BAB II LANDASAN TEORI, KERANGKA PIKIR DAN HIPOTESIS 2.1
Manajemen Pemasaran
2.1.1
Manajemen
2.1.1.1 Pengertian Manajemen Ada beberapa pendapat menurut para ahli yang mengemukakan pendapat menurut Hasibuan (2009 : 2) bahwa Manjemen adalah ilmu dan seni mengatur proses pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya secara efektif dan efisien untuk mecapai suatu tujuan. Sedangkan G.R. Terry dalam (Hasibuan, 2009 : 2) yang menyatakan: “Manajemen adalah suatu proses yang khas yang terdiri dari tindakantindakan perencanaan, pengoorganisasian, pengarahan dan pengendalian yang dilakukan untuk menentukan serta mencapai sasaran-sasaran yang telah ditentukan melalui pemanfaatan sumber daya manusia dan sumbersumber lainnya.” Kemudian menurut Harold Koontz dan O’donnel dalam (Hasibuan, 2009 : 3): “Manajemen adalah usaha mencapai suatu tujuan tertentu melalui kegiatan orang lain. Dengan demikian manager mengadakan koordinasi atas semua aktivitas orang lain yang meliputi perencanaan, pengorganisasian penempatan, pengarahan dan pengendalian." Berdasarkan definisi-definisi diatas dapat disimpulkan bahwa manjemen adalah perpaduan antara ilmu dan seni yang mempunyai tujuan ingin dicapai didasari pada pembagian kerja, tugas dan tanggung jawab. Dalam hal ini Manajemen dapat diterapkan jika ada dua orang atau lebih melakukan kerja sama dalam suatu organisasi yang terdiri dari beberapa fungsi. Jadi Manajemen merupakan proses yang sistematis, terkoordinasi, koperatif, dan terintegrasi dalam memanfaatkan unsur-unsurnya sebagai alat untuk mencapai tujuan.
12
13
2.1.1.2 Fungsi-fungsi Manajemen Fungsi-fungsi manajemen adalah serangkaian kegiatan yang dijalankan dalam manajemen adalah serangkaian kegiatan yang dijalankan dalam manajemen berdasarkan fungsinya masing-masing dan mengikuti satu tahapan-tahapan tertentu dalam pelaksanaanya. Sebagaimana diterangkan oleh Nickels, Mc Hugh and McHugh (1997), terdiri dari empat fungsi, yaitu: 1.
Perencanaan atau Planning, yaitu proses yang menyangkut upaya yang dilakukan untuk mengantisipasi kecenderungan di masa yang akan datang dan penentuan stategi dan taktik yang tepat untuk mewujudkan target dan tujuan organisasi.
2.
Pengorganisasi atau Organizing, yaitu proses yang menyangkut bagaimana strategi dan taktik yang telah dirumuskan dalam perencanaan didesain dalam sebuah struktur orgaisasi yang tepat dan tangguh, sistem dan lingkungan organisasi yang kondusif, dan bisa memastikan bahwa semua pihak dalam organisasi bisa bekerja secara efektif dan efisien guna pencapaian tujuan organisasi.
3.
Pengimplementasian atau Directing, yaitu proses implementasi program agar bisa dijalankan oleh seluruh pihak dalam organisasi serta proses memotivasi agar semua pihak tersebut dapat menjalankan tanggung jawabnya dengan penuh kesadaran dan produktivitas yang tinggi.
4.
Pengendalian dan Pengawasan, atau Controlling, yaitu proses yang dilakukan untuk memastikan seluruh rangkaian kegiatan yang telah direncanakan, diorganisasikan, dan diimplementasikan bisa berjalan sesuai dengan target yang diharapkan sekalipun berbagai perubahan terjadi dalam lingkungan dunia bisnis yang dihadapi.
14
Beberapa literratur mengemukakan pengertian yang berbeda, namun memiliki esensi yang sama. Misalnya saja, Griffin mengemukakan bahwa fungsi-fungsi manajemen adalah perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan, dan pengawasan. Griffin berbeda pendapat dalam hal kepemimpinan (leading), di mana Griffin bermaksud untuk mengemukakan bahwa kepemimpinan memiliki pengaruh kuat agar kegiatan manajemen dapat dilaksanakan dengan baik. Pendapat Giffin sejalan dengan James AF Stoner yang menempatkan fungsi leading sebagai ganti dari directing. Selain
planning,
organizing,
directing,
dan
controlling,
Ernest
Dale,
mengungkapkan bahwa inovasi merupakan salah satu fungsi manajemen yang harus dilakukan jika manajemen ingin berfungsi baik dalam meraih tujuan organisasi. Di sisi lain, Gullick memandang bahwa koordinasi merupakan fungsi yang harus dilakukan orang-orang dalam organisasi agar dapat meraih tujuanya. Sekalipun para ahli manajemen tersebut memiliki perbedaan pandangan dalam melihat fungsi-fungsi manajemen, akan tetapi esensinya tetap sama, bahwa: 1. Manajemen terdiri dari berbagai proses yang terdiri dari tahapan-tahapan tertentu yang berfungsi untuk mencapai tujuan organisasi. 2. Setiap tahapan memiliki keterkaitan satu sama lain dalam pencapaian tujuan organisasi (Sule dan Saefullah, 2005 : 8). 2.1.1.3 Fungsi Operasional dan Manajemen Pada pelaksanaanya, fungsi-fungsi manajemen yang dijalankan menurut tahapan
tertentu
akan
sangat
berbeda-beda
jika
didasarakan
pada
fungsi
operasionalnya, fungsi perencanaan (planning) untuk sumber daya manusia akan sangat berbeda dengan fungsi perencanaan untuk sumber daya fisik/alam atau untuk keuangan demikian juga akan berbeda jika dilihat dalam fungsi pengorganisasianya, pengarahanya, hingga pengawasanya. Belum lagi jika dilihat dari jenis organisasinya fungsi
15
perencanaan, pengorganisasian pengarahan, dan pengawasan bagi organisasi politik akan berbeda dengan organisasi bisnis maupun organisasi sosial. Dalam hal ini organisasi yang dimaksudkan adalah organisasi bisnis (Sule dan Saefullah, 2005 : 12). Maka manajemen organisasi bisnis dapat dibedakan secara garis besar menjadi fungsi-fungsi sebagai berikut: 1. Manajemen Sumber Daya Manusia 2. Manajemen Produksi 3. Manajemen Keuangan 4. Manajemen Pemasaran 2.1.2
Pemasaran (Marketing)
2.1.2.1 Pengertian Pemasaran (Marketing) Pemasaran (Marketing) memiliki definisi secara sosial maupun secara manajerial. Secara sosial, pemasaran adalah proses sosial yang melibatkan individu maupun kelompok untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan, dari sudut pandang manajerial bahwa Pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk, tetapi penjualan bukan merupakan bagian paling penting dari pemasaran (Kotler dan Keller, 2009 : 5). Penafsiran yang sempit tentang pemasaran ini terlihat pula dari definisi American Marketing Assosiation dalam (Buchory dan Saladin, 2010 : 3) yang mengartikan: “Pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses menciptakan, mengomunikasikan dan menyampaikan nilai bagi para pelanggan, serta mengelola relasi pelanggan sedemikian rupa sehingga memberikan manfaat bagi organisasi dan para stakeholdernya.” Disamping penafsiran ini terdapat pula pandangan yang luas, Menurut Werren J.Keegan dalam (Buchory dan Saladin, 2010 : 2) yang menyatakan “Marketing is the
16
process of focusing the resources and objective of an organization an environtment opportunies and needs.” Yang artinya pemasaran adalah suatu proses yang berfokus pada sumber daya manusia dan bertujuan untuk memanfaatkan peluang-peluang pasar secara global. Berdasarkan definisi diatas pemasaran adalah fungsi organisasi yang melibatkan individu maupun kelompok untuk menjual produk dengan serangkaian proses menciptakan, mengomunikasikan dan menyampaikan untuk memuaskan kebutuhkan dan keinginan bagi para pelanggan. Proses pertukaran melibatkan kerja, penjual harus mencari pembeli, menemukan dan memenuhi kebutuhan mereka, merancang produksi yang tepat, menetukan harga yang tepat, menyimpan dan mengangkutnya, mempromosikan produk tersebut, menegosiasikan dan sebagainya, semua kegiatan ini merupakan nilai dari pemasaran. 2.1.2.2 Ruang Lingkup Pemasaran Di dalam berbagai literatur banyak sekali dibahas materi pemasaran (Alma, 2012 : 286). yang antara lain mencakup: 1. Fenomena kehidupan masyarakat dilihat dari segi kebutuhan serta keinginan yang beraneka ragam. Masyarakat ingin memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut dengan cara yang memuaskan, mereka perlu perusahaan yang memproduksi dan menyalurkan hasil produksinya pada waktu, jumlah, mutu, dan harga yang tepat. 2. Lingkungan yang mempengaruhi pemasaran, serta banyak definisi tentang manajemen pemasaran. Lingkungan yang mempengaruhi pemasaran adalah lingkungan demografi, lingkungan ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi, lingkungan politik/hokum dan lingkungan sosial budaya.
17
3. Membangun kepuasan pelanggan, melalui penekanan pada mutu produk, pelayanan, dan memberikan nilai pelanggan yang superior. 4. Sistem informasi pasar, dalam rangka menganalisa peluang pasar, mengambil keputusan pemasaran dengan menggunakan hasil riset pemasaran. 5. Menganalisa konsumen dan perilaku pembeli, memelihara langganan, dan munculnya loyalitas pelanggan. 6. Menganalisa persaingan, dan strategi yang dilakukan oleh penguasa pasar: leader, follower, challenger, dan niecher. Leader adalah perusahaan dengan produk kuat menguasai pasar, follower mendampingi leader, mencoba mencari keseimbangan di pasar, challenger pesaing penantang, yang sewaktu-waktu bisa menyerang leader, dan niecher
adalah perusahaan yang berusaha mengisi
relung-relung pasar yang belum diisi oleh perusahaan lain, misalnya niecher memberi layanan khusus kepada orang-orang istimewa dalam bentuk menjahit pakaian, butik dan sebagainya. 7. Pasar bisnis, atau bisnis marketing, artinya pemasaran barang industri, yaitu barang yang akan digunakan oleh perusahaan yang akan menghasilkan barang baru, pasaran bahan mentah untuk pabrik, atau spare-parts untuk mobil. 8. Pasar jasa, ini makin berkembang sejalan dengan kemajuan pendidikan dan pendapatan masyarakat/ banyak jasa yang diminta oleh konsumen misalnya, jasa pendidikan, sekolah, jasa kesehatan, perhotelan, rekreasi, pusat belanja, transportasi, perbankan, asuransi, komunikasi, dan sebagainya. 9. Product Development dengan segala kreativitas dalam mutu, desain, model, dan sebagainya.
18
10. PLC= Product Life Cycle atau Siklus Kehidupan Produk bahwa produk memiliki daya hidup sekian lama, yang jika tidak diperbaharui, maka konsumen akan jenuh dan produk tersebut tidak bisa dipasarkan lagi. 11. Usaha-usaha dalam lini produk, merek, pembungkus. 12. Kebijaksanaan penetapan harga. 13. Mengelola saluran pemasaran, atau channels of distribution, agen, grosir, toko eceran besar hypermarket, supermarket, mall, plaza, shopping center, trade center pemasaran langsung, internet, dan sebagainya. 14. Komunikasi pemsaran, personal selling, iklan, sales promotions, publikasi, marketing and public relation. 15. Pemasaran global, ekspor, impor dengan berbagai peraturan, kendala dan peluang, terbentuknya multy national corporation, aliansi strategis dari beberapa perusahaan besar antar negara. 16. Berbagai strategi yang dikembangkan dalam pemasaran melalui marketing mix, costomer relationship management, marketing public relation, mega marketing turbo turbo marketing, dan sebagainya. 2.1.3
Manajemen Pemasaran
2.1.3.1 Pengertian Manajemen Pemasaran Menurut beberapa ahli mengemukakan definisi Manajemen pemesaran salah satunya menurut Kotler dalam (Buchory dan Saladin, 2010 : 5) “Marketing (management) is the process
of planning and executing the conception, pricing,
promotion, and distribution of ideas, goods, and services to creates exchanges that satisty individual and organization goals.” Yang artinya manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan
19
distribusi gagasan, barang dan jasa, untuk menghasilkan pertukaran yang memuaskan individu dan memenuhi tujuan organisasi. Sedangkan Malayu Hasibuan (2009 : 22) yang mengatakan: “Mnajemen pemasaran adalah masalah-masalah pokok yang diatur dalam manajemen pemasaran ini lebih dititikberatkan tentang cara penjualan barang, jasa, pendistribusian, promosi, produksi, sehingga konsumen merasa tertarik untuk mengkonsumsinya.” Kemudian menurut Philip Kotler and Keller (2009 : 5) menyatakan: “Manajemen pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, mengahantarkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.” Definisi ini menjelaskan manajemen pemasaran adalah suatu proses yang menyangkut analisis, perencanaan dan pelaksanaan serta pengawasan programprogram yang ditujukan untuk melayani pasar sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasar. Dengan hal ini manajemen pemasaran sangat berpengaruh terhadap kemajuan suatu tujuan yang ingin dicapai. 2.1.3.2 Konsep Inti Manajemen Pemasaran Yang dimaksud dengan konsep inti manajemen pemasaran adalah seperangkat konsep menciptakan satu pondasi untuk manajemen pemasaran dan orientasi pemasaran holistik (Buchory dan Saladin, 2010 : 12). Seperangkat konsep/komponenkomponen tersebut adalah sebagai berikut: 1. Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan. Pemasar harus memahami apa kebutuhan, keinginan, dan permintaan pasar sasaran. 2. Pasar sasaran, penentuan posisi, dan segmentasi. Siapa yang menjadi pasar sasaran, bagaimana positif produk di pasar dan segmen mana yang menjadi prioritas perusahaan.
20
3. Tawaran dan merek Perusahaan mengajukan dan memenuhi keinginan pelanggan dan mampu menciptakan image merek terhadap produk atau perusahaannya. 4. Nilai dan kepuasan Pemasar harus mampu memberikan nilai dan kepuasan kepada pembeli sasaran. 5. Saluran pemasaran Saluran komunikasi dan saluran pemasaran dapat memberikan keinginan dan kepercayaan pelanggan. 6. Rantai pasokan Hubungan dengan pemasok berjalan lancar. 7. Persaingan Kemampuan pemasar mengantisipasi kekuatan dan kelemahan pesaing. 8. Lingkungan pemasaran Faktor-faktor yang mempengaruhi perencanaan dan pelaksanaan strategi pemasaran, baik faktor lingkungan eksternal maupu faktor lingkungan internal perusahaan 9. Perencanaan pemasaran Pemasar membuat perencanaan pemasaran, baik dalam menganalisis SWOT, perilaku strategi pemasaran dan mengelola usaha pemasaran. 2.1.3.3 Tugas Manajemen Pemasaran Tugas manajemen pemasaran menurut Buchory dan Saladin (2010 : 13) yaitu sebagai berikut: 1. Mengembangkan strategi dan rencana pemasaran. 2. Merebut pencerahan pemasaran. 3. Menjalin hubungan dengan pelanggan.
21
4. Membangun tawaran pasar. 5. Menyerahkan nilai yang dibutuhkan dan diinginkan pelanggan. 6. Mengomunikasikan nilai. 7. Menciptakan pertumbuhan jangka panjang.
2.2
Bauran Pemasaran Ada beberapa peneliti menjelaskan tentang bauran pemasaran salah satunya
menurut kotler dalam (Buchory dan Saladin, 2010 : 5) “Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market.” Yang artinya bauran pemasaran adalah seperangkat variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Sedangkan Supranto dan Limakrisna (2011 : 10) yang mengatakan : “Komponen bauran pemasaran adalah produk, harga, promosi distribusi dan pelayanan yang diberikan kepada konsumen dari pasar sasaran, merupakan kombinasi dari semua komponen (elemen) yang memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dan mmberikan nilai superior.” Kemudian menurut Ujang Sumarwan dkk (2011 : 113) bahwa Masing-masing komponen marketing mix mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap respon konsumen yang menjadi target perusahaan dan pengembangan pangsa pasarnya. Berdasarkan definisi diatas dapat dijelaskan Bauran Pemasaran atau Marketing Mix adalah seperangkat variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, respon konsumen menjadi target perusahaan dan penegembangan pangsa pasarnya. Bauran pemasaran terdapat empat komponen, yaitu Produk, Harga, Distribusi/Lokasi dan Promosi. Keempat strategi tersebut saling mempengaruhi.
22
2.2.1
Product / Produk
2.2.1.1 Pengertian Produk Berbagai pendapat para ahli menjelaskan mengenai produk salah satunya Menurut Supranto dan Limakrisna (2011 : 10) bahwa Produk adalah apa saja yang dibutuhkan dan diinginkan seorang konsumen, untuk memenuhi kebutuhan yang dipersepsikan. Sedangkan produk menurut Fandy Tjiptono (2008 : 95) bahwa Produk sebagai segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan/dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan/keinginan pasar yang bersangkutan. Kemudian menurut Ratih Hurriyati (2010 : 51) bahwa pada dasarnya Produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang mereka terima dari produk tersebut. Berdasarkan defnisi diatas maka produk adalah sebagai barang dan jasa yang dibutuhkan, diperhatikan, dicari, dibeli dan dikonsumsi untuk mendapatkan kepuasan yang diinginkan. Suatu produk tidak dapat dilepaskan dari namanya pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Suatu produk juga tidak dapat dikatakan memiliki nilai jual, jika produk tersebut tidak menarik bagi konsumen. 2.2.1.2 Tingkatan Produk Dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami lima tingkatan produk (Fandy Tjiptono, 2008 : 96). Yaitu: 1. Produk utama atau inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi pelanggan setiap produk.
23
2. Produk generic, produk dasar yang memenuhi fungsi produk paling dasar/rancangan produk minimal dapat berfungsi. 3. Produk harapan (expected product) yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal diharapkan dan disepakati untuk dibeli. 4. Produk pelengkap (equipmented product) yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi/ditambahi
berbagai
manfaat
dan
layanan
sehingga
dapat
menentukan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk asing. 5. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk dimasa datang. Tingkat tingkatan level produk dalam bauran pemasaran. Secara jelasnya dapat digambarkan tingkat tingkatan level produk, yaitu: Level Produk
Kebutuhan Produk
PRODUK LAMA
Manfaat
PRODUK GENERIK
Fungsional
GENERIK PRODUK HARAPAN
Kelayakan
PRODUK PELENGKAP
Kepuasan
PRODUK POTENSIAL
Masa depan
Gambar 2.1 Tingkat Tingkatan (Level) Produk Sumber : Fandy Tjiptono (2008:97) 2.2.1.3 Klasifikasi Produk Klasifikasi produk biasanya dilakukan berdasarkan berbagai sudut pandang, namun secara umum produk dapat dua kelompok (Fandy Tjiptono, 2008 : 98). yaitu:
24
1. Barang Barang adalah produk yang berwujud fisik sehingga dapat bisa dilihat, disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari daya tahannya, terdapat dua macam barang yaitu: 1) Barang tahan lama (durable goods). Merupakan barang berwujud yang biasanya bisa tahan lama dengan banyak pemakaian, atau umur ekonomisnya untuk pemakaian normal satu tahun atau lebih. 2) Bahan tidak tahan lama (non durable goods). Merupakan barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu kali pemakaian, atau umur ekonomisnya dalam pemakaian normal kurang dari satu tahun. 2. Jasa Jasa adalah aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk di jual. Produk jasa mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak. Fandy Tjiptono Produk juga dapat diklasifikasikan berdasarkan konsumennya dan untuk apa produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini mengklasifikasikan produk menjadi: 1. Barang Konsumen Barang Konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir (individu atau rumah tangga), dan bukan untuk kepentingan bisnis, barang konsumen dapat dibedakan menjadi empat jenis yaitu: 1) Convenience Goods merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian yang tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu
25
segera dan memerlukan usaha yang minimum dalam perbandingan dan pembelianya. 2) Shooping Goods adalah barang yang proses pemilihan dan pembelianya, dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. Kriteria pembanding meliputi harga, kualitas, dan model masing-masing. 3) Speciality goods adalah barang yang memiliki karakteristik atau identifikasi merek yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Umumnya jenis barang ini terdiri atas barang-barang mewah, dengan merek dan model yang spesifik. 4) Unsought goods adalah barang yang tidak diketahui oleh konsumen atau kalaupun sudah diketahui oleh konsumen, konsumen belum tentu tertarik untuk membelinya. 2. Barang industri Barang industri adalah barang yang di konsumsi oleh industriawan (konsumen antara atau konsumen bisnis). Barang industri digunakan untuk keperluan selain di konsumsi langsung yaitu: untuk diolah menjadi barang lain atau untuk dijual kembali. Barang industri dapat dibagi menjadi tiga kelompok yaitu: 1) Material and part Merupakan barang yang seluruhnya atau sepenuhnya masuk ke dalam produk jadi. 2) Capital Items Merupakan barang tahan lama (long Lasting) yang memberi kemudahan dalam mengembangkan atau mengelola produk jadi. 3) Supplies and service Merupakan barang yang tidak tahan lama serta jasa yang memberi kemudahan dalam mengembangkan atau mengelola keseluruhan produk jadi.
26
2.2.1.4 Atribut Produk Produk akan berhasil apabila memiliki atribut-atribut yang sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen. Atribut produk menurut Fandy Tjiptono (2008 : 103) adalah unsur-unsur produk yang dipanndang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk secara umum meliputi: 1. Desain Produk Desain atau bentuk produk merupakan atribut yang sangat penting untuk mempengaruhi konsumen agar mereka tertarik dan kemudian membelinya. Dalam praktiknya kita dapat melihat bahwa desain produk dari merek tertentu, berbeda dengan desain produk yang sama namun merek yang berbeda. 2. Warna produk Pada suatu produk, warna adalah elemen penting yang dilihat pertama kali oleh konsumen. Warna juga merupakan hal yang menjadi pertimbangan kualitas suatu produk. 3. Merek Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan differensiasi terhadap produk pesaing. Produk bisa lebih dengan mudah ditiiru pesaing, sedang merek memiliki keunikan yang relative sukar ditiru atau dijiplak. Ada enam makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek menurut Kotler, et al (1996) dalam (Fandy Tjiptono, 2008 : 104) yaitu : 1) Atribut adalah sebuah merek menyampaikan atribut-atribut tertentu. 2) Manfaat, merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut, karena yang dibeli konsumen
adalah
manfaat,
bukanlah
atribut.
Atribut
harus
27
diterjemaahkan
ke
dalam
manfaat-manfaat
fungsional
dan/atau
emosional. 3) Nilai-nilai, merek juga menyatakan nilai-nilai produsennya. 4) Budaya, merek juga mencerminkan budaya tertentu. 5) Kepribadian, merek juga dapat memproyeksikan kepribadian tertentu. 6) Pemakai, merek memberi kesan mengenai jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produknya. 4. Kemasan Pengemasan (packaging), berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah atau pembungkus untuk suatu produk. 5. Pemberian label Label bisa merupakan bagian dari kemasan atau merupakan etiket (tanda pengenal) yang dicantelkan pada produk. 6. Harga produk Harga sering digunakan konsumen sebagai indikator penentuan harga. Konsumen akan memilih barang yang harganya lebih murah, meski selisihnya sedikit untuk barang yang menurut memreka memiliki kualitas yang sama. Konsumen kadang juga memilih barang yang lebih mahal untuk jenis barang yang sama dengan mengharapkan kualitas yang lebih. Pada umumnya perusahaan menentukan harga dengan mempertimbangkan biaya yang dikeluarkan dan keuntungan yang diharapkan. 7. Kualitas produk Perusahaan selalu berusaha memenuhi kebutuhan konsumen
dengan
menawarkan produk yang berkualitas. Produk yang berkualitas adalah produk yang memiliki manfaat bagi konsumennya.
28
8. Layanan pelengkap (supplementary services) Saat ini produk apapun tidak lepas dari unsur jasa/pelayanan, baik itu jasa sebagai produk inti (jasa murni) maupun jasa sebagai pelengkap. Produk inti umumnya sangat bervariasi, tetapi layanan pelengkapnya memiliki kesamaan. Fandy Tjiptono (2008:107) menyatakan bahwa layanan pelengkap terdiri dari “informasi, konsultasi, order taking (pemesanan), hospitality (pelayanan), care taking (perhatian pada barang bawaan dan belanjaan), exceptions (permintaan khusus), billing (pengajuan rekening), dan pembayaran.” 9. Jaminan Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana konsumen akan memberi ganti rugi bila produknya tidak dapat berfungsi seperti apa yang diinginkan/diharapkan. Jaminan bisa meliputi kualitas produk, reparasi, dan atau ganti rugi (uang kembali/produk ditukar). Jaminan sendiri ada yang bersifat tertulis dan ada pula yang tidak tertulis. Sekarang jaminan sering dimanfaatkan sebagai aspek promosi, terutama produk tahan lama. 2.2.2
Price / Harga
2.2.2.1 Pengertian Harga Harga merupakan salah satu faktor penting dari sisi penyedia jasa untuk memenangkan suatu persaingan dalam memasarkan produknya. Oleh karena itu harga harus ditetapkan. Menurut Fandy Tjiptono (2008 : 151) dari sudut pandang pemasaran bahwa Harga merupakan satuan moneter yang ditukarkan untuk memperoleh suatu barang atau jasa. Buchari Alma (2006 : 169) mendefinisikan bahwa Harga adalah sebagai nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang. Kemudian menurut Kotler dan Gary
29
Amstrong (2008 : 345) bahwa Harga adalah sejumlah tagihan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Berdasarkan pengertian diatas harga adalah nilai tukar yang bisa disamakan dengan uang atau barang lain untuk manfaat yang diperoleh dari suatu barang atau jasa bagi seseorang atau kelompok pada saat tertentu dan di tempat tertentu. Harga yang ditentukan sesuai dengan kualitas produk dan kualitas pelayanan yang diberikan. Kesesuaian tingkat harga yang terjangkau oleh daya beli masyarakat akan mempengaruhi suatu keinginan masyarakat untuk membeli suatu produk. 2.2.2.2 Penetapan Harga Menurut Fandy Tjiptono (2008 : 152), harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi, yaitu: 1. Peranan alokasi dari harga, yaitu harga dapat membantu pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. 2. Peranan informasi dari harga, yaitu harga memberikan informasi mengenai faktor-faktor produk, seperti harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi. Menurut Fandy Tjiptono (2008 : 152) pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu: 1. Tujuan Berorientasi pada Laba Perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisi laba.
30
2. Tujuan Berorientasi pada Volume Penetapan harga dilakukan untuk dapat mencapai target volume penjualan. 3. Tujuan berorientasi pada Citra Harga juga ditetapkan untuk memperoleh citra perusahaan, harga yang tinggi membentuk citra perusahaan memiliki kualitas produk yang tinggi, dan harga yang rendah menciptakan citra merek tertentu. 4. Tujuan stabilitasi harga Dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri. 5. Tujuan-tujuan lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang atau menghindari campur tangan pemerintah. 2.2.2.3 Faktor-Faktor yang Perlu dipertimbangkan dalam Penetapan Harga Menurut Kotler dan Amstrong (1994) dalam Fandy Tjiptono (2008 : 154) ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yaitu internal dan faktor eksternal perusahaan. sebagai berikut: 1. Faktor Internal Perusahaan 1) Pemasaran perusahaan Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. 2) Strategi bauran pemasaran Harga hanyalah satu komponen dari bauran pemasaran. Oleh karena itu diperlukan koordinasi yang sinergis dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya.
31
3) Biaya Biaya adalah faktor penting dalam menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. 4) Organisasi Manajemen pelu memutuskan siapa yang ada didalam organisasi yang harus menetapkan harga. Jadi, setipa perusahaan menangani permasalah harga dengan caranya masing-masing. 2. Sedangkan yang termasuk dalam faktor eksternal perusahaan adalah: 1) Sifat pasar dan pemasaran Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan pemimpin pasar yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopoli, dan oligopoli. 2) Persaingan Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan antara lain: Jumlah perusahaan dalam industri, Ukuran relatif setiap anggota dalam industri dan Diferensiasi produk. Dalam kepuasan konsumen, harga bergantung pada pendapatan konsumen. Namun kemampuan membeli orang berbeda-beda. Ada beberapa orang yang tidak perduli terhadap harga meskipun pendapatannya terbatas. Asalkan orang tersebut medapatkan barang yang diinginkan. Harga juga merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran yang dianggap penting oleh seorang produsen untuk konsumennya (Kotler, 2006). Menurut Schiffman dan Kanuk, (2006) yang dikutip oleh Thalita Rahma dkk dalam Jurnal Ilmiah Mahasiswa Universitas Surabaya Volume 1 No. 1 (2012) terdapat tiga dimensi pengukuran harga yaitu :
32
1. Harga yang dipersepsikan (Perceived price) Yaitu persepsi pelanggan terhadap harga yang diterima, apakah tinggi, rendah atau adil. 2. Harga yang direferensikan (Reference price) Yaitu referensi dari pelanggan sebagai dasar perbandingan untuk menilai. 3. Tensile and objective price claims. 2.2.3
Place (Lokasi)
2.2.3.1 Pengertian Place (Lokasi) Menurut Ratih Hurriyati (2010 : 55) bahwa Place diartikan sebagai distribusi dan sebagai lokasi. Untuk produk industri manufactur Place diartikan sebagai saluran distribusi (Zero channel, two Level channels, dan multilevel channel), sedangkan untuk produk industri jasa, Place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Place juga bisa diartikan sebagai lokasi/tempat. Para ahli menjelaskan mengenai place sebagai lokasi/tempat salah satunya menurut Alma (2005 : 117) bahwa Penentuan lokasi akan mempengaruhi preferensi calon pelanggan dalam menentukan pilihannya. Lokasi yang strategis dan mudah dicapai kendaraan umum, serta akan menjadi daya tarik bagi mereka. Sedangkan menurut Ratih Hurriyati (2010 : 56) bahwa penting tidaknya lokasi (Place) akan sangat tergantung pada jenis jasa yang ditawarkan. Beberapa definisi diatas dapat di simpulkan lokasi adalah penentuan lokasi yang menentukan pilihan bagi konsumen untuk berkunjung. Lokasi yang strategis akan mempermudah bagi para konsumen untuk berkunjung. Tempat yang nyaman akan mempengaruhi konsumen untuk lebih lama. 2.2.3.2 Pemilihan Tempat Lokasi Adapun menurut Cowell yang dikutip Ratih Hurriyati (2010 : 57) pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan terhadap beberapa faktor berikut:
33
1. Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau saran transportasi umum. 2. Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan. 3. Lalu lintas (traffic), dimana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu: 1) Banyaknya orang yang lalu lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya impulse buying. 2) Kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan. 4. Tempat parkir yang luas dan aman. 5. Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha dikemudian hari. 6. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan. 7. Persaingan, yaitu lokasi pesaing. 8. Peraturan pemerintah. 2.2.4
Promotion / Promosi
2.2.4.1 Pengertian Promosi Promosi sangat penting bagi kemajuan dan kelangsungan perusahaan. Para ahli mengartikan promosi salah satunya Buchari Alma (2004) dalam (Ratih Hurriyati, 2010 : 57) yang mengatakan: “Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produk agar bisa bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.” Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2008 : 222) bahwa Bauran promosi secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Menurut Supranto dan Limakrisna. (2011 : 10) bahwa Promosi/komunikasi adalah komunikasi pemasaran mencakup periklanan, tenaga penjual, public relations, kemasan dan sinyal lainnya yang bermanfaat bagi perusahaan dan bagi produknya.
34
Berdasarkan pengertian diatas maka Promosi adalah aktivitas pemasaran untuk menginformasikan menyampaikan/mengkomunikasikan, dan mempengaruhi/membujuk agar konsumen membeli dan loyal terhadap produk yang ditawarkan mencakup periklanan, tenaga jual, Public relations dengan fungsi yang sama dan dibedakan berdasarkan tugas-tugasnya. Betapapun bagusnya suatu produk/jasa yang akan ditawarkan kepada konsumen, bila konsumen tersebut belum pernah mendengar ataupun merasakan dari produk/jasa tersebut, sehingga mereka tidak akan yakin akan bermanfaat atau tidaknya produk atau jasa tersebut, maka mereka tidak akan membelinya. 2.2.4.2 Tugas Promosi Menurut Fandy Tjiptono (2008 : 224), Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran promosi (Promotion Mix, Promotion Blend, Communication Mix) adalah: 1. Personal Selling Personal Selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Aktivitas personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut: 1) Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka. 2) Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli. 3) Communicating, yaitu memberi informasi mengena produk perusahaan kepada pelanggan. 4) Selling, yakni mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.
35
5) Servicing, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan. 6) Information gathering, yakni meakukan riset dan intelejen pasar. 7) Allocation, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju. Penjual yang ditugasakan untuk menentukan personal selling harus memenuhi kriteria kriteria sebagai berikut: 1) Salesmanship Penjual harus memilliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni menjual, seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demonstrasi,
mengatasi
penolakan
pelanggan,
dan
mendorong
pembelian. 2) Negotating Penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegoisasi tentang syaratsyarat penjualan. 3) Relationship marketing Penjual harus tahu cara membina dan memelihara hubungan baik dengan para pelanggan. Berdasarkan tugas dan posisinya, penjual dapat diklasifikasikan menjadi enam macam tipe, yaitu: 1) Deliverer (driver sales person), yaitu penjual yang tugas utamanya mengantar produk ke tempat pembeli. 2) Order getter, yaitu penjual yang mencari pembeli atau mendatangi pembeli (sifat kerjanya diluar). 3) Order taker, yaitu penjual yang melayani pelanggan di dalam outlet (sifat kerjanya di dalam).
36
4) Missionary sales people (merchandiser, retailer), yaitu penjual yang ditugaskan untuk mendidik/melatih dan membangun goodwill, dengan pelanggan
atau
calon
pelanggan.
Melatih
wiraniaga
perantara,
menjelaskan program promosi perusahaan kepada perantara. 5) Technical specialist (technician), yaitu penjual yang harus memiliki atau memberikan pengetahuan teknis kepada pelanggan. 6) Demand creator, yaitu penjual yang harus memiliki kreativitas dalam menjual produk (tangible dan intangible). 2. Mass Selling yang terdiri atas periklanan dan publisitas Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dan satu waktu. Metode ini memang tidak sefleksibel personal selling namun merupakan alternatif yang lebih murah untuk menyampaikan informasi ke khalayak (pasar sasaran) yang jumlahnya sangat banyak dan tersebar luas. Ada dua bentuk utama mass selling, yaitu periklanan dan publisitas. 1) Periklanan Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Paling tidak ini dapat dilihat dari besarnya anggaran belanja iklan yang dikeluarkan setiap perusahaan untuk merek-merek yang dihasilkan. 2) Publisitas Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk citra produk yang
37
bersangkutan.
Dibandingkan
dengan
iklan
publisitas
mempunyai
kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran (baik langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan. 3. Promosi penjualan Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Tujuan dari promosi penjualan sangat beraneka ragam. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impluse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer. Promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai. Pengelompokkan tersebut adalah sebagai berkut: 1) Customer Promotio, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang/mendorong pelanggan untuk membeli. 2) Trade Promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong/merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir dan importir untuk memperdagangkan barang/jasa dari sponsor. 3) Sales-force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjual. 4) Business promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan
38
pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama, dan mendidik pelanggan. 4. Public Relations (hubungan masyarakat) Public relations merupkan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Yang dimaksud dengan kelompok-kelompok itu adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Kegiatan-kegiatan public relations meliputi hal-hal berikut: 1) Press Relations Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yang pantas/layak dimuat disurat kabar agar dapat menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk, jasa, atau organisasi. 2) Product Publicity Aktivitas ini meliputi berbagai upaya untuk mempublikasikan produkproduk tertentu. 3) Corporate Communication Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi. 4) Lobbying Lobbying merupakan usaha untuk bekerja sama dengan pembuat undangundang dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasi-informasi penting ynag berharga.
39
5) Counseling Aktivitas ini dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai masalah-masalah yang berkaitan dengan publik dan mengenai posisi dan citra perusahaan. 5. Direct Marketing Direct Marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam Direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual dan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan. 6. Word Of Mouth Word Of Mouth menurut ratih Hurriyati (2010 : 59) pentingnya penyerahan dan komunikasi dari mulut ke mulut (Word Of Mouth) merupakan salah satu ciri khusus dari promosi dalam bisnis jasa. Rekomendasi perseorangan melalui Word Of Mouth
menjadi salah satu sumber yang penting, dimana orang yang
menyampaikan rekomendasi secara perorangan seringkali lebih disukai sebagai sumber informasi.
2.3
Kepuasan Konsumen
2.3.1
Pengertian Kepuasan Konsumen Para ahli mengemukakan kepuasan konsumen salah satunya menurut Schnaars
(1991) dalam (Fandy Tjiptono, 2008 : 24) bahwa Kepuasan pelanggan pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas.
40
Sedangkan Kotler, et al., (1996) dalam (Fandy Tjiptono, 2008 : 24) mengatakan bahwa Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapan. Kemudian Zulian Yamit (2013 : 78) yang mengartikan bahwa Kepuasan pelanggan adalah adalah evaluasi purna beli atau hasil evaluasi setelah membandingkan apa yang dirasakan dengan harapannya. Untuk itu manajemen harus memiliki persepsi yang sama dengan pelanggan agar supaya diperoleh hasil yang melebihi atau paling tidak sama dengan harapan pelanggan. Keadaan ini sama seperti yang dikemukakan menurut Gesperz (1997) dalam (Fajar Laksana, 2008 : 10) bahwa Kepuasan pelanggan dapat didefinisikan secara sederhana sebagai suatu keadaan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan dapat terpenuhi melalui produk yang dikonsumsi. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan setelah membandingkan yang dirasakan dengan harapan, supaya kebutuhan dan keingnan dapat terpenuhi melalui produk yang dikonsumsi. Memuaskan kebutuhan konsumen adalah keinginan setiap perusahaan. Selain faktor penting bagi kelangsungan hidup perusahaan, memuaskan kebutuhan konsumen dapat meningkatkan keunggulan dalam persaingan. Konsumen yang puas terhadap produk dan jasa pelayanan cenderung untuk membeli kembali produk dan menggunakan kembali jasa pada saat kebutuhan yang sama muncul kembali dikemudian hari. 2.3.2
Mengevaluasi Kepuasan Konsumen Memuaskan kebutuhan konsumen adalah keinginan setiap perusahaan. Selain
faktor penting bagi kelangsungan hidup perusahaan, memuaskan kebutuhan konsumen
41
dapat meningkatkan keunggulan dalam persaingan. Konsep kepuasan pelanggan ini dapat dilihat pada gambar sebagai berikut:
Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan PRODUK
Harapan Pelanggan Terhadap Produk Nilai Produk Bagi Pelanggan
Tingkat Kepuasan Pelanggan Gambar 2.2 Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber : Fandy Tjiptono (2008:25) Sementara itu Konsumen yang puas terhadap produk dan jasa pelayanan cenderung untuk membeli kembali produk dan menggunakan kembali jasa pada saat kebutuhan yang sama muncul kembali dikemudian hari. Dalam mengevaluasi jasa yang bersifat intangible, konsumen umumnya menggunakan beberapa atribut atau faktor berikut (Parasuraman, et al., (1985) dalam Fandy Tjiptono, 2008 : 26) yaitu: 1. Bukti langsung (Tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi. 2. Keandalan (Reliability), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan. 3. Daya tanggap (Responsiveness), yaitu keinginan para staf dan karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. 4. Jaminan (Assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf; bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan.
42
5. Empati
(Empathy),
meliputi
kemudahan
dalam
melakukan
hubungan,
komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan pelanggan. Dalam mengevaluasi kepuasan terhadap produk, jasa atau perusahaan tertentu, konsumen umumnya mengacu pada berbagai faktor atau dimensi. Faktor yang sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk manufaktur (Garvin dalam Fandy Tjiptono, 2008 : 25) antara lain meliputi: 1. Kinerja (Performance) Karakteristik operasi pokok dari produk inti (Core Product) yang dibeli. 2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (Features), yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap, misalkan kelngkapan interior dan eksterior. 3. Keandalan (Reliability) yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai. 4. Kesesuaian dengan spesifikasi yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar yang ditentukan sebelumnya. 5. Daya tahan (Durability) berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat bisa digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis 6. Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi kenyamanan mudah direvarasi serta penanganan keluhan yang memuaskan. 7. Estetika yaitu daya tarik produk terhadap panca indra. 8. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality) yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Biasanya karena kurangnya pengetahuan pembelian atas atribut ciri-ciri produk yang akan dibeli, makan pembeli mempersiapkan kualitas dari aspek harga, nama merek, iklan reputasi perusahaan.
43
Dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu perusahaan tertentu, faktorfaktor penentu yang digunakan bisa berupa kombinasi dari faktor penentu kepuasan terhadap produk dan jasa. Umumnya yang sering digunakan konsumen adalah aspek pelayanan dan kualitas barang atau jasa yang dibeli. Kepuasan pelanggan banyak ditentukan oleh kualitas pelayanan para petugas pelayanan di lapangan. Jika pelayanan tidak sesuai dengan harapan pelanggan, maka pelanggan langsung menilai pelayanan yang diberikan mengecewakan (jelek). Oleh karena itu, tahapan-tahapan tersebut harus benar-benar diperhatikan oleh para petugas pelayanan di lapangan. 2.3.3
Harapan Pelanggan Pengertian ini didasarkan pada pandangan bahwa harapan merupakan standar
prediksi. Selain standar prediksi, ada pula yang menggunakan harapan sebagai standar ideal. Umumnya faktor-faktor yang menentukan harapan pelanggan meliputi kebutuhan pribadi, pengalaman masa lampau, rekomendasi dari mulut ke mulut, dan iklan. Zeithaml, et al. (1993) dalam (Fandy Tjiptono, 2008 : 28) melakukan Penelitian khusus dalam sektor jasa mengemukakan bahwa harapan pelanggan terhadap kualitas suatu jasa terbentuk oleh beberapa faktor berikut: 1. Enduring Service Intensifiers Faktor ini merupakan faktor yang bersifat stabil dan mendorong pelanggan untuk meningkatkan sensitivitas terhadap jasa. Faktor ini meliputi harapan yang disebabkan oleh orang lain dan filosofi pribadi seseorang tentang jasa. 2. Personal Needs Kebutuhan yang dirasakan seseorang mendasar bagi kesejahteraannya juga sangat menentukan harapannya. Kebutuhan tersebut meliputi kebutuhan fisik, sosial, dan psikologis.
44
3. Transitory Service Intensifiers Faktor ini merupakan faktor individual yang bersifat sementara (jangka pendek) yang meningkatkan sensitivitas pelanggan terhadap jasa. Faktor ini meliputi: 1) Situasi darurat pada saat pelanggan sangat membutuhkan jasa dan ingin perusahaan bisa membantunya. 2) Jasa terakhir yang dikonsumsi pelanggan dapat pula menjadi acuannya untuk menentukan baik buruknya jasa berikutnya. 4. Perceived Service Alternativies Merupakan persepsi pelanggan terhadap tingkat atau derajat pelayanan perusahaan lain yang sejenis. Jika konsumen memiliki beberapa alternatif, maka harapannya terhadap suatu jasa cenderung akan semakin besar. 5. Self Perceived Service Roles Faktor
ini
adalah
persepsi
pelanggan
tentang
tingkat
atau
derajat
keterlibatannya dalam mempengaruhi jasa yang diterimanya. Jika konsumen terlibat dalam proses pemberian jasa dan jasa yang terjadi ternyata tidak begitu baik, maka pelanggan tidak bisa menimpakan kesalahan sepenuhnya pada pemberi jasa. Oleh karena itu, persepsi tentang derajat keterlibatannya ini akan mempengaruhi tingkat jasa/pelayanan yang bersedia diterimanya. 6. Situational Factor Faktor situasional terdiri atas segala kemungkinan yang bias mempengaruhi kinerja jasa, yang berada diluar kendali penyedia jasa. 7. Explicit Service Promises Faktor ini merupakan pernyataan (secara personal atau non personal) oleh organisasi tentang jasanya kepada pelnggan. Janji ini bisa berupa iklan, perjanjian, atau komunikasi dengan karyawan organisasi tersebut.
45
8. Implicit Service Promises Faktor ini menyangkut petunjuk yang berkaitan dengan jasa, yang memberikan kesimpulan bagi pelanggan tentang jasa yang bagaimana yang seharusnya dan yang akan diberikan. Petunjuk yang memberikan gambaran jasa ini meliputi biaya untuk memperolehnya (harga) dan alat-alat pendukung jasanya. Pelanggan biasanya menghubungkan harga dan peralatan (tangible assets) pendukung jasa dengan kualitas jasa. Harga yang mahal dihubungkan secara positif dengan kualitas yang tinggi. 9. Word of Mouth (Rekomendasi/Saran dari Orang lain) Word-of-Mouth merupakan pernyataan (secara personal atau non personal) yang disampaiakn oleh orang lain selain organisasi (service provider) kepada pelanggan. Word-of-Mouth ini biasanya cepat diterima oleh pelanggan Karena yang menyampaikannya adalah mereka yang dapat dipercayainya, seperti para ahli, teman, keluarga, dan publikasi media massa. Di samping itu, Word-ofMouth juga cepat diterima sebagai referensi karena pelanggan jasa biasanya sulit mengevaluasi jasa yang belum dibelinya atau belum dirasakannya sendiri. 10. Past Experience Pengalaman masa lampau meliputi hal-hal yang telah dipelajari atau diketahui pelanggan dari yang pernah diterimanya di masa lalu. Harapan-harapan pelanggan ini dari waktu ke waktu berkembang seiring dengan semakin banyaknya informasi (non-experience information) yang diterima pelanggan serta semakin bertambahnya pengalaman pelanggan. Pada gilirannya, semua ini akan berpengaruh terhadap tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan.
46
2.3.4
Mengukur Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler et al., (1996) dalam (Fandy Tjiptono, 2008 : 34) mengidentifikasi
4 metode yang mengukur kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut: 1. Sistem Keluhan dan Saran Organisasi yang berpusat pelanggan (Customer Centered) memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran dan keluhan. Informasi-informasi ini dapat memberikan ide-ide cemerlang bagi perusahaan dan memungkinkannya untuk bereaksi secara tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul. 2. Ghost Shopping Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial, kemudian melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghost shopper juga dapat mengamati cara penanganan setiap keluhan. 3. Lost customer analysis Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi. Bukan hanya exit interview saja yang perlu, tetapi pemantauan customer loss rate juga penting, peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya. 4. Survei Kepuasan Pelanggan Umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan penelitian survai, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara langsung.
47
Perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
2.4
Hasil Penelitian Terdahulu Dasar atau acuan yang berupa teori-teori atau temuan-temuan melalui hasil
berbagai penelitian sebelumnya merupakan hal yang sangat perlu dan dapat dijadikan sebagai data pendukung. Salah satu data pendukung yang menurut peneliti perlu dijadikan bagian tersendiri adalah penelitian terdahulu yang relevan dengan permasalahan yang sedang dibahas dalam penelitian ini. Dalam hal ini, fokus penelitian terdahulu yang dijadikan acuan adalah terkait dengan masalah Bauran pemasaran. Oleh karena itu, peneliti melakukan langkah kajian terhadap beberapa hasil penelitian berupa tesis dan jurnal-jurnal melalui internet. Berdasarkan hasil-hasil penelitian yang telah dilakukan dari berbagai perguruan tinggi di Indonesia menyiratkan bahwa variable bauran pemasaran dapat mempengaruhi variable-variabel lainnya. Untuk membandingkan persamaan dan perbedaan penelitian yang terdahulu dengan hasil peneliti, maka dibuat tabel penelitian terdahulu sebagai berikut: Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No. Judul 1. Asep Syafe’i.2009
“Analisis Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Dalam Memilih Perumahan Cikampek Berbunga Karawang “
Hasil
Persamaan
Hasil analisis diperoleh adalah responden merasa puas dengan produk yang di bangun, harga yang ditawarkan, lokasi yang ditawarkan perumahan
Metode pengumpulan data , Teknik pengumpulan data, Data primer, Variabel indenpendent
Perbedaan Objek penelitian Waktu penelitian Variabel dependent
48
No. Judul Hasil Aprillia Nia Fardiani. Pengaruh antara Kualitas 2. 2013. “Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan, Harga, dan Promosi Terhadap Kepuasan Pelanggan Dyriana Bakery & Café Pandanaran Semarang.” Skripsi
Pelayanan, Harga, dan Promosi Terhadap Kepuasan Pelanggan Dyriana Bakery & Café Pandanaran Semarang adalah variabel kualitas pelayanan (dengan koefisien regresi sebesar 0,267), kemudian diikuti variabel harga (dengan koefisien regresi sebesar 0,452), dan terakhir adalah variabel promosi (dengan koefisien regresi sebesar 0,170).
Pengaruh antara Bauran Pemasaran (produk, harga, lokasi, promosi) terhadap kepuasan pelanggan di tokon DANNIS Collection Pati. Besarnya pengaruh tersebut adalah t hitung sebesar (0.460) sedangkan t tabel sebesar (1,6736), f hitung sebesar 6,212 dengan nilai sigifikansi 0.047. Jeni Friska Hotmaida Hasil penelitian diperoleh Habeahan. 2012 adalah cukup puas dengan “Pengaruh Bauran produk handphone Pemasaran Terhadap blackberry Keputusan Pembelian Handphone Blackberry Di Fakultas Ekonomi Universitas Singaperbangsa Karawang”.
Persamaan
Perbedaan
pengumpulan data , Teknik pengumpulan data, Data primer, Variabel penelitian
Objek penelitian Waktu penelitian Memiliki empat variabel yaitu 1. kualitas pelayanan sebagai variabel independent 1 2. Harga sebagai variabel independent 2 3. Promosi sebagai variabel independent 3 4. kepuasan sebagai variabel dependent Objek penelitian Waktu penelitian
3. Berlian Aminanti
pengumpulan data , Teknik pengumpulan data, Data primer, Variabel penelitian
4.
Penelitian ini Objek penelitian sama-sama Waktu penelitian mengeksplorasi mengenai bauran pemasaran.
Suraya Putri. 2012. “Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan Pelanggan (Studi Kasus Di Toko Dannis Collection Pati).” Skripsi.
Sumber : Dari Berbagai Sumber Penelitian. 2014
2.5
Kerangka Berpikir Variabel-variabel yang akan diteliti yang terdiri dari produk, harga, distribusi dan
promosi. Dari variabel-variabel tersebut dilakukan penilaian terhadap konsumen sehingga dapat diketahui sejauh mana tingkat kepuasan konsumen terhadap proses pelayanan yang telah diberikan ditinjau dari penerapan bauran pemasarannya.
49
2.5.1
Pengaruh Produk (Product) dan Kepuasan Pelanggan Menurut Day dalam Fandy Tjiptono (2008 : 24) bahwa kepuasan atau
ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Karena variabel produk tersebut diukur dengan persepsi, sehingga berpengaruh positif. Menurut Kotler dalam (Danang Sunyoto, 2013 : 8) bahwa Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsikan sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Adanya hubungan yang kuat dan positif antara produk dan kepuasan. Berdasarkan uraian diatas, maka hipotesis yang dapat diambil dalam penelitian ini adalah: H1 : Variabel Produk (X1) berpengaruh positif terhadap Kepuasan Pelanggan (Y). 2.5.2
Pengaruh Harga (Price) dan Kepuasan Pelanggan Harga, dilihat dari sudut pandang konsumen, seringkali digunakan sebagai
indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Pada tingkat harga tertentu, jika manfaat yang dirasakan meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. Apabila nilai yang dirasakan pelanggan semakin tinggi, maka akan menciptakan kepuasan pelanggan yang maksimal (Tjiptono, 2008). Penentuan atau penetapan harga tidak sesuai dengan kondisi produk, tentu saja akan menjadi masalah bagi pemasar. Harga yang ditetapkan terlalu mahal atau terlalu murah untuk produk dengan kualitas tertentu, jika penetapan harga produk terlalu mahal, tidak sesuai dengan kualitasnya, konsumen akan cenderung meninggalkannya dan mencari produk sejenisnya. Sebaliknya, jika penetapan harga produk terlalu murah, konsumen ada kemungkinan akan membeli dalam jumlah relatif banyak (Danang Sunyoto, 2013 : 15).
50
Penilaian harga dapat di lihat dari kesesuaian antara suatu pengorbanan dari konsumen terhadap nilai yang diterimanya setelah melakukan pembelian, dan dari situlah konsumen akan mempersepsi dari produk atau jasa tersebut. Persepsi yang postif merupakan hasil dari rasa puas akan suatu pembelian yang dilakukannya, sedangkan persepsi yang negatif merupakan suatu bentuk dari ketidakpuasan konsumen atas produk atau jasa yang dibelinya. Berdasarkan uraian diatas, maka hipotesis yang dapat diambil dalam penelitian ini adalah: H2 : Variabel Harga (X2) berpengaruh positif terhadap Kepuasan Pelanggan (Y). 2.5.3
Pengaruh Lokasi (Place) dan Kepuasan Pelanggan Menurut Alma (2005 : 117) bahwa Penentuan lokasi akan mempengaruhi
preferensi calon pelanggan dalam menentukan pilihannya. Lokasi yang strategis dan mudah dicapai kendaraan umum, serta akan menjadi daya tarik bagi mereka. Dengan lokasi yang strategis dan tempat yang nyaman akan meberikan kesan positif bagi konsumen. Konsumen akan merasa puas dan akan datang kembali. Apabila pelanggan merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama. Pelanggan yang puas juga akan cenderung memberikan referensi yang baik terhadap produk kepada orang lain. Tidak demikian dengan pelanggan yang tidak puas. Proses itu akan terus berulang sampai konsumen merasa terpuaskan atas keputusan pembelian produknya. Proses itu akan terus berulang sampai konsumen merasa terpuaskan atas keputusan pembelian produknya. Berdasarkan uraian diatas, maka hipotesis yang dapat diambil dalam penelitian ini adalah: H3 : Variabel Lokasi (X3) berpengaruh positif terhadap Kepuasan Pelanggan (Y).
51
2.5.4
Pengaruh Promosi (Promotion) dan Kepuasan Pelanggan Menurut Buchari Alma (2004) dalam (Ratih Hurriyati, 2010 : 57) yang
menyatakan bahwa Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang merupakan
aktivitas
pemasaran
yang
berusaha
menyebarkan
informasi,
mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produk agar bisa bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Menurut Indriyo Gitosudarmo dalam (Danang Sunyoto, 2013 : 19) promosi adalah kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudaian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut. Tanpa promosi keberadaan produk kurang mendapat perhatian dari konsumen atau bahkan pelanggan tidak tahu sama sekali mengenai produk tersebut. Pelanggan yang tidak mengetahui sebuah produk akan memperkecil atau meniadakan kemungkinan untuk menjadi pelanggan yang loyal atau setia. Hal ini ditunjukkan pelanggan setelah terjadinya proses pembelian. Berdasarkan uraian diatas, maka hipotesis yang dapat diambil dalam penelitian ini adalah: H4 : Variabel Promosi (X4) berpengaruh positif terhadap Kepuasan Pelanggan (Y). 2.5.5
Konsep Kerangka Berpikir Berdasarkan pada rumusan masalah yang telah diuraikan diatas mengenai
variabel produk, harga, lokasi dan promosi serta pengaruhnya terhadap kepuasan konsumen, maka kerangka pemikiran teoritis yang diajukan dalam penelitian ini digambarkan sebagai berikut:
52
Produk • Desain produk • Merek • Kualitas produk • Layanan pelengkap • Jaminan • Kemasan Sumber Fandy Tjiptono, 2008
Harga • Peranan alokasi dari harga • Peranan informasi dari harga Sumber Fandy Tjiptono, 2008.
Lokasi
Kepuasan Konsumen • • • • •
• Akses • Visibilitas • Lalu lintas • Tempat parkir • Lingkungan • Persaingan Sumber Ratih Hurriyati, 2010.
Promosi • • • • •
Personal selling Mass selling Promosi penjualan Hubungan masyarakat Direct marketing Sumber Fandy Tjiptono, 2008.
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran Sumber : Peneliti (2014)
Bukti langsung (Tangible) Keandalan (Reability) Daya tanggap (Resvonsiveness) Jaminan (Assurance) Empati (Emphaty) Sumber Fandy Tjiptono, 2008
53
2.6
Hipotesis Penelitian Berdasarkan latar belakang masalah, perumusan penelitian, dan kerangka pikir
yang telah dikemukakan diatas, maka penulis merumuskan sebuah hipotesis penelitian sebagai berikut: 1. Terdapat korelasi produk (product), harga (price), lokasi (place),
promosi
(promotion) di kafe Kopi Tiam Lima Waktu Karawang. 2. Terdapat Pengaruh Parsial antara produk (product), harga (price), lokasi (place), promosi (promotion) terhadap kepuasan konsumen di kafe Kopi Tiam Lima Waktu Karawang. 3.
Terdapat Pengaruh Simultan antara produk (product), harga (price), lokasi (place), promosi (promotion) terhadap kepuasan konsumen di kafe Kopi Tiam Lima Waktu Karawang.
