22
Bab 2
Landasan Teori
2.1 kerangka teori
Dalam melakukan penelitian, harus dikaitkan teori supaya ada dasar pemikiran yang membuat kita terjun ke dalam penelitian. Meski jumlah teori tidak sedikit, penelitian cuma valid dikaitkan dengan satu teori khusus yang kemudian didukung oleh teori umum.
Nama Toyota memiliki kekuatan yang besar dalam industry otomotif, hal ini disebabkan Toyota sudah merupakan sebuah brand global. Sebelum melihat strategi brandingnya, perlu kita ketahui tentang pengertian brand.
2.1.1 Brand
American Marketing Association (AMA) mendefinisikan Brand sebagai nama istilah, symbol tanda, atau desain, atau kombinasi dari mereka yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari orang-orang lain penjual. Oleh karena itu masuk akal untuk memahami branding bukan tentang mendapatkan target pasar, tetapi tentang mendapatkan prospek untuk melihat produk kita sebagai satu-satunya yang memberikan solusi untuk masalah mereka.
23
Tujuan
dari
brand
yang
baik
meliputi
pemberian
pesan
yang
jelas,
mengkonfirmasikan kredibilitas kita, menghubungkan prospek target pasar kita secara emosional, memotivasi pembeli serta mempertahankan loyalitas pengguna. Untuk berhasil melakukan branding, kita harus memahami kebutuhan dan keingingan pelanggan dan prospek. Kita melakukan branding dengan mengintegrasikan strategi kita melalui perusahaan di setiap sisi hubungan dengan konsumen. Brand kita berada dalam hati dan pikiran pelanggan atau konsumen, klien serta prospek ke depan. Ini merupakan dasar dari pengalaman mereka serta persepsi yang mereka hasilkan, beberapa di antaranya dapat kita pengaruhi, dan untuk beberapa yang lain kita tidak bisa berbuat apa-apa. Sebuah brand yang kuat tidak akan menjadi terlalu berharga karena pertempuran brand dalam merebut perhatian dari konsumen setiap harinya. Oleh sebab itu sangat penting untuk menginvestasikan waktu dalam meneliti, mendefinisikan dan membangun atau berinovasi dengan brand kita. Dimana brand dapat memberi symbol sebagai janji yang diberikan kepada konsumen, ini adalah bagian dasar dari komunikasi pemasaran.
Perusahaan kecil, dengan pasar lokal dan regional, sering menerima dominasi besar brand nasional di pasar mereka. Terlalu sering mereka menganggap bahwa branding yang baik dan pemasaran bertarget terlalu rumit atau terlalu mahal untuk berada dalam jangkauan mereka. Sangat mudah untuk menyimpulkan bahwa hanya perusahaan besar dapat membangun sebuah brand yang meyakinkan. Tapi ini tidak benar. Setiap perusahaan memiliki Brand di mana ia melakukan bisnis, dan dengan demikian, ada nilai brand dan kompetensi. Melalui pemikiran strategis, dan formalisasi yang muncul dari itu,
24
bahwa keuntungan pemain kecil yang berkekuatan kompetitif akan berhasil melawan pemain dengan brand besar.
Brand yang sudah memiliki tempat di pasar dan memiliki konsumen dalam jumlah yang besar biasanya memiliki pengaruh yang sangat besar. Pada akhirnya, salah satu hasil yang akan didapatkan dari branding yang berhasil adalah customer loyalty.
Apakah arti sebuah nama? Pertanyaan ini jelas sering ditanyakan. Dalam dunia marketing dan persaingan industry saat ini, nama sangatlah penting. Nama dalam industry dinamakan brand. Brand adalah kekuatan, semakin reputasi brand kita diketahui orang, semakin kuat dan besar pengaruhnya di masyarakat. Dalam branding, tersirat citra perusahaan itu sendiri beserta identitasnya. Branding merupakan komponen yang sangat kuat dalam bisnis. Branding dapat berupa sebuah logo untuk memudahkan orang dalam melakukan identifikasi. Konsumen biasa mengambil keputusan pembelian dilihat dari cara mereka memandang brand tersebut. Brand promotion bukanlah hal yang murah dan sederhana untuk dilakukan, perlu pemikiran strategis dan pengetahuan akan pasar. Contohnya kampanye brand Reebok dan Adidas. Sekali konsumen jatuh cinta kepada sebuah brand, dia akan melakukan pembelian secara berulang-ulang dimana akan tercipta brand loyalty. Kebanyakan konsumen memperhatikan masalah kualitas. Di zaman globalisasi seperti ini, dalam sebuah produk bias terdapat 10 macam brand, oleh sebab itu branding juga memudahkan konsumen dalam melakukan diferensiasi produk. Sebuah kampanye brand bias dibilang berhasil ketika target konsumennya mendapat alasan kuat untuk membeli produk tersebut dan tidak banyak mempertimbangkan brand lain lagi. Banyak cara untuk melakukan
25
branding, misalnya dari iklan, billboard, brosur,dll. Cara lain adalah meningkatkan kualitas dari produk atau jasa yang kita tawarkan. Branding yang sukses merupakan kemenangan banyak pihak, dari segi bisnis maupun konsumen. Sebuah brand yang kuat memiliki visi sehingga brand sadar akan arah tujuannya. Tidak ada salahnya untuk mengubah brand atau logo sesuai perkembangan jaman seperti pertamina. Brand memiliki pesan, oleh sebab itu sebuah branding tidak bias asal jadi, perusahaan harus tahu benar mengenai karakter pasar yang dituju dan biasa memakan biaya yang tidak sedikit. Dunia berubah akibat inovasi yang tiada henti dilakukan oleh manusia. Cara kita berperilaku, berbicara dan menyesuaikan diri terpengaruh oleh teknologi terutama di kota-kota besar. Perusahaan dapat bertahan dengan inovasi sedangkan beberapa harus gulung tikar karena terlalu lama berpegangan pada tradisi. Kreatifitas sangat dibutuhkan dalam membuat kekuatan branding karena banyaknya persaingan dan perusahaan yang bertarung dalam program branding mereka. Pemahaman psikologis konsumen sangat penting dalam branding, karena branding sangat erat hubungannya dengan cara memainkan pikiran manusia, bagaimana kita menyelipkan produk mereka ke dalam benak mereka dan sebisa mungkin menjadi top of mind. “bukan yang kuat yang menang, melainkan yang menang lah yang kuat” – Franz Beckenbauer
Kalimat diatas menjelaskan pemenang dalam pertarungan brand lah yang bakal dikenal oleh masyarakat, yang bakal memiliki dampak pada perusahaan. Brand yang kuat dapat mempengaruhi persepsi masyarakat, yang mana manusia menggangap persepsi sebagai realitas mereka. Branding biasanya tidak hanya dituju kepada konsumen, bias kepada competitor misalnya menunjukan bahwa perusahaannya kuat dan tidak memiliki
26
kelemahan sehingga jangan mencoba merebut pasar mereka. Atau branding dibuat heboh seakan-akan perusahaan kita popular dan sukses sehingga membuat banyak orang tertarik untuk bekerja sama dengan kita. Ini merupakan taktik kecurangan yang kadang digunakan oleh perusahaan-perusahaan. Mencari nama buat brand kita tidaklah mudah, bukan masalah satu atau dua hari, perlu pertimbangan matang. Belum lagi menyangkut masalah hak paten apabila ternyata sudah ada perusahaan yang lebih dulu mempatenkan nama tersebut. Cara menghindari masalah seperti ini adalah mencari nama yang unik dan mudah diingat. Nama yang unik dan sederhana membuat orang gampang ingat, contoh daia, surf. Mencari nama buat brand bias didapatkan dengan mudah dengan menambah beberapa kata di sebuah kata yang mencerminkan produk kita, contohnya website flickr yang menampung hasil karya jutaan fotografer, flickr hanya menambahkan huruf R pada flick yang berarti ceklikan. Pickton dan Broderick menggambarkan bahwa branding sebagai strategi untuk membedakan produk dan perusahaan, membangun nilai ekonomis untuk konsumen dan pemliki brand tersebut sendiri. Brand memiliki tempat di presepsi konsumen, dan brand merupakan hasil dari pertimbangan konsumen sebelum membuat keputusan pembelian. (Pickton dan Broderick 2001)
Branding seperti kontes kecantikan dimana brand terbaik yang dikenalilah yang dapat mengambil keuntungan dari konsumen dan akan mendapatkan tingkat penjualan yang lebih tinggi. Ironinya ketika sebuah brand telah dikenal dan memiliki kekuatan, orang akan membeli produknya meski kadang harganya tidak masuk akal. Branding tidak hanya memberikan sebuah nilai guna produk, tetapi sebuah prestise dan gaya hidup ketika sudah dikenali orang. Sebuah brand membawa symbol dan idealism dari perusahaan yang diwakilkannya, sebuah cerita menarik yang dikaitkan dengan brand
27
dapat membuat orang sadar akan keberadaan kita, contohnya kampanye social. Brand yang sudah memiliki kredibilitas dari masyarakat tidak bias Cuma duduk menikmati hasil, karena perusahaan lain pasti terus berinovasi untuk merebut pasar kita. Justru kita harus mempertahankan kepercayaan dari masyarakat dengan cara terus menjaga kualitas dan terus berinovasi, ingatlah perubahan selalu terjadi. Biasanya untuk mendapatkan kepercayaan itu perusahaan menggunakan third endorsement party atau spokeperson. Yang dipilih adalah kalangan selebritis dan pakar dalam produk kita, penggunanaan selebritis berdampak kuat terutama di Indonesia karena di kalangan masyarakat, dunia entertainment sangat berkembang. Seiring majunya teknologi, kreatifitas branding semakin bisa dikembangkan, salah satunya adalah internet branding. Terutama dengan berkembangnya jejaringan social, internet branding semakin digencarkan oleh perusahaan-perusahaan. Saat ini kita bias mempelajari atau mencari informasi mengenai suatu perusahaan hanya dengan melihat website nya, website mereka dibuat sedemikian rupa sesuai dengan harapan mereka dalam mempengaruhi persepsi masyarakat. Kelemahannya adalah competitor bias mempelajari tentang perusahaan kita dan mencari titik lemahnya. Titik terang sebuah branding adalah ketika menghasilkan customer loyalty.
2.1.2 Customer Loyalty
Teori dari customer loyalty menjelaskan bahwa perilaku pelanggan dalam melakukan pembelian tetap terhadap sebuah brand, ataupun penjelasan dan testimonial atas bagusnya produk kepada lingkungannya. Beberapa dari pelanggan melakukan publisitas melalui keinginan sendiri atas bagusnya kualitas atau pelayanan dari
28
pengalaman dia terhadap sebuah produk. Sebagai imbalannya, perusahaan harusnya terus meningkatkan kualitas produknya supaya masyarakat tidak kecewa. Customer loyalty dapat dicapai dalam beberapa kasus. Tujuan akhir dari customer loyalty adalah pelanggan dengan senang hati melakukan repetisi pembelian dan mengajak yang lain untuk ikut melakukan pembelian.
Layanan maksimal kepada pelanggan merupakan kunci dalam memperoleh customer loyalty. Jika pelanggan menghadapi masalah dengan produk, perusahaan harus mampu melakukan hal apapun demi mendapatkan kembali kepercayaan pelanggan tersebut. Jika sebuah produk ternyata rusak dalam kemasan, sebaiknya digantikan dengan yang baru. Kita membangun loyalitas dengan baik dengan cara memperlakukan tim kita dengan baik sehingga mereka bisa memperlakukan pelanggan dengan baik. Kita dapat menunjukan bahwa kita peduli dan mengingat apa yang mereka suka dan tidak suka. Kita memberikan penghargaan kepada konsumen atas kesetiaan mereka dalam memilih kita daripada kompetitor kita.
Singkatnya, kita membangun loyalitas pelanggan dengan memperlakukan mereka sebagaimana mereka ingin diperlakukan. Hari ini, membangun brand bukanlah tentang taktik menjual atau mendapatkan keuntungan, tetapi lebih banyak tentang membangun reputasi perusahaan dan brand serta organisasi yang terintegrasi. Salah satu caranya adalah program corporate social responsibility
29
2.1.3 Corporate Social Responsibility / Tanggung Jawab Sosial
Corporate branding bergerak di luar perhatian dengan konsumen saja, menjadi semakin peduli dengan keyakinan kalangan investor, menciptakan lingkungan kerja yang positif bagi karyawan, dan melindungi masyarakat dan lingkungan di mana perusahaan beroperasi. Pergeseran untuk strategi merek dalam menjalankan tanggung jawab sosial adalah manajemen strategi brand untuk menarik dan mempertahankan pelanggan dengan membangun reputasi perusahaan melalui praktek tanggung jawab sosial perusahaan. Tanggung jawab perusahaan adalah di mana manajemen dan strategi merek perusahaan mengacu pada strategi perusahaan yang menyatakan bahwa kinerja sumber manusia yang ada tersambung di dunia globalisasi saat ini, praktek-praktek bisnis yang bertanggung jawab yang membahas dampak usaha terhadap masyarakat dan lingkungan. Jadi, dalam bisnis bertanggung jawab sosial, keputusan bisnis yang terhubung ke dampaknya etika, sosial, dan lingkungan. Dalam pengertian ini tanggung jawab sosial perusahaan, adalah salah satu strategi branding. Baru-baru ini diterbitkan studi menunjukkan bahwa praktek tanggung jawab perusahaan sangat meningkatkan semangat kerja antara karyawan, reputasi perusahaan, dan persepsi merek. Dengan demikian, bertanggung jawab secara sosial menjadi perilaku yang diharapkan bagi perusahaan merek terkenal.
Tanggung jawab sosial perusahaan mencerminkan pengakuan oleh suatu perusahaan dari ketergantungan dengan dunia sekitarnya. Kebanyakan pelaku tanggung jawab sosial, mulai dengan mengelola dampaknya yang paling dekat dengan rumah atau dimanapun lingkungannya yang memiliki dampak terbesar karena aktifitas perusahhaan mereka. Tanggung jawab sosial perusahaan mencerminkan pengakuan oleh suatu
30
perusahaan dari ketergantungan dengan dunia sekitarnya. Dan sementara itu tentu memperkuat preferensi merek untuk produk dan jasa sebagai ekspresi kematangan perusahaan. Brand perusahaan perlu terkenal, tetapi mereka juga harus dihormati dan menghormati pasar dan lingungannya.
Program tanggung jawab social di setiap perusahaan mungkin berbeda, tetapi biasanya ide tersebut disusun oleh praktisi Public relations. Seorang PR karena berinteraksi langsung dengan strategi branding, maka mereka pasti tahu bagaimana mengintegrasikan program tanggung jawab social dengan tujuan branding.
2.1.4 Public Relations
Secara umum kita mengenal public relations sebagai jembatan antara perusahaan dan publik.
Definisi public relation adalah usaha yang direncanakan secara terus-menerus dengan sengaja, guna membangun dan mempertahankan pengertian timbal balik antara organisasi dan masyarakatnya. Pendapat ini menunjukkan bahwa public relation dianggap sebuah proses atau aktivitas yang bertujuan untuk menjalin komunikasi antara organisasi dan pihak luar organisasi (Coulsin-Thomas, 2002).
Segala tindakan public relations pada intinya adalah menjaga, membentuk citra perusahaan di mata publik. Hal ini didukung oleh pendapat Alma yang mengatakan bahwa “public relation adalah kegiatan komunikasi yang dimaksudkan untuk membangun citra yang baik terhadap perusahaan”. Sedangkan Marston mengatakan “public relation adalah suatu perencanaan dengan menggunakan komunikasi persuasif untuk mempengaruhi persepsi masyarakat”. Scholz mengatakan bahwa “public relation
31
adalah suatu perencanaan yang mendorong untuk mempengaruhi persepsi masyarakat melalui pelaksanaan tanggung jawab sosial berdasarkan suatu komunikasi timbal balik untuk mencapai keuntungan pada kedua belah pihak”.
Tujuan utama dari public relation adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua golongan, dimana persepsi, sikap dan opininya penting terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan (Davis, 2003).
Menurut Rosady Ruslan tujuan public relation adalah menumbuh kembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen serta mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan. Disamping itu seorang public relations dapat mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relation yang efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek.
Branding, CSR, praktisi PR, keseluruhannya akan mempengaruhi reputasi perusahaan yang tercipta. Oleh sebab itu muncul sebuah teori yang dinamakan Teori Reputasi.
2.1.5 Reputation Theory
Penulis menggunakan teori reputasi sebagai teori inti atau teori khusus dalam menghubungkan strategi branding Toyota dengan customer loyalty. Alasannya pengaruh reputasi terhadap perusahaan sebesar Toyota sangatlah besar.
Menurut Fombrum, Teori Reputasi dimulai dari identitas korporat sebagai titik pertama yang tercermin melalui nama perusahaan dan tampilan lain, misalnya dari laporan tahunan, brosur, kemasan
32
produk, interior kantor, seragam karyawan, iklan, pemberitaan media, materi tertulis dan audio-visual. Identitas korporat juga berupa nonfisik, seperti nilai-nilai dan filosofi perusahaan, pelayanan, gaya kerja dan komunikasi, baik internal maupun dengan pihak luar. Yang akhirnya semua itu membuat sebuah citra atau image di mata masyarakat. (Dr.Elvinaro Ardianto,2010)
Teori reputasi merupakan bangunan dari respon kognitif dan afektif oleh public. Ada dua hal penting yang mempengaruhi bangunan ini. Pertama adalah stimulusnya sendiri berupa input, proses pengolahan dan outputnya. Kedua, pribadi dari si penerima stimulus baik melalui pengalaman melihat langsung atau mendengar. Dalam kaitannya dengan stimulus, branding pada dasarnya adalah merupakan proses transfer nilai antara merek dan target marketnya. Dalam perspektif komunikasi pemasaran, setiap unsur yang terkandung dalam usaha branding itu mengkomunikasikan sesuatu. Produk berupa mobil misalnya menyampaikan kualitas dan citra dari pabrik tersebut. Sementara pribadi dibangun dari dimensi motivasi, pengetahuan dan harapan. Ketika stimulus dirasakan relevan (berguna untuk memenuhi kebutuhan pribadi), proses yang lebih teliti terjadi. Disini pribadi mencocokan dengan konsep dirinya misalnya. Menurut pemahaman ini, ketika menerima stimulus berupa mobil dengan interior nyaman dan teknologi canggih, calon konsumen akan membandingkan dengan evaluasi tentang siapa diri sebenarnya. Hasil dari dialog intrapersonal ini adalah apakah produk tersebut cocok dengan jati dirinya. Misalnya orangnya berkelas tinggi, maka dia butuh sebuah mobil dengan citra kemewahan.
Demikian pula ketika melihat calon lainnya. Model dan harga dari sebuah mobil seakan mengkomunikasikan kualitas produsen tersebut. Segmen calon konsumen tertentu yang hanya memilih produk tersebut sebagai sarana transportasinya akan mencerminkan
33
reputasi brand mobil tersebut di mata masyarakat. Persoalan menjadi lebih kompleks karena dalam memilih sebuah mobil, calon konsumen biasanya tidak mandiri. Ada pihak lain, yakni keluarga, teman, lingkungan social yang ikut mempengaruhi pengambilan keputusan ini. Biasanya reputasi dari brand akan sangat berpengaruh, brand yang bereputasi baik biasanya akan tersebar secara word of mouth sehingga menjadi brand yang kuat dan kredibel di kalangan masyarakat.
menurut Fombrum, ada empat sisi reputasi korporat yang perlu ditangani, yaitu: kredibilitas di mata investor, terpercaya dalam pandangan karyawan, dapat diandalkan di mata konsumen, dan tanggung jawab social. Sedangkan menurut Davies, reputasi memiliki sejumlah elemen. Elemen-elemen yang paling penting adalah pandangan-pandangan organisasi dari dua pemegang saham utama (saham di perusahaan dan saham public), para pekerja, dan para pelanggan. Karena studi perusahaan relative baru, beberapa dari terminologinya belum distandarisasi. Dalam beberapa penulisan tentang reputasi perusahaan, istilah identitas seringkali digunakan untuk mengacu pada perumpamaan yang tampak (logo, rancangan bangunan, warna, dll). Kita mengacu pada hal ini sebagai identitas visual perusahaan (Dr.Elvinaro Ardianto,2010)
34
Reputation
employees
customers
Investors
Media Journalists
Financial Analysis
Makes jobs more attractive
Encourage repeat purchases
Attracts new investment
More press coverage
Content of coverage
Gambar 2.1 pengertian reputasi
Sumber : (Dr.Elvinaro Ardianto,2010)
Reputasi dari sebuah perusahaan dapat mempengaruhi opini para jurnalis serta orang-orang yang tertarik untuk investasi di perusahaan kita. Bukti-bukti memperlihatkan bahwa media lebih sering focus pada masalah perusahaan dan cenderung meliput hal yang lebih menguntungkan mereka. Media lebih melihat segi komersil daripada tujuan utama nya sebagai penyaji berita. Baik buruknya dan kuat lemahnya sebuah reputasi sangat tergantung dari kualitas pemikiran strategi dan komitmen manajemen perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan yang telah ditetapkan. Mengacu pada teori reputasi, bila sebuah perusahaan memiliki perusahaan yang baik, laba perusahaan akan meningkat.
35
Begitu juga jika pemerintah mengeluarkan kebijakan yang memiliki reputasi bagus dalam lingkungan masyarakat, dukungan rakyat akan terus bertambah. Mayoritas masyarakat memilih produk dari perusahaan yang memiliki reputasi baik. Oleh karena itu, diciptakan hubungan yang kuat antara perusahaan dengan produk dan jasanya.
Para pemegang saham sebuah organisasi adalah setiap individu atau kelompok yang diuntungkan atau dirugikan oleh tindakan-tindakan organisasi tersebut. Reputasi memiliki sejumlah elemen penting yang saling terkait, yakni para pemegang saham utama, para karyawan dan para pelanggan. Citra adalah pandangan pelanggan pada perusahaan. Identitas adalah pandangan karyawan pada perusahaan. Reputasi adalah semua pandangan pemegang saham pada perusahaan, termasuk identitas dan citra perusahaan. Reputasi diciptakan melalui interaksi bertingkat. Banyak perusahaan yang tidak selalu memahami bahwa reputasi adalah sebuah aset yang penting sekalipun reputasi tampak abstrak. Memang sulit untuk menilai sebuah reputasi, namun tidak sesulit seperti menilai aset lain dalam bentuk tanah atau bangunan. Suatu dalil kunci dari paradigma reputasi adalah memiliki nilai dan bersifat substansial bagi kebanyakan organisasi.
Reputasi dapat dikelola. Perusahaan dapat mengelola gambaran eksternal melalui pencampuran identitas perusahaan. Pencampura ini terdiri dari tiga unsure: perilaku para karyawan, komunikasi perusahaan, simbolisme. Titik awal dari reputasi adalah asumsi gambaran dihubungkan dengan pandangan internal sehingga pandangan eksternal dapat dikelola dengan mengatur pandangan internal. Reputasi dan kinerja keuangan saling terkait. Bagaimana jika dan mengapa reputasi dikaitkan dengan kinerja keuangan dari
36
suatu organisasi berupaya untuk meyakinkan para manajer senior bahwa hal itu benar. Kenyataannya, pimpinan puncak(CEO) mengakui bahwa reputasi yang baik di pasar dapat meyakinkan kinerja keuangan yang sempurna. Secara relative, reputasi mendorong kinerja keuangan. Hal ini tidak mengejutkan karena reputasi berkorelasi dengan kinerja keuangan, karena kinerja keuangan menciptakan reputasi.
Reputasi dapat diukur. Secara umum, perusahaan cenderung membuat instrument untuk mengukur identitas atau gambaran. Untuk mengukur reputasi umum di lapangan, perusahaan menggunakan pendekatan khusus. Dimulai dengan pemilihan atribut khusus untuk industry, sebagai contoh realitas produk. Pelanggan diminta untuk mengukur atribut dan gambaran perbandingan kepada klien perusahaan pesaing serta gambaran perbandingan dengan kebutuhan pelanggan. Suatu kebutuhan bagi suatu skala umum untuk mengukur aspek internal dan eksternal, gambaran, serta identitas. Suatu skala mampu menaksir pemasangan bagi suatu organisasi seperti berbagai hal yang semakin terukur. Reputasi lebih mudah hilang daripada diciptakan. Untuk menciptakan dan mengembangkan suatu reputasi diperlukan waktu yang banyak, namun hal itu dapat hilang dalam beberapa menit.
Reputasi dapat dikaji dengan pendekatan interdisiplin. Mempelajari reputasi dapat melalui satu perspektif atau dengan perspektif lainnya, baik itu prespektif yang cenderung kuantitatif maupun kualitatif.
Reputasi sebagai mekanisme sosio-kognitif mampu memperkuat tindakan kolektif dan mempromosikan tatanan sosial, baik dalam sistem sosial dan dalam sistem
37
buatan. Teori ini mengacu pada berbagai bidang, karena tercipta dari disiplin ilmu sosiobiologi, ilmu kognitif untuk ekonomi sampai ke ilmu politik. Tak bisa dipungkiri bahwa reputasi adalah topik yang semakin dikenal di berbagai disiplin ilmu, seperti sosiologi, sosiobiologi, ilmu kognitif, ilmu politik, ekonomi, bisnis teori permainan evolusioner dan sebagainya. Meningkatnya minat ini berasal dari fakta bahwa reputasi dan mekanisme sosial yang terkait (seperti kepercayaan, timbal balik, dan pemantauan bersama) dipahami sebagai kerangka kerja yang tepat untuk melembagakan kelancaran masyarakat yang kompleks dan terdesentralisasi. Bahkan, umumnya diakui bahwa kepercayaan dan reputasi adalah kondisi penting untuk timbal balik, dan akibatnya untuk kerjasama dan tindakan kolektif, bahkan lebih sehingga dalam pengaturan sosial di mana lembaga-lembaga, pemantauan sosial dan kontrol didistribusikan.
Teori reputasi dikembangkan berdasarkan sintesis kognitif, sosial dan aspek kelembagaan. Inti teori ini adalah perbedaan antara "gambar" dan "reputasi" dan persimpangan antara mekanisme kognitif dan infrastruktur transmisi sosial. Reputasi tidak dapat dipahami sebagai "atribut statis, kaku dikodifikasikan sebagai jejak dari hirarki sosial". Sebaliknya, ia memiliki sifat dinamis, karena atribusi reputasi adalah mekanisme sosio-kognitif yang berakar dalam proses komunikasi. Teori reputasi telah dikembangkan dari waktu ke waktu dalam berbagai bidang dan disiplin. Reputasi telah menerima perhatian yang lebih besar dalam penyelidikan ilmiah saat ini (mayoritas dalam teori permainan dan dalam ilmu sosial). Sebagai contoh, peran transmisi reputasi, baik dalam interaksi langsung dan dimediasi antara agen sosial, telah sebagian besar sudah diakui oleh ahli teori permainan, ekonom dan sosiobiologi. Reputasi perusahaan
38
mampu mempengaruhi keputusan orang terutama dalam melakukan pembelian karena itu reputasi dapat dijadikan alat untuk memprediksi perilaku yang didasarka pada tindakan masa lalu dan karakteristik. Kita menggunakan reputasi secara teratur dalam kehidupan kita sehari-hari misalnya reputasi individu, seperti kita memilih dokter, kelompok, seperti ketika kita memutuskan bahwa individu-individu di atas usia tertentu dapat dipercaya untuk membeli alcohol, dan entitas kolektif.
Reputasi didasarkan pada linkability. Ketika kita dapat menghubungkan tindakan untuk identitas, dan tindakan link dengan identitas yang tindakan lain oleh identitas yang sama, maka kita dapat mulai membuat prediksi tentang tindakan masa depan identitas itu. Kita dapat membedakan antara masalah verifikasi (membentuk identitas dan mengikat ke entitas dunia nyata) dan masalah reputasi (menilai perilaku identitas yang diberikan). Dengan reputasi, selain kemungkinan reputasi mentransfer antara beberapa identitas dari individu yang sama kita harus mempertimbangkan kemunkinan mentransfer reputasi tunggal antara beberapa individu. Contohnya sales tunggal Toyota, ketika melakukan proses di lapangan, segala tingkah laku akan mencerminkan reputasi perusahaan tersebut.\
2.2 kerangka pikir
Ketika kita menarik garis antara teori reputasi dengan reputasi yang telah dihasilkan oleh Toyota, maka kita dapat mendapatkan sedikit gambaran alasan Toyota bisa menjadi market leader. Selama bertahun-tahun ini Toyota bekerja keras dalam
39
menghasilkan produk yang berkualitas serta bernilai guna tinggi, sehingga reputasi yang dibentuk baik di mata masyarakat terutama di Indonesia. Bukti lain reputasi baik dari Toyota adalah banyak konsumen Indonesia yang ketika hendak membeli mobil baru, mereka menggantikan Toyota lama mereka dengan sebuah Toyota yang baru. Customer loyalty seperti ini tidak bisa didapatkan dalam waktu setahun operasional sebuah perusahaan. Butuh waktu mencapai puluhan tahun untuk dapat menciptakan kekuatan sebesar itu.
Toyota bukan perusahaan yang hanya duduk menikmati keberhasilan, mereka tidak pernah berhenti untuk berinovasi serta meningkatkan kualitas produk dan pelayanan. Toyota di kota besar seperti Jakarta memiliki citra kuat sebagai mobil nyaman untuk keluarga melalui produknya Toyota Kijang. Toyota kijang sendiri telah memiliki reputasi baik di mata masyarakat, 20% masyarakat dengan tingkat penghasilan yang memadai memiliki sebuah Toyota kijang di rumahnya.
Dalam penelitian ini kita akan melihat bagaimana strategi Toyota dalam menyusun program dan kampanye branding kemudian membentuk customer loyalty selama bertahun-tahun dan menjadi market leader yang cukup disegani. Lantas apa yang membuat pembeli terus berdatangan? Analisa pasar menyatakan adanya bukti kuat atas kepercayaan masyarakat terhadap keandalan dan konsistensi yang diberikan pihak Toyota. Masi banyak perusahaan yang tidak menyadari citra konsistensi sangatlah penting dalam pasar seperti ini, masyarakat semakin pintar akibatnya berkembangnya jaman informasi sehingga mereka tidak mau dibodohi oleh produsen.
40
Mobil atau kendaraan memiliki elemen yang dibutuhkan dalam membentuk citra seseorang. Bukan kinerja, kualitas, atau harga yang menciptakan citra korporasi, melainkan penetapan merk. Berkat kemenangan F1 berturut-turut, Honda memiliki citra kuat sebagai produsen mobil sport di Jepang. Namun, di pasar AS, merek Honda dibentuk sebagai mobil keluarga. Mobil baru dibeli dengan harga tinggi, dan harga jual kembali juga tinggi. Honda Accord yang berada di level lebih tinggi mengikuti Civic dan berhasil menarik minat orang-orang di usia 30an. Jika ingin menjadi penguasa pasar dunia, Toyota harus menciptakan citra merek di pasar dunia yang melampai Honda. Contohnya seperti Toyota Prius yang menyimbolkan kemajuan teknologi Toyota dan merupakan produk yang berperan besar dalam membentuk citra korporasi Toyota. Ketika Prius diluncurkan di pasar AS tahun 2000, para kaum intelektual peduli lingkungan hidup yang tinggal di pantai barat berbondong-bondong membelinya. Berita ini tersebar ke para selebritis Hollywood, yang kemudian mereka saling berlomba untuk menjadikan Prius sebagai mobil pribadi dan menunjukan sikap proaktif mereka dalam isu ramah lingkungan hidup. Penelitian ini akan berbicara mengenai kekuatan dari sebuah brand Toyota. Contohnya pada kasus Toyota avanza dan Daihatsu xenia. Daihatsu merupakan anak perusahaan Toyota. Kedua mobil tersebut memiliki bentuk yang persis sama, dari sparepart, mesin sampai perakitannya pun dilakukan oleh pabrik Daihatsu. Perbedaannya hanya terdepat pada brand ketika mulai dijual di pasaran. Kenyataan membuktikan avanza lebih banyak peminatnya. Alasannya sederhana karena avanza merupakan produk dari Toyota. Dan Toyota telah memiliki reputasi yang baik di mata masyarakat
41
Indonesia. Inilah yang dinamankan kekuatan dari sebuah brand. Dapat menambah sebuah nilai lebih yang tak kasat mata.
strategi
citra
targeting
PR
Branding Toyota
Repetisi pembelian
kredibilitas
Customer Loyalty
Word of mouth Reputation Theory
Customer
After sales
service
service
quality
Gambar 2.2 kerangka pikir
longetivity
42
Melalui teori reputasi kita dapat menarik indicator yang mempengaruhi reputasi perusahaan tersebut secara langsung maupun tidak langsung. Yang paling umum adalah customer service, dimana cara mereka memperlakukan dan menanggapi keluhan konsumen akan sangat berpengaruh terhadap reputasi perusahaan. Misalnya seberapa cepat keluhan ditanggapi dan cara seperti apa yang digunakan pihak perusahaan. Customer service bisa melalui telepon atau direct seperti resepsionis, dll. Selain customer service ada juga yang namanya after sales service, biasanya berupa garansi atau cenderung ke tanggung jawab penjual setelah konsumen melakukan pembelian. Untuk mendukung teori reputasi, yang paling mendukung adalah kualitas dari produk tersebut, kualitas berbicara tanpa kata-kata. Dari segi linguistik kualitas berasal dari bahasa latin qualis yang berarti ‘sebagaimana kenyataannya’. Definisi kualitas secara internasional (BS EN ISO 9000:2000) adalah tingkat yang menunjukkan serangkaian karakteristik yang melekat dan memenuhi ukuran tertentu (Dale, 2003:4). Sedangkan menurut American Society for quality Control kualitas adalah totalitas bentuk dan karakteristik barang
atau
jasa
yang
menunjukkan
kemampuannya
untuk
memuaskan kebutuhan yang tampak jelas maupun tersembunyi (Render dan Herizer, 1997:92). Sedangkan Deming berpendapat kualitas adalah ‘mempertemukan kebutuhan dan harapan konsumen secara berkelanjutan atas harga yang telah mereka bayarkan’. Filosofi Deming membangun kualitas sebagai suatu sistem (Bhat dan Cozzolino, 1993:106).
Dalam kenyataannya kualitas adalah konsep yang cukup sulit untuk dipahami dan disepakati. Dewasa ini kata kualitas mempunyai beragam interpretasi, tidak dapat didefinisikan secara tunggal, dan sangat tergantung pada konteksnya.
43
Render dan Herizer (2004:93-96) berpendapat bahwa kualitas terutama mempengaruhi perusahaan dalam konteks biaya dan pangsa pasar. kualitas yang ditingkatkan dapat mengarah kepada peningkatan pangsa pasar dan penghematan biaya, keduanya juga dapat mempengaruhi profitabilitas. Kemudian berefek pada Reputasi perusahaan, reputasi perusahaan mengikuti reputasi kualitas yang dihasilkan. Kualitas akan muncul bersamaan dengan persepsi mengenai produk baru perusahaan, praktek-praktek penanganan pegawai, dan hubungannya dengan pemasok. Reputasi yang baik disertai pertanggungjawaban produk yang maksimal. organisasi memiliki tanggung jawab yang besar atas segala akibat pemakaian barang maupun jasa.
Setelah pelanggan benar-benar mempercayai kita, mereka akan menjadi pengikut setia. Dan hal ini berpengaruh sangat penting karena ketika perekonomian bermasalah, produk dan jasa semua mulai terlihat sebagai komoditas. Dengan kata lain, konsumen lebih sadar dengan harga dan cenderung memilih produsen yang menawarkan harga rendah. Hal yang harus diingat adalah dengan memperhatikan pelanggan dan mempertahankan kesetiaan mereka dapat meningkatkan keuntungan dalam perusahaan.
44
Penggunaan teori reputasi sebagai teori khusus dalam penelitian ini bukan tanpa pertimbangan yang matang. Melihat dari Toyota sebagai industri otomotif yang sangat besar dan bukan merupakan organisasi yang sederhana, reputasinya tentu saja berbicara, oleh sebab itu peneliti mendekati dengan teori reputasi karena diaanggap sangat cocok ketika dikaitkan dengan metode penelitian kualitatif. Alasannya opini masyarakat tidak bisa disimpulkan begitu saja, perlu penelitian mendalam sehingga data atau informasi yang didapatkan dapat dibuktikan kebenarannya. Selama berpuluh tahun membangun kerajaan perusahaan otomotif yang mampu merajai takhta market leader tentu saja bukan hal yang mudah, selama itu pula reputasi baik dan kuat ikut bertumbuh. Namun pertanyaannya adalah, apakah reputasi tersebut mempengaruhi kekuatan bertahan Toyota atau tidak. Industry otomotif berbeda dengan industry media massa, perusahaan mobil tidak mencoba mengarahkan berita untuk mencoba merubah pandangan masyarakat, namun kualitas dari produk mereka lah yang mempengaruhi pandangan masyarakat. Pandangan tersebut ketika diintegrasikan akan membentuk reputasi perusahaan tersebut.
