40
BAB IV HASIL ANALISA DAN PEMBAHASAN
4.1
Gambaran Umum Objek Penelitian Pada bab empat ini penulis akan melakukan analisa serta membahas mengenai
The Dharmawangsa Hotel beserta melakukan analisa mengenai beberapa pesaingnya. Penulis membahas mengenai persaingan The Dharmawangsa dengan beberapa hotel yang menjadi pesaingnya serta apa yang dilakukan oleh The Dharmawangsa dalam menghadapi persaingan.
4.1.1 Profil The Dharmawangsa Sebuah Luxury Hotel di Indonesia merupakan perusahaan yang menyediakan jasa akomodasi dan makanan dan minuman serta layanan lainnya kepada masyarakat dengan menggunakan sebagian atau seluruh bangunan. Bisnis ini dikelola secara komersial dan memenuhi persyaratan yang ditetapkan oleh peraturan, seperti: lokasi hotel / kondisi bangunan, dari pelayanan yang disediakan, kualifikasi karyawan, olahraga lain dan fasilitas rekreasi dan jumlah kamar. Hanya beberapa menit dari pusat bisnis Jakarta, terletak di Kebayoran Baru, sebuah daerah perumahan kelas atas. The Dharmawangsa menawarkan akomodasi mewah dengan pelayan 24-jam dan berbagai fasilitas. Kamar-kamarr di The Dharmawangsa yang luas dan elegan dihiasi dengan pengaruh Indonesia.
40
41
The Dharmawangsa Jakarta diresmikan oleh mantan Presiden Republik Indonesia H.M. Soeharto, pada tanggal 1 Desember 1997 The Dharmawangsa juga diresmikan bertepatan dengan konferensi tingkat tinggi OPEC yang dihadiri dari beberapa Negara. The Dharmawangsa digunakan untuk mengakomodasi para anggota yang menghadiri OPEC, mulai dari para Pemimpin Negara sampai para menterimenterinya. The Dharmawangsa ini dibangun berdasarkan sebuah impian untuk menciptakan sebuah kawasan perhotelan yang dapat melengkapi pemukiman Kebayoran Baru. Konsep yang diambil adalah pemukiman hotel yang megah, elegan dan pelayanan yang sangat lengkap. Alasan dipilihnya lokasi di daerah Kebayoran baru karena mempertimbangkan bahwa kawasan ini adalah kawasan yang paling bergengsi di Jakarta Selatan. Rancangan arsitektur The Dharmawangsa merupakan persembahan bagi karya artistik yang luar biasa dari kebudayaan Majapahit. Terlihat dari simbol yang dipakai oleh The Dharmawangsa ini adalah Surya yang diambil dari bahasa sansekerta yang artinya matahari. The Dharmawangsa mengambil simbol matahari karena matahari menyinari bumi dan matahari juga Sangat berguna bagi hidup manusia. Dengan mengambil tema bangunan jawa antik serta modern kekuatan bangunan ada pada titik dimana poros utara dan selatan melintasi poros timur dan barat. Jantung The Dharmawangsa adalah pada The Majapahit Lounge, sebuah tempat / sarana yang bernuansa kesederhanaan dari kemegahan rumah candi pada abad 14, dimana para tamu dapat menikmati bunga-bunga tropis yang ada diruangan tersebut sambil menikmati secangkir teh.
42
Orang-orang yang sangat berperan dalam membangun serta merancang The Dharmawangsa ini adalah orang-orang yang sangat hebat. Pada arsitektur The Dharmawangsa menggunakan jasa dua orang arsitektur yaitu Jasin Tedjakusuma (Jakarta) dan Don Sandy (San Fransisco). Sedangkan pada rancangan interior dari seluruh ruangan The Dharmawangsa dikerjakan oleh Jaya Ibrahim, dan bertindak sebagai konsultan rancangan menggunakan jasa
Cheong Yew Kuan dan Reny
Dahlan. Pada sebuah kesibukan kota, yang dibutuhkan adalah ketenangan dan yang terpenting adalah tempat yang privat. The Dharmawangsa menyediakan beberapa kamar yang pada umumnya mempunyai kapasitas balkon pribadi yang besar, cocok sekali untuk beristirahat sesudah hari yang melelahkan untuk para tamu bisnis. Maka dari itu konsep yang ditawarkan oleh The Dharmawangsa ini adalah untuk dua segmen, yaitu segmen bisnis dan segmen turis. Tujuan dari The Dharmawangsa adalah menjadi hotel yang menciptakan tren / inspirasi dan bentuk gaya hidup melalui konsep dekorasi, makanan, pelayanan dan sumber daya manusia yang tepat untuk menjamin seluruh kepuasan para tamu. Moto dari pelayanan The Dharmawangsa adalah sebagai hotel yang sangat megah semua pelayanan harus melebihi dari yang diharapkan oleh para konsumen. Dalam rangka mencapai moto tersebut , The Dharmawangsa menyediakan cukup banyak fasilitas yang ditawarkan. Berikut ini fasilitas-fasilitas yang disediakan Hotel Dharmawagsa yang cukup lengkap yang diharapkan dapat memuaskan para tamu selama menginap di The Dharmawangsa, tersedia 66 kamar biasa yang terdiri Executive Room dan Senior Executive Room, dan 34 suites yang terdiri dari
43
Dharmawangsa Suite, Townhouse-One Bedroom Suite, Deluxe Suite, TownhouseTwo Bedroom Suite, Penthouse Suite, Presidential Suite. Dua buah kolam renang (out-door dan in-door), sebuah lapangan tenis, Spa, ruang untuk aerobik, lapangan squash dan tempat fitness. Tersedia juga The Dharmawangsa’s Restaurants dimana menyediakan masakan tradisional Indonesia, Asia, dan jenis masakan lainnya. The Dharmawangsa juga mempunyai Lounge untuk para tamu yang ingin menikmati minuman cocktail, dan perpustakaan yang menyediakan lebih dari 500 jenis buku termasuk buku-buku yang langka. Selain itu seperti layaknya standar hotel lainnya, The Dharmawangsa juga menyediakan ruangan untuk pertemuan dan juga ruang serbaguna yang besar yang dapat digunakan untuk resepsi pernikahan. Hotel Dharmawangsa adalah sebuah hotel yang sangat memperthankan ciri khasnya sebagai Boutique Hotel yang memiliki tema dan menawarkan ambience yang berbeda dengan hotel-hotel pesaingnya seperti Hotel Grand Hyatt, Hotel Mulia, Four Seasons Hotel, JW. Marriott, dan The Ritz Carlton Hotel. Berdasarkan hasil wawancara dengan Ibu Lira (PR The Dharmawangsa) Hotel The Dharmawangsa dapat dikatakan hotel yang sangat menjunjung tinggi tema yang ditawarkan, yaitu Indonesia. Terlihat jelas dan sangat terasa suasana tradisional kontemporer dari sisi desain lobby The Dharmawangsa yang terkesan homey, tidak seperti hotel-hotel pesaingnya yang memiliki lobby yang mewah dan besar. Standarnya sebuah Boutique hotel adalah memiliki kamar maksimal 150 kamar, di The Dharmawangsa hanya tersedia 100 kamar dimana hotel-hotel lain memiliki lebih dari 200 kamar bahkan Hotel Mulia memiliki 1000 kamar.
44
4.1.2 Sejarah Singkat The Dharmawangsa Jakarta Diawal
The
Dharmawangsa
berdiri
berada
dibawah
sebuah
manajemen perhotelan yang cukup besar di dunia, bernama Rosewood, The Dharmawangsa tidak bertahan lama di bawah naungan Rosewood kemudian The Dharmawangsa juga bekerja sama dengan Leading Hotels of The World, yang merupakan the luxury hospitality organization representing the world’s finest hotels and resorts dimana Leading Hotel of The World ini membantu The Dharmawangsa dalam memasarkan produknya. Bentuk kerja sama ini tidak bertahan lama, di bawah naungan Rosewood pihak The Dharmawangsa tidak mendapatkan hasil yang maksimal seperti yang diharapkan. Sama halnya kerja sama dengan Leading Hotel of The World pihak The Dharmawangsa juga tidak mendapatkan hasil yang maksimal, bahkan bisa dikatakan mengalami kerugian. Setelah The Dharmawangsa memisahkan diri dari dua lembaga dunia tersebut diatas, The Dharmawangsa menjadi sebuah Hotel yang independen dan menjalankan seluruh manajemen perusahaannya sendiri. Dengan begitu justru The Dharmawangsa dapat meningkatkan tingkat occupancy jauh diatas ketika mereka masih bersama Rosewood dan Leading Hotel of The World. Rosewood merupakan the luxury hotel management yang berasal dari Amerika, sudah banyak hotel-hotel mewah diseluruh dunia yang berada dibawah naungan manajemen Rosewood. Ciri khas dari hotel-hotel yang berada di bawah naungan Rosewood sangat menunjukkan cirri khas dari
45
budaya masing-masing hotel berada, salah satunya The Dharmawangsa Hotel yang kentalkan budaya Indonesia. Selain itu cirikhas Rosewood adalah Hotelhotel yang benar-benar mewah dan hanya untuk kalangan menengah keatas. Leading Hotel of the world merupakan sebuah chain hotel dunia, memahami poin-poin penting keramahan dan kemewahan. Memanjakan diri Anda dalam gaya hidup mewah di salah satu hotel bintang lima yang mewah dan nyaman yang tak tertandingi yang ditawarkan oleh Leading Hotel of the world . The Leading Hotel hotel menampilkan Dunia memenuhi beberapa diskriminatif, di mana layanan kelas pertama adalah norma daripada pengecualian. The Leading Hotels of the World fitur hotel mewah, hotel resor serta hotel megah yang terkenal di dunia yang menawarkan semua kemungkinan untuk liburan keluarga, petualangan romantis dan pertemuan bisnis.
4.1.3 Visi dan Misi The Dharmawangsa Jakarta a. Visi Sebuah perusahaan pasti memiliki visi dan tujuan yang ingin dicapai dalam rangka untuk menciptakan sebuah bentuk sebuah bisnis. Visi dari The Dharmawangsa adalah “To maintain The Dharmawangsa Jakarta as Indonesia’s most personalized service oriented ultra luxury boutique hotel where service exceeds all expectation”.
46
Artinya: Mempertahankan The Dharmawangsa Jakarta sebagai butik hotel yang paling mewah dengan pelayanan yang dapat dipersonalisasikan dimana pelayanannya dapat melebihi dari yang diharapkan.
b. Misi Agar visi yang ditetapkan dapat berjalan sukses The Dharmawangsa memiliki visi “To provide consistent high service levels and maintain the quality of the product facilities in order to achieve maximum revenue”. Artinya: Dengan menyediakan pelayanan tingkat tinggi dan menjaga kualitas dari fasilitas produk untuk mencapai keuntungan yang maksimal.
4.2.
Skenario Kasus The Dharmawangsa didirikan sebagai hotel berbintang lima (five stars deluxe hotel) pada akhir tahun 1997, dengan kondisi pada saat itu Indonesia mengalami awal krisis moneter. Selain itu The Dharmawangsa sebagai pendatang baru dengan kompetitor yang sudah ada seperti Hilton, Four Season, Hotel Mandarin, dan Grand Hyatt membutuhkan strategi pemasaran khususnya brand awareness maka dari itu The Dharmawangsa memutuskan untuk bergabung dengan Rosewood sebuah management hotel dari Amerika Serikat. Di bawah management Rosewood The Dharmawangsa mengalami kemudahan dalam pemasarannya, baik dari segi promosi sampai dengan branding ke internasional. Pangsa pasar yang ditetapkan oleh Rosewood
47
dalam mencapai brand image adalah very niche market. Berdasarkan Berdasarkan buku yang ditulis oleh Rhenald Kasali (Rhenald Kasali, p. 213) yang berjuduk Membidik Pasar di Indonesia, Segmentasi, Targeting dan Positioning, pembagian kelas sosial ekonomi itu sering dikelompokkan secara abstrak sebagai berikut: 1. Kelas A+ (Kelas atas) 2. Kelas A (Kelas atas bagian bawah) 3. Kelas B+ (Kelas menengah bagian atas) 4. Kelas B (Kelas Menengah bawah) 5. Kelas C+ (Kelas bawah bagian atas) 6. Kelas C (Kelas bawah bagian bawah) Kelas-kelas diatas diklasifikasikan berdasarkan penghasilan mereka, seperti pada tabel 4.1 dibawah ini: Tabel 4.1 Klasifikasi kelas penghasilan
Berdasarkan tabel diatas maka The Dharmawangsa menetukan target pasar hanya untuk excecutive class atau kelas A sampai A+ . Dan saat itu The Dharmawangsa sangat memilih media cetak yang dapat meliput, yaitu
48
media-media cetak yang berkelas diantaranya Indonesia Tatler, Registry, dan Prestige yang bisa meliput mengenai The Dharmawangsa, dimana majalahmajalah tersebut merupakan majalah high-end yang sering dibaca oleh orang-orang kelas A dan atau kelas A+. Mengenai pelayanan The Dharmawangsa under Rosewood saat itu service buttler hanya tersedia untuk beberapa tipe kamar saja. Namun selama berada di bawah management Rosewood revenue yang diperoleh The Dharmawangsa tidak maksimal dan Occupancy Rate tidak mencapai rata-rata sebuah hotel bintang lima. Akhirnya pada tahun 2005, The Dharmawangsa memutuskan untuk tidak lagi berada di bawah naungan management Rosewood dan menjadi sebuah hotel yang dikelola oleh management lokal (Indonesia). Ketika
The
Dharmawangsa
menjadi
independen
hotel,
The
Dharmawangsa justru mencapai target yang diharapkan, baik dari sisi occupancy rate dan secara langsung mempengaruhi revenue The Dharmawangsa. Menurut Ibu Lira (PR The Dharmawangsa) Hal ini dapat dicapai oleh The Dahrmawangsa karena pihak manajemen banyak melakukan perbaikan di masa transisi yang terjadi selama enam bulan sampai satu tahun. Dari sisi strategi pemasaran The Dharmawangsa melakukan strategi sales promotion dengan membuat corporate rate, selain itu The Dharmawangsa juga memperbaiki advertising-nya di media-media cetak, dimana sebelumnya (under Rosewood) The Dharmawangsa tidak ada promosi seperti ini, kemudian The Dharmawangsa juga meningatkan daya
49
marketing dengan jumlah media, diantaranya Harpers Bazaar, Jakarta Javakini, Jakarta post, MAXX-M, dan lainnya. Dari segi pelayanan The Dharmawangsa Ketika dibawah naungan management Rosewood hanya tipe kamar Deluxe suits keatas yang diberikan service buttler 24 jam, namun ketika The Dharmawangsa menjadi independen hotel service buttler 24 jam diberikan untuk semua tipe kamar, dalam rangka menciptakan sebuah image bahwa The Dharmawangsa adalah satu-satunya hotel bintang lima di Jakarta yang memberikan service buttler 24 jam. Pada tabel dibawah ini penulis melakukan perbandingan ketika The Dharmawangsa masih berada dibawah naungan manajemen Rosewood dan ketika The Dharmawangsa menjadi sebuah Independet hotel dan berada di bawah naungan manajemen lokal.
50
Perbedaan The Dharmawangsa under Rosewood dengan The Dharmawangsa without Rosewood Tabel 4.2 Perbedaan The Dharmawangsa
Under Rosewood
Without Rosewood
Low Revenue Low Occupancy rate Very Niche Market Buttler 24 hours only for Deluxe suits and above Marketing strategy: a. Bernaung dibawah management Rosewood b. Bergabung dengan chain hotel “Leading hotel of The World” c. Pengiklanan dilakukan oleh Rosewood dimana hanya keluar di Luar Negri. d. Segmentasi pasar lebih kepada para ekspatriat Promotion media: a. TATLER b. Prestige c. Registry
Increased Revenue Increased Occupancy Rate Niche Market Buttler 24 hours for all of type rooms Marketing strategy: a. Berdiri diatas manajemen lokal (fully support by Bimasena) b. Memberlakukan corporate rate (oil company dan mining company) c. Personal selling
Promotion media: a. TATLER b. Jakarta Java Kini c. Prestige d. Maxx-M e. Harpers Bazaar f. Java post g. Registry h. Hello Bali
Dapat dilihat dari tabel diatas perubahan yang dialami The Dharmawangsa dan menjadi lebih baik ketika The Dharmawangsa menjadi sebuah Independent Hotel, cukup banyak perubahan yang dilakukan The Dharmawangsa dalam segi marketing dan perkembangan yang dirasakan oleh The Dharmawangsa dari segi occupancy rate terutama revenue.
51
4.3. Tren Industri Dewasa ini industri perhotelan sudah sangat maju, banyak perusahaan raksasa yang memasuki usaha yang menarik ini. Satu di antara yang terbesar adalah Holyday Inn, yang dalam tahun 1975 sudah mempunyai 274.000 kamar yang tersebar luas di seluruh dunia, belum termasuk yang di Indonesia. Perusahaan perhotelan yang besar lainnya ialah Sheraton, Inter-continental, Hilton International, Trust Houses Forte dan Ramada Inn. Adapun pemilikan hotel-hotel tersebut ternyata banyak kaitannya dengan perusahaan industri pariwisata secara keseluruhan. Hotel Hilton misalnya, dimiliki oleh Trans World Airlines, Inter-continental Hotel oleh Pan American Airways dan Sheraton Hotel dimiliki oleh ITT. Di dalam industri pariwisata, hotel bukanlah satu-satunya bentuk bagi akomodasi wisatawan dan traveller lainnya. Tetapi masih banyak akomodasi lain yang dikenal dengan sebutan akomodasi tambahan (supplementary accomodation). Hotel adalah sebuah gedung / bangunan yang menyediakan penginapan , makanan dan pelayanan yang bersangkutan dengan menginap serta makan bagi mereka yang mengadakan perjalanan. Hotel merupakan bangunan akomodasi yang menyediakan kenyamanan lebih tinggi dan status tertentu bagi mereka yang menginap disitu. Surat Keputusan Menteri Perhubungan RI No. SK.241/H/70 tahun 1970 menyatakan: "Hotel adalah perusahaan yang menyediakan jasa dalam bentuk penginapan (akomodasi) serta menyajikan hidangan dan fasilitas
52
lainnya dalam hotel untuk umum, yang memenuhi syarat-syarat comfort dan bertujuan komersial. Bentuk, susunan, tata ruangan, dekorasi, peralatan dan perlengkapan bangunan hotel dan akomodasi, sanitasi, higienis, estetika, keamanan dan ketentraman, serta secara umum dapat memberikan sasaran nyaman (comfort). Dan khusus untuk kamar-kamar tamu dapat menjamin adanya ketenangan pribadi (privacy) untuk para tamu hotel”. Penentuan golongan hotel-hotel menurut tanda bintang dinyatakan dengan sertifikat yang dikeluarkan oleh Direktur Jenderal Pariwisata, yang dilakukan 3 (tiga) tahun sekali. Diklasifikasi menjadi 5 golongan, yang dinyatakan dengan tanda bintang. Golongan tertinggi dengan tanda bintang lima. Sedangkan yang terendah dengan tanda bintang satu. Dibawah ini terdapat sebuah grafik yang menggambarkan jumlah hotel-hotel bintang tiga, empat dan lima yang berada di Jakarta, data ini adalah data pada tahun 2007.
Grafik 4.1 Persentase jumlah hotel di Jakarta
The Dharmawangsa mengklasifikasikan dirinya sebagai hotel bintang lima yang mewah dan berkelas, dengan cirri khasnya mempertahankan
53
arsitektur serta interior desain bangunan hotel bernuansa kebudayan Indonesia khususnya Jawa, dan cirri khas dari pelayanan 24 jam bagi tamunya. Berbeda dengan
hotel-hotel
lainnya
yang
menawarkan
nuansa
internasional,
diantaranya adalah Kempinski, Four Season, Ritz Carlton, Grand Hyatt, Hotel Mulia, dan Hotel Mandarin. Karena itulah The Dharmawangsa termasuk ke dalam golongan Boutique Hotel. Untuk room rate yang di tetapkan oleh The Dahrmaawangsa pun diatas rata-rata dari hotel-hotel bintang lima lainnya.
Grafik 4.2 Average Room Rates Hotels in Jakarta
54
Tabel 4.3 Room Rates Hotel Bintang Lima (Executive Room/setara)
ALL RATES DISPLAYED ARE NETT INCLUSIVE OF TAXES AND SERVICE CHARGE The Dharmawangsa Jakarta City Center / South Jakarta USD 280
Grand Hyatt Jakarta Downtown Business District USD 220
Mandarin Oriental Jakarta City Center / Central Jakarta USD 129
Crowne Plaza Hotel Jakarta City Center / South Jakarta USD 140
Hotel Mulia Senayan City Center / South Jakarta USD 145
Sultan Hotel Jakarta City Center / Central Jakarta USD 100
Gran Melia Jakarta City Center / South Jakarta USD 130
JW Marriott Hotel Jakarta City Center / Central Jakarta USD 185
The Ritz-Carlton Jakarta City Center / South Jakarta USD 188
sumber : asiantravel
Segmenting, targeting serta positioning sebuah hotel bintang lima pada umumnya hampir menyerupai, yaitu dengan room rate yang tinggi jelas segmentasinya adalah kalangan menengah ke atas dan target mereka adalah kebanyakan para pebisnis dan tamu mancanegara.
4.4
Competitor The Dharmawangsa
4.4.1.
Hotel Grand Hyatt Jakarta Grand Hyatt adalah sebuah hotel mewah bintang lima yang berada di
pusat Jakarta dan berada di kawasan yang sangat strategis dan berada di kawasan bisnis. Berada di Jalan M.H. Thamrin Kav. 28-30, Jakarta 10350, dekat dengan stasiun Gambir dan letak hotel yang menyatu dengan pusat perbelanjaan besar dan ternama Plaza Indonesia merupakan salah satu kelebihan dari Grand Hyatt. Namun saat ini ancaman terbesar Grand Hyatt adalah berdirinya Hotel Indonesia Kempinski yang berada persis bersebrangan dengan Grand Hyatt.
55
Grand Hyatt merupakan salah satu hotel mewah terbesar di Jakarta, memiliki 450 kamar, yang terdiri 428 rooms & suites, 13 apartments untuk para tamu yang menginap dalam jangka waktu yang lama dan memiliki 2 Penthouse Suites. Beberapa tipe kamar, yaitu Grand king, Grand Twin, Club Twin, Grand Suite, Premier Suite, Grand Executive, Suite, dan presidential suite. Selain itu fasilitas utama yang dimiliki Grand Hyatt adalah Club Olympus Spa & Fitness Centre, Restaurant, Bars and Lounges. Grand Hyatt Jakarta menawarkan berbagai ruang acara, yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan individual untuk setiap jenis aktivitas dari tingkat atas konferensi dan perjamuan sampai acara resepsi pernikahan. Grand Ballroom dapat memuat 700 tamu dengan gaya teater, atau 450 orang tamu untuk makan malam. Grand Hyatt Jakarta menawarkan berbagai pilihan fasilitas dari Grand Ballroom sampai Penthouse dalam ruangan kaca di lantai 26. Startegi Marketing yang diterapkan oleh Grand Hyatt Jakarta pada umumnya hampir sama dengan seluruh hotel-hotel, yaitu memberlakukan corporate rate serta adanya discount yang diberikan beberapa persen dari publish rate. Selain itu Grand Hyatt juga membuka cabangnya di kota-kota besar di Indonesia. Positioning Grand Hyatt ada pada misi dalam mengejar tujuannya untuk menjadi merek yang paling disukai di setiap segmen yang dilayani untuk rekan-rekan, tamu, dan pemilik. Segmen dari Grand Hyatt adalah menengah keatas atau dapat digolongkan untuk kelas A sampai dengan B+. Target pasar hotel ini adalah para pelaku bisnis yang datang ke kota atau negara tersebut. (http://investors.hyatt.com)
56
Gambar 4.1 Grand Hyatt Jakarta
Gambar 4.2 Kamar Grand Hyatt Jakarta
57
Tabel 4.4 SWOT Grand Hyatt
Strength • Terletak di tengah kota Jakarta • Terletak di Central Business District • Di bawah sebuah manajemen hotel internasional • Hotel yang menyatu dengan salah satu pusat perbelanjaan terbesar di Jakarta Opportunity • Sebagai salah satu hotel bintang lima di Jakarta, target market GH yaitu Niche Market menjadi peluang • Customer yang datang ke sebuah hotel cenderung loyal
4.4.2.
Weakness • Bangunan hotel yang belum di renovasi, dimana hotel disekitar Grand Hyatt sudah menjadi sebuah bangunan baru dengan desain baru
Threat • Munculnya hotel baru yaitu Hotel Indonesia Kempinski dan berdekatan dengan 3 (tiga) hotel bintang lima lainnya
Hotel Mulia Hotel Mulia merupakan salah satu hotel mewah yang berada di daerah
selatan kota Jakarta namun berada pada daerah yang mendekati lokasi bisnis di kota ini. Hotel Mulia dibangun oleh sebuah property developer ternama di Indonesia, dan berada di bawah naungan management yang sama yaitu Mulia Group. Hotel Mulia ini memposisikan sebagai sebuah business hotel, dapat dilihat dari lokasi Hotel Mulia ini berada di Jl. Asia Afrika Senayan dimana dekat dengan dengan pusat perbelanjaan besar yaitu Plaza Senayan dan Senayan City, selain itu lokasinyapun tidak jauh dari Wisma Mulia dan Wisma GKBI dimana dua gedung ini adalah sebuah gedung perkantoran yang berada di bawah naungan management yang sama yaitu Mulia
58
Group. Ini merupakan suatu kemudahan dari Hotel Mulia untuk melakukan promosi atau kegiatan pemasarannya. Hotel Mulia memiliki kamar yang sangat banyak, yaitu sebanyak 1000 kamar yang dibagi ke beberapa jenis diantaranya 700 Deluxe Rooms, 97 Executive Rooms, 84 Mulia Corner Rooms, 71 junior Suites, dan 4 Penthouse.
http://www.hotelmulia.com/aboutus/quickfacts.html
Gambar 4.3 Tipe Kamar di Hotel Mulia
Hotel Mulia Jakarta memiliki Ballroom yang terbesar di Asia Tenggara dimana dapat menampung tamu sampai dengan 4000 tamu, dan memiliki 18 ruang serbaguna yang biasa digunakan untuk meeting dan event lainnya. Memiliki 7 buah restaurant yang cukup terkenal yaitu diantaranya Endogin dan Loungenya Il Mare dan CJ’s Bar. Fasilitas-fasilitas seperti ini lah yang menjadi salah satu kelebihan dari Hotel Mulia untuk dapat memasarkan produk utamanya sebagai sebuah penginapan.
59
http://www.hotelmulia.com/aboutus/quickfacts.html Gambar 4.4 Fasilitas Hotel Mulia
Bentuk strategi pemasaran (promosi) yang dilakukan oleh Hotel Mulia dalam memberlakukan Room rate-nya yaitu menggunakan beberapa jenis rate yang dibagi ke beberapa tipe, yaitu Exclusive Rates, Best Available Rates with Breakfast, Best Available Rates with Internet, Best Available Rates, dan Long Stay Package. Berhubungan dengan Segmenting, targeting serta positioning sebuah hotel bintang lima pada umumnya hampir menyerupai, yaitu dengan room rate yang tinggi jelas segmentasinya adalah kalangan menengah ke atas dan target hotel Mulia dilihat dari lokasinya yang berada di kawasan Senayan dan yang terlihat selama ini adalah para anggota MPR DPR (para pejabat-pejabat)menjadi target dari Hotel Mulia. Positioning dari Hotel Mulia adalah menjadi hotel bintang lima yang benar-benar
60
memberikan pelayanan, kenyamanan, dan keamanan bagi para tamunya dengan segala kemewahan yang ditawarkan oleh Hotel Mulia.
Gambar 4.5 Daftar Exclusive Rate
Gambar 4.6 Daftar Best Available Rate With Breakfast
61
Gambar 4.7 Daftar Best Available Rate With Internet
Gambar 4.8 Daftar Best Available Rates
62
Gambar 4.9 Daftar Long Stay Package
Tabel 4.5 SWOT Hotel Mulia
Strength • Letak Hotel yang dekat dengan Central Business District dan MPR DPR • Di bawah sebuah manajemen yang memang berada di bidang Industri property ternama • Hotel bintang lima yang menyediakan 1000 kamar Opportunity • Hotel bintang lima yang dekat dengan MPR DPR, menjadi sebuah peluang bagi Hotel Mulia untuk meningkatkan occupancy rate ketika MPR DPR mengadakan rapat tahunan. • Sebuah Peluang bagi Hotel Mulia jika Acara Olahraga diadakan di Jakarta sebagai sponsor bagi para atlet dengan memberlakukan discount room rate • Customer yang datang ke sebuah hotel cenderung loyal
Weakness • Hotel Mulia masih belum bisa bersaing untuk mengambil sebuah kesempatan jika terdapat acara olah raga yang seringkali diadakan di Gelora Bung Karno
Threat • Jika hotel pesaing melakukan sebuah inovasi • Keamanan Indonesia yang tidak stabil berpengaruh pada sektor pariwisata
63
4.4.3.
Four Seasons Hotel Four Seasons Hotel merupakan salah satu hotel mewah yang berada di
pusat kota Jakarta, di jantung daerah pusat bisnis Jakarta, yaitu di Jl. HR. Rasuna said Kuningan Jakarta. Four Seasons Hotel adalah sebuah hotel yang menawarkan tema tempat yang tenang dalam taman tropis. arsitektur modern interior aksen cahaya yang penuh dengan barang-barang antik Indonesia dan seni rupa kontemporer, menciptakan rasa hidup luas di kota yang tak tertandingi. Lokasi Four Seasons yang berdekatan dengan kawasan dimana banyak terdapat kedutaan-kedutaan Negaranegara sahabat menjadi sebuah peluang bagi hotel ini untuk menargetkan pasarnya. Namun kelemahan dari hotel Four Seasos ini berada dikawasan yang rawan banjir, seperti kasusnya beberapa tahun silam dimana Four seasons terkena banjir yang cukup besar. Four Seasons memiliki 320 kamar yang dibagi beberapa tipe kamar dimana masing-masing kamar memiliki sebuah balkon yang dapat melihat pemandangan kota Jakarta dan juga memiliki 10 function rooms dan Ballrooms.
64
http://www.fourseasons.com/jakarta/guest_rooms_summary/ Gambar 4.10 Guest Room Summary – Four Seasons Hotel
Four Season Hotel juga melakukan strategi pemasarannya dengan beberapa promosi yang menarik yang ditawarkan seperti paket Girlfriends Getaway, dimana paket penawaraan ini merupakan sebuah strategi Four Seasons Hotel Jakarta untuk memanjakan anda kaum wanita dan teman-temanya dari keramaian, kesibukan dan stres kehidupan sehari-hari. Adapun paket yang ditawarkan ini meliputi: •
Spa mini party treatment (manicure, pedicure, hair wash and blow dry)
•
Flower bath upon arrival
•
Chocolate platter
•
Full buffet breakfast per person in Seasons Café
•
Cooking class followed by lunch at Seasons Café
•
Valet parking
•
Luxurious accommodations
65
Gambar 4.11 Ladies Escape package
Seperti Hotel Mulia, Four Seasons juga melakukan strategi pemasarannya dengan memberlakukan Room rates dengan paket penawaran seperti Standard Rates, Bed and Breakfast, Romance Package, urban Spa package, Business Package dan Stay Longer – Three Nights Free
Gambar 4.12 Daftar All Rates and Offers
66
Gambar 4.13 Daftar Packages
Selain itu bentuk promo Four Seasons lainnya adalah mengadakan sebuah paket bagi customernya yang ingin memberikan sesuatu bagi oarang yang dicintainya, program ini bernama Gift Certificate, gift yang ditawarkan kurang lebih sebagai berikut: Gift ideas •
A breakfast-in-bed retreat
•
A personalised family getaway
•
Romantic dinner for two
•
Spa treatments or massage during their stay
•
A unique cultural or sports weekend
Promo-promo diatas merupakan sebuah strategi pemasaran dan kelebihan dari Four Season Hotel Jakarta untuk menghadapi persaingan di Industri ini. Selain itu strategi pemasaran yang diterapkan oleh Four Season tidak berbeda jauh dengan hotel-hotel bintang lima lainnya, dimana segmentasi mereka adalah kalangan menengah keatas, terget pasar mereka adalah para pebisnis karena Four Season
67
Positioning Four Seasons Hotel sebagai bisnis hotel dengan lokasi yang dipilih berdekatan dengan kawasan perkantoran serta terdapat banyak kantor-kantor kedutaan asing.
Tabel 4.6 SWOT Four Seasons Hotel
Strength • Di bawah sebuah manajemen hotel internasional dan Hotel ini terdapat di berbagai manca Negara • Memiliki promo khusus untuk ladies package dalam paket penginapannya Opportunity • Target market adalah niche market merupakan sebuah peluang bagi hotel-hotel bintang lima di Jakarta dengan semakin banyaknya orang kaya dan pelaku bisnis mancanegara yang berkunjung ke Jakarta • Customer yang datang ke sebuah hotel cenderung loyal • Memiliki kesempatan untuk mencari target baru di kedutaan asing yang berada dekat dengan lokasi hotel
Weakness • Lokasi daerah hotel Four Season yang rawan banjir
Threat • Jika hotel pesaing melakukan sebuah inovasi • Keamanan Indonesia yang tidak stabil berpengaruh pada sektor pariwisata
68
4.4.4.
JW. Marriott JW. Marriott merupakan salah satu hotel mewah yang berada di salah satu
Business District Jakarta yaitu terletak di komplek Mega Kuningan Jakarta. Terdapat 297 kamar dan 36 suites. JW. Marriott juga memiliki 25 conference rooms termasuk Ballroom. Karena letaknya yang berdekatan dengan Hotel Ritz Carlton, hal ini menjadi sebuah ancaman bagi JW. Marriott jika tidak dapat melakukan strategi pemasaran yang tepat. Salah satu bentuk strategi pemasaran yang dilakukan JW. Marriott adalah dilakukannya program Marriott Rewards bagi para loyal customer berupa poin-poin yang nantinya dapat ditukarkan berupa compliment yang ditawarkan oleh JW. Marriott. Segmen pasar dari JW. Marriott juga sama dengan segmen The Dharmawangsa dan hotel-hotel lainnya dimana hanya orang-orang yang berkelas sosial A sampai A+ yang dapat atau mampu untuk membayar lebih untuk sebuah penginapan yang bergengsi. Target pasar JW. Marriott pun juga tidak jauh beda, dimana target pasar mereka adalah para pebisnis-pebisnis baik dari manca negara atau dalam negeri. Jika dilihat dari segmentasi dan target pasarnya, positioning JW. Marriott adalah menjadi sebuah bisnis hotel yang bertaraf Internasional.
69
Gambar 4.14 Exterior JW. Marriott
Gambar 4.15 Lobby
Gambar 4.16 Suite Room
Gambar 4. 17 Deluxe Guest Room
70
Tabel 4.7 SWOT J.W. Marriott Hotel
Strength • Di bawah sebuah manajemen hotel internasional dan Hotel ini terdapat di berbagai manca Negara • Lokasi yang berada di Central Business District Opportunity • Target market adalah niche market merupakan sebuah peluang bagi hotel-hotel bintang lima di Jakarta dengan semakin banyaknya orang kaya dan pelaku bisnis mancanegara yang berkunjung ke Jakarta • Customer yang datang ke sebuah hotel cenderung loyal
4.4.5.
Weakness • Tidak memiliki buttler 24 jam
Threat • Setelah mengalami dua kali pemboman, masalah keamanan dan kenyamanan di hotel ini meragukan para tamu yang datang • Keamanan Indonesia yang tidak stabil berpengaruh pada sektor pariwisata
The Ritz Carlton Hotel The Ritz Carlton Hotel merupakan salah satu hotel mewah yang berada di
salah satu Business District Jakarta yaitu terletak di komplek Mega Kuningan Jakarta. Pengalaman kemewahan dari The Ritz-Carlton, Jakarta menjelajahi pemandangan khas, suara dan rasa Republik ibukota Indonesia. Dengan akomodasi luar biasa di daerah Mega Kuningan komersial, hotel mewah kami memiliki fitur kelas dunia, spa mewah dan fasilitas eksklusif. Terletak dekat dengan banyak perusahaan terkemuka, museum dan pusat perbelanjaan. Tema yang ditawarkan dari The Ritz Carlton Hotel adalah suasana pantai barat laut Jawa.
71
Gambar 4.18 The Ritz Carlton Lobby
The Ritz Carlton memiliki beberapa tipe kamar yaitu Grand Room, Mayfair Suite, The Ritz Carlton Club Suite, Grand Tempus, The President Suite, dan Mayfair Club Suite dengan jumlah kamar keseluruhan sebanyak 366 kamar. Menurut website The Ritz Carlton, kamar yang ditawarkan adalah kamar paling besar diantara hotel-hotel bintang lima lainnya.
Gambar 4.19 Data Jumlah Kamar – The Ritz Carlton
72
Gambar 4.20 The Ritz Carlton Suite Living Room
Gambar 4.21 The Ritz Carlton Suite
73
Gambar 4.22 Room Rates The Ritz Carlton
74
Strategi pemasaran yang diterapkan oleh The Ritz Carlton adalah membuka cabangnya di satu kota dan daerah yang sama dimana lokasi keduanya sangat strategis, yaitu berada di Central Business District dan di Lokasi baru tersebut The Ritz Carlton Hotel menyatu dengan pusat perbelanjaan yang besar. Segmentasi mereka adalah kalangan menengah keatas, terget pasar mereka adalah para pebisnis karena Positioning The Ritz Carlton sebagai bisnis hotel yang bertaraf Internasional dengan lokasi yang dipilih berdekatan dengan kawasan perkantoran dan menjadi leisure hotel.
Tabel 4.8 SWOT The Ritz Carlton Hotel
Strength • Di bawah sebuah manajemen hotel internasional dan Hotel ini terdapat di berbagai manca Negara • Terdapat di dua likasi sekaligus di Jakarta,dan keduanya berada di central Business District • The Ritz Carlton Pacific Place bangunannya menyatu dengan sebuah Mall besar Opportunity • Target market adalah niche market merupakan sebuah peluang bagi hotel-hotel bintang lima di Jakarta dengan semakin banyaknya orang kaya dan pelaku bisnis mancanegara yang berkunjung ke Jakarta
Weakness • Tidak memiliki buttler 24 jam
Threat • Setelah kejadian bom, masalah kemanan menjadi sebuah ancaman bagi Ritz Carlton jika tidak dapat meyakinkan para tamu akan keamanan dan keselamatan mereka
75
4.5. Analisa SWOT The Dharmawangsa Dari hasil wawancara dengan Bapak Alex dan Ibu Karan di The Dharmawangsa, dan juga di pasar, didapatkan suatu kesimpulan untuk perumusan SWOT sebelum dan sesudah menjadi independen hotel, yaitu: •
Strengths Kekuatan yang dimiliki The Dharmawangsa sebagai Five Star Boutique Hotel adalah merupakan sebuah hotel yang bertaraf internasional dimana menwarkan suasana kebudayaan Indonesia yang cukup kental dan sejauh ini tidak ada sebuat boutique hotel yang konsisten dengan tema yang dijunjung sejak awal. Dari sisi pelayanan / service The Dharmawangsa juga melambangkan budaya Indonesia yaitu keramah tamahan, selain itu The Dharmawangsa merupakan satu-satunya hotel bintang lima yang menyediakan pelayanan 24 jam Buttler untuk semua tipe kamar yang ada di The Dharmawangsa.
•
Weaknesses Lokasi The Dharmawangsa yang tidak terletak di pusat kota Jakarta atau tidak berada di Central Business District (CBD) dimana para pesaing The Dharmawangsa kebanyakan berada di Pusat kota Jakarta.
•
Opportunities Peluang yang dimiliki The Dharmawangsa adalah kebutuhan pasar akan personalize service, dimana semakin banyaknya orang kaya dan mereka ingin
76
pelayanan yang khusus bagi mereka. Maka dari itu target market yang ditentukan oleh The Dharmawangsa yaitu Niche Market merupakan sebuah peluang bagi The Dharmawangsa. •
Threats Semakin banyak hotel bintang lima yang bermunculan, dan diataranya juga ada yang menawarkan pelayanan buttler dimana pada awalnya hanya The Dharmawangsa yang menjadi pioneer di Jakarta dan merupakan sebuah keunggulan. Selain itu menurut sebuah opini dari seorang tamu The Dharmawangsa juga masih harus melakukan pengembangan teknologi (dalam hal ini barang-barang elektronik yang berada di kamar hotel).
77
4.5.1. SWOT Matrix The Dharmawangsa Tabel 4.9 SWOT Matrix The Dharmawangsa
OPPORTUNITY
THREATS
External • Kebutuhan Pasar akan Personalize Service • High Customization • Niche Market
Internal
STRENGTH • Design hotel yang memiliki ciri khas budaya Indonesia • Sistem pelatihan yang konsisten untuk mencapai service exellence • Sistem Buttler yang menjadi ciri khas The Dharmawangsa WEAKNESS • Lokasi yang tidak berada di pusat kota Jakarta • Kurangnya Promosi / Advertising yang membuat masyarakat tidak aware akan The Dharmawangsa
• Perkembangan teknologi yang harus dikembangkan oleh The Dharmawagsa • Hotel pesaing yang berada dibawah naungan management international atau berada dibawah naungan sebuah global company • Mulai banyaknya hotel yang sekelas The Dharmawangsa menggunakan sistem Buttler • Keamanan Indonesia yang tidak stabil 9 The Dharmawangsa 9 Dari segi Sumber daya memberlakukan pelayanan manusia, The Dharmawangsa Buttler 24 jam untuk melakukan pelatihan yang semua tipe kamar, dimana cukup rutin agar para sebelumnya The karyawannya dapat Dharrmawangsa hanya menyampaikan pelayanan menetapkan beberapa tipe yang maksimal bagi para kamar saja untuk tamunya. pelayanan Buttler.
9 The Dharmawangsa 9 The Dharmawangsa menambahkan beberapa menambah jumlah quota media cetak high-end media cetak yang dapat yang dapat meliput dan meliput mengenai The membuat artikel mengenai Dharmawangsa agar target The Dharmawangsa. marketnya mengetahui The Dharmawangsa dan servicenya
78
4.5.2. SWOT Matrix Competitor The Dharmawangsa 5.
Tabel 4.9 SWOT Matrix Competitor The Dharmawangsa
Dari tabel diatas yang diberi warna merah adalah merupakan kelemahan yang dimiliki para pesaing dari The Dharmawangsa, dimana satu-satunya hotel di Jakarta yang memiliki butler service adalah The Dharmawangsa Hotel.
4.6.
Analisa STP
4.6.1.
Segmentatation Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi
kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Atau segmentasi pasar bisa diartikan segmentasi pasar adalah proses pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli di pasar produk, menganalisia perbedaan antara pembeli di pasar.
79
Dari hasil wawancara dengan Ibu Karan, The Dharmawangsa menetapkan segmen pasarnya pada kalangan-kalangan atas yang termasuk golongan kelas A+ dan kelas A, sesuia dengan standarisasi sebuah boutique hotel pada umumnya.
4.6.2.
Targeting The Dharmawangsa menargetkan customernya pada niche market, dimana
pengertian niche market adalah menargetkan pasar pada pangsa pasar yang spesial. Pasar ini memiliki daftar produk terbatas yg ditawarkan hanya bagi konsumen dari pangsa pasar tertentu dalam rangka mencapai profit yang diinginkan. Menurut Ibu karan, The Dharmawangsa memfokuskan target marketnya pada company-company yang bergerak di bidang industri oil and gas serta mining (BP Migas, BP, Conoco Philips, dll) dimana perusahaan-perusahaan inilah yang seringkali medatangkan para tamu expatriat untuk mengadakan meeting atau workshop beberapa hari di Jakarta.
4.6.3.
Positioning Penentuan posisi pasar menunjukkan bagaimana suatu produk dapat
dibedakan dari para pesaingnya. The Dharmawangsa memposisikan sebagai sebuah Boutique Hotel Bintang lima yang memiliki produk serta harga yang jauh diatas ratarata dengan hotel sekelasnya dengan pelayanan-pelayanan yang ditawarkan oleh The Dharmawangsa dan merupakan bisnis hotel yang bernuansa resort.
80
4.7.
Marketing Mix (7P’s) Analisa marketing mix perlu dilakukan untuk mendapatkan posisi produk
atau jasa yang The Dharmawangsa tawarkan kepada pasar. Elemen-elemen dari marketing mix adalah:
4.7.1.
Product The Dharmawangsa merupakan sebuah city hotel dan kebanyakan para
tamunya adalah businessman yang berasal dari manca Negara. The Dharmawangsa merupakan sebuah five star deluxe hotel yang kental akan budaya Indonesia dari segi interior dan mengutamakan untuk memberikan pelayanan yang terbaik. The Dharmawangsa menyediakan 100 kamar. The Dharmawangsa menawarkan 8 (delapan) tipe kamar yang ditawarkan oleh The Dharmawangsa, yaitu diantaranya adalah Executive Room, Senior Executive Room, Dharmawangsa Suite, Townhouse 1 bedroom suite, Townhouse 2 bedroom suite, Deluxe Suite, Penthouse Suite, dan Preseidential Suite.
81
Tabel 4.10 Tipe-tipe kamar The Dharmawangsa
Room Type
Total Room
Room Size
Junior Executive Room Executive Room Senior Executive Room Dharmawangsa Suite Townhouse 1 bedroom suite Townhouse 2 bedroom suite Deluxe Suite Penthouse Suite Presidential Suite
18 22 24 19 6 2 6 2 1
66 66 66 107 128 188 126 286 443
Grafik 4.3 Grafik Occupancy Rate The Dharmawangsa
Dari grafik 4.3 diatas dapat dilihat peningkatan occupancy rate yang terjadi dari tahun 2003 sampai dengan 2008. Meskipun di tahun 2004 mengalami penurunan namun di tahun 2005 mengalami kenaikan kembali sampai dengan tahun-tahun berikutnya. Batang grafik yang berwarna hijau adalah data dimana
82
The Dharmawangsa masih berada di bawah naungan Rosewood, dan batang grafik berwarna biru adalah data ketika The Dharmawangsa sudah menjadi sebuah independen hotel dan menerapkan strategi pemasaran mereka yang baru. Selain 100 kamar yang ditawarkan, The Dharmawangsa juga memiliki restaurant dan lounges yang cukup terkenal dikalangan sosialita untuk mereka sekedar melakukan meeting kecil atau menjamu para tamunya untuk makan malam. The Dharmawangsa memiliki Sriwijaya Restaurant yang berkapasitas 50 tamu dengan menyajikan makanan khas Perancis dengan pelayanan yang sempurna untuk sebuah Fine Dining Restaurant.
Gambar 4.23 Sriwijaya Restaurant – The Dharmawangsa
Selain Sriwijaya Restaurant juga ada Jakarta Restaurant yang berkapasitas 84 tamu dengan menyajikan masakan Indonesian, Asian, serta Contemporary Western. Jakarta Restaurant ini lebih casual dibandingkan dengan Sriwijaya Restaurant.
83
Gambar 4.24 Jakarta Restaurant – The Dharmawangsa
Selain Restaurant The Dharmawangsa juga sangat terkenal dengan Bimasena Club-nya, yaitu fasilitas Fitnes dan Spa. Tersedia juga The Cigar & Cognac Lounge dimana biasanya para tamu-tamu yang berasal dari luar negeri sangat suka untuk menghabiskan waktu luangnya di lounge ini untuk melepaskan penat dengan mengisap cerutu dan wine yang disediakan.
84
Gambar 4.25 Fitness Centre – The Dharmawangsa
Gambar 4.26 The Cigar and Cognac Lounge – The Dharmawangsa
85
The Dharmawangsa juga memiliki Ballroom yang sangat terkenal seringkali di gunakan untuk Pernikahan yaitu Grand Ballroom dan Nusantara Ballroom. Dari hasil wawancara dengan Bp. Alex, The Dharmawangsa tidak hanya menyediakan tempat saja melainkan juga menyediakan jasa dekorasi agar di hari yang spesial semuanya terlihat serasi antara design dari Ballroom The Dharmawangsa dengan design dekorasi pernikahan sehingga semuanya terlihat sempurna.
Gambar 4.27 Ballroom Wedding Decoration – The Dharmawangsa
86
4.7.2.
Price Harga yang ditawarkan The Dharmawangsa dengan 24 hour room
service/buttler diatas rata-rata room rate dari competitornya, dan harga yang diberlakukan oleh The Dharmawangsa benar-benar publish rate yang tertera pada website The Dharmawangsa (www.the-dharmawangsa.co.id).
Tabel 4.11 Persentase Room / Night The Dharmawangsa PUBLISH RATE
Room Type
Total Room
Room Size
2003
2004
2005
Junior Executive Room
18
66
280
280
280
Executive Room
22
66
300
300
Senior Executive Room
24
66
320
Dharmawangsa Suite
19
107
Townhouse 1 bedroom suite
6
Townhouse 2 bedroom suite
2006
2007
2008
300
300
300
320
320
320
320
320
350
370
370
370
400
400
500
128
500
500
500
500
500
600
2
188
800
800
850
850
850
850
Deluxe Suite
6
126
800
800
800
800
800
800
Penthouse Suite
2
286
3000
3000
3000
3000
3000
3000
Presidential Suite
1
443
5500
5500
5500
5500
5500
5500
Dari tabel 4.11 diatas dapat terlihat bahwa The Dharmawangsa tidak melakukan penaikan harga yang signifikan dan tidak semua jenis kamar harganya di naikkan. Rata-rata kenaikan yang diberlakukan oleh The Dharmawangsa sekitar 6% sampai dengan 20%
87
4.7.3.
Place The Dharmawangsa didirikan di daerah Jakarta Selatan dan berada di
daerah perumahan mewah Kebayoran Baru. Pemilihan tempat di derah selatan menurut Pak Alex sebagai Managing of Director The Dharmawangsa dikarenakan beberapa alasan, yaitu The Dharmawangsa memiliki konsep hotel resort, jadi tidak mungkin apabila The Dharmawangsa didirikan di tengah-tengah Jakarta (Central Business District) dengan konsep yang dimiliki The Dharmawangsa. Alasan yang kedua adalah target pasar The Dharmawangsa salah satunya adalah para expatriat-expatriat atau Board of Director dari sebuah perusahaan oil company Luar Negeri dimana kebanyakan kantornya berada di daerah selatan Jakarta (seperti BP dan CONOCO PHILIPS).
4.7.4.
Promotion Promosi merupakan salah satu cara sebuah perusahaan mengkomunikasikan
produknya ke masyarakat. Bpk. Alexander Nayoan mengungkapkan bahwa cara beriklan dengan menyebarkan informasi dari mulut ke mulut merupakan hal yang lebih efektif dan mengena dibandingkan dengan beriklan secara poster advertising. The Dharmawangsa mengandalkan pelayanannya untuk mendapatkan keuntungan yang maksimal bukan dengan cara melakukan poster advertising karena target utama dari The Dharmawangsa adalah mendapatkan tamu loyal.
88
Cara The Dharmawangsa mengiklankan diri biasanya melalui penulisan artikel yang dimuat di majalah karena dengan ini manajemen lebih merasa bahwa dengan penulisan artikel produk- produk dan core value dari manajemen lebih jelas.
Gambar 4.28 MAXX-M Article - The Dharmawangsa review
Cara lain The Dharmawangsa dapat dikenal oleh mata internasional adalah dengan cara mendapatkan komentar- komentar para tamu yang pernah menginap di The Dharmawangsa melalui internet yaitu www.tripadvisor.com. Tripadvisor.com merupakan salah satu website travel terbaik dunia. Disini tidak hanya turis bisa membooking kamar secara online tetapi juga para turis bisa membaca rekomendasi dari orang- orang yang sebelumnya pernah menginap di The Dharmawangsa.
89
4.7.5.
People The Dharmawangsa melakukan beberapa seleksi untuk setiap calon
karyawannya. Mulai dari psiko test dilanjutkan dengan test kesehatan. Berikutnya dilakukan wawancara dengan pihak HRD. Setelah melalui pihak HRD, wawancara dilanjutkan ke tahap head group tujuan pelamar mendaftar. Wawancara berikutnya dilakukan bersama dengan Board of Director untuk mengetahui potensi- potensi lain yang dimiliki oleh calon karyawan. Yang terakhir dilakukan wawancara kembali oleh HRD terakhir kalinya. Serangkaian wawancara dan test yang dijalankan untuk menjadi karyawan The Dharmawangsa merupakan bagian dari seleksi ketat untuk menghindari kesalahan perekrutan dan juga nepotisme. Setelah memasuki perekrutan, The Dharmawangsa juga melakukan pelatihan dasar kepada setiap karyawan barunya. Biasanya pelatihan dasar ini dibimbing oleh head group divisi masing – masing. Ideal pelatihan dasar yang dilakukan oleh karyawan baru biasanya berkisar kurang lebih 80 jam atau 3 bulan. Selain dari pelatihan dasar, para karyawan juga mendapatkan macam – macam pelatihan yang dibuat oleh manajemen. Harapan Bpk. Alexander Nayoan membangun rangkaian pelatihan tersebut bertujuan untuk menciptakan karyawan yang SPECTA. Karyawan yang SPECTA menurut Bpk. Alexander Nayoan adalah karyawan yang berbekal: 1. Service Performance – sanggup melakukan performa pelayanan yang baik 2. Professionalism – sanggup bersikap dan bekerja secara profesional
90
3. Ethics Work – memiliki etika kerja yang baik 4. Communication Skill – memiliki kemampuan berkomunikasi yang baik 5. Team Player – mampu bekerja sama 6. Adaptability – mampu beradaptasi dengan lingkungan Cara untuk menciptakan sebuah lingkungan kerja yang baik, membentuk seorang karyawan yang memiliki kemampuan, atittude dan profesional adalah dengan cara melakukan pelatihan rutin yang bersifat selalu mengingatkan dan juga mengasah kemampuan dan potensi masing- masing karyawan.
4.7.6.
Process Para tamu yang datang untuk menginap di The Dharmawangsa akan dilayani
secara personal oleh seorang receptionist sampai tamu mendapatkan kamar yang diinginkan. Nilai lebih pelayanan dari The Dharmawangsa yaitu memiliki pelayanan buttler 24 jam untuk semua jenis kamar yang bertugas untuk melayani tamu secara eksklusif di tiap-tiap kamar dari pertama kali tamu tersebut akan memasuki kamar.
4.7.7.
Physical Evidence Desain dari The Dharmawangsa sangat mempunya ciri khas dan menawarkan
suasana asli Indonesia dengan menambahkan rangkaian bunga sedap malam untuk aroma khas hotel ini. Furniture yang dipakai sederhana namun tetap terkesan elegan. Jika anda memasuki Hotel ini maka akan terasa subuah business hotel yang bernuansa resort seperti di Bali, karena memang suasana ini yang ditawarkan oleh
91
The Dharmawangsa. Pemilihan tempat di daerah Kebayoran dan bukan di daerah yang mendekati Business District salah satu alasannya aadalah karena tema dan desain yang ditawarkan The Dharmwangsa seperti yang disebut diatas.
4.8.
Strategi Generik Dari hasil penelitian dan wawancara dengan Bp. Alex dan Ibu Karan
bahwa strategi yang dipakai oleh The Dharmawangsa dalam menghadapi persaingan diantara hotel-hotel bintang lima lainnya, yaitu dengan melakukan Strategi generik yang terakhir yaitu memusatkan (focus) pada kelompok pembeli. Strategi ini didasarkan atas pemikiran bahwa perusahaan dengan demikian akan mampu melayani target strategisnya yang sempit secara lebih efektif dan efisien ketimbang pesaing yang bersaing dalam skala yang lebih luas.
(KEUNGGULAN STRATEGIS) Kekhasan yang
Posisi Biaya Rendah
Dirasakan pelanggan
Seluruh industri
DIFERENSIASI (TINGKAT
KEUNGGULAN BIAYA MENYELURUH
STRATEGIS) Hanya Segmen tertentu
THE DHARMAWANGSA (FOKUS)
Gambar 4.29 Strategi Generik The Dharmawangsa
92
Yang menjadi Competitive advantage dari The Dharmawangsa diantara pesaingnya adalah butler service dimana menjadi ciri khas dari The Dharmawangsa sebagai hotel yang benar-benar memberikan pelayanan kepada tamunya dengan sepenuhnya.
4.9.
Product Life Cycle Tujuan dari analisa Product life cycle adalah untuk mengetahui berada di
tahap apakah Hotel The Dharmawangsa dan strategi apa yang dilakukan pada tahap tersebut, dan apakah sudah sesuai dengan teori product life cycle.
Sales Growth The Dharmwangsa Tahun
1999 2000 2001 0% 7% 5%
2002 6%
2003 11%
2004 8%
2005 11%
2006 17%
2007 29%
2008 28%
Grafik 4.4 Sales Growth – The Dharmawangsa
Jika dilihat dari gambar grafik sales growth diatas dapat dijelaskan bahwa kondisi The Dharmawangsa mengalami tahap growth atau mengalami pertumbuhan yang pesat pada tahun
2006 dan 2007, dimana pada tahun-tahun ini The
93
Dharmawangsa mengalami perubahan management dari “under Rosewood” menjadi sebuah independent hotel yang dinaungi oleh manajemen lokal selain itu The Dharmawangsa merubah target marketnya dari very niche market menjadi niche market. Disamping itu The Dharmawangsa juga melakukan perubahan fokus advertising dari product awareness menjadi product preference dimana Lebih fokus pemasaran kepada oil comapany dan mining company. Dan pada tahun 2008 menuju tahun 2009 The Dharmawangsa berada pada tahap maturity dimana pada tahap ini The Dharmawangsa melakukan beberapa hal yang sesuai dengan teori Product Life Cycle, yaitu melakukan modifikasi produk / product modification yaitu merubah sistem buttler 24 jam hanya untuk beberapa tipe kamar menjadi tersedia untuk seluruh jenis kamar. Dari hasil analisa dan wawancara dengan pihak The Dharmawangsa bahwansanya strategi yang dilakukan oleh The Dharmawangsa pada tahap growth dan maturity beberapa hal sudah sesuai dengan teori Product Life Cycle itu sendiri.
