VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomiky a managementu. Analýza komunikačního mixu firmy FYTON

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomiky a managementu

A n a l ý z a k o m u n i k a č n í h o m i x u f i r m y F Y TO N bakalářská práce

Autor: Kristýna Drejčková Vedoucí práce: Ing. Martina Chalupová Jihlava 2011

2

Anotace Bakalářská práce zpracovává téma komunikačního mixu v konkrétním podniku. Teoretická část se věnuje jednotlivým formám komunikačního mixu a jejich užití v praxi. Základní data, využitá ke zhodnocení efektivnosti komunikačního mixu, byla získávána pomocí marketingového výzkumu, za použití metody osobního dotazování. Získané informace byly zpracovány a využity k sestavení konkrétních návrhů na zlepšení využívaného mixu.

Klíčová slova komunikační mix, marketingový výzkum, živnost, racionální výživa

Annotation This bachelor thesis focuses on the topic of communication mix in particular business. The theoretical part deals with various forms of communication mix and its practical use. The basic data used to evaluate the effectiveness of communication mix was obtained through market research, using a process of personal interviewing. All data were processed and used to build specific proposals to improve the currently used mix.

Keywords communications mix, marketing research, small-business concept, health foods

3

Poděkování

Ráda bych poděkovala Ing. Martině Chalupové za veškeré její odborné rady, které mi poskytla během zpracování bakalářské práce. Také bych chtěla poděkovat firmě Ing. Jaroslav Drejček - FYTON za přístup k potřebných informacím a podkladům.

4

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 12. 12. 2011 ...................................................... Podpis

5

Obsah Anotace..............................................................................................................................3 Klíčová slova.....................................................................................................................3 Úvod..................................................................................................................................8 1 SITUAČNÍ ANALÝZA ................................................................................................9 1.1 Vysvětlení pojmu SWOT analýza................................................................................9 2 MARKETINGOVÝ MIX ............................................................................................10 3 KOMUNIKAČNÍ MIX................................................................................................12 3.1 Osobní prodej............................................................................................................13 3.2 Přímý prodej..............................................................................................................14 3.3 Reklama.....................................................................................................................14 3.3.1 Obecný pojem reklama........................................................................14 3.3.2 Proces tvorby reklamy.........................................................................16 3.3.3 Média...................................................................................................16 3.3.4 Reklama malých podniků....................................................................19 3.4 Podpora prodeje.........................................................................................................20 3.5 Práce s veřejností.......................................................................................................21 3.6 Sponzoring.................................................................................................................22 3.7 Nová média................................................................................................................23 3.8 Product Placement.....................................................................................................23 4 MARKETINGOVÝ VÝZKUM...................................................................................24 4.1 Proces marketingového výzkumu..............................................................................24 4.2 Dělení výzkumu.........................................................................................................25 4.2.1 Kvantitativní výzkum..........................................................................25 5 PŘEDSTAVENÍ ORGANIZACE ...............................................................................28 5.1 Předmět podnikání organizace a základní údaje ......................................................28 5.2 Poslání, vize a cíle organizace...................................................................................30 5.3 Trh a zákazníci organizace.........................................................................................31 5.3.1 Významní odběratelé firmy FYTON...................................................32 5.3.2 Vliv odběratelů....................................................................................32 5.4 Dodavatelé organizace...............................................................................................33 5.4.1 Někteří dodavatelé firmy FYTON.......................................................34 5.5 Konkurenti organizace...............................................................................................34 5.6 SWOT ANALÝZA, EFE a IFE matice.....................................................................36 5.6.3 IFE a EFE matice.................................................................................36 6 KOMUNIKAČNÍ MIX FIRMY FYTON.....................................................................40 7 VLASTNÍ MARKETINGOVÝ VÝZKUM.................................................................44 6.1 Přípravná etapa výzkumu..........................................................................................44 Definice cíle výzkumu.....................................................................................................44 7.2 Realizační etapa výzkumu .......................................................................................45 6.3 Analýza podle dětí ve společné domácnosti a podle věku.........................................66 6.4 Kdo jsou zákazníci obchodu, na který poutač upozorňuje........................................68 7 DOPORUČENÍ NA POSTUP PŘI ÚPRAVĚ KOMUNIKAČNÍHO MIXU...............72 7.1 Vlastní doporučení.....................................................................................................72 7.2 Vyjádření firmy..........................................................................................................76 Závěr................................................................................................................................77 8 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY...........................................................................79 6

9 SEZNAM INTERNETOVÝCH ZDROJŮ...................................................................81 SEZNAM TABULEK......................................................................................................82 SEZNAM GRAFŮ..........................................................................................................84 SEZNAM OBRÁZKŮ....................................................................................................85 PŘÍLOHA - DOTAZNÍK................................................................................................86

7

Úvod V dnešní době se na každém kroku setkáváme s různými formami propagace rozličných produktů. Výrobci se pomocí reklamy snaží zaujmout, co největší masu lidí a přinutit je koupit jejich zboží. Lidé jsou zahlceni všemi možnými způsoby propagace výrobků, přestávají běžnou a nezajímavou reklamu vnímat, zaujme je jen nápadité a promyšlené provedení. Je čím dál těžší namíchat vhodný komunikační mix tak, aby byl účinný a zároveň i finančně efektivní. Ve své bakalářské práci jsem se rozhodla na základě znalostí z vysoké školy analyzovat komunikační mix firmy FYTON a pomocí marketingového výzkumu s užitím metody osobního dotazování doporučit změny. Toto téma vyplynulo během mé semestrální práce, kterou jsem ve firmě absolvovala. Cílem mojí práce bylo zhodnotit momentálně využívaný komunikační mix, určit jeho efektivnost a navrhnout podněty k jeho zdokonalení. Na závěr také zhodnotit předkládaná doporučení k úpravě komunikačního mixu tak, aby jejich případné zavedení přineslo firmě konkurenční výhodu. Základním cílem nových doporučení by mělo být získání pozornosti zákazníků, vzbuzení zájmu a nakonec i vyvolání akce spočívající v koupi produktů nabízených firmou FYTON. V teoretické části práce nejdříve uvádím možnosti hodnocení postavení firmy na trhu, v druhé kapitole se věnuji marketingovému mixu. Třetí kapitola přibližuje komunikační mix, jeho jednotlivé formy a jejich použití v praxi. Ve čtvrté kapitole podrobně zpracovávám proces marketingového výzkumu. Praktická část nabízí představení společnosti, jejíž komunikační mix analyzuji, podrobný popis provozoven, majetku, dále zde čtenáře seznamuji s vizí, misí a cíli této firmy. Pozornost je věnována i okolí podniku, dodavatelům, odběratelům a postavení firmy na trhu. Šestá kapitola popisuje konkrétní komunikační mix využívaný firmou. Následující kapitola přináší přesný popis průběhu výzkumu, interpretaci výsledků a analýz. Ze získaných dat vychází závěrečná kapitola, která představuje doporučení na zlepšení komunikačního mixu a návrhy na jejich zavedení ve firmě.

8

1 SITUAČNÍ ANALÝZA Před sestavením správného komunikačního mixu je nutné provést situační analýzu firmy, abychom jej mohli sestavit na míru naší organizace. Situační analýza hodnotí vnější a vnitřní prostředí podniku. Při zkoumání vnějšího prostředí využíváme Porterův model, PESTLE analýzu. Zhodnocení vnějšího i vnitřního prostředí nabízí SWOT analýza a z ní vycházející EFE a IFE matice.

1.1 Vysvětlení pojmu SWOT analýza SWOT analýza je metoda marketingového auditu, jejíž název vychází z anglického překladu silných stránek (strengths), slabých stránek (weaknessess), příležitostí (opportunities) a hrozeb (threats). Při vlastním sestavování SWOT matice hodnotíme vnitřní a vnější prostředí firmy. Faktory patřící mezi silné a slabé stránky vychází z výrobních, finanční a podobných podmínek organizace. Management firmy musí zvážit, zda se jedná o silný, slabý nebo neutrální faktor a jak se tento faktor projevuje navenek. Při zkoumání

makroprostředí analyzujeme vlivy, které na firmu působí

z vnějšího okolí a sama firma je nemůže nijak ovlivnit. Cílem takové analýzy je nalézt příležitosti, které prostředí nabízí, ale i hrozby, které mohou do budoucna znamenat pro firmu riziko (Vaštíková, 2008). IFE a EFE matice hodnotí schopnost firmy vyrovnat se se svými silnými a slabými stránkami, respektive schopnost reagovat na příležitosti a hrozby na trhu. SWOT ANALÝZA

V N Ě J Š Í

V N I T Ř N Í

SILNÉ

SLABÉ

STRÁNKY

STRÁNKY

STRENGTHS

WEAKNESSES

PŘÍLEŽITOSTI

OHROŽENÍ

OPPORTUNITIES

THREATS

Obrázek č. 1 Swot analýza Zdroj: Vaštíková, 2008, úprava vlastní

9

2 MARKETINGOVÝ MIX Marketing je pojem označující koncepci obchodní a výrobní politiky vycházející z potřeb trhu. Jeho základní činností je řízení toku zboží a služeb od výrobce ke konečnému uživateli. Miroslava Vaštíková jej ve své knize Marketing služeb definuje jako ,,manažerský proces, zodpovídající za identifikaci, předvídání a uspokojování zákazníků při dosahování zisku“ (Vaštíková, 2008). Jeho důležitou součástí je marketingový mix, který je tvořen všemi nástroji vyjadřujícími vztah podniku k jeho okolí. Marketingový mix lze definovat jakou soubor úkolů a opatření se záměrem uspokojit zákazníky a dosáhnout cílů, které si firma vytyčila. Ve stejném oboru podnikání mohou mít jednotlivé firmy rozdílný marketingový mix, což jim může poskytnout důležitou konkurenční výhodu (Kincl, 2004). Podobně definuje marketingový mix i P. Kotler ve své knize Marketing Management jako „soubor marketingových nástrojů, které podnik využívá k tomu, aby dosáhl marketingových cílů na cílovém trhu“(Kotler, 2007).

VÝROBEK

MÍSTO

ZÁKAZNÍK ZÁKAZNÍK ZÁKAZNÍK

CENA

PROPAGACE

Obrázek č. 2 Základní složky marketingového mixu Zdroj: Kincl, 2008, úprava vlastní

10

Vytvořením marketingového mixu a jeho základním cílem je nabídnout zákazníkovi určitý výrobek, za určitou cenu, dopravit výrobek na určité místo a oslovit zákazníka propagací. Marketingový mix se podílí na vytváření základního rozmístění lidských i finančních zdrojů firmy, pomáhá vymezit zodpovědnost pracovníků a umožňuje firmě analyzovat návratnost (Kincl, 2004). Produkt pod sebou skrývá konkrétní výrobek nebo službu, jeho kvalitu, balení, image, záruky a poradenství. Cena je hodnotou výrobku vyjádřenou v penězích, kterou je nutno vynaložit ke koupi produktu. Její součástí jsou i slevy, možnosti úvěru nebo podmínky k placení. Místo neboli cílový trh výrobku souvisí s distribuční politikou firmy. Uvádí kdy, kde a jak bude výrobek prodáván, popisuje veškeré distribuční cesty a sítě. Zjednodušeně lze propagaci vyjádřit jako informaci o tom, jak se naši zákazníci o produktu dozvědí. Propagace se také označuje jako marketingový komunikační mix (Blažková, 2005).

11

3 KOMUNIKAČNÍ MIX Propagace je marketingová komunikace komerčního charakteru, jejíž hlavním úkolem je předávání informací mezi prodávajícím a potencionálním zákazníkem, tak aby došlo k ovlivnění jeho poznávacích, motivačních a rozhodovacích procesů. Hlavním významem komunikace je informovat a následně přesvědčit naše potencionální zákazníky k akci. Marketéři si mohou vybírat ze 7 základních forem marketingové komunikace (Vysekalová, 2007). Nejnovější formy marketingové komunikace s důrazem na nová média vyjmenovává ve své knize Karlíček: •

osobní prodej

•

přímý marketing

•

reklama

•

podpora prodeje

•

práce s veřejností

•

sponzoring

•

product placement

•

nová média (Karlíček, 2011).

Dle mého názoru by se měl mezi formy marketingové komunikace zařadit ještě obal výrobku, jelikož spotřebitele informuje o vlastnostech produktu, přesvědčuje a ovlivňuje konečné rozhodnutí o koupi. Kotler (2007) a jiní zařazují obal jako součást produktového mixu i přesto, že se jedná o prostředek komunikace se zákazníkem. Naopak například Vysekalová (2004) jej popisuje jako samostatný komunikační nástroj. Jedná se o poměrně levnou formu propagace ve srovnání například s reklamou a zároveň umožňuje zákazníkovi jasnou identifikaci produktu. Obal napomáhá jasnému rozpoznání produktu popřípadě si může zákazník obal výrobku spojit například s televizní reklamou nebo reklamou v novinách. Zároveň se jedná o reprezentaci značky a její jasné vymezení proti konkurenci (Kouřilová, 2008). Ve své knize Strategické řízení značky jej Keller (2007) označuje jako „posledních pět sekund marketingu“. 12

První dvě formy, které jsem uvedla patří mezi individuální komunikaci. Ostatní výše vyjmenované formy jsou součástí masové komunikace.

3.1 Osobní prodej Osobní prodej je velmi účinným typem komunikační politiky. Tomuto typu komunikace se někdy také říká ,,poslední metr marketingového snažení.“ Výraz poslední metr se využívá z toho důvodu, že tato délka představuje vzdálenost mezi prodejcem a zákazníkem při osobním prodeji (Clow, 2008). Jeho hlavním kladem je možnost jednání zástupce firmy se zákazníkem tváří v tvář. To přináší několik výhod. Takové jednání získá u zákazníka mnohem více pozornosti než neosobní reklama. Prodejce zároveň může klást klientovi otázky, pomocí kterých lépe identifikuje jeho potřeby. Na základě těchto informací poté může upravit svou prezentaci výrobků a vést prodejní argumentaci podle zájmů svého zákazníka. Od klienta také může získat neméně důležité informace například o konkurenci, které mohou přispět k zlepšení jeho vlastních prodejů. Přímým kontaktem se zákazníky je může obchodní zástupce lépe přesvědčit o výhodách koupě a zároveň je zde možnost nabídnout i následné dodatečné služby, například eventuální rychlé vyřízení případných reklamací. Velkou nevýhodou osobního prodeje je jeho finanční náročnost. Během osobního prodeje má obchodní zástupce možnost oslovit jen omezený počet lidí a s tím rychle rostou náklady v přepočtu na jednoho osloveného jedince (Vaštíková, 2008). Osobní prodej můžeme dělit do dvou kategorií: maloobchod a mezipodnikový prodej. Maloobchodní prodej můžeme rozdělit na přímý prodej zboží zákazníkovi prodejcem v maloobchodních prodejnách,

na prodej služeb a to buď jako prodejce služby

například pojišťovnictví nebo jako poskytovatel služby například živnostník, a na telemarketing, kdy prodejní zástupce prezentuje zboží buď telefonicky nebo formou SMS. Mezipodnikový prodej dělíme na prodej v terénu, kdy sami obchodní zástupci vyhledávají nové zákazníky a uzavírají s nimi objednávky, na prodej ve firmě, kdy zákazníci navštěvují své obchodní zástupce u nich v kancelářích a na technologicky orientované programy, pod které částečně spadá telemarketing a internetový prodej (Clow, 2008).

13

3.2 Přímý prodej Druhou formou individuální komunikace je přímý marketing. Mezi hlavní prostředky, které využívá patří informační tiskoviny ve formě dopisů, prospektů, katalogy, telefonní seznamy, časopisy pro zákazníky apod. Výhodou tohoto typu komunikace je možnost výběru cílové skupiny, kontroly a přímé měřitelnosti. V současné době jsou ale zákazníci zavaleni množstvím reklamních materiálů, mnozí je ani neotevřou ani nečtou, čímž velmi klesá účinnost tohoto způsobu komunikace (Křesťan, 2005). Rozvoj ale nastal v interaktivních formách přímého marketingu. Mnohé společnosti dnes využívají telemarketing k oslovení svých zákazníků s důrazem na odbornost personálu, který s klientem komunikuje. Další variantou přímé komunikace je využití emailové komunikace zasíláním direct mailů. Důležitou součástí přímého marketingu je šíření ústního podání „word-of-mouth“(Vysekalová, 2007).

3.3 Reklama „Polovina peněz utracených za reklamu jsou vyhozené peníze. Problém je, že nevím která.“ William Hesketh Lever – anglický průmyslník (Cotton, 2008, překlad autorka)

3.3.1 Obecný pojem reklama Původ slova reklama pochází pravděpodobně z latinského reklamare s významem znovu prodat. Případně je možná obměna na latinské re-clamo, které znamená křičet, znovu volat. Reklamu lze definovat jako ,,každou placenou formu neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora (definice Americké marketingové asociace AMA) (Vysekalová, 2007). V české právní úpravě je reklama definována dvěma zákony. V zákoně č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů a v zákoně č. 231//2001 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání. V prvním z nich 14

je definice reklamy popsána takto: ,,Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky. (Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů, ve znění pozdějších předpisů, a zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů. ) Druhý zákon nabízí užší definice než zákon o regulaci reklamy: ,,Reklamou se rozumí jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb, včetně nemovitého majetku, práv a závazků.“ (Zákon, kterým se mění zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů, ve znění pozdějších předpisů, a zákon č. 484/1991 Sb., o Českém rozhlasu, ve znění pozdějších předpisů.) Kanadský humorista Stephan Butler Leacock se k reklamě vyjadřuje skepticky: „ Reklamu můžeme definovat jako vědu o tom, jak zmrazit lidskou inteligenci na dostatečně

dlouho

dobu,

aby

se

na

tom

dalo

vydělat.“

(http://citaty.net/autori/stephen-leacock/). Ještě kritičtěji pohlíží na reklamu Oliviero Toscani, autor knihy Reklama je navoněná zdechlina a zároveň tvůrce relamní kampaně United Colors of Benetton: ,, Reklama vynakládá desítky tisíc dolarů za pózování špičkové modelky, aby se prodaly voňavky zamilovaným dívčinám bez halíře. Reklama neprodává zboží ani myšlenky, ale šlágrový hypnotický model štěstí. Reklama neustále opakuje: noste tyto hodinky filmových hvězd, používejte tento deodorant a stanete se členy vybrané společnosti, poznáte "pravý život" a budete napořád mladí, bohatí a krásní. Takových primitiv nadužívá až k zblití." (Toscani, 1996). Definic reklamy bychom od různých autorů nalezly mnoho, nejdůležitější je ale, co si o reklamě myslí samotní zákazníci.

15

3.3.2 Proces tvorby reklamy Účinná reklama je tvořena třemi základními částmi. Nejdříve je nutné vytvoření logického systému řízení reklamy uvnitř firmy, poté je třeba specifikovat provedení reklamy a nakonec pečlivě zvolit médium. Důležitou součástí řízení reklamy je vytvoření téma reklamního sdělení, které vychází z firemní marketingové strategie. Jedná se o přehled zásadních myšlenek, které chceme reklamou sdělit. Během procesu tvorby reklamy, nejdříve zvolíme místo působení podle individuálního systému hodnot spotřebitele. Dále je nutné se rozhodnout o reklamním triku, který bude v reklamě využit. Je několik možností jak přilákat pozornost spotřebitelů, můžeme využít prvek strachu, erotiky, humoru nebo emocí. Poslední rozhodnutí během procesu tvorby reklamy se týká způsobu doručení sdělení k zákazníkovi, nazývá se realizační rámec a jedná se například o animovanou reklamu, fantasy, dramatizaci popřípadě styl ze života.

3.3.3 Média Tato podkapitola je věnována volbě médií využitých reklamou. Podle Clowa a Baacka (O Reklamě, propagaci a marketingové komunikaci, 2008) je pečlivá volba médií je neméně důležitá. Televize je, zejména na českém trhu, jedním z nejatraktivnějších reklamních médií. Tabulka č. 1 Výhody a nevýhody působení reklamy v televizi

Výhody

Nevýhody

Možnost oslovení milionů diváků

Nasycenost reklamou

Časté opakování reklamy

Nižší míra zapamatování dlouhých reklamních bloků

Oslovení cílového kabelových televizí

trhu

televizního

pomocí Přepínání kanálu reklamních bloků

během

prostředí z

důvodů dlouhých

Vysoká schopnost proniknout k divákovi Malý objem informací během krátkých bez jeho dobrovolné pozornosti reklam Kreativita, upoutání obrazem i zvukem

Vysoké náklady na jednu reklamu

Nízký náklad na jeden kontakt Zdroj: CLOW, Kenneth E.; BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace, str. 231; vlastní úprava

16

Rozhlas nepatří mezi tak atraktivní prostředky, je využíván zejména regionálními firmami s menšími rozpočty na reklamu. Tabulka č. 2 Výhody a nevýhody působení reklamy v rozhlase

Výhody

Nevýhody

Dobré zapamatování podpořené Krátká doba kontaktu s reklamou zvukovými efekty a melodiemi Užší cílový trh podle posluchačů stanice

Nízká úroveň pozornosti

Flexibilita při tvorbě reklamy

Méně příležitostí publikum

zasáhnout

Možnost modifikace pro místní podmínky Nižší míra zapamatování dlouhých reklamních bloků Intimita (reklama rozhlasovými osobnostmi, v kontaktu s posluchači)

z

masové důvodů

namluvená Zahlcení informacemi které jsou

Mobilita (lidé jsou v kontaktu s rádiem Duplikace cílového trhu na několika všude) rozhlasových stanicích Zdroj: CLOW, Kenneth E.; BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace, str. 235 ; vlastní úprava

Venkovní reklama jako billboardy, reklama na autobusech, taxících, veřejně přístupních místech nebo balónech je velice efektivní. Nejčastěji ji využívá kosmetický a módní průmysl. Tabulka č. 3 Výhody a nevýhody venkovní reklamy

Výhody

Nevýhody

Možnost výběru klíčové oblasti

Krátký kontakt

Přístupnost pro místní reklamy

Stručná sdělení, omezení kreativity

Nízké náklady na jeden kontakt

Nízká možnost segmentace trhu

Široký zásah

Nasycenost prostředí reklamou

Vysoká frekvence u hlavních dopravních tahů Možnost velkých nápadných reklam Zdroj: CLOW, Kenneth E.; BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace, str. 237; vlastní úprava

Internet je nejrychleji se rozvíjejícím médiem, jehož hlavní předností je kreativita a rychlost vytvoření reklamy.

17

Tabulka č. 4 Výhody a nevýhody internetového média

Výhody

Nevýhody

Kreativita

Clutter – zahlcení internetu reklamou

Rychlost mezi zadáním a zveřejněním

Pouze pro majitele počítače a připojení k internetu

Jednoduchá segmentace (na základě Krátká životnost, častá aktualizace sledování pohybu uživatelů webových stránek) Vysoký zájem uživatelů o webové stránky Nízká schopnost proniknout k divákovi a informace o produktech bez jeho dobrovolné pozornosti Měření odezvy reklamy

Obtížné udržet pozornost uživatelů

Zdroj: CLOW, Kenneth E.; BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace, str. 239; vlastní úprava

Reklamy v časopisech patří mezi velice efektivní s významným zaměřením na cílový trh. Tabulka č. 5 Výhody a nevýhody působení reklamy v časopisech

Výhody

Nevýhody

Vysoká segmentace trhu

Klesající počet čtenářů u některých titulů

Zájem cílového publika

Clutter – zahlcení časopisů reklamou

Techniky přímé odezvy ve formě kuponu, Dlouhá dona mezi zadáním a zveřejněním webových adres a bezplatných telefonních reklamy linek Kvalita barevnosti

Nízká flexibilita

Možnost přikládání doplňků (vzorky)

Vysoké náklady

Dlouhá životnost Vyšší pozornost čtenářů ve volném čase Zdroj: CLOW, Kenneth E.; BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace, str. 241; vlastní úprava

Noviny jsou médiem, který nabízí vysokou flexibilitu reklamy a zejména vysokou důvěryhodnost.

18

Tabulka č. 6 Výhody a nevýhody působení reklamy v novinách

Výhody

Nevýhody

Geografická selektivita

Složitý nákup reklamního v celostátním tisku

Flexibilita

Krátká životnost

Důvěryhodnost

Clutter – zahlcení novin reklamou

Zájem veřejnosti

Horší kvalita tisku, nízká kreativita

Více detailních materiálech

informací

Množstevní slevy reklamní plochy

při

v

nákupu

prostoru

delších Soupeření s internetem větší

Přikládání například slevových kuponů Zdroj: CLOW, Kenneth E.; BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace, str. 244; vlastní úprava

3.3.4 Reklama malých podniků V této podkapitole jsem čerpala především z poznatků K. Clowa, který se ve své knize Reklama, propagace a marketingová komunikace věnuje tomuto tématu velice podrobně. Pokud bude autor jiný než výše uvedený, bude zapsán. Malé podniky mají omezené prostředky na investici do reklamy a propagace, nemohou si najmout reklamní agentury na rozdíl od velkých společností. Z velké části vlastníci menších firem umisťují do svých propagačních materiálů příliš informací, které způsobují, že si je lidé ani nepřečtou. Nejdůležitější je tedy předem vybrat údaje, popřípadě slogan, který chceme lidem jednoduše sdělit. Poté je klíčový výběr médií. Platit reklamní čas v celostátní televizi by bylo pro podnik příliš nákladné, v kabelových televizích je zase obtížné vysílat reklamu v době, kdy před televizí sedí lidé z našeho cílového trhu. Levnější variantou je také společná inzerce několika firem dohromady. Rádio je dobrou variantou v případě, že firma zvolí regionální vysílací stanici. Samotné vytvoření reklamy není příliš nákladné, zaplacení reklamy ve vysílání taky není drahé a zároveň se můžeme zaměřit na rádio vysílající pro náš cílový trh. Noviny také patří mezi významná média, reklama v nich je ale často příliš drahá zejména v celostátních novinách. V tomto případě je lepší využít místní noviny, popřípadě jiné deníky nebo týdeníky. Zejména pokud k inzerátu přiložíme i v rámci spotřebitelské propagace

19

například slevový kupón, který může vybídnout zákazníka k akci. Taktéž je možné využít regionálních verzí různých časopisů zaměřených na cílový trh firmy. Billboardy jsou výbornou variantou při rozmístění v okolí bydliště našich potencionálních zákazníků. Mnozí si také všímají reklam na autobusech a trolejbusech městské hromadné dopravy, popřípadě letáků umístěných přímo v nich, které vybízejí k přečtení zejména během delších tras. Pro malou firmu je také důležitá propagace na internetu, kde se za ni neplatí horentní částky. Vlastní webové stránky jsou dnes nutností, vhodné je například umístit reklamu na vlastní firmu na webové stránky města. Pro začínající podnikatele je výhodné dohodnout se například na vzájemné propagaci s jiným podnikem. Například zverimex může umístit své letáky do čekárny v ordinaci veterinárního lékaře a naopak kontakt na veterináře může vepsat na své navštívenky.

3.4 Podpora prodeje Podpora prodeje je účinným nástrojem působícím na spotřebitele. Podporu prodeje lze chápat jako pobídky, které využívají členové marketingového řetězce, aby přiměli další členy koupit zboží za účelem dalšího prodeje (Clow, 2008). Jedná se o aktivitu, která přímo podporuje nákupní chování spotřebitele a způsobuje rychlou a intenzivní odezvu. Zároveň se ale jedná o krátkodobé výsledky, při kterých nevzniká trvalá preference k výrobku nebo značce. Na druhou stranu lze soustavným a opakovaným působením vytvořit ,,podmíněný reflex,“ který způsobí vytvoření pevnějšího pouta ke konkrétní značce nebo produktu. Jedná se o nástroj s třemi důležitými vlastnostmi. Přitáhne pozornost spotřebitele a podá mu informace o výrobku, na základě kterých si jej může chtít koupit. Zároveň upozorňuje na určité bezplatné služby, úlevy a prémie a důrazně výrazně nabádají spotřebitele ke koupi. (Kincl, 2004) Podpora prodeje se věnuje třem základním oblastem: zákaznické akce zaměřené na konečného spotřebitele, obchodní akce a akce na podporu prodejních týmů. Akce směřující ke konečnému spotřebiteli jsou nejčastěji ve formě slev, dárků, cen ze spotřebitelských soutěží, vzorků, předvádění zboží, ochutnávek produktů, prodejních výstav apod. (Vysekalová, 2007). Velice efektivní je reklama v místě prodeje umisťovaná v uličkách prodejen nebo přímo u pokladen. Asi polovina peněz utracených v supermarketech je vydána za neplánované, impulzivní nákupy. ,,V případě potravin 20

je 88% rozhodnutí o konkrétní značce učiněno přímo v prodejně ve chvíli nákupu“ (Clow, 2008). Nejdůležitější je, aby jakákoli prezentace v rámci podpory prodeje zákazníka upoutala, přiměla jej zastavit se, prohlídnout si nabízený produkt a přesvědčila ho ke koupi. Akce v rámci podpory prodeje nejsou ale prováděny pravidelně, snaží se zejména o přetažení zákazníků, kteří značky produktů často střídají. Obchodní akce jsou orientovány na prostředníky na distribuční cestě. Hlavními činnostmi jsou soutěže na odběr výrobků pro maloobchody, vybavení prodejního místa, společná reklama, cenová zvýhodnění, zboží zdarma, slevy za platby předem, obchodní výstavy a konference (Vysekalová, 2007). Smyslem prodejních slev je nabídka finančních pobídek, které poskytuje jeden člen marketingového řetězce druhému, aby ho motivoval ke koupi produktu. Jedná se o slevy z ceny produktu, slevy z přímého nákupu, které maloobchodník získá za odběr přímo od výrobce a obejití všech zprostředkovatelů, nebo poziční poplatky, které prodejce účtuje výrobci, za to, že umístí jeho zboží na nejlepším místě v regálu. Mezi hlavní nevýhody tohoto druhu slev patří jejich nepřenosnost na koncového zákazníka, možnost nákupu do zásoby a eventuální přesměrování nakoupeného zboží na jiné slevou nezvýhodněné místo. Dalšími druhy prodejních pobídek jsou smlouvy o společné propagaci, slevy za vlastní dopravu, slevy za řetězové zásobování a prémiová balení. Často jsou organizace obdarovávány různými reklamními předměty ve formě tužek, diářů apod. Jsou výbornou upomínkou pro zákazníka, protože vhodně zvolený druh reklamního předmětu má zákazník neustále u sebe a s nimi i logo společnosti. V hrnku se značkou firmy si může každé ráno uvařit kafe, reklamním perem podepisovat dokumenty, do firemního kalendáře dennodenně poznamenávat důležité události a podobně (Clow, 2008). Poslední oblastí, na kterou se podpora prodeje zaměřuje, jsou akce na podporu prodejních týmů formou motivační plánů, poděkování a jiných ,,duševních příjmů“, poznávacích zájezdů (Vysekalová, 2007).

3.5 Práce s veřejností Úkolem tohoto propagačního nástroje je vytváření dobré image podniku a získání pozitivního obrazu v očích veřejnosti a institucí. Základním předpokladem pro úspěch je důvěryhodnost firmy. Organizace také poukazují na skutečnost, že jim nejde pouze 21

o realizaci zisku, ale že jsou důležitým přínosem pro společnost v různých oblastech. Mezi hlavní úkoly PR patří vytváření identity firmy, představení krizové kampaně v případě havárií nebo skandálů spojených se společností ale také nezbytný lobbing, který společnost zastupuje v zákonodárných a legislativních oblastech. (Vaštíková, 2008). PR aktivity dělíme na vymezení vnitřních a vnějších zájmových skupin, zhodnocení firemní image, kontrola společenské zodpovědnosti ve firmě, vytváření kladné firemní pověsti a obrana firemní pověsti před škodou. Firemní image ovlivňuje mnoho činností. Na pověst firmy negativně působí diskriminace, znečišťování, klamavá komunikace a naopak image firmy podporuje přispívání na charitu, sponzoring, pravomoci zaměstnanců a péče o ně, podpora životního prostředí apod. (Clow, 2008). Mezi využívané techniky patří prezentace firmy v rozhlase či televizi, tiskové informace formou článků, informačních a vývěsných tabulí, výročních zpráv nebo uspořádání konferencí (Vaštíková, 2008).

3.6 Sponzoring „Jak se snižuje akceptace reklamy, zvyšuje se akceptace sponzoringu!“ (Cézar, 2007) Jedná se o často využívaný nástroj, který funguje na principu služby a protislužby. Sponzor daruje určitý finanční obnos popřípadě věčné dary a protislužbou mu je zviditelnění se, které mu napomůže v plnění marketingových cílů. Nejčastěji se firmy angažují ve sportu. Jako příklad můžeme uvést firmu Gambrinus ve spojitosti s fotbalem nebo Českou pojišťovnu angažující se v jezdeckém sportu. Organizace jsou často také partnery různých kulturních akcí. Zde je možné zmínit například Komerční banku, která podporuje Národní divadlo, Mezinárodní hudební festival v Brně, Hudební akademii v Telči atd. V dnešní době dochází k rozvoji sociálního sponzoringu, kdy organizace pomáhají potřebným a zároveň vylepšují celkovou image podniku. Nyní na sebe tímto způsobem prostřednictvím Lucie Bílé upozorňuje Globus, který se spojil s nadací Charty 77 a jejím projektem Konto bariéry - Cesta k lidem. Sponzoring je nástroj propagace, kdy dochází k prezentaci firmy, která je ale společností velmi vítána (Vysekalová, 2007).

22

3.7 Nová média S rozvojem internetu se pozornost organizací obrátila na reklamu na internetu. Většina firem má na internetu již svou webovou prezentaci. Na webových stránkách návštěvníci obvykle vyhledávají důležité informace o firmě, zajímá je tedy nejvíce obsah a aktuálnost, nesmíme ale zapomínat i na celkové provedení stránek. Druhou možností prezentace na webu je zaplacení proužkové reklamy neboli reklamních bannerů. Zde je ale účinnost této reklamy velmi obtížně měřitelná. Samotné zobrazení banneru pravděpodobně v záplavě informací na internetu nevyvolá potřebnou pozornost zákazníka. Velmi problematické je i hodnocení reklamy dle kliků na banner, nelze totiž získat žádnou zpětnou odezvu ohledně pocitů a emocí, které shlédnutí banneru způsobilo, ani zda došlo k zapamatování a motivaci spotřebitele (Vysekalová, 2007). Podrobně se novým médií věnuje i Maggie Geuens. Hlavní přínos vidí v komunikačním stylu, kdy dochází jen k velmi malému rozdílu mezi odesláním informace a jejím přijetím. Zároveň upozorňuje na společenský aspekt webových stránek, které jsou lidem stále bližší a dochází k nahrazování osobního prodeje. Internet je důležitým reklamním médiem, které se mezi uživatele dostalo rychleji než všechna ostatní. Například internet dosáhl 50 milionů uživatelů v průběhu pouhých pěti let, na rozdíl od televize, která na tento počet dosáhla po 13-ti letech, rozhlas dokonce až po 38 letech (Geuens, 2003).

3.8 Product Placement V dnešní době propagace firem proniká do všech možných i nemožných míst. Product placement je účinné zviditelnění firmy pomocí umístění jejího produktu ve formě rekvizity do filmů, seriálů nebo videoklipů. V České republice začal být od 1.6.2010 účinný zákon č. 132/2010 Sb. o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání, který reguluje umístění produktu. Tím se stal product placement legálním nástrojem využívaným k propagaci a při splnění zákonných požadavků nemůže být klasifikován jako skrytá reklama. Tento druh reklamy je ale zakázán ve zpravodajství, publicistice a v pořadech pro děti. (Zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně některých zákonů č. 132/2010 Sb.)

23

4 MARKETINGOVÝ VÝZKUM „Marketingový výzkum spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci požadovaných informací, které podnik potřebuje k tomu, aby mohl kvalifikovaně rozhodnout.“ (Stehlík, 2001). Během marketingového výzkumu dochází k propojení firmy a trhu.

4.1 Proces marketingového výzkumu Průběh marketingového výzkumu má několik fází. Nejdříve je nutné přesně definovat problém a stanovit si cíl, kterého chceme během výzkumu dosáhnout. Poté je třeba upřesnit jaké informace potřebujeme, určit zdroje těchto informací a metody jejich sběru. Následně zpracujeme plán výzkumu a připravíme si například dotazníky pro sběr informací. Pokračujeme vlastním sběrem informací, jejich analýzou a vyhodnocením získaných dat. Řešení problému je poté nutné interpretovat v závěrečné zprávě, kde shrneme veškeré naše nové poznatky ( Blažková, 2005). Průběh ideálního marketingového výzkumu popisuje Blažková v knize marketingový výzkum na internetu: 1. zformulování problému, vytyčení cíle výzkumu 2. upřesnění informací, které potřebujeme 3. výběr zdroje informací (primární a sekundární) 4. definování metody sběru informací 5. zpracování plánu výzkumu – definice cílových skupin, popis sběru dat, vymezení časového harmonogramu 6. zpracování rámce sběru dat – sepsání dotazníku, popis průběhu provozování 7. sběr dat 8. jejich vyhodnocení a analýza 9. interpretace výsledků výzkumu 10. sepsání závěrečné zprávy.

24

Výzkum můžeme provádět různými formami jako například „průzkum od stolu,“ kdy už potřebné informace zjistil někdo jiný nebo „průzkum v terénu,“ kdy se sami vydáváme získat potřebné informace. Zkoumat můžeme samotný trh, výrobky a spokojenost jejich spotřebitelů, propagaci, konkurenci, prodej a jeho výkyvy, konečného spotřebitele a jeho motivaci ke koupi.

4.2 Dělení výzkumu Podle účelu výzkumu dělíme výzkum na monitorovací, kdy sledujeme a analyzujeme situaci na trhu, explorační, kdy máme o problému nedostatek údajů, deskriptivní, který přesně popisuje tržní prostředí a kauzální průzkum, kdy se dochází k výzkumu příčin dané problematiky (Kincl, 2004). Výzkum rozlišujeme na kvantitativní a kvalitativní. Kvantitativní výzkum zkoumá „kolik“ a využívá se většího reprezentativního vzorku než u kvalitativního. Ten se ptá „proč“ a zkoumá cílovou skupinu. Kvantitativní výzkum zjišťuje informace, které lze přesně definovat dle množství a které se týkají četnosti něčeho, co nyní probíhá nebo proběhlo. Kvalitativní výzkum sleduje informace, které můžeme vymezit pomocí slovních pojmů. Takové informace nelze přesně měřit. Při takovém to výzkumu je zapotřebí využít pomoci odborníků z řad psychologů a jiných (Vaštíková, 2008).

4.2.1 Kvantitativní výzkum Roman Kozel ve své knize Moderní marketingový výzkum uvádí tři základní metody: •

pozorování

•

dotazování

•

experiment

„Pozorování je metoda sběru informací spočívající v záměrném, cílevědomém a plánovitém sledování smyslově vnímatelných skutečností, aniž by pozorovatel do pozorovaných skutečností nějak zasahoval“ (Kincl, 2004). Při nestandardizovaném pozorování zná pozorovatel záměr svého sledování, ale o celém procesu pozorování rozhoduje sám. V takovém případě je ale velmi složité porovnávat 25

výsledky s ostatními výzkumy. Standardizované má přesně daný průběh celého pozorování, poté tedy lze závěry takového výzkumu srovnávat. Polostandardizované se nachází mezi oběma výše uvedenými, liší se například způsobem zápisu. Dále během výzkumu rozlišujeme zainteresovanost pozorovatele. Ten může být buď skrytý v případě, že by jeho přítomnost mohla narušovat celé pozorování, v opačném případě bude pozorovatel zřejmý, tak aby bylo jeho pozorování evidentní. Pozorovatel může být také zúčastněný v případě, kdy se běžné informace nelze od člověka dozvědět jiným způsobem. Dnes se také při pozorování využívá experimentů jako je například oční kamera, která zachycuje pohyby zornice sledovaného oka (Kincl, 2004). Během šetření získáváme informace pokládáním různých otázek během dotazování. Pokud sledujeme malý základní soubor využívá se šetření úplného a ptáme se všech jednotlivců. Naopak při větším základním souboru si zvolíme jen část potenciálních respondentů, kterou volíme buď náhodně, záměrně nebo pravděpodobnostně. Na základě jejich odpovědí odhadujeme vlastnosti celku. Toto šetření je méně přesné, ale zároveň méně finančně náročné. Kincl dále rozlišuje tři metody šetření. Písemné dotazování využívá dotazníky, které poskytují několik výhod. Nejsme omezeni územím, protože dotazníky obvykle rozesíláme emailem, dotazník může mít i více otázek, protože každý na něj má více času. Můžeme obeslat velkou skupinu respondentů a přesto šetření není tak finančně náročné. Nevýhodou je nemožnost kontroly identity a zároveň musíme pokládat pouze jednodušší a jasně definované otázky, protože zde není možnost doplňujícího komentáře (Vaštíková, 2008). Osobní dotazování probíhá jako rozhovor mezi tazatelem a respondentem. Takto získáváme spontánní odpovědi a získáváme více spolehlivých informací, protože respondent nemůže být anonymní. Lze pokládat i složitější otázky a doplnit je upřesňujícím výkladem. Osobnost tazatele ale zároveň může ovlivnit odpovědi respondenta, zároveň klesá ochota respondentů odpovídat. Stejně jako u pozorování Kincl

dělí

osobní

dotazování

na

standardizované,

polostandardizované

a nestandardizované. Liší se pořadím otázek a tedy i zpracovatelností výsledků. Telefonické dotazování je velice efektivní metody, kdy můžeme opět sbírat informace z širokého území. Můžeme opět vše respondentovi dovysvětlit a získáváme okamžité odpovědi, které můžeme zaznamenávat pro další účely. Soubor respondentů ale

26

telefonickým dotazováním omezujeme pouze na ty, kteří vlastní telefon. Zároveň se setkáváme i s neochotou respondentů, zejména při delších hovorech (Kincl, 2004). Dotazníky je ale třeba vytvářet podle určitých zásad. Na začátku je třeba seznámit respondenta s tím, jak dotazník vyplňovat a také vzbudit jeho zájem o dotazník. Předem musí být jasné, jaká je velikost výběrového souboru, jakou formou bude dotazování prováděno a koho se budeme ptát. Důležité je vytvářet otázky s informační hodnotou, takové, které mohou být zodpovězeny a zároveň takové, na které je nutné znát odpověď. Otázky, které jsou špatně formulované, způsobují největší procento chyb v dotaznících. Otázky by měly být jasné, srozumitelné a nezaujaté. Je nutné ptát se konkrétně a užívat pouze všeobecně známé výrazy. Velkou chybou jsou otázky týkající se budoucnosti, protože zanášejí do dotazníků odhady a přání. Dotazník také nemá být příliš dlouhý, aby respondenta příliš neobtěžoval. Delší otázky nikdy nepokládáme na konec, abychom neztratili jeho pozornost. Na závěr je vhodné respondentovi poděkovat (Kozel, 2006). Experiment je typ výzkumu, kdy sledujeme příčinný vztah mezi příčinou a důsledkem v rámci určitého daného prostředí. Rozlišujeme jej na experiment laboratorní v umělém prostředí, které ovlivňuje správnost experimentu a na experiment přirozený neboli terénní, který provádíme v reálném prostředí, kdy nelze okolní faktory ovlivnit. Z tohoto pohledu je experiment vědecky velice hodnotný (Vaštíková, 2008). O kvalitativním výzkumu se zde více zmiňovat nebudu, není předmětem praktické části mé bakalářské práce.

27

5 PŘEDSTAVENÍ ORGANIZACE 5.1 Předmět podnikání organizace a základní údaje Svou bakalářskou práci zpracovávám o firmě Ing. Jaroslav Drejček - FYTON. Jedná se o firmu vzniklou a působící na základě živnostenského oprávnění fyzické osoby Ing. Jaroslava Drejčka. Sídlo firmy je Ve Vilách 333/3, 586 01, Jihlava. Ing. Jaroslav Drejček začal podnikat již v roce 1992 na základě živnostenského oprávnění na koupi zboží za účelem jeho dalšího prodeje. K založení firmy FYTON a zapsání dalších druhů živností došlo v roce 1993. V současné době je hlavní náplní podnikatelské činnosti firmy maloobchodní a velkoobchodní prodej výrobků souvisících se zdravou výživou. V maloobchodní nabídce firmy se nachází více jak 1700 produktů, velkoobchodní distribuce výrobků zasahuje do různých částí republiky. Svou činností pokrývá celé území Vysočiny, Jihočeského kraje, Jihomoravského kraje, Prahy a Středočeského kraje. Ve velkoobchodní nabídce můžeme nalézt více jak 1400 produktů. Nyní se firma chystá rozšířit své působení na trhu i do oblasti vlastní výroby cukrářských a pekařských produktů. Záměrem pro nejbližší období je stavba nové skladové haly, kde bude soustředěna veškerá velkoobchodní činnost. Logo firmy

Obrázek č. 3 Logo firmy se slunečnicí Zdroj: autorka

Firma využívá jako ústřední motiv loga slunečnici, čímž se také odlišuje od své konkurence. 28

Tabulka č. 7 Obrat firmy

rok

2008

2009

2010

2009

Obrat (v Kč)

14826000

14315000

12147581

odhad 14 000000

Zdroj: podklady od firmy, úprava vlastní

Zaměstnanci V roce 2011 měla firma 5 zaměstnanců. Ve dvou prodejnách, v Mrštíkově ulici a ve Vrchlického ulici, obsluhují zákazníky tři prodavačky. Dvě z nich mají funkci vedoucí prodejen a zodpovědnost za chod provozoven. Ve skladu v Areálu Nemocnice Jihlava je zaměstnaná jedna skladnice odpovědná za velkoobchodní prodej. Zboží odběratelům rozváží jeden řidič. Majitel je zodpovědný za zásobování prodejen a distribuci zboží. Spolumajitelka Mgr. Pavlína Drejčková se zabývá poradenstvím a spoluprácí firmou ENERGY a pořádáním přednášek. Zároveň má vlastní ordinaci, kde ji navštěvují klienti, kteří mají zdravotní problémy, popřípadě zájem o masáže a akupunkturu. Provozovny Firma v současné době vlastní dvě maloobchodní prodejny, prostory si pronajímá. V centru Jihlavy, v Mrštíkově ulici je k dispozici rozsáhlý sortiment zboží. Kromě základních produktů racionální výživy, zde zákazníci mohou zakoupit velkém množství druhů čajů, biozeleniny, přírodní kosmetiky, pracích a úklidových prostředků v bio kvalitě. Během podzimu i například dýně Hokkaido. V prodejně na Domě zdraví je hlavní výhodou blízké parkoviště. Za provozovnou se nachází velkoobchodní sklad, proto je zde možné nakoupit i větší počet kusů, popřípadě celý karton. V případě, že je v prodejně nějaký produkt vyprodán není problém ho ihned doplnit. Jelikož kapacita skladu nyní nedostačuje obratu zboží, buduje firma FYTON nový sklad v průmyslové části obce Hybrálec nedaleko Jihlavy.

29

Obrázek č. 4 Výloha prodejny v Mrštíkově ulici Obrázek č. 5: Interiér prodejny v Mrštíkově ulici Zdroj: autorka

Zdroj: autorka

Kanceláře firmy jsou umístěny v prvním patře rodinného domu, který Ing. Jaroslav Drejček spolu s manželkou vlastní. Zde jsou vyřizovány objednávky, vypisují se zde faktury a jiná kancelářská činnost nezbytná k chodu společnosti.

5.2 Poslání, vize a cíle organizace POSLÁNÍ Pracovat tak, aby značka FYTON potraviny pro zdraví, byla synonymem kvalitních zdravých a cenově dostupných potravin pro široké a stále se rozrůstající počty zákazníků. VIZE •

maloobchod Firma Ing. Jaroslav Drejček - FYTON je v situaci, kdy v maloobchodním

sortimentu může konkurovat ( vlivem počínající vlastní výroby v jistých komoditách) cenou i velkým řetězcům a chtěla by vytvořit síť vlastních prodejen jako v Jihlavě i v ostatních okresních městech na Vysočině. •

velkoobchod Ing. Jaroslav Drejček - FYTON pracuje na tom, aby v horizontu několika let

postavil sklad a dokončil výstavbu vlastní pekárny a zahájil její provoz.

30

CÍLE pro rok 2012 •

maloobchod Zastavit pokles tržeb, způsobený krizí, odlivem zákazníků, snižující se kupní

sílou obyvatel za pomoci většího nasazení zaměstnanců a majitelů firmy. Vylepšit svoji pozici a znovu přivést zpět zákazníky s přispěním nových dodavatelů, prostřednictvím zvyšujícího se objemu velkoobchodu nabídnout nižší ceny. •

velkoobchod Upevnit stabilní pozici na trhu mezi velkoobchody s racionální výživou v ČR

s pomocí větší aktivity získat nové odběratele a zvýšit svůj podíl na trhu.

5.3 Trh a zákazníci organizace Maloobchodní trh s racionální výživou se dělí mezi řetězce, ve kterých se odehrává přibližně 70 % prodejů, pak nezávislé prodejny racionální výživy a bioprodejny, dále lékárny a lékárenské řetězce a nakonec drobný prodej přes internet, tržiště a prodej "ze dvora." Velkoobchodní trh se dělí na vlastní produkty řetězců pocházející ze zahraničních centrál, tuzemské velkoobchody a přímé dodávky od výrobců. •

Velkoobchod

Trh firmy můžeme geograficky vymezit na Vysočinu, Jihočeský kraj, Jihomoravský kraj, Praha a Středočeský kraj. Celkový velkoobchodní trh s racionálními potravinami je realizován různými maloobchodními prodejnami ve výše uvedených regionech. Firma FYTON se zaměřuje zejména na nezávislé maloobchodní prodejny rozmístěné po celé republice. Do jejich provozoven distribuuje zboží od výrobců, ke kterému by se jinak dostávali, vzhledem k malému objemu odběrů, velmi těžko. Dále zásobí tyto prodejny i vlastními produkty, respektive produkty balenými pod jejich značkou. •

Maloobchod

Maloobchodní trh firmy se nachází v Jihlavě. V plánu je rozšíření do dalších okresů Vysočiny jako například Pelhřimov nebo Žďár nad Sázavou. Celkový maloobchodní trh se zdravou výživou je realizován osobami nebo domácnostmi, které upřednostňují zdravý životní styl. Hlavními zákazníky firmy jsou lidé, kteří chtějí žít zdravě, ale i lidé 31

s různými zdravotními problémy od bezlepkové diety, přes diabetickou dietu až po různé méně závažné nemoci. Stále větší podíl na sortimentu firmy získávají produkty označované BIO.

5.3.1 Významní odběratelé firmy FYTON Tabulka č. 8 Významní odběratelé firmy FYTON

Významní odběratelé Název firmy

Majitel

Umístění

SLUNEČNICE

Šárka Dominová

České Budějovice

BIOVITAL

Alena Daňkovská

Pelhřimov

HARMONIE

Jana Kutláková

České Budějovice

ZDRAVÁ VÝŽIVA

Miluše Pražáková

Jindřichův Hradec

MARCO POLO, s.r.o.

MARCO POLO, s.r.o.

Znojmo

MODRÁ VLNKA

Milena Fialová

Třebíč

ZDRAVĚNKA MIX

Marie Jirková

Žďár nad Sázavou

NAMASTE, s.r.o.

NAMASTE, s.r.o.

Boskovice

ZDRAVĚNKA

Jana Deáková

Bystřice nad Perštejnem

ZDRAVÁ VÝŽIVA

Hana Svobodová

Moravské Budějovice

RACIO VÝROBKY

Dagmar Pospíšilová

Velké Meziříčí

Zdroj: firma FYTON, úprava vlastní

5.3.2 Vliv odběratelů V případě firmy FYTON je vliv odběratelů silný, protože se na trhu nachází velké množství dodavatelů a firmy mají z čeho vybírat. Žádný z odběratelů ale nebere tak velký objem zboží, aby jeho vliv byl větší než ostatních. Někteří z odběratelů jsou upřednostňováni spíše na základě dlouhodobé spolupráce, popřípadě přátelských vztahů. Většina zboží je ale nahraditelná, nejedná se o klíčové produkty. Závislost na odběratelích je i jednou ze slabých stránek firmy uváděných ve SWOT analýze.

32

V tomto odvětví se dlouhodobě předpokládá růst. Nyní sice lidé spíše šetří v důsledku krize a odpouštějí si raději určité pochutiny, přesto vývoj předchozích let ukázal, že lidé začínají čím dál více upřednostňovat zdravé výrobky bez chemických konzervantů. Odráží se to například i v nákupu biopotravin a biozeleniny. Také stále více lidí musí konzumovat bezlepkové a diabetické výrobky. Jedná se pravděpodobně o civilizační choroby, osob trpící těmito nemocemi bude bezesporu přibývat. Mladí rodiče už si jsou vědomi různých důsledků nezdravé stravy, tyto informace předchozí generace neměla, a proto předkládají svým dětem čím dál častěji racionální výživu a biopotraviny. Přeorientace zákazníků na zdravější životní styl způsobuje růst podílu racionální výživy a biovýrobků na trhu potravin. S tím ale zároveň roste konkurence na trhu, dochází k ohrožení ze strany nově vstupujících firem. Některé firmy dříve orientované na méně zdravé výrobky pronikají na nový trh a rozšiřují svůj sortiment o nové segmenty. Jako příklad lze uvést například Mc´Donald, který byl symbolem nezdravého životního stylu a nyní rozšiřuje a pozměňuje svůj jídelníček, tak, aby si v něm své našli i příznivci racionální stravy.

5.4 Dodavatelé organizace Firma FYTON má velké množství dodavatelů, většina z nich jsou přímo výrobci daného zboží. Od výrobců se i zejména kvůli velkým odběrům a množstevním slevám daří firmě získávat produkty za nižší ceny. Tím dosahuje vyšší konkurenceschopnosti na trhu.

33

5.4.1 Někteří dodavatelé firmy FYTON Tabulka č. 9 Významní dodavatelé firmy FYTON

Významní dodavatelé Název firmy

Umístění

Odebírané produkty

FARMA RODINY NĚMCOVY Radotín

jogurty, sýry

AMUNAK s.r.o.

salámy, paštiky, nářezy, rýžové

Vsetín

dezerty MOGADOR s.r.o.

Otrokovice

sojové

mléko,

syrovátka,

lecitin PALETA spol. s r.o.

Spálené Poříčí

bezlepkové směsi, moučníky

KALMA k.s.

Sviadnov

sojové

jogurty,

rostlinné

náhražky uzenin, sýry PRO-BIO s.r.o.

Staré

Město

pod veškerý bio sortiment

Sněžníkem BIO-NEBIO s.r.o.

Zdice

veškerý bio sortiment

EVIT LIBEREC

Rynoltice

pšeničné klíčky, otruby

FOODISH s.r.o.

Praha 6

čočka, jáhly, kuskus, pohanka, vločky, cizrna apod.

PRAGOSOJA spol. s r.o.

Praha 4

extrudované výrobky

Zdroj: firma FYTON, úprava vlastní

5.5 Konkurenti organizace V tomto odvětví je důležité v jaké části naší republiky se velkoobchod nachází, v některých krajích je několik velkoobchodů, které si konkurují, jinde je konkurence úplně minimální.

34

Tabulka č. 10 Konkurenti působící na firmu FYTON

Konkurenti na úrovni velkoobchodu

Konkurenti na úrovni maloobchodu

NATURAL JK Jihlava - Jan a Šárka

NATURALCENTRUM - Vít Prchal :

Kučírkovi

prodejna a jídelna (náměstí Svobody 11)

VEGA PROVITA s.r.o.

NATURALSTYL - Robert Lafuntál : prodejna a bistro (Škrétova 2a)

Vitall s.r.o. Ing. Petr Jedek – Zdraví z přírody Zdroj: firma FYTON, úprava vlastní

Výrobky a zboží firmy FYTON a jiných nakupuje omezené množství, popřípadě určitá skupina obyvatel, a proto je boj o zákazníka velmi důležitý, ale i složitý. Sice se objevují noví zákazníci, které tyto produkty oslovily až nyní, ale spíše se na tomto trhu jedná o přetahování zákazníků od konkurence. Pro prodej je velice důležité umístění provozovny. Ve velkoobchodě je to důležité zejména pro dostupnost dodavatelů i odběratelů. V maloobchodě pro pohodlí zákazníků. Jedna z provozoven firmy FYTON se nachází poblíž náměstí, což je výhodné, protože je zde velký pohyb potenciálních zákazníků. Nyní ale z důvodu přistavení velkého nákupního centra CITYPARKu v blízkosti náměstí je pohyb zákazníků na náměstí menší. Stejně tak je výhodně umístěná i druhá provozovna, která se nachází v areálu Nemocnice Jihlava. Jedná se tak o prodejnu dostupnou nejen veřejnosti, ale i pacientům nemocnice, doktorům a ostatnímu personálu. Výhodou je i přilehlé parkoviště, kdy zákazník může zastavit poblíž provozovny a nemusí se s nákupem nést až z náměstí. Poslední z výhod umístění prodejny je z maloobchodního hlediska možnost vyššího odběru zboží. V jiných prodejnách se může stát, že jim určité zboží dojde, protože nemají dostatečné zásoby. Jelikož se za prodejnou firmy FYTON v nemocnici nachází velkoobchodní sklad není zde problém se zásobováním.

35

5.6 SWOT ANALÝZA, EFE a IFE matice Tabulka č. 11 SWOT analýza

Interní faktory SILNÉ STRÁNKY

SLABÉ STRÁNKY

know - how

závislost na velkoob. odběratelích

malý kolektiv, týmová práce

málo agresivní strategie

loajalita

nepříliš známá značka

ceny

nedostatečná reklama

rozsáhlý sortiment

omezené finanční zdroje

kvalita

neodborný personál Externí faktory

PŘÍLEŽITOSTI

HROZBY

rozšíření služeb a sortimentu (poradenství, konkurence svačinové bedýnky apod.) expanze do dalších geografických oblastí

legislativa (růst DPH, vyšší zdanění živnostníků, vyšší odvody na zaměstnance)

velký potenciál růstu odvětví

negativní reklamní kampaň ve sdělovacích prostředcích (zaměřená na biopotraviny, bylinné léky apod.)

diagnostika chorob (bezlepková dieta,

růst cen energií

diabetici) rozvoj civilizačních nemocí

snižující se kupní síla obyvatel Zdroj: autorka

5.6.3 IFE a EFE matice

36

Tabulka č. 12 IFE matice – interní faktory

Faktor

Váha

Hodnota

Součin

know - how

0,025

3

0,075

malý kolektiv, týmová

0,100

3

0,300

loajalita

0,025

3

0,075

ceny

0,125

4

0,500

rozsáhlý sortiment

0,125

4

0,500

kvalita

0,100

3

0,300

závislost na velkoob.

0,200

2

0,4

málo agresivní strategie

0,025

3

0,08

nepříliš známá značka

0,050

2

0,1

nedostatečná reklama

0,075

2

0,15

omezené finanční

0,100

1

0,1

0,050

3

0,15

práce

odběratelích

zdroje neodborný personál

1,000 Vyhodnocení

2,73 Zdroj: autorka

Z IFE matice vyplývá, že nejsilnější stránkou firmy je cenová politika, kdy své zákazníky oslovuje nízkými cenami, ale zároveň s dodržením požadované kvality. Proto jí byla přidělena vysoká váha. Silným faktorem je také rozsáhlý sortiment, který nabízí. Tím se odlišuje od konkurentů, kteří se spíše specializují na některé druhy výrobků. Jako velký problém a slabou stránku firmy bych viděla její omezené finanční prostředky. S tímto problémem se firma hůře vyrovnává. Je stále vedená jako fyzická osoba, narozdíl od konkurentů, kteří přešli na společnosti s ručením omezeným. Vysoká váha je také přidělena závislosti FYTONu na svých odběratelích, v případě tlaku z jejich strany jim nabízí různé slevové akce a výhody, aby si je udržel, přestože to firmu stojí další peníze. Na tento faktor firma reaguje průměrně. Výsledek IFE matice je pro firmu příznivý, mírně nadprůměrný. Pro firmu je důležitá převaha více silných stránek, které může využít pro udržení své pozice na trhu v případě ohrožení nebo krize.

37

Tabulka č. 13 EFE matice – externí faktory

Faktor

Váha

Hodnota

Součin

rozšíření služeb

0,150

4

0,600

0,150

4

0,600

0,100

3

0,300

0,050

3

0,150

0,050

2

0,100

konkurence

0,175

2

0,350

legislativa (růst DPH,

0,075

1

0,075

0,050

3

0,150

růst cen energií

0,050

2

0,100

snižující se kupní síla

0,150

1

0,150

a sortimentu (poradenství, svačinové bedýnky apod.) expanze do dalších geografických oblastí velký potenciál růstu odvětví diagnostika chorob (bezlepková dieta, diabetici) rozvoj civilizačních nemocí

vyšší zdanění živnostníků, vyšší odvody na zaměstnance) negativní reklamní kampaň ve sdělovacích prostředcích (zaměřená na biopotraviny, bylinné léky apod.)

obyvatel 1,000 Vyhodnocení

2,575 Zdroj: autorka

38

Jak je vidět z tabulky, největší váhu z příležitostí má pro firmu možnost rozšíření sortimentu a služeb do dalších oblastí, velmi žádaná je nyní poradenská činnost, kterou již firma provozuje. Dalším významným faktorem vyplývajícím z EFE matice je možnost expanze do dalších geografických oblastí. Zároveň ale bude nutné vyčlenit určitý finanční obnos na případnou reklamu a propagaci. S rozvojem diagnostiky chorob přibývá například bezlepkářů, kteří dodnes o svém problému neslyšeli. Firma na ně nyní svou reklamu nesměřuje, ale do budoucna by se tito lidé mohli stát důležitými zákazníky. Na firmu nyní působí a dále bude působit množství potencionálních ohrožení. Jak je vidět z tabulky, největší váha byla přiřazena rozvíjející se konkurenci, která může přijít s lepšími cenami a podobně. Silným faktorem je i legislativa. Do státní pokladny se pravděpodobně v období krize budou vybírat vyšší daně, vyšší DPH, což způsobí nárůst cen zboží a zároveň pokles kupní síly obyvatel. Vlivem těchto faktorů je zřejmé, že lidé budou méně nakupovat, a tím se sníží příjmy firmy. S tímto faktorem se firma pravděpodobně bude složitě vyrovnávat. Z výsledku EFE matice můžeme poznat, že jsou příležitosti i hrozby na trhu přibližně stejné. Mírně nadprůměrný výsledek napovídá, že trh bude pravděpodobně růst a přicházet s dalšími příležitostmi, ale případné hrozby mohou pozici firmy na trhu negativně ovlivnit. Firma se s prostředím vyrovnává nadprůměrně.

39

6 KOMUNIKAČNÍ MIX FIRMY FYTON Tato kapitola popisuje a analyzuje veškeré formy marketingové komunikace, které ve firmě fungují. Formy marketingové komunikace: •

osobní prodej

Maloobchod: prodej v maloobchodních prodejnách, vyškolené prodavačky znalé sortimentu a schopné zákazníkovi poradit, nejen co se prodeje týče, ale i další úpravy jídel apod., přijímání objednávek, zamlouvání zboží Velkoobchod: komunikace s odběrateli formou obchodního zástupce s nabídkovým listem Mezi marketingovou komunikaci ve formě osobního prodeje řadíme i obal nebo etiketu. Tu firma v průběhu roku 2010 inovovala a upravila, tak, aby upoutala zákazníka a odlišila firemní výrobky od konkurence.

Obrázek č. 5: Návrh nové etikety

Obrázek č. 6: Etiketa používaná v praxi na výrobku

Zdroj: firma FYTON

Zdroj: autorka

40

•

přímý marketing

Maloobchod : tuto formu komunikace nevyužívá Velkoobchod: zasílání informací o novinkách v sortimentu formou emailu •

reklama

Maloobchod: reklamní výloha ve farmářském stylu, reklamní poutač u vchodu do Domu zdraví, reklamní poutač na spojovací chodbě v nemocnici, podlahová reklama na Domě zdraví, inzerce spojená s firmou Energy v Jihlavských listech Velkoobchod: momentálně tuto formu nevyužívá

Obrázek č. 7: Reklama na podlaze na Domě zdraví

Obrázek č. 8: Návrh poutače ve formě stojanu umístěného v Domě zdraví

Zdroj: firma FYTON

•

Zdroj: firma FYTON

podpora prodeje

Maloobchod: ochutnávka jednotlivého zboží uvnitř prodejen (Sirupek, Goji čaje …), prezentace firmy na Martinských trzích a na farmářských trzích spojené s ochutnávkou Sirupku, špaldových koláčů, žitných chlebů a sladových tyčinek, poutače na určité 41

výrobky přímo v prodejně, rozdávání vzorků spolu s letáky v nemocnici, slevový kupon v Jihlavských listech (viz výše inzerce Energy), prémie k nákupu ve formě vzorků, sleva při nákupu nad 1000,- , sleva při předložení rodinného pasu, přednášky ohledně zdraví (firma Energy).

Obrázek č. 9: Prezentace na farmářských trzích Zdroj: autorka

Obrázek č. 10: Prezentace na stránkách slev v rámci rodinných pasů Zdroj:

Velkoobchod: speciální slevy pro velkoodběratele, slevy při nákupu nad 20 000,-, slevy při vlastní dopravě, reklamní předměty – tužky, tašky …, vzorky, dárky •

práce s veřejností

Maloobchod: Články v Jihlavských listech, uspořádání přednášek ve spolupráci s firmou ENERGY Velkoobchod: této formy komunikace nevyužívá •

sponzoring

Jezdecký klub Drejčkovi – prezentace na firemních stránkách 42

•

product placement – firma nemá k dispozici dostatečné zdroje na využití této formy

•

nová média

Firma využívá internetu k webové prezentaci. Má zpracované webové stránky a zaplacenou

vlastní

doménu

http://www.fytonjihlava.cz/.

Hlavním

je slunečnice, kterou má firma ve svém logu.

Obrázek č. 11: Webová prezentace Zdroj: ; úprava autorka

43

motivem

7 VLASTNÍ MARKETINGOVÝ VÝZKUM Po zanalyzování komunikačního mixu, jsem se rozhodla provést marketingový výzkum ohledně poutače umístěného na spojovací chodbě mezi Nemocnicí Jihlava a Domem zdraví Jihlava. Poutač je zde umístěn přibližně tři čtvrtě roku. Jedná se o nástroj komunikačního mixu, který měl přilákat zákazníky do prodejny nacházející se na domě zdraví u lékárny Loyd´s.

6.1 Přípravná etapa výzkumu

Definice cíle výzkumu Základním cílem mého výzkumu je zjistit účinek vybraného komunikačního nástroje. Zejména bylo nutné získat informace, jak moc si ho zákazníci všímají, zda na základě shlédnutí této reklamy zamíří do prodejny racionální výživy nebo ne. Důležité bylo také zjistit, kdo jsou zákazníci prodejny a na základě toho i případně pozměnit komunikační mix, tak aby bylo možné do provozovny přilákat, co nejvíce zákazníků z cílového segmentu. Plán výzkumu Plán výzkumu je nutný utvořit k zajištění plynulého průběhu výzkumu a k získání důležitých informací. Nutné je také stanovit velikost výběrového souboru. V mém případě jsem oslovila 100 respondentů. Vlastní marketingový výzkum je zaměřen na získávání primárních informací, protože žádné sekundární údaje nejsou k dispozici. Metoda sběru informací Jak jsem již v teoretické části uvedla, data můžeme získávat různými způsoby jako je pozorování, dotazování, popřípadě experiment. Pro svůj výzkum jsem zvolila metodu osobního dotazování. Protože je zkoumaný poutač umístěn na velmi specifickém místě - v nemocnici - bylo osobní dotazování jedinou možnou volbou. Bylo nutné, aby na otázky odpovídali přímo lidé, kteří se v okolí poutače pohybují a při hodnocení ho měli přímo před sebou. Mnoho respondentů jsou častí návštěvníci nemocnice, zejména 44

kvůli závažným zdravotním problémům, a takové respondenty nelze jinak než osobním dotazováním oslovit. Proto ani nebylo možné použít tištěný dotazník nebo dotazník zasílaný emailem. Harmonogram výzkumu Tabulka č. 14 Harmonogram výzkumu

29. - 6. 10. 2011

dohoda o přesném zaměření praktické části bakalářské práce, volba formy marketingového výzkumu a způsobu dotazování

6.10.2011

domluva o provedení marketingového výzkumu s firmou Ing. Jaroslav Drejček - FYTON

9.10.2011

tvorba časového harmonogramu

14. - 27. 10. 2011

tvorba dotazníku

3.11.2011

schválení otázek v dotazníku vedoucím bakalářské práce

4.11.2011

schválení dotazníku firmou FYTON

10. - 16. 11. 2011

průběh vlastního dotazníkového šetření formou osobního dotazování

17. - 20. 11. 2011

zpracování a analýza získaných informací

21. - 23. 11. 2011

tvorba závěrečné zprávy

24.11.2011

předání konkrétních výsledků a grafů firmě FYTON Zdroj: autorka

7.2 Realizační etapa výzkumu Sběr informací Získávání informací probíhalo v okolí umístění poutače. Jak již bylo zmíněno výše, poutač stojí na spojovací chodbě Domu zdraví Jihlava a Nemocnice Jihlava. Prostředí na získávání informací bylo nezvyklé. V těchto prostorách se pohybují lidé pracující v areálu, lidé nemocní nebo jejich rodinní příslušníci. Oslovování respondentů proto nebylo jednoduché. Personál nemocnice často pospíchal, stejně jako mnoho pacientů chvátalo na vyšetření k lékaři. Ochotni odpovídat byli spíše starší nemocní lidé, kteří v zodpovězení dotazníku viděli možnost, jak si s někým popovídat. Po skončení 45

dotazování se často svěřovali se svými problémy a nemocemi, s procedurami, které musí podstoupit, jaké vyšetření je ještě čeká apod. Během dotazování jsem ale nenarazila na nikoho s vysloveně negativním postojem k dotazování, nikdo nebyl nepříjemný, pokud nemohl nebo nechtěl odpovědět, tak obvykle slušně odmítl. Také počet respondentů, kteří uvedli svůj příjem, byl poměrně vysoký. Kontrola získaných informací Po sběru potřebných dat bylo nutné zkontrolovat správnost všech vyplněných údajů v dotazníku. Vzhledem k tomu, že jsem vše sama vyplňovala, nebyl problém s čitelností. Všechny dotazníky byli úplné a vhodné k zpracování. Analýza dat Veškerá získaná data byla přepsána do elektronické podoby. Poté byly výsledky výzkumu sečteny a zaneseny do přehledných tabulek s udáním absolutní a relativní četnosti jednotlivých odpovědí. Z těchto tabulek jsem následně vytvořila grafy.

46

Interpretace výsledků Otázka č.1: Jak často navštěvujete Nemocnici Jihlava a Dům zdraví Jihlava? Tabulka č. 15 Návštěvnost Nemocnice a Domu zdraví Jihlava

Otázka č. 1

Každý týden

Každý měsíc

Každého Každý rok Méně čtvrt roku

Dnes poprvé

Absolutní četnost

37

16

24

17

2

4

Relativní četnost

37 %

16 %

24 %

17 %

2 %

4 %

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2011

Jak často navštěvujete Nemocnici Jihlava a Dům zdraví?

2%

4%

17%

37%

24%

Každý týden Každý měsíc Každého čtvrt roku Každý rok Méně Dnes poprvé

16%

Graf č. 1 : Návštěvnost Nemocnice a Domu zdraví Jihlava Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2011

V první otázce respondenti odpovídali na otázku, jak často navštěvují nemocnici a dům zdraví. Cílem bylo zjistit počet pravidelných návštěvníků a tedy i potencionálních zákazníků. Celých 37 % respondentů navštěvuje areál minimálně jednou týdně, alespoň jednou měsíčně tam zamíří 16 % dotázaných. Největší skupinou, tj. 24 %. jsou ti, kteří zavítají do nemocnice, popřípadě na dům zdraví, každého čtvrt roku.

47

Otázka č.2: Všiml/a jste si během svých návštěv tohoto poutače? Tabulka č. 16 Upoutání reklamou

Otázka č. 2

Ano

Ne

Absolutní četnost Relativní četnost

45

55

45 %

55 %

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2011 Všiml/a jste si někdy během svých návštěv tohoto poutače?

45% Ano Ne 55%

Graf č. 2 : Upoutání reklamou Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2011

Reklamního poutače si během svých návštěv všimlo pouze 45% návštěvníků. Zbylých 55% poutač z různých důvodů nezaznamenalo.

48

Otázka č.3: Pokud ano, mohl/a byste si prosím vzpomenout, čím přitáhl Vaši pozornost? Tabulka č. 17 Čím poutač respondenty zaujal

Otázka č.3

Upoutala mě Zaujala mě Zaujali mě barevnost a nabídka informace o design výrobcích

Minul jsem ho bez zaujetí

Překážel mi

Absolutní četnost

19

2

16

7

1

Relativní četnost

42 %

4%

36 %

16 %

2%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2011 Pokud ano, mohl byste si prosím vzpomenout, čím přitáhl Vaší pozornost?

16%

2% 42%

36%

Upoutala mě barevnost a design Zaujala mě nabídka Zaujali mě informace o výrobcích Minul jsem ho bez zaujetí Překážel mi

4%

Graf č. 3 : Čím poutač respondenty zaujal Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2011

Poutač respondenty zaujal zejména barevností a zvláštním provedením, tuto odpověď uvedlo 42 % respondentů. Zároveň ale 36% dotázaných upoutal informacemi o výrobcích, které je v obchodě možno zakoupit. Na druhou stranu celých 16 % respondentů si poutače sice všimlo, ale nakonec ho minuli bez zaujetí. To bych viděla jako velký problém, protože tyto respondenty reklama vůbec nezaujala i přesto, že by se mohli stát budoucími zákazníky firmy.

49

Otázka č. 4: Pokud ne, můžete mi prosím sdělit důvod? Tabulka č. 18 Proč si poutače nevšimli

Otázka č. 4

Nikdy nevěnuji Pospíchám pozornost na vyšetření reklamám

Přemýšlím nad Obvykle důležitějšími chodím věcmi jinudy

Jiné

Absolutní četnost

10

7

8

29

1

Relativní četnost

18 %

13 %

15 %

53 %

2%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2011 Pokud ne, můžete mi prosím sdělit důvod?

2%

18% 13%

52%

Nikdy nevěnuji pozornost reklamám Pospíchám na vyšetření Přemýšlím nad důležitějšími věcmi Obvykle chodím jinudy Jiné

15%

Graf č. 4 : Proč si poutače nevšimli Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2011

Základním cílem této otázky bylo zjistit, proč si poutače někteří, i přes častější návštěvu nemocnice, vůbec nevšimli. Otázka se tedy obracela na ty, kteří na otázku č. 2 odpověděli záporně. Nejvíce z nich uvedlo, že obvykle tuto chodbu vůbec nenavštíví a chodí jinudy. To bych viděla jako zásadní problém. Pokud 52 % dotázaných běžně prochází jinými prostory, bylo by dobré zvážit vhodnost umístění poutače právě na tomto místě. Nikdy reklamám nevěnuje pozornost 18 % lidí, takové respondenty nezaujme žádná reklama. Více než čtvrtina respondentů prochází prostory ve spěchu a zamyšlení.

50

Otázka č. 5: Zaujal Vás nyní, když si ho více prohlédnete? Tabulka č. 19 Zaujal Vás poutač nyní

Otázka č. 5

Ano

Ne

Absolutní četnost

90

10

Relativní četnost

90 %

10 %


Zaujal Vás nyní když si ho více prohlédnete?

10%

Ano Ne

90%

Graf č. 5 : Zaujal respondenty poutač nyní Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2011

Většinu lidí poutač zaujal, když jsem na něj upozornila. Pouhým 10% přijde nezajímavý a nevěnovala by mu větší pozornost.

51

Otázka č. 6: Můžete mi prosím sdělit, čím Vás nyní zaujal? Tabulka č. 20 Čím Vás poutač nyní zaujal

Otázka č. 6

Zajímavý design

Zvláštní barevnost

Informace o výrobcích

Jiné

Absolutní četnost

25

16

49

0

Relativní četnost

28 %

18 %

54 %

0%


Můžete mi prosím sdělit, čím Vás nyní zaujal?

28% Zajímavý design Zvláštní barevnost Informace o výrobcích

54% 18%

Graf č. 6 : Čím Vás poutač nyní zaujal Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2011

Více než 50 % respondentů ocenilo informace o výrobcích, které poutač nabízí. Necelá jedna třetina upřednostnila zvláštní designové provedení. Zbylých 18% zaujal poutač barevností.

52

Otázka č. 7: Můžete uvést, zda jste někdy navštívila obchod, na který poutač upozorňuje? Tabulka č. 21 Návštěvnost obchodu v závislosti na poutači

Otázka č.7

Ano, poté, co jsem Ano, bez předchozí poutač viděl/a reklamy


Ne

1

32

67

1%

32 %

67 %


Můžete uvést, zda jste někdy navštívil/a obchod, na který poutač upozorňuje?

1% 32% Ano, poté, co jsem poutač viděl/a Ano, bez předchozí reklamy Ne 67%

Graf č. 7 : Návštěvnost obchodu v závislosti na poutači Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2011

Bohužel 67% dotázaných obchod nenavštěvuje a neví o něm. Přibližně jedna třetina respondentů v obchodě nakupuje, ale bez předchozí reklamy. Po shlédnutí poutače obchod navštívilo pouhé 1% dotázaných.

53

Otázka č. 8: Pokud ano, mohl/a byste prosím tento obchod ohodnotit? (škála 1 výborné - 5 nevyhovující) Tabulka č. 22 Hodnocení obchodu

Otázka č. 8

známka 1 známka 2 známka 3

známka 4

známka 5 průměrná známka

Prostředí

1,73

Absolutní četnost

13

16

4

0

0

Relativní četnost

39 %

48 %

12 %

0%

0%

Personál

1,61

Absolutní četnost

22

5

4

1

1

Relativní četnost

67 %

15 %

12 %

3%

3%

Nabídka produktů

1,27

Absolutní četnost

24

9

0

0

0

Relativní četnost

73 %

27 %

0%

0%

0%

Ceny

2,18

Absolutní četnost

6

17

8

2

0

Relativní četnost

18 %

52 %

24 %

6%

0%

Celková známka

1,7 Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2011

Nejčastější známkou při hodnocení prostředí byla dvojka. V obchodě se lidem líbí, kritizovali ale přístup, který vede po schodech dolů do suterénu, což je pro mnohé starší osoby nebo maminky s kočárky komplikované. Při hodnocení personálu obchodu se respondenti nejvíce rozcházeli. Sice jich 67 % ohodnotilo prodavačku jedničkou, naproti tomu po třech procentech respondentů udělilo známku čtyři a pět. V tomto případě bych navrhla pohovor s prodavačkou s důrazem na přístup k zákazníkům a ochotu jim pomoci a poradit.

54

Většina respondentů (73 %) jich je s nabídkou naprosto spokojeno, zbylých 27 % ji ohodnotilo známkou dvě. V otázce na cenu lidé nejčastěji hodnotili známkou dva (52 %), někteří uvedli známku tři případně i čtyři a to proto, že výrobky racionální výživy vidí jako výrazně dražší oproti běžným potravinám.

Pokud ano, mohl/a byste prosím tento obchod ohodnotit? PRŮMĚRNÉ ZNÁMKY 2,5

2

1,5 Známka

1

0,5

0 PROSTŘEDÍ 1,73

PERSONÁL

NABÍDKA PRODUKTŮ

1,61

1,27

CENA 2,18

CELKOVÁ ZNÁMKA 1,7

Hodnocená oblast

Graf č. 8 : Průměrné známky obchodu Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2011

Hodnocení obchodu se v průměru pohybovalo v rozmezí 1,6 až 2,2, takže při hodnocení celého obchodu vyšla celková známka 1,7, což není špatné, ale ani výborné.

55

Otázka č. 9: Pokud ne, můžete mi prosím sdělit, proč jste obchod nenavštívili? Tabulka č. 23 Z jakého důvodu obchod nenavštěvují

Otázka č. 9

Tyto produkty nenakupuji


Tyto produkty nakupuji raději jinde

Tyto produkty nakupuji jinde, protože jsem o obchodu dodnes nevěděla

29

26

12

43 %

39 %

18 %


Pokud ne, můžete mi prosím sdělit, proč jste obchod nenavštívil/a?

18%

Tyto produkty nenakupuji 43%

Tyto produkty nakupuji raději jinde

Tyto produkty nakupuji jinde, protože jsem o obchodu dodnes nevěděla

39%

Graf č. 9 : Z jakého důvodu obchod nenavštěvují Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2011

Produkty, které firmy nabízí, 43 % respondentů vůbec nenakupuje. Přibližně stejný počet dotázaných produkty nakupuje jinde a 18 % by je rádo ve specializovaném obchodě, na který poutač upozorňuje, zakoupilo, ale vůbec o něm nevěděli.

56

Otázka č. 10: Už jste někdy některý z těchto druhů výrobků zakoupil/a? Tabulka č. 24 Kolik respondentů výrobky nakupuje

Otázka č. 10

Ano

Ne

Absolutní četnost

71

29

Relativní četnost

71 %

29 %


Už jste někdy některý z těchto druhů výrobků zakoupila?

29%

Ano Ne

71%

Graf č. 10 : Kolik respondentů výrobky nakupuje Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2011

Z otázky č. 10 vyplývá, že 71 % respondentů již výrobky zakoupilo nebo zakupuje. Jen 29 %, tak nikdy neučinilo.

57

Otázka č. 11: Můžete prosím uvést, kde tyto produkty nakupujete (možnost více odpovědí) ? Tabulka č. 25 Kde tyto produkty nakupují

Otázka č. 11

Supermarket Spec. Lékárna Drogerie Farmářský Emaloobchod trh shop

Jinde

Absolutní četnost

29

54

18

4

15

0

0

Relativní četnost

41 %

76 %

25 %

6%

21 %

0%

0%


Můžete mi prosím uvést, kde tyto produkty nakupujete? (možnost více odpovědí) 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Můžete mi prosím uvést, kde tyto produkty nakupujete? (možnost více odpovědí)

Spec. Superma Farmářs maloobc Lékárna Drogerie rket ký trh hod 41%

76%

25%

6%

21%

E-shop

Jinde

0%

0%

Graf č. 11 : Kde tyto produkty nakupují Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2011

Nejvíce respondentů tj. 76 % využívá služeb maloobchodní prodejny a nakupuje tyto výrobky ve specializovaných obchodech, kde mohou využít i odborného poradenství od školených prodavaček. Zároveň ale 41 % využívá k nákupu racionální výživy i prostory supermarketu, kde mohou zakoupit ostatní běžné zboží a k tomu přidat i zdravou výživu, aniž by museli někam přejíždět. Nákup léků v lékárně spojí s nákupem racionální výživy 25 % respondentů. Dvacet jedna procent dotázaných zodpovědělo, že tyto produkty také nakupuje na farmářských trzích, které jsou na Vysočině poměrně novinkou, ale jejich oblíbenost rychle stoupá. 58

Otázka č. 12: Mohla bych se Vás prosím zeptat, proč tyto výrobky nenakupujete? Tabulka č. 26 Proč tyto výrobky nenakupují

Otázka č. 12

Z důvodu Z důvodu Nemám jejich vyšší zájem o tyto nedostupnosti ceny produkty

Nemám dostatek Upřednostňuji informací o jejich jiné značky výhodách/ nevýhodách

Absolutní četnost

2

8

7

12

0

Relativní četnost

7%

28 %

24 %

41 %

0%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2011 Mohla bych se Vás prosím zeptat, proč tyto výrobky nenakupujete?

7%

Z důvodu jejich nedostupnosti 28%

41%

Z důvodu vyšší ceny Nemám zájem o tyto produkty Nemám dostatek informací o jejich výhodách/ nevýhodách

24%

Graf č. 12 : Proč tyto produkty nenakupují Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2011

Nejvíce respondentů tyto produkty nenakupuje, protože nemá dostatek informací o jejich výhodách nebo nevýhodách. Tato odpověď je relativně překvapivá, vzhledem k dostupnosti informací v dnešní době. Necelých 30% dotázaných racionální výživu nekupuje, protože je oproti běžné stravě pro ně drahá. Přibližně čtvrtina respondentů nemá o toto zboží vůbec zájem. A to i přes to, že v dnešní době roste množství lidí s trávicími problémy a jinými zdravotními problémy spojenými s výživou. Sedm procent dotázaných by uvítalo větší dostupnost produktů.

59

IDENTIFIKAČNÍ OTÁZKY Otázka č. 1: Pohlaví respondenta Tabulka č. 27 Pohlaví respondenta

Otázka č. 1

Muž

Žena

Absolutní četnost

29

71

Relativní četnost

29 %

71 %


Pohlaví respondenta

29%

Muž Žena

71%

Graf č. 13 : Pohlaví respondentů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2011

Necelé tři čtvrtiny dotázaných byly ženy. K odpovídání byli vstřícnější. Mužů bylo jen 29 %.

60

Otázka č. 2: Mohl/a byste prosím uvést Váš přibližný věk? Tabulka č. 28: Věk respondentů

Otázka č. 2

do 20

od 21 - 30

od 31 - 40 od 41 - 50 od 51 - 60

více než 60

Absolutní četnost

7

21

7

12

24

29

Relativní četnost

7%

21 %

7%

12 %

24 %

29 %

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2011 Mohl byste prosím uvést Váš přibližný věk?

7% 29%

21%

7%

do 20 od 21 - 30 od 31 - 40 od 41 - 50 od 51 - 60 více než 60

12%

24%

Graf č. 14 : Věk respondentů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2011

Nejvíce respondentů bylo starších 60-ti let, druhou největší skupinou byli respondenti mezi 51 až 60-ti roky. Je to pravděpodobně způsobené místem, kde průzkum probíhal. Protože v nemocnici se nachází poměrně hodně starších lidí, ale zároveň také obvykle mají nejvíce času na zodpovězení otázek. Lidé středního věku spíše neměli čas na dotazník. Relativně hodně bylo i dotázaných ve věku 21 - 30 let, jednalo se zejména o nemocniční personál.

61

Otázka č. 3: Můžete mi prosím sdělit, v jakém okrese bydlíte? Tabulka č. 29 : Bydliště respondentů

Otázka č. 3 Jihlava

Havlíčkův Brod

Pelhřimov Žďár

Třebíč

Mimo kraj Vysočina

Absolutní četnost

83

2

2

6

4

3

Relativní četnost

83 %

2%

2%

6%

4%

3%


Můžete mi prosím sdělit, v jakém okrese bydlíte?

2% 2%

6%

4%

3%

Jihlava Havlíčkův Brod Pelhřimov Žďár Třebíč Mimo kraj Vysočina 83%

Graf č. 15 : Bydliště respondentů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2011

Vzhledem k umístění Nemocnice a Domu zdraví Jihlava je 83 % respondentů z Jihlavy a okolí. 6 % jich přijelo ze Žďáru nad Sázavou, 4% z Třebíče a 3% přicestovala do Jihlavy z obcí mimo kraj Vysočina.

62

Otázka č. 4: Mohl/a byste prosím uvést, jaké je Vaše vzdělání? Tabulka č. 30 : Vzdělání respondentů

Otázka č. 4

Základní Střední vyučen

Střední s maturitou Vysokoškolské

Absolutní četnost

12

33

41

14

Relativní četnost

12 %

33 %

41 %

14 %


Mohl byste prosím uvést, jaké je Vaše vzdělání?

14%

12%

33%

Základní Střední vyučen Střední s maturitou Vysokoškolské

41%

Graf č. 16 : Vzdělání respondentů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2011

Nejvíce respondentů uvedlo vzdělání střední s maturitou, třetina jich má výuční list, 14 % uvedlo vysokoškolské vzdělání a 12 % základní.

63

Otázka č. 5: Můžete mi prosím sdělit, jestli s Vámi v domácnosti žijí děti do 18- ti let? Tabulka č. 31 : Bydlení s dětmi ve společné domácnosti

Otázka č. 5

Ano

Ne

Absolutní četnost

22

78

Relativní četnost

22 %

78 %


Můžete mi prosím sdělit, jestli s Vámi v domácnosti žijí děti do 18-ti let?

22%

Ano Ne

78%

Graf č. 17 : Bydlení s dětmi ve společné domácnosti Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2011

Ze sta respondentů uvedlo pouze 22 %, že žijí ve společné domásnoti s dětmi do 18 - ti let, ostatní bydlí buď s dětmi dospělými nebo sami.

64

Otázka č. 6: Můžete prosím na závěr uvést jaký je Vás přibližný příjem? Tabulka č. 32 : Příjem respondentů

Otázka č. 6 do 10 000 od 10 001 od 20 001 od 30 001 nad 50 000 nechci příjem v Kč - 20 000 - 30 000 - 50 000 uvést Absolutní četnost

45

42

7

1

0

5

Relativní četnost

45 %

42 %

7%

1%

0%

5%


Můžete prosím na závěr uvést jaký je Váš přibližný příjem?

7%

1%

0% 5%

45%

42%

do 10 000 od 10 001 - 20 000 od 20 001 - 30 000 od 30 001 - 50 000 nad 50 000 nechci uvést

Graf č. 18 : Příjem respondentů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2011

Celých 45% pobírá výplatu do 10 000. Celkem 42 % respondentů uvedlo příjem mezi 10 001 až 20 000 Kč. Vyšší plat uvedlo mezi 20 001 až 30 000 jen 7 % dotázaných, pouhé 1 % dostává od 30 001 do 50 000. relativně malý počet dotázaných odmítl svůj příjem uvést, jednalo se o 5 % respondentů.

65

6.3 Analýza podle dětí ve společné domácnosti a podle věku Analýza č. 1: Závislost nákupu racionální výživy a bydlení s dítětem ve společné domácnosti Tabulka č. 33 : Analýza závislosti nákupu racionální výživy a bydlení s dětmi

Analýza č.1

Žijí s dětmi

Nežijí s dětmi

Nakupují Absolutní četnost

17

54

Relativní četnost

77 %

69 %

Absolutní četnost

5

24

Relativní četnost

23 %

31%

Nenakupují


Závislost nákupu racionální výživy a bydlení s dětmi

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Žijí s dětmi

Nežijí s dětmi

Nakupují

77%

69%

Nenakupují

23%

31%

Graf č. 19 : Analýza závislosti nákupu racionální výživy a bydlení s dětmi Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2011

Z této analýzy, vycházející z mého výzkumu vyplývá, že 77 % respondentů, kteří žijí v domácnost s dětmi do 18 - ti let, nakupuje racionální výživu a jsou tedy zároveň i potencionálními zákazníky firmy FYTON. Pouze 23 % jich tyto výrobky nenakupuje i přesto, že žijí v domácnosti s dětmi. V domácnostech, kde děti nemají produkty nenakupuje přibližně o 10 % více, to znamená 31 %.

66

Analýza č. 2: Závislost nákupu racionální výživy a výšky vzdělání Tabulka č. 34 : Analýza závislosti nákupu racionální výživy a výšky vzdělání

Analýza č. 2

Základní

Střední vyučen

Střední s maturitou Vysokoškolské


9

21

29

12

Relativní četnost

75 %

64 %

71 %

86 %

Absolutní četnost

3

12

12

2

Relativní četnost

25 %

36 %

29 %

14 %

Nenakupují

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2011 Závislost nákupu racionální výživy a výšky vzdělání 90% 80% 70% 60% 50% procenta 40%

Nakupují Nenakupují

30% 20% 10% 0%

Základní

Střední vyučen

Střední s maturitou

Vysokoškolské

Nakupují

75%

63,64%

70,73%

85,71%

Nenakupují

25%

36,36%

29,27%

14,29%

vzdělání

Graf č. 20 : Analýza závislosti nákupu racionální výživy a výšky vzdělání Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2011

Nejvíce se o racionální výživu zajímají a výrobky kupují respondenti s vysokoškolským vzděláním, jedná se o 86% dotázaných. Necelých 14% jich výrobky nenakupuje. Naopak nejméně výrobky nakupují lidé s výučním listem, těch, kteří je nekupují je 36%. Překvapivě vysoké procento respondentů (75 %) se základním vzděláním uvedlo, že tyto produkty nakupuje. Jednalo se ale většinou o studenty, kteří ještě nemají dokončené vzdělání, zároveň ale racionální výživu běžně nakupují.

67

6.4 Kdo jsou zákazníci obchodu, na který poutač upozorňuje Analýza č. 1: Dle věku Tabulka č. 35 : Analýza závislosti nákupu racionální výživy v prodejně FYTON na Domě zdraví a věku respondentů

Analýza dle Do 20 Od 21 – 30 Od 31 – 40 věku

Od 41 – 50 Od 51 - 60

Více než 60


1

6

4

8

11

3

Relativní četnost

14 %

29 %

57 %

67 %

46 %

10 %

Absolutní četnost

6

15

3

4

13

26

Relativní četnost

86 %

71 %

43 %

33 %

54 %

90 %

Nenakupují


Analýza zákazníků dle věku 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% procenta

50,00% 40,00% 30,00%


20,00% 10,00% 0,00% Do 20 Nakupují

Od 21 Od 31 Od 41 Od 51 - Více – 30 – 40 – 50 60 než 60

14,29% 28,57% 57,14% 66,67% 45,83% 10,34%

Nenakupují 85,71% 71,43% 42,86% 33,33% 54,17% 89,66% věk

Graf č. 21 : Analýza závislosti nákupu racionální výživy a věku respondenta Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2011

Obchod navštěvují zákazníci zejména ve věku od 31-ti do 50-ti let. Naopak nejméně se daří přilákat mladé zákazníky do 20-ti let, kteří by ale mohli být příslibem do budoucna. Obchod navštěvuje malé procento respondentů starších 60 - ti let. Domnívám se, že je to způsobené také horší přístupností obchodu, protože je umístěn v suterénu a dá se k němu přijít pouze po schodech. 68

Analýza č. 2: Dle vzdělání Tabulka č. 36 : Analýza závislosti nákupu racionální výživy v prodejně FYTON na Domě zdraví a vzdělání respondentů

Analýza dle vzdělání

Základní

Střední vyučen

Střední s maturitou

Vysokoškolské


3

11

14

5

Relativní četnost

25 %

33 %

34 %

36 %

9

22

27

9

75 %

67 %

66 %

64 %

Nenakupují Absolutní četnost Relativní četnost


Analýza dle vzdělání 80% 70% 60% 50% procenta 40% 30%


20% 10% 0% Základní

Střední vyučen

Střední s Vysokoško maturitou lské

Nakupují

25%

33,33%

34,15%

35,71%

Nenakupují

75%

66,67%

65,85%

64,29%

vzdělání

Graf č. 22 : Analýza závislosti nákupu racionální výživy a vzdělání respondenta Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2011

Obchod navštěvují zákazníci zejména se středním a vyšším vzděláním. Na výše uvedeném grafu vidíme, že s rostoucím vzděláním stoupá procento respondentů, kteří uvedli, že obchod navštěvují. nejméně tedy 25 % jich je se základním vzděláním, naopak nejvíce tedy 36 % je vysokoškoláků.

69

Analýza č. 3: Dle bydlení s dítětem ve společné domácnosti Tabulka č. 37 : Analýza závislosti nákupu racionální výživy v prodejně FYTON na Domě zdraví a bydlení s dítětem ve společné domácnosti

Analýza dle vzdělání

S dětmi

Bez dětí


8

25

Relativní četnost

36 %

32 %

Absolutní četnost

14

53

Relativní četnost

64 %

68 %

Nenakupují


Analýza dle bydlení s dětmi 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% procenta 30,00%


20,00% 10,00% 0,00%

S dětmi

Bez dětí

Nakupují

36,36%

32,05%

Nenakupují

63,64%

67,95%

bydlení v domácnosti

Graf č. 23 : Analýza závislosti nákupu racionální výživy a bydlení s dítětem ve společné domácnosti Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2011

Z této analýzy vyplývá, že přestože velký počet respondentů žijících v domácnosti s dětmi uvedlo, že nakupují racionální potraviny, tak pouhých 36 % z nich je nakupuje v prodejně FYTON na Domě zdraví a 64 % je nakupuje jinde. Zde bych viděla velký potencionál k přetažení zákazníků, kteří o produkty mají zájem, od konkurence.

70

Analýza č. 4: Dle příjmu Tabulka č. 38 : Analýza závislosti nákupu racionální výživy v prodejně FYTON na Domě zdraví a příjmu respondentů

Analýza dle příjmu

Do 10 000

10 001 – 20 000

20 001 – 30 000

30 001 – 50 000

Nad 50 000 Nechce uvést


13

16

1

1

0

2

Relativní četnost

29 %

38 %

15 %

100 %

0%

40 %

Absolutní četnost

32

26

6

0

0

3

Relativní četnost

71 %

62 %

86 %

0%

0%

60 %

Nenakupují


Analýza dle příjmu 100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% procenta

50,00% 40,00%


30,00% 20,00% 10,00% 0,00%

Nakupují

Do 10 001 20 001 30 001 Nad 50 Nechc 10 000 – 20 – 30 – 50 000 e uvést 28,89% 38,10% 14,89% 100%

Nenakupují 71,11% 61,90% 85,71%

0%

0%

40%

0%

60%

příjem

Graf č. 24 : Analýza závislosti nákupu racionální výživy a příjmu respondentů Zdroj: Vlastní marketingový výzkum 2011

V prodejně FYTON nejvíce nakupuje skupina respondentů s příjmem mezi 10 001 a 20 000, jedná se o 38%. Trochu zkreslující je údaj, že v obchodě nakupuje 100 % dotázaných s příjmem mezi 30 001 až 50 000, ale v tomto případě se jednalo o jediného respondenta s tímto příjmem. Naopak nejméně zde nakupují respondenti z příjmové skupiny 20 001 až 30 000. Těch nenakupuje 86 %.

71

7 DOPORUČENÍ NA POSTUP PŘI ÚPRAVĚ KOMUNIKAČNÍHO MIXU 7.1 Vlastní doporučení Z výzkumu vyplývá několik zásadních problémů komunikačního mixu firmy. Více než polovina dotázaných respondentů si poutače sama nevšimla. Nejvíce jich uvádělo, že prostory, kde je reklama umístěná, běžně vůbec neprochází. Z tohoto důvodu se domnívám, že poutač nepřitahuje dostatek pozornosti a je nevhodně umístěn. Ve spojovací chodbě se setkávají lidé procházející z Domu zdraví Jihlava do Nemocnice Jihlava a zpět, ale takových není mnoho. Většina respondentů uvádí, že navštěvuje buď nemocnici nebo dům zdraví. Poutač takto sice může podchytit návštěvníky obou budov, ale na druhou stranu tak osloví méně potencionálních zákazníků. Problémem je také možnost umístění reklamy v areálu domu zdraví a nemocnice. Vše podléhá přísné kontrole vedení nemocnice a je zpoplatněno. Lukrativní místa jsou buď příliš drahá nebo nevhodná pro umístění reklamy. Dle mého názoru by bylo vhodné i poutač nějak zvýraznit, aby neupoutával zejména informacemi o výrobcích, ale hlavně, v první řadě, vůbec přiměl kolemjdoucí prohlédnout si jej. Během výzkumu byl ozvláštněn i košíky s prezentací výrobků, které zde ale běžně nejsou, protože se je nedaří zabezpečit proti krádeži. Zásadním problémem poutače je, že nevyvolá akci. Po jeho shlédnutí pouhé 1 % navštívilo obchod. Všichni ostatní, kteří obchod navštívili, tak učinili bez předchozí reklamy. Základním modelem na kterém reklama funguje je AIDA. Podle tohoto modelu má reklama přitáhnout pozornost a vyvolat zájem, na základě toho musí mít zákazník touhu si produkt zakoupit a následně tak také učinit. U tohoto poutače je základní problém už s upoutáním pozornosti potencionálního zákazníka a vyvoláním zájmu. V případě zájmu o tyto produkty, už ale nevyvolá akci vedoucí ke koupení výrobků v obchodě, na který poutač upozorňuje. Jedním z návrhů by bylo vytvoření zajímavější reklamy v podobě figurýn, které se běžně umisťují do výkladních skříní prodejen a v nemocnici nebo na domě zdraví by mohli působit zajímavě a nezvykle. Určitě by upoutali pozornost, vyvolání zájmu 72

by bylo řešeno vložením košíků s nákupem z prodejny FYTON do rukou figurýn. Zde ale vznikají dva problémy. Prvním by bylo umístění do čekáren lékařů, kteří by s tím nemuseli souhlasit. Druhým problémem je finanční náročnost na nákup jednotlivých figurýn. Ceny jednotlivých figurýn se pohybují kolem 10 000Kč. Vzhledem k ohodnocení obchodu, jehož výsledek nebyl špatný, bych i přesto navrhla několik úprav. Prostředí obchodu bylo hodnoceno známkou 1,73. Respondenti nejčastěji vytýkali tmavost obchodu, což by vyřešilo silnější osvětlení. Problematické je umístění v suterénu, které z části nedostatek světla způsobuje. Hlavní nevýhodou, jak jsem již výše zmínila, je přístup k obchodu po schodech. Pro maminky s dětmi je nemožné se k prodejně dostat s kočárkem, starší lidé mají problémy s chůzí po schodech, zejména v případě, že potřebují berle. Pro vozíčkáře je obchod nedostupný. Tento problém nevyřeší ani výborný komunikační mix. Personál byl hodnocen spíše pozitivně, ale nepříjemné je získání několika trojek, čtyřky a pětky. Domnívám se, že by nebylo špatné si s vedoucí prodejny pohovořit. Zjistit její pohled na věc a návrhy na zlepšení. Nejedná se o nějakou závažnou kritiku, ale i přesto si myslím, že by o ní prodavačka měla vědět. Sortiment výrobků nabízený v obchodě je výborný a nepotřebuje vylepšení. Cenová hladina získala průměrně nejhorší známku 2,18. Racionální výživa, bezlepkové výrobky a bio potraviny jsou momentálně v porovnání s běžnými cenami v supermarketech dražší. Jedná se ale o kvalitnější výrobky, kde by pokles ceny pravděpodobně způsobil i pokles kvality. Cenám v supermarketech se obtížně konkuruje v porovnání s běžnými potravinami. Racionální výživa je i v supermarketech a jiných řetězcích dražší, často i více než ve specializovaných maloobchodech. Přesto by bylo možné zavést nějaké slevové akce závislé například na ročním období a zároveň s nimi seznámit i zákazníky. Z výzkumu vyplývá, že 76 % zákazníků upřednostňuje k nákupu specializovaný maloobchod a jeho výhody spojené s poradenstvím. Zároveň je pro firmu zajímavé, že přibližně 25 % respondentů výrobky nakupuje v lékárně. Ta se na Domě zdraví Jihlava nachází před vchodem na chodbu, z které se sestupuje k prodejně firmy. Proto se jedná o výraznou konkurence, oproti které, by bylo třeba se vymezit a zdůraznit například lepší cenové podmínky, širší sortiment výrobků, možnost větších odběrů a podobně. Zároveň 21 % dotázaných uvedlo, že výrobky nakupuje na farmářských 73

trzích. Zde ale lze zakoupit jen omezený sortiment produktů. Nicméně pro firmu FYTON je informace důležitá z pohledu možnosti propagace. Je zřejmé, že lidé mají o farmářské trhy zájem, navštěvují je a nakupují zde určité produkty. Firma toho již několikrát využila a na těchto trzích se prezentovala a upozorňovala na možnost zakoupit veškeré výrobky i během měsíce, přestože se zrovna trhy nepořádají. Domnívám se, že se jedná o relativně efektivní formu a výzkum tento zájem také potvrzuje. Proto si myslím, že by bylo vhodné se na trhy zaměřit a účastnit se jich častěji. Zvláštní je, že v dnešní době internetu, nikdo z respondentů neuvedl, že by produkty nakoupil přes e-shop. Proto si nemyslím, že by spuštění e-shopu, o kterém také firma uvažovala, bylo efektivní a účinné. Výsledkem výzkumu je také zjištění, že lidé dodnes nemají dostatek důvěryhodných informací o těchto výrobcích, kterým by věřili. Zde je také prostor ke zvýšené komunikaci s potencionálními zákazníky. Problematická je ale forma, jakou informace k lidem dopravit. Ti, kteří mají zájem si vše najdou na internetu. Jedním z nápadů by mohl být roznos informačních letáků do schránek. Domnívám se ale, že dnes jsou lidé zavaleni velkými barevnými letáky jednotlivých supermarketů a hypermarketů, pro některé je to otravné a nepříjemné. Z tohoto důvodu si nemyslím, že by je informační leták zaujal, i kdyby byl dobře graficky zpracovaný. Mnozí totiž reklamní letáky ihned vyhazují do koše. Jedinou variantou, kterou firma ale nyní také využívá, je roznos letáků přímo v areálu nemocnice a domu zdraví, kde lidé při čekání na vyšetření mají čas, který mohou využít k přečtení zajímavých informací. Z provedených analýz vyplývá, že větší zájem o zdravou výživu mají zejména rodiny s dětmi, ale také lidé s vyšším vzděláním. Z rodin s dětmi nakupuje racionální produkty 77 %, nenakupuje jen 23 %. Z těchto 77 % nakupuje v prodejně firmy FYTON na Domě zdraví Jihlava jen 36 %. Jedná se o relativně velkou skupinu potencionálních zákazníků, kteří produkty znají a mají o ně zájem. Domnívám se, že by se na tuto skupinu měla firmy také zaměřit a pokusit se část zbylých 31 % přetáhnout od konkurence. Protože maminky navštěvují s dětmi Dům zdraví Jihlava poměrně často, nemělo by být jejich oslovení příliš složité. Navrhuji zaměřit se na ordinace dětských lékařů a hravou, optimistickou formou maminkám/tatínkům nabídnout prodávané výrobky. Jedním z nápadů by bylo využití loga slunečnice, které připomíná sluníčko a dobrou náladu, a jeho umístění například v plyšové formě s nápisy upozorňující 74

na FYTON do ordinací. Opět by zde vznikl problém s umístěním a souhlasem lékařů, finanční náročnost by již nebyla vysoká. Další variantou jak využít pozitivního vlivu slunečnice a jeho propojení s firmou by bylo rozdávání živé květiny slunečnice, tak, aby přinesla pacientům dobrou náladu. Z další analýzy zákazníků FYTON vyplývá, že nejméně prodejnu navštěvují zákazníci nad šedesát let, pro které je problematický přístup. Další skupinou, která v obchodě nenakupuje, jsou lidé do 30-ti let. Postihnout tento segment bude složité, protože většina z nich nemá obvykle důvod nemocnici nebo dům zdraví pravidelně navštěvovat. Firma by je mohla oslovit zvláštně graficky zpracovanými letáky, které by umístila do jednotlivých škol. Myslím si, že zejména na VŠPJ by to bylo poměrně lehce proveditelné. Mladí lidé s vysokoškolským vzděláním jsou častými zákazníky prodejen s tímto zaměřením. Zároveň se ve škole nachází větší množství budoucích sester a porodních asistentek, které se v budoucnu budou po nemocnici a domě zdraví často pohybovat a mohly by se proto stát pravidelnými návštěvnicemi prodejny. Komunikační mix zaměřený na velkoobchod bych vylepšila polepením firemních aut logem firmy a informacemi, kde mohou produkty zakoupit, respektive od jakého velkoobchodu si je mohou objednat a o jaké produkty se jedná. Tabulka č. 39 : Přehledné uspořádání výsledků výzkumu a doporučení

Výsledek výzkumu

Doporučení

55 % respondentů si poutače nevšimlo

Nápadnější reklama - figurýny

53 % respondentů obvykle chodí jinudy

Lepší umístění poutače

Známka 1,73 za prostředí

Lepší osvětlení, přístupnost

Známka 1,61 za personál

Pohovor s vedoucími prodejen

25 % respondentů nakupuje v lékárně

Lepší propagace při vstupu do Domu zdraví ještě před lékárnou

21 % respondentů nakupuje na farmářských trzích

Využít návštěvnost trhů k větší propagaci

41 % lidí nemá dostatek informací

Informační letáky v nemocnici

Jen 36 % rodin s dětmi nakupuje ve FYTONu

Zaměřit se na dětské lékaře – plyšové slunečnice

71 % mladších 30-ti let nenakupuje ve FYTONu

Zajímavě zpracované letáky na VŠPJ


75

7.2 Vyjádření firmy Firmy některé výsledky výzkumu zaujali. Především je překvapilo, kolik lidí si reklamy nevšimlo a proč. Proto se také pokusí zjistit, kde by byl vhodnější prostor k umístění poutače. Nápad s figurýnami se vedení zdá zajímavý, momentálně ale nejsou k dispozici volné finanční zdroje k realizaci. Naopak možnost většího propojení firmy FYTON a slunečnice se firmě velice zalíbila a rozdávání plyšových slunečnic s nápisy FYTON, popřípadě živých slunečnic, by ráda zkusila uskutečnit. Horší přístupnost obchodu řeší možnost vstupu do provozovny z parkoviště skrz velkoobchodní sklad, o které ale zákazníci většinou nevědí. Firma by se dále chtěla účastnit farmářských trhů, kde by mohla svůj sortiment propagovat, vzhledem k jejich vysoké návštěvnosti. Poskytování informací pomocí letáků se firmě v minulosti příliš neosvědčilo, nicméně možnosti roznosu letáků do prostor VŠPJ by určitě využila.

76

Závěr Správně sestavený komunikační mix k efektivnímu oslovení zákazníků a přilákání jejich pozornosti a zájmu je nezbytnou součástí marketingové strategie malého, středního i velkého podniku. Hlavním cílem reklamy je prodej zboží a následný zisk pokrývající vložené náklady. Samozřejmostí je odlišnost jednotlivých mixů, jejiž složení záleží například i na velikosti firmy. Velké firmy jako například Benetton, již nevyužívají jasné propagace jednotlivých výrobků, upřednostňovaný předmět se vytrácí a vzniká nový způsob komunikace, při které předkládají společnosti své postoje k reálnému světu. Naproti tomu menší firmy stále potřebují představovat své produkty a image firmy, tak, aby se dostaly do podvědomí potencionálních zákazníků, a ti se poté rozhodli ke koupi jejich výrobků na základě vybavení si poutavé reklamy. Důležitým hlediskem je samozřejmě finanční náročnost, náklady na reklamu velkých firem několika násobně převyšují rozpočty malých podniků. Cílem bakalářské práce bylo analyzovat konkrétní komunikační mix s využitím dotazníkového šetření, vyhodnotit zjištěné informace a na jejich základě přinést doporučení o změně tohoto mixu a jeho zdokonalení. Věřím, že cíl práce jsem splnila a že moje návrhy bude možné v budoucnu využít a budou se podílet na nové kvalitnější marketingové strategii firmy. Z výsledků získaných dotazníkovým šetřením během marketingového výzkumu byly zjištěny některé nedostatky komunikačního mixu. Ze získaných informací bych interpretovala zejména přílišnou nenápadnost zkoumaného poutače, 55 % respondentů si jej nevšimla a to zejména z důvodu jeho nevhodného umítění, protože obvykle chodí jinudy. Pouhé 1 % dotázaných uvedlo, že obchod navštívilo na základě shlédnutí reklamy. Jako pozitivní zjištění bych viděla relativně dobré hodnocení obchodu jeho návštěvníky, kdy celková průměrná známka dosáhla známky 1,7. Přibližně 57 % respondentů již racionální potraviny zná a kupuje, proto bych jako důležitý výsledek výzkumu viděla i možnost dalšího rozvoje firmy a přetažení zákazníků od konkurence. To ale nepůjde bez doporučované změny komunikačního mixu – přemístění poutače, nápaditější reklamy umístěné například do čekáren lékařů, polepení firemních aut, popřípadě šíření letáků propagující prodejnu v areálu nemocnice a domu zdraví.

77

Zpracování práce pro mě bylo velkou zkušeností, získala jsem nové poznatky o této problematice. Nejtěžší na celé práci bylo sestavení dotazníku a následný sběr informací uvnitř areálu Nemocnice Jihlava a Domu zdraví Jihlava. Dotazování se respondentů nebylo lehké, přesto si myslím, že právě tento úsek zpracování praktické části bakalářské práce byl zároveň nejzajímavější částí celého procesu.

78

8 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY BLAŽKOVÁ, Martina. Jak využít internet v marketingu : Krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1. CÉZAR, Jan. I zázrak potřebuje reklamu! : Pestrý průvodce světem reklamní a marketingové komunikace. První vydání. Brno : Computer Press, a.s., 2007. 199 s. ISBN 978-80-251-1688-3.

CLOW, Kenneth E.; BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. 1. vydání. Brno : Computer Press, a.s., 2008. 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9. COTTON, David; FALVEY, David; KENT, Simon. Market Leader : intermediate business english course book. England : Financial times, 2008. 176 s. ISBN 978-1-0458-8135-7. GEUENS, Maggie; VAN DE BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing a.s., 2003. 581 s. ISBN 8024702541.

KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace : Jak komunikovat na našem trhu. Praha : Grada Publishing, a.s., 2011. 213 s. ISBN 8024735415. KELLER, K.L.: Strategické řízení značky. Praha: Grada Publishing, 2007. 796 s. ISBN 978-80-247-1481-3.

KINCL, Jan, et al. Marketing podle trhů. 1.vydání. Praha : Alfa Publishing, 2004. 176 s. ISBN 80-86851-02-8. KOTLER, Philip. Marketing management. 12. vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 720 s. ISBN 80-247-1359-4

79

KOTLER, Philip. Marketing od A do Z : osmdesát pojmu, které by měl znát každý manažer. Praha : Management Press, 2003. 203 s. ISBN 80-7261-082-1. KOUŘILOVÁ, Terezie. Marketingová funkce obalu ve vybraném podniku [online]. Brno : Masarykova univerzita, 2008. 90 s. Diplomová práce. Masarykova univerzita: Ekonomicko-správní

fakulta.

Dostupné

z

WWW:

KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum. Praha : Grada Publishing a.s., 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X

KŘESŤAN, Vladimír ; VAŠÍČEK, Miloslav. Marketing. 1. vydání. Jihlava : VŠPJ, 2005. 141 s. STEHLÍK, Eduard. Základy marketingu. dotisk 1. vydání. Praha : VŠE, 2001. 220 s. ISBN 80-707-9527-1. TOSCANI, Oliviero. Reklama je navoněná zdechlina. Praha : Slovart, 1996. 174 s. ISBN 80-85871-82-3 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb - efektivně a moderně. 1. vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. VYSEKALOVÁ, Jitka, et al. Psychologie reklamy. 3. vydání. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5. VYSEKALOVÁ, J.: Psychologie spotřebitele. Praha: Grada Publishing, 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9.

80

9 SEZNAM INTERNETOVÝCH ZDROJŮ IDNES.cz [online].Mafra a.s., 1999, 2011 [cit. 2011-10-20]. Product placement. Dostupné z WWW: Česká republika. 132. Zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně některých zákonů

(zákon o audiovizuálních

mediálních

službách

na vyžádání). In Sbírka zákonů Česká republika. 2010, 2010, částka 47, s. 24. Dostupný také z WWW: <www.mvcr.cz/soubor/sb047-10-pdf.aspx>. ISSN 1211-1244. Česká republika. Zákon, kterým se mění zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů, zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů, ve znění pozdějších předpisů, a zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů. In Sbírka zákonů Česká republika. 2008,

11,

s.

543-554.

Dostupný

také

z

WWW:

. ISSN 1211-1244. Česká republika. Zákon, kterým se mění zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů, ve znění pozdějších předpisů, a zákon č. 484/1991 Sb., o Českém rozhlasu, ve znění pozdějších předpisů. In Sbírka zákonů Česká republika. 2009, 58, s. 2815-2818. Dostupný také z WWW: . ISSN 1211-1244. Rodinné pasy [online]. 2009 [cit. 2011-11-02]. Poskytovatelé slev. Dostupné z WWW: . FYTON [online]. 2010 [cit. 2011-11-02]. Vítejte na našich stránkách. Dostupné z WWW: . SVOBODA, Martin. Citáty slavných osobností [online]. 2007, 2011 [cit. 2011-12-01]. Stephen Butler Leacock. Dostupné z WWW: .

81

SEZNAM TABULEK Tabulka č. 1 Výhody a nevýhody působení reklamy v televizi .................................... 16 Tabulka č. 2Výhody a nevýhody působení reklamy v rozhlase .................................... 17 Tabulka č. 3 Výhody a nevýhody venkovní reklamy .................................................... 17 Tabulka č. 4Výhody a nevýhody internetového média ................................................ 18 Tabulka č. 5 Výhody a nevýhody působení reklamy v časopisech ............................... 18 Tabulka č. 6 Výhody a nevýhody působení reklamy v novinách .................................. 19 Tabulka č. 7 Obrat firmy ............................................................................................... 29 Tabulka č. 8 Významní odběratelé firmy FYTON ........................................................ 32 Tabulka č. 9 Významní dodavatelé firmy FYTON ....................................................... 34 Tabulka č. 10 Konkurenti působící na firmu FYTON ................................................... 35 Tabulka č. 11 SWOT analýza ........................................................................................ 36 Tabulka č. 12 IFE matice – interní faktory ................................................................... 37 Tabulka č. 13 EFE matice – externí faktory .................................................................. 38 Tabulka č. 14 Harmonogram výzkumu ......................................................................... 45 Tabulka č. 15 Návštěvnost Nemocnice a Domu zdraví ................................................ 47 Tabulka č. 16 Upoutání reklamou .................................................................................. 48 Tabulka č. 17 Čím poutač respondenty zaujal ............................................................... 49 Tabulka č. 18 Proč si poutače nevšimli ........................................................................ 50 Tabulka č. 19 Zaujal Vás poutač nyní ........................................................................... 51 Tabulka č. 20 Čím Vás poutač nyní zaujal .................................................................... 52 Tabulka č. 21 Návštěvnost obchodu v závislosti na poutači ......................................... 53 Tabulka č. 22 Hodnocení obchodu ............................................................................... 54 Tabulka č. 23 Z jakého důvodu obchod nenavštěvují .................................................. 56 Tabulka č. 24 Kolik respondentů výrobky nakupuje ..................................................... 57 82

Tabulka č. 25 Kde tyto produkty nakupují ................................................................... 58 Tabulka č. 26 Proč tyto výrobky nenakupují ................................................................ 59 Tabulka č. 27 Pohlaví respondenta ............................................................................... 60 Tabulka č. 28: Věk respondentů .................................................................................. 61 Tabulka č. 29 : Bydliště respondentů ............................................................................ 62 Tabulka č. 30 : Vzdělání respondentů ........................................................................... 63 Tabulka č. 31 : Bydlení s dětmi ve společné domácnosti ............................................. 64 Tabulka č. 32 : Příjem respondentů .............................................................................. 65 Tabulka č. 33 : Analýza závislosti nákupu racionální výživy a bydlení s dětmi .......... 66 Tabulka č. 34 : Analýza závislosti nákupu racionální výživy a výšky vzdělání ........... 67 Tabulka č. 35 : Analýza závislosti nákupu racionální výživy v prodejně FYTON na Domě zdraví a věku respondentů ............................................................................. 68 Tabulka č. 36 : Analýza závislosti nákupu racionální výživy v prodejně FYTON na Domě zdraví a vzdělání respondentů ....................................................................... 69 Tabulka č. 37 : Analýza závislosti nákupu racionální výživy v prodejně FYTON na Domě zdraví a bydlení s dítětem ve společné domácnosti ...................................... 70 Tabulka č. 38 : Analýza závislosti nákupu racionální výživy v prodejně FYTON na Domě zdraví a příjmu respondentů ......................................................................... 71

83

SEZNAM GRAFŮ Graf č. 1 : Návštěvnost Nemocnice a Domu zdraví ..................................................... 47 Graf č. 2 : Upoutání reklamou ...................................................................................... 48 Graf č. 3 : Čím poutač respondenty zaujal .................................................................... 49 Graf č. 4 : Proč si poutače nevšimli .............................................................................. 50 Graf č. 5 : Zaujal respondenty poutač nyní ................................................................... 51 Graf č. 6 : Čím Vás poutač nyní zaujal ......................................................................... 52 Graf č. 7 : Návštěvnost obchodu v závislosti na poutači .............................................. 53 Graf č. 8 : Průměrné známky obchodu ......................................................................... 55 Graf č. 9 : Z jakého důvodu obchod nenavštěvují ........................................................ 56 Graf č. 10 : Kolik respondentů výrobky nakupuje ........................................................ 57 Graf č. 11 : Kde tyto produkty nakupují ....................................................................... 58 Graf č. 12 : Proč tyto produkty nenakupují ................................................................... 59 Graf č. 13 : Pohlaví respondentů ................................................................................... 60 Graf č. 14 : Věk respondentů ........................................................................................ 61 Graf č. 15 : Bydliště respondentů ................................................................................. 62 Graf č. 16 : Vzdělání respondentů ................................................................................. 63 Graf č. 17 : Bydlení s dětmi ve společné domácnosti ................................................... 64 Graf č. 18 : Příjem respondentů .................................................................................... 65 Graf č. 19 : Analýza závislosti nákupu racionální výživy a bydlení s dětmi ................ 66 Graf č. 20 : Analýza závislosti nákupu racionální výživy a výšky vzdělání ................. 67 Graf č. 21 : Analýza závislosti nákupu racionální výživy a věku respondenta ............. 68 Graf č. 22 : Analýza závislosti nákupu racionální výživy a vzdělání respondenta ....... 69 Graf č. 23 : Analýza závislosti nákupu racionální výživy a bydlení s dítětem .............. 70 Graf č. 24 : Analýza závislosti nákupu racionální výživy a příjmu respondentů .......... 71 84

SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek č. 1 Swot analýza ........................................................................................... 9 Obrázek č. 2 Základní složky marketingového mixu .................................................. 10 Obrázek č. 3 Logo firmy se slunečnicí ......................................................................... 28 Obrázek č. 4 Výloha prodejny v Mrštíkově ulici .......................................................... 30 Obrázek č. 5: Interiér prodejny v Mrštíkově ulici ......................................................... 30 Obrázek č. 6: Návrh nové etikety ................................................................................. 40 Obrázek č. 7: Etiketa používaná v praxi na výrobku .................................................... 40 Obrázek č. 8: Reklama na podlaze na Domě zdraví ..................................................... 41 Obrázek č. 8: Návrh poutače ve formě stojanu umístěného v Domě zdraví ................. 41 Obrázek č. 10: Prezentace na farmářských trzích ......................................................... 42 Obrázek č. 11: Prezentace na stránkách slev v rámci rodinných pasů .......................... 42 Obrázek č. 12: Webová prezentace ............................................................................... 43

85

PŘÍLOHA - DOTAZNÍK Dobrý den, jsem studentka Vysoké školy Polytechnické a v rámci své bakalářské práce zpracovávám marketingový výzkum pro firmu FYTON. Chtěla jsem Vás poprosit o pár minut Vašeho času na vyplnění dotazníku. Po jeho vyplnění bych Vám ráda nabídla zdarma vzorek tyčinky z ječného sladu. Předem Vám děkuji za ochotu. A) Věcné otázky 1) Nejdříve bych se Vás ráda zeptala jak často navštěvujete Nemocnici Jihlava a Dům zdraví? A) Každý týden B) Každý měsíc C) Každého čtvrt roku D) Každý rok E) Méně F) Dnes poprvé 2) Všiml/a jste si během svých návštěv tohoto poutače? A) Ano, přejděte na otázku 3 a 5 A) Ne, přejděte na otázku 4 a 5 A) B) C) D) E)

3) Pokud ano, mohl byste si prosím vzpomenout, čím přitáhl Vaši pozornost? Upoutala mě barevnost a design Zaujala mě nabídka Zaujali mě informace o výrobcích Minul jsem ho bez zaujetí Překážel mi v cestě, zakopl jsem o něj

A) B) C) D) E)

4) Když ne, můžete mi prosím sdělit důvod: Nikdy nevěnuji pozornost reklamám Pospíchám na vyšetření, nemám čas věnovat pozornost reklamám Minul jsem ho bez povšimnutí, přemýšlím nad důležitějšími věcmi Obvykle chodím jinudy Jiné

5) Zaujal Vás nyní, když si ho víc prohlédnete? A) Ano, přejděte k otázce 6 a 7 B) Ne, přejděte k otázce 7

86

A) B) C) D)

6) Můžete mi prosím sdělit, čím Vás nyní zaujal? Zajímavý design Zvláštní barevnost Informacemi o výrobcích jiné (specifikujte)

7) Můžete uvést, zda jste někdy navštívíla obchod na který poutač upozorňuje? A) Ano, poté co jsem viděla poutač, pokračujte na otázku 8 a 10 B) Ano, bez předchozí reklamy, pokračujte na otázku 8 a 10 C) Ne, pokračujte na otázku 9 8) Pokud ano, mohla byste nám prosím tento obchod ohodnotit: škála (1 výborné - 5 nevyhovující) 1 výborné

2

3

4

5 nevyhovující

Prostředí Personál Nabídka produktů Ceny

9) Pokud ne, můžete mi prosím sdělit důvod, proč jste obchod nenavštívil? (přeskočit otázku č. 10) A) Tyto produkty nenakupuji, pokračujte na otázku 12 (automaticky otázka 10 NE;) B) Tyto produkty raději nakupuji jinde, pokračujte na otázku 11 (automaticky otázka 10 ANO) C) Tyto produkty nakupuji jinde, protože jsem o obchodu dodnes nevěděla, pokračujte na otázku 11 (automaticky otázka 10 ANO) 10) Už jste někdy některý z těchto druhů výrobků zakoupila? A) Ano, pokračujte na otázku 11 B) Ne, pokračujte prosím na otázku 12

A) B) C) D) E) F) G)

11) Můžete prosím uvést, kde tyto produkty nakupujete (možnost více odpovědí)? Supermarket/hypermarket Specializovaný maloobchod Lékarna Drogerie Farmářský trh E - shop Jinde (specifikujte)

87

A) B) C) D) E)

12) Mohla bych se Vás prosím zeptat, proč tyto výrobky nenakupujete? Z důvodu jejich nedostupnosti, nelze je zakoupit ve většině běžných obchodů Z důvodu vyšší ceny Nemám zájem o tyto produkty Nemám dostatek informací o jejich výhodách/nevýhodách Upřednostňuji jiné značky

B) Identifikační otázky 1) A) Muž B) žena 2) Mohl byste prosím uvést Váš přibližný věk? A) do 20 B) od 21 – 30 C) od 31 – 40 D) od 41 – 50 E) od 51 – 60 F) víc než 60 3) Můžete mi prosím v jakém okrese bydlíte? A) Jihlava B) Havlíčkův Brod C) Pelhřimov D) Žďár E) Třebíč F) Mimo kraj Vysočina 4) Mohl byste prosím uvést, jaké je Vaše vzdělání? A) základní B) střední vyučen C) střední s maturitou D) vysokoškolské 5) Můžete mi prosím sdělit, jestli s Vámi v domácnoti žijí děti do 18-ti let? A) ano B) ne 6) Na závěr bych se Vás ráda zeptala jaký je Váš přibližný příjem? A) Do 10 000 B) 10 001 - 20 000 C) 20 001 - 30 000 D) 30 001 - 50 000 E) nad 50 000 F) nechci uvést

88

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomiky a managementu. Analýza komunikačního mixu firmy FYTON

Recommend Documents