česká spořitelna. Transparentní účet TOP 09. [online] 2013 [cit. 2013-11-15]. Dostupné z WWW: http://www.csas.cz/banka/appmanager/portal/banka?_nfpb=true&_pageLabel=transacc &accNumber=0000000088550022&docid=internet/cs/transparentni_ucet_0088550022.xml

[5]

Česká strana sociálně demokratická. „Volby v kostce“ mohou oslovit spoustu lidí. [online]. 2011 [cit. 2014-04-08]. Dostupné z WWW: http://www.cssd.cz/kestazeni/videogalerie/video-novinky/volby-v-kostce-mohou-oslovit-spoustu-lidi/

[6]

Česká strana sociálně demokratická. Historie ČSSD. [online]. 2011 [cit. 2014-03-20]. Dostupné z WWW: http://www.cssd.cz/strana/agenda-a-clenstvi/historie-cssd/

[7]

Česká strana sociálně demokratická. Náklady na volby do PSP ČR v roce 2010. [online]. 24. 6. 2011 [cit. 2014-04-07]. Dostupný z WWW: http://www.cssd.cz/aktualne/aktuality/naklady-na-volby-do-psp-cr-v-roce-2010/ 55

[8]

Česká strana sociálně demokratická. Oranžové knihy ČSSD pro volby 2010. [online]. 2010 [cit. 2014- 04-08]. Dostupné z WWW: http://www.cssd.cz/ke-stazeni/volebniprogramy/oranzove-knihy-cssd-pro-volby-2010/

[9]

Česká strana sociálně demokratická. Politické grémium ČSSD. [online]. 2011 [cit. 201403-21]. Dostupné z WWW: http://www.cssd.cz/nasi-lide/politicke-gremium-cssd/

[10] Česká strana sociálně demokratická. Volební program ČSSD pro volby 2010. [online] 2011 [cit. 2014-03-27]. Dostupné z WWW: http://www.cssd.cz/ke-stazeni/volebniprogramy/velky-volebni-program-cssd-pro-volby-2010/ [11] Česká strana sociálně demokratická. Volební program ČSSD pro volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu ČR 2013. [online] 2013 [cit. 2014-04-13]. Dostupné z WWW: http://www.cssd.cz/ke-stazeni/volebni-programy/volebni-program-cssd-pro-volby-doposlanecke-snemovny-parlamentu-ceske-republiky-2013/ [12] Český statistický úřad. Internet a komunikace. [online] 27. 1. 2012 [cit. 2014-04-16]. Dostupné z WWW: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/internet_a_komunikace [13] Direct marketing. BusinessInfo.cz [online]. 18. 3. 2011. [cit. 2014-02-19]. Dostupný z WWW: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/direct-marketing-2853.html. [14] Facebook. KDU-ČSL. [online]. 2014 [cit. 2014-04-08]. Dostupné z WWW: https://www.facebook.com/kducsl?fref=ts [15] Facebook. TOP 09. [online] 2013 [cit. 2014-02-16]. Dostupné z WWW: https://www.facebook.com/top09cz?fref=ts [16] Fio Banka. Transparentní účet ČSSD. [online] 2013 [cit. 2013-11-05]. Dostupné z WWW: https://www.fio.cz/scgi-bin/hermes/dztransparent.cgi?pohyby_DAT_od=05.08.2013&pohyby_DAT_do=23.10.2013&protiuce t=&kod_banky=&VS=&SS=&UID=&PEN_typ_pohybu=&smer=&castka_min=&castk a_max=&ID_ucet=-1 [17] Křesťanská a demokratická unie – Československá strana lidová. Předsednictvo. [online] 1997 -2013 [cit. 2014-03-25]. Dostupné z WWW: http://www.kducsl.cz/Nasilide/Predsednictvo.aspx [18] Křesťanská a demokratická unie-Československá strana lidová. Celostátní zakončení kampaně KDU-ČSL v Brně. [online]. 24. 5. 2010 [cit. 2014-04-08]. Dostupné z WWW: http://www.kducsl.cz/Zpravy/Aktualne/2010/Celostatni-zakonceni-kampane-KDUCSL-v-Brne!.aspx [19] Křesťanská a demokratická unie – Československá strana lidová. KDU-ČSL to lepší v nás.[online] 2010 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z WWW: http://www.kdu.cz/Kdu/media/Kdu/Volby/KDU_program.pdf [20] Křesťanská a demokratická unie - Československá strana lidová. Volební program KDU-ČSL 2013-2017. [online] 1997-2013 [cit. 2014-04-10]. Dostupné z WWW: http://volby.kdu.cz/getmedia/0bb4631e-0fb2-478e-9d17-eaa3ffd840df/KDU-CSL--Volebni-program-2013-2017.pdf.aspx [21] LUKEŠ, B. Stručná historie ČSL a KDU-ČSL. [online]. 1997 - 2014 [cit. 2014-03-15]. Dostupné z WWW: http://www.kducsl.cz/Dokumenty/Historie.aspx 56

[22] MACH, J. TOP 09. [online]. 2014 [cit. 2014-03-18]. Dostupné z WWW: http://tema.novinky.cz/top-09 [23] Poslanecká sněmovna Parlamentu České republiky. Psp.cz. [online]. [cit. 2014-02-26]. Dostupné z WWW http://www.psp.cz/docs/status.html [24] Poslanecká sněmovna Parlamentu České republiky. Volby do Parlamentu České republiky. [online]. [cit. 2014-03-27]. Dostupné z WWW: http://www.psp.cz/docs/texts/elections.html [25] Poslanecká sněmovna Parlamentu ČR. Náklady na organizaci voleb. [online]. [cit. 2014-03-28]. Dostupné z WWW: http://www.psp.cz/sqw/hp.sqw?k=303 [26] Senát Parlamentu ČR. Zprávy o činnosti Senátu z roku 2008. [online]. 1. 4. 2013 [cit. 2014-03-21]. Dostupné z WWW: http://www.senat.cz/cinnost/zpravy/vyrzpr2008/index.php?ke_dni=1.4.2013&O=9 [27] SILLMEN, D. Barack Obama – internetový prezident. [online] 25. 1. 2009 [cit. 201402-12]. Dostupné z WWW: http://magazin.stahuj.centrum.cz/barack-obamainternetovy-prezident/ [28] TOP 09. Můžete změnit víc, než si myslíte. [online]. 2009-2014 [cit. 2014-03-28]. Dostupné z WWW: http://www.top09.cz/volby/archiv/2010-poslanecka-snemovna/ [29] TOP 09. Programové prohlášení vlády na léta 2010-2014. [online] 2009-2014 [cit. 2014-04-16]. Dostupné z WWW: http://www.top09.cz/proc-nas-volit/volebniprogram/archiv/volebni-program-2010/programove-prohlaseni-vlady-na-leta-20102014-1349.html [30] TOP 09. Předsednictvo. [online]. 2009-2014 [cit. 2014-04-05]. Dostupné z WWW: http://www.top09.cz/kdo-jsme/predsednictvo/ [31] TOP 09. Víme, kam jdeme - volební program TOP 09. [online] 2009-2014 [cit. 2014-0418]. Dostupné z WWW: http://www.top09.cz/proc-nas-volit/volebni-program/volebniprogram-2013/ [32] Zákony pro lidi. Zákon o volbách do Parlamentu České republiky. [online] 2010-2014 [cit. 2014-02-15.] Dostupné z WWW: http://www.zakonyprolidi.cz/cs/1995-247

57

Seznam obrázků Obrázek 1: Sloţení politického trhu ......................................................................................... 11 Obrázek 2: Pouţívání internetu a komunikace přes internet, 2005-2009 ................................. 19 Obrázek 3: Nově zvolení senátoři dle politické příslušnosti ve volbách do Senátu ČR v roce 2008 .......................................................................................................................................... 28 Obrázek 4: Volební účast na volbách do PSP ČR, 1996-2013................................................. 53

Seznam tabulek Tabulka 1: Rozdílnost ekonomického a politického marketingu ............................................. 10 Tabulka 2: Politická propagace a její nástroje .......................................................................... 14 Tabulka 3: Volební výsledky ČSSD......................................................................................... 29 Tabulka 4: Volební výsledky TOP 09 ...................................................................................... 31 Tabulka 5: Volební výsledky KDU-ČSL ................................................................................. 34 Tabulka 6: Náklady ČSSD v roce 2010 ................................................................................... 35 Tabulka 7: Náklady TOP 09 v roce 2010 ................................................................................. 37 Tabulka 8: Náklady ČSSD v roce 2013 ................................................................................... 41 Tabulka 9: Náklady TOP 09 v roce 2013 ................................................................................. 44 Tabulka 10: Náklady KDU-ČSL v roce 2013 .......................................................................... 48 Tabulka 11: Výsledky voleb obou období................................................................................ 50 Tabulka 12: Celkové náklady analyzovaných stran ................................................................. 50 Tabulka 13: Výpočet nákladů na 1 získaného voliče ............................................................... 51

58