Univerzita Hradec Králové Fakulta informatiky a managementu Katedra ekonomie

Univerzita Hradec Králové Fakulta informatiky a managementu Katedra ekonomie

Analýza nabídky základních bankovních služeb v České republice a zahraničí Diplomová práce

Autor: Bc. Jakub Moravec Studijní obor: Informační management Vedoucí práce: Ing. Ivan Soukal, Ph.D.

Hradec Králové

březen 2015

PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci na téma „Analýza nabídky základních bankovních služeb v České republice a zahraničí“ vypracoval pod vedením vedoucího práce samostatně a s použitím odborné literatury a dalších informačních zdrojů, které jsou citovány v práci a uvedeny v seznamu literatury na konci práce. V Hradci Králové dne

…………………………………………………………

Bc. Jakub Moravec II

PODĚKOVÁNÍ

Chtěl bych poděkovat především panu Ing. Ivanu Soukalovi, Ph.D. za vedení práce, zvláště pak za cenné rady a připomínky, které mi poskytl. Poděkování patří také celé mé rodině za veškerou podporu, kterou mi při studiu poskytují.

III

ANOTACE DIPLOMOVÉ PRÁCE Tato diplomová práce s titulem „Analýza nabídky základních bankovních služeb v České republice a zahraničí“ se zabývá problematikou bankovních poplatků v kontextu informovanosti klientů o jejich výši, zvláštní pozornost je pak věnována jejich vyhodnocování v internetových bankovních kalkulátorech. V teoretické části se práce zaměřuje na obecné principy fungování bankovního systému a marketingového výzkumu. Jsou zde rozebrána i vybraná témata faktorové analýzy související s rozdělením klientů do určitých segmentů trhu. V empirické části je pak popsána práce se získanými daty, shlukování klientů do interpretovatelných klientských profilů a následně analyzovány náklady ve vybraných zemích na základě webových kalkulátorů. Empirickou část práce uzavírá šetření reálných poplatků dle sazebníků bank, s nímž jsou konfrontovány výsledky zjištěné z kalkulátorů. Empirické šetření je následováno diskuzí a popisem klientských doporučení pro optimální způsob užívání webových kalkulátorů.

IV

DIPLOMA THESIS ANNOTATION This diploma thesis called “Analysis of Basic Banking Services in the Czech Republic and abroad” deals with the issue of bank charges in relation with client’s awareness of their amount. A special attention is paid to their evaluation in online banking fees calculators. Theoretical part focuses on general principles of banking systems and marketing research. It also deals with chosen topics of factor analysis related to division of clients between niche markets. In empirical part there is described processing of data, clustering of clients into analysable client profiles and subsequent analysis of costs in chosen countries based on the online calculators. The empirical part is finished with an actual research of bank’s tariffs which is compared with data discovered from the calculators. The empirical research is followed by discussion and description of clients’ recommendations for optimal usage of web calculators.

V

Obsah 1. Úvod............................................................................................................................... 1 2. Cíl a metodika práce ................................................................................................... 3 2.1

Cíl práce ................................................................................................................ 3

2.2

Metodika práce ..................................................................................................... 3

3. Finanční systém a bankovní sektor .......................................................................... 6 3.1

Finanční trh ........................................................................................................... 6

3.2

Regulace a dohled finančního systému............................................................ 8

3.3

Bankovní sektor .................................................................................................... 8

3.4

Základní funkce centrální banky a ostatních bank.......................................... 9

3.5

Bankovní služby a produkty................................................................................ 9

3.6

Platební účet ....................................................................................................... 10

3.7

Bankovní poplatky .............................................................................................. 13

4. Marketingový výzkum a metody vícerozměrné analýzy ...................................... 17 4.1

Význam marketingového výzkumu.................................................................. 17

4.2

Typy marketingového výzkumu ....................................................................... 18

4.3

Proces marketingového výzkumu.................................................................... 19

4.4

Význam statistických metod v marketingovém výzkumu ............................. 22

4.5

Zpracování dat a jejich kontrola ....................................................................... 25

4.6

Metody vícerozměrné analýzy ......................................................................... 27

4.7

Eliminace multikolinearity.................................................................................. 27

4.8

Shluková analýza ............................................................................................... 28

4.9

Míra podobnosti a vzdálenosti ......................................................................... 29

4.10 Metody metriky shlukování ............................................................................... 29 4.11 Shlukování metodou nejbližších středů .......................................................... 29 4.12 Interpretace výsledků analýzy shluků ............................................................. 31 5. Situace na cílových trzích ........................................................................................ 33 5.1

Český bankovní trh ............................................................................................ 33

5.2

Slovenský bankovní trh ..................................................................................... 34

5.3

Polský bankovní trh............................................................................................ 34

6. Nástroje ICT pro komparaci nabídky bankovního trhu vybraných zemí ........... 36 7. Empirické šetření ....................................................................................................... 46 7.1

Zdroj dat a vymezení populace ........................................................................ 46 VI

7.2

Příprava surových dat........................................................................................ 48

7.3

Transformace a snížení dimenze .................................................................... 54

7.4

Shlukování ........................................................................................................... 56

7.5

Interpretace 1. klientského profilu.................................................................... 57

7.6

Interpretace 2. klientského profilu.................................................................... 58

7.7

Interpretace 3. klientského profilu.................................................................... 60

8. Analýza nákladů pro jednotlivé klientské profily ................................................... 61 8.1

Komparace 1. profilu „průměrný s internetovou preferencí“........................ 62

8.2

Komparace 2. profilu „průměrný movitější s oboustrannou preferencí“ .... 69

8.3

Komparace 3. profilu „aktivnější s internetovou preferencí“ ........................ 74

8.4

Shrnutí výsledků analýzy nákladů ................................................................... 78

9. Ověření výsledků a diskuse ..................................................................................... 83 10.

Závěr ........................................................................................................................ 93

11.

Seznam použité literatury ..................................................................................... 96

12.

Seznam obrázků .................................................................................................. 104

13.

Seznam tabulek ................................................................................................... 105

14.

Seznam grafů ....................................................................................................... 106

15.

Přílohy .................................................................................................................... 107

VII

1. Úvod Úvod práce je věnován deskripci podnětů, na jejichž základě práce vznikala a celkové rozsahové určení práce. Diplomová práce se zabývá analýzou trhu základních bankovních služeb pro fyzické osoby. Běžným termínem, převzatým z angličtiny, je trh pojmenován jako RCBS – retail core banking services. Trh je tak součástí obecnějšího pojmu „retailové bankovnictví“. V této práci jsou analyzovány klientské náklady za užívání základních bankovních služeb, neboli „bankovní poplatky“. Hlavním podnětem pro sepsání této práce je teze, že využívání základních bankovních služeb je součástí života téměř všech dospělých obyvatel Evropské unie. Nabídka na trhu bankovních služeb se promítá do každodenních, nejen ekonomických, rozhodnutí většiny obyvatel. Ještě donedávna měly banky vůči svým klientům pasivní přístup, diktovaly jim své podmínky a klienty si byly jisté. V současné době jsou však banky v pozici, kdy se musí o svého klienta zajímat a starat. Na trhu přestojí jen ta banka, která rozpozná a využije příležitosti na trhu, poskytne žádoucí a kvalitní služby. Upevní tím své postavení na trhu a zlepší své zisky. Bankovnictví je ve své podstatě specifické tím, že se jedná čistě o poskytnutí služby, tedy produkty není možné vyzkoušet předem, jsou nehmotné, nelze je skladovat, jsou spíše dlouhodobé a efekt z jejich užitku se měří jen velmi obtížně. Pro klienta je důležité nejen samotné působení banky, ale také prezentace, rychlost, pružnost, kvalita obsluhy a v neposlední řadě i image banky (celkový dojem, všeobecné mínění o bance), které může kladně či záporně ovlivnit názor klientů. Z jisté míry netransparentnosti nabídky bankovních služeb a jejího dalšího nesnadného porovnání ze strany poptávky vzniká prostor pro špatné rozhodování klientů RCBS trhu, které je spojené s informační asymetrií. Asymetrie informací je, podle ekonomických teorií, jedno z nejvážnějších projevů nedokonalé konkurence na trhu. Klientova snaha o získání dostatečných informací o cenách na celém RCBS trhu je časově i psychicky velice náročná, zvláště kvůli poskytování nekompletních informací ze strany bank. Práce se zaměří na vymezení základních klientských profilů užití pro snazší komparaci chování jednotlivých klientů na trhu a tím lepší identifikaci jejich přání a potřeb. Klientova konkrétní identifikace s vybranou typickou skupinou na trhu by znamenala zkrácení klientova času stráveného při vyhledávání nejlepších nabídek bank, jelikož by si jen určil, k jaké skupině se přibližují jeho průměrné využívání služeb a pohyby peněz na účtu nejvíce, a poté bude rovnou odkázán na produkty vhodné pro přiřazenou skupinu.

1

Další analýza po zjištění základních klientských profilů se vztahuje na komparaci trhů základních bankovních služeb v České republice, Slovenské republice a Polské republice. Z odborné literatury i zažité praxe vyplývá, že klienti v jednotlivých zemích mohou mít podobné vzorce chování. Zde je na místě zmínit důležitou informaci pro praktickou část práce. Autoři Dvořák a Hanousek porovnávali ve své práci 1 bankovní poplatky pěti evropských států – Rakouska, Česka, Maďarska, Polska a Slovenska. Jejich výzkum prokázal, že obyvatelé těchto zemí, jež sdílí společnou historii v podobě Rakousko-Uherska a dalších kulturních a historických odkazů, jako např. komunistický režim zemí (vyjma Rakouska), mají určité podobnosti ve spotřebních zvyklostech a potřebách v úloze peněz a konečném chování klientů vůči bankám. Vede k tomu celá řada důvodů, ať již historická či sociální blízkost, tak i jistá ekonomická provázanost. Hlavním tématem této práce bude určení několika základních vzorců chování klientů na RCBS trhu napříč těmito státy. Dále budou porovnány podmínky v jednotlivých zemích pro jednotlivé klientské skupiny. Cílem této analýzy bude komparace nejvýhodnějších nabídek každého trhu na základě bankovních kalkulátorů. Budou porovnávány jak cenové hladiny nejvýhodnějších patnácti produktů, tak i samotné bankovní kalkulátory, jejichž prostřednictvím práce zkoumá cílové trhy z hlediska běžného klienta. Analýza kalkulátorů bude zaměřena na poskytování dostatečných a kompletních informací o nejlépe vyhodnocených bankovních produktech. Toto srovnání bude probíhat na základě dat vyhodnocených různými bankovními kalkulátory, vystupujícími jako webové aplikace. Před tímto samotným procesem musí byt provedeno mnoho dalších opatření a jiných úkonů, jako například vypracování shlukové analýzy, na jejímž základě budou klientské profily identifikovány. Téma diplomové práce bylo inspirováno prací autorů Mgr. Jana Draesslera, Ph.D. a Ing. Ivana Soukala, Ph.D.2

1 2

DVOŘÁK, HANOUSEK: Paying for banking services: What determines the fees?, 2009, s. 3-4 SOUKAL, DRAESSLER: Základní bankovní služby a asymetrie informací z hlediska spotřebitele, 2014

2

2. Cíl a metodika práce 2.1 Cíl práce Hlavním cílem diplomové práce je identifikování typických klientských profilů na trhu RCBS, neboli vymezení vzájemně odlišných segmentů na trhu základních bankovních služeb z pohledu zařazení klienta. Následně bude provedeno šetření těchto typických profilů a komparace nejvýhodnějších nabídek ve vybraných zemích. Hlavní cíl diplomové práce bude dosažen pomocí dílčích úkonů a navázán následnými cíli. Jeden z dílčích úkonů práce, který je přímo navázán na splnění hlavního cíle, je klasifikace klientů na trhu RCBS pro Českou republiku, dále analýza objemu klientských transakcí a frekvence využívání jednotlivých bankovních služeb. Následný cíl se zaměřuje na komparaci nejvýhodnějších nabídek základních bankovních služeb na trzích střední Evropy, a to porovnání bankovních produktů na trzích tří zemí – České republiky, Polské republiky a Slovenské republiky. Tento cíl se zabývá problematikou nepřehlednosti a informovanosti o klientských nákladech za bankovní služby. Rozbor dostupné literatury a internetových zdrojů je poslední, neméně důležitý, dílčí cíl. Přínos diplomové práce je spatřen v praktické rovině, kdy každý klient může najít podobné vzorce svého chování, zastoupené v některém z vypočítaných segmentů. Tím se může snáze orientovat na nepřehledném trhu a omezit tak asymetrii informací. To vše bude možné porovnávat na cílových trzích. Přínosem práce tak bude návod pro snazší porovnání úrovně poplatků mezi vybranými zeměmi.

2.2 Metodika práce Diplomová práce bude rozdělena do několika hlavních částí. První kapitoly se budou zabývat literární rešerší, která bude obsahovat analýzu hlavních pojmů, jež se hlavního tématu diplomové práce přímo dotýkají. Tato teoretická část práce bude zpracována na základě studia odborné české i cizojazyčné literatury a dostupných internetových zdrojů. Rešerše se dotkne vymezení marketingového výzkumu, jeho významu procesu a jednotlivých typů. Následně budou rozepsány základní pojmy a použití statistických metod. Praktickou část práce uvozuje kapitola č. 7, která se bude věnovat definování, úpravě surových dat a vymezení hlavních proměnných pro navazující výpočty. Všechna potřebná data, na kterých bude výzkum proveden, byla shromážděna v rámci projektu „Kalkulátor bankovních poplatků“, dostupný na serveru www.bankovnipoplatky.com. Kalkulátor poskytuje uživatelům individualizovaný propočet celkových bankovních poplatků, kte3

ré by měsíčně hradili bankám při využívání jednotlivých platebních účtů. Server funguje jako webová aplikace propojená s databází, kde se ukládají veškeré zadané hodnoty od uživatelů. Pomocí jednoduchých SQL dotazů lze data získat a extrahovat do programu MS Excel. Z hlediska validity dat lze předpokládat, že zájemce o propočet poplatků zadá do kalkulátoru pravdivé hodnoty proměnných, protože každý uživatel se zajímá o konkrétní propočet poplatků pro své typické chování. Získaná data budou nadále upravována pro další analýzu. Tyto úpravy dat budou provedeny v následujících krocích: vydefinování proměnných, ošetření chybějících hodnot, eliminace nevyužívaných proměnných, vymazání záznamů s neplatnými hodnotami, eliminace multikolinearity metodou hlavních komponent. V kontextu celé práce bude posuzována tato jednotlivá závislost získaných proměnných, protože předpoklad vzájemného ovlivnění je velký. Je tedy nutné zajistit, aby tato multikolinearita neovlivnila výsledné shlukování a rozřazení prvků do výsledných skupin. Na základě výše uvedeného bude použita metoda hlavních komponent pomocí statistického software PASW 18, kde je popsána jako Faktorová analýza. Ke zjištění optimálního počtu nově dosazovaných proměnných se bude vystupovat z obecně doporučovaných kritérií dle autorů Hebáka a Melouna. Pro splnění hlavního cíle práce, tj. klasifikace jednotlivých skupin klientů bank, bude jako optimální statistická metoda, vzhledem k objemu a povaze dat, vybrána shluková analýza, která je blíže specifikována v kapitole 4. Z metod metrik shlukování bude vybrána metoda „Shlukování metodou nejbližších středů (k-means)“, která patří mezi nehierarchické metody shlukování, definice dle autorů Melouna, Militkého. Počet jednotlivých shluků nebude stanoven prvoplánově, ale na základě konkrétní analýzy vzájemné diferenciace výsledných shluků. Průměrné hodnoty proměnných tzv. centroidy každého shluku budou nadále identifikovány s konkrétním chováním skupiny klientů na trhu. Tyto výsledky budou použity v další analýze zaměřené na komparaci nejvýhodnějších nabídek jednotlivých trhů ve střední Evropě (ČR, Slovensko a Polsko) na základě dat získaných z bankovních kalkulátorů. S jistou mírou odchylky může být určen vzorec chování od českých klientů na RCBS trhu pro chování klientů na cílových trzích. Diplomová práce bude vycházet z předpokladů, že existuje jistá podobnost ve spotřebních zvycích, pohledu na roli peněz a chování bankovních klientů na českém, polském i slovenském trhu. Zjištění výše poplatků v kalkulátorech bude doplněné o reálné šetření poplatků ze sazebníků bank pro vybraný profil. Tím tak bude ověřena validita získaných dat při porov4

nání s reálnou nabídkou. V tomtéž bude posouzena chybovost kalkulátorů a představení možných doporučení pro jejich uživatele. Pro veškeré výpočty, úpravy dat a statistické analýzy bude použitý MS Excel a především statistický software IBM PASW 18 (dříve SPSS). Tento software je vhodný jak pro provedení shlukové analýzy, tak i použití metody PCA – metody hlavních komponent. Poslední kapitola se bude věnovat závěru diplomové práce. V závěru budou uvedeny všechny získané výstupy práce, kde se bude jednat o teoretické výstupy z literární rešerše a praktické poznatky z hlavní části práce. Dále bude zhodnocen provedený výzkum a jeho dosažené výsledky. V neposlední řadě budou zhodnoceny použité metody a postupy výzkumu.

5

3. Finanční systém a bankovní sektor Pro pochopení celé problematiky finančního systému je nutné na úvod objasnit základní pojmy, které jsou definovány v následujících podkapitolách. V této kapitole je rovněž věnována pozornost struktuře a hierarchii finančního systému. Musílek konstatuje, že „většina subjektů v ekonomice je velmi často vystavována situaci, kdy má buď přebytek finančních prostředků, nebo jejich nedostatek“3. Tuto situaci pak umožňuje řešit finanční systém. Polouček vysvětluje, že finanční systém je tvořen třemi základními prvky, a to finančními dokumenty, finančními institucemi a finančními trhy. Díky těmto prvkům, které se nedají považovat za samostatné a na sobě vzájemně nezávislé, se uskutečňují veškeré činnosti spojené s finanční stránkou transakcí.4 Finanční systém plní hlavně dvě základní funkce: shromažďuje úspory a převádí je v investice; zajišťuje platby veškerých transakcí v ekonomice. Finanční systém tak vytváří platební mechanismus, který jednotlivým hospodářským subjektům umožňuje uskutečňovat vzájemné platby, tak i transfer uspořených zdrojů od přebytkových hospodářských jednotek k těm deficitním.5 Další kapitoly, týkající se finančního trhu, bankovního sektoru a dohledu nad nimi, se převážně opírají o myšlenky autorů Revendy, Mandely, Kodery, Musílka a Dvořáka.6

3.1 Finanční trh V odborné literatuře existuje mnoho odlišných dělení finančních trhů. Žádné z nich není směrodatné či jednoznačné. Pro účel této práce je zvolena základní klasifikace finančních trhů dle Dvořáka, který za rozhodná kritéria pro členění finančních trhů považuje: -

subjekty, mezi nimiž obchody probíhají;

-

dobu splatnosti obchodů;

-

využívané instrumenty.

3

MUSÍLEK in REVENDA, MANDEL, KODERA, MUSÍLEK, DVOŘÁK: Peněžní ekonomie a bankovnictví, 2014, s. 69 4 POLOUČEK: Peníze, banky a finanční trhy, 2004, s. 11-12 5 POLOUČEK: Peníze, banky a finanční trhy, 2004, s. 14 6 REVENDA, MANDEL, KODERA, MUSÍLEK, DVOŘÁK: Peněžní ekonomie a bankovnictví, 2014

6

Dvořák tedy finanční trh člení na peněžní, kapitálový a úvěrový trh. Velmi často se lze setkat s členěním finančního trhu pouze na první dva segmenty, tedy trh peněžní a kapitálový. „Peněžní trh představuje část finančního trhu, na kterém probíhají obchody s krátkodobými dluhovými instrumenty a deriváty (se splatností do jednoho roku) mezi bankami navzájem, bankami a centrální bankou, popř. i dalšími finančními institucemi a velkými nefinančními firmami. Kapitálový trh představuje část finančního trhu, na kterém probíhají obchody s akciovými a se střednědobými a dlouhodobými dluhovými cennými papíry a deriváty na tyto instrumenty. Úvěrový trh je částí finančního trhu, na níž jsou sjednávány úvěrové obchody mezi bankami a nebankovním sektorem. Lze sem zařadit i vzájemné úvěrové obchody bank, resp. dalších finančních zprostředkovatelů, které nejsou (vzhledem k době splatnosti) součástí peněžního trhu a vzhledem k formě (nejde o cenné papíry) ani součástí trhu kapitálového.“7 Jedny z nejvýznamnějších činitelů na finančním trhu, které vyvíjejí aktivitu, jsou samotné subjekty trhu. Alokace finančních prostředků na finančním trhu probíhá dvěma způsoby: -

přímo mezi přebytkovými a deficitními subjekty,

-

nepřímo prostřednictvím finančních zprostředkovatelů.

Na finančním trhu tedy existují dvě základní skupiny subjektů – v případě přímého financování to jsou věřitelé (střadatelé) a dlužníci (investoři). Věřiteli i dlužníky mohou být jak domácnosti (rodiny), firmy, ale i vláda a rovněž zahraniční subjekty (domácnosti, firmy i vláda).8 Třetí subjekt se na finančním trhu objevuje v případě nepřímého financování, a to již zmínění finanční zprostředkovatelé. Ti přijímají prostředky od věřitelů a zároveň poskytují prostředky dlužníkům. Na trhu existuje mnoho různých finančních zprostředkovatelů, kteří se obvykle dělí: -

Bankovní finanční zprostředkovatele, kteří na jedné straně přijímají různé formy vkladů (od veřejnosti přijímají vklady pouze banky) a na druhé straně poskytují úvěry.

7

DVOŘÁK in REVENDA, MANDEL, KODERA, MUSÍLEK, DVOŘÁK: Peněžní ekonomie a bankovnictví, 2014, s. 73 8 POLOUČEK: Peníze, banky a finanční trhy, 2004, s. 18

7

-

Nebankovní finanční zprostředkovatele, tedy finanční instituce bez bankovní licence, nejde tedy o banky. Patří zde pojišťovny, penzijní fondy, podílové a investiční fondy.

3.2 Regulace a dohled finančního systému Regulaci i dohled finančního systému má na starosti centrální banka, která v případě regulace prosazuje pravidla činnosti bankovních institucí v zemi a v případě dohledu kontroluje dodržování těchto pravidel. Za neplnění pravidel nesou banky odpovědnost i s možností odebrání bankovní licence a ukončení činnosti. Státní regulace a dohled na trzích s cennými papíry podléhá mnoha zákonům, a to zákonu o dohledu nad kapitálovým trhem (1998), o cenných papírech (1992), o podnikání na kapitálovém trhu (2004), o kolektivním investování (2004), o dluhopisech (1990), o bankách (1992), obchodního zákoníku (1991) a mnoha dalším předpisům a vyhláškám. ČNB se svým působením na poli regulace a výkonu dohledu nad finančním trhem snaží posílit důvěru investorů a emitentů investic, zároveň pomáhá investory chránit a podílí se na hlubší finanční gramotnosti všech účastníků trhu. K hlavním cílům centrální banky patří zajištění měnové stability v zemi. Dále pak zajišťuje potřebné funkce pro zdárné fungování státu – především vystupování jako banka bank, banka státu a v neposlední řadě zabezpečuje devizové rezervy státu.

3.3 Bankovní sektor Tato kapitola se bude zabývat nejen samotným uspořádáním bankovního sektoru, ale i vymezením bank, jakožto nejvýznamnějších finančních zprostředkovatelů. Úvod této kapitoly se věnuje vysvětlení pojmu banka. Jedná se o podnikatelský subjekt, který je však specifický co do svého postavení i významu v ekonomice státu oproti ostatním podnikům v jiných odvětvích ekonomiky. Činnost bank je proto upravena přísnějšími pravidly než ostatní podnikání. V České republice je právní vymezení banky zakotveno v zákoně č. 21/1992 Sb., o bankách, vycházející při definici banky ze směrnice Evropského parlamentu a Rady 2000/12/ES z 20. března 2000 o přístupu k činnosti úvěrových institucí a o jejím výkonu. Tím však nevyplývá, že základní cíl činnosti banky je rozdílný od jiných forem podnikání jiných podniků. Cíl banky vychází z maximalizace tržní ceny akcií či dosažení maximálního zisku.

8

Bankovní systém je tvořen centrální bankou a sítí komerčních bank, jejich vzájemnými vazbami a vztahy s okolím, tedy s podnikovým sektorem, domácnostmi, státem i zahraničím. V jednotlivých zemích je funkce a samotný způsob fungování bankovního systému dán především ekonomickým prostředím dané země, její tradicí, zapojením země do mezinárodní spolupráce atd. Rozdělení bankovního systému není striktně dáno. Vždy záleží na jednotlivých státech a jejich vládách, k jakému principu rozdělení bankovního systému se přikloní. Ve vyspělých zemích jsou za moderní bankovní systémy považovány ty, které jsou založeny na dvoustupňovém principu, který se zakládá na institucionálním rozlišení mezi makroekonomickou funkcí centrální banky a mikroekonomickou funkcí komerčních bank.

3.4 Základní funkce centrální banky a ostatních bank Mezi základní funkce centrální banky, kterými se zároveň odlišuje od ostatních bank, jsou: -

emise cenných papírů a hotových peněz;

-

vrcholný subjekt měnové politiky;

-

regulace bankovního systému.

U ostatních bank je možno setkat se s těmito základními funkcemi: -

finanční zprostředkování;

-

emisi bezhotovostních peněz;

-

provádění platebního styku;

-

zprostředkování finančního investování na peněžním a kapitálovém trhu.

3.5 Bankovní služby a produkty Tato kapitola se věnuje samotným službám a produktům, které banky nabízí. „Chod národního hospodářství je každý den spojen s miliony peněžních transakcí v objemu stovek miliard korun. Ten spolu s privatizací, pokračujícím rozvojem soukromého sektoru i dynamickým růstem liberalizovaného zahraničního obchodu vytvářel velkou poptávku po službách bank. Banky nabízely podnikům i široké veřejnosti stále se rozšiřující a stále modernější škálu produktů a služeb.“9 Za bankovní produkt může být považováno prakticky cokoliv (vedení účtu, šek, úvěr atd.), co uspokojí finanční potřebu klientů. Dohromady na finančním trhu existuje celá 9

VENCOVSKÝ, KOPECKÝ: Lidé a Peníze, 2002, s. 54

9

řada produktů, které jsou na trzích vzájemně provázané, vznikají nové produkty, některé zanikají nebo se přestávají používat. V moderních bankovních systémech převažuje model tzv. univerzálního bankovnictví. „Tento model vychází z podstaty, že banky jsou schopny nabízet různé bankovní produkty, a to jak klasické produkty komerčního bankovnictví (např. příjem vkladů, zprostředkování platebního styku, poskytování úvěrů), tak i produkty investičního bankovnictví (např. obchody s cennými papíry, majetková správa aktiv, zprostředkování fúzí a akvizic, emisní obchody).“10 Jak již bylo uvedeno výše, bankovních služeb a produktů na bankovním trhu existuje vysoké množství a je mezi nimi i značná míra variability, proto se diplomová práce nadále zaměří pouze na trh základních bankovních služeb fyzickým osobám pro nepodnikatelské účely neboli retail core banking services (dále jen RCBS).

3.5.1 Základní bankovní služba Slovenský zákoník, konkrétně Zbierka zákonov č. 234/2012, definuje základní bankovní službu způsobem popsaným níže. Základní bankovní službou se rozumí jakýkoli produkt, který splňuje některý z těchto požadavků stanovený právě touto sbírkou zákonů. " 1. § 5 sa dopĺňa písmenom s), ktoré znie: „s) základným bankovým produktom bankový produkt obsahujúci tieto bankové služby súvisiace s bežným účtom:13d) 1. zriadenie, vedenie a zrušenie bežného účtu vedeného v mene euro, 2. vykonávanie týchto platobných operácií: 2a. vklad finančných prostriedkov v hotovosti v mene euro na bežný účet, 2b. výber finančných prostriedkov v hotovosti v mene euro z bežného účtu, 2c. bezhotovostné prevody finančných prostriedkov z bežného účtu alebo na bežný účet v mene euro 2ca. úhradou vrátane trvalého príkazu na úhradu, 2cb. inkasom vrátane trvalého príkazu na inkaso, 3. vydanie medzinárodnej debetnej platobnej karty.“11

3.6 Platební účet Platební účet je základním bankovním produktem, který umožňuje platební styk a zúčtování. Často bývá první službou banky pro klienta. Platební styk je definován jako vzájemný vztah mezi plátcem a příjemcem. Tento styk může být uskutečňován v různých formách, a to buď přímo mezi subjekty platebního styku, nebo prostřednictvím zprostředkovatele,

10

DVOŘÁK in REVENDA, MANDEL, KODERA, MUSÍLEK, DVOŘÁK: Peněžní ekonomie a bankovnictví, 2014, s. 88 11 Zbierka zákonov č. 234/2012 ze dne 25. července 2012 o základních bankovních produktech; rozšiřující zákon č. 483/2001, 2012

10

nejčastěji peněžního ústavu.12 Díky zúčtovací funkci dojde během platebního styku k převodu peněžních prostředků na platební účet nebo z platebního účtu.13 Jednoduše řečeno slovy autorů Vencovský a Kopecký, „platebním stykem nazýváme tak trochu vznešeně docela všední činnost, jakou je provedení platby.“14 Platební účet je tedy nástrojem platebního styku. Platební účet je zřízen na základě písemné smlouvy mezi bankou a klientem. Tato smlouva má následující náležitosti:15 a) den zřízení, b) měna vedení, c) způsob a podmínky disponování s prostředky na účtu, d) podmínky inkasního placení, e) způsob předkládání platebních příkazů, podpisový vzor, f) výše a způsob úročení, g) forma předávání zpráv o stavu účtu, h) výše poplatků (za vedení, příkazy, výběr…), i) podmínky vypovězení smlouvy. Platební styk se provádí hotovostními penězi, nebo bezhotovostními převody. Jednotlivé bankovní platby jsou prováděny na základě příkazů klientů. Tyto příkazy jsou předány buď formou písemného dokladu (tiskopis příkazu k úhradě, šek apod.), nebo pomocí techniky (příkazy předávané na datovém nosiči, elektronicky počítačem spojeným s bankou, hlasově běžným telefonem, zvláštní bankovní aplikací prostřednictvím mobilního telefonu, příp. použitím platební karty). V případě, že plátce i příjemce platby mají účty u stejné banky, provede převod peněz (zúčtování na účtech) banka ve svém vlastním systému. Pokud však plátce a příjemce platby mají své účty každý u jiné banky, použije banka pro převod peněz zprostředkovatele, kterým je mezibankovní platební systém CERTIS. Platební účet je svým obsahem u každé banky srovnatelný, stále se jedná o ten samý produkt. Přesto lze rozeznat jisté odlišnosti:

12

MÁČE: Platební styk klasický a elektronický, 2006, s. 27 SAMUELSON, NORDHAUS: Ekonomie, 2007, s. 503 14 VENCOVSKÝ, KOPECKÝ: Lidé a Peníze, 2002, s. 60 15 DVOŘÁK. Komerční bankovnictví pro bankéře a klienty, 2001, s. 134-135 13

11

a) Diferenciace v rozsahu služeb – některé banky nemají pobočky, které provádí hotovostní operace. Banky tak klientům hotovostní převody nenabízejí, nebo tuto situaci musí klienti řešit jinou cestou. b) Diferenciace geografická – rozmístění bank, rozsah pobočkové sítě či ATM sítě je pro klienty podstatná, leč rok od roku je tato diferenciace díky přímému bankovnictví nižší. Ostatní diferenciace, jako např. public relations a reklama, jsou ve své podstatě zanedbatelné, neboť produkt předpokládá racionální chování spotřebitele. V současnosti banky nabízejí svým klientům vedení platebního účtu spolu s určitým balíčkem služeb, který má svou cenovou politiku. Nejpoužívanějšími službami v rámci platebního účtu jsou: 16 -

vklad hotovosti u své banky – ukládat peníze na účet mohou i osoby, které dále nedisponují s uloženými penězi na účtu. Při vložení peněz v hotovosti na účet vystaví banka pokladní složenku neboli pokladní doklad;

-

výběr hotovosti u své banky;

-

výběr z ATM u vlastní banky či cizí banky – výběr je možný pouze pomocí platební karty;

-

příchozí platba z vlastní či cizí banky;

-

jednorázový příkaz k úhradě (dále jen JPÚ) u vlastní banky či do cizí banky a JPÚ prostřednictvím Internetového bankovnictví – „vyhotovuje plátce – majitel účtu nebo osoba oprávněná disponovat s penězi na účtě“17, jde o příkaz pro jednu platbu;

-

trvalý příkaz k úhradě (dále jen TPÚ) u vlastní banky či do cizí banky a TPÚ prostřednictvím Internetového bankovnictví – zde se jedná o opakující se příkaz určený stejnému příjemci splatné v pravidelném konkrétním termínu;

-

inkaso u vlastní banky či do cizí banky a inkaso prostřednictvím Internetového bankovnictví – vyhotovuje příjemce peněz, jedná se o bezhotovostní příkaz k výběru z účtu plátce;

-

Internetové/Mobilní bankovnictví – umožňuje správu účtu pomocí internetu či mobilního telefonu.

16

DRAESSLER, SOUKAL, HEDVIČÁKOVÁ: Shluková analýza poptávkové strany trhu základních bankovních služeb, číslo 4/2011, s. 109-110 17 KIPIELOVÁ: Bankovnictví pro střední školy a veřejnost, 1998, s. 61

12

3.7 Bankovní poplatky Banky si za jednotlivé služby a produkty účtují u klientů bankovní poplatky. Pro klienty jsou poplatky nákladem, banky naopak mimo jiné i díky těmto bankovním poplatkům vytvářejí zisk. Jedná se např. o poplatek za odchozí či příchozí platbu, výběr z bankomatu, vklad v hotovosti a další. Cena bankovních produktů (služeb) je představována: 18 a) úrokem – jedná se o úrok z úvěru poskytovaného bankou; b) poplatky a provizemi za poradenství, pronájem bezpečnostních schránek a různé další služby banky. Cena produktu je dána náklady na daný produkt (vývoj produktu, jeho propagace, podpora prodeje atd.), konkurencí (cenové rozdíly v daném tržním segmentu) a samotnými klienty (pro klienta je cena jedním z významných prvků pro rozhodnutí). Cenu produktu však vnímá každý klient jinak – závisí na tom, do kterého segmentu trhu klient spadá, dále závisí na fázi životního cyklu produktu a na strategii umísťování produktu na trh (na zvolené formě propagace).19 Dvořák a Hanousek porovnávali ve své práci20 bankovní poplatky pěti evropských států – Rakouska, České republiky, Maďarska, Polska a Slovenska. Jejich výzkum prokázal, že obyvatelé těchto zemí, jež sdílí společnou historii v podobě Rakousko-Uherska a dalších kulturních a historických odkazů, jako např. komunistický režim zemí (vyjma Rakouska), mají určité podobnosti ve spotřebních zvyklostech a potřebách v úloze peněz a konečném chování klientů vůči bankám. Díky těmto podobnostem bude snazší porovnávat úrovně poplatků mezi vybranými zeměmi v praktické části této práce. V médiích a na veřejnosti je zřejmá nespokojenost klientů bank s jejich poplatky. Tyto aktivity se projevují skrze různé iniciativy, jako například anketou o nejabsurdnější bankovní poplatek. Klienti ve velké míře nesouhlasí nejen s některými samotnými poplatky, ale rovněž také s obtížností získat přehled o cenách jednotlivých produktů a služeb. Pro spotřebitele se jedná o časově značně obtížný úkol nejen vzhledem k rozsahu informací, či eventuálním nekompletním informacím, ale v posledních letech také díky tzv. product-

18

JENŠOVÁ, KIPIELOVÁ in KIPIELOVÁ: Bankovnictví pro střední školy a veřejnost, 1998, s. 196 JENŠOVÁ, KIPIELOVÁ in KIPIELOVÁ: Bankovnictví pro střední školy a veřejnost, 1998, s. 197 20 DVOŘÁK, HANOUSEK: Paying for banking services: What determines the fees?, 2009, s. 3-4 19

13

tying, neboli propojování produktů.21 Určení bankovních poplatků je proto nejasné a nepřehledné. Na trhu tak vzniká informační asymetrie. SEPA monitoring study zjistila, že u 69 % nabídek bank se experti museli po prostudování nabídky dodatečně banky tázat na přesnou výši zpoplatnění jednotlivých služeb. Důsledkem nepřehlednosti a neurčitosti je potom fakt zjištěný studií UK Office of Fair Trading. Klienti v zásadě nevědí, kolik za bankovní služby platí. „Na základě místních potřeb, především nepřehledné situaci na trhu, skrytým poplatkům a složitým sazebníkům jednotlivých bank, vzniká i v České republice řada projektů, které se zabývají analýzou bankovního trhu pro klienty bank a hledání optimální varianty s nejnižšími průměrnými náklady za vedení účtu.“22 Jedním z takových projektů je i primitivní expertní systém nazývaný Kalkulátor bankovních poplatků (dále jen kalkulátor) dostupný na webových stránkách www.bankovnipoplatky.com. Systém na základě klientských potřeb srovná poplatky a doporučí nejvhodnější produkt. „Kalkulátor je považován za významný doplňkový zdroj informací klientů a je založen na informačních zdrojích dostupných jednotlivých sazebníků bank. Použité informační zdroje jsou všeobecně považované za spolehlivé, avšak server www.bankovnipoplatky.com neručí za správnost a úplnost uvedených informací.“23 Pro představu, v jakých výších se bankovní poplatky pohybují, jsou níže v tabulce č. 1 uvedeny výše poplatků a provizí u čtyř největších tuzemských bank, tzv. „velká čtyřka“ (Česká spořitelna, a.s., Československá obchodní banka, a.s., Komerční banka, a.s. a Unicredit, a.s.), které mají rozhodující podíl na českém bankovním trhu. Jejich podíl na celkových aktivech bankovního sektoru dosahoval na počátku roku 2013 téměř 59 %.24

21

DRAESSLER, SOUKAL, HEDVIČÁKOVÁ: Shluková analýza poptávkové strany trhu základních bankovních služeb, 2011, s. 102 22 HEDVIČÁKOVÁ, SOUKAL: Možnosti sledování trendu ve zpoplatnění základních bankovních služeb. Journal of Competitiveness, 2011, s. 131 23 Bankovnipoplatky.com. Kalkulátor poplatků, 2014 24 DVOŘÁK in REVENDA, MANDEL, KODERA, MUSÍLEK, DVOŘÁK: Peněžní ekonomie a bankovnictví, 2014, s. 89

14

Tabulka 1. Výše poplatků a provizí u „velké čtyřky“ za 3Q roků 2012 a 201325 Banka / Období Česká spořitelna ČSOB Komerční banka UniCredit Bank

3Q 2012 8,73 mld. Kč 4,22 mld. Kč 5,23 mld. Kč 1,38 mld. Kč

3Q 2013 8,46 mld. Kč 4,38 mld. Kč 5,32 mld. Kč 1,56 mld. Kč

změna (%) -3,06 % 3,79 % 1,64 % 13,04 %

Z tabulky vyplývá, že výše poplatků není zanedbatelná. Jistým řešením pro eliminaci bankovních poplatků by mohl být vstup nových bankovních subjektů na trh. Dalším trendem bude důraz na užívání bezhotovostních platebních prostředků a využití nástrojů přímého bankovnictví.26 Pro samotného klienta znamenají výše uvedené bankovní částky za poplatky náklad v řádech stovek korun měsíčně. V přidruženém článku na stránkách kalkulátoru je vypočítán tzv. klientský index. Pro lepší informovanost o částkách za poplatky, které klienti bankám průměrně platí. Graf 1. Vývoj Klientského indexu od III. čtvrtletí 2012 do IV. čtvrtletí 201427

Výše uvedený graf znázorňuje, že průměrné bankovní poplatky na českém trhu čtvrtletně stoupaly do IV. kvartálu 2014, ale za poslední čtvrtletí roku 2014 se snížily, a to na 181 Kč měsíčně.

3.7.1 Druhy poplatků Základní členění poplatků vychází z dělení na přímé a nepřímé, kde nepřímé poplatky nejsou vyjádřeny explicitně, ale jsou skryté v kompletní ceně za produkt. Poplatek tedy stanovuje sumu, které si banky účtují klientům za poskytnuté služby. Mohou nabývat dvou základních forem, a to konkrétní fixní ceny poplatku, na kterou nemá vliv výše plnění, 25

Bankovnipoplatky.com. Výsledky bank za 9 měsíců 2013

26

JUŘÍK: Historie bank a spořitelen v Čechách a na Moravě, 2011, s. 184 Bankovnipoplatky.com. Vývoj klientského indexu, 2014

27

15

nebo relativního (variabilního) poplatku, který se vztahuje k peněžnímu objemu transakce. Poplatky lze rozdělit až na 4 konkrétní kategorie – fixní jednorázový (např. poplatky za změnu podpisového vzoru či vydání karty), fixní opakovaný (např. poplatek za vedení účtu), variabilní jednorázový (např. poplatek za jednorázový platební příkaz) a variabilní opakovaný (např. poplatek za odeslání trvalého platebního příkazu). V této diplomové práci jsou především zkoumány pravidelné, jak variabilní, tak fixní poplatky za operace provedené klientem. Lze se setkat i s termínem tzv. „udržovací“ poplatky. Z obchodních strategií jednotlivých bank může vycházet přesunování poplatkové zátěže mezi vymezenými skupinami poplatků a tím se tak přehlednost a orientace klientů na trhu RCBS značně snižují.

16

4. Marketingový výzkum a metody vícerozměrné analýzy Čtvrtá kapitola diplomové práce se bude zabývat marketingovým výzkumem, jeho významem i užitím v praxi. Rovněž budou rozebrány jednotlivé typy výzkumů a kroky celého procesu marketingového výzkumu. Následně budou v dalších podkapitolách rozebrány postupy pro statistickou analýzu dat. Statistika totiž umožňuje za pomoci dat vizuálně i numericky interpretovat výsledky a učinit závěry a doporučení z marketingových výzkumů. Tržní prostředí působí i na bankovnictví. Ještě donedávna měly banky vůči svým klientům pasivní přístup, diktovaly jim své podmínky a klienty si byli jistí. V současné době jsou banky v pozici, kdy se musí o svého klienta zajímat a starat. Na trhu přežije jen ta banka, která rozpozná a využije příležitosti trhu, poskytne žádoucí a kvalitní služby, upevní své postavení na trhu a tím vším zlepší své zisky. Bankovnictví je ve své podstatě specifické tím, že se jedná čistě o poskytnutí služby, tedy produkty není možné vyzkoušet předem, jsou nehmotné, nelze je skladovat, jsou spíše dlouhodobé a efekt z jejich užitku se měří jen velmi obtížně. Pro klienta je důležité nejen samotné působení banky, ale také prezentace, rychlost, pružnost, kvalita obsluhy a v neposlední řadě i image banky (celkový dojem, všeobecné mínění o bance), která může kladně či záporně ovlivnit názor klientů. Současná marketingová strategie bank uplatňuje tyto hlediska: 28 1. Klient do banky jde na konzultaci svých problémů, nejde rovnou prvoplánově kupovat produkt. 2. Banka svou nabídkou musí usilovat o to, aby nabídkou služeb vyřešila současné problémy klienta – větší důraz na klienta a jeho současnou potřebu.

4.1 Význam marketingového výzkumu Kozel se pro definici marketingového výzkumu odkazuje na mezinárodní organizaci soustřeďující odborníky z oblasti marketingu a marketingového výzkumu (ESOMAR), která deklaruje, že „marketingový výzkum je naslouchání spotřebiteli.“29 Tato definice je velmi zjednodušená. Jedna z předních marketingových autorit - Kotler, definuje marketingový

28

JENŠOVÁ, KIPIELOVÁ in KIPIELOVÁ: Bankovnictví pro střední školy a veřejnost, 1998, s. 187 KOZEL in KOZEL, MYNÁŘOVÁ, SVOBODOVÁ: Moderní metody a techniky marketingového výzkumu, 2011, s. 12 29

17

výzkum jako „systematické plánování, shromažďování, analyzování a hlášení údajů a zjištění jejich důležitosti pro specifickou marketingovou situaci, před níž se firma ocitla.“30 Informace, které jsou získané díky marketingovému výzkumu, umožní firmě a jejímu vrcholovému managementu lépe zhodnotit tržní situaci, identifikovat příležitosti, případně problémy a hrozby a tím také snadněji sestavit efektivní podnikovou strategii. Marketingový výzkum může přinést informace a důležitá data o současných klientech (např. spokojenost klientů se službami banky či poskytnutými produkty), ale také o potenciálních zákaznících včetně jejich nákupních zvyklostí. Marketingový výzkum tedy přináší informace, které by firma nezískala žádným jiným způsobem. V bankovnictví se marketingový výzkum nejčastěji zaměřuje na tyto oblasti:31 -

rozbor trhu, analýza postavení banky a definice tržního podílu;

-

analýza uplatnění jednotlivých produktů a služeb banky;

-

analýza postavení tržního podílu a produktů konkurence;

-

analýza podnikatelských možností a příležitostí.

4.2 Typy marketingového výzkumu Odborná literatura nabízí mnoho typů a rozdělení marketingového výzkumu. Pro účely této práce bude zvoleno členění marketingového výzkumu podle využití v rozhodovacím procesu, kterému se věnuje např. Kozel. Tedy rozlišením marketingového výzkumu podle toho, jaké informace má přinést a vyjmenovává pět typů výzkumů, a to: 32 -

Monitorovací výzkum, který má sledovat prostředí a přinést aktuální informace, v jakém prostředí se podnik nachází. Výzkum umožňuje včas rozpoznat možné problémy nebo příležitosti, které se mohou na trhu objevit. V tomto výzkumu se pracuje převážně se sekundárními daty, kde je předpoklad neustálého zpracování dat z interních i externích zdrojů podniku.

-

Explorativní výzkum, který má nacházet účel výzkumu. Tento výzkum má vysvětlit nejasné či nepřehledné skutečnosti, zaobírá se hlavně hlubším poznáním problému a nalezením budoucích směrů výzkumu. Nejčastěji se využívají kvalitativní metody sběru dat.

30

KOTLER: Marketing Management, 2001, s. 116 JENŠOVÁ, KIPIELOVÁ in KIPIELOVÁ: Bankovnictví pro střední školy a veřejnost, 1998, s. 188 32 MYNÁŘOVÁ in KOZEL, MYNÁŘOVÁ, SVOBODOVÁ: Moderní metody a techniky marketingového výzkumu, 2011, s. 152-154 31

18

-

Deskriptivní výzkum, který má popisovat jev, subjekty či objekty trhu a vztahy mezi nimi. Úkolem není hledat příčiny situace, ale pouze onu situaci popsat. Výzkum slouží pro segmentaci trhu a hledání povahy nákupního chování.

-

Kauzální výzkum, který má vysvětlovat příčiny. V dané situaci hledá souvislosti a z nich odvozuje možné příčiny a způsoby fungování. V tomto výzkumu se využívá dotazníkového šetření a hojně i metody experimentu.

-

Výzkum budoucího vývoje, který má odhadovat budoucnost. Nejčastěji se realizuje pomocí scénářů, kdy se využívají prognostické metody.

4.3 Proces marketingového výzkumu Velmi jednoduše řečeno, marketingový výzkum v podstatě „spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací.“33 Tyto jednotlivé kroky na sebe vzájemně navazují. Lze je dále rozdělit na dvě fáze, a to fázi přípravnou a fázi realizační. Fáze přípravná představuje definování problému, který má být řešen, formulování cílů a hypotéz výzkumu, a také předvýzkum či pilotáž.34 Bednarčík tuto fázi rozšiřuje o další kroky, a to specifikaci potřebných informací, identifikaci zdrojů informací, stanovení metod sběru informací a vypracování projektu výzkumu.35 Fáze realizační zahrnuje samotný sběr dat, jejich analýzu a interpretaci.36 Bednarčík opět tuto fázi rozšiřuje o jeden krok, a to prezentaci výsledků výzkumu.37 Kotler s Kellerem uvádí šest základních kroků pro správně provedený marketingový výzkum: 38 1. Definice problému a cílů výzkumu; 2. Příprava plánu výzkumu; 3. Sběr dat; 4. Analýza dat; 5. Prezentace výsledků; 6. Rozhodnutí.

33

BEDNARČÍK: Marketingový výzkum, 2007, s. 24 KOZEL in KOZEL, MYNÁŘOVÁ, SVOBODOVÁ: Moderní metody a techniky marketingového výzkumu, 2011, s. 73 35 BEDNARČÍK: Marketingový výzkum, 2007, s. 26 36 KOZEL in KOZEL, MYNÁŘOVÁ, SVOBODOVÁ: Moderní metody a techniky marketingového výzkumu, 2011, s. 73 37 BEDNARČÍK: Marketingový výzkum, 2007, s. 26 38 KOTLER, KELLER: Marketing management, 2013. s. 133 34

19

První bod tedy definice problému je jedním z nejdůležitějších a často nejobtížnějších kroků celého výzkumu. „Problém můžeme chápat jako zkušenost v předmětné oblasti našich výzkumných zájmů s nějakou nevyjasněnou, spornou, neřešenou situací.“39 Definování problému zahrnuje osvětlení účelu výzkumu a vymezení cílů.

40

Definice problému

musí být tedy stanovena precizně, aby výzkum získal přesně ty informace, které podnik výzkumem získat chce. Pokud by byla definice problému příliš široká, tak výzkum přinese spoustu zbytečných informací. A naopak, pokud bude definice problému příliš úzká, nemusí výzkum přinést informace, kterou jsou požadovány.41 Po správně definovaném problému se vymezují cíle výzkumu. Tyto cíle vycházejí z účelu výzkumu a jsou popsány programovými otázkami, které by měly jasně definovat, jakým směrem se má výzkum ubírat.42 Následně se stanovují hypotézy možného řešení problému, tedy možné odpovědi na otázky výzkumu. Výzkumné hypotézy mají za úkol co nejvíce vyjasnit cíle budoucího výzkumu. Jedná se o výpovědi dosud neprokázaného (předpokládaného, pravděpodobného) stavu dvou nebo více jevů (proměnných) ve zkoumané oblasti.43 Hypotéza se ve výzkumu pomocí empirické evidence (fakta a doklady) zamítá či potvrzuje. Druhý krok - plán výzkumu. Realizace marketingového výzkumu a jeho kontroly. V tomto kroku je vymezena volba metody pro sběr dat a určení jednotlivých kroků, jakým způsobem budou metody využité. Dále je vhodná úvaha nad volbou metody pro analýzu dat. Veškeré postupy výzkumu musí být identifikovány a naplánovány v tomto kroku.44 Sběr dat je víceméně nejpodstatnější etapou výzkumu, protože získaná data zahrnují informace o řešeném problému.45 Sběr dat je nejdražší krok marketingového výzkumu. Výzkumník tak musí zvolit vhodnou metodu, kterou se získají potřebná data. Samotný sběr dat se uskutečňuje za pomoci dvou metod, a to kvantitativní a kvalitativní metody, případně kombinace obou.

39

HENDL: Přehled statistických metod zpracování dat, 2004, s. 20 BEDNARČÍK: Marketingový výzkum, 2007, s. 26 41 KOTLER, KELLER: Marketing management, 2013, s. 133 42 BEDNARČÍK: Marketingový výzkum, 2007, s. 26 43 FORET, STÁVKOVÁ: Marketingový výzkum: Jak poznávat své zákazníky, 2003, s. 21 44 HENDL: Přehled statistických metod zpracování dat, 2004, s. 21 45 HENDL: Přehled statistických metod zpracování dat, 2004, s. 22 40

20

Kvantitativní metoda vystupuje z toho, že srovnání může být provedeno tehdy, jestliže jsou veškerá data získána jednotným postupem. 46 Cílem tohoto výzkumu je získání dostatečně velkého (sto až tisíc jednotek) a reprezentativního vzorku záznamů. Informace se získávají pomocí standardizace otázek, vhodnému výběru vzorku a statistickým postupům zpracování dat. Základními technikami kvantitativního výzkumu jsou osobní rozhovory, pozorování, experiment a písemné dotazy, případně jakákoli analýza záznamů. Základním cílem tohoto výzkumu je snaha o odhad výskytu některých jevů vztažených k celému základnímu souboru. Na základě sledované populace se tak výzkumníci snaží odpovědi zobecnit. Aby tomu tak bylo, je nutné, aby byl vzorek pro relevantní populaci dostatečně reprezentativní.47 Kvalitativní metoda vychází z úvahy, že každý člověk je jiný, takže, aby práce mohla přispět ke srovnatelným závěrům, musí být pokládány otázky odlišně, s měnícím se postupem a někdy i přizpůsobit modifikaci otázek respondentovi.48 Tento výzkum je nestrukturovaný, založen na malých výběrových souborech. Snaží se zjistit důvody chování lidí, jejich motivy a příčiny, je tak hlubším poznáním. Často se provádí spolu s kvantitativním výzkumem.49 Technikami kvalitativního výzkumu jsou např. individuální hloubkový rozhovor, skupinový rozhovor či brainstorming. Obě tyto metody mají své výhody i nevýhody. Mezi výhody kvantitativního výzkumu patří možnost výsledky zobecnit, zaměřuje se na velké soubory jednotek, které přinášejí jasné a spolehlivé informace. Nevýhodou tohoto výzkumu však je, že výsledky bývají povrchní, bez hlubšího porozumění problému. Naopak předností kvalitativního výzkumu je to, že vnáší porozumění daného problému. Negativem je nemožnost výsledky zobecnit a výzkumníkovo ovlivňování v podobě vlastních preferencí. Stejně důležité jako výběr vhodné metody, je rovněž správný výběr a kvalitní školení tazatelů, kteří budou sbírat holá data. Každý tazatel musí správně pochopit nejen postup při výběru respondenta, ale také, na co se dotazník ptá. Výzkumník tak díky kvalifikovanému personálu tazatelů předejde mnoha chybám, které by mohly změnit výsledky výzkumu. Analýza dat. Data získaná jednou z metod se nyní musí zanalyzovat. To může být již v průběhu sběru dat (např. při kontrole dat), ale nejvýznamnější zpracování probíhá až po skončení sběru dat. „Provádí se screening dat a hledají se odlehlé hodnoty. Počítají se 46

BEDNARČÍK: Marketingový výzkum, 2007, s. 14 BEDNARČÍK: Marketingový výzkum, 2007, s. 14-17 48 BEDNARČÍK: Marketingový výzkum, 2007, s. 11-14 49 BEDNARČÍK: Marketingový výzkum, 2007, s. 13 47

21

popisné charakteristiky, aplikují se statistické testy, zjemňuje se použitý model dat, navrhuje se vhodné konečné grafické a numerické zpracování.“50 U analýzy dat je tedy jedním z nejdůležitějších kroků srovnání získaných dat a nalezení závislostí mezi kvantitativními, případně kvalitativními proměnnými. K zjišťování závislostí se používá mnoho analýz, jmenuji např. tyto: korelační analýzy, regresní analýza, faktorová analýza, shluková analýza, analýza preferencí či diskriminační analýza.51 Prezentace výsledků. Výsledky analýzy jsou interpretovány do závěrů včetně vhodných doporučení pro řešení zkoumaného problému. Cílem interpretace je tedy usnadnit zadavateli výzkumu porozumění celého výzkumu a jeho další rozhodování.52 Ještě předtím je však potřeba ověřit validitu údajů, to znamená položit si otázku, zda údaje opravdu znázorňují to, co znázorňovat mají. V této spojitosti je nutné ověřit možné zdroje chyb při aplikaci metod sběru údajů.53 „Validita odkazuje na přiměřenost, smysluplnost a užitečnost specifických závěrů, jež se provádějí na základě výsledku měření.“54 Na místě je také zkontrolovat a vyhodnotit hypotézy, které byly stanoveny na začátku výzkumu. Výzkumník musí hypotézy potvrdit nebo vyvrátit. Poslední fází je tzv. rozhodnutí. Jedná se již o závěrečný krok celého výzkumu a jde o to, aby se zadavatel výzkumu na základě výsledků a doporučení rozhodl, jak zkoumaný problém bude řešit.

4.4 Význam statistických metod v marketingovém výzkumu Tato kapitola se na úvod zabývá deskripcí nejdůležitějších pojmů, které je nutné vysvětlit pro správné uchopení celé problematiky. Dále jsou v kapitole vyjádřeny postupy pro statistickou analýzu dat. V dalších podkapitolách budou probrány základní pojmy, vydefinování proměnných a popsány použité metody pro analýzu dat.

4.4.1 Základní pojmy Cílem této práce je komparace výše poplatků za vybraných patnáct nejlepších produktů na cílových trzích. Je nutné tedy definovat základní pojmy týkající se této problematiky.

50

HENDL: Přehled statistických metod zpracování dat, 2004, s. 22 KOZEL in KOZEL, MYNÁŘOVÁ, SVOBODOVÁ: Moderní metody a techniky marketingového výzkumu, 2011, s. 123-130 52 KOZEL in KOZEL, MYNÁŘOVÁ, SVOBODOVÁ: Moderní metody a techniky marketingového výzkumu, 2011, s. 143 53 BEDNARČÍK: Marketingový výzkum, 2007, s. 81 54 HENDL: Přehled statistických metod zpracování dat, 2004, s. 48 51

22

Cílem je srovnání chování jednotlivých klientů v určitém segmentu trhu. Zde je důležité zmínit, že jistá rozdílnost požadavků klientů a jejich teritoriální rozdělení vede k štěpení trhu na menší celky, tzv. segmenty, nebo také shluky. Opravdu jen největší banky mohou nabízet všechny druhy služeb pro všechny klienty, po celém území státu. Avšak většina bank těmito možnostmi nedisponuje. Z tohoto důvodu se banka musí soustředit na jistou, obchodně vydefinovanou část trhu, tzv. cílovou skupinu klientů, na které své podnikání bude cílit. Tento proces je pojmenován jako segmentace trhu. Výstupem segmentování trhu je vytyčení marketingové a prodejní strategie pro jednotlivé segmenty zvlášť, s ohledem na model chování klienta na vymezeném úseku trhu. Segmentace trhu tak umožňuje bankám nabízet a tvořit produkty přesně na míru jednotlivým segmentům.55 Další podkapitoly, zabývající se ošetřením proměnných ve statistických metodách marketingového výzkumu, vychází převážně z knih Hendl56 a Meloun, Militký57. Statistika definuje pojem základní populace jako „množinu všech teoreticky možných objektů (např. jedinců) v uvažované problémové situaci.“ V reálném světě není možnost zkoumat všechny prvky základní populace. Je proto nezbytné získat výběr nebo vzorek, tedy podmnožinu základní populace. Na základě výběru je často vyvozován závěr o povaze celé populace. Tento proces je nazván statistické usuzování.

4.4.2 Proměnné a jejich typy Statistická data do výzkumu se získávají pomocí hodnot předem definovaných proměnných či znaků na zkoumaných objektech. „Proměnné nebo znaky jsou charakteristiky prvků základního souboru, jež mohou nabývat více hodnot a existuje pro ně předpis, jak tyto hodnoty zjistíme. Data tvoří aktuální hodnoty proměnných.“ 58 Některé proměnné se dají zjistit snadno, jiné proměnné jdou však zjistit jen velmi obtížně, některé se navíc mění v čase. Proměnné jdou také různě kategorizovat, např. podle úlohy dané proměnné v samotném výzkumu, podle typu použitého měřítka či podle toho, kolika nabývá hodnot. Na začátku každého výzkumu je nutné si určit, která je závisle a která nezávisle proměnná. Závisle proměnná je často označována jako odpověďová, kriteriální nebo cílová. Nezávisle proměnná bývá nazývána jako prediktor nebo explanační proměnná. Tyto proměnné mají často mezi sebou určitý vztah. Většinou změna nezávisle proměnné způso55

JENŠOVÁ, KIPIELOVÁ in KIPIELOVÁ: Bankovnictví pro střední školy a veřejnost, 1998, s. 188 HENDL: Přehled statistických metod zpracování dat, 2004 57 MELOUN, MILITKÝ: Kompendium statistického zpracování dat: metody a řešené úlohy, 2006 58 ANDĚL: Statistické metody, 2007, s. 27 56

23

bí změnu závisle proměnné bez ohledu na působení ostatních proměnných. Příkladem může být např. „závislost průměrné životní úrovně (závisle proměnná) na podílu zemědělské výroby v celkové ekonomické produkci v dané zemi (nezávisle proměnná).“ Proměnné také mohou být rozlišovány dle nabývaných hodnot, které mají vypovídající hodnotu proměnné. V dalším jsou posuzovány škály měření nebo použitá měřítka, které popisují, jakých povolených intervalů a hodnot vlastně proměnné mohou nabývat. Obrázek č. 1 níže znázorňuje přehled jednotlivých typů proměnných dle použitého měřítka. Obrázek 1. Přehled typů proměnných podle použitého měřítka59 typ proměnné

kvalitativní

dichotomický

intenzivní

polytomický

ordinální

metrický

intervalový

poměrový

„Kvalitativní (nominální) měřítko označuje přiřazení, jež pouze znázorňuje, že lze rozlišit jednotlivé hodnoty. Dále podle počtu použitých kategorií se rozlišuje dichotomický (binární, alternativní) znak (měřítko rozlišuje pouze dvě třídy) a polytomický znak (více tříd). U 60

nominálního měřítka existují pouze vztahy

nebo

(např. muž, žena).“ 61

„Ordinální měřítko kromě rozlišení tříd ještě vyjadřuje nějaké jejich řazení podle intenzity nebo pořadí. Data s ordinálním měřítkem lze uspořádat. Například lze seřadit

59

HENDL, Přehled statistických metod zpracování dat, 2004, s. 45

60

U dvou objektů A a B získáme měření s hodnotami a . Tyto matematické symboly platí i u dalších popisů měřítek této podkapitoly. 61 HENDL: Přehled statistických metod zpracování dat, 2004, s. 43

24

žáky podle jejich barvy vlasů. Toto měřítko povoluje vztahy

nebo

(např.

světlý, šedý, tmavý).“ 62 „Intervalové měřítko má atributy ordinálního měřítka. Navíc vyhovuje požadavku, že vzdálenosti jednotlivých údajů uvnitř tohoto systému jsou dány nějakou jednotkou měření. Proto je možné je sčítat a odčítat. U tohoto měřítka se předpokládá, že se definuje velikost rozdílu, takže objekt A se liší o

jednotek od objektu B (např. teplota ve stup-

ních Celsia).“ 63 „Poměrové měřítko nese největší informační hodnotu a má všechny vlastnosti intervalového měřítka a ještě navíc vlastnost existence absolutního nulového bodu. Zde tedy platí A je

větší než B, jestliže

a

.“ 64

Statistika nerozlišuje ani tak intervalová a poměrová měřítka, tak jako klade důraz na rozdíl mezi nominálními, ordinálními a metrickými měřítky.

4.5 Zpracování dat a jejich kontrola Data se ve výzkumu zpracovávají ve speciálních formulářích, např. dotazníků, v případě elektronického sběru se data ukládají přímo do počítače. Po nashromáždění všech údajů se z dat připravuje tabulka dat neboli datová matice (autoři Meloun a Militký užívají pojem zdrojová matice). „Datová matice uspořádává přehledně data tak, že v každém jejím řádku je popis jednoho objektu a každý sloupec obsahuje data pro jednu proměnnou. Průsečík řádky a sloupce se označuje jako buňka a obsahuje právě jeden údaj nebo hodnotu.“ 65 Jedním z prvních úkolů při zpracování dat, je jejich kódování, které samotné zpracování usnadní. „Kód znamená jednoznačný předpis, jak přiřazovat určitým hodnotám proměnných vhodné symboly, většinou čísla. Kódování může vycházet např. z požadavků počítačového programu, který budeme používat pro zpracování.“

66

Jako příklad je možné

uvést kódování pohlaví, u něhož je použito přiřazení: muž – 0, žena – 1. V určité fázi výzkumu je rovněž nutné data zkontrolovat. Totiž při organizaci dat nebo při přenosu získaných dat do datové tabulky a následně do počítače mohou vzniknout chyby ze zpracování. Může se jednat o špatné posuny desetinných čárek či chybu při přepisování dat, záměnu znaků apod.

62

HENDL: Přehled statistických metod zpracování dat, 2004, s. 43-47 HENDL: Přehled statistických metod zpracování dat, 2004, s. 43-47 64 HENDL: Přehled statistických metod zpracování dat, 2004, s. 43-47 65 HENDL: Přehled statistických metod zpracování dat, 2004, s. 76 66 HENDL: Přehled statistických metod zpracování dat, 2004, s. 76 63

25

Základní strategií pro co nejmenší výskyt chyb je stanovení jednotlivých kroků, kdy se mohou chyby objevit, a pokusit se zamezit vzniku chyb nebo je odstranit. Data proto musí být zaznamenávána pečlivě, musí být nastavena ruční i počítačová kontrola či zaveden duplicitní způsob vstupování dat. Pro účely této práce bude alespoň představen výčet chyb podle příčin vzniku, tak jak je rozdělují autoři Meloun a Militký. Rozdělují je do tří skupin: 1. Náhodné chyby – působí nepředvídatelně, jsou výsledkem vlivu celé řady příčin, které lze jen obtížně odstranit, popř. alespoň omezit. 2. Systematické chyby – na výsledek působí předvídatelně. Konstantní systematické chyby snižují nebo zvyšují numerický výsledek všech měření o stejnou velikost. 3. Hrubé chyby – jsou způsobeny výjimečnou příčinou, náhlým selháním měřicí aparatury, nesprávným záznamem výsledku. Způsobují, že se dané měření výrazně liší od ostatních. Údaje, které se nepodaří ve výzkumu získat, se definují jako scházející hodnota. Pokud výzkumník takovéto hodnoty v datech zjistí, musí nejdříve zjistit, zda se jedná o náhodu. Pokud jich najde v jedné proměnné hodně, je pravděpodobné, že respondenti měli obtíže s vyplněním dané položky. V jiných případech položka nemá být vyplněna (např. muž nevyplňuje počet porodů). Jednou z možností, jak zjistit, zda jsou scházející hodnoty ve výzkumu náhodné, je rozdělení vzorku na skupinu záznamů bez scházející hodnoty pro danou proměnnou a skupinu se scházejícími hodnotami. Následně se porovnají charakteristiky obou souborů. Jakmile výzkumník zjistí důvod, proč nebyly položky vyplněny, rozhodne se pro další kroky. Pokud musí pracovat pouze s úplnými daty, může data se scházejícími údaji vymazat. Přichází tak o informace. Toto se samozřejmě provádí pouze v případě, že scházející data neovlivní systematicky výsledky zpracování. Vyřazená můžou být pouze celá proměnná, která obsahuje scházející data. Druhý přístup spočívá v doplnění scházejících údajů neboli imputace. Ta se provádí několika způsoby, jako třeba odhadem scházejících hodnot za pomoci regresní analýzy v závislosti na vyplněných hodnotách v záznamu.

26

4.6 Metody vícerozměrné analýzy Metody vícerozměrné analýzy se zabývají „studiem vztahů mezi skupinami proměnných a uvnitř skupin proměnných a také rozdíly chování proměnných v různých subpopulacích.“ 67 Otázky o skupinách jsou klasifikovány ve třech různých kategoriích, a to: 68 1. „Otázky o počtu a povaze vztahů mezi dvěma skupinami proměnných patří do externální analýzy. 2. Otázky o podobnosti proměnných uvnitř jedné skupiny patří do oblasti internální analýzy. 3. Ve strukturální analýze si klademe otázky o vztahu mezi několika skupinami proměnných.“

4.7 Eliminace multikolinearity V analýze dat není možné opomenout možnost závislosti jednotlivých proměnných na ostatních, neboli problém multikolinearity. Je tedy třeba se proto vyvarovat situace, kdy multikolinearita ovlivní výsledné shlukování a zařazení hodnot do skupin. K samotnému procesu odstranění této závislosti může vést celá řada důvodů, nejčastěji však zjednodušení počtu a hodnot proměnných, s nimiž je právě nakládáno. K eliminaci výše zmíněné multikolinearity, byla užita metoda hlavních komponent. Tato metoda umožnuje odhalit vzájemné závislosti a obměnu stávajícího systému vzájemně závislých proměnných systémem novým, vzájemně nekorelovaných komponent za určitého snížení dimenze vektorového prostoru. Při využití této metody se původní proměnné, které jsou korelované, nahrazují tzv. hlavními komponentami, které jsou vzájemně nekorelované (ortogonální). Tento způsob nabízí diagnostiku vzájemné závislosti. K náhradě užívá systému navzájem nekorelovaných údajů, zároveň dochází na snižování sféry vektorového prostoru. Hlavní komponenty jsou převážně reprezentovány lineární kombinací původních proměnných.69 Ke zjištění optimálního počtu nově dosazovaných komponent se práce bude opírat o obecně doporučovaná kritéria. Autor Hebák uvádí po zkušenostech s používáním metody hlavních komponent, že více než pět až šest hlavních komponent nelze považovat za příliš úspěšné řešení a ve výpočtech nebývá ani potřebné. Další pravidla pro určení počtu hlav-

67

HENDL: Přehled statistických metod zpracování dat, 2004, s. 421 HENDL: Přehled statistických metod zpracování dat, 2004, s. 421-422 69 MILITKÝ, MELOUN: Metoda hlavních komponent a exploratorní analýza vícerozměrných dat 68

27

ních komponent se zakládají na hodnotě a součtu podílu variability komponent k celkovému rozptylu. Je potřebné dodržet následující pravidla:70 -

součet prvních (nejvyšších) podílů variability je dostatečně blízký jedné;

-

popisovaná variabilita by se měla rovnat alespoň 70-80% té původní;

-

počet popisovaných komponent by měl být výrazně nižší než počet zadaných.

Jelikož byl sběr dat prováděn dotazníkovou metodou, lze tedy předpokládat zvýšený výskyt korelovaných prvků. Při eliminaci multikolinearity byl zvolen postup podle Melouna, kde je vymezen rozdíl mezi proměnnou a komponentou. V prvním případě, proměnné, se jedná o hrubý údaj, který zadal klient na webový portál, komponenta již značí hodnotu upravenou a vhodnou pro shlukovou analýzu. Sečtené komponenty vybrané pro shlukovou analýzu, lze vyjádřit pomocí součtů vektorů, což je určení jejich výslednice.71 Výsledky této techniky lze vyobrazit pomocí grafů. V této práci bude pro posouzení vhodného počtu komponent pro shlukovou analýzu zhotoven tzv. Cattelův indexový graf úpatí vlastních čísel nebo také Indexový graf úpatí vlastních čísel (Scree plot). Tento graf znázorňuje relativní rozsáhlost jednotlivých vlastních čísel kovarianční matice uspořádaných sestupně. Tímto zobrazením relativních velikostí vlastních čísel se graf často využívá jako pomůcka pro určení počtu významných komponent pro další výpočty. Z grafu totiž lze vypozorovat úpatí, jakýsi zlomový bod v grafu, který separuje významné komponenty od nevýznamných. Autor Meloun zlomový bod vysvětluje jako zlomové místo mezi kolmou stěnou a vodorovným dnem. Jiným, hrubším kritériem je pravidlo, podle kterého jsou využívané hlavní komponenty, jejichž vlastní číslo je větší než jedna.72

4.8 Shluková analýza Shluková analýza či analýza shluků (Cluster analysis, CLU) „patří mezi metody, které se zabývají vyšetřováním podobnosti vícerozměrných objektů tj. objektů, u nichž je změřeno větší množství znaků a následnou klasifikací objektů do shluků“ 73. Tuto metodu je vhodné použít u výzkumu objektů, které projevují přirozenou tendenci se seskupovat. Podle samotného způsobu shlukování se tato analýza dále dělí na hierarchické (dále se dělí na aglomerativní a divizní) a nehierarchické postupy. 70

HEBÁK: Vícerozměrné statistické metody (3), 2007, s. 143-178 MILITKÝ, MELOUN: Metoda hlavních komponent a exploratorní analýza vícerozměrných dat, 2013, s. 7 72 MILITKÝ, MELOUN: Metoda hlavních komponent a exploratorní analýza vícerozměrných dat, 2013, s. 11 73 MELOUN, MILITKÝ: Kompendium statistického zpracování dat: metody a řešené úlohy, 2006, s. 337 71

28

Podstatou shlukové analýzy je „najít vhodnou interpretaci pro popsaný rozklad“74, přičemž souhlasných výsledků je dosaženo tam, kde se objekty seskupují do přirozených shluků.

4.9 Míra podobnosti a vzdálenosti Míra nepodobnosti (resp. podobnosti) objektů a shluků je základním předpokladem pro shlukové metody. Náležité míry pro jednotlivé shluky bývají odvozené od měr rozdílů mezi objekty. Je-li měřena nepodobnost mezi objekty, které mají kvantitativní proměnné, jedná se o míru vzdálenosti. Ta představuje „nejčastěji užívané míry založené na prezentaci objektů v prostoru, jehož souřadnice tvoří jednotlivé znaky. V případě, že míry splňují požadavky symetrie d(x, y) = d(y, x) a trojúhelníkovou nerovnost d(x, y) ≤ d(x, z) +d(y, z), jde o tzv. metriky.“75 Vzhledem k velkému počtu měr je nutné vybrat správnou míru pro danou analýzu. Mohlo by se stát, že se zvolí nevhodná míra, pro niž nejsou v konkrétní analýze dat předpoklady užití. Analýza výzkumu by pak mohla mít jiné výsledky.

4.10 Metody metriky shlukování Problém může nastat, pokud je nutné určit vzdálenost mezi alespoň dvěma shluky, které mají více než jeden člen. K tomuto slouží míry podobnosti shluků, které jsou: 76 a) Metoda průměrová; b) Metoda centroidní; c) Metoda nejbližšího souseda; d) Metoda nejvzdálenějšího souseda; e) Metoda mediánová; f) Wardova metoda.

4.11 Shlukování metodou nejbližších středů Tato kapitola vychází z knihy Meloun, Militký77. Shluková metoda nejbližších středů (KMeans), která patří mezi nehierarchické metody shlukování a je nejužitečnější v případech, kdy z velkého počtu objektů jsou vytvářeny malé počty shluků. Základní zákonitost meto-

74

HEBÁK: Vícerozměrné statistické metody (3), 2007, s. 120 HENDL: Přehled statistických metod zpracování dat, 2004, s. 461 76 MELOUN, MILITKÝ: Kompendium statistického zpracování dat: metody a řešené úlohy, 2006, s. 339 77 MELOUN, MILITKÝ: Kompendium statistického zpracování dat: metody a řešené úlohy, 2006 75

29

dy se opírá o rozdělní n objektů o m proměnných do k shluků, tak, že mezishluková suma čtverců je co nejvíce minimalizována. Počet možných řešení je veliké množství, nelze prvoplánově očekávat vždy nejlepší řešení. Algoritmus metody hledání optima je zaměřen spíše na lokální optimum než globální. Součástí této metody výzkumník musí zadat předem počet požadovaných shluků. Uspořádání shluků je takové, že kdyby došlo k přemístění objektu z jednoho shluku do druhého, nezpůsobí to snížení sumy čtverců. „Algoritmus pracuje opakovaně, startuje vždy z jiného počátečního uspořádání. Nakonec vybere optimální řešení ze všech možných dosažených uspořádání shluků.“ 78 V této metodě se počet požadovaných shluků musí zadat předem. Pro účely práce bylo postupováno přes výpočty s třemi až šesti možnými shluky. „Pak jsou vytvořeny prostorové shluky nalezením souboru středů shluků tak, že každý objekt je přiřazen do jednoho shluku, načež jsou určeny nové shluky a celý proces se opakuje.“ 79 Proces se opakuje tak dlouho, dokud dochází k přesunům objektů mezi jednotlivými shluky. Algoritmus celého procesu tedy může vypadat následovně: 1. Vyčíslení minimálního počtu iterací (oddíl, který pomáhá určit optimální počet shluků na základě vystiženého procenta celkové proměnlivosti v datech). 2. Iterování – určení dostatečného počtu náhodných startovacích uspořádání. Dostatek startovacích uspořádání se posoudí podle dosaženého minima procenta proměnlivosti. 3. Hledání těžišť shluků technikou středů – rozvedou se střední hodnoty proměnných pro jednotlivé shluky. 4. Směrodatné odchylky shluků – uvedou se směrodatné odchylky proměnných pro jednotlivé shluky. 5. Vyšetření testového F-kritéria – vypíší se výsledky jednofaktorové analýzy rozptylu pro každý znak, a to při použití běžně definovaných shluků jako faktoru. 6. Relativní vzdálenosti každého objektu k těžišti čili ke středu shluku – Tímto se zkoumá, zda vzdálenost každého objektu ke středu shluku je mnohem menší než taková vzdálenost z objektu ke středům ostatních shluků a proto je uspořádání do shluků výtečné a účinné. 7. Oddíl jednotlivých relativních vzdáleností – stejné jako u bodu předešlého, kromě řádku, ve kterém byl zobrazen jediný shluk. Poté je snazší identifikovat, který objekt patří do kterého shluku. 78 79

MELOUN, MILITKÝ: Kompendium statistického zpracování dat: metody a řešené úlohy, 2006 MELOUN, MILITKÝ: Kompendium statistického zpracování dat: metody a řešené úlohy, 2006

30

8. Grafy – Vše se znázorní pomocí vhodných rozptylových diagramů, a to vždy pro dvojici proměnných ukáže rozdělení všech objektů do vytvořených shluků. „Diagramy jsou vlastně cílem shlukové analýzy, protože pomohou odhalit odlehlé objekty, anomálie a řadu dalších strukturních problémů.“ 80 Tato metoda pracuje s průměry a eukleidovskou vzdáleností, je proto možné tuto metodu užít pouze u analýzy kvantitativních dat.

4.12 Interpretace výsledků analýzy shluků Interpretace výsledků má několik kroků, které dále obsahují několik dílčích úloh. Nutností každého výzkumníka je dbát zvýšené pozornosti u každé fáze interpretace, neboť chybný krok může změnit výsledky výzkumu. Jednotlivé kroky interpretace jsou: 81 1. Volba vstupní databáze – nejdříve se zadá typ dat proměnných (sloupců) analyzovaných objektů (řádků), poté sloupce matice vzdálenosti a sloupce korelační matice. 2. Volba druhu veličin – zadá se typ užitých veličin v datech (např. intervalová, ordinální, nominální atd.). 3. Název objektů – pojmenují se jednotlivé objekty umístěné v řádcích. 4. Typ shlukové techniky – určí se metoda metriky shlukování. 5. Volba druhu užité vzdálenosti – vybere se míra vzdálenosti. 6. Postup linkování a zařazení do shluků – tabelárně se vypočtou vzdálenosti (či podobnosti) mezi objekty a shluky a postupně se vytvoří dendrogram82. Možnosti postupů jsou: metoda hierarchického shlukování, shlukování metodou nejbližších středů, shlukování metodou středů-medoidů a metoda fuzzy shlukování. 7. Výpočet skutečných a predikovaných vzdáleností v dendrogramu – porovnávají se mezi sebou skutečné vzdálenosti mezi objekty a vypočtené vzdálenosti v dendrogramu, jejich rozdíl a procentuální rozdíl. 8. Hledání nejlepší techniky tvorby dendrogramu – pro optimální dendrogram se mohou kombinovat různé techniky dle bodu 4. a 5.

80

MELOUN, MILITKÝ: Kompendium statistického zpracování dat: metody a řešené úlohy, 2006, s. 355 MELOUN, MILITKÝ: Kompendium statistického zpracování dat: metody a řešené úlohy, 2006, s. 343345 82 Dendrogram je diagram shluků nebo též vývojový strom (viz MELOUN, MILITKÝ: Kompendium statistického zpracování dat: metody a řešené úlohy, 2006, s. 340). 81

31

9. Vysvětlení nejlepšího dendrogramu podobností objektů – interpretuje se optimální dendrogram podobnosti jednotlivých objektů, kterého se dosáhlo díky shlukové analýze.

32

5. Situace na cílových trzích 5.1 Český bankovní trh Bankovní sektor v České republice vykazuje dlouhou dobu značnou stabilitu a ziskovost. Vše především díky tomu, že objem vložených peněz přesahuje objem úvěrů. Rozdíl je velmi nevyrovnaný, zhruba osmdesát ku dvaceti procentům.83 Tato míra je jedna z nejnižších v Evropské unii. A zároveň díky tomu nemusí být bankovní instituce na českém trhu nezávislé na přísunu peněz z ostatních zemí. Přičemž banky na tomto trhu stále vykazují velmi dobrou likviditní pozici a podle zátěžových testů jsou schopné přestát i velmi nepříznivé situace. Bankovních subjektů působících na českém trhu bylo k poslednímu dni roku 2014 dle zprávy ČNB 45 společností. 84 Česká národní banka podle dostupných informací již od počátku ekonomické krize velmi bedlivě střeží vývoj bankovního trhu a má dokonalý přehled nad transakcemi mezi dceřinými společnostmi v ČR a jejich mateřskými domy v zahraničí. Často kladeným dotazem bývá, zda nehrozí situace, kdy nastane významný odliv peněz našich dceřiných bank, k jejich zahraničním matkám. Česká národní banka informuje o tom, že takováto situace nehrozí. Transakce mezi matkami a dcerami jsou zabezpečeny limitem maximálně dvaceti pěti procent. Objemy převáděných peněz se podle informací navíc pohybují hluboko pod tímto stanoveným limitem. Výše zmíněný limit je chápán ve vztahu k investičnímu portfoliu bank. Lze usoudit, že ČNB má nad tokem peněz velmi dobrý přehled, právě díky zavedenému týdennímu monitoringu. Ten byl zaveden v roce 2011, jelikož byl bankovní trh vyhodnocen jako rizikový. Každou větší transakci, která by mohla nějak ovlivnit bankovní sektor, musí navíc bankovní instituce ČNB předem hlásit. Tyto transakce probíhají většinou formou mezibankovních úvěrů, nebo mezibankovních vztahů. Banky navíc ze zákona musí všechny vklady pojistit i u jiných společností, nejčastěji stavebních spořitelen, družstevních záložen nebo jiných firem. Pojistná částka dosahuje výše 100,000 EUR na jednoho bankovního klienta. 85

83

Česká národní banka. Jak jsou na tom banky, 2014 Česká národní banka. Bankovní statistika, 12/2014 85 Česká národní banka. ARAD systém časových řad – Vývoj počtu bank, 2014 84

33

5.2 Slovenský bankovní trh Hlavou celého slovenského bankovního systému je Slovenská národní banka (NBS). Dohlíží na pohyb peněz na území Slovenska a na transakce mezi jednotlivými bankami a jejich matkami a dcerami. K 31. 12. 2014 působilo podle Slovenské národní banky na místním trhu včetně NBS 29 bank, z nichž pouze dvě fungují bez zahraniční účasti. Od prvního ledna roku 2009 se NBS stala součástí Eurosystému, s čímž je spojené i převzetí jeho opatření a stanov. Největší institucí na slovenském trhu je Slovenská spořitelna s přibližně dvěma miliony klientů. Dále v pořadí jsou VÚB společně s Tatra bank.86 V porovnání s českým bankovním trhem, není ten slovenský tak stabilní a ziskový. A to i přes to, že obě země zažívaly léta společného vývoje, což platí i o tom ekonomickém. Bankovní sektor na Slovensku zlepšuje díky úrokovým výnosům své hospodaření. Tyto výnosy jsou na vzestupu právě díky rostoucímu objemu půjček. Banky navíc více vybíraly i na poplatcích za běžné služby. Výsledná hodnota všech úvěrů, které tamější banky zprostředkovaly, ke konci září roku 2014 dosáhla výše 39,21 miliard eur. Oproti loňskému roku tedy lze mluvit o nárůstu o více než 8 %. Hlavním lákadlem pro klienty je výhodnější profinancování úvěrů uzavřených v minulosti. Slovenské banky navíc mají jednu z nejvyšších bankovních daní. Ta tvoří 0,4 % vkladů klienta. Je ale zřejmé, že alespoň donedávna měla velmi významný vliv na hospodaření celého sektoru. 87

5.3 Polský bankovní trh Polouček ve své knize88 míní, že od konce 80. let se polský bankovní systém stal pokrokový s tendencí k modernímu bankovnictví. Vychází mimo jiné i z polského praktikování odlišné strategie při segmentování komerčních aktivit z bývalé centrální banky, než ostatní ekonomiky se socialistickou minulostí. Namísto vzniku 2-3 velkých bank se komerční aktivity decentralizovali do devíti regionálních bank. Tento přístup si kladl za cíl mj. efektivnější alokování úvěrů z podstaty znalostí jednotlivých regionů a z toho vyplývající efektivnější dohled nad dlužníky. Centrální bankou v Polsku je Narodowy Bank Polski (NBP). Tato instituce zastává ústavou jí svěřenou nezávislost na polském bankovním trhu. Plní také regulační funkce, právě, aby zajistila stabilitu bankovního sektoru, za níž je zodpovědná. Do jejích povinností spadají i další úkoly jí zadané polskou ústavou. Dozor nad bankovním sektorem je vyko86

Národní banka Slovenska. Dohlad nad finančním trhom, banky so sidlom na uzemi SR, 2014 Národní banka Slovenska. Dohlad nad finančním trhom, banky so sidlom na uzemi SR, 2014 88 POLOUČEK, České bankovnictví na přelomu tisíciletí, 1999, s. 82 87

34

náván Komisí finančního dohledu, na níž dohlíží předseda polské vlády. Z vývoje posledních let je zřejmé, že se soukromé peněžní instituce v Polsku pokoušejí zvyšovat objemy a počty svých aktiv. Na zdejším trhu navíc neustále pokračuje nárůst počtu komerčních bank. Ke konci roku 2014 se jednalo o 48 bankovních institucí.89 V Polsku jsou v zásadě čtyři významné banky. Jedná se o Bank Gospodarstwa Krajewogo, PKO BP, Bank Pocztowy a Bank Ochrony Srodowiska. První ze zmíněných bank je stoprocentně vlastněná polským státem. Zbylé jsou pak kontrolovány pomocí většinových podílů.90 Vhledem k dobrým perspektivám pro tento bankovní trh i do dalších let se pokouší banky na tomto trhu zvyšovat svá aktiva a pokouší se dále expandovat. PKO BP dokonce podle médií uvažovalo o expanzi i do Čech.91 O dobré stabilitě a vitalitě místního trhu vypovídají i jeho narůstající zisky, které vykazuje. Díky členství v Eurosystému má Narodowy Bank Polski stejně jako ČNB a SNB velmi dobrý přehled o toku financí na místním trhu, zejména poté o mezibankovních transakcích.92

89

Busines info. Polsko: Finační a daňový sektor, 2014 Narodowy Bank Polski: System finansowy, 2014 91 Byznys ihned. Chce koupit ČSOB, ta ale není k mání, 2013 92 Narodowy Bank Polski. O NBP, 2015 90

35

6. Nástroje ICT pro komparaci nabídky bankovního trhu vybraných zemí Z důvodu kvalitního porovnávání podmínek jednotlivých shluků na bankovních trzích cílových zemí, budou vybrány bankovní kalkulátory, které jsou použitelné pro zvolený cíl práce a jsou užívanými nástroji klientů v Česku, Polsku a na Slovensku. Pro účely diplomové práce byly vybrány co kalkulátory s největší shodou k českému serveru bankovnipoplatky.com. Na konkrétních příkladech doložených jednotlivými aplikacemi pro výpočet ceny a podmínek, bude následně řešena pozice klienta a nabídka produktů na daném bankovním trhu. Situaci v České republice nejlépe vystihuje již zmíněný kalkulátor na serveru bankovnipoplatky.com, který využívá detailně zpracovaný dotazník, který byl hlavním zdrojem pro získání dat pro tuto práci. Bližší detail jednotlivých proměnných pro výzkum dat bude uveden v dalších kapitolách empirického šetření. Kromě srovnání klasických bankovních účtů portál samozřejmě nabízí i porovnání dalších finančních produktů, o které může mít finančně aktivní člověk na finančním trhu zájem. Stránka funguje již od roku 2005.

36

Obrázek 2. Úvodní strana bankovního kalkulátoru ze serveru bankovnipoplatky.com93

Na obrázku č. 2 je zobrazena úvodní stránka webu. Kromě Kalkulátoru osobních účtů nabízí i mnoho dalších služeb, jako například informace o spoření a dalších finančních produktech. Samotná aplikace je k dispozici přímo na webu, není nutné ji stahovat nebo instalovat. Každé pole formuláře je doplněno jasným a stručným popiskem pro přesné korigování klienta pro úplné pochopení vstupního formuláře. Od kalkulátorů z dalších zemí se odlišuje hlavně svou podrobností, kde uživatel musí projít několika stránkami dotazníku. Možná až příliš vstupních otázek, které v konečném důsledku zůstávají většinou nevyplněné. Detailní rozbor frekvence vyplňování jednotlivých proměnných bude rozebrán v empirickém šetření. Kvůli zpracování detailnějších údajů je na tomto kalkulátru delší doba odezvy před vyhodnocením. Obsah kalkulátoru je logicky členěn do několika sekcí. Podobně jako v

93

Bankovnipoplatky.com. Úvodní stránka

37

kalkulátoru i v této práci byly logicky členěny proměnné. Všechna data se vztahují k měsíčnímu používání základních bankovních služeb. Logická členění kalkulátoru: I.

Účet;

II.

Výpisy z účtu;

III.

Platební karty;

IV.

Přímé bankovnictví;

V.

Platby – jednorázové příkazy;

VI.

Platby – trvalé příkazy;

VII.

Platby – povolení k inkasu (nebo SIPO platba);

VIII.

Hotovostní operace;

IX.

Další služby. V prvním okruhu jsou jen otázky na dvě proměnné, a sice minimální měsíční obrat

a průměrný měsíční zůstatek. Pro lepší přiblížení, obratem se rozumí veškeré peníze, které přes účet protečou, ať již do kladných nebo záporných čísel. Zůstatkem se rozumí částka, která na účtu po uzavření všech transakcí zůstává. Druhý okruh se věnuje platebním kartám. Hned první otázka vztahuje na využívání typů karet – debetní embosovaná, debetní neembosovaná a kreditní. Následné otázky v této sekci se vztahují jak na typ jejich karty, tak například i na výběry z bankomatů (ATM cizí x vlastní banky). V okruhu týkajícím se přímého bankovnictví jsou otázky ohledně typu jejich bankovnictví. Forem bankovnictví je hned několik, jedná se o klasické přímé, kdy klient přijde fyzicky do banky. Další možností internetbanking, který se v poslední době velmi rozmáhá, umožňuje totiž klientům bank provádět transakce na jejich účtech prakticky odkudkoli. Poté samozřejmě byla možnost i telebankingu, kdy klient ovládá bankovní transakce na účtu pomocí telefonu. Aby mohl kalkulátor správně vyhodnotit situaci uživatele, je třeba mít přehled i o platbách. Těm se věnuje pátý okruh, v němž se otázky ubírají k jednorázovým platbám, které uvedli klienti do záznamů. Otázky směřovaly svou pozornost například na počet odchozích plateb do cizí, či vlastní banky, ale i na počet příchozích plateb. Formulář dále obsahuje otázky i pro četnost nastavování platebních příkazů na pobočce nebo po internetu. 38

Šestý okruh se také týká plateb, se specifikací pro nastavování trvalých příkazů. Tyto transakce ovlivňují stav klientova účtu vždy jednou za určité časové období, nejčastěji se jedná o měsíční periodu. Opět bylo zjišťováno, zda platby odcházejí do vlastní nebo cizí banky, a zda byly iniciovány osobně na pobočce nebo jiným způsobem. O velmi podobný princip plateb se jedná při využívání inkasních služeb. To je nastavení trvalého příkazu, jehož výše částky je nestálá, vyrovnává se automaticky a klient je vždy o výši účtu informován. Klienti opět odpovídali, do jaké banky a jak často peníze zasílají a jakým způsobem transakce uzavřeli. Okruh otázek pro hotovostní operace se věnoval otázkám, jak často klienti bank vkládají peníze na svůj bankovní účet na pobočce, či přes bankomat. Stejně tak se ale jednalo i o výběry hotovosti, které klienti uskutečnili. Poslední okruh otázek se zabýval využíváním dalších služeb, jež klienti mohou v souvislosti s nabídkou bank k platebním účtům případně využívat. Do tohoto okruhu spadala například služba cashback či příjmy mincí. Poslední otázky kalkulátoru jsou zaměřené na informace k aktuálně využívanému typu účtu a banky klienta. Další šetření k získaným datům bude rozebráno v kapitolách empirické části – zdroj dat a vymezení populace. Další obrázek č. 3 zobrazuje první ze sedmi stran vstupního formuláře, který klient vyplňuje před vyhodnocením výsledků v českém kalkulátoru.

39

Obrázek 3. Uživatelská přehlednost pro český bankovní kalkulátor94

Obdobný kalkulátor, který byl použit pro analýzu bankovních poplatků v České republice, byl vyhledáván i pro polský bankovní trh. Dle provedeného šetření na různých polských serverech a inspirací z finálního reportu zpracovaným pro Evropskou komisy a jeho přílohami95, nejvhodnější kalkulátor pro potřeby diplomové práce se nachází na polském serveru Kontomier.pl. Jedná se o portál zabývající se financemi, kromě kalkulátoru osobních účtů nabízí samozřejmě i informace o dalších finančních produktech, obdobně jako český server.

94

95

Bankovnipoplatky.com. Kalkulátor poplatků Van Dijk Management Consultants: Market study of the current state of play in Member States re-

garding initiatives in bank fee transparency and comparability in personal current bank accounts, 2012

40

Ač je stránka poskytována pouze v polském jazyce, moderní internetové prohlížeče jí buď automaticky, nebo po příkazu přeloží do jakéhokoli jazyka. Základním kritériem pro hledaný kalkulátor byla faktická srovnatelnost vyhodnocení, jako pro český kalkulátor. Kalkulátor opět funguje přímo v prohlížeči a není nutná jeho instalace nebo stažení. Obrázek č. 4 ukazuje úvodní stránku obrazovky vybraného polského kalkulátoru. V dolní části obrazovky je nutné vybrat odkaz na „Porownywarka-kont-bankowych“ jenž v překladu znamená „Porovnání bankovních účtů“. Obrázek 4. Úvodní strana bankovního kalkulátoru ze serveru kontomierz.pl96

Do parametrů vstupního formuláře nelze zadat stejné množství hodnot jako na českém kalkulátoru, a tím budou výsledky diplomové práce zkreslené o chybějící parametry. Do polského kalkulátoru je vyžadován menší počet proměnných, které jsou více zaměřené na výběry z bankomatů. Usnadněním pro klienta může být rozbalovací lišta, kde si může zvolit typ jeden z předdefinovaných profilů a hodnoty proměnných se nastaví automaticky, ty pak může uživatel i nadále měnit. Jsou zde na výběr manažerský, seniorský či spořivý profil. Jediná identifikace klienta u vstupního formuláře je pod kolonkou věk držitele účtu. Všechny hodnoty se vyžadují na základě měsíčních transakcí. Klient kalkulátoru kontomierz.pl má možnost hodnoty pro tyto proměnné:

96

-

Průměrný zůstatek;

-

Průměrný měsíční obrat;

-

Počet výběrů na ATM vlastní a cizí banky; výběry na ATM v zahraničí;

Kontomierz.pl. Úvodní stránka

41

-

Počet plateb kartou;

-

Převody transakcí online; transakce na pobočkách.

Na obrázku č. 5 je zobrazena základní uživatelská přehlednost po výpočtu výsledků kalkulátorem. Každá položka symbolizuje 1 bankovní produkt, je uveden název banky i přesný popis účtu. Tyto výsledky je možné dále rozbalit a zkoumat jednotlivé parametry účtů. Tato přímá dostupnost dalších informací je obrovskou výhodou tohoto kalkulátoru. Na rozdíl od českého kalkulátoru, který obsahuje pouze odkazy s přesměrování na marketingově motivované stránky jednotlivých bank. Obrázek 5. Uživatelská přehlednost pro polský bankovní kalkulátor97

V třetím kroku bylo provedeno šetření v nabídce bankovních kalkulátorů na Slovenském trhu. Po tomto šetření, které se také opíralo o finální report zpracovaným pro Evropskou komisy a jeho přílohami98, byl shledán jako dostatečný kalkulátor na serveru FinancnaHitParada.sk. Stejně jako předchozí kalkulátory, i tento server poskytuje mnoho informací o

97

Kontomierz.pl. Porownywarka-kont-bankowych Van Dijk Management Consultants: Market study of the current state of play in Member States regarding initiatives in bank fee transparency and comparability in personal current bank accounts, 2012 98

42

všech oblastech finančních produktů. Server si získal mnoho ocenění a informace na něm obsažené se citují v nejznámějších slovenských médiích, jako například Sme.sk či Pravda.sk. Kalkulátor stejně jako předešlé dva funguje už v samotném webovém prohlížeči. Obrázek č. 6 ukazuje úvodní stránku webu. Ihned na začátku nabízí široký výběr pro jeho uživatele, o jaké finanční oblasti se zajímá. Pro účely této diplomové práce je vybrán odkaz pro porovnání platebních účtů. Obrázek 6. Úvodní strana bankovního kalkulátoru ze serveru FinancnaHitparada.sk99

Oproti například českému kalkulátoru lze ocenit mnohem větší přehlednost a vypsání podstatných údajů o produktu pouze do jeho stručné charakteristiky, není tedy nutné otevřít samostatnou stránku produktu jako u bankovnipoplatky.com. Samotný dotazník je v tomto případě možná uživatelsky nejpříjemnější, jelikož se jedná pouze o krátkou tabulku, do níž klient vyplní tyto intervalové proměnné:

99

-

Počet jednorázových převodů;

-

Počet trvalých příkazů;

Financnahitparada.sk. Úvodní stránka

43

-

Počet inkas SIPO;

-

Počet plateb kartou;

-

Počet výběrů z bankomatu;

-

Průměrný zůstatek na účtu.

Další otázky se týkají klientských preferencí – realizace bankovních operací (přes internet x na pobočkách), platby kartou přes internet (ano x ne), nejčastější zůstatek na účtu (kladný x záporný). Kromě toho se nabízí možnost vybrat typ platebního účtu z nabídky – standardní, pro studenty či pro důchodce. Pro kalkulaci v této práci byl vybrán ve všech případech standartní typ platebního účtu. Obrázek 7. Uživatelská přehlednost pro slovenský bankovní kalkulátor100

Jako u předešlých kalkulátorů, na obrázku č. 7 je zobrazen samotný vzhled aplikace a přehled výsledků, které kalkulátor nabízí po zadání příslušných hodnot. Ve výsledném žebříčku nejvýhodnějších platebních účtů pro klienta nabízí kalkulátor porovnání ročních poplatků celkem a poplatku za balík. Ve sloupci „Ročně zaplatíte celkem“ jsou zohledněné slevy

100

Financnahitparada.sk. Kalkulátor běžných účtů

44

za aktivní využívání balíčku a dále dopočítané služby nad rámec balíčku, které jsou dopočítané podle ceníku příslušné banky. Toto porovnání nezohledňuje další slevy za služby, které nejsou součástí vyplněného formuláře. Oproti tomu ve sloupci „Poplatek za balík“ je vypočítán měsíční poplatek za balíček podle konkrétního sazebníku banky. Ve výpočtu tohoto poplatku nejsou zohledněné případné slevy za využívání balíčku. Analýza v diplomové práci bude využívat roční poplatek celkem, který bude vydělen počtem měsíců v roce. Nejčastější podmínkou je splnění průměrného zůstatku na účtu, který se vyplňuje do formuláře a tedy z něho vyplývající slevy, jsou zohledněny v tomto součtovém sloupci.

45

7. Empirické šetření 7.1 Zdroj dat a vymezení populace Pro začátek empirického šetření je důležité definovat, odkud data pocházejí a ověřit jejich zdroje. Hodnoty, které byly použity jako výchozí, pocházejí z databáze serveru www.bankovnipoplatky.com. Veškeré údaje byly do databáze webu uložené anonymně, jako vyplněné záznamy od uživatelů, kteří bankovní kalkulátor využívali. Byla získána data z časového období od prosince roku 2009 do prosince roku 2012. Samotný portál pak existuje od roku 2005. Projekt na tomto serveru se zabývá expertním poradenstvím z oblasti bankovních poplatků. Celý web vznikl jako reakce na nepříznivou bankovní situaci na českém trhu v minulosti. Vytyčil si tři hlavní cíle, a to zvyšovat informovanost klientů bank, přispívat ke zlepšování vztahu klienta s bankou a samozřejmě snížení bankovních poplatků. Hlavní výhoda zmiňovaného kalkulátoru je spatřena už v jeho samotné existenci, jelikož má za cíl běžným klientům výrazně ulehčit a zkrátit čas při rozhodování o výběru správného bankovního produktu. To již vyplývá z frekvence užívání této služby, kde za zmíněné tři roky je uloženo přes 77 tisíc záznamů. Díky tomu, že se jedná v jistých ohledech o expertní systém, nabízí výslednou množinu nejlepších řešení pro klienty. Služby kalkulátoru jsou zcela zdarma, stačí, aby uživatel zadal potřebné údaje ke zpracování. Na základě zadaných hodnot poté probíhá vyhodnocení a příprava nejlepších řešení pro konkrétního klienta. Jak již bylo zmíněno výše, všechny záznamy od klientů jsou ukládané do databáze odpovědí klientů a na základě SQL dotazů mohou být zobrazeny v tabulkách MS Excel. Sběr dat se ukládá anonymně a všechny prvky mají identifikační prvky jako pořadový identifikátor a časový záznam, kdy byl formulář vyplněn. Z pohledu marketingového výzkumu jsou získaná data identifikována jako: -

Vícerozměrná – 54 sledovaných proměnných, další 3 proměnné přiřazeny systémem automaticky (Pořadové číslo, IP, rok vyplnění záznamu). Mezi sledovanými proměnnými jsou intervalové, dichotomické, nominální, textové a ordinální.

-

Primární – vyplněná přímým uživatelem trhu RCBS.

-

Subjektivní – na základě vlastního užívání bankovních služeb.

46

Příloha č. 1 obsahuje kompletní přehled proměnných využívaných pro další výzkum této práce s označením jejich typu. Logické členění kalkulátoru do sekcí bylo podrobně popsáno v předchozí kapitole při popisu kalkulátoru. Za sledované období od 1. 12. 2009 do 31. 12. 2012 bylo do databáze uloženo 77 955 záznamů, je to tedy četnost užití kalkulátoru uživateli. Je nutné přihlédnout i ke skutečnosti, jací uživatelé formulář kalkulátoru vyplňovali. Lze očekávat, že kalkulátor využívají téměř zpravidla lidé v produktivním věku, tedy mezi šestnáctým a sedmdesátým čtvrtým rokem života. K tomuto způsobu získávání dat je nutné říci, že nelze nijak ověřit pravost dat, jež klienti zadali do formuláře, který je vyplňován individuálně každým klientem. Lze předpokládat, že zadané hodnoty jsou pravdivé, jinak by bankovní kalkulátor ztratil smysl i pro samotného uživatele, jelikož by kalkulátor ukázal řešení vhodné pro někoho jiného. Zároveň nelze předejít opakovanému vyplňování formulářů od jednoho klienta vícekrát v průběhu let. Protože jsou hodnoty zadávány od vnějších uživatelů, nemusí vždy odpovídat pravdě, může se jednat o přibližné hodnoty. Faktem ale zůstává, že takový objem dat v podstatě ani jiným způsobem získat nelze. Další předpoklad pro uživatele kalkulátorů je značně pozitivní přístup k internetbankingu. Klient, který nevěří internetovému bankovnictví, bude těžko vyžadovat radu od webové aplikace. Dalším rysem klasického uživatele musí být i samotné umožnění přístupu na internet, jelikož jde o webovou aplikaci, ke které se ani jinak dostat nelze. V roce 2013 bylo podle průzkumů připojeno k internetu 67 % české populace.101 Předpokládá se, že klienti s připojením na internet musí mít do jisté míry informatické znalosti a gramotnosti. Ze zprávy ČNB o výkonu dohledu nad finančním trhem je evidentní, že počet účtů s elektronickým bankovnictvím je majoritní částí celého bankovního trhu. V roce 2013 se meziročně zvýšil počet platebních účtů s přístupem přes internet, a to o 16,7 %. Veškeré typy účtů se vzdáleným přístupem zaznamenaly růst. Naopak využívání účtů bez elektronického připojení meziročně pokleslo o 3,2 %. Struktura účtů s rozdělenými typy přístupů k nim, je zobrazena v tabulce č. 2.

101

Český statistický úřad. Domácnosti s vybranými informačními a komunikačními technologiemi, 2013

47

Tabulka 2. Přehled účtů rozdělených dle přístupů (v tis.) 102 2011 Platební účty celkem (domácnosti-obyvatelstvo)

2012

2013

9 716

10 510

11 718

-

s vydanými platebními kartami

6 836

7 087

7 732

-

s přístupem přes PC

6 270

6 949

8 108

-

s přístupem přes telefon

4 179

4 816

5 435

-

bez elektronické obsluhy

951

1 114

1 078

7.2 Příprava surových dat Všechna shromážděná data bylo nutné připravit pro jejich užití v další analýze. Díky způsobu vyplňování, kde uživatele nikdo nekontroluje, získaná data obsahují mnoho nedostatků, chybných a prázdných hodnot. Příprava dat byla provedena v následujících krocích: a) Eliminace nevyužívaných proměnných Díky velkému rozpětí sledovaných proměnných, bylo nutné vyloučit ty, která se jevila jako nezajímavá pro uživatele. Nezajímavá bankovní služba zůstávala u uživatelů kalkulátoru v 90% nevyplňovaným polem. Z toho je usuzováno, že tyto služby nejsou správným ukazatelem charakteristického chování klientů bank. Navíc by se při shlukové analýze mohly vytvářet umělé clustery, které jsou zakládány právě na málo užívaných bankovních službách. b) Vymazání záznamů s neplatnými hodnotami Údaje uložené v databázi obsahovaly nevyplněné, nebo neplatné údaje. V rámci prevence zkreslení byly z šetření právě tyto hodnoty vyloučeny. Ačkoli by jejich oprava byla možná, mohla by změnit strukturu formuláře, což by mělo za následek opět zkreslení. Příkladem byla textová hodnota vyplněná do numerické proměnné, apod. Jako další ze získaných dat bylo zapotřebí odstranit záznamy, které nebyly v souladu se zaměřením této práce, tedy bankovní služby využívané fyzickými osobami pro nepodnikatelské účely. U mnohých záznamů hodnota transakcí na platebních účtech několikanásobně převyšovala všechny ostatní hodnoty, vzešlo důvodné podezření, že se může jednat o bankovní účty využívané k podnikatelským účelům, to by opět znamenalo v konečném důsledku vytvoření umělých shluků. Proměnné tak byly ošetřeny omezením, do kterého byly hodnoty považované ještě za přijatelné pro využívání bankovních služeb k nepodnikatelským účelům. Zároveň při této fázi byly odstraněny záznamy

102

Česká národní banka. Zpráva o výkonu dohledu nad finančním trhem, 2013

48

vyplněné do kalkulátoru z opakujících se IP adres, ze kterých byly zadávané opakovaně nesprávné údaje. c) Nahrazení chybějících hodnot Chybějící hodnoty u proměnných lze buď nahradit, nebo celý záznam vyloučit. Každá proměnná musí být posuzována jednotlivě, aby nedošlo k ovlivnění celého souboru dat. Pro jednotlivé posouzení proměnných z hlediska jejich významu na konečném shlukování, je nutná empatie do klientova smýšlení při vyplňování formuláře. Je nutné posoudit, zda proměnnou vynechal právě proto, že službu pod ní nevyužívá, nemá o ní ani zájem, nebo jen proměnnou zapomněl vyplnit či uživatel vyplňování odbyl, a právě z toho důvodu by měl být celý jeho záznam vyloučen. Při systému náhrady chybějících hodnot bylo postupováno podle ověřených postupů dle autorů Soukal, Draessler.103 Z postupů vyplývají zejména dva způsoby při nahrazování chybějících hodnot: -

Náhrada nulou

Tato metoda není úplně standardně užívanou, nicméně v případě diplomové práce je její použití odůvodněné. Nevyplněný údaj lze proto pokládat za zprávu ve smyslu, že tuto službu neužívá tímto způsobem, nebo vůbec. Aplikace navíc obsahuje další přídavné vlastnosti, jejichž vyplňování mnoho uživatelů nepotřebuje a jen by je zatěžovalo. -

Vyloučení celého záznamu

Nastane-li situace, že je celý záznam nedostatečně vyplněn - neobsahuje dostatečné množství uživatelem zadaných hodnot - je ze seznamu vyloučen. Využité také z důvodu neplnění důležitých, styčných proměnných pro další výzkum. V dalším kroku bylo třeba nastavit typy proměnných, aby mohly být definovány. V praxi se jedná o vymezení rozsahu hodnot. Při definování proměnných, resp. intervalů, pro které je hodnota proměnné ještě stále platná pro další výzkum, je práce vymezena proti platebním účtům, sloužícím také k podnikatelským účtům. Dále byly ze seznamu vyškrtnuty údaje obsahující záporné hodnoty proměnných vyjma proměnné se zůstatkem na účtu. V příloze č. 2 je přehled základních proměnných použitých pro další analýzu a jejich základní omezení. Záznamy s hodnotou vyplněné pro proměnné z intervalu pro omezení proměnných jsou vyřazeny, tj. pro další výpočty se četnosti užití jednotlivých základ-

103

MELOUN, MILITKÝ: Kompendium statistického zpracování dat: metody a řešené úlohy, 2006, s. 203

49

ních bankovních služeb budou brány jen do dolní hodnoty intervalu omezení. Vyšší hodnoty nevyhovují nadefinovaným podmínkám. Následně byly vyřazeny všechny záznamy, jejichž obě odpovědi na otázky o využívání internetového bankovnictví či eBanking byly negativní. Pro další porovnávání, shlukování prvků je důležité, aby služby internetového bankovnictví byly klientem využívané. Podkladem pro zkoumání klientů pouze s internetovým připojením, kteří jsou majoritou, vychází z tabulky č. 2 z přechozí kapitoly. Poté bylo nutné vyřadit i příspěvky, které pocházely z podezřelých IP adres. Podezřelou IP adresou se rozumí adresa, ze které jsou často nebo opakovaně zadávány jasně špatné nebo matoucí údaje. Tyto IP byly identifikovány na základě porovnání v kontingenční tabulce, kde byla sledována kvalita vyplněných záznamů, se závěrem, že z identifikovaných 3 IP adres se záznamy opakovaly oproti jiným adresám vícenásobně a pravidelně z nich byly zadávány špatné údaje. K filtrování těchto podezřelých adres se používal

příkaz:

- ANY (IP,"62.245.95.232","84.242.78.250","89.250.242.34.","93.185.103.31")=0. Na zbylých 37 980 prvcích, které nebyly vyřazené v první fázi přípravy surových dat, se dále posuzovalo, které proměnné se budou podílet na další analýze. Na prvním místě muselo být zváženo využití nekvantitativních proměnných zadávaných uživatelem. Proměnné kategoriálního typu nemají pro další analýzu velký význam. Dále proměnné dichotomické s otázkami na internetové bankovnictví byly již posouzeny v předešlé fázi a nepotřebné záznamy byly odfiltrovány. Zůstaly jen ty záznamy, které reprezentují klienty s využíváním internetových bankovnictví. Kvalitativní proměnné, které uváděly formu a počet frekvencí zasílání výpisu z banky, nebyly zařazovány do dalšího výzkumu, jelikož nemají na zpoplatnění služeb žádný vliv a to díky přijatému zákonu z roku 2009, kdy bylo zpoplatnění výpisů zakázáno. Další kategoriální proměnné vztahující se k otázkám na aktuální banku a aktuálně užívaného produktu také nebyly zařazeny pro další analýzu, a to z důvodu, že by tyto rozdíly narušily shlukování pro klienty, kteří mají shodné preference, ale aktuálně využívají rozdílné banky. Poslední nekvantitativní proměnná je textové pole s užitkem spíše pro tým kalkulátoru, týkající se doplňkové otázky na respondenta, kterou službu v seznamu nenašli a jde tak o sbírání názorů na kalkulátor jako takový, než o relevantní data do dalšího průzkumu. Navíc většina uživatelů kalkulátoru tuto možnost nevyužívá. Z prvotní analýzy vyplývá, že nejpoužívanějším typem karet jsou karty debetní embosované a tudíž typický uživatel RCBS trhu má debetní embosovanou kartu. Toto tvrzení 50

se zakládá na myšlence, že využívání a nabídka kreditních karet nepatří do výše vymezeného trhu základních bankovních služeb. Tím v práci nebudou rozlišováni klienti na základě typu používaných karet, aby tyto preference nevedly k vytvoření umělých shluků. V další části přípravy surových dat bylo rozhodováno o kvantitativních proměnných, a ošetření četnosti nul, tedy nevyplněných hodnot. Pokud je četnost využívání dané služby klienty minimální, je proměnná z další analýzy vyloučena. Je důležité zmínit, že shluková analýza je velmi citlivá na nepotřebná data. Po provedených průzkumech, které jsou popsány níže v této kapitole, se jasně ukázalo, že proměnné, které zahrnovaly služby jako sběrný box či jako komunikační kanál telebanking, nejsou pro analýzu v diplomové práci vhodné, jelikož téměř v 99 % byla odpověď na otázku ohledně jejich využívání nulová. Toto samé platí i o službách, které se specifickým způsobem týkaly hotovostních operací. Například výměna hotovosti, nebo nadměrné vklady hotovosti. Je téměř zarážející, že služba cashback, která je v zahraničí téměř denně využívanou, tak se o ní průměrný český klient nezajímá a pravděpodobně velká část z nich netuší, k čemu slouží. Dále šetření četností dokázalo, že služby s komunikačním kanálem telebanking nebo sběrný box nejsou vůbec vhodné pro účely diplomové práce, jelikož nejsou téměř nikdy vyplněny. Podobně do málo využívaných služeb patřila i služba pro výměnu mincí na pobočce. U služeb pro výměnu hotovosti je případ podobný. Níže jsou přiloženy pro vybrané proměnné tabulky s frekvencí jejich využívání od klientů a pro ukázku histogram ukazující četnosti v grafu. Tabulka 3. Frekvenční tabulka hodnot využívání proměnné Telebanking104

Podle tabulky č. 3 je zřejmé, že služba telebankingu je téměř nevyužívaná. Pro shlukovou analýzu nebude tato proměnná využita. Následující tabulka č. 4 ukazuje frekvence využívání hotovostních operací. Graf č. 2 prezentuje nízkou četnost využívání proměnné cashback. 104

Vlastní zpracování dle sw IBM PASW 18

51

Tabulka 4. Frekvenční tabulka hodnot proměnné "Příjem mincí"105 Zadaná hodnota

Procentní podíl

Frekvence 0

37 803

99,53%

1

89

0,23%

2

38

0,10%

3

10

0,03%

4

10

0,03%

5

13

0,03%

7

2

0,01%

10

8

0,02%

12

1

0,00%

20

3

0,01%

40

1

0,00%

46

1

0,00%

55

1

0,00%

37 980

100,00%

Total

Graf 2. Histogram proměnné Cashback106

Další ukázky frekvenčních tabulek a histogramů k nepříliš využívaným proměnným jsou přiloženy v příloze č. 3. Následně byly vyřazeny proměnné, u nichž byly ve formuláři zjišťované hodnoty na využívání bankomatů v zahraničí, ať již domácí nebo cizí banky. To samé platí u otázek na částky výběru z ATM, ať již vlastní nebo cizí banky. Podle řešení 105 106

Vlastní zpracování Vlastní zpracování dle sw IBM PASW 18

52

četnosti využívání různých proměnných jednotlivými klienty je zřejmé, že se klienti zajímají zhruba jen o polovinu otázek formuláře, většinou i daleko méně. V následném kroku bylo nutné posoudit proměnné, které běžný klient při vyplnění formuláře v kalkulátoru nemusí znatelně rozlišit. Jedná se o využívání služeb od vlastní nebo cizí banky, rozdělených v kalkulátoru do rozdílných otázek. Například zadaný platební příkaz, kde pro klienta není důležité, do jaké banky příkaz zadává. Existuje tak jistý předpoklad chybného vyplnění, a proto pro potřeby práce nebudou tyto proměnné rozlišovány, a v další analýze s nimi bude nakládáno jako se součtovými. Pro příklad, kdy klient má čtyři příchozí platby z vlastní banky a jednu příchozí z cizí, celkem je pro účely této práce sečteno na pět příchozích plateb. Příkaz k ošetření součtových proměnných v syntaxi SW PASH, vypadal následovně: COMPUTE S_Příchozí_platba=Příchozí_platba_z_cizí+Příchozí_platba_z_vlastní. COMPUTE S_JPÚ_Pobočka=JPÚ_do_vlastní_pobočka+JPÚ_do_cizí_pobočka. COMPUTE S_JPÚ_Inet=JPÚ_do_vlastní_Inet+JPÚ_do_cizí_Inet. COMPUTE S_TPÚ_Pobočka=TPÚ_do_vlastní_pobočka+TPÚ_do_cizí_pobočka. COMPUTE S_TPÚ_Inet=TPÚ_do_vlastní_Inet+TPÚ_do_cizí_Inet. COMPUTE S_Inkaso_Pobočka=Inkaso_do_vlastní_pobočka+Inkaso_do_cizí_pobočka. COMPUTE S_Inkaso_Inet=Inkaso_do_vlastní_Inet+Inkaso_do_cizí_Inet. EXECUTE. Jedná se o sloučení užívání proměnných z cizí a vlastní banky. Frekvence potom u některých prvků mohou být vysoké, podle základního nastavení proměnných se intervaly maximálního počtu použití sečtou. Výše uvedené úpravy, které se rozdělovaly na několik částí, vydefinovaly právě jedenáct proměnných, které budou sloužit jako identifikátory vzorců četnosti využívání základních bankovních služeb. Po vymezení počtu proměnných se diplomová práce dle zvolené metodiky zabývala náhradou hodnot. Pro proměnné, které klient nevyplnil, byly hodnoty nahrazené nulou, což znamená, že klient danou službu nevyužívá. Nevyplněné hodnoty u dvou specifických proměnných, jako je průměrný zůstatek na účtu či minimální celkový obrat, nebyly tyto záznamy do dalších výpočtů zahrnuty, jelikož jejich nevyplnění nemůže znamenat tvrzení, že klient službu nevyužívá. Celý výsledek by byl velmi zkreslen, a proto byl celý záznam s nevyplněním těchto hodnot vyřazen. Tímto rozřazením byla ukončena rekódovací fáze. Dalšími využívanými metodami byly shluková analýza a PCA - metoda hlavních komponent, do níž bude vstupovat 29 349 záznamů. 53

7.3 Transformace a snížení dimenze Jak již bylo nastíněno v předchozích kapitolách, v kontextu celé práce je důležité vzít v úvahu závislost proměnných, protože předpoklad vzájemného ovlivnění je velký, z důvodu značného počtu proměnných. Je tedy nutné zajistit, aby tato multikolinearita neovlivnila výsledné shlukování a rozřazení prvků do výsledných skupin. Pro transformaci a snížení dimenze byla použita PCA - metoda hlavních komponent. Pro transformaci dat a snížení dimenze byl využitý komplexní program SW PASH, jenž umožňuje vyhodnocovat velké množství dat, zpracovávat a vyhodnocovat rozmanité výsledky. Pod volbou Analysis dimension reduction (snížení dimenze) byla provedena metoda PCA. V literatuře je popisována jako unikátní typ analýzy, která má vysvětlit velikost odchylek mezi jednotlivými proměnnými za pomocí menších latentních proměnných. Poprvé byla použita v psychologii pro měření testů inteligence, našla však své uplatnění i v mnoha dalších oblastech, například marketing nebo porovnávání RCBS trhu. Tato metoda nastavuje nový systém navzájem nekorelovaných komponent za současného snížení dimenze vektorového prostoru namísto starého systému navzájem korelovaných proměnných. Při eliminaci multikolinearity bylo v práci postupováno podle přípustných parametrů dle autorů Meloun, Militký.107 Na základě předchozí úpravy s proměnnými zůstalo celkově jedenáct proměnných. Konkrétně se jedná o součtové proměnné - příchozí platby, jednotný příkaz k úhradě zadaný na pobočkách, jednotný příkaz k úhradě zadaný přes internet, trvalý příkaz zadaný na pobočkách, trvalý příkaz zadaný přes internet, zadané inkaso na pobočce a zadané inkaso přes internet. Další dvě proměnné se týkají výběrů z ATM v tuzemsku, s rozdělením vlastní a cizí banka. Zbývající dvě proměnné jsou samozřejmě minimální obrat a průměrný zůstatek na účtu. Nutnost posuzovat vzájemné vztahy mezi proměnnými vychází hlavně z jejich vysoké dimenzionality. Ty byly posuzovány právě pomocí korelační matice. Korelační matice je (z pohledu matematiky a statistiky) základní jednotka, podle níž je určen vztah mezi proměnnými. Korelační matice tedy určuje vztahy mezi korelovanými proměnnými. Korelační matice proměnných je přiložena v příloze č. 4, ze získaných dat a výpočtů je i bez testu významnosti patrná jistá míra korelace proměnných. Toto zjištění podněcuje k nutnosti provést eliminaci multikolinearity, jako přípravu dat pro shlukovou analýzu. Níže uvedený graf č. 3 „Scree plot“ ukazuje podíl hlavních komponent na vysvětlujícím 107

MELOUN, MILITKÝ: Kompendium statického zpracování dat: metody a řešené úlohy, 2006, s. 114-223

54

modelu, na němž bude demonstrováno jedno z pravidel pro rozhodnutí o počtu komponent do shlukové analýzy. Graf 3. Scree plot - komponenty vysvětlující model108

Pravidlo lokte nařizuje vzít 3 komponenty z bodu grafu, kde dochází k očividnému zlomu. Jak je z grafu patrné, výše uvedená definice může být aplikována i po 5. komponentě, kde je v grafu patrný také jistý zlom. Hebák nedoporučuje zahrnout pro další analýzu více než pět, šest komponent. V tomto případě bylo vybráno pro shlukovou analýzu pět komponent. Detailní možnosti pro určení vhodného počtu proměnných jsou zmíněné v předchozí kapitole. Tabulka č. 5 dále demonstruje celkový vyjádřený rozptyl a procentuální podíl každé komponenty na vysvětlení modelu.

108

Vlastní zpracování dle sw IBM PASW 18

55

Tabulka 5. Metoda hlavních komponent - celkový vyjádřený rozptyl109 Vlastní hodnoty

Komponenta Celkem

% odchylky

Souhrn %

1

2,103

23,367

23,367

2

1,608

17,868

41,235

3

1,058

11,751

52,986

4

,940

10,449

63,436

5

,922

10,242

73,678

6

,799

8,876

82,553

7

,596

6,617

89,171

8

,506

5,617

94,788

9

,469

5,212

100,000

První uvedená komponenta nám objasňuje 23,4% modelu, přínos dalších komponent klesá. Z výsledku jednoznačně vyplývá, že ačkoli procenta odchylky i totální hodnoty neustále klesají, hodnoty souhrnných procent neustále stoupají. Pět komponent bylo zvoleno právě díky podmínkám, které uvedli ve své knize Meloun a Militký. A to sice tato: hodnota vlastních čísel musí být minimálně 1,0. Další podmínka je, že variabilita, jíž se nový model snaží popsat, by se měla rovnat alespoň 70% té původní variability z původních hodnot. A jako poslední, že počet komponent, které model popisují, by měl být nižší než počet těch, které jsou původně zadané. Hodnoty již transformovaných proměnných jsou tedy uložené jako nové a nekorelované komponenty, čímž je splněna přípravná fáze pro shlukovou analýzu.

7.4 Shlukování Následující kapitola se zabývá samotným shlukováním popsaným v teoretické části práce. Shlukování je proces, který má objekty (proměnné), roztřídit do shluků (skupin), na základě nějaké podobnosti. Jako znak této podobnosti může být užito téměř cokoli. V zásadě jde o to, aby prvky v jedné skupině si byly navzájem podobnější mezi sebou než s prvky z druhé skupiny a naopak. Cílem shlukové analýzy tedy bylo identifikovat početné skupiny klientů podle rámce jejich chování na bankovním trhu. Rozumí se tím využívání bankovních služeb. Použitý software pro tuto část práce je vyvíjen společností IBM a nese název SW Pasw 18, dříve známý pod jménem SPSS. Začátek je od funkce Analyse, dále je zvolena 109

Vlastní zpracování

56

možnost Clasify a jako další kritérium bylo uvedeno k - means cluste analysis. Tedy souhrnná analýza podle k - means. Výsledkem shlukové analýzy bylo nalezení tří základních klientských profilů chování na bankovním trhu. V prvním a největším shluku bylo zaevidováno přesně 19.533 záznamů, ve druhém už pouhých 1.108 a ve třetím 8.688 záznamů. Tabulka č. 6 ukazuje celkový počet platných záznamů pro shlukovou analýzu. Znázorňuje také velikost zastoupení záznamu pro jednotlivé shluky. Tabulka 6. Počet záznamů pro každý shluk110 Počet záznamů Shluk

1

19 533

2

1 108

3

8 688

Záznamů celkem

29 349

V následujících kapitolách budou identifikovány a charakterizovány jednotlivé vypočítané shluky, také nesoucí označení klientské profily. Interpretace vychází z výsledných dat a možného pohledu na ně. V rámci každého jednotlivého shluku byly vypočítány průměrné hodnoty původních proměnných.

7.5 Interpretace 1. klientského profilu Tabulka č. 7 znázorňuje průměrné hodnoty jednotlivých proměnných typických pro první klientský profil. Všechny hodnoty vycházejí z výsledků shlukové analýzy. Tabulka 7. Typické frekvence užití jednotlivých služeb pro profil 1111 Proměnná

Průměrná hodnota

Příchozí platba

3,0467

Jednorázový příkaz k úhradě - pobočka Jednorázový příkaz k úhradě - inet

4,9051

Trvalý příkaz k úhradě - pobočka

,0620

Trvalý příkaz k úhradě - inet

2,1404

Příkaz k inkasu - inet

,5813

Příkaz k inkasu - pobočka

,0235

Minimální měsíční obrat

18 800,86

Průměrný zůstatek

28 063,07

Výběr z ATM vlastní banky v ČR Výběr z ATM cizí banky v ČR 110 111

,0587

2,57 ,70

Vlastní zpracování Vlastní zpracování

57

Proměnná

Průměrná hodnota

Příchozí platba

3,0467

Jednorázový příkaz k úhradě - pobočka

,0587

Jednorázový příkaz k úhradě - inet

4,9051

Trvalý příkaz k úhradě - pobočka

,0620

Trvalý příkaz k úhradě - inet

2,1404

Příkaz k inkasu - inet

,5813

Příkaz k inkasu - pobočka

,0235

Minimální měsíční obrat

18 800,86

Průměrný zůstatek

28 063,07

Výběr z ATM vlastní banky v ČR Výběr z ATM cizí banky v ČR Celkem platných proměnných

2,57 ,70 19 553

Klientský profil, který má charakterizovat chování skupiny klientů, kteří byli zařazeni do prvního rámce klientského chování na trhu RCBS. Tento klientský profil bude nadále pojmenován jako „průměrný s internetovou preferencí“. Jedná se o nejpočetnější skupinu z vyhodnocených - obsahuje 19.533 záznamů. Jedná se o typického uživatele bankovních služeb, který může být označen jako „mainstream“. Je charakteristický volbou převážně elektronické komunikace s bankou, což je jasné i z počtu návštěv poboček, kde hodnoty reprezentující tyto proměnné jsou velmi nízké. Dále ze získaných dat jasně vyplívá, že klienti spadající do tohoto profilu využívají zejména ATM vlastní banky. Celková aktivita jsou tři měsíční výběry z ATM vlastní banky a jeden výběr u cizí banky. Dále jsou evidovány tři příchozí platby, necelých pět JPÚ, dva zadané trvalé příkazy a pobočková návštěvnost je maximálně třikrát za rok. Tento profil je, oproti zbylým dvěma, charakteristický nejmenším minimálním obratem, ale srovnatelným průměrným zůstatkem s ostatními profily. Minimální měsíční obrat se pohybuje na hranici devatenácti tisíc, průměrný zůstatek účtu je nad dvaceti osmi tisíci korun. Interpretace může vycházet z předpokladu, že na platební účet chodí pravidelná měsíční výplata se sklonem uživatele k úsporám. Tyto tvořené rezervy, pokud je částka interpretována správně, je úročena velmi nízkým výnosovým úrokem, avšak klient ji na účtu udržuje.

7.6 Interpretace 2. klientského profilu Tabulka č. 8 znázorňuje průměrné hodnoty jednotlivých proměnných pro druhý klientský profil. Všechny hodnoty vycházejí z výsledků shlukové analýzy. 58

Tabulka 8. Typické frekvence užití jednotlivých služeb pro profil 2112 Proměnná

Průměrná hodnota

Příchozí platba

3,2762

Jednorázový příkaz k úhradě - pobočka

2,2951

Jednorázový příkaz k úhradě - inet

3,6453

Trvalý příkaz k úhradě - pobočka

3,4296

Trvalý příkaz k úhradě - inet

1,5316

Příkaz k inkasu - inet

,6986

Příkaz k inkasu - pobočka

1,7193

Minimální měsíční obrat

19 852,91

Průměrný zůstatek

32 802,28

Výběr z ATM vlastní banky v ČR

2,81

Výběr z ATM cizí banky v ČR

,59 1 108

Celkem platných proměnných

Počet zkoumaných subjektů zařazených do této skupiny je o mnoho menší než v první skupině. Jedná se pouze o 1 108 záznamů. Na rozdíl od zástupců prvního profilu, byli do druhého profilu zařazeni movitější klienti. A to vzhledem k vyšší hodnotě minimálního měsíčního obratu spolu s vyšším průměrným zůstatkem. Jedná se o mírně aktivnější klienty, než tomu bylo u interpretace profilu 1. Oproti ostatním profilům se tento odlišuje svou nevyhraněnou preferencí v komunikačních kanálech s bankou. Z hodnot v tabulce je jasně patrné, že počet návštěv na pobočkách se zvýšil. Klientský profil bude označován jako „průměrný movitější s oboustrannou preferencí“. Jednorázové příkazy k úhradě uzavírané na pobočce či přes internet svým počtem převyšují počet trvalých příkazů. Z vypracované analýzy vyplývá, že skupina lidí, která stále využívá pobočkové služby je v porovnání s ostatními skupinami málo početnou. Navíc pro tento malý tržní segment některé banky na trhu neuspokojují potřeby. Pro klienty, řadící se do výše popsaného profilu, bude zajisté důležitým faktorem pro výběr vhodné banky velký rozsah pobočkové sítě, jíž nedisponují všechny banky. Zajímavé je i to, že naproti prvnímu profilu velmi narostl počet uzavíraných inkas pomocí internetového bankovnictví. Mírný nárůst je možné sledovat i v počtu uskutečněných výběrů z ATM vlastní banky, u ATM bank cizích je tomu naopak.

112

Vlastní zpracování

59

7.7 Interpretace 3. klientského profilu Tabulka č. 9 znázorňuje hodnoty jednotlivých proměnných pro třetí klientský profil. Veškeré hodnoty vycházejí z dopočtů po výsledcích shlukové analýzy. Tabulka 9. Typické frekvence užití jednotlivých služeb pro profil 3113 Proměnná

Průměrná hodnota

Příchozí platba

4,0175

Jednorázový příkaz k úhradě - pobočka

,0828

Jednorázový příkaz k úhradě - inet

8,1950

Trvalý příkaz k úhradě - pobočka

,0184

Trvalý příkaz k úhradě - inet

6,5294

Příkaz k inkasu - inet

3,0886

Příkaz k inkasu - pobočka

,0107

Minimální měsíční obrat

24 219,61

Průměrný zůstatek

28 965,72

Výběr z ATM vlastní banky v ČR

2,90

Výběr z ATM cizí banky v ČR

,67 8 688

Celkem platných proměnných

Do v pořadí třetího profilu spadají hlavně finančně aktivní klienti. Klientský profil chování, může být nazván jako „aktivnější s internetovou preferencí“. Ačkoli zástupci tohoto profilu mají nejvyšší měsíční obrat, průměrný zůstatek na účtu je nižší než u druhého profilu. Oproti dvěma předešlým profil, tento třetí vykazuje nárůst počtu uzavřených jednorázových a trvalých příkazů. Klienti spadající do tohoto profilu chování provádí naprostou většinu svých transakcí pomocí internetového komunikačního kanálu. Hodnoty počtu uzavíraných transakcí na pobočkách, ať již trvalých nebo jednorázových příkazů, jsou velmi malé. Od něho se liší především vyššími četnostmi užití jednotlivých služeb – čtyři příchozí platby, osm jednorázových příkazů k úhradě, mezi šesti a sedmi zadanými trvalými příkazy a tři příkazy k inkasu. Další proměnná, příchozích plateb, vykazuje nárůst o jednotku oproti předešlým profilům. Klienti této skupiny se v počtu uskutečněných výběrů z ATM vlastní banky od dvou předešlých uskupení o mnoho neliší, hodnota mírně roste. Tento profil charakterizuje hlavně ekonomicky aktivní klienty, kteří mají o svých transakcích přehled. Zůstatek velmi blízko výši obratu indikuje, že na účtu je držena v pohotovosti pouze měsíční výplata. Existence případné rezervy není prokazatelná, zřejmě je alokována na investičních či spořicích účtech. 113

Vlastní zpracování

60

8. Analýza nákladů pro jednotlivé klientské profily Vypočítané klientské profily ve shlukové analýze reprezentují tzv. centroidy každé proměnné, identifikované jako průměrné využívání bankovních služeb daného profilu. Průměrné hodnoty budou využité v dalším výzkumu zaměřeném na komparaci nejlepších nabídek na cílových trzích. Výzkum bude proveden na základě šetření v bankovních kalkulátorech vybraných zemí. Výběr vhodných kalkulátorů pro analýzu byl popsán v předchozích kapitolách, tak, aby výsledné porovnání nejlepších nabídek cílových trhů bylo co nejpřesnější. Porovnání se bude zakládat i na subjektivních zkušenostech při hledání potřebných informací a kvalitě využívaných kalkulátorů. Kromě toho, se kapitola bude zabývat i variabilitou nabídek a samozřejmě i kvalitou kalkulátoru. Zmíněná teorie bude ověřena na základě šetření v bankovních kalkulátorech. Tabulka č. 10, porovnávající aktuální kurz114 jednotlivých zemí, byla vytvořena na základě kurzu k datu analýzy, tj. 2. 3. 2015 na základě vypsaných kurzů pro euro (EUR) a polský Zlotý (PLN) ve vztahu ke Koruně české (CZK). Pro úplnost kurzových informací je na základě údajů Evropské centrální banky zmíněn kurz ke dni analýzy pro měny EUR:PLN 1:4,152.115 Tabulka 10. Přehled kurzů ke 2. 3. 2015116 Měna

PLN (PL)

CZK (CZ)

EUR (SK)

Kurz vůči CZK

1:6,61

1:1

1: 27,490

Hlavní myšlenka diplomové práce spočívá v tom, že klient se bude schopen své konkrétní chování zosobnit do některého z klientských profilů a určit, ke kterému se blíží jeho situace nejvíce. Na základě toho mu potom mohou být vybrány adekvátní bankovní služby bez nutnosti zdlouhavého vyplňování dotazníku nebo pročítání charakteristik bankovních produktů. Ke každému z klientských profilů byla zhotovena tabulka s přehledem nejlepších produktů, měsíčním poplatkem a kurzovým přepočtem výše základních poplatků za bankovní produkt na základě výpočtů kalkulátorů. Následně byla stručně celá situace shrnuta do hromadných tabulek pro možnost porovnání nejlepších nabídek pro daný profil na všech cílových trzích. Závěrem byla analýza shrnuta a popsána celá problematika informovanosti klientů skrze bankovní kalkulátory.

114

European Central bank. Euro foreign exchange reference rates, 2015 Kurzy.cz. Kurzy měn – grafy CZK-PLN, 2015 116 Kurzy.cz. Graf měn PLN/CZK, EUR/CZK, 2015 115

61

Pod obrázky níže v této kapitole, s vyhodnocením nejlepších produktů, byly zpracovány tabulky, ve kterých byl přepočítán výsledek na CZK. Poznámky z českého kalkulátoru „splněn obrat“ či „splněn zůstatek“ jsou vysvětlovány tak, že dané náklady pro daný produkt platí za předpokladu, že je splněn měsíční zůstatek, jenž je uveden u podmínek produktu či podmíněné splnění minimálního měsíčního obratu. Práce předpokládá, že kalkulátor reflektuje pro výpočet poplatků zadané parametry uživatelem ve vstupním formuláři, a splnění podmínek je tak jen formalitou. V případech dalších poznámek je nutné přesné parametry pro splnění dohledat na oficiálních stránkách banky nebo produktu, na které mnohdy kalkulátor odkazuje. Tyto následné klientské dopočty se ovšem přímo vylučují se základním posláním kalkulátorů, kterým je poskytování transparentních, úplných a rychlých informací na míru zadanému uživateli. Nelze předpokládat, že uživatel může obětovat čas k prozkoumání každé nabídky v konkrétní bance. Po komparaci nabídek z kalkulátorů bude provedena zpětná kontrola výpočtů kalkulátoru na reálné poplatky ze sazebníků bank s propočtem frekvencí využívání služeb pro klientský profil „Průměrný s internetovou preferencí“. Úplný přehled nákladů byl zjištěn oficiálních sazebníků jednotlivých bank. Tento krok bude mít za cíl posoudit validitu kalkulátoru a reflektování reálných výsledků do jejich výsledků.

8.1 Komparace 1. profilu „průměrný s internetovou preferencí“ První klientský profil je nejpočetnější, co se týče počtu zařazených záznamů. Z šetření vyplynulo, že zástupci tohoto profilu jsou bankovně průměrně aktivní. Pobočkové služby a zadávané transakce skrze ně téměř nevyužívají, ve využívání služeb na internetu jsou aktivnější. Počet odchozích plateb výrazně převyšuje počet příchozích, což se podepisuje i na hodnotě průměrného minimálního měsíčního obratu. Po zadání adekvátních údajů do českého bankovního kalkulátoru se uživateli nabídne patnáct nejlépe vyhodnocených platebních účtů, které nejlépe a nejlevněji reflektují jeho potřeby. Níže je přiložena podrobná dokumentace v podobě snímků obrazovky z jednotlivých kalkulátorů pro cílové trhy. Na obrázku č. 8 je zobrazen přehled nabídky na českém bankovním trhu, a to pro vyplněné hodnoty, typické pro klientský profil „průměrný s internetovou preferencí“.

62

Obrázek 8. Porovnání 15 bankovních produktů a jejich poplatků pro profil 1 na českém kalkulátoru117

Díky veliké rozmanitosti českého bankovního trhu je téměř každý produkt od jiné banky. Ihned na prvních pozicích v pořadí výsledků se umístily známé menší banky jako například Citibank, Equa bank a FioBanka. U řady nabídnutých platebních účtů kalkulátor zmiňuje podmínky pro dosažení zobrazené výše poplatků, jako například splnění zůstatku či obratu. Z kalkulátoru vychází, že není zpoplatněno užívání třinácti účtů z nabízených produktů. U zbylých dvou nabídek se jedná o poplatky do výše několika desítek korun. Výběry z bankomatů, ať již vlastních nebo cizích bank, jsou v drtivé většině případů zcela zadarmo, vyskytují se však poplatky za výběry z ATM v zahraničí, které ovšem nejsou pro tuto analýzu důležité, viz metodika práce. Zvolený český kalkulátor má přirozeně výhody i nevýhody. Mezi jednu z nevýhod je spatřován příliš dlouhý a podrobný vstupní formulář. Mnoho klientů nemá o rozsahu služeb přehled. Samotná tabulka výsledků je přehledná, obsahuje výpis jmen společností a 117

Bankovnipoplatky.com. Kalkulátor poplatků

63

jména produktů, chybí zde ale přehlednost jako na zahraničních kalkulátorech. Naopak kladem je kolonka s počtem poboček bank. Do vstupního formuláře na slovenském kalkulátoru byly zadané typické hodnoty pro profil 1. Pro porovnání stejných hodnot, byly výsledné hodnoty proměnných přepočítány podle aktuálního kurzu na příslušnou měnu. Aplikace na serveru financnaHitparada.sk uživateli opět ukáže velmi podobnou tabulku jako její český ekvivalent. Na obrázku č. 9 lze vidět formulář, který klient před kalkulací nejlepších nabídek na slovenském trhu musí vyplnit. Obrázek 9. Ukázkové vyplnění slovenského bankovního kalkulátoru118

Samotný kalkulátor nabízí vstupní formulář, který je o mnoho přehlednější a dotazuje se jen na základní proměnné. Samotný seznam výsledků sice neobsahuje sloupec s počtem poboček bank, zato ale ukazuje celkové roční náklady, poplatky za produkt v balíku a i samotnou výši úrokového výnosu na účtu. Naopak značnou nevýhodou je nerozlišení výběrů z bankomatu vlastní či cizí banky. Na slovenském trhu je nabídka bankovních produktů se znatelně vyššími náklady oproti trhu českému. Jen jeden z vyhledaných produktů nevyžadoval poplatek za vedení účtu. Kalkulátor nabízí produkty ze široké škály bank. Na obrázku č. 10 je zobrazeno patnáct nejlepších produktů na slovenském trhu podle kalkulace slovenského kalkulátoru.

118

Financnahitparada.sk. Porovnání běžných účtů

64

Obrázek 10. Porovnání 15 bankovních produktů a jejich poplatků pro profil 1 na slovenském kalkulátoru119

Tabulka č. 11 ukazuje zaznamenané výsledné měsíční hodnoty poplatků v eurech i přepočítané kurzem do CZK.

119

Financnahitparada.sk. Porovnání běžných účtů

65

Tabulka 11. Dopočítaný přehled nabídky pro profil 1 na Slovensku120 Název banky / účtu UniCreditBank U konto

Poplatky /EUR

Poplatky /CZK

0,00 EUR

0,00 CZK

Otpbanka otp Konto Plus

2,24 EUR

61,57 CZK

ZUNO Účet Plus

2,80 EUR

76,97 CZK

ČSOB Pohoda

2,99 EUR

82,19 CZK

Prima Banka Osobný účet

3,83 EUR

105,28 CZK

Otpbanka otp Konto Base

3,89 EUR

106,93 CZK

Poštová banka Dobrý účet

3,99 EUR

109,68 CZK

Raiffeisenbank Účet

4,00 EUR

109,96 CZK

ZUNO Účet

4,00 EUR

109,96 CZK

VÚB BANKA Flexiúčet

4,49 EUR

123,43 CZK

Privatbanka Konto Plus

4,66 EUR

128,10 CZK

Fio banka Fio osobný účet

4,80 EUR

131,95 CZK

mBank mKonto

4,80 EUR

131,95 CZK

SBERBANK Active

4,98 EUR

136,90 CZK

VÚB BANKA Flexiúčet 3

4,99 EUR

137,17 CZK

Následně byla vyhodnocena situace trhu na polském kalkulátoru. Stav na polském trhu je pro klienta výrazně příznivější. Pro příslušný profil zobrazil kalkulátor velikou paletu nabídek. Z nich bylo vyfiltrováno pro účely práce patnáct nejlepších nabídek, seřazených podle výše poplatků. Řada bankovních produktů není zpoplatněna. Banky svým klientům poskytují možnost mít otevřené konto bez nutnosti vysokého měsíčního obratu. Z poznámek u produktů vychází, že zadání platebních příkazů do domovské i cizí banky jsou ve většině případů také zdarma. Na obrázku č. 11 je snímek obrazovky, zobrazující vyplnění vstupního formuláře polského kalkulátoru.

120

Vlastní zpracování

66

Obrázek 11. Ukázkové vyplnění polského bankovního kalkulátoru121

Vybraný polský kalkulátor ve vstupním formuláři nevyžaduje tak komplexní informace, jako jeho český ekvivalent, a tudíž ani nesbírá takové množství dat od uživatelů. Potřebné údaje pro kalkulaci poplatků na trhu, jež mají na zpoplatnění produktu významný vliv, jsou vyžadovány povinně. Seznam výsledků informuje o poplatcích za vedení účtu, zpoplatnění transakcí nebo souhrnnou kolonku celkových nákladů za službu. Na obrázku č. 12 je zobrazena nabídka patnácti nejlépe vyhodnocených bankovních produktů na polském trhu pro klientský profil 1.

121

Kontomierz.pl. Porównywarka kont bankowych

67

Obrázek 12. Porovnání 15 bankovních produktů a jejich poplatků pro profil 1 na polském kalkulátoru122

Tabulka č. 12 vychází z dat uvedených na obrázku č. 12. K výše uvedeným datům byly dopočítány konkrétní měsíční poplatky za balík a přepočítané kurzem analýzy na CZK. Z patnácti výsledných produktů je nabízeno pět z nich s nulovými poplatky za využívání platebních účtů v rozsahu objemů a frekvencí pro klientský profil 1. Výsledky nabídek polských bank nejsou široce diferencované v průměru za 3 PLN. Jako nejdražší účet vychází eKonto Mobilne u mBank.

122

Kontomierz.pl. Porównywarka kont bankowych

68

Tabulka 12. Dopočítaný přehled nabídky pro profil 1 v Polsku123 Název banky / účtu

Poplatky /PLN

Poplatky /CZK

T-Mobile Uslugi Bankowe T-mobile Konto

0,00 PLN

0,00 Kč

Nordea Bank Konto Nordea Ulubione

0,00 PLN

0,00 Kč

Alior Bank Konto Wyższej jakości

0,00 PLN

0,00 Kč

Bank SMART SMART Konto

0,00 PLN

0,00 Kč

Meritum Bank ICBProste Konto Osobiste

0,00 PLN

0,00 Kč

Nordea Bank Konto Nordea Spektrum

2,25 PLN

14,87 Kč

Toyota Bank Konto jedyne

2,49 PLN

16,46 Kč

Toyota Bank Konto osobiste

2,50 PLN

16,53 Kč

Getin Online Konto Swobodne

2,99 PLN

19,76 Kč

Getin Online Konto Perfekcyjne

2,99 PLN

19,76 Kč

Open Finance Konto Optymalne

2,99 PLN

19,76 Kč

eurobank konto online

3,45 PLN

22,80 Kč

eurobank Konto Doskonale

3,45 PLN

22,80 Kč

Bank Pekao SA Konto classic

3,99 PLN

26,37 Kč

mBank eKONTO MOBILNE

9,00 PLN

59,49 Kč

8.2 Komparace 2. profilu „průměrný movitější s oboustrannou preferencí“ Ve druhém profilu je zařazen nejmenší počet respondentů. Profil byl identifikován jako menší segment klientů, kteří požadují pobočkový bankovní servis. Jedná se o finančně aktivnější klienty, kteří mají oboustrannou preferenci pro komunikační kanál s bankou. Průměrný zůstatek oproti prvnímu profilu zaznamenal nárůst, to samé platí i o minimálním měsíčním obratu. Klientům spadajícím do druhého profilu český bankovní trh nabízí menší výběr účtů bez poplatku za vedení. Na obrázku č. 13 je výsledný výpočet z porovnání platebních účtů na českém kalkulátoru pro vyplněné průměrné hodnoty profilu 2. Zobrazeno je nejlépe vyhodnocených patnáct platebních účtů, které obsahují všechny poptávané služby, zadané do kalkulátoru.

123

Vlastní zpracování

69

Obrázek 13. Porovnání 15 bankovních produktů a jejich poplatků pro profil 2 na českém kalkulátoru124

Z 15 výsledných bank nabízí pouze 3 z nich nulové poplatky za využívání služeb na platebním účtu v rozsahu objemů a frekvencí pro profil 2. Výsledky nabídek českých bank pro tento profil jsou široce diferencované, za dané bankovní produkty jsou ceny poplatků až 200 Kč. Nejdražší účet tak vychází GE Money Bank Genius Gold. Oproti předchozímu profilu je patrné značné zvýšení měsíčních poplatků u vybraných produktů Pro slovenský trh se situace jeví pro klienta méně diferencovaná, jelikož nalezené účty byly všechny, až na jeden produkt, zpoplatněné a to od 2,24 Eur měsíčně. Navíc byl mnohdy v podmínkách užívání účtu uvedený požadovaný minimální měsíční obrat alespoň na 400 Eur. Na obrázku č. 14 je žebříček nejvýhodnějších bankovních produktů na slovenském trhu, vyhodnocených na základě výpočtů slovenského kalkulátoru.

124

Bankovnipoplatky.com. Kalkulátor poplatků

70

Obrázek 14. Porovnání 15 bankovních produktů a jejich poplatků pro profil 2 na slovenském kalkulátoru

Tabulka č. 13 zobrazuje výsledné hodnoty nabídky pro druhý profil na Slovensku. Je dobře patrné, že nulové náklady nabízí pouze banka UniCredit Bank s produktem U Konto. Dále se poplatky nachází v intervalu od 2, 24 Eur do 5,68 Eur.

71

Tabulka 13. Dopočítaný přehled nabídky pro profil 2 na Slovensku Název banky / účtu UniCreditBank U konto

Poplatky /EUR

Poplatky /CZK

0,00 EUR

0,00 CZK

Otpbanka otp KONTO PLUS

2,24 EUR

61,57 CZK

ZUNO Účet Plus

2,80 EUR

76,97 CZK

ČSOB Pohoda

2,99 EUR

82,19 CZK

Prima Banka Osobný účet

3,81 EUR

104,73 CZK

Poštová banka Dobrý účet

3,99 EUR

109,68 CZK

Raiffeisenbank Účet

4,00 EUR

109,96 CZK

ZUNO Účet

4,00 EUR

109,96 CZK

Fio banka Fio osobný účet

4,80 EUR

131,95 CZK

mBank mKonto

4,80 EUR

131,95 CZK

VÚB BANKA Flexi účet

4,93 EUR

135,52 CZK

SBERBANK Active

4,98 EUR

136,90 CZK

VÚB BANKA Flexiúčet 4

4,99 EUR

137,17 CZK

Oberbank Účet Výhoda

5,68 EUR

156,14 CZK

VÚB BANKA Flexi účet 3

5,68 EUR

156,14 CZK

Stejně jako u prvního profilu, tak i u druhého jsou na polském trhu podmínky vypočítané pro klienta nejpříznivěji. Klient nemusí splnit žádné podmínky, jako je minimální obrat nebo minimální zůstatek. Na obrázku č. 15 je žebříček nejvýhodnějších bankovních produktů na polském trhu, vyhodnocených na základě polského kalkulátoru.

72

Obrázek 15. Porovnání 15 bankovních produktů a jejich poplatků pro profil 2 na polském kalkulátoru125

Tabulka č. 14 ukazuje hodnoty výsledků pro polský trh, přepočítané kurzem do českých korun. Situace pro profil 2 na polském bankovním trhu je odlišná od slovenského i českého, kdy nulové náklady nabízí 5 bank. A nejdražším produktem je s poplatkem 9 PLN měsíčně eKonto u mBank.

125

Kontomierz.pl. Porównywarka kont bankowych

73

Tabulka 14. Dopočítaný přehled nabídky pro profil 2 v Polsku126 Název banky / účtu

Poplatky /PLN

Poplatky /CZK

T-Mobile Usligi BankoweT-mobile Konto

0,00 PLN

0,00 CZK

Nordea Bank Konto Nordea Ulubione

0,00 PLN

0,00 CZK

Alior Bank Konto Wyższej jakości

0,00 PLN

0,00 CZK

Bank SMART Proste Konto Osobiste

0,00 PLN

0,00 CZK

Toyota Bank Konto osobiste

0,00 PLN

0,00 CZK

Toyota Bank Konto jedyne

2,49 PLN

16,46 CZK

Eurobank Konto prestige

2,50 PLN

16,53 CZK

Getin Online Konto Perfekcyjne

2,50 PLN

16,53 CZK

Getin Online Konto Swobodne

2,99 PLN

19,76 CZK

Open Finance Konto Optymalne

2,99 PLN

19,76 CZK

Open Finance Konto Doskonale

2,99 PLN

19,76 CZK

eurobank konto online

3,45 PLN

22,77 CZK

Nordea Bank Konto Nordea Spektrum

3,45 PLN

22,77 CZK

Eurobank Konto classic

3,45 PLN

22,77 CZK

Bank Pekao SA

3,99 PLN

26,37 CZK

mBank eKONTO MOBILNE

9,00 PLN

59,49 CZK

8.3 Komparace 3. profilu „aktivnější s internetovou preferencí“ V porovnání nabídek pro 3. profil jsou jednotlivé bankovní služby aktivněji využívány, především na internetovém komunikačním kanálu s bankou. Jsou do něho řazení nejaktivnější klienti bank. S převahou zadávaných transakcí elektronickým způsobem přes internet. Na rozdíl od druhého profilu počet provedených transakcí na pobočce výrazně klesl, zato zase značně narostl počet uzavřených transakcí přes internet. Na obrázku č. 16 je porovnání nejlepších patnácti nabídek na českém bankovním trhu pro profil 3. Je patrné, že produkty jsou s nižšími poplatky než pro profil 2. Kalkulátor nabízí devět platebních účtů s nulovými poplatky a šest účtů s měsíčními poplatky v intervalu 30 Kč až 80 Kč.

126

Vlastní zpracování

74

Obrázek 16. Porovnání 15 bankovních produktů a jejich poplatků pro profil 3 na českém kalkulátoru127

Na slovenském bankovním trhu je opět nabídka nejlepších patnácti produktů pro tento profil dražší. Měsíční poplatky, stejně jako tomu bylo u předešlých profilů, se pohybují průměrně okolo 4 Eur. Nulové poplatky, tak jako v předchozích případech, nabízí pouze UKonto pod UniCreditBank.

127

Bankovnipoplatky.com. Kalkulátor poplatků

75

Obrázek 17. Porovnání 15 bankovních produktů a jejich poplatků pro profil 3 na slovenském kalkulátoru128

Tabulka č. 21 ukazuje výsledné hodnoty měsíčních poplatků pro profil 3 přepočítané do CZK na slovenském trhu. Tabulka 15. Dopočítaný přehled nabídky pro profil 3 na Slovensku129 Název banky / účtu UniCreditBank U konto

128 129

Poplatky /EUR

Poplatky /CZK

0,00 EUR

0,00 CZK

otpbanka otp Konto Plus

2,24 EUR

61,57 CZK

ZUNO Účet Plus

2,80 EUR

76,97 CZK

ČSOB Pohoda

2,99 EUR

82,19 CZK

Prima Banka Osobný účet

3,82 EUR

105,01 CZK

Poštová banka Dobrý účet

3,99 EUR

109,68 CZK

Raiffeisenbank Účet

4,00 EUR

109,96 CZK

ZUNO účet

4,00 EUR

109,96 CZK

Fio banka Fio osobný účet

4,80 EUR

131,95 CZK

mBank mKonto

4,80 EUR

131,95 CZK

SBERBANK Active

4,98 EUR

136,90 CZK

VÚB BANKA Flexiúčet

4,99 EUR

137,17 CZK

VÚB BANKA Flexiúčet 2

5,37 EUR

147,62 CZK

Oberbank Účet Výhoda

5,43 EUR

149,27 CZK

VÚB BANKA Flexiúčet 3

5,87 EUR

161,36 CZK

Financnahitparada.sk. Porovnání běžných účtů Vlastní zpracování

76

I pro profil 3 platí, že na polském trhu jsou měsíční poplatky nejvýhodnější. Nalezené účty byly opět v drtivé většině zadarmo, bez dalších poplatků za transakce či výběry z ATM. V průměru se měsíční poplatky pohybují okolo 2 Eur. Na obrázku č. 18 je porovnání nejlepších nabídek na polském trhu pro profil 3. Obrázek 18. Porovnání 15 bankovních produktů a jejich poplatků pro profil 3 na polském kalkulátoru130

Tabulka č. 16 zachycuje rozpočítané měsíční poplatky z výsledků kalkulátoru pro klienty polského RCBS náležící ke třetímu profilu. Situace je podobná předchozím nabídkám, kde je nabízeno pět platebních účtů zdarma.

130

Kontomierz.pl. Porównywarka kont bankowych

77

Tabulka 16. Dopočítaný přehled nabídky profilu 3 v Polsku131 Název banky / účtu

Poplatky/PLN

Poplatky /CZK

T-Mobile Uslugi Bankowe T-mobile Konto

0,00 PLN

0,00 CZK

Nordea Bank Konto Nordea Ulubione

0,00 PLN

0,00 CZK

Alior Bank Konto Wyższej jakości

0,00 PLN

0,00 CZK

Bank Smart SMART Konto

0,00 PLN

0,00 CZK

Meritum Bank ICB Proste Konto Osobiste

0,00 PLN

0,00 CZK

Nordea Bank Konto Nordea Spektrum

2,25 PLN

14,87 CZK

Toyota Bank Konto jedyne

2,49 PLN

16,46 CZK

Toyota Bank Konto osobiste

2,50 PLN

16,53 CZK

Getin Online Konto Perfekcyjne

2,99 PLN

19,76 CZK

Getin Online Konto Swobodne

2,99 PLN

19,76 CZK

Open FInance Konto Doskonale

2,99 PLN

19,76 CZK

Open FInance Konto Optymalne

2,99 PLN

19,76 CZK

Eurobank Konto prestige

3,45 PLN

22,80 CZK

Eurobank konto online

3,45 PLN

22,80 CZK

mBank eKONTO MOBILNE

9,00 PLN

59,49 CZK

8.4 Shrnutí výsledků analýzy nákladů Výsledné tabulky č. 17, 18 a 19 jsou uspořádané k porovnání jednotlivých klientských profilů v cílových zemích, nabídkám konkrétních produktů a jejich poplatkům, vymezených na základě výpočtů kalkulátorů. Pro klientský profil 1 je nejvýhodnějším trhem, z pohledu nabídky nejlevnějších patnácti produktů, trh český. Naopak s nejvyššími poplatky za nejvýhodnějších patnáct platebních účtů je trh slovenský. Pro profily 2 a 3 je již nabídka polského trhu průměrně nejlevnější.

131

Vlastní zpracování

78

Tabulka 17. Porovnání výsledků pro profil 1 „průměrný s internetovou preferencí“132 ČR

Poplatky /CZK

Poplatky /CZK

SK

PL

Poplatky /CZK

0,0 CZK

T-Mobile Uslugi Bankowe T-mobile Konto

0,00 CZK

Otpbanka otp Konto Plus

61,57 CZK

Nordea Bank Konto Nordea Ulubione

0,00 CZK

0,00 CZK

ZUNO Účet Plus

76,97 CZK

Alior Bank Konto Wyższej jakości

0,00 CZK

Equa bank Equa běžný aktivní klient

0,00 CZK

ČSOB Pohoda

Fio banka Fio běžný

0,00 CZK

Prima Banka Osobný účet

GE Money Bank Gold

0,00 CZK

Otpbanka otp Konto Base

mBank mBank mKONTO

0,00 CZK

Poštová banka Dobrý účet

109,68 CZK

Toyota Bank Konto jedyne

16,46 CZK

0,00 CZK Raiffeisenbank Účet

109,96 CZK

Toyota Bank Konto osobiste

16,53 CZK

Citibank Citikonto Plus – splněn obrat Citibank Citikonto Plus – splněn zůstatek Equa bank Equa bank běžný

Raiffeisenbank Raiffeisenbank eKonto SMART UniCreditBank UniCreditBank Partners (aktivní) konto UniCreditBank UniCredit Konto Perfektní zdarma UniCreditBank U konto

0,00 CZK

UniCreditBank U konto

0,00 CZK

Bank SMART SMART Konto Meritum Bank 105,28 CZK ICBProste Konto Osobiste Nordea Bank Konto 106,93 CZK Nordea Spektrum 82,19 CZK

0,00 CZK 0,00 CZK 14,87 CZK

0,00 CZK

ZUNO Účet

109,96 CZK

Getin Online Konto Swobodne

19,76 CZK

0,00 CZK

VÚB BANKA Flexiúčet 2

123,43 CZK

Getin Online Konto Perfekcyjne

19,76 CZK

0,00 CZK

Privatbanka Konto Plus

128,10 CZK

Open Finance Konto Optymalne

19,76 CZK

ZUNO ZUNO účet plus

0,00 CZK

Fio banka Fio osobný účet

131,95 CZK

eurobank konto online

22,80 CZK

ZUNO ZUNO účet plus

0,00 CZK

mBank mKonto

131,95 CZK

eurobank Konto Doskonale

22,80 CZK

25,00 CZK SBERBANK Active

136,90 CZK

Bank Pekao SA Konto classic

26,37 CZK

VÚB BANKA Flexiúčet 3

137,17 CZK

mBank eKONTO MOBILNE

59,49 CZK

Airbank Airbank Malý tarif GE Money Bank Konto Genius Active

40,00 CZK

Průměrné náklady

4,33 CZK

132

103,47 CZK

Vlastní zpracování

79

15,90 CZK

Tabulka 18. Porovnání výsledků pro profil 2 „průměrný movitější s oboustrannou preferencí“ 133 ČR

Poplatky /CZK

Poplatky /CZK

SK

PL

T-Mobile Usligi BankoweT-mobile Konto Nordea Bank Konto 61,57 CZK Nordea Ulubione

Poplatky /CZK

Equa bank Equa běžný

0,00 CZK

UniCreditBank U konto

Equa bank Equa běžný aktivní klient

0,00 CZK

Otpbanka otp KONTO PLUS

GE Money Bank Konto Genius Gold splnění zůstatku

0,00 CZK

ZUNO Účet Plus

76,97 CZK

Alior Bank Konto Wyższej jakości

0,00 CZK

Airbank Airbank Malý tarif

25,00 CZK

ČSOB Pohoda

82,19 CZK

Bank SMART Proste Konto Osobiste

0,00 CZK

UniCreditBank U konto

90,00 CZK

Prima Banka Osobný účet

104,73 CZK

Toyota Bank Konto osobiste

0,00 CZK

Airbank Airbank Velký tarif

100,00 CZK

Poštová banka Dobrý účet

109,68 CZK

Toyota Bank Konto jedyne

16,46 CZK

Raiffeisenbank Raiffeisenbank eKonto SMART

100,00 CZK Raiffeisenbank Účet

109,96 CZK

Eurobank Konto prestige

16,53 CZK

Raiffeisenbank Raiffeisenbank eKonto Komplet

129,00 CZK

ZUNO Účet

109,96 CZK

Getin Online Konto Perfekcyjne

16,53 CZK

GE Money Bank Konto Genius Active

140,00 CZK

Fio banka Fio osobný účet

131,95 CZK

Getin Online Konto Swobodne

19,76 CZK

GE Money Bank GE Genius Free & Flexi

140,00 CZK

mBank mKonto

131,95 CZK

Open Finance Konto Optymalne

19,76 CZK

GE Money Bank GE Genius bene+

140,00 CZK

VÚB BANKA Flexi účet 2

135,52 CZK

Open Finance Konto Doskonale

19,76 CZK

ČSOB ČSOB Exkluzivní konto II

171,00 CZK SBERBANK Active

136,90 CZK

eurobank konto online

22,77 CZK

Komerční banka KB Můj účet

185,00 CZK

VÚB BANKA Flexiúčet 4

137,17 CZK

Nordea Bank Konto Nordea Spektrum

22,77 CZK

LBBW LBBW Konto 5 za 50

182,00 CZK

Oberbank Účet Výhoda

156,14 CZK

Eurobank Konto classic

22,77 CZK

GE Money Bank Konto enius Gold

199,00 CZK

VÚB BANKA Flexi účet 3

156,14 CZK

Bank Pekao SA

26,37 CZK

Průměrné náklady

106,73 CZK

133

0,00 CZK

109,38 CZK

Vlastní zpracování

80

0,00 CZK 0,00 CZK

13,56 CZK

Tabulka 19. Porovnání výsledků pro profil 3 „aktivnější s internetovou preferencí“ 134 ČR

Poplatky/CZK

Poplatky /CZK

SK

PL

Poplatky /CZK

0,00 CZK

UniCreditBank U konto

0,00 CZK

T-Mobile Uslugi Bankowe T-mobile Konto

0,00 CZK

0,00 CZK

otpbanka otp Konto Plus

61,57 CZK

Nordea Bank Konto Nordea Ulubione

0,00 CZK

0,00 CZK

ZUNO Účet Plus

76,97 CZK

Alior Bank Konto Wyższej jakości

0,00 CZK

0,00 CZK

ČSOB Pohoda

82,19 CZK

Bank Smart SMART Konto

0,00 CZK

GE Money bank Konto Genius Gold

0,00 CZK

Prima Banka Osobný účet

105,01 CZK

Meritum Bank ICB Proste Konto Osobiste

0,00 CZK

Raiffeisenbank Raiffeisenbank eKonto SMART

0,00 CZK

Poštová banka Dobrý účet

109,68 CZK

Nordea Bank Konto Nordea Spektrum

14,87 CZK

0,00 CZK Raiffeisenbank Účet

109,96 CZK

Toyota Bank Konto jedyne

16,46 CZK

Citibank Citikonto Plus - splněn obrat Citibank Citikonto Plus – splněn zůstatek Equa bank Equa bank běžný Equa bank Equa bank běžný aktivní klient

UniCreditBank U konto ZUNO ZUNO účet plus

0,00 CZK

ZUNO účet

109,96 CZK

Toyota Bank Konto osobiste

16,53 CZK

ZUNO ZUNO účet plus

0,00 CZK

Fio banka Fio osobný účet

131,95 CZK

Getin Online Konto Perfekcyjne

19,76 CZK

Fio banka Fio běžný

30,00 CZK

mBank mKonto

131,95 CZK

Getin Online Konto Swobodne

19,76 CZK

30,00 CZK SBERBANK Active

136,90 CZK

Open FInance Konto Doskonale

19,76 CZK

VÚB BANKA Flexiúčet 4

137,17 CZK

Open FInance Konto Optymalne

19,76 CZK

UniCreditBank UniCreditBank Partners (Aktivní) konto zdarma UniCreditBank UniCredit Konto Perfektní zdarma mBank mBank mKONTO Airbank Airbank Malý tarif

30,00 CZK 35,00 CZK 50,00 CZK

GE Money Bank Konto Genius Active

80,00 CZK

Průměrné náklady

17,00 CZK

VÚB BANKA Flexiúčet 2 Oberbank Účet Výhoda VÚB BANKA Flexiúčet 3

142,62 CZK 149,27 CZK 161,36 CZK 109,77 CZK

Eurobank Konto prestige Eurobank konto online mBank eKONTO MOBILNE

22,80 CZK 22,80 CZK 59,49 CZK 15,46 CZK

Každá z uvedených tabulek demonstruje situaci na jednotlivých RCBS trzích v cílových zemích na základě porovnání nabídky bank v internetových kalkulátorech. Náklady byly přepočítány podle stanovených a upevněných kurzů na CZK. Z těchto výsledků lze vyvodit, že trh, nabízející nejvýhodnějších patnáct bankovních produktů pro klienty, je v Polsku, oproti tomu nejdražší nabídka je na trhu slovenském. Nejvíce účtů s nulovými poplatky pak nabízí klientovi trh český, avšak s podmínkami splnění různých podmínek a 134

Vlastní zpracování

81

jiných poznámek. Pro polský a slovenský kalkulátor platí, že nabídka bank a produktů byla pro jednotlivé profily málo diferencovaná.

82

9. Ověření výsledků a diskuse V této kapitole bude provedeno ověření funkčnosti komparačních nástrojů. Následná diskuse a představení klientských doporučení pro nakládání s kalkulátory budou uzavírat empirickou část práce. Ověření výsledků získaných z kalkulátorů bude provedeno na základě konkrétních sazebníků poplatků jednotlivých bank. K ověření výsledků byl vybrán klientský profil 1 „průměrný s internetovou preferencí“, jakožto profil s nejvyšším počtem záznamů a zároveň jediný výsledek komparace nabídek, kdy nabídka nejvýhodnějších produktů na českém trhu byla vyhodnocena jako klientsky nejpříznivější. Bude tak řešena problematika ověření získaných dat – pro vyhodnocených patnáct nejlepších produktů ke každému cílovému trhu budou porovnány konkrétní reálné měsíční poplatky za balík versus poplatky vypočítané kalkulátory. Tímto ověřením bude posouzena validita získaných dat a zhodnoceno naplnění základního poslání kalkulátorů, a to poskytování transparentních a přesných informací na míru zadanému profilu. Nejprve bylo provedeno šetření reálných nákladů na českém trhu ze sazebníků jednotlivých bank. Bližší informace jsou uvedeny s poznámkami v tabulce č. 20.

83

Tabulka 20. Reálné šetření na českém trhu135 Banka - produkt

Vypočítané poplatky kalkulátorem

Reálné poplatky

Poznámka

Equa bank Equa bank běžný Equa bank Equa běžný aktivní klient

0,00 CZK

0,00 CZK Poplatek souhlasí

0,00 CZK

0,00 CZK Poplatek souhlasí

Raiffeisenbank Raiffeisenbank eKonto SMART

0,00 CZK s podmínkou

UniCreditBank UniCreditBank Partners (aktivní) konto zdarma

0,00 CZK

- Produkt již není nabízen

GE Money Bank Gold

0,00 CZK s podmínkou

- Produkt již není nabízen

ZUNO ZUNO účet plus

0,00 CZK

ZUNO ZUNO účet plus – podmínka splnění zůstatku

0,00 CZK s podmínkou

mBank mKONTO

0,00 CZK

UniCreditBank UniCredit Konto Perfektní zdarma

0,00 CZK

UniCreditBank U konto

GE Money Bank Konto Genius Active

Poplatek souhlasí - profil 1 splňuje 2 podmínky pro účet zdarma – min. obrat účtu 15.000 Kč; 3 0,00 CZK odchozí transakce měsíčně. Za nesplnění jsou paušální náklady 99 Kč

Poplatek souhlasí, s poznámkou – výběry ATM zdarma za podmínky vyšší částky než 1.000 Kč. Poplatek souhlasí, profil 1 splňuje podmínku 0,00 CZK zůstatku; s poznámkou – výběry ATM zdarma za podmínky vyšší částky než 1.000 Kč. Poplatek nesouhlasí, v kalkulátoru uvedena 0 Kč s podmínkou pro minimální objem plateb kartou. V případě plateb debetní kartou nižších než 500 Kč měsíčně je poplatek za vedení karty 29 Kč. V práci bude předpoklad, že této hranice průměr35,00 CZK ný klient profilu 1 dosáhne. Avšak pro tento případ nelze defaultně určit přesné náklady bez kompletních informací klienta. 3 výběry ATM zdarma, čtvrtý a další výběr 35 Kč – 1x dopočítáno 0,00 CZK

- Produkt již není nabízen

0,00 CZK s podmínkou

0,00 CZK

Poplatek nesouhlasí - profil 1 splňuje podmínku min. kreditního příjmu ve výši 10 000 Kč pro účet 0,00 CZK zdarma. V opačném případě poplatek 149 Kč. Již není poplatek 40 Kč, jak zmiňuje kalkulátor

40,00 CZK

Fio banka Fio běžný

0,00 CZK

18,00 CZK

Airbank Airbank Malý tarif

25,00 CZK

25,00 CZK

Citibank Citikonto Plus – splněn obrat

0,00 CZK s podmínkou

169,00 CZK

Citibank Citikonto Plus – splněn zůstatek

0,00 CZK s podmínkou

169,00 CZK

135

Poplatek souhlasí - Splněna podmínka na obrat ve výši 12 000 Kč

Vlastní zpracování dle internetových sazebníků bank

84

Poplatek nesouhlasí - zpoplatněné výběry z bankomatů – výběr ČSOB 6 Kč. Na pobočce výběr pod 1 000 Kč za poplatek 30 Kč. Kalkulátor počítá s 1 využitím ATM cizí banky zdarma za splnění podmínky 4 tisíc Kč zaplacených u obchodníka. Poplatek souhlasí Zavádějící vyhodnocení - profil 1 nesplňuje povinný minimální obrat (25 000 Kč), reálný poplatek za produkt 169 Kč Zavádějící vyhodnocení- klientský profil nesplňuje povinný průměrný zůstatek (250 000 Kč); reálný poplatek za produkt 169 Kč.

Z tabulky č. 20 je možné vyčíst, že poplatek dle reálného šetření na českém trhu se shoduje s vypočítanými poplatky kalkulátorem u sedmi produktů. Výsledky kalkulátoru jsou odlišné u třech produktů a dva produkty jsou v kalkulátoru uvedeny jako zavádějící, vzhledem k zadaným parametrům profilu, i když s předešlým upozorněním kalkulátoru na splnění podmínek. U zbylých třech případů již není vyhodnocený produkt na českém trhu nabízený. Tyto tři vyhodnocené produkty z kalkulátoru již nejsou v nabídkách bank pro nové klienty, jsou tedy neaktuální. Zobrazení těchto produktů ve výsledcích kalkulátoru může být částečně ospravedlněno tím, že pro určité klienty, kterým banka umožnila platební účet stále užívat i přes změny, že novým klientům již produkt nenabízí, a je stále možné provést komparaci poplatků na trhu. Avšak pro nové klienty jsou kalkulátorem vyhodnocené informace značně zavádějící. Další produkty po zohlednění průměrných hodnot proměnných a dopočtu jednotlivých poplatků za služby zdaleka nejsou tak výhodné, jak původně výsledek kalkulátoru naznačoval. U konkrétního výsledku pro Citibank kalkulátor vyhodnotil jeden bankovní produkt na dvou pozicích ve výsledku patnácti nejlepších bankovních produktů. Pouze s rozlišením podmínky pro splnění, a tím tak nárokem na nulový poplatek. Po zjištění reálných poplatků, které značně převyšují ostatní produkty z nabídky, lze říci, že tyto produkty zabírají místo reálně výhodnějším produktům, které tak klientovi nebyly představeny v seznamu nejvýhodnějších patnácti. Kalkulátor tím tak naprosto nezohlednil požadavky zadané uživatelem do formuláře a náklady na jeho míru nedopočítal. Toto zjištění je možné označit za zásadní chybu kalkulátoru. Vysoké reálné poplatky u Citibank se stávají pro vybraný profil nejdražším, i přes to, že kalkulátorem vyhodnocené produkty od této banky byly na předních místech, chlubící se nulovými poplatky. Dalším značným nedostatkem kalkulátoru je neposkytnutí kompletních údajů o daném bankovním produktu, k těmto informacím vede pouze odkaz na detail produktu, který pouze odkazuje na marketingové stránky banky nebo také v mnoha případech na již zrušenou stránku, odkazem neplatným. Procento chybovosti kalkulátoru, které vychází z podílu nesprávně vyhodnocených produktů (chybová kalkulace poplatků, zavádějící informace či neaktuálnost produktu v nabídce banky) na správně vyhodnocených produktech, je v případu českého kalkulátoru pro nabídku nejlepších patnácti produktů pro profil 1, vypočítané na 53,33 %. To je částečně ospravedlnitelné nízkou hodnotou absolutního rozdílu poplatků, s výjimkou produktu od Citibank. Dále bylo provedeno šetření reálných nákladů na slovenském trhu přímo z internetových sazebníků bank. Stejným postupem uvedeným výše, tedy dopočtem nákla85

dů při splnění či nesplnění podmínek přímo z nabídky jednotlivých bank. Na slovenském trhu je hlavním rysem nabídka kompletního balíku služeb, ve kterém je obsažena prakticky každá služba v potřebném rozsahu pro klientský profil 1. Nabízené balíky služeb jsou zpoplatněny základními poplatky, ke kterým se dopočítávají poplatky za služby, které přesahují rámec nabídky balíku. Nejčastěji to je poplatek za výběr ATM z cizí banky. Z vymezených základních poplatků jsou poté nabízeny široké možnosti slev, při splnění definovaných podmínek. Marketingově tak banky působí na své klienty, kdy je přimějí k rozvážnějšímu užívání platebních účtů a klienti tak jsou za své spolehlivé chování odměněni. Dále jsou na slovenském trhu širší možnosti věrnostních bonusů a vztah banka - klient se může zdát více propojený, než je tomu na trhu českém. Reálné poplatky jsou rozdílné především z důvodu nezapočítání poplatků za výběr ATM cizí banky. Tato bankovní služba není požadovanou proměnnou ve vstupním formuláři kalkulátoru, a tím dochází ke značnému zkreslení výsledků. Přitom v reálných sazebnících bank jsou poplatky za výběr ATM vlastní a cizí banky sledovány a pečlivě rozlišovány. Náklady za výběry u cizí banky jsou znatelně vyšší než je tomu u výběrů ATM vlastní banky. Tuto neúplnost vstupních parametrů lze považovat za závažnou chybu nastavení vstupního formuláře kalkulátoru a ovlivnění vypočítaných výsledků. Více podrobností o dopočítaných poplatcích je v tabulce č. 21.

86

Tabulka 21. Reálné šetření na slovenském trhu136 Vypočítané Banka - produkt poplatky kalkulátorem

Reálné poplatky/Eur

Absolutní rozdíl poplatků v CZK

Poznámka

Poplatek souhlasí. Splněna podmínka minimálního obratu 400 0,00 CZK Eur měsíčně. V jiném případě poplatek 8 EUR. Podmínkou získání tohoto balíku je klient starší 27 let Poplatek nesouhlasí - připočítán popl. za ATM cizí banky. Základní poplatek za balík služeb je 4,49 EUR měsíčně. Profil splňuje podmínku minimálního obratu 650 EUR měsíčně -> 41,50 CZK nárok na 50% slevu. Avšak profil nesplňuje podmínku průměrného zůstatku více než 2 500 EUR, takže poplatek za výběr ATM jiné banky činí 1,5 EUR - 1x připočítán. Povinný minimální zůstatek na účtu je 7 EUR Poplatek nesouhlasí - připočítán popl. za ATM cizí banky. Základní poplatek za balík služeb je 2,8 EUR. Při bezhotovostních transakcích kartou v hodnotě alespoň 100 EUR je celý poplatek 32,98 CZK vrácený. Výběry z ATM u Tatra banky nad 50 EUR zdarma, do 50 EUR poplatek 0,8 EUR. Výběr z jiného bankomatu je za 1,2 EUR - 1x připočítán. Poplatek souhlasí. Základní poplatek je 6 EUR měsíčně. Klientský profil splňuje podmínky pro 50% slevu (platba na účet min 0,00 CZK 400 EUR + 3 zadané příkazy). V případě, že by měl splněnou další podmínku 5 vyšších (nad 300 EUR) plateb kartou, sleva by byla 100% Poplatek nesouhlasí (připočítán jen popl. za ATM cizí banky). Základní poplatek je 3,90 EUR. Slevy jsou zaměřené na nákupy kartou. Při zaplacení kartou 480 EUR měsíčně je sleva ve výši 20,68 CZK 2,40 EUR. Při nákupech za 780 EUR měsíčně je účet zadarmo. Toto není specifikováno pro daný profil, tudíž sleva nebude počítána. Poplatek za výběr z jiné banky je 1,5 EUR – 1x připočítán. Poplatek nesouhlasí - připočítán popl. za ATM cizí banky. Základní poplatek je 3,29 EUR. Bezplatné jsou první 2 bezhotovostní transakce realizované prostřednictvím int. bankingu. Další operace přes int. banking za 0,80 EUR za transakci. 1 výběr z 38,48 CZK bankomatu OTP Banky zdarma, další výběr 0,35 EUR. Poplatek za výběr z jiné bank je 1,5 EUR. Při splnění minimálního obratu více než 350 EUR, tak je 100% sleva na poplatky za transakce, což je splněno. Poplatky přičtené za výběry z bankomatů Poplatek nesouhlasí - připočítán popl. za ATM cizí banky. Zá55,29 CZK kladní poplatek za balík služeb 3,99 EUR, ale za výběr z cizího ATM je poplatek 2 EUR - 1x přičteno

UniCreditBank U konto

0,00 EUR

0,00 EUR

Otpbanka otp Konto Plus

2,24 EUR

3,75 EUR

ZUNO Účet Plus

2,80 EUR

4,00 EUR

ČSOB Pohoda

2,99 EUR

2,99 EUR

Prima Banka Osobný účet

3,83 EUR

5,40 EUR

Otpbanka otp Konto Base

3,89 EUR

5,29 EUR

Poštová banka Dobrý účet

3,99 EUR

6,00 EUR

Raiffeisenbank Účet

4,00 EUR

4,00 EUR

ZUNO Účet

4,00 EUR

3,20 EUR

Poplatek nesouhlasí. Základní poplatek za balík je 0 EUR. Každý 21,99 CZK výběr z ATM je 1 EUR vlastní banky (+Tatra bank) 2x přičteno, Výběr ATM cizí banky za 1,2 EUR - 1x přičteno.

VÚB BANKA Flexiúčet

4,49 EUR

5,99 EUR

41,32 CZK

Privatbanka Konto Plus

4,66 EUR

1,30 EUR

136

0,00 CZK Poplatek souhlasí

Poplatek nesouhlasí. Základní poplatek za balík služeb souhlasí, ale za výběr z cizího ATM je poplatek 1,5 EUR - přičteno 1x Poplatek nesouhlasí. Tento produkt je bez základních poplatků, tedy zadarmo, ale platí se samostatně za inkasa, trvalé příkazy 92,36 CZK zadané na pobočce 1,2 EUR (nepřičteno). Za elektronické služby se neplatí. Výběr z ATM Sberbank je zdarma, z jiného ATM 1,3 EUR - 1x přičteno

Vlastní zpracování dle internetových sazebníků bank

87

Fio banka Fio osobný účet

4,80 EUR

2,40 EUR

mBank mKonto

4,80 EUR

2,60 EUR

SBERBANK Active

4,99 EUR

6,49 EUR

VÚB BANKA Flexiúčet 3

4,99 EUR

4,99 EUR

Poplatek nesouhlasí. Základní poplatek za balík služeb je 0 EUR. 65,97 CZK 1 výběr z ATM zdarma, každý další s poplatkem 1,2 EUR - 2x přičteno Poplatek nesouhlasí. Základní poplatek za balík je 0 EUR. Založení i vedení účtu zadarmo. Měsíčně 1 výběr z libovolného ATM 60,47 CZK zdarma - další po 1,3 EUR - 2x připočítáno. Dále nastavení inkas, SIPO i trvalých příkazů zdarma. Všechny další platby zdarma. Poplatek nesouhlasí - připočítán popl. za ATM cizí banky. Základní poplatek za balík služeb je 4,99 EUR, ale za výběr z cizího ATM je poplatek 1,5 EUR - přičteno 1x. Pokud je proveden 41,23 CZK vklad (hotovostní, bezhotovostní) ve výšce min. 400 EUR, a současně je realizováno min. 10 zúčtovaných plateb debetní kartou - je započítána sleva 100% na poplatek za balík. V balíku není výběr z ATM cizí banky, poplatek 1,5 EUR - připočítán 1x 0,00 CZK Poplatek souhlasí

Na základě reálného šetření poplatků na slovenském trhu vyplynulo, že poplatky souhlasí ve čtyřech případech, u jedenácti produktů z reálného šetření vychází rozdílné poplatky, než jak je prezentoval kalkulátor. Na rozdíl od porovnání na českém trhu, všechny bankovní produkty z šetření v kalkulátoru jsou na slovenském trhu novým klientům k dispozici a stále nabízeny. Procento chybovosti kalkulátoru, definované výše, je u porovnání nejlepších nabídek na slovenském trhu spočítané na 73,33 %. Nejčastěji chybovost vycházela z nezohlednění požadavku, a tím i příslušnou kalkulací poplatků, pro jeden výběr z ATM cizí banky. Jako třetí v pořadí byla provedena analýza i na polském trhu. Vše na průměrných hodnotách pro klientský profil 1. Toto šetření bylo provedeno na základě reálných nákladů na polském trhu pro 15 kalkulátorem vyhodnocených produktů. Postupem stejným jako výše, tedy dopočtem nákladů při splnění, či nesplnění podmínek, přímo ze sazebníků jednotlivých bank.

88

Tabulka 22. Reálné šetření na polském trhu137 Vypočítané Banka - produkt poplatky kalkulátorem

Absolutní rozdíl poplatků v CZK

Reálné poplatky/PLN

Poznámka

T-Mobile Uslugi Bankowe Tmobile Konto

0,00 PLN

0, 00 PLN

0,00 CZK

Nordea Bank Konto Nordea Ulubione

0,00 PLN

-

-

Alior Bank Konto Wyższej jakości

0,00 PLN

0,00 PLN

0,00 CZK

Bank SMART SMART Konto

0,00 PLN

5, 00 PLN

33,05 CZK

Meritum Bank Proste Konto Osobiste

0,00 PLN

1,00 PLN

6,61 CZK

Nordea Bank Konto Nordea Spektrum

2,25 PLN

-

-

Toyota Bank Konto jedyne

2,49 PLN

2,49 PLN

0,00 CZK

Toyota Bank Konto osobiste

2,50 PLN

2,50 PLN

0,00 CZK

Getin Online Konto Swobodne

2,99 PLN

2,99 PLN

0,00 CZK

Getin Online Konto Perfekcyjne

2,99 PLN

9,00 PLN

39,66 CZK

Poplatek souhlasí. Produkt spadá pod skupinu Alior Banki, poplatky pro produkt jsou zdarma, pro všechny klienty. Navíc pro klienty, kteří mají mobilního operátora T-mobile, jsou vylepšené podmínky (extra kredit za dobíjení, funkce MyWallet, platba mobilem). Od 01. 06. 2015 bude měsíční poplatek 6 PLN nebo zdarma, pokud klient zadá bezhotovostní transakce nad 200 PLN měsíčně Produkt již není nabízen. 31. 10. 2014 Nordea Banka byla prodaná PKO BP. Od I. Q 2015 všichni klienti a produkty byly převedeni pod logo PKO BP S s jinou nabídkou produktů. Poplatek souhlasí. Poplatky pro typického klienta shluku 1 je nabízeno úplně zdarma, splnění podmínek: 1 příchozí platba nebo 700 PLN bezhotovostní transakce, což lze předpokládat. Banka zaručuje stálost podmínek na 5 let. Poplatek nesouhlasí. Měsíčně poplatek 5 PLN za využívání služby inkaso (bez ohledu kolik inkas). Další poplatky, spojené s extra službami - 5 PLN ověření salda účtu v ATM; 5 PLN změna PINu v ATM sítě BZ WBK S.A Poplatek nesouhlasí. Od 02.2015 člen skupiny Alior Bank. Poplatek nesouhlasí. 1 PLN realizace inkasa. Další poplatky za extra služby - 1 PLN ověření salda účtu v ATM. 2 PLN změna PINu v ATM sítě BZ WBK S.A. Od 01. 06. 2015 změna poplatků za účet 14 PLN, nebo 6 PLN při splnění podmínky: min. 1 příchozí platba na účet nad 2000,00 PLN Produkt již není nabízen. 31. 10. 2014 Nordea Banka byla prodaná PKO BP. Od I. Q 2015 všichni klienti a produkty byly převedeni pod logo PKO BP S s jinou nabídkou produktů Poplatek souhlasí. Poplatek za účet 2,49 PLN. Účet je zdarma za splnění podmínky provedení bezhotovostních transakcí za měsíc nad 400 PLN, nelze jistě předpokládat pro vypočítaný profil. Speciální poplatky spojené s platbou pres internet daňovým úřadům – 3 PLN. Extra poplatky - 2 PLN ověření salda účtu v ATM. 4 výběr z ATM zdarma, další poté 4,50 PLN. Poplatek souhlasí. Poplatek za účet 2,50 PLN. Účet je zdarma za splnění podmínky provedení bezhotovostních transakcí za měsíc nad 400 PLN, nelze jistě předpokládat pro vypočítaný profil. Speciální poplatky spojené s platbou pres internet daňovým úřadům – 3 PLN. Extra poplatky - 2 PLN ověření salda účtu v ATM. 4 výběr z ATM zdarma, další poté 4,50 PLN. Poplatek souhlasí – 2,99 PLN. Extra poplatky: 0,99 PLN za ověření salda účtu v ATM Poplatek nesouhlasí. Nelze předpokládat splnění obou podmínek pro vypočítaný profil. Účet je zdarma pouze v případech, kdy klient splní měsíčně 2 podmínky: Příchozí platba nad 1000 PLN Bezhotovostní platby nad 14 000 PLN V jiném případě poplatek za účet 9,99 PLN Extra poplatky: 0,99 PLN ověření salda účtu v ATM

137

Vlastní zpracování dle internetových sazebníků bank

89

Open Finance Konto Optymalne

2,99 PLN

-

eurobank konto online

3,45 PLN

3,45 PLN

eurobank Konto Doskonale

3,45 PLN

-

Bank Pekao SA Eurokonto Mobilne

mBank eKONTO MOBILNE

3,99 PLN

7,59 PLN

9,00 PLN

9,00 PLN

Produkt již není nabízen. Člen skupiny Getin Noble Bank, nabízí jiné produkty skupiny. Poplatek souhlasí. Od 05. 03. 2015 produkt přejmenovaný na Eurobank konto Active. Poplatek za účet s kartou je 3,45 PLN. 0,00 CZK Účet může být zdarma se splněním podmínky – externí příchozí platby budou min. 1 500 PLN a zůstatek účtu 15 000 PLN. Extra poplatky: 1 PLN ověření salda účtu v ATM -

- Tento produkt již není nabízen Poplatek nesouhlasí. Účet je zdarma v případě splnění podmínky – příchozí platby budou min 5 000,00 PLN, jinak 5,99 PLN. Pro vypočítaný profil nelze předpokládat splnění. Dále karta je zdarma, jen za splnění podmínky, že klient učiní min 4 bezhoto23,79 CZK vostní transakce měsíčně, jinak 3,99 PLN. 2 výběry z cizí banky měsíčně zdarma. Dále poplatek za SMS, který je nutný pro odeslání operaci na účtu (aktivační kód) – 0,20 PLN! Dopočítáno 8x 0,2 PLN. Extra poplatky: Modifikace trvalého příkazu – 4 PLN, poplatek za Cashback – 0.99 PLN od jedné transakce. Poplatek souhlasí, složité dopočítávání. Účet je prezentován jako zdarma, karta je zdarma pouze v případě splnění zadaných bezhotovostních měsíční transakcí min 2 000 PLN, v jiném případě zpoplatněno 7 PLN. Dále poplatek min. 2 PLN měsíčně 0,00 CZK za služby inkaso (bez ohledu kolik inkas). Výběr z ATM zdarma je z siti: euronet, ecard, BZ WBK a taky cash4you. Poplatek za využití ATM jiné sítě záleží na objemu transakcí min 5 PLN max 9 PLN.

Z reálného šetření na polském trhu vychází, že poplatky souhlasí s kalkulátorem v sedmi případech, naopak u čtyř účtů z reálného šetření vychází rozdílné poplatky, než jak prezentoval kalkulátor a čtyři účty již nejsou bankami nabízeny. Jak vyplývá z poznámek, polský trh je velmi dynamický a dochází k častým fúzím menších bank pod větší bankovní skupiny. Sazebníky bank jsou značně flexibilní, většina poplatků za služby je vázaná na splnění specifických podmínek, které jsou mnohdy postaveny na relativních objemech provedených obchodů a zaplacených objemů transakcí kartou. Dále bylo v sazebních bank znatelně více tzv. „startovních“ poplatků, jako vysoký poplatek za vydání karty k účtu, a poplatků za extra služby než v jiných cílových zemích. Sazebníky často obsahovaly poplatky za modifikaci trvalého příkazu či ověření zůstatku účtu v ATM. Ač se zjištění kalkulátoru od reálného šetření lišilo v řadě případů, nejsou diference natolik závažné, že by se obraz trhu lišil od trendu z vypočítané nabídky na polském kalkulátoru. Na základě reálného šetření nabídka nejlepších patnácti produktů na českém trhu není nejvýhodnější z cílových trhů. Stejně jako u zbylých dvou profilů, je trhem s nejnižšími poplatky vyhodnocen ten polský. Je tedy možné potvrdit výsledky kalkulátorů a učinit závěr, že polský bankovní trh nabízí klientům patnáct nejvýhodnějších produktů s nejnižšími poplatky z vybraných zemí. Procentní vyjádření chybovosti kalkulátoru je u

90

porovnání nejlepších nabídek na polském trhu spočítané na 53,33 %. Absolutní rozdíl mezi reálnými a kalkulovanými poplatky je od 6 Kč po 39 Kč, což je rozdíl poměrně nízký. Z provedeného šetření reálných poplatků vyplývá závěr, že kalkulátory nejsou schopné reflektovat veškeré poplatky jednotlivých bank, protože sazebníky poplatků jsou mnohdy neúnosně složité a poplatky často vycházejí z objemu měsíčních plateb kartou. Banky poplatky také často mohou měnit, a tím se tak mohou v databázi kalkulátoru poplatky aktualizovat s jistým zpožděním. Navíc řada produktů, které kalkulátory ve svých žebříčcích vyhodnocují, na dynamickém trhu RCBS již neexistují a nejsou tak pro nové klienty již platné. Jak již bylo zmíněno výše, tímto vyhodnocováním může kalkulátor být prospěšný pro klienty, kteří ještě neaktuální bankovní produkt využívají, a banka jim umožnila pokračovat za stejných podmínek. Ti tak stále mají možnost porovnávat své poplatky s konkurencí. Naopak pro nové klienty, kteří se na základě kalkulátoru rozhodují, jaké produkty jsou pro ně na trhu dostupné, je to informace zavádějící. K dalším značným ovlivněním výsledků a závěrů analýzy mohlo dojít z kurzových přepočtů. Česká Koruna je všeobecně vnímána jako dlouhodobě podhodnocená, což vychází z intervencí měnové politiky ČNB proti koruně. Tím tak dochází k reálnému podražení slovenských i polských bankovních produktů v přepočtu na koruny. Další nuancí ovlivňující porovnávání výsledků může být fakt, že vybrané bankovní kalkulátory pracují s různým počtem proměnných, které se v základních parametrech shodují, ovšem každý kalkulátor vyhodnocuje na základě rozdílného množství vstupních informací od klienta. Důkazem toho je kalkulace poplatků na slovenském kalkulátoru, který nezohledňuje poplatky za výběr z ATM cizí banky. Důležité jsou zajisté i rozhodovací a vyhodnocovací algoritmy pro vyhledání nejlepších produktů, z čehož vychází nejednotnost konečné komparace. Český bankovní kalkulátor nabízí širší formulář, a tak i jeho rozhodovací algoritmus a dopočty nejlepších produktů můžou býti složitější, než je tomu v jiných zemích. Do výsledků kalkulátoru se promítá i využívání služeb, které v jiných kalkulátorech zohledněny nejsou. V polském a slovenském kalkulátoru jsou výpočty do jisté míry nejvíce závislé na hlavní proměnné – průměrný zůstatek na účtu. Z toho vychází i malá diferenciace mezi nabídkou produktů a jednotlivými profily. Proto jistá variabilita využívání služeb, s rozdíly využívání komunikačního kanálu s bankou na pobočce nebo přes internet, na jejichž principu byly mimo jiné profily počítány a rozlišovány, v zahraničních kalkulátorech splývaly do jednoho celku.

91

Další identifikovanou chybou zahraničních kalkulátorů je zobrazování pouze ročních poplatků, které si poté klient musí složitě pro komparaci spočítat na měsíční bázi. Praktičtější a představitelnější pro klienta jsou poplatky měsíční. Po výpočtu procenta chybovosti kalkulátorů, které bylo 53,33 % pro český i polský kalkulátor, a 73,33 % u slovenského, je patrné, že kalkulátory podávají pouze přibližný přehled o bankovním trhu. Na druhou stranu je korektní uvést, že kalkulátory dokázaly vyjádřit trend jednotlivých trhů a diference poplatků nebyla dramaticky vysoká. Pro tyto neshody s realitou trhu mohou pro klienta bankovní kalkulátory posloužit jako vodítko, kde získá základní přehled o nabídce bank. Výsledné doporučení pro klienta tak může znít, že nejvhodnějším postupem pro nalezení optimálního účtu je z vyhodnocených nabídek pro další hledání zúžit výběr na první tři nejlepší nabídky z propočtů kalkulátoru a na nich ověřit přesné poplatky v sazebnících bank. Tímto by kalkulátor měl přispět k jisté úspoře času, než v situacích, kdy by klient musel prozkoumat celý bankovní trh a všechny sazebníky bank. Dalším diskutovaným bodem je posouzení diferenciace vybraných kalkulátorů, která byla již popsaná v kapitolách výše. Český bankovní kalkulátor vyhodnocuje velké množství informací, vycházejících z komplexního vstupního formuláře. Naopak nedostatečně rozpracovaná je kalkulace poplatků nad rámec nabízeného balíku služeb přímo pod vyhodnocením na stránkách kalkulátoru. Naproti tomu polský i slovenský kalkulátor tuto informaci mají velmi dobře zaimplementovanou. Tato zjištění vedou k úvaze nad standardizovaným evropským kalkulátorem bankovních poplatků na trhu RCBS, který by byl navržen z kladně hodnocených vlastností jednotlivých kalkulátorů. Posouzení parametrů různých kalkulátorů, jejich výhod a srovnávání jako v této práci, by mohlo posloužit jako opěrný bod pro sestavení optimálního evropského kalkulátoru, použitelného pro celý RCBS trh napříč Evropskou unií. Pokud by se tento kalkulátor podařilo spustit, porovnávání poplatků by nabralo komplexnější rozměr a vytvořil by se tak větší tlak na cenovou nabídku bank. Centrální snaha o tento kalkulátor by měla být propojena s povinností bank veřejně oznamovat sazebníky produktů řádně a včas.

92

10. Závěr Diplomová práce zpracovávala téma „Analýza nabídky základních bankovních služeb v České republice a zahraničí“. Jejím hlavním cílem bylo identifikovat typické klientské profily na trhu RCBS, neboli vymezení vzájemně odlišných klientských segmentů na trhu základních bankovních služeb. Jako jeden z dílčích cílů si diplomová práce stanovila zpracování teoretické části na základě rozboru odborné literatury. Teoretická část této práce se zabývala objasněním problematiky na trhu základních bankovních služeb fyzickým osobám. Nejprve byl specifikován finanční a bankovní systém, poté popsán marketingový výzkum se zdůrazněním významu statistických metod v marketingovém výzkumu. Dále byly rozebrány vybrané pojmy metod vícerozměrných analýz, především pak ty, které souvisejí se shlukovou analýzou a užitou metodou hlavních komponent. Pozornost pak byla zaměřena na porovnání nejvýhodnějších nabídek z bankovních trhů ve vybraných zemích a nástroje ICT, jež mohou být aplikovány pro komparaci nabídek bankovních trhů. V empirické části bylo provedeno šetření na základě získaných dat z databáze serveru bankovnipoplatky.com pro kalkulátor poplatků z let 2009 až 2012, jejich klasifikace, modifikace a posouzení patřičnosti do dalších výpočtů. Díky metodě hlavních komponent byla ošetřena multikolinearita, tedy odstranění vzájemných závislostí proměnných a tím byla data připravena pro výpočty ve shlukové analýze. Bylo při tom využito i dalších principů popsaných v teoretické. Na základě využité metody shlukování nejbližších středů (kmeans) bylo dosaženo výsledných shluků, které byly dobře interpretovatelné a navzájem v jistých parametrech odlišné. Výsledky shlukování ukázaly, že vhodné rozdělení klientských profilů na trhu RCBS jsou tři rozdílně velké segmenty. Na základě průměrných hodnot proměnných byly vypočítané typické klientské profily interpretovatelné na reálné chování klientů na trhu. Následně byla realizována analýza poplatků u patnácti nejvýhodnějších nabídek bankovních poplatků pro jednotlivé klientské profily na českém, slovenském a polském bankovním trhu. Ve vybraných kalkulátorech byly zadány hodnoty reprezentující každý z vypočítaných profilů a na základě jejich výsledků byl sestaven přehled nabídek nejlepších bankovních produktů. Komparací těchto nákladů byla posouzena situace nejvýhodnějších nabídek na cílových trzích. Následně byl kriticky zhodnocen každý bankovní kalkulátor z hlediska požadovaných informací a možnosti intuitivního ovládání běžným uživatelem. Výsledky ukázaly, že z cílových trhů je bankovním trhem, s nejvýhodnější nabídkou bankovních produktů, trh polský. Zároveň však v sazebnících polských bank bylo zazna93

menáno nejvíce podmínek, jež musí klient splňovat, aby vedení platebního účtu bylo opravdu za takové poplatky, jak je zmiňuje kalkulátor. Zatímco na slovenském trhu, kde je kladen velký důraz na věrnostní program ve spojení banka-klient, je pro splnění lepších podmínek důležitý především průměrný zůstatek na účtu. Byl zmíněn i fakt, že kalkulátory mohou vyhodnocovat na nejlepších pozicích platební účty, které v konečném důsledku nejsou zdaleka tak výhodné, jak původně kalkulátor prezentoval. Tímto nedopočítáním poplatků, i přes vyplnění přesných údajů uživatelem do vstupního formuláře, je značným problémem celé analýzy nákladů za pomoci internetových kalkulátorů. Navazující analýza, která byla provedena po zjištění nabídek nejlepších produktů v jednotlivých zemích, potvrzuje domněnku vyhodnocenou z kalkulátorů, že na polském trhu je nabídka nejvýhodnějších produktů opravdu nejlevnější. Přínos této diplomové práce je spatřován hlavně v praktické rovině, kdy každý klient na bankovním trhu může najít podobné vzorce svého chování zastoupené v některém z vypočítaných klientských profilů. Tím se může snáze orientovat na nepřehledném trhu a omezit tak asymetrii informací. Identifikací těchto profilů byl úspěšně splněn hlavní cíl této práce. Následný cíl v podobě komparace nabídky základních bankovních služeb na vybraných trzích střední Evropy, na základě vybraných bankovních kalkulátorů, byl také splněn se závěrem, že nejlevnějším RCBS trhem je trh polský. Nalezené výsledky byly komparovány s reálným šetřením poplatků na trhu a toto přineslo jistou míru pochybností nad informacemi zjištěnými v kalkulátorech. Zjištění byly diskutovány a byl navržen další postup konkrétní analýzy jednotlivých bankovních trhů, který by mohl vést k detailnějším a přesnějším výsledkům. I přes jisté rozdíly poplatků je možné usoudit, že kalkulátory zachycují obraz trhu správně a základní informace pro klienty jsou vyhodnoceny korektně. Klient však musí k informacím přistupovat obezřetně a dále na základě těchto dat postupovat v komparaci již menšího počtu produktů přímo v sazebnících bank. Klientské doporučení pro nakládání s kalkulátory bylo diskutováno v předchozí kapitole. Jelikož tato práce poukázala na spoustu nedostatků v oblasti nástrojů ICT pro komparaci vybraných bankovních trhů, může v dalších výzkumech posloužit jako vodítko pro konkrétní analýzu diferencí mezi výsledky kalkulátorů a reálnými poplatky za využívání bankovních služeb na trhu. Vzhledem k tomu, že na RCBS trhu chybí jednotný evropský kalkulátor bankovních poplatků, je velmi obtížné přes různé vyhodnocovací algoritmy a jiné vstupní parametry použitých kalkulátorů, porovnávat zjištěné informace o poplatcích 94

za bankovní služby. Tím tak práce může posloužit jako podnět k zahájení aktivit na programování a implementaci jednotného bankovního kalkulátoru pro RCBS trh v celé Evropské unii, kde by si klienti mohli porovnávat svoje náklady v různých zemích. Tento projekt by následně mohl vyvinout značný tlak na banky pro snížení bankovních poplatků.

95

11. Seznam použité literatury Monografická publikace 1.

ANDĚL, Jiří. Statistické metody. 4. upr. vyd. Praha: MATFYZPRESS, 2007. 300 s. ISBN 80-7378-003-8.

2.

BEDNARČÍK, Zdeněk. Marketingový výzkum. Distanční studijní opora. 1. vyd. Karviná: SU OPF, 2007. 128 s. ISBN 80-7248-489-8.

3.

DVOŘÁK, Petr. Bankovnictví pro bankéře a klienty. 3. přeprac. a rozš. vyd. Praha: Linde, 2005. 681 s. ISBN 80-7201-515-X.

4.

DVOŘÁK, Petr. Komerční bankovnictví pro bankéře a klienty. Praha: Linde, 2001. 471 s. ISBN 80-7201-310-6.

5.

FORET, Miroslav, STÁVKOVÁ, Jana. Marketingový výzkum: Jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8.

6.

HEBÁK, Petr, HUSTOPECKÝ, Jiří, PECÁKOVÁ, Iva, PLAŠIL, Miroslav, PRŮŠA, Milan, ŘEZANKOVÁ, Hana, VLACH, Petr, SVOBODOVÁ, Alžběta. Vícerozměrné statistické metody (3). 2. vyd. Praha: INFORMATORIUM, 2007. 272 s. ISBN ISBN 978-80-7333-001-9.

7.

HENDL, Jan. Přehled statistických metod zpracování dat. Analýza a metaanalýza dat. 1. vyd. Praha: Portál, 2004. 584 s. ISBN 80-7178-820-1.

8.

JUŘÍK, Pavel. Historie bank a spořitelen v Čechách a na Moravě. 1. vyd. Praha: Libri, 2011. 192 s. ISBN 978-80-7277-488-3.

9.

KALABIS, Zbyněk. Bankovní služby v praxi. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 148 s. ISBN 80-251-0882-1.

10. KIPIELOVÁ, Ivana a kol. Bankovnictví pro střední školy a veřejnost. 2. vyd. Praha:

Fortuna, 1998. 216 s. ISBN 80-7168-535-6. 11. KOTLER, Philip. Marketing Management. 10. rozšíř. vyd. Praha: Grada Publishing,

2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6. 12. KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 4. vyd. Praha: Gra-

da Publishing, 2013. 814 s. ISBN 80-247-4150-5. 13. KOZEL, Roman, MYNÁŘOVÁ, Lenka, SVOBODOVÁ, Hana. Moderní metody a

techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. 304 s. ISBN 978-80-247-3527-6. 14. MÁČE, Miroslav. Platební styk klasický a elektronický. 1. vyd. Praha: Grada Pub-

lishing, 2006. 220 s. ISBN 80-247-1725-5. 96

15. MELOUN, Milan, MILITKÝ, Jiří. Kompendium statistického zpracování dat: metody

a řešené úlohy. 2. přeprac. a rozš. vyd. Praha: Academia, 2006. 984 s. ISBN 80-2001396-2. 16. PETRJÁNOŠOVÁ, Božena. Účetnictví bank. Distanční studijní opora. 1. vyd. Brno:

Masarykova univerzita v Brně, 2005. 144 s. ISBN 80-2103-6486. 17. POLÁCH, Jiří, KOŘENÁ, Kateřina. Peněžní a kapitálové trhy. 1. vyd. Zlín: Univerzi-

ta Tomáše Bati ve Zlíně, 2002. 362 s. ISBN 80-73180-84-7. 18. POLOUČEK, Stanislav. Bankovnictví. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 2006. 716 s. ISBN

80-7179-462-7. 19. POLOUČEK, Stanislav. České bankovnictví na přelomu tisíciletí. 1. vyd. Ostrava:

ETHICS, 1999. 208 s. ISBN 80-238-3982-9. 20. POLOUČEK, Stanislav. Peníze, banky a finanční trhy. Distanční studijní opora. Kar-

viná: SU OPF, 2004. 292 s. ISBN 80-7248-246-7. 21. PTATSCHEKOVÁ, Jitka, DITTRICHOVÁ, Jaroslava. Dvacet let české koruny na

pozadí vývoje obchodního bankovnictví v České republice. Praha: Grada Publishing, 2013. 144 s. ISBN 978-80-247-4681-4. 22. RAMÍK, Jaroslav. Statistické metody v marketingu I. 1. vyd. Ostrava: VŠB – TU Ost-

rava, Ekonomická fakulta, 2003. 126 s. ISBN 80-248-0333-X. 23. RAMÍK, Jaroslav. Statistické metody v marketingu II. 1. vyd. Ostrava: VŠB – TU Ost-

rava, Ekonomická fakulta, 2003. 143 s. 24. RAMÍK, Jaroslav, ČEMERKOVÁ, Šárka. Kvantitativní metody B. Statistika. Distanč-

ní studijní opora. 1. vyd. Karviná: SU v Opavě, OPF v Karviné, 2003. 206 s. ISBN 80-7248-198-3. 25. REJNUŠ, Oldřich. Finanční trhy. 1. vyd. Brno: Key Publishing, 2008. 559 s. ISBN

978-80-87071-87-8. 26. REVENDA, Zbyněk, MANDEL, Martin, KODERA, Jan, MUSÍLEK, Petr, DVO-

ŘÁK, Petr. Peněžní ekonomie a bankovnictví. 5. akt. vyd. Praha: Management Press, 2014. 424 s. ISBN 978-80-7261-279-6. 27. SAMUELSON, Paul, NORDHAUS, William. Ekonomie. 18. vyd. Praha: NS Svoboda,

2007. 775 s. ISBN 978-80-205-0590-3. 28. SOUKAL, Ivan, DRAESSLER, Jan. Základní bankovní služby a asymetrie informací

z hlediska spotřebitele. 1. vyd. Praha: Grada, 2014. 160 s. ISBN 978-80-247-5465-9. 29. SOUKAL, Ivan, DITTRICHOVÁ, Jaroslava. Ekonomie – Skripta inovovaného před-

mětu pro studenty pedagogických oborů se zaměřením na základy společenských věd a 97

občanskou výchovu. 1. vyd. Hradec Králové: Gaudeamus, 2014. 189 s. ISBN 978-807435-432-8 30. VENCOVSKÝ, František, KOPECKÝ, Ladislav a kolektiv. Česká národní banka.

Expozice. Lidé a Peníze. 1. vyd. Praha: Createam, 2002. 68 s. ISDN 80-903191-1-4.

Zákony 31. Zákon č. 21/1992 Sb., o bankách 32. Zákon č. 6/1993 Sb., o České národní bance 33. Zákon č. 124/2002 Sb., o platebním styku 34. Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2000/12/ES ze dne 20. března 2000 o pří-

stupu k činnosti úvěrových institucí a o jejím výkonu 35. SLOVENSKO, Zbierka zákonov č. 234/2012 ze dne 25. července 2012 o základních

bankovních produktech.

Internetové stránky 36. Česká národní banka. Celkový přehled počtu subjektů ke dni 31.10.2014 [online]. [cit.

Dostupné

2014-10-31].

z:

htt-

ps://apl.cnb.cz/apljerrsdad/JERRS.WEB24.SUBJECTS_COUNTS_2 37. Česká národní banka. Bankovní statistika [online]. © 2003-2014, září 2014 [cit. 2014-

Dostupné

11-01].

z:

http://www.cnb.cz/cs/statistika/menova_bankovni_stat/bankovni_statistika/bank_stat_ komentar.hhtm 38. Bankovnipoplatky.com. Češi platí za vedení účtu nejvíce ve střední Evropě [online]. ©

2005 - 2014 Patrik Nacher, 7.11.2007 8:04 [cit. 2014-11-07]. Dostupné z: http://www.bankovnipoplatky.com/cesi-plati-za-vedeni-uctu-nejvice-ve-strednievrope-1231.html 39. Bankovnipoplatky.com. Kalkulátor [online]. © 2005 - 2014 Patrik Nacher, 2014 [cit.

2014-11-03]. Dostupné z: http://www.bankovnipoplatky.com/kalkulator.html 40. Bankovnipoplatky.com. Výsledky bank za 9 měsíců 2013: Velká čtyřka hlásí problé-

my, zisk zvýšila jen UniCredit Bank [online]. © 2005 - 2014 Patrik Nacher, 19.11.2013 11:44

[cit.

2014-11-03].

Dostupné

http://www.bankovnipoplatky.com/vysledky-bank-za-9-mesicu-2013-velka-ctyrkahlasi-problemy-zisk-zvysila-jen-unicredit-bank-21036 98

z:

41. Bankovnipoplatky.com. Klientský index za IV. čtvrtletí 2014 – Průměrné bankovní

poplatky 179 Kč měsíčně [online]. © 2005 - 2015 Patrik Nacher, 15.1.2015 [cit. 201521-02]. Dostupné z: http://www.bankovnipoplatky.com/klientsky-index-za-iv-ctvrtleti2013-prumerne-bankovni-poplatky-179-kc-mesicne-21472 42. BusinessInfo.cz. Slovensko: Finanční a daňový sektor [online]. © 1997-2014 Czech-

Trade,

1.

1.

2009

[cit.

Dostupné

2014-11-03].

z:

http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/slovensko-financni-a-danovy-sektor17587.html#sec4 43. BusinessInfo.cz. Polsko: Finanční a daňový sektor [online]. © 1997-2014 CzechTra-

de,

2.10.2014

[cit.

2014-11-03].

Dostupné

z:

http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/polsko-financni-a-danovy-sektor19065.html#sec4 44. Polsko: Finanční a daňový sektor. In: Business Info [online]. 2014 [cit. 2015-03-14].

Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/polsko-financni-a-danovy-sektor19065.html 45. Bankovní

systém. In: O Polsku [online]. 2001 [cit. 2015-02-14]. Dostupné

z: http://www.opolsku.info/index.php?ID=28 46. Slovensko: Finanční a daňový sektor. In: Business Info [online]. 2009 [cit. 2015-02-

14]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/slovensko-financni-a-danovysektor-17587.html 47. Bankovní sektor. In: Česká bankovní asociace [online] [cit. 2015-02-15]. Dostupné z:

https://www.czech-ba.cz/cs/bankovni-sektor 48. Jak jsou na tom banky?. In: ČNB [online]. 2014 [cit. 2015-02-15]. Dostupné z: htt-

ps://www.cnb.cz/cs/faq/jak_jsou_na_tom_banky.html 49. Poláci, Slováci a Maďaři pláčou: čeští bankéři jsou happy, cool a investují. In: CFO

world [online]. 2013 [cit. 2015-02-15]. Dostupné z: http://cfoworld.cz/trendy/polacislovaci-a-madari-placou-cesti-bankeri-jsou-happy-cool-a-investuji-2202 50. Slovenské banky za tři čtvrtletí mírně zvýšily zisk. In: Investiční web [online]. 2014

[cit.

2015-02-15].

Dostupné

z: http://www.investicniweb.cz/zpravy-z-

trhu/2014/10/31/slovenske-banky-za-tri-ctvrtleti-mirne-zvysily-zisk/ 51. Polsko s dluhy ve švýcarské měně pomůže. Ale jen trochu. In: Business info [online].

2015 [cit. 2015-02-20]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/polsko-sdluhy-ve-svycarske-mene-pomuze-ale-jen-61153.html

99

52. Největší polská banka plánuje vstup na český trh. Chce koupit ČSOB, ta ale není k

mání.

In: Ihned.cz [online].

2013

[cit.

2015-02-20].

Dostupné

z: http://byznys.ihned.cz/c1-59672610-polska-banka-chce-koupit-csob 53. Aktuální kurzy měn. In: Kurzy.cz [online]. 2015 [cit. 2015-03-02]. Dostupné

z: http://www.kurzy.cz/kurzy-men/aktualni/EUR-PLN/ 54. Bankový sektor na Slovensku. In: Kariera bez hranic [online]. 2007 [cit. 2015-03-02].

Dostupné

z:

http://www.karierabezhranic.sk/karierny-svet/start/sektory-a-

odvetvia/bankovnictvo/bankovy-sektor-na-slovensku/ 55. Běžné účty. In: Finančná hitparáda [online]. 2015 [cit. 2015-03-02]. Dostupné

z: http://www.financnahitparada.sk/bezne-ucty/ 56. Ranking kont bankowych dla obranych założeń. In: Kontomierz [online]. 2015 [cit.

2015-03-02].

Dostupné

z:

http://kontomierz.pl/porownywarka-kont-

bankowych/ranking?account_usage_id=184452%20shl1 57. Balíček služeb Citikonto plus. In: Citi [online]. 2015 [cit. 2015-03-02]. Dostupné

z: http://www.citibank.cz/czech/gcb/personal_banking/czech/accounts/bezny_ucet.htm 58. Sazebník běžného účtu. In: Equa bank [online]. 2015 [cit. 2015-03-02]. Dostupné

z: http://www.equabank.cz/produkty/ucty/bezny-ucet/sazebnik/ 59. Fio

osobní účet. In: Fio banka [online]. 2015 [cit. 2015-03-02]. Dostupné

z: http://www.fio.cz/bankovni-sluzby/bankovni-ucty/osobni-ucet 60. Osobní účet mKonto. In: MBank [online]. 2015 [cit. 2015-03-02]. Dostupné

z: http://www.mbank.cz/osobni/ucty/mkonto/index.html 61. EKonto SMART. In: Raiffeisenbank [online]. 2015 [cit. 2015-03-02]. Dostupné

z: http://www.rb.cz/osobni-finance/bezne-ucty/ekonto-smart/ 62. U Konto. In: UniCreditBank [online]. 2015 [cit. 2015-03-02]. Dostupné z: htt-

ps://www.unicreditbank.cz/web/obcane/ucty-a-konta/u-konto 63. Partners

U Konto. In: Partners [online]. 2015 [cit. 2015-03-02]. Dostupné

z: http://www.partnersbs.cz/cs/produkty/bankovni-konta/konto-partners-2014/ 64. Sazebník odměn za poskytování bankovních služeb. In: UniCreditBank [online]. 2013

[cit.

Dostupné

2015-03-02].

z:

htt-

ps://www.unicreditbank.cz/files/download/sazebniky/pdf/Sazebnik_IND_CZ_0913.pd f 65. Běžný účet bez poplatků. In: ZUNO [online]. 2015 [cit. 2015-03-02]. Dostupné z: htt-

ps://www.zuno.cz/produkty/bankovni-ucet-zadarmo/

100

66. GE Money Bank - Genius Active. In: Peníze.cz [online]. 2015 [cit. 2015-03-02]. Do-

stupné z: http://www.penize.cz/osobni-ucty/7318-ge-money-bank-genius-active 67. Ceník.

In: ZUNO [online].

2014

[cit.

Dostupné

2015-03-02].

z: http://www.zuno.cz/pomoc/uzitecne-informace/cenik/ 68. Sazebník poplatků. In: GE Money Bank [online]. 2015 [cit. 2015-03-02]. Dostupné z:

https://www.gemoney.cz/dokumenty-ke-stazeni/sazebniky?docid=1322 69. Sazebník KB pro občany. In: Komerční banka [online]. 2015 [cit. 2015-03-02]. Do-

stupné

z:http://www.sazebnik-kb.cz/file/cms/cs/sazebniky/kb-20150201-sazebnik-1-

obcane.pdf?20150304111730 70. Zbierka zákonov č. 234/2012 ze dne 25. července 2012 o základních bankovních pro-

duktech. In: Zbierka zákonov č. 234/2012, [online]. 2012 [cit. 2015-03-02]. Rozšiřující zákon

č.

483/2001

dostupný

také

systémy.

[online].

2008

z:

http://www.zakonypreludi.sk/zz/2012-

247#Content 71. Expertní

[cit.

2015-02-22].

Dostupné

z:

http://www.milost.wz.cz/umi/referat/ 72. Dvořák, Jiří. Expertní systémy [online]. 2008 [cit. 2015-02-22]. Dostupné z:

http://www.zam.fme.vutbr.cz/~jdvorak/Opory/ExpertniSystemy.pdf 73. Národná banka Slovenska. Banky so sídlom na území SR. [online]. 2014 [cit. 2015-01-

13]

Dostupné

z:

http://www.nbs.sk/sk/dohlad-nad-financnym-trhom/dohlad-nad-

bankovnictvom/zoznam-uverovych-institucii/banky-so-sidlom-na-uzemi-sr 74. European central bank. Eurosystem exchange rates. [online]. 2015 [cit. 2015-03-02]

Dostupné

z:

https://www.ecb.europa.eu/stats/exchange/eurofxref/html/eurofxref-

graph-usd.en.html 75. Odborné časopisy. Expertní systém pro návrh osvětlení. [online]. 2015 [cit. 2015-03-

17] Dostupné z: http://www.odbornecasopisy.cz/index.php?id_document=35933 76. Česká národní banka. Bankovní statistika komentář. [online]. 2015 [cit. 2015-03-17]

z:

Dostupné

htt-

ps://www.cnb.cz/cs/statistika/menova_bankovni_stat/bankovni_statistika/bank_stat_k omentar.html 77. Česká národní banka. ARAD systém časový řad. [online]. 2015 [cit. 2015-03-17] Do-

stupné z:http://www.cnb.cz/cnb/STAT.ARADY_PKG.STROM_DRILL?p_strid=0&p_lang= CS

101

78. Národní banka Slovenska. Banky so sídlom na území SR. [online]. 2015 [cit. 2015-03-

17]

Dostupné

z:

http://www.nbs.sk/sk/dohlad-nad-financnym-trhom/dohlad-nad-

bankovnictvom/zoznam-uverovych-institucii/banky-so-sidlom-na-uzemi-sr 79. NOVÁKOVÁ, Kateřina. Bankovní trh v České republice. [online] Praha, 2010 [cit.

2015-02-25]. Bakalářská. VŠE. Dostupné z:http://www.vse.cz/vskp/eid/25097 80. Základní pojmy. In: Kps.pedf.cuni [online]. 2010 [cit. 2015-02-22]. Dostupné

z: http://kps.pedf.cuni.cz/skalouda/fa/zakl_pojmy.htm 81. Ceník.

In: AirBank [online].

2015

[cit.

2015-03-02].

Dostupné

z:

htt-

ps://www.airbank.cz/cs/vse-o-air-bank/dokumenty/pro-uzivatele/cenik-jako-soucastpribalu-k-/Contents/0/6061526D9487218C10CB877309610EA6/resource.pdf 82. MILITKÝ, Jiří a MELOUN, Milan. Metoda hlavních komponent a exploratorní ana-

lýza vícerozměrných dat č. 2. [online]. 2013 [cit. 2015-03-02]. Dostupné z: http://meloun.upce.cz/docs/publication/127a.pdf 83. Český statistický úřad. Domácnosti s vybranými informačními a komunikačními tech-

nologiemi,

[online].

2013

[cit.

2015-03-02].

Dostupné

z:

http://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/t/33004733FC/$File/970113a.pdf 84. Narodowy Bank Polski. O NBP, [online]. 2014 [cit. 2015-01-10]. Dostupné z:

http://www.nbp.pl/home.aspx?f=/o_nbp/o_nbp.html

Elektronické dokumenty 85. DVOŘÁK, Pavel, HANOUSEK, Jan. Paying for banking services: What determines

the fees? [online] Prague: Charles University, CERGE-EI, 2009 [cit. 2015-02-25]. 25 s. ISSN 1211-3298. Dostupné z: https://www.cerge-ei.cz/pdf/wp/Wp388.pdf 86. Van Dijk Management Consultants. Final report of theMarket study of the current

state of play in Member States regarding initiatives in bank fee transparency and comparability in personal current bank accounts [online]. European commission, 2012 [cit. 2015-03-01]. 82 s. Ref. Ares(2012)64130 - 19/01/2012. Dostupné z: http://ec.europa.eu/consumers/financial_services/reference_studies_documents/docs/2 0120119_market_study_en.pdf 87. Česká národní banka. Zpráva o výkonu dohledu nad finančním trhem [online] [cit.

2015-02-25].

121

s.

ISBN

978-80-87225-54-7.

Dostupné

z:

htt-

ps://www.cnb.cz/miranda2/export/sites/www.cnb.cz/cs/dohled_financni_trh/souhrnne _informace_fin_trhy/zpravy_o_vykonu_dohledu/download/dnft_2013_cz.pdf 102

Online časopisy 88. DRAESSLER, Jan, SOUKAL, Ivan, HEDVIČÁKOVÁ, Martina. Shluková analýza

poptávkové strany trhu základních bankovních služeb. E+M Ekonomie a Management [online časopis]. 2011, číslo 4/2011 [cit. 2014-11-03]. ISSN 2336-5604. Dostupné z: http://www.ekonomie-management.cz/archiv/detail/805-cluster-analysis-of-thedemand-side-of-the-retail-core-banking-services-market/ 89. HEDVIČÁKOVÁ, Martina, SOUKAL, Ivan. Možnosti sledování trendu ve zpoplat-

nění základních bankovních služeb. Journal of Competitiveness [online časopis]. Květen 2011, číslo 1/2011 [cit. 2014-11-02]. ISSN 1804-1728. Dostupné z: http://cjournal.cz/index.php?hid=clanek&bid=archiv&cid=52&cp

103

12. Seznam obrázků OBRÁZEK 1. PŘEHLED TYPŮ PROMĚNNÝCH PODLE POUŽITÉHO MĚŘÍTKA ......................................................... 24 OBRÁZEK 2. ÚVODNÍ STRANA BANKOVNÍHO KALKULÁTORU ZE SERVERU BANKOVNIPOPLATKY.COM ............ 37 OBRÁZEK 3. UŽIVATELSKÁ PŘEHLEDNOST PRO ČESKÝ BANKOVNÍ KALKULÁTOR ............................................ 40 OBRÁZEK 4. ÚVODNÍ STRANA BANKOVNÍHO KALKULÁTORU ZE SERVERU KONTOMIERZ.PL............................. 41 OBRÁZEK 5. UŽIVATELSKÁ PŘEHLEDNOST PRO POLSKÝ BANKOVNÍ KALKULÁTOR .......................................... 42 OBRÁZEK 6. ÚVODNÍ STRANA BANKOVNÍHO KALKULÁTORU ZE SERVERU FINANCNAHITPARADA.SK ............. 43 OBRÁZEK 7. UŽIVATELSKÁ PŘEHLEDNOST PRO SLOVENSKÝ BANKOVNÍ KALKULÁTOR .................................... 44 OBRÁZEK 8. POROVNÁNÍ 15 BANKOVNÍCH PRODUKTŮ A JEJICH POPLATKŮ PRO PROFIL 1 NA ČESKÉM KALKULÁTORU ........................................................................................................................................

63

OBRÁZEK 9. UKÁZKOVÉ VYPLNĚNÍ SLOVENSKÉHO BANKOVNÍHO KALKULÁTORU ........................................... 64 OBRÁZEK 10. POROVNÁNÍ 15 BANKOVNÍCH PRODUKTŮ A JEJICH POPLATKŮ PRO PROFIL 1 NA SLOVENSKÉM KALKULÁTORU ........................................................................................................................................

65

OBRÁZEK 11. UKÁZKOVÉ VYPLNĚNÍ POLSKÉHO BANKOVNÍHO KALKULÁTORU ............................................... 67 OBRÁZEK 12. POROVNÁNÍ 15 BANKOVNÍCH PRODUKTŮ A JEJICH POPLATKŮ PRO PROFIL 1 NA POLSKÉM KALKULÁTORU ........................................................................................................................................

68

OBRÁZEK 13. POROVNÁNÍ 15 BANKOVNÍCH PRODUKTŮ A JEJICH POPLATKŮ PRO PROFIL 2 NA ČESKÉM KALKULÁTORU ........................................................................................................................................

70

OBRÁZEK 14. POROVNÁNÍ 15 BANKOVNÍCH PRODUKTŮ A JEJICH POPLATKŮ PRO PROFIL 2 NA SLOVENSKÉM KALKULÁTORU ........................................................................................................................................

71

OBRÁZEK 15. POROVNÁNÍ 15 BANKOVNÍCH PRODUKTŮ A JEJICH POPLATKŮ PRO PROFIL 2 NA POLSKÉM KALKULÁTORU ........................................................................................................................................

73

OBRÁZEK 16. POROVNÁNÍ 15 BANKOVNÍCH PRODUKTŮ A JEJICH POPLATKŮ PRO PROFIL 3 NA ČESKÉM KALKULÁTORU ........................................................................................................................................

75

OBRÁZEK 17. POROVNÁNÍ 15 BANKOVNÍCH PRODUKTŮ A JEJICH POPLATKŮ PRO PROFIL 3 NA SLOVENSKÉM KALKULÁTORU ........................................................................................................................................

76

OBRÁZEK 18. POROVNÁNÍ 15 BANKOVNÍCH PRODUKTŮ A JEJICH POPLATKŮ PRO PROFIL 3 NA POLSKÉM KALKULÁTORU ........................................................................................................................................

104

77

13. Seznam tabulek TABULKA 1. VÝŠE POPLATKŮ A PROVIZÍ U „VELKÉ ČTYŘKY“ ZA 3Q ROKŮ 2012 A 2013 ................................. 15 TABULKA 2. PŘEHLED ÚČTŮ ROZDĚLENÝCH DLE PŘÍSTUPŮ (V TIS.) ................................................................. 48 TABULKA 3. FREKVENČNÍ TABULKA HODNOT VYUŽÍVÁNÍ PROMĚNNÉ TELEBANKING ..................................... 51 TABULKA 4. FREKVENČNÍ TABULKA HODNOT PROMĚNNÉ "PŘÍJEM MINCÍ" ...................................................... 52 TABULKA 5. METODA HLAVNÍCH KOMPONENT - CELKOVÝ VYJÁDŘENÝ ROZPTYL ........................................... 56 TABULKA 6. POČET ZÁZNAMŮ PRO KAŽDÝ SHLUK ........................................................................................... 57 TABULKA 7. TYPICKÉ FREKVENCE UŽITÍ JEDNOTLIVÝCH SLUŽEB PRO PROFIL 1 ............................................... 57 TABULKA 8. TYPICKÉ FREKVENCE UŽITÍ JEDNOTLIVÝCH SLUŽEB PRO PROFIL 2 ............................................... 59 TABULKA 9. TYPICKÉ FREKVENCE UŽITÍ JEDNOTLIVÝCH SLUŽEB PRO PROFIL 3 ............................................... 60 TABULKA 10. PŘEHLED KURZŮ KE 2. 3. 2015 ................................................................................................... 61 TABULKA 11. DOPOČÍTANÝ PŘEHLED NABÍDKY PRO PROFIL 1 NA SLOVENSKU ................................................ 66 TABULKA 12. DOPOČÍTANÝ PŘEHLED NABÍDKY PRO PROFIL 1 V POLSKU ......................................................... 69 TABULKA 13. DOPOČÍTANÝ PŘEHLED NABÍDKY PRO PROFIL 2 NA SLOVENSKU ................................................ 72 TABULKA 14. DOPOČÍTANÝ PŘEHLED NABÍDKY PRO PROFIL 2 V POLSKU ......................................................... 74 TABULKA 15. DOPOČÍTANÝ PŘEHLED NABÍDKY PRO PROFIL 3 NA SLOVENSKU ................................................ 76 TABULKA 16. DOPOČÍTANÝ PŘEHLED NABÍDKY PROFILU 3 V POLSKU ............................................................. 78 TABULKA 17. POROVNÁNÍ VÝSLEDKŮ PRO PROFIL 1 „PRŮMĚRNÝ S INTERNETOVOU PREFERENCÍ“ .................. 79 TABULKA 18. POROVNÁNÍ VÝSLEDKŮ PRO PROFIL 2 „PRŮMĚRNÝ MOVITĚJŠÍ S OBOUSTRANNOU PREFERENCÍ“ 80 TABULKA 19. POROVNÁNÍ VÝSLEDKŮ PRO PROFIL 3 „AKTIVNĚJŠÍ S INTERNETOVOU PREFERENCÍ“ ................. 81 TABULKA 20. REÁLNÉ ŠETŘENÍ NA ČESKÉM TRHU ........................................................................................... 84 TABULKA 21. REÁLNÉ ŠETŘENÍ NA SLOVENSKÉM TRHU ................................................................................... 87 TABULKA 22. REÁLNÉ ŠETŘENÍ NA POLSKÉM TRHU ......................................................................................... 89

105

14. Seznam grafů GRAF 1. VÝVOJ KLIENTSKÉHO INDEXU OD III. ČTVRTLETÍ 2012 DO IV. ČTVRTLETÍ 2014 ............................... 15 GRAF 2. HISTOGRAM PROMĚNNÉ CASHBACK ................................................................................................... 52 GRAF 3. SCREE PLOT - KOMPONENTY VYSVĚTLUJÍCÍ MODEL ............................................................................ 55

106

15. Přílohy Příloha č. 1 - Přehled proměnných využívaných pro výzkum Jméno proměnné

Typ proměnné

Jméno proměnné

Id_respondenta

Ordinální - Systémová

TPÚ_do_vlastní_pobočka

IP

Ordinální - Systémová

TPÚ_do_vlastní_tele

Datum

Ordinální - Systémová

TPÚ_do_vlastní_Inet

Min_obrat

Intervalová

TPÚ_do_cizí_pobočka

Prům_zůstatek

Intervalová

TPÚ_do_cizí_tele

Forma_výpisu

Nominální

TPÚ_do_cizí_Inet

Frekvence_výpisu

Nominální

Inkaso_do_vlastní_pobočka

Debet_neembos

Dichotomické

Inkaso_do_vlastní_tele

Debet_embos

Dichotomické

Inkaso_do_vlastní_Inet

Kreditní

Dichotomické

Inkaso_do_cizí_pobočka

Výběr_ATM_vlastní_ČR

Intervalová

Inkaso_do_cizí_tele

Výběr_ATM_cízí_ČR

Intervalová

Inkaso_do_cizí_Inet

Výběr_ATM_cizí_ČR_částka

Intervalová

Vklad_hotovost_pobočka

Výběr_ATM_vlastní_zahraničí

Intervalová

Vklad_hotovost_pobočka_nadměrný_počet

Výběr_ATM_vlastní_zahraničí_částka Intervalová

Vklad_hotovost_pobočka_nadměrný_částka

Výběr_ATM_cizí_zahraničí

Intervalová

Vklad_hotovost_ATM

Výběr_ATM_cizí_zahraničí_částka

Intervalová

Výběr_hotovost_pobočka

Přímé_bankovnictví

Dichotomické

Cash_back

E_banking

Dichotomické

Příjem_mincí_kolikrát

Tele_banking

Dichotomické

Příjem_mincí_počet_mincí

Příchozí_platba_z_cizí

Intervalová

Výměna_bankovek_kolikrát

Příchozí_platba_z_vlastní

Intervalová

Výměna_bankovek_počet_bankovek

107

Typ proměnné Intervalová Intervalová Intervalová Intervalová Intervalová Intervalová Intervalová Intervalová Intervalová Intervalová Intervalová Intervalová Intervalová Intervalová Intervalová Intervalová Intervalová Intervalová Intervalová Intervalová Intervalová Intervalová

JPÚ_do_vlastní_pobočka

Intervalová

JPÚ_do_cizí_Inet

JPÚ_do_vlastní_tele

Intervalová

Příjem_mincí_částka

JPÚ_do_vlastní_box

Intervalová

Výměna_bankovek_částka

JPÚ_do_vlastní_Inet

Intervalová

Banka

JPÚ_do_cizí_pobočka

Intervalová

Účet

JPÚ_do_cizí_tele

Intervalová

Poznámky

JPÚ_do_cizí_box

Intervalová

Intervalová Intervalová Intervalová Nominální Nominální Textová

Vysvětlivky k tabulce: 

ATM – bankomat



JPÚ – jednorázový příkaz k úhradě



TPÚ – trval příkaz k úhradě



Inet – Internetové bankovnictví



Inkaso – inkasní služby včetně služby SIPO (soustředěné inkaso plateb obyvatelstva)



Vlastní, cizí banka



Box – využití sběrného boxu



Tele – příkaz po telefonu

108

Příloha č. 2 - Přehled nastavených omezení pro intervalové proměnné

Jméno proměnné Min_obrat Prům_zůstatek

Interval pro omezení proměnných

Jméno proměnné

90.000 - 999999 JPÚ_do_cizí_Inet

Interval pro omezení proměnných 20 - 999999

850.000 - 999999 TPÚ_do_vlastní_pobočka

7 - 999999

10 - 999999 TPÚ_do_vlastní_tele

4 - 999999

Výběr_ATM_cízí_ČR

7 - 999999 TPÚ_do_vlastní_Inet

8 - 999999

Výběr_ATM_vlastní_zahraničí

4 - 999999 TPÚ_do_cizí_pobočka

Výběr_ATM_cizí_zahraničí

3 - 999999 TPÚ_do_cizí_tele

6 - 999999

15 - 999999 TPÚ_do_cizí_Inet

11 - 999999

Výběr_ATM_vlastní_ČR

Příchozí_platba_z_cizí

14 - 999999

Příchozí_platba_z_vlastní

9 - 999999 Inkaso_do_vlastní_pobočka

5 - 999999

JPÚ_do_vlastní_pobočka

5 - 999999 Inkaso_do_vlastní_tele

4 - 999999

JPÚ_do_vlastní_tele

5 - 999999 Inkaso_do_vlastní_Inet

8 - 999999

JPÚ_do_vlastní_box

5 - 999999 Inkaso_do_cizí_pobočka

6 - 999999

JPÚ_do_vlastní_Inet

14 - 999999 Inkaso_do_cizí_tele

4 - 999999

JPÚ_do_cizí_pobočka

10 - 999999 Inkaso_do_cizí_Inet

8 - 999999

7 - 999999 JPÚ_do_cizí_box

7 - 999999

JPÚ_do_cizí_tele

109

Příloha č. 3 – Histogramy znázorňující zadané frekvence výběrů z ATM v zahraničí a frekvenční tabulky využívání hotovostních operací

Histogram proměnné Využívání ATM vlastní banky v zahraničí138

Histogram proměnné Využívání ATM cizí banky v zahraničí139

138 139

Vlastní zpracování dle sw IBM PASW 18 Vlastní zpracování dle sw IBM PASW 18

110

Následující tabulka ukazuje frekvence využívání hotovostních operací „Výměna bankovek“. Zadaná hodnota

Total

Procentní podíl

Frekvence 0

37 799

99,53%

1

91

0,24%

2

32

0,08%

3

16

0,04%

4

10

0,03%

5

16

0,04%

7

1

0,00%

8

1

0,00%

10

8

0,02%

20

1

0,00%

55

1

0,00%

37 976

100%

111

Příloha č. 4 – Korelační matice proměnných

Correlation S_Příchozí_platba

S_Příchozí_platba S_JPÚ_Pobočka S_JPÚ_Inet S_TPÚ_Pobočka S_TPÚ_Inet S_Inkaso_Pobočka S_Inkaso_Inet Výběr_ATM_vlastní_ČR Výběr_ATM_cízí_ČR 1,000 ,019 ,445 -,010 ,174 -,011 ,168 ,077 ,098

S_JPÚ_Pobočka

,019

1,000

-,088

,299

-,059

,238

-,024

,022

,013

S_JPÚ_Inet

,445

-,088

1,000

-,091

,371

-,063

,266

,115

,122

-,010

,299

-,091

1,000

-,160

,487

-,072

,024

-,016

S_TPÚ_Pobočka S_TPÚ_Inet

,174

-,059

,371

-,160

1,000

-,085

,434

,065

,078

-,011

,238

-,063

,487

-,085

1,000

-,064

,010

-,020

S_Inkaso_Inet

,168

-,024

,266

-,072

,434

-,064

1,000

,032

,025

Výběr_ATM_vlastní_ČR

,077

,022

,115

,024

,065

,010

,032

1,000

,065

Výběr_ATM_cízí_ČR

,098

,013

,122

-,016

,078

-,020

,025

,065

1,000

S_Inkaso_Pobočka

113