BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Teori Umum
2.1.1 Komunikasi Wilbur Schramm menyatakan komunikasi sebagai suatu proses berbagi (sharing process). Schramm seperti dikutip oleh Suproto, menguraikannya sebagai berikut: Komunikasi berasal dari kata-kata (bahasa) latin communis yang berarti umum (common) atau bersama. Apabila kita berkomunikasi, sebenarnya kita sedang berusaha menumbuhkan suatu kebersamaan (commonnes) dengan seseorang. Yaitu kita berusaha berbagai informasi, ide atau sikap. Seperti dalam uraian ini, misalnya saya sedang berusaha berkomunikasi dengan para pembaca untuk menyampaikan ide bahwa hakikat sebuah komunikasi sebenarnya adalah usaha membuat penerima atau pemberi komunikasi memiliki pengertian (pemahaman) yang sama terhadap pesan tertentu (Suprapto: 2006: 8). Menurut Mulyana (Mulyana, 2007: 64) komunikasi merupakan suatu proses linier atau proses sebab-akibat, yang mencerminkan pengirim pesan atau yang biasa disebut komunikator untuk mengubah pengetahuan, sikap atau perilaku penerima pesan. Jadi dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah proses pertukaran informasi antara dua atau lebih individu yang sifatnya untuk saling bertukar pendapat atau pemikiran.
2.1.1.1 Unsur-Unsur Komunikasi Laswell (Mulyana, 2007: 69) menyatakan bahwa terdapat lima unsur proses komunikasi, yakni:
1.
Sumber (Source) atau Pengirim (Sender) Sumber adalah pihak yang berinsiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi. Sumber merupakan seorang individu, 6
7 kelompok, organisasi, perusahaan atau bahkan suatu negara. Kebutuhan sender bervariasi, mulai dari menyampaikan informasi, menghibur, mengubah ideologi dan perilaku oranglain (Mulyana, (2007: 69)
2.
Pesan Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan atau nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber tadi. Pesan dapat dirumuskan melalui sebuah simbol seperti kata-kata (bahasa), yang dapat mewakili objek (benda), gagasan dan perasaan, baik berupa ucapan atau tulisan (Mulyana, 2007: 69)
3.
Saluran atau Media Saluran merupakan alat atau wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima. Dalam suatu peristiwa komunikasi,
banyak
saluran
yang
digunakan,
termasuk
menggunakan kelima indera manusia untuk menerima pesan dari oranglain (Mulyana, 2007: 69)
4.
Penerima (Receiver) Penerima (receiver) sering juga disebut penyandi-balik (decoder) atau penafsir (interpreter), yakni orang yang menerima pesan dari sumber. Berdasarkan pengalaman masa lalu, pengetahuan, persepsi, pola pikir dan perasaannya, penerima pesan ini menterjemahkan atau menafsirkan seperangkat simbol verbal dan atau nonverbal yang diterima menjadi gagasan yang mudah dipahami (Mulyana, 2007: 69).
5.
Efek Efek adalah apa yang terjadi pada penerima setelah enerimaan pesan. Penambahan pengetahuan (dari tahu menjadi tidak tahu), terhibur, perubahan sikap, keyakinan atau perilaku adalah beberapa contoh perilaku tersebut (Mulyana, 2007: 69)
8 2.1.2 Pemasaran Sekarang ini pemasaran lebih diarahkan kepada bagaimana memberikan kepuasan konsumen dari pemenuhan keinginan dan kebutuhan, serta bagaimana menciptakan loyalitas pada konsumen.
Pemasaran merupakan
bagian dari manajemen yang mengarah kepada kegiatan komersial produsen teknik-teknik pemasaran modern (Rachmawati, 2013). Pemasaran bertujuan untuk mencapai penjualan barang dan jasa secara efektif dan efisien dengan melihat ke masa depan, menemukan konsumen dengan jalan memenuhi kebutuhannya. Untuk itu, dapat dikatakan bahwa pemasaran dimulai dari pola berpikir untuk mendapatkan konsumen sebagai fokus produsen. Pemasaran (Marketing) adalah proses penyusunan komunikasi terpadu yang bertujuan untuk memberikan informasi mengenai barang atau jasa dalam kaitannya dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian bertumbuh menjadi keinginan manusia. Adapun pengertian pemasaran menurut Kotler dan Lane, yaitu: “A sociental process by which individual and groups obtains what they need and want through creating offering, and freely exchanging product and service of value with others. (Sebuah proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui menciptakan penawaran, dan bebas bertukar nilai produk dan layanan dengan orang lain.)” (Kotler & Lane, 2008:6) Lebih jauh, pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran, mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul (Effendi, 2010: 3).
9
Keinginan dan Kebutuhan
Pemasaran
Pemuasan kebutuhan dan keinginan melalui gagasan, produk, dan jasa
Gambar 1 Fungsi Pemasaran Sumber : Kotler and Lane (2008:20) Pada gambar tersebut pemasaran harus dapat memahami “keinginan dan kebutuhan” setiap konsumen yang berbeda – beda. Pemasaran berfungsi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dengan memberikan kepuasan terhadap konsumen melalui ide/gagasan, produk, dan jasa. Agar kegiatan pemasaran berhasil dengan baik diperlukan manajemen dari kegiatan pemasaran atau secara singkat memerlukan manajemen pemasaran. Pengertian manajemen pemasaran menurut Philip William J. Shultz (2005: 130). Manajemen pemasaran dapat diterapkan pada semua bidang usaha.
Manajemen pemasaran adalah merencanakan, pengarahan, dan
pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan (Hartono, H., Hutomo, K., & Mayangsari, M, 2012). Pada intinya manajemen pemasaran meliputi kegiatan :
a. Merencanakan kegiatan pemasaran b. Menggiatkan pelaksanaan pemasaran yang telah direncanakan c. Mengendalikan kegiatan pemasaran yang sedang dan yang telah dijalankan.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah salah satu kegiatan yang dilakukan produsen untuk mempertahankan kontinuitas usahanya. Berhasil tidaknya suatu usaha, tergantung keahlian mereka dalam pemasaran, produksi, keuangan, maupun bidang lain, serta pada kemampuan produsen untuk mengkomunikasikan fungsi-fungsi tersebut agar organisasi usaha dapat berjalan lancar.
10 2.1.3 Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam misi pemasaran serta penentu suksesnya suatu pemasaran. Komunikasi dan pemasaran pada hakikatnya adalah hal yang tidak bisa dipisahkan karena pemasaran adalah konsep komunikasi. Komunikasi pemasaran merupakan gabungan dari ilmu komunikasi dan ilmu pemasaran, dimana pengertian komunikasi yang penulis kutip dari Rogers dan Kincaid yang dikutip oleh Cangara (2008:20) sebagai berikut :, "Komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian mendalam". Sedangkan
pengertian
pemasaran
menurut
American
Marketing
Associations yang di kutip oleh Lamb, McDaniel dan Hair (2011:3) adalah sebagai berikut :
“ Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large”. (Pemasaran adalah aktivitas, bagian dari lembaga, dan proses untuk menciptakan, berkomunikasi, menyampaikan, dan menawarkan pertukaran yang memiliki nilai bagi konsumen, klien, mitra perusahaan, dan masyarakat pada umumnya.) Dalam buku “Strategic Marketing Communication”, Soemanagara (2008:3) menyatakan bahwa hubungan antara pemasaran dan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang-lambang yang diartikan sama antara individu kepada individu, individu kepada kelompok, kelompok kepada kelompok dan kelompok kepada massa. Penggabungan dua kajian yaitu komunikasi dan pemasaran menghasilkan dua “kajian” baru yaitu komunikasi pemasaran (marketing communication). Dalam buku “Komunikasi Pemasaran Modern” oleh Machfoedz (2010: 16) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran ialah semua elemen dalam pemasaran yang memberi arti dan mengkomunikasikan nilai kepada
11 konsumen dan stakeholder di sebuah perusahaan. Model komunikasi pemasaran, yaitu: Gangguan Pesan Sumber informasi (pemasar)
Kode/program (iklan, demonstrasi, pemberitaan, penawaran)
Media (cetak, radio, wiraniaga, televisi)
Penguraian kode (penafsiran)
Penerima (konsumen pontensial)
Umpan Balik
Gambar 2 : Model Komunikasi pemasaran, Sumber : Komunikasi Pemasaran Modern, Machfoedz (2010: 17) Jadi dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran adalah suatu proses dalam memberikan informasi yang bernilai kepada publik yang diinginkan agar tujuan dari pemasaran dapat tercapai.
2.1.4 Strategi Bauran Pemasaran Tujuan perusahaan adalah memuaskan konsumen serta mencapai target pasar yang ingin dicapai. Seiring dengan tujuan tersebut, perusahaan juga menginginkan tercapainya permintaan sebanyak-banyaknya agar hasil penjualan yang diharapkan dapat tercapai. Akan tetapi timbul masalah yakni bagaimana cara mempengaruhi pembeli agar membeli produk yang ditawarkan. Dalam dunia pemasaran
terdapat istilah “Bauran Pemasaran”
(marketing mix) untuk menunjang kegiatan pemasaran agar tujuan tercapai. Pengertian bauran pemasaran (Kotler 2008: 62) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan di pasar sasaran. Bauran pemasaran harus selalu dapat bersifat dinamis, selalu dapat menyesuaikan diri dengan lingkungan eksternal maupun internal.
Faktor
eksternal yaitu faktor diluar jangkauan perusahaan yang antara lain terdiri
12 dari pesaing, teknologi, peraturan pemerintah, keadaan perekonomian, dan lingkungan sosial budaya. Sedangkan faktor internal adalah variabel-variabel yang terdapat dalam bauran pemasaran yakni: Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi) (Kotler, 2008:63). Dari definisi-definisi diatas maka dapat diambil kesimpulan bahwa bauran pemasaran merupakan kombinasi dan empat variabel yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan dan dapat dikendalikan oleh perusahaan
seefektif
mungkin.
Variabel-variabel
tersebut
dapat
dikelompokkan menjadi empat kelompok utama yang dikenal dengan 4P yaitu: a.
Produk (Product) merupakan sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, pembelian, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan.
b.
Harga (Price) adalah keseluruhan nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan terhadap sebuah produk atau jasa.
c.
Promosi (Promotion) meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk berkomunikasi dan mempromosikan produk ke target pasar sasaran.
d.
Tempat (Place) berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran.
13
Bauran Pemasaran Produk Keragaman Kualitas Merek Design Ciri Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan
Promosi Promosipenjualan Periklanan Tenagapenjualan Kehumasan/ Public Relation Pemasaran langsung
Pasar Sasaran
Harga Daftar harga Diskon Potongan harga khusus Periode pembayaran Syarat kredit
Tempat Saluranpemasaran Cakupan pasar Pengelompokan Lokasi Perediaan Transportasi
GAMBAR 3 Komponen Bauran Pemasaran Sumber : Kotler, Lane (2007:24) Keputusan bauran pemasaran harus dibuat untuk mempengaruhi saluran dagang dan juga konsumen akhir. Program pemasaran yang efektif memadukan semua elemen bauran pemasaran ke dalam suatu program pemasaran terintegrasi yang dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan dalam menghantarkan nilai bagi konsumen. 4P menggambarkan pandangan penjual tentang alat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, setiap alat pemasaran dirancang untuk menyerahkan manfaat pelanggan. Robert Lauternborn
dalam
buku
“Manajemen
Pemasaran,
Philip
Kotler”
mengemukakan bahwa empat P penjual berhubungan dengan empat C pelanggan. (Kotler, Lane: 2007:24)
14 Empat P
Empat C
Produk
Solusi Pelanggan (Costumer Solution)
Harga
Biaya Pelanggan (Costumer Cost)
Tempat
Kenyamanan (Convenience)
Promosi
Komunikasi (Communication)
Dalam hal ini
dapat dimengerti bahwa setiap komponen bauran
pemasaran dapat dipengaruhi dari oleh 4C. Pelanggan tidak hanya tertarik dengan salah satu komponen bauran pemasaran, namun ke empat komponen P tersebut dapat mempengaruhi nilai suatu barang atau jasa terhada keputusan pembelian konsumen.
2.1.5
Bauran Komunikasi Pemasaran Terintegrasi
Secara garis besar bauran komunikasi pemasaran terintegrasi terdiri atas lima elemen yang masing-masing memiliki keunikan (Tjiptono, 2008): 1. Periklanan merupakan segala bentuk presentasi dan promosi gagasan, barang, atau jasa yang dibayar oleh sponsor yang terintegrasi. Contohnya iklan media cetak, iklan media elektronik, kemasan, brosur, buklet, poster, billboards, pajangan, simbol, logo. 2. Promosi penjualan adalah berbagai macam intensif jangka pendek yang dimaksudkan untuk mendorong percobaan atau pembelian barang dan jasa. Contohnya produk sample, kupon, undian hadiah, fasilitas tukar tambah. 3. Public relation (PR) memiliki fungsi membuat berbagai macam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. 4.
Personal selling merupakan interaksi tatap muka dengan satu atau lebih calon pembeli untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan mendapatkan pesanan. Contohnya program intensif, produk sample, dan pameran dagang.
5. Direct dan online marketing merupakan penggunaan surat telepon, fax, email, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan pelanggan atau untuk mendapatkan respons langsung dari pelanggan
15 dan calon pelanggan spesifik. Contoh katalog, surat, telemarketing, elektronik shopping, TV shopping, fax mail, email, dan voice mail.
2.2
Teori Khusus Adapun teori khusus yang digunakan dalam penulisan ini, yaitu :
2.2.1 Media Relations Hubungan media dengan strategi promosi dapat dilihat seberapa banyak iklan perusahaan yang dimuat di media massa, seperti TV, radio, majalah, loran, dan lain-lain. Hal ini memungkinkan akses kesasaran besar dan kecil, membantu membangun dukungan publik dan memobilisasi opini publik yang baik. Pengertian media relation adalah kegiatan komunikasi public relation untuk menjalin pengertian dan hubungan baik dengan media massa dalam rangka pencapaian promosi organisasi yang maksimal serta berimbang. (Wardhani, 2008: 31) Mengutip pendapat John Vivian (2008), menyatakan bahwa media relations di dalam bagian public relations memiliki paling tidak tiga tanggung jawab fungsional. Pertama, relasi eksternal, bentuk relasi ini mengoptimalkan komunikasi dengan pihak-pihak di luar perusahaan. Pihak-pihak inilah yang nanti menjadi acuan seberapa kuat citra perusahaan di luar. Stakeholders, konsumen, pemerintah, dan sebagainya adalah pihak pembentuk opini publik terhadap perusahaan. Kedua yaitu relasi internal.
Komunikasi ini dilakukan untuk menjaga
hubungan yang harmonis dan dinamis dengan melibatkan pihak internal sendiri. Sebut saja para karyawan, manajer, pemegang saham, dan kelompok dalam yang berada dalam lingkup perusahaan. Ketiga, relasi media.
Relasi ini dijalin perusahaan yang melakukan
komunikasi dengan pihak media massa. Hubungan ini harus dibina agar tidak ada kesalahan komunikasi di kemudian hari. Perusahaan perlu berelasi dengan media dalam mencari dan memberikan informasi guna mencapai tujuan perusahaan. Media sebaiknya dimanfaatkan agar tidak ada informasi-informasi yang beredar yang bisa merusak citra perusahaan. Kesimpulan dari tiga definisi diatas adalah relasi dengan media sangat penting bagi strategi pemasaran dalam menyebarkan pesan kepada publik secara
16 maksimal. Hal itu memungkinkan perusahaan dapat memperkenalkan produknya kepada publik agar tujuan perusahaan dapat tercapai 2.2.1.1 Strategi Media Relation Iklan dan public relation adalah dua hal berbeda.
Perbedaan antara
keduanya antara keduanya adalah metode yang digunakan dalam proses penyampaian pesan kepada public. Sebagai public relation, proses penyampaian pesan melalui siaran pers dilakukan secara free atau tidak dikenakan biaya.
Sedangkan proses
penyampaian pesan melalui iklan membutuhkan biaya. Berita tentang organisasi atau produk dinilai lebih terpercaya dibandingkan iklan tentang organisasi atau produknya. Sehingga siaran pers itu meski secara teknis dibuat seperti berita namun tidak memiliki nilai berita. Hal tersebut merupakan “iklan dalam bentuk pemberitaan” (Iriantara, 2005: 78). Disinilah pentingnya memahami strategi dalam menjalin relasi dengan media: 1. Mengelola Relasi Yang pertama dalam praktik strategi media relations adalah mengelola relasi, dalam konteks media relations sangat penting untuk bisa menjaga relasi dengan media massa. Memang media massa bukan satu-satunya pihak yang mesti dijaga hubungan baiknya dengan organisasi/perusahaan, namun dengan mengingat inti kegiatan public relation adalah berkomunikasi, maka menjalin hubungan dengan media menjadi sangat penting. Dalam menjaga hubungan baik dengan media massa, public relation menganggap pentingnya menjalin hubungan terhadap semua media melalui pendekatan personal. Semua media sama pentingnya, karena relasi yang baik dengan media serta keakraban layaknya mereka sebagai keluarga atau kawan kita dan memposisikan diri kita setara dengan mereka. Sebagai publikasi organisasi melalui media massa ini amat penting untuk menunjukkan citra perusahaan dan untuk menanamkan kepercayaan publik kepada perusahaan. Oleh karena itu sebaiknya public relation menggunakan media informatif, edukatif, dan efektif dalam meningkatkan publikasi dan awareness. 2. Mengembangkan Strategi Setelah relasi yang dijalin dengan pihak media dirasakan cukup baik, public
relation
sebaiknya
menerapkan
strategi
khusus
agar
dapat
mempertahankan hubungan yang telah dibina, seperti pemaparan berikut:
17 a) Holding statement merupakan merupakan satu kesatuan jawaban atau respons dan penyataan terhadap suatu kasus /isu yang di perkirakan akan terjadi dimasa yang akan datang atau kesatuan jawaban terhadap sebuah isu yang berkembang atau terjadi karena holding statement sudah dipersiapkan sebelum isu terjadi. b) Press tour merupakan metode penyajian informasi perusahaan terhadap wartawan dengan interaktif dalam waktu dan tempat tertentu untuk membangun dan mempertahankan citra perusahaan. c) Memposisikan public relation sebagai sumber informasi handal untuk media massa. 3. Mengembangkan Jaringan Jaringan merupakan kata kunci dalam berbagai kegiatan diuraikan pentingnya mengembangkan jaringan dengan para wartawan.
Pada
awalnya membuka relasi dengan para wartawan lokal lalu berkembang hingga wartawan nasional.
Relasi dengan dengan wartawan itu yang
membuka peluang perusahaan kita agar dijadikan sumber berita.
Hal
inilah yang akan membuat program-program pada media relation mendapat perhatian media massa. (Iriantara, 2005:78-79)
2.2.1.2 Kegiatan dalam Media Relations Dalam upaya melaksanakan dan menjalin media relations, maka PR harus melakukan berbagai kegiatan yang bersentuhan langsung dengan pers (Soemirat, 2007): 1. Konferensi Pers Adalah syarat utama dari sebuah konferensi pers adalah berita yang disampaikan kepada wartawan sangat penting.
2. Press Briefing Adalah diselenggarakan secara regular oleh pejabat PR. Dalam kegiatan ini disampaikan informasi-informasi mengenai kegiatan yang baru terjadi kepada pers, juga diadakan tanggapan atau pertanyaan bila wartawan belum puas dan menginginkan keterangan lebih rinci.
18 3. Press Tour Adalah diselenggarakan oleh suatu perusahaan atau lembaga untuk mengunjungi daerah tertentu dan merekapun (pers) diajak menikmati objek wisata yang menarik.
4. Press Release Adalah sebagai publisitas yaitu media yang banyak digunakan dalam kegiatan kehumasan karena dapat menyebarkan berita.
5. Special Event Adalah peristiwa khusus sebagai suatu kegiatan PR yang penting dan memuaskan banyak orang untuk ikut serta dalam suatu kesempatan, mampu meningkatkan pengetahuan dan memenuhi selera publik.
6. Pers Luncheon Adalah pejabat PR mengadakan jamuan makan siang bagi para wakil media massa/ wartawan, sehingga pada kesempatan ini pihak pers bisa bertemu dengan
top
manajemen
perusahaan/
lembaga
guna
mendengarkan
perkembangan perusahaan/ lembaga tersebut.
7. Wawancara Pers Wawancara pers sifatnya lebih pribadi, lebih individual. PR atau top manajemen yang diwawancarai hanya berhadapan dengan wartawan yang bersangkutan.
Maka berdasarkan penjelasan yang telah dijabarkan diatas, penulis menyimpulkan bahwa PR dalam melaksanakan kegiatan media relations harus memiliki strategi yang efektif. Karena kegiatan media relations merupakan salah satu cara yang paling efektif dalam menyampaikan informasi-informasi kepada publik melalui perantaraan media, agar memberikan publisitas yang baik seputar Restoran Rumpun Bambu Jakarta Timur.
19 2.2.1.3 Bentuk Media Massa Bentuk–bentuk media massa adalah sebagai berikut: 1. Media Cetak Media cetak yang digunakan sebagai komunikasi terdiri dari: a. Surat Kabar Surat kabar merupakan media massa tertua sebelum ditemukan film, radio dan televisi. Surat kabar dalam massa orde baru mempunyai misi menyebarluaskan pesan pembangunan dan sebagai alat mencerdaskan rakyat Indonesia (Ardianto dan Erdinaya, 2005: 104). b. Majalah Majalah dibagi dalam lima kategori utama, yaitu: 1. General costumer magazine, majalah ini diperuntukkan untuk siapa saja. 2. Business publication, melayani secara khusus informasi bisnis, industri, atau profesi. 3. Literacy reviews and academic journal, majalah yang mengkritik sastra dan ilmiah. 4. Newsletter, majalah dengan bentuk khusus. 5. Public realtion magazines, diterbitkan oleh perusahaan dan dirancang untuk sirkulasi pada perusahaan, karyawan agen, pelanggan, dan pemegang saham (Ardianto dan Erdinaya, 2005: 107 - 108). 2. Film Film dalam pengertian sempit adalah penyajian gambar lewat layar lebar, tetapi dalam pengertian yang lebih luas juga termasuk yang disiarkan televisi (Ardianto dan Erdinaya, 2005: 39). 3. Media Online Internet berkembang begitu pesat di dunia dan menggantikan fungsi dari buku sebagai jendela dunia. 4. Media Elektronik a. Radio Media radio siaran termasuk pada media elektronik yang sifatnya khas sebagai media audio (didengar). Karena itu, ketika khalayak menerima pesan – pesan dari pesawat radio siaran, khalayak berada
20 dalam tatanan mental yang pasif dan bergantung pada jelas tidaknya kata – kata yang diucapkan oleh penyiar (Ardianto dan Erdinaya, 2005: 40). b. Televisi Media ini merupakan media yang dapat mendominasi komunikasi massa, karena sifatnya yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan khalayak. Televisi mempunyai kelebihan dari media massa lainnya, yaitu bersifat audio visual (Ardianto dan Erdinaya, 2005: 40).
2.2.1.4 Manfaat Media Relations Melalui aktivitas media relations, maka hubungan antara organisasi dengan media yang diwakili oleh praktisi PR dan wartawan diharapkan akan lebih baik dan positif. Dengan demikian manfaat media relations dapat dirasakan oleh kedua pihak. Manfaat media relations antara lain: (Nova, 2009:207) 1. Membangun pemahaman mengenai tugas dan tanggung jawab organisasi dan media massa. 2. Membangun kepercayaan timbal balik dengan prinsip saling menghormati dan menghargai, serta kejujuran dan kepercayaan. 3. Penyampaian atau perolehan informasi yang akurat, jujur dan mampu memberikan pencerahan bagi publik. Manfaat media relations tersebut hendaknya dapat dirasakan oleh kedua belah pihak yaitu PR dan media massa. Diharapkan hubungan media dapat mempermudah kedua belah pihak untuk saling memahami situasi dan kondisi kerja masing-masing.
2.2.2
Promosi Promosi merupakan bagian dari kegiatan pemasaran dan dikenal
sebagai unsur dari bauran pemasaran (marketing mix).
Promosi sangat
diperlukan oleh perusahaan karena disatu pihak meyakinkan konsumen terhadap produk yang ditawarkan sedangkan, dipihak lain sangat menentukan suksesnya perusahaan menghadapi persaingan dipasar.
Disamping itu,
promosi berperan sebagai sarana komunikasi antara produsen dan konsumen untuk memperkenalkan produk, baik jenis, warna, bentuk dan harga, maupun kualitas produk yang ditawarkan atau yang dihasilkan perusahaan. Promosi
21 adalah informasi kepada tindakan penukaran dan pembelian atau alat informasi satu arah bagi seseorang. Lebih jauh lagi tentang promosi (Swastha & Irawan, 2008: 349) dapat dijelaskan bahwa promosi merupakan arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan permintaan. Promosi merupakan bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (inform), membujuk (persuade), atau mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu ataupun rumah tangga (Simamora, 2000: 285). Dari beberapa definisi tersebut dapat dipahami bahwa pada dasarnya promosi memiliki makna serupa yaitu untuk memperkenalkan produk baik berupa barang maupun jasa kepada masyarakat sehingga terwujud kesadaran untuk membeli produk yang ditawarkan. Berikut ini adalah tujuan promosi seperti yang dikemukakan Kotler: 1. Menginformasikan, maksudnya adalah menginformasikan mengenai produk baru, manfaat produk, menginformasikan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan bagaimana produk bekerja, menggambarkan jasa yang tersedia, memperbaiki kesan yang salah, mengurangi ketakutan pembeli, serta membangun citra perusahaan. 2. Membujuk, maksudnya mengubah persepsi mengenai atribut produk agar diterima pembeli. 3. Mengingatkan, maksudnya mempertahankan kesadaran akan produk yang paling mendapat perhatian. Setelah dilakukannya promosi diharapkan audiens melakukan kegiatan pembelian yang merupakan akhir dari proses komunikasi.
2.2.3 Bauran Promosi Untuk memahami lebih jauh tentang promosi beberapa ahli pemasaran mendefinisikan promosi sebagai salah satu bagian terpenting dalam dan sangat menentukan arah tujuan perusahaan. Untuk mencapai tujuan tersebut perlu diketahui bentuk promosi efektif serta terkait dengan komunikasi yang baik di antara bentuk-bentuk promosi yang ada yang kebih dikenal promotion mix. Menurut Philip Kotler (2008:264) promotion mix terdiri dari atas lima elemen utama yakni:
22
Iklan Personal Selling
Promosi Penjualan
PROMOTIONAL MIX Publikasi / Humas
Direct Marketing
GAMBAR 4 Elemen dalam Promotional Mix Sumber Kotler (2008: 264)
1.
Advertising/Iklan: merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.
2.
Sales promotion/Promosi penjualan: berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3.
Publisitas/Humas: berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
4.
Personal selling: Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan.
5.
Direct marketing: penggunaan surat, telepon, faksimil, surat elektronik dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
2.2.4 Publisitas Publisitas adalah ulasan mengenai seseorang, produk atau pelayanan yang muncul pada suatu ruang atau waktu yang media sediakan dalam bentuk berita, feature, atau konteks editorial atau program dalam dunia broadcast (Newsome, Turk, Kruckerberg, 2004: 215). Publisitas merupakan salah satu cara promosi yang ketiga, yaitu selah satu kegiatan yang melengkapi metodemetode penjualan seperti periklanan, promosi penjualan dan penjual oleh
23 perorangan.
Mengenai definisi publisitas, Philip Kotler (2008:82)
mengutipnya dari definisi yang diberikan oleh American Marketing Assosiation sebagai berikut : “publicity: non personal stimulation for a product, service or business unit by commercially significant news about it in a medium or obtaining favourable presentation radio, television or stage that is not paid the sponsor”. (Publisitas adalah rangsangan non-individu terhadap permintaan produk, jasa ataupun satuan usaha. Publisitas dilakukan melalui berita-berita komersil di dalam media yang penyajiannya disampaikan secara tepat melalui televisi, radio, atau bioskop dan kesemuanya ini tidak dibayar oleh sponsor.)
2.2.4.1 Keuntungan Publisitas Keuntungan melakukan kegiatan publisitas diantaranya adalah sebagai berikut (Kriyantono, 2008: 45-46): 1. Khalayak dianggap lebih mempercayai informasi publisitas yang dikemas dalam sajian berita: a. Informasi atau berita tersebut adalah fakta yang tidak direkayasa. b. Penulis berita bukan perusahaan tetapi media. c. Media di mata khalayak dianggap sebagai sumber informasi yang dapat dipercaya. d. Informasi atau berita yang disajikan tidak mengesankan berisi pesan-pesan menjual. 2. Publisitas tidak membayar (nonpaid form of communication / no media cost). Yang dimaksud dengan tidak membayar adalah tidak memerlukan biaya untuk sewa kolom surat kabar, slot waktu untuk radio dan televisi sehingga anggaran PR dapat dihemat. 3. Publisitas memungkinkan cerita lebih detail tentang produk dan perusahaan. Ini karena bentu penyajian berita yang biasa secara lengkap mengandung unsur 5W+1H (what, who, where, why, when, dan how). 4. Dapat menjelaskan “cacat produk”. Karena sifatnya yang detail dan dapat dipercaya, maka public relations dapat menggunakan publisitas untuk mengatasi cacat produk. Cacat produk bisa bersumber dari produknya itu sendiri (misalnya rasa makanannya pahit, kadaluarsa, dan lainnya) maupun pengaruh dari luar produk (seperti tempatnya kurang nyaman).
24 2.2.5 Perilaku Konsumen Seiring dengan meningkatnya pertumbuhan ekonomi dan teknologi saat ini, maka masyarakat semakin selektif dalam menyeleksi barang dan jasa yang akan dikonsumsi.
Oleh karena itu untuk dapat mengembangkan usahanya
maka produsen harus mengetahui perilaku konsumen sehingga kehadiran pelanggan akan meningkat. Sikap dan perilaku konsumen berpengaruh cukup besar dalam menentukan strategi restoran. Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, produsen harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta dimana (kejadian di lingkungan) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen. Perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana individu, kelompok atau organisasi melakukan proses pemilihan, pengamanan, penggunaan dan penghentian produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka (Hawkins; 2007:6). Pemahaman atas perilaku konsumen menjadi sangat penting bagi keberhasilan strategi pemasaran. Produsen menyadari bahwa perilaku konsumen memiliki peran dalam pembentukan loyalitas konsumennya.
2.2.5.1 Model Perilaku Konsumen Konsumen membuat banyak keputusan pembelian setiap hari. Kebanyakan perusahaan meneliti keputusan pembelian konsumen secara sangat rinci untuk menjawab pertanyaan tentang apa yang dibeli, lokasi pembelian, bagaimana dan jumlah pembelian, waktu dan alasan pembelian (Philip Kotler, 2008:158).
25 Model Perilaku Konsumen
Pemasaran dan rangsangan lain Pemasaran Rangsangan lain Produk Ekonomi Harga Teknologi Tempat Politik Promosi Budaya
Kotak hitam Pembeli Karakteristik pembeli Proses keputusan pembeli
Respon Pembeli Pilihan produk Pilihan merek Pilihan distribusi Waktu pembelian Jumlah pembelian
GAMBAR 5 Sumber : Kotler (2008:158)
2.2.5.2 Karakteristik yangMempengaruhi Perilaku Konsumen Berikut ini adalah faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen (Kotler, 2008: 159): 1) Faktor Budaya Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada perilaku konsumen. a.
Budaya (culture) merupakan kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan lingkungan lainnya.
b.
Subbudaya (subculture) merupakan kelompok masyarakat yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum.
c.
Kelas sosial (social class) adalah pembagian masyarakat yang relative permanen dan berjenjang dimana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.
2) Faktor Sosial Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial berikut ini: a. Kelompok: Dua atau lebih orang yang berinteraksi untuk mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama. b. Keluarga : Organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan telah diteliti secara extensive. Pemasar tertarik
26 pada peran dan pengaruh suami, istri, dan anak-anak dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda. c. Peran dan status: Seseorang menjadi anggota banyak kelompok dan organisasi, posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan
dilakukan
sekitarnya.
Masing-masing
mencerminkan
nilai
seseorang
umum
peran yang
sesuai
dengan
membawa diberikan
orang-orang status
kepadanya
yang oleh
masyarakat.
3) Faktor Pribadi Keputusan pembeli juga di pengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. a. Usia dan Tahap Siklus Hidup Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup mereka. Selera makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga—tahap-tahap yang dilalui keluarga ketika mereka menjadi malang dengan berjalannya waktu. Pemasar juga semakin banyak menghantarkan produk dan rencana pemasaran yang sesuai untuk setiap tahap itu. b. Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. Pekerja kerah biru cenderung membeli pakaian kerja yang kuat, sementara eksekutif membeli pakaian bisnis.
Pemasar
berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri membuat produk yang diperlukan oleh kelompok pekerjaan tertentu.
27 c. Situasi Ekonomi Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga. d. Gaya Hidup Orang yang berasal dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gata hidup yang cukup berbeda. Gaya hidup (lifestyle) adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam keadaan psikografisnya. e. Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian setiap orang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian (personality) mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian biasanya digambarkan dalam karakteristik perilaku seperti kepercayaan diri, dominasi, kemampuan bersosialisasi, otonomi, cara mempertahankan diri, kemampuan beradaptasi, dan sifat agresif.
4) Faktor Psikologis Faktor psikologis juga mempengaruhi perilaku konsumen. Ada empat faktor utama dalam psikologis, yaitu : a. Motivasi Seseorang senantiasa mempunyai banyak kebutuhan. Salah satunya adalah kebutuhan biologis, timbul dari dorongan tertentu seperti rasa lapar, haus, dan ketidaknyamanan. Kebutuhan lainnya adalah kebutuhan psikologis, timbul dari kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Motif (motive) (atau dorongan) adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mengarahkan seseorang mencari kepuasan. b. Persepsi Orang yang termotivasi siap beraksi.
Cara orang tersebut
bertindak dipengaruhi oleh persepsi dirinya tentang sebuah situasi. Persepsi (perception) adalah proses di mana orang memilih,
28 mengatur, dan mengintrepretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. c. Keyakinan dan Sikap Melalui pelaksanaan dan pembelajaran, seseorang mendapatkan keyakinan dan sikap.
Pada akhirnya, keyakinan dan sikap ini
mempengaruhi perilaku pembelian mereka.
Keyakinan (belief)
adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sedangkan pada sikap, orang mempunyai sikap menyangkut agama, politik, pakaian, musik, makanan. Sikap (attitude) menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide (Philip Kotler, 2008: 159).
2.2.5.3 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Ada lima tahap proses yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian. Setiap konsumen tertentu melewati lima tahap ini untuk setiap pembelian yang mereka buat proses keputusan pembelian konsumen menurut Kotler dan Armstrong (2005:223) adalah sebagai berikut: Proses Keputusan Pembelian Konsumen Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alterrnatif
Keputusan pembelian
Perilaku pasca pembelian
Gambar 6 Sumber: Kotler dan Armstrong(2005:224) 1. Pengenalan kebutuhan Konsumen
akan
membeli
suatu
produk
sebagai
solusi atas
permasalahan yang dihadapinya, yaitu masalah akan dorongan kebutuhan yang dihadapi. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
29 2. Pencarian informasi Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
3. Evaluasi alternatif Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi altenatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
4. Keputusan pembelian Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategi yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan. Berdasarkan jurnal (Putra, Haryanto. A: 2012) keputusan konsumen bisa berupa beberapa kemungkinan, yakni membeli, menunda membeli atau tidak membeli. Untuk menunda membeli secara langsung dapat dikategorikan sebagai tidak atau belum membeli. Menunda membeli mungkin disebabkan oleh beberapa pertimbangan, antara lain belum merasa yakin terhadap barang yang akan dibeli atau ada faktor-faktor lainya. Setelah keputusan diambil, maka dengan sendirinya konsumen bisa memanfaatkan barang yang telah dibeli untuk berbagai tujuan. Salah satu tujuan adalah untuk memenuhi kebutuhan dan atau menyelesaikan masalah yang dihadapi
5. Perilaku pasca pembelian Merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan
30 merek produk tersebut di masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen di masa depan.
2.2.6 Kerangka Berpikir
Restoran Rumpun Bambu Jakarta Timur
Bauran Pemasaran
Strategi Media Relations
Feed Back
Keputusan Pembelian Pelanggan Baru
Publisitas
Promotion Mix
