BAB II LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PIKIR
2.1 Manajemen 2.1.1 Pengertian Manajemen Manajemen berasal dari kata to manage yang artinya mengatur. Pengaturan dilakukan melalui proses dan diatur berdasarkan urutan dari fungsi - fungsi manajemen itu. Oleh karena itu, manajemen merupakan suatu proses untuk mewujudkan tujuan yang diinginkan. Haiman yang dikutip oleh manulang (2012 : 3) mengatakan bahwa manajemen adalah fungsi untuk mencapai sesuatu melalui kegiatan orang lain dan mengawasi usaha – usaha individu untuk mencapai tujuan bersama. Manajemen adalah ilmu dan seni mengatur proses pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber – sumber lainnya secara efektif dan efisien untuk mencapai suatu tujuan tertentu (Drs. H. Malayu S. P. Hasibuan, 2009 : 2). Untuk mencapai tujuan, para manajer menggunakan 6M yang dengan kata lain merupakan sarana (tools) atau alat manajemen untuk mencapai tujuan yang diantaranya adalah Man, Money, Materials, Machines, Methods, dan Markets dan keseluruhannya disebut sebagai sumber daya. Berdasarkan beberapa teori tersebut diatas dapat disimpulkan pengertian manajemen adalah ilmu dan seni untuk mengatur proses pemanfaatan sumber daya manusia yang secara efektif dan efisien yang berfungsi untuk mencapai suatu tujuan bersama.
13
14
2.1.2 Pengertian Pemasaran Pemasaran memiliki peranan yang sangat penting dalam suatu kegiatan di perusahaan. Berikut adalah beberapa pengertian pemasaran yang dikemukakan oleh beberapa ahli : Menurut Kotler et al, 2006 yang dikutip oleh Ujang Sumarwan (2011 : 31) menjelaskan bahwa : “Pemasaran dapat dipandang sebagai identifikasi, penciptaan, pengkomunikasian, penyampaian, dan pemantauan nilai pelanggan. Nilai pelanggan adalah konsep sentral dalam pemasaran karena para pembeli memilih produk yang dipersepsikan dapat memberikan nilai tertinggi diantara berbagai tawaran yang berbeda”.
Kemudian menurut American Marketing Association yang dikutip oleh Sofjan Assauri (2010 : 4) menjelaskan bahwa “Pemasaran diartikan sebagai hasil prestasi kerja kegiatan usaha yang langsung berkaitan dengan mengalirnya barang atau jasa dari produsen ke konsumen”.
Kemudian menurut Maynard and Beckman yang dikutip oleh Buchari Alma (2011 : 1) menyatakan bahwa : “Marketing embaraces all bussines actibvities involved in the flow of goods and services from physical production to consumption”. Maksudnya adalah bahwa marketing berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sektor produksi ke sektor konsumsi”.
Memasarkan barang tidak berarti hanya menawarkan barang atau menjual tetapi lebih luas dari itu. Didalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti membeli, menjual dengan segala macam cara, mengangkut barang, menyimpan, mensortir dan sebagainya. Kegiatan pemasaran sebenarnya berkembang sejak adanya kebutuhan manusia dan usaha untuk memenuhi kebutuhan manusia itu melalui pertukaran. Dari beberapa penjelasan diatas dapat disimpulkan bawah pemasaran merupakan suatu
15
proses yang berguna untuk menyampaikan, menginformasikan atau memperkenalkan segala jenis bentuk produk atau jasa guna memberikan nilai lebih terhadap barang atau jasa tersebut demi memuaskan kebutuhan konsumen.
2.1.3 Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran memiliki arti yang sangat luas. Berikut pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller, 2007 yang dikutip oleh Christian A.D Selang dalam Jurnal EMBA Vol.1 No.3 Juni 2013, Hal. 71-80 menyatakan bahwa : American Marketing Association (AMA) mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai berikut: “Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”. Menurut definisi di atas, dapat dikatakan bahwa manajemen pemasaran merupakan suatu proses yang dimulai dari proses perencanaan, pengarahan, dan pengendalian produk atau jasa, penetapan harga, distribusi, dan promosinya dengan tujuan membantu organisasi dalam mencapai sasarannya.
Willian J. Shultz yang dikutip oleh Buchari Alma (2013 : 130) memberikan definisi manajemen pemasaran sebagai berikut : “marketing manajemen is the planning, direction and control of the entire marketing activity of a firm or division of a firm“. Berarti bahwa “Manajemen marketing ialah merencanakan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan”.
Menurut Sofyan Assauri (2007) yang dikutip oleh Syahrul Haris (2013:14) menjelaskan bahwa : “Manajemen Pemasaran adalah kegiatan penganalisaaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian program-program yang dibuat untuk membentuk, membangun, dan memelihara keuntungan dari pertukaran melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan organisasi (perusahaan) dalam jangka panjang.
Untuk memahami manajemen sebagai suatu proses, maka dibawah ini digambarkan pendekatan system (system approach, pada umumnya).
16
Processing (Proses)
Inputs (masukan) Masukan
Objective (tujuan)
Inputs (luaran)
Masukan Feedback (balikan) Gambar 2.1 Pendekatan sistem Sumber : Buchari Alma (2011 : 131)
Penjelasannya adalah sebagai berikut : Untuk
keberhasilan
kegiatan
manajemen
pemasaran
pada
sebuah
perusahaan, maka diperlukan masukkan. masukkan ini misalnya brarti dari informasi kegiatan yang berjalan selama dilapangan. Sebagai contoh barang barang merek X kurang laku, ternyata harga lebih tinggi dari pesaing. Ini merupakan masukan informasi yang harus di proses. Setelah diadakan analisis dari berbagai sumber informasi lainnya, akhirnya muncul output (luaran), yaitu berupa suatu keputusan atau kebijaksanaan yang harus ditempuh guna mencapai tujuan perusahaan. Setelah keputusan diambil dan dilaksanakan ditunggu bagaimana hasil pelaksanaannya. Inilah yang disebut feedback (balikan) yang sangat berguna bagi manajemen untuk memperbaiki kebijaksanaan lebih lanjut. Berdasarkan beberapa definisi manajemen pemasaran menurut beberapa ahli diatas, dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran sebagai ilmu dan seni yang berfungsi untuk memilih pasar sasaran untuk memberikan nilai yang unggul pada konsumen dengan cara merencanakan, melakukan pengarahan serta melakukan pengawasan pada seluruh kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.
17
2.2 Hasil Penelitian Terdahulu Untuk membandingkan persamaan dan perbedaan penelitian yang terdahulu dengan peneliti lakukan saat ini maka peneliti membuat rekapitulasi hasil penelitian terdahulu, yang tertuang pada tabel dibawah ini.
Tabel 2.1 Rekapitulasi Hasil Penelitian Terdahulu No
Nama Peneliti
1.
Jeni Friska Hotmaida Habeahan. 2012. Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Blackberry Di Fakultas Ekonomi Universitas Singaperbangsa Karawang. Skripsi Asep Syafe’i. 2011. Analisis Bauran Pemasaran terhadap keputusan pembelian dalam memilih Perumahan Cikampek Berbunga Karawang. Skripsi
2.
3.
Raymond Arnolius Nadapdap.2006.Usulan Bauran Pemasaran Produk Rinso PT Unilever Indonesia Tbk.Skripsi
Hasil Penelitian
Persamaan
Perbedaan
Bauran pemasaran memiliki hubungan positif yang kuat dengan keputusan pembelian.
Memiliki Persamaan Variabel Penelitian
Terdapat perbedaan dalam metode analisis yang digunakan. skripsi ini menggunakan metode penelitian deskriptif dan verifikatif.
Hasil analisis yang diperoleh adalah responden merasa puas dengan produk yang di bangun, harga yang ditawarkan, lokasi dan promosi yang ditawarkan perumahan. Hasil Analisis nya menyebutkan bahwa faktor kekuatan lebih dominan dengan presentase kekuatan terhadap kelemahan sebesar 78,20% dan faktor peluang lebih dominan dengan presentase peluang terhadap ancaman sebesar 57,60%.
Memiliki Persamaan Variabel Penelitian
Perbedaan dari metode analisis data yang digunakan menggunakan analisis regresi, perbedaan obyek penelitian dan waktu penelitian.
Memiliki persamaan variabel penelitian dan metode penelitian yang digunakan adalah metode penelitian deskriptif.
Teknik analisis data yang digunakannya adalah analisis internal faktor dan analisis eksternal faktor dan mengaitkan STP. Objek penelitian dan waktu penelitiannya pun berbeda.
Sumber : Dikaji dari berbagai sumber, 2014
18
Tabel 2.1 Rekapitulasi Hasil Penelitian Terdahulu (Lanjutan) No
Nama Peneliti
Hasil Penelitian
4.
Dahmiri.2010.Pengaruh Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Terhadap Citra Department Store (Studi Pada Trona Department Store Kota Jambi).Jurnal Volume 12,Nomor 02, Hal 71-76
Diketahui Gambaran bahwa pada umumnya pelaksanaan Marketing Mix Trona Department Store Kota Jambi sudah pada tahap cukup baik, begitu pula halnya dengan citra Department Store.
Persamaan Memiliki persamaan variabel penelian. teknik pengumpulan data yang digunakan wawancara dengan pimpinan dan observasi ke lapangan
Perbedaan Penelitian ini menggunakan analisis regresi dan menggunakan kuisioner. Objek dan waktu penelitian berbeda.
Sumber : Dikaji dari berbagai sumber, 2014
2.3 Bauran Pemasaran Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah strategi acuan atau bauran pemasaran, yang merupakan strategi yang dijalankan perusahaan, yang berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada segmen pasar tertentu, yang merupakan sasaran pasarnya. Marketing mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk memperoleh profit. Hal ini berlaku bagi perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa maupun non jasa. Walaupun terdapat kesamaan tujuan pada kedua industri tersebut, diperlukan strategi pemasaran yang berbeda beda untuk masing masing jenis usaha. Jadi, Marketing Mix terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan
19
untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. Berikut ini adalah akan dijelaskan pengertian Bauran Pemasaran menurut beberapa ahli: Zeithaml and Bitner dalam buku bauran pemasaran dan loyalitas konsumen yang dkutip oleh Hurriyati (2010 : 48) mengatakan definisi pemasaran sebagai berikut : “Marketing mix defined as the elements an organizations controls that can be used to satisfy or communicate with customer. these elements appear as core decision variables in any marketing text or marketing plan”. Maksudnya adalah bauran pemasaran didefinisikan sebagai unsur unsur sebuah organisasi kontrol yang dapat digunakan untuk memenuhi atau berkomunikasi dengan pelanggan. elemen ini muncul sebagai keputusan inti variabel dalam teks pemasaran atau rencana pemasaran.
Selanjutnya menurut Sofjan Assauri yang dikutip oleh Jeni Friska (2012 : 12) menjelaskan bahwa Marketing Mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Swasta dan irawan yang dikutip oleh Dewantoro dalam Jurnal Vol 1 No, 1 (2013) yang berjudul “Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian (studi pada wisma anisa batik di Kabupaten Bangkalan) mendefinisikan bahwa : Bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yakni produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Dari keempat aspek tersebut dalam kasus kasus yang berbeda unsur unsur bauran pemasaran memiliki pengaruh yang berbeda – beda pula.
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam memenuhi target pasarnya. (http://www.carajadikaya.com/bauran-pemasaran-marketing-mix/.
Diakses
pada
tanggal 23 – Januari – 2014). Maka, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan satu perangkat yang terdiri dari produk, harga, promosi dan distribusi, yang didalamnya akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran dan semua itu ditujukan untuk mendapatkan respon yang diinginkan dari pasar sasaran. (Kotler dan Keller, 2007).
20
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah sebagai alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar sasaran. Dalam strategi pemasaran hendaknya perusahaan mempersiapkan perencanaan yang terperinci mengenai bauran pemasaran. Untuk mengetahui secara jelas mengenai arti bauran pemasaran adalah perangkat variabelvariabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan dari definisi bauran pemasaran di atas dapat diketahui bahwa dalam pemasaran terdapat empat unsur pokok kegiatan pemasaran yakni produk, harga, promosi dan distribusi yang dimana satu sama lain saling berkaitan. Sehingga untuk menciptakan pemasaran yang baik dan berhasil dalam mencapai tujuan perusahaan serta memberikan kepuasan terhadap konsumen, maka keempat unsur tadi perlu dirancang sebaik mungkin terutama dengan memperhatikan apa yang diinginkan dan dibutuhkan
konsumen
sesuai
dengan
konsep
pemasaran.
(http://wartawarga.gunadarma.ac.id/2010/05/bauran-pemasaran-marketing-mix-2/. Diakses pada tanggal 23 Januari 2014). Philip Kotler dan Gary Amstrong (2008 : 62) mangatakan bahwa bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang disebut “ Empat P “ : Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi).
2.3.1 Product Tjiptono (2008 : 95) menjelaskan bahwa produk merupakan pemahamam subyektif dari produsen atas “sesuatu” yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi serta daya beli pasar.
21
Sedangkan Kotler dalam Buchari Alma (2011 : 139) menyatakan bahwa pengertian produk sebagai berikut : “A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need. Product that are marketed inculded physical goods, services, experiences, events, persons, places, properties, organizations, information and ideas. Maksudnya bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan di pasar, untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk terdiri atas barang, jasa, pengalaman, events, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi dan ide”.
Produk itu bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud saja, seperti makanan, pakaian dan sebagainya, akan tetapi juga sesuatu yang tidak berwujud seperti pelayanan jasa. Semua diperuntukkan bagi pemuasan kebutuhan dan keinginan (need and wants) dari konsumen. Konsumen tidak hanya membeli produk sekedar memuaskan kebutuhan (need), akan tetapi juga bertujuan untuk memuaskan keinginan (wants). Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan, produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. PENCAPAIAN TUJUAN ORGANISASI
PRODUSEN
Pemenuhan Kepuasan
Penawaran
KOMPETENSI DAN KAPASITAS ORGANISASI
PRODUK
PEMENUHAN KEBUTUHAN DAN KEINGINAN
Permintaan
Proses Pertukaran
PASAR
KAPASITAS DAYA BELI
Gambar 2.2 Pengertian Produk Sumber : (Fandy Tjiptono, 2008 : 95)
Pada hakikatnya, seseorang membeli produk bukan hanya sekedar ingin memiliki produk tersebut. Para pembeli membeli barang atau jasa, karena barang atau
22
jasa tersebut dapat digunakan sebagai alat untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Dengan kata lain, seseorang membeli produk bukan karena fisik produk itu semata – mata, tetapi karena manfaat yang ditimbulkan dari produk yang dibelinya tersebut. Dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami lima tingkatan produk yang tertuang pada gambar 2.2, yaitu : 1. Produk utama atau inti (core benefit), yaitu manfaat sebenarnya yang dibutuhkan dan akan di konsumsi para pelanggan dari setiap produk. Dalam bisnis telekomunikasi manfaat utama yang diperoleh oleh konsumen dalam menggunakan alat komunikasi adalah mampu berkomunikasi secara cepat dan efektif. 2. Produk generik, produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi). 3. Produk harapan (expeccted product), yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli. 4. Produk pelengkap (augmented product), yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing. 5. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.
23
Level Produk
Kebutuhan Konsumen
PRODUK UTAMA
Manfaat
PRODUK GENERIK
Fungsional
PRODUK HARAPAN
Kelayakan
PRODUK PELENGKAP
Kepuasan
PRODUK POTENSIAL
Masa Depan
Gambar 2.3 Tingkat Tingkatan Level) Produk Sumber : (Fandy Tjiptono, 2008 : 97) Produk tidak hanya dilihat dari wujud fisiknya, tetapi juga mencakup pelayanan, harga, prestise pabrik dan penyalurnya yang semuanya diharapkan oleh konsumen dapat memenuhi keinginannya (consumer’s want-satisfaction). Disamping wujud fisik dan perluasannya, suatu produk juga dilihat dari manfaat atau kegunaannya secara menyeluruh, yang sifatnya merupakan jawaban dari pemecahan masalah yang dihadapi oleh konsumen. Suatu tantangan paling besar dihadapi oleh setiap perusahaan adalah masalah pengembangan produk. Pengembangan produk dapat dilakukan oleh personalia dalam perusahaan dengan cara mengembangkan produk yang sudah ada. Dan dapat pula menyewa para peneliti guna menciptakan produk baru dengan model – model yang sesuai. Konsumen semakin banyak memiliki alternatif dan sangat hati–hati menentukan keputusan untuk melakukan pembelian dengan mempertimbangkan faktor–faktor kebutuhan, keunggulan produk, pelayanan dan perbandingan harga sebelum memutuskan untuk membeli. Dari faktor tersebut, keunggulan produk termasuk kedalam pertimbangan utama sebelum membeli Perusahaan yang tidak mengadakan atau tidak mampu menciptakan produk baru akan menghadapi resiko seperti penurunan volume penjualan, karena munculnya
24
pesaing yang lebih kreatif, adanya perubahan selera konsumen serta munculnya teknologi baru dalam proses produksi. Beberapa tingkatan produk yang diungkapkan oleh Kotler yang dikutip oleh Buchari Alma (2011 : 141), yaitu : 1. Core Benefit, yaitu Keuntungan yang mendasar dari sesuatu yang dibeli oleh konsumen. Aspek mendasar ini harus bisa dipenuhi secara baik oleh produsen. 2. Basic Product, perubahan dari core benefit dan saat ini menjadi Basic Product. 3. Expected Product, yaitu sebuah harapan yang diinginkan konsumen terhadap barang dan jasa yang dibelinya. 4. Augmented Product, yaitu sebuah nilai tambah diluar dari apa yang dibayangkan oleh konsumen. Apa yang saat ini dikatakan augmented product, lain kali akan menjadi expected product, karena konsumen sudah terbiasa dengan peralatan terbaru, jika ada augmented product, berarti tambahan biaya, dan harag suatu produk tersebut bisa menjadi bertambah. 5. Potential Product, yaitu mencari nilai tambah produk yang lain untuk masa depan. Produsen harus mencari tambahan nilai lain, yang dapat memuaskan pelanggannya, dan dapat diberikan sebagai surprise bagi langganan.
2.3.1.1 Atribut Produk Tjiptono (2008) atribut produk adalah unsur unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan dan sebagainya.
25
A. Merek Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol atau lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut – atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri – ciri, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek sendiri digunakan untuk beberapa tujuan, diantaranya yaitu : 1. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang. 2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk. 3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen. 4. Untuk mengendalikan pasar. Kotler et,al (1996) yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2008 : 104) menjelaskan ada enam makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek, yaitu : 1. Atribut Sebuah merek menyampaikan atribut – atribut tertentu. 2. Manfaat Merek bukanlah sekedar kumpulan atribut, karena yang dibeli konsumen adalah manfaat bukan atribut. Atribut harus diterjemahkan kedalam manfaat – manfaat fungsional dan atau emosional. 3. Nilai – Nilai Merek juga menyatakan nilai – nilai produsennya.
26
4. Budaya Merek juga mungkin mencerminkan budaya tertentu. 5. Kepribadian Merek juga dapat memproyeksikan kepribadian tertentu. 6. Pemakai Merek memberikan kesan mengenai jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produknya. Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek (Aaker, 1996 dalam Tjiptono, 2008). Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik. Sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Bila produk bisa dengan mudah dibeli pesaing, maka merek selalu meiliki keunikan yang relatif sukar ditiru. Merek berkaitan erat dengan persepsi, sehingga sesungguhnya persaingan yang terjadi antar perusahaan adalah pertarungan persepsi dan bukan sekedar pertarungan produk.
B. Kemasan Pengemasan
(packaging)
merupakan
proses
yang
berkaitan
dengan
perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan antara lain meliputi : 1. Sebagai pelindung isi (protection), misalnya dari kerusakan, kehilangan, berkurangnya kadar atau isi dan sebagainya. 2. Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan (operating). 3. Bermanfaat dalam pemakaian ulang (reusable). 4. Memberikan daya tarik (promotion), yaitu aspek artistik, warna, bentuk, maupun desainnya.
27
5. Sebagai identitas (image) produk. 6. Distribusi (shipping), misalnya mudah disusun, dihitung dan ditangani. 7. Informasi (labelling) yaitu menyangkut isi, pemakaian dan kualitas. 8. Sebagai cermin inovasi produk, berkaitan dengan kemajuan teknologi dan daur ulang.
1. Pemberian Label (Labeling) Labeling berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. Sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan, atau bisa pula merupakan etiket (tanda pengenal) yang dicantumkan pada produk. Stanton et, al (1994) yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2008 : 107) secara garis besar terdapat tiga macam label, yaitu : a. Brand Label, yaitu nama merek yang diberikan pada produk atau dicantumkan dalam kemasan. b. Descriptive Label, yaitu label yang memberikan informasi obyektif mengenai penggunaan, kontruksi atau pembuatan, perawatan atau perhatian dan kinerja produk, serta karakteristik – karakteristik lainnya yang berhubungan dengan produk. c. Grade Label, yaitu label yang mengidentifikasikan penilaian kualitas produk (product’s judge quality) dengan suatu huruf, angka, atau kata.
2. Layanan Pelengkap (Supplementary Service) Lovelock (1994) yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2008 : 107) pelengkap dapat dikalsifikasika kedalam delapan kelompok, yaitu :
layanan
28
a. Informasi, misalnya jalan atau arah menuju tempat produsen, jadwal atau skedul penyampaian produk atau jasa, harga, intruksi mengenai cara menggunakan produk inti atau layanan pelengkap, peringatan (warnings), kondisi penjualan atau layanan, pemberitahuan adanya perubahan, dokumentasi, konfirmasi reservasi, rekapitulasi rekening, tanda terima dan tiket. b. Konsultasi, seperti pemberian saran, auditing, konseling pribadi, dan konsultasi manajemen atau teknis. c. Order taking, meliputi aplikasi (keanggotaan di klub atau program tertenty; jasa langganan; jasa berbasis kualifikasi ( misalnya perguruan tinggi ), order entry, dan reservasi (tempat duduk, meja, ruang, professional appointments, admisi untuk fasilitas yang terbatas (contohnya pameran). d. Hospitality, diantaranya sambutan, food and beverages, toilet dan kamar kecil, perlengkapan kamar mandi, fasilitas menunggu (majalah, hiburan koran, ruang tunggu), transportasi dan sekuriti. e. Caretaking, terdiri dari perlindungan atas barang milik pelanggan yang mereka bawa (parkir kendaraan roda dua dan roda empat; penanganan bagasi; titipan tas; dan lain – lain), serta perhatian dan perlindungan atas barang – barang yang dibeli pelanggan (pengemasan, transportasi, pengantaran, instalasi, pembersihan, inspeksi dan diagnosis, pemeliharaan preventif, reparasi dan inovasi, upgrades). f.
Exception,
meliputipermintaan
khusus
sebelumnya
penyampaian
produk,
menangani komplain, pujian atau saran dan pemecahan masalah. g. Billing, meliputi laporan rekening periodik, faktur untuk transaksi individual, laporan verbal mengenai jumlah rekening, mesin yang memperlihatkan jumlah rekening dan self billing.
29
h. Pembayaran, berupa swalayan oleh pelanggan, pelanggan berinteraksi dengan personil perusahaan yang menerima pembayaran, pengurangan otomatis atas rekening nasabah, serta kontrol dan verifikasi.
C. Jaminan (Garansi) Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberikan ganti rugi bila produk tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan. Jaminan bisa meliputi kualitas produk, reparasi, ganti rugi (uang kembali atau produk ditukar), dan sebagainya. Jaminan sendiri ada yang bersifat tertulis dan tidak tertulis. Pada saat ini, jaminan seringkali dimanfaatkan sebagai aspek promosi, terutama pada produk – produk tahan lama.
2.3.2 Price
Di dalam ekonomi teori, pengertian, harga, nilai dan utility, merupakan konsep yang saling berhubungan. Yang dimaksud utility ialah suatu atribut yang melekat pada suatu barang, yang memungkinkan barang tersebut dapat memenuhi kebutuhan (needs), keinginan (wants) dan memuaskan konsumen (satisfaction). Value adalah nilai suatu produk untuk ditukarkan dengan produk lain. nilai ini dapat dilihat dari situasi barter yaitu pertukaran antara barang dengan barang. Sekarang ini ekonomi kita tidak melakukan barter lagi, akan tetapi sudah menggunakan ukuran yang disebut harga. Jadi, harga (Price) merupakan nilai suatu barang yang dinayatakan dengan uang. (Buchari Alma, 2011 : 169).
30
Sugiono (2008) Definisi harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa produk) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satu – satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya pengeluaran. Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Hal ini terlihat jelas pada persamaan berikut : 𝐿𝑎𝑏𝑎 = 𝑃𝑒𝑛𝑑𝑎𝑝𝑎𝑡𝑎𝑛 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 − 𝐵𝑖𝑎𝑦𝑎 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 ( 𝐻𝑎𝑟𝑔𝑎 𝑝𝑒𝑟 𝑈𝑛𝑖𝑡 𝑥 𝐾𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑡𝑎𝑠 𝑦𝑎𝑛𝑔 𝑡𝑒𝑟𝑗𝑢𝑎𝑙 ) – 𝐵𝑖𝑎𝑦𝑎 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙
Sementara itu, dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai ( value ) dapat di definisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan terhadap harga atau dirumuskan sebagai berikut :
𝑀𝑎𝑛𝑓𝑎𝑎𝑡 𝑌𝑎𝑛𝑔 𝐷𝑖𝑟𝑎𝑠𝑎𝑘𝑎𝑛 𝑁𝑖𝑙𝑎𝑖 = 𝐻𝑎𝑟𝑔𝑎
Penetapan harga selalu menjadi masalah bagi setiap perusahaan karena penetapan harga ini bukanlah kekuasaan atau kewenangan yang mutlak bagi seorang pengusaha. Dengan penetapan harga perusahaan dapat menciptakan hasil penerimaan penjualan dari produk yang dihasilkan dan dipasarkannya. Peranan penetapan harga akan menjadi sangat penting terutama pada keadaan persaingan yang sangat tajam dan perkembangan permintaan yang sangat tajam.
31
Untuk menarik para konsumen, maka para produsen atau para penjual dapat menggunakan kebijaksanaan harga promosi yang dapat dilakukan sebagai berikut : a. Menjual barang dibawah harga pasar (loss leader Pricing), dengan tujuan untuk menarik para konsumen baru. b. Menetapkan harga khusus pada peristiwa tertentu. c. Memberikan potongan pada pembelian yang dilakukan secara kontan atau pembelian dalam jumlah banyak. d. Menjual secara kredit, dengan perhitungan bunga rendah, bersaing dengan perusahaan lain yang juga mengadakan penjualan kredit. e. Memberikan berbagai macam bonus pada setiap pembelian. f.
Harga juga berbeda karena citra terhadap suatu produk semakin tinggi.
Namun ada kalanya konsumen tidak peka atau tidak peduli dengan perbedaan harga yang dilancarkan oleh produsen, biar mahal tapi konsumen tetap membelinya. Hal ini terjadi karena beberapa alasan seperti : a) Barangnya unik, langka, bergengsi, mempunyai nilai seni, tertentu yang diminati oleh orang – orang tertentu pula. b) Produk tersebut tidak ada penggantinya. c) Konsumennya adalah orang – orang yang berpenghasilan tinggi. d) Harga beli barang tersebut dibayarkan oleh orang lain. e) Penggunaan produk merupakan pelengkap barang sudah dibeli sebelumnya. f) Persediaan barang makin menipis dipasar jadi terpaksa harus dibeli.
Pada dasarnya ada empat tujuan penetapan harga, yaitu : 1. Tujuan berorientasi pada laba.
32
2. Tujuan berorientasi pada volume. 3. Tujuan berorientasi pada citra. 4. Tujuan stabilisasi harga. 5. Tujuan – tujuan lainnya. Tujuan – tujuan penetapan harga diatas memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing perushaan. tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam persaingan. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. Demikian pula sebaliknya pada tingkat harga tertentu, nilai suatu barang atau jasa akan meningkat seiring dengan meningkatnya manfaat yang dirasakan.
2.3.3 Place Dalam usaha untuk mencapai tujuan dan sasaran perusahaan di bidang pemasaran,
setiap
perusahaan
melakukan
kegiatan
penyaluran.
Penyaluran
merupakan kegiatan penyampaian produk sampai ketangan si pemakai atau konsumen pada waktu yang tepat. Oleh karena itu, kebijakan penyaluran merupakan salah satu kebijakan pemasaran terpadu yang mencakup penentuan saluran pemasaran (marketing channels) dan distribusi fisik (physical distribution). Kedua faktor ini mempunyai hubungan yang sangat erat dalam keberhasilan penyaluran dan sekaligus keberhasilan pemasaran produk perusahaan. Suatu perusahaan dapat menentukan penyaluran produknya melalui pedagang besar atau distributor, yang menyalurkannya ke pedagang menengah atau subdistributor dan meneruskannya ke pengecer (retailer), yang menjual produk itu kepada pengecer atau konsumen. Walaupun demikian perusahaan dapat langsung
33
menjual produknya kepada pedagang menegah atau subdistributor maupun pengecer serta konsumen besar dalam keadaan khusus tertentu. Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaanya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan). Dengan kata lain, proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu: 1. Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi – fungsi pemasaran yag dapat merealeisasikan kegunaan atau utilitas bentuk, tempat, waktu, dan kepemilikan. 2. Memperlancar arus saluran pemasaran (marketing channel flow) secara fisik dan non fisik. Yang dimaksud arus pemasaran adalah aliran kegiatan yang terjadi diantara lembaga – lembaga pemasaran yang terlibat di dalam proses pemasaran.
Stanton, et al., 1990 yang dikutip dalam buku strategi pemasaran, Fandi Tjiptono (2008 : 185) menjelaskan bahwa yang dimaksud perantara adalah orang atau perusahaan yang menghubungkan aliran barang dari produsen ke konsumen akhir dan konsumen industrial. Dalam hal ini produsen dan konsumen dihubungkan dalam kegiatan pembelian dan penjualan kembali barang yang dihasilkan produsen kepada konsumen. Secara umum, perantara terbagi atas merchant middleman dan agent middleman. Dua bentuk utama dari merchant middlemant adalah wholesaler (disebut juga distributor atau
jobber) dan retailer (dealer). merchant middleman adalah
perantara yang memiliki barang (dengan membeli dari produsen) untuk kemudian dijual kembali. Sedangkan yang dimaksud dengan agent middleman (broker) adalah perantara
34
yang hanya mencarikan pembeli, menegoisasikan dan melakukan transaksi atas nama produsen. Fleksibilitas suatu lokasi merupakan ukuran sejauh mana suatu perusahaan dapat bereaksi terhadap perubahan situasi ekonomi. Keputusan pemilihan lokasi berkaitan dengan komitmen jangka panjang terhadap aspek – aspek yang sifatnya kapital insentif, maka perusahaan harus benar – benar mempertimbangkan dan menyeleksi lokasi yang responsif terhadap situasi ekonomi, demografi, budaya dan persaingan di masa mendatang. Saluran distribusi diperlukan oleh setiap perusahaan, karena produsen menghasilkan produk dengan memberikan kegunaan bentuk (formutility) bagi konsumen setelah sampai ke tangannya, sedangkan lembaga penyalur membentuk atau memberikan kegunaan waktu, tempat dan pemilikan dari produk itu. Dengan demikian, setiap produsen dalam menghasilkan produk untuk memenuhi kebutuhan konsumen hendaklah dapat menyesuaikan dengan saat kapan dan dimana produk itu diperlukan serta oleh siapa saja produk itu dibutuhkan.
2.3.4 Promotion Banyak pandangan telah diungkapkan dalam berbagai literatur tentang pengertian promosi. William Shoell (1993) yang dikutip oleh Buchari Alma (2011 : 179) menyatakan bahwa : “Promotion is marketers, effort to communicate with target audiances. Communication is the process of influencing others, behaviour by sharing ideas, information or feeling with them”. Promosi ialah usaha yang dilakukan oleh marketer, berkomuniaksi dengan calon audiens dan komunikasi adalah sebuah proses membagi ide, informasi atau perasaan audiens.
William J. Stanton (1981) dikuti oleh Buchari Alma menyatakan “Four factors that should into account in deciding on the promotional mix” diantaranya adalah :
35
1. The amount of money available for promotion Bisnis yang memiliki dana banyak tentu memiliki kemampuan lebih besar dalam mengkombinasikan elemn – elemen promosi. sebaliknya bisnis yang lemah keuangannya sedikit sekali menggunakan advertising dan promosinya kurang efektif. 2. The nature of the market Keadaan pasar ini menyangkut daerah geografis pasaran produk dan juga calon konsumen yang dituju. 3. The nature of Product Keadaan produk, ini menyangkut apakah produk ditujukan untuk konsumen akhir atau sebagai bahan industri, atau produk pertanian. Lain produk lain pula teknik yang digunakan. 4. The stage of the produc’s life cycle Pada tingkat mana kehidupan siklus kehidupan produk sudah dicapai, akan mempengaruhi promosi yang digunakan, misalnya pada tahap introduksi, maka promosi ditujukan untuk mendidik, mengarahkan kenapa konsumen pada produk baru, apa istimewanya produk baru tersebut, kenapa produk penting untuk dibeli dan sebagainya. Disini pentingnya penggunaan personal selling, juga pameran, show. Pada tahap growth promosi diarahkan agar konsumen lebih memilih merek yang makin populer, teknik utama lebih cocok advertising. Pada tahap maturity, advertising lebih menekankan keunggulan produk, agar konsumen tidak mengaraj kepada decline. Dan pada tahap decline, situasi pasar sudah lesu, maka semua teknik promosi dikurangi, kecuali jika masih ada harapan produk untuk bangkit.
36
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Tujuan promosi ialah memberikan informasi, menarik perhatian dan selanjutnya memberikan pengaruh meningkatnya penjualan. Suatu kegiatan promosi jika dilaksanakan dengan baik dapat mempengaruhi konsumen dimana dan bagaimana konsumen membelanjakan pendapatannya. promosi berusaha agar demand tidak elastis. Promosi dapat membawa keuntungan bagi produsen maupun konsumen. Keuntungan bagi konsumen ialah konsumen dapat mengatur pengeluarannya menjadi lebih baik, sebagai kerugiannya konsumen dibujuk untuk membeli barang yang kadang – kadang barang tersebut belum dibutuhkan atau belum waktunya untuk dimiliki. Sedangkan keuntungan bagi produsen adalah promosi dapat menghindarkan persaingan berdasarkan harga, karena konsumen membeli barang karena tertarik akan mereknya. Promosi menimbulkan goodwill terhadap merek. Promosi bukan hanya meningkatkan penjualan tapi juga menstabilkan produksi. Namun, kerugian bagi perusahaan diantaranya adalah : 1. Konsumen mengharapkan barang – barang yang di produksi oleh pabrik mempunyai uniformitas, artinya mutunya selalu baik dan harga stabil sesuai
37
dengan promosi yang dilancarkan, tetapi kadang – kadang hal ini tidak dapat dipenuhi 2. Apabila perusahaan udah mulai dengan usaha promosi, maka usaha tersebut harus dilakukan terus menerus, ini menyebabkan biaya promosi akan selalu ada bahkan meningkat pula. Beberapa tugas khusus yang sering disebut sebagai bauran promosi diantaranya adalah : a. Personal Selling Personal selling adalah alat komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. b. Mass Selling Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Ada dua bentuk utama Mass Selling, yaitu periklanan dan publisitas. 1. Periklanan Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. 2. Publisitas Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai – nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan.
38
3. Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. 4. Public Relations Public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. 5. Direct Marketing Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau di sembarang lokasi. Menurut David Garvin yang dikutip oleh Vincent Gasperz (2005 : 37) menjelaskan bahwa untuk menentukan dimensi kualiltas barang, dapat melalui delapan dimensi kualitas produk yang dipaparkan sebagai berikut : a. Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut b. Features, yaitu aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan - pilihan produk dan pengembangannya. c. Reliability, hal yang berkaitan dengan profitabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan kondisi tertentu pula. d. Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan
39
e. Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang. f.
Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.
g. Aesthetics, merupakan karakteristik yang bersifat subjektif mengenai nilai – nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual. h. Fit and finish, sifat subyektif berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai keberadaan poduk tersebut sebagai produk yang berkualitas.
2.4 Kerangka Berpikir Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam memenuhi target pasarnya. (http://www.carajadikaya.com/bauran-pemasaran-marketing-mix/. 23 – Januari – 2014). Menurut Sofjan Assauri yang dikutip oleh (Jeni Friska, 2012 : 12) menjelaskan bahwa Marketing Mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Seperti diketahui, strategi pemasaran adalah alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengmbangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Keempat unsur variabel atau bauran pemasaran tersebut antara lain :
40
1. Strategi Produk Di dalam strategi marketing mix, strategi produk merupakan unsur yang paling penting, karena dapat mempengaruhi strategi pemasaran yang lainnya. Pemilihan jenis produk yang akan dihasilkan dan dipasarkan akan menentukan kegiatan promosi yang dibutuhkan, serta penentuan harga dan cara penyalurannya. Staretgi produk yang dapat dilakukan mencakup keputusan tentang acuan atau bauran produk (product mix), merek dagang (brand), cara pembungkusan atau kemasan produk (product packaging), tingkat mutu atau kualitas produk dan pelayanan (service) yang diberikan. Tujuan utama strategi produk adalah untuk dapat mencapai sasaran pasar yang dituju dengan meningkatkan kemampuan bersaiang atau mengatasi persaingan. Oleh karena itu, strategi produk sebenarnya merupakan strategi pemasaran, sehingga gagasan atau ide untuk melaksanakannya harus datang dari bagian atau bidang pemasaran.
2. Strategi Harga Harga merupakan satu – satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran) . Dalam
penetapan
harga
perlu
diperhatikan
faktor
–
faktor
yang
mempengaruhinya, baik langsung maupun tidak langsung Faktor – faktor yang mempengaruhi secara langsung adalah harga, bahan baku, biaya produksi, biaya pemasaran, adanya peraturan pemerintah dan faktor lainnya. Faktor yang tidak langsung namun erat hubungannya dengan penetapan harga adalah produk sejenis yang dijual oleh para pesaing, pengaruh harga terhadap hubungan antara produk substitusi dan produk komplementer, serta potongan (discount) untuk para penyalur dan
41
konsumen. Karena pengaruh tersebut, seorang produsen harus memperhatikan dan memperhitungkan faktor – faktor tersebut dalam penentuan kebijakan garga yang akan ditempuh, sehingga nantinya akan memenuhi harapan produsen itu untuk dapat bersaing dan kemampuan perusahaan mempengaruhi konsumen.
3. Strategi Distribusi Suatu perusahaan dapat menentukan penyaluran produknya melalui pedagang besar atau distributor, yang menyalurkannya ke pedagang menengah atau subdistributor dan meneruskannya ke pengecer (retailer), yang menjual produk itu kepada pengecer atau konsumen. Walaupun demikian perusahaan dapat langsung menjual produknya kepada pedagang menegah atau subdistributor maupun pengecer serta konsumen besar dalam keadaan khusus tertentu. Pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan. Strategi cakupan distribusi bertujuan untuk melayani pasar dengan biaya yang minimal namun bisa menciptakan citra produk yang diinginkan. Strategi ini ada tiga macam dan pemilihan masing – masing strategi mensyaratkan pemahaman pemasar mengenai kebiasaan pembelian pelanggan tingkat gross margin dan turnover, kemampuan retailer dalam memberi jasa dan menjual seluruh lini produk serta kelas produk. a. Distribusi ekslusif Produsen hanya menunjuk satu orang perantara khusus untuk menyalurkan barangnya didaerah atau wilayah tertentu, dengan syarat perantara itu tidak boleh menjual produk produsen lain.
42
b. Distribusi Intensif Yaitu produsen berusaha menyediakan semua produknya di semua retail outlet yang mungkin memasarkannya. c. Distribusi Selektif Yaitu strategi menempatkan produk perusahaan dibeberapa retail outlet saja dalam suatu daerah tertentu.
4. Strategi promosi Suatu produk betapa pun bermanfaat akan tetapi jika tidak dikenal oleh konsumen, maka produk tersebut tidak akan diketahui manfaatnya dan mungkin tidak dibeli oleh konsumen. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu mempengaruhi konsumen, untuk menciptakan permintaan atas produk itu, kemudian dipelihara dan dikembangkan. Usaha tersebut dapat dilakukan melalui kegiatan promosi, yang merupakan salah satu dari bauran pemasaran. Kegiatan promosi yang dilakukan sejalan dengan rencana pemasaran secara keseluruhan, serta direncanakan akan diarahkan dan dikendalikan dengan baik, diharapkan dapat berperan secara berarti dalam meningkatkan penjualan dan share pasar. Selain itu kegiatan promosi ini juga diharapkan dapat mempertahankan ketenaran merek (brand) selama ini dan bahkan ditingkatkan, bila menggunakan program promosi yang tepat. Dalam rangka menunjang keberhasilan kegiatan pemasaran yang dilakukan dan efektifnya rencana pemasaran yang disusun, maka perusahaan haruslah menetapkan dan menjalankan strategi promosi yang tepat. Strategi promosi berkaitan dengan masalah – masalah perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian komunikasi persuasif dengan pelanggan. Tujuan promosi adalah untuk menginformasikan, membujuk pelanggan sasaran, dan
43
mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. (http://id.scribd.com/doc/26594868/Bauran-Pemasaran-Promosi. Diakses pada tanggal 23 Januari 2014). Kegiatan promosi yang dilakukan suatu perusahaan menggunakan acuan atau bauran promosi yang terdiri dari : d. Advrtensi, merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi dari gagasan barang atau jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat nonpersonal. e. Personal selling, yang merupakan penyajian secara lisan dalam suatu pembicaraan dengan seseorang atau calon pembeli dengan tujuan agar dapat terealisasinya penjualan. f.
Promosi penjualan (sales promotion), yang merupakan segala kegiatan atau personal selling, advertensi dan publisitas yang merangsang pembelian oleh konsumen dan keefektifan agen.
g. Publisitas, merupakan usaha untuk merangsang permintaan dari suatu produk secara nonpersonal. Keempat strategi tersebut memiliki peranan yang sangat penting dan saling mempengaruhi satu sama lainnya sebagai suatu kesatuan strategi. Strategi marketing mix merupakan salah satu strategi yang dilakukan perusahaan untuk mencapai salah satu target dan tujuan perusahaan. Berdasarkan beberapa penjelasan diatas maka penulis membuat kerangka pemikiran yang tertuang dalam gambar dibawah ini.
44
Manajemen
Manajemen Pemasaran
Strategi Pemasaran
Segmenting
Targetting
Positioning
Bauran Pemasaran
Product
Price
Promotion
Volume Penjualan Perusahaan
Kesimpulan Gambar 2.4 Kerangka Fikir Sumber : Peneliti 2014
Place
