Přímý marketing. Bankovní institut vysoká škola Praha. Bakalářská práce. Katedra bankovnictví a pojišťovnictví. Ivana Starková

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra bankovnictví a pojišťovnictví

Přímý marketing Bakalářská práce

Autor:

Ivana Starková bankovní management

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Tomáš Marek

Duben, 2012

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

V Sokolově dne

Ivana Starková

Poděkování Chtěla bych poděkovat ing. Markovi za odborné vedení práce a věcné připomínky.

Anotace Tato bakalářská práce se věnuje problematice přímého marketingu. Práce popisuje nejčastěji používané nástroje přímého marketingu a analyzuje jejich aplikaci vybranou společností. Cílem práce je analýza a hodnocení forem přímého marketingu společnosti s osobním prodejem Oriflame Czech spol. s r.o. a návrh dalšího rozvoje. Klíčové pojmy: Katalog, kosmetická poradkyně, osobní prodej, přímý marketing, zákazník, srovnávací analýza.

Annotation This Bachelor´s thesis deals with the direct marketing. It describes the most commonly used direct marketing tools and analyses their application with the select company. The aim of this work is the analysis and evaluation of forms of company direct marketing with a personall selling of Oriflame Czech company L.t.d. and the proposal of further development Annotation Key words catalogue, cosmetic consultant, personal selling, direct marketing, customer, comparative analysis

OBSAH

Úvod ............................................................................................................................ 6 1. Přímý marketing, jeho podstata a formy ................................................................ 7 1.1. Vymezení pojmu přímý marketing ..................................................................... 7 1.2. Nástroje přímého marketingu ........................................................................... 11 1.2.1. Osobní prodej .................................................................................................. 11 1.2.2. Katalogový prodej ........................................................................................... 14 1.2.3. Direct mail (přímá zásilka).............................................................................. 15 1.2.4. Tištěná inzerce s možností přímé odpovědi .................................................... 17 1.2.5. Televizní vysílání s možností přímé odpovědi ............................................... 17 1.2.6. Telemarketing ................................................................................................. 17 1.2.7. Letáky .............................................................................................................. 18 1.2.8. Mobilní a internetový marketing..................................................................... 18 1.3. Analytické metody ............................................................................................ 20 2. Přímý marketing ve firmě Oriflame Czech spol. s r.o. ......................................... 22 2.1. Analyzovaná firma Oriflame Czech spol. s r.o. ................................................. 22 2.2. Formy přímého marketingu spol. Oriflame Czech s.r.o. ................................... 23 2.2.1. Využití osobního prodeje ................................................................................ 23 2.2.2. Využití katalogového prodeje ......................................................................... 27 2.2.3. Využití direkt-mailu ........................................................................................ 27 2.2.4. Využití tištěné inzerce s možností přímé odpovědi ........................................ 27 2.2.5. Využití televizního vysílání s možností přímé odpovědi ................................ 28 2.2.6. Využití telemarketingu .................................................................................... 28 2.2.7. Využití letáků .................................................................................................. 29 2.2.8. Využití mobilního a internetového marketingu .............................................. 29 3. Hodnocení ekonomiky firmy při aplikaci forem přímého marketingu ................. 32 3.1. Přehled ročních obratů a meziročních nárůstů prodejců .................................... 32 3.2. Hodnocení efektivity využívaných forem přímého marketingu společností Oriflame s.r.o. ........................................................................................................... 32 3.3. Srovnávací analýza vůči obecně uznávaným normám ...................................... 39 3.4. Externí analýza společnosti Oriflame ................................................................ 43 3.5. Interní analýza společnosti Oriflame ................................................................. 46 3.6. SWOT analýza společnosti Oriflame ................................................................. 47 3.7. Další prvky komunikačního mixu společnosti Oriflame ................................... 49 3.8. Souhrnné hodnocení ........................................................................................... 51 Závěr.......................................................................................................................... 53 Seznam použité literatury .......................................................................................... 54 Seznam obrázků a tabulek ......................................................................................... 56

5

Úvod Přímý marketing patří mezi nástroje marketingového komunikačního mixu. Účelem přímého marketingu je bez využití zprostředkovatele cíleně oslovit stávajícího nebo potenciálního zákazníka, získat od něj přímou objednávku a následně mu prodat výrobek či službu. Současný trh se vyznačuje velkou konkurencí a zároveň nasyceností. Podniky, které chtějí na trhu uspět, musí umět zákazníky nejen získat, ale také si je udržet. Pro získání zákazníka se stále častěji využívá právě přímý marketing, který se vyznačuje cíleným zaměřením na zákazníka a možností zjistit okamžitou reakci na nabízený produkt nebo službu. Díky zajištění zpětné odezvy je možné měřit úspěšnost zvolené kampaně. Teoretická část této bakalářské práce bude zaměřena na vysvětlení pojmu přímý marketing a na popis jeho jednotlivých, nejčastěji používaných nástrojů. Zmíněna bude i legislativní úprava České republiky pro jednotlivé nástroje. Cílem práce je analýza a hodnocení forem přímého marketingu společnosti s osobním prodejem Oriflame Czech spol. s r.o. a návrh dalšího rozvoje. Srovnávací analýzou teoretických východisek přímého marketingu s metodami

přímého marketingu

praktikovanými společností Oriflame bude zjištěno, jak společnost tyto nástroje využívá, případně jak je přizpůsobuje současným trendům prodeje zboží. Dále bude provedeno hodnocení účinnosti vybraných nástrojů, které společnost používá. Analýzou obchodních podmínek konkurenční společnosti Avon, a srovnáním s podmínkami společnosti Oriflame, budou porovnány možnosti zisků prodejců obou společností. Analýzou vybrané reklamní kampaně bude prezentováno praktické využití ostatních prvků komunikačního mixu (propagace, podpory prodeje a public relations) společností.

6

1. Přímý marketing, jeho podstata a formy 1.1.

Vymezení pojmu přímý marketing

Přímý marketing je formou marketingu, díky které zákazník získá výrobek přímo od výrobce bez pomoci jiného distribučního zprostředkovatele. Díky postupnému pronikání nových technologií do většiny domácností a firem, začal přímý marketing využívat i mimo původního osobního prodeje a pošty, také další technologie jako je telefon a internet. Společně s vývojem nových technologií se upřesňuje i definice přímého marketingu. Asociace přímého marketingu (Direct Marketing Association – DMA) definuje přímý marketing takto: „Přímý marketing je interaktivní marketingový systém, který používá jedno nebo více reklamních médií pro vytváření měřitelné odezvy nebo transakce v jakémkoli místě“.1 Přímý marketing (nebo také direct marketing) představuje souhrn aktivit prodejce s cílem navázat přímý kontakt s cílovou skupinou zákazníků, a to stávajících i budoucích. Přímému marketingu se také říká „marketing přímých vztahů“. Předností přímého marketingu je rychlé a osobní oslovení cílové skupiny. „Komerční oslovení pomocí přímého marketingu obsahuje prvek zpětné vazby umožňující adresnou reakci na vyslaný impuls (adresu prodejce, objednací lístek, telefonní číslo k objednání zboží apod.)“2. Přímý marketing oslovuje jednotlivce, jemuž je nabídka přizpůsobena na základě předem známého profilu, reklamní sdělení i distribuce produktů je individuální. Díky zpětné vazbě je navázána oboustranná komunikace. Zpětná vazba umožňuje také měřitelnost úspěšnosti dané reklamní kampaně. Na rozdíl od masové reklamy, se přímý marketing soustředí na oslovení cílového segmentu, nebo konkrétního jedince. Díky vytvořené databázi dokáže oslovit právě takové jedince, které mohou být pro danou reklamní kampaň nejperspektivnější. Tato skutečnost umožňuje snížení nákladů spojených s danou kampaní. „Efekt direct marketingových kampaní je posuzován nejčastěji ukazatelem označovaným 1

KOTLER, Philip . Marketing management : Analýza, plánování, využití, kontrola. sedmé vydání. Praha : Victoria Publishing, a.s., 1992, 789 s. ISBN 80-85605-08-2. 2

HESKOVÁ, Marie. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. Vysoká škola ekonomická v Praze. Praha : VŠE Praha, 2001, 95 s. ISBN 80-245-0176-7.

7

jako tzv. response rate. Jedná se o počet příjemců sdělení, kteří na nabídku zareagovali, v relaci k celkovému počtu oslovených. U typických direct marketingových kampaní se výše odezvy pohybuje mezi 1 a 10 %.“ 3 Ukazatel, který vyjadřuje počet příjemců sdělení, kteří uskutečnili nákup nabízeného produktu nebo služby, se nazývá conversion rate. Vypočítá se jako podíl počtu příjemců sdělení, kteří uskutečnili nákup a celkového počtu oslovených. Výsledek bývá menší, než response rate. Pro hodnocení výsledku marketingové kampaně se používá také ukazatel return on investment (ROI). Obliba přímého marketingu roste, a to díky technologickému vývoji, který umožňuje snadnější sběr a analýzu dat. Důležitou roli v přímém marketingu zaznamenal v posledních letech především e-mailing, a to díky skutečnosti, že velké procento potenciálních a stávajících zákazníků mají pravidelný přístup k internetu a mají svou e-mailovou schránku. Rozdíl mezi přímým marketingem a klasickým marketingem znázorňuje následující přehled: Tabulka č. 1: Přehled rozdílů přímého a klasického marketingu Přímý marketing

Klasický marketing

Individuální zákazník

Průměrný zákazník

Známý profil zákazníka

Anonymita zákazníka

Přizpůsobená nabídka

Standardní výrobek

Individuální distribuce

Hromadná výroba

Individuální reklamní sdělení

Hromadná reklama a inzerce

Obousměrná komunikace

Jednosměrná komunikace

Zdroj: HESKOVÁ, Marie. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. Vysoká škola ekonomická v Praze. Praha : VŠE Praha, 2001. s. 68. ISBN 80-245-0176-7.

3

Businessinfo.cz: Direct marketing [online]. 18.3.2011 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/management-msp/direct-marketing/1001663/60084

8

Pro úspěšný přímý marketing jsou důležité následující aspekty: výběr správného produktu výběr správné cílové skupiny efektivní způsob komunikace Přímým marketingem se prodává především spotřební zboží, jako jsou oděvy, kosmetika, potravinové doplňky a potřeby pro domácnost, finanční produkty, ale také produkty určené pro výrobní spotřebu (business tu business). Cílová skupina je vybírána cíleně, na základě databáze zákazníků. Způsob komunikace je přizpůsoben použitému nástroji přímého marketingu. Přímý marketing se dělí na dvě základní skupiny: business to business - firmy nabízejí své služby a výrobky jiným firmám business to consumer - firmy oslovují konečné spotřebitele

Dále se přímý marketing dělí na adresný a neadresný, pasivní a aktivní. Neadresné zásilky jsou určené nediferencované cílové skupině. Nejrozšířenější jsou např. tiskoviny maloobchodů, které upozorňují na různé cenové nabídky, akce a slevy. Adresné zásilky jsou určené zákazníkům určitého segmentu, vybraným z databáze zákazníků, tedy konkrétnímu adresátovi přímo na jméno. O aktivní přímý marketing se jedná, pokud firma osloví konkrétního jedince s nabídkou, naopak při pasivním přímém marketingu kontaktuje zákazník firmu, se zájemcem dovědět se něco více o nabídce, případně se zájmem učinit objednávku. Klíčovou úlohou v přímém marketingu je zajištění, tvorba a aktualizace databáze zákazníků. „Databáze zákazníků je organizovaný soubor důležitých dat o jednotlivých zákaznících nebo obchodních partnerech, který je aktuální, přístupný a využitelný.“4 Databáze zákazníků by měla obsahovat dostatek informací o zákaznících, díky kterým je možné vybrat konkrétní segment zákazníků, prohlubovat jejich věrnost, nabízet jim nové 4

HESKOVÁ, Marie. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. Vysoká škola ekonomická v Praze. Praha : VŠE Praha, 2001. 95 s. ISBN 80-245-0176-7.

9

nabídky. Pro získání kontaktů do databáze se využívají např. průzkumy na výstavách, soutěže, podpora prodeje, zvláštní akce. Databázi si průběžně podnik vytváří sám, případně si ho může pronajmout od společností, které tyto služby nabízejí. Způsob využívání databáze zákazníků se řídí zákonem. „Všeobecná deklarace lidských práv zmiňuje ve čl. 12, že nikdo nesmí být vystaven svévolně zasahování do soukromého života, života rodiny nebo korespondence.“5 Novela zákona č. 256/1992 Sb. Zákon o ochraně osobních údajů respektuje směrnici Evropského parlamentu a Rady č. 95/46/ES a upravuje veškeré zpracování osobních údajů. Přímý marketing má svá pozitiva – možnost přesného zacílení, vysokou efektivitu, okamžitou odpověď, umožňuje různě formulovat nabídku různým segmentům a vytvářet dlouhodobý vztah se zákazníkem. Vyžaduje ale značnou investici do vytvoření databáze a další náklady jako jsou poštovné, cena telefonních hovorů, náklady na provoz call centra, náklady na tištění katalogů atd. Výjimku tvoří internetové nástroje, které mají poměrně nízké relativní náklady. Negativem přímého marketingu jsou tedy jeho poměrně vysoké relativní náklady. „Direct marketing vyžaduje vyšší náklady na kontakt, ale je účinnější, než jiné marketingové nástroje.“6 Výhodou přímého marketingu pro zákazníky je především pohodlný výběr produktů v prostředí, které si zákazník sám zvolí, tedy doma, v kanceláři, v restauraci nebo na domácí párty u známých. Dále pak dostatečná informovanost, předvedení výrobku, možnost jeho vrácení při případné nespokojenosti. Zákazník může získat finanční bonusy, nebo dárky, objednané zboží je mu doručeno buď přímo domů, nebo na předem sjednané místo. Přímý marketing bývá také označován jako „vztahový marketing“. V posledních letech se stále častěji mluví o Customer Relationship Management (CRM), což je chápáno jako „řízení vztahů se zákazníky“. „CRM je oblast řízení, která zahrnuje všechny procesy

5

HESKOVÁ, Marie. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. Vysoká škola ekonomická v Praze. Praha : VŠE Praha, 2001. 95 s. ISBN 80-245-0176-7. 6


10

komunikace se zákazníky, jejich vzájemnou koordinaci, slaďování a řízení.“7 CRM je zaměřený na potřeby zákazníka. „Zahrnuje procesy: Marketing, propagace a hledání příležitostí Prodej Komunikace a kontakty se zákazníky Servis pro zákazníky Platební procesy“8 CRM je soubor procesů, které řídí vztah mezi zákazníkem a firmou, zároveň je pro firmu zdrojem důležitých dat o potřebách zákazníků a podporuje jejich oboustrannou komunikaci.

1.2.

Nástroje přímého marketingu

1.2.1. Osobní prodej Osobní prodej je nejstarší způsob prodeje zboží a služeb a zároveň nejstarší forma přímé komunikace mezi prodávajícím a kupujícím. Díky osobnímu kontaktu mezi prodávajícím a kupujícím se tento způsob prodeje označuje také jako prodej „tváří v tvář“. Ve starších publikacích se setkáme ještě s pojmem „dům od domu“, díky původnímu způsobu prodeje, kdy prodejce systematicky obcházel domácnosti a klepal na každé dveře. Dnešní způsob tohoto prodeje více respektuje soukromí, setkání prodejce a zákazníka bývá předem telefonicky domluvené, setkání se uskutečňuje u zákazníka doma, v kanceláři prodejce, některé společnosti vyžadují pořádání skupinových setkání nebo domácích párty, kterých se účastní i pozvaní přátelé hostitelů. V osobním prodeji (používá se také termín přímý prodej) využívá výrobce samostatně pracující prodejce. Tito prodejci jsou označování jako: distributoři, konzultanti, poradci. Často používají ještě před tímto označením slovo „nezávislý“, což má zdůraznit, že prodejce není zaměstnancem společnosti. Osobní prodej - „Je to přímá komunikace a pěstování obchodního vztahu mezi 2 nebo několika osobami s cílem prodat výrobek nebo službu a zároveň vytvářet dlouhodobě

7

Management mania: CRM [online]. 21.12.2011 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://managementmania.com/customer-relationship-management 8

Management mania: CRM [online]. 21.12.2011 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://managementmania.com/customer-relationship-management

11

pozitivní vztah.“9 Přímá komunikace je výhodná pro obě strany, prodávající má možnost verbálně i neverbálně působit na zákazníka, názorně předvést produkt, zákazník má možnost získat okamžitě odpovědi na otázky ohledně daného produktu. Osobní prodej umožňuje přizpůsobení nabídky reakcím zákazníka. Prodejci bývají vyškoleni tak, aby prokazovali dostatečnou znalost nabízených produktů, uměli je správně prezentovat, dokázali argumentovat a zvládat námitky zákazníků. Úkolem prodejce je také zákazníka dostatečně informovat o nabízeném produktu, naučit ho produkt správně používat, a případně i zajistit následný servis. „Osobní prodej má zejména tyto výhody: velkou přesvědčovací sílu vzhledem k osobní konfrontaci, možnost vzájemné komunikace, možnost okamžité zpětné vazby, možnost uzpůsobení prostředku propagace podle zákazníka, možnost okamžité prodejní reakce“10 Osobní prodej vyžaduje zvládnutí tří hlavních aspektů: umění prodávat, schopnost jednat s lidmi a umění řídit osobní vztahy. Proces osobního prodeje probíhá v několika krocích, podle následujícího schématu: Obrázek č. 1: Schéma procesu osobního prodeje

Vyhledávání a kvalifikování → Příprava k navázání kontaktu → Navázání kontaktu → Prezentace a demonstrace → Zvládnutí námitek → Uzavření obchodu → Následná činnost Zdroj: KOTLER, Philip . Marketing management : Analýza, plánování, využití, kontrola. sedmé vydání. Praha : Victoria Publishing, a.s., 1992, s. 649. ISBN 80-85605-08-2.

9

BOUČKOVÁ, Jana, et al. Základy marketingu. 2. dotisk prvního vydání. Praha : Nakladatelství Oeconomica, 2002. 222 s. ISBN 80-7079-527-1. 10

TOMEK, Gustav; VÁVROVÁ, Věra. Marketing od myšlenky k realizaci. 2. vydání. Praha : Professional Publishing, 2008. 308 s. ISBN 978-80-86946-80-1.

12

Vyhledávání a kvalifikování – firmy mohou poskytovat svým prodejcům kontakty z databáze, většinou si ale prodejci sami vyhledávají zákazníky. Nové kontakty prodejce získá, pokud stávajícího zákazníka požádá o několik kontaktů na jeho známé, kterým by právě koupený produkt rád doporučil. Pokud prodejce pořádá prezentaci na párty, vyzve účastníky, aby někdo z nich také uspořádal předváděcí párty a pozval na ni své další přátele, odměnou bývá dárek, či jiná výhoda. Příprava na navázání kontaktu – důležitá je volba způsobu navázání kontaktu, správné načasování návštěvy nebo setkání. Navázání kontaktu bývá většinou telefonické. Prodejci, kteří získají kontakty od svých stávajících zákazníků, žádají tyto zákazníky, aby informovali své známé o tom, že poskytli jejich telefonní číslo prodejci, který je bude kontaktovat. Tento způsob má i psychologický význam, neboť prodejce, který je doporučen blízkou osobou, získává snadněji důvěru nového zákazníka. Navázání kontaktu – při samotném osobním kontaktu je důležité dobře zapůsobit na zákazníka nejen svým chováním, ale i upraveným vzhledem. Pokud získá prodejce informace o potřebách zákazníka, může tomu přizpůsobit strategii prodeje. Prezentace a demonstrace – začíná zpravidla představením firmy a následně produktu. Prodejce uplatňuje své prodejní schopnosti a nadání, přičemž vždy postupuje podle modelu AIDA – upoutání pozornosti (Attention), vzbuzení zájmu o produkt (Interest), vyvolání touhy po produktu (Desire) a přimění k akci, tedy ke koupi (Action). Zvládání námitek – hlavním předpokladem je dostatečná znalost vlastností produktu a umění pohotově argumentovat. Cílem zvládání námitek je vyvrátit zákazníkovi pochybnosti a ujistit ho, že daný produkt mu přinese užitek a výhody. Uzavírání obchodu – prodejce ve vhodný okamžik zrekapituluje užitek produktu, jeho jedinečnost a výhody a vybídne zákazníka k uzavření objednávky. Uzavírání obchodu by mělo probíhat v souladu s etikou prodeje, zákazník by neměl mít pocit nátlaku. Následná činnost – zahrnuje sjednání doby dodání, platební podmínky a následný servis. Následnou činností se rozumí i další prohlubování obchodního vztahu. Některé společnosti s osobním prodejem využívají víceúrovňový prodejní systém. Tomuto systému se říká také síťový marketing (network marketing), nebo také multilevel marketing (často se používá zkratka MLM). Podstatou víceúrovňového marketingu je, že jeden prodejce může přivézt ke společnosti další prodejce, tím si vytváří vlastní prodejní strukturu. Prodejce se stává tzv. sponzorem, který svojí prodejní strukturu vede, školí, 13

motivuje a dále rozvíjí. Odměnou je pro něj finanční provize, která bývá stanovená procentem z celkového obratu celé jeho prodejní skupiny, v závislosti na výši celkového a jeho vlastního obratu. Každá MLM společnost má svůj Kompenzační plán, který určuje podmínky pro dosažení těchto provizí. MLM nabízí způsob podnikání, kde není potřeba mít velký základní kapitál a zároveň nepředstavuje žádné riziko. Registrační poplatky zahrnují většinou náklady na základní školící materiály, vzorky, nebo několik produktů určených pro prezentaci. Veškeré obchodní vztahy se řídí Obchodním zákoníkem (č. 513/1991 Sb.). Osobní prodej, tedy prodej zboží mimo provozovnu, řeší Občanský zákoník (č. 40/1964 Sb. v § 57). Každý přímý prodejce musí dodržovat zásady etiky přímého prodeje. Každá společnost s přímým prodejem má vlastní firemní politiku, jejich součástí je i etika prodeje. Společnosti, které splňují požadavky pro přijetí, se mohou stát členy Asociace osobního prodeje. Tato asociace vznikla za účelem ochrany účastníků osobního prodeje, dohlíží na dodržování etiky prodeje a ochranu spotřebitele. 1.2.2. Katalogový prodej Katalog je tištěná brožura, pomocí které firma prezentuje a prodává své výrobky či služby. Výrobkový katalog obsahuje fotodokumentaci, popis a cenu nabízených výrobků. Katalog, který je určený pro prodej výrobků firmám, obsahuje i ceny bez DPH. „Většina specializovaných obchodů zasílá své katalogy poštou vybranému souboru současných i potenciálních zákazníků.“11 Katalogový prodej nabízí zákazníkovi nákup z pohodlí domova prostřednictvím katalogu, který přijde zákazníkovi poštou. Zpravidla má zákazník na výběr několik způsobů objednání zboží: využije objednávkový formulář, který je součástí katalogu, a pošle objednávku poštou na již předtištěnou adresu telefonicky, katalog obsahuje informace o provozní době, kdy jsou přijímány telefonické objednávky

11

BOUČKOVÁ, Jana, et al. Základy marketingu. 2. dotisk prvního vydání. Praha : Nakladatelství Oeconomica, 2002. 222 s. ISBN 80-7079-527-1.

14

prostřednictvím SMS zprávy, podle předepsaného vzoru tvaru zprávy přes internet, většina katalogových prodejců má i své webové stránky s internetovým obchodem. Při objednávkách přes internetové stránky může prodejce nabídnout on-line platbu platební kartou. V ostatních případech je zboží poslané na dobírku, tedy zákazník zaplatí při převzetí zboží na poště, případně i jiného dopravce, výjimečně nabízí prodejce nákup zboží na fakturu se splatností několik dní. „Úspěch těchto objednávkových obchodů závisí na schopnosti firmy efektivně využívat seznam svých zákazníků, na úrovni řízení zásob, nabízení kvalitního zboží a na dosažení dojmu, že zákazníkům přinášejí značný užitek.“12 Frekvence zasílání katalogů zákazníkům závisí na druhu zboží a na uvádění novinek do katalogu. Náklady na tisk katalogů jsou poměrně vysoké, proto firmy často používají hlavní katalog, a k němu průběžně dodávají akční letáky, nebo menší katalogy určené jen na kratší časové období. Katalogový prodej může být podporován i dalšími nástroji přímého marketingu. Běžně firmy posílají těm zákazníkům, u kterých mají v databázi uvedenou e-mailovou adresu, prostřednictvím e-mailu (tedy přímou zásilkou) obchodní sdělení, které obsahuje odkaz na aktuální internetový katalog. Pomocí telemarketingu mohou pobídnout stávajícího zákazníka k další objednávce. 1.2.3. Direct mail (přímá zásilka) Direct mail je „adresná poštovní zásilka prostřednictvím pošty, agentur přímého marketingu, elektronické pošty.“13 Přímá zásilka poslaná poštou zahrnuje adresné zásilky, tedy dopisy, ve kterých je adresát osloven jménem, a neadresné zásilky, což bývají především nabídkové letáky od místních maloobchodníků. „E-mailing, čili e-mail marketing využívá rozesílání krátkých sdělení uživatelům pomocí

12

KOTLER, Philip . Marketing management : Analýza, plánování, využití, kontrola. sedmé vydání. Praha : Victoria Publishing, a.s., 1992. 789 s. ISBN 80-85605-08-2. 13


15

elektronické pošty.“14 Výhodou zaslání e-mailu, tedy elektronického dopisu, je jeho okamžité doručení a v podstatě nulové náklady. Díky technologickým aplikacím může být elektronický dopis graficky a barevně upraven tak, aby co nejvíce zaujal a připoutal pozornost. Pro zaslání reklamního sdělení pomocí e-mailu je možné využít několik forem. „Mezi tyto formy lze zařadit: e-mailové vsuvky vyžádané e-maily placené e-maily“15 E-mailové vsuvky jsou krátká sdělení na konci e-mailového dopisu, kdy pod podpisem se objeví krátká dělicí čára a pod ní následuje stručné sdělení s odkazem na webové stránky. Vyžádaný e-mail je reklamní sdělení zaslané na základě souhlasu zákazníka. Toto sdělení bývá stručné, často dobře graficky a barevně zpracované, bývá technicky propojené s webovou prezentací firmy tak, aby se jedním kliknutím otevřela webová prezentace firmy a internetový obchod, kde může zákazník zadat svou objednávku. Souhlas k zasílání emailů vyjadřuje zákazník registrací na webových stránkách firmy, kde bývá nabídka k zasílání newsletterů (obchodních nabídek), nebo vyplněním odpovědních karet, kde uvede svojí e-mailovou adresu a dá výslovný souhlas k zasílání reklamních sdělení. Touto registrací je zákazník zařazen na „opt-in“ list, tedy do seznamu příjemců. Na konci každého vyžádaného e-mailu musí být formulována možnost odhlásit se z litiny příjemců (přejít na listinu „opt-out“). Rozesílání placených zpráv zajišťují e-mailingové společnosti, které vlastní velké databáze s podrobnými informacemi o klientech. Klienti e-mailingových společností jsou lidé, kteří dobrovolně vyplnili podrobný dotazník o svém pohlaví, věku, stavu, zaměstnání, zájmech a nepřímo i příjmech, za účelem získávání reklamních sdělení do jejich e-mailové schránky, za jejichž čtení získávají finanční odměnu. Tento způsob umožňuje přesnou

14

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. vydání. Brno : Computer Press, a.s., 2008. 451 s. ISBN 80-251-1041-9. 15

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. vydání. Brno : Computer Press, a.s., 2008. 451 s. ISBN 80-251-1041-9.

16

segmentaci zákazníků. Rozesílání obchodních sdělení pomocí e-mailu podléhá zákonu č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, který reguluje nevyžádanou elektronickou inzerci, povoluje zasílat obchodní sdělení pouze těm adresátům, kteří jsou na „opt-in“ listině a zakazuje rozesílat SPAM. SPAM je nevyžádané reklamní sdělení zaslané elektronickou poštou. Vlastník seznamu osobních údajů jiných osob je povinen dodržovat zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů. 1.2.4. Tištěná inzerce s možností přímé odpovědi Tištěná inzerce s možností přímé odpovědi je inzerce v novinách a časopisech, která nabízí zpětnou vazbu uvedením kontaktu (telefonního čísla, e-mailové adresy). Součástí takové inzerce může být i odpovědní kupón, který zájemce vyplní (své kontaktní údaje) a zašle na uvedenou adresu inzerenta. Tento způsob přímého marketingu umožňuje získat nové zákazníky a získat jejich údaje do klientské databáze. 1.2.5. Televizní vysílání s možností přímé odpovědi Vysílání televizní reklamy s možností přímé odpovědi umožňuje oslovení široké veřejnosti. Realizuje se buď jako krátký reklamní spot, který obsahuje i kontakt (telefonický, internetový), nebo pomocí specializovaného televizního pořadu, který je určen pro předvádění a prodej zboží – tzv. teleshopping. Teleshoppingový pořad umožňuje předvedení výrobku v akci, zdůraznění jeho výhod, ale také neverbální působení na diváka. V průběhu vysílání se informace o výrobku několikrát opakují, telefonický kontakt pro možnost objednávky je na televizní obrazovce uveden prakticky neustále během celého vysílání. 1.2.6. Telemarketing Telemarketing je efektivní forma přímého marketingu, která je založená na telefonním kontaktu se stávajícím, nebo potencionálním zákazníkem. Telemarketing má dvě formy: aktivní telemarketing – firma volá zákazníkovi a sděluje nabídku pasivní telemarketing – zákazník volá na zákaznickou linku firmy, na základě reklamního sdělení v médiích, nebo katalozích. Volání na zákaznickou linku bývá zdarma (telefonní číslo s předčíslím 800)

17

Cílem telemarketingu může být přímo prodej zboží nebo služeb po telefonu, ale také zjištění zájmu o nabízený produkt nebo službu a následné domluvení osobní schůzky s prodejcem. Telemarketing se využívá také pro výzkumy trhu, kdy se volaná osoba stává cílově vybraným respondentem, a je požádána o zodpovězení otázek dotazníku. Tímto způsobem je možné získat přesnou analýzu trhu. Předpokladem úspěšného aktivního telemarketingu je kvalitní aktuální databáze telefonních čísel a také schopnosti operátora. Operátor by měl mít příjemný hlas, umět mluvit srozumitelně, stručně představit firmu a nabízenou službu, nebo produkt, reagovat na otázky i odpovědi zákazníka. Výhodou tohoto nástroje je okamžitá zpětná vazba a možnost zodpovědět otázky zákazníka. Nevýhodou se stává načasování, volající nemusí mít v době hovoru čas nebo chuť vyslechnout si nabídku. Zkušený operátor by měl v této situaci nabídnout jiný termín hovoru. Pasivní telemarketing je realizován prostřednictvím médií. V televizi může být nabídka zveřejněna v programech, které jsou pro tyto účely vytvořené, tedy telemarketingové vysílání, anebo v reklamě, která obsahuje i telefonický kontakt, kam mohou zákazníci telefonovat. Využívání televizní reklamy umožňuje segmentaci tak, že reklama je vysílána v době televizního pořadu, který je určený pro stejný segment. V tištěných médiích je reklama na výrobek, která obsahuje i telefonický kontakt. Správná volba periodika umožňuje segmentaci trhu. 1.2.7. Letáky Distribuce letáků je často používaná forma přímého marketingu. Jedná se o stručné sdělení nabídky s uvedením kontaktu. Řadí se mezi neadresné zásilky, které jsou distribuované buď do poštovních schránek potencionálních zákazníků, nebo mohou být rozdávány na ulici kolemjdoucím lidem. Distribuce letáků umožňuje segmentaci – v případě roznášky letáků do schránek se distributor může zaměřit na konkrétní oblasti (části měst, bloky ulic), v případě osobního předávání na ulici je možné nabízet letáky jen vytipovaným lidem (podle pohlaví, věku), nebo v místě, kde má obchodník provozovnu. 1.2.8. Mobilní a internetový marketing Přímý marketing využívá nové technologie, které v hojné míře využívají stávající a potenciální zákazníci. Obchodníci tak využívají skutečnost, že většina domácností dnes má počítač a přístup k internetu, a většina obyvatel vlastní mobilní telefon. Obzvláště v oblasti mobilních telefonů se technologie vyvíjí velice rychle, dnešní tzv. „chytré“ telefony se 18

dostávají na takovou úroveň využití, jakou má počítač s připojením na internet. Díky tomu se mobilní marketing, který využívá mobilní telefony pro zasílání obchodních nabídek formou SMS zpráv, stává zároveň i internetovým marketingem, právě pro možnost internetového prohlížeče v telefonu a připojení se na internet odkudkoliv. Takto může majitel „chytrého“ telefonu přijímat nejen obchodní nabídky formou SMS (mobilní marketing), ale také nakupovat v internetovém obchodě (internetový marketing). Zasílání reklamních sdělení pomocí SMS zpráv na mobilní telefony, umožňuje velice rychlou zpětnou vazbu, protože většina uživatelů mobilních telefonů má svůj telefon téměř neustále při sobě. Mnoho firem, mezi které patří i telefonní operátoři, nabízí rozesílání obchodních sdělení prostřednictvím SMS zpráv, a nabízí cílenou segmentaci. Databáze klientů těchto firem se vytváří podobně, jako je to v případě rozesílání placených e-mailů. Internetový marketing je soubor nástrojů a postupů, které vedou ke zvýšení návštěvnosti internetové prezentace firmy a zároveň posilují povědomí o dané firmě. Technologie těchto nástrojů umožňuje měřitelnost odezvy. Elektronické nakupování zažívá v posledních letech velký rozmach. Zákazníci oceňují především výběr zboží a služeb v pohodlí domova a v čase, který jim vyhovuje (24 hodin denně), možnost nakupovat v obchodě kdekoliv na světě a možnost porovnávat ceny. Obchodníci mohou operativně podle okamžité potřeby přizpůsobit nabídku i ceny, mají nižší náklady na prodej a propagaci. Zákazníkovi se přizpůsobují i platební podmínky – obchodníci nabízejí placení on-line, tedy platební kartou přes internet, přes internetovou peněženku, platby na dobírku, případně platby na fakturu s odloženou splatností. Internetový marketing začíná využívat i fenoménu poslední doby – sociálních sítí na internetu, které umožňují velice úzký kontakt se zákazníky stávajícími i potenciálními. Prodejce zboží na internetu musí, kromě již zmíněných zákonů, konat v souladu se zákonem č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele.

19

1.3.

Analytické metody

Srovnávací analýza16 je univerzální analytická technika, která studuje odlišnosti a podobnosti různých procesů, jevů a rysů. Zjištěné odchylky mohou být dále analyzovány kauzální analýzou, která se zabývá odvozením příčin a důsledků daného jevu. Srovnávací analýza vyžaduje dostatečný sběr informací o porovnávaných objektech. Postup pro zpracování srovnávací analýzy: definování objektů srovnání určení cíle srovnání získání věcných údajů stanovení kritérií srovnání klasifikace údajů podle kritérií formulování výsledků srovnávací analýzy Externí analýza17 umožňuje podniku poznat povahu a vlivné faktory prostředí, ve kterém podniká. Následně pak přizpůsobí svou činnost tak, aby byla v daném prostředí co nejefektivnější. Externí analýza zahrnuje analýzu makrookolí a mikrookolí. Analýza makrookolí sleduje především souvislosti a vazby mezi faktory, které ovlivňují dané prostředí. Sleduje také hrozby a příležitosti pro podnik. Jednou z metod pro analýzu makrookolí je PEST analýza, což je rozbor faktorů politicko-právních, ekonomickohospodářských, sociálně-kulturních a vědecko-technologických. Analýza mikrookolí se věnuje samotnému odvětví, jeho atraktivitě, ale především trhu, cílovým skupinám zákazníků, klíčovým faktorům a hybným silám, které vedou k úspěchu podniku na trhu. „SWOT analýza je univerzální analytická technika zaměřená na zhodnocení vnitřních a vnějších faktorů ovlivňujících úspěšnost organizace nebo jiného hodnoceného systému.“18 Nejčastěji se SWOT analýza používá u strategického řízení, nebo při hodnocení strategického záměru. Cílem této analýzy je hodnocení vnitřních faktorů – silných a 16

Zdroj: Srovnávací metoda. Figlar [online]. 22.04.2012 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://figlar.ic.cz/fss/new04.html 17

Zdroj: Strategická situační analýza. Strateg.cz [online]. 22.04.2012 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://www.strateg.cz/Strategicka_analyza.html 18

SWOT analýza. In: Management mania [online]. 2011 [cit. 2012-04-02]. Dostupné z: http://managementmania.com/swot-analyza

20

slabých stránek, a vnějších faktorů, které představují příležitosti a hrozby. Vyhodnocením SWOT analýzy ústí k doporučení strategie: „Agresivní růstově orientovanou strategii někdy označovanou jako „max-max“ či „SO“ (Strenghts a Opportunities) může podnik realizovat, pokud jeho silné stránky odpovídají příležitostem, jež nabízí okolí. Diverzifikační strategii („min-max“ či „ST“) podnik použije, pokud jeho silné stránky ohrožuje nepřízeň okolí. Východiskem je minimalizace ohrožení a maximalizace silných stránek. Turnaround strategie („max-min“ či „OW“) je vhodná tehdy, pokud okolí poskytuje dostatek příležitostí, avšak podnik má množství slabých stránek. Podnik musí slabé stránky minimalizovat, aby mohl příležitosti využít. Obranná strategie („min-min“ či „WT“) se doporučuje tehdy, pokud u podniku převažují slabé stránky a navíc okolní prostředí podnik ohrožuje. Podnik musí minimalizovat hrozby i své slabé stránky. V krajním případě musí své pozice opustit.“19

19

Strategická situační analýza. Strateg.cz [online]. 15.4.2012 [cit. 2012-04-15]. Dostupné z: http://www.strateg.cz/Strategicka_analyza.html

21

2. Přímý marketing ve firmě Oriflame Czech spol. s r.o. 2.1. Analyzovaná firma Oriflame Czech spol. s r.o.20 Firma Oriflame Czech spol. s r.o. vznikla v roce 1990 jako česká pobočka mezinárodní společnosti Oriflame – významné kosmetické společnosti s přímým prodejem. Výrobky Oriflame se prodávají prostřednictvím osobních prodejců. Díky víceúrovňovému systému prodeje

(multilevel

marketing),

nabízí

spolupráce

s

touto

firmou

jedinečnou

podnikatelskou příležitost, kterou využívají především ženy jako svůj vedlejší, nebo i hlavní příjem. Oriflame nabízí bohatý sortiment pleťové, tělové a dekorativní kosmetiky, vlasové přípravky, potravinové a módní doplňky. Základní prodejní pomůckou je katalog. Katalog vychází každé tři týdny, vždy nabízí několik nových výrobků za zaváděcí cenu a cenové slevy na vybrané výrobky. Společnost má hlavní kancelář v Praze, která má čtyři útvary - vedení společnosti, finance, marketingové oddělení a nákup a prodej. Dále má tři servisní střediska (v Praze, Brně a Ostravě) a 400 Studií Oriflame (distribučních míst) po celé České republice. Celkem zaměstnává Oriflame 99 zaměstnanců, kteří pracují v hlavní kanceláři a servisních střediscích. Provoz distribučních míst zajišťují koordinátoři, kteří dosáhli v rámci kariérního postupu na titul Manažer, a zároveň splňují podmínky pro provozování distribučního centra podle požadavků společnosti. Zájemce, který se registruje do společnosti Oriflame, je označován jako kosmetický poradce, přičemž se může sám rozhodnout, zda bude registraci využívat jen jako samospotřebitel pro nakupování zboží se slevou, nebo jestli se stane prodejcem. Aktivní kosmetické poradkyně mohou využít kariérního postupu, který společnost Oriflame nabízí, a budovat si svojí obchodní skupinu prodejkyň. Tyto poradkyně se pak stávají koordinátorkami, získávají titul Manažer a Direktor. Úkolem koordinátorky je rozšiřovat svůj obchodní tým, vézt nové i stávající kosmetické poradkyně a poskytovat jim školení o výrobcích, jejich použití a o prodejních technikách. Činnost koordinátora nabízí plnohodnotnou formu podnikání. Registrovat se do společnosti může osoba starší 15 let, registrace probíhá uzavřením

20

volně podle interních školících materiálů společnosti Oriflame

22

Registrační smlouvy a uhrazením registračního poplatku, za který nový prodejce získá informační a školící materiály. Poskytnutím svých osobních údajů je registrovaný automaticky zařazen na „opt-in“ listinu, tedy do seznamu příjemců poštovních a elektronických zásilek. Oriflame Czech je členem Asociace osobního prodeje.

2.2. Formy přímého marketingu spol. Oriflame Czech s.r.o. 2.2.1. Využití osobního prodeje Osobní prodej je základní nástroj přímého marketingu, který společnost Oriflame využívá. Používání ostatních nástrojů přímého marketingu je zaměřené na podporu osobního prodeje. Společnost nazývá „kosmetickou poradkyní/kosmetickým poradcem“ každého, kdo je registrovaný, bez ohledu na skutečnost, jestli registraci používá pouze k nákupu zboží se slevou pro vlastní potřebu, nebo je aktivním prodejcem/prodejkyní. Protože se jedná o kosmetickou firmu, převažující počet registrovaných jsou ženy. Podepsáním registrační smlouvy se kosmetická poradkyně zavazuje jednat v souladu s firemní politikou společnosti, a dodržovat etiku osobního prodeje. Součástí registračního balíčku jsou vzorky výrobků a školící materiály, které pomáhají začínající poradkyni v prodeji. Každá poradkyně má svého sponzora, tím je osoba, která ji ke společnosti převedla. Tento sponzor je povinen být nové poradkyni nápomocen, učí ho prodejním technikám, vede ho a školí. Každá poradkyně má možnost účastnit se pravidelných setkání kosmetických poradkyň v místě bydliště nebo okolí, na kterých se seznámí s novinkami uvedenými v následujícím katalogu a způsobem jejich správného používání. Má možnost účastnit se předváděcích a prodejních akcí, které pořádá místní Studio Oriflame, tyto akce může využít k prohloubení svých znalostí a k získání kontaktů na nové zákaznice. Společnost nenařizuje poradkyním žádné limity v objemu objednávek, ani frekvenci podávání objednávek. Prodejní techniky a postupy pouze doporučuje, ale nenařizuje. Jediné, co společnost vyžaduje, je dodržování obchodní etiky v souladu s politikou společnosti. Jednotlivé kroky osobního prodeje probíhají stejně jako obecně uváděný postup: Vyhledávání a kvalifikování – kosmetická poradkyně Oriflame si musí sama vyhledávat své zákazníky. Zpravidla začíná nabízet zboží v okruhu svých příbuzných, známých a spolupracovníků. Ve školících materiálech radí společnost poradkyním, aby katalog

23

ponechaly zákaznicím dva až tři dny, protože je tak možnost, že katalog uvidí víc zákazníků, a objednávka tak bude vyšší. Obchodní taktikou, kterou používají koordinátorky je, že pokud zákaznice je schopna od svých známých získat větší objednávku, nabídne jí koordinátorka registraci a práci kosmetické poradkyně. Takto sice koordinátorka přijde o svojí zákaznici, ze které má okamžitý zisk z prodeje výrobků, ale získá poradkyni, která si vybuduje svojí základnu zákaznic, a tím zvýší celkový skupinový obrat koordinátorky. Poradkyně může získat kontakt na zájemce i od společnosti, a to v případě, že sám zájemce kontaktuje společnost prostřednictvím internetových stránek, nebo telefonu, a žádá přidělení kosmetické poradkyně v místě bydliště. Kosmetické poradkyně často využívají skutečnost, že výrobky Oriflame a způsob jejich prodeje je široké veřejnosti znám, a proto nechávají katalog s uvedením svého kontaktu na místech, jako jsou čekárny u lékaře, dětské kluby, kanceláře, kadeřnické a kosmetické salony. Případné zájemkyně se ozvou a požádají o setkání, případně učiní objednávku přímo po telefonu. Při vyhledávání kontaktů se poradkyně zaměřují především na ženy, protože ženy jsou hlavním segmentem trhu, který používá kosmetické přípravky. Příprava na navázání kontaktu – pro každou poradkyni je nejvýhodnější vytvořit si zákaznickou základnu v okruhu lidí, které zná, a se kterými se pravidelně stýká. V tom případě samotné navázání hovoru o výrobcích Oriflame může být neplánované, náhodné a může plynule přejít k prezentaci a demonstraci a dalším krokům směřujícím k uskutečnění objednávky. Pokud poradkyně využívá poskytnuté kontakty od svých zákaznic, pak při prvním telefonickém, nebo elektronickém oslovení zmíní spokojenou zákaznici, která kontakt poskytla, dohodne si schůzku na místě, které vyhovuje zákaznici – doma, v restauraci, ve studiu Oriflame, nebo na návštěvě u známé, která kontakt poskytla. Navázání kontaktu – při samotném osobním kontaktu je pro poradkyni obzvláště důležité dobře zapůsobit svým upraveným vzhledem, protože právě to je vizitka a zároveň i prezentace výrobků Oriflame (každá žena oslovená kosmetickou poradkyní předpokládá, že ona sama tyto výrobky používá). Už v prvních okamžicích si poradkyně všímá stavu pleti, vlasů a líčení potenciální zákaznice, aby mohla svoji prezentaci a demonstraci zaměřit právě na potřeby této zákaznice. Prezentace a demonstrace – začíná představením firmy, kdy je zdůrazněno, že Oriflame je přírodní švédská kosmetika, která je na českém trhu již dvacet let. Dále pak, že společnost má svůj vlastní výzkum a její výrobky se prodávají v 54 zemích světa. Hlavním

24

prodejním nástrojem je katalog, který obsahuje několik stovek výrobků. Poradkyně se zaměří na prezentaci těch výrobků, které jsou pro zákaznici vhodné, vzhledem k věku a vzhledu. Společnost neurčuje přesný postup prezentace a demonstrace, pouze doporučuje různé obchodní praktiky. Poradkyně si sama zvolí způsob své práce, s ohledem na své schopnosti a na požadavky zákaznic. Většina stálých zákaznic vyžaduje půjčení katalogu, který si chtějí doma v klidu prohlédnout. Každá kosmetická novinka uvedená v katalogu má uvedený popis hlavních účinných látek a způsobu použití. K většině výrobků jsou dostupné vzorečky, které si zákaznice může objednat, a v případě zájmu zakoupit celé balení. Pokud poradkyně pečuje o své stálé zákaznice a předává jim pravidelně katalog, pak jsou dostatečně informovány o výrobcích a dotazy zákaznic se tak minimalizují. Při předávání katalogu informuje poradkyně zákaznici o novinkách, nebo o výrobcích, které by zákaznici ráda doporučila (může ukázat přímo výrobek a nechat ho zákaznici vyzkoušet), při předávání objednávky zodpoví poradkyně případné dotazy zákaznice. Každá kosmetická poradkyně si může zakoupit sady vzorků určené pro prezentaci, nebo může využít možnost pozvat si své potenciální zákaznice do studia Oriflame, která jsou vybavena téměř celým sortimentem výrobků. Zákaznice má zde možnost vyzkoušet si výrobky, o které má zájem. Každý katalog obsahuje novinky za zaváděcí ceny a spoustu dalších cenových akcí na vybrané výrobky. Právě na tyto akce upozorní poradkyně zákaznici ve snaze uplatnit model AIDA. Každá poradkyně má své oblíbené výrobky, které preferuje a předvádí na sobě. Model AIDA je úspěšně používán na předváděcích akcích, kdy jsou s oblibou používány parfémy a krémy na ruce. Aplikace těchto výrobků přímo na pokožku zákaznice umožňuje zákaznici okamžitě ohodnotit kvalitu výrobku a vzbudit zájem o něj. Objednávku může zákaznice udělat okamžitě na místě, nebo se může dohodnout s poradkyní na dalším setkání. Zvládání námitek – poradkyně se mohou účastnit pravidelně pořádaných školení o výrobcích, která probíhají v jednotlivých regionech. Dostupné jsou i tištěné materiály, které jsou v nabídce celoročně, a které jsou pravidelně aktualizovány. Společnost nabízí 100% záruku vrácení peněz v případě, že zákaznice nebude spokojená s výrobkem. Tato garance umožňuje zvládat případné námitky zákaznice pouhým ujištěním, že pokud nebude s výrobkem spokojena, odkoupí poradkyně výrobek zpět. Zákaznice tedy nemá co

25

ztratit. Školící materiály zmiňují i nejčastější námitky zákaznic, a radí nejvhodnější odpovědi na ně. Uzavírání obchodu – pokud si zákaznice vyžádá půjčení katalogu domů, pak bývá domluvený způsob předání objednávky – osobně, telefonicky nebo e-mailem. V případě uskutečnění prezentace výrobků a jejich vyzkoušení, je tato schůzka ukončená sepsáním objednávky výrobků. Poradkyně nakupuje výrobky v centrálním skladu za nákupní cenu, prodává je za katalogovou cenu. Katalogová cena je doporučená prodejní cena. Následná činnost – při předání objednávky sdělí poradkyně termín, kdy bude mít zboží připravené k předání a zrekapituluje objednávku a konečnou cenu. Zákaznice navrhne vyhovující termín předání zboží. Každá poradkyně chce mít stálé zákaznice, proto se snaží upevňovat vztah a důvěru. Nabízí vzorečky zdarma, může poskytovat slevy (na úkor svého zisku), nebo při větší objednávce dává výrobek zdarma jako dárek. V rámci následné činnosti si poradkyně se zákaznicí domluví způsob předání dalšího katalogu – osobně, emailem, nebo poradkyně poskytne adresu svých internetových Osobních stránek kosmetické poradkyně. Podpora osobního prodeje ze strany společnosti: Katalog je hlavním prodejním nástrojem každé kosmetické poradkyně. Frekvence vydávání nových katalogů je tři týdny, katalog obsahuje vždy několik nových výrobků a cenově zvýhodněné akce u vybraných výrobků. Díky tomu, mají kosmetické poradkyně důvod oslovit své zákaznice každé tři týdny, nabídnout jim nové výrobky anebo upozornit na výhodnou cenu jejich oblíbeného výrobku. Další podporou prodeje je možnost získání vzorečku nového výrobku zdarma, nebo nabídka zvýhodněné koupě konkrétních výrobků v aktuálním, nebo následujícím katalogu, při splnění daného objemu nákupu v aktuálním katalogu. Oblíbené jsou věrnostní slevové poukázky na vybrané výrobky, které zákaznice získá, pokud splní daný objem nákupu v několika po sobě jdoucích katalogových kampaní. Společnost podporuje své kosmetické poradkyně i v oblasti prodeje prostřednictvím internetu. Nabízí kosmetickým poradkyním vlastní internetové stránky „Osobní stránky kosmetického poradce“ na doméně Oriflame. Dále umožňuje provozovat e-shop a prodávat výrobky na sociální síti. Ukončení registrace nastává z důvodu hrubého porušení smluvních podmínek, nebo pokud poradkyně nepodala žádnou objednávku v době jednoho roku od poslední objednávky.

26

2.2.2. Využití katalogového prodeje Každá kosmetická poradkyně dostává zdarma pravidelně každé tři týdny tištěný katalog, který je posílán poštou. Podmínkou pro zaslání katalogu je minimálně jedna podaná a zaplacená objednávka zboží za poslední tři katalogové období. Součástí této zásilky je ceník pro dané katalogové období, propagační leták, který upozorňuje na výhodné nabídky daného katalogu a příloha s informacemi o způsobu podání objednávky. Zboží je možné objednat přes internet - objednávka se zadává v interní části webových stránek, po přihlášení se do systému přiděleným heslem. Další možností je telefonická objednávka, společnost kromě pevné telefonní linky nabízí i další tři čísla mobilních telefonů různých operátorů. Poslední možností je odběr zboží osobně na některém ze tří center společnosti. 2.2.3. Využití direkt-mailu Osobní prodej je podporován rozesíláním vyžádaných e-mailů, které rozesílá společnost. Vyžádaný e-mail obdrží každý, kdo je na „opt-in“ listině, tedy každý, komu trvá registrace a zároveň nepožádal o zrušení zasílání těchto e-mailů. Rozesílání vyžádaných e-mailů využívá Oriflame k upozornění na nové výrobky v novém katalogovém období, na cenově výhodné akce a pro jiná sdělení. Obsahují obrazové aplikace a hypertextové odkazy, které propojují texty v e-mailu s texty na internetových stránkách společnosti. Tímto způsobem může přečtení zásilky dát impuls k uskutečnění objednávky zboží prostřednictvím internetových stránek. Každá elektronická zásilka obsahuje na konci sdělení odkaz s možností odhlásit se z odebírání elektronických zásilek. V rámci poslední reklamní kampaně v únoru 2012, použila společnost poprvé rozesílání přímých placených e-mailových zásilek k získání nových zákaznic. Segment byl vybrán podle věkové skupiny, které byl propagovaný výrobek určen. V případě zájmu, měla zákaznice na výběr – kontaktovat kosmetickou poradkyni v místě bydliště, nebo se on-line zaregistrovat a následně objednat zboží jako kosmetická poradkyně. 2.2.4. Využití tištěné inzerce s možností přímé odpovědi Oriflame využívá také tištěnou inzerci s možností přímé odpovědi, inzeruje v přibližně šestnácti periodikách určených především pro ženy. Inzerce obsahuje kontakt na společnost - telefonní číslo a odkaz na internetové stránky. Při telefonickém kontaktu nabídne operátorka kontakt na kosmetickou poradkyni v místě bydliště zájemkyně. V případě

27

zájmu, informuje operátorka zájemkyni o výhodách registrace. Cílem telefonického kontaktu jako zpětné vazby není prodej výrobků, ale poskytnutí kontaktu na nejbližší kosmetickou poradkyni, která může poskytnout dané zájemkyni dostatečné služby, případně navedení zájemkyně na internetové stránky, kde získá dostatek informací o výrobcích a zároveň se může on-line zaregistrovat a nakoupit zboží za nákupní ceny. 2.2.5. Využití televizního vysílání s možností přímé odpovědi Společnost využívá televizní vysílání jako reklamní médium. Kromě reklamních spotů, které mluví o společnosti jako o sponzoru daného televizního programu, se objevují i reklamní spoty, které obsahují kontakt na společnost – internetové stránky, nebo i telefonický kontakt. Reklamní spoty představují buď konkrétní výrobky, nebo jsou zaměřené na obecné představení společnosti, která nabízí přírodní kosmetiku. Zájemkyni, která společnost kontaktuje na základě zhlédnutí televizního vysílání, je zprostředkován kontakt na nejbližší kosmetickou poradkyni, nebo je jí nabídnuta registrace. 2.2.6. Využití telemarketingu V každém katalogu je uvedené telefonní číslo a číslo infolinky, tím společnost zajišťuje pasivní telemarketing. Na obou kontaktech mají možnost kosmetické poradkyně nadiktovat svou objednávku, na základě které jim společnost odešle zboží. Telemarketing je využíván i v případě, že zájemce získá telefonický kontakt z tištěné inzerce, televizního vysílání, nebo internetových stránek společnosti. Zájemkyně opět nemá možnost přímo si objednat zboží jako zákazník, ale je buď zkontaktována s kosmetickou poradkyní, nebo je jí nabídnuta registrace a následně si může objednat zboží, už jako kosmetická poradkyně. Aktivní telemarketing samotná společnost nevyužívá, ale může být provozována kosmetickými poradkyněmi. Ty mohou aktivní telemarketing využívat při informování svých zákaznic o nových výrobcích a cenových akcí. Pokud získají od společnosti telefonický kontakt na zájemkyni, pak jí kontaktují především za účelem osobního setkání, nicméně tato zájemkyně může mít již připravenou objednávku a rovnou jí poradkyni nadiktovat.

28

2.2.7. Využití letáků Součástí přímé zásilky katalogu do poštovních schránek registrovaných poradkyň, je i leták s aktuální cenově výhodnou nabídkou a kontaktem na společnost. Pro podporu prodeje kosmetických poradkyň a jako pomoc při získávání nových zákaznic, nabízí společnost tematické letáky. Ty si může kosmetická poradkyně objednat, případně vytisknout, protože jsou dostupné v potřebné kvalitě pro tisk na interních webových stránkách společnosti. Letáky mají vyznačené místo pro napsání jména a kontaktu na kosmetickou poradkyni, obsahují i internetovou a facebookovou adresu společnosti. Téma letáku se vztahuje buď ke konkrétnímu zboží, nebo k nabídce spolupráce. Je na každé poradkyni, jaký způsob rozdávání letáků si zvolí. 2.2.8. Využití mobilního a internetového marketingu Oriflame nabízí mobilní aplikace, které umožňují prohlédnout si aktuální katalog, profesionální kosmetické tipy a školící videoprezentace. Aplikace je možné stáhnout si zdarma do iPadu nebo iPhonu, jsou dostupné na internetových stránkách společnosti v sekci pro širokou veřejnost. Nabídka aplikací sestává: Kosmetický rádce pro iPhone 4 – obsahuje videoprezentace s návody a typy na používání nových kosmetických produktů. Slouží jako informační a školící nástroj. Katalog Oriflame pro iPad – umožňuje nahlédnout do katalogu bez potřeby tištěného katalogu. Příležitost Oriflame pro iPad – je nástroj určený pro představení společnosti, s cílem získat nového spolupracovníka jako prodejce či koordinátora. Obsahuje inspirující videa o příležitostech, které Oriflame nabízí, prezentace výrobků, příběhy úspěšných poradců. Začínáme s Oriflame – aplikace určená pro začínající prodejce a koordinátory, která radí jak začít podnikat on-line, tedy pomocí internetu a jak využívat sociální sítě k rozvoji podnikání. Sun Coach by Oriflame – aplikace určená pro uživatele sluneční kosmetiky Oriflame, která díky moderní technologii umí uživateli doporučit dobu slunění a použití konkrétních výrobků podle momentálního počasí v daném místě. Oficiální

internetové

stránky

společnosti

29

Oriflame

Czech

jsou

na

adrese

http://cz.oriflame.com. Nabízí informace o společnosti, ucelený přehled výrobků, aktuální katalog, informace o možnostech spolupráce a z toho plynoucích výhod a vstup pro registrované poradkyně do interních stránek společnosti. Součástí přehledu výrobků je i možnost jejich okamžitého objednání, tedy internetový obchod s katalogovými cenami, avšak dokončit objednávku může jen kosmetická poradkyně, která doplní své registrační číslo, nebo zákaznice, která se v průběhu objednávky sama zaregistruje a objednávku tak dokončí už jako kosmetická poradkyně. Každá kosmetická poradkyně může mít vlastní internetové stránky – Osobní stránky kosmetické poradkyně Oriflame. Společnost vyžaduje, aby tyto stránky byly v souladu s firemní kulturou, proto poskytuje šablony na doménách www.oriflame.cz/homepage/jmeno Kosmetické poradkyně, které splňují potřebný celkový obrat podle podmínek společnosti, mohou zažádat společnost o doménu http://shop.oriflame.cz/xxx pro provozování e-shopu na svých Osobních stránkách kosmetického poradce. Způsob provozování e-shopů poradkyněmi je velice dobře propracován: zákaznice, která je na stránkách poradkyně a chce si zboží nakoupit, se „proklikne“ na firemní e-shop, kde svou objednávku zadá a vybere si možnost poslání zboží společností, nebo dodání poradkyní. Oriflame nabízí velké množství zboží, jehož cena se mění každé tři týdny, zároveň je každé tři týdny nabídka doplněná o nové výrobky. Aktualizace těchto údajů vyžaduje mnoho práce a přesnost v zadávání cen. Tím, že společnost propojila e-shopy poradkyň s firemním, má společnost jistotu, že nabízené výrobky mají dostatečný popis, objednat lze jen zboží, které je skladem a aktualizace proběhne v momentu začátku platnosti nové katalogové kampaně. Zároveň nabídka možnosti zaslání zboží zákaznici přímo společností, i když je nákup uskutečňován přes internetové stránky kosmetické poradkyně, zkracují dobu dodání zboží, které by jinak muselo být napřed posláno kosmetické poradkyni a ta by zboží přeposlala zákaznici. Zároveň je tak kosmetické poradkyni, která provozuje e-shop, ušetřena práce a náklady spojené s častými objednávkami zboží. Oriflame aktivně využívá i sociální sítě jako marketingový nástroj se silným potenciálem. Na síti Facebook na adrese www.facebook.com/oriflamecr nabízí kosmetické a obchodní tipy, soutěže, školící videa, fotky výrobků, možnost vyhledání kosmetického poradce a Studia Oriflame v okolí. Dále informace o výrobcích a o školeních a možnost on-line dotazování na vše, co s Oriflame souvisí. Společnost vyvinula nový prodejní nástroj na Facebooku - Oriflame Butik na https://apps.facebook.com/oriflamestore. Kosmetická poradkyně má díky této aplikaci možnost na svém facebookovém profilu nabízet svým 30

„Přátelům“ (osobám, kterým umožňuje sdílet své stránky) výrobky Oriflame a rozšiřovat svůj obchodní tým. Další sociální sítě jako Twitter a Rajče využívá Oriflame zatím jen jako možnost propagování, informování a školení. Společnost využívá i rozesílání SMS zpráv, které obsahují akční nabídky zboží. Tyto SMS zprávy nerozesílá společnost pravidelně, ale spíše v souvislosti s příležitostmi, kdy si lidé navzájem darují dárky, jako např. Vánoce, svátek svatého Valentýna, Den matek.

31

3. Hodnocení ekonomiky firmy při aplikaci forem přímého marketingu 3.1. Přehled ročních obratů a meziročních nárůstů prodejců Tabulka č. 2: Přehled tržeb v letech 2008 až 2010 (v tisících Kč) 2008

Přímý prodej v letech: kosmetické zboží nekosmetické zboží Celkem

2009

2010

858 956

890 427

855 886

85 529

129 620

124 202

944 485

1 020 047

980 088

Zdroj: vlastní zpracování

Tabulka č. 3: Přehled počtu kosmetických poradců v letech 2008 až 2010 Rok

2008

2009

Přibližný počet KP

90 000

92 000

2010 93 000


3.2. Hodnocení efektivity využívaných forem přímého marketingu společností Oriflame s.r.o. Společnost Oriflame působí na českém trhu již 20 let. Na počátku byly její výrobky prodávány výhradně osobním prodejem. S rozvojem nových telekomunikačních technologií a rostoucím počtem prodejců i zákazníků, kteří tyto technologie začali používat, umožnila společnost jejich využití pro zvýšení prodeje a zjednodušení práce kosmetických poradkyň. Zároveň se tak Oriflame prezentuje jako společnost, která umí flexibilně reagovat na nové trendy a požadavky prodejců a zákazníků. Výrobky Oriflame se za dobu působení společnosti dostaly značně do povědomí veřejnosti, především díky dostatečné medializaci výrobků a charitativní činnosti společnosti Oriflame, jejíž představitelkou je známá osobnost - modelka Tereza Maxová. Způsob používání nástrojů přímého marketingu společností Oriflame a jejími prodejci je systémem několika reklamních médií a marketingových činností, která se vzájemně prolínají. Cílem tohoto systému je maximalizovat osobní prodej. 32

Před hodnocením jednotlivých nástrojů, které společnost používá, je nutné si uvědomit, že zájemkyně, která si chce koupit výrobky Oriflame, má jen dvě možnosti, jak tyto výrobky získat: 1. kontaktovat kosmetickou poradkyni/ nebo se nechat kosmetickou poradkyní kontaktovat; 2. stát se kosmetickou poradkyní. Z toho vyplývá, že veškerý prodej se uskutečňuje pouze prostřednictvím osobního prodeje, ostatní nástroje slouží k podpoře osobního prodeje a zvýšení počtu osobních prodejců společnosti Hodnocení osobního prodeje Z průzkumu společnosti21 z roku 2009 vyplývá, že přibližně 40% poradkyň využívá registraci do společnosti za účelem zvýhodněného nákupu výrobků pro vlastní potřebu, přibližně 40% poradkyň prodává výrobky dál svým zákaznicím a 20% poradkyň se stává koordinátorkami a dosahují pozic Manažer a Direktor. Z průzkumu dále vyplývá, že poradkyně, které se věnují prodeji, mají v průměru 6 až 10 zákaznic. Graf č. 1: Využití registrace podle účelu

Zdroj: vlastní zpracování Základní motivací pro prodejce je okamžitý zisk z prodeje, který je ve výši 30%. Vzorec pro výpočet: Zisk = nákupní cena – katalogová cena V případě, že prodejce má 6 zákaznic, jejichž objednávka je v průměru 380Kč, pak zisk prodejce je 684 Kč. Druhou motivací prodejců je motivační program „Profesionální poradce“, který stimuluje prodej získáním výrobků za zvýhodněnou cenu, při dosažení objednávky v hodnotě 100, respektive 300 bodů. Objednávka ve výši 100 bodů, představuje hodnotu

21

přibližně

KUKLÍK, Pavel. Chová se opravdu Multilevel Marketing jako Jeckyll & Hyde?. Kapitál: Svět podnikání [online]. 2009[cit. 2012-04-07]. Dostupné z: http://czrep.oriflame.com/online/kapital.pdf

33

1 656 Kč a získaná odměna ve formě výrobku je v průměru 220 Kč. Objednávka ve výši 300 bodů, přestavuje hodnotu přibližně 4 968 Kč a získaná odměna má hodnotu v průměru 975 Kč. Příklady výdělků při plnění programu Profesionální poradce: Při splnění 100 bodů: 1 656 Kč x 30% = 497 Kč + 220 Kč odměna ve formě výrobku, celková hodnota výdělku je 717 Kč. Při splnění 300 bodů: 4 968 Kč x 30% = 1 490 Kč + 975 Kč odměna formou výrobků, celková hodnota výdělku je 2 465 Kč. Třetí motivací prodejců je získání provize z obratu obchodní skupiny, kterou si budují. Tabulka č. 4: Přehled úrovně provize vzhledem k obratu obchodní skupiny Bodová hodnota prodejní skupiny

Provize v % z bodového obratu

(obrat v bodech) 10 000

21%

6 600

18%

4 000

15%

2 400

12%

1 200

9%

600

6%

200

3%

méně než 200

0%


34

Tabulka č. 5: Reálně vyplacené průměrné provize na jednotlivých úrovních v roce 2010 Dosažená úroveň provize

Příjem za katalog

Přepočet příjmu na

(v Kč)

měsíc (v Kč)

3%

100

133

6%

400

533

9%

1 200

1 600

12%

3 000

4 000

15%

6 000

8 000

18%

10 000

13 333

Senior manažer

20 000

26 667

Direktor

26 000

34 667

Zlatý direktor

42 000

56 000

Senior zlatý direktor

57 000

76 000

Safírový direktor

85 000

113 000

Diamantový direktor

140 000

186 667

Executive direktor

175 000

233 000

Zdroj: ORIFLAME. Manuál kosmetického poradce a obchodní podmínky: Co, kdy, kde, jak. 2011, s. 5. Ekonomické výsledky ve sledovaných letech byly ovlivněny probíhající ekonomickou krizí. V roce 2009 dosáhla společnost velkého nárůstu počtu prodejců, důvodem byl zvýšený zájem o přivýdělek v době vysoké nezaměstnanosti a zájem o nákup výrobků se slevou. Díky zvýšenému počtu prodejců zaznamenala společnost i nárůst tržeb. V roce 2009 došla k dalšímu nárůstu prodejců, ale vlivem slabé kupní síly v důsledku krize, se podle analýzy společnosti snížila průměrná výše objednávek a došlo i ke snížení četnosti objednávek. Roční průměrná aktivita poradců je 61%. Aktivita vyjadřuje počet poradců, kteří v katalogovém období podali objednávku. Průměrná výše objednávky je 964 Kč. (Uvedené hodnoty jsou průměry dosažené v roce 2011.) Zhodnotit efektivitu osobního prodeje ve společnosti Oriflame lze provézt na základě srovnání tržeb a počtu kosmetických poradkyň společnosti se statistickými údaji Asociace osobního prodeje a s konkurenční společností Avon. 35

Tabulka č. 6: Porovnání tržeb a počtu prodejců společností sdružených v Asociaci osobního prodeje a společnosti Oriflame Rok

z toho

vyjádřeno

Oriflame

v%

4 653,563

944,485

20,3 %

225 076

90 000

40 %

2008

z toho

vyjádřeno

Oriflame

v%

4 261,645

1 020,047

23,9 %

227 250

92 000

40,5 %

2009

Obrat AOP (v mil. Kč) Počet prodejců AOP Zdroj: vlastní zpracování V rámci AOP dosáhla v roce 2009 spol. Oriflame zvýšení podílu na celkovém obratu asociace o 3,6 % a zvýšení podílu na celkovém počtu prodejců o 0,5 % oproti předchozímu roku. Graf č. 2: Porovnání tržeb společností Oriflame a Avon v letech 2008 až 2010 Srovnání tržeb v tis. Kč

Zdroj: vlastní zpracování Z grafu je patrné, že v době 2008 až 2009 dokázala Oriflame navýšit svůj prodej, zatímco konkurenční Avon nedokázala čelit důsledkům krize. Avon ve sledovaném období zaznamenává sestupnou tendenci, Oriflame dosáhla v roce 2010 vyšších tržeb než na počátku sledovaného období. Česká kapitálová informační agentura, a.s. (vedoucí poskytoval ekonomických informací o firmách), ocenila v roce 2009 a 2010 společnost Oriflame nejvyšším ratingovým stupněm

36

„Excelentní“, a tím ji zařadila mezi nejúspěšnější české firmy.22 „Kosmetická společnost Oriflame se jako jediná firma v přímém prodeji zařadila mezi sto nejstabilnějších firem v České republice.“23 Hodnocení katalogového prodeje Katalogový prodej uskutečňuje společnost pouze vůči registrovaným kosmetickým poradkyním, které v posledních třech katalogových obdobích podaly objednávku. Tyto poradkyně jsou označovány jako „aktivní“ prodejci, proto přínos tohoto nástroje vůči tržbám, je zahrnut v hodnocení tržeb u osobního prodeje. Hodnocení direkt mailu Poradkyně, které bylo přerušeno dodávání katalogu do schránky (katalogový prodej) z důvodu „neaktivity“, je společností oslovena ještě následují dvě katalogová období prostřednictvím direkt mailu. Direkt mail může ovlivnit nákupní rozhodování poradkyně a obnovit obchodní vztah, zároveň je v porovnání nákladů na katalog a jeho poslání levnější. Analýzou osobní skupiny kosmetické poradkyně na úrovni Direktor byl zjišťován vliv direkt mailu na podání objednávky: ve struktuře, která čítá 687 kosmetických poradkyň, byly zjištěny 103 poradkyně, které podaly objednávku v katalogové kampani 12/2011, a následující objednávku podaly až v kampani 16/2011, nebo 17/2011. Díky proluce v kampaních 13, 14 a 15 jim bylo zastaveno rozesílání katalogů, na počátku kampaní 16 a 17 byly tedy osloveny pouze direkt mailem. Analýzou bylo zjištěno, že u 15 % sledované skupiny mohl být impulsem k podání objednávky direkt mail. (Analýza byla provedena pomocí programu „Analýza osobní skupiny“, který je k dispozici každé poradkyni na webových stránkách společnosti v interní části. Sledovaná skupina má průměrnou aktivitu 59%, tedy jen lehce pod celorepublikovým průměrem.) Začátkem roku 2012 zahájila společnost reklamní kampaň „Ecobeauty“, kdy poprvé využila i on-line kampaň v podobě vyžádaného placeného reklamního sdělení. Sdělení bylo zasláno na 10 000 e-mailových adres, segment ženy ve věku 25 až 40 let. Reklamní 22

Zdroj: Asociace osobního prodeje: Aktuality [online]. 23.6.2011 [cit. 2012-04-06]. Dostupné z: http://www.osobniprodej.cz/oriflame-mezi-top-100-nejstabilnejsimi-firmami-v-ceske-republice 23

Asociace osobního prodeje: Aktuality [online]. 23.6.2011 [cit. 2012-04-06]. Dostupné z: http://www.osobniprodej.cz/oriflame-mezi-top-100-nejstabilnejsimi-firmami-v-ceske-republice

37

sdělení je zaměřeno na získání nových poradkyň a na podporu prodeje stávajících poradkyň. Ukázka tohoto direkt mailu je součástí práce, viz Příloha. Kampaň probíhala od února do března, v současné době probíhá její vyhodnocování.24 Hodnocení tištěné inzerce s přímou odpovědí a televizního vysílání25 Zpětnou vazbou v inzerci a televizním vysílání bývá hlavně uvedení webových stránek společnosti, které umožňují buď registraci on-line, nebo vyhledání poradkyně. Oba tyto nástroje se zaměřují na nárůst prodeje a nárůst poradců. Při reklamních kampaních využívá společnost několik médií současně. Finanční prostředky, určené pro tyto kampaně, jsou rozdělovány s důrazem na časopisy, např. v roce 2006 bylo investováno 64,4 % těchto prostředků do inzerce v časopisech; 27,9 % do TV spotů, dále pak outdoor 2,1 %; radiospoty 5,2 % a deníky 0,4 %. Na základě těchto kampaní byl v prvním čtvrtletí následujícího roku 2007 zaznamenán nárůst povědomí o značce o 24%. Kampaň „Inspirováno přírodou, vyvinuto Oriflame“ zvýšila prodej o 8 %. Následující kampaně „Skindividual“ a „Ecollagen“ přinesly v 1. čtvrtletí 2007 nárůst prodeje opět o 8 %. Zároveň díky těmto kampaním došlo k posílení postavení společnosti na trhu oproti konkurenční společnosti Avon. Hodnocení telemarketingu Společnost využívá pouze pasivní telemarketing, náklady na telefonní poplatky nese volající zákaznice, resp. poradkyně, nákladovou položkou pro společnost je u telemarketingu náklad na operátorky. Telemarketing je pro společnost nástroj, kterým zajišťuje servis – prodejci ho využívají při objednávání zboží a nové zákaznice získávají informace a kontakty na kosmetické poradkyně.

24

Zdroj: ORIFLAME. Oriflame: Aktuality [online]. 1.2.2012 [cit. 2012-04-14]. Dostupné z: http://cz.oriflame.com/consultants/show-sales-support.jhtml?tag=reklama 25

Zdroj: Effie [online]. 14.4.2012 [cit. 2012-04-14]. Dostupné z: http://www.effie.cz/cz/results/campaign.php?cmpid=127

38

Hodnocení letáků Letáky zasílané společností vyjadřují rekapitulaci výhod daného katalogu a jsou distribuovány společně s katalogem. Tento nástroj je zahrnut v hodnocení katalogového prodeje. Hodnocení internetového a mobilního marketingu Využití webové prezentace je v dnešní „době internetu“ nezbytná. Prostřednictvím webových stránek společnost informuje a zároveň komunikuje se zákaznicemi a poradkyněmi. Společnost pomáhá využívat internet i poradkyním, aby mohly oslovit víc lidí, než jim dovoluje prodej při osobním setkání. Doménu a šablony pro vytvoření „Osobních stránek kosmetického poradce“ a aplikaci pro sociální síť Facebook, nabízí společnost zdarma. Správu e-shopu prování společnost za poplatek (149Kč za jedno katalogové období). Umožnění poradkyním provozovat vlastní internetové prezentace a e-shopy, pomáhá ke zvýšení jejich osobního prodeje a k celkové propagaci výrobků Oriflame na internetu. Stejnou funkci mají webové stránky společnosti, které z hlediska prodeje nabízí buď registraci on-line a možnost následného objednání zboží jako poradce, nebo vyhledání poradkyně a podání objednávky u ní. Hodnocení internetového marketingu ve vztahu k tržbám je zahrnuto v hodnocení osobního prodeje. Využití mobilního marketingu v podobě aplikací do mobilních přístrojů je možné hodnotit spíše jako „módní výkřik“, přínos k celkovému obratu je zanedbatelný vzhledem k tomu, že tyto drahé mobilní přístroje nejsou českou populací v hojné míře užívány, a zatím slouží jen jako náhrada tištěného katalogu, tedy je součástí osobního prodeje.

3.3. Srovnávací analýza vůči obecně uznávaným normám Cílem srovnávací analýzy je odhalit odchylky v používání nástrojů přímého marketingu společností Oriflame a jejími prodejci, v porovnání s obecně uznávanými normami. Jako zdroj informací je brána bibliografická rešerše, uvedená v teoretické části práce a popis využívání nástrojů přímého marketingu společností a jejími prodejci, který vychází z interních materiálů společnosti a z osobních postřehů jako zákazníka i prodejce. Srovnávány jsou jednotlivé nástroje přímého marketingu, které společnost a její prodejci 39

používají, jako kritéria jsou brána obecně uznávané charakteristiky jednotlivých nástrojů. Určení objektů srovnání osobní prodej katalogový prodej direct mail tištěná inzerce s možností přímé odpovědi televizní vysílání telemarketing letáky mobilní a internetový marketing Určení kritérií Kritéria pro osobní prodej: splnění podmínek plynoucích z definice osobního prodeje, tedy přímá komunikace („tváří v tvář“) a pěstování obchodního vztahu s cílem prodat výrobek a udržet obchodní vztah. Kritéria pro katalogový prodej: adresné zasílání tištěného katalogu zákazníkovi, který je evidován v seznamu zákazníků společnosti. Kritéria pro direct mail: zasílání adresné nabídky zákazníkovi, který je zařazený na „optin“ listině. Kritéria pro tištěnou inzerci s možností přímé odpovědi: inzerce vytištěná v periodikách, obsahující prvek zpětné vazby - telefonický, nebo e-mailový kontakt, případně internetovou adresu. Kritéria pro televizní vysílání s možností přímé odpovědi: televizní reklamní spot s uvedením prvku zpětné vazby - telefonický, nebo e-mailový kontakt, případně internetovou adresu. Telemarketing: splňuje formu pasivního nebo aktivního telemarketingu. Letáky: neadresná zásilka předaná osobně nebo do schránky, obsahující nabídku a kontakt - telefonický, e-mailový, nebo internetovou adresu. Mobilní a internetový marketing: nabídka výrobků prostřednictvím internetu, nebo mobilních přístrojů.

40

Srovnání Osobní prodej Teorie: Osobní prodej představuje přímou komunikaci mezi prodejcem a zákazníkem a vytváření dlouhodobého vztahu. Při prodeji dochází k setkání „tváří v tvář“. Aplikace společností Oriflame: Osobní prodejci společnosti používají k prodeji přímou i nepřímou komunikaci – při osobním setkání dochází k prodeji „tváří v tvář“. K osobnímu setkání nedochází při prodeji výrobků přes internet, nebo při zprostředkovaném prodeji prostřednictvím zákaznice. V tomto případě může dojít k osobnímu setkání až při předání zboží. Katalogový prodej Teorie: Při katalogovém prodeji je adresně rozesílán tištěný katalog adresátům, kteří jsou na seznamu zákazníků. Katalog obsahuje prvek zpětné vazby – telefonní číslo, e-mailovou adresu, adresu internetových stránek. Aplikace společností Oriflame: Tištěný katalog je adresně posílán registrovaným poradkyním, které v posledních třech katalogových období podaly a zaplatily alespoň jednu objednávku. Zásilka s katalogem obsahuje prvek zpětné vazby – v ceníku jsou uvedená telefonní čísla různých operátorů, faxové číslo, e-mailová adresa, adresa internetových stránek a adresy Center Oriflame, kde je možné vyzvednout si zboží osobně. Direct mail Teorie: Mezi direkt mail patří adresné a neadresné zásilky poslané poštou, a dále zásilky poslané elektronickou poštou, jejichž adresáti jsou uvedeni na „opt-in“ listině společnosti. Aplikace společností Oriflame: Společnost posílá e-mailová reklamní sdělení do schránky všem registrovaným poradkyním, které v posledních pěti katalogových období podaly objednávku a nezažádaly o vyřazení z „opt-in“ listiny. V rámci reklamních kampaní využívá společnost e-mailingové služby pro rozesílání placených reklamních emailů. Kosmetické poradkyně mohou používat rozesílání reklamních e-mailů, tyto e-maily neobsahují formulaci možnosti odhlášení z „opt-in“ listiny.

41

Tištěná inzerce s možností přímé vazby Teorie: Jde o zveřejňování inzerátů v tištěných periodikách za účelem prodeje výrobků nebo služeb. Inzeráty obsahují prvky zpětné vazby – telefonický nebo jiný kontakt. Aplikace společností Oriflame: Společnost používá vybraná tištěná periodika určená pro ženy, jakožto cílovou skupinu, v průběhu reklamních kampaní inzeruje v přibližně šestnácti vybraných periodikách, inzerce obsahuje telefonický kontakt a/nebo adresu webových stránek. Televizní vysílání s možností zpětné vazby Teorie: Krátký reklamní spot s prvky zpětné vazby, nebo televizní vysílání ve specializovaných pořadech. Aplikace společností Oriflame: Společnost využívá v průběhu reklamních kampaní televizi k odvysílání reklamních spotů. Ty obsahují telefonický kontakt a/nebo adresu webových stránek. Telemarketing Teorie: Telemarketing je založený na telefonickém kontaktu se stávajícím nebo potenciálním zákazníkem. Může mít formu aktivní (firma volá zákazníkovi), nebo pasivní (zákazník volá firmě). Aplikace společností Oriflame: Společnost používá pouze pasivní formu telemarketingu – kosmetické poradkyně si přes telefon objednávají zboží, nebo potenciální zákaznice volají, aby jim byl předán kontakt na kosmetickou poradkyni. Kosmetické poradkyně mohou používat aktivní i pasivní telemarketing pro získávání nových zákaznic i v rámci udržování obchodního vztahu se stávajícími zákaznicemi. Letáky Teorie: Letáky se řadí mezi neadresné zásilky, které jsou distribuované buď do poštovních schránek potencionálních zákazníků, nebo mohou být rozdávány na ulici kolemjdoucím lidem. Distribuce letáků umožňuje segmentaci. Letáky obsahují prvky zpětné vazby. Aplikace společností Oriflame: Součástí zásilky s tištěným katalogem bývá i leták, který upozorňuje na cenové výhody vybraných výrobků. Leták obsahuje telefonický, e-mailový a internetový kontakt. Kosmetické poradkyně mohou používat tematické letáky s uvedením vlastního kontaktu. Jejich distribuce pak probíhá neadresně osobním předáním vytipovaným osobám, nebo do schránek ve vybrané lokalitě. 42

Mobilní a internetový marketing Teorie: Mobilní a internetový marketing využívá mobilních přístrojů a internetu k nabízení výrobků. Aplikace společností Oriflame: Společnost provozuje webové stránky s prezentací výrobků.

Poradkyně provozují „Osobní stránky kosmetické poradkyně“ a e-shopy,

výrobky nabízí i prostřednictvím sociální sítě Facebook. Mobilní aplikace do iPad nahrazuje tištěný katalog. Společnost rozesílá reklamní sdělení prostřednictvím SMS zpráv na mobilní telefony registrovaných poradkyň.

Výsledky srovnávací analýzy Srovnávací analýzou byly zjištěné odchylky v používání nástrojů přímého marketingu společností Oriflame, vzhledem k teoretickým normám. U osobního prodeje nedochází striktně k osobnímu setkání. Prodejní politikou společnosti je „nechat katalog, aby pracoval“, tedy vybídnout zákaznici, aby ho ukázala dalším lidem, a „být tam, kde je i zákazník – na internetu“, tedy prodávat výrobky i neosobně, prostřednictvím internetu. U direct mailu postupuje společnost v souladu s teorií, zvláštnost je pozorována u direct mailu ve formě e-mailu, který posílají poradkyně zákaznicím. Neuvedení možnosti odhlásit se z přijímání e-mailu je přijatelné, vzhledem k neoficiálnímu charakteru sdělení, resp. sdělení v rámci udržování obchodního vztahu. Odchylkou u letáků je jejich adresná distribuce společností. K jejich adresnému zaslání dochází díky tomu, že jsou součástí poštovní zásilky spolu s katalogem. Ostatní nástroje používá společnost v souladu s teorií.

3.4. Externí analýza společnosti Oriflame PEST analýza: Politicko-právní faktory: V ČR je stabilní politické prostředí. Podnikatelské prostředí na českém trhu je příznivé k podnikání, legislativní úpravy směřují spíše k podpoře podnikatelských subjektů. Společnost Oriflame musí splňovat příslušná právní nařízení spojená s prodejem kosmetických výrobků a potravinových doplňků s původem jiným, než na území ČR. Ekonomicko-hospodářské faktory: Makroekonomické ukazatele vykazují v letech 2007 a 2008 propad ekonomiky. Díky ekonomické krizi vzrostla nezaměstnanost, během let 2008 a 2009 se neustále zvyšovala. Společnost vykazuje v letech 2008 a 2009 nárůst 43

prodejců, a jejich počet neustále roste. Důvodem je snaha lidí získat přivýdělek a nakoupit zboží levněji. Trh s kosmetikou je v ČR nasycený, další kosmetické společnosti s přímým prodejem jsou Avon, Mary Kay, Eveline, LR Cosmetics, Amway, přičemž Avon představuje pro Oriflame největšího konkurenta. Sociálně-kulturní faktory: ČR má přibližně 10 mil. obyvatel, asi 52 % žen a 48 % mužů. Díky vysoké nezaměstnanosti vyhledávají obyvatelé přivýdělek, nebo se snaží realizovat se při samostatném podnikání. Veřejnost má nedostatečnou důvěru v přímý prodej a předsudky vůči multilevel marketingu. Společnost působí na celém území ČR, oslovuje zákazníky ve věkové skupině od 15 do cca 70 let, přičemž výrobky jsou určené ženám, mužům i dětem. Jednotlivé výrobkové řady a jejich cenové relace odpovídají nárokům nižší, střední i vyšší sociální třídy. Výrobky jsou na přírodní bázi, nejsou testované na zvířatech – oba aspekty spotřebitelé vyhledávají. Osobním prodejcem může být osoba starší 15 let bez ohledu na vzdělání. Vědecko-technologické faktory: V technologické oblasti je společnost pozitivně ovlivněna celkovou dostupností obyvatel k internetu. Společnost používá moderní komunikační technologie pro komunikaci s prodejci a zákazníky. Nabízí kvalitní výrobky vyráběné v laboratořích mateřské společnosti, za použití moderního vybavení a technologií, jsou dodržovány celosvětově uznávané normy pro výrobu kosmetiky. Hustou sítí Studií Oriflame si společnost zajistila dostatečnou logistiku. Výsledky externí analýzy: Pro Oriflame je příležitostí využití vysoké nezaměstnanosti a zájem lidí o vedlejší příjem, či seberealizaci. Oriflame nabízí výrobky, o které je všeobecný zájem. Hrozbou je pro Oriflame konkurenční společnost Avon a převážná nedůvěra veřejnosti k přímému prodeji a multilevel marketingu.

Analýza konkurenční společnosti Avon Avon působí v ČR od roku 1991, nabízí kosmetické výrobky a módní doplňky prostřednictvím osobních prodejců. Prodejním nástrojem je katalog, který vychází každé tři týdny, vždy je uvedeno několik novinek a cenově výhodné akce na vybrané zboží. Registrace je možná od 18 let. Registrace je zdarma, registrovaná „Avonlady“ nakupuje výrobky se slevou 15% až 30% - podle výše objednávky. Společnost využívá multilevel

44

marketing, přičemž prodejci mohou registrovat nové prodejce pouze z okolních regionů od místa bydliště. Prodejci mohou prezentovat výrobky a prodávat prostřednictvím internetu. Konkurenční společnost Avon přišla na trh ve stejné době jako společnost Oriflame, obě měly stejné šance na obsazení trhu. U obou společností je shodná cílová skupina, obě používají katalog jako prodejní pomůcku, shodná je i frekvence jeho aktualizace. Rozdíly obou společností zahrnuje následující tabulka. Tabulka č. 7: Přehled rozdílů obchodních podmínek Oriflame a Avon Oriflame

Avon kosmetika využívající

Charakteristika výrobků

přírodní švédská kosmetika

Výše registrace

99 Kč

zdarma

po celé ČR

v daném regionu

Možnost registrování (využití MLM)

nejmodernější technologie

sleva 15%, 20%, 25% a Výhody při registraci,

sleva 30% bez omezení výší

resp. zisk z prodeje

objednávky

30% podle výše objednávky (sleva 15% od objednávky nad 700 Kč, 30% od objednávky nad 7000 Kč)

Splatnost faktury

3 týdny

2 týdny

Zdroj: vlastní zpracování Oriflame nabízí slevu 30 % bez ohledu na výši objednávky, u Avonu je stejně vysoká sleva až od objednávky nad 7 000 Kč. Tabulka č. 8: Srovnání zisku kosmetické poradkyně Oriflame a Avonlady Prodej zboží v hodnotě:

zisk KP Oriflame26

zisk Avonlady

1 656 Kč

717 Kč (sleva 30 %)

248 Kč (sleva 15%)

4 968 Kč

2 465 Kč (sleva 30 %)

1 242 Kč (sleva 25 %)


26

Za předpokladu využití výhod programu Profesionální poradce

45

Při stejném objemu prodeje je zisk kosmetické poradkyně Oriflame o 469 Kč, resp. o 1 223 Kč vyšší, než je zisk Avonlady. Pro zákaznici, která má zájem o nakupování kosmetiky se slevou jen pro vlastní potřebu, nabízí výhodnější podmínky Oriflame, protože získá slevu 30 % i při minimální objednávce. Podmínka pro získání slevy 15 % u Avonu je minimální objednávka 700 Kč, což může být z hlediska samospotřebitele vysoká částka. Další výhodou, oproti konkurenci, je možnost poradkyň registrovat po celé ČR, oproti poradkyním Avonu, které jsou limitované regionem. V tomto případě mohou poradkyně Oriflame využívat internetový marketing efektivněji, než konkurenční poradkyně. Poplatek za registraci u Oriflame není vysoký, tedy nemusí mít důležitou váhu při rozhodování, zda se registrovat do Oriflame nebo do Avonu. Oriflame často vyhlašuje „kampaně s registrací zdarma“. Rozdíl ve splatnosti faktur není podstatný. Výsledky analýzy konkurence: Srovnáním tržeb je patrné, že Avon je pro Oriflame velkým konkurentem. Tržby Avonu výrazně převyšují tržby Oriflame, ale jak je patrné z výše uvedeného grafu, mají sestupnou tendenci. Porovnáním obchodních podmínek bylo zjištěno, že Oriflame má výhodnější podmínky jak pro samospotřebitelky, tak pro prodejce, resp. prodejce, kteří se věnují rozšiřování obchodní skupiny. V boji proti konkurenci, by se Oriflame měla umět lépe prosadit při získávání prodejců, díky lepším obchodním podmínkám.

3.5. Interní analýza společnosti Oriflame Osobní prodejci jsou pro společnost významným lidským zdrojem. Jejich prostřednictvím uskutečňuje prodej. Velice dobré finanční ohodnocení motivuje poradkyně k tomu, aby vykonávali i činnost koordinátorky a zvyšovaly celkový počet prodejců, přesto je ale podíl koordinátorů stále nízký (20%), vůči prodejcům a samospotřebitelům. Prodejci jsou dostatečně motivováni několika motivačními prvky, koordinátorům jsou předkládány plány, jejichž plnění je vzhledem k samostatnému podnikání dobrovolné. Informovanost o možnostech podnikání a budování kariéry s Oriflame je nízká. Snadná prezentace výrobků pomocí katalogu a možnost využívání dalších nástrojů přímého marketingu, umožňuje poradkyním rozvoj finanční i kariérový. Dostatek Studií Oriflame zajišťuje logistiku zboží a zároveň poskytuje zázemí pro činnost koordinátorek. Díky dvacetileté tradici a razantní

46

propagaci v posledních letech, získala značka Oriflame dostatečné povědomí u spotřebitelů. Výsledky interní analýzy: Z interní analýzy jsou jasná pozitiva společnosti - dobré povědomí o značce, snadná katalogová prezentace výrobků, hustá síť studií, která zajišťují logistiku a informační servis. Dále pak: výše objednávky není limitovaná pro získání slevy, Oriflame nabízí výdělek bez rizik a investic, za použití různých nástrojů přímého marketingu a s podporou osobního prodeje. Podmínky pro prodejce Oriflame jsou výhodnější než u konkurenční společnosti Avon. Slabinou společnosti je nedostatečné informování veřejnosti o možnosti samostatného podnikání s Oriflame a nízký počet koordinátorů, kteří aktivně přivádí společnosti nové prodejce.

3.6. SWOT analýza společnosti Oriflame Silné stránky: dostatečné povědomí o značce snadná prezentace výrobků pomocí katalogu snadná a rychlá dostupnost výrobků díky dobré logistice možnost registrace pro samospotřebitele díky nelimitované výši objednávky společnost nabízí samostatné podnikání bez investic a rizika systémem multilevel marketing možnost využívání dalších nástrojů přímého marketingu pro podporu osobního prodeje lepší podmínky pro prodejce než u konkurenční společnosti Avon Slabé stránky: nedostatečná informovanost veřejnosti o možnosti samostatného podnikání s Oriflame bez rizik a investic nízký podíl prodejců (koordinátorů), kteří registrují nové prodejce

47

Příležitosti: vysoká nezaměstnanost, díky které je zájem o přivýdělek a podnikání bez velkých investic zájem spotřebitelů o kosmetiku, která je založená na přírodních přísadách, a která není testována na zvířatech Hrozby: konkurenční společnost Avon nedůvěra veřejnosti vůči přímému prodeji a podnikání v multilevel marketingu

Výsledky SWOT analýzy: Společnost Oriflame má dostatek silných stránek, příležitosti má stejné, jako konkurence. Pokud se zaměří na hrozby – získáváním nových koordinátorů, kteří přivedou společnosti další prodejce, a zároveň informovaností o „bezpečnosti“ MLM, vyřeší tím i své slabé stránky. Na základě SWOT analýzy je pro společnosti vhodná S-T-strategie - použití silných stránek pro zamezení hrozeb. Hrozbu v podobě konkurence ovlivní Oriflame nárůstem počtu prodejců – k tomu by společnost měla využít své dvě silné stránky: nabízet registraci pro samospotřebitele, kteří rádi využijí možnost nákupů se slevou pro vlastní potřebu, a nabízet podnikání, které je bez potřeby investic, za podpory společnosti a v perspektivním oboru. Podporou těchto dvou silných stránek jsou další silné stránky – povědomí o značce, snadná prezentace výrobků, zajištěná logistika. Druhou hrozbu v podobě nedůvěry veřejnosti vůči přímému prodeji a multilevel marketingu je potřeba minimalizovat pomocí silné stránky – povědomí o značce. Pomocí PR článků je potřeba poskytnou veřejnosti dostatek informací o etice v přímém prodeji, resp. etice prodeje výrobků Oriflame, a dále o úspěších těch, kteří využili možnost podnikat s Oriflame a začali budovat obchodní skupiny prodejců. Při aplikací této strategie, se společnosti podaří zároveň i potlačit slabé stránky a využít příležitosti.

48

3.7. Další prvky komunikačního mixu společnosti Oriflame Propagace Společnost používá reklamní média – rádio, televizní vysílání, tištěná periodika a on-line reklamu na internetu v rámci reklamních kampaní při uvedení nových specifických výrobků na trh. Propagace je často spojená se soutěžemi o výrobky Oriflame. Ve vybraných rádiích používá radio spoty, moderátorské promo, související soutěže o výrobky zveřejňuje i na webových stránkách daného rádia. K propagaci přispívá i charitativní činnost společnosti s názvem „Oriflame dětem“ a modelka Tereza Maxová, která je tváří Oriflame. Podpora prodeje Podpora prodeje je rozdělena na motivaci zákaznic k nakupování a motivaci poradkyň k prodeji. Obojí je podpořeno krátkou dobou trvání jedné katalogové kampaně, díky čemuž mají poradkyně důvod oslovit zákaznice každé tři týdny. Nové výrobky a nové ceny jsou motivací pro nákupy zákaznic. Výše nákupu zákaznice je dále motivována konkrétní výhodou při nákupu za určitou minimální sumu, nebo při nákupu v několika katalogových kampaních po sobě v určité výši. K prodeji jsou motivovány nové kosmetické poradkyně pomocí „Programu úspěšný start“, který stanovuje podmínky pro minimální hodnoty objednávek v prvních čtyřech kampaních od zahájení činnosti poradkyně, a odměnou nabízí konkrétní výrobky zdarma. Poradkyním, které již mají své stálé zákaznice, je určen program „Program profesionální poradce“, který nabízí výrobky se slevou, za předpokladu splnění stanovené výše objednávky. Dalšími programy pro podporu prodeje jsou akce „Neplatím balné“ a „Neplatím poštovné“ – při objednání konkrétního výrobku poradkyně neplatí balné a/nebo poštovné. Dále jsou akce „Výrobek se slevou za včasnou objednávku“ a „Bonusový výrobek“ za splnění dané výše objednávky ve třech po sobě jdoucích kampaních. Public relations Pro PR používá společnost televizní vysílání, tištěná média, internet. Společnost používá televizní reklamní spoty typu „sponzor pořadu“, prezentuje výrobky v pořadech, které jsou určené především ženám. Pro zveřejnění PR článků si vybírá periodika určené pro ženy. U internetu jsou využity jak internetové časopisy pro ženy, tak i různé diskuse a blogy, kam 49

firemní ambasadorka vkládá příspěvky, dále pre-roll videa, banery, roll-band video a branding. V článcích zveřejněných v tisku a na internetu informuje společnost o konkrétních výrobcích, způsobu použití a výsledky jejich používání, dále o celkových úspěších společnosti, jako postavení na trhu, ekonomické výsledky, získaná ocenění výrobků Asociací vizážistů a stylistů ČR. Interní PR zajišťuje firma letáky a brožurami, které posílá poradkyním společně s katalogy, nebo je vkládá do zásilek se zbožím. Pomocí těchto brožur a letáků nabízí informace o nových výrobcích a soutěžích. Analýza vybrané kampaně27 Reklamní kampaň na podporu nové kosmetické řady Oriflame Ecobeauty: 1) Kampaň v rádiu Evropa 2, Frekvence 1: 21. 2. – 12.3. Radio spot - 80x E2, 59x F1 Moderátorské promo na F1 - 21x Weby E2 + F1 – soutěž o produkty Ecobeauty pro podporu prodeje - Poutání na soutěž na webu E2 + E1 - PR článek na hlavní stránce F1 - Promo o soutěži na Facebookových profilech - Branding web F1 (2 týdny) - Banner Megaboard F1+ E2 (3 týdny) 2) Printová kampaň – délka únor – březen 2012 měsíčníky, čtrnáctideníky – určené ženám jako cílové skupině celkem 16 titulů 3) Online kampaň probíhala od 21.2. – 1.4. a) Pre-roll video o délce 10´´ na Stream.cz a Doma.cz b) bannery a brandingy na Prozeny.cz, Seznam.cz, a weby Impression media woman pack c) PR článek na Prozeny.cz a „Nákupní rádce“

27

Zdroj: interní stránky společnosti určené pro kosmetické poradkyně

50

4) Direct mail: na 10 000 adres ze Seznam.cz – ženy 25 – 40 Hodnocení kampaně: Kampaň byla rozložena na oslovení zákazníků pomocí několika médií – rádia, tisku a internetu. Webové stránky rádia Frekvence 1 využila společnost k uveřejnění PR článku a k umístění prvků internetového marketingu. Na webových stránkách obou rádií byla zveřejněna soutěž o výrobky na podporu prodeje, a také poutače na tuto soutěž. Radiové promo spoty upozorňovaly na soutěže o výrobky, umístěných na profilech sociální sítě Facebook. Ty měly za cíl podpořit prodej. Inzercí v 16 časopisech byla pokryta velká část nabídky tiskovin pro ženy na trhu. Součástí inzerátu byla zpětná vazba – uvedení webových stránek společnosti, opět pro podporu prodeje. Internetová kampaň se zaměřila na propagaci na vybraných webových stránkách. Na stránkách určeným ženám, byl zveřejněn PR článek. Poprvé byl použit direct mail, jehož cílem je podpora prodeje.

3.8. Souhrnné hodnocení Při hodnocení vybraných nástrojů přímého marketingu bylo zjištěno, v pozorovaných letech dokázala společnost v průběhu tří let neustále navyšovat počet osobních prodejců. V roce 2008 měla společnost 90 000 prodejců a zisk 944 485 tis. Kč, díky velkému nárůstu prodejců v roce 2009 dosáhla společnost výrazného nárůstu tržeb, celkem 1 020 047 tis. Kč. V roce 2010 se v důsledku dopadů ekonomické krize snížila průměrná objednávka prodejců, a přestože byl zaznamenán nárůst prodejců o dalších 1 000, nedokázala společnost překonat tržby z předešlého roku a dosáhla obratu jen 980 088 tis. Kč. Pomocí direkt mailu dokáže společnost ovlivnit nákupní rozhodování poradců, přibližně 15 % poradců učiní objednávku na základě oslovení pomocí direkt mailu. Prostřednictvím tištěné inzerce s přímou odpovědí a televizního vysílání dochází k nárůstům tržeb o 8 %. Dalšími nástroji společnost podporuje zvyšování prodeje osobních prodejců a získává nové prodejce. Analýzou konkurenční společnosti Avon bylo zjištěno, že přestože Oriflame nedosahuje tak vysokých tržeb jako Avon, nabízí výhodnější podmínky pro samospotřebitele, osobní prodejce i koordinátory. Díky těmto výhodnějším podmínkám dosahují registrovaní poradci Oriflame vyšších slev při nákupu pro vlastní potřebu, vyššího zisku při prodeji výrobků a širší teritoriální působení pro získávání nových prodejců.

51

Na základě vypracované SWOT analýzy byla zvolena S-T strategie „použití silných stránek pro zamezení hrozeb“, jako nejlepší varianta pro další rozvoj společnosti. Analýzou vybrané reklamní kampaně bylo prezentováno praktické využití ostatních prvků komunikačního mixu – propagace, podpory prodeje a public relations. Na základě provedených analýz a vlastní zkušenosti kosmetické poradkyně Oriflame, hodnotím celkový systém společnosti jako perspektivní. Společnost je velmi pružná jak v ohledu nabídky výrobků, kdy dokáže rychle zareagovat na světové kosmetické trendy uvedením stejného výrobku ve „vlastním zpracování“, tak i v ohledu přizpůsobení se potřebám prodejců a zákazníků ve způsobu prodeje. Společnost nabízí dostatek motivačních programů pro zákazníky i prodejce. Velice perspektivní je podnikání s Oriflame, které nabízí, především ženám, možnost seberealizace, finanční nezávislost a přitom i dostatek času na rodinu. V tomto směru má společnost možnost se nadále rozvíjet – nabízet spolupráci studentům, kteří si mohou „nastartovat“ podnikání ještě dříve, než budou konfrontováni s malou poptávkou po absolventech na trhu práce, a dále nabízet spolupráci ženám, které si díky péči o malé děti potřebují práci časově přizpůsobit. Doporučení pro další rozvoj společnosti: Realizovat kampaň na získání budoucích koordinátorů. Zaměřit se na mladé lidi – 16 až 24 let. Komunikační strategie: kampaní informovat o možnosti samostatného podnikání s Oriflame bez investic a bez rizika, možnosti výdělku bez ohledu na nedostatečnou poptávku pracovního trhu po absolventech a získání obchodních a marketingových zkušeností v praxi. Zaměřit se na informovanost veřejnosti o přímém prodeji a podnikání v multilevel marketingu

52

Závěr Cílem této bakalářské práce byla analýza a hodnocení forem přímého marketingu společnosti s osobním prodejem Oriflame Czech spol. s r.o. a návrh dalšího rozvoje. V teoretické části práce byla provedena bibliografická rešerše nástrojů přímého marketingu, v praktické části byl podrobně popsán způsob, jakým společnost tyto nástroje využívá. Provedením srovnávací analýzy využívání nástrojů přímého marketingu společností vzhledem k teorii, bylo zjištěno, že společnost Oriflame rozšířila prodejní aktivity osobních prodejců, kteří kromě prodeje při osobním setkání mohou prodávat zboží i neosobně, a to především prostřednictvím internetu. Společnost nabízí poradkyním svou doménu pro provozování „Osobních stránek kosmetického poradce“ jako internetovou prezentaci prodejce a aplikaci „Oriflame Butik“ na sociální síti Facebook, jako doplňující nástroj jejich běžné práce. Webové prezentace kosmetických poradkyň společnost kontroluje, jejich kvalitu a úroveň hlídá pomocí vlastně zpracovaných webových šablon, které poradkyním bezplatně poskytuje. E-shopy, které poradkyně provozují, spravuje sama společnost, čímž zajišťuje zveřejnění aktuální nabídky výrobků a jejich cen, a zároveň nabízí servis při odesílání zboží přímo zákazníkovi. U vybraných nástrojů bylo provedeno kvantitativní hodnocení. Osobní prodej byl z pohledu tržeb hodnocen porovnáním tržeb v letech 2008 až 2010, dále porovnáním s ostatními společnostmi sdružených v Asociaci osobního prodeje a s tržbami konkurenční společnosti Avon. Byla vypracována SWOT analýza společnosti a analýza vybrané reklamní kampaně. Informace pro zpracování této bakalářské práce jsem získala díky vlastním zkušenostem práce osobního prodejce kosmetiky Oriflame, konzultací se svou sponzorkou a direktorkou. Dále jsem čerpala z interních materiálů společnosti, které jsou určené pro školení a informovanost prodejců, a z internetu. Hlavní cíl práce i stanovené dílčí cíle byly splněny.

53

Seznam použité literatury Bibliografie 1. BOUČKOVÁ, Jana, et al. Základy marketingu. 2. dotisk prvního vydání. Praha : Nakladatelství Oeconomica, 2002. 222 s. ISBN 80-7079-527-1. 2. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. vydání. Brno : Computer Press, a.s., 2008. 451 s. ISBN 80-251-1041-9. 3. HESKOVÁ, Marie. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. Vysoká škola ekonomická v Praze. Praha : VŠE Praha, 2001. 95 s. ISBN 80-245-0176-7. 4. KOTLER, Philip . Marketing management : Analýza, plánování, využití, kontrola. sedmé vydání. Praha : Victoria Publishing, a.s., 1992. 789 s. ISBN 80-85605-08-2. 5. TOMEK, Gustav; VÁVROVÁ, Věra. Marketing od myšlenky k realizaci. 2. vydání. Praha : Professional Publishing, 2008. 308 s. ISBN 978-80-86946-80-1. Materiály společnosti Oriflame 6. ORIFLAME. Ceník 17/2011. 2011, 8 s. 7. ORIFLAME. Manuál kosmetického poradce a obchodní podmínky: Co, kdy, kde, jak. 2011, 32 s. Internetové zdroje 8. Aktuálně.cz: Co znamená řídit Oriflame? [online]. 14.3.2010 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://aktualne.centrum.cz/ekonomika/nakupy/clanek.phtml?id=662853 9. Asociace osobního prodeje: Aktuality [online]. 13.5.2010 [cit. 2012-04-07]. Dostupné z: http://www.osobniprodej.cz/statisticka-cisla-v-letech-2007-2008-2009 10. Asociace osobního prodeje: Aktuality [online]. 23.6.2011 [cit. 2012-04-06]. Dostupné z: http://www.osobniprodej.cz/oriflame-mezi-top-100-nejstabilnejsimi-firmami-v-ceskerepublice 11. Businessinfo.cz: Direct marketing [online]. 18.3.2011 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/management-msp/direct-marketing/1001663/60084 12. Effie Awards: Detail kampaně [online]. 22.04.2012 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://www.effie.cz/cz/results/campaign.php?cmpid=127 13. KUKLÍK, Pavel. Chová se opravdu Multilevel Marketing jako Jeckyll & Hyde?. Kapitál: Svět podnikání [online]. 2009[cit. 2012-04-07]. Dostupné z: http://czrep.oriflame.com/online/kapital.pdf 14. Management mania: CRM [online]. 21.12.2011 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://managementmania.com/customer-relationship-management 54

15. OBCHODNÍ REJSTŘÍK A SBÍRKA LISTIN. Sbírka listin: ORIFLAME CZECH REPUBLIC spol. s r.o. [online]. 22.04.2012 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypissl?subjektId=isor%3a25555&klic=8LM6bVzxKeCI0SJWIKL%2bQQ%3d%3d 16. OBCHODNÍ REJSTŘÍK A SBÍRKA LISTIN. Sbírka listin: AVON Cosmetics, spol. s r.o. [online]. 22.04.2012 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypissl?subjektId=isor%3a23811&klic=RBbiDb%2bp%2fsNMz1Q0tR75tQ%3d%3d 17. ORIFLAME. Interní stránky pro konzultanty [online]. 22.04.2012 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://cz.oriflame.com/ 18. ORIFLAME. Oriflame: Aktuality [online]. 1.2.2012 [cit. 2012-04-14]. Dostupné z: http://cz.oriflame.com/consultants/show-sales-support.jhtml?tag=reklama 19. Srovnávací metoda. Figlar [online]. 22.04.2012 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://figlar.ic.cz/fss/new04.html 20. Strategická situační analýza. Strateg.cz [online]. 15.4.2012 [cit. 2012-04-15]. Dostupné z: http://www.strateg.cz/Strategicka_analyza.html 21. SWOT analýza. In: Management mania [online]. 2011 [cit. 2012-04-02]. Dostupné z: http://managementmania.com/swot-analyza 22. Šéf Oriflame: Naše tržby v Česku loni trhaly rekordy. Dnes: Ekonomika [online]. 2010, č. 17 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://czrep.oriflame.com/online/mfdnes.pdf, Ostatní zdroje 23. Osobní konzultace se sponzorkou a Direktorkou Oriflame 24. Osobní konzultace s osobní prodejkyní kosmetiky Avon

55

Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obrázek č. 1: Schéma procesu osobního prodeje Seznam tabulek Tabulka č. 1: Přehled rozdílů přímého a klasického marketingu Tabulka č. 2: Přehled tržeb v letech 2008 až 2010 Tabulka č. 3: Přehled počtu kosmetických poradců v letech 2008 až 2010 Tabulka č. 4: Přehled úrovně provize vzhledem k obratu obchodní skupiny Tabulka č. 5: Reálně vyplacené průměrné provize na jednotlivých úrovních v roce 2010 Tabulka č. 6: Porovnání tržeb a počtu prodejců společností sdružených v Asociaci osobního prodeje a společnosti Oriflame Tabulka č. 7: Přehled rozdílů obchodních podmínek Oriflame a Avon Tabulka č. 8: Srovnání zisku kosmetické poradkyně Oriflame a Avonlady Seznam grafů Graf č. 1: Využití registrace podle účelu Graf č. 2: Porovnání tržeb společností Oriflame a Avon v letech 2008 až 2010

56

Příloha č. 1

Ukázka direkt mailu v kampani Ecobeauty

Přímý marketing. Bankovní institut vysoká škola Praha. Bakalářská práce. Katedra bankovnictví a pojišťovnictví. Ivana Starková

Recommend Documents