PhDr. Petr Váňa
[email protected]
1.
Úvod, podmínky pro z/ZK, seminárka, test • Co je direct marketing? • Dialog místo monologu • Metody a cíle • Znaky a přednosti DM • DM a CRM • Úspěšný rozvoj DM v ČR • Zlatý poklad – databáze • Mailing jako prodejce 2. Petr Váňa
• • • • •
min. 80% (50% kombi) účast na cvičeních písemný test: úspěšnost min. 60% vypracování a odevzdání seminární práce : Návrh DM kampaně s prodejním poštovním mailingem – ca. 4 str. forma: písemná a individuální; termín odevzdání: do konce dubna
Konzultace: po dohodě
3. Petr Váňa
• Návrh DM kampaně – ca. 4 str. prodejní mailing (poštou) •Cíle •Cílové skupiny •Návrh provedení •Součásti mailingu •Rozpočet, CPO, BEP •Timing
4. Petr Váňa
1. 2.
3. 4.
5. 6. 7. 8.
Základní pojmy (definice DM atd.), přehled o DM ve světě, rozvoj a aktuální stav v ČR. Vhodnost použití DM, porovnání s jinými metodami, hlavní přednosti. Které úkoly řeší přímý marketing, získávání zákazníků, péče o zákazníky Uplatnění DM v oblasti B2C a B2B, formy - média přímého marketingu Cílové skupiny, charakteristiky a znaky B2C a B2B, ochrana osobních údajů. Zdroje adres, správnost dat Příprava direct marketingové akce, plánování, efektivnost a její měření, break-even-point (BEP) Mailing a jeho součásti, dopis jako „superprodavač“ Realizace mailingu - rozpočet, výroba tiskovin, papír, obálka, kompletace
5. Petr Váňa
základní literatura Nash, E.: Direkt marketing. Praha: Computer Press, 2003. Váňa, P. – Pavlů, D: Direct marketing v teorii a praxi (I., II., III.). Praha: Omega, 2006. Wunderman, L.: Direkt marketing. Praha: Grada, 2004. Frey, P.: Marketingová komunikace. Praha: Management Press, 2008. doporučená literatura Kotler, P.: Marketing management. Praha: Grada, 2001. Foret, M.: Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2003. Tellis, G. J.: Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2000. Pelsmacker, De P.,Geuens, M., Bergh Van den J.: Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. Přikrylová, J - Jahodová, H.: Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010. Internet www.vsfs.cz/knihovna www.admaz.cz (web Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu, Praha) www.idirekt.cz (web časopisu DIREKT, Praha) 6. Petr Váňa
Klasický marketingový mix 4 P: Product, Price, Place, Promotion 4 C: Client, Costs, Competition, Channels
K jaké části marketingového mixu je možné přiřadit direct marketing?
7. Petr Váňa
Marketing – všeobecné znaky - objektem komunikace je skupina - mínění, postoje - „samo“ filtrace - klasická technika - klasická média - odbytové kanály
• Specifické znaky direct marketingu: • - objekt má adresu • • • • •
- reakce, objednávka - přímá filtrace - počítač, databanka - mailing, telefon, atd. - kontakt a prodej přes poštu, distributora 8. Petr Váňa
Direct marketing je marketing se specifickými, zvláštními znaky ovlivňujícími součásti klasického marketingového mixu.
9. Petr Váňa
Některé definice DM známých autorů: Přímý marketing znamená kontaktování stávajících a potenciálních zákazníků s cílem vyvolat okamžitou a měřitelnou reakci. Pelsmacker DM je definován jako využití přímých kanálů k oslovení zákazníků a k doručení zboží i služeb zákazníkům bez použití mezičlánků. Kotler DM je interaktivní systém marketingu, který využívá jednoho nebo více reklamních médií, aby na libovolném místě vyvolal měřitelnou reakci. Smith
10. Petr Váňa
DM zahrnuje všechny marketingové aktivity, při kterých se používají média a komunikační techniky s úmyslem navázat interaktivní vztah s cílovými osobami se záměrem vyvolat individuální
a měřitelnou reakci (respons). FEDMA zkráceně také v DM slovník (Direct marketing v teorii a praxi III.)
V aktuální praxi se také používá místo DM „dialogový marketing“ 11. Petr Váňa
Direct marketing - metody a filosofie klasické ------------------jeden směr přímé ----------------------------- -----------------------------
obousměrné, dialog, reakce 12. Petr Váňa
konec 19. století až po 60.léta typ distribuce – nejvíce ve formě zásilkového prodeje 70.léta 90.léta
nástroj marketingové komunikace - důraz na zpětnou vazbu hlavním znakem budování dlouhodobých vztahů a loajality
Současnost z původního zásilkového obchodu je široce využíván výrobci zboží a služeb, hypermarkety, supermarkety,bankami, apod., i nekomerčně. Ve vyspělých zemích představuje DM již více jak 50% celkových výdajů na marketingovou komunikaci, u nás je to podobné. Přímý marketing znamená kontaktování stávajících a potenciálních zákazníků s cílem vyvolat okamžitou a měřitelnou reakci 13. Petr Váňa
Media a nástroje neadresné
Tištěná reklama s možností přímé odpovědi
adresné
teletext
Televizní reklama s možností přímé odpovědi
Nová interaktivní média
Přímý mail
telemarketing
katalogy
14
14. Petr Váňa
Josobní rozhovor * direct mail ( telemarketing pasivní x aktivní kupónový inzerát teleshoping :e-mail, internet 15. Petr Váňa
Přímý prodej - přímý prodejní kanál nebo technika distribuce, tj. prodej výrobků nebo služeb bez kontaktu s obchodními mezičlánky = výhradní prodejci, dealeři nebo maloobchodníci, např.katalogový zásilkový prodej podle objednávek Podpora prodeje a distribuce = DM připraví a stimuluje prodej Loajalita, výzkumy potvrzují,že např.12% loajál.zákazníků se podílí 69% na prodejích dané značky, nedostatek loajality snižuje výkon firmy o 25-50%
Přímá marketingová komunikace
Přímý prodej
Podpora prodeje a distribuce
Loajalita zákazníků 16. Petr Váňa
Co CRM není Nejde jen o technologie (informační)
Co CRM je Podnikatelská strategie vycházející z koncepce zaměřené na zákazníka. Nachází a řídí hodnotné vztahy se zákazníky při účelném vynakládání prostředků Efektivní marketing, prodej a péče o zákazníka 17. Petr Váňa
Získat nové zákazníky Zvýšit obrat se zákazníkem Cross selling Up-selling
Budovat loajalitu Změnit zákazníka na VIP Dosáhnout toho, aby získával nové zák. Optimalizovat náklady a výnosy 18. Petr Váňa
Náš zákazník – náš pán Bez použití IT Nutnost používat IT
BG popisuje CRM jako využití informačních technologií pro rozvoj vztahů mezi firmou a zákazníkem na individuálním základě, a ne na principu masového marketingu 19. Petr Váňa
-
minimalizace ztrát rozsevu optimalizace informací, . argumentů "utajení„ testování vysoká účinnost transparentnost nákladů a efektu předvídatelnost výsledků 20. Petr Váňa
Nárůst poštovních mailingů v miliónech kusů v ČR
250
210 200 150
124
100
50
50
136
72
10 0
1994
1996
1998
2000
2001
2007 21. Petr Váňa
Rozhlas
60 50 TV
215
250
Tisk Direkt marketing
180
Ostatní
Část TV a zejména v tisku patří do DM, tedy celkem již kolem 50% je DM 22. Petr Váňa
Které úkoly řeší DM (CRM)? Optimalizace procesů, snižování nákladů Zvyšování věrnosti a výnosů Získávání zájemců změna na zákazníky změna na stálé zákazníky zvyšování nákupu zákazníci - šiřitelé reklamy 23. Petr Váňa
Veřejné údaje •obchodní rejstřík
•knihy Kdo je kdo…
•registr podnikatelů
•tisk, rozhlas, TV
•telefonní seznamy
•statistické údaje
•volební seznam
•adresní údaje, PSČ 24. Petr Váňa
Vlastní činností se souhlasem objednávky kupóny, letáky průzkum cokoliv otevřeně
bez souhlasu jen část údajů soutěže nákup - zpracování
25. Petr Váňa
• Nevýhody - obtížná zpracovatelnost - nepřesnost cílové skupiny
• Výhody – velké množství – aktuálnost – možnost souladu s ochranou dat
26. Petr Váňa
Úspěch DM závisí na poznání zákazníka segmentace co je společné cílové skupině výběrové znaky a kritéria analýza - srovnání s potenciálem správnost adres aktualizace a integrace
27. Petr Váňa
• Obory činnosti – NACE (OKEČ) nestačí • Velikost podniku (obrat, počet zaměst.) • Klíčoví pracovníci (ředitel nestačí) • Region (nejen oblast, ale i velikost města) • Právní forma • Komunikační údaje (tel., fax, e-mail) • Autopark, PC síť, export & import atd. 28. Petr Váňa
• Adresa • Oslovení, pohlaví, stav • Věk • Postoje k reklamě (komunikaci) • Povolání • Vzdělání • Kupní síla • Kupní zvyklosti 29. Petr Váňa
Direct marketing - cíle Součásti mailingu Jak čteme Faktory úspěchu
30. Petr Váňa
Všechny marketingové aktivity, při kterých se používají média
a komunikační techniky s úmyslem navázat interaktivní vztah
s cílovými osobami s cílem vyvolat individuální a měřitelnou reakci (respons). 31. Petr Váňa
Odpovědní element
Prospekt
Mail-Order- Package
Obálka
Dopis 32. Petr Váňa
„úmrtnost“ mailů – neotevřou se: < 10% Faktory – „hledání předností, výhod“ Externí vlivy Sociální - zkušenosti Ztvárnění - kreativita
33. Petr Váňa
Fáze čtení příjem První přehlédnutí – emoce, obrázky, titulky Druhé čtení – s porozuměním, logika
Zacházení s mailem Odloženo úplně Odloženo na později reakce
34. Petr Váňa
• • • • •
Koncepční fáze = fáze úspěchu Cíl akce Cílová skupina Produkt Timing
• realizace (Strategie) – Přednost pro zákazníka – Dramatizace – KISS 35. Petr Váňa
• Obálka vzbudit pozornost – Obal, ochrana • Dopis – zájem – Kontakt, první dojem, • Prospekt – Detailní nabídka, popis, výhody • Odpovědní element – jednání – Jednoduchost, jasnost
A I D
A
36. Petr Váňa
• Cílová skupina • Ztvárnění • Produkt
60 : 30 : 10
37. Petr Váňa
[email protected]
38. Petr Váňa
