Marketing jako nástroj managementu

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra managementu, podnikání a oceňování

Marketing jako nástroj managementu

Bakalářská práce

Autor:

Libuše Horová Ekonomika a management malého a středního podnikání

Vedoucí práce:

Praha

PhDr. Ing. Václav Kupec

červen 2012

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

V Praze dne 26. 6. 2012

Libuše Horová

Poděkování:

Na tomto místě bych chtěla poděkovat PhDr. Ing. Václavu Kupcovi za vedení práce. Dále společnosti Window Holding a.s. za umožnění provedení výzkumu a zejména pak Ing. Jaroslavě Dlouhé za vstřícnost a cenné rady.

Anotace: Předložená práce se zabývá důležitostí marketingu při řízení společností a tvorbě podnikových strategií. Soustředí se na marketingový výzkum spokojenosti zákazníků společnosti Window Holding a.s., který poskytuje zpětnou vazbu managementu společnosti. Teoretická část je zaměřená na vysvětlení základních pojmů a vztahů mezi nimi. Praktická část se věnuje realizaci vlastního výzkumu a interpretaci jeho výsledků.

Klíčová slova: Marketing, marketingový výzkum, dotazník, management, strategie, spokojenost zákazníků

Annotation: The presented study is concerned with the importance of marketing as one of the key factors at managing companies and developing their strategies. It focuses on marketing research of Window Holding’s customers’ satisfaction, which provides a valuable feedback to the company’s management. The study’s theoretical part explains the basic terms and their mutual relationships. Its practical section is devoted to the implementation of the research itself and interpretation of its results.

Key words: Marketing, marketing research, questionnaire, management, strategy, customer satisfaction

Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 7 1

Cíl a metodika..................................................................................................................... 9

2

Teoretická východiska marketingu a marketingového výzkumu ..................................... 11 2.1 2.1.1 2.2

Zákazník, potřeby, přání, poptávka .................................................................... 13 Historie marketingu a podnikové koncepce ............................................................. 14

2.2.1

Výrobní koncepce ............................................................................................... 14

2.2.2

Výrobková koncepce .......................................................................................... 15

2.2.3

Prodejní koncepce............................................................................................... 15

2.2.4

Marketingová koncepce...................................................................................... 16

2.2.5

Koncepce společenského marketingu ................................................................. 16

2.3

Management ............................................................................................................. 17

2.3.1

Tvorba strategií ................................................................................................... 18

2.3.2

Marketingová strategie ....................................................................................... 21

2.4 2.4.1 2.5

3

Marketing ................................................................................................................. 11

Informační systémy .................................................................................................. 22 Marketingový informační systém (MIS) ............................................................ 23 Marketingový výzkum .............................................................................................. 26

2.5.1

Formy marketingového výzkumu ....................................................................... 28

2.5.2

Fáze marketingového výzkumu .......................................................................... 28

2.5.3

Spokojenost zákazníků ....................................................................................... 36

2.5.4

Zpracování dat .................................................................................................... 38

Praktická analýza aplikace poznatků ve firmě Window Holding a.s. .............................. 40 3.1

Historie společnosti .................................................................................................. 40

3.2

Popis současné pozice Window Holding a.s. na trhu s okny v ČR .......................... 41

3.2.1

Historie trhu s okny v ČR ................................................................................... 41

3.2.2 3.3

Základní popis obchodního modelu Window Holding a.s. ...................................... 42

3.4

Vize společnosti........................................................................................................ 43

3.5

Strategie společnosti Window Holding a.s. .............................................................. 43

3.6

Strategie společnosti ................................................................................................. 43

3.6.1

Zákazník ............................................................................................................. 44

3.6.2

Kvalita ................................................................................................................ 44

3.6.3

Partnerství ........................................................................................................... 45

3.6.4

Lidé ..................................................................................................................... 45

3.6.5

Bezpečnost práce ................................................................................................ 45

3.6.6

Neustálé zlepšování ............................................................................................ 46

3.6.7

Životní prostředí ................................................................................................. 46

3.7 3.7.1 4

Současnost trhu s okny ....................................................................................... 42

Dotazníkové šetření spokojenosti zákazníků............................................................ 47 Vyhodnocení šetření ........................................................................................... 47

Návrhy a doporučení ........................................................................................................ 52

Závěr ......................................................................................................................................... 53 Seznam použité literatury: ........................................................................................................ 55 Seznam použitých zkratek: ....................................................................................................... 58

Úvod V budoucnu budou jen dva druhy firem: ty rychlé a ty mrtvé. David Vice (Northern Telecom)

Jako téma bakalářské práce byl zvolen marketingový výzkumu spokojenosti zákazníků. Cílem práce je analýza marketingového výzkumu realizovaného vybranou společností a návrh odpovídajících doporučení, která zvýší význam marketingu pro firemní management při tvorbě firemní strategie. Pro marketingový výzkum byli zvoleni zákazníci firmy Window Holding a.s. Snahou je zjistit nejen celkovou spokojenost zákazníků s výrobky a službami, ale také jestli by spotřebitelé byli ochotni výrobky znovu zakoupit a doporučovat dalším lidem ve svém okolí. Dále nás budou zajímat faktory, podílející se na spokojenosti klientů. Hypoteticky se lze domnívat, že rozhodujícími faktory bude kvalita provedené montáže a spokojenost s jednáním zástupců společnosti, tedy montérů a obchodních zástupců. Dalším důvodem volby tohoto tématu bylo získání zpětné vazby pro managementu podniku, tedy jak firmu a její produkty vnímají zákazníci, zda jsou spokojení a jsou ochotni produkty a služby kupovat znovu, popřípadě je doporučit dalším lidem ve svém okolí. Proto je dobré naplánovat služby jako prostředek pro uspokojení zákazníků s cílem přimět ho, aby firmu doporučil ve svém okolí.

Řízení společností úzce souvisí s marketingem. Cílem podniků je generovat zisk, aby toho byly schopny, potřebuje vytvořit vhodnou strategii. Pro zvolení vhodné firemní strategie je nezbytné znát tržní prostředí, na kterém chce firma uspět. Především pak znát podnikatelský prostor, trhy, zákazníky, konkurenci, ale i vnitřní možnosti. Podniky, vytvářející vlastní produkty, se snaží pomocí marketingového výzkumu zjistit potřeby spotřebitelů a vytvořit takový produkt, aby zákazníky zaujal. Dalšími marketingovými aktivitami budují vztahy s klienty, jejichž snahou je spokojený zákazník, který se vrací a produkt nebo služby kupuje znovu.

Naše práce se zabývá strategií ve firmě Window Holding a.s. Společnost se zabývá výrobou a montáží plastových oken. Jde tedy o firmu, jejíž zákazníci se bezprostředně nevracejí, protože výměna nebo instalace nových oken je záležitostí na mnoho let, kdy spotřebitel jiná okna 7

nepotřebuje. Dále společnost nemůže vyrábět produkty pouze dle potřeby zákazníků nebo zcela odlišné od konkurence, je limitována normami, surovinami, ze kterých okna vyrábí a tak dále. Proto dělat rozsáhlý výzkum trhu před zavedením nového produktu na trh by bylo náročné jak časově, tak finančně a výsledek by nemusel být zcela efektivní. Velké rezervy se nacházejí ve zpětné vazbě spokojenosti zákazníků. Spokojený zákazník se k firmě vrací například objednávkou servisů, doplňků a hlavně firmu doporučí dál. Nespokojený zákazník negativní reference také šíří a firma může přicházet o další zakázky. Tato zpětná vazba je dobrý signál rovněž pro management firmy. Lépe si uvědomí, kde jsou její rezervy a prostor pro zlepšení. Osobní doporučení zákazníka, který daný produkt má, je de facto nejlepší reklamou, která navíc má velmi nízké finanční náklady, proto by toho mohla firma využít ve svůj prospěch zvláště v současné době, kdy v ČR stále postupně klesá poptávka po otvorových výplních, což samozřejmě vede k velkým přebytkům výrobních kapacit. V současné době má poptávka na trhu s okny stále klesající tendenci, všechny výhledy ohledně, co se týká růstu či poklesu ve stavebnictví a tím i poptávky na trhu s okny předpokládají, že v následujících minimálně dvou letech bude pokračovat pokles. Zároveň u části výrobců a dodavatelů dochází v důsledku dovozů a tlaku na cenu ke snižování kvality výrobků. To souvisí s několika krachy dodavatelů – ti vybrali zálohy a nedodali okna, a velkým, množstvím někdy i pochybných prodejců oken. To přináší větší nedůvěru konečného zákazníka k dodavatelům. Podobná situace není lehká pro management žádné firmy, který musí velké úsilí věnovat tvorbě takových strategií, které přesvědčí spotřebitele o její důvěryhodnosti a kvalitě nabízených produktů, které splní klientovo přání.

8

1 Cíl a metodika Cílem práce je analýza marketingového výzkumu realizovaného vybranou společností a návrh odpovídajících doporučení, zvyšující význam marketingu pro firemní management při tvorbě firemní strategie. Aby firma uspěla v konkurenčním boji, musí si tvořit strategie. Úspěšná společnost by měla mít tedy jasně definované vize a strategie, jejichž cílem je uspokojit potřeby a přání spotřebitelů. K úspěšnému naplňování vize potřebuje podnik také zpětnou vazbu – získávání informací od svých zákazníků, jestli byli spokojení. Pokud spotřebitelé spokojeni nebyli, měl by se podnik snažit odhalit důvod a problematickou skutečnost změnit nebo vylepšit.

Ve výzkumu nás bude zajímat, co ovlivňuje spokojenost klientů a jestli jsou ochotni firemní produkty doporučit dál. Spokojenost může ovlivnit více faktorů, na příklad jednání obchodních zástupců, kvalita montáže, chování montážníků, neboť každý zákazník se ve většině případů setkává pouze s obchodním zástupcem a montážní firmou. V oboru výplňových otvorů nemají firmy příliš možností vývoje nových produktů, protože jsou do jisté míry závislé na tom, co nabízejí dodavatelé profilů, skel, výztuh apod. Proto se zaměříme spíše na spokojenost se službou, kterou má firma možnost nejlépe ovlivnit. Zároveň nás bude v dotazníku zajímat, na základě čeho si zvolili právě Window Holding a.s., jestli na doporučení známých, viděli reklamu na internetu či slyšeli reklamu v rádiu. Budou osloveni lidé, kteří zakoupili okna značky Vekra v roce 2011, bude nás tedy zajímat nejen bezprostřední spokojenost zákazníka, ale i jeho spokojenost s výrobkem a službami s odstupem času.

Práce je rozdělena na dvě části, teoretickou a praktickou. V teoretické části jsou ujasněny pojmy marketing, způsoby tvorby strategií a jiné a zároveň základní pravidla marketingových výzkumů. Praktickou část tvoří představení společnosti a výzkum spokojenosti zákazníků. Na základě potřeb toho šetření je zvolen kvantitativní typ výzkumu, jehož součástí je odpověď na předem definované hypotetické předpoklady. Při výzkumu a tvorbě dotazníku bude postupováno metodou podle Kozla (2011). Blíže jsou popsané v teoretické části této práce. Důležitý je výběr respondentů, v tomto případě budou osloveni zákazníci společnosti Window Holding a.s., kteří zakoupili okna v roce 2011. Sběr dat bude proveden formou dotazníku zaslaného elektronickou poštou. Je to snadný a rychlý způsob tvoření a následné distribuce 9

dotazníků. Je potřeba k tomu mít založený účet na www.google.cz, tedy vytvořenou e-mailovou schránku. Pomocí e-mailové adresy a hesla je možné se přihlásit do dokumentů a vytvořit dotazník, který je následně pomocí odkazu v e-mailovém dopise rozeslán vybraným lidem. Po ukončení šetření jsou odpovědi zcela anonymně zaneseny do tabulky, se kterou je možné dál pracovat. Následné vyhodnocení bude provedeno pomocí tabulkového procesoru Microsoft Excel. Tento způsob se nám jeví jako nejrychlejší, časově a finančně málo náročný a přehledný. V neposlední řadě je jeho výhodou to, že se s ním dobře pracuje, má rychlou návratnost a je jednoduchý pro respondenty při vyplňování. Na rozdíl od papírového dotazníku a od telefonického rozhovoru jej oslovení mohou vyplnit, kdykoli mají čas. Navíc je tato forma dotazníkového šetření zdarma, při rozesílání dotazníků například poštou by vznikaly náklady na poštovné a tisk. Konečnou fází bude vyhodnocení dotazníkového šetření, kde se pokusíme předložit návrhy, pomocí kterých by Window Holding a.s. mohla vyhovět více zákazníkům.

10

2 Teoretická východiska marketingu a marketingového výzkumu Tato část bakalářské práce se věnuje vysvětlení pojmu marketing a jeho souvislost s managementem a tvorbou firemních strategií. Dále se věnuje vysvětlení pojmu marketingový výzkum, metodám a postupům při jeho realizaci, důležitosti správného výběru respondentů. Protože pro tuto práci bylo zvolené dotazníkové šetření, je zde podrobněji tato metoda popsána, zabývá se konstrukcí dotazníku a otázek. Marketingový výzkum se týká spokojenosti zákazníků, proto je zde kapitola věnující se důležitosti spokojených klientů pro každou firmu.

2.1 Marketing Spousta lidí si stále pod pojmem marketing představuje reklamu, s níž se setkávají každý den v televizi, v novinách, v rozhlase nebo na billboardech u silnic. Takováto podpora prodeje je pouze nejviditelnější součástí marketingu každé firmy. Proces marketingu je složitý a dlouhodobý. Jedná se především o definice cílových trhů a jejich průzkum, zjišťování potřeb a přání zákazníků, vývoj nových produktů a jejich prodej. Marketing dlouhodobě umožňuje úspěšnost podniků a dosahování jejich cílů v konkurenčním prostředí.

Existuje mnoho definic marketingu. Dříve byl především chápán jako schopnost přesvědčit zákazníka a prodat mu výrobek, ale v dnešním marketingu se klade spíše důraz na uspokojení zákazníkových potřeb. Kotler definuje marketing jako „manažerský proces, zodpovídající za identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníků při dosahování zisku.“1 Dosahování zisku je cílem každé firmy. Z této definice je zřejmé, že je důležité dobře poznat cílového spotřebitele a předvídat, jak se v budoucnu budou vyvíjet jeho požadavky a potřeby. Mohla by ale být chápána také tak, že v marketingu jde jen o jednorázové uspokojení potřeb zákazníků a není důležité, zda zákazník bude spokojen a bude se vracet.

Podrobnější a výstižnější vysvětlení pojmu marketing uvedla Jakubíková: „Marketing je založen na vztazích se zákazníky. Znamená uvědomělé, na trh orientované vedení firmy a 1

KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing 2004. ISBN 80-247-0513-3. s. 8

11

organizace, kdy zákazník je do jisté míry alfou i omegou podnikatelského procesu.“2 Zde je zdůrazněno, že nestačí své zákazníky dobře poznat, ale je také potřeba s nimi budovat dlouhodobé vztahy. Snahou většiny firem by proto mělo být, aby se zákazníci byli spokojení, vraceli se a doporučovali produkty nebo služby ostatním spotřebitelům.

Za nejvýstižnější by se dala označit novější Kotlerova charakteristika „Marketing definujeme jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“3 Je zřejmé, že proces výroby a směny produktů nebo služeb by měl být výhodný pro všechny zúčastněné, tedy jak pro firmy, tak i pro zákazníky. Firmy by tak měly dosahovat zisk a zákazníci získávat řešení svých potřeb a přání.

Obrázek 1: Klíčové marketingové koncepce

Potřeby, přání, poptávka

Marketingová nabídka (produkt, služby, zážitky)

Trh

Směna, transakce a vztahy

Hodnota a spokojenost

Zdroj: KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 38

2

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing - Strategie a trendy. 1. vydání. Praha: Grada Publishing dotisk 2011, 2009. ISBN 978-80-247-2690-8. s. 40 3 KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 39

12

2.1.1 Zákazník, potřeby, přání, poptávka Pro každou společnost, která chce být úspěšná, je nejdůležitější zákazník, který od ní kupuje výrobky a služby. Proto se většina firem snaží rozpoznávat jejich potřeby a patřičně na ně reagovat. Jakubíková zákazníka definuje jako osobu, domácnost nebo organizaci, která zaplatí za produkt nebo službu, aby tím získala očekávaný užitek.4 Proto by měl být spokojený zákazník velmi důležitý pro každou společnost. Spokojený zákazník se vrací a doporučuje firmu svému okolí, což je velmi důležité, neboť doporučení na základě vlastní zkušenosti bývá vždy důvěryhodnější než reklama.

Lidská potřeba je v psychologii vymezená jako pociťovaný nedostatek. Potřeby se dělí na základní (teplo, potrava, bezpečí) a sociální (potřeba sounáležitosti, citů a seberealizace). Důležitý je pohled na potřeby z hlediska jejich vnímání. „Pro úspěšnou nabídku produktů nejsou ani tolik určující objektivně existující potřeby, ale spíše subjektivní lidské vnímání vlastních potřeb.“5 Této znalosti využívají marketingoví specialisté, protože vědí, že pokud potřeba není uspokojována, volí lidé jiný předmět k jejich uspokojení. Na správné identifikování

potřeb

zákazníků

se

zaměřuje

marketingová

podniková

koncepce.

V souvislosti s potřebou Plamínek definuje také produkt. „Produkty jsou odvozeny od potřeb. Produkt, který nereaguje na žádnou potřebu, není užitečný a nemá smysl jej vytvářet. Protože je rozumné odvozovat produkty od potřeb, měli bychom se vyhýbat situacím, v nichž k již existujícím produktům hledáme vhodné potřeby.“6 Toto může být důležité, protože vhodná potřeba ke stávajícímu produktu nemusí být nalezena a podnik mohou předstihnout konkurenti s lépe vyhovujícím produktem.

Přání úzce souvisí s potřebou a odvíjí se od ní. Dalo by se říct, že přání jsou touhy po uspokojení potřeb. Kotler charakterizuje přání jako lidské potřeby, které jsou utvářeny vnější kulturou a osobností jedince. Jak se kultura rozvíjí, vzrůstají i přání. Přání utváří společnost pomocí předmětů, kterými lze potřeby uspokojit. Lidé jsou vystavováni předmětům, které vzbuzují jejich zájem a touhu a výrobci se snaží pomocí svých výrobků tyto potřeby 4

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing - Strategie a trendy. 1. vydání. Praha: Grada Publishing dotisk 2011, 2009. ISBN 978-80-247-2690-8. s. 40 5 PLAMÍNEK, J. Vedení lidí, týmů a firem: praktický atlas managementu. 3. aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing 2008. ISBN 978-80-247-2448-5. s. 22 6 PLAMÍNEK, J. Vedení lidí, týmů a firem: praktický atlas managementu. 3. aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing 2008. ISBN 978-80-247-2448-5. s. 24

13

uspokojovat.7 Proto by mělo být snahou všech firem neustále zjišťovat, jak se potřeby spotřebitelů mění, a měly by být připraveny na ně včas reagovat.

Souvisejícím pojmem je poptávka, tedy požadavek spotřebitele po produktech a službách. „Poptávka je přání podložené schopností zaplatit. Lidské potřeby jsou omezené, ale přání jsou neomezená, zdroje k jejich uspokojení jsou také omezené. Proto spotřebitelé volí takové produkty, které za vydané peníze přinesou největší uspokojení.“8 Proto by marketingoví specialisté měli umět rozpoznat přání svých zákazníků a porozumět jim. Snahou společností by mělo být vyrovnání nabídky a poptávky. Nestačí provádět jen spotřebitelské výzkumy, ale také analyzovat spokojenost a stížnosti zákazníků.

2.2 Historie marketingu a podnikové koncepce Základy marketingu lze najít v historii. Ve středověké Evropě vznikaly různé cechovní značky, podle kterých se zákazníci mohli orientovat, a zároveň jim dávaly záruku kvality výrobků. Šíření informací probíhalo pouze mluvenou formou nejčastěji vyvoláváním na trhu. Změnu orientace marketingu na rozšíření prodeje přinesl vědecký pokrok a s tím související rozvoj médií. S rozvojem techniky se postupně sytí trh a vzrůstá konkurence. Nabídka začíná převažovat nad poptávkou. To vede k mohutnému rozvoji reklamní komunikace využívající dostupná média, tedy noviny a časopisy, k nimž ve 20 století přibyl rozhlas, televize a internet. Postupný vývoj marketingu vrcholí érou orientovanou na zákazníka tak, jak ji známe dnes. Této koncepci řízení předcházely výrobní koncepce, výrobková koncepce a prodejní koncepce.

2.2.1 Výrobní koncepce Výrobní koncepce je jednou z nejstarších. Podle Kotlera Výrobní koncepce vychází z předpokladu, že zákazník upřednostňuje výrobky levné a široce dostupné. Tato koncepce je vhodná za situace, kdy poptávka převyšuje nabídku. Hlavním úkolem managementu by mělo být zvýšení výroby. Lze jí použít také v případě, kdy výrobní náklady jsou příliš vysoké a je

7

KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 41 8 KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 41

14

tedy potřeba zefektivnit produktivitu práce, aby se snížily. Tuto koncepci uplatňoval např. Henry Ford.9 V současném konkurenční prostředí tuto koncepci téměř nelze využít, protože nabídka často převyšuje poptávku.

2.2.2 Výrobková koncepce Dle Kotlera výrobková koncepce vychází z předpokladu, kdy zákazníci vybírají z produktů s nejvyšší kvalitou, výkonem a moderními vlastnostmi. Firma by se měla soustředit na neustálé vylepšování svých výrobků. Výrobce musí mít na paměti, že k úspěšnému prodeji je potřeba vytvořit atraktivní obal a vhodně umístnit do distribuce. Kotler také varuje: „Výrobková koncepce také může vést k „marketingové krátkozrakosti“.10 Upozorňuje tím na problém, kdy se manažeři soustředí na vývoj nových technologicky lepších výrobků a zapomínají na substituty svých výrobků.11 S tím lze souhlasit, protože i sebelepší výrobek sám o sobě nestačí, je potřeba o jeho kvalitách také přesvědčit zákazníka.

2.2.3 Prodejní koncepce Jedná se o dosti rozšířenou a oblíbenou koncepci. Podle Kotlera vychází z předpokladu, že zákazník nenakupuje dostačené množství výrobků firmy, pokud prodej není podporován rozsáhlou reklamní kampaní. Cílem společností je prodat vyrobený produkt bez důrazu na to, co požaduje kupující. Tato koncepce se zaměřuje na krátkodobé prodejní transakce místo dlouhodobého budování vztahu se zákazníky.12 Tuto strategii používají převážně malé firmy a obchodníci, kteří si myslí, že nejdůležitější je pouze prodej výrobků a služeb, ale často zapomínají na důležitost spokojeného zákazníka, který by se k nim vracel a zároveň na nebezpečí nespokojeného zákazníka, který o svém zklamání poví svému okolí.

9

KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 48 10 KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 49 11 KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 49 12 KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 49

15

2.2.4 Marketingová koncepce Marketingová koncepce podle Kotlera je filosofií marketing managementu. Vychází z předpokladu, že firma může dosahovat stanovených cílů, pokud dokáže správně odhadnout přání a potřeby cílových zákazníků na trhu a poskytne uspokojení lepší než konkurence. Na rozdíl od prodejní koncepce marketingová koncepce klade důraz na dobře definovaný trh a zisk dosahuje budováním dlouhodobých vztahů se zákazníky založených na jejich spokojenosti. Pokud chce společnost úspěšně praktikovat tuto podnikatelskou filosofii, je potřeba její akceptace všemi jejími pracovníky, kteří se budou snažit vybudovat si vztahy s klienty. Aby firma skutečně mohla realizovat marketingovou koncepci, nestačí mít marketingového ředitele, produktové manažery a dělat marketingové plány a výzkumy, ale je nutné, aby uměla reagovat na změny v potřebách zákazníků. Proto společnosti orientující se na zákazníka provádějí výzkumy, aby zjistily jejich přání a získaly nápady do budoucna.13 Pokud chce společnost uspět v silném konkurenčním boji, je potřeba, aby dobře porozuměla potřebám současných zákazníků a uměla s nimi pracovat. „Jak prohlásil Akio Morita z firmy Sony: Naším cílem není ptát se zákazníků, co by chtěli, ale nabídnout jim rovnou nové produkty. Veřejnost ani neví, jaké výrobky chce a co je možné, ale my to víme.“ 14 To je právě příležitostí pro společnost, která dokáže porozumět potřebám zákazníků a navrhnout produkty, které nejen splní přání, ale navíc dokážou zaujmout jejich pozornost.

2.2.5 Koncepce společenského marketingu V některé literatuře se mezi podnikatelské koncepce řadí i koncepce společenského marketingu. Vychází ze stejných předpokladů jako marketingová koncepce, ale oproti ní se snaží nejen uspokojit požadavky zákazníků lépe než konkurence. Koncepce se navíc soustřeďuje na užitek pro zákazníka a celé společnosti, aby byl zachován nebo zvýšen. „Společenský marketing si klade otázku, zda v době ekologických problémů, nedostatečných zdrojů, globálních ekonomických problémů a zanedbání sociálních služeb je marketingová koncepce dostatečná. Ptá se, jestli firma, která dokáže rozpoznat a uspokojit přání zákazníků,

13

KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 50-51 14 KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. s.51

16

dělá z dlouhodobého hlediska pro ně a celou společnost to nejlepší.“15 Samozřejmě je důležité, aby společnosti myslely do budoucna, například jejich produkty neohrožovaly zdraví jejich zákazníků, nebo dbaly na ochranu životního prostředí. Ovšem je nutné, aby firmy své slibů skutečně dodržely a nepoužívaly jich pouze jako trik pro zvýšení poptávky po svých produktech.

2.3 Management Nejdůležitější funkce managementu je vést firmu. Synek definuje manažera jako člověka, který vykonává manažerské funkce, proto by se dal charakterizovat jako řídící pracovník. Dále popisuje management jako řízení, mezi jehož základní funkce patří organizování, plánování, výběr a vedení lidí a kontrola. Řízení je projektování a udržení systému, v němž lidé pracují společně ve skupinách, aby dosáhli zvolených cílů.16 Manažeři mimo jiné také musí určit prostředky, pomocí kterých stanovených cílů dosáhnou. „Základním úkolem managementu je tvorba organizací, které fungují. Žádná organizace neexistuje ve vzduchoprázdném prostoru. Působí na ni vnější prostředí, pozitivně i negativně. Organizace se musí s tímto působením vyrovnávat, aby mohla plnit cíle a záměry, kterých by žádný jedinec nebyl schopen sám dosáhnout.“17 Cíle by se měly stanovovat podle pravidla SMART.18 Cílem firmy je stav, kterého chce v budoucnu dosáhnout. Každý podnik si musí svůj cíl stanovit, aby věděl, kam směřuje a od čeho se musí odvíjet tvorba strategií. Podle Cejthamra byl primární cíl podniku většinou chápán jako maximalizace zisku. Vyjádřit ho bylo možné pomocí ukazatele rentability vlastního kapitálu. Současný přístup považuje za primární cíl maximalizaci hodnoty podniku.19 Hodnota podniku nezávisí jen na dosaženém zisku, ale také na tom, jak silné je jeho postavení na trhu, tedy například jak je vnímán jeho produkt zákazníky a jaké má s nimi vztahy. Zvyšováním hodnoty podniku se zabývá

15

KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 53 16 SYNEK, M., KYSLINGEROVÁ, E. A KOL. Podniková ekonomika. 5. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-336-3. s. 13 17 DUCHOŇ, B., ŠAFRÁNKOVÁ, J. Management. Integrace tvrdých a měkkých prvků řízení. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2008. ISBN 978-80-7400-003-4. s. 4-5 18 SMART je zkratka vyjadřující vlastnosti cílů. S znamená specifický (množství a čas). M vyjadřuje měřitelný, A znamená akceptovatelný, dosažitelný, R znamená realistický a T znamená termínovaný. Viz HOSPODÁŘOVÁ, I. Kreativní management v praxi. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2008. ISBN978-80247-1737-1. s. 25 19 CEJTHAMR, V., DĚDINA, J. Management a organizační chování: manažerské chování a zvyšování efektivity, řízení jednotlivců a skupin, manažerské role a styly, moc a vliv řízení organizací. Praha: Grada Publishing 2005. ISBN 978-80-2471-300-7. s. 34

17

marketing management, marketingové řízení. „Marketing management definujeme jako vědu a umění zvolit cílové trhy a vybudovat s nimi ziskové vztahy. To znamená získat, udržet si a rozvíjet zákazníky tím, že vytvoříme, dodáme a komunikujeme vyšší hodnotu pro zákazníka. Marketing management tedy zahrnuje řízení poptávky, které zahrnuje řízení vztahů se zákazníky.“20 Poptávka po produktech firmy nemusí být stálá. Může se snižovat nebo zvyšovat v závislosti na polické nebo ekonomické situaci kupujících, v některých případech bývá poptávka ovlivněna i sezonností, například ve stavebnictví přes zimu klesá poptávka po stavebních pracích a tím i produktech a službách s nimi spojených. Proto by manažeři měli umět s těmito výkyvy pracovat.

Strategické

řízení

zároveň

vyžaduje

strategické

myšlení.

„Přínosy

strategického

manažerského myšlení se projevují zejména: - delším životním cyklem výrobků, - rychlejší a jistější návratností vložených prostředků a rychlým dosažením zisků, - vyšší efektivností a produktivitou, - menší nutností krizového řízení, - lepší zpětnou vazbou - zlepšením týmové práce a týmové atmosféry.“21 Management musí rozpoznat své možnosti, analyzovat vnějšího i vnitřní prostředí a pružně reagovat na jeho změny.

2.3.1 Tvorba strategií Každý podnikatelský subjekt si nejprve stanoví cíl podnikání a od toho se odvíjí následná tvorba strategií. „Cíle určují, čeho chceme dosáhnout, strategie nám říká, jak toho chceme dosáhnout.“22 Jak již bylo výše zmíněno, tvorba strategií je hlavní funkcí managementu. Cajthamer charakterizuje strategický management jako souhrn aktivit zahrnující výzkumy trhu, potřeb a přání zákazníků, identifikaci silných a slabých stránek, specifikaci sociálních, politických a legislativních podmínek, které vytvářejí hrozby nebo příležitosti. Smyslem 20

KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 46 21 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing - Strategie a trendy. 1. vydání. Praha: Grada Publishing dotisk 2011, 2009. ISBN 978-80-247-2690-8. s. 18 22 CHARVÁT, J. Firemní strategie pro praxi. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2006. ISBN 80-247-1389-6. s. 29

18

těchto aktivit je získat informace pro formulování dlouhodobých cílů organizace.23 Z toho je zřejmé, že vytvořenou strategii je potřeba neustále prověřovat, provádět strategické analýzy a formulovat možná řešení. Stejně tak je důležité provádět kontrolu aplikované strategie z hlediska spotřebitelů, tedy jejich spokojenosti. Na začátku je potřeba, aby management stanovil vizi a poslání firmy. 2.3.1.1 Vize a poslání firmy

Výchozí bodem každé firemní strategie by mělo být stanovení vize. „Vize představuje budoucí chování organizace.“24 Je společná všem členům firmy. Je důležité vizi dobře formulovat, aby bylo možné si ji snadno zapamatovat. Stanovují jí vrcholoví manažeři, jejich úkolem je stanovit ji tak, aby byla perspektivní. Zamazalová uvádí, že se jedná o motivující prvek, představu, myšlenku, která určuje, čím je firma jedinečná. Vize má vyjasnit obecný směr, motivovat lidi k vykročení správným směrem a účinně koordinovat úsilí mnoha lidí.25 V proveditelnost vize by měli věřit nejen pracovníci, kteří jí stanovili, ale i ostatní zaměstnanci firmy.

Poslání nebo také mise firmy vyjadřuje důvod, proč firma existuje. „Poslání musí odrážet realitu, vycházet z konkrétních podmínek, ve kterých se firma nachází.“26 S tím lze souhlasit, každá firma, aby mohla být úspěšná, musí znát dobře podmínky, ve kterých podniká, a vědět, čeho chce dosáhnout. „Poslání by mělo obsahovat odpovědi na následující otázky: -Kdo jsou naši zákazníci? -Jakou potřebu či přání zákazníků firma uspokojuje a co je jejím cílem? -Kde působí? -Jaká je filosofie firmy? - Jaké jsou přednosti firmy a jaká je její konkurenční výhoda? -Jakými produkty uspokojí firma potřeby i přání zákazníků, i ty nevyslovené?“27 Znát

23

CEJTHAMR, V., DĚDINA, J. Management a organizační chování: manažerské chování a zvyšování efektivity, řízení jednotlivců a skupin, manažerské role a styly, moc a vliv řízení organizací. Praha: Grada Publishing 2005. ISBN 978-80-2471-300-7. s. 35 24 CHARVÁT, J. Firemní strategie pro praxi. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2006. ISBN 80-247-1389-6. s. 29 25 ZAMAZALOVÁ, M. A KOL. Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck 2010, ISBN 978-80-7400-115-4. s. 106 26 CHARVÁT, J. Firemní strategie pro praxi. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2006. ISBN 80-247-1389-6. s. 29 27 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing - Strategie a trendy. 1. vydání. Praha: Grada Publishing dotisk 2011, 2009. ISBN 978-80-247-2690-8. s. 22

19

odpovědi na tyto otázky může společnostem pomoci v konkurenčním prostředí. Pokud si firmy špatně určí své zákazníky, je pak těžké uspokojit jejich potřeby a najít výhody před konkurencí.

Zamazalová zdůrazňuje, že ve způsobu vyjádření poslání se promítá celková filosofie firmy. Z jeho formulace má být patrno, jestli je firma zákaznicky orientovaná, a podnik svým posláním definuje, jak chce, aby jej zákazníci vnímali, a není vhodné filosofii firmy často měnit. Poslání je určeno zákazníkům, partnerům a všem zaměstnancům firmy.28 Proto by bylo dobré, aby se s posláním podniku mohli zákazníci seznámit například pomocí zveřejnění na firemních internetových stránkách.

2.3.1.2 Analýza vnějšího a vnitřního prostředí firmy

Aby bylo možné stanovit vhodnou firemní strategii, je potřeba nejprve provést důkladnou analýzu prostředí, ve kterém firma působí. „Strategie je nedílnou součástí způsobu výběru vrcholových manažerů, metod, stanovení zákaznické a produktové politiky, podoby investičních rozhodnutí, ale především je obsažena v motivačním systému firmy. Právě v motivačním systému jsou obsaženy hodnoty a priority, to, co je žádoucí a bude odměňováno.“29 Z této charakteristiky vyplývá nutnost správně porozumět okolí firmy i jejím zaměstnancům a vhodně je motivovat k plnění cílů společnosti.

Analýza vnějšího prostředí zkoumá prostředí trhu, konkurenci a odhaduje poptávku prodeje. „Vnější prostředí firmy se člení na makroprostředí a mikroprostředí. Makroprostředí zahrnuje faktory, které jsou firmou velmi obtížně kontrolovatelné. Jsou to faktory politickoprávní,

ekonomické,

sociální,

kulturní,

technické,

technologické

a

ekologické…

Mikroprostředí tvoří zákazníci, dodavatelé, odběratelé, konkurence, další firmy a organizace, tj. široce pojatá veřejnost.“30 Hanzelková upozorňuje při tvorbě strategie na vhodnost uspořádání významu a síly faktorů vnějšího prostředí působících na firmu. Doporučuje tyto faktory určitým způsobem uspořádat, ohodnotit a ocenit. Hodnocení se může provádět 28

ZAMAZALOVÁ, M. A KOL. Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck 2010, ISBN 978-80-7400-115-4. s. 107 29 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing - Strategie a trendy. 1. vydání. Praha: Grada Publishing dotisk 2011, 2009. ISBN 978-80-247-2690-8. s. 28 30 ZAMAZALOVÁ, M. A KOL. Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck 2010, ISBN 978-80-7400-115-4. s. 16

20

například tak, že u každého faktoru se stanoví, zda pro firmu představují hrozbu nebo příležitost a tento seznam se nechá experty utřídit podle významu, případně bodově ohodnotit sílu jejich působení.31 Vnější analýza by se měla zaměřovat na budoucí vývoj. Je důležité, aby byla provedena přesně a důkladně, protože by to mohlo negativně ovlivnit celou tvorbu strategie a firma by se mohla díky tomu ubírat nežádoucím směrem. Pro zhodnocení vlivu působení jednotlivých faktorů je možné použít SWOT analýzu32. Na jejich správném a včasném odhadu často závisí budoucnost firmy, protože jen firma, která dokáže správně a rychle reagovat na měnící se podmínky prostředí, může být úspěšná a prosperující.

Vnitřní prostředí zahrnuje situace, které firma svým působením může ovlivnit. Tvoří ho zdroje firmy, management, zaměstnanci firmy, kultura firmy, etika. Analýza vnitřního prostředí hodnotí realizace strategických cílů, finanční situaci, výrobní operace, technické a technologické postupy, marketing, prodej a servis, lidské zdroje, vývoj a výzkum. „Vnitřní prostředí firmy zahrnuje všechny kontrolovatelné prvky uvnitř firmy, které ovlivňují kvalitu její činnosti. Analýza vnitřního prostředí obsahuje analýzu zdrojů firmy: finančních, lidských, materiálních a nemateriálních (značka, logo apod.), analýzu struktury v návaznosti na vlivy změn v prostředí, analýzu systémů. Analýzu firemní kultury, analýzu schopností aj. Výsledkem analýzy vnitřního prostředí je určení slabých a silných stránek.“33 Jak je zřejmé, je tato analýza důležitá k včasnému odhalení chyb nebo možností uvnitř firmy a provedení patřičných změn, protože dané situace sama společnost ovlivňuje.

2.3.2 Marketingová strategie Existuje více podnikatelských strategií, ale v současném vysoce konkurenčním prostředí, kdy firmy se snaží odhalovat a uspokojovat přání a potřeby zákazníku, se také snaží o realizaci marketingové strategie. „Vrcholoví manažeři rozhodují o tom, jak, kdy a kde konkurovat. Firemní stratégové musejí být zároveň marketingovými stratégy, protože firma nemůže existovat bez trhu.“34 Z toho vyplývá, že je důležité porozumět marketinku a umět ho 31

HANZELKOVÁ, A., KEŘKOVSKÝ, M., ODEHNALOVÁ, D. a VYKYPĚL, O. Strategický marketing. Teorie pro praxi. 1. vydání. Praha: C. H. Beck 2009, ISBN 978-80-7400-120-8. s. 59 32 Zjištění silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb. Název SWOT znamená S – silné stránky, W – slabé stránky, O – příležitosti, T – hrozby. Viz BLAŽKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada Publishing 2007. ISBN 978-80-247-1535-3. s. 155 33 ZAMAZALOVÁ, M. A KOL. Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck 2010, ISBN 978-80-7400-115-4. s. 16 34 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing - Strategie a trendy. 1. vydání. Praha: Grada Publishing dotisk

21

implementovat. Marketing na strategické úrovni klade důraz na rozvoj poslání, image firmy a volbu její strategie. Jde především o to zvolit si správně cílové trhy. V silném konkurenčním prostředí vyhrává ten, kdo dokáže lépe předvídat vývoj a včas na něj reagovat a provést potřebné změny.

Obrázek 2: Proces marketingového řízení

Plánování - situační analýza - cíle

Realizace

Kontrola

- strategie - prováděcí program Zpětná vazba

Zdroj: JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing - Strategie a trendy. dotisk 2011, 2009. Praha: Grada Publishing 2008. s. 62

2.4 Informační systémy Aby manažeři mohli tvořit kvalitní strategie a zároveň provádět jejich vyhodnocení, potřebují informace.„Analýza získaných informací vytváří podklady pro rozhodování manažerů, protože pokud nemáme informace, tak nerozhodujeme, ale hádáme.“35 Je zřejmé, že v úspěšném podnikání velmi záleží na kvalitních a dostatečných informacích. Vymětal definuje informaci jako obsah toho, co si vyměňujeme s vnějším světem. Informace jsou data, která uživatel používá pro svá rozhodnutí.36 Na základě této charakteristiky definuje informační systém.„Informační systém definujeme jako uspořádání vztahů mezi lidmi, datovými a informačními zdroji a procedurami jejich zpracování za účelem dosažení stanovených cílů.“37 Richta uvádí, že informační systém je především pro řídící pracovníky 2011, 2009. ISBN 978-80-247-2690-8. s. 29 35 ZAMAZALOVÁ, M. A KOL. Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck 2010, ISBN 978-80-7400-115-4. s. 40 36 VYMĚTAL, D. Informační systémy v podnicích – teorie a praxe projektování. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2009. ISBN 978-80-247-3046-2. s. 14 37 VYMĚTAL, D. Informační systémy v podnicích – teorie a praxe projektování. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2009. ISBN 978-80-247-3046-2. s. 14

22

všech úrovní. Nedostatečná informační podpora řízení podniku může zhoršit fungování základních aktivit podniku, kterými jsou kvalitní výroba a služby, s dlouhodobými následky, ovlivňuje výkonnost a konkurenceschopnost podniku i v oblasti jeho hlavního poslání.

38

Některé firmy své zákazníky znají osobně, tedy je možné od nich informace získávat pomocí rozhovorů. U velkých firem toto možné už nebývá, zákazníků je mnoho a není možné se každého osobně dotázat, proto je potřeba volit jiné metody získání informací, jednou z nich může být marketingový výzkum. Získané informace musí být přístupné příslušným zaměstnancům. Tuto potřebu plní rychle se rozvíjející technologie, která pomáhá informace zpřehlednit a zpřístupnit na všech potřebných úrovních. Podle Poura se informatika stala součástí ekonomických a obchodních transakcí, výrobních technologií, marketingu, různých návrhářských nebo konzultačních služeb. Proto informační systémy ve firmě musí podporovat řídící, obchodní a administrativní činnost všech pracovníků firmy. Dále musí přispívat k racionalizaci podnikových procesů, zkrácení jejich doby, zjednodušení a snížení pracovní nebo technické náročnosti. Informační systémy by měli přispívat ke zvýšení kvalifikace pracovníků.39 Z toho je zřejmá jejich důležitost a potřebnost, pomáhají zpřehledňovat a zjednodušovat firemní procesy a komunikaci, tím může být docíleno snížení některých nákladů. Vaštíková klade důraz na očekávání, která musí každý informační systém splňovat. Jsou to prvky relevantnosti, kdy systém sleduje a umožňuje řešit problémy. Dostupnosti, to znamená, že každý uživatel má přístup k informacím, které potřebuje. Přehlednost a srozumitelnost informací a možnost jejich jednoduché doplnitelnosti.40

2.4.1 Marketingový informační systém (MIS) Společnosti sestavují své informace do různých databází jako zákazníků, výrobků nebo obchodních zástupců. Tyto databáze obsahují jména a adresy zákazníků, které je možné použít při rozesílání nabídky nového produktu.41 Nestačí pouze tvořit různé databáze, ale je potřeba s nimi také pracovat. Jak je výše zmíněno, například databáze zákazníků může sloužit nejen k oslovení zákazníků s nabídkou nového produktu, ale může být využita pro získání zpětné vazby, tedy spokojenosti zákazníků, jak je tomu v této práci.

38

RICHTA, K., VRANA, I. Zásady a postupy zavádění informačních systémů. Praktická příručka pro podnikové manažery. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2005. ISBN 80-247-1103-6. s. 16-17 39 POUR, J. Informační systémy a technologie. VSEM 2006. ISBN 978-80-867-3003-5. s. 20 40 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb - efektivně a moderně. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2008. ISBN 978-80-247-2721-9. s. 78 41 KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing 2006. ISBN 97880-247-1359-5. s. 112

23

Jakubíková uvádí, že dnešní marketing se stává bitvou, v níž hlavní úlohu hraje vlastnictví informací. V konkurenčním boji lze kopírovat zařízení, produkty i postupy, ale nelze okopírovat firemní informace, které se mohou stát hlavní konkurenční výhodou. Jednou z možností jejich získání je sledování ostatních výrobků na trhu, firmy je mohou i zakoupit a analyzovat, aby o nich získaly dostatečné informace.42 Příkladem může být, kdy firma vyrábějící okna zakoupí konkurenční výrobek a ten následně podrobí zkoumání tím, že ho rozřeže, aby zjistila, jestli skutečně použité materiály jsou těmi deklarovanými.

MIS je součástí firemních informačních systémů, který využívá interní firemní data nebo je získává pomocí různých výzkumů trhů. „Marketingový informační systém zahrnuje pracovníky, zařízení a informační zdroje pro sběr, třídění, analýzy, vyhodnocení a distribuování potřebných, včasných a přesných informací tvůrcům marketingových rozhodnutí."43 Manažeři potřebují pouze informace, které jim přinesou užitek. Aby jich nezískávali příliš mnoho, je důležité určit, jaké informace jsou potřeba, ty po té sesbírat, třídit a analyzovat. MIS poskytuje manažerům informace takové, aby je mohli využít při tvorbě strategií. Koncepci MIS ilustruje obrázek.

42

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing - Strategie a trendy. 1. vydání. Praha: Grada Publishing dotisk 2011, 2009. ISBN 978-80-247-2690-8. s. 93 43 ZAMAZALOVÁ, M. A KOL. Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck 2010, ISBN 978-80-7400-115-4. s. 51

24

Obrázek 3: Marketingový informační systém Marketingový informační systém Marketingoví manažeři Analýza

Zpracování informací Hodnocení informačních potřeb

Interní záznam

Marketingové zpravodajství

Plánování Implementace Organizace

Distribuce informací

Analýza informací

Marketingový výzkum

Kontrola

Marketingové prostředí Cílové trhy Marketingové kanály Konkurence Veřejnost Makroekonomické síly

Marketingová rozhodnutí a komunikace

Zdroj: KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 400

Jak je vidět na obrázku, k získávání dat slouží čtyři zdroje: interní zdroje firmy, marketingové zpravodajství o podnikatelském prostředí, získané databáze a informace pocházející z marketingového výzkumu. Takto získané informace lze podle potřeb různě kombinovat nebo doplňovat, aby bylo možné s nimi dále pracovat a pomocí nich tvořit strategická rozhodnutí.

Interní zdroje tvoří základ marketingového informačního systému. Jsou to informace týkající se vnitřních procesů firmy. Tyto informace bývají dostupné na firemní vnitropodnikové komunikační síti. Vnitřní informační systém především zahrnuje databáze zákazníků a informace o nich. Dalším zdrojem informací je marketingové zpravodajství. Jedná o získávání informací z okolí firmy.„Zatímco vnitřní marketingový systém poskytuje manažerům informace o tom, co se stalo, marketingový zpravodajský systém poskytuje informace o každodenním i očekávaném vývoji v okolí.“44 Z toho je zřejmé, že tyto informace lze získávat například z denního odborného tisku, ale také z internetu, kde je možno najít informace o konkurentech, kteří na svých webových stránkách uveřejňují například výroční zprávy. Velmi 44

ZAMAZALOVÁ, M. A KOL. Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck 2010, ISBN 978-80-7400-115-4. s. 52

25

důležitým zdrojem by mělo být v poskytování informací zaměstnanci firmy, důležití jsou z toho hlediska i prodejci nebo obchodní zástupci, kteří přímo komunikují s klienty. Podniky mohou pro získání informací využít také své dodavatele a distributory.

2.5 Marketingový výzkum Marketingový výzkum je jedním ze zdrojů poskytujících data, které využívá marketingový informační systém. Jedná se o disciplínu s dlouhou historií, která prošla mnoha etapami a neustále se vyvíjí. Používá poznatky z různých vědeckých oborů, zejména psychologie, sociologie, ekonomie, matematiky či statistiky. Při tvorbě marketingových strategií manažeři řeší potřebu jedinečných informací, aby mohli činit efektivní rozhodnutí a kvalitní plány. Jak již bylo výše zmíněno, informace lze získávat z interních zdrojů firmy, kterými jsou především databáze s informacemi o zákaznících. Další zdrojem je marketingové zpravodajství, z něj čerpá především informace o konkurenci. Často bývají potřeba další informace, které už nelze získat pomocí předchozích dvou zdrojů, a právě takové informace může poskytnout marketingový výzkum.„Pro strategická rozhodování bude zřejmě nejdůležitější výzkum trhu, výzkum konkurence a výrobkový výzkum. Pro oblast taktických rozhodování bude nejvíce přínosný výzkum distribučních cest, cenový výzkum, resp. výzkum propagace. Pro rozhodování na nejnižší úrovni (operativní) se pravděpodobně samostatný výzkum provádět nebude, ale je zřejmé, že i operativní rozhodování z marketingového výzkumu vychází.“45 Z toho vyplývá, že dobře naplánovaný a zvolený marketingový výzkum může pomoci se vyhnout se nákladným omylům. Při tvorbě firemní strategie by se také nemělo zapomínat na zpětnou vazbu, jestli jsou rozhodnutí správná a úspěšná. Takové informace může také poskytnout marketingový výzkum spokojenosti zákazníků.

Vysekalová charakterizuje marketingový výzkum jako klíčový prvek v rámci marketingových informací, používaných pro zjišťování marketingových příležitostí a problémů, zároveň pomáhá zefektivnění marketingových aktivit.46 Zde je charakterizován účel marketingového výzkumu, tedy proč ho společnosti provádějí. „Marketingový výzkum poskytuje informace o vkusu, preferencích a nákupních zvycích zákazníků. Důležité je, že může odhalit přesvědčení,

45

ZAMAZALOVÁ, M. A KOL. Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck 2010, ISBN 978-80-7400-115-4. s. 40 46 VYSEKALOVÁ, J. A KOL. Psychologie reklamy. 3., rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing 2007. ISBN 978-80-247-2196-5. s. 279

26

názory a postoje zákazníků týkajících se nejen výroby a služeb, ale také úrovně a typy služby poskytované zákazníkům.“47 Z toho lze snadno pochopit, na které otázky může marketingový výzkum poskytnout odpovědi. Rozhodující ovšem je přesně definovaný cíl výzkumu. Pokud tomu tak není, může být provedené šetření zkreslené nebo nepravdivé.

Definicí charakterizujících marketingový výzkum je celá řada. Podle Zamazalové marketingový výzkum je možno chápat jako systematicky prováděný sběr, úpravu, zpracování, analýza, interpretace a prezentace informací, které slouží k identifikaci a řešení různých marketingových situací v podniku nebo organizaci a vypracování studií potřebných pro manažery, řešící příležitosti nebo hrozby firmy.48 Tato charakteristika spíš popisuje proces marketingového výzkumu a trochu přispívá k všeobecně rozšířenému chápání výzkumů jako prostředků pro monitoring trhů při vytváření nových produktů. Proto je lepší se přiklonit k další obsáhlejší definici. „Marketingový výzkum je funkce, jež propojuje spotřebitele, zákazníky a veřejnost s firmou pomocí informací, které jsou používány pro identifikaci a definici marketingových příležitostí a problémů, vytváření, zlepšení a hodnocení marketingových

aktivit,

monitoring 49

marketingovému procesu.“

marketingového

výkonu

a

lepší

porozumění

Z této definice je lépe zřejmé, že tímto způsobem lze získávat

informace od analýzy tržního potenciálu a podílu na trhu až po výzkumy spokojenosti zákazníků.

Pokud chce firma uspět, růst a zůstat na trhu, musí neustále sledovat změny trhů a chování spotřebitelů. Zároveň lze výzkum spokojenosti zákazníků využít jako zpětnou vazbu pro manažery, která vypovídá o správně zvolené firemní strategii. „Hlavními charakteristikami marketingového výzkumu jsou jeho jedinečnost (informaci má k dispozici pouze zadavatel výzkumu), vysoká vypovídají schopnost (zaměření se na konkrétní skupinu respondentů) a aktuálnost takto získaných informací.“50 Je zřejmé, že i když marketingové výzkumy mohou být finančně náročné, přesto mají pro podniky vysoký význam. Nemělo by to ale znamenat, aby firmy prováděly drahé a rozsáhlé marketingové výzkumy. Některé si podnik může provádět sám pomocí databáze svých klientů, týká se to především spokojenosti spotřebitelů 47

ARMSTRONG, G., STEPHENS, T. Management a leadership. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2008. ISBN 978-80-247-2177-4. s. 204 48 ZAMAZALOVÁ, M. A KOL. Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck 2010, ISBN 978-80-7400-115-4. s. 52 49 KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 406 50 KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2011. ISBN 978-80-247-3527-6. s. 13

27

s produkty nebo službami. Tato informace by měla být pro podniky potřebná a důležitá, přitom s využitím rozvíjející se technických možností takové výzkumy nejsou časově ani finančně příliš náročné.

2.5.1 Formy marketingového výzkumu Zamazalová rozlišuje formy marketingového výzkumu podle druhů zkoumaných objektů na demoskopický a ekonoskopický. Demoskopický zkoumá skutečnosti spjaté s účastníky trhu, například jejich stáří, pohlaví, zaměstnání a subjektivní postřehy jako mínění, chování nebo postoje. Oproti tomu ekonoskopický výzkum zahrnuje skutečnosti od účastníků trhu oddělené, ale jsou výsledkem jejich chování, například objem výroby. Dále se marketingové výzkumy dělí podle cíle výzkumu na explorativní, deskriptivní a kauzální. Explorativní výzkum slouží k prvnímu seznámení se s danou problematikou. Informace lze získat pomocí sekundární analýzy nebo dotazováním expertů. Tuto formu výzkumu lze použít jako předfázi k deskriptivnímu výzkumu. Deskriptivní výzkum je podrobný popis tržní situace, rozpoznání vztahů mezi proměnnými a vypracování prognóz. Oproti tomu kauzální výzkum má za cíl popsat vztahy mezi proměnnými a jejich působení.51

2.5.2 Fáze marketingového výzkumu Jak již bylo výše zmíněno, marketingový výzkum je důležitý pro získání odpovědí na různé otázky managementu při řízení firem. Pro úspěšné získání informací a tedy provedení kvalitního výzkumu je důležité určit přesné cíle, definovat problém, na který má být odpovězeno, a podle toho vybrat vhodnou formu výzkumu. Každý marketingový výzkum má určité fáze, například Kotler je dělí do čtyř, jak je patrno z obrázku.

51

ZAMAZALOVÁ, M. A KOL. Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck 2010, ISBN 978-80-7400-115-4. s. 53-54

28

Obrázek 4: Proces marketingového výzkumu Definice

Vytvoření

Implementace

Interpretace a

problémů a

plánu získání

plánu, sběr dat

sdělení zjištění

stanovení

informací

a analýza dat

Zdroj: KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 407

Oproti tomu Kozel člení proces marketingového výzkumu pouze na dvě hlavní etapy přípravnou a realizační, které pak dále dělí, viz obrázek č. 5. Toto členění přesněji vystihuje a popisuje celou fázi marketingového výzkumu. Lze si lépe představit náročnost celého výzkumu a důkladně připravit jednotlivé etapy.

Obrázek 5: Proces marketingového výzkumu Přípravná etapa

Realizační etapa

1) Definování problému, cíle a

5) Sběr dat

hypotéz

6) Zpracování dat

2) Orientační analýza situace a

7) Analýza dat

pilotáž

8) Vizualizace výstupů a jejich

3) Plán výzkumného projektu

interpretace

4) Předvýzkum

9) Prezentace doporučení

Zdroj: KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2011. ISBN 978-80-247-35276. s. 73

2.5.2.1 Definice problémů a stanovení cílů „Staré přísloví praví, že dobře definovaný cíl je napůl vyřešený problém.“ 52 Tato fáze slouží k definici problému a stanovení otázek a cílů, na které se hledá odpověď. 52

KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2011. ISBN 978-80-247-3527-6. s. 75

29

„Formulace marketingového problému je jednou z nejdůležitějších částí výzkumu. Tematicky i obsahově vymezuje oblast, na kterou se zaměří další kroky výzkumu.“53 Cílů může být stanoveno více, ale je důležité nezvolit jich moc, aby získané informace a konečné výsledky nebyly zavádějící. Také je třeba brát v úvahu všechny faktory, které mohou mít vliv na daný problém. Kozel upozorňuje na rozdílnost cílů. Výzkumné cíle nejsou totožné s firemními cíli. Výzkumný cíl určuje, co by měl výzkum zjistit, nikoliv stav po implementaci doporučení z výzkumu.54 Další částí je stanovení hypotéz, tedy předpokladů, domněnek o zjišťovaných vztazích. Kozel uvádí, že hypotézy nejsou otázkami, ale tvrzením, které má být potvrzeno nebo vyvráceno. Hypotézy pomáhají při optimalizaci informací, protože dopředu určují, z jakých informačních zdrojů bude čerpáno. Také pomáhají při sestavování dotazníku, tvoří jeho kostru, neboť dotazování je má potvrdit nebo vyvrátit. Hypotézy jsou buď deskriptivní, které popisují stav zjišťovaného jevu. Explanační, vysvětlující, vysvětlují jev nebo vztahy mezi problémem a příčinou. Někdy jsou označované jako hypotézy kauzální, vztahové. Kromě stanovení cílů a hypotéz je také nutné odhadnout, jak bude výzkum finančně náročný.55

2.5.2.2 Zdroje a získávání informací

Po definování problému a cílů je dalším důležitým krokem určit, které informace budou potřeba, a vytvořit plán pro jejich získání. Od takto získaných informací se očekává, jak již bylo zmíněno výše, že budou platné, spolehlivé, přesné, aktuální, získané v krátkém časovém úseku a finančně nenáročné. Především dva poslední požadavky jsou důvodem, proč se velké množství výzkumů realizuje pomocí internetu. Informace získáváme sběrem různých dat. Volba sběru dat vždy záleží na konkrétním zadání, tedy jaké informace potřebujeme získat. Hanzelková dělí shromažďovaná data podle použitého zdroje na sekundární a primární. Sekundární data byla sbírána už v minulosti a jsou cenově příznivější. Sekundární zdroje dat často tvoří vnitřní databáze podniků. Za vnější zdroj dat můžou být považovány například statistické přehledy statického úřadu. Tyto údaje často bývají zdarma.56 Primární data jsou 53

FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: Jak poznat své zákazníky. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2003. ISBN 80-247-0385-8. s. 23 54 KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2011. ISBN 978-80-247-3527-6. s. 75 55 KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2011. ISBN 978-80-247-3527-6. s. 78 - 79 56 HANZELKOVÁ, A., KEŘKOVSKÝ, M., ODEHNALOVÁ, D. a VYKYPĚL, O. Strategický marketing. Teorie pro praxi. 1. vydání. Praha: C. H. Beck 2009, ISBN 978-80-7400-120-8, s. 134

30

data, která je potřeba nejprve shromáždit pro získání požadovaných informací. Z toho je zřejmé, že v první řadě je dobré volit sekundární data, tedy taková, která už byla shromážděna za nějakým jiným účelem. Naproti tomu primární data jsou data sbíraná poprvé, pro konkrétní daný účel. V této práci jsou volena primární data o společnosti Window Holding a.s..

Jak bylo zmíněno, je důležité definovat cíle výzkumu a stanovit hypotézy. V závislosti na nich je potřeba stanovit typy dat, která budou shromaždována. Dále plán musí obsahovat metodiku, tedy postup a metody, které budou použity. V první řadě je potřeba rozhodnout, jakou formu bude mít prováděný výzkum. Ten lze rozdělit podle cílů na explorativní, deskriptivní a kauzální. Dále pak podle povahy dat na kvantitativní a kvalitativní. Rozdíl mezi kvantitativními a kvalitativními daty lze vysvětlit následovně. „Kvantitativní informace jsou takové, které lze přesně vymezit co do množství, velikosti, objemu apod. Informace se týkají četnosti něčeho, co již proběhlo nebo probíhá.“57 Většinou výzkumů jsou získávána data kvantitativní, údaje se zjišťují různým dotazováním skupiny respondentů a následně mohou být prováděné statistické analýzy. „Kvalitativní informace jsou charakterizovány slovně pomocí pojmů a kategorií a nejsou přímo měřitelné. Většina zpracovávaných informací probíhá ve vědomí nebo podvědomí konečného spotřebitele. Pracuje se s větší mírou nejistoty a při získání informací se využívá odborná pomoc specialistů, psychologů.“58 Kvalitativní data mohou být získávána také dotazováním nebo skupinovými rozhovory. Mohou poskytnout někdy i neočekávané odpovědi nebo důvody chování spotřebitelů. Tyto výzkumy bývají náročné jak časově tak finančně. 2.5.2.3 Sběr dat

V této části již dochází k realizaci samotného marketingového výzkumu, tedy sběru dat. Tato fáze je často finančně nejnáročnější. Z výše uvedeného je patrno, že nejprve by mělo být prozkoumáno, je-li k dispozici dostatečné množství sekundárních dat. Ve velké většině případů je potřeba sběru primárních dat. Stejně tak je tomu i v případě výzkumu spokojenosti zákazníků. „Primární informace lze získat různými výzkumnými přístupy a většinou bývají shromažďovány v souvislosti s řešením aktuálního problému.“59 Podle stanovených cílů lze 57

VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2008. ISBN 978-80-247-2721-9. s. 87 58 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2008. ISBN 978-80-247-2721-9. s. 87 59 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2008. ISBN 978-80-247-2721-9. s. 87

31

volit mezi výzkumem pozorováním, dotazováním nebo experimentem. Pozorování

Pozorováním vybraných osob, tedy jejich chováním, se shromažďují primární údaje. „Pozorování jako metoda sběru informací spočívá v záměrném, cílevědomém a plánovitém sledování smyslově vnímatelných skutečností, aniž by pozorovatel do pozorovaných skutečností nějak zasahoval“60 Takto lze od lidí získat informace, které nechtějí nebo často nemohou poskytnout, protože si je ani sami neuvědomují. Základní charakteristikou takto získávaných informací je, že není potřeba spolupráce a ochota respondentů. Často se pozorování dá provádět pomocí elektronických nástrojů, například kamer.

Experiment

Při experimentu se provádí testování a následně se vyhodnocuje chování a reakce respondentů. Podle Vaštíkové je také vědecky nejhodnotnější. Experimenty používané v oblasti marketingu mohou být laboratorní, prováděné v organizovaném prostředí, nebo přirozené experimenty, prováděné v přirozeném marketingovém prostředí. Smyslem je odhalit kauzální vztahy mezi příčinou a jejím důsledkem při vyloučení jiných vlivů na sledované reakce. Důležitý je zde správný výběr respondentů.61 Tyto výzkumy bývají také časově náročné a vyžadují spolupráci, ale mívají velkou vypovídající hodnotu.

Dotazování

Dotazováním se sbírají primární data pomocí otázek pokládaných respondentům, ať už pomocí rozhovoru nebo dotazníku. Srpová uvádí, že jde o sběr informací na základě odpovědí zkoumaných osob, jako jsou informace o postojích, preferencích nebo kupním chování spotřebitelů. Výhoda této metody oproti dvěma předchozím je její finanční nenáročnost. Nevýhodou může být nízká návratnost dotazníků nebo neochota respondentů odpovídat na otázky. Výběr techniky, pomocí které se získání dat provádí, záleží na stanoveném cíli

60

ZBOŘIL, K. Marketingový výzkum. 1. vydání. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze 1996. ISBN 80-7079389-9. s.15 61 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2008. ISBN 978-80-247-2721-9. s. 89

32

výzkumu a počtu dotazovaných respondentů.62 Protože je tato technika použita v praktické části této bakalářské práce, v tabulce č.1jsou uvedené výhody a nevýhody jednotlivých typů dotazování. Osobní dotazování je časově i finančně náročné, jeho největší výhodou je zpětná vazba v podobě reakce dotazovaného a odpověď i otázku lze flexibilně upravit. Dotazování pomocí telefonu není tak finančně náročné a bývá rychlejší. Výhodou je, že dotazovaní zůstávají v anonymitě. Kotler uvádí jako nejnovější způsob a rychle se rozvíjející dotazování, dotazování elektronické. Provádí se pomocí dotazníků zaslaných v e-mailech nebo na webových stránkách. Hlavní jeho výhodou je rychlost a nízké náklady. Návratnost dotazníků bývá otázkou několika dní. Náklady se snižují o výdaje na telefon, poštovné, mzdy nebo tisk.63 V této práci je použito rozesílání dotazníku pomocí internetu. Výhodou takového výzkumu také je, že si ho firma může provést sama s využitím vlastní databáze kontaktů. Veškeré údaje získává už v elektronické podobě, a proto se dobře zpracovávají. Další důležitá vlastnost pro respondenty je, že takové šetření nezasahuje do jejich soukromí a zaznamenávání dat je anonymní.

Tabulka 1: Porovnání forem dotazování Forma dotazování

Výhody

Nevýhody

Osobní rozhovor

-Přímý kontakt, možnost vysvětlit -Vysoké náklady na respondenta nebo doplnit otázku

-Vliv anketéra na respondenta

-Množství získaných informací Písemně

-Nízké náklady na respondenta

-Nízká návratnost

-Objektivnější odpovědi.

-Zdlouhavost

-Při zachování anonymity

-Riziko vlivu třetích osob -Možnost kladení jen jednoduchých otázek

Telefonicky

-Rychlost získávání informací

-Není zachována úplná anonymita

-Přímý kontakt

respondenta, z toho plyne riziko

-Vyšší stupeň návratnosti

zkreslování

Zdroj: SRPOVÁ, J., ŘEHOŘ, V. A KOL. Základy podnikání. Teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2010. ISBN 978-80-2473339-5. s. 195

62

SRPOVÁ, J., ŘEHOŘ, V. A KOL. Základy podnikání. Teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2010. ISBN 978-80-247-3339-5. s. 195 63 KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 416

33

2.5.2.4 Výběr respondentů dotazování

V této fázi je také důležité stanovit výběrový soubor, tj. cílovou skupinu, od které budou data získána. Určuje se velikost výběrového souboru, například při výzkumu trhu, je nemožné získat data od všech respondentů. Kozel popisuje tři techniky výběru respondentů: -Reprezentativní – při této technice jsou nejpřísnější pravidla pro výběr. Výhodou je, že výsledky lze zobecnit na celkový soubor. -Kvazireprezentativní – zde se výběr respondentů provádí pomocí kvót. Výsledky lze také použít na celkový soubor, ovšem už nejsou tak přesné jako v předchozím případě. -Nereprezentativní – u této techniky výběr záleží na rozhodnutí tazatelů. Výsledky nelze zobecnit jako v předchozích variantách, ale jsou nejrychleji dosažitelné.64

Výběr reprezentativního vzorku respondentů je velmi důležitý, protože většinou nelze dotázat celý základní soubor. Na správném výběru vzorku do jisté míry záleží úspěch celého výzkumu. Musí mít dostatečnou velikost, pokud by byl příliš malý, mohly by získané informace být zavádějící a nemusely by být použitelné pro celou skupinu. Kozel rozlišuje tři kroky procesu výběru respondentů: rámec vzorku (koho), techniku vzorku (jak) a velikost vzorku (kolik). Rámec vzorku (koho) - je třeba mít na paměti, že i základní soubor netvoří všichni lidé, například žijící na daném území, proto je nutné definovat si cílovou skupinu. Také je potřeba si definovat, kde se získají populační data cílové skupiny. Technika vzorku (jak) - vzorek musí být vybrán pečlivě, aby bylo možné zjištěné výsledky zobecnit na celý základní soubor. Výběr může být proveden náhodně. Ideálním případem by bylo dotázat se celého základního souboru.65 V této práci jsou základním souborem všichni zákazníci společnosti Window Holding a.s. Reprezentativním vzorek tvoří klienti, kteří si produkty koupili v průběhu posledního roku, protože pokud má být zjišťována jejich spokojenost, je bezvýznamné ptát se zpětně. Takto získané informace by mohly být zavádějící. Třetím krokem výběru podle Kozla je velikost vzorku (kolik) - představuje, kolik lidí by mělo být dotázáno. Spolehlivost výsledků pochopitelně závisí na dostatečné velikosti vzorku. Dochází zde ke střetu nákladového přístupu, tím je požadavek na finanční náročnost výzkumu proti tomu spolehlivost získaných dat. Lze využít slepý odhad, který je ale závislý na zkušenost realizátora výzkumu. Statistický přístup volby počtu respondentů je nejpřesnější, protože 64

KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2011. ISBN 978-80-247-3527-6. s. 90 65 KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2011. ISBN 978-80-247-3527-6. s. 193 - 194

34

vychází ze statistických metod.66

2.5.2.5 Tvorba otázek

Jak již bylo uvedeno, dotazování je nejčastější metoda sběru informací. Pomocí cíle a vytvořených hypotéz je specifikováno, na co budou otázky zaměřeny. Při tvorbě otázek je dobré brát v úvahu neochotu respondentů odpovídat nebo odpovídat nepravdivě, proto musí být dobře zvolen reprezentativní vzorek a otázky musí být jasné a pokud možno stručné. V některých případech se doporučuje použít odměnu respondentovi za věnovaný čas. Při tvorbě otázek musí být používán stručný jazyk, známé výrazy. Otázky musí být jasné a konkrétní. Je potřeba se vyvarovat sugestivním otázkám a neslučovat dvě témata do jedné otázky.

2.5.2.6 Dělení otázek

Otázky lze dělit podle pozice, kterou v dotazníku zastávají. „Na otázky filtrační/screeningové, které mají za úkol vyřadit osoby, které nepatří do cílové skupiny. Dále otázky kontaktní, jejich účel je přimět respondenta odpovídat. Analytické otázky slouží ke třídění. Poslední jsou dotazy demografické, kterými je zjišťována sociální definice dotazovaného.“

67

Kozel otázky

člení dle variant odpovědí. Otázky otevřené, na které není nabízena žádná odpověď a respondent sdělí vše, co uzná za vhodné. Výhodou těchto otázek je volnost odpovědí, které mohou být i nečekané. Nevýhodou je široká škála odpovědí a jejich zpracování. Oproti tomu otázky uzavřené nabízejí varianty odpovědí, ze kterých je respondent nucen si vybrat. Jejich hlavní výhodou je snazší zpracování, nevýhodou jsou nepřesné výsledné informace při špatně zvolených možnostech odpovědí. Tyto otázky mohou nabízet různý počet variant odpovědí, od dvou většinou ano/ne až po škálu možností, ze kterých si dotazovaný zvolí jednu hodnotu, která nejlépe vystihuje jeho postoj.68

66

KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2011. ISBN 978-80-247-3527-6. s. 194 67 ZAMAZALOVÁ, M. A KOL. Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck 2010, ISBN 978-80-7400-115-4. s. 80 68 KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2011. ISBN 978-80-247-3527-6. s. 215 - 217

35

2.5.2.7 Konstrukce dotazníku

Každý dotazník by měl mít logickou strukturu a neměl by být příliš dlouhý. Kozel uvádí, že každý dotazník by měl na první pohled upoutat pozornost: - srozumitelností, jazyk blízký cílové skupině, - snadnou orientací, přehledným uspořádáním textů, - jednoduchostí vyplňování, dostatečná nabídka variant odpovědí, - formální úpravou, velikostí písma, fontem nebo třeba přiměřenou barevností, - dalšími prvky, jako třeba využití barevnosti v případě online dotazníků.69

V případě dotazníku rozesílaného pomocí internetu je důležité respondenta oslovit, požádat o vyplnění dotazníku, sdělit mu cíl výzkumu a proč je právě jeho názor důležitý. Dále je dobré dotazovaného motivovat k odpovědím často, to bývá přislíbením slevy na produkty nebo služby nebo to může být reprezentativní vzorek výrobku. Dotázanému by měla být slíbená anonymita. Dotazník také musí obsahovat návod na vyplnění, poděkování a podpis, odpovědné osoby, která výzkum provádí.

2.5.3 Spokojenost zákazníků V předchozí kapitole byl popsán marketingový výzkum, tato kapitola se bude blíže zabývat spokojeností zákazníků. Pro každou firmu jsou její zákazníci velmi důležití a měla by se snažit si je udržet. Spokojení klient je důležitý pro každý podnik, i když podniká v oboru, kam se často spotřebitelé nevrací, jako je tomu například ve stavebnictví. Nespokojený člověk častěji sděluje své zkušenosti ostatním spotřebitelům, ať už se jedná o přímé ústní sdělení informací nebo formou negativního hodnocení například na internetu. „Průměrný spokojený zákazník řekne o své zkušenosti třem dalším lidem, zatímco nespokojený zákazník sdělí svou špatnou zkušenost deseti lidem.“70 Pokud jsou klienti spokojení, jejich doporučení ostatním mívá mnohdy větší váhu než reklama a je daleko méně finančně náročné. Z toho vyplývá, že každá firma, která se snaží tvořit podnikové strategie orientované na spokojenost zákazníků, by měla mít zpětnou vazbu a provádět pravidelné výzkumy jejich spokojenosti. Spokojenost 69

KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2011. ISBN 978-80-247-3527-6. s. 205 70 KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. s. 50

36

lze charakterizovat jako pocit člověka, rozdíl mezi očekávaným užitkem a jeho naplněním. Jeho očekávání je ovlivněno vlastními zkušenostmi, informacemi, ale i osobností a prostředím. Na obrázku je vidět model spokojenosti zákazníka. Pokud je zákazník nespokojen je to rozporem mezi jeho očekávání a skutečností.

Obrázek 6: Model spokojenosti zákazníka

Image

Očekávání zákazníka

Vnímaná kvalita produktu

Vnímaná

Spokojenost

Loajalita

hodnota

zákazníka

zákazníka

Stížnosti zákazníka

Zdroj: KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2011. ISBN 978-80-247-35276. s. 243

Image je vztah zákazníka ke značce firmy. Většina firem se proto snaží budovat jedinečnou a snadno rozeznatelnou značku. Očekávání zákazníka, které má o daném produktu a které mohl nabýt svými zkušenostmi, referencemi od známých nebo může být výsledkem komunikačních aktivit podniku. Vnímaná kvalita zákazníkem se netýká pouze daného produktu, ale všech služeb s ním souvisejících a je velmi individuální a liší se s každým kupujícím. Zde by se mělo naplnit očekávání spotřebitele, které má při koupi. Vnímaná hodnota je úzce spjata s vnímáním kvality. Vnímaná hodnota by se dala vyjádřit poměrem vnímané kvality a ceny. Jde tedy o to, jestli vynaložené náklady splnily očekávaný užitek. Loajalita neboli věrnost zákazníka vyjadřuje rovnováhu mezi očekáváním a skutečností. Loajalita vede k opětovnému 37

nákupu, tedy i ke zvýšení tržeb firmy.71

2.5.3.1 Výzkum spokojenosti zákazníka

Spokojenost zákazníka pro většinu firem znamená loajalitu a doporučení produktů dalším spotřebitelům. Také tento výzkum poskytuje firmám zpětnou vazbu, jak je jejich podnikatelská strategie úspěšná. „Situace na trhu vypadá na první pohled tak, jako by všechny firmy chtěly uspokojit svého zákazníka. Spokojený zákazník se vrací.“72 Tato definice vystihuje spíše přání a komunikační aktivity firem než skutečnost. Kozel uvádí jako jednu z možností hodnocení spokojenosti zákazníků metriku NPS-Net Promoter Score pro měření zákaznické loajality a zároveň měření zákaznické zkušenosti. Je to jednoduchá metrika, která společnosti ukazuje, jak zachází s klienty. Je založena na jednoduchém základu a to, že zákazníky každé společnosti lze rozdělit do třech skupin. Tyto skupiny se rozlišují podle odpovědi na otázku. Jak je pravděpodobné, že by doporučili značku svému příteli? Dotázaní si vybírají z hodnoty 0-10, kde 10 znamená určitě ano. Příznivci (skóre 9-10) jsou loajální a budou pokračovat v nakupování produktů nebo služeb. Zároveň doporučují značku, s níž mají dobré zkušenosti. Pasivní (skóre 7-8) jsou sice spokojení, ale je zde riziko přechodu ke konkurenci. Odpůrci (skóre 0-6) jsou to nespokojení zákazníci, kteří navíc mohou poškozovat značku šířením negativních referencí.73 V této práci po konzultaci s úsekem marketingu ve společnosti Window Holding a.s. nebyla zvolena, protože zákazníci se spíše nevrací a bylo potřeba zjistit spokojenost s více aspekty, bližší specifikace je uvedena v další části této práce.

2.5.4 Zpracování dat Ke zpracování výsledků se užívají statistické programy. Výstupem zpracování jsou tabulky a grafy, které přehledně a logicky vyhodnocují zadaná data. Získaná data je samozřejmě nutné zpracovat. Podle Kozla to znamená předem upravit, určitým způsobem klasifikovat, často kódovat a konečně technicky přetvořit podle toho, jaká analýza bude ve vyhodnocení použita. Kódováním je myšleno převedení slovních odpovědí povětšinou číselné podoby, aby s nimi 71

KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2011. ISBN 978-80-247-3527-6. s. 243 - 244 72 KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2011. ISBN 978-80-247-3527-6. s. 245 73 KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2011. ISBN 978-80-247-3527-6. s. 246 - 247

38

uměl program zpracovat.74 Vzhledem k velkému k délce bakalářské práce a velkému množství vyhodnocovacích metod nejsou v této práci dále popisovány. Podrobnější popis je možné najít v odborné literatuře například Kozel, Mynářová, Svobodová, 2011.

74

KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2011. ISBN 978-80-247-3527-6. s. 104

39

3 Praktická analýza aplikace poznatků ve firmě Window Holding a.s. Tato část je věnována společnosti Window Holding a.s. Obsahuje krátké představení společnosti, především její historii, podnikatelský záměr a vize, postavení na trhu s okny a základní podnikatelský model podniku. Další část obsahuje popis výzkumu spokojenosti zákazníků, který byl společností proveden. Popisuje proces provedeného šetření, tedy jakou formou byl proveden, jak byli vybráni dotázaní respondenti a jak byl vyhodnocen. Vyhodnocení obsahuje zjištěná data a odpovědi na hypotetické předpoklady stanovené na začátku této práce.

3.1 Historie společnosti Společnost Window Holding a.s. vznikla 31. 12. 2009 právní fúzí čtyř výrobců otvorových výplní v ČR, VEKRA a.s., OTHERM a.s., OTHERM PRAHA s.r.o. a TWW a.s.. Nyní Window Holding tvoří pět výrobních závodů, které se nacházejí ve Staré Pace, v Lázních Toušeň, ve Velkém Meziřičí, v Husinci a v Zašové. V bodech lze shrnout nejdůležitější mezníky společnosti skupiny Window Holding a.s. následovně: 1991založení společnosti Vekra, spol. s r.o. 1993založení společnosti Otherm s.r.o. a TWW s.r.o 2002 zisk certifikátu systému managementu jakosti dle normy ISO 9001:2001 společnostmi Vekra a TWW 2003 Otherm získává certifikaci dle ISO 9001:2001 2009 Vekra získala certifikát systému environmentálního managementu ISO 14001:2005 Nová prodejní koncepce OKNOVO – centrum vašich oken

Společnost Window Holding je právní formou akciová společnost. Dle obchodního zákoníku povinně vytváří orgány: valnou hromadu (jediným akcionářem je společnost Window Holding Limited vlastnící 6 akcií, každá o jmenovité hodnotě 5 mil. Kč a 40 akcií, každá o jmenovité hodnotě 10 mil. Kč), představenstvo (je pětičlenné, jménem společnosti jedná samostatně předseda nebo místopředseda představenstva, ostatní členové jednají vždy alespoň 40

dva společně) a dále tříčlennou dozorčí radu. Výkonnou organizační strukturu společnosti tvoří 8 úseků – úsek kvality a jakosti, marketingový úsek, obchodní divize, finanční úsek, divize výroby a služeb, provozní úsek, HR úsek a úsek zákaznického servisu. Každý z těchto úseků je dále hierarchicky členěn. Úsek výroby a skladů a expedice je geograficky podmíněn podle umístění každého z pěti výrobních závodů. Regionální charakter mají rovněž nižší stupně obchodní divize.

3.2 Popis současné pozice Window Holding a.s. na trhu s okny v ČR Window Holding a.s. je největším hráčem na trhu s okny v ČR, kam umisťuje 95 % své produkce. Jeho tržní podíl v roce 2011 činil 18 % z celkového trhu okenních výplní (plastová, hliníková, dřevěná a dřevohliníková okna). Další dvě firmy v pořadí dle velikosti RI OKNA a SULKO dosahují tržního podílu shodně cca po 8 %. Následuje několik firem střední velikosti, maximální velikost tržního podílu do 2%, dále následuje řádově cca 1500 malých výrobců a prodejců oken. Informace o tržním podílu byla získána z interních materiálů firmy Window Holding a.s., které vznikly na základě informací dodavatelů komponentů pro výrobu oken a jejich expertních odhadů.

3.2.1 Historie trhu s okny v ČR Od roku 1993 v ČR postupně vznikalo velké množství firem, které se zabývají výrobou, obchodem a montážemi oken. Růst byl z počátku pomalý z důvodu slabší kupní síly obyvatel ČR. Postupně však, jak klesaly ceny materiálů a zároveň stoupala kupní síla obyvatel ČR, docházelo k rychlému nárůstu poptávky oken. Této poptávce též významně napomáhaly dva vnější vlivy a to naprostá zanedbanost bytového fondu, kdy nedocházelo k postupné a stálé obměně jako je tomu zvykem na západ od našich hranic, nárůst cen energií a tím automatická snaha o její šetření. Okno je z hlediska úspor energií logicky na prvním místě. Tento růst poptávky postupně kulminoval v letech 2007 a 2008. Informace byla získána z interních materiálů firmy WH. Od roku 2009 v ČR postupně klesá poptávka po otvorových výplních, což samozřejmě vede k velkým přebytkům výrobních kapacit.

41

3.2.2 Současnost trhu s okny V současné době má poptávka na trhu s okny stále klesající tendenci. Zároveň je též trh silně atakován dovozem oken z Polska a Slovenska. Všechny výhledy, co se týká růstu či poklesu ve stavebnictví a tím i poptávky na trhu s okny předpokládají, že v následujících minimálně dvou letech bude pokračovat pokles. V roce 2011 postupně došlo ke krachu několika i větších výrobců či dovozců oken Eurojordán, Frital. Současně docházelo a dochází u většiny ostatních konkurentů na trhu k omezování výroby a snižování kapacit. Zároveň u většiny výrobců a dodavatelů dochází v důsledku dovozů a tlaku na cenu ke snižování kvality výrobků, což automaticky s několika krachy dodavatelů, kdy byly od zákazníků vybrány zálohy a nedodána okna, a velkým množstvím někdy i pochybných prodejců oken, přináší větší nedůvěru konečného zákazníka k dodavatelům. K této nedůvěře přispívá i skutečnost že díky tlaku na cenu většina nezávislých prodejců mění často své dodavatele a nejsou pak často schopni dostát záručním podmínkám směrem ke konečnému zákazníkovi. V rámci úspor velká část společností pohybujících se na trhu s okny omezuje marketingové výdaje a výdaje na vývoj nových produktů. Většina podniků zaujala defenzivní strategii, kdy se snaží spíše než hledat nové příležitosti, hledat úspory uvnitř firem.

3.3 Základní popis obchodního modelu Window Holding a.s. Window Holding a.s. nabízí kompletní portfolio výrobků ze všech materiálů. Nabídku plastových, dřevěných, hliníkových oken a dveří završuje doplňkový sortiment – vnitřní žaluzie, předokenní rolety, parapety, sítě proti hmyzu aj. K zákazníkovi se z hlediska prodejního kanálu okna dostávají v zásadě třemi způsoby. První je prodej oken přímo výrobcem. Druhý je prodej oken přes autorizovaného prodejce výrobce. Třetí je prodej samostatným nezávislým prodejcem. Firma Window Holding a.s. prodává v drtivé většině přes první a druhý prodejní kanál. Pro přímý prodej využívá značku Vekra která je budovaná jako jistota pro zákazníka a má 70 obchodních zastoupení po celé ČR. Kdy konečný zákazník podepisuje smlouvu přímo s výrobcem oken, který díky své historii, zázemí a finanční síle je schopen dostát svým závazkům vyplývajícím ze smlouvy a ze záručních podmínek. Pro prodej přes autorizovaného prodejce jsou využívány značky Otherm pro plastová okna a TWW pro okna dřevěná. Kdy jsou tyto značky spíše uvažovány pro profesionály na trhu s okny. 42

3.4 Vize společnosti Jak bylo řečeno, každá společnost si vytváří vize, aby věděla, čeho chce dosáhnout a kam směřuje. Na základě toho pak stanovuje a hodnotí strategie. Vize by měla být srozumitelná a jasná jak pro zaměstnance, tak pro zákazníky a jejím cílem je charakterizovat společnost. Z vize Window Holding a.s. je patrné, kam společnost směřuje, je jasná a stručná: „Stát se vedoucím hráčem na trhu v oblasti prodeje oken, dveří a dalších souvisejících produktů a služeb. Pro své zákazníky představovat dodavatele první volby s garancí vysoké kvality všech produktů a služeb, vytvářet, zvyšovat a upevňovat standardy daného odvětví.“ 75

3.5 Strategie společnosti Window Holding a.s. Společnost Window Holding a.s. zvolila ofenzivní strategii – tzn., že chce být lepší než konkurence. Firma usiluje o to, aby konečný zákazník nevnímal okno jako komoditu76, ale aby rozlišoval značky. Pomocí komunikace s kupujícími chce dokázat, aby vybírali podle kvality. Okno není rychlý spotřební materiál a má vydržet mnoho let, proto pokud je kvalitní, ušetří se na opravách či výměně. Všichni zaměstnanci, od obchodních zástupců po montéry, mají pravidelná školení o tom, jak se mají chovat, jak mluvit se zákazníky. Cílem je, aby firma vystupovala jednotně a byla dobře zapamatovatelná, k tomu mají pomáhat například jednotné potisky všech aut, logo společnosti používané při korespondenci, jednotné oblečení pracovníků výroby a montáží. V neposlední řadě díky fúzi tří velkých výrobních závodů a sjednocení jednotlivých dodavatelů pro všechny výroby snižuje podnik nákupní ceny surovin, ale je kladem důraz na zachování jejich jakosti. Snahou je tedy zaujmout dominantní postavení na trhu, aby se odlišila od konkurence a dosáhnout toho, aby spotřebitelé neposuzovali pouze cenu, ale především kvalitu.

3.6 Strategie společnosti Společnost Window Holding a.s. si je vědoma, že nestačí určit si strategické cíle, ale je třeba také hodnotit, do jaké míry jsou opravdu splněny. Proveditelnost strategie závisí na výchozích

75

http://www.windowholding.cz/soubory/135cz.pdf Komodita je výrobek v základní, že v myslích spotřebitelů není rozlišován. viz KELLER, K., L Strategic brand management. 2nd Edition. Pearson Education 2003. ISBN 0130411507. s. 42 76

43

podmínkách, které jsou k dispozici. Jeden z nejdůležitějších faktorů je, jak jsou zaměstnanci schopni a ochotni dané cíle plnit. Je důležité, aby management měl zpětnou vazbu o plnění cílů v průběhu jejich realizace. Proto firma nastavuje různé kontrolní mechanismy, v čemž jim pomáhá řídící informační program, který je společností využíván a lze ho nastavit pro konkrétní potřeby. Pro tvorbu strategií využívá firma informací z interních zdrojů, databáze, audity, účetnictví a informací z průzkumu trhu. Společnost se snaží aktivně vyvíjet a plánovat, stanovovat cíle, které je schopna splnit a díky kterým bude mít náskok před konkurencí. Nesoustředí se jen na jeden cíl, který se v dnešní době projevuje nejvíce a to co největší snížení nákladů a tím i ceny. Společnost Window Holding a.s. se snaží své zákazníky přesvědčit, že za jejich peníze jim nabízí prvotřídní kvalitu výrobků a služeb a zároveň i jistotu do budoucna, zárukou a plnění svých závazků.

3.6.1 Zákazník „Zákazník je nejdůležitějším návštěvníkem v našich prostorách. Není na nás závislý – my jsme závislí na něm. Nevyrušuje nás v práci, je jejím cílem. Nestojí mimo naši činnost, je její nedílnou součástí. Neděláme mu laskavost tím, že mu sloužíme, on!! nám, dělá laskavost, že nám k tomu dává příležitost.“77 Mahadma Gándhí poetičtěji definoval české rčení náš zákazník, náš pán. Window Holding o zákazníkovi říká. „Zákazník je vždy na prvním místě, vše, co děláme, je orientováno na jeho potřeby a očekávání, nabízíme mu nejlepší možná řešení jeho potřeb a požadavků. Spokojenost zákazníka je naší prioritou a zároveň úrovní vyspělosti naší společnosti.“78

3.6.2 Kvalita Krédem společnosti Window Holding a.s. je kvalita a garance dlouhodobých závazků vůči všem jejím zákazníkům a plné přebírání odpovědnost i za budoucí závazky vyplývající z jejích produktů (záruční a pozáruční servis). Svůj přístup ke kvalitě definuje takto: „Naším krédem je kvalita a garance dlouhodobých závazků vůči všem našim zákazníkům a plně na sebe přebíráme odpovědnost i za naše budoucí závazky vyplývající z našich produktů (záruční

77 78

http://www.stavebniny-podebrady.cz/o-nas/ http://www.windowholding.cz/soubory/135cz.pdf

44

a post-záruční servis).“79

3.6.3 Partnerství Partnerství je považováno za bezpodmínečnou součást stylu vedení. Je založeno na posílení vzájemných vztahů a spolupráci při řešení problémů. Window Holding říká o partnerství: „Princip partnerství pokládáme za bezpodmínečnou součást stylu vedení v naší společnosti. Je založen na posilování vzájemných vztahů a spolupráci při řešení a zvyšování efektivnosti a kvality systémů.“80

3.6.4 Lidé Zaměstnanci jsou nejcennější aktivum, které vytváří hodnoty a firma může být díky jim úspěšná. „Lidé pracující pro naši společnost jsou naším nejcennějším aktivem, který vytváří hodnoty a díky kterému může být naše společnost úspěšná. Je pro nás důležité jasné vymezení etických norem a norem chování. To vyžaduje vysokou odbornou zdatnost, profesionalitu a každodenní vysoké nasazení všech zaměstnanců společnosti.“

81

Úspěšnost každé společnosti

nezávisí jen na kvalitním produktu, ale také na jejích zaměstnancích. Snahou každé firmy by proto mělo být, aby zaměstnanec byl hrdý na to, že pracuje v dané společnosti, což se projeví na jeho chování jak vůči zákazníkům, tak vůči firmě. K tomu je důležité vymezit etické normy a pravidla chování.

3.6.5 Bezpečnost práce Systém řízení bezpečnosti a ochrany zdraví při práci je jeden z nejdůležitějších aspektů v rozvoji společnosti – aby se zaměstnancům dobře pracovalo, a tím pádem byli spokojeni, je třeba dbát o jejich bezpečnost a zdraví. Window Holding definuje vztah k BOZP: „Naše společnost se neustále vyvíjí v souladu s dodržováním veškerých zásad v oblasti bezpečnosti a ochrany zdraví při práci. Aktivně vytváříme a zlepšujeme pracovní podmínky a bezpečnost zaměstnanců při práci. Systém řízení bezpečnosti a ochrany zdraví při práci pokládáme za

79

http://www.windowholding.cz/soubory/135cz.pdf http://www.windowholding.cz/soubory/135cz.pdf 81 http://www.windowholding.cz/soubory/135cz.pdf 80

45

jeden z nejdůležitějších aspektů v rozvoji naší společnosti, a proto je neodmyslitelnou součástí veškerých firemních procesů. Své aktivity se zavazujeme plnit v souladu s požadavky platných zákonů, nařízení a jiných požadavků orgánů státní správy v oblasti bezpečnosti práce a požární ochrany s důrazem na preventivní přístup k této problematice.“82

3.6.6 Neustálé zlepšování Neustálé zlepšování by měly mít firmy na paměti při všech činnostech, zejména v oblasti produktů a služeb. Získávání zpětné vazby od zákazníků je bráno jako samozřejmost. Jestliže chce být firma úspěšná na trhu a obstát v silné konkurenci, je nezbytné, aby sledovala vývoj trhu, přání zákazníků a na základě toho a přání a potřeb zákazníků usilovala o zlepšování produktů a služeb – je tedy nutné sledovat zpětné vazby - na této nutnosti bylo postaveno i téma naší bakalářské práce. Proto je nutné sledovat zpětnou vazbu. Window Holding a.s. zastává toto stanovisko: „Neustálé zlepšování systému managementu kvality, životního prostředí a bezpečnosti práce je pro nás závazek, jehož naplňování máme na paměti při všech činnostech a to zejména při neustálém zlepšování našich produktů a služeb. Inovace, získávání zpětné vazby od našich zákazníků a její promítání do vývoje našich produktů je pro nás samozřejmostí.“83

3.6.7 Životní prostředí Moderní společnost by neměla být lhostejná k okolí a měla by dbát nejen na svůj přínos, ale také na přírodu a své okolí vůbec. Životní prostředí a jeho ochrana je velkou prioritou. Window Holding a.s. svůj vztah k životnímu prostředí hodnotí takto: „Životní prostředí a jeho ochrana je jednou z našich nejvyšších priorit. Všichni zaměstnanci naší společnosti budou vykonávat své pracovní činnosti se zvýšeným ohledem na životní prostředí. Zavazujeme se neustále zlepšovat péči o životní a pracovní prostředí, a to zejména v oblastech ochrany ovzduší, půdy, vody a rovněž přírody jako celku. Stejně tak se zavazujeme dodržovat všechny právní a jiné předpisy a splňovat všechny požadavky, které jsou a budou na nás v této oblasti kladeny, včetně neustálého zlepšování životního prostředí a zajištění prevence znečištění.“84 82

http://www.windowholding.cz/soubory/135cz.pdf http://www.windowholding.cz/soubory/135cz.pdf 84 http://www.windowholding.cz/soubory/135cz.pdf 83

46

3.7 Dotazníkové šetření spokojenosti zákazníků Jak již bylo výše zmíněno společnost Window Holding a.s. využívá tři kanály prodeje svých produktů zákazníkům. Proto pro potřeby tohoto šetření byl zvolen výzkum spokojenosti konečných spotřebitelů se značkou Vekra. Pro výzkum spokojenosti zákazníků bylo zvoleno dotazníkové šetření. Dotazníky byly vytvořeny pomocí Google Documents a rozeslány přes internet. Otázky byly tvořené ve spolupráci s marketingovým oddělením společnosti, tak aby bylo možné odpovědět na hypotetické otázky stanovené v cíli této práce. Vzhledem k tomu, že dotazník byl, rozesílám elektronicky, bylo potřeba ho sestavit stručně s dobře formulovanými otázkami a předem definovanou nabídkou možností. Dotazník obsahoval deset otázek, viz příloha. Respondenty byli zákazníci z roku 2011, kteří společnosti při podpisu smlouvy poskytli emailovou adresu. Osloveno bylo 719 klientů, zpět jsme získali 106 vyplněných dotazníků, což je návratnost 15 %. Dle slov Ing. Dlouhé ze společnosti Window Holding a.s. byla tato návratnost očekávána a ze statistického hlediska přijatelná.

3.7.1 Vyhodnocení šetření Vyhodnocení dotazníku probíhalo pomocí tabulkového procesoru Excel. Odpovědi byly zaneseny do tabulek a bylo určeno procentuální zastoupení jednotlivých odpovědí. Prvním krokem byla kontrola vrácených dat. Další krok bylo převedení slovních odpovědí zástupných znaků, čísel. Z toho byl následně zjišťován počet výskytů jednotlivých odpovědí. Při zjišťování míry důležitosti, respondenti vybírali z možných odpovědí na škále o čtyřech stupních, kde byly vynechány neutrální odpovědi (nevím, nedokážu posoudit). „Pokud nemáme (zpravidla nemáme) možnost zjistit, jaké důvody vedly k těmto neurčitým odpovědím, musíme zvážit… zda by nebylo lepší tyto otázky nebo tyto dotazník z dalšího zkoumání vyřadit“85 Na základě takto získaného hodnocení bylo možné zjistit, zda zákazníci se spíše přiklání ke kladnému nebo negativnímu hodnocení. Dalším krokem bylo hledání vztahů mezi proměnnými. Kozel doporučuje použití kontingenčních tabulek pro zjištění závislosti mezi jednotlivými skupinami proměnných.86

85

KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2011. ISBN 978-80-247-3527-6. s. 101 86 KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1.

47

Po provedených úpravách získaných dat byl vytvořen vytvo graf č. 1. Z něho ěho je patrné, patrné že naprostá většina zákazníků byla spokojena – 86 %. Výrobky a služby značky čky Vekra by doporučilo doporu 82 % respondentů, 85 % všech dotázaných dotáz klientů by bylo ochotno značku zna Vekra doporučovat ovat ve svém okolí. Výsledky šetření šet jsou patrny v následujícím grafu.

Graf 1: Spokojenost zákazníků zákazník se značkou Vekra rozhodně ano Spokojenost s kvalitou montáže

spíše ano

37%

Spokojenost s chováním montérů

spíše ne

rozhodně ne

43%

44%

10% 40%

8%

6%

8%

Spokojenost se srozumitelností

46%

43%

5% 4%

Spokojenost s konzultantem

46%

43%

5% 5%

Doporučili by

40%

Koupili by znovu

39%

Celková spokojenost

42%

9%

38%

20%

40%

60%

6%

9%

46%

48% 0%

9%

80%

6% 5% 100%

Zdroj: vlastní výzkum

Na otázku, proč jste se rozhodli pro koupi právě práv značky Vekra, téměř tém polovina, 43% dotázaných, odpověděla, la, že si produkt pořídili po na základě doporučení čení známých. Tím se potvrdila domněnka, nka, že doporučení doporu ení má opravdu velký vliv při př koupi dražších a dlouhodobějších komodit, it, často č větší než reklama. Mezi další nejčastě častější odpovědi, 29 %, patřila ila vlastní zkušenost, z toho můžeme vyvodit závěr, že je-li li zákazník spokojen, vrací se. Z dalších odpovědí dí vyplývá, že je pro klienta důležitá d tradice značky ky a vlastní výroba – 29 %, tedy že společnost nost produkty pouze nepřeprodává, eprodává, ale má vlastní výrobní závody. Pro 20 % respondentů byl důležitý ležitý český původ p značky.

Protože dotazníkem byli oslovení všichni zákazníci, kteří kte í si zakoupili okna v průběhu roku

vydání. Praha: Grada Publishing 2011. ISBN 978-80-247-3527-6. 978 s. 132

48

2011, bylo důležité zjistit, jaká doba uplynula od koupě výrobků a jestli tato doba má nějaký vliv na celkovou spokojenost, ochotu doporučení a znovuzakoupení produktů. Z výsledků šetření vyplynulo, že 78% respondentů má okna namontována víc jak 4 měsíce a 22 % méně. V porovnání celkové spokojenosti bylo spokojeno 91,3 % respondentů, kteří mají okna montována před kratší dobou a 87,7% respondentů s provedenou instalací delší dobu. Tedy trochu více jsou spokojení klienti s kratší zkušeností. Ochotu znovu zakoupit produkty projevilo 87 % dotázaných s okny používanými kratší dobu a oproti tomu 85 % dotázaných s okny používanými delší čas. Tento výsledek dokazuje, že doba od uplynutí montáže nemá vliv na ochotu znovuzakoupení výrobků značky Vekra. Podobně je tomu i v případě odpovědí na otázku, zda by zákazníci doporučili značku Vekra lidem ve svém okolí. 86,9 % zákazníků s novějšími okny a 80,2 % se staršími okny by značku doporučilo.

Dalším sledovaným faktorem bylo věkové složení zákazníků společnosti Window Holding a.s. Dotazníkovým šetřením bylo zjištěno následující složení: 28 % respondentů do 35 let, 36 % dotázaných je ve věkovém rozmezí 36 až 50 let a stejné procento zákazníků, tedy 36 je starších 51 let. Věkové složení kupujících jeden produkt nebo službu je důležité z hlediska cílených marketingových aktivit, zejména reklamou, jejímž úkolem je oslovit cílové zákazníky například při volbě media. Společnost Window Holding a.s. má věkovou strukturu zákazníků rovnoměrně rozloženou. Při hodnocení vlivu věku na spokojenost, opětovné zakoupení produktů a ochotu doporučit značku bylo zjištěno následující, celkově bylo spokojeno 80 % dotázaných respondentů do 35 let. O něco spokojenější jsou zákazníci ve středním věku, 36 až 50 let, kde jich kladně odpovědělo 89,2 %. Nejvíce spokojeni byli starší kupující, spokojeno jich bylo celých 94,7 %. Příčinou může být větší informovanost mladší generace ohledně i konkurenčních produktů na trhu, , kdy také mají větší očekávání kvality od zakoupených produktů. Stejnou tendenci rozložení odpovědí lze sledovat i při hodnocení vlivu věku na ochotu znovuzakoupení produktů a služeb, 70 % mladší generace odpovědělo kladně. Střední generace by znovu projevila zájem o koupi v 86,4 % případů a 94,7% zákazníků starší generace by se znovu rozhodlo pro zakoupení. Při pozorování vlivu ochoty doporučení značky Vekra svému okolí jsou rozdíly nejméně patrné. Z nejnižší věkové vrstvy spotřebitelů by bylo ochotno produkt doporučit 73,4% dotázaných. U střední a starší vrstvy zákazníků Window Holding a.s. je rozdíl nepatrný, kladně odpovědělo 83,7% respondentů ve věku 36-50 let, oproti 86,8% respondentů nad 50 let.

49

Další částí vyhodnocení výzkumu bylo posouzení vzájemných závislostí mezi odpověďmi. Toto hodnocení bylo provedeno pomocí korelace87 v programu Excel. Tedy které faktory se nejvíce podílejí na spokojenosti s produkty a službami, ochotou opakovaného zakoupení a doporučením značky Vekra svému okolí. Pro větší přehlednost jsou odpovědi zanesené do následujících grafů. První byla sledována celková spokojenost a jednotlivé faktory jí ovlivňující byly spokojenost s kvalitou montáže, spokojenost s montéry a obchodním konzultantem a srozumitelnost smlouvy o dílo. Jak je z grafu patrné, největší vliv na celkovou spokojenost má vliv spokojenost s kvalitou montáže. Důvodem by mohla být skutečnost, že dobře namontovaná okna splňují všechny zákazníkem očekávané vlastnosti a jsou plně funkční bez nutnosti seřizování nebo oprav. Další velký podíl na spokojenosti byla spokojenost s obchodním konzultantem, který je zástupcem firmy a se kterým zákazníci jednají. Právě na jeho vystupování a odborných znalostech často závisí, zdali se kupující rozhodne daný produkt koupit. Nižší podíl vlivu spokojenosti s montéry může být dán skutečností, kdy konečný zákazník není přítomen instalaci oken a místo něho na průběh montáže dohlíží stavební firma nebo odborný dozor.

Graf 2: Faktory ovlivňující celkovou spokojenost Vliv na celkovou spokojenost 0,800 0,600 0,400 0,200 0,000 Spokojenost s konzultantem

Srozumitelnost smlouvy Spokojenost s montéry Spokojenost s kvalitou montáže

Zdroj: vlastní výzkum

Při hodnocení znovu zakoupení výrobků a služeb značky Vekra se nejvíce projevil vliv srozumitelnosti smlouvy o dílo. To je trochu neočekávaný výsledek, ale ne zcela překvapující. Může to být dáno skutečností, že spotřebitelé věnují zvýšenou pozornost podepisování smluv, aby z nich bylo zřejmé, kolik činí konečná cena, co vše obsahuje a jaké záruky firma poskytuje. Spokojenost s kvalitou montáže a chování montérů má stejný vliv. 87

Korelace vyjadřuje vztah dvou číselných proměnných, který se vyjadřuje korelačním koeficientem. Koeficient nabývá hodnot z intervalu (-1,1). Čím blíže jedné je absolutní hodnota, tím je závislost silnější. viz KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2011. ISBN 978-80-247-3527-6. s. 123

50

Graf 3: Faktory ovlivňující případné znovu zakoupení produktů Vliv na znovu zakoupení značky Vekra 0,600 0,400 0,200 0,000 Spokojenost s konzultantem

Srozumitelnost smlouvy Spokojenost s montéry Spokojenost s kvalitou montáže

Zdroj: vlastní výzkum

V grafu č. 4 vzájemná závislost proměnných na ochotu doporučení značky Vekra v okolí. Zde se také podobně jako v předchozím případě nejsilněji projevuje vliv srozumitelnosti smlouvy. Důvody shodné jako již výše uvedené. Také zde se silně projevuje spokojenost s kvalitou montáže. Není to překvapivé, protože jak již bylo zmíněno, zákazník očekává plně funkční okna bez potřeby reklamací, toho lze právě dosáhnout pomocí kvalitní montáže.

Graf 4: Faktory ovlivňující ochotu doporučit produkty Vliv na doporučení značky Vekra 0,800 0,600 0,400 0,200 0,000 Spokojenost s konzultantem

Srozumitelnost smlouvy Spokojenost s montéry Spokojenost s kvalitou montáže

Zdroj: vlastní výzkum

51

4 Návrhy a doporučení Po vyhodnocení dotazníků je možné firmě Window Holding a.s. doporučit, aby se zaměřila na kvalitu montáže, na pravidelné proškolování montérů a kontrolu jejich vykonané práce. Zároveň je třeba dbát na vystupování montážních pracovníků před klienty, protože to utváří obrázek celého podniku. S tím souvisí i potřeba kvalitně fungujícího zákaznického servisu a rychlého a bezproblémového řešení reklamací a poskytovaného servisu v záruční době.

Dalším důležitým krokem je práce a motivace obchodních zástupců. Ti jsou často rozhodujícím článkem v uzavírání obchodu, na nich záleží, zda spotřebitel koupí produkty a služby, které nabízejí. Důraz by měl být kladen na jejich opakované proškolování nejen technických vědomostí, ale i obchodních dovedností. Každý prodejce by měl dobře znát produkty, které nabízí, především umět odůvodnit jejich kvality. Dále by měl také umět navrhnout zákazníkovi optimální řešení, členění, barvu oken nebo typ výplní. Důležité je, aby v argumentaci byl schopen využít výhody velké společnosti, které jsou především v poskytnutí záruk.

Dále doporučujeme zaměřit se v marketingu na pokračování budování známosti a dobré pověsti značky Vekra, pracovat na tvorbě referencí u konečných zákazníků, pomocí zpětné vazby získat důvody jejich nespokojenosti a soustředit se na jejich odstraňování. Pomocí reklamy působit na zákazníky, aby se zamýšleli nad původem a kvalitou oken. Snažit se klienty přesvědčit, že ne vždy nejnižší cena je ta nejlepší. Důraz by měl být kladem na kvalitu, kterou výroba v České republice a použití kvalitních surovin poskytuje. Důležité je poskytnout zákazníkovi jistotu, pokud se vyskytne nějaký problém například reklamace, včas ho vyřešit ke klientově spokojenosti.

52

Závěr Tato bakalářská práce se věnuje analýze marketingového výzkumu realizovaného společností Window Holding a.s. a návrhu odpovídajících doporučení, která by mohla zlepšit marketingovou strategii firmy. Firemní strategie je velmi důležitá proto, aby firma uspěla v konkurenčním boji. K jejímu úspěchu je proto důležitá i zpětná vazba. V teoretické části bakalářské práce se věnujeme charakteristice marketingu a marketingovému výzkumu všeobecně. V praktické části jsme zhodnotili vytvořenou vizi a strategii firmy Window Holding a.s. a zároveň bylo snahou pomocí zpětné vazby – dotazníkového šetření - zjistit spokojenost a ochotu zákazníků doporučit značku Vekra lidem ve svém okolí. Firma Window Holding se snaží dostat do povědomí veřejnosti svou značku Vekra jako tradičního českého výrobce kvalitních otvorových výplní. V současné době má trh s okny stále klesající tendenci a zároveň je atakován dovozem levnějších oken ze zahraničí. V následujících dvou letech se předpokládá pokračování poklesu ve stavebnictví. Je důležité, aby firma byla schopna strategicky myslet a plánovat své aktivity dopředu. Přitom je nezbytná zpětná vazba od zákazníků, aby firma byla schopná správně vyhodnotit své kroky. Protože firma tuto stránku opomněla a zpětná vazba jí chybí, zvolen byl marketingový výzkum pomocí dotazníkového šetření jako téma bakalářské práce.

Z rozeslaných 719 dotazníků se jich vrátilo vyplněných 106, což bylo pro náš účel postačujícím vzorkem (viz názor marketingové ředitelky Ing. Dlouhé). Jednotlivé věkové skupiny respondentů jsou rovnoměrně zastoupeny, toto zastoupení firma Window Holding a.s. obecně předpokládá u svých zákazníků. Všeobecně dotazníkové šetření splnilo očekávání společnosti a potvrdilo, že zákazníci vnímají značku Vekra pozitivně. Dotazníkové šetření spokojenosti zákazníků značky Vekra potvrdilo hypotetickou doměnku, že míra spokojenosti a ochota doporučit značku závisí na kvalitě montáže a na chování a znalostech obchodních konzultantů. Tyto závěry byly předpokládány, protože právě s montéry a obchodními zástupci jsou zákazníci nejvíce v kontaktu. Velmi vysoce byla hodnocena srozumitelnost smlouvy o dílo, neboť jde většinou o velkou investici a zákazníci chtějí přesně vědět, co je zahrnuto v ceně a jaká je poskytnutá záruka. Doba uplynulá od provedení montáže nemá výrazný vliv na spokojenost zákazníků. Výraznější rozdíly ve spokojenosti zákazníků se projevovaly u věkových kategorií. Mladí lidé do 35 let jsou celkově náročnější, protože jsou více informovaní, věnují více času výběru výrobků a celkově mají vyšší nároky a očekávání. 53

Společnosti Window Holding a.s. bych doporučila, zaměřit se v marketingu na pokračování budování známosti a dobré pověsti značky Vekra, pracovat na tvorbě referencí u konečných zákazníků, pomocí zpětné vazby získat důvody jejich nespokojenosti a soustředit se na jejich odstraňování. Pomocí reklamy působit na zákazníky, aby se zamýšleli nad původem a kvalitou oken. Dále je potřeba snažit se zákazníky přesvědčit, že ne vždy nejnižší cena je ta nejlepší. Důraz by měl být kladem na kvalitu, kterou výroba v České republice a použití kvalitních surovin poskytuje. Důležité je poskytnout zákazníkovi jistotu a pokud se vyskytne nějaký problém včas ho vyřešit ke spokojenosti klienta, např. reklamace. Strategie firmy Window Holding a.s. je zvolená správně, ale je důležité, aby zpětnou vazbu dostávali pravidelně. V době velké konkurence, již podnik v oboru plastových oken bezesporu má, je důležité pružně reagovat na všechny změny na trhu.

54

Seznam použité literatury: [1] ARMSTRONG, G., STEPHENS, T. Management a leadership. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2008. ISBN 978-80-247-2177-4.

[2] BLAŽKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada Publishing 2007. ISBN 978-80-247-1535-3.

[3] CEJTHAMR, V., DĚDINA, J. Management a organizační chování: manažerské chování a zvyšování efektivity, řízení jednotlivců a skupin, manažerské role a styly, moc a vliv řízení organizací. Praha: Grada Publishing 2005. ISBN 978-80-2471-300-7.

[4] DUCHOŇ, B., ŠAFRÁNKOVÁ, J. Management. Integrace tvrdých a měkkých prvků řízení. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2008. ISBN 978-80-7400-003-4.

[5] FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: Jak poznat své zákazníky. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2003. ISBN 80-247-0385-8.

[6] HANZELKOVÁ, A., KEŘKOVSKÝ, M., ODEHNALOVÁ, D. a VYKYPĚL, O. Strategický marketing. Teorie pro praxi. 1. vydání. Praha: C. H. Beck 2009, ISBN 978-807400-120-8.

[7] HOSPODÁŘOVÁ, I. Kreativní management v praxi. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2008. ISBN978-80-247-1737-1.

[8] CHARVÁT, J. Firemní strategie pro praxi. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2006. ISBN 80-247-1389-6.

[9] JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing - Strategie a trendy. 1. vydání. Praha: Grada Publishing dotisk 2011, 2009. ISBN 978-80-247-2690-8.

[10] KELLER, K., L Strategic brand management. 2nd Edition. Pearson Education 2003. ISBN 0130411507. 55

[11] KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing 2004. ISBN 80247-0513-3.

[12] KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing 2006. ISBN 978-80-247-1359-5. [13] KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing 2007. ISBN 978-80-247-1545-2.

[14] KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2011. ISBN 978-80-247-35276.

[15] PLAMÍNEK, J. Vedení lidí, týmů a firem: praktický atlas managementu. 3. aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing 2008. ISBN 978-80-247-2448-5.

[16] POUR, J. Informační systémy a technologie. VSEM 2006. ISBN 978-80-867-3003-5.

[17] RICHTA, K., VRANA, I. Zásady a postupy zavádění informačních systémů. Praktická příručka pro podnikové manažery. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2005. ISBN 80-2471103-6.

[18] SRPOVÁ, J., ŘEHOŘ, V. A KOL. Základy podnikání. Teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2010. ISBN 978-80-2473339-5.

[19] SYNEK, M., KYSLINGEROVÁ, E. A KOL. Podniková ekonomika. 5. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-336-3.

[20] VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb - efektivně a moderně. 1. vydání. Praha: Grada Publishing 2008. ISBN 978-80-247-2721-9.

[21] VYMĚTAL, D. Informační systémy v podnicích – teorie a praxe projektování. 1. vydání. 56

Praha: Grada Publishing 2009. ISBN 978-80-247-3046-2.

[22] VYSEKALOVÁ, J. A KOL. Psychologie reklamy. 3., rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing 2007. ISBN 978-80-247-2196-5.

[23] ZAMAZALOVÁ, M. A KOL. Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck 2010, ISBN 978-80-7400-115-4.

[24] ZBOŘIL, K. Marketingový výzkum. 1. vydání. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze 1996. ISBN 80-7079-389-9.

Elektronické zdroje:

[1] SPR Stavebniny Poděbrady Pavel Richter. Profil firmy. [online]. [citace z 2012-04-25]. Dostupné z: http://www.stavebniny-podebrady.cz/o-nas/

[2] Window Holding a.s. Profil firmy. [online]. [citace z 2012-03-05]. Dostupné z: http://www.windowholding.cz/soubory/135cz.pdf

57

Seznam použitých zkratek: Obrázek 1: Klíčové marketingové koncepce ............................................................................ 12 Obrázek 2: Proces marketingového výzkumu .......................................................................... 29 Obrázek 3: Proces marketingového výzkumu .......................................................................... 29 Obrázek 4: Model spokojenosti zákazníka ............................................................................... 37 Tabulka 1: Porovnání forem dotazování .................................................................................. 33

Graf 1: Spokojenost zákazníků se značkou Vekra ................................................................... 48 Graf 2: Faktory ovlivňující celkovou spokojenost ................................................................... 50 Graf 3: Faktory ovlivňující případné znovu zakoupení produktů ............................................ 51 Graf 4: Faktory ovlivňující ochotu doporučit produkty ........................................................... 51 Příloha 1 Vzor průvodního dopisu k rozesílanému dotazníku ................................................... 1 Příloha 2 Vzor dotazník spokojenosti zákazníků ...................................................................... 2

58

Příloha 1 Vzor průvodního dopisu k rozesílanému dotazníku

Vážená paní, vážený pane, dovoluji si oslovit Vás jménem společnosti Window Holding a.s. a požádat Vás o spolupráci při vyplnění krátkého dotazníku týkajícího spokojenosti s produkty a službami značky Vekra. Nevadí, že od nákupu produktů a služeb uplynula již delší doba, jde nám o Vaše zkušenosti se značkou Vekra. Vyplnění dotazníku zabere maximálně 5 minut Vašeho času.

Mailovou adresu jste nám poskytl (a) v minulosti pro zaslání cenové nabídky nebo smlouvy.

Dotazník vyvoláte kliknutím na odkaz: https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dF9KWUFYaDBDS1RTc3FSaml5bkpzUEE6MQ

nebo jeho zkopírováním do příkazového řádku Vašeho internetového prohlížeče. Aby se Vaše odpovědi zaznamenaly, je třeba projít celý dotazník a na konci potvrdit tlačítkem ODESLAT / SUBMIT. Vaše odpovědi jsou zcela anonymní.

Jménem společnosti Vám velice děkuji za spolupráci a vyplnění dotazníku. V případě dotazů mne neváhejte kontaktovat.

S přáním hezkého dne,

1

Příloha 2 Vzor průvodního dopisu k rozesílanému dotazníku

Dobrý den, velice Vám děkujeme za ochotu vyplnit krátký dotazník.

A1 Jak je to dlouho, co Vám Vekra montovala nakoupená okna? • •

() 3 měsíce a méně () 4 a více měsíců A2 Jak jste celkově spokojen(a) s produkty a službami značky Vekra?

• • • •

() Rozhodně spokojen(a) () Spíše spokojen(a) () Spíše nespokojen(a) () Rozhodně nespokojen(a) A3 Pokud byste se znovu rozhodoval(a) o nákupu oken, zvolil(a) byste na základě svých zkušeností opět produkty a služby Vekra?

• • • •

() Rozhodně ano () Spíše ano () Spíše ne () Rozhodně ne A4 Doporučil(a) byste na základě svých zkušeností produkty a služby značky Vekra svým přátelům a známým?

• • • •

() rozhodně ano () spíše ano () spíše ne () rozhodně ne A5 Jak jste byl(a) spokojen(a) s vystupováním a odbornými znalostmi konzultanta značky Vekra, se kterým jste jednal(a)?

• • • •

() Rozhodně spokojen(a) () Spíše spokojen(a) () Spíše nespokojen(a) () Rozhodně nespokojen(a)

2

A6 Jak jste byl(a) spokojen(a) se srozumitelností smlouvy o dílo, kterou jste na dodávku produktů a služeb dostal(a)? • • •

() Rozhodně spokojen(a) () Spíše spokojen(a) () Spíše nespokojen(a) () Rozhodně nespokojen(a) A7 Jak jste byl(a) spokojen(a) s přístupem a chováním montérů značky Vekra, kteří u Vás pracovali?

• • •

() Rozhodně spokojen(a) () Spíše spokojen(a) () Spíše nespokojen(a) () Rozhodně nespokojen(a)

•

A8 Jak jste byl(a) spokojen(a) s kvalitou provedené montáže? • • •

() Rozhodně spokojen(a) () Spíše spokojen(a) () Spíše nespokojen(a) () Rozhodně nespokojen(a)

•

A9 Proč jste se rozhodl(a) pro značku Vekra? Můžete označit více odpovědí. • • • • • • •

() na základě vlastních předchozích zkušeností se značkou () na doporučení přátel/ známých () je to tradiční česká značka () Má kvalitní produkty a služby () Poskytuje kvalitní záruční a pozáruční servis () Okna sama vyrábí, není to jen prodejce Jiné důvody, uveďte stručně jaké … A10 Kolik je Vám let, prosím, uveďte kategorii:

• • •

() do 35 let () 36 let - 50 let () 51 let a více let

Velice Vám děkujeme za spolupráci a Váš čas, který jste věnoval (a) vyplnění dotazníku.

Pro uložení Vašich odpovědí prosím klikněte na tlačítko ODESLAT nebo SUBMIT.

3