VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomiky a managementu
Vztahový marketing K+K Hotelu Central Bakalářská práce
Autor: Ivana Jindřichová Vedoucí práce: Ing. Martina Chalupová
Jihlava 2013
COPYRIGHT © 2012 Ivana Jindřichová
Anotace Bakalářská práce se věnuje v dnešní době stále více vyslovovanému řízení vztahu se zákazníky. Teoretická část představuje obsah řízení vztahu se zákazníky, jeho pilíře, popis vztahu se zákazníkem a obecná východiska marketingového výzkumu. V praktické části je představen K+K Hotel Central, analýza jeho vztahového marketingu a interpretace výsledků provedeného výzkumu se závěrečným doporučením.
Klíčová slova Řízení vztahu se zákazníky (CRM), marketingový výzkum, zákazník, jedinečné prodejní rysy
Annotation The thesis concerns to a commonly heard statement to the customer relationship marketing. The theoretical part refers to the content of the CRM, to the CRM pillars, description of the relationship between company and customer and the general points of the marketing research. The practical part introduces K+K Hotel Central, makes the analysis of the CRM which the hotel uses and interprets the results of the research and gives conclusion and recommendations.
Key words Customer relationship marketing (CRM), marketing research, customer, unique selling points
Poděkování Zde bych chtěla poděkovat ženě, která je pro mě nejen profesním, ale i životním vzorem, vedoucí mé bakalářské práce Ing. Martině Chalupové, a to především za čas, který se mnou strávila při společných konzultacích, za vstřícnost a vzácné rady a zkušenosti, které mi poskytla. V neposlední řadě děkuji K+K Hotelu Central za poskytnutí potřebných informací pro tuto práci.
Prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo
vlastní vnitřní potřebě VŠPJ .
Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že souhlasím s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence.
V Jihlavě dne ...................................................... Podpis
Obsah 1 Úvod ................................................................................................................................................. 8 Teoretická část .................................................................................................................................. 10 2 Řízení vztahů se zákazníky ............................................................................................................ 11 2.1 Řízení vztahu se zákazníky ..................................................................................................... 11 2.2 Obsah řízení vztahu se zákazníky ........................................................................................... 11 2.3 Pilíře CRM .............................................................................................................................. 12 2.4 Marketingové databáze ........................................................................................................... 13 2.5 Úrovně CRM ........................................................................................................................... 15 2.6 Vztah se zákazníkem ............................................................................................................... 16 3 Marketingový výzkum ................................................................................................................... 18 3.1 Poznávání zákazníků ............................................................................................................... 18 3.2 Definování problému a cíle výzkumu ..................................................................................... 20 3.3 Orientační analýza situace....................................................................................................... 21 3.4 Plán marketingového výzkumu ............................................................................................... 22 3.5 Sběr informací ......................................................................................................................... 23 3.6 Zpracování shromážděných údajů........................................................................................... 26 3.7 Analýza dat ............................................................................................................................. 26 3.8 Interpretace výsledků .............................................................................................................. 27 3.9 Závěrečná zpráva .................................................................................................................... 28 Praktická část .................................................................................................................................... 29 4 Základní charakteristika vybraného podniku ................................................................................. 30 4.1 Jedinečnost nabídky zkoumaného hotelu ................................................................................ 30 4.2 Zákazníci ................................................................................................................................. 31 4.2.1 ADS (Alternative Distribution System) ........................................................................... 31 4.2.2 GDS (Global Distribution System) .................................................................................. 32 4.2.3 Wholesaler, cestovní agentura, tour operátor ................................................................... 33 4.3 Nalezené prvky CRM .............................................................................................................. 33 4.3.1 Pre-stay letters .................................................................................................................. 33 4.3.2 VIP Treatment .................................................................................................................. 34 4.3.3 Protel ................................................................................................................................ 36 4.4 Základní pilíře CRM ............................................................................................................... 37 4.4.1 Lidé .................................................................................................................................. 37
4.4.2 Procesy, interní komunikace ............................................................................................ 38 4.4.3 Technologie ...................................................................................................................... 39 4.4.4 Data .................................................................................................................................. 40 5 Analýza spokojenosti hostů............................................................................................................ 42 5.5 Proces marketingového výzkumu ........................................................................................... 42 5.5.1 Definování problému a cíle výzkumu .............................................................................. 42 5.5.2 Sběr informací .................................................................................................................. 43 5.5.3 Zpracování shromážděných údajů .................................................................................... 43 5.5.4 Analýza dat ...................................................................................................................... 44 5.5.5 Interpretace výsledků z dotazníkového šetření ................................................................ 44 5.5.5.1 Consierge ...................................................................................................................... 44 5.5.5.2 Housekeeping ................................................................................................................ 45 5.5.5.3 Přátelský personál u snídaní .......................................................................................... 46 5.5.5.4 Kvalita občerstvení u snídaní ........................................................................................ 47 5.5.5.5 Internetové připojení ..................................................................................................... 48 5.5.5.6 Sauna/Posilovna ............................................................................................................ 49 5.5.5.7 Celková atmosféra v hotelu ........................................................................................... 50 6 Shrnutí ............................................................................................................................................ 52 7 Závěr .............................................................................................................................................. 54 8 Použitá literatura ............................................................................................................................ 56 9 Použité internetové zdroje .............................................................................................................. 58 10 Seznam obrázků ........................................................................................................................... 59 11 Seznam tabulek ............................................................................................................................ 59 12 Použité zkratky ............................................................................................................................. 60
1 Úvod V současném tržním prostředí je možné vypozorovat sílící vývojové trendy, které vycházejí z toho, že se zákazníci stali jeho ústředním spojujícím bodem. Společnosti se snaží různými způsoby získat výhody oproti své konkurenci. V odvětvích, kde je konkurence vysoká, nestačí bojovat o zákazníka prostřednictvím ceny, ale je potřeba získat si ho na základě kvality nabízeného zboží a služeb, či odměn za jejich koupi. Je nutno vytvářet specifická řešení podle rozvíjejícího se průmyslu a poskytovaných služeb. Tato skutečnost je důvodem pro to, aby se vztahům se zákazníky věnovalo více pozornosti. Jednou z nových metod, která nyní dozrává a tomuto vyčlenění napomáhá, je také CRM. CRM je zkratka pro Customer Relationship Marketing a v českém jazyce znamená Řízení vztahů se zákazníky. CRM se snaží najít komplexní řešení s cílem zlepšení vztahů organizace se zákazníky, zlepšení spokojenosti zákazníků s poskytovanými službami a zvýšení ekonomické hodnoty každého zákazníka. Tyto vztahy se snaží dlouhodobě udržovat prospěšnými a tyto vztahy rozvíjet. Prostřednictvím této metody společnost získá nejen lepší informace o svých zákaznících, ale má také možnost získat informace o své činnosti, lépe poznat svoje procesy a účinnost různých komunikačních strategií. Tato práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. V té teoretické se zabývám vymezením pojmu CRM, popisu základních pilířů, na kterých stojí, dále jeho hlavními cíli a podmínkami, aby v podniku působil efektivně a v neposlední řadě jeho přínosy. Na konec se zabývám popisem marketingového výzkumu, který jsem použila v praktické části. Praktická část navazuje na teoretickou a zabývá se především popisem dosud užívaných technik pro realizaci Customer Relationship Marketingu u vybraného podniku. Tato část obsahuje vstupní analýzu podniku, zhodnocení jednotlivých činností souvisejících se vztahy se zákazníky a navržení cest vedoucích ke zlepšení CRM.
8
Předmětem činnosti vybraného podniku je provozování ubytování a služeb s tím spojených. Jedná se o čtyřhvězdičkový hotel, který byl uveden do provozu v roce 2004, tudíž na trhu působí osm let. Hotel v centru Prahy je koncipován s nezaměnitelným charakterem a stylovým prostředím. Cílem této práce je zhodnotit řízení vztahů se zákazníky u vybrané společnosti a návrh možných řešení, jak tuto implementaci uvést do efektivnější formy, která obsahuje nejen způsoby lepší komunikace uvnitř i vně společnosti. Řešení navazuje na teoretickou část a řídí se doporučeními pro vytvoření funkčního CRM systému v ní popsaných. V praktické části jsem čerpala z vytvořených dotazníků, jejichž celoroční data mám k dispozici. Zpracovala jsem je do grafů a následně analyzovala. Dále jsem čerpala z rozhovorů s osobami ve vybraném podniku a v neposlední řadě z častých rozhovorů s hosty hotelu.
9
Teoretická část
10
2 Řízení vztahů se zákazníky 2.1 Řízení vztahu se zákazníky V současném tržním prostředí můžeme vypozorovat sílící vývojové trendy, které vycházejí z toho, že se zákazníci stali jeho ústředním spojujícím bodem. Tato skutečnost je důvodem pro to, aby se vztahům se zákazníky věnovalo více pozornosti. Dříve tomu tak nebylo. V historickém marketingu firmy nevyráběly to, co vyžaduje trh, ale to, co vyrobit umějí. Naproti tomu klasický marketing, jehož páteří je takzvaný marketingový mix, tedy 4P (Product - výrobek, Price - cena, Place - místo a Promotion - propagace), využívá všech dostupných metod vedoucích k získání a udržení tržního podílu (Kotler, 2007). I dnes podle tohoto marketingového modelu funguje velké množství firem, je to i vcelku pochopitelné, protože mu rozhodně nelze upírat jeho relativní jednoduchost a dlouholetou prověřenou funkčnost. Jde ale o firmy, které nalézají své uplatnění v drobnějším podnikání bez globálních ambicí. V posledních desetiletích se začal uplatňovat moderní marketing, který posunul marketingové myšlení o krok dál. Jak uvádí Chlebovský (2005), lze toto nové pojetí popsat takzvanými 4 C. Customer benefits - prospěch pro zákazníka, Total Customer Cost - celkové náklady spojené s nákupem, Convenience - pohodlí zákazníka a Communication - komunikace. A právě do tohoto konceptu je vedle Total Quality Managementu či Knowledge Managementu řazen Customer Relationship Management.
2.2 Obsah řízení vztahu se zákazníky V závislosti na vývoji trhů a společnosti v posledních desítkách let stále více roste důležitost marketingu a komunikace směrem k zákazníkům. Doba, kdy stačilo prodávat kvalitní výrobky za nízké ceny je nenávratně pryč. Nyní se musí o této kvalitě a ceně dát zákazníkům vědět. Většinou nestačí použít jen jedno médium, ale je potřeba využít celou škálu způsobů komunikace, které zákazníka upoutá a upozorní ho na výhody prodávaného produktu či služby a zároveň ho odlákají od konkurence. Pokud si po této velice náročné 11
a nákladné práci zákazníka získal, musí podnik vynaložit stejně náročnou cestu na to, aby si zákazníka udržel. Protože získání zákazníkovy důvěry, přízně a loajality podniku přináší v budoucnosti opakovaný zisk a zároveň i dobrou pověst, kterou zúročí nejen v získávání nových klientů, ale také napomáhá k posílení značky a image firmy. A v praxi také platí nepsané pravidlo, že je nákladnější zákazníka získat, než si udržet toho stávajícího. Tudíž pokud chce podnik dlouhodobě prosperovat, neztrácet na své pověsti a být oblíbený, musí dbát na to, aby o své zákazníky v žádném případě nepřicházel a řádně o ně pečovat (Kotler, 2007). Zákazníci jsou v současnosti ústředním bodem, ve kterém se nakonec propojí všechny zdroje, které jsou podniku dostupné. V čase hyperkonkurence musí firmy stále více a samozřejmě se stále větším úsilím, soutěžit o zdroje zákazníků. Lehtinen (2007) prohlásil, že přežijí ti nejlépe přizpůsobení, ne ti největší. Ani ty největší společnosti nemusejí umět získat prostředky od zákazníků nebo naopak získané prostředky efektivně využít.
2.3 Pilíře CRM Wesling (2002), který je jedním z pionýrů vztahového marketingu, definuje CRM neboli Customer Relationship Management, jako aktivní tvorbu a udržování dlouhodobě prospěšných vztahů se zákazníky. Komunikace, jakožto základ tohoto přístupu je přitom zajištěna vhodnými technologiemi, které představují pro akcionáře i pro zaměstnance firmy samotné procesy s přidanou hodnotou. Z toho vyplývají čtyři hlavní prvky CRM:
Lidé – zaměstnanci podniku. Na znalostech a schopnostech zaměstnanců záleží jejich schopnost vyhovět potřebám zákazníků. Nekvalifikovaní zaměstnanci mohou uškodit nejen zákazníkovi, ale zejména společnosti. Nestačí kvalifikované zaměstnance pouze získat, ale zároveň jejich znalosti a schopnosti také rozvíjet. Velkou roli hraje i správná motivace.
Procesy – komunikace a vyřizování přání zákazníků musí mít nastavené srozumitelné procesy, které popisují sled jednotlivých činností, které je nutné vykonat uvnitř organizace. Toto posléze napomůže k vyřízení požadavku zákazníka v co nejkratším termínu. 12
Technologie – neboli informační technologie, které podporují a zároveň usnadňují řízení vztahů i s větším množstvím zákazníků. Umožňují sdílet data o zákaznících, dále jejich snadné vyhledávání, třídění a analýzy.
Data – informace o zákaznících. Jsou nezbytně nutné, protože je třeba vědět kdy a jaké má náš zákazník přání a splnit je v ten pravý okamžik. Je nezbytné data nejen sbírat, ale i pravidelně aktualizovat. Dále je velice důležité umět s daty efektivně nakládat. To znamená, že by data měla být k dispozici odpovědným pracovníkům, kteří jsou v kontaktu se zákazníkem a budou tyto data umět ve správný okamžik využít. (Wessling, 2002)
Důležité je umět aplikovat tyto základní prvky komplexně, nikoli v detailním zaměření na význam jednotlivých prvků. CRM totiž nepřichází s úplně novou zlomovou filozofií, nepřináší vše řešící informaci. Spíše lze říci, že se jedná o ucelenou metodiku vytváření výhodných a ekonomicky prospěšných vztahů se zákazníky s důrazem na cílenou kvalifikaci personálu. Zde se využívají především metody sociální psychologie, s cílem změny jejich myšlení od produktové orientace k uspokojování zákazníkových potřeb, využívání moderních nástrojů, především z oblasti IT, průběžné provádění kontroly úspěšnosti procesu (jako zpětná vazba) a nebo například výměnu hodnot mezi organizací a zákazníkem. Využití těchto vztahů vede nejen ke vzniku integrovaného celopodnikového řešení, ale také zaručuje cílenou kvalifikaci personálu a nasměrování všech obchodních procesů směrem k dosažení zisku.
2.4 Marketingové databáze Jakubíková (2012) se zmiňuje o datech, která probíhají v rámci marketingového informačního systému a o důležitosti tato data zaznamenat. Na úrovni takto zaznamenaných dat je pak zcela závislá úroveň analytických výstupů. Jakýmkoliv způsobem zachovaná data představují databázi. Chlebovský (2007) doporučuje sledovat následující veličiny z uvedených oblastí:
Marketing – značka: 13
-
Povědomí o značce (Kolik procent populace značku zná)
-
Kvalita značky – jak je vnímána zákazníkem
-
Loajalita ke značce – jaké procento zákazníků přešlo v daném období ke konkurenci
Marketing nabídka: -
Hodnota nabídky – jak je získaná hodnota vnímána zákazníkem
-
Spokojenost s nabídkou
Marketing kampaň -
Dosah kampaně – kolik procent oslovených kampaň zaregistrovalo
-
Reakční procento – kolik z oslovených na kampaň reagovalo
-
Konverze – kolik oslovených na základě kampaně produkt zakoupilo
-
Náklady na kampaň
Marketing na internetu -
Počet návštěvníků na internetových stránkách firmy
-
Počet jedinečných návštěvníků
-
Počet těch, kteří stránky navštívili jedenkrát
-
Oblíbené stránky – která část internetových stránek firmy byla navštěvována nejčastěji
-
Registrovaní uživatelé
Zákazníci -
Náklady na získání nových zákazníků
-
Průměrná velikost objednávky
-
Výsledky prodeje
-
Zisk na zákazníka
-
Tržby na zákazníka
-
Obrat zásob
-
Obrat pohledávek
-
Počet zákazníku v nejvyšším řádu obratu
-
Statistika kontaktu se zákazníky
-
Efektivita osobního a elektronického kontaktu
Zákaznická podpora 14
-
Průměrná čekací doba zákazníka
-
Počet telefonátů a jejich délka
-
Počet přerušených telefonátů
-
Čas shrnutí – jak dlouho průměrně trvá zaměstnanci rezervačního oddělení po ukončení hovoru vše shrnout a provést související administrativní úkony.
-
Průměrné náklady na hovor
-
Průměrná doba hovorů
-
Počet blokovaných hovorů
-
Výkonnost rezervačního oddělení – dobré rezervační centrum by mělo odpovědět na 80 procent hovorů do 20 sekund.
-
Úroveň spokojenosti zákazníků se servisem
-
Doba servisního úkonu – jak dlouho trvá vyřešení zákazníkova problému
Logistika -
Míra vyplnění objednávky – doručené/objednané produkty
-
Dodržení požadovaného termínu objednávky
-
Procento nesplněných objednávek
-
Doba potřebná k realizaci objednávek
-
Finanční cyklus objednávky
-
Spolehlivost procesu – procento chyb v každé fázi vyřizování objednávky (Příjem, odeslání, doručení fakturace…)
Komplexní ukazatele -
Rentabilita nákladů (hrubý zisk/náklady)
-
Rentabilita tržeb ( hrubý zisk/tržby)
-
Zisk na zaměstnance (hrubý zisk/počet zaměstnanců)
-
Tržby na zaměstnance (tržby/počet zaměstnanců)
2.5 Úrovně CRM Jelikož je rozpětí činností řízení vztahů se zákazníky vcelku rozsáhlé, lze obecně rozdělit na tři úrovně (Kotler, 2007): 15
1. Strategické CRM – CRM je chápáno jako jádro firemní strategie, která je zaměřena na péči o zákazníky. Postupy řízení vztahů se zákazníky spíš zobecňuje. Strategii má zaměřenou na růst a udržení výnosných zákazníků. 2. Operativní CRM – Buttle (2004) tuto úroveň specifikuje jako úroveň zaměřenou na automatizaci činností spojených s přímým kontaktem se zákazníkem. Různé CRM softwarové programy umožňují automatizaci funkcí marketingu, prodeje a služeb, což je oceňováno zejména ve velkých firmách. 3. Analytické CRM – zaměřuje se především na analýzu zákaznických dat a jejich využití pro budoucí strategická rozhodování. Mezi tyto rozhodnutí může patřit například tvorba cen, návrh marketingové kampaně apod.
2.6 Vztah se zákazníkem V případě vztahu se zákazníkem nebo jeho loajalitě, je možné se ptát, proč je třeba požadovat, aby vztah se zákazníkem byl silný a v neposlední řadě dlouhodobý. Na základě mnoha výzkumů bylo zjištěno, že silný vztah mezi zákazníkem a firmou přináší společnosti významný prospěch. Little a Marandi (2003) tuto problematiku shrnuli v následujících bodech:
Pevný vztah se zákazníkem přispívá k rozšíření podílu na trhu, k větším nákupům s vyššími cenami.
Upřednostňování, dobrá pověst a hodnocení zákazníků přitahuje další zákazníky.
Silný vztah ztěžuje vstup na trh jiným dodavatelům.
Nižší rychlost obměny položek v zákaznické databázi zvyšuje životnost zákazníka.
Existuje příležitost křížového prodeje v různých zákaznických skupinách.
Jiným pohledem mohou být klasicky náklady, které způsobuje ztráta zákazníků:
Předpoklad úbytku cash-flow.
Spokojený zákazník firmu chválí zřídkakdy, kdežto nespokojený zákazník mluví o svých negativních zkušennostech velmi často.
Asi 75% zákazníků informuje své okolí o změně svého dodavatele. 16
Získání nového zákazníka je mnohem nákladnější než péče o stávajícího zákazníka. (Lehtien, 2007)
Rozdělení zákazníka podle úrovní síly vztahu mezi zákazníkem a dodavatelem (Lehtien 2007): 1.
Cenově orientovaní zákazníci:
Zde je základním bodem vztahu se zákazníkem cena. Zákazníci pečlivě sledují, co získají a co za tuto hodnotu zaplatí.
2. Zákazníci s omezeními:
Tito zákazníci mají hranice či překážky, které jim brání ve změně dodavatele.
Nejsou vázáni dříve uzavřenými kontrakty, nemají alternativy.
Jsou natolik pasivní, že se jejich chování může v omezení změnit.
3. Emocionálně vázaní zákazníci:
Vnímají vztah s dodavatelem jako výhodný a cítí se v něm dobře.
Cítí respekt personálu dodavatele, jsou uspokojeni po společenské i mezilidské stránce.
Mají pocit, že jsou těmi nejlepšími zákazníky, a že jim jsou poskytovány nadstandartní služby.
Dlouhodobě spolupracují s dodavatelem na základě pocitu rodinné příslušnosti.
17
3 Marketingový výzkum Každý podnik by měl znát své zákazníky, získávat a uchovávat informace o nich. Možností jak tyto informace získat je dle posledního pojetí marketingu výzkum trhu. Proces marketingového výzkumu se skládá ze tří prvků a to ze sběru, analýzy a zobecnění informací o trhu. V této kapitole jsou popsány definice, typy a metody marketingového výzkumu, ale i samotný proces výzkumu.
3.1 Poznávání zákazníků Poznávání zákazníků má zcela jistě velmi dlouhou historii. Svých zákazníků si museli první výrobci a obchodníci všímat již na počátku lidské společnosti. V té době nejspíše zaměřovali svou pozornost na jejich nákupní chování a také naslouchali tomu, co a jakým způsobem jim říkají. S postupem času se tyto metody poznávání zákazníků staly propracovanějšími a rozšířenějšími. V dnešní době se bez nich podnikatelské a obchodní aktivity neobejdou (Foret, Stávková, 2003). V dostupné literatuře je možné nalézt bezpočet interprtací definice marketingového výzkumu. Výzkum trhu vyvstal, jak uvádí Kozel a kol. (2011) hned z několika vědních disiplín, jsou jím především sociologie, psychologie, statistika a ekonomie. Nakonec se vyčlenil a stal se svébytnou vědní disciplínou. Např. podle Boučkové (2003) zahrnuje výzkum trhu sběr, analýzu a zobecnění informací o trhu produktů (výrobků, služeb, idejí), které jsou klíčové pro moderní pojetí marketingu. Marketingový výzkum definuje Kotler (2007) jako systematické určování, shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací, které se týkají určitého problému, před kterým společnost stojí. Kozel a kol. (2011) uvádí, že nejdůležitějšími charakteristikami marketingového výzkumu jsou na jedné straně jedinečnost, vysoká vypovídající schopnost a aktuálnost takto získaných informací, na straně druhé vysoká finanční náročnost získání těchto informací, vysoká náročnost na kvalifikaci pracovníků, čas a použité metody. Z výše uvedených definic je patrné, že marketingový výzkum může být pokaždé vyložen jinak, z jiného úhlu pohledu, nicméně pokud tyto definice shrneme, můžeme vyčíst stejné 18
rysy v každé definici. Je to především finanční náročnost, protože marketingový výzkum je metodou dlouhodobého, systematického a komplexního sběru, plus dále analýzou a zhodnocením získaných informací o vnějším marketingovém prostředí. Obecně je možné rozlišit dvě hlavní etapy marketingového výzkumu, a to etapu přípravy výzkumu a etapu jeho realizace. Výzkum je zakončen závěrečným zpracováním a analýzou získaných dat. Tyto základní etapy v sobě zahrnují několik po sobě následujících kroků, které se navzájem doplňují. Etapa přípravy obsahuje kroky, které vedou k vytvoření předpokladů pro zahájení realizace výzkumu. (Foret, Stávková, 2003)
Proces marketingového výzkumu se skládá z následujících osmi kroků, které zobrazuje následující obrázek. Přípravná etapa 1. definování problému a cíle výzkumu 2. orientační analýza situace 3. plán výzkumu
Realizační etapa 4. sběr informací 5. zpracování shromážděných údajů 6. analýza dat 7. interpretace výsledků výzkumu 8. závěrečná zpráva a její prezentace
Obrázek č. 1 Proces marketingového výzkumu Zdroj: Kozel a kol., 2006, str. 71
Kozel a kol. (2011) dále uvádí, že pokud chceme zabránit vzniku některých nedostatků, musí být nejprve pečlivě provedena přípravná etapa. Správné definování problému si vyžaduje zvláštní pozornost, jelikož představuje hlavní předpoklad úspěšné realizace výzkumu a obdržení potřebných informací. Jednou z nejnáročnějších fází je samotný sběr údajů, při kterém je použito mnoho lidských, časových i finančních zdrojů. Pokud tato fáze není provedena pečlivě, je zde možnost získání nerelevantních výsledků, které mohou působit kontraproduktivně.
19
3.2 Definování problému a cíle výzkumu Jednou z nejdůležitějších a zároveň často nejobtížnějších fází výzkumu je formulace problému, která tematicky a obsahově vymezuje oblast záměru v dalších fázích výzkumu. Bez přesné definice problému mohou nastat situace, kdy náklady výzkumu převýší hodnotu přínosu, jelikož získané data nebudou odpovídat potřebám zadavatele, a tím se pro něj celý výzkum stane bezcenným. (Foret, Stávková, 2003) I Kotler (2007) poukazuje na to, že definování problému a stanovení cíle je často nejtěžší fází celého výzkumu. Je proto důležité problém pečlivě prozkoumat, definovat a až následně určit cíl výzkumu. Obecně jsou rozlišovány tři typy cílů (Kotler, 2007): 1. cílem informativního výzkumu je získání předběžných informací, které napomohou k lepší definici cíle a návrhu hypotéz, 2. cílem deskriptivního výzkumu je popsat např. demografické údaje a postoje zákazníků nakupujících daný produkt nebo tržní potenciál určitého produktu, 3. cílem kauzálního výzkumu je otestovat hypotézy, prozkoumat vztahy, příčiny a důsledky. Aby byl cíl správně definován, musí v sobě obsahovat řešení problému, návrh oblastí pro hledání informací, alternativní řešení problému a především specifikaci údajů, které se budou shromažďovat. Může se jednat o informace týkající se celého trhu, zákazníků či jiných účastníků trhu (Kozel a kol., 2006). Posledním krokem definování problému a cíle výzkumu je stanovení jedné či několika možných hypotéz řešení. Foret a Stávková (2003) poukazují na to, že: „Obecně lze hypotézu definovat jako výpověď (tvrzení) o dosud neprokázaném (možném, nepřezkoušeném, předpokládaném, pravděpodobném atd.) stavu dvou nebo více jevů (proměnných) ve zkoumané oblasti, kterou lze testovat.“ Dále uvádějí, že výzkumem je možné ověřovat pouze ty hypotézy, které jsou vysvětleny jako pojmy, pro které existují výzkumné, měřící nástroje (znaky, proměnné), které umožňují kvantitativní vyjádření jejich hodnoty stavu
20
nebo jsou alespoň kvalitativně popsatelné. Hypotézy, které nelze vyjádřit v pojmech jsou pro výzkum nepoužitelné, jelikož je není možné výzkumem ověřit. Hypotézy dělíme na deskriptivní (popisné) a explanační (vysvětlující). Popsat daný stav je smyslem deskriptivních hypotéz. Explanační hypotézy naproti tomu předpokládají výskyt kauzálního vztahu, vztahu příčiny a následku, mezi sledovanými jevy. Výsledek výzkumu však nemusí přímo záviset na zvoleném typu, jelikož je možné v jeho průběhu nahrazovat slabší hypotézy za silnější. Prvotní hypotézy však nejvíce ovlivňují průběh, náklady a délku výzkumu (Foret, Stávková, 2003).
3.3 Orientační analýza situace Před provedením vlastního výzkumu je nutné provést analýzu situace, která blíže seznamuje výzkumné pracovníky s prostředím problému, zabývá se studiem již existujících informací, konzultuje
s odborníky
a
hledá
data,
která
by
přispěla
k řešení
problému.
(Foret, Stávková, 2003) Takto získané údaje pomohou lépe definovat problém, vybrat typ informací, které budou pro výzkum potřebné nebo jsou získány analýzou taková data, že už další informace nejsou potřeba. Hlavní podstatou orientační analýzy situace je ověřit pracovní hypotézy na základě shromáždění všech dostupných informací a názorů, které se týkají zkoumané problematiky. Jednou možností jsou diskuse s informovanými lidmi, kterými jsou zaměstnanci firmy a ostatní lidé, kteří mají znalost daného odvětví. V případě organizací, kde je méně zákazníků a jsou zde úzké dodavatelsko-odběratelské vztahy, lze hovořit přímo s nimi. Další možností je získávání informací v literatuře či u konkurence. Díky tomu můžeme zjistit, že zkoumaný problém již vyřešil někdo před námi a shromáždil dostatečné množství informací. Tyto informace pak umožní vyřešit problém už v této fázi a není nutné procházet celým procesem výzkumu. Pokud tomu tak není a získané informace pouze potvrdí pracovní hypotézy, pak se z nich stávají hypotézy konečné, které se dále zpracovávají ve výzkumném procesu. Dalším výsledkem orientační analýzy může být zjištění, že pracovní hypotézy jsou nereálné či zavádějící. V tomto případě je možné vrátit se zpět na začátek výzkumného 21
procesu, abychom zjištěné chyby napravili. Přestože to stojí čas a peníze, v přípravné fázi výzkumu je to možné a navíc zabráníme tomu, abychom v budoucnu získali nepotřebné výsledky výzkumu. (Kozel a kol., 2006)
3.4 Plán marketingového výzkumu Sestavení plánu marketingového výzkumu je přechodným krokem z fáze přípravné do fáze realizační a následuje po definování problému a cílů výzkumu. Jeho součástí je specifikace potřebných informací, postup jejich získávání a navazující kroky jejich zpracování, vyhodnocení a interpretace. Zároveň umožňuje kontrolovat průběh výzkumu. (Foret, 2008) Kvůli odlišnosti a jedinečnosti každého zkoumaného problému, musí být sestavený plán specifický pro každý konkrétní případ. Přestože má plán výzkumu obsahovat řadu náležitostí, měl by být především jasný a srozumitelný, a zároveň přesný a stručný. Plán výzkumu je dokument, který popisuje veškeré činnosti, k nimž v průběhu celého výzkumného procesu dojde. Slouží také jako podklad pro dohodu mezi zúčastněnými stranami, tedy zadavateli a výzkumníky. Schválením plánu zadavatelem dochází k potvrzení platnosti dohody o účelu, rozsahu a průběhu výzkumu. (Kozel a kol., 2006) Plán výzkumu by měl podle Kozla (2006) obsahovat:
typy údajů, které budou shromažďovány,
způsob sběru těchto údajů (metodu, techniku, vzorek),
metody analýzy,
rozpočet výzkumu,
stanovení jednotlivých specifických úkolů každému pracovníkovi,
vypracování časového harmonogramu činností,
závěrečná kontrolu plánu.
22
3.5 Sběr informací Nepostradatelnou součástí realizační etapy výzkumu je sběr informací. Můžeme jej rozdělit do tří částí, při kterých dochází k přípravě a kontrole sběru údajů, ale i k výběru správné metody sběru těchto informací. V realizační etapě musíme ve většině případů najít další pomocné síly – zapojit do výzkumu nové spolupracovníky. Znamená to, že je potřeba tyto nové pracovní síly, které bývají nazývány také jako pozorovatele, moderátoři nebo operátoři, kvalitně proškolit v této problematice. Je nezbytně nutné, aby tito zaměstnanci byli obeznámeni se smyslem a cílem výzkumu. Po zaškolení jsou pracovníkům přiděleny jednotlivé individuální úkoly, které jsou provázány s časovým harmonogramem jednotlivých činností. (Kozel a kol., 2006) Jednou z nezbytně nutných činností je i kontrola pracovníků a jejich práce v terénu. Možností, jak kontrolu provádět, je mnoho, například znovu oslovit některé z respondentů, a to buď prostřednictvím telefonu, pošty, e-mailu nebo osobní návštěvou. Každý z tazatelů by měl být vybaven průkazem tazatele, který by měl především obsahovat jméno a přímení tazatele, jeho fotografii, název, adresu a razítko zadavatele výzkumu či výzkumné agentury, platnost průkazu. Důležité v rámci kontroly odvedené práce je vedení evidenčních listů tazatelů, které zachycují údaje o vykonané práci. (Kozel a kol., 2006) Metod sběru informací je několik. Způsob sběru informací je popsán v plánu výzkumu. Tento plán je obrazem přehledu o organizaci celého marketingového výzkumu. Je nezbytně nutné být informován o všech využitelných metodách a samozřejmě umět popsat problém, který má být vyřešen. Základní metody, ze kterých můžeme vybírat, jsou součástí buď kvantitativního, nebo zjednodušeného kvalitativního výzkumu a není u nich potřeba spolupráce s odborníky z jiných vědních disciplín. (Kozel a kol., 2006) Rozlišujeme tři základní metody výzkumu:
pozorování,
dotazování,
experiment.
23
Pozorování Pozorování se uvádí jako jedinečný způsob, který se dají výborně získávat primární informace. Tato metoda jde provádět pouze prostřednictvím dobře vyškolených pracovníků. Tito zaměstnanci totiž musí perfektně vědět, jak si mají správně a systematicky zaznamenávat získané informace a výsledky pozorování. Jejich hlavním úkolem je zaznamenávat si údaje o pozorování skutečného jednání a chování lidí. Mohou pozorovat buď osobně, nebo pomocí elektronických přístrojů. Pozorovatelé se samozřejmě setkávají s obrovským množstvím jednání a chování pozorovaných, které je třeba setřídit a analyzovat. Proto se musí vypracovat seznam kategorií a typů chování, na které bude pozorování zaměřeno. (Foret, Procházka, Urbánek, 2003) Kozel (2006) uvádí, že pozorování je využíváno hlavně tam, kde je záměrem, aby pozorované objekty dopředu nevěděly, že jsou sledovány. Díky tomu získáme nezkreslené informace o jejich chování. Pozorování je pak aplikováno jako kontrola při vyhodnocování slovních odpovědí respondentů, ale také v situacích, kdy by mohlo slovní dotazování působit pozorovaným osobám problémy. Existuje zde riziko, kdy pozorovaný jev vůbec nenastane nebo je pozorovatelem špatně zachycen. Pozorování je celkem nákladnou metodou. Činnost pozorovatele je totiž velmi náročná, jsou na něj kladeny nejen vysoké nároky na interpretační schopnosti, ale vyžaduje se i vysoká koncentrovanost pozorovatele. Tím pádem je potřeba jejich časté obměny. (Boučková, 2003) Dotazování Jednou z nejdéle používaných a nejrozšířenějších metod marketingového výzkumu je dotazování, které je prováděno nejrůznějšími technikami. Způsob kontaktu s respondenty je volen individuálně, podle vhodnosti pro konkrétní případ. Dotazování muže být prováděno například osobním, poštovním, telefonním kontaktem, internetovým stykem či kombinací předchozích. (Boučková, 2003) Osobní rozhovor, který je nazýván často jako interview, má obrovskou výhodu v přizpůsobení
jednotlivým
respondentům.
Nevýhodou
je
časová
náročnost
24
(oproti písemnému
dotazování)
a
také
absence
anonymity
respondentů.
(Foret, Procházka, Urbánek, 2003) Písemné dotazování je prováděno prostřednictvím dotazníků nebo anket. U dotazníků je potřeba brát zřetel na důležitost správné formulace otázek a celkově celé struktuře. Špatná formulace či sestavení dotazníku může vést k neefektivním informacím. Naproti tomu anketa se využívá pro získání předběžné orientace v dané problematice a k rychlému oslovení veřejnosti. Anketa je vždy tvořena jen jednou nebo několika málo otázkami, které se týkají určitého tématu. Tyto anketní otázky jsou poté publikovány v tisku, vyhlašovány v rozhlase či televizi nebo jsou rozdávány přímo k nákupu zboží. (Foret, Procházka, Urbánek, 2003) Telefonické dotazování je velmi operativní technikou. Výhody spočívají především v rychlosti, ceně a anonymitě respondentů, což vede k zisku otevřenějších a upřímnějších odpovědí. Na druhou stranu, stinná stránka je v tom, že respondent snadno odmítne spolupráci. Je proto nutné hned v úvodu telefonátu zvolit takový způsob představení a oslovení, který správně vysvětlí jeho účel. (Foret, Procházka, Urbánek, 2003) On-line dotazování je nejnovější metodou, jejichž největšími výhodami jsou rychlost, variabilita, cena a anonymita. Nevýhodou dříve býval fakt, že informace jsou získáno pouze od respondentů, kteří jsou gramotní v užívání internetu a obecně počítačů. Nyní dochází k úpadku tohoto trendu, protože takových lidí ubývá. (Boučková, 2003) Často se využívá kombinované techniky dotazování, při které se navzájem ruší nevýhody jednotlivých technik a tudíž i přes to, že je více finančně náročná, výsledky jsou velice efektivní. (Boučková, 2003) Experiment Experimentu se využívá především v situaci, kdy je obtížně získat údaje v reálném životě za normálního koloběhu. Respondenti jsou většinou zváni do prostředí, kde jim je uměle navozena konkrétní situace. Cílem experimentálního výzkumu je získat údaje o vztazích mezi příčinou a jejím následkem. Nevýhodou je náročnost vytvoření podmínek odpovídajících realitě a také vědomost účastníků experimentu, což může být důvod nepřirozeného chování. (Kozel a kol., 2006) 25
Foret, Procházka a Urbánek (2003) dělí experiment do dvou hlavních skupin, a to na:
pokusy, které jsou uskutečňované v laboratořích, kde je prostředí zcela řízené a umělé,
terénní experimenty, které jsou prováděny v přirozeném prostředí.
3.6 Zpracování shromážděných údajů Po zisku potřebného množství údajů nastává přechod do fáze jejich zpracování, jež v sobě zahrnuje nejprve kontrolu a úpravu získaných dat a posté jejich zpracování pomocí výpočetní techniky. Při kontrole a úpravě získaných dat je nejdůležitější zjistit a prověřit validitu a reliabilitu údajů.
Právě kvůli tomu jsou prováděny dvě kontroly. První je kontrola úplnosti
a čitelnosti. Druhým typem je logická kontrola. Ta kontroluje pravdivost odpovědí dotazovaných (Kozel a kol., 2006). Elektronicky zpracovaná data zjednodušují a zpřesňují další fázi výzkumu, kterou je analýza údajů. Uložená data je možné kdykoliv měnit či provádět jejich další třídění. Výsledkem těchto technicky zpracovaných dat jsou tabulky a grafy, jejichž účelem je přehledné zobrazení zkoumaných jevů a závislostí mezi nimi (Kozel a kol., 2006). Po kontrole a úpravě dat, která jsou následně technicky zpracována, může výzkum postoupit do další fáze, kterou je analýza dat.
3.7 Analýza dat Analýzou získaných a zpracovaných údajů docházíme ke kvalitním závěrům, která vedou k využitelným doporučením pro další marketingová rozhodnutí. Prvním krokem analýzy údajů je rozbor získaných výsledků u jednotlivých otázek. Poté je možné pokračovat v dalších, složitějších analýzách (Kozel a kol., 2006).
26
Analýzou prvního stupně je součet a shrnutí, kdy jde především o rámcové vyhodnocení jednotlivých otázek a následné zjišťování základních statistických funkcí, jako jsou četnost, variabilita či středy jednotlivých otázek (Bártová, Bárta, Koudelka, 2007). Počet výskytu jednotlivých variant odpovědí určuje četnost. Četnost se dělí na absolutní a relativní. Absolutní četností je nazývána suma jednotlivých variant odpovědí. Relativní četnost je vyjadřována v procentech a znamená poměr absolutní četnosti k rozsahu souboru. Při
hlubší
analýze
dat
mají
větší
vypovídající
schopnost
četnosti
relativní
(Kozel a kol., 2006). Střed, kolem kterého se pohybují varianty odpovědí, zachycuje úroveň zkoumaných znaků, která poskytuje možnost srovnání jednotlivých zkoumaných jevů u více souborů navzájem (Bártová, Bárta, Koudelka, 2007). V této kategorii se rozlišuje:
aritmetický průměr – znamená součet všech hodnot vydělený jejich počtem, avšak výhodnější z hlediska statistického je funkce modus,
modus – zachycuje nejčastěji vyskytující se hodnotu, tzn. nejčetnější kategorii,
medián – hodnota, kterou dosahuje střed při vzestupném uspořádání kategorií.
Analýzou dat se zjišťují nejen výsledky marketingového výzkumu, ale i porovnání výsledků navzájem a závislost mezi proměnnými (Kozel a kol., 2006).
3.8 Interpretace výsledků V této předposlední fázi jsou výsledky analýzy přeformulovány do finálních závěrů a doporučení toho nejefektivnějšího řešení problému, který byl zkoumán. Samozřejmě je nezbytně nutné prozkoumat validitu doporučení, tedy zda jsou závěry v souladu s cílem výzkumu. Poté je na řadě navržení konkrétních opatření(Kozel a kol., 2006). Na interpretaci výsledků marketingového výzkumu je nejdůležitější jejich přehlednost a srozumitelnost. Je nutné jednoduše a stručně prezentovat závěry, která obsahují konkrétní praktická doporučení. Tyto textové doporučení jsou doplněny opět přehlednými tabulkami a grafy nebo diagramy (Foret, Procházka a Urbánek, 2003). 27
Závěrečná doporučení jsou nakonec zformulována do takzvané závěrečné zprávy, která je finálním výstupem z procesu výzkumu.
3.9 Závěrečná zpráva Závěrečná zpráva musí disponovat jasnou strukturu a v neposlední řadě musí mít správnou formální úpravu. V úvodu zprávy je uváděn definovaný problém a cíl výzkumu, aby bylo dosaženo prolínání jednotlivých částí závěrečné zprávy. Podstatou závěrečné zprávy je předložit zadavateli pouze ta zjištění, která vedou k řešení zkoumaného problému. Zprávu vhodné doplnit tabulkami a grafy, které napomáhají k lepšímu porozumění a interpretaci výsledků. Číselné údaje jsou zpravidla zaokrouhleny a vyjadřovány v procentech, která mají vyšší vypovídající schopnost. (Kozel a kol., 2006) Foret, Procházka a Urbánek (2003) poukazují na to, že v závěrečné zprávě každého marketingového výzkumu by měly být uváděny jen ta zjištění, která jsou pro marketingová rozhodnutí významná a relevantní a jež by vedení organizace mělo realizovat. Zadavatelům by měl dobře provedený marketingový výzkum nabízet lepší, kvalifikovanější a spolehlivější řešení existujících problémů. Výzkumníci tedy v závěrečné zprávě shrnují nejdůležitější momenty a fakta výzkumu, na jejichž základě volí vhodná doporučení, která by měla vést k vyřešení problému, kvůli kterému byl celý výzkum prováděn.
28
Praktická část
29
4 Základní charakteristika vybraného podniku V praktické části se budu věnovat analýze vztahového marketingu u vybraného podniku. Bude popsána dosavadní aktivita řízení vztahového marketingu a také budou navrženy nové postupy, které by pomohli zefektivnit CRM v podniku. Vybraným podnikem pro tuto bakalářskou práci je hotel K+K Central. Patří do rakouské hotelové sítě K+K Hotels. Tato síť vznikla roku 1961, kdy bratrové Josef a Helmut Koller založili restauraci K+K v Salzburgu. Poté se otevřely hotely pod stejným názvem a K+K Hotels bylo na světě.
4.1 Jedinečnost nabídky zkoumaného hotelu Jedinečný Four&More koncept hotelů K+K garantuje tu nejlepší kvalitu a nejvřelejší pohostinnost v evropských metropolích. Jedním z těchto USP neboli Unique Selling Ponints/Propositions (nezaměnitelnost nabídky, ty vlastnosti, které odlišují nabídku/produkt od jiných srovnatelných, souhrn tzv. jedinečných znaků) je umístění hotelů. Všechny z hotelů K+K jsou lokalizovány v srdci metropole, ideální pro business i zábavu jen pár kroků k veřejné dopravě. Dalším znakem K+K Hotels představuje design a architekturu. Respektuje klasickou historickou složku budovy, přičemž uvnitř se vyznačuje současným, moderním vybavením. Mezinárodní architekti a umělci zde vytváří jedinečnou atmosféru typickou pro K+K Hotels. Co se týká pohostinnosti a služeb u K+K Hotels, je to jeden z nejdůležitějších znaků této hotelové sítě. Proto se zaměstnanci snaží nejen svými dovednostmi, ale i úsměvem vytvořit hostovi nezapomenutelný zážitek. V neposlední řadě se K+K Hotels vyznačují přizpůsobením business klientele – například na každém pokoji je pracovní deska s židlí, u které se nachází kabel k připojení na internet a elektrická zásuvka, kterou mnohdy hosté hledají pod stolem či za postelí. U K+K Hotels ji mají hosté vždy po ruce. Konferenční sály jsou vybaveny supermoderním vybavením, které poskytují zdarma pro firmy, které si je chtějí pronajmout, většina z nich propouští 30
denní světlo a samozřejmostí je i vysokorychlostní internetové připojení. Pro hotelové hosty vždy zajišťuje parkování – jelikož se nachází v centrech velkých měst, kde je veřejné parkování nejen složité vyhledat, ale i nákladné. Posledním bodem vzorce Four&More je poskytnout svým hostům perfektní místo, kde se mohou po náročném dni zrelaxovat a načerpat novou energii. V každém z K+K Hotels hosté mohou využít saunu či posilovnu zdarma (www.kkhotels.com©2012).
4.2 Zákazníci Zákazníků společnosti je široká škála. Hotel se sice zaměřuje na kongresový a incentivní cestovní ruch, ale spolupracuje i s celou řadou internetových platforem, tour operátorů a cestovních kanceláří. Klient může, jak vyplývá z rezervačního systému hotelu, udělat rezervaci pomocí tří systémů: 1.
ADS = Alternative Distribution System
2.
GDS = Global Distribution System
3.
Wholesaler (velkoobchod), cestovní agentura, tour operátor
4.2.1 ADS (Alternative Distribution System) Jsou to takové internetové portály, kde si mohou zákazníci udělat sami rezervaci. Lépe řečeno, alternativní distribuční systém je jakýkoliv systém, který obchází cestovní kanceláře při prodeji služeb v cestovním ruchu. Obvykle je používán online prostřednictvím osobních počítačů. Je to protipól, neboli je navržen tak, aby byl konkurencí ke globálnímu distribučnímu systému (GDS). Nejčastějším Alternativním distribučním systémem jsou internetové stránky K+K Hotels, které používají rezervační software Globekey, dále například internetová stránka Booking.com, která sdružuje více než 250 tisíc hotelů po celém světě či internetová stránka LastMinute.com, kde si mimo jiné klienti mohou rezervovat i lístky do divadel, kin a dalších kulturních zařízení. V neposlední řadě bych chtěla zmínit internetovou stránku 31
expedia.com, která sdružuje nejen hotely po celém světě, ale také si přes ni klient může objednat pronájem auta, letenku či další aktivity, které souvisí se službami v cestovním ruchu. Stálí zákazníci jsou členy tzv. Expedia Elite Plus, kteří jsou pro nás velice důležití.
4.2.2 GDS (Global Distribution System) Globální distribuční systém je celosvětová počítačová rezervační síť používaná jako jediný bod přístupu k rezervování míst v letadlech, hotelových pokojů, pronájmu automobilů a dalších služeb cestovního ruchu cestovními agenturami a kancelářemi, internetovými portály a velkými korporacemi. Přední mezinárodní distribuční systémy jsou Amadeus, Galileo, Sabre, a Worldspan. Jsou vlastněny a provozovány jako „společné“ podniky hlavními leteckými linkami, půjčovnami aut a hotelovými řetězci. GDS je také často nazýván Automatický rezervační systém (ARS) nebo Počítačový rezervační systém (CRS). Jedním z nejvíce používaných je rezervační systém iHotelier od firmy TravelClick. Revenue manažeři z hotelu zde zadávají a upravují ceny, availibility (dostupnost, počet volných pokojů), dále takzvané negotiated rates, neboli smluvní speciální ceny pro různé společnosti, které se k nim pod speciálním heslem dostanou. iHotelier dnes využívá spoustu firem, cestovních kanceláří i jednotlivců. Rezervaci zde může udělat například firemní asistent/-ka business klienta nebo takzvaný implant, což je cestovní kancelář, která je smluvním partnerem nějaké firmy, pro kterou dělá rezervace (u K+K Hotelu Central je to především Omni Travel), dále jsou to consortia, která fungují celosvětově – jsou to pomyslné velké cestovní kanceláře, které pod sebou mají velkou spoustu malých cestovních kanceláří, které se díky nim dostanou ke zvýhodněným cenám. Pokud se jedná o menší cestovní kancelář, která není consortium, musí být zaregistrována pod IATA (Mezinárodní asociace leteckých dopravců), kde dostane speciální číslo, pod kterým se dostane ke všem public rates (nabídky, zvýhodněné ceny, nevratné platby atd.)
32
4.2.3 Wholesaler, cestovní agentura, tour operátor Wholesaler – prodává nejen B2B (business to business, což v praxi znamená, že prodává zájezdy
buď
tour
operátorovi
nebo
cestovní
kanceláři/agentuře),
ale
i
B2C
(business to customer, z čehož vyplývá, že zájezd je prodán přímo zákazníkovi). Jedná se například o Miki Travel, Tourico, Travco či Hotel Beds. Touroperátor je podle zákona č.159/1999 Sb. cestovní kancelář. Hlavním předmětem činnosti je zprostředkování, organizování a zabezpečování služeb souvisejících s cestovním ruchem. Produktem CK je služba, která byla vytvořena na základě identifikace přání a potřeb zákazníků. Tyto služby rozdělujeme na základní a doplňkové. Mezi hlavní služby zprostředkované cestovními kancelářemi patří ubytování, stravování a doprava. Hlavními světovými touroperátory je například Thomas Cook, TUI, Dertour nebo Kirker Holidays. Cestovní agentura může pouze zprostředkovávat prodej zájezdů pro cestní kanceláře. Nesmí však nikdy zprostředkovávat prodej zájezdu pro subjekt, který není cestovní kanceláří např. pro jinou cestovní agenturu. S cestovními agenturami K+K Hotel Central spolupracuje jen velmi málo, jedná se například o Dušek Tours nebo Panorama Tours.
4.3 Nalezené prvky CRM 4.3.1 Pre-stay letters Takzvané „pre-stay“ letters náleží zákazníkům, kteří si udělali rezervaci přes výše zmíněný alternativní distribuční systém, přesněji přes software hotelových rezervací Globekey. Než do K+K Hotelu Central zákazník přijede, dostane emailem, který musí při své rezervaci vyplnit do systému, základní informace o službách hotelu a nabídku doplňkových služeb. Ve zprávě se klient dozví, kam se může obrátit (telefonní číslo a emailová adresa), pokud má speciální požadavky či dotaz, dále je informován o wellness zóně včetně masáží, 33
v neposlední řadě je mu nabídnut upgrade na exekutivní pokoj a náležitosti, které k tomu patří (viz níže). Dopis také obsahuje informaci o consierge, kterou provozuje tým na recepci a nabízí službu K+K Limousine Service, což znamená placený transport z letiště do hotelu a případně i zpět. Nakonec jménem celého hotelu přeje budoucímu hostovi šťastnou a příjemnou cestu do Prahy. Hostovi je zaslán i takzvaný „after stay“ letter s poděkováním.
4.3.2 VIP Treatment VIP je zkratka z angličtiny. Může být přeložena například jako very important person, což v překladu znamená „velmi důležitá osoba“. VIP1, VIP2, VIP3 je poskytována na náklady hotelu, doručeny jsou zpravidla před příjezdem klienta. VIP ANNIVERSARY, VIP BIRTHDAY, VIP HONEYMOON jsou také poskytovány na náklady hotelu, jsou ale doručeny až po příjezdu klienta. Nejdéle však do 20 hodin. VIP EXECUTIVE
je poskytována za příplatek 25 Eur / pokoj a noc a je doručena
před příjezdem, nejpozději do 15 hodin.
ROOM SERVICE
Každý firemní zákazník má zdarma pokojovou službu.
SNÍDANĚ PRO DRUHOU OSOBU ZDARMA
Každý firemní zákazník má právo přivést si ke každé snídani druhou osobu zdarma
VIP1 BUSINESS (stálý firemní zákazník s 0-24 strávených nocí)
K+K “With compliments” uvítací kartička,
Láhev neperlivé vody (Aquila, 0,7 l) – pouze při příjezdu.
VIP2 CLASSIC 34
(stálý firemní zákazník od 25 strávených nocí)
K+K “With compliments” uvítací kartička,
láhev neperlivé vody (Aquila, 0,7 l) – pouze při příjezdu,
4 kusy pralinek (sezónní výběr) – pouze při příjezdu.
VIP3 SUPERIOR (velice důležitý firemní klient na úrovni nejvyššího managementu)
Zdarma povýšení na exekutivní pokoj podle obsazenosti,
uvítací kartička se jménem hosta a poukázka na uvítací nápoj,
láhev neperlivé vody (Aquila, 0,7 l) – denně doplňováno,
zdarma pokojová služba,
župan a bačkůrky,
pozdní check-out do 15:00 hodin.
VIPA ANNIVERSARY (klienti, kteří během svého pobytu slaví výročí)
Výroční kartička se jmény hostů,
láhev sektu – v den výročí
VIPB BIRTHDAY (klient, který během svého pobytu slaví narozeniny)
Narozeninová kartička se jménem hosta,
láhev sektu – v den narozenin.
VIPH HONEYMOON (klienti, kteří jsou na svatební cestě)
Zdarma povýšení na exekutivní pokoj podle obsazenosti,
župan a bačkory,
láhev sektu a novomanželské čokoládové bonbony – pouze při příjezdu.
35
VIPE EXECUTIVE
Exekutivní pokoj,
uvítací kartička se jménem hosta a poukázka na uvítací nápoj,
láhev neperlivé vody (Aquila, 0,7 l) – denně doplňováno,
zdarma pokojová služba,
denní rozestýlka s malou čokoládou,
župan a bačkory,
pozdní check-out do 15:00 hodin.
SPECIÁLNÍ POŽADAVKY/BALÍČKY CK například:
Sleva na konzumaci v hotelovém bistro/baru,
láhev vína zdarma,
ovocný koš na pokoj.
Denní rozestýlka představuje zapnuté světlo vedle postele, úhledně přehozená přikrývka, čokoláda na nočním stolku, zatažené závěsy, koupelnová předložka umístěna v koupelně na podlaze. Cílem je, aby se host po náročném dni cítil na pokoji jako doma.
4.3.3 Protel Profesionální hotelový systém, který používá K+K Hotel Central. Nabízí optimální podporu v hotelových operacích jako například multifunkční mapu pokojů, přehledně znázorněný náhled volných a obsazených pokojů rozdělených i podle typů lůžek nebo řízení cenových operací. Velice důležitý je fakt, že se dají rychle a přehledně vyhledat vypovídající informace o hotelových hostech a tím pádem se podle těchto klíčových informací dá nastavit optimální obchodní a cenová strategie. Nabízí možnost ukládání upomínek, takzvané Traces, které se podle data dají vytisknout, tudíž máte jistotu, že host dostane vždy to, co si objednal či co má dostat.
36
Pro recepci je důležité to, že dokáže rozeznat klienta firemního, od cestovní kanceláře nebo klienta VIP. Do profilu každého klienta má rezervační/sales či front office oddělení možnost zapisovat poznámky, které se budou zobrazovat při každé rezervaci, tudíž v profilu zůstanou zachovány. Tyto informace se zpravidla týkají hostových preferencí – například, kdo upřednostňuje jaký pokoj, zda potřebují protialergickou přikrývku nebo si přejí mít pokaždé na pokoji ovocný koš, pralinky a tak dále. Také zde bývají napsány informace typu, zda přijíždí autem či jejich pozice ve firmě (pokud se jedná o velice důležitého klienta).
4.4 Základní pilíře CRM 4.4.1 Lidé S kvalitou vztahového marketingu souvisí i lidská složka neboli všichni zaměstnanci firmy. Každý nový zaměstnanec je řádně zaškolený. Zaškolením je myšleno mimo klasické školení týkající se bezpečnosti práce školení o filozofii firmy. O tom, jaké má již výše zmiňované USP neboli jedinečné prodejní argumenty, což je nejdůležitější věc, kterou by měl každý zaměstnanec vědět. Poté samozřejmě následují školení přímo na jeho pozici, která už se vzájemně odlišují. Velice důležitou věcí je fakt, že v hotelovém řetězci K+K Hotels se většina pozic – z více než 90% - obsazuje z řad zaměstnanců. Proto většina zaměstnanců, kteří jsou dnes na manažerských pozicích, zde začínali jako portýři či pracovníci recepce. Pro zaměstnance je to motivace a pro zaměstnavatele investice do budoucnosti, která se mu několikanásobně vrátí. Zaměstnancům jsou poskytovány i různé benefity. Například mají možnost bezplatných jazykových kurzů cizích jazyků nebo pobyt v některém z K+K Hotels zdarma na určitý počet dní v roce. Jako Resident Manager či také Operation Manager v K+K Hotelu Central funguje paní Marie Zlesáková, která je bývalá ředitelka. Nyní má v hotelu na starosti právě lidskou složku, personál, vzájemné vztahy a komunikaci. Komunikuje se zaměstnanci, stará se o to, aby byli všichni spokojení v rámci možností, řeší vzniklé problémy a je pravou i levou rukou pana ředitele Otakara Johna. Odpovídá na recenze hostů na všech internetových stránkách, kde je odpověď možná, sleduje stížnosti a nespokojenost hostů 37
a následně se snaží najít vhodné řešení či kompenzaci. Pravidelně se také konají nejen školení pro oddělení v hotelu, ale také takzvané Cross Trainings, což znamená jakousi výměnu rolí. Například nejčastější jsou cross trainings mezi oddělením Front Office a Housekeeping, kdy pracovník recepce celý jeden den pracuje jako pokojská, a nebo mezi Reservations, kdy pracovník recepce stráví svůj pracovní den na rezervačním oddělení, kde se učí dělat rezervace. Tyto tréninky jsou velice efektivní. Prospívají celé firmě a především spokojenosti zákazníka. Příkladem je situace, kdy o půlnoci přijede tříčlenná skupina, která si chce koupit třílůžkový pokoj. O půlnoci v hotelu již není přítomen nikdo z oddělení Housekeeping, a proto je nezbytně nutné, aby recepční věděl, kde se nachází povlečení, přikrývky a další věci potřebné k rozestlání třetí postele a navíc musí perfektně vědět, jak postel rozestlat. I na tento proces je totiž přesně daný postup. Jiným příkladem je situace, kdy mimo pracovní den, tedy o víkendu, do systému skočí jakákoliv rezervace přímo na tento den. Recepční musí znát, jak rezervaci dát do systému a jak ji upravit, aby mohl hosta ubytovat, či mu rezervaci potvrdit.
4.4.2 Procesy, interní komunikace Tento typ komunikace je stálým problémem snad v každé firmě. Prostřednictvím interní komunikace totiž společnosti zlepšují své vztahy se zaměstnanci, aby ti lépe rozuměli tomu, co se ve firmě děje, kam směřuje, jakou roli v ní hrají a chtěli tak přispět k firemním cílům. Manažeři z různých oddělení v hotelu pořádají různá školení pro zefektivnění jejich práce, aby porozuměli procesům, které se na pracovišti dějí, jaké postupy musí dodržovat, aby výsledky reportů a analýz byly použitelné a pravdivé. Příkladem je školení oddělení Front Office a Back Office (Reservations a Sales), které se zabývalo problematikou výše zmíněného rezervačního systému Protel, přesněji řečeno tvorby rezervací, zadávání správných kódů, cen a podobných informací do tohoto systému. Problém nastal již ve chvíli, kdy si pouze dva z osmnácti zúčastněných pracovníků těchto oddělení dělali poznámky. Tři dny po školení bylo v systému tolik chyb, že si Revenue Manažer klad otázku, co udělal 38
špatně a proč se nikdo nepřihlásil, že něčemu dobře neporozuměl. Zde je vidět nedostatečná komunikace. Řešením mohou být testy z poznatků ze školení či přímé dotazování, které může být ale velice časově náročné. Ale jedině správnou komunikací se mohou plnit strategické cíle společnosti a cíle CRM. V případě jeho zavádění je její nedostatečná komunikace pro společnost hrozbou.
4.4.3 Technologie Informační systémy jsou nepostradatelným nástrojem pro efektivní fungování CRM systémů. Nejdůležitější informační jednotkou je profesionální hotelový systém Protel, který využívají všech na oddělení v hotelu. Sdružuje ty nejdůležitější informace, jako jsou profily firem, cestovních kanceláří i hostů, včetně přednastavených cen (v případě korporátních klientů a cestovních kanceláří), dat narození (u jednotlivců), zvláštních požadavků a v neposlední řadě faktury neboli invoices, které je snadné kdykoliv vyhledat a to hned několika způsoby podle známých informací. Toto uchovávání dat usnadňuje práci při dělání rezervací, tisku registračních karet stálých hostů – karty se vytisknou již vyplněné, tím pádem výrazně urychlí check-in hosta, který informace jen zkontroluje. V tomto systému se také dají ukládat ke každému profilu hosta takzvané Traces. Tyto „stopy“ se následně dají vytisknout podle data. Traces mají vyšší status než například stálé poznámky, jedná se o nezbytně nutné záležitosti, jako je třeba objednaný transfer z letiště do hotelu, informace o platbě předem či žádost z rezervačního oddělení o doúčtování příplatku za VIP Executive. Revenue Manager si z tohoto programu bere velice důležité informace, analýzy a reporty, které dále zpracovává a pomáhají mu řešit otázky cen, segmentace a dalších důležitých informací týkajících se TOP managementu. V nedávné době navíc management začal používat revenue systém IdeaS, který pomáhá určovat cenu pro určité segmenty a to i s ohledem na konkurenci. Dalším neméně důležitým dokumentem je Logfile. Je to jednoduchý dokument vytvořený v programu Microsoft Excel. Je zpravidla na jeden měsíc, 39
obsahuje přesný počet dnů, kolik jich daný měsíc má – jeden den je vždy jeden list. Zde může každé oddělení ukládat ty nejdůležitější dlouhodobé i krátkodobé informace. Pokud se děje jakákoliv dlouhodobá změna, například pokud hotel uzavře s určitou cestovní kanceláří kontrakt, že bude vozit hosty z letiště zdarma na hotelové náklady, je potřeba to nejen říct osobně skrz vedoucí oddělení, ale také napsat do tohoto dokumentu na několik dní dopředu. Jen tak má vedení jistotu, že se k této informaci dostane opravdu každý. Logfile se totiž tiskne pro každé oddělení každý den na příslušné datum. Na druhou stranu se takto předávají i krátkodobé informace – především na recepci – například odpolední směna pro ranní směnu. Toto jsou informace typu vyzvednutí lístků do divadla hosty, večerní stěhování hostů z pokoje na pokoj a tak dále. V neposlední řadě má K+K Hotel Central svou interní telefonní linku, přes kterou se personál navzájem dovolá a to od pokojské, přes technika k Sales oddělení.
4.4.4 Data Jak je zmíněno výše, nejvíce dat je čerpáno z hotelového systému Protel. Jedná se nezbytně nutné informace, protože díky nim zaměstnanci vědí, kdy a jaké přání či požadavky mají splnit a tím dojít k zákazníkově naprosté spokojenosti. V profilu se nacházejí tři druhy poznámek – dlouhodobé, krátkodobé a traces (ty nejdůležitější a zároveň krátkodobé, neboli jednorázové). Tato data jsou namátkově aktualizována a to při příjezdu hosta, který data již nevyplňuje, nýbrž kontroluje a případně oznámí změnu. Samozřejmě i pracovníci rezervací či recepce si všímají zákazníkových preferencí ohledně oblíbených pokojů a tak podobně. Revenue Manager si z Protelu bere velkou škálu různých analýz a reportů. Jedná se například o Nationality report, Market segment (kde je zanalyzován trh business klientely, cestovních kanceláří nebo například internetových rezervací), Reservations made (rezervace, které byly udělány za určitý den), Reservations on the book (celoroční přehled, kolik je na jaký den uděláno již rezervací), dále statistiky z různých profilů cestovních kanceláří či firem atd. Nepostradatelným programem je již dnes pro Revenue Managera IdeaS. Je to je revenue software, který pomáhá s forcastem a podle toho navrhuje nejlepší cenu, která by se měla prodat nejvíce lidem ve správném čase na správném místě. Využívá k tomu složité matematické vzorce, kdy porovnává jednotlivé dny několik let dozadu 40
a 365 dní dopředu. Navíc jsou schopny brát v potaz i ceny konkurence a podle toho cenu upravovat. Poslední slovo na otázku ceny má ale Revenue Manager. Jako negativum se dá hodnotit nedostatečná práce s databází klientů k duchu stálých hostů.
41
5 Analýza spokojenosti hostů Moderní marketing nabízí v dnešní době řadu metod, které jsou aplikovatelné nejen na velké společnosti, ale i na střední a malé podniky, tudíž i v podmínkách živnostenského podnikání. Jednou
z těchto moderních metod je i marketingový výzkum, který se
neustále vyvíjí.
5.5 Proces marketingového výzkumu Proces marketingového výzkumu jsem začala nejdůležitější částí – definováním problému a určením cíle výzkumu. Dále byla provedena analýza situace a určení zdrojů. Následně probíhal devět měsíců sběr dat, poté bylo nezbytně nutné nasbíraná data protřídit a eliminovat nevalidní dotazníky. Po tomto procesu byly výsledky výzkumného procesu interpretovány.
Na konec byla doporučena závěrečná doporučení, která se týkají CRM,
neboli řízení vztahu se zákazníky.
5.5.1 Definování problému a cíle výzkumu Cílem je přijít na fakt, zda spokojenost zákazníků klesá či stoupá, jakým trendem se pohybuje, analyzovat problémy a navrhnout způsoby řešení. V hotelu jsem mohla v období leden 2012 až září 2012 rozdávat hostům dotazníky, které byly zaměřeny na zjišťování spokojenosti zákazníků. Dotazníky jsem zpracovala nejdříve do tabulek, a poté jsem pomocí Excellu zpracovala grafy. Každý graf se týká spokojenosti zákazníka s určitou službou, vybavením či dalším aspektem, kterým disponuje hotel. Host má na výběr ze tří obličejů „smajlíků“. Jeden se usmívá – tedy hodnotí kladně, druhý je neutrální a třetí se mračí – tudíž hodnotí záporně. Dotazník byl rozdělen do sedmi skupin: Reservation/Receotion – rezervace/recepce, Rooms – pokoje, Breakfast – snídaně, Bar and Bistro, Condition of technical equipment – stav technických zařízení, Other facilities – ostatní vybavení, General – obecné. Pod každou skupinou jsou další podskupiny, jako například čistota pokojů, consierge služby, kvalita občerstvení a nápojů či nabídka parkování, které host hodnotí výše zmiňovanými obličeji. 42
Pro svůj výzkum jsem si vybrala několik podskupin, které považuji za nejdůležitější ve vztahu vůči zákazníkům. Jedná se o Consierge, Efektivní a přátelský housekeeping, Přátelský personál u snídaní, Kvalita občerstvení u snídaní, Internetové připojení, Sauna/Posilovna a Celková atmosféra v hotelu. Chtěla jsem se věnovat především službám, které poskytují v hotelu, protože CRM je především o lidech. Nicméně vím, že co se týká občerstvení, internetového připojení a sauny s posilovnou, je to hodně diskutované téma, a proto jsem se na výsledky dlouhodobého průzkumu chtěla podívat.
5.5.2 Sběr informací Jako metodu získávání informací jsem použila písemné dotazování. Jak bylo již výše zmíněno, od ledna do září roku 2012 byly v hotelu rozdávány hostům dotazníky. Jako pomoc jsem využila pracovníky recepce a housekeepingu, kteří je rozdávali klientům. Je nutné dodat, že návratnost dotazníků byla celkem nízká. Každý měsíc byl odevzdán jiný počet dotazníků, což je logické. Záleží na sezóně, obsazenosti hotelu a také o jakého zákazníka se jedná. Průměrný počet odevzdaných dotazníků za měsíc je 23 (zaokrouhleno na celá čísla nahoru).
5.5.3 Zpracování shromážděných údajů Než byly data technicky zpracovány, provedla jsem kontrolu. Nejprve kontrolu čitelnosti a úplnosti, poté kontrolu logickou, tudíž pravdivost. Následně byly některé z dotazníků vyřazeny, jelikož nebyly z hlediska výzkumu validní. Tato získaná a vytříděná data byla elektronicky zpracována. Údaje byly tříděny do frekvenčních tabulek, které obsahují absolutní četnosti jednotlivých odpovědí v číselné hodnotě a relativní četnosti uvedené v procentech. Relativní četnosti byly získány tak, že absolutní četnosti byly vyděleny sumou získaných odpovědí. Takto zpracovaná data byla převedena do grafů, které umožňují čtenáři lepší orientaci ve výsledcích výzkumu.
43
5.5.4 Analýza dat V následujících bodech jsou jednotlivě popsány získané informace z dotazování. Jedná se o interpretaci výsledků z dotazovaného šetření, které probíhalo devět měsíců v K+K Hotelu Central prostřednictvím tištěných dotazníků. Tyto dotazníky byly k dispozici na každém pokoji. Jak jsem již výše zmínila, návratnost byla celkem nízká, nicméně i tak se počet dotazovaných v průměru pohyboval kolem 23 dotazníků za měsíc.
5.5.5 Interpretace výsledků z dotazníkového šetření 5.5.5.1 Consierge Consierge neboli ten, kdo dělá následující činnosti – rezervace letenek, veškeré změny toho se týkající, pošta příchozí a odchozí, faxy a vzkazy hostům, transfery, taxi, zařizování okružních jízd, rezervace průvodců, rezervace restaurací, rezervace hotelů, tipy kam na nákupy, jinými slovy: vše co je legální a morální. Dalo by se říci, že tento post je výsadou pětihvězdičkových hotelů. V K+K Hotelu Central nemají zaměstnaného člověka, který by měl přímo pozici jako consierge. Tuto pozici zde zastupují všichni pracovníci recepce, mnohdy i portýři. Jsou pravidelně školeni a samozřejmě se každý z nich snaží rozšiřovat své kontakty a sám se zlepšovat. Na Obr. č. 2 je možné vidět lehce klesající trend v kladném hodnocení. K velkému poklesu došlo v červnu, což může být následkem odchodu jedné ze zkušených recepčních. Jelikož na recepci v K+K Hotelu Central pracují pouze čtyři osoby na plný úvazek včetně manažera, je takováto ztráta znát. Navíc nová kolegyně nepochází z Prahy, proto se správnému consierge musela postupně naučit.
44
Obr. č. 2: Spokojenost se službou concierge na recepci, Zdroj: Vlastní marketingový výzkum ©2012
5.5.5.2 Housekeeping U tohoto bodu je potřeba zdůraznit důležitost oddělení housekeeping. Je to neméně důležité oddělení jako například rezervace či recepce. V neposlední řadě je práce pokojských a ostatních pracovníků oddělení housekeeping neuvěřitelně namáhavá. Například na úklid odjezdového pokoje – tudíž pokoje, ze kterého odjel host a přijede se sem ubytovat host nový, má pokojská 30 minut. Jedná se o kompletní umytí koupelny (včetně celé plochy dlaždic, definfekce vany, toalety, vyleštění celého zrcadla, umytí podlahy atd.), vyluxování, vytření podlahy, převlečení postelí, utření prachu (stůl, noční stolky, veškeré lišty, parapet apod.) kontrola skříně (správný počet a seřazení ramínek, vaku na laundry service, vaku na obuv, kartáč na obuv), doplnění hotelové kosmetiky a závěrečná kontrola pověřeným vedoucím pracovníkem oddělení. Navíc pokojská nesmí ztratit úsměv na rtech a být přívětivá na každého hosta. Což je po pěti uklizených pokojích nepříliš snadné. Na všechny tyto činnosti jsou samozřejmě standardy, které jsou pravidelně školeny a kontrolovány. Klesající trend patrný z Obr. č.3 je vcelku logický. Hodnocení klientů pokleslo v květnu, kdy v hotelu začíná takzvaná high season, neboli hlavní sezóna a to především hostů, kteří do K+K Hotelu Central míří strávit svou dovolenou. Hotel je plný a pracovníci oddělení 45
housekeeping pracují pod silným napětím, jako každé oddělení v hotelu. Navíc klienti trávící dovolenou tráví na pokoji více času a proto jejich nespokojenost může spočívat nedostatečném úklidu pokojů, což znamená, že pokojská nestačí uklidit jejich pokoj, protože hosté pokoj nenechají dlouho prázdný tak, aby ho mohla pokojská uklidit. Poté dochází k telefonátům na recepci, zda mohou alespoň dostat čisté ručníky či hotelovou kosmetiku. Tento problém je možné efektivně vyřešit posílením směn, či lepší informovanost hostů, kterou může zajistit například recepce.
Obr. č. 3 Efektivní a přátelský housekeeping, Zdroj: Vlastní marketingový výzkum ©2012
5.5.5.3 Přátelský personál u snídaní Je velice důležité, jak host začne den. Většinou první lidé, koho klient potká, jsou právě pracovníci na snídaních. Proto je nezbytně nutné každého hosta přivítat s vřelým úsměvem, aby ho pohladil po duši a přesvědčil ho, že právě tohle je místo, kde chce trávit část roku, kdy zde musí pracovat nebo že právě do tohoto hotelu se chce za rok na svou dovolenou vrátit. U Obr. č. 4 je viditelný poměrně značný pokles mezi měsícem duben a květen, což je právě přelom hlavní a mimo sezóny. Hosté mohou být nespokojeni právě kvůli
46
narůstajícímu počtu klientů na snídaních, vzikajícím frontám či delší prodlevě při doplnění kávy nebo čaje personálem. Řešením je opět posílení směny. Problém fronty na snídaních je jakýsi standardní problém, který se těžko řeší. Jelikož v K+K Hotelu Central je snídárna situována na skleněné „kostce“, obehnaná zábradlím, je nemyslitelné rozšíření či jiná kompozice nebo přemístění nábytku. V posledním sledovaném měsíci září pokračuje klesájící trend spokojenosti hostů. Pokud by i v dalších měsících tento trend pokračoval, navrhovala bych projednat tento problém s vedením hotelu či přímo hotelového řetězce K+K Hotels.
Obr. č. 4 Přátelský personál u snídaní, Zdroj: Vlastní marketingový výzkum ©2012
5.5.5.4 Kvalita občerstvení u snídaní Jak už jsem uvedla v komentáři u Obr. č. 4 na snídaních host začíná svůj den. Proto je nejen důležité, koho potká a jak ho personál obslouží, ale také čím mu poslouží. U Obr. č. 5 převažuje fialová barva, která zastupuje status „nehodnotil“, což rozhodně není dobrou známkou. Téměř každý klient K+K Hotelu Central totiž neodejde bez snídaně. Na druhou stranu, komentář „negativní“, se za devět měsíců neobjevil ani jeden.. Co se týká výběru
47
z občerstvení, dle mého názoru je dostatečný, řekla bych až nadprůměrný v porovnání s konkurencí. Dalšími dvěma plusy jsou za prvé snídaně do 11:00 hodin ve všední den a do 12:00 hodin o víkendu, za druhé přítomnost chlazených sektů, ze kterých si host může nechat namíchat oblíbený koktejl pocházející z USA mimosu. Obecně se dá z trendu konstatovat, že spokojenost s kavlitou občerstvení u snídaní je na pomezí spokojenosti. Rozhodně bych doporučovala další marketingový výzkum zkoumající právě tento bod.
Obr. č. 5 Kvalita občerstvení u snídaní, Zdroj: Vlastní marketingový výzkum ©2012
5.5.5.5 Internetové připojení Internetové připojení je velice problematické. K+K Hotel Central byl jeden z prvních hotelů v Praze, který poskytoval WiFi připojení zdarma svým hostům a to nejen v lobby baru, na recepci, ale ve všech prostorách hotelu. Každý pokoj navíc disponuje kabelem k drátovému připojení. Podařily se mi analyzovat dva problémy. První problém se týká zařízení, se kterými se hosté chtějí připojit k bezdrátovému internetu. Především se jedná o zařízení značky Apple, jejichž nové produkty (především iPady) mají problém připojit se k této síti. Síť musí být velice složitě přeprogramována, což je otázka na specialisty. 48
Ti samozřejmě na těchto změnách pracují, nicméně něspokojenost a stížnosti hostů stále přetrvávají. Dalším neméně závažným problémem je pokrytí signálu, které se zdá být nedostatečné. Klienti z vyšších pater si stěžují na slabý signál. Tento problém je krátkodobě vyřešen zapůjčením WiFi routeru, kterých je ale omezené množství a také tento problém neřeší dlouhodobě. U Obr. č. 6 je možno vidět promítnutou nespokojenost hostů s internetovým připojením. Tento problém se podle získaných informací v současné době intenzivně řeší.
Obr. č. 6 Internetové připojení, Zdroj: Vlastní marketingový výzkum ©2012
5.5.5.6 Sauna/Posilovna Již na první pohled je viditelné, že málokterý klient hodnotil saunu či posilovnu. Poměrně často se objevuje hodnocení neutrální, v porovnání s hodnocení pozitivní výrazně klesá. Prostory sauny a posilovny jsou opravdu skvostné. Je to předělaný dřívější kabaret, zůstaly zde zachovány ozdobné stěny, rekonstrukce byla velice nákladná a to nejen z důvodu všudypřítomné vlhkosti, která dělala neplechu. Navíc, vedení K+K Hotels si nepřeje mít v posilovně žádné hlasité přístroje, které by mohly narušovat klid v prostorách hotelu. Na druhou stranu zakoupení pár činek by nebylo ani nákladné, ani by nečinilo hluk. Podařilo se mi získat informaci, která tento problém částečně řeší. Vedení K+K Hotelu 49
Central se podařilo uzavřít smlouvu s nedalekým fitness centrem. Toto centrum se nachází ve vedlejší ulici. Host může navštívit posilovnu po zažádání o členskou kartu přímo na recepci, kde dostane i doplňující informace. Tento krok hodnotím jako velice pozitivní, jsem si jistá, že to ocení spoustu klientů, a to především z korporátní klientely. Nicméně je důležité důsledně proškolit personál, aby byl perfektně informován a mohl informace předávat dál a tuto službu aktivně nabízet.
Obr. č. 7 Sauna/Posilovna, Zdroj: Vlastní marketingový výzkum ©2012
5.5.5.7 Celková atmosféra v hotelu Celková atmosféra v hotelu je podle mého názoru obraz práce všech oddělení v hotelu, to, jak dokáží spolupracovat, předávat si informace, jak dobře jsou vyškolení a jaký tvoří tým. Z Obr. č. 8 je možné vyčíst téměř stoprocentní výsledky. Během hlavní sezóny některým klientům připdala atmosféra neutrální, což je vcelku pochopitelné. Tento obrázek je v podstatě shrnutí těch předchozích, vypovídá o všech službách, které hotel poskytuje, o chování personálu a vybavení hotelu dohromady. Výsledek hodnotím velice pozitivně.
50
Obr. č. 8 Celková atmosféra v hotelu, Zdroj: Vlastní marketingový výzkum ©2012
51
6 Shrnutí Tabulka č. 1 Závěrečné shrnutí
Zjištěná skutečnost
Doporučené řešení v oblasti CRM Lidé – pravidelné školení zaměstnanců, prohlídky Prahou se zkušeným průvodcem Technologie
–
zavedení
elektronického
seznamu
okružních cest, restaurací, divadel apod. Klesající kladný trend se
Data – zaznamenávat a pravidelně aktualizovat data
spokojeností se službou
o nabízených akcích, okružních jízdách
consierge na recepci
Procesy – vylepšení komunikačních dovedností, sepsání postupu komunikace při vyřizování jednotlivých přání Lidé – proškolení HSKP manažera na plánování směn, posílení směn
Pokles hodnocení efektivního
Technologie
a přátelského housekeepingu
na výpočet potřebného personálu, uklizených pokojů atd.
v hlavní sezóně
–
pořízení
počítačového
softwaru
na každý den podle odjezdů a příjezdů Procesy
–
zavést
pravidelné
informování
hostů
o provozu oddělení housekeepingu Lidé – zaškolení zaměstnanců, především recepčních, n informování klientů o časech snídaní, možnostech výše zmíněného uvítacího drinku apod. Procesy
–
zlepšení
procesu,
vytvoření
schématu
Pokles pozitivního hodnocení
na základě racionalizace, například zavedení uvítacího
přátelského personálu u
drinku při časném příchodu apod. Cílem je zredukovat
snídaní v letních měsících
počet hostů na snídaních v jednu dobu. Technologie
–
pořízení
dalšího
opékače
toastů,
popřípadě dalšího vybavení, který urychlí procesy
52
Data – marketingový výzkum zkoumající právě tuto Nízký počet hodnotitelů
problematiku (např. formou mystery shoppingu)
kvality občerstvení u snídaně Procesy – častější kontroly, analýzy stavu, přizpůsobení všem
zařízením
(především
těm
problémovým,
jako například produktům značky Apple) Vysoký počet nepokojených
Data – shromažďovat stížnosti na nefunkčnost internetu
klientů s internetovým
(datum, číslo pokoje, problém), pravidelně je zasílat
připojením
IT specialistovi Technologie – pravidelné nákupy moderních zařízení, které eliminují nefunkčnost Lidé – školení pro front i back office, aby efektivně informoval klienty o nové možnosti návštěvy posilovny. Procesy – zavedení této informace do zmiňovaných
Neutrální hodnocení sauny a posilovny
informačních
dopisů,
informovat
asistenty/-ky
korporátních klientů atp. Data – shromažďovat informace o klientech, kteří využívají nové možnosti posilovny. Lidé – důraz na spokojenost zaměstnanců, na jejich motivaci, pravidelné pracovní akce, incentivní programy,
Celková atmosféra v hotelu
odměny za dobře vykonanou práci, ústní pochvaly, rozvoj jejich kvalifikace
Zdroj vlastí zpracování
53
7 Závěr Protože žijeme ve společnosti nadbytku, zákazníci mají možnost výběru a jejím prostřednictvím mohou použít svou moc. Je tedy nezbytně nutné aktivně využívat možností CRM. Vztah se zákazníkem je sociálním jevem jako všechny ostatní lidské vztahy. Tyto vztahy nemohou být opraveny, ale mohou být vyvinuty. Na základě analýzy situace v K+K Hotelu Central mohu konstatovat, že řízení se zákazníky je na dobré úrovni a v neposlední řadě ho hodnotím jako efektivní. Avšak aby tato úroveň byla výborná, doporučovala bych lepší implementaci a řízení. Je velice důležité, aby zaměstnanci byli motivováni a věděli, proč mají šířit nové technologie CRM. V celé oblasti „front office“ (bráno z pohledu služeb, marketingu a prodeje) se pracuje s charizmatem, přesvědčovací schopností a schopností navázat kontakt. Profil požadavků na zaměstnance „back office“ (bráno z pohledu zázemí) se naopak vyznačuje přesností, důsledností, spolehlivostí a vytrvalostí. A protože jsou pracovníci „front office“ často zvyklí na určitou volnost, mohou někdy zaujmout odmítavý postoj. Proto je důležitý správný přístup na lidské úrovni, který zaměstnance nebude frustrovat či znepokojovat, ale naopak, který v nich probudí tvůrčí myšlenky a touhu po sebezdokonalování. Jak je známo, pozice CRM specialisty je výsadou pětihvězdičkových hotelů. Samozřejmě se s touto pozicí můžeme setkat i v hotelech nižší kategorie. Nicméně pokud nastanou časy, kdy ať hotel chce, nebo nechce, musí šetřit, jsou tyto pozice na prvních místech eliminace. Proto je přijetí CRM specialisty neperspektivní, s ohledem na možná rizika. Náhradní varianta může být investice do stávajícího zaměstnance, který K+K Hotel Central dobře zná, je motivovaný a má zájem se zdokonalit a rozšířit své obzory. Tento zaměstnanec by podstoupil školením, či kurzem pro CRM specialisty, byl by pověřen klasickými činnosti CRM manažera, jako jsou například administrace CRM systému a databáze, podpora zaměstnanců a jejich školení a samozřejmě následná kontrola a zpětná vazba, analýza chování a zvyků zákazníků, určování strategie pro CRM aktivity a komunikace se stálými zákazníky. Nutno podotknouti, že budoucí výzvy spočívají v nalezení správného CRM přístupu. Lídr totiž musí žít již dnes v zítřku svých zákazníků. Toto je jeden 54
z nejnovějších přístupů a velký posun v myšlení mnoha úspěšných manažerů. Ovšem by neměla být opomínána ani velice vzácná loajalita zákazníků a vyvíjení programů pro její rozvoj. Takovýto přístup, pokud bude správně aplikován a bude vykonáván jako jeden celek, je výbornou cestou k úplné spokojenosti zákazníků, která K+K Hotelu Central přinese nejen zisk, ale i tu nejlepší pověst, nové zákazníky a co je neméně důležité, bude mít hotel plný zaměstnanců, kteří jsou pyšní, že právě oni mají tu čest pracovat v K+K Hotelu Central.
55
8 Použitá literatura BÁRTOVÁ, Hilda ; BÁRTA, Vladimír; KOUDELKA, Jan. Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). Praha : Oeconomica, 2007. 254 s. ISBN 978-80-245-1275-4. BOUČKOVÁ, Jana, et al. Marketing. 1. vydání. Praha : C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1. BUREŠ, Ivan a Pavel ŘEHULKA. 10 zlatých pravidel péče o zákazníka aneb CRM v digitálním věku. Praha: Management press, 2001. ISBN 80-7261-056-2. BUTTLE, F.
Customer relationship management: concept and tools. 1. vydání.
Amsterdam: Elsevier, 2004. 359 s. ISBN 075065502X. FORET, Miroslav. Marketingový průzkum : Poznáváme svoje zákazníky. 1. vydání. Brno : Computer Press, 2008. 110 s. ISBN 978-80-251-2183-2. FORET, Miroslav; PROCHÁZKA, Petr; URBÁNEK, Tomáš. Marketing : Základy a principy. 1. vydání. Brno : Computer Press, 2003. 199 s. ISBN 80-722-6888-0. FORET, Miroslav; STÁVKOVÁ, Jana. Marketingový výzkum : Jak poznávat své zákazníky. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8. CHLEBOVSKÝ, V. CRM - Řízení vztahů se zákazníky, 1. vydání. Brno: Computer Press, 2005, 190 s. ISBN: 80-251-0798-1 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: Jak uspět v domácí i světové konkurenci. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-4209-0. KOTLER, Philip a kol. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2.
56
KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOZEL, Roman, et al. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X. KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3527-6. LEHTINEN, R. Aktivní CRM - Řízení vztahů se zákazníky, 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007, 160 s. ISBN: 978-80-247-1814-9 LITTLE, Edward a Ebi MARANDI. Relationship Marketing Management. Derby, Great Britain: Thomson Learning, 2007. ISBN 978-1-86152-931-2. LUCK, Diana a Geoff LANCASTER. E-CRM: customer relationship marketing in the hotel idustry. E-CRM: customer relationship marketing in the hotel idustry. 2003, 18/3. ISSN 0268-6902. DOI: 10.1108/02686900310469961. WESSLING, H. Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM, 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003, 196 s. ISBN 80-247-0569-9
57
9 Použité internetové zdroje CVIS Consulting. CRM v hotelovém průmyslu [online]. 2004 [cit. 2012-12-12]. Dostupné z: http://www.cvis.cz/hlavni.php?stranka=novinky/clanek.php&id=62 EPRAVO.CZ – Sbírka zákonů, judikatura, právo. Cestovní kancelář a cestovní agentura [online].
2002
[cit.
2012-12-12].
Dostupné
z:
http://www.epravo.cz/top/clanky/cestovni-kancelar-a-cestovni-agentura-17287.html Travel industry dictionary. Alternate distribution system [online]. 2007 [cit. 2012-12-12]. Dostupné z: http://www.travel-industry-dictionary.com/alternate-distribution-system.html Wikipedie, Otevřená encyklopedie. Řízení vztahů se zákazníky [online]. 2012 [cit. 2012-12-12].
Dostupné
z:
http://cs.wikipedia.org/wiki/%C5%98%C3%ADzen%C3%AD_vztah%C5%AF_se_z%C3 %A1kazn%C3%ADky K+K Hotels: O nás. K+K Hotels [online]. 2012 [cit. 2012-12-13]. Dostupné z: http://www.kkhotels.com/cz/o-nas/
58
10 Seznam obrázků Obrázek č. 1 Proces marketingového výzkumu……………………………………………18 Obrázek č. 2 Spokojenost se službou consierge na recepci………………………………..45 Obrázek č. 3 Efektivní a přátelský housekeeping…..………...……………………………46 Obrázek č. 4 Přátelský personál u snídaní………………………………………………….47 Obrázek č. 5 Kvalita občerstvení u snídaní………………………………………………...48 Obrázek č. 6 Internetové připojení…………………………………………………………49 Obrázek č. 7 Sauna/Posilovna……………………………………………………………...50 Obrázek č. 8 Celková atmosféra v hotelu………………………………………………….51
11 Seznam tabulek Obrázek č. 1 Závěrečné shrnutí…………………………………………………………….52
59
12 Použité zkratky CRM – Customer relationship marketing (řízení vztahu se zákazníky) USP – Unique selling point (jedinečný prodejní rys) VIP – Very important person (velice důležitá osoba) IT – Information technology (informační technologie) WiFi – Wireless fidelity (bezdrátová věrnost) B2B – Business to business B2C – Business to customer ADS – Alternative Distribution System (Alternativní distribuční systém) GDS – Global Distribution System (Globální distribuční systém) IATA – International Air Transport Association
(Mezinárodní asociace leteckých
dopravců) HSKP – Housekeeping
60
