Univerzita Hradec Králové Fakulta informatiky a managementu Katedra managementu

Univerzita Hradec Králové Fakulta informatiky a managementu Katedra managementu

Marketingový plán společnosti Top-Design Stavby s.r.o. Bakalářská práce

Autor: Adam Hrůza Studijní obor: Informační management (k-im3)

Vedoucí práce: Dr. Ing. Vítězslav Hálek, MBA, Ph.D.

Hradec Králové

Duben 2012

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a s použitím uvedené literatury.

.................................. V Novosedlech dne 18.4.2012

Adam Hrůza

Děkuji Dr. Ing. Vítězslavu Hálkovi, MBA, Ph.D. za odborné vedení bakalářské práce a poskytnutí cenných rad.

Anotace V současné době má spotřebitel k dispozici přehršel produktů a služeb. Pokud není s nabídkou jednoho dodavatele spokojen, je pro něj velice snadné se poohlédnout po nabídce jiného. Ve většině případů si spotřebitel najde produkt, jenž odpovídá přesně jeho požadavkům. Tato skutečnost ovšem klade na dodavatele a výrobce veliký tlak. Musí nabízet produkty, které na trhu obstojí a přinesou kýžené výsledky. Marketing je tedy v současnosti nezbytnou součástí firemních procesů. Správná marketingová koncepce a správné využívání marketingových nástrojů představuje pro firmu možnost úspěchu na trhu a výhodu oproti konkurenci. Tržní prostředí nutí firmy zlepšovat výrobní postupy, vyvíjet nové technologie, rozšiřovat nabídku a celkově inovovat. Marketingové nástroje jsou z tohoto pohledu nepostradatelné. Pokud chce být firma na současném trhu úspěšná, musí marketing zařadit do svých procesů a musí jej vhodně používat. Annotation Title: Marketing Plan for Top-Design Stavby, Ltd. Currently the consumer has available a lot of products and services. If he is not satisfied with one supplier then it is very easy to look for another offer. The consumer can find the product that exactly matches his requirements in the most cases. This puts big pressure on suppliers and manufacturers of course. They must offer products that will hit the market and stay there and will bring desired revenue. Marketing is an essential part of business processes at the present. Good marketing concepts and proper use of marketing tools helps to succeed on a market and is real competitive advantage. The market environment is forcing companies to improve their manufacturing processes, to develop new technologies, to be innovative and to broaden their product portfolio. From this perspective the marketing tools truly are the key differentiator. If the company wants to be successful on the market today, the marketing must be included in its processes and it must be properly used.

OBSAH ÚVOD ................................................................................................................................... 1 I TEORETICKÁ ČÁST.................................................................................................... 2 1 STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ.................................................................................... 3 1.1 ROLE MARKETINGU VE STRATEGICKÉM PLÁNOVÁNÍ ................................................... 3 2 MARKETINGOVÝ PLÁN ............................................................................................ 5 2.1 SITUAČNÍ ANALÝZA .................................................................................................... 5 2.1.1 SWOT analýza ............................................................................................... 6 2.1.2 Analýza konkurence....................................................................................... 7 2.2 CÍLOVÁ SKUPINA ........................................................................................................ 8 2.3 MARKETINGOVÉ CÍLE ................................................................................................. 9 2.4 MARKETINGOVÁ STRATEGIE ..................................................................................... 10 2.4.1 Marketingový mix........................................................................................ 11 2.5 KOMUNIKAČNÍ PLÁN ................................................................................................. 12 2.5.1 Nástroje marketingové komunikace ............................................................ 12 2.6 ROZPOČET ................................................................................................................ 18 2.7 KONTROLNÍ MECHANIZMY ........................................................................................ 19 II ANALYTICKÁ ČÁST ................................................................................................. 20 3 POPIS SPOLEČNOSTI TOP-DESIGN STAVBY, S.R.O........................................ 21 3.1 POPIS DIVIZE ZEMNÍ PRÁCE ....................................................................................... 23 3.2 POPIS DIVIZE PROJEKTOVÁNÍ STAVEB ....................................................................... 23 3.3 POPIS DIVIZE STAVEBNÍ ČINNOST .............................................................................. 24 3.4 POPIS DIVIZE SVĚT PERGOL ....................................................................................... 24 4 MARKETINGOVÝ PLÁN .......................................................................................... 25 4.1 SITUAČNÍ ANALÝZA .................................................................................................. 25 4.1.1 SWOT analýza ............................................................................................. 25 4.1.2 Analýza konkurence..................................................................................... 26 4.2 CÍLOVÁ SKUPINA ...................................................................................................... 30 4.3 MARKETINGOVÉ CÍLE ............................................................................................... 30 4.4 MARKETINGOVÁ STRATEGIE ..................................................................................... 31 4.4.1 Produkty....................................................................................................... 31 4.4.2 Distribuce..................................................................................................... 32 4.4.3 Cenová politika ............................................................................................ 33 4.4.4 Propagace..................................................................................................... 33 4.4.5 Lidé 33 4.4.6 Postupy......................................................................................................... 34 4.4.7 Prostředí ....................................................................................................... 34 4.5 KOMUNIKAČNÍ PLÁN ................................................................................................. 34 4.5.1 Cíle komunikačního plánu ........................................................................... 35 4.5.2 Reklama ....................................................................................................... 35 4.5.3 Osobní prodej............................................................................................... 36

4.5.4 Podpora prodeje ........................................................................................... 38 4.5.5 Práce s veřejností ......................................................................................... 39 4.5.6 Přímý marketing........................................................................................... 41 4.5.7 Sponzoring ................................................................................................... 42 4.5.8 On-line marketing ........................................................................................ 43 4.5.9 Časové rozložení jednotlivých aktivit.......................................................... 46 4.5.10 Finanční rozpočet navrženého plánu ........................................................... 53 4.6 KONTROLA MARKETINGOVÉHO PLÁNU ..................................................................... 55 4.6.1 Kontrola účinnosti komunikačního plánu.................................................... 55 SHRNUTÍ VÝSLEDKŮ.................................................................................................... 58 ZÁVĚRY A DOPORUČENÍ ............................................................................................ 59 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ............................................................................. 61 SEZNAM OBRÁZKŮ....................................................................................................... 63 SEZNAM PŘÍLOH ........................................................................................................... 64

Univerzita Hradec Králové

2012

ÚVOD Předmětem bakalářské práce je návrh marketingového plánu pro společnost Top-Design Stavby, s.r.o. Práce je rozdělena na dvě části, na teoretickou a praktickou. V teoretické části je představen obecný marketingový plán, jeho části a je uvedeno jaké údaje by každá část měla obsahovat. Teoretická část je zaměřena již na řešení problému bakalářské práce. Mým úkolem je navrhnout marketingový plán. Jelikož v současné době hraje marketing důležitou roli v konkurenčním boji firem, je nezbytné navrhnout marketingový plán co možná nejlépe. Aby bylo toto splněno, je nutné vycházet z profilu společnosti a z jejich principů. Návrh marketingového plánu, tak vyžaduje seznámení se společností a s jejím okolím, pochopení jejích priorit a principů. Proto v praktické části uvedu popis společnosti, jejich divizí a jiná data charakterizující firmu. Z těchto faktů budu následně vycházet při samotném vytváření plánu. Důraz budu klást na reálnost plánu, jeho efektivitu a co největší přínos pro společnost. Tento plán je prvním marketingovým plánem společnosti. Bude tedy velice obtížné dosáhnout těchto cílů, neboť není možno vycházet z analýz minulých plánů a reflektovat jejich účinnost. Hlavní úkol: návrh efektivního a použitelného marketingového plán pro společnost TopDesign Stavby, .s.r.o. Postup řešení: seznámení se společností, jejími vlastnostmi a principy. Na základě těchto dat bude navržen marketingový plán.

1


2012

I TEORETICKÁ ČÁST

2


2012

1 STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ O strategickém plánování hovoříme v rámci pohledu na rozvoj podniku ve spojení s jeho rozhodujícími činnostmi a cíli. Jedná se o dlouhodobé nasměrování podniku a jeho celkovou orientaci ve společnosti. [1] Strategické plánování pomáhá řídícím pracovníkům uvažovat systematicky o minulosti, současnosti i budoucnosti. Nutí management podniku definovat firemní cíle a politiku, vede k lepší koordinaci a organizaci činností uvnitř firmy a poskytuje přesnější podklady pro kontrolu chodu podniku. V současném rychle se měnícím prostředí je plánovaní pro firmy čím dál více důležitější, neboť vhodný plán pomáhá firmě předpokládat změny a reagovat na ně dostatečně rychle. [2] Výsledkem strategického plánovaní je vypracování dokumentu (plánu), jenž obsahuje formulaci cílů podniku reálně dosažitelných v budoucích obdobích, postupy a prostředky, pomocí kterých bude těchto cílů dosaženo a nejzazší termíny jejich dosažení. [1][2] Tento dokument je důležitým zdrojem pro ostatní plánovací činnost podniku, měl by proto být vytvořen smysluplně a na základě reálných údajů. Management firmy by se poté měl starat o jeho dodržování, popř. analyzovat důvody, proč nebyl tento plán dodržen. Tyto důvody by se poté měly zpětně promítnout do plánu. Je důležité si uvědomit, že strategický plán (i jiné plány) není jen statickým dokumentem, podle kterého by se firma bezhlavě řídila po určité časové období. Plán je naopak dynamicky měnící se dokument, který musí být neustále sledován a musí být v souladu s vývojem podniku a jeho prostředím. Například pokud se objeví nový konkurent, firma musí na tuto skutečnost reagovat hned, a nečekat až bude mít vypracovaný nový plán.

1.1 Role marketingu ve strategickém plánování Marketing hraje důležitou roli ve strategickém plánování hned z několika důvodů: •

zajišťuje základní filozofii podniku – strategie společnosti by se měla zaměřovat na uspokojování potřeb zákazníků,

•

marketing zajišťuje vstupy pro strategické plánování a to díky odhalování nových tržních příležitostí,

•

marketing sám o sobě představuje strategie pro dosažení vytyčených cílů. [3]

3


2012

Prostřednictvím strategického plánování se firma rozhoduje, jaké má plány se svou podnikatelskou jednotkou. Marketingové plánování ovšem zahrnuje také rozhodování o marketingových strategiích. Tyto firmě napomohou uskutečňovat firemní strategické cíle a podniky z nich vychází při plnění svých marketingových cílů.[2]

4


2012

2 MARKETINGOVÝ PLÁN Marketingový plán je již hotovým dokumentem, je tedy výsledkem marketingového plánování. Je ústředním dokumentem pro marketingové oddělení, ale dodává nezbytné podklady pro celý podnik. Udává základní směr marketingovému snažení. Je to důležitý nástroj pro řízení a organizování marketingového úsilí podniku, který musí být funkční (musí skutečně sloužit k usměrňování činností, tak aby došlo k efektivnímu plnění stanovených cílů). [1] Většina publikací obsahuje různou podobu marketingového plánu. Pro účely této práce budeme uvažovat následující obsahovou strukturu, která vychází z dostupných publikací. Marketingový plán obsahuje těchto sedm bodů, které následně podrobněji přiblížíme: 1. situační analýza, 2. cílová skupina, 3. marketingové cíle, 4. marketingové strategie, 5. komunikační plán (taktické kroky), 6. rozpočet, 7. systém kontroly a měření efektivity.[3][4]

2.1 Situační analýza Situační analýza je kritické, nestranné, systematické a důkladné zkoumání vnitřní situace podniku (s důrazem na marketingovou činnost) a šetření postavení podniku v daném prostředí. [1] Jako nástroj zkoumání vnitřního prostředí je určená SWOT analýza, která poskytuje informace o vnitřním i vnějším prostředím podniku. Analýza konkurence bude sloužit jako doplnění vnější situace organizace.

5


2012

2.1.1 SWOT analýza SWOT je zkratkou anglických slov Strenghts (přednosti, silné stránky), Weaknesses (nedostatky, slabé stránky), Opportunities (příležitosti) a Threats (hrozby). Cílem SWOT analýzy je identifikace rozsahu, kterým současná strategie organizace a hlavně její silné a slabé stránky napomáhají k úspěšnému vypořádání se s hrozbami a příležitostmi ve vnějším prostředí. [6] Analýza příležitostí a hrozeb (OT analýza) je zaměřena na faktory přicházející z vnějšího prostředí podniku tzn. makroprostředí (politicko-právní, ekonomické, sociálně-kulturní a technologické faktory) i mikroprostředí (zákazníci, dodavatelé, konkurence, veřejnost). Analýza silných a slabých stránek se týká vnitřního prostředí podniku (systémy, firemní kultura, mezilidské vztahy, organizační struktura, kvalita managementu aj.). [5] Přednosti Silné stránky jsou kladné vnitřní podmínky, které umožňují organizaci získat převahu nad konkurenty. Může to být přístup ke kvalitnějším materiálům, dobré finanční vztahy, vyspělá technologie, distribuční kanály atd. [6] Nedostatky Slabé stránky jsou negativní vnitřní podmínky, které mohou vést k nižší výkonnosti. Nedostatkem může být absence potřebných zdrojů, nekvalitní management, neúměrné finanční zatížení, morálně zastaralé stroje apod. [6] Příležitosti Příležitosti jsou příznivé podmínky ve vnějším prostředí organizace. Tyto podmínky mohou obsahovat např. změny v legislativě, rostoucí počet obyvatel – zákazníků, uvedení nových technologií. [6] Hrozby Hrozby jsou vnější negativní faktory ovlivňující podnik. Nepříznivé podmínky mohou být: vstup silného konkurenta, pokles počtu zákazníků, změny v zákonech apod. [6] SWOT analýza může být velice užitečným shrnutím mnoha analýz a jejich kombinováním a porovnáním s prostředím firmy a jejími schopnostmi. Tato analýza může být též využita pro identifikaci dalšího využití klíčových zdrojů firmy.[5] 6


2012

2.1.2 Analýza konkurence Analýza konkurence je proces identifikace klíčových konkurentů – hodnocení jejich cílů, strategií, silných a slabých stránek a typických reakcí; volba konkurentů, které lze ohrozit a kterým je třeba se vyhnout. [3] Slouží pro zkoumání dění v okolí organizace, což je důležitou součástí strategických úvah a má přispět k určení konkurenční výhody – schopnost přežít v existujícím konkurenčním prostředí. Porterův model pěti konkurenčních sil umožňuje popsat konkurenční prostředí a tak vytvořit základnu pro rozhodování o tvorbě konkurenční výhodě organizace. [7] Porterova analýza pěti konkurenčních sil se skládá z analýzy pěti rozhodujících faktorů: 1. síla dodavatelů, 2. síla odběratelů, 3. současná konkurenční rivalita na trhu, 4. substituovatelnost produktů, 5. bariéry vstupu nových konkurentů na trh. Síla dodavatelů a odběratelů Zvyšující se závislostí na jednom dodavateli či odběrateli prudce roste vyjednávací síla dodavatele nebo odběratele. Právě proto je důležité definovat, jakým způsobem bude firma dodavatelské a odběratelské vztahy zajišťovat. [7] Hrozbou pro podnik jsou situace, kdy je firma závislá na jednom dodavateli a jimi dodávané vstupy mají unikátní charakter. Dodavatel má v tomto případě absolutní moc nad diktováním podmínek obchodu. Současná konkurenční rivalita na trhu Tu udává řada faktorů, k rozhodujícím řadíme počet konkurentů na trhu, charakter konkurence, míra růstu trhu a diversifikace produktů. [7] Tento faktor pomáhá podniku určit, zda je tento trh (odvětví) pro firmu atraktivní – jestli nepůsobí mnoho konkurentů a vstup či rozvoj společnosti je na tomto trhu nemožný nebo vysoce rizikový (vysoká míra neúspěchu).

7


2012

Substituovatelnost produktů Konkurenční tlak závisí též na nahraditelnosti produktu jiným. Nový produkt ovšem může být úplně z jiného odvětví, firma tak musí počítat i s takto nepřímou konkurencí. Tato hrozba ovšem může znamenat úplnou změnu v chování zákazníků a návrat k původním produktům už nemusí být nutný, což zvyšuje důležitost tohoto faktoru. Bariéry vstupu nových konkurentů na trh Tyto bariéry mohou představovat konkurenční výhodu podniku. Pokud neexistují žádné bariéry vstupu a dané odvětví je pro firmy atraktivní, lze očekávat příchod nových subjektů zvyšujících konkurenční tlak. Překážky vstupu tak představují určitou výhodu pro podniky působící v tomto odvětví. Za nejobvyklejší bariéry lze považovat investiční náročnost vstupu, legislativní omezení, unikátnost a nedostupnost zdrojů pod. [7]

2.2 Cílová skupina Trh se skládá z mnoha spotřebitelů, kteří mají různé potřeby. Úkolem pro marketingové odborníky je určit skupinu zákazníků, kteří nabízejí společnosti nejlepší možnosti pro dosažení marketingových cílů. [2] Cílovou skupinu hledáme pomocí tzv. segmentace trhu, což znamená rozdělení trhu na homogenní skupiny. Rozdělení provádíme podle stanovené proměnné (věk, pohlaví, výše příjmu atd.). Skupiny se musí navzájem v daném kritériu od sebe lišit, ale uvnitř musí být heterogenní – jednotliví členové skupiny musí mít stejnou vybranou vlastnost (např. všichni členové jsou muži). Každá takto získaná skupina představuje pro podnik méně nebo více atraktivní zdroj. Podnik si zvolí k obsluhování jen ty skupiny, které mu umožní splnění stanovených cílů. Může se rovněž rozhodnout obsluhovat všechny trhy, ale segmentace mu umožní pochopit potřeby jednotlivých skupin. Může tak pro každý segment nabídnout trošku odlišný marketingový mix (produkt, propagaci, distribuci, cenu), který bude lépe vyhovovat potřebám skupiny (viz „Marketingová strategie“). Cílová skupina nebo též cílový trh je skupina spotřebitelů sdílející určité společné potřeby nebo vlastnosti, kterou se firma rozhodne obsluhovat svojí nabídkou. [3]

8


2012

2.3 Marketingové cíle Tyto cíle představují úkoly, jenž chce firma splnit v určitém časovém období, pro které je marketingový plán sestaven. Plnění těchto úkolů určuje chování a činnost podniku. Pro kontrolu jejich plnění (kontrola činnosti řídících pracovníků) je důležité cíle definovat jasně, srozumitelně a vytyčené cíle musí být reálné. [3][8] Marketingové cíle jsou velmi úzce spjaty se základními cíli podniku, které vyjadřují úkoly podniku jako celku. Podnikové cíle jsou primární, jsou východiskem pro stanovení marketingových cílů, ty dopomáhají naplňovat primární cíle. [1] Cíle dělíme na krátkodobé a dlouhodobé. Dlouhodobé cíle jsou většinou definovány pro horizont pěti a více let, kdežto krátkodobé se snaží firma splnit do jednoho roku. Dlouhodobé cíle především upozorňují na činnosti, které je nezbytné provést v současnosti pro dosažení budoucích záměrů. Vedou manažery ke zvažování vlivu dnešních rozhodnutí na budoucí stav podniku. [1] Nejčastějšími cíli bývají podle [9] tyto: •

růst zisku,

•

zvyšování podílu na trhu,

•

spokojenost zákazníka,

•

prestiž firmy (image firmy),

•

zvýšení počtu obsloužených zákazníků,

•

představení nového produktu.

9


2012

2.4 Marketingová strategie Základní marketingová strategie představuje rozhodnutí, jak bude firma obsluhovat cílové trhy.

Firmy

se

mohou

rozhodnout

pro

diferencovanou,

nediferencovanou

nebo

koncentrovanou strategii. [10] Diferencovaná strategie znamená, že se podnik zaměřil na více segmentů, přičemž na každý z nich použije jiný marketingový mix. Nediferencovaná strategie se analogicky snaží cílit na všechny stejným marketingovým mixem. Konečně koncentrovaná strategie představuje výběr jednoho segmentu, na který se firma soustředí. [10] Výše uvedené strategie definují obecnou marketingovou strategii, která je východiskem pro definování marketingového mixu. Marketingový mix představuje soubor nástrojů, jenž firmě umožňuje dosáhnout vytyčených marketingových cílů. Konkrétně se jedná o tyto nástroje: produkt, cena, distribuce, propagace. V publikacích se označují tyto čtyři výrazy jako 4P – podle anglických ekvivalentů: product, price, placement, promotion (viz níže). Firma si vedle obecných strategií definuje i konkrétní strategie – často se uvádí následující [1,11]: •

strategie tržní penetrace (proniknutí se současným výrobkem na současných trzích),

•

strategie vývoje výrobku (nový výrobek je představen na současném trhu),

•

strategie vývoje trhu (současný výrobek je přestaven na nových trzích),

•

strategie diversifikace (firma uvede nový výrobek na nových trzích).

Podle [1] můžeme konstatovat; že se marketingové strategie vztahují k jednotlivým elementům marketingového mixu. To znamená, že marketingový mix určuje marketingovou strategii a marketingová strategie určuje marketingový mix. „Každá zvolená strategie se může promítat do každého z nástrojů marketingového mixu a každý z nástrojů bude mít vlastní roli v celkové strategii“. [1, s 58] Publikace uvádí přehršel marketingových strategií, každá firma si může vlastním nastavením marketingového mixu vytvořit strategii vlastní – většinou se ovšem bude jednat o jednu ze čtyř výše uvedených strategií upravenou dle konkrétní situace podniku.

10


2012

2.4.1 Marketingový mix Marketingový mix, jak bylo popsáno výše, je soubor nástrojů, pomocí nichž se firma snaží dosáhnout vytyčených cílů. Tyto nástroje také určují marketingovou strategii podniku. Produkt (Product) Nejedná se pouze o hmotný či nehmotný předmět prodeje. Spolu s vlastním produktem jsou tímto pojmem myšleny i další komponenty, pod kterými rozumíme například: záruku, značku výrobku nebo značku výrobce, jakost, dostupnost servisu, životnost, užitečnost, design, obal, atd. [11] Cena (Price) Představuje sumu peněz, kterou musí zákazník zaplatit, aby produkt získal. Cena by měla reflektovat situaci na trhu a konkurenční situaci. [2] Distribuce (Placement) Slouží nejen pro umístění produktu na daném trhu, ale zahrnuje i další činnosti spjaté s logistikou, dopravou, formou distribuce, řešení skladů, řízení zásob atd. [11] Propagace (Promotion) Zahrnuje aktivity vedoucí k přesvědčení cílových zákazníků ke koupi produktu. Jedná se o sdělování předností produktu různými formami: reklama, práce s veřejností, osobní prodej, výstavy a veletrhy, podpora prodeje, sponzoring, přímý marketing a on-line marketing. [3] Pro specifické obory však kombinace těchto 4P nevyhovuje, protože tyto nástroje nejsou schopny reagovat na všechna specifika příslušné oblasti. To se týká především služeb. Proto jsou k marketingovému mixu připojeny další faktory. Dle [8] to jsou: Lidé (People) Při poskytování služeb hrají lidé klíčovou roli, hlavně poskytovatel služby. Ten určuje, zda si zákazník službu zakoupí, a jak s ní bude poté spokojen. Postupy (Processes) Znamenají soubor postupů, jakým je služba poskytována. Kupř. se jedná o faktory jako: čekací doba, způsob objasnění obchodních podmínek, asistence při vyplňování formuláře atd.

11


2012

Prostředí (Physical material) Materiální prostředí značí již dopředu zákazníkovi možnou kvalitu služby či jiné vlastnosti služby. Prostředí může mít mnoho forem např.: sídlo společnosti, oblečení zaměstnanců, vybavení společnosti atd.

2.5 Komunikační plán Součástí strategického marketingového plánování je také plánování komunikace se zákazníky. Komunikační nástroje, které může společnost využít k této komunikaci, jsou dány komunikačním mixem, ten představuje v podstatě poslední položku marketingového mixu a to propagaci. Komunikační plán je tedy součástí marketingového plánu a nesmí s ním být v rozporu. Firma ho může vypracovat samostatně, a nebo jako součást marketingového plánu. Komunikační mix zahrnuje všechny nástroje, jejichž prostřednictvím firma komunikuje s cílovými skupinami, aby podpořila výrobky nebo image firmy jako takové. [13] Každý nástroj komunikačního mixu má svoje charakteristické znaky i náklady, se kterými je nutno počítat. Nasazení jednotlivých nástrojů závisí také na druhu výrobku a na typu trhu, tj. zda jde o trh spotřebního zboží nebo o trh výrobních prostředků. Například pokud firma prodává luxusní a drahá auta, nebude vhodné kupovat reklamní prostor v tanečním rádiu, které poslouchají především mladí lidé. Komunikační mix je vytvářen tak, aby dopomáhal ke splnění daných marketingových cílů. [14]

2.5.1 Nástroje marketingové komunikace V současné době máme k dispozici tyto nástroje: Reklama Je nástrojem neosobní masové komunikace využívající různá média jako jsou: televize, rádio, noviny, časopisy, internet, indoor a outdoor média (vitríny, billboardy, …). Reklama patří k nejstarším, nejviditelnějším a nejdůležitějším nástrojům marketingového komunikačního mixu. [13] Reklama dokáže oslovit široký okruh veřejnosti, zároveň však díky neosobnosti je méně přesvědčivá. [12]

12


2012

Osobní prodej Znamená prezentaci či demonstraci prováděnou prodejcem nebo skupinou prodejců s cílem prodat zboží a služby společnosti. Typickým znakem je osobní kontakt. [13] Osobní prodej je velice efektivním nástrojem komunikace a to především v situaci, kdy chceme měnit preference, stereotypy a zvyklosti spotřebitelů. Díky svému bezprostřednímu osobnímu působení je schopen mnohem účinněji než běžná reklama a jiné nástroje komunikace ovlivnit zákazníka a přesvědčit ho o přednostech nové nabídky. [12] Podpora prodeje Představuje krátkodobé stimulování poptávky po produktech či službách firmy různými nástroji; slevy, vzorky produktu zdarma, věrnostní programy, soutěže aj. [3] Podpora prodeje účinně doplňuje marketingovou komunikaci firmy, neměla by ovšem tvořit její hlavní pilíř. Práce s veřejností Cílem práce s veřejností (public relations) je vytvoření příznivého klimatu a image společnosti, získání sympatií a podpory u veřejnosti. [15] Public relations (PR) mohou mít značný dopad na veřejné povědomí, a to s podstatně nižšími náklady než reklama. Firma jednoduše zaplatí zaměstnancům, aby připravili a vypustili určité, pro veřejnost zajímavé a atraktivní, informace nebo je vypustí samotná firma. Pokud zpráva bude dostatečně působivá, může jej převzít několik různých médií a samy jej začnou šířit mezi veřejnost. Výsledný efekt může být stejný nebo i lepší, než v případě použití reklamy za miliony korun. Navíc jsou tyto informace pro zákazníka důvěryhodnější než draze placená reklama. [3] Nejběžnějším nástrojem PR jsou tiskové zprávy a tiskové konference - ty dávají novinářům tip na novinku, kterou je možné dále zpracovat do podoby článku či reportáže. [16] Přímý marketing V současné době je veřejnost nasycena běžnými standardními marketingovými nástroji. Vzhledem k tomu je pochopitelná stále rostoucí snaha firem o přímý (cílený) zásah potencionálního zákazníka. Direct marketing představuje přímou komunikaci s pečlivě vybranými zákazníky s cílem získat okamžitou zpětnou odezvu a budovat s nimi dlouhodobé vztahy. Pomocí přímého 13


2012

marketingu jednají manažeři přímo se zákazníky. Využitím databází upravují své marketingové nabídky přesně podle potřeb úzce definovaného segmentu nebo podle potřeb jednotlivých kupujících. Kromě budování značky a image obvykle hledají přímé, okamžité a měřitelné reakce zákazníka. [3] Média a nástroje použitelné k přímému marketingu jsou: 1. Neadresné: 1. tištěná reklama s možností přímé odpovědi, 2. teletext, 3. televizní reklama s možností přímé odpovědi. [13] 2. Adresné: 1. telemarketing, 2. katalogy (tištěné nebo elektronické), 3. přímý mail (přímé zásilky), 4. nová interaktivní média (multimédia). [13] Neadresné nástroje jsou vhodné pro hromadný sběr informací o zákaznících. Adresné nástroje slouží pro budování vztahu s konkrétním zákazníkem a k péči o něj. Sponzoring Umožňuje finančně nebo jinak podpořit určitou událost, pořad, publikaci a různá díla s tím, že organizace získá příležitost prezentovat svou obchodní značku, název či reklamní sdělení. Sponzorovaná událost mnohdy vyvolá zájem u médií, což přináší sponzorovi možnost se pozitivně představit u veřejnosti a vybudovat si pozici vlastní značky v myslích spotřebitelů, to sponzora odlišuje od konkurence. Vedle ekonomických cílů (zisk, prodej, obrat, podíl na trhu) vystupují v současnosti do popředí rovněž tržně psychologické cíle, které se zaměřují na psychologické ovlivňování spotřebitelů. [17] Výstavy a veletrhy Výstavy a veletrhy jsou místem, kde se setkávají výrobci a obchodníci z určitého odvětví, aby prezentovali a demonstrovali své produkty, jednali o obchodu, vyměňovali si nápady a názory, navázali kontakty a také aby prodávali své produkty a nakupovali od jiných. [13]

14


2012

Tento nástroj je ovšem obzvláště důležitý pro sledování konkurence. Neexistuje totiž rychlejší způsob, jak se seznámit s produkty konkurence. Veletrhy a výstavy umožňují analyzovat a porovnávat vlastní nabídku s nabídkou konkurence. [13] On-line marketing Internetové prostředí není potřeba v dnešní době nijak zvláště představovat. Školy, firmy, vládní organizace, státy, jednotlivci a mnohé další subjekty využívají internet v každodenním životě. Internet poskytuje několik různých prostředků k internetové marketingové komunikaci a prolíná se s jinými nástroji marketingové komunikace. •

Webové stránky

Představují základní prostředek internetové komunikace. Mohou být dynamickou nebo statickou vizitkou firmy ve virtuálním prostředí. Uživatel resp. potencionální zákazník již pokládá tuto vizitku za samozřejmost. Je tedy výhodné a téměř i nezbytné, aby firma měla zpracované internetové stránky, kde klient najde minimálně nejnutnější informace (kontakty, produkty či služby společnosti). Aby internetové stránky byly ovšem pro potencionálního zákazníka atraktivní, a stimulovali jeho poptávku po nabízeném produktu, je nutné brát na zřetel tyto tři faktory: vzhled, obsahová část a dostupnost. Vzhled představuje viditelnou část internetových stránek, která hraje velkou roli při vnímání uživatelem. Správně zvolené barvy a rozvržení stránky budou dobře působit na uživatele. Je nutné, aby stránky byly přehledné a barevně vyvážené. V opačném případě může být uživatel zmatený, od čtení ho mohou rušit výrazné barevné kombinace, které mohou také unavovat zrak. Například červený text na sytě žlutém pozadí není pro uživatele zcela vhodný navíc oči mohou začít i slzet a uživatel stránky raději opustí. Obsahová část je důvodem návštěvy uživatele, který chce na webových stránkách dohledat nějakou požadovanou informaci. Pokud bude obsahová část neaktuální nebo neúplná, odradí to uživatele od další návštěvy či od koupě. Je tedy potřeba umístit na webové stránky aktuální a kompletní informace, které uživatel na webu očekává. Dostupností webových stránek se rozumí to, že stránky musí být dostupné 24 hodin denně pro všechny uživatele. Je nutné zohlednit např. i slabozraké uživatele, kteří využívají další 15


2012

zařízení pro získání potřebných informací. Tato funkčnost je dána spíše technickým řešením, které je v pozadí webových stránek a pro běžného uživatele je nepostřehnutelné či dokonce neviditelné. Web musí být dostupný pro všechny operační systémy a pro všechny internetové prohlížeče. Webová prezentace nabízí možnosti také pro práci s veřejností. Za tímto účelem je potřeba zajistit, aby prezentace byla pro uživatele bezpečná, důvěryhodná, pohodlná, rychlá a aktuální. [18] Všechny výše zmíněné faktory či podmínky spolu navzájem souvisí a jeden faktor je základem pro druhý. Pokud dodržíme všechny podmínky, s vysokou pravděpodobností se nám investice do prezentace vyplatí. Internetové stránky v dnešní době často doplňuje internetový obchod (e-shop), pomocí něj lze na virtuálním trhu nabízet a prodávat produkty firmy. Jedná se v podstatě o dynamické internetové stránky, které jsou na realizaci finančně náročnější než běžné statické stránky. Tato forma obchodu má své výhody a nevýhody. Záporem je především neosobnost, nemůžeme zákazníkovi poskytnout další informace, které by ho přiměli k nákupu, nemůžeme sledovat jeho reakce. K výhodám patří: 1. komfortnost - uživatel si může nakoupit z domova, 2. časová nenáročnost – nemusí cestovat do vzdálenějších prodejen, 3. nižší náklady – prodejce nemusí zaměstnávat obsluhující personál, nemusí platit drahý za pronájem prostor. •

Elektronická pošta (e-mail)

Ta je stále dominantní službou a denním pomocníkem v komunikaci drtivé většiny uživatelů internetu. Jedná se o text zaslaný v elektronické podobě na e-mailovou adresu. Jeho hlavní nevýhodou je absence rychlé bezprostřední reakce adresáta. Výhodu představuje jeho rychlost doručení, která se pohybuje v řádu sekund maximálně minut. [17] E-mail může být využit pro individuální komunikaci s jedním zákazníkem nebo pro masovou komunikaci. V případě individuálního kontaktu se jedná o obousměrnou komunikaci, kde email v podstatě nahradil klasický a časově náročnější dopis. Hromadná komunikace prostřednictvím elektronické pošty je často využívána k reklamním účelům. Jedná se o jednostrannou komunikaci mezi společností a zákazníkem, kde společnost odešle na několik e-mailových adres své obchodní (reklamní) sdělení. 16


2012

Společnost si musí nejdříve vyžádat souhlas adresáta, jinak bude porušovat zákon č. 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti [19]. Počet nevyžádaných elektronických zpráv přesto stoupá a uživatelé se vůči této tendenci brání. Často zprávy nečtou a přímo je mažou. •

On-line reklama

Tu můžeme chápat jako běžnou reklamu, která je prezentována ve virtuálním prostředí. Stejně jako máme více forem klasické reklamy, tak máme i více forem on-line reklamy. 1. Bannerová reklama Jedná se o reklamní blok, jenž může mít podobu obrázku, animace či videa. Tato forma je jednou z nejstarších reklam na internetu. Banner obsahující reklamní sdělení firmy se umístí na partnerský server a kliknutím na tento banner se uživateli otevře webová prezentace dané společnosti. Cílem je tedy vytvořit atraktivní multimédium přitahující pozornost uživatele. Rozměry banneru jsou omezeny serverem, který poskytuje reklamní prostor, bannery ale mohou mít velikost od malých ikon či tlačítek až po velké bloky, zabírající značné místo na webové stránce. 2. Textová reklama Představuje ji odkaz na webovou stránku s krátkým doplňujícím textem, který není nutný. Samotné reklamní odkazy se podstrkují uživateli, který na tyto odkazy často klikne, aniž by tušil pravý cíl odkazu. S textovou reklamou se běžně setkáváme v internetových vyhledávačích, kde se zobrazují vedle výsledků i reklamní sdělení relevantní s vyhledávaným výrazem. 3. Komerční článek Znamená, že společnost zaplatí internetovému portálu za zveřejnění jejího reklamního článku. Na skutečnost, že se jedná o komerční (sponzorované) sdělení portály vždy uživatele upozorňují. Tato forma reklamy je hodně podobná on-line formě PR, ovšem za umístění komerčního článku v médiu musí společnost zaplatit a článek si musí také sama napsat. •

Internetové katalogy

Tyto katalogy většinou shromažďují informace o různých subjektech v různých kategoriích. Běžné jsou katalogy firem, katalogy měst a obcí. Záznamy se z těchto katalogů se zobrazují v určitém pořadí, většinou jde o abecední. Je známo, že uživatelé vyžívají nejčastěji záznamy zobrazená na prvních dvou až třech stranách, tzn., prochází cca prvních 50 záznamů. 17


2012

Společnosti proto většinou uvítají možnost zaplatit si za přednostní pozici v katalogu, což posune jejich záznam do prvních pěti pozic a stane se tak pro čtenáře atraktivnější. •

Affiliate programy

Do affiliate programu se většinou může registrovat kdokoli, kdo má vlastní webovou stránku. Na tu si poté vloží reklamní banner odkazující na stránku prodejce. Odkaz obsahuje informaci o tom, kdo stránku doporučil – tomu bude poté vyplacena odměna za zprostředkování. •

Vyhledávače zboží

Slouží uživatelům jako usnadnění ve vyhledání nějakého výrobku. Zákazník získá jednoduchý seznam zboží ze všech registrovaných e-shopů, což mu umožní snáze porovnat jejich nabídky a vybrat si podle jeho preferencí (cena, barva, distribuce, atd.). [17] •

Sociální sítě

Nebo také komunitní weby, jsou internetové stránky, kde se scházejí registrovaní členové a vyměňující si názory, zkušenosti a osobní informace. [3] Sociální sítě si nacházejí své uplatnění i v marketingové komunikaci firem, jenž se snaží nalézt nové a atraktivnější způsoby komunikace. Firmy si vytvářejí na komunitních webech vlastní profily, registrují své výrobky a sledují diskuse uživatelů, jejich reakce, názory a postřehy. Firmy zde mohou rovněž organizovat neformální marketingové výzkumy a z profilů ostatních uživatelů si mohou vytvářet informační databáze. [17]

2.6 Rozpočet Marketing by měl vytvářet jednu položku v celém finančním rozpočtu podniku, v tomto smyslu hovoříme pouze o nákladech na marketingovou komunikaci. Ostatní položky marketingového mixu jsou zahrnuty ve finančním rozpočtu společnosti – výrobní náklady, náklady na distribuci, v případě ceny hovoříme o příjmech z prodeje. Výše komunikačního rozpočtu je rozhodující determinant efektivnosti komunikačního plánu a tím celého marketingového plánu. Rozhodování o komunikačním rozpočtu není jednorázovou záležitostí a také to není konec cyklu plánování marketingové komunikace. Neexistuje žádný jednoduchý návod pro nejlepší komunikační rozpočet, rozhodování vyžaduje mnoho zkušeností a dobrý úsudek. [13]

18


2012

Rozpočet nám definuje, kolik finančních prostředků přidělí společnost na daný komunikační nástroj. Tyto hodnoty se ale mohou v průběhu plnění plánu měnit. Po zjištění, že určitý komunikační nástroj má daleko vyšší efektivitu než jsme čekali, tak by mu firma měla přidělit dostatek financí. Naopak nástroj, který ztrácí na významu, bychom měli postupem času minimalizovat a finanční prostředky jemu přidělené přesunout jinam.

2.7 Kontrolní mechanizmy Poslední částí marketingového plánu jsou kontrolní mechanizmy, které slouží ke sledování plnění tohoto plánu. Kontrola sleduje stanovené cíle a rozpočet a porovnává je s aktuálními daty. Kontrolu plnění plánu je nutné provádět průběžně v době plnění plánu. Po každé kontrole je nutné zanalyzovat nedostatky, pokud k nějakým došlo, a zjistit příčiny jejich vzniku. Na základě nově získaných informací musí marketingové oddělení upravit plán, aby byl v souladu s aktuální situací. Nestačí tak vyhodnotit plán až na konci jeho platnosti, např. bychom zjistili, že je rozpočet několikanásobně překročen, protože se změnily ekonomické veličiny. Nebo společnosti vynaložila finanční prostředky na aktivity, které nepřinesly kýžený výsledek. Těmto problémům se zamezí jen pravidelnou kontrolou.

19


2012

II ANALYTICKÁ ČÁST

20


2012

3 POPIS SPOLEČNOSTI TOP-DESIGN STAVBY, S.R.O. Společnost vznikla v roce 1997 pod názvem Ing. Martin Beksa – Top-Design a svou činnost zaměřila na projektování občanských staveb a tvorbu drobného užitného designu. Během několika let se portfolio služeb společnosti rozšířilo díky zvětšující se klientele. V roce 2008 došlo k transformaci právní formy firmy Ing. Martin Beksa – Top-Design z fyzické osoby na osobu právnickou. 7. února 2008 vznikla společnost Top-Design Stavby, s.r.o. Do současného portfolia služeb patři projekční činnost, stavební činnost, zemní práce a následujícím oborem působení bude prodej zahradního nábytku a příslušenství. Společnost tak nabízí zákazníkům komplexní portfolio služeb od navržení domu až po jeho samotnou výstavbu. Tyto služby společnost nabízí převážně v turnovském regionu. Sídlo společnosti je v malé vesnici Vlastibořice nedaleko od města Turnov. Top-Design Stavby, s.r.o. je rodinnou firmou, která se dynamicky rozvíjí a dbá na kvalitu svých produktů. Zákazníkům nabízí individuální a profesionální přístup s maximální snahou navrhnout co nejvýhodnější řešení zákazníkova požadavku. Společnost je rozdělena do čtyř divizí: projektování staveb, zemní práce, stavební činnost a svět pergol. Divize projektování nabízí projekční činnost a podpůrnou inženýrskou činnost – technický dozor investora, návrh sanace vlhkého zdiva, návrh zateplení objektů, posudkovou a poradenskou činnost. Divize zemní práce obsahuje nákladní dopravu, zemní práce stavebními stroji a prodej kameniva. Divize stavební činnost je kombinací dvou předchozích – výstavba rodinných domů, bytových domů a jiných víceúčelových staveb. Hlavním nabízeným produktem je ovšem realizace klasické zděné stavby od jejího navržení až po její výstavu – tedy využití všech divizí společnosti. Společnost nenabízí dřevostavby a jiné alternativy ke zděným systémům určené k obývání. Kvalitu služeb dokazuje fakt, že společnost zaměstnává v současné době 25 stálých zaměstnanců a kolem 20 přechodných. V loňském roce dosáhla obratu 32 000 000,- Kč. Vybavení společnosti vytváří kvalitní moderní stavební stroje. Firma se snaží do svého vybavení neustále investovat a modernizovat tak své zázemí. Firma nabízí své služby jak jednotlivcům (B2C trh), tak i státním orgánům, jako jsou obce či města (B2G trh). Veřejnost ovšem představuje větší část klientely a proto budu dále uvažovat jen tuto skupinu.

21


2012

Kontaktní údaje společnosti Adresa: Top-Design Stavby, s.r.o. Vlastibořice 64 463 44 Sychrov Internetové stránky: http://www.top-design.cz/ E-mail: [email protected] Motto společnosti Domy pro život. Poslání společnosti Vybudovat, etablovat a rozvíjet kvalitní rodinnou stavebně-projekční společnost, která bude stabilním hráčem na regionálním stavebním trhu. Nabídne klientovi kvalitně odvedenou práci, zázemí a veškerý komfort při realizaci jakéhokoli projektu či stavebního díla s následnou péčí v průběhu užívání stavby. Naším cílem je především spokojený zákazník! Loga společnosti Společnost používá od začátku roku 2011 nová loga a celkově byla změněna corporate identity společnosti.

Obr. 1. Loga společnosti [zdroj: firemní materiály]

22


2012

3.1 Popis divize zemní práce Tato divize nabízí služby v oblasti zemní činnosti, většinou se jedná o práce spojené s úpravou terénu stavebními stroji. Pro tuho divizi je tedy důležité strojní vybavení společnosti, podle něj se také odvíjí přesné portfolio služeb této divize, nyní můžeme zmínit následující přední služby: •

nákladní doprava,

•

výkop základů,

•

úprava terénu,

•

odvoz sutí,

•

výkop šachet a studní,

•

prodej písků a kameniva.

3.2 Popis divize projektování staveb Služby této divize byly nabízeny zcela jako první, tedy od roku 1997. Nabízené služby kladou velký důraz na individuální řešení problému zákazníka, každý navržený objekt je originál. Proto je nutné dbát na neustálé zvyšování kvalifikace zaměstnanců. Projekční činnost je prováděna s podporou moderního softwarového a hardwarového vybavení. Mezi nabízené služby patří: •

vytvoření projektové dokumentace,

•

technický dozor investora,

•

návrh sanace vlhkého zdiva,

•

návrh zateplení objektu,

•

design bytových interiérů,

•

zaměření stávajících staveb.

Při objednání projektové dokumentace obdrží zákazník následující tištěné dokumenty: •

projekt objektu (nárysy, technická zpráva a průvodní zpráva),

•

tepelný štítek (důležitý pro získání dotací),

•

vizualizaci domu,

•

protipožární řešení,

•

seznam použitých materiálů, 23

Univerzita Hradec Králové •

radonové měření,

•

vyjádření dotčených úřadů.

2012

3.3 Popis divize stavební činnost Stavební činnost navazuje na projekční, využívá se při tom služeb divize zemních prací. Jedná se o výstavbu navrženého domu, podle projektové dokumentace. Zákazník si ovšem může tuto dokumentaci obstarat u jiné firmy a využít pouze služeb stavební divize. Konkrétně divize stavební činnost nabízí tyto služby: •

stavební práce,

•

realizaci inženýrských sítí,

•

cestářské práce,

•

pokládku dlažeb,

•

demoliční a bourací práce.

3.4 Popis divize svět pergol Divize svět pergol je nejnovější divizí ve společnosti, byla založena začátkem roku 2011. Tato divize je zodpovědná za prodej a výrobu zahradního dřevěného nábytku a příslušenství. Především se jedná o tyto produkty: •

zahradní pergoly,

•

houpačky,

•

přístřešky pro auta,

•

zahradní domky,

•

stříšky nad studny,

•

dřevěné květináče.

Produkty této divize vhodně doplňují celý balíček služeb společnosti. Zákazník pravděpodobněji využije služeb jednoho dodavatele, než aby využil služeb od více dodavatelů. Pokud si zákazník nechá vystavět dům společností Top-Design Stavby, s.r.o. je vysoká pravděpodobnost, že si také hned zakoupí a nechá instalovat zahradní pergolu či přístřešek pro auto. Některé větší dřevěné přístřešky již vyžadují projektovou dokumentaci a musí se ohlásit na stavebním úřadě. V tomto případě divize svět pergol využívá projekční činnost z divize projektování a nabízí zákazníkovi komplexní produktový balíček. 24


2012

4 MARKETINGOVÝ PLÁN Navrhovaný marketingový plán je určen pro rok 2013, jeho doba trvání je tedy pouze jeden rok. Jedná se o první oficiální a skutečný marketingový plán této společnosti, je tedy nutné nejdříve vyzkoušet navrhované činnosti a možnosti, v průběhu roku je samozřejmě nutná kontrola. Jelikož jde o první plán, očekává se, že se návrhy v průběhu plnění změní, a proto bude lepší po roce plán navrhnout celý znovu s reflexí na tyto změny a výsledky. Následující marketingový plán tak může být navržen i pro delší časový horizont.

4.1 Situační analýza 4.1.1 SWOT analýza Pro shrnutí uvedených údajů o společnosti, upozornění na možné hrozby nebo naopak na možné příležitosti a celkové zhodnocení pozice firmy je provedena SWOT analýza. Aby marketingový plán dosáhl potřebné efektivity a společnost zvýšila svou konkurenceschopnost, je důležité věnovat pozornost možným hrozbám, eliminovat slabé stránky a využít silné stránky společnosti k naskýtajícím se příležitostem. Silné stránky Mezi přednosti společnosti můžeme zařadit tyto faktory: •

zaběhlá stabilní firma (více než 10 let působení na trhu),

•

nízká konkurence (jedna z mála firem v regionu nabízející tak komplexní portfolio služeb),

•

dobré jméno mezi lidmi (kladné reference u zákazníků),

•

technické a prostorové zázemí (moderní technické vybavení společnosti),

•

individuální přístup k zákazníkům,

•

prodej přímo zákazníkovi (žádné mezičlánky prodražující produkty),

•

vysoká kvalita produktů a služeb,

•

nové moderní corporate identity,

•

nově zpracované internetové stránky.

25


2012

Slabé stránky Za slabé stránky firmy můžeme považovat: •

méně atraktivní geografickou polohu sídla firmy (malá obec),

•

malý počet řídících pracovníků na široké spektrum poskytovaných služeb.

Příležitosti Příležitosti naskýtající se společnosti z vnějšího prostředí podniku: •

vlastní developerské projekty,

•

spolupráce s novými obchodními partnery (prodej venkovní dlažby, spolupráce s květinářstvím, zahradním studiem),

•

internetový prodej (především produktů divize svět pergol a projektové dokumentace),

•

atraktivita zahradního příslušenství a nábytku.

Hrozby Ohrožením z vnějšího prostředí může být: •

snadný vstup konkurence (zedníci, truhláři a malí živnostníci),

•

postupné snižování poptávky po stavebních službách v okolí firmy,

•

silná konkurence na internetovém trhu (na internetu se střetávají nabídky firem z celé České republiky).

4.1.2 Analýza konkurence Analýza konkurence se bude odehrávat pouze na cílovém trhu, tzn., že bude brát v potaz pouze konkurenci z turnovského regionu. Je důležité si též uvědomit, že konkurence pro stavební firmu, představují i malí živnostníci, jejichž náplní je pouze jedna činnost (např. zedníci či architekti). Tato konkurence není ovšem pro firmu Top-Design Stavby, s.r.o. zvláště důležitá. Zákazník dá většinou přednost jednomu dodavateli, než aby hledal různé dodavatele pro jednotlivé práce. Jeden dodavatel všech služeb může také představovat pro zákazníka výrazné ušetření finančních prostředků. Tito konkurenti naleznou své uplatnění v tržních výklencích, které nejsou již pro větší firmy rentabilní. Následně uvádím seznam největších konkurenčních firem a jejich silné a slabé stránky oproti společnosti Top-Design Stavby, s.r.o.

26


2012

Profes Stavby, s.r.o. Firma nabízí obdobnou skladbu služeb i dosahovaný obrat firmy je podobný (cca 25 miliónů Kč). Silné stránky: •

historie společnosti (stavebnictvím se firma zabývá již od roku 1991),

•

zákaznické zázemí a kvalitní reference společnosti.

Slabé stránky: •

malé a zastaralé strojní vybavení – firma disponuje pouze strojem UNC pro zemní práce a nákladním vozidlem Avia pro dopravu materiálu.

Stavo-Union, s.r.o. Silná firma na trhu nabízející stejné portfolio služeb. Silné stránky: •

roční obrat cca 70 miliónů Kč,

•

stabilní společnost,

•

kvalitní zázemí,

•

certifikace kvality ISO 9001 a ISO 14001.


společnost působí jako společnost zaměřená na větší zakázky a ne jako společnost obsluhující jednotlivce.

Mizera-Stavby a.s. Společnost nabízející podobnou skladbu služeb, která ovšem nezahrnuje projekční činnost. Silné stránky: •

kvalitní, rozsáhlé a moderní strojní vybavení,

•

spolupráce s významnými partnery (Metrostav, a.s., OHL ZŠ, a.s.).


nová firma v oboru (založena v roce 2009),

•

nabízí pouze dopravu materiálu a zemní práce.

27


2012

Baukomplet, s.r.o. Menší společnost obsluhující jednotlivce a menší zakázky. Silné stránky: •

individuální vztah s klientem,

•

menší společnost může pro zákazníka představovat menší náklady.


nabízí pouze základní služby ve stavebnictví,

•

malé strojní vybavení společnosti.

Porterova analýza pěti konkurenčních sil •

Síla dodavatelů

Společnost Top-Design Stavby, s.r.o. má mnoho dodavatelů, jedná se o dodavatele stavebních materiálů a stavebních strojů. V případě dodavatele stavebních strojů má společnost velké možnosti jeho výběru a může tak snadno využít nabídky jiných prodejců – síla tohoto dodavatele není vysoká. Společnost ovšem neinovuje svůj strojový park každoročně, vlivem své velké finanční náročnosti, a tak nemůže působit výrazně ani na dodavatele. V případě stavebních materiálů firma využívá služeb nedalekého lomu pro nákup písků, štěrků a kameniva, atd. (Pískovny Hrádek a.s.). Pily pro nákup dřevěných výrobků, betonárnu pro nákup betonových směsí (Českomoravský beton) a stavebniny pro nákup stavební chemie (Stavtrans s.r.o.). Dodavatelská síla lomu je poměrně vysoká, jelikož se jedná o jediný lom v okolí společnosti a zároveň má tento lom mnoho odběratelů. Společnost Top-Design Stavby, s.r.o. tak pro lom neznamená příliš významného odběratele. Pila má silné postavení, protože je též jediná v okolí podniku, ale pro ni je společnost významným partnerem, takže dodavatelská síla pily není vysoká. Betonárna má snadné nahrazení, protože jich je v regionu více, její síla je proto nízká. Naopak síla stavebnin je poměrně vysoká jelikož se jedná o jedinou velkoprodejnu v turnovském regionu. •

Síla odběratelů

Odběratelé jsou v tomto případě většinou koncoví zákazníci. Společnost nemá jednoho, ani nějaký přesně definovaný počet zákazníků, ale musí si zákazníky neustále hledat. Jelikož má společnost mnoho zákazníků, není jejich síla nijak vysoká, ovšem je nutno zdůraznit, že

28


2012

společnost dbá na individuální přístup a každého zákazníka se snaží společnost uspokojit svými službami. Síla odběratelů je tak vůči pozici firmy vyvážená, není ani vysoká ani nízká. •

Současná konkurenční rivalita na trhu

V současné době na trhu se stavebními službami existuje cca 100 firem (pouze turnovský region). Jedná se o malé firmy – živnostníky, ale i o větší stavební firmy. To představuje velký tlak na kvalitu služeb a na jejich propagaci. Společnost se právě díky tomuto tlaku po celou dobu působení rozrůstala, aby mohla nabízet více služeb oproti konkurenci a vytvořila si tak konkurenční výhodu. Firmy musí hledat nové služby, technické inovace, které by zákazníci ocenili a přesvědčili k nákupu. •

Substituovatelnost produktů

Největším substitutem pro zděné objekty jsou dřevostavby. Největším argumentem pro dřevostavby je jejich rychlá výstavba a nižší energetická náročnost. V současné době, díky technologickému vývoji, nabízí zděné stavby stejné nebo velice podobné energetické nároky jako dřevostavby. Z konzervativního hlediska budou stále hrát prim zděné konstrukce. U dřevostaveb navíc neexistuje pozdější úprava stavby svépomocí. Finanční nálady na stavbu dřevostavby i zděného domu jsou stejné. •

Bariéry vstupu nových konkurentů na trh

Noví konkurenti mohou na trh vstoupit, aniž by jim v cestě stály nějaké překážky. Je ale nutné podotknout, že se jedná o malé živnostníky – zedníky, kteří nepotřebují rozsáhlé zázemí. Pokud by chtěla nová firma nabízet komplexní portfolio služeb – od vypracování projektu až po výstavbu objektu, musela by vynaložit velké finanční prostředky. Tedy pro menší živnostníky zde nejsou žádné nebo minimální bariéry (obstarání živnostenského listu, základní vybavení,...). Ale pro vznik větší firmy jsou zde velké, především finanční, překážky (např. na nákup strojů, softwaru, získání prostorového zázemí,...). Nepředpokládáme tedy, že by v následujících letech vstoupil na tento trh významný konkurent. Nicméně je nutné sledovat vývoj malých konkurentů. Postupným růstem malé firmy může bez povšimnutí vzniknout velice silný konkurent.

29


2012

4.2 Cílová skupina Společnost nabízí své služby především pro rodiny a páry, které si chtějí nechat postavit rodinný dům. Jedná se o zajištěné a pracující lidi ve věkovém rozhraní od 25 do 50 let. Konkrétně jde o mladé páry, které chtějí mít moderní rodinný dům. Stejně tak do této cílové skupiny patří lidé žijící např. v bytovém domě, kteří se chtějí přestěhovat do klidnějšího rodinného domu. Z geografického hlediska se především jedná o občany z turnovského regionu a dále z celého Libereckého kraje. Některé produkty je společnost schopna nabízet veřejnosti z celé České republiky, toto bude uvažováno a zohledněno v marketingovém i komunikačním plánu.

4.3 Marketingové cíle Primárním cílem marketingového plánu bude udržení výše nebo mírný nárůst ročního obratu. To představuje minimálně stejný počet realizovaných stavebních zakázek a navýšení počtu prodaných produktů divize svět pergol a stavební divize – konkrétně prodej kameniva. V současné době realizuje společnost kolem osmi výstaveb ročně. Využívá přitom projekční činnost, stavební a zemní práce. Při tomto stavu jsou plně vytíženy divize projektování a stavební, proto je požadován pouze mírný nárůst, tak aby to kapacita podniku umožnila. Služby divizí svět pergol a zemní práce (prodej kameniva), lze využít později po jejich vytvoření – produkty lze vyrobit a až později prodat. Proto je zde možné navýšení prodejů, což zvýší obrat (ne však zásadně). Jelikož je divize svět pergol poměrně nová, bude nutné ji dostatečně představit veřejnosti. Dalším marketingovým cílem bude vyhledávání nových podnikatelských možností v návaznosti na současné portfolio produktů. Nové příležitosti zvýší konkurenceschopnost podniku a zmenší negativní dopady v případě, že zisk z jiné služby nedosáhne požadované hranice. Odvozeným cílem je tedy, tyto nové příležitosti efektivně propagovat. Odvozeným cílem bude efektivní propagace těchto dvou divizí eventuelně služeb – svět pergol a prodej kameniva, propagace nových činností a celková propagace společnosti. Primární cíl: •

udržení či mírné navýšení ročního obratu.

30


2012

Sekundární cíle: •

efektivní propagace divize svět pergol a prodeje kameniva,

•

vyhledávání nových možností rozšíření portfolia společnosti,

•

propagace těchto nových rozšíření.

4.4 Marketingová strategie Dle stanovených marketingových cílů zvolíme strategii vývoje výrobku a strategii tržní penetrace. Budeme hledat nové produkty pro rozšíření portfolia a ty budeme efektivně propagovat na současném trhu. Pro udržení nebo mírné zvýšení obratu využijeme strategii tržní penetrace – budeme propagovat současné produkty na současně obsluhovaných trzích. Obě strategie jsou zaměřeny na propagaci, proto tento marketingový nástroj bude vytvářet hlavní část marketingové strategie, další částí bude hledání nových produktů.

4.4.1 Produkty Hlavním předmětem podnikání společnosti je stavba rodinných domů a jiných objektů. Společnost se řídí především kvalitou svých produktů, resp. služeb, a snaží se maximálně uspokojit zákazníka. Současná situace nabídky produktů jednotlivých divizí je dostačující, ale pro větší využití současných kapacit ji rozšíříme novými produkty. Nové produkty zvýší konkurenceschopnost podniku a posílí postavení podniku na cílovém trhu. Dojde též k diferenciaci rizika a tím se sníží následky poklesu poptávky po jiných službách. Jelikož se bude jednat o využití stávajícího zázemí, nebudou nutné větší investice. Novým produktem by mohlo být například zahradní studio, jež bude navazovat na stavební činnost, a využije projekční divizi k navržení zahrady. Realizaci návrhu obstará divize zemních prací a eventuelně divize svět pergol. Pro osazení zahrady flórou bude vhodné navázat spolupráci se zahradnictvím, které dodá a osadí zahradu požadovanými rostlinami. Spolupráce s květinářstvím by neměla být problém, jelikož rodinný příslušník majitele firmy vlastní zahradnictví v Turnově. Dalším novým rozšířením, by mohl být tištěný katalog typových domů. Jednalo by se o naprojektování a vytvoření dokumentace k základním a nejžádanějším domům. Společnost by 31


2012

mohla předně nabízet projektovou dokumentaci z tohoto katalogu a poté, dle požadavků klienta, návrh individualizovat. Pokud by si zákazník zvolil stavbu z katalogu, došlo by k ušetření nákladů na vypracování nové dokumentace a ušetření času, což by jistě zákazník ocenil. Katalog RD může být nabízen veřejnosti z celé ČR s tím, že si zákazník bude moci skoupit samotnou projektovou dokumentaci domu a dům mu vystaví jiná společnost z okolí zákazníka. Tento katalog by mohl být zaveden nejdříve pro rodinné domy, poté pro zahradní nábytek, dále by mohl být rozšířen pro zahradní studio. Nová rozšíření a inovace je důležité hledat po celý rok. Mohou (nová věta) k tomu sloužit např. firemní diskuse, brainstorming, průzkum trhu, sledování konkurence atd.

4.4.2 Distribuce Jelikož se jedná většinou o poskytování služeb, nelze tedy tyto distribuovat pomocí dalších externích mezičlánků. Tento fakt také ovlivňuje výběr cílového trhu, stavbu nelze realizovat např. 200 km od sídla společnosti, neb by přesuny strojů a pracovníků nebyly rentabilní. Prodej probíhá přímo od výrobce k zákazníkovi. Jediným prodejním místem je sídlo společnosti, jeho poloha je zřetelně označena navigačními tabulemi. Bohužel navigační tabule nejsou umístěny na hlavním tahu z Turnova do Liberce (silnice R35). V případě divize svět pergol ovšem neplatí nemožnost zaslání zboží. Distribuce těchto produktů by mohla být zaměřena na celou Českou Republiku. Nedoporučuji využívat k distribuci zprostředkovatele – velkoobchody či maloobchody, z důvodu navýšení ceny a z důvodu jejich obchodních podmínek. Jako dostačující řešení je nabízet tyto produkty pomocí e-shopu – tím je pokryta celá Česká republika a není využito dalších zprostředkovatelů. Logistika těchto výrobků je ovšem náročnější (vysoká váha produktů) a nelze využít služeb všech logistických společností. Jako jediná splňuje tyto nároky přepravní společnost TOPTRANS EU, a.s. Divize projektování staveb rovněž může nabízet projektovou dokumentaci zákazníkům z celé ČR, a to především díky navrhovanému katalogu. Tento bude zasílán Českou poštou, pokud si zákazník objedná projektovou dokumentaci, bude mu tato též zaslána Českou poštou.

32


2012

4.4.3 Cenová politika Výpočet ceny probíhá nyní pomocí nákladové metody tzv., že dojde ke kalkulaci nákladů a k této částce je připočtena zisková marže. Tato marže činní v současnosti cca 7%. Společnost se občas potýká s problémem nesolventnosti klienta a tyto případy činní společnosti značné problémy, protože nemá dostatečné rezervy na pokrytí těchto případů. Z tohoto důvodu bych doporučit malé zvýšení marže na cca 10%. Tato změna umožní také lepší vyjednávání se zákazníkem, společnost bude moci v případě potřeby snížit marži a nabídnout zákazníkovi slevu. Vyšší marže také lépe pokryje nečekané náklady, které nebudou zahrnuty v kalkulaci. Problém solventnosti zákazníku lze řešit i pojištěním proti nesplacení pohledávek, tuto službu nabízí např. pojišťovny KUPEG nebo Atradius.

4.4.4 Propagace Jak je uvedeno výše, propagace hraje klíčovou roli v marketingovém plánu společnosti Top-Design Stavby, s.r.o., proto je tento nástroj rozepsán podrobněji níže v samostatné kapitole „Komunikační plán“.

4.4.5 Lidé Každý produkt firmy je většinou originálem, na základě individuálních požadavků je zpracováno řešení. Toto řešení leží na bedrech různých osob, které určují více či méně kvalitu výsledku. Ve stavebnictví je velice důležité neustále rozvíjet své znalosti a dovednosti. V projekční divizi musí být zaměstnanci seznamováni s moderními trendy v bydlení, musí samozřejmě také znát všechny možné dostupné materiály zvyšující komfort zákazníků. V ostatních divizích je důležitá především manuální zručnost a umění používat a aplikovat nové materiály. Proto je nezbytné školení těchto pracovníků na používání nových přístrojů a materiálů. Na všechny tyto faktory je v současnosti velice dbáno z důvodu vysoké kvality poskytovaných služeb a produktů.

33


2012

4.4.6 Postupy Současný proces poskytování služeb je nastaven vhodně a nejsou na něj od zákazníků ani od zaměstnanců kladeny požadavky na změnu. Nově příchozí zákazník si v nejbližším termínu (cca do jednoho týdne) domluví schůzku s daným zaměstnancem firmy. Poté je vypracováno řešení jeho požadavku, s tímto je zákazník seznámen. Je také obeznámen s alternativami a zaměstnanec vede diskusi nad tímto řešením. Zákazník si tak mnohdy uvědomí, co opravdu potřebuje a požaduje, tím si také zaměstnanec zajistí potřebné informace. Pokud je návrh řešení přepracován, domluví si pracovník novou schůzku. Toto se opakuje tak dlouho, dokud není zákazník s návrhem řešení plně spokojen. Poté dojde k realizaci. Bylo by vhodné vytvořit oficiální metodický postup při komunikaci s klientem, kde by byly uvedeny lhůty, do kdy musí být zákazník kontaktován s novým řešením apod. Tento dokument by zkvalitnil a sjednotil kvalitu služeb a ulehčil nástup nového pracovníka.

4.4.7 Prostředí V tomto případě hovoříme hlavně o strojním vybavení společnosti, ale i o softwarovém. Důležitost tohoto faktoru si firma plně uvědomuje, a proto pravidelně investuje do svého vybavení. V loňském roce společnost zakoupila nové pásové rypadlo Mecalac 8 MCR, nový sklápěčový přívěs Humbaur HTK 115024 a nový vibrační válec Bomag BW 120 AD. V roce 2011 zakoupila společnost nové softwarové nástroje zlepšující projektování staveb, jedná se o aplikace CINEMA 4D Vizualize a Autodesk - AutoCAD LT 2012.

4.5 Komunikační plán Situační analýza v předchozí kapitole ukazuje, že společnost má vysokou pravděpodobnost úspěchu (silné stránky a příležitosti společnosti). Nastavení marketingového mixu ukázalo, že bude důležité představit divizi svět pergol a zemní činnost. Dále bude nutné udržet poptávku na stejné úrovni jako v minulém roce. Jelikož společnost působí především v Turnovsku, bude se hlavní část komunikace odehrávat v tomto regionu. Divize svět pergol může ovšem působit pomocí e-shopu na celé České republice, proto bude do komunikace zahrnuta též on-line reklama této divize zaměřená na celou ČR. 34

Univerzita Hradec Králové Komunikační

plán

bude

2012 navržen

s

maximálním

možným

využitím

současných

marketingových aktivit a s důrazem na vysokou efektivitu komunikace.

4.5.1 Cíle komunikačního plánu Cíle komunikace vychází z marketingových cílů společnosti. Jedná se tedy o propagaci divize svět pergol a divize zemní práce. Dále již bude navržena propagace nových služeb jako zahradní studio a typový katalog rodinných domů. Dalším úkolem bude stimulovat poptávku tak, aby byla udržena minimální hodnota obratu 32 000 000,- Kč i pro rok 2013. V zimních měsících bude mít poptávka tendenci klesat. Úkolem komunikace bude také snaha o stabilizaci prodejů a snížení možných rozdílů v počtu prodejů.

4.5.2 Reklama Venkovní reklama •

Reklamní plachty

Společnost má pronajaty dvě reklamní plochy v Turnově na frekventovaných místech (blízko náměstí). V současnosti na nich probíhá propagace celé společnosti jako celku. Tyto plochy slouží převážně pro pokrytí turnovského regionu. V Turnově žije kolem 14 500 obyvatel a působí zde kolem 400 obchodních společností, do města se sjíždí lidé z okolních vesnic za prací, navíc Turnov slouží jako kulturní centrum Českého Ráje, je zde tedy vysoký cestovní ruch. Počet návštěvníků centrální zóny města se pohybuje na hranici 6000 osob denně. Průměrný věk obyvatel v Turnovsku je 41 let. Lze předpokládat, že reklamní plochy mají vysokou pravděpodobnost zásahu cílové skupiny a není nutné jejich pozici měnit. Je podstatné udržovat zájem veřejnosti a zabránit stereotypnímu vzhledu ploch, což by mělo za následek přehlížení a ignorování reklamního sdělení. Navrhuji vytvořit novou plachtu určenou pro divizi svět pergol. Návrh tohoto venkovního banneru je k nahlédnutí v příloze I. Dále navrhuji vytvořit další banner určený pro divizi zemní práce a prodej kameniva, další plachtu pro propagaci zahradního studia. Všechny nové bannery by měli respektovat firemní identitu.

35


2012

Doporučuji připravit plachty na dodatečné umístění akčního sdělení např.: „nyní 10% sleva“, „dárek k nákupu nad 5000,- Kč“ apod. Ovšem tak, aby bylo možné opětovné sejmutí tohoto akčního sdělení bez poškození plachty. •

Navigační tabule

Síť navigačních tabulí by bylo vhodné rozšířit i na rychlostní silnici R35, která spojuje města Turnov a Liberec a na níž se nachází sjezd směřující do obce Husa. Bylo by vhodné umístit navigační tabuli právě před tento sjezd v obou směrech. V současné době není bohužel k dispozici žádná vhodná plocha k pronajmutí. Tištěná reklama •

Deník Turnovsko v akci

Výhodou toho deníku je, že je roznášen do každé domácnosti turnovského regionu a je zdarma. Druhou výhodou je bezesporu bezplatně poskytnutý reklamní prostor a blízká spolupráce s firmou, firma je totiž partnerem deníku. Deník je roznášen do domácností v turnovském regionu. Stejně jako v případě venkovní reklamy je důležité dbát na nestereotypnost sdělení a jeho následného ignorování čtenáři. Doporučuji proto vytvoření reklamních bloků pro každou divizi zvlášť a pro celou společnost Top-Design Stavby, s.r.o. V případě potřeby posílení konkrétní divize, lze nasadit daný reklamní blok nebo použít komplexní blok pro celou firmu. •

Měsíčník Hlasy a ohlasy Turnovska

Tento měsíčník se svou obsahovou částí kryje se zpravodajským deníkem Turnovsko v akci, který je navíc vydáván 2× častěji. Inzerci v tomto časopise bych volil proto vždy jen v případě potřeby dočasného zesílení propagace nějakého produktu firmy. Reklamní blok by měl stejnou podobu jako pro deník Turnovsko v akci.

4.5.3 Osobní prodej Osobní prodej probíhá v současnosti v sídle firmy v určené zasedací místnosti. Nyní se buduje nová prodejní místnost, které bude lépe vyhovovat prodeji produktů divize svět pergol. Spojení sídla společnosti s prodejnou bude mít výhodu v případě, kdy zákazník bude požadovat individuální řešení. Jeho požadavky bude moci konzultovat přímo s daným odborníkem v samostatné kanceláři či pracovně. Další výhodou bude větší dostupnost

36


2012

vedoucího pracovníka, který bude mít možnost kontrolovat obsluhující personál nebo v případě problémů bude moci osobně zasáhnout do prodeje. Obsluhující personál musí působit přátelsky, umět poradit a předat informace zákazníkovi. Ten by měl z prodejny odcházet spokojený a s dobrou náladou a to i v případě, že si nic nezakoupí. Negativní reference zákazníků by mohly poškodit vnímání firmy veřejností. Součástí prodejny bude i tzv. archcentrum což představuje výstavu ukázkových pergol a zahradního nábytku přímo před prodejnou. Tato výstava, tak bude korespondovat s názvem divize svět pergol. Zákazník si zde bude moci prohlédnout a vyzkoušet vybrané produkty. Archcentrum bude využívané pouze v jarních a letních měsících. Pro lepší efekt výstavy bude archcentrum osazeno a doplněno flórou. Bude zde též prezentován prodej kameniva a štěrků. Dohromady to všechno bude působit jako zahradní studio. Ve vnitřních prostorách si bude moci zákazník prohlédnout firemní katalogy a vybrat si požadované zboží. To by mu mělo být umožněno v klidu a pohodlí. Proto navrhuji umístit do prodejny sedací soupravu a recepci vybavit kávovarem, aby obsluhující personál mohl zákazníkovi nabídnout občerstvení. Je dosti pravděpodobné, že zákazník bude vyžadovat delší čas na rozmyšlení např. při rozmýšlení řešení zahradní architektury či výběru typového domu. Při koupi zboží, jenž bude možné odvést si svépomocí, bude vhodné umožnit klientovi pohodlné naložení zboží do auta či na přívěsný vozík. Za tímto účelem by bylo výhodné vybudovat drive-in systém, kdy zákazník najede vozem do určitého prostoru a zaměstnanci mu naloží zakoupené zboží. V situaci, kdy si zákazník nebude moci nebo nebude chtít zboží sám odvést, mu bude nabídnuta možnost dopravy zboží firemním nákladním automobilem. Obsluha se v tomto případě domluví se zákazníkem na konkrétních podmínkách, jako jsou: cena dopravy, čas doručení a místo složení. Další poskytovanou službou by měla být instalace větších výrobků divize svět pergol (pergoly, altány, stání pro auta,…) firemními zaměstnanci. Zákazníkům by měl být v tomto případě nabídnut balíček obou služeb (doprava a instalace) za zvýhodněnou cenu. Důležitým rysem osobního prodeje by mělo zůstat zachování maximálního individuálního přístupu a snaha vyjít vstříc přání klienta. V žádném případě nedoporučuji řešit požadavky zákazníků slovy „bohužel, to neděláme“, ale spíše zákazníka odkázat na vedoucího pracovníka, který mu nabídne řešení jeho požadavku. 37


2012

4.5.4 Podpora prodeje Navrhovaná podpora prodeje bude zaměřena na zákazníky. První formou podpory prodeje bude dárek v podobě USB klíčenky (flash disk) za nákup v hodnotě 5000,- Kč a více. Tento předmět využijí všechny divize společnosti, především bude stimulovat k nákupu menších výrobků divize svět pergol. USB klíčenka bude kovová, v podobě domku a bude opatřena logem společnosti Top-Design Stavby, s.r.o.

Obr. 2. USB flash disk [17] Kapacita USB flash disku bude 2 GB, nápis či logo bude laserově gravírované tedy nesmazatelné. Na flash paměť je možné vložit elektronické reklamní prospekty společnosti, předně by zde měly být nahrány všechny možné dokumenty tykající se zakoupeného předmětu; návod na použití, projektová dokumentace, vizualizaci, vizitku společnost v případě reklamace. Druhou formou podpory prodeje bude soutěž o vypracování návrhu zahrady a sleva na následnou koupi zahradního nábytku ve výši 15 000,- Kč. Soutěžící se jen bude muset přihlásit do slosování o uvedenou výhru. Přihlášení bude probíhat formou registrace na internetových stránkách divize svět pergol nebo pomocí kupónu v tištěném médiu – deník Turnovsko v akci. Požadované informace u registrace budou osobní údaje soutěžícího a kontaktní údaje, zde je výhodné požadovat e-mailovou adresu. Registrace bude sloužit totiž jako zdroj informací potřených k přímému marketingu a k vybudování databáze kontaktů na potencionální zákazníky. Tato databáze bude sloužit celé společnosti. V tomto případě podpory prodeje bude nutné přesně definovat podmínky soutěže a ubezpečit zákazníka o ochraně jeho osobních údajů. Jednou z podmínek by měl být minimální věk soutěžícího a to

38


2012

18 let. Důvěryhodnost soutěže zajistí účast notáře. Soutěž bude spíše určena pro zákazníky na lokálním trhu, nicméně vyhrát mohou soutěžící z celé České republiky. Soutěž bude stimulovat k návštěvě internetových stránek firmy, speciálně eshopu světa pergol. Výherce může předávat kladné reference dále ve svém okolí, doporučovat produkty a spoluvytvářet tak pozitivní image společnosti. S výhercem bude následně provedeno nenucené interview pro získání dalších informací: názor na společnost, přehlednost registrace, jak se o soutěži dozvěděl, jak naloží s výhrou apod. Všechny výše uvedené formy podpory prodeje vyžadují propagaci, jinak ztratí svůj efekt. Soutěž, které se zúčastní minimum soutěžících, bude mít pro společnost mizivý přínos. Z toho důvod bude nutné upravit venkovní reklamu, propagovat akce v tištěných médiích (odpovědní kupón) a pomocí on-line marketingu. Posledním formou podpory prodeje bude bonus ve formě dárkového poukazu opravňujícího ke slevě na nákup jakéhokoliv produktu od společnosti Top-Design Stavby, s.r.o. Poukaz bude v hodnotě 2 000,- Kč pro zákazníky kteří nakoupí od firmy zboží za více než 30 000,- Kč a nebude se jednat o realizaci stavby. V případě uzavření smlouvy o realizaci stavby obdrží zákazník poukaz na výběr jakéhokoliv zboží divize svět pergol v hodnotě 100 000,- Kč. Oba poukazy budou přenosné z důvodů rozšíření povědomí o firmě.

4.5.5 Práce s veřejností Vztah s veřejností je pro firmu velice důležitý a jedná se o poměrně efektivní a důvěryhodný komunikační nástroj. Nejvyužívanějším kanálem pro PR společnosti budou internetové stránky a vůbec všechny on-line nástroje. Webové stránky Internetové stránky firmy budou poskytovat informace o firmě, jejich produktech, slevových akcích a aktuálním dění ve firmě. Umožní zájemcům získat kontaktní údaje na pověřené osoby. Tisková oznámení a tiskové zprávy budou informovat o různých sociálně prospěšných akcích společnosti, o stabilitě podniku, o osvětových akcích, výsledky různých kontrol či auditů, vyhraných výběrových řízeních apod. Práce s veřejností se bude prolínat celou

39


2012

společností a sloužit především k budování pozitivního obrazu společnosti u veřejnosti. Pozitivní vliv PR bude působit i na vnitřní prostředí podniku. Součástí tiskového centra budou také balíčky propagačních materiálů, loga společnosti a jednotlivých divizí. Vyhledávač zboží Heureka.cz Tento nástroj komunikace je určen především pro divizi svět pergol, bude pokrývat celou Českou republiku. Server Heureka.cz je poměrně známým vyhledávačem zboží, ale hraje zde i roli zpětná vazba od klientů. Heureka.cz umožňuje, na rozdíl od běžných vyhledávačů zboží, spotřebitelům vyjádřit svůj názor na obchod nebo výrobek, společnost na tento komentář může reagovat s vysvětlením, omluvou apod. Firma může získat velikou důvěryhodnost u veřejnosti nebo ji také může ztratit. Server působí jako důvěryhodný a užitečný nástroj zákazníkům pro výběr určitého zboží. Pro svět pergol je možné využít zařazení produktů do kategorie „Zahradní nábytek“. Důležitým faktorem pro úspěch této formy reklamy, je pravidelná péče a kontrola reakcí zákazníka. Při kladném ohlase klienta mu může firma vyjádřit poděkování za nákup a jeho doporučení. V případě negativního komentáře je nutné zmíněný problém (např. nákladná doprava, nízká kvalita, dlouhá doba vyřízení) řešit, a pokud to bude situace vyžadovat, poskytnout zákazníkovi satisfakci – rychlá výměna výrobku, sleva, reklamní předmět atd. Společnost se může obávat převahy negativních komentářů, ty ovšem budou působit jako motivace pro firmu, aby zlepšovala své služby a výrobky. Hlavně bude společnost vědět, kde hledat chyby a co je nutné řešit. Pro snížení rizika výskytu záporných reakcí bude lepší zavést tento nástroj po odladění celého systému v provozu a odstranění všech zjištěných chyb a nedostatků. Chyby mohou být v on-line systému, personální agendě, v cenové politice, v jakosti zboží či v doprovodných službách. Postupem času a řešením jednotlivých problémů se společnost bude zdokonalovat ve svůj a spotřebitelův prospěch. Výhodou je nízká konkurence v oboru prodeje pergol, nevýhodou odměna pro server za každého zákazníka, který po výběru zboží přejde do internetového obchodu. Tato odměna se odečítá z kreditu, který si firma zakoupí na začátku kampaně. Cena odměny se pohybuje od 1,70 Kč za kliknutí do výše stanovené obchodem. Navrhuji maximální výši odměny nastavit na 10,- Kč.

40


2012

Podpora studentů Tato forma PR bude spočívat v poskytnutí příležitosti studentům vysokých škol vykonávat ve společnosti praxi, která je mnohdy nutná při studiu. Na vysokých školách se také jedná o zpracování kvalifikační práce s praktickým využitím. Podpora studentů jako forma PR bude společná pro všechny divize společnosti. Společnost již v současné době zaměstnává studenty jako brigádní výpomoc a umožňuje studentům vykonávání praxe. Pro lepší komunikaci se studenty navrhuji vždy na začátku školního roku rozmístit do škol plakáty (formátu A3) informující o této možnosti. Vizuál plakátu viz příloha II. Výběr škol bude záviset na jejím zaměření, oborech studia a potřebách společnosti. Především se bude jednat o školy se zaměřením na stavebnictví, může se ale také jednat i administrativu, účetnictví nebo marketing. Plakát bude odkazovat na internetové stránky firmy, kde bude k dispozici seznam témat kvalifikačních prací a informace pro studenty. Témata kvalifikačních prací mohou být například: •

Projekt rodinného domu ve výluce.

•

Projekt vícebytového domu na okraji města.

•

Finanční analýza developerského záměru.

•

Finanční analýza společnosti.

•

Marketingový výzkum spokojenosti zákazníka.

•

Marketingový plán společnosti Top-Design Stavby s.r.o.

Motivací pro vysokoškolské studenty bude možnost předního výběru do hlavního pracovního poměru. Cílem podpory studentů bude možnost získání nových kvalitních pracovníků, vytvoření pozitivního obrazu firmy ve společnosti. Dostání se do povědomí potencionálních zákazníků. Studenti netvoří přímou cílovou skupinu, ale v budoucnosti můžeme předpokládat jejich zájem o služby společnosti.

4.5.6 Přímý marketing Přímý marketing bude využit pro propagaci soutěže určené k podpoře prodeje (viz „Podpora prodeje“). Jedná se o neadresnou formu direct marketingu s možností zaslaní registračního kupónu (tištění kupón z deníku Turnovsko v akci). Počet zaslaných kuponů do společnosti

41


2012

bude vypovídat o využívání internetu v turnovském regionu. Většina lidí dává přednost elektronickému vyplnění a odeslání kupónu z důvodu většího pohodlí. Pokud se do soutěže přihlásí pomocí tištěného kupónu více soutěžících (více než 40), bude vhodné nechat vytvořit tištěný katalog produktů světa pergol a návrhů zahrad. Ten poté s poděkováním za účast v soutěži zaslat soutěžícím. Tato zásilka již bude adresnou formou přímého marketingu. To posílí image firmy a umožní výběr zboží v pohodlí domova i lidem, o kterých přesně víme, že mají zájem o sortiment, ale nemají možnost prohlédnutí si internetových stránek. Přímý adresný marketing bude také sloužit pro péči o zákazníka, který v obchodě již nakoupil. Pomocí adresného e-mailu bude moci u stávajících zákazníků provést dotazníkovou akci na zjištění spokojenosti s nabídkou firmy. Adresný přímý marketing bude převážně sloužit k pěstování kladného vztahu se zákazníkem a posílení image společnosti u veřejnosti.

4.5.7 Sponzoring Pro vybudování lepšího sociálního image celé společnosti navrhuji podpořit lokální sociálněkulturní akce. Akce by měly svým charakterem korespondovat s nabízeným zbožím. Podpora takovéto akce bude mít u veřejnosti s nejvyšší pravděpodobností pozitivní dopad. Sociálněkulturní akcí je myšleno např. plesy, výstavy, akce pro děti apod. Výhodou plesů je, že se většinou konají v zimních měsících. Jejich podporou může společnost stimulovat tedy poptávku, která bude mít tendenci v zimě klesat. První podporovanou akcí může být zahrádkářský ples konaný ve městě Rovensko pod Troskami, které je vzdálené cca 10 minut od Turnova. Jako věcnou cenu do tomboly navrhuji věnovat kompostér v hodnotě 5 000,- Kč. V tomto roce se ples konal 20. 3. a lze očekávat, že se bude opakovat také v měsíci březnu příští rok. Bohužel není zatím přesně známo kdy a vůbec zda se tento ples bude opakovat. Společnost může podpořit více plesů a jako věcné výhry věnovat flash paměti obsahující propagační materiály společnosti. Program konaných akcí je vždy publikován začátkem roku, bude důležité operativně kontrolovat tyto programy akcí a vybrat vhodné kulturní akce. Doporučuji podpořit maximálně 5 akcí ročně, následný efekt umožní lepší výběr a zhodnocení této komunikace. 42


2012

Přehled plánovaných kulturních akcí je dostupný na internetových stránkách města Turnov (www.turnov.cz).

4.5.8 On-line marketing On-line marketing bude hrát velkou roli především v propagaci divize svět pergol a v případě propagace katalogu rodinných domů. Internetové stránky Webové prezentace všech divizí jsou koncepčně shodné, odlišení je pouze v podobě použité barevné škály, loga a doplňujících obrázcích. Nové webové stránky působí moderním dojmem a jsou atraktivní pro uživatele. Internetové stránky umožňují využití různých marketingových nástrojů – technické zázemí pro soutěž (viz „Podpora prodeje“), aktivní práci s veřejností (tiskové právy, oznámení, propagační materiály, …). Internetové stránky jsou vytvářeny s maximální snahou o přehlednost, jednoduchost a dostupnost. Stránky doplňují moderní interaktivní technologie zvyšující komfort pro uživatele při jejich prohlížení. Součástí webových stránek divize svět pergol je také internetový obchod, pomocí něhož bude obsluhován trh zahradního nábytku celé republiky. Za účelem snazšího zapamatování webové adresy internetového obchodu bylo zakoupeno doménové jméno www.svetpergol.cz. Katalog rodinných domů bude propagován na internetových stránkách divize projektování, zde bude tento katalog dostupný také v elektronické a on-line podobě. Elektronická pošta Pomocí informačního e-mailu budou zákazníci informování o slevových akcí o možnosti získání dárku k nákupu apod. Pro sběr nutných kontaktních údajů budou internetové stránky vybaveny jednoduchým formulářem určeným pro registraci k odebírání těchto aktualit. Kontaktní data budou získány i z jiných zdrojů (seznam soutěžících atd.). Doporučuji nevyužívat tento prostředek příliš často, maximálně jednou za dva měsíce. Nadměrné zasílání e-mailů by mohlo vést k odhlašování uživatelů z této služby nebo by poškodilo image společnosti.

43


2012

Bannerová reklama Doporučuji vytvoření nových reklamních bannerů pro všechny divize a pro celou společnost, tyto bannery budou dodržovat samozřejmě firemní identitu. Rozměry reklamních bannerů jsou 411×60 px a 210×300 px. Pro posílení reklamního efektu v době potřeby (zahájení prodeje, soutěž, zimní měsíce, …) budou také využity bannery o rozměrech 900×100 px, 160×600 px pro levou stranu webových stránek a banner stejných rozměrů na pravou stranu webu. Tyto velké bannery doporučuji využít jen krátkodobě. Možný vzhled bannerů je vyobrazen v příloze III. Pokud budou bannery obsahovat animaci je důležité dbát na její rychlost přehrávání. U velkých bannerů (900×100 px a 160×600 px) animaci nedoporučuji. Oba v současnosti využívané servery www.turnovskovakci.cz a www.iturnovsko.cz nabízí možnost umístění banneru zdarma. Propagace na těchto serverech je vhodná pro podporu na lokálním trhu. Propagace na serveru www.turnovskovakci.cz bude korespondovat s reklamou v tištěné formě tohoto deníku, což zesílí reklamní efekt. Výhodou je možnost rychlé výměny bannerů, tu totiž může realizovat firma sama svépomocí. Textová reklama Tento druh on-line marketingu bude sloužit pouze pro propagaci internetového obchodu světa pergol na celém českém virtuálním trhu. Konkrétně se bude jednat o textovou reklamu v internetových vyhledávačích. Na českém internetu jsou dva přední vyhledávače Seznam.cz a Google.com. První jmenovaný je využíván v 60 % činnosti vyhledání a druhý zhruba v 35 %. Vyhledávač Seznam.cz Propagace na stránkách výsledků vyhledávače Seznam.cz bude umístěna do horní pozice, nad výsledky tzv. top pozice, kde se zobrazují maximálně dvě reklamy. Společnost Seznam.cz využívá reklamního systému Sklik, který je napojen na další servery vlastněné touto společností. Inzerát je tak možné zobrazovat na více serverech. Doporučuji využít zobrazení reklamy pouze ve vyhledávání na Seznam.cz. Cena kliknutí na inzerát se pohybuje od 0,20 Kč do výše zvolené inzerentem. Cena za kliknutí se odvíjí od vyhledávaného slova, při frekventovaných a žádaných slovech je cena dražší. Doporučuji nastavit maximální cenu za kliknutí na 10,- Kč. 44


2012

Sklik nabízí také možnost vytvoření a vedení reklamní kampaně přímo pracovníky společnosti Seznam.cz, tyto služby jsou placené a jejich využití nenavrhuji. Vyhledávač Google.com Navrhuji umístit reklamní text také nad výsledky vyhledávání serverem Google.com. I u této společnosti se platí za kliknutí na odkaz, ale minimální cena je 0,09 Kč a maximální stejně jako u Skliku závisí na inzerentovi. U Google.com se platí aktivační poplatek 150,- Kč. Server Google.com má také vlastní reklamní systém, který se jmenuje Google AdWords. V obou případech vyhledávačů se musí nejdříve vložit do reklamního systému finanční prostředky, které budou následně pokrývat náklady na kliknutí. Proto je vhodné vložit tyto prostředky do systému dříve, než začne reklamní kampaň. Reklamu navrhuji vést reklamu u těchto vyhledávačů po celý rok s tím, že reklamní sdělení bude reflektovat aktuální podpůrné prodejní akce divize svět pergol (soutěž, dárek, …). Sociální sítě Tato forma on-line reklamy je velice oblíbená v současné době. Tuto formu propagace bych volil jako možný kanál pro PR celé společnosti. Ovšem povaha činnosti společnosti TopDesign Stavby, s.r.o. není přímo vhodná k propagaci na těchto komunitních webech. Výhodou jsou pouze personální náklady na udržování aktuálnosti profilu společnosti a velký uživatelský zájem o tento druh webových stránek. Navrhuji využití sociálních sítí až po realizování toho marketingového plánu a jeho analýze.

45


2012

4.5.9 Časové rozložení jednotlivých aktivit Zahájení mediální kampaně musí předcházet přípravné činnosti marketingové komunikace: •

vytvoření venkovních reklamních plachet,

•

testování obchodního systému (e-shop, personál, on-line katalog RD, …),

•

vložení finančních prostředků do reklamních systémů Sklik a Google AdWords,

•

zakoupení USB flash disků,

•

vytvoření reklamních bannerů pro on-line marketing,

•

zakoupení kreditu na serveru Heureka.cz.

Celý rok bude probíhat podpora prodeje formou dárkového poukazu k nákupu nad 30 000,- Kč.

Leden 2013 Venkovní reklama – propagace celé společnosti a divize projektování staveb. Podpora prodeje: •

dárkový poukaz k realizaci stavby,

•

USB flash disk.

On-line marketing: •

bannerová reklama na www.turnovskovakci.cz a na www.iturnovsko.cz (propagace divize projektování staveb a dárkového poukazu),

•

textová reklama Sklik a Google AdWords.

Tištěná reklama: •

deník Turnovsko v akci (propagace divize projektování staveb a dárkového poukazu),

•

časopis Hlasy a ohlasy Turnovska (propagace divize projektování staveb a dárkového poukazu).

46


2012

Únor 2013 Venkovní reklama – propagace celé společnosti a divize projektování staveb. Podpora prodeje: •

dárkový poukaz k realizaci stavby,

•

USB flash disk.


bannerová reklama na www.turnovskovakci.cz a na www.iturnovsko.cz (propagace divize projektování staveb a dárkového poukazu),

•



deník Turnovsko v akci (propagace divize projektování staveb a dárkového poukazu),

•

časopis Hlasy a ohlasy Turnovska (propagace divize projektování staveb a dárkového poukazu).

Březen 2013 Venkovní reklama – propagace celé společnosti a divize svět pergol. Podpora prodeje: •

dárkový poukaz k realizaci stavby.


bannerová reklama na www.turnovskovakci.cz a na www.iturnovsko.cz (propagace divize svět pergol),

•



deník Turnovsko v akci (propagace divize svět pergol).

Sponzoring: •

podpora plesu (pokud se nebude konat žádný příhodný ples, sponzoring bude přesunut na měsíc duben). 47


2012

Duben 2013 Venkovní reklama – propagace celé společnosti a divize stavební práce. Podpora prodeje: •

dárkový poukaz k realizaci stavby.


bannerová reklama na www.turnovskovakci.cz a na www.iturnovsko.cz (propagace divize stavební práce a dárkového poukazu),

•



deník Turnovsko v akci (propagace divize stavební práce a dárkového poukazu).

Public relations – Heureka.cz.

Květen 2013 Venkovní reklama – propagace divize svět pergol a zahradního studia. Podpora prodeje: •

soutěž o vypracování návrhu zahrady.


bannerová reklama na www.turnovskovakci.cz a na www.iturnovsko.cz (propagace zahradního studia a soutěže),

•



deník Turnovsko v akci (propagace zahradního studia a soutěže).


48


2012

Červen 2013 Venkovní reklama – propagace zahradního studia a divize zemních prací. Podpora prodeje: •

soutěž o vypracování návrhu zahrady (koncem měsíce vyhodnocení soutěže).


bannerová reklama na www.turnovskovakci.cz a na www.iturnovsko.cz (propagace divize zemních prací a zahradního studia),

•



deník Turnovsko v akci (propagace divize zemní práce a zahradního studia).


Červenec 2013 Venkovní reklama – propagace celé společnosti a zahradního studia. On-line marketing: •

bannerová reklama na www.turnovskovakci.cz a na www.iturnovsko.cz (propagace divize svět pergol a zahradního studia),

•



deník Turnovsko v akci (propagace divize svět pergol a zahradního studia).


49


2012

Srpen 2013 Venkovní reklama – propagace celé společnosti a divize svět pergol. On-line marketing: •


•



deník Turnovsko v akci (propagace divize svět pergol).


Září 2013 Venkovní reklama – propagace celé společnosti a divize zemních prací. Podpora prodeje: •

USB flash disk.


bannerová reklama na www.turnovskovakci.cz a na www.iturnovsko.cz (propagace celé společnosti),

•



deník Turnovsko v akci (propagace celé společnosti).

Public relations: •

Heureka.cz,

•

podpora studentů – roznos informačních plakátů.

50


2012

Říjen 2013 Venkovní reklama – propagace celé společnosti a divize zemních prací. Podpora prodeje: •

USB flash disk.


bannerová reklama na www.turnovskovakci.cz a na www.iturnovsko.cz (propagace celé společnosti),

•



deník Turnovsko v akci (propagace celé společnosti).


Listopad 2013 Venkovní reklama – propagace celé společnosti a divize projektování staveb. Podpora prodeje: •

USB flash disk.


bannerová reklama na www.turnovskovakci.cz a na www.iturnovsko.cz (propagace divize projektování staveb),

•



deník Turnovsko v akci (propagace divize projektování staveb).


51


2012

Prosinec 2013 Venkovní reklama – propagace celé společnosti a divize svět pergol. Podpora prodeje: •

USB flash disk.



•



deník Turnovsko v akci (propagace divize svět pergol),

•

časopis Hlasy a ohlasy Turnovska (propagace divize světpergol).


52


2012

4.5.10 Finanční rozpočet navrženého plánu Venkovní reklama Vytvoření čtyř nových plachet: Grafický návrh plachet: Montáž a úprava bannerů:

4× cca 2 100,- Kč cca 1 200,- Kč 11× cca 1 500,- Kč

Celkem:

26 100,- Kč

Tištěná reklama Vytvoření grafiky reklamních bloků:

cca 1 400,- Kč

Turnovsko v akci: Hlasy a ohlasy Turnovska:

0,- Kč 3× 2 154,- Kč

Celkem:

7 862,- Kč

Osobní prodej Vybavení prodejny:

60 000,- Kč

Celkem:

60 000,- Kč

Podpora prodeje USB flash disky:

100× cca 255,60 Kč

Soutěž o návrh zahrady. Odměna notáři:

cca 2 500,- Kč

Návrh zahrady:

cca 5 000,- Kč

Zahradní nábytek:

15 000,- Kč

Dárkové poukazy:

cca 300,- Kč

Celkem:

48 360,- Kč

53


2012

Public relations Heureka.cz:

6 000,- Kč

Podpora studentů. Tisk plakátů:

20× cca 15,- Kč 0,- Kč (ve vlastní režii)

Roznos plakátů: Celkem:

6 300,- Kč

Přímý marketing Direct mail (pouze v případě více než 40 soutěžících). Tisk katalogu: Rozeslání Českou Poštou, s. p.

50× cca 34,60 Kč 50× cca 18,- Kč

Celkem:

2 630,- Kč

Sponzoring Odměny do tombol:

cca 25 000,- Kč

Celkem:

25 000,- Kč

On-line marketing Vytvoření reklamních bannerů:

1 400,- Kč

Server www.turnovskovakci.cz:

0,- Kč

Server www.iturnovsko.cz:

0,- Kč

Systém Google AdWords:

10 000,- Kč

Systém Sklik:

12 000,- Kč

Celkem:

23 400,- Kč

Celkové náklady na navrženou marketingovou komunikaci jsou 199 652,- Kč.

54


2012

4.6 Kontrola marketingového plánu Primárním cílem je udržení výše nebo mírný nárůst ročního obratu. Každý měsíc bude firma kontrolovat počet realizovaných zakázek a vývoj příjmů v porovnání s hodnotami z minulého roku daného měsíce. Podle komparace vývoje snadno zjistí zda marketingový plán plní svůj účel. Kontrola hledání nových příležitostí firmy je dost specifická, firma sice může aktivně hledat nové příležitosti, ale po detailnějším zkoumání zjistí, že nový produkt by u veřejnosti neobstál. Proto jako kontrolní mechanismus navrhuji, minimálně tři nové příležitosti detailněji analyzovat a zjistit, zda by na trhu obstály či nikoli. Kontrola propagace je probrána v následující podkapitole.

4.6.1 Kontrola účinnosti komunikačního plánu Reklama •

Venkovní reklamní plachty

Měření efektivity takovýchto reklamních akcí je poměrně složité a nelze jej přesně definovat. Hlavním ukazatelem účinnosti venkovní reklamy bude návštěvnost prodejny v sídle firmy, především v letních měsících, kdy bude prodejna podpořena z velké části také venkovní reklamou. Návštěvnost kamenné prodejny by se měla pohybovat v průměru 10 zákazníků denně. Efektivnost venkovní reklamy lze stanovit také za pomoci počtu přihlášených účastníků do soutěže, kde od celkového počtu odečteme efekt tištěné a on-line reklamy. Snadným výpočtem získáme počet oslovených lidí. •

Tištěná reklama

Pro zjištění efektivnosti tištěné reklamy bude využito reklamní sdělení o soutěži. Sdělení bude obsahovat konkrétní internetovou adresu pro soutěž (www.top-design.cz/soutez/), kdežto ostatní média budou odkazovat na stránky (www.top-design.cz). Z přímých návštěv soutěžních stránek a zaslaných odpovědních kupónů bude patrné, kolik lidí oslovilo toto sdělení. Tištěná médium by mělo oslovit minimálně 5 000 lidí, kteří se zaregistrují do soutěže. 55


2012

Podpora prodeje Efektivnost toho nástroje není možné jednoznačně určit. Efektivitu zle odhadnout komparací prodejů v době konání akce na podporu prodeje s prodeji před a po skončení této akce. Práce s veřejností Cílem práce s veřejností je vytvářet pozitivní image společnosti, které není snadné měřit (interview, dotazníkové akce). V případě nástroje Heureka.cz můžeme vliv public relations změřit poměrně přesně podle počtu pozitivních komentářů a podle celkových přístupů do e-shopu přes tento katalog. Pro přesnější a detailnější změření můžeme tato data porovnávat v čase. Počet přihlášených studentů nám zase přesně vypoví o efektu podpory studentů. Přímý marketing U direct mailu (zaslání katalogu) bude efektivita snadno spočitatelná. Jméno adresáta bude figurovat v databázi zákazníků a při objednávce můžeme snadno dohledat, zda byl zákazníkovi zaslán katalog či nikoliv. Dostaneme, tak přesný počet zákazníků oslovených přímou adresnou zásilkou, tento počet by měl být v minimální výši 50 % z počtu rozeslaných katalogů. Sponzoring Vliv sponzoringu lze jen těžko měřit podobně jako efekt PR. Efektivnost sponzoringu můžeme odhadnout z počtu návštěvníků sponzorované akce, kde by se mělo jednat minimálně o 100 návštěvníků plesu. Oslovit bychom měli cca 10 % z celkového počtu návštěvníků. On-line marketing Pro všechny formy toho on-line marketingu existují jednoduché nástroje pro měření jejich efektivity. Základem je analýza přístupů na webové stránky firmy. Z těchto přístupů lze zjistit, z jakého serveru zákazníci přišli, nebo zda vložili adresu přímo do prohlížeče tzn., že znali adresu nebo se ji dozvěděli jiným způsobem. Systémy Google AdWords a Sklik přímo obsahují analytické nástroje pro měření efektivity kampaní, lze tak přesně zjistit kolik lidí kliklo na textovou reklamu v porovnání s tím, kolikrát byla tato reklama zobrazena.

56


2012

Podle výsledků analýz jednotlivých nástrojů může společnost Top-Design Stavby, s.r.o. navrhnout efektivnější marketingovou komunikaci pro další období, ušetřit náklady na reklamu a zvýšit prodejnost produktů. Vyhodnocovat jednotlivé aktivity by měla společnost v průběhu roku a podle toho operativně měnit a přerozdělovat finanční prostředky na jednotlivé aktivity.

57


2012

SHRNUTÍ VÝSLEDKŮ V bakalářské práci jsem v teoretické části nastínil vlastnosti marketingového plánu, tak jak je uvádí různí autoři. V analytické části jsem charakterizoval společnost Top-Design Stavby, s.r.o. a z toho jsem poté vycházel při návrhu plánu. Podle analýzy společnosti má firma vysokou pravděpodobnost úspěchu v následujícím působení. Výsledky analýzy konkurence jsou spíše pozitivní, neukazují výraznou konkurenci, která by mohla ohrozit existenci společnosti v následujícím krátkodobém horizontu. Situační analýza společnosti ukázala, že společnost nabízí vhodné portfolio služeb a produktů. Portfolio je nastaveno podle potřeb zákazníka a reflektuje tak trh. Nejsou nabízeny žádné ztrátové produkty, které by bylo nutné stáhnout z nabídky. Na základě těchto analýz můžeme konstatovat, že společnost má dobrou pozici na trhu, kterou může dále rozvíjet. Analýzy ovšem ukázaly i negativní stránky, které by neměly firmu výrazně ohrozit. Je ale důležité, aby jim firma věnovala pozornost a snažila se je eliminovat. Další rozšiřování firmy, bude negativa více prohlubovat. To bude znamenat obtížnější napravení těchto záporných vlastností. Výsledkem návrhu marketingového plánu jsou tyto změny resp. možné rozšíření a zlepšení. Produktové portfolio by mohlo být doplněno zahradním studiem a služby projekční divize by bylo vhodné rozšířit o katalog typových domů. Distribuci vybraných produktů lze rozšířit na celou Českou republiku. Cenou politiku by bylo vhodné doplnit o pojištění proti nesolventnosti zákazníka. Dále je zde navrženo zavedení norem firemních procesů, které by zvýšily kvalitu služeb. Byl také navržen nový komunikační plán pro efektivnější propagaci společnosti. Předpokládané náklady na marketingovou komunikaci jsou cca 200.000,- Kč.

58


2012

ZÁVĚRY A DOPORUČENÍ Společnost si sama zvolí, zda bude tento marketingový plán respektovat nebo jej upraví či jej vůbec nebude brát v potaz. Pokud se rozhode jej realizovat je důležité neustále kontrolovat vývoj jeho uskutečňování. Tento plán je prvním marketingovým plánem společnosti. Plán není navržen proto, aby se jím firma bezhlavě řídila. Během plnění plánu se v něm budou objevovat odchylky a chyby, není totiž možné předpovědět přesný budoucí vývoj trhu, situace ve firmě a vývoj konkurence. Dalším ovlivňujícím faktorem je nedostupnost výsledků analýz jiných plánů firmy. Společnost tak musí provádět četnější kontroly a dle výsledků operativně upravovat postupy a cíle plánu. Dle uvedených analýz má firma dobrou konkurenční pozici, ovšem skutečnost nemusí být tak dobrá. Analýza konkurence nebyla provedena dostatečně do hloubky, bylo by vhodné se analýzou konkurence zabývat zvlášť a věnovat jí delší časové období. Sledovat chování konkurence a zjistit si detailnější informace o společnostech. Firmě bylo navržena strategie vývoje výrobku a penetrace trhu – firma by tedy měla hledat nové výrobky a snažit se je efektivně nabízet na současných trzích. Konkrétně se jedná o následující nastavení marketingových nástrojů: •

produkt – v současném portfoliu se nenachází ztrátový výrobek, v tomto směru je portfolio v pořádku. Je ale potřeba hledat nové produkty, které vhodně doplní již nabízené produkty, kupř.: zahradní studio, katalog typových domů.

•

distribuce – z hlediska typu nabízených produktů není možné je všechny distribuovat stejně. Některé produkty musí být distribuovány jen přímo od výrobce k zákazníkovi. Na druhou stranu by se firma měla snažit maximálně využít trh a produkty, u kterých je to možné, distribuovat i dále, nejlépe po celé ČR např.: zahradní nábytek, projektovou dokumentaci.

•

cenová politika – je nastavena v současnosti dobře, jen je nutné vzít v potaz nesolventnost zákazníka a hledat možnosti řešení tohoto problému. Nabízí se tyto: vytváření finančních rezerv a zvýšení marže nebo pojištění proti nesplácení dlužné částky.

•

propagace – ve strategii penetrace trhu, hraje propagace důležitou roli. Firma by měla více využívat současné zdroje a hledat nové efektivní nástroje. Není ovšem vhodné, 59


2012

aby společnost utrácela za propagaci horentní sumy peněz, ale postupným analyzování komunikačních nástrojů hledat ty nejvíce efektivní. •

lidé – společnost se musí starat se o vzdělání zaměstnanců a jejich rozvoj v oboru. Kvalita služeb nabízených firmou je ovlivněna právě tímto faktorem.

•

postupy – pro zvýšení kvality služeb a možnou kontrolu by bylo vhodné vytvořit metodické pokyny pro poskytování služeb, aby byl zajištěn jednotný a standardní postup.

•

prostředí – vybavení společnosti, jak strojí, tak softwarové, je na nejlepší úrovni ve vztahu k její situaci a možnostem.

Náklady na navrženou propagaci činní cca 200 000,- Kč. Je možné, že se tyto náklady během plnění plánu změní. To může nastat z důvodu špatného odhadu nákladů jednotlivých nástrojů nebo z důvodu změny jiných ekonomických veličin, změna daně, změna cen dodavatelů, atd. Pokud se náklady na propagaci budou zvyšovat, tak by neměly přesáhnout hranici 350 000,- Kč. Následujícími oblastmi zkoumání by jistě mohly být: analýza marketingové komunikace, analýza potřeb zákazníků či analýza konkurence a benchmarking. Domnívám se, že tato práce poskytne firmě Top-Design Stavby, s.r.o. při nejmenším dobrý základní materiál pro návrh jiného marketingového plánu.

60


2012

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY [1] HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. Praha : Grada Publishing, 2001. 152 s. ISBN 80-7169-996-9. [2] KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Praha : Grada Publishing, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3. [3] KOTLER, Philip; WONG, Veronica; SAUNDERS, John; ARMSTRONG, Gary. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [4] KOTLER, Philip. Marketing od A do Z. Praha : Management Press 2003. 203 s. ISBN 80-7261-082-1 [5] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing : Strategie a trendy. Praha : Grada Publishing, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. [6] BĚLOHLÁVEK, František; KOŠŤAN, Pavol; ŠULEŘ, Oldřich. Management. Olomouc : Rubico, 2001. 642 s. ISBN 80-85839-45-8. [7] VEBER, Jaromír, et al. Management : Základ moderní manažerské přístupy výkonnost a prosperita. 2. aktualizované vydání. Praha : Management press, 2009. 736 s. ISBN 978-80-7261-200-0. [8] FORET, Miroslav; PROCHÁZKA, Petr; VACULÍK, Josef; KOPŘIVOVÁ, Kateřina; FORET, Nikola. Marketing : Základy a postupy. Praha : Computer Press, 2001. 162 s. ISBN 80-7226-558-X. [9] HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Praha : Grada Publishing, 1992. 368 s. ISBN 80-85424-83-5. [10] KUMAR, Nirmalya. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. Praha : Grada Publishing, 2008. 240 s. ISBN 978-80-247-2439-3. [11] ZLÁMAL, Jaroslav. Marketing firmy. Olomouc : Universita Palackého v Olomouci, 2005. 238 s. ISBN 80-244-1312-4. [12] FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno : Computer Press, 2003. 275 s. ISBN 80-7226-811-2.

61


2012

[13] DE PELSMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-02541. [14] JITKA, VYSEKALOVÁ; JIŘÍ, MIKEŠ. Reklama – jak dělat reklamu. 3. aktualizované a doplněné vydání. Praha : Grada Publishing, 2010. 208 s. ISBN 97880-247-3492-7. [15] VYSEKALOVÁ, Jitka; KOMÁRKOVÁ Růžena. Psychologie reklamy. Praha : Grada Publishing, 2000. 228 s. ISBN 80-247-9067-X. [16] POSPÍŠIL, Pavel. Efektivní Public Relations a media relations. Praha : Compuer Press, 2002. 152 s. ISBN 80-7226-823-6. [17] PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. [18] PHILLIPS, David. Online public relations. Praha : Grada Publishing, 2003. 216 s. ISBN 80-247-0368-8. [19] Česká Republika. Zákon o některých službách informační společnosti. In Sbírka zákonů.

2004,

166,

480,

s.

9470-9475.

Dostupný

také

.

62

z WWW:


2012

SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. 1. Loga společnosti [zdroj: firemní materiály]............................................................ 22 Obr. 2. USB flash disk [17] ................................................................................................. 38

63


2012

SEZNAM PŘÍLOH I

Návrh venkovního banneru pro divizi svět pergol

II

Návrh letáku do škol

III

Návrh bannerů o rozměrech 900×100 px a 160×600 px

IV

Zadání k závěrečné práci

64

PŘÍLOHA I Návrh venkovního banneru pro divizi svět pergol

65

PŘÍLOHA II Návrh letáku do škol

66

PŘÍLOHA III Návrh bannerů o rozměrech 900×100 px a 160×600 px

Banner 900×100 px

Bannery 160×600 px

67

PŘÍLOHA IV Zadání k závěrečné práci

68

69

Univerzita Hradec Králové Fakulta informatiky a managementu Katedra managementu

Recommend Documents