BAB 2 Landasan Teori dan Kerangka Pikir 2.1. Landasan Teori 2.1.1 Brand Image Brand adalah tanda, simbol, desain, istilah, nama, atau kombinasa dari semua itu yang memungkinkan untuk mempermudah mengenali suatu produk atau perusahaan (Kleindl, 2003). Membuat nama brand tidak hanya sekedar menempatkan sebuah nama di publik, tetapi juga untuk memudahkan pelanggan mengakses seluruh pengalaman yang mempengaruhi sikap terhadap Internet brand. Brand tidak hanya sebuah nama dan symbol. Sebuah brand mewakili segala sesuatu atas produk atau servis. Brand merupakan nilai aset dalam sebuah perusahaan. Marketer berkata bahwa ‘Produk dibuat dalam sebuah industry, tapi Brand dibuat di dalam pikiran pelanggan’. Membuat Brand Image yang positif dapat diambil dari program pemasaran, yaitu hubungan yang kuat, sesuatu yang menyenangkan, asosiasi yang unik utnuk melekatkan brand dalam ingatan pelanggan (Keller, 2008). Ini berarti pelanggan dapat membentuk asosiasi brand tidak dari berbagai variasi, seperti conthnya pengalaman langsung yang dialami pelanggan, informasi dari iklan atau laporan dari pelanggan, mulut ke mulut, dan asumsi atau kesimpulan dari pelanggan yang membuat brand tersebut, nama, logo, atau mengidentifikasikan brand tersebut dengan perusahaan, Negara, saluran distribusi, orang, tempat, atau pun event. Pembahasan mengenai hubungan yang kuat, sesuatu yang menyenangkan, asosiasi yang unik untuk melekatkan brand dalam ingatan pelanggan akan dijelaskan lebih rinci: •
Strength of Brand Associations Ada 2 faktor yang memperkuat asosiasi: -
Brand Attributes: mendeskripsikan fitur karakteristik dari produk atau jasa
-
Brand Benefits: nilai personal dan berarti pelanggan dapat melampirkan keinginannya ke atribut produk atau jasa 6
7 •
Favorability of Brand Associations Untuk dapat memilih brand yang baik, marketer harus berhati-hati dalam menganalisis pelanggan dan kompetitor untuk dapat melihat dimana letak brand tersebut. Ada 2 faktor: -
Desirability: ada 3 faktor yang mempengaruhi yaitu seberapa relevan, seberapa istimewa, adan seberapa terpercayanya brand tersebut
-
Deliverability:
ada
3
faktor
yang
mempengaruhi
yaitu
kemampuan sebenarnya atau potensial dari produk tersebut untuk melakukan, prospek sekarang atau masa depan dari kemampuan komunikasi,
dan
keberlanjutan
dari
kinerja
aktual
dan
dikomunikasikan dari waktu ke waktu. •
Uniqueness of Brand Association Inti dari brand positioning adalah keuntungan kompetitif yang berkelanjutan atau rencana unik penjualan yang dapat menjadi alasan pelanggan untuk membeli atau menggunakan produk atau jasa tersebut
Brand Image dalam sebuah website merupakan hal penting dalam membangun loyalitas pelanggan. Brand Image dalam sebuah website di desain untuk membangun nama baik dari pelanggan, mengumpulkan feedback dari pelanggan, dan melengkapi saluran penjualan, dari pada sebuah perusahaan menjual produknya secara langsung (Kotler & Armstrong, 2010). Tipe dari brand image sebuah website adalah kaya variasi dari informasi dan fitur-fitur lain yang berusaha menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan, membangun relasi dengan pelanggan lebih dekat pelanggan dan menghasilkan kesenangan terhadap perusahaan atau brand.
8 2.1.2 Website Quality Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam mendesain Website (Kotler & Armstrong, 2010): •
Context dalam website berarti tata letak dan desain suatu web.
•
Content dalam website berisi teks, gambar, suara, dan video dalam web nya.
•
Community adalah jalan yang disediakan oleh website tersebut yang memungkinkan antar pengguna dapat saling berinteraksi.
•
Customization
adalah
kemampuan
website
untuk
menyesuaikan
keiinginan pengguna untuk mengkostumisasi situs tersebut. •
Communication adalah cara sebuah website untuk dapat berhubungan atau berkomunikasi antara site-to-user, user-to-site, atau komunikasi 2 arah.
•
Connection adalah kemampuan suatu website tehubung dengan website lainnya.
•
Commerce adalah kemampuan suatu website yang memungkinkan untuk melakukan transaksi yang menghasilkan uang.
Dan untuk menjaga pelanggan kembali ke website, maka perusahaan butuh untuk merangkul lagi faktor C lainnya, yaitu perubahan yang konstan. Website adalah salah satu bentuk antar muka dari produk yang perusahaan berikan kepada pelanggan (Yen-Hao, 2008). Persepsi kualitas dari interface atau penampilan sering mempengaruhi keputusan pertama pengguna untuk tinggal dengan layanan atau meninggalkan layanan tersbut untuk pilihan lain Konten dan layanan merupakan alasan agar website dapat terkenal oleh masyarakat, yang dibangun dengan menggunakan teknik dan teknologi (Rocha, 2012). Ada 3 dimensi dari kualitas suatu website: •
Content Quality Evaluation Kualitas konten harus menjadi perhatian utama. Dalam kualitas konten, ada beberapa atribut seperti ketepatan, kelengkapan, relevansi, peluang, konsistensi, koherensi, pembaharuan, ortografi, dan syntax dapat di evaluasi.
9 •
Service Quality Evaluation Pada dimensi kedua kualitas pelayanan juga harus diperhatikan. Dalam kualitas pelayanan, ada beberapa atribut seperti keamanan, keandalan, privasi, kinerja, efisiensi, akurasi, peluang, ketersediaan, waktu respon, hemat waktu, empati, reputasi, dan personalisasi dapat dievaluasi.
•
Technical Quality Evaluation Pada dimensi ketiga kualitas teknis website tersebut. Dalam kualitas teknis website, ada beberapa atribut seperti ISO/IEC, peta navigasi, jalan, mesin pencari, waktu download halaman, kompatibilitas browser, link yang rusak, dan aksesibiltas dapat dievaluasi.
2.1.3 Kepuasan Pelanggan Persaingan di jaman modern ini semakin ketat,dimana semakin banyak perusahaan yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan, hal ini lah yang menyebabkan setiap perusahaan harus menempatkan orientasinya pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama. Sehingga muncullah pendapat-pendapat dari para ahli tentang kepuasan pelanggan. Kepuasan berarti hasil dari perasaan seseorang senang atau kecewa dari membandingkan performa produk dengan ekspektasi pelanggan (Kotler & Armstrong, 2010). Menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya (Guntur, 2010). Kepuasaan pelanggan adalah sejauh mana kinerja suatu produk yang dirasakan sesuai dengan harapan pelanggan (Kotler & Armstrong, 2010). Pelanggan berarti perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Pengertian tersebut didasarkan pada disconfirmation paradigm dan Oliver (Guntur, 2010).
10 Konsep tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.1 Tujuan Perusahaan
Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
Produk Harapan Pelanggan Terhadap Produk Nilai Produk Bagi Pelanggan
Tingkat Kepuasan Pelanggan
Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber: (Guntur, 2010)
Marketers harus berhati-hati dalam menetapkan level yang tepat untuk ekspektasi pelanggan. Jika Marketers menetapkan level yang terlalu rendah, mungkin pelanggan yang menikmati brang/jasa tersebut merasa puas, tetapi gagal untuk menarik banyak pelanggan. Jika Marketers menetapkan level yang terlalu tinggi, pelanggan bisa kecewa atas ekspektasi yang diharapkan (Kotler & Armstrong, 2010). Ada 5 level kepuasan pelanggan (Kotler & Keller, 2009): •
Level One. Pelanggan meninggalkan perusahaan dan menjelek-jelekkan perusahaan.
•
Level Two to Four. Pelanggan cukup puas tetapi masih mudah untuk berpindah bila ada tawaran yang lebih baik dating.
•
Level Five. Pelanggan sangat senang dan bersedia membeli kembali dan bahkan mempromosikan perusahaan ke orang lain dari mulut kemulut kepada orang lain
11 2.1.4 Loyalitas Pelanggan Loyalitas pelanggan diukur dengan dua item, menilai niat pembelian kembali dan lain kesediaan untuk merekomendasikan kepada orang lain (Alireza, et al., 2011). . Mengatakan bahwa lebih baik untuk menjaga pelanggan yang sudah ada sebelum memperoleh pelanggan baru (Siddiqi, 2011). Keuntungan dari loyalitas pelanggan adalah sebagai: •
Biaya pelayanan pelanggan yang loyal kurang dari pelanggan baru
•
Mereka akan membayar biaya yang lebih tinggi untuk satu set produk, dan
•
Bagi perusahaan, pelanggan setia akan bertindak sebagai agen pemasaran word-of-mouth
Ada tiga ciri pelanggan yang loyal terhadap suatu perusahaan (Da Silva & Syed Alwi, 2008): •
Pertama: mengatakan hal-hal positif tentang perusahaan
•
Kedua: merekomendasikan perusahaan atau jasa kepada orang lain
•
Ketiga: niat untuk membeli atau menggunakan jasa perusahaan tersebut
Perusahaan harus menyadari bahwa bila perusahaan kehilangan pelanggan berarti perusahaan kehilangan lebih dari satu penjualan, karena itu muncul customer lifetime value (Kotler & Armstrong, 2010). Yang ber arti nilai dari seluruh aliran dari pembayaran maka pelanggan akan menjadi langganan tetap perusahaan tersebut. Steew Leonard’s juga membuat ‘Disneyland of dairy stores’ yang berisi 2 peraturan. Peraturan yang pertama adalah pelanggan selalu benar, peraturan yang kedua adalah bila pelanggan salah, lihat aturan pertama.
12 2.1.5 Hubungan Antar Variabel •
Brand Image terhadap Kepuasan Pelanggan Adanya pengaruh Brand Image dengan kepuasan pelanggan dapat dibuktikan
dari penelitan sebelumnya yang menyebutkan bahwa Brand Image memiliki efek positif terhadap Kepuasan Pelanggan. Pelanggan merasa sangat puas karena image dari brand tersebut. Kepuasan juga membantu memperkuat hubungan yang berorientasi kognitif untuk menghasilkan perilaku pelanggan (Alireza, et al., 2011). •
Brand Image terhadap Loyalitas Pelanggan Efek langsung dan tidak langsung brand image/nilai pada kepuasan
pelanggan tidak hanya menyarankan nilai yang bisa memainkan peran penting dalam menciptakan kepuasan dan loyalitas pelanggan, tetapi nilai-nilai brand perusahaan bisa secara langsung mempengaruhi niat loyalitas pelanggan (Da Silva & Syed Alwi, 2008). •
Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan Jika pelanggan memperoleh rasa puas, maka pelanggan tersebut dapat
menjadi pelanggan yang loyal. Kepuasan pelanggan menandakan predictor untuk mencapai loyalitas pelanggan. Dijelaskan juga bahwa ada hubungan positif yang besar antara kepuasan pelanggan dengan loyalitas pelanggan, itu berarti jika pelanggan merasa puas, maka akan ada kesempatan yang besar pelanggan akan menjadi loyal (Siddiqi, 2011). •
Website Quality terhadap Kepuasan Pelanggan Pengaruh Website Quality dengan kepuasan pelanggan dapat dibuktikan
dengan kesimpulan yang ada dalam jurnal tersebut, bahwa kualitas suatu Website adalah strategi yang penting bagi organisasi dan bagi kepuasan pelanggan. Kualitas website yang strategis dan penting untuk organisasi dan untuk kepuasan klien mereka. Kualitas website harus didasarkan pada pengukuran kualitas tiga dimensi utama: konten, layanan, dan teknis (Rocha, 2012).
13 •
Website Quality terhadap Loyalitas Pelanggan Pelanggan merasakan website tersebut berjalan dengan responsif, maka
pelanggan akan dapat langsun loyal terhadap website tersebut. Dikatakan juga bahwa kualitas servis suatu website berpengaruh lebih besar jika langsung ke loyalitas pelanggan dibandingkan melalui mediator kepuasan pelanggan, sehingga operator harus mempertimbangkan untuk meng-upgrade situsnya dalam rangka memperkuat efek loyalitas pelanggan tersebut (Lin & Sun, 2009).
Tabel 2.1 Perbandingan dengan Penelitian Terdahulu Variabel Peneliti
(Da Silva & Syed Alwi, 2008)
Brand Website Customer Customer Image Quality Satisfaction Loyalty √
(Lin & Sun, 2009) (Alireza, et al., 2011)
√ √
(Siddiqi, 2011) (Rocha, 2012)
Metodologi Penelitian
√
Unit Analisis
Jenis Penelitian
Metode
√
√
Kuantitatif
Factor Analysis
Internet Users Profile survey specifically for bookselling in the UK
√
√
Kuantitatif
SEM
Pengguna internet dan survey ke Taiwan's most popular online shopping sites
√
√
Kuantitatif
Factor Analysis
Pelanggan provider telekomunikasi terbesar di Iran
√
√
Kuantitatif
Regression
Retail Bank Customers in Bangladesh
Kualitatif
Konseptual
Customer of the bookstore
√
14
15 2.1.6 Penelitan Terdahulu Dalam penelitian ini, ada variabel-variabel yang didapat dari penelitian sebelumnya, dan merupakan landasan untuk membuat kerangka pemikiran seperti pada Gambar 2.2 di bawah. Penelitian-penelitian terdahulu adalah penelitan yang dikemukakan di jurnal maupun buku.
2.2 Kerangka Penelitian
Brand Image Kepuasan Pelanggan
Loyalitas Pelanggan
Website Quality
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Keterangan: Menggambarkan pengaruh antar variabel
Brand Image dilihat dari beberapa faktor: Strength of Brand Associations, Favorability of Brand Associations, dan Uniqueness of Brand Association. Sedangkan Website Quality dapat dilihat dari beberapa faktor juga: Content Quality, Service Quality, dan Technical Quality. Variabel Brand Image dan Website Quality secara simultan maupun individual diasumsikan berkolerasi dengan dan mempengaruhi variabel Kepuasan Pelanggan yang dapat dilihat dari beberapa faktor: nilai produk bagi pelanggan dan harapan pelanggan terhadap produk. Kemudia ketiga variabel tersebut dicari apakah berkolerasi dengan dan berkontribusi terhadap variabel loyalitas pelanggan.
16 2.3 Hipotesis Hipotesis pertama sesuai dengan tujuan 1 adalah sebagai berikut: Ha = Brand Image berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan
Hipotesis kedua sesuai dengan tujuan 2 adalah sebagai berikut: Ha = Website Quality berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan
Hipotesis ketiga sesuai dengan tujuan 3 adalah sebagai berikut: Ha = Brand Image berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan
Hipotesis keempat sesuai dengan tujuan 4 adalah sebagai berikut: Ha = Website Quality berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan
Hipotesis kelima sesuai dengan tujuan 5 adalah sebagai berikut: Ha = Kepuasan Pelanggan berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan
Hipotesis keenam sesuai dengan tujuan 6 adalah sebagai berikut: Ha = Brand Image dan Website Quality berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan
Hipotesis ketujuh sesuai dengan tujuan 7 adalah sebagai berikut: Ha = Brand Image, Website Quality dan kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan
