Základy managementu Marketing Ing. Ivana Pražanová
Marketing - definice = Marketing je proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací. (Americká marketingová asociace) = Marketing je proces začínající u nalezení budoucího výrobku až k jeho zavedení na trh. = Rozdíl mezi prodejem a marketingem: – Prodej se snaží přimět zákazníky k nákupu zboží, které podnik již vyrobil. – Marketing usiluje o to, aby podnik vyráběl a prodával zboží, které zákazník požaduje.
Marketing – vývojové etapy • Etapa výrobně orientovaného marketingu – V USA na konci 19. století, začátek 20. století – Henry Ford – Poptávka převažuje nad nabídkou, lidé kupují jen to, co musí, slabá konkurence
• Etapa marketingu orientovaného na prodej – Po velké hospodářské krizi v roce 1929 – Konkurence sílí, nasycení trhů, nutnost propagace a lepšího plánování
• Etapa absolutního marketingu – Od konce 2. světové války, nabídka převažuje nad poptávkou – Orientace na cílového zákazníka
Marketing – základní pojmy Potřeba = stav pociťovaného nedostatku některého základního uspokojení. Požadavky = jsou tužby po specifickém uspokojení těchto hlubších potřeb. Poptávka = požadavek na specifický produkt, který je podložen schopností a ochotou si jej koupit. Výrobek = cokoliv, co může být nabízeno někomu proto, aby uspokojil potřebu nebo požadavek. Hodnota = funkcí vlastností výrobku a ceny, pro každého zákazníka je jiná. Náklady = na pořízení výrobku, provoz a údržbu. Trh = je tvořen všemi potenciálními zákazníky, kteří chtějí koupit určitý produkt a mají peníze a čas se směny účastnit. Konkurenční výhoda = odlišnost, zajišťující firmě dlouhodobou prosperitu Směna = akt získávání žádoucího výrobku od někoho nabídnutím něčeho jiného na oplátku. Makromarketing = se zabývá obecnými aspekty fungování tržního mechanismu, globálními vztahy mezi nabídkou a poptávkou, agregovanými(společnými) toky zboží v národním a mezinárodním měřítku Mikromarketing = - zabývá se marketingovými aktivitami individuálních subjektů
Marketingový mix = marketingový nástroj, kombinace jeho jednotlivých složek je používána pro
dosažení stanovených marketingových cílů na vytipovaném trhu. 4P Produkt (product) - cokoli, co se může nabízet na trhu a slouží k uspokojení konkrétní potřeby. Může mít hmotnou a nehmotnou podobu. Cena (price) - hodnota produktu vyjádřená zpravidla v penězích. Jako jediná část mixu generuje zisk. Distribuce (place) - soubor činností, zajišťující pohyb zboží od podniku ke spotřebiteli. Propagace (promotion) - má za cíl vytvořit pozitivní image o produktu, podniku, firmě a informovat zákazníka.
Produkt =cokoli (statek - hmotný: výrobek; nehmotný: myšlenka,nápad,značka; volný: služba), co lze nabídnout na trhu, co může uspokojit potřebu a je prospěšné pro společnost. Pokud se produkt stává předmětem směny, hovoříme o zboží. Produkt je tvořen podstatou (obecná prospěšnost nebo užitečnost) a dodatečnými vlastnostmi (značka, obal, balení, záruční podmínky, speciální služby: poradenství, úvěr, dárkové balení, předvedení, apod.).
Životní cyklus produktu = vyjadřuje tržní životnost produktu - tedy dobu, po kterou se produkt nachází na trhu 4 etapy – liší se velikostí a dynamikou prodeje, rozdílnou výší zisku, výší a strukturou nákladů, podílem jednotlivých prvků marketingového mixu:
Etapa zavádění produktu na trh – nízký prodej, vysoké náklady, silná marketingová komunikace Etapa růstu – dynamický nárůst objemu prodeje, silná distribuce, stále ještě silná komunikace Etapa zralosti – prodej na maximu, největší zisky, snaha o prodloužení životního cyklu v podobě inovace produktu a hledání nových trhů, silná podpora prodeje Etapa ústupu - nezadržitelný pokles prodeje, snižují se veškeré marketingové náklady, i cena. V závěru etapy ústupu dochází ke stažení produktu z trhu.
Produktová politika = firma se rozhoduje o jednotlivých produktech, produktových řadách a o sortimentu (produktový mix) Produkt - kvalita (TQM, normy ISO), funkce, design a styl, značka (záruka kvality, snazší orientace pro zákazníka, hodnota značky – 1 místo ?), obal Produktová řada Produktový mix – př.: šířka výrobního sortimentu: 4 řady; délka: 14 druhů; hloubka: 8 variant, konzistence: nekonzistentní
Analýza portfolia = rozbor postavení produktu nebo skupiny produktů mezi ostatními produkty v rámci jedné firmy = analýza Strategické podnikatelské jednotky (Strategic Business Unit = SBU), což může být výrobní divize, výrobková řada anebo jiné ziskové centrum = odpověď na otázku: Co dál s dotyčnou strategickou jednotkou? = nástroje: 1) bostonský model produktové analýzy - BCG model, 2) model firmy General Electric - GE model, 3) SWOT analýza
BCG Model
Cena - stanovení Nákladově orientovaná – kalkulace – součet úplných vlastních nákladů a procentní přirážky (obchodní marže) Cena na základě vnímané a uznané hodnoty – kolik je zákazník ochoten zaplatit. Orientovaná na konkurenci - vychází z cen konkurence, resp. dominantního prodejce. Dumpingová cena - nepokrývá náklady, výroba je dotovaná. 1. Nastavuje se za účelem likvidace konkurence. 2. Pod cenou prodáme základní výrobek, službu a spoléháme, že vyděláme na drahých doplňcích, náhradních dílech, servisu, službách a podobně. Metoda cílových nákladů – stanoví se cena nového produktu vzhledem ke konkurenci, nasycenosti trhu, požadavkům zákazníka, pak se vypočítávají náklady na materiál, práci atd. Stanovení ceny s ohledem na požadovanou návratnost
Cenové strategie •
Strategie vysoké ceny – Prémiová cena : cílem je dlouhodobá existence vysoké ceny na základě kvality produktu. – Sbírání smetany : krátkodobé docílení hospodářského výsledku za zaváděcí vysoké ceny.
•
Strategie nízké ceny – Cenová penetrace : cílem je vytlačení konkurence, snížení variabilních nákladů, využití kapacit, tak aby se s nízkými cenami dosáhlo širokého prodeje výrobků. – Podpora prodeje: snahou je získat přednost před konkurencí, součást uvádění výrobku na trh i ostatních fází životního cyklu výrobku.
Postup při stanovení cenové strategie
Marketingová komunikace Cíle marketingové komunikace – zvyšování míry informovanosti spotřebitelů o nabídce firmy – zvýraznit některé objektivně existující vlastnosti produktu, a ty s výrobkem a firmou postavit do "zvláštního světla", tj. vytvořit pro ně specifický image – zapůsobit na zákazníky a přimět je k tomu, aby výrobek, službu, ideu apod. přijali – upevňovat dlouhodobě trvalé vztahy se zákazníky a další veřejnosti
Propagační (komunikační) mix: – – – – –
reklama podpora prodeje public relations osobní prodej přímý marketing
Příprava propagační akce (5M):
Propagace - komunikace Reklama = jakákoliv propagace (obvykle placená, někdy i klamavá) výrobku, služby, společnosti, obchodní značky nebo myšlenky mající za cíl především zvýšení prodeje. Podpora prodeje = je prováděna nepravidelně a jejím cílem je dosažení okamžitého, krátkodobého efektu (zvýšení obratu prodeje). Je tvořena souborem krátkodobých pobídek, které nabízí dodatečnou hodnotu kupujícímu, prodejci nebo distributorům. – Spotřebitelská podpora – stimuluje spotřebitelské nákupy (vzorky, kupóny, vrácení peněz, zvýhodněná balení, bonusy, reklamní předměty, věrnostní odměny, podpora v prodejnách, soutěže, slosování loterie hry, …) – Podpora obchodníka nebo organizace - má za cíl přesvědčit obchodníka, aby do svého sortimentu zařadil určitou značku, nebo využil služeb, které firma nabízí (obchodní setkání, trénink, speciální nabídky, výstavní zařízení v místě prodeje, prodejní soutěže, zboží zdarma, dárky,…) PR = viz minulá přednáška Osobní prodej = pultový prodej, prodej v terénu, také multilevel marketing (amway, herbalife,…) Přímý marketing (Direct marketing) = přímá komunikace s individuálními zákazníky (telemarketing, adresné a neadresné poštovní zásilky, neadresná distribuce letáků, zásilkové katalogy, teleshopping, elektronický prodej, … Nové trendy – virální marketing (šíření komerčního sdělení sociální sítí), buzz marketing (šíření informací, které jsou tabu, tajemné, vtipné apod.), event marketing, product placement (produkt ve filmu), guerilla marketing (nekonvenční, minimum zdrojů)
Zákazníci a trhy Faktory, ovlivňující chování spotřebitele – Kulturní – soubor základních hodnot, postojů, přání a chování, které jedinec přejímá od rodiny, školy a institucí – Společenské – skupiny členské, referenční a aspirační – Osobní – věk, fáze života, dosažený stupeň vzdělání, ekonomická situace, životní styl, – Psychologické – motivace: motiv – potřeba, která dosáhne takové síly, že tlačí jednotlivce k jejímu uspokojení. (Motivační teorie dle Freuda, Maslowa): vnímání, učení se, postoje, přesvědčení.
Segmentace trhů Přizpůsobení nabídky tak aby, lépe odpovídala potřebám jednoho čí více segmentů.
Marketingový výzkum Poznávání spotřebitelů prostřednictvím systematických a objektivních postupů = marketingový výzkum Sekundární výzkum Primární výzkum Kontinuální
Omnibus
Kvalitativní výzkum •Individuální hloubkové rozhovory •Skupinové rozhovory „Focus groups“ •Neuromarekting – testování reklam
Ad-hoc Kvantitativní výzkum •Ankety •Osobní rozhovory •Telefonické rozhovory •Internetový průzkum
+/- marketingu Marketing přispívá k: • maximalizaci spotřeby + maximalizace spotřeby může přispívat ke stimulaci výroby, k vytváření nových pracovních příležitostí a ke zvyšování kupní síly obyvatel - může se ale také stát jednou z hlavních příčin nepřiměřeného vyčerpávání přírodních zdrojů • maximálnímu uspokojování potřeb
• maximalizaci výběru - maximalizace výběru zboží je finančně značně náročná (vzhledem k vysokým finančním nákladům, které souvisejí s vývojem a výrobou nových druhů zboží) - příliš velký výběr zboží má za následek i nepřehlednost trhu.
