Univerzita Hradec Králové Fakulta informatiky a managementu Katedra managementu

Univerzita Hradec Králové Fakulta informatiky a managementu Katedra managementu

Analýza firemní kultury cestovní kanceláře

Bakalářská práce

Autor: Michaela Kubelková Studijní obor: Management cestovního ruchu

Vedoucí práce: Mgr. Robert Čapek, Ph.D.

Hradec Králové

2015

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Analýza firemní kultury cestovní kanceláře zpracovala samostatně pod vedením Mgr. Roberta Čapka Ph.D. a s použitím uvedené literatury.

V Hradci Králové dne 30.4.2015

Michaela Kubelková

Poděkování: Tímto děkuji vedoucímu bakalářské práce Mgr. Robertu Čapkovi Ph.D. za metodické vedení práce a za cenné rady a poznámky, kterými přispěl k vypracování mé bakalářské práce. Dále bych také tímto chtěla poděkovat majiteli cestovní kanceláře Palmera Jiřímu Harajdovi za intenzivní spolupráci a kladný přístup.

Anotace V této bakalářské práci je analyzována firemní kultura, konkrétně firemní kultura cestovní kanceláře. První část se zabývá cestovním ruchem, dále pak práce navazuje na cestovní kancelář, její vymezení a srovnání s cestovní agenturou. V další části už je rozebrána firemní kultura a její obecné pojetí, firemní identita a image firmy z hlediska působení na zákazníka. Dále se práce zabývá strategií cestovní kanceláře z hlediska firemní kultury a komunikací se zákazníkem. V praktické části si je analyzována konkrétní cestovní kancelář, cestovní kancelář Palmera. Výzkum se zabývá firemní kulturou vybrané cestovní kanceláře ve vztahu k zákazníkovi. V úvodu je zmíněna obecná charakteristika cestovní kanceláře. Dále je zde rozebrána strategie cestovní kanceláře, její image a působení interiéru či exteriéru na zákazníka a komunikace směrem k zákazníkovi. Na základě provedení podrobné analýzy je uvedeno shrnutí a návrhy na zlepšení, které by mohly cestovní kanceláři přinést pozitivní výsledky v rámci firemní kultury.

Annotation Title: Analysis of corporate culture of travel agency This bachelor thesis analyzes corporate culture in travel agency. In the first part are explained basic terms such as tourism and defining travel agency and its scope. In another part is discussed the corporate culture in general, corporate identity, image of the company and its impact on the customers. Analysis of the strategies of the corporate culture and communication means in travel agencies are included.The practical part is focused on a specific travel agency called Palmera. The research deals with the corporate culture of travel agency in relation to the customer.There are also described its specific features mentioned in theoretical part, such as image of the agency, the influence of its interier and exterier on the customer, strategies of the travel agency and the communication with the customer. According to the result of the analysis are recommended suggestions which may positively influence the corporate culture.

Obsah 1

Úvod................................................................................................................................................. 8

2

Cíl a metodika zpracování ....................................................................................................... 9

3

Teoretická část ..........................................................................................................................10 3.1

Cestovní ruch .....................................................................................................................10

3.1.1 3.2

Firemní kultura .................................................................................................................12

3.3

Firemní kultura a strategie v cestovní kanceláři..................................................14

3.3.1 3.4

3.5

Komunikační strategie a strategie značky .....................................................15

Firemní identita a image firmy ...................................................................................17

3.4.1

Firemní design ..........................................................................................................19

Firemní kultura a komunikace v cestovní kanceláři...........................................27

3.5.1 4

Rozdíl mezi cestovní kanceláří a cestovní agenturou ...............................10

Nástroje komunikačního mixu ...........................................................................27

Praktická část .............................................................................................................................33 4.1

Charakteristika cestovní kanceláře Palmera .........................................................33

4.1.1

Spolupráce ..................................................................................................................34

4.1.2

Nabízené produkty a služby ................................................................................34

4.1.3

Formy prodeje ..........................................................................................................35

4.1.4

Doplňkové produkty...............................................................................................35

4.2

Strategie cestovní kanceláře Palmera ......................................................................35

4.3

Analýza vizuálních prvků firmy ..................................................................................37

4.3.1

Logo...............................................................................................................................38

4.3.2

Interiér .........................................................................................................................39

4.3.3

Exteriér ........................................................................................................................43

4.4

Komunikace se zákazníkem .........................................................................................45

4.4.1

Reklama .......................................................................................................................45

4.4.2

Public relations .........................................................................................................48

4.4.3

Osobní prodej ............................................................................................................48

4.4.4

Přímý marketing ......................................................................................................48

5

Shrnutí výsledků .......................................................................................................................49

6

Závěry a doporučení ...............................................................................................................50

7

Seznam použité literatury.....................................................................................................52

8

7.1

Seznam tištěných zdrojů................................................................................................52

7.2

Seznam elektronických zdrojů ....................................................................................54

Přílohy ..........................................................................................................................................56

Seznam obrázků Obrázek 1: Tři úrovně organizační kultury – Scheinův model.........................................13 Obrázek 2: Propojení značky firmy, kultury firmy a identity firmy ...............................19 Obrázek 3: Psychologie barev .......................................................................................................23 Obrázek 4: Logo cestovní kanceláře ČEDOK ...........................................................................24 Obrázek 5: Logo cestovní kanceláře Palmera .........................................................................38 Obrázek 6: Interiér cestovní kanceláře Palmera ...................................................................41 Obrázek 7: Interiér cestovní kanceláře Palmera ...................................................................41 Obrázek 8: Interiér cestovní kanceláře Palmera ...................................................................42 Obrázek 9: Interiér cestovní kanceláře Palmera ...................................................................42 Obrázek 10: Exteriér cestovní kanceláře Palmera ................................................................44 Obrázek 11:Venkovní reklama cestovní kanceláře Palmera ............................................46 Obrázek 12: Venkovní reklama cestovní kanceláře Palmera ...........................................46 Obrázek 13: On-line reklama cestovní kanceláře Palmera................................................47

1 Úvod Firemní kultura je velice široký pojem, který je oblíbený, uznávaný, má své postupy a pravidla, ale přesto je u každé firmy či organizace jiný, a proto neexistuje žádná přesná definice, která by firemní kulturu charakterizovala. Může se na ni nahlížet jak z pozice interní, tak z pozice externí. Firemní kultura se odráží ve všech složkách managementu a zachycuje charakter firmy, ovzduší a atmosféru v dané firmě či organizaci, který dále ovlivňuje chování zaměstnanců a jejich přístup k zákazníkům. V současné době se firemní kulturou zabývá mnoho firem, organizací, či malých podniků. Jednou z nich mohou být také cestovní kanceláře, které se snaží prostřednictvím své vlastní firemní kultury posílit chod kanceláře z hlediska pojetí interního a zapojit do firemní kultury své zaměstnance, ovlivnit jejich chování a přístup k zákazníkům. Toto je ale pojetí, kterému se tato bakalářská práce nevěnuje. Daleko více se ale věnuje firemní kultuře z hlediska vnímání zákazníka, tedy z hlediska externího. U zákazníků, ať už v cestovní kanceláři či někde jinde, je možné slyšet negativní ohlasy, například z hlediska špatné reklamy, či špatné komunikace se zákazníkem. Může to být právě kvalitní reklama, image firmy, vhodná strategie či správná komunikace se zákazníkem, co ho přemluví k tomu, aby například cestovní kancelář navštívil. Nabídnout zákazníkovi něco, co mu jinde nenabídnou a přimět ho k opakované návštěvě. Pokud by měla ať cestovní kancelář či jiná firma nebo organizace přístup jiný, nebude mít kvalitní firemní kulturu z pohledu zákazníka. To by se firemní kultura měla snažit eliminovat, aby při každé zákazníkovo návštěvě se on sám zde cítil chtěný a měl pocit, že je mu zde dobře.

8

2 Cíl a metodika zpracování Tato práce je vypracována formou kvalitativního výzkumu. Autor se zaměřuje na konkrétní cestovní kancelář a interpretuje své pohledy a zjištění zkoumaného jevu. Využívá zde podrobný popis každodenních situací v cestovní kanceláři, které v průběhu šetření zaznamenal. Analýza vychází z velkého počtu informací, které byly zjištěny u zkoumaného subjektu. Smyslem kvalitativního výzkumu je, že na začátku má autor mizivé informace o problematice a daném subjektu, v tomto případě o cestovní kanceláři a v průběhu šetření přichází na konkrétní a podrobné informace, které jsou pro analýzu důležité. Cílem bakalářské práce je na základě teoretických poznatků o firemní kultuře analyzovat vybranou cestovní kancelář. Provedená analýza se bude týkat těch aspektů firemní kultury, které jsou viditelné klientovi - například reklama, interiér a exteriér kanceláře, logo a reklamní materiály, samotná komunikace s klientem apod. To bude podkladem pro navržená doporučení.

9

3 Teoretická část

3.1 Cestovní ruch

Cestovní ruch patří mezi významné ekonomické a sociální jevy současné moderní společnosti. Přesně vymezit a definovat cestovní ruch je velmi obtížné. [3] Podle Zelenky Páskové je cestovní ruch „komplexní společenský jev, zahrnující aktivity osob cestujících mimo jejich obvyklé prostředí nebo pobývajících v těchto místech ne déle než jeden rok za účelem zábavy, rekreace, vzdělání, pracovně či jiným účelem“ [15;83]. Existují různá hlediska uplatnění při zkoumání cestovního ruchu, což dokazuje, že se jedná o složitý a mnohostranný jev. Cestovní ruch se může charakterizovat podle Drobné a Morávkové jako oblast, při které mohou účastníci uspokojovat své lidské potřeby, jako je například potřeba odpočinku, poznávání, potřeba kulturního a sportovního využití, lázeňské péče, neobvyklých zážitků, nebo kontaktu s lidmi, nebo jako významná součást národní ekonomiky, kterou tvoří řada podnikatelských aktivit, jako například doprava, ubytovací služby, služby cestovních kanceláří nebo průvodcovské služby, z hlediska naplnění kapacity a účasti v cestovním ruchu. [3]

3.1.1 Rozdíl mezi cestovní kanceláří a cestovní agenturou

Cestovní kanceláře představují jediné podniky sektoru cestovního ruchu, které nespadají do podskupin jiných odvětví. Cestovní kancelář je základní provozní jednotka cestovního ruchu, jejímž předmětem činnosti je zprostředkování, organizování a zabezpečování služeb souvisejících s cestovním ruchem.

10

Cestovní kancelář funguje na principu obchodního mezičlánku neboli prostředníka. Od producenta primárního produktu, což je například dopravce, ubytovací zařízení, stravovací zařízení či kulturní nebo sportovní zařízení nakupuje produkt a dále ho v různé formě prodává buďto přímo konečným zákazníkům, nebo například cestovním agenturám. Také zodpovídá za všechna rizika spojená s prodejem. [6] Cestovní kancelář musí být také ze zákona pojištěna proti úpadku. Toto potvrzení musí cestovní kancelář předložit na vyžádání zákazníka před prodejem zájezdu. [14] Produkty, které nabízejí cestovní kanceláře, se liší, například tím, že některé cestovní kanceláře nabízejí pouze domácí destinace, jiné pouze zahraniční destinace, další domácí i zahraniční destinace, některé cestovní kanceláře nabízejí pouze předem připravené balíčky, jiné je sestavují s klienty. Dalším rozdílem u produktů je, že, některé cestovní kanceláře mají široké portfolio produktů pro mnoho trhů, jiné pouze pro specifické skupiny klientů. Cestovní kanceláře uplatňují různé strategie vytváření ceny, některé se specializují na levné zájezdy, jiné, zejména specializované cestovní kanceláře, uplatňují takové ceny, které jim přináší vyšší marže, což je při malém množství prodejů pro ně nutností. Oblibou u mnoha klientů jsou ceny first minute a last minute, nebo speciální cenové nabídky dle ročních období, pro rodiny s dětmi, pro rodiny a seniory a další. Cestovní kanceláře distribuují své produkty, buď samy přímím prodejem zákazníkům na svých prodejnách či pobočkách, prostřednictvím internetu, speciálních

zařízeních

umístěných

na

dopravních

teminálech,

nebo

prostřednictvím cestovních agentur. [6] Cestovní agentury slouží různým trhům, například lidem a firmám, které vyhledávají informace, lidem a firmám i organizacím, kteří si chtějí koupit zájezd anebo firmám, které potřebují zajistit obchodní cesty, animační programy, teambuildingové akce apod. [6]

11

3.2 Firemní kultura Firemní kultura je pro cestovní kancelář velice důležitá z hlediska fungování kanceláře a z pohledu vnímání zákazníka. Proto by měla cestovní kancelář na tuto problematiku klást značný důraz a nevěnovat se jen a pouze prodávání zájezdů. Kulturu firmy je možné chápat jako způsob vykonávání práce a zacházení s lidmi. Dalo by se říci, že každá firma či podnik pracuje na své vlastní firemní kultuře, což znamená, že nemůže být v každé firmě či podniku shodná. Pokud je firemní kultura dobře nastavena, může mít pozitivní vliv jak na své zaměstnance, tak na své zákazníky, či potencionální zákazníky. [19] Dle Vysekalové a Mikeše tedy vyjadřuje firemní kultura určitý charakter firmy, celkovou atmosféru, která uvnitř firmy či podniku panuje, nebo vnitřní život ovlivňující myšlení a chování spolupracovníků firmy. Firemní kultura je také úzce spojena s firemní identitou, jejíž žádoucí aspekty se mohou prezentovat pomocí marketingové komunikace směrem k zákazníkovi a mohou působit i na zaměstnance firmy. [13] Pokud se firemní kultuře nevěnuje dostatečná pozornost už na začátku založení firmy či podniku, může se to negativně odrazit v jejím následném vývoji. [12] Dle Urbana je firemní kultura chápána v užším a širším pojetí. Užší pojetí firemní kultury je zaměřeno především na její vnější projevy. Zaměřuje se na vzhled, uspořádání a vybavení firemních prostor, čímž je myšlena celková čistota, vzhled či styl firemních dokumentů a prezentačních nástrojů jako je firemní logo, používané slogany či symboly, oblečení zaměstnanců či další jiné projevy, kterými firma působí na své okolí a tím i na samotného zákazníka. Tyto prvky slouží především jako nástroj marketingu a firemního image. I vnější projevy firmy, především vzhled budov či kanceláří, materiální či technické vybavení firemních prostor, způsob oblečení zaměstnanců apod. mají však svůj sociální význam. Mají proto svůj vliv na jednání pracovníků firmy i v jejím širším pojetí. [12]

12

Pro lepší pochopení a ucelení dané problematiky je zde užší pojetí firemní kultury, jak uvádí Palatková, prezentované např. v Scheinově modelu (1992). [9]

Obrázek 1. Tři úrovně organizační kultury – Scheinův model Zdroj: [9]

Oproti tomu širší pojetí firemní kultury lze chápat podle Urbana jako charakteristický

způsob

pracovního,

řídícího

a

společenského

jednání

zaměstnanců firmy. Lze ji vymezit i jako způsob jednání nejen zaměstnanců, ale také vlastníků firmy. Patří sem také mezilidské vztahy nebo typické způsoby, kterými firma jedná se zákazníky, obchodními partnery či veřejností. Širší pojetí firemní kultury chápe tuto kulturu také jako soubor firemních zvyklostí, norem, tradic či hodnot. Firemní zvyklosti, tradice a normy nevznikají náhodně, ale mají svůj význam, protože si je firma či podnik vytváří záměrně ke snadnějšímu řešení svých úkolů a problémů. Skutečnost, že se tyto tradice a zvyklosti udržely, je známka toho, že jsou pro firmu či zaměstnance přínosné a funkční. [12]

13

3.3 Firemní kultura a strategie v cestovní kanceláři Z hlediska firemní kultury má marketingová strategie v cestovní kanceláři veliký význam, protože to ovlivňuje zákazníka k nákupu u cestovní kanceláře. Je to složitý proces, při kterém je potřeba myslet na mnoho faktorů, ale při správném postupu může cestovní kancelář docílit dobré marketingové strategie. Obecně pojem strategie znamená dlouhodobý záměr pro dosažení určitého cíle. Samotná marketingová strategie je proces, kterým chce firma zvýšit prodej a udržet si konkurenční výhodu. Marketingová strategie je důležitá z hlediska dosažení většího podílu na trhu, ale také z hlediska uspokojení potřeb a přání zákazníka. [22] Marketingové strategie napomáhají k tomu, jak nebo jakým způsobem konkurovat s výrobky, nebo službami podniku na cílových trzích a jak dosáhnout stanovených cílů. Ukazují také na jaké výrobky či služby se má podnik soustředit z hlediska konkurování na trhu. [5] Firemní kultura a marketingová strategie mají spojitost v tom, že v rozhodování zákazníků hraje důležitou roli chování zaměstnanců i celkový dojem, který podnik či firma na zákazníky má, tedy celkově hrají v tomto ohledu hlavní roli emoce. [21] S marketingovou strategií také mimo jiné souvisí i marketingová koncepce, která vychází z předpokladu, že firma může dosáhnout stanovených cílů efektivněji, pokud správně odhadne potřeby a přání zákazníka a dokáže je uspokojit lépe než konkurence. Marketingová koncepce je často vyjadřována pomocí sloganů, jako například: „Létat, sloužit!“ (British Airways). [8] Určení strategie cestovní kanceláře je stanovení vize, poslání, strategických cílů a zejména způsobů jejich naplňování. Vize cestovní kanceláře určuje její budoucí možnosti, přání a pozici, tedy žádoucí obraz cestovní kanceláře za určitou dobu. Vize koresponduje s konkurenčními výhodami, zdroji, historií cestovní kanceláře i s charakterem tržního prostředí. Vize plní funkci vnitřní (motivační, spojovací, komunikační) jako klíčový identifikační bod managementu a promítá se do všech procesů realizovaných v cestovní kanceláři. Vnější funkce vize umožňuje lepší komunikaci cílovým skupinám i obchodním partnerům.

14

Poslání cestovní kanceláře znamená vymezení smyslu existence a fungování cestovní kanceláře a neomezuje na pouhé vytváření zisku, ale na širší záběr a trvalejší hodnoty, které představují součást vnitřní firemní kultury. Poslání i vize by měly zahrnovat orientaci na zákazníka a srozumitelnou formou vyjadřovat vysvětlení své současné a budoucí žádoucí pozice pro různé skupiny zákazníků. Většinou bývá poslání orientováno na vytváření hodnoty a zážitku využíváním zdrojů tak, aby bylo dosaženo ekonomických a sociálních efektů turismu v dané komunitě. [9]

3.3.1 Komunikační strategie a strategie značky Dle Palatkové jsou základními opěrnými body cílené komunikační strategie cestovní kanceláře segmentace, cílení, umisťování. Segmentace jako rozdělení poptávky na základě zvolených kritérií a následný výběr vhodných segmentů je základem pro umisťování cestovní kanceláře a jejích produktů stejně jako vytváření image a vnímání v myslích zákazníků či potencionálních zákazníků. Umisťování pracuje s vnímáním zákazníků, tedy s procesem výběru a interpretace informací a vytváření konečné představy o cestovní kanceláři a jejích produktech. Umisťování je nedílně spojeno s komunikační strategií a se strategií značky. Vnímání cestovní kanceláře vůči konkurenci pak ovlivňuje rozhodovací proces klienta i jeho spotřební chování. Vnímání je více než realita a rozhodovací proces klienta je více než skutečností samotnou ovlivňován vnímáním dané skutečnosti. [9]

3.3.1.1 Komunikační strategie Komunikační strategie znamená podle Palatkové: „souhlas všech aktivit, procesů a rozhodnutí, které využívají zdrojů a ostatních aktiv k dosažení cílů komunikace, přičemž využívají příležitostí a vyrovnávají se s hrozbami okolního prostředí“ [9;160]. Komunikační strategie využívá komunikačního mixu, který představuje veškeré nástroje, způsoby a prostředky, jimiž cestovní kancelář sleduje informace uvnitř či navenek.

15

Mix marketingové komunikace zahrnuje veškeré prostředky použité k dosažení požadované úrovně poptávky po produktu cestovní kanceláře ve správný čas cílovým skupinám a ovlivňující úroveň poptávky jak v současnosti, tak i v dalších obdobích. Komunikační mix cestovní kanceláře by měl být jednotný a působit v rámci marketingového mixu synergeticky. Cílovými skupinami komunikační strategie jsou nejen klienti a potencionální klienti, ale i dodavatelé, konkurenti, prodejci, subjekty veřejné správy, finanční a bankovní instituce a další. [9]

3.3.1.2 Strategie značky v cestovní kanceláři Značka představuje ty vlastnosti cestovní kanceláře, kterými se liší od konkurence. Rozhodnutí o značce je součástí strategického marketingu. Výsledná podoba značky představuje východisko všech komunikačních aktivit firmy. Do určité míry lze tvrdit, že dobrá značka je prvním předpokladem úspěšné komunikační strategie. Dle Palatkové lze proces strategie značky vymezit jako „proces zpravování hodnotové proklamace značky a budování značky“ [9;162]. Hodnotové prohlášení vychází z klíčových produktů cestovní kanceláře, a jak působí na své okolí. Samotné budování značky je založeno na vizuálně zpracovaném logotypu, jménu značky cestovní kanceláře a řízení veškerých kontaktů značky se zákazníky. Strategie značky ovlivňuje vnímání cestovní kanceláře klientem a pomáhá utvářet image cestovní kanceláře. Cílem strategie značky je ovlivnit konečné rozhodnutí zákazníka. Znamená to, že strategie značky se promítá do ovlivnění vnímání klientem. Protože image představuje významný faktor rozhodování klienta, stává se zároveň faktorem ovlivňujícím konkurenceschopnosti cestovní kanceláře. Portfolio značky se skládá z logotypu jako trvalejší a dlouhodobější součásti a z reklamy, případně dalších nástrojů propagačního mixu. Podstatná je skutečnost, že reklama i ostatní nástroje komunikačního mixu by měli sloužit prosazování logotypu, nikdy naopak. [9]

16

3.4 Firemní identita a image firmy Pro cestovní kancelář je důležitý jak pojem firemní identita tak i firemní image, protože záleží na tom jaká cestovní kancelář je a jak vnímá sebe sama a jak je vnímána druhými. Existuje mnoho definic pojmů firemní identita a image. Méně často jsou definovány a analyzovány vztahy těchto dvou základních pojmů, které nejsou vzájemně zaměnitelné. [13] Palatková uvádí, že „firemní identita se projevuje v produktech, službách, v prostředí a ve vnitřní a vnější komunikaci firmy“ [9;109]. Cestovní kanceláře budují svojí identitu jako součást celkové firemní strategie, a to z důvodů jako jsou změny společenského prostředí a veřejného mínění, které nutí cestovní kancelář reagovat, rostoucí konkurence, náročnost klienta – kvalitní změna poptávky, změna způsobu komunikace, hledání nového strategického zaměření, závislost cestovní kanceláře na kvalitních pracovnících, identifikace pracovníka s firmou a sladění zájmů firmy a zaměstnance, vytváření pozitivního vnitřního a komunikačního prostředí, otevřenost vůči změnám a zvyšování odolnosti vůči negativním reakcím zaměstnanců na nové přístupy a změny, seberealizace zaměstnanců, uplatňování znalostního managementu, jednání s obchodními partnery a klienty. [9] K základním prvkům firemní identity patří mimo jiné také firemní design. Firemní design je vlastně jednotný vizuální styl, který cestovní kancelář uplatňuje. Firemní design je formalizován v takzvaném design manuálu a zahrnuje název firmy, logotyp cestovní kanceláře, příp. logotypy produktů, písmo a barvy, služební grafiku v podobě propagačních materiálů a tiskovin, orientační grafiku (vnější označení, úprava interiéru), dárkové předměty, způsob oblékání zaměstnanců a další. [9] Podle Urbana „Vnější projevy firemní kultury, kterými firma projevuje svou odlišnost, mají blízko k pojmu firemní identita“ [12;12]. I v tomto případě nejsou oba pojmy zcela shodné. Důvodem je, že identita firmy je zpravidla vytvářena zcela záměrně a to jako důležitá součást jejího marketingu.

17

Firemní kultura, a to i ve svém užším pojetí, zahrnuje naproti tomu projevy, které vznikají spontánně, bez záměru organizace. Důvodem je vliv firemní tradice i chování zaměstnanců, které vedení firmy nemá zcela pod kontrolou. Firemní identita přestavuje obraz či image, který se firma snaží u veřejnosti vyvolat, a to ve snaze působit na své zákazníky, obchodní partnery, potencionální investory, ale i stávající či budoucí zaměstnance. Hlavním smyslem firemní identity je napomoci firmě dosáhnout jejích obchodních cílů na základě diferenciace její produkce, ale i firmy takové, ve srovnání s konkurencí. K důležitým nástrojům firemní identity patří tvorba značek a využívání obchodních známek, které odlišnost firemní produkce podporují. Jejím základním smyslem je podpořit loajalitu firemních zákazníků. S vyšší snahou o zdůraznění vnější, především vizuální firemní identity, se proto lze setkávat především u firem působících na vysoce konkurenčních trzích. Vnější obraz či identita firmy by přitom neměl být zaměňován s dalším a ještě užším termínem, kterým je firemní design představující pouze vizuální či grafický styl firmy. I firemní identita, vedle své marketingové funkce, může sehrávat určitou „vnitřní“ roli, a to při podpoře identifikace zaměstnanců s firmou. O této roli lze hovořit především tehdy, podaří-li se organizaci vytvořit identitu, kterou zaměstnanci dobře chápu a mohou se s ní snadno ztotožnit. Identitu firmy lze proto chápat i jako jeden z nástrojů tvorby tzv. silné firemní kultury. [12] Image firmy cestovní kanceláře lze vymezit jako symbol, založený na souboru představ, postojů, názorů i zkušeností ve vztahu k cestovní kanceláři či jejím produktům. Image cestovní kanceláře znamená vnímání a pozitivní neutrální a negativní vtah promítající se do případného nákupu služeb od zákazníků. Image cestovní kanceláře je značně ovlivněn způsobem její vizuální prezentace, stylem chování zaměstnanců, cenovou politikou, spolehlivostí, kvalitou nabízených produktů, angažovaností cestovní kanceláře či agentury v programech společenské odpovědnosti, účastí na sponzorských akcích apod. [9]

18

Obrázek 2 Propojení značky firmy, kultury firmy a identity firmy Zdroj: [9]

Pro pochopení pojmu je důležitá analýza psychických procesů, které vznik image umožňují. Předměty vstupující do našeho vědomí jsou ovlivňovány prožitkovou sférou každého subjektu v pozitivním, nebo negativním smyslu, což je závislé také na konkrétní situaci. Image produktu či konkrétní značky je tedy obrazem, který si člověk vytvořil o jeho skutečných i imaginárních vlastnostech. [13]

3.4.1 Firemní design Firemní design je pro firmy velmi důležitý, jelikož slouží k prezentaci jak na veřejnosti, tak i uvnitř firmy. Zahrnuje především logotyp firmy a veškeré prezentační materiály či interiér nebo exteriér firmy. Dobře zvládnutý firemní design je důležitou součástí firemní kultury a mnohé o dané firmě vypovídá. [18] Pro firmy, které chtějí mít kvalitně propracovaný firemní design je k dispozici tzv. Design manuál. Tyto design manuály bývají hlavně u menších firem často podceňovány, ale pokud chce firma zapůsobit na zákazníka a dlouhodobě ho zaujmout, měly by být tyto design manuály součástí firmy. [17]

19

Design manuál je vlastně vizuální komunikace mezi firmou, veřejností a zákazníkem. Obsahuje všechna specifika designu firmy a pravidla, jakými se má firma řídit při vytváření grafických návrhů, letáků, katalogů, polepů na automobily, www stránek nebo emailů. [17]

Design manuál obvykle obsahuje: 

logotyp, jeho barevnost, varianty logotypu, doporučení či nařízení pro správné užívání logotypů



definice standardů firemních barev (například v interiéru či exteriéru firmy)



informace o použití sloganu



grafické motivy, textury apod. charakterizující společnost



vzory obálek, dopisních papírů, vizitek, katalogů, letáků, brožur atd.



grafiku na automobily a její použití

Takto si může jednotlivá firma či cestovní kancelář prostřednictvím různých webových stránek zařídit jak bude chtít, aby vypadal její firemní design a hlavně, aby to bylo podle nějakých obecných pravidel. [17]

3.4.1.1 Psychologie barev Psychologie barev je v cestovní kanceláři důležitým aspektem, protože ať logo, či interiér nebo exteriér firmy vždy nějakým způsobem působí na zákazníka a velkou roli v tom hrají, ať už vědomě či nevědomě právě barvy. Na každého působí barvy jinak, ale takový obecný přehled je uveden v této kapitole. Kvalitní a z marketingového pohledu hlavně efektivní logo tvoří z velké části jeho barevná kombinace. Barvy v nás vzbuzují emoce a významnou měrou působí na naše rozhodování. Pro vývoj kvalitního loga je velmi důležitý správný výběr barev. Firmy tak využívají barvy k marketingové komunikaci.

20

Vnímání barev je dáno zejména kulturou cílového trhu a rovněž vliv barvy na jedince může být pouze dočasného charakteru. Zde je přehled a rozbor základních barev a jak jsou vnímány v kultuře marketingové komunikace. [25]

Červená barva Tato barva navozuje silné a intenzivní emoce, a samozřejmě je tato barva barvou lásky a vášně. V místnosti zhoršuje soustředění a koncentraci ve stresových situacích. Červenou barvu si volí zejména potravní řetězce a restaurace, protože vzbuzuje chuť k jídlu. V reklamě se červená barva užívá jako magnet na připoutání pozornosti především na poutačích a billboardech. Modrá barva Nejčastěji užívaná barva ve firemní grafice. Navozuje pocit důvěryhodnosti a kvality. Firmy, které se rozhodnou pro tuto barvu nechtějí působit v marketingové komunikaci příliš nápadně a chtějí spíše touto barvou působit seriózně, obchodně a s důrazem na dobré mravy. Snad proto ji využívají v logu většinou právní firmy, státní instituce, konsultační kanceláře ale i automobilky a ve světlých odstínech sociální sítě jako barvu oblohy odrážející svobodu. Žlutá barva Je barvou slunce tepla a hojnosti a duchovna, je velmi energická a velmi výrazná. Ze všech barev tato barva nejvíce zatěžuje oko a tím prakticky na sebe velmi strhává pozornost. Firmy, které tuto barvu užívají ve svém logu tak chtějí hlásat ve své komunikaci stabilitu, prosperitu a energičnost ale i očekávání. Zelená barva Zelená barva se pojí se zdravým stylem, přírodou a ekologičností. Zelená barva značí pokrokové technologie, svěží nápady a progresi. Uklidňuje oko a dokonce v sobě nese sexuální podtext. Firmy, které využívají ve svém barevném schématu zelenou barvu, dávají najevo sociální odpovědnost, péči o životní prostředí ale i inovaci a styl průkopníků. Tato barva je hojně užívána nejen pivovary ale zejména progresivními, technologickými a ekologickými společnostmi a všude tam kde je kladen důraz na ekonomiku a ekologii.

21

Fialová barva Fialová barva je vnímána jako barva majestátnosti, elegance a moudrosti. Tato barva značí feminitu, náročnost a vyzdvihuje jemnost, a podobně jako růžová barva má melancholické účinky. Firmy využívající toto barevné schéma většinou působí jistým způsobem elegantně, mysticky a jsou cíleny zejména na ženy. Růžová barva Je zejména barva lásky, melancholie, opojení a jemnosti a tak ji úspěšně využívají zejména firmy cílené na ženy. Velmi oblíbená barva u kosmetických společností a v estetické chirurgii Černá barva Je sice barvou zla, negativity, smrti a zármutku, nicméně velmi dobře značí luxus a eleganci a ve spojení s bílou barvou se jedná o nejkontrastnější kombinaci, která na sebe dokáže strhnout pozornost oka. Černou velmi často užívají luxusní značky zejména cílené na muže. Bílá barva Je barvou chladu, svobody, čistoty a nevinnosti, napomáhá optickému zvětšení prostoru, stimuluje přemýšlení a její jemnost ve spojení s barvami jako černá, fialová, zlatá, nebo stříbrná navozují pocit luxusu a elegance. Hnědá barva Tato barva nás pojí s přírodou, se zemí a asociuje stabilitu a pragmatičnost. Firmy využívající hnědou barvu pokud na sebe nechtějí příliš poutat pozornost. Je to barva přírody, konzervatismu a jistoty. Oranžová barva Je energickou barvou značící entusiasmus, což je nadšení se pro něco a inovátorství, také je stejně jako žlutá barva využívána k přilákání pozornosti. Tato barva je spojována s podzimem a tudíž se sklizní, hojností a bohatstvím které po sklizni následovalo. [25]

22

Obrázek 3 Psychologie barev Zdroj: [25]

3.4.1.2 Logo Logo má v cestovní kanceláři veliký význam, protože je to to první, co zákazník vidí, ještě než do cestovní kanceláře vůbec vstoupí. V logu cestovní kanceláře by měli zaujímat hlavní roli barvy a celkový vzhled, který má vliv na to, jak působí logo na zákazníka.

23

Firemní logo je symbol, který se používá k identifikaci firmy a sděluje celkovou firemní image. Mělo by být správně navrženo tak, aby bylo slučitelné s firemním jménem. [2] V předchozí kapitole jsou rozebrány jednotlivé barvy, a jak působí na zákazníka. Zde je uveden konkrétní příklad působení barev loga cestovní kanceláře. K cestovním kancelářím jsou jednoznačně přiřazovány barvy, které signalizují letní pohodu, slunce, moře a modrou oblohu. Konkrétně byly nejčastěji uváděny barvy, jako je oranžová, žlutá či modrá. [14] Příkladem může být cestovní kancelář ČEDOK, kde hraje hlavní roli v logu barva modrá a bílá. Bílá barva podle předešlého rozdělení zdůrazňuje svobodu, čistotu a modrá barva navozuje pocit důvěryhodnosti a kvality firmy, z hlediska marketingové komunikace má působit seriózně a obchodně s důrazem na dobré mravy.

Obrázek 4 Logo cestovní kanceláře ČEDOK Zdroj: [23]

Tvorba značky Silné firemní image se také týká značek. Základní rozdíl mezi značkou a logem je rozsah. Značky jsou jména obecně přidělená jednotlivým produktům či službám. [2]

24

3.4.1.3 Exteriér [10] Umístění Pokud chce na sebe cestovní kancelář upoutat pozornost, měla by být umístěna strategicky na výhodném místě, což by mohlo být například v centru města, kde denně prochází mnoho lidí. Výhodnou pozicí by mohl být také prostor v blízkosti zastávek městské hromadné dopravy, kde lidí čekají na svůj spoj a v tu chvíli si mohou krátit čas například prohlížením výloh. Dalším vhodným umístěním by mohl být také prostor nákupního centra, které je v poslední době lidmi velice využívané.

Vzhled budovy Ideálním umístěním cestovní kanceláře by bylo v nějaké vzhledově reprezentativní budově, kde by měla svůj samostatný vchod do ulice. Tím by byla zajištěna snadná orientace a bezproblémový přístup pro zákazníka. Pokud by totiž cestovní kancelář sídlila v jedné velké budově spolu s jinými prodejnami, mohlo by se stát, že by mohla být snadno přehlídnuta. Okolí vstupu do cestovní kanceláře by měl být udržován v řádném stavu, měl by být úhledný a čistý, aby bylo vidět, že se o vzhled zaměstnanci či majitel starají a zákazníci by tak měli chuť do této cestovní kanceláře vstoupit.

Vchod do cestovní kanceláře Ke vchodu cestovní kanceláře, také samozřejmě patří výloha, která je součástí vchodu. Na zákazníka by špatně působilo například to, že obsah výlohy není aktuální, nebo úhlednost celé výlohy není hezká a nepůsobí to dobře. Hrozilo by tedy to, že zákazníci ani nebudou mít chuť si přečíst nabídku, která se ve výloze cestovní kanceláře nachází. Na výlohu cestovní kanceláře by bylo vhodné umístit logo, aby bylo jasné, o jakou cestovní kancelář se jedná, ale zároveň také nezakrývala samotnou nabídku ve výloze cestovní kanceláře. Letáky ve výloze úhledně třídit, aby byla nabídka stále aktuální a celá výloha měla svůj řád.

25

3.4.1.4 Interiér První dojem První dojmy z lidí nebo budov pravděpodobně ovlivňují i budoucí vztahy s nimi. Při příchodu do firmy či kanceláře by měli návštěvníci ihned zjistit, že jsou na správném místě. Firemní značka či logo by měli být umístěny tak, aby byli vidět ze silnice. Pro úspěšný chod firmy jsou klíčové účinné komunikační systémy. Další součástí kontaktu, kterou by měla kancelář promyslet, jsou firemní vizitky. Význak charakteristických značek nelze docenit. Písmo by mělo být čitelné a důležité jsou i barvy, které by měly být vyváženy. Preferovaným počtem jsou tři nebo pět barev. Dojem, který vyvolává logo, je také velice důležitý. V tomto případě by neměla mít logo nepříjemné a ostré symboly. I zde by měly barvy odpovídat pěti prvkům a být vyváženy. [4]

Barvy a jejich kombinace Pokud jde o barvy, tak celek by měl vždy působit jednotně a harmonicky. V jedné místnosti je tak nejlepší kombinovat maximálně tři barvy, z nichž jedna je dominantní a ostatní doplňkové. Ačkoli na psychiku každého člověka působí jiné odstíny, do kanceláře bývají doporučovány ponejvíce barvy chladnější. Rozhodně bychom se měli vyvarovat mnohobarevných vzorů. Barvy v kancelářích ovlivňují množství denního světla. Na celkovém dojmu z kanceláře se podepíše i materiál. [18] Barvy ve veřejných prostorách by měly být neutrální s důrazem na barvy, které odrážejí charakter firmy, nebo obecně známého loga. [4]

Technické vybavení Pro celkové technické vybavení kanceláře je nejideálnější kov či dřevo. V rámci jednoho pracovního prostoru by se však neměli jednotlivé suroviny kombinovat. [20]

26

Tvrdé lesklé materiály, jako kov a sklo rychle podněcují energii kupředu. Tmavší materiály, jako matný kov, tmavé dřevo a čalouněné židle, jsou poklidnější a energie s nimi spojená je pomalejší. Spojeno může být s technickým vybavením také nepořádek v kanceláři. Nepořádek v kanceláři se rozmáhá velmi rychle. Jsou to například papíry, které se hromadí, staré časopisy, pohozené věci. Je tedy lepší, pokud mají věci své místo a nejsou pohozené, kde nemají. [4]

3.5 Firemní kultura a komunikace v cestovní kanceláři Komunikace v cestovní kanceláři zaujímá z hlediska firemní kultury také významnou pozici. Zákazníci musí mít povědomí o dané kanceláři a musí být informováni například formou reklamy, či jiných propagačních materiálů. Důležitá je také samotná přímá komunikace se zákazníkem v kanceláři a dobrý přístup by neměl být opomenut. Podle Karlíčka se marketingovou komunikací rozumí „informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého naplňují firmy a další instituce své marketingové cíle“

[7;190].

Marketingová

komunikace

vychází

z celkové

marketingové strategie. [7] Marketingová komunikace využívá různá komunikační média a různý obsah sdělení. Týká se produktů, firmy, diskuse výhod být zákazníkem, zaměstnancem apod. [16] Při komunikaci musí cestovní kancelář vědět, koho chce oslovit a jakých cílů chce dosáhnout. Informace mohou být sdělovány prostřednictvím nástrojů komunikačního mixu, jako je reklama, podpora prodeje, vztahy s veřejností, osobní prodej, přímý marketing. [6]

3.5.1 Nástroje komunikačního mixu Mezi nástroje komunikačního mixu patří reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej, přímí marketing a různé nové formy komunikace. [6]

27

3.5.1.1 Reklama Dle Karlíčka je reklama nejdůležitějším prostředkem pro vytváření a posilování image cestovní kanceláře. Dokáže efektivně zvyšovat povědomí o značce a ovlivňovat aspekty, které daná značka vyvolává. Podle využívaného média se rozlišuje televizní reklama, rozhlasová reklama, tisková reklama, venkovní reklama, reklama v kinech, on-line reklama. Každé reklamní médium má své výhody i nevýhody, které musí cestovní kanceláře při plánování reklamy zvažovat. [7] Plánování a řízení reklamy začíná u analýzy cílů, včetně formulace cílové skupiny a požadavků na formu a obsah sdělení. Výběr konkrétních reklamních medií jako je tisk, rozhlas, TV, internet, venkovní reklama, kina a nosičů, což jsou konkrétní stanice, časopisy apod. Manager cestovní kanceláře je provádí podle tří kritérií: 

nejlepší prostorová a časová dosažitelnost cílové skupiny



přístup k umisťování, cíle komunikace a cíle reklamy



kritéria hodnocení médií a nosičů (rozpočtu)

K nejvyužívanějším nástrojům reklamního mixu cestovních kanceláří patří katalogy, letáky, internet, televize, rozhlas, tištěná reklama, billboardy, postery, venkovní reklama (např. citylighty), vnitřní reklama, reklama v kině. Hlavním nástrojem reklamního mixu je v cestovní kanceláři katalog jako základní komunikační prostředek mezi cestovní kanceláří a zákazníkem. Katalog neslouží pouze jako soubor obrazové dokumentace o nabídce, ale je pro cestovní kancelář závazný. Cestovní kancelář má povinnost pravdivě, srozumitelně, úplně a řádně informovat o všech skutečnostech, které jsou jí známy a které mohou mít vliv na rozhodnutí zájemce o koupi zájezdu. [9] Tisková reklama zahrnuje reklamu v novinách i časopisech. Výhodou tohoto typu je zejména možnost předávat složitější informace. Nevýhodou je především přeplněnost tištěných médií inzercí a v některých případech i cena za zveřejnění. Čtenáři v důsledku toho reklamu v novinách a v časopisech často jen prolistují, aniž by jim věnovali větší pozornost.

28

Venkovní reklama zahrnuje billboardy, prosvětlené vitríny na zastávkách městské hromadné dopravy, plakátové plochy a celou řadu dalších nástrojů, se kterými se lidé setkávají mimo svůj domov. Venkovní reklama působí na kolemjdoucí na 24 hodin denně. On-line reklama zahrnuje zejména nejrůznější druhy reklamních bannerů. Oproti ostatním reklamním médiím se internet vyznačuje jednoznačně nejpřesnějším zacílením. Internetová reklama může být navíc účinná. Na druhou stanu on-line reklama trpí tím, že se ji uživatelé internetu naučili přehlížet. [7] Z hlediska komunikace má význam elektronická pošta jako jeden z nejužitečnějších prostředků elektronické komunikace s výhodou rychlosti i nákladů. Z hlediska působnosti je internet celosvětovým médiem, s obousměrnou možností komunikace umožňující přenos zvuku, videa, textu, obrázků. Výsledkem je obvykle účinná prezentace cestovní kanceláře a jejích produktů, možnost lepšího řízení vztahů k zákazníkům. Nevýhodou může být nízká věrohodnost některých zdrojů. Z hlediska možnosti měření účinnosti reklamního sdělení je internet zcela bezkonkurenční. [9] Webové stránky se staly nezbytnou součástí marketingové komunikace, která plní celou řadu funkcí. Umožňují např. přímý prodej, stejně jako posilování image značek. Vůbec nejvýznamnější funkcí webových stránek je funkce informační. Firmy se snaží zatraktivňovat obsah webových stránek a využívat i další postupy, aby se při řazení ve vyhledávačích posunuly výše. Sociálními médii se rozumí mimo jiné sociální sítě (např. Facebook), diskusní fóra, hudbu, fotografie, zkušenosti, zážitky. [7]

29

3.5.1.2 Podpora prodeje Podpora prodeje je složka marketingové komunikace, která účinně doplňuje reklamu. [1] Měla by být využívána jen v případě potřeby, ne však trvale jako reklama, public relations, osobní prodej nebo přímý marketing. Cestovní kanceláře mohou využívat dvou typů podpory prodeje: 

speciální komunikace zahrnující specializovanou reklamu (reklamní předměty), obchodní předváděcí akce (výstavy, veletrhy, workshopy), vzdělávací semináře a výcvikové programy a vizuální pomůcky.



Ad hoc komunikace tedy tzv. obchodní podpory jako krátkodobé stimuly namířené zejména na koncového klienta zahrnující populární kupony, snížení ceny, prémie za podmínky uskutečnění rezervace, soutěže, dárkové certifikáty nebo věrnostní programy

Podíl prostředků na podporu prodeje se oproti výdajům na reklamu zvyšuje, a to díky výhodám podpory prodeje, jako jsou schopnosti zvýšit loajalitu k cestovní kanceláři, stále důležitější jsou funkční odlišnosti mezi jednotlivými cestovními kancelářemi, rostoucí podíl impulzivních nákupů, krátkodobě zaměřené chování firem. [9]

3.5.1.3 Public relations Tento pojem je možné v nejužším pojetí definovat jako budováni vztahů s médii či veřejností. Primárním cílem Public Relations je v tomto úzkém pojetí vyvolání pozitivní publicity a ovlivnění případné publicity negativní. Média mají velkou moc. Lidé informacím z médií důvěřují, protože je vnímají jako nestranné. Pokud proto novináři napíší o cestovní kanceláři jakoukoliv pozitivní zprávu, má obvykle tato zpráva pro danou organizaci velkou hodnotu. Prostřednictvím pozitivní publicity roste důvěryhodnost organizace i jejích produktů. Za publicitu firma navíc na rozdíl od reklamy neplatí. [7]

30

Public relations jsou na rozdíl od placené reklamy budovány s mnohem menšími finančními náklady, avšak často s daleko lepšími výsledky než placená reklama. K nástrojům Public Relations využitelným v cestovní kanceláři patří tiskové zprávy, tiskové konference, využívání osobních kontaktů, práce s tiskem, pořádání akcí pro veřejnost, vztahy se zaměstnanci, se vzdělávacími institucemi v oboru, a další. Public Relations zahrnuje činnosti, které identifikují a překonávají rozdíl mezi tím, jak je cestovní kancelář skutečně vnímána a tím jak by chtěla být vnímána. Výhodou je jednak bezplatnost (nebo nižší náklady ve srovnání s reklamou), větší důvěra veřejnosti, dlouhodobé působení, snaha o oboustrannou komunikaci mezi cestovní kanceláří a veřejností, ovlivnění vnímání a image cestovní kanceláře a obecnější působení než u reklamy. [9]

3.5.1.4 Osobní prodej Osobní prodej umožňuje přímý kontakt mezi cestovní kanceláří a jejími stávajícími či potencionálními zákazníky. Prodejce může přizpůsobit každému zákazníkovi nabídku na míru a získává o něm okamžitou zpětnou vazbu. Detailní znalostí zákazníkových potřeb a přání si prodejce může se zákazníkem vybudovat dlouhodobý a na důvěře založený vztah. Přitom platí, že nejdůležitějším úkolem je primárně právě získáním důvěry zákazníka, nikoliv bezprostřední prodávání produktů. Pokud si prodejce se zákazníkem takový vztah vytvoří, představuje osobní prodej bezkonkurenčně nejefektivnější komunikační nástroj. [7] Nejčastějším nástrojem osobního prodeje jsou prezentace a předvedení s cílem zařazení produktů do katalogu zahraničních zprostředkovatelů služeb, tzv. famtripy, kdy si může zahraniční zprostředkovatel sám utvořit svůj názor na destinaci a produkt cestovní kanceláře. Prodávat mohou zaměstnanci cestovní kanceláří pomocí telefonických nabídek, osobních návštěv a prezentací, přímo v pobočce cestovní kanceláře, významná je například i osobnost a znalosti průvodce, vyřizování reklamací a další. V oblasti turismu je osobní prodej často spojen s managementem totální kvality (TQM) a péčí o klienta. [9]

31

Nevýhodou jsou poměrně vysoké náklady na přípravu i realizaci osobního prodeje, jednoznačnou výhodnou pak možnost osobního kontaktu a převedení produktu cestovní kanceláře i relativně dobrá možnost měření výkonosti podpory prodeje. [9]

3.5.1.5 Přímý marketing Přímý marketing vyplývá z přímé komunikace mezi cestovní kanceláří a koncovým klientem. Základními nástroji přímého marketingu je přímé zaslání (direct mailing), prodej po telefonu (telemarketing), teletext a využití elektrické pošty. Výhodou přímého marketingu je vysoký stupeň zacílení a vysoká výběrovost hmotného charakteru zásilky a nízká časová náročnost. Nevýhodou je averze příjemce k nevyžádaným zásilkám. [9]

32

4 Praktická část

4.1 Charakteristika cestovní kanceláře Palmera Cestovní kancelář Palmera byla založena roku 1988. Ze začátku fungovala jako cestovní kancelář i jako cestovní agentura, protože se to podle slov majitele cestovní kanceláře nerozlišovalo, což znamená, že majitelé prodávali své i cizí zájezdy, tedy zájezdy jiných renomovaných cestovních kanceláří. Toho postavení si drží cestovní kancelář stále, takže je v pozici jak cestovní kanceláře, tak i cestovní agentury a prodávají formou provizních smluv i zájezdy jiných renomovaných cestovních kanceláří. V začátcích pořádali zájezdy pro školy a poté se začala postupně vypracovávat na vyšší úroveň. Majitelem této cestovní kanceláře je pan Jiří Harajda, který ji vede jako fyzická osoba. Tato cestovní kancelář je ze zákona pojištěna proti úpadku dle zákona 159/1999 Sb. Své produkty prezentují na internetu na webových stránkách, a příležitostně v novinách. Cestovní kancelář Palmera nabízí všechny možnosti cestovních produktů, poskytují pobytové zájezdy, euro víkendy, horské pobyty, poznávací zájezdy, výlety lodí, ale také poskytuje jen samostatné letenky či jízdenky, pořádá letní dětský tábor a organizuje poznávací zájezdy do USA i jiných zemí. V této cestovní kanceláři zaměstnává majitel pouze jednoho zaměstnance, vzhledem k tomu, že majitel sám zastává i funkci prodejce zájezdů, nepotřebuje další pracovní sílu a jeden zaměstnanec stačí pro běžný chod celé cestovní kanceláře. Cestovní kancelář Palmera se nachází v ulici Obránců míru 1924, 438 01 Žatec, kde je výhodou dobrá poloha, protože se nachází v rušném centru tohoto města a je také dobře viditelná oproti ostatním konkurenčním cestovním kancelářím.

33

4.1.1 Spolupráce Cestovní kancelář prodává zájezdy jiných cestovní kanceláří a spolupracuje s nimi.

Jsou to například: ALEXANDRIA, ALEX, ATIS, ANCORA, BLUE-STYLE, B&K TOUR, CANARIA TRAVEL, ČEDOK, DEZKA, EXIMTOURS, ESO TRAVEL, FEDE, FISCHER, FIRO TOUR, INEX, ITÁLIEONLINE, KOVOTOUR, LUDOR, MAYER CROCUS, NEV-DAMA, NECKERMANN, PANTOUR, SIAM TRAVEL, STUDENT AGENCY, VIAMARE, VÍTKOVICE TOURS, VTT, 101 ZEMEK a další

4.1.2 Nabízené produkty a služby Největší úspěšnost při prodeji zájezdů v cestovní kanceláři Palmera mají pobytové zájezdy, dále poznávací zájezdy a lyžařské pobyty. Nejúspěšnější destinace, které se v této cestovní kanceláři prodávají, jsou v Evropě Turecko, Řecko, Španělsko, či Bulharsko. Z mimoevropských destinací například Egypt, Tunisko, či Spojené arabské emiráty. Cestovní kancelář Palmera se zaměřuje na prodej svých vlastních zájezdů, což je zájezd do USA s průvodcovstvím přímo od majitele cestovní kanceláře, který se snaží maximálně přizpůsobit přáním účastníků. Dále také zajišťuje lyžařské pobyty. Mezi další vlastní produkt cestovní kanceláře patří dětský letní tábor v Nečtinech s výukou anglického jazyka, který se každoročně pořádá na zámku. Významnou součástí nabídky tvoří euro víkendy, které cestovní kancelář sestaví a upraví podle přání zákazníka. Dalšími typy zájezdů, které vybraná cestovní kancelář poskytuje, jsou sportovní pobyty, wellness pobyty, okružní plavby, individuální pobyty, či incomming, což znamená, že klienti přijedou do dané destinace a průvodce je provede danou oblastí. Doplňkovými službami jsou například prodej jízdenek do zahraničí od společnosti Student Agency, či zajištění víza.

34

4.1.3 Formy prodeje Prodej zájezdů cestovní kanceláře zajišťuje kamenná prodejna. Možný prodej zájezdů je také přes internet a přes provizní prodej, například provizní prodej zájezdu do USA. Další možností jsou telefonické rezervace.

4.1.4 Doplňkové produkty Jako doplňkové produkty nabízí cestovní kancelář například samostatné letenky, autobusové jízdenky, pojištění, dálniční známky, dárkové certifikáty. Zaměstnancům poskytují zájezdy bez provizí.

4.2 Strategie cestovní kanceláře Palmera V této části práce je analyzována strategie cestovní kanceláře směrem k zákazníkovi, jaké způsoby cestovní kancelář prosazuje a jakým způsobem se snaží oslovit zákazníka, aby se právě on rozhodl navštívit tuto cestovní kancelář. Nevýhodou cestovní kanceláře je, že nemá propracovanou marketingovou strategii, která je důležitou součástí firemní kultury. Mají například nějaké vize, kterými se snaží prosadit na trhu, jak autor uvádí v další části této kapitoly. Je to například vlastní doprava na letiště, či vlastní průvodcovství. Prvky, které jsou typické pro marketingovou strategii, zde bohužel chybí. Vše to, co cestovní kancelář má, jsou určité doplňkové produkty, autor zde postrádá nějaké vize cestovní kanceláře, či plánovaní už od začátku založení podniku. Jako doporučení je určité ujasnění priorit cestovní kanceláře, na co se chce zaměřit a jaký stylem to chce prodávat zákazníkům. Stanovení nějakých cílů podniku a průběžně a logicky si plánovat jednotlivé kroky. V další části je tedy shrnutí některých kroků, které máš už vybraná cestovní kancelář zažité, a kterými se chce odlišit od konkurence. Není to však typická strategie, jsou to pouze doprovodné produkty a pravá marketingová strategie této cestovní kanceláře není propracována.

35

Vlastní doprava na letiště Tato cestovní kancelář poskytuje svým zákazníkům přímé odvozy z místa bydliště na letiště. Tímto získává cestovní kancelář více zákazníků, protože buďto nemají své vlastní vozidlo, nebo nechtějí nechávat své vlastní vozidlo na parkovišti letiště za zbytečně velké poplatky. Z pohledu autora jako zákazníka cestovní kanceláře to může být jeden z důvodů, proč si zakoupit zájezd právě u této cestovní kanceláře, protože v porovnání s cestovními kancelářemi v daném městě toto žádná jiná cestovní kancelář neposkytuje.

Vlastní průvodcovství Cestovní kancelář Palmera má sice jen jednoho zaměstnance, ale zato se usilovně snaží o rozvoj. Jednou z výhod je, že sám majitel této cestovní kanceláře dělá průvodce po destinacích, které mají v nabídce svých vlastních zájezdů. Jednou z nich je například cesta po západním pobřeží USA. Zařídí vše potřebné pro cestu, jako je ubytování, stravování, místa, která navštíví a mnoho dalšího. Výhodou zde je už dřívější kontakt s průvodcem a v tomto případě i s majitelem cestovní kanceláře. Už před zahájením zájezdu všechny cestující upozorňuje na novinky, které se týkají cesty, mohou kdykoliv přijít do cestovní kanceláře a být už před zahájením v přímém kontaktu s průvodcem. U jiných cestovních kanceláře může být toto nevýhodou. Některé cestovní kanceláře pouze naplánují zájezd a pak jednoduše přidělí některého z průvodců. Cestovní kancelář Palmera nenabízí jen zájezd s vlastním průvodcovstvím do USA, ale také do jiných zemí, například do Londýna či Edinburghu. Samozřejmě se uvedená cestovní kancelář snaží o inovace zájezdů, vytváří nové věci a vylepšují celkový program cesty.

Tvorba vlastních zájezdů Cestovní kancelář Palmera nenabízí pouze poznávací zájezdy do USA či Londýna. Pořádá také letní dětský tábor v Nečtinech, kde se mohou účastnící těšit na bydlení v zámku či výuku anglického jazyka. 36

Dalším strategickým krokem je například pořádání lyžařského pobytu v Alpách, kde cestovní kancelář zajistí ubytování, stravování či zakoupení skipasu. Pokud zákazník nemá dostatečné zkušenosti s pobytem na horách, může toto pro něj být velkým přínosem a cesta tím může být příjemnější a pohodlnější.

Zájezdy na míru Za další strategický krok se dají považovat také vlastní zájezdy na míru. Jsou tím myšleny vlastní vytvořené zájezdy na přání klienta. Například si může klient objednat euro víkend do Paříže, ale místo toho, aby si muset kupovat už předem připravený zájezd, tak si sám řekne, jaké parametry požaduje a jaké požadavky má a na základě toho cestovní kancelář Palmera vytvoří zájezd pro klienta přímo na míru.

Umístění cestovní kanceláře Umístění vybrané cestovní kanceláře je velice výhodné, protože se nachází v centru města. V porovnání s ostatními cestovními kancelářemi ve městě, které jsou povětšinou méně viditelné, se nachází v opravdu dobré lokalitě. Nachází se přímo na malém náměstíčku, kde je nedaleko autobusové nádraží, kde projde denně mnoho lidí a tak restaurace a mnoho obchodů. Z pohledu autora se zdá být toto výhodné z hlediska strategie, protože pokud by si cestovní kancelář vybrala jiné místo, mohlo by být riziko malé návštěvnosti z důvodu omezení informovanosti o kanceláři.

4.3 Analýza vizuálních prvků firmy Tato část práce se zabývá analýzou vizuálních prvků firmy, konkrétně logo cestovní kanceláře, také interiér a exteriér budovy a jak tyto podměty působí na zákazníka. Z hlediska vybrané kanceláře se najdou jak pozitiva, tak i negativa vizuálních prvků firmy, jak je zmíněno v další části této kapitoly.

37

4.3.1 Logo V rámci loga se cestovní kancelář rozhodla použít širokou škálu barev. Uvádí zde povětšinou barvy, které pozitivně působí na povědomí zákazníků. Například žlutá barva, která je energická a výrazná a snadno na sebe upoutá pozornost, či modrá, která navozuje pocit důvěryhodnosti a kvality. Společně na sebe tyto barvy navazují a logo působí energicky a pozitivně. V pozadí se míhá moře a pláž, což při první pohledu na logo navodí pocit natěšení zákazníka na samotnou dovolenou. Pod názvem cestovní kanceláře je upozornění na webové stránky, kde si zákazník může najít vše potřebné pro zjištění základních informací či podrobných informací o cestovní kanceláři a samotných zájezdech. V logu by ale tato informace být neměla, jelikož se to samotného loga vůbec netýká. Cestovní kancelář by mohla mít tuto informaci součásti vchodu do cestovní kanceláře, či ve výloze. Podle určitých postupů, které většina cestovních kanceláří dodržují, se logo cestovní kanceláře Palmera celkem liší. Jiné cestovní kanceláře nepoužívají tolik barev, povětšinou je to kombinace maximálně tří barev, jako je modrá, bílá či žlutá. Důvodem je, že kombinace těchto barev působí seriózněji na zákazníka, proto by autor z tohoto hlediska doporučil spíše dbát na jednoduchost a ubrat méně barev z loga, aby byl samotný dojem méně chaotický.

Obrázek 5 Logo cestovní kanceláře Palmera Zdroj: vlastní zpracování

38

4.3.2 Interiér První dojem První pocit při příchodu cestovní kanceláře je poněkud smíšený. Cestovní kancelář Palmera není příliš velkého rozměru, ale působí rodinným a útulným dojmem. Za negativní složku se může považovat velké množství letáků a katalogů na všech různých místech, což působí chaoticky a neuspořádaně pro zákazníka. Také barvy, které jsou součástí loga, nejsou z hlediska volby barev stěn na první pohled shodné.

Kombinace barev V cestovní kanceláři Palmera byly zvoleny barvy zdí v kombinaci růžová a šedá. Tyto barvy nijak významně nesouvisí s barvami loga cestovní kanceláře, ale v kombinaci s materiálním vybavením cestovní kanceláře celkem ladí. Při analýze v cestovní kanceláři se autor dotazoval na význam zvolení těchto barev a bylo mu řečeno, že majitel cestovní kanceláře tyto barvy zvolil, protože na něj působí pozitivně a z hlediska psychologie barev se v tomto ohledu neřídil. Pokud by se cestovní kancelář podle psychologie barev řídila, měla by mít barvy spíše neutrální a měly by ladit s logem cestovní kanceláře. Na zdech má cestovní kancelář použity vybrané plakáty a certifikáty, které získala, což působí pozitivně a energicky.

Vybavení cestovní kanceláře Celkový půdorys cestovní kanceláře je obdélníkový a z hlediska velkosti není místnost příliš velká, ale v případě cestovní kanceláře toto nehraje tak velkou roli. Při vstupu do cestovní kanceláře Palmera je po levé straně posezení pro čekající zákazníky, pokud je u personálu jiný zákazník. Čekající zákazník má možnost si mezitím prolistovat různé typy katalogů a letáků a vzít si inspiraci například pro svou letní dovolenou. V pravé části od vstupu do cestovní kanceláře je umístěna skříň pro vystavení katalogů různých jiných cestovních kanceláří. Tyto skříně jsou stejné barvy jako veškerý nábytek v místnosti.

39

Uprostřed se nachází dva stolky na sebe napojené, které slouží personálu a také zákazníkovi při výběru a rezervaci zájezdu. Pro autora jako zákazníka bylo takové sezení nevyhovující, protože při komunikaci s personálem byl problém špatné viditelnosti, protože při komunikaci překážel počítač, který se na stole nachází, jak může být vidět na obrázku č. 6. Proto by autor jakožto zákazník cestovní kanceláře volil jiné rozpoložení stolu, či jiné uspořádání na pracovní ploše. V části, která slouží pouze pro personál, se nachází další skříň pro administrativní dokumenty cestovní kanceláře. Z pohledu zákazníka může celkové vybavení působit poněkud chaoticky, ale zároveň je zde použito několik zvolených detailů, podle kterých zákazník ihned pozná, že se nachází v cestovní kanceláři.

Personál Personál této cestovní kanceláře tvoří jedna zaměstnankyně a příležitostně je zde sám majitel cestovní kanceláře. Oba dva jsou velice sympatičtí a milí lidé a mají bohaté zkušenosti ve svém oboru. Při komunikaci se zákazníkem jsou ochotní a snaží se poradit a vyhovět zákazníkovi ve všech jeho požadavcích. Nevýhodou je, že zaměstnanci nemají zavedené žádné uniformy a mají na sobě pouze formální oblečení. V tomto ohledu to může působit na zákazníka neprofesionálně a cestovní kancelář by se v tomto ohledu měla zlepšit.

40

Obrázek 6 Interiér cestovní kanceláře Palmera Zdroj: vlastní zpracování

Obrázek 7 Interiér cestovní kanceláře Palmera Zdroj: Vlastní zpracování

41

Obrázek 8 Interiér cestovní kanceláře Palmera Zdroj: vlastní zpracování

Obrázek 9 Interiér cestovní kanceláře Palmera Zdroj: vlastní zpracování

42

4.3.3 Exteriér Umístění cestovní kanceláře

Poloha vybrané cestovní kanceláře se nachází prakticky v centru města Žatec. Není zde sice jako jediná soukromá cestovní kancelář, ale díky výhodné poloze má jistou výhodu. Denně tu projde okolo mnoho lidí, protože se nedaleko nachází autobusové nádraží a mnoho obchodů a restaurací. Vzhledem k tomu, že má výhodnou polohu, má také strategickou výhodu oproti jiným cestovním kancelářím v tomto městě.

Vzhled budovy Jelikož se vybraná cestovní kancelář nachází skoro v centru historického města Žatec, tak i budova, kde cestovní kancelář sídlí, není nové zástavby. V dolní části této budovy sídlí cestovní kancelář Palmera a v dalších patrech jsou bytové prostory. Z hlediska zákazníka to působí pozitivně, jelikož celá budova zapadá do daného kontextu města a nijak nevyčnívá.

Vchod do cestovní kanceláře Palmera Co se týče vchodu do cestovní kanceláře, tak v horní části, která zasahuje do vchodu cestovní kanceláře je veliké a výrazné logo vybrané cestovní kanceláře, které je popisováno v předchozí části této práce. Výhodou vchodu do cestovní kanceláře je prosklená výloha, kde má cestovní kancelář vyvěšené aktuální zájezdy, které nabízí a také reklamu svých vlastních zájezdů, které prodává. Výhodou aktuální nabídky je, že kdykoliv půjde zákazník či potencionální zákazník okolo, může si vybrat zájezd, aniž by musel hned cestovní kancelář navštívit. Jen má přehled o tom, co cestovní kancelář nabízí a jiný den přijít a zájezd si objednat. Pod výlohou je také propagační plakát, kde cestovní kancelář upozorňuje na soukromé odvozy na letiště, jak už bylo řečeno v předchozí kapitole.

43

Ve vchodových dveřích má cestovní kancelář vylepené cestovní kanceláře, které přes provizní smlouvu prodává, což je jako další vhodná informační vsuvka pro zákazníka. Z pohledu zákazníka je vchod do cestovní kanceláře velice dobře viditelný a v rámci dobré polohy i téměř nepřehlédnutelný.

Obrázek 10 Exteriér cestovní kanceláře Palmera Zdroj: vlastní zpracování

44

4.4 Komunikace se zákazníkem Cestovní kancelář Palmera se snaží efektivně zapojit do propagace, či obecněji řečeno do komunikace se zákazníkem. Ke komunikaci využívají různé typy sdělení, ale jejich zásadní nevýhodou je nezájem v prosazení se do jiných měst a ve zlepšování propagace uvnitř města, ve kterém sílí. Jsou zainteresovaní pouze na město, ve kterém mají pobočku, ale nemají zájem, aby se nějak zviditelnili i v jiných městech. Při analyzování se autor na toto ptal majitele cestovní kanceláře a bylo mu řečeno, že on sám neví, jakým způsobem se jinde prosadit a na zlepšování propagace uvnitř města argumentoval, že ve městě, kde cestovní kancelář sídlí, ji obyvatele dobře znají, tím pádem nepociťují potřebu se více zviditelnit. Toto autor shledává jako nedostatečné, protože vždy je potřeba dát o podniku, v tomto případě cestovní kanceláři vědět, zákazník má pak pocit, že je o něj postaráno a že o něj cestovní kancelář projevuje zájem.

4.4.1 Reklama

4.4.1.1 Tisková reklama Tiskovou reklamu cestovní kancelář využívá v tomto období spíše méně, ale dříve ji využívala poměrně často. Důsledkem poklesu tiskové reklamy v novinách je vysoká cena, kterou nebyl majitel ochoten platit. Z jeho osobního pohledu není tato reklama příliš důležitá na to, aby aktivně podpořila propagaci cestovní kanceláře. Z pohledu zákazníka je toho nevýhodné, protože to může být jeden z impulzů, kterého si může zákazník všimnout.

4.4.1.2 Venkovní reklama Jako nástroj venkovní reklamy využívá cestovní kancelář Palmera billboard v městském plaveckém bazénu, kde má s městem uzavřenou smlouvu a platí si měsíčně pronájem plochy.

45

Dalším nástrojem venkovní reklamy, který využívá, jsou polepy na autě, kde cestovní kancelář zdůrazňuje hlavně poznávací zájezd do USA a dopravu na letiště, kterou si zajišťuje cestovní kancelář sama, právě tímto automobilem.

Obrázek 11 Venkovní reklama cestovní kanceláře Palmera (polep na automobilu) Zdroj: vlastní zpracování

Obrázek 12 Venkovní reklama cestovní kanceláře Palmera (plakát v plaveckém bazéně) Zdroj: vlastní zpracování

46

4.4.1.3 On-line reklama Pro on-line reklamu jsou u této cestovní kanceláře samozřejmostí webové stránky, kde hned na úvodní stránce nabízí své vlastní zájezdy, jako je letní dětský tábor v Nečtinech, dále poznávací zájezd do USA atd. V další části těchto webových stránek je nabídka zájezdů do celého světa, které cestovní kancelář nabízí i prostřednictvím jiných cestovních kanceláří. Dále jsou zde obecné informace o cestovní kanceláři, pojištění, kde tuto cestovní kancelář klient najde a samozřejmě kontakt a otevírací dobu. Důležitou formou on-line reklamy je také facebook, který má uvedená cestovní kancelář založený a kam přidává aktuální zájezdy, fotografie či videa, a kde může klient vyjádřit svou spokojenost, či nespokojenost s poskytnutím služeb touto cestovní kanceláří.

Obrázek 13 On-line reklama cestovní kanceláře Palmera (webové stránky) Zdroj: vlastní zpracování

47

4.4.2 Public relations Co se týče vztahů s veřejností, tak tato cestovní kancelář nemá nijak špatné vztahy, naopak se snaží být nejlepší ve městě a chovat se ke klientům a veřejnosti tak, aby je získali, než odpuzovali.

4.4.3 Osobní prodej Cestovní kancelář Palmera klade veliký důraz na osobní prodej. Snaží se co nejlépe přizpůsobit přáním klientů a vyhovět jim ve všech jejich požadavcích. Při připravování zájezdu se cestovní kancelář snaží maximálně poznat daného klienta a na základě toho ho upozornit na případné skutečnosti, které ho mohou potkat a doporučit mu to, co se pro něj nejvíce hodí. Při průběhu výběru zájezdu je klient pravidelně informován emailem, nebo v jiných případech i telefonickým hovorem o novinkách a dalších důležitých informacích o jeho zájezdu. K dispozici je zde i komunikace přes sociální média.

4.4.4 Přímý marketing Cestovní kancelář Palmera využívá přímého marketingu. Při sestavování zájezdu klientovy ho informuje o aktuálnosti jeho zájezdu. Dále také zasílá klientovi veškeré možné nabídky cestovních zájezdů na jeho přání pomocí emailu. Je zde možná také telefonická domluva, která šetří čas a zákazník nemusí opět a při každém problému navštěvovat cestovní kancelář.

48

5 Shrnutí výsledků Cílem této práce bylo vypracovat kvalitativní výzkum, který se zabývá firemní kulturou konkrétní cestovní kanceláře ve vztahu k zákazníkovi. V teoretické části jsou rozebrány podrobně všechny termíny a pojmy, které s touto problematikou souvisí. Ze začátku je v práci vymezeno, co je cestovní ruch a jaký má význam v souladu s cestovní kanceláří, dále je zde porovnání cestovní kanceláře a cestovní agentury. V části, která se zabývá pojmem firemní kultura, je definováno, co vlastně firemní kultura znamená a je rozebrána v jejím užším a širším pojetí. Na to navazuje strategie v rámci firemní kultury, kde je definována marketingová strategie, co obnáší a jaké aspekty jsou důležité v souladu s cestovní kanceláří. Poté je v práci definována image a identita cestovní kanceláře a jsou zde porovnány tyto dva pojmy. V rámci této kapitoly je zde vymezen firemní design, psychologie barev, logo a interiér a exteriér firmy. V další části se práce zaměřuje na komunikaci se zákazníkem, konkrétně pak komunikační mix, kde je definována reklama, podpora prodeje, Public relations, osobní prodej či přímý marketing. Dále jsou tyto pojmy aplikovány v praktické části. V rámci

strategie

vybrané

cestovní

kanceláře

je

zde

vytknuta

špatná

propracovanost marketingové strategie. U image firmy například méně kvalitní logo z hlediska barev a stylu. Dále také interiér je zhodnocen z části negativně z důvodu velkého množství katalogů na různých místech a z hlediska zvolení barev, které nekorespondují s barvami v logu, z části je hodnocen také pozitivně, například se zde nachází posezení pro čekající zákazníky, či různé plakáty na stěnách evokující pocit pohody a navození nálady pro dovolenou, další pozitivum je, že personál je velice milý a rozumí svému oboru. Komunikace cestovní kanceláře je hodnocena pozitivně až na to, že se nesnaží prosadit do jiných měst, také propagaci ve městě kde sídlí má na méně dobré úrovni.

49

6 Závěry a doporučení Autor zpracoval v rámci této práce analýzu firemní kultury cestovní kanceláře Palmera. V této práci byly podrobně rozebrány strategické kroky, které mohou mít pozitivní vliv na koupi zájezdu či jen samotnou návštěvu cestovní kanceláře, její image, což znamená interiér a exteriér firmy a její logo. Dále komunikaci se zákazníkem, jak uvnitř kanceláře, tak navenek. Z analýzy firemní kultury cestovní kanceláře je patrné, že cestovní kancelář Palmera se snaží mít kvalitní firemní kulturu směrem k zákazníkovi, ale ne ve všem se jí to daří. Z hlediska marketingové strategie se snaží vybraná cestovní kancelář dostat co nejefektivněji do podvědomí zákazníků. Problémem ale je, že už od začátku založení nemá žádný strategický plán, či cíle. Proto by si měla cestovní kancelář ujasnit a plánovat vize do budoucna. Není ale vyloučeno, že se snaží být v pohotovosti a přinášet zákazníkům něco nového a obohacovat stále nabídku svých služeb. Jako velkou výhodu autor shledává vlastní iniciativu ve formě prodeje vlastních zájezdů a také s tím spojené vlastní průvodcovství, které cestovní kancelář poskytuje i navzdory tomu, že není nijak velká a nemá více poboček. Jak autor uvádí, cestovní kancelář prodává i své vlastní zájezdy a proto by mohla rozšířit svou nabídku a prodávat více zájezdů. Následně poté rozšířit vlastní průvodcovství i do jiných zemí než do těch, které byly uvedeny v praktické části. Z pohledu image cestovní kanceláře, která do firemní kultury také neodmyslitelně patří, je důležité především logo cestovní kanceláře. Logo cestovní kanceláře je přijatelné, ale byla by vhodná nějaká inovace či více kreativní nápad. Z hlediska barev má logo až příliš rozsáhlou škálu barev, bylo by lepší zvolit maximálně tři barvy a sladit do toho i interiér cestovní kanceláře. Dále by bylo u loga vhodnější, kdyby byly použity barvy, které jsou obecně spjaté s cestovními kancelářemi, jako je například modrá, bílá či žlutá barva.

50

Z hlediska interiéru je cestovní kancelář v chaotickém stavu. Autor by doporučil více úložného prostoru, kam by se například uložily vyskládané katalogy ležící po podlaze, či jiné další materiály, které nemají své místo. V interiéru by také neškodila změna rozmístění pracovní plochy a zároveň místo, kde si zákazník objednává zájezd. Není zde dobrá viditelnost a otevřenost prostoru mezi zákazníkem a personálem. Z hlediska barev by se měla cestovní kancelář snažit použít barvy takové, které by odpovídaly logu cestovní kanceláře. Jinak při nákupu zájezdu je z hlediska vnímání zákazníka dobrá, také proto, že personál této cestovní kanceláře je příjemný a milý a rázem se zapomene na takové nesrovnalosti, jako jsou nevhodně uspořádané katalogy a materiály. Exteriér cestovní kanceláře je přijatelný. Výhodou je dobré rozmístění aktuálních nabídek cestovní kanceláře ve výloze a také přednosti, které cestovní kancelář má, jako například odvozy na letiště, či prodej vlastních zájezdů. V komunikaci má cestovní kancelář Palmera jisté mezery, ale určitě to nejsou záležitosti, které by se nedaly napravit, nebo bez kterých by samotný provoz cestovní kanceláře nemohl fungovat. Autor by doporučil větší iniciativu v prosazení samotné cestovní kanceláře i do jiných měst, jelikož směřuje reklamu pouze na město, ve kterém sídlí. Posílit také samotnou propagaci ve městě, ve kterém sídlí, by také bylo výhodné, například více informovat o novinkách, které nabízí. Čas od času nechat vyrobit nějaký leták či jiný propagační materiál, aby bylo vidět, že se o zákazníky starají a nejsou jim lhostejní. V rámci komunikace se cestovní kancelář plánuje zapojit do AČCKA (Asociace českých cestovních kanceláří a agentur), kde může například vyřešit problém se zvýrazněním se i v jiných městech.

51

7 Seznam použité literatury 7.1 Seznam tištěných zdrojů [1]

BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003, xvii, 432 s. ISBN 80-717-9577-1

[2]

CLOW, Kenneth E a Donald BAACK. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, xx, 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9.

[3]

DROBNÁ, Daniela a Eva MORÁVKOVÁ. Cestovní ruch: pro střední školy a pro veřejnost. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2004, 205 s. ISBN 80-7168901-7.

[4]

HALEOVÁ, Gill. Feng-šuej: Praktická příručka. Praha 3 - Královské Vinohrady: Václav Svojtka & Co., 2002. ISBN 80-7237-259-9.

[5]

HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2003, 200 s. ISBN 80-247-0447-1.

[6]

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 288 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3247-3.

[7]

KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 255 s. ISBN 978-80-247-4208-3

[8]

KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 978-80-247-0513-2.

[9]

PALATKOVÁ, Monika, Eva MRÁČKOVÁ, Milan KITTNER, Ondřej KAŠŤÁK a Josef ŠESTÁK. Management cestovních kanceláří a agentur. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 217 s. ISBN 978-80-247-3751-5.

[10] STRNADOVÁ, Veronika. Komunikace se zákazníkem. Hradec Králové, 2010. [11] ŠIGUT, Zdeněk. Firemní kultura a lidské zdroje. Vyd. 1. Praha: ASPI, 2004, 87 s. ISBN 80-735-7046-7. [12] URBAN, Jan. Firemní kultura a identita. Praha: Ústav práva a právní vědy, 2014, 110 s. ISBN 978-808-7974-056. [13] VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 190 s. ISBN 978-80-247-2790-5.

52

[14] VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8. [15] ZELENKA, Josef a Martina PÁSKOVÁ. Výkladový slovník cestovního ruchu. Kompletně přeprac. a dopl. 2. vyd. Praha: Linde Praha, 2012, 768 s. ISBN 978-80-7201-880-2. [16] ZELENKA, Josef. Marketing cestovního ruchu. Vyd. 1. Hradec Králové: Gaudeamus, 2007, 212 s. ISBN 978-807-0410-707.

53

7.2 Seznam elektronických zdrojů

[17] Design Dostupné 14.html

manuál. Solarismedia.net [online]. [cit. 2015-04-15]. z: http://www.solarismedia.net/navrh-design-manualu-1-

[18] Firemní design. Nowdesign [online]. 1999-2013 [cit. 2015-04-15]. Dostupné z: http://www.nowdesign.eu/firemni-design/firemnidesign.html [19] Firemní kultura. IPodnikatel.cz: portál pro podnikatele [online]. 2011 [cit. 2015-04-07]. z:http://www.ipodnikatel.cz/Personalni-management/firemnikultura.html

začínající Dostupné

[20] KANCELÁŘ PODLE FENG-SHUI. Managerka.cz [online]. 2014 [cit. 2015-04-18]. Dostupné z:http://www.managerka.cz/kancelar-podle-fengshui/ [21] Marketingová strategie a kultura organizace. TC BUSINESS SCHOOL BLOG [online]. 2013 [cit. 2015-04-10]. Dostupné z:http://blog.tcbs.cz/cs/marketingova-strategie-a-kultura-organizace/ [22] Marketingová strategie. Podnikátor: Pomůže podnikání [online]. [cit. 2015-04-10]. z:http://www.podnikator.cz/provozfirmy/marketing/n:16414/Marketingova-strategie [23] O nás. ČEDOK: cestovní kancelář [online]. Dostupné z: http://www.cedok.cz/

[cit.

Vám v Dostupné

2015-04-10].

[24] Podpora regionů a cestovní ruch: Cestujete s cestovní kanceláří. Ministerstvo pro místní rozvoj ČR [online]. [cit. 2015-04-07]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/cs/Podpora-regionu-a-cestovniruch/Cestovni-ruch/Dovolena-bez-starosti/Cestujete-s-cestovni-kancelari [25] Psychologie barev v logu. Malbardesign [online]. [cit. 2015-04-18]. Dostupné z:http://www.malbardesign.com/cz/index.php/blog/28psychologie-barev-v-logu [26] Studentske.cz. Cestovní ruch [online]. 2014 [cit. 2015-03-21]. Dostupné z:http://cestovniruch.studentske.cz/2009/11/marketingovymix-ve-vztahu-k-cestovnim_17.html

54

[27] Šest triků, jak si zařídit příjemné pracovní prostředí podle fengshui. Bety.cz [online]. 2013 [cit. 2015-04-18]. Dostupné z:http://www.bety.cz/prace-a-kariera/clanky/4441/Sest-triku-jak-sizaridit-prijemne-pracovni-prostredi-podle-feng-shui

55

8 Přílohy 1) Zadaní k závěrečné práci

56