VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomie a managementu. Analýza cenové politiky a strategie firmy

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomie a managementu

Analýza cenové politiky a strategie firmy bakalářská práce

Autor: Iveta Loupová Vedoucí práce: Ing. Věra Mulačová, Ph.D. Místo: Jihlava Rok: 2010

1

2

Anotace Tato práce je zaměřena na cenovou politiku a strategii firmy. První část je teoretická a týká se charakteristiky základních pojmů, jako jsou strategie a cena. Dále zde nalezneme metody tvorby cen, typy cenových strategií a přizpůsobování cen. Praktická část je zaměřena na společnost Ammeraal Beltech s.r.o. V této části nalezneme nejprve charakteristiku dané firmy a její historický vývoj. Dále zde popisuji tvorbu cen, kterou demonstruji na typických druzích výrobků. V práci nalezneme také charakteristiku strategie firmy a v poslední části jsou doporučení pro zlepšení prosperity firmy.

Klíčová slova cenová politika, metody tvorby cen, cenové strategie, cenová diskriminace, cenové kalkulace, strategie firmy

Annotation This work is focused on price policy and company strategy. The first theoretical part is relating to characteristic of basic concepts as a strategy and a price. We can also find here the methods of price making, the types of pricing strategy and price adaptation. The practical part is focused on the company Ammeraal Beltech s.r.o. At first we can find here the characteristics and then the history of the company. I also describe the price setting, which I demonstrate on typical products. In this work we also find the strategy description and in the last part, there are some recommendations for a prosperity improvement.

Keywords price policy, methods of price making, pricing strategy, price discrimination, price calculation, corporate strategy

3

Na tomto místě bych chtěla poděkovat vedoucí práce Ing. Věře Mulačové, Ph.D. za odborný dohled nad mojí prací a především za ochotu a vstřícnost při jejím vytváření. Také bych chtěla velice poděkovat panu Miroslavu Plívovi, řediteli společnosti Ammeraal Beltech, za zapůjčení mnoha studijních materiálů a za ochotu zodpovědět všechny mé dotazy. Dále děkuji všem ostatním zaměstnancům firmy, kteří se mnou diskutovali nad danou problematikou. V neposlední řadě chci poděkovat všem přátelům a také rodině za podporu při psaní práce, bez které by nebylo možné práci dokončit.

4

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne ...................................................... Podpis

5

Obsah 1. Úvod.............................................................................................................................. 7 2. Teoretická část .............................................................................................................. 8 2.1 Úvod do strategie .................................................................................................... 8 2.1.1 Historie strategie .............................................................................................. 8 2.2 Charakteristika ceny ............................................................................................... 8 2.2.1 Vývoj ceny dle vytyčených cílů společnosti.................................................. 10 2.2.2 Metody tvorby cen ......................................................................................... 12 2.3 Cenové strategie .................................................................................................... 14 2.3.1 Cenové strategie při zavádění nových produktů na trh.................................. 15 2.3.2 Postup při tvorbě cenové strategie ................................................................. 16 2.3.3 Cenové strategie v průběhu životního cyklu výrobku ................................... 17 2.3.4 Mezinárodní cenové strategie ........................................................................ 18 2.3 Přizpůsobování cen ............................................................................................... 20 2.3.1 Snížení cen ..................................................................................................... 20 2.3.2 Zvýšení cen .................................................................................................... 21 2.3.3 Reakce na změny cen ..................................................................................... 22 2.3.4 Diskriminační určování cen ........................................................................... 23 3. Charakteristika firmy .................................................................................................. 25 3.1 Charakteristika a historie společnosti Ammeraal Beltech s.r.o. ........................... 25 3.2 Cenová politika společnosti .................................................................................. 30 3.2.1 Rozdělení zákazníků do skupin ..................................................................... 31 3.2.2 Charakteristika dodavatelsko-odběratelských vztahů .................................... 32 3.2.3 Cenové kalkulace ........................................................................................... 34 3.2.4 Přehled vlivů působících na změnu ceny výrobků společnosti ..................... 37 3.3 Strategie firmy ...................................................................................................... 38 3.4 Shrnutí výsledků a diskuse ................................................................................... 43 3.4.1 Zhodnocení stávající cenové politiky a strategie ............................................... 43 3.4.2 Možná řešení nedostatků ................................................................................... 44 4. Závěr ........................................................................................................................... 45 Seznam použité literatury a internetových zdrojů .......................................................... 46 Seznam obrázků a tabulek .............................................................................................. 47

6

1. Úvod Téma Analýza cenové politiky a strategie firmy jsem si vybrala z toho důvodu, že mě zajímá oblast marketingu a celkově je tato problematika významná pro každou firmu na trhu. Cena je odjakživa velice důležitým pojmem, protože vyjadřuje hodnotu nakupovaného produktu. Cenová politika je způsob rozhodování o tvorbě ceny. Její tvorba je vždy velice složitá, proto je zájmem každého podniku, uplatňovat co nejefektivnější cenovou politiku. Cenová politika je úzce spjata s celkovou strategií firmy, která vyjadřuje určité schéma postupů, jak chce společnost dosáhnout vytyčených cílů. Cílem této bakalářské práce je charakterizovat postupy tvorby cen ve zvolené firmě, na příkladech typických druhů výrobků analyzovat její cenovou politiku a strategii, vyhodnotit ji a na základě zjištěných výsledků navrhnout doporučení pro tuto oblast. Z hlediska zpracování jsem bakalářskou práci rozdělila do tří hlavních částí. V první se zaměřuji na teoretickou charakteristiku pojmů strategie a cena, cenové strategie a přizpůsobování cen. Poté bude následovat praktická část, ve které se budu zabývat firmou Ammeraal Beltech s.r.o., jedním z největších výrobců dopravních pásů, jejímž vlastníkem je holding holandské společnosti Ammeraal Beltech. Tuto firmu jsem zvolila z toho důvodu, že jsem zde vykonávala semestrální praxi a nadále zde pracuji, proto je pro mne velice blízká. V mojí práci chci popsat způsob tvorby cen v této společnosti a názorně předvést kalkulace cen nejtypičtějších druhů výrobků a v neposlední řadě také popsat celkovou strategii firmy. V poslední části zhodnotím systém tvorby cen ve firmě Ammeraal Beltech s.r.o. a také její strategii. Na základě toho navrhnu konkrétní řešení nedostatků, díky kterým by se celý systém zefektivnil. Hlavními metodami, které používám ve své bakalářské práci, jsou metody analýzy vnitropodnikových dat a jejich porovnání. Opírám se také o výsledky pozorování a řízených rozhovorů s manažery a pracovníky jednotlivých oddělení. Na základě syntézy v závěrečné části vyvozuji vlastní doporučení. V teoretické části vycházím z odborné literatury uvedené v závěrečném přehledu a vnitrofiremních podkladů.

7

2. Teoretická část 2.1 Úvod do strategie Termín strategie patří mezi nejpoužívanější ekonomické pojmy v současném výrobním i obchodním slovníku. Zdá se, že každé výrobní i obchodní rozhodování je nyní rozhodováním strategickým. Pracovníci v podnicích hovoří o strategickém řízení i plánování, zabývají se finančními strategiemi i marketingovými strategiemi. Pokud se zaměříme především na oblast marketingu, setkáme se s pojmy, jako jsou: výrobkové strategie, cenové a distribuční strategie, strategie na podporu prodeje i reklamní strategie. Obecně lze říci, že strategií se rozumí určité schéma postupu, které naznačuje, jak za daných podmínek dosáhnout stanovených cílů. 1 Vzhledem na zaměření této práce, se budu dále zabývat strategií cenovou.

2.1.1 Historie strategie Termín strategie má svůj původ v řečtině – volně přeložen znamená umění velitele, generála. V terminologii obchodníků a výrobců původně znamenal schopnost rozhodovat na základě vysoké odbornosti a profesionality. V angličtině, vedle termínu „strategy“ je v této souvislosti znám také termín „stratagem“, který má stejný slovní základ a znamená úkon nebo akt prováděný vedením podniku v rámci vrcholové řídící činnosti. Znamená ale také válečnou lest, trik anebo úskok. 2

2.2 Charakteristika ceny Obecně lze říci, že cena je užitná hodnota vyjádřená v penězích, avšak vždy tomu tak být nemusí, protože cena se může vyjádřit také jiným způsobem. V minulosti se hojně využíval tzv. barterový obchod (výměnný, směnný), stále se s ním můžeme setkat v některých méně vyspělých oblastech. V marketingu je cena chápána jako prvek marketingového mixu, který dotváří charakter produktu a také jako jediný je zdrojem zisku pro firmu. Ostatní prvky produkují pouze 1

HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 1. vyd. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2001. 152 s. ISBN 80-7169-996-9. 2 HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 1. vyd. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2001. 152 s. ISBN 80-7169-996-9.

8

náklady. Dále patří také mezi prvky nejpružnější, proto ji lze velmi rychle měnit na rozdíl od vlastností produktů a závazků k distributorům. Produkt je prodáván zejména prostřednictvím údajů o ceně, proto v rozhodovacím procesu spotřebitele sehrává významnou úlohu. Cenu na trhu ovlivňuje několik subjektů. V první řadě jsou to prodávající, kupující a samozřejmě také konkurence. Dalším subjektem trhu je také stát, který může více či méně ovlivňovat tvorbu ceny. Je také důležitým faktorem, který určuje podíl firmy na trhu a ovlivňuje její hospodářské výsledky. Zvyšující se konkurence vyžaduje větší orientaci na zákazníka. Ne nejnižší cena, ale nejvyšší stupeň služby zákazníkovi zajistí podniku přežití. V myslích zákazníků je cena měřítkem kvality produktu. Všechny činnosti související s produktem mají vliv na cenu, jsou to např. výroba, balení, skladování, distribuce, marketingová komunikace, služby a mnoho jiných faktorů. Jak si naše firmy uvědomují význam ceny, prokázal výzkum, podle kterého cena představovala nejspontánnější odpověď jak v otázce pořadí kritérií, rozhodujících o nákupu, tak v otázce vědomí vlastní konkurenční výhody, kdy se umístila těsně mezi tradici a značku (viz článek autorů v časopise Marketing & komunikace 2/2008). Cena má rozdílný význam pro různé subjekty: 3 •

Z makroekonomického hlediska je cena produktu základním mechanismem, který uvádí do rovnováhy nabídku a poptávku a ovlivňuje rozmístění zdrojů společnosti.

•

Pro kupující představuje cena souhrn finančních prostředků, které musí vynaložit na zakoupení produktu. Kupující tím, že zaplatí za jeden produkt, snižuje svou kupní sílu vůči nabídce jiných produktů.

•

Pro prodejce je cena jediným marketingovým nástrojem, který je zdrojem jeho příjmu. Cena je zároveň ukazatelem jeho prodejní a ziskové úrovně.

3

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 4 dotisk 1. vyd. Praha : Vysoká škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica, 2005. 208 s. ISBN 978-80-245-0902-0.

9

„Z ekonomického pohledu má cena velmi důležitou úlohu. Na mikroekonomické úrovni se předpokládá, že spotřebitel žádá maximální uspokojení svých potřeb a přání, a firmy maximalizaci zisku.“ 4

2.2.1 Vývoj ceny dle vytyčených cílů společnosti 5 Před stanovování cíle si podnikatel musí uvědomit, čeho by chtěl svým podnikáním dosáhnout. Toto je první a velice důležitý krok, pokud má v této otázce jasno, pak má napůl vyhráno. Na tomto základě a na základě obecné firemní strategie se potom hledají řešení pro jednotlivé oblasti řízení (výroba, finance, marketing a personalistika). Podnikatel by si měl stanovit více cílů, ať už krátkodobých, tak dlouhodobých. Cenu svých výrobků si nemůže stanovit náhodně, toto není perspektivní řešení do budoucna, proto tento krok musí pečlivě zvážit. Cíle společnosti mohou být například: •

Zisk

Je cílem podnikání v jakémkoliv oboru, tudíž ho můžeme označit za dlouhodobý cíl. Firmy zpravidla usilují o jeho maximalizaci (to znamená, že v daném prostředí, čase, místě a za daných podmínek usilují o maximální zisk). V tomto případě jsou přípustné i krátkodobé ztráty, které jsou spojeny s vyššími výdaji např. na rozšíření distribuční sítě, zvýšenou propagaci, zavádění výrobků s nižšími cenami a podobně. Tyto krátkodobé ztráty můžeme označit jako investice do budoucích zisků. Zisková maximalizace může být spojena s držením vysokých cen anebo s nákladovou minimalizací. V prvním případě jde o to, že při vysokých cenách přilákáme konkurenci, která pak ceny sníží. U nákladové minimalizace zase hrozí, že firma zastará, protože omezí veškeré své výdaje a přestane se vyvíjet. Podnik ztratí schopnost pružné reakce na změny podmínek na trhu. Často firmy některé své produkty prodávají s velmi nízkým ziskem, aby přilákaly kupce. Spoléhají tak na to, že zákazník jim zůstane věrný, protože si oblíbil jejich značku a bude kupovat i jejich dražší výrobky.

4

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 4 dotisk 1. vyd. Praha : Vysoká škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica, 2005. 208 s. ISBN 978-80-245-0902-0. 5 Tato kapitola je inspirována: SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing-Cesta k trhu. 2. vydání Zlín : EKKA, 1994.

10

•

Tržní podíl

Zvyšování tržního podílu je častým marketingovým cílem. Tržní podíl je také jeden z hlavních ukazatelů pro stanovení pozice firmy na trhu. Tržní podíl podniku vyjadřuje procentuelní podíl prodeje podnikového produktu na daném trhu a srovnává se s podíly hlavních konkurentů. Pokud chce firma zvýšit svůj tržní podíl, stanoví zpravidla průměrné nebo podprůměrné ceny vzhledem ke konkurenci. Samozřejmě vedoucí pozice představuje pro firmu určitou výhodu. Se zvýšenou výrobou se jí sníží náklady. Rovněž konkurenti zpravidla vedoucí firmu respektují a zákazníci její výrobky (služby) vyhledávají, neboť se jedná o firmu prověřenou trhem, se zárukami stability a s kvalitními výrobky. •

Růst objemu prodeje

Pokud si firma stanoví růst objemu prodeje jako svůj cíl, pak neklade velký důraz na dosažení zisku nebo velikost tržního podílu. Tento krátkodobý zájem se spojuje například s výprodejem nadbytečných zásob nebo využitím přechodně nevyužité kapacity. Běžně se s tímto jevem setkáváme u povánočních nebo posezónních výprodejů, jejichž cílem je především uvolnění prostor pro nové zboží. •

Přežití

Přežití firmy v těžkém konkurenčním boji patří mezi základní cíle. Je to cíl krátkodobý, kdy zisk se výjimečně stává méně důležitým. K této situaci může dojít například tehdy, pokud na trhu s velkou konkurencí došlo ke změně preferencí spotřebitelů nebo při ztrátě významných trhů. Většinou se firmy nevyhnou rapidnímu snížení cen, které neobsahují žádný zisk, nebo jsou dokonce ztrátové. •

Návratnost investic

Tento podnikový cíl se velmi často aplikuje u akciových společností. Všichni akcionáři samozřejmě usilují o to, aby jejich vložený kapitál neboli investice do firmy přinášeli vysoký zisk. Návratnost investic se měří jako podíl zisku k vlastnímu kapitálu. Návratnost investic je velmi často obsahem podnikatelské analýzy, při vývoji nového výrobku.

11

•

Stabilizace pozice firmy na trhu

Cíl stabilizace si volí firma, která je se svou situací spokojena. Snaží se neprovokovat své konkurenty, distributory ani zákazníky. Tomuto trendu jsou přizpůsobeny i ceny, které jsou průměrné v porovnání s konkurencí, což má firmě zajistit stálý objem prodeje a zisky. Často se jedná pouze o přechodnou strategii a už v průběhu stabilizace si firma hledá nové cíle. •

Špičková kvalita výrobku

Tato strategie si klade za cíl, aby se konkrétní výrobek stal nejkvalitnějším na trhu. Na to musí firma vynaložit velké náklady v oblasti vývoje a kvality materiálu pro výrobu. Od toho se také odvíjí vysoká cena.

2.2.2 Metody tvorby cen „V rámci škály možných cen, které jsou determinovány působením nabídky a poptávky na trhu a náklady, pomáhá firmě při stanovování ceny vlastních produktů znalost nákladů a cen konkurentů a jejich možných reakcí na změnu ceny. Je-li nabídka firmy podobná nabídce hlavních konkurentů, musí se i cena co nejtěsněji přiblížit jejich cenám, pokud firma nechce utrpět ztrátu sníženým obratem. Jestliže je nabídka firmy horší než nabídka konkurentů, nemůže firma stanovit vyšší cenu. Pokud je nabídka firmy lepší, může si účtovat vyšší cenu, než jakou stanovili konkurenti. Musí si však uvědomit, že konkurenti mohou též reagovat změnou své ceny.“ 6

VYSOKÁ CENA

NÍZKÁ CENA náklady firma nemůže tvořit zisk

ceny konkurence a další externí a interní faktory

hodnota vnímaná spotřebiteli po zboží by nebyla poptávka

Obrázek 1: Hlavní faktory ovlivňující cenovou tvorbu (zdroj: Philip Kotler 2001)

„Obrázek shrnuje hlavní faktory, které jsou brány v úvahu při stanovení ceny. Náklady představují dolní mez ceny, zákazníkem vnímaná hodnota horní mez (cenový strop). 6

KOTLER, Philip. Marketing management. 10.rozšířené vydání. 1. vyd. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6.

12

Firma musí zvažovat ceny konkurence a další externí a interní faktory, aby nalezla nejlepší cenu někde mezi těmito krajními hodnotami.“ 7 •

Metoda orientovaná na náklady:

Tato metoda patří mezi velice využívané. Stanovuje se na základě prostředků vynaložených na výrobu (náklady) a optimální výše zisku (přirážka). Náklady jsou pak fixní (neměnné) a proměnné (variabilní), které jsou závislé na objemu prodeje. Nákladová metoda stanovení ceny je rozšířená a u firem velice oblíbená. Přesto v praxi nelze cenu odvozovat jen od nákladů. Firmy mohou produkovat stejné výrobky s různými náklady. Zákazníka samozřejmě nezajímá výše nákladů, kterou si do ceny kalkuluje jak výrobce, tak prodávající. Každého zákazníka zajímá především konečná cena, za kterou získá požadovaný produkt. Všechny firmy by se měly snažit o maximální snižování nákladů, při zaručení všech vlastností produktu, které požaduje zákazník. 8 •

Metoda orientovaná na konkurenci

Další forma určování cen je podle konkurence. V tomto případě firma určuje své ceny převážně podle cen, které si stanovili její konkurenti, menší pozornost věnuje svým nákladům nebo poptávce. Své ceny potom může stanovit jako stejné, vyšší nebo nižší než u hlavní konkurence. V odvětví s oligopolem, kde se prodává zboží komoditního charakteru, jako je ocel, papír či hnojiva, firmy obvykle volí stejné ceny. Pro menší firmu je jednodušší sledovat spíše ceny firmy s vedoucím postavením než změny v poptávce nebo v nákladech. Některé firmy volí cenu o něco vyšší nebo nižší, ale tento rozdíl udržují na stejné úrovni, např. menší prodejce benzinu bude udržovat své prodejní ceny stále o pár halířů nižší. Tato cenová strategie je poměrně oblíbená. Firmy věří, že tato strategie reprezentuje kolektivní moudrost trhu o ceně a přinese přiměřený zisk. Současně se tím pravděpodobně vyhnou škodlivým cenovým válkám. Avšak na druhou stranu hrozí riziko vytváření kartelových dohod a vysokých monopolních cen. Zároveň tím konkurenti rezignují na svůj růst. 7

KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing 1. vyd. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3. 8 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 4 dotisk 1. vyd. Praha : Vysoká škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica, 2005. 208 s. ISBN 978-80-245-0902-0.

13

•

Hodnotově orientovaná tvorba cen

Stále více firem začíná stanovovat své ceny na základě vnímané hodnoty. Hodnotově orientovaná tvorba cen je založena na vnímání hodnoty kupujícím, nikoli dle nákladů prodejce. Tento přístup znamená, že firma nemůže navrhnout výrobek a marketingové programy a teprve pak stanovit cenu. Úvahy o ceně jsou nedílnou součástí marketingového mixu dříve, než je marketingový program sestaven.

nákladově orientovaná cenová tvorba: produkt

náklady

cena

hodnota

spotřebitelé

cena

náklady

produkt

hodnotově orientovaná cenová tvorba:

spotřebitelé

hodnota

Obrázek 2: Porovnání nákladově orientované a hodnotově orientované tvorby cen (zdroj: Philip Kotler 2001)

Hodnotově orientovaná tvorba cen obrací celý proces. Firma určí cílovou cenu na základě toho, jak zákazník vnímá hodnotu výrobku. Cílová hodnota a cena pak řídí celý rozhodovací proces od návrhu výrobku přes řízení nákladů. Cenová tvorba tedy začíná analýzou potřeb zákazníka a jím vnímanou hodnotou, a podle toho je určena cena. 9

2.3 Cenové strategie Firma musí nově stanovit cenu tehdy, uvádí-li na trhu nový produkt, nebo zavedený produkt do nové distribuční cesty nebo na nové území a dostane-li nabídku od nového odběratele. Společnost se musí rozhodnout, do jakého segmentu trhu umístí svůj produkt z hlediska jeho jakosti a ceny.

9

KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing 1. vyd. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3.

14

Cena

Kvalita produktu

Vysoká

Střední

Nízká

Vysoká

1) Strategie získání mimořádné ceny

2) Strategie vysoké hodnoty

3) Strategie mimořádně vysoké hodnoty

Střední

4) Strategie předražování

5) Strategie střední hodnoty

6) Strategie odpovídající hodnoty

7) Strategie okrádání

8) Neúsporná strategie 9) Úsporná strategie

Nízká

Obrázek 3: Devět možných strategií ceny a jakosti (zdroj: Philip Kotler 2001)

- strategie 1,5,9 spolu mohou koexistovat na stejném trhu. Znamená to, že jedna firma nabízí vysoce kvalitní produkty za vysokou cenu, druhá produkty střední jakosti za průměrnou cenu a třetí produkty nízké jakosti i ceny. - strategie 2,3,6 chtějí útočit na pozice předcházejících. Strategie 2 nabízí stejnou jakost jako výrobek 1, ale nižší cenu. Běžný zákazník uvěří pravděpodobně konkurentům a bude nakupovat od nich, aby ušetřil peníze. - strategie 4,7,8 znamenají relativní předražování produktů v porovnání s jejich jakostí. Zákazníci by měli pocit, že jsou okrádáni. Profesionální prodejce se těmto strategiím vyhne. 10

2.3.1 Cenové strategie při zavádění nových produktů na trh 11 Při zavádění nového výrobku na trh stojí firma před těžkým úkolem a to stanovit prvotní cenu. Lze zvolit dvě základní strategie: •

Strategie vysokých zaváděcích cen - (nebo skimming - tzv. sbírání smetany, také cenové zužitkování). Hlavním cílem je maximalizovat zisk. Vysoká počáteční cena má vliv na vytvoření image výrobku, podmínkou úspěchu je dostatek zájemců ochotných koupit si tak drahý výrobek. Konkurence se jen velmi těžce dostává na trh s podobným produktem, který by ohrozil vysoké ceny.

10

KOTLER, Philip. Marketing management. 10.rozšířené vydání. 1. vyd. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6. 11 KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing 1. vyd. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3.

15

•

Strategie nízkých zaváděcích cen – předpokladem úspěchu této strategie jsou zákazníci citliví na snížené ceny, takže vyvolá růst prodejů. Cílem je rychle přilákat kupující a obsadit co největší prostor na trhu. Pokud jsou prodeje dostatečně vysoké, může si firma dovolit ještě cenu snížit. Aby vstup konkurence byl složitý, musí si firma udržet status nízkých cen, jinak by její výhoda byla pouze dočasná.

2.3.2 Postup při tvorbě cenové strategie Následující schéma znázorňuje přehled mezi cíli a taktikami stanovení ceny a působení sil, které je ovlivňují.

Obrázek 4: Strategie a taktiky tvorby cen (zdroj: Jakubíková 2008)

Schéma znázorňuje teoreticky ideální postup při tvorbě cen, avšak mnoho firem tento postup nevyužívá. Některé firmy stanovují cenu tak, aby dosáhly maximálního zisku, jiné ji stanovují s ohledem na zákazníky. Existuje mnoho druhů strategií: •

Strategie cenového zužitkování – pokud firma použije tuto strategii, aplikuje ve velmi krátkém časovém období vysoké ceny. Musí ale vynaložit velké výdaje na reklamu, aby se dostala do povědomí zákazníků. Tato strategie se využívá hlavně u značkového a módního zboží.

16

•

Strategie prémiové (prestižní) ceny – cílem je, aby výrobek získal skvělou pozici na trhu, prestiž a hodnocení vysoké kvality. Vysoká cena se může stát impulsem pro nákup např. u luxusních značek parfémů, aut a jiného druhu zboží. Zákazník může cítit uspokojení z vlastnictví a užívání drahých výrobků.

•

Strategie nízkých cen – s touto strategií chtějí firmy rychle proniknout na trh, dosáhnout vysokého podílu na trhu, rychlého obratu a s tím spojeného snížení jednicových nákladů.

•

Strategie expanzionistických cen – sleduje politiku velmi nízkých cen a využívá

se na mezinárodních

trzích,

aby

firma

získala

možnost

proniknout na nových trzích a také rozvíjet své působení na stávajících trzích. •

Strategie omezování (vyřazení) konkurence – hlavním cílem politiky nízkých cen je odradit konkurenční firmy od vstupu na trh. Tato strategie se může osvědčit v případě, že firma nevlastní žádný ochranný patent, ani jinou výhodu odlišení od konkurence a vstup na trh je velice snadný.

„Vypracování cenové strategie je velmi komplikované. Někteří podnikatelé volí pasivní přístup a provádějí úpravy cen pouze v návaznosti na inflační vývoj. Jiní podnikatelé, a to především ti, kteří pochopili vliv změny cen na celkovou ekonomiku firmy, zaujímají aktivní přístup a manipulují s cenou.“ (Strategický marketing, Jakubíková, str. 158)

2.3.3 Cenové strategie v průběhu životního cyklu výrobku Firmy zpravidla využívají různou cenovou politiku v závislosti na tom, v jaké životní fázi se výrobky nachází. •

Při zavádění výrobku na trh by se měla cenová tvorba zaměřit na dosažení zisku za pomoci vyšší ceny, která musí pokrýt vysoké náklady na jeho vývoj a uvedení na trh. Tento princip se ale velmi často porušuje a výrobek je uváděn na trh s nižší cenou, než je uvažována konečná prodejní cena. Důvodem je rychlý vzestup prodeje, který pomůže firmě získat velký podíl na trhu a odlišit se od konkurence.

17

•

Ve fázi růstu je cena snižována jako důsledek snížení nákladů při rozšiřování výroby. V této etapě se obvykle snižují také marketingové náklady, protože výrobek je již získal oblibu na trhu a není proto potřebná rozsáhlá reklama. V růstové etapě se rovněž zavádějí různé výrobkové modifikace, jejichž smyslem je rozšíření cílového segmentu.

•

Ve fázi zralosti se výrobci snaží udržet svůj podíl na trhu. Cenová politika musí reagovat na zvyšující se konkurenci. V této fázi se chtějí vyhnout snížení ceny, což většinou přináší úsporná opatření v oblasti snižování nákladů.

•

Ve fázi poklesu se výrobek nedá oživit, ani prodloužit fáze zralosti. Cena se snižuje, protože výrobek již zisky přinesl a nyní je potřeba uvolnit místo pro výrobek nový. V této situaci se mohou firmy uchýlit i k prodeji výrobků se ztrátou a to zvláště tehdy, pokud na uvedení nového výrobku na trh pospíchají. Důvodem může být také vyprázdnění skladů, či využití volné kapacity. 12

2.3.4 Mezinárodní cenové strategie Společnosti, které obchodují (nebo plánují obchodovat) na mezinárodních trzích, se musí rozhodnout, jaké zvolí ceny pro jednotlivé země, ve kterých působí. Nejjednodušší formou je stanovení jednotné ceny pro celosvětový trh. (Tímto způsobem prodává například společnost Boeing svá letadla, která mají přibližně stejnou cenu kdekoliv na světě.) Stanovení ceny závisí na mnoha faktorech, mezi které patří ekonomické podmínky v dané zemi, konkurence, právo a předpisy, stupeň rozvoje maloobchodní a velkoobchodní sítě. V jednotlivých zemích se také mohou lišit preference zákazníků, což vyžaduje přizpůsobení cenové strategie v každém státě. Např. na rozvinutý trh může firma uvést svůj výrobek s cílem rychle dosáhnout velkého tržního podílu. Z toho vyplývá strategie nízkých zaváděcích cen. Na méně rozvinutém trhu se může zaměřit na menší okruh zákazníků, kteří jsou méně citliví na ceny. Zde je vhodná strategie vysokých zaváděcích cen.

12

HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 1. vyd. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2001. 152 s. ISBN 80-7169-996-9.

18

U mezinárodních obchodů hrají velkou roli také náklady. Při zahraničních cestách se můžeme setkat s tím, že některé zboží relativně levné na jednom trhu může být velice drahé v jiné zemi (např. Big Mac od McDonald´s stojí v USA 2,49 dolaru a 5,75 v Moskvě, kabelka Gucci stojí jen 60 dolarů v Miláně a 240 dolarů v USA). Tyto odlišnosti mohou plynout z různých obchodních strategií nebo podmínek trhu. Většinou jde o důsledek vyšších nákladů v dané zemi – dodatečných nákladů na přizpůsobení výrobků, na dopravu a pojištění, distribuci, importní cla a daně, aktuálním kurzu atd. Tvorba cen v mezinárodním obchodě je tedy velice složitá: 13 •

Přímé

ovlivňování

zahraničně-obchodních

cen

vládou

a jinými

institucemi – v řadě zemí se setkáváme s přímou cenovou regulací výrobků např. formou minimálně nebo maximálně stanovených cen.

Můžeme

se také setkat s ochranou různých skupin a institucí. Výše cen bývá ovlivněna i prostřednictvím státních zakázek a mezinárodními úmluvami, které podporují obchodování formou výměnných obchodů. •

Existence celních a daňových zatížení – cla jsou nástrojem, který slouží k regulaci dovozu a také vývozu zboží. Mají za úkol především chránit domácí výrobce a jsou zdrojem příjmů do státní pokladny. V rámci konferencí GATT (všeobecné dohody o clech a obchodu) a WTO (světové obchodní organizace) dochází ke snižování a odstraňování celních bariér.

•

Rozdílná úroveň místních výrobních nákladů a využití transferových cen – velké mezinárodní firmy vyrábějí v mnoha zemích, čímž využívají rozdílných výrobních vstupů dané země (zejména surovin, pracovní síly, energie aj.). Firma se snaží nahromadit vysoké zisky v zemích s nízkým daňovým zatížením a vytvářet nízké zisky v zemích, které uplatňují vysoké daňové zatížení.

•

Změny devizových kurzů a inflace – devizové kurzy nesporně ovlivňují cenu (devalvace zvýhodňuje vývoz a znevýhodňuje dovoz, u revalvace je to přesně naopak). Firmy se snaží upravovat svoje ceny tak, aby kopírovaly vývoj inflace a nebo vyjadřují ceny v cizí, stabilnější měně.

13

KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing 1. vyd. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3.

19

•

Rozdílná úroveň spotřebitelské poptávky – při rozhodování o ceně se bere v úvahu stupeň elasticity poptávky, úroveň příjmů obyvatel dané země, struktura jejich výdajů, míra jejich spořivosti a možnost získání úvěrů. 14

2.3 Přizpůsobování cen 2.3.1 Snížení cen Firmy zpravidla nestanovují jen jedinou cenu, ale celou škálu, v níž se odrážejí různé rozdíly např. v geografické poptávce a nákladech, požadavky různých segmentů trhu, termíny úvěrů, velikost objednávek a jejich četnost, záruky, poskytované smluvní služby a další vlivy. V důsledku slev a příplatků firma nedosahuje stejného zisku z každého prodaného výrobku. Prvním důvodem pro poskytování slev může být snaha v určitých situacích odměnit své zákazníky například za včasné platby, pravidelné objednávky, atd. Firma ale musí postupovat velice opatrně, aby se její zisky nesnížily více, než plánovala. Typy slev • Hotovostní slevy Představují snížení ceny pro kupující, kteří platí svoje účty ihned. Tato sleva musí platit zároveň pro všechny zákazníky při splnění daných podmínek. Tyto slevy se využívají v mnoha odvětvích a slouží pro zlepšení likvidity prodejců a na snížení jejich nákladů na snížení jejich nákladů na narůstající úvěry a nedobytné pohledávky. •

Množstevní slevy

Tento druh slev se poskytuje zákazníkům, kteří kupují velký objem zboží. Dle zákona musí být množstevní sleva poskytnuta všem. Mohou být poskytovány na nekumulativním základě (zvlášť při každé objednávce) nebo kumulativně (podle celkově odebraného množství za určité období). Účelem je přimět zákazníky k většímu množství objednaného zboží.

14

MACHKOVÁ, H. a kol. Mezinárodní marketing. 2. rozšířené a přepracované vydání. Praha : Grada Publishing, 2005. 286 s. ISBN 80-247-1678-X.

20

•

Funkční slevy

Můžeme též nazvat jako slevy obchodní. Nabízejí je výrobci členům distribučního řetězce za plnění určitých funkcí, jako je například prodej, skladování či vedení záznamů. Výrobci mohou nabízet různé druhy těchto cen, ale musí být stejné v rámci určitého typu distribuční cesty. •

Sezónní slevy

Poskytují se kupujícím, kteří nakupují zboží či služby mimo hlavní sezónu. Umožňují tak výrobcům udržovat plynulejší výrobu po celý rok. Například výrobci lyží nabízejí na jaře a v létě maloobchodníkům tyto slevy, aby si zajistili jejich včasné objednávky. •

Srážky

Srážky ceny starého zboží od ceny zboží nově nakupovaného jsou dalším druhem poskytovaných zvýhodnění. S tímto typem prodejního zvýhodnění se setkáváme především u druhů dlouhodobě používaného zboží, jako jsou například automobily. Propagační srážky jsou slevy poskytované jako odměna těm dealerům zboží, kteří se podílejí určitým způsobem na reklamě a propagaci daných výrobků. 15

2.3.2 Zvýšení cen Při úspěšném zvýšení cen se mohou zisky firem podstatně zvýšit. Například pokud má firma marži jen 3%, zvýšení cen o jediné procento zvýší zisk o 33% při nezměněném objemu prodeje. Hlavním důvodem pro zvyšování ceny je nákladová inflace. Dalším faktorem může být i vysoká poptávka. Jestliže firma nestačí uspokojit všechny zákazníky, může zvýšit ceny nebo vytvořit pořadník zákazníků. Existuje několik forem pro zvýšení cen. Téměř neviditelně to lze provést tak, že firma omezí slevy a přidá dražší verze do výrobkové řady. Je také možné ceny otevřeně zvýšit. Zde si musí firma dát pozor na to, aby nevypadala v očích zákazníků jako nenasytná. Zvyšování cen je vždy nebezpečné, hrozí odvrácení zákazníků od firmy, v horším případě od celého odvětví, pokud si budou myslet, že požaduje přehnaně vysoké ceny. Proto by se firma měla s vyššími náklady nebo poptávkou vyrovnat bez zvýšení cen, jeli to jen trochu možné. Místo něj se mohou pokusit o zefektivnění výroby nebo

15

KOTLER, Philip. Marketing management. 10.rozšířené vydání. 1. vyd. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6.

21

distribuce výrobků, či zjednodušit jejich balení, použít levnější suroviny nebo komponenty a tak dále. 16

2.3.3 Reakce na změny cen • Reakce zákazníků Ať už jde o zvýšení nebo snížení cen, ovlivní zákazníky, konkurenci, distributory, dodavatele a může zajímat i vládu. Vnímání zákazníků může být zcela odlišné od firem. Snížení ceny je vnímáno mnoha způsoby. Například co by si pomysleli zákazníci, kdyby výrobce počítačů náhle snížil své ceny na polovinu? Nejspíš by se domnívali, že brzy budou nahrazeny novými modely, že mají nějakou závadu, nebo se z nějakého jiného důvodu prostě neprodávají, nebo že se firma chystá opustit výrobu počítačů a tudíž v budoucnu nebudou k dostání náhradní díly na tyto počítače a mnoho jiných. Podobně zvýšení ceny, které normálně sníží prodej, může mít pro zákazníky pozitivní význam. Pokud firmy zvýší cenu počítačů, mohou si zákazníci myslet, že jde o výrobky s mimořádně vysokou hodnotou, které nebudou brzy k dostání. Ale mohou také zastávat názor, že firma je nenasytná a zkouší, co jsou zákazníci ochotni zaplatit. •

Reakce konkurence

Reakce konkurence může mít stejně velký význam jako reakce zákazníků. Je velmi pravděpodobná, pokud je počet firem ve stejném odvětví malý, výrobek je stejnorodý a zákazníci jsou rychle informováni. Může firma předvídat reakce konkurence? Pokud čelí pouze jednomu velkému konkurentovi, nebude to obtížné. Ale pokud konkurence považuje každou změnu cen za novou výzvu, jedinou možností je pokusit se zjistit, jaké má konkurent v současnosti hlavní zájmy. Konkurence si může často vyložit změny cen různě. Může se domnívat, že se firma snaží získat větší podíl na trhu, nebo že na tom není ekonomicky dobře a snaží se zvýšit prodej, nebo může jít o snahu snížení cen v celém odvětví, aby tak byla stimulována celková poptávka. Pokud je v odvětví více konkurenčních firem, je třeba se snažit odhadnout reakci každé konkurenční firmy. Pokud jsou reakce obdobné, stačí provést analýzu typické konkurence, ale pokud jsou různorodé (např. z důvodu velikosti, podílu na trhu či 16

KOTLER, Philip. Marketing management. 10.rozšířené vydání. 1. vyd. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6.

22

firemní politiky), je nutné provést analýzy samostatné. Lze očekávat také „lavinový efekt“, kdy konkurenti provedou stejnou změnu cen. 17

2.3.4 Diskriminační určování cen Firmy často upravují své ceny, aby se přizpůsobily rozdílům mezi zákazníky, produkty, lokalitami atd. Označení diskriminační cena se používá tehdy, prodává-li firma svůj produkt či službu za dvě nebo více rozdílných cen. •

Určování cen pro různé segmenty

Různým skupinám zákazníků jsou účtovány odlišné ceny za stejný druh zboží nebo služby (např. různé výše vstupného pro návštěvníky v produktivním věku, pro děti, studenty, seniory). •

Určování cen pro různé varianty produktu

Různé varianty téhož produktu mají rozdílné ceny, které se však neliší proporcionálně vzhledem k nákladům. Například 1,5 litru minerální vody v lahvi za patnáct korun a 0,5 l stejné vody v provedení lahve s „napájecím uzávěrem“ zaplatí zákazník dvacet korun. •

Určování cen v závislosti na image

Některé firmy určují různé ceny podle toho, v jakém provedení je finální produkt. Například stejný parfém koupíte za různé ceny dle toho, zda je dodáván klasicky, kdy je flakón umístěn v krabičce, nebo si koupíte tzv. „tester“, který má flakón naprosto stejný, ale prodejce ho již nedodává v krabičce. •

Určování cen podle místa

Stejný výrobek můžete koupit za různé ceny podle toho, kde ho zrovna kupujete. Např. za půllitr točeného piva zaplatíte v restauraci dvacet pět korun a na výstavě nebo jiné společenské akci o deset korun více. •

Určování cen podle období

Ceny se mohou u některých produktů lišit v závislosti na ročním období, na denní době nebo hodině. Např. jiné sazby elektřiny ve všední den a o víkendu, odpoledne či večer. 17

KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing 1. vyd. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3.

23

Zvláštní formou časových slev jsou slevy pro naplnění dopravního prostředku nebo hotelu. Například zájezdy „last minute“ Cenová diskriminace může být uplatněna pouze za určitých podmínek. Trh musí být segmentovatelný a segmenty musí mít rozdílnou intenzitu poptávky. Náklady na segmentaci trhu nesmějí být vyšší než zvýšení tržeb a nesmí u zákazníků vyvolávat nelibost a zlobu. Jednotlivé formy cenové diskriminace nesmějí být v rozporu se zákonem. 18

18

KOTLER, Philip. Marketing management. 10.rozšířené vydání. 1. vyd. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6.

24

3. Charakteristika firmy 3.1 Charakteristika a historie společnosti Ammeraal Beltech s.r.o. Ammeraal Beltech s.r.o. Hruškové dvory 80, 586 01 Jihlava IČO 25138138 DIČ CZ25138138

Obrázek 5: Sídlo společnosti Ammeraal Beltech s.r.o. (zdroj: databáze firmy Ammeraal Beltech)

Společnost Ammeraal Beltech s.r.o. (dále jen Ammeraal Beltech) je přední, významnou, mezinárodní společností působící v oblasti komponentů pro logistiku, manipulaci a transport. Společnost je součástí nadnárodního holdingu Ammeraal Beltech a má mnoho sesterských společností po celém světě. Produkty Ammeraal Beltech jsou vyráběné v mnoha výrobních závodech po celém světě. Výrobky charakterizuje různorodost materiálů a druhů technologických procesů, které

zajišťují

vysoké

nároky

na rychlost

flexibilitu

a životnost,

stejně tak

i na hygienické a bezpečnostní předpisy. Protože každý zákazník má jiné požadavky na výrobek, nedá se v této společnosti rozhodně hovořit o sériové výrobě. Ke každému zákazníku je nutné přistupovat individuálně a vytvořit pro něj produkt na míru. Proto společnost klade velký důraz na odbornou způsobilost obchodních manažerů a celého zákaznického servisu. Velikou předností firmy, díky které se odlišuje od konkurence, jsou její servisní centra zajišťující rychlý servis a částečně výrobu, díky níž mohou optimálně reagovat na požadavky zákazníků a to 24 hodin denně. Tento fakt hraje pro zákazníky velice

25

důležitou roli. Při opravě nebo výměně jakýchkoliv komponentů dochází k prodlevám ve výrobě. Nepřetržitá servisní služba je proto velice důležitá. Společnost Ammeraal Beltech vyrábí plastové dopravní pásy, které se využívají téměř ve všech průmyslových odvětvích. Jsou určeny pro dopravu a manipulaci s materiálem převážně ve vnitřním prostředí, a to nejen na běžných dopravnících, ale také na výrobních zařízeních, kde jsou od pásů požadovány určité specifické vlastnosti. Mezi

další

druhy

patří

antimikrobiální

pásy,

které

eliminují

kontaminaci

potravinářských produktů. Při jejich výrobě se využívá nemigračních materiálů, které ve spojení s jedinečnou technologií založenou na vlastnostech iontu stříbra vytvářejí produkt bezpečný pro člověka. Specifickým typem pásů jsou modulární pásy. Tvoří je plastové moduly spojené navzájem spojovacími čepy. K jejich pohonu slouží ozubená kola, která jsou zpravidla plastová a zároveň slouží jako vodiče pásu. Jsou zcela odolné proti korozi, jsou vysoce pevné a v případě poškození snadno opravitelné. Velice lehké a moderní materiály, ze kterých

jsou

vyráběné,

umožňují

jejich

použití

i ve vysokých

teplotách

či potravinářských provozech. Modulární pásy se také skládají do spirálových konstrukcí, které zpomalují chod pásu především v chladicích nebo ohřívacích zařízeních. Další velice důležitou skupinou výrobků jsou ploché řemeny, které jsou vyráběny z extrémně odolných materiálů. Moderní výrobní technologie umožňují výrobu nové generace řemenů s polyamidovou tažnou vrstvou a s termoplastickými vlastnostmi. Druhou skupinou řemenů jsou ozubené, ty sloužící k přenosu síly bez jakéhokoliv prokluzu, ke kterému může docházet u řemenů plochých. Kromě pásů a řemenů poskytuje firma mnoho jiných součástí dopravníků. Patří mezi ně ozubená kola, válečky po kterých se přepravují dopravníky nebo sponky ke spojování pásů aj. Firma sama nevyrábí dopravníky, pouze dodává jejich části. Ammeraal Beltech je obchodním partnerem mnoha velkých firem v celé České republice.

26

Obrázek 6: transportní pás, obrázek 7: plochý řemen, obrázek 8: modulární pás (zdroj: databáze firmy Ammeraal Beltech)

Tržní segmenty Kupující můžeme rozdělit do několika skupin podle svých požadavků, zdrojů, místa, nákupních zvyklostí aj. Prostřednictvím segmentace, má firma možnost rozdělit rozsáhlý trh na jednotlivé malé skupiny (segmenty) a díky tomu může efektivněji přizpůsobit své výrobky a služby jednotlivým skupinám. Firma může účinněji zaměřit svou nabídku na příslušnou skupinu zákazníků a nabídnout jim lepší výrobky či služby. Ammeraal Beltech využívá segmentace dle odvětví. S výrobky společnosti se setkáme například v potravinářství, v dřevařském průmyslu, ve strojírenství, na poštách atd. Každý z nás se s pásy setkává denně na pokladnách v supermarketech. Téměř ve všech odvětvích, najdeme stroj poháněný řemeny, nebo jakýkoliv materiál či zboží přepravované pomocí pásů. 1) KLÍČOVÉ TRŽNÍ SEGMENTY Automobilový průmysl, pneumatiky - výrobci automobilů - výrobci pneumatik - subdodavatelé pro automobilový průmysl Dřevozpracující průmysl - zpracovatelé suroviny - pily - výrobci dřevotřískové desky, lepených desek, bednící techniky, dýhy atd. - výrobci parket a plovoucích podlah, dveří a oken - výrobci nábytku atd.

27

Letiště, logistika, pošta - letiště, pošty - logistická a distribuční centra Papírenský průmysl - výroba papíru - výroba vlnité a hladké lepenky, kartonáž, obálky, dutinky aj. - výroba hygienických produktů, zdravotnický materiál - tiskárny – noviny, časopisy, katalogy, knihy atd. Potravinářský průmysl - zpracování masa, drůbeže, ryb - zpracování ovoce, zeleniny - výroba mléčných výrobků - výroba pekařských produktů – chléb, sladké a slané pečivo, sušenky atd. - výroba cukrovinek - výroba cukru, soli, škrobu, mouky, sladu - výroba těstovin, cereálií - výroba polotovarů – konzervy, zavařeniny, sušené a práškové produkty, bagety - výroba balených produktů – káva, čaj, koření, jiné produkty - výroba tuků, olejů, margarínu - výroba nápojů – alkoholické, nealkoholické - výroba krmiv pro zvířata atd. Tabákový průmysl - primární zpracování tabáku - sekundární zpracování a výroba tabákových produktů 2) OSTATNÍ TRŽNÍ SEGMENTY Elektrotechnický průmysl, výpočetní technika - výroba zařízení pro výrobu, rozvod, akumulaci, provoz a regulaci el. energie - výroba elektrospotřebičů, elektrotechniky, součástek, komponentů IT, HW atd. Gumárenský a plastikářský průmysl - výroba produktů z gumy a plastů (př. lisovny) - výroba produktů z plastů – desky, folie, trubky, hadice, obaly, stavební materiál Chemický průmysl - výroba základních chemických surovin 28

- výroba mycích, čistících, pracích prostředků, saponátů, deodorantů - výroba hnojiv - výroba maziv, olejů, pohonných hmot, barev, laků, lepidel a ropných produktů - výroba farmaceutických produktů Kovozpracující průmysl - výroba dílů válcováním, tažením, tvářením, lisováním, svářením atd. - výroba normalizovaných hutních polotovarů – plechy, profily aj. - výroba normalizovaných strojních součástí – ložiska, šrouby aj. Odpady, recyklace, čištění - třídění a recyklace odpadu - čističky odpadních vod - prádelny a čistírny Sklářský a keramický průmysl - výroba tabulového skla, skleněných obalů, sklářského zboží, bižuterie - výroba izolačních skel, dveří, oken - výroba keramických obkladů a dlažeb - výroba sanitární, průmyslové a spotřební keramiky a porcelánu a jiné Stavební hmoty - výroba cementu, vápna, maltových a ostatních směsí - výroba cihel, střešní krytiny, stavební keramiky, kámen - výroba skelné a minerální vlny, sádrokartonových desek atd. Textilní, kožedělný a oděvní průmysl - výroba příze - výroba tkaných a netkaných textilií - výroba oděvů a kožených produktů - výroba textilních a kožených výrobků Zemědělství - výroba rostlinná a živočišná Jiná průmyslová odvětví a tržní segmenty - potřeby pro volný čas – sport, hudební nástroje, hračky - jemná mechanika, měřící technika, optika, hodiny, lékařská technika - služby – nemocnice, školy, velkokuchyně - dopravní technika ostatní – letadla, lodě, kolejová, jednostopá a manipulační vozidla 29

Historie firmy Ammeraal Beltech Ve světě 1920 Spojením několika textilních závodů vzniká společnost Verseidag. 80. léta Orientace na textil jako technický produkt. 1990 Vznik Verseidag Technologies. Odprodej posledních textilních závodů, orientace pouze na technickou 1997 textílii. Verseidag Technologies se stává součástí skupiny Gamma, jejíž součástí je 1999 i společnost Ammeraal. Strategické rozhodnutí o sloučení společností Verseidag Beltech a 2000 Ammeraal Vznik nové skupiny Ammeraal Beltech, jednoho z největších výrobců 2001 dopravních komponentů pro manipulaci a transport.

U nás Zastoupení společnosti Verseidag Beltech prostřednictvím společnosti PaB 1991 s.r.o. Velké Přítočno. Technické poradenství a prodej obchodním zástupcem společnosti 1996 Verseidag Beltech. 1997 Založení obchodní společnosti Verseidag Beltech Czech s.r.o. v Jihlavě. Začátek výrobní a servisní činnosti společnosti Verseidag Beltech Czech 1999 s.r.o. Společnost Verseidag Beltech zakládá první pobočný závod ve Velkém 2000 Přítočně, který převzal výrobu pásů a řemenů od společnosti PaB s.r.o. Sloučením společností Verseidag Beltech a Ammeraal vzniká společnost 2001 Ammeraal Beltech B.V., která přebírá dosavadní aktivity obou společností. Založení dceřiné společnosti Ammeraal Beltech s.r.o. ve Slovenské 2002 Republice. 2003 Založení pobočky (servisní) v Opavě. Otevření nové haly Ammeraal Beltech s.r.o. v průmyslové zóně v 2005 Hruškových Dvorech. Zrušení pobočky v Opavě. Otevření druhé haly v Hruškových Dvorech. Vznik Ammeraal Beltech 2006 EuroFab s.r.o. 2008 Akvizice mateřské společnosti s Uni-chains, výrobcem modulárních pásů. 2009 Sloučení Ammeraal Beltech s.r.o. a Ammeraal Beltech EuroFab s.r.o.

30

3.2 Cenová politika společnosti 3.2.1 Rozdělení zákazníků do skupin Ve společnosti Ammeraal Beltech se zákazníci dělí do několika skupin a to podle tržního segmentu, obratu společnosti a dle potenciálu. Dle skupiny, do které je zákazník zařazen, se určuje cenová politika, délka splatnosti faktur. První, zároveň nejvíce ceněnou skupinou zákazníků, jsou firmy s označením KA – to jsou tzv. klíčoví zákazníci. Existuje několik pravidel, za jakých podmínek se stane firma klíčová: 1)

Je na seznamu globálních klíčových zákazníků AB Holding

2)

Společnost musí patřit svým zaměřením do klíčového tržního

segmentu: •

papír, tisk, karton

•

textil

•

potraviny

•

výrobci strojů

•

tabák

•

automobilový průmysl

•

logistika

A zároveň splňuje jednu z následujících podmínek. a) Společnost s obratem nad 400 000 Kč b) Společnost s žádným nebo malým obratem, ale potencionálem nad 400 000 Kč c) Společnost s několika pobočkami, dávající v součtu obrat nad 400 000 Kč Konečné rozhodnutí o zařazení mezi klíčové zákazníky přísluší vedoucímu obchodního oddělení. Druhá hlavní skupina se označuje jako tzv. PRODEJNÍ PLATFORMA, která se dělí do skupin s označením A, B, C a dále do podskupin označených 1 – 3 dle využití potencionálu.

31

A – Společnost s potencionálem nad 200 000 Kč B – Společnost s potencionálem od 100 000 do 200 000 Kč C – Společnost s potencionálem do 100 000 Kč

1 – Potencionál využitý nad 75 % 2 – Potencionál s využitím od 25 – 75 % 3 – Potencionál využívaný do 25 % Další dvě skupiny zákazníků patří mezi ty, s nimiž firma teprve navazuje kontakty, jsou pro společnost výzvou. PRACOVNÍ PLATFORMA An, Bn, Cn – zákazníka společnost zná, ví o jeho potencionálu, komunikuje s ním prostřednictvím nabídek, ale on neobjednává. TRŽNÍ PLATFORMA T – potencionální zákazník, společnost ho blíže nezná, nepracuje s ním. Je to nově vyhledaná firma tzv. zásobárna nového obchodu.

V prvním kroku je zákazníkovi přidělena pracovní platforma An, Bn, Cn, která je stanovena

obchodním

zástupcem

na základě

jeho

kvalifikovaného

odhadu

vycházejícího z návštěvy zákazníka a jeho provozu. V okamžiku objednání ztrácí zákazník označení Xn a získává číslo dle procenta využití potencionálu. Jednou až dvakrát ročně dochází ke kontrole zařazení zákazníků dle vývoje uskutečněných obchodů.

3.2.2 Charakteristika dodavatelsko-odběratelských vztahů Dodavatelé Většinu dopravních pásů a řemenů je Ammeraal Beltech schopen vyrobit z materiálů dostupných v rámci holdingu (asi 90 %). Nakupují se spíše speciální druhy materiálů nebo doplňkový sortiment. Firma má se svými dodavateli ustálené obchodní vztahy a díky pravidelným a objemným odběrům také výhodné ceny. V případě nabídky od nových dodavatelů se cena i kvalita porovnává se stávajícími. Pokud je stávající

32

dodavatel ochoten dorovnat cenu na úroveň nového, firma zůstává. Výjimkou jsou situace, kdy stávající dodavatel není schopen dodat zboží v požadovaném termínu. Firma se snaží mít na každý produkt dva dodavatele, tak aby v nich neustále podporovala konkurenční prostředí a získala výhodnější cenu a přehled o vývoji nejnovějších produktů. Mezi hlavní dodavatele patří například Tyma s.r.o., Bondabelt Ltd., Kastilo GmbH, Kraus GmbH a další. Odběratelé Odběratele uvnitř firmy můžeme rozdělit i dle tzv. bonity firmy, které nám ukazuje schopnost firmy plnit své závazky v porovnání s ročním objemem uskutečněných zakázek. Dle bonity se určuje splatnost vystavených faktur, nutnost originálů kupní smlouvy, způsob přepravy aj. Základní splatnost vystavených faktur je 14 dní, což platí u malých odběratelů. Velcí odběratelé mají splatnost 30 – 60 dnů dle vyjednaných podmínek či rámcových smluv. Ředitel společnosti může výjimečně povolit splatnost i větší (např. 90 dnů pro zvláště důležité zákazníky nebo na speciální projekty). Firmy, které mají problémy s platební morálkou, dostávají zboží na dobírku, nebo zálohovou fakturu. Stejně tak i noví zákazníci. S některými z klíčových zákazníků se uzavírá každoročně rámcová smlouva. V té se zákazník zavazuje odebrat uvedený objem zboží za dohodnutou cenu a Ammeraal Beltech je povinen dodat sjednané zboží v stanoveném množství, termínu a kvalitě. Mezi největší tuzemské zákazníky patří například Kornfeil spol. s r.o., Bluetech s.r.o., ENGEL strojírenská spol s r.o., SAINT-GOBAIN ORSIL s.r.o., ITAB Shop Concept CZ a další. Velkým problémem je špatná platební morálka odběratelů. Neplatiči se zpravidla v první fázi telefonicky kontaktují a zjistí se, zda obdrželi fakturu a pokud ano, z jakého důvodu ji dosud nezaplatili. Dále se zákazníkovi zasílají písemné upomínky a ve třetí fázi je upomínka zasílána právní společností spolu s návrhem k žalobě. Uplatňuje se také právo nezasílat až do zaplacení žádné další zboží. Toto pravidlo se může porušit u významných zákazníků, ale pouze se souhlasem ředitele společnosti.

33

3.2.3 Cenové kalkulace Stanovení ceny Základní cena produktů je stanovena na základě přímých nákladů na produkt. K přímým nákladům je přiřazena procentuální marže, která stanoví základní cenu. Dle typu zákazníka a zakázky je stanovena cena prodejní. S touto cenou pracuje na trhu obchodní zástupce, v případě nutnosti se na tuto cenu nabalují další slevy případně i přirážky (např. za rychlé dodání). Protože firma nestanovuje úplné vlastní náklady produkce, je nutné, aby případná marže pokryla režii, proto je na zakázky do 1000,- uplatňována paušální přirážka 500,-, což jsou odhadované administrativní náklady spojené s objednávkou. Ve firmě neexistují další pravidla pro přiřazení marže, pouze spodní hranice je stanovena na 25 %. Pod touto hranicí se předpokládá, že firma nedosahuje zisku. Pokud je při výpočtu ceny kalkulována marže, jedná se o tzv. spotřebitelskou cenu. U tohoto typu ceny je nutné trvalé sledování trhu. Díky tomu se stanovuje výše marže pro jednotlivá období. Kalkulace ceny výrobků Jak již bylo řečeno, zhruba 90 % všech dodávek se uskuteční v rámci holdingu, tudíž u základní ceny materiálu není prostor pro vyjednávání o ceně. ICP (inter company price) – základní cena materiálu, uvádí se za m². Tato cena se vynásobí koeficientem v rozsahu 2 – 4 (stanovuje ředitel firmy). Získáváme cenu v ceníku. Ten je platný vždy na čtvrt roku v rámci holdingu. Ceník obsahuje následující údaje: číselné označení, název výrobku a dále rozdělení cen do čtyř skupin dle výše poskytovaných slev. 1.

malý konečný zákazník – sleva 0 – 20 %

2.

velký konečný zákazník, malý výrobce strojů – sleva 20 – 30 %

3.

velký výrobce strojů, obchodník s produkty Ammeraal Beltech –

sleva 30 – 40 % 4.

oficiální distributoři společnosti – sleva 50 % i více

Získáme prodejní cenu materiálu.

34

Na cenu materiálu se ale dále přidává mnoho různých příplatků v závislosti na požadavcích zákazníka. V první řadě jsou to příplatky za řezání nebo spojování pásů, dále existuje mnoho různých příslušenství pásů, které samozřejmě cenu značně navyšují. Kalkulace nejprodávanějších druhů výrobků Pro účely kalkulace můžeme využít ceník, kde máme přesně stanovenou cenu za m² a vypočítat cenu výrobku ručně, nebo také zadat potřebné údaje do speciálních kalkulačních programů, což práci značně zjednoduší. V některých případech je vhodné využít obě varianty pro kontrolu správnosti výpočtu. Při kalkulaci je vidět obrovský rozdíl při výpočtu ceny pouhého materiálu a kompletního výrobku s určitým příslušenstvím. Každé úpravy výrobku vyžadují určité pracovní úkony, které mají také svou cenu. Existují speciální tabulky pro určení ceny práce. Ta je pro účely kalkulace cen neméně důležitá jako cena materiálu. Proto proběhlo přesné měření času potřebného pro určité pracovní úkony a byla vyčíslena jejich cena. Mezi nejtypičtější představitele z výrobků firmy můžeme zařadit řemen se značením GG 06 R10 a dopravní pás s označením Flexam EM 8/2 0+04 green AS FG. •

Kalkulace řemene GG 06 R10

- ruční kalkulace řemene vypadá takto: 6500 x 1,02 x 2 x 0,04 = 530,Částka 6500 představuje tabulkovou cenu za m² pro rok 2008, koeficient 1,02 představuje dvou procentní nárůst ceny tohoto roku (obsahuje v sobě působení inflace a zvyšování ceny vstupů), následuje délka a šířka řemene. - výpočet ceny v kalkulačním programu po zadání délky a šířky řemene vypočítal cenu 534,-, tudíž cena pro zákazníka by byla 530,-. •

Kalkulace pásu Flexam EM 8/2 0+04 green AS FG

- cena pásu o délce 2000 mm a šíři 500 mm vychází 300,-. Jedná se pouze o otevřenou metráž bez jakýchkoliv dalších příplatků.

35

- pokud si zákazník stejný rozměr pásu nechá svařit na nekonečný pás, nechá si navařit příčky a klíny jako příslušenství, cena se změní takto: materiál

300,-

spojení prstovými spoji

400,-

vodící klín na spodní straně pásu

550,-

příčky na vrchní straně pásu

230,-

cena celkem

1480,-

•

Kalkulace zboží při větším odběru

- Firma také poskytuje zákazníkům slevy při odběru více kusů výrobků, nebo větším množství nakoupených metrů. Tento druh slev se neřídí žádnými přesně danými pravidly, záleží na konkrétním zákazníkovi a zboží je nabídnuto po dohodě s vedením společnosti. - například při prodeji speciálního protiskluzového povrchu válců byla nabídnuta tato cena: 0 - 100 m

165,- Kč/ m

101 - 200 m

132,- Kč/m

201 a více

105,- Kč/m

Existuje obrovské množství různých druhů materiálů, druhů spojů, povrchů, příslušenství a doplňujícího zboží. Proto je výroba společnosti Ammeraal Beltech pouze zakázková, nikoliv sériová. Tvorba ceny na trhu Ceny jsou tedy tvořeny nákladovou formou, avšak značný vliv mají také marketingové vlivy. Velice důležitý je samotný tuzemský trh, který je v této době již značně nasycený. Cenu výrobků ovlivňuje také značka, která zvyšuje hodnotu výrobků, protože společnost Ammeraal Beltech je firma s dlouholetou tradicí a dobrou pověstí. Do cenové politiky patří též určitá přidaná hodnota poskytovaná zákazníkům, jako jsou doprovodné služby např. montáže přímo u zákazníků nebo servis, který ve firmě funguje 24 hodin denně! Z pohledu nabídky a poptávky se na trhu vždy střetává cena ze dvou pohledů ta, za kterou firma své výrobky prodává a cena taková, jakou je zákazník ochoten 36

zaplatit. Je mnoho zákazníků ochotných připlatit si vyšší částku za cenu kvalitních výrobků a spolehlivých služeb. Zde velice záleží na kvalifikovanosti a šikovnosti obchodních zástupců, jak dokáží zákazníkovi vysvětlit výhody nabízených produktů a přesvědčit zákazníka o koupi. Tedy o větší váze kvality nad nízkou cenou. Z pohledu důležitosti zákazníků pro firmu a její cenovou politiku si můžeme rozdělit zákazníky do tří skupin: •

Malí zákazníci – zde firma nechává pouze malý, ne-li žádný prostor pro vyjednávání o ceně. Zpravidla se nabídne výrobek zákazníkovi za určitou cenu, kterou buď akceptuje a zboží objedná, nebo upřednostní konkurenci. Tato cena je většinou přijata, malý zákazník nezná tržní cenu produktu a nemá přehled o konkurenčních nabídkách.

•

Velcí zákazníci – u nich je také malý prostor pro vyjednávání a to především kvůli rámcovým smlouvám uzavíraným pravidelně na dobu jednoho roku. Ceny jsou tedy stanoveny na celé období. U zákazníků, kteří tento typ smlouvy uzavřený nemají, se uplatňuje politika nižších cen, která je odměněna větším množstvím objednávek. Zákazník ví, jaký produkt chce a jaká je jeho hodnota. Zpravidla si nechá zpracovat několik konkurenčních nabídek.

•

Střední zákazníci – jsou z hlediska obchodu nejvíce zajímavou skupinou. Poskytují největší prostor pro vyjednávání o ceně. Zde se ukáže kvalita obchodních zástupců, tedy jak moc jsou schopni odhadnout svého zákazníka a tudíž jak vysoko nebo naopak nízko mohou s cenou jít. Chce to věnovat se zákazníkovi a jeho potřebám, ale také mít určité zkušenosti v oblasti prodeje (např. znalost prodávaných produktů a strojů, na kterých se používají, komunikační a prodejní dovednosti aj.).

3.2.4 Přehled vlivů působících na změnu ceny výrobků společnosti Při stanovování ceny výrobků zohledňuje firma mnoho různých faktorů. Jako jsou: •

Státní politika – do této spadají zákony a vyhlášky (např. daňové

zatížení, výše minimálních mezd aj.) •

Růst mezd – vyšší mzdy samozřejmě zvyšují náklady firmy

a každá změna nákladů má vliv na stanovení ceny. 37

•

Konkurenční prostředí – velice ovlivňuje stanovování cen.

Společnost Ammeraal Beltech nestanovuje ceny pouze dle nákladů, ale také s ohledem na konkurenci. •

Cena energií – zvyšující se ceny energií ovlivní výši nákladů

na výrobu a zároveň také náklady na skladování. •

Materiálové vstupy a jejich ceny – zcela zásadní je cena

materiálů, ze kterých jsou produkty vyráběny. Pokud je materiál nakoupen za vysokou cenu, není zde žádný prostor pro snižování ceny. V případě, že se podaří společnosti nakoupit materiál za výhodnou cenu, např. při velkém odběru, může si dovolit snížit i prodejní cenu výrobku. V případě Ammeraal Beltech je problémem 90% nákupu v rámci intercompany (ICP), což limituje cenové vyjednávání a nutí nás akceptovat ICP list. •

Změny výrobních technologií zákazníků – pokud zákazník změní

technologii ve své výrobě, musí na to firma pružně zareagovat (viz níže). •

Novinky versus staré výrobky – se zavedením nové výrobní

technologie, tudíž výrobou nových druhů výrobků jsou spojeny značné náklady, které se zákonitě musí projevit v ceně. Jak výrobek postupně stárne, mění se jeho cena. Záleží na tom, v jaké fázi životního cyklu se zrovna nachází. •

Rozšíření služeb zákazníkům – poskytované služby spojené

s pořízením daného výrobku sebou nesou určité zvýšení jeho ceny.

3.3 Strategie firmy Obchodní strategie firmy Obchodní strategii firmy Ammeraal Beltech můžeme rozdělit do několika etap dle jednotlivých roků. Je to firma s dlouhou tradicí, ale stále se rozvíjející. •

Do roku 2006 – firma působila na lokálním trhu

•

Od podzimu 2007 se její působnost rozšířila dále směrem do východní Evropy a to prostřednictvím distributorů v dané zemi.

•

Od roku 2008 probíhá změna v distributorské oblasti. Hledají se noví distributoři, probíhá jejich kompletní proškolení na všechny produktové skupiny Ammeraal Beltech. Cílem společnosti je mít tolik distributorů

38

v cílových zemích, aby pokryli trh v plné šíři produkty společnosti a dosáhli co největšího tržního podílu. •

Celý rok 2009 se firma soustřeďuje na rozšíření obchodní činnosti v Polsku a Rumunsku. Tamní trhy v sobě skrývají velice dobrý potenciál pro rozvoj firmy.

- Tuzemský trh je rozdělen do tří oblastí na západ, střed, východ a dále dle krajů v příslušné oblasti.

Obrázek 9: Segmentace tuzemského trhu pro potřeby organizace (zdroj: databáze firmy Ammeraal Beltech)

- Každou oblast mají na starosti tři obchodní zástupci: •

První pečuje o klíčové zákazníky (KA) a ty, kteří mají interní označení A

•

Druhý má na starosti zákazníky označené písmenem B a případně také menší firmy skupiny A.

•

Poslední zástupce se stará o zákaznickou skupinu C, dále o nové zákazníky a k jeho povinnostem patří částečně i servisní služba (pokud je třeba).

Zákaznický servis se dělí také do několika oddělení. Domácí trh je rozdělen na západ, střed a východ. Patří sem také exportní oddělení, které se stará o obchodní aktivity v zahraničí. Jak již bylo řečeno, mezi zákazníky s označením KA patří výrobci strojů, kteří mají pro obchod obrovskou cenu. Je totiž velice důležité mít již na nově vyráběných strojích

39

pásy a řemeny značky Ammeraal Beltech. Výrobci strojů nakupují výrobky společnosti ve velkém objemu, tedy za nízkou marži. Prioritou společnosti číslo 1 je dosáhnout co možná největšího podílu pásů Ammeraal Beltech na trhu i za cenu menší marže. Tato strategie představuje na trhu obrovskou konkurenční výhodu. Vezměme si například, že stroj ve výrobě běží deset let. Pásy takovou životnost nemají, proto se musí zhruba každé dva roky vyměnit. Pokud firma bude chtít koupit nový pás, objedná si tutéž značku. Je téměř pravidlem, že firma nakupuje poté pásy pravidelně, dodavatele mění pouze v případě, že se v jejich spolupráci vyskytne nějaký problém. Právě kvůli této hrozbě Ammeraal Beltech klade obrovský důraz na servis a řešení reklamací, protože dobře vyřešená reklamace je reklamou pro firmu. Důležitost výrobců strojů jako zákazníků znázorňuje následující schéma:

Výrobci strojů

Prodej tuzemsko

Ammeraal Beltech CZ

Prodej zahraničí

Distributoři AB CZ

Sesterské spol. AB

Obrázek 10: Schéma vyjadřující důležitost výrobců strojů pro firmu (zdroj: vlastní tvorba)

Analogicky i v případě, že zahraniční distributor získá smlouvu s výrobcem strojů, může z toho profitovat český Ammeraal Beltech. Proto je nutné v případě vyjednávání distributorů o těchto kontraktech, plně distributora podpořit a to jak zvýhodněnou cenou, tak případnou osobní asistencí regionálního obchodního zástupce.

40

Prodejní statistika v letech 2005-2008 Vývoj počtu zákazníků a jejich pomalý růst (respektive pokles v roce 2006) demonstruje nasycenost českého trhu a jeho plné pokrytí. Další růst počtu zákazníků vyžaduje: a) získávání velkého počtu živnostníků, jejichž malé zakázky jsou v důsledku pro firmu ztrátové nebo mají nízký výnos. b) přebírání zákazníků konkurenci, čímž se však snižuje průměrná marže a zvyšuje povědomí zákazníka o konkurenci. c) růst nových podniků, což je díky krizi v současnosti omezeno. Počet objednávek roste, ale jejich průměrná velikost zůstává prakticky stejná, což nekoresponduje s rostoucí inflací, je tedy vidět, že noví zákazníci a zakázky jsou spíše z kategorie menších. Tabulka 1: Prodejní statistika v letech 2005–2008 (zdroj: databáze společnosti Ammeraal Beltech)

rok 

počet zákazníků  počet objednávek

obrat (v mil. Kč)  obrat/poč.zák.  obrat/poč.obj. 

05

1 177

7 181

91 941

78,1

12,8

06

1 112

7 395

82 419

74,1

11,1

07

1 251

8 591

102 037

81,6

11,9

08

1 266

8 340

108 423

85,6

13,0

Tabulka vyjadřuje průměrnou prodejní marži v jednotlivých letech. I zde je vidět problém společnosti v roce 2006. V tomto roce došlo k určité transformaci prodejního týmu a nový prodejní tým měl problémy uplatnit se proti konkurenci. Rok 2008 oproti tomu těžil z vyškoleného personálu a nejenom obrat dosáhl rekordních hodnot i prodejní marže se přiblížila k hodnotám roku 2005.

41

Tabulka 2: Průměrné marže v letech 2005–2008 v návaznosti na počet zákazníků a objednávek (zdroj: databáze firmy Ammeraal Beltech)

rok 

počet zákazníků počet objednávek

průměrná marže 

05

1 177

7 181

55%

06

1 112

7 395

46%

07

1 251

8 591

50%

08

1 266

8 340

53%

Rok 2009 je ve znamení krize. Hlavně v prvním pololetí zákazníci objednávali jen to nenutnější tak, aby vyprázdnili své sklady. Od léta 2009 se situace normalizuje a v současné době Ammeraal Beltech dosahuje „obvyklých“ výsledků. Porovnání obratů za poslední tři roky v jednotlivých měsících

Obrázek 11: Vývoj obratu firmy v letech 2007–2009 (zdroj: autor)

Obrat v roce 2007 je po celý rok poměrně konstantní až do prosince, kdy došlo k poklesu tržeb. Tento měsíc bývá vždy slabší z důvodu vánočních dovolených. Rok 2008 byl velice silným, obraty dosahovaly rekordních hodnot, bohužel koncem roku je znatelné působení krize, tudíž dochází k velkému snížení tržeb. Celá první polovina roku 2009 pokračovala v duchu krize, avšak ve druhém pololetí je vidět zvyšující se obrat společnosti a její postupné „ozdravování“. V měsíci říjnu se hodnoty dostaly na úroveň velice úspěšného roku 2008 a prognózy pro rok 2010 jsou tedy optimistické.

42

3.4 Shrnutí výsledků a diskuse 3.4.1 Zhodnocení stávající cenové politiky a strategie Cenová tvorba ve firmě Ammeraal Beltech s.r.o. je kombinací několika druhů metod. V první řadě je základem nákladově orientovaná metoda, která se částečně kombinuje s metodou orientovanou na konkurenci a třetím druhem je hodnotově orientovaná tvorba cen, do které patří například působení trhu, značka aj. Při tvorbě cen hraje obrovskou úlohu segmentace trhu, která je také prvním krokem ke stanovování ceny. Pro tyto účely je zřízena kvalitní databáze firem, kde zaměstnanci zjistí veškeré potřebné informace. Na základě skupiny, do které daný zákazník patří, se vypočítá základní cena materiálu, na kterou se nabalují další příplatky například: za řezání, spojování a jiné pracovní úkony, dále za různé příslušenství, které si zákazník zvolí. Existuje obrovské množství různých kombinací materiálů a příslušenství, proto je výroba každého výrobku velice specifická a tudíž se nejedná v žádném případě o sériovou výrobu. Z tohoto důvodu lze stanovit jednotný postup pouze na kalkulaci základního materiálu. Cenu ovlivňují také různé marketingové vlivy jako je například značka. Firma Ammeraal Beltech má dlouholetou tradici a prodává výrobky vysoké kvality, což se odráží také v jejich ceně. Patří sem také určitá přidaná hodnota v podobě doprovodných služeb poskytovaných zákazníkům, jako jsou např. montáže přímo u zákazníků nebo servis, který ve firmě funguje 24 hodin denně. Strategii firmy můžeme rozdělit do několika etap, dle vytyčených cílů, kterých chtěla společnost dosáhnout. Do roku 2006 se firma soustředila pouze na lokální trh a od roku 2007 se Ammeraal Beltech snaží rozšířit v zahraničí svou distributorskou síť a dosáhnout tak většího tržního podílu. Dále zde najdeme rozdělení tuzemského trhu na tří základní oblasti (západ, střed a východ), které napomáhá rozdělit teritoria pro obchodní zástupce firmy. Ze statistiky prodeje, v poslední části kapitoly, je vidět vývoj obratu firmy v porovnání s množstvím zákazníků firmy a objemem přijatých objednávek. A z druhé tabulky můžeme vyčíst průměrnou marži v letech 2005-2008. V obou tabulkách je zvýrazněn kritický rok 2006, kdy došlo k transformaci prodejního týmu, což mělo značný vliv na prosperitu firmy. Následný rok 2007 byl velmi úspěšný, což je vidět z grafu porovnání objemu prodeje za minulé tři roky, avšak koncem roku je patrný příchod krize, která zapříčinila značný pokles tržeb. Zlepšení přichází až od

43

druhé poloviny tohoto roku, kdy se Ammeraal Beltech dostává zpět na hodnoty úspěšného roku 2008.

3.4.2 Možná řešení nedostatků V průběhu zpracování této práce jsem došla k několika opatřením, která by mohla přispět ke zlepšení v oblasti cenové politiky a také firemní strategie. Díky ekonomické krizi přibývá stále více faktur po splatnosti, tedy víc dlužníků. Tento problém bych se pokusila řešit zavedením skonta, kterého Ammeraal Beltech nevyužívá. Myslím si, že tato forma slev za včasné splacení by mohla mít úspěch alespoň u zákazníků s větším objemem nákupů (např. u 30-ti denní splatnosti stanovit skonto 3 % při splacení do 14-ti dnů apod.). Tato forma slevy by byla pro firmu výhodou proto, že by jí alespoň částečně odpadly starosti s dlužníky a včasné platby na účtu představují také obrovskou výhodu. V rámci strategie uvnitř firmy bych zavedla specializaci obchodních zástupců, kteří mají na starosti zákazníky s označením KA, A. Těchto zákazníků není mnoho, proto si myslím, že by tato reorganizace byla z hlediska dostupnosti zákazníků možná. Důvodem tohoto kroku je obrovský sortiment výrobků nabízený firmou Ammeraal Beltech. Každý z obchodních zástupců musí projít velice náročným školením a trvá hodně dlouhou dobu, než je schopný vyznat se v celém portfoliu výrobků. Proto se domnívám, že specializace obchodních zástupců na určitou produktovou skupinu by mohla představovat velkou výhodu. Organizaci u ostatních skupin zákazníků bych ponechala, zde by tato reorganizace nebyla kvůli obrovskému množství společností možná. Dále bych zavedla specializované oddělení modulárních pásů, které by bylo zaměřené pouze na tuto produktovou skupinu. Tento druh pásů se skládá z plastových modulů, které jsou navzájem spojeny čepy, díky tomu je tato skupina tolik specifická. Jejich obliba u nás a především v zahraničí stále vzrůstá, proto si myslím, že vedle zákaznického servisu pro ČR a exportního oddělení by bylo třeba zřídit oddělení modulárních pásů. Jak již bylo řečeno, společnost se v posledních letech zaměřuje na pokrytí zahraničních trhů. Velkých úspěchů dosahuje především v Polsku, kde získala mnoho věrných zákazníků. Proto by stálo za zvážení zřízení pobočky v této zemi. 44

4. Závěr Cílem mé práce bylo charakterizovat postupy tvorby cen ve zvolené firmě a na příkladech typických druhů výrobků analyzovat cenovou politiku a strategii. Pro tyto účely jsem si zvolila firmu Ammeraal Beltech s.r.o., jednoho z největších výrobců dopravních pásů v ČR. První část je teoretická a zaměřuje se na vymezení dvou základních pojmů pro tuto práci, tedy cena a strategie. Dále zde najdeme charakteristiku ceny a metody její tvorby. Značnou část věnuji cenové strategii a to například při zavádění nových výrobků na trh i v průběhu životního cyklu, nebo mezinárodní cenové strategii. Poslední část této kapitoly se týká přizpůsobování cen, ať už v podobě zvyšování nebo snižování. Praktická část začíná charakteristikou společnosti Ammeraaal Beltech s.r.o., následuje tabulka popisující celou historii vývoje firmy až do současnosti. Pro analyzování cenové politiky Ammeraal Beltech byla velice důležitá segmentace trhu a rozdělení zákazníků do příslušných skupin. Definovala jsem také dodavatelsko-odběratelské vztahy, které pomohou lépe pochopit tuto problematiku. Následují názorné kalkulace základního materiálu nejtypičtějších druhů výrobků. Při těchto kalkulacích jsem bohužel zjistila, že nelze názorně provést postup, který by charakterizoval celkovou kalkulaci, protože sortiment firmy je velice rozsáhlý a každá zakázka zcela specifická. Proto jsem provedla v následující části celkové shrnutí všech vlivů působících na tvorbu ceny ve firmě. Další kapitola praktické části se zabývá strategií Ammeraal Beltech s.r.o. Tu můžeme rozdělit do několika etap dle jednotlivých let a cílů, kterých chtěla společnost dosáhnout. Nejprve se soustřeďovala na rozvoj tuzemského trhu, proto zde najdeme i mapu zobrazující segmentaci lokálního trhu pro potřeby organizace. Od roku 2007 se více pracuje na rozvoji zahraničního trhu a především distributorských sítí, jejichž důležitost zobrazuje schéma na straně 40. Kapitolu uzavírají statistické údaje o prodeji a průměrných maržích a graf, který porovnává obraty v posledních třech letech. Při psaní této práce jsem došla k několika poznatkům, které by mohly přispět ke zlepšení celkové prosperity firmy. Má doporučení pro firmu Ammeraal Beltech s.r.o. jsou uvedena v předchozí kapitole.

45

Seznam použité literatury HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 1. vyd. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2001. 152 s. ISBN 80-7169-996-9. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 4 dotisk 1. vyd. Praha : Vysoká škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica, 2005. 208 s. ISBN 978-80-245-09020. KOTLER, Philip. Marketing management. 10.rozšířené vydání. 1. vyd. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6. KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing 1. vyd. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3 MACHKOVÁ, H. a kol. Mezinárodní marketing. 2. rozšířené a přepracované vydání. Praha : Grada Publishing, 2005. 286 s. ISBN 80-247-1678-X. SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing-Cesta k trhu. 2. vydání Zlín : EKKA, 1994.

Internetové zdroje FARKAŠOVÁ, Blanka, KRČÁL, Martin. Projekt Bibliografické citace [online]. c20042009 [cit. 2009-11-05]. Dostupný z WWW: .

46

Seznam obrázků Obrázek 1: Hlavní faktory ovlivňující cenovou tvorby

12

Obrázek 2: Porovnání nákladově a hodnotově orientované tvorby cen

14

Obrázek 3: Devět možných strategií ceny a jakosti

15

Obrázek 4: Strategie a taktiky tvorby cen

16

Obrázek 5: Sídlo společnosti Ammeraal Beltech s.r.o.

25

Obrázek 6: transportní pás

27

Obrázek 7: plochý řemen

27

Obrázek 8: modulární pás

27

Obrázek 9: Segmentace tuzemského trhu pro potřeby organizace

39

Obrázek 10: Schéma vyjadřující důležitost výrobců strojů pro firmu

40

Obrázek 11: Vývoj obratu firmy v letech 2007–2009

42

Seznam tabulek Tabulka 1: Prodejní statistika v letech 2005–2008

41

Tabulka 2: Průměrné marže v letech 2005–2008 v návaznosti na počet zákazníků a objednávek

42

47