BAB II LANDASAN TEORI, KERANGKA PIKIR DAN HIPOTESIS
2.1 Manajemen Manajemen dapat diartikan sebagai suatu kegiatan yang memiliki target dan tujuan dengan menggunakan perencanaan, pengarahan serta pengorganisasian dalam mencapai tujuan tersebut. Manajemen tidak hanya dilakukan oleh suatu perusahaan, tetapi juga bisa dilakukan dalam kehidupan sehari-hari seperti diri sendiri, keluarga, kelompok atau organisasi lainnya. Dengan manajemen yang baik maka setiap kegiatan dalam suatu proses akan mencapai tujuan yang bisa berjalan efektif dan efisien. Menurut Hasibuan (2009 : 2) mengatakan bahwa manajemen adalah ilmu dan seni mengatur proses pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya secara efektif dan efisien untuk mencapai suatu tujuan tertentu. Kemudian menurut Koontz dan O’Donnel dalam Hasibuan (2009 : 3) mengatakan: “Manajemen adalah usaha mencapai suatu tujuan tertentu melalui kegiatan orang lain. Dengan demikian manajer mengadakan koordinasi atas sejumlah aktivitas orang lain yang meliputi perencanaan, pengorganisasian, penempatan, pengarahan, dan pengendalian”.
Sedangkan menurut G.R. Terry dalam Hasibuan (2009 : 2) mengatakan : “Manajemen adalah suatu proses yang khas yang terdiri dari tindakan-tindakan perencanaan, pengoorganisasian, pengarahan dan pengendalian yang dilakukan untuk menentukan serta mencapai sasaran-sasaran yang telah ditentukan melalui pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya”.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen adalah suatu proses untuk menyelesaikan pekerjaan secara efisien dan efektif melalui orang lain demi mencapai tujuan bersama dalam organisasi.
13
14
2.1.1 Pemasaran Pemasaran merupakan disiplin ilmu yang digunakan oleh perusahaan untuk merubah kebutuhan-kebutuhan manusia menjadi peluang menguntungkan bagi perusahaan,
pemasaran
dilakukan
oleh
perusahaan
untuk
mempertahankan
kelangsungan hidupnya, dan untuk mendapatkan laba. Hal tersebut disebabkan karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan, dimana secara langsung berhubungan dengan konsumen. Pengertian pemasaran ini mencakup kegiatan yang sangat luas, bukan hanya sekedar kegiatan distribusi dan penjualan semata-mata, tetapi meliputi segala aktifitas untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan masyarakat baik berupa barang maupun jasa, dalam rangka mencapai tujuan perusahaan yang diinginkan. Menurut Kotler et al dalam Ujang Sumarwan (2011 : 31) mengatakan bahwa pemasaran adalah sebagai identifikasi, penciptaan, pengkomunikasian, penyampaian dan pemantauan nilai pelanggan. Kemudian menurut Fandy Tjiptono (2008 : 5) mengatakan bahwa pemasaran adalah fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Sedangkan menurut Doyle dalam Ujang Sumarwan (2010 : 29) mengatakan : “Pemasaran adalah proses manajemen untuk mencari keuntungan maksimal bagi pemegang saham dengan mengembangkan dan mengimplementasikan strategi untuk membangun hubungan kepercayaan dengan pelanggan melalui cara penciptaan nilai pelanggan yang tinggi dan keunggulan diferensiasi secara berkelanjutan”.
Berdasarkan beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu strategi bisnis yang dijalankan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan
15
perusahaan, yang meliputi merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan masyarakat. 2.1.2 Manajemen Pemasaran Manajemen berasal dari kata to manage yang artinya mengatur. Pengaturan dilakukan melalui proses dan diatur berdasarkan urutan dari fungsi-fungsi itu. Jadi, manajemen itu merupakan suatu proses untuk mewujudkan tujuan yang diinginkan. Manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak dalam sebuah pertukaran potensial berfikir tentang cara-cara untuk mencapai respon yang diinginkan pihak lain. Menurut Kotler dan Keller (2009 : 5) mengatakan bahwa manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan serta menambahkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan memaksimumkan nilai pelanggan yang unggul. Kemudian menurut Shultz dalam Buchari Alma (2011 : 130) mengatakan bahwa manajemen pemasaran ialah merencanakan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan. Sedangkan menurut Hasibuan (2009 : 22) mengatakan bahwa manajemen pemasaran adalah berhubungan dengan cara penjualan barang, jasa, pendistribusian, promosi, produksi sehingga konsumen merasa tertarik untuk mengkonsumsinya. Berdasarkan pengertian para ahli di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pengertian manajemen pemasaran adalah suatu seni dan ilmu memilih pasar sasaran berupa kegiatan penganalisaan, pengorganisasian, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan program-program untuk mencapai tujuan organisasi.
2.2 Positioning
16
2.2.1 Pengertian Positioning Positioning (penetapan posisi) sebuah produk diperlukan untuk membedakan atau memposisikan sebuah produk dipasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan produk pesaing, semakin kuat positioning suatu produk semakin kuat pula daya tarik dimata konsumen untuk melakukan suatu pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk meraih keuntungan. Bagi konsumen dapat lebih memperoleh kepuasan dalam mengkonsumsi produk tersebut. Menurut Supranto dan Limakrisna (2011 : 130) mengatakan bahwa pemosisian produk (product positioning) adalah suatu keputusan oleh pemasar mencoba mencapai a defined brand image relative to competition (didefinisikan citra merek yang relatif terhadap pesaing) dalam suatu segmen pasar. Kemudian menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 247) mengatakan bahwa posisi produk adalah cara produk didefinisikan oleh konsumen terhadap atribut penting, tempat dimana produk berada dalam pikiran konsumen dibandingkan produk pesaing. Sedangkan menurut Yazid (2008 : 95) mengatakan bahwa positioning adalah proses membangun dan mempertahankan tempat (image) tertentu dipasar (benak konsumen) tentang apa-apa yang ditawarkan organisasi dan/atau individu. Berdasarkan beberapa pengertian para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa positioing adalah suatu strategi perusahaan berupa tindakan merancang citra produk sehingga produk tersebut dapat dipersepsikan berbeda (positif) dengan pesaing dibenak konsumennya.
2.2.2 Prosedur Positioning
17
Menurut Fandy Tjiptono (2008 : 112) untuk melakukan penempatan posisi yang tepat, terdapat 7 (tujuh) prosedur dalam pembuatan positioning yang baik yaitu : 1. Menentukan produk atau pasar yang relevan. Suatu produk umumnya dimaksudkan untuk memenuhi lebih dari satu keinginan atau kebutuhan . Misalnya pasta gigi dapat berguna untuk merawat kesehatan gusi, mencegah kerusakan gigi, membuat gigi tampak putih dan cemerlang, dan mewangikan mulut. Oleh karena itu, suatu produk dapat diposisikan di berbagai pasar berbeda. Langkah pertama dalam melakukan positioning adalah mendaftar semua kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat dipenuhi produk. 2. Mengidentifikasi pesaing, baik pesaing primer maupun pesaing sekunder. Pesaing primer adalah pesaing-pesaing yang bersaing untuk memenuuhi kebutuhan inti, sedangkan pesaing sekunder adalah pesaing-pesaing tak langsung, yakni mereka yang tidak secara langsung muncul dipikiran bila mana seseorang sedang berpikir mengenai keinginan atau kebutuhan konsumen. 3. Menenukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Sisanya seseorang akan mengevaluasi berbagai alternatif pemecahan masalah yang dihadapinya dengan menentukan cara dan berdasarkan standar-standar tertentu. Dalam hal ini perusahaan perlu melakukan riset pemasaran agar dapat memahami cara dan standar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi keputusan pembelian. 4. Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing (dengan membuat peta persepsi). Pemasaran perlu mengindentifikasikan posisi yang ditempati pesaing dengan menggunakan peta persepsi yang didasarkan pada atribut produk, situasi pemakai, atau kelompok pemakai.
18
5. Mengidentifikasi senjang atau gap pada posisi yang ditempati. Melalui analisis terhadap posisi berbagai produk yang saling bersaing, maka dapat ditentukan daerah-daerah atau aspek-aspek yang belum tergarap maupun yang telah digarap banyak pesaing. 6. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning. Setelah pasar sasaran ditentukan dan posisi yang dikendahaki ditetapkan, maka pemasar harus merancang program-program pemasaran yang dapat memastikan bahwa semua informasi mengenai produk atau merek yang disampaikan kepada pasar akan menciptakan persepsi yang diinginkan dalam benak konsumen. Jantung dari strategi positioning ini adalah kampanye promosi. 7. Memantau posisi. Posisi aktual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat guna melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan.
2.2.3 Dimensi Positioning Menurut Fandy Tjiptono (2008 : 110) ada tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning, yaitu : 1. Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan (attribute positioning) yaitu dengan jalan mengasosiasikan suatu produk dengan atribut tertentu, karakteristik khusus, atau manfaat bagi pelanggan. Pemilihan atribut yang akan dijadikan basis positioning harus berlandaskan pada 6 kriteria berikut: a. Derajat kepentingan (importance), artinya atribut tersebut sangat bernilai dimata sebagian besar pelanggan
19
b. Keunikan (distinctiveness), artinya atribut tersebut tidak ditawarkan perusahaan lain. Bisa pula atribut tersebut dikemas secara lebih jelas oleh perusahaan dibandingkan pesaingnya. c. Superioritas, artinya atribut tersebut lebih unggul daripada cara-cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama. d. Dapat dikomunikasikan (communicability), artinya atribut tersebut dapat dikomunikasikan secara sederhana dan jelas, sehingga pelanggan dapat memahaminya. e. Preemptive, artinya atribut tersebut tidak mudah ditiru oleh para pesaing. f.
Terjangkau (affordability), artinya pelanggan sasaran akan mampu dan bersedia membayar perbedaan/ keunikan atribut tersebut. Setiap tambahan biaya atas tambahan karakteristik khusus dipandang sepadan atas nilai tambahnya.
g. Kemampulabaan (profitability), artinya perusahaan bisa memperoleh tambahan laba dengan menunjukan perbedaan tersebut. 2. Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning), yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekan harga murah sebagai indikator nilai. 3. Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi (use/application positioning). 4. Positioning berdasarkan pemakaian produk (user positioning), yaitu mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai. 5. Positioning berdasarkan kelas produk tertentu (product class positioning).
20
6. Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning), yaitu dikatkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama. 7. Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning).
2.3 Ekuitas Merek 2.3.1 Pengertian Ekuitas Merek Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2009 : 258) mendefinisikan “Merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang atau desain atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan merek dari para pesaing”. Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, regional atau nyata berhubungan dengan kinerja produk dari merek. Perbedaan ini bisa juga lebih bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata berhubungan dengan apa yang di representasikan merek. Menurut Kotler dan Keller (2009 : 263) mengatakan : “Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan”.
Kemudian menurut Supranto dan Limakrisna (2011 : 132) mengatakan bahwa ekuitas merek adalah nilai yang ditentukan oleh konsumen pada suatu merek di atas dan diluar karakteristik/atribut fungsional dari produk. Sedangkan menurut Ujang Sumarwan
21
(2011 : 279) mengatakan bahwa ekuitas merek adalah aset intangible yang dimiliki sebuah merek karena nilai yang diberikannya baik ke pelanggan maupun ke produsen. Berdasarkan pengertian para ahli di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pengertian ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan konsumen terhadap merek tersebut.
2.3.2 Model Ekuitas Merek Meskipun pemasar berpandangan serupa mengenai prinsip penetapan merek dasar, sejumlah model ekuitas merek menawarkan beberapa perspektif berbeda. Berikut adalah empat dari model-model ekuitas merek adalah : 1. Diferensiasi (Differentiation) mengukur tingkat sejauh mana merek dianggap berbeda dari merek lain. 2. Energi (Energy) mengukur arti mementum merek. 3. Relevansi (Relevance) mengukur cakupan daya tarik merek. 4. Harga diri (Esteen) mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati. 5. Pengetahuan (Knowledge) mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek. Diferensiasi, energi dan relevansi digabungkan untuk menentukan kekuatan merek yang menggerakan. Ketiga pilar ini menunjukan nilai masa depan merek. Harga diri dan pengetahuan bersama-sama menciptakan Reputasi Merek, yang lebih merupakan “kartu laporan” tentang kinerja masa lalu. Hubungan antara dimensi-dimensi ini “pola pilar” suatu merek mengungkapkan banyak hal tentang status merek saat ini dan masa depan. Gabungan kekuatan merek yang menggerakan dan reputasi merek membentuk ciri kekuasaan (power grid), yang
22
menggambarkan tahap-tahap dalam siklus pengembangan merek (masing-masing dengan pola pilar tertentu). Merek baru yang kuat memperlihatkan tingkat diferensiasi dan energi yang lebih tinggi daripada relevansi, sementara baik harga diri maupun pengetahuan masih rendah. Merek pemimpin memperlihatkan
tingkat yang tinggi
untuk semua pilar. Terakhir, merek yang menurun memperlihatkan pengetahuan yang tinggi (bukti kinerja masa lalu) tingkat harga diri yang lebih rendah, dan bahkan relevansi, energi dan diferensiasi yang lebih rendah (Kotler dan Keller, 2008 : 265).
2.3.3 Dimensi Ekuitas Merek Menurut Aaker dalam Ujang Sumarwan (2011 : 222) pembagian ekuitas merek berdasarkan 5 (lima) unsur utama, yaitu : 1. Brand Awareness (kesadaran merek) adalah ukuran kekuatan eksistensi merek kita dibenak pelanggan. Brand awareness ini mencakup brand recognition (merek yang pernah diketahui pelanggan), brand recall (merek yang pernah diingat pelanggan untuk suatu kategori produk tertentu), top of mind (merek pertama apa yang disebut oleh pelanggan sebagai salah satu kategori produk tertentu), hingga dominant brand (satu-satunya merek yang diingat pelanggan). 2. Perceived Quality (persepsi kualitas) adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas dan superior produk relatif terhadap pesaing. Seringkali perceived (dirasakan) kualitas ini sulit ditentukan mengingat ia merupakan hasil persepsi dan judgement (pertimbangan) dari pelanggan, menjadi basis diferensiasi dan positioning produk, menghasilkan harga premium, menjadi basis diferensiasi dan positioning produk, dan menghasilkan harga premium, serta menjadi daya tarik bagi retailer dan distributor. Jika merek memiliki persepsi yang baik maka
23
akan menjadi dasar bagi eksistensi dan perluasan merek. Dimensi performance dari produk dan servis, yang melingkupi: product : performance, feature, corformance with specification, reliability, durability, serviceability, fit and finish. Service : tangibles, responsiviness, competence, reliability, assurance, empathy, responsiveness perlu diketahui untuk mengukur hal tersebut. 3.
Brand Association (asosiasi merek) adalah asosiasi apapun yang terkait dengan merek tertentu. Asosiasi ini bisa berupa atribut produk misalnya Bank Bali dengan si Jempol, maskod dalam olimpiade, atau Fastfood Popeye dengan popeyenya. Asosiasi ini biasanya dibentuk oleh identitas yang dimiliki merek tersebut. Berbagai riset bisa menggunakan asosiasi ini sebagai basis positioning produk.
4. Brand Loyalty (loyalitas merek) adalah loyalitas yang diberikan pelanggan kepada merek. Loyalitas ini menjadi ukuran seberapa besar kemungkinan pelanggan akan pindah ke merek lain. Ia merupakan satu-satunya unsur ekuitas merek yang terkait dengan perolehan laba dimasa depan. Loyalitas yang menjamin pelanggan tidak berpindah ke merek lain, walaupun pesaing menerapkan harga yang lebih murah atau barangkali kualitas yang lebih baik.
2.4 Keunggulan Bersaing 2.4.1 Pengertian Keunggulan Bersaing Pada dasarnya setiap perusahaan yang bersaing dalam suatu lingkungan industri mempunyai keinginan untuk dapat lebih unggul dibandingkan pesaingnya. Umumnya perusahaan menerapkan strategi bersaing ini secara eksplisit melalui kegiatan–kegiatan dari berbagai departemen fungsional perusahaan yang ada.
24
Pemikiran dasar dari penciptaan strategi bersaing berawal dari pengembangan formula umum mengenai bagaimana bisnis akan dikembangkan, apakah sebenarnya yang menjadi tujuannya dan kebijakan apa yang akan diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut. Menurut Porter dalam Janter Silaen (2012 : 26) mengatakan : “Keunggulan bersaing pada dasarnya tumbuh dari nilai atau manfaat yang dapat diciptakan perusahaan bagi para pembelinya yang lebih dari biaya yang harus dikeluarkan perusahaan untuk menciptakannya. Nilai atau manfaat inilah yang sedia dibayar oleh pembeli, dan nilai yang unggul berasal dari penawaran harga yang lebih rendah ketimbang harga pesaing untuk manfaat setara atau penawaran manfaat unik yang melebihi harga yang ditawarkan”.
Kemudian menurut Porter dalam Meike Supranoto (2009 : 21) mengatakan : “Keunggulan bersaing adalah jantung kinerja pemasaran untuk menghadapi pemasaran. Persaingan menetukan ketepatan aktivitas perusahaan yang dapat menyumbang kinerja perusahaan seperti inovasi, budaya kohesif atau implementasi yang baik”.
Sedangkan menurut Saladin (2004 : 68) mengatakan bahwa keunggulan bersaing adalah apabila suatu perusahaan berhasil mengkonsentrasikan pada suatu segmen pasar tertentu yang cukup luas. Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa keunggulan bersaing adalah hasil dari implementasi strategi perusahaan untuk mendapatkan keuntungan di atas laba yang mampu diraih oleh pesaing di pasar dalam industri yang sama.
2.4.2 Keunggulan-keunggulan dalam persaingan Menurut Saladin (2004 : 63) untuk mencapai keberhasilan, seorang pengusaha harus memiliki keunggulan dalam persaingan, karena keunggulan dapat membuat perbedaan yang sangat besar. Misalnya, suatu produk atau jasa akan membuat pelanggan akan merasa lebih tertarik, karena perusahaan memberikan harga yang lebih
25
murah dan hadiah. Alternatif lain dari keunggulan ini yang paling menarik adalah disebabkan perusahaan memiliki biaya yang lebih rendah, sehingga memberikan harga yang lebih rendah dibandingkan dengan pesaingnya. Dapat disimpulkan bahwa suatu perusahaan yang memiliki lebih dari suatu keunggulan yang istimewa, maka akan memiliki daya saing kuat. Perusahaan yang mempunyai keunggulan hanya memberikan keuntungan normal, tidaklah memberikan keistimewaan harus menciptakan keunggulan di atas keuntungan normal. Ada beberapa cara untuk menciptakan keunggulan-keunggulan, yaitu : a) Diferensiasi Dalam usaha untuk mendapatkan keunggulan kompetitif dapat didasarkan kepada perbedaan, yaitu mencoba menciptakan berbagai bentuk produk yang unik dan/atau pelayanan yang sangat bermanfaat bagi pelanggan. Kiat untuk memenangkan pelanggan jangka panjang adalah dengan memahami kebutuhan dan perilaku pembelian pelanggan secara lebih baik daripada yang dilakukan oleh para pesaing. Untuk itu perusahaan harus dapat mendifrensiasikan penawarannya dari penawaran para pesaingnya, baik didasarkan jalur produk, pelayanan, penemuan teknologi, dan lebih sebagainya. Kekuasaan strategi difrensiasi, harus dapat membangun kesetiaan konsumen terhadap suatu produk sehingga pelanggan bersedia membeli dan mengurangi pengaruh harga. Namun, penggunaan strategi ini sering kali berkaitan dengan kecilnya bagian pasar yang dimiliki. b) Pemimpin dalam hal biaya Untuk dapat mencapai kesuksesan menjadi pemimpin dalam hal biaya (maksudnya baiaya yang rendah dibandingkan pesaing) harus dapat diraih dengan
26
menempatkan posisi yang menguntungkan. Keunggulan biasa dicapai dengan beberapa cara, diantaranya : -
Melakukan kerjasama dengan pemasok
-
Mampu melakukan penekanan biaya dalam bidang riset dan pengembangan. Apabila berhasil, strategi biaya yang rendah akan menempatkan perusahaan
pada sepuluh kekuatan dalam lingkungan persaingan sehingga dapat mewujudkan keuntungan yang lebih tinggi. c) Tanggapan yang cepat Pada lingkungan usaha saat ini, perusahaan telah mencari keunggulan baru dalam persaingan, yaitu bergerak lebih cepat daripada persaingan. Tanggapan yang cepat ada berbagai bentuk, apakah itu dengan cara membuat produk baru, memperbaiki sebuah produk, bahkan bisa juga keputusan manajer. Pada manajer dunia usaha sekarang, ini mengetahui bahwa perusahaan tidak hanya cukup dengan memimpin dalam hal biaya, akan tetapi harus juga dapat dengan cepat memberikan tanggapan terhadap kebutuhan-kebutuhan konsumen. Seorang manajer harus dapat dengan cepat menganggap apa yang diinginkan konsumen.
2.4.3 Dimensi Keunggulan Bersaing Menurut Bharadwaj et al dalam Janter Silaen (2012 : 43) ada 5 (lima) faktor yang digunakan untuk mengukur keunggulan besaing, yaitu : 1) Keunikan produk adalah keunikan produk perusahaan yang memadukan nilai seni dengan selera pelanggan. 2) Harga bersaing adalah kemampuan perusahaan untuk menyesuaikan harga produknya dengan harga umum di pasaran.
27
3) Jarang dijumpai berarti keberadaanya langka dalam persaingan yang saat ini dilakukan. 4) Tidak mudah ditiru berarti dapat ditiru oleh pesaing tetapi dengan tidak sempurna. 5) Tidak mudah digantikan berarti tidak memiliki pengganti yang sama.
2.5 Hasil Penelitian Terdahulu Berdasarkan kajian masing-masing variabel, yaitu positioning, ekuitas merek dan keunggulan bersaing perlu dikaji dari beberapa sumber penelitian yang terdahulu. Dalam penelitian ini melihat adanya persamaan dan perbedaan dari penelitian yang sebelumnya sudah pernah dilakukan. Beberapa penelitian tersebut adalah sebagai berikut : Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No
Judul
Hasil
Persamaan
Perbedaan
28
1.
Janter Silaen (Skripsi, 2012) Pengaruh Ekuitas Merek dan Positioning terhadap Keunggulan Bersaing pada Produk Skaters Cihampelas
2.
Parade Hutapea (Skripsi, 2010) Pengaruh Positioning dan Brang Awareness terhadap Keputusan Pembelian Oli Yamalube pada CV. Mitra Prima Lestari
Hasil penelitian menunjukan bahwa pengaruh ekuitas merek terhadap positioning berdampak positif dan signifikan yaitu 48,2 %, begitu pula pengaruh ekuitas merek terhadap keunggulan bersaing berdampak positif dan signifikan yaitu 19,1%, serta pengaruh positioning terhadap keunggulan bersaing berdampak positif dan signifikan yaitu 42,4%. Kemudian secara parsial berdampak positif dan signifikan yaitu 61,5%. Hal ini berarti ekuitas merek dan positioning mampu membuat keunggulan bersaing pada Skaters Cihampelas.
Persamaannya pada variabel positioning dan ekuitas merek sebagai variabel bebas dan keunggulan bersaing sebagai variabel terikat dan pada teknik analisis data yaitu deskriptif verifikatif.
Perbedaannya pada objek penelitian dan pada teknik sampling yaitu teknik accidental sampling, sedangkan penelitian ini menggunakan teknik Proportionate Stratified Random Sampling
Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel bebas yaitu variabel positioning (X1) dan variabel brand awareness (X2) secara bersamasama atau simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y) Oli Yamalube pada CV. Mitra Prima Lestari (dealer Yamaha), namun variabel positioning merupakan variabel yang lebih dominan
Persamaannya pada variabel X1 yaitu positioning, teknik skala yang digunakan, yaitu menggunakan skala likert dan teknik
Perbedaannya adalah pada variabel X2 yaitu brand awareness dan Y yaitu keputusan pembelian.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu (Lanjutan)
3
(Dealer Yamaha)
pengaruhnya daripada brand Awareness terhadap keputusan pembelian Oli Yamalube pada CV. Mitra Prima Lestari (dealer Yamaha).
analisis data yaitu deskriptif verifikatif.
Sri Rumyati (Skripsi, 2013)
Hasil penelitian menunjukkan bahwa ekuitas merek notebook Axioo berada pada kategori cukup baik, sedangkan atribut produknya berada pada kategori kurang baik. Kemudian
Persamaannya pada variabel X2 yaitu ekuitas merek, teknik skala
Pengaruh Atribut Produk dan Ekuitas Merek (Brand
Perbedannya adalah pada variabel X1 yaitu atribut produk dan Y
29
Equity) terhadap Keputusan Pembelian Nootbook Axioo (Survey pada Konsumen CV. Ampel Media Abadi Bandung)
hasil analisis statistik korelasi antara atribut produk dan ekuitas merek bersifat positif dan signifikan. Secara simultan ekuitas merek dan atribut produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dan secara parsial ekuitas merek memberikan pengaruh lebih besar dibandingkan atribut produk terhadap keputusan pembelian notebook Axioo di CV. Ampel Media Abadi Bandung Sumber : Janter Silaen (Skripsi, 2012) Parade Hutapea (Skripsi, 2010) Sri Rumyati (Skripsi, 2013)
yang yaitu digunakan, keputusan yaitu pembelian menggunakan skala likert dan teknik analisis data yaitu deskriptif verifikatif.
2.6 Kerangka Berpikir Suatu kerangka berpikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah teridentifikasi sebagai masalah riset. Secara teoritis dijelaskan hubungan antar variabel independen dan dependennya yang telah ditetapkan. Berdasarkan kajian beberapa variabel, yaitu positioning, ekuitas merek dan keunggulan bersaing perlu dikembangkan suatu kerangka pemikiran baik secara parsial maupun secara keterkaitan hubungan antara variabel independen yaitu positioning dan ekuitas merek terhadap variabel dependennya yaitu keunggulan bersaing.
2.6.1 Hubungan Positioning dengan Ekuitas Merek Menurut Darmadi D. Sugiarto dan Tony Sitinjak dalam Janter Silaen (2012 : 50), salah satu unsur ekuitas merek yaitu perceived quality (persepsi kualitas). Tanpa meneliti ROI pun, sebenarnya banyak manfaat yang diberikan perceived quality (persepsi
30
Kualitas), salah satu diantaranya yaitu diferensiasi dan pemosisian produk, konsumen ingin memilih aspek tertentu sebagai keunikan dan kelebihan produk. Aspek yang memiliki perceived quality (persepsi kualitas) tinggi yang akan dipilih konsumen.
2.6.2 Pengaruh Positioning terhadap Keunggulan Bersaing Menurut Fandy Tjiptono (2008 : 109) Positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan perbedaan yang unik dalam benak konsumen sasaran, sehingga terbentuk citra (image) produk yang lebih unggul dibandingkan dengan produk pesaing. Kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi yang diciptakan. Selain diciptakan oleh persepsi pelanggannya sendiri, posisi atau citra sebuah perusahaan dipengaruhi pula oleh para pesaing dan pelanggan mereka.
2.6.3 Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keunggulan Bersaing
Menurut Keller dalam Janter Silaen (2012 : 50) mengatakan bahwa ekuitas merek menggolongkan kekuatan merek dan nilai merek. kekuatan merek adalah seperangkat asosiasi dan perilaku pada bagian dari pelanggan merek, anggota saluran, dan perusahaan induk yang memungkinkan merek untuk menikmati keunggulan kompetitif yang berkelanjutan dan dibedakan. Nilai merek adalah hasil keuangan dari kemampuan manajemen untuk meninggalkan kekuatan berbagai merek melalui tindakan taktis dan strategis dalam memberikan keuntungan saat ini dan masa depan yang unggul dan risiko rendah.
2.6.4 Pengaruh Simultan Positioning dan Ekuitas Merek terhadap Keunggulan Bersaing
31
Menurut Rangkuti dalam Janter Silaen (2012 : 51) keberhasilan suatu perluasan merek sangat tergantung pada perbedaan yang berhasil diciptakan dibandingkan produk utama. Tanpa adanya perbedaan yang jelas, perluasan merek biasa dikonotasikan metoo product (produk yang mengikuti) oleh pelanggan. Persepsi ini dapat menguburkan positioning produk baru yang diluncurkan tersebut. Artinya, produk baru berikut perluasan merek harus memiliki keunggulan bersaing, pelanggan tahu secara jelas perbedaannya, dan yang lebih penting, produk baru tersebut lebih baik dibandingkan merek sejenis yang dimiliki oleh pesaing.
2.6.5 Konsep Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran akan memberikan manfaat berupa persepsi yang sama antara penulis dan pembaca terhadap alur dari pikiran penulis, dalam rangka membentuk hipotesis-hipotesis risetnya secara logis. Gambar 2.1 di bawah memperlihatkan hubungan antara variabel independen positioning dan ekuitas merek terhadap variabel dependen keunggulan bersaing. Paradigma Penelitian ini dapat dilihat dari gambar dibawah ini :
Positioning 1. Atribut 2. Harga dan Kualitas 3. Aspek Penggunaan atau Aplikasi 4. Pemakaian Produk 5. Kelas Produk 6. Pesaing 7. Manfaat Fandy Tjiptono (2008)
Fandy Tjiptono (2008:109) 32
Sugiarto dan Sitinjak dalam Janter Silaen (2012:50)
Ekuitas Merek 1. Brand Awareness (Kesadaran Merek) 2. Brand Perceived Quality (Persepsi Kualitas) 3. Brand Association (Asosiasi Merek) 4. Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Ujang Sumarwan (2011)
Keunggulan Bersaing 1. Keunikan Produk 2. Harga Bersaing 3. Jarang Dijumpai 4. Tidak Mudah Ditiru 5. Tidak Mudah Digantikan Bharadwaj et al dalam Janter Silaen (2012)
Keller dalam Janter Silaen (2012:50)
Gambar 2.1 Paradigma Penelitian Sumber : Sugiarto dan Sitinjak dalam Janter Silaen (2012 : 50) Fandy Tjiptono (2008 : 109) Keller dalam Janter Silaen (2012 : 50)
2.7 Hipotesis Penelitian Berdasarkan uraian mengenai hubungan antara positioning dan ekuitas merek dengan keunggulan bersaing, maka hipotesis yang diajukan adalah : 1. Terdapat korelasi antara positioning dan ekuitas merek handphone Samsung pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Singaperbangsa Karawang. 2. Terdapat pengaruh parsial dari positioning dan ekuitas merek terhadap keunggulan bersaing handphone Samsung pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Singaperbangsa Karawang.
33
3. Terdapat pengaruh simultan dari positioning dan ekuitas merek terhadap keunggulan bersaing handphone Samsung pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Singaperbangsa Karawang.
