BAB 2 LANDASAN TEORI
Dalam melakukan penelitian digunakan dua teori yaitu teori umum dan teori khusus, teori umum digunakan untuk menjelaskan teori teori yang bersifat umum seperti teori komunikasi, teori bauran promosi dan teori Public Relations. Teori khusus digunakan untuk menjelaskan teori yang bersifat khusus seperti teori event promosi dan teori minat.
2.1 Teori Umum 2.1.1 Teori Komunikasi Istilah komunikasi telah didefinisikan oleh banyak ahli ahli, akademisi, dan praktisi. Setiap ahli memiliki aspek aspek penting dalam
mendefinisikan
komunikasi (Becker dan Wortmann, 2009: 5). 2.1.1.1 Definisi Komunikasi Komunikasi adalah tindakan menciptakan pesan atau penciptaan pertunjukan (display) dan penafsiran dari pesan atau penafsiran pertunjukan tersebut, Komunikasi adalah suatu proses yang kompleks mengenai pertukaran pesan dan pemindahan dari arti pesan itu sendiri, dimana sebuah pesan bisa diartikan dengan pengertian yang sama dari pengirim dan penerima pesan (James O Rourke, 2010: 21).
2.1.1.2 Elemen Komunikasi Setiap elemen sangat berpengaruh dalam proses komunikasi (Becker dan Wortmann, 2009: 6) setiap elemen itu adalah: 7
8
1. Sender – Receiver Adalah elemen dasar dari proses komunikasi, seorang sender adalah orang yang berbicara pada saat itu, sementara seorang receiver adalah seorang yang mendengarkan. 2. Message Pada dasarnya pesan adalah apa yang pengirim katakan. Pesan tidak hanya bersifat verbal, setiap pesan dapat dikirim dalam semua bentuk komunikasi: verbal, tertulis, atau menggunakan tanda tanda. 3. Channel Saluran adalah bagaimana pesan itu diterima, seperti menggunakan saluran penglihatan untuk memilih baju, atau indera peraba untuk berjabatan tangan. 4. Noise Noise adalah gangguan atau interfensi dari pengiriman pesan, apapun yang menghalangi atau mempersulit proses komunikasi. Gangguan ini bisa bersifat internal seperti ketidaksempurnaan fungsi organ tubuh maupun eksternal seperti lingkungan sekitarnya. 5. Feedback Adalah reaksi dari penerima pesan terhadap pesan yang diberikan oleh pengirim pesan.
Ada sembilan elemen dalam komunikasi (Kotler dan Keller 2010: 432), yaitu: 1. Sender Orang yang mengirimkan pesan kepada pihak lain. 2. Encoding
9
Adalah proses mengatur pemikiran pokok menjadi bentuk bentuk simbol yang lebih sederhana. 3. Message Adalah sejumlah simbol simbol yang dikirimkan oleh pengirim pesan. 4. Media Adalah saluran komunikasi yang digunakan untuk mengirimkan pesan dari pengirim ke penerima. 5. Decoding Adalah proses pengartian pesan dari simbol simbol oleh sang penerima pesan 6. Receiver Adalah pihak yang menerima pesan yang diberikan dari pihak lain. 7. Response Adalah reaksi yang timbul dari penerima pesan setelah pesan tersebut diterima 8. Feedback Adalah bagian dimana penerima pesan mengirimkan respons balik kepada pengirim pesan. 9. Noise Adalah gangguan yang tidak direncakan selama proses komunikasi, sehingga pihak penerima tidak bisa menerima pesan dengan baik dan kehilangan inti dari pesan yang ingin disampaikan.
Komunikasi adalah kegiatan sehari hari yang dilakukan oleh koperasi dalam menjalankan usaha dengan pihak koperasi sebagai sender dan pihak
10
masyarakat sebagai receiver dimana event dan program komunikasi persuasif adalah media atau channel.
2.1.2 Teori Public Relations
Public Relations adalah “Building good relations with the company’s various publics by obtaining favorable publicity, building up a good corporate image, and handling or heading off unfavorable rumors, stories, and events” (Kotler dan Armstrong, 2010: 224).
Membangun hubungan baik dengan para pemangku kepentingan dari perusahaan dengan cara publisitas yang baik, membangun citra korporasi yang baik, serta mengendalikan dan memilih rumor, cerita dan peristiwa yang tidak baik bagi perusahaan untuk ditentukan cara penyelesaiannya. Public Relations adalah kegiatan memanipulasi cara berpikir masyarakat dan merubah cara pandang masyarakat terhadap suatu masalah atau isu (Newsom dan Haynes, 2012: 30) Koperasi Bina Seroja melakukan kegiatan public relations dengan berhubungan baik dengan para anggota yang merupakan para stakeholder dan shareholder, dengan cara mengadakan komunikasi dua arah secara berkala dalam bentuk program komunikasi persuasif.
2.2 Teori Khusus 2.2.1 Event Promosi Manfaat dari event adalah memberitahu dan
menjaring sebanyak
mungkin partisipan yang akan dilibatkan kepada sukses atau tidaknya event
11
tersebut, dengan menciptakan pengalaman brand yang tidak terlupakan (Kotler dan Keller, 2008: 549). Event promosi adalah salah satu upaya untuk meningkatkan awareness masyarakat terhadap suatu produk atau perusahaan dengan mengandalkan festival, pameran dan event spesial lainnya (Hoyle dan Preston, 2012: 4). Ada tiga keuntungan dalam menggunakan event (Hoyle dan Preston, 2012: 5), yaitu: 1. Relevan, suatu event yang dipilih dengan baik dapat dilihat sebagai suatu hal yang relevan ketika para konsumen diajak terlibat. 2. Keterlibatan secara nyata dapat meningkatkan keikutsertaan konsumen dalam suatu event. 3. Implisit, atau terselubung karena dalam event adalah salah satu cara untuk menjual secara “halus”.
Koperasi melakukan kegiatan event yang mengajak setiap anggota untuk terlibat dalam mengikuti event yang diadakan oleh koperasi dengan tujuan untuk mengajak setiap partisipan untuk menjadi anggota koperasi.
Alasan melakukan suatu event (Kotler dan Keller, 2008: 549), yaitu: 1. Untuk mengenali suatu target pasar atau gaya hidup tertentu. Karena pelanggan dapat ditarget secara geografis, demografis, psikografis atau perilaku menurut event tersebut.
12
2. Untuk meningkatkan tingkat kesadaran terhadap perusahaan atau nama dari produk. Dalam event terkadang bisa memberikan tingkat exposure kepada suatu merek. 3. Untuk menciptakan atau memperkuat persepsi konsumen terhadap asosiasi dengan brand image. Event sendiri memiliki asosiasi yang menolong dalam menciptakan atau memperkuat asosiasi terhadap merek. 4. Untuk meningkatkan dimensi image korporat, event sendiri dilihat sebagai cara untuk meningkatkan persepsi perusahaan itu seperti apa. 5. Untuk menciptakan pengalaman dan memunculkan perasaan. Perasaan disebabkan oleh event yang menarik atau event yang memberikan kesan. 6. Untuk menyatakan komitmen kepada masyarakat atau suatu masalah sosial. Adanya kegiatan event seperti CSR dimana ada kegiatan non profit. 7. Untuk menghibur client penting atau memberikan penghargaan pada staff penting. Suatu event bisa sebagai suatu fasilitas hiburan dengan menyediakan tempat khusus pada event tersebut bagi para sponsor dan tamu undangan. Selain itu dari sudut pandang pekerja partisipasi dalam suatu event bisa digunakan sebagai insentif. 8. Untuk kesempatan promosi produk dan jasa. Pihak marketing saat ini menyelengarakan kontes, kegiatan marketing lainnya dan dipadukan dengan event.
Dalam menjalankan suatu event ada
beberapa faktor yang perlu
dipertimbangkan (Hoyle, Preston 2012: 151): 1. Lokasi, lokasi berdampak signifikan terhadap jumlah pengunjung dan bisa menjadikan suatu event sukses. Letak yang mudah diakses dengan fasilitas
13
jalan tol ataupun menggunakan transportasi umum bisa memberikan kontribusi kepada jumlah kehadiran pengunjung dan menciptakan event yang sukses. 2. Cuaca, cuaca bisa merubah mood pengunjung apabila hujan maka bisa mengurangi jumlah pengunjung begitu pun dengan cuaca yang terlalu panas bisa mengurangi jumlah pengunjung. 3. Biaya, besarnya biaya yang harus dikeluarkan oleh pengunjung untuk bisa mengikuti event tersebut. Dengan menentukan biaya yang tepat bisa menambah nilai jual event tersebut. 4. Hiburan, hiburan adalah salah satu alasan mengapa orang tertarik untuk datang mengunjungi suatu event. Kesuksesan mempromosikan hiburan yang akan disajikan ketika event bisa menjadi kunci keberhasilan dari suatu event.
Event promosi yang dilakukan oleh koperasi kredit Bina Seroja dilakukan di tempat terbuka dengan maksud memberikan keleluasaan bagi para pengunjung. Kegiatan ini mengambil tempat di Paroki Santo Antonius Padua Jakarta Timur, event ini mengajak partisipasi dari seluruh anggota secara khusus dengan tujuan anggota juga mengajak keluarga untuk ikut bergabung menjadi anggota koperasi.
2.2.2 Komunikasi Persuasif
Ada 3 jenis pola komunikasi (Burgon, 2004: 34), yaitu:
1. Komunikasi
asertif,
yaitu
kemampuan
komunikasi
yang
mampu
menyampaikan pendapat secara lugas kepada orang lain (komunikate) namun
14
tidak melukai atau menyinggung secara verbal maupun non verbal (tidak ada agresi verbal dan non verbal). 2. Komunikasi pasif, yaitu pola komunikasi yang tidak mempunyai umpan balik yang maksimal sehingga proses komunikasi seringkali tidak efektif. 3. Komunikasi agresif, yaitu pola komunikasi yang mengutarakan pendapat/ informasi atau pesan secara lugas namun terdapat agresi verbal maupun non verbal. Mempengaruhi seseorang adalah melakukan suatu peran (dalam pengartian secara kasar, yang mempengaruhi kepercayaan atau minat) mengunakan
semacam
bentuk
komunikasi,
biasanya
bahasa.
Suatu
kemampuan berbicara atau melakukan suatu peran adalah suatu tindakan yang harus diinginkan dan hanya memiliki beberapa efek tertentu yang bernama keadaan psikologis atau tindakan yang disengaja. (Tailard, 2008: 152) Dalam Public Relations dimana kita ingin agar cerita kita dipercaya dan ingin mempengaruhi tindakan dari orang orang yang membaca cerita kita oleh karena itu penting mengetahui bagaimana bisa melakukan komunikasi yang persuasif kepada masyarakat agar mendapat umpan balik yang menguntungkan bagi perusahaan. (Tailard, 2008: 156)
2.2.2.1 Model Komunikasi Persuasif Model komunikasi persuasif dibagi menjadi lima macam yaitu (Newsom dan Haynes, 2012: 34)
15
a. Stimulus Respons Model persuasi ini cara yang paling sederhana, yaitu berdasarkan konsep asosiasi. Misalnya jika seseorang selalu kelihatan berdua terusmenerus sepanjang waktu dan satu saat hanya terlihat sendiri, maka orang lain akan merasakan ada sesuatu yang kurang lengkap dan sudah dipastikan orang akan bertanya ke mana temannya itu. Melalui slogan atau magic word tertentu dalam iklan seperti kata-kata “three in one”, orang akan ingat pembatasan penumpang minimal tiga orang dalam satu mobil ketika melewati Jalan Protokol, Jalan Tamrin, dan Jalan Sudirman, Jakarta pada jam tertentu. Oleh karena itu, untuk mengingatkan orang, kata-kata populer “Three in one” b. Kognitif Model ini berkaitan dengan nalar, pikiran dan rasio untuk peningkatan pemahaman, mudah dimengerti, dan logis bisa diterima. Dalam melakukan persuasi pada posisi ini, komunikator dan komunikan lebih menekankan penjelasan yang rasional dan logis. Artinya, ide atau informasi yang disampaikan tersebut tidak bisa diterima sebelum dikenakan alasan yang jelas dan wajar. c. Motivasi Motivasi yaitu persuasi dengan model membujuk seseorang agar mau mengubah opininya atau agar kebutuhan yang diperlukan dapat terpenuhi dengan menawarkan sesuatu ganjaran tertentu. Dengan memotivasi melalui pujian, hadiah, dan iming-iming janji tertentu melalui berkomunikasi, maka lambat-laun orang bersangkutan bisa mengubah opininya.
16
d. Sosial Model persuasi ini menganjurkan pada pertimbangan aspek sosial dari publik atau komunikan, artinya pesan yang disampaikan itu sesuai dengan status sosial yang bersangkutan sehingga proses komunikasi akan lebih mudah dilakukan. Misalnya, kampanye iklan mobil mewah lebih berhasil kalau menonjolkan sesuatu yang “prestige” daripada menampilkan kelebihan mesin dan irit bahan bakarnya karena konsumen berduit lebih memperhatikan penampilan status sosialnya. e. Personalitas Model persuasi di sini memperhatikan karakteristik pribadi sebagai acuan untuk melihat respon dari khalayak tertentu.
Dimensi komunikasi persuasif dibagi menjadi tiga (Cialdini, 2006: 32) a. Kesukaan adalah penampilan yang menarik, cara menyampaikan pesan yang baik, cara memberikan pengertian mengenai suatu hal dengan jelas. b. Konsensus adalah meyakinkan orang bahwa mereka melakukan pilihan yang tepat dengan memberikan data dan fakta tentang jumlah orang yang sudah memakai produk atau jasa tersebut. c. Konsistensi adalah kesamaan antara janji dan hasil yang didapatkan.
Berdasarkan dari hal hal diatas maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi persuasif adalah suatu upaya untuk mempengaruhi kepercayaan cara berpikir hingga tindakan dari orang yang ingin dibujuk. Kegiatan komunikasi persuasif yang diadakan koperasi kredit Bina Seroja memiliki pola asertif dengan pemberian informasi mengenai produk dengan
17
bahasa yang baik, dengan model komunikasi kognitif yang menerangkan produk kepada peserta untuk bisa memahami dengan penjelasan yang rasional dan logis.
2.2.3 Minat Minat adalah gejala psikologis yang menunjukan pemusatan perhatian terhadap suatu obyek sebab ada perasaan senang. Dari pengertian tersebut jelaslah bahwa minat itu sebagai pemusatan perhatian atau reaksi terhadap suatu obyek seperti benda tertentu atau
situasi
tertentu yang didahului oleh perasaan
senang
terhadap obyek tersebut (Solomon, 2010: 104). Minat adalah sebagai sebab yaitu kekuatan pendorong yang memaksa seseorang menaruh perhatian pada orang situasi atau aktifitas tertentu dan bukan pada yang lain, atau minat sebagai akibat yaitu pengalaman efektif yang distimular oleh hadirnya seseorang atau sesuatu obyek, atau karena berpartisipasi dalam suatu aktifitas. Seringkali diartikan minat adalah mengapa seseorang melakukan suatu tindakan. (Neal dan Quester, 2010: 299) Dalam model AIDA Minat atau interest muncul setelah adanya awareness atau kesadaran terhadap suatu produk. Setiap orang didorong oleh keinginan dan kebutuhan akan sesuatu. Kebutuhan adalah hal yang lebih mendasar dibandingkan keinginan. Ketika kebutuhan tidak terpenuhi maka akan timbul dorongan atau minat (Pelletier, 2008: 212).
Menurut piramida kebutuhan Maslow, kebutuhan didasarkan oleh empat hal (Khan, 2004: 9), yaitu: 1. Semua manusia mendapatkan kesamaan dalam motif melalui genetika dan interaksi sosial.
18
2. Beberapa motif lebih mendasar atau lebih penting dibanding yang lain. 3. Semakin banyak motif dasar yang harus dipenuhi sampai tingkat minimum sebelum motif lain mulai aktif. 4. Ketika motif dasar dipenuhi, motif yang makin rumit mulai muncul.
Kebutuhan manusia bisa digolongkan dalam kategori sebagai berikut: a. Physiological needs makanan, air, tempat tinggal. b. Safety needs keamanan, perlindungan. c. Love/belonging needs perasaan dimiliki, cinta. d. Esteem needs rasa percaya diri, pengakuan, status. e. Self-actualization needs pengembangan diri dan realisasi dari impian.
Gambar 2.1 Piramida Maslow Menurut teori Herzberg atau yang lebih sering disebut teori dua faktor menyatakan bahwa respons yang ditimbulkan oleh manusia dapat dibagi
19
menjadi dua faktor yaitu. Respons mengenai perasaan senang disebut sebagai motivator sementara respon mengenai perasaan tidak senang disebut sebagai faktor higienis. Orang memotivasi dan mendorong dirinya sendiri dikarenakan adanya keinginan untuk mencapai sesuatu. Motivasi inilah yang kemudian menciptakan keinginan dan timbul minat (Tan, 2011: 78). Minat mendorong seseorang untuk melakukan sesuatu, begitu juga dengan motivasi. Motivasi dari manusia dibagi menjadi dua yaitu hedonical motives dan utilitarian motives. Secara aspek dapat diterangkan bahwa Utilitarian aspect adalah suatu tingkah laku menuju kepada perilaku yang berhubungan dengan kegunaan, nilai – nilai, serta pertimbangan bijaksana dari perilaku tersebut yang dimengerti oleh konsumen. Hedonical aspect berhubungan dengan pengalaman yang menyenangkan atau antisipasi dari perilaku tersebut, hal ini didasarkan pada perasaan seperti cinta, benci, takut, bosan, dan lain sebagainya (Neal, 2010: 82). Untuk mengukur faktor-faktor yang mempengaruhi minat konsumen dapat dilihat dari beberapa faktor diantaranya (Kotler, 2008: 221): Psikologis yang terdiri dari a. Persepsi adalah bagaimana pemikiran konsumen terhadap produk. b. Pengetahuan dari konsumen terhadap produk, apabila semakin banyak
yang diketahui tentang produk maka minat konsumen untuk menggunakan produk menjadi semakin besar. c. Keyakinan dari konsumen dimana hal ini didapat dari gabungan persepsi
dan pengetahuan serta pengalaman dari konsumen terhadap produk, sehingga timbul keyakinan terhadap produk.
20
Merek yang terdiri dari a) Kualitas adalah suatu standar yang ditetapkan oleh konsumen dan masyarakat dimana semakin baik kualitas yang diberikan suatu produk maka akan semakin tinggi minat konsumen terhadap barang tersebut. b) Kemasan bagaimana menimbulkan minat dengan menggunakan kemasan yang disukai oleh konsumen.
Promosi yang terdiri dari a. Informatif, semakin informatif suatu promosi dengan memberikan paparan yang tepat dan menjelaskan tentang produk secara detail dapat menimbulkan minat konsumen. b. Profesional, kesan profesional yang ditimbulkan oleh suatu produk juga menciptakan minat konsumen terhadap produk.
Berdasarkan pengertian yang sudah dijabarkan, dapat disimpulkan bahwa minat adalah suatu stimuli yang mendorong seseorang untuk menginginkan sesuatu sehingga mendorong seseorang untuk mengambil tindakan untuk mendapatkan atau memuaskan keinginannya tersebut, stimuli ini dipengaruhi oleh faktor stimuli pemasaran produk, promosi, yang dilakukan oleh perusahaan terhadap produk tersebut, serta faktor psikologis dari sang target audience. Anggota koperasi kredit Bina Seroja digunakan
sebagai objek
penelitian untuk mengukur tingginya minat atas kegiatan event promosi dan komunikasi persuasif untuk dijadikan tolak ukur dalam meningkatkan minat calon anggota koperasi, melihat cukup besarnya anggota yang didapatkan dari kegiatan event promosi dan komunikasi persuasif.
21
2.3 Kerangka Berpikir
Gambar 2.2 Kerangka Berpikir
2.4 Penelitian Terdahulu Berikut terlampir tabel penelitian terdahulu mengenai, event, komunikasi persuasif dan minat. No 1.
Nama Peneliti Ülkü D. DEMİRDÖĞEN
Tujuan Peneliti The Roots of Research in (political) Persuasion: Ethos, Pathos, Logos and the Yale Studies of Persuasive Communications
Hasil Communicative Persuasion is more than one dimensional message learning approach, psychological approach has to be used from several dimension to make sense of the intervening pyschological processes
Perbedaan indikator komunikasi persuasif yang digunakan. Objek penelitian berbeda dimana peneliti meneliti institusi keuangan sementara penelitian terdahulu meneliti institusi pendidikan.
2.
Luc G. Pelletier and Elizabeth Sharp.
Persuasive Communication and Proenvironmental
Motivating people to change behaviours can be done by influence them to
Komunikasi persuasif dengan menggunakan pesan yang dibuat khusus
22 Behaviours: How Message Tailoring and Message Framing Can Improve the Integration of Behaviours Through SelfDetermined Motivation
change environment condition. People should be informed of what and need to be changed, besides providing information that are useful to them.
untuk anggota koperasi
The image of an event can be create by creating a positive emotions. There is an influence between event image and brand image. Interest can be done by attract attention of the target. Interest can be generated by brand and environmental effectiveness.
Variabel penelitian event untuk pengaruh kepada minat.
3.
Jan Drengner, Hansjoerg Gaus, Steffen Jahn.
Does Flow Influence the Brand Image in Event Marketing?
4.
Gharibi, S. Danesh, D. S., and Shahrodi, D.K.
Explain the effectiveness of advertising using the AIDA Model.
Minat yang diukur digunakan sebagai patokan untuk melakukan kegiatan promosi lebih baik lagi.
