VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomiky a managementu
Návrh změny podnikové identity firmy R e n o t s . r. o . bakalářská práce
Autor: Nikol Kodrasová Vedoucí práce: Ing. Martina Chalupová Jihlava 2015
Anotace Bakalářská práce se zabývá výběrem nové podoby firemního loga firmy Renot s. r. o., a to na základě testování návrhů mezi potenciálními zákazníky. Teoretická část charakterizuje základní složky podnikové identity a dále seznamuje s procesem tvorby nového loga. Praktická část představuje firmu, pro kterou byly vytvořeny návrhy. Její součástí je marketingový výzkum a interpretace jeho výsledků. Získané informace se staly podkladem pro sestavení konkrétních doporučení v oblasti zlepšení marketingové komunikace.
Klíčová slova podniková identita, marketingová komunikace, logo, marketingový výzkum
Annotation The bachelor thesis deals with the selection of a new form of corporate logo of the company Renot s. r. o., based on testing proposals among potential customers. The theoretical part describes basic components of corporate identity and it further informs of the process of creating a new logo. The practical part introduces the company for which proposals were created. It includes a marketing research and interpretation of its results. Gained information was the basis for recommendations to improve marketing communication.
Key words corporate identity, marketing communication, logo, marketing research
Poděkování Na tomto místě bych chtěla poděkovat vedoucí bakalářské práce Ing. Martině Chalupové za odborné vedení práce, cenné rady, podporu a čas, který mi věnovala při společných konzultacích. Děkuji také vedení firmy Renot s. r. o. za projevenou důvěru a vstřícnost. Poděkování patří i všem respondentům, kteří mi věnovali svůj čas a napomohli k získání dat. Ráda bych poděkovala také své rodině, která mě při vytváření této práce podpořila, a bez jejíž pomoci by nebylo možné práci dokončit.
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 21. 4. 2015
...................................................... Podpis
Obsah Úvod.................................................................................................................................. 8 TEORETICKÁ ČÁST ...................................................................................................... 9 1 PODNIKOVÁ IDENTITA (Corporate identity) ........................................................... 9 1.1 Podnikový design (Corporate design)................................................................... 10 1.1.1 Grafický manuál ............................................................................................ 11 1.2 Podniková komunikace (Corporate communication) ........................................... 12 1.3 Podniková kultura (Corporate culture) ................................................................. 13 1.3.1 Tvorba podnikové kultury ............................................................................. 14 1.3.2 Prvky podnikové kultury ............................................................................... 15 2 LOGO .......................................................................................................................... 16 2.1 Definice pojmu ..................................................................................................... 16 2.2 Tvorba loga ........................................................................................................... 17 2.2.1 Fáze tvorby .................................................................................................... 17 2.2.2 Kvalitní logo .................................................................................................. 18 2.3 Psychologie barev v logu ...................................................................................... 20 PRAKTICKÁ ČÁST ...................................................................................................... 23 1 PŘEDSTAVENÍ ORGANIZACE ............................................................................... 23 1.1
Historie ............................................................................................................. 23
1.2
Současnost firmy .............................................................................................. 24
1.3
Odběratelé firmy .............................................................................................. 25
1.4
Logo ................................................................................................................. 26
1.4.1 Konkurence a jejich loga ............................................................................... 26 2 NOVÉ LOGO .............................................................................................................. 28 2.1 Zakázka ................................................................................................................. 28 2.2 Proces tvorby ........................................................................................................ 28 6
2.2.1 Příprava .......................................................................................................... 28 2.2.2 Návrhy ........................................................................................................... 28 2.2.3 Vektorizace návrhů ........................................................................................ 29 2.2.4 Finalizace ....................................................................................................... 29 2.2.5 Volba loga ...................................................................................................... 29 3 MARKETINGOVÝ VÝZKUM .................................................................................. 33 3.1 Přípravná etapa ..................................................................................................... 33 3.1.1 Definice cílů ................................................................................................... 33 3.1.2 Metoda sběru informací ................................................................................. 33 3.2 Realizační etapa .................................................................................................... 34 3.2.1 Sběr dat .......................................................................................................... 34 3.2.2 Kontrola získaných informací ........................................................................ 34 3.2.3 Analýza dat .................................................................................................... 34 3.2.4 Interpretace výsledků ..................................................................................... 35 4 DOPORUČENÍ ............................................................................................................ 47 4.1 Vlastní doporučení ................................................................................................ 47 Závěr ............................................................................................................................... 50 ZDROJE.......................................................................................................................... 52 Literární zdroje ........................................................................................................... 52 Internetové zdroje ....................................................................................................... 53 Ostatní zdroje .............................................................................................................. 54 Seznam tabulek ............................................................................................................... 54 Seznam grafů .................................................................................................................. 55 Seznam obrázků .............................................................................................................. 55 Seznam příloh ................................................................................................................. 56
7
Úvod Podnikovou identitu nelze považovat za výdobytek současnosti. Její myšlenka se ve světě objevila už na počátku 20. století (Svoboda, 2009). Za jejího zakladatele je považován německý designér Peter Behrens, který pro společnost AEG v roce 1907 vytvořil kromě nového loga i další propagační materiály vyznačující se jednotným designem (Končal, 2010). Historie loga jako nejdůležitějšího a nejviditelnějšího prvku celé podnikové identity se datuje hluboko do Antiky. Již staří Řekové a Římané si uvědomovali potřebu odlišení se od ostatních řemeslníků. Své výrobky označovali jedinečnou značkou, která zaručovala kvalitu a snadné rozpoznání (LogoTree, 2014). S růstem rozmanitosti výrobků a služeb na trhu sílí potřeba vizuální podoby podnikové identity. Mít kvalitní výrobek už nestačí. Pokud chce podnik uspět v rostoucím konkurenčním prostředí, musí mít svou jedinečnou identitu, tj. tvář, kterou se prezentuje. Bez její existence se podnik stane snadno zaměnitelný, neupoutá pozornost zákazníků a nedosáhne očekávaného zisku. Značka firmy se stala fenoménem, do kterého organizace neváhají investovat nemalé peněžní prostředky. Nutné je uvědomění si, že vlivem pokroku zastarávají nejen stroje a zařízení, ale i loga. Z tohoto důvodu se musí značka průběžně inovovat. Impulsem pro napsání bakalářské práce se mi stala praxe ve firmě Renot s. r. o., kde jsem si povšimla loga, které během téměř dvacetiletého působení společnosti neprošlo žádnou úpravou a viditelně by ji potřebovalo. Ačkoliv jsem věděla, že to nebude nic lehkého, rozhodla jsem se firmě pomoci vytvořením nového loga, které by ji lépe vystihlo a zefektivnilo celou její marketingovou komunikaci. Má bakalářská práce je rozdělena na dvě části. První kapitola teoretické části se věnuje definici podnikové identity a popisu základních složek, kterými je tvořena. Druhá kapitola přináší vymezení základních pojmů souvisejících s logem a popis procesu jeho tvorby, včetně působení barev. Stěžejní částí celé práce je zejména část praktická, která začíná představením společnosti Renot. Další kapitola je věnována samotnému procesu vytvoření nového loga. Značný prostor práce zaujímá marketingový výzkum a interpretace výsledků, které přinesl. Ty se staly podkladem pro závěrečná doporučení.
8
TEORETICKÁ ČÁST 1 PODNIKOVÁ IDENTITA (Corporate identity) Podniková identita (dále jen CI) tvoří nedílnou součást marketingové komunikace (Křížek, Crha, 2012). Její podstata spočívá ve schopnosti odlišení se od konkurenčních subjektů na trhu tím, že firma vystupuje jednotně. V souvislosti s tím se mluví o tzv. „vyjádření sebe sama“, k němuž se vážou jistá specifika. Mění se v čase, vychází z vize a poslání podniku a její přeměna jde často ruku v ruce se změnou vedení celého podniku (Horáková, Stejskalová, Škapová, 2000). Žádný podnik by neměl podceňovat svou CI, neboť silná identita přináší dvě základní výhody. Prvním přínosem je lepší využití lidských zdrojů, ve kterém jsou zaměstnanci pyšnou součástí daného podniku. Druhou výhodu představuje zvýšení důvěryhodnosti podniku u zákazníků a obchodních partnerů (Foret, 2008). Horáková, Stejskalová a Škapová (2000, s. 74) uvádí, že „firemní identita je strategicky naplánovaná
představa,
vycházející
z podnikové
filosofie
a
z dlouhodobého
podnikatelského cíle.“ Bedrnová, Nový (2004) tvorbu identity považují za řízený proces, který se uskutečňuje ve směru od shora dolů. Podniková identita obsahuje jednak komunikaci uvnitř organizace od vedení podniku k zaměstnancům, jednak i komunikaci navenek ke klíčovým segmentům veřejnosti. Podniková identita je často chybně zaměňována s pojmem firemní image. Oba pojmy jsou vzájemně provázány, ale neznamenají jedno a totéž. Je třeba si uvědomit, že „firemní identita, je to, jaká firma je nebo chce být, zatímco image je veřejným obrazem této identity“ (Vysekalová, Mikeš, 2009, s. 16). V literatuře jsou většinou uváděny tři základní, vzájemně se prolínající prvky CI, které utváří jednotný obraz o podniku. Bedrnová a Nový (2004) mezi ně řadí: podnikový design, podnikovou komunikaci a podnikovou kulturu. Vysekalová, Mikeš (2009) uvádí, že Veber (2000) navíc přidává chování organizace a její produkt. Vzájemné vztahy identity a image popisuje Vykydal (2001) (viz Obrázek 1).
9
Obrázek č. 1 Systém firemní identity Zdroj: Vykydal in Vysekalová, Mikeš (2009), s. 21, vlastní úprava
Systém firemní identity představuje dynamický model obsahující základní prvky (design, komunikaci, kulturu a produkt) a vazby mezi nimi, které zachycují vzájemnou ovlivnitelnost prvků uvnitř systému. Významné jsou přímé vazby mezi jednotlivými prvky a podnikovou identitou a jednotlivými prvky a image (Vykydal, 2001).
1.1 Podnikový design (Corporate design) Podnikový design (dále jen CD), který je též překládán jako „jednotný vizuální styl“, se utvářel zejména od padesátých let dvacátého století. Za světově známého průkopníka a největší žijící legendu českého grafického designu je považován držitel několika světových ocenění Jan Rajlich, který bývá označován za „guru grafických designérů“ (Vysekalová, Mikeš, 2009). Pod pojmem podnikový design se označuje „soubor vizuálních konstant, které jsou využívány v komunikaci uvnitř, ale především vně firmy“ (Vysekalová, Mikeš, 2009, s. 40). Význam podnikového designu spočívá v tom, že vytváří podstatu vizuální podnikové identity. Díky němu je možno organizaci jednoznačně identifikovat a odlišit od konkurence. CD je považován za nejviditelnější formu celé podnikové identity (Beran, 2007). 10
Dle Vysekalové, Mikeše (2009) mezi nástroje vytvářející podnikový design patří:
název organizace,
značka pro odlišení produktu,
logo organizace,
barvy a písmo,
propagační prvky (letáky, brožury, katalogy),
obálky, vizitky,
úprava interiéru a exteriéru budovy,
vzhled obalů,
zaměstnanecké oděvy,
dárkové předměty.
Tvorbě podnikového designu se musí věnovat dostatečná pozornost, neboť jen kvalitně vytvořený CD umožňuje dosáhnout níže uvedených předností:
jasného a jedinečného profilu podniku na trhu,
rychlého vstupu podniku na trh a prodeje nových produktů,
napomáhá kultuře každodenního života,
navazuje na něj podnikový image,
jednotný CD zrychluje a usnadňuje veškerou propagaci podniku,
sjednocuje vnitřní i vnější pohled na podnik (Bedrnová, Nový, 2004).
1.1.1 Grafický manuál Grafický manuál, též manuál jednotného vizuálního stylu či design manuál, tvoří nedílnou součást celého podnikového designu. Lze ho považovat za základní kámen celé podnikové identity. Bez něj podnik jen stěží dosáhne žádoucí jednotné vizuální prezentace, která ho odliší od ostatních konkurenčních subjektů (Štráfelda, 2014). Konkrétně se grafickým manuálem rozumí závazná podniková směrnice obsahující pravidla a doporučení pro vizuální prezentaci firmy. Řešení grafického manuálu odpovídá potřebám jednotlivých podniků. Manuál je nejčastěji dodáván v tištěné i elektronické podobě na CD-ROMu. Při jeho tvorbě je dobré mít na paměti, že i on sám je formou vnější prezentace a nesmí obsahovat žádné jazykové, typografické či jiné 11
chyby. Pravidla v něm popsaná musí být srozumitelná pro všechny zaměstnance, tedy i neprofesionály. Podstatné je, že význam grafického manuálu u velkých a malých firem není stejný. Obecně platí, že s růstem podniku roste jeho význam, neboť při větším počtu lidí je složitější udržet konzistenci (Kafka, Kotyza, 2014). Jak bylo uvedeno výše, grafický manuál obsahuje identifikaci základních prvků vizuální prezentace firmy a jejich přesné užití. Dle Vysekalové a Mikeše (2009) je obsahem grafického manuálu:
styl písma (font) a jeho užití,
základní definice loga a jeho minimální velikost,
varianty loga a pravidla pro jeho použití,
firemní barvy a doplňkové barvy (barevnost),
firemní dokumenty jako jsou vizitky, hlavičkové papíry,
polepy firemních vozidel.
Znění grafického manuálu je závazné pro všechny zaměstnance podniku, kteří by měli striktně dodržovat jeho obsah. Jedině tak lze zajistit jednotnost vizuálního stylu celé firmy.
1.2 Podniková komunikace (Corporate communication) V současné době je nezbytné, aby každý podnik věnoval dostatečnou pozornost své komunikaci. Vysekalová, Mikeš (2009, s. 63) uvádí, že podniková komunikace (dále jen CC) „obsahuje všechny komunikační prostředky, komunikaci s vnějším i vnitřním prostředím a všechny formy chování, jimiž firma o sobě něco sděluje.“ Její podstata spočívá ve schopnosti oslovení cílových skupin na trhu a Svoboda (2009) v CC spatřuje dlouhodobý a strategický cíl utváření pozitivního vztahu k organizaci v podniku i jeho okolí. V rámci CC je podstatná analýza komunikace přinášející poznatky o působení komunikace na jednotlivé cílové skupiny, a tím poskytuje důležitou zpětnou vazbu. Tato analýza se nejčastěji provádí prostřednictvím kvantitativních metod, zejména pozorováním a skupinovými rozhovory (Foret, 2008).
12
Vysekalová, Mikeš (2009) uvádí, že analýza firemní komunikace slouží k:
souladu firemní komunikace se strategií organizace,
shromáždění informací pro analýzu strategie konkurence,
zjištění připravenosti zaměstnanců na změnu,
zjištění loajality zaměstnanců,
odhalení motivačních a stimulujících faktorů,
odhalení vztahů v pracovních týmech a jejich vlivu na firemní identitu.
Horáková, Stejskalová, Škapová (2008), stejně jako většina jiných autorů, zmiňují pět složek podnikové komunikace, prostřednictvím nichž firma komunikuje se svými zaměstnanci i okolím. Do firemní komunikace zahrnují:
vytváření vztahů s veřejností (public relations),
firemní inzerci, komunikaci stanovisek firmy, vyjadřování postojů podniku k nejrůznějším veřejným otázkám (corporate advertising),
komunikaci na trhu práce (human relations),
obchodní a výroční zprávy, publicistické informování v odborném tisku (investor relations),
vnitřní komunikaci se zákazníky (employee communications).
Foret (2008) za nejúčinnější komunikaci považuje příklad reálného jednání a chování samotného vedení podniku.
1.3 Podniková kultura (Corporate culture) Dle Duchoně a Šafránkové (2008) má každý podnik nebo organizace svojí vlastní, jedinečnou podnikovou kulturu. Podnikovou kulturou se rozumí vnitřní život firmy, její tradice, rituály, zvyklosti, tedy celková atmosféra prezentována vzájemnými vztahy mezi pracovníky. Zjednodušeně, podniková kultura představuje soubor toho, jak podnik reálně pracuje a funguje v každodenní praxi. Podstatné je uvědomění si, že podnikovou kulturu tvoří zejména zaměstnanci. Ti se užíváním podnikových symbolů stávají jeho reprezentanty a ztrácí svou anonymitu. Dané skutečnosti má odpovídat i jejich chování a vystupování na veřejnosti, které je odrazem podnikové kultury. V souvislosti
13
s chováním zaměstnanců se nesmí podceňovat ani „šeptanda“, tedy způsob jakým se zaměstnanci o firmě vyjadřují (Foret, 2008). Nejnápadněji se podniková kultura projevuje při náboru nových zaměstnanců. Zaměstnavatelé přednostně přijímají ty uchazeče, u nichž se domnívají, že se do kolektivu bez obtíží začlení. Velký důraz je přitom kladen na podnikovou kulturu, která se musí průběžně upevňovat (Vysekalová, Mikeš, 2009). Bedrnová a Nový (2004) se shodují, že silná podniková kultura má řadu výhod, ale na straně druhé s sebou přináší i problémy (viz Tabulka 1). Tabulka č. 1 Přednosti a nedostatky silné podnikové kultury
SILNÁ PODNIKOVÁ KULTURA PŘEDNOSTI
NEDOSTATKY
Jasný pohled na podnik
Tendence k uzavřenosti podniku
Jednoznačná komunikace
Trvání na tradicích
Napomáhá rychlejšímu rozhodnutí
Nedostatek flexibility
Rychlá implementace inovací
Blokace nových strategií
Snižuje nutnost kontroly spolupracovníků
Složitá adaptace nových zaměstnanců
Vysoká motivace
Vynucování konformity za každou cenu
Nízká fluktuace Identifikace s podnikem Loajalita zaměstnanců Zdroj: Bedrnová E., Nový I. a kolektiv. Psychologie a sociologie řízení, s. 495. vlastní úprava
1.3.1 Tvorba podnikové kultury Vypracování a zavedení podnikové kultury je dlouhodobý proces. Kapoun (2008) je přesvědčen, že vypracování, zavedení a udržování podnikové kultury „zvyšuje kvalitu soužití a spolupráce všech jejich zaměstnanců, zlepšuje i jejich motivaci a tím i produktivitu práce, inovační potenciál, potažmo celkové výsledky.“
14
Při tvorbě podnikové kultury je dobré se opírat o konkrétní pravidla řídící život firmy. Vysekalová, Mikeš (2009) uvádí následující položky:
podnikový řád,
směrnici řízení podniku,
nařízení pracovního oděvu,
určení pracovní doby,
určení délky přestávek,
zasedací pořádek při podnikových poradách,
etický kodex zaměstnance.
1.3.2 Prvky podnikové kultury Vysekalová, Mikeš (2009) zmiňují čtyři základní prvky podnikové kultury:
symboly,
hrdiny,
rituály,
hodnoty.
Pod prvním prvkem symboly si lze představit podnikové zkratky, slang, ale i styl oblékání v daném podniku. Symbolům rozumí pouze zaměstnanci podniku, vnějšímu okolí jsou neznámy. Hrdinové mohou být prezentováni skutečnými či imaginárními lidmi, kteří jsou nositeli tradice. Nejčastěji se jedná o postavu zakladatele podniku, který je modelovým vzorem ideálního chování. Rituály představují neformální aktivity, ale i formální schůze, psaní zpráv. Typickým příkladem rituálu ve většině organizací je odchod vedoucího pracovníka do důchodu či schvalování roční uzávěrky. Poslední prvek – hodnoty jsou obecným vědomím toho, co je špatné a co dobré (Vysekalová, Mikeš, 2009).
15
2 LOGO Loga jsou všudypřítomnou součástí každodenního života člověka. Obklopují ho ze všech stran a jejich počet neustále vzrůstá. Tento fakt přispívá k tomu, že některá loga si jsou vzájemně podobná. Tím se ztrácí jejich podstata jedinečnosti.
2.1 Definice pojmu Logo je běžně používaný pojem, pod kterým se rozumí značka, která obvykle obsahuje i název. Lze ho definovat jako určitý symbol, který představuje vizuální zkratku identifikující daný subjekt a jenž má rozhodující funkci pro všechny komunikační aktivity podniku (Vysekalová, 2007). Ve skutečnosti je logo slangovou zkomoleninou tří slov: grafického symbolu, logotypu a značky (Beran, 2007). Logotyp představuje graficky zpracovanou slovní ochrannou známku. Grafickým symbolem se rozumí označení organizace neobsahující písmo. Mylná je i záměna loga se značkou, neboť značka jako celek představuje mnohem více, tj. historii, poslání firmy, zatímco logo je pouze jedinou částí identity značky (Vysekalová, 2007). Z toho vyplývá, že jakkoliv účinné logo není schopno zachránit špatný produkt, službu či podnik s nepřesvědčivým posláním (Airey, 2010). Logo je tedy součástí značky (viz Obrázek 2).
Obrázek č. 2 Logo jako součást značky Zdroj: Vysekalová, Mikeš (2009), s. 49, vlastní úprava
16
2.2 Tvorba loga Proces vytvoření loga je značně složitý a vyžaduje pomoc odborníků z řad grafiků a designérů. Již při samotné tvorbě musí být brán zřetel na to, že logo provází podnik po celou dobu jeho existence. Obecně platí, že vytvoření nového loga pro již existující firmu je daleko náročnější než tvorba loga pro nově vznikající firmu. Důvodem je větší nebezpečí poškození identity zavedené firmy (Airey, 2010). Pomocníkem se může stát produkt Corporate Identity set, který obsahuje grafické manuály, barevné vzorníky či návody, které usnadňují orientaci v oblasti podnikového designu (Vysekalová, Mikeš, 2009). Příklad produktu Corporate identity set (viz Obrázek 3).
Obrázek č. 3 Produkt Corporate Identity set
Zdroj:
2.2.1 Fáze tvorby Dle Sazamy (2012) může být celý proces tvorby loga zjednodušeně rozdělen do šesti fází:
Průzkum u klienta – V prvotní fázi je nutné získat detailní informace o subjektu, pro který je logo tvořeno. Zejména se jedná o název organizace, místo jejího působení, počet let na trhu, nabízený produkt či službu, klientovy zákazníky, ale i samotné přání klienta. Významný faktor hraje také poznání konkurentů klienta, od kterých je žádoucí se odlišit. V této fázi je potřeba stanovit emoci, která má 17
být navrhovaným logem vyvolána. Emoce musí odpovídat celkové firemní identitě.
Průzkum použití a aplikace loga – Po seznámení se zadavatelem je nutné zjistit, kde se bude ve finále logo používat, zda bude potřeba speciálních variant loga, či jakými technologiemi se bude logo aplikovat. Tato fáze si vyžaduje zvážení všech možností, které mohou nastat a zaměření se na všestrannost použití loga pro nejrůznější média jako reklamní plochy, vizitky apod.
Skicování a nákresy – Skicování představuje velmi důležitý prvek třetí fáze, který má pro návrh přínos. Základem navrhování je zachycení co největšího proudu myšlenek perem nebo tužkou. Podstatné je neomezovat svoji mysl a zachytit veškeré i částečně nereálné myšlenky. Pro následné zajištění snadné zapamatovatelnosti loga se doporučuje jednomu náčrtku věnovat nejvýše 30 sekund. V této fázi je dobré vyvarovat se počítače, který celý proces zpomaluje a omezuje tvůrčí svobodu.
Vektorizace vybraných skic – Vybrané skici jsou z papírové podoby přeneseny do vektorového programu. Tvůrce provede redukci, ve které vyčlení loga podobná již existujícím a zaměří se na výběr dvou až čtyř nejpovedenějších návrhů. Zvolené varianty je dobré prezentovat klientovi nejprve pouze v černobílé podobě. Cílem je zabránit, aby barva ovlivňovala klientovu schopnost soustředění se na obsah a formu, které logo tlumočí. Čtvrtá fáze spočívá v získání zpětné vazby od klienta.
Finalizace – V pátém kroku tvůrce disponuje finální verzí loga včetně barevné aplikace, která je schválena zadavatelem. Zpravidla je vytvořen i logomanuál, který stanoví pevná pravidla používání loga a jeho variant. Dochází k přípravě podkladů na vytvoření jednotného firemního stylu.
Tvorba jednotného firemního stylu – V poslední fázi se na základě nově vytvořeného loga vybuduje jednotný firemní styl.
2.2.2 Kvalitní logo Kvalitní logo v sobě spojuje funkci informační, racionální, emocionální a signální (Vysekalová, Mikeš, 2009). Odpovědět na to, jak má vypadat dobré logo, není vůbec jednoduché. V praxi existuje několik obecně platných zásad, které napomáhají 18
vytvoření úspěšného loga. Nejčastěji diskutovanou zásadou je, zda má logo říkat přesně to, co společnost. V této myšlence se jednotliví autoři rozcházejí. Airey (2010) vymezuje osm níže uvedených vlastností, které by kvalitní logo mělo splňovat:
Jednoduchost – Nejjednodušší loga jsou zpravidla nejúčinnější, neboť nejlépe vyhovují ostatním požadavkům kladeným na dobré logo. Nesložité logo má také delší životnost. Jednoznačně platí, že jednoduchá loga jsou kvalitní loga.
Přiměřenost – Kvalitní logo musí být pro příslušnou firmu vhodné, mělo by odpovídat charakteru firmy, odvětví, ve kterém se pohybuje i cílové skupině. Je zcela neakceptovatelné, aby například organizace lidí nemocných rakovinou měla v logu smějící se obličej.
Tradice – Tradici firmy je vhodné začlenit do loga a naopak je žádoucí vyhnout se v logu módním trendům, které se neustále mění. Rozhodující není móda, ale nadčasovost loga.
Jedinečnost – Daný pojem je v souvislosti s logem nejčastěji zmiňovanou zásadou. Jedinečné logo je takové, které lze snadno rozlišit od konkurence. Při tvorbě dané vlastnosti loga se klade důraz na zřetelný návrh, který je patrný už podle svého obrysu či tvaru. Větší jedinečnosti lze docílit i používáním kontrastu černé a bílé barvy.
Snadná zapamatovatelnost – Cílem této zásady je vrýt logo hluboko do paměti diváků, aby ho při dalším setkání byli schopni ihned rozpoznat. Snadněji zapamatovatelná jsou loga působící celistvě.
Myšlení v malých velikostech – Kvalitní logo je univerzální pro všechny velikosti. Již tvůrci musí brát v úvahu jeho použitelnost na velké i malé plochy. Ideální minimální velikost návrhu loga by měla být asi 2,54 cm, aniž by se přitom ztrácely jednotlivé detaily návrhu.
Zaměření na jeden prvek – Dnešní lidé neustále někam spěchají, a tak většinou logům věnují jen letmý pohled. Z tohoto důvodu by silné logo mělo obsahovat – a to je velmi důležité – pouze jednu věc, kterou je potřeba si pamatovat. Zásada úzce souvisí s již zmíněnou zásadou jednoduchosti.
19
Čitelnost – V případě logotypů je klíčem k úspěchu font písma. Každé písmo se hodí pro jinou oblast, obecně však všechny logotypy musí být dobře čitelné už při letmém pohledu. V jednom logotypu se nedoporučuje kombinovat více typů písem.
Britský grafický designér Airey (2010, s. 25) zastává názor, že „logo nemusí říkat přesně to, co společnost. Stejnou myšlenku můžete často vyjádřit jinak než doslovným zobrazením oboru činnosti klienta.“ Jako příklad uvádí aerolinky, které nemají v logu letadlo či firmu BMW, jejímž logem také není auto. Dodržením výše uvedených vlastností má tvůrce vyšší procento pravděpodobnosti, že jeho návrh loga bude jedinečný, originální, nadčasový a snadno zapamatovatelný. Současně bude zhmotňovat vizi podniku.
2.3 Psychologie barev v logu Barvy představují nedílnou součást života každého jedince a již od pradávna na člověka nějak působí, neboť každá barva má určitý citový význam. Barvy jsou vlastně odrazem tělesného i duševního stavu, pocitů a nálady lidí. Dannhoferová (2012, s. 14) uvádí, že „psychologické působení barev vychází z účinku barev na naši psychiku a zahrnuje také symboliku, kterou v nás barvy vyvolávají.“ V oblasti psychologie se barvy tradičně dělí na teplé (aktivní) a studené (pasivní). Teplé barvy na lidi působí lehce a povzbudivě, naopak se studenými barvami se pojí zdrženlivost. Je tedy zřejmé, že kvalitní a efektní logo tvoří z velké části i jeho barevná kombinace, která v lidech vyvolává jisté emoce. Barvy významnou měrou podprahově ovlivňují lidské rozhodování. Vzhledem k subjektivnímu vnímání barev jedincem nelze působení barev zcela přesně plošně vymezit. Rozhodující je temperament jedince, jeho věk a prostředí, ve kterém žije. Za méně významnou skutečnost z pohledu vnímání jednotlivých barev se považuje pohlaví jedince (Dannhoferová, 2012). Je prokázáno, že více než 75 % všeho, co si člověk vybaví a pamatuje, vnímal zrakem. Prostřednictvím barev lze tedy do loga zakódovat vzkaz, který chce firma sdělit svým zákazníkům. Obecně se má za to, že neexistuje jedna konkrétní špatná barva, ale existují špatné kombinace barev působící nepříjemně a rušivě (Vysekalová, 2007). 20
Barevné spektrum tvoří barevný kruh, který je složený z odstínů přecházejících jeden do druhého (viz Obrázek 4).
Obrázek č. 4 Barevné spektrum Zdroj:
Každá barva v sobě ukrývá poselství a více či méně se hodí pro určitou oblast podnikání. Barák (2012) uvádí rozbor základních barev a jejich symboliku následovně:
Modrá barva – Modrá patří mezi nejčastěji používané barvy ve firemní grafice. Je oblíbená, neboť vyvolává dojem hloubky, stability, důvěryhodnosti a navozuje pocit kvality. Volí ji zejména státní instituce, právní firmy, ale i automobilové
společnosti,
které
preferují
serióznost
nad
přílišným
zviditelněním v marketingové komunikaci.
Zelená barva – Daná barva v sobě ukrývá stabilizující a uklidňující účinek. Je tradičně spojována s přírodou, ekologií a zdravým životním stylem. Hojně ji využívají pivovary a ekologické společnosti, které hlásají sociální odpovědnost, inovaci a péči o životní prostředí.
21
Červená barva – Je považována za jednu ze základních barev typografie. Symbolizuje vášeň, lásku a tudíž navozuje silné a intenzivní emoce. Její schopnost spočívá v rychlém upoutání pozornosti a nejčastěji zdobí potravinové řetězce a restaurace, neboť navozuje chuť k jídlu.
Žlutá barva – Žlutá barva je podobně jako červená barva velmi výrazná a nejvíce ze všech barev zatěžuje lidské oko. Působí velmi zářivě, jasně a firmy prostřednictvím této barvy hlásají energičnost, stabilitu a prosperitu. Často je používána v kombinaci s červenou.
Černá barva – Černá je základní barvou grafického designu. Vyjadřuje absenci světla a působí velmi těžce, na větších plochách až odpudivě. Dobře však odráží eleganci a luxus. Nejčastěji je užívána luxusními značkami, které svou pozornost zaměřují na muže. V kombinaci s bílou barvou vytváří nejvyšší možný barevný kontrast.
Růžová barva – Růžová barva vznikne zesvětlením červené. Patří mezi nejromantičtější barvu, která na člověka působí velmi jemně, měkce a někdy až pasivně. Ženy na ni reagují lépe než muži, tudíž je využívána firmami zaměřenými na ženské pohlaví. Své místo má již tradičně v kosmetických společnostech a v estetické chirurgii.
Fialová barva – Fialová barva tvoří přechod mezi červenou a modrou barvou. Je považována za nejmagičtější barvu. Působí rafinovaně a originálně. Symbolizuje bohatství, eleganci, moudrost a vyskytuje se zejména u firem, které chtějí na trhu působit mysticky a zaměřují se na ženy.
Bílá barva – Bílá je tradičně spojována se světlem, neboť odráží více než 80 % světelných paprsků. Působí velmi lehce, čistě a podporuje přemýšlení. V kombinaci s černou, stříbrnou a zlatou barvou symbolizuje luxus a eleganci. Hojně ji využívají firmy prodávající čisticí prostředky.
22
PRAKTICKÁ ČÁST 1 PŘEDSTAVENÍ ORGANIZACE 1.1 Historie Polenská firma Renot s. r. o. vznikla v roce 1996. Dne 19. listopadu byla zapsána do obchodního rejstříku vedeným Krajským soudem v Brně. Zakladatelem byla jediná osoba – Jaroslav Jekl. Do roku 1999 firma využívala prostor rodinného domu na ulici Boženy Němcové 1051. Zaměstnávala jen jednoho zaměstnance. Renovační trh disponoval pouze černobílými tiskárnami a prosazení se na trhu výrobků a služeb nebylo jednoduché. Majitel podnikal služební cesty a své výrobky nabízel a představoval potenciálním klientům po dobu dvou let. Pro rychlejší růst povědomí o firmě se zúčastňoval vypsaných výběrových řízení v oblasti dodávky a renovace tonerových kazet. V roce 1999 se společnosti naskytla příležitost koupit bývalou budovu Snahy na ulici Nerudova čp. 395, Polná (viz Obrázek 5).
Obrázek č. 5 Sídlo firmy Renot s. r. o. Zdroj: autorka
Začínající firma využila možnosti získat dotaci ze strukturálního fondu EU Sapard. Následně se společnost rozhodla pro rekonstrukci celé budovy. V exteriéru došlo k vytvoření nové fasády domu, k instalaci nové krytiny a položení chodníku. V interiéru 23
se jednalo zejména o úpravu hospodářského vjezdu a kompletní rekonstrukci půdních prostor budovy. Poslední stavební úprava byla provedena v roce 2004. Došlo k přístavbě do dvora budovy, ve které vznikl nový výrobní proces (Polenský zpravodaj, 2011). Téhož roku do firmy vstoupil nový společník – Martin Jekl, syn Jaroslava Jekla a došlo k přerozdělení obchodního podílu. Nově příchozí společník disponuje obchodním podílem ve výši 99 %, zbývající jedno procento vlastní Jaroslav Jekl.
1.2 Současnost firmy Renovační firma Renot s. r. o. na českém trhu zabezpečuje již devatenáct let pro státní správu a soukromý sektor dodávky kompletního spotřebního materiálu pro tiskárny. Zároveň zajišťuje servis tiskáren a zpětný odběr vypotřebovaných náplní. Nabízí i ekologickou likvidaci vypsaných kazet s vystavením likvidačního protokolu. Jak bylo již výše zmíněno, na začátku měla firma jediného zaměstnance. Dnes pracovní kolektiv čítá 17 zaměstnanců. Jde o menší firmu, jejíž majitel je současně i ředitelem. Organizační strukturu firmy zachycuje Obrázek 6.
ředitel
manažer prodeje
účetní
obchodní zástupce
vedoucí výroby
zkušebna
výroba
vedoucí skladu
expedice
příjem zakázek
skladník
Obrázek č. 6 Organizační struktura firmy Renot s. r. o. Zdroj: autorka
24
Během své existence si firma Renot s. r. o. vybudovala silnou odbytovou síť po celé České republice. Společnost je držitelem mezinárodního certifikátu kvality pro tonerové kazety STMC, certifikátu managementu jakosti kvality ISO 9001 a certifikátu environmentálního managementu ISO 14001. Jako jedna z mála renovačních firem je členem Asociace renovátorů České republiky, kterou v roce 2003 pomohla založit. Cílem Asociace renovátorů ČR je zviditelnit firmy zabývající se renovacemi kazet na vysoké profesionální úrovni se stoprocentní zárukou na své produkty (Interní materiály firmy Renot s. r. o., 2015).
1.3 Odběratelé firmy Mezi odběratele firmy Renot s. r. o. patří jak státní správa, tak i komerční sféra, dále se jedná o kamenné prodejny a internetové obchody. Pravidelný odběr zajišťují i občané města Polná a okolí, kteří využívají možnosti zakoupení výrobků v sídle firmy. Společnost je schopna také pro některé obchodníky vyrobit náplně pod jejich vlastní značkou, přičemž je možno si nechat udělat svůj vlastní design prodejní krabice s grafickou identitou odběratelské firmy. Na soukromý sektor připadá 60 % objemu nákupu, zbývajících 40 % zajišťuje sektor veřejný. Nejvýznamnější odběratele ze soukromého sektoru zachycuje Tabulka 2. Tabulka č. 2 Významní firemní odběratelé ze soukromého sektoru
Odběratelé – soukromý sektor Název odběratele
Sídlo
M-Soft, spol. s r. o.
Jihlava
Náplně.com
Benešov u Prahy
Obchod Šetřílek
Opava
AKR1 s. r. o.
Praha 4
Roman Goliáš
Zbuzany Zdroj: firma Renot, vlastní úprava
Z veřejného sektoru jsou nejdůležitějšími odběrateli zejména krajské úřady. Jmenovitě se jedná o Úřad práce Jihlava, Karlovy Vary, Brno, Praha.
25
1.4 Logo Logo firmy tvoří název firmy a obrázek kraba. V názvu je zakódováno slovo toner, které je zřetelné po přečtení slova pozpátku. Logo má jednotné vizuální vzezření. Firemní barvou je námořnická modř v kombinaci s bílou (viz Obrázek 7).
Obrázek č. 7 Logo firmy Zdroj: www.renot.cz
Volba obrázku kraba byla ryze subjektivního charakteru. Majitel zvolil motiv kraba bez logické souvislosti s oborem podnikání firmy v oblasti renovací. Na první pohled je patrné, že logo bylo tvořeno samotným zakladatelem bez pomoci odborníků. I samotný tvůrce cítí, že logo již neodpovídá současným požadavkům kladeným na kvalitní logo. Postrádá jedinečnost, nadčasovost a samotný obrázek kraba je značně spekulativní.
1.4.1 Konkurence a jejich loga V době vzniku firmy Renot s. r. o. na českém trhu teprve docházelo k vytváření povědomí o možnostech renovace tonerů. V celé České republice bylo možno najít pouze dva velké renovátory. Po roce 2000 došlo k prudkému nárůstu renovačních firem, které vycítily v daném oboru velkou příležitost. Dnes se na trhu vyskytuje osm předních výrobců tonerových kazet. Nicméně značnou hrozbou pro všechny renovátory jsou levné dovozy z Číny.
26
Konkurenční subjekty na českém trhu s renovacemi a jejich loga zachycuje Tabulka 3. Tabulka č. 3 Konkurenti na českém trhu s renovacemi a jejich loga
Konkurence Firma, kraj
Logo
ARLES, s. r. o., Zlínský kraj
ABEL - Computer s. r. o., Moravskoslezský kraj
Büttner s. r. o., Středočeský kraj
CARTOUCHE PLUS s. r. o., Moravskoslezský kraj
ECOTONER s. r. o., Hlavní město Praha
KMP Bürotechnik, s. r. o., Jihočeský kraj
Toner Recycling Service s. r. o., Středočeský kraj
Z+M Servis, s. r. o., Moravskoslezský kraj Zdroj: webové stránky jednotlivých firem, vlastní úprava
27
2 NOVÉ LOGO 2.1 Zakázka Vedení firmy Renot delší dobu přemýšlelo o obměně stávajícího loga. Na základě toho mě požádalo o vytvoření nového loga, které by v případě svého úspěchu mohlo firmu v následujících letech provázet. Po přijetí zakázky byla domluvena úvodní schůzka s majitelem. Na ní mi byla řečena historie firmy, její poslání a podniková vize. Majitel mě seznámil s okolnostmi vzniku současného loga firmy. Úvodní schůzka je klíčová pro další práci. Z tohoto důvodu cílem setkání bylo získat co nejvíce informací nejen o firmě, jejich produktech a zákaznících, ale i přímých konkurentech. Pro další práci bylo také důležité samotné přání zadavatele a jeho představa o nové podobě loga.
2.2 Proces tvorby 2.2.1 Příprava Prvním krokem, učiněným v rámci přípravy, bylo vypracování myšlenkové mapy (viz Příloha 1). Do ní byly zaznamenány veškeré myšlenky, které mě v souvislosti s firmou Renot s. r. o. napadly. Z myšlenkové mapy mi vyplynulo šest stěžejních R, která se přímo vztahují k firmě. Konkrétně se jedná o Renot, renovaci, recyklaci, revizi, rozvoz a repasi. Zajímavé nápady byly pro další použití zvýrazněny. Poté jsem strávila značnou část času studováním úspěšných log jiných firem. Záměrně jsem si vyhledala loga ostatních firem působících na českém renovátorském trhu, od kterých je třeba se odlišit.
2.2.2 Návrhy Samotný proces vytvoření nového loga nebyl vůbec lehký a stál mě značné úsilí. Vybavena teoretickými poznatky jsem se pustila do praxe. Začala jsem skicováním návrhů. Tužkou jsem zachytila veškeré své nápady. Jako nejtěžší se ukázala myšlenka takového návrhu, který by měl obecné vlastnosti dobrého loga a současně odpovídal firmě. Shrnout vše podstatné do jediného obrázku bylo extrémně těžké. Do svých nákresů jsem zahrnula grafické symboly, čisté logotypy i kombinaci symbolu s písmem.
28
Zvláštní důraz byl kladen na rozpoznatelnost nákresu i při jeho zmenšení a přiměřenosti k firmě (viz Příloha 2). Mým cílem však nebyl návrh takového loga, které by přímo identifikovalo činnost firmy. Vzhledem k tomu, že současné logo firmy je popisné a motiv kraba zcela zavádějící, ve svých návrzích jsem se soustředila spíše na abstraktní tvary. Takovéto tvary neodhalují činnosti firmy přímo, ale mohou na ni navést. Zajímavé návrhy byly rozpracovány do více variant, které se postupně opravovaly, rozšiřovaly a měnily.
2.2.3 Vektorizace návrhů K užšímu výběru z velkého množství vytvořených návrhů jsem si přizvala na pomoc Bc. Kateřinu Kodrasovou, která vystudovala grafickou školu. Jednotlivé návrhy jsme společně zkonzultovaly a vyloučily ty, které byly špatné či nereálné. Poté jsem se návrhy několik dnů nezabývala, abych byla schopna nového náhledu na ně a odhalila chyby, které jsem přehlídla při první selekci. Zbývající návrhy, které prošly dvojí redukcí, se následně přenesly do grafického programu Adobe Illustrator CS5 (viz Příloha 3). Jedná se o program pracující s vektorovou grafikou, jejímž základem je křivka. Tento program je vhodný právě pro tvorbu log.
2.2.4 Finalizace V této fázi byla vybrána konečná barevná podoba jednotlivých log a upraveny detaily, které spočívaly zejména ve vyladění jednotlivých křivek a optickém vyvážení tvarů. Poté byla provedena další selekce. Kritériem výběru se stal vzhled loga vzhůru nohama, neboť kvalitní logo musí i tak působit pěkně. Vzhledem k tomu, že téměř všichni konkurenti firmy používají logotypy, opustila jsem od log založených jen na textu.
2.2.5 Volba loga Při další schůzce bylo majiteli předloženo pět log, o kterých jsem byla přesvědčena, že nejlépe splňují moje i klientovo očekávání. Zadavatel si po úvaze z předložených verzí
29
vybral tři loga, která jsem se po dohodě s majitelem rozhodla otestovat ve svém výzkumu, s jehož výsledkem bude obeznámen. Vybraná loga v sobě kombinují symbolickou část s částí typografickou (viz Obrázek 8, 9, 10).
Obrázek č. 8 První vítězné logo Zdroj: autorka
První logo vychází z amorfního tvaru, který se zapamatuje mnohem snadněji než konkrétní tvar. Logo symbolizuje vzdušnost, otevřenost a kontinuitu. Disponuje ladným a nerušivým dojmem. Při jeho tvorbě bylo vycházeno z principu vrstvení barev. Na pravé straně je zobrazena černá barva (black-K), uváděná jako klíčová – výchozí barva (key-K), která vznikne soutiskem barev uvedených na levé straně: azurové (cyan-C), purpurové (magenta-M) a žluté (yellow-Y). Hovoří se o tzv. barvách CMYK, které slouží k barevnému tisku. Z tohoto důvodu je černá barva použita samostatně. Současně pravý tvar tlumí výrazné a křiklavé barvy na levé části loga (viz Obrázek 8). Pro nápis Renot bylo zvoleno bezpatkové písmo Arial, řezu bold, které má adekvátní rozpal. Rozpal písma vyjadřuje vzdálenost mezi jednotlivými písmeny. Písmo je dobře čitelné, výrazné a současně vyvažuje plnost a velikost amorfních tvarů. Celé logo působí veselým a svěžím dojmem.
30
Při tvorbě druhého loga se mým primárním cílem stalo vyjádření otevřenosti a růstu. Oproti předcházejícímu návrhu jsem vycházela z typografie. Jako předlohu jsem použila
Obrázek č. 9 Druhé vítězné logo Zdroj: autorka
písmeno R, ze kterého jsem využila jeho část. Daný fragment byl situován tak, aby značil směr vzhůru – růst. Volbou zelené barvy byla zdůrazněna ekologičnost a šetrný přístup k likvidaci vypsaných kazet. Název firmy je stejně jako u prvního loga napsán fontem Arial, řezu bold. Celé logo je unikátní svojí jednoduchostí. Působí uvolněně a zklidňujícím dojmem (viz Obrázek 9).
Obrázek č. 10 Třetí vítězné logo Zdroj: autorka
Vytvoření posledního loga mi zabralo nejvíce času, neboť je ze všech tří log nejsložitější. Ukrývá v sobě hned několik myšlenek. Na první pohled je patrné, že bylo opět pracováno s barvami CMYK. Jak již bylo výše řečeno, K neboli černá vzniká soutiskem barvy C-azurové, M-purpurové a Y-žluté. Z tohoto důvodu byla černá barva použita na největší ploše loga. Ostatní barvy jsou dány do oválu v logické posloupnosti
31
evropského čtení zleva doprava. Oko tak opisuje tvar, který začíná nalevo u azurové a končí u černé (viz Obrázek 10). Současně se v oválu loga ukrývá písmeno R, jehož důležitost vyplynula již na úvodu tvorby při vypracování myšlenkové mapy. Poté jsem do prostoru velkého písmene R ještě uplatnila název Renot, při kterém jsem oproti dvěma předchozím logům použila verzálky. Velkým písmem je zajištěna patrnost názvu firmy i při zmenšení velikosti loga.
32
3 MARKETINGOVÝ VÝZKUM Marketingový výzkum byl proveden jako cílově a geograficky zaměřený. Cíleně byli oslovováni pouze občané města Polná, u kterých bylo předpokládáno, že při své práci využívají tiskárnu a tvoří tak skupinu potenciálních zákazníků firmy. Samotný výzkum probíhal ve dvou etapách.
3.1 Přípravná etapa 3.1.1 Definice cílů Při svém výzkumu jsem si stanovila několik cílů. Prvořadým cílem bylo zjištění vhodnosti stávajícího loga k firmě s ohledem na její podnikatelskou činnost. Dalším záměrem bylo otestovat vnímání nově navržených log veřejností. Výzkum měl také odhalit, zda firma dostatečně komunikuje se svým okolím. Daná skutečnost byla testována mírou povědomí místních občanů o firmě Renot. Posledním cílem mého výzkumu bylo definovat, jak velkou pozornost lidé věnují svému okolí. S tím souvisela jejich schopnost vybavit si firemní logo.
3.1.2 Metoda sběru informací Při kvantitativním výzkumu se nabízejí tři základní možnosti sběru dat: pozorování, dotazování a experiment. Dotazování je možno rozdělit na telefonické, písemné, elektronické a osobní dotazování. Pro vlastní výzkum byla zvolena metoda osobního dotazování, která má výhodu přímého kontaktu s respondenty. Současně bylo jedinou možnou metodou dotazování, které umožnilo oslovit vymezený výběr osob s minimálními náklady. Písemné dotazování pro mě kvůli vyšší ekonomické náročnosti nepřicházelo v úvahu. Nová loga, která jsou součástí dotazníků, by se musela tisknout pro každého respondenta barevně a barevný tisk je nákladný. Jako dostatečnou velikost svého výběrového souboru jsem stanovila oslovení 100 respondentů.
33
3.2 Realizační etapa 3.2.1 Sběr dat Sběr dat probíhal formou osobního dotazování ve dnech 26. – 29. ledna 2015 na území města Polná. Dotazník byl sestaven tak, aby jeho vyplnění nezabralo více jak 5 minut. Jak bylo již výše zmíněno, výzkum byl zaměřen pouze na polenské občany, kteří s velkou pravděpodobností pracují s tiskárnou a jsou tedy potenciálními zákazníky firmy. Z tohoto důvodu byli osloveni například zaměstnanci místního městského úřadu, učitelé mateřských a základních škol, zaměstnanci České pošty, České spořitelny, pracovníci polenského zdravotního střediska apod. S prosbou o vyplnění dotazníků byli osloveni muži i ženy. Na zvláštním archu jsem si je zaznamenávala, abych se pokud možno dotázala přibližně stejného počtu jedinců obou pohlaví. Sběr dat nebyl příliš snadný. Řada oslovených respondentů mi odmítla odpovědět na můj dotazník, aniž by uvedla důvod. Vyloženě s velmi negativním odmítnutím jsem se však během dotazování nesetkala. Respondentům, kteří firmu Renot neznali a měli zájem se o ní dozvědět více, byl po vyplnění dotazníku předán informační leták firmy.
3.2.2 Kontrola získaných informací Před samotnou analýzou dat bylo potřeba ověřit správnost získaných údajů. Veškerá data byla vlastnoručně zapisována do předem připravených archů, čímž byla zajištěna přehlednost a čitelnost údajů. Všechny obdržené odpovědi byly vhodné k dalšímu zpracování.
3.2.3 Analýza dat Získaná data byla převedena do elektronické podoby a sečtena. Poté byly údaje zaznamenány do kontingenčních tabulek, pod které byly dopsány komentáře shrnující výsledek příslušných otázek. Pro lepší demonstraci odpovědí, jsou některé vybrané otázky doplněny o sloupcové grafy.
34
3.2.4 Interpretace výsledků Identifikační otázky Otázka č. 1: Pohlaví respondenta Tabulka č. 4 Pohlaví respondentů
Muž
49
Relativní četnost (v %) 49
Žena
51
51
Otázka č. 1
Absolutní četnost
Zdroj: vlastní výzkum
Z výsledků dotazníkového šetření vyplývá, že se mi podařil dotázat relativně stejný počet mužů i žen. Konkrétně bylo osloveno 49 mužů a 51 žen (viz Tabulka 4). Otázka č. 2: Mohli byste mi prosím sdělit Váš věk? Tabulka č. 5 Věk respondentů
20–35
16
Relativní četnost (v %) 16
36–55
65
65
56 a více
19
19
Otázka č. 2
Absolutní četnost
Zdroj: vlastní výzkum
Nejvíce oslovených respondentů bylo ve věku 36 až 55 let, což je způsobeno zejména tím, že se jedná o produktivní věk (viz Tabulka 5). Ve věku 20 až 35 let bylo osloveno celkem 16 respondentů, přičemž se jednalo zejména o osoby pracující ve školství a menší počet jich byl z administrativy a zdravotnictví. Ve věku 56 a více let se nacházelo celkem 19 respondentů, kteří pracují hlavně v administrativě.
35
Otázka č. 3: V jakém oboru pracujete? Tabulka č. 6 Obor zaměstnání respondentů
Administrativa
48
Relativní četnost (v %) 48
Školství
28
28
Zdravotnictví
13
13
OSVČ
8
8
Jiné
3
3
Absolutní četnost
Otázka č. 3
Zdroj: vlastní výzkum
Přes 60 % oslovených respondentů pracovalo buď v administrativě, nebo ve školství (viz Tabulka 6). Důvodem dané skutečnosti bylo nejsnadnější oslovení právě osob pracujících v bance, na základní či umělecké škole. Poměrně dost, tj. 13 % oslovených, pracuje ve zdravotnictví. Získat vyplnění dotazníků od doktorů a zdravotních sester bylo nejtěžší. Celkem byli osloveni 3 lidé, kteří nepracovali ani v jednom z nabízených odvětví. Ve dvou případech se jednalo o vysokoškolské studenty a v jednom případě o nepracujícího důchodce. Otázka č. 4: Používáte ke své práci tiskárnu? Tabulka č. 7 Práce respondentů s tiskárnou
Ano
92
Relativní četnost (v %) 92
Ne
8
8
Absolutní četnost
Otázka č. 4
Zdroj: vlastní výzkum
Záměrem bylo oslovit respondenty, kteří ke své práci využívají tiskárnu, což se v 92 případech povedlo (viz Tabulka 7).
36
Ostatní otázky Otázka č. 1: Znáte firmu Renot? Tabulka č. 8 Znalost firmy dle zaměstnání respondentů Otázka č. 1
Zaměstnání
Celkem
ano
ne
Administrativa
26
22
48
Zdravotnictví
7
6
13
OSVČ
4
4
8
Školství
21
7
28
Jiné
0
3
3
Celkem
58
42
100
Zdroj: vlastní výzkum
V první otázce byli respondenti dotazováni, zda znají firmu Renot. Cílem bylo zjistit míru povědomí místních občanů o dané firmě. Z Tabulky 8 vyplývá, že nejvíce znali firmu lidé pracující v administrativě, jednalo se celkem o 26 osob. Druhou největší skupinu, tj. 21 osob, tvořili respondenti pracující ve školství. Celkově ve všech profesích si firmu vybavilo 58 dotázaných, což není moc příznivé. 40
36
absolutní četnost
35 29
30 25 20 15
12 9
10 5
10
ne ano
4
0 20-35
36-55 věk respondenta
56 a více
Graf č. 1 Znalost firmy dle věku respondentů Zdroj: vlastní výzkum
Nejvíce respondentů, kteří znali firmu, bylo ve věku 36 až 55 let (viz Graf 1). Poměr u občanů starších 56 let, kteří na otázku odpověděli kladně, byl s výjimkou jednoho 37
respondenta stejný jako u těch, co odpověděli negativně. Pozitivní skutečností je, že z 16 tázaných v nejmladší věkové skupině firmu neznali pouze 4 dotázaní. Tabulka č. 9 Znalost firmy dle práce respondentů s tiskárnou Tiskárna
Otázka č. 1
Celkem
Ano
Ne
Ano
54
4
58
Ne
38
4
42
Celkem
92
8
100
Zdroj: vlastní výzkum
Cílem této otázky bylo zjistit, zda respondenti pracující s tiskárnou budou mít o firmě větší povědomí než lidé, kteří ke své práci tiskárnu nepotřebují. Z Tabulky 9 je patrné, že z 92 oslovených pracujících s tiskárnou si firmu vybavilo 54 respondentů a neznalo ji 38 oslovených. U lidí nepracujících s tiskárnou byl počet těch, co firmu znají zcela identický s těmi, co ji neznají. Otázka č. 2: Čím se firma zabývá? Tabulka č. 10 Činnost firmy dle pohlaví respondentů Otázka č. 2
Pohlaví
Celkem
Muž
Žena
Renovace kazet
15
20
35
Servis tiskáren
9
4
13
Výroba aut
1
4
5
Nevím
5
0
5
Celkem
30
28
58
Zdroj: vlastní výzkum
Na druhou otázku odpovídali pouze respondenti, kteří v předchozím dotazu uvedli, že firmu znají. Tato otázka měla za úkol zjistit dvě věci. Prvním cílem bylo odhalit, zda respondenti v první otázce nelhali. Druhý úkol spočíval v zjištění, jaká podnikatelská činnost firmy se jim spíše vybaví. Jednalo se tedy o otevřenou otázku, kde občané nevybírali z předem nabízených možností. Celkem 48 respondentů správně určilo činnost, tj. renovaci tonerových kazet a servis tiskáren (viz Tabulka 10). Je překvapující, že 5 mužů, kteří na první otázku odpověděli kladně, si následně nebyli 38
schopni vybavit činnost firmy. Celkem 5 osob, konkrétně 1 muž a 4 ženy, si museli splést firmu Renot s jiným podnikem, neboť jako činnost uvedli výrobu aut. Otázka č. 3: Respondentům, kteří v první otázce uvedli, že firmu neznají, byla objasněna její činnost. Následně respondenti pokračovali ve vyplňování dotazníků stejným způsobem, jako respondenti znající firmu. Otázka č. 4: Vybavíte si logo firmy? Tabulka č. 11 Znalost loga dle pohlaví respondentů Pohlaví
Otázka č. 4
Celkem
Muž
Žena
Ano
11
17
28
Ne
38
34
72
Celkem
49
51
100
Zdroj: vlastní výzkum
Více než 70 dotázaných lidí si nebylo schopno vybavit, jak vypadá firemní logo (viz Tabulka 11). Pouze 28 respondentů ho zná. Z tabulky je patrné, že ženy jsou vůči svému okolí o něco vnímavější než muži. Logo si vybavilo celkem 17 žen a 11 mužů. 60 49
absolutní četnost
50 40 30
ne
20 10
16 9
7
ano 14 5
0 20-35
36-55 věk respondenta
56 a více
Graf č. 2 Znalost loga dle věku respondentů Zdroj: vlastní výzkum
Z Grafu 2 je patrné, že nejvíce respondentů znající logo se nachází ve věkové skupině 36 až 55 let. Jednalo se o 16 respondentů. Z 19 osob starších 56 let si logo vybavilo 39
pouze 5 z nich. U osob ve věku 20 až 35 let byla nejmenší propast mezi těmi, co ho znali a těmi, co ho neznali. Otázka č. 5: Respondentům, kteří si sami vybavili logo, nebylo předkládáno k nahlédnutí. Otázka č. 6: Respondentům neznajícím logo byl předložen vytištěný obrázek s logem firmy. Poté bylo pokračováno ve vyplňování následujících otázek v dotazníku. Otázka č. 7: Koho byste očekávali pod tímto logem? Tabulka č. 12 Odhad činnosti firmy dle pohlaví respondentů Otázka č. 7
Pohlaví
Celkem
Muž
Žena
Cestovní kancelář
8
17
25
Ekologické sdružení
10
5
15
Mrazírenství
4
6
10
Opravárenství
6
0
6
Papírnictví
2
3
5
Prodejna puzzle
0
3
3
Restaurace
3
2
5
Vodárenská společnost
4
1
5
Zverimex
12
14
26
Celkem
49
51
100
Zdroj: vlastní výzkum
Cílem této otevřené otázky bylo odhalit, s jakým subjektem by si respondenti spojili logo firmy. Nejvíce mužů, tj. 12, by pouze na základě loga očekávalo, že se jedná o zverimex (viz Tabulka 12). Důvodem byl nejspíše motiv kraba v logu. Jen o 2 muže méně by si logo spojilo s nějakým ekologickým sdružením. Naopak nejvíce žen, tj. 17, by hádalo, že logo patří cestovní kanceláři. Důvod volby cestovní kanceláře lze spatřit ve vazbě kraba na moře. Druhou nejčastější odpovědí u žen byl zverimex, který celkově patřil k nejčastější odpovědi. Mezi obzvlášť zajímavé odhady patřilo mrazírenství, které uvedlo celkem 10 lidí. Čtyři muži a 1 žena si modrou barvu spojili s vodou a domnívali se, že by motiv kraba mohla používat vodárenská společnost. Z odpovědí na danou otázku vyplynul důležitý závěr. Motiv kraba se ukázal jako zvlášť zavádějící, neboť 40
jedinec žádného pohlaví si nespojil logo se společností vykonávající podobnou či stejnou činnost jako firma Renot. Otázka č. 8: Všimli jste si, že Renot je pozpátku toner? Tabulka č. 13 Identifikace skrytého významu názvu firmy Renot – toner Pohlaví
Otázka č. 8
Celkem
Muž
Žena
Ano
16
10
26
Ne
33
41
74
Celkem
49
51
100
Zdroj: vlastní výzkum
Pouhých 26 respondentů obou pohlaví si všimlo, že název firmy vznikl ze slova toner, které je zřetelné po přečtení slova pozpátku (viz Tabulka 13). Ostatní si dané skutečnosti povšimli až poté, co byli dotázáni. Současně uvedli, že je nikdy nenapadlo přečíst si název firmy pozpátku. Zejména ženy vůbec nevěděly, že toner je sypký černý prášek tvořící náplň každé renovované kazety do tiskárny. Ze 49 dotázaných mužů jich na tuto otázku odpovědělo kladně 16. Otázka č. 9: Odpovídá logo daným vlastnostem? Tabulka č. 14 Hodnocení loga muži Ano
Spíše ano
Spíše ne
Ne
Originální
7
20
13
9
Zapamatovatelné
32
10
6
1
Nadčasové
0
14
23
12
Výrazné
19
1
4
25
Přiměřené
3
5
39
2
Otázka č. 9
Zdroj: vlastní výzkum
Nejvíce respondentů, tj. 20, ohodnotilo logo jako spíše originální (viz Tabulka 14). Pozitivní je, že většině oslovených mužů přijde logo snadno zapamatovatelné. Při posouzení nadčasovosti loga si muži moc nevěděli rady. Většina dotázaných, tj. 35, se domnívá, že v budoucnu logo již nebude dobré. Co se týče výraznosti loga, zde se názory přibližně shodují. Lehce však převládá nevýraznost loga. Podstatná je zejména
41
poslední hodnocená vlastnost loga. Více než 40 oslovených mužů hodnotí logo jako spíše či zcela nepřiměřené, neboť nechápou souvislost kraba a renovační firmy. Otázka č. 9: Odpovídá logo daným vlastnostem? Tabulka č. 15 Hodnocení loga ženami Ano
Spíše ano
Spíše ne
Ne
Originální
8
3
26
14
Zapamatovatelné
20
28
0
3
Nadčasové
15
2
3
31
Výrazné
2
12
20
17
Přiměřené
1
5
8
37
Otázka č. 9
Zdroj: vlastní výzkum
Ženy na rozdíl od mužů ohodnotily logo jako zcela či spíše neoriginální. Celých 20 oslovených považuje logo za snadno zapamatovatelné. Nezapamatovatelné přijde pouze 3 ženám. U vlastnosti týkající se nadčasovosti loga přes polovinu osob uvedlo, že logo není nadčasové. Celkem 37 žen vnímá logo, ve kterém převládá modrá barva, jako málo výrazné. Více než tři čtvrtiny žen považují logo za zcela či spíše nepřiměřené k renovační činnosti firmy. Uvedlo tak 45 oslovených žen (viz Tabulka 15). Z obou tabulek je možno vyčíst důležitou kladnou i zápornou vlastnost současného loga. Za pozitivní hodnocení lze považovat skutečnost, že pouhých 10 dotázaných považuje logo za zcela či spíše nezapamatovatelné. Negativní je hodnocení 86 oslovených, kteří nevidí souvislost mezi činností firmy a jejím logem.
42
Otázka č. 10: Které ze tří nově navržených log nejlépe vystihuje firmu Renot? a)
b)
c)
Tabulka č. 16 Volba loga dle pohlaví respondentů Otázka č. 10
Pohlaví
Celkem
Muž
Žena
A
36
38
74
B
8
2
10
C
5
11
16
Celkem
49
51
100
Zdroj: vlastní výzkum
V předposlední otázce respondenti odpovídali, které z nově navržených log se dle jejich názoru nejlépe hodí pro firmu Renot s. r. o. Nejvíce respondentů, tj. 74, uvedlo, že se jim líbí první logo (viz Tabulka 16). Poměr mužů a žen byl u dané odpovědi téměř stejný. Pouhým 2 ženám se líbilo druhé jednobarevné logo. Poslední navržené logo vybralo 5 mužů a 11 žen. Nejméně hlasů ze všech, tj. 10, získalo druhé logo.
43
Z níže uvedeného Grafu 3 je patrné, že celkem 49 respondentů ve věku 36 až 55 let zvolilo, že nejlépe vystihuje firmu první navržené logo. I v ostatních dvou věkových kategoriích nejvíce dotázaných vybralo první logo. Největší oslovené skupině, tj. lidem ve věku 36 až 55 let, se nejméně líbilo druhé navržené jednobarevné logo vycházející z písmene R. 49
50
absolutní četnost
40 30 20-35 20
15
36-55
11
10 10 3
5
3
2
2
56 a více
0 a
b
c
logo
Graf č. 3 Vybrané logo dle věku respondentů Zdroj: vlastní výzkum
Otázka č. 11: Proč jste vybrali dané logo? Tabulka č. 17 Důvod výběru prvního loga dle pohlaví respondentů Otázka č. 11
Pohlaví
Celkem
Muž
Žena
Barevnost
26
32
58
Tvar srdce
4
6
10
Veselost
6
0
6
Celkem
36
38
74
Zdroj: vlastní výzkum
Cílem této otázky bylo zjistit, co respondenty na logu upoutalo. Jak bylo řečeno, dle respondentů, nejlépe vystihuje firmu Renot první navržené logo. Uvedlo tak celých 74 oslovených. Občany logo zaujalo zejména svým barevným provedením a sladěním. Jako důvod svého výběru danou vlastnost uvedlo 26 mužů a 32 žen (viz Tabulka 17). 44
Veselost loga upoutala 6 mužů. Ostatním osloveným abstraktní tvar loga připomínal srdce, tuto odpověď uvedli 4 muži a 6 žen. Graf 4 ukazuje, že lidé v nejmladší věkové skupině vybrali dané logo zejména kvůli jeho barevnosti. Líbil se jim kontrast veselých barev s černou. Respondenti ve věku 36 až 55 let volili logo opět kvůli jeho barevnosti. Celkem 7 z nich připomínalo svým tvarem srdce. Respondenty ve věkové skupině 56 a více let na vybraném logu upoutalo jeho barevné provedení. 40
38
absolutní četnost
35 30 25 20-35
20
36-55
13
15
56 a více
10
7
7
5
2
1
4 2
0 barevnost
tvar srdce důvod výběru
veselost
Graf č. 4 Důvod volby prvního loga dle věku respondentů Zdroj: vlastní výzkum
Otázka č. 11: Proč jste vybrali dané logo? Tabulka č. 18 Důvod výběru druhého loga dle pohlaví respondentů Otázka č. 11
Pohlaví
Celkem
Muž
Žena
Zelená barva
4
2
6
Jednoduchost
3
0
3
Tvar
1
0
1
Celkem
8
2
10
Zdroj: vlastní výzkum
Z Tabulky 18 je patrné, že druhé logo vybralo nejvíce, tj. 6 oslovených, opět kvůli barvě. Uvedli, že je daná barva uklidňuje a působí oproti barevným kombinacím u dvou 45
předchozích log přátelsky. Pro jednoduchost vybrali dané logo tři muži. Pouze 1 muže zaujal tvar loga, kdy si povšiml, že vychází z písmena R. Níže uvedená Tabulka 19 uvádí důvod výběru posledního navrženého loga. Tabulka č. 19 Důvod výběru třetího loga dle věku respondentů Otázka č. 11
Věk
Celkem
20–35
36–55
56 a více
Kombinace barev
1
6
1
8
Tvar
0
1
1
2
Zajímavé
2
4
0
6
Celkem
3
11
2
16
Zdroj: vlastní výzkum
Poslední logo se líbilo celkem 16 respondentům. Nejvíce občanů ve věku 20–35 let vybralo dané logo kvůli tomu, že jim přišlo zajímavé (viz Tabulka 19). Naopak respondenti ve věku 36 až 55 let zvolili poslední navržené logo kvůli kombinaci barev, ve které poznali 4 základní barvy, tj. barvy CMYK, umožňující barevný tisk. Ve věku 56 a více let zvolili poslední logo pouze 2 oslovení, kterým se líbila barevná kombinace a tvar loga.
46
4 DOPORUČENÍ 4.1 Vlastní doporučení Z provedeného výzkumu vyplynulo několik důležitých poznatků. Poměrně negativní výsledky přinesla hned první položená otázka týkající se znalosti firmy. Ze sta oslovených respondentů kladně odpověděla lehká nadpolovina oslovených. Konkrétně se jednalo o 58 respondentů. Zbývající nevěděli, o koho se jedná a zpravidla ani netušili, kde konkrétně by danou firmu v Polné hledali. Vzhledem k tomu, že firma Renot v daném místě působí již devatenáct let, jsem očekávala lepší výsledky. Příčinu celé situace spatřuji v nedostatečné komunikaci firmy se svým okolím. Bližší pátrání odhalilo, že se firma prezentuje stálým i potenciálním zákazníkům pouze jedenkrát měsíčně prostřednictvím inzerátu v Polenském zpravodaji.
Obrázek č. 11 Inzerát v Polenském zpravodaji
Zdroj: Polenský zpravodaj – leden 2015, str. 25 Žádná jiná forma reklamy v současné době není využívána, což považuji za důsledek nedostatečné znalosti firmy místními občany. Z tohoto důvodu navrhuji zapracovat na zvýšení povědomí o firmě. V úvahu by přicházelo využití venkovní reklamy. Konkrétně doporučuji umístění reklamní plachty firmy na strategickém místě (např. plotu rodinného domu) při vjezdu do Polné ze směru od Jihlavy. Vhodně se jeví také reklamní plocha ve směru na Zábornou, kudy projíždějí auta směřující do Žďáru nad Sázavou. Jedná se o frekventovaná místa, kde bude reklama na očích a zároveň je její realizace pro firmu cenově dostupná. Roční pronájem plochy se pohybuje okolo 4 000 Kč. 47
K podchycení co největšího počtu potenciálních zákazníků považuji dále za vhodné umístit výrazný firemní plakát, obsahující informace o nabídce firmy, provozní době a kontaktu na ni, do průchodu obchodního domu Vala v Polné. Nachází se zde inzertní plocha, která je situována strategicky naproti automatu na kávu. Denně tímto místem do obchodu projdou stovky místních občanů, ale i lidí z přilehlých vesnic. Domnívám se, že by se jednalo o levný a účinný nástroj propagace. V rámci svého dotazování se na polenském zdravotním středisku jsem si povšimla jednotlivých čekáren, ve kterých se nachází stolky s reklamními tiskovinami. Zpravidla se týkaly zdravotnictví, ale výjimkou nebyly ani firemní prospekty mně známých i neznámých firem. Myslím si, že by firmě pomohlo, kdyby umístila určité množství propagačních materiálů do jednotlivých čekáren. Z vlastní zkušenosti vím, že fronty u lékařů jsou zdlouhavé, čekající pacient se nudí a nepohrdne žádným rozptýlením, které mu ukrátí dlouhou chvíli. Pokud by se firma rozhodla přijmout tento návrh, bylo by třeba současně ustanovit pracovníka, který by zodpovídal za průběžné doplňování reklamních tiskovin firmy, neboť pacienti si je většinou ponechávají. Za úvahu jistě stojí i využití polepů firemních vozidel, která jsou používána při pravidelních firemních svozech a rozvozech. Polepené projíždějící auto spíše upoutá pozornost zákazníků než auto s absencí jakékoliv reklamy. Pro firmu by byl dostačující částečný polep vozidla, který je cenově dostupnější než celopolep. V případě polepu přední části užitkového vozidla a jeho bočních stěn by se firemní výdaje pohybovaly okolo 5 500 Kč. Vzhledem k přibližné sedmileté životnosti polepové fólie a možnosti oslovení velkého počtu potenciálních zákazníků je daná forma reklamy dobrou investicí. Jsem přesvědčena, že značnou pozornost by na sebe firma strhla využitím tzv. guerilla marketingu, tedy šokujícím a netradičním marketingem. Ten je určen právě pro malé a střední firmy jako je firma Renot, neboť guerilla nestojí na penězích, ale na dobrém nápadu. Konkrétně bych doporučila využít veřejného prostranství (např. místního parku či autobusového nádraží), kde bych umístila jistý předmět, který by donutil kolemjdoucí zastavit se a zmínit se o něm svým známým. Za zcela zásadní věc, zejména v dnešní on-line době, považuji absenci facebookových stránek prostřednictvím kterých by na sebe firma upozornila. Určitě by se tím zvýšilo 48
povědomí o firmě i počet zákazníků, kteří by společně s firmou sdíleli aktuality a akce. Pomocí sociální sítě by firma mohla přispět ke zvýšení návštěvnosti svých webových stránek. Zjistila jsem, že firma sponzoruje v daném místě celou řadou velmi významných kulturních akcí. Již desátým rokem se jedná o sponzoring divadelního festivalu Hrabalova ostře sledovaná Polná, společenství meče a ohně Novus Origo, pátým rokem sponzoruje festival elektronické a živé hudby Summer Calls 2 a šestnáctým rokem přispívá na největší Dětský karneval. Bohužel firma se nikde o svém sponzorství nezmiňuje. Na základě toho bych doporučila firmě zřídit profil na sociální síti Facebook, kde by informovala o sponzorovaných akcích a doprovodila je fotografiemi. V případě zřízení profilu firmy je důležité, aby stránky byly průběžně aktualizovány a poskytovaly informace, které jsou platné. Veškeré výše uvedené návrhy by současně upevnily povědomí o činnosti firmy a vybavení si jejího loga. Z výzkumu bylo dále zjištěno, že více než 70 % dotázaných si nevšimlo slova toner ukrytého v názvu firmy. Myšlenka majitele, aby samotný název nabádal na činnost firmy, se bohužel minula účinkem. Většinu respondentů ani nenapadlo přečíst si název společnosti pozpátku. V dané skutečnosti spatřuji i výsledek odpovědi na další otázku, jejímž cílem bylo zjistit, s jakým subjektem by si respondenti spojili logo firmy. Zavádějící motiv kraba a nevnímání názvu firmy pozpátku ukázaly, že nikdo z oslovených si pod logem nevybavil renovační firmu. Nejčastějším odhadem se stal zverimex, uvedlo tak celkem 26 respondentů. Druhou nejvíce zmiňovanou odpovědí byla cestovní kancelář. Spekulativní logo firmy se potvrdilo i v hodnocení loga, které bylo jednou ze stěžejních pasáží celého dotazníku. Výsledky ukázaly, že většina oslovených považuje současné logo za zcela či spíše nepřiměřené k činnosti firmy. Uvedlo to celkem 86 oslovených. Z tohoto důvodu doporučuji firmě změnit stávající logo za nové. Z pohledu veřejnosti se jako nejlepší výběr jeví mnou první navržené logo. Hlasovalo pro něj 74 oslovených a současně zvítězilo i ve všech věkových kategoriích pro svou barevnost, tvar připomínající srdce a veselost.
49
Závěr Bakalářská práce se zabývala tématikou podnikové identity, bez níž se neobejde prakticky žádný podnik, který svou činnost myslí vážně a chce uspět. Zejména v dnešní době je její význam pro úspěšnost podniku zcela nezpochybnitelný, neboť určující hlas na trhu již nepatří výrobci ale zákazníkovi. Odtud vyplývá potřeba upoutání jeho pozornosti, o kterou se stará nejviditelnější prvek podnikové identity: podnikový design. Bohužel dodnes některé organizace nepochopily důležitost podnikové identity a svému okolí i zaměstnancům se prezentují roztříštěnou, někdy až chaotickou komunikací. Jsem přesvědčena, že zabývat se podnikovou identitou je činnost, která má smysl. Každý podnik by si měl uvědomit, že kvalitní podniková identita zrychluje a zefektivňuje veškerou podnikovou komunikaci. Stává se tak hlavním nástrojem marketingové komunikace. Značná část práce byla věnována marketingovému výzkumu, který přinesl poměrně překvapivé výsledky, a to zejména v oblasti míry povědomí o existenci firmy a vnímání její stávající značky. Více než 80 % oslovených považuje stávající logo za nehodící se k činnosti firmy. Současně se motiv kraba ukázal jako zvlášť zavádějící. Nikdo z oslovených by pouze na základě loga neodhadoval, že se pod ním ukrývá renovační firma. Z tohoto důvodu jsem firmě doporučila obměnu loga a navrhla jeho možnou podobu, kterou jsem také v dotazníkovém šetření otestovala. Nejvíce se dotázaným líbilo první navržené logo, které jim svým abstraktním tvarem připomínalo srdce. Výzkum dále poukázal na nedostatečnou marketingovou komunikaci firmy, neboť pouze lehká nadpolovina potenciálních zákazníků se, na otázku týkající se znalosti firmy, vyjádřila kladně. Danou situaci, vzhledem k téměř dvacetiletému působení firmy v Polné a dotazování se pouze místních občanů, považuji za značkou podnikovou slabinu, která by se měla co nejdříve odstranit. Firmě jsem navrhla několik doporučení, která by ji napomohla vyřešit tento problém. Zpracování bakalářské práce pro mě nebylo lehkou záležitostí. Nejvíce času a úsilí mě stálo vytvoření návrhů nové podoby loga, neboť daná oblast a s ní související problematika pro mě byla zcela nová. V průběhu tvorby jsem čelila několika překážkám, které bez dřívějších zkušeností nebylo vždy úplně snadné vyřešit. Jako 50
časově náročné se ukázalo i sestavení dotazníku a následné vyhodnocení získaných dat. I přesto právě realizaci marketingového výzkumu považuji za nejzajímavější část celé mé práce. Jednoznačně mohu říci, že vypracování bakalářské práce mě obohatilo o nové poznatky a zkušenosti. Věřím, že cíl práce se mi podařilo naplnit a zároveň budu moc ráda, když zjištěné poznatky a navrhnutá doporučení v mé bakalářské práci napomohou firmě Renot s. r. o. oslovit nové zákazníky, zachovat si přízeň a spokojenost těch stávajících a v neposlední řadě přispějí k posílení image celé firmy.
51
ZDROJE Literární zdroje AIREY, David. Logo: nápad, návrh, realizace. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2010, 213 stran. ISBN 978-80-251-3151-0. BEDRNOVÁ, Eva, NOVÝ, Ivan a kolektiv. Psychologie a sociologie řízení. 2. rozšířené vydání. Praha: Management Press, 2004, 586 stran. ISBN 80-7261-064-3. BERAN, Vladimír. Aktualizovaný typografický manuál. 5. vydání. Praha: Kafka Design, 2007, 1 sv. (v různém stránkování). DANNHOFEROVÁ, Jana. Velká kniha barev: kompletní průvodce pro grafiky, fotografy a designéry. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2012, 352 stran. ISBN 978-80251-3785-7. DUCHOŇ, Bedřich, ŠAFRÁNKOVÁ, Jana. Management: integrace tvrdých a měkkých prvků řízení. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2008, 378 stran. ISBN 978-80-7400-003-4. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. aktualizované vydání. Praha: Computer Press, 2008, 451 stran. ISBN 80-251-1041-9. HORÁKOVÁ, Iveta, STEJSKALOVÁ, Dita, ŠKAPOVÁ, Hana. Strategie firemní komunikace. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000, 233 stran. ISBN 80-859-4399-9. HORÁKOVÁ, Iveta, STEJSKALOVÁ, Dita, ŠKAPOVÁ, Hana. Strategie firemní komunikace. 2. rozšířené vydání. Praha: Management Press, 2008, 254 stran. ISBN 97880-726-1178-2. KAFKA, Ondřej, KOTYZA, Michal. Logo & corporate identity. 3. přepracované vydání. Praha: Kafka Design, 2014, 128 stran. ISBN 978-80-260-6771-9. KŘÍŽEK, Zdeněk, CRHA, Ivan. Jak psát reklamní text. 4. aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada, 2012, 224 stran. ISBN 978-80-247-4061-4. SVOBODA, Václav. Public relations: moderně a účinně. 2. aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada, 2009, 240 stran. ISBN 978-80-247-2866-7. 52
VEBER, Jaromír a kolektiv. Management: základy, prosperita, globalizace. 1. vydání. Praha: Management Press, 2000, 700 stran. ISBN 80-7261-029-5. VYKYDAL, Aleš. Firemní image. Doktorská práce VŠB Technická univerzita, Ostrava, 2001. VYSEKALOVÁ, Jitka a kolektiv. Psychologie reklamy. 3. rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada, 2007, 296 stran. ISBN 978-80-247-2196-5. VYSEKALOVÁ, Jitka, MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. 1. vydání. Praha: Grada, 2009, 190 stran. ISBN 978-80-247-2790-5.
Internetové zdroje BARÁK, Petr. Malbardesign. Psychologie barev v logu. © 2004-2014 [cit. 2014-12-02]. Dostupné z: . KAPOUN, Josef. Hospodářské noviny. Firemní kultura v teorii a praxi. © 1996-2014 [cit. 2014-12-02]. Dostupné z: . KONČAL, Petr. Design History Research. Peter Behrens. [online] © 2010 [cit. 201402-28].
Dostupné
z:
behrens/>. SAZAMA, Petr. Sazagraphic. Jak vytvořit logo v šesti fázích. © 2012 [cit. 2014-12-02]. Dostupné
z:
fazich.html>. ŠTRÁFELDA, Jan. Adaptic. Grafický manuál. [online] © 2005–2014 [cit. 2014-12-02]. Dostupné z: . LogoTree.com. Logo design history. [online] © 2014 [cit. 2014-02-28]. Dostupné z: .
53
Ostatní zdroje Interní materiály firmy Renot s. r. o., 2015. Okénko do podnikatelské sféry. Polenský zpravodaj. 2011, roč. 9, č. 2, s. 8.
Seznam tabulek Tabulka č. 1 Přednosti a nedostatky silné podnikové kultury ........................................ 14 Tabulka č. 2 Významní firemní odběratelé ze soukromého sektoru .............................. 25 Tabulka č. 3 Konkurenti na českém trhu s renovacemi a jejich loga ............................. 27 Tabulka č. 4 Pohlaví respondentů ................................................................................... 35 Tabulka č. 5 Věk respondentů ........................................................................................ 35 Tabulka č. 6 Obor zaměstnání respondentů .................................................................... 36 Tabulka č. 7 Práce respondentů s tiskárnou .................................................................... 36 Tabulka č. 8 Znalost firmy dle zaměstnání respondentů ................................................ 37 Tabulka č. 9 Znalost firmy dle práce respondentů s tiskárnou ....................................... 38 Tabulka č. 10 Činnost firmy dle pohlaví respondentů .................................................... 38 Tabulka č. 11 Znalost loga dle pohlaví respondentů ...................................................... 39 Tabulka č. 12 Odhad činnosti firmy dle pohlaví respondentů ........................................ 40 Tabulka č. 13 Identifikace skrytého významu názvu firmy Renot – toner ..................... 41 Tabulka č. 14 Hodnocení loga muži ............................................................................... 41 Tabulka č. 15 Hodnocení loga ženami ............................................................................ 42 Tabulka č. 16 Volba loga dle pohlaví respondentů ........................................................ 43 Tabulka č. 17 Důvod výběru prvního loga dle pohlaví respondentů .............................. 44 Tabulka č. 18 Důvod výběru druhého loga dle pohlaví respondentů ............................. 45 Tabulka č. 19 Důvod výběru třetího loga dle věku respondentů .................................... 46
54
Seznam grafů Graf č. 1 Znalost firmy dle věku respondentů ................................................................ 37 Graf č. 2 Znalost loga dle věku respondentů .................................................................. 39 Graf č. 3 Vybrané logo dle věku respondentů ................................................................ 44 Graf č. 4 Důvod volby prvního loga dle věku respondentů ............................................ 45
Seznam obrázků Obrázek č. 1 Systém firemní identity ............................................................................. 10 Obrázek č. 2 Logo jako součást značky .......................................................................... 16 Obrázek č. 3 Produkt Corporate Identity set................................................................... 17 Obrázek č. 4 Barevné spektrum ...................................................................................... 21 Obrázek č. 5 Sídlo firmy Renot s. r. o. ........................................................................... 23 Obrázek č. 6 Organizační struktura firmy Renot s. r. o. ................................................. 24 Obrázek č. 7 Logo firmy ................................................................................................. 26 Obrázek č. 8 První vítězné logo ...................................................................................... 30 Obrázek č. 9 Druhé vítězné logo .................................................................................... 31 Obrázek č. 10 Třetí vítězné logo ..................................................................................... 31 Obrázek č. 11 Inzerát v Polenském zpravodaji ............................................................... 47
55
Seznam příloh Příloha č. 1: Myšlenková mapa
Příloha č. 2: Návrhy
56
Příloha č. 3: Grafická podoba návrhů
57
Příloha č. 4: Dotazník Dotazník Dobrý den, chtěla bych Vás poprosit o vyplnění dotazníku týkajícího se polenské firmy Renot. Získaná data budou podkladem pro moji bakalářskou práci. Vyplnění Vám nezabere více jak 5 minut. Předem děkuji za Vaši ochotu. 1. Znáte firmu Renot s. r. o.? Ano Ne 2. Pokud ano, čím se firma zabývá? 3. Pokud ne, objasnit činnost firmy. 4. Vybavíte si logo firmy? Ano Ne 5. Pokud ano, nepředkládat logo. 6. Pokud ne, předložit obrázek s logem. 7. Koho byste očekávali pod tímto logem? 8. Všimli jste si, že renot je pozpátku toner? Ano Ne 9. Odpovídá logo daným vlastnostem? Ano
Spíše ano
Spíše ne
Ne
Originální Zapamatovatelné Nadčasové Výrazné Přiměřené
58
10. Které ze tří nově navržených log nejlépe vystihuje firmu Renot? a)
b)
c)
11. Proč jste vybrali dané logo?
59
Identifikační otázky 1. Pohlaví respondenta Muž Žena 2. Mohli byste mi prosím sdělit Váš věk? 20–35 let 36–55 let 56 a více let 3. V jakém oboru pracujete? Administrativa Školství Zdravotnictví OSVČ Jiné 4. Používáte ke své práci tiskárnu? Ano Ne
60
