Direct marketing jako forma marketingové komunikace. PhDr. Petr Váňa

Direct marketing jako forma marketingové komunikace PhDr. Petr Váňa

1

Obsah vystoupení Co

je direct marketing? Dialog místo monologu Metody a cíle Znaky a přednosti DM DM a CRM Úspěšný rozvoj DM v ČR Zlatý poklad – databáze Mailing jako prodejce 2 DIRECT MARKETING – PETR VÁŇA

Podmínky pro úspěšné ukončení předmětu zápočtem

min. 70% účast na cvičeních písemný test: úspěšnost min. 60% vypracování a odevzdání seminární práce : návrh direkt marketingové kampaně podle vlastního výběru. forma: písemná a individuální; u kombinovaného skupinově termín odevzdání: do 10. dubna u prezenčního studia; u kombinovaného studia do dohodě. Konzultace: po dohodě 3

Literatura Základní: Frey,P. 2005. Marketingová komunikace. Praha: Management Press, 2005. Nash,E. 2003. Direct Marketing. Praha:Computer Press, 2003. Váňa,P. 2006. Direct marketing v teorii a praxi I.,II.,III. Praha: Váňa-Omega, 2006. Wunderman,L. 2004. Direct marketing. Praha: Grada, 2004. Doporučená: Foret, M. 2003. Marketingová komunikace. Praha: Computer Press, 2003. Kotler, P. 2001. Marketing management. Praha: Grada, 2001 Pelsmacker,P.; a kol. 2003. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. Tellis, G.,J. 2000. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2000. časopisy: Marketing & media, Trend marketing, Marketing & komunikace

4

Co je direct marketing?

Klasický marketingový mix – 4 P: Product, Price, Place, Promotion – 4 C: Client, Costs, Competition, Channels

K jaké části marketingového mixu je možné přiřadit direct marketing?

5 DIRECT MARKETING – PETR VÁŇA

Specifické znaky DM

Marketing – všeobecné znaky - objektem komunikace je skupina - mínění, postoje - „samo“ filtrace - klasická technika - klasická média - odbytové kanály

Specifické znaky direct marketingu:

- objekt má adresu

- reakce, objednávka - přímá filtrace - počítač, databanka - mailing, telefon, atd. - kontakt a prodej přes poštu, distributora


DM je specifický marketing

Direct marketing je marketing se specifickými, zvláštními znaky ovlivňujícími součásti klasického marketingového mixu.


Direct marketing - definice DM zahrnuje všechny marketingové aktivity, při kterých se používají média a komunikační techniky s úmyslem navázat interaktivní vztah s cílovými osobami se záměrem vyvolat individuální a měřitelnou reakci (respons). 8 DIRECT MARKETING – PETR VÁŇA

Základ: Dialog místo monologu

Direct marketing - metody a filosofie – klasické ------------------

jeden směr

– přímé -----------------------------  -----------------------------

obousměrné, dialog, reakce 9 DIRECT MARKETING – PETR VÁŇA

Rozvoj přímého marketingu

60.léta typ distribuce – nejvíce ve formě zásilkového prodeje

70.léta nástroj marketingové komunikace - důraz na zpětnou vazbu

90.léta hlavním znakem budování dlouhodobých vztahů a loajality

Současnost z původního zásilkového obchodu je široce využíván výrobci zboží a služeb,hypermarkety,supermarkety,bankami,apod. Ve vyspělých zemích představuje DM již více jak 50% celkových výdajů na marketingovou komunikaci, u nás je to podobné

Přímý marketing znamená kontaktování stávajících a potenciálních zákazníků s cílem vyvolat okamžitou 10 a měřitelnou reakci

Média a nástroje přímého marketingu Media a nástroje neadresné

Tištěná reklama s možností přímé odpovědi

adresné

teletext

Televizní reklama s možností přímé odpovědi

Nová interaktivní média

telemarketing

katalogy Přímý mail


DM metody a média ☺

osobní rozhovor direct mail telemarketing pasivní x aktivní kupónový inzerát teleshoping e-mail, internet 12 DIRECT MARKETING – PETR VÁŇA

Cíle DM a cílové skupiny

Přímý prodej - přímý prodejní kanál nebo technika distribuce, tj. prodej výrobků nebo služeb bez kontaktu s obchodními mezičlánky = výhradní prodejci, dealeři nebo maloobchodníci, např.katalogový zásilkový prodej podle objednávek Podpora prodeje a distribuce = DM připraví a stimuluje prodej Loajalita, výzkumy potvrzují,že např.12% loajál.zákazníků se podílí 69% na prodejiích dané značky, nedostatek loajality snižuje výkon firmy o 25-50%

Přímá Přímámarketingová marketingová komunikace komunikace

Přímý Přímýprodej prodej

Podpora Podporaprodeje prodeje aadistribuce distribuce

Loajalita Loajalita zákazníků zákazníků 13

DIRECT MARKETING – PETR VÁŇA

Co je CRM - řízení vztahů se zákazníky

Co CRM není – Nejde jen o technologie (informační)

Co CRM je – Podnikatelská strategie vycházející z koncepce zaměřené na zákazníka. Nachází a řídí hodnotné vztahy se zákazníky při účelném vynakládání prostředků – Efektivní marketing, prodej a péče o zákazníka 14 DIRECT MARKETING – PETR VÁŇA

Hlavní úkoly DM a CRM Získat nové zákazníky Zvýšit obrat se zákazníkem

– Cross selling – Up-selling

Budovat loajalitu Změnit zákazníka na VIP Dosáhnout toho, aby získával nové zák. Optimalizovat náklady a výnosy


CRM v praxi a Bill Gates

Náš zákazník – náš pán – Bez použití IT – Nutnost používat IT

BG popisuje CRM jako využití informačních technologií pro rozvoj vztahů mezi firmou a zákazníkem na individuálním základě, a ne na principu masového marketingu 16 DIRECT MARKETING – PETR VÁŇA

Přednosti DM - odlišení .

minimalizace ztrát rozsevu optimalizace informací, argumentů "utajení" vysoká účinnost transparentnost nákladů a efektu 17 DIRECT MARKETING – PETR VÁŇA

Úspěšnost DM potvrzuje nárůst mailingů (v miliónech) 250

210 200

150

124

100

136

72 50

50

10 0

1994

1996

1998

2000

2001

2007 18

DIRECT MARKETING – PETR VÁŇA

Reklama a DM dnes – ČR miliónů EURO

60

50

Rozhlas TV 215 Tisk

250

Direkt marketing Ostatní 180 19 DIRECT MARKETING – PETR VÁŇA

Zlatý poklad - databáze

Které úkoly řeší DM (CRM)? – Optimalizace procesů, snižování nákladů – Zvyšování věrnosti a výnosů – – – – –

Získávání zájemců změna na zákazníky změna na stálé zákazníky zvyšování nákupu zákazníci - šiřitelé reklamy 20 DIRECT MARKETING – PETR VÁŇA

Zdroje marketing. databáze I

Veřejné údaje – – – –

obchodní rejstřík registr podnikatelů telefonní seznamy volební seznam

– – – –

knihy Kdo je kdo… tisk, rozhlas, TV statistické údaje adresní údaje, PSČ


Zdroje marketing. databáze II Vlastní činností se souhlasem – – – –

objednávky kupóny, letáky průzkum cokoliv otevřeně

bez souhlasu – jen část údajů – soutěže – nákup - zpracování


Kupóny a databáze Nevýhody

– obtížná zpracovatelnost – nepřesnost cílové skupiny

Výhody

– velké množství – aktuálnost – možnost souladu s ochranou dat


Jak poznat nejlepší potenciál? Úspěch

DM závisí na poznání zákazníka – – – – – –

segmentace co je společné cílové skupině výběrové znaky a kritéria analýza - srovnání s potenciálem správnost adres aktualizace a integrace


Důležité znaky pro B2B Obory činnosti - OKEČ nestačí Velikost podniku (obrat, počet zaměst.) Klíčoví pracovníci (ředitel nestačí) Region (nejen oblast, ale i velikost města) Právní forma Komunikační údaje (tel., fax, e-mail) Autopark, PC síť, export & import atd.


Důležité znaky pro B2C Adresa Oslovení, pohlaví, stav Věk Postoje k reklamě (komunikaci) Povolání Vzdělání Kupní síla Kupní zvyklosti


Direct mail - mailing Direct marketing - cíle Součásti mailingu Jak čteme Faktory úspěchu


Direktmarketing - cíl Všechny marketingové aktivity, při kterých se používají média a komunikační techniky s úmyslem navázat interaktivní vztah s cílovými osobami s cílem vyvolat individuální a měřitelnou reakci (respons).


Součásti mailingu Odpovědní element

Prospekt

Mail-Order- Package

Obálka

Dopis 29 DIRECT MARKETING – PETR VÁŇA

Jak se mailing přijímá

„úmrtnost“ mailů – neotevřou se: < 10%

Faktory – „hledání předností, výhod“ – Externí vlivy – Sociální – Ztvárnění


Jak se mailing čte

Fáze čtení – příjem – První přehlédnutí – emoce, obrázky, titulky – Druhé čtení – s porozuměním, logika

Zacházení s mailem – Odloženo úplně – Odloženo na později – reakce 31 DIRECT MARKETING – PETR VÁŇA

Faktory úspěchu

Koncepční fáze = fáze úspěchu Cíl akce Cílová skupina Produkt Timing realizace (Strategie) – Přednost pro zákazníka – Dramatizace – KISS 32 DIRECT MARKETING – PETR VÁŇA

Realizace - úkoly

Obálka vzbudit pozornost

A

– Obal, ochrana

Dopis – zájem

I

– Kontakt, první dojem,

Prospekt

D

– Detailní nabídka, popis, výhody

Odpovědní element – jednání

A

– Jednoduchost, jasnost


Faktory úspěchu Cílová skupina Ztvárnění Produkt

60 : 30 : 10


Děkuji za pozornost [email protected]


Direct marketing jako forma marketingové komunikace. PhDr. Petr Váňa

Recommend Documents